1
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RESTORAN WAROENG TAMAN SINGOSARI DI SEMARANG
Ridwan Zia Kusumah Farida Indriani, SE, MM.
ABSTRACT The phenomenon of growing food service business in Semarang which has influenced consumer’s purchasing decision, especially in the selection of places to eat become the background of this study. In particular, the study is done by developing a model to analyze consumer’s purchasing decision of foods and beverages in Waroeng Taman Singosari Restaurant. This restaurant also known as Watasi has been experienced sales fluctuations which tend towards for decreasing since January 2010 through January 2011. Therefore, the problem in this study is “How to improve consumer purchasing decision on products in Waroeng Taman Singosari?”. Two variables that influence the purchasing decision, product quality and service quality are selected in this study. Basically, the purpose of this study is to analyze the influence of these two independent variables on purchasing decision. This study was conducted by a questionnaire and used accidental sampling technique (part of the non-probability sampling method) to 96 consumer, which were incidentally meet in Watasi. The Analysis of data obtained in the form of quantitative and qualitative. A quantitative analysis are including validity and reliablity test, the classic assumption test, multiple regression analysis test, goodness of fit test through the F test, t test and also the regression coefficient analysis (R2). The qualitative analysis constitutes interpretation of the data which have been collected in this study before and the results of processing data have been implemented by providing descriptions and explanations. The results of this study indicates that all independent variables have simultaneous affect on the purchasing decision positively and also have a positive affect on purchasing decision individually. Thus, quality product and service quality have positive affect and significant on the purchasing decision of food and beverages in Waroeng Taman Singosari Restaurant, where the service quality is the most dominant variable with value of 47,8% Keywords : Purchasing Decision, Product Quality, Service Quality
2
1. PENDAHULUAN Perkembangan bisnis di era Abad ke-21 telah berkembang sangat pesat dan mengalami metamorfosis yang berkesinambungan. Setiap pelaku usaha di tiap kategori bisnis dituntut untuk memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan
menempatkan orientasi kepada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama (Kotler, 2005). Tidak terkecuali usaha dalam penyajian makanan dan minuman (food service) yang dimulai dari skala kecil seperti warung-warung dan kafe tenda; bisnis makanan berskala menengah seperti depot, rumah makan dan cafe; sampai dengan bisnis makanan yang berskala besar seperti restoran-restoran di hotel berbintang. Para pelaku bisnis food service ditantang untuk menciptakan suatu differensiasi unik dan positioning yang jelas sehingga konsumen dapat membedakan dengan para pesaingnya. Menurut Mitchell (dalam Rahmawati, 2008) para pelaku bisnis harus menyiapkan strategi agar dapat menyenangkan hati dan membangun rasa antusias konsumen menjadi suatu experience didalam mengkonsumsi produk dan jasa, sehingga akan membuat mereka terkesan. Oleh karena itu diperlukannya sebuah paradigma untuk menggeser sebuah pemikiran tradisional dalam kategori bisnis food service khususnya restoran, yang sebelumnya hanya menyediakan menu hidangan (makanan dan minuman)
saja menjadi sebuah konsep modern yang menawarkan suatu
pengalaman tak terlupakan. Penciptaan suasana yang nyaman yang didukung dengan desain interior unik dan tersedianya berbagai fasilitas tambahan seperti hiburan musik live, wifi serta sejenisnya merupakan daya tarik khusus bagi para customer-nya yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka Melihat perkembangan perilaku masyarakat yang semakin berkembang dimana kegiatan makan diluat telah menjadi bagian dari gaya hidup, secara cerdas dianggap sebagai sebuah peluang bisnis oleh para pelaku usaha di kategori penyajian makanan dan minuman (food service) khususnya cafe, rumah makan dan restoran baik secara independen maupun tergabung dalam
3
suatu puja sera (foodcourt). Berdasarkan data dari www.semarang.go.id usaha food service bersama-sama sektor usaha perdagangan dan hotel menyumbang kontribusi PDRB terbesar pada tahun 2009, yaitu sebesar 29, 86 %. Tak hanya itu, perkembangan jumlah usaha bisnis food service
tersebut semakin
meningkat tiap tahunnya. Berikut ini adalah tabel 1.1 yang menggambarkan perkembangan jumlah cafe, restoran dan rumah makan di Kota Semarang. Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Usaha Food Service Resmi Di Kota Semarang 2007 -2009 Tahun
Jenis usaha 2007 Restoran
2008
2009
29
29
29
102
109
109
Café
14
19
19
Total
145
157
157
Rumah Makan
Sumber : Dinas Pariwisata dan Budaya Kota Semarang (2010), diakses melalui www.semarang.go.id
Berdasarkan tabel 1.1 diatas menunjukkan adanya peningkatan pada jumlah usaha food service resmi yang tersebar di wilayah Kota Semarang. Jumlah cafe, rumah makan dan restoran yang resmi terdaftar mengalami peningkatan dari tahun 2007 ke tahun 2008 yaitu sebesar 145 tempat usaha pada tahun 2007 menjadi 157 tempat usaha pada tahun 2008. Dari tahun 2008 ke tahun 2009 jumlah usaha food service ini mengalami stagnasi. Namun jika dilihat pada prospeknya kedepan dan melihat semakin banyaknya usaha food service yang belum terdaftar, dapat dikatakan tingkat persaingan bisnis food service akan semakin kompetitif. Menurut Kotler (2005) dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan
4
produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah. Untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif para pelaku usaha dituntut untuk mampu menciptakan keunggulan bersaing atas produk dan layanannya dalam upaya memuaskan pelanggan. Hal ini sangat penting karena konsep pemasaran menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Dharmmesta dan Irawan, 1990). Tanpa adanya customer, setiap perusahaan khususnya usaha food service akan kehilangan pendapatannya yang berakibat pada jatuhnya bisnis tersebut. Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama, namun proses pengambilan keputusan tersebut akan diwarnai oleh ciri kepribadian, usia, pendapatan dan gaya hidupnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Wijayanti, 2008) secara umum keputusan pembelian adalah seleksi dari dua atau lebih pilihan alternatif. Kualitas produk merupakan faktor penentu tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk. Pengalaman yang baik atau buruk terhadap produk akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali atau tidak. Sehingga pengelola usaha dituntut untuk menciptakan sebuah produk yang disesuaikan dengan kebutuhan atau selera konsumen. Bagi perusahaan yang bergerak dibidang kuliner, kualitas pelayanan atau service quality menjadi suatu hal yang penting. Parasuraman, et al (1985) menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah harapan sebagai keinginan para pelanggan ketimbang layanan yang mungkin diberikan oleh perusahaan. Variabel ini sangat penting dalam proses keputusan pembelian karena pelayanan yang memuaskan konsumen akan berdampak pada terjadinya pembelian berulang-ulang yang pada akhirnya akan meningkatkan penjualan Restoran Waroeng Taman Singosari atau yang dikenal dengan Watasi merupakan sebuah usaha kuliner yang bergerak pada industri restoran dan didirikan pada tahun 1998. Konsep yang diterapkan oleh restoran yang berada di Jalan Peleburan No.69 ini adalah tradisional jawa-modern. Hal tersebut tampak
5
terlihat dari eksterior bangunannya yang bernuansakan etnik jawa yaitu bangunan berbentuk rumah joglo ditambah dengan desain interiornya yang khas berhiaskan ornamen-ornamen etnik pada lantai atas yang sering disebut Joglo Resto. Konsep tradisional ini dipadukan dengan konsep minimalis modern pada lantai bawah, dimana terdapat kursi dan meja minimalis yang dipadukan dengan konsep outdoor yang dinamakan Garden Resto. Kesan modern ditunjukan pula dengan berbagai fasilitas tambahan yang tersedia, seperti dengan adanya jaringan akses wifi , pojok showing bar dan fasilitas meeting room. Hal menarik dari restoran ini adalah adanya perombakan konsep dalam pengelolaan sistem dan jenis makanan yang disajikan. Semula restoran ini menawarkan dua jenis sistem dalam pemesanan makanan, yaitu : self service (prasmanan) untuk makanan tradisional jawa, dimana customer bebas mengambil berbagai jenis makanan yang tersaji lalu membayarnya atau secara ala carte dimana customer dapat memesan makanan terlebih dahulu sesuai dengan daftar menu yang ada. Namun, karena semakin menurunnya selera masyarakat terhadap makanan tradisional jawa dan konsep prasmanan yang tidak cukup efektif karena adanya pemborosan ketika makanan yang diambil tidak dihabiskan oleh consumer maka Waroeng Taman Singosari mengganti konsepnya menjadi full ala carte dan menambahkan varian menu western tetapi tetap menyediakan beberapa makanan tradisional Indonesia. Dimulai dari sop buntut, penyet, bakmi djowo hingga berbagai jenis salad dan steak. Selain itu, restoran ini juga menawarkan berbagai minuman yang menjadi favorit di semua kalangan konsumen seperti beraneka ragam jus, milkshake, soda,wedang jahe, ronde dan sebagainya. Hal ini semakin mengukuhkan konsep tradisional jawa-modern yang dianut restoran ini. Berikut ini merupakan tabel 1.2 yang menggambarkan penjualan Restoran Waroeng Taman Singosari (Watasi) Semarang periode Januari 2010 – Januari 2011.
6
Tabel 1.2 Penjualan Watasi Periode Bulan Januari 2010 – Januari 2011 Bulan
Penjualan
Kenaikan/Penurunan Penjualan
Presentase
Januari
Rp31.375.375
Februari
Rp38.616.250
Rp7.240.875
23,1%
Maret
Rp37.121.050
-Rp1.495.200
-3,90%
April
Rp38.598.625
Rp1.477.575
3,98%
Mei
Rp44.306.250
Rp5.707.625
14,78%
Juni
Rp40.056.050
-Rp4.250.200
-9,59%
Juli
Rp40.003.750
-Rp52.300
-0,001%
Agustus
Rp41.473.050
Rp1.469.300
3,67%
September
Rp37.816.250
-Rp3.656.800
-8,82%
Oktober
Rp28.116.200
-Rp9.700.050
-25,65%
November
Rp31.624.075
Rp3.507.875
12,47%
Desember
Rp44.922.300
Rp13.298.225
42,05%
Januari 2011
Rp35.953.400
-Rp8.968.900
-19,96%
Sumber : Waroeng Taman Singosari Januari 2010 –Januari 2011 (telah diolah untuk penelitian ini, 2011) Berdasarkan data yang terdapat pada tabel 1.2 Penjualan Watasi pada periode bulan Januari 2010 hingga bulan Januari 2011 adalah tidak cukup stabil atau dapat dikatakan mengalami fluktuasi setiap bulannya.. Pada bulan Juni-Juli dan September-Oktober 2010 restoran mengalami penurunan penjualan berturutturut yaitu sebesar -9,59% dan -0,001 % pada bulan Juni- Juli 2010 serta -8,82% dan -25,65% pada bulan September – Oktober 2010. Restoran ini mampu meningkatkan kembali penjualannya di bulan November - Desember 2010, namun
7
pada bulan Januari 2011 restoran ini mengalami penurunan kembali sebesar 19,96%. Kondisi yang terjadi pada Watasi ini disebabkan karena pada tahun 2010 banyaknya usaha food service baru (restoran, cafe maupun rumah makan ) yang bermunculan di sekitar wilayah tersebut, seperti misalnya Waroeng Steak & shake dan Cafe Malibu. Hal tersebut didukung dengan berpindahnya sebagian besar konsumen Waroeng Taman Singosari yaitu Mahasiswa UNDIP ke kampus Tembalang sehingga memperburuk kondisi penjualan restoran ini. Penurunan penjualan ini dapat dijelaskan dengan adanya fluktuasi jumlah customer Restoran Waroeng Taman Singosari Januari 2010 – Januari 2011 yang tertera pada tabel 1.3 dibawah ini Tabel 1.3 Jumlah Customer Watasi Bulan Januari 2010 – Januari 2011 Bulan
Jumlah Customer
Perubahan Presentase
Januari
776
Februari
1.857
1.081
Maret
1.877
20
1,08%
April
1.845
-32
-1,70%
Mei
2.145
300
16,26%
Juni
2.030
-115
-5,36%
Juli
1.876
-154
-7,59%
Agustus
1.815
-61
-3,25%
September
1.671
-144
-7,93%
Oktober
1.397
-274
-14,78%
November
1.541
144
10,31%
Desember
2365
824
53,47%
Januari 2011
1565
- 800
-33,83%
139,30%
8
Sumber : Waroeng Taman Singosari Januari 2010 –Januari 2011 (telah diolah untuk penelitian ini, 2011) Berdasarkan tabel 1.3 menunjukkan jumlah customer Waroeng Taman Singosari selama periode bulan Januari 2010 – bulan Januari 2010 pun mengalami fluktuasi yang memiliki kecenderungan ke arah penurunan. Pada bulan Februari 2010 terjadi kenaikan jumlah customer yang cukup drastis yaitu menjadi 1857 customer dibandingkan bulan sebelumnya yaitu bulan Januari 2010 yang hanya sebesar 776 customer. Namun hal itu tidak berlangsung lama karena dari bulan Juni hingga Oktober 2010 restoran ini mengalami penurunan customer yang berkelanjutan. Pada bulan November – Desember 2010 terjadi kenaikan jumlah customer yang cukup signifikan yaitu sebesar 10,31% ( 144 customer ) dan 53,47% (824 customer). Namun kondisi terburuk terjadi pada bulan Januari 2011 dimana jumlah customer restoran ini menurun drastis sebesar 33.65 % atau setara hilangnya 800 customer dibandingkan bulan Desember 2010. Sejalan dengan data yang tersajikan pada tabel 1.2 dan tabel 1.3 diatas dapat disimpulkan bahwa masih kurang optimalnya sistem baru yang telah dijalankan oleh pihak Manajemen Watasi saat ini. Adapun masalah penelitian yang akan dikembangkan adalah “Bagaimana cara meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk di Restoran Waroeng Taman Singosari“. Dari masalah penelitian tersebut, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut 1. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sehingga pengelolaan yang baik atas faktor tersebut diharapkan mampu mendorong keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman Singosari Semarang? 2. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sehingga pengelolaan yang baik atas faktor tersebut diharapkan mampu mendorong keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman Singosari Semarang?
9
2.
TELAAH PUSTAKA
2.1
Restoran Menurut Atmodjo (2005) restoran adalah suatu tempat atau bangunan
yang diorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Tujuan operasional restoran adalah untuk mencari keuntungan dan membuat puas para konsumennya.. Menurutnya restoran terbagi kedalam tujuh kategori, yaitu : a. A La Carte Restaurant Adalah restoran yang telah mendapatkan ijin penuh untuk menjual makanan,lengkap dengan banyak variasi. Dimana konsumen bebas memilih sendiri makanan yang mereka kehendaki. Tiap-tiap makanan yang tersedia di restoran jenis ini memiliki harga tersendiri. b. Table D’hote Restaurant Adalah restoran yang khusus menjual menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup), dan tertentu dengan harga yang telah ditentukan. c. Cafetaria atau Cafe Adalah restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue, roti, kopi dan teh. Pilihan makanan terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol. d. Inn Tavern Adalah restoran dengan harga yang relatif cukup terjangkau dan dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasana dibuat dekat dan ramah dengan konsumennya serta menyediakan hidangan yang lezat. e. Snack Bar atau Milk Bar Adalah restoran dengan tempat yang tidak terlalu luas yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan yang cepat, dimana konsumen mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan) kemudian membawanya sendiri ke meja makan. Konsumen bebas memilih makanan yang disukai, disini lebih dikenal dengan nama restoran cepat saji (fast food). Makanan yang tersedia umumnya hamburger, roti isi, kentang goreng, ayam goreng, nasi, dan mie.
10
f. Specialty Restaurant Adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Eropa, China, Jepang, India dan sebagainya. Pelayanan sedikit banyak berdasarkan tata cara negara asal makanan. g. Family Type Restaurant Adalah restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang relatif murah dan terjangkau. Terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 2.2
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (dalam Semuel dkk,
2007) adalah pemilihan dari dua atau alternatif pilihan keputusan pembelian, sehingga dapat dikatakan seseorang dapat membuat keputusan jika tersedia beberapa alternatif pilihan. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka. Lima tahap pengambilan keputusan yang telah diidentifikasi antara masalah, pencarian, evaluasi alternatif,
pilihan
dan
lain
pengenalan
evaluasi
pascaakusisi
(postacquisision). Berikut ilustrasi mengenai tahapan-tahapan tersebut, yaitu : Gambar 2.1 Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengenalan Masalah
Evaluasi Pasca Akusisi Sumber : Mowen dan Minor (2002)
Evaluasi Alternatif
Pencarian
Pilihan
11
Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler (2005) yang mengatakan proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap yaitu : Pengenalan masalah Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga mauopun lingkungan. Pencarian informasi Pada tahap ini konsumen akan mencari lebih banyak informasi berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang berasal dari pengalaman pribadi maupun mencarinya melalui jalur media, seperti iklan-iklan di majalah ataupun koran. Penilaian alternatif Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran. Keputusan pembelian Pada tahap ini konsumen secara aktual membeli suatu produk. Perilaku setalah pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan
atau
ketidakpuasan
tertentu.
Jika
produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
12
Menurut Engel, et al (1994) Bentuk proses pengambilan keputusan dapat digolongkan sebagai berikut: a. Fully Planned Purchase Dicirikan ketika produk dan merek telah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi, dalam pengertian membutuhakan usaha dan waktu yang besar untuk dikorbankan (contoh : barang otomatif yang harganya mahal ) namun dapat pula terjadi dengan keterlibatan produk rendah (kebutuhan rumah tangga). Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh diskon, kupon atau aktivitas promosi lainnya. b. Partially Planned Purchase, Bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga ataupun display produk. c. Unplanned Purchase Jenis bentuk keputusan ini dicirikan dimana produk dan merek dipilih ditempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dari produk pajangan sebagai ganti daftar belanjaa. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian Gambar 2.2 Model Dimensional dari Variabel Keputusan Pembelian
Keyakinan dalam memilih produk
K
Keputusan Pembelian
Menjadi pilihan pertama Sumber : Kotler (2005) dan(prioritas) dikembangkan untuk penelitian ini (2011)
13
2.3
Hubungan Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk menggambarkan sejauh mana kemampuan produk
tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Definisi dari kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk mencakup
daya
tahan,
kehandalan
menjalankan
tugasnya
yang
atau kemajuan, kekuatan, kemudahan
dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri- ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 2004). Kualitas produk dalam usaha penyajian makanan dan minuman merupakan hal yang vital, karena merupakan core product yang menentukan keputusan pembelian konsumen ketika mereka merasakan kepuasan setelah menikmati produk tersebut. Kualitas produk menurut Kotler (dikutip dari Assegaf, 2009) harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa citra kualtas produk yang baik bukan berasal dari pemilik usaha restoran melainkan berasal dari persepsi pelanggan yang diperoleh dari pengalaman mereka terhadap produk tersebut. Pemilik usaha bisnis food service khususnya restoran harus selalu menjaga kualitas produk mereka dengan menciptakan sesuatu yang baru seperti rasa yang lezat, penyajian yang menarik dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan agar keputusan pembelian mereka dapat terjadi secara kesinambungan. Sebuah usaha food service daapat bertahan bila mempunyai keunggulankeunggulan unik dibandingkan pesaingnya. Differensiasi
yang menjadi
keunggulan produk berpotensi untuk meningkatkan kepuasan konsumen yang berakhir pada keputusan pembelian. Menurut Cooper dan Kleinschmidt (Wu dan Wu, 2005) dalam setiap usaha hanya memiliki dua pilihan yaitu sukses dalam pengembangan produk sehingga menciptakan keunggulan produk atau gagal dalam pencapaian tujuan bisnisnya karena produk tidak mampu bersaing dipasar. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa para pemilik usaha food service harus selalu menjaga kualitas produk agar keberlangsungan usaha mereka tetap terjamin. Berdasarkan teori dan uraian diatas maka dugaan sementara yang dapat diambil yaitu :
14
H1 : Semakin tinggi kualitas produk maka akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut Gambar 2.3 Model Dimensional Variabel Kualitas Produk
Lezat Sesuai dengan harapan Produk Higienis
Penyajiannya menarik
Kualitas Produk
Porsinya pas Menu bervariasi Sumber : Wu dan Wu (2005), Lembang (2010) serta dikembangkan untuk penelitian ini (2011) 2.4
Hubungan Kualitas Pelayanan Dengan Keputusan Pembelian Kualitas pelayanan merupakan sikap yang berhubungan dengan keunggulan
suatu jasa pelayanan atau pertimbangan konsumen tentang kelebihan suatu perusahaan. (Parasuraman, et al , 1985). Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam penelitian adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasurman, Zeithmal dan Berry. SERVQUAL dibangun atas dua faktor, yaitu persepsi pelanggan atas layanan nyata yang mereka terima dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkanMenurut Parasuraman, et al (1985) ada tiga hal penting yang harus diperhatikan dalam kualitas pelayanan, yaitu sebagai berikut:
15
1. Kualitas pelayanan sulit dievaluasi oleh pelanggan daripada kualitas barang. 2. Persepsi kualitas pelayanan dihasilkan dari perbandingan antara kepuasan pelanggan dengan pelayanan yang diberikan secara nyata. 3. Evaluasi kualitas tidak semata-mata diperoleh dari hasil akhir dari sebuah layanan, tapi juga mengikutsertakan evaluasi dari proses layanan tersebut. Dalam usaha penyajian makanan dan minuman khususnya restoran, kualitas p e layanan memainkan peranan penting dalam memberi nilai tambah terhadap pengalaman
service
secara keseluruhan. Sama seperti halnya kualitas produk,
seorang pelanggan akan mengevaluasi kualitas layanan berdasarkan
persepsi
mereka. Menurut Brady dan Cronin (dalam Remiasa dan Lukman, 2007) “persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan ini terdiri dari tiga kualitas yaitu kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan kualitas hasil. Ketiga kualitas ini membentuk pada keseluruhan persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan. Dapat dikatakan dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, setiap pelaku usaha harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya Hal ini sangat penting agar pelanggan tidak mengurungkan niatnya ketika akan melakukan keputusan pembelian. Walaupun kebutuhan utama pelanggan yang mengunjungi restoran adalah memenuhi rasa lapar, tetapi mereka menginginkan hiburan dan suasana yang nyaman (Walker dan Lundberg dalam Sari, 2006). Semua hal tersebut dapat diperoleh melalui pelayanan yang memuaskan. Dari uraian diatas maka dugaan sementara yang dapat diambil yaitu : H2 : Semakin tinggi kualitas pelayanan maka akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut
16
Gambar 2.4 Model Dimensional dari Variabel Kualitas Pelayanan Kebersihan tempat Tertata rapi Fasilitas lengkap Kenyamanan Kerapihan dalam berpakaian Ketepatan pelayanan makanan Kecepatan pelayanan Kualitas Pelayanan Kesediaan pelayan membantu konsumen Keramahan karyawan Pengetahuan karyawan mengenai produk Komunikasi yang baik Perhatian individual Perhatian terhadap keluhan konsumen
Sumber : Griselda (2007) Assegaf (2009), dan dikembangkan untuk penelitian ini (2011) Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis Kualitas Produk (X1)
(XI)
Kualitas Pelayanan (X2)
Keputusan pembelian (Y)
17
3.
METODE PENELITIAN
3.1
Variabel Penelitian Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi
oleh variabel independen dan sering disebut sebagai variabel konsekuensi (Indriantoro dan Supomo, 1999). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah : keputusan pembelian (Y). Sedangkan variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel yang lain, sering disebut dengan variabel yang mendahului (Indriantoro dan Supomo, 1999). Adapun dalam penelitian ini yang menjadi variabel independennya adalah Kualitas Produk (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2) 3.2
Penentuan Populasi dan Sampel Populasi ialah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa,
hal, atau orang yang memilki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat semesta
penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh konsumen Restoran Waroeng Taman Singosari (Watasi) di Semarang. Sampel menurut Sugiyono (2004) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel merupakan bagian yang berguna bagi
tujuan
penelitian populasi dan
aspek-aspeknya. Metode pengambilan
sample dalam penelitian ini dilakukan dengan cara Accidental sampling yang merupakan pengambilan
bagian
dari
sampel ini
teknik
dari
nonprobability
sampling.
Bentuk
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang
kebetulan bertemu dengan peneliti dan dianggap cocok menjadi sumber data akan menjadi sampel penelitian ini (Sugiyono, 2004). Pada penelitian ini populasi yang diambil berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti. menurut Purba (dalam Handayani dan Cahyono, 2008) digunakan rumus :
n = Z2 / 4 (Moe)2 di mana : n
=
Jumlah sampel
Z
=
Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
18
Moe
=
Margin of Error, yaitu tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang diinginkan Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel
minimal yang dapat diambil sebesar : n=
1,962 4(0,10) 2
n = 96,04 atau 96 Berdasarkan hasil perhitungan maka jumlah sampel yang digunakan adalah sekitar 96 responden. 3.3
Jenis dan Sumber Data Data primer dalam penelitian ini didapatkan dengan menggunakan
instrumen
kuesioner.
Kuesioner
dalam
penelitian
ini
menggunakan
pertanyaan tertutup dan terbuka. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah selain literatur juga digunakan, data perkembangan jumlah usaha food service resmi di Semarang periode 2007 -2009 dan data hasil penjualan serta jumlah pengunjung Watasi periode bulan Januari 2010 – Januari 2011. 3.4
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan tiga cara,
yaitu : kuesioner, observasi dan studi pustaka. Dalam penelitian ini kuesioner dibuat dengan menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka serta menggunakan skala interval dengan menggunakan teknik Agree-Disagree Scale dimana adanya urutan skala 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai dengan 10 (Sangat Setuju) untuk semua variabel. Hal ini dilakukan mengingat kebiasaan pola pikir masyarakat Indonesia yang terbiasa dengan angka 1 – 10, sehingga akan memudahkan responden dalam memberikan penilaian atas pertanyaan yang akan diajukan.
19
Contoh untuk kategori pernyataan dengan jawaban sangat tidak setuju(STS) / sangat setuju (SS): STS
SS 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Observasi merupakan metode penelitian dimana peneliti mengamati secara langsung objek penelitian, guna menambah data dan informasi yang diperlukan. Observasi pada penelitian ini dilakukan secara langsung terhadap Restoran Watasi. Sedangkan studi pustaka dilakukan dengan megumpulkan data dan mempelajari literatur yang dapat menunjang serta melengkapi data yang diperlukan serta berguna bagi penyusunan penelitian ini 3.5
Metode Analisis
3.5.1
Analisis Kuantitatif Analisis kuantiatif adalah analisis data yang menggunakan data berbentuk
angka-angka yang diperoleh sebagai hasil pengukuran atau penjumlahan. Dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science) for Windows 17, analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dikemukakan mengenai pengaruh kualitas produk dan kualitas layanan meliputi : Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji Asumsi Klasik (Uji Multikolinearitas, Uji Heterokedastisitas dan Uji Normalitas), Analisis Regresi Linear Berganda, Goodness of fit (Koefisien Determinasi, Uji F dan Uji t) 3.5.2
Analisis Kualitatif Analisis data kualitatif adalah bentuk analisa yang berdasarkan dari
data yang berbentuk kata, kalimat, skema dan gambar (Sugiyono, 2004). Dalam penelitian ini analisis kualitatif tersebut adalah hasil pertanyaan terbuka yang dijawab oleh responden dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju, kemudian jawaban dengan skor terbanyak akan disimpulkan.
20
4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Alat Analisis Data
4.1.1
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
kuesioner, dikatakan valid jika pertanyaan dan kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner
tersebut
(Ghozali,
2005). Bisa dilihat juga dengan cara jika r hitung > r tabel makan dikatakan valid. Berikut tabel 4.1 yang memperlihatkan validitas kuesioner dalam penelitian ini. Tabel 4.1 Uji Validitas
Variabel /Item
r hitung
Keterangan
Indikator Q1 Indikator Q2 Indikator Q3 Indikator Q4 Indikator Q5 Indikator Q6
0,887 0,824 0,858 0,851 0,854 0,787
Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Indikator Q7 Indikator Q8 Indikator Q9 Indikator Q10 Indikator Q11 Indikator Q12 Indikator Q13 Indikator Q14 Indikator Q15 Indikator Q16 Indikator Q17 Indikator Q18 Indikator Q19
0,887 0,876 0,839 0,822 0,871 0,816 0,818 0,825 0,866 0,837 0,731 0,801 0,748
Indikator Q20 Indikator Q21
0,927 0,928
r tabel Signifikasi Kualitas Produk (X1) 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 Kualitas Pelayanan (X2) 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 0,201 0,000 Keputusan Pembelian (Y) 0,201 0,000 0,201 0,000
Sumber : data primer yang diolah (2011)
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
21
Berdasarkan tabel 4.1, dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel, sehingga semua indikator yang digunakan tersebut adalah valid. Uji Reliabiltas adalah adalah alat yang digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu dan suatu konstruk dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.2 berikut ini Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Kualitas Produk (X1) 0,918 Kualitas Pelayanan (X2) 0,961 Keputusan Pembelian (Y) 0,838 Sumber : data primer yang diolah (2011)
Standar α 0,600 0,600 0,600
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel
Hasil uji reliabilitas pada tabel 4.8 tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien Alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,6 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.
4.1.2
Uji Asumsi Klasik
4.1.2.1 Uji Multikolinearisme Multikolinearitas merupakan hubungan linier yang sempurna antara beberapa atau semua variabel bebas. Dalam model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas (Ghozali, 2005). Berikut hasil uji ini :
22
Tabel 4.3 Uji Multikolinearitas Collinearity Statistics Model
Tolerance
VIF
Kualitas Produk
.279
3.588
Kualitas Pelayanan
.279
3.588
1 (Constant)
Sumber : data primer yang diolah (2011)
Berdasarkan hasil pengujian multikolinearitas pada tabel 4.9 diketahui bahwa seluruh variabel independen memiliki nilai tolerance lebih dari 0,1 dan nilai VIF lebih kecil dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa data bebas dari masalah multikolinearitas 4.1.2.2 Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan satu
ke pengamatan yang lain, model regresi yang baik adalah
homoskedastisitas (Santoso, 2004). Berikut
yang
ini adalah Gambar 4.1 yang
menggambarkan scatterplot dan tabel 4.4 hasil Uji Park, yaitu : Gambar 4.1
Tabel 4.4
Scatter Plot
Uji Park
Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
.717
1.374
Kualitas Produk
-.626
.379
Kualitas Pelayanan
.258
.360
1 (Constant)
Sumber : data primer yang diolah (2011)
Beta
t
Sig.
.522
.603
-.317
-1.651
.102
.138
.717
.475
23
Berdasarkan gambar 4.1 di atas dapat dilihat bahwa pada grafik Scatterplot tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu y, hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi sedangkan hasil uji park pada tabel 4.4 memperlihatkan semua variabel independen tidak ada yang signifikan ( 0,102 dan 0,475 > 0,05), sehingga sejalan dengan hasil scatterplot yaitu tidak ada heterokedastisitas (homoskedastisitas). Oleh karena itu dapat dikatakan model regresi penelitian ini sudah baik. 4.1.2.3 Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, residu dari persamaan regresinya mempunyai distribusi normal atau tidak. Adapun histogram dan grafik normal probability plot dapat dilihat dalam Gambar 4.2 berikut :
Gambar 4.2 Grafik Histogram dan Normal Probability Plot
24
Tabel 4.5 Uji Kolmogorov Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N
96 a,,b
Normal Parameters
Mean Std. Deviation
Most Extreme Differences
Absolute
.0000000 .88819743 .057
Positive
.057
Negative
-.040
Kolmogorov-Smirnov Z
.560
Asymp. Sig. (2-tailed)
.913
Sumber : data primer yang diolah (2011) Pada Gambar 4.2 dapat dilihat bahwa grafik normal probability plot of regresison standardized menunjukan pola grafik yang normal. Hal ini terlihat dari titik-titik yang menyebar di sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal. Begitu pula dengan histogram yang berbentuk lonceng. Maka dapat disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas. Untuk lebih mendapatkan hasil yang lebih meyakinkan digunakan uji Kolmogorov-Smirnov yang terdapat padel tabel 4.5. Sejalan dengan gambar 4.2 uji Kolmogorov-Smirnov ini pun memperlihatkan bahwa model memenuhi asumsi normalitas karena nilai Asymp. Sig. (2-tailed) (0,913) > 0,05 (tidak signifikan). 4.1.3
Hasil Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh variabel bebas (Independent) yaitu: kualitas produk (X1) dan kualitas pelayanan (X2) terhadap variabel terikat (Dependent) keputusan pembelian (Y) produk Watasi. Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung, dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada Tabel 4.6 berikut :
25
Tabel 4.6 Uji Regresi Berganda Coefficients Unstandardized Coefficients
Model
a
Standardized Coefficients
B
Std. Error
.209
.520
Kualitas Produk
.404
.143
.341
Kualitas Pelayanan
.538
.136
.478
1 (Constant)
T
Sig.
Beta
Collinearity Statistics Tolerance
VIF
2.819 .006
.279
3.588
3.953 .000
.279
3.588
.401 .689
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : data primer yang diolah (2011)
Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut : Y = 0,341X1 + 0,478X2
Dimana: Y
= Keputusan Pembelian
X1
= Kualitas Produk
X2
= Kualitas Pelayanan
4.1.4
Uji Goodness of Fit
4.1.4.1 Uji Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2005). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 4.7 di bawah ini : Tabel 4.7 Uji Koefisien Determinasi b
Model Summary
Model
R
1
.788a
R Square .621
Adjusted R Square .613
Std. Error of the Estimate .89770
26
a. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber : data primer yang diolah (2011) Berdasarkan tabel 4.7 di atas, dapat dilihat bahwa nilai adjust R square sebesar 0,613. Hal ini menunjukan bahwa 61,3% variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) dijelaskan oleh dua variabel independen yaitu kualitas produk (X1) dan kualitas pelayanan (X2). Sedangkan sisanya 38,7% (100% 61,3% = 38,7%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. 4.1.4.2 Uji F Uji F digunakan untuk menguji kelayakan suatu model dengan melakukan pengujian variabel bebas secara
bersama-sama terhadap variabel terikatnya.
Berikut adalah tabel hasil uji F dengan perhitungan statistik dengan menggunakan SPSS version 17. Tabel 4.8 Uji F
b
ANOVA
Model Regression 1
Residual Total
Sum of Squares
Df
Mean Square
122.888
2
61.444
74.945
93
.806
197.833
95
F 76.247
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk
Berdasarkan hasil uji ANOVA didapatkan tingkat signifikansi 0,00. Karena
>
sebesar 76,247 dengan yaitu lebih besar dari 3,095 dan
27
tingkat signifikansi 0,00 < 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian (Y) atau dikatakan bahwa variabel X1 dan X2 secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap variabel Y. Dengan kata lain, persamaan model regresi dari tabel 4.8 signifikan. 4.1.4.3 Uji t Uji statistik t pada dasarnya menunjukan seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2005). Hasil uji statistik secara individu dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 4.9 berikut Tabel 4.9 Uji t
Model
1
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics
B
Std. Error
t
Sig. Tolerance
VIF
(Constant)
.209
.520
Kualitas Produk
.404
.143
.341
2.819 .006
.279
3.588
Kualitas Pelayanan
.538
.136
.478
3.953 .000
.279
3.588
.401 .689
Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : data primer yang diolah (2011) Hasil analisis uji t adalah sebagai berikut : 1. Nilai absolut
pada variabel kualitas produk (X1) adalah sebesar 2,819
dengan tingkat signifikansi 0,0. Karena 2,819 > 1,985 dan 0,006 < 0,05 maka ditolak dan
diterima.
28
Kesimpulan: variabel kualitas produk berpengaruh positif terhadap model dan berpengaruh secara individu terhadap keputusan pembelian pada Restoran Waroeng Taman Singosari. Dengan kata lain semakin tinggi kualitas produk maka akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut (Produk Restoran Waroeng Taman Singosari) 2.
Nilai absolut
pada variabel kualitas pelayanan (X2) adalah sebesar
3,953 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena 3,953 > 1,985 dan 0,00 < 0,05 maka
ditolak dan
diterima.
Kesimpulan: variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap model dan berpengaruh secara individual terhadap keputusan pembelian pada Restoran Waroeng Taman Singosari. Dengan kata lain semakin tinggi kualitas pelayanan maka akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut ( Produk Waroeng Taman Singosari) 4.2
Analisis Indeks Jawaban Responden per Variabel Analisis indeks jawaban per variabel ini bertujuan untuk mengetahui
gambaran deskriptif mengenai responden. Dalam penelitian ini terdapat
21
pertanyaan, dengan rincian : variabel independen yaitu kualitas produk sebanyak 6 pertanyaan dan kualitas pelayanan 13 pertanyaan sedangkan variabel independen yaitu keputusan pembelian sebanyak 2 pertanyaan. Teknik skoring yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan skor minimal 1 dan maksimal 10, maka perhitungan indeks jawaban responden dengan rumus berikut :
Nilai Indeks : {(%F1 x 1) + (%F2 x 2) + (%F3 x 3) + (%F4 x 4) + (%F5 x 5) + (%F6 x 6) + (%F7 x 7) + (%F8 x 8) + (%F9 x 9) + (%F10 x 10)} / 10 ………(4.1)
29
Dimana : F1: adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam kuesioner. F2: adalah frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam kuesioner. Dan seterusnya F10 untuk yang menjawab 10 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. Penelitian ini menggunakan kriteria tiga kotak (Three-box Method), dimana rentang sebesar 90 dibagi tiga dan akan menghasilkan rentang sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks. Rentang tersebut akan digunakan sebagai dasar untuk menentukan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini (Ferdinand, 2006), yaitu sebagai berikut :
10.00 – 40 = Rendah, 40.01 – 70 = Sedang dan 70.01 – 100 = Tinggi
Berikut ini hasil analisis indeks jawaban responden tiga variabel yaitu : Tabel 4.10 Frekuensi Jawaban Variabel Kualitas Produk (X1) Indikator Lezat (Q1) Sesuai dengan Harapan (Q2) Higienis (Q3) Penyajian Menarik (Q4) Porsi Pas (Q5) Menu Bervariasi (Q6)
1 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0
3 1 2 0 2 5 0
4 6 8 4 10 7 4
5 19 15 13 14 10 12
Skor 6 10 25 22 14 22 15
7 35 22 24 21 25 28
8 19 22 25 25 21 24
9 5 2 8 8 6 12
10 1 0 0 2 0 1
Jumlah
Jumlah
Indeks
Kategori
625 611 653 621 622 663
62,50 61,10 65,30 62,10 62,20 66,30
3795
63,25
Sedang Sedang Sedang Sedang Sedang Sedang Sedang
Jumlah
Indeks
Kategori
Tabel 4.11 Frekuensi Jawaban Variabel Kualitas Pelayanan (X2) Skor
Indikator 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kebersihan Tempat (Q7)
0
0
2
10
9
20
23
22
9
1
630
63,00
Sedang
Tertata Rapi (Q8)
0
1
8
6
8
14
30
19
9
2
619
61,90
Sedang
Fasilitas Lengkap (Q9)
0
1
3
7
12
17
26
25
5
0
628
62,80
Sedang
Kenyamanan (Q10)
0
0
2
10
13
10
18
28
13
2
640
64,00
Sedang
Kerapihan Karyawan (Q11) Ketepatan Pelayanan Makanan (Q12)
0
0
1
9
10
15
25
29
6
1
641
64,10
Sedang
0
0
2
4
11
23
23
17
14
2
640
64,00
Sedang
30
Skor Indikator
Jumlah
Indeks
Kategori
0
611
61,10
Sedang
8
0
641
64,10
Sedang
22
11
1
645
64,50
Sedang
20
26
7
1
604
60,40
Sedang
25
25
19
4
1
614
61,40
Sedang
20
16
33
11
8
0
618
61,80
Sedang
17
20
31
16
7
1
630
63,00
Sedang
8161
62,78
Sedang
Jumlah
Indeks
Kategori
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kecepatan Pelayanan (Q13) Kesediaan dalam Membantu Konsumen (Q14)
0
0
7
8
12
16
29
17
7
0
0
0
6
16
21
21
24
Keramahan Karyawan (Q15) Pengetahuan Karyawan Mengenai Produk (Q16)
0
0
0
9
14
10
29
0
1
9
9
11
12
Komunikasi yang Baik (Q17)
0
0
1
8
13
Perhatian Individual (Q18) Perhatian terhadap Keluhan Konsumen (Q19)
0
0
1
7
0
0
0
4
Jumlah
Tabel 4.12 Frekuensi Jawaban Variabel Keputusan Pembelian Skor Indikator 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Keyakinan dalam Membeli Produk (Q20)
0
0
4
8
11
24
21
22
5
1
612
61,20
Sedang
Menjadi Pilihan Pertama (Q21)
0
0
4
7
14
22
25
15
8
1
610
61,00
Sedang
1222
61,10
Sedang
Jumlah
Sumber : data primer yang diolah (2011) Berdasarkan tabel 4.10, tabel 4.11 dan tabel 4.12 dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan keputusan pembelian dari rentang nilai indeks sebesar 10 - 100 memiliki indeks yang sedang di mata konsumen. Kualitas produk dengan nilai sebesar 63,25 yang berarti makanan dan minuman Watasi mempunyai kualitas produk yang sedang. Variabel kualitas pelayanan memiliki indeks nilai sebesar 62,78 yang menunjukkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh Watasi kepada para consumer dinilai sedang, tidak buruk maupun tidak istimewa. Begitu pula variabel keputusan pembelian memiliki indeks nilai sebesar 61,10 yang menunjukkan bahwa keputusan pembelian para responden terhadap Watasi adalah sedang.
31
5.
PENUTUP
5.1
Simpulan Setelah pengujian dilakukan, diperoleh simpulan bahwa kedua variabel
independen yang diteliti secara positif dan signifikan mempengaruhi variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa semakin tinggi kualitas produk maka semakin tinggi keputusan pembelian dan Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan maka semakin tinggi keputusan pembelian, terbukti kebenarannya. Oleh karena itu dapat dikatakan kedua variabel ini merupakan dua faktor yang mendorong keputusan pembelian konsumen terhadap restoran Watasi dimana variabel kualitas pelayanan menjadi faktor dominan (nilai 0,478). Baik kualitas pelayanan maupun kualitas produk yang diberikan Watasi belum dirasakan optimal (sedang). Dalam hal kualitas pelayanan, kemampuan karyawan dalam melayani consumer sampai dengan kinerja fasilitas Watasi yang masih kurang memuaskan menjadi penyebab sebagian dari keluhan konsumen. Hal ini menyebabkan consumer memasukan kualitas pelayanan kedalam kategori sedang. Sama halnya dengan kualitas pelayanan, kualitas produk Watasi dinilai belum memenuhi keinginan sebagian responden, hal itu tercermin dari adanya penurunan jumlah pengunjung selama tahun 2010. Sebagian besar responden menyatakan lebih memilih pesaingnya yaitu Warung Steak n Shake berdasarkan pertimbangan rasa dan menu.
32
5.2
Implikasi Teoritis Tabel 5.1 Implikasi Teoritis
Penelitian Terdahulu Setiawati (2006) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas produk pada objek penelitiannya yaitu Kerupuk Rambak Dwijoyo berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Penelitian Sekarang Kualitas produk (makanan dan minuman) yang dimiliki oleh Restoran Waroeng Taman Singosari berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
Hasil penelitian Iswayanti Kualitas pelayanan (2010) menyatakan bahwa Restoran Waroeng kualitas pelayanan “Soto Taman Singiosari Angkring Mas Boed di berpengaruh positif dan Semarang” berpengaruh signifikan terhadap positif terhadap keputusan keputusan pembelian pembelian. Hal tersebut dapat dilihat dari penilaian baik konsumen terhadap kualitas pelayanan Soto Angkring yaitu meliputi pelayanannya yang cepat, pelayanan pegawai yang ramah, dan fasilitas yang baik, sehingga semua hal itu dapat mempengaruhi keputusan pembelian Sumber: data primer yang diolah, 2011
Implikasi Teoritis Penelitian ini memperkuat penelitian yang dilakukan oleh Setiawati (2006) yang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian ini dimana semakin tinggi kualitas produk maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut Penelitian ini memperkuat penelitian yang dilakukan oleh Iswayanti (2010) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan bagian penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian ini dimana semakin tinggi kualitas pelayanan, maka akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut.
33
5.3
Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian ini, saran yang dapat diberikan kepada
Restoran waroeng Taman Singosari adalah sebagai berikut: Tabel 5.2 Implikasi Manajerial No. 1.
Variabel Independen Kualitas Produk
Implikasi Kebijakan Standarisasi pembuatan masakan dan minuman yang sama agar rasa dan bumbu tidak berubah-ubah dan tetap sesuai dengan harapan konsumen (walaupun dibuat oleh koki yang berbeda) Memperhatikan dan menjaga kehigienisan produk dengan memperhatikan bahan baku, cara pengolahan dan tempat penyajian (melakukan pengecekan dua kali sebelum disajikan ke consumer) Membuat makanan dan minuman dengan tempat yang unik Menyediakan botol merica, sauce dan garam di setiap meja Tempat penyajian produk (piring dan gelas) disesuaikan dengan porsi dan dipilih dengan bentuk yang unik dan menarik Penyajian makanan yang tidak biasa dan colorful merupakan hal penting untuk meningkatkan selera makan consumer Menciptakan menu variasi steak yang lebih banyak dengan aneka macam saus (tidak monoton) Produk Sheisha tidak terlalu banyak yang tahu dan kurang diminati Perlu ditambahkannya variasi pada minuman tradisional yang pada saat ini kurang diminati Pemberian nama yang menarik pada setiap menu makanan
34
No. 2.
Variabel Independen Kualitas Pelayanan
Sumber: data primer yang diolah, 2011
Implikasi Kebijakan Memastikan fasilitas wifi selalu berfungsi dengan baik (membayar tagihan speedy secara rutin dan tepat waktu serta merawat wifi router) Menggunakan pengharum kamar mandi untuk toilet dan mencuci sejadah serta mukena secara rutin agar terlihat bersih dan tidak bau Menggunakan lampu penerangan yang lebih terang agak ruangan tidak terkesan gelap Menambah jumlah personil karyawan (jika memungkinkan) agar waktu penyajian makanan tidak terlalu lama ketika Watasi dalam keadaan ramai Memberikan tugas tambahan kepada setiap karyawan untuk mempelajari semua menu dan mengadakan pelatihan etika terutama untuk staf (customer service team member) agar pengetahuan produk mereka semakin baik dan dapat berinteraksi lebih dekat dengan konsumen Menggunakan musik yang easy listening seperti musik klasik atau instrumental jawa agar para consumer lebih merasakan suasana tradisional di Watasi Karyawan harus selalu memperhatikan kelengkapan fasiitas makan di setiap meja, seperti memasukan tisu ke tempatnya secara rutin Berlangganan TV kabel dan Menggunakan TV yang berukuran lebih besar agar lebih memberi kenyamanan kepada consumer Interaksi singkat dengan consumer seperti menanyakan rasa makanan dan meminta saran produk agar lebih baik
35
5.4
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini masih memiliki keterbatasan-keterbatasan selama dalam
proses pengerjaannya. Melalui keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukannya langkah-langkah perbaikan untuk penelitian yang akan datang. Ada pun keterbatasan dalam penelitian ini antara lain: Penelitian ini hanya memfokuskan pada kajian dua variabel bebas yaitu kualitas produk dan kualitas pelayanan sehingga hanya mampu menjelaskan 61,3% variasi perilaku keputusan pembelian, sedangkan 38,7 % dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya . Penambahan variabel baru atau indikator baru perlu dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar dapat menghasilkan sebuah gambaran yang lebih luas mengenai masalah dalam penelitian ini sehingga dapat menyempurnakan hasil penelitian ini.
5.5
Agenda Penelitian Mendatang Untuk penelitian yang akan datang dapat dilaksanakan dengan cara
menambah variabel independen lainnya selain kualitas produk dan kualitas p e layanan, yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Hal ini dilakukan agar dapat lebih melengkapi penelitian ini karena masih terdapat variabel- variabel independen
lain
di luar penelitian ini
yang mungkin bisa mempengaruhi keputusan pembelian.
36
DAFTAR PUSTAKA Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Basu Swastha Dharmmesta dan Hani Handoko. 1997 Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE. Basu Swastha Dharmmesta dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Bekti Setiawati. 2006. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak Dwijoyo di Desa Penanggulangan Kendal”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Negeri Semarang. Dewi Lukasyanti. 2006. “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan. Menggunakan Jasa Pada Rumah Sakit Umum Daerah Kraton Kabupaten Pekalongan” Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Negeri Semarang. Dinas Pariwisata Kota Semarang. 2010. “Jumlah Rumah Makan, Cafe dan Restoran di Kota Semarang Periode Januari 2007-2009”, http :// www.semarang.go.id/pariwisata. Diakses pada tanggal 27 Desember 2010. Evi Thelia Sari. 2006. “Peranan Customer Value dalam Memperlihatkan Keunggulan Bersaing Pada Restoran Cepat Saji”. Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.2, No.2, September, h. 68-75. Gretel Griselda. 2007. “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen Restoran Pulau Dua”. DeReMa Jurnal Manajemen, Vol.2, No.1, Januari, h. 39-62. Hatane Semuel, Hellen Novia, Annette V. Kosasih. 2007. “Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2, Oktober, h. 73-80. Ika Putri Iswayanti. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Harga dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian Rumah Makan Soto Angkring”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi,Universitas Diponegoro. Imam Ghozali. 2005. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit UNDIP.
37
Kaihatu, Thomas Stefanu. 2008. “Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Pengunjung Plaza Tunjangan Surabaya”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol.10, No.1, Maret, h. 66-83. Kotler, Philip dan Garry Amstrong. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Edisi 9. Jakarta: Indeks. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2006. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Indeks. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Edisi 11. Jakarta: Indeks. Marcus Remiasa dan Yenni Lukman. 2007. “Analisis Persepsi Pelanggan Terhadap Kualitas Layanan Coffee Shop Asing dan Coffee Shop Lokal”. Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2, September, h. 70-79 Marsum Widjojo Atmodjo. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakart: Andi. Mohammad Assegaf. 2009. “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan”. EKOBIS, Vol.10, No.2, Juli, h. 171-186. Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Edisi 5. Jakarta: Erlangga. Nur Indriantoro dan Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Yogyakarta: BPFE UGM. Parasuraman, A.Zeithmal, V.A, Berry L. 1985. “A Conceptual Model of Sevice Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing, Vol.49, Fall, pp. 41-50. Rahmawati. 2003. “Pengaruh Aspek Sense dan Feel Experiential Marketing pada Kasus Soto Gebrak”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.3, Agustus, h. 109121. Ratna Wijayanti. 2008. “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Pembersih Wajah Ovale”. Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol.6, No.2, Agustus, h. 138-154 Rosvita Dua Lembang. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Teh Botol Sosro”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi,Universitas Diponegoro. Singgih Santoso. 2004. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: Elex Media Komputindo.
38
Sri Handayani dan Budhi Cahyono. 2008. “Pengaruh Kinerja Karyawan Terhadap Perceived Service Quality dan Word Of Mouth Recommendation pada BPRSUD Salatiga”. EKOBIS, Vol , No.2, Juli. h. 109-124. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Wu, Couchen & Shwu-Ing Wu. 2005. “An Experimental Study on the Relationship between Consumer Involvement and Advertising Effectiveness”. Departement of Business Administration, National Taiwan University of Science and Technology of Taipei, Taiwan.
