AZ AVERY SZOFTVER SZERVIZ BEVEZETÉSÉNEK TERVEZÉSE

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

AZ AVERY SZOFTVER SZERVIZ BEVEZETÉSÉNEK TERVEZÉSE

Készítette: Bíró Éva

Budapest, 2008

TARTALOMJEGYZÉK 1. Az Avery Dennison Hungary Kft. és az új szolgáltatás, az Avery Szoftver Szerviz bemutatása ________________________________________________________________ 6 1.1.

Történet________________________________________________________________ 6

1.2.

Az Avery/Zweckform pozícionálása_________________________________________ 6

1.3.

Jelenleg forgalmazott termékcsoportok______________________________________ 7

1.4.

Az új szolgáltatás alapját képező szerkesztő szoftverek bemutatása _____________ 11

1.5.

Gold Partnership – az Avery és a Microsoft kapcsolata _______________________ 14

1.6.

Miről szól az Avery Szoftver Szerviz? ______________________________________ 15

1.7.

Az Avery Szoftver Szerviz bevezetésének célja _______________________________ 16

1.8.

A cég értékesítési csatornái _______________________________________________ 16

1.9.

A cég partnerei és az általuk vásárolt termékcsoportok _______________________ 16

1.10.

A konkurens márkák és azok forgalmazói termékcsoportonként________________ 17

1.11.

Versenyelőnyök a konkurens márkákhoz és azok forgalmazóihoz képest _________ 17

1.11.1. 1.11.2. 1.11.3. 1.11.4.

1.12.

A piac teljes lefedése: _______________________________________________________ Különleges fizikai tulajdonságok és kiemelkedően magas minőség: ___________________ A leghatékonyabb marketingtámogatás: ________________________________________ Eredményes partnerkapcsolat: ________________________________________________

17 17 18 18

A legjelentősebb versenytársak bemutatása _________________________________ 18

2. A szoftverek megítélése külföldön és egy Avery Szoftver Szervizhez hasonló szolgáltatás bevezetésének tapasztalatai Magyarországon __________________________ 20 2.1.

A szoftverek külföldi értékelése ___________________________________________ 20

2.2. Avery/Zweckform Nyomtatási Centrum – egy sikeres szolgáltatás bevezetésének tapasztalatai__________________________________________________________________ 23

3.

4.

Az új szolgáltatás bevezetésének értelmezése marketing szempontból _____________ 24 3.1.

A szolgáltatás, mint különleges áru ________________________________________ 24

3.2.

Kétoldalú kockázatérzet a szolgáltatásokban ________________________________ 25

3.3.

A kétoldalú kockázatérzet csökkentésének lehetőségei az Avery Dennison számára 25

3.4.

Az Avery Szoftver Szerviz célcsoportja _____________________________________ 28

3.5.

Az új szolgáltatás pozícionálása ___________________________________________ 28

3.6.

A szolgáltatások marketingkommunikációja ________________________________ 29

Kutatási terv __________________________________________________________ 31 4.1.

A kutatás célja _________________________________________________________ 31

4.2.

A kutatás megválaszolandó kérdései _______________________________________ 31

3

5.

6.

4.3.

Hipotézisek ____________________________________________________________ 32

4.4.

Konceptualizáció _______________________________________________________ 32

4.5.

Operacionalizáció_______________________________________________________ 33

4.6.

Kutatási módszerek _____________________________________________________ 33

4.7.

Populáció és mintavétel __________________________________________________ 34

A primer kutatás előkészületei, lebonyolítása és eredményeinek kiértékelése_______ 34 5.1.

A kérdőív összeállítása___________________________________________________ 34

5.2.

A megkérdezettek ösztönzése _____________________________________________ 35

5.3.

A megkérdezés és az adatfeldolgozás technikai megvalósítása __________________ 36

5.4.

A kérdőív eredményeinek kiértékelése _____________________________________ 37

5.5.

Összegzés, az előzőleg felállított hipotézisek igazolása vagy elvetése _____________ 47

Az Avery Szoftver Szerviz részleteinek meghatározása _________________________ 48 6.1.

A kutatás eredményei alapján döntés a bevezetendő szolgáltatásokról ___________ 48

6.2. Az Avery Szoftver Szerviz bevezetéséhez szükséges marketingkommunikáció lehetőségei ___________________________________________________________________ 49 6.2.1. 6.2.2. 6.2.3.

Körlevelek __________________________________________________________________ 49 Internet ____________________________________________________________________ 50 Nyomtatott anyagok___________________________________________________________ 50

6.3.

Alap- és kiegészítő szolgáltatások az Avery Szoftver Szervizben ________________ 51

6.4.

A szoftverhasználati tréningek megszervezésének feltételei és egyéb részletei _____ 52

6.4.1. 6.4.2. 6.4.3.

A tréningek megszervezésének személyi és tárgyi feltételei_____________________________ 52 A tréningek díjának meghatározása ______________________________________________ 53 A tréningek vázlata, menetrendje ________________________________________________ 54

6.5.

A végfelhasználók hírlevélben tájékoztatásának megtervezése __________________ 54

6.6.

Több előre megtervezett sablon biztosítása a végfelhasználók számára___________ 55

6.7. Tréningkönyv, részletesebb használati útmutató biztosítása a végfelhasználók számára _____________________________________________________________________ 56

7.

6.8.

A telefonos tanácsadás megvalósítása ______________________________________ 57

6.9.

Az Avery Szoftver Szerviz adminisztratív és ügyviteli rendszerének megtervezése _ 57

Összefoglalás, a projekt céljainak megvalósulása_____________________________ 58

Mellékletek _______________________________________________________________ 59 1. sz. melléklet. A magyar címkepiac______________________________________________ 60 2. sz. melléklet. A kérdőív_______________________________________________________ 62 3. sz. melléklet. A kísérőlevél ____________________________________________________ 65 4. sz. melléklet. A kérdőív eredményei ____________________________________________ 66

4

Irodalomjegyzék ___________________________________________________________ 71

5

1. Az Avery Dennison Hungary Kft. és az új szolgáltatás, az Avery Szoftver Szerviz bemutatása 1.1. Történet 1935-ben Stanton Avery feltalálta az öntapadó papírt és megalapította Amerikában cégét, az Avery Dennison Corporationt. 1946-ban, Németországban megkezdte működését a Zweckform cég, mely kezdetben nyomtatványok, majd papír- és kártyatermékek, később öntapadó címkék gyártásával foglalkozott. Az Avery Dennison Hungary Kft. az Avery Dennison Corporation magyarországi leányvállalataként alakult 1995-ben Kecskeméten. Fő tevékenysége A4 íves illetve leporellós Avery etikettek gyártása és forgalmazása volt Magyarországon és néhány környező országban. 2000-ben az anyavállalat felvásárolta és beolvasztotta a német Zweckform céget, a legjelentősebb versenytársát Európában. Így 2002től a magyarországi leányvállalat is importálni és forgalmazni kezdte az ún. „sárgadobozos” Zweckform etiketteket. A cég 2003 végére végrehajtotta a két márka egyesítését új (mindkét márka csomagolásának főbb jegyeit megtartó) termékcsomagolások bevezetésével, a termékskálák összedolgozásával, a termékstruktúra módosításával és a dupla logó használatával. Az egyesülés eredményeként egész Európában, így Magyarországon is egyértelmű piacvezető helyre került az Avery/Zweckform, mint etikett márka. 2004 szeptemberében az elvégzett gazdaságossági vizsgálatok alapján megszüntették Kecskeméten a gyártást. A forgalmazott termékek beszerzése azóta az Avery németországi, franciaországi és angliai egységitől történik. A 2004-es évben még egy jelentős változás történt a cég életében. Székhelyüket áttették Kecskemétről Budapestre. A költözés célja a vevőkör rugalmasabb, hatékonyabb kiszolgálásával jobb eredmény elérése. A raktározási és logisztikai tevékenység bérbeadásával a cég egyetlen meghatározó tevékenysége a kereskedelem lett. 1.2. Az Avery/Zweckform pozícionálása Az Avery Dennison Hungary Kft. úgy határozza meg saját küldetését, hogy célja magas minőségű és image-értékű termékek gyártása, folyamatos fejlesztése és forgalmazása. A kereskedők és fogyasztók folyamatos és hatékony támogatása is fontos a cég számára (pl. felhasználói szoftverek, promóciók, mintatermékek, katalógusok.) Ebből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az Avery Dennison magasra pozícionált termékeinek eladása nem könnyű, mivel a magas minőségért magas árat kell fizetni. A cég

6

azonban mindent megtesz annak érdekében, hogy meggyőzze a kereskedőket és fogyasztókat a kiváló minőségű címkék, fotópapírok, névjegykártyák, stb. előnyeiről. A folyamatos, hatékony partnergondozás és vevőszolgálat nagymértékben elősegíti az Avery/Zweckform termékek minőségének és árainak az elfogadtatását. 1.3. Jelenleg forgalmazott termékcsoportok Az Avery Dennison jelenleg öt termékcsoporttal rendelkezik: •

Öntapadó címkék

•

Fotópapírok

•

Névjegykártyák

•

Z-Design dekorációs termékek

•

Hobby termékek

Öntapadó címkék: Az Avery Dennison Hungary Kft. által forgalmazott öt termékcsoportból egyértelműen az öntapadó címkéké a vezető szerep. Magyarországon a cég rendelkezik a legszélesebb termékválasztékkal öntapadó etikettekből. A vállalat több mint 100 különböző méretben gyártja a fehér, átlátszó, neon és színes címkéket. Az etikettek alapanyaga is sokféle lehet, például papír, poliészter, visszaszedhető, mágneses. A négyszögletes, kerek vagy ovális formájú címkék 100, 40, 25 vagy 20 lapos csomagolási egységekben kaphatóak. Alkalmazhatóak tintasugaras és lézernyomtatáshoz, vagy akár fénymásoláshoz is. Felhasználási terület szerint összesen öt kategóriát különböztethetünk meg: a) Azonosítás:

speciális,

különleges

tulajdonságokkal

rendelkező,

nem

papír

alapanyagú címkék különböző tárgyak jelölésére b) Címzés: címkék kisméretű borítéktól a csomagig, külön papírfelület a lézer- és tintasugaras nyomtatókhoz a tökéletes minőség érdekében, kerekített sarkok, margózott szélek c) Iratrendezés: címkék különböző vastagságú mappák feliratozására d) Média: címkék különböző média tárolóeszközökre (CD/DVD, floppy, videokazetta, stb.)

7

e) Univerzális: címkék általános felhasználásra (fehér, piros, zöld, sárga, kék színek, 100 vagy 25 lapos kiszerelés) Az 1. sz. mellékletben láthatjuk, hogy a magyar címkepiacon a magas árkategóriába tartozó, első négy kategória termékeinek (azonosítás, címzés, iratrendezés, média) részesedése 22, 7% volt 2007-ben. A szintén magas árkategóriás univerzális címkék piaci részesedése is magas volt, 22, 5%. A private label kategória 24, 4%-al részesedett a címkék forgalmából Magyarországon. A közepes árkategória részesedése mindössze 1, 5% volt. Ez azt jelenti, hogy az Avery Dennison Hungary Kft. részesedése a magyar címkepiacon 2007-ben 71,1% volt. Tehát a cég domináns piacvezető pozícióval rendelkezik az öntapadó etikettek területén, Magyarországon.

Az első képen látható kisméretű, visszaszedhető címkék ragasztómaradvány nélkül eltávolíthatóak.

Tárgyak

ideiglenes

azonosítására,

kereskedelemben

termékek

vonalkódozására lehet őket használni. Középen az időjárásálló címkéket láthatjuk, amelyek tartós poliészter alapanyagból készültek. Az erős igénybevételt és különleges körülményeket is kibírják (pl. hő, víz, olaj, szennyeződés.) Az utolsó képen látható, ruhára ragasztható, textilhatású etikettek kiválóan megfelelnek a tréningeken, konferenciákon, kiállításokon való alkalmazásra.

8

Fotópapírok: Az Avery/Zweckform tintasugaras fotópapírok minden tintasugaras nyomtatómárkához alkalmazhatóak, prémium és

gazdaságos

változatban

is

kaphatóak.

Tökéletes

tintafelszívódás, azonnali száradás, határozott körvonalak, tiszta és éles színek jellemzik őket. A papír nem hullámosodik, pöndörödik. Az Avery/Zweckform lézer fotópapírok is minden lézer nyomtatómárkához használhatóak. Prémium kategóriás termékek attraktív csomagolásban. Tökéletes simaság és pontosan vágott élek jellemzik őket. Kétoldalas nyomtatásra is van lehetőség. Névjegykártyák: Az

Avery/Zweckform

névjegykártyák

A4-es

íven

nyomtathatóak és kipattinthatóak, így idő és energia megtakarítást Tintasugaras

jelentenek és

minden

lézernyomtatáshoz

iroda is

számára.

használhatóak.

Gyorsan és könnyen megszerkeszthetőek, bármilyen egyedi design megtervezhető a cég által biztosított ingyenesen letölthető, szakértelmet nem igénylő szerkesztő szoftver segítségével. Különböző vastagságú és színű alapanyagok választhatóak, de speciális tulajdonságú névjegykártyákat is lehet

rendelni

mintázott, stb.)

9

(kétoldalú,

fotóminőségű,

anyagában

Z-Design dekorációs termékek: Hét kategóriában több mint 800 terméket kínál a cég. •

Fantasy:

dekorációs

papírmatricák (virágok, állatok, stb.),

prizmás

matricák,

öntapadós matricák különböző anyagokból,

metálos

domború

hatású matricák,

matricagyűjtő albumok •

School: füzetmatricák

•

Season: karácsonyi matricák, ajándékkísérők,

plüssfigurák,

húsvéti matricák, karácsonyi és húsvéti

ablakdekorfóliák,

matricák Valentin napra •

Home:

háztartási

matricák,

világító

matricák,

öntapadó

csúszásgátlók,

öntapadó

akasztók, betűk, számok •

Beauty: öntapadó testékszerek, tetoválások, divatos strasszos kulcstartók

•

Creative: dekorációs papírmatricák, domború matricák, öntapadós figurák különböző anyagokból, metálos hatású domború matricák

•

Kids: öntapadó dekorációs matricák a jól ismert mesefigurák és gyermekek által kedvelt motívumok felhasználásával

Hobby termékek: A Create&Print termékek egyedi tárgyak készítését teszik lehetővé bármilyen digitális fénykép különböző hordozókra való nyomtatásával. Komplett termékcsalád attraktív csomagolásban, részletes magyar nyelvű felhasználási útmutatóval minden dobozban.

10

•

vasalható fóliák

•

puzzle készlet

•

fantasztikus műanyag

•

naptárkészlet

•

nyomtatható egérpad

•

kerámia fólia

•

tetováló fólia

1.4. Az új szolgáltatás alapját képező szerkesztő szoftverek bemutatása Az Avery Dennison Hungary Kft. két ingyenes szerkesztő szoftverrel támogatja termékei felhasználását. A programokat minden regisztrált látogató letöltheti a cég honlapjáról. Az Avery Wizard és Design Pro 5.0 szerkesztő szoftverek címkék, névjegykártyák tervezését és nyomtatását teszik lehetővé, az utóbbival hobby termékek is készíthetők. A Design Pro fejlettebb program. Több funkcióval rendelkezik, mint az Avery Wizard, melynek működése a Microsoft Word-ön alapszik. Az Avery Wizard elsősorban a kezdő felhasználóknak készült. Ezt bizonyítja a lépésről-lépésre történő tervezés is. A következőkben csak a Design Pro szerkesztő szoftver ismertetetésére kerül sor, mivel az Avery Wizardban is hasonlóképpen lehet megtervezni a címkéket. Minden egyes funkció részletes bemutatása hosszadalmas lenne, ezért csak az eszköztárakat és a címketervezés legalapvetőbb lépéseit mutatom be. Az Avery Design Pro 5.0 a cég legújabb címketervező és nyomtató programja, amely tartalmazza az összes Avery címkét, kártyát és index terméket. A korábbi Avery Label Pro programtól alapjaiban különbözik, attól fejlettebb, és további, hatékony címkenyomtatást segítő lehetőségeket foglal magában. Az eszköztárak ismertetése: A könnyű használat érdekében a Design Pro-t úgy tervezték, hogy nagyon hasonlít a Microsoft® Office alkalmazásokhoz. Számos gomb megegyezik a Word-ben találhatóval, például a szövegformázás: kivágás, beillesztés, másolás, valamint a visszavonás és a beírás gombok. 11

Vonalak, négyszögek, ellipszisek és sokszögek rajzolása

Szögletes vagy kerek szövegmező rajzolása

Vonalkód rögzített számokból, adatbázisból vagy sorszámokból Grafikai elemek beillesztése Sorszámok beillesztése Dátum beillesztés Szöveg (kerek szövegmező nem) és kiválasztott grafika forgatása Függőlegesen középre zár a címkén Vízszintesen középre zár a címkén Elemet előre hoz Elemet hátra küld Elemet egy szinttel előre hozza Elemet egy szinttel hátra küldi 1. ábra. Forrás: Az Avery Dennison Hungary Kft. belső hálózata

12

HINT 1: Sokszög rajzolás befejezéséhez – Dupla kattintás

Az első ábrán a Design Pro bal oldali eszköztárát láthatjuk. Az egyes gombokkal elvégezhető feladatok is meg vannak jelölve. Azt is észrevehetjük, hogy ez főleg a grafikus objektumokat tartalmazza, de a sorszámbeszúrás, vonalkód-generálás és dátum beillesztés funkciókat is itt helyezték el. A második ábrán látható, a Design Pro szoftverben vízszintesen, felül elhelyezkedő menüsor nagyon hasonlít a Microsoft Word 97-hez (File, Edit, View, Insert, Format, stb.). A menüsor alatti eszköztárban is találkozhatunk ismerős elemekkel. Ilyenek a betűtípus és a betűméret megadása vagy a félkövér, dőlt és aláhúzott stílusok. A szövegdobozban lévő szöveg elhelyezkedését is meg lehet adni (balra, középre vagy jobbra zár, illetve fent, középen vagy lent). Minden egyes címke automatikusan maximális nagyításban jelenik meg, mert így könnyebb a tervezés. Ezután a címkék méretét mindenki úgy állíthatja be, ahogy szeretné. Itt lehet még kiválasztani a vonalvastagságot, a kitöltési színt és a mintázatot. Az adatbázissal kapcsolatos műveleteket (pl. új adatbázis csatolása, adatbázis megnyitása, adatbázisszűrés, stb.) is ebben az eszköztárban lehet elvégezni.

13

Adatbázis szerkesztés (ha DesignPro-ban készült)

2. ábra. Forrás: Az Avery Dennison Hungary Kft. belső hálózata

Adatbázis mező beillesztés Adatbázis megnyitás

Súgó

Léptetés adatbázisban rekordonként

Vonalvastagság beállítása

Szövegformázás a szövegdobozban. Balra, középre vagy jobbra zár.

Minden egyes címke automatikusan max.nagyításban jelenik meg, így könnyebb a tervezés. Ez saját specifikációnak megfelelően beállítható.

ABC sorrend szerint rendszerezi az adatbázist

Új adatbázis – ha listát akar csatolni a designhoz

Microsoft Word 97-hez hasonló menü

Nyomtatási kép

Adatbázisszűrés (szükségtelen rekordok törlése)

Szövegformázás a szövegdobozban.

Ha a címkén adatbázis mezők vannak, be lehet ezeket árnyalni, így elütnek a többi információtól.

Színváltoztatás

Fent, középen vagy lent.

Minta változtatás

13

Kitöltés színnel

A címketervezés kezdő lépései: A tervezés elkezdéséhez először a megfelelő sablont kell kiválasztani. Ha a Fájl/Új parancsra kattintunk, akkor a megjelenő párbeszédablakból kiválaszthatjuk a termékkódot. Utána az oldalirány meghatározása következik vagyis, hogy fekvő vagy álló legyen-e a címke. Lehetőség van a sablon utólagos cseréjére is a Fájl/Sabloncsere paranccsal. A képernyőn tervezéskor csak egy címke jelenik meg. A szöveg beírásához először a szövegmezőt kell megrajzolnunk a sablonon a bal oldali eszköztár megfelelő ikonjára kattintva. Egyforma címkéket a fent leírtak szerint nyomtathatunk. Ha különböző címkéket szeretnénk nyomtatni, akkor máshogy kell eljárnunk. A sablon kiválasztása után a képernyő alsó felén egy Mester, illetve egy 1. Címke feliratú fül jelenik meg. Azokat az objektumokat, amelyek egyformán jelennek meg minden címkén a mestercímkén kell megtervezni (pl. cégnév, céglogó, év, stb.). A mestercímkére tett bármely elem ugyanabban a helyzetben fog megjelenni minden egyes címkén. Ha teljesen eltérnek az adatok az 1. Címke fülre kell kattintani, szövegdobozt rajzolni, és megkezdeni a tervezést. Egy címke megtervezése után további címkékhez, a Beszúrás/Címke parancsot kell választani, szövegdobozt rajzolni, és megkezdeni a tervezést. A folyamatot minden új címkéhez meg kell ismételni. 1.5. Gold Partnership – az Avery és a Microsoft kapcsolata Az Avery Dennison kapcsolata a Microsoft-tal 1986-ban kezdődött, amikor az Avery kifejlesztette a lézer címkéket. A két vállalat megegyezett abban, hogy az Avery sablonokat beépítik a Microsoft Word-be, és így megkönnyítik a felhasználók számára a címkenyomtatást. Ezen kívül a végfelhasználók ingyenesen tölthetnek le sablonokat az Avery Dennison honlapjáról a Microsoft Wordhöz. Az Avery és a Microsoft továbbra is együtt dolgozik a sablonok más Microsoft programokba való telepítésén (pl. Microsoft Access, Publisher, Digital Imaging). A cég több olyan szoftvert is kifejlesztett, amelyek futnak a Microsoft Windowson. Ilyen programok a Design Pro és Avery Wizard 2.5, amely kifejezetten a Microsoft Office-hoz készült (Word, Access, Outlook, Excel). A Microsoft Partner Program, amely folyamatos elkötelezettséget jelent a partnerek sikerei iránt, 2003 decemberében indult. Egyedülálló, egységbe rendezett partneri keretet ajánl, amely megbecsüli a partnerek szaktudását, jutalmazza technológiai piacra gyakorolt hatásukat, és hozzásegíti őket az üzleti sikerek eléréséhez. Az Avery Dennison Office Products Europe 2006 júniusában kapott Gold Certified státuszt a Microsoft Partner Programban. Ez a kapcsolat egyedülálló előnyöket biztosít a cég számára,

14

mivel a sablonok területén az Avery a Microsoft egyetlen Gold partnere. A Gold Certified minősítéssel elismerték az Avery szakértelmét és teljes befolyását a technológiai piacon. A legmagasabb partneri státusz birtokosai olyan támogatást kapnak a Microsofttól, amely kompetitív előnyhöz juttatja őket a piacon. Az Avery használhatja a Gold Partnership logót is. Ez biztosítja a végfelhasználókat arról, hogy a programok installálása során nem ütköznek majd problémákba, mivel a cég által kifejlesztett szoftverek sikeresen átmentek a Microsoft teszteken, és teljesítik az összes követelményt. A Microsoft Word 2000-ben, 2002-ben (XP) és 2003-ban 304 db támogatott sablon található. A Microsoft Word 2007-ben ez a szám már 1038-ra emelkedett, ami az Avery és a Microsoft egyre szorosabb együttműködését jelzi. 1.6. Miről szól az Avery Szoftver Szerviz? Az Avery Dennison Hungary Kft. egy olyan új szolgáltatási rendszer bevezetését tervezi, amely segítségével a cég honlapjáról ingyenesen letölthető szerkesztő szoftverek, az Avery Wizard és a Design Pro használatát a végfelhasználók számára megkönnyíti, és szélesebb körben elterjeszti. A szolgáltatás bevezetésének ötletét az adta, hogy a felhasználók gyakran keresik telefonon vagy e-mailben a céget a szerkesztő szoftverekkel kapcsolatos problémáikkal, melyek megoldása nehéz és hosszadalmas feladat. Az Avery Szoftver Szerviz keretein

belül

azonban

lehetőség

nyílna

a

végfelhasználókkal

való

személyes

kapcsolatfelvételre is, amely jelentősen megkönnyítené a kérdések megválaszolását. A szolgáltatás igénybe vevői részt vehetnének szoftverhasználati tréningeken, és személyes tanácsadást is igényelhetnének, mely során az Avery Dennison munkatársai látogatnák meg a cégeket. Az új szolgáltatás ezen kívül tréningkönyvet, részletesebb használati útmutatót, több előre megtervezett sablont foglalna magába. Az Avery Szoftver Szerviz nem ingyenes szolgáltatás, viszont a cég lehetőséget biztosít majd a szolgáltatási díj márkás, Avery/Zweckform termékekben való levásárlására (címke, névjegykártya, fotópapír, Create&Print termékek). Ez a megoldás az Avery Dennison számára is hasznos, mivel általa is lehetőség nyílik a márkás termékek forgalmi részarányának növelésére.

15

1.7. Az Avery Szoftver Szerviz bevezetésének célja •

A márkás termékek vásárlásának ösztönzése a private label visszaszorítása céljából

•

A partnerek elkötelezettségének növelése

•

A kereskedő partnerek és végfelhasználók motiválása nagyobb mennyiségű termék vásárlására

•

Új végfelhasználók szerzése

1.8. A cég értékesítési csatornái A cég piaci jelenléte gyorsan növekszik. Domináns piacvezető pozícióval rendelkezik az irodaellátó cégeknél és szakmai nagykereskedőknél. Legfontosabb partnerei közé tartoznak az Office Depot, Ápisz/Buda-Piért, PBS, Vectra Line, Papír Ász, Herlitz, Pátria és a Corporate Express. Az Avery Dennison a kiskereskedelmi szektorban is jelen van. Nyomtatható termékeket szállít a Media Markt, az Electro World és a Saturn üzleteibe. Dekorációs matricái megtalálhatóak a Tesco, az InterSpar és az Auchan áruházakban, valamint az OMV kutaknál is. 1.9. A cég partnerei és az általuk vásárolt termékcsoportok Partnerek Irodaellátó kereskedelmi cégek Office Depot PBS Ápisz/BudaPiért Corporate Express Papír-írószer nagykereskedelmi cégek Vectra Line Papír Ász Herlitz Barát Papír West-Papír Pátria Fokus Hungary Printker Írókéz IT kellékanyag nagykereskedelmi cégek Mikrolan Micro-Trend RSD Kiskereskedelmi hálózatok Pirex Kft.

Az általuk vásárolt termékcsoportok Összes termékcsoport Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Összes termékcsoport Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Összes termékcsoport Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Összes termékcsoport, kivéve címkék Összes termékcsoport Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Összes termékcsoport Összes termékcsoport Összes termékcsoport Összes termékcsoport Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Címkék, névjegykártyák, fotópapírok Összes termékcsoport 16

KES Papír Media Markt/Saturn

Z-Design dekorációs matricák Összes termékcsoport, kivéve Z-Design dekorációs matricák Összes termékcsoport, kivéve címkék Z-Design dekorációs matricák a Herlitzen keresztül Z-Design dekorációs matricák az S-Madexen keresztül

Elektro World Tesco/Auchan InterSpar/OMV

1. táblázat. A cég partnerei és az általuk vásárolt termékcsoportok Forrás: Az Avery Dennison Hungary Kft. belső hálózata

1.10. A konkurens márkák és azok forgalmazói termékcsoportonként Márka Forgalmazó Versenytársak az öntapadó címkék területén Apli Corwell Kft. Herma Areco Informatikai Kft. Dataline Esselte Hungary Kft. Versenytársak a fotópapírok és névjegykártyák területén HP HP Canon Canon Epson Epson Versenytársak az öntapadó dekorációs matricák területén Herma Areco Informatikai Kft. BSB Régió Játéknagyker Zátonyi Zátonyi és Társa Sticker Design Kft. Versenytársak a hobby termékek területén Apli Corwell Kft. HP HP Canon Canon Epson Epson 2. táblázat. A konkurens márkák és azok forgalmazói termékcsoportonként Forrás: Az Avery Dennison Hungary Kft. belső hálózata

1.11. Versenyelőnyök a konkurens márkákhoz és azok forgalmazóihoz képest 1.11.1. A piac teljes lefedése: •

A kategóriában a legszélesebb termékválaszték (etikett, fotópapír, névjegykártya, hobby termékek, dekorációs matricák)

•

Office és lakossági kínálat

•

Szortiment a magas, közepes és alacsony árkategóriákban is

1.11.2. Különleges fizikai tulajdonságok és kiemelkedően magas minőség: • QCT, Quick Peel, Jam Free, Quick Dry technológia

17

• A legszélesebb termékválaszték tintasugaras és lézernyomtatókhoz is • Speciális tulajdonságú és alapanyagú etikettek 1.11.3. A leghatékonyabb marketingtámogatás: • Speciális, tailor-made promóciók • Magyar nyelvű ingyenes tervező szoftverek • Magyar nyelvű weboldal, termékminták • Rendszeres sajtóreklámok és szórólapok • Displayek ingyenes biztosítása • Magyar nyelvű csomagolási rendszer 1.11.4. Eredményes partnerkapcsolat: • A legismertebb márka, a legmagasabb minőség, image és árszint a kategóriában • Legnagyobb árrés tömeg a legkevesebb ráfordítással (élőmunka, polcfelület, stb.) • Kiemelkedő logisztikai szolgáltatások: közös készletfinanszírozás, nincs minimális rendelési érték, szállítás akár két napon belül, visszáru lehetőség, pontosság, gyorsaság, rugalmasság • Magas szintű partnergondozás, vevőszolgálat 1.12. A legjelentősebb versenytársak bemutatása Az Avery Dennison egy igen speciális és kis piacon működik. Egyetlen jelentős versenytársa van Magyarországon, az Apli márka, melynek forgalmazója a Corwell Kft. Az Apli elsősorban papír alapanyagú címkéket gyárt. Az Avery Dennison legfontosabb erőssége a konkurens márkával szemben, hogy a papír alapanyagú etikettek mellett különleges tulajdonságú (nem papír alapanyagú) címkék széles választékát is kínálja. Az Apli a gyártott etikett címkék mennyiségét tekintve Európában a második, világviszonylatban harmadik helyen áll. Az Apli piros csomagolása ma már nem csak etiketteket, hanem névjegykártyák, laminált kártyák, név-kitűzők, fotópapírok, multimédia címkék valamint hobby termékek széles választékát is rejti. Az Apli Master 4.1 ingyenes etikettnyomtató szoftver, amely 18 nyelven, köztük magyarul is hozzáférhető. A magyar címkepiacon, a magas árkategóriába tartozó címkék területén az Apli részesedése 12, 9% volt 2007-ben, az Averyé 45, 2%.

18

Az Avery Wizard erősségei és gyengeségei az Apli Masterrel szemben: Erősségek

Gyengeségek

•

• Az Apli Master gyorsabb lehet a Microsoft

Nincs szükség a 2007-es kompatibilitási csomag installálására.

•

Office 2007-ben.

Nem csak az asztalról lehet elindítani, megtalálható a Wordben, Excelben és Accessben is.

•

Vonalkód-generálás és sorszámbeszúrás funkciókat is tartalmaz.

•

Van benne nyomtatási előnézet is.

•

A címlisták beolvasztását lényegesen gyorsabban végzi el.

•

Előre

megtervezett

sablonokat

is

tartalmaz. 3. táblázat. Az Avery Wizard erősségei és gyengeségei az Apli Masterrel szemben Forrás: Az Avery Dennison Hungary Kft. belső hálózata

Az Apli Web Print a Magyarországon még nem elérhető Avery Design&Print Online-hoz hasonló szoftver. A program nem tartalmaz előre megtervezett sablonokat. Az Averynek viszont több mint 2000 ilyen sablonja van. Az Apli Web Print csak a legalapvetőbb feladatokat képes elvégezni. Az Avery Design&Print Online viszont több funkcióval rendelkezik, nagyon sok clipartot és képet is tartalmaz. Az Apli Soft Pro csak néhány nyelven érhető el. Nagyon hasonlít az Avery Design Pro 5-höz, amely összesen 20 nyelvet foglal magába. Az Avery szoftverek legnagyobb erőssége az Aplivel szemben az, hogy elnyerték a Microsoft támogatását, és így élvezhetik a Gold partnerségből származó előnyöket. 87 db Apli sablon azonban megtalálható a Microsoft Word 2000-ben, 2002-ben és 2003-ban, valamint 286 db a Microsoft Word 2007-ben. Tehát a tervező szoftverek területén az Avery Dennisoné a vezető szerep. Az Apli szoftverek egyre inkább háttérbe szorulnak, és nem élvezhetik a Microsoft támogatását sem.

19

Az Avery/Zweckform márkatermékekkel szemben azonban a legnagyobb konkurenciát a cég által is forgalmazott private label kategória jelenti. Az 1. sz. mellékletben láthatjuk, hogy az Avery által forgalmazott private label etiketteknek 24, 4% volt a részesedése a magyar címkepiacon 2007-ben. A vállalat ezt az arányt szeretné visszaszorítani azért, hogy növekedjen a magas árkategóriába tartozó címkék részesedése (2007-ben 45, 2% volt). A cég Németországból szerzi be a private label címkéket nyomatlan fehér dobozban. A magyar raktárban a dobozok kapnak egy igényes elő- és hátlapot, amelyen a megrendelő cég neve is látható. Az Avery Dennison a következő partnereinek biztosít private label termékeket: Office Depot, PBS, Ápisz/Buda-Piért, Papír Ász, Micro Trend, Mikrolan, ICO, Nyomell, Írókéz. A cég azért kezdte el a private label címkék forgalmazását, mivel ez a szolgáltatás domináns piaci jelenlétet biztosít számukra, és két szempontból is lefedi a piacot. Egyrészt az Avery Dennison biztosítja a legszélesebb termékválasztékot öntapadó etikettekből. Másrészt szortimentet ad a magas, közepes és alacsony árkategóriákban is. A prémium és médium kategória mellett a gyengébb minőségű, de olcsóbb private label kategória termékeiből is vásárolhatnak a partnerek.

2. A szoftverek megítélése külföldön és egy Avery Szoftver Szervizhez hasonló szolgáltatás bevezetésének tapasztalatai Magyarországon 2.1. A szoftverek külföldi értékelése 2007-ben a német vállalat piackutatást végeztetett arra vonatkozóan, hogy Németországban és az Egyesült Királyságban milyen a szoftverek és az előre megtervezett sablonok megítélése a végfelhasználók körében. A kutatók összesen négy fókuszcsoportos kutatást végeztek, kettőt Londonban és kettőt Münchenben kis- és közepes, illetve nagyvállalatoknál. Minden csoportban hat megkérdezett szerepelt. Csak azok a nők és férfiak vehettek részt a kvalitatív kutatáson, akik: •

21 és 64 év közöttiek,

•

legalább

részben

felelősséggel

tartoznak

a

nyomtatható

irodai

beszerzéséért a vállalatuknál, •

számítógépen dolgoznak,

•

az elmúlt 3 hónapban nyomtattak címkékre vagy névjegykártyákra, és

•

használtak már Avery termékeket.

20

termékek

A kutatók először azt vizsgálták, hogy a „szoftver” és a „sablon” kifejezések mennyire ismertek és használatosak a résztvevők körében, és hogy mit jelentenek számukra ezek a fogalmak. A fókuszcsoportos kutatások során kiderült, hogy a „szoftver” kifejezést nem használják a résztvevők, és nem is tudják azt az Avery termékekhez kötni. A szoftvert általában számítógépre installálható programokkal, például operációs rendszerrel asszociálják. A nyomtatható irodai termékekkel kapcsolatban használt „szoftver” fogalom jelentését nem értik. A kutatók azt tanácsolták az Averynek, hogy konkrétabb megnevezéseket használjon, mint például az „ingyenes sablon letöltés” vagy az „ingyenes nyomtatási eszközök”. A „sablon” kifejezést viszont gyakran használják a résztvevők. A Microsoft Wordben található Avery sablonokat a csoporttagok többsége ismeri, és gyakran használja is. Más címke és névjegykártya szerkesztő programok iránt viszont kicsi az érdeklődés. A kutatásokból az is kiderült, hogy néhány résztvevő nem ismeri az üres és előre megtervezett sablonok közti különbséget. A kutatók megállapították, hogy a piacon van igény az előre megtervezett sablonok iránt, de ezek előnyeit (pl. időmegtakarítás) jobban ki kellene hangsúlyozni, amely növelné az érdeklődést, és jobban megkülönböztetné őket az üres sablonoktól. A szoftver és a sablonok értékelése kimutatta, hogy a vásárlók olyan termékeket igényelnek, amelyek használata egyszerű, időt takarítanak meg, lehetővé teszik a különböző ábrák importálását és címlisták beépítését. A kutatók szerint a vásárlók nem kerülnek kapcsolatba elég gyakran az Avery üzeneteivel a katalógusokon és az irodaellátó cégek weblapján keresztül. A cégnek új, hatékonyabb kommunikációs csatornákat kell keresnie, amelyek segítségével növelni tudja a honlap látogatottságát, és a szoftverletöltéseket. A Microsoft Word Avery Wizard szoftver kapta a leginformatívabb minősítést, különösen az angol válaszadók körében. A résztvevők a következő szoftvertulajdonságokat tartják fontosnak: •

Időmegtakarítás az Avery címkék, névjegykártyák nyomtatása során

•

Saját ábrák vagy logók importálása

•

Az Excelből vagy más adatbázis kezelő programokból nevek/címlisták importálása sablonokra

Kevésbé fontosak számukra az alábbi tulajdonságok: •

Ingyenes letöltés

•

Részletes használati útmutató

21

•

A Microsoft Office minden verziójához kompatibilis

•

PC kompatibilitás

•

A Microsoft Wordben működik

•

Technikai támogatás

A résztvevők valószínűleg azért gondolják a fenti tulajdonságokat kevésbé fontosaknak, mivel alapfeltételeknek tekintik őket. A Design Pro értékelése pozitív volt a résztvevők körében. Eltért azonban az angol és német csoporttagok véleménye a szoftver célcsoportjáról. Az angolok szerint a Design Pro a haladó felhasználóknak készült, például nyomtatási szakembereknek és grafikusoknak. A németek szerint a szoftvert személyes használatra tervezték. A legfontosabb szoftvertulajdonságok: •

Az Excelből vagy más adatbázis kezelő programokból nevek/címlisták importálása sablonokra

•

Saját ábrák vagy logók importálása

•

Tökéletes nyomtatás biztosítása Avery termékek használata esetén

•

Sorszámozott címkék nyomtatása

Kevésbé fontos tulajdonságok: •

Vonalkód-generálás

•

Tervezés közben az alapsablon cseréje

•

Ingyenes letöltés

•

Különleges tervezési lehetőségek (pl. hajlított szöveg)

Az Avery üres és előre megtervezett sablonokat is biztosít ügyfelei számára. Nagy részük megtalálható a Wordben, de a cég honlapjáról is le lehet őket tölteni, és e-mailben is igényelhetőek. A kutatásokból kiderült, hogy a résztvevők nem tudnak különbséget tenni a két kategória között. A csoporttagok jónak tartották, hogy az Avery a Wordben megtalálhatóakon kívül plusz sablonokat is kínál, de nem értették, hogy valakinek miért van szüksége ilyen sok sablonra. A résztvevők által fontosnak tartott tulajdonságok: •

Könnyű használat

•

Projektek elmentése a későbbi módosítás vagy nyomtatás céljából

•

Technikai támogatás

•

Nem kell megtanulni egy új szoftver használatát

•

Több mint 1600 üres és 2200 előre megtervezett sablon

22

Kevésbé fontos tulajdonságok: •

Ingyenes sablonok igénylése e-mailen keresztül

•

Word, Microsoft Vista, Microsoft Office 2007 és korábbi verziók kompatibilitás

2.2. Avery/Zweckform Nyomtatási Centrum – egy sikeres szolgáltatás bevezetésének tapasztalatai Az Avery/Zweckform Nyomtatási Centrum a cég által bevezetett, szintén szoftverekkel kapcsolatos szolgáltatás. Olyan hely az Office Depot áruházakon belül, ahol különböző szolgáltatásokat lehet megrendelni: egyedi, nyomtatott névjegykártyát, címkéket, naptárat, üdvözlőkártyát, meghívót, pólóra vasalható fóliát, fényképeket. Mindegyiket kizárólag Avery/Zweckform termékekre nyomtatják. Az alapötletet az Office Depot áruházakban elhelyezett BSC (Business Service Center) pultok adták, amelyek olyan általános szolgáltatásokat látnak el, mint a fénymásolás, laminálás vagy névjegykártya nyomtatás. Az Avery Nyomtatási Centrum megjelenése az Office Depot boltokban szükséges válaszlépés volt a HP papírokkal kapcsolatos erős hosztessz aktivitásra. Az új szolgáltatás bevezetése mindkét fél számára előnyös volt. Előnyök az Office Depot részére: •

Új szolgáltatások a Business Service Centerben

•

A meglévő vásárlók megtartása

•

Új vásárlók szerzése

•

Versenyelőny a jelenlegi és új versenytársakkal szemben (GoPrint shops, Office1 Superstore, Lyreco)

Előnyök az Avery Dennison részére: •

Az Avery termékek jelenléte, elérhetősége a standard polci megjelenés mellett segíti a márka- és termékismertség növelését.

•

Permanens, költség hatékony és domináns megjelenítése az Avery/Zweckform logónak a Nyomtatási Centrum felett és a pultok előtt.

Az Avery/Zweckform Nyomtatási Centrumok összesen 7 városban és 11 áruházban találhatóak meg. 33 dolgozó látja el a feladatokat, és 28-féle terméket kínál nyomtatásra a cég. A megfelelő technikai háttér biztosítása érdekében az Avery Dennison új, tintasugaras nyomtatókat vásárolt a BSC-k részére. A cég szoftverhasználati tréningeket is tartott a dolgozóknak. Ezen kívül a Design Pro tervező programot, minta mappát előtervezett sablonokkal,

pult

feletti

táblát

és

szóróanyagokat

23

is

biztosított.

A

szolgáltatás

marketingkommunikációja szórólapokon keresztül történik. A bevásárlóközpontokban és a kasszáknál osztogatják őket a vásárlóknak. Ezen kívül az Avery jelen van az Office Depot évente 2-3 alkalommal megjelenő akciós újságjában, amelyet az OD vásárlóknak juttatnak el postán. Már az első két és fél hónap tapasztalatai alapján megállapították, hogy a Nyomtatási Centrum bevezetése sikeres. Van kereslet a szolgáltatások és a termékek iránt. Egyes áruházakban évente 60%-os mennyiségi növekedés tapasztalható. A legkeresettebb termékek a névjegykártyák és a fotópapírok. A siker természetesen az emberi tényezőtől is függ, ezért a cég további tréningeket szervez majd az alkalmazottak számára.

3. Az

új

szolgáltatás

bevezetésének

értelmezése

marketing

szempontból 3.1. A szolgáltatás, mint különleges áru „A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás.” A vevő valamely problémája megoldására vásárol fizikai árut, és nem pusztán a tárgyi objektum birtoklása céljából. Így van ez a szolgáltatás igénybe vevőjével is, azzal a különbséggel, hogy itt a problémamegoldás tárgya nem kézzel fogható. Ez azonban nem zárja ki azt, hogy a szolgáltatás folyamatában számos fizikai elem is legyen, igaz, hogy ezek csak a nem-fizikai tartalommal együtt képesek megoldani az igénybe vevő problémáját. A szolgáltatástermék fizikai tartalmát három csoportba sorolhatjuk: •

Az egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom

•

A szolgáltatás tárgyi környezete

•

Az igénybe vevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom1

Az Avery Szoftver Szerviz tanácsadás típusú szolgáltatásnak tekinthető, és az ilyen szolgáltatásoknál általában nincs elfogyasztott fizikai tartalom, de van tárgyi környezet és igénybe vevő által bevitt fizikai tartalom. A szolgáltatás tárgyi környezete azokat a fizikai elemeket jelenti, amelyeket az igénybe vevő nem fogyaszt el egy tranzakcióban, hanem a szolgáltatás hátteréül szolgálnak. Ilyen például a tréningkönyv, használati útmutató, prezentációs anyagok, laptop vagy a betanítással és tanácsadással megbízott frontszemélyzet is a maga fizikai megjelenésével. Az igénybe vevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom az Avery Szoftver Szerviz esetében a szolgáltatás helyszíne (épület, bútorzat, stb.),

1

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 26. o., 29. o.

24

mivel a személyes tanácsadás és a tréningek is a szoftverhasználó vállalat székhelyén kerülnek megrendezésre. 3.2. Kétoldalú kockázatérzet a szolgáltatásokban Egy új szolgáltatás bevezetése kockázatot jelent a szolgáltató és az igénybe vevő számára is. Ez a kétoldalú kockázatérzet a szolgáltatások négy alapsajátosságából ered. A HIPI elv szerint a szolgáltatásokat négy tulajdonság különbözteti meg a fizikai termékektől: •

Változékonyság (heterogeneity)

•

Nem-fizikai természet (intangibility)

•

Nem-tárolható jelleg (perishability)

•

Elválaszthatatlanság (inseparability)

A szolgáltatások változékonyságának következménye, hogy a szolgáltató teljesítménye természeténél fogva térben és időben ingadozó. A szolgáltatás minőségének egyenletessége csak nagyon nehezen biztosítható. A nem-fizikai természet okozza a legtöbb problémát, mivel nincs előzetes áruminta, így az igénybe vevőnek legalább egyszer meg kell vennie a szolgáltatást, hogy megtapasztalja annak eredményét. A nem-tárolható jelleg nem teszi lehetővé a készletezést, a szolgáltató fizikai és személyi kapacitásai merevek, így nem tud alkalmazkodni a váratlan keresletingadozásokhoz. Az elválaszthatatlanság azt jelenti, hogy a szolgáltatás nyújtása és igénybe vétele egy időben és térben megy végbe. Ez azonban kockázattal jár, mert nincs lehetőség egy kulcsfontosságú tevékenység, a minőség-ellenőrzés közbeiktatására.2 Az Avery Szoftver Szerviz bevezetése a cég számára sokkal nagyobb kockázatot hordoz, mint egy új termék bevezetése. A szolgáltatások esetében ugyanis nehezebb elérni az igénybe vevők elégedettségét. A nem-javítható természet a legkisebb kockázat esetén is az ügyfél elvesztését okozhatja. Így a cégnek figyelembe kell vennie, hogy az új szolgáltatás eredményes kimenetele az utolsó pillanatig kétséges. 3.3. A kétoldalú kockázatérzet csökkentésének lehetőségei az Avery Dennison számára A kétoldalú eredménykockázat kezelésére és csökkentésére az Avery Dennison különböző menedzsmentmódszereket alkalmazhat. „A kétoldalú kockázatérzet azt is jelenti, hogy minél inkább egyedi, személyre szabott egy szolgáltatás, annál nagyobb mindkét fél

2

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 35-39. o.

25

kockázatérzete.”3 A túlzott standardizálásnak is megvannak viszont a maga veszélyei (pl. rugalmatlanság), ezért a cég a szolgáltatás csak néhány elemét standardizálja. Egységes, standard szolgáltatáscsomagokat hoz létre, de ezeket szükség esetén kiegészíti a végfelhasználók igényeinek megfelelően. Személyes tanácsadás esetén az ügyfelekkel töltött időt sem szabályozza majd. A tanácsadók annyi időt töltenek a végfelhasználókkal, amennyi a probléma megoldásához szükséges. A tréningek viszont standardizáltabbak lesznek, az időtartam és a menetrend is szabályozott lesz, de az ügyfelek igényeinek megfelelően lehet rajtuk változtatni. Az Avery Szoftver Szerviz professzionális szolgáltatás, így egyedi, komplex problémákra ad adaptált megoldást. Az ügylet az igénybe vevő aktív részvétele nélkül nem valósulhat meg. A cég a standardizálás és az adaptálás közötti optimális pozíció megtalálásával csökkentheti legjobban a kétoldalú kockázatérzetet. A vállalat tevékenységének egészét átfogó, teljes körű minőségszabályozással is csökkenthető mindkét

fél

kockázatérzete.

„A

minőségmenedzsment

az

igénybe

vevők

szolgáltatásminőségről alkotott értékítéletének stabilizálásával és/vagy javításával fokozza az elégedettséget, és így végső soron hozzájárul az újravásárlási szándék erősödéséhez.”4A minőség-ellenőrzés a szolgáltatások esetében sokkal nehezebb feladat, mint a fizikai termékek piacán. Az Avery Dennisonnak egyértelműen meg kell fogalmaznia az alkalmazottak számára a minőség szempontjából fontos teljesítménycélokat, és motiválnia kell őket a meghatározott célokkal összhangban. A szükséges színvonal eléréséhez megfelelő dologi, személyi és szervezeti feltételeket kell biztosítania. A cég szervezeti kultúrájába már beépítette az Avery minőségfilozófiát,

amely

a

későbbiekben

jelentősen

megkönnyíti

számára

a

szolgáltatásminőség menedzselését. Az alkalmazottak megfelelő oktatására és betanítására is figyelmet kell fordítania, amely költség- és időigényes, de ezt befektetésnek kell tekintenie a szolgáltatás sikerességének eléréséhez. Minden szolgáltató számára fontos, hogy az igénybe vevők elfogadhatónak és ésszerűnek tartsák az árait, így a kettős kockázatérzet csökkentése szempontjából a fizetés menedzsmentjét sem lehet figyelmen kívül hagyni. „A fizetés menedzsmentjén azokat az árés kondíciópolitikai megoldásokat értjük, amelyek együttesen meghatározzák a szolgáltatás igénybe vevői számára, hogy

3 4

•

mikor,

•

milyen módon és

•

mennyit

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 42. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 70. o.

26

kell a problémamegoldás ellenszolgáltatásaként a szolgáltatónak kifizetniük.”5Az Avery Dennisonnak a fizetés menedzsmentjében olyan megoldásokat kell találnia, amelyek a potenciális igénybe vevők számára kiemelik a szolgáltatás előnyeit, és kockázatcsökkentő hatásúak. A szolgáltatás díjának márkás termékekben való levásárlása azért jó lehetőség, mert így a cég azt a látszatot kelti, hogy a szolgáltatás ingyenes. Mivel a végfelhasználók általában Avery/Zweckform termékek tervezésére és nyomtatására használják a szoftvereket, így valószínűleg

nem

okoz

majd

gondot

nekik

a

szolgáltatási

díj

levásárlása.

A

végfelhasználóknak nem kell közvetlenül, pénzben kifizetniük a szolgáltatás ellenértékét, és ha nem elégedettek, akkor sem mondhatják, hogy nem kaptak semmit a pénzükért. A megfoghatatlan, kiszámíthatatlan szolgáltatásáru mellé kínált megfogható, fizikai termék jelentős mértékben csökkenti az igénybe vevők kockázatérzetét. „A márka kezelése a szolgáltató üzletágakban nehezebb, mert a szolgáltatásminőség természetes ingadozása és a nem-fizikai jelleg fékezheti a stabil márkaimázs kialakulását. A szolgáltatások esetén egy nem-fizikai természetű problémamegoldáshoz kapcsolt nem-fizikai üzenetről van szó.”6Az Avery Dennisonnak a márkamenedzsmentre is figyelmet kell fordítania. Az Avery/Zweckform márkát jól ismerik a végfelhasználók, tehát az új szolgáltatásnak a már kialakult márkaimázst kell erősítenie, el kell érnie az igénybe vevői elégedettséget és az újravásárlási hajlandóságot, végső soron a márkahűséget. A szolgáltatás képes önmagában hordozni a minőség üzenetét. Az Avery Szoftver Szervizt a magas márkaértékű szolgáltatások piacára kell pozícionálni. A kettős kockázatérzet csökkentése érdekében a cégnek folyamatosan gondoznia kell a márkát, nem szabad hagynia, hogy a szolgáltatás lecsússzon a márkaimázs-kontinuum alacsonyabb szintjére. „A szolgáltató látható (frontvonal) és nem látható részekből (háttérszervezet) épül fel. A látható rész problémáit a frontvonal menedzsmenttel lehet kézben tartani. A frontvonal menedzsment feladata az igénybe vevők és a szolgáltató közötti interakciók színhelyeinek irányítása, beleértve a találkozások személyi és tárgyi elemeit.”7Az Avery Szoftver Szerviz esetében az igénybe vevők személyes kapcsolatba kerülnek a frontszemélyzet tagjaival. A kettős kockázatérzetet csökkentő frontvonal menedzsment megköveteli a cégtől, hogy állandó monitoring legyen a frontvonalban, rendszeres tréning stabilizálja a személyzet minőségét, és hogy folyamatosan fejlessze a frontszemélyzet teljesítményét. Az Avery Dennisonnak nemcsak a teljesítendő feladattal kapcsolatos elvárásait kell megfogalmaznia a személyzet

5

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 106. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 137. o. 7 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 160-162. o. 6

27

számára, hanem a külső megjelenésükre és magatartásukra vonatkozó sztenderdeket is ki kell dolgoznia. A cégnek olyan alkalmazottakat kell felvennie a személyes tanácsadásra és a szoftverhasználati tréningek megtartására, akik rendelkeznek a feladat elvégzéséhez nélkülözhetetlen tulajdonságokkal (pl. kiváló kommunikációs készség, rugalmasság, döntésképesség, megbízhatóság, pozitív külső benyomás, szaktudás, motiváltság, igényesség, helyzetelemző képesség, stb.). 3.4. Az Avery Szoftver Szerviz célcsoportja Az Avery Szoftver Szerviz célcsoportja jól meghatározható. A szolgáltatás két ingyenesen letölthető szoftver felhasználóinak szól. A célcsoporton belül homogén igények mutatkoznak, mivel minden felhasználó ugyanazt várja el az új szolgáltatástól, a szoftverrel kapcsolatos problémák megoldását és az ismeretek elmélyítését az egyszerűbb és gyorsabb munkavégzés érdekében. Azon végfelhasználók tartoznak ide, akik regisztrálták magukat a cég honlapján (www.avery.hu), és ingyenesen letöltötték az Avery Wizard és/vagy Design Pro szerkesztő szoftvereket. A cég rendelkezik egy adatbázissal, amely a regisztrálók e-mail címeit tartalmazza. Biztosak lehetünk benne, hogy a szoftvereket olyan személyek töltötték le, akik munkájuk során alkalmazzák is azokat. A több mint 3200 e-mail címet magába foglaló adatbázis alapján megtudhatjuk, hogy kik tartoznak a célcsoportba, és ez a későbbi kutatások, az igényfelmérés és a potenciális igénybe vevők megkeresése szempontjából nagyon fontos lesz. 3.5. Az új szolgáltatás pozícionálása A pozícionálás folyamata a célpiac kiválasztása után történik. Ennek során a vállalatnak meg kell határoznia azt az alapot, amely révén meg kívánja hódítani a piacot. A pozícionálás különféle szempontok szerint történhet: •

ár-minőség szerinti pozícionálás

•

tulajdonságok szerinti pozícionálás

•

versenytárs szerinti pozícionálás

•

felhasználás szerinti pozícionálás

•

termékfelhasználó szerinti pozícionálás

•

termékosztály szerinti pozícionálás

28

Az alapvető eset a termék elhelyezése a minőség-ár viszonylatában úgy, hogy a bevezetés után a fogyasztó reakciója pozitív legyen.8 Az Avery Szoftver Szerviz szorosan kötődik a cég prémium márkás termékeihez, mivel a szolgáltatás díját csak ilyen termékekben lehet majd levásárolni. Tehát az új szolgáltatás is a magas ár/magas minőség pozíciójában helyezkedik el. A szolgáltatás bevezetésének célja az alacsony ár/alacsony minőség kategóriába pozícionált private label termékek visszaszorítása, amelyek a márkás termékek legnagyobb konkurensei. 3.6. A szolgáltatások marketingkommunikációja A szolgáltatások marketingkommunikációjának alapproblémája, hogy a nem-fizikai jelleg következtében maga a szolgáltatás nem ábrázolható. A tipikusan rossz szolgáltatásreklám a szolgáltatási folyamat képi bemutatására épül. A potenciális igénybe vevőknek azonban ez semmit sem mond. Ilyen reklám lehet például egy autójavító műhely, ahol az overallba öltözött szerelők gépkocsikban turkálnak. A szolgáltatás lényegét mindenki ismeri, a megkülönböztető jegyeket, az adott szolgáltatás előnyeit azonban csak az igénybevétel során lehet megismerni. A hatékony szolgáltatásreklám az ún. imázs- és szimpátiareklám, amely felkészíti az igénybe vevőt a szolgáltatás igénybevételére, és meggyőzi annak különleges előnyeiről. A szolgáltatások „termékimázsa” ritkán alakul ki, a cégimázs viszont rendkívül fontos tényező a vásárlási döntésnél.9 A szolgáltatások marketingkommunikációja a klasszikus kommunikációs csatornákon túl olyan fontos üzenetközvetítőkkel bővül ki, mint a tárgyi elemek (környezet) és az igénybe vevőkkel kapcsolatban álló szolgáltató személyzet (frontszemélyzet).10 Célszerű megkülönböztetni az üzenet befogadóját (belső vagy külső kommunikáció), illetve az üzenethordozó jellegét (fizikai, azaz médiakommunikáció vagy interperszonális kommunikáció). A belső kommunikáció azokra irányul, akik a szolgáltatási folyamat résztvevői (a helyszínen tartózkodó ügyfél, a frontszemélyzet, a háttérszemélyzet), a külső pedig olyan kommunikációs célcsoportokra, melyek befolyásolása és tájékoztatása a szolgáltató céljai szempontjából fontos. A szolgáltatáskommunikáció eszközeit tartalmazza a 4. táblázat.11

8

Józsa László: Marketingstratégia, 161. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 54. o. 10 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 55. o. 11 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 55. o. 9

29

Médiakommunikáció

Interperszonális kommunikáció frontszemélyzet

eladáshelyi reklám Belső kommunikáció

kereskedelmi személyzet

embléma, logo

igénybe vevők

használati utasítás

belső marketing

útmutató feliratok Külső kommunikáció

ügynöki hálózat

információs jelzések

PR

reklám

szájreklám

direkt marketing 4. táblázat. A szolgáltatáskommunikáció eszközei Forrás: Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 55. o.

A

hagyományos

reklámtevékenység

helyett

vagy

mellett

sokkal

gazdaságosabb

kommunikációs lehetőségek is adódnak. A vásárlásösztönzés eszközeire a legváltozatosabb megoldásokkal találkozhatunk. Ezek a szellemes, játékos ötletek a tapasztalatok szerint különösen a kis szolgáltatók forgalmát növelik hatékonyan.12 A direkt marketing különösen alkalmas a szolgáltatás előnyeinek elmagyarázására, és ez a kommunikációs módszer egyre népszerűbbé válik a szolgáltatók körében. Lehetséges formái: •

direkt reklám (postai úton vagy ügynökkel)

•

személyes eladás (lehet telefonmarketing is)

•

direkt válaszreklám (például kuponreklám)13

Az egyedi vevőmegközelítés igénye jól tükröződik annak a széles körű felmérésnek az eredményében, amelyet amerikai szolgáltatóvállalatok körében végeztek. A megkérdezett szolgáltatók az egyes marketingkommunikációs hatások között az alábbi fontossági sorrendet állították fel: 1.

személyes eladás

2.

szájreklám

3-4. direkt levél és sajtóreklám 5.

televízióreklám14

A vezető szolgáltatók a nem-fizikai jelleg miatt elsősorban a márka differenciáló hatására építenek. Az egyedi igények jobb megismerését és kielégítését szolgálja a kapcsolat(relationship) marketing is. Ez azt jelenti, hogy a tömegszerű befolyásolás helyett 12

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 56. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 56. o. 14 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 56. o. 13

30

visszatérünk

az

alapokhoz,

azaz

a

megszemélyesített

kommunikációhoz.

A

kapcsolatmarketing a törzsügyféltudat kedvező kockázati hatását és költségelőnyeit aknázza ki.15

4. Kutatási terv 4.1. A kutatás célja Az Avery Dennison Hungary Kft. irodai termékeket forgalmaz Magyarországon. A vállalat termékfelhasználást támogató szoftverei, az Avery Wizard és a Design Pro ingyenesen letölthetőek a cég honlapjáról. Az Avery Dennison azonban azt tapasztalta, hogy az etikett- és névjegykártya-

tervező

programok

alkalmazása

során

a

végfelhasználók

gyakran

szembesülnek különböző problémákkal. A cég ezért egy új szolgáltatást szeretne bevezetni, amely személyes tanácsadással és szoftverhasználati tréningekkel könnyítené meg a végfelhasználók munkáját. Az Avery Szoftver Szerviz bevezetését megelőzően kutatást szeretne végeztetni arra vonatkozóan, hogy van-e igény a végfelhasználók körében az új szolgáltatás iránt, és hogy hajlandóak lennének-e fizetni érte, ha a díjat levásárolhatnák Avery/Zweckform termékekben. Az egyes felhasználói csoportok meghatározása és a felhasználói szokások áttekintése is fontos az új szolgáltatás bevezetése szempontjából. A vállalat arra is kíváncsi, hogy a végfelhasználók mennyire ismerik a szoftvereket. 4.2. A kutatás megválaszolandó kérdései Az Avery Dennison a kutatásból a következő kérdésekre szeretne választ kapni: •

A végfelhasználók hány százaléka töltötte le a Design Prot, és hány százaléka az Avery Wizardot?

•

Melyek a legkevésbé ismert szoftverfunkciók?

•

Mire használja a végfelhasználók többsége a szoftvereket?

•

Hol és milyen gyakran használják a végfelhasználók a szoftvereket?

•

A végfelhasználók hány százaléka venné igénybe az egyes szolgáltatásokat?

•

Hajlandóak-e fizetni a végfelhasználók a szolgáltatásokért, ha a díjat levásárolhatják Avery/Zweckform termékekben?

15

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 57. o.

31

4.3. Hipotézisek Az itt felállított hipotézisek a cég dolgozóinak egyéni elképzelésein, megérzésein alapulnak. Segítségükkel a 4.2. pontban feltett kérdésekre szeretnék előzetes választ adni. A kutatás során alátámasztom, vagy megcáfolom őket. •

Majdnem minden végfelhasználó a Design Pro szerkesztő szoftvert töltötte le a cég honlapjáról.

•

A „tervezés közbeni alapsablon csere”, az „adatbázis használata” és a „vonalkódgenerálás” a legkevésbé ismert szoftverfunkciók.

•

A legtöbben postai címzés címke nyomtatására és adatbázisból információk címkére nyomtatására használják a szoftvert.

•

A végfelhasználók nagy többsége a munkahelyén használja a szoftvert napi gyakorisággal.

•

A szolgáltatások közül a személyes tanácsadást és a tréningeket a végfelhasználók többsége igénybe szeretné venni.

•

A végfelhasználók hajlandóak fizetni a szolgáltatásért, ha a díjat levásárolhatják Avery/Zweckform termékekben.

4.4. Konceptualizáció A konceptualizáció során a kutatás tartalmát, legfőbb témaköreit, illetve a vizsgálandó fogalmak jelentését határozom meg. A kutatás tartalmát alapvetően öt témakörbe lehet csoportosítani. Az első és legfontosabb témakör az igényfelmérés, amely során kiderül, hogy lesz-e kereslet a jövőben az Avery Szoftver Szerviz iránt, tehát érdemes-e a cégnek bevezetnie azt. Ezen kívül a kutatásból azt is megtudhatja a vállalat, hogy pontosan mely szolgáltatások iránt lenne a legnagyobb igény (tréningek, személyes tanácsadás, részletesebb használati útmutató, több előre megtervezett sablon, stb.). A második témakör a márkás termékekben való levásárlási hajlandóság mérése. Ez azért fontos, mivel a végfelhasználók csak akkor fognak igénybe venni egy adott szolgáltatást, ha a szolgáltatási díj és a fizetési mód is elfogadható számukra. A harmadik témakör a különböző felhasználói csoportok elkülönítését foglalja magában. A cég azt szeretné megtudni, hogy a végfelhasználók milyen feladatok elvégzésére használják a szoftvereket (pl. postai címzés címke, leltári szám, vonalkód, névjegykártya nyomtatása). A „felhasználói csoportok” kifejezés tehát az eltérő felhasználási lehetőségeket előnyben 32

részesítő végfelhasználókat takarja. Ezen kívül jelentheti még a szoftverhasználók nem, életkor, végzettség, munkahely és munkahelyi pozíció szerinti elkülönítését is. A negyedik témakör a felhasználói szokásokat vizsgálja. A végfelhasználók használhatják munkahelyükön, vagy otthon is a szoftvereket különböző gyakorisággal (naponta, hetente, havonta, vagy ritkábban). Az utolsó témakör a szoftverismeret mélységének a kutatása. Előfordulhat, hogy a végfelhasználók egyáltalán nem ismernek bizonyos funkciókat, vagy nem tudják azokat alkalmazni. Az is lehet, hogy a használati útmutató nem elég részletes, és nem ad minden problémára megoldást. A cég számára fontos, hogy megismerje ezeket a hiányosságokat, hogy később kezelni tudja őket. 4.5. Operacionalizáció Az operacionalizáció a konkrét mérési eljárások kialakítását jelenti. A kutatás során összegyűjtött információkkal szemben alapvető követelmény a mérhetőség. A megkérdezettek véleményét kell valamilyen számszerűsített formában értékelni. A cég kvantitatív módszerrel szeretné felmérni a végfelhasználók igényeit az új szolgáltatás iránt. Ezen belül a kérdőíves megkérdezést

tartotta

a

legcélravezetőbbnek.

A

kvantitatív

eljárás

során

olyan

információkhoz is juthatunk, amelyek esetében a mérhetőség természetes, hiszen mennyiségi ismérvekről van szó (pl. életkor). A minőségi ismérvek megjelölésére nominális (névleges) skála alkalmazható. A számszerűsítés ebben az esetben az ismérv előfordulási gyakoriságát jelenti (pl. a szoftverhasználat gyakorisága). 4.6. Kutatási módszerek A cég a primer kutatási módszert választotta a végfelhasználók igényeinek feltérképezésére. A kérdőíves megkérdezés két ok miatt bizonyult a leghatékonyabbnak. Egyrészt a vállalatnak tényleges, számszerű adatokra volt szüksége arról, hogy az Avery Szoftver Szervizen belül mely szolgáltatásokat vennék legtöbben igénybe. A kutatás lebonyolítása után az eredmények függvényében dönt majd bevezetésükről vagy elvetésükről. Másrészt a végfelhasználókról rendelkezésre álló adatok csak ezt az egy megoldást tették lehetővé. A cég adatbázisában a szoftvereket ingyenesen letöltők e-mail címei találhatóak meg. Az Avery Dennison tehát csak az ide elküldött kérdőívek segítségével léphet kapcsolatba a célcsoporttal.

33

4.7. Populáció és mintavétel A primer kutatás fontos szakasza a mintavételi technika és az alapsokaság meghatározása. Először is el kell döntenünk, hogy a vizsgálat milyen körre terjed ki, majd azt, hogy ezek közül hány személyt és milyen módszerrel fogunk megkérdezni. Az alapsokaságot azon végfelhasználók képezik, akik regisztrálták magukat a www.avery.hu weblapon,

az

Avery/Zweckform

termékek

felhasználáshoz

kifejlesztett

szoftverek

valamelyikét ingyenesen letöltötték, és kértek információkat a cég termékeivel kapcsolatban. Azok, akik nem kértek e-mailben tájékoztatást az Averytől kiesnek a potenciálisan megkérdezhetők köréből. A letöltők többsége professzionális, nagy felhasználó. Az adatbázis első része 3416 e-mail címet tartalmaz (ők mindannyian kértek információkat), de figyelembe kell vennünk azt a 683 magyar felhasználót is, akik a német honlapról töltötték le a szoftvereket. A mintavételi keret esetünkben a szoftverletöltők e-mail címeit tartalmazó adatbázisnak az „információt kért” része. A mintasokaság tagjait ebből a listából választjuk ki. A cég legalább 200 fős mintát szeretne. A kiválasztási eljárások közül az egyszerű, tiszta véletlen kiválasztás jöhet szóba. Az alapsokaságot az e-mail címek alapján nem tudjuk szegmentálni, ezért a kérdőíveket minden egyes e-mail címre el kell juttatni. Mindegyik végfelhasználónak egyenlő esélye van bekerülni a mintába. A cég az első 200-500 visszaküldőt tekinti a mintasokaság tagjainak.

5. A primer kutatás előkészületei, lebonyolítása és eredményeinek kiértékelése 5.1. A kérdőív összeállítása A kérdőív összeállításakor az elsődleges szempont az volt, hogy a kérdéssor ne legyen túl hosszú, a megkérdezettek könnyen ki tudják tölteni, és minél kevesebb idejüket vegye igénybe. Így összesen 13 kérdést tartalmaz a kérdőív (lásd: 2. sz. melléklet). A belső struktúra kidolgozásakor tekintettel voltam a kérdőívszerkesztés aranyszabályaira is.16A kérdőívet a legáltalánosabb résszel kezdtem, mivel így elkerülhető volt, hogy már az elején egy nehezen megválaszolható kérdést tegyek fel. Az első kérdésen a válaszadónak nem kell gondolkodnia, azonnal meg tudja mondani, hogy melyik szoftvert töltötte le. A második

16

Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba, 65. o.

34

kérdés

a

szoftverismeretre

vonatkozik.

Itt

könnyen

és

nehezen

alkalmazható

szoftverfunkciókat is felsoroltam. A legfontosabb az volt, hogy a cég tapasztalatai alapján a legnagyobb kihívást jelentő feladatok is szerepeljenek a 10 felsorolt válaszlehetőség között. A harmadik kérdés a szoftverhasználattal kapcsolatos. A szoftvereknek nagyon sok felhasználási módja van, ezért itt csak a leggyakrabban alkalmazottakat soroltam fel. Ha valaki más feladatok elvégzésére használja a szoftvert, akkor az utolsó, „egyéb” válaszlehetőség után beírhatja azt. A szoftverhasználat gyakoriságára és helyszínére a következő két kérdés vonatkozik. A kérdőív felépítésének olyannak kell lennie, hogy legyen egy „lágy átvezetés” az egyik részből a másikba. Ezt az átvezetést a hatodik és hetedik kérdés valósítja meg. A használati útmutatóval és segítségkéréssel kapcsolatos kérdések a kutatás legfontosabb céljára, az új szolgáltatás iránti igény felmérésére való áttérést jelzik. A legkényesebb részeknek mindig a lezáró-összefoglaló részbe kell kerülniük, mivel az interjúszituáció itt a legmegfelelőbb az ilyen kérdések feltételére. Így a fizetésre és a levásárlási hajlandóságra vonatkozó kilencedik kérdés lett az utolsó. Ezután már csak a statisztika következik. A válaszadóra vonatkozó személyes adatokat a kérdőív végén kérdeztem meg. A kérdőívben csak zárt kérdéstípusokat alkalmaztam. A megkérdezett az előre megadott válaszlehetőségek közül választhat. Azért használtam zárt kérdéseket, mert egyszerű a feldolgozásuk, hiszen a nyitott kérdésekre érkező válaszokat nem kell kódolni, és adatrögzítésre, feldolgozásra külön eljárással alkalmassá tenni. A kérdőívben alternatív és szelektív zárt kérdések is vannak. Az alternatív kérdéseknél csak két válaszlehetőség közül lehet választani (1, 5, 6, 7, 9, 12). A többi kérdés szelektív, vagyis legalább három válaszlehetőség van. 5.2. A megkérdezettek ösztönzése Az írásbeli megkérdezések hátránya, hogy más eljárásokhoz képest rendkívül alacsony a válaszadási arányuk, mindössze 5-15% közé tehető a „merítési szint”.17A cég is tisztában van azzal, hogy a végfelhasználók megfelelő motiválása nélkül nem bízhat a kutatás sikerességében. Az Avery Dennison két eszközzel szeretné ösztönözni a végfelhasználókat a mielőbbi válaszadásra:

17

•

kísérőlevelek

•

ajándékok

Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba, 52. o.

35

Az írásbeli megkérdezéseknél minden esetben szükséges a válaszadók számára szóló kísérőlevél, amely rövid és szívélyes bemutatkozás után leírja a vizsgálat célját.18A végfelhasználóknak írt kísérőlevelet a 3. sz. melléklet tartalmazza. A levél barátságos formában szólítja meg a szoftver felhasználóit. Kihangsúlyozza, hogy kíváncsiak vagyunk a véleményükre, és hogy a kérdőív kitöltése csak néhány percet vesz igénybe. Ez azért fontos, mert lehet, hogy sokan egy hosszadalmas munkára gondolva meg sem nyitják a kérdőívet. Így már az elején biztosítjuk őket arról, hogy csak egy kis időre vesszük igénybe a segítségüket. Az ajándékok a legjobb motivációs eszközök. A cég a kísérőlevélben tesz róluk említést. Az első 200 visszaküldőnek Case Logic mobiltartót ad ajándékba. Ha a végfelhasználó megnyitja a levelet, akkor az ajándékokról is megjelenik egy kép. Ez figyelemfelkeltő hatású, és elősegíti, hogy a címzett elolvassa a levelet, és ne dobja olvasatlanul a kukába. A név és postacím megadására való emlékeztetés bizalomkeltésre szolgál. A címzett így biztos lehet benne, hogy megkapja az ajándékot, ha kitölti a kérdőívet. 5.3. A megkérdezés és az adatfeldolgozás technikai megvalósítása Az Avery Dennison ugyanazt a weblaptervező és fejlesztő céget bízta meg a megkérdezések lebonyolításával, aki az Avery honlapját is szerkeszti. Az e-mail címek formai ellenőrzése, és a duplikációk kiszűrése után 4016 cím maradt. A kísérőleveleket körlevélben küldték el a címzetteknek, de 231 levél sajnos kézbesíthetetlen volt (valószínűleg az időközben megváltozott e-mail címek miatt). Így összesen 3785 végfelhasználó kapta meg a kérdőívet. Egy linkre kattintva juthattak el hozzá, és tölthették ki. A számítógép automatikusan jelezte, ha valamelyik kérdés kitöltetlenül maradt vagy, ha a válaszadó több válaszlehetőséget jelölt meg ott, ahol csak egyet lehet. A kitöltés és az elküldés fülre való kattintás után egy ablak jelent meg, amely tájékoztatta őket, hogy hányadikként küldték vissza a kérdőívet. Ezután nevüket és postacímüket kellett megadniuk az ajándékok eljuttatása érdekében. A kérdőíveket április 2.-án este küldték ki. A megkérdezés sikeres volt, már a következő nap folyamán visszaérkezett a szükséges 200 kérdőív. Az Avery Dennison egy hét után úgy döntött, hogy nem érdemes tovább fenntartania a linket, mivel naponta már csak néhány kérdőívet küldtek vissza. Az 5. táblázat a visszaérkezett kérdőívek mennyiségét mutatja napi bontásban.

18

Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba, 74. o.

36

Dátum 2008.04.02. 2008.04.03. 2008.04.04. 2008.04.05. 2008.04.06. 2008.04.07. 2008.04.08. Összesen

Beérkezett kérdőív (db) 4 392 47 15 11 9 4 482

5. táblázat. A naponta visszaérkezett kérdőívek száma Forrás: Az Avery Dennison Hungary Kft. belső hálózata

A weblaptervező cég végezte el a kérdőív eredményeinek összesítését is. Táblázatos formában kimutatást készített arról, hogy az egyes válaszlehetőségeket hányan jelölték meg, illetve milyen egyéb válaszok érkeztek (lásd: 4. sz. melléklet). Ezen kívül egy olyan táblázatot is biztosított a cég számára, amelyből kiderül, hogy egyenként milyen válaszokat adtak a megkérdezettek, természetesen név nélkül. Azt, hogy melyik megkérdezett milyen válaszokat jelölt be, nem lehet megállapítani. A kapott táblázatok alapján az eredmények kiértékelését és a grafikonokat is én készítettem. 5.4. A kérdőív eredményeinek kiértékelése A kutatás eredményeinek elemzését a demográfiai adatokkal kezdem, mivel fontos, hogy először a minta megoszlását ismerjük meg. Ezután a szoftverekkel és az új szolgáltatással kapcsolatos kérdésekre adott válaszokat értékelem. A 3. ábrán a minta életkor szerinti megoszlását láthatjuk. A válaszadók 34 százaléka 30 és 40 év közötti. Kisebb viszont a 40 és 50, valamint az 50 és 60 év közötti végfelhasználók aránya (23 és 17 százalék). Meglepően sokan töltötték le a szoftvert a 60 év feletti korosztályból is. Összesen 27-en (n=482), ami a válaszadók 6 százalékát teszi ki. Ők főleg CD/DVD címkék, postai címzés címkék és adatbázisból információk címkére nyomtatására használják a szoftvert. A 20-30 éves korosztály aránya 20 százalék.

37

A válaszadók % - os megoszlása életkor szerint

6% 17%

20%

20-30 év 30-40 év 40-50 év 50-60 év

23%

34%

60 év felett

3. ábra

Érdekes,

hogy

a

szakközépiskolát/gimnáziumot

végzettek

aránya

megegyezik

a

főiskolát/egyetemet végzettek arányával. A 8 általánossal vagy kevesebbel rendelkező végfelhasználók aránya nagyon alacsony, mindössze 2 százalék. A szoftverek használatához természetesen szükség van bizonyos szintű iskolázottságra, műveltségre, de ez nem azt jelenti, hogy főiskolát vagy egyetemet végzettek tudják csak elsajátítani ezeket az ismereteket. A válaszadók % - os megoszlása legmagasabb iskolai végzettség szerint

2%

49%

8 általános vagy kevesebb 49%

Szakközépiskola/ gimnázium Főiskola/egyetem

4. ábra

Munkahelyi pozíció szerint a válaszadók több mint fele, 52 százaléka vezető. A maradék 48 százalék beosztott. A vezetők magas aránya meglepte a céget. A többségük valószínűleg névjegykártya nyomtatás céljából töltötte le a programokat. Az is előfordulhat azonban, hogy a vezető töltötte le a szoftvert, de ő maga nem dolgozik vele, mivel a feladat elvégzését egyik beosztottjára bízta. A kutatás szempontjából ez a helyzet nem a legszerencsésebb, mivel megakadályozza a valódi végfelhasználóhoz való eljutást. A cég ez ellen nem tud mit tenni, és csak remélheti, hogy az eset nem nagy számban fordult elő.

38

A szoftverletöltők % - os megoszlása munkahelyi pozíció szerint

48%

Vezető

52%

Beosztott

5. ábra

A legtöbb válaszadó (35%) valamilyen szolgáltató vállalatnál dolgozik, de sok végfelhasználó cége foglalkozik kereskedelemmel is (30%). A megkérdezettek 14 százaléka dolgozik egyéb vállalatnál. A 4. sz. mellékletben található egyéb válaszlehetőségekből kiderült, hogy hét végfelhasználó tevékenykedik a közigazgatásban, négy az építőiparban, három pedig az egészségügyben. A letöltők között négy nyugdíjast és két tanulót is találhatunk. Ezen kívül voltak még piackutatással, pénzügyekkel, tanácsadással, számítástechnikával, tervezéssel, vendéglátással, könyvkiadással és telekommunikációval foglalkozó válaszadók is. A megkérdezettek 13 százaléka dolgozik gyártással foglalkozó vállalatnál. Annak, hogy a válaszadók többsége valamilyen szolgáltatóvállalatnál dolgozik, különböző okai lehetnek. A legvalószínűbb azonban az, hogy a szolgáltatáspiacon egyre jobban nő a verseny, így a szolgáltatásminőségnek egyre fontosabb lesz a szerepe. Ugyanis ez alapján döntik el az igénybevevők, hogy melyik szolgáltatót választják. Egyes szolgáltatások esetében nagyon

fontos

lehet

a

címkék

minősége.

Jó

példa

erre

az

MC

Direct,

marketingkommunikációval foglalkozó cég, aki direktmarketing szolgáltatásokat nyújt. Különböző vállalatok kiadványait juttatja el címlistákra. A közelmúltban időjárásálló címkéket rendelt az Avery Dennisontól azért, hogy a szállítás során ne sérüljön a szolgáltatást igénybe vevő cégek lógója a küldeményeken.

39

A válaszadók % - os megoszlása cégük tevékenységi területe szerint Szolgáltatás Kereskedelem 1% 2% 5% 13%

Egyéb 35%

Gyártás Oktatás, művelődés Kutatás, fejlesztés Mezőgazdaság

14%

30%

6. ábra

A kérdőív első kérdésére adott válaszok alapján kiderült, hogy a megkérdezettek 57 százaléka csak a Design Pro szerkesztő szoftvert töltötte le a weblapról. Meglepő volt, hogy milyen sokan használják az Avery Wizardot, annak ellenére, hogy a Design Pro egy fejlettebb szoftver. A nyomtató kalibrálása és a tervezés közbeni alapsablon csere például csak ebben a programban található meg. A végfelhasználók 34 százaléka azonban csak az Avery Wizardot töltötte le. Ennek az lehet az oka, hogy a szoftver elsősorban a kezdő felhasználóknak készült. A weblapon a cég a következőképpen mutatja be a programot: „Címketervezés lépésről lépésre Wordből az Avery Varázslóprogramjával.” Valószínűleg a letöltők az egyszerű, lépésről lépésre történő használat miatt választották az Avery Wizardot. Viszont az is előfordulhat, hogy egy általuk már jól ismert felületen (Word) szerettek volna dolgozni. A maradék 9 százalék biztosra akart menni, így úgy döntött, hogy mind a két szoftvert kipróbálja. Mind a két program egyszerre került fel a weblapra, tehát az eredményeket nem befolyásolhatta az, hogy az egyik szoftver hamarabb volt elérhető. A válaszadók % - os megoszlása az általuk letöltött szoftverek szerint

9%

57%

34%

Avery Wizard Design Pro Mindkettő

7. ábra

40

A második kérdésre adott válaszok alapján a megkérdezettek 82 százaléka ismeri a szövegbeszúrás és képbeszúrás funkciókat. Az eredmény egyáltalán nem meglepő, mivel ezekkel a Wordben is gyakran találkozhatunk. A nyomtató kalibrálását a válaszadók 59 százaléka tudja elvégezni. Ezt a funkciót természetesen csak azok a felhasználók ismerhetik, akik letöltötték a Design Pro-t is. Kevesebb megkérdezett ismeri viszont a beszúrt képek szerkesztését (56%), az előre megtervezett sablonok használatát (56%), a grafikus objektumok használatát (53%), valamint a mintás, színes háttér tervezését (47%). Grafikus objektumok használatán a különböző alakzatok (négyzet, téglalap, kör) szerkesztését értjük. Az adatbázis-használattal a megkérdezettek 39 százaléka van tisztában. A legkevésbé ismert funkciók a tervezés közbeni alapsablon csere (29%), amely szintén csak a Design Pro-ban valósítható meg, valamint a vonalkód-generálás (28%) és a sorszámbeszúrás (25%). Az utóbbi két funkció ismertsége azért ilyen alacsony, mert csak kevés végfelhasználó használja őket (lásd: 9. ábra).

Az egyes szoftverfunkciókat ismerő válaszadók száma

100%

Szöveg- és képbeszúrás Nyomtató kalibrálása

82%

59% 50%

56% 56%

Beszúrt képek szerkesztése Előre megtervezett sablonok használata Grafikus objektumok használata Mintás, színes háttér tervezése Adatbázis használata

53% 47% 39% 29% 28%

25%

Tervezés közben az alapsablon cseréje Vonalkód-generálás Sorszámbeszúrás

0%

8. ábra

41

A harmadik kérdés a végfelhasználók szoftverhasználatára vonatkozott. Kiderült, hogy a válaszadók az itt felsorolt hat leggyakoribb felhasználási módon kívül még sok mindenre használják a szoftvert. Összesen 76-an (n=482) írtak be egyéb felhasználási lehetőségeket. Ez a megkérdezettek 16 százalékát jelenti. Közülük a legtöbben borosüvegcímkék, naptárak, pólóra vasalható fóliák, egyedi bögrék, dísztárgyak, üdvözlőkártyák, meghívók készítését és nyomtatását említették meg (lásd: 4. sz. melléklet). Olyan felhasználók is voltak, akik több felhasználási lehetőséget is megjelöltek, és olyanok is, akik csak hobbi célból töltötték le a programokat, és az Avery Create&Print termékeinek (pólóra vasalható fóliák, naptárak, stb.) nyomtatásához használják őket. A válaszadók 59 százaléka névjegykártyák nyomtatására töltötte le a programot. CD/DVD címkék (52%), postai címzés címkék (44%) és adatbázisból információk címkére nyomtatására (41%) is sokan használják a szoftvereket. A sorszámozott címkék nyomtatása (21%) és a vonalkód nyomtatás (17%) kapták a legkevesebb jelölést.

A szoftverek különböző felhasználási lehetőségeit igénybe vevő válaszadók száma

Névjegykártya nyomtatás

59%

CD/DVD címkék nyomtatása

52%

Postai címzés címke nyomtatása

44%

Adatbázisból információk címkére nyomtatása

41%

Sorszámozott címkék nyomtatása

21%

Vonalkód nyomtatás

17% Egyéb

16%

0%

50%

100%

9. ábra

42

A negyedik kérdés a szoftverhasználat gyakoriságára vonatkozott. A válaszadók 9 százaléka napi rendszerességgel használja a szoftvert. Ők általában adatbázisból információk címkére nyomtatására, postai címzés címke nyomtatására és sorszámozott címkék nyomtatására alkalmazzák a programot. 34% használja hetente, 35% pedig havonta a szoftvert. 22 százalék ennél is ritkábban alkalmazza. Főleg azokat sorolhatjuk ebbe a csoportba, akik hobbitermékek készítésére töltötték le a szoftvereket. A válaszadók % - os megoszlása szoftverhasználati gyakoriság szerint

Naponta

9%

22%

Hetente Havonta

34%

Ritkábban

35%

10. ábra

Az ötödik kérdés a szoftverhasználat helyére vonatkozott. Meglepő volt, hogy a válaszadók többsége, 51 százaléka csak otthon használja a szoftvert. 27% csak a munkahelyén dolgozik vele,

22%

pedig

mindkét

helyen.

Az

otthoni

felhasználás

során

valószínűleg

névjegykártyákat, CD/DVD címkéket, Create&Print termékeket nyomtatnak a válaszadók. A válaszadók % - os megoszlása szoftverhasználati hely szerint

22%

27%

Munkahelyen Otthon Mindkettő

51%

11. ábra

43

A hatodik kérdésre, vagyis arra, hogy letöltötték-e a szoftver használati útmutatóját is, a válaszadók kevesebb, mint fele felelt igennel. 52% nem töltötte le a használati útmutatót. Ők valószínűleg nem akartak hosszabb időt eltölteni az olvasgatással, mert úgy gondolták, hogy majd rájönnek maguktól a megoldásra. Ez főleg az Avery Wizard letöltőkre igaz. A program a Wordben működik, amelyet a felhasználók nagy része már jól ismer. Az is igaz viszont, hogy a használati útmutató sem ad minden kérdésre választ. A program súgója sem magyar nyelvű. A válaszadók % - os megoszlása a használati útmutató letöltések szerint

48% 52%

Letöltötte Nem töltötte le

12. ábra

A hetedik kérdésre csak 7% válaszolt igennel. A maradék 93% még soha nem kért segítséget a cégtől a programhasználattal kapcsolatban. A segítséget kért válaszadók 7 százalékos aránya is elég sok azonban, ha azt is figyelembe vesszük, hogy a problémákat a cégnek telefonon vagy e-mailben kellett megoldania, ami nem volt egyszerű feladat. Az, hogy egy felhasználó még nem kért segítséget a cégtől természetesen nem azt jelenti, hogy soha nem volt problémája a programhasználat során. Így a segítséget még nem kért válaszadók sem esnek ki a potenciális igénybe vevők köréből. A programhasználathoz már segítséget kért és még nem kért válaszadók % - os aránya

7%

93%

Segítséget kért Nem kért segítséget

13. ábra

44

A nyolcadik kérdésre adott válaszokból kiderült, hogy összesen a válaszadók 11 százaléka venné igénybe az Avery Szoftver Szerviz két legnagyobb szolgáltatását, a személyes tanácsadást és a szoftverhasználati tréningeket. Azokat a válaszadókat, akik bejelölték ezt a két pontot a legnagyobb szoftverfelhasználóknak tekinthetjük. Ezt bizonyítja az is, hogy többségük napi vagy heti rendszerességgel használja a programot. A személyes tanácsadásra túl kevés szavazat érkezett ahhoz, hogy érdemes legyen bevezetni. A szoftverhasználati tréningeket viszont érdemes lenne a cégnek elindítania, mivel a válaszadók 8 százaléka igénybe venné őket. A megkérdezettek 71 százaléka szeretne hírlevélben tájékoztatást kapni tippekről, trükkökről, és 63 százalékuk tudná hasznát venni több előre megtervezett sablonnak. A tréningkönyv és részletesebb használati útmutató a válaszadók 34 százalékának nyerte el a tetszését, míg a telefonos tanácsadás csak 17 százalékuknak. A végfelhasználók 5 százaléka írt be egyéb válaszlehetőséget a nyolcadik kérdésre. Két felhasználó egyik szolgáltatást se venné igénybe a felsoroltak közül. Ugyancsak ketten említették meg a sablonok módosítási lehetőségét. Ezt a cég nem tudja megvalósítani, mivel a különböző kódszámokkal ellátott sablonok Avery termékekhez készültek, és nem más márkájú etikettekhez, névjegykártyákhoz. Így értelemszerűen az Avery Dennison nem engedheti meg a sablonok méretén való módosítást. Ezen kívül a következő ötletek születtek még: • Hibavisszajelzés lehetősége, ötletek adása a szoftver fejlesztésére • Online frissítés heti vagy havi szinten hírekkel, aktuális ajánlatokkal • Több grafikai funkció • Tutorial jellegű program gyakran használt funkcióknál vagy gyakran feltett kérdések megválaszolásánál • Lehetőség új sablonok letöltésére, és erről értesítés a felhasználóknak e-mailben A felhasználók jó ötleteket adtak az Avery Szoftver Szerviz szolgáltatási körének bővítésére. A cég természetesen el fog gondolkodni ezeknek a megvalósítási lehetőségein is.

45

Azoknak a válaszadóknak a száma, akik igénybe vennék az egyes szolgáltatásokat Hírlevélben tájékoztatás tippekről, trükkökről

100%

Több előre megtervezett sablon

71%

Tréningkönyv, részletesebb használati útmutató

63%

Telefonos tanácsadás

50%

Szoftverhasználati tréningek

34% 17%

0%

Egyéb

8% 5% 3%

Személyes tanácsadás

14. ábra

A kilencedik kérdésre adott válaszokból kiderült, hogy a válaszadók 53 százaléka hajlandó lenne fizetni az Avery Szoftver Szerviz szolgáltatásaiért, ha a díjat levásárolhatná márkás termékekben. Ez az arány megfelelő ahhoz, hogy a cég bevezesse az új szolgáltatást. Azok a felhasználók, akik ilyen feltételek mellett is hajlandóak igénybe venni az Avery Szoftver Szervizt, valószínűleg rendszeresen vásárolnak Avery termékeket. Azoknak a válaszadóknak a % - os aránya, akik hajlandóak és nem hajlandóak fizetni a szolgáltatásokért, ha a díj levásárolható

Hajlandó fizetni 47% 53%

Nem hajlandó fizetni

15. ábra

46

5.5. Összegzés, az előzőleg felállított hipotézisek igazolása vagy elvetése A primer kutatás választ adott a cég összes kérdésére. Kiderült, hogy az Avery Dennison által felállított hipotézisek közül melyek voltak helyesek és melyek helytelenek. Néhány kérdésnél meglepő eredmények születtek. A kutatási tervben felállított első hipotézis szerint majdnem minden végfelhasználó a Design Pro szerkesztő szoftvert töltötte le. A kutatás azonban bebizonyította, hogy ez az állítás nem helyes, mivel a megkérdezetteknek csak 57 százaléka választotta ezt a szoftvert. Ha ehhez hozzáadjuk még a válaszadók 9 százalékát, akik mindkét programot letöltötték, akkor is csak 66 százalékot kapunk. A céget meglepte, hogy 34 százalék csak az Avery Wizardot töltötte le, valamint az is, hogy sokan mindkét szoftvert kipróbálták. Tehát a primer kutatás során kiderült, hogy a vállalat kissé túlbecsülte a Design Pro letöltők arányát a megkérdezettek között. A második hipotézis a szoftverismeretre vonatkozott. Az Avery Dennison elképzelése szerint a legkevésbé ismert szoftverfunkciók közé tartoznak a tervezés közbeni alapsablon csere, az adatbázis használata és a vonalkód-generálás. A kutatás igazolta, hogy ezt a három funkciót valóban kevesen ismerik. A válaszadók által legkevésbé ismert szoftverfunkció azonban a sorszámbeszúrás. A harmadik hipotézis szerint a végfelhasználók többsége postai címzés címke és adatbázisból információk címkére nyomtatására használja a programokat. A cégnek azonban ezt a hipotézisét is el kell vetnie, mivel a primer kutatásból kiderült, hogy a válaszadók 59 százaléka használja névjegykártyák nyomtatására, 52 százaléka pedig CD/DVD címkék nyomtatására a szoftvereket. A postai címzés címke és az adatbázisból információk címkére nyomtatása csak a harmadik és negyedik helyen állnak a sorban. Az Avery által felállított negyedik hipotézis sem volt helyes. Érdekes, hogy a végfelhasználók többsége, 51 százaléka otthon és nem a munkahelyén használja a letöltött szoftvert. A megkérdezettek mindössze 9 százaléka használja naponta a programot. A többség azonban csak hetente vagy havonta egyszer veszi igénybe. Az ötödik hipotézis szerint a végfelhasználók többsége igénybe szeretné venni a személyes tanácsadást. A kutatás sajnos nem igazolta ezt az állítást, mivel csak 13 fő (n=482) jelölte be ezt a válaszlehetőséget. Elképzelhető, hogy a megkérdezettek azért nem részesítik előnyben ezt a szolgáltatást, mivel úgy gondolják, hogy túl sok idejüket venné igénybe, és mégis csak egyszerűbb telefonon vagy e-mailben segítséget kérni a cégtől. Az is közrejátszhatott az eredmények kedvezőtlen alakulásában, hogy a válaszadók között sok olyan végfelhasználót is 47

találhatunk, akik csak hobbitermékek készítése céljából töltötték le a szoftvereket, és nem használják azokat rendszeresen munkájuk során. A cég hatodik hipotézise, miszerint a végfelhasználók többsége igénybe venné a szolgáltatásokat a szolgáltatási díj márkás termékekben való levásárolhatósága esetén, beigazolódott. A megkérdezettek 53 százaléka válaszolt igennel. Azok a végfelhasználók, akik igénybe vennék a személyes tanácsadást mindannyian hajlandóak lennének a szolgáltatási díj levásárlására.

6. Az Avery Szoftver Szerviz részleteinek meghatározása A primer kutatás elvégzése után elérkeztünk a bevezetendő szolgáltatás részleteinek megtervezéséhez. Először is azt kell tisztáznunk, hogy mely szolgáltatások tartoznak az Avery Szoftver Szerviz körébe. Ezután következhet az egyes szolgáltatások megvalósításának a megtervezése (pl. a tréningek tervezett formája és tartalma). A bevezetéshez szükséges marketingkommunikáció lehetőségeit, a személyi és tárgyi feltételek biztosítását, az árakat, valamint a szolgáltatás ügyviteli és adminisztratív rendszerét is át kell gondolni. 6.1. A kutatás eredményei alapján döntés a bevezetendő szolgáltatásokról A kérdőívek visszaérkezése, az adatok feldolgozása és az eredmények kiértékelése után derült csak ki, hogy az Avery Szoftver Szerviznek milyen szolgáltatásokat érdemes tartalmaznia. Az Avery Dennison a végfelhasználók igényeinek megfelelően az alábbi szolgáltatások bevezetése mellett döntött: •

Szoftverhasználati tréningek

•

Hírlevélben tájékoztatás

•

Több előre megtervezett sablon

•

Tréningkönyv, részletesebb használati útmutató

•

Telefonos tanácsadás

A kérdőívben felsorolt hat szolgáltatásból csak egyet nem vezet be a cég, a személyes tanácsadást, amelyet sajnos túl kevés válaszadó részesít előnyben. Ez a szolgáltatás a végfelhasználókkal való személyes találkozás szempontjából lett volna fontos a cég számára, de mivel a szoftverhasználati tréningek során is kialakul a közvetlen kapcsolat, az Avery Dennison inkább az elvetés mellett döntött.

48

6.2. Az Avery Szoftver Szerviz bevezetéséhez szükséges marketingkommunikáció lehetőségei Az

Avery

Dennison

által

bevezetendő szolgáltatástermék

nem-fizikai

jellege

és

megfoghatatlansága miatt még nagyobb szerepet kap a márkaimázs. Az Avery Szoftver Szerviznek hozzá kell járulnia a fogyasztók fejében a cégről kialakult kép erősítéséhez. Az új szolgáltatás nem a tömegekhez szól, hanem egy igen speciális vevőkörhöz. Ezt a marketingkommunikáció

tervezésekor

is

figyelembe

kell

vennünk.

Esetünkben

a

tömegmédiumokon (például tévén, rádión) keresztüli kommunikáció nem célravezető. Az Avery Dennison számára kétféle marketingkommunikációs lehetőség is kínálkozik. Az egyik esetben a cég közvetlenül kommunikálja a végfelhasználók felé az új szolgáltatás előnyeit. Ide tartozik a körlevélben tájékoztatás és a honlapon való reklámozás. A másik esetben a cég a kereskedő partnerek által szól a potenciális igénybe vevőkhöz. Ez az akciós szórólapjaikon és katalógusaikon keresztüli kommunikációt jelenti. A körlevelek kiküldése is megvalósítható a partnerek által. A kereskedő partnereken keresztüli kommunikáció két szempontból is jó megoldás. Egyrészt a partnerek közvetlen kapcsolatban állnak a végfelhasználókkal, és saját adatbázissal is rendelkeznek a vevőikről. Így ők is kiküldhetik vásárlóiknak az Avery által írt körlevelet az új szolgáltatás bevezetéséről. Ezáltal a cég több végfelhasználóhoz tudja eljuttatni az üzenetét. Másrészt az Avery Szoftver Szerviz reklámozása érvelési lehetőséget jelent a partnerek számára. A vásárlóikkal jobban el tudják fogadtatni az Avery/Zweckform termékek magas árait, ha egy olyan szolgáltatást is tudnak mellé ajánlani, melynek díja levásárolható. 6.2.1. Körlevelek Az új szolgáltatás körleveleken keresztüli kommunikációja a végfelhasználók felé hatékony módszer lehet. Ehhez azonban nagyon fontos a szoftverletöltők e-mail címeinek ismerete. Az Avery Dennison már rendelkezik egy ilyen adatbázissal, de a kereskedő partnerek is nyilvántartják a vásárlóik adatait. Ezeket az e-maileket tekinthetjük a direct mail (DM) „elektronikus testvéreinek” is. Esetükben nagy körültekintéssel kell a vállalatnak eljárnia, mivel a nem várt e-mailek sokkal kedvezőtlenebb megítélés alá esnek, mint a hagyományos direkt levelek.19 A körlevélben a cégnek le kell írnia, hogy milyen szolgáltatások közül választhatnak a végfelhasználók, hogy tudják azokat elérni, mennyibe kerülnek, és milyen előnyökkel járnak 19

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 177. o.

49

számukra. Azt is megemlítheti, hogy az Avery Szoftver Szervizt igénybe vett végfelhasználóknak milyen pozitív tapasztalatai voltak. Ezen kívül a cég a körlevélben felhívhatja a végfelhasználók figyelmét az ID (azonosítás) etikettekre és a Quick Peel technológiára is. Az Avery etikettek különleges tulajdonságainak leírását is belecsempészheti a levélbe. Ennek a kommunikációs módszernek nagy előnye, hogy nem kerül sok pénzbe, és rövid idő alatt ki lehet küldeni a leveleket. Hátránya viszont, hogy elég nagy lehet a meddőszórás, mivel előfordulhat, hogy sokan nem olvassák el az e-mailt vagy meg sem nyitják azt. A körlevelek kiküldését azonban havonta meg lehet ismételni. 6.2.2. Internet Az internet egy magas presztízsű médium, ugyanakkor nem tartozik a költséges médiumok közé. Technikai adottságai kiválóak, szinte minden megvalósítható az interneten keresztül. Rugalmas médium, mivel igen gyorsan elkészíthető és megjeleníthető a hirdetés. A befogadói szituáció is nagyon kedvező. A monitor előtt ülő felhasználó azért ül le a számítógépe mellé, hogy azzal foglalatoskodjon (nem úgy, mint a rádió vagy televízió esetében).20 Az Avery Dennison honlapján való reklámozás is egy jó marketingkommunikációs lehetőség. Így az internet által nyújtott előnyöket a cég is hasznosíthatja. Igaz, hogy ez a módszer nem olyan hatékony, mint a körlevélben tájékoztatás, mivel nem látogatja rendszeresen minden egyes végfelhasználó a cég weblapját. Az internet egyik hátránya egyébként, hogy széles rétegek elérésére alkalmatlan. Fontos, hogy az itt megjelenő üzenet figyelemfelkeltő legyen, ezért a cégnek érdemes lenne kitalálnia egy szlogent az új szolgáltatás bevezetése előtt. Az ígéretnek erősen differenciáló hatásúnak kell lennie. 6.2.3. Nyomtatott anyagok A nyomtatott anyagoknak általában nagyfokú a hitelük a befogadók körében, még akkor is, ha reklámnyomtatványokról van szó. A kiadványok kivitelezése, nyomdai minősége, esztétikai színvonala szintén jelentősen hozzájárulhat presztízséhez. A nyomtatvány tárolható, bármikor újra elővehető, „biztosan birtokolható” információt nyújt. Néhány kiadványfajtától eltekintve a befogadó időt szán a kiadvány tanulmányozására, felkészült az információ befogadására.21 A partnereken keresztüli marketingkommunikáció egyik eszköze a speciális szórólap. Nagyon fontos az előkészítő munka, vagyis a szórólap megtervezése. A nyomdatermék megfelelő 20 21

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 157-159. o. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 269. o.

50

kivitelezése nagymértékben meghatározza a reklám sikerességét. A magas költségek miatt a cégnek előre meg kell vizsgálnia azt, hogy hogyan és milyen mennyiségben tudja majd eljuttatni azokat a célcsoporthoz. A terjesztési csatornákat esetünkben a cég partnerei jelentik, akik közvetlen kapcsolatban állnak az Avery termékek vásárlóival. Az Office Depot áruházakban található Avery/Zweckform Nyomtatási Centrumokban is osztogathatnák az alkalmazottak az új szolgáltatást hirdető szórólapokat. Az is jó megoldás, ha a partnerek a kiküldött számlákhoz kapcsolják őket, vagy belefűzik akciós újságjaikba. A partnerek által kiadott katalógusokban való hirdetés is megoldható. Igaz, hogy ezek a nyomtatványok elsősorban a termékek ismertetésére szolgálnak, azonban reklámértékük sem elhanyagolható. A befogadók lényegesen több időt töltenek a katalógusok tanulmányozásával, mint a szórólapokéval, amelyeket sokszor meg sem néznek. A hirdetések hatását megfelelő megfogalmazással és kivitelezéssel erősítheti a cég, ami első ránézésre azt sugallja a potenciális igénybe vevőnek, hogy érdemes azt végigolvasnia. A szórólapok terjesztéséért és a hirdetés elhelyezéséért a katalógusokban a cégnek nem kell fizetnie, mivel az új szolgáltatás reklámozása a partnerek érdeke is. 6.3. Alap- és kiegészítő szolgáltatások az Avery Szoftver Szervizben „Az alapszolgáltatás az igénybe vevő főszükségletének kielégítésére szolgál, ez az, aminek megvásárlásáért az adott szolgáltatóhoz fordul. A kiegészítő szolgáltatások kisebb jelentőségű, az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó szolgáltatáselemek. Ezek lehetnek az összszolgáltatás nélkülözhetetlen részei vagy egyszerűen csak a szolgáltatáskínálati csomag gazdagítását célozzák. Az egyes kiegészítő szolgáltatások más piaci szegmentumok számára alapszolgáltatást jelenthetnek. Ezek az ún. származtatott alapszolgáltatások.”22 Az Avery Szoftver Szervizben találhatunk alap- és kiegészítő szolgáltatásokat is. Az alapszolgáltatást a szoftverhasználati tréningek képezik. Ehhez kapcsolódnak az olyan kiegészítő szolgáltatások, mint a hírlevélben tájékoztatás, a több előre megtervezett sablon, a tréningkönyv és a részletesebb használati útmutató. Ezeket azonban származtatott alapszolgáltatásoknak is tekinthetjük, mivel lesznek olyan végfelhasználók, akik nem vesznek részt tréningeken, viszont igénybe veszik az említett szolgáltatások valamelyikét. A következő pontokban az alap- és kiegészítő szolgáltatások részleteinek megvalósítását, tehát magát az egész szolgáltatásfolyamatot kell megtervezni.

22

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 48-49. o.

51

6.4. A szoftverhasználati tréningek megszervezésének feltételei és egyéb részletei Az Avery Szoftver Szerviz kínálatának legnagyobb részét a szoftverhasználati tréningek képezik. A végfelhasználók legfontosabb szükségleteinek kielégítését szolgálják azáltal, hogy megkönnyítik a szoftverek használatát, és elmélyítik az ismereteket. A végfelhasználókkal való személyes találkozásra is lehetőséget biztosítanak. Ugyanakkor ennek a szolgáltatásnak a megtervezése és előkészítése jár a legtöbb munkával. A tréningek személyi és tárgyi feltételeit, a szolgáltatás díját, valamint a tervezett menetrendet, vázlatot is meg kell határoznia a cégnek. 6.4.1. A tréningek megszervezésének személyi és tárgyi feltételei A tréning személyi feltételeinek a biztosítására az Avery Dennison egy új alkalmazott felvételét tervezi. Erre azért van szükség, mivel a cég egyik tagjának sincs elég ideje a tréningek előkészítésére és megtartására. A cég marketing menedzsere ismeri legjobban a szoftvereket, de ő az Avery Dennison romániai és bulgáriai megjelenésével is foglalkozik, így szabad kapacitása nincs. A tervek szerint az új alkalmazott idejének 20-30 százalékát kötik le a tréningek. A fennmaradó időben egyéb feladatok elvégzésében segít majd a cég tagjainak. A tréner felvételénél a vállalatnak azt is figyelembe kell vennie, hogy a kiválasztott személy a frontvonalhoz fog tartozni. Személyes kapcsolatba kerül a végfelhasználókkal, tehát hozzájárul a vállalat arculatának alakításához. Ezért fontos, hogy olyan tulajdonságokkal és képességekkel rendelkezzen (jó kommunikációs készség, rugalmasság, tervezési képesség, igényesség, stb.), amelyek pozitív képet közvetítenek a cégről az igénybe vevők felé. Az Avery Dennisonnak gondoskodnia kell arról is, hogy a felvett személy megfelelő képzésben részesüljön. Fontos, hogy amikor sor kerül az első tréning megtartására, már mindent tudjon a szoftverekről, és bármilyen felmerülő kérdésre képes legyen válaszolni. A megfelelő szaktudás elsajátítása körülbelül 4-6 hetet vesz igénybe. A szoftverhasználat megtanulásához nélkülözhetetlen, hogy az új alkalmazott birtokában legyen az alapvető számítástechnikai ismereteknek. Előnyt jelent, ha a jelentkező tartott már hasonló jellegű tréningeket. A felvett személy betanításának feladatát valószínűleg a cég egyik tagja fogja elvégezni. A tréningek megtartásához szükség van tárgyi elemekre is. Egy szolgáltatás esetében ezeknek kiemelt jelentőségük van, mivel megfoghatóságukkal megkönnyítik az igénybe vevők számára a minőség értékelését. A helyszín kiválasztásához először a résztvevők számát kell meghatározni. Az Avery Dennison egyszerre legfeljebb 15 fő oktatását vállalja. Az ennél nagyobb létszám már megnehezítené a tréner és a csoporttagok közös munkáját. A tréningeket

52

annak az irodaháznak a tárgyalótermében lehet megtartani, ahol a cég székhelye is található. Itt elegendő szék és asztal áll rendelkezésre. Az irodaház igényes külső és belső elemei hozzájárulnak a pozitív első benyomás kialakításához, mivel az igénybe vevők ezekkel találkoznak először. A tréner laptopját és a kivetítőt a cég biztosítja. A csoporttagoknak azonban hozniuk kell magukkal laptopot, ami elengedhetetlen feltétele a szoftverhasználat elsajátításának. Ha valaki még nem töltötte le gépére a programot, akkor a cég biztosítja számára a telepítéshez szükséges CD-t. Az Avery Dennison elsősorban a Design Pro szerkesztő szoftver használatát oktatja majd a tréningeken. A résztvevők természetesen feltehetnek kérdéseket az Avery Wizarddal kapcsolatban is, de csak a Design Pro részletes ismertetésére kerül sor. Az Avery Wizard új verziója, amellyel már Quick Peel termékeket is lehet nyomtatni, szintén említésre kerül. 6.4.2. A tréningek díjának meghatározása Az Avery Dennison Budapesten és vidéken is tart majd tréningeket igény szerint. A 6. táblázatból láthatjuk, hogy mindkét helyszínen 8500 Ft+ÁFA minden megkezdett órának a díja. Az igénybe vevők két megkezdett órára számíthatnak, melynek díja 17000 Ft+ÁFA. Ha egy cég úgy dönt, hogy saját székhelyén szeretné igénybe venni a szolgáltatást, akkor kiszállási díjat is kell fizetnie. A budapesti kiszállás díja 3500 Ft+ÁFA. A vidékre való utazásért pedig 70 Ft-ot kell fizetni kilométerenként. Az Avery Dennisont valószínűleg nagyvállalatok (pl. az AUDI Győrben vagy a BOSCH Hatvanban), telefon- és egyéb közüzemi szolgáltatók, adóhivatalok, földhivatalok, önkormányzatok fogják vidékre hívni a tréningek megtartására. Helyszín

A tréning díja23

Budapesten, az Avery Dennison székhelyén

8500 Ft/fő/megkezdett óra+ÁFA

Budapesten, az igénybe vevő székhelyén

8500 Ft/fő/megkezdett óra+ÁFA +kiszállás díja (3500 Ft+ÁFA)

Vidéken

8500 Ft/fő/megkezdett óra+ÁFA +kiszállás díja (70 Ft/km+ÁFA)

6. táblázat. A különböző helyszíneken megtartott tréningek díjai

23

A díjakat a partnerek nagykereskedelmi árain lehet levásárolni.

53

6.4.3. A tréningek vázlata, menetrendje Az Avery Dennison a következő vázlat szerint szeretné lebonyolítani a szoftverhasználati tréningeket: •

Bevezetés, a szoftver általános technikai jellemzői

•

Alapfunkciók bemutatása (pl. szöveg- és képbeszúrás)

•

Alakzatok formázása

•

Képszerkesztés

•

Speciális funkciók (adatbázisból információk címkére nyomtatása, vonalkódgenerálás, sorszámbeszúrás)

•

Rajzeszközök bemutatása

•

Nyomtatási beállítási lehetőségek

•

Önálló feladatmegoldás

•

A csoporttagok kérdéseinek megválaszolása

Láthatjuk, hogy a tréningek egy általános résszel kezdődnek, a szoftver jellemzőinek bemutatásával. Ezután következik az alapokkal való ismerkedés. A legkönnyebb feladatoktól haladunk az egyre nehezebbek felé. A különböző funkciók megismerése után önálló munkára is sor kerül. Ha valaki elakad, az kérheti a tréner segítségét. A tréning végén a csoporttagok feltehetik kérdéseiket. 6.5. A végfelhasználók hírlevélben tájékoztatásának megtervezése Az Avery Dennison a hírlevelekben felhívja a végfelhasználók figyelmét arra, hogy a szoftverekben vannak általuk ismeretlen megoldási lehetőségek is. A cég felteszi azt a kérdést, hogy tudnak-e bizonyos funkciók létezéséről. A különböző trükköket azonban nem árulja el. Ezzel felkelti az olvasók kíváncsiságát. Az e-mailben való részletes leírás egyébként is nehézkes lenne, és nem biztos, hogy a végfelhasználók megértenék. A trükköket csak akkor ismerhetik meg, és tippeket is csak akkor kaphatnak, ha ellátogatnak egy szoftverhasználati tréningre, vagy megvásárolják a tréningkönyvet, amelynek végén megtalálják az ötlettárat is (lásd: 6.7.). Erre a hírlevélben is fel kell hívni a figyelmüket. A hírlevelekért a végfelhasználóknak természetesen nem kell fizetniük. Ez elsősorban arra szolgál, hogy elcsalogassa az embereket a tréningekre. A hírleveles tájékoztatáshoz nélkülözhetetlen e-mail címek már a cég rendelkezésére állnak, de az Avery Dennison a partnereit is megkérheti, hogy juttassák el azokat a vevőiknek. A cég negyedévente tervezi egy hírlevél kiküldését. 54

Az elindításhoz nincs szükség új alkalmazottak felvételére, a hírleveleket az Avery Dennison dolgozói fogalmazzák meg. Lehetőség szerint a szoftvereket leggyakrabban használó és legjobban ismerő alkalmazottakra kell bízni ezt a feladatot. Szoftverhasználati tippeket csak az adhat, és a különböző trükköket is csak az ismerheti, aki már hosszú ideje, rendszeresen használja az Avery Wizard-ot és a Design Pro-t. A cég marketing menedzsere több éve foglalkozik a végfelhasználók problémáival, fogadja a telefonokat és válaszol az e-mailekre. Egyértelmű, hogy ezt a feladatot ő tudja a legjobban elvégezni, de a többiek is adhatnak ötleteket újabb hírlevelek megfogalmazásához. A hírlevelek kiküldésének technikai megvalósítását az Avery Dennison ugyanazzal a céggel beszéli majd meg, aki a primer kutatás során is segítséget nyújtott a kérdőívek eljuttatásában. 6.6. Több előre megtervezett sablon biztosítása a végfelhasználók számára A végfelhasználók szeretnének több előre megtervezett sablonból választani a szoftverekben. Ez érthető, hiszen a jelenleg elérhető minták egy idő után unalmassá válhatnak. A cég ingyenes sablonokat nem tud biztosítani számukra, így a tréningekhez hasonlóan ez is fizetős szolgáltatás lesz. Az Avery Dennison két szolgáltatáscsomag bevezetését tervezi, amelyeket telefonon vagy emailben rendelhetnek meg a végfelhasználók, de akár a szoftverhasználati tréningeken is jelezhetik igényüket a sablonok iránt. Az előre megtervezett sablonokat tartalmazó CD-t a cég postán juttatja el a megrendelőknek. A szolgáltatás az alábbi terv szerint valósulhat meg: A csomag tartalma 5 Kiscsomag

db

előre

megtervezett

címkesablon, 5

db

előre

A csomag ára24

megtervezett

20000 Ft+ÁFA

névjegykártyasablon 10 db előre megtervezett Nagycsomag

címkesablon, 10 db előre megtervezett névjegykártyasablon

7. táblázat. A szolgáltatáscsomagok tartalma és árai

24

A díjakat a partnerek nagykereskedelmi árain lehet levásárolni.

55

40000Ft+ÁFA

A csomagok árai első ránézésre nagyon magasnak tűnhetnek, ahhoz képest, hogy csak néhány címke- és névjegykártyasablont tartalmaznak. Viszont azt is figyelembe kell venniük az igénybe vevőknek, hogy ezek a díjak levásárolhatóak Avery/Zweckform termékekben. Ha ezt a lehetőséget is számításba vesszük, akkor jóval reálisabbnak tűnnek az árak. Viszont az sem elhanyagolható, hogy az előre megtervezett sablonok mekkora segítséget nyújtanak a végfelhasználók számára. Az igénybe vevőknek nem kell megtervezniük a címkéket, névjegykártyákat, csak az adataikat kell beírniuk. Fontos kérdés, hogy a cég honnan szerzi be a sablonokat. Elképzelhető az a megoldás, hogy saját maga tervezi meg őket, de az is, hogy külföldről kér segítséget. 6.7. Tréningkönyv, részletesebb használati útmutató biztosítása a végfelhasználók számára A cég honlapjáról jelenleg letölthető használati útmutató sajnos nem elég részletes. A kutatásból kiderült, hogy a válaszadók több mint fele nem töltötte le a szoftverek használati útmutatóját. Mindenképpen érdemes lenne egy részletesebb dokumentumot létrehozni, mivel a megkérdezettek 34 százaléka igénybe venné ezt a szolgáltatást. Az új használati útmutató előnyeit azonban jobban kellene kommunikálni az érintettek felé. A régit valószínűleg sokan azért nem töltötték le, mert úgy gondolták, hogy nem veszik semmi hasznát. Az új dokumentumnak nem csak részletesebbnek kell lennie, hanem olyan megoldásokat és lehetőségeket is magába kell foglalnia, amelyekhez csak az útmutató megvásárlása útján juthatnak a végfelhasználók. A cég tréningkönyvet is szeretne kiadni, és ez lenne egyben a részletesebb használati útmutató is. A tréningkönyv az alábbi információkat foglalná magában: •

A tréningek megszervezésének időpontjai

•

A tréningek árai

•

Használati útmutató (szoftverhasználat lépésről-lépésre)

•

Ötlettár

A tréningkönyvben megtalálható használati útmutató képek segítségével mutatná be a szoftver használatát lépésről-lépésre, különös tekintettel a nehezebben érthető részekre. Az ötlettárban pedig a végfelhasználók olyan szoftverhasználati tippek és trükkök birtokába jutnának, amelyek megkönnyítik, és gördülékenyebbé teszik számukra a programhasználatot. Tehát azokat az információkat kapnák meg, amelyekre a hírlevelekben is felhívtuk a figyelmüket.

56

A tréningkönyveket az igénybe vevők megrendelhetik, de a tréningeken is megvásárolhatják őket. A megrendelők postán kapják meg a CD-t, a tréning résztvevői számára viszont nyomtatott formában állnak rendelkezésre a kézikönyvek. A tréningkönyv ára 25000 Ft+ÁFA, amely szintén levásárolható.25 6.8. A telefonos tanácsadás megvalósítása A telefonos tanácsadás nem új szolgáltatás, már eddig is sok végfelhasználó igénybe vette. A cég azonban az Avery Szoftver Szerviz bevezetése után más formában szeretné megvalósítani a telefonos segítségnyújtást. A beszélgetések idejét lényegesen le szeretné rövidíteni, ugyanis a több órán keresztüli magyarázás és a többszöri visszahívás az Avery Dennison dolgozóinak nagyon sok idejét és energiáját köti le. A vállalat felhívja minden egyes telefonáló figyelmét az Avery Szoftver Szervizre, és elmagyarázza, hogy miért hasznos a tréningeken való részvétel. A cég természetesen telefonon keresztül is válaszol a rövidebb kérdésekre. Ha azonban úgy látja, hogy a probléma megoldása hosszabb időt venne igénybe, akkor inkább a tréningen való részvételt javasolja az érintettnek, aki itt minden kérdésére választ kaphat. A telefonhívásért a végfelhasználóknak nem kell fizetniük. 6.9. Az Avery Szoftver Szerviz adminisztratív és ügyviteli rendszerének megtervezése Az Avery Dennison csak a szolgáltatási rendszer üzemeltetéséért és kommunikációjáért felel. A kereskedelem és számlázás terén azonban nem lép közvetlen kapcsolatba a végfelhasználókkal. A közvetítők szerepét továbbra is a cég partnerei töltik be. A szolgáltatás igénybevételének és a díj levásárlásának folyamata a következőképpen valósulhat meg: 1) A végfelhasználó megvásárolja a szolgáltatást. 2) Az Avery Dennison szolgáltatást nyújt a végfelhasználónak. 3) A nagykereskedő számláz a végfelhasználónak. 4) A végfelhasználó kifizeti a számlát. 5) A végfelhasználó ingyen kap árut a nagykereskedőtől. A rendszer üzemeltetésének költségei nem lesznek magasak. Az Avery Dennisonnak vannak céges autói, így csak a benzinköltséget kell fizetnie.

25

A díjat a partnerek nagykereskedelmi árain lehet levásárolni.

57

A szolgáltatás nyújtásának zavartalan lebonyolítása érdekében a nagykereskedőknek az igényelt időpont előtt legkésőbb 5 munkanappal értesíteniük kell a céget.

7. Összefoglalás, a projekt céljainak megvalósulása Az Avery Szoftver Szerviz bevezetésének legfontosabb célja a márkás termékek forgalmának növelése a private label visszaszorítása céljából. Ezt a cég úgy érheti el, ha elkötelezetté teszi partnereit az Avery/Zweckform márka iránt. Az új szolgáltatás csak egy eszköz, amely segít motiválni a nagykereskedőket annak érdekében, hogy ne az olcsó, private label termékeket akarják eladni vásárlóiknak. Az Avery Szoftver Szerviz segíthet abban, hogy a végfelhasználók kipróbálják a márkát, és felismerjék a magas minőség által nyújtott előnyöket. Így a vásárlók rájöhetnek arra, hogy a márkás és private label termékek nem ugyanazt a minőséget képviselik. Ezáltal az Avery Dennison újabb vásárlókat szerezhet a magas árkategóriába tartozó címkéihez. Tehát levonhatjuk azt a következtetést, hogy nem a bevezetett szolgáltatás fog magas értéket képviselni, hanem az a márkaépítés, amely a partnerek általi kommunikáción keresztül valósul meg.

58

Mellékletek

59

1. sz. melléklet. A magyar címkepiac Forrás: Avery Dennison Hungary Kft.

Magyar címkepiac Csak A4-es címkék a kereskedelmi láncban Teljes 2007-es év

Importőr

(az Avery Dennison Hungary Kft. becslése)

Átlagos bruttó fogyasztói ár

Márkanév

100 lapos csomag (EUR + 20% ÁFA)

Piaci részesedés

1. Magas árkategória Avery Avery Corwell Összesen

Avery Média/Címzés/Azonosítás/ Iratrendezés Avery Univerzális Apli

32,0 27,0 23,0

22,7% 22,5% 12,9% 58,1%

9,2 9,2 9,2 9,2 9,0 9,2

4,6% 0,6% 4,6% 6,1% 2,5% 6,1% 24,4% 0,4% 0,5% 2,5% 0,4% 5,5% 9,3%

2. Private label Forgalmazó

Avery Hungary

JAC Egyéb Italian company Europapier Budawall

A címke neve Office Depot ICO, Nyomell PBS Silver Ball ÁBP Standform Avery összesen Optilabel Egyéb Pátria Eurolabel Aktív Papír Nem Avery összesen

Private label összesen

9,2 9,0 10,0 9,3 9,2

33,7%

3. Közepes árkategória 60

Forgalmazó ??? Esselte Avery Apli Egyéb Összesen

Márkanév Sinel Dataline Jac Agipa Egyéb

11,0 11,0 12,0 12,0 12,0

Összesen

1,5% 2,1% 1,5% 2,2% 0,9% 8,2% 100%

61

2. sz. melléklet. A kérdőív

KÉRDŐÍV 1) Melyik szerkesztő szoftvert használja? Avery Wizard Design Pro 2) Mely szoftverfunkciókat ismeri az alábbiak közül? Több válasz is lehetséges! Tervezés közben az alapsablon cseréje Nyomtató kalibrálása Vonalkód-generálás Sorszámbeszúrás Adatbázis használata (pl. Excelből) Mintás, színes háttér tervezése Előre megtervezett sablonok használata Grafikus objektumok használata Szövegbeszúrás, képbeszúrás Beszúrt képek szerkesztése 3) Milyen feladatok elvégzésére használja a szoftvert? Több válasz is lehetséges! Adatbázisból információk címkére nyomtatása (pl. címlista, termékinformációk) Sorszámozott címkék nyomtatása (pl. leltári szám) Postai címzés címke nyomtatása CD/DVD címkék nyomtatása Vonalkód nyomtatás Névjegykártya nyomtatás Egyéb:

62

4) Milyen gyakran használja a szoftvert? Naponta Hetente Havonta Ritkábban 5) Hol használja a szoftvert? Otthon Munkahelyen 6) Letöltötte-e a szoftver használati útmutatóját is? Igen Nem 7) Kért-e már segítséget telefonon vagy e-mailben a cégtől a programhasználattal kapcsolatban? Igen Nem 8) Igénybe venné-e az alábbi szoftverhasználatot támogató szolgáltatásokat? Igénybe venném

Szolgáltatások Szoftverhasználati tréningek Személyes tanácsadás az Ön cégénél Telefonos tanácsadás Tréningkönyv, részletesebb használati útmutató Több előre megtervezett sablon Hírlevélben tájékoztatás tippekről, trükkökről Egyéb:

63

Nem venném igénybe

9) Hajlandó lenne-e fizetni a szolgáltatásokért, ha a díjat levásárolhatná Avery/Zweckform termékekben? (címke, névjegykártya, fotópapír, Create&Print termékek) Igen Nem 10) Életkora: 20-30 év 30-40 év 40-50 év 50-60 év 60 év felett 11) Legmagasabb iskolai végzettsége: 8 általános vagy kevesebb Szakközépiskola/gimnázium Főiskola/egyetem 12) Munkahelyi pozíciója: Vezető Beosztott 13) Az Ön cégének tevékenységi területe: Gyártás Kereskedelem Mezőgazdaság Oktatás, művelődés Kutatás, fejlesztés Szolgáltatás Egyéb:

64

3. sz. melléklet. A kísérőlevél

Kedves Avery Szoftver Felhasználó! Egy új szolgáltatás, az Avery Szoftver Szerviz bevezetését tervezzük, amely lényegesen megkönnyíti a szerkesztő szoftverek használatát. A rendszer tervezéséhez az Ön véleményére is kíváncsiak vagyunk. Az alábbi kérdőív kitöltése mindössze 2-3 percet vesz igénybe, amely megkönnyíti mindannyiunk további közös munkáját. Az első 200 visszaküldő a képen látható Case Logic mobiltartót kapja ajándékba. Kérjük, hogy adja meg nevét és postacímét a kérdőív kitöltése után!

Köszönettel: Avery Dennison Hungary Kft.

65

4. sz. melléklet. A kérdőív eredményei Forrás: Avery Dennison Hungary Kft.

Kérdés száma 1

Válaszok 205 Avery Wizard 319 Design Pro 524

2 190 271 270 254 226 284 120 395 139 137 2286

Adatbázis használata (pl. Excelből) Beszúrt képek szerkesztése Előre megtervezett sablonok használata Grafikus objektumok használata Mintás, színes háttér tervezése Nyomtató kalibrálása Sorszámbeszúrás Szövegbeszúrás, képbeszúrás Tervezés közben az alapsablon cseréje Vonalkód‐generálás

196 253 79 285 213 103 80 1209

Adatbázisból információk címkére nyomtatása (pl. címlista, termékinformációk) CD/DVD címkék nyomtatása Egyéb: Névjegykártya nyomtatás Postai címzés címke nyomtatása Sorszámozott címkék nyomtatása (pl. leltári szám) Vonalkód nyomtatás

3

3 Egyéb 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

áru azonosító címke borcímkézés boros cimke Boros üveg cimke Borosüveg címkék borosüveg cimke, bögre/póló nyomat Borosüvegre címke készítése Calendar Create&Print termékek szerkesztése( pl vasalható matrica) dísztárgyak, poló, stb egyéb címkék szerkesztése, nyomtatása egyedi címkék gyártása

66

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 47

Egyedi matrica ESD figyelmeztetési és kalibrációs cimkék évente családi naptár készítésre feliratozás Hardverkulcs, Eprom címke Irodai feliratozás Jelőlő cimkék Katalógus borító nyomtatás mappa oldalcimke nyomtatás, pólómatrica Mappákra feliratok készítése matrica nyomtatás meghívók, kártyák mintatartó üvegek nyilvántartása naptár készítés naptár tervezés naptárkészítés pohár dísz,polóra vasalható képek,kulcstartó poló matrica póló matrica nyomtatás pólóra kép nyomtatás Polóra vasalható logó tervezése postaládára Saját gyártású elektronikai panel sorszámozása Sajnos nincs meg már a szoftver :( Belehet szerezni valahonnan? Anno szerettem használni.) szórólap nyomtatás szórólap, hűtőmágnes, matrica tervezés Tájékoztató cimkék készítése termékekre ragasztható árcímke nyomtatása Termékekre vizsgálati információ nyomtatása üdvözlő lapok, reklám kiadványok, szórólapok Üdvözlőkártya üdvözlőlapok, fényképek szerkesztése ültetőkártya nyomtatás Üvegre cimkék készítése vasalható matrica

4 173 163 42 104 482

Havonta Hetente Naponta Ritkábban

5 236 Munkahelyen

67

352 Otthon 588 6 231 Igen 251 Nem 482 7 36 Igen 446 Nem 482 8 23 340 13 38 81 302 165 962

Egyéb: Hírlevélben tájékoztatás tippekről, trükkökről Személyes tanácsadás az Ön cégénél Szoftverhasználati tréningek Telefonos tanácsadás Több előre megtervezett sablon Tréningkönyv, részletesebb használati útmutató

8 Egyéb 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16

a 7. kérdés hülyeség! Miféle telefonon lehet Önöket elérni?????? A sablon módosítási lehetősége A sablonok átlehessen tetszőlegesen alakítani mert itt csekély a módosítás lehetősége e‐mail egyiket sem E.‐mailbe kaptam segitséget felhasználók javaslatainak ésszerű megvalósítása az új softwarek‐ben hibavisszajelzés (mert van) lehetősége, ötletek adása a szoftver fejlesztésére Hogy lehet a W fontjait használni a prg‐ban? online frissítés mondjuk heti vagy havi szinten, hirekkel, aktuális ajánlatokkal. semelyiket sok termék kódot nem lehet megtalálni a szoftverben tájékoztatás a frissítésekről. több grafikai funkció tájékoztató az újdonságokról is Tutorial jellegű program gyakran használt funkcióknál vagy gyakran feltett kérdések megválaszolá Új sablonok tervezése, illetve lehetőség a letöltésre és erről értesítés a felhasználóknak e‐mailba

9 256 Igen 226 Nem 482

68

10 95 169 110 81 27 482

20‐30 év 30‐40 év 40‐50 év 50‐60 év 60 év felett

11 8 8 általános vagy kevesebb 240 Főiskola/egyetem 234 Szakközépiskola/gimnázium 482 12 229 Beosztott 253 Vezető 482 13 67 62 147 10 6 22 168 482

Egyéb: Gyártás Kereskedelem Kutatás, fejlesztés Mezőgazdaság Oktatás, művelődés Szolgáltatás

13 Egyéb 2 1 1 3 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1

Államigazgatás Biztonságtechnika BKV ZRt egészségügy Egyéni hobby egyenlőre nincs cégem egyház elektronikai termékek gyártása építészeti tervezés Építőipar építőipari fővállalkozás Épületgépészeti tervezés és kivitelezés és Szolgáltatás faipari tevékenység fegyveres testület

69

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 67

Fémipar Filmkészítés fotozás Főállás mellet internetes tárhelyszolgáltatással illetve grafikával foglalkozó magán vállalkozásom Grafikai tervezés, egyéb kreatív tevékenység gyártás, kereskedelem, kutatás és fejlesztés, szolgáltatás gyesen vagyok nem doldozom Informatika Jelenleg gyesen vagyok kereskedelem‐import‐export Kereskedelem és szolgáltatás Könyvkiadás közhasznú munka közigazgatás Közlekedés automatizálás Lejenleg gyesen vagyok Media Mérnöki tevékenység, de jelenleg GYED‐en vagyok non‐profit nyugdíjas nyugdíjas vagyok Önkormányzati vezető (elnök) pályázati tanácsadó iroda Pénzügy piackutatás Saját szórakozásomra készitek CD ket ,a 40.‐es évek muzeális nótáiból,slágereiből Számítástechnika számlázás, díjbeszedés tanácsadás Tanuló Tanuló vagyok telekommunikáció Telekomunikáció tervezés Ügyvédi iroda Vagyonvédelmi rendszereket telepítünk vallás Vendéglátás

70

Irodalomjegyzék 1) Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész, Budapest, 2000, 157-159 o., 177 o. 2) Józsa László: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005, 161 o. 3) Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006, 52. o., 65. o., 74. o. 4) Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK – KERSZÖV, Budapest, 2003, 26. o., 29. o., 35-39. o., 42. o., 48-49. o., 54-57. o., 70. o., 106. o., 137. o., 160-162. o. 5) Az Avery Dennison Hungary Kft. belső vállalati anyagai

71