BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Perkembangan bisnis yang semakin mengglobal menyebabkan persaingan dunia usaha semakin ketat sehingga membutuhkan strategi pemasaran yang baik bagi sebuah perusahaan untuk dapat bersaing di dalam pasar. Konvergensi dibidang teknologi dan informasi membawa pemasaran memasuki era baru yaitu pemasaran langsung. Aktivitas dalam pemasaran langsung secara tidak langsung mendorong intensitas interaksi yang tinggi antara produsen dan konsumen. Oleh karena itu perusahaan membutuhkan tenaga penjual sebagai ujung tombak untuk meraih pangsa pasar. Pada akhirnya marketing public relations merupakan aktivitas kunci bagi perusahaan baik ketika dalam kondisi maju maupun terpuruk. Menurut Wibowo (2009:156) pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Perdagangan produk (barang/jasa) dengan model pemasaran langsung (direct marketing) dan penjualan berjenjang multi level marketing (MLM) saat ini marak dilakukan di Indonesia, baik oleh perusahaan resmi maupun perusahaan illegal yang mengaku sebagai perusahaan MLM. Perusahaan illegal tersebut hanya menggunakan MLM sebagai kedok untuk menutupi niat aslinya yaitu megumpulkan dana masyarakat secara tidak sah.
Universitas Sumatera Utara
MLM merupakan salah satu dari berbagai cara yang dapat dipilih oleh sebuah perusahaan atau produsen untuk memasarkan, mendistribusikan, ataupun menjual produknya melalui pengembangan armada pemasar, distributor, atau penjual langsung secara mandiri (independent), tanpa campur tangan dari perusahaan (Soeratman, 2002:270). Sistem MLM ini memangkas jalur distribusi dalam penjualan konvensional karena tidak melibatkan distributor atau agen tunggal dan grosir atau sub agen, tetapi langsung mendistribusikan produk kepada distributor independent yang bertugas sebagai pengecer atau penjual langsung pada konsumen. Dengan cara tersebut biaya pemasaran dan distribusi (transportasi, sewa gudang, gaji, dan komisi tenaga penjualan), yang totalnya mencapai 60% dari harga jual dapat dialihkan kepada distributor independen dengan suatu sistem berjenjang, yang umumnya disesuaikan dengan pencapaian target penjualan atau omset distributor yang bersangkutan (Soeratman, 2002:270). Ciri dari MLM pada upaya pengembangan penjualan melalui suatu jaringan individu-individu yang secara mandiri mengembangkan usahanya sendiri dengan bertindak sebagai distributor. Mereka yang berusaha paling keras dalam kegiatan ini akan mencapai tingkat yang paling tinggi dan dengan demikian akan menerima imbalan finansial paling besar Teknik pemasaran MLM pertama kali digunakannya oleh perusahaan makanan suplemen Amerika Nutrilite pada sekitar tahun 1930-an. Sesuai dengan sifatnya yaitu duplikasi, maka banyak perusahaan lain mengadopsi sukses sistem ini
Universitas Sumatera Utara
baik perusahaan lokal maupun dari berbagai negara lainnya. Bisnis MLM tengah popular di Indonesia dan menjadi suatu trend baru dalam berbisnis. MLM mengandalkan anggota dan jaringan untuk memperluas pasar penjualan mereka. Bertumpu pada kekuatan jaringan dan penjualan langsung, yang menjadi unjung tombak perusahaan MLM adalah keanggotaan dari Independent Business Owner (IBO). Dalam memasarkan barang IBO dianggap sebagai pelanggan dan penyalur. Menurut Purnomo et all., (2011:1) kegiatan perdagangan produk barang/jasa dengan menggunakan sistem penjualan langsung atau penjualan berjenjang MLM mulai marak sejak awal krisis moneter 1997/1998 hingga saat ini. Hadirnya era reformasi yang antara lain ditandai dengan kebebasan berekspresi dan liberalisassi perdagangan turut memberi andil maraknya bisnis MLM di tanah air. Perusahaan MLM dari dalam negeri maupun luar negeri, berlomba-lomba menawarkan berbagai macam produk yang dibutuhkan masyarakat Indonesia. Dalam penelitian Mulyati (1997:2), distributor adalah penentu keberhasilan perusahaan MLM karena dalam bisnis MLM ini penjualan dilakukan secara face to face dan tidak di lokasi retail yang tetap, sehingga kesetiaan terhadap seorang distributor dan kemampuan berkomunikasi secara baik , tepat dan benar sangat dibutuhkan untuk membangun hubungan yang baik dan berkelanjutan dengan para pelanggan. Menurut Soeratman (2002:272) MLM mengandalkan jaringan distribusi yang terdiri atas individu individu dengan motivasi tinggi untuk maju di dalam
Universitas Sumatera Utara
memasarkan produknya. Untuk itu distributor harus mempunyai kemampuan untuk memperluas jangkauan distribusinya serta pengembangan diri sebagai wiraswastawan yang handal. Penjualan Langsung adalah : Metode penjualan barang dan/atau jasa tertentu kepada konsumen dengan cara tatap muka di luar lokasi eceran tetap oleh jaringan pemasaran yang dikembangkan oleh Mitra Usaha dan bekerja berdasarkan komisi penjualan, bonus penjualan dan iuran keanggotaan yang wajar (APLI, 2012) Kekuatan dari sistem penjualan langsung adalah tradisi layanan ke konsumen dan komitmen untuk pertumbuhan kewirausahaan dalam sistem pasar bebas. Sistem penjualan langsung menawarkan peluang usaha kepada mereka yang mencari alternatif untuk mendapatkan penghasilan tanpa melihat suku, jenis kelamin, tingkat pendidikan, umur maupun pengalaman. Sistem ini menawarkan peluang untuk mendapatkan penghasilan dengan bekerja secara paruh waktu maupun penuh waktu. (Supariyani dan Nugroho, 2007:23) Dalam penerapan strategi MLM, faktor tenaga penjual memiliki peran yang sangat penting. Hal tersebut dikarenakan mereka dituntut untuk dapat memenuhi “target penjualan” sekaligus membangun hubungan (relationship) dan citra perusahan melalui pelayanan yang mereka berikan pada pelanggan. (Susilowati, 2004:3). Dalam penelitiannya Susan (1997:40) menyatakan bahwa MLM yang menjadi pemasok di samping produsen juga semua distributor dan menjual kepada pelanggan pada setiap tahap dari suatu organisasi. Oleh karena itu dinamakan pemasaran
Universitas Sumatera Utara
bertingkat (MLM). Setiap distributor diperkenalkan secara pribadi oleh distributor yang telah ada bukan karyawan perusahaan. Keunggulan yang dimiliki oleh sistem MLM ini telah menarik banyak perusahaan besar dunia untuk menerapkan sistem ini dalam memasarkan produk perusahaannya. Menurut Aqmala (2011:18) tidak kurang dari 200 perusahaan telah bergerak di bidang MLM. Data ini diperoleh dari APLI (Asosiasi Penjual Langsung Indonesia) yang merupakan wadah perusahaan MLM di Indonesia dan bagian dari World Federation of Direct Selling Association (WFDSA). Indonesia merupakan sasaran empuk bisnis MLM internasional. Menurut laporan tabloid Network Indonesia edisi Agustus 2001 dalam Purnomo et all, (2011:21) jumlah perusahaan MLM yang berkembang di Indonesia hingga tahun 2001 mencapai 101 jenis, dan itu belum termasuk bisnis MLM yang muncul dengan mengendap (tanpa kantor). Diantaranya ada yang sudah terdaftar pada APLI dan ada yang belum. Akan tetapi pada umumnya yang tidak terdaftar sebagai anggota APLI adalah perusahaan yang hanya berkedok MLM. Salah satu perusahaan yang menggunakan teknik pemasaran MLM adalah ORIFLAME. ORIFLAME menawarkan peluang bisnis terkemuka untuk orang-orang yang ingin mulai membuat uang sejak hari pertama dan bekerja untuk memenuhi impian dan ambisi pribadi mereka melalui konsep bisnis yang unik yaitu “Make Money Today and Fulfil Your Dreams Tomorrow”. Didirikan pada tahun 1967 oleh dua bersaudara dan teman mereka, saat ini ORIFLAME telah menjadi perusahaan kecantikan internasional dengan sistem
Universitas Sumatera Utara
penjualan langsung di lebih dari 60 negara di seluruh dunia. Portfolio yang luas dari produk-produk kecantikan Swedia yang alami, inovatif dipasarkan melalui tenaga penjualan (IBO) sekitar 3.600.000 Consultant mandiri , yang bersama-sama membuat penjualan tahunan melebihi € 1,4 miliar. Dapat dilihat pada Tabel 1.1. Penjualan dari setiap regional ORIFLAME mengalami kenaikan dan pada tahun 2011 penjualan total mencapai € 1,493.8 miliar. Tabel 1.1 Data penjualan Regional ORIFLAME Oriflame Cosmetics S.A. (Euro million ) Regional sales CIS & Baltics Europe, Middle East & Africa (EMEA) Latin America
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
139.1
210.1
299.6
331.0
382.9
496.5
613.1
759.1
725.0
861.0
826.1
239.6
265.1
279.8
262.5
294.3
314.1
43.1
40.4
30.2
26.1
33.3
40.0
49.1
58.5
62.5
84.1
87.3
Asia
22.6
24.5
29.9
30.5
30.6
43.7
62.2
82.4
112.9
143.6
146.0
Other
2.2
4.0
12.6
20.6
24.6
23.6
26.7
29.4
20.7
17.0
13.7
446.6
544.1
652.1
670.7
765.7
917.9
1,109.4
1,319.7
1,316.6
1,513.6
1,493.8
Group
358.3
390.3
395.4
407.9
420.6
Sumber : Laporan Penjualan Regional ORIFLAME Tahun 2001-2011 ORIFLAME menawarkan bisnis dengan pendapatan/ income yang tidak terbatas. Keuntungan langsung yang dapat diperoleh apabila kita melakukan pembelian produk tersebut adalah selisih antara harga yang tertera pada katalog (untuk harga konsumen/non-member) dengan harga yang harus disetor pada pihak IBO (harga konsultan/harga member). Keuntungan yang di dapat cukup besar pula sekitar 23%. Belum lagi apabila kita berhasil menjual produk ORIFLAME tersebut
Universitas Sumatera Utara
dalam jumlah yang banyak, maka hasil penjualan kita selama 1 (satu) bulan akan dikalkulasikan dalam invoice dalam bentuk perolehan Business Point (BP). Semakin banyak BP yang kita dapat maka income kita juga akan semakin besar, apalagi bila kita juga merekrut orang sebagai downline kita maka keuntungan akan semakin besar, karena BP akan berpengaruh kepada uplinenya. Akan tetapi karena ORIFLAME bergerak pada Direct Selling Multi Level Marketing, maka Oriflame sendiri memiliki keterbatasan dalam penjualan dan pengiklanan.
Tabel 1.2 Realisasi Penjualan pada PT ORIFLAME cabang Medan 2002-2011 Tahun 2001
Realisasi Penjualan (Euro million ) 0.107619
2002
0.116667
2003
0.142381
2004
0.145238
2005
0.145714
2006
0.208095
2007
0.29619
2008
0.392381
2009
0.537619
2010
0.68381
2011
0.695238
Sumber: Laporan Penjualan PT ORIFLAME Indonesia Tahun 2001-2011
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pada Tabel 1.2 terlihat bahwa realisasi penjualan mengalami peningkatan. Hal ini mengindikasikan bahwa kinerja IBO pada PT ORIFLAME cabang Medan setiap tahun semakin membaik. Semakin tingginya realisasi penjualan tidak terlepas dari semakin baiknya kinerja IBO setiap tahunnya. Peningkatan kinerja IBO setiap tahunnya tidak terlepas dari komitmen organisasional dari setiap IBO yang berada pada PT ORIFLAME. Seorang IBO yang berkomitmen untuk menjalankan bisnis MLM akan lebih fokus dalam menjalankan usahanya dalam meningkatkan penjualannya dan juga mencari sebanyak-banyaknya downline untuk memperoleh BP karena semakin besar jaringan yang dibentuk dan jaringan tersebut aktif maka akan semakin besar juga BP yang diperoleh. Komitmen IBO terlihat dari selalu menyisihkan waktu untuk prospek agar jaringan menjadi semakin meluas. Sekali dalam seminggu selalu hadir pada pertemuan/seminar yang diadakan ORIFLAME bahkan jika seorang IBO memiliki komitmen yang sangat tinggi dia akan rela meninggalkan pekerjaan lamanya demi fokus untuk menjalankan bisnis ini. Kemampuan IBO dalam beradaptasi dalam melakukan penjualan sangat mempengaruhi kinerja IBO. Seorang IBO yang mampu beradaptasi dalam berkomunikasi dengan pelanggan dalam melakukan penjualan akan meningkatkan jumlah produk yang dapat dijualnya. Seorang IBO akan melakukan gaya yang berbeda dalam menawarkan produk seperti menawarkan produk yang diperlukan untuk konsumen yang sibuk atau jika wanita yang tidak sibuk memberikan katalog agar konsumen bisa langsung melihat produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
Meningkatkan penjualan dan mencari downline aktif sebanyak mungkin merupakan hal yang harus dilakukan jika seorang IBO ingin bisnisnya berkembang. Dalam meningkatkan penjualan dan mencari downline baru seorang IBO harus melakukan teknik yang berbeda-beda agar seseorang tertarik untuk membeli produk ataupun menjadi anggota. Seorang IBO biasanya selalu membawa katalog produk karena mereka beranggapan bahwa di setiap tempat dan setiap orang yang ditemui memiliki prospek untuk membeli produk ataupun menjadi dowline untuk memperluas jaringan MLM. IBO dapat melakukan presentase di sekolah-sekolah ataupun melakukan pelatihan cara memakai produk-produk kencantikan atau cara-cara lain yang berguna untuk meningkatkan penjualan dan memperluas jaringan mereka, sehingga orientasi smart working sangat diperlukan IBO untuk memperluas jaringan dan meningkatkan penjualan mereka. Kepuasan hubungan kerja adalah hal yang sangat penting dijaga oleh seorang upline. Seorang upline harus dapat memonitor setiap downline yang dimilikinya, selalu mengingatkan untuk datang pertemuan untuk melakukan evaluasi terhadap kinerja mereka. Seorang upline yang memperhatikan downline-nya maka akan menciptakan kepuasan dalam melanjutkan hubungan bisnis sehingga akan berakibat pada semakin membaiknya kinerja dari downline yang dimilikinya. Kinerja seorang IBO tidak terlepas dari peran upline dalam memimpin para downline milik mereka, selain itu seorang upline harus dapat menciptakan suasana kerja sama yang baik sehingga antar sesama downline dapat merasa nyaman dan memiliki hubungan yang baik. Hal ini berguna jika mengadakan presentasi bisnis ke sekolah ataupun tempat
Universitas Sumatera Utara
lain sehingga membutuhkan team yang solid. Oleh karena itu kepuasan hubungan kerja perlu dijaga untuk meningkatkan kinerja bisnis seorang IBO. Tabel 1.3 Sales growt and Operating margin 2004-2011 Operating margin, Sales growth, lc (%) Tahun adj. (%) 2004 10 16.3 2005 12 13.9 2006 18 13.8 2007 24 14 2008 23 14.1 2009 15 11.1 2010 8 11.1 2011 3 11 Sumber: Laporan Penjualan PT ORIFLAME Indonesia Tahun 2004-2011 Baiknya kinerja yang dilakukan oleh IBO PT ORIFLAME tidak terlepas dari baiknya kreativitas strategi pemasaran yang dilakukan para IBO. Peningkatan komitmen organisasional, penjualan adaptif, orientasi smart-working dan kepuasan hubungan kerja akan menyebabkan membaiknya kreativitas pemasaran yang dilakukan para IBO PT ORIFLAME sehingga akan menyebabkan peningkatan penjualan yang dilakukan PT ORIFLAME. Pada Tabel 1.3 dapat dilihat setiap tahunnya dari tahun 2004 sampai dengan 2011 PT ORIFLAME selalu mengalami peningkatan penjualan, meskipun dengan semakin bertumbuhnya perusahaan sejenis, PT ORIFLAME tetap dapat memperoleh petumbuhan penjualan sebesar 3 persen dan Operating margin sebesar 11% pada tahun 2011. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan semakin membaiknya kinerja IBO dalam menjalankan bisninya diakibatkan
Universitas Sumatera Utara
semakin baiknya strategi pemasaran yang dilakukannya. Komitmen organisasional, penjualan adaptif, orientasi smart-working dan kepuasan hubungan kerja yang baik akan mengakibatkan semakin baiknya kreativitas strategi pemasaran yang pada akhirnya akan meningkatkan kinerja bisnis IBO. Hal ini terbukti dengan pertumbuhan penjualan yang dialami PT ORIFLAME. Berdasarkan fenomena dan penelitian di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang diberi judul “Pengaruh Komitmen organisasional, Penjualan Adaptif Orientasi Smart-Working dan kepuasan hubungan kerja terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Kinerja Bisnis IBO dalam Multilevel Marketing (MLM)” 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan masalah dan research gap, maka permasalahan penelitian ini yang muncul adalah sebagai berikut: 1. Apakah komitmen organisasional berpengaruh positif terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 2. Apakah perilaku penjualan adaptif berpengaruh positif terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 3. Apakah orientasi Smart working berpengaruh positif terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 4. Apakah kepuasan hubungan kerja berpengaruh positif terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
5. Apakah komitmen organisasional berpengaruh positif terhadap Kinerja bisnis IBO. 6. Apakah
perilaku penjualan adaptif berpengaruh positif terhadap Kinerja
bisnis IBO. 7. Apakah orientasi Smart working berpengaruh positif terhadap Kinerja bisnis IBO. 8. Apakah kepuasan hubungan kerja berpengaruh positif terhadap Kinerja bisnis IBO. 9. Apakah Kreativitas Strategi Pemasaran berpengaruh positif terhadap Kinerja bisnis IBO. 10. Apakah komitmen organisasional, penjualan adaptif, orientasi smart-working, kepuasan hubungan kerja berpengaruh secara simultan terhadap kreativitas strategi pemasaran. 11. Apakah komitmen organisasional, penjualan adaptif, orientasi smart-working, kepuasan hubungan kerja dan kreativitas strategi pemasaran berpengaruh secara simultan terhadap kinerja bisnis IBO. 12. Apakah komitmen organisasional berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 13. Apakah penjualan adaptif berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 14. Apakah orientasi smart-working berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
15. Apakah kepuasan hubungan kerja berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif komitmen organisasional terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif komitmen organisasional terhadap Kinerja bisnis IBO. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif perilaku penjualan adaptif terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif perilaku penjualan adaptif terhadap Kinerja bisnis IBO. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif orientasi Smart working terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif orientasi Smart working terhadap Kinerja bisnis IBO. 7. Untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh secara positif kepuasan
hubungan kerja terhadap Kreativitas Strategi Pemasaran. 8. Untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh secara positif kepuasan
hubungan kerja terhadap Kinerja bisnis IBO. 9. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif Kreativitas Strategi Pemasaran terhadap kinerja bisnis IBO.
Universitas Sumatera Utara
10. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara simultan komitmen organisasional, penjualan adaptif, orientasi smart-working dan kepuasan hubungan kerja terhadap kreativitas strategi pemasaran. 11. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara simultan komitmen organisasional,
penjualan
adaptif,
orientasi
smart-working,
kepuasan
hubungan kerja dan kreativitas strategi pemasaran terhadap kinerja bisnis IBO. 12. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh komitmen organisasional terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 13. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penjualan adaptif terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 14. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh orientasi smart-working terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 15. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan hubungan kerja terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreativitas strategi pemasaran. 1.4 Manfaat Penelitian. Manfaat penelitian ini adalah : 1. Bagi perusahaan Sebagai bahan masukan bagi PT ORIFLAME yang berada di Medan didalam menyikapi fenomena yang terjadi terkait kinerja IBO. 2. Bagi Peneliti Untuk menambah pengetahuan bagi peneliti tentang bagaimana pengaruh komitmen organisasional, penjualan adaptif, orientasi smart-working dan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
hubungan kerja dapat berpengaruh terhadap kinerja bisnis IBO melalui kreatvitas hubungan kerja. 3. Bagi Pihak Lain Dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya sebagai bahan masukan dan pertimbangan.
Universitas Sumatera Utara
