BAB I PENDAHULUAN
I.1.
Latar Belakang Sejak tahun 2001 pasar pelumas di Indonesia telah terbuka dengan
dikeluarkannya Peraturan Presiden RI No. 21/2001. Mulai saat itu badan usaha selain Pertamina dapat membuka usaha untuk memasarkan pelumasnya di Indonesia. Importir pelumas hanya dikenakan pajak impor sampai dengan 5% sejak pemberlakuan deregulasi pelumas ini. Pajak impor pelumas jadi dalam kemasan adalah sebesar 30% sebelum adanya deregulasi ini. Besarnya pajak impor ini telah membatasi pemegang merek lain terutama pemegang merek pelumas internasional untuk dapat bersaing di pasar pelumas di Indonesia. Pelumas Total mulai masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 2003 melalui PT Total Oil Indonesia. Perusahaan Total Oil Indonesia merupakan investasi penuh dari Total SA dari Perancis. Perusahaan ini memulai memasarkan pelumas di Indonesia di tahun 2003 dan diikuti dengan pemasaran bahan bakar dan turunan produk minyak bumi lainnya sejak tahun 2007. Pemasaran pelumas Total di Indonesia mencakup hampir semua sektor bisnis, meliputi sektor industri dan sektor otomotif kecuali sektor penerbangan. Meskipun tergolong pelaku bisnis baru di pasar pelumas di Indonesia, bisnis pelumas Total berkembang sangat pesat sehingga pada tahun 2011 Total telah menempati peringkat keenam sebagai pemasok pelumas di Indonesia. Setelah delapan tahun beroperasi di Indonesia pangsa pasar Total pada tahun 2011 adalah sekitar 2.9% (PFC Energy 2012). Total bisnis pelumas Total di
1
tahun 2011 lebih dari 400 milyar Rupiah atau sekitar 56% dari total pendapatan seluruh bisnis, dengan keuntungan lebih dari 20%. Karyawan di divisi pelumas berjumlah sekitar 74 orang dari keseluruhan karyawan sekitar 93 orang di tahun 2012 (Total Report 2012). Selama kurun waktu lima tahun, sejak tahun 2008 sampai 2010 volume penjualan meningkat rata-rata sebesar 21% per tahun, dengan total keuntungan meningkat sebesar 42% per tahun. Tren ini tidak berlanjut dengan baik dikarenakan adanya penurunan unit margin sebesar 8% - 10% sejak tahun 2010 dan juga terjadi penurunan volume penjualan sekitar 6% di tahun 2012 dibandingkan dengan tahun sebelumnya (Total Report 2012). Pelumas Total yang dipasarkan di Indonesia berasal dari dua sumber yaitu berasal dari pabrik pelumas yang dipunyai pihak ke tiga dengan volume kontribusi sebesar 70% dari total volume penjualan. Sisanya sekitar 30% diimpor dari afíliasi Total yang lain di seluruh dunia. Mayoritas produk yang diimpor sekitar 80 – 90% adalah dari Total Asia Pacific di Singapura (Total Report 2012). Pembuatan pelumas di pabrik pelumas lokal ini membuat Total sangat tergantung pada pabrik pelumas tersebut yang berimplikasi terhadap biaya produksi yang tinggi dan terus meningkat. Sebagian besar pabrik pelumas di Indonesia mempunyai standard yang kurang memadahi tidak sesuai dengan stadar pabrik pelumas terbaru, termasuk stadar kualitas dan HSE yaitu standar kesehatan, keamanan dan lingkungan. Pada saat ini Total menggunakan dua pabrik pelumas yang berlokasi di Jawa Barat dan Jawa Timur. Pabrik pelumas yang berada di Jawa Barat ditujukan
2
untuk memenuhi permintaan pelumas di daerah Jawa Barat, Jabodetabek dan Sumatera, sedangkan pabrik pelumas di Jawa Timur ditujukan untuk memenuhi permintaan pelumas daerah Jawa Timur, Jawa Tengah, Kalimantan, Sulawesi dan wilayah timur lainnya. Pasar pelumas di Indonesia bisa digolongkan sebagai pasar yang bersifat oligopoli ditandai hanya dengan dominasi 5 merek saja dengan total pangsa pasar di atas 88 % diantara lebih dari 200 pelaku bisnis pelumas dari berbagai merek. Pertamina sebagai pemimpin pasar pada tahun 2011 mempunyai pangsa pasar sekitar 61.5% disusul oleh Shell 9.7%, BP 6.3%, Idemitsu 6.0% dan Top1 4.8% seperti terlihat pada Tabel I.1. (PFC Energy 2012). Tabel I.1: Pangsa pasar Perusahaan Pelumas di Indonesia Nama Perusahaan
Pertamina Shell BP Idemitsu Top 1 TOTAL Chevron WGI (Evalube) JX Nippon Oil & Energy
Perkiraan Penjualan % Pangsa Pasar (ribu ton/tahun) 100% 620 61.5% 381 9.7% 60 6.3% 39 6.0% 37 4.8% 30 2.9% 18 2.3% 14 1.9% 12 1.2% 7
Sumber: PFC Energy 2012
Perkembangan pasar pelumas di Indonesia sangat baik didukung dengan pertumbuhan ekonomi yang cukup tinggi di atas 6% dari tahun 2010 – 2012. Besarnya permintaan pelumas ini juga didukung besarnya jumlah dan
3
pertumbuhan kendaraan yang beroperasi di Indonesia yaitu sekitar 97.8 juta kendaraan. (PFC Energy 2012). Kebutuhan pelumas untuk semua sektor di Indonesia pada tahun 2011 mencapai 620 ribu ton, dengan pertumbuhan permintaan sebesar 5.8% dari tahun ketahun. Posisi ini menempatkan Indonesia sebagai pasar pelumas terbesar di Asia Tenggara melewati Thailand dan Malaysia. Proyeksi pertumbuhan pada lima tahun ke depan sekitar 2.9% per tahun, sehingga potensi pemakaian pelumas menjadi sekitar 716 ribu ton ditahun 2016. Kontribusi dari pertumbuhan ini yang terbesar adalah dari sektor transport atau otomotif (PFC Energy 2012). Pada tahun 2011 kapasitas produksi bahan dasar pelumas di Indonesia adalah sekitar 790 ribu ton per tahun. Diperingkat negara-negara di Asia Tenggara, Indonesia merupakan penghasil bahan baku terbesar ke dua setelah Singapura. Singapura menghasilkan bahan dasar pelumas sebesar 2 juta ton pertahun sedangkan Thailand masih berada di bawah Indonesia dengan hanya menghasilkan bahan dasar pelumas 600 ribu ton per tahun. Bahan dasar pelumas di Indonesia dihasilkan dari dua pabrik penyulingan minyak, yaitu satu pabrik yaitu 430 ribu ton per tahun dari Cilacap (Jawa Tengah) dengan jenis bahan dasar pelumas Grup I (mineral) dan 360 ribu ton per tahun yang merupakan bahan dasar pelumas Grup II (semi sintetis) yang dihasilkan dari Dumai, Sumatera. Disamping menghasilkan bahan dasar pelumas dari minyak bumi, Indonesia juga memiliki dua tempat untuk pemrosesan pelumas bekas atau biasa disebut re-refinery yang dimiliki oleh swasta, dengan kapasitas 60 ribu ton per tahun yang berlokasi di daerah Jakarta dan Jawa Timur. Total kapasitas
4
produksi pelumas di Indonesia adalah sebesar 1 juta ton per tahun dimana Pertamina menguasai lebih dari setengah dari kapasitas produksi tersebut (PFC Energy 2012). Pertumbuhan pasar yang tinggi dan pasar yang besar di Indonesia untuk pelumas menuntut adanya kehandalan pasokan pelumas. Kehandalan pasokan pelumas merupakan salah satu kunci penting dari kesuksesan pelaku bisnis pelumas di Indonesia.
I.2.
Rumusan Masalah Perusahaan menghadapi masalah dalam mengusahakan kehandalan
kuantitas dan kualitas pasokan pelumas.
I.3.
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas peneliti merumuskan pertanyaan
penelitian, apakah integrasi ke hulu dapat meningkatkan kehandalan pasokan pelumas baik dari segi kuantitas dan kualitasnya.
I.4.
Tujuan Penelitian Sesuai rumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji
strategi integrasi ke hulu bisnis pelumas di Indonesia dan menganalisa keunggulan strategis dari integrasi tersebut untuk mengatasi masalah keandalan pasokan yang rendah dari segi kuantitas dan kualitas.
5
I.5.
Manfaat Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memberikan masukan ke perusahaan untuk
mengambil keputusan kelayakan strategis integrasi ke hulu dan memberikan masukan ke perusahaan untuk mengembangkan portfpolio bisnisnya.
I.6.
Batasan Penelitian Batasan penelitian ini adalah terbatas untuk lingkup bisnis pelumas Total
di Indonesia dan pabrik pelumas untuk pasokan pelumas di Indonesia. Periode penelitian dilakukan dalam kurun waktu lima tahun terakhir dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2012.
I.7.
Tinjauan Pustaka Tinjauan pustaka didasarkan pada beberapa hal yang berhubungan dengan
tujuan penelitian di antaranya adalah berdasarkan konsep dasar dan teori pemasaran, tinjauan rantai nilai dari produk pelumas, tinjauan bisnis model, analisa integrasi vertikal, pengembangan eksternal, dan manajemen strategi. Mengacu dari konsep dan teori tersebut diharapkan dapat dilakukan studi kasus tunggal pada PT Total Oil Indonesia untuk menganalisa apakah dengan memiliki pabrik pelumas sendiri akan menaikan keuntungan kompetisi dan membuat pertumbuhan bisnis pelumas Total lebih berkelanjutan.
6
I.8.
Metode Penelitian Metode penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan menggunakan
kasus tunggal dengan tujuan untuk memberikan penjelasan-penjelasan yang bersifat holistik untuk dapat menjawab pertanyaan penelitian yang diajukan. Sumber data untuk penelitian ini menggunakan sumber data sekunder berupa dokumen perusahaan, rekaman arsip, dan sumber data primer dengan metode partisipasi dan observasi langsung dan melakukan kuesioner.
7
