B1. Tétel Mutassa be a marketingkutatás leggyakrabban alkalmazott eljárásait a felhasználás célja szerint!

B1. Tétel Mutassa be a marketingkutatás leggyakrabban alkalmazott eljárásait a felhasználás célja szerint! Marketingkutatás A marketingkutatás olyan objektív formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adtok szisztematikus győjtése, elemzése és közlése révén, a piac mindezeken keresztüli aktív befolyásolása mellett. A marketingkutatás, mint tevékenység a vállalat döntéshozatali, és irányítási rendszerén belül tehát szisztematikusan mőködı, objektíven elemzı divíziót jelent. Marketingkutatás eljárásai 1. Feltáró kutatások 2. Következtetı kutatások a. Ok-okozati kutatások b. Leíró kutatások • Longitudinális kutatás • Keresztmetszeti kutatások - Egyszeri keresztmetszeti kutatások - Többszöri keresztmetszeti kutatások Marketingkutatási eljárások csoportosítása cél szerint: CÉL JELLEMZİI

FELTÁRÓ ötletek, és szempontok felfedezése - rugalmas, és változékony - gyakran a kutatás kezdıpontja

LEÍRÓ piaci jellemzık leírása

OK-OKOZATI ok-okozati hatások vizsgálata - speciális hipotézisek - egy vagy több elızetes kialakítása független változó - az elıre tervezett és manipulálása strukturált felépítés - egyéb közvetítı változók kontrolálása - szekunder adatok - kísérlet - megkérdezés - próbavizsgálat - megfigyelés

MÓDSZEREK - szakértıi megkérdezés - próbakérdezés - szekunder adatok - kvalitatív kutatás 1. Feltáró kutatások Három ok miatt végzik: - kielégítsék a kutatók kíváncsiságát, jobb megértés iránti vágyát - a kutató megállapíthassa lenne-e értelme késıbbi, alaposabb vizsgálatnak - segítsék a késıbbi, alaposabb vizsgálatban alkalmazandó módszerek kidolgozását Feltáró kutatások hiányosságai: - ritkán ad teljes mértékben kielégítı választ a kutatás kérdéseire - reprezentativitás és az érvényesség problémája Jellemzıi: - legfıbb cél a probléma meghatározása, pontosabb értelmezése - hipotézisek feltárására alkalmas - a kutató többségében nem rendelkezik kellı ismerettel, információval, kreativitás és leleményesség nagy szerepet játszik - rugalmas, laza szerkezető, ritkán használnak strukturált kérdıívet és nagy mintát - az adatok elemzése kvalitatív jellegő - folyamatosan újabb szempontokkal bıvülhet a kutatás, eredményei tájékoztató jellegőek - általában további kutatások követik (feltáróak, következtetıek)

1

2. Következtetı kutatások a. Leíró kutatások Jellemzıi: - elızetes tudást feltételezı kutatás - speciális hipotézisek tesztelésére alkalmas - elıre tervezett és strukturált forma - nagy, reprezentatív mintákon alapul - kutatási terv szabja meg a módszereket Alapkérdései: 6W-nek is nevezik: Ki, Mit, Mikor, Hol, Miért és Hogyan végez a kutatás során A leíró kutatások a vizsgálatok megismétlésének gyakorisága, azaz az idıddimenzió figyelembe vétele szerint tovább csoportosítható keresztmetszeti és longitudinális kutatásokra.
Keresztmetszeti kutatások Leggyakrabban alkalmazott leíró kutatási módszer, melyben az információgyőjtés a sokaság elemeibıl egyszeri alkalommal vett valamely mintán alapul. Fajtái: - egyszeri keresztmetszeti kutatás: az alapsokaságból csak egyetlen mintát vesznek és az információgyőjtés ebbıl az egy mintából és csak egyszeri alkalommal történik. - többszöri keresztmetszeti kutatás: két v. több mintát vesznek az alapsokaságból és az információgyőjtés mindegyik mintából csak egyszeri alkalommal történik. Speciális formája: a kohorsz elemzés, amely megfelelı idıközönként elvégzett keresztmetszeti felméréssorozatból áll, ahol az elemzés alapvetı egysége a kohorsz. A kohorsz egy olyan válaszadói csoport, akik ugyanazt az eseményt tapasztalják, azonos idıintervallumon belül. Pl.: születési, vagy életkor szerinti kohorsz. Elınye, hogy az egyszeri vizsgálatok során sokszor rejtve maradó összefüggések feltárhatóak.
Longitudinális kutatások Abban különbözik a keresztmetszeti kutatástól, hogy a minták nem változnak az idı folyamán, vagyis ugyanazokat a válaszadókat vizsgálják idırıl idıre. Elınye, hogy az idı során elıálló problémák és változások mélyebb elemzését teszi lehetıvé. Fajtái: - longitudinákis kohorsz: átmenetet képezhetnek a többszöri keresztmetszet, és a longitudinális kutatások között (attól függıen, hogy az egyes kohorszokba tartozó mintaelemek állandóak-e, vagy változnak-e) - trendvizsgálat: valamely nagyobb populációban idıvel bekövetkezı változásokat tanulmányozzák. Pl: népszámlálási adatok összehasonlítása - panelkutatás: minden olyan primer adatgyőjtést magában foglal, mely közös jellemzıje egy állandó kutatási objektum megismétlése egy konstans célcsoporton belül. Kulcseleme a panel, amely olyan válaszadókból áll, akik beleegyeznek abba, hogy információt nyújtsanak meghatározott idıközönként, egy hosszabb idıszakon keresztül a kutatott témákban. Célja, hogy az idıbeli változásokat feltárják. Fajtái: - fogyasztói panel: minden olyan panel, amelyben a válaszadó személyek a végsı felhasználók körébıl tevıdnek össze. Fajtái: - individuális panel (a vizsgált termékcsoport, márka fogyasztása jellemzıen személyes, pl: kozmetikum) - háztartási panel (teljes háztartások vásárlását mérik, pl: napi fogyasztási cikkek) Szervezése: paneltagok kiválasztása és felkérése, majd megkérdezés és adatfelvétel - kereskedelmi panel: raktárkészlet változásának vizsgálat, az áruk mozgásának figyelemmel kísérése. Alapösszefüggés: készlet + beszerzés - napi állomány = eladás Szervezése: reprezentatív mintavétel, auditorok végzik a felmérést és az adatgyőjtést - televíziós panel: országonként némi eltéréssel, de a televízióra fordított reklámköltések az éves összes reklámköltések 35-45 %-át teszik ki

2

Mőszeres mérések: overnight, aktív rendszerek, passzív rendszerek Szervezése: kérdıíves adatfelvétel (az elızı napi televízió nézésrıl szereznek információt) Elınyei: - kevésbé támaszkodik a válaszadók emlékezetére - nagy mennyiségő adat győjthetı - pontosabb mérések Hátrányai: - az együttmőködés visszautasítása - lemorzsolódás - honorárium b. Ok- okozati kutatások Jellemzıi: - az ok és hatás kapcsolatáról való bizonyosság megszerzése érdekében használják - költséges, a reprezentativitás feltételeinek nehezen megfelelı eljárás (kis minta) - eredményei egyértelmőbbek és objektívebbek, mint a leíró kutatások eredményei (tudományos eljárás) - felépítése strukturált, elıre tervezett Fogalmak: - független változó: befolyásoljuk, és ezen keresztüli hatásukat mérjük - függı változó: független változók tesztalanyokra gyakorolt hatását mérik - tesztalanyok: egyének, szervezetek melyek független változóra adott válaszait vizsgálják - külsı változók: hatást gyakorolnak a tesztalanyok reakcióira, megzavarhatják a függı változók mérését Ok- okozati viszony feltételei: - együttingadozás - változások bekövetkezésének idırendje - más lehetséges okozati tényezık hiánya Kísérlet célja: - belsı érvényesség (független változó értékének befolyásolása okozta-e ténylegesen a függı változóra gyakorolt hatást) - külsı érvényesség (általánosíthatóak-e az eredmények a kísérleti helyzeten kívül) Külsı változók csoportjai (egyidejő események, érettség, teszthatások – fı és interakciós teszthatás, mérıeszköz hatás, kiválasztási torzítás, lemorzsolódás) Külsı változók kontrollálási lehetıségei: - randomizálás (tesztalanyok véletlenszerő beosztása a kísérleti csoportba) - megfeleltetés - kísérleti módszer Kísérleti módszerek fajtái: - a vizsgált változók száma szerint (klasszikus formájú kísérletegy függı változó bevonása, bıvített eljárás- több függı változó bevonása) - a teszt helye szerint (területi kísérlet, laborkísérlet- stúdióteszt, háztartásteszt) - a független változó magyarázó ereje szerint (determinisztikus kapcsolat- független változó teljes mértékben megmagyarázza a függı változó alakulását, valószínőségi kapcsolat- függı változót több tényezı alakíthatja) - a teszttermék megjelenése szerint (termékteszt- összehasonlító teszt, piaci teszt, koncepcióteszt)

3

B2. Tétel Hasonlítsa össze a primer és a szekunder kutatás jellemzıit, elınyeit, hátrányait, felhasználási lehetıségeit A marketingdöntések különbözıek, ezért a felhasznált információs források is eltérıek. Az információs szükséglet lehet szekunder információ és primer információ. A primer és szekunder adatok összehasonlítása ADATGYŐJTÉS CÉLJA FOLYAMATA KÖLTSÉGE IDİTARTAMA

PRIMER ADATOK adott probléma nagyon összetett magas hosszú

SZEKUNDER ADATOK más probléma gyors és könnyő viszonylag alacsony rövid

1. Primer kutatás jellemzıi, elınye, hátránya Primer információ szükséglet esetén, nem vagy csak részben áll rendelkezésre információs bázis, ezért speciális adatfelvételre van szükség. A primer adatok azok az adatok melyeket a kutató egy adott probléma megoldására célzottan győjt, felhasználva a marketing kutatás folyamatának valamennyi lépését. Primer kutatáshoz szükséges adatfelvételi módszereknek két nagy csoportja van: - kvalitatív (interjú, fókuszcsoport) és - kvantitatív eljárások (megkérdezés, megfigyelés, kísérlet) Az eljárások többsége mintavétellel dolgozik, tehát nem vonnak be minden érintett személyt a kutatásba, mintát vesznek belılük és a segítségükkel végzik el az adatfelvételt. Ehhez mintavételi tervet készítenek, ami három részbıl áll: - célcsoport kiválasztása, nagyságának pontosítása, összetételének fıbb ismérvek szerinti jellemzése - mintavétel módjának kiválasztása (mintával szemben támasztott követelmények, reprezentativitás, adatok pontosságának, megbízhatóságának tisztázása) - minta nagyságának meghatározása Kutatási segédeszközt alkalmaznak a kutatásokhoz pl.: interjúvázlat, forgatókönyv, kérdıív. A segédeszköz kialakításának leglényegesebb lépése az operacionalizálás, ami annyit jelent, hogy megválaszolják ténylegesen miképp mérik majd a vizsgált változót. Hátránya: magas költséggel jár és idı igényes Elınye: a szekunder információhoz képest sokkal pontosabb, mindig konkrétan az adott probléma okán győjtik 2. Szekunder kutatás jellemzıi, elınye, hátránya Szekunder jellegő információ esetén rendszeresen regisztrált és összegyőjtött, feldolgozott adatokat használunk fel. A szekunder adatokat már elızıleg egy másik probléma megoldására győjtötték, a kutatás folyamata gyorsabb, egyszerőbb, rövidebb ideig tart és olcsóbb. Felhasználási területei: - a marketing kutatás elıkészítése - a vizsgált problémakör pontosítása - hipotézisek felállítása - a kutatási terv kialakítása - idıbeli változások, tartós piaci folyamatok feltárása (konkrét marketingdöntésekhez való hozzájárulás) Elınyei: - gyors, olcsó, egyszerő adatfelvétel - általában statisztikai módszerekkel elemezhetı adatok - segít a probléma azonosításában, a hipotézisek tesztelésében

4

- segít a primer adatok pontosabb bemutatásában - szakértı cég is győjtheti - lehetıséget ad az idısoros elemzésekre Szekunder információk hátrányai: - az információk nem mindig relevánsak, adaptálhatóak - hosszadalmas a nagytömegő adatgyőjtés - fennáll az elévülés veszélye - a sajtó információi sokszor részlegesek, szubjektívek - nem mindig korrekt a források megjelölése - az adatok összehasonlíthatósága sokszor nehézkes - esetleg más eredeti célból győjtötték az adatokat - a túl speciális kutatói igényeket szekunder forrásból nehéz kielégíteni - hozzáférési (tulajdonjogi) problémák - néha költséges nem ingyenes Szekunder információk értékelésének szempontjai: alapvetıen az adatfelvétel módszerét, az információk hibáját és pontosságát, az adatok naprakész jellegét, az eredeti adatgyőjtés célját, az adatok ismérveit (a mérés jellegét, az alkalmazott kérdéseket), továbbá az adatok megbízhatóságának fokát és forrását elemzi. - specifikáció és pontosság (esetén vizsgálandó: adatgyőjtési módszer, válaszadási arány, az adatok minısége, mintavételi módszer, mintanagyság, a kérdıív szerkezete, terepmunka, adatelemzés) - naprakészség (adatok frissessége, idı múlásával veszítenek értékükbıl) - cél (eredeti adatgyőjtés célja) - jelleg (hogyan értelmezték a mértékegységeket az eredeti adatfelvétel során) - megbízhatóság (legfontosabb értékelési szempont) Szekunder adatok fajtái: - belsı adatok (eleve felhasználásra kész adatok, további feldolgozást igénylı adatok) - külsı adatok (nyomtatott, számítógépes adatok, szindikált adatok- piackutató cégek által egy közös adatbázisból nyújtanak információt a megrendelı cégek számára)

5

B3. Tétel Hasonlítsa össze a kvalitatív és kvantitatív adatfelvételi eljárások tulajdonságait, csoportosítsa az ide tartozó kutatási módszereket! A primer kutatási eljárásokat két csoportba, kvalitatív és kvantitatív módszertani kategóriába sorolhatjuk. Fontos, hogy külön kell kezelni az adatfelvétel és adatelemzés kvalitatív és kvantitatív dimenzióit. Leggyakrabban a tisztán kvalitatív-kvalitatív és kvantitatív-kvantitatív adatfelvételi és adatelemzési kombinációkat használjuk. A kvalitatív és a kvantitatív adatfelvétel és adatelemzés kapcsolata ADATELEMZÉS

KVALITATÍV

KVALITATÍV

KVANTITATÍV

A kvalitatív módszerekkel felvett adatokat elsısorban kvalitatív eszközök segítségével elemezzük Pl.: kutatási interjú vizsgálata tartalomelemzéssel

Bizonyos esetekben igény van arra is, hogy a kvalitatív módszerekkel felvett adatokat számszerősítsük, azaz kvantifizáljuk Pl.: a fókuszcsoportban elhangzott fıbb válaszok számszerüsítése A kvantitatív módszerekkel felvett adatokat elsısorban kvantitatív, statisztikai eszközök segítségével elemezzük Pl.: a standardizált kérdıív segítségével felvett adatok elemzése statisztikai módszerekkel

ADATFELVÉTEL

KVANTITATÍV

A kvantitatív adatfelvétel során, bizonyos helyzetekben használunk olyan eszközöket, melyek lehetıséget adnak kvalitatív jellegő elemzésekre Pl.: standardizált kérdıívek nyitott kérdéseinek elemzése

A kvalitatív és kvantitatív adatfelvételi eljárások tulajdonságai: A legfontosabb különbség a két módszercsoport céljában van: a kvalitatív eljárások inkább feltáró, a kvantitatív pedig a teljes alapsokaság magatartására akar következtetni. A kvalitatív módszerek segítenek körülírni, pontosítani, definiálni az adott kutatási problémát. A kvalitatív kutatásból származó információk segítségével pontosíthatjuk a hipotéziseket, segítséget nyújthatunk a kvantitatív vizsgálat megkezdéséhez. A kvalitatív kutatás során ritkán használnak segédeszközként strukturált forgatókönyvet, inkább jellemzı a standardizálatlan, nem szerkesztett forma pl. az interjúvázlat. A kvantitatív eljárás lényege, hogy összehasonlíthatóvá teszi az egyes, az adatfelvételben résztvevı személyek válaszait, amit standardizált kérdıív segítségével visznek véghez. Lényeges különbség van a mintavételben is, mert a kvalitatív kutatások általában nem akarják reprezentálni az alapsokaságot semmilyen paraméter alapján sem, így nem reprezentatív mintákból dolgozik, ebbıl következıen kis elemszámot használ. Ezzel szemben a kvantitatív kutatásokban nagyobb elemszámú mintavételt alkalmaznak (nagymértékben függ a kutatás céljaitól, a rendelkezésre álló anyagi forrásoktól), mivel cél a reprezentativitás, vagy annak megközelítése.

6

A kvalitatív és kvantitatív kutatás jellemzıinek összehasonlítása: KVALITATÍV Feltáró jelleg

CÉL

KVANTITATÍV Következtetés az alapsokaság magatartására Számszerősített, statisztikai adatok Nagyobb elemszám, általános cél a reprezentativitás Standardizált

Árnyalt, mély

INFORMÁCIÓ

Nem reprezentatív, kis elemszámú Nem strukturált szerkezet

MINTA KUTATÁSI SEGÉDESZKÖZ FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS TUDOMÁNYOS HÁTTÉR EREDMÉNYEK

Tartalomelemzés, belsı összefüggések keresése Pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet Kiinduló probléma pontosítása, hipotézis véglegesítése, alap a kvantitatív kutatáshoz, a probléma értelmezése, leírása, jellemzése, feltárása

Statisztikai és matematikai módszerek Matematika, statisztika, demográfia, szociológia Döntési alternatívák, javaslatok felállítása, statisztikailag verifikálható mennyiségi tendenciák

A marketingkutatás adatfelvételi módszereinek csoportosítása: A MARKETINGKUTATÁS ADATFELVÉTELI MÓDSZEREI

SZEKUNDER ADATOK

PRIMER ADATOK

KVALITATÍV ADATOK KÖZVETLEN TECHNIKÁK Fókuszcsoport Interjú Megfigyelés

KÖZVETETT TECHNIKÁK Projektív technikák (asszociációs, kiegészítı, konstrukciós, kifejezési)

KVANTITATÍV ADATOK OKLEÍRÓ OKOZATI KUTATÁSOK KUTATÁSOK Megkérdezés Kísérlet Megfigyelés

7

B4.Tétel Hasonlítsa össze egymással a megkérdezés különbözı technikáit (szóbeli, írásbeli, telefonos, elektronikus)! Megkérdezés: olyan kvantitatív módszer, mely a megkérdezettek standardizált kérdıívre adott válaszain keresztül próbálja mérni azok szokásait, magatartását, jellemzıit. A megkérdezés módszereinek alapvetıen négy fajtája alakult ki, attól függıen, hogy a megkérdezett és a kérdezı között a kommunikáció milyen módon valósul meg. Ennek alapján megkülönböztethetı a telefonos, a személyes, a postai (írásbeli), és az elektronikus formában lebonyolított megkérdezés. A megkérdezés fajtái a kommunikáció módja szerint MEGKÉRDEZÉS

TELEFONOS HAGYOMÁNYOS

SZEMÉLYES, SZÓBELI A VÁLASZADÓ OTTHONÁBAN

SZÁMÍTÓGÉPPEL TÁMOGATOTT (CATI)

UTCAI

POSTAI, ÍRÁSBEL POSTAI ÚTON POSTAI PANEL

ELEKTORNIKUS E-MAIL

INTERNET

SZÁMÍTÓGÉPPEL TÁMOGATOTT (CAPI)

Személyes, szóbeli megkérdezés esetén a kérdezıbiztosnak a kérdések sorrendjének szigorú betartása mellett kell felolvasni a kérdéseket. A szubjektivitást, a személyes elemek hatását a lehetı legjobban le kell csökkenteni. A kérdezıbiztos a kérdések sorrendjén nem változtathat, a kérdéseket és az arra adható válaszokat semmilyen körülmények között nem magyarázhatja. A szóbeli megkérdezés elınye az írásbelivel szemben, hogy itt a legnagyobb a válaszadási hajlandóság, továbbá a kérdezı jelenléte a biztosíték arra, hogy a válaszokat valóban a kiválasztott személytıl kapja. (Az írásbeli megkérdezésnél soha nem derül ki, hogy a célszemély töltötte-e ki a kérdıívet vagy sem.) A szóbeli megkérdezés elınye még, hogy spontán válaszokat kapunk, nem pedig hosszas megfontolás után nyilatkozik a megkérdezett, mivel az utóbbinál megkérdıjelezhetı a válaszadó objektivitása. Hátránya a kérdezıbiztos szerepébıl adódó hibalehetıség, pl. nem tartja be a mintavételi szabályokat, befolyásolja a megkérdezettet, a válaszokat önhatalmúlag értelmezi. A sikeres megkérdezés elıfeltétele a jól képzett kérdezı. Fajtái: • A válaszadó otthonában történı megkérdezés esetén a kérdezıbiztos feladata a válaszadó felkeresése, a kérdések feltevése és a válaszok rögzítése. A nyugodt, megszokott körülmények miatt hosszabb, bonyolultabb kérdıívek kitöltését teszi lehetıvé. • Utcai megkérdezés esetén a megkérdezettet az utcán, egy boltban vagy bevásárlóközpontban szólítják meg, a kérdıív kitöltése a helyszínen történik meg. A módszer inkább a rövidebb kérdıívet igénylı téma (kutatási probléma) vagy valamilyen kombinált kutatás esetén alkalmazható.

8

•

A számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI) esetén a megkérdezett válaszait számítógépen rögzítik. Gyakoribb, amikor az otthoni megkérdezés során a kérdezıbiztos laptopján rögzíti a válaszokat, de elıfordul az érintıképernyıs monitorok segítségével történı adatfelvétel is (pl. bevásárlóközpontokban).

A telefonos megkérdezés elınye, hogy gyors és viszonylag olcsó eljárás. Személyes kontaktus teremthetı a kérdezı és a megkérdezett között, továbbá ismételt vizsgálatokra is alkalmas. Olcsósága viszonylagos, mivel az egy kérdıívre jutó (folyamatos kutatási) költségek tekintetében valóban olcsóbb, hiszen nem kell annyi kérdezıbiztos, nincsenek utazási költségek stb., viszont a technikai igények biztosítása (CATI rendszer stúdiójának kiépítése) komoly egyszeri költséget jelentenek. Hátránya a szóbeli megkérdezéshez képest, hogy kevésbé adott a kontroll lehetısége. Pl. a megkérdezett szociodemográfiai helyzetét (végzettség, vagyoni helyzet, családi állapot, lakóhely, foglalkozás) firtató kérdésekre adott válaszok szinte teljesen kontrollálatlanok maradnak. Jóval rövidebb terjedelmő kérdıív állítható be, mint az írásbeli vagy személyes, szóbeli megkérdezés esetén, valamint hátrány az is, hogy alapsokaságként csak a telefonnal rendelkezık jöhetnek számításba. Fajtái: • A hagyományos telefonos megkérdezés során a kiválasztott minta tagjait felhívják, majd felolvassák a standardizált kérdıívet, a válaszokat pedig a kérdezıbiztos tollal rögzíti a kérdıíven. Ez a módszer annyiban különbözik a szóbelitıl, hogy a kérdezı és a kérdezett telefonon beszélnek egymással és nem személyesen. • A számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI) során a kérdezıbiztosok a számítógépen töltik ki a kérdıívet. (Fejhallgató a fülön, a monitor helyettesíti a papírt és ceruzát.) A számítógép önállóan mintavételt hajt végre, majd feltárcsázza a kiválasztott számot, ezután a kérdezıbiztos a képernyın látható kérdéseket felolvassa és a számítógépen rögzíti a válaszokat. A monitoron mindig csak egy kérdés jelenik meg és a számítógép azonnal ellenırzi, hogy válaszok megfelelıek és következeteseke. A számítógép szisztematikusan irányítja a kérdezıbiztost, azaz csak azokat a kérdéseket mutatja, amelyek relevánsak a megkérdezett számára. Elınye az adatfelvétel gyorsasága és az adatrögzítés (kódolás) egy lépésben történı végrehajtása, illetve az azonnal elkezdhetı statisztikai adatfeldolgozás. Az írásbeli megkérdezés esetén elıre meghatározott címlista alapján, postai úton juttatják el a kérdıíveket a megkérdezettekhez. Az írásbeli és szóbeli megkérdezés között az alapvetı különbség az, hogy a szóbelinél mindig jelen van a kérdezı, ami kedvezı hatással van a válaszadási hajlandóságra. Az írásbeli elınye, hogy nagy a térbeli reprezentáció biztosításának lehetısége (a legkisebb faluba is el tud jutni), teljesen kikapcsolja a kérdezı esetleges szubjektivitását, a megkérdezett a legnyugodtabb körülmények között adhatja meg válaszait. Hátránya, egyben a módszer alkalmazásának feltétele, hogy teljes és aktuális címlistánk legyen, de ismerni kell az alapsokaság strukturális jellemzıit is. A kérdıív kiküldésével az adatfelvétel gyakorlatilag lezárul, nincs lehetıség korrekcióra. Gondot jelenthet a kérdıívek lassú visszaérkezése és az alacsony visszaérkezési arány is. A minta egyes rétegeinél eltérı lehet a válaszadási készség, ezért torzulhat a minta reprezentativitása, amit a postai panelek1 kialakításával lehet kiküszöbölni (azonban nem mindig vehetünk igénybe postai panelt). Az írásbeli megkérdezésnél az eredmények megbízhatóságát (pontosságát) a visszaérkezési arány is befolyásolja (átlag 10-30 %), míg a szóbelinél csak a minta nagysága és összetétele, mivel ott magas (85-90%) a visszaérkezési hányad. 1

Postai panel: nagy és országosan reprezentatív, háztartásokból álló minta, ahol a háztartások beleegyeznek, hogy idıközönként részt vegyenek postán kiküldött kérdıívek kitöltésében.

9

Megfontolt elıkészítı munka segítheti a válaszadási arány javulását (kutatási témának megfelelı módszer alkalmazása, kérdıív hossza, kérdések érthetısége, alkalmazott kérdéstípusok, kísérılevél tartalma, hangsúlyozni, hogy önkéntes, név nélküli a kitöltés, adatok bizalmas kezelése, megfelelı megszólítás, bérmentesített válaszlevél biztosítása, aláírás a kérdıív, vagy levél elején, végén). Az elektronikus megkérdezésnek két formája terjedt el. • Az e-mailen keresztül történı megkérdezés címlista alapján történik az írásbelihez hasonlóan, a különbség az, hogy nem postán, hanem e-mailen küldik el a kérdıívet. Az írásbeli megkérdezés modernebb formája. • Az internetes megkérdezés során valamely internet oldalra történı ellátogatás után töltik ki az ott található kérdıívet. Elınye, hogy ellenırizhetık a válaszok, nem lehet hibás továbblépés a kérdıívben. A kérdıívekhez figyelemfelkeltı grafikonok, képek, animációk is kapcsolhatók.

A megkérdezési formák összehasonlítása a kommunikáció módja alapján KRITÉRIUMOK Visszaérkezési (válaszadási) arány Egységes visszaérkezési idıpont betartatása Térbeli reprezentativitás Reprezentatív mintavétel Nehezen elérhetı csoportok A kérdıív terjedelme A kérdések változatossága A kérdıív fizikai megjelenésének fontossága Kényes kérdések megkérdezésének lehetısége Az adatgyőjtés rugalmassága Meggondolatlan válaszok mellızése Harmadik személy befolyása Félreértések Komplex információ Kérdezıbiztos befolyása Fizikai inger alkalmazása Gyorsaság Költésegek

ÍRÁSBEL I, POSTAI -

TELEFONO S +

SZÓBELI +

ELEKTRONIKU S +

-

+

+

+

+ -

+ -

+

+ -

+

semleges

-

változó

-

-

+ +

-

+

-

-

+

+

+

-

+

-

+

+

-

semleges

-

+

-

-

változó

+

-

+ -

+ -

+ + +

+ korlátozott

+

+ +

változó -

+ +

10

B/ 5. TÉTEL Mutassa be a marketingkutatás során alkalmazott mintavételi terv felépítését és a leggyakrabban használt mintavételi módszereket! A mintavételi terv, azaz a mintavételi eljárás alapvetıen négy lépést tartalmaz: 1. Célcsoport kiválasztásával, célsokaság meghatározásával kezdıdik (nagyságának pontosítása, összetételének fıbb ismérvek szerinti rendezése). A célsokaság azoknak az elemeknek az összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval, és amelyekrıl a kutató következtetéseket tud levonni. A célsokaságot a sokasági elemek, a mintavételi egység, a területi kiterjedés és az idı, valamint a mintavételi keret segítségével határozzuk meg. • A sokasági elem az az egység, amelyrıl vagy amitıl az információt keressük. A megkérdezéses vizsgálatoknál a sokasági elem általában a válaszadó. • A mintavételi egység maga is egy sokasági elem vagy olyan egység, amely magában foglalja a sokasági elemet és a mintavétel egy fázisában kiválasztásra alkalmas. • A területi kiterjedés a földrajzi területre vonatkozik. • Az idıfaktor pedig a vizsgálat során eltelt idıre utal. • A mintavételi keret a sokaság elemeinek megjelenítése, azaz egy lista vagy a sokaságot azonosító irányadás. (pl. telefonkönyv, kamarai adatok, levelezési címlista) 2. A mintavétel mód kiválasztása. Mintavételi módszerek csoportosítása. A részvizsgálatok (mintán alapuló vizsgálatok) két csoportra bonthatók: önkényes kiválasztás és reprezentatív kiválasztás (mintavétel) alcsoportokra. KIVÁLASZTÁSI ELJÁRÁSOK TELJES KÖRŐ VIZSGÁLAT ÖNKÉNYES KIVÁLASZTÁS VÉLETLEN vagy VALÓSZÍNŐSÉGI MINTAVÉTEL EGYSZERŐ VÉLETLEN

RÉTEGZETT

RÉSZVIZSGÁLAT REPREZENTATÍV KIVÁLASZTÁS TUDATOS vagy NEM VALÓSZÍNŐSÉGI MINTAVÉTEL KVÓTÁS

KONCENTRÁLT

CSOPORTOS SZISZTEMATI KUS

CLUSTER

HÓLABDA

TIPIKUS

Az önkényes mintavétel alkalmazásakor mintánkat a kényelmesen elérhetı elemek körébıl kíséreljük meg összeállítani. A mintavételi egységek kiválasztása a kérdezıbiztosra hárul, a válaszadók legtöbbször azért kerülnek a mintába, mert megfelelı idıben a megfelelı helyen voltak. Ez a legolcsóbb és legkevésbé idıigényes mintavételi mód, ugyanakkor komoly módszertani korlátai vannak, mivel a mintába való bekerülés folyamata torz eredményeket hozhat. Az önkényes minták semmilyen meghatározható sokaságot nem reprezentálnak, ezért leíró és ok-okozati kutatásokhoz nem ajánlottak, de feltáró kutatások során alkalmazható a sokaság mélyebb megismerésére, hipotézisek felállítására, kérdıívek elıtesztelésére. Elbírálásos mintavétel az önkényes egy speciális formája. A sokaság elemeit a kutató saját belátása alapján választja ki, könnyen elérhetı alanyokra, szakavatottabb megkérdezettekre támaszkodik. Olcsó, kényelmes, gyors eljárás. Nem reprezentatív, az eredmények nagymértékben a kutató döntésétıl, szakértelmétıl, kreativitásától függnek.

11

A reprezentatív mintavétel lényege, hogy a minta reprezentálja vagyis hően tükrözze az alapsokaságot, azaz az alapsokaság és a minta paraméterei és statisztikái hibahatáron belül azonosak. Követelmény, hogy az alapsokaság és a minta is megfelelı elemszámmal rendelkezzen (több tízezer, leginkább több millió), hogy a véletlen tömegjelenségek törvényei érvényesülhessenek. A kutatás szempontjából a lényeges jellemzık szerint a minta és az alapsokaság átfedik egymást. A pontosság (mintavételi hiba) azt a maximális hibát jelenti, amellyel a reprezentatív adatfelvétellel nyert adatok (statisztikák) legfeljebb eltérhetnek az alapsokaság tényleges adataitól. A megbízhatóság egy valószínőségi mutató melynek mértéke szerint pontos az adatunk. Fontos, hogy a reprezentatív minta pontossága és megbízhatósága nem csak a minta elemszámától, hanem a mintavétel módjától is függ. • Tudatos vagy nem valószínőségi mintavétel esetén a kutató valamilyen szinten befolyásolja a mintavétel folyamatát, de ez a kutatói tudatosság a nem valószínőségi mintavételek reprezentativitásának mértékét nem csökkenti. o Kvótás mintavétel: átmenet a véletlen és a tudatos kiválasztási technikák között, mert alkalmazása során a tudatosság mellett fontos szerephez jut a véletlen is. Elsı szakaszában meghatározzák a kontrolljellemzıket (kvótákat), majd a sokaságon belüli eloszlásukat, majd a mintának ugyanezen arányokkal kell rendelkeznie. A második szakaszban a mintaelemeket önkényesen választják ki. A kvótás mintavétel elınye, hogy viszonylag gyors és olcsó, továbbá nagy kényelmet és szabadságot biztosít a kérdezıbiztosoknak, a hagyományos mintavételhez közeli eredményeket hozhat. o Hólabda mintavétel: a kutató általában véletlenszerően, csupán a válaszadók kezdeti csoportját határozza meg, majd ık olyan további személyeket ajánlanak, akik a kutatás célcsoportjához tartoznak. A végsı minta nem lesz véletlen az ajánlott személyek demográfiai és pszichográfiai jellemzıi az ajánló személyekéhez hasonlít majd. Leginkább olyankor alkalmazzuk, ha véletlen mintavétellel nehezen elérhetı vagy rejtett célcsoportot akarunk elérni (pl. kisebbségek, speciális szolgáltatást igénybe vevık stb). o Koncentrált és tipikus mintavétel: az alapsokaság azon elemeit választják be a mintába, melyek valamilyen, a kutatás szempontjából fontos jellemzı alapján különös jelentıséggel bírnak. Rövid idı alatt lehet az alapsokaságot valamely szempont alapján reprezentáló mintához jutni. • Véletlen vagy valószínőségi mintavétel esetén a kutató tudatos befolyásolás nélkül választja ki a mintaelemeket, vagyis a sokasági elemek mintába való bekerülésének valószínősége teljesen egyforma. o Egyszerő véletlen mintavétel esetén a sokaság valamennyi eleme ismert, melybıl a kutató a mintavételi keret alapján minden egyes elemhez egy azonosítót rendel, majd véletlen számokat generálva határozza meg a mintába kerülı elemeket. A statisztikai módszerek legtöbbje ezt az eljárást feltételezi. Elınye, hogy egyszerő a kiválasztás, a minta eredményei kivetíthetık az alapsokaságra. Hátránya, hogy nehéz ilyen mintavételi keretet nyerni, illetve nagy és földrajzilag szétszórt mintát eredményezhet, ami megnöveli az adatgyőjtés idejét és költségét. o Szisztematikus mintavétel esetén a mintavételi keretben véletlenszerően kijelölnek egy pontot, majd minden i-edik elemet választják ki. „i” mintavételi intervallum meghatározása: sokaság nagysága osztva a kívánt mintanagysággal. (N/n) Elınye, hogy anélkül is alkalmazhatjuk, hogy a mintavételi keret összetételét (elemeit) ismernénk (pl. egy áruházban minden iedik embert megállíthatjuk, anélkül, hogy elızıleg beazonosítottuk volna).

12

o Rétegzett mintavétel olyan kétlépcsıs mintavétel, ahol a sokaságot részsokaságokra, más néven rétegekre osztják. A rétegeknek egymást kölcsönösen kizárónak és együttesen teljesnek kell lenniük, ezután minden rétegbıl véletlen eljárással választják ki a mintaelemeket. Abban különbözik a kvótás mintavételtıl, hogy a mintaelemeket nem önkényesen, hanem véletlenszerően választják ki. A rétegeken belül az elemeknek homogéneknek, a különbözı rétegekhez tartozó elemeknek egymáshoz képest viszont heterogéneknek kell lenniük. A mintavétel legfıbb célja a pontosság növelése, költségemelkedés nélkül. Fajtái: arányos és nem arányos mintavétel o Csoportos mintavétel egylépcsıs csoportos mintavétel esetén az összes elem bekerül a csoporttal együtt a mintába, kétlépcsıs csoportos mintavételnél a csoportokon belül újabb mintavételt hajtunk végre. Annyiban tér el a rétegzett mintavételtıl, hogy itt a részsokaságoknak csak egy mintáját választjuk ki, míg a rétegzett mintavételnél az összes részsokaságot (réteget) kiválasztjuk további mintavétel céljából. A két módszer célkitőzései különbözıek. Speciális formája: területi mintavétel 3. Minta nagyság meghatározása A helyes mintavételi alternatíva kiválasztása érdekében tisztázni kell a mintával szemben támasztott követelményeket (reprezentativitás, az adatok pontossága, megbízhatósága). A minta nagyságát befolyásoló tényezık: • A döntés súlya • A kutatás természete • A vizsgált változók száma • Az elemzés módja • A hasonló tanulmányokban használt mintanagyság • Az alapsokasági és a mintaelemek elıfordulási aránya • A rendelkezésre álló anyagi források 4. A mintavétel kivitelezése A mintavételi folyamat végrehajtása megköveteli, hogy részletesen leírjuk a sokasággal, a mintavételi kerettel, a mintavételi egységgel, a mintavételi technikával és a mintanagysággal kapcsolatos valamennyi döntést és azok megvalósítását. Fontos azon eszközök megtervezése, melyek biztosítják a válaszadási arány növelését és a nem válaszolásból eredı hiba korrigálását. Válaszadási arány növelésének eszközei: Visszautasítás esetén: - elızetes bejelentkezés - a válaszadó motiválása - kérdıíveztetés - emlékeztetés - személyes jelleg Elérés hiánya esetén: elsıdleges megoldást az elızetes egyeztetés adhat Nemválaszolás korrigálása esetén: - a nemválaszokból részminta kiválasztása - súlyozás - imputálás

13

B/ 6. TÉTEL A marketingfogalom és a magatartáselmélet kapcsolatrendszere (fogyasztói magatartás fogalma, modelljei, kapcsolódó elméletek) A jó marketingdöntés elıfeltétele a piacok viselkedésének ismerete, elemzése, értékelése és a várható piaci folyamatok elırejelzése. Elengedhetetlen a megfelelı információellátottság a vevıi igényekrıl, és azok jövıbeni alakulásáról, ezért fokozatosan kezdett teret nyerni a marketingmagatartás orientáció. A vevıorientált marketing a döntést és az emberi viselkedés megismerésére alapozza, ennek megfelelıen az elemzések középpontjába az emberi magatartás indítékainak feltárása áll. A magatartásorientált marketing a sikeres stratégia kialakításához oly módon nyújt segítséget, hogy folyamatosan elemzi a fogyasztókat, vevıket, és a rendelkezésre álló információk értékelése alapján igyekszik prognosztizálni a jövıbeni magatartásukat. Marketingkörnyezet magatartáselméleti megközelítése A vállalat közvetlen környezet az, amely meghatározza piaci megjelenését. A közvetlen környezet egyik eleme a mikro környezet (maga a vállalat, szállítók, a piaci közvetítık, a vevık, a versenytársak és a közvélemény), másik eleme a makro környezet (demográfiai, gazdasági, természeti, technológiai, politikai – jogi és társadalmi – kulturális körülmények). 1. A fogyasztói-, vásárlói magatartás fogalma A fogyasztói piacot egyének és háztartások, vagyis végsı fogyasztók alkotják, akik személyes szükségleteik kielégítésére, egyéni fogyasztásra, vagy családjuk számára vásárolják a termékeket és szolgáltatásokat. Fogyasztói magatartás a fogyasztó azon cselekedeteinek összessége, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésére és a használatot követı bánásmódra irányulna, beleértve a cselekvést megelızı és meghatározó döntési folyamatokat. A fogyasztói magatartásvizsgálat arra keres választ milyen módon hoz döntést az egyén arról, hogy a rendelkezésre álló erıforrásokat (pénz, idı stb.) fogyasztási cikkekre költse, illetve, hogy miért úgy viselkedik a fogyasztó, amint az tapasztalható, látható. 2. Kapcsolódó elméletek A vásárlói magatartást befolyásoló tényezıket számtalan tudományos munka vizsgálta rendszerezte más és más nézıpont alapján, így megkülönböztethetünk, ökonómiai, szociológiai, pszichológiai és antropológiai irányzatot. - Az elsı fogyasztói magatartáselméletek a közgazdaságtani elméletekbıl fejlıdtek ki (a fogyasztó milyen hatást gyakorol a gazdaságra). Azt vizsgálták, hogy a fogyasztó a korlátozottan rendelkezésre álló erıforrásokat, hogyan osztja szét a korlátlanul meglévı igényei, szükségletei kielégítésére. A közgazdaságtan a racionális gazdasági magatartásból indul ki, és ugyanezt feltételezi a fogyasztóról is. A vásárlás eredménye a termék árának, a fogyasztói jövedelemnek és az elérhetı hasznosságnak a figyelembevételével alakul ki. - Mikroökonomiai elmélet: figyelmen kívül hagyja a fogyasztó miért rangsorol bizonyos szükségletek között és milyen szempontok alapján állítja fel preferenciáit. Csak a mit és milyen mennyiségben területre koncentráltak. Kiemelkedı szerep jut a Háztartási elméletnek, ami arra keresi a választ, hogy a háztartásnak, mely termékekbıl és milyen mennyiséget kell vásárolnia adott árak és adott családi költségvetés mellett a hasznosság maximalizálásának elve szerint. (teljesen racionálisan viselkedı egyénbıl indul ki) - Makroökonómiai megközelítés: szerint a fogyasztói magatartás képes befolyásolni a gazdasági folyamatokat, tendenciákat. Ezen elméletek közös jellemzıje, hogy a közgazdasági tényezık szerepét kizárólagosnak tartják, és az átlagfogyasztó jellemzıinek, céljainak

14

leírásával magára a vásárlási cselekvésre helyezték a hangsúlyt, mely csak egy részét jelenti a fogyasztói magatartás mai értelmezésének. Permanens jövedelemhipotézis: szerint egy adott idıszak fogyasztási kiadásainak nagyságát nem az aktuális jövedelem határozza meg, hanem az a hosszabb távra becsült jövedelem, melynek elköltése nem csökkentheti a felhalmozott vagyont. Relatív jövedelemhipotézis: a fogyasztás/megtakarítás arányának alakulását azzal magyarázza, hogy a háztartások fogyasztására az abszolút jövedelemszintnél erısebben hat a társadalmi státusz. - Szociológiai elmélet és kutatási módszertana segít, hogy fel lehessen tárni azokat a kapcsolati rendszereket, amelyek az egyén és a társadalom egyes csoportjai (társadalmi osztályok, etnikumok, család, véleményalkotók, nemek, eltérı korú emberek stb.) közt kialakult és meghatározóak a fogyasztás szempontjából. (így terjedt el a fogyasztói magatartásvizsgálat terén a megkérdezés, csoportinterjú, mélyinterjú és a panel). Az általános életszínvonal a fogyasztási szokások változását és a társadalmi elvárásoknak való megfelelés egyre jobban befolyásolja, háttérbe szorítva a gazdasági racionalitás követelményeit. Bevonul a fogyasztói magatartást értelmezı elméletek közé a státuszszimbólum fogalma. Szélesebb fogyasztói rétegek számára vált fontosság, hogy olyan terméket/ szolgáltatást birtokoljanak, amellyel demonstrálhatják a környezetük felé, hogy ık magasabb társadalmi csoportokhoz tartoznak. (gépkocsi, lakás, egzotikus nyaralás) - Pszichológiai irányzat: A pszichológiai kutatás körébe tartozik az egyén lelki, szellemi alkatának, érzéseinek, gondolkodásmódjának, magatartásának, lélektani folyamatainak a vizsgálata. A magatartástudomány pszichológiai irányzatán belül is 3 megközelítési mód van: behaviorizmus, Inger és reakció hatására való visszavezetés, viselkedés tanulmányozása neobehaviorizmus Közvetítı elemek (pl. attitőd) vizsgálata kognitív elmélet. Kívülrıl jövı ingert feldolgozó, tároló lélektani elemek (tanulás, gondolkodás) Vásárlási folyamat, fogyasztók döntési mechanizmusának elemzése

15

Antropológiai irányzat: Elsısorban a kulturális tényezık, az értékek – és normarendszerek hatásmechanizmusának összefüggésrendszerére támaszkodnak. Az antropológia olyan ismeretekre, tapasztalatokra, cselekvésekre, hiedelmekre összpontosítanak, amelyek egy bizonyos emberi csoporton belül nemzedékrıl nemzedékre öröklıdnek és hatnak az életmódra. Elsısorban az egyes kultúrák közötti eltéréseket vizsgálják és segítséget adnak a nemzetközi marketinggondolkodásnak. (kiélezıdı verseny, nemzetközi kereskedelem terjedése) 3. A fogyasztói magatartást alapvetıen négy tényezı befolyásolja: kulturális, társadalmi, lélektani és személyes jellemzık. A döntésre ható ingerek pedig két csoportba sorolhatóak: Exogén faktorok: piaci kínálat elemei (termék, ár, csatorna, promóció), és a makro környezet összetevıi (politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, természeti, technológiai stb.) Endogén faktorok: a fogyasztó saját kulturális, társadalmi és lélektani jellemzıi A vásárlói magatartás magába foglalja az információszerzést, a mérlegelést, az alternatívák közti választást, valamint a választás utáni elégedettséget is. Fogyasztói magatartás alatt a vásárlói döntést megelızı folyamatot értjük, melynek keretében a fogyasztót a kulturális- társadalmi környezete és a lélektani tényezıi befolyásolják. A vásárlói magatartás magában foglalja az információszerzést, a mérlegelést, az alternatívák közti választást, és a választás utáni elégedettséget. A fogyasztói- vásárló döntési folyamat sematikus ábrája – Fogyasztói magatartás alapmodellje Endogén befolyásoló faktorok

Fekete doboz Tulajdonképpeni

Input

vásárlási döntési folyamat

Output

A megvalósult vásárlási cselekmény

Exogén befolyásoló faktorok A marketingaktivitások és a környezeti elemek, mint ingerek hatnak a fogyasztóra, aki ezeket a „fekete dobozában” feldolgozza és kialakítja a maga válaszreakcióját a vásárlási döntést. A döntés lehet vásárlás, nem vásárlás, halasztott vásárlás, termék-, márka-, kereskedı választás, vásárlásra költött összeg stb.

16

B/ 7. TÉTEL Kulturális környezet hatása a fogyasztásra (a kultúra fogalma, intézményrendszere, dimenziói, értékrendszer és értékek mérése) 1. Kultúra fogalma, intézményrendszere - A kultúra tanult meggyızıdések, hitek, értékek és szokások rendszere, mely agy adott társadalomban irányítja a fogyasztók magatartását. A szocializáció során sajátítjuk el. Minden egyes társadalom a saját keretein belül kialakítja kultúrájának norma- és elıírás- rendszerét, amely bizonyos határokon belül meghatározza tagjai számára a követendı magatartást. - A kultúra társadalmi jellemzıi a következık lehetnek (a legfontosabbak): nyelv, vallás, mővészetek, törvénykezési gyakorlat, technológiai fejlettség, munkamódszerek, szokások, szimbólumok, hitek. A kultúra legfıbb összetevıi azok az ismeretek, kötelezettségek, prioritások, melyeket a tagok a szocializációs folyamat során formális és informális csoportok keretében elsajátítanak. - Megjelenési formái: az ember és környezet (természet) értelmezése, az öltözködési szokások, az élelmiszerfogyasztás, az idıelemzés, a társas kapcsolatok (család, társadalmi stb.), a nyelv és szimbólumok, az értékek és normák, a hiedelmek és attitődök, az én tudat, a tanulási módszerek, a munkaszervezési és gyakorlati ismeretek. - Kultúra sajátosságai: o tanulási folyamat eredménye (szocializáció), o generációkról, generációkra „öröklıdik”, o társadalmi intézmények rendszere. Tanulási folyamat formái: - Formális tanulás: az idısebb családtagok tanítják a fiatalabbakat a helyes viselkedésre. - Informális tanulás: a fiatalabbak utánozzák az idısebbeket - Technikai tanulás: az iskolában a tanároktól tanulják meg a fiatalok a kívánatos magatartási normákat. „Öröklıdés”: a kulturális szokások észrevétlenül beivódnak az egyén mindennapi viselkedésébe. A folyamat során az emberek különbözı útmutatások, szabályok, normák segítségére számíthat abban, hogy a szükséglet kielégítései során milyen viselkedési formákat kövessenek. Társadalmi intézményrendszer szerint két szinten értelmezhetjük a kultúrát: o anyagi, látható elemek (pl. épületek, infrastruktúra, öltözködés, szervezetek stb.) o nem anyagi, láthatatlan elemek (pl. értékek, szabályok, eszmék, szimbólumok, rituálék) hagyományok, szokások áthatják egy egy népcsoport életét egy életen át, többnyire szorosan kapcsolódnak hozzájuk bizonyos tárgyak pl.: karácsony: fenyıfa, szaloncukor, temetés: fekete gyászruha A kultúra értelmezhetı ország- csoport, nemzet/ ország, régió, etnikum szintjén, ennek megfelelıen van makro- illetve mikrokultúra. Makrokultúra alatt egy- egy társadalom érték és normarendszerét értjük, amelyet az egész közösség függetlenül a nemzeti, faji, vallási identitástól elfogad. Mikrokultúra olyan vallási, faji, etnikai vagy földrajzi csoport, amely értékrendszere egészen közelrıl alakítja az egyén szocializálódási folyamatát, személyiségfejlıdését és életmódját. 2. Kultúra dimenziói (Hofstede szerint) o hatalmi távolság: a társadalmi egyenlıtlenségeket mutatja, mely viszonyokat az osztályszerkezet, az iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelmi viszonyok, és születési elıjogok közösség általi elfogadottsága határoz meg. (nagy hatalmi távolságú országokban elfogadottabb a társadalmi egyenlıtlenség, jellemzı a paternalizmus, amikor

17

o

o

o

o

is a családtagok elfogadják a férfi dominanciáját, és elvárják, hogy a családfı gondoskodjék a családtagokról) kollektivizmus: a csoporttagoktól feltétlen lojalitást várnak el, és az egyéni érdekek háttérbe szorítását a közösségi érdek javára (kollektivizmus) individualizmus: az egyén mennyire tartja fontosnak önmagát, önmegvalósítását, önállóságát, egyéni szabadságát (individualizmus). férfiasság/nıiesség: adott kultúrára mennyire jellemzı a maszkulinitás (rámenısség, kihívás vállalása, javak birtoklása, teljesítmény versenyszellem, keménység) vagy a nıies (szerénység, humán) értékek. bizonytalanságkerülési index: adott közösségre mennyire jellemzı a bizonytalanságtól, váratlan eseményektıl való szorongás. A bizonytalanság érzése is tanult viselkedési forma, elkerülési módjai kulturálisan öröklıdnek, családon, iskolán, különbözı intézményeken keresztül tanulják meg. idıorientáció: hosszú távú idıorientáció térnyerése tapasztalható (környezetvédelem, társadalmi felelısség vállalás)

3. Értékrendszer és értékek mérése Az érték viselkedésünk kritériuma, mérése, mely önmagunknak és másoknak a megítélésére szolgál. Minden kultúrának megvannak a sajátos alapértékei, melyek meghatározzák a közösségi tagok számára a kívánatos és követendı magatartásmintákat. Az értékek és értékrendszerek befolyásolják a fogyasztói magatartást is, a fogyasztás körülményeit, módját, szokásait, sıt a fogyasztás trendjét is. Az értékrendszer hat a vásárló/ fogyasztó információ feldolgozási gyakorlatára, alakítja véleményét a terméktulajdonságok fontossági sorrendjérıl, a termékekkel kapcsolatos érintettségét, és a termékválasztásának módját. Az értékrend meghatározója az életstílusnak. A magyarokra a hagyományos (humán) értékekhez való ragaszkodás a jellemzı. (magyar társadalomban négy értékrend típus különíthetı el: hagyományos keresztény, puritán felhalmozó, 19. századi és kora 20. századi munkásmozgalmi és fogyasztói hedonista) Értékek mérése Az értékek egyben mércéül is szolgálnak, segítségükkel megbízhatóan értékelhetıek bizonyos jelenségek, sıt maguk az értékek is relatív fontossággal rendelkeznek, és ennek megfelelıen sorba rendezhetıek. A mérhetıség által alapot jelentenek a szegmentációhoz. o RVS (Rokeach Value System) értékmérı rendszer: J. Rokeach Két értékrendszert különböztet meg: - Célértékek: alap emberi értékek, a kívánatos életcélokat jelenítik meg (amit el akarunk érni). Két csoportja: egyéni értékek (élvezetes élet, önbecsülés, belsı, harmónia stb.), társadalmi értékek (egyenlıség, világbéke, szabadság). A fogyasztó személyiségjegyeitıl nagymértékben függ, melyik számára a fontosabb. Pl.: kényelmes élet - Eszközértékek: amivel el akarjuk érni a célt. Két csoport: erkölcsi (emberi viselkedés általánosan elfogadott formáit szabályozzák), kompetencia (illetékesség, jogosultság – se nem erkölcsi, se nem társadalmi, inkább egyéni jellegő). Ha megszegi az értékeket valaki önmagával szemben kell elszámolnia, a közösség nem marasztalja el ıt. Pl.: vidám, tiszta o LOV (List Of Value): Kahle az egyes értékeket 5, 9 vagy 10es skálán kell rangsorolni Olyan értékek mérésére szolgál, amelyek az emberek mindennapi életében központi szerephez jutnak az életmód kialakítása során. Tartalmaz olyan értékeket, amelyek az emberek közti kapcsolatra vonatkoznak és olyanokat is, amelyek a személyes értékek kifejezését szolgálják. o Eszköz-cél lánc modell (Means and Chain): Gutman A megfelelı tevékenység (eszközérték) segítségével választható ki az a termék/szolgáltatás amely a terméktulajdonságainál fogva alkalmas arra, hogy a vágyott célérték teljesüljön. Az értékek és termékpreferenciák egymásra épülése útján megteremti a lehetıséget arra, hogy a termék pozícionálás során sikeresebben tudjanak illeszkedni a célszegmens életcéljaihoz. 18

(létratechnika – mélyinterjúk sorozatából áll, célja, hogy kiderítsék a fogyasztók hogyan egyeztetik össze a saját értékeiket a terméktulajdonságokkal, és milyen asszociációkat társítanak egy- egy terméktulajdonsághoz). Érték és fogyasztói magatartás kapcsolata a következı 3 területen figyelhetı meg: Értékek csoportosítása Hawkins- Best- Conex szerint: o Fogyasztás: mások felé irányuló értékek az emberek közötti viszonyokra vonatkoznak. Pl.: saját meggyızıdés v. mások véleménye, versenyszellem v. együtt mőködés o Vásárlás: környezetre irányuló értékek. A társadalom nézete a környezettel való kapcsolatról (természettel kapcsolatos megítélés, tradicionalitás, kockázatvállalás) o Kommunikáció: önmagunkra irányuló értékek, az egyének, mint a társadalom tagjai milyen életformát tartanak kívánatosnak. Pl.: munka/ szabadidı viszonyának megítélése, anyagi gazdagságot pozitívnak vagy negatívnak ítélik-e meg

19

B/8. A társadalom szerkezete és az életstílus (társadalmi rétegzıdés fogalma, jellemzıi és mérése, életstílus, életmód vizsgálatok) Minden közösségre jellemzı valamilyen rétegzıdés, amely az egyének közti hatalmi és/vagy vagyoni különbségekbıl fakad. A tagok társadalmon belüli helyét, hovatartozását a jövedelme, végzettsége, vagyona, foglalkozása, születési kiváltságai, mőveltsége és presztízse határozza meg. Ezek az egyéni jellemzık alakítják az életstílust és az általa determinált vásárlói- fogyasztói magatartást, döntéshozatalt is. A társadalom osztályszerkezetének speciális sajátosságai: • Hierarchikus: az egyes rétegek egymásra épülése azt jelenti, hogy az alacsonyabb osztályok általában kisebb vagyonnal, jövedelemmel, alacsonyabb szintő iskolai végzettséggel, és szerényebb presztízst jelentı foglalkozással rendelkeznek. • Fejlıdı: A közösségek szerkezetének mérésére a mobilitási (átjárhatósági) mutató szolgál: megmutatja hogy az adott közösségen belül mennyire van lehetıség arra, hogy valaki feljebb kerüljön a társadalmi ranglétrán, vagy elveszítse korábbi elıjogait a közösség megvetése miatt. • Többtényezıs: a tagok helye nem egy tényezıvel, hanem ún. társadalmi-gazdasági változók (foglalkozás, végzettség, lakóhely, jövedelem stb.) rendszerével jellemezhetı. • Relatíve homogén: azokban a társadalmakban, ahol egyértelmő rétegzıdés tapasztalható, ott az azonos osztályhoz tartozók érték és normarendszere, magatartása, valamint az életstílusa hasonló, relatív homogenitás jellemzi. A fogyasztói magatartásvizsgálatok során ezért kiemelt jelentıséget tulajdonítanak az életstílus elemzésnek, amely meghatározó szerepet tölt be a vásárlási alternatívák közti döntéshozatalban. A társadalmi rétegzıdés mérésére mind az objektív, mind a szubjektív megközelítés ismert, melyek közül a magatartás tudományok számára leginkább hasznosíthatók az egy- és többtényezıs, objektív eljárások. Az egytényezıs index a jövedelem alapján végzi a társadalmi osztályok meghatározását. A nagyobb marketingkutató cégek, melyek a társadalom rétegzıdésének jellemzésére az ABCD osztályokat használja, melyek alapja a háztartások havi jövedelme, amit ma már kibıvítenek a foglalkozás/beosztás kategóriával is. Az ABCD kategóriák a foglalkozáscsoportok szerint: • A: vállalattulajdonosok, szabad foglalkozásúak, felsı vezetık • B: középvezetık, kisvállalkozók, mővészek • C: gyári munkások, irodai dolgozók • D: mezıgazdasági munkások, segédmunkások, munkanélküliek A társadalmi osztályok mérésére ma már léteznek olyan többtényezıs indexek, amelyek összekapcsolják egy mutatóban a foglalkozást, a jövedelem forrását, a lakás típusát és a lakóhely jellegét. Ilyen a „Warner-index”, amely hat osztályt sorol fel, két részre osztva az alsó, a közép, és a felsı osztályt. Az életstílus a szükséglet kielégítés mikéntjére utal, és egyben kulturális hagyományokra épül, gyakorlatilag a társadalmi rétegzıdés származéka. Akár csoportjellemzınek is tekinthetjük, amelyet a társadalomban megragadható egyenlıtlenségek keltettek életre. A köznapi szóhasználatban azt jelöli, ahogyan élünk: milyen értékeink, életcéljaink, magatartásunk, elvárásaink, attitődjeink vannak. Az életstílusunk alakítja szükségleteinket, azok fontossági sorrendjét, vásárlási szokásainkat, márkahasználatunkat stb. Az életstílus 20

fogalma a szociológiában „életvezetési módot” (style of life) jelent és egy-egy csoport társadalmi státuszához köthetı. A pszichológiai irányzat szerint pedig olyan szabályszerő cselekvések sorozata, melyek az egyéni életcélok megvalósítását szolgálják. Az életstílus mellett leggyakrabban használt rokonkategória az életmód. Az életmód egy adott gazdasági-társadalmi formációra jellemzı szükséglet-kielégítési mód. Az életmód komponensek (az életmegnyilvánulások komplex jellegére utalnak és jól szemléltetik, hogy az életkörülmények egy-egy dimenziója az életmód fontos meghatározója): életszínvonal, csoportjelleg, életminıség. Az életszínvonal elsısorban gazdasági hangsúlyú fogalom, mely a szükséglet kielégítés szintjét, kvantitatív jellegét, fokát jelzi. A második dimenzió a csoportjelleg. Az életmódon belül ugyanis a szükségletek kielégítésének csoportonként eltérı lehetıségei vannak. A választható szükségletek kielégítésének csoport-meghatározottságát az életstílus jelzi. A harmadik dimenzió az életminıség, mely szinten nagyobb hangsúllyal szerepelnek az individuális emberi szükségletek kielégítésének lehetıségei. Az élestílus-koncepció többféle rétegzıdést különböztet meg, közülük az osztályrétegzıdéssel hozható összefüggésbe az életstílus. Az élestílus-csoportok kritériumai a származás, a neveltetés, a baráti társaság, és a fogyasztási szokások. Hazánkban a hatvanas években már jelentıs rétegzıdéskutatások folytak, melyek során az életstílust választott életútnak, törekvési trendnek tekintették. Késıbb, a hetvenes években az aktuális vizsgálatok során konkrét életstílus tipológiákat határoztak meg a szociológusok. A nyolcvanas évektıl kezdıdıen a modern nyugat-európai és észak-amerikai kutatások a társadalom alapvetı szerkezeti tagozódását az egyének életstílusbeli, viselkedési, és magatartási sajátosságaival magyarázzák. A strukturálódásban nem a munkahely vagy a jövedelem, hanem egyre inkább az egyéni értékek, a szabadidı eltöltési szokások, az életcélok jutnak nagy szerephez, melyek az alábbi tényezık komplex hatásaként jelennek meg: • növekvı jólét, • magasabb képzettségi színvonal, • foglalkozási ágak szerkezetváltozása, szolgáltatóipar szerepének növekedése, • a jóléti társadalmak szociális támogatási rendszereinek elterjedése, • új típusú értékek elıtérbe kerülése. Ezen változások eredményeként az egyének életmódját nem az adottságként értelmezhetı, külsı feltételek (munkahely, foglalkozás, jövedelem) alakítják, hanem az egyének tudatos viselkedése, szubjektív értékrendje. Az életstílus az objektív körülményektıl függetlenül is kialakulhat. Az életstílus kutatások alaptézise az volt, hogy minden egyén számára adottak bizonyos életkörülmények, amelyek behatárolják cselekedeteiket, befolyással vannak magatartásukra, és preferenciájukra is. A mai életmód vizsgálatok kiemelt jelentıséget tulajdonítanak az egyéni értékeknek és az ehhez szorosan kapcsolódó tevékenységnek, valamint a fogyasztási mintáknak. Napjainkban az emberi viselkedést, az életstílust az értékrend sokkal inkább meghatározza, mint a társadalmi osztályba tartozás. Az egyén társadalmi státuszpozícióját ma már kevésbé befolyásolja az, hogy mivel keresi a pénzt, sokkal döntıbb az, hogy mire és hogyan költi el mindazt, amit megkeresett. A fogyasztás szerkezete és jellege kiemelten fontos rétegképzı ismérvvé válik. Az életstílus-koncepció kiválóan alkalmazható a fogyasztói magatartásvizsgálatok során. Az életstílus függvénye az, hogy valaki hogyan él, mire költi a pénzét, mivel tölti szabadidejét, milyen értékek vezérlik a mindennapi élet során és milyen termékeket, márkákat választ. 21

Az életstílus jellemzésének kritériumai: - értékek - a termékkel kapcsolatos vevıi vélemények, attitődök - vásárolt termékek, márkák. Az AIO2 módszer az elsı pszichografikus kutatás, mely az életstílus mérésére szolgát. Lehetıséget teremtett arra, hogy a demográfiai jellemzık mellett a piackutatók olyan területeket is vizsgálhattak, mint a fogyasztó tevékenységi és érdeklıdési köre, véleménye. A módszert többször átdolgozták, aktualizálták, európai kutatók az érdeklıdés helyett a másokkal való interakció (kölcsönös viszony), tevékenység helyett pedig az attitőd dimenzióját vizsgálták. VALS módszer3: megpróbálták kvantifikálni (számszerősíteni) az egyénre ható (társadalmi, lélektani) tényezıket, és az így kapott eredmények alapján életmód minták tudjanak kialakítani. Ezek a kutatások segítették felismerni, hogy az addig alkalmazott statisztikai szegmenskritériumok (gazdasági, demográfiai) korlátozottan alkalmazhatóak a fogyasztói magatartás magyarázatára. VALS-2 módszer: a személyiséggel foglalkozó általános elméleteket és a termékdiffúziós kutatások eredményeit kombinálja. Az USA felnıtt lakosságát 8 csoportra osztotta, 35 magatartási és 4 demográfiai kérdésre adott válasz alapján. Ezek a következık: - vállalkozó szellemőek - rendezettek - törtetık - az életet élık - hívık - törekvık - alkotók - küzdık Az értékekhez való viszony alapján jól lehet szegmentálni a fogyasztói piacot. Az emberi magatartás tanulmányozása elvezet a hasonló értékrenddel rendelkezı életstíluscsoportok azonosításához. A SZIE GTK Marketing Tanszékén folyó 1574. sz. OTKA pályázat keretében a ’90-es évek elején, 1000 fıs reprezentatív lakossági mintán elemezték a magyar fogyasztók magatartásmintáit, és az értékrendszer alapján 4 életmód szegmenst sikerült azonosítani. - „moralisták”: számára az egészség, a boldog, nyugodt családi élet és a vallás a kiemelkedıen fontos értékek. - „konzervatívok”: egyes alapérték összetevıket magasra értékelik, de nincs szélsıséges véleményük. - „hedonisták”: a karrier, az élvezetes élet, az utazás, a nyaralás és a sok szabadidı értékes - „csalódott pesszimisták”: minden értékösszetevı fontosságát alulértékelték. Sinus miliı modell: A fogyasztói magatartás-kutatásban viszonylag újszerőnek nevezhetı. A lakosságon belüli attitődöt és magatartásmódot leíró miliıket (környezet) alkot, melyekkel a társadalmi differenciálódás szerkezete jobban megragadható. A társadalom élethelyzeteit a „miliı specifikus” életmód, életstílus, kulturális fogyasztás és mindezekhez kapcsolódó értékrendszer sokkal inkább jelzi, mint az, hogy milyen társadalmi osztályhoz tartozik a 2 3

A: Activities, I: Interst, O: Opinions Values and Lifestyles, azaz értékek és életmódok

22

fogyasztó. A miliı elsı sorban az ember értékválasztásának függvényeként kialakult kultúra és életmód dimenziók mentén létrejött társadalmi csoport. Gutman jelentésláncolat elmélet: a hierarchikus modellként az értékek a fogyasztási és a konkrét terméktulajdonságok közötti kapcsolatrendszerre világít rá. Grunert élelmiszer-orientált életstílus modell: Értékrend alapján magyarázza az élelmiszerfelhasználás sajátos helyzeti összetevıit. Élelmiszer-fogyasztói magatartás elmélet: 3 szinten realizálódnak az értékek: (Horváth, 1996) 1. Fogyasztó általános célértékei (életmód, életstílus meghatározók) 2. Fogyasztói szokásokat determináló eszközértékek (egyéni élelmiszer fogyasztói magatartás) 3. Konkrét termék és szolgáltatás értékek (vásárlás során indítékként jelentkeznek)

23

B/9 Tétel A csoporthatás érvényesülésének sajátosságai a fogyasztói magatartásban. (csoportok fajtái, státusz, státusz szimbólum, véleményvezetık, családi életciklus, családi beszerzési központ) A fogyasztói magatartásra a környezeti tényezık közül rendkívül erıs befolyást gyakorolnak mindazon csoportok, amelynek tagjai, ill. tagjai szeretne lenni. A család az, amely leggyakrabban befolyást gyakorol az egyén döntéseire. A család érték, attitőd és viselkedésformáló erıvel is bír. A család után leginkább a baráti csoportoknak van a legnagyobb szerepük abban, hogy az egyén milyen terméket, márkát választ, hiszen a barátok igazán közeli ismerısök ahhoz, hogy a véleményük meghatározó lehessen a vásárlási döntéshozatalban. Ha elég erıs a csoporthatás, akkor a tagok egy része valószínősíthetıen másolni fogja az általa nagyra becsült csoporttagok fogyasztási szokásait. Egy emberi közösség akkor válik csoporttá, ha a következı feltételek teljesülnek: - a csoportnak van közös célja, - a tagok közt folyamatos és kölcsönös a kommunikáció, - a csoport által elfogadott értékek és normák vezérlik a tagok viselkedését, együttmőködését, - a tagok közt kölcsönhatás, egymástól való függıség (independencia) érvényesül. Csoport fajtái: - Elsıdleges csoport: amely tagjaival az egyén rendszeres kapcsolatban áll (családtag, szomszéd, kolléga). - Másodlagos csoport: amely tagjaival csak alkalmanként találkozik az egyén, véleményükre kevésbé ad. - Formális csoport: meghatározott a csoport szerkezete, speciális szerepekkel és hatalmi struktúrával bír, céljai specifikáltak. Formálisan szabályzott, pl. tagsági viszony, mőködési szabályzat. - Informális csoport: keretei kevésbé formalizáltak, ilyen csoportot alkothatnak a szomszédok, barátok, egyéb klikkek. Erıs dominancia érvényesülhet az egyén vásárlási döntéseire a csoport által. - Referencia csoport: Olyan formális vagy informális közösségek, társadalmi csoportosulások, amelyek normáihoz, értékeihez, szokásaihoz az egyén valamilyen módon igazodik, azt a vásárlásainál is figyelembe veszi. Mindazon személyek vagy csoportok tartoznak az egyén referenciacsoportjába, akik összehasonlítási alapként szolgálnak az általános és speciális értékek, a magatartás, és az attitőd alakításában. A csoporthoz való igazodás jellege kétféle lehet: - Normatív referenciacsoport: alapvetı értékeket közvetítenek a fogyasztó felé, az egyén általános értékrendszerét, magatartását befolyásolják - Komparatív referenciacsoport: specifikus fogyasztói magatartás kifejezésére szolgálnak, és egyben összehasonlítási alapként szolgálnak az egyén számára. A referenciacsoport kategorizálása két dimenzió mentén történik: - csoporthoz való tartozás foka alapján - az egyén értékítéletére, attitődjére, magatartására gyakorolt csoportbefolyás jellege alapján Ezek alapján 5 csoportot különböztetünk meg: - Kapcsolati csoport: a tagok rendszeres személyes kapcsolatban állnak egymással, és az általánosan elfogadott értékekhez, attitődökhöz és viselkedéshez igazodnak - Aspirációs csoport: az egyén nem tagja, személyes kapcsolata nincs a csoporttal, ennek ellenére a magatartását pozitívan befolyásolják a csoport szokásai. Akikhez az egyén tartozni szeretne. 24

Visszautasított csoport: az egyén tagja, azzal rendszeres kapcsolatban áll, de a csoport értékeit, magatartását nem tartja helyénvalónak, sok esetben próbál a csoporttal ellentétesen viselkedni. - Elkerült/aszociális csoport: az egyén nem tagja, azokkal semmilyen személyes kapcsolatban nem áll, értékeit, normáit, magatartásukat nem helyesli. - Szimbolikus csoport: amelyekbe az egyén valószínőleg nem fog tagságot nyerni, mégis úgy viselkedik, mintha a közösség tagja lenne, elsajátítja a csoport értékeit, viselkedését, attitődjét. Az emberek a külsıségek alapján igyekeznek jelezni környezetük felé, hogy mely csoporthoz tartoznak (öltözködés, hajviselet stb.). A marketing szakemberek számára fontos, hogy azonosítani tudják a termékeik célszegmensének referenciacsoportjait. Státusz: az egyénnek a társadalom hierarchikus rendszerében, illetve az egyes csoportokban elfoglalt helyét jelenti. A szerep olyan viselkedési minta, amely szorosan kapcsolódik meghatározott szociális/társadalmi pozícióhoz, bizonyos elvárásokat jelent, amelyeket a környezet támaszt a szerepel szemben. A státusz szimbólum és a státusz fogyasztás az elfoglalt hely demonstrálására szolgál. Az emberek természetes törekvése, motivációja egy adott közösséghez való tartozás és ennek külsı látható jegyekkel (termék/szolgáltatás) történı megjelenítése, a státuszfogyasztás. A demonstratív fogyasztás a magasabb társadalmi csoporthoz való felzárkózási igényt mutatja. A háztartás illetve a család a gazdaság legkisebb, viszonylag jól meghatározható egysége. A család két vagy több ember olyan közössége, akik vér szerint, házasság útján vagy örökbefogadás révén kerültek egymással kapcsolatba. A családon belüli kollektív döntés születésének és megvalósulásának két irányzata van. - Statikus irányzat: a családtagok vásárlási döntésben való részvételét vizsgálja termékenként. - Dinamikus irányzat: a családi életciklus különbözı szakaszaiban melyik családtagnak mennyire erıs az érdekképviselı szerepe a vétel és a döntés során. A családi életciklus az emberi életíven keresztül a család összetételének változását írja le, és az alábbi szakaszokból áll: - egyedülállók, - friss házasok, - tele fészek I. (elsı gyerek, anyuka nem dolgozik), - tele fészek II (anyuka visszamegy dolgozni, anyagi helyzet javul), - tele fészek III. (családi bevétel tovább nı), - üres fészek I. (kirepülnek a gyerekek, tudnak magukra költeni), - üres fészek II. (sokat vannak otthon, orvosra gyógyszerre költenek), - magányos túlélık (ha még aktív, jövedelem nı, pihen, nyaral, egészséggel kapcsolatos termékekre költ). A családi beszerzési központ: A vásárlási döntésben résztvevık alapján két döntési helyzet: egyéni és csoportos. A döntéshozatal során az egyes családtagok többféle funkciót tölthetnek be. - Befolyásolók: családtagok, akik infók és tanácsok adásával próbálnak hatást gyakorolni a vásárlásra - Ajtónállók: családtagok, akik ellenırizhetik az info áramlását, azok döntéshozóhoz való eljutását - Döntéshozók: családtagok, akik eldöntik, hogy mikor és mit vásároljon a család - Vásárlók: családtagok, akik a szóban forgó vásárlást végre hajtják - Felhasználók: családtagok, akik elfogyasztják, vagy felhasználják a más családtagok által megvásárolt, illetve elıkészített terméket vagy szolgáltatást Mindezek figyelembe vételével az alábbi döntéstípusok különböztethetıek meg a családban: -

25

Közös döntés: közös demokratikus döntés, bizonyos termékkörökkel kapcsolatban. Kompetencia döntés: ilyen döntés zajlik akkor, ha komoly tudást, széleskörő tájékozottságok igényel a vásárlás. - Szülıi döntés: olyan döntések, ahol az anya és apa döntenek, a gyereknek inkább csak választási lehetısége van. - Önálló gyerekdöntés, konfliktus nélkül: olyan termékköröknél jellemzı, amelyek megszerzéséért mindent megtesznek a gyerekek. - Önálló gyerekdöntés sok konfliktussal: olyan döntések, ahol a gyerek jórészt egyedül dönt, de szükség van a szülı pénzére, illetve beleegyezésére, így csak megegyezéssel jönnek létre a vásárlások. - Anyai döntés: a kiadások jelentıs része a bevásárlást végzı, vagy azt irányító háziasszony felügyelete mellett történik. - Szülıi egyéni döntések: olyan vásárlási döntések, ahol az apa/anya, mint férfi/nı saját magának vásárol. Szakértıi befolyásolások: - Legitim befolyásolás: valamely családtag házastársi és nemi szerepébıl adódóan akarja a vásárlási döntést befolyásolni, például oly módon, hogy az adott termék megvásárlását, a saját hatáskörének tekinti. - Alkudozás: az egyik fél oly módon próbál döntési helyzetbe kerülni, hogy cserébe valami szívességet tesz a döntésbıl kirekesztett családtagnak. - Jutalmazó befolyásolás: az egyik fél képes a másikat megjutalmazni valamivel, ami a másik számára is lényeges, vagy élvezetes. - Érzelmi befolyásolás: az egyik fél olyan technikát alkalmaz (nonverbális komm.), amellyel a másik felet érzelmileg befolyásolja Hatásvadász befolyásolás: az egyik fél elıre megfontolt szándékkal megkísérli a másik felet oly módon befolyásolni, hogy a befolyásolást valamilyen külsı tényezınek tulajdonítja. (pl. hazudik, hogy már nem volt olyan termék, azért vett másikat -

26

B/10 Tétel Az aktivizáló tényezık: emóció motiváció, és az attitőd hatása a magatartásra. (érzelmek összetevıi, motiváció fajtái, elméletei, attitőd összetevıi, mérıszámai, attitőd és az imázs kapcsolata) Az aktivizáló tényezık a fogyasztó izgalmi állapotára hatnak, és belsı feszültséget keltenek benne. Az aktivizáló tényezık szervezetre gyakorolt hatását a „Lambda hipotézis” mentén vizsgáljuk. Eszerint az aktiváltság teljesítményre gyakorolt hatása egy harang alakú görbével írható le. Az aktivizálás szintjének növekedésével nı az egyén teljesítménye, bizonyos szint után az aktivizálás növelése a teljesítmény csökkenéséhez vezet. A fogyasztói magatartás aktivizáló tényezıi az emóciók, a motiváció, és az attitőd. A vásárlás emocionális tényezıi – érzelmek, vágyak, hangulatok stb. – növelhetik és csökkenthetik is a termék és szolgáltatások iránti igényt. A pozitív érzelmek közvetítésével kiváltható vagy megerısíthetı vásárlási szándék. Az érzelmek bizonyos eseményekre adott reakcióként jelennek meg és az egyén magatartásának megváltoztatásához, vagy új cselekvések elkezdéséhez vezetnek. Érzelmeink összetevıi: - Az érzelem szubjektív élmény. Az érzelem állapotához sajátos belsı érzéseink kapcsolódnak. - Belsı testi válaszok, amelyek elsısorban a vegetatív idegrendszer reakciói. - Az érzelemrıl és a helyzetrıl automatikusan gondolatok jutnak eszünkbe, véleményeket alkotunk. - Arckifejezések. Az érzelmek türközıdnek az arcunkon. - Érzelmi reakciók. Pl. negatív érzelmek hatására sötété színben látjuk a világot. - Az érzelmekhez kapcsolódó cselekvéses tendenciák. Azok a cselekvések, amelyeket az emberek adott érzelmek átélésének hatására hajtanak végre. Ezeknek az összetevıknek az együttese alkotja az egyes érzelmeket. Emellett mindegyik összetevı befolyásolhatja a többi összetevıt. Primer összetevık: alapvetı, velünk született, valamennyi emberi kultúrában megtalálhatóak: érdeklıdés, öröm, meglepetés, bánat, harag, tisztelet, megvetés, félelem, szégyen, bőntudat. Az összes többi érzelmünk, ezen primer érzelmek keverékeként jön létre. Az érzelmi állapotok intenzitása alapján megkülönböztetünk hangulatot (tartós), indulatot (intenzív) és szenvedélyt (erıs, tartós). Érzelmeink sokszor nem tudatosak bennünk, és nem is beszélünk róluk. Érzelmeink többnyire belsı képekhez, vizuális megjelenésekhez kapcsolódnak. Emocionális kondicionálás: az a jelenség, amikor egy semleges termékhez egymás után többször, ismételten hozzákapcsolnak egy érzelmi ingert. Emocionális inger, emocionális reakciót vált ki. A választás fıleg érzelmek alapján történik, hiszen számos egymáshoz nagyon hasonló ajánlat van jelen a piacon. A márkához kapcsolódó érzelmek szabályozzák a vásárlói döntéseket. Ezt a jelenség az emocionális termékdifferenciálás. Egy termék érzelmi értéke alatt azt a szubjektíven átélt többletet értjük, amellyel a termék, illetve a termék kommunikációja hozzájárul a fogyasztó életminıségéhez. Az érzelmeknek aktivizáló szerepük mellett üzenı, vagy kommunikációs szerepük is van. Érzelmeinket négy dimenzió mentén lehet jellemezni: - Az érzelem által kiváltott belsı, feszültség, izgalom mértékével: az érzelem által kiváltott pszichés aktivizáltság mértékével. - Az érzelem irányultságával: az érzelem lehet pozitív, ami kellemes hatást vált ki, illetve negatív, ami kellemetlen hatással jár. - Az érzelem minıségével: milyen érzelemrıl van szó, például örömrıl, félelemrıl stb.

27

Az érzelem tudatosságával: az érzelem lehet többé vagy kevésbé tudatos. Az érzelem szubjektív átélése lehet mélyebb vagy felszínesebb. A motiváció olyan belsı állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, aki ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A biológiai eredető (primer) motivációk nem tanultak és az ember túlélését szolgálják. A nem tanult motivációk a szekunder motivációk, amelyek direkt vagy indirekt módon az elsıdleges motivációk kielégítését szolgálják. A pozitív motivációk valaminek az elérésére, pozitív célokra irányulnak, míg a negatív motivációk valaminek az elkerülésére, egy kellemetlen helyzetbıl való megszabadulásra irányulnak. A belsı motiváció esetében a fogyasztó cselekedete arra irányul, hogy önmagát megjutalmazzak, ezzel szemben a külsı motiváció esetében tevékenysége arra irányul, hogy a külvilág elismerését elérje, vagy a kívül állóktól részesüljön jutalomban. A tudattalan motivációk esetében a fogyasztó nem tudja megállapítani, hogy az adott motiváció hatással van-e rá vagy sem. - Sigmund Freud motivációs elmélete azt feltételezi, hogy az embereket irányító pszichológiai erık nagyrészt tudattalanul fejtik ki hatásukat. Tipografikus modellje szerint ugyanis az emberek jéghegyhez hasonlíthatóak. A jégfelszín alatti tudattalan részben vannak az ösztönök, vágyak és elnyomott gondolatok. Strukturális modellje három személyiség összetevıt határoz meg: Ösztönén (ID), Én (EGO), felettes én (SZUPEREGO). - Frederick Herzberg két tényezıcsoportot különböztet meg egymástól: azokat a tényezıket, amelyek hiánya elégedetlenséget okoz (higiéniás tényezık), és azokat, amelyek megléte elégedettséget vált ki (motivációs tényezık). Utóbbi a termékdifferenciálást teszi lehetıvé. - Abraham Maslow öt hierarchikusan rendezett csoportba sorolta be az emberi szükségleteket: fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság), biztonság (az élelmiszerhez jutás állandósága), valahova tartozás (elfogadás utáni vágy), elismerés (önbizalom, státus), és a piramis csúcsán az önmegvalósítás. Az elkölthetı jövedelmek növekedésével egyre magasabb szintek válnak relevánssá a fogyasztók számára. - David McCelland két csoportra osztja az embereket: olyanokra akiknek nagy szükségük van arra, hogy teljesítsenek, és lehetıségeiket kihasználva sikeresek legyenek, valamint olyanokra akiknek nincsenek törekvéseik. A nagy teljesítmény motivációval rendelkezı emberek gyorsabban tanulnak, gyorsabban hoznak döntéseket, mint a kevésbé ambíciózusak, viszont igénylik a folyamatos visszajelzést. - Henry Murray: 12 elsıdleges és 28 másodlagos szükségletet határozott meg. A motivációk hat témakör köré szervezıdnek: ambíció, tárgyakhoz való kötıdés, státusz védelme, hatalom, társakkal való viszony és az információcsere. Ennek megfelelıen hat alapszükséglelet azonosít a szerzı: 1. önrendelkezés, 2. uralkodás, hatalom, 3. gondoskodás, 4. exhibíció, 6. magyarázás. Motiváció konfliktusról akkor beszélünk, amikor a fogyasztó nem tudja elérni valamilyen célját, vagy a célja elérésére irányuló magatartása közben akadályokba ütközik, és ez frusztrációt kelt benne. Weinberg szerinti 3 típus: vágy-vágy konfliktus, elutasítás-elutasítás konfliktus, vágy-elutasítás konfliktus. Attitődnek nevezzük az érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, elıítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésıdésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre. A fogyasztói attitődök a termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányuló pozitív, vagy negatív érzések, amelyek erısen hatnak a vásárlói magatartásra. Három komponense: - Kognitív (ismeretekhez kötött): meggyızıdésre vonatkozik - Affektív (érzelmekhez kötött): pozitív vagy negatív érzések - Konatív (cselekvéshez kötött): válasz az érzelmi és kognitív vélekedésre -

28

Attitőd sajátosságai: tárgya van, iránya van, erıssége, foka van, intenzitása van, szerkezete van, különbözı attitődök, egymással kölcsönhatásban állnak, stabilitása van, tanulható. Attitőd mérıszámai: - Fishbein többtényezıs attitődmodell – egy személy bizonyos termék iránti átfogó attitődje, a termék egyes tulajdonságaival kapcsolatos meggyızıdéseibıl és ezen, tulajdonságok fontosságából származik. - Fishbein-Ajzen „szándékolt cselekvési modell” – a viselkedés legjobb elırejelzıje a szándék, a szándékra pedig az attitőd és a szubjektív norma gyakorol befolyást. A szubjektív norma a véleményvezetık, barátok, a fontosnak tartott személyek elvárásain, valamint megnyilvánulásain keresztül formálódik. - Hawkis-Best-Coney által kifejlesztett modell szerint bizonyos tulajdonságok esetében a „több” (magasabb érték) csak bizonyos határig vezet pozitív eredményre. Ez az attitődindex relatív mérıszám, amelyet viszonyítani kell a versenytermékek, vagy – márkák attitődindexeihez: annál kedvezıbbnek tekinthetı, minél közelebb áll a nullához. A modellek információt szolgáltatnak arról, hogy milyen termék, illetve márkajellemzık fontosak a fogyasztók számára. Az imázs tapasztalatokból, érzelmi töredékekbıl, emléknyomokból, hangulati elemekbıl szervezıdı virtuális képzet. Az imázs a tudatban lakozik, tükörképe, leképzıdése a folyamatoknak. Az imázsok mindig egy attitőd alapját alkotják. az imázs az attitődön keresztül átszőrıdve nyeri el a végsı formáját az emberi tudatban. A pozitív, vagy negatív attitőd erıteljesen befolyásolja a kívülrıl formált képet. - Termék imázs: egy meghatározott termékcsoport, termék- és szolgáltatásféle, vagy tágabb értelemben egy egész iparág különbözı termékegyedeinek imázsa. - Márka imázs: tartalmát tekintve márkaképet jelent. A márka a különbözı imázsok összességeként, győjteményként értelmezhetı. Egy termék akkor lehet sikeres a piacon, ha önmagán túli jelentést is hordoz, vagyis imázsa van. - Vállalati imázs: az egyes cégek termékeik és szolgáltatásaik alapján önálló imázzsal rendelkeznek a fogyasztók tudatában. A szervezet imázsát a következı tényezık határozzák meg: a szervezet filozófiája, a vállalat mőszaki, tudományos potenciálja, fejlesztési tevékenysége, a szervezet kultúrája, struktúrája, a vállalat humán és szociálpolitikája, márkapolitikája, kommunikációjának sílusa, a szervezet tagjainak megatartása, és a szervezet marketingkommunikációja. - Ország eredet imázs: magába foglalja egy országról kialakult képet, az ország termékeit, márkáit, szervezeteit és cégeit is. Az ország eredet imázs a termék átfogó imázs-nak az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki.

29

B/11. Tétel A szállítók kiválasztásának és értékelésének módszerei. Krajlic mátrix A szállítókat rendszeresen értékelni kell. A lista függ a terméktıl, az iparágtól, egyéb környezeti tényezıktıl stb. A tényezık egy része objektív (mérhetı adat), más része szubjektív (szakértıi minısítésen alapul). Baily-Farmer (1994) szerint a s szállító elızetes értékelése az alábbi módon történhet: • Múltbeli teljesítmény alapján: csak akkor alkalmazható, amikor az árucikkeket nagy mennyiségben vásárolják több szállítótól. A módszer alkalmazásának feltétele, hogy a beszerzési döntéshozónak nyilvántartása legyen a szállítói teljesítményekrıl. • Hírnév alapján: a minıségi teljesítéssel szerzett jó hírnév értékes kereskedelmi tıke lehet, fıleg a termelıeszközök piacán. • Helyszíni felmérés alapján: felkeresik a szállítót, hogy felmérjék képes-e az elvárt minıség teljesítésre. Ez sok idıt vesz igénybe és költséges lehet. • Harmadik fél véleménye alapján: A felmérést egy harmadik független fél végzi (inspekció). A felmerés eredményét minıség felmérési bizonyítvány formájában nyomtatásban megjelentetik, vagy kiküldik az elıfizetınek. • Áruminták értékelése: áruminta-vizsgálati módszerek különösen akkor, amikor az árut nagy tételekben szállítják. Majoros (1999) értékelési mintája: • technológiai, minıségi tényezık (termék minısége, gyártókapacitás, értékesíts utáni szolgáltatások, K+F…) • pénzügyi tényezık (stabilitás, árengedmény, fizetési mód…) • szállítási tényezık (megbízhatóság, JIT szállítás, csomagolás…) • szállítói magatartás, kommunikáció (együttmőködés, problémakezelés, információszolgáltatás…) • minıségbiztosítás értékelése • egyéb tényezık (földrajzi helyzet, referencia, hírnév) A beszállítók kiválasztására és értékelésére a leggyakrabban a súlyozott összeg módszert alkalmazzák. Ennek lényege, hogy minden szemponthoz súlyszámokat rendelnek, ami kifejezi a szempont fontosságát. A szállító értékelésekor az elért pontszámot megszorozzák a szempont súlyával, majd ezek összegét veszik. A szállítóértékelı őrlapon a szempontokat, az adott környezetre (iparágra, termékre stb.) dolgozzák ki. A módszer legegyszerőbb változat a kategorikus módszer. Ennek során a szempontokat +,0, - jelekkel értékelik és az értékelés alapja a kedvezı és kedvezıtlen minısítések aránya. A szállítók fenti módokon megállapított teljesítményét szokták profildigrammon szemléltetni. A beszerzési szituációk (helyzetek) szerinti osztályozás, az információ- és idıigény, valamint a kockázat mérlegelésén alapul. A Krajlic-féle osztályozás, amely kétségkívül kapcsolható helyzetek szerinti osztályozáshoz. Krajlic szerint a beszerzési piac elemzésének célja: • kihasználni a vállalati érıfölényt, • csökkenteni a beszerzés kockázatát. A Krajlic-féle osztályozásban a vállalati beszerzési stratégia meghatározó tényezıi a beszerzendı áru stratégiai fontossága (belsı tényezı), valamint a beszerzési piac összetettsége, másképp a beszerzés kockázata (külsı tényezı).

30

Fontosság értelmezése: adott árura vonatkozó éves kiadás, illetve ennek a teljes beszerzési költségen belüli aránya. Növeli a fontosságot, ha: • az árut több termékhez is felhasználják, • hiánya jelentıs többletköltséggel jár, • a termék (amihez használják) a profithoz jelentısen hozzájárul (kulcstermék). A kockázat (összetettség) vizsgálatakor a következı kérdéseket elemezzük: • Helyettesíthetı-e beszerzendı termék? • Monopolhelyzetben van a szállító? • Az új belépık (szállítók) piaci korlátjai alacsonyak? • Nehezen hozzáférhetı-e a termék (hiánycikk)? • Egyéb kockázatok (politikai, természeti, árfolyam stb.) magasak? Lehetséges kockázatértékelési „ökölszabályok”: • az adott földrajzi régióban több mint öt beszerzési forrás
alacsony kockázat • a megrendelés és a teljesítés közötti idı egy hónapnál több
magas kockázat A fenti két szempont alapján négy mezıbe sorolhatjuk a beszerzendı árukat. Fontosság-kockázat mátrix (Krajlic mátrix)  Kockázat

magas

szők keresztmetszető termékek

stratégiai termékek

alacsony

nem kritikus javak (rutintermékek)

hatalmi (befolyásolható) termékek

Alacsony Fontosság


Magas

Nem kritikus javak: a vállalati mőködéshez szükségesek, de alacsony beszerzéső kockázatúak (pl. irodaszerek, egyszerő számítógépek). Általában sok, kis értékő beszerzést jelentenek, átlagos arányuk az összes beszerzésben: 15-25%. A megrendelés többnyire rutinszerő, gyakran telefonon, faxon történik. A beszerzés szabványosításából jelentıs elıny származhat, kezdı beszerzık is intézhetik. Szők keresztmetszető termékek: gyakran specializált termékek, kevés forrásból szerezhetıek be (pl. szabadalomból származnak, vagy speciális külsı szolgáltatások). Beszerzésük általában központilag koordinált. Rövid távú taktika: a raktárkészlet növelése (költséges lehet), hosszú távú megoldás: helyettesítı termékek keresése vagy más szállító keresése. Hatalmi termékek: a beszerzı alkuereje magas (a nagy megrendelt mennyiség vagy a sok versengı szállító miatt). Cél: kihasználni a magas alkuerıt; közép- vagy hosszú távú szerzıseket kötni. Többnyire tapasztalt beszerzık intézik. Stratégiai termékek: magas értékő, ritka termékek, elengedhetetlenül fontosak. Cél: hosszú távú ellátás biztosítása. A magas kockázat miatt célszerő a kooperáció, stratégiai partnerkapcsolat a szállítóval.

31

B/12. Tétel A beszerzési döntésben játszott szerepek. A beszerzési szervezet. Beszerzési tárgyalások. A beszerzési döntésben játszott szerepek. Jobber (1999) szerint a DMU (Decision Making Unit) alábbi szereplıi különböztethetık meg: • Kezdeményezık - akik elindítják a vásárlási folyamatot • Felhasználók - akik valójában használják majd a beszerzett terméket • Döntéshozók - akik hatáskörébe a beszállítói döntés tartozik • Befolyásolók - akik információkkal, a döntéshez szükséges szempontokkal szolgálnak • Vevık - akik hatáskörébe a szerzıdéses megegyezések kivitelezése tartozik • Kapusok - akik az információáramlást szabályozzák (pl. titkárnık) A DMU szerkezete tehát összetett, de kisebb vállalatok esetében nem mindig különülnek el ezek a szerepek. A beszerzési szervezet A beszerzés vállalati szervezetben elfoglalt helye függ • a vállalati tevékenységtıl • a diverzifikáció szintjétıl • a vállalati mérettıl • a vállalati logisztikai szervezet felépítésétıl A beszerzéssel kapcsolatban alapvetıen három szervezeti megoldás képzelhetı el: 1. Központosított (centralizált) szervezet 2. Minden egységnek önállóságot biztosító decentralizált szervezet 3. A kettı kombinációja (vegyes, kombinált megoldás) 1. A centralizált beszerzési szervezet elınye: • könnyebben átláthatók a vállalat teljes beszerzési szükségletei, s igény szerint csoportosíthatók, összevonhatók az igények • a hasonló szükségletek összevonása, a nagyobb mennyiségben való vásárlási árkedvezmény elérést teszi lehetıvé • elkerülhetı a vállalat egyes részlegei közötti beszerzési verseny hiánycikkekért, a fölös készletek beszerzése • a nagyobb beszerzıszervezet nyomást gyakorolhat a szállítókra, akár a hiánycikkek esetében, de akár a határidık betartásában. Ez a nyomásgyakorlás a biztonságosabb anyagellátást teszi lehetıvé • a nagyobb beszerzıszervezetben specializálódhatnak az alkalmazottak egy-egy termékre, s az adott területen nagyobb ismeretségük lesz, amely alacsonyabb árakat eredményezhet • csökkenthetık a szállítási költségek is a rendelések csoportosításával, nagyobb mennyiségek fuvarozásával • alacsonyabbak lesznek az adminisztrációs költségek (telefon, fax, nyomtatványok, stb.), jobb, átfogó készletgazdálkodás és anyaghasznosítás, magasabb szintő kontroll, és a pénzügyi tranzakciók konzisztenciája valósulhat meg

32

2. A decentralizált beszerzés szervezet elınye: • a beszerzési költségekért, az ellátás biztosításáért a felelısség közvetlen, nincsenek olyan áttételek, amelyek áthárításra • kevesebb koordinációt igényel, hiszen a beszerzési szervezet közvetlenül kapcsolódik a felhasználóhoz, így az igények jobban megismerhetıek • a felhasználóval való kapcsolat kevésbé bürokratikus mőködést eredményezhet ez által vevıorientáltabb • közvetlenebb kapcsolat a beszállítókkal hátránya: • a beszerzéseket külön-külön hajtják végre, így a nagy tételekbıl adódó kedvezmények lemaradnak • az egyes beszerzési szervezetek nemegyszer külön-külön tárgyalnak ugyanazzal a beszállítóval, így nincs egységes fellépés a beszállítókkal szemben • a piaci információ széttagolt, a tapasztalatok nem adódnak össze • rugalmatlanabb, az egyes beszerzések nem csoportosíthatók át • az egyes anyagok, alkatrészek stb. szabványosítása nehezen oldható meg 3. Vegyes, kombinált beszerzés szervezet • A beszerzésgazda rendszer (lead buyer system) a vegyes rendszerek sajátos változata. Ez a megoldás az egyes cikkek beszerzését annak a szervezeti egységnek a kezébe adja, amely annak legjellemzıbb felhasználója, vagy a legnagyobb tapasztalattal rendelkezik a kérdésben. Ez a szervezeti egység az egész vállalat nevében tárgyal a beszállítóval, illetve látja el a vállalaton belüli szervezetek igényeit. Vegyes megoldás esetében van egy kisebb központi beszerzési osztály, amely a vállalat szempontjából meghatározó értékő termékek beszerzését bonyolítja, míg egyes termelési részlegeknél is van egy beszerzési csoport, aki a kisebb érékő, helyi beszerzésekért felelıs. A központi osztály felelıs a beszerzési stratégia, a szabványok és specifikációk meghatározásáért, a nyers- és alapanyag beszerzéséért, a beruházási javak beszerzéséért, az importbeszerzésért, ı koordinálja a termelési részletnél lévı beszerzık tevékenységét, felelıs a munkatársak továbbképzéséért. Ez a szervezeti megoldás igyekszik elkerülni az egyes megoldások hátrányait, s összekapcsolt számítógépes rendszer segítségével erre komoly esély van. • A termékorientált beszerzés. Viszonylag ritkán használt szervezeti megoldás. Ezt fıleg alapanyaggyártó nagyvállalatok használják, ahol az egyes nyersanyagok beszerzésére szakosodott csoportok alakulnak ill. egy csoport foglalkozik minden egyébbel. Az eltérı szervezeti megoldások közös jellemzıje, hogy a beszerzıknek üzlet- és sikerorientáltnak kell lenni, ismerniük kell cégüket, ugyanis a beszerzés olyan funkció, amely kölcsönhatásban van a vállalat minden feladatával. A beszerzési szervezet kiépítésének egy lényeges kérdése a megfelelı beszerzési vezetı kiválasztása. Olyan üzleti szemlélető szakemberekre van szükség, akik képesek: • felismerni a lehetıségeket és veszélyeket • a vezetıi kollektívában megfelelı kapcsolatok fenntartására a magasabb vezetıkkel 33

•

megfogalmazni és megvalósítani olyan stratégiákat, amelyek vállalatunknak vetélytársakkal szemben elınyt biztosítanak.

Beszerzési tárgyalások A beszerzési tárgyalások célja az, hogy a tárgyaláson képviselt vállalat számára a legkedvezıbb árakkal, és feltételekkel jöjjön létre a megállapodás. A beszerzési tárgyalás hosszabb idıre meghatározza a vállalat egyik területének mőködését, annak jóságát és költségeit. Az ártárgyalások elıkészítése, és tervezése során a következıkre kell hangsúlyt fektetni: • Egyeztetetni kell elıre a tárgyalás témaköreit • Tisztán kell látni az erıviszonyokat • Elı kell készíteni a korábbi együttmőködési idıszakok gazdasági, és teljesítési statisztikáit • Meg kell határozni alkutartományokat, és tárgyalási témakörönként • Áron kívüli egyéb kondíciók tervezése • Ellenırzı listák készítése Minden tárgyalás végén értékelni kell: • Elemezni kell a tárgyaló a partner taktikáját, és a sajátot is • Fel kell tárni a tárgyalás során elkövetett hibákat • Az értékeléseket ki kell használni A sikeres szerzıdés tervezett, a szerzıdés aláírása elıtt át kell nézetni a vállalati jogásszal is.

34

B/13. Tétel A beszerzési partnerkapcsolatok menedzselése. Vállalatközti kapcsolatok típusai. Kapcsolati marketing program. A beszerzési partner kapcsolatok menedzselése Az üzleti siker, a hatékonyság szempontjából igen fontos terület a beszállítókkal kialakított kapcsolat. Az elmúlt 10-15 évben jelentıs szemléletváltozás volt tapasztalható. Alapvetıen kétféle szemlélet állítható egymással szembe: • hagyományos szemlélet: ellenfél modell (tranzakciós modell) • „modern” szemlélet: együttmőködı modell (kapcsolatorientált modell) Az együttmőködı modellel az elérhetı elınyök az alábbiak: • költségcsökkentés • nyereség növekedése • a versenyhelyzet javulása • a rugalmasság növekedése • közös beruházás, technológiafejlesztés • a minıség javulása • a szállítói lánc kiterjesztése Mohr, Spekman szerint a sikeres partnerkapcsolatok jellemzıi: • elkötelezettség: a kapcsolat érdekében a felek hajlandók erıfeszítéseket tenni • koordináció: mindkét fél célkitőzéseinek kölcsönös ismerete, elismerése • függıség: a közös elınyök kompenzálják a vállalati autonómia kismértékő csökkenését • bizalom: mindkét fél bizalma abban, hogy az ígéreteket, kötelezettségeket teljesítik • kommunikáció: a kicserélt információ pontos, idıszerő; az információk megosztására törekszenek a partnerek; a partnerek részt vesznek a közös tervezésében (rövid, közép, hosszú távra) • konfliktuskezelés: A konfliktus a mőködés természetes velejárója. Partneri kapcsolatban: közös megoldáskeresés, meggyızés a jellemzı. Az ellenfél modellben domináns pozíció kihasználása áll a középpontban. A partnerkapcsolat fejlesztésének folyamata az alábbi lépéseket jelenti: • stratégiai termékek beszerzések meghatározása (saját vállalaton belül elfogadtatni a partnerfejlesztés fontosságát, elérhetı elınyök tudatosítása) • a szállító meggyızése (költségcsökkentés, stabilitás, egyszerősített logisztika, minıségellenırzés, stb.) • együttmőködési program kidolgozása: -

üzleti tervek kölcsönös megismerése vállalatközi kommunikáció javítása kapcsolatfejlesztı team létrehozása, kölcsönös látogatások szállítói konferenciák, szállítói napok szervezése proaktív fejlesztés (a vevı a szállító fejlesztési folyamatának résztvevıje) javítani saját teljesítményen (pl. mások jó gyakorlatának átvétele benchmarking projektek szervezésével)

35

A kapcsolatok legfelsı foka a stratégiai partnerkapcsolat. Kölcsönösen elınyös, hosszú távú együttmőködés jellemzi, a partnerek tevékenysége (bizonyos mélységig) integrálódik. Az információkat, erıforrásokat közösen használják. Az értékesítési lánc ilyen szintő integrálása azonban erıforrás- igényes és korántsem egyszerő feladat. Elıfeltétel, hogy mindkét oldalon meglegyen a szilárd elhatározás az együttmőködésre a hosszú távú kölcsönös gyarapodás érdekében. Ezen kívül lényeges attitődváltást kíván meg mindkét féltıl, hiszen a korábbi üzletfelek helyett partnerekként állnak egymással szemben, akiknek a közös érdekük, hogy felügyeljék és értékeljék a másik tevékenységét a fejlıdés minden lehetıségének kihasználásához. Amikor ez a kapcsolat már életképtelennek bizonyul esetleg a piacban bekövetkezett, illetve a versenykörnyezet változásai miatt, az együttmőködést célszerő felbontani. Természetesen nem minden termék esetében indokolt a stratégiai partnerség, de a stratégiai termékek esetében feltétlenül célszerő. Vállalatközi kapcsolatok jellemzése Az angol B2B (Business to Business) kifejezésbıl alakult ki, s ma már a B2B-marketinget vállalatközi marketingnek hívják. A marketing, legáltalánosabb értelemben, olyan szemléletmód és eszközrendszer, amelynek az a célja, hogy segítse az üzleti tranzakció megvalósulását. Az üzleti tranzakció két résztvevı, az eladó és a vevı közötti árucsere aktusa. A szervezeti piacokon a vevı mindig egy szervezet, az eladók pedig a beszállítók. A szervezetek, mint vevık másféleképpen viselkednek egymással, mint az egyéni fogyasztók. A B2B marketing a marketingszemlélet és cselekvési rendszer alkalmazását jelenti a szervezetközi piacokon. A szervezetek kölcsönös függıségi viszonyban vannak a beszállítóikkal és a vevıikkel. Ezt a kölcsönös függıségi viszonyt nevezzük interdependenciának. Ez az interdependencia a szervezetközi piacok egyik legfontosabb jellemzıje. Vállalatközi kapcsolatok típusai (Cannon és Perreault 8 kategóriába sorolta a szervezeti piacon a vevı-eladó közötti kapcsolatokat)) 1. Alapvetı vétel és eladás: viszonylag egyszerő, rutinjellegő csere, melynél az együttmőködés és az információcsere szintje közepesen magas. 2. Minimalizált: hasonlít az alapvetı vételre és eladásra, csupán az eladótól nagyobb mértékő alkalmazkodást vár el, és kevesebb az együttmőködés és az információcsere. 3. Szerzıdéses tranzakció: a bizalom, az együttmőködés és az interakció szintje általában alacsony; a csere formális szerzıdésen alapul. 4. Vevı ellátása: hagyományos egyedi ellátási szituáció, amelyben nem az együttmőködés, hanem a verseny a meghatározó. 5. Kooperatív rendszerek: bár a felek operatív módon szorosan összekapcsolódnak, jogilag egyikıjük sem mutat ki strukturális elkötelezettséget vagy alkalmazkodást. 6. Együttmőködı rendszerek: az igazi partnerségi kapcsolat alapja a bizalom és az elkötelezettség. 7. Kölcsönösen alkalmazkodó: a vevı és eladó közötti kapcsolat jelentıs alkalmazkodást kíván, ám szilárd bitalom, vagy együttmőködés nélkül. 8. A vevı az elsı: a szoros, együttmőködésre épülı kapcsolat ellenére az eladó anélkül alkalmazkodik a vevı igényeinek kielégítéséhez, hogy a vevı részérıl jelentısebb alkalmazkodást vagy változtatást várna el.

36

Vállalatközti kapcsolatok típusai (ez a tételben volt benne, de nem találtam meg, h honnan írta ki!) • egyedi piaci kapcsolat • kooperáció • stratégia szövetség • közös vállalat • vállalati fúzió • felvásárlás Kapcsolati marketing program Az elmúlt egy-másfél évtizedben a vállalatok közötti kapcsolatok átértékelıdtek. A rövid távú, tranzakció típusú kapcsolatot egyre növekvı számban felváltja a hosszú távú, kölcsönös elınyökre alapozott partneri viszony. A vállalatok közötti kapcsolatok fejlıdése azt eredményezi, hogy a "beszállítók beszállítói" is felismerik: nem állnak a végsı termék fogyasztójával/vásárlójával kapcsolatban, pedig az üzleti siker végsı soron ezen múlik. Így alakulnak ki azok az ellátási láncok, ahol a lánc a vállalatok közötti kapcsolatok egy sorozata, és az anyagi, információs és pénzáramlási folyamatokban a végsı fogyasztó véleménye a döntı. Az ellátási lánc menedzsmentjének (supply chain management - SCM) végsı soron az a célja, hogy a termelékenységet és a kiszolgálási színvonalat növelje. Az ellátási lánc menedzsment tehát a beszállítók, a gyártók, az elosztást végzı szolgáltatók és a fogyasztók/vásárlók összehangolt mőködését biztosító tervezési, szervezési és ellenırzési tevékenység. A teljes ellátási hálózat menedzselése és teljesítményének optimalizálása egyre inkább kulcsfontosságú elemévé válik egy adott vállalat (mint az ellátási lánc tagja) mőködésének. Az ellátási láncok menedzselése az utóbbi egy-másfél évtizedben a fejlett gazdaságok vállalatainak fontos tevékenységévé vált. A Supply Chain Council (1997) az ellátási láncot a következıképpen definiálja: "az ellátási lánc minden olyan tevékenységet magában foglal, amely a termék elıállításával és kiszállításával kapcsolatos a beszállító beszállítójától kezdve a végsı fogyasztóig bezárólag. A négy fı folyamat - a tervezés, beszerzés, gyártás, kiszállítás -, amely az ellátási láncot meghatározza, magában foglalja a kereslet-kínálat menedzselését, az alapanyagok és alkatrészek beszerzését, a gyártást, az összeszerelést, a készletezést, a rendelés feldolgozást, a disztribúciót és a végsı fogyasztóhoz való kiszállítást." Az ellátási lánc fıbb jellemzıi Cél

Kiterjedés Rendszerszemlélet Együttmőködés Megvalósítás eszköze

Az ellátási lánc elsıdleges célja a fogyasztói igények kiszolgálása, ezt kell egyensúlyba hozni a költségekkel és az eszközök megtérülésével. A teljes folyamatot átfogja a termék vagy szolgáltatás elıállításától a végsı fogyasztóhoz történı eljuttatásig. Az összes szereplıt és folyamatot egy egységes rendszerbe integrálja. Szervezeti határokon ível át, mind a szervezeten belüli, mind a szervezetek közötti kapcsolatok kiemelkedıen fontosak. A kooperációt és koordinációt olyan információs rendszeren keresztül valósítják meg, amelyhez a tagok szabadon hozzáférhetnek.

37

B14 – Beszerzési szerzıdések. Versenytárgyalás. Beszerzés online aukcióval. Beszerzési szerzıdések Mennyiségi szerzıdés: olyan szerzıdés, mellyel a vállalat egy bizonyos mennyiséget rendel a termékbıl egy meghatározott idıszakban Értékszerzıdés: olyan szerzıdés, amelyben az áruk vagy szolgáltatások beszerzése egy adott összértékig történik Versenytárgyalás (tender) Az egyik fél által a másik félnek tett, az árat vagy a díjat is magában foglaló írásos ajánlat, amely a másik fél által közzétett feltételei szerinti áruszállításra vagy bizonyos munka (tevékenység) elvégzésére vonatkozik. Kiíró: a vevı, megrendelı lehet nemzetközi szervezet, állami, önkormányzati szervezet, magánvállalkozás Cél: • •

a legjobb ajánlatot tevı kiválasztása, a kínálat koncentrálása, áttekintése a feltételek nemzeti, vagy nemzetközi szervezetek által történı pontos kidolgozása, egységesítése, szabályozása révén a partnerek érdekeinek védelme, a verseny tisztaságának biztosítása • a feladatra szánt összeg lehetı leghatékonyabb felhasználása, anélkül, hogy a szerzıdı felek szabadságát túlzottan korlátoznák • a mőszaki-technikai szempontból legjobb megoldás megkeresése A kiírás oka: • a megrendelı nem ismeri eléggé a piacot vagy nem tudja eldönteni, hogy az ajánlattal kit, vagy kiket keressen meg • az állami elıírások – az egyenlı versenyfeltételek biztosítása érdekében, a korrupciót lekerülendı –ezt a formát írják elı (közbeszerzés) • állami szabályzás, nemzetközi kötelezettségvállalások (NATO, EU, GATT, Világbank), vagy a finanszírozó egyéb intézmény kifejezett elıírásai az ajánlatok versenyeztetésének ezt a formáját írják elı A versenytárgyalás menete 1. Az elıkészítés • a kiírás feltételeinek kialakítása • a versenytárgyalás meghirdetése 2. A versenytárgyalás meghirdetése • Nyilvános kiírás • Nyitott (nyílt) kiírás • Zárt kiírás 3. Részvétel a versenytárgyaláson 4. A versenytárgyalás lefolytatása 5. Szerzıdéskötés 6. Teljesítés, monitoring tevékenység, utólagos értékelés Beszerzés online aukcióval

38

Az online aukció térben és idıben egy helyre koncentrálja az üzleti folyamatok résztvevıit, így használják ki a versenyszellemet. Elıny: • beszerzési költségek 10-15%-kal csökkenthetıek • keresés, döntés és beszerzés folyamata felgyorsul • a szállítók árai összehasonlíthatóak • egyszerőbbé teszi az ajánlatkérést (nincs szükség faxra vagy e-mailre) • megrendelések jól adminisztrálhatóak, követhetıek • sok információ beszerezhetı a partnerektıl • nagy megtakarítási lehetıségek • alacsony „vásárlási” költségek • lehetséges beszállítók köre jelentısen bıvülhet • képes lefedni a beszerzési volumen nagy hányadát Hátrány: • csak a beszerzési folyamat kis részével foglalkozik (áralakító szakasz) • alapos elemzés szükséges az aukciók elıtt a termékcsoport kiválasztására • megfelelı rutint kíván Folyamat: 1. Alkalmazott verziók: Beszerzési aukció esetén, ahol a cél az aukció feltételeiben ismertetett termék, vagy szolgáltatás beszerzése, a beszállítók csökkenı árakkal, valamit egyéb -opcionálisan definiált növekvı vagy csökkenı paraméterekkel licitálnak. Három fı fajtáját alkalmazza a cég jelenleg: a., Standard aukció: • nincsenek licitálási és láthatósági szabályok • 3 paraméter mentén írják ki: ár, fizetési határidı, szállítási határidı • rangsorolás az ár alapján történik b., Bıvített aukció: • licitálási és láthatósági szabályok vannak • max. 4 paraméter mentén írják ki: az ár fix paraméter, a többi szabadon definiálható • rangsorolás az ár alapján történik c., Paramétersúlyozásos aukció: • max. 4 paraméterre súlyokat és nyitó értékeket határoznak meg • az egyes paraméterekre adott pontok összértéke a súlyok és a nyitó értékek alapján mindig 100 pontot ad ki • a súlyok alapján a beszállítók minden licitáláskor egy pontszámot kapnak • az egyes paramétereknél meghatározott nyitó értéktıl történı eltérés %-os mértéke képezi a pontszámítás alapját 2. Aukció elıkészítésének fıbb lépései: a., Elemzések, értékelések (beszerzési piac, lehetséges beszállító kör és minıség, beszállítók árszerkezete, cél-ár származtatott kalkulációja, ABC-elemzés, várható megtakarítások) b., Aukcióra kerülı anyagok adatainak összeállítása egy táblázatban (vállalati kód, termék megnevezése, mennyiségek, min. lehívási mennyiség, induló ár vagy érték

39

meghatározása, pontos specifikáció, szállítási paritás, fizetési határidı és más paraméterek) c., Meghívandó felek kiértesítése (kapcsolatfelvétel, tájékoztatás, hivatalos meghívók kiküldése, regisztráció, regisztráció jóváhagyása) 3. Aukció kiírása: a., a beszerzı a regisztráció során kapott kód segítségével meghívja a kiválasztott szállítókat az aukcióra, akik vagy elfogadják a meghívást vagy elutasítják, errıl a beszerzı automatikusan értesül a rendszeren keresztül b., az aukciós felület létrehozása a rendszerben • Módja: tételes vagy csoportos • Lépései: aukció elnevezése, idıpont megadása, aukció típusa (beszerzési), fizetési határidı, minimális csökkentmény, tételhozzáadás, meghívott résztvevık hozzárendelése, aukció jóváhagyása, automatikus kiértékesítés 4. Licitálás folyamata: a., Licit: minden tételhez külön-külön is megadhatóak egymástól eltérı minimális csökkentmények vagy növekmények. A szállítók licitjeiket csak a minimális lépésközzel vagy annak egész számú többszörösével változtathatják. b., Licitálás idıtartama: az idıtartamot a beszerzı határozza meg a kiírásban. Ha bármely résztvevı az elıre meghatározott utolsó 2 percében tesz ajánlatot, és ezzel megváltozik a résztvevık sorrendje, akkor a licitálás idıtartama automatikusan meghosszabbodik 5 perccel. (Az idıparamétereket máshogy is meg lehet határozni.) c., Licitálás megjelenítése a licitálók oldalán: a résztvevık nem tudják hány résztvevı van, nem ismerik a versenytársaikat, csak a saját licitjeiket, a legalacsonyabb licit értéket, a hátralévı idıt és az aukcióztató által küldött üzeneteket látják. d., Licitálás megjelenítése az aukciót kiíró oldalon: beszállító által látott adatok, beszállító adatai, nyerı licitet tevı adatai, tételes lista a licitekrıl, licitálók listája. 5. Aukció kiértékelése: • Az aukciót követıen a szervezı részletes listát kap az aukcióról, így a licitek alakulásáról, lehetséges megtakarításokról, a szállítók sorrendjérıl és az általuk ajánlott legjobb ajánlatról • Ajánlatok összevetése a szolgáltatási színvonallal, értékelés után a nyertes jóváhagyása, a partnerek tájékoztatása, a nyertessel szerzıdéskötés • A szervezı nem köteles a licitálás során kialakult sorrend alapján kiválasztani a gyıztes résztvevıt

40

B15. Tétel A csatornaváltozatok értékelésnek szempontjai. A disztribúciós stratégia kialakítása. A disztribúcióra vonatkozó döntések. A marketingközvetítı marketingcsatornát alkotnak, amit kereskedelmi csatornának vagy disztribúciós csatornának is neveznek. A marketingcsatornák önálló szervezetek olyan csoportjai amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelyek eredményeként a termék vagy a szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra rendelkezésre áll. A marketingcsatorna tagjai számos funkciót látnak el, feladataik: információ, promóció, tárgyalás, megrendelés, finanszírozás, kockázatviselés, fizikai birtoklás, fizetés, tulajdonlás. Csatornaszintek:  Zérószintő (vagy közvetlen elosztási csatorna): a gyártó közvetlenül a végsı fogyasztónak értékesít  Egyszintő: egy közvetítıt: termelı- kiskereskedı-fogyasztó  Kétszintő: 2 közvetítı: termelı-nagykereskedı- kiskereskedı-fogyasztó  Háromszintő: 3 közvetítı: termelı- nagykereskedı-jobber-kiskereskedı-fogyasztó A közvetítık száma: a csatorna egy-egy szintjén hány közvetítıvel dolgoznak. Lehet: Exkluzív: a termékek forgalmazásával igen korlátozott számú közvetítı foglalkozik. Akkor használatos ha a termelı erıteljes ellenırzést akar gyakorolni a kiszolgálási színvonal és a viszonteladók szolgáltatásai között. Javítja a termék imázsát és magasabb árrést tesz lehetıvé.pl.: új gépkocsi Szelektív elosztás: se túlságosan kevés, se túlságosan sok forgalmazóval dolgozik. A termelı lefedheti a piacot, az intenzív elosztásnál szorosabb ellenırzés és alacsonyabb költségek mellett. Intenzív elosztás: a vállalat annyi helyen forgalmaz amennyin csak lehet. Pl: rágó, dohányipari termék Csatornatervezési döntések (disztribúcióra vonatkozó döntések): 1. Elemezni kell a vevık igényeit, a vevık által igényelt szolgáltatási színvonalat 2. Meg kell határozni a csatorna céljait 3. Meg kell határozni a fıbb csatornaváltozatokat 4. Értékelni kell a csatornaváltozatokat 1. Elemezni kell a vevık igényeit, a vevık által igényelt szolgáltatási színvonalat:  Tételnagyság: a termékegységek száma, amennyit egy-egy vevı egyszerre az adott csatornában megvásárolhat  Várakozási és szállítási idı: a vevık elınyben részesítik a gyors szállítást biztosító csatornákat  Kényelmes térbeli elhelyezés  Termékválaszték: a marketingcsatornában kínált termékstruktúra szélessége  Vevıszolgálat

41

2. Csatornacélok meghatározása: A csatorna céljait a szolgáltatási színvonal alapján kell meghatározni. A csatorna céljai a termékjellemzıktıl függıen változhatnak (pl. a romlandó áruk inkább közvetlen értékesítést igényelnek). 3. Meg kell határozni a fıbb csatornaváltozatokat: Az értékesítési csatorna típusát meghatározó tényezık: • keresleti • kínálati • termékkel összefüggı • vásárlási döntésektıl függı • vállalati • környezeti Keresleti: • jellege (elsıdleges, másodlagos, származtatott) • összetétele • rugalmassága • vevık területi koncentrációja • vevık száma és piaci részaránya Kínálati: • egységár (árszínvonal) • feldolgozottság szintje • az eladók területi koncentrációja • az eladók száma és piaci részaránya Termék tulajdonságai: • romlandósága, tárolhatósága • összetettsége, bonyolultsága • tömegessége, mérete, súlya • felhasználhatóságának módjai • szolgáltatások szerepe Vevı beszerzési döntései: • döntés jellege • vásárlások jellege • vásárlás és rendelés nagysága • vásárlás és rendelés gyakorisága Vállalati jellemzık: • termelés mérete • forgótıke mennyisége • szokások 42

Környezeti tényezık: • Jogi • Gazdasági • Kulturális Csatornaválasztás szempontjai: • Egyes csatornák hosszú távú fejlıdési trendjei • Egyes csatornatagok piaci szerepének változásai • Egyes csatornatagok mérete, piaci ereje • Csatornához kapcsolódó kötelezettségek • Egyes csatornák költség-jövedelem viszonyai • Egyes csatornatagok várható reakciói 4. Csatornaváltozatok értékelése A csatornaváltozatok kialakításával, értékelésével kapcsolatban Kotler (1999) a következı szempontokat határozza meg: • Gazdasági kritériumok (az értékesítési lehetıségek és a kapcsolódó költségek összehasonlítása) • Ellenırzési kritériumok (mennyire tudja az eladó követni és befolyásolni a csatorna mőködését) • Alkalmazkodási kritériumok (rugalmasság, reagálás a piaci igényekre).

43

B16. Tétel Milyen promóciós célok lehetnek és milyen módon határozható meg a promóciós költségvetés? A marketingkommunikációs mixét (nevezik promóciós mixnek is) öt fı kommunikációs forma alkotja: reklám (brossúra, telefonkönyv, hirdetıtáblák, külsı csomagolás, plakátok), vásárlásösztönzés (verseny, játékok, kupon, engedmény, pontgyőjtés, visszavásárlási kedvezmények), Public Relations (sajtóanyag, beszédek, szponzorálás) személyes eladás (áruminta, értékesítési bemutató, ösztönzıprogramok) Direkt Marketing (katalógus, postai küldemények, telemarketing, email, fax). A kommunikációs és promóciós programcsomag kialakításának nyolc lépése. 1. célközönség meghatározása, 2. meg kell határozni a kommunikáció céljait, 3. meg kell tervezni az üzenetet, 4. ki kell választani a kommunikáció csatornáit, 5. ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést, 6. dönteni kell a promóciós mixrıl, 7. mérni kell a promóció eredményeit, és 8. irányítani kell az integrált marketingkommikációs folyamatot. A kommunikációnak három különbözı, de egymástól elválaszthatatlan célját lehet megfogalmazni. Emlékeztetni: már a jól bevezetett termékek esetében pl: coca-cola Meggyızni: azonnali vásárlásra gyızés, bátorítás a cég márkájára Tájékoztatni: új termék bemutatása, cégimázs, árváltoztatás tájékoztatása, felhasználási mód bemutatása.

Miután azonosítottuk célpiacainkat, el kell dönteni, hogy a meggyızés melyik szintjét tartjuk kívánatos célnak. A promóciós célokat természetesen nem csak a célcsoporthoz, hanem a többi marketing-mix elemhez, az eladási célokhoz is igazítani kell. Mindezek mellett soha sem lehet a negyedik meghatározó tényezırıl megfeledkezni a rendelkezésre álló pénzrıl, amivel a feladatnak neki kezdhetünk. Promóciós célok: 1. Preferenciák kialakítása, megerısítése: termék, szolgáltatás, szállítási feltételek, megbízhatóság, használhatóság, finanszírozás 2. Eladások növelése: összes mennyiség, relatív piaci rész növelése, egyes fogyasztói csoportoknál, bizonyos termékeknél, fenti kettı kombinációjában. 3. Vállalati image erısítése: Téves, vagy zavaros kép pontosítása a vevık fejében. Versenytársak elismerésének megszerzése. Meglévı kép átalakítása, vállalati arculat erısítése. 4. Fogyasztók vásárlás utáni megerısítése. Termék és márka image fenntartása.

44

Promóciós költségvetés Az iparágak és vállalatok nagyon eltérı összegeket költenek promócióra. A kozmetikai iparban a promóciós költségek elérhetik a 30-50 százalékot, ipari berendezések esetében ugyanez csak 10-20 százalék. Adott ágazatokban egyaránt találhatunk olyan vállalatokat, amelyek sokat, és olyanokat, amelyek keveset áldoznak promócióra. A lehetıség módszere. Aszerint állapítja meg a promóciós költségvetését, amennyi (vezetık szerint) telik rá. A forgalomarányos módszer. A forgalom vagy a termék vételárának meghatározott százalékában állapítja meg a promóciós kiadásokat. Versenyparitásos módszer. Úgy alakítják ki promóciós költségvetésüket, hogy ugyanolyan erıvel hallathassák hangjukat, mint versenytársaik. A cél-feladat módszer. Ez a módszer megköveteli a marketingszakemberektıl, hogy a promóciós költségvetésük kialakításához meghatározzák konkrét céljaikat, az e célok elérése érdekében végrehajtandó feladatokat, és felbecsüljék e feladatok végrehajtásának költségeit. Forrás: Kotler 2002, 656-688.oldal.

45

B17. Tétel A reklámok céljai, a reklámokkal szembeni elvárások, reklám eszközök típusai, média elemzési mutatók A marketingkommunikációs mix készítésében 6 fı kommunikációs módszer használatos, ezen belül megkülönböztetjük: Tömegkommunikáció o Reklám (nyomtatott és elektronikus reklám, plakátok, POP stb.) o Értékesítés ösztönzés (áruminta, kuponok, kedvezmények stb.) o Események és programok (fesztiválok, üzemlátogatás, sport, szórakozás stb.) o Public Relation (sajtóanyagok, éves beszámoló, jótékony célú adományok stb.) Személyes kommunikáció o Személyes értékesítés (értékesítési bemutatók/tárgyalás, szakmai rendezvények stb.) o Direkt Marketing (postai küldemények, telemarketing stb.) A reklám: elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden, nem személyes, azonosítható forrásból származó, fizetett formája. A reklám legfontosabb céljai tehát összefoglalva a fogyasztói kereslet felkeltése, befolyásolása, irányítása. A reklám jellemzıi: tömör (idı és költségkorlátok szorítják, az emberek nem érnek rá), mozgosító: a hatásosság miatt kell egy kis lendület és sürgetés, ötletes: ki kell tőnni, aktuális: idıben és térben is célba találjon, túlzó-felnagyító: fel kell kelteni az érdeklıdést. A reklámok célja: A reklámcélok a célpiacról, a márka pozicionálásáról és a marketingprogramról hozott korábbi döntésekbıl következnek. A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint, amelyet meghatározott idıszakban, meghatározott közönség körében kell elérni. A reklámcélok aszerint csoportosíthatók, hogy mi a feladatuk: • tájékoztatás • meggyızés • emlékeztetés • megerısítés A tájékoztató reklám célja a márkatudatosság létrehozása, valamint új termékek vagy meglévı termékek új tulajdonságainak megismertetése. A meggyızı reklám célja, hogy kialakítsa a termék vagy szolgáltatás iránti rokonszenvet, preferenciát, meggyızıdést, és elérje annak megvásárlását. Az emlékeztetı reklám termékek és szolgáltatások ismételt vásárlását akarja elérni. A megerısítı reklám pedig abban akarja a meglévı vásárlókat megerısíteni, hogy jól választottak. A reklám hatása A reklám pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a következık: csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét, növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket, növeli az értékesítés hatékonyságát, csökkenti a verseny révén az árakat, növeli a fogyasztók tájékozottságát és ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat.

46

Az AIDA-modell: A tipikus fogyasztó a figyelem, érdeklıdés, a vágy és a cselekvés szakaszain halad végig. A reklámbefolyás elég erıs ahhoz, hogy az embereknek információt adjon át, megváltoztassa attitődjüket. Nem értelmezhetı azokra a termékekre, amelyeket különösebb érzelmi intenzitással vásárol a fogyasztó. Azt sem mutatja meg, hogyan mőködik a reklám az újra vásárlóknál. Attention: figyelemfelkeltés Interest: érdeklıdés Desire: vágyak felkeltése Action: cselekvés/tett

A reklámokkal szembeni elvárások A reklámmal a következı feladatokat oldhatjuk meg: 1. informálhatunk 2. felismerést, attitődöt építhetünk 3. vágyat kelthetünk 4. termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze 5. vásárlásra késztethetünk 6. emlékeztethetünk 7. megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkenthetünk 8. érveket adhatunk a vásárláshoz 9. demonstrálhatunk 10. kérdéseket indukálhatunk A reklám eszközök típusai:  napi/heti/havi lapok  képes folyóiratok  rádió  televízió  reklámok a közlekedési eszközökön  internet  hírlevelek  prospektusok  mozi  közvetlen reklámlevél  telefon  közterületi reklámok - óriásplakát - city light - szendvicsember - logók, cégérek - kirakat - fényújság - hirdetıoszlop

47

Média elemzési mutatók Az egyes médiumok közül való választás módszerének elsajátításához néhány mutatószám ismerete szükséges. A különbözı viszonyszámok alkalmazása lehetıvé teszi számunkra az eltérı hatékonyságú médiumok összehasonlíthatóságát. Mutatók: RCH – Reach vagy elérés, ami azt mutatja, hogy a választott alapsokaság (férfi, nı, ország, régió) milyen arányát érte el a választott médium a vizsgált idıszakban. Rendszerint négy hétben gondolkodunk, mert ez a magazinok és óriásplakátok „élettartama”, a többieké ennél jóval rövidebb. AFR – Frequency vagy gyakoriság, azt mutatja, hogy a vizsgált idıszakban átlagosan hányszor találkozott a közönség az üzenettel. Pl. ha 10ezres közönségbıl 5000 fı 5-ször, 3000 fı 2-szer, és 2000 fı 1-szer találkozott, akkor ez a mutató: AFR= (5x5000)+(2x3000)+(1x2000) 10.000.

GRP – Gross Rating Point vagy bruttó elérés, ami az összes kontaktusok számát adja meg, úgy hogy az elérést megszorozzuk a gyakorisággal. GRP = RCM x AFR CPT – Cost Per Thousand, amivel az ezer kontaktusra esı költségeket számolhatjuk ki. A CPT segítségével megtudjuk, mibe is kerül 1 GRP vagyis 1 találat. CPT = 1000

x

Médium költsége GRP x alapsokaság

CPP – Cost Per Page, a nyomtatott sajtó hatásfokának mérésére szolgál, mely az oldalár és a példányszám hányadosaként alakult ki. CPP = oldalár x 1000 példányszám

CPM – Cost Per Minute a rádiózás hatásfokának mérésére alakult ki, mely mutató a percdíj és a hallgatószám hányadosa. CPM = percdíj x 1000 hallgatószám

48

B18. Tétel Mi a kapcsolat a vállalati PR, a C.I. és a vállalati imázs között? A Public Relations jól megkülönböztethetı menedzsmentfunkció, amely hozzájárul egy szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok, megértés, elfogadás, és együttmőködés létrehozásához és fenntartásához. Magába foglalja a problémák és viták pontos kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményrıl tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelısségét a közérdekkel szemben, feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja ki azt. Korai jelzırendszerként szolgál a trendek elırelátásában, és fı eszközeiként a kutatást, valamint a becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmazza. A PR tevékenység lényege egyetlen mondatban tömören megfogalmazva: Public Relations: Egy szervezet kommunikációjának szervezése. A PR céljai: Az egyének és szervezetek, és a környezetük közötti, kölcsönös elınyökön alapuló, kommunikációs kapcsolatok kialakítása. Ezek megnyilvánulnak:  a szervezet iránti bizalom kiépítésében,  a környezet támogatásának megnyerésében a szervezet iránt,  a környezet megértésének fejlesztésében a szervezet iránt,  a környezet és a szervezet együttmőködési készségének fejlesztésében,  a szervezet és környezet közötti konszenzus kialakításában,  a szervezet és környezete kölcsönös magatartás-változásának elısegítésében A PR irányítási funkció. Célja az egyénnek, szervezetek és környezetük közötti - kölcsönös elınyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. A PR közönségnek vagy közvéleménynek a közvetett befolyásolását teremti meg. PR feladatai:  a jó hírnév kialakítása és ápolása, amelyet a társadalmi és gazdasági környezet különbözı  célcsoportjainak megnyerésével ér el.  Optimális légkört teremt a vállalat mőködéséhez.  Bizalmat épít és erısít a vállalat és termékei iránt.  Szervezeten belüli helyére jellemzı a vállalat vezetéséhez szorosan kapcsolódó beosztás, ami kellı mélységő és aktualitású informáltságot eredményez. PR tevékenységének két fontos oldala van:  A környezethez viszonyuló vállalati magatartás megfogalmazása.  A kialakított arculatnak a közvélemény egyes csoportjaiban való tudatosítása. A PR legfontosabb eszközei:  Kiadványok: brosúrák, cikkek, vállalati hírlevelek  Események: sajtótájékoztatók, szemináriumok, kiállítások, versenyek  Szponzorálás: pl. sport-és kulturális események szponzorálása  Hírek: kedvezı hírek létrehozása a vállalatról, sajtóközlemények  Beszédek: pl. vállalatvezetık beszéde szakmai szervezetek elıtt  Identitáshordozók: vállalat logója, céges levélpapír, névjegykártyák, egyenruha stb.

49

A PR célja a pozitív vállalati arculat kialakítása (idegen kifejezéssel: Corporate Identity), amit a vállalatról, a termékfajtáról és a márkáról kialakított képek együttesen határoznak meg. A vállalati image erısítésének négy területe van: 1. Szervezeti jelkép 2. Vállalati arculat 3. Fogyasztói kapcsolatok programja. 4. Publicitás A C.I. (Corporate Identity) a vállalati öntudat tükrözıdését jeleneti a vállalati kultúrán keresztül a vállalat környezetében. Kialakításához meg kell rajzolnunk a vállalat jelenlegi képét, tudnunk kell, hogy hogyan látják azt belülrıl (a dolgozók) és kívülrıl (a piac). Meg kell fogalmazni a elérni kívánt képet (imázst): kik vagyunk? Mire törekszünk? miben vagyunk jobbak másoknál? Mit szeretnénk milyen képet alkossanak rólunk? Az imázsépítés aktív oldala két dologra irányulhat elsısorban: • A vállalatra: Corporate Image • A termékre: Product Image Ez a kettı alakítja ki a Brand Image-t a vevıben. A vállalat, mint "személyiség " tudatosan keresi és alakítja ki a küldetéshez igazodó arculati jegyeket. Ennek a tevékenységnek a tervezése és megvalósítása a C.I. A C.I. részterületei: 1. A tradíciók kifejlesztése 2. A vállalati identitás keresése 3. A vizuális megjelenítés 4. A vállalati szervezet 5. A vállalati stratégia A belsı kommunikáció segítségével a dolgozókban kell elıször kialakítani a kívánatos képet, hiszen a környezetükön keresztül ık is közvetítik a vállalati imázst. Ismerni kell a dolgozóknak a vállalat történetét, a jelenlegi helyzetét és céljait. El kell fogadtatni velük a vállalat küldetését (fı célját) és elvárni tılük, hogy képviseljék azt. A vállalatnak ehhez folyamatosan mőködtetni kell a különbözı kommunikációs csatornákat. Szolgálati utak, a rendszeres jelentések, tájékoztatók, győlések, szemináriumok és más egyéb rendezvények tervezett mőködtetése biztosítja a formális és informális kommunikációt.

50

B19. Tétel Mit jelent a BTL? A BTL eszközök jellemzıi és felhasználása A marketing kommunikáción belül megkülönböztetünk, két egymástól jól elváló területet: • A klasszikus reklámot tartalmazó ATL ( Abov The Line- vonal felett), (pl. sajtóban. megjelenı hirdetések, TV- és rádióreklámok, óriásplakátok), • és a nem hagyományos médiumokat felsorakoztató BTL (Below The Line – vonal alatt) (pl. POP eszközök, promóciók, merchandising terület). BTL definíció 1 Az egyik szerint a BTL kategóriába tartozik minden olyan hirdetési és reklámeszköz, amelyet nem terhel ügynökségi jutalék. Viszonylag tág értelmezés, hisz ebben az esetben pontosan tisztázandó, mi számít ügynöki jutaléknak, így nem a legkonkrétabb. BTL definíció 2 Egy másik, fent is említett elmélet szerint BTL mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. Itt is vannak határesetek, hiszen egy szabadtéri plakát az általában az ATL (Above The Line) média része, de ha már mellé áll egy-két csinos lány, akik a járókelık kezébe adnak egy szórólapot, mintaterméket, az már a BTL egyik eszköze, mellyel próbálják közvetlenebbé tenni a vásárló és termék közötti kapcsolatot és lerövidíteni a vásárlás sokszor kacifántos útját. Az elsı nézethez hasonló az az álláspont is, miszerint a BTL kommunikáció során az eszköz a hirdetı kezében van, így pl. a PR, csomagolás, saját újság, promóciók, stb. A más-más megközelítés ellenére látható, hogy a végeredmény szinte ugyanaz. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendı ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tılük, párbeszédre ösztönözzük ıket, az újdonságokat élményszerően tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. BTL jellemzıi: - költséghatékony - a kívánt célközönség felé irányítható - a célközönség elérése több esetben mérhetı (pld DM, Telemarketing, Sales Promotion) Magukat a BTL eszközöket többféle módon lehet csoportosítani. Egyfajta meggondolás szerint határesetnek számít az Internet, mint új médium, melyet sem vonal alattinak, sem vonal felettinek nem nevezünk, hanem inkább vonalon lévınek on-the-line eszköznek A BTL és a költséghatékonyság Egy másik, nem elhanyagolható szempont a BTL esetében, hogy a kommunikáció költséghatékonyan valósul meg, szemben az ATL-lel: egy hagyományos utcai plakát, vagy újsághirdetés több milliós árához képest (ami egyébként sok esetben szinte semmilyen üzletet nem hoz, így egyenlı a pénzkidobással), mondjuk egy jól átgondolt online marketing steratégia és egy ennek megfelelıen létrehozott weboldal jóval kisebb befektetést igényel, és mellesleg a megtérülés is jóval gyorsabb. Mindemellett egy weblap évekig termeli a pénzt

51

minimális költségek mellett, míg az ATL során sokszor vagyonokat kell költeni egy-egy offline médiakampány során. A BTL területei, felhazsnálása Ahogy fejlıdik a mareketingkommunikáció, úgy bıvül a BTL eszköztára is, a legfontosabb területei a következık: • Online marketing (internet, banner, blogok) • Public Relations (PR) • Direkt marketing (DM) • Costumer Relationship Management (CRM) • Sales promotion • Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Asztali kínáló látványhőtı Kóstoltató állvány, Prospektusok, Több rekeszes polci kínálótálca Ársín, Ártábla, Wobbler Molinó, Matrica Megállító tábla, Világítótábla Szemetesláda Ballon, Polccsík, Nyitva tartás tábla Pénzvisszaadó tálca A display • •

Szponzoráció Telemarketing (TM)

A legjobb eredményt eléréséhez is általában a különbözı eszközök kombinálása szükséges, és az elsı lépés itt is a jól átgondolt és minden szempontot figyelembe vevı tervezés kell, hogy legyen, ami az egész kampány sikerességét alapozza meg,legyen az offline, vagy online.

52

B20. Tétel In-store marketingkommunikációs eszközök (POS eszközök és céljaik) POS= Point Of Sales: eladás helye Az eladáshelyi marketing körébe tartozik minden olyan elıre tervezett, irányított kommunikáció, amely az adott márka/termék és a vásárló között fizikailag jön létre az eladás vagy a szolgáltatás során. Jelentısége: • 90-es évek: életmódbeli változások, több szabadidı. • Kevésbé otthon centrikus szabadidıs tevékenységek népszerővé válása. • Bizonyos célcsoportok nehezen váltak elérhetıvé In-Home eszközökkel. • Igény a differenciáltabb, új kommunikációs megoldásokra, reklámeszközökre. • Az innovatív, ambient eszközök térnyerése. • verseny erısödése a kereskedelemben • önkiszolgálás terjedése • boltméret növekedése • a vásárlói döntések utolsó fázisának szerepe • márkahőség csökkenése • reklámtilalmak,korlátozások vásárlási szokások változása: • értéktudatosság • egyes rétegek egyre ritkábban vásárolnak • növekvı impulzusvásárlások • divatvásárlás • élményvásárlás A vásárlói döntések ~70%-át a boltban hozzák meg! Mire jó?: • tájékoztatás, információnyújtás • vevıáramlás befolyásolása • figyelemfelkeltés, figyelem átirányítása • emlékeztetés, megerısítés (ATL) • akció kommunikálása • vásárlásösztönzés, meggyızés • márka láthatóvá tétele • image erısítés, márkaépítés • hangulatteremtés Eladáshelyi reklám funkciói: • Tájékoztató funkció: információs táblák, akciókról tájékoztatás, árukhoz kapcsolódó címke tábla • Befolyásoló funkció: • aktiválási funkció: A tudat alatt észlelt felhívások aktivizálódása, effektív keresletté és vásárlássá. • reaktiválási funkció: Növelhetı az impulzus vásárlások száma és aránya, de a márkahő vásárlás is stabilizálható. A korábban tudatos, késıbb azonban elfelejtett reklámüzenetek reaktiválódása. • motiválási funkciói: „szunnyadó szükségleteket” felszínre hozza.

53

• •

Szükséglet teremetési funkció: új termék megjelenésekor nyújthatnak segítséget, az impulzusvásárlásokhoz is nagy mértékében hozzájárulnak. Társadalmi: ízlésformálás, bolti megjelenítés, árubemutatás

In-store eszközök • Portál, cégér • Display: legközkedveltebb forma, másodlagos kihelyezést tesz lehetıvé. Növeli az impulzusvásárlások számát. Állványok, tartók, adagolók tartoznak ide. Hangsúly a megjelenésen, emlékeztetésen van. Célja, hogy megismételje és a tudatalattiból felszínre hozza a már ismert üzenetet (tömegkommunikáció). • Wobbler: Polcra erısített kisnyomtatvány, mely kiemelkedik a térbıl. Elsısorban akciós termékek kiemelésére használják az üzletekben. • Attrap: Mennyezetrıl lelógó hirdetés. Nem feltétlenül ármegjelölést tartalmaz, lehet képpel illusztrált reklámanyag is. • Padlógrafika, padlómatrica: alkalmazható figyelemfelkeltésre, valamint a termékhez vezetı út megjelölésére. Higiéniás terméket, például kozmetikumot nem érdemes vele hirdetni, mert könnyen koszolódhat, piszkolódhat. Az utóbbi idıben egyre elterjedtebb in-store marketingeszközök Magyarországon is. • Polccsík: A polcokon elhelyezett felirat, közkedvelt hirdetési forma. Leggyakrabban az akciós árakat tőntetik fel rajta, továbbá egy-egy termékkategória vagy márkacsaládhoz tartozó termékek megjelölésére kitőnıen alkalmas. • Polcemelı vagy polcbetét: A polcokon elhelyezett mőanyag, vagy karton betét. Elısegíti a termék megemelését, jobb láthatóságát , valamint esztétikai szempontból kedvezıbbé teszi. • Polckorona: A polcok tetején elhelyezkedı hirdetés. Kiemeli a terméket a többi termék közül. • Gondolavégre való kihelyezés: A bolti sorok végén található, nagyobb helyet elfoglaló termékmegjelenítést jelenti. Nagy mennyiségő árut helyeznek el gondolavégen, általában egyet fizet kettıt vihet akcióval, vagy egyéb vásárlásösztönzı akcióval kapcsolják össze. A boltban a fıútvonal mentén helyezkednek el, ezáltal irányítják és lelassítják a vevıáramlást. Másodlagos kihelyezést tesz lehetıvé. • Raklapszoknya vagy raklaptakaró: A polcvégi raklapos kihelyezéseknél a raklap dekorálására illetve eltakarására használják. • Árjelzı: ár kommunikálására szolgáló nyomtatott anyag. • Kupontartó: Lehet tartótüske, tartókampó, vagy plexibıl készült tartó. Egy polcsorra, vagy egy polctartó állványra helyezik el, mely nyereményjátékot hirdet. • Teszter, teszterállvány: újonnan bevezetet terméknél alkalmazzák. Általában kozmetikumok és kisebb mérető termékeknél ösztönzik a fogyasztókat arra, hogy kipróbálják a termékeket. • Bevásárlókocsi állvány: a kocsi felénk nézı részén és a fogantyúján is található reklámfelület. Átlagosan egy vásárló 40 percet tölt el egy hipermarketben, ennyi idı alatt felkeltheti a vásárlóban a termék iránti igényt. • Hangos reklám (rikkancs): újszerő in-store marketing eszköz. 120 fokos sugárban érzékeli a mozgást, ami automatikusan elindítja a lejátszást. Felhívhatja a figyelmet a termék kipróbálására, az elınyeire. A hangosbemondó, mely az üzlet akcióit mutatja be, az is ebbe a csoportba sorolható. • Biztonsági/elektromos kapu felületei: elhelyezése bejáratnál vagy kasszazónánál. • Megállító tábla: üzletekben forgalmasabb helyeken találkozhat vele a vásárló. Ha polcokon található: polcmegállító tábla. Hatásosan alkalmazható a vevık befolyásolására a termékkategórián belül történı választás alkalmával. 54

• •

•

• •

•

• •

Három oldalas forgó panel: bejáratnál helyezik el. Látványos, figyelemfelkeltı reklámeszköz. Kirakat: alapvetı szerepe az információ közvetítés és az image közvetítés. megragadja a figyelmet, becsalogatja a szemlélıdıt, beazonosítható az üzlet, lehetıség van a konkurenciától való megkülönböztetésre. Sarokdekor, speciális promóciós sziget: A termék számára kialakított kis szigetet, vagy a termék megjelenését hangsúlyozó dekorációs sarkot jelenti, ahol a termék elkülönítve, jól megkülönböztethetıen található meg a versenytársaitól. TV, vagy óriáskivetítı: A mozgás illetve a fényhatások nagy szereppel bírnak a vásárlók figyelmének felhívásában. Kóstoltatás: Alkalmat teremt a kipróbálás és az azonnali megvásárlás lehetıségére is. Közkedvelt eszköz új termék bevezetésénél. Péntek, szombat a leginkább alkalmas nap a kóstoltatásra. A nık fogékonyabbak, mint a férfiak. Hosztesz promóciók: figyelemfelkeltés, demonstráció, komplex hatás (több érzékszerv), interaktivitás, azonnali vásárlási lehetıség, az élıszó meggyızı ereje, kipróbálás lehetısége (kóstoltatás), ajándék (kóstoltatás), hátrány: drága, nagyon sok múlik a hostessen. Csomagolás: Kötelezı funkciója a termékvédelem, szállítás és információ közvetítése. Márkakommunikáció és a promócióhoz kapcsolódó kommunikáció. Egyéb eszközök: hőtı, napernyı, szemetes kosár, nyitvatartási tábla, szórólap, modellek, makettek, kasszaadagoló, kasszaelválasztó stb.

In-store eszközök elınyei a többi reklámeszközzel szemben • Egyedi megjelenés • Figyelemfelkeltı szerep • Alacsony médiazaj • Elınyös ár /érték arány • Gyors és rugalmas alkalmazhatóság • Széleskörő szegmentálási lehetıségek (demográfiai, geográfiai) • Hosszú kontaktusidı az indoor helyszíneken • Befolyásoló szerep • Jelentıs kontaktusszám • Alacsony meddıszórás – célcsoport kritériumok alapján kiválasztott értékesítési pontok • Kedvezı befogadói szituáció • Alacsony hirdetési költség Üzleten belüli kiemelt helyek • jobb oldal • szemmagasság • bejárat(tal szemben) • vitrinek • mozgásirányra merılegesen • gondolavég, sorközép • kiszolgálópultok, kimért termékek • pénztár és környéke • megszokottól eltérı kihelyezés másodlagos kihelyezés

55