BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Dalam era globalisasi saat ini, perkembangan teknologi dan komunikasi yang membuat pasar bebas berkembang kian pesat, mendorong setiap perusahaan untuk bekerja lebih keras agar dapat bersaing dengan perusahaan lain. Terlebih bagi perusahaan milik negara atau biasa disebut BUMN yang memiliki beberapa aturan tersendiri dari pemerintah dalam negerinya, sehingga memiliki keterbatasanketerbatasan untuk mengembangkan ‘sayap’ perusahaannya lebih lebar lagi. Perusahaan-perusahaan swasta atau milik asing yang semakin menjamur, membuat perusahaan BUMN semakin kesusahan untuk bergerak karena terhimpit antara aturan dari pemerintah dalam negeri dan kemampuan bersaing perusahaan swasta yang berkembang dengan cukup signifikan. PT Pertamina merupakan perusahaan besar yang tentu saja dikenal masyarakat Indonesia dan mereka tahu bagaimana eksistensinya di pasar minyak dan gas bumi. Kebutuhan akan segala macam bentuk bahan bakar, mulai dari gas dan minyak seperti bahan bakar bensin dan oli menjadi kebutuhan yang high demand. PT Pertamina dulu adalah perusahaan yang dapat melakukan regulasi pasar pada segmen bahan bakar minyak, dalam hal ini yaitu bensin. Di Indonesia
hanya terdapat SPBU dari PT
Pertamina saja, tidak ada saingan atau kompetitor. Lalu semenjak dikeluarkannya UU Nomor 22 tahun 2001 yang menerangkan bahwa Pertamina tak lagi menjadi satusatunya lembaga yang mengenai perminyakan dan gas di Indonesia. Dari kalimat yang 1
2
terdapat dalam UU tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa PT Pertamina tidak lagi perusahaan yang mengelola bensin secara tunggal dan membawahi segala bentuk brand lain. Akan tetapi,
kedudukan brand PT Pertamina disamakan dengan brand dari
perusahaan lain. Semua bentuk perusahaan perminyakan yang berada di Indonesia dibawahi oleh BP Migas. Serta tak dapat dipungkiri bahwa dengan keluarnya UU tersebut, dirasa sebagai angin segar oleh para kompetitor PT Pertamina yaitu Shell, Petronas, Total, dan lain sebagaimya. Hal ini membuat PT Pertamina semakin mengembangkan dirinya untuk mampu bersaing dengan para kompetitor asing tersebut. Oleh karena itu, perusahaan sejenis BUMN seperti PT Pertamina agar tetap dapat bertahan harus mampu bersaing dan memperoleh loyalitas dari para pembeli atau masyarakatnya. Salah satu cara untuk meningkatkan dan mempertahankan loyalitas di luar atau di masyarakat, hal yang terlebih dahulu dilakukan adalah pencitraan dari perusahaan itu sendiri di internal perusahaan. Pihak-pihak yang terkait dengan perusahaan tersebut antara lain masyarakat, media, atau perusahaan lain (kegiatan external branding) dan juga satu hal yang sudah seharusnya menjadi perhatian perusahaan yaitu internal branding. Di perusahaan, pimpinan perusahaan telah sibuk memikirkan external branding, mengisi makna brand bagi stakeholder di luar perusahaan seperti konsumen dan partner bisnis. Bahkan terkadang, perusahaan akan mengeluarkan sejumlah uang yang dibayarkan untuk creative agency, agar iklan dan komunikasinya sempurna dan pesannya sampai kepada yang dituju.
3
Bagaimana dengan kegiatan internal branding atau proses mengkomunikasikan makna brand kepada orang-orang yang bekerja di perusahaan? Hal seperti ini sering luput dari perhatian perusahaan, mereka merasa tidak perlu untuk membayar profesional untuk kegiatan internal branding. Para pemimpin perusahaan masih beranggapan bahwa siapa pun yang bekerja di perusahaan tentu mengerti visi-misi perusahaan, paham tujuan, dan sealiran dalam interpretasi cara untuk mencapai tujuan tersebut. Akan tetapi, pada kenyataannya apabila diperiksa lebih lanjut dari status pengenalan, pemahaman dan interpretasi di pekerjaan masing-masing, sebelum dengan sesudah kegiatan internal branding akan berbeda hasil pemahamannya. Karena, internal branding ini memiliki captive audience. Mr. Cuban dalam Wall Street Journal (Dow Jones & Company Inc., 2010), menulis dalam sebuah email bahwa ia memilih untuk mengiklankan acara di TV Taksi karena "you have a captive audience," "it's the path of least resistance just to watch what is on the monitor for most riders," and it was "very cost-effective." (http://search.proquest.com/docview/602015467/1366E5). Seperti pada cara evaluasinya tidak rumit. Banyak perusahaan yang mengganti logo dan slogan brand-nya tanpa proses pengawalan sosialisasi penjelasan makna baru brand dengan baik. Kegiatan rebranding banyak diisi oleh kegiatan external branding yaitu PR, iklan media, brand activation yang menghabiskan biaya. Padahal, kegiatan tersebut belum tentu bisa mengangkat pemahaman internal. Logo berubah, tagline berubah, tetapi cara kerja masih business as usual. Seperti pada pergantian tagline dari PT Pertamina yang terjadi bertepatan dengan hari kebangkitan nasional yakni pada 20 Mei 2011 , tagline baru dari salah satu
4
perusahaan pertambangan minyak dan gas terbesar di Indonesia ini yaitu “Semangat Terbarukan”. Tagline ini termasuk abstrak dan menggunakan bahasa yang tinggi. “Terbarukan” bukan bahasa yang mudah dipahami karena tidak digunakan pada bahasa sehari-hari. Sedangkan, slogan dengan kata-kata catchy tetapi dengan bahasa sehari-hari saja kadang masih sulit dipahami, apalagi dengan menggunakan bahasa yang masih asing di telinga. Menurut uraiannya, “Semangat Terbarukan” adalah ibarat bahan bakar dan energi kehidupan. Semangat kerja yang benar-benar baru. Ide-ide baru, kemampuan berimajinasi, dan kecepatan berinovasi. Selain itu juga ada logo baru dari PT Pertamina yang tentunya memiliki makna-makna tersendiri pada bentuknya maupun warnanya. Logo adalah komponen penting lainnya dari identitas korporat-bahkan lebih penting daripada nama karena sifatnya yang visual (yang memungkinkan mereka untuk berkomunikasi lebih banyak mengenai sebuah perusahan daripada nama) dan kelazimannya yang semakin meningkat di berbagai jenis media (Argenti, 2009:84-85). Logo dapat berupa simbol seperti swoosh-nya Nike, atau mereka dapat merupakan simbol-simbol yang mewakili nama, seperti “papan target”-nya target atau gambar lengan dan palu-nya Arm & Hammer. Logo dapat merupakan penggambaran nama atau bagian dari nama yang diperindah (seperti lengkungan emas yang membentuk huruf “M” dalam “McDonald’s”, atau nama-nama yang diperindah dengan tambahan moto atau simbol (Argenti, 2009:85). Hal-hal seperti sosialisasi terhadap brand driver itulah yang terkadang terlupakan oleh para pemimpin perusahaan, makna baru dalam brand tidak selalu mudah untuk dijelaskan kepada internal perusahaan untuk kekuatan brand itu sendiri.
5
Apalah arti sebuah penggantian identitas jika tidak diikuti dengan perubahan karakter identitas kepribadian atau paradigma baru dari para masyarakat internal perusahaan. Kampanye-kampanye branding internal juga dapat diluncurkan ketika hasil-hasil audit internal mengungkapkan bahwa karyawan sedang tidak berhubungan dengan sebuah visi perusahaan atau ketika semangat mereka sedang turun. Ketika pesan-pesan pemasaran internal dan eksternal tidak sejajar, pengalaman konsumen akan terganggu, dengan efek-efek yang merugikan perusahaan (Argenti, 2010:227). Kutipan tersebut mempertegas bahwa internal branding penting dan perlu untuk dilakukan oleh perusahaan. Terutama bagi anggota organisasi atau karyawan yang nantinya berhadapan langsung dengan pembeli, mereka dituntut untuk bersikap on brand karena mereka merupakan garda depan atau cerminan perusahaan yang dirasakan langsung oleh konsumen.
1.2 Ruang Lingkup 1.2.1
Batasan Masalah Penelitian ini difokuskan pada bidang yang sesuai dengan judul skripsi yaitu
“Program Sosialisasi PT Pertamina Pusat (Persero) Dalam Meningkatkan Pemahaman Internal Branding (studi kasus sosialisasi di Makassar pada tahun 2011)” yang membahas mengenai bagaimana kegiatan komunikasi internal yang ada pada PT Pertamina Pusat. Hal ini diperlukan untuk kegiatan pemahaman internal branding terhadap bentuk-bentuk brand perusahaan, selain itu untuk menunjang internalisasi brand yang efektif, diperlukan beberapa aktivitas komunikasi dalam mewujudkannya. Untuk menghindari masalah dari salah pengertian serta supaya lebih terarah dan jelas
6
maka batasan masalah yang akan dibahas yaitu strategi brand dari PT Pertamina Pusat tahun 2011 yang di dalamnya juga membahas mengenai strategi komunikasi yang digunakan oleh Public Relations perusahaan untuk membangun hubungan internal perusahaan dalam aktifitas-aktifitas karyawan yang berhubungan dengan pemahaman brand.
1.2.2
Rumusan Masalah Rumusan masalah yang ada pada PT Pertamina (Persero) dan akan dibahas pada
skirpsi ini adalah mengenai Bagaimana Program Sosialisasi PT Pertamina Pusat (Persero) Dalam Meningkatkan Pemahaman Internal Branding (Studi Kasus Sosialiasasi di Makassar pada tahun 2011)? Adapun Identifikasi Permasalahannya yakni sebagai berikut: 1. Apa saja yang menjadi strategi branding PT Pertamina (Persero)? 2. Apa latar belakang pembuatan program sosialisasi dalam internalisasi branding berbentuk Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines? 3. Bagaimana pemahaman karyawan dari hasil kegiatan internal branding tersebut? 4. Apa saja yang menjadi hambatan dalam melaksanakan kegiatan internal branding?
7
1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1
Tujuan 1. Untuk mengetahui dan menganalisis program sosialisasi PT Pertamina Pusat (Persero) dalam meningkatkan pemahaman internal branding. 2. Untuk mengetahui strategi branding PT Pertamina Pusat (Persero). 3. Untuk mengetahui latar belakang pembuatan program sosialisasi dalam internalisasi branding berbentuk Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. 4. Untuk menganalisis bagaimana pemahaman karyawan yang terlihat akibat dari strategi branding tersebut untuk kegiatan internal branding dan dampaknya terhadap pencitraan pada PT Pertamina. 5. Untuk mengetahui hambatan dalam proses pelaksanaan program internal branding PT Pertamina.
1.3.2
Manfaat A. Manfaat akademis 1. Karya ilmiah ini dapat dijadikan suatu referensi bagi yang membutuhkan informasi mengenai internal branding dalam membangun identitas merek perusahaan. 2. Dalam membangun internal branding diperlukan strategi komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Selain strategi, public relations juga memiliki fungsi melalui komunikasi dalam perannya untuk pembinaan dan koordinasi hubungan internal perusahaan.
8
B. Manfaat Praktis 1. Mengevaluasi strategi-strategi yang telah dilakukan oleh public relations dalam komunikasi internal atau internal branding pada PT Pertamina Pusat untuk pengkajian ulang dan pembaruan. 2. Mengetahui tingkat keefektivan strategi komunikasi yang dilaksanakan oleh public relations yaitu internal branding pada PT Pertamina Pusat. 3. Menginformasikan pemahaman dari lingkungan internal perusahaan tentang segala bentuk brand perusahaan yang diperlukan sebagai identitas merek PT Pertamina Pusat.
1.4 Metodologi Penelitian Metodologi yang digunakan pada penulisan skripsi ini adalah berupa penelitian kualitatif yang dilakukan terhadap PT Pertamina Pusat. Objek penelitian dari skripsi ini mengenai strategi branding yang dilakukan oleh public relations PT Pertamina Pusat dalam melakukan komunikasi internal dengan tujuan pemahaman pada internal branding perusahaan. Metode pengumpulan data yang dilakukan yakni sebagai berikut; 1. Wawancara Mendalam Hal ini dilakukan terhadap staff fungsi Brand Management, staff fungsi Internal Communication, staff fungsi Media dan beberapa staff internal perusahaan lainnya. 2. Observasi Melakukan observasi selama tiga bulan dengan jam kerja full yaitu senin hingga jum’at pada PT Pertamina Pusat. Selain itu, penelitian ini
9
menggunakan studi pustaka dari pengumpulan data yang tersedia ditempat observasi yang bersangkutan. 3. Data sekunder Melakukan
penelitian
dengan
menggunakan
dokumen-dokumen
PT
Pertamina Pusat yang terkait dengan penelitian dan sudah ada sebelumnya sebagai bahan informasi pendukung untuk keperluan peneliti.
1.5 Sistematika Penulisan Berikut adalah keterangan singkat mengenai keseluruhan dari bab yang akan dibahas di dalam penelitian penulis, diantaranya adalah; BAB 1 PENDAHULUAN Pada bab pertama ini penulis menguraikan hal-hal mengenai latar belakang yang membahas tentang analisis strategi komunikasi yang dilakukan oleh public relation PT Pertamina Pusat dalam pemahaman internal branding. Selain itu, bahasan lain adalah mengenai ruang lingkup cakupan bahasan penulis. Tujuan dan manfaat dari analisa yang ditulis akan dibahas juga dalam bab ini. Begitu pula dengan metodologi yang digunakan untuk melakukan penelitian dalam memperoleh data dan informasi sebagai bahan analisis. Serta mengenai sistematika penulisan dalam karya ilmiah ini. BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini pembahasan mencakup teori-teori umum yang akan digunakan dan teori khusus yang berkaitan dengan topik yang dibahas. Dimana dalam bab ini terfokus pada dua sub bab yaitu kerangka teori dan kerangka pikir.
10
BAB 3 INTI PEMBAHASAN Pada bab ini berisi perumusan pada obyek yang diteliti oleh penulis mulai dari struktur organisasi PT Pertamina Pusat, prosedur yang berlaku didalam internal perusahaan, metode pengumpulan data (opsional) yang akan dilakukan penulis, dan permasalahan yang ada di perusahaan yang akan dibahas penulis, serta alternatif problem solving terhadap masalah tersebut. BAB 4 HASIL PENELITIAN Dalam bab ini berisikan data-data hasil dari penelitian yang dilakukan terhadap obyek penelitian pada perusahaan. Selain itu dari perolehan data-data yang tersaji tersebut akan dilakukan analisis dan pengolahan lebih lanjut. Kemudian setelah data-data tersebut diolah maka akan dilakukan pembahasan mengenai hasil penelitian. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisi mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan pada analisa terhadap strategi komunikasi public relations dalam hal internal branding pada PT Pertamina Pusat. Dan selain simpulan, pada bab ini juga berisi saran yang diantaranya mengenai tindakan-tindakan apa saja yang perlu dilakukan sebagai tindak lanjut yang lebih baik untuk strategi komunikasi public relations dalam melakukan kegiatan pemahaman internal branding diperusahaan, beberapa alternatif pemecahan masalah atas kekurangan yang ada, maupun saran bagi pihak penerima manfaat dari hasil penelitian ini.
