BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Paradigma Penelitian Pengertian paradigma menurut Birowo (2004:4) adalah seperangkat teori,
prosedur dan asumsi yang diterima tentang bagaimana peneliti melihat dunia. Paradigma didaraskan pada aksioma-aksioma, pernyataan-pernyataan yang secara universal diterima sebagai suatu kebenaran. Vardiansyah
(2008: 27, dalam
https://id.wikipedia.org/wiki/Paradigma) mengatakan pengertian paradigma dalam disiplin intelektual adalah cara pandang orang terhadap diri dan lingkungannya yang akan mempengaruhinya dalam berpikir (kognitif), bersikap (afektif), dan bertingkah laku (konatif). Kata paradigma sendiri berasal dari abad pertengahan di Inggris yang merupakan kata serapan dari bahasa Latin pada tahun 1483 yaitu paradigma yang berarti suatu model atau pola; bahasa Yunani paradeigma (para+deiknunai) yang berarti untuk "membandingkan", "bersebelahan" (para) dan memperlihatkan (deik). Menurut Creswell (2010:11) konstruktivisme sosial meneguhkan asumsi bahwa individu-individu selalu berusaha memahami dunia dimana mereka hidup dan bekerja. Mereka mengembangkan makna subjektif atas pengalamanpengalaman mereka dimana makna tersebut diarahkan pada objek-objek atau benda-benda tertentu. Dalam hal ini peneliti dituntut untuk lebih mencari kompleksitas pandangan-pandangan ketimbang mempersempit makna-makna menjadi sejumlah kategori dan gagasan. Untuk mengeksplorasi pandanganpandangan perlu diajukan pertanyaan-pertanyaan. Pertanyaan bisa bersifat luas
24
25
dan umum, sehingga partisipan dapat mengkonstruksi makna atas situasi tersebut. Semakin terbuka pertanyaan akan semakin baik, agar peneliti bisa mendengarkan dengan cermat apa yang dibicarakan dan dilakukan partisipan dalam kehidupan mereka. Dalam konteks konstruktivisme, peneliti memiliki tujuan utama, yakni berusaha memaknai (atau menafsirkan) makna-makna yang dimiliki orang lain tentang dunia ini. Terkait dengan konstruktivisme ini, Crotty 1998 (dalam Creswell, 2010:12) memperkenalkan sejumlah asumsi yakni: 1. Makna-makna dikonstruksi oleh manusia agar mereka bisa terlibat dengan dunia yang tengah mereka tafsirkan. Para peneliti kualitatif cenderung menggunakan pertanyaan-pertanyaan terbuka agar partisipan dapat mengungkapkan pandangan-pandangannya. 2. Manusia senantiasa terlibat dengan dunia mereka dan berusaha memahaminya berdasarkan perspektif historis dan sosial mereka sendiri, kita semua dilahirkan ke duania makna (world of meaning) yang dianugerahkan oleh kebudayaan di sekeliling kita. Untuk itulah, para peneliti kualitatif harus memahami konteks atau latar belakang partisipan mereka dengan cara mengunjungi konteks tersebut dan mengumpulkan sendiri informasi yang dibutuhkan. Mereka juga harus menafsirkan apa yang mereka cari: sebuah penafsiran yang dibentuk oleh pengalaman dan latar belakang mereka sendiri. 3. Yang menciptakan makna pada dasarnya adalah lingkungan sosial, yang muncul di dalam dan di luar interaksi dengan komunitas manusia. Proses penelitian kualitatif bersifat induktif dimana di dalamnya peneliti menciptakan makna dari data-data lapangan yang dikumpulkan. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan pendekatan kualitatif. Menurut
Birowo (2004:3-4) penelitian sosial dengan pendekatan
kualitatif memiliki relasi dengan analisis data visual dan data verbal yang merfleksikan pengalaman sehari-hari. Pendekatan kualitatif menggunakan metode pengumpulan data dan metode analisis yang bersifat non kuantitatif, seperti misalnya wawancara mendalam dan pengamatan, karena penelitian yang
26
dilakukan berusaha untuk menerangkan realitas sosial sebagaimana yang dialami oleh individu-individu. 2.2
Penelitian Terdahulu Beberapa kajian terdahulu yang pernah meneliti mengenai beberapa topik
yang turut menjadi kajian dalam penelitian ini, sehingga dapat dijadikan sebagai bahan rujukan dan referensi bagi penulis. Penelitian yang dilakukan oleh Ni Nyoman Dewi Pascarani (2012). Penelitiannya berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Pemerintah Daerah Bali”. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yang menurut Nawawi (2006:63) diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan/melukiskan keadaan subjek/objek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta yang tampak atau sebagaimana adanya. Penelitian ini menggunakan matriks SWOT, dan Matriks IE sebagai alat analisis untuk menentukan strategi yang akan diterapkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi lingkungan internal serta kondisi lingkungan eksternal Pariwisata Bali, mengetahui posisi Pariwisata Bali dalam Matriks Internal-Eksternal (IE) saat ini, dan mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh Pemerintah Daerah Bali melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bali. Hasil penelitian berdasarkan analisis terhadap faktor
internal-eksternal
pariwisata Bali, maka posisi lingkungan internal pariwisata Bali berada pada posisi kuat dan posisi eksternalnya berada pada posisi kuat. Dari nilai IFAS dan EFAS tersebut maka pariwisata Bali berada pada posisi pada set I dalam matriks IE (Internal-Eksternal). Hal tersebut menunjukkan bahwa strategi yang digunakan
27
adalah grow and build yang terdiri dari strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Analisis SWOT menunjukkan, strategi komunikasi pemasaran yang dapat digunakan adalah
strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada image,
daya tarik alam, dukungan masyarakat, akses yang mudah serta fasilitas berwisata yang lengkap dengan memanfaatkan kemajuan teknologi, strategi komunikasi pemasaran yang memanfaatkan jalur penerbangan langsung ke luar negeri, kemajuan teknologi informasi untuk memaksimalkan saluran distribusi dan melakukan kegiatan promosi yang efektif, strategi komunikasi pemasaran yang menonjolkan keunikan Bali yaitu budaya untuk memenangkan persaingan baik antara pulau-pulau baru di Indonesia maupun daerah tujuan wisata lain di ASEAN. Strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada promosi agar lebih efektif seperti pemilihan media dan penentuan target market yang tepat. Persamaan antara penelitian tersebut dengan penelitian yang akan peneliti lakukan adalah sama-sama menerangkan bagaimana penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh objek penelitian dalam hal ini Dinas yang menangani bidang pariwisata. Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan data dan teknik analisis data yang sama dalam menganalisis data dengan menggunakan cara yang sama. Perbedaan penelitian ini terletak pada karakteristik obyek penelitian, karena objek penelitian yang berbeda maka hasil atau kesimpulan yang didapatkan juga berbeda. Perbedaan antara penelitian yang akan disusun dengan penelitian terdahulu juga adalah mengenai objek penelitian yang diteliti dalam penelitian ini
28
lebih menjelaskan bagaimana strategi promosi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam menarik minat wisatawan melalui event Horas Samosir Fiesta yang diadakan setiap tahun untuk meningkatkan kunjungan wisatawan. Dalam penelitian ini tidak dijelaskan caracara pengembangan objek wisata. Penelitian ini akan fokus pada promosi yang dilakukan dengan menggunakan bauran pemasaran yang diterapkan dalam komunikasi pemasaran. Pada penelitian ini lebih menyoroti upaya bidang promosi pariwisata Pemerintah Kabupaten Samosir melalui event Horas Samosir Fiesta tahun 2014. Perbedaan juga terletak pada kondisi pariwisata yang berbeda yang memungkinkan strategi komunikasi pemasaran yang harus diterapkan juga berbeda. Penelitian terdahulu berikutnya oleh Anak Agung Ambarawa (2011) yang berjudul: “Evaluasi Strategi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam Event Pesta Kesenian Bali Untuk Menarik Wisatawan Mancanegara”. Skripsi, jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta. Penelitian ini mengacu pada kurangnya promosi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam mempromosikan Pesta Kesenian
Bali.
Sesungguhnya
Pesta
Kesenian
Bali
sangat
berpotensi
mendatangkan wisatawan mancanegara. Selain itu Dinas Pariwisata Provinsi Bali tidak pernah melakukan evaluasi kegiatan. Event Pesta Kesenian Bali sudah dilaksanakan menginjak tahun ke 33 pada tahun 2011. Sayangnya tidak ada keinginan dari Pemerintah untuk melakukan perubahan manajemen terhadap perencanan pemasaran Pesta Kesenian Bali itu sendiri. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran dan elemen-elemen yang digunakan
29
oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam mempromosikan Pesta Kesenian Bali. Selain itu juga untuk mengetahui kendala-kendala yang dihadapi oleh Dinas Pariwisata dalam mempromosikan Pesta Kesenian Bali. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dengan Pegawai Dinas Pariwisata Provinsi Bali, yaitu Drs. I Nyoman Wardawan dan Dra. Ida Ayu Nym. Pradnyawati. Selain wawancara dan dokumentasi, sumber data juga di peroleh dari studi pustaka. Hasil penelitian menunjukkan strategi promosi masih menggunakan elemen standar untuk memperluas pengetahuan publik pada budaya Bali. Elemen yang digunakan seperti periklananan, billboard, radio, dan TV. Aktifitas hubungan masyarakat yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali salah satunya dengan mengikuti pameran di dalam negeri maupun di luar negeri. Mendatangkan buyer dari luar negeri. Bertujuan untuk mempromosikan pariwisata Bali, terdapat pada program Semiliem Seven Three yaitu program yang mendatangkan jurnalis dari luar negeri dengan tujuan agar para junalis menulis tentang pariwisata Bali dan event Pesta Kesenian Bali, yang sekaligus bertujuan sebagai promosi gratis. Selain itu Dinas Pariwisata Provinsi Bali juga membuat buku petunjuk wisata, calender of event, booklet, peta wisata pada setiap tahunnya. Aktifitas Direct Selling, dilakukan dengan mengirim email. Bauran komunikasi dalam aktifitas promosi oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali terkesan stagnan dari tahun ke tahun. Dikarenakan tidak terdapat perubahan strategi promosi namun menariknya tetap ada kenaikan kunjungan wisatawan setiap tahunnya. Tetapi walaupun tingkat kunjungan wisatawan ke Bali terus meningkat perlu sebuah terobosan promosi pariwisata Bali terutama promosi Pesta Kesenian Bali yang berpotensi
30
mendatangkan wisatawan seperti promosi melalui jejaring sosial yang lebih personal untuk menjaring pasar wisatawan yang potensial. Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian yang akan peneliti lakukan adalah sama-sama menerangkan bagaimana penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh objek penelitian. Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan data dan teknik analisis data yang sama dalam menganalisis data dengan menggunakan cara yang sama. Perbedaan penelitian ini terletak pada fokus strategi komunikasi pemasaran. Penelitian terdahulu ini fokus pada strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara sedangkan penelitian yang akan dilakukan adalah untuk meningkatkan kunjungan wisatawan keseluruhan. Penelitian
terdahulu
selanjutnya
berjudul:
Aktivitas
Komunikasi
Pemasaran Terpadu Dalam Upaya Membangun Ekuitas Merek Hotel Lor In. Skripsi Milla Siskawati (2010), Jurusan Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penelitian ini mencoba untuk mengetahui aktivitas yang dilakukan oleh Lor In dalam upaya membangun ekuitas merek. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif dengan mengambil sampel secara purposive sampling kepada narasumber yang berkompeten dalam menjawab semua pertanyaan pada penelitian ini. Data dalam penelitian ini berasal dari hasil wawancara dengan narasumber terpilih, data-data tertulis, dan pengamatan dari penulis. Setelah dilakukan analisa, diperoleh kesimpulan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Public Relations hotel Lor In memiliki peranan yang sangat penting dalam upaya
31
membangun ekuitas merek yang diinginkan oleh Perusahaan. Karenanya hotel Lor In berkomitmen untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang lebih agresif. Masyarakat sebagai calon konsumen maupun konsumen tetap atau pelanggan telah menempatkan hotel Lor In dalam puncak pemikiran mereka sebagai produk dengan kualitas yang baik namun dengan harga yang terjangkau, dan hal ini sangat sesuai dengan tag line dari hotel Lor in yaitu “Luxury You Can Effort”. Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian yang akan peneliti lakukan adalah sama-sama menerangkan bagaimana penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh objek penelitian. Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan data dan teknik analisis data yang sama dalam menganalisis data dengan menggunakan cara yang sama. Perbedaan penelitian ini terletak pada fokus strategi komunikasi pemasaran. Penelitian terdahulu ini fokus pada strategi komunikasi pemasaran dengan membangun ekuitas merek melalui public relations dan pemilihan media yang digunakan. Sedangkan dalam penelitian yang akan dilakukan fokus pada promosi yang dilakukan dengan menggunakan bauran pemasaran yang diterapkan dalam komunikasi pemasaran. Pada penelitian ini lebih menyoroti upaya bidang promosi pariwisata Pemerintah Kabupaten Samosir melalui event Horas Samosir Fiesta tahun 2014.
2.3
Uraian Teori Teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di
32
antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.
Dalam
penelitian teori berfungsi untuk membantu peneliti menerangkan fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Singarimbun (Rachmat, 2007:45) menjelaskan, teori mempunyai peranan yang besar dalam penelitian, karena teori mengandung tiga hal: yakni Pertama, teori adalah serangkaian proposisi atau konsep yang saling berhubungan. Kedua, teori menerangkan secara sistematis suatu fenomena sosial dengan cara menentukan hubungan antar konsep. Ketiga, teori menerangkan fenomena tertentu dengan cara menentukan konsep mana yang berhubungan dengan konsep lainnya dan bagaimana bentuk hubungannya. 2.3.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran Menurut Zamroni (2009:4-5) para ahli komunikasi memberikan defenisi
mengenai komunikasi sangat banyak diantaranya adalah: 1.
Menurut Carl I. Hovland, Communication is the process by which an individual transmits stimuli (usually verbal symbols) to modify the behaviour of another individuals (komunikasi adalah suatu proses yang memungkinkan seseorang menyampaikan rangsangan (biasanya dengan menggunakan lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain).
2.
Menurut Claude Shannon dan Warren Weaver, komunikasi adalah semua prosedur dengan nama pemikiran seseorang dapat mempengaruhi yang lainnya. Dalam hal ini komunikasi merupakan penyampaian informasi, ide, perasaan (emosi), keahlian, dan sebagainya, melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar, bentuk, grafik, dan sebagainya.
3.
Menurut Harold Laswell (1972) dalam karyanya The Structure and Funcion of Communication in Society, dengan model komunikasinya, memberikan pengertian komunikasi dengan pernyataan: “who says whom in what channel with what effect”. Komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan dari komunikator yang ditujukan kepada komunikan melalui media atau saluran yang menimbulkan efek tertentu.
33
Frank Dance (1970) melakukan terobosan penting dalam upayanya memberikan klarifikasi terhadap pengertian komunikasi (Morisson, 2009:5). Ia mengklasifikasi teori komunikasi berdasarkan sifat-sifatnya. Ia mengemukakan tiga hal sebagai elemen dasar yang digunakan membedakan komunikasi, yaitu dimensi level observasi yang menyatakan adanya defenisi komunikasi terlalu luas dan ada yang terlalu sempit,
dimensi kesengajaan menyatakan situasi faktor
pengiriman dan penerimaan pesan memiliki kesengajaan atau maksud tertentu, sementara defenisi lain tidak memasukkan batasan ini. Dan dimensi penilaian normatif menyatakan bahwa proses komunikasi selalu berakhir dengan kesuksesan dan ada yang menyatakan pengiriman pesan dalam proses komunikasi tidak harus berhasil. Berdasarkan beberapa defenisi komunikasi di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah sebuah cara yang digunakan sehari-hari dalam menyampaikan pesan/rangsangan (stimulus) yang terbentuk melalui sebuah proses yang melibatkan dua orang atau lebih. Dimana satu sama lain memiliki peran
dalam
membuat
pesan,
mengubah
isi
dan
makna,
merespon
pesan/rangsangan tersebut, serta memeliharanya di ruang publik. Dengan tujuan sang "receiver" (komunikan) dapat menerima sinyal-sinyal atau pesan yang dikirimkan oleh "source" (komunikator). Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler adalah proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka inginkan dan butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Adapun The American Marketing Association mendefenisikan
34
pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Terkait
pengertian
komunikasi
pemasaran,
Effendy
(1993:216)
menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan Perusahaan atau lembaga baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi. Pendapat lain mengatakan komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing communication) adalah kegiatan yang mempresentasikan gabungan semua unsur dalam gabungan pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" Perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana Perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Shimp, Terence A. 2003:4). Sedangkan menurut Laura Schneider, komunikasi pemasaran adalah suatu perencanaan, implementasi dan pengendalian yang sangat terencana mengenai bauran kegiatan usaha yang bertujuan untuk mempertemukan pembeli dan penjual dalam suatu kegiatan pertukaran atau pengiriman produk yang saling menguntungkan (www.marketing.about.com/cs/advertising/a/ marketvsad). Berdasarkan dari uraian pengertian komunikasi pemasaran menurut Shimp, dikenal suatu konsep penting dalam pemasaran modern, yaitu bauran pemasaran
35
(marketing mix). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran (Kotler & Armstrong, 2001 : 71). Konsep ini pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Kini dipergunakan secara luas oleh praktisi pemasaran (Jefkins, 1997 : 8), yang terdiri dari: 1) The product to be market (produk yang dipasarkan), 2) The price of the product (harga produk), 3) The channels of distribution through
wich
the
product
is
sold
to
be
placed
(saluran
produksi
produk/penempatan), 4) Promotion (promosi). Berdasarkan defenisi komunikasi pemasaran di atas, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran tentang segala hal mengenai produk, ide, jasa ataupun Perusahaan yang meluncurkan produk tersebut sehingga dapat memuaskan individu dan lembaga itu. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang dilakukan Perusahaan yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produk. Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran (marketing mix) biasanya secara simultan dan terintegrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana promosi produk. Konsep ini dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion mix). Hubungan antara bauran pemasaran (marketing mix) dan bauran promosi (promotion mix) adalah bahwa promotion mix merupakan bagian dari marketing
36
mix. Marketing mix terdiri dari product, price, place dan promotion. Model promotion dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) yaitu advertising, personal selling, sales promotion, publicity (Kasali, 1992:10). Pengertian yang diberikan Suyanto (2007:141)
tentang pengertian komunikasi pemasaran
berkaitan juga dengan hal tersebut yakni: Komunikasi pemasaran adalah satu dari elemen utama bauran pemasaran Perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju/target. Menurut David Pickton dan Amanda Broderick 2001 (Prisgunanto, 2006:8) pada akhirnya banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.
Target audience (khalayak) disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antar organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Hal ini menjadikan komunikasi pemasaran akan bias dengan komunikasi organisasi (corporate). Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, menurut De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar yaitu advertising, public relations, sales
37
promotion dan personal selling. Berikut ini adalah penjelasan tiap elemen dalam bauran promosi (promotion mix), yaitu: 1.
Periklanan (Advertising) Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Contoh: iklan di media cetak, elektronik dan kemasan, gambar bergerak, brosur dan booklet, poster dan leaflet, director, billboard, display, materi audiovisual, logo dan simbol, videotape.
2.
Humas (Public Relations) Humas adalah usaha yang betujuan untuk membina hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, peristiwa yang dapat merugikan. Contoh: press kits, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi dan amal, sponsorship, publikasi, relasi kommunitas, lobi, media identitas, majalah perusahaan, dan peristiwa.
3.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: kontes, permainan, undian, hadiah, pameran, eksibisi, demonstrasi, kupon, rabat, pembiayaan, bunga rendah dan hiburan.
4.
Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga Perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
38
pelanggan. Contoh: presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, contoh, dan pameran perdagangan. (Kotler & Armstrong, 2001 : 112, Peter dan Olson, 1996 : 538 – 541, Sutisna, 2002 : 268). Menurut Kleppner bahwa pemasaran terdiri dari empat elemen utama yaitu produk, harga, distribusi dan komunikasi. Ini adalah elemen-elemen utama dari bauran pemasaran. Selanjutnya komponen komunikasi pemasaran dibagi menjadi empat kategori utama yaitu penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan periklanan (Lane, et.al. 2009:51-56). Menurut Kotler & Kevin 2006 (Suyanto, 2007:141) menyebutkan bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu: 1. Iklan : Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. 2. Promosi Penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan Pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas : Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran Langsung : Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan.
39
6. Pemasaran Interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran
dari
mulut
ke
mulut
:
Komunikasi
lisan,
tertulis,
dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan Personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Akan tetapi dengan bertambahnya jaman persaingan pasar semakin ketat, dimana konsumen sekarang pada dasarnya bisa memilih sesuai selera serta berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen, maka bauran komunikasi dapat dirumuskan menjadi: periklanan, promosi penjualan konsumen, promosi dagang dan co-marketing, pengemasan (packaging), titik penjualan (point of purchase – POP), penjualan personal, hubungan masyarakat, publisitas merek, periklanan korporat, internet, pemasaran langsung. Kontak yang memberikan pengalaman yakni: acara, pensponsoran, layanan pelanggan, berita dari mulut ke mulut (Hermawan: 2012,56). Menurut Terence A Shimp (2003 :160) terdapat empat tujuan kegiatan komunikasi pemasaran, yaitu : 1) Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar harus terlebih dahulu menciptakan suatu kategori produk yang baru, 2) Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Pemasar harus bisa
40
membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing lain, 3) Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions). Pemasar harus membuat calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli, 4) Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik. Soemanegara
dalam
bukunya
Strategic
Marketing
Communication
menyebutkan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen (Soemanagara, 2006:63-64), yaitu: a.
Perubahan Pengetahuan (Knowledge)
b.
Perubahan Sikap (Consumer behaviour) - Cognition - Affection - Conation
c.
Perubahan Perilaku Model komunikasi pemasaran meliputi sumber atau komunikator. Dalam
pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan kepada konsumen, yaitu pemasar (marketers). Proses selanjutnya pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerimanya dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi yang akan digunakan, apakah melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, public relations atau cara lainnya. Keseluruhan proses perancangan
41
pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses ini disebut juga sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Selanjutnya penyampaian pesan melalui media. Proses penyampaian pesan bisa melalui media cetak maupun elektronik, proses ini disebut prosses transmisi. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan, bisa berupa respons positif, negatif maupun netral. Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut decoding. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan membeli maupun menolak produk yang disampaikan. Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan. Di sini pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan tentu saja harus melalui proses penelitian. Namun indikator yang dengan mudah bisa dipakai adalah tingkat penjualan yang ditawarkan ke pasar (Sutisna, 2002 : 269 – 270 ; Setiadi, 2003 : 251 – 252). Pendapat lain yang menjelaskan tentang komunikasi pemasaran yang menyatakan bahwa keunikan model komunikasi pemasaran terdapat pada proses balikan (feedback), dimana proses kerjanya tidak searah, melainkan dyaadic (dua arah). Komunikasi pemasaran dapat juga didefenisikan sebagai sebuah hubungan sistematis antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target, dimana si pelaku pasar (marketter) akan mengumpulkan beraneka ragam ide-ide, desain, pesanpesan, media, format dan warna untuk mengkomunikasikan maksud dan
42
menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang kemudian dihimpun ke dalam target pasar (Prisgunanto, 2006:58). 2.3.2
Strategi Komunikasi Pemasaran Kata Strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yang terdiri dari kata
stratos yang artinya tentara dan egein artinya memimpin. Dengan demikian strategi dimaksudkan adalah memimpin tentara. Lalu muncul kata strategos yang artinya pemimpin tentara pada tingkat atas. Jadi, strategi adalah konsep militer yang bisa diartikan sebagai seni perang para jenderal, atau suatu rancangan yang terbaik untuk memenangkan peperangan (Cangara, 2013:61). Strategi merupakan gambaran bagaimana tujuan dapat tercapai dengan langkah-langkah apa yang harus ditempuh. Sebelum mengetahui strategi apa yang akan digunakan, maka ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi tersebut. Oleh sebab itu, strategi biasanya terdiri atas dua atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang lain (Prisgunanto, 2006:86). Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsipprinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Pada awalnya kata ini dipergunakan untuk kepentingan militer saja tetapi kemudian berkembang ke berbagai bidang yang berbeda seperti strategi bisnis, olahraga (misalnya sepak
43
bola dan tenis), catur, ekonomi, pemasaran, perdagangan, manajemen strategi (http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi). Martin-Anderson (Cangara, 2013:61) merumuskan, strategi adalah seni dimana melibatkan kemampuan inteligensi/pikiran untuk membawa semua sumber daya yang tersedia dalam mencapai tujuan dengan memperoleh keuntungan yang maksimal dan efisien. Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2003:301). Strategi komunikasi harus didukung oleh teori karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman (empiris) yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Lasswell (Ruslan, 2002:22) menyatakan, cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan ”Who Says What Which Channel To Whom With What Effect?”. Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponenkomponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut; 1.
Who says? (Siapakah komunikatornya)
2.
Says what? (pesan apa yang dinyatakannya)
3.
In which channel? (media apa yang digunakannya)
4.
To whom? (siapa komunikannya)
5.
With what effect? (efek dan dampak apa yang diharapkan)
44
Quinn (Ruslan, 2002:90) menyatakan, agar suatu strategi dapat efektif dilaksanakan dalam sebuah program, maka ia harus mencakup beberapa hal: 1.
Objektif,
yang jelas dan menentukan semua ikhtiar diarahkan untuk
mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai keseluruhan tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis namun yang penting bisa dipahami dan menentukan. 2.
Memelihara inisiatif, strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak dan memperkaya komitmen. Strategi mesti menentukan langkah dan menetapkan tindakan terhadap peristiwa, bukannya bereaksi terhadap satu peristiwa.
3.
Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan tempat yang menentukan.
4.
Fleksibilitas, strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyangga dan dimensi untuk fleksibilitas dan maneuver.
5.
Kepemimpinan yang memilki komitmen dan terkoordinasi, Strategi hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan pokok.
6.
Kejujuran, Strategi itu hendaknya dipersiapkan untuk memanfaatkan kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat yang tidak terduga.
7.
Keamanan, Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua operasi penting organisasi.
Terdapat empat tujuan dalam strategi komunikasi sebagai berikut (Effendy, 2005:32) : 1) To Secure Understanding yaitu untuk memastikan bahwa terjadi
45
suatu pengertian dalam berkomunikasi,
2) To Establish Acceptance, yaitu
bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik, 3) To Motivate Action yaitu penggiatan untuk memotivasinya, dan 4) To Goals Which Communicator Sought To Achieve yaitu bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. Komunikator
pemasaran
dalam
menyusun
strategi
komunikasi
pemasaran harus memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan penghambat. Menurut Hermawan (2012:63) terdapat langkah-langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif, yaitu: 1.
Mengidentifikasi khalayak yang dituju;
2.
Menentukan tujuan komunikasi tersebut;
3.
Merancang pesan;
4.
Memilih saluran komunikasi;
5.
Menentukan total anggaran promosi;
6.
Membuat keputusan atas bauran promosi (promotion mix);
7.
Mengukur hasil promosi tersebut;
8.
Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Selanjutnya Arifin (1984:59) mengatakan terdapat empat faktor penting yang harus diperhatikan menyusun strategi komunikasi yaitu:
46
1.
Mengenal khalayak. Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator dengan komunikan bukan saja terjadi saling hubungan, tetapi juga saling mempengaruhi.
2.
Menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi kalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Awal efektivitas dalam komunikasi ialah bangkitnya perhatian dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.
3.
Menetapkan metode, dalam hal ini metode penyampaian, yang dapat dilihat dari dua aspek yakni: menurut cara pelaksanaannya dan menurut bentuk isinya. Menurut cara pelaksanaannya, dapat diwujudkan dalam dua bentuk yaitu, metode redundancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan yang kedua menurut bentuk isinya dikenal metode-metode: informatif, persuasif, edukatif, dan kursif. Metode redundancy adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan mengulang-ulang pesan pada khalayak. Metode canalizing yaitu mempengaruhi khalayak untuk menerima pesan yang disampaikan, kemudian secara perlahan-lahan merubah sikap dan pola pemikirannya ke arah yang kita kehendaki. Metode informatif, lebih ditujukan pada penggunaan akal pikiran khalayak, dan dilakukan dalam bentuk pernyataan berupa: keterangan, penerangan, berita, dan sebagainya. Metode persuasif yaitu mempengaruhi khalayak dengan jalan membujuk. Dalam hal ini khalayak digugah baik pikiran maupun perasaannya. Metode edukatif, memberikan sesuatu ide kepada khalayak berdasarkan fakta-fakta, pendapat dan pengalaman yang dapat dipertanggungjawabkan dari segi kebenarannya dengan disengaja, teratur dan berencana, dengan tujuan mengubah tingkah laku manusia ke arah
47
yang di inginkan. Metode kursif, mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa tanpa memberi kesempatan berpikir untuk menerima gagasangagasan yang dilontarkan, dimanifestasikan dalam bentuk peraturan-peraturan, intimidasi dan biasanya di belakangnya berdiri kekuatan tangguh. 4.
Pemilihan media komunikasi. Kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena masing-masing medium mempunyai kelemahan-kelemahannya tersendiri sebagai alat.
2.3.3
Elemen Komunikasi Pemasaran
Terdapat beberapa perbedaan elemen komunikasi pemasaran, namun elemen dasar dalam komunikasi pemasaran terdiri dari empat (Suyanto, 2007:141) yaitu Advertising, Public Relations, Sales Promotion, dan Personal Selling. 1.
Advertising Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu: a. Ambient advertising Pesan - pesan yang dipasang dalam bentuk - bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat. Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dan sebagainya. b. Press advertising Pesan iklan yang tampil pada media cetak. c. TV advertising
48
Pesan iklan yang tampil pada sela-sela jeda program siaran televisi. d. Radio advertising Pesan iklan yang tampil pada sela-sela jeda program siaran radio. e. Outdoor advertising Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb. f. Transport advertising (inside and outside) Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang maupun diluar transportasi umum. Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis. 2.
Public Relations Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak Perusahaan dengan masyarakat. Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal - hal lain dari Perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas Perusahaan).
3.
Sales Promotion
49
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui programprogram promosi penjualan seperti pemberian diskon, dan sampel produk. Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan sumber data dari database (database marketing). 4.
Personal Selling (Direct Marketing) Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu. Pendapat lain yang menyebutkan mengenai bentuk atau model bauran
promosi (promotion mix) dalam komunikasi pemasaran terdiri dari 6 (enam) bentuk (Shimp, 2003:5-6), yaitu: 1. Iklan: Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. 2. Promosi penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas: Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 4. Penjualan personal: Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
50
5. Pemasaran langsung:
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan. 6. Acara dan pengalaman: Kegiatan dan program yang disponsori Perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 2.3.4
Model Proses Komunikasi Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun
pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik. Model komunikasi terdiri dari model makro dan model mikro. Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat menganggu proses komunikasi. Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku.
51
1. Kesadaran: Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk. 2. Pengetahuan: Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap. 3. Rasa suka: Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk. 4. Preferensi: Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing. 5. Keyakinan: Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli. 6. Pembelian: Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli. (https://id.wikipedia.org/wiki/ Komunikasi_pemasaran#Model_Proses_Komunikasi) Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk. Bagan 2.1 Elemen Dalam Proses Komunikasi
Komunikator
52
Media Pengiriman g
Pesan
Penerimaan
Komunikan n
Gangguan Umpan Balik
Respons
Sumber: Takada, H.Chattalas, C., Kramer, T., 2009. International Marketing and Communication, ed.10 (dalam Hermawan, 2012:5) Keterangan bagan: 1. Komunikator (sender) adalah pihak menyampaikan pesan kepada pihak lain.
yang
berperan
di
dalam
2. Pengirirman (encoding) adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis. 3. Pesan (message) adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim. 4. Media (channel) adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan. 5. Penerimaan (decoding) adalah proses dimana penerima pesan menerima dan mengintrepretasikan pesan yang diterima. 6. Komunikan (receiver) adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan. 7. Respons (response) adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah menerima sebuah pesan. 8. Umpan balik (feedback) adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada sender.
2.3.5
Langkah-Langkah Dalam Membangun Komunikasi Efektif
53
Berikut ini adalah langkah – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau pemasar di dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap konsumen, yaitu (Kotler & Amstrong, 2005:250): 1.
Mengidentifikasi target audiens perusahaan. Langkah awal yang perlu untuk dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens perusahaan. Target audiens perusahaan bisa merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan serta orang – orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian.
2.
Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai. Untuk dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat maka pemasar harus memahami tahapan – tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap dikenal dengan istilah buyer readiness stage. Berikut tahapan dari buyer readiness stage, yaitu: a. Awareness adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. b. Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. c. Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. d. Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu
54
e. Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. f. Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu. Pemasar perlu untuk mengetahui posisi konsumen pada tahapan dalam buyer readiness stage sehingga dapat menetapkan sasaran komunikasi yang efektif. 3.
Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan. Hal yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah: a. Message Content Isi dari sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals, emotional appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target audiens. Emotional appeal berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan campuran emosi dari target audiens. Sedangkan moral appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan nilai – nilai dari target audiens. b. Message Structure Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens memiliki tiga pilihan struktur pesan, yaitu:
55
-
Memberikan kesimpulan pada akhir pesan yang disampaikan atau memberikan kesempatan kepada target audiens untuk membuat kesimpulan sendiri.
-
Menempatkan pendapat yang kuat di awal pesan atau di akhir pesan.
-
Menampilkan
hanya
kelebihan
sebuah
produk
atau
selain
menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan keterbatasan suatu produk. c. Message Format Format sebuah pesan berhubungan dengan pembuatan dan pemakaian dari headline,
coppy,
ilustrasi,
dan
warna.
Pemasar
harus
dapat
mengkombinasikan dengan baik elemen-elemen yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah format pesan yang baik untuk dapat menarik perhatian target audiens dan meningkatkan efektivitas sebuah pesan. 4.
Memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat memilih dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi non personal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Sedangkan komunikasi non personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster), dan media online (internet).
5.
Memilih sumber pesan Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan memberikan dampak
56
atas hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun untuk menjadi sumber pesan. 6.
Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran Menetapkan anggaran dengan metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.
7.
Mengumpulkan respon balik dari target audiens Tahap akhir yang harus dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon balik dari target audiens atas kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat penting sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi pemasaran negatif maka pemasar dapat dengan segera mengubah strategi program komunikasi produknya.
8.
Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi Mengkoordinasikan
media,
mengimplementasikan
IMC
(Integrated
Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu. 2.3.6
Model AIDA Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara kerja
personal
selling.
Model
ini
menggambarkan
sebuah
tahapan
yang
menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial menuju pembelian. Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar digunakan dalam proses personal selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk mengenal tahapan respon dalam iklan.Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip
57
dari Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti Shah dan Alan D’Souza (2009:189-192): 1) Awareness / Kesadaran Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting dimaksimalkan (Shah & D’Souza, 2009:189) 2) Interest / Ketertarikan Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dan lain-lain (Shah&D’Souza, 2009:190). 3) Desire / Keinginan Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk memenuhi
58
kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya (Shah&D’Souza, 2009:192). 4) Action / Tindakan Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek (Shah&D’Souza, 2009:192) Berdasarkan penjelasan di atas mengenai AIDA, penulis menyimpulkan bahwa dalam membuat iklan, pemasar harus memperhatikan tujuan utama dari pembuatan iklan tersebut. Pemasar tidak hanya perlu memperhatikan hasil dari tahap pertama pembuatan iklan berupa awareness atau kesadaran dari konsumen, tetapi diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan sebuah action atau tindakan dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka panjang maupun jangka pendek. Kemudian tahapan AIDA dapat digunakan dalam periklanan, personal selling dan aspek promotion mix lainnya.
59
2.3.7
Komunikasi Pemasaran Terpadu Belakangan ini telah terjadi satu trend aplikasi dengan istilah Komunikasi
Pemasaran Terpadu (intregrated marketing communication). Bahkan tren ini merupakan salah satu perkembangan yang penting dalam dunia pemasaran di tahun 1990-an. Perusahaan dimasa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya integrasi keduanya untuk meraih sukses. Richard J. Semenik mendeskripsikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai proses penggunaan alat-alat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga dapat tercipta komunikasi yang sinergis. Yaitu, setiap bentuk komunikasi yang dipakai dari kartu bisnis perusahaan dan alat tulis sampai iklan televise dievaluasi dan dipastikan bahwa itu jelas, konsisten, dan pesan dapat disampaikan pada orang yang dimaksud (Richard J. semenik, 2002 : 8). Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah oarang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media lainnya, dari program event yang satu ke program event yang lain, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara dengan satu suara. Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) merupakan proses penggunaan alatalat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga dapat tercipta komunikasi yang sinergis (Richard J. semenik, 2002 : 8). IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau Perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk
60
menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan (Terence A. Shimp, 2000 : 24). Alasan mendasar komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan terjadi sebagai satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di abad 21. Memadukan berbagai unsur komunikasi terlihat amat sederhana, sehingga kebanyakan pemasar berpikir mengapa hal ini menjadi permasalahan besar. Sebenarnya banyak organisasi yang secara tradisional telah beriklan, melakukan promosi penjualan, display di tempat pembelian, dan alat komunikasi lainnya secara terpisah. Keengganan untuk berubah disebabkan oleh adanya cara pandang manajerial yang sempit serta kekhawatiran bahwa perubahan akan menjadi sebab pemotongan anggaran di divisi mereka (misalnya anggaran beriklan), serta berkurangnya otoritas dan “kekuasaan” mereka. Biro iklan juga telah menolak perubahan tersebut karena mereka enggan memperluas fungsi mereka dari sekedar mengurus iklan. Namun, banyak biro iklan yang baru-baru ini telah memperluas peran mereka melalui marger dengan Perusahaan lain atau membentuk departemen baru yang mengkhususkan diri dalam pengembangan area promosi penjualan. Banyak Perusahaan, termasuk penyedia jasa komunikasi pemasaran dan klien-kliennya yang telah memakai pendekatan terpadu pada aktivitas komunikasi pemasaran Perusahaan. Banyak pelanggan sasaran relatif jarang yang menemukan merek-merek suatu Perusahaan yang seringkali jarang dilihat di toko. Komunikasi yang jelas dengan pemahaman apa yang disampaikan dan konsisten sepanjang waktu, akan menghindarkan dari masalah mis komunikasi. Bahkan
61
memungkinkan terciptanya hubungan yang konduktif sehingga pelanggan dapat memahami dan menentukan pilihan pada merek yang ditawarkan. Manfaat kedua berhubungan dengan uang yakni pada komunikasi yang konsisten dapat menekan biaya sehingga dapat dikembangkan anggaran yang dimiliki Perusahaan. Menurut Brannan (2005 : ix) komunikasi yang konsisten juga menciptakan efek penguatan. Hal ini seperti sebuah model belajar, yakni penguatan pesan yang konsisten dan dilakukan secara teratur, sehingga mempermudah mempertahankan pesan dengan biaya lebih rendah. Komunikasi pemasaran terpadu sebagai bentuk pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan komunikasi pemasaran terpadu ini untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Komunikasi pemasaran terpadu menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau Perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa yang akan datang. Lebih jauh lagi komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Proses komunikasi pemasaran terpadu berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Terence (2000:24) menjelaskan terdapat lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu, yakni: 1.
Mempengaruhi perilaku.
62
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu untuk memperngaruhi perilaku khalayak sasarannya, artinya komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek yang membutuhkan usahausaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. 2.
Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan Komunikasi pemasaran terpadu prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. Komunikasi pemasaran terpadu berusaha menghindari pendekatan inside out (dari perusahaan ke pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulainya dari pelanggan (outside-in) untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan dan memotivasi mereka untuk membeli suatu merek.
3.
Menggunakan seluruh bentuk “kontak”. Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Istilah “kontak” adalah menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.
63
4.
Menciptakan sinergi Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu terkandung kebutuhan akan sinergi, di mana semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara. Koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
5.
Menjalin hubungan Karakteristik terakhir dari komunikasi pemasaran terpadu adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang berhasil membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan komunikasi pemasaran terpadu adalah kunci terjalinnya hubungan tersebut. Setiap hubungan atau kontak antara Perusahaan dengan pelanggan harus
mempermudah dalam melakukan bisnis dan membiarkan pelanggan tahu bahwa Perusahaan memperhatikan pelanggan. Sehingga penggunaan komunikasi pemasaran terpadu mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental terhadap cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Strategi disusun untuk meraih konsumen dengan berbagai cara produktif yang dapat dilakukan melalui berbagai media komunikasi. Pada dasarnya tujuan dari suatu Perusahaan atau lembaga yang menganut konsep pemasaran adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba atau perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan. Hal ini berarti konsep
64
pemasaran mengajarkan bahwa perumusan strategi pemasaran sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup Perusahaan (Swastha, 1984: 17). Strategi komunikasi pemasaran merupakan pola Perusahaan yang terimplikasi
melalui
aktivitas
pemasaran
seperti
halnya
merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial dengan
tujuan
untuk
menyebarkan
informasi,
menyampaikan
pesan,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar pada produk yang ditawarkan Perusahaan melalui beberapa aktivitas kegiatan, diantaranya melalui periklanan, pemasaran langsung, humas, dan sebagainya dengan tujuan supaya dapat memenuhi kebutuhan konsumen melaluin kegiatan pertukaran yang menguntungkan pihak Perusahaan (Tjiptono, 1997: 219). Pada akhirnya IMC (Integrated Marketing Communications) merupakan cara pengaturan antara proses dan aktifitas sehingga akan terkoordinasi dengan baik dan akhirnya dapat tercapai hasil yang sinergis. Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan Perusahaan dan produknya (Kotler dan Amstrong; 2005).
65
Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi
dan
mengkombinasikannya
untuk
menghasilkan
keakuratan,
konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesanpesan yang terpisah. 2.3.8
Acara dan Pengalaman (Events and Experience) Acara dan pengalaman (Events and Experience) yaitu penyelenggaraan
aktivitas dan program yang disponsori oleh Perusahaan/destinasi untuk menciptakan interaksi terus-menerus atau special dengan suatu brand. Berbagai acara bisa diselenggarakan di suatu destinasi, misalnya festival musik, kompetisi olah raga, atau karnaval. Selain acara tersebut telah dapat mengundang wisatawan, penyelenggaraan acara yang tepat akan dapat membentuk atau mendukung citra destinasi yang sedang dibentuk. Sebagai contoh, citra kota budaya dari Yogyakarta akan diperkuat dengan penyelenggaraan Jogja Java Carnival. Menyelenggarakan acara pada dasarnya merupakan bentuk produk jasa/pelayanan (service) dimana konsumen mengalami (experience) secara langsung produk yang ditawarkan. Menurut Lovelock dan Wirtz (2010), ada tiga komponen yang harus diperhatikan dalam menawarkan proposisi nilai sebuah produk jasa, yaitu: 1.
Produk inti
2.
Layanan tambahan
3.
Proses penghantaran
66
Sebagai karakteristik penting dalam pemasaran jasa, memberikan pelayanan terbaik terhadap pelanggan merupakan suatu keutamaan, dimana pada dasarnya pelanggan itu sendiri dianggap sebagai bagian dari produk (Bowdin dkk., 2012). Sehingga menurut Bowdin, dalam menyelenggarakan suatu acara, pemasar harus memastikan bahwa: 1) sangat penting untuk mempertimbangkan segmen pengunjung yang datang, 2) Harus terjadi kemudahan interaksi di antara orangorang yang hadir pada tempat penyelenggaraan acara. Bisa dikatakan bahwa antara produk acara dan pengalaman merupakan satu kesatuan yang harus dipadukan dan dirancang sebagai bagian dari kegiatan pemasaran acara (Hermawan, 2012:135-136). Teknik pemasaran event terdiri dari launching event, presentasi, customer visit, telemarketing dan sistem kerjasama (Evelina, 2009: 56). Publikasi dan promosi event perlu dilakukan dengan baik untuk menarik minat calon peserta, dan promosi untuk mendatangkan pengunjung/pembeli. Model promosi sesuai dengan bauran promosi yakni advertising, sales promotion, public relation. Menurut Evelina (2009:71-72) trik untuk melakukan publikasi dan promosi event adalah: 1.
Membuat brosur untuk mencari peserta.
2.
Membuat brosur untuk informasi kepada calon pengunjung/khalayak ramai yang bersifat ajakan.
3.
Membuat iklan dimedia massa cetak dan elektronik.
4.
Mengadakan konperensi pers.
5.
Membuat undangan khusus kepada target pengunjung potensial.
67
6.
Membuat direct mail.
7.
Iklan lewat internet/web site.
8.
Poster, spanduk, stiker, souvenir, balon udara, billboard, baliho, umbulumbul atau hanging banner, katalog pameran dan promosi media lokal. Pelaksanaan suatu event untuk jangkauan segmentasi yang lebih luas
memerlukan event organizer sebagai pelaksana ide-ide kreatif dalam pelaksanaan kegiatan promosi. Hal ini disebut dengan event management. Dalam sebuah kampanye produk atau branding telah disusun dalam kerangka perencanaan tetap dan dilakukan secara kontiniu. Kegagalan dalam pelaksanaan event management disebabkan kegiatan tersebut tidak didukung oleh media promosi seperti banner, poster, flier dan spot iklan radio. Dukungan media massa seperti surat kabar, radio dan majalah sangat penting dalam mensukseskan kegiatan promosi disamping keprofesionalismean event organizer yang dipilih dan ide kreatif yang dipilih merupakan
bahan
pertimbangan
bagi
manajer
komunikasi
pemasaran
(Soemanagara, 2006:143-144). 2.3.9
Konsep Pariwisata dan Kepariwisataan Pengertian pariwisata menurut Musanef (1995: 11) adalah sebagai suatu
perjalanan yang dilaksanakan untuk sementara waktu, yang dilakukan dari satu tempat ke tempat yang lain untuk menikmati perjalanan bertamasya dan berekreasi. Sedangkan menurut Yoeti (2008:8) pariwisata harus memenuhi empat kriteria di bawah ini, yaitu: 1) perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain, perjalanan dilakukan di luar tempat kediaman di mana orang itu biasanya tinggal;
68
2) tujuan perjalanan dilakukan semata-mata untuk bersenang-senang, tanpa mencari nafkah di negara, kota atau DTW yang dikunjungi; 3) uang yang dibelanjakan wisatawan tersebut dibawa dari negara asalnya, di mana dia bisa tinggal atau berdiam, dan bukan diperoleh karena hasil usaha selama dalam perjalanan wisata yang dilakukan; dan 4) perjalanan dilakukan minimal 24 jam atau lebih. Dalam pengertian kepariwisataan terdapat empat faktor yang harus ada dalam batasan suatu definisi pariwisata. Faktor-faktor tersebut adalah perjalanan itu dilakukan dari satu tempat ke tempat lain, perjalanan itu harus dikaitkan dengan orang-orang yang melakukan perjalanan wisata semata-mata sebagai pengunjung tempat wisata tersebut. Dalam Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan disebutkan, Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, Pemerintah, Pemerintah Daerah, dan Pengusaha. Kepariwisataan berfungsi memenuhi kebutuhan jasmani, rohani, dan intelektual setiap wisatawan dengan rekreasi dan perjalanan serta meningkatkan pendapatan negara untuk mewujudkan kesejahteraan rakyat. Kepariwisataan bertujuan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi, meningkatkan
kesejahteraan
rakyat,
menghapus
kemiskinan,
mengatasi
pengangguran, melestarikan alam, lingkungan, dan sumber daya, memajukan kebudayaan, mengangkat citra bangsa, memupuk rasa cinta tanah air, memperkukuh jati diri dan kesatuan bangsa dan mempererat persahabatan antarbangsa. Pembangunan kepariwisataan meliputi industri pariwisata, destinasi pariwisata, pemasaran dan kelembagaan kepariwisataan.
69
Dalam Undang-Undang Nomor 10 tahun 2009 disebutkan bahwa kepariwisataan diselenggarakan dengan prinsip: a. menjunjung tinggi norma agama dan nilai budaya sebagai pengejawantahan dari konsep hidup dalam keseimbangan hubungan antara manusia dan Tuhan Yang Maha Esa, hubungan antara manusia dan sesama manusia, dan hubungan antara manusia dan lingkungan; b. menjunjung tinggi hak asasi manusia, keragaman budaya, dan kearifan lokal; c. memberi manfaat untuk kesejahteraan rakyat, keadilan, kesetaraan, dan proporsionalitas; d. memelihara kelestarian alam dan lingkungan hidup; e. memberdayakan masyarakat setempat; f. menjamin keterpaduan antarsektor, antardaerah, antara pusat dan daerah yang merupakan satu kesatuan sistemik dalam kerangka otonomi daerah, serta keterpaduan antarpemangku kepentingan; g. mematuhi kode etik kepariwisataan dunia dan kesepakatan internasional dalam bidang pariwisata;dan h. memperkukuh keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia.
70
2.4
Kerangka Pemikiran Secara sederhana kerangka penelitian yang merupakan kerangka dasar
dilakukannya penelitian ini adalah sebagaimana digambarkan sebagai berikut: Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Event
Instansi Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir
Perencanaan Event Horas Samosir Fiesta
UMPAN BALIK
Srategi Komunikasi Pemasaran
Promosi Event
Advertising
Personal Selling
Public Relations
Menarik Minat Wisatawan (Hasil)
Sales Promotion
