ANALÝZA REKLAMNÍ KAMPANĚ

Masa rykova un iverz it a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA REKLAMNÍ KAMPANĚ Analysis of advertising campaign Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Klára Kašparová

Mgr. Bc. Michaela Šustrová

Brno, duben 2008

Jméno a příjmení autora:

Mgr. Bc. Michaela Šustrová

Název diplomové práce:

Analýza reklamní kampaně

Název práce v angličtině:

Analysis of advertising campaign

Katedra:

podnikového hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Klára Kašparová

Rok obhajoby:

2008

Anotace Předmětem diplomové práce analýza reklamní kampaně je provedení praktické analýzy reklamní kampaně realizované v současné době společností Rebel Bike. Teoretická část práce je věnována marketingu a reklamě, zejména procesu přípravy reklamní kampaně a procesu vyhodnocení kampaně. Praktická část je věnována deskripci reklamní kampaně Rebel Bike, provedení marketingové situační analýzy a analýze dopadů zavedení reklamní kampaně na prodeje společnosti Rebel Bike.

Annotation The object of the degree work „The analysis of the advertising campaign“ is the completion of the practical analysis of the advertising campaign realised nowadays at the Rebel Bike copany. The theoretical part of this work is devoted to marketing and advertising, especially to the processes of preparation of the advertising campaign and of its assessment. The practical part is devoted to the description of the Rebel Bike advertising campaign, to the completion of the marketing situation analysis and to the analysis of impacts of the introduction of the advertising campaign to Rebel Bike selling.

Klíčová slova reklama, reklamní kampaň, analýza reklamní kampaně, marketing

Keywords advertising, advertising campaign, analysis of the advertising campaign, marketing

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza reklamní kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 30.6.2008 _________________________________

Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Kláře Kašparové za vstřícný přístup a ochotu, Zdeňku Dokoupilovi za poskytnutí cenných informací a své rodině a blízkým za všestrannou podporu a pomoc, neboť bez nich by vznik této práce nebyl možný.

OBSAH ÚVOD .........................................................................................................................................7 1

TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................9 1.1 Marketing ....................................................................................................................9 1.1.1 Marketingový mix.............................................................................................10 1.1.1.1 Produkt ..........................................................................................................11 1.1.1.2 Cena ..............................................................................................................11 1.1.1.3 Distribuce ......................................................................................................11 1.1.1.4 Propagace ......................................................................................................11 1.1.2 Komunikační mix .............................................................................................11 1.2 Reklama ....................................................................................................................13 1.3 Příprava reklamní kampaně ......................................................................................15 1.3.1 Stanovení cílů ...................................................................................................16 1.3.2 Určení cílového publika ....................................................................................17 1.3.3 Stanovení rozpočtu ...........................................................................................18 1.3.4 Vypracování poselství.......................................................................................19 1.3.5 Výběr sdělovacích prostředků ..........................................................................20 1.3.5.1 Frekvence, dosah a účinek ............................................................................21 1.3.5.2 Média ............................................................................................................23 1.3.5.3 Nosiče ...........................................................................................................27 1.3.6 Způsob načasování ............................................................................................27 1.3.7 Zhodnocení efektů ............................................................................................28 1.4 Vyhodnocení reklamní kampaně ..............................................................................29 1.4.1 Slabá a silná teorie účinnosti reklamy ..............................................................29 1.4.2 Sledované efekty reklamy .................................................................................29 1.4.3 Způsoby zjišťování účinnosti reklamy..............................................................30 1.4.4 Přístupy k výzkumu účinnosti...........................................................................31 1.4.5 Informace a jejich sběr ......................................................................................33 1.4.6 Zpracování informací ........................................................................................34

2

PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................36 2.1 Představení analyzovaného subjektu ........................................................................36 2.2 Marketingová situace a marketingové cíle ...............................................................37 2.2.1 Marketingová situace ........................................................................................37 2.2.1.1 Company .......................................................................................................37 2.2.1.1.1 Produkty ..................................................................................................37 2.2.1.1.2 Image na trhu ..........................................................................................38 2.2.1.1.3 Technika a zkušenosti .............................................................................38 2.2.1.1.4 Kultura ....................................................................................................38 2.2.1.1.5 Cíle ..........................................................................................................39 2.2.1.2 Collaborators .................................................................................................39 2.2.1.2.1 Dodavatelé ..............................................................................................39 2.2.1.3 Custommers ..................................................................................................39 2.2.1.3.1 Velikost trhu ...........................................................................................39 2.2.1.3.2 Tržní segmenty .......................................................................................40 2.2.1.3.3 Výhody pro zákazníky ............................................................................40 2.2.1.3.4 Prodejní cesty ..........................................................................................40

2.2.1.3.5 Zdroje informací pro zákazníky.............................................................. 40 2.2.1.3.6 Frekvence nákupu ................................................................................... 41 2.2.1.3.7 Nakupované množství ............................................................................ 41 2.2.1.3.8 Trendy ..................................................................................................... 41 2.2.1.4 Competitors................................................................................................... 41 2.2.1.4.1 Aktuální nebo potenciální konkurenti .................................................... 41 2.2.1.4.2 Přímí nebo nepřímí konkurenti ............................................................... 43 2.2.1.4.3 Silné a slabé stránky konkurence ............................................................ 44 2.2.1.5 Clima............................................................................................................. 44 2.2.1.5.1 Politické prostředí a právní regulace ...................................................... 44 2.2.1.5.2 Ekonomické prostředí ............................................................................. 45 2.2.1.5.3 Sociálně-kulturní prostředí ..................................................................... 45 2.2.1.5.4 Technické prostředí ................................................................................ 45 2.2.2 Marketingové cíle ............................................................................................. 47 2.3 Cíle kampaně ............................................................................................................ 48 2.4 Cílová skupina .......................................................................................................... 49 2.5 Komunikační strategie .............................................................................................. 50 2.6 Mediální strategie ..................................................................................................... 51 2.6.1 Venkovní reklama Rebel Bike .......................................................................... 51 2.6.2 Letáky Rebel Bike ............................................................................................ 51 2.6.3 Brožury s reklamou Rebel Bike ........................................................................ 52 2.6.4 Internetová reklama Rebel Bike ....................................................................... 52 2.6.4.1 E-mailová reklama Rebel Bike ..................................................................... 53 2.6.4.2 Webová reklama Rebel Bike ........................................................................ 54 2.6.4.3 Search engine marketing............................................................................... 55 2.6.5 Sponzorství Rebel Bike .................................................................................... 58 2.7 Výsledky ................................................................................................................... 59 2.7.1 Analýza tržeb .................................................................................................... 59 2.7.2 Analýza PPC reklamy ....................................................................................... 63 2.8 Navrhovaná zlepšení pro budoucí reklamní kampaně .............................................. 67 2.8.1 Venkovní reklama Rebel Bike .......................................................................... 67 2.8.2 Letáky Rebel Bike ............................................................................................ 68 2.8.3 Brožury s reklamou Rebel Bike ........................................................................ 68 2.8.4 Internetová reklama Rebel Bike ....................................................................... 69 2.8.4.1 E-mailová reklama Rebel Bike ..................................................................... 69 2.8.4.2 Webová reklama Rebel Bike ........................................................................ 69 2.8.4.3 Search engine marketing............................................................................... 69 2.8.5 Sponzorství Rebel Bike .................................................................................... 70 ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 71 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................. 73 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................. 73 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................................... 74

ÚVOD Reklama představuje v dnešní době fenomén, který na nás útočí doslova ze všech stran. Můžeme ji nalézt v libovolných novinách či časopisech, na jakékoli internetové stránce, každodenně na nás z poštovní schránky „vypadne“ několik letáků nabízejících nejlepší a nejlevnější zboží. Reklamou nejsou jen tato cílená sdělení, ale též pozitivní či negativní hodnocení různých výrobků či služeb, které slýcháme od svých přátel či známých. Lze tedy s nadsázkou říci, že ten, kdo nepoužívá k propagaci svých výrobků, služeb či sebe samého reklamy, jako by ani nebyl. Lze dokonce konstatovat, že reklama je stejně stará, jako je staré lidstvo samo. Po staletí se vyvíjela od propagace výrobků prostřednictvím pouličního vyvolávání a vychvalování zboží až po sofistikované formy reklamy využívající ve značné míře psychologii a snažící se „tvářit“ tak, jako by ani reklamou nebyly. A tak, jak se vyvíjela reklama sama, vyvíjely se též reakce lidí na ni. Zpočátku byla zajisté vítaným zpestřením všedních dní, neboť se s ní lidé setkávali jednou měsíčně či půlročně při příchodu do města na trh. Avšak dnes se člověk nesetká s některou z forem reklamy snad pouze tehdy, tráví-li své dny v divočině. Proto se také dnes řada lidí staví k reklamě spíše rezervovaně či dokonce s neskrývanou nechutí a reklamě tedy nezbývá, než hledat nové, dosud neprozkoumané cesty, jakými by člověka minimálně překvapila a zaujala, v lepším případě pobavila či šokovala a podnítila ke koupi. Cílem této práce je provést analýzu stávající reklamní kampaně vybrané společnosti, sestavit doporučení pro kampaně budoucí a taktéž navrhnout konkrétní změny, které by mohly vést k vyšší úspěšnosti reklamních kapaní společnosti v budoucnu. Z metod, které budou pro zpracování této práce používány, je nezbytné zmínit zejména analýzu sekundárních dat, korelační analýzu, tedy zkoumání vztahu mezi probíhající reklamní kampaní a výší prodejů, deskripci stávajícího stavu, komparaci s se stavem před zavedením, v průběhu a případně po ukončení reklamní kampaně a v neposlední řadě též dotazování směřované zejména na majitele analyzované společnosti. S ohledem na specifika zkoumané reklamní kampaně, kterými jsou zejména skutečnost, že se jedná zejména o internetovou reklamní kampaň, přičemž ostatní formy reklamy jsou v případě vybraného subjektu spíše druhořadé, jsem hypotézy formulovala následovně: Hypotéza H1: “ Účinnost reklamní kampaně se buď projeví již v prvních měsících po jejím zavedení nebo vůbec ne.“ Hypotéza H2 byla formulována níže uvedeným způsobem s ohledem na skutečnost, že reklamní kampaň společnosti realizovaná v současné době je založena na internetové reklamě, 7

jak již bylo uvedeno výše a jejím cílem je podpora internetového obchodu. Přitom úspěšnost internetové reklamy lze měřit pomocí konverzního poměru, který představuje jeden ze způsobů vyhodnocování úspěšnosti reklamy, a který vyjadřuje, kolik z návštěvníků webových stránek se stane skutečnými zákazníky. Tento poměr tedy poskytuje dané společnosti cennou informaci, zda daná stránka je vhodně zvolenou či zda by s ohledem na nízký konverzní poměr bylo vhodné zvolit jinou formu reklamy či změnit design stránek. Hypotéza H2: „Po zavedení reklamy založené na vyhledávačích činí konverzní poměr webových stránek běžně kolem 1% – 2%. Stránky, které se dokáží odlišit od konkurence mají konverzní poměr i přes 10%.“ Hypotéza H3: „Zvýšení konverzního poměru lze dosáhnout pouhou grafickou změnou designu webových stránek.“ S ohledem na skutečnost, že tématem této práce je analýza reklamní kampaně, považuji za vhodné, dříve než bude přistoupeno k samotné analýze, zahrnout do této práce taktéž kapitoly týkající se marketingu, marketingového mixu a též marketingového výzkumu, který nelze při přípravě účinné reklamní kampaně opomenout, neboť tyto poznatky jsou nezbytnými pro správné pochopení podstaty reklamy a jejích forem a tedy pro provedení následné analýzy. Druhá část práce je již věnována reklamě samotné a procesu přípravy a vyhodnocování reklamní kampaně. Praktická část práce analyzuje stávající reklamní kampaň živnostníka Zdeňka Dokoupila, provozujícího „kamenný“ i internetový obchod pod názvem Rebel Bike a v závěru práce nejsou opomenuta též navrhovaná zlepšení a inovace využitelná pro budoucí kampaně. Tato druhá část práce je zaměřená prakticky, nicméně pro účely objasnění některých stěžejních termínů obsahuje i tato některá teoretická východiska.

8

1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Při použití definice dle J. Boučkové lze marketing definovat jako „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání a stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace“1. S Boučkovou se v definici marketingu shodují De Pelsmacker a kol., kteří taktéž zmiňují směřování marketingu na uspokojování cílů jednotlivců i organizací, když marketing definují jako “proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací“2. Definici marketingu uvádějí též Terpstra a Sarathy, kteří marketing považují za “soubor aktivit prováděných společností směřujících k dosažení zisku na svých (relevantních) trzích“3. Další definici marketingu užívá např. instituce oficiální, a to The American Marketing Association (AMA), přičemž tato společnost každých pět let provádí revizi své stávající definice reklamy a nahrazuje tuto definicí novou, která lépe vystihuje současný vývoj a nové trendy. Definice, která vznikla v roce 2008 uvádí, že „marketing je aktivita, soustava institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, sdělování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek“ 4. Lze tedy konstatovat, že všichni výše zmínění autoři, přičemž definice AMA je v této souvislosti poněkud odlišnou, se shodují na skutečnosti, že smyslem marketingu je dosažení zamýšlených cílů společnosti, přičemž tímto cílem je v převážné většině případů dosažení zisku. Jak uvádí Hadraba, „při provádění marketingu, uskutečňování marketingové podnikatelské koncepce se v podnikové praxi používá rozsáhlý soubor nástrojů.“ Přitom jako základní nástroje marketingu tento autor dále uvádí: 5 PRODUCT (produkt), PRICE (cena), PLACE (distribuce), 1

BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s. 3 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 23 3 TERPSTRA, V., SARATHY, R. International Marketing. 8th edition. s. 4 – vlastní překlad 4 American Marketing Association [online] – vlastní překlad definice 5 HADRABA, Josef. Marketing : produktový mix - tvorba inovací produktů. s. 11-12

2

9

PROMOTION (propagace). Tyto 4 složky tvoří tzv. marketingový mix, který byl navržen E. Jeromem McCarthym. Přitom východiskem pro zavedení marketingového mixu byl článek Neila H. Bordena z roku 1964, publikovaný pod názvem „The Concept of the Marketing Mix“. Borden zde použil výrazně rozšířenější marketingový mix, neboť za jeho složky považoval „produkt, plánování, ocenění, označení, distribuční kanály, osobní prodej, reklamu, podporu prodeje, balení, předvedení, obsluhu, fyzickou manipulaci a zjišťování a analyzování faktů.“6 Následně teprve McCarthy provedl seskupení výše uvedených složek „Bourdenova marketingového mixu“ a vytvořil výše uvedené 4 kategorie, známé taktéž jako 4P. 7

1.1.1 Marketingový mix Podle Boučkové představuje marketingový mix „soubor nástrojů, jimiž může firma působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry“8.

Z této definice je

nepochybně zřejmé, že marketingový mix představuje praktické uplatnění marketingu v praxi, přičemž jeho součástí jsou tradičně tzv. „4P“, přičemž jejich název je tvořen zkratkami anglických názvů jednotlivých složek marketingového mixu, jimiž jsou produkt, cena, komunikace a distribuce, jak již bylo zmíněno výše. Tyto 4P představují „parametry, které může marketingový manažer kontrolovat, podléhaje vnitřním či vnějším omezením marketingového prostředí. Cílem je přitom přijetí takového rozhodnutí, kterým budou 4P soustředěna na zákazníky cílového trhu, a to za účelem vytvoření stálé hodnoty a vyvolání pozitivní odezvy“9. Je tedy zřejmé, že úkolem marketingového manažera je učinit rozhodnutí týkající se každé ze složek marketingového mixu a s ohledem na skutečnost, že veškerá rozhodnutí činěná managementem jedné oblasti marketingového mixu mohou ovlivňovat rozhodnutí v oblastech ostatních, je nezbytné taktéž při samotném následném vyhodnocování reklamní kampaně nečinit toho vyhodnocování izolovaně, ale neopomenout též ostatní složky marketingového mixu, které mohou být zdroje řady cenných informací. Přitom tyto jednotlivé složky a jejich obsah lze definovat následovně10:

6

Net MBA. Business Knowledge Center [online] – vlastní překlad tamtéž – vlastní překlad 8 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s. 6 9 Net MBA. Business Knowledge Center [online] – vlastní překlad 10 tamtéž 7

10

1.1.1.1 Produkt Produkt představuje nejen hmotný, tedy fyzický produkt, ve smyslu výrobku, ale je nezbytné za produkt považovat též služby. Ve vztahu k produktu je nezbytné rozhodnout např. o následujících parametrech: značka, styl, kvalita, bezpečnost, záruka či doplňky a servis.

1.1.1.2 Cena Představuje v penězích vyjádřenou hodnotu, za níž je produkt prodáván zákazníkovi. Rozhodnutí týkající se ceny tedy zahrnují např. cenovou strategii (např. sbírání smetany, proniknutí,….), doporučenou maloobchodní cenu, objemové slevy, slevy za hotovostní či včasné platby, sezónní slevy, atd.

1.1.1.3 Distribuce Distribuce představuje způsob, jímž se dostává produkt k zákazníkovi. Typy distribučních rozhodnutí jsou zejména rozhodnutí o distribučních kanálech, pokrytí trhu (všeobecná, selektivní nebo výlučná distribuce), o řízení zásob, distribučních centrech či zpětné logistice.

1.1.1.4 Propagace Propagace představuje různé způsoby marketingové komunikace, tedy způsoby, jimiž jsou spotřebitelům sdělovány relevantní informace o výrobcích či službách s cílem vyvolat u spotřebitelů pozitivní odezvu. V souvislosti s touto složkou marketingového mixu je tedy nezbytné rozhodnout zejména o reklamní strategii (push, pull,…), o reklamě, osobním prodeji, podpoře prodeje, public relations a publicitě či rozpočtu na zmíněné aktivity.

Je zřejmé, že reklama je součástí složky marketingového mixu – propagace, přičemž v této souvislosti je třeba zmínit, že někteří autoři hovoří o tzv. komunikačním mixu, jehož je reklama součástí, a tedy pro následné provedení analýzy reklamní kampaně považuji za vhodné taktéž vysvětlit tento pojem a jeho složky.

1.1.2 Komunikační mix Jak uvádí Boučková, „za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace,

kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování

11

spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná“ 11. Přitom Boučková dále uvádí, že složkami marketingové komunikace jsou: 12 o

Reklama,

o

Podpora prodeje,

o

Osobní prodej,

o

Public relation,

o

Přímý marketing.

De Pelsmacker používá poněkud podrobnější rozlišení, když uvádí, jako nástroje komunikačního mixu: 13 o

Reklama,

o

Public relation,

o

Sponzorování,

o

Podpora prodeje,

o

Přímý marketing,

o

Prodejní místa,

o

Výstavy a veletrhy,

o

Osobní prodej,

o

Interaktivní marketing.

Jak uvádí De Pelsmacker, právě „reklama je často považována za synonymum marketingové komunikace zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu“. 14 Je však zřejmé, že obě výše uvedená členění jsou velmi podobná, když pouze posléze uvedené členění De Pelsmackera pouze zpodrobňuje některé kategorie, které ve svém členění užívá též Boučková.

11

BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s. 222 tamtéž. s. 6 13 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 26-27 14 tamtéž. s. 26 12

12

1.2 Reklama

„Největší reklamní kampaní v dějinách lidstva byl příběh Ježíše Krista. Jejím poselstvím byl univerzální slogan: "Milujte se navzájem" a pozoruhodné logo: kříž.“ Oliviero Toscani15

Jak již bylo zmíněno výše, přestavuje reklama jednu z nejviditelnějších složek komunikačního mixu a taktéž je schopna oslovit největší počet potenciálních zákazníků. De Pelsmacker reklamu definuje jako „placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací,

jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní

v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické veřejnosti prostřednictvím různých médií“ 16. Dle definice Boučkové je reklama „určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií“17. V této souvislosti lze zmínit taktéž definici uvedenou Kotlerem v publikaci Moderní marketing, kdy definuje reklamu „jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií“, když tento též jako součást předmětné definice uvádí příkladný výčet hromadných médií, za něž považuje „noviny, časopisy, televizi či rádio“ 18. Lze konstatovat, že definice používané Boučkovou a Kotlerem vykazují vysokou míru podobnosti, definice užitá De Pelsmackerem je definicí širší, a to jak co do výčtu subjektů, které právě reklamu využívají pro komunikaci s dalšími subjekty, tak také co do cílů reklamy, které rozděluje na informační a přesvědčovací. Definice reklamy však není obsažena jen v dílech jednotlivých autorů, přičemž tito se v této definici v určité míře shodují či odlišují, ale lze nalézt také definice oficiálních institucí, například The American Marketing Association, která definuje stručně reklamu jako

15

Citáty a príslovia [online] – vlastní překlad DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 203 17 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s. 222 18 KOTLER, Philip, a kol. Moderní marketing. s. 855 16

13

„oznámení nebo přesvědčující sdělení v masmédiích v placeném nebo dotovaném čase nebo místě činěná různými identifikovatelnými jednotlivci, společnostmi nebo organizacemi“19. V neposlední řadě nelze opomenout tzv. „legální“ definici reklamy, pro tuzemské právní prostředí obsaženou v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, kde je reklama definována v §1 odst. 2 jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Je evidentní, že definice uvedená na posledním místě je definicí výrazně nejpodrobnější, ačkoli zcela opomíjí cíle reklamy, na rozdíl od většiny výše uvedených definic. Její snahou je zejména s co největší mírou přesnosti definovat, co vše lze považovat za reklamu, a to zejména tak, aby se přesností této definice zabránilo případným budoucím soudním sporům nebo alespoň minimalizovalo jejich množství.

19

American Marketing Association [online] – vlastní překlad definice

14

1.3 Příprava reklamní kampaně Plánování reklamy představuje aktivitu, která nezbytně předchází vytvoření a samotnému uvedení reklamy a je nezbytným prvotním krokem k úspěchu v budoucnu realizované kampaně.

Pro úspěšné provedení následné analýzy reklamní kampaně je

nezbytné se reklamní kampaní zabývat již od samotného počátku její tvorby. Jen tak lze poté reklamní kampaň kvalitně hodnotit. ´To by bez znalosti toho, co představitelé analyzované společnosti jednotlivými kroky sledovali a proč zvolili případně i zdánlivě nelogické kroky, nebylo dost dobře možné. A tedy by nebylo možné analyzovat reklamní kampaň bez seznámení se s kontextem jejího vzniku, neboť by to představovalo neúplný proces a toto opomenutí by následně mohlo taktéž ovlivnit a zkreslit výsledky z analýzy reklamní kampaně vyplývající. Jak shodně uvádí řada autorů, z nichž lze citovat například se společné publikace Solomona, Marshalla a Stuart, kteří definují plánování jako „kontinuální proces rozhodování, jenž je pro firmu vodítkem v krátkodobém i dlouhodobém měřítku, identifikuje silné stránky firmy a staví na nich, manažerům na všech úrovních pomáhá přijímat poučná rozhodnutí v neustále se měnícím podnikatelském prostředí“20, je plánování nezastupitelným krokem nejen v případě velkých firem, ale též u firem malých a středních, ačkoli zde má plánování poněkud odlišnou podobu. Dle názoru Tellise je v rámci procesu plánování reklamy, vhodné nejprve uskutečnit tzv. situační analýzu21, neboť tato „odhalí problémy a možnosti firmy, stejně jako její slabé a silné stránky“ 22. Přípravou reklamní kampaně se ve své publikaci zabývá také Foret, který používá sedmikrokový proces tvorby reklamní kampaně, přičemž jak uvádí, každý z uvedených kroků je „důležitý, jak pro vypracování rozpočtu, tak i pro zhodnocení stanovených specifických a konkrétních přínosů“ 23. Pro účely systemizace následujících kapitol použijeme právě Foretovo členění, které se sestává z následujících kroků: o stanovení cílů pro celou reklamní kampaň, 20

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových manažerů. s. 376 21 Situační analýzu definuje Helena Horáková (v publikaci Strategický marketing, s. 39) jako „prostředek, který na základě analytického zhodnocení minulého vývoje a současného stavu a na základě kvalifikovaného odhadu pravděpodobného budoucího vývoje ve strategickém období může pomoci při formulování budoucí tržní pozice podniku“. Dle Horákové je tedy nezbytné analýzu uskutečnit ve třech časových obdobích, jimiž jsou dosavadní vývoj, současný stav a odhad možného budoucího vývoje. 22 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s. 57 23 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 187-188

15

o určení cílového publika, o stanovení rozpočtu na připravovanou kampaň, o vypracování poselství, o výběr sdělovacích prostředků, o způsob načasování, o zhodnocení efektů kampaně.

1.3.1 Stanovení cílů Dle názoru Foreta představuje stanovení cílů primární krok v procesu přípravy reklamní kampaně. Totožný názor uvádí ve své publikaci též Tellis, když dle něho právě „definice cílů reklamy je prvním a rozhodujícím krokem každé plánované činnosti, jakou je například reklamní kampaň“24. Přitom Tellis pochopitelně neopomíjí též definici samotného cíle reklamy, který stručně definuje jako„určitou specifikaci výsledku, kterou firma po reklamě požaduje“ 25. Kotler používá obsažnější definici než Tellis. Dle něj představuje cíl reklamy „specifickou komunikační úlohu, kterou je třeba splnit se specifickým cílovým publikem během specifického období“, přičemž tento dále definici rozšiřuje o klasifikaci reklamy, když uvádí, že “cíle reklamy lze klasifikovat podle primárního účelu – zda má reklama informovat, přesvědčovat nebo připomínat“ 26. Přitom účelem reklamy informativní27 je dle Foreta vyvolání zájmu a poptávky po novém produktu informováním o samotné existenci tohoto nového produktu či o jeho vlastnostech. Tato reklama tedy využívá tzv. pull strategie, na rozdíl od reklamy přesvědčovací28, pro níž je charakteristická strategie push, když cílem této reklamy je takovým způsobem zapůsobit na zákazníka, aby si tento zakoupil právě reklamou podporovaný produkt a dle Foretova mínění právě tato reklama je využívána firmami v období zvýšeného konkurenčního tlaku. Reklama připomínací29 si klade dá se říci méně ambiciózní cíle, neboť má pouze udržet předmětný produkt, službu či značku v povědomí zákazníků, např. před nadcházející sezónou. Mimo tyto cíle uvádí Foret další, které však nejsou již tak častými jako výše uvedená trojice. Jedná se např. o cíl prestižní30, tedy mít reklamu v určitém daném médiu, cíl 24

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 400 tamtéž 26 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. s. 856 27 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 179 28 tamtéž 29 tamtéž 25

16

alibistický31, kdy jde např. o to vykázat zahraničnímu partnerovi výši a způsob finančních prostředků vložených do reklamy, případně další rozmanité cíle. Ačkoli to nejsou cíle pravidelně se vyskytující, lze se s nimi v realitě bezesporu setkat, a je zřejmé, že tyto cíle jsou v přímém rozporu s ekonomickým uvažováním, kterým by měl každý zadavatel reklamy disponovat. Další autorkou, které se zabývá dělením cílů reklamy je Pavlíčková, která však k této problematice přistupuje na první pohled poněkud odlišně, když uvádí dělení reklamy na “takovou, která generuje image a na taktickou, která již má za úkol prodat konkrétní produkt“32. Při dalším zamyšlení nad touto definicí však lze dovodit, že i Pavlíčková dělí reklamu de facto na informativní a přesvědčovací, tedy stejným způsobem jako De Pelsmacker, pouze používá jiné způsoby označení. Přitom všechny tyto cíle, aby se daly požadovat za správně definované, musejí dle Tellise splňovat následující požadavky: 33 -

Jednoznačnost,

-

přesnost – přitom za přesný lze považovat cíl, který se zaměřuje na měřitelnou proměnnou, definuje požadovanou změnu této proměnné a časové období, ve kterém je provedení této změny požadováno,

-

odvážnost, ale taktéž dosažitelnost,

-

měly být stanoveny všemi zainteresovanými stranami,

1.3.2 Určení cílového publika Cílové publikum je Foretem definováno jako „konkrétní část veřejnosti, k níž bude reklama zaměřena“34, přičemž je nezbytné nejen určit tuto část veřejnosti, ale taktéž se zabývat jejími potřebami, preferencemi, zájmy apod. Cílovou skupinou se ve svém díle zabývá také Steel, který uvádí, že ačkoli „u každé reklamní kampaně vzniká pokušení oslovit co nejširší možnou skupinu a některé produkty jsou natolik všudypřítomné, že se cílová skupina „všichni“nezdá být nerozumná, i tady by však mělo být možné ji zúžit“35. Je tedy zřejmé, že pokusy zaměřit reklamní kampaň na celou společnost bez rozdílů nejsou příliš vhodné, neboť zřejmě s výjimkou několika málo produktů neexistuje výrobek, který by používali zcela všichni, když v současné době se i voda nebo chléb nabízejí 30

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 179 tamtéž 32 PAVLÍČKOVÁ , Monika. Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily. s. 168 33 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s. 305-306 34 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 187 35 STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. s. 137-138 31

17

spotřebitelům v nepřeberné řadě variant a je tedy vhodné s velkou mírou citlivosti nalézt skupinu, která bude propagovaný produkt používat v nejhojnější míře. Pochopitelně se může vyskytnout případ, kdy je nezbytné s předmětným produktem oslovit více než jednu cílovou skupinu a s ohledem na reklamní rozpočet nelze pro každou ze skupin realizovat samostatnou kampaň. K této problematice se vyjadřuje Steel následovně: „V tomto případě není řešením se jednoduše rozhodnout, která ze skupin představuje větší prioritu, protože mohou být obě stejně důležité. Místo toho je nutné najít společného jmenovatele, který buď přímo sjednocuje obě skupiny jedinou myšlenkou, nebo alespoň ponechává každé skupině prostor pro vlastní interpretaci a tím i pocit, že dostává to, co hledala“ 36.

1.3.3 Stanovení rozpočtu Rozpočet představuje pochopitelně v celé řadě případů, zejména malých a středních firem, výrazně limitující faktor celé reklamní kampaně. Dle Tellise existuje několik metod stanovení rozpočtu na reklamu: 37 o metoda „co si můžeme dovolit“ – kdy firma nejprve určí, jaká finanční částka je k dispozici po zaplacení veškerých nezbytných výdajů a následně poté rozhodne o vynaložení části nebo celé této zbývající sumy na reklamní kampaň. Výhodou této metody je výrazná jednoduchost, naopak nevýhodou existence alternativních nákladů. o metoda „procento z obratu“ – firma vydává na reklamu jistý pevný podíl výnosů z prodeje svých výrobků či služeb. Výhodu lze opět spatřovat v jednoduchosti této metody, oproti tomu nevýhodu v možných „sebeuspokojujících“ předpovědích týkajících s prodeje výrobků. o metoda srovnání s konkurencí – firma vynakládá prostředky na reklamní kampaň v závislosti na výši finančních prostředků vynakládaných některým ze svých hlavních konkurentů.

Výhodou

je,

kromě

jednoduchosti,

také

dosažení

souladu

s konkurenčními společnostmi, když na zavedených trzích dochází ke zvýšení prodeje zejména zvýšením tržního podílu na úkor konkurentů a pokud se všichni konkurenti snaží chovat dle této metody, je poměrně nízká pravděpodobnost rozpoutání reklamní války. Naopak nevýhodou je problematické použití této metody u nových značek, u nichž by bylo možné použití této metody pouze pokud by tyto měly při uvedení na trh stejné nebo podobné procento tržního podílu jako některá z konkurenčních firem a nadto tato metoda předpokládá identitu cíle dané společnosti s cílem společnosti 36 37

STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. s. 137-138 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s. 522-534

18

konkurenční a taktéž skutečnost, že konkurentem stanovená intenzita reklamy byla stanovena optimálně. o metoda cíle a úkolu – firma vynakládá prostředky na reklamní kampaň na takové úrovni, která je nezbytná k dosažení stanoveného cíle nebo úkolu. Nevýhodou této metody je potřeba detailní znalosti fungování reklamy. o metoda maximalizace zisku – firmou stanovený rozpočet je určen tak, aby v co nejvyšší míře zvyšoval její zisky. Komplikací a jistou nevýhodou této metody je nezbytnost znalosti funkce prodej-odezva, která popisuje poměř prodeje k různým úrovním reklamy. Nadto se tato metoda týká technické, krátkodobé orientace, avšak veškeré výnosy z reklamy nemusejí v žádném případě vznikat pouze v rámci krátkého období. o metoda srovnání poměru elasticity – firma stanoví reklamní rozpočet dle poměru reklamy k cenovým elasticitám. Je zřejmé, že nevýhodou metody může být právě odhad elasticit, přičemž právě řada menších firem postrádá odborné znalosti či data nezbytná ke stanovení předmětného odhadu. Přitom dle názoru Foreta38 a Kotlera39 by měl vlastní rozpočet na reklamní kampaň respektovat několik významných hledisek, jimiž jsou dle shodného názoru obou autorů: -

stádium životního cyklu produktu, když lze konstatovat, že nové výrobky vyžadují vynaložení vyšších finančních částek než známé a zavedené produkty,

-

podíl na trhu, neboť značky s vyšším podílem vyžadují při zachování dynamického rozvoje vyšší rozpočet než značky s nižším podílem, stejně tak jako vyžaduje vyšší náklady vstup nových firem na trh či vybudování lepší tržní pozice,

-

aktivity konkurence

a přesycenost reklamou, přičemž tyto faktory často vedou

k vydávání stále vyšší částek na reklamní kampaně, -

frekvence reklamy, představující nezbytnost opakování reklamního sdělení, která pochopitelně navyšuje náklady na reklamní kampaň vynakládané,

-

diferenciace produktu, když lze dovodit, že produkt, který se výrazněji odlišuje od produktu konkurenčního vyžaduje nižší rozpočet než produkt ve velké míře identický s produkty konkurenčními,

1.3.4 Vypracování poselství Vypracováním poselství míní Foret „velice základní rozvahy o tématu, formě a rozměrech připravované reklamy, nebo naopak postupování podle modelu AIDA“ 40. 38 39

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 181-182 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. s. 859

19

Také dle názoru Salomona, Marshalla a Stuart41 by „sdělení mělo v ideálním případě splnit čtyři cíle, mělo by přilákat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu a stimulovat jednání“42. Také tento kolektiv autorů tedy poukazuje na postup dle modelu AIDA, přičemž tento model byl zaveden S.E.Lewisem již v roce 1900, jak uvádí ve své publikaci Foret. Jak uvádějí Vysekalová a Komárková tento model„znázorňuje jednotlivé stupně účinku, kterými příjemce během komunikační kampaně prochází“ 43 a jeho název je tvořen zkratkami prvních písmen anglických výrazů: 44 ATTENTION (pozornost), INTEREST (zájem), DESIRE (touha), ACTION (jednání). Tento model lze tedy považovat za již tradiční a lze se setkat též s jeho modifikací, kterou uvádí Foret, a kterou zde uvádím spíše pouze pro úplnost, přičemž se jedná o model „AIDCA, kde vsunuté C znamená schopnost přesvědčit reklamou natolik, že již plynule a bez problémů přechází v nákup“ 45. Přitom je zřejmé, že vložené písmeno C je zkratkou anglického slova CONVICTION, tedy výrazu přesvědčení.

1.3.5 Výběr sdělovacích prostředků Stejně jako veškerá předcházející i následující rozhodnutí zadavatele reklamní kampaně, představuje taktéž volba správného reklamního média významné rozhodnutí, které může znamenat ztrátu či zisk nezanedbatelných finančních částek. Přitom médii, jako nezbytnými nosiči samotné reklamní kampaně, se zabývá řada autorů v samotné definici reklamy, příkladmo lze zmínit Kotlera a jeho definici hromadných sdělovacích prostředků, která je uvedena v kapitole č. 1.3, avšak problematika médií nezůstává opomenuta ani ostatními autory.

40

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 187-188 SOLOMON , Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových manažerů. s. 376 42 tamtéž 43 VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy.. s. 29-30 44 tamtéž 45 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 187-188 41

20

Dle názoru Kotlera je nezbytné učinit při výběru vhodného reklamního média následující tříkrokový proces výběru, který použijeme pro další systemizaci této subkapitoly:46 o rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku reklamy, o provedení výběru z hlavních typů médií, o výběr konkrétních mediálních nosičů. Přitom se Kotler věnuje i následujícímu kroku, kterým je rozhodnutí o mediálním načasování, kterému se budeme věnovat v kapitole 1.4.6.

1.3.5.1 Frekvence, dosah a účinek Frekvence, dosah a účinek představují stěžejní veličiny pro výběr nejvhodnějšího reklamního média a rozhodnutí o těchto veličinách by měla být ze strany marketingového manažera věnována náležitá pozornost. Definice pojmů dosah, frekvence a dopad reklamy, které jsou tedy nepochybně pojmy stěžejními pro každého zadavatele reklamy, zmiňuje ve svém díle např. Kotler. Přitom dosahem Kotler míní „procentuální měřítko lidí na cílovém trhu, kteří jsou reklamní kampani během určitého časového období vystaveni“47, frekvenci definuje jako „měřítko toho, kolikrát je průměrná osoba na cílovém trhu sdělení vystavena“48 a dopad jako „jako kvalitativní hodnotu, kterou má přinést vystavení reklamnímu sdělení v daném médiu“49. Z výše uvedeného lze tedy dovodit, že dopad představuje cílovou hodnotu, k níž zadavatel reklamy směřuje prostřednictvím dosahu a frekvence reklamy. Dosah Dosahem reklamy se zabývají také De Pelsmacker a kol., kteří však nad rámec Kotlerovy výše uvedené definice rozlišují mezi dosahem, který nazývají také zásahem a tzv. užitečným dosahem, který sice přímo nedefinují ale tento pojem vysvětlují pomocí pojmu dosah tak, že „dosah není o tom, jaké množství lidí vidělo reklamu, nýbrž kolik lidí z cílové skupiny vidělo reklamu“50. Lze tedy dovodit, že dosah dle De Pelsmackera ve většině případů představuje širší pojem, který v sobě zahrnuje i dosah užitečný, přičemž užitečný dosah tvoří pouze členové cílové skupiny, kteří byli reklamnímu sdělení vystaveni. Avšak De Pelsmacker a kol. uvádějí také případ, kdy celkový dosah může být nižším než dosah užitečný, přičemž

46

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. s. 865-870 tamtéž 48 tamtéž 49 tamtéž 50 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 246-247 47

21

tímto případem je „kampaň ve specializovaných časopisech“51. Termínem efektivní dosah rozumí De Pelsmacker a kol. „počet cílových zákazníků, kteří byli vystaveni reklamě v efektivní míře“52. De Pelsmacker a kol. zavádějí také termíny hrubý a čistý dosah, přičemž tyto se uplatní v případě, kdy je sdělení předáváno adresátům prostřednictvím několika různých médií. V této souvislosti představuje „hrubý dosah počet lidí, kteří byli každým individuálním médiem zasaženi bez ohledu na frekvenci, tedy osoba zasažená médiem X a médiem Y se počítá dvakrát. Čistý dosah je suma všech lidí zasažených alespoň jednou“53. Také dle Foreta54 je, shodně jako dle Kotlera, při výběru média nezbytné vyjít ze znalostí o rozsahu a dostupnosti adresátů. Dalším faktorem je pochopitelně také cena, která, někdy i výrazně, limituje frekvenci, s jakou bude pomocí reklamního sdělení působeno na adresáty. Na základě těchto faktorů je následně vybírán vhodný sdělovací prostředek, případně jejich vhodná kombinace. Cenou se obdobně jako Foret zabývá i Kotler, který však uvádí, že požadovaný dosah, frekvence a dopad ovlivňují výši výsledného vynaloženého rozpočtu, kdežto Foret považuje cenu za proměnnou, která limituje frekvenci působení na potenciální zákazníky. Je tedy zřejmé, že Kotler neuvažuje o ceně jako o limitujícím faktoru na rozdíl od Foreta, což může být způsobeno i skutečností, že Foret vychází ze své tuzemské zkušenosti, kdy firmy zřídkakdy mají neomezený rozpočet na reklamní kampaně. Frekvence Frekvenci reklamní kampaně se také věnují Vysekalová a Komárková, když upozorňují na skutečnost, že „je rozdíl v tom, chceme-li dosáhnout zapamatování nebo vzpomenutí si na značku, změnu některých dimenzí image, seznámení se s výrobkem, vyvolání nákupního úmyslu atd.“55 a tedy je nezbytné, aby si zadavatel reklamy byl vědom zamýšleného účinku reklamy a tomuto účinku právě frekvenci vysílání či uvádění reklamy přizpůsobil. Vysekalová a Komárková také upozorňují na fenomén tzv. tandem reklamy, kterou je míněn způsob reklamní kampaně, kdy je v rámci jednoho reklamního bloku vysílán tentýž reklamní spot opakovaně ve zkrácené podobě, když uvádějí, že „se ukazuje, že tento způsob

51

DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 246-247 52 tamtéž 53 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 247 54 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 182-183 55 VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy. s. 115

22

má pozitivní vliv na zapamatování, aniž by utrpěla akceptace vlastního reklamního poselství“56. Účinek V souvislosti zejména s termínem účinku reklamy a efektivnosti propagačních nástrojů vůbec lze také uvést názor Lyskové, která uvádí, že „působení propagačních nástrojů je třeba posuzovat ze dvou hledisek – jednak podle jejich konkrétního bezprostředního přínosu k vyššímu prodeji a jednak jako příspěvek k tvorbě image, který má pomalejší a zprostředkovaný vliv na výši prodejů v budoucnosti.“57. V souvislosti s analýzou image podniku také Lysková uvádí, že i výsledky plynoucí z analýzy image je nezbytné posuzovat ze dvou hledisek, a to:58 -

podle srovnání s konkurencí.

-

z hlediska vize či poslání organizace, tedy jak chce být podnik viděn.

1.3.5.2 Média Dle definice uvedené Tellisem přestavují média „souhrnný význam pro cesty, jejichž prostřednictvím tvůrci programů nebo zadavatelé reklam komunikují s jednotlivci“ 59. Tellis dále provádí rozdělení médií na přímá média a média masová. Média přímá „zahrnují individuální nebo osobní komunikaci se členy publika, a především jde o poštu a telefon“60, na rozdíl od médií masových, která „zahrnují neosobní komunikaci s velkým počtem jednotlivců bez přílišné interakce“ 61. Přitom masová média Tellis dělí ještě dále na média: o vysílací (televize a rozhlas) - přenášejí publiku poselství z jednoho zdroje, o tisková (noviny a časopisy) - doručují poselství prostřednictvím výtisků, které mohou být příjemci reklamy odloženy a přečteny v jejich volném čase, o venkovní (jakákoli hmotná konstrukce mimo budovy, např. billboardy, stadiony, vlaky, autobusy, balony nebo malá letadla). Médii a jejich členěním se zabývá také Frey, který používá dělení médií na média tradiční a média nová, přitom tradičními médii jsou dle jeho mínění: 62 -

televize,

56

DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 116 57 LYSKOVÁ. Marketingový audit a kontrola. s. 55 58 tamtéž. s. 48 59 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s. 459 60 tamtéž 61 tamtéž 62 FREY, Petr. Marketingová komunikace : Nové trendy a jejich využití. s.10

23

-

rádio,

-

print,

-

direct mail.

Za média nová považuje: 63 -

Internet,

-

e-mail,

-

mobilní marketing, Celá řada autorů se také ve svých publikacích zabývá podrobně jednotlivými médii,

z nichž pochopitelně každé má své výhody a nevýhody, a to nejen ty, které objektivně vyplývají právě ze specifik daného média, ale také ve vztahu k propagaci odlišných výrobků či služeb. Je tedy je nezbytné zvažovat nejen faktory jako je frekvence vysílání reklamního spotu či dosah předmětného média, ale též skutečnost, zda je pro propagaci daného výrobků zvolené médium vůbec vhodné. Jak také uvádějí Vysekalová a Komárková :„Jednotlivá média hrají důležitou roli také jako prostředí, do kterého je reklama zařazena. To může být vnímáno různým způsobem právě podle toho, kdo, který nositel propagace ji rozšiřuje. Zdroj, který je vnímán jako málo věrohodný, působí stejně i na vnímání informací, které zveřejňuje“ 64. V současné době mají firmy pestrý výběr mezi následujícími typy reklamních médií: o televize65, o rádio či rozhlas66,

63

FREY, Petr. Marketingová komunikace : Nové trendy a jejich využití. s.10 VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy. s. 115 65 Pavlíčková (v monografii Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily na s. 168( spatřuje její nespornou velkou výhodu ve schopnosti zasáhnout obrovské množství lidí, avšak jak uvádí „zdaleka nejen těch které zasáhnout chceme, a nadto je velmi finančně náročná“. Navíc přemíra televizní reklamy může působit naprosto opačně, než je žádoucí a způsobit negativní vztah ke značce. De Pelsmacker, Guens a Van den Bergh (v monografii Marketingová komunikace, s. 256-260) uvádějí jako hlavní výhodu televizní reklamy „komunikační sílu audiovizuálního sdělení, jenž má intenzivní, převážně emocionální dopad“ a taktéž skutečnost, že „televize je pasivní médium ideální pro komunikaci image nebo osobnosti značky. Televize může jednorázově zasáhnout mnoho lidí a je zde možnost regionálního přizpůsobení“. Jako negativum však zdůrazňují vysoké výrobní náklady, obtížnost předání sdělení přímo cílové skupině a taktéž sezónnost tohoto média. Jan César ( v díle I zázrak potřebuje reklamu!, s. 69) spatřuje negativum ve skutečnosti, že vzhledem k cenové náročnosti je tato forma reklamy dostupná pouze velkým společnostem a projektům, a to vzhledem k vysokým nákladům na výrobu reklamního spotu. Upozorňuje také na tzv. brandjam, tedy „omezený počet sledovaných programů, který způsobuje zácpu značek, tlačenici v prime timech (hlavních vysílacích časech)“. 66 Dle mínění Pavlíčkové (jak uvádí v publikaci Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily. na s. 168) je tento způsob reklamní kampaně „kompromisem ceny a výkonu, za relativně nižší peníze se nám může podařit trh ovlivnit“. Jaké významnou výhodu uvádí taktéž vysokou míru operativnosti. Problematickým by se dle jejího mínění taktéž mohlo stát použití v případě, že cílem firmy je budování image, avšak na druhou stranu není ochotna či schopna do kampaně investovat velkou finanční sumu. Problematice tohoto média věnují pozornost také De Pelsmacker a kolektiv (v publikaci Marketingová komunikace, s. 256-260), kteří shodně jako u televize uvádějí vysoký dosah, tedy schopnost zasáhnout velké množství lidí. Také shodně s Pavlíčkovou spatřují výhodu v nižších nákladech, a to i nákladech na výrobu 64

24

o tisk67, přičemž tento lze dále dělit na:


noviny68,




časopisy69,




poštu70,




podomní reklamu (door-to-door)71.

reklamního spotu. Jako negativum však uvádějí, že radiové reklamní sdělení mají „krátký život a skutečnost, že lidé mají často rádio pouze jako zvukovou kulisu, a tedy pozornost věnovaná reklamě je velmi malá“. Toto negativum uvádí také César (v monografii I zázrak potřebuje reklamu!, s. 69), když se domnívá, že „rozhlas je většinou kulisou jiných činností, nevyžaduje pozornost“. V této souvislosti se však domnívám, že stejné negativum lze nalézt v dnešní době nepochybně i u televize, když řada lidí televizi spíše poslouchá než skutečně sleduje, a tedy nemusí být plně využit taktéž vizuální efekt reklamního sdělení. Dále je též nezbytné konstatovat, že s ohledem na odlišnost zájmů a povah lidí, poslouchají tito rozličné stanice a tuto skutečnost si také zadavatel reklamy musí uvědomit a případně ji využít ve svůj prospěch. 67 Tiskovou reklamu považuje Pavlíčková (v monografii Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily, s. 168) za vhodnou pro „start reklamních kampaní, pro různá ohlášení či vygenerování zájmu“. Jako její negativum uvádí tato relativní finanční náročnost a krátkodobý efekt. De Pelsmacker a kolektiv se věnují tiskové reklamě poněkud obšírnějším způsobem, když nadto v rámci tohoto média rozlišují dvě skupiny – noviny a časopisy. 68 Jako významnou výhodu novin uvádějí De Pelsmacker a kolektiv (v monografii Marketingová komunikace, s. 256-260) možnost zasažení velkého množství lidí v relativně krátkém čase, dále skutečnost, že se jedná „o flexibilní médium, protože i v poslední minutě lze provést potřebné změny, je-li třeba využít některé nové okolnosti či události.“ Naopak jako nevýhodu vidí „omezenou selektivnost, nízkou kvalitu reprodukce a jejich pomíjivost. Sdělení má velmi krátký život, protože noviny žijí pouze jeden den“. Novinové reklamě se věnují také mimo jiné Kotler a Armstrong, kteří (v publikaci Marketing, s. 653) vidí její zápor také v nízké kvalitě tisku a nepozornosti při čtení inzerce. Výhodou časopisů Dle De Pelsmackera, Guens a Van den Bergha (jak uvádějí v díle Marketingová komunikace, s. 256-260) je schopnost zasáhnout široké publikum a „ v závislosti na typu časopisu se nabízí vysoce kvalitní obsah s pozitivním dopadem na image. Odborně zaměřené časopisy mají velkou výhodu v tom, že vyvolávají značný zájem v konkrétní cílové skupině, jsou považovány za velmi hodnotné a tím přidávají hodnotu i zveřejněným inzerátům“ . Je tedy zřejmé, že inzerátu, vytištěném v periodiku s „dobrým jménem“ zákazníci věnují nejen větší pozornost, ale také více důvěřují inzerovanému výrobku či službě. 69 Oproti novinovému inzerátu lze též upozornit na výrazně vyšší kvalitu tisku a také na skutečnost, že životnost časopisů je obvykle delší než právě jeden den, v němž vycházejí, neboť lidé je mohou číst průběžně po určitou dobu a případně si je uschovat a později se k nim opětovně vrátit. Dle De Pelsmackera a kol. je „hlavní nevýhodou určitá pomalost tohoto média, takže může dojít ke zpoždění obsahu“. Také dle Kotlera a Armstronga (jak uvádějí v publikaci Marketing, s. 653) je problematickou „nedostatečná pružnost, vysoké náklady a možné problémy s positioningem“. Přitom problém positioningu si jasně uvědomuje také Pavlíčková, která ( v monografii Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily, s. 168) uvádí, že „v případě měsíčníků se lépe definuje cílová skupina, reklama může být více informativní, nicméně je pomalá a je problematické definovat správnou audienci“. 70 S rozvojem moderní společnosti lze v dnešní době konstatovat, že poštovní služby jsou lidmi stále méně využívány, neboť nastoupily flexibilnější a rychlejší komunikační prostředky. Pro účely reklamní kampaně však pošta zůstává nadále často používaným prostředkem pro sdělení nabídky veřejnosti, který má dle Tellise (jak tento uvádí v monografii Reklama a podpora prodeje, s. 505-516) svá nesporná pozitiva, neboť „využití pošty je zvláště výhodné pro nové nebo malé společnosti, které znají svůj cílový trh. Nemohou si dovolit platit ceny reklam v masmédiích a vlastně ani nepotřebují jejich obrovský rozsah“. Co se týká zařazení mezi média, lze dle Tellise tuto formu reklamy považovat „za určitou formu přesně zacílené tiskové inzerce“ , a tedy ji řadíme na toto místo mezi ostatní tisková média. 71 Podomní reklamu lze taktéž zařadit mezi tisková média, když dle De Pelsmackera a kol. (jak uvádějí v monografii Marketingová komunikace, s. 256-260) „představuje pravidelně vydávané, bezplatné a místně distribuované reklamní publikace vkládané do schránek“. Jako nespornou výhodu uvádí „geografickou

25

o venkovní72, o internet73, o telefon74. flexibilitu, rychlý a poměrně vysoký dosah, možnost předání značného množství informací, a to vše při relativně nízkých nákladech“. Je však nezbytné mít na zřeteli též významná omezení tohoto reklamního média, jimiž je v některých případech nevelký či naprosto žádný zájem o tento způsob reklamy a taktéž omezená kvalita tisku těchto publikací. 72 Kotler a Armstrong (v díle Marketing, s. 653) spatřují jako zřejmé výhody venkovní reklamy „flexibilitu, možnost častého opakovaného kontaktu, nízkou přímou konkurenci a dobrou možnost přizpůsobení positioningu.“ Pavlíčková (v monografii Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily, s. 168) naopak upozorňuje spíše na negativa předmětného média, když uvádí, že „je potřeba velmi dobře a jasně definovat sdělení, protože většinou se jí věnuje jen velmi krátká pozornost“. Nadto je nezbytné mít na zřeteli velmi malou schopnost potenciální zákazníky ovlivnit, neboť tato reklama bývá často umístěna zcela mimo místa obvyklého prodeje a právě umístění je také nezbytné věnovat bedlivou pozornost. Dle De Pelsmackera a kol. (jak tito uvádějí v díle Marketingová komunikace, s. 256-260) je nespornou výhodou skutečnost, že „život sdělení je velmi dlouhý, stejné sdělení je spatřeno mnohokrát.“ Tato skutečnost může přispívat z zapamatování značky. Naopak negativem je fakt, že „zaměření na cílovou skupinu není možné, protože sdělení vidí všichni a také zde není další souvislost, jež by reklamě přidávala na hodnotě.“ Do této kategorie lze dle mého názoru zařadit také tzv. trafic. Jak uvádí Jan César (v publikaci I zázrak potřebuje reklamu!, s. 63), jedná se o „veškeré hromadné dopravní prostředky (včetně lanovek nebo interiérů metra), které nesou reklamní sdělení“. Podle toho, zda je reklamní sdělení umístěno vně či uvnitř předmětného dopravního prostředku, rozlišujeme také mezi outdoorovým a indoorovým trafficem. 73 Internet představuje novodobý fenomén a lze s lehkou nadsázkou říci, že člověk který není schopen používat internet je stižen určitou novodobou formou negramotnosti. Dle Blažkové (jak tato uvádí v publikaci Jak využít internet v marketingu : Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, s. 82) lze nalézt několik podob reklamy na internetu: o reklamní prvky na Webu. o placené odkazy, o reklama vkládaná do e-mailů, o reklama v diskusních skupinách, konferencích. Jako pozitiva internetové reklamy spatřuje (v díle I zázrak potřebuje reklamu!, s. 71) César mimo jiné „schopnost zachytit cílovou skupinu v jakoukoli denní i noční dobu interaktivní a multimediální prezentací, ideální doplněk komunikačního mixu velkých kampaní“. Naopak jako negativum uvádí „omezený přístup k médiu, které stále nemá nálepku masmedium. Nemá historicky dlouhou a potvrzující reklamní tradici.“ Výhodami a nevýhodami internetu se zabývá také Tellis (v publikaci Reklama a podpora prodeje, s. 505-516), který jako kladné stránky uvádí zejména skutečnost, že internet "připouští multimediální prezentaci – text, zvuk, vizuální zobrazení a video, umožňuje jednotlivcům přístup k reklamám kdy a jak oni sami chtějí a používání internetu a sledování televize může být negativně korelováno. Jestliže je používání internetu negativně korelováno se sledováním televize, pak může být internet dobrým médiem pro oslovení spotřebitelů, kteří nejsou tak snadno dostupní prostřednictvím televize“. Avšak všímá se také nevýhod, jimiž dle jeho názoru jsou „dosti malý a selektovaný zásah a nedokonalé soukromí a zabezpečení“. Je zřejmé, že možnosti budoucího využití internetu jako nosiče reklamních kampaní, jsou velmi široké a vývoj tímto směrem bude postupovat stále intenzivněji, neboť pro nastupující generaci, která bude právě tou, kterou se marketéři budou snažit oslovit, bude již internet zcela běžnou součástí života a bude záležet pouze na fantazii firem, zda dokáží plně využít možnosti, které jim internet pro propagaci jejich výrobků či služeb poskytuje. 74 Jako poslední ve výčtu použitelných médií uvádím telefon, který však rozhodně není posledním co do využití pro reklamní účely. Velmi významným vynálezem, který naprosto změnil využití telefonu jako reklamního média byl vynález mobilního telefonu, který v současné době umožňuje přijímat nejen hovory, ale také textové nebo obrázkové zprávy, jimiž je možné nabídnout spotřebiteli rozličné zboží. Lze konstatovat, že v České republice je tento způsob reklamy v samotném počátku, avšak vzhledem ke zkušenostem z jiných zemí lze očekávat masivní rozvoj v této oblasti. Dalším, již zavedeným způsobem reklamní prezentace různých společností je nepochybně telemarketing, přičemž jak uvádí Tellis (v monografii Reklama a podpora prodeje, s. 505) „první inovací, která telemarketing značně usnadnila, bylo zavedení bezplatné linky 800, kterou financovali prodejci“. Navíc tímto způsobem prodejci získávají cenné informace o reakcích na své výrobky probíhající reklamní kampaň či případně také náměty pro reklamní kampaně budoucí.

26

1.3.5.3 Nosiče Shodně s Kotlerem, také De Pelsmacker a kol. uvádějí, že je nezbytné terminologicky odlišit média od nosičů, přičemž tito definují média jako „komunikační kanály, kterými je rozšiřováno sdělení (noviny, časopisy, televize apod.)“75 oproti definici nosičů, které dle De Pelsmackera a kol. představují „určité programy či konkrétní časopisy“ 76. Aby bylo možné učinit rozhodnutí pro konkrétní nosič reklamní kampaně, je nezbytné dle Kotlera a kol. provést srovnání mediálních nákladů s několika faktory mediálních účinků, tedy tyto náklady „srovnávat s kvalitou publika daného mediálního nosiče, vzít v úvahu pozornost publika, kvalitu vydavatele“ 77.

1.3.6 Způsob načasování Po výběru frekvence, dosahu a nejvhodnějšího účinku spolu s výběrem nejvhodnějšího média je nezbytné učinit neméně důležité rozhodnutí o způsobu načasování reklamní kampaně. Způsob načasování reklamní kampaně definují Kotler a kol. jako způsob, „jak naplánovat reklamu v průběhu roku“78, přičemž dále uvádějí, že „většina firem používá alespoň do určité míry sezónní reklamu a některé používají pouze sezónní reklamu“ 79. Také dle mínění Foreta „při konečné realizaci také zvolíme některou z variant časového harmonogramu působení – můžeme působit celoročně, nebo naopak podle výkyvů sezóny. V závislosti na zvolené frekvenci (intenzitě) se zase může jednat o průběžnou reklamu bez přerušení nebo naopak o tzv. nálety se zvýšenou intenzitou, pulzování reklamy na nízké úrovni s pravidelnými vlnami zvýšené intenzity atd.“ 80 V této souvislosti Foret rozlišuje tři postupy pro uvádění reklamy v médiích, jimiž jsou uvádění : 81 o soustavné, pro které je charakteristické zejména uvádění celoročně se stejnou intenzitou rozsahem. Tento způsob reklamní prezentace je však velmi finančně nákladný a pro malé firmy tedy není jeho použití reálné,

75

DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 253 76 tamtéž 77 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. s. 865-870 78 tamtéž 79 tamtéž 80 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 182-183 81 tamtéž

27

o pulzující, kdy na rozdíl od soustavného uvádění jsou více či méně pravidelně střídány intervaly s vyšším, nižším či dokonce nulovým uváděním předmětné reklamy, o nárazové, které je charakteristické ojedinělým, zpravidla krátkodobým uváděním předmětné reklamy, přičemž toto uvádění je však prováděno velmi intenzivně Stejný způsob rozdělení tzv. kontinuity reklamní kampaně používají také De Pelsmacker a kol., když tito pouze používají odlišná označení způsobů uvádění kampaně, a to „trvale probíhající program, pulsující průběh a nepravidelný průběh“ 82.

1.3.7 Zhodnocení efektů Po naplánování a realizování reklamní kampaně nelze opomenout poslední fázi, která představuje završení celé kampaně, když jejím smyslem je analyzovat již realizovanou reklamní kampaň, náklady na ni vynaložené a výnosy jejím prostřednictvím získané a získat cenné poznatky a poučení pro reklamní kampaně budoucí tak, aby bylo možné využít opětovně účinných metod a vyvarovat se učiněných chyb. S ohledem na předmět této práce, jímž je analýza reklamní kampaně, bude se této problematice věnovat v obecném smyslu následující kapitola, která představí nástroje a způsoby analýzy a dále též celá praktická část, která poskytne analýzu reálné již realizované reklamní kampaně.

82

DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 249

28

1.4 Vyhodnocení reklamní kampaně V úvodu této kapitoly, která bude věnována samotnému vyhodnocení reklamní kampaně, lze konstatovat existující souvislost a návaznost na zejména kapitolu 1.3.5.1, která se zabývala rozhodnutím o frekvenci, dosahu a účinku. Přitom rozhodnutí o tom, jaké výše by tyto veličiny měly ideálně dosahovat, představuje součást fáze plánování reklamní kampaně a následnou náplní fáze vyhodnocení reklamní kampaně je zjištění skutečných hodnot v realitě.

1.4.1 Slabá a silná teorie účinnosti reklamy Pouze úvodem jistě vhodné upozornit na dvě existující teorie reklamy, které ve velké míře souvisejí a ovlivňují vyhodnocení reklamní kampaně. Tyto teorie uvádí ve své publikaci Foret jako slabou a silnou teorii reklamy. Přitom teorie „silná, můžeme ji označit za tradiční americké pojetí, vychází z přesvědčení, že reklama je schopna změnit chování zákazníka, přesvědčit ho, aby si zakoupil produkt, který dosud nekoupil“83, a to na rozdíl od teorie slabé, kterou zastávají spíše evropští autoři, neboť tito o výše uvedeném americkém pojetí stále více pochybují, když „jim připadá, že se zde přeceňují možnosti reklamy. Ty jsou podle nich omezenější. Slabá teorie reklamy je totiž přesvědčena, že konzumentské nákupní chování a rozhodování je spíše dáno zvyky a tradicemi než působením propagačních aktivit. Reklama je pouze schopna zlepšit znalosti, vědomosti zákazníků“ 84. Pokud bychom přijali jednu z teorií v její výše uvedené krajní podobě, závisela by samotná realizace reklamní kampaně a její případné následné vyhodnocení na tom, kterou teorii bychom přijali za svou, když při vyhrocení slabé teorie reklamy do krajnosti bychom mohli dojít k závěru, že není vůbec potřeba reklamní kampaň realizovat, a pokud ano, tak jen pro zvýšení informovanosti zákazníků. Lze však konstatovat, jak uvádí i Foret85, že oba tyto názory představují právě vyhrocené krajní póly a reálná situace neodpovídá ani jedné z teorií, ale nachází se někde v poloze mezi uvedenými teoriemi, a tedy realizace reklamní kampaně může přinést i jiné efekty než pouze zvýšení informovanosti potenciálních zákazníků.

1.4.2 Sledované efekty reklamy Těmito efekty, které lze při vyhodnocování reklamní kampaně sledovat, se zabývá Foret, přičemž rozlišuje dvě skupiny efektů, a to: 86 o komunikační efekty – tedy jak reklama ovlivňuje názory a postoje spotřebitelů, 83

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 179-180 tamtéž 85 tamtéž 86 tamtéž 84

29

o prodejní efekty – zda a jak došlo ke zvýšení zájmu o produkt a k samotnému zvýšení prodeje, přičemž právě dosažení prodejních efektů je hlavním smyslem a funkcí realizace reklamní kampaně, Jako zvláštní, v podstatě třetí skupinu, uvádí Foret estetické efekty, tedy „jak se reklama líbí – ať už divákům, čtenářům, posluchačům nebo dokonce odborníkům a umělcům, kteří posuzují její kreativitu, originalitu a propracovanost v porotách na různých festivalech a přehlídkách“ 87, avšak dle názoru Foreta by tyto případné estetické efekty nemusely být cílem zadavatelů reklamy, neboť není cílem vytvořit „líbivou“ reklamu, ale takovou, které bude směřovat k dosažení výše uvedených dvou efektů, a to zejména efektu prodejního.

1.4.3 Způsoby zjišťování účinnosti reklamy Dle Tellise lze použít určité standardní způsoby měření účinnosti reklamy, kterými jsou zjišťování: 88 o upamatování, které dále rozděluje na upamatování bez pomoci a na upamatování s pomocí, o rozpoznání, o dotazy spotřebitelů na zadavatele reklamy, o prodej. Přitom je zřejmé, že první tři skutečnosti zjišťujeme komunikací s adresátem reklamy a čtvrtou z vlastních zdrojů zadavatele reklamy při porovnání příjmů z prodejů před, v průběhu a po realizované reklamní kampani. Rozpoznáním a upamatováním, které nazývá rozpoznáním se zabývá také du Plessis, který tyto taktéž definuje, a to rozpoznání jako „snahu vstoupit do paměti za účelem získání informací spojených s určitým kontextem“89 a vzpomenutí jako „termín, který používáme, když si někdo vzpomene na název značky, zatímco hledá v paměti zpětnou vazbu k dané reklamě nebo si naopak vzpomene na nějakou jinou značku, zatímco hledá zpětnou vazbu k právě inzerované značce“90. Du Plessis také uvádí možnosti výzkumného pracovníka při zkoumání těchto veličin:91


respondentům ukázat reklamu a přímo se jich zeptat, zda si ji pamatují,




odstranit z reklamy název značky, ukázat ji respondentům a požádat je, aby značku určili,

87

ORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s. 179-180 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s. 436-446 89 tamtéž 90 tamtéž 91 tamtéž. s. 151

88

30




popsat reklamu respondentům, ale značku nezmínit a pak se jich zeptat, zda ji viděli a jaké značky se týká,




zeptat se respondentů, zda se pamatují na reklamu na značku A,




respondenty požádat, aby popsali nejnovější reklamu na značku A.

1.4.4 Přístupy k výzkumu účinnosti Tellis uvádí 3 přístupy k výzkumu účinnosti reklamy, tedy jakým způsobem lze provést zkoumání reklamní kampaně: 92 o laboratorní experiment, o práce v terénu, o experiment v terénu, Experiment přitom Tellis definuje jako „určitý projekt, který manipuluje s jednou nebo více nezávislými proměnnými, aby bylo možno pozorovat jejich účinek na závislou proměnnou, která nás zajímá. Vztah mezi závislými a nezávislými proměnnými, který výzkumník očekává, je nazýván hypotézou. Laboratorní experiment se odehrává v umělém prostředí“93 Po samotném provedení experimentu následuje fáze vyhodnocení, přičemž dle Tellise lze experiment hodnotit dle dvou hledisek, a to „ podle jeho schopnosti testovat příčinnou souvislost a dosáhnout relevantních výsledků. První kritérium se nazývá vnitřní relevance, zatímco druhé vnější relevance. Při testování příčinné souvislosti je prvořadým účelem experimentu testovat, zda nezávislá proměnná ovlivňuje nebo vyvolává závislou proměnnou“94 Zřejmě vhodnějším přístupem k výzkumu účinnosti reklamy. než laboratorní experiment, bude práce v terénu, neboť tato se odehrává v reálných podmínkách skutečných trhů a není nezbytné simulovat určité veličiny, jako v případě laboratorního experimentu. Proto i pro účel praktické části této práce byl zvolen právě tento přístup. Jak uvádí Tellis, „při práci v terénu výzkumník analyzuje vztah mezi reklamou a prodejem podle záznamů o jejich výskytu na skutečných trzích, aniž by manipuloval s nějakou proměnnou“95. K výzkumu a analýze těchto vztahů jsou používány statistické metody, přičemž jednou z jednoduchých a vhodných metod je metoda tzv. regresní analýzy. Dle Tellise „jde o určitý statistický postup, který se pokouší určit účinky nezávislých proměnných, jako například ceny 92

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s 418-424 tamtéž 94 tamtéž 95 tamtéž 93

31

nebo reklamy, na závislou proměnnou, například na prodej. Při zahrnutí dalších proměnných do analýzy (ceny, reklama, sezóna, dovolené), které mohou teoreticky ovlivňovat prodej, může vícenásobná regresní analýza vyloučit nebo kontrolovat účinky těchto dalších proměnných na prodej tak, aby stanovila samotný účinek reklamy. Jestliže je vzájemný vztah mezi reklamou a prodejem stále silný, může výzkumník přičíst změny v prodeji reklamě“96. Tellis však zároveň upozorňuje i na možná úskalí použití této metody, a to problémů spojených s existencí dvou jevů, a to multikolinearity a obrácené příčinné souvislosti, když „multikolinearita znamená, že se dvě nebo více závislých proměnných mění stejně, takže není jasné, která konkrétní proměnná ovlivňuje závislou proměnnou. Obrácená příčinná souvislost znamená, že by sama závisle proměnná mohla vytvořit nezávislou proměnnou“97 Experiment v terénu představuje jednu „z hybridních metod, při které jsou měněny různé úrovně nezávisle proměnné v čase na jednom nebo více skutečných trzích“98 Dle Tellise představuje experiment v terénu významný nástroj, neboť k rozhodování subjektů dochází na skutečných trzích. „Navíc vzhledem k tomu, že prodej může být v průběhu testovaného období srovnán s prodejem před testy a po nich a s prodejem v průběhu podobného období v předcházejících letech, umožňuje experiment v terénu vícenásobná srovnání. Může mít proto stejnou vypovídací schopnost jako laboratorní experiment nebo studie v terénu, aniž by příliš strádal omezeními těchto dvou přístupů“99. Jak uvádí Tellis100, experiment v terénu může představovat skutečně nejvhodnější nástroj pro vyhodnocování reklamní kampaně, avšak pouze tehdy, když sám zadavatel reklamy je ochoten přistoupit k právě avizované změně úrovně jednotlivých proměnných. Pro případ, že analýza je prováděna třetím subjektem, má také tento přístup svá významná omezení, mezi něž patří například neznalost daného terénu či situací či možná subjektivnost či neochota zkoumaného subjektu zpřístupnit výzkumníkovi veškeré dostupné materiály či informace. Vysekalová a Komárková uvádějí poněkud odlišný přístup k výzkumu efektivity reklamy, když metody výzkumu člení na: 101 -

metody zaměřené převážně na poznávací, vnímací kognitivní stránku (např. testy známosti, znovu poznání a vzpomenutí),

96

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s 418-424 tamtéž 98 tamtéž 99 tamtéž 100 tamtéž 101 VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy. s. 142-143 97

32

-

metody zaměřené na efektivní, emociálně-motivační stránku (např. škála emociálního kvocientu, analýza image),

-

metody zaměřené na kupní jednání spotřebitele (např. kontrolované pokusy v terénu),

-

tzv. komplexní metody, které se snaží spojit hlavní prvky výše uvedených postupů v jeden celek.. Je zřejmé, že autorky používají psychologický přístup, přičemž neopomíjejí ani

zařazení metod zaměřených na kupní jednání spotřebitele, a zde lze najít analogii výše uvedeného přístupu Foreta a jeho prodejního efektu, přičemž taktéž analogií Foretových komunikačních efektů mohou být metody zaměřené na poznávací, vnímací kognitivní stránku a metody zaměřené na efektivní, emocionálně-motivační stránku. Tytéž autorky taktéž uvádějí konkrétní metody výzkumu, jimiž jsou:102 -

dotazování včetně rozhovoru,

-

pozorování, zaměřené na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy,

-

experiment, kdy výzkumník aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností, tak, jak uvádí také Tellis, viz výše, tedy v přirozené nebo laboratorní situaci,

-

analýza věcných skutečností (např. výzkum odezvy na uveřejněnou spotřebitelskou soutěž).

1.4.5 Informace a jejich sběr Je nespornou skutečností, že pro provedení přesné a komplexní analýzy jsou naprosto nezbytné a stěžejní informace. Jak uvádí Blažková, může firma informace získávat ze dvou zdrojů, a to: 103 o primárních či o sekundárních. Přitom „sekundární informace byly většinou shromážděný někým jiným pro vlastní účely a pak poskytnuty k použití dalším subjektům, někdy zdarma, někdy za úplatu“

104

.

Blažková uvádí jako příklady zdrojů sekundárních informací např. mezinárodní a národní statistické úřady, poradenské firmy, odborný tisk a publikace a další. „Primární informace zjišťuje firma vlastními zdroji, a to většinou proto, že takové informace ještě nikdo nezjišťoval nebo je nedal k dispozici, jsou velmi drahé, zastaralé,

102

VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy. s. 142-143 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. s. 47 104 tamtéž

103

33

nepřesné, pocházejí z nedůvěryhodných zdrojů nebo je nikdo jiný zjistit ani nemohl“ 105. Jako příklady zdrojů primárních informací lze dle Blažkové uvést zákazníky, a to stávající či potenciální, dodavatele, odběratele, zaměstnance či další. Blažková dále taktéž uvádí metody sběru primárních a sekundárních informací a je zřejmé, že tato fáze vyžaduje značnou pozornost výzkumníka, když právě správný a přesný sběr informací může významně ovlivnit celkové závěry prováděné analýzy. Dle Blažkové lze tedy pro sběr primárních informací použít kvantitativních či kvalitativních metod, přičemž jako příklady vhodných kvantitativních metod uvádí: 106 o písemné dotazování, o dotazování prostřednictvím internetu, o telefonické dotazování, o panelová diskuse, Příklady kvalitativních metod mohou být následující: 107 o skupinové diskuse, tzv. focus groups, kdy probíhá rozhovor odborníků či spotřebitelů na dané téma řízený moderátorem, o hloubkové rozhovory, kdy tyto rozhovory jsou vedeny psychology, kteří pokládají respondentům otázky či zadávají testy, o brainstorming, kdy se zapisují okamžité nápady respondentů, které se následně probírají a třídí, až je nalezeno řešení problému. Pro sběr sekundárních dat lze využít např. informací z knih či časopisů, brožur, dokumentů či materiálů firem či úřadů nebo prosté vyhledávání informací prostřednictvím internetu.

1.4.6 Zpracování informací Po fázi úspěšného sběru informací následuje fáze zpracování takto získaných informací, přičemž jako nejčastější metody zpracování uvádí Blažková:108 o kontingenční tabulky – jimiž lze dát snadno do souvislosti dva a více faktorů a jsou využitelné pro malé i střední firmy, o kauzální analýza – tato se zabývá hledáním, zkoumáním a hodnocením souvislostí mezi dvěma či více jevy, o statistické metody, jimiž jsou:

105

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. s. 47 Tamtéž. s. 88-89 107 tamtéž 108 tamtéž 106

34




korelační analýza – která se zabývá vzájemnými vztahy mezi dvěma proměnnými,




regresní analýza – která zkoumá vztah závislosti jedné proměnné na druhé či případně na více proměnných,

o ekonometrické modely – umožňují měření vlivu ekonomických veličin na jiné ekonomické veličiny a taktéž poskytují možnost simulací, o metoda časových řad

- kdy se výzkumník z reálných dat snaží dovodit povahu

procesů, které v ekonomice probíhají.

35

2 PRAKTICKÁ ČÁST 2.1 Představení analyzovaného subjektu Analyzovaným subjektem je podnikatel Zdeněk Dokoupil, s místem podnikání v Jablonci nad Nisou, provozující internetový i klasický „kamenný“ obchod pod hlavičkou Rebel Bike. Jak již bylo zmíněno výše, nejedná se v daném případě o společnost v pravém slova smyslu, tedy o právnickou osobu založenou za účelem podnikání ve smyslu ust. § 56 odst. 1 zákona č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ale o subjekt podnikající v režimu zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Jedná se o poměrně zavedeného podnikatele, jenž provozuje podnikatelskou činnost již od roku 2001, přičemž předmětem živnosti dle obchodního rejstříku jsou: o specializovaný maloobchod (SO), přitom v rámci této živnosti lze předmět činnosti zkoumaného subjektu vymezit jako:


SO potravinami a pochutinami,




SO textilem, oděvy a textilní galantérií,




SO obuví a koženým zbožím,




SO potřebami pro sport a volný čas.

o opravy a údržba potřeb pro domácnost a sportovních potřeb, přičemž tato živnost zahrnuje následující činnosti:


broušení nožů, nůžek a nástrojů,




opravy mechanických šicích strojů,




opravy a servis sportovních potřeb.

Podnikatelské aktivity zkoumaného subjektu jsou tedy poměrně široké, přitom lze konstatovat, že tyto se soustřeďují konkrétně zejména na stavbu a prodej jízdních kol či jejich bazar, jejich servis a taktéž servis jednotlivých komponentů, prodej cyklodoplňků, cyklooblečení a cyklistické obuvi, prodej skládacích kol, tažných tyčí a dětských vozíků. V současné době lze u daného podnikatele nakupovat jak v „kamenné“ prodejně v samotném centru Jablonce nad Nisou, tak také prostřednictvím internetového obchodu na webové adrese http://www.rebelbike.com.

36

2.2 Marketingová situace a marketingové cíle 2.2.1 Marketingová situace Dříve, než je možné provést analýzu stávající reklamní kampaně zkoumané společnosti, je nezbytné provést marketingovou situační analýzu, jejíž pomocí zjistíme důležité informace o zkoumaném podniku, které jsou velmi cennými nejen pro provedení analýzy reklamní kampaně, ale zejména pro následné navržení případných změn či doporučení pro budoucí reklamní kampaně, neboť tyto lze činit pouze v kontextu stávající marketingové situace zkoumaného podniku. Důvodem je zejména skutečnost, že je nezbytné porozumět „externí a interní situaci firmy, včetně porozumění zákazníkům, marketingovému prostředí a schopnostem firmy samotné“109. Marketingovou situační analýzu je možné provést prostřednictvím tzv. „5C“ analýzy110, jejímiž složkami jsou:111  Company (společnost),  Collaborators (spolupracovníci),  Custommers (zákazníci),  Competitors (konkurenti),  Climate nebo Context (klima nebo kontext).

2.2.1.1 Company Samotná analýza prvního C – company sestává z analýzy několika dílčích skutečností ve spojitosti se zkoumaným subjektem, přičemž se jedná o následující: 2.2.1.1.1 Produkty Jak již bylo zmíněno výše, produktové portfolio zkoumané firmy je poměrně široké a lze je rozlišit na hlavní a doplňkové produkty, přičemž za hlavní lze považovat:  Prodej jízdních kol  Prodej skládacích kol, tažných tyčí a dětských vozíků Za doplňkové produkty, tedy takové, které je sice vhodné poskytovat, protože představují dodatečnou přidanou hodnotu pro zákazníka, nicméně nejsou hlavním zdrojem příjmů, lze považovat:  Stavbu a servis jízdních kol 109

Net MBA. Business Knowledge Center [online] – vlastní překlad Jedná se o rozšíření „3C“ analýzy, jejímiž složkami jsou company,customers a competitors, přičemž k těmto třem složkám někteří marketingoví odborníci přidávají čtvrté C – collaborators. Páté C – climate nebo context představuje rozšíření analýzy o analýzu makroprostředí. 111 Net MBA. Business Knowledge Center [online] – vlastní překlad 110

37

 Půjčovnu jízdních kol, dětských vozíků a tažných tyčí  Prodej cyklodoplňků  Prodej cyklistické obuvi a oblečení  Bazar kol a jednotlivých komponentů Taktéž je nezbytné zmínit poskytovaní poradenských služeb, které je součástí takřka každého kontaktu Rebel Bike se zákazníkem. 2.2.1.1.2 Image na trhu Rebel Bike, respektive její vlastník, se neomezuje pouze na samotné prodejní aktivity, ať už v „kamenné“ prodejně nebo na internetu, ale je taktéž aktivním sportovcem. Již v počátcích podnikání založil tento tzv. Rebel Bike Team, tedy team sportovců účastnících se nejrůznějších cyklistických závodů. Je tedy zřejmé, že Zdeněk Dokoupil není pouze prodejcem kol a dalšího výše uvedeného zboží, ale je také člověkem, který se o tuto problematiku intenzivně zajímá a zároveň člověkem známým v okruhu sportovců. Tato skutečnost tedy výrazně pozitivně ovlivňuje image analyzované firmy na trhu a tuto pozitivní image navíc zvyšuje také možnost konzultace a poskytování poradenských služeb. Lze tedy konstatovat, že image zkoumaného subjektu je v dané oblasti pozitivní. 2.2.1.1.3 Technika a zkušenosti Je nezbytné zmínit skutečnost, že Zdeněk Dokoupil je podnikatelem v režimu živnostenského zákona ve výše specifikovaných činnostech již od roku 1991 a v roce 2001 se tento osamostatnil a začal podnikat pod hlavičkou Rebel Bike. Lze tedy říci, že v dané oblasti podnikání má majitel dlouholeté zkušenosti a skutečnost, že, že celou třetinu podnikatelských prostor „kamenné“ prodejny zabírá servisní dílna, vypovídá o tom, že na techniku práce a její kvalitu je kladen velký důraz. Také zaměstnanci jsou aktivní sportovci a lidé se zájmem o danou oblast a širokými zkušenostmi v dané oblasti. 2.2.1.1.4 Kultura V této souvislosti se jedná o podnikovou kulturu, kdy lze konstatovat, že o kultuře jaké takové je obtížné hovořit v situaci, kdy je společnost tvořena majitelem a jedním dvěma zaměstnanci. Avšak z výše uvedeného je zřejmé, že jsou aktivními sportovci a tedy lze konstatovat, že hlavním vnějším znakem celé zkoumané společnosti je vysoký akcent na sport a vše co se sportem souvisí.

38

2.2.1.1.5 Cíle Hlavním cílem zkoumané společnosti je zvýšení ziskovosti, získání pozice leadra na relevantním trhu a taktéž podpora image u zákazníků. Cestou, jak dosáhnout těchto cílů, je zejména snaha porozumět individuálním potřebám každého zákazníka a nabídnout mu dokonalé splnění jeho přání a požadavků tak, aby se vždy zákazníci do prodejny vraceli a neváhali se na zaměstnance obrátit s jakýmkoli požadavkem v dané oblasti. Snahou je poskytovat zboží i práci v maximální kvalitě a i z tohoto důvodu poskytuje firma na servisní práce stoprocentní záruku, garanční prohlídku nových kol a pozáruční servis. Dílčím cílem je vytvoření sítě stálých zákazníků, přičemž pro ně je připraven mimo jiné věrnostní program.

2.2.1.2 Collaborators S ohledem na velikost zkoumané společnosti lze v případě tohoto „C“ hovořit pouze o dodavatelích, když firma nevyužívá žádných distributorů ani aliancí. 2.2.1.2.1 Dodavatelé Analyzovaná firma odebírá zboží určené k dalšímu prodeji od celé řady dodavatelů, neboť se snaží splnit požadavky všech typů zákazníků, a tedy nabízí jak velmi kvalitní zboží s vysokými prodejními cenami, tak také cenově přijatelnější varianty. Dodavateli jsou ve velké většině tuzemští výrobci, co se týká jízdních kol, jedná se např. o společnosti Duratex, Maxbike či Spider, ze zahraničních lze jmenovat např. o kanadského výrobce Norco, přičemž u všech dodavatelů klade analyzovaná firma důraz především na kvalitu dodávaného zboží a pochopitelně také nelze opomenout dodací lhůty a spolehlivost dodavatelů. S ohledem na skutečnost, že s danými společnostmi spolupracuje Rebel Bike již po dobu několika let, lze usuzovat na zavedenou a dobře fungující spolupráci, kde mezi obchodními partnery již panuje jistá důvěra.

2.2.1.3 Custommers 2.2.1.3.1 Velikost trhu S ohledem na skutečnost, že se v případě Rebel Bike jedná o podnikatele s jedinou „kamennou“ provozovnou v Jablonci nad Nisou, mohlo by se zdát, že právě existence jediné provozovny bude výraznými limitujícím faktorem a většina zákazníků bude tedy pocházet z blízkého okolí Jablonce nad Nisou. Nicméně skutečnost, že kromě jízdních kol jsou součástí sortimentu Rebel Bike i dětské vozíky, tedy relativně nové zboží na tuzemském trhu, které dosud ve své nabídce mnoho prodejců nemá, a dále existence internetového obchodu,

39

výrazně rozšiřuje velikost trhu, který je Rebel Bike schopen pokrýt a lze konstatovat, že co se týká dětských vozíků, lze za relevantní trh považovat celou Českou republiku. 2.2.1.3.2 Tržní segmenty Protože se v případě Rebel Bike jedná o sportovní zboží, sice by bylo možné se domnívat, že zákazníky bude možné sice nalézt v každé věkové skupině, avšak s ohledem zejména na vyšší ceny nabízeného zboží, lze za tržní segment považovat zejména lidi mladé, případně střední generace, aktivní sportovce s dostatečným finančních zázemím, ochotné investovat do sportovního vybavení i vyšší částky. 2.2.1.3.3 Výhody pro zákazníky Výhody pro zákazníky, které Rebel Bike nabízí, lze rozdělit do několika skupin. Jedná se zejména o výhody pro stálé zákazníky, tedy tzv. věrnostní program, který spočívá v poskytování stálých slev na zboží, servisní práce, půjčovnu a další služby. Jedná se o 10% či 5% slevy a tyto výhody jsou zákazníkům poskytovány na základě zákaznické karty, která je vystavena na jméno, je nepřenosná a lze ji zatím využít pouze v „kamenné“ prodejně. Službou nejen pro stálé zákazníky, ale i pro každého zákazníka či potenciálního zákazníka, který má zájem, je zasílání článků publikovaných na webových stránkách firmy, a to e-mailem. Další výhodou je možnost splátkového prodeje, přičemž tato možnost činí zboží dostupnější většímu počtu zákazníků, a taktéž možnost platby platební kartou. 2.2.1.3.4 Prodejní cesty Pojem prodejních cest či kanálů znamená způsoby, jimiž se zboží obvykle dostává k zákazníkům. Jak již bylo uvedeno výše, Rebel Bike existuje jako klasická „kamenná“ prodejna a zákazníci tedy mají možnost ji navštívit a vše podrobně konzultovat s přítomným personálem. 1.8.2007 vznikla další prodejní cesta – internetový obchod se sortimentem cca 1800 položek. Vzhledem k rozvoji internetového obchodu v dnešní době, lze očekávat, že právě internetový obchod se stane „vlajkovou lodí“ dané společnosti. 2.2.1.3.5 Zdroje informací pro zákazníky Informace mohou potenciální zákazníci získat v zásadě dvěma způsoby. Mohou zvolit osobní návštěvu prodejny Rebel Bike a vše zde konzultovat s personálem, který je vybaven odbornými znalostmi, případně zvolit telefonický způsob kontaktu. Druhou možností je získání veškerých informací na rozsáhlých webových stránkách firmy, kde zákazník získá velmi detailní informace o nabízeném sortimentu.

40

2.2.1.3.6 Frekvence nákupu S ohledem na sortiment, jímž jsou zejména jízdní kola či dětské vozíky, lze říci, že frekvence nákupu právě tohoto zboží, není příliš častá. Z tohoto důvodu se Rebel Bike zaměřuje na poskytování doplňkových služeb či sortimentu, čímž získává stálé zákazníky. 2.2.1.3.7 Nakupované množství Množství, v jakém spotřebitelé zboží u Rebel Bike nakupují, souvisí rovněž s nabízeným sortimentem a zákazníci rozhodně nenakupují jednorázově více položek jako jsou jízdní kola či dětské vozíky, ale při koupi takovéto položky často kupují taktéž doplňkové zboží, jehož koupi pak případně opakují. 2.2.1.3.8 Trendy Analýza trendů znamená, zda a jakým způsobem se změnily či mění spotřebitelské potřeby a preference v čase. Co se týká jízdních kol, není trend příliš viditelný, ačkoli se pochopitelně mění nároky spotřebitelů týkající se bezpečnosti kol či materiálů, z nichž jsou zhotoveny, přičemž za kvalitu v těchto oblastech jsou spotřebitelé ochotnější si připlatit, než jak tomu bylo dříve. V čem však lze najít výrazný trend, to je nová nabídka dětských vozíků a tažných tyčí, která se v portfoliu Rebel Bike objevila právě v reakci na změněné spotřebitelské nároky a lze se oprávněně domnívat, že právě v této oblasti dojde v budoucnu k masovému rozvoji.

2.2.1.4 Competitors 2.2.1.4.1 Aktuální nebo potenciální konkurenti V oblasti prodeje jízdních kol lze najít nesporně řadu konkurentů jak v rámci Libereckého kraje, jehož je Jablonec nad Nisou součástí, tak pochopitelně v rámci celé republiky. V rámci kraje se jedná např. o Cyklosport Kerda, f.o., Disk Sport Cyklocentrum, s.r.o., Novák Sport-N, f.o., Lesák Sport, s.r.o. či např. Rabik Sport, f.o. V rámci konkurenčního boje je Rebel Bike schopen konkurovat zmíněným společnostem zejména internetovým obchodem či existencí webových stránek vůbec, kde mohou zákazníci získat řadu informací a důvodů, proč se vydat právě do prodejny Rebel Bike. Řada zmíněných společností webové stránky nemá vůbec, někdy tyto obsahují pouze kusé informace. Níže uvedená tabulka představuje shrnutí nabídky konkurentů s akcentem na skutečnosti, jimiž jsou schopni Rebel Bike konkurovat, tedy zejména se zaměřením na odlišnost sortimentu, případnou existenci internetového obchodu či webových stránek vůbec a zvláštnosti, které případně jsou schopni zákazníkům nabídnout. Přitom lze konstatovat, že

41

jediným z níže uvedených konkurentů, který využívá reklamy prostřednictvím existence webových stránek je Cyklosport Kerda, f.o. a možnost prodeje internetovým obchodem nenabízí zákazníkům žádný z konkurentů.

Tabulka č. 1: Analýza regionálních konkurentů Internetový obchod

Webové stránky

Zajímavosti

ne

ano

možnost splátek

ne

ne

Novák Sport-N, f.o.

nenabízí dětské vozíky či tažné tyče ne

ne

Lesák Sport, s.r.o.

nabízí navíc lyžařské vybavení

nefunkční

Název konkurenta

Odlišnost sortimentu

nabízí navíc Cyklosport Kerda, f.o. lyžařské vybavení nenabízí dětské vozíky či tažné tyče Disk Sport Cyklocentrum, s.r.o.

nabízí navíc lyžařské vybavení nenabízí dětské vozíky či tažné tyče

nelze zjistit

nenabízí dětské vozíky či tažné tyče Rabik Sport, f.o.

nenabízí dětské vozíky či tažné tyče ne

ne

Pramen: Databox s.r.o. – Firmy v Libereckém kraji [online]

Výrazně méně konkurentů lze nalézt v sortimentu dětských vozíků, přičemž v Jablonci nad Nisou lze tyto zakoupit právě pouze u Rebel Bike. Co se týká celorepublikové nabídky, nabízí tento sortiment např. Martin Pospíchal sídlící ve Žďáru nad Sázavou či Michaela Jiříková se sídlem v Českých Budějovicích, avšak nenabízejí zákazníkům možnost internetového prodeje. Naopak možnost výhradně internetového prodeje zákazníkům nabízí např. prodejna Babysport, Český sport či Bike-eshop. Níže uvedená tabulka č. 2 představuje obdobnou analýzu, jaká byla uvedena v tabulce č. 1 výše, avšak nyní je tato zaměřena na konkurenci celorepublikovou a na oblast dětských vozíků. Z tabulky je zřejmé, že prodejci s „kamennými“ obchody se zřejmě specializují právě na dětské vozíky a žádný jiný sortiment v nabídce nemají, naopak konkurenti s výhradně internetovým prodejem nabízejí výrazně širší nabídku zboží. Lze tedy konstatovat, že situace, kdy prodejce provozuje zároveň „kamenný“ i internetový obchod je situací spíše výjimečnou

42

a otázkou je, zda v z této skutečnosti může Rebel Bike spíše těžit, či by bylo lépe zrušit jeden z typů obchodu a věnovat se plně druhému.

Tabulka č. 2: Analýza konkurentů v prodeji dětských vozíků v rámci ČR Název konkurenta

odlišnost sortimentu

Webové stránky

Zajímavosti

Martin Pospíchal

výlučně dětské vozíky a tažné tyče

ano

půjčovna

Michaela Jiříková

pouze 2 typy dětských vozíků

ano

půjčovna

ano

výhradně internetový obchod

ano

výhradně internetový obchod

ano

výhradně internetový obchod

Babysport

nabízí navíc vybavení pro řadu dalších sportů společenské hry

Český sport

nabízí navíc vybavení pro řadu dalších sportů skákací boty

Bike-eshop

výhradní zaměření na cyklistiku

Internetový obchod

ano

ano

ano

Prameny: Dětské vozíky za kolo - Azub[online], Dětské vozíky – prodej a půjčovna [online], Vozíky/Babysport.cz [online], Dětské vozíky – Českýsport.cz[online], Dětské vozíky/Bike-eshop.cz[online]

Dále lze konstatovat, že v každém kraji České republiky lze nalézt pouze 2-3 prodejce dětských vozíků (někdy dokonce méně) a konkurence tedy není příliš velká. Nadto velkou výhodou je skutečnost, že webové stránky www.destskevoziky.com jsou webovými stránkami právě Rebel Bike a tento název webových stránek je velmi vhodně zvolen s ohledem na skutečnost, že právě takto zadaný název webových stránek patří k nejčastěji vyhledávaným formátům. Pochopitelně lze očekávat, že prodejců dětských vozíků bude přibývat, přičemž taktéž záleží také na budoucím vývoji legislativy (viz níže) a Rebel Bike si tedy musí v dané oblasti vybudovat stabilní pozici a dobré jméno. 2.2.1.4.2 Přímí nebo nepřímí konkurenti Konkurenty lze rozdělit také na přímé či nepřímé, přičemž v případě přímé konkurence se jedná o „produkt nebo značku soutěžící ve stejné kategorii produktů“112 a o

112

Babylon. Online dictionary and translation software [online] – vlastní překlad definice

43

nepřímou se jedná v případě „produktu, který je součástí jiné kategorie, ale který může být alternativní nákupní volbou“113. Analýza přímých konkurentů byla provedena výše v kapitole aktuální nebo potenciální konkurenti. Jako nepřímé konkurenty lze spatřovat např. prodejce kolečkových bruslí v případě kategorie jízdních kol nebo prodejce dětských kočárků v případě kategorie dětských vozíků. Existence nepřímých konkurentů je ve velké míře závislá na legislativním zakotvení používání jednotlivých druhů zboží či na municipální politice, tedy na okolnostech, jakými jsou výstavba tras pro kolečkové brusle, cyklostezek apod. 2.2.1.4.3 Silné a slabé stránky konkurence U přímých konkurentů lze jako případné silné stránky uvést např. zavedenost, velikost prodejny či dobré jméno v dané oblasti, hlavními slabými stránkami jsou nedostatečná internetová prezentace či možnost internetového obchodu, případně menší rozsah sortimentu či absentující doplňkový prodej, přičemž vhodně zvolený a fungující internetový obchod může být tedy zejména do budoucna výraznou konkurenční výhodou Rebel Bike. Co se týká nepřímých konkurentů v oblasti jízdních kol, lze říci, že silnou stránkou např. kolečkových bruslí je skladnost či nižší cena, naopak slabou stránkou je nedostatek bruslařských tras a vyšší nebezpečí zranění. Nepřímí konkurenti v oblasti dětských vozíků jsou v současné době zvýhodněni zejména nevyhraněnými názory veřejnosti i politiků na použití dětských vozíků, zejména s ohledem na jejich bezpečnost, avšak slabou stránkou je, že nepřímí konkurenti nejsou schopni sportovně založeným rodičům nabídnout žádnou možnost sportovního vyžití, které by bylo spojeno s péčí o malé dítě.

2.2.1.5 Clima 2.2.1.5.1 Politické prostředí a právní regulace Jízdní kola jsou už v České republice bezpochyby zavedeným dopravním prostředkem i prostředkem rekreace, jejich provoz na silnicích jistě nikoho nepřekvapí a regulace jízdy na jízdním kole je zakotvena v ust.§ 58 an. zákona č. 361/2000 Sb., zákon o provozu na pozemních komunikacích a o změně některých zákonů. Dětské vozíky naopak představují nový způsob dopravy dětí na pozemních komunikacích a ohledně nich probíhá stále bouřlivá diskuse, kdy Ministerstvo dopravy zastává názor, že provoz vozíků na silnicích nepovolí, avšak sportovně založení rodiče a výrobci dětských vozíků zastávají názor, že žádné povolení nepotřebují, neboť zákon o pozemních komunikacích provoz dětských vozíků nezakazuje.

113

Babylon. Online dictionary and translation software [online] – vlastní překlad definice

44

Skutečností však zůstává, že „všude v cizině kola se zapojenými dětskými přívěsy jezdí. Jejich bezpečnost běžně schvaluje německý systém zkušeben TÜV a americký ASTM.“114 Ačkoli však již diskuse ohledně dětských vozíků nějakou dobu probíhá, dodnes neexistuje žádná právní norma, která by jejich použití upravovala. 2.2.1.5.2 Ekonomické prostředí Analýza ekonomického prostředí zahrnuje analýzu makroekonomických veličin, jako jsou míra inflace, úrokové míry apod. Makroekonomický vývoj v současné době lze dle názoru České národní banky považovat za úspěšný. Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebitelských cen činila pro předcházející rok 2007 2,8%115, což lze považovat za poměrně nízkou hodnotu. Ekonomický růst v uplynulém roce dosáhl hodnoty 6,6%, což lze také hodnotit pozitivně. V této souvislosti lze konstatovat, že česká ekonomika vykazuje stabilní vývoj bez výrazné míry inflace a tedy příznivé prostředí pro rozvoj podnikatelských aktivit. Rok 2008 však s sebou přinesl zavedení reformy veřejných financí, přičemž dopady této reformy je zatím předčasné hodnotit. 2.2.1.5.3 Sociálně-kulturní prostředí Tato položka analýzy zahrnuje společenské trendy a módu. Lze konstatovat, že sport a aktivity s tímto spojené nikdy „nevyjdou z módy“ a tedy se Rebel Bike nemusí obávat, že by lidé přestali nakupovat jízdní kola. Za módní záležitost lze prozatím označit zájem o dětské vozíky a teprve budoucí vývoj ukáže, zda se z těchto stane zavedený prostředek dopravy dětí. Oproti porevoluční době však lze sledovat zvýšenou ochotu lidí investovat do sportovního vybavení a zájem o dražší a kvalitnější zboží, případně zboží určitých značek. 2.2.1.5.4 Technické prostředí Technické prostředí zahrnuje nové znalosti, poznatky a technologie a jejich dopad na existující produkty. V oblasti jízdních kol se jedná zejména o používání odlehčených materiálů, odolných vůči nárazu či poškození, oblast dětských vozíků představuje relativně novou záležitost sama o sobě a prozatím nelze sledovat technická vylepšení.

Níže uvedená tabulka č. 3 obsahuje souhrnné shrnují nejpodstatnějších skutečností o zkoumané společnosti, které byly zjištěny „5C“ analýzou.

114 115

Horydoly.cz – outdoor generatio [online] Český statistický úřad [online]

45

Tabulka č. 3: Výsledky „5C“ analýzy "5C" Company

složky produkty

image na trhu

charakteristické skutečnosti široké portfolio sportovní potřeby vysoce kvalitní produkty za vyšší ceny i produkty s nižšími cenami výrazně pozitivní existence Rebel Bike teamu

Collabolators Custommers

technika a zkušenosti dlouhodobé zkušenosti důraz na kvalitu kultura akcent na sport cíle zvýšení ziskovosti pozice leadra na relevantním trhu důraz na image dodavatelé spolehlivost, prověřenost vzájemná důvěra velikost trhu okolí Jablonce nad Nisou u dětských vozíků - celá ČR tržní segmenty mladá a střední generace aktivní sportovci s dostatečným finančním zázemím výhody pro zákazníky věrnostní program e-mailové zpravodajství možnost splátkového prodeje prodejní cesty klasická "kamenná" prodejna internetový obchod zdroje informací pro zákazníky

frekvence nákupu nakupované množství trendy

osobní návštěva telefonický kontakt web spíše zboží dlouhodobějšího charakteru méně častá v řádech kusů kvalitní materiály dětské vozíky tažné tyče

Competitors

aktuální nebo potenciální konkurenti přímí nebo nepřímí konkurenti

prodej jízdních kol - řada v rámci regionu i města dětské vozíky - nízká konkurence přímí - viz aktuální nebo potenciální konkurenti nepřímí - prodejci kolečkových bruslí, kočárků apod.

46

silné a slabé stránky konkurence

silné - zavedenost, velikost, dobré jméno slabé - nedostatečná internetová prezentace či chybějící internetový obchod, menší rozsah sortimentu, absentující doplňkový prodej

Clima

politické prostředí a právní regulace ekonomické prostředí sociálně-kulturní prostředí technické prostředí

nedostatečná právní regulace dětských vozíků stabilní vývoj, bez šoků módní záležitost - dětské vozíky odlehčené a odolné materiály důraz na kvalitu

Pramen: Výše provedená analýza „5C“

2.2.2 Marketingové cíle V případě Rebel Bike, firmy, která není v současné situaci nikterak výrazně ohrožena výraznými konkurenčními tlaky a není tedy třeba bojovat o pouhé přežití, lze konstatovat, že základním marketingovým cílem je maximalizace obratu, tedy snaha dosáhnout co největšího objemu prodeje zboží a zvýšení zisku. Čím větší bude právě objem prodejů, tím menší bude podíl provozních nákladů firmy a tedy tím vyšší bude v konečném důsledku zisk. Firma se tedy snaží neustále zvyšovat objem prodejů a minimalizovat provozní náklady, v současné době dokonce majitel uvažuje nad zrušením

„kamenné“

prodejny

a

pokračování

v podnikání

pouze

prostřednictvím

internetového obchodu, což by pochopitelně některé nákladové položky výrazně snížilo. Jedná se např. o takové položky, jimiž je pronájem prostor určených k podnikání, mzdy zde zaměstnaných pracovníků, energie, apod.

47

2.3 Cíle kampaně Dlouhodobým cílem reklamní kampaně je v současné době vybudování silné image společnosti, získání nových zákazníků a stejně tak udržení stávajících. S ohledem na velmi široký sortiment prodávaných výrobků a poskytovaných služeb, není reklamní kampaň cílena na žádný konkrétní výrobek, ale na upamatování společnosti Rebel Bike. Jedná se tedy o komunikaci značky Rebel Bike a nikoli jednotlivých produktů, které lze od této společnosti zakoupit. V daném případě, kdy v portfoliu Rebel Bike lze nelézt stovky různých produktů, které se často liší jen v některém z parametrů a většinou jsou určeny poměrně limitovanému počtu a okruhu zákazníků, by bylo možné předpokládat, že kampaň cílená na jeden z produktů by zřejmě nebyla příliš úspěšná. Rebel Bike tedy volí reklamní kampaň, jejímž prostřednictvím zákazníkům sdělují svou samotnou existenci a sortiment spolu s připraveností pomoci a poradit. Zvolená kampaň je tedy „během na dlouhou trať“, neboť jejím cílem mimo jiné není jednorázové zvýšení tržeb v důsledku výhodné cenové nabídky, ale naopak budování jména Rebel Bike a jeho uchování v povědomí veřejnosti.

48

2.4 Cílová skupina Cílovou skupinou reklamní kampaně jsou zejména lidé mladé a střední generace s dynamickým způsobem života, vitální a sportovně založení, nebránící se novým trendům. Současně jsou cílovou skupinou nejen jednotlivci, ale také rodiny či sami rodiče s dětmi, kteří ani s malým dítětem nechtějí opustit aktivní způsob života. Zároveň je reklamní kampaň zaměřena na uživatele internetu, neboť stěžejní část kampaně je realizována právě prostřednictvím tohoto média. V této souvislosti s tím by nesporně bylo zajímavé zvážit zacílení další kampaně např. na aktivní lidi důchodového věku, neboť tito stále více přecházejí na dynamický způsob trávení důchodového času a tedy by jistou možností bylo také nabídnout některé produkty této skupině. V této souvislosti by však zřejmě omezení reklamy pouze na internetovou reklamu a zejména prodej na internetový obchod nebylo nejvhodnější, neboť ačkoli řada lidí důchodového věku internet částečně používat dovede, v oblasti obchodování prostřednictvím internetu zůstává většina z nich poměrně skeptických.

49

2.5 Komunikační strategie V souvislosti s komunikační strategií lze uvést členění užité De Pelsmackerem a kol., kteří člení komunikační strategie na:116 -

push – protlačení produktů distribučními cestami k zákazníkům, přičemž tento způsob strategie využívá zejména osobní prodej a nástroje prodeje zaměřené na obchodní mezičlánky, přičemž úkolem těchto osobních prodejců či mezičlánků je následně přesvědčit spotřebitele ke koupi daného produktu.

-

pull – směřování marketingových aktivit primárně na konečné zákazníky s cílem prodat těmto daný produkt, přičemž

je volen způsob prostřednictvím reklamy a

spotřebitelské podpory prodeje. Cílem je zaujmout zákazníky produktem natolik, aby tito následně tento produkt opětovně poptávali. V této souvislosti lze konstatovat, že Rebel Bike nesporně volí cestu prostřednictvím strategie pull, neboť i pro případ, že by hodlala využít strategii push, bohužel pro živnostníka prodávajícího výrobky jiných výrobců, případně další své služby, jakožto doplňkový sortiment, není tato strategie využitelná, neboť není v jeho finančních možnostech hradit další zprostředkovatele prodeje. Přitom cílem komunikační strategie není přímo komunikací nějakého konkrétního výrobku spotřebitelům, ale seznámení jich se samotnou existencí Rebel Bike a tedy tvorba image společnosti.

116

DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s. 639

50

2.6 Mediální strategie Analýza mediální strategie představuje analýzu médií, jejichž prostřednictvím byla reklamní kampaň realizována. V případě Rebel Bike, kdy se, jak je již výše uvedeno, jedná o živnostníka zaměstnávajícího v provozovně dva zaměstnance, je bohužel příliš drahým médiem televize či rádio a hlavními médii byla zvolena venkovní reklama, brožury, internet a letáky. Vedle těchto médií používá Rebel Bike jako součást své reklamní kampaně také sponzoring. O jednotlivých médiích a způsobech, jimiž je Rebel Bike využívá, včetně nákladů na ně, bude podrobně pojednáno dále. Přitom největší akcent bude kladen na internetovou reklamu, přičemž v kapitole věnované této reklamě bude provedena analýza finančních dat podniku.

2.6.1 Venkovní reklama Rebel Bike Venkovní reklama je společností Rebel Bike využívána celoročně a jedná se zejména o umisťování letáčků do reklamních panelů v autobusech městské hromadné dopravy v Jablonci nad Nisou. Ceny letáčků umisťovaných do reklamních panelů jsou městem Jablonec nad Nisou účtovány za formát A3 na šířku v částce 1.600,- a 800,- Kč za tento formát na výšku, přičemž analyzovaný subjekt využívá právě první uvedený způsob. Přitom je však nezbytné zmínit, že ačkoli náklady na tento typ reklamy by ve skutečnosti činily 19.200,- Kč ročně, Rebel Bike má tuto reklamu s ohledem na probuzenecké vazby zdarma a tedy i v případě, že by efektivnost této reklamy byla nízká, je vhodné ji zachovat již proto, že náklady Rebel Bike na ni činí pouze částku za výrobu letáků. V každém autobuse je vylepen 1 ks letáčku a celkem jsou tedy letáčky vylepeny ve všech 40 autobusech městské hromadné dopravy. Tyto letáčky jsou společností Rebel Bike pravidelně obměňovány dle sezóny, když Rebel Bike rozlišuje mezi sezónou letní, která je zaměřena na nabídku jízdních kol a dětských vozíků a sezónou zimní, která byla zaměřena na prodej a servis lyží, přičemž prodej lyží Rebel Bike v loňském roce ukončil a pokračováno bude pouze se sortimentem čítající jízdní kola a dětské vozíky a doplňkový prodej, přičemž po dobu zimní sezóny se společnost zaměří na jejich opravy a servis před další sezónou a zachován zůstane také drobný servis lyží.

2.6.2 Letáky Rebel Bike Letáky Rebel Bike ve formátu 210x99 mm (ukázky tvoří přílohu této práce) jsou vždy k dispozici zákazníkům v kamenném obchodě. Existují ve 3 verzích a každý ze zákazníků si 51

může vzít k pozdějšímu použití právě ten leták, který koresponduje s jeho oblastí zájmu. Jedná se o letáky informující o:  prodeji kol, servisu, půjčovně a e-shopu,  prodeji dětských vozíků, jejich půjčovně, světě alternativní cyklistiky a e-shopu,  cyklodoplňcích. Nedílnou součástí letáků je také informace o webových stránkách, kde mohou spotřebitelé získat další informace o společnosti či produktech, přičemž právě informace o existenci webových stránek a možnosti nakupovat kromě „kamenného“ také v internetovém obchodě představuje jednu ze stěžejních informací, které jsou na letáku uvedeny. Níže uvedená tabulka představuje přehled nákladů na tisk letáků, přičemž modrou barvou je vyznačen počet kusů, které obvykle Rebel Bike objednává. Ceny jsou uvedeny včetně DPH. Uvedená tabulka je připojena pro ilustraci úspor z rozsahu, kterých by mohla společnost dosahovat v případě změny počtu zakupovaných letáků, jak bude podrobně uvedeno v kapitole č. 2.9.

Tabulka č. 4: ceník letáků počet kusů/ formát DL (99x210mm)

od 1000

od 3000

od 5000

od 8000

od 10000

od 20000

od 50000

2.76 Kč

1.17 Kč

0.80 Kč

0.60 Kč

0.57 Kč

0.41 Kč

0.33 Kč

Pramen: InetPrint.cz – propagační a reklamní produkty [online]

2.6.3 Brožury s reklamou Rebel Bike S reklamou Rebel Bike se mohou seznámit také čtenáři brožur zaměřených na cyklistiku, příkladem je v současné době brožura České mountainbikové asociace – Čemba s názvem Rekreační stezky pro terénní cyklistiku, kde je reklama umístěna na zadní obálce ve velikosti 160x80 mm. Tyto brožury jsou pochopitelně také k dispozici v „kamenném“ obchodě Rebel Bike i v dalších prodejnách cyklistických potřeb, přičemž k dispozici jsou zákazníkům zdarma.

2.6.4 Internetová reklama Rebel Bike Reklama na internetu představuje stěžejní způsob reklamy využívaný společností Rebel Bike a její analýza představuje střežení kapitolu této práce. Nejprve se tato kapitola bude věnovat popisu a historii reklamy Rebel Bike na internetu, včetně jednotlivých forem reklamy na internetu. Další část bude věnována analýze tržeb v „kamenné“ prodejně v porovnání s tržbami prostřednictvím internetového obchodu s akcentem na nárůst tržeb 52

v internetovém obchodě v důsledku zavedení nové reklamní kampaně. Závěr této kapitoly bude věnován analýze úspěšnosti reklamy prostřednictvím vyhledavačů, tedy analýze konverzního poměru, včetně teoretického vysvětlení fungování skliku a PPC. Dle slov majitele Rebel Bike využívá tento jako hlavní reklamní kanál právě internet, který považuje za nejlepší reklamu. Možností, které internet, v oblasti reklamy nabízí je několik, přičemž lze uvést dělení, které v této souvislosti využívá Blažková:117 -

reklamní prvky na Webu,

-

placené odkazy – marketing založený na vyhledávačích (search engine marketing),

-

reklama vkládaná do e-mailů (e-mail marketing),

-

reklama v diskusních skupinách, konferencích.

Poněkud jiné dělení reklamních možností na internetu používají Stuchlík a Dvořáček:118 -

e-mail,

-

web,

-

mobilní zařízení (mobilní telefony, pagery a další),

-

software obsahující reklamní plochy. Tato členění byla uvedena pro účel systemizace následujících kapitol, neboť se těchto

v jisté míře přidržím. Z výše uvedených reklamních možností využívá Rebel Bike k reklamním účelům e-mail a web, přičemž se domnívám, že reklamní možnosti, jimiž jsou mobilní zařízení a software obsahující reklamní plochy, naleznou výraznější uplatnění teprve v budoucnu, když k prvnímu používání reklamy v mobilních telefonech přistupují průkopnické společnosti teprve nyní. Výše uvedené dělení použité Stuchlíkem a Dvořáčkem lze ještě dále podrobněji členit, přičemž se právě podrobnějšího členění Stuchlíka a Dvořáčka pro první dvě uvedené skupiny, tedy e-mail a web, přidržíme:

2.6.4.1 E-mailová reklama Rebel Bike Tento způsob reklamního sdělení prostřednictvím internetu rozdělují Stuchlík a Dvořáček dále na:119 -

sponzorství diskusních skupin,

-

APM (Authorized Permission Mail) neboli autorizovaná (vyžádaná) reklamní pošta. Z těchto dvou variant e-mailové reklamy je Rebel Bike využívána APM. Jak již bylo

zmíněno výše, jsou e-maily zasílány pouze zákazníkům či potenciálním zákazníkům, kteří 117

BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu : Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 82 STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. s. 78 119 tamtéž. s. 79 118

53

s tímto způsobem reklamy vyslovili souhlas buď přímo v prodejně Rebel Bike nebo na internetových stránkách společnosti. Za dobu fungování společnosti si Rebel Bike vytvořil rozsáhlou databázi čítající cca 500 zákazníků či příznivců Rebel Bike. Tito pravidelně dostávají do svých e-mailových schránek upozornění na nové články, které jsou publikovány na webových stránkách Rebel Bike, spolu s přímým odkazem na daný článek. Přitom tyto články informují zákazníky jak o sortimentu Rebel Bike, novinkách či slevách, tak také o zajímavých akcích souvisejících s cyklistikou, přičemž po skončení akce nechybí články psané reportážní formou s řadou fotografií. Vzhledem ke skutečnosti, že články jsou na webových stránkách Rebel Bike zveřejňovány s frekvencí cca jeden článek za 2-3 dny, lze tuto formu připomínací reklamy považovat za dostatečnou a kombinace novinek ze sortimentu Rebel Bike a informací o světě cyklistiky je jistě pro zákazníka zajímavou120.

2.6.4.2 Webová reklama Rebel Bike Také webovou reklamu lze dle Stuchlíka a Dvořáka členit na několik variant:121 -

reklamní proužky neboli bannery (Banners)

-

tlačítka (Buttons)

-

textové odkazy (Links)

-

sponzorství Přitom v dané souvislosti je nezbytné zmínit, že dle majitele Rebel Bike je formou

reklamy existence samotných webových stránek, o nichž bude pojednáno podrobněji. Webové stránky Rebel Bike Jak již bylo zmíněno výše, právě webové stránky považuje majitel Rebel Bike za nejdůležitější reklamní nástroj a většina výdajů vynakládaných na reklamu je tedy vynaložena právě v souvislosti s webovými stránkami, a to jak s jejich samotnou výrobou a designem, tak také v souvislosti se seznámením zákazníků s existencí webových stánek společnosti, na nichž mohou taktéž uskutečnit obchodní transakce. První verze webových stránek, týkající se prozatím pouze jízdních kol a cyklistického vybavení, byla spuštěna již v roce 2002, přičemž tehdy se jednalo pouze o verzi stránek bez animací či grafiky. Také adresa stránek byla odlišná od dnešní, neboť její znění bylo www.rebel-bike.aktualne.cz. Po svém zavedení měly stránky poměrně malou návštěvnost, a to přibližně 15 přístupů denně.

120 121

Rebel Bike – prodej a servis kol, dětských vozíků a cyklodoplňků, půjčovna, bazar [online] STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. s. 84

54

V roce 2004 je uvedena nová verze stránek, již na adrese www.rebelbike.com, na níž je mimo jiných existujících verzí adres, provozována dosud. Vzniká také první, velmi jednoduchá verze e-shopu. K další změně stránek dochází v roce 2005, kdy se již návštěvnost stránek pohybuje kolem 120 přístupů denně. Rok 2006 s sebou přináší dnešní podobu stránek Rebel Bike, které od roku 2004 evidují již cca 50.000 přístupů. . Tímto však vývoj webových stránek společnosti Rebel Bike nekončí, neboť dosud se jednalo pouze o stránky s cyklistickým vybavením. V polovině roku 2007

však

vznikají

http://www.bbbparts.cz,

také kde

lze

stránky nalézt

http://www.detskevoziky.com, doplňkové

cyklistické

stránky

vybavení122

a

http://www.servislyzi.cz/, které informují poskytovaném servisu lyží, jímž se Rebel Bike v zimním období také zabývá123. V současnosti lze tedy pod hlavičkou Rebel Bike nalézt čtyři webové stránky s odlišným sortimentem, všechny, pochopitelně kromě stránek servisu lyží, však vybaveny nezbytným e-shopem. Do roku 2008 však e-shop nebyl funkční tak, aby zcela naplňoval představy majitele i zákazníků o rychlém a pohodlném obchodování a taktéž do roku 2008 chyběla vhodná propagace e-shopu. Rok 2008 však v této oblasti přinesl zásadní změnu, když od v březnu 2008 byla provedena změna grafického designu stránek. Již od 1.2.2008 byla zavedena výrazně intenzivnější forma reklamy, spočívající zejména v zavedení reklamy pomocí placených odkazů. Jedná se o marketing založený na vyhledávačích, jak bude pojednáno níže. Cílem tohoto kroku bylo upozornit výrazně větší množství zákazníků na existenci webových stránek Rebel Bike a přimět zákazníky, aby začali ve vyšší míře využívat možnosti nákupu prostřednictvím internetového obchodu, kdy mohou uskutečnit nákupní proces z pohodlí svého domova, aniž by museli absolvovat případnou dlouhou cestu do skutečné provozovny. Tímto krokem tedy měli být motivováni k nákupnímu kroku i zákazníci z větší vzdálenosti od Jablonce nad Nisou. Úspěšnost tohoto kroku je analyzována v kapitole výsledky a je krokem k vyvrácení či potvrzení hypotézy H1.

2.6.4.3 Search engine marketing Poslední způsob reklamy na internetu, který Rebel Bike využívá, je search engine marketing, tedy reklama založená na placených odkazech a na existenci vyhledávačů. Pro úvod do této problematiky je nezbytné nejprve krátce teoreticky vysvětlit způsob fungování placených odkazů a vyhledávačů. 122 123

BBB Parts 2008 – Cyklodoplňky [online] Servis lyží [online]

55

Základními pojmy search engine marketingu jsou PPC reklama a sklik. PPC představuje zkratku pro PayPerClick, tzn. „placení za kliknutí“. „Na rozdíl od grafické (bannerové) reklamy, která vládla internetu v minulém století, tedy není placen paušál za časové období nebo za počet zobrazení reklamy, ale jen a pouze tehdy, když klient klikne na dané stránky.“124 Sklik lze definovat jako „ reklamní program umožňující zobrazování cílených inzerátů na stránkách výsledků vyhledávání“.125 Rebel Bike využívá pro PPC reklamu internetový portál www.sklik.cz . Zde si inzerent sám volí a spravuje své kapaně a sestavy126 a má možnost sám si vyhodnocovat statistiky.127 Doporučuje se založení více kampaní, má-li podnikatel více oborů činnosti či oddělených služeb a taktéž vložení více sestav do jedné kampaně, pokud inzerent prodává různé výrobky či služby. Rebel Bike má v současné době zavedeno osm kampaní, a to:128 o vozíky pro psy, o tažná tyč, o skládací kola, o Rohloff, o nákladní vozíky, o dětské vozíky, o Duratec, o BBB Parts. Každá z těchto kampaní přitom obsahuje odlišný počet sestav. Jako ilustraci lze uvést sestavy kampaně Dětské vozíky, jimiž jsou:129 •

dětské vozíky,

•

croozer Kid,

•

odpružení dětských vozíků.

Přitom inzeráty založené na www.sklik.cz se zobrazují při vyhledávání ve vyhledavači seznam.cz, zboží.cz či např. atlas.cz. V této souvislosti je nezbytné upozornit na velmi důležitý termín, kterým jsou klíčová slova, neboť když uživatelé vyhledávají ve 124

PayPerClick – Internetová PPC reklama - SEO – SEM – Kontext [online] Sklik: PPC reklama na Seznamu [online] 126 Každá kampaň může obsahovat jednu či více sestav, přičemž sestava obsahuje klíčová slova a inzeráty. Pokud uživatel hledá nějaké klíčové slovo ze sestavy, zobrazuje se mu inzerát s dané sestavy. Každé klíčové slovo a každý inzerát tedy patří do nějaké sestavy. Každá sestava má nadřazenou kampaň. 127 Sklik: PPC reklama na Seznamu [online] 128 tamtéž 129 tamtéž 125

56

vyhledavačích, zadávají dotazy právě prostřednictvím klíčových slov. „Jako klíčová slova se označují texty zadané inzerentem do sestavy. Klíčové slovo může mít jedno nebo více normálních slov (sousloví).“130 Příklady klíčových slov Rebel Bike jsou pro sestavu dětské vozíky např:131 o vozík za kolo, o dětský vozík, o dětský vozík za kolo, o Azub, o cyklovozík, o přívěsný vozík za kolo, o tažný vozík a další. Přitom v této souvislosti je možné zmínit další úsporu nákladů, kterou Rebel Bike realizuje, když nevyužívá služeb profesionálních firem pro účely tzv. optimalizace, tedy určení vhodných klíčových slov, ale toto si provádí zcela sám majitel Rebel Bike.

Další důležitou skutečností je existence denního rozpočtu, který si může inzerent sám zvolit v nastavení kampaně. „Denní rozpočet je limit útraty, po jehož dosažení se inzeráty kampaně přestanou zobrazovat, aby nezískávaly další prokliky a nesbíraly tak další útratu. Denní rozpočet je pouze horní limit. Skutečné náklady na kampaň se odvozují od uskutečněných prokliků.“132 Denní rozpočet Rebel Bike pro každou z kampaní činí 200,- Kč za jeden den a tedy celkem nemůže PPC reklama stát Rebel Bike více než 1.600,- Kč. Rebel Bike má, jak již bylo uvedeno výše, možnost sledovat úspěšnost PPC reklamy prostřednictvím statistik a jedním ze stěžejních sledovaných faktorů je konverze. K ní dochází v okamžiku, kdy se návštěvník stránek stává zákazníkem, tedy jednak něco nakoupí prostřednictvím internetového obchodu daného inzerenta či případně učiní registraci na daných stránkách či jinou akci. Sledovaným ukazatelem v této souvislosti je tzv. konverzní poměr, který představuje „procentuální podíl návštěvníků webu, kteří odeslali za sledované období objednávku. Některé internetové obchody jdou ještě o kousek dál a sledují nejen odeslané, ale i zaplacené objednávky. Výsledné číslo má vyšší vypovídací hodnotu o

130

Sklik: PPC reklama na Seznamu [online] tamtéž 132 tamtéž 131

57

ekonomické výkonnosti. Je však přirozeně náročnější na sledování a pokročilejší informační podpora je zde nezbytná.“133 Reklamní kampaň prostřednictvím search engine marketing realizuje Rebel Bike od února roku 2008 a ačkoli se jedná zatím o velmi krátké období, již nyní je možné sledovat jistý trend v dané oblasti, jak bude uvedeno v níže provedené analýze.

2.6.5 Sponzorství Rebel Bike Nedílnou součástí aktivit společnosti Rebel Bike je také sponzorství, které představuje další z marketingových aktivit a s ohledem na předmět činnosti Rebel Bike, který je velmi úzce spjat se světem cyklistiky a se světem sportu vůbec, je existence sponzorství sportovních aktivit společností Rebel Bike více než očekávanou. Jedná se zejména o sponzorování Rebel Bike Teamu, který byl založen již v roce 2002 a v současné době čítá 17 členů, které Rebel Bike finančně i organizačně podporuje v účasti na různých cyklistických soutěžích. V této souvislosti lze zmínit také pravidelné výlety, které Rebel Bike Team každý týden organizuje a na něž je zván každý se zájmem o sport.

133

Symbio. Internetová agentura [online]

58

2.7 Výsledky V této části práce budou analyzovány výsledky reklamní kampaně tak, aby bylo možno potvrdit či vyvrátit výzkumné otázky. V první částí této kapitoly bude provedena analýza tržeb v „kamenné“ prodejně a v internetovém obchodě za rok 2007 a dosavadní měsíce roku 2008, tedy měsíce leden až květen roku 2008. A cílem této analýzy je zjištění, zda změna reklamní kampaně, tedy zavedení výše popsané reklamy založené na vyhledávačích, a to od počátku února 2008, mělo již jakékoli pozitivní či negativní dopady na prodej v kamenném či internetovém obchodě. Druhá část této práce bude věnována analýze konverzního poměru webových stránek Rebel Bike, a to jak před provedením změny grafického designu v březnu 2008, tak poté, ačkoli je bohužel skutečností, že zkoumané období před změnou grafického designu činí pouze jediný a po změně pouze tři měsíce a budoucí vývoj může být odlišný od případného naznačeného trendu.

2.7.1 Analýza tržeb Před provedením samotné analýzy je nezbytné konstatovat, že v průběhu zkoumaného období, tedy roku 2007 a prvních pěti měsíců roku 2008, nedošlo ke změnám cen zboží či služeb nabízených Rebel Bike. V opačném případě by nebylo možné analýzu jednoduše provést, ale bylo by potřeba nejprve přepočíst tržby po změně cen tak, aby výsledná analýza neztratila na vypovídací hodnotě právě opomenutím této skutečnosti. Taktéž je nezbytné upozornit na skutečnost, že stávající reklamní kampaň, tedy kampaň po změně, se týká období od 1.2.2008 a až po tomto dni lze usuzovat na změny v důsledku zavedení nové reklamní kampaně. Základem pro zjištění, zda zavedení reklamy přispělo ke zvýšení tržeb zkoumané společnosti, je níže uvedená tabulka č.5 obsahující přehled tržeb, a to jak v „kamenné“ prodejně, tak v internetovém obchodě, a to odděleně za jednotlivá období. Jak je z níže uvedené tabulky zřejmé, změna reklamní kampaně zřejmě nezaznamenala pozitivní dopad na chod „kamenného“ obchodu, když jeho tržby v měsíci březnu a dubnu roku 2008 byly výrazně nižší než v daných měsících předcházejícího roku. Naopak velký nárůst tržeb lze spatřovat u „kamenné“ prodejny v měsíci květnu, přičemž měsíce duben až srpen patřily v roce 2007, i v letech předcházejících k obchodně „silným“ měsícům. Avšak nárůst tržeb v měsíci květnu je skutečně výrazně vysoký a nelze ho tedy vysvětlovat pouze probíhající sezónou, ale jistě k němu přispěly i výrazné slevové a zákaznické akce realizované právě v tomto měsíci. 59

Zajímavou skutečností je nepochybně výrazný nárůst tržeb v oblasti internetového obchodu, když lze konstatovat, že prvních pět měsíců roku 2008 přineslo vyšší tržby než celý rok 2007. Pochopitelně je nezbytné zkoumat v této souvislosti také náklady vynaložené na reklamní kampaň, ty jsou však vyčísleny níže v rámci analýzy PCC reklamy a je více než zřejmé, že i v případě vyšších nákladů na stávající reklamní kampaň představuje internetový obchod ziskovou a do budoucna nepochybně zajímavou alternativu obchodu „kamennému“. Také je nezbytné upozornit na skutečnost, že tržby realizované v „kamenném“ obchodě vykazují v celkovém součtu v roce 2008 stabilní stav vzhledem k roku 2007, když po prvních pěti měsících činí tržby roku 2008 přibližně polovinu tržeb celého roku 2007, nicméně je otázkou, jakým způsobem se budou tržby v „kamenném“ obchodě vyvíjet nadále, či stabilně porostou nebo nikoli a zda tedy nebude docházet ke snižování tržeb „kamenného“ obchodu na úkor internetového.

Tabulka č. 5: tržby Rebel Bike v období 2007-2008 "kamenná" prodejna 2007 leden 79 255 Kč únor 63 586 Kč březen 186 610 Kč duben 306 439 Kč květen 293 006 Kč červen 251 819 Kč červenec 344 013 Kč srpen 271 189 Kč září 61 554 Kč říjen 122 148 Kč listopad 33 460 Kč prosinec 114 521 Kč celkem 2 127 597 Kč

2008 34 985 Kč 132 056 Kč 97 132 Kč 244 310 Kč 515 914 Kč

internetový obchod rozdíl -44 270 Kč 68 470 Kč -89 478 Kč -62 130 Kč 222 909 Kč

1 024 396 Kč

2007 12 771 Kč 36 802 Kč 126 125 Kč 90 469 Kč 95 822 Kč 168 436 Kč 103 927 Kč 52 826 Kč 72 451 Kč 60 658 Kč 72 132 Kč 108 725 Kč 1 001 143 Kč

2008 123 200 Kč 116 563 Kč 220 241 Kč 314 328 Kč 228 472 Kč

rozdíl 110 429 Kč 79 760 Kč 94 116 Kč 223 859 Kč 132 650 Kč

1 002 803 Kč

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Další zajímavá data nám může poskytnout níže uvedená tabulka č.6 analyzující, jaký byl dopad realizované reklamní kampaně na nárůst tržeb v „kamenné“ prodejně i internetové obchodu v jejich součtu. Přitom z této tabulky je zřejmé, že souhrnné tržby v každém ze zkoumaných období roku 2008 vzrostly oproti roku 2007, ačkoli v případě měsíce března pouze o cca 1% oproti březnu 2007. Avšak celkový vzrůst tržeb za zkoumané 4 měsíce je zcela patrný, když tento činil více než 50% předcházejícího období a naopak lze konstatovat, že nedošlo k jinému nárůstu nákladů než na nově zavedenou reklamní kampaň a tedy zavedení reklamní kampaně znamenalo pozitivní dopad na celkové tržby. 60

Tabulka č. 6: meziroční nárůst celkových tržeb Rebel Bike "kamenná" prodejna + internetový obchod 2007

2008 rozdíl

nárůst v %

únor

100 388 Kč

248 619 Kč

148 231 Kč

147,66%

březen

312 735 Kč

317 373 Kč

4 638 Kč

1,48%

duben

396 908 Kč

558 637 Kč

161 729 Kč

40,75%

květen

388 827 Kč

744 386 Kč

355 559 Kč

91,44%

celkem

1 198 858 Kč

1 869 015 Kč

670 157 Kč

55,90%

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

V souvislosti s analýzou nárůstu celkových tržeb je vhodné též uvést, jakým způsobem se vyvíjely tržby meziročně odděleně v internetovém a „kamenném“ obchodě, přičemž tato informace může být do budoucna důležitá pro majitele pro rozhodnutí, zda ponechat „kamenný“ obchod v provozu či jej naopak zrušit a věnovat se případně pouze obchodu internetovému. Z níže uvedených tabulek č. 7 a č. 8 lze dovodit, že v případě internetového obchodu je nárůst tržeb za období únor až květen 2008, oproti stejnému období roku 2007, zcela evidentní, když tento činil v absolutních číslech více než 530.000,- Kč. V případě kamenné prodejny je sice zřejmé, že taktéž došlo k nárůstu celkových tržeb za sledované období, avšak s ohledem na skutečnost, patrnou již z tabulky č.5, když ve dvou ze čtyřech sledovaných měsících po zavedení reklamní kampaně došlo k poklesu tržeb, bude nezbytné vyčkat vývoje v dalších měsících, dříve, než bude možné situaci jakkoli hodnotit.

Tabulka č. 7: meziroční nárůst tržeb „kamenné“ prodejny Rebel Bike „kamenná“ prodejna 2007

2008

rozdíl

nárůst v %

únor

63 586 Kč

132 056 Kč

68 470 Kč

108%

březen

186 610 Kč

97 132 Kč

-89 478 Kč

-48%

duben

306 439 Kč

244 310 Kč

-62 129 Kč

-20%

květen

293 006 Kč

515 914 Kč

222 908 Kč

76%

celkem

849 641 Kč

989 412 Kč

139 771 Kč

16%

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

61

Tabulka č. 8: meziroční nárůst tržeb internetového obchodu Rebel Bike internetový obchod 2007

2008

rozdíl

nárůst v %

únor

36 802 Kč

116 563 Kč

79 761 Kč

217%

březen

126 125 Kč

220 241 Kč

94 116 Kč

75%

duben

90 469 Kč

314 328 Kč

223 859 Kč

247%

květen

95 822 Kč

228 472 Kč

132 650 Kč

138%

celkem

349 218 Kč

879 604 Kč

530 386 Kč

152%

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Poslední zajímavou analýzou tržeb je provedená analýza podílu tržeb v „kamenné“ prodejně a podílu tržeb v internetovém obchodě na celkových tržbách, která je uvedena v tabulce č. 9 a v tabulce č. 10. Z těchto tabulek vyplývá, že podíl „kamenné“ prodejny na tržbách poklesl z 68% v roce 2007, na 50,53% v roce 2008, podíly obou způsobů prodeje na tržbách se tedy již na první pohled vyrovnaly. Zda tomu tak bude i nadále, ukáže vývoj následujících měsíců, nicméně z tabulek č. 9 a č. 10 je zcela zřetelné, že ačkoli podíl internetového obchodu na celkových tržbách v roce 2008 značně kolísá, je tento v každém z pěti analyzovaných měsíců výrazně vyšší než v roce 2007.

Tabulka č. 9 – podíl „kamenné“ prodejny a internetového obchodu na celkových tržbách v roce 2007

2007 leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem

"kamenná" prodejna 79 255 Kč 63 586 Kč 186 610 Kč 306 439 Kč 293 006 Kč 251 819 Kč 344 013 Kč 271 189 Kč 61 554 Kč 122 148 Kč 33 460 Kč 114 521 Kč 2 127 597 Kč

internet 12 771 Kč 36 802 Kč 126 125 Kč 90 469 Kč 95 822 Kč 168 436 Kč 103 927 Kč 52 826 Kč 72 451 Kč 60 658 Kč 72 132 Kč 108 725 Kč 1 001 143 Kč

podíl "kamenné" prodejny v % na celkových celkové tržby tržbách 92 025 Kč 86,12% 100 388 Kč 63,34% 312 735 Kč 59,67% 396 908 Kč 77,21% 388 827 Kč 75,36% 420 255 Kč 59,92% 447 939 Kč 76,80% 324 015 Kč 83,70% 134 004 Kč 45,93% 182 806 Kč 66,82% 105 591 Kč 31,69% 223 246 Kč 51,30% 3 128 740 Kč 68,00%

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

62

podíl internetu v % na celkových tržbách 13,88% 36,66% 40,33% 22,79% 24,64% 40,08% 23,20% 16,30% 54,07% 33,18% 68,31% 48,70% 32,00%

Tabulka č. 10: podíl „kamenné“ prodejny a internetového obchodu na celkových tržbách v roce 2008

2008 leden únor březen duben květen celkem

"kamenná" prodejna 34 985 Kč 132 056 Kč 97 132 Kč 244 310 Kč 515 914 Kč 1 024 396 Kč

internet 123 200 Kč 116 563 Kč 220 241 Kč 314 328 Kč 228 472 Kč 1 002 803 Kč

celkové tržby 158 184 Kč 248 619 Kč 317 373 Kč 558 637 Kč 744 386 Kč 2 027 199 Kč

podíl "kamenné" prodejny v % na celkových tržbách 22,12% 53,12% 30,61% 43,73% 69,31% 50,53%

podíl internetu v % na celkových tržbách 77,88% 46,88% 69,39% 56,27% 30,69% 49,47%

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

V příloze č. 1 této práce jsou obsažena grafická vyjádření výše uvedené analýzy, přičemž umístění do přílohy bylo zvoleno pro zachování přehlednosti práce.

2.7.2 Analýza PPC reklamy Princip a praktické fungování PPC reklamy byl vyložen výše v kapitole č. 2.7.4.3 a tato část práce se bude zabývat analýzou úspěšnosti PPC reklamy, zejména s ohledem na dosažený konverzní poměr a jeho trend a případná očekávání, která lze mít do budoucna. Níže uvedená tabulka č. 11 obsahuje jednak nákladové položky vynaložené na PPC reklamu, a to od jejího zavedení 1.2.2008, až do 31.5.2008 a je zřejmé, že celkové náklady za tuto dobu na PPC reklamu činily 5.998,90,- Kč. Přitom konverzní poměr stanovený v průměru za všech osm kampaní Rebel Bike činil 0,80% a náklady na jednu konverzi činily průměrně 299,95,- Kč. Ve vztahu ke skutečnosti, že PPC reklamu zahájil Rebel Bike teprve v únoru 2008 a průměrný konverzní poměr za 4 měsíce činil výše uvedených 0,80%, je možné konstatovat, že tento konverzní poměr je poměrně příznivým, když obecně uváděný konverzní poměr internetových obchodů činí 1-2%134. V daném případě, kdy je tento způsob reklamy ve fázi krátce po zavedení, je možné ještě konverzní poměr dále zvyšovat např. zadáváním vhodnějších klíčových slov a tím nejprve zvýšit počet prokliků a následně i pravděpodobnost konverze. Dále lze konstatovat, že je již nyní evidentní, že některé kampaně budou realizovat vyšší konverzní poměr, na rozdíl od jiných, jejich poměr je nyní nulový a je možné, že se

134

Mercadeo Blog. SEO, PPC, Reklama, Podnikání, Internet, Marketing [online] Společnost Mercadeo, s.r.o. která je společností zabývající se poradenstvím, marketingem a vývojem, uvádí v této souvislosti 5 nejúspěšnějších světovýchspolečností co do výše konverzního poměru, jimiž jsou The Popcorn Faktory s konverzním poměrem 29,5%, L.L.Bean s 23,6%, Abebooks s 20,6%, Hollister Co. s 17,6% a Amazon se 17,6%.

63

kolem nuly bude pohybovat do budoucna a tedy konverzně úspěšnější kampaně budou „sponzorovat“ kampaně méně úspěšné.

Tabulka č. 11: náklady na PPC a konverzní poměr od února do května 2008

Název kampaně Vozíky pro psy Tažná tyč Skládací kola Rohloff Nákladní vozíky Dětské vozíky Duratec BBB Parts celkem

Rozpočet 200 200 200 200 200 200 200 200 1 600

Prokliky 75 183 29 8 12 1081 108 1003 2499

Zobrazení 3 283 14 875 2 529 2 490 1 040 83 364 8 501 64 555 180 637

Náklady 149,10 Kč 299,20 Kč 34,20 Kč 2,60 Kč 31,40 Kč 2 386,50 Kč 175,90 Kč 2 920,00 Kč 5 998,90 Kč

Konverzní Konverze poměr 0 0,00% 2 1,09% 0 0,00% 0 0,00% 1 8,33% 6 0,56% 0 0,00% 11 1,10% 20 0,80%

Průměrné náklady konverze 0,00 Kč 149,60 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 31,40 Kč 397,80 Kč 0,00 Kč 265,50 Kč 299,95 Kč

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Zajímavá statistika je také zřejmé z níže uvedených tabulek č. 12 – č. 15, které ukazují způsob, jakým se konverzní poměr v jednotlivých měsících od února do května 2008 a lze konstatovat, že tento vývoj je možné hodnotit jako pozitivní, když v daném obchodní docházelo k setrvalému růstu konverzního poměru. V měsíci únoru 2008 byl konverzní poměr nulový, což však lze přičítat postupnému zavádění PPC reklamy, přidávání klíčových slov a sestav. Avšak ačkoli měsíc únor nepřinesl žádný zisk, který by byl patrný k konverzního poměru, musel Rebel Bike pochopitelně hradit jisté náklady za realizované prokliky. Měsíc březen 2008 s sebou přináší již konverzní poměr 0,50% a v tomto období se také uskutečňuje změna grafického designu webových stránek. Bohužel tato změna byla uskutečněna příliš brzy po zavedení PPC reklamy a tedy nelze určit, zda se na zvýšení konverzního poměru mohla podílet i tato změna. V měsíci dubnu a květnu 2008 lze sledovat další zvyšování konverzních poměrů a to ve výši 0, 95% v dubnu a 1,36% v květnu. Zároveň začíná docházet jak k poklesu průměrných nákladů na konverzi, která se dostává na částku nižší než 200,- Kč a taktéž pokles celkových nákladů. Lze tedy konstatovat, že PPC reklama Rebel Bike se bude ještě nadále vyvíjet, a to s ohledem na svoji relativně krátkou existenci a s ohledem na nízké zkušenosti Rebel Bike s tímto systémem, avšak způsob, kterým se konverzní poměr vyvíjel po zkoumané období, ačkoli toto je obdobím velmi krátkým, lze považovat za dobrý start, přičemž podaří-.li se Rebel Bike udržet „nastartovaný“ trend, může tato skutečnost znamenat pro společnost nesporně zajímavé změny v oblasti tržeb a způsobu prodejů. 64

Tabulka č. 12: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc únor 2008

Název kampaně Rozpočet Prokliky Zobrazení Náklady

Průměrné Konverzní náklady Konverze poměr konverze

Vozíky pro psy Tažná tyč Skládací kola Rohloff Nákladní vozíky Dětské vozíky Duratec BBB Parts celkem

0 0 0 0 0 0 0 0 0

200 200 200 200 200 200 200 200 1 600

0 0 0 2 0 223 17 148 390

0 0 0 295 0 22 715 1 023 9 190 33 223

0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,40 Kč 0,00 Kč 528,30 Kč 16,30 Kč 469,40 Kč 1 014,40 Kč

0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Tabulka č. 13: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc březen 2008

Název kampaně Vozíky pro psy Tažná tyč Skládací kola Rohloff Nákladní vozíky Dětské vozíky Duratec BBB Parts celkem

Rozpočet 200 200 200 200 200 200 200 200 1 600

Prokliky 27 44 10 5 6 335 31 338 796

Zobrazení 1 327 2 376 933 1 901 508 25 418 2 995 21 294 56 752

Náklady 54,80 Kč 52,30 Kč 11,00 Kč 2,00 Kč 15,70 Kč 764,80 Kč 58,50 Kč 1 003,60 Kč 1 962,70 Kč

Konverzní Konverze poměr 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 16,67% 3 0,90% 0 0,00% 0 0,00% 4 0,50%

Průměrné náklady konverze 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 16,67 Kč 254,90 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 490,68 Kč

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Tabulka č. 14: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc duben 2008

Název kampaně Vozíky pro psy Tažná tyč Skládací kola Rohloff Nákladní vozíky Dětské vozíky Duratec BBB Parts celkem

Rozpočet 200 200 200 200 200 200 200 200 1 600

Prokliky 33 82 13 1 5 325 40 344 843

Zobrazení 1 178 8 836 1 018 215 348 21 863 2 458 22 131 58 047

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

65

Náklady 63,40 Kč 135,10 Kč 12,50 Kč 0,20 Kč 13,30 Kč 648,10 Kč 66,00 Kč 990,10 Kč 1 928,70 Kč

Konverzní Konverze poměr 0 0,00% 2 2,44% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 0,31% 0 0,00% 5 1,45% 8 0,95%

Průměrné náklady konverze 0,00 Kč 67,60 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 648,10 Kč 0,00 Kč 198,00 Kč 241,09 Kč

Tabulka č. 15: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc květen 2008

Název kampaně Vozíky pro psy Tažná tyč Skládací kola Rohloff Nákladní vozíky Dětské vozíky Duratec BBB Parts celkem

Rozpočet 200 200 200 200 200 200 200 200 1 600

Prokliky 15 57 6 0 1 183 18 161 441

Zobrazení 778 3 663 578 77 184 12 220 1 898 11 208 30 606

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

66

Náklady 30,90 Kč 111,80 Kč 10,70 Kč 0,00 Kč 2,40 Kč 414,90 Kč 32,20 Kč 421,10 Kč 1 024,00 Kč

Průměrné Konverzní náklady Konverze poměr konverze 0 0,00% 0,00 Kč 0 0,00% 0,00 Kč 0 0,00% 0,00 Kč 0 0,00% 0,00 Kč 0 0,00% 0,00 Kč 1 0,55% 414,90 Kč 0 0,00% 0,00 Kč 5 3,11% 84,20 Kč 6 170,67 Kč 1,36%

2.8 Navrhovaná zlepšení pro budoucí reklamní kampaně Závěrečná kapitola bude věnována bude věnována návrhům zlepšení či inovací, které by případně mohly být využitelné v dalších reklamních kampaních. Tyto návrhy jsou přitom činěny jak s ohledem na analýzu stávající reklamní kampaně tvořené zejména reklamou na internetu, tak také s ohledem na provedenou marketingovou situační analýzu, která byla zdrojem velmi cenných informací o řadě faktorů důležitých pro zkoumaný podnik, a to nejen faktorů týkajících se podniku samotného, ale také ve vztahu k jeho přímému či vzdálenějšímu okolí. S ohledem na kapitolu č. 2.1, která obsahovala popis a analýzu reklamních nástrojů používaných Rebel Bike, bude v této kapitole zvoleno analogické členění a návrhy případných změn budou vztaženy k jednotlivým reklamním médiím. S ohledem na stabilní politické i finanční prostředí se domnívám, že by investice činěné Rebel Bike mohly být vyšší, když z provedené analýzy je zřejmé, že náklady vynakládaná na reklamu nejsou nikterak vysoké. Nadto se domnívám, že s ohledem na možnost získat dobré jméno v oblasti prodeje dětských vozíků, jsou další investice do intenzivnější reklamy více než žádoucí. Taktéž skutečnost, že Rebel Bike má stabilní a prověřené dodavatele svědčí o tom, že zvýšené výdaje na reklamu nebudou ohroženy jakýmikoli problémy v oblasti dodávek a prodeje. V této souvislosti bych doporučovala zvážit investice do vhodně zvolené reklamy v rádiu, a to zejména regionálním a taktéž níže uvedené změny a zlepšení ve stávajících oblastech reklamního působení.

2.8.1 Venkovní reklama Rebel Bike Ve vztahu k venkovní reklamě lze konstatovat, že je sice Rebel Bike využívána, avšak s ohledem na poměrně nízkou cenu venkovní reklamy oproti dalším reklamním médiím se domnívám, že by Rebel Bike tento způsob reklamy mohla v budoucnu využívat ve vyšší míře. Možností, která se nabízí ve vztahu k dosud používané reklamě uvnitř prostředků městské hromadné dopravy, je využití dopravních prostředků jako nosičů reklamního sdělení i nadále, avšak v rozšířené míře v kombinaci s využitím reklamního polepu na celé vnější ploše dopravních prostředků. A to jak dopravních prostředků ve vlastnictví majitele Rebel Bike, tak např. ve vlastnictví členů Rebel Bike Teamu či využití dosud využívaných prostředků městské hromadné dopravy. Velkou výhodou je výrazně větší reklamní plocha, která, v kombinaci s vhodně zvolenou barvou polepu, upoutá jistě pozornost řady potenciálních zákazníků. Nevýhodou je 67

pochopitelně vyšší cena než v případě dosud používaných letáků umisťovaných uvnitř prostředků městské hromadné dopravy, která navíc nebyla hrazena, jak bylo uvedeno výše, orientační cena činí 6.000,- Kč135 za měsíc za polep jednoho autobusu. Přitom by však pochopitelně nebylo nutné ani účelné umisťovat polep na stejný počet vozidel, jako je tomu v případě vnitřní reklamy. Další možností venkovní reklamy je reklama umisťovaná na ploty v okolí Jablonce nad Nisou, přičemž tato reklama by mohla zaujmout právě řadu cyklistů, pohybujících se právě na daných komunikacích. Přitom tato forma reklamy s sebou nepřináší nikterak vysoké náklady, když tyto např. pro plochu 2,5 x 1,80 cm činí cca 3.000,- Kč – 4.000,- Kč / rok.

2.8.2 Letáky Rebel Bike Existence plnobarevných letáků po celou dobu provozu provozovny tak, aby byly kdykoli k dispozici zákazníkům, je jistě dobrou formou reklamy, nicméně tímto způsobem jsou poskytovány informace již potenciálním zákazníkům, kteří o existenci Rebel Bike vědí a do provozovny již zavítali. V situaci, kdy si Rebel Bike letáky pravidelně nechává tisknout v menších objemech, se nabízí možnost výroby většího množství letáků, přičemž by pochopitelně Rebel Bike realizovala jistou úsporu z výrobního rozsahu, přičemž letáky by bylo možné po určitou dobu před započetím sezóny rozdávat např. kolemjdoucím na ulicích či na cyklistických akcích. Taktéž lze v této souvislosti doporučit nejen rozdávání letáků malého formátu, ale i výlep plakátů na reklamní plochy v Jablonci nad Nisou a okolí, a to zejména s upozorněním na případné slevové akce či mimořádně nabídky.

2.8.3 Brožury s reklamou Rebel Bike Jak bylo zmíněno výše, v současné době je reklama Rebel Bike pouze součástí jediné brožury, přičemž zcela absentuje reklama v časopisech, a to zejména v těch se zaměřením na cyklistiku. Takovýchto časopisů existuje a v současné době vychází hned několik, lze zmínit např.:136  53x11 – časopis silniční cyklistiky,  Velo – přitom lze zmínit, že pod záštitou tohoto časopisu vychází také katalog kol  Cykloturistika,

135 136

Reklama, reklamní plochy, billboardy [online] 53x11.cz – časopis silniční cyklistiky [online]

68

Přitom všechny tyto časopisy mají taktéž své webové stránky, což přináší pro případné zájemce o inzerci další možnosti, jak bude pojednáno v příslušné kapitole o internetové reklamě níže.

2.8.4 Internetová reklama Rebel Bike

2.8.4.1 E-mailová reklama Rebel Bike Způsob, jímž Rebel Bike využívá možnost e-mailové reklamy, lze považovat za velmi vhodně zvolený, když informace, které jsou touto cestou zákazníkům poskytovány, se netýkají pouze prodávaného zboží a nabízených služeb, ale taktéž novinek ze světa cyklistiky, a to v poměru cca 1:1. Jediným doporučení pro budoucí kampaň tak může být snažit se získat další zákazníky do databáze, jimž bude e-mailová reklama pravidelně zasílána. Tyto zákazníky by bylo možné získat např. prostřednictvím spotřebitelských soutěží, přičemž účast v nich by byla spojena s registrací či uvedením e-mailové adresy.

2.8.4.2 Webová reklama Rebel Bike Jak již bylo uvedeno výše, Rebel Bike v současné době provozuje čtyři webové stránky, přičemž tyto jsou vhodně propojeny vzájemnými odkazy a jejich design zcela koresponduje. V budoucnu by však bylo vhodné kromě samotných webových stránek zavést také reklamu pomocí reklamních proužků neboli bannerů, a to zejména jejich umístěním na webové stránky jiných firem, které souvisejí s cyklosportem a podobnými aktivitami, přičemž v této souvislosti lze upozornit na existenci internetových verzí časopisů o cyklistice, např. na internetovou verzi časopisu Velo – iVelo.cz. Umístění bannerů s atraktivní reklamou Rebel Bike by mohlo nepochybně přivést další návštěvníky a případně zákazníky internetového či „kamenného“ obchodu Rebel Bike

2.8.4.3 Search engine marketing Search engine Marketing, tedy reklama založená na placených odkazech a na existenci vyhledávačů, představuje nový reklamní prostředek využívaný Rebel Bike a s ohledem na tuto skutečnost lze považovat za předčasné navrhovat zlepšení pro kampaně budoucí v situaci, kdy ještě nelze zcela objektivně zhodnotit, zda je tento způsob reklamy vhodným a bude jej Rebel Bike i nadále využívat, i když provedená analýza naznačuje, že ano, avšak tato bylo provedena pouze za období několika měsíců a následující měsíce může ukázat trend zcela odlišný. 69

Pro případ, že se však použití PPC reklamy osvědčí, lze jen doporučit rozšíření této reklamy nikoli pouze na vyhledavač seznam.cz, ale také na např. na vyhledavač google.com, jehož použití by mohlo přivést zákazníky např. ze Slovenska, kteří by zřejmě vyhledavač seznam.cz nepoužili, avšak s ohledem na blízkost obou jazyků a i blízkost geografickou lze předpokládat do budoucna možnost rozšíření obchodních a reklamních aktivit i tímto směrem.

2.8.5 Sponzorství Rebel Bike Ve vztahu ke sponzorství Rebel Bike nenavrhuji žádné změny, neboť společnost si nepochybně nemůže dovolit z finančního hlediska sponzorství jiným způsobem, než právě sponzorováním amatérských sportovců a menších cyklozávodech a lze říci, že již sama přítomnost těchto závodníků v dresech Rebel Bike či přítomnost dodávky s logem Rebel Bike představuje vhodnou reklamu. Jedinou případnou inovací v této oblasti by byla možnost umístění reklamního stánku Rebel Bike na startu či v cíli daného závodu, přičemž zde by bylo možné získat jak letáky či drobné propagační předměty, tak také informace od zaměstnanců Rebel Bike a poradenství v oblasti cyklistiky.

70

ZÁVĚR Předmětem této diplomové práce bylo provedení analýzy reklamní kampaně vybraného subjektu – živnostníka Zdeňka Dokoupila, podnikajícího pod hlavičkou Rebel Bike. Skutečnost, že se nejedná o výrobce, ale o prodejce širokého portfolia výrobků, znamenala řadu specifik, z nichž některé byly zřejmé již na samém počátku analýzy a jiné byly provedenou analýzou zjištěny. Nejvýznamnějším specifikem byla zejména skutečnost, že reklamní kampaň nesměřuje k propagací některého z výrobků, či případně k seznámení zákazníka s daným výrobcem prostřednictvím propagace výrobkum jak je u většiny kampaní běžné, ale k samotné propagaci jména Rebel Bike. Významným specifikem byla taktéž reklamní kampaň sama, která je výraznou měrou realizována prostřednictvím internetové reklamy, přičemž veškeré ostatní reklamní kanály a média jsou velmi potlačena a jejich využívání je velmi okrajové. Z tohoto důvodu byly také hypotézy, a to zejména hypotézy č. 2 a č. 3, formulovány právě tak, jak je uvedeno v úvodu této práce, neboť analýza internetové reklamní kampaně byla jedinou analýzou podpořenou reálnými číselnými hodnotami, kterou bylo možné provést. Práce samotná se sestává z teoretického úvodu do dané problematiky včetně začlenění reklamy samotné do širšího teoretického rámce. Teoretická část týkající se reklamy samotné není zaměřena výlučně na proces analýzy reklamy, když opomenut není ani proces plánování reklamy, neboť tento může objasnit řadu významných skutečností, které jsou právě pro provedení následné analýzy stěžejními. V průběhu praktické části práce, tedy samotné analýzy, byla nejprve provedena marketingová strategická analýza, a to poměrně obsažnou metodou 5C, přičemž poznatky touto analýzou zjištěné představovaly cenné informace zejména pro navržení změn a doporučení pro kampaně budoucí, jak je uvedeno v samotném závěru práce. Nyní tedy nezbývá, než se vrátit k hypotézám formulovaným v úvodu této práce a po zvážení všech skutečností, které byly v průběhu této práce zjištěny, posoudit, zda lze konstatovat, že se hypotézy potvrdily či nikoli. Hypotéza H1: “ Účinnost reklamní kampaně se buď projeví již v prvních měsících po jejím zavedení nebo vůbec ne.“ K této hypotéze lze říci, že analyzovaná reklamní kampaň lze považovat za zahájenou únorem roku 2008. S ohledem na výše uvedené výsledky provedených analýz, lze konstatovat, že reklamní kampaň měla výrazné výsledky na růst tržeb zejména v internetovém

71

obchodě, ale k mírnějšímu růstu došlo za zkoumané období i v „kamenném“ obchodě a tedy celkově lze konstatovat nárůst tržeb. Hypotéza H1 se potvrdila, neboť k účinkům na tržby došlo již v měsíci zahájení reklamní kampaně. Hypotéza H2: „Po zavedení reklamy založené na vyhledávačích činí konverzní poměr webových stránek běžně kolem 1% – 2%. Stránky, které se dokáží odlišit od konkurence mají konverzní poměr i přes 10%.“ Hypotézu H2 lze v první části potvrdit. Druhou část nelze potvrdit ani vyvrátit. Vývoj konverzního poměru se blíží za zkoumané období 1% a navíc vykazuje stabilní růst, přitom zkoumané období zahrnuje i únor 2008, kdy byla kampaň postupně zaváděna a konverzní poměr byl nulový, a lze očekávat, že v dalším období bude konverzní poměr dále růst. Druhou část hypotézy bohužel není možné dosud zhodnotit, neboť čtyřměsíční období těsně po zavedení reklamní kampaně není dostatečně dlouhým obdobím a toto hodnocení bude možné učinit až po uplynutí delšího časového období. Hypotéza H3: „Zvýšení konverzního poměru lze dosáhnout pouhou grafickou změnou designu webových stránek.“ Hypotézu H3 nelze potvrdit ani vyvrátit. Také tuto hypotézu bohužel nelze posoudit, avšak na rozdíl od druhé části hypotézy H2, tuto již nebude možné zhodnotit ani po delším časovém období, neboť změna grafického designu byla provedena příliš brzy po zavedení reklamní kampaně, a tedy není a již nebude možné zhodnotit její dopad, neboť chybějí dostatečně reprezentativní údaje týkající se období před změnou designu.

72

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Analýza regionálních konkurentů …………………………………...………42 Tabulka č. 2 : Analýza konkurentů v prodeji dětských vozíků v rámci ČR ……………….43 Tabulka č. 3: Výsledky „5C“ analýzy ………………………………………………….46-47 Tabulka č. 4: ceník letáků ..………………………………………………………………...52 Tabulka č. 5: tržby Rebel Bike v období 2007-2008………………………………….……60 Tabulka č. 6: meziroční nárůst celkových tržeb Rebel Bike……………………………….61 Tabulka č. 7: meziroční nárůst tržeb „kamenné“ prodejny Rebel Bike …………………...61 Tabulka č. 8: meziroční nárůst tržeb internetového obchodu Rebel Bike …………...……62 Tabulka č. 9: podíl „kamenné“ prodejny a internetového obchodu na celkových tržbách v roce 2007..……………………………………………………………………....62 Tabulka č. 10: podíl „kamenné“ prodejny a internetového obchodu na celkových tržbách v roce 2008..……….………………………………………………………………63 Tabulka č. 11: náklady na PPC a konverzní poměr od února do května 2008…..…………64 Tabulka č. 12: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc únor 2008…….…………….65 Tabulka č. 13: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc březen 2008....………………65 Tabulka č. 14: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc duben 2008.…………………65 Tabulka č. 15: náklady na PPC a konverzní poměr za měsíc květen 2008………………....66

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Grafické znázornění analýzy tržeb Rebel Bike v období 2007-2008……….78-79 Příloha č. 2: Reklamní materiály Rebel Bike – letáky……………………………………80

73

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie: [1]

BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu : Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha : Grada publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80247-1095-1.

[2]

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada publishing, a.s., 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3.

[3]

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1.

[4]

CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3.

[5]

DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-2470254-1.

[6]

DU PLESSIS, Eric. Jak zákazník vnímá relamu. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8.

[7]

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Comuputer Press, a.s., 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[8]

HADRABA, Josef. Marketing : produktový mix - tvorba inovací produktů. 1. vyd. Plzeň : Aleš Čeněk, s.r.o., 2004. 216 s. ISBN 80-86473-89-9.

[9]

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. dopl. vyd. Praha : Grada publishing, a.s., 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1.

[10]

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6th edition. Praha : Grada publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

[11]

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 1st edition. Praha : Grada publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[12]

LYSKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 2000. 117 s. ISBN 80-7169-720-6.

[13]

PAVLÍČKOVÁ , Monika. Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily. 1. vyd. Praha : Ekopress, s.r.o., 2004. 197 s. ISBN 80-86119-81-5.

[14]

SOLOMON , Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových manažerů. 1st edition. Brno : Computer Press, a.s., 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

74

[15]

STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. 1st edition. Brno : Computer Press, a.s., 2003. 256 s. ISBN 80-251-0065-0.

[16]

STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. 1.vyd. Praha : Grada publishing, spol.s r.o. 2002. 226 s. ISBN 80-247-0201-0.

[17]

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.

[18]

TERPSTRA, V., SARATHY, R. International Marketing. 8th edition. Mason, Ohio : South-Western, 2000. 753 s. ISBN 0-03-021112-3.

[19]

TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. 1. vyd. Praha : Management Press, NT Publishing, s.r.o., 2006. 250 s. ISBN 80-726-1139-9.

[20]

VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X.

Internetové odkazy: [1]

American Marketing Association [online]. [cit. 2008-04-20]. Dostupný z WWW: < http://appserver.marketingpower.com/blog/amablog/>.

[2]

American Marketing Association [online]. [cit. 2008-04-24]. Dostupný z WWW: .

[3]

Babylon. Online dictionary and translation software [online]. [cit. 2008-06-05]. Dostupný z WWW: .

[4]

Babylon. Online dictionary and translation software [online]. [cit. 2008-06-05]. Dostupný

z

WWW:

. [5]

BBB Parts [online]. [cit. 2008-06-27]. Dostupný z WWW: .

[6]

Citáty

a

príslovia

[online].

[cit.

2008-03-16].

Dostupný

z

WWW:

z

WWW:

. [7]

Český

statistický

úřad

[online].

[cit.

2008-06-22].

Dostupný

. [8]

Databox s.r.o. – firmy v Libereckém kraji [online]. [cit. 2008-06-27]. Dostupný z WWW: < http://www.486111111.cz/index.php>.

[9]

Dětské vozíky za kolo – Azub [online]. [cit. 2008-06-27]. Dostupný z WWW: .

[10] Dětské vozíky/Bike-eshop.cz [online]. [cit. 2008-06-27]. Dostupný z WWW: . 75

[11] Dětské vozíky – Českýsport.cz [online]. [cit. 2008-06-27]. Dostupný z WWW: . [12] Dětské vozíky – prodej a půjčovna online]. [cit. 2008-06-27]. Dostupný z WWW: . [13] Horydoly.cz – outdoor generation [online]. [cit. 2008-06-21]. Dostupný z WWW: . [14] InetPrint.cz – propagační a reklamní produkty [online]. [cit. 2008-06-25]. Dostupný z WWW: < http://www.inetprint.cz/letaky/zobrazit-cenik>. [15] Mercadeo Blog. SEO, PPC, Reklama, Podnikání, Internet, Marketing [online]. [cit. 2008-06-25]. Dostupný z WWW: < http://blog.mercadeo.cz/analyza-navstevnosti/5-neje-shopu-podle-konverzniho-pomeru>. [16] Net MBA. Business Knowledge Center [citováno 2008-05-20]. Dostupný z WWW: . [17] Net MBA. Business Knowledge Center [citováno 2008-05-20]. Dostupný z WWW: . [18] PayPerClick – Internetová PPC reklama - SEO – SEM – Kontext [citováno 2008-0524]. Dostupný z WWW: < http://www.payperclick.cz/> [19] Rebel Bike –prodej a servis kol, dětských vozíků a cyklodoplňků, půjčovna, bazar [citováno 2008-05-20]. Dostupný z WWW: . [20] Reklama, reklamní plochy, billboardy [citováno 2008-05-23]. Dostupný z WWW: . [21] Servis lyží [citováno 2008-05-27]. Dostupný z WWW: [22] Sklik: PPC reklama na Seznamu

.

[citováno 2008-05-25]. Dostupný z WWW:

. [23] Symbio. Internetová agentura

[citováno 2008-05-25]. Dostupný z WWW:

. [24] Vozíky/Babysport

[citováno

2008-05-27].

Dostupný

z

WWW:

. [25] 53x11.cz – časopis silniční cyklistiky [citováno 2008-05-27]. Dostupný z WWW: .

Ostatní: [1]

Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání.

76

[2]

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník

[3]

Zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

[4]

Zákon č. 361/2000 Sb., zákon o provozu na pozemních komunikacích a o změně některých zákonů

77

Příloha č. 1: Grafické znázornění analýzy tržeb Rebel Bike v období 2007-2008

Tržby v roce 2007 350 000 Kč 300 000 Kč

108 725 Kč

114 521 Kč

72 132 Kč

33 460 Kč

60 658 Kč

72 451 Kč

61 554 Kč

52 826 Kč

271 189 Kč

344 013 Kč 103 927 Kč

251 819 Kč 168 436 Kč

293 006 Kč 95 822 Kč

306 439 Kč 90 469 Kč

63 586 Kč

186 610 Kč 126 125 Kč

50 000 Kč

36 802 Kč

100 000 Kč

12 771 Kč

150 000 Kč

79 255 Kč

200 000 Kč

122 148 Kč

250 000 Kč

0 Kč leden

únor

březen

duben

květen

"kamenná" prodejna

č erven

č ervenec

srpen

září

říjen

listopad prosinec

internet

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Tržby v roce 2008 600 000 Kč

515 914 Kč

0 Kč leden

únor

březen

"kamenná" prodejna

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

78

duben

internet

květen

228 472 Kč

100 000 Kč

314 328 Kč

244 310 Kč

97 132 Kč

116 563 Kč

132 056 Kč

200 000 Kč

123 200 Kč

300 000 Kč

34 985 Kč

400 000 Kč

220 241 Kč

500 000 Kč

Vývoj tržeb v "kamenné" prodejně za období leden až květen 2007 a 2008 600 000 Kč 500 000 Kč

515 914 Kč

400 000 Kč 306 439 Kč

300 000 Kč

186 610 Kč

200 000 Kč 100 000 Kč 0 Kč

79 255 Kč 34 985 Kč

leden

244 310 Kč

2007 293 006 Kč

2008

132 056 Kč 63 586 Kč

únor

97 132 Kč

březen

duben

květen

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

Vývoj tržeb v internetovém obchodu za období leden až květen 2007 a 2008 350 000 Kč 314 328 Kč

300 000 Kč 250 000 Kč 220 241 Kč

200 000 Kč 150 000 Kč

90 469 Kč

50 000 Kč 12 771 Kč

leden

95 822 Kč

36 802 Kč

únor

březen

Pramen: interní informace Rebel Bike a vlastní výpočty

79

2007 2008

126 125 Kč

116 563 Kč

100 000 Kč 0 Kč

228 472 Kč

123 200 Kč

duben

květen

Příloha. 2: Reklamní materiály Rebel Bike - letáky

Pramen: interní materiály Rebel Bike

80