BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Friedman (2000) mendefinisikan globalisasi sebagai integrasi yang tidak dapat dihindari terkait pasar, bangsa, negara dan teknologi,yangmemungkinkan individu, negara dan bangsa untuk menjangkau seluruh dunia dengan lebih cepat, jauh, mendalam dan murah dibandingkan sebelumnya.Globalisasi mengakibatkan banyak perusahaan terpaksa berekspansi ke negara lain untuk memenangkan persaingan dan menemukan pasar baru. Dari sisi penawaran, globalisasi menyebabkan perusahaan harus memindahkan unit produksinya ke negara lain untuk mengejar biaya produksi yang lebih murah (Goshal, 1987). Dari sisi permintaan, globalisasi memungkinkan konsumen dari berbagai belahan dunia yang berbeda, bisa memiliki sikap, preferensi dan permintaan produk yang sama (Levitt, 1983), juga memungkinkan produk atau jasa yang dibuat di suatu negara diterima secara antusias oleh konsumen di negara lain (Kottler& Keller, 2012). Beberapa penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadapCountry of Origin (negara asal) produk memegang peranan penting, karena sikap tersebut nantinya dapat mempengaruhi niat pembelian dan perilaku konsumen (Holbrook & Schindler, 1994; Marconi, 1996; Sierra & Quitty, 2007; Solomon, 2013). Theory of Reasoned Action (TRA) merupakan salah satu teori yang menunjukkan pentingnya sikap bagi pembentukan perilaku. TRA menunjukkan integrasi dari komponen-komponen pembentuk sikap yang pada akhirnya mempengaruhi niat
dan prilaku. Schiffman & Kanuk (2010) menyatakan bahwa untuk mengetahui inti dari pemicu perilaku konsumen, penelitian terhadap sikap konsumen adalah jawabannya. Sikap konsumen digunakan secara luas dalam berbagai isu mengenai pemasaran strategis,misalnya penelitian mengenai sikap sering digunakan untuk mengetahui apakah konsumen akan menyukai produk yang baru diluncurkan. Pemasar juga meneliti sikap konsumen terkait ukuran, kenyamanan produk, elemen fashion, kemasan, iklan dan beragam hal lainnya. Schiffman & Kanuk (2010) menegaskan bahwa semua aktivitas pemasaran selalu berhubungan dengan upaya pemasar untuk mempengaruhi, membentuk dan merubah sikap konsumen. Demikianlah pentingnya sikap konsumen dalam dunia pemasaran, pun dalam pemasaran internasional. Konsekuensinya bagi konsumen internasional, negara asal menjadi petunjuk penting dalam mengevaluasi produk lokal dan internasional yang nantinya akan membentuk sikap konsumen. Beruntungnya bagi para pemasar, kajian mengenai negara asal menunjukkan bahwa sikap konsumen tidak melulu dipengaruhi oleh petunjuk intrinsik dan ekstrinsik seperti merk, kualitas, harga dan kemasan(Agarwal dan Teas, 2001; Aqueveque, 2006). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa perasaan juga mempengaruhi keputusan konsumsi (Batra dan Holbrook, 1990). Situasi ini disebut Finucane et al. (2000) sebagai ‘heuristis afek’, keadaan ketika seseorang melandaskan pada afek seperti cinta, familiaritas, benci dalam menentukan
sesuatu.
Heuristis
afek
memiliki
peran
penting
terhadap
pembentukan sikap dan perilaku konsumen. Pada beberapa kasus, penyebutan namanegara dapat menimbulkan perasaan tertentu bagi konsumen. Perasaan
2|Page
tersebut dapat berupa perasaan positif terhadap negara target, misalnya afinitas (Oberecker et al., 2008) atau perasaan negatifmisalnya animositas(Klein et al., 1998). Animositas dan afinitas merupakan afek spesifik (positif – negatif) terkait suatu negara (Rice & Wongtada, 2007; Wongtada et al., 2012). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa animositas dan afinitas adalah dua afek yang mempengaruhi persepsi risiko, sikap dan niat keprilakukan (Klein et al., 1998; Oberecker& Diamantopoulos, 2011; Rice & Wongtada, 2007). Hingga saat ini masih menjadi perdebatan apakah afek positif dan afek negatif berada dalam satu kontinum (Brown et al., 1998;Diener & Emmons 1984; Jaffe & Nebenzahl, 2001), atau apakah keduanya merupakan konstruk yang berbeda dan tidak berada dalam kontinum yang sama (Burke & Edell 1989; Keller et al., 2003; Murry & Dacin 1996; Oberecker & Diamantopoulos, 2011).Perdebatantersebut menjadikan kemungkinan afek positif dan negatif (khususnya afek terkait suatu negara) muncul bersamaan, menjadi terabaikan.Hal ini terlihat dari masih sedikitnya penelitian empiris yang meneliti dua konstruk tersebut secara simultan (Tabel 1.1).Padahal dari sudut pandang manajerial, misalnya untuk kepentingan segmentasi pasar, adalah sama pentingnya bagi pemasar untuk mendapat informasi ‘mengapa konsumen lokal membeli suatu produk dari negara asing’ dan informasi ‘mengapa konsumen tidak membeli produk dari negara asing’. Dengan demikian, afek positif dan afek negatif terhadap suatu negara, serta impaknya terhadap evaluasi produk, memiliki tingkat urgensi yang sama tingginya untuk diteliti.
3|Page
Tabel 1.1 Penelitian Empiris Mengenai Afek terkait Negara Asing AFEK LINGKUP UMUM
SPESIFIK TERHADAP SUATU NEGARA
NEGATIF (A) ETHNOCENTRISM Shimp & Sharma (1987) Good & Huddleston (1995) cleveland et al. (2009) Banyak penelitian… Z, Ahmed et al. (2013) ANIMOSITAS Klein et al.’s (1998) Jung et al. (2002) Ang et al. (2004) Brkic et al. (2011) Banyak penelitian… Wang et al. (2013)
POSITIF SIMULTAN (B) (A & B) WORLD-MINDEDNESS KOSMOPOLITANISME Cleveland et al. (2009) Canon & Yaprak (2002) Nijssen &Douglas (2011) Nijssen et al. (2008) Tillery et al. (2013) Cleveland et al. (2008) Banyak penelitian… Cleveland et al. (2014) AFINITAS Oberecker, et al., (2008) Wongtada et al. (2013) Oberecker & Diamantopoulos (2011) GapEmpiris Masih sedikit penelitian empiris mengenai afinitas,
Masih sedikit penelitian empiris mengenai afinitas &Animositas secara simultan,
* Berdasarkan Scopus dan Ebsco per 1 Februari 2014
Afek tidak hanya merupakan komponen penting dalam pembentukan sikap, namun afek juga memiliki peranan penting dalam menjelaskan persepsi risiko. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa persepsi risiko dipengaruhi oleh afek (Finucane et al., 2000; Keller et al., 2003; Slovic et al., 2004). Kemudian persepsi risiko dapat mempengaruhi konsumen dalam membangun penilaian, pilihan dan perilaku (Dowling, 1994). Persepsi risiko merupakan aspek penting dalam perilaku konsumen, karena dalam proses konsumsi, konsumen lebih sering dimotivasi oleh perilaku untuk menghindari risiko ketimbang memaksimalkan utilitas (Mitchell, 1999). Pada tataran praktis, hal ini memicu pemasar untuk menciptakan atau memposisikan produknya sebagai produk dengan risiko rendah. Namun demikian belum banyak penelitian yang menguji hubungan persepsi risiko dalam kaitannya dengan afek dan sikap terhadap produk asing. Hal ini menurut Slovic et al. (2004) disebabkan karena adanya tuntutan mengenai rasionalitas, sehingga riset mengenai persepsi risiko dan pengambilan keputusan 4|Page
lebih sering menekankan pada sisi kognitif dan mengabaikan sisi afektif.Diantara terbatasnya penelitian mengenai pengaruh afek terhadap persepsi risiko, lebih sedikit lagi penelitianyang secara spesifik menguji pengaruh afek konsumen terkait suatu negara terhadap persepsi risiko sosial dan risiko psikologis (Tabel 1.2), padahal persepsi risiko psikologis dan persepsi risiko sosialdinyatakan sebagai dimensi persepsi risiko yang paling relevanuntuk konteks animositas dan afinitas(Arslan et al., 2013; Wright, 2005). Tabel 1.2 Penelitian Empiris Mengenai Persepsi Risiko dan Afek Persepsi Risiko (A) Risiko sebagai analisa /Manajemen risiko Cunningham (1967) Peter & Ryan (1976) Stone & Winter (1987) Banyak penelitian…. Lee et al. (2013)
Risiko sebagai perasaan / Heuristis Afek Schwarz & Clore (1988) Finucane et al. (2000) Keller et al. (2003) Slovic et al. (2004)
Afek (B)
Positif / Negatif
(Lihat pada tabel 1)
Afinitas
Simultan A&B
Oberecker & Diamantopoulos (2011) GapEmpiris
Animositas World mindedness Kosmopolitanisme Ethnocentrism
Masih sedikit penelitian mengenai afek terkait negara asal terhadap persepsi risiko
GapEmpiris
Masih sedikit penelitian mengenai heuristis afek dalam persepsi risiko
* Berdasarkan Scopus dan Ebsco per 1 Februari 2014
Berusaha mengisi gap yang ada, penelitian ini akan menguji hubungan antara afek positif dan afek negatif terhadap risiko sosial, risiko psikologis dan sikap konsumen terhadap produk dari negara asing.Penelitian inidilakukan dengan desain eksperimen. Nama negara afinitas dan nama negara animositas digunakan sebagai stimuli bagi afek positif dan afek negatif.
5|Page
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan dua kategoriproduk, yaitu produk habis pakai yang mengandung nilai simbolis dan utilitarian. Penggunaan kategori produk habis pakai utilitarian dan simbolisditujukanuntuk mengisi gap yang dinyatakan oleh Riefler & Diamantopoulos (2007) bahwa penelitian mengenai animositas didominasi oleh produk tahan lama, sehingga kategori produk lainnya menjadi terabaikan. Padahal penelitian terdahulu menyatakan bahwa konsumen akan melakukan mekanisme pengambilan keputusan yang berbeda untuk kategori produk yang berbeda, misalnya memilih antara antara produk tahan lama dan habis pakai, serta utilitarian dan simbolis (Menguc, 1999;Mittal, 1987; Olshavsky & Granbois 1979). Dengan demikian penelitian menggunakan kategori produk selain produk habis pakai, menjadi hal yang penting dan relevan dalam penelitian ini. Ringkasan mengenai gap yang menjadi perhatian penelitian ini, disampaikan pada Tabel 1.3.
6|Page
Tabel 1.3 Ringkasan Gap yang Menjadi Perhatian Penelitian
1.2. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh afek padarisiko psikologis, risiko sosial dan sikap konsumen,dalam pembelian produk negara asing. Konstruk animositas(Klein et al., 1998) dan afinitas (Oberecker et al., 2008) digunakan sebagai stimulus bagi afek. Penelitian ini juga menguji pengaruh kategori produk, yaitu produk simbolis dan produk utilitarian terhadap hubungan afek, risiko psikologis dan risiko sosial terhadap sikap konsumen.
7|Page
1.3. Pertanyaan Penelitian 1. Apakah afek mempengaruhi sikap?
2. Apakah afek mempengaruhi risiko psikologis? 3. Apakah afek mempengaruhi risiko sosial?
4. Apakah terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap produk dari negara afinity dan produk dari negara animositas?
5. Apakah terdapat perbedaan persepsi risiko psikologis konsumen terhadap produk dari negara afinity dan produk dari negara animositas?
6. Apakah terdapat perbedaan persepsi risiko sosial konsumen terhadap produk dari negara afinity dan produk dari negara animositas?
7. Apakah risiko sosial memiliki pengaruh negatif terhadap sikap konsumen?
8. Apakah risiko psikologis memiliki pengaruh negatif terhadap sikap konsumen?
9. Apakah terdapat perbedaan pengaruh afek terhadap risiko sosial ketika produk yang dievaluasi adalah produk simbolisdan produk utilitarian?
10. Apakah terdapat perbedaan pengaruh afek terhadap risiko psikologis ketika produk yang dievaluasi adalahproduk simbolis dan produk utilitarian?
11. Apakah terdapat perbedaan pengaruh afek terhadap sikap ketika produk yang dievaluasi adalah produksimbolis dan produk utilitarian?
8|Page
1.4. Lingkup Penelitian Penelitian
ini
merupakan
modifikasi
dari
penelitian
mengenai
animositasyang dilakukan oleh Klein et al. (1998), penelitian mengenai afinitas yang dilakukan oleh Wongtada, et al. (2012) dan Oberecker & Diamantopoulos, (2011), serta penelitian heuristis afek yang dilakukan oleh Finucane et al.(2000) serta Bodur et al. (2000). Konstruk – konstruk dalam penelitian ini disatukan berdasarkan pada teori identitas sosial, model tiga komponen sikapdan pendekatan fungsional sikap (Katz, 1960).
1.5. Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran berbagai pihak. Adapun manfaat yang diharapkan dapat diberikan adalah: 1.5.2. Kontribusi Empiris a. Menerapkan kerangka heuristis afek dan teori identitas sosialpada konteks pemasaran internasional, dan mengkonfirmasi teori yang menjelaskan hubungan pengaruh afek, risiko sosial, risiko psikologis dan sikap konsumen. b.Sebagai model alternatif dari berbagai model sikap terhadap produk dari negara asing danmemperkaya kajian literatur mengenai hubungan antara afek terhadap risiko sosial, risiko psikologis dan sikap, dengan
9|Page
memasukkan variabel moderasi berupa kategori produk simbolis dan utilitarian. c. Menguji alat ukur mengenai afinitas dan animositaspada negara yang berbeda dari penelitian yang sudah pernah dilakukan sebelumnya. Hal ini akan memberikan validasi lintas negara bagi kedua konstruk tersebut. d. Penggunaan kategori produk parfum dan pasta gigi dalam penelitian ini akan mengisi celah penelitian terdahulu yang dianggap masih mengabaikan produk habis pakai, serta mengisi celah mengenai produk simbolis dan utilitarian. 1.5.2. Kontribusi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi dan pemikiran bagi praktisi untuk membangun strategi pemasaran mengenai bagaimana mempengaruhi sikap dan persepsi risiko konsumen, utamanya jika produk yang dipasarkan memiliki kaitan dengan penilaian baik dan buruk konsumen terhadap negara asal produk tersebut.
1.6. Sistematika Penulisan Penelitian ini memiliki sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I. PENDAHULUAN. Bab ini menguraikan latar belakang masalah, masalah penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II. TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 10 | P a g e
Bab ini menjelaskan berbagai dasar teoritis yang digunakan sebagai dasar penelitian dan hasil penelitian-penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan, pengembangan hipotesis dan model penelitian. Bab III. METODE PENELITIAN Bab ini memberikan deskripsi mengenai strategi penelitian, desain eksperimen, definisi operasional dan variabel penelitian, desain dan cek manipulasi, prosedur eksperimen, serta teknik analisis data yang digunakan pada penelitian. Bab IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menyajikan deskripsi partisipan penelitian, pembahasan hasil cek manipulasi, hasil uji validitas dan reliabilitas, hasil pengujian asumsi, hasil pengujian hipotesis beserta pembahasannya.16 Bab V. SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menyajikan simpulan dari hasil penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi teoritis dan praktis, dan saran bagi penelitian selanjutnya.
11 | P a g e
