BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat REKLÁM szakirány
AZ INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ BEMUTATÁSA A SIEMENS NEMZETI VÁLLALAT PÉLDÁJÁN
készítette: Kasza Dorottya
Budapest, 2004.
Ezúton szeretnék köszönetet mondani Dr. Bíró Péternek és a Siemens Nemzeti Vállalat Vállalati Stratégia és Kommunikáció osztály munkatársainak segítségükért.
2
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ……………………………………………………………………… 4. 2. A Siemens bemutatása ..…………………………………………………………6. 2. 1. Siemens-történelem – a műhelytől a világvállalkozásig ……………………… 6. 2. 2. A Siemens Magyarországon …………………………………………………. 11. 2. 3. A Siemens Nemzeti Vállalat ………………………………………………… 13. 2. 4. Ágazatok …………………………………………………………………….. 14. 2. 5. Társvállalatok ………………………………………………………………… 18. 3. Kommunikációelmélet …… ……………………………………………….… 21. 3. 1. A vállalati kommunikáció jellemzői ………………………………………..
21.
3. 2. A vállalati kultúra …………………………………………………………… 22. 3. 3. Az arculattól az image-ig …………………………………………………… ..24. 3. 4. Az integrált kommunikáció jellemzői …………………………………………26. 3. 5. Reklám vs. PR kontra integrált kommunikáció ……………………………..
30.
3. 6. Az integrált kommunikáció legújabb játéktere – az e-kommunikáció ………. 33. 4. Az integrált kommunikáció a Siemens Nemzeti Vállalatnál ……… ……. . 37. 4. 1. Az arculat és az image szerepe a Siemensnél …………………………….… 37. 4. 2. Belső kommunikáció ………………………………………………………… 42. 4. 2. 1. A belső kommunikáció céljai ……………………………………………… 42. 4. 2. 2. A belső kommunikáció eszközei ………………………………………… 43. 4. 3. Külső kommunikáció ………………………………………………………
46.
4. 3. 1. A külső kommunikáció céljai ……………………………………………
46.
4. 3. 2. A külső kommunikáció célcsoportjai ……………………………………… 46. 4. 3. 3. A külső kommunikáció eszközei ………………………………………… 47. 5. Befejezés ……………………………………………………………………… 51.
3
6.Irodalomjegyzék…………………………………………………………………52.
4
1. Bevezetés
Dolgozatom tárgyául olyan témát választottam, amely a kommunikáció történetében egy meglehetősen újnak számító, dinamikusan fejlődő terület. Ez nem más, mint az integrált kommunikációs szemlélet, amely a legnagyobb márkák és vállalatok között is csak mostanában kezd elterjedni. A fogalom alapos tanulmányozása és definiálása során arra a következtetésre jutottam, hogy az elméleti megközelítés után a gyakorlatban is szeretném megvizsgálni, hogyan működik az integrált kommunikáció egy vállalatnál. Mivel szakmai gyakorlatomat a Siemens Nemzeti Vállalat Vállalati stratégia és kommunikáció osztályán tölthettem, betekintést nyerhettem a kommunikációs szakma rejtelmeibe egy olyan vállalatnál, amelyik az integrált kommunikációs szemlélet elkötelezett híve. Ezért a Siemens példáján fogom bemutatni az integrált kommunikáció jelenségét és működését. A Siemens vállalatcsoport közel másfél évszázados múltra tekint vissza. Ennek megfelelően nemzetközi szinten is nagy hagyományokkal rendelkezik. Sikerességének titka többek között abban rejlik, hogy felismerte a kommunikáció tudatos stratégiai jelentőségének szerepét. A hagyományok megőrzése mellett a Siemens a kezdetektől hajlandó volt arra, hogy magáévá tegye a legkorszerűbb szemléleteket. Innovációra törekszik, mind a gondolkodásmód, mind a technikai eszközök tekintetében. Dolgozatomban először bemutatom a vállalat történetét és felépítését, majd bemutatom a vállalati kommunikáció legfőbb elemeit, valamint kitérek az arculat építésének elemeire és módszereire is. Külön fejezetet szentelek a legújabb, legdinamikusabban fejlődő kommunikációs terület, az elektronikus vagy on-line kommunikáció bemutatására.
5
Az integrált kommunikáció elméleti jelentőségének megismertetése után rátérek mindezek gyakorlati bemutatására, azaz az integrált kommunikáció Siemens-módra történő megvalósítására.
6
2. 1. Siemens-történelem - A műhelytől a világvállalkozásig
Hogyan lehetséges az, hogy egyetlen ember tehetségének és kitartásának köszönhetően egy egyszemélyes műhely néhány évtized alatt több ezer embernek munkát adó világvállalattá válik? Ahhoz, hogy a Siemens több mint 150 éves történetét bemutathassam, az alapító, Werner von Siemens életútját szeretném megismertetni. Werner von Siemens 1816-ban született egy földbérlő gazda negyedik gyermekeként. Hamar kiderült, hogy a fiatalember kiváló műszaki érzékkel bír, de mivel családja nem tudta finanszírozni egyetemi tanulmányait, az egyetlen lehetőséget a továbbtanulásra a porosz hadsereg nyújtotta. Ezért csatlakozott a sereghez, ahol rövidesen elismerték képességeit. Eközben hasonló érdeklődésű testvére, Wilhelm Angliában benyújtott szabadalmából a család némi jövedelemre tett szert, amely hosszú távra biztosította, hogy Werner kutatásokba fogjon a hadsereg mellett. A telegráfia területe érdekelte a legjobban. Miután kifejlesztette a mutatós távírót, amely a koránál lényegesen fejlettebb eszköz volt, megalapította unokatestvérével, Johann Georg Halskéval a „Telegraphen-Bauenanstalt von Siemens&Halske” vállalatot. 1848-ban kapták első komoly megbízásukat: a Berlin és Frankfurt am Main közti távíróvonal kiépítése volt a feladat, amelyet számos megrendelés követett a porosz államtól. A fiatal cég nagy lelkesedéssel vetette bele magát a nemzetközi életbe: 1850-ben már megnyitották londoni képviseletüket. Az 1851-es londoni világkiállításon a mutatós távíró elnyerte a legrangosabb elismerést. Folytatva a nemzetközi terjeszkedést, 1855-ben Szentpéterváron, 1858-ban pedig Ausztriában nyitottak irodát.
7
A Siemens történetének következő fontos állomása, hogy Werner – Jedlik Ányostól függetlenül - felfedezte a dinamót. A találmány gyökeresen megváltoztatta az energiatermelést, ezáltal új területeket nyitott a közlekedésben, iparban és a mindennapi életben is. Ezzel kirajzolódott a Siemens máig két legfontosabb működési területe: az energiatermelés és a távközlés. Werner von Siemens nem csak műszaki tehetségével, hanem korát megelőző vállalatvezetési filozófiájával is elősegítette a sikeres működést. Fontosnak tartotta dolgozói motiválását, és így nyilatkozott erről: „hamar világossá vált előttem, hogy az állandóan növekvő cég csak akkor képes megfelelő ütemben fejlődni, ha biztosítva van, hogy munkatársai vidáman és hatékony módon dolgozzanak.” Nyugdíjpénztárat hozott létre a dolgozóknak, és bevezette a kilenc órás munkanapot, míg máshol tíz-tizenkét óra volt a norma. Werner a porosz közéletben is aktív szerepet vállalt: parlamenti képviselő volt 1862 és 1866 között, alapító tagja volt a Német Elektrotechnikai Társaságnak és alapítványt hozott létre a Birodalmi Fizikai-Műszaki Intézet támogatására. 1888-ban nemessé avatták, majd két évvel később visszavonult a vállalat irányításából. Ekkor már a Siemens 5500 fős gárdával rendelkezett, amelynek több mint a fele külföldön dolgozott, a kilenc gyár 6,6 millió márkás külföldi és 23 millió márkás hazai forgalmat generált. 1897-ben a cég részvénytársasággá alakult, hogy növelhesse tőkebázisát. Ekkor a vállalatot Werner testvére és fiai kormányozták. Budapesten 1887 óta működtette irodáját a Siemens, az első budapesti villamos felavatása után 1896-ban átadták a földalattit. A huszadik század első éveiben két Siemens-érdekeltségű cég alakult meg: az energetikára szakosodott Siemens-Schuckertwerke GmbH, és a rádiók fejlesztésével foglalkozó Telefunken. Ez utóbbi vállalat a németországi műsorszórás kezdetekor megkezdte a sorozatgyártást, és hamarosan piacvezetővé vált. 1913-ra a Siemens bevételei átlépték a 400 millió márkás határt és dolgozóinak létszáma elérte a 63 ezret.
8
Az első világháborúban a Siemens teljes külföldi vagyona odaveszett, de két évtized alatt a cég újjáépült, bevételeit és létszámát megsokszorozta. Ekkor már Werner harmadik fia, Carl Friedrich állt a cég élén. Neki köszönhető, hogy a kor problémáival sikeresen megküzdött a vállalat. E siker egyik kulcsa a Carl Friedrich által megvalósított struktúraváltás volt. Azt az elvet vallotta, hogy a Siemensnek csakis az elektrotechnikára szabad koncentrálnia, de annak teljes keresztmetszetét le kell fednie. Az egyéb tevékenységeket – például az automobilgyártást- beszüntették. 1919-ben több izzógyártó cég, így a Siemens&Halske részvételével létrejött az Osram GmbH, amely ma a világ egyik legnagyobb fényforrás-gyártója. Ekkoriban alapozták meg a későbbi évek másik sikerágazatát, az orvostechnikát az erlangeni Reiniger, Gebbert&Schall cég felvásárlásával. Ebből alakult ki 1932-ben a harmadik nagy Siemens-cég, a Siemens-Reiniger-Werke AG. Carl Friedrich Siemens szerint a vállalatbirodalom sikere többek között annak is köszönhető, hogy profilja a teljes elektrotechnikai területre kiterjed. Ezért az egyes területeken elért eredményeket késedelem nélkül tudták alkalmazni a többi területen. Az elektrotechnika viharos elterjedésében óriási szerepe volt a Siemensnek. 1924-ben helyezték üzembe Berlinben Németország első közlekedési lámpáit. Az 1929-33-as gazdasági világválság hatásai természetesen a Siemenset sem kerülhették el. Dolgozóinak közel a fele, mintegy 60 ezer ember került az utcára; forgalma közel a kétharmadával visszaesett. De néhány éven belül talpra állt a cég, és 1939-ben elérte az 1 milliárd márkás forgalmat. Eközben a technikai fejlődés viharos ütemben folytatódott: 1933-ban bemutatták a Siemens-Hell-féle távírót, amely a fax elődjének tekinthető, 1939-ben sorozatgyártásra került az elektronmikroszkóp, elindult a félvezető-kutatás, és 1944-ben elkészült a Betatron nevű elektrongyorsító is. A második világháború során a Siemens is a hadigazdaság kiszolgálására kényszerült, és ismét elvesztette birodalmának jó részét. Ekkor már Hermann von Siemens állt a vállalat élén.
9
1945-ben két területen zajlott a vállalat újjáépítése: a Siemens-Schuckertwerke Erlangenbe, a Siemens & Halske Münchenbe települt. A Siemens család tagjai váltották egymást a vállalat élén, és 1981 körülre a cég elérte mai formáját. E korszak legfontosabb eseménye a Siemens AG megszületése volt: 1966-ban egyesítették a Siemens & Halske, a Siemens-Schuckertwerke AG és a Siemens-ReinigerWerke AG vállalatokat. Ezzel negyedmilliós létszámával a Siemens ismét messze a legnagyobb német munkaadónak számított. Munkaereje folyamatosan nőtt tovább, 1960ban átlépte a 200 ezret, 1972-ben a 300 ezret. Ebben jelentős szerepe volt annak, hogy a konszern a 60-as és 70-es években erős pozíciókat épített ki Dél-és Észak-Amerikában. A cég bevételei 1962-re ötmilliárd, 1972-re pedig 11 milliárd márkára nőttek. A növekedéssel párhuzamosan a cégcsoport is átalakult. A technológia fejlődésének trendje a hagyományos elektrotechnikától lassan az elektronika felé kezdett fordulni, azon belül is az információtechnológia és a félvezető-technika nyert egyre nagyobb teret. 1953-ban állítottak elő első alkalommal nagy tisztaságú szilíciumot. Az első pacemakert 1958-ban, Svédországban ültették be emberi szervezetbe. Az első elektronikus automatikarendszer a rákövetkező évben jött létre, egyidejűleg az első teljesen tranzisztorizált számítógép sorozatgyártásának megindulásával és a garchingi kísérleti atomreaktor üzembe helyezésével. A háztartási gépek területe előbb 1957-ben a Siemens-Electrogeräte AG-hoz, majd 1967ben a Bosch Siemens Hausgeräte vegyesvállalathoz, az energetika 1969-ben az AEG-vel létrehozott Kraftwerk Unionhoz (KWU) került; utóbbi gyorsan a szektor vezető vállalata lett. A Siemens minden területen igen magasra helyezte a mércét, és minden munkaterületén a technikai élvonalat képviseli azóta is. 1974-ben a Siemens mutatta be az első komputer-tomográfot, 1977-ben elkezdte az üvegszálas kábel gyártását, 1980-ban pedig működésbe helyezte az első digitális telefonközpontját. A cég megvásárolta korábbi közös vállalkozásait, a KWU-t és az Osramot. A fejlődés töretlenül folytatódott: 1984-ben bemutatta a cég az első ISDN kommunikációs rendszert, 1985-ben pedig az „ICE” vonat elérte a 300 km/órás sebességet. A Siemens tagja a mágneses levitációs vasút fejlesztését végző konzorciumnak, valamint a repüléstechnikában és űrkutatásban tevékenykedő DASA-nak.
10
Az utóbbi két évtizedben a bővülés fő irányát a távol-keleti térség és a volt keleti blokk alkotják. 1989-ben átalakították a cég szerkezetét. Az új szervezet 15 ágazatból, két önálló területből, két jogilag önálló ágazatból, valamint tizenkét központi osztályból állt. 1990ben a Siemens betört a PC-piacra is: megvásárolta a Nixdorfot, így Európa legnagyobb PC-gyártójává vált. Az üzletágat 1990-ben a Fujitsuval közös vállalkozásba vitték át. A kilencvenes években a Siemens sok szempontból nehéz helyzetbe került. Az információtechnikai forradalom, a vezetékes és mobil távközlés, a szolgáltatások, az Internet és az e-business új kihívások elé állították a vállalatot. A változások sebessége egyre gyorsult és gyorsul ma is, ami a cégek részéről komoly változásokat követel meg. A Siemens részben mérete, részben a különböző szintű vezetőinek hozzáállása miatt lassan reagált, így a kilencvenes évek közepére meglehetősen nehéz helyzetbe került. Ekkoriban a vállalat igen nagy projekteket valósított meg, jelentős fejlesztéseket eszközölt Közép-Kelet-Európában, és ezzel elpalástolta a mélyebb problémákat: csökkent a megrendelések száma, és az ügyfelek elsősorban nem az állami, hanem a vállalati szektorból kerültek ki, ahol sokkal nagyobb volt a piaci verseny, és erősebb árérzékenységgel is kellett számolni. A cég komoly veszteségeket szenvedett az Egyesült Államokban 1995-ben a dollár árfolyamának jelentős csökkenése miatt. 1996 és 1998 között harmadára csökkent a vállalat nyereség, részben a veszteséges mobil üzletág miatt. Ahhoz, hogy sikerüljön megoldani a problémákat, teljes szemléletmód-váltásra volt szükség. Heinrich von Pierer, a konszern vezérigazgatója kommunikációs igazgatója segítségével kidolgozta a Tíz Pontos Programot, amely szigorú előírásokat és ellenőrzési mechanizmusokat tartalmazott, valamint a portfólió optimalizálását, néhány munkaterület átszervezését és a német alkalmazottak számának csökkentését. A célok között szerepelt az is, hogy 2001-re a cég részvényeit bevezessék az amerikai tőzsdére. Az átalakítások sikeresnek bizonyultak: a negatív trend megfordult, a részvények értéke 1999 óta több mint kétszeresére nőtt. Heinrich von Pierer azonban tudja, hogy a folyamatos korszerűsítés és innováció a siker kulcsa: elhatározta, hogy a Siemens konszernt tudásalapú és e-driven céggé alakítja, ami azt jelenti, hogy néhány éven belül minden üzleti folyamatot elektronikus úton fognak
11
intézni, a beszerzéstől kezdve a logisztikán át a kereskedelemig. A munkatársak képzésének és tudásuk hasznosításának fő médiuma az intra-és internet lesz.
2.2. A Siemens Magyarországon A Siemens magyarországi története egészen a XIX. század végére nyúlik vissza. Ez az ország rohamos fejlődésének időszaka volt, ekkor épült az első villamosvasút a fővárosban. Ennek megépítésére kapott megbízást a berlini Siemens&Halske vegyes vállalat.A feladat sikeres teljesítése után számos további vonal, a milleniumi földalatti, közcélú áramfejlesztő telepek és elosztó hálózatok megépítése következett. Főútvonalak elektromos megvilágítását is végezték. Ezzel a Siemens&Halske nagyban hozzájárult Budapest világvárossá válásához. Az I. világháború előtt a Siemens nagyvasútvonalak villamosítását végezte vidéki városainkban, a fővárosban és Pozsonyban pedig villamos gép-, készülék- és kábelgyártást hozott létre. Ezzel a hazai elektrotechnikai ipar egyik élenjárójává vált. A két világháború között a Siemens számos ipari létesítmény elektromos rendszerét alakította ki, illetve rádió-és röntgenkészülékeket gyártott. Fontos szerepet játszott az infrastrukturális területen is: részt vett a távíró és távgépíró hálózatok fejlesztésében. A II. világháború után a Siemens minden hazai vagyonát elvesztette a jóvátételek fejében. Szakértelme, munkásgárdája, technikai kultúrája azonban tovább élt az állami vállalatoknál. Amikor a politikai enyhülés következtében újra lehetőség nyílt vegyes vállalatok alapítására, a Siemens az elsők között élt az alkalommal. 1947 és a rendszerváltás között a Siscontact Kft. A Siemens kisebbségi tulajdonú képviseleti és szolgáltató vállalatként sikeresen segített a Siemens és magyar ügyfelei kapcsolatának
fejlesztésében,
és
működött
közre
számos
nagy
ipari
projekt
megvalósításában. A 70-es és 80-as években a Siemens-számítástechnika vezető szerepet játszott a pénzintézeteknél és az államigazgatásban. Ez a Siscontact Szerviz magas színvonalának köszönhetően valósulhatott meg.
12
A rendszerváltással egy időben a Siscontact Siemens Kft.-vé alakulhatott, így több mint 40 év után végre száz százalékos tulajdonú vállalatként működhetett. Napjainkban a magyar Siemens egy tizennyolc vállalatból és érdekeltségből álló cégcsoportot jelent a sorozatos akvizícióknak és cégalapításoknak köszönhetően. A cégcsoport a 2000/2001-es évben közel 100 milliárd forintos összforgalommal vették ki a részüket a gazdaság működéséből. A Siemens Nemzeti Vállalat – a legnagyobb cég – a 44. helyet foglalja el a legnagyobb forgalmú cégek toplistáján, és ez elektronikai és elektrotechnikai cégek között a belföldi értékesítés árbevétele tekintetében az első helyet foglalja el. A 2001-es évben bekövetkezett gazdasági recesszió hatással volt természetesen a Siemensre is,
mivel a cég egyik legnagyobb szakmai területe az információ és
kommunikáció (IC- lásd később), ahol világszerte jelentős keresletcsökkenés következett be a terrorcselekmények után. Azonban a vállalat mégsem kényszerült középtávú üzleti céljainak módosítására, köszönhetően az egész Földre kiterjedő jelenlétének és a jobb piaci
helyzetben
lévő
ágazatoknak
(energiatermelés,
közlekedés,
egészségügyi
megoldások). Ezen szektorok eredményei ellensúlyozzák az IC terület nehézségeit.
13
2. 3. A Siemens Nemzeti Vállalat A Siemens Nemzeti Vállalat a magyar Siemenscsoport
legnagyobb
vállalata.
regionális
vállalataként
konszern
hazai
A
működik,
képviseletét
és
Siemens ellátja
a
ebben
a
minőségében tulajdonosi jogokat is gyakorol néhány Siemens-vállalat és érdekeltség vonatkozásában. 1999-től közös igazgatóság és központi funkcionális osztályok irányításával működtek a Siemens Rt., a Siemens Telefongyár Kft. és a Siemens Investor Kft. szervezeti egységei. A Siemens Rt. 1994-ben jött létre a Siemens Kft. és a Siemens többségi tulajdonú Villanyszerelőipari Vállalat Rt. egyesítése révén, a Siemens legtöbb ágazatára kiterjedő széles szakmai profillal. Az anyavállalat hosszú távú magyarországi elkötelezettségét jelzi, hogy a világon 29. országként Magyarországon is regionális vállalatot működtet. Ezt a rangot a Siemens Nemzeti Vállalat viseli. A Siemens Telefongyár Kft. képviselte az Információs és Kommunikációs Hálózatok ágazatot és a Mobil Kommunikációs Rendszerek Ágazatát. 2003 júliusában a Siemens Telefongyár Kft. megszűnt, jogutódja a Siemens Rt. lett. A Siemens Investor Építési-Beruházási Kft. 1993-ban alakult. Fő feladata a Siemens Nemzeti Vállalat működéséhez szükséges ingatlanok üzemeltetése és fejlesztése. Tíz telephelyen, több mint hét hektár területen elhelyezkedő ingatlanokban közel 60000 m2 alapterület áll a bérlők rendelkezésére. A Siemens Nemzeti Vállalaton kívül ugyanis jelentős számú külső bérlő számára biztosítanak munkahelyet. A Kft. két fő működési területe tehát a vagyongazdálkodás és az ingatlanüzemeltetés. Ez magába foglalja a telephelyek működtetését, az előírt karbantartási feladatok teljesítését is. A Siemens Investor Kft. anyaházi partnere a Siemens Real Estate, amely a szakmai felügyeletet is ellátja. Közösen alakították ki az egységes telephely-koncepciót, amely a Gizella úti „Siemens city”-ként valósult meg. A telep korszerű munkakörnyezetet biztosít, építészeti megoldásaival díjakat nyert.
14
2. 4. Ágazatok 2. 4. 1. Információs és kommunikációs hálózatok A vállalat legnagyobb területe az infokommunikáció. A távközlés liberalizációja és az előfizetők növekvő igénye az egyre magasabb szintű szolgáltatásokra arra ösztönzi a Siemenset, hogy folyamatos fejlesztéssel elébe menjen ezeknek az igényeknek. Olyan megoldásokat ajánl, amelyek lehetővé teszik az előfizetők legmagasabb szintű kiszolgálását. A Siemens mind a mobil, mind a vezetékes hálózatok az informatikai-alkalmazási rendszerek fejlesztésében és működtetésében a világ egyik vezető kompetenciaközpontja. Folyamatosan törekszik az új megoldások kidolgozására ezen a téren is, mint például az SMS-szolgáltatás bevezetése a vezetékes hálózatban, vagy „prepaid” szolgáltatások kialakítása. Ezen a területen a legnagyobb részt a mobil-kommunikáció (Siemens Mobile) képviseli. Ez az üzletág többek között mobil-és drótnélküli (ún. cordless) telefonokkal, ezek tartozékaival, valamint GSM modulokkal képviselteti magát. Folyamatosan
bővülő
mobiltelefon-választékát
mindhárom
magyarországi
mobilszolgáltató forgalmazza, és megközelítően 40 százalékos piaci részesedésével Magyarországon az első helyet foglalja el. A hagyományos és drót nélküli telefonkészülékeket a nagy áruházakban is megtalálják a vásárlók. A tavalyi év egyik legnagyobb sikerét jelentette, hogy a Pannon GSM Rt.-vel szerződést kötött hálózati eszközök szállításáról, melyek segítségével a Pannon kibővíti országos hálózatát. A hagyományos analóg, valamint digitális és drótnélküli telefonkészülékeket a Matávon kívül számos nagy áruházlánc forgalmazza. A Siemens Mobile készül a harmadik generációs mobilhálózat magyarországi bevezetésében való aktív szerepvállalásra. 2. 4. 2. Siemens Business Services (SBS) 15
Az SBS komplett információs-kommunikációs megoldásokra szakosodott ágazat. Elsősorban az államigazgatás területén képviselik magukat, az egyik legfontosabb vállalkozás az okmányirodák szervezetére és biztonsági hálózatára épülő projekt. Az állampolgárok okmányainak, gépjárműveinek ügyintézése is ebben a rendszerben történik. A Belügyminisztérium megbízásából 2001-ben üzembe helyezték a kötelező gépjárműfelelősségbiztosítást nyilvántartó rendszert. 2002-ben, a választások évében informatikai támogatására kiírt pályázatot a Siemens Nemzeti Vállalat nyerte. Az okmányirodák technikai megoldására alapozott rendszer sikeresen irányította a választási irodák munkafolyamatait, és látta el a nyilvánosság tájékoztatását szolgáló feladatokat. A Siemens Business Services az informatikai rendszerek folyamatos karbantartását és ellenőrzését is végzi. Az okmányirodák üzemeltetésének támogatására 2002-ben hároméves hardver-szoftver karbantartási szerződést kötött.
2. 4. 3. Energia A villamos energia a mai kor embere számára nélkülözhetetlen, folyamatosan rendelkezésre kell állnia, megfizethető áron. Ezért a Siemens környezetkímélő és biztonságos
energetikai
termékek
és
megoldások
előállítására törekszik. 2002-ben a Paksi Atomerőmű utolsó blokkjának átalakítását is elvégezték, ezzel a Siemens befejezte magyarországi aktivitását a nukleáris energetikában, mivel ezt a területet a francia többségi tulajdonban lévő Framatome cég vette át. Ezen kívül elvégezte a Dunamenti Erőmű gázturbinás blokkjainak vezérlőjének átalakítását, valamint részt vett a Mátrai Erőműben lévő füstgáz-kéntelenítő berendezés létesítésében.
Ezzel
Magyarország
az
európai
kénkibocsátást.
16
határérték
alá
csökkentette
a
2002-ben a Siemens megnyerte a Kiskörei Vízerőmű retrofitjára kiírt pályázatot, ami azt jelenti, hogy 2006-ig a négy blokk teljes felújítását fogja elvégezni: ez modernizálást, hatásfok-javítást és élettartam-meghosszabbítást jelent. Az energia elosztó berendezések piacán is korszerű technológiával van jelen.
2. 4. 4. Ipari megoldások és szolgáltatások A Siemens Automatizálás és hajtások ágazata ipari létesítmények infrastruktúrájához és működtetéséhez létesít
kommunikációs
hálózatokat,
logisztikai
rendszereket. A termékek értékesítése nagykereskedő-partnerek kereskedelmi hálózatában történik, és az ágazat az elsők között vezeti be az Internet-alapú elektronikai kereskedelmet. A Létesítménytechnika és műszaki szolgáltatások ágazat épületek komplett villamos rendszereinek előállításával és számos ehhez kapcsolódó szolgáltatás nyújtásával foglalkozik. Egyik legjelentősebb munkája a Gödön található Samsung színesképcsőgyár elektromos energiaellátó rendszerének létrehozása volt. Az ágazat másik fő területét világszerte a repülőterek jelentik. A Ferihegyi Repülőtéren a szegélylámpák kábeleinek cseréjét, a repülőgépek földi mozgását irányító táblák és villogó fények telepítését, az áramgenerátorok cseréjét, valamint a fénysorok kiépítését végezte el a Siemens 2001-2002-ben. Budapesten részt vett a vállalat a Palace szálló, az Árkád bevásárlóközpont és az Ázsia Center megépítésében, villamos munkák komplett kivitelezésével. A logisztika-automatizálás területén a Siemens legnagyobb projektje a Magyar Posta új budaörsi logisztikai központjában lévő gépsorok létesítése. 2. 4. 5. Közlekedési rendszerek
17
A vasúti közlekedésben a Siemens a világ egyik vezető járműgyártója, a vasúti
infrastruktúra
minden
eleme
megtalálható a kínálatában. A Magyar Államvasutak
számára
2001
óta
folyamatosan teljesít megrendeléseket, idén, 2003-ban pedig megkezdi a Desiro típusú, dízelhajtású iker-motorvonatok szállítását. Ezzel jelentősen hozzájárul a hazai járműpark korszerűsítéséhez. Tervezi a HÉV villamos felsővezeték-rendszerének korszerűsítésében való részvételt is. A közúti forgalomtechnika területén a jelzőlámpákat irányító forgalomirányító központok előállításával foglalkozik a vállalat, illetve ezen létesítmények szervizmunkáját végzi. A parkolástechnika területén is képviselteti magát a vállalat. Országszerte több mint ezer Siemens-készülék található a parkolójegy-kiadó automaták között. A
közlekedés
területén
a
harmadik
legfontosabb
részterületét
az
autópálya-
forgalomirányító rendszerek képezik. Az M0 autóút és az M1/M7 közös autópályaszakasz változtatható jelzésfelületű táblái is a Siemens nevéhez fűződnek. 2. 4. 6. Orvostechnika Az egészségügy területén a Siemens elsősorban nagy teljesítményű képalkotó berendezések gyártójaként van jelen. Ezen kívül növelni kívánja a szolgáltatások részarányát
tevékenységében.
Ennek
jegyében
kórházak és intézmények teljes műszerparkjának komplex üzemeltetését végzi Ezen kívül teljes körű kórházi információs rendszerek telepítésével és karbantartásával járul hozzá az egészségügyi szolgáltatások színvonalának emeléséhez.
18
2. 5. A Siemens Rt. társvállalatai
A Siemens Rt. tulajdonosi köre számos hazai vállalattal közös. Az alábbiakban röviden bemutatom a főbb társvállalatokat.
2. 5. 1. Bosch Siemens Kft. A Bosch Siemens Kft. háztartási gépek széles választékával van jelen a magyarországi piacon. Termékpalettáján széles választékot találunk a kis készülékektől – pl. konyhai robotgép, kávéfőző, vasaló – a nagy készülékeken át – mosógép, tűzhely, mosogatógép – a beépíthető berendezésekig. Stratégiájának meghatározó eleme, hogy mindig technikailag élenjáró, innovatív termékekkel jelenik meg.
2. 5. 2. Fujitsu Siemens Computers A Fujitsu Siemens Computers termékek és megoldási csomagok széles skáláját kínálja az információtechnológia területén. Személyi számítógépektől a nagyvállalati számítógép környezetig igen széles a kínálati paletta. Vezető szerepet tölt be az üzleti felhasználóknak szánt professzionális számítógépek, notebook-ok és munkaállomások piacán csak úgy, ahogy az otthoni felhasználók és a kisebb irodák igényeinek kielégítésében nem csak Magyarországon, hanem Európa, a Közel-Kelet és Afrika piacain is.
19
2. 5. 3. OSRAM Kft. A németországi székhelyű OSRAM GmbH hazai importőre éss disztribútora az OSRAM Kft. A Siemens fénytechnikai munkaterületét képviseli a vállalat. Választékában minden olyan fényforrás megtalálható, amelyre a háztartásokban, professzionális fénytechnikában és járművekben szükség lehet. Jelentős összeget, teljes árbevételének 5 százalékát fordítja fejlesztésre, ezért a legkorszerűbb megoldásokat kínálja.
2. 5. 4. Siemens Building Technologies Kft. A Siemens Building Technologies Kft. a svájci központú Siemens
Buliding
Technologies
AG.
multinacionális
vállalatcsoport magyarországi leányvállalata. Épületgépészeti szabályozó készülékek, komplett épület-felügyeleti rendszerek tervezésével, kivitelezésével és felügyeletével foglalkozik. Területén világszerte, így Magyarországon is piacvezető vállalat.
2. 5. 5. Siemens Cerberus Kft. A Siemens Cerberus Kft. tevékenységi köre az elektronikus biztonságtechnika területét öleli fel. A termékek forgalmazásán kívül az elektronikus tűzjelző és automatikus oltó rendszerek, behatolásjelző rendszerek, kártyás beléptető rendszerek, biztonságtechnikai video rendszerek tervezését, kivitelezését és karbantartását is végzi. Ezeken a területeken folyamatos kutatásokat végez.
20
2. 5. 6. Siemens Erőműtechnika Kft. A vállalat főbb tevékenységi közé tartozik az erőművi berendezések gyártása, szervizelése, mérnöki tevékenység, valamint a villamos-és irányítástechnikai szakterület. Ezen területeken hosszú távú együttműködési megállapodást kötött a Siemenssel.
2. 5. 7. Siemens PSE – Program- és Rendszerfejlesztés Szoftverfejlesztéssel, szoftverprojektek lebonyolításával foglalkozó vállalat. Elsősorban a Siemens telekommunikációs ágazata számára készítenek megoldásokat, amelyek Siemens rendszerek elemeiként kerülnek a világpiacra és Magyarországra. A Siemens PSE része annak a bécsi központú kutató és fejlesztő hálózatnak, melyben világszerte több mint 5000 fejlesztőmérnök dolgozik.
21
3. Kommunikációelmélet
3. 1. A vállalati kommunikáció jellemzői
A vállalati kommunikáció a vállalat külső és belső környezetével folytatott írásos és szóbeli kommunikációt jelenti. Ide tartozik a teljesség igénye nélkül a kereskedelmi levelezés, a prezentációk, szakmai viták, értekezletek, a cég-és termékismertetők, a pályázatok, üzleti tervek, sajtóközlemények, hirdetések,a belső ügyvitel iratai, belső kiadványok a dolgozók részére, és az elektronikus közlések (Internet, Intranet) is.
A vállalati kommunikáció célcsoportjai lehetnek: • a vállalat külső kapcsolatkörei, üzleti partnerei, ügyfelei, a felügyeleti szervek és közintézmények • a munkatársak •a nyomtatott és az elektronikus média képviselőivel folytatott információcsere.
Az üzleti kommunikáció kultúrája jelentősen befolyásolja a vállalatról alkotott képet, így az egyik legfontosabb eszköz a vállalati image befolyásolására. A kommunikációs kultúra a vállalat külső és belső környezetével folytatott információcsere minőségeként értelmezhető, ezért szorosan összefügg a vállalat szervezeti kultúrájával, a vezetőség és a dolgozók által elismert érték-és normarendszerrel. Ez a kultúra nem csak az ügyfelekkel való udvarias bánásmódban fejeződik ki, hanem a pontos dokumentációban, a stratégiai tervezésben és a modern technológiák használatában is.
22
A vállalaton belüli kommunikáció jelentőségét egyre több vállalat kezdi felismerni, hiszen ha a dolgozók azonosulni tudnak a kitűzött célokkal, hatékonyabban fognak dolgozni annak érdekében, hogy ezeket elérjék. A belső tájékoztatás könnyebbé, pontosabbá teszi az ügyfelekkel, partnerekkel való információcserét. A vállalati kommunikáció szintén fontos eleme a korrekt piaci magatartás, amely nélkül lehetetlen kialakítani a jó hírnevet. A nyelvi kultúra minősíti az embert és a vállalatot is, mivel a nyelv az üzleti kommunikáció eszköze. Az ügyfelek véleményüket elsősorban a vállalatot képviselő munkatárs megnyilvánulásai alapján alakítják ki, így a munkatársak megfelelő nyelvi kultúrája az üzleti siker egyik fontos feltétele. A sikeres kommunikációs tevékenység stratégiai tervezéssel jöhet létre. A különböző közlésfajták tartalmi és formai sajátosságainak ismerete, a szituációnak megfelelő közlésforma kiválasztása, az egységességre való törekvés nélkülözhetetlen elemek.
3. 2. A vállalati kultúra A vállalati kultúra szerves részét képezi az egyének kultúrája. Ha a munkatársakban sikerül kialakítani az önfejlesztés igényét, a vállalat céljaival való azonosulást és a lojalitást, akkor sikeresen emelhetjük a vállalati kultúra szintjét. Magyarországon egyre több vállalat filozófiájában mutatkoznak meg a pozitív gondolkodás jegyei. Ennek egyik oka, hogy a külföldről hazánkba települt vállalatok magukkal hozták vállalati kultúrájukat, és beillesztették a helyi közösségek kultúrájához. Ezen kívül a gazdaság élénkülése, fejlődése is jelentős szerephez jutott a pozitív gondolkodás kialakulásában. A különböző kultúrák egyesítése, beolvadása különböző módokon valósulhat meg:
-
Integrálódásról beszélünk akkor, ha viszonylag kiegyensúlyozottan történik a két kultúra egybeolvasztása. A két cég vezetése kölcsönösen elismeri egymás jogait, nem erőlteti rá saját kultúráját a másikra. 23
-
Asszimilációról akkor beszélünk, ha a felvásárolt vállalat dolgozói erőszak nélkül készek teljesen átvenni az új tulajdonos gyakorlatát.
-
A szeparáció akkor valósul meg, ha a két kultúra egymás mellett békésen él tovább, nem olvadnak össze.
-
Az összeolvadás legtöbb veszélyét a dekulturizáció rejti magában, amikor a felvásárló cég egyáltalán nem hajlandó alkalmazkodni a helyi szokásokhoz, hanem erőszakkal rájuk kényszeríti a saját kultúráját.
A kommunikációs kultúrát meghatározó tényezők A kommunikációs kultúra az egyén viselkedés-és nyelvi kultúráját, valamint írás-és beszédkészségét jelenti. A készségeken kívül legalább ilyen fontos a tanulási folyamat, amely eredményezhet magas szintű kommunikációs kultúrát. Azaz itt is igaz a mondás, hogy „gyakorlat teszi a mestert”. Az üzleti kommunikációban napjainkban még számos zavarral küszködnek a vállalatok. Az új technológia – különösen a kisebb vállalkozásoknál - lassan terjed, a telekommunikációs beruházások terén is csak az utóbbi években történt látványos áttörés.
A különböző kultúrák közötti kommunikáció is nehézségekbe ütközik, abban az esetben is, ha létezik közös nyelv, mivel minden kultúra sajátosan él a nyelv eszközeivel. Bár az üzleti szférában globalizációs tendenciák figyelhetőek meg, előfordulhat, hogy az információ torzul a különböző nyelvhasználati szokásoknak köszönhetően. A technika robbanásszerű fejlődése alapvető változásokat fog hozni az emberek gondolkodásmódjában. Az információcsere hihetetlenül felgyorsult, de az emberi tényező szerepe nem csökken az elektronizált világban sem. Az üzenet formája, stílusa, hangneme mindig meghatározó marad. A vállalat belső kommunikációjában is változik a gondolkodásmód. A demokráciának köszönhetően az emberek egyre könnyebben nyilvánítanak véleményt, ami konfliktushoz vezethet. A vezetők pedig egyre nyitottabbak, képesek az elhangzott véleményekből
24
előnyt kovácsolva felhasználni azokat a vállalat fejlesztése érdekében. A vezető-beosztott viszonyok egyre informálisabbak, gyakori, hogy nem hatalmi, hanem együttműködési szemlélettel irányítanak. Így általában könnyebben motiválhatóak a dolgozók, csökken az elégedetlenség. 3. 3. Az arculattól az image-ig A következőkben megvizsgálom, hogyan befolyásolhatja a vállalat a róla kialakult képet, véleményt. Ehhez tisztázni kell két fogalom, az arculat és az image mibenlétét. Az arculat és az image két, egymáshoz nagyon közel álló jelentésű fogalom, amelyeket nem szabad összekeverni. Alapvető különbség, hogy az arculat objektív kategória, míg az image ennek szubjektív változata, lecsapódása. A vállalat az arculatot tudatosan formálja, hogy a környezetében pozitív vélemény alakuljon ki. A vállalatról mások által kialakított kép az image. Arculata és image-e minden vállalatnak van, hiszen azáltal, hogy a cég működik, a munkavállalók tetteivel, minden megnyilvánulásával kommunikál, és egy képet sugároz magáról, akár akarja, akár nem. Ahhoz, hogy pozitív megítélést váltson ki egy vállalat, tudatosan, stratégiailag kell megtervezni a vállalat kommunikációját. A következőkben a vállalati arculat fogalmát fogom részletesen kifejteni.
3. 3.1. Az arculat fogalma A vállalatok – az egyes emberekhez hasonlóan – rendelkeznek saját egyéniséggel, identitással. A fogyasztó nem névtelen terméket vesz az üzletben, hanem általában az előállító, forgalmazó céget keresi. Igényli az információkat, mert ezek többletet adnak a vásárlásról. A vevő képet kap a minőségről, az ár/minőség-arányról, ezért ezek az információk jelentősen befolyásolják a vásárlási döntést.
25
A fogyasztó és a piaci környezet az arculati elemek alapján azonosítani tudja a céget, és képes lesz megkülönböztetni a terméket a konkurens termékektől, illetve rangsorolni az egyes termékek minőségét. „A vállalati arculat (corporate identity) tehát mindazon minőségek (ismeretek, érzelmek, képességek) rendszerbe szervezett összessége, amit a szervezet (márka, brand, termék) reprezentánsai az image részeként szívesen látnának, aminek jellemzővé tételére, megvalósítására a (marketing) kommunikáció eszköztárát felhasználják. Tömören: amit szeretnének, hogy higgyenek róluk.” Az arculat formai elemein (corporate design) kívül azonban legalább ilyen fontosak a tartalmi elemek. Ide tartozik „minden olyan vállalati aktivitás, amely a céget minősíti és új tulajdonságokkal ruházza fel”. Azaz a vállalati filozófia, küldetés, struktúra, kultúra és vállalati (ön)azonosság. 3. 3. 2. Az image fogalma, építése
Az image tehát nem más, mint a vállalattal kapcsolatos vélemények, attitűdök összessége, amelyben megjelennek a fogyasztók vállalattal és a vállalat egyes termékeivel kapcsolatos véleményei, érzelmei, feltételezései, végeredményben tehát mindaz, amit a fogyasztók a vállalatról hisznek. Beszélhetünk termék,- márka- és vállalati image-ről. Ezek a fogalmak sok esetben elkülönülnek egymástól, mert a fogyasztó nem mindig tudja, melyik vállalat áll egy bizonyos márka vagy termék mögött. Ennek eldöntése – azaz hogy a vállalat titokban maradjon-e a vásárlók számára, vagy sem – a stratégia része kell, hogy legyen. Ha egy vállalat több féle minőségi szintű márkát vagy terméket forgalmaz, általában nem szereti felfedni kilétét, mert az alacsonyabb minőségű termékhez kialakított arculat negatív irányba befolyásolhatja a prémium termék megítélését is. Ennek a fordítottja is megtörténhet, így a kérdés eldöntése alapos kutatásokat igényel. Az image-t a tudatos kommunikáción kívül a vállalat minden nem tervezett, spontán megnyilvánulása is befolyásolja. Ebből következően az image általában nem teljesen felel meg annak a képnek, amit a vállalat magáról sugározni kíván, mert számos olyan tényező alakítja, amelyre a vállalat nincs rálátással vagy nem befolyásolhat. Ilyen tényezők 26
lehetnek a konkurencia kommunikációs tevékenysége, vagy akár a pillanatnyi gazdasági és politikai helyzet. Nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy mivel szubjektív fogalomról beszélünk, a fogyasztó egyénisége, értékrendje szerint fogja megítélni a vállalatot. Sok olyan körülmény merülhet tehát fel, amely nem a vállalattól függ, de ami miatt a fogyasztók máshogy látják a vállalatot, mint ahogy az magát láttatni szeretné. Az image tehát nem más, mint az arculat görbe tükörben látható képe, amely lehet, hogy megszépíti, de az is lehet, hogy elcsúfítja a vállalatot. Nagyon képlékeny, gyorsabban változik, mint az arculat, ezért könnyebben tönkre tehető. Az image építése az arculat következetes felépítésével, folyamatos karbantartásával és világos, határozott kommunikációjával lehetséges. Mindez a jelenlegi image kutatásával kezdődik, amelyre külön cégek szakosodtak. Az így kapott eredményből kiindulva lehet megtervezni a kívánt image eléréséhez szükséges lépéseket. Az image kialakításában a terméken vagy szolgáltatáson kívül a vállalat egyéb tevékenységeinek is nagy jelentősége van. Az image formálására szolgáló eszközök lehetnek az image-kampány, a sajtótevékenység, a szponzorálás és a rendezvények szervezése. Ezek konkrét megvalósítását a Siemens Nemzeti Vállalat példáján keresztül mutatom be.
3. 4. Az integrált kommunikáció jelentősége
Napjainkban naponta jelennek meg újabb és újabb médiafelületek – lassan szinte minden tárgy és eszköz üzenethordozóvá válik. A toalettpapírtól kezdve a nudista strandon a „szendvicsember” hátsójáig bármiből üzenethordozó válhat, hiszen a vállalatok a lehető legtöbb „irányból” próbálják megközelíteni a potenciális fogyasztókat. Ha a vállalatok nem egységesítenék az üzeneteket, az üzenethordozók végtelen száma és variálhatósága ahhoz vezetne, hogy a fogyasztók nem tudnák azonosítani a terméket vagy márkát.
27
Egyre több vállalat ismeri fel, hogy kommunikációs tevékenységeinek összehangolása, egységesítése a vállalat hírnevének növeléséhez vezet, ezáltal jelentős szerepet játszik a profitmaximalizációban. Az alábbiakban bemutatom az integrált kommunikáció fogalmát, célrendszereit és az elterjedését korlátozó tényezőket. Az integrált kommunikáció fogalma A
szakemberek
más
és
más
szemszögből
közelítik
meg
a
integrált
marketingkommunikáció fogalmát. A nézőpontok sokféleségét mutatják az alábbi definíciók:1 „Az integrált marketingkommunikáció valamennyi üzenet és a használatos média koordinálása annak érdekében, hogy az adott szervezet a leghatékonyabban befolyásolhassa a márkanevet.” „Az integrált marketingkommunikáció nem más, mint a tradicionális marketing és reklám új ruhába való öltöztetése és egy új elnevezés.” „Az
IMK
egy
olyan
marketing-kommunikációs
koncepció,
amely
az
egyes
kommunikációs diszciplinák optimális együttes használatát hirdeti.”
„Az IMK a fogyasztóhoz szóló valamennyi marketingüzenetnek és kommunikációs módszernek a stratégiai koordinációja, amely lehetővé teszi, hogy a fogyasztót releváns, jól megcélzott üzenetekkel ‘bombázzuk.” Az integrált marketingkommunikáció lényege, hogy pénzügyi, hatékonysági és versenyelőnyökre tehessünk szert a szinergia segítségével.”
„Az integrált kommunikáció a szervezetek szervezeti szintű és termék/szolgáltatás szintű kommunikációs folyamatainak, fázisainak, eszközeinek, módszereinek időben és térben összehangolt rendszere.” 1
Az integrált kommunikáció definíciói a „360 fokos marketing” című konferencián hangzottak el (2003.10.10.).
28
„A szervezetek összes belső és külső irányú kommunikációs aktivitásainak összehangolt működtetése.”
„A médiumok és üzenetek koordinálása annak érdekében, hogy a lehető legmagasabb szintű hatékonyságot érjük el.” Az integrált kommunikáció nem új jelenség, hiszen már az ókorban kikiáltók népszerűsítették a terméket, amely a cégéren is megjelent. Gyakori jelenség már néhány évszázada, hogy ugyanaz az üzenet több eszközön is megjelenik. Az integrált kommunikáció tudatos hasznosítása azonban egy nem régóta tartó folyamat, a legnagyobb márkák zöme csak az utóbbi években gyorsította fel ez irányú gondolkodását és tevékenységét. Néhány szakember meg van győződve arról, hogy ez az egyetlen megfelelő kommunikációs módszer. Szerintük
„
az integrált marketing révén maximalizálhatjuk a fogyasztói kommunikációra elköltött
dollárok invesztíciós hatékonyságát. Egy jó mix-szel 10-30%-kal nagyobb értékesítési siker érhető el, mint a legjobb klasszikus kampánnyal.” u„Biztos
a márkahalál, ha nem, vagy ha nem jól használjuk az IMK-t.”
Az integrált kommunikáció segítségével elérhető a márkaérték növelése, ha annak résztvevői, azaz a márkagazda, a fogyasztó, a munkatársak, beszállítók, a média és a döntéshozók között folyamatos és magas szintű a kapcsolat. Ehhez testre szabott, folyamatos kommunikáció és hasznos, érdekes, aktiváló üzenetek célba juttatása szükséges. Ezen kívül nélkülözhetetlen, hogy az ígéret és a teljesítmény összhangban legyen, hogy biztosítsuk a hitelességet. Nem szabad elfelejteni, hogy minden mindenkor kommunikál, tehát azzal is üzenetet közvetít egy vállalat, hogy miként kezeli a panaszokat, hogyan bánik a beszállítókkal és a munkatársakkal, vagy mennyire nyitott a non-profit ügyekre.
29
Az integrált kommunikáció céljai Mint az az előzőekből kitűnik, az integrált kommunikáció célja a kommunikáció tartalmi, térbeli, formai, stílusbeli összehangolása által • szinergia hatás elérése • racionalizáló hatás elérése • a költség/eredmény viszony javítása.
Bár az integrált kommunikáció gyakorlatának elterjesztése racionális felismerésen alapul, hiszen hosszú távon magasabb profitot eredményez, mégis lassú az elterjedési folyamat. Ennek oka a szervezetek belső környezetében keresendő. Az integrált kommunikáció elterjedését korlátozó tényezők
-
Ismeret hiány: napjainkban kevés a megfelelő ismeretekkel rendelkező szakember, hiszen a megfelelő stratégiai tervezéshez több szakterület magas szintű ismeretére, „átlátására” van szükség.
-
Stratégiai szemléletmód hiánya
-
Megszokás, félelem a változásoktól: a „járt utat járatlanért el ne hagyd” elve gyakran érvényesül ezen a területen is.
-
Szakmai elitizmus: „én PR-es vagyok” típusú gondolkodás
-
Szervezeti korlátok
-
A mérhetőség hiánya
-
Az átfogó tapasztalatok hiánya
-
A feladatok, jogkörök tisztázatlansága
30
-
Koordinációs nehézségek
Továbbá néhány negatív vélemény szerint… “ez az egész komolytalan dolog, mivel nincs megfelelő mérési lehetőség e területen.” „az IMK nem több, mint egy kommunikációs menedzselési divat.”
A jövőben ezek a problémák a tapasztalatok számának növekedésével, a megfelelő szakemberek képzésével, újfajta mérési módszerek kidolgozásával csökkenni fognak. Az integrált kommunikáció elterjedésének egyik sajátossága, hogy a számos új eszköz megjelenésén kívül a hagyományos eszközök is megújulnak. Mivel az emberek menekülnek a reklámüzenetek elől, egyre váratlanabb ötletek kellenek a célcsoportok megközelítéséhez. Már nem elég, ha egy ötlet “váratlan”, hanem “korábban elképzelhetetlennek, meghökkentőnek” kell lennie. „Végrehajtó”
reklámügynökségek
helyett
a
„tanácsadó-partner”
kommunikációs
ügynökségek fognak segítséget nyújtani a tudatos, egységes, 360 fokos kommunikáció stratégiájának kialakításához. Mindazonáltal a befogadók tűrőképességét sem szabad figyelmen kívül hagyni: az integrált kommunikációnak mértéktartó, önkorlátozó erőként kell megjelennie.
3. 5. Reklám vs. PR kontra integrált kommunikáció Ebben a fejezetben egy, a kommunikációs szakemberek között máig vitatott témát szeretnék kifejteni, amely az integrált kommunikációs szemlélet egyik sarokpontja. A reklám és a PR (Public Relations) a kommunikációs szakma két olyan területe, amely cél-és eszközrendszerét tekintve sok hasonlóságot mutat, de egészen a legutóbbi évekig mindkét szakterület munkatársai fontosnak tartották kidomborítani a különbségeket.
31
A legfontosabb különbség, hogy a reklám elsősorban a mennyiségek harca – rövid távú célja az eladások azonnali ösztönzése és a gyors profit maximalizáció. Már az ókorban találkozhattunk reklámüzenetekkel, tehát a reklám története meglehetősen nagy múltra tekint vissza. Ezzel szemben a PR a minőségek harca – és kifejezetten a XX. század terméke. Létrejöttének okát a túltermelés megjelenésében kell keresni. Amikor a piac telítettsége miatt már lehetetlenné vált még nagyobb mennyiségű terméket értékesíteni, a vállalatok a vevőket a minőség irányába próbálták befolyásolni. Ennek következményeként a termékeknek neve, majd arculata lett, előtérbe került a márkaépítés – ez pedig szükségessé tette egy új kommunikációs eszköz, a Sales Promotion (SP – eladásösztönzés) megjelenését. A reklám és a PR egymást kiegészítő kommunikációs eszközök, amelyek nem felcserélhetőek, hiszen egy termék életciklusának más és más szakaszában válnak
Hanyatlás
Érettség
Növekedés
Bevezetés
hangsúlyossá. Ezt szemlélteti az alábbi ábra:
Brand-építés (Reklám, PR) Image-építés (PR)
Sales Promotion
32
A termék bevezetési szakaszában a brand-építés az elsődleges feladat. Ekkor a vállalatok a költségvetésük jelentős részét fordítják reklámra és PR-re is, hiszen itt a legnehezebb eljuttatni az üzenetet a célcsoportnak. A növekedési szakaszban a márkához való emocionális kötődés elérése a legfontosabb. A fogyasztók ekkorra már ismerik a terméket. Az érzelmeikre hatva, a PR eszközének segítségével befolyásolják a vállalatok a vásárlást. A reklám kevesebb szerephez jut ebben a szakaszban. Az érettségi szakaszban a Sales Promotion eszköz kapja a legnagyobb hangsúlyt, a reklám és a PR-tevékenység csekély mértékben van jelen. Az alábbi táblázat szemlélteti a két terület közötti legfontosabb különbségeket. ♦ Reklám ♦
♦ PR ♦
Alapvető célja: eladás
Alapvető cél: bizalomépítés
Közvetlen befolyásolás
Közvetett befolyásolás
Taktikai szerepkör
Stratégiai szerepkör
Egyoldalú kommunikáció
Kétoldalú kommunikáció
Kereskedelmi munka része
Szervezeti menedzsment része
Válogatott információk
Teljes körű információk
(termékről, vállalatról) Konkrét előnyöket kínál
Elvont
Termék/szolgáltatás áll a középpontban
A „brand” áll a középpontban
Termékre jellemző
Szolgáltatásra jellemző (nagyobb a bizalomigény)
Napjainkban – mivel egyre fontosabb a fogyasztók bizalmának megnyerése – a PR egyre nagyobb arányban van jelen a kommunikációs eszközök között, de a reklám és a PR szakma a jövőben fel kell, hogy oldódjon az integrált kommunikációban, hiszen egyre nagyobbak az átfedések, és egyre nehezebb különbséget tenni. A reklám-és PR ügynökségek helyét átveszik a kommunikációs ügynökségek, akik a vállalat kommunikációjának átfogó, egységes tervet készítenek és valósítanak meg.
33
3. 6. Az integrált kommunikáció legújabb játéktere – az e-kommunikáció
Az integrált kommunikáció – mint ahogy az eddigiekből kiderült – a fogyasztóhoz a lehető legtöbb irányból, a lehető legtöbb helyzetben próbálja eljuttatni az üzenetet. Ezért egyre nagyobb szerepet kap az üzenetek megjelentetése a világhálón, hiszen az Internet egyre inkább a mindennapok szerves részét képezi, egyre több problémánkra keresünk megoldást a számítógépen keresztül. Ezért önálló fejezetet szentelek a témának, hiszen az integrált kommunikáció fejlődése ebbe az irányba mutat. Ennek okait és az ezekből fakadó lehetőségeket szeretném megvizsgálni. Az elektronikus kommunikáció egy olyan, még gyerekcipőben járó kommunikációs forma, amelynek szerepe a jövőben olyan mértékben fog növekedni, hogy a kommunikációs csatornák között feltehetően az első helyet fogja magának kivívni. Az internetes kommunikáció egyre szélesebb rétegeket érhet el mondanivalójával. Egyaránt alkalmas a márkaépítésre és az eladások rövid távú növelésére is; kiváló eszköz a vállalati image közvetítésére, hiszen egy internetes honlap felépítése, megjelenítése, kezelhetősége fontos arculati elem. A fogyasztó sokszor itt találkozik először közvetlenül a vállalattal, és az itt szerzett tapasztalatok jelentősen befolyásolják a vállalatról kialakított képét. Az eladásösztönzésre is kiválóan alkalmas, mivel az akciók, árengedmények gyorsan eljutnak a vevőhöz, aki - optimális esetben – azonnal meg tudja rendelni a kiválasztott terméket. Az on-line kommunikáció fontosságának nagy mértékű növekedésének okát a technológiai fejlődésben és ebből következően a társadalom mindennapjainak megváltozásában kell keresni. Ezt a változást a saját bőrünkön is tapasztaljuk, ha arra gondolunk, mennyivel egyszerűbben intézzük ügyeinket, mint akár csak néhány évvel ezelőtt.
34
A változáshoz az is hozzá tartozik, hogy az ember ahhoz, hogy boldogulni tudjon, egész életében tanulásra szorul. Alkalmazkodni kell az új technológiákhoz, a rengeteg információhoz, ami most már mindenki számára rendelkezésre áll. Ebben a tudás alapú, információs, tanuló („Long Life Learning”) társadalomban megváltozik a kommunikáció társadalmi szerepe. Ezt mintázza a TIME-modell, amely az alábbi szavak kezdőbetűjéből áll össze: -
Telekommunikáció
-
Informatika
-
Média
-
Entertainment.
Ez a négy tényező jellemzi a jövő (jelen?) társadalmát, amelyből az első kettő (telekommunikáció, informatika) a technológiai fejlődés következményei, a második kettő szerepe (média, entertainment) az emberek szabadidejének növekedésével magyarázható. A kommunikáció egyre közvetlenebb kapcsolatokat fog jelenteni. E kapcsolatok színtere nem lesz más, mint a világháló, hiszen az emberek egyre több igényüket fogják ezen keresztül kielégíteni. A megváltozott életmódot egy találó kifejezéssel illethetjük: a „citizenekből” „netizenek” lesznek, azaz az állampolgárok a világháló polgáraivá válnak. Mindezen változások a gazdaság átalakulásához is vezetnek. Az információskommunikációs iparág fejlődésének következményeként a versenyek nem maradnak meg az országhatárokon belül; világméretű versenyhelyzet alakul ki, ahol a vállalati stratégiák szerepe növekedni fog. A személyre szabott szolgáltatások és megoldások lehetnek itt sikeresek. Az értékesítési tevékenység ennek megfelelően átalakul: termék helyett problémamegoldást kínálunk, eladó helyett együttműködő partnerként működünk, a személyes szükségletek kielégítésére törekszünk. Az internetes honlap megléte ma már nem számít versenyelőnynek, sőt: az a vállalat, amelyik a világhálón nem található meg, behozhatatlan hátrányban van.
35
Az Interneten keresztül olyan közvetlen kapcsolatot létesíthetünk a fogyasztóval, amelyre semelyik más eszköz nem alkalmas, hiszen itt azonnali válaszadásra van lehetőség: egy „klikkelés”, és máris kétirányú párbeszédbe kezdtünk a fogyasztóval. Ez az interaktivitás az, ami az on-line kommunikációt a többi eszköztől – televíziós reklámtól, óriásplakáttól, sajtóban elhelyezett hirdetéstől – megkülönbözteti, hiszen ezek a vágy felkeltésére ugyan kitűnően alkalmasak, de a vevő kezét nem „fogják meg”; a vevőnek el kell mennie az üzletbe, hogy végrehajtsa döntését, míg az Interneten azonnal kielégítheti a felmerülő igényt. Az online-kommunikáció SWOT analízise Ahhoz, hogy ezt az új kommunikációs eszközt jobban megismerhessük, elkészítettem annak SWOT analízisét. S: Erősségek -
Interaktivitás: a hagyományos kommunikációs eszközökkel szemben itt azonnali lehetőség van a párbeszédre, a vevő „kézen fogására”.
-
Magas figyelmi szint: a „háttér-televíziózással és rádiózással” szemben a „háttérinternetezés” jelenségével még nem nagyon találkoztunk; aki leül a gép elé, az teljes figyelmet szentel neki.
-
Könnyen változtatható, aktualizálható megjelenés: lehetőség van arra, hogy a legújabb, legaktuálisabb információkat azonnal közöljük.
-
Kreatív: szinte korlátlanok a lehetőségek: filmek, korlátlan terjedelmű írott anyagok, játékok, és még számtalan olyan dolog, amire most még gondolni sem merünk.
W: Gyengeségek -
Nehéz elérni konkrét célcsoportot – sokan céltalanul „kószálnak” a világhálón, ezért nehéz felmérni, hogy kik fognak találkozni a honlapunkkal vagy hirdetésünkkel. 36
-
Technikai nehézségek: napjainkban Magyarországon alacsony a korszerű gépekkel való ellátottság szintje.
-
Felhasználók szűk köre: a 35 év felettiek nem elég nyitottak az új technikákra, „ellenállásba” ütközhetünk.
O: Lehetőségek -
Bárhol a világon elérhető
-
Az információs forradalom következtében szélesedik a lehetőségek tárháza
-
Az információk korlátlan mennyiségben elhelyezhetőek
-
Életmód-váltás: nő a szabadidő
T: Veszélyek -
Kezelhetetlen információ-bőség
-
„digital divide”- digitális leszakadás: széles az a társadalmi réteg, amely nem képes lépést tartani a technológia fejlődésével; egyre távolabb kerül a korszerű megoldásoktól, egyre szélesedik a „szakadék”.
Mint a fentiekből kiderül, az on-line kommunikáció egy olyan kommunikációs forma, amely kitűnően alkalmas arra, hogy az integrált kommunikáció céljainak szolgálatába álljon.
37
4. Integrált kommunikáció a Siemensnél A következő fejezetekben bemutatom, hogyan valósul meg az integrált kommunikáció gyakorlata a Siemens Nemzeti Vállalatnál.
4. 1. Az arculat és az image szerepe a Siemens Nemzeti Vállalatnál
A Siemens nemzetközi szinten évtizedek óta arra törekszik, hogy üzenetét, amelyet minden kommunikációs tevékenysége során sugallni kíván, világos formába öntse, és minden lehetőséget megragad ennek közvetítésére. Alapelveket fogalmaz meg, amelyekhez szimbólumokat rendel, így az alapelvek rajzos formában is megjeleníthetőek, megkönnyítve ezzel a megjegyzésüket. A kezdeti kilenc alapelvet hétre, majd ötre csökkentette. A jelenleg érvényes öt alapelv a Siemens 150 éves jubileuma alkalmából, a vállalaton belül világszerte végzett kutatások eredményeképpen megszületett hét alapelv korszerűsített, a mai kornak jobban megfelelő változata. Jelenleg az alábbi öt alapelv van érvényben a Siemensnél:
Erősítjük ÜGYFELEINKET – hogy növeljük versenyképességüket Ügyfeleink sikere a mi sikerünk is. Átadjuk gazdag tapasztalatainkat és legjobb megoldásainkat, ezzel elősegítjük, hogy ügyfeleink céljaikat gyorsan és hatékonyan elérjék.
Kezdeményezzük az INNOVÁCIÓT – hogy alakítsuk a jövőt Az innováció a lételemünk, az egész földkerekségen és a nap minden órájában. Ötleteinket és találmányainkat sikeres technológiákká és termékekké fejlesztjük. Kreativitás és tapasztalat vezetnek a kiemelkedő teljesítményekhez.
38
Növeljük vállalatunk ÉRTÉKÉT – hogy újabb lehetőségekre tegyünk szert Célunk
a
nyereséges
növekedés
és
a
fenntartható
értéknövelés.
Sikerünket
kiegyensúlyozott üzleti kínálatunk, hatékony vezetési rendszereink, valamint az üzleti területek és a földrajzi régiók közötti szinergialehetőségek következetes kiaknázása alapozzák meg. Ezáltal kínálunk részvényeseinknek vonzó befektetési lehetőséget.
Támogatjuk MUNKATÁRSAINKAT – hogy kiemelkedő teljesítményekre legyenek képesek Munkatársainknak kulcsszerepük van sikerünkben. Az egész világra kiterjedő tudás- és tanulási hálózatban dolgozunk együtt. Vállalati kultúránkat a sokszínűség, a nyílt párbeszéd, a kölcsönös tisztelet, valamint a világos célok és a határozott vezetés jellemzik.
Vállaljuk társadalmi FELELŐSSÉGÜNKET – hogy segítsük világunk fejlődését Ötleteink, technológiáink, üzleti tevékenységünk az ember, a társadalom és a környezet szolgálatában állnak. Elkötelezettek vagyunk az egyetemes értékek, a jó vállalati polgári viselkedés és az egészséges környezet iránt. Tisztesség vezérli kapcsolatunkat munkatársainkkal, ügyfeleinkkel és részvényeseinkkel.
Az elvek célja az emberek gondolkodásának formálása a Siemens külső és belső környezetében. Az öt alapelv a vállalat minden tevékenységét áthatja és meghatározza. Jelentősen hozzájárul a nemzetközi szinten egységes vállalati kultúra és arculat kialakításához, bevezetése és elfogadtatása komoly kihívást jelent a kommunikációs szakemberek számára, akik minden lehetőséget igyekeznek megragadni ehhez (ld. Siemens Magazin – cikkek csoportosítása).
39
Bár az alapelveket nemzetközi szinten határozták meg, az egyes országokban a cégfilozófiába beleépíthetik a helyi sajátosságoknak megfelelő gondolatokat. A Siemens Nemzeti Vállalat alapelvként fogalmazta meg a Magyarországhoz való kötődést; a köztudatban magyar cégként kíván megjelenni.
Vállalati design Az egységes arculat kialakításához nélkülözhetetlen design elemeket a németországi Siemens AG határozta meg. Ezek a szabályok a világ összes Siemens-vállalatára nézve kötelezőek. Az Intraneten keresztül minden munkatárs rendelkezésére áll az öt kötetes arculati kézikönyv. Az alábbiakban bemutatom a főbb design elemeket. Cégnév és márka A márkanév védelme kiemelt fontosságú, megjelenítését szigorú szabályok határozzák meg. A márkajelet bármilyen módon megváltoztatni szigorúan tilos. Más logókkal együtt nem jeleníthető meg együtt, kivéve a termékek és szolgáltatások márkaneveit, illetve az ágazatok emblémáit. A márkajel mindig elkülönül környezetétől, csak a bal felső sarokban lehet megjeleníteni. Meg van határozva az úgynevezett „Freiraum”, azaz az üres terület aránya a logó körül. Folyamatos szövegben tilos a logó használata. Ágazati emblémák Az ágazati emblémák nem vehetnek fel márkajelleget, és nem léphetnek fel a cégmárka konkurenseként. A hirdetésekben, nyomtatványokon kizárólag jobb oldalt, alul szerepelhetnek. Nem alkalmazhatók termékeken, csomagoláson, üzleti papírokon és telefonkönyv bejegyzéseken sem. Színek Egy 24 színből álló skálát dolgoztak ki, amely az alapszínek világos illetve sötétebb árnyalataiból áll. A Siemens színrendszere a hideg színekre épül, amelyek jól hangsúlyozzák a cég technika központúságát és komolyságát. A logó fő színe az úgynevezett petrolzöld. Tipográfia 40
A lehető legjobb olvashatóság érdekében az Arial CE betűtípus, illetve az Univers használható. Nyomdai termékek esetében a Times New Roman is megengedett. Szlogen Az egységesség jegyében mindig kizárólag a Vállalati Kommunikáció által kidolgozott, érvényben lévő szlogen használható. Jelenleg ez így hangzik: „Siemens – Innovációk világhálózata”. Iratok, dokumentumok Az összes iratfajtának magyar, angol és német nyelven kötött formája van, amely megtalálható az Intraneten. Ennek fontos szerepe van abban, hogy a partner már első ránézésre tudja, hogy a kapott levél vagy fax a Siemenstől érkezett. A legfontosabb szempont a márkajel, amely mindig a bal felső sarokban található, színe petrolzöld vagy fekete. Hirdetések A nyomtatott formában megjelenő hirdetések formai követelményeit a következőképpen határozták meg: minden hirdetésben szerepelnie kell a Siemens-logónak, headline-nak, grafikának és szövegnek, címnek (telefon, fax, Internet), illetve szlogennek. A márkajel mindig a bal felső sarokban szerepel, megfelelő távolságra a többi szövegtől. Egynél több Siemens-logóval ellátott hirdetés nem szerepelhet egy kiadványon belül. Kiállítások, vásárok Mivel a kiállítások és vásárok remek helyszínek a célcsoportokkal való közvetlen találkozásokra, nagy hangsúlyt kell fektetni a stand megfelelő megjelenítésére. A logó mindig a stand oldalain, felül kap helyet, hogy minden oldalról felismerhető legyen a látogató számára. Az öltözék nincs megkötve, de a mindenkori alkalomhoz illő legyen.
41
Termékek és csomagolás Mivel a fogyasztó ezeket beviszi otthonába, ez is kiváló színtere az integrált kommunikáció alkalmazásának. Itt is a német anyavállalat előírásait kell követni. A márkajel a legfontosabb, amely minden helyen csak eredeti formájában jelenhet meg, és minden terméken meg kell jelennie. A termékek színeinek igazodniuk kell a Siemens által használt színekhez. A Siemens termékeinek állandóságot és biztonságot kell sugározniuk. Erre a célra általában a fehéret és a szürke árnyalatait használják. A csomagolás kialakításánál elsődlegesen a környezetvédelmi szempontokat tartják szem előtt a szállíthatóság és a termék védelme mellett. A csomagoláson szerepel a termék neve, valamint a termékinformáció Univers betűtípussal. Az egységes arculat és a külső kommunikáció egyéb elemeinek sikeressége lemérhető a számtalan pozitív visszajelzés segítségével, amely a Siemens Nemzeti Vállalat felé érkezett: 2000-ben a Siemens lett „Az Év Vállalati Adományozója” a Budapesti Tavaszi Fesztivál, a rászoruló civil szervezetek, oktatási intézmények és sportesemények támogatásának elismeréseként. 2002-ben a Siemens Nemzeti Vállalat Üzleti Etikai Díjat kapott: a nemzetközi jog és ez egyes országok törvényeinek betartása mellett világszerte alapvető követelmény a Siemens vállalatainál a tisztességes üzleti magatartás. A Siemens globális normái Magyarországon is érvényesek, és a társadalom értékeli is ezt. 2003-ban a Kultúraközvetítők Társasága az évi Fehér Rózsa Díjat a Siemens Rt-nek ítélte széles körű társadalmi szerepvállalása miatt.
42
4. 2. Belső kommunikáció A Siemens által használt kommunikációs eszközök bemutatásakor a jobb áttekinthetőség kedvéért különbséget teszek a belső és külső kommunikációs eszközök között.
A Siemens Nemzeti Vállalatnál a belső kommunikáció stratégiai tervezése és végrehajtása a Vállalati stratégia és kommunikáció osztály feladata. Mivel volt szerencsém az osztályon eltölteni szakmai gyakorlatomat, egészen közelről szemlélhettem ennek menetét, és részt is vehettem a végrehajtásban. A belső kommunikáció célcsoportját a vállalat munkatársai és az ő közvetlen környezetük, családjuk alkotják. 4. 2. 1. A belső kommunikáció céljai A belső kommunikáció kialakításakor a korábbi tapasztalatok és közvélemény-kutatások eredményeképpen a következő célrendszert alakították ki: -
A
kommunikáció
hatékonyságának
növelése
–
az
eszközök
további
korszerűsítésével, belső kommunikációs audittal. -
A cég pozitív image-ének erősítése a munkatársak és családtagjaik körében.
-
A vállalat munkaadói hírnevének erősítése.
-
A vállalathoz való lojalitás további elmélyítése.
-
Csapatszellem kialakítása.
-
A munkatársak megfelelő szintű és időzítésű informálása a vállalat által elérni kívánt célokról.
-
A munkatársak kezdeményezőképességének, innovativitásának elősegítése, támogatása.
-
A környezetvédelem fontosságának tudatosítása.
-
Az öt vállalati alapelv megismertetése és elfogadtatása.
43
-
A társvállalatokkal való együttműködés fokozása.
4. 2. 2. A belső kommunikáció eszközei A kitűzött célok megvalósításához a Siemens az alábbi eszközöket veszi igénybe: Intranet-Internet A Siemens azon vállalatok közé tartozik, amely idejekorán felismerte, hogy hosszú távon megéri a legkorszerűbb eszközökbe fektetni, mivel ezekkel jelentősen emelhető a kommunikáció minősége. A technika gyors fejlődésével lépést tartva a vállalaton belüli kommunikáció egyik legfontosabb eszköze a világháló, azon belül az Intranet, amelyhez csak a munkatársak férhetnek hozzá. Számos információt találnak itt a vállalatról, annak struktúrájáról,
az
előírásokról,
a
formai
követelményekről,
a
kedvezményes
lehetőségekről, de még a heti étlap is fellelhető itt. A teljes nemzetközi Siemens-konszern munkatársainak elérhetősége is megtalálható. A Siemens internetes honlapjának megjelenése a nemzetközi Siemens-előírások szerinti, elősegítve ezzel az egységes kommunikációt nemzetközi szinten is.
Siemens Expressz (SEX) Ez egy elektronikus úton terjesztett vállalati hírlevél, amelyet havonta kapnak meg a dolgozók e-mailben. Terjedelme mindössze két oldal, a szövege tömör, lényegre törő és informatív. Gyakori megjelenésének köszönhetően naprakészen számol be az aktuális kérdésekről. Illusztráció nélküli, rövid hírekből áll. Tartalmát tekintve sokszínű. A vállalat és az egyes ágazatok eredményei, a vezetőség üzenetei, jókívánságai, a házon belüli kedvezményes vásárlási lehetőségek, személyi változások, aktuális belső állásajánlatok, valamint belső rendezvények mellett egyéb hasznos információkat is tartalmaz. Egyik állandó témája a környezetvédelem, felhívja a figyelmet az ehhez kapcsolódó eseményekre, akciókra.
44
Siemens Magazin (SiMa) A Siemens Magazin (közkedvelt becenevén a SiMa) kifejezetten a munkatársaknak készül. A belső kommunikáció talán legfontosabb eszköze. Évente négy alkalommal jelenik meg, kb. 20-30 oldal terjedelemben. A rövid hírek helyett elsősorban a mélyebb tartalom, a hosszabb írások és a színes illusztrációk jellemzőek. A magazin feladata többek között az egyes ágazatok közötti kapcsolat erősítése, ezért bemutatásra kerülnek az ágazatok tevékenységei, eredményei, illetve a vezetői, interjú formájában. Az integrált kommunikáció jegyében a magazin szerkesztésekor törekednek arra, hogy a vállalat filozófiáját megismertessék az olvasókkal. Ezért az öt alapelvnek megfelelően csoportosítják a cikkeket. A környezetvédelem állandó rovata a magazinnak: a cikkek egy része a vállalat környezetirányítási rendszerét és eddigi eredményeit ismerteti meg részletesen az olvasókkal, a másik része motivációs célzatú, a mindennapos környezettudatos gondolkodás és viselkedés kialakítását ösztönzi. A magazint jó minőségű papírra állítják elő, és színes fotóival, esztétikus megjelenésével szintén alkalmas eszköz a vállalat filozófiájának minél szélesebb körű megismertetésére. A Siemens minden dolgozójának lakcímére postázza a Siemens Magazint.
Sajtófigyelés A sajtófigyelés célja a főbb gazdasági eseményekés a konkurencia nyomon követése. A Siemens széles tevékenységi területe miatt ehhez mélyrehatóan kell ismerni a vállalatot, hiszen ki kell válogatni azokat a híreket, amelyek fontosak lehetnek a cég szempontjából. Ezért, bár a Siemens a sajtófigyelést külső céggel végezteti, ez nem helyettesítheti teljesen a saját sajtómonitoringot. A fontosabb napi-, heti- és havilapok figyelése házon belül is folyik. A Vállalati stratégia és kommunikáció osztály sajtófigyeléssel foglalkozó munkatársai a Siemens-vonatkozású és makrogazdasági híreket összegyűjtik, ágazatok szerint csoportosítják, és továbbítják a megfelelő helyre. A vezetőség is naponta megkapja a legfontosabb híreket, illetve ezek felkerülnek az Intranetre, és a dolgozók rendelkezésére állnak.
45
Belső rendezvények A lassan hagyománnyá váló rendezvényeken a munkatársak informális kapcsolataikat mélyítik, amely elősegíti az összetartozás érzésének kialakulását, az egymáshoz és a vállalathoz való lojalitást, és megkönnyíti a mindennapok közös munkáját. A következő rendezvényeken vehetnek részt a munkatársak: Siemens Karácsonyi Buli: 1996 óta minden év végén sor kerül rá. A Siemens Nemzeti Vállalatcsoport dolgozóit gazdag programokkal – koncertekkel, előadásokkal, változatos konyhával – szórakoztatja.
Siemens Gyermeknap: A családtagokat is bevonva a cég megmutatja, hogy „gondoskodó vállalat”. A gyermeknap rendezvény kiválóan alkalmas eszköz a csapatszellem kialakítására, illetve fontos szerepet kap itt is a környezetvédelem: környezetvédelmi témájú vetélkedők és rajzversenyek várják a gyerekeket.
Siemens Pódium: Havonta egy alkalommal népszerű személyiségeket, művészeket, sportolókat hívnak meg. Az esemény helyszíne az ebédlőben elhelyezett színpad. Ez a program lehetőséget nyújt a hasonló érdeklődésű munkatársak találkozására és közös szórakozására.
Siemens beszélgetések: A rendezvénysorozat a Pódiumot egészíti ki, komolyabb, aktuális gazdasági és politikai témákat napirendre tűzve. A beszélgetések vendégei a gazdasági, politikai élet szereplői.
46
Bowling-bajnokság Az évente megrendezésre kerülő viadalon az ágazatok csapatai mérhetik össze bowlingtudásukat. A rendezvény nagy népszerűségnek örvend a dolgozók körében.
4. 3. Külső kommunikáció a Siemensnél Az alábbiakban bemutatom a Siemens külső kommunikációjának céljait, célcsoportját és eszközeit. 4. 3. 1. A külső kommunikáció céljai A vállalat a külső környezettel való kapcsolatát fejleszti és ápolja, hogy kialakítsa a bizalmat. Ez az alábbi részcélok megvalósításával érhető el: -
Az image folyamatos korszerűsítése. Itt a tudás, az innováció, a dinamizmus és a sikeresség a kulcsszavak.
-
Vevőkapcsolatok javítása.
-
A márkanév értékének növelése.
-
A komplexszolgáltatások megismertetése.
-
A társadalmi elkötelezettség, jövőorientáltság hangsúlyozása (környezetvédelem, oktatás, kultúra, kutatás)
-
Kapcsolatok erősítése szervezetekkel, oktatási intézményekkel (pl. Magyar Közgazdasági Társaság, Budapesti Műszaki és Közgazdaságtudományi Egyetem)
4. 3. 2. A külső kommunikáció célcsoportjai A Siemens külső kommunikációjával – széles tevékenységi körének köszönhetően - több, meglehetősen nagy csoportot kíván elérni. Ezen csoportok a következők:
47
Potenciális és meglevő szervezeti vevők (B2B) -
kormányzati szervek
-
minisztériumok
-
önkormányzatok
-
nagy és közepes, állami és magántulajdonú, magyar és nemzetközi tulajdonú vállalatok
Lakossági fogyasztók Egyéb célcsoportok -
intelligens közvélemény
-
szakmai és tudományos szervezetek
-
sajtó
-
potenciális munkavállalók
4. 3. 3. A külső kommunikáció eszközei: A következő eszközök nyújtanak segítséget a célcsoportok eléréséhez: Sajtómunka A Vállalati stratégia és kommunikáció osztály feladatai közé tartozik a sajtóval való kapcsolat ápolása, fejlesztése a sajtó véleményformáló-és vezér szerepe miatt. Olyan sajtókapcsolati kör kialakítása és gondozása a feladat, amelynek segítségével megfelelő publicitást kapnak az ágazatok tevékenységei, a szakirányú írások, a cég fontosabb eseményei és a szponzorációs tevékenységek. A napi-és hetilapok mellett nagy jelentőséggel bírnak a szaklapokban megjelenő cikkek és interjúk. A Siemens rendezvényeire, a fontosabb eseményekre mindig meghívást kapnak az újságírók, hogy megfelelően beszámolhassanak ezekről. A sajtómunka fontos területe a sajtófigyelés, amelyet a belső kommunikációs eszközök között említettem meg.
48
Siemens Hírek A sajtómunka kifelé irányuló eszköze a Siemens Hírek. Ez a vállalat saját hírszolgáltatása, amely minden héten egyszer, két-három rövid hír formájában számol be a vállalat fontosabb eseményeiről. Törekednek az ágazatok közötti egyensúly megtartására. Ezek a hírek általában a németországi anyaháztól származnak, és csak ritkán szerepelnek köztük Magyarországgal kapcsolatos hírek.
Interjúk, sajtótájékoztatók Az interjúk általában újságírói kezdeményezésre jönnek létre. A nyilatkozó személyt a Vállalati stratégia és kommunikáció osztály vezetője jelöli ki a Siemens Nemzeti Vállalat elnök-vezérigazgatójával, illetve az egyes ágazatok vezetőivel egyeztetve. A vállalat egészét érintő stratégiai kérdésekben csak egyetlen ember, az SNV elnök-vezérigazgatója, Hetényi Péter nyilatkozhat. A közlendő információkat mindig összehangolják, ellenőrzik. A németországi anyavállalat, a Siemens AG évente kétszer nemzetközi sajtótájékoztatót tart, amelyen természetesen a magyarországi Siemens képviselői is részt vesznek.
Szakcikkek, publikációk A munkatársak szaklapokban megjelenő publikációi illetve a különböző fórumokon tartott előadásai jelentősen hozzájárulnak a vállalat ismertségéhez és az image pozitív befolyásolásához. Siemens Partner A Siemens Partner a Siemens Magazinhoz hasonló minőségű és terjedelmű újság, amely évente 3 alkalommal jelenik meg, és az ágazatoknak és társvállalatoknak fontos meglévő és potenciális üzleti partnerei, valamint a sajtó képviselői kapják meg postai úton.
49
Szponzoráció A társadalmi felelősségvállalás jegyében a Siemens számos hazai kulturális eseményt és létesítményt, valamint oktatási intézményeket és sporteseményeket támogat. Ez a tevékenység jelentősen hozzájárul a vállalat kedvező megítéléséhez. Az integrált kommunikáció a szponzorálás terén is megvalósul: a támogatott eseményekre a Siemens meghívja üzleti partnereit, valamint a munkatársak kedvezményesen hozzájuthatnak a belépő – illetve színházjegyekhez. A Siemens az alábbi területeken fejti ki támogatási tevékenységét:
Oktatás-kutatás A vállalat profiljának megfelelően a műszaki, informatikai és gazdasági felsőoktatást helyezi előtérbe. Elsődleges cél a megfelelő szakemberek képzése a munkaerő-utánpótlás biztosítására, ezen kívül természetesen a hozzájárulás a pozitív image-hez. A Siemens kapcsolatban áll a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemmel, amellyel 1999-ben ötéves támogatási szerződést írt alá; a Budapesti Műszaki Főiskolával; valamint a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetemmel. A Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemmel való együttműködés kiterjed kutatóprojektekben való közös részvételre, az oktatás technikai feltételeinek javítására, hallgatói ösztöndíjak átadására, tudományos munkák ösztönzésére, valamint az egyetem sportegyesületének, a MAFC-nak támogatására. Az informatikai és műszaki irányultságú szakközépiskolákat is támogatja a Siemens tanulmányi kirándulások, előadások formájában.
Kultúra Budapesti Tavaszi Fesztivál
50
A társadalmi felelősség jegyében a Siemens a magyar kulturális élet legjelentősebb rendezvénysorozatnak, az évente megrendezésre kerülő Budapesti Tavaszi Fesztiválnak fő támogatója. Madách Kamara Színház 2001-től a Siemens a Madách kamara új programjának kizárólagos támogatója. Az új program Mácsai Pál nevéhez fűződik, és a hagyományok megőrzése mellett új értékek teremtését tűzte ki célul.
Kiállítások a Mai Manó Házban A Mai Manó ház számos Siemens által támogatott kiállítás helyszíne.
Sport A Siemens nagyszabású nemzetközi és magyar sportesemények támogatásában is részt vesz. A már említett MAFC szponzorálásán kívül a Siemens-MÁV-Tokaj Expressz nemzetközi férfi egyéni párbajtőrverseny hivatalos támogatója a jelen érvényes megegyezés szerint 2004-ig. A 2003 októberében megrendezésre került Ritmikus Gimnasztika Világbajnokság fő szponzoraként is képviseltette magát a Siemens.
Szociális-karitatív támogatások A Siemens segíti a fogyatékos és szociálisan nehéz helyzetben lévő embereket. Három intézményt támogat ezen a téren: a Vakok és Gyengénlátók Országos Szövetségét, a Vakok Általános Iskola és Nevelőotthonát, valamint az Alapítványt az Idős Nyugdíjas Villamos Szakemberekért.
51
5. Befejezés Dolgozatomban bemutattam egy sok-sok évtizedes múltra visszatekintő, világszerte sikeresen működő vállalat magyarországi képviseletének, a Siemens Nemzeti Vállalatnak példáján keresztül a kommunikációs tudomány legújabb szemléletét, azaz az integrált kommunikáció fogalmát. Ehhez nélkülözhetetlen volt a vállalat történetének és felépítésének bemutatása. A Siemens Nemzeti Vállalat működési területe meglehetősen széles, ezért számos ágazatból áll, és társvállalatainak száma is jelentős. Ezek állandó kapcsolatban állnak egymással, és nagy hangsúlyt fektetnek az egymás közötti kommunikáció minőségére. Dolgozatom következő részében a vállalati kommunikáció fogalmát és működését mutatom be, majd az arculat és az image fogalmát, jelentőségét vizsgálom, mert ezek a vállalati kommunikáció eredményét jelzik.
Az integrált kommunikáció többféle megközelítésből történő elméleti vizsgálata, definiálása után megnéztem ennek gyakorlati működését a Siemens Nemzeti Vállalatnál, és arra a következtetésre jutottam, hogy a legkorszerűbb kommunikációs szemlélet elsajátítása és ennek következetes megvalósítása jelentősen hozzájárul a vállalat sikerességéhez. A siker előfeltételei a mindenkori következetesség, az üzenetek egységessége, és a legújabb technikai eszközök nyújtotta lehetőségek felismerése és kiaknázása. Véleményem szerint a Siemens felismerte és megfelelően képes hasznosítani azt az elvet, amely szerint minden mindenkor kommunikál, és ennek megfelelően tervezi és hajtja végre a vállalati kommunikációt.
52
6. Irodalomjegyzék
1. www.siemens.hu letöltés időpontja: 2003. 09. 10.
2. http:\\info.siemens.hu letöltés időpontja: 2003. 10. 02.
3. www.siemens.com letöltés időpontja: 2003. 09. 10.
4. Siemens Corporate Design München, 2001.
5. Siemens Éves üzleti jelentés 2002. Magyarország
6. Siemens Partner 2003/1.
7. Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public relations elmélet és gyakorlat Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest, 2001
8. Nyárády Gáborné dr. – Gősi Mariann: Közéleti és üzleti kommunikáció magyar nyelven Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, 1998
9. „360 fokos marketing” konferencia 2003. október 16., Novotel Budapest Centrum
53
54
