ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ A NÁVRHY NA ZVÝŠENÍ JEJÍ ÚROVNĚ CUSTOMER SATISFACTION ANALYSIS AND PROPOSALS FOR ITS IMPROVEMENT

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT

ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ A NÁVRHY NA ZVÝŠENÍ JEJÍ ÚROVNĚ CUSTOMER SATISFACTION ANALYSIS AND PROPOSALS FOR ITS IMPROVEMENT

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER’S THESIS

AUTOR PRÁCE

ING. PAVEL ENDRLE

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2011

ING. JIŘÍ JAROŠ

Abstrakt Tato diplomová práce analyzuje spokojenost zákazníků určité firmy a na jejím základě definuje metody a doporučení k jejímu zvyšování. Teoretická část práce je zaměřena na popis metod vyuţívaných při analýzách spokojenosti, které jsou v praktické části následně vyuţity pro vlastní výzkum. Na základě provedeného výzkumu popisované společnosti jsou v další části práce navrhnuty metody a opatření směřující ke zvyšování zákaznické spokojenosti.

Klíčová slova Spokojenost zákazníka, měření spokojenosti, analýza, marketingový výzkum.

Abstract This master's thesis analyzes customer satisfaction of specific company and defines the methods and recommendations for improvement based on this analysis. Theoretical part is aimed at describing methods used in the analysis of satisfaction, which are then used for main research in the practical part of thesis.

Methods and actions designed to increase customer's satisfaction based on main analysis of described company are proposed in practical part of thesis.

Keywords Customer's satisfaction, measurement of satisfaction, analysis, marketing research.

ENDRLE, P. Analýza spokojenosti zákazníků a návrhy na zvýšení její úrovně. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2011. 98 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Jiří Jaroš.

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená diplomová práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 12. 5. 2011

---------------------------Podpis

Poděkování Rád bych poděkoval Ing. Jiřímu Jarošovi za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé diplomové práce. V Brně dne 12. 5. 2011

Obsah: 1.

DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ ............................................................................. 10 1.1.

ZÁKAZNÍK .................................................................................................................. 10

2.

SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA ..................................................................................... 16

3.

TEORETICKÉ METODY HODNOCENÍ SPOKOJENOSTI .................................... 21 3.1. MODEL DIFERENČNÍ ................................................................................................... 21 3.2. MODEL POTENCIÁLNÍCH REAKCÍ ............................................................................... 22 3.3. METODIKA MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI EXTERNÍCH ZÁKAZNÍKŮ .................................... 23 3.3.1. Kanův model spokojenosti .................................................................................... 23 3.3.2. Metoda rozvoje znaků jakosti ................................................................................ 24 3.3.3. Metoda naslouchání hlasu zákazníka .................................................................... 25 3.3.3.1. Přímá interview s jednotlivci ............................................................................ 25 3.3.3.2. Dotazníková metoda ......................................................................................... 25 3.3.3.3. Diskuze v ohniskových skupinách ................................................................... 26 3.3.3.4. Metoda kritických událostí ............................................................................... 26

4.

DOTAZOVÁNÍ ................................................................................................................ 28 4.1. ZÁSADY TVORBY DOTAZNÍKŮ ................................................................................... 29 4.2. PÍSEMNÉ DOTAZOVÁNÍ............................................................................................... 31 4.3. TELEFONICKÉ DOTAZOVANÍ ...................................................................................... 31 4.4. ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ .................................................................................... 32 4.5. INTERVIEW ................................................................................................................. 33 4.6. ANALÝZA GLOBÁLNÍHO MÍNĚNÍ ................................................................................ 33 4.7. CONJOINT ANALÝZA .................................................................................................. 33 4.8. DRUHY OTÁZEK ......................................................................................................... 34 4.9. FORMÁTY ODPOVĚDÍ ................................................................................................. 34 4.9.1. Grafický formát ..................................................................................................... 35 4.9.2. Dvourozměrný kontrolní seznam .......................................................................... 35 4.9.3. Likertův formát...................................................................................................... 35 4.9.4. Verbální formát ..................................................................................................... 35 4.9.5. Numerický formát ................................................................................................. 35 4.9.6. Sémantický diferenciál .......................................................................................... 36 4.10. VELIKOST VZORKU RESPONDENTŮ ............................................................................ 36 4.10.1. Kvótní výběr ..................................................................................................... 36 4.10.2. Náhodný výběr .................................................................................................. 37

5.

PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE ......................................................................................... 38 5.1. ANALYZOVANÁ FIRMA .............................................................................................. 38 5.2. PORTFOLIO PRODUKTŮ .............................................................................................. 39 5.3. CENÍK PRODUKTŮ A SLUŢEB ...................................................................................... 40 5.4. METODY PROPAGACE ................................................................................................ 41 5.5. ZÁKAZNÍCI ................................................................................................................. 42 5.6. DODAVATELÉ ............................................................................................................. 42 5.7. KONKURENCE ............................................................................................................ 43 5.8. SLEPT ANALÝZA ....................................................................................................... 44 5.8.1. Sociální faktory ..................................................................................................... 44 5.8.2. Legislativní faktory ............................................................................................... 47 5.8.3. Ekonomické faktory .............................................................................................. 48 5.8.4. Politické faktory .................................................................................................... 49 5.8.5. Technologické faktory ........................................................................................... 50

6.

SWOT ANALÝZA ........................................................................................................... 51

7.

PORTERŮV MODEL 5 KONKURENČNÍCH SIL ..................................................... 53 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5.

8.

SHRNUTÍ VYPRACOVANÝCH ANALÝZ.................................................................. 57 8.1. 8.2. 8.3.

9.

KONKURENTI ............................................................................................................. 54 ODBĚRATELÉ ............................................................................................................. 54 DODAVATELÉ ............................................................................................................. 55 SUBSTITUTY ............................................................................................................... 56 NOVĚ VSTUPUJÍCÍ FIRMY ........................................................................................... 56 SLEPT ANALÝZA ....................................................................................................... 57 SWOT ANALÝZA ....................................................................................................... 57 PORTERŮV MODEL 5 KONKURENČNÍCH SIL ............................................................... 60

REALIZACE VÝZKUMU .............................................................................................. 62 9.1. PŘÍPRAVA VÝZKUMU ................................................................................................. 62 9.1.1. Cíl .......................................................................................................................... 62 9.1.2. Návrh dotazování .................................................................................................. 63 9.2. VLASTNÍ REALIZACE .................................................................................................. 65 9.2.1. Volba velikosti cílové skupiny .............................................................................. 65 9.2.2. Časový rozvrh........................................................................................................ 65 9.2.3. Volba metod pro vydání a sběr dotazníků ............................................................. 65 9.3. VYHODNOCENÍ VÝZKUMU ......................................................................................... 67 9.3.1. Vyhodnocení uzavřených otázek ........................................................................... 67 9.3.2. Celková spokojenost.............................................................................................. 74 9.3.3. Vyhodnocení otevřených otázek ........................................................................... 76

10. ANALÝZY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ................................................................ 78 10.1. 10.2. 10.3. 10.4.

SMĚRODATNÁ ODCHYLKA ......................................................................................... 79 ARITMETICKÝ PRŮMĚR .............................................................................................. 79 MODUS ....................................................................................................................... 80 MAXIMUM A MINIMUM .............................................................................................. 80

11. NÁVRHY A DOPORUČENÍ .......................................................................................... 81 11.1. INTERNETOVÁ PREZENTACE ...................................................................................... 81 11.2. PROSTORY .................................................................................................................. 85 11.3. DOPRAVNÍ DOSTUPNOST ............................................................................................ 86 11.4. PROPAGACE FIRMY .................................................................................................... 87 11.4.1. Vývěsní štít ....................................................................................................... 87 11.4.2. Firemní automobil ............................................................................................. 88 11.4.3. Letáková kampaň .............................................................................................. 89 11.5. PRODUKTOVÉ VZORNÍKY ........................................................................................... 90 12. ZÁVĚR .............................................................................................................................. 91 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY: .................................................................................... 92 SEZNAM TABULEK: .............................................................................................................. 94 SEZNAM OBRÁZKŮ: ............................................................................................................. 94 SEZNAM PŘÍLOH:.................................................................................................................. 95

Úvod: Kritéria nynější doby víceméně vyţadují přímý vstup zákazníka, jakoţto důleţitého partnera, do obchodních vztahů. Firmy by si měly svých zákazníků hledět, věnovat se jim a do jisté míry je i hýčkat. Poznání přání zákazníků a pochopení jejich poţadavků by mělo být jedním ze základních kamenů kaţdé firmy. V tomto ohledu se jeví hodnocení spokojenosti zákazníků jako velmi významná oblast zkoumání. Získat nového zákazníka je totiţ mnohdy pro firmu nákladnější, neţ si udrţet toho stávajícího. Téma spokojenosti zákazníků je tak tématem velmi aktuálním a důleţitým. V současné době jsou na firmy kladeny vysoké nároky ve spojitosti s dosaţením odpovídající úrovně spokojenosti zákazníků. Zároveň ale také platí fakt, ţe i spokojený zákazník můţe přejít ke konkurenci. Děje se tak z různých pohnutek a je jen na té které firmě, jak se k tomuto problému postaví. Jedině takové společnosti, které dokáţou v plné míře reflektovat skryté i očividné tuţby svých zákazníků a zároveň zajistí jejich plné uspokojení, dokáţou v dnešní době drţet krok s konkurencí a zajistí si tak své místo ve společnosti. Následná analýza spokojenosti zákazníků, její vyhodnocení a vypracování návrhů na zvýšení její úrovně se tak dostává do hledáčku společností, které to s péčí o zákazníky myslí opravdu váţně. Firmy se nikdy nesmí spokojit se současným stavem věcí, neboť tyto se mohou v čase velmi rychle měnit. Cílem této diplomové práce je proto analýza spokojenosti zákazníků Čistírny peří Zdeňky Kašparové a vypracování právě takových návrhů na zvýšení její úrovně, které s velkou pravděpodobností povedou k výše zmiňovaným kladným aspektům péče o zákazníka. Tyto návrhy budou zpracovány na základě marketingového průzkumu, který bude teoreticky popsán v několika prvních kapitolách.

9

1. Definice základních pojmů V této kapitole budou definovány základní teoretické pojmy, které se přímo týkají potřeb a spokojenosti jednotlivých zákazníků. Budou popsány teoretické modely spokojenosti zákazníků a zároveň budou nastíněny praktické metody měření spokojenosti. Spokojenost bychom mohli definovat jako naplnění tuţeb a potřeb jednotlivého zákazníka. Chce-li tak firma zajistit, aby její zákazník byl v kaţdém okamţiku spokojený, pak musí pro tuto snahu vyvinout maximální moţné úsilí. „Zákazníci pro nás neznamenají přerušení práce, jsou smyslem naší práce. Tím, ţe je obsluhujeme, jim neprokazujeme laskavost. Naopak oni prokazují laskavost nám tím, ţe nám dávají moţnost je obsluhovat.“ ( 1 )

1.1.

Zákazník

Potenciálního zákazníka a vztah k němu lze vyjádřit pomocí několika vstupních kritérií:  nezávislost jednotlivce na určité společnosti a naopak závislost společností na jednotlivcích  zákazník by měl symbolizovat smysl celé naší práce  zákazník je součást našeho snaţení  zákazník nikdy nesmí být pouhé číslo  touhy zákazníka je třeba posoudit jednotlivě a naloţit s nimi k oboustranné spokojenosti  jen zákazník určí, zdali bude firma úspěšná „Zákazník je pojmem uţším neţ pojem spotřebitel. Zákazník je ten, kdo zboţí objednává, nakupuje a platí. Spotřebitel je pojem obecnější, jelikoţ sem můţeme zahrnout vše, co spotřebováváme (spotřebováváme i to, co si sami nekoupíme).“ ( 2 )

10

Nejdůleţitější sloţkou pravidelného nákupu je dobrá péče o zákazníka:  studie dokazují, ţe zákazníci řeknou o špatné zkušenosti dvakrát tolika lidem, kolika řeknou o dobré zkušenosti  typický nespokojený zákazník se se svým problémem svěří 8 aţ 10 lidem  sedm z deseti zákazníků, kteří podají reklamaci, opět nakoupí, jestliţe je reklamace vyřešena k jejich spokojenosti  jestliţe je reklamace vyřešena přímo na místě, nakoupí opětovně 95 % reklamujících zákazníků  je snazší přimět současné zákazníky, aby nakupovali o deset procent více, neţ o deset procent rozšířit zákaznickou základnu  firmy, které poskytují sluţby, jsou na svých současných zákaznících závislé z 85 % - 95 % svých příjmů  osmdesát procent úspěšných nápadů na nové výrobky či sluţby pochází od zákazníků ( 1 ) Jaký je ale přesný význam pojmu zákazník, jak bychom ho mohli definovat? Zákazníkem je osoba, domácnost nebo organizace, která určitou formou zaplatí za zboţí nebo sluţbu, aby jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný uţitek. ( 3 ) Zákazník je tedy osoba, která vyuţívá výrobků nebo sluţeb určité firmy. Pro takovouto firmu je nutné, aby si dokázala vytvářet a udrţovat své zákazníky. Představitelé takovéto firmy musí mít na paměti, ţe jsou na zákaznících existenčně závislí. Jinak řečeno - tím, ţe se bude zvyšovat mnoţstvím spokojených zákazníků, tím poroste firemní zisk.

11

Nový zákazník a jeho získání přestavuje pro firmu nákladnější řešení, neţ je udrţení zákazníka stávajícího. Pakliţe firma značně výrazným způsobem ztrácet zákazníky stávající, tak zároveň přichází o nezanedbatelné procento zisku a nechtěně tak vlastně i obohacuje konkurenci. Jak jiţ bylo zmíněno - získávání nových zákazníků je nákladnější, takţe nejenom ţe firma můţe neuváţenými kroky obohatit konkurenci, můţe také ve velké míře ochudit sama sebe. Abychom získali nové zákazníky, tak jako firma musíme vyuţít minimálně jeden z několika moţných marketingových nástrojů. Můţeme pořádat reklamní, nebo předváděcí akce, zaměřit se na reklamu v médiích, oslovit potenciálního zákazníka pomocí cíleného rozesílání různých katalogů našich produktů a sluţeb. Jako firma se také můţeme účastnit různých konferencí, veletrhů, atd. Různé formy propagace mají u rozličných skupin zákazníků rozdílné nejednotné výsledky, proto je třeba zákazníka „zaškatulkovat“. Zákazníky lze rozdělit podle jejich způsobu chování při nakupování na tyto skupiny: (4) 

Zákazníci citliví na dobrý nákup – do této kategorie patří zákazníci, u kterých při nakupování rozhoduje uţitná hodnota a přínos sluţby či zboţí.



Zákazníci citliví na cenu – do této kategorie patří zákazníci, kteří jsou při svém nakupování omezeni finančními zdroji, které určují, kolik mohou na nákup pouţít peněz.



Zákazníci trvale věrní – do této kategorie patří zákazníci, kteří si oblíbili svojí značku, rádi u ní nakupují a jsou spokojeni s její kvalitou.



Zákazníci rotující – do této kategorie patří zákazníci, kteří nemají rádi stereotyp a mají potřebu obměňovat výrobky a sluţby.

12



Zákazníci zralí – do této kategorie patří vzdělaní a přemýšliví lidé s dobrým zaměstnáním a vyššími příjmy. Patří sem starší spotřebitelé, kteří přizpůsobují své nákupní rozhodování svým potřebám, touţí po funkčních a hodnotných výrobcích.



Zákazníci věřící – do této kategorie patří konzervativní a konvenční lidé, kteří mají smysl pro spravedlnost a tradiční hodnoty. Zaměřují se na rodinný ţivot a vědí, ţe peníze nejsou všechno. Nakupují kvalitní a vyzkoušené značky.



Zákazníci - dříči – do této kategorie patří lidé, kteří nemají tolik zdrojů, jako předchozí skupina, ale dovedou obstarat dostatečné mnoţství peněz pro zabezpečení. Nakupují levné imitace luxusního zboţí.



Zákazníci hledající – do této kategorie patří společensky a fyzicky aktivní lidé, kteří vyhledávají změny a proměnlivost. Jsou plní nadšení a elánu a vědí, ţe je občas zapotřebí zdravě riskovat. Tito zákazníci nakupují krátkodobé a zábavní produkty.



Zákazníci - praktici – do této kategorie patří lidé, kteří se při nakupování orientují na praktické produkty pro rodinu, práci a fyzickou rekreaci. Jedná se o soběstačné zákazníky, kteří nelpí na materiálových statcích a svůj volný čas věnují rodině či sportu.



Zákazníci úspěšní – do této kategorie patří lidé, kteří jsou orientování na kariéru, smysl pro povinnost a hojnost zdrojů, váţí si prestiţe, vědí, jaká je jejich cena. Výhradně nakupují drahé výrobky demonstrující úspěch a postavení.

13



Zákazníci, snadno ovlivnitelní reklamou – tento typ zákazníka se rád nechá ovlivnit reklamou, vyhledává módní novinky a při nakupování se rozhoduje spontánně. Do této kategorie většinou patří zákazníci ve věku od 15 do 35 let a preferují nakupování v supermarketech a hypermarketech. Typickým příkladem je teenager, který je bez vlastního příjmu nebo zákazník, který zakládá rodinu a nemá na přílišné vyhazování.



Zákazníci velmi racionální – tento typ zákazníka při nakupování porovnává kvalitu a cenu zboţí. O nakupování rozhoduje předem a neustále si udrţuje přehled o svých výdajích. Do této kategorie patří zákazníci, kteří nakupují v supermarketech, hypermarketech a diskontech. Často ke svým nákupům pouţívají automobil, protoţe si pro své zboţí zajedou i do vzdálených míst. Typickým příkladem je vdaná ţena, ţenatý muţ, středoškolák nebo vysokoškolák.



Zákazníci spořiví – tohoto zákazníka nezajímá kvalita zboţí, ani reklama, ale především cena. Při nakupování pečlivě rozvaţuje, na co peníze má a na co ne. Do této kategorie patří zákazníci, kteří nakupují v malých prodejnách, kde mají větší přehled a lepší kontakt s obsluhou. Typickým příkladem je zákazník z venkova, lidé se základním vzděláním a nízkým příjmem, důchodci.



Zákazníci solventní – tohoto zákazníka nezajímá ani kvalita zboţí ani reklama. Nehledí na cenu zboţí, orientuje se na značkové výrobky a kvalitní zboţí. Nakupování nikdy neplánuje, rád si vybírá módní novinky a nakupuje podle momentální nálady. Do této kategorie patří zákazníci, kteří nakupují v nejbliţší pultové prodejně. Typickým příkladem je podnikatel a lidé s vysokým příjmem.

14

Je nezbytně nutné si také uvědomit fakt, ţe první zákazník, stojící hned za naší firmou v „potravním“ řetězci, ještě nemusí být konečným spotřebitelem. Musíme tedy ještě zákazníky rozdělit na dvě další velké skupiny: ( 6 )  Zákazníci v podobě konečných spotřebitelů.  Zákazníci,

kteří

dále

naše

zboţí

a

sluţby

zprostředkovávají

(dealeři, sklady, obchodníci, atd.). Pojem zákazník lze taky nahradit označeními spotřebitel, či firemní zákazník. Definice takovýchto pojmů je poté následující: „Spotřebitelem označujeme zákazníka, který produkt potřebuje k uspokojení své individuální potřeby, potřeby své rodiny, zatímco firemní zákazník buď přímo, nebo nepřímo kupuje produkt, aby mohl sám lépe vyrábět, obchodovat nebo poskytovat sluţby.“ ( 5 ) Ze všech těchto informací jasně vyplývá, ţe zákazníkem můţe být prakticky kdokoli.

15

2. Spokojenost zákazníka Spokojenost zákazníka patří k jednomu z nejdůleţitějších faktorů, které během podnikání můţeme svými kroky ovlivnit. Spokojenost je vrtkavá „veličina“, kterou můţeme definovat jako subjektivní pocit určitého člověka, díky němuţ naplňuje své tuţby a přání. Definovat tento atribut lze z několika hledisek, ve své práci rád bych rád zmínil tyto tři následující:  Zákazník je spokojený, jestliţe funkční vlastnosti výrobku nebo sluţby naplní jeho očekávání. Jestliţe funkční vlastnosti nenaplní očekávání, je zákazník nespokojený a zklamaný. ( 6 )  Zákazníci pro nás neznamenají přerušení práce-jsou smyslem naší práce. Tím, ţe je obsluhujeme, jim neprokazujeme laskavost, naopak oni prokazují laskavost nám tím, ţe nám dávají moţnost je obsluhovat. ( 1 )  Teoreticky vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu. Ten spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o parametrech produktu a jeho uţitku a následného srovnání se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost vyšší neţ očekávání, je zákazník spokojen, v případě opačném je nespokojen. Nutno ovšem vţdy brát v úvahu stupeň adopce produktu na trhu, vliv času, opakovanou spokojenost a nespokojenost a tendence zákazníka k zvyklostnímu chování. ( 7 )

16

Je nezbytně nutné znát očekávání našich potenciálních zákazníků. Je však také nutné mít na paměti, ţe ne všechna tato očekávání a přání lze realizovat. Někdy je toto dokonce přímo neţádoucí. Jako firma tedy musíme být schopni přesně zacílit na tyto potřeby našich klientů a orientovat i naše sluţby tímto směrem. Zjištění, ţe očekávaní zákazníka nejsou reálná, je také velmi ţádoucí. Minimálně ţádoucí je tato informace v tom směru, ţe je následně moţno zákazníka na tento fakt upozornit. Toto všechno dopomáhá ke zlepšování vztahů se zákazníky a k budování lepší firemní kultury. Valná většina spotřebitelů má nějaké konkrétní představy o tom, jak má výrobek nebo sluţba vypadat a jakým způsobem mu má být zprostředkována. S vyšší cenou výrobku, nebo sluţby, jde ruku v ruce fakt, ţe zákazník bude sám o sobě nebo se svými přáteli či rodinou promýšlet to, jaký výrobek bude, jak proběhne koupě, nebo jak bude sluţba poskytnuta. Ve valné většině případů se dokonce na akt koupě těší a tato očekávání jsou spojována převáţně s příjemnými pocity. ( 5 ) Lze předpokládat, ţe mnozí zákazníci mají s poskytováním stejných, či srovnatelných sluţeb jiţ předchozí zkušenosti. Tyto určitým způsobem zhodnotili a s určitostí lze tvrdit, ţe je následně více či méně ovlivňují. Ovlivňují kaţdé jejich další chování. Mohou nastat dvě situace. V první zákazník těţí ze svých pozitivních zkušeností a tyto chce dále prohlubovat. V druhém případě je naopak ovlivněn zkušenostmi negativními a do budoucna se chce podobného obchodu vyhnout. Je proto více neţ vhodné zjistit, jaké ţe to zákazník předchozí zkušenosti má. Jejich hodnocení je ryze subjektivní záleţitost a není moţné na ně nahlíţet jednotně. Jedná se o velmi důleţité informace, které umoţňují prodejci nejen vybudovat vhodnou komunikační strategii směrem k zákazníkovi, ale zejména poskytnout skutečně individuálně vhodnou podobu sluţby. ( 5 )

17

Nelze vycházet z představy samotného prodeje o tom co je dobré a co je špatné. Výhodou je zejména to, ţe lze nabídnout takový produkt, který bude splňovat očekávání zákazníka, byť prodejce sám můţe mít zcela odlišný názor. Poţadavky a potřeby jsou motivující a hnací silou kaţdého jedince. Pakliţe člověk skutečně cítí nedostatek, vzniká potřeba, kterou je nutno uspokojit. Jednou z moţností uspokojení těchto potřeba je nákup zboţí či sluţby. ( 5 ) Potřeby mohou být dlouhodobé aţ trvalé nebo krátkodobé, momentální či aktuálně situační. Je třeba zjistit, o jakou potřebu se potenciálnímu zákazníku jedná. Po tomto zjištění pak následně musíme přizpůsobit nabídku. Zákazník je tím více spokojenější, čím více se prodejce ztotoţnil s jeho aktuální potřebou. Kaţdý je čas od času vystaven obtíţné situaci či problému. V tomto případě se nám nabízí moţnost vyřešení těchto potíţí právě díky našim sluţbám, nebo produktům. Úspěšní prodejci jednohlasně potvrzují, ţe podaří-li se prostřednictvím nabídnutého produktu zákazníkův problém vyřešit nebo odstranit, spokojenost rapidně vzroste. Je to ostatně logické. ( 5 ) Různorodost problémů nemá hranice a jen některé sluţby či výrobky mohou být povaţovány za účinný nástroj k jejich řešení. Zatímco výrobky jsou ve své škále poněkud limitovány, sluţby tato omezení nemají buďto vůbec, nebo pouze minimálně. V oblasti rozvoje sluţeb je tedy moţné nalézt obrovský podnikatelský potenciál. S rostoucím individualismem specifik sluţeb bude moţné nabízet různorodá uspokojení, či řešení problémů, čímţ bude narůstat také spokojenost zákazníků a růst celý sektor sluţeb. V kaţdém případě však bude záleţet na podnikateli, zda správně či přesně odhadne charakter vhodné sluţby. Zákazníkova spokojenost je velmi často podmíněna tím, jak moc ovlivní kupovaný výrobek či sluţba jeho vztahy k druhým lidem. Nejde jen o to, jak na sluţbu nebo výrobek nahlíţí přímo sám zákazník, ale i o to, jak ji zhodnotí či vyuţijí zákazníkovi rodinní příslušníci. Zkušený prodejce by měl sám poznat, jestli rozhodování klienta závisí pouze na něm samotném, nebo zda je třeba zohlednit přání nebo názory dalších osob. ( 5 ) ( 6 )

18

Spotřebitel se také velmi často odvolává na všeobecně uznávané společenské zvyklosti, standardy a normy. Očekává vlastně něco, co je pro něho a lidi okolo něj obvykle samozřejmé. Mohou nastat situace, kdy zákazník svá přání explicitně sdělí, ale také mohou být případy, kdy je na prodejci, aby tyto přání odkryl. Pokud bude prodejce vystupovat ve svém projevu silně, bude tak na zákazníka působit i v dalším moţném aspektu. Ten u něj pocítí jistou důvěru, moţnost vedení diskuze na profesionální úrovni a do jisté míry lze předpokládat, ţe se nechá přimět k věcem, nad kterými by v normální situaci přemýšlel více. ( 1 ) Takovéto jednání však musí mít své určité zásady, nesmí vybočovat z určitých předem daných kolejí a musí mít určitou jasně definovanou formu. Nesmí kupříkladu vytvářet drzé, nebo naopak směšné jednání, přičemţ formou by měly být otázky a zvolání prosté manipulativního charakteru. Všechny sociální oblasti, do kterých je člověk zasazen uţ od svého útlého mládí, hrají v obchodě velkou roli. Člověk je příslušníkem určitých sociálních skupin (věk, národnost, bydliště, atp.). Kaţdá z těchto skupin má své vlastní normy, předpisy, hodnoty a aspekty, které musí, nebo alespoň by měly, být respektovány. Poskytnutá sluţba je tak podrobena zkoumání z pohledu těchto standardů a je velmi vhodné se na tyto zaměřovat a naopak velmi neprofesionální je opomíjet. ( 1 ) „Jedním z nejdůleţitějších faktorů při výběru výrobku je jeho cena. Ta samozřejmě úzce souvisí s následnou spokojeností zákazníka. Existují určité skupiny zákazníků, které jsou přímo a jen orientovány na cenu výrobku a ostatní charakteristiky přehlíţejí. Cena se dá rozlišit do dvou kategorií, na absolutní a relativní.“ ( 5 )

19

První jmenovaná znamená pro zákazníka potenciální bariéru, za kterou z určitých důvodů nemůţe jít. Můţe ale také tuto cenu bez problémů akceptovat, záleţí jen na něm samotném. Prostor pro jednání je v tomto případě minimální. V druhém případě je tomu ale jinak. Nutnou podmínkou je ale zjištění důvodů, které vedou k omezení spotřebitele. Jejich následné překonání, nebo alespoň pokus o to, z této snahy následně vyplývá. Nastavení správné hodnoty cen je skutečně velmi zapeklitý problém. Pořád se v dnešní době lze setkat s názory, ţe cena určitého výrobku nekoresponduje s jeho kvalitou a naopak. Lidé přeci mohou kupovat levně kvalitní věci a také mohou draze nakoupit tzv. „šunty“. Tuto nesprávnou ideu nelze nikterak plošně vyvrátit, obecně se ale lze domnívat, ţe ve velkém procentu produktů jde s rostoucí cenou ruku v ruce i kvalita. Krom vyloţených akcí, kdy lze nakoupit mnohem draţší věci za zlomek jejich původní hodnoty, lze mýtus o nákupu kvalitních věcí za velmi nízké ceny vyvrátit. Zákazníci ale bohuţel na takovéto nabídky slyší. Kde existuje poptávka, existuje i nabídka. Proto se k těmto praktikám uchylují i prodejci.

20

3. Teoretické metody hodnocení spokojenosti Měření spokojenosti spotřebitele a příslušných rozhodujících činitelů je důleţité pro všechny společnosti. Tyto údaje mohou být vyuţity k udrţení spotřebitele, zvýšení objemu prodaných výrobků a sluţeb, zlepšení kvality a k zajištění účinnější a hospodárnější činnosti. Jen spokojený zákazník má totiţ tendenci k opakovanému nákupu své oblíbené značky. Spokojenost navíc zákazník projevuje sdílením zkušeností se svým okolím, na čemţ můţeme jako výrobce pouze vydělat. ( 10 ) Díky měření spokojenosti spotřebitelů se získávají informace, které pomáhají zadavateli zjistit, do jaké míry zákazník vnímá společnost, s jakými sluţbami je spokojen a také s jakými naopak nespokojen. Měření spokojenosti zákazníků je důleţitý zdroj zpětné vazby, která slouţí jako kontrolní mechanismus při splnění potřeb a poţadavků zákazníků. „V praxi se lze setkat s několika druhy modelů spotřebitelské spokojenosti. Struktura těchto modelů je víceméně odvislá od druhu poskytované sluţby nebo výrobku. V teoretické rovině popisuje procesy vzniku názoru spotřebitel model diferenční a model potenciálních reakcí.“ ( 8 ) ( 10 )

3.1.

Model diferenční

Model předpokládá chápání spokojenosti spotřebitele jako určitý proces porovnání mezi očekáváním a následnými zkušenostmi, které člověk po koupi produktu získá. Výsledkem porovnání očekávaného a skutečného výkonu získáme údaj, který reflektuje míru naplnění očekávání jednotlivého spotřebitele. Pakliţe bude očekávaný výkon potvrzen, pak spotřebitel dojde spokojenosti. ( 8 )

21

Obrázek 1: Schéma diferenčního modelu

Pokud ale bude pravdou opak, pak bude spotřebitel samozřejmě nespokojen. Se zvětšujícím se rozdílem mezi očekávaným a skutečným výkonem jde ruku v ruce buďto zvyšující se, nebo sniţující se celková spokojenost spotřebitele. Ta se ještě navíc skládá z několika dílčích částí, které různou měrou ovlivňují právě onu spokojenost celkovou. ( 8 )

3.2.

Model potenciálních reakcí

Dle tohoto modelu není kaţdá pozitivní, resp. negativní zkušenost spotřebitele nezbytně nutná k jeho reakci. Zavádí určité moţnosti pasivity, přičemţ určuje míru nespokojenosti, při jejímţ překročení je nucen spotřebitel zareagovat. Reakce zákazníků na potenciální problémy se různí. Jedna skupina je ochotna se vymezit proti sebemenší vadě, či nepřesnosti, jiná se zase s těmito aspekty můţe bez problémů smířit. ( 6 ) ( 8 )

Obrázek 2: Schéma modelu potenciálních reakcí

22

3.3.

Metodika měření spokojenosti externích zákazníků

Při měření spokojenosti zákazníka je důleţité dodrţet několik zásadních kroků: ( 9 ) 

Definování, kdo je pro firmu zákazníkem.



Definování poţadavků zákazníků a znaků jejich spokojeností.



Navrhnutí zásad pro návrh a tvorbu dotazníků.



Stanovení velikosti výběru.



Výběr vhodné metody sběru dat.



Tvorba postupů pro vyhodnocování dat a kvantifikace míry spokojenosti.



Vyuţití výsledků měření spokojenosti jako vstupů pro procesy zlepšování.

3.3.1.

Kanův model spokojenosti

Tento model předpokládá, ţe u jakéhokoliv výrobku či sluţby mohou být vymezeny tři skupiny poţadavků, které ovlivňují spokojenost zákazníků.  Bonbónky, coţ je malá skupina poţadavků, pro které je typické to, ţe kdyţ je zákazník nedostane nebo nevyuţije, nesníţí to jeho reálnou nespokojenost, příkladem můţe být nabídka občerstvení u obuvníka, kdyţ zákazník čeká na okamţitou opravu.  Samozřejmosti, coţ je velká skupina poţadavků souvisejících s plněním funkcí daného produktu, příkladem můţe být, ţe zákazník očekává od vysavače, ţe pomůţe odstranit prach a špínu z podlahy.  Nutnosti, coţ je malá skupina poţadavků, pro které je charakteristické to, ţe v nejlepším případě nevedou k nespokojenosti zákazníka. ( 10 )

23

Jestliţe chceme definovat zákazníkovy znaky spokojenosti, pak můţeme vyuţít jednu ze dvou následujících metod.

Obrázek 3: Kanův model spokojenosti

3.3.2. Metoda rozvoje znaků jakosti Tato metoda se uplatňuje pouze v případě, pokud není moţné z některého důvodu uskutečnit metodu naslouchání zákazníka nebo jen jako metoda podpůrná a doplňková. Pouţití je moţné například u zavádění nových výrobků pro kaţdodenní pouţití nebo u spotřebního zboţí. Podstatou metody rozvoje znaků jakosti je to, ţe aktivními účastníky nejsou reální ani potenciální zákazníci, ale zaměstnanci organizace, která danou sluţbu poskytuje. Ti jsou vyzváni k tomu, aby definovali poţadavky zákazníků za předpokladu, ţe se dokáţou vţít do role budoucích zákazníků. ( 10 ) Mezi velkou výhodu této metody patří její finanční nenáročnost. Společnost v tomto případě získá soubor poţadavků od svých zákazníků, načeţ dále se s těmito daty pracuje na základě pouţití dalších, podpůrných metod. Mezi ně lze zařadit například afinitní diagram, nebo brainstorming. ( 11 ) Afinitní diagram (rovněţ označovaný jako diagram příbuznosti či shlukový diagram) je vhodným nástrojem pro vytvoření a uspořádání velkého mnoţství informací týkajících se určitého problému.

24

Afinitní diagram pomáhá tyto informace uspořádat do přirozených skupin a tak objasnit strukturu řešeného. Tvorba afinitního diagramu probíhá v týmu a při jeho zpracování se uplatňuje zejména intuitivní myšlení. ( 11 ) Brainstorming je metoda řízení firmy, která podporuje vznik nových nápadů. Kdyţ se aplikuje správným způsobem, dosáhne se jejím pouţitím při řešení jednoduchých problémů dobrých výsledků. Metoda je úspěšná, protoţe nápady má téměř kdokoliv a skoro kaţdý můţe být tímto způsobem povzbuzen k novým nápadům rychleji a kreativněji neţ obyčejně. ( 12 ) 3.3.3. Metoda naslouchání hlasu zákazníka Tato metoda se soustřeďuje na vlastní, ale i na cizí zákazníky, ať uţ se jedná o současné, nebo potenciální jedince. Tuto metodu lze ještě dále rozdělit na čtyři dílčí. 3.3.3.1. Přímá interview s jednotlivci Tato metoda je podobná tzv. dotazníkové metodě. Rozdíl je pouze v tom, ţe respondenti sami o sobě nic nevyplňují, pouze reagují na výzvy (otázky) moderátora, který jim je předčítá z připraveného dotazníku. Omezení metody spočívá v časovém limitu maximálně jedné hodiny a výhoda spočívá v moţnosti poloţení dodatečných otázek. Metoda je vhodná pro pouţití ve velké skupině respondentů, kde se pak ukazuje jako velmi účinná. Interview však musí provádět pouze osoba, která je řádně poučena a seznámena s danou problematikou. ( 10 ) 3.3.3.2. Dotazníková metoda Jedná se o metodu nepřímého styku. Dotazníková metoda je jedním z nejrozšířenějších postupů výzkumu trhu z hlediska marketingu. Je realizována pomocí dotazníkových archů, přičemţ dotazovaným subjektem je potenciální zákazník. Je nutné zákazníka volit takovým způsobem, aby reflektoval naší cílovou skupinu. Metoda funguje tak, ţe určitému vzorku našich zákazníků je předán dotazníkový arch, který je koncipován a tvořen takovým způsobech, aby jeho výstupy byly jednoznačné. ( 10 )

25

3.3.3.3. Diskuze v ohniskových skupinách Diskuze jsou v této metodě vedeny tak, aby směřovaly k odhalení určitých znaků ovlivňujících spokojenost jednotlivých lidí. Výhoda této metody tkví ve vhodném výběru ohniskové skupiny. Pakliţe zvolíme dobře, tak dostáváme poměrně jasnou představu o tom, co je pro zákazníka důleţité, co se mu líbí a s čím spokojen, případně nespokojen. Velmi důleţité je také brát zřetel na výběr tzv. moderátora diskuze. Tento moderátor je hlavním pilířem celé debaty a dalo by se říci, ţe podceněním jeho výběru můţe celá metoda vyjít vniveč. Cílová skupina je samozřejmě důleţitá také, můţe jí tvořit aţ tucet zákazníků, přičemţ to mohou být zákazníci stávající, nebo potenciální. Zároveň by měl kaţdý zákazník reprezentovat určitý segment trhu. Mezi moderátorem diskuze a účastníkem je vedena diskuze, která má za cíl získání veškerých poţadavků daného zákazníka. Účastníci diskuze musí být určitými způsoby motivováni, ţádná skupina by však neměla být výrazněji dominantní neţ jiná. Délka celé diskuze by neměla přesáhnout dvě hodiny čistého času, přičemţ odpovědi jednotlivých skupin musí moderátor debaty pečlivě zaznamenávat a následně vyhodnotit. Tuto metodu lze aplikovat, pokud jsou zákazníci jednotlivci a jejich počet je dostatečně velký tak, abychom mohli zajistit reprezentativní vzorek konkrétního zákaznického segmentu. ( 10 ) 3.3.3.4. Metoda kritických událostí Z určitých hledisek lze tuto metodu řadit mezi ty, které podávají nejvěrohodnější výsledky z hlediska definování znaků spokojenosti zákazníků. Pod pojmem „kritická událost“ je třeba si představit konkrétní vyjádření zákazníka, které se vztahuje k pozitivní, nebo negativní zkušeností s vyuţitím daného nebo podobného produktu. Kaţdá kritická událost musí popisovat chování vlastního produktu nebo toho, kdo produkt poskytuje, musí být specifická, tj. popisovat pouze jeden určitý aspekt chování, musí být jednoznačná, aby neumoţňovala rozdílnou interpretaci. V neposlední řadě se také musí opírat o zkušenost toho, kdo událost popisuje. ( 10 ) ( 12 )

26

Metoda staví na výběru minimálně 20 účastníků výzkumu. Kaţdý člověk následně musí definovat maximálně 10 pozitivní a 10 negativních událostí, které jsou nějakým způsobem spojeny s naším produktem, nebo sluţbou. Třídění následně probíhá ze zhruba 90 % původních kritických událostí. Ukazatel kvality třídění můţe být tzv. index shody, tj. shodně přiřazených kritických událostí. Tento index shody posuzují dva na sobě nezávislí odborníci. Pokud jeho hodnota nedosáhne 0,8, pak by měl být do výzkumu přizván třetí odborník. Následní rozhodnutí by mělo být konečné. ( 10 ) ( 12 )

Následuje porovnání počtu shodně přiřazených kritických událostí s původním tříděním. Pakliţe není dosaţeno alespoň 75 % shody, je nutné celý proces opakovat, s tím rozdílem, ţe posuzován bude soubor dvojnásobné velikosti. Pokud je shoda vyšší neţ 75 včetně, je provedena závěrečná validace třídění tím, ţe na začátku odebrané mnoţství 10 % kritických událostí je přiřazováno k definovaným znakům spokojenosti nebo poţadavkům zákazníků. ( 10 ) ( 12 ) Metoda je náročnější na zdroje a pracnější v porovnání je jinými druhy metod, v konečném důsledku ale vykazuje velmi spolehlivé výsledky.

27

4. Dotazování Jak jiţ bylo zmíněno v předchozí kapitole, dotazování je aplikace metod šetření v marketingovém výzkumu. Potřebné informace jsou určitými cestami získávány od respondentů, na které jsou kladeny různé otázky. Samotný dotazník je takový formulář, do kterého přesně, jednoznačně a úplně zaznamenáváme zjišťované informace. Jako základní pomůcka pro vlastní akt dotazování se pouţívá dotazník. Je to základní nástroj, speciální formulář, který má určitou formu a do kterého se zaznamenávají poţadované údaje. Aby byl dotazník správně koncipován, tak je třeba dbát na několik základních aspektů. Především je potřeba zajistit jeho srozumitelnost. Dotazníky proto tvoříme tak, aby nebyl problém s jejich vyplněním u ţádné dotazované skupiny lidí. Je třeba dále zajistit jednoduchost, přehlednost a snadnou orientaci. Pakliţe chceme, aby i díky dotazníku získal dotazovaný subjekt o naší společnosti dobré mínění, pak je nutné dbát také na grafickou a typografickou úpravu. Jazyková korektnost je samozřejmostí. „Musíme dbát také na to, aby otázka nebyla nepříjemná, znepokojující, aby se subjekt necítil jakoukoli odpovědí ve stresu. Formulace otázek je následně přímo závislá na zvoleném formátu. Při tvorbě dotazníku bychom se měli vyvarovat následujícího:“ ( 13 )  Formulace vyţadující hlubší odborné znalosti např. z oblasti procesů výroby, resp. poskytování sluţby.  Ryze technické, resp. odborné termíny, kterým zákazníci nemusí rozumět.  Formulace umoţňující dvojznačný výklad.  Slangové výrazy, resp. ţargon lidí z oboru.  Zdvojené otázky (pro něţ je typické pouţití spojek „a“ nebo „i“).  Příliš sloţitá souvětí. Otázky by měly být tvořeny pouze jednoduchou větou.

28

4.1.

Zásady tvorby dotazníků

Dotazníky mohou být pouţívány jako nástroj nepřímého kontaktu se zákazníky, nebo jako základní pomůcka tazatelů pří přímém styku se spotřebitelem. Dotazník by měl vyhovovat třem hlavním poţadavkům:  Účelově technickým – otázky by měly být formulovány a sestaveny do takového celku, aby dotazovaný co nejpřesněji odpovídal na to, co nás zajímá.  Psychologickým – vytvořit takové podmínky, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, ţádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě.  Srozumitelnosti, aby respondent všemu rozuměl, aby mu bylo jasně, co se po něm chce, jak má postupovat a vyplňovat. ( 14 ) Při tvorbě dotazníku je vhodné systematicky postupovat v krocích na sebe navazujících, přičemţ by měla být dodrţena tyto pravidla:  Ptát se přímo.  Ptát se jednoduše. Otázku musí pochopit kaţdý respondent, bez rozdílu vzdělání. Platí pravidlo, ţe čím jednodušeji je otázka zadána, tím respondent přesněji odpoví.  Uţívat známý slovník. Nepouţívají cizí slova a odborné výrazy při dotazování obecné veřejnosti. V případě dotazování konkrétní vybrané skupiny respondentů se přizpůsobují slovník této cílové skupině.  Uţívat jednovýznamová slova. Především proto se dělá kontrola dotazníku na malém vzorku, aby se zabránilo jinému pochopení víceznačných slov a tím zodpovězení prakticky jiné otázky. 29

 Ptát se konkrétně. Otázka musí být jasná a přesná. Na obecnou otázku se dostává obecnou odpověď, jejíţ informační hodnota je mizivá.  Nabízet srovnatelné odpovědi. Kdyţ se respondentovi předkládají moţnosti odpovědí, nemohou být srovnávány „hrušky a jablka“.  Uţívat krátké otázky. Dlouhé otázky totiţ mají stejně negativní vliv jako sloţitě kladené otázky, plné různých zdůvodnění, vysvětlení a souvislostí. Respondent se v nich ztrácí a můţe odpovídat neúplně.  Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí. Smyslem dotazování bývá zjišťování postojů. Snahou je proto najít otázky a odpovědi, které respondenty v jejich názorech a chování rozdělují.  Vyloučit zdvojené otázky. Nemá smysl ušetřit počet otázek tím, ţe se budou vkládat dvě otázky do jedné. Respondent zpravidla v dotazování neobjeví obě otázky, případně je nezodpoví správně.  Vyloučit sugestivní a zavádějící otázky. Nemůţe se ptát emocionálně, případně nabízet nevyváţený poměr odpovědí, které navádějí respondenta odpovídat podle toho, jaké výsledky si přejeme.  Vyloučit nepříjemné otázky. Neměli bychom se ptát respondenta na věci, které ovlivňují jeho sebevědomí nebo mu jsou nijak nepříjemné.  Sniţovat citlivost otázek. V případě odpovědí, které respondent z některých důvodů nechce sdělit, je vhodné zmírnit citlivost otázky pouţitím hraničních limitů. Tím odpovědi v očích respondenta více anonymizuje.  Vyloučit negativní otázky. Negativní smysl otázky můţe respondenta zmást a ten pak neví, jak má na otázku odpovídat.

30

 Vyloučit motivační otázky. Na motivy chování respondenta se ptáme nepřímými otázkami. Respondent totiţ pravidla neví, proč něco dělá.  Vyloučit odhady. Můţeme se ptát na minulost (proţitky, zkušenosti), na přítomnost (frekvence nějakého chování, blízké nákupní úmysly), ale nemá smysl se ptát respondenta přímo na budoucnost, především na tu hodně vzdálenou. ( 7 ) Moţné způsoby dotazování lze rozřadit do několika dílčích.

4.2.

Písemné dotazování

Jedná se o nejrozšířenější metodu pouţívanou při dotazování. Subjekty obdrţí dotazníky buďto poštou, nebo roznosem pro danou cílovou skupinu. Ta by měla reflektovat naše zákazníky takovým způsobem, aby dotazníky byly pro náš účel pouţitelné a představovaly určitý reprezentativní vzorek. Pouţívá se v případě firem, které mají menší procento stálých zákazníků. Velký důraz musí být kladen na návratnost zaslaných dotazníků, přičemţ jeho rozsah by neměl překročit dvě strany A4. Téměř vţdy by dotazníky měly být anonymní a nezbytností je zajistit jejich bezplatné dodání zpět do firmy. Z hlediska moţnosti sledování aktuálních trendů je velmi vhodné volit častější rozesílání dotazníků. Vše musí být ale voleno také s rozmyslem, neboť hodně časté rozesílání můţe naopak naše respondenty popudit. Mezi klady a výhody lze zařadit nízké náklady a dostatek času pro vyplnění. Nevýhody naopak spočívají ve velmi malém procentu návratnosti a vyšší náročnosti na zpracování. ( 14 )

4.3.

Telefonické dotazovaní

Telefonická forma dotazování se příliš neliší od formy osobní. Také zde jsou kladeny velké nároky na tazatele, resp. na jeho jazykové vybavení. V dnešní době není snadné udrţet telefonní kontakt s tím, koho dotazujeme. Subjekty jsou voleny z předem sestaveného seznamu a jejich odpovědi se zaznamenávají do databáze. 31

V praxi se pouţívají dva druhy kontrol pro tato dotazování, tzv. side by side monitoring (s vědomím tazatele) a silent monitoring (bez vědomí tazatele). Technickou stránku věci zajišťují speciální telefony a sofistikované systémy správy a kontroly. Mezi hlavní výhody lze zařadit rychlou odezvu a okamţité vyhodnocení. Nevýhody naopak skýtají vyšší náklady, obtíţné shánění nových subjektů a také nutnost kvalifikovaných tazatelů. ( 14 )

4.4.

Elektronické dotazování

Elektronické dotazování jako takové patří k nejmodernější moţné formě vedení dotazníkové kampaně. V současné době se lze setkat se dvěma základními metodami dotazování. První metodou je tzv. dotazování elektronickou poštou. Ve své podstatě je to obdoba klasického, písemného dotazování, která je díky prostředkům 20. století značně vylepšena a do jisté míry i zjednodušena. Za výhody lze pokládat jednoznačné výstupy, se kterými můţeme následně jednoduchým způsobem pracovat, moţnost přidání interaktivních aspektů (audio, video). Tato metoda je v současné době na vzestupu hlavně díky minimálním nákladům, velké rychlosti a výše zmíněným aspektům, které se k ní přímo váţou. Druhou metodou jsou poté tzv. on-line dotazníky. V současné době se jedná o metodu, která stejně jako výše zmiňované elektronické dotazování, dosahuje v současnosti velké popularity. Dotazování subjektů můţe být jak anonymní, tak i registrované. Tyto dotazníky jsou s velkou oblibou nasazovány při elektronickém nákupu zboţí. Po samotném aktu nákupu je uţivateli nabídnut k vyplnění právě tento dotazník. Mezi klady lze zařadit, stejně jako v minulém případě, nízké náklady, vysokou rychlost (rozesílání, zpracování dat, atp.). Jako nevýhody lze jmenovat niţší návratnost dotazníků, uţší cílovou skupinu zákazníků a sloţitější implementaci systému, který toto obstarává. ( 14 )

32

4.5.

Interview

Jedna z nejčastějších forem dotazování. Informace jsou získávány přímo „ţivě“, mnohdy i v terénu. Po skončení jednotlivé akce jsou následně vyhodnoceny. Pro zjednodušení by se dalo říci, ţe se jedná o postupné odpovídání na předem dané otázky z dotazníku. Metoda poskytuje větší prostor pro vyjádření subjektu a moţnost vysvětlení v případě, kdy by subjekt nechápal otázku. Lze se setkat s otevřenými a uzavřenými otázkami. Hlavní roli v tomto snaţení hraje tazatel. Jeho připravenost a umění komunikovat se ve velké míře odráţí na výsledcích tohoto dotazování. Rovněţ je třeba dbát na jeho vzhled, vystupování, motivaci a také na způsob a formu kladení otázek. Mezi přednosti metody lze zařadit detailnější zpětnou vazbu a osobní pojetí celé akce. Mezi hlavní nevýhody pak patří nutnost kvalifikovaného dotazovatele a s tím spojená moţnost špatného dotazování. ( 14 )

4.6.

Analýza globálního mínění

U této metody se hovoří o diskuzi v tzv. ohniskové skupině. Ta se za pomoci moderátora účastní skupinové diskuze, která se zabývá programem výzkumu. Cílem celého snaţení je určit různé postoje k daným produktům včetně toho, co zákazníky k těmto postojům vede. Metoda je známá pod anglickým „focus group“. ( 14 )

4.7.

Conjoint analýza

„V tomto případě zákazník seřazuje vlastnosti zkoumaného produktu podle svých vlastních preferencí. Lze tak kupříkladu zjistit, jaké vlastnosti zkoumaného produktu zákazníka opravdu zajímají a naopak také ty, které jsou pro něj naprosto nepodstatné.“ ( 15 ) „Oproti dotazovací metodě zde hodnotí potenciální spotřebitelé předem dané kombinace vlastností výrobku (úrovně atributů) komplexně, např. tím, ţe mají k dispozici sadu fotografií různých variant výrobku nebo sadu kartiček s úplným popisem těchto variant.“ ( 15 )

33

Úkolem spotřebitele je vyjádřit souhrnně své preference mezi těmito různými kombinacemi (např. pořadím, počtem bodů apod.). Slovo „conjoint“ vzniklo z úvahy, ţe relativní význam posuzovaných věcí (consider) lze měřit společně (jointly) i tehdy, kdyţ lze jen těţko měřit jejich význam odděleně. Conjoint analýza je souhrnný název pro skupinu metod, která se zabývá určením preferencí, které spotřebitelé přikládají různým vlastnostem (atributům) nějakého výrobku. ( 15 )

4.8.

Druhy otázek

Jak jiţ bylo v textu krátce zmíněno, k dispozici máme dva druhy moţných otázek. Prvním druhem jsou tzv. otevřené otázky. Tyto jsou uţitečné vţdy, kdy je buďto obtíţné sumarizovat moţné odpovědi na danou otázku, nebo kdyţ jednoduše čekáme, ţe nepůjde jednoduchým způsobem vyjádřit postoj respondenta. Vyuţívají se také s výhodou pro vytvoření bliţšího vztahu mezi dotazovaným a tazatelem. Jsou základními kameny osobního a telefonického dotazování. ( 10 ) ( 13 ) Dalším druhem jsou tzv. uzavřené otázky. Ty respondentům poskytují výběr z předem definovaných moţností odpovědí. Mezi jejich klady patří jednoduchost, snadné zpracování (jednoznačné výstupy) a srozumitelnost. Naopak nevýhodami jsou náročnost, omezenost a moţné náhodné vyplnění. Je třeba ještě doplnit, ţe oba dva výše zmíněné moţnosti pokládání otázek lze zkombinovat v tzv. polo-uzavřené, resp. polo-otevřené, otázky. Ty vznikají doplněním moţnosti vyjádření vlastními slovy k určité předem dané odpovědi. ( 10 ) ( 13 )

4.9.

Formáty odpovědí

Je pouze na nás jakou formu dotazníku zvolíme. Nabízí se hned několik variant, přičemţ kaţdá se více či méně hodí na konkrétní dané téma dotazování. Lze uţít jak grafické, tak i slovní vyjádření moţných odpovědí.

34

4.9.1. Grafický formát Pouţitelný pro méně formální dotazníky, mnohdy pro děti předškolního věku. Jednotlivé symboly, tzv. „smajlíky“, reprezentují například stupeň spokojenosti s danou sluţbou. ( 10 )

4.9.2. Dvourozměrný kontrolní seznam Jak jiţ název napovídá, jedná se o variantu, která má pouze dvě moţné odpovědi. Výstupy tohoto typu dotazování jsou striktně limitovány na ony dvě odpovědi a nelze tak v plné míře reflektovat mínění dotazovaného subjektu. ( 10 )

4.9.3. Likertův formát Jedná se o několikastavové vyjádření míry spokojenosti, resp. nespokojenosti. Vyuţívá slovní vyjádření škály od „Silný souhlas“ aţ po „Silný nesouhlas“. ( 10 )

4.9.4. Verbální formát Jedná se o odvozeninu Likertova formátu. Zákazníci odpovídají slovním hodnocením škálovaným od „Velmi spokojen“ aţ po „Velmi nespokojen“. ( 10 )

4.9.5. Numerický formát Tento formát je povaţován za jeden z jednodušších. Dá se říci, ţe je jedním z nejvhodnějších, pakliţe hledáme vyjádření pro míru spokojenosti s určitým produktem, nebo sluţbou. Je také vhodný z hlediska přesného vyhodnocení a dá se na něm ocenit také velmi jednoduchý formát. ( 10 )

35

4.9.6. Sémantický diferenciál „Zatímco Likertova škála zjišťuje pouze jeden rozměr postoje, sémantický diferenciál umoţňuje zjistit jemné rozdíly, které lze v postoji respondenta nalézt. Sémantický diferenciál je koncipován bipolárně, na kaţdém konci škály nalezneme protikladnou hodnotící dimenzi (hodný-zlý, ošklivý-hezký), přičemţ mezi těmito je numerické pole čísel. Toto pole představuje zastoupení, resp. promítá poměrnou část té bipolarity, ke které je blíţe.“ ( 10 )

4.10. Velikost vzorku respondentů Kaţdá z výše jmenovaných metod pracuje s určitým vzorkem respondentů. Metody se krom jiného liší právě v tom, jak musí být tato skupina početná, aby výzkum dával relevantní výstupy. Velikost vzorku respondentů tedy chápeme jako výběr určité reprezentativní skupiny potenciálních zákazníků, která bude s minimální odchylkou reflektovat celý trh. Abychom z chování vzorku mohli usuzovat na chování populace, musí jeho struktura imitovat sloţení populace tak přesně, jak je to jen moţné. Při stanovení velikosti této skupiny je třeba dodrţení metod, které se k takovému výběru váţí. Tyto lze rozlišit do dvou samostatných skupin. ( 16 )

4.10.1. Kvótní výběr Jedná se o zvláštní případ záměrného výběru, při kterém se výběrový soubor sestavuje tak, aby rozdělení relativních četností pomocných statistických znaků ve výběrovém souboru odpovídalo jejich rozdělením v základním souboru. Při daném celkovém rozsahu výběru jsou tak určeny tzv. kvóty jednotek s určitými vlastnostmi. Jestliţe je např. základní soubor tvořen všemi obyvateli nějakého většího města, lze kvóty stanovit podle pohlaví, stupně vzdělání a podobně. ( 16 )

36

4.10.2. Náhodný výběr Náhodný výběr je výběrová metoda zajišťující vybrání reprezentativního souboru z rozsáhlé populační skupiny (základního souboru). Vybraný soubor musí splňovat podmínky reprezentativnosti: 

homogenita



náhodnost výběru



dostatečný rozsah

Příkladem náhodného výběru můţe být losování. ( 16 )

37

5. Praktická část práce V praktické části této práce se budu konkrétně věnovat zvolené firmě. Bude analyzován její současný stav, popsána její struktura, postavení na místním trhu a bude také analyzována spokojenost stávajících zákazníků této firmy. Všechny získané údaje budou dále vyuţity k formulování závěrů práce a budou nabídnuta řešení k moţnému zvýšení atraktivity, potaţmo spokojenosti zákazníků s produkty a sluţbami, které daná firma poskytuje.

5.1.

Analyzovaná firma

Historie Čistírny peří Zdeňky Kašparové se začala psát v roce 2001. Tehdy byl hlavním oborem společnosti provoz prádelny a mandlu. Postupem času a hlavně díky analýze přání zákazníků byl provoz rozšířen právě o zprostředkování čištění peří pro domácí pouţití v peřinách a polštářích. Společnost sídlí v Chotěboři, na Vysočině. Hlavními podnikatelskými činnostmi jsou provoz prádelny, mandlu a zprostředkování sluţeb spojených s čistírnou peří. Provozovna společnosti se nachází v rodinné zástavbě v Chotěboři. Struktura firmy se sestává ze dvou pracovníků. Jedním je zároveň vlastník, podnikající fyzická osoba. Ta je doplněna jedním brigádníkem, který ve firmě pracuje na zkrácený pracovní úvazek. Kancelář a přejímací místnost pro zakázky společnosti se nacházejí v hale rodinného domku a v přízemní. Majitelka firmy je zároveň spolumajitelkou nemovitosti, takţe z toho neplynou náklady v podobě nájmu za vyuţívané prostory.

38

Firma se zabývá čištěním peří, šitím přikrývek, polštářů, prošívaných dek, jejich prodejem. Nedisponuje svou vlastní technologií a proto má uzavřenou smlouvu přímo s čistícím a výrobním závodem, který toto zajišťuje. Působí na regionální úrovni a zajišťuje zprostředkování sluţeb spojených s čištěním peří v oblasti Havlíčkobrodska. Vzhledem k nynější majoritní orientaci firmy na sluţbu čištění peří, díky zákaznickému zájmu, budu v této práci popisovat tuto oblast.

5.2.

Portfolio produktů

V současné době firma zajišťuje následující sluţby a produkty:  antibakteriální čištění peří (čištění parou za teploty 200° C)  výroba a prodej prošívaných dek, dvojitých dek, přikrývek, polštářů  prodej, distribuce a výroba sypku různých jakostí (prvotřídní, I., II., III.)  zakázková výroba a prodej libovolných péřových výrobků (tvar, náplň, velikost)  sluţby spojené s praním a mandlováním prádla  individuální přístup k poţadavkům a přáním kaţdého zákazníka  svoz a rozvoz zpracovaného materiálu a výrobků přímo k zákazníkovi

39

5.3.

Ceník produktů a sluţeb Tabulka 1: Ceník produktů a sluţeb popisované firmy

Čištění peří Standardní Zlevněná Šití přikrývek a peřin Různé rozměry 200x140 - 270x200 Dětská 140x90 Šití polštářů Různé rozměry 35x35 - 90x90 Polštářek nestandardní Polštářek kulatý nebo oválný, průměr 50cm Polštářek válcový, průměr 25cm, délka 160cm Sypkoviny Různá propustnost Ostatní Rozváţení a zašití přikrývky Rozváţení a zašití polštáře Rozváţení a naplnění přešité přikrývky Ruční plnění Balné Peří Prachové výběrové I. jakost II. jakost III. jakost Mandlování Cícha Prostěradlo Polštář Ručník Utěrka Ubrus

Cena (Kč/kg) 100 50 Cena (Kč/ks) 320 - 640 120 Cena (Kč/ks) 40 - 90 50 100 150 Cena (Kč/bm) 150 - 310 Cena (Kč) 45 30 160 15 10 Cena (Kč/kg) 650 500 400 300 Cena (Kč/ks) 25 20 18 15 15 10

Provozní doba pro styk se zákazníky je ve všední dny od 15:00 do 18:00, nebo individuálně, dle předchozí domluvy. Rovněţ svoz a rozvoz zpracovaných zakázek a výrobků záleţí na předchozí domluvě, přičemţ firma se snaţí v největší moţné míře vyjít zákazníkovi vstříc.

40

5.4.

Metody propagace

Čistírna peří Zdeňky Kašparové působí na okresní úrovni. Od toho se také odvíjí pouţitá

reklamní

strategie.

Firma

vlastní

internetové

stránky

(http://kasparovaz.sweb.cz), na kterých zákazník můţe zjistit potřebné informace. Firma realizovala svou reklamní kampaň několika různými metodami. Jako první zvolila viditelnou reklamu na firemním automobilu Ford Transit, která však z důvodu obměny vozového parku jiţ dnes není k dispozici. Do budoucna se s ní však počítá a bude to také navrţeno jako jedna z moţných metod pro opětovné zviditelnění firmy. Další forma propagace spočívala v instalaci vývěsního štítu na provozovnu společnosti. Firma také inzeruje v místním tisku. Jedná se o měsíčník s názvem Chotěbořské Echo, realizovaný pro spádovou oblast Chotěbořska. Toto skýtá ideální moţnost oslovení, neboť jak jiţ bylo zmíněno - společnost se orientuje právě na tento regionální segment trhu. Reklama je realizována pomocí jednoduchého černobílého inzerátu se všemi potřebnými údaji za cenu 130 Kč měsíčně. Firma dále propaguje svou činnost jednorázově formou letáků, které jsou distribuovány ve spádové oblasti. Ta skýtá cca 11 000 domácností a tento počet reflektoval počet letáků v první vlně kampaně. Po této kampani zaznamenala společnost zvýšený zájem o sluţby a prostředky vynaloţené právě na tuto reklamní akci se vrátily během krátké doby. Majitelka proto v dohledné době uvaţuje její opakování.

41

5.5.

Zákazníci

Čistírna peří Zdeňky Kašparové si za dobu svého působení na trhu našla hodně spokojených zákazníků. K 25. 4. 2011 měla firma, za svou desetiletou působnost, 880 zákazníků. Lze tak jednoduše odvodit, ţe má firma cca 90 zákazníků kaţdý rok. Z údajů poskytnutých společností vyplývá, ţe trend počtu zákazníků za 10 let působnosti je mírně vzrůstající. Zákazníky nelze rozdělit na velké a malé. Převáţně se na firmu obracejí jednotlivci s menšími zakázkami, velká firma (typicky hotel, penzion, atd.) o sluţby čistírny nejeví zájem. Tento fakt je dán pouţitými technologiemi, resp. zázemím daných velkých subjektů. Do budoucna se ale jedná o příleţitost, kterou by firma mohla vyuţít. Celá společnost se totiţ orientuje nově na klasické, standardní ekologické způsoby tvorby přikrývek, polštářů a dalšího sortimentu. Obecný trend tedy společnosti v tomto případě hraje do karet a majitelka je rozhodnuta na toto cíleně upozorňovat při budoucích reklamních kampaních.

5.6.

Dodavatelé

Jediný smluvní dodavatel popisované firmy je Čistírna peří Ing. Jitka Vystrčilová. Tato firma sídlí na adrese Přeloučská 29 v obci Staré Čívice, která je součástí Pardubic. Tato společnost byla zaloţena v roce 1993 a jejím hlavním oborem činnosti je výroba textilií, textilních výrobků, oděvů a oděvních doplňků. Společnost figuruje jako zpracovatelský závod pro čištění peří a díky vlastnictví potřebného technického vybavení tyto své sluţby smluvně poskytuje i dalším subjektům. Krom výše zmiňované činnosti v oblasti čištění peří společnost také realizuje výrobu a prodej produktů, které s tímto souvisí. Jedná se o výrobu a prodej bund, péřových dek, polštářů, přikrývek, spacáků a mnoha dalších. Zmiňovaná společnost má více neţ 50 let praxi v oboru, přičemţ v minulosti se jednalo o ryze rodinný podnik.

42

5.7.

Konkurence

Konkurenci dané firmy v daném regionu lze povaţovat za středně silnou. V současné době existují v přilehlém okolí dvě podobné firmy, zabývající se stejnou nebo obdobnou činností. První zmiňovanou firmou je Chemická čistírna peří a prádelna - Jarmila Zápotočná. Firma sídlí v 14 km vzdáleném Havlíčkově Brodě a portfolio nabízených sluţeb a produktů se víceméně překrývá s námi zvolenou firmou. Druhou konkurenční firmou je Čistírna peří - Alena Králíčková. Tato firma sídlí ve Ţďáru n. S. a opět se jedná o subjekt, který nabízí stejné, nebo pouze mírně odlišné, nabízené sluţby a produkty. Obě tyto společnosti působí sice v nepříliš velké vzdálenosti, nicméně námi popisovaná firma se orientuje ryze na region Chotěbořska a tak lze jejich konkurenci povaţovat za menší, neţ by se na první pohled mohlo zdát. Další moţnou konkurenci představují tzv. pojízdné čistírny peří. Frekvence dojíţdění takovéto čistírny do regionu je dvakrát ročně (jaro, podzim) s tím, ţe na místě prodejna zůstává 14 dní. Tato forma konkurence není však z dlouhodobého hlediska ţádnou velkou hrozbou. Ruku v ruce s mobilitou této čistírny jde také kvalita nabízených sluţeb, která není optimální. Za mírně niţší, nebo stejnou cenu, nabízí čištění v nesrovnatelně horší kvalitě a proto ani toto nepředstavuje pro stálé, zavedené čistírny, ţádnou velkou hrozbu.

43

5.8.

SLEPT analýza

Tato analýza bývá označována jako prostředek pro analýzu změn okolí. Umoţňuje vyhodnotit případné dopady změn na projekt, které pocházejí z určitých oblastí podle těchto faktorů:  Social – sociální hledisko  Legal – právní a legislativní hledisko  Economic – ekonomické hledisko  Policy – politické hledisko  Technology – technické hledisko Ve své práci se zaměřím pouze oblast Chotěbořska, resp. na část Havlíčkobrodského okresu, neboť tam má popisovaná firma své pole působnosti. SLEPT analýza zkoumá podle jednotlivých faktorů následující skutečnosti:

5.8.1. Sociální faktory  Demografické charakteristiky jako například velikost populace, věková struktura, pracovní preference, geografické rozloţení a etnické rozloţení.  Makroekonomické charakteristiky trhu práce jako rozdělení příjmů, míra zaměstnanosti a nezaměstnanosti.  Sociálně-kulturní aspekty jako například ţivotní úroveň, rovnoprávnost pohlaví a populační politika  Dostupnost pracovní síly, pracovní zvyklost jako například dostupnost potenciálních zaměstnanců s poţadovanými schopnosti a dovednostmi, existence vzdělávacích institucí schopných poskytnout potřebné vzdělání a diversita pracovní síly. 44

K 1. 1. 2010 bylo registrováno v okrese Havlíčkův brod celkem 95 679 obyvatel, coţ znamenalo oproti předchozímu roku úbytek 3,5 % a v absolutních číslech představuje tento rozdíl sníţení počtu obyvatel o 332. Okres Havlíčkův Brod představuje zhruba pětinu kraje Vysočina. Svou rozlohou se řadí aţ na čtvrté místo v kraji za okresy Ţďár nad Sázavou, Třebíč a Pelhřimov. Menší je pouze okres Jihlava. Pro okres je charakteristická velmi rozdrobená sídelní struktura. ( 17 ) Průměrný věk zde dosahuje 39,7, dá se tedy říci, ţe zde převaţuje mladší obyvatelstvo. Ţeny jsou v celkovém počtu obyvatel zastoupeny 50,44 %, muţi reprezentují 49,56 %. ( 18 ) Na úřadech práce kraje Vysočina bylo k datu 1. 1. 2010 evidováno celkem 29 410 uchazečů o zaměstnání a míra nezaměstnanosti dosáhla hodnoty 10,73 %. Okres Havlíčkův Brod má k 1. 1. 2010 evidováno 5 135 uchazečů o zaměstnání a míra nezaměstnanosti je 10,23 %. Počet volných pracovních míst ke stejnému datu, jako v předchozích případech, je 193. Na jedno pracovní místo tedy připadá bezmála 27 uchazečů. Oproti minulým rokům došlo v Kraji k velkému nárůstu nezaměstnanosti. Jednou z příčin je i známá kauza praktického zániku skláren ve Světlé nad Sázavou. ( 17 ) ( 18 ) Svou rozlohou se okres Havlíčkův Brod řadí aţ na čtvrté místo v kraji za okresy Ţďár nad Sázavou, Třebíč a Pelhřimov. Menší je pouze okres Jihlava. Na celkovém počtu obyvatel v kraji se okres podílí méně neţ pětinou. Pro okres je charakteristická velmi rozdrobená sídelní struktura. ( 19 ) „Hlavním a převládajícím geologickým útvarem na celém okrese je Českomoravská vrchovina. Na severním okraji okresu zasahují na jeho území Ţelezné hory. Průměrná nadmořská výška se pohybuje okolo 500 m. Nejvyšším místem okresu je Melechov u Trpišovic o výšce 709 m nad mořem, naopak nejníţe poloţené místo je na Doubravce (253 m nad mořem).“ ( 19 )

45

„Podnebí okresu je poněkud chladnější, průměrná teplota stoupá od východu k západu v souladu s klesající nadmořskou výškou. Území okresu patří do povodí řeky Sázavy, která protéká krajinou v délce asi 75 km. Dalšími významnými toky jsou Doubrava, Chrudimka, Šlapanka a Ţelivka. Na vodních tocích jsou vybudovány nádrţe, které slouţí převáţně jako zdroje pitné vody.“ ( 19 ) V hospodářství okresu hraje důleţitou roli průmysl a zemědělství. Nejvýznamnější podniky se zabývají textilní a oděvní výrobou, výrobou skla a strojírenstvím. Objem výroby je ale ovlivňován mnoţstvím zakázek. Ve většině podniků se počet zaměstnanců za posledních 10 let výrazně sníţil, někde byla výroba přerušena úplně. Na zaměstnanosti v okrese se však významně podílí i stavebnictví a terciární sektor. V zemědělství má významnou úlohu obilnářství a pěstování brambor. ( 19 ) V rámci kraje Vysočina se okres vyznačuje druhou nejniţší mírou registrované nezaměstnanosti (po okrese Pelhřimov), která však v poslední době výrazně vzrostla, stejně jako počet uchazečů o zaměstnání na jedno volné pracovní místo. ( 19 ) „Havlíčkův Brod patří k okresům s relativně zdravým ţivotním prostředím a niţší úrovní znečištění, coţ má mimo jiné příznivý vliv i na rozvoj cestovního ruchu. Nejnavštěvovanějšími oblastmi v okrese jsou přírodní rezervace Stvořidla na řece Sázavě a Údolí Doubravy. Mezi významné památky patří hrad v Lipnici nad Sázavou, spojený s postavou Jaroslava Haška, i hrad v Ledči nad Sázavou. Místo úmrtí neporaţeného husitského vojevůdce Jana Ţiţky z Kalicha připomíná mohyla u obce Ţiţkovo Pole.“ ( 19 )

46

V okrese Havlíčkův Brod je evidováno 46 mateřských škol, 48 Základních škol, 4 Gymnázia, 9 Středních průmyslových škol, 6 Středních odborných učilišť a 3 Vyšší odborné školy. ( 18 ) Čištění peří Zdeňky Kašparové ovlivňují v tomto směru zejména dva faktory. Prvním je vysoká míra nezaměstnanosti a s ní spojená menší kupní síla obyvatel, která odráţí nízký zájem o nabízené sluţby. Pakliţe bude míra nezaměstnanosti pokračovat v tomto trendu, pak lze očekávat stále niţší zájem o nabízené sluţby. Lidé taky budou nuceni prodluţovat interval doporučený k čištění peří, jelikoţ ho nebudou moci realizovat v doporučené míře ze stále napjatějšího rozpočtu. Druhým faktorem je nízký průměrný věk. Cílová skupina, která vyuţívá sluţby čistírny peří je starší, coţ do určité míry také ovlivňuje objem zakázek. Firma chystá cílenou kampaň na mladší obyvatele, která bude v dalších kapitolách popsána.

5.8.2. Legislativní faktory  Existence a funkčnost podstatných zákonných norem jako například obchodní právo, daňové zákony, deregulační opatření, legislativní omezení (distribuce, ekologická opatření…) a právní úprava pracovních podmínek.  Nehotová legislativa.  Další faktory jako funkčnost soudů, vymahatelnost práva a autorská práva. Legislativní rámec, který upravuje a dále vymezuje obor činnosti, zahrnuje zákon č.455/1991 Sb. o ţivnostenském podnikání, zákon č. 235/2004 Sb. o dani z přidané hodnoty a zákon č. 513/1991 Sb. (obchodní zákoník). ( 3 )

47

5.8.3. Ekonomické faktory  Základní hodnocení makroekonomické situace jako míra inflace, úroková míra, obchodní deficit nebo přebytek, rozpočtový deficit nebo přebytek, výše HDP, HDP na jednoho obyvatele a jeho vývoj, měnová stabilita a stav směnného kursu.  Přístup k finančním zdrojům jako například náklady na místní půjčky, bankovní systém, dostupnost a formy úvěrů.  Daňové faktory jako například výše daňových sazeb, vývoj daňových sazeb, cla a daňová zatíţení. Průměrná hrubá měsíční nominální mzda v kraji Vysočina v roce 2010 překročila 20 600 Kč v přepočtu na fyzické osoby. Meziročně mzda vzrostla o 8,7 %, coţ je po Praze druhý nejvyšší růst v rámci krajů České republiky. I přesto je stále průměrný plat na Vysočině o téměř 3 000 Kč niţší neţ průměrná mzda v České republice, která dosáhla v roce 2010 částky 23 269 Kč. ( 17 ) Uvedená statistika se týká podnikatelských subjektů se sídlem na území daného kraje s více neţ 20 zaměstnanci. Průměrný evidenční počet zaměstnanců v těchto firmách v kraji Vysočina loni meziročně poklesl o 0,7 % na 136 728 osob. ( 17 ) Meziroční nárůst průměrné mzdy v kraji má na čistírnu peří pozitivní dopad. Postupné zvyšování mezd zaměstnanců znamená nárůst kupní síly.

48

5.8.4. Politické faktory  Hodnocení politické stability jako například forma a stabilita vlády, klíčové orgány a úřady, existence a vliv politických osobností a politická strana u moci.  Politicko-ekonomické faktory jako například postoj vůči privátním a zahraničním investicím, vztah ke státnímu průmyslu a postoj vůči privátnímu sektoru.  Hodnocení externích vztahů jako například zahraniční konflikty, regionální nestabilita.  Politický vliv různých skupin Politické poměry v této chvíli v České Republice ovlivňuje hned několik faktorů. Jedním z nich je převládající a stále se opakující vládní krize a všeobecná nespokojenost s aktuální vládní garniturou. I přes to, ţe situace a hlavně povolební rozdělení hlasů naznačovalo změnu směru na české politické scéně, opak je pravdou. Víceméně všechny kýţené reformy buďto ještě nebyly schváleny, nebo byly Ústavním soudem zrušeny. Česká republika se tak paradoxně ocitá ve větší krizi neţ před volbami, kdy zde byly pouze dvě rovnocenné strany s podobnými silami. Ty se ale, jak všichni víme, velmi obtíţně dohadovaly ve všem. Regionální politiku v Kraji Vysočina zcela ovládá politická strana ČSSD. Nevzniká tak ţádný problém pro prosazování čehokoliv. Vysočinu ale trápí velké výdaje spojené s úklidem a údrţbou komunikací, nebo kraj se rozkládá v poměrné velké nadmořské výšce a zima zde obyvatele trápí více neţ v ostatních krajích. Také silnice jsou v dezolátním stavu, v ČR Vysočina okupuje přední místa této smutné statistiky. Proto je shánění financí na investice do dalších projektů věčným problémem.

49

5.8.5. Technologické faktory  Podpora vlády v oblasti výzkumu  Výše výdajů na výzkum (základní, aplikovaný)  Nové vynálezy a objevy  Rychlost realizace nových technologií  Rychlost morálního zastarání  Nové technologické aktivity  Obecná technologická úroveň ( 20 )

Dnešní doba je charakteristická velmi rychlým vývojem technologií. Co je jeden den nejmodernější,

druhý

den

uţ

můţe

zastarávat.

Klíčem

pro

udrţení

konkurenceschopnosti firmy je proto sledování moderních trendů a vyvíjení snahy o jejich následování. Tyto faktory ovlivňují prakticky celé lidské dění. V některých oblastech více, v jiných méně. Co se čištění peří týče, tak moderní trendy se v něm prosazují pomaleji neţ třeba ve sféře automobilového průmyslu. Samozřejmě se ale čas od času objeví nové trendy (v popisovaném odvětví kupříkladu nasazení tzv. dutého vlákna) a je třeba je nějakým způsobem reflektovat. Přání zákazníků ale většinou nejdou ruku v ruce s těmito trendy a tak je zajištěn určitý čas na potřebnou adaptaci těmto novým technologiím.

50

6. SWOT Analýza „SWOT je typ strategické analýzy stavu firmy, podniku či organizace z hlediska jejich silných stránek, slabých stránek, příleţitostí a ohroţení, který poskytuje podklady pro formulaci rozvojových směrů a aktivit, podnikových strategií a strategických cílů.“ ( 10 ) „Analýza silných a slabých stránek se zaměřuje především na interní prostředí firmy, na vnitřní faktory podnikání. Příkladem vnitřních faktorů podnikání je výkonnost a motivace pracovníků, efektivita procesů, logistické systémy, a podobně. Silné a slabé stránky jsou obvykle měřeny interním hodnotícím procesem nebo benchmarkingem (srovnáváním s konkurencí). Silné a slabé stránky podniku jsou ty faktory, které vytvářejí nebo naopak sniţují vnitřní hodnotu firmy (aktiva, dovednosti, podnikové zdroje atd.). “ ( 10 ) Naproti tomu hodnocení příleţitostí a ohroţení se zaměřuje na externí prostředí firmy, které podnik nemůţe tak dobře kontrolovat. Přestoţe podnik nemůţe externí faktory kontrolovat, můţe je alespoň identifikovat pomocí například vhodné analýzy konkurence, demografických, ekonomických, politických, technických, sociálních, legislativních a kulturních faktorů působících v okolí podniku. ( 10 ) V běţné praxi tvoří SWOT analýzu soubor potřebných externích i interních analýz podniku. Mezi externí faktory firmy se řadí například devizový kurz, změna úrokových sazeb v ekonomice, fáze hospodářského cyklu a další. ( 21 )

51

Na základě současného stavu společnosti lze zhotovit SWOT analýzu popisované společnosti. Tabulka 2: SWOT analýza popisované firmy

SWOT Analýza Silné stránky - 10 letá praxe v oboru - zkušení pracovníci - individuální přístup - nadstandardní sluţby - přizpůsobení otevírací doby - odměny - poradenství Příleţitosti - zánik konkurenční provozovny - zvýšení obecného povědomí - vstup velkých klientů - nárazové akce (letní tábory)

Slabé stránky - internetová prezentace - nevyhovující prostory - nevyhovující nebo chybějící fyzická reklama - nízká aktivita při hledání nových zákazníků

Hrozby - konkurence v odvětví - zvyšování cen nákladů a energií - nevyzvednutí zboţí zákazníkem - delší doba dodávky sypkovin - není moţno zaručit 100% kvalitu sypkoviny

52

7. Porterův model 5 konkurenčních sil Aby management získal poměrně věrný obraz konkurenčního prostředí, doporučuje se vyuţít model pěti sil Michaela E. Portera. V tomto modelu je konkurence funkcí pěti sil zahrnující konkurenční síly vyplývající z: ( 10 )  rivality mezi konkurenčními podniky  hrozby substitučních výrobků podniků v jiných odvětvích  hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví  vyjednávací pozice dodavatelů klíčových vstupů  vyjednávací pozice kupujících

Obrázek 4: Schéma Porterova modelu 5 konkurenčních sil

Model má pomoci managementu uvědomit si, jaké všechny konkurenční síly v odvětví působí a jaký je jejich vliv na odvětví a podnik. Při tvorbě strategie s uvedenými faktory musí management počítat a můţe se pokusit je i ovlivnit ve svůj prospěch.

53

7.1.

Konkurenti

Základní kategorie při mapování odvětví. Sledování jejich cenové, produktové a marketingové strategie. Mapování jejich slabých a silných stránek. ( 21 ) Segment trhu, který zaujímá popisovaná firma, se nepotýká s přílišnou konkurencí. V současné době existují v přilehlém okolí dvě podobné firmy, zabývající se stejnou činností. Vstup konkurenčních subjektů na trh není nejjednodušší, jelikoţ existují bariéry v podobě nutného technického zázemí. Firmy, které toto zázemí nemají, musí stejně jako mnou popisovaný subjekt mít uzavřenu exkluzivní smlouvu pro zprostředkování sluţeb se závodem, který čištění peří zajišťuje po technické stránce. Těchto závodů v přilehlém okolí (v rozumné vzdálenosti) ale není mnoho. Vstup nových konkurentů by se tedy dal charakterizovat jako obtíţný. Další moţnou konkurenci představují tzv. pojízdné čistírny peří. Frekvence dojíţdění takovéto čistírny do regionu je zhruba dvakrát ročně (jaro, podzim) s tím, ţe na místě prodejna zůstává 14 dní.

7.2.

Odběratelé

Není vhodné mít příliš koncentrovanou skupinu odběratelů, v nejčernější představě pak jediného odběratele. V takovém případě má tento odběratel silnou vyjednávací pozici na změnu ceny. V této souvislosti doplňujícím negativním jevem je nediferencovaný produkt. Odběratel snadno můţe přejít ke konkurenci. ( 21 ) Pro zákazníky čistírny je majitelkou firmy po celou dobu vyvíjena snaha o poskytování co nejlepších moţných sluţeb. Ruku v ruce s tímto jdou nabízené sluţby nad rámec standardních sluţeb, tedy individuální přístup ke kaţdému zákazníkovi a moţnost dohodnout se s konkrétním člověkem prakticky na všem. Motto majitelky zní: „Kaţdý zákazník musí být spokojený“. V tomto duchu se tedy odehrává kaţdý uzavřený obchod.

54

7.3.

Dodavatelé

Stejně jako v případě odběratelů. Malá mnoţina dodavatelů či hůře jeden dodavatel s velice specifickým produktem (rozuměj bez substitutů), vytváří opět prostředí pro tlak na cenu dodávek, taktéţ termínů, atp. ( 21 ) Firma jedná se svými dodavateli pomocí telefonu, faxu, elektronické pošty a osobně. Dalo by se říci, ţe kupní síla dodavatelů je velká, jelikoţ v daném okolí je jen minimum závodů poskytujících popisované sluţby. Nicméně i vstup zprostředkovatelů na trh není lehká záleţitost, a tak se jednání odehrávají ve „férové“ rovině.

55

7.4.

Substituty

Zajímavé jsou především substituty, jejichţ cena se pohybuje kolem ceny produktů v odvětví. Pokud jsou produkovány v odvětví s vysokou ziskovostí, mohou se změnou na trhu stát velice nebezpečné, mohou jít cenově i výrazně níţe. Jednou z moţných způsobů potírání substitutů je jejich zahrnutí do vlastního sortimentu. ( 21 ) Substituty v tomto případě, resp. v tomto odvětví podnikání, představují nákup nových dek, polštářů a dalších péřových výrobků. Velká skupina zákazníků volí tuto cestu raději před čištěním produktů stávajících. Vede je k tomu zejména nízká cena těchto nových výrobků (supermarkety, velké obchodní řetězce) a také menší časová náročnost takovéhoto nákupu. Na druhou stranu ale takovéto produkty nedosahují kvalit produktů standardních, nabízených popisovanou firmou a mají menší ţivotnost.

7.5.

Nově vstupující firmy

Tyto firmy mohou vytvořit tlak na cenu (zaváděcí ceny, inovativní přístup, atd.). Jejich vstupu brání bariéry, Porter rozlišuje několik vstupních potíţí vlivem nedokonalé konkurence: ( 21 )  úspory z rozsahu (zavedená firma s vyšším objemem vyrábí s menšími náklady)  diferenciace produktu (rozdílnost produktu vlivem značky, servisu, atd.)  kapitálová náročnost vstupu (např. vstupní investice do výroby, marketing)  distribuční kanály (nutnost nově vytvářet síť odběratelů i dodavatelů)  vládní regulace (EU)  ochota zákazníka k zavedení nové značky a další V této souvislosti zmíníme ještě náklady zákazníka na přechod, které jsou velice podstatnou zábranou pro nový produkt. Buďto musí být výrobek za velice zajímavou cenu, nebo musí být nabídnout něco speciálního či inovativního. ( 21 )

56

8. Shrnutí vypracovaných analýz 8.1.

SLEPT analýza

Z hlediska definice SLEPT analýzy, jenţ nám umoţňuje vyhodnotit případné dopady změn na projekt, které pocházejí z určitých oblastí daných několika faktory, lze vyvodit několik závěrů o námi popisovaný firmě. V daném regionu je velmi rychle rostoucí průměrná mzda přepočtená na jednoho obyvatele. Je zde ale také vysoké procento reprezentující míru nezaměstnanosti. Jednoznačně tedy nelze s určitostí definovat, zdali budou v budoucnu sociální faktory větší, či menší měrou ovlivňovat popisovaný subjekt. Z legislativního hlediska nenacházíme větší překáţky při tomto druhu podnikání. Případná změna rozloţení politické moci ovlivňuje dané odvětví buďto minimálně, nebo vůbec. Z technologického hlediska lze říci, ţe dané odvětví nesleduje trend nových technologií tak rychle jako odvětví jiná. Zavádění nových technologií se ale do budoucna nelze vyhnout nikde a tak s tímto aspektem musíme počítat.

8.2.

SWOT Analýza

Tato analýza nám poodhalila silné a slabé stránky firmy stejně tak, jako nabídla moţné příleţitosti a upozornila na moţné hrozby. Zmíněné silné stránky firmy se opírají o její zkušenost v oboru a důrazem na individuální přístup ke kaţdému zákazníku. Ţádný zákazník by totiţ neměl firmu opouštět se špatným pocitem. Jednak ho to ve velké míře odradí do budoucna a hlavně zde také vzniká velký prostor pro negativní reklamu.

57

Kdyţ ale naopak bude zákazník nadmíru spokojený a to i za cenu toho, kdy mu firma musí vyjít ve větší míře vstříc, tak je moţné pozorovat pozitivní reklamu. Takováto reklama dokáţe oslovit násobně větší mnoţství potenciálních zákazníků neţ je tomu u klasické formy reklamy a v konečném důsledku to pro firmu znamená pouze a jen přínos. Firma má bohuţel ale i své slabé stránky. Mezi ty významné lze zařadit chybějící, nebo nevyhovující fyzickou reklamu na firemním automobilu, ale i na provozovně samotné. Vývěsní štít sice svou funkci plní, nicméně jeho visuální stránka přitáhne jen velmi malé procento potenciálních zákazníků a navíc tisk obsahuje zastaralé telefonní číslo firmy, které nereflektuje přečíslování telefonních předvoleb dané lokality v minulosti. Reklama na autě v dnešní době chybí úplně. Po výměně firemního vozu za novější model ještě toto nebylo opětovně realizováno a díky tomu je moţné, ţe firma při přichází o potenciální nové zákazníky. Internetovou prezentaci firmy lze označit jako nedostatečnou, amatérskou a slabou. Stránky sice plní svůj účel, nicméně jejich grafický vzhled nelze povaţovat za povedený a díky tomu je moţné ţe určité procento zákazníků spíše odláká. Doména, na které je internetová stránka provozována, také nesplňuje poţadavky pro moderní formu firemní prezentace. Bezplatné webové servery lze s určitou dávkou sebezapření pouţít pro firemní účely, avšak v určité skupině veřejnosti toto velmi sniţuje kredit firmy a vše působí velice amatérsky. Náklady na zhotovení poloprofesionální, či profesionální webové prezentace nejsou v dnešní době velké a tak toto skýtá velkou příleţitost pro zlepšení do budoucna. Nízká aktivita při hledání nových zákazníků firmě rozhodně také nepřispívá. Na tomto je třeba do budoucna pracovat. Příleţitosti firmy jdou ruku v ruce s děním v jejím okolí. Tyto faktory nelze ţádným způsobem, nebo jen ve velmi omezené míře, ovlivňovat a tak je jen na dané společnosti, jaký k nim zaujme postoj. Jako velkou příleţitost je moţné chápat případný příchod velkých klientů.

58

Tito se v současné době obejdou bez sluţeb námi popisované firmy díky odlišným technologickým prvkům, nicméně trend společnosti je v tomto směru nastaven příznivě a v budoucnu je třeba s ním počítat. Jednoznačné hrozby pro popisovanou firmu představuje hned několik faktorů. Prvním faktorem je vstup nové konkurence. Toto, ač je to krok velmi nesnadný, je moţné a tak je třeba s tím počítat. Zvyšování cen energií lze vysledovat podle dlouhodobého trendu v této oblasti a je moţné do budoucna plánovat zvyšování cen. Zákazníci ovšem tuto skutečnost nesou velmi nelibě a je proto třeba jim všechny změny ceníku detailně vysvětlit a popsat. Nevyzvednutí zboţí, resp. zakázky, zákazníkem bylo pro firmu trnem v oku dlouhé období. Stalo se jiţ několikrát, ţe zákazník svou zakázku nepřebral a proto byly zavedeny zálohy na poskytnuté sluţby. Někteří zákazníci tento fakt nesli velmi nelibě a přecházeli ke konkurenci, nicméně z budoucího hlediska nelze v tomto ohledu slevit a případný úbytek zákazníků kompenzovat účinnější reklamní kampaní a vysvětlením bývalého, nevyhovujícího, stavu. Kvalita a včasné dodání sypkoviny je pro toto odvětví záleţitost opravdu důleţitá. Hrozba spočívá v dodání nekvalitního materiálu a tudíţ moţnému vzniku reklamací provedené práce. Opoţděná dodávka poté můţe vést k určitým sankcím, které vyplývají z všeobecných obchodních podmínek. Těmto hrozbám je třeba se vyvarovat a do budoucna formovat smlouvy s dodavatelem tak, aby pro něho při 100% neplnění povinností plynuly určité sankce a pokuty.

59

8.3.

Porterův model 5 konkurenčních sil

Analýze 5 konkurenčních sil nám dala najevo určité aspekty firmy, které mají spojitost s moţnou konkurencí v oboru. Konkurence v základním pojetí je, jak jiţ bylo výše v textu zmiňováno, není v tomto oboru podnikání nikterak velká. Ve spádové oblasti, kde působí popisovaná firma jen velmi malé mnoţství potenciálních konkurentů. Odběratelé, resp. zákazníci, kteří vyuţívají sluţeb Čistírny peří Zdeňky Kašparové lze omezit pouze na malé, jednotlivé klienty. Určitá vize do budoucna je ta, ţe aktuální společenské trendy povedou k zviditelnění daného odvětví a s tím půjdou ruku v ruce zvyšující se počet nových zákazníků. Firma si velmi zakládá na svém přístupu k zákazníkům. Snaha, která je majitelkou vyvíjena od začátku činnosti, je mít kaţdého zákazníka spokojeného. K této snaze přispívá zejména individuální přístup a moţnost řešení přání klienta jednotlivě. Dále jsou rozvíjeny různé bonusové akce. Mnoţstevní slevy z důvodu ne příliš velkého objemu zakázek není firma schopna nabízet, místo toho ale pro své zákazníky připravuje tzv. bonus program. Tento program spočívá jednoduše v tom, ţe pakliţe zákazník zadá zakázku o hodnotě rovné, nebo vyšší neţ je firmou stanovená hranice, tak ke svému nákupu obdrţí malý dárek. Tento dárek je v drtivé většině případů reprezentován malým polštářem a v případě jeho aktuální nedostupnosti jiným moţným výrobkem z aktuální nabídky. Tato akce se u zákazníků setkává s velkým ohlasem, je velmi kladně hodnocena a na jejím základu se firma formou ústního doporučení dostává do podvědomí přátel a známých spokojených zákazníků. Tato akce zároveň skýtá konkurenční výhodu a do budoucna majitelka plánuje další rozšíření nabídky těchto nadstandardních sluţeb. Kupní síla dodavatelů je díky analýze hodnocena jako střední. Jelikoţ je v daném okolí pouze minimum závodů poskytují popisované sluţby, tak by bylo moţné nabýt dojmu, ţe tento výrobní závod si můţe diktovat podmínky takové, jaké vyhovují jemu. Vstup zprostředkovatelů na trh ovšem není nejjednodušší záleţitost a tak výrobní závod musí své podmínky přizpůsobit tomuto faktu. 60

Substituty v tomto případě představuje hned několik moţných „náhrad“. Nákup nových dek, polštářů a dalších péřových výrobků lze povaţovat za přímého konkurenta sluţeb a produktů, které poskytuje popisovaná firma. Existuje nemalé procento zákazníků, kteří z různých důvodů volí raději tuto cestu, nicméně kvalita nových produktů je v čase velmi proměnná a stává se také velmi často, ţe takoví zákazníci po určité době přejdou zpět na klasické standardy. Co se nově vzniknuvších firem v oboru týče, tak jejich vstup na trh není nejjednodušší a proto nepředstavují pro stávající firmy nikterak významnou překáţku.

61

9. Realizace výzkumu Tato kapitola bude věnována praktické realizaci zvolené metody pro zjišťování spokojenosti zákazníků. Pro potřeby této diplomové práce byla zvolena forma písemného dotazování. Bude sestaven dotazník o určité dané délce, počtu otázek, typu otázek a na základě jeho analýzy budou pro firmu vyvozeny moţné metody zvýšení spokojenosti zákazníků. Rovněţ budou popsány opatření, kterých by se firma v budoucnu měla vyvarovat. Zvolená metoda dotazování bude pro potřeby této práce z informačního hlediska plně dostatečná a bude nám poskytovat relevantní údaje k další analýze. Z této pak budou vytvořeny výstupy, díky kterým bude snadné formulovat doporučení pro další chod firmy. Metoda nevyţaduje velké finanční nároky na realizaci a její pomocí lze oslovit velké mnoţství potenciálních zákazníků. Dotazník bude obsahovat jednak otázky, které budou zákazníkovi předkládat moţnost výběru z předem připravených odpovědí, ale také otázky, které budou volné a které tak otevřou prostor pro vlastní vyjádření. Vše bude probíhat v anonymních relacích a potenciální vyplňovatelé dotazníku se tak v ţádném případě nemusí obávat o své osobní údaje.

9.1.

Příprava výzkumu 9.1.1. Cíl

Jako hlavní cíl realizovaného výzkumu lze povaţovat zjištění spokojenosti zákazníků Čistírny peří Zdeňky Kašparové. Analýze bude podroben současný stav firmy, zkoumány budou nabízené produkty a sluţby stejně jako doplňkové akce a reakce zákazníků na individuální přístup.

62

9.1.2. Návrh dotazování K hodnocení spokojenosti zákazníků byl vyuţit dotazník s otázkami ve verbálním formátu včetně pětistupňové hodnotící škály. Tato škála zahrnuje moţné odpovědi:  Velmi spokojen  Spokojen  Neutrální  Nespokojen  Velmi nespokojen U jedné z otázek, která se týkala moţného dovozu produktů aţ k zákazníkovi domů, byla přidána moţnost tuto nevyplnit z důvodu, ţe se jedná o volitelnou sluţbu. Formát těchto otázek byl volen tak, aby reflektoval v co nejvyšší moţné míře zákazníkovy pocity. Pro doplnění byl ještě dotazník doplněn o tři otevřené otázky, které mají za cíl zmapovat zákazníkovy reakce na daný slovní podnět. Toto nelze přesným způsobem realizovat pomocí otázek uzavřených, a proto byly doplněny tyto otevřené otázky. Dotazník byl realizován jako dvě strany formátu A4. První strana obsahovala oslovení zákazníků, krátkou informaci o popisované firmě pro jednoznačnou identifikaci v případě pozdějšího vyplnění, několik pokynů pro správné vyplnění, popis účelu vyplňování a také vysvětlení moţných odpovědí na otázky ve verbálním formátu. Na tyto otázky následně navazuje druhá strana dotazníku s tzv. otevřenými otázkami a závěrečné poděkování.

63

Otázky poloţené zákazníkům v tomto dotazníku reflektují tyto oblasti:  osobní otázky - respondent zde odpovídá na základní dotazy týkající se své osoby, vše ale v duchu zachování anonymity  oblast spokojenosti s portfoliem sluţeb/produktů - respondent hodnotí obšírnost nabídky sluţeb a produktů čistírny ze svého pohledu, nebo ze zkušeností načerpaných nákupem sluţeb/produktů konkurence v minulosti  oblast spokojenosti s jakostí sluţeb/produktů - respondent hodnotí kvalitu „odvedené práce“  oblast spokojenosti s dodacími lhůtami - respondent hodnotí to, jak byl spokojen s dohodnutou dobou dodání, zdali nedošlo ke zdrţení, či obdobným problémům  oblast spokojenosti s cenami sluţeb/produktů - respondent hodnotí přiměřenost cen za provedené sluţby/prodané výrobky ve svém vlastním měřítku  oblast spokojenosti s dovozem - respondent hodnotí spokojenost s dovozem produktů, pakliţe jej v minulosti vyuţil  oblast spokojenosti s nadstandardními sluţbami - respondent hodnotí svůj postoj a svou spokojenost s nabízenými nadstandardními sluţbami (individuální přístup, drobné dárky, atd.)  prostor pro vlastní připomínky a názory - zde respondent vyjadřuje svými vlastními slovy návrhy, náměty a připomínky k celé firmě a to z jakéhokoliv pohledu Poslední jmenované, tedy otevřené, otázky si kladou za cíl zmapovat zákazníkovy tuţby a přání v oblastech moţného zájmu o potenciální nový produkt/sluţbu a také zjištění míry celkové spokojenosti, resp. nespokojenosti, vyjádřené vlastními slovy.

64

9.2.

Vlastní realizace 9.2.1. Volba velikosti cílové skupiny

Důleţitým parametrem celé analýzy je určení velkosti cílové skupiny zákazníků, které dotazník bude distribuován. Firma má určité mnoţství zákazníků za rok, z čehoţ jsem také při sestavování počtu oslovených respondentů vycházel. Celkově byla vybrána reprezentativní skupina 50 zákazníků. Toto číslo jednak, jak jiţ bylo řečeno, představuje reprezentativní vzorek a také víceméně odpovídá časovým moţnostem při realizaci této práce.

9.2.2. Časový rozvrh Dotazník začal být ve své finální formě distribuován od 10. 1. 2011. Do začátku dubna stejného roku byl rozdán celý předpokládaný náklad pro odpovídající reprezentativní vzorek zákazníků, ze kterého se následně k 1. 5. 2011 vrátilo 29 vyplněných dotazníků. Z počtu 29 navrácených dotazníků bylo nutné odstranit dva, které byly v jednom případě špatně a ve druhém neúplně vyplněny. Celkový počet správně vyplněných navrácených dotazníků byl tedy 27. Návratnost dotazníků se tedy dá zhodnotit jako nadprůměrná. Tabulka 3: Počet dotazníků

Počet dotazníků Rozdáno celkem 50 100% Vráceno celkem 29 58% Vráceno platných 27 54%

9.2.3. Volba metod pro vydání a sběr dotazníků Nezbytnou informací je také způsob zpětného předání vyplněného dotazníku. Toto se děje převáţně ústní formou, při dokončení obchodu. Dotazník bylo moţné vracet třemi způsoby. 65

První způsob spočíval ve vyplnění dotazníku v několika krátkých momentech po uzavřené obchodu a jeho předání majitelce firmy, nebo pověřenému zaměstnanci. Druhý způsob předpokládal, ţe zákazník se po určité době opět obrátí s poţadavkem na poskytnutí produktů a sluţeb na popisovanou firmu. Předání vyplněného dotazníku by tedy prakticky probíhalo před následující uzavřenou objednávkou. Třetí způsob bylo osobní předání zákazníkem na adrese provozovny. Z důvodu zaměření firmy na regionální trh toto neskýtalo ţádný větší problém a zákazník, kdyţ měl cestu „kolem“ jednoduše vyplněný dotazník hodil do schránky provozovny. Kombinací výše uvedených postupů byla dosaţena rozumná míra pravděpodobnosti zpětného nabytí dotazníku.

66

9.3.

Vyhodnocení výzkumu

Tato kapitola si klade za cíl objasnit metody a postupy, které vedly k interpretaci konečných výsledků práce, včetně uvádění těchto samotných výstupů ve formě tabulek a grafů. Tyto data jsou dále analyzována pomocí níţe popsaných metod a jejich výstupy jsou rovněţ popsány. Výsledný aritmetický průměr, tedy jedna z metod analýzy, nám ukazuje průměr spokojenosti zákazníků v jednotlivých aspektech.

9.3.1. Vyhodnocení uzavřených otázek První otázka vedla respondenty ke sdělení několika osobních údajů. Zjišťováno bylo pohlaví a věk dotazovaného. Z následné analýzy vyplynulo, ţe největší procento zákazníků představují ţeny. Z 27 respondentů byly ţeny zastoupeny v 16 případech.

Tabulka 4: Rozdělení respondentů podle pohlaví

Rozdělení respondentů dle pohlaví Dotazníků analyzovaných 27 Muţů 11 Ţen 16

Tabulka 5: Věkové rozdělení respondentů

Rozdělení respondentů dle věku Dotazníků analyzovaných 27 Věk 0 - 20 let 2 Věk 21 - 40 let 10 Věk 41 - 60 let 9 Věk 60 a více let 6

Co se týče věkových skupin zákazníků, tak za nejpočetnější lze povaţovat zákazníky mezi 21 a 40 lety, na které s mírným odstupem navazují zákazníci ve věkové skupině 41 aţ 60 let.

67

Bez zajímavosti také není fakt, ţe mladé lidi ve věku 0 aţ 20 let firma oslovuje svými sluţbami jen minimálně. Toto skýtá do budoucna velké prostředí pro moţné zlepšování a bude to také jeden z podnětů, který bude v závěru práce firmě doporučen.

Obrázek 5: Graf rozdělení respondentů dle pohlaví

Obrázek 6: Graf rozdělení respondentů dle věku

68

Další zkoumaná otázka si kladla za cíl zmapovat zákazníkovu spokojenost s portfoliem sluţeb/produktů. Ve valné většině jsou zákazníci velmi spokojeni (56,6 % respondentů). Spokojenost vyjádřilo také nezanedbatelné procento lidí (44,4 %). Lze tak usuzovat, ţe na zákazníky působí stávající nabídka sluţeb a produktů čistírny dostatečně. Neutrální, či negativní postoj nevyjádřil ţádný z respondentů.

Obrázek 7: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 1

Následující otázka zkoumala zákazníkovu spokojenosti s jakostí sluţeb/produktů. S ní je 44,4 % respondentů velmi pokojeno, 48,1 % spokojeno a neutralitu v této otázce vyjádřilo 7,4 % lidí. Z tohoto faktu lze vyvodit, ţe jakost (kvalita) nabízených sluţeb a produktů je dobrá.

Obrázek 8: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 2

69

V neutrálním postoji respondentů se mohla odrazit nedávná skutečnost, kdy kvalita sypkoviny u jedné várky peřin nedosahovala kvality deklarované. Toto byla ovšem chyba dodavatele, čistírna sama o sobě to ovlivnit nemohla a spory byly v těchto případech řešeny reklamacemi. Další otázka byla navrţena tak, aby zmapovala zákazníkův postoj v otázce spokojenosti s dodacími lhůtami produktů/sluţeb. Drtivá většina zákazníků je v této otázce spokojena (70,4 %), 25,9 % respondentů vyjádřilo spokojenost a 3,7 % neutralitu. Doby dodávky závisejí na objemu přijatých zakázek a také na faktu, zdali zákazník na svou objednávku spěchá. Vše je na individuální domluvě, ale v případě expresního vyřízení je nutno počítat se zvýšenými cenami za produkty a sluţby. Zákazníci ve valné většině o expresní sluţby zájem nejeví a respektují stanovené dodací lhůty.

Obrázek 9: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 3

Moţná nejdůleţitější otázkou byla zrovna ta následující. Mapovala totiţ zákazníkovu spokojenost s cenami nabízených sluţeb/produktů. Ve 44,4 % odpovědí bylo respondenty označeno, ţe jsou s cenami velmi spokojeni. Menší procento (40,7 %) je spokojeno, neutralitu vyjádřilo 14,8 % respondentů.

70

Je obecně známo, ţe zákazník svou spokojenost s cenami nedává velmi najevo. V této oblasti zřejmě nebude mít popisovaná čistírna větší problémy, své ceny stanovuje s ohledem na ceny konkurence a snaţí se být na daném trhu vţdy ta firma, která stlačuje ceny na minimum při zachování kvalitativních standardů. Záporný názor v tomto případě také nevyjádřil ţádný s oslovených respondentů.

Obrázek 10: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 4

Další otázka mapovala zákazníkův názor na moţnost získání informací o nových produktech a sluţbách, které čistírna nabízí. Jinými slovy tak zjišťovala, jestli je stávající propagace a reklama dostatečná. Malé procento respondentů bylo se stávající situací velmi spokojeno (18,5 %), nebo spokojeno (11,1 %).

Obrázek 11: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 5

71

Majoritní skupinu v tomto případě tvoří odpověď „neutrální“ s celými 37 %, následována odpovědí „nespokojen“ s 33,3 %. V tomto ohledu má popisovaná firma zřejmě velké mezery. Dalo by se tak usuzovat z chybějící reklamy na vozidle, neprofesionální webové prezentace a nevyhovujícího zázemí. Zákazník není informován tak, jak by chtěl být a nutno podotknout ţe ani tak, jak by mohl být. Tento aspekt skýtá do budoucna velké prostory pro zlepšování. Následující otázka hodnotila zákazníkovu spokojenost s ohledem na moţný dovoz produktů aţ domů. U této otázky přibyla k moţným odpovědím moţnost pro nevyplnění z důvodů popsaných v teoretickém rozboru přípravy dotazníku. Otázka ukázala, ţe tato forma dopravy je respondenty brána velmi kladně. Celých 100 % ze 17 oslovených vyjádřilo s tímto faktem velkou spokojenost. Lze se tedy domnívat, ţe o tuto sluţbu je zájem a rozhodně by neměla být, ať uţ z jakýchkoliv důvodů, do budoucna výrazným způsobem měněna.

Obrázek 12: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 6

72

Oblast spokojenosti zákazníka s nadstandardními sluţbami mapovala další otázka. Dobrým signálem pro firmu bylo to, ţe všichni zákazníci tuto kolonku vyplnili, z čehoţ se dá usuzovat, ţe jsou s těmito nadstandardními podmínkami seznámeni. Taktéţ u poslední uzavřené otázky respondenti potvrdili slova majitelky, která se při rozhovoru o nabízených nadstandardních sluţbách vyjadřovala velmi pozitivně.

Obrázek 13: Procentuální vyjádření výsledků otázky č. 7

Na zákazníky věci „zdarma“, nebo formou různých bonusů opravdu působí. Není to ale pouze toto, jsou to i nadstandardní sluţby v oblasti individuálních přání zákazníka, kde firma slaví úspěch. Toto je velmi důleţité a do budoucna by odklon od tohoto způsobu podnikání mohl pro firmu znamenat problémy.

73

9.3.2. Celková spokojenost Z tabulky a následného vyobrazení je patrné, ţe valná většina zákazníků je s čistírnou celkově velmi spokojena (61,9 %). Spokojenost vyjádřilo 24,3 % respondentů, neutralitu 9 %, nespokojenost 4,8 % a velkou nespokojenost ţádný respondent. Toto lze tedy povaţovat za úspěch, na zřetel je ale nutné mít i nepatrné procento nespokojených zákazníků a budoucími kroky toto napravit. Tuto zmiňovanou nespokojenost však způsobuje pouze chaos a amatérismus při vlastní propagaci firmy, coţ reprezentuje snadno ovlivnitelné faktory. Tabulka 6: Celková spokojenost respondentů v absolutním vyjádření

Otázka 1. 2.

Hodnotící škála 5 4 3 2 1 Σ

Slovní vyjádření Jak jste jako zákazník spokojen s nabídkou produktů a sluţeb čistírny? 15 12 Jak jste jako zákazník spokojen s jakostí (kvalitou) produktů a sluţeb čistírny? 12 13

6.

Jak jste jako zákazník spokojen s dodacími lhůtami? Jak jste jako zákazník spokojen s cenami? Jak jste jako zákazník spokojen s moţnostmi získání informací o nových produktech/sluţbách čistírny? Jak jste jako zákazník spokojen s dovozem produktů aţ do domu? Pakliţe jste tyto sluţby nevyuţil(a), prosím nevyplňujte.

7.

Jak jste jako zákazník spokojen s nadstandardními sluţbami čistírny?

3. 4.

5.

74

0 0 0 27 2 0 0 27

19 7 12 11

1 0 0 27 4 0 0 27

5

3

10 9 0 27

17

0

0 0 0 17

27

0

0 0 0 27

Tabulka 7: Celková spokojenost respondentů v procentuálním vyjádření

Celková spokojenost Velmi spokojen Spokojen Neutrální Nespokojen Velmi nespokojen Celkem odpovědí 61,9% 24,3% 9,0% 4,8% 0,0% 179

Obrázek 14: Procentuální vyjádření celkové spokojenosti

Tabulka 8: Procentuální vyjádření spokojenosti v jednotlivých otázkách

Spokojenost dle jednotlivých otázek Hodnotící škála

1

5 55,6%

4 44,4%

3 0,0%

2 0,0%

1 0,0%

Σ 27

2 3 4 5 6 7

44,4% 70,4% 44,4% 18,5% 100,0% 100,0%

48,1% 25,9% 40,7% 11,1% 0,0% 0,0%

7,4% 3,7% 14,8% 37,0% 0,0% 0,0%

0,0% 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0%

0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

27 27 27 27 17 27

Otázka. č.

Velmi spokojen Spokojen Neutrální Nespokojen Velmi nespokojen Celkem

75

9.3.3. Vyhodnocení otevřených otázek V této části práce budou analyzovány dvě otevřené otázky, kterými byl dotazník doplněn. Tyto otázky, jak jiţ bylo řečeno, mají za úkol poskytnout respondentu moţnost pro vyjádření svými vlastními slovy k určitému problému.  Otázka č. 1: Jaká je podle vás největší slabina, nešvar, či špatná vlastnost, popisované firmy? Respondenti reagovali na tuto otázku různorodě. Z odpovědí lze ale vysledovat, ţe zákazníci jsou nejvíce nespokojeni s propagací a reklamou čistírny jako takové. Velké procento respondentů kritizuje webové stránky firmy, které nesplňují poţadavky na moderní webovou prezentaci. Další výtky směřují k prostorám provozovny, které jak jiţ bylo řečeno, jsou v přízemí rodinného domku na periferii Chotěboře. Taktéţ se objevil názor, ţe parkování před provozovnou není ideální. Město Chotěboř před několika lety provedlo přeznačení ulic, obklopujících provozovnu, na jednosměrné ulice. Tento fakt se také stal aspektem kritiky. Zákazníci, kteří nepatří mezi stálé, v tomto případě kritizovali výrazné omezení příjezdových cest k provozovně díky výše popsanému, coţ v jejich případech vedlo k bloudění a zajíţďkám. Čistírna peří se svým zákazníkům za tyto skutečnosti omlouvá i přes to, ţe ze své pozice nemá moţnost tuto situaci nikterak ovlivnit. Zákazníkům se také nelíbí vzhled vývěsního štítu provozovny, který obsahuje zastaralé telefonní číslo firmy a jeho celkový stav se dá povaţovat za nešťastný. Majitelka přislíbila nápravu v oblasti internetové a fyzické prezentace, takţe z tohoto hlediska lze do budoucna povaţovat hlasy zákazníků za vyslyšené. 

Otázka č. 2: Co nejvíce oceňujete na popisované firmě?

V této otázce respondenti vyzdvihovali hned několik různých vlastností popisované firmy. Ve valné většině případů oceňovali individuální přístup ke kaţdému z nich. Pro zákazníky je velmi výhodné, kdyţ jim firma vychází vstříc například v otevírací době.

76

Po telefonické, nebo osobní domluvě není problém v domluvě příjmu následující zakázky v čas určený zákazníkem, pakliţe je to v moţnostech personálu. Toto není problém díky tomu, ţe provozovna firmy je umístěna, jak jiţ bylo zmíněno, v rodinném domku majitelky. Paradoxně tento fakt určité procento zákazníků povaţuje jako negativum. Nabídka bonusů při větší objednávce je pak pomyslná třešnička na dortu nabízených sluţeb. Tyto sluţby byly několika respondenty zmiňovány v této otázce. Nelze opomenout ani určité mnoţství zákazníků, kteří přímo sluţby tohoto typu vyţadují a vybírají prodejce přímo dle nich. Objevil se také jeden názor, který jako pozitivum hodnotil jakési rodinné zázemí firmy. Určité procento zákazníků na toto slyší a mnohem raději vybírá sluţby menších provozoven na úkor větších řetězců. Tito zákazníci jsou spíše vyššího věku a nevyuţívají moderní moţnosti (internet, atd.), přičemţ letáková kampaň, která byla jiţ v práci zmiňována, je cílena přímo na tuto cílovou skupinu zákazníků. Při větším objemu zakázek by samozřejmě bylo stále těţší udrţovat rodinnou atmosféru podniku, nicméně popisovaná firma disponuje pouze mírným zvyšováním počtu zákazníků během roku a tak toto nelze předpokládat.  Otázka č. 3: Jaký další produkt by dle vás měla čistírna zařadit do své nabídky? V tomto případě se respondenti vyjadřovali o tom, jaký produkt by měla do svého portfolia čistírna zahrnout. Ve valné většině jsou zákazníci s nabídkou spokojeni, objevilo se ale také malé mnoţství poţadavků na nenabízené produkty. Tyto poţadavky se týkaly výrobků z dutého vlákna. Z důvodu jejich ceny a relativně krátké ţivotnosti je čistírna nenabízí. Ukazuje se ale, ţe určité malé procento zákazníků by tuto novinku v nabídce uvítalo. Naopak ale duté vlákno nad klasickým peřím vítězí v porovnání z antibakteriálního hlediska a také díky snazší údrţbě. Za duté vlákno se povaţuje polyesterové vlákno ve formě kuliček. Právě na těch záleţí, ovlivňují totiţ výslednou kvalitu přikrývek, polštářů, atd. Při volbě levných kuliček se nám tyto odvděčí hned několika špatnými vlastnostmi. Levné kuličky se k sobě lepí a vytváří chuchvalce. Po prvním vyprání tak zákazník můţe jít kupovat peřiny nové. Z hlediska velmi malého zájmu o produkty vyrobené touto technologií firma v současné době neuvaţuje o jejich zavedení do svého portfolia.

77

10. Analýzy dotazníkového šetření Výsledný efekt celého dotazníkového šetření je moţno podrobit několika analýzám. Výstupní data celého snaţení nám tak dají jasným a názorným způsobem najevo ty aspekty spokojenosti zákazníků, které jsou vyhovující, resp. nevyhovující. Tabulka 9: Celkové výsledky dotazníkového průzkumu

Otázka 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Zákazník 1. 5 4 5 4 4 5 5 2. 4 4 4 4 2 5 5 3. 4 4 5 5 3 5 5 4. 5 5 4 3 2 5 5 5. 4 5 5 3 2 5 6. 5 4 4 4 2 5 5 7. 4 5 5 5 2 5 5 8. 5 4 5 5 2 5 5 9. 5 5 5 4 3 5 10. 5 4 5 3 3 5 11. 5 4 5 4 4 5 5 12. 4 5 5 5 5 5 13. 4 5 4 5 3 5 14. 4 4 3 4 3 5 15. 5 4 5 5 3 5 5 16. 4 5 4 4 3 5 5 17. 5 3 5 5 3 5 5 18. 5 5 5 4 2 5 5 19. 4 5 5 5 2 5 5 20. 4 4 5 5 2 5 21. 5 4 5 5 5 5 22. 5 5 5 4 5 5 23. 5 4 4 4 4 5 24. 4 3 5 5 5 5 5 25. 5 5 4 3 3 5 5 26. 4 4 5 5 5 5 5 27. 5 5 5 4 3 5 5 27 27 27 27 27 17 27 Počet odpovědí 4,56 4,37 4,67 4,30 3,15 5,00 5,00 Aritmetický průměr 5 4 5 5 3 5 5 Modus Směrodatná odchylka 0,51 0,63 0,55 0,72 1,10 0,00 0,00 4 3 3 3 2 5 5 Minimální hodnota 5 5 5 5 5 5 5 Maximální hodnota

78

10.1. Směrodatná odchylka Směrodatná odchylka určuje shodu respondentů při hodnocení dané oblasti. Čím niţší je její hodnota, tím vyšší je shoda respondentů a tím je vyšší důvěryhodnost hodnocení. Směrodatné odchylky z dotazníkového šetření obsahuje tabulka č. 9. V tabulce jsou vypočítány směrodatné odchylky pro jednotlivé otázky. Z tabulky je zřetelné, ţe otázky č. 6 a 7, mají nejvyšší průměrné hodnocení a zároveň mají i nulovou směrodatnou odchylku. Tento fakt jasně ukazuje na jednotné a zároveň nejvyšší moţné hodnocení otázky respondenty. ( 22 ) Vzorec pro výpočet směrodatné odchylky: 2

1 n  (x  x)  sx N  i 1

s

2 x

(1)

10.2. Aritmetický průměr Je to nejvýznamnější střední hodnota, která má uplatnění při řešení téměř všech úloh statistiky. Aritmetický průměr je definovaný jako součet všech pozorování statistického souboru, dělený jejich počtem. ( 22 ) Vzorec pro výpočet aritmetického průměru:

1 n x   xi n i 1 (2) Aritmetický průměr jako takový nám dává jednoznačnou informaci o tom, jaký je výstupní průměr našich sledovaných dat. Počítá však s jednoduchým matematickým modelem a lokální extrémy ve velké míře ovlivňují výsledek. Vhodnější nástroj pro analýzu určité koncentrace dat je funkce Modus.

79

10.3. Modus Modus náhodné veličiny X je hodnota, která se v daném statistickém souboru vyskytuje nejčastěji (je to hodnota znaku s největší relativní četností). Představuje jakousi typickou hodnotu sledovaného souboru a jeho určení předpokládá roztřídění souboru podle obměn znaku. ( 23 ) Modus diskrétní náhodné veličiny je taková hodnota , která pro všechny hodnoty xi náhodné veličiny X splňuje podmínku:

P

    X  x   P

  X  x i     (3)

Pro spojitou náhodnou veličinu X definujeme modus podmínkou

f



( x) 

f

( x) (4)

kde f je hustota pravděpodobnosti náhodné veličiny X.

10.4. Maximum a minimum Tyto dva atributy vyjadřují maximální, resp. minimální hodnotu, kterou respondent při vyplňování dotazníku zvolil. Nejvyšší moţné hodnocení bylo zaznamenáno hned u několika sledovaných otázek. Naopak nejniţší moţné hodnocení nevyplnil ţádný z dotazovaných lidí. Z tohoto faktu lze vyvodit závěr, ţe firma popisovaná v práci nepůsobí na potenciálního zákazníka zcela negativně a naopak na mnoho jiných, v určitých faktorech, zcela pozitivně. ( 22 )

80

11. Návrhy a doporučení Z provedené analýzy Čistírny peří Zdeňky Kašparové vyplynulo, ţe s většinou nabízených produktů a sluţeb jsou zákazníci velice spokojeni. Našlo se ale i malé procento respondentů, kteří vyjádřili svůj názor ve smyslu nespokojenosti s určitými aspekty. Tyto se týkaly převáţně získávání informací o nových produktech a sluţbách firmy, kritiku sklidila také webová prezentace. Za úspěch lze povaţovat fakt, ţe nikdo z respondentů ani v jedné otázce nevyjádřil velkou nespokojenost. Výsledná doporučení pro budoucí rozvoj firmy se tedy budou odvíjet jak od výsledků dotazníkového šetření mezi zákazníky firmy, tak i z hodnocení firmy díky vypracovaným teoretickým analýzám.

11.1. Internetová prezentace Jedním z moderních pilířů reklamy je Internet. Celosvětová počítačová síť láká kaţdou firmu a tato by samozřejmě měla reflektovat aktuální trendy. Nezanedbatelné procento obchodů je také, v určitých sférách podnikání, realizováno přes internet. Některé firmy dokonce vsadily pouze na virtuální existenci. Je tedy jasné, ţe tento faktor nelze opomíjet a kvalitní internetová prezentace by měla být samozřejmostí. Současný stav internetové prezentace popisované firmy je neutěšený. Svůj webový portál firma aktuálně provozuje na bezplatném hostingovém serveru Sweb.cz společnosti Seznam.cz, a.s. v rámci tzv. Free hostingu. Stránky jsou zpracovány velmi jednoduchým, spartánským způsobem a nevyhovují poţadavkům na moderní webovou prezentaci. Z pohledu vyuţívaného programového řešení webových stránek je také jasné, ţe je i v tomto ohledu na webových stránkách prostor pro další zlepšování. Momentálně je webová prezentace vytvářena v klasickém editoru, který není natolik pruţný, aby dovoloval správci těchto stránek jednoduchým způsobem provádět poţadované změny a aktualizace. 81

Z tohoto hlediska se jeví jako optimální řešení přechod na redakční systém. Takovýto systém dovoluje, jak jiţ bylo řečeno, správci jednoduchým způsobem ovládat celou strukturu webu, přičemţ v dnešní době jiţ existují takové systémy, které si trochou procvičení osvojí kaţdý uţivatel. Absence technologických standardů na moderní webovou prezentaci je bohuţel u stávajícího hostingu jednou z největších chyb. Zároveň je také nutné, na webových stránkách programu Free, zobrazovat tzv. Sklik reklamu. Tato reklama, resp. reklamní banner, kompenzuje provozovateli absenci zisků z poskytovaného webového prostoru. Toto celé působí v konečném důsledku velmi amatérsky a řadu potenciálních zákazníků to můţe dokonce i odradit. Tato praxe je však zároveň v dnešní době jiţ za zenitem a v dnešní době, resp. při dnešních cenách webových prezentací, nevniká ţádný důvod pro takovéto řešení. Navrhované změny tedy počítají s přechodem od stávajícího poskytovatele webového prostoru k poskytovateli novému. Pro účel této práce byla vyhodnocena nabídka sluţeb firem, které se touto činností zabývají. Vzhledem k poţadavkům popisované firmy byla vybrána jedna nabídka, která tyto poţadavky v plné míře splňuje. Stávající a následně moţnou situaci mapují následující tabulky: Tabulka 10: Atributy stávajícího webhostingu

Stávající situace Sweb.cz Free hosting Doména III. řádu Podpora PHP ANO MySQL databáze NE Prostor pro web 100 MB FTP přístup ANO Správce souborů ANO Statistiky ANO Reklama ANO (Sklik) Cena 0,- Kč/měsíc

Změna webového hostingu jde ruku v ruce s moţností zaloţení atraktivnější schránky pro elektronickou poštu. Její alias se bude odvíjet od pouţitého názvu domény a měl by být co nejjednodušší a výstiţný.

82

Pro potřeby této práce byla vybrána adekvátní náhrada za provozovaný webhosting. Je jím program Hosting90 Lite společnosti Hosting90 systems s.r.o. v kombinaci s nákupem domény II. řádu od stejného poskytovatele. Navrhovaný hostingový program není měsíčně zpoplatněn a pro účely popisované firmy plně dostačuje. Z hlediska podpory vyuţívaných technologií mu nelze nic vytknout, třešničkou na dortu je pak velikostní omezení pro prezentaci. To činí 1 600 MB, tedy 16 násobek stávajícího. Tabulka 11: Atributy navrhovaného webhostingu

Navrhovaná změna Hosting90 lite Doména II. řádu Podpora PHP ANO MySQL databáze ANO Prostor pro web 1 600 MB FTP přístup ANO Správce souborů ANO Statistiky ANO Reklama NE Cena 0,- Kč/měsíc

Jako ideální doplnění tohoto programu se jeví instalace redakčního systému z výše popsaných důvodů. V rámci práce byla provedena analýza moţných variant a na jejím základě byl vybrán redakční systém Joomla ve verzi 1.5. Tento redakční systém splňuje veškeré poţadavky na moderní web a skýtá nepřeberné mnoţství moţností pro realizaci. Zároveň se zavedením tohoto systému otevírá moţnost prodeje produktů po Internetu. Systém Joomla je totiţ plně modulární a jeho část, která má na starosti internetový obchod, lze bez problémů implementovat. Dvě největší výhody navrhovaného řešení spočívají v profesionalitě výsledného produktu a také v tom, ţe celý systém Joomla je k dispozici zdarma. Bude pouze nutné vyřešit samotnou instalaci na nový web, coţ bude moţno provést vlastními silami, nebo specializovanou firmou.

83

Ruku v ruce s novým webovým programem jde také pouţitá doména. V současné situaci firemní web pracuje na doméně III. řádu, která hned z několika hledisek není ideální. Předně je to komplikovanost takovéto adresy, kdy si zákazník buďto adresu nezapamatuje vůbec, nebo chybně. Dále se jedná o pomyslnou vizitku firmy, takţe v tomto ohledu není prostor na amatérismus a profesionální řešení je tak více neţ vhodné. V rámci této práce a také v rámci provedené analýzy dostupných internetových moţností pro budoucí rozvoj firmy byl navrţen nákup doméně od společnosti Hosting90 systems s.r.o., tedy od stejného poskytovatele, jako v případě webhostingu. Tato doména byla zvolena z následujících hledisek:  Provoz DNS serverů v ceně domény  Online administrace DNS pomocí webového rozhraní  Podpora posledních standardů (záznamy SRV, LOC, podpora pro round-robin)  100% dostupnost - DNS servery umístěny ve třech nezávislých lokalitách (Evropa, USA)  Ověřený DNS serverový software (BIND, NSD)  Kaţdý DNS server je provozován na jiném systému, čímţ je vyloučeno selhání V současné chvíli je moţné pořídit doménu II. řádu s koncovkou .cz za cenu 160 Kč/rok. Firmě byly také navrţeny moţné aliasy doménových jmen. Provedeným šetřením byla zjištěna aktuální dostupnost následujících: 

www.cistirna-chotebor.cz



www.cistirna-peri-chotebor.cz



www.cistirna-kasparova.cz



www.perichotebor.cz



www.peri-chotebor.cz

84

11.2. Prostory V rámci rozšiřování nabídky poskytovaných produktů a sluţeb bude do budoucna nutné uvaţovat také o rozšíření, nebo změna prostor provozovny. Stávající situace je zatím dostatečná, nicméně problém nastává v období sezónních špiček. Jakmile je kapacita v tomto období naplněna, není moţné přijímat další zakázky do doby, neţ jsou předchozí vyřízeny. Toto skýtá velká rizika, která se mohou odrazit v dalším nezájmu zákazníků, nebo jejich odchod ke konkurenci. Částečné řešení této situace skýtá rekonstrukce původní garáţe rodinného domku, která je v současné době vyuţívána jako sklad materiálu. Tímto rozšířením se kapacita skladovacích prostor zdvojnásobí a v rámci nastoleného trendu mírného přírůstku zákazníků za rok, jí do budoucna lze povaţovat za vyhovující.

Obrázek 15: Uskladnění zakázek v nevyhovujících prostorách

85

11.3. Dopravní dostupnost Z dotazníkového šetření vyplynulo, ţe zejména menší procento nestálých zákazníků má potíţe s dopravní dostupností provozovny. Jak jiţ bylo v textu řečeno, město Chotěboř provedlo v minulých letech přeznačení ulic přilehlých k provozovně na ulice jednosměrné, čímţ značně zkomplikovalo příjezd k provozovně. S danou situací nelze z hlediska provozovny dělat velké změny. Lze tedy doporučit instalaci poutačů, které budou mít hned několik funkcí. Tyto funkce se dají shrnout do následujících bodů: 

navigace zákazníka přímo k provozovně (směr, vzdálenost)



oslovení nových zákazníků (reklama)



informační hodnota pro zákazníky (produkty, sluţby)

Reklamní ukazatele, resp. poutače, by měly být umístěny na strategických dopravních tepnách v Chotěboři, přičemţ důraz by měl být kladen na informační hodnotu, přehlednost a jednoduchost.

86

11.4. Propagace firmy V propagaci má popisovaná firma velké mezery. Moderní podnikání s sebou nese nutnost reklamy. Bez reklamy je velmi těţké získat pozornost potenciálního zákazníka. Stejně tak jako ţádná reklama můţe působit i reklama špatná, či nepodařená.

11.4.1. Vývěsní štít

Obrázek 16: Vývěsní štít provozovny

Z přiloţeného obrázku je patrné, ţe stávající vývěsní štít firmy je nevyhovující. Neplní svůj účel z hlediska aktuality, designu a údrţby. Striktně jednoduchý design štítu sice můţe některým zákazníkům vyhovovat díky své informační hodnotě, nicméně ta je v tomto případě velmi sniţována udaným telefonním číslem, které stále obsahuje starý formát, který jiţ několik let neplatí. Zákazník rovněţ z tohoto štítu nezíská potřebné informace o otevírací době provozovny, nebo o webových stránkách, kde můţe získat další informace k portfoliu produktů a sluţeb.

87

Jako bezpodmínečně nutné je tedy vývěsní štít aktualizovat o potřebné informace a v rámci údrţby také inovovat. Designové přepracování je na zváţení majitelky provozovny, ale dle mého názoru by se také jednalo o přínos.

11.4.2. Firemní automobil Reklama na firemním automobilu je důleţitá z hlediska propagace firmy ve spádové oblasti. Jednoduchým způsobem při vynaloţení minimálních nákladů lze přilákat nové zákazníky, ale také častěji oslovit ty pravidelné. V pořadí jiţ druhý firemní automobil Ford Transit zatím není opatřen reklamou. Toto je také jeden z neduhů firmy, které se zatím nepodařilo realizovat. V rámci této práce byl v grafickém editoru vytvořen návrh, díky němuţ by v budoucnu bylo moţné realizovat výrobu reklamních samolepících fólií na automobil. Navrhované řešení tedy spočívá v instalaci samolepících fólií na boky a zadní část automobilu, které budou plnit veskrze reklamní funkci. Výroba a instalace fólií by měla být svěřena odborné firmě. Hrubý nástin moţného řešení je vidět na následujících obrázcích:

Obrázek 17: Rozdíly mezi stávající situací a návrhem reklamy na automobilu

88

11.4.3. Letáková kampaň Jak jiţ bylo v předchozím textu zmíněno, firma v nedávné době uspořádala letákovou kampaň s cílem propagovat své produkty a sluţby. Letáky byly rozeslány do 11 000 domácností a díky nim bylo moţné pozorovat určitý nezanedbatelný nárůst zakázek. Podobu stávajícího letáku lze zhodnotit z následujících obrázků:

Obrázek 18: Rozesílaný prospekt první letákové kampaně

V této kampani tedy jednoznačně doporučuji pokračovat. Z hlediska designu je leták povedený a tak je moţné jej s mírnými změnami doporučit i pro kampaň další. Tyto změny by se měly týkat hlavně inovace portfolia nabízených sluţeb. Pakliţe budou do doby startu nové kampaně hotové nové internetové stránky, tak poté samozřejmě také změny webové adresy na nový formát.

89

11.5. Produktové vzorníky Firma nabízí svým zákazníkům také moţnost nahlédnout do produktových vzorníků. Tyto vzorníky ale bohuţel nelze nalézt ve webové prezentaci a na provozovně jsou k nahlédnutí rovněţ aţ po vyţádání. Jejich samotné provedení je rovněţ neaktuální a nemají valnou informační hodnotu.

Obrázek 19: Stávající produktové vzorníky

Jako doporučení v tomto případě lze jednoznačně uvést aktualizaci těchto vzorníků, jejich umístění na viditelné a snadno dostupné místo v provozovně a také jejich dodatečnou aktualizaci v podobě přidání popisků. Rovněţ je nutné tyto vzorníky umístit v podobě obrázků do webové prezentace firmy.

90

12. Závěr Tato diplomová práce měla za cíl provést analýzu spokojenosti zákazníků určité firmy a po jejím vyhodnocení navrhnout metody k jejímu zvýšení. Tyto metody v sobě kombinovaly doporučení pro zvyšování spokojenosti v oblasti nabízených produktů a sluţeb, ale také doporučení pro zviditelnění firmy a optimalizaci její propagace. Čistírna peří Zdeňky Kašparové se zabývá zprostředkováním sluţeb v oblasti čištění peří a také prodej produktů s tím spojených. Mezi nabízené produkty patří deky, polštáře a jiné výrobky stejně tak jako čištění peří. V této diplomové práci byly popsány teoretické aspekty týkající se spokojenosti zákazníků včetně popisu metod, jakými lze tuto spokojenost hodnotit. Dále byl zkoumání podroben současný stav popisované firmy, byl vyhotoven marketingový výzkum a na základě jeho výstupů byla navrhnuta opatření, díky kterým lze spokojenost zákazníků zvyšovat. Zákazníci popisovaného subjektu byli podrobeni dotazníkovému šetření, které se k účelu této práce z nabízených moţností výzkumu hodilo nejvíce. Byl vypracován dotazník, který díky vyuţití různých druhů a typů otázek zmapoval zákaznické mínění o dané firmě. Zákazníci ve svých odpovědích vyjádřili ve velké většině případů souhlasné stanovisko ke zkoumaným problémům, avšak vyskytly se i otázky, na které zákazníci reagovali negativně. Všechny odpovědi zákazníků byly analyzovány a na základě vyhodnocení byly firmě nabídnuty moţnosti řešení dané situace. Zákazníci velmi kladně hodnotili individuální přistup a flexibilitu majitelky firmy k jejich potřebám, stejně jako nabízený dovoz produktů domů a také bonusové akce v podobě různých dárků. Naopak záporně se vyjádřili o prezentaci firmy, jejich prostorách a o špatné dopravní dostupnosti provozovny. Pakliţe se popisovaná firma bude řídit navrţenými doporučeními, pak je zřejmé, ţe spokojenost zákazníků bude stoupat.

91

Seznam pouţité literatury: (1)

FOSTER, R. V. Jak získat a udržet zákazníka. 1. vydání. Vydavatelství a nakladatelství Computer Press. 2002. s. 105. ISBN 80-7226-663-2

(2)

VACULÍK, J. Marketingové řízení. 2. vydání. Pardubice : Univerzita Pardubice, 2005. s. 23

(3)

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický Marketing - Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. s. 205. ISBN 978-80-247-2690-8.

(4)

CHALUPSKÝ, V. Přednášky z předmětu Marketing. Brno : VUT, FP Brno, 2009.

(5)

SPÁČIL, A., Péče o zákazníka. Grada Publishing, 2003. s. 21

(6)

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 64

(7)

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Grada Publishing, 2006. s. 190

(8)

MATEIDES, A., ĎAĎO, J. Služby. 1. vydání Bratislava : Miroslav Mračko, 2002. s. 618

(9)

PAUKNEROVÁ, D. Psychologie pro ekonomy a manažery. 2. vydání Praha : Grada Publishing, 2006. s. 94

( 10 ) NENADÁL, J. Měření v systémech managementu jakosti. 1. vydání. Management Press. 2001. s 310. ISBN 80-7261-054-6 ( 11 ) Nástroje kvality. LB Quality [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: . ( 12 ) POLLAK, H. Jak odstranit neopodstatněné náklady: Hodnotová analýza v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2005. s. 67 ( 13 ) NENADÁL, J. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků – od teorie k praxi. Praha : Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. ( 14 )

FORET, M. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. Brno: Computer press , 2008. s. 43

( 15 ) ČERMÁKOVÁ, A. Speciální možnosti conjoint analýzy [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: .

92

( 16 ) BENCKO, V. Epidemiologie, výukové texty pro studenty 1. LFUK, Praha. 2. vydání. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2002. ISBN 80-246-0383-7. ( 17 ) Aktuální informace – ČSÚ Kraj Vysočina [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: . ( 18 ) Meziokresové srovnání – ČSÚ Kraj Vysočina [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: . ( 19 ) Havlíčkův Brod – Charakteristika - ČSÚ Kraj Vysočina [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: .

( 20 ) SMEJKAL,V., RAIS, K. Řízení rizik. Grada Publishing a.s., 2003. ( 21 ) SWOT analýza. Středoevropské centrum pro finance a management [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: . ( 21 ) Strategická situační analýza. STRATEG.cz [online]. 2010, [cit. 2011-04-25]. Dostupný z WWW: . ( 22 ) MATEIDES, A. Spokojnosť zákazníka a metódy jej merania. 1.vydání. Bratislava : EPOS, 2001. s. 199 ( 23 ) Modus. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, [cit. 2011-05-20]. Dostupný z WWW: .

93

Seznam tabulek: TABULKA 1: CENÍK PRODUKTŮ A SLUŢEB POPISOVANÉ FIRMY .......................................................... 40 TABULKA 2: SWOT ANALÝZA POPISOVANÉ FIRMY ................................................................................... 52 TABULKA 3: POČET DOTAZNÍKŮ ..................................................................................................................... 65 TABULKA 4: ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ PODLE POHLAVÍ .................................................................... 67 TABULKA 5: VĚKOVÉ ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ .................................................................................... 67 TABULKA 6: CELKOVÁ SPOKOJENOST RESPONDENTŮ V ABSOLUTNÍM VYJÁDŘENÍ ................... 74 TABULKA 7: CELKOVÁ SPOKOJENOST RESPONDENTŮ V PROCENTUÁLNÍM VYJÁDŘENÍ........... 75 TABULKA 8: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ SPOKOJENOSTI V JEDNOTLIVÝCH OTÁZKÁCH ........ 75 TABULKA 9: CELKOVÉ VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO PRŮZKUMU .................................................... 78 TABULKA 10: ATRIBUTY STÁVAJÍCÍHO WEBHOSTINGU.......................................................................... 82 TABULKA 11: ATRIBUTY NAVRHOVANÉHO WEBHOSTINGU .................................................................. 83

Seznam obrázků: OBRÁZEK 1: SCHÉMA DIFERENČNÍHO MODELU ........................................................................................ 22 OBRÁZEK 2: SCHÉMA MODELU POTENCIÁLNÍCH REAKCÍ .................................................................... 22 OBRÁZEK 3: KANŮV MODEL SPOKOJENOSTI .............................................................................................. 24 OBRÁZEK 4: SCHÉMA PORTEROVA MODELU 5 KONKURENČNÍCH SIL .............................................. 53 OBRÁZEK 5: GRAF ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ DLE POHLAVÍ ............................................................. 68 OBRÁZEK 6: GRAF ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ DLE VĚKU .................................................................... 68 OBRÁZEK 7: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 1 ................................................... 69 OBRÁZEK 8: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 2 ................................................... 69 OBRÁZEK 9: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 3 ................................................... 70 OBRÁZEK 10: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 4 ................................................. 71 OBRÁZEK 11: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 5 ................................................. 71 OBRÁZEK 12: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 6 ................................................. 72 OBRÁZEK 13: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ VÝSLEDKŮ OTÁZKY Č. 7 ................................................. 73 OBRÁZEK 14: PROCENTUÁLNÍ VYJÁDŘENÍ CELKOVÉ SPOKOJENOSTI ............................................. 75 OBRÁZEK 15: USKLADNĚNÍ ZAKÁZEK V NEVYHOVUJÍCÍCH PROSTORÁCH..................................... 85 OBRÁZEK 16: VÝVĚSNÍ ŠTÍT PROVOZOVNY ................................................................................................. 87 OBRÁZEK 17: ROZDÍLY MEZI STÁVAJÍCÍ SITUACÍ A NÁVRHEM REKLAMY NA AUTOMOBILU .. 88 OBRÁZEK 18: ROZESÍLANÝ PROSPEKT PRVNÍ LETÁKOVÉ KAMPANĚ................................................ 89 OBRÁZEK 19: STÁVAJÍCÍ PRODUKTOVÉ VZORNÍKY ................................................................................. 90

94

Seznam příloh: PŘÍLOHA 1: POUŢITÝ DOTAZNÍK ..................................................................................................................... 96 PŘÍLOHA 2: NÁVRH REKLAMY FIREMNÍHO AUTOMOBILU .................................................................... 98

95

Příloha 1: Pouţitý dotazník Váţený zákazníku, v rámci marketingového výzkumu Čistírny peří Zdeňky Kašparové, který si klade za cíl zkvalitnění stávajících produktů a sluţeb, si Vás dovolujeme touto formou poţádat o vyplnění tohoto krátkého dotazníku. Tento dotazník poslouţí firmě jako zpětná vazba, díky níţ budou snadněji identifikovány slabé a silné stránky, z čehoţ později bude vycházeno při snaze o zkvalitňování poskytovaných produktů a sluţeb. Děkujeme za vyplnění tohoto dotazníku a těšíme se na spolupráci při budoucích obchodech. Při hodnocení první skupiny otázek prosím u kaţdé otázky zaškrtněte pouze jedinou odpověď.

Otázka

1.

2. 3. 4.

5.

6.

7.

Slovní vyjádření Jak jste jako zákazník spokojen s nabídkou produktů a sluţeb čistírny? Jak jste jako zákazník spokojen s jakostí (kvalitou) produktů a sluţeb čistírny?

Velmi Velmi spokojen Spokojen Neutrální Nespokojen nespokojen

Jak jste jako zákazník spokojen s dodacími lhůtami? Jak jste jako zákazník spokojen s cenami? Jak jste jako zákazník spokojen s moţnostmi získání informací o nových produktech/sluţbách čistírny? Jak jste jako zákazník spokojen s dovozem produktů aţ do domu? Pakliţe jste tyto sluţby nevyuţil(a), prosím nevyplňujte. Jak jste jako zákazník spokojen s nadstandardními sluţbami čistírny?

96

Otázka č. 8 - Jaká je podle vás největší slabina, nešvar, či špatná vlastnost, popisované firmy?

Otázka č. 9 - Co nejvíce oceňujete na popisované firmě?

Otázka č. 10 - Jaký další produkt by dle vás měla čistírna zařadit do své nabídky?

Datum vyplnění:

Za vyplnění dotazníku ještě jednou děkujeme a těšíme se na další spolupráci. Kolektiv čistírny peří

97

Příloha 2: Návrh reklamy firemního automobilu

98