BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA TEORETIS DAN HIPOTESIS 2.1. Kajian Penelitian tedahulu Untuk mengkaji penelitian ini, peneliti akan melihat hasil-hasil penelitian terdahulu yang ada relevansinya dengan masalah yang akan dikaji. Terdiri dari penelitian-penelitian sebagai berikut : Paradigma
Peneliti & Judul Penelitian
Masalah Yang diteliti
Penelitian ini terbatas dalam mengkaji masalah ekuitas merek (brand equity) dan hubungannya dengan motivasi membeli konsumen. Oleh karena itu diperlukan penelitian lanjutan yang lebih menyeluruh dalam mengungkap hubungan antara ekuitas merek (brand equity) dengan motivasi membeli konsumen untuk kebaikan kita bersama. Setelah diungkapkan dalam pembatasan masalah di atas, maka diperoleh dasar bagi peneliti untuk dapat memfokuskan kegiatan penelitian yang lebih terarah dan mempunyai rumusan yang jelas. Adapun permasalahan yang akan diteliti secara spesifik dirumuskan sebagai berikut: “Apakah terdapat hubungan antara ekuitas merek (brand equity)
M. Yani Syafei Universitas Padjadjaran–TESIS PENGARUH CITRA MEREK DAN PENYAMPAIAN JASA BENGKEL RESMI TERHADAP NILAI PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN (Suatu Survey Terhadap Kendaraan MPV 2000 cc ke bawah Pada Bengkel Resmi Dealer Mobil Di Bandung)
Keberadaan bengkel tidak dapat dipisahkan dengan kendaraannya, dimana pelayanan jasa bengkel pada bengkel resmi suatu dealer mobil akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek mobil tertentu supaya tetap diminati oleh konsumen sehingga setiap dealer mobil dituntut untuk meningkatkan citra merek bengkelnya yang lebih baik. Penelitian ini dilakukan terhadap seluruh bengkel resmi dealer mobil di kota Bandung, yaitu sebesar 37 bengkel resmi dari 12 ATPM dengan total pelanggan yang dijadikan responden adalah sebanyak 296 pelanggan. Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif, sedangkan analisis data dengan menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa total pengaruh citra merek lebih besar dibandingkan penyampaian jasa
6
7
dengan motivasi membeli konsumen?”
Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia pemasaran, dimana strategi pengembangan merek ini banyak digunakan oleh praktisi. Penggunaan strategi tersebut didasarkan pada pertimbangan besarnya biaya iklan untuk meningkatkan brand awareness dari produk baru, adanya ikatan emosional antara konsumen dengan merek yang memiliki ekuitas yang tinggi, dan waktu proses adopsi dari respon konsumen yang relatif lebih singkat. Strategi perluasan merek memiliki kekuatan dan kelemahan, demikian halnya dengan strategi pengembangan merek lainnya. Setiap peluncuran produk baru, baik yang menggunakan strategi merek baru ataupun strategi perluasan merek tetap memiliki resiko yang sama besarnya. Peran dari pemasar dalam mengelola sumber daya yang dimiliki
bengkel resmi terhadap nilai pelanggan, dan begitu juga terhadap keputusan pembelian pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan beranggapan popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar dan merupakan bagian yang penting dalam pemilihan suatu jasa bengkel, sehingga sedemikian rupa memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan berkualitas.
Michael Adiwijaya Staf Pengajar Universitas Kristen Petra Surabaya Jurnal (2006) : Perluasan Merek = Strategi Jitu Peluncuran Produk Baru
Dari uraian penjelasan mengenai strategi perluasan merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru. Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk. Banyak perdebatan yang muncul dari berbagai pihak dimana ada pihak – pihak yang setuju / pro tetapi tidak sedikit juga pihak – pihak yang kontra dan meremehkan penggunaan strategi ini.
8
perusahaan adalah faktor kunci kesuksesan peluncuran suatu produk baru.
PT Unilever Indonesia Tbk memproduksi shampo Lifebuoy dimana parent product sabun mandi Lifebuoy sebagai sabun mandi kesehatan.dan melakukan perluasan merek dengan produk shampo Lifebuoy sebagai shampo keluarga. Konsumen akan loyal terhadap suatu merek jika dapat memenuhi keinginan konsumen. Loyalitas pelanggan dapat dilihat dari karakteristik merek, karakteristik perusahaan, karakteristik konsumen.
PUTRI WAHYUNI NASUTION (2007) – Universitas Lampung Tanggapan konsumen tentang perluasan merek (Brand Extention) terhadap loyalitas pelanggan (Studi Kasus pada Konsumen Shampo Lifebuoy di Bandar Lampung)
Data penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan data kuesioner kepada responden pelanggan shampoo Lifebuoy sebanyak 98 responden dengan analisis data kuantitatif yaitu : • regresi linier berganda Y= 0,022 + 0,139 X1 + 0,232 X2 + 0,074 X3. • Untuk F hitung > F tabel (25.839,360 >2,70). Sedangkan Koefisien determinasi (R2) 99,9%, dan sisanya 0,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Nilai Durbin Watson adalah 1,829 • Karakteristik merek (X1 ) tidak berpengaruh terhadap perubahan Ydan tidak signifikan karena 1,157 < 1,645. • Karakteristik perusahaan ( X2 ) berpengaruh terhadap perubahan Y dan signifikan karena 4,163 > 1,645. • Karakteristik konsumen (X3 ) tidak berpengaruh terhadap perubahan Y dan tidak signifikan karena 0,674 < 1,645. • Perusahaan shampo Lifebuoy diharapkan dapat meningkatkan daya saing terhadap perusahaan lain, dengan menggunakan strategi yang dapat meningkatkan hubungan perusahaan dengan konsumen sebagai upaya meningkatkan kepercayaan dan loyalitas dari konsumen .
9
2.2. Kerangka Pemikiran Semua media koran memiliki Merek yang khas dan citra tersendiri
dimata
pembacanya.
Sebagai
Media
mempunyai keuntungan dan kerugian diantaranya
koran
yang
berguna untuk
mengkomunikasikan suatu pesan yang sifatnya lebih mendalam. Pemberitaan
media
massa
sangat
terkait
dengan
pembentukan citra karena pada dasarnya komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (berdasarkan itu mereka bertindak) dan bertukar citra melalui simbol-simbol (Nimmo, 1993:6). Merek diterjemahkan secara langsung dari pengirim kepada penerima, model perseptual berdasar pada kepercayaan di mana penerima menciptakan makna merek dalam benaknya. Interprestasi penerima terhadap perluasan merek sering kali berbeda dengan apa yang diharapkan oleh pengirim. Sebagai balasan, penerima bertindak menurut interprestasi mereka sendiri, bukan interprestasi dari komunikator. 2.2.1.
Citra David Aaker dan John G. Myers (1983:134) mendefinisikan
citra sebagai seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang
atau
sekelompok
orang
mengenai
suatu
obyek
bersangkutan. Sementara Kotler mengatakan bahwa citra adalah
10
rangkaian kepercayaan, ide dan impresi yang dimiliki individu tentang sebuah obyek. Kotler juga menekankan bahwa citra yang ada pada khalayak umumnya menyangkut penilaian terhadap perusahaan, produk, dan jasanya. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Sehingga citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat, Suatu perusahaan tidak akan dapat mengubah citranya hanya dengan perbuatan baik serta ucapan yang baik. (Simamora, 2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception) Suatu perusahaan harus dengan nyata bersikap sesuai dengan citra yang ingin ia bentuk, baru kemudian mengkomunikasikannya melalui berbagai kegiatan. Image marketing (Hifni Alfihmi, 2005) mengupayakan agar reputasi perusahaan/seseorang/produk semakin baik serta positif, sehingga memperluas pengenalan perusahaan atau produk dimana target akhirnya untuk mendongkrak perolehan pangsa pasar. Faktor–faktor pembentuk citra (Schiffman dan Kanuk, 1997) menyebutkan faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut : 1). Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
11
2). Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk
oleh masyarakat tentang suatu
produk yang dikonsumsi. 3). Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4). Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5). Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen 6). Harga yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, yang dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7). Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. dua hal penting dalam memasarkan citra, yaitu memastikan bahwa khalayak berpikir tentang kita (what they think) dan mengelola bagaimana khalayak berpikir tentang kita (how they think). Citra merupakan gambaran utuh, lengkap, komprehensif, jika tidak positif sekurang-kurangnya obyektif tentang orang, lembaga, pemerintahan, perusahaan, dan bangsa. 2.2.2. a.
Komunikasi Komunikasi massa
12
Menurut Miller (1966) komunikasi adalah pengiriman pesan yang berasal dari sumber kepada penerima dalam bentuk perilaku tertentu dan bertujuan mempengaruhi perilaku orang lain dalam situasi tertentu. menyatakan bahwa : komunikasi adalah sebuah simbol tanda aktivitas. Kita sering memanipulasi simbol-simbol lebih banyak dari benda-benda. Wujud kemampuan manusia memanipulasi simbol dapat terlihat saat manusia mendengarkan radio, membaca Koran, mencari nafkah, dan lain sebagainya. Masyarakat modern adalah masyarakat yang berorientasi pada lambang dan simbol-simbol.4 Karena sifat dan faktanya bahwa pekerjaan media massa adalah menceritakan peristiwa-peristiwa, maka kesibukan utama media massa adalah mengkonstruksikan berbagai realitas yang akan disiarkan. Media menyusun realitas dari berbagai peristiwa yang terjadi hingga menjadi cerita atau wacana yang bermakna. Pembuatan berita di media pada dasarnya adalah penyusunan realitas-realitas hingga membentuk sebuah cerita atau wacana yang bermakna. Dengan demikian seluruh isi media tiada lain adalah realitas yang telah dikonstruksikan (constructed reality) dalam bentuk wacana yang bermakna 5
4 5
Miller dan Steinberg (1975:5) (Hamad, 2004:11-12).
13
Dalam proses konstruksi realitas, bahasa adalah unsur utama. Ia merupakan instrumen pokok untuk menceritakan realitas. Bahasa adalah alat konseptualisasi dan alat narasi. Tanpa bahasa tak akan mungkin ada berita, cerita, ataupun ilmu pengetahuan. Selanjutnya, penggunaan bahasa atau simbol tertentu akan menentukan format narasi atau makna tertentu. Dalam media massa, bahasa tidak hanya sekadar alat untuk menggambarkan sebuah realitas. Tetapi juga alat untuk menentukan gambaran (makna citra) mengenai suatu realitas media – yang akan muncul di benak khalayak. Terdapat berbagai cara media massa mempengaruhi bahasa dan makna ini: mengembangkan kata-kata baru beserta makna asosiatifnya; memperluas makna dari istilah-istilah yang ada; mengganti makna lama sebuah istilah dengan makna baru; memantapkan konvensi makna yang telah ada dalam suatu sistem bahasa6 b.
Model proses komunikasi Tujuan
komunikasi
Komunikasi
Massa
adalah
melakukan
proses
untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan dalam komunikasi melalui suatu metode proses Komunikasi.
6
(DeFleur dan Ball-Rokeach, 1989:267).
14
Lima tahapan proses komunikasi tersebut terdapat tiga aspek dalam efek komunikasi massa yaitu Cognitive, Affective dan Behavior: 1.
Cognitive suatu studi tentang pemikiran atau pemrosesan informasi dimana efek cognitive dapat terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak.
2.
Affective suatu studi terhadap emosi, sikap dan nilai dalam penerimaan informasi, efek affective ini dapat timbul bila ada perubahan terhadap yang dirasakan, disenangi dan dibenci oleh khalayak dan sikap dapat timbul bila ada perubahan
3.
Behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati meliputi
pola-pola
tindakan,
kegiatan,
atau
kebiasaan
berprilaku. Model proses komunikasi ini sangat penting untuk dipahami dalam komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas
komunikasi
pemasaran
selain
dalam
menciptakan
kesadaran. c.
Media massa Menurut Tjiptono (1995) secara umum, media yang ada
dapat dikelompokkan dalam beberapa jenis yaitu: media cetak, media elektronik, media luar ruang dan media lini bawah. Media
15
cetak merupakan salah satu jenis media komunikasi massa yang digunakan dalam menyampaikan informasi. Baik itu berita maupun iklan sebagai ajang promosi. Surat kabar di Indonesia mempunyai bentuk ukuran biasa atau tabloid dan tergantung dari waktu penerbitannya, ada harian atau mingguan. Surat kabar ini tergantung dari, bobot beritanya apakah merupakan surat kabar umum (misalnya Kompas, Pos Kota dan Republika), surat kabar ekonomi (Bisnis Indonesia, Neraca), surat kabar untuk wanita (Nova, Wanita Indonesia) atau kalangan etnis tertentu (Suara Indonesia), agama, kriminal, politik dan sebagainya. Tabel 2.2.1 Keunggulan dan kelemahan Koran Keunggulan
Kelemahan
- Cakupan pasar nasional, regional dan lokal
Hanya dibaca dalam waktu singkat
- Fleksibel; Tepat waktu; Diterima luas; Sangat terpercaya - Sebagai referensi yang bisa dibawa
Kualitas reproduksi kurang baik Tata letak yang jelek mengganggu minat baca
- Memuat informasi atau berita actual Sumber : Manajemen Periklanan 2.2.3.
merek Karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada
penciptaan
merek-merek
merupakan
aset
yang
organisasi
bersifat yang
membedakan.
paling
berharga
Merek karena
dan
16
memberikan kepada konsumen dengan suatu cara pengenalan dan penentuan sebuah produk tertentu apabila mereka ingin memilikinya kembali atau merekomendasikannya kepada konsumen lainnya. Merek juga memungkinkan para pemasar mengembangkan citra dan strategi pemasaran perusahaan yang saling bertautan untuk sebuah produk tertentu. Dari kalimat di atas tercermin bahwa merek mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli memberikan definisi tentang merek. “Merek adalah sebuah produk, kemudian, satu hal yang menambah dimensi lain untuk membedakannya beberapa cara dari produk lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama” 7 Philip Kotler mendefinisikan merek sebagai berikut: Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa pesaing. 8 Merek dapat memberikan suatu kesatuan pemahaman konsumen yang konsumen terhadap suatu produk. Dalam hal ini konsumen melihat perbedaan di antara merek-merek dalam suatu 7 8
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management (New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1998), p. 4. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, buku 2 (Jakarta: Salemba Empat, 1994), p. 523.
17
kategori produk di pasar. Pembedaan ini dapat berupa rasional dan wujud yang berkaitan dengan penampilan sebuah merek produk atau lebih simbolis, emosional, dan tidak berwujud - yang berhubungan dengan apa yang dihadirkan sebuah merek. Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa sebuah merek dapat membedakan produk seorang penjual dengan produk pesaing lainnya. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Dalam persaingan pemasaran produk saat ini, merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Hal ini sesuai dengan pendapat Paul Temporal dalam bukunya Hi Touch Hi-Tech Branding mengenai merek yaitu: Hal-hal yang dapat membentuk suatu merek adalah seluruh hubungan yang dimiliki konsumen dengan perusahaan, kualitas produk atau jasa, kecepatan pemulihan logistik, kemasan dan pajangan, keadaan toko atau lokasi, hubungan emosional konsumen dengan merek.9 Sedangkan pengertian merek di dalam Kamus Marketing, yaitu : “nama produk yang sudah ditetapkan, yang biasanya
9
Paul Temporal, Op. Cit., p. 38.
18
mempunyai nilai-nilai kelayakan bagi konsumen maupun perusahaan yang bersangkutan.”10 Bagi penjual, merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan dan dikenali saat dipajang di rak toko. Merek juga menolong penjual untuk mengontrol pangsa pasar mereka karena pembeli tidak akan kebingungan pada satu produk dengan produk lainnya. Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa merek mengidentifikasi keluaran dari pemilik sebuah merek – sebuah pemasar, agen, grosir atau pengecer. Sehingga konsumen dapat membedakannya dari barang dagangan lain. Merek mengindikasikan asal-muasal sebuah produk, merek membawa jaminan mutu, merek juga memungkinkan konsumen membeli
produk
yang
memuaskan
kebutuhan
mereka
dan
menghindari yang tidak memuaskan. Dalam memasarkan produk, perusahaan tidak sekedar mempunyai merek, tetapi benar-benar memperjuangkan merek tersebut supaya mempunyai kekayaan karena merek inilah yang menjadi aset utama bagi perusahaan. Merek yang sangat sukses dapat berharga milyaran rupiah. Nilai merek ini yang menggambarkan keseluruhan merek di pasar. Dalam pengertian secara umum, 10
Norman A. Hort dan John Stapleton, Kamus Marketing (Jakarta: Bumi Aksara, 1995), p. 23.
19
“Merek
adalah harta milik perusahaan bersih yang
merupakan nilai bersih sebuah perusahaan: hasil sisa aktiva total dikurangi pasiva total”.11 Pengertian di atas mendukung pendapat David A. Aaker dalam bukunya Building Strong Brands mengenai merek sebagai berikut : merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.12 merek juga diartikan sebagai keseluruhan dari apa yang ada di benak konsumen, distributor, penyalur dan pesaing terhadap suatu merek. Hal
ini
menjadi
kelebihan
tersebut.”13 Sedangkan pengertian
yang
dimiliki
oleh
merek
merek di dalam Kamus
komunikasi adalah : Isitilah bahasa belanda yang berarti tanda khas dalam bentuk kata untuk suatu produk niaga.”14 Batasan di atas mempunyai pengertian bahwa merek, yang menjadi nama yang dikenal luas Merupakan pendirian karakter dan sifat yang unik, prestasi dari pemosisian yang kuat dalam benak manusia melalui komunikasi pemasaran yang konsisten dan pantas
11
Komaruddin, Ensiklopedia Manajemen (Jakarta: Bumi Aksara, 1994), p. 279. David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), p. 7. 13 Nuradi, dkk., Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1996), p. 20. 14 Onong U. Effendy, Kamus Komunikasi (Bandung, CV Mandar Maju, 1989, p. 224. 12
20
Memberikan pengalaman konsumen yang berkualitas baik serta mudah diingat. Marketing Science Institute mengemukakan bahwa
merek adalah: Sekumpulan asosiasi dan perilaku pada
bagian dari konsumen merek, saluran anggota, dan perusahaan induk yang memungkinkan merek untuk mendapatkan volume atau keuntungan yang lebih besar daripada yang dapat dilakukan tanpa pemberian nama merek dan dengan memberikan merek yang kuat, berkelanjutan, dan membedakan keuntungan di antara para pesaing.15 Sementara Raj Srivastava memberi pengertian bahwa “merek memiliki kekuatan dan nilai merek.”16 Nilai
merek
adalah
hasil
investasi
dari
kemampuan
manajemen untuk mempengaruhi kekuatan merek melalui kegiatan taktis dan strategis dalam menyediakan keunggulan saat ini dan keuntungan masa depan dengan resiko yang lebih rendah. Selain dari yang dikemukakan di atas, Komisi
Merek
menefinisikan bahwa : “merek menyediakan sebuah kepemilikan, kepercayaan, hubungan, dan janji khusus kepada konsumen.”17 Dari berbagai pengertian
merek yang dikemukakan oleh
para ahi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek dibatasi ke dalam arti pengaruh pemasaran yang unik yang disebabkan oleh sebuah
15
Kevin Lane Keller, Op. Cit., p. 43. Kevin Lane Keller, Loc. Cit. 17 Kevin Lane Keller, Loc. Cit. 16
21
merek dengan nilai tambah yang mendukung sebuah produk sebagai hasil investasi pada merek tersebut. Salah satu cara agar nilai
merek dapat diperoleh adalah
melalui strategi pemasaran dengan menetapkan nilai sebuah merek yang dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Mengenai merek, Hermawan Kertajaya mengutip dari Gary Hamel dan CK Prahalad, memberikan empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah merek, yakni : “pengenalan
(recognition),
reputasi
(reputation),
gaya
gabung (affinity), dan domain.”18 1).
Pengenalan, adalah tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen.
2).
Reputasi, merupakan suatu status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena telah terbukti mempunyai catatan yang baik.
3).
Gaya gabung, yaitu hubungan emosi yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya.
4).
Domain, adalah cakupan dari produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Untuk lebih memperjelas pengertian
merek, Kevin Lane
Keller, pengarang Strategi Manajemen Merek memberikan batasan bahwa
merek diartikan sebagai
: “Pengaruh perbedaan atas
22
pengetahuan merek yang ada pada konsumen dalam menanggapi pemasaran merek tersebut.” 19 1).
Pengaruh perbedaan, merupakan respon
konsumen
yang
merek yang timbul dari
berbeda-beda.
Jika
tidak
ada
perbedaan yang terjadi, maka merek sesungguhnya dapat diklasifikasikan sebagai komoditi. 2).
Pengetahuan merek, adalah pengaruh perbedaan respon yang merupakan hasil pengetahuan konsumen mengenai merek. Dengan demikian, walaupun telah dipengaruhi secara kuat oleh kegiatan pemasaran suatu perusahaan, merek pada akhirnya bergantung pada apa yang tinggal di benak konsumen.
3).
Tanggapan konsumen terhadap pemasaran, yaitu tanggapan konsumen yang berbeda pula akan menguatkan
merek
digambarkan melalui persepsi, pilihan, dan perilaku yang berkaitan dengan segala aspek pemasaran merek. Sebuah merek dengan
yang kuat telah menghasilkan
beberapa tingkat pengetahuan konsumen.
Keberadaan asosiasi
merek
mereka
ini
sangat
bernilai
sebagaimana
menambah
kemungkinan bahwa konsumen akan melewati tingkat hierarki yang berbeda.
18
Hermawan Kertajaya, Siasat Memenangkan Persaingan Global (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1996), p.484.
19
Kevin Lane Keller, Op. CIt., p. 45.
23
Selama mereka mendapatkan kepuasan dari penggunaan produk, konsumen kemungkinan akan terus membelinya. Hal ini sesuai dengan pendapat ahli lainnya mengenai merek sebagai berikut : Merek melibatkan suatu merek positif yang kuat (evaluasi yang baik terhadap suatu merek) didasarkan pada kepercayaan dan arti baik yang dapat diakses dari dalam ingatan (dengan mudah diaktifkan).20 Ketiga faktor ini menciptakan hubungan konsumen-merek yang menyenangkan dan kuat atas aset yang sangat penting bagi sebuah perusahaan dan dasar bagi merek. Merek merupakan aset yang memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.21 Pada kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.Secara khusus, merek memberikan hal-hal sebagai berikut. 1). Pertama, pilihan yang jelas. Pengalaman seseorang terhadap suatu merek akan memudahkannya dalam memilih merek pada
20
Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002), p. 161. 21 Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Op. Cit., p. 6.
24
kesempatan berikutnya, baik dalam hal ketertarikan merek maupun penempatannya. 2). Kedua, mengurangi kebingungan. Merek yang menonjol dalam suatu kelompok pasar akan memungkinkan konsumen untuk memilih menurut kekuatan nama merek ketika keistimewaan dan keuntungan dari suatu produk itu sama. 3). Ketiga, keamanan yang lebih besar. Merek yang kuat selalu didasari pada kualitas. Ketika seseorang memilih merek tertentu, mereka tahu bahwa merek tersebut akan sesuai dengan harapan mereka. 4). Keempat,
suatu
dimensi
emosional.
Merek
menambah
komponen emosional pada hubungan konsumen dan dapat menjadi “teman” dengan konsumen. 5). Kelima, sesuatu yang dapat mereka percaya. Merek yang kuat dibentuk oleh kepercayaan. Berarti orang percaya bahwa sesuatu yang mereka beli akan dapat memenuhi harapan mereka. Henry
Simamora,
pengarang
Manajemen
Pemasaran
Internasional, bahwa merek memberikan : ”suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.”22 22
Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid 2 (Jakarta: Salemba Empat, 2000), p. 542.
25
Merek seperti itu berfungsi sebagai identitas dari citra sebuah produk dan penampilannya menjadi komunikasi pemasaran bagi perusahaan. Hal tersebut sejalan dengan pendapat lain Darmadi Durianto, dalam bukunya Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek yang mengemukakan bahwa : Semakin kuat merek sebuah produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya menggiring
konsumen
untuk
melakukan
pembelian
serta
mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.23 Oleh karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen merek sangat
diperlukan untuk
meningkatkan
eksistensi
menyusun citra
langkah
merek
yang
strategis
dalam
akhirnya
dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan. Dari berbagai pengertian dan penjelasan di atas maka dapat disimpulkan
bahwa
merek
adalah
seperangkat
kepemilikan
keseluruhan (aset dan liabilitas) merek atas kekuatan dan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan maupun konsumen
23
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Op. Cit., p. 3.
26
Diidentifikasikan oleh kesadaran terhadap merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (perceived quality), dan kesetiaan merek (brand loyalty). Kesadaran merek (Brand Awareness) meliputi pengenalan merek dan kesadaran puncak pikiran terhadap merek Kompas. Asosiasi merek (Brand Association) meliputi pengasosian atribut produk, atribut tidak berwujud produk, dan pesaing Kompas. Persepsi
kualitas
merek
(Perceived
Quality)
meliputi
persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan pelayanan Kompas. Kesetiaan
merek
(Brand
Loyalty)
meliputi
keterkaitan
konsumen terhadap merek Kompas melalui pembeli yang puas dengan biaya peralihan, pembeli yang menyukai merek, dan pembeli yang komit terhadap merek Kompas. 2.2.4.
Perluasan merek Perluasan merek didefinisikan oleh kotler (2000) sebagai
penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakan
dimana
strategi
perluasan
merek
dibedakan
berdasarkan: 1. Perluasan lini (Line extension) yang artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market yang baru
27
tersebut berbeda tetapi target market produknya sudah dilayani oleh merek induk 2. Perluasan kategori (Category extension) artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang. Perluasan merek ke dalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil resiko. Diamana strategi perluasan merek membutuhkan tiga tahap Aaker (dalam rangkuti 2002) yaitu : a. Mengindentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek b. Mengindentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi tersebut. c. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru,24 Perluasan merek dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi produsen (transferbilitas keahlian serta aset) dan sisi konsumen (komplementaritas dan subsitusi). Sedangkan menurut Leif E.Ham Et al (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah :
24
Aaker (dalam rangkuti 2002)
28
a. Similiarty (Kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. b. Reputation (reputasi), Aumsi
yang dapat dikemukakan dari
penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. c. Perceived
risk
adalah
konstruk
multidimensional
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. d. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovatines ini suka melakukan lebaih banyak evaluasi dari perluasan merek terutama dalam hal jasa informasi.25 Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi kualitas dari merek tersebut tentunya perlu diperhatikan. Maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Cleland dan bruno (dalam simamora, 2002) mengemukakan tiga prinsip tentang perceived quality yaitu :
25
Leif E.Ham Et al (2001)
29
a. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap produk mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga dan non produk. Dari produk tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana produk tersebut seharusnya. Lalu aspek non produk, konsumen mungkin dapat melihat reputasi produk, pelayanan after sales, dan lain-lain. Kemudian dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan dengan aspek produk dan non produknya. b. Kualitas ada kalau bisa dipersepsikan oleh konsumen. Jadi kalau konsumen mempersepkan produk tersebut baik walalupun realitasnya tidak demikian maka produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya tidak tergantung pada realitasny. Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi adalah realitas. c. Perceived quality diukur secara relatif terhadap pesaing. Suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing yang sejenis dan kualitas dari produk pesaing tersebut lebih rendah.26 Dapat dikatakan bahwa pentingnya persepsi konsumen pada merek terhadap keberhasilan strategi perluasan merek. Sementara, persepsi konsumen terhadap merek tentunya tidak terlepas dari citra dari merek tersebut.
26
Cleland dan bruno (dalam simamora, s00s)
30
2.2.5. Sejarah Kompas 2.2.6. Kerangka Pemikiran Gambar 2.2.1 Pengaruh Citra merek terhadap pendapat pembaca tentang perluasan merek
Y : Variabel Endogenus
PERLUASAN LINI MEREK X1 : Variabel Eksogenus
CITRA MEREK 1. 2. 3. 4.
Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Merek Kesetiaan Merek Citra Produk
Pendapat pembaca tentang perluasan Merek
*) David Aaker dan John G.Myers (1983;134)
Perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya selalu mengharapkan keuntungan dari penjualan produk-produk yang dihasilkan agar kelangsungan hidup perusahaan dapat berjalan dengan lancar. Usaha yang sangat penting dan perlu dilakukan adalah dengan membuat konsumen puas secara optimal dan berusaha untuk lebih baik dari pesaing. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan terus berusaha mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen dengan tujuan untuk mengetahui apa yang benar-benar diinginkan oleh konsumen baik dari segi keinginan, kebutuhan maupun yang diharapkan oleh konsumen.
31
Memahami motivasi seseorang dalam membeli merupakan hal yang penting bagi pemasar atau perusahaan. Hal ini dilakukan untuk memprediksikan apa yang akan disenangi oleh pasar sebagai konsep dasar pemasarannya. Jika konsep tersebut sudah diterapkan dengan baik maka akan dapat menumbuhkan motivasi konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan selaku produsen karena tanpa
adanya
kegiatan
untuk
merangsang
konsumen
dari
perusahaan maka konsumen akan dengan mudah melupakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Untuk membangkitkan motivasi konsumen agar melakukan pembelian, perusahaan menempuh berbagai cara, salah satunya dengan perluasa merek yang positif di mata konsumen di samping hal-hal seperti kualitas produk, latar belakang pendidikan konsumen, penetapan harga, kemasan produk, promosi penjualan, citra merek perusahaan, dan garansi. Semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek yang ada di pasar dan produk yang memiliki
merek kuat akan mampu mempengaruhi motivasi
konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Harian Kompas yaitu perusahaan yang bergerak di bidang surat kabar nasional berusaha membangun citra merek melalui perluasan merek.
32
Sebagai salah satu koran nasional mempunyai merek yang kuat di kalangan konsumen. Merek Kompas yang kuat mampu mengembangkan keberadaannya dalam persaingan surat kabar di Indonesia dalam jangka waktu yang lama. Dalam membentuk merek, Kompas berusaha menanamkan kesadaran dan asosiasi merek
Kompas dengan memperkuat
komunikasi pemasarannya terhadap konsumen yang potensial. Serta merekomendasikannya kepada orang lain sehingga hal tersebut mampu mempertinggi
merek
Kompas di mata
konsumennya. Akan membentuk suatu merek Kompas yang kuat sehingga terciptanya merek yang kuat akan meningkatkan motivasi membeli. Secara otomatis akan mampu meningkatkan keuntungan bagi Kompas.
2.3. Perumusan Hipotesis Dari kerangka berpikir yang telah dijelaskan di atas dapat dirumuskan suatu hipotesis sebagai berikut: H0.
Tidak terdapat pengaruh linier antara citra merek.(X1) tentang pendapat pembaca terhadap perluasan merek (Y)?
H1.
Terdapat pengaruh linier antara citra merek. (X1) tentang pendapat pembaca terhadap perluasan merek (Y)? Jadi semakin tinggi citra merek, semakin kuat pula pengaruh
tentang pendapat pembaca terhadap perluasan merek.
