Analýza odvětví zpracování mléka

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav managementu

Analýza odvětví zpracování mléka Diplomová práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Doc. Ing. Pavel Žufan, Ph.D.

Bc. Kateřina Jánová

Brno 2010

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza odvětví zpracování mléka“ vypracovala samostatně s použitím odborné literatury, kterou uvádím v přehledu použité literatury. V Brně dne 25. května 2010

…………………………… Podpis

PODĚKOVÁNÍ Děkuji svému vedoucímu diplomové práce Doc. Ing. Pavlu Žufanovi, Ph.D za cenné připomínky a odborné rady poskytnuté v průběhu zpracování diplomové práce.

ABSTRAKT Jánová, K. Analýza odvětví zpracování mléka. Diplomová práce. Brno, 2010. Tato diplomová práce se zaměřuje na analýzu odvětví zpracování mléka v České republice. Hlavním cílem práce je zhodnocení současné situace na trhu s mlékem a mléčnými výrobky, dále navrhnutí vhodné strategie pro potenciální nově vstupující firmu. Práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V první části nazvané „Literární přehled“ jsou uvedeny základní informace o prostředí managementu a jednotlivé typy podnikatelských strategií. Ve vlastní práci je uvedena PESTE analýza, základní charakteristika a vývoj odvětví, analýza konkurenčních sil podle Portera, analýza vnějšího prostředí. Na základě provedených analýz a zhodnocení současného stavu v odvětví je navrhnuta vhodná strategie pro potenciální nově vstupující firmu. Klíčová slova: Analýza odvětví, konkurenční síly v odvětví, PESTE analýza, odvětví zpracování mléka, strategie.

ABSTRACT Jánová, K. The Analysis of the milk processing industry.Brno, 2010. This thesis is focused on the analysis of the Milk Processing Sector in the Czech Republic. The main aim of this thesis is the evaluation of the current situation on the diary market and furthermore the suggestion for an appropriate Market Entry Strategy for a potential newly entering firm. The thesis is divided into a theoretical and practical part. The first part, called “The literary survey”, deals the main information about the management sphere and the individual types of the business strategies. The second part contains the PESTE analysis, the basic characteristics and the development of the Milk Processing Sector, Porter’s Five Forces Analysis and the External Environment Analysis. Based on the executed analyses and the evaluation of the current conditions of the Milk Processing Sector is suggested a suitable strategy for a potential newly entering firm. Keywords: Sector Analysis, Porter’s five forces analysis, PESTE analysis, Milk processing sector, Business Strategies

Analýza odvětví zpracování mléka

Kateřina Jánová

Obsah 1

Úvod ......................................................................................................................... 8

2

Cíl ............................................................................................................................. 9

3

Literární přehled................................................................................................... 10 3.1 Management a jeho pojetí............................................................................... 10 3.2 Analýza odvětví .............................................................................................. 10 3.3 Vnější prostředí............................................................................................... 11 3.4 Odvětvové prostředí........................................................................................ 13 3.5 Analýza konkurenčních sil v odvětví.............................................................. 16 3.6 Situační analýza vnějšího prostředí ................................................................ 23 3.6.1 Situační analýza vnitřního prostředí ....................................................... 23 3.7 Strategie pro firmy .......................................................................................... 24 3.7.1 Typy strategií podle Ansoffa .................................................................. 26 3.7.2

Strategie podle Portera............................................................................ 27

3.7.3

Strategická vize a cíle ............................................................................. 28

3.7.4

Výběr strategie........................................................................................ 28

3.7.5

Kontrola a vyhodnocování strategie ....................................................... 29

3.8 Zpracování mléka ........................................................................................... 29 4 Metodika ................................................................................................................ 31 5

Vlastní práce.......................................................................................................... 32 5.1 Analýza vnějšího prostředí ............................................................................. 32 5.1.1 Ekonomické prostředí ............................................................................. 32 5.1.2

Sociální prostředí .................................................................................... 35

5.1.3

Politické a právní prostředí ..................................................................... 36

5.1.4

Technické a technologické prostředí ...................................................... 37

5.2 Charakteristika odvětví ................................................................................... 41 5.3 Analýza odvětví .............................................................................................. 52 5.3.1 Hrozba silné rivality v segmentu ............................................................ 52 5.3.2

Hrozba nově vstupujících konkurentů .................................................... 60

5.3.3

Tlak ze strany náhradních výrobků - substitutů...................................... 64

5.3.4

Vyjednávací vliv odběratelů ................................................................... 64

5.3.5

Vyjednávací vliv dodavatelů .................................................................. 65

5.3.6

Vliv vlády v odvětvové konkurenci........................................................ 65

5.3.7

Souhrn Porterova modelu pěti konkurenčních sil................................... 66

5.4 5.5

Situační analýza vnějšího prostředí ................................................................ 67 Navrhované strategie ...................................................................................... 69

6


Kateřina Jánová

6

Diskuze................................................................................................................... 71

7

Závěr ...................................................................................................................... 76

8

Seznam použité literatury .................................................................................... 77

9

Seznam tabulek ..................................................................................................... 79

10

Seznam obrázků.................................................................................................... 80

7


Kateřina Jánová

1 Úvod Zpracování mléka a mléčných výrobků patří mezi jedno z nejvýznamnějších odvětví potravinářského průmyslu. Díky proběhlé ekonomické a hospodářské recesi nastaly v tomto odvětví značné problémy, které byly způsobeny rychle klesajícími výkupními cenami mléka. Došlo k celkovému poklesu poptávky po mléce. Zemědělci se potýkali s velkým přebytkem této suroviny. Nabídka mléka mnohonásobně převyšovala poptávku. Objem spotřeby mléčných výrobků se rok od roku zvyšuje, nárůst je hlavně v konzumaci sýrů, tvarohů a ostatních mléčných výrobků. Naopak pokles byl zaznamenán u spotřeby konzumního mléka. Dle prognóz společnosti Tetra Pak provedených do roku 2012 by se měla celosvětová spotřeba mléka a tekutých mléčných výrobků zvyšovat. I během ekonomické krize byl zaznamenán růst spotřeby nechlazeného mléka a ostatních nechlazených tekutých mléčných výrobků na vyspělých trzích. Celková spotřeba mléka a ostatních mléčných produktů v celosvětovém měřítku roste. I Česká republika má relativně vysoký potenciál ke zvyšování spotřeby mléčných výrobků. Jediným negativním faktorem působícím v odvětví může být zvyšující se dovoz mléčných výrobků ze zahraničí. Tento jev je ovšem vykompenzován zvýšeným vývozem mléka a ostatních mléčných výrobků. Na trhu v České republice působí několik větších firem a mnoho malých mlékáren, které mají působnost pouze na regionální úrovni. Tyto firmy se odlišují velikostí, svojí působností, formou podnikání nebo také zvolenou podnikatelskou strategií. Díky spíše roztříštěné konkurenci na trhu je důležité správně zvolit strategii pro upevnění dobrého postavení a možnosti dalšího růstu. Tato diplomová práce je zaměřena na zhodnocení situace v odvětví zpracování mléka v České republice. Na základě vyhodnocení výsledků použitých analýz je cílem zhodnotit, zda je možné do tohoto odvětví vstoupit a navrhnout, jakou strategii by nově vstupující firma měla zvolit.

8


Kateřina Jánová

2 Cíl Hlavním cílem této diplomové práce provést analýzu situaci na trhu zpracování mléka v České republice. Dále pak navrhnout vhodnou strategii pro potenciálně nově vstupující firmy dle vyhodnocení analýzy pěti konkurenčních sil podle M. Portera a pomocí analýzy vnějšího prostředí. Součástí práce bude zhodnocení situace v odvětví výroby mléčných výrobků ve vazbě na současnou situaci a konkurenci na trhu, možné dodavatele a odběratele a působení vládní politiky v tomto odvětví. Dále bude provedena PESTE analýza díky níž budou obecně zhodnoceny jednotlivé aspekty každého z prostředí, které do této analýzy patří.

Na základě

zjištěných informací bude posouzeno, zda je možné do odvětví vstoupit či z odvětví vystoupit a budou doporučeny základní rysy strategie potenciální nově vstupující firmy.

9


Kateřina Jánová

3 Literární přehled 3.1 Management a jeho pojetí Management

je

proces

systematického

plánování,

organizování,

vedení

lidí

a kontrolování, který směřuje k dosažení cílů organizace. [1] Manažeři musí vytvářet takové prostředí, ve kterém mohou lidé dosahovat skupinových cílů při minimální spotřebě času a peněz, materiálu. [3]

Podle Pošváře [10] je možno vymezit čtyři obsahové oblasti managementu: •

Management je chápán jako souhrn činností, jejichž hlavní obsahovou náplní je koordinace a vedení lidí, směřující k dosahování a plnění vytyčených cílů.

•

Management je chápán v širším významu než vedení lidí a je zpravidla charakterizován

jako

souhrn

specifických

aktivit

zahrnujících

tzv. manažerské funkce, které vykovávají řídící pracovníci, manažeři, při využívání veškerých, nejen lidských, zdrojů organizace. •

Pojem management je používán pro označení pracovníků, kteří v organizaci vykonávají manažerské činnosti a funkce.

•

Management jako vědní disciplína.

3.2 Analýza odvětví Odvětvím

rozumíme

z hlediska

analýzy

skupinu

subjektů,

které

jsou

si z nějakého hlediska podobné, přičemž podobnost je určena provozovanými činnostmi z hlediska užití technologických postupů či z hlediska poskytovaných sužeb apod. V naší praxi je členění do odvětví dáno odvětvovou klasifikací ekonomických činností z roku 1991. Členění odvětví je důležité mimo jiné také proto, že každé z odvětví vykazuje jinou citlivost na konjunkturální vývoj (odvětví cyklická, která v době ekonomického růstu vykazují růst zisku – typickým příkladem je automobilový

10


Kateřina Jánová

průmysl, odvětví neutrální, na něž nemá vliv ekonomický vývoj – typickým příkladem je farmaceutický průmysl nebo potravinářský průmysl, a odvětví anticyklická, která vykazují největší růst v době ekonomické krize – zde je asi nadnesené hovořit o celých odvětvích, ale např. kabelové televize či zastavárny k tomuto trendu patří). Při hodnocení odvětví se bere v úvahu především jeho současný stav a očekávaný vývoj včetně srovnání se zahraničím na základě ekonomických a akciových ukazatelů. V rámci odvětvové analýzy se analyzují především odbytové možnosti, stav nasycenosti domácího a zahraničního trhu, importní náročnost, což však nemusí být a zpravidla nejsou finanční informace a využívají se tedy i v širším kontextu. Důležitými charakteristikami v rámci této analýzy jsou také investiční náročnost, citlivost na technologické změny, koncentrace kapitálu uvnitř odvětví včetně struktury majetkových vztahů a citlivost na vnější vlivy. Je důležité si také uvědomit, že analýza odvětví je podstatná pro srovnávání firem vzájemně. Informace týkající se hlavních ukazatelů (rentability, likvidita, aktivita, zadluženost) je možno nalézt v agregovaných analýzách ministerstva průmyslu a obchodu. Analýza podniků a společností se provádí s ohledem na otázky, které pomocí ní mají být zodpovězeny. Je však nutno přihlédnout k postavení společnosti v rámci příslušného odvětví a národního hospodářství.[12]

3.3 Vnější prostředí Makro prostředí managementu je ta část vnějšího prostředí, která je tvořena faktory vznikajícími

v mezinárodním,

národním

a

regionálním

prostředí.

Jedná

se převážně o faktory, které působí v obecném smyslu na většinu organizací přímo. Pro účely zkoumání analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění dle klasifikace složek PESTE:

P

–

politické

a

právní

prostředí,

E

–

ekonomické

prostředí,

S – sociální, demografické a kulturní prostředí, T – technické a technologické prostředí, E – ekologické prostředí.

11


Kateřina Jánová

Politické a právní prostředí Je tvořeno mnoha faktory, které vytyčují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro její vývoj. Rozhodují o tom, jaká ekonomika bude ve společnosti uplatňována. Politické a právní prostředí vytváří především vláda, která vymezuje pravidla hry na trhu, navrhuje zákony a vynucuje jejich dodržování. [10] Ekonomické prostředí Je tvořeno mnoha faktory, které vzájemně propojují makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. Působí na vývoj a ovlivňují strukturu národního hospodářství. Na rozhodování manažerů a organizací působí prostřednictvím monetární a fiskální politiky. [8] Sociální prostředí Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které jsou v úzkém vztahu k životní úrovni společnosti. Faktory jsou dány společností, její strukturou, sociální skladbou obyvatelstva, společenskými a kulturními zvyky. Tyto faktory výrazně ovlivňují organizace při rozhodování co a pro koho vyrábět. [14] Technické a technologické prostředí Technické prostředí je faktorem, který výrazně ovlivňuje život lidí i činnost firem na naší planetě. Každá nová technologie je silou „tvůrčího ničení“. Nové technologie způsobují zánik doposud používaných technologií. Důsledky působení nových technologií nelze zcela předvídat. Mezi technologické faktory patří – technologické trendy, technologický vývoj, rychlost technologických změn, nároky na investice, výzkum, drobná zlepšení, vládní regulace atd. Technologické prostředí zahrnuje faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím i nové produkty a nové příležitosti na trhu. [5] Ekologické prostředí Významnou

součástí

makroprostředí

je

přírodní

prostředí

s

velkými

ekologickými problémy. Ekologie se zabývá vztahem člověka k přírodnímu prostředí. Ekologii můžeme nazvat etikou chování člověka v poměru k přírodě. Zhoršování přírodního prostředí je velkým celosvětovým problémem. Svět trpí nedostatkem

12


Kateřina Jánová

některých surovin, rostoucím znečišťováním ovzduší, půdy i vod, nadměrným hlukem, úbytkem ozónové vrstvy, úhynem různých živočišných druhů, nenávratnou změnou celých území. Lidé jsou si vědomi této skutečnosti a projevují větší zájem než kdykoliv v minulosti o řešení tohoto problému. Firmy začínají ve větší míře uplatňovat společenský marketing, vlády jednotlivých států vyhlašují regulační opatření a iniciují nové zákony. Ve většině zemí je vyvíjen tlak na to, aby se firmy staly ekologickými. [5]

3.4 Odvětvové prostředí Do vnějšího prostředí patří také oborové (odvětvové) prostředí. Podle Portera představuje skupinu firem, produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). Jedná se o skupinu firem, jejichž produkty mají takové množství stejných vlastností, že se ucházejí o stejné zákazníky. Vzhledem k tomu, že součástí oborového (odvětvového) prostředí jsou nejen producenti, nabízející, ale i poptávající, zákazníci, lze pro účely zkoumání odvětvového prostředí použít definici Příbové, podle níž odvětví je skupina výrobců, dovozců a uživatelů stejných nebo vzájemně zaměnitelných výrobků nebo služeb. Faktory odvětvového prostředí působí na organizace v daném oboru přímo a současně jsou těmito organizacemi také ovlivňovány. Míra ovlivňování odvětvového prostředí jednotlivými organizacemi závisí na počtu organizací, na stupni koncentrace odvětví, na jeho vyzrálosti, na státních zásazích do odvětví aj. Odvětvové prostředí obsahuje mnoho velmi rozdílných a na manažerské rozhodování a na organizace, které v odvětví podnikají nebo do něho chtějí vstoupit, působících složek. V určitém zjednodušeném, ne však vyčerpávajícím zobecnění, je možno rozlišit následující skupiny činitelů vytvářejících podstatnou část odvětvového prostředí:

13


Kateřina Jánová

a) Velikost trhu, segmentace trhu, kupní síla zákazníků, stupeň nasycenosti, růstový potenciál a atraktivita trhu. b) Úroveň odvětví, klíčové faktory úspěchu, bariéry vstupu, technologická náročnost, zásobování surovinami a výrobky z navazujících odvětví, flexibilita odvětví a bariéry výstupu. c) Životní stádium vývoje odvětví. Koncentrace a segmentace odvětví. d) Konkurence v odvětví, dominantní představitelé a jejich strategické záměry, hrozba substitutů, přechodové náklady. e) Závislost odvětví na konjunktuře, na zákonodárství a na státních zásazích, na veřejném mínění, na ekologických vlivech, na sezónní poptávce aj. f) Ziskovost odvětví, perspektiva jeho rozvoje, možnosti exportu, zájem o vstup nových subjektů do odvětví a celková atraktivita odvětví.

Kotler [7] říká, že oborové prostředí vytvářejí „3C“ a to: Consumers tzn. spotřebitelé,zákaznící. Collaborators tzn. spolupracovníci, prostředníci, dodavatelé a všichni ostatní, kteří pomáhají zajišťovat chod organizace a dosahovat její cíle. Competitors tzn. konkurenti.

Všechna odvětví jsou charakterizována určitým vývojem a trendy, které postupně nebo i velmi nárazově způsobují v odvětví změny, jež si vyžadují určité strategické reakce zúčastněných podniků. Model životního cyklu odvětví je odvozen z trhu, tj. zkoumání, zda počet zákazníků a poptávka roste, je nebo není stabilní, roste či klesá z hlediska objemu. Životní cyklus odvětví je silně vázán na vývoj poptávky, jenž se následně odráží v tempu růstu odvětví.

14


Kateřina Jánová

Vývoj odvětví zpravidla prochází pěti etapami – vznik, růst, dospělost, dozrání a úpadek. Na následujícím obrázku č. 2 je vidět jak, po sobě jdou jednotlivá období vývoje odvětví.

Poptávka

Vznik

Růst

Dospělost Dozrání

Úpadek

Čas

Obrázek 1: Životní cyklus odvětví

Zdroj: Vlastní práce podle Sedláčkové

V etapě vzniku odvětví kladou podniky důraz na rozvoj trhu a specifických předností. Cílem je získat vysoký tržní podíl a vytvořit si jedinečné dovednosti k přilákání zákazníků, aby si podnik vybudoval co nejpevnější konkurenční pozici. V etapě růstu je hlavním úkolem podniku upevnit si svoji pozici a vytvořit si tak základ pro přežití v nadcházejících etapách a zároveň profitovat na rostoucím trhu. Cílem je udržet konkurenční pozici a velice rychle zvýšit podíl. V etapě dospělosti poptávka roste jen zvolna a na intenzitě nabývá konkurence v oblasti cen a výrobková diferenciace. V etapě dozrání roste poptávka už jen minimálně, dosahuje svého vrcholu. Podniky musí pečlivě sledovat chování konkurentů. V prostředí, kde je konkurence stále vysoká, musí podniky dále vynakládat prostředky na udržení pozice, vyvíjet své dovednosti a přednosti jako konkurenční podniky.

15


Kateřina Jánová

Etapa úpadku začíná, když poptávka po výrobcích daného odvětví začne klesat. Podniky musí zvažovat strategická rozhodnutí, zda se snažit nepříznivý vývoj poptávky obrátit nebo zda z odvětví odejít. [13]

Konkurenční prostředí v odvětví je dále ovlivňováno tím, jestli se jedná o odvětví roztříštěné, v němž působí mnoho malých a středních organizací, nebo odvětví koncentrované, v němž působí malý počet velkých organizací. [10]

3.5 Analýza konkurenčních sil v odvětví Michael Porter identifikoval pět sil, které rozhodují o vlastní dlouhodobé atraktivitě trhu nebo tržního segmentu: konkurenti v odvětví, potenciální nově vstupující, náhražky, zákazníci a dodavatelé.

POTENCIÁLNÍ NOVĚ VSTUPUJÍCÍ FIRMY

Hrozba nově vstupujících firem DODAVATELÉ vyjednávací vliv dodavatelů

KONKURENTI V ODVĚTVÍ soupeření mezi stávajícími podniky

ODBĚRATELÉ vyjednávací vliv odběratelů

Hrozba substitučních výrobků

SUBSTITUTY

Obrázek 2:Hybné síly konkurence v odvětví

16

Zdroj: Vlastní práce podle Portera


Kateřina Jánová

Síly představují následující hrozby: 1.

Hrozba silné rivality v segmentu Segment je neatraktivní, jestliže v něm již působí četní a silní nebo agresivní

konkurenti. Je ještě více neatraktivní, jestliže stagnuje nebo upadá, jestliže rozšíření kapacit továren vyžaduje značkové skokové investice, jestliže jsou fixní náklady vysoké, bariéry výstupu nebo jestliže mají konkurenti značnou motivaci v segmentu se udržet. Tyto podmínky povedou k častým cenovým válkám, reklamním bitvám a zavádění nových produktů, takže soupeření bude nákladnější. Tuhou konkurenci v důsledku rivality v segmentu zažili například výrobci mobilních telefonů. [6] K soupeření dochází z důvodů, že jeden nebo více konkurentů buď pociťují tlak, anebo vidí příležitost k vylepšení své pozice. Ve většině odvětví mají konkurenční kroky jedné firmy viditelný efekt na soupeřící partnery a mohou vyvolat odvetu nebo snahu o kompenzaci. To znamená, že firmy jsou na sobě vzájemně závislé. Intenzita soupeření je způsobena řadou vzájemně propojených strukturálních faktorů:

Početní nebo vyrovnaní konkurenti – v případě relativně malého počtu firem, jde-li o vyrovnané soupeře z hlediska velikosti a dostupných zdrojů, dochází k nestabilitě, neboť soupeři mohou být náchylní ke vzájemnému boji a mají dostatek zdrojů pro vytrvalou a intenzivní odvetu. Je-li odvětví vysoce koncentrováno nebo ovládáno jednou či několika málo firmami, chybuje se v hodnocení síly zřídka a vedoucí firma nebo firmy jsou schopny zavést disciplínu.

Pomalý růst odvětví – při pomalém růstu odvětví se konkurence zvrhne v hru o podíl na trhu pro firmy, které usilují o expanzi. Zápas o podíl na trhu je pak mnohem vrtkavější než stav, kdy rychlý růst odvětví zajišťuje firmám možnost zlepšit výsledky, pokud udrží krok s vývojem odvětví.

Vysoké fixní nebo skladovací náklady – vysoké fixní náklady vytvářejí silný tlak na všechny firmy k naplnění kapacity, což často vede k prudkému snižování cen, je-li v odvětví přebytečná kapacita.

17


Kateřina Jánová

Obdobná situace jako u vysokých fixních nákladů nastává v případě produktů, které – jakmile byly jednou vyrobeny – je velmi těžké nebo nákladné skladovat. V takovém případě firmy rovněž snadno podlehnou pokušení snížit ceny, aby podpořili prodej.

Nedostatečná diferenciace nebo přechodové náklady – tam, kde produkt nebo služby mají povahu komodity nebo téměř komodity, řídí se zákazník při výběru především cenou a úrovní poskytovaných služeb. Diferenciace produkce na druhé straně vytváří jakési izolační vrstvy proti konkurenci, neboť zákazník preferuje určitého prodejce a zůstává mu věrný. Přechodové náklady působí stejně.

Rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích – tam, kde úspory z rozsahu diktují rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích, může mít tento kapacitní růst chronicky rozkladný vliv na rovnováhu poptávky a nabídky, zejména za situace, kdy hrozí, že se rozšíření kapacity nahromadí. Odvětví se může ocitnout v situaci opakujícího se období nadměrných kapacit a poklesu cen.

Různorodost konkurentů – konkurenti, lišící se strategií, původem, silou osobnosti a vztahem ke svým mateřským společnostem, mají rozdílné cíle a metody přístupu ke konkurenci a eventuálně na sebe mohou navzájem narazit. Strategická volba, vhodná pro jednoho, může být nepřijatelná pro ostatní.

Vysoké strategické záměry – soupeření v odvětví se stává ještě vrtkavějším, jestliže větší počet firem vyčlenil na dosažení úspěchu vysoké částky. V takových situacích mohou být cíle těchto firem nejen rozdílné, ale navíc mohou přispět k další destabilizaci, neboť jsou expanzivní a jsou potenciálně ochotny obětovat zisk.

Vysoké překážky výstupu – výstupní překážky jsou ekonomické, strategické a emocionální faktory, které nutí konkurující společnosti ke konkurenci v odvětví, přestože výnos z investovaného kapitálu je nízký, nebo dokonce negativní. Jsou-li výstupní překážky vysoké,

18


Kateřina Jánová

nadbytečná kapacita z odvětví nezmizí a ziskovost celého odvětví může být v důsledku toho trvale nízká. [9]

2.

Hrozba nově vstupujících konkurentů Atraktivita segmentu se liší podle výše bariér vstupu a výstupu. Nejatraktivnější

segment je ten, jehož bariéry vstupu jsou vysoké a bariéry výstupu nízké. Jen málo nových firem do něho dokáže vstoupit a špatně si vedoucí firmy mohou snadno odejít. Když jsou bariéry vstupu i výstupu vysoké, ziskový potenciál je také vysoký, ale firmy se vystavují většímu riziku, protože špatně si vedoucí firmy zůstávají a bojují dál. Když jsou bariéry vstupu i výstupu nízké, firmy do odvětví snadno vstupují a stejně snadno z něho odcházejí, přičemž zisky jsou stabilní a nízké. Nejhorší je případ, když jsou bariéry vstupu nízké a výstupu vysoké: firmy za dobrých časů vstupují, ale zjišťují, že ve špatných dobách je těžké odejít. Výsledkem je chronická nadměrná kapacita a snížené zisky pro všechny. Odvětví leteckých společností má nízké bariéry vstupu a vysoké bariéry výstupu, takže v něm při hospodářském poklesu nadále všechny firmy mezi sebou bojují. [6] Porter uvádí sedm hlavních zdrojů překážek vstupu:

Úspory z rozsahu – jde o nížení jednotkové ceny produktu v závislosti na zvyšování celkového objemu produkce za určité období. Tyto úspory z rozsahu odrazují nové účastníky tím, že je nutí, aby buď vstoupili na trh s velkým rozsahem výroby a riskovali silnou reakci ze strany stávajících firem, anebo s malým rozsahem produkce a pocítili tak cenové znevýhodnění, což je pro ně stejně nežádoucí. Úspor z rozsahu lze dosáhnout například sdílením operací nebo činností s jinými útvary v rámci firmy. Stejný efekt vzniká i v činnostech zahrnujících výrobní procesy přinášející vedlejší produkty.

Diferenciace produktu – znamená, že zavedené firmy mají své zavedené značky a věrnost zákazníků vyplývající z minulé reklamy, servisu zákazníkům, rozdílnosti v produkci anebo z toho, že byly

19


Kateřina Jánová

v odvětví mezi prvními. Diferenciace vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků.

Kapitálová náročnost – nutnost investovat velké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti vytváří vstupní překážku, zejména je-li nezbytné investovat do riskantní a nenávratné počáteční reklamy nebo do výzkumu a vývoje. Kapitál může být nezbytně nutný nejen na nákup výrobních zařízení, ale rovněž na získání důvěry zákazníka, na nákup zásob nebo na krytí počátečních ztrát.

Přechodové náklady – jednorázové náklady, jež musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. Tyto náklady mohou zahrnovat prostředky na přeškolení zaměstnanců, na nákup jiného doplňkového zařízení, náklady na čas, potřebné k otestování a zhodnocení nového zdroje. Jsou-li tyto přechodové náklady vysoké, musejí nově vstupující nabídnout podstatné zlepšení v ceně/ nebo v kvalitě produkce, aby zákazník změnil dodavatele.

Přístup k distribučním kanálům – potřeba zajistit distribuci vlastní produkce. Vzhledem k tomu, že přirozené distribuční kanály už jsou zásobovány zavedenými firmami, musí nová firma přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictvím cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk. Čím jsou velkoobchodní nebo maloobchodní kanály pro daný produkt omezenější, tím více je existující konkurenti svírají a tím těžší je vstup do odvětví.

Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu – zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout potenciální nově vstupující firmy, nehledě na jejich velikost a dosažené úspory v rozsahu. Rozhodující výhody jsou spojeny s vlastnictvím technologie výroby, výhodný přístup k surovinám, výhodná poloha, vládní subvence, znalostní a zkušenostní křivka.

20


Kateřina Jánová

Vládní politika – vláda může limitovat či dokonce uzavřít vstup do odvětví pomocí takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám. [17]

3.

Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů Všechny firmy v odvětví soutěží v širším smyslu s odvětvími, která vyrábějí

substituty. Substituty limitují potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy v odvětví se ziskem účtovat. Čím atraktivnější je cenová alternativa nabídnutá substituty, tím pevnější je strop nad ziskovostí odvětví. Substituty nejen omezují zisk v dobách normálních, ale rovněž snižují prosperitu odvětví v dobách konjunktury. Identifikování substitutů znamená vyhledávání jiných produktů, které mohou splnit tutéž funkci jako produkt daného odvětví.

Substituční produkty, které si zasluhují největší pozornost, jsou ty, kterým jejich zlepšující se cenová pozice umožňuje přiblížit se produkci odvětví, nebo jsou vyráběny odvětvími, jež dosahují vysokého zisku. V druhém případě vstupují substituty často rychle do hry za situace, kdy se nějakých důvodů zostří konkurence v jejich odvětví a vyvolá snížení cen nebo zlepšení výkonů. Analýza těchto trendů je důležitá při

rozhodování, zda strategicky usilovat o úplné vytlačení substitutu, anebo vyvinout strategii, která s ním bude počítat jako s nevyhnutelnou klíčovou silou. [9]

4.

Vyjednávací vliv odběratele Odběratelé soutěží s odvětvím tak, že tlačí ceny dolů, usilují o dosažení vyšší

kvality nebo lepších služeb a staví konkurenty navzájem proti sobě – to vše na úkor ziskovosti odvětví. Vliv každé důležité skupiny odběratelů odvětví závisí na řadě charakteristických rysů její tržní situace a na relativní důležitosti jejích nákupů v odvětví v porovnání s jeho celkovým objemem prodeje. Skupina odběratelů je silná když:

21


-

Kateřina Jánová

Je koncentrovaná nebo nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje, produkty, které nakupuje v daném odvětví, představují významnou část

-

odběratelských nákladů nebo nákupů, -

produkty, které nakupují v odvětví, jsou standardní nebo nediferencované,

-

jestliže mu nehrozí velké přechodové náklady,

-

jestliže dociluje nízkého zisku,

-

odběratelé vytvářejí znatelnou hrozbu zpětné integrace,

-

produkt odvětví není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo jeho služeb,

-

odběratel je plně informován.

5.

Vyjednávací vliv dodavatelů Segment je neatraktivní, jsou-li dodavatelé schopni zvyšovat ceny nebo snižovat

dodávané množství. Dodavatelé bývají silní, když jsou koncentrovaní nebo organizovaní, když existuje jen málo náhražek, když je dodávaný produkt důležitou složkou výroby, když jsou náklady na změnu dodavatele vysoké a když jsou dodavatelé schopní integrace směrem dolů. Nejlepší obrana spočívá ve vytvoření takových vztahů s dodavateli, v nichž jsou vítězi obě strany nebo lze využívat více zdrojů dodávek. [6]

Skupina dodavatelů má převahu, platí-li tyto podmínky:

Nabídka je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, jemuž dodává.

Dodavatelská skupina nečelí jiným substitučním produktům při dodávkách danému odvětví.

Odvětví není důležitým zákazníkem dodavatelské skupiny.

Dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání.

22


Kateřina Jánová

Skupina dodavatelů má diferencovanou produkci nebo vytvořila přechodové náklady.

6.

Vliv vlády v odvětvové konkurenci Vládu je třeba uznávat na všech úrovních jako faktor potenciálně ovlivňující

mnohé, ne-li všechny aspekty struktury odvětví, a to jak přímo, tak nepřímo. V řadě odvětví je vláda odběratelem nebo dodavatelem a prostřednictvím zvolené politiky může ovlivňovat konkurenci, stanovuje limity chování firem v odvětví, může působit na růst odvětví či strukturu nákladů, může ovlivňovat vstupní i výstupní překážky, regulovat postavení odvětví vzhledem k substitutům. [17]

3.6 Situační analýza vnějšího prostředí Je to vlastně analýza příležitostí a hrozeb. Vlastní přístup analýzy SWOT vychází nejprve ze zkoumání vnějšího prostředí, které firmu obklopuje. Tato sféra leží mimo kontrolu vlastních pracovníků firmy a zpravidla působí na firmu nekontrolovatelnými faktory a vlivy. Strukturu tohoto vnějšího prostředí tvoří makroprostředí. [15] Příležitosti definujeme jako oblast potřeby a zájmů kupujících v níž existuje vysoká pravděpodobnost, že tím, že podnik tuto potřebu uspokojí, dosáhne zisku. Hrozby jsou situace vznikající v okolním prostředí, které působí negativně na organizace například tím, že snižují poptávku, zvyšují náklady na výrobky a služby a jiné a v konečných důsledcích mohou vést k zániku organizace. [10]

3.6.1 Situační analýza vnitřního prostředí Cílem analýzy vnitřních zdrojů a schopností organizace je identifikovat strategicky významné zdroje a schopnosti a následně specifické přednosti podniku jako zdroje konkurenční výhody. Má-li analýza naplnit uvedený účel, měla by být zaměřena široce a pokrývat prakticky celou činnost podniku. Analyzován by měl být jak současný stav, tak předpokládaný vývoj a potenciál jednotlivých funkčních oblastí. [8]

23


Kateřina Jánová

Silné stránky představují pozitivní faktory přispívající k úspěšné podnikové činnosti a výrazně ovlivňují jeho prosperitu. Jsou to odlišné způsobilosti zvýhodňující podnik vzhledem k trhu a konkurenci. Nejvítanějšími silnými stránkami jsou takové, které je těžko okopírovat, a kde je předpoklad, že budou po dlouhou dobu přinášet zisk, čili znamenají konkurenční výhodu Opakem jsou slabé stránky, které znamenají určitá omezení nebo nedostatky a brání plnému efektivnímu výkonu. [4]

3.7 Strategie pro firmy Strategické plánování je proces, kterým se formulují dlouhodobé strategické cíle a strategie celé společnosti nebo její organizační složky tak, aby se naplno využily zdroje společnosti v součinnosti s příležitostmi na trhu. [1] Alternativní strategie je jednou z cest nebo jedním z prostředků jak dosáhnou cíle, vyřešit problém nebo využít příležitosti. Alternativy jsou důležité z hlediska vymezení rozsahu možností a obvykle zahrnují příležitosti určující další směřování podniku. [11] Alternativy lze rozdělit do následujících 3 kategorií:

Zřejmé, jasné alternativy, které vyplývají ze současných strategií podniku.

Kreativní alternativy, které obsahují nový přístup k řešení problému. Vyžadují využití odlišného myšlenkového přístupu, opuštění dosavadních stereotypů a předpokladů.

Nemyslitelné

alternativy,

které

odrážejí

radikální

rozchod

tradičními

myšlenkovými stereotypy podniku. Vhodné především pro nastartování nového způsobu myšlení. Pokud chce firma vytvořit účinnou marketingovou strategii, musí věnovat pozornost nejen současným a potenciálním zákazníkům, ale i konkurenci. Neustále musí analyzovat kroky svých konkurentů a vytvářet konkurenční marketingové strategie, které jí umožní vybudovat silnou pozici proti konkurenci a vytvořit co nejsilnější konkurenční výhodu.

24


Kateřina Jánová

Analýza konkurence nejprve zahrnuje identifikaci hlavních konkurentů firmy pomocí analýzy odvětví a trhu. Firma získává informace o cílech, strategií, silných a slabých stránkách konkurence o jejích reakcích. S těmito informacemi se může rozhodnout, na které konkurenty zaútočí a kterým se vyhne. Informace o konkurenci je třeba neustále sbírat, interpretovat a distribuovat. Marketingoví manažeři firmy by měli být schopni získat kompletní a spolehlivé informace o libovolné konkurenční firmě, které mohou ovlivnit jejich rozhodování. Hlavním alternativním konkurenčním postavením je vedoucí postavení v oblasti nákladů, diferenciace a zaměření. Mnoho firem skončí neúspěšně, protože nedokáže sledovat jednu z těchto strategií a zůstane na půli cesty. Která konkurenční marketingová strategie je nejvhodnější, závisí na tom, jaké je postavení firmy v odvětví a jaké jsou její cíle, příležitosti a zdroje. Konkurenční marketingová strategie firmy závisí na tom, je-li firma tržním lídrem, vyzyvatelem, následovatelem nebo vyhledavačem mezer. [7] Kotler se ve svém členění strategií zaměřuje na to, jakou pozici firma zaujímá nebo jak chce zaujmout na trhu. Podle toho rozlišuje čtyři typy strategií [11]: Tržní lídr má tři úkoly: rozšířit celkový trh, chránit tržní podíl a rozšířit podíl na trhu. Tržní lídr chce najít způsob, jak rozšířit celkový trh, protože z růstu prodeje nejvíce získá. Proto hledá nové uživatele produktu, nové a častější využití. K obraně současného podílu na trhu může použít několik obranných strategií: poziční obranu, obranu křídel, preventivní obranu, protiofenzivu, mobilní obranu a stažení. Nejlepší lídři se chrání tím, že dělají jen správná rozhodnutí a nenechávají prostor pro útok konkurence. Tržní lídr se také může pokusit zvětšit podíl na trhu a tím mu poroste ziskovost. Vyzyvatel je firma, která se snaží agresivně zvětšit svůj podíl na trhu tím, že zaútočí na lídra, další firmy na druhém místě nebo na menším firmy v odvětví. Vyzyvatel může zvolit jednu z útočných strategií: frontální útok, útok po křídlech, obklíčení, útok obchvatem nebo partyzánský útok. Následovatel je firma, která se rozhodne neměnit status quo, obvykle proto, že by mohla více ztratit než získat. I následovatel však má svou strategii a snaží

25


Kateřina Jánová

se využít svých schopností k získání podílu na trhu. Někteří následovatelé mají vyšší návratnost než lídři odvětví. Vyhledavač mezer na trhu je pak menší firma, která obsluhuje část trhu, jež nepřilákala velké firmy. Obvykle se tyto firmy specializují na konečného uživatele, vertikální úroveň, velikost zákazníků, konkrétní zákazníky, geografickou oblast, produkt nebo jeho prvek, nebo na služby. Konkurenční orientace je na dnešních trzích důležitá, ale firmy by sledování konkurence neměly přehánět. Firmám často spíše ublíží vznikající potřeby zákazníků nebo noví konkurenti než konkurence již existující. Skutečnou tržní orientaci představují firmy, jež se rovnoměrně věnují zákazníkům i konkurenci. [7]

3.7.1 Typy strategií podle Ansoffa Ansoff sestavil matici produkt – trh, která poskytuje první podnět při hledání strategického zaměření podniku, podnět pro vyhledávání nových příležitostí k intenzivnímu růstu.

TRH PRODUKT Stávající

Nový

Stávající

Pronikání trhu

Rozvoj trhu

Nový

Vývoj produktu

Diverzifikace

Obrázek 3: Matice produkt – trh

Zdroj: Vlastní práce dle Ansoffa

Strategie pronikání trhu (penetrace) zahrnuje využití tržního potenciálu daným výrobkem na stávajících trzích. Firma se tedy snaží zvýšit svůj podíl na současném trhu, aniž by došlo ke změně výrobku. Strategie rozvoje trhu usiluje o nalezení jednoho nebo více nových trhů pro nynější výrobky.

26


Kateřina Jánová

Strategie vývoje výrobku je založena na předpokladu, že pro existující trhy budou vyvinuty nové výrobky. Strategie diverzifikace je charakteristická zaměřením podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy.[11]

3.7.2 Strategie podle Portera Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody byly poprvé představeny Michaelem Portere, proto se jim také říká Porterovy strategie nebo generické strategie. Profilování na trhu je možné pomocí výhody výkonové a nákladové. Je možné usilovat o vedoucí pozici v nákladech, v ceně, nebo uplatnit strategii diferenciace, odlišení. Třetí možností je zajištění úspěšné strategické pozice koncentrací na vhodné tržní segmenty. Porterovy strategie jsou zobrazeny na následujícím obrázku.

KONKURENČNÍ VÝHODA CÍLENÝ TRH

Celý trh Tržní segment

Nízké náklady

Odlišení se

Nákladové vedení

Diferenciace

Soustředění pozornosti

Obrázek 4: Porterovy obecné typy strategií Zdroj: Vlastní práce dle Portera

Podnik s nejnižšími náklady (vedoucí pozice v nákladech) – účelem je mít nejnižší náklady na výrobu a distribuci v odvětví a tím nabídnout výrobky za nejnižší cenu či nižší než konkurence a získat tak větší podíl na trhu. Diferenciace, odlišení výrobku či služby – účelem je odlišit se od konkurence a nabízet dokonalejší nebo lepší výrobek, náklady nejsou prioritní. Firma si účtuje vyšší cenu při této strategii, která odráží vyšší výrobní náklady či přidanou hodnotu.

27


Kateřina Jánová

Koncentrace, zaměření – firma se zaměří spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu místo toho, aby usilovala o celý trh. Zaměří se tam, kde je skulina na trhu, atraktivní segment neboli niché segment. [2]

3.7.3 Strategická vize a cíle Mít pozitivní vizi, představu o budoucnosti, je jeden z nejvíce motivujících faktorů. Vize v podstatě představuje stav firmy, do kterého by ji manažeři rádi v průběhu let dostali. Současně to však nesmí být jen toužebné přání, ale výsledek poznání možností vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Vize musí být náročnou, ale dosažitelnou výzvou. Hlavní částí plánování na úrovni celé společnosti je stanovení jejích cílů. Cíle mohou být více druhů: ty, které vyjadřují všeobecný cíl nebo účel firmy a ty, jež určují dlouhodobé, strategické cíle i krátkodobé operativní cíle. Stanovení a znalost cílů společnosti dává manažerům základ pro formulování strategií. [1]

3.7.4 Výběr strategie Výběr strategie představuje složitý rozhodovací proces, jehož cílem je zvolit z několika variant takovou strategii, která vytváří pro dosažení zvolených strategických cílů nejlepší předpoklady. [6] Obvykle probíhá na základě několika zvolených kritérií. Za nejvýstižnější a nejlépe odpovídající záměru lze považovat při základní kritéria [8]: •

Kritérium vhodnosti určuje míru, v jaké jsou navrhované strategie v souladu s výsledky strategické analýzy, charakterizující vývoj okolí podniku i vývoj samotného podniku. Pomocí tohoto kritéria se prověřuje racionalita a logika strategie.

•

Kritérium

proveditelnosti

hodnotí

míru

a

závažnost

překážek

pro realizaci strategie. Strategie totiž může být z hlediska ostatních kritérií přijatelná, ale přesto může být neproveditelná, protože organizace nedisponuje určitými technologiemi, materiálními zdroji apod.

28


•

Kateřina Jánová

Kritérium přijatelnosti hodnotí, zda je navrhovaná strategie přijatelná pro rozhodující zainteresované stakeholdery, především pro vlastníky, zákazníky, management a pracovníky podniku. Ohled však bere i na další zainteresované, jako jsou například stát, místní orgány, obchodní partneři, banky apod.

3.7.5 Kontrola a vyhodnocování strategie Časový horizont realizace strategií je obvykle několik let. Je proto nepravděpodobné, že všechny záměry a předpoklady, na kterých jsou strategie založeny, zůstanou pro toto období neměnné. Při implementaci strategie je tak velmi důležité průběžně sledovat míru dosažení cílů strategií. V určených intervalech jsou monitorovány stanovené měřitelné veličiny odrážející stav realizace strategie, které jsou konfrontovány s předpokládanými plánovými hodnotami pro dané období. Na základě srovnání plánu a skutečnosti jsou určovány odchylky a jsou činěna příslušná opatření. [16]

3.8 Zpracování mléka Zpracování mléka a výroba mléčných výrobků a sýru spadá dle klasifikace CZ – NACE do skupiny výroba potravinářských výrobků a to do sekce 10, přesně pod číslo 10.51. Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE), byla zavedena sdělením Českého statistického úřadu s účinností od 1. ledna 2008. Klasifikace ekonomických činností nahrazuje Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností (OKEČ). Používání NACE je povinné pro všechny členské státy Evropské Unie. Mléko a mléčné výrobky jsou spotřebovávány prakticky všemi spotřebiteli. Nejvíce je konzumováno mléko kravské v České republice, ale i jiných evropských zemích a USA. V menší míře se konzumuje i mléko kozí, ovčí, buvolí, a to jen v určitých. Mléko se liší svým obsahem tuku, bílkovin a ostatních látek podle plemenné příslušnosti zvířat. Mléko se pro lidskou výživu upravuje pasterizací nebo ultravysokým záhřevem UHT. Mléko se dále zpracovává na mléčné výrobky jako jsou smetana,

29


Kateřina Jánová

máslo, jogurty, sýr, syrovátka, laktóza, sušené mléko a mnoho jiných potravinových přísad a průmyslových produktů.

30


Kateřina Jánová

4 Metodika K dosažení cílů této diplomové práce bude použito metod, které byly uvedeny v literární rešerši. Nastudování těchto metod bude dále použito ve vlastní práci. Nejprve bude v následující části řešena aplikace PESTE analýzy, jejímž prostřednictvím budou identifikovány hlavní faktory ovlivňující makroprostředí. Dále budou určeny hlavní vlivy působící na odvětví prostřednictvím aplikace Porterova modelu. Jednotlivé faktory prostředí budou podrobněji rozvedeny a bude pak zřejmé, jaké jsou hlavní nedostatky či možnosti toho, jak se firmy mají na trhu chovat. Na základě vyhodnocení ekonomických ukazatelů, které jsou dostupné (např. HDP, míra inflace a nezaměstnanosti, vývoj výdajů domácností, úrokové sazby, průměrné mzdy a jiných ), bude popsán jejich vývoj a vliv na odvětví zpracování mléka. Pro přehlednost a komplexnost budou nejdůležitější faktory, které působí na jednotlivá prostředí analýzy PESTE bude použita metoda MAP, jenž se soustřeďuje na rozložení vnější analýzy. Tato analýza má tři navazující kroky, kde se identifikují důležité faktory ovlivňující rozhodování o strategii, následně je zhodnoceno dosavadní působení a nakonec jsou uvedeny předpoklady budoucího vývoje. Následujícím kritériem, na které se tato práce zaměří, je charakteristika samotného odvětví zpracování mléka. V této části se zaměří na současný stav i očekávaný vývoj odvětví. Zhodnocení odvětví zpracování mléka bude provedeno na základě Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Zde vyhodnotím, zda je možné v současnosti vstoupit do odvětví, vyjednávací sílu odběratelů a dodavatelů, působení vládní politiky v odvětví, intenzitu soupeření mezi stávajícími konkurenty a tlak ze strany substitutů. Ze zjištěných výsledků budou identifikovány příležitosti a hrozby a dále pak navrženy vhodné strategie pro potenciálně nově vstupující firmy do odvětví zpracování mléka. Data potřebná pro vypracování vlastní práce budou čerpána z internetových zdrojů a to převážně ze stránek Českého statistického úřadu, Ministerstva zemědělství, Ministerstva průmyslu a obchodu, Ministerstva financí a jiných.

31


Kateřina Jánová

5 Vlastní práce 5.1 Analýza vnějšího prostředí K identifikaci faktorů, které mohou podstatně ovlivnit odvětví zpracování mléka byla zvolena

metoda

PESTE

analýzy,

která

analyzuje

jednotlivé

ukazatele

makroekonomického prostředí.

5.1.1

Ekonomické prostředí

V následující tabulce je můžeme porovnat základní údaje vývoj jednotlivých makroekonomických ukazatel v letech 2005 – 2010 v České republice. Data byla získána z webových stránek Ministerstva financí České republiky.

Tabulka 1: Přehled vybraných makroekonomických ukazatelů Ukazatel / Rok HDP reálně HDP v běžných cenách Průměrná míra inflace Zaměstnanost

mld. Kč

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

predikce predikce výhled 2809

2982

3055

2925

2970

3041

3140

předchozí r. = 100 106,8

106,1

mld. Kč

3222

3535

102,5

95,8

101,5

102,4

103,2

3689

3627

3689

3819

4017


109,7

104,3

98,3

101,7

103,5

105,2

průměr = 2005

102,5

105,4

112,1

113,6

116,0

-

-

2,5

2,8

6,3

0,9

1,4

1,8

2,0

4828

4922

5002

4934

4904

4909

4936


růst v % průměr v tis. osob

101,9

101,6

98,6

99,4

100,1

100,5

Nezaměstnanost

průměr v tis. osob

371

276

230

252

421

414

381

Míra nezaměstnanosti

průměr v %

7,1

5,3

4,4

6,7

7,9

7,8

7,2

26200

-

-

Průměr. nom. hrubá mzda Kč/měsíc

20219 21694 23400 24600

Výdaje domácností


105,0

103,6

99,8

98,9

102,0

102,9

Úrokové sazby z úvěrů

v % p.a.

4,29

4,85

5,60

4,90

4,30

4,30

4,30

CZK/EUR

roční průměr

28,34

27,76

24,94

26,45

24,90

24,10

23,30

Zdroj: MF ČR

32


Kateřina Jánová

Ekonomický sektor prošel krizí, která postihla všechny odvětví a jen pomalu odeznívá. Krize začala ohrožovat ekonomiku v roce 2008, došlo k poklesu průmyslové produkce i světového obchodu. Tato krize ovlivnila celkové hospodaření České republiky a způsobila navýšení schodku ve státním rozpočtu, i přesto, že došlo ke škrtům nedalo se navýšení rozpočtu zabránit. Česká ekonomika je velmi otevřená, objem zahraničního obchodu je tedy velmi rozsáhlý, z čehož je nutné těžit a odráží se na pohybu zboží v rámci mezinárodních výrobních řetězců. Významné pro naši ekonomiku je obchodování s Německem. Přednostmi České republiky spočívají ve výhodné geografické poloze a relativně nízkých nákladech na pracovní sílu, ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi. Velkou část přímých zahraničních investic představuje hlavně založení mezinárodních výrobních závodů. Naše republika by měla i nadále těžit z globalizace, nutné je zaměřit se na důležité aspekty, které napomáhají ekonomickému růstu. Stěžejním cílem by mělo být udržení dobrých makroekonomických podmínek a strukturální politiky, tyto faktory ovlivňují obchodování. Obchodní politika se od vstupu České republiky do Evropské unie řídí převážně rozhodnutími schválenými na úrovni EU. Samozřejmě jsou i mnohé oblasti, které vláda ovládá přímo. Hrubý domácí produkt České republiky, jehož výše udává výkonnost ekonomiky vykazuje od roku 2002 do období 2006 nárůst. Na zvyšování HDP se podílí především konečná spotřeba domácností a také aktivní saldo zahraničního obchodu. Díky příchodu ekonomické krize došlo v posledních letech ke snížení tohoto ukazatele. V letošním roce by krize měla již odeznívat a předpokladem je opět zvyšování HDP. Vstupem do Evropské unie se otevřely hranice pro zahraniční pracovníky, nejvíce zahraničních pracovních sil je u nás ze Slovenska. Někdy může mít volný pohyb zahraničních pracovníků negativní vliv. Jelikož v dnešní době dosahuje nezaměstnanost na našem území téměř 10 %. Míra nezaměstnanosti se počítá jako podíl počtu nezaměstnaných na celkový počet pracovní síly. V minulosti od roku 2004 až do roku 2008 měla klesající tendenci. V tomto období se celý ekonomický sektor rozvíjel a byl spojen s růstem průmyslové produkce. V současnosti se očekává postupné odeznívání ekonomické krize a zlepšení

33


Kateřina Jánová

ekonomické situace. Dále by tedy měla i nezaměstnanost klesat a navrátit se na původní hodnoty, kterých dosahovala před nástupem této krize.

Graf 1: Vývoj míry nezaměstnanosti v jednotlivých letech Vývoj míry nezaměstnanosti 10 8,8

Míra nezaměstnanosti v %

9

8,3 7,8

8,6

7,9

7,6

7,1

8

6,7

7 5,3

6

4,4

5 4 3 2 1 0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

Roky

2009

2010 odhad

2011

2012

predikce predikce

Zdroj: Vlastní práce dle údajů ČSÚ

Průměrná hrubá nominální mzda v České republice se každým rokem zvyšuje, v roce 2010 v měsíci dubnu dosáhla hodnoty 25 752 Kč. K největšímu navyšování dochází v podnikatelské sféře. Vývoj mezd v podnikatelském prostředí je ovlivňován hospodářským výsledkem jednotlivých firem. Zvyšování mezd je pro společnost žádoucí, výše mzdy ovlivňuje spotřebu domácností a tedy sumu výdajů, které spotřebitelé vydají. Růst cenové hladiny v čase – inflace se v ČR pohybuje od roku 2003 okolo 3 %. K velkému skoku došlo v roce 2008, kdy se průměrná míra inflace dostala až na hodnotu 6,8 %, což bylo nejvíce od roku 1998. Takto vysoká míra inflace byla způsobena již zmíněnou ekonomickou krizí. Zvýšená míra inflace je nežádoucím faktorem, a to díky zvýšeným výdajům na nákup zboží i služeb a snížení výnosů z investic a úspor. Zvýšená míra inflace je příznivá jen pro občany, kteří dlouhodobě splácí úvěr, který se tak stává levnějším.

34


Kateřina Jánová

5.1.2 Sociální prostředí Životní úroveň obyvatelstva je dána sociální situací, demografickým a kulturním vývojem. Česká republika patří se svojí rozlohou téměř 79 000 km2 mezi středně velké státy v Evropě. Nyní má Česká republika 10 506 813 tisíc obyvatel (duben 2010). Největší zastoupení věkové kategorie je v rozmezí 15 – 64 let. Od roku 1993 počet lidí v této kategorii neustále stoupá. Naopak věková kategorie 0 – 14 let má od roku 1993 stále sestupnou tendenci. Kategorie od 65 a více je od roku 1993 stále stoupající. Můžeme tedy říci, že populace v naší zemi stárne. Průměrný věk obyvatel v České republice se zvýšil z 39, 3 roku na 40,3 roku a to v období 2002 do roku 2007. Jediným pozitivem je však pravidelný růst produktivní populace, tím roste počet ekonomicky aktivních lidí. Český statistický úřad pravidelně aktualizuje informace o věkové struktuře obyvatelstva. Výsledky jsou čerpány z posledních sčítání obyvatelstva, a dále z demografických bilancí v ročních intervalech přepočítávány. Můžeme říci, že data jsou úplná, přesná a aktuální. Lidé v České republice se dožívají vyššího věku a naopak se rodí stále méně dětí než tomu bylo dříve. Tento fakt je hlavním důvodem pro demografické stárnutí obyvatelstva. Počet ekonomicky aktivních osob ovlivňuje celkovou ekonomickou situaci v zemi. Příjmy obyvatel jsou vynakládány na nákup zboží a služeb. Pokud by se počet ekonomicky aktivní populace snižoval, znamenalo by to, zatížení pro stát i obyvatele samotné. Stárnutí populace znamená, že je velké procento lidí v důchodovém věku. Pokud tento trend bude nadále pokračovat, je nezbytné zavést opatření v podobě zvýšení hranice pro odchod do důchodu. Lidé by měli myslet v produktivním věku do budoucna a využívat spoření nebo penzijních připojištění a jiných finančních produktů. V budoucnu se můžeme dočkat i toho, že žádný starobní důchod již vyplácen nebude. Jelikož státní dluh každým rokem roste, je to velmi reálná situace.

35


Kateřina Jánová

5.1.3 Politické a právní prostředí Významně naši politickou scénu ovlivnil vstup České republiky do Evropské unie v květnu roku 2004. Tato událost přinesla mnoho změn v rámci legislativních i právních předpisů, aby bylo vše v souladu s předpisy EU. Vstup do Evropské unie byl přínosný pro Českou republiku zejména díky otevření vnitřního trhu. Vnitřní trh je tvořen územím všech členských států Evropské unie. Na celém území vnitřního trhu platí čtyři základní svobody – volný pohyb zboží, osob, služeb a kapitálu. Podnikatelským subjektům se tak otevřely nové trhy a příležitosti pro rozvoj jejich podnikatelských záměrů. Od prosince 2007 je Česká republika součástí schengenského prostoru, tím se otevřely hranice všech států, kteřé do tohoto prostoru patří a byly zrušeny kontroly na hranicích. Od vstupu České republiky do Evropské unie se vývoz a dovoz mléka a mléčných výrobků řídí dle celních sazebníků a legislativy EU. Vývozcům ze Společenství jsou z prostředků Evropského zemědělského orientačního a garančního fondu vypláceny vývozní subvence, které mají zajistit konkurenceschopnost zboží na světovém trhu. Tyto subvence jsou vypláceny vývozcům prostřednictvím SZIF. V dobře prosperující zemi je nutné mít správně fungující vládu a celý politický systém. Můžeme říci, že za poslední rok utrpěla naše politická sféra několik otřesů. Vládě byla na počátku roku 2009 vyslovena nedůvěra, následně byl Ústavním soudem zrušen termín předčasných voleb. Občané by jistě uvítali změnu k lepšímu. Současná situace v naší zemi je tedy velmi neuspokojivá. Nyní – koncem května 2010 se budou konat volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR. Můžeme tedy doufat, že volby přinesou zlepšení a stabilitu politické situace. Potřebujeme zde vládu stojící na pevných základech a ne vládu, která nevydrží ani celé volební období. Politická nestabilita má negativní vliv na celé fungování ekonomiky i všech odvětví průmyslu a obchodu. Dlouhodobé problémy mohou vést k odlivu zahraničních i tuzemských investorů a propadu české měny. S politickým prostředím je úzce spjato právní prostředí, to zahrnuje velké množství zákonů, novel stávajících zákonů, vyhlášek a nařízení. Neustále se schvalují různé změny ve stávajících právních předpisech a celé právní prostředí se tak stává nepřehledným a zhoršuje se orientace v daných předpisech. Firmy musí být neustále

36


Kateřina Jánová

ve střehu a musejí sledovat všechny změny, aby byly schopny přizpůsobit se všem platným legislativním předpisům. Sledování všech těchto změn a přizpůsobení se jim, přináší negativní dopad všem podnikatelským subjektům v podobě zvýšených nákladů. Vláda v roce 2008 schválila nový daňový řád, který vede ke snižování administrativní zátěže i nákladů a má podpořit podnikání všech subjektů. V letošním roce 2010 došlo ke snížení daně z příjmů právnických osob a to na 19 %. Od roku 2007 se každým rokem sazba daně snižovala vždy o 1%. I sazba daně z příjmů fyzických osob měla klesnout, ale tento návrh nebyl schválen a k plánovanému snížení nedošlo. Sazba této daně zůstala stejná a činí 15 %. Řadu změn pro zaměstnavatele i zaměstnance přinesla novela zákona o nemocenském pojištění, která nabyla účinnosti 1. ledna 2009. Došlo k úpravě systému nemocenského pojištění, zvýšila se zainteresovanost zaměstnavatelů. Nemocenské pojištění pro všechny pojištěnce budou provádět pouze okresní správy sociálního zabezpečení, nikoliv již zaměstnavatelé. Zaměstnanci jsou nadále povinni se účastnit na nemocenském pojištění, na rozdíl od osob samostatně výdělečně činných, jejichž podíl na nemocenském pojištění zůstává dobrovolný. Sledování politického a právního prostředí je důležitým pilířem pro fungování každého podnikatelského subjektu. Vývoj politického dění ovlivňuje každý subjekt, ať už jednotlivce či velkou společnost. Všichni podnikatelé by tedy měli pečlivě dění sledovat a pokud možno co nejrychleji reagovat na případné změny v celém systému.

5.1.4 Technické a technologické prostředí Žijeme v době, kdy věda, technika i výzkum patří mezi nejdůležitější oblasti našeho poznání. Díky moderním a vyspělým technologiím se vše vyvíjí mnohonásobně rychleji než tomu bylo v minulosti. Můžeme říci, že denně jsou vytvořeny různé inovace v oblasti informační technologie, průmyslu, zemědělství, stavebnictví a jiných oborech. Vyspělé a moderní technologie zvyšují produktivitu práce, je možné vyrábět kvalitnější produkty s nižšími náklady. Tyto faktory jsou v dnešní době velmi žádoucí, jelikož se každá firma snaží předčit svoje konkurenty. Do oblasti vědy a výzkumu jsou každoročně vynakládány velké investice od státu i firem.

37


Kateřina Jánová

Graf 2: Vývoj výdajů na vědu a výzkum období 2000 - 2008 Výdaje na vědu a výzkum (v mil. Kč) 60 000

54 284

54 108

49 900

Výdaje v mil. Kč

50 000

42 198

40 000 28 337 29 552

32 247 35 083

26 487

30 000 20 000 10 000 0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Roky

Zdroj: Vlastní práce dle údajů z ČSÚ

Nejvíce finančních prostředků na vědu a výzkum pochází v České republice tradičně ze soukromých domácích podnikatelských zdrojů. V roce 2008 bylo vynaloženo na vědu a výzkum z podnikatelských zdrojů 28, 2 mld. Kč (52 %) výdajů, z veřejných zdrojů 22,3 mld. Kč (41 %) a ze soukromých či veřejných zahraničních zdrojů 2,9 mld. Kč(5 %).

Graf 3: Struktura celkových výdajů na vědu a výzkum v roce 2008 Podíl výdajů na vědu a výzkum v roce 2008

5%

41%

Soukromé domácí podnikatelské zdroje

52%

Veřejné zdroje

Soukromé a zahraniční zdroje

Zdroj: Vlastní práce dle údajů z ČSÚ

38


Kateřina Jánová

Tabulka 2: MAP MAP Ovlivňující faktory

Analýza dosavadního vývoje

Předpokládaný vývoj

Ekonomické prostředí

Zásah finanční a ekonomické krize

Inflace

Hrubý domácí produkt

Celá světová ekonomika byla zasažena finanční krizí. Krize měla negativní dopad na snížení celosvětového obchodu i průmyslové produkce. V některých státech došlo k narušení fungování ekonomického systému.. Průměrná míra inflace dosáhla nejvyšší hodnoty v roce 2008 a to 6,3 %. Byla to nejvyšší míra za posledních 10 let.

Vývoj HDP je nepříznivý, jelikož od roku 2007 vykazuje pokles v meziročních srovnáních. Během finanční krize došlo ke zvýšení míry nezaměstnanosti.

Nezaměstnanost

Směnný kurz

Díky posilování české koruny měl směný kurz klesající tendenci. Finanční krize způsobila oslabení české měny.

Průměrná nominální mzda

V roce 2009 dosáhla výše 23 598 Kč, jsou to údaje získané z ČSÚ. Meziroční srovnání oproti roku předešlému činí přírůstek 907 Kč

Demografický vývoj obyvatelstva

Populace v naší zemi neustále stárne. I přesto že se narodilo větší množství dětí, díky silným ročníkům. Podíl stárnoucí populace je stále vyšší.

V současné době 1.čtvrtletí roku 2010 tvrdí odborníci že krize postupně opadá a dochází k opětovnému oživení ekonomik. Měl by se začít opět zvyšovat objem prodejů i výroby.

Současná hodnota průměrné míry inflace je 0,7 % ( březnu 2010). Je patrné, že došlo ke zlepšení a pravděpodobně už se míra udrží na nižší úrovni než tomu bylo v době krize. Podle údajů ČSÚ na konci roku 2009 HDP poklesl oproti minulému roku reálně o 4,1 %. Ani nadále se neočekává rekordní růst HDP. Díky snížené výkonnosti ekonomiky se míra nezaměstnanosti zvyšovala a v současnosti – březen 2010 je 9,7 %. S dozníváním ekonomické krize by mělo dojít ke snížení obecné míry nezaměstnanosti. Nynější problémy v Řecku ovlivňují i vývoj směnného kurzu české koruny. Vysoká zadluženost Řecka má negativní vliv na naši měnu, která mírně oslabila. Každoroční navyšování nominální mzdy je nutné. Nyní se nepředpokládá razantní navyšování. Celá ekonomika i všechny podnikatelské subjekty se vzpamatovávají z ekonomické krize. Zvyšování tedy bude pouze pozvolné.

Sociální prostředí

Podíl lidí s vyšším vzděláním se neustále zvyšuje. Vzdělání

39

Stárnutí populace bude i nadále pokračovat. Je to špatná zpráva pro vývoj ekonomické situace a hlavně zatížení důchodového systému. Sníží se počet osob v produktivním věku. Do budoucna se předpokládá nárůst osob s dokončeným středoškolským vzděláním s maturitou a také s dokončeným vysokoškolským vzděláním. Je to především dáno dobou.


Kateřina Jánová

Politické a právní prostředí

Stabilní politická situace

Česká republika jako člen Evropské unie

Politickou situaci u nás nemůžeme považovat za příliš stabilní v roce 2008 byla vládě vyslovena nedůvěra, na podzim roku 2009 měly proběhnout předčasné volby. Ty však byly Ústavním soudem zrušeny. Vstup ČR do Evropské unie znamenal řadu změn v politické, hospodářské či sociální sféře. Bylo nutné přijmout rozhodnutí a legislativní opatření tak, aby byla v souladu s pravidly EU. Otevřel se pro nás vnitřní trh evropského společenství, což přineslo nové tržní příležitosti.

V roce 2008 došlo ke změně sazby daně z přidané hodnoty (DPH). A to z 5 % na 9 %. Sazby daní

Úprava legislativy zemědělství

V minulém roce vzešla v platnost novela zákon o zemědělství. V novele byl zakotven systém kontrol podmíněnosti v českém zákonodárství, bez této části by naše země již nemohla využívat dotační prostředky z EU. Dalším z bodů bylo to, aby zemědělci šetrněji zacházeli s krajinou.

Nové volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky proběhnou za měsíc v termínu 28. a 29. května 2010. Pak se ukáže jak bude sestavena nová vláda a zda dojde ke zlepšení neutěšené politické situace. Česká republika je v Evropské unii již 6 let a má tedy určité postavení. Do budoucna můžeme počítat s příspěvky ze strukturálních a jiných fondů, které jsou velmi potřebné. Budou také probíhat jednání o přijetí EURA v naší zemi. Ale nejdříve musí být splněny podmínky, hlavním problémem je nepříznivé navyšování státního rozpočtu a pokles HDP. Od 1.1. 2010 došlo ke změně sazeb snížené i základní sazby daně a to navýšení z 9 % na 10 % a z 19 % na 20 %. Tato změna byla schválena v rámci zákona o státním rozpočtu. Zatím se tedy nepředpokládá, že by se daně z přidané hodnoty navyšovaly. Začátkem března letošího roku vláda schválila vládní nařízení pro podporu trhu v odvětví mléka a mléčných výrobků. Stát tak jednorázově poskytne zvláštní podporu z finančních prostředků EU. Celkem stát vydá asi 150 milionů korun. I nadále se předpokládá podpora v zemědělském sektoru.

Technické a technologické prostředí

Financování vědy a výzkumu

Nejaktuálnější zjištěné výdaje na vědu a výzkum jsou na stránkách ČSÚ pro rok 2008 a suma celkových výdajů činí 54,108 mld. Kč.

I přesto, že je problematické sehnat peníze na vědu a výzkum. Do budoucna se předpokládá zvyšování výdajů na vědu a výzkum. Jelikož se je to obor, který nesmí stagnovat a je třeba neustále vyvíjet nové technologie a jiné objevy. Zdroj: Vlastní práce

40


Kateřina Jánová

5.2 Charakteristika odvětví Podle ustanovení Evropského hospodářského a sociálního výboru má za úkol mlékárenský průmysl Evropské unie dodávat vysoce kvalitní a bezpečné mléčné produkty občanům unie. Evropská unie musí být stále samostatná v produkci mléka a nesmí být nikdy závislá na mimoevropských zdrojích. I do budoucna je nutné dodržovat nejvyšší normy v oblasti dobrých životních podmínek zvířat, hygieny, veterinárního lékařství, ochrany životního prostředí a udržitelné produkce. Zemědělci se zavazují, že budou nadále produkovat mléko nejlepší kvality. Důležitým krokem pro správné fungování na trhu zpracování mléka je předejít výkyvům cen, které byly zaznamenány v období roků 2007 až 2008. Je nutné zavést přiměřené podpůrné opatření a důsledně sledovat trh, aby bylo dosaženo rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Do roku 2015 může Evropská unie zasáhnout a využít systému kvót a dalších nástrojů pro organizaci trhu. K zajištění správného fungování a stálého růstu odvětví je nutné vynaložit dostatek finančních prostředků pro inovace, výzkum, vývoj a samotný chov dobytka. Pro zemědělce to znamená lépe využívat krmiv a zpracovatelé mají za úkol vyrábět nové výrobky. Samozřejmostí je používat nové a účinnější technologie. Cílem Evropské unie je získat výsadní postavení na celosvětovém trhu zpracování mléka. Z dosažení tohoto cíle jsou zapotřebí rozsáhlé investice Jelikož v roce 2015 dojde ke zrušení kvót podle dohody Healt Check, budou i nadále zapotřebí různá opatření týkající se zemědělské politiky a pro možné zajištění stabilizace cen. Do budoucna je nutné zabránit poklesu cen pod přípustnou hladinu, omezit velké cenové výkyvy a poskytnout rezervní zásoby nutné k pokrytí nepředvídaných nedostatků nebo přírodních katastrof. Potraviny všeobecně a mléko obzvlášť, jsou významné pro výživu obyvatelstva, musí být tedy prioritou zabránit rozmarům neregulovaného trhu s touto komoditou.

41


Kateřina Jánová

Obrázek 5: Vývoj celosvětové produkce mléka Zdroj: Výroční a výhledová zpráva 2007

Evropská unie je v produkci mléčných výrobků soběstačná na 109%, přebytečných 9% se může distribuovat na světové trhy. Hlavní vývozní suroviny jsou máslo, sušené odstředěné mléko, sýry, sušené plnotučné mléko a kondenzované mléko. V Evropské unii v mlékárenském průmyslu pracuje přibližně 400 000 osob. Produkce mléka tedy má svůj významný podíl na zemědělské činnosti celé unie. Až 60 % podniků produkujících mléko v Evropské unie se nachází v znevýhodněných oblastech. Pro udržení rodinných zemědělských podniků je produkce mléka jedním z nejvhodnějších způsobů jak podnikání zachovat. Pro zachování rozvoje krajiny a životního prostředí se nejlépe hodí chov dobytka a jiných užitkových zvířat Od roku 2004 převyšovala poptávka nabídku spotřeby mléka. To vyvolalo postupné zvyšování ceny mléka na trhu. Tato situace byla na celosvětovém trhu s mlékem, ale i na trhu Evropské unie. V Evropské unii rychle mizely zásoby intervenčních výrobků a veškeré vývozní podpory klesly na nulu. Poptávka po této

42


Kateřina Jánová

surovině rychle rostla. Od roku 2004 poptávka po komoditě mléka prudce rostla a zásoby se postupně snižovaly. Obrat nastal od roku 2008, kdy se změnil poměr nabídky a poptávky, nyní produkce překračuje poptávku.

V následují tabulce je uveden vývoj produkce mléka a ostatních mléčných výrobků, celková spotřeba, vývoz i dovoz.

Tabulka 3: Vývoj v sektoru mléka v České republice Ukazatel/rok

Jednotka

1989

2003

2004

2005

2006

Průměrný stav dojnic

tis. ks

1 228,5

459,6

433,3

437,9

422,9

Průměrná roční dojivost

l/ks

3 982,0

5 756,2

6006,2

6 253,7

6 370,4

Výroba mléka

mil.l

4 892,5

2 645,7

2 602,4

2 738,8

2 694,4

Celkový prodej mléka

mil. l

4 473,3

2 530,9

2 534,1

2 613,1

2 612,1

Zemědělství

Mlékárenský průmysl na území ČR a produkce hlavních výrobků Nákup syrového mléka

mil. l

4 473,3

2 530,9

2 495,8

2 476,3

2 329,7

Průměrný obsah tuku

%

3,999

3,973

3,996

3,900

3,900

Průměrný obsah bílkovin

%

-

3,39

3,40

3,38

3,35

Produkce Konzumní mléko

tis. l

920 701,0

478 463,7

503 131,0

572 720,6

593 571,9

Konzumní smetana

tis. l

44 744,0

38 088,4

49 793,8

53 760,6

42 372,9

Jogurty

tis. l

40 982,0

86 671,6

91 870,5

100 996,5

123 991,3

tis. l

36 872,0

42 157,7

44 647,6

49 366,8

56 578,0

Tvarohy

tuny

52 846,0

32 705,6

34 367,6

29 444,1

28 212,6

Sýry

tuny

104 440,0

114 310,3

114 280,0

111 710,1

106 964,1

Máslo

tuny

119 818,0

65 200,2

59 351,5

54 104,1

52 117,1

Sušená mléka

tuny

139 829,0

63 548,1

53 160,4

51 028,2

36,132,0

43


Kateřina Jánová

Celková domácí spotřeba Konzumní mléko, smetana

tuny

965 445,0

551 364,6

549 145,2

549 365,2

543 092,0

Kysané mléčné výrobky

tuny

77 854,0

151 331,3

151 588,5

157 690,4

163 043,0

Sýry a tvarohy

tuny

148 431,0

153 108,9

158 557,4

164 999,0

168 845,0

Máslo

tuny

94 161,0

47 214,5

47 045,6

48 836,2

43 887,0

Domácí spotřeba na obyvatele Mléko a mléčné výrobky

kg/obyv/rok

259,6

223,4

230,0

238,3

239,4

Máslo

kg/obyv/rok

9,4

4,5

4,6

4,8

4,4

tuny

49 878,0

68 416,6

59 494,0

52 408,1

38 132,5

-

6 706,7

16 520,9

28 281,9

50 959,0

Vývoz Mléko, smetana zahuštěné

Jogurte, kefíry, podmáslí ..... tuny Máslo

tuny

20 300,0

23 033,2

16 381,7

13 139,1

20 593,7

Sýry, tvaroh

tuny

8 855,0

18 451,3

20 388,7

19 201,5

23 618,1

Dovoz Mléko,smetana zahuštěné

tuny

-

2 217,6

4 009,7

7 056,8

6 443,5

Jogurty,kefíry,podmáslí ...

tuny

-

29 208,7

29 651,7

35 609,0

33 432,7

Máslo

tuny

-

5 008,3

4 519,5

7 493,6

11 604,1

Sýry,tvaroh

tuny

23 333,3 31 159,1 44 466,8 57 447,6 Zdroj 1: Vlastní práce dle údajů Výroční a výhledové zprávy 2007

Určitý zlom nastal v roce 2004, kdy Česká republika vstoupila do Evropské unie a přijala tak závazná legislativní opatření týkající se produkce mléka, jeho dovozu a vývozu do členských zemí i mimo EU. Byla ustanovena různá opatření o výši vývozu mléka do členských států. V roce 2007 byla EU – 27 největším producentem mléka na světě. Od roku 1984 byla produkce mléka a stav dojnic v Evropě snadno odhadnutelná díky regulacím. Do budoucna to však již nebude možné, jelikož v roce 2015 budou kvóty zrušeny a díky tlakům WTO se zvýší liberalizace na světovém trhu. V roce 2007 bylo vyprodukováno 146 mil. tun mléka. Se zvýšením kvót v následujících letech 2014 – 2015 se předpokládá produkce přibližně okolo 153 mil. tun. Stav dojnic v jednotlivých státech Evropské unie v roce 2007 činil 24,4 milionů kusů. Z toho 4,08 milionu kusů dojnic mělo Německo, ve Francii to bylo 3,82 milionu kusů, zde produkce dojnic patří k nejintenzivnějším. Vysoká produkce a hustota dojnic je také v malých evropských zemích jako je Nizozemí , Belgie a Lucembursko. Počet

44


Kateřina Jánová

dojnic se neustále snižuje, stabilní počty jsou pouze v Lucembursku, Velké Británii, Nizozemí, Maltě a Itálii. Stav skotu prošel po vstupu naší země do Evropské unie a tedy i do Společné zemědělské politiky značnými změnami. V roce 2004 když ČR stoupila do EU činil stav skotu 1 428 329 kusů, následně až do roku 2006 byl mírný pokles. V následujícím roce 2007, kdy se začal realizovat Program rozvoje venkova České republiky nastal v zemědělství nárůst stavu skotu. Následně však v polovině roku 2008 nastal opětovný pokles, který zapříčinila ekonomická a finanční krize a s ní spojený pokles výkupních cen mléka. Chov skotu se tak pro velkou část zemědělců stal neudržitelným. V období od 2004 až do roku 2009 index změny stavů skotu v České republice činil celých 95,4 %. Ovšem v jednotlivých krajích jsou patrné značné rozdíly. Například v Ústeckém kraji došlo k poklesu stavů skotu o 11,9 %, v Libereckém kraji byl zaznamenán nárůst o 14, 9 %. Na vnějším trhu je regulace trhu s mlékem a mléčnými výrobky prováděna pomocí pěti nástrojů. Mezi tyto nástroje patří výše celních sazeb, dovozní a vývozní licence, záruky (jistoty), vývozní subvence (náhrady), kontrolní mechanizmy. Celní sazby – se vstupem do Evropské unie je Česká republika povinna dodržovat celní legislativu EU, tedy i celního sazebníku a obchodně politických opatření. Sazebník Evropské unie je zveřejňován v Úředním věstníku Evropské unie. Aktuální znění platného nařízení Komise – ES č. 1214/2007 nabývá účinnosti od 1. ledna 2008. Vydávání licencí pro mléčné výrobky, skládání záruky (jistoty) – při vývozu či dovozu produktů do společenství lze vyžadovat licence. Seznam produktů, na které je třeba použít vývozní či dovozní postupy najdeme v článku I nařízení Rady ES č. 1255/1999 a v prováděcím nařízení Komise ES č. 2535/2001. Vývozní licence na mléko a mléčné výrobky je nutné mít pokud chce vývozce nárokovat subvence na tyto produkty. Záruky na SZIF je přijímána v českých korunách. Přepočet z EUR na CZK je realizován dle platného směnného kurzu EUR/CZK naposledy stanoveného ECB. Vývozní subvence (náhrady) - Evropským zemědělským orientačním a garančním fondem jsou vývozcům ze Společenství poskytovány vývozní subvence – ty jsou určeny k zajištění konkurenceschopnosti vývozců jejich zboží na světovém trhu.

45


Kateřina Jánová

Tento druh subvencí je poskytován od 1. května 2004 prostřednictvím SZIF. Stálé tendry na vývozní subvence jsou otevírány na některé mléčné výrobky. Komise rozhoduje o maximální možné výši subvence na základě proběhlého tendru, také nemusí přidělit subvence. Od 15. června 2007 podle situace na trhu zrušila Komise ES č. 660/2007 vývozní náhrady na mléko a mléčné výrobky a nejsou tedy poskytovány žádné vývozní subvence na tento druh výrobků. Regulace na vnitřním agrárním trhu s mlékem a mléčnými výrobky je prováděna prostřednictvím Státního zemědělského intervenčního fondu. Tento fond stanovuje „mléčné kvóty“, nákup, skladování, podporu výroby jednotlivých mléčných produktů. V současnosti se produkce mléka v České republice řídí kvótami a nařízeními vydanými Evropskou unií, ale také vyhláškami vydanými v rámci naší republiky. Kravské mléko je v Evropské unii uváděno na trh na základě kvót. Každý z členských států obdrží dvě kvóty, jedna je určena na dodávky do mlékáren a druhá na přímý prodej spotřebitelům.

Samotná spotřeba konzumního mléka se v minulosti prudce snižovala, ale nyní je zaznamenán mírný nárůst a hodnoty spotřebovaného mléka na osobu se přibližují hodnotám před rokem 1989. Ovšem spotřeba ostatních mléčných výrobků roste a to hlavně spotřeba sýrů, tvarohů a másla. V součtu dosahuje spotřeba sýrů a tvarohu za rok na obyvatele 17 kilogramů, což je srovnatelná spotřeba v porovnání s členskými státy Evropské unie, které se blížíme. Tento fakt je pozitivní a snad bude mít nadále stoupající tendenci. Vývoj cen syrového mléka zaznamenal také výrazné změny. Od roku 2004 pokrývala cena náklady v přechodném období mezi roky 2002 a 2004. Ke zvyšování cen došlo v závěru roku 2007, toto zvýšení bylo způsobeno nerovnováhou na trhu převis poptávky nad nabídkou způsobil, že úroveň světových cen dosáhla historického maxima. Ale také toto zvýšení bylo ovlivněno pohybem měnových kurzů, především v poměru k USD. Ovšem v následujícím roce 2008 došlo k dramatickému poklesu výkupních cen syrového mléka. Tento fakt byl způsoben zásahem ekonomické a finanční krize i do sektoru zemědělství.

46


Kateřina Jánová

Graf 4: Vývoj výrobních nákladů a cen mléka

Zdroj: ČSÚ V následujícím grafu můžeme porovnat vývoj cen mléka v některých státech Evropské unie v daném období.

Graf 5: Vývoj cen zemědělských výrobců mléka v EU

Zdroj:ČSÚ

47


Kateřina Jánová

Vývoj cen mléka je ovlivněn mnoha faktory. Průměrná cena sušeného odstředěného mléka (SOM) se od roku 1987 pohybovala okolo 1000 USD/tuna, pak se postupně začala zvyšovat a v roce 2007 činila 4 250 USD/tuna. V červnu 2008 cena SOM klesla na průměr 3 450 USD/tuna. Aby bylo možné ceny mléka srovnávat je používán výpočet tzv. hypotetická cena mléka (zde jsou použity technické koeficienty a předpokládané zpracovatelské náklady. Tato cena měla velmi nízkou hodnotu v období od roku 1981 až do roku 1987 (v rozmezí 8 – 13 USD/100 kg másla), nadále kolísala v letech 1988 až 2006 (cena se pohybovala v rozmezí 12 – 26 USD/100 kg) pak od roku 2007 se vyhoupla až na 26 USD/100kg. V prvním čtvrtletí letošního roku 2010 mlékárny nakoupily 55,7 milionů litrů mléka. V porovnání se stejným obdobím v loňském roce 2009 se nákup snížil o 2,8 %, ale v porovnání s předešlým čtvrtletím se zvýšil o 1,7 %. Průměrné ceny zemědělských výrobců mléka se meziročně zvýšily o 5,8 %. Mléko nejlepší kvality se nakupovalo za průměrnou cenu 6,91 Kč/litr. Zahraniční obchod s mlékem a mléčnými výrobky vykázal kladnou bilanci (123 847 tun), dovezlo se 58 616 tun a vyvezlo se 182 463 tun mléka a mléčných výrobků. U dovozu i vývozu došlo k meziročnímu snížení a to u dovozu o 7,8 % a vývozu o °10,5 %. V následující tabulce je uveden přehled, jak se rozdělí podíl na ceně mezi jednotlivé články potravinářského řetězce.

Tabulka 4: Procentuální podíljednotlivých stupňů potravinářského řetězce na ceně mléka (cena, kterou zaplatí spotřebitel = 100 %) – od srpna 2008 do dubna 2009 srpen

září

říjen

listopad prosinec leden

únor

březen

duben

Zemědělec

46%

45%

45%

43%

42%

41%

40%

40%

39%

Zpracovatel (mlékárna)

34%

35%

37%

39%

41%

43%

46%

45%

47%

Obchodník

19%

19%

18%

18%

17%

16%

15%

15% 14% Zdroj: ČSÚ

Dle statistik můžeme srovnávat úroveň nákladů a příjmu podniků v odvětví zpracování a výroby mléka v České republice v roce 2006 s ostatními zeměmi Evropské unie. Výsledky jsou pro Českou republiku příznivé, to znamená, že má naše země dobrou konkurenční pozici na trhu. Výsledky pro rok 2007 byly mírně nepříznivější

48


Kateřina Jánová

vůči ostatním zemím. Propad cen mléka začal farmáře trápit od druhé poloviny roku 2008. Mnoho tuzemských podniků bylo nuceno ukončit chov skotu na mléko a stáda dojných krav jsou postupně likvidována. Zemědělci v České republice i v zahraničí se snažili na problém upozornit a několikrát demonstrovali. Kroky na podporu od Evropské unie ani národních vlád však výrazně nezlepšily vzniklou situaci. Českomoravský svaz mlékárenský si uvědomuje, že minulý rok – 2009 byl pro zemědělce velmi krizový a dopad velmi nízkých cen mléka byl jednou z příčin problémů. Ceny mléka, které jsou ošetřeny smluvními vztahy mezi producenty a zpracovateli nehodlá nijak ovlivňovat. Největší tuzemská mlékárna Madeta vyplatila v prosinci Mlékařskému a hospodářskému družstvu Jih za litr mléka něco přes sedm korun. Družstvo Jih však stále není z cenou spokojeno, jelikož na dodávkách stále prodělává. Průměrná nákladová cena družstva Jih je kolem 8 – 8,50 za litr mléka, podnik tak prodělává okolo 1,50 na litru prodaného mléka. V současnosti není mléko jedinou komoditou, která prodělává cenový propad a způsobuje zemědělcům nemalé problémy. Ceny obilí jsou dnes na úrovni cen 90. let minulého století, rekordně nízké jsou i výkupní ceny jatečních prasat i další komodity. Agrární komora a zástupci Zemědělského svazu předpokládají, že v důsledku propadu výkupních cen komodit mnohonásobně klesly tržby v celém zemědělském sektoru. Za mléko zemědělci dostali v roce 2009 o sedm miliard korun méně než v roce předešlém. Mléko je využíváno na výrobu jednotlivých mlékárenských produktů v tomto podílu, až 40 % mléka EU se využívá na výrobu sýrů a asi 30 % se využije k výrobě čerstvých mléčných výrobků. Tyto dva výrobky byly v posledních deseti letech hlavními

produkty

zvyšujícími

spotřebu

v celé

30 % se zpracovává na máslo, sušené mléko a kasein.

49

Evropské

unii.

Zbylých


Kateřina Jánová

Tabulka 5: MAP pro identifikaci odvětví MAP Ovlivňující faktory

Vývoj produkce mléka

Mzdy v odvětví

Legislativa v odvětví

Analýza dosavadního vývoje

Předpokládaný vývoj

Od roku 1989 se produkce konzumního mléka výrazně snižovala. Naopak došlo k nárůstu produkce jogurtů, zakysaných mléčných výrobků a sýrů.

Do budoucna se neočekává enormní nárůst produkce konzumního mléka. Spíše bude neustále růst spotřeba sýrů, jogurtů a jiných mléčných výrobků. Tento fakt může být zapříčiněn změnou životního stylu dnešního obyvatelstva. Do budoucna se předpokládá růst mezd. Ovšem v odvětví zemědělství tento růst nebude příliš markantní díky vývoji v tomto odvětví. Toto odvětví je dotováno státem, ale mzdy zatím nedosahují výše průměrné mzdy v České republice Evropská unie chce dle CAP Helth Check upravit a také zjednodušit systém rozpočtového rámce EU. Především má být v roce 2015 zrušen systém mléčných kvót. Zavést přímé platby do zemědělství, které budou jednodušší a účinnější, dalším krokem je zachovat biodiverzitu. Zdroj: Vlastní práce

V roce 2009 dosáhla průměrná měsíční mzda v odvětví zemědělství, lesnictví a rybářství 17 639 Kč. Mzdy v tomto odvětví tedy nedosahují celorepublikového průměru, ale jsou přibližně o 6 000 korun pod průměrem. Vnější agrární trh s mlékem a mléčnými výrobky je regulován celními sazbami, dovozními a vývozními licencemi, zárukami, vývozními subvencemi. Na vnitřním trhu jsou stanoveny kvóty pro dovoz a vývoz mléka a mléčných výrobků.

V této diplomové práci musím zmínit i dvě alternativy, které mají napomoci zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků. Tyto dva projekty jsou popsány jen stručně jelikož odvětví zásadním způsobem neovlivňují. Naopak projekt „Mléko do škol“ zatěžuje rozpočet naší země a jeho působnost je v odvětví zanedbatelná. Druhý projekt čerstvé mléko z automatů je podnikatelským tahem některých výrobců, ovšem je to zatím spekulovaný způsob jak dodávat mléko populaci. Někteří ho hodnotí jako nevhodný, protože není snadné mléko kontrolovat. Lidé však ze začátku tento způsob distribuce přivítali. Je otázkou času jak se dále tento podnikatelský tah bude vyvíjet. Napomoci zvýšit spotřebu mléka a mléčných výrobků byl uveden v České republice projekt „Mléko do škol“. Tento dotovaný projekt má napomoci zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků. Výrobky jsou dodávány přímo do základních, mateřských i středních škol. Žáci si mohou výrobky zakoupit za tzv. dotovanou cenu, která je nižní než v běžné prodejní síti. Mléko a mléčné výrobky jsou distribuovány do školních zařízení a zde pak prodávány prostřednictvím automatu. Odpadají tak

50


Kateřina Jánová

náklady spojené s prodejem a výrobky jsou uchovávány v chladu. Žáci si pak opatří mléčné kreditky, které si dobíjejí a produkty pak v automatu nakupují. Tento projekt je dotován z části Evropskou unií a z části národními dotacemi. V současném školním roce 2009/2010 dotace dosáhnou přibližně 80 milionů korun. Z toho 60 milionů korun půjde z rozpočtu Státního zemědělského intervenčního fondu a zbývajících 20 milionů korun poskytne EU. Hlavním cílem podpory distribuce mléka do škol v Evropě je zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků. Dle poradce prezidenta Agrární komory Jana Záhorka je program „Mléko do škol“ investicí do budoucna především z pohledu na lidského zdraví. Finanční efekt pro zemědělce ve výši odbytu mléka a mléčných výrobků je podružný, jelikož mlékárny nedodávají do škol tak velké množství výrobků, aby to ovlivnilo jejich celkový odbyt. Největší přínos vidí jeho tvůrci v tom, že mladá generace si na mléko a mléčné výrobky zvykne již v útlém věku a tím budou tyto produkty spotřebovávat i do budoucna. Takto se může postupně zvyšovat spotřeba mléka a mléčných výrobků. Podpora tohoto projektu funguje v České republice od roku 1999 a výrobky jsou dodávány několika tuzemskými mlékárnami. V polovině roku 2009 se v České republice na trhu s mlékem začaly více objevovat automaty na čerstvě nadojené mléko. Na místech, kam byly tyto automaty umístěny se setkaly s přízní lidí. Mléčné automaty zaznamenaly kladné ohlasy a mnoho lidí si přišlo koupit čerstvé mléko. Velkým problémem je uchováni tohoto čerstvého mléka, v automatu je mléko zchlazené tak, aby se bakterie v mléce nemohly množit. Čerstvé mléko je nepasterizované, a proto jsou kladeny vyšší nároky na jeho skladování. V naší republice jsou obavy o zdravotní bezpečnost lidí mnohem větší než v ostatních státech Evropy. Až časem bude jasné, do jaké míry byl tento podnikatelský tah úspěšný. V současné době mléko prodané prostřednictvím těchto automatů výrazně nezvýší celkovou spotřebu mléka u nás.

51


Kateřina Jánová

5.3 Analýza odvětví V odvětví zpracování mléka je velké množství firem, které se liší svojí velikostí a vyráběnými produkty. Na trhu tyto podnikatelské subjekty spolu soupeří o získání dobrého postavení, získání co největšího počtu zákazníku. Konkurenční boj je tvrdý, firmy se musí snažit obstát na trhu. Na tom závisí ziskovost a celkové postavení na trhu a vnímání firmy zákazníky. K analýze odvětví je v této práci využit Porterův model pěti konkurenčních sil. Tento model se zaměřuje na hodnocení konkurence, zákazníků, dodavatelů, substitučních produktů, potenciálně nově vstupující konkurenty do odvětví a vliv vlády jakožto konkurenční síly určující výnosnost a strukturu odvětví.

5.3.1 Hrozba silné rivality v segmentu V odvětví zpracování mléka je spíše slabá koncentrace firem, jež mají vliv na intenzitu konkurenčního soupeření. Firmy tento boj vedou za účelem získat nejvýhodnější postavení na trhu. Aby byla jejich konkurenceschopnost co nejlepší, snaží se používat všechny povolené nástroje pro soupeření na trhu. Nabízejí výhodné cenové nabídky, smluvní dodací lhůty, nadstandardní kvalitu svých produktů, aby přilákaly co nejvíce potenciálních zákazníků. Všechny firmy mohou trh ovlivňovat těmito prostředky, proto se snižuje intenzita v konkurenčním boji. Díky hospodářské krizi došlo k poklesu poptávky, zpomalil se i růst produkce a prodaných výrobků. Lidé se snažili nahradit výrobky, které dříve kupovali levnějšími variacemi. Také odvětví zasáhlo snížení výkupních cen mléka, které mělo negativní dopad na mnoho producentů mléka. Někteří mlékárenští producenti byli nuceni svoje zemědělské aktivity ukončit. V následující části vlastní práce jsou uvedeni hlavní zpracovatelé mléka a mléčných výrobků na našem trhu.

52


Kateřina Jánová

MADETA Již roku 1838 byla na schwarzenberském dvoře poblíž Českých Budějovic založena první sýrárna. Pravá Madeta se zrodila až kolem roku 1902 v Táboře. Tehdy ještě jako MLÉKÁRENSKÉ DRUŽSTVO TÁBORSKÉ. A byla to právě počáteční písmena tohoto názvu, z nichž vznikla nezapomenutelná značka MADETA. Madetu tvoří sedm samostatných závodů, které jsou si však velmi blízké. A to nejen značkou, firemní kulturou, kvalitou výrobků a faktem, že se rozvíjejí z ryze českého kapitálu. Sídlí nedaleko od sebe, prakticky v jednom regionu. Nejvíce je však spojuje mléko. Za rok ho „vteče“ do provozů přes půl miliardy litrů, což je pětina celkové produkce České republiky. Brány závodů opouští v podobě 239 druhů výrobků, jež tvoří celkový roční objem 396 900 000 ks. Madeta je největším zpracovatelem mléka v republice. Přibližně čtvrtina její produkce putuje do zahraničí. Do Libanonu, Spojených arabských emirátů, států Evropské unie, Ruska, Asie, Afriky a Ameriky. I když by se mohlo zdát, že při takovém objemu výroby a obdobných technologiích ztrácejí jednotlivé závody svou identitu, není tomu tak. Každý má své „speciality“ – produkty, které se mohou vyrábět právě a jen tam, a ne jinde. Výrobní linky jsou chloubou společnosti a pravděpodobně také důvodem, proč je postavení MADETY mezi evropskými mlékárenskými společnostmi tak silné. Jako jediní ve střední Evropě například stáčí Jihočeské lahodné mléko na lince Tetra Top do obalů Tetra Pak s plastovým šroubovacím uzávěrem. Jinde firma „vsadili" na nejprogresivnější sýrařské technologie švédské firmy APV a ukázalo se, že to byla správná volba. Společnost disponuje certifikátem evropských norem jakosti ČSN EN ISO 9001:2001. Závody mají přidělené CZ známky zajišťující možnost vývozu do všech zemí EU. Madeta splňuje i nejpřísnější normy s velkými rezervami. Není divu – v mnoha provozech probíhá výroba takřka bez doteku lidské ruky. V jiných naopak na ruční práci staví, protože bez ní by chuť výrobků nebyla taková, jakou si zákazníci žádají. V jejich technologiích najdete prostě vše: hlavu, ruce i srdce. Nezbytné ingredience perfektní kvality.

53


Kateřina Jánová

Sedm moderních specializovaných výrobních závodů: České Budějovice, Český Krumlov, Jindřichův Hradec, Pelhřimov, Planá nad Lužnicí, Prachatice, Řípec.

1,1 milionu litrů mléka denně, půl miliardy litrů ročně, tj. pětina celkové produkce České republiky,

více než 239 výrobků – různé příchutě, různé typy a velikosti balení,

export do 15 zemí světa. [7]

Choceňská mlékárna

Choceňská mlékárna s.r.o. je ryze českou mlékárnou s téměř sedmdesátiletou tradicí výroby mléčných produktů. Profiluje se na trhu především v segmentu pomazánkových másel, smetanových pomazánek, smetanových jogurtů a tvarohů. V současnosti výroba zahrnuje řadu s obchodní značkou "MAX", výrobu pro privátní značky některých maloobchodních řetězců. V důsledku zpřísňujících se požadavků na kvalitu a bezpečnost potravin se společnost rozhodla pro zavedení jednoho z nejvyšších potravinářských standardů, a sice IFS (International Food Standard). Na sklonku roku 2008 byla tedy úspěšně certifikována systémem kvality do standardu IFS se zařazením do nejvyššího stupně (tzv. Higher Level). Tento standard nahrazuje a rozšiřuje všechny doposud obdržené certifikace jakosti (BRC, ISO 9001, HACCP, DS 3027), je celosvětově uznávaný a akceptuje jej většina obchodních řetězců jako záruku kvalitní a bezpečné výroby potravin. Kvalita výrobků je od poloviny roku 2003 osvědčena i značkou KLASA. O nejvyšší kvalitu výrobků a spokojenost zákazníků pečuje přibližně sto pracovníků společnosti. Dříve než došlo k přesunutí výroby na Slovensko, vyráběla společnost jogurty a tvarohy pro německou mlékárnu MEGGLE. Do Slovenské republiky vyváží pomazánková másla a smetanové pomazánky prostřednictvím společnosti ACCOM

54


Kateřina Jánová

Bánská Bystrica, od září 2004 produkuje mlékárna pomazánková másla pro SRN a od roku 2005 exportuje do Polska. [6]

Koncern Groupe Danone byl založen v roce 1966 a má sídlo v Paříži. Během nepříliš dlouhé doby se firma, která pod značkou BSN původně vyráběla sklo, rychle rozrostla ve světovou potravinářskou společnost, která je dnes sedmou největší v celosvětovém měřítku. Groupe Danone je největším výrobcem čerstvých mléčných

výrobků

na

světě

a druhým největším producentem minerální vody. V 80. letech BSN Gervais DANONE dokončuje svůj odstup od hladkého skla a neustále rozšiřuje svoji expanzi v potravinářství, zvláště v jihoevropských zemích. Získává řadu továren na výrobu těstovin, sýrů a omáček. V roce 1991 vstupuje Danone do Benešovské mlékárny a zahajuje tím své úspěšné působení v České republice. V roce 1994 se již společnost řadí k nejlepším na světě a v důsledku potřeby mezinárodně rozpoznatelného názvu dochází k přejmenování koncernu z BSN na Groupe Danone. Danone stojí u založení Mezinárodního výzkumného centra Daniela Carassa – Vitapole v roce 1983, které se zabývá výzkumem potravinářských výrobků a jejich ideálního složení. V roce 1998 společnost zakládá Institut Danone, nejprve ve Francii a následně i v řadě zemí Evropy. V ČR zakládá Institut Danone v roce 1993. Posláním institutů je podnítit nutriční výzkum, zdokonalit znalosti veřejnosti o výživě a zlepšit kvalitu výživy veřejnosti. [4]

55


Kateřina Jánová

MLÉKÁRNÁ OLEŠNICE

Mlékárna Olešnice, rolnické mlékařské družstvo - je ryze českou soukromou firmou, jejím majoritním vlastníkem je česká společnost Interlacto, s. r.o. podnikající v oboru zpracování mléka. V dnešní době je Mlékárna Olešnice, RMD začleněna do skupiny mlékáren vedle Moravia Lacto, a s. a Bohemilk, a. s. Opočno, tato skupina je třetím největším zpracovatelem v rámci ČR podílí se na zásobování českého i evropského trhu. Současně je tato skupina významným vývozcem mlékárenských výrobků do celého světa. Z pohledu historie je nutné konstatovat, že mlékařské družstvo v Olešnici zahájilo provoz 23. listopadu 1937 zpracováním prvních 270 litrů mléka denně v nově postavené mlékárně. Výrobní sortiment tvořilo konzumní mléko, smetana, máslo, podmáslí, tvaroh, zrající sýry a gouda. Během následujících desetiletí prodělala mlékárna několik rekonstrukcí a přestaveb, koncem sedmdesátých let zpracovávala kolem 40 000 litrů mléka denně, v osmdesátých letech byla schopna přijmout pro zpracování až 120 000 litrů mléka denně. Největších změn však doznala v posledních deseti letech, kdy došlo k zásadní modernizaci výrobního zařízení a podstatnému rozšíření výrobních kapacit na vysoké hygienické úrovni, což umožnilo dosáhnout nákup mléka a smetany v současném objemu 200000 litrů s možností dalšího navyšování. Tyto změny zajistily prostor pro rozšíření sortimentu výrobků a zároveň podstatné zvýšení kvality zpracování suroviny, čímž Mlékárna Olešnice, RMD získala pevné postavení jak na tuzemském, tak i na zahraničním trhu. [9]

56


Kateřina Jánová

POLABSKÉ MLÉKÁRNY a.s., Poděbrady

Polabské mlékárny, a.s. jsou potravinářským mlékařským podnikem se zaměřením na výrobu tvarohů a tvarohových specialit. Každý den mlékárna vykupuje od zemědělských podniků a soukromých rolníků přibližně 150 000 litrů mléka, které je do druhého dne zpracováno na náš základní výrobek - TVAROH. Tento výrobek se dále zpracovává - zušlechťuje na další druhy ochucených tvarohových výrobků a dezertů. Výrobky můžete zakoupit po celé republice jak v malých obchodech, které společnost zásobuje vlastní dopravou v našem regionu, nebo přes velkoobchody, tak v obchodních řetězcích. Portfolio výrobků společnosti začíná u základních řad tradičních bílých tvarohů, které najdou uplatnění v každé kuchyni při přípravě široké škály sladkých i slaných pokrmů. Dále mlékárna vyrábí ochucené ovocné tvarohy, které v kteroukoli denní dobu poslouží jako zdravá svačina. Velmi oblíbené řady dezertů jsou určeny nejen pro ty, kteří rádi mlsají, ale i pro zákazníky, kteří kladou důraz na zdravou výživu s obsahem vitamínů. Bílý tvaroh dodáváme i ve velkoobjemovém gastro balení pro odběratele kteří tohoto produktu zpracovávají velké množství. Jako největší výrobce tvarohu v České republice dodává společnost své produkty i v kontejnerovém balení pro další zpracování. [10]

Mlékárna KUNÍN

Mlékárna Kunín působí na trhu již 64 let. Tedy od 1945, kdy byla zahájena stavba tehdy tzv. "Mlékařského družstva". Zpočátku společnost produkovala malý sortiment, který se záhy rychle rozrůstal. V průběhu let došlo k mnoha událostem, které jsou spjaty s historií republiky: proběhlo znárodnění podniku, reorganizace a začlenění pod Slezské Mlékárny a poté pod Beskydské Mlékárny. Po privatizaci Beskydských Mlékáren vznikla znovu samostatná Mlékárna Kunín, a.s.

57


Kateřina Jánová

Mlékárna Kunín, a.s. získala v roce 2007 nového většinového vlastníka. Je jím druhá největší mlékárenská společnost na světě: francouzská společnost Lactalis. Mlékárna se stala součástí celosvětové rodiny nejkvalitnějších mlékárenských produktů. Značka Mlékárna Kunín je tradičně velmi oblíbená a úspěšná na domácích trzích České a Slovenské republiky. Výrobky ale úspěšně exportuje do mnoha dalších zemí: do Německa, Rakouska, Maďarska, Polska, Itálie, Slovinska, Rumunska, Litvy, Lotyšska, Estonska, Finsko a Švédska. Mimo to, Mlékárna Kunín je dodavatelem rakouské obchodní společnosti Aldi (jako její privátní značka), která se stala u našich jižních sousedů synonymem přijatelné ceny a vysoké kvality. [8]

Želetava

Francouzská společnost Fromageries Bel je mezinárodní výrobce značkových sýrů působící ve více než 120 zemích světa. Je největším světovým výrobcem v kategorii sýrových porcí. Výrobky jsou kvalitní sýry s přidanou hodnotou - Veselá kráva, Smetanito, Želetava, Kiri, Mini Babybel, Leerdammer, Gervais, Nový Smetanový, Tomík, Tomíček a další. Bel Sýry Česko působí na českém trhu již 10 let. Trvalý růst a posilování pozice jejich značek na trhu je klíčovým cílem společnosti. Tomuto cíli přizpůsobuje veškeré dlouhodobé i krátkodobé strategie zaměřené na interní i externí růst. Na českém trhu skupina Bel zaměstnává 500 zaměstnanců a dosahuje objemu okolo 20 000 tun sýrů při celkovém obratu okolo 2,3 mld Kč. Bel Sýry Česko, a. s., je jedničkou na trhu tavených sýrů v České republice s objemovým i hodnotovým podílem na trhu okolo 50 % (zdroj: MEMRB 2008), přičemž tento podíl stabilně posiluje. Klíčovými značkami jsou - Veselá kráva a Smetanito - dominují trhu. Čerstvé sýry Almette a Gervais reprezentují okolo 30 % trhu čerstvých roztíratelných sýrů, s rostoucí tendencí (zdroj MEMRB 2008). V nabídce Belu najdeme i unikátní a velmi oblíbené výrobky jako KIRI (výrobek s unikátní technologií na pomezí sýra taveného a čerstvého), či Mini Babybel (kulatý mini sýr

58


Kateřina Jánová

balený ve vosku). Díky akvizici Jaroměřické mlékárny společnost Bel získala kapacity technologie pro rozvoj výroby čerstvých, tvrdých a polotvrdých sýrů. Kromě výroby sýrů se společnost zaměřuje i n a výrobu másla, tvarohu a pomazánkových másel.

Přehled základních informací je uveden pouze pro několik firem, jelikož v odvětví působí nespočetné množství společností a není možné v rámci této práce uvádět všechny. Proto byly vybrány pouze mlékárny s největším podílem na trhu. Samozřejmě, že v odvětví podnikají i malé – regionální mlékárny, ale ty nemají tak důležitý podíl jako výše zmíněné společnosti. Velké společnosti mají jistě na trhu výhodu díky většímu objemu zpracovávaného mléka, tím pádem mají možnost ovlivnit výkupní cenu odebíraného mléka. Producenti většinou musejí přijmout podmínky stanovené prostřednictvím těchto velkoobjemových odběratelů, jinak by nemuseli vyprodukované mléko prodat. Můžeme tedy konstatovat, že na trhu mají výsadní postavení především velcí hráči. Mlékárny s malou produkcí jsou pouze na okraji odvětví a zaměřují se na výrobu speciálních druhů produktů, které většinou distribuují v rámci regionu. Velké

mlékárenské

společnosti,

které

na

trhu

působí

se

v rámci

konkurenceschopnosti moc neliší ve zvolené strategii. Tito konkurenti se snaží obsáhnout co největší podíl odběratelů a získat si výsadní postavení na trhu. Mohou využít výhod jako kvalitní produkty, dobré jméno, zdraví prospěšné produkty bez konzervantů, velkou šířku a hloubku sortimentu. Velký důraz by měl být kladen na perfektní kvalitu a jakost, dodržování hygienických a jiných předpisů spojených s výrobou mléka a mléčných výrobků. Intenzita soupeření je v odvětví je přijatelná v rámci vývoje tohoto trhu. Jelikož je trh do jisté míry omezen tzv. „mléčnými kvótami“ nemůže si každý podnik zvolit množství pro vývoz svých produktů do zahraničí. Díky hospodářské krizi v roce 2008 museli svoji činnost ukončit někteří malovýrobci, jelikož pro ně podnikání v tomto oboru bylo velmi ztrátové.

59


Kateřina Jánová

5.3.2 Hrozba nově vstupujících konkurentů Nově vstupující firma do odvětví sebou přináší hrozbu v podobě nových výrobků a tedy tím pádem i získání zákazníků. Takovýto nový konkurent se snaží získat co nejvíce zákazníků, takže stávající zákazníci ostatních firem se mohou nechat zlákat novou nabídkou a přejít k nové konkurenční společnosti. Tím mohou ohrozit svoje soupeře, kterým se začnou snižovat tržby a jejich podíl na trhu se sníží.

1) Úspory z rozsahu Tento faktor je pozitivní především pro velké firmy, které mají výhodu při produkci velkého množství mléka nebo jiných mléčných výrobků. Tyto podnikatelské subjekty mohou využít svého potenciálu a uplatnit tyto úspory. Na trhu zpracování mléka má každá mlékárna dohodnuté dodávky od zvoleného dodavatele, ceny jsou většinou předem dohodnuty. Tedy alespoň jejich rozpětí. Potenciálně nově vstupující subjekt by musel vynaložit vysoké vstupní náklady pokud by chtěl pokrýt většinovou poptávku trhu. Nezbytný je nákup nemovitosti a také moderní technika, což jsou sice prvotní náklady, ale do značné míry brání vstupu do odvětví. Lze tedy říci, že úspory z rozsahu zvýhodňuje velké podnikatelské subjekty.

2) Diferenciace produktu Zavedené mlékárny mají obrovskou výhodu, protože na trh vstoupily již před mnoha lety a mají vytvořené své jméno na trhu mléka a mléčných výrobků. Mnoho z firem vlastní různé certifikáty nebo značky kvality. Tímto způsobem dobře působí na své zákazníky a dokazují tak, že jejich výrobky jsou vyráběny v nejvyšší kvalitě. Nově vstupující firma tento fakt nemůže snadno překonat a je nucena vydat vysoké výdaje, aby těmto společnostem mohla do určité míry konkurovat. Ale stejně si bude muset své dobré jméno a postavení vydobýt výrobou konkurenceschopných a velmi kvalitních produktů. Jinak nemá šanci na trhu obstát.

60


Kateřina Jánová

3) Kapitálová náročnost Při vstupu nového konkurenta do odvětví je nutné investovat značné finanční prostředky do výrobních prostor, výrobních zařízení, výběru zaměstnanců, reklamy a ostatních důležitých věcí. Tyto investice přináší překážky pro vstup nového konkurenta do odvětví. Proto si musí každý podnikatelský subjekt předem dobře rozmyslet, zda je ochotný podstoupit takové riziko. Nový podnikatelský subjekt si musí také uvědomit, že na trhu musí zapůsobit nejen nízkou cenou, ale především vysokou kvalitou svých produktů. Jinak nemá šanci obstát na trhu zpracování mléka a mléčných výrobků. Do začátku podnikání musí nový potenciální konkurent počítat s velkým obnosem vstupního kapitálu potřebného na nákup vybavení a hlavně nemovitosti, ve které bude svoje budoucí podnikání realizovat. Nezanedbatelnou položku činní i výdaje na reklamu a propagaci, jelikož je to cesta jak oslovit a získat nové potenciální zákazníky.

4) Přechodové náklady Tento druh nákladů vzniká již fungujícím subjektům na trhu pokud se hodlají provést nějakou změnu ve své činnosti. Může se jednat o změnu technologie produkce, změnu dodavatele, zaškolení zaměstnanců na nové provozní lince, výrobu nového druhu produktu nebo jiné. Ovšem všechny tyto činnosti sebou přináší zvýšení nákladů, ale jen na určitou dobu. Až se firma zaběhne v produkci nového výrobu, odzkouší novou výborní linku či technologie. Může naopak ušetřit, jelikož nová technika či technologie přinesou úsporu. Ovšem pro potenciálního nově vstupujícího konkurenta jsou přechodové náklady těžkým oříškem, pokud chce nový subjekt na trhu obstát musí zapůsobit něčím, co přetáhne zákazníky k němu.

5) Přístup k distribučním kanálům Vstup na trh je v tomto kroku velice náročný, nový subjekt musí odběratele přesvědčit, aby přijali do svých sítí ať už maloobchodních či velkoobchodních jeho produkt. Tato překážka může být tak velká, že nově vstupující konkurent je nucen

61


Kateřina Jánová

vytvořit vlastní distribuční kanál v podobě vybudování vlastního prodejního místa. Tím získá nějakou část zákazníků, kteří budou chtít jeho produkty odebírat nejen v této lokalitě. Tento způsob se může jevit jako nejschůdnější řešení pro získání odběratelů. Ovšem je to krok dosti nákladný, s tím musí nový konkurent počítat a nebrat nalezení odběratelů na lehkou váhu. Potenciálním odběratelům musí nabídnout vysoce kvalitní, cenově výhodné a originální výrobky. Odběratel s novým dodavatel se dohodnou na vhodném způsobu reklamy, která bude cílená na nové zákazníky.

6) Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu Zavedené firmy mohou být zvýhodněny oproti potenciálním nově vstupujícím konkurentům nejen ve velikosti své produkce, ale především ve využívané technice, technologických postupech, snadný přístup k surovinám prostřednictvím dlouhodobých dohod s dodavateli. Také mohou využívat vládních subvencí, které jsou na mléko a mléčné výrobky poskytování z prostředků Evropské unie. Subjekty, které na trhu působí již mnoho let, vědí jak na trhu působit a mohou situaci na trhu ovlivňovat díky dobrému jménu a znalostem. Potenciální nově vstupující subjekt je tak znevýhodněn v mnoha oblastech a jeho snaha překonat všechny tyto překážky vyžaduje značné finanční prostředky i úsilí.

7) Vládní politika

Hlavní legislativní nařízení vychází zejména z legislativy Ministerstva zemědělství a zdravotnictví - vyhláška 77/03 Sb., 203/03 Sb., 23/01 Sb., 293/97 Sb., 53/02 Sb., 158/04 Sb., 304/04 Sb., 305/04 Sb., 306/04 Sb. a dalších předpisů a norem. Naše země je součástí Evropské unie, proto jsou pro ni závazná i nařízení vydaná Evropskou unií. Trh je tedy řízen těmito nařízeními. Především toto odvětví ovlivňují tzv. mléčné kvóty, které určují množství, které je možné prodat nebo vyvést za hranice. Pro podporu tohoto odvětví zavedla Evropská komise zvláštní opatření, aby se zvýšila konkurenceschopnost v odvětví mléka a mléčných výrobků. Byly stanoveny subvence pro vývoz této komodity. Nové nařízení nabylo účinnosti 15. 12. 2009 dle nařízení

62


Kateřina Jánová

Komise EU č. 1233/2009 kde stanovila novou podmínku pro provedení administrace a výplaty finančních prostředků nejpozději do 30. června 2010. Dle ustanovení nařízení vlády č. 77/2010 Sb. Bude podpora rozdělena mezi žadatele, kteří v rámci stanovených kvót mléka dodali nebo prodali mléko a mléčné výrobky v rozhodném období od 1. listopadu do 31. prosince 2009. Výše této podpory bude stanovena na základě množství mléka evidovaného v daném období v informačním systému SZIF v rámci měsíčního hlášení. Dále je odvětví zpracování mléka a mléčných výrobků kontrolováno v rámci dodržování hygienických norem stanovených Českou zemědělskou inspekcí. V mlékárnách jsou pravidelně odebírány vzorky, které jsou odesílány k analýze.

Tabulka 6: Bariéry vstupu a jejich důležitost Bariéra vstupu Úspory z rozsahu Diferenciace produktu Kapitálová náročnost Přechodové náklady Přístup k distribučním kanálům Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu Vládní politika

Důležitost Vysoká Střední Vysoká Střední Vysoká Střední Střední Zdroj: Vlastní práce

Ve výše uvedené tabulce jsou uvedeny bariéry vstupu do odvětví a vyjádřena jejich důležitost. Jako největší překážka pro vstup nově vstupujícího konkurenta do odvětví se jeví úspory z rozsahu, kapitálová náročnost a také přístup k distribučním kanálům. Z provedené analýzy tedy vyplývá, že překážky vstupu do odvětví jsou spíše střední až vysoké. Vstup do odvětví si může dovolit jen velice silný konkurent.

63


Kateřina Jánová

5.3.3 Tlak ze strany náhradních výrobků - substitutů Substituty nejsou v tomto odvětví příliš zaznamenány, jelikož všechny výrobky jsou vyráběny ze stejné suroviny, kterou je mléko a nelze nahradit tuto surovinu něčím jiným. Jediná náhražka, která ovlivnila spotřebitele je rostlinný tuk, neboli margarín. Výroba těchto výrobků značně ovlivnila po roce 1989 spotřebu „klasického“ másla. Tento produkt mnoho spotřebitelů nahradilo zmíněnými rostlinnými tuky. Toto nákupní chování bylo způsobeno tlaky odborníků na spotřebitele, že jsou rostlinné produkty pro výživu přínosnější. Mnoho lidí přešlo na rostlinné náhražky másla. Od roku 1989 spotřeba másla vyráběného z mléka klesla o více jak 50 %. Mlékárny se snažily o vytvoření inovací a začaly vyrábět másla pomazánková s různými přídavnými surovinami – s jogurtem, s různými příchutěmi, light varianty. Inovací je také máslo s přídavkem rostlinného tuku. V současnosti se dá říci, že spotřeba „klasického“ másla začíná nepatrně stoupat. Dnešní poradci pro výživu doporučují zařadit do jídelníčku „klasické“ máslo. Lidé začnou postupně toto máslo opět používat ve své životosprávě.

5.3.4 Vyjednávací vliv odběratelů Díky převisu nabídky nad poptávkou, nízkým výkupním cenám v minulém období a nepříliš velkou diferenciací na trhu s mléčnými produkty je vyjednávací vliv odběratelů značný. Jedná se zejména o velké zahraniční společnosti, provozující sítě hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen. Z nejznámějších můžu zmínit Tesco, Interspar, Billa, Albert, Globus, Lidl, Penny Market, Kaufland, Makro a další. Každá ze společností se snaží získat co největší podíl na trhu, především cestou nabídnout zákazníkům co nejnižší ceny. Takto pak tyto obchodní řetězce tlačí na zpracovatele mléka, aby prodávali své produkty za co nejnižší ceny, mnohdy i za cenu ztrát. Odběratelé i spotřebitelé udávají výrobkovou strukturu mléka a mléčných produktů na trhu. Přehled spotřeby a výroby jednotlivých produktů je přehledně shrnut v tabulce číslo 3. Struktura produktů se během let změnila, dnes již není taková poptávka po mléce a másle, největší zvýšení spotřeby je zaznamenáno u sýrů.

64


Kateřina Jánová

5.3.5 Vyjednávací vliv dodavatelů Vyjednávací vliv dodavatelů je v odvětví zpracování mléka téměř zanedbatelný. Jelikož na trhu není přílišná koncentrace a jednotlivé mlékárny jsou roztříštěny. Na trhu působí okolo deseti nejvýznamnějších a co do produkce největších producentů. Ostatní výrobci, kteří působí na regionální úrovni nemůžeme s těmito velkovýrobci srovnávat. Jistou nevýhodu tvoří i mléčné kvóty, díky nimž je omezena velikost exportu. Tento fakt je pro dodavatele negativní, a do budoucna by se tato situace mohla zlepšit. V roce 2015 má dojít ke zrušení těchto vývozních kvót. Výrobci by tak mohli neomezeně dodávat své výrobky do zahraničí. U nás jsou v určité výhodě velkoproducenti, díky svému postavení na trhu si mohou zajistit lepší smluvní podmínky oproti malým výrobcům. Poloha a vzdálenost výrobce mléka a producenta v dnešní době nehrají roli, mléko je možno převážet i na delší vzdálenosti aniž by došlo ke snížení jeho kvality. Cisterny udrží stanovenou teplotu a není tak problém mléko převést kamkoliv. I přesto, že se množství chovaných krav na produkci mléka mnohonásobně snížilo od roku 1989 je mléka stále dostatek a spíše až přebytek této suroviny. Zmíněná situace je způsobena zvýšením dojivosti na jednu dojnici i při snížení stavu dojnic v České republice. I přes snižování počtu dobytka se zvýšila užitkovost a jedno zvíře je schopno vyprodukovat větší množství mléka než v minulosti.

5.3.6 Vliv vlády v odvětvové konkurenci Vliv vlády v odvětví zpracování mléka je dosti vysoký. Jelikož toto odvětví spadá do zemědělského sektoru, který je v posledních obdobích značně ztrátový. Nařízení a normy, jež jsou závazná pro všechny podnikatelské subjekty vycházejí především z nařízení vydaných Evropskou unií. Vstupem do Evropské unie převzala Česká republika všechny její legislativní úpravy. Legislativa odvětví zpracování mléka se každoročně mění. Poslední změny se týkaly způsobu žádostí o subvence na vývoz mléka do zahraničí. Trh s mlékem a mléčnými produkty se řídí především touto těmito legislativními nařízeními, které vychází zejména z legislativy Ministerstva zemědělství a zdravotnictví - vyhláška 77/03 Sb., 203/03 Sb., 23/01 Sb., 293/97 Sb., 53/02 Sb., 158/04 Sb., 304/04 Sb., 305/04 Sb., 306/04 Sb. a dalších předpisů a norem.

65


Kateřina Jánová

5.3.7 Souhrn Porterova modelu pěti konkurenčních sil V odvětví zpracování mléka působí značné bariéry pro vstup do odvětví. Odvětví tedy můžeme považovat jako uzavřené odvětví s částečnou koncentrací společností na tomto trhu. Na tomto odvětvovém trhu působí kapitálová a výrobková koncentrace v popředí s velkými firmami, některé i se zahraniční účastí. Hlavním problémem na trhu byl vysoký převis nabídky mléka v polovině roku 2008, kdy zemědělci neměli komu své mléko prodat a došlo i k protestům v podobě vylévání mléka na pole. Vyjednávací síla odběratelů je na tomto trhu dosti vysoká a odběratelé a koneční spotřebitelé udávají trend v prodeji jednotlivých druhů mléka a mléčných výrobků. Ve stávajících vztazích a vazbách mezi odběrateli a dodavateli nelze předpokládat razantní změny z hlediska změny dodavatele. Většinou jsou uzavřeny dlouhodobější smlouvy, které obě strany musejí plnit. Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů je střední. Žádná z firem působících na trhu nemá výsadní postavení v produkci nového produktu. Jednotlivé výrobky je možno inovovat jen do určité míry. Firmy si mohou nejvíce konkurovat stanovením dobré ceny pro svůj produkt a reklamou. Vliv vlády v odvětvové konkurenci je dost vysoký, jelikož vláda a zároveň i Evropská unie určují dění na trhu zpracování mléka. Společnosti jsou tak omezeny ve vývozu svého zboží a jsou do jisté míry závislé na prodeji produktů na území České republiky.

66


Kateřina Jánová

5.4 Situační analýza vnějšího prostředí

Příležitosti:

Technologie zpracování mléka a mléčných výrobků Vstup České republiky do Evropské unie byl náročný ze všech stran, přijetí různých legislativních opatření, která musejí být v soulady s nařízeními Evropské unie. Tento fakt se dotkl i trhu s mlékem a mléčnými výrobky. Bylo nutné dodržet vysoké technologické nároky na výrobu a směrnice týkající se výroby, ty jsou úzce spjata se zvýšeným důrazem na technologickou vybavenost jednotlivých podnikatelských subjektů. Obzvláště na technologie je kladen nejvyšší důraz, díky tomu je kvalita mléčných výrobků na nejvyšší úrovni a produkty jsou konkurenceschopné i se zahraničními trhy. Vysoká technologická, jakostní a kvalitativní stránka napomáhá konkurenceschopnosti a faktu, že mléko a mléčné výrobky jsou nejsilnější a nejstabilnější položkou agrárního vývozu.

Dotace na produkci mléka Se vstupem do Evropské unie souvisí i zavedení mléčných kvót na vývoz mléka a mléčných výrobků. Ovšem kvóty jsou dosti přísné, a do jisté míry můžou i naše vývozce znevýhodňovat. Do budoucna se chystá zrušení těchto kvót a otevření společného trhu, vývoz této komodity bude bez omezení. To je dobrá zpráva pro naše producenty, kteří mohou zahraničním konkurentům snadno konkurovat se svými produkty s vysokou kvalitou a jakostí.

Podpora podnikání Firmy mohou čerpat dotaze z různých fondů dotovaných z prostředků Evropské unie. V roce 2006 byl vládou České republiky schválen Operační program Podnikání a inovace OPPI připravený Ministerstvem průmyslu a obchodu, tento program Evropská komise schválila v roce 2007. Hlavním cílem tohoto programu je zvýšit celkovou

67


Kateřina Jánová

konkurenceschopnost české ekonomiky v oblasti průmyslu a podnikání. Podnikatelské subjekty mohou čerpat prostředky ze strukturálních fondů EU do roku 2013. Dále pak je možno čerpat z Programu rozvoje venkova, který zajišťuje Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova, v souladu s nařízením Rady (ES) 1698/2005 čl. 15 strategie v jednotlivých úrovních stanovených Národním strategickým plánem rozvoje venkova do prováděcí úrovně a zajišťuje tak jeho efektivní realizaci. Program se zaměřuje na trvale udržitelný rozvoj, snížení dopadů negativních vlivů intenzivního zemědělského hospodaření, zlepšení stavu životního prostředí. Dále program umožňuje vytvářet

podmínky

pro

konkurenceschopnost

České

republiky

v základních

potravinářských komoditách a další.

Hrozby:

Nadprodukce mléka V minulých letech se stalo, že nabídka převyšovala poptávku a producenti měli problém s prodejem mléka. Tento problém nastal v době ekonomické krize, takže cena mléka velice poklesla. Zemědělci neměli komu své mléko prodat a byli nuceni protestovat. Takovéto situaci by měla vláda nějakým opatřením do budoucna zabránit. Jelikož to může ohrozit producenty mléka v naší zemi.

Posilování koruny Když koruna posiluje znamená to zlevňování dovozů, což je nežádoucí pro naše výrobce. Naopak to zdraží vyvážené zboží z naší země. Tuzemské společnosti tak mohou přijít o své zahraniční odběratele, tím by mohlo dojít k poklesu jejich tržeb a konkurenceschopnosti na zahraničním trhu.

Nestabilní vládní politika Nestabilní politika odrazuje zahraniční investory, negativně ovlivňuje směnný kurz koruny a vytváří špatné podmínky pro rozvoj podnikání.

68


Kateřina Jánová

Dovozy ze zahraničí Levné dovozy ze zahraničí mohou působit na odbyt zboží od domácích výrobců i přes jejich vysokou konkurenceschopnost a kvalitu nabízené produkce. Těmto dovozům se bude naše země jen těžko bránit, protože jsem členem Evropské unie a volný trh těmto dovozům jen přispívá. Domácí podnikatelské subjekty jsou nuceny vsadit na vysokou kvalitu a jakost svých produktů, aby se zahraničním konkurentům ubránili. Působí zde značné bariéry vstupu v podobě kapitálové náročnosti výroby, a také rozdílné úspory z rozsahu, ty mají pouze velké firmy.

5.5 Navrhované strategie Na základě provedené analýzy odvětví dle Portera modelu pěti konkurenčních sil v odvětví a analýzy vnějšího prostředí, vyšlo najevo, že pro vstup do odvětví jsou na trhu značné bariéry. Vstup firmy ovšem není nemožný, muselo by se však jednat o silného investora, který by například mohl vstoupit jako již existující síť v zahraničí a na našem trhu tuto síť rozšířil. Jinak dle zjištěných analýz není možné na trh snadno vstoupit, jelikož je to odvětví s částečnou koncentrací podnikatelských subjektů. Pokud by se tedy na trh rozhodl nějaký podnikatelský subjekt přeci vstoupit je nutné správně zvolit strategii. Nejvhodnější by mohla být Porterova generická strategie – kde se vedení provádí při nejnižších nákladech s diferenciací a zaměřením. Firma však musí mít silnou kapitálovou základnu, aby mohla svoje podnikatelské aktivity ze začátku financovat a dále pak rozvíjet. Vytvořit si tak vhodné zázemí pro rozšíření svého podílu na trhu. Do odvětví by bylo možné vstoupit také pokud by se jednalo o nějakého malého podnikatele, který by se nesnažil obsáhnout nějaký velký podíl na trhu. Spíše by měl zájem pokrýt poptávku na regionální úrovni a prodávat své mléko a mléčné výrobky ve své prodejně a nebo menších prodejnách. I pro takového podnikání by byli nutné prvotní investice, ale nebylo by to tak náročné jako pro velkovýrobce.

69


Kateřina Jánová

Menší výrobce by měl zvolit nejlépe strategii zaměření, která se zaměřuje na konkrétní trh. Pozornost soustředná na určitý segment vyžaduje specializaci, nabídku kvalitních produktů, individuální přístup k zákazníkům, ale i příznivou cenu. Takto zvolen strategie ovšem bude ovlivněna i stávajícími konkurenty na zvoleném trhu i v dané oblasti - regionu.

70


Kateřina Jánová

6 Diskuze Hlavním cílem této diplomové práce bylo zhodnocení současné situace odvětví zpracování mléka v České republice s návrhem vhodné strategie nově vstupující firmy. Zhodnocení bylo prováděno na základě PESTE analýzy a analýzy pěti konkurenčních sil v odvětví podle Portera. Česká ekonomika je velmi otevřená, objem zahraničního obchodu je rozsáhlý a to se odráží na pohybu zboží v rámci mezinárodních výrobních řetězců. Naše ekonomika obchoduje především s okolními zeměmi. Přednosti České republiky spočívají v dobré geografické poloze, naše země leží uprostřed Evropy. Náklady na pracovní sílu jsou u nás oproti ostatním zemím relativně nízké. Zahraniční obchod České republiky by měl těžit především z globalizace, důležité je zaměřit se na aspekty, které napomáhají neustálému ekonomickému růstu. Se vstupem České republiky do Evropské unie se podnikatelským subjektům otevřely nové tržní možnosti. Vstup do Evropské unie přinesl mnoho změn, jež ovlivňují především politické, hospodářské i sociální prostředí. Na celém území Evropské unie je volný pohyb služeb, zboží kapitálu i osob. Tím se pro české firmy otevřel velký trh nabízející investiční příležitosti a možnost konkurovat stávajícím firmám. Negativním dopadem na ekonomiku naší země je v posledních letech snižující se tempo růstu hrubého domácího produktu, zvyšování míry nezaměstnanosti a inflace. Průměrné nominální mzdy se každoročně zvyšují, ale stále mnoho obyvatel pobírá mzdu mnohem nižší než je průměrná hodnota. V posledních letech se zpomalil přírůstek domácích výdajů, tento fakt zapříčinila finanční a hospodářská krize, která zpomalila růst celosvětové ekonomiky. Dle demografického vývoje obyvatelstva se mění věková struktura. I přesto, že v posledních letech se zvýšil počet nově narozených dětí díky silným ročníkům, počet obyvatel v produktivním věku neustále klesá. Obyvatelstvo stárne to může mít do budoucna negativní dopad na celkový růst ekonomiky a zatížit důchodový systém. Velký přínos pro budoucí společenský a hospodářský rozvoj společnosti je spatřován ve vzdělání. Nejvíce lidí v naší zemi má středoškolské vzdělání s maturitou. Doba

71


Kateřina Jánová

si však žádá stále vyšší nároky na uchazeče o práci,je požadováno co nejvyšší vzdělání a zkušenosti. Nezbytností dnešní doby jsou finanční zdroje pro podporu výzkumu a vývoje, nejvíce prostředků je poskytováno z podnikatelského sektoru, jehož podíl na celkových výdajích na vědu a výzkum dosahuje téměř padesát procent. Dalším poskytovatelem finanční podpory do tohoto oboru je vláda. Nezastupitelnou roli má v dnešní době informační a telekomunikační technika, téměř každý z nás se bez těchto vymožeností již neobejde. Neustále roste počet domácností vybavených osobním počítačem nebo s připojením k internetu. Vývoj dodávek mléka do mlékáren byl následující. V prvním čtvrtletí letošního roku

2010

mlékárny

nakoupily

55,7

milionů

litrů

mléka.

V porovnání

se stejným obdobím v loňském roce 2009 se nákup snížil o 2,8 %, ale v porovnání s předešlým čtvrtletím se zvýšil o 1,7 %. Průměrné ceny zemědělských výrobců mléka se meziročně zvýšili o 5,8 %. Mléko nejlepší kvality se nakupovalo za průměrnou cenu 6,91 Kč/litr. Zahraniční obchod s mlékem a mléčnými výrobky vykázal kladnou bilanci (123 847 tun), dovezlo se 58 616 tun a vyvezlo se 182 463 tun mléka a mléčných výrobků. U dovozu i vývozu došlo k meziročnímu snížení a to u dovozu o 7,8 % a vývozu o °10,5 %. Významnými bariérami pro vstup nového potenciálního konkurenta do odvětví tvoří úspory z rozsahu a také kapitálová náročnost. Úspory z rozsahu mohou stávající velké firmy s dobrým podílem na trhu využít ve svůj prospěch. Tato výhoda jim umožňuje stanovit nižší ceny a tak zabránit novému potenciálnímu konkurentovi vstoupit do odvětví. V dnešní době, kdy se lidé snaží šetřit a kupní síla se tak o něco snižuje, hraje cena produktů významnou roli. Výraznou bariérou vstupu pro nově vstupující firmy do odvětví je překonání stávajících silných mlékáren s velkým tržním podílem. Tyto společnosti mají vytvořenou dlouholetou tradici, mohou nabídnout kvalitní výrobky, dobré preference i věrné zákazníky. Nově vstupující firma musí vynaložit značné úsilí na získání důvěry spotřebitelů a finančních prostředků pro své budoucí podnikání. V současné situaci je velmi nepravděpodobný vstup nového potenciálního konkurenta do odvětví.

72


Kateřina Jánová

Intenzita soupeření mezi stávajícími firmami v odvětví zpracování mléka je dost silná, i přesto, že spotřeba mléka od roku 1989 poklesla, ovšem v posledních letech mírně narůstá. Výrobní kapacity velkých mlékárenských společností byly zachovány. Odvětví je jen částečně koncentrované a konkurenční rozsah jednotlivých výrobců mléka a mléčných výrobků je rozdílný. Odlišnost ve velikosti a podílu na trhu v odvětví zpracování mléka je příčinou pro užití rozdílných strategií jednotlivých firem. Některé firmy používají strategii agresivní pro průnik na nové trhy, dále pak strategie diverzifikace až po strategie obranné. Dá se říci, že konkurenční prostředí v odvětví je do jisté míry nestabilní a výrazná koncentrace v odvětví se bude postupně vyvíjet. Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů není v odvětví zpracování mléka výrazná. Snad jedinou výjimkou může být substituce másla za rostlinné tuky také známé pod označením margarín. Odborníci na výživu tvrdili, že ze zdravotního hlediska je rostlinný tuk lepší než „klasické“ máslo, tím pak stoupla obliba těchto náhradních rostlinných tuků. Výrobci tak začali na trh dodávat máslo s přídavkem rostlinných tuků nebo pomazánková másla. Vyjednávací vliv odběratelů v odvětví v posledních letech převládá převis nabídky nad poptávkou a díky nepříliš velké odlišnosti mléčných výrobků je vyjednávací vliv odběratelů docela vysoký. Tato situace je především u velkých obchodních řetězců, zpravidla se zahraničním podílem. Tyto společnosti se snaží pokrýt co největší podíl na trhu a to prostřednictvím nižších cen ve své obchodní síti, tyto společnosti vytváří tlak na pokles cen zpracovatelů mléka. Odběratelé i samotní koneční spotřebitelé tak významně ovlivňují výrobkovou strukturu v odvětví zpracování mléka. Vyjednávací vliv dodavatelů je v tomto odvětví téměř zanedbatelný. Tento stav je ovlivněn roztříštěností odvětví zpracování mléka. I přesto, že došlo ke značnému poklesu stavu dojnic přetrvává vyšší produkce mléka nad spotřebou domácností. Na trhu působí okolo deseti nejvýznamnějších a co do produkce největších producentů. Ostatní výrobce, kteří působí na regionální úrovni nemůžeme s těmito velkovýrobci srovnávat. Výhodu v tomto odvětví mají firmy s dlouholetou tradicí, ty mají dobré jméno na trhu a mohou si tak domlouvat pro ně výhodné dodávky mléka. Na základě

73


Kateřina Jánová

těchto faktorů mohou tito producenti uzavírat dlouhodobé smlouvy na dodávky mléka do mlékáren. Jistou nevýhodu tvoří i mléčné kvóty, díky nimž je omezena velikost exportu. Tento fakt je pro dodavatele negativní, a do budoucna by se tato situace mohla zlepšit. V roce 2015 má dojít ke zrušení těchto vývozních kvót. Výrobci by tak mohli neomezeně dodávat své výrobky do zahraničí. Vládní politika přímo působí na odvětví zpracování mléka, určuje standardy jakosti mléka a mléčných výrobků, prostřednictvím zemědělské inspekce kontroluje kvalitu a hygienické normy při produkci a zpracování mléka. Zprostředkovaně přes agrární politiku určuje producentům mléka výši výrobní i výkupní ceny mléka. Evropská unie určuje množství mléka a mléčných výrobků, které je možné vyvážet za hranice naší země. Provedením analýz vnějšího prostředí a analýzy odvětví podle Porterova modelu pěti konkurenčních sil bylo zjištěno, celková situace v odvětví zpracování mléka je stabilizovaná. Nemůžeme však tvrdit, že zde nejsou žádné negativní faktory a odvětví funguje bez problémů. Firmy působící v tomto odvětví se snaží orientovat se i na zahraniční trhy a rozšiřovat tak portfolio svých odběratelů. V současnosti se dá říci, že vstup nové firmy do odvětví zpracování mléka není vhodný. Rozhodne-li se nová společnost do odvětví vstoupit, musí dobře znát situaci na trhu. V dnešní době je kupní síla obyvatelstva mírně oslabena, odeznívá negativní dopad hospodářské a finanční krize a ekonomika se postupně začíná oživovat. Pokud firma zvolí strategii vedení v nejnižších nákladech měla by se společnost zaměřit na vysoce kvalitní produkty nabízené za průměrné nebo nízké ceny. Bude záviset na úsporách z rozsahu výroby, neboť čím větší nákladové úspory firma bude mít, tím lepší ceny může nabídnout spotřebitelům. Jako další vhodnou strategii může firma zvolit strategii zaměření, tuto strategii by měla zvolit firma, která se rozhoduje o působnosti na konkrétním nebo širokém trhu. Její pozornost by měla být soustředěna na segment vyžadující úzkou specializaci a nabízet vysoce kvalitní produkty za rozumnou cenu. U této strategie bude záležet na stávajících konkurentech na zvoleném trhu. Výhodu můžeme spatřovat ve zrušení „mléčných kvót“ a případné rozšíření distribuce na zahraniční trhy.

74


Kateřina Jánová

Výběr konkrétní strategie záleží na očekáváních a cílech, kterých chtějí jednotlivé podnikatelské subjekty dosáhnout, volba strategie závisí i na kapitálových možnostech potenciálního nového konkurenta.

75


Kateřina Jánová

7 Závěr Tato diplomová práce byla zaměřena na analýzu odvětví zpracování mléka v České republice. Pro dosažení cíle této práce bylo nutné prostudovat odbornou literaturu a jiné zdroje. Nastudované informace o této problematice tvoří první část práce. Vlastní práce je praktickou částí, která obsahuje PESTE analýzu vnějšího prostředí, prostřednictvím této analýzy byly identifikovány vlivy působící na činnost subjektů v odvětví. Dále obsahuje základní informace o odvětví zpracování mléka a mapuje celkovou situaci v tomto odvětví. Následně byl využit Porterův model pěti konkurenčních sil, s jeho pomocí byly identifikovány síly, které mají hlavní vliv na celé odvětví a jeho výnosnost. Ze získaných výsledků provedených analýz byla vyhodnocena současná situace v odvětví zpracování mléka s návrhy vhodné strategie pro nově vstupující firmu do odvětví. Na základě získaných informací vyšlo najevo, že situace v odvětví není bez problémů. Do budoucna se však očekává zlepšení stavu celého odvětví a zvýšení spotřeby tekutých mléčných výrobků i ostatních produktů. V rámci této diplomové práce nebylo možné zachytit všechny faktory, které v tomto odvětví působí, proto v rámci této práce byly vyhodnoceny pouze ty nejzásadnější vlivy. Při psaní této práce nastal největší problém s neaktuálností a nedostupností potřebných informací. Zjišťování a vyhledávání podkladových dat pro zpracování celé práce i všech analýz bylo z hlediska získání informací velmi složité a náročné. Hlavní i dílčí cíle diplomové práce byly splněny a jsou uvedeny a podrobněji rozpracovány v části vlastní práce.

76


Kateřina Jánová

8 Seznam použité literatury [1]

BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAN, P. ŠULEŘ, O. Management. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2001. 724 s. ISBN 80-251-0396-X.

[2]

BLAŽKOVÁ, M., Marketingové řízení plánování pro malé a střední firmy. Grada Publishing a. s., 2007. 280s. ISBN 80-2471-535-X

[3]

CEJTHAMR, V., DĚDINA, J., Management a organizační chování. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 352 s. ISBN 978-80-247-3348-7

[4]

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.

[5]

JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 288 s. ISBN 80-247-3247-3

[6]

KELLER, K. L., Marketing management, Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 788 s. ISBN 80-247-1359-4.

[7]

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., GRMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s.,2007. 1041 s.ISBN 80-247-1545-7

[8]

[9]

LUKÁŠOVÁ, R., NOVÝ, I. Organizační kultura: od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 174 s. ISBN 80-247-0948-2. PORTER, M.E. Konkurenční strategie.Praha: Victoria Publishing, a.s., 1994. 394 s. ISBN 80-85605-11-2.

[10] POŠVÁŘ, Z., ERBES, J., Management I., Brno: MZLU. 2006. 156 s. ISBN 80-7157-633-6 [11] POŠVÁŘ, Z., TOMŠÍK, P., ŽUFAN, P. Management, II. 1. vyd. Brno: MZLU, 2004. 125 s. ISBN: 80-7157-748-0. [12] RŮŽIČKOVÁ, P., Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 120 s. ISBN 80-247-2481-2 [13] SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K. Strategická analýza. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. 110 s. ISBN 80-7179-367-1. [14] SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. A KOLEKTIV, Základy podnikání, Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 432 s. ISBN 80-247-3339-5. [15] VAŠTÍKOVÁ, M.,Marketing služeb: efektivně a moderně. Grada Publishing a.s., 2008. 232 s. ISBN 80-2472-721-8.

77


Kateřina Jánová

[16] VEBER, J. Management Základy, prosperita, globalizace. 1. vyd. Praha:Management Press, 2005. 700 s. ISBN 80-7261-029-5 [17] ŽUFAN, P. Studijní materiály k předmětu strategický management. 2008

Internetové zdroje [1] ASOCIACE SOUKROMÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ ČR. Vývoj produkce mléka [online]. c2010 [cit. 2009-08-20]. Dostupné na WWW: . [2] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Národní účty [online]. c2010 [cit. 2010-04-09]. Dostupné na WWW: . [3] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Věda a výzkum [online]. c2009 [cit. 2010-0108]. Dostupné na WWW:. [4] DANONE. O společnosti Danone [online]. c2010 [cit. 2010-04-02]. Dostupné na WWW: . [5] EVROPSKÝ HOSPODÁŘSKÝ A SOCIÁLNÍ VÝBOR. Budoucí strategie pro mlékárenský průmysl EU v období 2010–201 [online]. c2010 [cit. 2010-02-17]. Dostupné na WWW: . [6] CHOCEŇSKÁ MLÉKÁRNA. Profil společnosti Choceňská mlékárna [online]. c2010 [cit. 2010-04-02]. Dostupné na WWW: . [7] MADETA. O společnosti Madeta [online]. c2010 [cit. 2010-04-02]. Dostupné na WWW: . [8] MLÉKÁRNA KUNÍN. Historie mlékárny Kunín [online]. c2009 [cit. 2010-0401]. Dostupné na WWW: .

78


Kateřina Jánová

[9] MLÉKÁRNA OLEŠNICE. O společnosti Mlékárna Olešnice [online]. c2010 [cit. 2010-04-02]. Dostupné na WWW: . [10] MILKO POLABSKÉ MLÉKÁRNY a.s., PODĚBRADY. Profil společnosti MILKO [online]. c2010 [cit. 2010-04-02]. Dostupné na WWW: . [11] NOVINKY.CZ. Agrární komora se pře s hygienikem o mléko z automatů [online]. c2010 [cit. 2010-05-04]. Dostupné na WWW: . [12] TISKOVÁ ZPRÁVA TETRA PAK. Tetra Pak a prognózy pro zvýšení spotřeby nechlazených tekutých mléčných výrobků [online]. c2009 [cit. 2009-12-03]. Dostupné na WWW: . [13] ZEMĚDĚLSKÝ SVAZ ČESKÉ REPUBLIKY. Cena mléka v příštích měsících neporoste, může klesat [online]. c2009 [cit. 2010-01-08]. Dostupné na WWW: .

9 Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled vybraných makroekonomických ukazatelů ..................................... 32 Tabulka 2: MAP.............................................................................................................. 39 Tabulka 3: Vývoj v sektoru mléka v České republice .................................................... 43 Tabulka 4: Procentuální podíljednotlivých stupňů potravinářského řetězce na ceně mléka (cena, kterou zaplatí spotřebitel = 100 %) – od srpna 2008 do dubna 2009........ 48 Tabulka 5: MAP pro identifikaci odvětví ....................................................................... 50 Tabulka 6: Bariéry vstupu a jejich důležitost ................................................................. 63

79


Kateřina Jánová

10 Seznam obrázků Obrázek 1: Životní cyklus odvětví ............................................................................... 15 Obrázek 2:Hybné síly konkurence v odvětví ............................................................... 16 Obrázek 3: Matice produkt – trh

............................................................................... 26

Obrázek 4: Porterovy obecné typy strategií

............................................................... 27

Obrázek 5: Vývoj celosvětové produkce mléka ............................................................ 42

80

Analýza odvětví zpracování mléka

Recommend Documents