BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pariwisata di dunia dewasa ini berkembang dengan sangat cepat dan dikatakan berada ada tingkat sekunder, artinya keberadaan pariwisata bisa di sejajarkan dengan kebutuhan manusia akan pendidikan maupun kesehatan. Pariwisata dipandang sebagai sarana untuk memenuhi salah satu kebutuhan manusia melalui suatu kegiatan perjalanan atau berwisata dengan alasan yang melatarbelakanginya. Kegiatan
pariwisata
Indonesia
memegang
peranan
penting
dalam
pembangunan nasional. Hal ini dikarenakan pariwisata merupakan salah satu sumber devisa negara terbesar setelah migas. Pariwisata merupakan suatu kegiatan yang menyangkut mata rantai yang panjang dan dapat menggerakkan berbagai kegiatan ekonomi masyarakat dimana kegiatan pariwisata bersifat padat karya dan sekaligus sebagai penyebar pemerataan pembangunan. Bali merupakan salah satu provinsi dengan kegiatan pariwisata terbesar di Indonesia. Banyaknya tempat menarik dengan keindahan alam yang memukau serta didukung dengan budaya yang masih dijaga kelestarianya sampai sekarang dan juga tersedianya sarana dan prasarana yang memadai membuat para wisatawan tidak bisa mengabaikan Bali sebagai salah satu tujuan wisata utama. Setiap tahun jutaan orang dari berbagai penjuru dunia datang untuk menikmati keindahan pulau ini. Perkembangan pariwisata di Bali berdampak pada munculnya berbagai macam industri kepariwisataan yang diikuti oleh berkembangnya fasilitas-fasilitas serta sarana dan prasarana pendukung guna menunjang kegiatan kepariwisataan.
1
2
Berbagai industri yang berkembang di antaranya sarana akomodasi seperti hotel dan restoran, usaha angkut dan biro perjalanan, dan bermacam fasilitas pendukung lainnya. Semua industri tersebut saling terkait guna memenuhi kebutuhan wisatawan mulai dari daerah asal wisatawan sampai ke daerah tujuan wisatawan. Dari berbagai fasilitas pariwisata tersebut, sarana akomodasi perhotelan dipandang sebagai sarana pokok kepariwisataan, karena hotel merupakan salah satu sarana penting yang menunjang aktivitas kepariwisataan. Oleh karena itu, investor yang menanamkan modalnya di industri perhotelan harus peka terhadap kondisi pasar agar bisa memanfaatkan kesempatan. Dengan berdirinya hotel-hotel dapat memberi suatu bukti bahwa dalam hal ini berbagai pihak ikut berperan aktif dan
berpartisipasi
dalam
pembangunan
sektor
pariwisata.
Jika
dilihat
kepariwisataan Bali lima tahun terakhir menunjukkan perkembangan wisatawan yang datang ke Bali. Adapun jumlah kunjungan wisatawan yang datang ke Bali dapat dilihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan yang Datang Ke Bali Tahun 2006 -2011 Jumlah wisatawan Wisatawan Wisatawan Total Mancanegara Nusantara Wisatawan Pertumbuhan Tahun ( orang ) ( orang ) ( orang ) (%) 2006 1.260.317 2.474.787 3.735.104 2007 1.664.854 2.484.644 4.149.498 11,09 2008 1.968.892 2.898.794 4.867.686 17,3 2009 2.229.945 3.521.135 5.751.080 18,15 2010 2.493.058 4.646.343 7.139.401 24,14 2011 2.756.579 5.675.121 8.431.700 13,97 Rata-rata Pertumbuhan 13,84 Sumber : Dinas Pariwisata Bali, 2012.
3
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan wisatawan yang berkunjung ke Bali pada Tahun 2006 kunjungan wisatawan mengalami penurunan yang cukup signifikan Hal ini disebabkan terjadinya kasus ledakan bom Bali II di Kuta dan Jimbaran. Pada Tahun 2007 sampai Tahun 2010 jumlah kunjungan wisatawan mengalami peningkatan yang cukup besar, hal ini didukung oleh keamanan Bali yang mulai kondusif melalui peran pemerintah yang menjamin keamanan pulau Bali pasca terror bom yang telah terjadi dan ini membuat wisatawan mulai tertarik lagi untuk berkunjung ke Bali. Begitu pula kondisi Ekonomi Dunia yang sudah mulai kembali stabil, selain itu progam Visit Indonesia Year yang merupakan strategi promosi dari Pemerintahan Indonesia yang terus di dukung Menteri Pariwisata membuat turis asing semakin tertarik mengunjungi Bali. Bagi wisatawan domestik dipengaruhi oleh keputusan cuti bersama yang ditetapkan pemerintahan menimbulkan geliat kepariwisataan dalam negeri semakin baik. Perkembangan industri perhotelan sangatlah pesat, sehingga membuat persaingan yang sangat ketat. Untuk menghadapi persaingan yang sangat ketat, pihak hotel biasanya menerapkan berbagai strategi dalam penyediaan jasa pelayanan. Strategi yang dimaksud antara lain memilih kawasan atau lokasi yang strategis dalam pembangunan hotel. Hal itu bertujuan untuk memudahkan dalam pemasarannya serta untuk menarik para wisatawan dengan keistimewaan lokasi yang dimiliki hotel tersebut. Salah satu hotel berbintang di Bali adalah Hotel Santika Kuta Bali yang merupakan hotel bintang tiga yang terletak di Jalan Raya Kuta No. 98 Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Bali. Hotel ini berdiri pada tanggal 10 Oktober 2010, memiliki 101 kamar yang terdiri dari 57 buah superior room, 32 buah deluxe
4
room, 6 buah premiere room dan 6 buah executive room. Selain itu Hotel Santika Kuta Bali juga memiliki fasilitas lain seperti meeting room, restoran, coffee shop, kolam renang, room service, laundry serta fasilitas lainnya. Hotel Santika Kuta merupakan salah satu hotel jaringan yang cukup besar di Indonesia memiliki beberapa property di kota-kota besar seperti Jakarta,Surabaya,Makassar dan kota besar lainnya. Secara umum Hotel Santika memiliki pangsa pasar yang berbedabeda antara Hotel Santika yang satu dan lainnya, tetapi konsep yang di usung secara garis besar sebagai hotel jaringan di Indonesia adalah sama yaitu Indonesian Home. Di Bali sendiri Santika Group memiliki 5 property yaitu : Hotel Santika Premiere Beach Resort, Hotel Amaris, Hotel Santika Kuta, The Kayana Villas, The Samaya Villas and Resort. Meskipun lokasinya sama-sama berada di Bali, namun kelima hotel ini difungsikan secara berbeda, masing-masing memiliki karakteristik sendiri-sendiri sehingga tentunya manajemen yang mereka gunakan juga berbeda-beda guna menciptakan citra yang positif kepada para wisatawan. Hotel yang baru berjalan kurang lebih 1 ( satu ) tahun ini memiliki tingkat hunian kamar yang dapat dikatakan cukup stabil. Hal itu terjadi karena memang nama Santika yang sudah terkenal hampir di seluruh Indonesia dan juga karena keramah – tamahan para pegawainya yang selalu di pertahankan dalam melayani para tamu yang datang ke Hotel Santika Kuta sehingga tingkat hunian kamar dapat terus dipertahankan. Adapun jumlah kunjungan wisatawan yang menginap di Hotel Santika Kuta dapat dilihat dalam Tabel 1.2.
5
Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Wisatawan yang Menginap di Hotel Santika Kuta Tahun 2011 Tingkat Wisatawan Wisatawan Total Jumlah Total Hunian Bulan Nusantara Mancanegara Wisatawan Kamar Kamar Kamar ( orang ) ( orang ) ( orang ) Terjual Perbulan (%) Januari 2114 1191 3305 1717 3131 54,84 Februari 2542 807 3349 1724 2828 60,96 Maret 2734 927 3661 1887 3131 60,27 April 3021 937 3958 1999 3030 65,97 Mei 3370 1254 4624 2449 3131 78,22 Juni 3630 1151 4781 2453 3030 80,96 Juli 3494 1342 4836 2494 3131 79,66 Agustus 2283 846 3129 1645 3131 52,54 September 3265 1363 4628 2386 3030 78,75 Oktober 2882 2189 5071 2743 3131 87,61 November 3204 1773 4977 2772 3030 91,49 Desember 3247 2208 5455 2857 3131 91,25 Rata-rata 2982 1332 4315 2260 3072 73,54 Sumber : Laporan bulanan Hotel Santika Kuta, 2011. Pada Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa selama kurun waktu kurang lebih 1 tahun peningkatan jumlah wisatawan yang signifikan di Hotel Santika Kuta hanya terjadi di bulan-bulan tertentu yaitu pada saat musim liburan sekolah (JuliAgustus) dan musim peak season seperti natal dan tahun baru (DesemberJanuari). Pada bulan-bulan low season room occupancy juga masih stabil ini dikarenakan pangsa pasar Hotel Santika selain wisatawan yang ingin berlibur tetapi juga instansi-instansi pemerintahan ataupun perusahaan-perusahan yang melakukan perjalanan bisnis.Hotel Santika Kuta memiliki potensi serta peluang yang cukup besar untuk menarik wisatawan lebih banyak dibanding hotel-hotel lain di kawasan Kuta khususnya. Potensi tersebut dikarenakan Santika Kuta yang tidak hanya merupakan sebuah city hotel saja namun juga merupakan hotel yang memiliki lokasi yang cukup strategis di Bali, jika peluang ini dimanfaatkan secara
6
maksimal tentukan ini akan dapat menarik wisatawan lebih banyak sehingga nantinya wisatawan yang menginap tidak hanya dari wisatawan yang akan mengadakan kegiatan MICE atau perjalanan bisnis saja tapi juga wisatawan yang sengaja menginap di Hotel Santika Kuta untuk menikmati daya tarik wisata yang berada di sekitar hotel. Bicara mengenai wisatawan akan didapatkan suatu cerita yang panjang tentang mereka, siapa, darimana, mau kemana, dengan apa, dengan siapa, kenapa ke sana dan masih banyak lagi. Wisatawan memang sangat beragam, ada tuamuda, miskin-kaya, asing dan domestik, berpengalaman maupun tidak, semua ingin berwisata dengan keinginan dan harapan yang berbeda-beda. Hal-hal tersebut yang mendorong sebuah industri jasa khususnya hotel untuk mengetahui karateristik wisatawan yang datang dan menginap, tujuannya adalah untuk menganalisa kebutuhan tamu dan berusaha semaksimal mungkin untuk memenuhi kebutuhan wisatawan sehingga pihak manajemen hotel dapat menentukan pangsa pasar yang dituju. Hotel Santika Kuta tentunya harus memiliki beberapa keunggulan yang membedakan produk perusahaannya dengan produk dari perusahaan lain yang sejenis dalam hal ini industri jasa ( hotel ) dan sekaligus dapat dijadikan sebagai competitive advantages atau keunggulan bersaing bagi perusahaan tersebut sehingga Hotel Santika Kuta dapat bersaing dengan hotel lain yang sejenis yang berada di sekitar kawasan tersebut. Konsep yang biasanya dijadikan sebagai competitive advantages oleh suatu perusahaan adalah Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang terdiri dari 7 variabel yang merupakan inti dari pemasaran, yaitu : keunggulan dari hal produk (product), harga (price), tempat atau lokasi
7
(place), promosi (promotion), sumber daya manusia (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process). Hal-hal inilah yang biasanya diolah oleh suatu perusahaan agar dapat menjadi suatu keunggulan dari perusahaan tersebut agar dapat memasuki persaingan di pasar yang semakin ketat. Konsep bauran pemasaran ini biasanya digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan keputusan pembelian konsumen atas produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan serta untuk mengukur seberapa besar pengaruh dari bauran pemasaran tersebut terhadap keputusan pembelian produk dalam hal ini keputusan menginap di Hotel Santika Kuta yang diambil oleh konsumen. Sebuah keputusan yang diambil oleh konsumen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor sehingga membuat seorang konsumen melakukan sebuah keputusan untuk membeli sebuah produk maupun jasa. Dalam industri jasa beberapa faktor mungkin dipengaruhi dari komponen bauran yang ditawarkan sebuah industri jasa yang akhirnya menghasilkan sebuah keputusan pembelian. Berdasarkan komponen 7P dalam komponen bauran pemasaran faktor Price dan Place mungkin yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebuah produk yang di tawarkan sebuah hotel, karena para wisatawan biasanya membutuhkan jasa akomodasi yang memiliki lokasi strategis dengan harga terjangkau. Komponen bauran pemasaran tersebut bisa terus ditingkatkan bahkan dianalisa untuk kepentingan pasar sebuah hotel demi menunjang keputusan pembelian yang nantinya dapat memberikan keuntungan bagi sebuah hotel. Menyadari akan pentingnya konsumen atau tamu dalam menentukan kesuksesan maupun tingkan occupancy sebuah hotel, maka Hotel Santika Kuta sebagai salah satu hotel di bali khususnya di Kawasan Wisata Kuta berusaha
8
menggunakan bauran pemasaran yang ada dengan semaksimal mungkin dalam usaha menciptakan keputusan menginap konsumen atau tamu terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan agar usahanya tersebut dapat diterima dengan baik mengingat cukup banyak perusahaan sejenis di kawasan Kuta. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka yang menjadi rumusan masalahnya dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karateristik wisatawan yang menginap di Hotel Santika Kuta ? 2. Bagaiman pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan tamu menginap di Hotel Santika Kuta ? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah : 1. Untuk mengetahui karateristik wisatawan yang menginap di Hotel Santika Kuta 2. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan tamu menginap di Hotel santika Kuta saat ini dan serta merumuskan prioritas bauran pemasaran yang seharusnya dibentuk guna mempertahankan dan meningkatkan bagian-bagian yang perlu ditingkatkan 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan melalui penelitian ini adalah : 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan berpikir mahasiswa serta menerapkan konsep strategi pemasaran khususnya berkaitan dengan
9
bauran pemasaran yang diperoleh di bangku kuliah, khususnya di bidang pemasaran
pariwisata,
sebagai
sarana
latihan
mengidentifikasi,
menganalisis, merumuskan dan memecahkan masalah yang ada dalam masyarakat
serta menambah khasanah
ilmu
pariwisata
sehingga
bermanfaat bagi pembaca. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pemikiran bagi pihak Manajemen Hotel Santika Kuta mengenai strategi pemasaran khususnya kaitannya dengan merumuskan bauran pemasaran yang efektif yang sebaiknya dilakukan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar serta membentuk citra positif kepada para wisatawan. 1.5. Sistematika Penyajian Sistematika penyajian terdiri dari 5 (Lima) bab, dan bab yang satu dengan bab yang lainnya saling berhubungan dan merupakan satu kesatuan sehingga akan memudahkan memahami isi laporan ini. Adapun sistematika penyajian laporan ini adalah sebagai berikut : Bab I
Pendahuluan Bab Pendahuluan menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penyajian
Bab II Tinjauan Pustaka Bab Tinjauan Pustaka akan dijelaskan mengenai tinjauan konsep dan teori-teori terkait dengan permasalahan yang akan dibahas seperti: telaah tentang hasil penelitian sebelumnya, deskripsi konsep meliputi : Tinjauan tentang pemasaran, Tinjauan tentang manajemen pemasaran, Tinjauan
10
tentang bauran pemasaran, komponen bauran pemasaran, Tinjauan tentang pengertian keputusan pembelian, peranan pembelian, serta pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian. Bab III Metode Penelitian Bab Metode Penelitian terdiri dari lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan informan, teknik penentuan sampel dan teknik analisis data. Bab IV Hasil dan Pembahasan Bab Hasil dan Pembahasan merupakan uraian dari hasil dan pembahasan data yang diperoleh selama penelitian, yang meliputi gambaran umum Hotel Santika Kuta, sejarah Hotel Santika Kuta , fasilitas yang dimiliki oleh hotel, struktur organisasi Hotel Santika Kuta, pengaruh dari bauran promosi terhadap keputusan tamu menginap, analisis regresi, analisis determinasi, dan analisis korelasi Bab V Simpulan dan Saran Bab Simpulan dan Saran menguraikan mengenai simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran dari hasil penelitian kepada pihak manajemen Hotel Santika Kuta.
