Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Analýza produktu cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov, spol. s r. o.
Bakalářská práce
Martina Večeřová
Brno 2008
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury pod odborným dohledem vedoucího bakalářské práce.
V Brně dne 20. května 2008 Martina Večeřová
Poděkování
Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za ochotu, odborné vedení a cenné rady, které mi pomohly při psaní této bakalářské práce. Ráda bych rovněž poděkovala panu Ing. Bohuslavu Juračkovi, manažeru společnosti panu Aleši Jůzovi a zaměstnancům cestovní kanceláře za poskytnuté informace.
ABSTRAKT Poptávka po zájezdech do Španělska prudce klesla. Ve své bakalářské práci se zabývám analýzou produktu cestovní kanceláře TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. V teoretické části se zaměřuji na marketingový mix, analýzu produktu/destinace, jeho životního cyklu a analýzu konkurence. V praktické části charakterizuji firmu, konkurenci, analyzuji profil destinace Španělsko, její turistickou nabídku, segmentuji zákazníky do jednotlivých skupin. Součástí mé práce jsou doporučení a návrhy, pomocí nichž může společnost rozšířit okruh svých potencionálních klientů. Společnosti doporučuji zaměřit se na tvorbu zájezdů pro děti, zvýšit informovanost klientů o dané destinaci nebo změnu stávající destinace.
Klíčová slova: marketingový mix, analýza produktu, konkurence, životní cyklus produktu, cestovní kanceláře, TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o.
ABSTRAC In my bachelor work I address analysis of product TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. travel agency. In the theoretical work I focus on a marketing mix, analysis of product/destination and its life cycle and analysis of competition. In the practical part I characterize the company, competition, analyse profil of destination Spanish and its tourist’s offer and separate customers to particular groups. Parts of my work are recommendations and suggestions by which means the company can expand a potential circuit of clients. I advice copany to focus for production of children’s tours and increasing consumer awareness about this destination or about change current destination.
Key words: Marketing mix, analysis of product, competition, life cycle produkt/destination, travel agencies, TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o.
OBSAH 1
ÚVOD....................................................................................................................... 8
2
CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................. 9
3
LITERÁRNÍ PŘEHLED...................................................................................... 11 3.1
Základní pojmy .................................................................................................. 11
3.1.1
Cestovní ruch.............................................................................................. 11
3.1.2
Formy cestovního ruchu............................................................................. 11
3.1.3
Třídění cestovního ruchu............................................................................ 12
3.1.4
Cestovní agentura ....................................................................................... 12
3.1.5
Zájezd ......................................................................................................... 13
3.2
Cestovní kanceláře............................................................................................. 13
3.2.1
Založení a provozování cestovní kanceláře.. ............................................. 14
3.2.2
Klasifikace cestovních kanceláří ................................................................ 15
3.2.3
Funkce a nabídka cestovních kanceláří ...................................................... 16
3.3
Služby cestovního ruchu.................................................................................... 17
3.4
Marketing a marketingový mix v cestovním ruchu........................................ 18
3.4.1
Product (produkt) ....................................................................................... 19
3.4.2
Price (cena)................................................................................................. 20
3.4.3
Place (distribuce, místo) ............................................................................. 21
3.4.4
Promotion (propagační a komunikační mix).............................................. 21
3.4.5
People (lidé) ............................................................................................... 22
3.4.6
Partnership (spolupráce)............................................................................. 22
3.4.7
Package (sestavování balíčků služeb) ........................................................ 23
3.4.8
Programming (programování).................................................................... 23
3.5
Analýza odvětví a konkurence.......................................................................... 23
3.5.1
Analýza odvětví.......................................................................................... 23
3.5.2
Analýza konkurence ................................................................................... 25
3.6
Životní cyklus produktu a destinace ................................................................ 26
3.6.1
Životní cyklus produktu ............................................................................. 26
3.6.2
Životní cyklus produktu destinace ............................................................. 28
3.7
Segmentace trhu................................................................................................. 30
3.7.1
Segmentace podle druhu cest: .................................................................... 32
3.7.2
Segmentace podle druhu zákazníka: .......................................................... 32
4
VLASTNÍ PRÁCE ................................................................................................ 34 4.1
Charakteristika společnosti .............................................................................. 34
4.2
Struktura společnosti......................................................................................... 35
4.3
Profil turistické destinace Španělsko ............................................................... 36
4.3.1
Analýza turistické nabídky......................................................................... 37
4.3.2
Valencijský region...................................................................................... 39
4.3.3
Doprava ...................................................................................................... 40
4.3.4
Základní informace .................................................................................... 40
4.3.5
Srovnání s nabídkou jiných pobytových zájezdů ....................................... 41
4.3.6
Vyhodnocení prodejnosti zájezdů letní sezony 2007 ................................. 44
4.4
Marketingový mix.............................................................................................. 46
4.4.1
Product (produkt) ....................................................................................... 46
4.4.2
Price (cena)................................................................................................. 48
4.4.3
Place (místo)............................................................................................... 49
4.4.4
Promotion (propagace) ............................................................................... 50
4.4.5
People (lidé) ............................................................................................... 51
4.4.6
Partnership (spolupráce)............................................................................. 52
4.4.7
Package (sestavování balíčků služeb) ........................................................ 53
4.4.8
Programming (programování).................................................................... 53
4.5
Analýza odvětví a konkurence.......................................................................... 54
4.5.1
Analýza odvětví.......................................................................................... 54
4.5.2
Analýza konkurence ................................................................................... 57
4.6
Životní cyklus produktu a destinace ................................................................ 60
4.6.1
Životní cyklus produktu ............................................................................. 60
4.6.2
Životní cyklus destinace............................................................................. 61
4.7
Segmentace trhu a cílová skupina .................................................................... 61
4.7.1 5
Interpretace výsledků dle jednotlivého segmentu ...................................... 63
NÁVRHY A DOPORUČENÍ............................................................................... 65 5.1.1
Návrhy změn stávající situace.................................................................... 65
5.1.2
Návrh změny v nabídce cestovní kanceláře ............................................... 66
5.1.3
Návrhy na propagaci a reklamu ................................................................. 67
5.1.4
Další návrhy a doporučení firmě ................................................................ 70
6
ZÁVĚR................................................................................................................... 71
7
POUŽITÁ LITERATURA................................................................................... 72
SEZNAM TABULEK Tab. č. 1 Životní cyklus destinace a rozhodování o strategii destinace ................. 30 Tab. č. 2 Přednosti jednotlivých destinací ............................................................. 43 Tab. č. 3 Cena ubytování za osobu na noc............................................................. 44 Tab. č. 4 Náklady na propagaci v Kč ..................................................................... 51 Tab. č. 5 Porovnání ubytovacích kapacit dle klasifikace a počtu .......................... 58 Tab. č. 6 Srovnání cen zájezdu v daném termínu v Kč.......................................... 59 Tab. č. 7 Náklady na pronájem reklamních ploch za 1 ks ..................................... 69
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Základní složky produktu........................................................................ 19 Obr. č. 2 Průběh životního cyklu produktu ............................................................ 27 Obr. č. 3 Životní cyklus destinace.......................................................................... 29 Obr. č. 4 Vývoj obratu v letech 2005 až 2007 ....................................................... 34 Obr. č. 5 Rozdílnost tržeb mezi jednotlivými typy zájezdů za rok 2007 ............... 35 Obr. č. 6 Logo cestovní kanceláře TRAVEL CLUB ............................................. 35 Obr. č. 7 Logo společnosti ČSAD Tišnov spol. s r.o. ............................................ 36 Obr. č. 8 Nabídka lokalit destinace Španělska...................................................... 36 Obr. č. 9 Rozdělení Španělska do 17 regionů ........................................................ 37 Obr. č. 10 Tržby z pobytových zájezdů v jednotlivých zemích za rok 2007 ......... 43 Obr. č. 11 Realizované objednávky letní sezóny 2007 .......................................... 45 Obr. č. 12 Realizované zájezdy 2007 dle typu....................................................... 45 Obr. č. 13 Trasy svozových linek pro pobytové a poznávací zájezdy .................. 47 Obr. č. 14 Celkové výdaje na zahraniční cesty dle struktury v roce 2007 (%)...... 55 Obr. č. 15 Logo cestovní kanceláře EMMA Agency spol. s r. o. .......................... 60 Obr. č. 16 Logo cestovní kanceláře IDEAL – TOUR PRAHA, s. r. o. ................. 60 Obr. č. 17 Segmentace dle věku zákazníků............................................................ 64
1 ÚVOD Vzhledem k tomu, že cestování je stále více neodmyslitelnou součástí našeho života, mají změny ve společnosti, stejně tak jako změny ekonomické či změny životního stylu, následný a neustálý vliv na cestovní ruch. Pro sektor cestovního ruchu je velmi důležité tyto změny v co možná nejranější fázi akceptovat a přizpůsobit jim nabídku. Preference zákazníků a s nimi i nabídka služeb a produktů cestovního ruchu se neustále vyvíjí. Zatímco dříve nabídka určovala poptávku, dnes je tomu právě naopak. Stále větší nasycení trhu, rostoucí zájem spotřebitelů, vyšší disponibilní příjmy a rostoucí fond volného času ovlivňují úspěšnost dodavatelů služeb cestovního ruchu. Konkurence bude stále nestabilnější. Neustálý rozvoj poptávky znamenal rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu a zejména nabídky destinací, takže se v dnešní silné konkurenci prosadí jen ty, které dokonale splní očekávání klientů. Ve světě je považován cestovní ruch a odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů, jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Téma své bakalářské práce jsem si vybrala na základě zkušeností z cestovní kanceláří TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, kde jsem pracovala po dobu několika letních sezón jako technický průvodce. Důvody, které mne vedly k tématu, jsou následující: První souvisí se skutečností, že ze všech nabízených zájezdů cestovní kanceláře, jsou zájezdy do Španělska nejméně výnosné a dosahují velice špatných výsledků z hlediska prodeje. Druhý důvod spočívá v mém kladném vztahu k této zemi, která se pyšní divokým temperamentem, nesčetným množstvím atraktivních míst s množstvím historických památek a nádhernou přírodou. Doposud jsem tuto zemi navštívila pouze jednou a mám v plánu to v budoucnu zopakovat.
8
2 CÍL PRÁCE A METODIKA Hlavním cílem bakalářské práce je charakterizovat cestovní kancelář TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. a analyzovat jeden z jejich produktů - destinaci Španělsko. Poptávka po tomto produktu vykazuje v posledních letech náhlý pokles. Dílčím cílem je zhodnocení aktuální situace, analýza konkurence na trhu cestovního ruchu mezi cestovními kancelářemi a jimi nabízenými produkty. Vymezit trendy týkající se požadavků potenciálních klientů, navrhnout řešení pro zvýšení poptávky po tomto produktu a jeho prodeje nebo jiné alternativní řešení. Hlavní náplní každé cestovní kanceláře je udržet si své stávající zákazníky, přilákat nové a udržet si své postavení na trhu cestovního ruchu. Jedním z cílů je hledání odpovědi na otázku, jak efektivně motivovat zákazníky k nákupům zájezdů do Španělska i přes velkou konkurenci cestovních kanceláří, které preferují rychlejší a pohodlnější způsob dopravy, k tomu bude využita kapitola s názvem „Návrhy a doporučení“.
Práce se dělí na dvě hlavní části: teoretickou a praktickou. Do příloh jsem zařadila cestovní smlouvu a smlouvu o pojištění proti úpadku cestovní kanceláře. Teoretická část je zpracována na základě informací shromážděných z odborné literatury a publikací uvedených v seznamu literatury. Ta srovnává názory předních autorů na dané téma. Jsou zde vymezeny základní pojmy týkající se cestovního ruchu, principy a metody pro sestavování marketingového mixu, průběh jednotlivých fází životního cyklu produktu a analýza odvětví a konkurence. Vlastní práce je členěna do několika částí, které se věnují jednotlivým cílům. Je zde vymezena základní struktura společnosti a předmět její činnosti. Kapitola profil destinace Španělska je zařazena proto, aby upozornila na nejzajímavější místa destinace, o kterých zákazník ve většině případů neví. Dále jsou zde popsány činnosti ve vytvořeném marketingovém mixu (product, price, place, promotion, people, partnership, package, programming). V analýze odvětví a konkurence jsou popsány konkurenční cestovní kanceláře nabízející stejné nebo podobné produkty a které současně představují hrozbu pro danou cestovní kancelář. V části zvané „Životní cyklus produktu a destinace“ jsou určeny fáze, ve kterých se daný produkt a destinace nachází. Část nazvaná Segmentace trhu jsou zákazníci rozděleni do jednotlivých skupin. Na základě analýzy sekundárních zdrojů dat jsou rozděleny jednotlivé segmentační skupiny podle věku a společných charakteristik. V části návrhy a doporučení jsou navrženy opatření na 9
zvýšení prodejnosti tohoto typu zájezdu se zaměřením především na určitý segment trhu. Dále návrh na zlepšení propagace cestovní kanceláře nebo změny destinace. V závěru práce jsou shrnuty nejdůležitější poznatky, které vyplynuly z celé práce a kterými by se měla cestovní kancelář, pokud chce zvýšit prodejnost produktu - Španělsko, řídit.
10
3 LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Základní pojmy 3.1.1
Cestovní ruch
HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] definují cestovní ruch jako významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Každoročně představuje
největší pohyb lidské populace za rekreací, poznáváním
a naplněním vlastních snů z příjemné dovolené. Je součástí spotřeby a způsobu života obyvatel zejména ekonomicky vyspělých zemí. Ve světovém měřítku patří vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem ke třem největším exportním odvětvím. Dle RYGLOVÉ [13] je cestovní ruch nutno chápat v jednotě jeho dvou rovin. První rovinou je oblast spotřeby, kdy cestovní ruch je brán jako způsob uspokojování potřeb, a z druhého hlediska se jedná o oblast podnikatelských záležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí lidské společnosti. Z výše uvedeného vyplývá, že cestovní ruch se projevuje jako mnohostranný společensko ekonomický jev. OGILVIE1 chápe cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Jak uvádí DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] je přesná definice jednoho z nejstěžejnějších pojmů velice obtížná, podle Světové organizace cestovního ruchu (WTO) je cestovní ruch činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místo mimo její bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.
3.1.2
Formy cestovního ruchu
RYGLOVÁ [13] rozeznává dvě formy cestovního ruchu. Základní CR:
1
•
rekreační,
•
kulturně poznávací,
In RYGLOVÁ [13]
11
•
sportovně turistický,
•
léčebný a lázeňský.
Specifický CR: •
mládežnický, seniorů, kongresový, mototuristika, sportovní lov, rybolov, městský, venkovský, rodinný, gastronomický, chatařský a chalupářský, karavanový, náboženský, incentivní, rurální (spojený s venkovem a jeho tradicemi), zábavní a atrakční, cykloturistika, cestovní ruch zdravotně postižených, nákupní turistika, a další.
3.1.3
Třídění cestovního ruchu
Mezi nejčastější kritéria třídění cestovního ruchu podle RYGLOVÉ [13] patří: •
Místo realizace, které dělí cestovní ruch na domácí, zahraniční, aktivní, pasivní a tranzitní.
•
Způsob úhrady nákladů dělí na vázaný a volný.
•
Délka pobytu rozlišuje CR na dlouhodobý (nad tři dny a do 6 měsíců) a krátkodobý (do tří dnů a dvě přenocování).
•
Způsob účasti CR dělí na organizovaný (skupinové a individuální pobyty), kde jsou veškeré služby nebo alespoň jejich část zajišťuje pro klienta pořadatel zájezdu např. cestovní kancelář, a neorganizovaný – zde si účastník cestovního ruchu zajišťuje vše sám.
•
Roční období na sezónní a mimosezónní, nebo zimní, letní a celoroční.
•
Vztah trvalého bydliště účastníka cestovního ruchu k místu předchozího pobytu je rozřazeno na domácí cestovní ruch (jde o pobyt turistů v rámci dané země bez překročení hranic), pasivní zahraniční cestovní ruch (jedná se výjezdy obyvatel země do zahraničí) a aktivní zahraniční cestovní ruch (představuje příjezdy zahraničních turistů do dané země).
3.1.4
Cestovní agentura Cestovní agentura dle RYGLOVÉ [13] nesmí prodávat zájezdy pod svým jménem
(cestovní smlouva musí být uzavřena vždy mezi klientem a cestovní kanceláří, tzn. může 12
dělat zprostředkovatele prodeje zájezdu pro jinou cestovní kancelář). Na základě ohlášení vázané živnosti (živnostenského listu) smí provozovat následující činnost. •
nabízet a prodávat jednotlivé služby CR či dle individuálního požadavku klienta jejich kombinace,
•
smí prodávat jednodenní výlety,
•
zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb CR pro jiné CK a CA či jiné osoby,
•
prodávat věci související s cestovním ruchem,
•
nesmí zprostředkovávat prodej zájezdu pro subjekt, který není CK,
•
musí označit provozovnu a propagační materiály určené zákazníkovi slovy „cestovní agentura“.
3.1.5
Zájezd
Dle RYGLOVÉ [13] je zájezd novým zákonem definován jako kombinace minimálně dvou služeb cestovního ruchu (např. doprava + ubytování). Tedy pokud si klient zakoupí např. jen ubytování v Chorvatsku a dopravuje se sám, či si koupí zvlášť let do Řecka a zvlášť pobyt v hotelu, potom se nejedná o zájezd (a není pojištěn). Zájezdem není ani kombinace služeb cestovního ruchu prodaná jiné cestovní kanceláři za účelem dalšího podnikání.
Zájezdy dělíme na dva základní typy: •
standardní typ – zájezd připravuje a organizuje cestovní kancelář s programem předem zpracovaným podle zvláštního návrhu před přijetím objednávek,
•
zájezdy připravuje a organizuje cestovní kancelář podle návrhu a písemné objednávky zákazníka.
3.2 Cestovní kanceláře RYGLOVÁ [13] charakterizuje cestovní kancelář jako základní provozní jednotku cestovního ruchu. Předmětem
její činnosti je zprostředkování, organizování
a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem, případně i prodej zboží.
13
Podle zákona č. 214/2006 Sb. je cestovní kancelář na základě koncese oprávněna organizovat, nabízet a prodávat zájezdy. Cestovní kanceláří je také osoba, která má v době podpisu cestovní smlouvy sídlo nebo místo podnikání v jiném členském státě Evropské unie nebo v jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor, než je Česká republika. Cestovní kancelář usazená na území jiného státu musí podnikat na základě oprávnění tohoto státu k provozování cestovní kanceláře a musí mít sjednané pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo být jinak pro tento případ zajištěna, alespoň v rozsahu stanoveném tímto zákonem. Cestovní kancelář odpovídá zákazníkovi za porušení závazků vyplývajících z uzavřené cestovní smlouvy bez ohledu na to, zda tyto závazky mají být splněny cestovní kanceláří nebo jiným dodavatelem služeb cestovního ruchu poskytovaných v rámci zájezdu. Své odpovědnosti za škodu způsobenou porušením právní povinnosti se cestovní kancelář může zprostit výlučně tehdy, jestliže prokáže, že tuto škodu nezavinila ona ani jiní dodavatelé služeb cestovního ruchu poskytovaných v rámci zájezdu, a jestliže škoda byla způsobena zákazníkem, respektive třetí osobou, která není spojena s poskytováním zájezdu, pokud tuto skutečnost nebylo možné předpokládat nebo byla nevyhnutelnou nebo neodvratitelnou událostí, které nemohlo být zabráněno ani při vynaložení veškerého úsilí, které lze požadovat.
3.2.1
Založení a provozování cestovní kanceláře podle Zákona č. 214/2006 Sb., který novelizuje Zákon č. 159/1999 Sb. Podle zákona je cestovní kancelář na základě koncese oprávněna organizovat,
nabízet a prodávat zájezdy.
V rámci živnosti může cestovní kancelář rovněž: •
nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu a na základě individuální objednávky prodávat jejich kombinace,
•
organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání,
•
zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.),
14
•
zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván,
•
prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty.
Cestovní kancelář je povinna sjednat pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře. Oproti původnímu znění zákona, nebude smět nikdo jiný než CK používat označení „cestovní kancelář" nebo zkratku „CK". V praxi totiž často docházelo ke klamání spotřebitele, kdy některé CA záměrně mátly spotřebitele tím, že používaly zkratku CK například s odůvodněním, že se jedná o cestovní klub a nikoliv o označení cestovní kancelář. Zákon upravuje definici zájezdu, nově stanoví, že za zájezd se považuje i kombinace služeb sestavená na základě „individuální objednávky". V praxi to tedy znamená, že s účinností novely (od 1. 8. 2006) nesmí zájezd na základě individuálních požadavků zákazníka prodávat vlastním jménem jiné subjekty než cestovní kanceláře. Pojem „cestovní kancelář" byl rozšířen i na osoby se sídlem nebo místem podnikání v jiném členském státě EU, nebo v jiném státě tvořícím EHP, které mají k provozování cestovní kanceláře příslušné oprávnění svého domovského státu a jsou pojištěny (či jinak zajištěny) pro případ úpadku CK, v rozsahu stanoveném zákonem č. 159/1999 Sb.
3.2.2
Klasifikace cestovních kanceláří
DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] dělí cestovní kanceláře podle: •
postavení v distribučním procesu,
•
podle zaměření nabízených zájezdů,
•
podle klientely,
•
podle uzemní působnosti,
•
podle velikosti.
15
Podle postavení v distribučním procesu rozlišujeme organizátory zájezdů, kteří jsou
v praxi
cestovního
ruchu
nazývány
touroperátory
(cestovní
kanceláře)
a zprostředkovatele (cestovní agentury).
Rozsah a charakter poskytovaných služeb umožňuje rozdělit CK na: •
základní (generální), které poskytují služby v plném rozsahu a musí proto mít potřebný pracovní aparát a přiměřené materiální vybavení, důležitá je vysoká kvalita,
•
specializované cestovní kanceláře umožňují dosáhnout vyšší kvality služeb tím, že se specializují na určitý druh a rozsah služeb, případně na určitou klientelu.
Podle klientely rozlišujeme cestovní kanceláře na: •
příjezdové (incomingové) CK, které zajišťují služby zahraničním návštěvníkům a jsou umístěny zejména ve střediscích cestovního ruchu,
•
výjezdové (outgoingové) CK, které poskytují služby našim občanům a jsou lokalizovány v místě bydliště potenciálních účastníků cestovního ruchu a zabezpečují jim služby v jiném místě nebo v jiném státě,
•
CK zaměřené na domácí cestovní ruch.
Podle územní působnosti rozlišujeme cestovní kanceláře mezinárodní, celostátní, regionální a místní. Podle velikosti rozlišujeme cestovní kanceláře na velké, střední a malé.
3.2.3
Funkce a nabídka cestovních kanceláří
HLADKÁ [5] definuje funkce CK: •
překlenovací – zjišťuje poptávku, zpracuje nabídku – katalog,
•
kontaktní – dojednává dohody, smlouvy,
•
informační – poskytuje informace,
•
kontrolní – zjišťuje kvalitu poskytovaných služeb,
•
realizační – realizuje takové akce, aby byly prodejné sice se ziskem, ale ne na úkor kvality služeb,
•
výchovná – snaží se vhodným přístupem přispět k rozhledu účastníků.
16
Dle MORRISONA [10] tvoří nabídku CK: informační služby a rezervační služby; organizování a prodej zájezdů a pobytů v tuzemsku i v zahraničí, a to buď pro jednotlivce nebo skupiny; služby delegátů; směnárenské služby; dopravní služby a transfery; obstarávání a prodej vstupenek na společenské, kulturní a sportovní akce; pojištění osob a jejich zavazadel; zajišťování víz do zemí s vízovou povinností; prodej map a cestovních pomůcek; služby účastníkům kongresové turistiky; obstarávání a prodej lázeňských pobytů; obstarávání taxislužby a pronájem automobilů; zajišťování specifických služeb – překlady, tlumočení aj. Šíře a skladba poskytovaných služeb závisí jednak na druhu CR (domácí, aktivní, pasivní), tak i na druhu specifikace CK. Hlavní činnost CK je především organizování a prodej zájezdů a pobytů s doprovodnými službami.
3.3 Služby cestovního ruchu HLADKÁ [5] uvádí služby cestovního ruchu jako činnosti, jejichž výsledkem je užitečný efekt buď individuální, nebo společenský. Význam služeb cestovního ruchu během pobytu mimo místo trvalého bydliště roste. S rostoucí životní úrovní vzrůstá podíl výdajů za služby obecně – tedy i za cestovní ruch. Pro cestovní ruch je důležitá i tzv. komplementarita služeb – spotřeba jedné služby vyvolává spotřebu další služby. Službu čerpá účastník cestovního ruchu ve volném čase a mimo své trvalé bydliště HLADKÁ [5] dále říká, že služby můžeme rozdělit podle různých hledisek, např. na: Základní Zabezpečují
přemístění
účastníků
cestovního
ruchu
z místa
trvalého
do rekreačního prostoru a zpět a služby spojené s pobytem v rekreačním prostoru. Druhy základních služeb: •
ubytovací,
•
stravovací,
•
dopravní.
17
bydliště
Doplňkové Doplňkové služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro konkrétní rekreační prostor. Druhy doplňkových služeb: •
obchodní,
•
sportovně-rekreační,
•
společensko-kulturní,
•
lázeňsko-léčebné,
•
směnárenské,
•
komunální,
•
zprostředkovatelské,
•
horská služba.
3.4 Marketing a marketingový mix v cestovním ruchu Marketing služeb představuje pro HESKOVOU, a kol. [4] výchozí základnu pro rozvoj teorie a praxe marketingu cestovního ruchu. Obě sféry aplikace marketingu pracují se shodnými charakteristikami produktu a to především ve formě služby. Společným znakem marketingového řízení je používání rozšířeného marketingového mixu. KUČEROVÁ [9] vymezuje marketingový mix jako jeden ze základních principů marketingu, který napomáhá při uspokojování potřeb specifických skupin zákazníků. Marketingový mix je souhrn činitelů, které spolu s výběrem cílových trhů vytvářejí celkovou marketingovou strategii firmy. Bývají čtyři a protože byly definovány v angličtině, bývají s ohledem na anglickou terminologii označovány jako „4P“: •
produkt,
•
cena (price),
•
podpora prodeje (promotion),
•
umístění na trhu (place).
Ve vztahu k cestovnímu ruchu bývají uváděny ještě další činitele (mluví se pak o „8P“), a to: •
lidé (people),
•
kompletování služeb (package),
•
programování (programming), 18
•
spolupráce (partership).
RYGLOVÁ [13] popisuje jednotlivých „8P“ následovně: 3.4.1
Product (produkt)
RYGLOVÁ [13] definuje produkt jako službu nebo většinou soubor (balík) služeb základních: ubytování, stravování, dopravní služby a doplňkových: obchodní služby, směnárenské, apod., který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] definuje produkt jako vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Jedná se o soubor hlavně služeb, které produkuje a nabízí cílové místo (primární nabídka) a podniky a instituce cestovního ruchu (sekundární nabídka). Z ekonomického hlediska je produkt cestovního ruchu souborem volných statků, služeb, zboží a veřejných statků, které jsou předmětem spotřeby účastníků cestovního ruchu. Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] je produkt základní složkou marketingového mixu, lze ho definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Každý produkt se skládá z několika složek. Jedná se o jeho jádro, reálný produkt a rozšířený produkt, tyto jeho jednotlivé složky jsou zachyceny ve schématu v obr. č. 1.
Obr. č. 1 Základní složky produktu
Rozšířený produkt Reálný produkt
Jádr
Zdroj: zpracováno autorem na základě FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] 19
3.4.2
Price (cena)
RYGLOVÁ [13] uvádí cenu jako významný prvek konkurenčního boje a ovlivňování trhu. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité služby, ale celého balíku služeb z různého odvětví. Dle DROBNÉ, MORÁVKOVÉ [1] je cena v marketingu cestovního ruchu nástrojem, kterým můžeme velmi účinně působit na zákazníky. Ceny mají charakter cen volných. Existuje několik možností, jak využít cenu v marketingovém působení na zákazníky: •
cena by měla být srovnatelná s cenami podobných zájezdů konkurenčních cestovních kanceláří,
•
cena by neměla být nepřiměřeně nízká, aby nevzbuzovala pochybnosti o kvalitě služeb,
•
cena by měla pokrýt náklady cestovní kanceláře včetně rizika obsazení zájezdu a vytvořit přiměřený zisk,
•
cena by měla odrážet pohyb spotřebitelské poptávky – tj. být přijatelná pro daný okruh zákazníků,
•
cena je tedy hlavním nástrojem diferenciace produktu na trhu,
•
cenou lze působit na psychiku zákazníka – např. různými slevami, cenami končícími na 9.
V cestovním ruchu je velmi dobře propracován systém slev. Mezi nejznámější řadíme: •
slevy založené na způsobu placení – v hotovosti či převodem,
•
koupení zájezdu na poslední chvíli (last moment), nebo s určitým časovým předstihem (firs moment),
•
slevy skupinové, rodinné,
•
slevy mimosezónní,
•
slevy věkové – pro seniory, děti,
•
slevy pro stálé zákazníky,
•
slev typu 14 = 11, platíme za 11 dnů a čerpáme služby 14 dnů.
20
3.4.3
Place (distribuce, místo)
Jak uvádí RYGLOVÁ [13] u služeb existují složitější a proměnlivější distribuční cesty než u výrobků. Uskutečňuje se buď přímo nebo zprostředkovaně. Služby cestovního ruchu lze realizovat pouze v místě jejich produkce. Informace i nákup dílčích produktů si může klient zajistit kdekoliv, jejich realizaci ne. Kvalitní a efektivní distribuce v dnešní době je možná jen s propojením s rezervačními distribučními marketingovými systémy. Prodejní místo neboli distribuce je proces, pomocí něhož se výrobek, služba dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Soubor takovýchto činností se nazývá distribuční cestou, pomocí níž spotřebitelé překonávají časové, prostorové a vlastnické bariéry. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] uvádí, že distribuční cesta může mít jednu anebo několik zprostředkovatelských úrovní: •
Přímá distribuční cesta je tou nejjednodušší formou distribuce, při níž výrobce prodává své zboží přímo konečným spotřebitelům.
•
Nepřímá distribuční cesta může mít jednu, dvě, tři a mnohdy i více úrovní.
•
Jednoúrovňová
distribuční
cesta
od výrobce,
jednoho
zprostředkovatele
a konečného spotřebitele. •
Dvouúrovňová distribuční cesta zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele.
•
Troj a více úrovňové distribuční cesty pak v sobě zahrnují ještě další mezičlánky, jimiž mohou být např. velkoobchody, agenti, sklady, zpracovatelé atd..
3.4.4
Promotion (propagační a komunikační mix)
Cílem marketingové komunikace je podle RYGLOVÉ [13] oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu, má stimulovat spotřebitele ke koupi, seznámit s produktem, upoutat, přesvědčit ke koupi a vést tedy ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] jsou názoru, že propagace je souhrn marketingových opatření na podporu prodeje a posílení komunikace se zákazníky. Smyslem propagace je informovat potenciální zákazníky a přesvědčit je k nákupu určitého zboží nebo služby. Základním požadavkem na propagace z hlediska využití v cestovním ruchu patří:
21
•
reklama, která je neosobní a placenou formou propagace - mezi hlavní reklamní prostředky patří inzeráty v tisku, webové stránky na internetu, reklama v televizi, rozhlase, plakáty, prospekty, katalogy;
•
podpora prodeje, což představuje souhrn předmětů, kterými zákazníka přesvědčíme o výhodnosti nákupu (soutěže, hry, loterie, dárkové poukazy, zvláštní prémie);
•
vztahy s veřejností – přímé a nepřímé působení na potencionální zákazníky s cílem připomenout existenci cestovní kanceláře a nabízených produktů.
3.4.5
People (lidé)
Dle RYGLOVÉ [13] je cestovní ruch bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Lidé jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb. Lidé prodávají zase lidem, tedy dostatečná pozornost musí být věnována internímu marketingu a také zákaznickému mixu. Úspěch závisí na vhodném výběru lidí, jak ze strany zaměstnanců, tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy vhodného výběru zákazníků. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí, že lidé jsou nezastupitelnou složkou marketingového působení v cestovním ruchu. Účastníci se přímo při prodeji a poskytování služeb cestovního ruchu (např. osobnost průvodce na zájezdu nelze nahradit žádným technickým prostředkem). Lidský faktor má silný vliv na úspěšnost prodeje a spokojenost zákazníků. Podle KOTLERA, ARMSTRONGA [8] ziskovost a růst firmy začíná u péče o její zaměstnance, k tomu mohou využít dva nástroje: interní marketing a interaktivní marketing. Interní marketing klade důraz na dobře vyškolené a motivované zaměstnance, kteří přijdou do styku se zákazníky. Všichni musí pracovat jako tým, jehož cílem je spokojenost zákazníků. Zatím co interaktivní marketing klade velký důraz na kontakt se zákazníky během prodeje a využití služby. Velmi často je kvalita služeb zákazníky posuzována podle toho, jak dobré jsou vzájemné vztahy.
3.4.6
Partnership (spolupráce)
RYGLOVÁ [13] říká, že charakter cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. Partnership – tento prvek marketingového mixu postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Jedná se 22
například o spolupráci dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí existenci spolupráce za nutnou proto, že výsledek cestovního ruchu - zájezd vzniká součinností mnoha lidí a organizací, ale je zákazníkem hodnocen jako celek a v případě, že jedna služba je nekvalitní, zákazník většinou hodnotí špatně celý soubor (balík) služeb.
3.4.7
Package (sestavování balíčků služeb)
DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí, že se jedná o vytváření souboru vzájemně se doplňujících služeb, které jsou prodávány za jednotnou cenu. Vychází se tak maximálně vstříc zájmům účastníků cestovního ruchu – např. vzniká klubový turismus nebo zájezdy tzv. „šité na míru“. Package, neboli balíčky služeb, nemají fyzickou podobu dle RYGLOVÉ [13] , ale představují směs služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto uceleného balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně.
3.4.8
Programming (programování)
Představa programování je dle RYGLOVÁ [13] technika těsně spojená s tvořením packagu. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovi. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] spojují programming s balíčky služeb a zároveň uvádí že je pro ně nezbytné vytvořit obsahovou náplň jednotlivých doplňkových služeb, a zvýšit tak přitažlivost nabízených produktů.
3.5 Analýza odvětví a konkurence 3.5.1
Analýza odvětví
PORTER [12] definuje odvětví jako skupiny firem produkující produkty, jež jsou navzájem úzce zaměnitelné. Podnik se snaží nalézt v odvětví takové postavení, ve kterém může nejlépe čelit konkurenčním silám nebo takovéto působení obrátit ve svůj prospěch. Podle PORTERA [12] znalost hlubinných zdrojů konkurenčního tlaku odhaluje kritické 23
přednosti a slabiny podniku, podněcuje ho měnit pozici v odvětví, ozřejmuje oblasti, kde strategické změny přinášejí největší efekt, a osvětluje ta místa, kde se zdá, že mají odvětvové trendy největší důležitost, ať už jako příležitosti či jako hrozby. Dále uvádí pět konkurenčních sil – nově vstupující firmy, nebezpečí substitučních výrobků, vyjednávací vliv odběratelů, vyjednávací vliv dodavatelů a soupeření stávajících konkurentů, které společně určují intenzitu odvětvové konkurence a ziskovost. Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Každá nově vstupující firma přináší do odvětví novou kapacitu, má snahu získat podíl na trhu. Takovéto jednání často vede ke snížení cen nebo k růstu nákladů, a tím ke snížení ziskovosti. Vstup nových firem do odvětví je limitovaný překážkami vstupu a reakcemi stávajících účastníků. Podle PORTERA [12] existuje šest hlavních zdrojů překážek: -
Diferenciace produktu vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků.
-
Kapitálová náročnost znamená nutnost investovat velké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti ať už do zaváděcí reklamy nebo do výzkumu a vývoje.
-
Přechodové náklady jsou jednorázové náklady, jež musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele.
-
Přístup k distribučním kanálům které už jsou zásobovány zavedenými firmami, musí nová firma přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictví cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk.
-
Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu znamená, že zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout potenciální nově vstupující firmy, nehledě na jejich velikost a dosažené úspory z rozsahu.
-
Vládní politika může limitovat, či dokonce uzavřít vstup do odvětví pomocí takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám.
Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů Substituty jsou podobné produkty založeny na jiné technologii, které jsou schopny pro určitou skupinu odběratelů plnit tutéž funkci. Potencionální hrozba se stupňuje, čím více jich k danému zboží nebo službě existuje.
24
Dokáží limitovat výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy působící v odvětví se ziskem účtovat. Podnik se může při své strategii rozhodnout substituty úplně vytlačit, anebo s nimi počítat.
Vyjednávací vliv odběratelů Vyjednávací vliv odběratelů spočívá ve snaze tlačit ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb. Mnohdy staví konkurenty navzájem proti sobě, což se děje na úkor ziskovosti odvětví. Podle PORTERA [12] vliv každé důležité skupiny odběratelů odvětví závisí na řadě charakteristických rysů její tržní situace a na relativní důležitosti jejích nákupů v odvětví v porovnání s jeho celkovým objemem produkce.
Vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou uplatnit převahu v odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu produktů. Vlivní dodavatelé mohou těmito kroky z odvětví neschopného pokrýt růst nákladů zvýšením vlastních cen vytlačit ziskovost.
Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty K soupeření mezi stávajícími konkurenty dochází, pokud se některý z nich snaží zaujmout nebo zvýšit své dosavadní postavení na trhu. K tomu se používá cenová konkurence, reklamní kampaně, vyšší kvalita nebo doplňkové služby, jako je pozáruční servis, delší záruka.
3.5.2
Analýza konkurence
Jak uvádí HECZKOVÁ [3], aby se mohla firma rozvíjet a vytvářet efektivní strategie musí také svoji činnost rozšiřovat a občas investovat na určitém trhu. Proto musí sledovat své konkurenty. Potřebuje znát, jaké má konkurence strategie, cíle, silné stránky a jakým způsobem bude pravděpodobně reagovat na konkurenční ohrožení. Počet a síla konkurentů roste z roku na rok. Proto musí firmy věnovat pozornost nejen svým zákazníkům ale také konkurentům. Měly by nepřetržitě porovnávat vlastnosti a ceny svých výrobků a výrobky konkurenčními, analyzovat efektivitu distribučních sítí a vyhodnocovat konkurenční 25
propagaci. Jedině tak mohou identifikovat své skutečné i potencionální konkurenční výhody a nevýhody. Firma potřebuje mít tyto znalosti o konkurenci: •
Kdo jsou naši konkurenti?
•
Jaké jsou jejich strategie?
•
Jaké jsou jejich cíle?
•
Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
•
Jak obvykle reagují na ohrožení?
Určování základních charakteristik konkurence HECZKOVÁ [3] dále uvádí, že nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii. Proto je nutné aby firma identifikovala strategie konkurentů – čili rozdělila trh na strategické skupiny. Firma musí strategie konkurence nepřetržitě sledovat. Zároveň však musí sledovat změny v postojích a přáních zákazníků a odpovídajícím způsobem měnit svoji strategii tak, aby co nejlépe potřeby zákazníků uspokojila. Poté, co firma pozná své konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku, co konkurent na trhu sleduje? Jaký je jeho cíl? Cíle konkurence jsou určovány mnoha faktory, jako je velikost firmy, její historie, současná finanční situace a postavení v rámci odvětví apod. Je užitečné vycházet z předpokladu, že každý konkurent chce dosáhnout nejvyššího zisku. Existují však odlišnosti, např. některé firmy se orientují na spokojenost, nikoli na maximalizaci zisku, atd. Alternativním přístupem je, že každý konkurent sleduje několik cílů – zisk, prodej, rentabilitu, podíl na trhu,… Důležité je také vědět, jak jsou konkurenti schopni svých cílů dosáhnout. Proto je třeba zjišťovat také jejich silné a slabé stránky.
3.6 Životní cyklus produktu a destinace 3.6.1
Životní cyklus produktu
Dle FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] je sledování životního cyklu produktu jako důležitý podklad pro zpracování strategií podniku a jednotlivých částí plánů. Životní 26
cyklus produktu se obvykle dělí na čtyři fáze: fázi zavádění, fázi růstu, fázi zralosti (stability) a fázi úpadku (zániku). Navzájem se od sebe liší například objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem a nutným nasazováním dalších nástrojů marketingového mixu.
Obr. č. 2 Průběh životního cyklu produktu
Zdroj: zpracováno autorem na základě FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2]
Dále FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] charakterizují jednotlivá stádia životního cyklu výrobku takto: Fáze zavádění Fáze zavádění začíná v okamžiku, kdy je nový produkt uveden na trh. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé produkt prakticky neznají a že s ním nemají žádné zkušenosti, jsou příjmy z prodeje malé a zisk je nulový. Konkurence prakticky neexistuje, výdaje na propagaci musí být značné. Pro toto stádium životního cyklu produktu je typická i poměrně velká míra rizika. Zaváděný produkt bývá i upravován a odstraňují se jeho vady. Je třeba věnovat velkou pozornost mnoha faktorům především však ceně, organizaci distribuční cesty a zejména podpoře prodeje v rámci propagace. Pro stádium zavádění je většinou typický relativně pomalý růst objemu prodeje. Příčiny pomalého růstu objemu prodeje nových produktů mohou být různé, nejčastěji se však jedná o nedostatečnou propagaci, neochotu zákazníků měnit své dosavadní nákupní anebo spotřebitelské zvyklosti, problémy technické povahy (nedostatečná kvalita, poruchovost) a nedůvěra spotřebitelů.
27
Fáze růstu Toto stádium životního cyklu je charakterizováno změnami v objemu prodeje. Zájem zákazníků o produkt se rychle zvyšuje a objem prodeje i tržby narůstají. V této fázi životního cyklu je již daný produkt na trhu uchycen a účinnost propagace se začíná projevovat mnohem výrazněji. Zároveň se však začínají na trhu objevovat obdobné produkty konkurenční. Ceny se ve fázi růstu obvykle nemění. Aby tempo růstu objemu prodeje bylo co největší, je třeba se zaměřit na zvyšování funkčnosti distribuční cesty, intenzivní propagaci, zdokonalování vlastností produktu, odstraňování chyb a sledování přístupů spotřebitelů Fáze zralosti Třetí stádium životního cyklu má pro komerční úspěch firmy rozhodující význam. Objem prodeje a tržeb se příliš nemění, a to i přesto, že ceny se postupně vyrovnávají na úroveň konkurence. Hlavní příčinou stability tržeb je to, že trh daný produkt plně akceptoval. V této fázi životního cyklu produktu jej již dosahován zisk a tempo růstu objemu prodeje je stabilizováno. Je vhodné nabízet spotřebitelům nové a nové modifikace a soustavně dbát o odstraňování všech problémů a nedostatků. Použitelná je také strategie pronikání na stávající trhy a expanze na trhy nové. Výdaje na propagaci nemusí být příliš vysoké a většinou stačí používat pouze připomínající formu reklamy. Fáze úpadku V závěrečné fázi životního cyklu produktu začne jeho odbyt klesat a prodej je spojen se stále většími a většími problémy. Na trhu existují nové a mnohdy i kvalitnější produkty a konkurence velmi aktivně usiluje o to, aby produkt zcela z trhu vytlačila. Zájem spotřebitelů klesá. Investice do propagace již nemají žádný smysl. Poklesne-li již objem prodeje o 25 – 30 %, je vhodné začít se rozhodovat o tom, zda podnik produkt rychle vyprodá nebo zda jej zcela stáhne z trhu. Produkt ve fázi zániku se stává nerentabilním a bez vysokých výdajů na propagaci anebo bez výrazných slev se může stát i zcela neprodejným.
3.6.2
Životní cyklus produktu destinace
Jak uvádí PALATKOVÁ [11] podobně jako fyzické produkty procházejí i produkty destinace svým životním cyklem. Modelem znázorňujícím vývojové fáze je tzv. model
28
životního cyklu produktu (produkt life cycle – PLC). Odvozeným konceptem ke křivce životního cyklu produktu je model analyzující životní cyklus destinace jako celku, tzv. křivka životního cyklu destinace (tourist area life cycle – TALC). První fází modelu TALC je podle průzkum, druhou zapojení, třetí rozvoj, dále upevnění, stagnace a konečně pokles nebo omlazení produktu destinace. Každá z těchto fází je spojena s určitým typem destinace, s typem klientů a s reakcemi domácího obyvatelstva, dále s kvalitou produktu (zdrojů) destinace a se stupněm konkurenčního boje destinací na trhu. Životní cykly produktů
(destinace) a životní cyklus destinace jako celku je
potřeba posuzovat komplexně a ve vzájemných souvislostech. Koncept životního cyklu, ač v grafu znázorněném v obr. č. 3 vypadá jednoduše, skrývá řadu problémů: •
konstrukce samotné křivky z hlediska volby dostupnosti dat a možnosti konstrukce křivky pro všechny destinace,
•
celkový nárůst objemu prodeje (počtu turistů) může skrývat velké rozdíly v prodejích jednotlivých domácích i zahraničních operátorů, což přináší riziko nesprávného rozhodování o alokaci finančních zdrojů na jednotlivé trhy při plánování rozpočtu organizace destinačního marketingu,
•
existence různých křivek pro stejnou destinaci, avšak pro různé segmenty trhu,
•
udržení fáze růstu po co nejdelší období; hledání nových trhů (segmentů),
•
nezahrnutí vlivu marketingových aktivit na „přirozený“průběh křivky,
•
definování okamžiku vzniku a zániku destinace.
Obr. č. 3 Životní cyklus destinace
OBJEM PRODEJE
ŽIVOTNÍ CYKLUS DESTINACE (TALC MODEL) 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Upevnění Stagnace Zapojení
Rozvoj Pokles
Průzkum
Zdroj: zpracováno autorem na základě PALATKOVÉ [11] 29
s kle Po
ce na ag St
ní ně ev Up
í en
oj zv Ro
j po Za
m ku ůz Pr
ČAS
Křivka životního cyklu produktu (destinace) je užitečným analytickým nástrojem jako model vývoje destinace, použitelným pro marketing a plánování, při volbě strategie destinace (viz tabulka č. 1) a jako její nástroj konkurence předpovědí vývoje turismu v destinaci.
Tab. č. 1 Životní cyklus destinace a rozhodování o strategii destinace PLC (životní cyklus produktu
Zavádění
Růst
Zralost Nasycení
TALC (životní cyklus destinace)
Produkt
Podíl na trhu
Strategie
Průzkum Zapojení
Prodej nových produktů (vysoké riziko)
Nové trhy Získání tržního podílu
Strategie růstu Strategie diverzifikace
Rozvoj
Prodej existujících prodejců, Tvorba a prodej nových produktů
Udržení tržního podílu, Získání nových trhů od konkurence
Strategie vedoucího postavení v nákladech (cenách) při prodeji kvalitních produktů, diferenciační strategie (exkluzivní produkt, extrahodnota při vysokých investicích), strategie FOCUS zaměřená na specifické produkty pro specifické segmenty
Upevnění Stagnace
Prodej existujících a nových produktů
Udržení tržního podílu
Strategie zakonzervování statu quo, tedy udržení fáze upevnění (stagnace) po maximálně dlouhou dobu a zabránění poklesu
Pokles
"Sklizeň" (získat, co se ještě dá) Stažení produktu (cenové přetahování)
Snížení (ztráta) tržního podílu
Odchod s trhy
Oživení
Rozšíření a inovace existujících produktů, Investice do atributů produktu, Zlepšení kvality
Nové trhy, Vyvolání úmyslné poptávky
Strategie renovace, Strategie návratu do fáze udržování statu quo Diferenciační strategie
Pokles
Zdroj: zpracováno autorem na základě PALATKOVÉ [11]
3.7 Segmentace trhu Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] jsou lidé navzájem odlišní stejně jako jejich potřeby a zájmy. Nenajdeme na světě ani dva stejné jedince. Tato různorodost je 30
vážnou překážkou pochopitelné ekonomické snaze vyrábět v co nejpočetnějších objemech stejný produkt. Určitým východiskem z této nepříjemné situace je celý trh segmentovat, tj. rozdělit jej na menší, do jisté míry přece jen stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami. Uvnitř segmentu jsou tedy zákazníci s relativně stejnými charakteristikami, názory, požadavky, preferencemi, postoji, kupní silou atd. Naopak oproti jiným segmentům se právě v těchto ohledech ve značné míře odlišují. PALATKOVÁ [11] vnímá segmentaci trhu jako rozdělení zdrojového trhu destinace do relativně homogenních skupin (cílových trhů destinace) podle společných charakteristik (věk, vzdělání, národnost, zájem o určitý produkt, zájmy, názory…). V současné době se provádí segmentace méně často podle klasických třídicích mechanismů a naopak je patrná snaha uplatňovat nové přístupy zaměřené na tzv. multiopčního klienta.. U něj není možné zcela jednoznačně vymezit homogenní skupiny, jelikož klient konzumuje služby příležitostně podle situace a bez dodržení norem a struktur (např. klient bydlí v Hiltonu a obědvá u McDonald’s). Navzdory multiopčnosti klienta však klasická segmentace představuje stále významný nástroj strategického marketingu. Prvním segmentačním znakem zdrojového trhu je sklon k cestování, poměřuje počet cestujících osob na území státu, regionu nebo v jinak vymezené skupině a k celkovému počtu obyvatel státu, regionu. Sklon k cestování slouží jako základní informace o množstevním potenciálu zdrojového trhu. Vyšší sklon k cestování mají lidé s vyšším vzděláním a příjmem, lidé žijící ve městech, s jedním nebo více automobily. Nejvyšším sklonem k cestování se vyznačují tři hlavní segmenty – mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři.
Jak vybrat správný segment? Měl by být měřitelný a početně přijatelný (vydatný), kohezní, s vykázáním společných významných charakteristik. Segment musí být svým rozměrem a charakterem
přijatelný pro národní(regionální) turistickou organizaci
a rovněž přístupný a dosažitelný efektivními komunikačními prostředky. Podle MORISSONA [10] pak musí být ještě udržitelný ve smyslu opakování návštěv destinace a trvalý, tedy nepodléhat v nepřiměřeném rozsahu krátkodobým módním vlivům. Nabídka destinace by měla být relevantní vybranému segmentu.
31
Smith2 vymezil dvě obecné kategorie segmentace – podle druhu cestování a podle druhu zákazníka. 3.7.1
Segmentace podle druhu cest: •
Rekreační cesty stojí v centru zájmů destinačního marketingu. Segmentace rekreačních cest je dále prováděna podle země původu, způsobu knihování, formy organizace, typu paketu, nákladů, způsobu dopravy, kategorie a třídy ubytování, délky pobytu, vzdálenosti a načasování.
•
Obchodní cesty. Volba destinace je přímo vázána na ekonomickou aktivitu, místo konání konference, veletrhu atd., takže jde o určitý mix dobrovolnosti
a
nedobrovolnosti.
Přestože
počet
přenocování
je
u obchodních cest kratší, denní výdaje jsou vyšší než u cest rekreačních. Obchodní cesty nepodléhají příliš sezónním výkyvům, jsou však silně ovlivněny ekonomickým vývojem a vazbami. •
Návštěvy příbuzných a známých. Poněvadž většinou nebyly v rámci těchto cest čerpány ubytovací ani stravovací služby, byly dlouho považovány za nejméně lukrativní skupinu, což však přestává platit. Cestující spojují návštěvu známých a příbuzných v řadě případů s poznáváním „vlastní“ země, takže se objem výdajů zvyšuje.
3.7.2
Segmentace podle druhu zákazníka: •
Sociodemografický rozbor populace cílového trhu se snaží rozdělit a popsat zdrojový trh podle několika základních charakteristik – sociální zařazení (vzdělání, zaměstnání, příjem…), zařazení podle ukazatele „rodina a životní cyklus rodiny“, podle věku a pohlaví a podle dalších charakteristik. Sociální analýza slouží jako obecný indikátor.
•
Teorie životního cyklu rodiny je jedním z nejvyužívanějších ukazatelů při tvorbě marketingových strategií národních organizací cestovního ruchu. Jednotlivé fáze životního cyklu rodiny korelují s ukazatelem průměrných výdajů na osobu, s vyhraněnými požadavky na ubytování, stravování a doplňkové služby, a promítají se tak do tvorby produktu, ceny, způsobu distribuce a propagace.
2
In PALÁTKOVÁ [11]
32
•
Věk a pohlaví. V souvislosti se stárnutím populace a s prodlužováním délky života ve vyspělých zemích se řada destinací snaží podchytit početně významný seniorský segment.
•
Geografická analýza zkoumá proud návštěvnosti ze zdrojových do cílových zemí za stanovené časové jednotky a je základním segmentačním kritériem v marketingu destinací. Geografická analýza pracuje kromě ukazatelů počtu turistů a návštěvníků s geodemografickými daty.
•
Geodemografické sledování je založeno na (sporném) předpokladu, že lidé žijící v jedné (podobné) oblasti vykazují obdobné spotřební chování. Jedním z nejvyužívanějších ukazatelů je systém poštovních směrovacích čísel a soubor profilů oblastí využívaných nejčastěji při výběru umístění prodejních míst touroperátorů či reprezentací národních organizací cestovního ruchu.
•
Psychografické sledování a analýza životního stylu jsou založeny na charakteru osobnosti klienta, na jeho postojích, motivaci a aktivitách. Rozvoj segmentace podle životního stylu je spojen zejména se sedmdesátými a osmdesátými lety, její další rozšíření je však omezeno skutečností, že přináší informace o životním stylu obecně, a ne o životním stylu vztaženém ke konkrétnímu produktu.
•
Analýza přínosů (výhod a četnosti cest se zabývá příčinami klientova rozhodnutí (jaké přínosy si klient od cesty slibuje) a porovnáním četnosti cest s cílem rozdělení klientů na občasné, průměrné a časté.
•
Segmentace podle načasování rozlišuje mezi načasováním po měsících, dnech nebo hodinách. Měsíční sezónnost je charakteristická zejména pro „plážový“ turismus, ale i pro městský turismus, denní výkyvy zaznamenávají hotely např. při zvýšené poptávce po ubytování přes víkend (nebo přes týden u obchodníků) a načasování po hodinách je typické pro zábavní parky, restaurace nebo regionální dopravce.
33
4 VLASTNÍ PRÁCE Tato kapitola je věnována cestovní kanceláři TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. se zaměřením na konkrétní produkt - prodej pobytových zájezdů do Španělska. Dále popisuje její jednotlivé činnosti, analyzuje samotný produkt a upozorňuje na nedostatky. V závěru jsou uvedeny návrhy a doporučení, jak zvýšit prodej vybraného produktu.
4.1 Charakteristika společnosti Cestovní kancelář TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. funguje na trhu již od roku 1994. Zaměřuje se především na výjezdový cestovní ruch s nabídkou pobytových zájezdů právě do Španělska, Itálie a Chorvatska, dále poznávacích zájezdů po celé Evropě a cyklozájezdů. Nabízí ubytování v České a Slovenské republice, zájezdy do termálních lázní v Maďarsku a Slovenské republice a v neposlední řadě turistiku v horách. Ročně zajišťuje služby pro 6 000 klientů. Obrat v roce 2007 činil okolo 65mil. Kč. Na obr. č. 4 je grafický znázorněn vývoj obratu v letech 2005 – 2007.
Obr. č. 4 Vývoj obratu v letech 2005 až 2007
90 80 70 60 Obrat 50 v m il. Kč 40 30 20 10 0 2005
2006
2007
Obrat v je dnotlivých le te ch
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře [14]
Společnost se zaměřuje především na klienty, kteří dávají přednost autobusové dopravě i přes velkou konkurenční nabídkou leteckých zájezdů. Cestovní kancelář spolupracuje s 800 provizními prodejci a touroperátory. Mezi nejdůležitější patří především NetTravel.cz, Zájezdy.cz, Invia.cz, Framo-Znojmo, 34
spol. s r.o., Emma Agency, spol. s r.o. Největším autorizovaným prodejcem zájezdů do Španělska je NetTravel.cz, Tranzi Tour, Zájezdy.cz a M TOUR.
V posledních letech se ukázalo, že poznávací zájezdy jsou nejvýnosnějšími produkty, které cestovní kancelář nabízí. Převyšují i pobytové zájezdy, graf v obr. č. 5 nám znázorňuje v jakém poměru.
Obr. č. 5 Rozdílnost tržeb mezi jednotlivými typy zájezdů za rok 2007 2 200,00 2 150,00
Tržby v tis. Kč
2 100,00 2 050,00 2 000,00 1 950,00 1 900,00 1 850,00 1 800,00 1 750,00 pobytové zájezdy
poznávací zájezdy
typ zájezdu
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře [14]
4.2 Struktura společnosti Cestovní kancelář TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov je součástí společnosti ČSAD Tišnov spol. s r.o. Má tři pobočky - v Brně, Tišnově a Břeclavi, zaměstnává celkem jedenáct stálých zaměstnanců. Ve vedení společnosti stojí pan Ing. Bohuslav Juračka, který je současně spolumajitel společnosti ČSAD Tišnov spol. s r.o.
Obr. č. 6 Logo cestovní kanceláře TRAVEL CLUB
Zdroj: www.travelclubck.cz [22] 35
Společnost ČSAD Tišnov spol. s r.o. Historie firmy se datuje již roku 1949, kdy vzniklo ČSAD národní podnik jako celek, mezi nímž i ČSAD Tišnov. To bylo po dlouhé roky provozovnou závodů ČSAD Brno a ČSAD Rosice až do 1.4. 1990. K 1.1. 1991 se ČSAD Tišnov stalo samostatným státním podnikem. V tomto začlenění setrvalo do 1. 4. 1994, kdy privatizací vznikla ČSAD Tišnov spol. s r.o. Po období výrazných změn musela společnost hledat své místo na trhu, následovala restrukturalizace uvnitř firmy a rozšiřování předmětů činnosti. Hlavním je autobusová doprava, nákladní doprava a provozování cestovní kanceláře. Obr. č. 7 Logo společnosti ČSAD Tišnov spol. s r.o.
Zdroj: www.csad-tisnov.cz [15]
4.3 Profil turistické destinace Španělsko V obr. č 8 jsou vyznačeny oblasti, které cestovní kancelář zařadila do své nabídky pobytových zájezdů do Španělska. Jde o destinace, kde si každý klient přijde na své. Nachází se zde vyžití pro všechny druhy klientely – mladé páry, rodiny s dětmi, klienty hledající klid pro odpočinek. Jde o velmi atraktivní zemi, která je ideální pro cestovní ruch, ovšem prodej těchto zájezdů v posledních letech značně klesá a poptávka po tomto produktu je také velmi nízká. Pokud nedojde ke změně podnikové strategie, situace se pravděpodobně nezlepší. Obr. č. 8 Nabídka lokalit destinace Španělska
Zdroj: www.travelclubck.cz [20] 36
4.3.1
Analýza turistické nabídky
Hlavním městem Španělska je Madrid. Největší zastoupení obyvatelstva mají Španělé, dále Katalánci, Galicijci, Baskové a Cikáni. Úředním jazykem je Španělština. Je třetí největší zemí Evropy a velkou část Pyrenejského poloostrova. Sousedí s Francií a Andorou, s Portugalskem. Součástí země jsou Baleárské ostrovy, Kanárské ostrovy a dvě města v severní Africe na pobřeží Maroka. Je omýváno Atlantickým oceánem s Biskajským zálivem a Středozemním mořem. Patří mezi nejhornatější oblasti Evropy. Španělsko je rozděleno do 17 regionů (viz obr. č. 9) s autonomními statuty rozdělených do 50 provincií. Obr. č. 9 Rozdělení Španělska do 17 regionů
Zdroj: www.zlatokop.cz [18]
Nedostatečná informovanost klientů před uskutečněním daného zájezdu vedla právě k této analýze, která je zaměřena na jednotlivé turistické atraktivity (kulturní památky, památková území, příroda), dopravu a věnuje se základním informacím nezbytným k návštěvě této destinace. Ne každý klient je ochoten nastudovat si před odjezdem informace týkající se jejich pobytové destinace. Mnohdy ani neví, co všechno se v dané lokalitě nachází, jaká místa navštívit, jaké kulturní akce probíhají právě v době jeho pobytu apod.
Cestovní kancelář nabízí své produkty pouze ve dvou ze 17 zmíněných regionů. Těmito regiony jsou Katalánie oblasti Costa Brava a Costa del Maresme a Valencijský region s oblastí Costa del Azahar. Proto je pozornost zaměřena pouze na ně. 37
Katalánie Kraj patří k nejbohatším oblastem Španělska. Pobřeží Katalánie je dlouhé 580km a tvoří je Costa Brava, Costa del Marasme a Costa Dorada. Má nejmírnější letní počasí v celém Španělsku a nejhustěji zalesněné pobřeží. Na jejím území se nachází jeden národní park a četné chráněné krajinné oblasti. Pobřežní část je slunečná a suchá, vnitrozemí se vyznačuje většími teplotními rozdíly. Nejvodnatější Španělská řeka Ebro se vlévá do moře právě na jejím území.
Kulturní památky a památková území: •
Sant Pere de Rodes – benediktinský klášter s kostelem v atraktivní krajině na úpatí hory San Cristóbal patří mezi nejpozoruhodnější stavby katalánského románského slohu.
•
Cadaqués je jedno z nejpůvabnějších městeček na Costa Brava, s nímž jsou spojena jména významných umělců, kteří v něm pobývali např. Picasso Bunuel, Lorca. Cadaqués však proslavil především Salvador Dalí. Bizarní vila, kterou si dal postavit na břehu nádherné zátoky v rybářské čtvrti Port Plivat je přístupná veřejnosti.
•
Castelló d’Empúries – někdejší hlavní město bývalého stejnojmenného hrabství v bezprostřední blízkosti pobřeží se zajímavou středověkou částí a románskogotickým kostelem. Každou druhou neděli v září se tu koná středověký trh.
•
Empúries – rozsáhlé naleziště z dob řecké a římské kolonizace na břehu zálivu Roses s nádhernými písčitými plážemi. Součástí je i Archeologické muzeum.
•
L’Escala a Tamariu – dvě místa, odkud se lze vydat na kajacích za poznáním nádherných skalnatých partií této oblasti. Výlet organizuje společnost Kayaking Costa Brava.
•
Ullastret je výchozím místem k návštěvě iberské osady Poblet Iberic, která byla založena v 7. století a ve 2. století před Kristem zanikla. Dochovaly se kulaté věže, které byly součástí hradeb. Je zde i malé muzeum.
Barcelona je hlavní město Katalánska, tvořící samostatnou provincii, významné světové obchodní středisko, druhé největší město Španělska. Barcelona se stala v roce 1992 dějištěm 25. letních olympijských her. K zajímavým místům města patří hlavně jeho staré město:
38
•
Gotická čtvrť Bardko gótico se středověkými stavbami. Čtyři sloupy z Augustova chrámu na ulici Cykle Paradox, katedrála sv. Eulálie Catedral de Santa Eulalia s ostatky patronky města v katedrální kryptě. V budově Velkého královského paláce Palacio Real Mayor je dnes muzeum dřevěných figurín Federica Marés.
•
Palác Palau de Lloctinen je archívem koruny aragonské.
•
Kostel Santa María del Mar ve stylu katalánské gotiky, v ulici Cykle Montacada se nachází řada gotických paláců. V palácích Palau Aguilar y del Baró de Castellet nalezneme Picassovo muzeum.
•
Nejrušnější ulice Barcelony – Ramblas, která vede na Katalánské náměstí Plaza de Catalunya, patrně nejkrásnější náměstí ve Španělsku.
4.3.2
Valencijský region
120km dlouhé pobřeží s názvy Costa del Azahar, Costa de València a Costa Blanca jsou nedůležitější zdroje příjmů cestovního ruchu. Přispívají k tomu vynikající přírodní a klimatické podmínky. Statistiky uvádějí 80 % slunečních dnů. Letoviska jako Peňiscola, Alcossèbre, Oropesa del Mar patří k nejznámějším v celém Španělsku. Ve Valencijském regionu však nejsou jen pláže. K návštěvě láká i 12 přírodních rezervací, turistické a cyklistické stezky které jsou propleteny v horách a kopcích nedaleko pobřeží. Mezi nejzajímavější místa a památky regionu se řadí: •
Peñíscola - město v moři. Hrad, který se ve městě nachází, je skvělou ukázkou středověké vojenské architektury.
•
"El Desierto de las Palmas" – poušť palem. Přístupný je zdejší kostel i klášterní muzeum.
Hlavní město kraje Comunidad Valenciana a třetí největší město Španělska ležící na pobřeží Středozemního moře obklopené známou krajinou La Huerta s pomerančovníky a rýžovými poli. Valencie je městem svátků jako jsou: 19. březen svátek Fallas, druhý červencový týden festival tance, divadla, hudby, býčí zápasy, poslední srpnový týden svátek La Tomatina v malém městečku Boňol, jehož podstatou je rajčatová bitva. Nejdůležitějšími památkami města jsou: •
Historické centrum. 39
•
Město umění a věd je umístěno v bývalém řečišti řeky Turia, tvoří unikátní architektonický komplex, jehož hlavními prvky jsou kov, sklo a voda.
•
Muzeum věd – jde o interaktivní muzeum, které seznamuje s vývojem na zemi a zprostředkovává nejnovější poznatky vědy a techniky.
•
4.3.3
L’Oceanográfic – největší oceánografický park v Evropě.
Doprava
Autobusová doprava je v této zemi velmi rozšířená. Dálkové linky provozuje několik společností po celém Španělsku. Veškeré informace jsou poskytovány na jednotlivých autobusových nádražích. Letadlo je vzhledem k rozloze Španělska i přilehlým ostrovům vyhledávaným dopravním prostředkem. V zemi je bezmála 50 letišť. Nejvýznamnější je tzv. letecký most mezi Madridem a Barcelonou, který ročně přepraví na 2 500 000 cestujících, a lety na Baleárské a Kanárské ostrovy. Hlavním železničním uzlem je Madrid, odkud vycházejí základní tratě pokrývající celé území. Pod „largo recorridos“ najdeme na španělských nádražích uvedeny vlaky na dlouhé vzdálenosti, pod „cercanías“ vlaky na krátké vzdálenosti. Železniční dopravu zajišťují španělské dráhy RENFE. Španělsko je vybaveno rozsáhlou silniční síti v délce kolem 700 000 km. Námořní osobní doprava zaujímá také důležité místo. K nejznámějším přístavům patří Barcelona, Valencie a Algeciras.
4.3.4
Základní informace
Turistické informační kanceláře jsou k nalezení ve všech turistických střediscích, kde je možno získat informace týkající se nejdůležitějších památek a zajímavých akcí v místě a nejbližším okolí, dopravních spojení atd. Pojištění léčebných výloh není pro občany povinné, ale je doporučováno takovéto pojištění před výjezdem uzavřít. Náklady na lékařské ošetření jsou ve Španělsku poměrně vysoké. I když je Španělsko relativně bezpečnou zemí, v turistických centrech na pobřeží a ve velkých městech existuje velké riziko krádeží.
40
Banky jsou otevřeny od pondělí do pátku, v sobotu pouze ve zkráceném čase a v letní sezóně bývají v sobotu zavřené. Většina hotelů, restaurací, velké obchody, autopůjčovny přijímají platby běžnými mezinárodními kreditními kartami, především Visa a MasterCard.
4.3.5
Srovnání s nabídkou jiných pobytových zájezdů
Jak již bylo zmíněno, cestovní kancelář nabízí pobytové zájezdy do třech zemí Evropy – Itálie, Chorvatska a Španělska. Pro přiblížení jsou podrobněji popsány.
Itálie Sladká, božská, veselá, nespoutaná země mnoha tváří, která okouzluje nekonečnými plážemi, historickými památkami a proslulou italskou kuchyní. Tak charakterizují tvůrci stránek katalogu CK TRAVEL CLUB zemi, kam směřují jak klienti mladší generace, rodiny s dětmi, tak i náročnější klienti, kteří během svého pobytu hodlají navštívit i historické památky v této zemi. CK nabízí pobytové zájezdy na východním pobřeží a to oblast Benátsko a Palmovou riviéru. Tato oblast má výhodnou polohu pro klienty, kteří hledají písčité pláže, výhodou je také vzdálenost, která je od 675km do 720km v oblasti Benátska, 1160 až 1210km v oblasti Palmové riviéry. Proto jsou tato místa vhodná především pro rodiny s dětmi a dle informací pracovníků CK velmi navštěvovaná a oblíbená i z řad klientů – seniorů, kam doprava autobusem je nenáročná. Vzdálenější destinace oblasti Apulie (1415 – 1700km) a Kalábrie (1655 – 1890km), ležící na západním pobřeží, je pro svoji slunečnou a neposkvrněnou přírodu také vyhledávanou oblastí. Zvláštní nabídku tvoří Hotel Sant’Andrea ***, který leží na úpatí Etny na ostrově Sicílie a dva tříhvězdičkové hotely v horských oblastech Alp. Nevýhodou při platbě pobytu v Itálie je příplatek na vratnou kauci 100 Euro, závěrečný úklid a do většiny ubytovacích zařízení si musí klient vzít vlastní povlečení nebo zaplatit výměnu ložního prádla v místě. Výhodou pobytu v Itálie je přistýlka, která je zdarma.
Chorvatsko Alespoň jednou za život navštívit západní pobřeží Jadranu. Tak zní úvodní upoutávka na pobyt v této zemi. Sedm národních parků a velké množství chráněných území pak uspokojí zájemce o poznání méně známých přírodních zajímavostí. Klima této země také 41
léčí. Doporučení k pobytu u pobřeží Chorvatska se týká čím dál větší skupiny lidí v populaci, protože dýchacími a kožními onemocněními dnes trpí stále více lidí. To ovlivňuje i délku pobytu. Zdravotní pobyt se prodlužuje až na 3 x 7dní. CK má zastoupení téměř po celém území chorvatského pobřeží. Oblast na severu Kvarner ( 4 pobytová místa, vzdálená od 650 do 670km). Tato oblast je nejdéle na trhu cestovního ruchu, proto její vybavenost (např. bazény u hotelů) je srovnatelná s Itálií a Španělskem. Oblast Dalmácie začíná u ostrova Pag (700km) a končí ve městečku Omiš (850km). Nejznámější a nejatraktivnější oblastí je Makarská riviéra vzdálená v rozmezí 860 až 1060km. Celé pobřeží Chorvatska je charakteristické oblázkovými plážemi a průzračnou vodou. Tato země je vhodná pro klienty, kteří obdivují divokost pobřeží, čistotu vody a nevhodná pro ty, kteří preferují písčité pláže a pozvolný přístup do moře.
V tabulce č. 2 jsou srovnávány destinace pobytových zájezdů dle jednotlivých předností. Ze srovnání je zřejmé, že Španělsko se vyjímá zejména gastronomií, nesčetným množstvím kulturních a historických památek a komfortem nabízených služeb. Chorvatsko patří právem mezi destinace, které se mohou pochlubit čistotou moře a jeho léčebnými účinky. V Chorvatsku jsou preferovanější především ubytovací kapacity v soukromí, kde klient nemá pocit že je ubytovaný mezi hotelovými komplexy. Itálie je proslulá především díky rušnosti a nočnímu životu. Do povědomí se dostala také díky své velmi specifické kuchyni, finanční dostupnosti zájezdu zejména pro rodiny s dětmi nebo mladou klientelu.
42
Tab. č. 2 Přednosti jednotlivých destinací Španělsko gastronomie komfortní ubytování
Chorvatsko vzdálenost čistota moře
Itálie vzdálenost gastronomie
dostupnost letecké dopravy
není jazyková bariéra
sportovní a kulturní vyžití
sportovní a kulturní vyžití (areály hotelů, okolí, aquaparky,…)
klima - léčebné účinky
dostupnost historických památek
bohaté tradice (tanec flamengo s kastanetami, byci a jejich zápasy s přírodní a národní parky toreadory) dostupnost historických památek
bazény součást ubytovacího zařízení
ubytování v soukromějším prostředí
bazény součást ubytovacího zařízení
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře [14]
Z obr. č.10 je zřejmé, že Chorvatsko je nejprodávanější zemí s ročním ziskem CZK 1 100 000. Velkou roli v tomto výsledku hraje především vzdálenost této destinace a čistota moře. Na druhém místě s výší zisku CZK 600 000 je Itálie, která má také výhodu krátké vzdálenosti, ovšem horší podmínky pro koupání v moři, mimo lokality jižní Itálie a přilehlých ostrovů. Španělsko, dosahující zisk pouze CZK 190 000, je tedy výrazně neprosperujícím produktem. Dnes je na trhu mnoho nízko-nákladových společností, které si cestovní kanceláře najímají pro ulehčení náročnosti dopravy do této destinace. Tato situace měla za následek snížení poptávky po daném produktu cestovních kanceláří, které využívají autobusovou dopravu. Současná nabídka zdánlivě exotických zájezdů zastiňuje přednosti blízkého a atraktivního Španělska. Obr. č. 10 Tržby z pobytových zájezdů v jednotlivých zemích za rok 2007 1200
Tržby v tis. Kč
1000 800 600 400 200 0 Španělsko
Chorvatsko
Itálie
Jednotlivé státy
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře [14] 43
Pro srovnání cen týkající se ubytování v destinacích jsem zvolila totožné termíny, hotely a apartmány stejné klasifikace. Z tabulky č. 3 vyplývá, že ceny ubytování v apartmánech jsou stále nejlevnější v Chorvatsku naopak v hotelu nejdražší. Itálie má levnější ubytování v hotelu oproti Chorvatsku a Španělsku. Destinace Španělsko má v porovnání s Chorvatskem ceny nižší a Itálii vyšší.
Tab. č. 3 Cena ubytování za osobu na noc termín 16.05.-25.05. 23.05.-01.06. 30.05.-08.06. 06.06.15.06. 13.06.-22.06. 20.06.-29.06. 27.06.-06.07. 04.07.-13.07. 11.07.-20.07. 18..07.27.07. 25.07.-03.08. 01.08.-10.08 08.08.-17.08. 15.08.-24.08. 22.08.-31.08. 29.08.-07.09. 05.09.-14.09. 12.09.-21.09. 19.09.-28.09. 26.09.-05.10.
Chorvatsko hotel*** x x 10790 10790 12790 12790 15790 15790 15790 15790 15790 15790 15790 15790 15790 12790 12790 10790 10790 x
apartmány x 2990 2990 2990 3490 3990 4690 4890 4890 4890 4890 4890 4890 4890 4690 3990 3490 2990 2990 x
Itálie hotel*** 5790 7690 7690 7690 7690 8990 8990 8990 8990 8990 10490 na vyžádání na vyžádání na vyžádání 7690 6990 5190 5190 x x
apartmány x x 2690 3890 4390 5290 6390 6590 6590 6590 6590 na vyžádání na vyžádání na vyžádání 6590 3790 3190 1790 990 x
Španělsko hotel *** 5790 5890 5890 5890 7290 7290 9790 9790 9790 11190 12790 12790 12790 12790 9790 7290 7290 5890 5890 4890
apartmány 1790 1790 1790 1790 2190 4290 6290 8590 8590 8590 10790 11390 11390 11390 6290 3790 3790 2690 2690 2390
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře [14]
4.3.6
Vyhodnocení prodejnosti zájezdů letní sezony 2007
Společnost Net Travel.cz, s.r.o., která patří k největším a nejsilnějším agenturám v České a Slovenské republice, prováděla analýzu prodejnosti zájezdů letní sezóny 2007. Z té vyplynuly následující výsledky. Nejoblíbenějšími destinacemi Čechů bylo Tunisko a Řecko, dělily se o první místo s 23 %. Na třetím místě bylo Turecko s 11 %, které zaznamenalo v posledních dvou letních sezónách vzestup prodeje více než 2x, těsně následované Egyptem s 10 %. Chorvatsko (8 %), Bulharsko (5 %) a Itálie (5 %) jsou Čechy tradičně oblíbené destinace, lidé se rádi vrací na svá oblíbená místa a do již 44
prověřených ubytovacích kapacit. Stále častěji však preferují individuální služby před organizovaným zájezdem. Využívají pak vlastní dopravu a vyhledávají si ubytování ještě před odjezdem nebo až přímo na místě. Podrobně jsou tyto informace popsány grafickým znázorněním v obr. č. 11. Obr. č. 11 Realizované objednávky letní sezóny 2007
3%
9% 23%
3%
T unis ko Řec ko
5%
T urec ko Egypt
5%
Chorvats ko Bulhars ko Itálie
8%
Franc ie 23% 10%
Španěls ko Os tatní
11%
Zdroj: www.nettravel.cz [19]
Výrazně se zvýšil prodej leteckých zájezdů a 62 % z celkových prodaných zájezdů tvoří dovolená na poslední chvíli. Oproti stejnému období v roce 2006 však poptávka po Last Minute trochu poklesla (o 4 %). To je dáno především vysokou poptávkou po nákupu letní dovolené v zimě a na jaře, kterou vyvolal fenomén First Minute zájezdů. Obr. č. 12 Realizované zájezdy 2007 dle typu
38% Klasické zájezdy Last M inute zájezdy 62%
Zdroj: www.nettravel.cz [19]
45
4.4 Marketingový mix 4.4.1
Product (produkt)
Sortiment jednotlivých produktů cestovní kanceláře je pro občany tvořen především nabídkou pobytových, poznávacích, pobytově-poznávacích, jednodenních, cyklistických a turistických zájezdů. Dále také nabízí řadu doplňkových služeb mezi něž se řadí nabídka cestovního pojištění do zahraničí, obstarávání a prodej vstupenek na kulturní akce a svozové linky pro pobytové a poznávací zájezdy. Zájezdy cestovní kanceláře jsou dále rozděleny na: •
katalogové zájezdy,
•
last minute zájezdy,
•
first minute zájezdy.
Zájezdy Cestovní kancelář soustřeďuje svoji nabídku pobytových zájezdů pouze do třech evropských zemí do Chorvatska, Itálie a Španělska. Pobyty v Chorvatsku řadí do tří oblastí Kvarknerské riviéry, Dalmácie a Makarské riviéry. V Kvarknerské riviéře má pouze 5 ubytovacích kapacit, pestřejší nabídku má ve střední Dalmácii kde je 24 možností ubytovacího zařízení a na Makarské riviéře s 23 ubytovacími kapacitami. V Itálii nabízí pobyty v oblasti Benátek, Palmové riviéry, Apulie, Kampánie, Kalábrie, Trentino a Sicílie s celkovým počtem ubytovacích kapacit 49. Nabídka destinace Španělsko je soustředěna do třech oblastí Costa Brava, Costa del Marasme a Costa del Azahar s 22 možnostmi ubytování. Stále větší zájem o poznávací zájezdy přimělo cestovní kancelář o rozšíření jejich nabídky, které jsou zaměřeny na celou Evropu a její největší a nejatraktivnější města s nejkrásnějšími historickými památkami. Cestovní kancelář organizuje 38 druhů poznávacích zájezdů. Dále nabízí 7 denní cyklo-poznávací zájezdy do Švýcarska, kde jsou ideální cyklistické trasy, a turistické zájezdy na Slovensko a do Jižních Čech. CK zajišťuje v rámci prodeje nabízených zájezdů dopravu, ubytování, stravování, delegáta v místě pobytu, technického průvodce, průvodce při poznávacích zájezdech. V případě zájmu klienta nabízí také cestovní pojištění, možnost svozu z místa bydliště do
46
Brna, které je určeno jako místo odjezdu pro všechny typy zájezdů. Jednotlivé trasy svozových linek jsou znázorněny níže v obr. č. 13.
Pojištění Mezi doplňkové služby patří sjednávání komplexního cestovního pojištění do zahraničí, které poskytuje cestovní kancelář ve spolupráci s pojišťovnou UNIQUA pojišťovna, a.s. To obsahuje pojištění léčebných výloh a asistenční služby, nadstandardní asistenční služby, pojištění smrti následkem úrazu, pojištění trvalých následků úrazu, pojištění odpovědnosti za škodu na zdraví třetí osoby, pojištění odpovědnosti za škodu na věci třetí osoby, pojištění zavazadel, pojištění storna zájezdu ze stornovacích poplatků, náklady vzniklé ztrátou dokladů, zprostředkování finanční pomoci pojištěnému, náklady na právní pomoc a kauci, apod. Jednotlivé položky specifikují zvolený typ cestovního pojištění klientem.
Svozové trasy pro pobytové a poznávací zájezdy Základním odjezdovým místem z České republiky je Brno, kam pro své klienty organizuje cestovní kancelář svozy a následně pak rozvozy do nejrůznějších míst naší republiky. Jako dopravní prostředky používané pro svozové linky jsou vedle autobusů využívány i mikrobusy, popřípadě i osobní automobily a to v závislosti na počtu přepravovaných osob na trase. Tato nabízená služba ulehčuje klientům od problémů, které vznikají s dopravním spojením do místa bydliště. V obr. č. 13 jsou znázorněny jednotlivé trasy svozových linek po celé ČR. Obr. č. 13 Trasy svozových linek pro pobytové a poznávací zájezdy
Zdroj: www.travelclubck.cz [20] 47
4.4.2
Price (cena)
Cena je odvozena z kalkulace zájezdů. V kalkulaci je zahrnuto stanovení vlastních nákladů a ceny na kalkulační jednici. V konečné ceně jsou tedy zahrnuty náklady na ubytování, stravování, dopravu, transfery, pojištění, riziko neobsazenosti, riziko změny měnového kurzu a z přirážky cestovní kanceláře na její provoz. Cestovní kancelář uzavírá smlouvy s provizními prodejci neboli cestovními agenturami a svými partnery. Ve smlouvách sjednává určité provize za prodej služeb, která se pohybuje okolo 8% až 12%. Tyto provize nemají vliv na cenu, za kterou klient službu nakupuje, protože kancelář si tuto provizi při tvorbě ceny zahrnuje přímo do marže. Cena za jednotlivé služby se skládá z následujících položek: •
cena za dospělou osobu,
•
cena za dítě,
•
příplatek za stravu,
•
letištní a bezpečnostní taxy,
•
palivový příplatek,
•
povinné pojištění CK proti úpadku,
•
fakultativní výlety,
•
pojištění léčebných výloh.
Cestovní kancelář nabízí nejrůznější typy slev: a) za včasnou rezervaci: •
vánoční sleva 12 %,
•
lednová sleva 10 %,
•
předjarní sleva 7 %,
b) při zaplacení 100% ceny zájezdu v pobočkách CK TRAVEL CLUB se všechny výše uvedené slevy navyšují o 3 %, c) pro všechny zájezdy: •
sleva pro seniory nad 65 let 5 %,
•
sleva pro samostatně cestující matky s jedním dítětem 7 %,
d) věrnostní slevy: •
pro klienty, kteří cestovali s CK v posledních 4 letech min. 3 x 7 %,
•
pro klienty, kteří cestovali s CK v posledních 3 letech min. 2 x 5 %.
48
Slevy není možno sčítat se slevami za včasnou rezervaci a nevztahuje se na zájezdy typu Last Minute. Sleva je poskytována pouze na vlastní žádost při složení zálohy.
e) sleva poskytovaná při knihování ve vlastních pobočkách: •
sleva na veškeré svozy ke všem nabízeným zájezdům 50 %,
f) zvýhodněné nabídky pro skupiny a kolektivy: •
při 10 platících osobách sleva 50 % na jednu osobu,
•
při 20 platících osobách 1 osoba zdarma,
•
při 30 platících osobách sleva 50 % na jednu osobu
•
navýšení jednotlivých slev při zaplacení 100% ceny zájezdu.
Pokud se klient rozhodne zakoupit produkt přes provizního prodejce neboli cestovní agenturu, nepřijde o poskytovanou slevu cestovní kanceláří. Jednotlivé slevy jsou blíže popsány na domovské internetové stránce cestovní kanceláře, kde jsou i blíže specifikovány pro určitý typ a dobu zájezdu.
4.4.3
Place (místo)
Hlavní sídlo cestovní kanceláře se nachází v Brně. Je umístěno přímo ve středu města na Joštově ulici, a proto je velmi dobře dostupné a viditelné, což je velmi důležité pro to, aby se cestovní kancelář dostala do povědomí veřejnosti. Další dvě pobočky jsou rozmístěny v Tišnově (společnost ČSAD Tišnov spol. s r.o. sídlo a místo podnikání) a v Břeclavi. Cestovní kancelář poskytuje, na základě písemné smlouvy o provizním prodeji jednotlivých druhů zájezdů, licenci na prodej zájezdů. Smlouvy uzavřela s 800 provizními prodejci, kteří jsou rozmístěni po celé České republice. To zajišťuje dostupnost všem klientům, kteří preferují osobní nákup před internetovým. Jde především o klientelu vyššího věku, která nemá s internetem žádné zkušenosti nebo si rádi ověřují informace osobně. V případě, že se klient rozhodne koupit určitý produkt, prodejce přichystá všechny potřebné dokumenty a smlouvu, aby se celý proces urychlil.
49
4.4.4
Promotion (propagace)
Marketingová strategie CK Travel Club je založena na strategii tahu, neboť základním cílem této činnosti je snaha vzbudit v potencionálních klientech touhu po jejích produktech a podnítit je ke koupi a účasti, a proto využívá jednotlivých druhů propagace, které jsou specifikované v uvedených podkapitolách – reklama, podpora a vztahy s veřejností.
Reklama Cestovní kancelář využívá reklamy prostřednictvím vlastních sezónních katalogů nebo akčních letáků. Do povědomí klientů se dostává zejména svým dlouholetým fungováním na trhu cestovního ruchu v České republice a tím jsou také zajištěny osobní reference od stávajících klientů pro budoucí klienty. Jednou z nejúčinnějších reklam jsou domovské internetové stránky cestovní kanceláře, kde se klient dozví vše o cestovní kanceláři, o nabízených produktech, poskytovaných slevách a mnoho dalších informací. Tento způsob propagace se rozšířil zejména v posledních letech a stal se fenoménem. Cestovní kancelář se v minulosti zaměřila i na propagaci pomocí medií, které se ovšem neosvědčili jako výše zmíněné typy.
Podpora prodeje Další formou propagace je tzv. podpora prodeje. Na této formě se cestovní kancelář podílí především poskytováním nejrůznějších typů slev. Například slevy při včasné rezervaci nebo slevy poskytované stálým klientům, apod. Mezi propagační předměty, které cestovní kancelář využívá, patří firemní tašky a psací potřeby. Cestovní kancelář poskytuje sponzorské dary ve formě dárkových šeků odstupňovaných podle hodnot odlišných typů zájezdů.
Vztahy s veřejností Nabízené služby jsou prodávány jednak pracovníky cestovní kanceláře a provizními prodejci. Pracovníci, kteří přímo jednají se zákazníkem, mají velký vliv na jeho rozhodnutí. Proto musí mít odbornou kvalifikaci, aby mohli bezprostředně reagovat na jeho dotazy a připomínky a vybudovat společný smluvní vztah.
50
CK TRAVEL CLUB poskytuje informace zákazníkům na svých internetových stránkách, kde lze najít všechny informace týkající se společnosti jako např. nabídka všech služeb a produktů, historie firmy, nabídku pracovních příležitostí atd. CK dříve organizovala reklamní akce. Jezdili po místech, kde mají sídlo jejich provizní prodejci, a u svého firemního autobusu rozdávali katalogy s nabídkou produktů a možností okamžitého prodeje. CK je členem Asociace cestovních kanceláří a agentur. Dále je CK účastníkem veletrhů cestovního ruchu GO – REGIONTOUR v Brně a HOLIDAY WORLD v Praze.
V tabulce č. 4 jsou uvedeny náklady, které jsou vynakládány na jednotlivé druhy propagace jako je reklama a inzerce, propagační materiály, na výstavy a veletrhy.
Tab. č. 4 Náklady na propagaci v Kč Propagační materiály
Inzerce a reklama
Veletrhy a výstavy
583 338,50
120 776,50
150 842,00
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře[14]
4.4.5
People (lidé)
Nabízené služby jsou z velké části ovlivňovány především lidským faktorem. Proto je třeba dbát na to jaké typy pracovníků zaměstnává cestovní kancelář, jak je motivuje k podávání lepších pracovních výkonů apod. Cestovní kancelář má 11 stálých zaměstnanců a řadu sezónních pracovníků mezi něž se řadí především delegáti, průvodci, animátoři, technický doprovod a pomocná síla. Zaměstnanci jsou ve firmě rozděleny do určitých pozic, které se zabývají určitým druhem práce. Rozdělení probíhá na základě kvalifikace, zkušeností a dosavadního působení ve firmě. Pracovníci cestovní kanceláře musí mít obchodního ducha, organizační schopnosti, ale také přístupnost a vstřícnost, která je pro potencionální klienty nezbytná. Největší počet stálých zaměstnanců mají místo výkonu práce pobočku v Brně a ostatní jsou rozmístěni v Tišnově a Břeclavi.
51
Delegáty v místě pobytu dané destinace najímá cestovní kancelář na základě dlouhodobých zkušeností s touto prací nebo znalostí dané destinace s předpoklady pro zvládnutí této pozice. Delegát má velmi důležitou funkci, je prostředníkem mezi cestovní kanceláří a klientem, poskytuje veškeré informace týkající se zájezdu, místa pobytu, možností, které lokalita nabízí apod. Většinou jsou delegáti vybíráni z řad Čechů žijící v dané zemi nebo nemají dlouhodobé závazky v České republice týkající se pracovního poměru nebo rodiny. Delegát působí v dané lokalitě většinou po celou dobu trvání letní sezóny. Technický průvodce zajišťuje vše potřebné během dopravy klientů na místo určeného pobytu nebo z místa pobytu do České republiky. Informuje klienty o průběhu cesty, místě pobytu a jim přiřazeném delegátovi. Klienti by měli mít pocit, že se během dopravy mohou na někoho spolehnout a v případě komplikací na koho obrátit.
4.4.6
Partnership (spolupráce)
Cestovní kancelář spolupracuje s velkým množstvím nejrůznějších dodavatelů služeb. Mezi něž patří dopravci, cestovní kanceláře, cestovní agentury, dodavatelé ubytování a pořadatele různých akcí a mnoho dalších. Smlouvy, které s ním cestovní kancelář uzavírá, jsou ověřeny dlouholetou spoluprací a na základě referencí jiných odběratelů. Spolupráce s cestovní agenturou je řešena smlouvou o zprostředkování provizního prodeje, za kterou si cestovní agentura účtuje provizi z prodej, která se pohybuje mezi 8-12 % podle celkové úspěšnosti prodeje. Cestovní kancelář si dodavatele služeb např. na ubytování nasmlouvá s půlročním předstihem, aby stihla prověřit mnoho informací a zajistit potřebné věci týkající se jejich spolupráce a také zařadit ubytovací kapacitu do své nabídky a nabídkového katalogu. CK aktuálně zajišťuje dodavatele služeb poskytujících dopravu. Nejdříve se snaží využít všech možností, které jim nabízí ČSAD Tišnov, spol. s r.o. a až v krajním případě využívá cizí dopravce. Náklady na dopravu, které CK platí za jednu cestu, jsou dány podle počtu ujetých km, spotřeby pohonných hmot dopravního prostředku a poplatků na trase. Dále spolupracuje s mnoha delegáty, animátory a technickými průvodci, kteří jsou pro hladký průběh zájezdu nezbytní. Tuto spolupráci řeší v rámci smlouvy o pracovní činnosti nebo o provedení práce, kde je sjednána částka za hodinu/den/pracovní výkon.
52
4.4.7
Package (sestavování balíčků služeb)
Vytváření balíku služeb představuje kombinaci souvisejících a vzájemně doplňujících se služeb do komplexní nabídky za jednotnou cenu. Jednotlivé balíčky usnadňují práci a zajišťují klientovi pohodlí. Klient nemusí kupovat jednotlivé služby zvlášť, ale může koupit jeden produkt složený z dílčích služeb. Cestovní kancelář není příliš flexibilní v tvorbě balíčků šitých na míru dle požadavků různých skupin zákazníků, ale vychází především z nabídky, která je uvedena v katalogu. Cestovní agentury, které s CK spolupracují, nemohou podle novely zákona č. 159/1999 Sb. o úpravě některých podmínek podnikání v oblasti cestovního ruchu, prodávat kombinaci jednotlivých služeb. Mohou je prodávat pouze jednotlivě a nevztahuje se na ně pojištění proti úpadku. Může nastat situace, kdy jsou ubytovací kapacity volné ale místa v autobuse plně obsazena. Takovouto situaci řeší cestovní agentura zprostředkováním prodeje služeb od více subjektů a od naší CK si zakoupí např. pouze jednu službu, CK se to stále vyplatí. 4.4.8
Programming (programování)
Programování je úzce spojeno s balíčky služeb. Zahrnuje především jednotlivé činnosti, postupy a časové plány při poskytování služeb zákazníkům, počínaje nabídkou služeb, prodeje i samotné poskytnutí služby. Aby nedocházelo k nepřesnostem musí se program striktně dodržovat, aby klienta neodradili od koupi daného produktu nebo od opětovného nákupu. Příprava nabídky se zpracovává v době, kdy ještě nebyla ukončena předchozí sezona, připravuje se katalogová nabídka, kde se vychází ze zkušeností předešlých sezon. Katalog vychází v předvánočním čase, aby mohla být realizována „Vánoční sleva“ a byla možnost zakoupení produktu i jako vánoční dárek formou „dárkového šeku“ (do 31.12). Následuje „Lednová sleva“ (do 31.1.) a „Předjarní sleva“ (do 31.3.). Viz. kapitola „Marketingový mix – price“. Klient navštíví pobočku CK (možnost také telefonicky nebo e-mailem), tam přichází s určitou představou (země, kam by chtěl jet; finanční možnosti, složení spolucestujících; volba dopravy), to vše ovlivňuje výběr. Pracovník CK po zvážení všech kritérií nabídne několik variant a společně vyberou cílovou zemi, místo pobytu, způsob dopravy, formu pojištění a následuje nabídka doplňujících služeb ( strava, fakultativní výlety a další služby, které jsou specifické pro danou zemi, místo a hotel nebo apartmán). 53
Je vhodné se dohodnout s klientem na náhradní variantě v případě, že by nebyla volná kapacita. Poté ověří pracovník CK kapacitu v daném termínu a lokalitě a sdělí zájemci. Před sepsáním smlouvy má možnost klient se seznámit s všeobecnými a záručními podmínkami (zde je uvedeno vše od vzniku smluvního vztahu přes pojištění, reklamaci a změny, které mohou nastat v následujícím období) a s pojistnou smlouvou CK proti úpadku. Po podpisu smlouvy následuje platba zálohy, nebo celé částky tak, jak je uvedeno ve smlouvě. Úhrada zájezdu musí proběhnout před odjezdem, poté zasílá CK pokyny na cestu. V nich najde klient termíny odjezdu, příjezdu, pokyny na cestu i pobyt, stručné informace o cenách v dané zemi, odlišnostech té které země, doporučení o výši finančních prostředků. Tyto záležitosti musí být vyřízeny rychle. Pro klienta je důležité vědomí, že je o něho dobře postaráno. Nejdůležitější při prodeji zájezdu je informovanost a kvalita výkladu prodávajícího k té dané zemi. Svědčí o tom prodejnost např. lokality v Chorvatsku, ostrov Pag – město Pag,. Kdy ne příliš atraktivní místo pro většinu klientů, se v pobočce CK TRAVEL CLUB prodalo velmi vysoké procento, protože v té době to bylo velmi oblíbené a dobře známé místo prodávající, která zde působila jako delegátka a tuto oblast velmi dobře znala. Uměla prodat i podat všechny výhody nabízené lokality.
4.5 Analýza odvětví a konkurence 4.5.1
Analýza odvětví
Podle Českého statistického úřadu utratili Češi v loňském roce za delší cesty do zahraničí 64 176,2mil. Kč z toho dle způsobu organizace cesty 22 070,3mil. Kč za individuální organizaci celého pobytu, za zájezdy s CK/CA 37 511mil. Kč, zakoupené pouze ubytování nebo doprava u CK/CA 1 950,1mil. Kč a jiný způsob 2 644,9mil. Kč. V obr. č. 14 jsou procentuálně znázorněny výdaje na zahraniční cesty.
54
Obr. č. 14 Celkové výdaje na zahraniční delší cesty dle struktury v roce 2007 (%)
za zboží 13%
ostatní 10% zájezd 47%
doprava mimo zájezd 11% stravování mimo zájezd 10%
ubytování mimo zájezd 9%
Zdroj: www.czsu.cz [15]
Z výše uvedeného obrázku vyplývá, že je stále velký zájem o zájezdy organizované cestovní kanceláří, a proto je konkurence v oblasti cestovního ruchu velmi vysoká.
Stále se zvyšující zájem o cestování vede k zakládání nových cestovních kanceláří. Podle Asociace českých cestovních kanceláří a agentur jich bylo k 31. 12. 2006 evidováno pouze 833 nyní 946. Cestovní kanceláře se snaží přilákat zákazníky všemi způsoby a upevnit tak svoji pozici na trhu. Nově vzniklý trend prodeje zájezdu přes internet usnadňuje a zrychluje celý proces nákupu. Cestovní kancelář zaznamenala v předcházejícím roce největší odbyt zájezdu právě touto cestou, především prostřednictvím internetových cestovních agentur Invia.cz, NetTravel.cz a Zájezdy.cz.
Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Vstup nových firem na trh cestovních kanceláří je eliminován několika překážkami: •
Diferenciace produktu - trh cestovního ruchu už je příliš přesycený proto diferenciace produktů je stále obtížnější. Každá cestovní kancelář se snaží udržet si své postavení na trhu, stávající klienty a zároveň přilákat nové. To vyžaduje velké úsilí při tvorbě produktu, které chce cestovní kancelář řadit
55
do své nabídky, aby produkt nabídl opět nějaké nové možnosti, které se liší od ostatních produktů konkurenčních firem. Nově vznikající cestovní kanceláře musí vynaložit velké výdaje aby se dostala do povědomí potencionálních zákazníků a získala tak jejich důvěru a možnost opětovné koupi. •
Kapitálová náročnost cestovních kanceláří je dána především nákupem všech prostředků pro umožnění provozu cestovní kanceláře a realizaci zájezdů, dále také výdaje na reklamu a propagaci, technického vybavení a zavedení internetové sítě a počítačového systému. Dále prostředky vynakládané na výběr personálu.
•
Přechodné náklady jsou pro cestovní kancelář náročné. Pokud CK přechází od jednoho ke druhému dodavateli přichází o výhody, které plynuly z dlouhodobé spolupráce.
•
Nákladové zvýhodnění nezávislé na rozsahu – nově vstupující firmy nemají oproti zavedeným CK výhody týkající se nákladů. Náklady nově vstupujících CK na trh jsou mnohem vyšší, z hlediska počátečních investic, upevnění svého postavení na trhu apod.
Ohrožení ze strany substitučních výrobků Vytvoření produktu, který je zcela odlišný od produktů jiných cestovních kanceláří je nemožné. Proto musí CK dbát především na způsobu nabídky produktu, jeho propagaci, prodeje a přizpůsobení ceny apod. Horší situace vznikla s vývojem internetového prodeje prostřednictvím cestovních agentur. Kdy klient zadá požadavky týkající se zájezdu a nabídne se mu několik totožných produktů odlišných pouze pořádající cestovní kanceláří. Zde je kladen největší význam tradici CK a ceně, za kterou je produkt nabízen.
Tlak ze strany odběratelů Nabídka produktů cestovních kanceláří je určována poptávkou. Nabídka musí být přizpůsobena požadavkům jednotlivých odběratelů a také trendům cestovního ruchu. Pokud by nabídka nebyla přizpůsobena, mohla by cestovní kancelář počítat s poklesem prodeje produktů. 56
Trendem poslední doby je individuální organizace zájezdu, tzn. klient si sám vyhledá a objedná ubytování přes internet a zajistí si dopravu. Proto se CK musí snažit nabídnout nejen standardní kvalitu služeb, ale stále zvyšovat jejich hranici.
Tlak ze strany dodavatelů CK TRAVEL CLUB dbá své pověsti a dlouholeté tradici na trhu cestovního ruchu. Výhodou dlouhodobé spolupráce s nesčetným množstvím dodavatelů jednotlivých služeb, usnadňuje cestovní kanceláří jejich výběr, a proto je tlak ze strany dodavatelů, prostřednictvím regulace ceny daného produktu, eliminován díky této dobře fungující spolupráci.
4.5.2
Analýza konkurence
Za největší konkurenty se považují takové konkurenční společnosti, které se soustřeďují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii. Proto jsou vyčleněni
pouze dva
konkurenti, kteří nabízejí zájezdy do Španělska autokarem. Cestovní kancelář EMMA Agency, spol. s r.o. má dlouholetou tradici a patří mezi cestovní kanceláři, které se specializují především na Španělsko, a proto představují pro CK TRAVEL CLUB velkou konkurenci. Za dalšího konkurenta je považována CK IDEAL-TOUR PRAHA, s. r. o. Cestovní kancelář TRAVEL CLUB současně využívá společného zájmu a s cestovními kancelářemi začala spolupracovat v oblasti dopravy. Doplňuje obsazenost autobusu klienty těchto konkurenčních cestovních kanceláří a tím předchází ztrátě na dopravě.
Stručná charakteristika konkurenčních cestovních kanceláří:
Cestovní kancelář EMMA Agency spol. s. r. o. Cestovní kancelář má hlavní sídlo v Brně, organizuje zájezdy do zahraničí od roku 1991. Nejdříve se specializovala pouze na Španělsko, od roku 1993 rozšířila nabídku o Chorvatsko, od roku 1994 nabízí i exotické zájezdy do Brazílie. V současné době obsahuje jejich nabídka poznávací zájezdy po celé Evropě a pobyty kdekoliv ve středomoří. CK EMMA je největším moravským touroperátorem pro organizaci zájezdů do této země.
57
CK EMMA nabízí stejné lokality ubytování jako CK TRAVEL CLUB. Navíc má ve své nabídce zařazen ostrov Malorca. V lokalitě Costa Brava nabízí 1 hotel označen pouze jednou hvězdičkou, 5 tříhvězdičkových hotelů a zařadila do své nabídky i čtyřhvězdičkový hotel, který je svým komfortem a službami ideálním řešením pro náročnější klientelu. Na pobřeží Costa Brava sjednala také ubytování v kempu, které jsou dostupnější pro klienty s nižšími příjmy. V lokalitě Costa del Marasme nabízí 2 hotely s certifikací dvou hvězdiček, 2 tříhvězdičkové hotely a opět 1 čtyřhvězdičkový a kemp. V Costa del Azahar má v nabídce pouze jeden hotel Ancla a apartmánový dům.
V tabubulce č. 5 jsou znázorněny jednotlivé ubytovací kapacity v daných lokalitách podle klasifikace pro srovnání s CK TRAVEL CLUB. Z tabulky vyplývá, že největší zastoupení v nabídce mají hotely s klasifikací tří hvězdiček, větší počet nabízí CK TRAVEL CLUB. Dále je zřejmé, že hotely klasifikované jednou hvězdičkou jsou do nabídky zařazeny pouze v omezeném počtu, zájem o tuto klasifikaci je minimální. Zatímco kempy jsou obsazovány vysokým počtem rodin s dětmi, nabízí je ovšem pouze CK EMMA.
Tab. č. 5 Porovnání ubytovacích kapacit dle klasifikace a počtu Lokalita
Costa Brava
Costa del Maresme
Costa del Azahar
Klasifikace ubytování
CK EMMA
CK TRAVEL CLUB
1 x 5 1 1 x 2 2 1 1 1 x 1
x 3 6 x x 1 1 6 x x 1 2 3
* ** *** **** kemp * ** *** **** kemp * *** apartmány
Zdroj: materiály cestovních kanceláří EMMA Agency, spol. s r.o. [17] a TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. [22]
Co se týká možnosti délky pobytu jsou obě cestovní kanceláře ve své nabídce totožné. Nabízí pobyty na 10 – 11 nocí nebo 7 a 14 nocí. 58
Pro srovnání dopravy bylo zvoleno místo odjezdu Brno a cílové letovisko Costa Brava. CK EMMA nabízí dopravu za 3 500,- a CK TRAVEL CLUB o 310,- Kč méně tzn. za 3 190,- Kč.
Aby bylo možné získat srovnání ceny za ubytování bylo nutné porovnávat totožné ubytovací kapacity, přepočítat cenu za osobu na noc a zvolit stejný termín zájezdu. V tabulce č. 6 jsou srovnávány ceny hotelu Surf Mar*** v lokalitě Costa Brava v daných termínech. Ve sloupci rozdíl je uveden o kolik je cena nižší/vyšší CK TRAVEL CLUB než CK EMMA. CK TRAVEL CLUB nabízí o jeden termín více, a proto tento termín nelze porovnávat.
Tab. č. 6 Srovnání cen zájezdu v daném termínu v Kč termín 02.06.-13.06. 13.06.-23.06. 23.06.-04.07 04.07.-14.07. 14.07.-25.07. 25.07.-04.08. 04.08.-15.08. 15.08.-25.08. 25.08.-05.09. 05.09.-15.09. 15.09.-26.09. 26.09.-06.10.
Travel Club ČSAD Tišnov 827,969,1163,1389,1472,1749,1818,1819,1254,1029,827,739,-
EMMA Agency 938,1038,1035,1038,1217,1238,1217,1238,1035,1038,853,x
rozdíl -111 -69 128 351 255 511 601 581 219 -9 -26 x
Zdroj: materiály cestovních kanceláří EMMA Agency, spol. s r.o. [17] a TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. [14]
Mezi silné stránky cestovní kanceláře EMMA Agency, spol. s r.o. nesporně patří: •
Nabídkové katalogy – mají rozdělené podle jednotlivých států, který nabízejí a také jeden společný, ve kterém jsou zařazeny všechny dohromady.
•
Internetové stránky – přehledné, velmi dobrá grafická úprava, hlavní stránka s nabídkou Last Minute zájezdů.
•
CLUB CK EMMA – pro klienty, kteří se zúčastní zájezdu minimálně 2x je automaticky udělena členská karta, kterou mohou využít při uplatňování slevy při koupi zájezdu a služeb během pobytu. 59
•
Fakultativní výlety – dobrá volba atraktivit, propracovanost daných výletů, umístění v nabídkovém katalogu.
Obr. č. 15 Logo cestovní kanceláře EMMA Agency spol. s r. o.
Zdroj: www.emma.cz [17]
Cestovní kancelář IDEAL – TOUR PRAHA, s. r. o. Cestovní kancelář sídlící v Praze jejíž hlavní činností je pořádání zahraničních autokarových i leteckých zájezdů k moři a za poznáním, dále též pobyty v České republice a na Slovensku, které nabízí ve více než 300 pobočkách a prodejních místech v celé České republice. Tyto zájezdy pořádá cestovní kancelář od roku 1990 jako člen asociace, zájezdy pořádá pro více než 20 000 zákazníků ročně. CK soustřeďuje svoji nabídku pobytových zájezdů především do Španělska, její výhodou je možnost využití letecké dopravy, tím zajišťuje klientům možnost volby.
Obr. č. 16 Logo cestovní kanceláře IDEAL – TOUR PRAHA, s. r. o.
Zdroj: www.idealtour.cz [18]
4.6 Životní cyklus produktu a destinace 4.6.1
Životní cyklus produktu
Ve vztahu k cestovní kanceláři TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov se prodej zájezdů do Španělska nachází ve fázi úpadku. Cestovní kancelář je nabízí od doby, kdy byla založena. O tento typ produktu byla zpočátku velký zájem i přes velkou vzdálenost, zejména díky atraktivitě a temperamentu této země.
60
Problém nastal v době, kdy začaly vznikat nové cestovní kanceláře a nízkonákladové letecké společnosti. Běžnou záležitostí se tak stala dostupnost letenek v nízké cenové relaci, a proto začalo mnoho cestovních kanceláří přestupovat z autobusové dopravy na leteckou. Pro klienta je tento způsob velmi pohodlný, především díky úspoře času a komfortu, který je v letadle cestujícím poskytován. Cestovní kancelář se zaměřuje pouze na autobusovou dopravu. Je součástí společnosti ČSAD Tišnov spol. s. r. o., pro níž je doprava předmětem podnikání, a proto ani neuvažuje o její změně. Tímto se zvýšil počet konkurenčních cestovní kanceláří. V době, kdy náklady poprvé převýšily výnosy, se stal tento typ zájezdu pro firmu ztrátový. Poptávka začala postupně klesat a prodej se snižoval. Cestovní kancelář nemusela vyřadila tento produkt ze své nabídky úplně pouze díky spolupráci s jinými cestovními kancelářemi, které se spolupodílejí na nákladech na dopravu tím, že doplní svoje klienty do celkové obsazenosti autobusu.
4.6.2
Životní cyklus destinace
Z pohledu životního cyklu destinace produktu se ovšem nachází ve fázi stagnace. Španělsko je již řadu let v povědomí klientů zapsáno díky bohaté kultuře, historickým památkám, krásné Barceloně, Madridu a mnoha dalších měst, které zdobí celé španělské království. Z grafického znázornění v obr. č. 11 kapitoly „Vyhodnocení prodejnosti letních zájezdů v letní sezóně 2007“ vyplývá, že poslední trendy cestování směřují do Tuniska, Řecka a na východ do Turecka, a proto začala prodejnost Španělska klesat až na pouhá 3 % z celkového podílu prodeje. Destinace tohoto typu jsou však v dnešní době dostupnější, není třeba vynakládat velké množství finančních prostředků na jejich realizaci jako tomu bylo dříve. CK začaly tyto destinace řadit do svých nabídek, proto začal růst počet konkurenčních destinací pro Španělsko.
4.7 Segmentace trhu a cílová skupina Obecně se přístupu segmentace využívá k tomu, aby se trh rozdělil na takové cílové skupiny zákazníků, které mají v rámci segmentu stejné potřeby. Na základě podložených údajů cestovní kanceláře získaných z přihlášek od jednotlivých klientů, je dle věku a pohlaví klientů, kterým je produkt určen, rozdělen do jednotlivých cílových skupin. 61
Cílové skupiny, na které je výzkum zaměřen, jsou definovány následujícími znaky: •
Zákazníci ve věku do 15 let
Necestují sami, ale v doprovodu rodičů, prarodičů nebo jiné dospělé osoby. Dovolenou si sami neplánují a ve většině případů ani nevybírají, a proto jejich preference a požadavky na dovolenou nemají příliš velkou váhu.
•
Zákazníci ve věku od 16 do 25 let Tento segment zákazníků dává přednost především zahraniční dovolené s přáteli
před dovolenou v tuzemsku. Nejpreferovanější je ubytování ve stanech, chatkách, přívěsu nebo apartmánech, naopak méně častý je hotel. Častěji než jiné skupiny se stravují z vlastních zdrojů. Cena pro ně není příliš důležitá – zřejmě proto, že ji často financují rodiče. Při plánování jsou nejdůležitější možnosti na dovolené, častěji preferují aktivnější dovolené – sport, cykloturistika, orientace na akci.
•
Zákazníci ve věku od 26 do 40 let
Tento segment je orientován na mladé lidi s dětmi předškolního věku nebo středního věku s dětmi školního věku.
Mladí lidé s dětmi předškolního věku Častěji než v jiných segmentech se klade větší důraz na cenu. Žena bývá často na mateřské dovolené a tudíž mají nižší rodinný příjem. Podstatně častější je doprava automobilem s celou rodinou. Mezi aktivity patří především krátké výlety po okolí od místa jejich ubytování. Lidé středního věku s dětmi školního věku Dovolená se většinou shoduje s časem prázdnin, a proto je preferovanější především letní dovolená. Nejčastěji dovolená s celou rodinou. Děti už ocení změnu prostředí a tudíž je možné cestovat na delší vzdálenosti. Dovolená je trávena aktivnějším způsobem.
62
•
Zákazníci ve věku od 41 do 60 let
Děti jsou již samostatné a proto mají rodiče více času pro sebe a větší nezávislost. Splnění snů, mohou se pouštět do nových aktivit a mají konečně možnost cestovat. Celkově silnější jsou vytvořené stereotypy – trávení volného času na stále stejném místě. Nejčastěji cestují pouze s partnerem/partnerkou a často také s celou rodinou. Důležitější než v jiných segmentech je způsob dopravy na dovolenou – rychlý a pohodlný. Tento segment bývá někdy finančně nebo zdravotně omezován. Častěji než v jiných skupinách spadá dovolená do jara nebo podzimu.
•
Zákazníci ve věku 60 a více
U tohoto segmentu se nejedná o klasickou dovolenou, spíš vybočení z běžného stereotypu. Cestují nejčastěji s manželem/manželkou, ale často už nemají partnery (zejména ženy zůstávají samy), potom jezdí s přáteli nebo s kluby. Občas také širší rodina. Senioři cestují spíše s CK, kluby turistů nebo kluby důchodců, způsob trávení dovolené už není tak důležitý, aktivní dovolená jen zřídka, důležitější je pohodlí. Častější ubytování v hotelu, stravování formou polopenze. Důležitý je také způsob dopravy na dovolenou – rychlý a pohodlný, ale zároveň je třeba brát v potaz finanční limity, proto je častější autobus, méně častý automobil. Cestují obvykle mimo hlavní sezónu (květen/červen nebo září). Mají velké omezení především díky zdravotním potížím.
4.7.1
Interpretace výsledků dle jednotlivého segmentu Celkové hodnocení prodejnosti zájezdu prostřednictvím cestovní kanceláře
TRAVEL CLUB bylo zjištěny následující údaje. 27% klientů zastoupeno segmentem zákazníků ve věku 41 až 60 let, zaujímají největší počet účastníků v loňském roce. Druhé největší procento patří segmentu 16 až 25 let a 26 až 40 let, které tvoří celkem 24 %. 14 % tvoří segment děti od 1 roku do 15 let. A v poslední řadě senioři, kteří mají více jak 60 let tvoří pouze 13 %.
63
Obr. č. 17 Segmentace dle věku zákazníků, kteří cestovali do Španělska v r. 2007
11%
14% 1 - 15
27%
16 - 25 26 - 40 24%
41 - 60 60 a více
24%
Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů cestovní kanceláře [14]
64
5 NÁVRHY A DOPORUČENÍ 5.1.1
Návrhy změn stávající situace
Na základě výše zmíněné analýzy v kapitole „Segmentace trhu a cílová skupina“ a podkapitole „Interpretace výsledků dle jednotlivého segmentu“ jsou uvedeny jednotlivé návrhy řešení na zvýšení prodeje produktu se zaměřením na jednotlivé segmenty. Největší pozornost byla věnována klientům do 15ti let. Ti mají nejmenší zastoupení účasti na tomto produktu. Dále věnuji pozornost účastníkům zařazených do skupiny 16 až 25 let, 26 až 40 let a 41 až 60 let. Pro účastníky vyššího věku (nad 60 let) v této práci nejsou nevrženy žádné změny týkající se jejich účasti. Z dlouhodobého pozorování je zřejmé, že pro klienty tohoto věku není pohodlné cestovat dálkové trasy autokarem.
Návrh na zvýšení prodeje produktu Jak je výše zmíněno pouze 14% zaujímá segment do 15ti let. Účastníci tohoto věku necestují sami, ale v doprovodu odpovědné osoby, rozdílnost zájmů těchto účastníků je zřejmá. Společnost by měla začít realizovat zájezdy na míru šité dětem. Využívat možnosti animátorů v místě pobytu. Tím by ulehčila rodičům nebo spolucestujícím osobám. V době relaxace by měli více času si odpočinout. Zkušenosti mnoha delegátů napovídají, že děti i rodiče takový návrh vítají. Dále by společnost mohla organizovat zájezdy ve formě tzv. „Dovolená bez rodičů“. Pod tímto názvem si každý představí mnoho věcí, proto je zde vyčleněn přesný popis produktu. CK by zajistila veškeré potřebné služby týkající se dopravy, ubytování, stravování, potřebného personálu a naplánování jednotlivých akcí pro děti, teenagery či další aktivity pro mladé. V rámci těchto organizovaných pobytů by byly k dispozici dvě osoby jako stálý odborný dozor, v případě náročnějších aktivit zajištění dalších osob podílejících se na zdárném průběhu akce, jako je např. zdravotník, animátor, instruktor. Jedna z nejvhodnějších lokalit, pro skupiny do 30 členů, kterou CK nabízí by byla Oropesa de Mar. Přímo v této lokalitě nebo v blízkém okolí je mnoho možností pro jednotlivé činnosti. Pro sportovní akce se dá využít tělocvična či travnaté fotbalové hřiště přímo ve městě, dále půjčovna terénních čtyřkolek, které se nachází mezi plážemi La Concha a Morro de Gos a vodních skútrů. Pro celodenní výlet je nejvhodnější 12km vzdálený aquapark v Benicasimu, o provoz parku a bezpečnost návštěvníků se stará několik desítek zaměstnanců. Produkt je velmi náročný vzhledem k odbornému 65
personálu, nákladům a vytvoření programu pro průběh celého pobytu, ale zlepší nabídku CK. Pro klienty ve věku 16 až 40 let bych doporučila cestovní kanceláři zařadit do své nabídky také sportovně – pobytové zájezdy. Tento typ produktu je v poslední době velmi žádaný. Nejnovější trendy cestovního ruchu napovídají o tom, že v dnešní době většina z nás dbá o své zdraví a kondici, ve které se udržuje nejen jako mladiství, ale i ve středním věku. Tento typ zájezdu by obsahoval relaxaci i pohybové aktivity pro ženy i muže ve formě aerobiku, kalanetiky, pilates, jízdu na kolečkových bruslích, badmintonu, tenisu apod. Instruktoři by byli přiřazeni jednotlivým aktivitám v rámci jejich profese. Podmínkou instruktorů by byla znalost českého jazyka nebo minimálně jeho základy. Pro tento typ zájezdu by byl volen takový typ ubytování, který by odpovídal normám nezbytným k zajištění prostoru jednotlivých aktivit. Pro stejný segment je možnost i jiného návrhu. Tato skupina klientů je nejflexibilnější co se týče zájmů a příjmů. Proto je třeba brát v úvahu, že každý klient má jiné požadavky na volbu zájezdu. Cestovní kancelář by měla orientovat svůj zájem především na informovanost před uskutečněním zájezdu. Při prodeji by měla klienta více seznámit s místy, které jim nabízí. Mnohdy se stává, že klient si vybere místo pobytu své dovolené
a
neví
jaké
přírodní
krásy,
historické
památky,
sportovní
vyžití
a kulturní akce se v dané lokalitě vyskytují a pořádají. Může se stát, že přehlédne nejvhodnější lokalitu a namísto ní vybere jinou. Jednou z možností jak předejít této situaci je zájem pracovníků poskytnout dané informace klientům ústní formou nebo navrhnout informační leták, ve kterem by klient našel veškeré informace k lokalitě nebo destinaci. Leták musí být jasný a stručný, ale výstižný. Obsah letáku: 1. Základní informace o CK (obchodní jméno, kontakt), 2. Propagovaná země – Španělsko, 3. Klady a přednosti země (stručná charakteristika), 4. Lokalita Katalánie, Valencijský region – viz. kapitola s názvem „ Profil destinace Španělsko – Katalánie“.
5.1.2
Návrh změny v nabídce cestovní kanceláře
Společnost CK TRAVEL CLUB by mohla využít možnosti změny své nabídky pobytových zájezdů a zařadit namísto Španělska jiný evropský přímořský stát. 66
Nejideálnějším kandidátem se zdá být Řecko i přes velkou vzdálenost. Zde se nabízí možnost využít kombinace autobusové dopravy s lodní. Na trajektu se nachází kajuty, které je možno si pronajmout. Nejčastějším místem nástupu na trajekt je italský Terst nebo Ancona. Trajekt pluje podél chorvatského pobřeží až do prvního řeckého přístavního města Igoumenitsa. Tato kombinace dopravy zajišťuje atraktivitu celému zájezdu zejména díky komfortu trajektu a zážitkům z plavby. Tento stát nabízí vyžití všem výše zmíněným segmentům. Velké množství historických památek pro turisty, kteří cestují především za poznáním, krásné pláže a čisté moře pro ty, kteří dávající přednost relaxaci a mnoho dalšího a vyžití pro malé děti. Za slabé místo návrhu považuji charakteristiku pouze v obecné rovině a není tedy průkazné, zda bude zajištěna jeho efektivita. Především je tím myšleno, že není blíže specifikován program a cílová místa zájezdu. Dále je třeba upozornit cestovní kancelář na možnost vzniku velkých počáteční nákladů pro jeho realizaci a vynaložení velkého úsilí při zajišťování spolehlivých dodavatelských služeb v místě pobytu.
5.1.3
Návrhy na propagaci a reklamu
Cestovní kancelář, jak již bylo zmíněno v kapitole s názvem „Marketingový mix“ v části „Promotion“, vynakládá finanční prostředky uvedené v tab. č. 2 na reklamu a propagaci. Doporučila bych cestovní kanceláři zvýšit tyto výdaje. Reklama a propagace je velmi důležitou návratnou investicí. Cestovní kancelář nemá dostatek finančních prostředků na umístění své reklamy do televize. Tuto možnost jsem tedy vyloučila. Navrhuji umístění reklamy v rádiu, na internetu a billboardech. Objevuje se velmi zajímavá možnost umístit reklamu na prostředky městské hromadné dopravy DPMB. Dále navrhuji umístit reklamu na letáky s nabídkou CK a aktuální nabídkou first x Last Minute zájezdů.
Reklama v rádiu Jako připadající v úvahu , na základě kritéria poslechovosti a cílového segmentu, byla vybrána rádia: Frekvence 1, Kiss Hády, Krokodýl (region Brno a okolí). Zvolila bych následující strukturu: •
zakoupení minimálně 10 vysílání reklamního sdělení v programu rádia Frekvence 1 ve vysílacím čase mezi 12 – 15 hodinou,
•
zakoupení 5 vysílání v rádiu Kiss Hády mezi 7 – 9 hodinou,
•
zakoupení 5 vysílání na rádiu Krokodýl mezi 9 – 12 hodinou. 67
Finanční náročnost se pohybuje kolem 70 000,- Kč. Navrhuji využít reklamy v rádiu před sezónou nebo v průběhu na aktuální nabídku – zájezdů do Španělska.
Reklama na internetu K prezentaci cestovní kanceláře navrhuji využít reklamy na internetu. Internet je jedním z hlavních komunikačních kanálů cestovní kanceláře. Pro cenovou dostupnost i pružnost doporučuji využít reklamních bannerů a jejich umístění na vybrané servery. Vytvoření banneru je jedna věc a jeho umístění věc druhá. Je třeba nalézt takové servery, které se zabývají umístěním reklamy. Cestovní kanceláří bude určen „výměnný poměr“, který udává kolik bannerů musí umístit na své stránky (přičemž plocha vyhrazená reklamě nesmí zabírat více jak 30%), aby mohla umístit svůj banner na zvolené stránky. Pro první vlnu reklamní kampaně navrhuji využít reklamního prostoru specializovaných serverů. Je to z toho důvodu, že 1000 zobrazení na všeobecném portálu, jako je například Atlas, může být vyčerpáno za poměrně krátkou dobu. Ovšem tyto portály sebou nesou také velkou výhodu návštěvnosti mnoha potencionálních klientů. Proto navrhuji umístění také např. na server Seznam. Je uvažován rozměr banneru 468 x 60 pixelů s animací a aktivním proklikem. Pro začátek navrhuji zakoupit sadu 1 000 zobrazení na vybraných stránkách. Výrobou reklamních bannerů se zabývá spousta subjektů a jejich ceny se pohybují kolem 1000 – 2000 Kč. Většina firem si vyhrazuje právo úpravy ceny dle složitosti zhotovení reklamního proužku.
Reklama na letácích Vzhledem k malé finanční náročnosti (tvorbu a množení letáků s minimálními náklady si cestovní kancelář může zajistit sama) doporučuji umisťovat reklamu a reklamní letáky v obchodních a sportovních centrech, centrech volného času a stálým klientům do poštovní schránky. Blízkost okolí sídla firmy by se jevilo jako velmi účinné. Klientům žijícím v této lokalitě jméno firmy „něco říká“ proto nabídka upoutá více než jakéhokoli jiného potencionálního klienta.
68
Reklama na billboardech Na trase Tišnov - Brno, kde má cestovní kancelář své pobočky, doporučuji umístění billboardu s upoutávkou na CK, nabídkou zájezdů, logem a sloganem. Nejvhodnějším a nejvýhodnějším prostorem pro umístění daného billboardu je planina vedle komunikace, která je mezi městem Kuřim a nájezdem na přivaděč směrem do Brna. Pronájem prostoru se pohybuje kolem 30 000,-Kč/ročně, na některých místech se pohybuje částka kolem 19 000,-Kč/měsíčně. Vlastní náklady na výrobu billboardu jsou bezmála 40 000,- Kč.
Reklama umístěná v dopravních prostředcích MHD Doporučuji uveřejnění tohoto typu reklamního sdělení v Brně, kde se nachází hlavní sídlo cestovní kanceláře. Možnosti umístění reklamních bannerů na boční pás tramvajového vozu je pro cestovní kancelář velmi nákladná, a proto o ní neuvažuji. Levnější alternativu nabízí interiér vozu, kde se do prosklených pásů v horní části umisťují reklamní letáky. V tabulce č. 7 jsou uvedeny náklady na umístění letáků bez 19% DPH, při každé objednávce se musí umístit minimálně 50 ks.
Tab. č. 7 Náklady na pronájem reklamních ploch za 1 ks Brno
2 týdny
1 měsíc
Každý
Instalace
další měsíc
a odstranění
A4 svisle
80 Kč
90 Kč
85 Kč
8 Kč
A3 vodorovně
140 kč
170 Kč
150 Kč
8 Kč
Zdroj: www.snip-brno.cz/cenik/cenik2008_Brno_72dpi.pdf [21]
Využití reklamy umístěných v autobusových linkách IDS Navrhuji cestovní kanceláři TRAVEL CLUB ČSAD TIŠNOV, spol. s r.o, aby využila autobusových linek své společnosti k umístění reklamy formou informačních letáků, na kterých bude aktuální nabídka zájezdů do Španělska. Tím zajistí, že povědomí klientů o tomto produktu se rapidně zvýší při minimálních nákladech (náklady na letáky). Tento způsob propagace osloví cestující žijící v okolí Tišnova a Blanska. Počet IDS linek je 41. Za první čtvrtletí roku 2008 byl počet cestujících 1 334 143. Klienti společnost ČSAD Tišnov, spol. s r.o velmi dobře znají. Z dlouhodobých zkušeností je zřejmé, že potencionální zákazník raději půjde koupit zájezd do osvědčené a známé CK. 69
5.1.4
Další návrhy a doporučení firmě Doporučuji cestovní kanceláři využívat pro zájezdy dopravní prostředky
společnosti ČSAD Tišnov, spol. s r.o, služby jiných dopravních společností pouze v krajním případě, kdy kapacity vlastních dopravních prostředků jsou zcela vyčerpány. Tím je zajištěna propagace společnosti ČSAD Tišnov, spol. s r.o. jako celku a současně cestovní kanceláře. Pro zvýšení prodejnosti zájezdů do Španělska je největším nástrojem aktivní přístup prodejců. Jejich zájem, vstřícnost a profesionalita je většinou největším stimulem pro koupi konkrétního produktu. CK by měla věnovat pozornost této skutečnosti. V případě přidělení destinací jednotlivým prodejcům, začala by více vynikat jejich odbornost a zaměření. Z kapitoly „Srovnání jednotlivých pobytových zájezdů“ je zřejmé, že CK zajišťuje ubytovací kapacity pouze v klasifikaci
*** a níže. Na základě různorodosti zájmů
jednotlivých klientů, bych navrhla zajistit dodavatele služeb ubytovaní s vyšší klasifikací. Klient může na úkor vzdálenosti a dopravy autokarem vyžadovat vyšší kvalitu služeb v místě pobytu.
70
6 ZÁVĚR Společnost působí na trhu cestovního ruchu od roku 1995, je součástí společnosti ČSAD Tišnov spol. s. r. o., která vznikla již v roce 1992. Cestovní kancelář se skládá se ze tří poboček, které mají sídlo v Tišnově, Brně a Břeclavi. Zaměstnává 11 stálých zaměstnanců. V loňském roce dosahovala obratu 60mil Kč a služby nakoupilo 6 000 klientů. Cestovní kancelář má smlouvy s 800 provizními prodejci. Zaměřují se především na klienty, kteří dávají přednost autobusové dopravě. Své portfolio služeb má rozděleno do tří základních skupin – pobytové, poznávací, cyklo zájezdy. CK dále nabízí možnosti jednodenních zájezdů do termálních lázní, komplexního cestovního pojištění do zahraničí, svozové linky pro pobytové a poznávací zájezdy. Ve své práci jsem navrhla řešení, pro zvýšení prodejnosti stávajícího produktu, které jsou specifické pro jednotlivé segmentační skupiny. Pro segment do 15 let jsem navrhla tzv. „Dovolené bez rodičů“. Pro klienty věku 16-40 let bych doporučila cestovní kanceláři zařadit do své nabídky sportovně-pobytové zájezdy, z důvodu neustále stoupající poptávky po tomto typu zájezdů. Dále poskytování dostatečných informací ústní formou nebo prostřednictvím informační letáků – především pro klienty, kteří preferují turistiku a jezdí na dovolenou za poznáním. Cestovní kancelář spoléhá na svoji dlouholetou tradici na trhu, má však značné rezervy v oblasti propagace. Reklama formou nabídkových katalogů a na vlastních internetových stánkách není dostačující. Proto jsem ve své práci navrhla několik jiných způsobů, např. nabídkové letáky, reklamu v prostředcích DPMB, reklamní bannery na speciálních serverech, v rádiu a na billboardech. Jako další způsob propagace doporučuji využít umístění propagačních letáků do autobusových linek IDS společnosti ČSAD Tišnov, spol. s r.o., kde náklady jsou minimální a současně bude zajištěna informovanost cestujících na těchto linkách. Další možnost jak eliminovat ztrátu, která vzniká realizací tohoto produktu, je vyřadit tento produkt z nabídky CK a namísto něj zařadit zájezdy do Řecka. Realizovat kombinaci dopravy autobusové s leteckou i přes to, že se tomuto způsobu CK doposud brání. Jestliže ale CK změní svoji propagační politiku a bude se více snažit dostat do povědomí širšího okruhu lidí, otevře se jí další možnost zvýšit prodejnost tohoto produktu.
71
7 POUŽITÁ LITERATURA [1]
DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. 1. vyd. Zlín: Fortuna, 2004. 208 s. ISBN 80-7168-901-7.
[2]
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
[3]
HECZKOVÁ, M. Marketing, Distanční studijní opora. 1. vyd. Karviná: SLEZSKÁ UNIVERZITA V OPAVĚ, 2004. 282 s. ISBN 80-7248-239-4.
[4]
HESKOVÁ, M., BERÁNEK, J., DVOŘÁK, V., NOVACKÁ, L., ORIEŠKA, J. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3.
[5]
HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 161 s. ISBN 80-7169-476-2.
[6]
HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9.
[7]
KIRÁL’OVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.
[8]
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[9]
KUČEROVÁ, I. Ekonomika se zaměřením na cestovní ruch. 1. vyd. Praha: IDEA SERVIS, 1997. 153 s. ISBN 80-85970-14-7.
[10]
MORRISON, A., Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: VICTORIA PUBL., 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2.
[11]
PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5.
[12]
PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2.
[13]
RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vyd. Brno: B.I.B.S. Brno, 2003. 67 s. ISBN 80-86575-92-6.
72
[14]
interní materiály firmy Travel Club ČSAD Tišnov, s. r. o..
[15]
Internetové zdroje Český statistický úřad [on-line]. [citace 20. května 2008]. Domovská stránka. Dostupné na:
.
[16]
ČSAD Tišnov, spol. s. r. o. [on-line]. [citace 15. dubna 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
[17]
Emma Agency, spol. s. r. o. [on-line]. [citace 27. dubna 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
[18]
IDEAL – TOUR PRAHA, s. r. o. [on-line]. [citace 27. dubna 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
[19]
Mapa Španělska [on-line]. [citace 17. dubna 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
[20]
NetTravel, s. r. o. [on-line]. [citace 17. května 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
[21]
SNIP & CO, reklamní společnost, s.r.o. [on-line]. [citace 20. května 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
[22]
TRAVEL CLUB cestovní kancelář ČSAD Tišnov [on-line]. [citace 15. dubna 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: .
73
PŘÍLOHY Příloha č. 1
Cestovní smlouva
Příloha č. 2
Povinné pojištění cestovní kanceláře proti úpadku
74
Příloha č. 1
75
Příloha č. 2
76
