ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, EKUITAS MEREK DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS : PT LUNG XIANG INDONESIA)
ERWAN RICKY LEONARDO Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
Rudy Aryanto, SE., MM., Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
Abstrak In the development of Indonesia's economy is getting better and Indonesia is a potential market, There are many companies developing and creating a new company. with many companies this has contributed to greater competition in the business. To be competitive the company requires several factors inherent in this study such as the Product Quality, Brand Equity and perceptions that may affect the purchase price of consumer at PT. Lung Xiang INDONESIA all companies want to get the maximum profit, including PT. Lung Xiang INDONESIA. Companies want to increase sales must mengatahui, what influence the purchase decision. The purpose of this study
is to analyze the effect of product quality, brand equity and price perception on purchase decision. research method used in this study is the Simple Regression and Multiple Regression Results of these studies show that product quality has a positive and significant contribution towards the purchase decision consumers PT Lung Xiang Indoneisa, the nature of the influence of 'very strong', Brand Equity has a positive and significant contribution to the Buying Decision INDONESIA PT LUNG XIANG INDONESIA, the nature of the influence of 'strong', and the perception of price has a positive and significant contribution to the consumer Buying Decision in INDONESIA PT Lung Xiang, the nature of the influence of 'very strong'.
Kata Kunci : Kualitas Produk, Ekuitsa Merek, Persepsi Harga, Keputusan pembelian
1. Pendahuluan
Pergerakan pertumbuhan ekonomi indonesia semakin membaik setiap tahunnya itu telah mendorong kenaikan pendapatan perkapital dan pertumbuhan jumlah penduduk perkota. Pendapatan perkapital nasional meningkat dari Rp. 15 juta ditahun 2006 menjadi Rp. 27 juta ditahun 2010. Disamping itu, jumlah penduduk meningkat setiap tahunnya tercatat pada tahun 2005 jumlah penduduk diindonesia 218.868.791 telah meningkat menjadi 241 juta lebih pada tahun 2011 Peningkatan pendapatan dan jumlah penduduk memberikan hal yang positif terhadap perindustrian, dikarenakan adanya permintaan yang melonjak dan daya beli memadai.
Gambar 1-1 Pertumbuhan Ekonomi Indonesai Tahun 2004 – 2011 Sumber data : http://www.bappenas.go.id/get-file-server/node/9298/
Dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan, perusahaan mengukan ekuitas merek. Ekuitas merek dapat memberikan nilai yang lebih baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Aset yang dikandungnya membantu dalam memproses dan menimpan informasi yang berkaitan dengan merek tersebut
Asosiasi merek yang ada telah terbentuk dipelanggan mesin konveksi pada mesin bordir LUNG XIANG adalah LUNG XIANG telah menggunakan teknologi yang canggih sehingga sangat mudah digunakan. Dari sisi Harga menimbulkan berbagai interpretasi dimata konsumen. Konsumen akan memiliki persepsi yang berbeda-beda tergantung dari karekteristik pribadi, latar belakang , pengalaman,
serta
pengaruh
lingkungannya.berbagai
persepsi
tentang
harga
tersebut
menimbulkan pengaruh yang berbeda-beda pada keputusan pembelian. Ada konsumen yang memiliki kecenderungan menyukai harga relatif rendah dan ada konsumen yang memiliki kecenderungan menyukai haga yang relatif tinggi. Persepsi terhadap harga merupakan fenomena
yang menarik untuk diteliti. Pergeseran-pergeseran paradigma, dinamis gaya hidup, serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberikan dampak bagaimana konsumen memandang harga produk/jasa yang akan dikonsumsi. Oleh karena itu ketiga faktor tersebut, yaitu kualitas produk, Ekuitas merek dan persepsi harga merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Hal ini disebabkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen untuk suatu produk yang belum banyak diketahui manfaat fungsionalnya akan memerlukan informasi yang disampaikan oleh pemasar. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis akan mengkaji lebih dalam dan mengemukan dalam sebuah skripsi atau karya ilmiah dengan judul : ”ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, EKUITAS MEREK DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus : PT. LUNG XIANG INDONESIA)
Pedoman Umum
2.1. Kajian Pustaka Menurut Kotler (2000, p8) pemasaran adalah proses dalam sosial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran bebas melalui atas nilai barang dan jasa dengan pihak lain. The American Marketing Association (AMA) dan Lamb, Hair, McDaniel (2004, p6) merumuskan definisi pemsaran yang baku yaitu sebagai proses merencanakan dan mengeksekusi konsepsi, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional. Sedangkan dalam kontek bisnis yang lebih sempit, pemasaran berarti proses yang di mana perusahaan menciptakan nilai untuk konumen dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan memproleh nilai dari konsumen sebagai imbal balik (Armstrong et all 2006, p5). Menurut kotle dan Armstrong (2004, p283), arti dari kualitas produk adalah “the abillity of product to perform its functions, it includes the product’s overall durability. Reliability, precision, ease of operation and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut lainnya. Kotler dan Keller (2008, p334-336), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bias dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap, merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tidak berwujud yang penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Menurut Hawkins, Nothesbaugh & best (2007), persepsi adalah sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen Menurut Kotler (2005, p.224), proses keputusan pembelian dimulai dengan : •
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang menjadi ambang batas tertentu dan mulai menjadi
pendorong. Dalam kasus 2, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar sehingga terangsang rasa laparnya. •
Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini seseorang hanya akan sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang akan masuk ke pencarian informasi secara aktif. Mencari bahan bacaan, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
•
Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model baru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sadar dan rasional. Beberapa konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
•
Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, 2 faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain sdangkan
factor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. •
Prilaku Pasca-Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau keidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca-pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas sebuah produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Tindakan pasca-pembelian dimana konsumen yang puas akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli ulang produk tersebut dan perlu terus memantau pemakaian maupun pembuangan produk pasca-pembelian.
2.2
Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis 2. T-1 :
Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada
PT. LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian 3. Ho :
Tidak ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian 4. H1 :
Ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian. 5. T-2 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian 6. Ho :
Tidak ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian 7. H1 :
ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian 8. T-3 :
Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT.
LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian 9. HO :
Tidak ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian 10. H1 :
ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian 11.
T-4 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas merek dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian
12.
HO :
Tidak Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas
merek dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian 13.
H1 : Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas merek dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian
14. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah (1) jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif; (2) jenis data yang digunakan adalah data kualitatif yang di kuantitatifkan; (3) dimensi waktu penelitian adalah Cross-Sectional; (4) unit analisis adalah individu, yaitu Pelanggan PT LUNG XIANG INDONESIA (5) metode pengambilan sampel adalah slovin dengan Probability sampling; (6) teknik analisis dalam penelitian ini yaitu Regresi Berganda 15. Pembahasan Dalam penelitian ini uji reliabilitas dan validitas dilakukan pada masing-masing variabel menggunakan SPSS 16.0, yaitu apabila Cronbach’s Alpha > r tabel, maka dinyatakan Reliabel sedangkan data dinyatakan valid jika nilai r
hitung
> r
tabel.
Setelah melekukan perhitungan
dinyatakan semua variabel valid dan reliable. Analisis korelasi dilakukan untuj mengetahui hubungan antara variabel. Perhitungan koefisien korelasi dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0 dimana jika nilai probabilitas 0.05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas sig atau [0.05≥Sig]. Dilanjutkan dengan metode analisis Regresi Berganda dengan pendekatan SPSS. Langkah pengujian analisis regresi berganda ini dibagi menjadi dua, dimana pengujian dilakukan secara simultan dan individu.
Kualitas Produk(X1) 0.898
Ekuitas Merek(X2)
0.44,6
0.876
Keputusan Pembelian Konsumen (Y)
Persepsi Harga (X3)
0.934
16. Simpulan dan Saran Berdasarkan hasil penelitian maka kesimpulanya 1. Variabel kualitas produk mempunyai pengaruh signifikan sebesar
89,8 % terhadap
keputusan pembelian dengan persamaan regresi Y = 0,495 + 1,133 X1 2. Variabel Ekuitas merek mempunyai pengaruh signifikan sebesar 44,6 %
terhadap
keputusan pembelian dengan persamaan regresi Y = 0,305 + 0,805 X2. 3. Variabel persepsi harga mempunyai pengaruh signifikan sebesar 87,6 %
terhadap
keputusan pembelian dengan persamaan regresi Y = -0,445 + 1,097 X3 4. Variabel kualitas produk, ekuitas merek dan persepsi harga berpengaruh secara simultan dan signifikan sebesar 93,4 % terhadap kinerja keputusan pembelian dengan persamaan regresi Y = -0761 + 0,482 X1 + 0,608 X2. + 0,121 X3 Dari hasil analisa dan pembahasan di atas, maka saran-saran yang dapat diberikan kepada PT LUNG XIANG INDONESIA adalah sebagai berikut : •
Kualitas produk harus menjadi salah satu perhatian PT LUNG XIANG INDONESIA karena mempunyai pengaruh yang sangat tinggi terhadap Keputusan pembelian. Dari hasil analisi pengolahan data kuesioner didapatkan kuesiner no. 1. Mesin bordir tetap berfungsi dengan baik dalam kurun waktu yang lama.dengan ini perusahaan harus mempertahan kan kualitas produk yang digunakan. Sedangakan yang harus diperbaik adalah harus mempermudah
konsumen untuk mendapakan suku cadang hasil ini dilihat dari rata-rata paling rendah pada kuesioner no 3 pada kualitas produk. •
Selain kualitas produk, ekuitas merek
juga harus menjadi acuan perusahaan
dalam meningkatkan nilai tambah perusahaan terhadap keputusan pembelian. Semakin tinggi nilai tambah dari perusahaan maka akan semakin mempengaruh keputusan pembelian. Dari hasil analisi pengolahan data kuesioner didapatkan kuesiner no. 12. Teknologi yang digunakan mesin bordir menggunakan teknologi canggih, Perusahaan harus mempertahankan. Sedangakan perusahaan harus meningkatkan kecepatan mesin.
ini dilihat dari rata-rata paling rendah pada
kuesioner no 11 pada kualitas produk. •
Persepsi harga sangat mempengaruh keputusan pembelian karena Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.oleh karena itu perusahaan harus memberikan persepsi yang baik terutamanya pada harga yang ditawarkan. Dari hasil analisi pengolahan data kuesioner didapatkan kuesiner no. 17. Kualitas mesin bordir bagus,
Perusahaan harus mempertahankan. Sedangakan perusahaan harus
meningkatkan kepercayaan konsumen untuk menentukan keputusan pembelian pada dirinya sendiri, ini dilihat dari rata-rata paling rendah pada kuesioner no. 22 pada persepsi harga
•
Divariabel keputusan pembelian setelah dianalisi pengolahan data kuesioner didapatkan kuesiner no. 28. Konsumen sangat mementingkan kualitas. Maka perusahaan harus mempertahakan. Sedangkan pada kuesiner no. 29 saya akan merekomendasikan mesin bordir LUNG XIANG yang telah saya pakai. Mendapatkan nilai paling rendah dari rata-rata. Jadi perusahaan harus meningkatkan intensitas promosi kepada calon konsumen.
•
Lakukan analisa dan kembangkan lagi faktor-faktor lain yang memperngaruhi keputusan pembelian. Karena berdasarkan hasil penelitian, kualitas produk, ekuitas merek, dan persepsi harga mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 93,4% sehingga masih terdapat 6,6% faktor lain yang memperngaruhi.
DAFTAR PUSTAKA Armstrong, Gery, Philip Kotler, and Geoffrey da silva. ,(2006)Marketing: An Introduction, An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall. A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, (2004) Power Branding : Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya, Penerbit Quantum Bisnis dan manejemen ( PT.Mizan Publika ), Cetakan Pertama, jakarta Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity, The Free Press, New York. Amstrong, Gary dan Philip, Kotler.( 2002) Dasar-dasar pemasaran. Jilid 1alih bahasa Alexander Darmadi, Durianto – Sugiarto – Tony Sitinjak,(2004) Strategi manaklikan pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku merek cetekan ketiga penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Erna Ferrinasewi (2008). Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Graha ilmu Frendy,Rangkuti the Power brand ; Teknik Mengolah Brand Equit dan Strategi pengembangan merek plus Analis kasus dengan spss, cetakan kedua penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Februari 2002 Griffin W Ricky, Ronald J Ebert. , (2001) Business, 6th ed. Upper Saddl River, NJ: Prentice Hall Hawkins, Dell, Mothersbaugh, David., Best, Roger J. (2007). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 10 th edition. McGraw-Hill”New York. Riduwan dan Kuncoro (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur Path Analysis. Bandung : Alfabeta Kotler, Philip. , (1999) Marketing Management :an Asian Perspective, 2nd ed. Singapore: Prentice Hall Kotler, Philip. , (2000) Marketing Management : The Millenium Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Kotler, Philip. ,(2003)Marketing Management : The Millenium Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Kotler, Philip dan Gary Armstrong,( 2003), Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan, Jakarta, PT. Indeks Gramedia Kotler, Philip. , (2005) “Manajemen Pemasaran” Edisi kesebelas jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip. And Armstrong, Gary. (2004). Principles of Marketing. 10th Edition. Prentice hall, New Jersey Kotler, Philip; Keller; Lane, Kelvin. (2006). Management Marketing. 12th Edition. Pearson Education. Rangkuti, F. (2002). The Power Of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Lamb, Jr., Charles W., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel.,2004 Marketing, 7th ed. Canada : Thomson Siggih Santoso (2007). Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. PT.Gramedia Pustaka Utama Jakarta. Puspitasari, Anita; Wijaya, Petra Surya ,M. (2006). Hubungan Antara Brand Equity dan Minat Kotler, Armstrong. 2008 Sugiono. (2003) Metode Penelitian Bisnis . Bandung : CV.Alfabeta Supranto, J. (2006). Teknik Sampling Untuk Survei dan Eksperimen. Jakarta : PT Rineka Cipta Santoso, S. (2007). Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15.Jakarta: PT Elex Media Komputindo Gramedia Sekaran, U. (2009). Reseach Methods for Business : A Skill Building Approach. UK : John Wiley and Sons. Sekaran, U. (2006). Metodelogi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat Nagle, Thomas T. and Hogan, John. 2006. The strategi and tactics of pricing:A Guide to Growing More Profitable.4th edition. Prentice Hall: New Jersey.
