BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Dewasa ini kegiatan transportasi merupakan suatu kegiatan yang sangat
vital dan tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan sehari-hari manusia. Dibandingkan dengan transportasi laut dan udara, transportasi darat memiliki rutinitas yang paling tinggi di antara ketiganya di tambah lagi aktivitas yang semakin banyak menuntut setiap manusia untuk bisa memanfaatkan waktu dengan sebaik-baiknya. Hampir setiap manusia memerlukan transportasi darat dalam melakukan berbagai kegiatanya sehari-hari. Terdapat berbagai macam sarana transportasi darat, mobil merupakan salah satunya. Berbagai tipe mobil dibuat oleh produsen mobil guna memenuhi kebutuhan para konsumenya mulai dari jenis sedan, jeep, bus, dll. Perubahan kondisi pasar ke arah yang lebih baik memberikan pengaruh positif bagi pasar otomotif di Indonesia khususnya dalam memasuki era gobalisasi ini. Mobil memberikan kelebihan dibandingkan sarana transportasi darat lainya seperti menjamin keselamatan pengendara dengan lebih baik, mampu mengangkut lebih banyak orang dan barang, dapat memberikan kenyamanan serta dapat melindungi pengendara dan penumpang dari cuaca panas dan hujan. Selain kelebihan tersebut mobil dapat memberikan kepuasan bagi pemiliknya karena dinilai dapat meningkatkan status sosial di kalangan masyarakat.
1
Disamping itu dengan banyaknya penduduk khususnya di Kota Denpasar berdampak pula pada Perkembangan dunia otomotif khususnya kendaraan roda empat sekarang ini mengalami kemajuan yang cukup pesat seiring tingginya tingkat kebutuhan masyarakat akan keperluan transportasi. Tabel 1.1 adalah data penduduk di Kota Denpasar yang di bagi berdasarkan kecamatan : Tabel 1.1
Kecamatan
Data Penduduk Kota Denpasar Berdasarkan Usia 17 Tahun keatas per Kecamatan Tahun 2009 Kelompok Umur 17-24thn 14.930
Kelompok Umur 25-49thn 52.915
Denpasar Timur Denpasar 26.005 81.611 Selatan Denpasar 23.856 82.411 Barat Denpasar 19.444 67.164 Utara TOTAL 84.235 284.101 Sumber: Biro Pusat Statistik, 2009
Kelompok Umur > 50thn 14.207
TOTAL
17.798
125.414
19.059
125.326
15.533
102.141
66.597
434.933
82.052
Para produsen otomotif mulai berlomba-lomba untuk memasarkan produk-produk unggulan mereka yang sesuai dengan kebutuhan konsumenya, Dimana hal ini dapat dilihat dengan banyaknya mobil yang ditemui dijalan dengan merek
yang bermacam-macam.
Beberapa
produsen
yang sudah
mulai
memasarkan produk mereka yaitu negara Jepang dengan beberapa merek mereka yang sudah dikenal seperti Toyota, Honda, Suzuki, Nissan, Mazda, Mitsubishi, Daihatsu, Izusu, kemudian negara Amerika dengan merek seperti ford, Chevrolet, Jaguar, Landrover, hingga dari negara Eropa seperti : Mercedes, BMW, Audi, Volvo, VW, Fiat, Peugeot, dan juga tidak ketinggalan dari negara Korea yang ikut
2
berpartisipasi seperti: KIA, Hyundai, Sangyong yang turut meramaikan peta persaingan industri otomotif di Indonesia. Perkembangan Industri ini akan memberikan peluang bagi perusahaan mobil untuk dapat menarik minat calon konsumen dengan memberikan berbagai pilihan tipe mobil antara lain mulai dari jenis sedan, jeep, bus, truk dan lain-lain Sampai saat ini terdapat berbagai merek mobil yang ada di daerah Bali, khususnya Kota Denpasar. Merek-merek tersebut antara lain: BMW, Nissan, Ford, Honda, Toyota, Suzuki, Kia, Hyundai, Daihatsu, Mitsubishi, dan lain-lain. Adapun perkembangan penjualan industri mobil di kota Denpasar dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah ini.
Tabel 1.2 Perkembangan dan persentase perubahan jumlah kendaraan Roda empat periode 2004-2009 di Propinsi Bali Jumlah Kendaraan Periode (Unit) 2004 114.898 2005 165.001 2006 170.206 2007 174.203 2008 185.223 2009 200.005 Sumber : Dinas Pendapatan Provinsi Bali, 2009
Persentase Perubahan 43,61 3,15 2,35 6,33 7,98
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa perkembangan jumlah kendaraan yang terdapat di Provinsi Bali cenderung mengalami peningkatan yang signifikan, peningkatan terlihat jelas dari tahun 2007 sampai tahun 2009. Perkembangan perilaku konsumen dengan gaya hidup yang semakin modern serta karakteristik konsumen yang memiliki selera, keinginan dan kebutuhan yang berbeda maka produsen mobil memproduksi berbagai jenis mobil dengan desain yang khas atau yang berbeda dengan mobil merek lain.
3
Dewasa ini terdapat berbagai jenis mobil yang beredar di pasaran seperti sedan yang memiliki desain, warna yang elegan dan futuristik yang mampu menarik perhatian halayak ramai di jalanan. Saat ini terdapat berbagai jenis sedan yang dikeluarkan oleh produsen-produsen mobil di Indonesia, dari tipe/merek yang kurang terkenal sampai yang sangat terkenal, dari harga yang menengah hingga harga yang sangat mahalpun ada dipasaran. Salah satu sedan
yang
mendapat perhatian konsumen adalah All New Honda City. All New Honda City kini hadir dengan berbagai revolusinya dimana All New Honda City ini merupakan sedan
yang dikeluarkan oleh salah satu produsen mobil Honda.
Honda City dipasaran memang menjadi market leader dikelas sedan ini, tetapi saat ini image Honda City turun sejak digunakan sebagai mobil taxi. Untuk menaikkan kembali image Honda City, Honda kembali meluncurkan bernama Honda New City, kini di tahun 2008 ini Honda mengeluarkan generasi ke tiga dari produk City dengan nama All New Honda City yang siap menghadapi persaingan ketat di kelas sedan. All New Honda City hadir dengan konsep eksterior yang moderen dan stylish dibandingkan pendahulunya Honda City sudah memiliki tiga model dimana pada tahun 2000 dengan nama Honda City Z kemudian pada tahun 2005 dengan nama Honda New City V-Tech dan terakhir pada tahun 2008 ini dengan nama All New Honda City. Dibandingkan dengan City yang terdahulu All New Honda City mempunyai desain baru dimana memadukan gaya sporty khas jepang dengan keanggunan eropa. All New Honda City mengusung mesin 1,5 liter dengan i-DSI (Intelligent Dual and Sequential Ignition), yang irit bahan bakar tapi
4
dengan performa yang optimal, dilengkapi Airbag, ABS, EBD dan BA (brake assist) untuk melengkapi fitur keamanan lain yang sebelumnya juga telah diaplikasikan, yaitu G-CON (G-force control technology), sabuk keselamatan dengan pretensioner plus load limiter dan neck shock mitigation seat. All New Honda City memiliki interior yang luas dan mengaplikasi teknologi ultra seat atau kombinasi lipatan tempat duduk belakang yang bervariasi. Bagasinya memiliki kapasitas bagasi sebesar 500 liter yang biasanya hanya ditemukan pada sedan kelas atas. Model yang sama pun dipasarkan di lima benua yakni Eropa, Amerika, Asia, Australia dan Afrika. Semua konsep desain baru ini membuat All New Honda City siap tampil menghadapi persaingan yang semakin ketat di kelas Sedan. All New Honda City sebagai produk baru di Indonesia ternyata sudah mampu bersaing dengan harga Rp. 265.000.000. Hal ini menunjukkan bahwa All New Honda City telah mendapat kepercayaan dihati masyarakat untuk dapat digunakan dalam kegiatan sehari-hari.
All New Honda City Berkembangnya pasar otomotif menyebabkan pesatnya perkembangan dan persaingan yang terjadi di pasar mobil sedan, berikut disajikan market share mobil sedan tahun 2005 sampai 2009.
5
Tabel 1.3 Market Share Sedan di Kota Denpasar 2005-2009 MEREK /TYPE
Tahun
Jumlah
%
2005
2006
2007
2008
2009
Honda City
62
84
63
85
80
374
39%
Suzuki Baleno
42
37
32
54
60
225
22%
Toyota altis
60
80
50
85
83
358
35%
Sumber : PT. Honda Kuta Raya, 2009 Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa dari tahun 2005 sampai tahun 2009 market share terbesar dimiliki oleh Honda City yaitu sebanyak 39%, pada posisi kedua ialah Toyota altis dengan market Share sebesar 35%, pada posisi ketiga ialah Suzuki Baleno dengan market Share sebesar 22%. Keadaan ini menyebabkan persaingan akan semakin ketat, untuk itu perusahaan harus lebih berhati-hati didalam merancang suatu strategi pemasaran. Didalam melakukan persaingan hendaknya setiap perusahaan harus mempunyai keunggulan produk yang dimiliki seperti keunggulan dari produk itu sendiri, sistem manajemen, teknologi yang digunakan bahkan kekuatan dari merek produk (brand) yang merupakan salah satu asset terbesar yang dimiliki perusahaan. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing.
6
Dengan demikian tujuan perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat penting untuk mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemenelemen ekuitas merek. Analisis ekuitas merek merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan, mengimplementasikan dan mengelola merek secara terus menerus sampai merek tersebut menjadi kuat. Keberhasilan manajemen merek sangat tergantung pada pemahaman mengenai merek tersebut dan bagaimana strategi suatu merek dapat diterapkan dan dikomunikasikan kepada pelanggan serta bagaimana pelanggan memberikan respon terhadap merek tersebut dengan nilai-nilai yang dimilikinya. Kesadaran atau pengetahuan konsumen terhadap suatu merek akan menimbulkan minat konsumen untuk mencari lebih banyak informasi mengenai keberadaan merek produk itu. Selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi untuk membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek produk tersebut dengan keunggulan yang dimiliki oleh merek produk pesaingnya. Pada akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli salah satu merek dari produk tersebut. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa loyalitas konsumen terhadap suatu merek, asosiasi dan persepsi kualitas konsumen terhadap suatu merek dimulai dengan kesadaran konsumen terhadap merek produk atau jasa suatu perusahaan.
7
Salah satu elemen penting dalam riset ekuitas merek adalah kesadaran merek. Kesadaran merek menurut Darmadi, dkk (2004 : 4) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Perusahaan perlu mengetahui seberapa besar kesadaran konsumen terhadap merek yang dimilikinya, sebab dengan mengetahui tingkat kesadaran konsumen terhadap mereknya maka perusahaan dapat mengubah kebijakan maupun strategi yang ingin diterapkan sebagai upaya eksistensi perusahaan di masa depan terutama eksistensi merek produk yang dipasarkan. Banyaknya pemain dalam industri mobil merupakan ancaman yang harus diwaspadai PT. Honda Kuta Raya sebagai distributor untuk penjualan mobil Honda. Hal tersebut terlihat dari banyaknya merek mobil jenis sedan sejenis yang memiliki berbagai macam pilihan, yang secara tidak langsung akan menjadi pesaing PT. Honda Kuta Raya dalam memasarkan produk mobil sejenis Sedan. Strategi pemasaran yang dilakukan PT. Honda Kuta Raya adalah Strategi pemasaran untuk komponen promosi terdiri Periklanan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat. Berikut ini pada Tabel 1.4 disajikan data rata-rata penjualan mobil Honda City dari tahun 2005-2009.
8
Tabel 1.4 Rata-rata Penjualan Honda City Tahun
Penjualan
2005
60
2006
80
2007
50
2008
85
2009
80
Sumber : PT. Honda Kuta Raya, 2009
Dari Tabel 1.4 penjualan mobil Honda City berfluktuasi yaitu dari tahun 2005 sampai 2009. Begitu juga dengan pertumbuhan penjualannya menurun pada tahun 2007 dan sedikit meningkat pada tahun 2008 dan kembali menurun pada tahun 2009. Perusahaan berusaha memotivasi konsumen untuk memilih produk yang ditawarkannya, mengerahkan segala kemampuan yang dimiliki untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan sehingga penjualannya meningkat. Mereka menyadari bahwa salah satu kunci untuk memenangkan persaingan adalah menciptakan suatu kesan yang selalu melekat dibenak konsumen yakni melalui penciptaan kesadaran merek. Menurut Darmadi,dkk (2004 : 58) pengukuran kesadaran merek didasarkan kepada pengertian–pengertian dari kesadaran merek yang mencakup tingkatan diantaranya : Top of mind (Puncak pikiran), Brand Recall (Pengingatan kembali), Brand Recognition (Pengenalan kesadaran merek), dan Brand Unaware (Tidak menyadari merek) oleh sebab itu analisis kesadaran merek dirasakan perlu untuk mengetahui apakah All New Honda City bisa
9
diterima dihati konsumen dan diterima secara positif. Sehingga nantinya perusahaan akan mampu untuk merancang strategi pemasaran yang tepat.
1.2 Pokok Masalah 1) Bagaimanakah penilaian konsumen terhadap kesadaran merek atas produk All New Honda City pada konsumen di Kota Denpasar? 2) Bagaimanakah Implikasi Strategi Pemasaran dari keberadaan kesadaran merek All New Honda City di Kota Denpasar?
1.3 Tujuan Penelitian 1) Untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap kesadaran merek atas produk All New Honda City di Denpasar. 2) Untuk mengetahui Implikasi Strategi Pemasaran dari keberadaan kesadaran merek All New Honda City.
1.4 Kegunaan penelitian 1) Bagi khasanah ilmu pengetahuan Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan tentang tingkat kesadaran merek All New Honda City di Kota Denpasar. 2) Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan mengenai penilaian konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan dan menentukan hal-hal apa saja yang dirasakan penting oleh konsumen
10
sehingga perusahaan dapat melakukan pembenahan dalam menyusun strategi dan program pemasaran berikutnya. 3) Bagi penulis Penelitian ini sangat bermanfaat sebagai aplikasi dari teori-teori yang selama ini diperoleh di bangku perkuliahan khususnya manajemen pemasaran dan membandingkan teori dengan kenyataan di lapangan.
1.5 Sistematika Penyajian Secara garis besar sistematika penyajian tentang isi dan susunan skripsi ini terdiri dari lima bab, dimana kerangkaan penyajiannya dapat diuraikan sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini disajikan latar belakang masalah mengenai pentingnya kesadaran merek konsumen khususnya di kota denpasar dari Honda City, dimana varian produk ketiga dari Honda City yang diberi nama All New Honda City yang memberikan kelebihan-kelebihan dibandingkan City sebelumnya, pokok permasalahan yang ingin diketahui yaitu seberapa besar tingkat kesadaran merek konsumen di kota Denpasar terhadap produk All New Honda City, tujuan penelitian serta kegunaan penelitian dan sistematika penyajian.
11
BAB II KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini disajikan landasan teori yang berhubungan dengan penelitian ini dan penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahanpermasalahan yang dibahas Dalam penelitian ini seperti pengertian serta konsep dari pemasaran, teori merek serta pengertian “Brand Awarness “ secara garis besar. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini disajikan lokasi penelitian yang dipilih guna melakukan penelitian yaitu dibagi menjadi empat kecamatan (Denpasar barat, Denpasar timur, Denpasar utara dan Denpasar Selatan) obyek penelitian, identifikasi variable dari “Brand awarness”, definisi operasional variable dari “Brand Awarness” yaitu Top Of mind, Brand Recall, Brand recognition dan Brand Unaware, jenis dan sumber data yang dikumpulkan, metode penentuan sampel/responden dimana memakai teknik Purposive Sampling dengan kriteria penduduk yang berumur 17 tahun keatas dan memiliki Sim A, metode pengumpulan data dengan memakai kuesioner, dan teknik analisis data dengan menggunakan Rumus Slovin. BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN Pada bab ini disajikan gambaran umum perusahaan, karakteristik responden, kesadaran merek (Analisis Top of mind, Analisis Brand Recall, Analisis Brand Recognition, Analisis Brand Unaware), sumber informasi
12
dan implikasi strategi pemasaran dari keberadaan kesadaran merek All New Honda City BAB V SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini disajikan simpulan dan saran dari pembahasan tentang hasil penelitian dan permasalahan-permasalahan yang telah dilakukan. Dimana nantinya akan dapat dijadikan acuan bagi perusahaan yang bersangkutan guna melakukan strategi pemasaran lebih lanjut.
13
