BAB I PENDAHULUAN
1.1 Objek Penelitian Auraku Skin Solution merupakan klinik kecantikan pertama yang ada di Kota Cimahi, berdiri pada tahun 2002 di Komplek Pondok Mutiara 10 No.4. Pada tahun 2009 mulai membuka cabang di Jalan Cipaganti Bandung dan pada awal Juli 2011 klinik ini pindah ke tempat yang lebih luas di Ruko Perumahan Taman Mutiara M – 8 Kota Cimahi sekaligus menjadi pusat. Saat ini klinik Auraku telah membuka cabang dibeberapa Kota diantaranya Bandung di jalan Cipaganti, jalan Sukabumi, dan jalan Margahayu Raya, Tangerang, Karawang, Palembang, Lampung, Malang dan Bali. Berdasarkan hasil wawancara dengan owner klinik Auraku, ibu Evi Hafiza di Ruko Perumahan Taman Mutiara M – 8 (22 Mei 2012, pukul 19:30 s.d 20:00), klinik yang telah berdiri sepuluh tahun ini tidak pernah menggunakan media promosi apapun. Meskipun banyak dari media lokal seperti Bandung TV dan yellow pages barubaru ini menawarkan secara gratis untuk melakukan publikasi. Pada awal tahun 2010 Auraku mulai mengembangkan bisnisnya dengan sistem franchise dibeberapa Kota diantaranya Lampung, Palembang, Malang dan Jakarta.
1
Target pasar klinik Auraku adalah perempuan khususnya masyarakat Kota Cimahi kalangan menengah kebawah usia 20 tahun ke atas yang ingin melakukan perawatan menggunakan obat dokter yang disertai konsultasi. Saat kini pelanggan klinik Auraku pusat telah lebih dari 11.000 pelanggan yang 10% diantaranya adalah laki-laki dan juga berasal dari luar Kota Cimahi. Setiap harinya klinik Auraku pusat ini memiliki pengunjung rata-rata hingga 100 pelanggan, baik untuk konsultasi, melakukan facial atau spa, maupun hanya sekedar membeli produk. Klinik “Auraku” Skin Solution tidak pernah melakukan kegiatan promosi baik dengan menggunakan ATL (above the line) maupun BTL (below the line). Dari pihak perusahaan hanya menggunakan strategi pemasaran diantaranya seperti harga produk yang jauh lebih murah dibandingkan klinik kecantikan lain, memberikan pelayanan konsultasi konsumen via SMS pada jam 8 malam, tetap melayani konsumen meskipun klinik sudah tutup, mempertahankan kualitas produk, training kepada setiap tenaga beautician baik pusat maupun cabang dan tempat yang nyaman. Alasan pihak klinik Auraku tidak menggunakan media promosi karena nantinya biaya promosi akan dibebankan kepada 2
konsumen sedangkan pasar dari klinik ini adalah kalangan menengah ke bawah. Dalam mengembangkan bisnisnya, klinik Auraku kini akan fokus kepada sistem franchise yang telah dijalankan selama 2 tahun terakhir ini dan tetap mempertahankan strategi pemasaran dari segi harga yang terjangkau, pemilihan tempat yang strategis, dan mempertahankan kualitas produknya agar terciptanya pelanggan yang loyal. (Berdasarkan hasil wawancara dengan owner “Auraku” pada tanggal 22 Mei 2012 pukul 17.30) Latar Belakang Penelitian Dewasa ini klinik kecantikan berkembang pesat di Indonesia. Seperti yang kita ketahui bahwa kebutuhan manusia itu tidak terbatas, apabila sudah terpenuhi kebutuhan yang satu maka timbul kebutuhan yang lain. Begitu pula dengan meningkatnya
kebutuhan
manusia
terutama
kebutuhan
mempercantik diri baik wanita maupun pria, maka bisnis di bidang klinik kecantikan makin berkembang. Kebanyakan klinik kecantikan menawarkan jasa cukup dengan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggannya. Di mana bisnis ini harus berorientasi kepada kepuasan pelanggan agar memenangkan persaingan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Dengan cara ini secara tidak 3
langsung dapat menyebarluaskan usaha ini dari mulut ke mulut atau word of mouth communications. Setiap orang melakukan word of mouth communications karena mereka ingin berbagi ide, opini dan informasi. Meskipun produk dan jasa yang mereka gunakan dan rasakan memberikan pengaruh baik atau buruk. Sangat wajar untuk membicarakannya kepada orang lain, terkadang lewat word of mouthlah kita dapat mengetahui secara jujur informasi tentang sebuah produk dan jasa. Dalam communications
kegiatan
pemasaran
merupakan
satu
word
aktivitas
of
mouth
yang
dapat
menghasilkan publisitas, kegembiraan, dan informasi kepada konsumen. Pada umumnya word of mouth communications akan efektif apabila didukung oleh pengalaman riil, tanpa rekayasa terhadap merek atau produk. Oleh karena itu, saat ini word of mouth communications mampu dijadikan sarana utama dalam kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya dalam meningkatkan penjualan – low budget high impact marketing – anggaran rendah dampak pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:36-37). Banyak perusahaan yang mengaplikasikan word of mouth communications menjadi bentuk komunikasi pemasaran mereka. 4
Hal tersebut diadaptasi dari kesuksesan word of mouth communications yang dipercaya lebih efektif mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Sumardy, Marlin dan Melina dalam bukunya yang berjudul The Power of Word of Mouth Marketing (2011) menjabarkan
beberapa
contoh
perusahaan
yang
sukses
memanfaatkan konsep komunikasi dari mulut ke mulut. Contoh pertama adalah sabun cuci piring Sunlight melalui program Agen 100 Sunlight. Ibu-ibu diminta mengajak tetangganya untuk membeli
Sunlight
dan
kemudian
mengirimkan
bukti
bungkusannya untuk memenangkan berbagai hadiah menarik. Dengan latar belakang ini, Sunlight memberi semangat dan motivasi
kepada
ibu
rumah
tangga
untuk
mulai
merekomendasikan Sunlight kepada banyak orang (Sumardy, et al, 2011: 205). Contoh lain perusahaan besar yang sukses tanpa menggunakan media promosi namun mampu meraih pasar dalam jumlah yang besar adalah Apple. Mac, iPod, dan iPhone merupakan tiga produk yang memiliki jutaan konsumen diberbagai dunia. Keberhasilannya selain karena teknologi dan inovasi, juga disebabkan oleh banyaknya konsumen yang secara
5
bangga memberikan rekomendasi positif. (Sumardy, et al, 2011: 213) Begitu pula dengan bisnis MLM (Multi Level Marketing) yang memanfaatkan cerita dari konsumennya kepada orang lain untuk
mengembangkan
bisnisnya.
Salah
satunya
adalah
Tupperware, di mana konsep word of mouth communications yang dijalankan yaitu dengan menggelar pesta di rumah salah satu pelanggan dan diberikan hadiah berupa produk Tupperware secara gratis. Jika dalam pesta tersebut terkumpul penjualan dalam jumlah tertentu maka akan mendapatkan star atau point. Mereka didorong untuk mengajak rekan-rekan mereka untuk melakukan hal yang sama. (Sumardy, et al, 2011: 202) Dalam bisnis di bidang produk kecantikan yang berkembang pesat di Indonesia adalah Body Shop yang merupakan franchise terbesar kedua didunia ini memliki sekitar 2.400 toko di 61 negara. Ada faktor yang membuat Body Shop dibicarakan karena selalu melakukan kampanye yang menjadi inspirasi bagi banyak masyarakat didunia dan hasilnya pertumbuhan Body Shop per tahun mencapai 50%, dan harga sahamnya semakin melonjak dari tahun ke tahun. (Sumardy, 2010: 126)
6
Begitu pula dengan fenomena yang terjadi di lapangan, bahwa klinik kecantikan Auraku pun menggunakan komunikasi dari mulut ke mulut selama menjalankan bisnisnya. Hal tersebut dipertegas oleh hasil wawancara penulis dengan owner (22 Mei 2012,
pukul
19:30)
bahwa
klinik
“Auraku”
hanya
memanfaatkan konsep pemasaran melalui komunikasi dari mulut ke mulut para pelanggannya. Menurut Ali Hasan (2010:25) word of mouth dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Pernyataan tersebut diperkuat dengan hasil penelitian Ali Hasan (2010) yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini. TABEL 1.1 Hasil Analisis Model Persamaan Struktural Variabel Independen Indikator
Variabel Dependen
Niat Membeli R
R^2
Pengetahuan Pelanggan
3 7
80
68
Kualitas Pelayanan
3
77
63
Kepuasan Pelanggan 2
93
60
Kepercayaan 2
80
74
Word of Mouth
2
98
84
Sumber: Ali Hasan (2010: 27)
Tabel 1.1 merupakan hasil riset dalam Marketing dari Mulut ke Mulut Ali Hasan (2010: 26-27) dengan menggunakan 1900 unit analisis dalam model persamaan struktural peran dominan pengetahuan konsumen, kualitas layanan, kepuasan, kepercayaan, dan word of mouth dalam membangun niat pembelian. Diperoleh hasil secara statistik sangat signifikan (to > 2,33, p < 0.1) dimana strategi word of mouth terbukti sangat bermanfaat karena teridentifikasi sebagai faktor yang kuat dalam pembelian industri jasa. Klinik kecantikan merupakan salah satu industri jasa yang sering memanfaatkan strategi word of mouth. Seperti yang kita tahu bahwa sangat jarang ditemui klinik kecantikan yang 8
menggunakan media promosi, mereka hanya berorientasi pada kualitas pelayanan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Beberapa contoh klinik kecantikan yang telah lebih dulu sukses seperti Natasha, Erha, Mira Beauty dan London Beauty Center (LBC) yang sudah mempunyai banyak cabang di Indonesia ini tidak memfokuskan pada media promosi namun memanfaatkan informasi dari mulut ke mulut para pelanggannya. Meskipun beberapa dari mereka pernah memanfaatkan media promosi salah satunya Natasha pada tahun 2008 yang pernah melakukan promosi melalui media televisi. Namun hal tersebut tidak berjalan secara terus menerus. GAMBAR 1.1 TVC Natasha pada Tahun 2008
Sumber: Youtube Klinik kecantikan dan perawatan merupakan industri jasa yang sedang banyak diminati oleh masyarakat perkotaan, hal ini menjadikan peluang dan kesempatan besar bagi bisnis ini dalam meraih perhatian masyarakat Kota Cimahi yang baru 9
berkembang 12 tahun ini. Di Kota Cimahi hanya ada tiga klinik kecantikan dan perawatan yaitu “Auraku” Skin Solution, Griya Geulis klinik Estetika dan Werisa Skin Care & Beauty Center. Berikut adalah data klinik kecantikan yang ada di Kota Cimahi dalam tabel 1.2. TABEL 1.2 Daftar Klinik Kecantikan dan Perawatan di Kota Cimahi No.
klinik kecantikan dan Perawatan
Berdiri Jumlah Pelanggan 2012 1.
Tahun
Harga Produk Cabang
“Auraku” Skin Solution
2002
Pusat:
103
10.000 – 75.000
2.
Griya Geulis Klinik Estetika 2005
6.983
11.797 Cabang:
40.000 – 200.000 3.
10
-
Werisa Skin Care & Beauty Center 2009
2.766 25.000 – 150.000
10
-
Sumber: Data Admin pada 15 Mei 2012 pukul 15.00 Berdasarkan data yang diperoleh dari admin klinik kecantikan tersebut, klinik “Auraku” memiliki jumlah pelanggan terbanyak yang sebagian besar adalah masyarakat umum Kota Cimahi maupun dari luar kota tanpa memanfaatkan media promosi apapun. Griya Geulis Klinik Estetika memanfaatkan facebook dalam mengenalkan produknya kepada konsumen, sedangkan Werisa Skin Care & Beauty Center menggunakan poster sebagai alat promosinya. Berikut adalah alat promosi yang digunakan kompetitor Auraku yang dapat dilihat pada gambar 1.2 dan 1.3. GAMBAR 1.2 Alat Promosi Griya Geulis Klinik Estetika
Sumber: Hasil Pengamatan Penulis
11
GAMBAR 1.3 Alat Promosi Werisa Skin Care & Beauty Center
Sumber: Hasil Pengamatan Penulis Menurut hasil wawancara dengan owner klinik Auraku (22 Mei 2012 pada pukul 19.30), setiap pelanggan baru yang ditanya langsung olehnya mengaku mengetahui klinik Auraku Skin Solution pusat di Ruko Perumahan Taman Mutiara M-8 dari temannya yang lebih dulu melakukan perawatan disini. Berdasarkan pengamatan penulis dan hasil klarifikasi kepada pihak klinik Auraku tidak pernah melakukan kegiatan promosi resmi dalam bentuk iklan baik di media cetak maupun media elektronik untuk mengkomunikasikan keberadaannya dan untuk meningkatkan penjualan. Meskipun begitu, setiap harinya Auraku dikunjungi oleh 100 pelanggan dan telah memiliki sepuluh cabang. Selama ini Auraku hanya menggunakan strategi pemasaran seperti, harga produk yang jauh lebih murah dengan pesaing, lokasi yang strategis, kualitas produk dan memberikan pelayanan yang baik.
12
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:15-16) kunci utama membangun hubungan
pelanggan
yang langgeng adalah
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih besar kepada perusahaan. Dengan begitu, dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen, klinik kecantikan ini menggunakan konsep word of mouth communications. Hal tersebut menjadi alat pemasaran yang menguntungkan bagi perkembangan pasar dan bisnisnya, di mana yang tadinya hanya membuka praktek di rumah kini telah membuka cabang di tujuh kota di Indonesia. Namun, semua itu tidak lepas dari usaha-usaha pemasaran Auraku yang sesuai dengan harapan pelanggan. Maka secara otomatis pelanggan secara sukarela memasarkan Auraku kepada calon pelanggan yang biasanya adalah orang terdekat. Pelanggan yang puas tidak hanya melakukan pembelian ulang saja, mereka akan memberi tahu tentang pengalaman baik mereka dengan produk. Informasi positif yang didapat dari teman, tetangga atau keluarga tersebut akan mengurangi risiko pembelian, karena calon konsumen akan terlebih dulu melihat dan mengamati produk yang akan dibeli.
13
Komunikasi disini adalah jenis komunikasi pelanggan yang dapat mempengaruhi calon konsumen dalam melakukan kegiatan konsumsinya. Kegiatan konsumsinya tidak hanya tindakan tindakan membeli saja tetapi mencakup seluruh tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Meliputi, pencarian informasi, menentukan sumber informasi yang dipercaya,
adanya
keterlibatan
terhadap
produk,
hingga
pengambilan keputusan untuk menentukan pembelian. Berdasarkan gagasan diatas peneliti tertarik untuk menganalisis dampak komunikasi dari mulut ke mulut pelanggan dalam mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan pembelian
dengan
judul
“Pengaruh
Word
of
Mouth
Communications terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian” dengan objek pelanggan Klinik kecantikan Auraku Skin Solution”.
1.3 Rumusan Masalah
14
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Bagaimana
tanggapan
konsumen
terhadap
penerimaan word of mouth communications dari pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Cimahi? Bagaimana
proses
pengambilan
keputusan
pembelian pelanggan klinik kecantikan “Auraku” Skin Solution Cimahi? Seberapa communications
besar
terhadap
pengaruh
proses
word
pengambilan
of
mouth
keputusan
pembelian konsumen pada klinik kecantikan “Auraku” Skin Solution Cimahi?
Maksud dan Tujuan Penelitian 1.4.1 Maksud Penelitian Adapun maksud yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
15
Mengetahui bagaimana pengaruh Word of Mouth Communications
terhadap
proses
pengambilan
keputusan
pembelian pelanggan “Klinik kecantikan Auraku Skin Solution Kota Cimahi”
Tujuan Penelitian Dalam penelitian ini ditetapkan beberapa tujuan untuk memfokuskan permasalahan dengan hasil akhir adalah laporan akhir. Adapun tujuan dari penulisan adalah : Mengetahui
tanggapan
konsumen
mengenai
penerimaan word of mouth communications dari pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Cimahi Mengetahui
proses
pengambilan
keputusan
pembelian pelanggan klinik kecantikan “Auraku” Skin Solution Cimahi Mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada klinik kecantikan “Auraku” Skin Solution Cimahi 16
1.5 Kegunaan Penelitian Dengan dibuatnya penelitian ini, penulis berharap bahwa hasil akhirnya dapat memberikan kegunaan baik bagi penulis dan bagi pihak yang membutuhkan seperti: Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan penulis dalam mengaplikasikan teori-teori yang selama ini dipelajari dengan menerapkan kepada fenomena pemasaran secara nyata. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan menjadi masukan untuk dapat lebih mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk kedepannya. Bagi pihak lain Penelitian
ini
diharapkan
dapat
menambah
dan
melengkapi penelitian mengenai word of mouth communications dan proses pengambilan keputusan pembelian. 17
1.6 Sistematika Penulisan Skripsi Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan : BAB I PENDAHULUAN Pada bab I berisi mengenai tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, identifikasi masalah, maksud dan tujuan dari penelitian, kegunaan penelitian, dan sitematika penulisan skripsi. BAB II LANDASAN TEORI Berisi tinjauan pustaka yakni teori yang mendukung penelitian, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Pada
bab
operasionalisasi
III
berisi
variabel,
mengenai
tahapan
jenis
penelitian
penelitian, dan
skala
pengukuran, pengumpulan data, uji validitas, dan teknis analisis data.
18
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil penelitian dan pembahasannya harus diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. Sistematika pembahasan ini akan lebih tampak jelas luas cakupan, batas dan benang merahnya apabila disajikan dalam sub-judul tersendiri. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab V disajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian, yang disajikan dalam bentuk kesimpulan penelitian.
19
