A TERMÉKELHELYEZÉS, MINT MARKETINGESZKÖZ FORMAI MEGJELENÍTÉSÉNEK ÉS SZAKMAI TÁMOGATÁSÁNAK FEJLŐDÉSE A MAGYAR MOZIFILMEKBEN 2002 ÉS 2012 KÖZÖTT

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, Külkereskedelmi Főiskolai Kar

A TERMÉKELHELYEZÉS, MINT MARKETINGESZKÖZ FORMAI MEGJELENÍTÉSÉNEK ÉS SZAKMAI TÁMOGATÁSÁNAK FEJLŐDÉSE A MAGYAR MOZIFILMEKBEN 2002 ÉS 2012 KÖZÖTT

Konzulens:

Nyárády Gáborné dr.

Csorba Márton

Intézetvezető

Nemzetközi kommunikáció szak

Budapesti Gazdasági Főiskola

Alap levelező tagozat

Társadalomtudományi Intézet

2012

2

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

Érdekes és könnyen kutatható témaválasztásom ellenére szükségem volt olyan szakemberek segítségére, akik technikai megoldásokat, vagy pótolhatatlan szakértelmüket kínálták fel önzetlenül az elmúlt hónapokban azért, hogy szakdolgozatom elkészülhessen. A dolgozatban szereplő összes letisztázott rádióinterjú technikai kivitelezése Molnár Attila barátom munkája, köszönöm neki, hogy hezitálás nélkül bólintott rá a több órányi hangvágásra, és a lehető legnagyobb természetességgel mondott igent arra is, amikor - útközben felmerülő ötletek folyományaként – tovább raboltam az idejét. Hálás vagyok Kalocsay Gergely filmjogásznak,

akit

gyakorlatilag

teljesen

ismeretlenül

kértem

fel

külső

konzulensemnek, és aki a dolgozat alakulását végig figyelemmel kísérve nem csupán hasznos anyagokkal, de rengeteg szakmai tanáccsal is ellátott. Végül, de nem utolsósorban

köszönettel

tartozom

a

Budapesti

Gazdasági

Főiskola

Társadalomtudományi Intézetének vezetőjének, Nyárády Gáborné dr.-nak, amiért végeláthatatlan türelmével, konstruktív ötleteivel és útmutatásaival a megfelelő irányba terelte gyakran csapongó elképzeléseimet.

3

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ..................................................................................................... 3 1.1. A témaválasztás motivációi, hipotézis felállítása ........................................ 3 1.2. Az alapfogalom ismertetése ....................................................................... 4 1.3. A marketingeszköz rendszerjellemzői Magyarországon ............................. 5 1.4. A vonatkozó jogi háttérszabályozás változásai ........................................... 7 2. A product placement folyamatának érdekhálója .................................... 10 2.1. A rendezői hozzáállás variációi ................................................................. 10 2.1.1. A barter jellegű termékmegjelenés pártolói ........................................... 10 2.1.1.1. Török Ferenc filmrendező állásfoglalása ............................................ 11 2.1.1.2. Török Ferenc filmjeinek kritikája a PP aspektusában .......................... 14 2.1.2. A visszafogott, vagy alternatív megoldások pártolói .............................. 16 2.1.2.1. Herendi Gábor filmrendező állásfoglalása ......................................... 17 2.1.2.2. Herendi Gábor filmjeinek kritikája a PP aspektusában ........................ 19 2.1.3. A product placement feltétlen elkötelezettjei ......................................... 22 2.1.3.1. Sas Tamás filmrendező állásfoglalása ................................................. 23 2.1.3.2. Sas Tamás filmjeinek kritikája a PP aspektusában .............................. 26 2.1.4. A rendező-szponzor kooperáció hazai variánsai .................................... 30 2.2. A szponzori attitűd magyarországi vetülete ............................................. 33 2.2.1. A product placement előnyei hirdetői szemszögből ............................... 34 2.2.1.1. Az eszközben rejlő potenciál .............................................................. 35 2.2.2. A product placement hátrányai hirdetői szemszögből ............................ 36 2.2.2.1. Az eszköz hazai működésének gátjai ................................................. 37 2.2.3. Vérten Sándor véleménye a Porche Hungária Zrt. képviseletében.......... 38 2.3. A médiaügynökségek közvetítői tevékenysége .......................................... 43 2.3.1. Nagy László reklámszakember megfigyelései ....................................... 43 2.3.2. Az ügynökségek jövőbeli, várható szerepvállalása ................................ 46 3. Befejezés .................................................................................................... 48 3.1. Következtetések ......................................................................................... 48 3.2. A hipotézis igazolása .................................................................................. 49

2 4. Irodalomjegyzék ....................................................................................... 51 4.1. Felhasznált könyvek, tanulmányok ........................................................... 51 4.2. Felhasznált folyóiratok, újságcikkek......................................................... 51 4.3. Előadások, nyílt levelek ............................................................................ 51 4.4. Internetes hivatkozások ............................................................................ 52 5. Mellékletek ................................................................................................ 53 5.1. Képi mellékletek ........................................................................................ 53 5.2. Szöveges mellékletek .................................................................................. 55

3 1. Bevezetés 1.1.A dolgozat témaválasztási motivációi, hipotézis felállítása A leendő szakdolgozatom témája már évekkel ezelőtt megfogalmazódott bennem, és köszönhetően a címben megjelölt marketingeszköz tengerentúli – és ennél jóval visszafogottabb hazai – elterjedésének, a módszer vizuális környezete azóta csak fejlődni látszik. Jóllehet, a magyar szakma jórészt a megfelelő mennyiségű film, valamint a bizonytalan vállalati hozzáállás miatt még gyermekcipőben jár, az elmúlt tíz évben mégis tapasztalható előrelépés a területen. Célom, hogy jelen dolgozatban górcső alá vegyem a termékelhelyezés elmúlt évtized-béli, magyarországi fejlődését, egyfelől különös tekintettel arra, hogy a magyar mozifilmek alkotói, illetve szponzorációs stábjai milyen vizuális köntösben tartják elfogadhatónak ezt a promóciós jelenlétet. Ahogy én látom, ennek a jelenlétnek a lényege pontosan abból fakad, hogy a különböző érdekek, célok milyen formában tudnak végül egy - a néző számára is befogadható – képben testet ölteni. Olyan kényes művelet ez, amelyre a releváns szempontból nálunk fejlettebb országokban már külön szakma épült, hogy formálja, és összefogja az egymástól néha oly távolinak tűnő elemeket: az alkotói célt, a szponzori akaratot és az ízlésességet. Másrészt viszont nem elhanyagolható a szakmai környezet lassú, ámde egyre karakteresebb változása hazánkban is, abból a szempontból, hogy a produkciós cégek és a szponzorok közötti űrt növekvő ütemben töltik be médiaügynökségek. Azt egyelőre túlzás lenne állítani, hogy ez a tendencia szakmává formálódott, de ahogy a magyar reklámszakma tudorai is állítják – ez a vízió a jövőben egészen biztosan testet ölt. Ez a folyamat a vizuális megjelenítés változásával parallel módon alakul, attól nem függetleníthető, sőt: annak fő mozgatórugója. A kérdés az, hogy milyen körülmények változtak, és hol tartunk most. Ahelyett, hogy azt taglalnám hosszasan, mi a különbség a hollywoodi, és a magyar filmipar által kitermelt példák között, jelen dolgozatban inkább a következő kérdésre keresem a választ: Lehet-e annyira profi egy termékelhelyezés, hogy a film megtekintése után a néző a barátaival együtt, nevetve idézzen fel egy olyan poént, amely szorosan köthető egy márkához? Vagy akár megfordítva: Ronthat-e el egy termékelhelyezés annyira egy filmet, hogy ami a néző számára megmarad a produkcióból, az nem több, mint egy feltűnősködő kefíresdoboz?

4 Előbbi esetén mindenki nyer: Az alkotók egy ötletes fordulatot, szakmai elismerést és magasabb nézőszámot; a szponzor a korábban becsült reklámérték sokszorosát. Utóbbi esetén minden bukik. Dolgozatom hipotézise az, hogy mindkettő

lehetséges. De vajon „segíthet-e” bármelyikben egy közvetítő

médiaügynökség? Kérdéseimre mélyinterjúk készítésével terveztem választ kapni. Mielőtt a fenti kérdésekben elmélyednék, fontosnak tartom alaposabban – természetesen a teljesség igénye nélkül – körüljárni a legfontosabb fogalmakat, emellett pedig átfogó képet adni a termékelhelyezés hazai elfogadottságáról. Ahhoz ugyanis, hogy megállapíthassuk, mekkora jövő áll a szponzorációs szcénában a product placement előtt, tudnunk kell, mik az eszköz alapvető tulajdonságai: mennyire elérhető a szponzorok számára, könnyen alkalmazható-e a filmiparban, általánosságban mennyire terheli a nézőt? 1.2.Az alapfogalom ismertetése A termékelhelyezés (product placement): A reklámüzenet közvetítésének egyik gyakran alkalmazott áttételes módszere, különböző termékek és szolgáltatások mozi- vagy televíziós filmekben, a cselekmény szituációban történő, célzatos szerepeltetése, figyelemfelkeltés céljából.1

A képi megjelenítés változása, valamint a szponzori érdeklődés vizsgálata miatt elengedhetetlen, hogy a termékelhelyezés megnyilvánulásait a teljesség igénye nélkül ugyan, de kategorizáljuk: Megkülönböztetünk aktív és passzív termékelhelyezést. Aktív elhelyezésről akkor beszélünk, ha a szerepeltetett terméknek dramaturgiailag szerepe, illetve kiemelt szerepe van. Ha a termék vagy a márka csak dekorációként szerepel, azt passzív termék elhelyezésnek nevezzük. Például ha a szereplők isznak az asztalukon lévő sörből, akkor az aktív elhelyezés, viszont ha nem, akkor az passzív termékelhelyezés.2

(1 Carat Media - Média szótár, idézi Silye Dániel – Általánosságban a Product Placementről – blogbejegyzés - http://flickpromotion.blogspot.com/2006_10_01_archive.html) (2

Silye

Dániel

-

Általánosságban

a

Product

Placementről

–

blogbejegyzés

http://flickpromotion.blogspot.com/2006/10/ltalnossgban-product-placementrl.html)

-

5 A márka illetve a termék lehet egy dialógus tárgya, használhatja egy szereplő, megjelenhet a márka vagy a vállalati logo bel- és kültéri hirdetésen vagy járművön. Lehet egy beállítás dekorációja és lehet agy aktuális rádió, illetve televízió hirdetés részletének a történetben való megjelenítése. Ezek a legelterjedtebb megjelenési formák, de a lehetőségek határtalanok. A termékelhelyezést megkülönböztethetjük a szerint is, hogy történik-e pénzmozgás. Kisebb cégek, például autókölcsönzők, éttermek, divatházak, bútorboltok szívesen támogatják a produkciót barter alapon, cserébe a stáblistán való megjelenést vagy a márkanév képen való feltüntetését kérve. Tőkeerősebb cégek filmbéli megjelenéséhez kapcsolódni szokott egy másik, más médiumokon zajló reklámkampány, melyben felhasználják a támogatott film részleteit, karaktereit. Ekkor jelentős összegek cserélnek gazdát.2 1.3.A marketingeszköz rendszerjellemzői Magyarországon Célszerűnek

tartom,

hogy

a

termékelhelyezés

tulajdonságait

jelen

dolgozatban a magyar viszonyokkal összefüggésben ismertessem, ugyanis az alapvető értékektől és módszertől eltekintve feltűnő különbségek mutatkoznak mind a szponzorációs, mind az általános össztársadalmi hozzáállásban, mind pedig abban, hogy a rendezők, producerek milyen kapcsolatban állnak a product placement-tel. Ugyanakkor nem jelenthetjük ki, hogy ez a különbség egységes hazai megítélést produkál. Mint a későbbiekből kiderül, a magyar rendezőknek az instabil, szeszélyes szponzorációs attitűd, és az eszköz relatív frissessége miatt erősen megoszlik a véleménye arról, hogy hogyan, milyen környezetben hajlandóak márkákat integrálni filmjeikbe. Ezzel ellentétben, a folyamatban résztvevő szakemberek egyike sem állítja, hogy a néző szempontjából általánosságban ez az alternatív hirdetési megoldás zavaró lenne, sőt: ha valahol igen, itt megfigyelhető egy szépen kirajzolódó tendencia, amely az amerikai példa felé mutat – a termékelhelyezés könnyebben emészthető, izgalmasabb és kevésbé rombolja a fogyasztói élményt, mint a klasszikus, 30 másodperces reklám.

(2

Silye

Dániel

-

Általánosságban

a

Product

Placementről

–

http://flickpromotion.blogspot.com/2006/10/ltalnossgban-product-placementrl.html)

blogbejegyzés

-

6 Hazánkban a filmkészítők igen nehéz helyzetben vannak, hiszen a piac kicsi, és a nézőszámok nem minden esetben hozzák a megtérüléshez szükséges összeget. Legtöbb esetben tehát a producereknek eleve szükségük van arra, hogy támogatást gyűjtsenek a film elkészítéséhez, ezért alkalmazzák a termékelhelyezést. Ugyanakkor,

míg

az

amerikai

filmgyártásban

külön

ügynökségek

specializálódnak a product placement-re, mintegy hidat képezve a filmgyártó, produkciós cégek és a lehetséges partnerek között, addig Magyarországon a filmes cégek „zaklatják” a lehetséges partnereket a termékelhelyezés lehetőségével. A legtöbb esetben a producer feladata az, hogy megfelelő anyagi hátteret teremtsen a filmforgatáshoz, különböző támogatók bevonásával.3 Ha a marketingeszköz elérhetőségét vesszük górcső alá, akkor hazai viszonyok között kijelenthetjük, hogy nem feltétlenül kell multicégnek lennie az adott vállalkozásnak ahhoz, hogy megjelenjen egy jelentős moziban. Az a tény, hogy a magyar filmesek nemzetközi viszonylatban meglehetősen szűkös büdzséből dolgoznak,

magában

hordozza

a

szponzorációs

lehetőséget

a

kisebb

marketingbüdzsével rendelkező cégek számára is. Sőt, akár a barter opcióját is. Ami a nézőt illeti, a fogyasztói hozzáállás nagyon hasonló a mozifilmek, és a televízióban megtekintett filmek esetében, leszámítva természetesen azt a tényt, hogy a moziban a néző a legkevésbé sem tudná tolerálni a televízióban megszokott, hirtelen felbukkanó reklámblokkokat. (…) A reklámozók látják a veszélyt, így egyre gyakrabban fordulnak alternatív eszközökhöz. Az egyik ilyen a product placement. Lehet, hogy az emberek nem figyelnek oda a reklámokra, de odafigyelnek a filmre (…) Akkor hát tegyük a reklámot a filmbe! Lehetőleg úgy, hogy a néző érzékelje, de ne vegye arcába mászó reklámnak.4

(3 Boldizsár Emese, Dr. Papp-Váry Árpád, Szöllősi Tas – 2010 – Magyar Reklám – Terjedő termékelhelyezés – Product placement a magyar filmesek szemével – cikksorozat - http://www.pappvary.hu/product_placement/Terjedo_Termekelhelyezes_Magyar_Filmesek.pdf) (4 Dr. Papp-Váry Árpád – 2008 – Product Placement – 6. oldal)

7 1.4.A vonatkozó jogi háttérszabályozás változásai (…) Maga a termékelhelyezés sokkal inkább gazdaságilag, mintsem jogilag releváns tényező, ami a jogi vonatkozását illeti, az nagyrészt a médiajogi és reklámjogi szabályozásban ölt testet (…).5 Amikor a dolgozat címében szereplő időszakot vizsgáljuk, vissza kell nyúlnunk az 1996-os, majd 1997-es törvényi szabályozások egyes konkrét elemeihez (Médiatörvény), hiszen a 2008-as új Reklámtörvény, majd a legutóbbi, 2011. január 1-jétől hatályos új médiatörvény hatályba lépéséig a fenti rendelkezések voltak irányadóak. Elsősorban ugyan a rádiós és televíziós megjelenések esetében, de ahhoz, hogy tisztában legyünk azzal, hogy mik az alapvető különbségek az utóbbi két médium, és a mozifilm szabályozása között, egy kicsit mélyebbre kell ásnunk a 2008 előtti időszak törvényi szabályozásában is. (…) Már a Nemzeti Audiovizuális Média Stratégia is kitért arra, hogy a szabályozást illetően fontos elkülöníteni a termékelhelyezést a burkolt reklámtól, mivel szoros összefüggésben vannak egymással, és míg a burkolt reklám – a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény (Médiatörvény) szerint - szigorúan tilos volt, a termékelhelyezés lehetőségeit bizonyos körben biztosítani kellett, eltérő szabályokkal ugyan (…) A 2008. szeptember 1-től hatályos új reklámtörvény szabályozásából azonban kikerült, a törvény indokolása szerint azért, mert azt a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény rendelkezései tiltották, mivel megtévesztő kereskedelmi gyakorlatnak minősült. Ezen szabályokat áttekintve azonban azt tapasztalhatjuk, hogy azok nem voltak adaptálhatóak a filmekben megtalálható termékelhelyezésre, így összességében megállapítható, hogy a burkolt

reklám szintjét

elérő

termékelhelyezés a televízióműsorban tilos volt, azonban terjesztésre, nyilvános előadásra szánt filmek esetében, ezt tiltó szabály hiányában, megengedett volt.5

(5 Dr. Kricsfalvi Anita – dr. Kalocsay Gergely – 2010 - A fogyasztók elcsábításának lehetőségei a filmvásznon innen és túl - Termékelhelyezés és merchandising – 2-4. oldal)

8 Maga az elvi határozat figyelembe vette azt a kialakult gyakorlatot, hogy az elsődlegesen nyilvános előadásra szánt mozifilmekben általános jelleggel megjelent a termékelhelyezés, így a szigorú tiltásának való megfelelés lényegében kivitelezhetetlen lett volna a műsorszolgáltatók részéről, mivel az ilyen típusú reklámot tartalmazó mozifilmek csak cenzúra után kerülhettek volna televíziós sugárzásra, a határozat viszont némileg továbbmenve, még jobban kiterjesztette a kivételeket a kizárólag televízió számára gyártott, azonban fikciós művekre (pl. szappanoperák). Értelmezési vitát válthatott ki azonban a „pénzmozgás nélkül” követelmény, itt valószínűleg a háttér-megállapodások barterjellegére való törekvés lehetett a meghatározás indoka, elkerülendő, hogy a termékek elhelyezése a filmelőállító (vagy a televíziótársaság) számára gazdasági előnyt nyújtson és így reklámnak minősüljön. Pénzmozgás hiányában már nem valósul meg a reklám egyik definíciós eleme, azaz, hogy ellenszolgáltatás fejében nyújtják, felmerül azonban a kérdés, hogy mennyiben van módja és lehetősége a médiahatóságnak a pénzmozgás tényét vizsgálni, hiszen a szerződés ezen tartalma már az üzleti titok körébe eshet. 6 Magyarországon a 2011. január 1-jétől hatályos új médiatörvény legalizálta a termék-megjelenítést. A lehetőségnek a nagy kereskedelmi csatornák örültek, bár mint bevételi lehetőséget sem ők, sem a mérvadó előrejelzések nem értékelik túl. Azzal, hogy a médiatörvény megengedi a termék-megjelenítést a televíziós műsorszámokban, a 2010-es uniós audiovizuális média-irányelv vonatkozó részeit ültette át a gyakorlatba a jogalkotó. Az irányelv ugyan fő szabály szerint tiltja a termékelhelyezést, azonban egy szűk körben, meghatározott típusú műsorszámok vagy filmek esetén megengedi a tagállamok számára, hogy mégis engedélyezzék azt. Az EU direktíva szerint termékmegjelenítés „az audiovizuális kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az – fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében – egy műsorszámban jelenik meg”.7

(6 Dr. Kricsfalvi Anita – dr. Kalocsay Gergely – 2010 - A fogyasztók elcsábításának lehetőségei a filmvásznon innen és túl - Termékelhelyezés és merchandising – 2-4. oldal) (7 Médiatanács – Január elsejétől szabad a termékelhelyezés – 2011 – blogbejegyzés http://mediatanacs.blog.hu/2011/05/19/januar_elsejetol_szabad_a_termekelhelyezes)

9 (…) A filmiparban már hosszú ideje alkalmazzák a termékelhelyezést. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság gondot fordít arra is, hogy a tévénézőket – különösképpen a gyermekeket és a fiatalokat – megismertesse ezzel a technikával. (…)Terméket elhelyezni a 2011-es év eleje óta a televízióban levetített mozifilmekben, a tévéfilmekben és sorozatokban, a sportműsorszámokban és szórakoztató műsorokban is lehet. (…) Vannak egyéb korlátok is. Gondolunk itt bizonyos terméktípusokra, amelyeket most sem szabad mutogatni. Ilyenek a fegyverek, a dohánytermékek, a vényköteles gyógyszerek és gyógyászati termékek. A még „durvább” eseteket – például szexuális szolgáltatás, állatviadal vagy abortusz hirdetését – a reklámtörvény tiltja.8

(8 Médiatanács – Január elsejétől szabad a termékelhelyezés – 2011 - blogbejegyzés http://mediatanacs.blog.hu/2011/05/19/januar_elsejetol_szabad_a_termekelhelyezes)

10 2. A product placement folyamatának érdekhálója 2.1.A rendezői hozzáállás variációi Abban a folyamatban, amely egy készülő film adta termékelhelyezési lehetőségek felmerülésétől a tényleges megvalósításig vezet, Magyarországon jelenleg az adott film rendezője a legfontosabb szereplő. A szponzorok akarata jellemzően másodlagos a képi megjelenítést, a termék cselekménybe integrálását illetően. Ugyanakkor – mint a termékelhelyezés hazai viszonylataiban még megannyi tényező – ez sem egy tendenciózus, vagy állandósult kép. Dolgozatomban a későbbiekben három nagyjátékfilmes rendezőt kérdezek arról, hogyan látják a marketingeszköz elmúlt tíz évét, hogyan került fokozatosan közelebb hozzájuk a lehetőség, és azt szükséges rosszként, vagy ügyesen kezelendő segítségként élik, élték-e meg. Érdekes, hogy a három, valószínűleg mindenki által ismert, és jó esetben nagyra tartott filmes három, gyökeresen más hozzáállás mellett tette le a voksát. Ahogy én látom, mindhármuk felfogásának van, volt, és lesz követője, sarkosan fogalmazva ez a három út három részre tagolja a hazai filmes szcénát. 2.1.1. A barter jellegű termékmegjelenés pártolói A honi filmipar sok példát hoz a filmes stáb, és a szponzor közötti gördülékeny kooperációra, akár barter alapon is. Ez utóbbi leginkább annak köszönhető, hogy a nem ritkán ad hoc jelleggel hirdető cég képviselője egyfajta presztízsnövekedésként éli meg, hogy a terméke, vagy szolgáltatása a mozivászonról köszön vissza. Ezek a szponzorok a rendezők, producerek számára általában könnyen kezelhetőek, nem szólnak bele a képi megjelenítésbe, nem reklamálnak nagyobb képkivágásért, vagy több közeliért. Ez azt eredményezi, hogy a végeredmény is a legtöbbször egy ízléses, a dramaturgiát nem akadályozó megjelenés, amely a kölcsönös elégedettség ritka élményét hozza el mindkét fél számára. Leszögezhetjük, hogy ebben az esetben a filmkészítők függetlenül, a hirdetői elvárások terhétől mentesen alkothatnak. Úgy gondolom azonban, hogy az igazán nagy produkciók esetében a jövőben ez a megoldás nem fenntartható, elsősorban azért, mert idővel a product placement nálunk is megszűnik marketingkuriózum lenni, térhódításával egyenes arányban pedig a szponzori akarat is nagyobb szerephez jut majd.

11 2.1.1.1.Török Ferenc filmrendező állásfoglalása A fentebb jellemzett rendezői hozzáállásra kiváló példa Török Ferenc direktor munkássága. A Moszkva tér, a Szezon, valamint az Overnight című filmek alkotójával rádióinterjú keretein belül beszélgettem. Termékelhelyezés alkalmazása esetén a legközpontibb kérdés mindig az, hogy az eszközt a filmes stáb hogyan képes az alkotói folyamatba integrálni. Ezzel kapcsolatos véleményét Török Ferenc a következőképp foglalta össze: Az én esetem szerencsésnek mondható, viszonylag keveset találkoztam ezzel az elmúlt években. Az én filmjeimre valahogy a producerek, vagy a szponzorok nem úgy tekintenek, mint amik feltétlenül alkalmasak arra, hogy reklámhordozók legyenek. Egy-két esetben volt erre példa. Az első, Moszkva tér című filmemben erről szó sem lehetett, az egy nagyon alacsony költségvetéssel készült diplomafilm volt. Viszont miután ennek a filmnek jelentős sikere volt, a második filmemhez, a Szezonhoz a producer megtalált egy-két támogatót. Itt egy ruhákat forgalmazó cég ingyen felajánlott pólókat, nadrágokat, tréningruhákat, elsősorban a fiatal nézők tetszését tervezték elnyerni – ez mindenképpen pozitív volt, hiszen erre nem kellett költeni.

A

harmadik

filmemben,

az

Overnightban

már

egy komolyabb

termékmegjelenítés volt. Ez a film a brókerek világában játszódik. Ez egy nagyon elegáns, high-tech világ, és ehhez talált a producer egy támogató multicéget, akik vállalták azt, hogy számítógépeket, mobiltelefonokat illetve plazmatévéket ingyen adják a produkcióhoz, de ezért egy-két pillanatban felismerhetően láttatnunk kell a márkanevet a képekben. Ez volt a marketingosztály kérése, ami utólag szemlélve abszolút nem bántotta a film látványvilágát, nem esett le senkinek, hogy ez egy direkt termékelhelyezés, ugyanakkor megszabadultunk egy nagyon jelentős költségtől. Ha meg kellett volna vennünk azokat a monitorokat, tévéket, telefonokat, az egy több milliós tétel lett volna. De ahogy az elején is említettem, én egy szerencsés ember vagyok ebből a szempontból, mert nekem főleg alapítványi, televíziós vagy külföldi pénzekből készülnek a filmjeim, a termékelhelyezés vagy szponzoráció maximum 10%-át teszi ki az összköltségvetésnek.9

(9 Török Ferenc – 2012 – rádióinterjú – április 4. Teljes interjú – 5. sz. melléklet)

12 A termékelhelyezés sok alkotó számára nyűg. Ezt a tábort gyarapítja Török Ferenc is, aki a forgatást gátló, a koncentrációt elvonó tényezőként írja le a marketingeszközt: Én sok reklámfilmet csináltam, és csinálok most is. Amikor az ember márkacentrikusan gondolkodik, akkor hajlamos elfeledkezni a környezetről, az emberekről, a történetről. Mint amikor fotós koromban megkülönböztettük a zsáner-, és a tárgyfotót. Amikor az ember reklámfilmet készít, nem kérdés, hogy a brand van a főszerepben, mindenki más alárendelt annak, hogy a termék vagy szolgáltatás hangsúlyos legyen. De amikor történetet forgatunk, sokadrangú, ezek csak elterelik a rendezőt a fő csapástól, kicsit idegesítőnek tartom, hogy ezeknek meg kell felelni. Még a legkedvesebb producerrel is voltak abből adódó konfliktusom, hogy nem jól helyeztem el az adott terméket, ezért beszélek erről kicsit nyűgösen. A szponzorok a termék elhelyezéséről velem semmilyen szinten nem kommunikálnak, maximum egy kézfogás erejéig. Kijönnek az adott forgatási napra, de mindig a gyártás, a producer felelős a kapcsolattartásért. Maximum az asszisztensemnek megmondják, hogy „ne engedd el a Törököt” addig, amíg fel nem veszünk egy olyan képsort, amin látszik a márkanév. Nincsenek meetinget, nem beszélgetünk erről komolyabban, hozzám nem ér el ez a történet. A képi megjelenítés véglegesítése teljes mértékben az én kezemben van. Maximum fanyalgás lehet utána, hogy ez nem elég, vagy nincs elég ideig bevágva. De saját tapasztalataim alapján eddig – amikor támogatott egy befektető – soha nem éreztem azt, hogy rajtam bármiféle nyomás lenne. A legutóbbi, Isztambul című filmemben volt egy támogató, aki egy helyszínnel járult hozzá a filmhez, ami egy benzinkút volt. A horribilis bérleti díj helyett végignézte a készítést, eljött a premierre, neki nagyon jó érzés volt, hogy részt vehetett egy ilyen produkcióban, és még a kútja is látszódott. Szerintem Magyarországon ez nem úgy működik, mint egy hollywoodi filmben. Inkább megengedő gesztusokról beszélhetünk, mintsem tényleges anyagi befektetésről: használhatjuk a ruháikat, telefonjaikat, helyszíneiket, de igazi pénzmozgás az én esetemben nem volt soha. 9

(9 Török Ferenc – 2012 – rádióinterjú – április 4. Teljes interjú – 5. sz. melléklet)

13 Az ízlésesség határának átlépésére a rossz marketingszemlélet, vagy extrém szponzori agresszió hatására bizonyos esetekben sor kerülhet, ha a rendező nem elég jó érdekérvényesítő. A direktort arról is kérdeztem, próbálták-e valaha rávenni hasonlóra szponzorációs folyamat során, még ha az együttműködés barter-jellegű volt is. Ezzel kapcsolatban kíváncsi voltam rá, lát-e esélyt arra, hogy a hazai filmipar fejlődésével párhuzamosan olyan szintre kerüljön a termékelhelyezés, hogy az esetenként tényleges veszélyt jelenthessen a film szakmai, vagy nézői megítélésére nézve. A következő választ kaptam: Biztosan mondhatom, nem volt rá precedens, hogy bármely szponzoráció révén csorbult volna a szabadságom, vagy ízléstelenségbe torkollt volna a mozi. Mondom, szerintem ez nem az a lépték, amit igazán termékelhelyezésnek hívhatunk. Nyilván láttam rá példát több magyar és amerikai produkcióban is, hogy feltűnően látszik egy adott márkájú számítógép, és ezért a cég fizet a produkciónak. Én ilyenben sosem vettem részt. Én mindig csak annyit kaptam, hogy ha használtam egy gépet, akkor azt megkaptam ingyen. Valószínűleg, ha kapnék 50 millió forintot, hogy egy bizonyos márkájú telefont használjak egy „nagyon telefonálós” filmben, akkor más lenne a helyzet. Nálam sokszor kiveri a biztosítékot most is egyik-másik mozi. Én nem csupán rendezőként, hanem gyártóként is figyelem a filmet, és néha nagyon tolakodónak érzem a módszert – főleg amerikai filmekben. Ez kicsit elidegenítő, rendszerint kiesem a történetből, de nyilván mindennek megvan az ára. Én egy filmet elsősorban a szereplőkért, a történetért nézek meg, ez olyan, mintha mellettem valaki popcornt csámcsogna: ha valaki elém tesz egy brandet a vásznon, nem hagy elvarázsolódni, az arcomba nyomja a realitást. Ezért kicsit idegesítőnek tartom. 9

(9 Török Ferenc – 2012 – rádióinterjú – április 4. Teljes interjú – 5. sz. melléklet)

14 Ha azt kérdezi, jól nem jöhet-e egy termék egy produkcióban, nem adhat-e poént, közvetve katarzist egy brand, akkor azt mondanám, hogy ahhoz azért nagy mesternek kell lenni, hogy egy termék katarzist adjon, szerintem. Egészen abszurdnak, vagy önironikusnak kell lennie, hogy az egész átfordulhasson. Annyira a termékről kéne szólnia, hogy a termék paródiája visszakapcsolhasson a termékre, és a gúny okozzon katarzist, másképp nem tudom elképzelni. Olyat el tudok képzelni, hogy valaki kigúnyolja a McDonalds-ot, és ettől a terméknek jó lesz, mert azt érzi a néző, hogy örül, és ez később megmarad tudat alatt. 9 2.1.1.2.Török Ferenc filmjeinek PP kritikája Török Ferenc hitvallása, és filmjeiben az alkotói folyamattal fúzionáló szponzori jelenlét

lehetőség szerinti negligálása

tökéletesen tetten érhető

munkásságán. Ha ebből a szemszögből nézve kutakodunk, sehol nem találjuk nyomát vitriolos kritikáknak, még annak is csak elvétve, hogy a rendező filmjeiben egyáltalán élt ezzel az eszközzel. Céljához híven a nézőben mindig a film cselekménye, mondanivalója marad meg, nem pedig egy premierplános márkajelzés. Jóllehet, több filmjében is találkozhatunk ismert márkákkal, és ezek felismerése sem okoz különösebb gondot, az ő esetében nagy valószínűséggel a későbbiekben sem fogunk kirívó, vagy ízléstelen termékelhelyezési megoldásokkal találkozni. Moszkva tér és Szezon című alkotásait megnézve valószínűleg bármely más dramaturgiai elemre hamarabb vissza tudunk emlékezni, mint egy beépített brandre, talán egyetlen kivétellel: Előbbi film, azóta kultikussá vált kocsmai jelenetében a Royal becenevű szereplőt alakító Szabó Simon hanyagul, kiabálva kér a pultostól „két Chivast és egy keménydobozos

Marbit”.

Ám

ez

az

eset

aligha

nevezhető

szándékos

termékelhelyezésnek - tekintve, hogy a film a rendszerváltás előtti zűrzavaros állapotokban játszódik, és az 1989-es érettségi botrányban (a forgatókönyv szerint) oroszlánrészt vállaló osztály kalandjait dolgozza fel, ez a mozzanat sokkal inkább tekinthető az említett szereplő átlagon felüli anyagi helyzetét szemléltető dramaturgiai húzásnak.

(9 Török Ferenc – 2012 – rádióinterjú – április 4. Teljes interjú – 5. sz. melléklet)

15 Az Overnight című játékfilm a magyar

brókerek

kiváltságos,

exkluzív

világában játszódik, ebben a környezetben pedig a néző a legkevésbé sem tartja zavarónak, ha véletlenül megpillant egy-egy ismerős techmárkát. Sőt, talán az lenne a zavaró, ha a monitorokon és telefonokon nem

látnánk

semmilyen

megszokott

márkajelzést. Hasonlóképp elmondható a filmben mind a szereplők szájából szövegként elhangzó (auditive placement), mind pedig 1. melléklet: Termékelhelyezés az Overnight c. filmben

képileg

is

megjelenített

Wasabi

japán

étterem feltűnésével kapcsolatban is, hogy

nem tolakodó, a film atmoszférájától nem elrugaszkodott termékelhelyezés. A választott étterem köztudottan elegáns, drága és trendi abban a közegben, amelyben a film játszódik. Hasonló esetben sokszor kimondottan sután veszi ki magát az, ha a termékelhelyezés elkerülése érdekében a rendezők inkább rosszul megválasztott, fiktív hely-, vagy márkanevekkel próbálkoznak, és a néző fejében még percekig az motoszkál, vajon hogyan sikerült ilyen banális fantázia brandet kreálni. Összességében úgy látom, hogy a Török Ferenc által képviselt attitűd messzemenőkig kedvez a független filmkészítésnek, azonban marketingszempontból a legkevésbé sem előremutató. Minden tiszteletem a független filmeseké, de ahhoz, hogy egy profin összerakott játékfilmet a tervezéstől a kivitelezésig végig lehessen vinni, egy átlag magyar filmes esetében kellenek a szponzorok. És ez talán nem is baj: a hirdető termékét ízlésesen, finoman, utalás jelleggel beleszőni a mű szövetébe izgalmas kihívás, már-már művészet. A honi viszonyok között nagyon kevesen – és egyre kevesebben – engedhetik meg maguknak, hogy a szponzori támogatást teljesen megkerülve készíthessenek filmet - én úgy látom, hogy a néző is jobb közérzettel ül végig egy márkákkal ízlésesen tarkított produkciót, mint hogy a pénzhiány miatt sutba dobott eredeti forgatókönyv satnya másával vegyék semmibe egy ígéretes mozi végjátékában.

16 2.1.2. A visszafogott, vagy alternatív megoldások pártolói Arra a felfogásra, hogy a filmre szerződött szponzorok termékeit igényes, visszafogott, de a hirdető igényeit kielégítő köntösben tálalja az alkotó, még viszonylag kevés magyar példát találunk. Ez leginkább annak köszönhető, hogy az eszköz friss, és általában sem az alkotói stáb, sem a szponzor marketingosztálya sincs mindig pontosan tisztában azzal, mit is várjon a megjelenéstől. Ahhoz, hogy a product placement ne süllyedjen az amatőr kísérletezés szintjére, kezdetnek mindenképpen szükséges, hogy a produkciót olyan tapasztalt filmes irányítsa, aki rendelkezik reklámfilmes múlttal, megfelelő ízléssel és alkotói tartással is. Nagy értékű plusz a megjelenítés cizellálásánál az a tény is, ha egy hirdető márkája nemzetközileg is ismert, adott esetben a márka logója már messziről felismerhető. Hollywoodi produkciók esetében már sokszor bevált az a megoldás, hogy a brand logóját csupán csak sejtetik, már színeiben felismerhető, karaktere erőltetés nélkül simul a képbe. Ezekkel a márkákkal a hazai filmeseknek is könnyebb eljárniuk, azonban a termék pozitív tulajdonságai még önmagukban nem garantálják a sikert. Vannak olyan alternatív termékelhelyezési megoldások, amelyek némileg kockázatmentessé teszik a rendezői munkát, és ezáltal közvetve a film szakmai, és nézői megítélését egyaránt. A fentebb ecsetelt direktori attitűd kiváló példája a későbbiekben idézett Herendi Gábor munkássága, aki Valami Amerika II. című filmjében a szponzori megjelenéseket a film legvégére időzítette. A stáblista lefutása után a kimaradt jelenetek között bukkannak fel a márkák – a figyelem itt is garantált, hiszen a mozilátogató mindig hálás, ha az élmény végén meglepetésszerűen ismét viszontlátja a szereplőket, és ilyenkor minden bizonnyal megengedőbb a márkákkal szemben is. Jóllehet, hasonló esetekben a szponzorok óvatosabbak, nehezebben megnyerhetőek, de cserébe a rendező is rugalmasabb, nagyobb teret enged, központibb szerepet ad a megjeleníteni kívánt terméknek, vagy szolgáltatásnak. Miután a produkció ezen szakasza nem kapcsolódik közvetlenül az alkotáshoz, a film tartalmi mondanivalójához, akár az is megengedett, hogy a szponzorok márkaparádéja afféle banális humorforrássá avanzsáljon.

17 2.1.2.1.Herendi Gábor filmrendező állásfoglalása Azok a játékfilmesek, akik élnek a termékelhelyezés lehetőségével, kivétel nélkül találkoznak a kritikusok publikált véleményével is. A szakmai hozzáértésnek egyértelmű fokmérője ma az Magyarországon, hogy ezek között mekkora arányban találunk megengedő, jobb esetben méltató írást. Herendi Gábor összességében pozitív hatást kelt. Górcső alá véve munkásságát, a magyar palettán ritka tudatosságot, belátást és fejlődést vehetünk észre: Az első olyan eset, amikor termékelhelyezés került a filmembe, a Valami Amerikában volt, és emlékeim szerint én kerestem meg a szponzort. Akkor még engem se ismert senki. De ebben a műfajban, úgy gondolom, inkább egyirányú a dolog, az alkotó keresi meg a szponzort, és próbálja meg bevonni a projektbe. Az, hogy az elmúlt évek alatt mennyit változott, szelídült ez a tendencia, nagyon projektfüggő. Ha olyan filmmel állít be az ember, ami kevésbé rizikós, és van egyfajta hívószava – a saját példám alapján a Valami Amerika II. esetében – az egy sokkal könnyebb eset, egyszerűbb meggyőzni az adott projekt sikerességéről a cég marketingigazgatóját. A cégeknek, akik pénzt adnak egy-egy filmre, nyilván az a legfontosabb, hogy hány embert érnek el, milyen lesz a nézettsége annak a filmnek, és ezt nagyon nehéz előre megjósolni, ez mindig zsákbamacska. Ha én keresem meg a szponzort, általában előre tudom, hogy az adott cég termékét melyik jelenetben tudom majd hasznosítani, nekem ez a stratégiám. Ha kész a forgatókönyv, látom, hogy hova tudok elképzelni egy termékelhelyezést úgy, hogy az ne legyen tolakodó, ízléses legyen. Ez a hozzáállás a megrendelőnek is ugyanígy fontos, hiszen vele szúrok ki, ha ízléstelenül oldom meg ezt a feladatot. Általában nagyon kitalálom előre, és a kész ötlettel megyek, de tudom, hogy nagyon sokan úgy csinálják, hogy odamennek egy céghez, és megkérdezik, hogy van-e valami elképzelése, olyan termékek esetén, mint a sör, vagy üdítőitalok például. Ez egy könnyebb eset, mert ha egy mai film készül, akkor a kocsma például elég természetes potenciális helyszínnek számít.10

(10 Herendi Gábor – 2012 – rádióinterjú – április 3. Teljes interjú – 6. sz. melléklet)

18 Néha előfordul, hogy a forgatás alatt a szponzorok igyekeznek bábáskodni a megoldandó feladat felett, de sokszor a kíváncsiság is hajtja őket, hogy kijöjjenek a forgatásra, azért az egy izgalmas dolog. Elmondhatom, hogy már az eddigi megoldásaimmal valamiféle bizalmat sikerült elnyernem, de ennek ellenére sokan nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy pontosan lássák, hogyan is kerül a termékük a filmbe. Ha

azt

nézzük,

hogy

ma

Magyarországon

hogyan

viszonyulunk

általánosságban a termékelhelyezéshez, azt látom, hogy a „szükséges rossz” oldal sajnos erősebb, egyszerűen azért, mert sok példát találunk az ízléstelen megoldásokra. És ezek kissé kelletlenné tették a hozzáállásunkat. Az, hogy nehezen tud egy magyar közönségfilm - természetesen inkább a közönségfilmekre jellemző ez a fajta megoldás – szponzor nélkül elkészülni, fájdalmas, de így van, ezzel együtt kell élni. Az lenne a jó, ha ennek lenne egy kultúrája. Külföldön szakemberek foglalkoznak a termékelhelyezéssel, hogy az belesimuljon a történetbe, ne legyen bántó és zavaró, és ne tegyünk vargabetűket a filmben azért, hogy megmutassunk egy terméket. Összességében külföldön már van ennek megfelelő színvonala. Nehéz meghatározni, hol húzódik az a határ, amin belül még ízlésesnek nevezhetünk egy megoldást. Azt gondolom, hogy ha egy jelenetről ordít, hogy azért van, hogy megmutasson egy terméket, az már rég rossz. Ez ritmus, képkivágás kérdése, de az is fontos, hogy mennyire közelit csinálunk róla, mennyi ideig mutatjuk - ez mind ízlés kérdése. Ha nem sikerül túl jól egy termékelhelyezés, a szakma, vagy a nézők negatív megítélése miatt sokat veszíthet egy film? Ha tényleg mértéktelen és tolakodó a megoldás, akkor veszít a film az értékéből, ezért is hangsúlyozom az ízlésesség fogalmát. Ha a termékelhelyezés a film kárára megy, az mindenképpen üldözendő. Elképzelhetőnek tartom azt is, hogy egy márkás poén jól süljön el, bár ha hirtelen példát kéne mondanom, akkor bajban lennék. De ott van például az Aston Martin, ami a James Bond-mozik állandó kelléke. Az semmiféle negatív érzést nem kelt, mert autója kell, hogy legyen, nagyon jól illik a miliőbe, illet a figurához. Ha James Bondot a maga eleganciájával egy Skoda Octaviába szorították volna bele, akkor az nem lenne egy jó termékelhelyezés, de az Aston Martinnak igenis helye volt a moziban.10 (10 Herendi Gábor – 2012 – rádióinterjú – április 3. Teljes interjú – 6. sz. melléklet)

19 Ha azt vizsgáljuk, hogy az elmúlt 10 évben mennyit változott a termékelhelyezés szakmai megítélése, én azt gondolom, hogy a magyar közönség is nagymértékben amerikai film-fogyasztó, ilyen szempontból elfogadta a módszert, de a közönséget becsapni nem lehet, megint csak azt tudom mondani, hogy a jó termékelhelyezéssel nincsen semmi baj, a közvélemény is szerintem így reagál rá. A reklámszakmában, mint egy lehetséges út, most már felütötte a fejét ez az eszköz. Már nem csak az a lehetőség, hogy a rendező, vagy a producer megpróbálja összeszedni a pénzt a szponzoroktól, házalnak az egyes cégeknél, hanem már a reklámügynökségek is potenciális felületként kezelik a filmeket. Volt már olyan eset, hogy reklámügynökség keresett meg engem, mondván: hallja, hogy készül a film, és lenne egy termék, amit el szeretne helyeztetni a filmben. Alternatív lehetőségként tehát abszolút benne van a köztudatban. A képi megjelenítés egyébként nem sokban változott, csupán csak annyiban, amennyiben maga a filmezés technikája is. Különleges újdonságról legalábbis nem tudok.10 1.1.1.1.Herendi Gábor filmjeinek PP kritikája Kevés kivételtől eltekintve úgy látom, hogy a direktor filmjeiben ügyesen, jó értelemben vett hollywoodi profizmussal nyúlt a termékelhelyezéshez. Ha a magyar filmesek zöme képes lenne a nyitottság, és az önkontroll hasonló jellegű kombinációjára, az eszköz általános megítélése is minden bizonnyal üdvösebb lenne. Herendi Gábor saját bevallása szerint is régóta keresi azt az utat, hogyan lehet a termékelhelyezést jól megoldani. A fentebb ecsetelt három rendezői attitűd közül azt hiszem, hogy szerencsés esetben ez a látásmód hordozza magában a legnagyobb lehetőséget. Nem túl tolakodó, így nem is kockáztat nagyot: az film vezérfonalát nem cincálják szét túl direkt termékképek, ugyanakkor a szponzornak sem megy el a kedve a további együttműködéstől. Egyszóval megvan az egyensúly.

(10 Herendi Gábor – 2012 – rádióinterjú – április 3. Teljes interjú – 6. sz. melléklet)

20 Herendi Gábor az elsők között volt hazánkban, aki kiemelt figyelmet fordított filmjeiben felbukkanó termékek, márkák megfelelő integrálására. A hazai viszonyok közt az első eset, mikor a product placement kellően tapintatosan, azaz nem illúziórombolóan lett alkalmazva egy filmben, az a Valami Amerika című alkotás volt. Ebben jelentős szerepet játszott, hogy a film rendezője, Herendi Gábor reklámfilmes múlttal rendelkezik. Előnyt jelentett, hogy jól ismerte a szponzorokat és azok elvárásait.11

2. melléklet: Termékelhelyezés a Valami Amerika c. filmben

A filmet támogató Soproni Ászok számára például korábban ő készítette a „Jópofa négyes”- sorozatba tartozó spotokat. Ez sokat segített abban, hogy sikerült a film cselekményébe is viszonylag zökkenőmentesen beilleszteni a négy éneklő „sörisszát”. A

Valami

Amerikát

az

Ericson

is

támogatta.

A

szereplők

személyiségükhöz illő telefonokat kaptak, a Törley üvegek is életszerűen voltak a társasági élet kellékei, valamint a GANT ruhamárka is megfelelően passzol az amerikai karakteréhez. Mivel a filmet csak moziban több, mint fél millióan látták, DVD-n kiemelkedő eladásokat ért el, és a televíziós sugárzás során is milliókat szögez a képernyők elé, ezért a termékelhelyezések minden szempontból sikeresnek bizonyultak.11

(11

Silye

Dániel

–

2007

–

Herendi

trilógia

http://flickpromotion.blogspot.com/2007/01/herendi-trilgia.html)

–

blogbejegyzés

-

21 Míg a Valami Amerikában tökéletesen beleillettek a dramaturgiába a felbukkanó termékek, addig a Magyar Vándorban már eltúlzottak voltak a packshotszerű közelik, ami pedig a jó product placement halála. A történelmi időkben megjelenített két márka, a Pick szalámi és a Soproni Ászok dramaturgiailag indokolatlanul, túlságosan reklám jelleggel, túl nyilvánvalóan jelentek meg. A film végén, az utolsó pár percben talán sikerült kielégíteni a hirdetőket, viszont az egymás után felsorakoztatott márkák és vállalati logók szembetűnők, és zavaróak lehettek. Lora című filmjében mintha ötvözné a Valami Amerika szofisztikált, megfelelően integrált termékelhelyezéseit, a Magyar Vándor reklám jellegű megjelenéseivel (Becks, Epres Orbit).11 A product placement képi megjelenítésében mozifilmeknél szinte csak a kreativitás szabhat határt. Ennek ellenére nem sok kreatív megoldást látni a filmekben, üdítő kivétel a Valami Amerika II. vége, ami sokaknak tetszik, sokaknak nem, de legalább látszik, hogy valaki megpróbált túllépni a "mutassuk a kamerába a márkajelzést, és kész" megoldásokon. Nehéz feladat a termékelhelyezést jól megoldani, hiszen a szponzor elvárja a minél direktebb megjelenést, a rendező viszont épp ez ellen küzd, kiszolgáltatva a szponzor támogatásának. Ezt a dilemmát oldotta fel Herendi Gábor Valami Amerika II. című filmjében, a azzal, hogy annyira direkten mutatta be a szponzorokat, mintha a product placement műfaj paródiáját forgatta volna le. "A nézők végigülték, szerették, és sok pozitív visszajelzést kaptunk" - mondta Herendi Gábor. „Az ötlet elsőre meglepőnek tűnt minden lehetséges szponzor számára, néhányan nem is mentek bele, de akik igen, nagyon elégedettek voltak.” – tette hozzá. 12

(11

Silye

Dániel

–

2007

–

Herendi

trilógia

–

blogbejegyzés

-

http://flickpromotion.blogspot.com/2007/01/herendi-trilgia.html) (12 Gábor Fanni – 2009 – online cikk – Reklámból is nagy dobás a Valami Amerika II. http://www.mfor.hu/cikkek/Eleg_a_sablonokbol__uj_reklam_megoldas_a_Valami_Amerika_2_vege n.html)

22 1.1.2. A product placement feltétlen elkötelezettjei Tartva magam a fentiekben felállított három kategória mentén történő felosztáshoz, a hazai filmes szcéna rendezői közegének harmadik attitűdvariánsaként a termékelhelyezés feltétlen elkötelezettjeit veszem górcső alá. Minden kategória egyetlen szót juttat eszembe: az első a független, a második a profi, a harmadik pedig a túlzó. Úgy látom, hogy a mai magyarországi, termékelhelyezéssel kapcsolatosan fel-felbukkanó ellenszenv elsődleges kiváltó oka a harmadik kategória képviselőinek munkássága. Amikor feltétlen elkötelezettségről beszélek, akkor nem a lojalitás, vagy a szakmai elvekhez való hűséges ragaszkodás jut eszembe. Ellenkezőleg: túlzott

engedékenység

a

szponzori

akarattal

szemben,

a

film

tartalmi

mondanivalójának, hitelességének rovására. Persze ennek a hozzáállásnak is vannak árnyalatai. Függhet például attól, hogy szám szerint hány márkát ismerhetünk fel túl közelről az adott produkcióban – vagyis suta márkaparádévá silányul-e a mozi, esetleg csak egyszer-kétszer kiáltunk fel fájdalmasan; de attól is, hogy ezeket zavaróan direkt, nagy képkivágással észleljük-e, vagy esztétikus köntösben, de túl sok alkalommal. Az sem mindegy, hogy a hanyagul kivitelezett product placement mögött érdektelenség, a részletek feletti elsiklás, vagy a hirdetői akarat előtti teljes behódolás áll. Úgy látom, hogy – bár mindkettőt észleli a néző – az előbbit még inkább megbocsátja. Az utóbbira viszont nincs mentség. Azt, hogy a rendező rosszul, vagy egyenesen ízléstelenül integrálja a terméket a cselekménybe, okozhatja tapasztalatlanság is. Jobb esetben az évek során magára szedett impressziók hatására a belátó szakember finomítja, tökéletesíti a technikát. Rosszabb esetben permanensen védekezik, piedesztálra emeli saját hozzáállását,

és

az

amerikai

profizmussal

szembeni,

csökönyös

magyar

beidegződésekkel próbálja igazolni a többség által csak ízléstelenségként megélt produkciók

létjogosultságát.

De

ezt

a

hozzáállást

nem

lehet

kulturális

különbségekkel, a filmes technika eltérő fejlettség szintjével, vagy akár a máshol már meglévő össztársadalmi elfogadottsággal magyarázni. Ez egyszerű ízléstelenség, amely sem a filmnek, sem a brandnek, sem a nézőnek nem kedvez.

23 2.1.3.1.Sas Tamás filmrendező állásfoglalása Ha nem is minden közönségfilmjében, de az S.O.S. Szerelemben, valamint ez előbbi folytatásának szánt, hollywoodi sztárok közreműködésével készült, 3D-ben vetített S.O.S. Love című mozijaiban Sas Tamás filmrendező véleményem szerint mindenképpen a harmadik kategóriát képviselte. Kíváncsi voltam, hogyan veszi fel a kapcsolatot a megrendelővel, és mi az útja a képi véglegesítésnek: Annyit le kell szögeznem elöljáróban, hogy az a nehéz, amíg az ember egyáltalán ideáig eljut. Vagyis oda, hogy egy megrendelő azt mondja, hogy döntött, részt vesz a filmben. De ennek az átfutási ideje fél év, vagy akár 9 hónap is lehet. Az S.O.S. Love-béli megrendelőm 9 hónap alatt írta alá a megrendelést. Tehát, ha ezen már túl vagyunk, akkor az ember első lépésben megpróbál a forgatókönyvnek megfelelve olyan helyeket találni, ahol dramaturgiailag nem durva az a beavatkozás, amit a termékelhelyezés jelent. Hol sikerül ez, hol nem sikerül, de mindenképpen koncepció, hogy amennyire csak lehet, illeszkedjen a termék, vagy szolgáltatás a filmbe, a dramaturgiai menetbe. Az én gyakorlatomban a képi megjelenítésnél majdnem szabad kezet kapok, a megrendelő annyit szokott kérni, hogy mi adjunk 3-4 lehetőséget. Így a forgatókönyv alapján beleírjuk a jelenetbe, hogy pontosan milyen módon tud a termék megjelenni, csinálunk egy storyboardot adott esetben, majd ezt ajánljuk ki. Ebből a három variációból általában talál magának a megrendelő egy szimpatikusat. Mennyire központi a hazai filmiparban a termékelhelyezéses szponzorációnál a közvetítő médiaügynökség bevonása? Jellemző-e egyáltalán, vagy a folyamat közvetlenül a megrendelővel egyeztetve teljesedik ki? A hazai filmiparban a közvetett – médiaügynökség általi, és közvetlen szponzorációs folyamatra is találunk példát. A médiaügynökségek bevonásával a mi dolgunk kicsit nehezebb, amiatt, hogy itt egy áttételes döntési helyzet alakul ki. Mi prezentáljuk az ügynökségnek ezeket a döntési lehetőségeket, ők továbbítják ezeket a megrendelőnek.13

(13 Sas Tamás – 2012 – rádióinterjú – április 7. Teljes interjú – 7. sz. melléklet)

24 Olyan problémák is felmerülhetnek, hogy a kampányban, amit az ügynökség az adott ügyfél részére készít, milyen módon jelenhet meg ez a speciálisnak mondható eszköz. Azért is szeretem jobban a közvetlenül a megrendelőkkel történő megbeszélést, mert ott a filmesek és a cég marketingosztályának képviselői – vagy akár magasabb szintekről is – helyben el tudják dönteni, hogy a cég imidzse szempontjából ez mennyire megfelelő. Ez azért is fontos, mert a film átfutási ideje miatt ritkán jelenünk meg egy kampány részeként, inkább különálló elemként tekintenek a lehetőségre. Már maga a médium sem olyan, hogy egykönnyen be lehessen illeszteni egy médiakampányba.13 A beszélgetésnek ezen a pontján merült fel bennem a kérdés, hogy a direktor belátása szerint hol húzódik az ízlésesség határa, és ha egy produkcióhoz ömlik a pénz, akkor a sztori automatikusan alárendelt szerepet kap-e. Sas Tamás véleménye ezzel kapcsolatban a következő volt: Nincs olyan, hogy ömlik a pénz. Ez egy olyan feltételezés sajnos, aminek egyelőre nincsen igazságtartalma. Egyébként sem mehet le minden, nyilvánvalóan, mert egy filmnek azért nem tesz jót, hogyha valahol nagyon elvész az egyensúly. Én azt gondolom, hogy ha sikerül azt a megrendelői attitűdöt Magyarországon is meghonosítani, amit nagyon sok amerikai filmben is látunk - és amiket egyébként nagyon alaposan meg is vizsgáltunk, amíg készültünk az újabb típusú megoldásokra – akkor gyökeresen változhat a helyzet. Nem attól lesz jó egy termékelhelyezés képi megjelenítése, hogy kiveri a biztosítékot, és ezt azért kezdik belátni a magyar piacon is. Én azt gondolom, hogy az a tény, hogy létezik termékelhelyezés, mindenképpen egy pozitív dolog. Itthon különösen azért, mert nálunk a film egy borzalmasan alulfinanszírozott alkotói ág. Kevés az állami támogatás, kevés az egyéb forráslehetőség, amelyből filmet lehet csinálni, ezért nincs nagyon lehetőségünk más módon fontos pénzeket megszerezni. Egyébként pedig van egy másik, nagyon könnyen érthető tény: minden, a filmben szereplő tárgy - függetlenül attól, hogy egyébként az szponzorált, vagy nem - ezek a tárgyak körbeveszik az embert.13 (13 Sas Tamás – 2012 – rádióinterjú – április 7. Teljes interjú – 7. sz. melléklet)

25 Nem a „csizma az asztalon-effektus” történik, hanem az, hogy amikor az ember megy az utcán, akkor ugyanúgy találkozik azokkal a termékekkel, szolgáltatásokkal, mint a filmben. Ezek a dolgok életünk részei, ha képesek vagyunk ezt úgy kezelni, hogy a filmben is az élet részei, akkor szerintem ezzel nincs különösebb gond. Ha megnézzük bármelyik amerikai sikerfilmet, amely a magyar közönség ízlésének is egyöntetűen megfelel, láthatjuk, hogy telis-tele van termékelhelyezéssel. Szerintem már nem annyira a magyar nézőnek, hanem a magyar filmkritikának, és kulturális elitnek kellene elfogadnia, hogy ez része az életnek, része a filmnek, és nem kell ezzel túlságosan sokat foglalkozni. Nyilvánvalóan egy versben nem kell egy autómárkának megjelennie, ez egy egészen más dolog. De ha egy filmben megjelenik egy autómárka, és látjuk három másodpercig az autó orrát, attól senkinek semmi baja nem lesz, ettől a film minősége nem fog sérülni. Általában – és jellemző módon – ezek a filmek nem azok, amik akár a költészet mozgóképes megfelelői lehetnének, nem a filmművészetben jelentkezik ez a probléma, hanem inkább a populárisabb műfajban, olyan alkotásokban, amelyekkel szemben a nézők alapvetően toleránsabbak. Nem egyszer fordult az elő, hogy nagyon jó ötleteket kaptunk a megrendelőtől, lévén, hogy ezeken a helyeken is kreatív, jó fejű srácok ülnek, nyilván ők sem ellenségei sem a filmnek, sem saját maguknak. Számtalanszor előfordult, hogy abszolút használható ötlettel gazdagította a filmet a szponzor. Ha megnézzük az elmúlt 20 év magyar vonatkozásait, akkor feltűnhet, hogy a reklámpiac körülbelül a rendszerváltás környékén kezdet professzionális formát ölteni, hiszen a korábbi „cipőt a cipőboltból” típusú hirdetések reklám-, vagy akár filmszakmai szempontból nagyjából értékelhetetlenek voltak. A szakma a piacgazdaság megjelenésével vált létjogosulttá, ami azóta nagyon erős fejlődésen ment

keresztül,

ez

mindenki

számára

látható.

A

filmekben

való

termékmegjelenítésről ez hasonlóképpen elmondható. Először az én esetemben nagyjából 6-8 évvel ezelőtt esett szó arról, hogy ezzel a módszerrel próbálkozzunk, akkor még nem tudtuk pontosan, hogy is működnek ezek a dolgok.13

(13 Sas Tamás – 2012 – rádióinterjú – április 7. Teljes interjú – 7. sz. melléklet)

26 Ma már úgy gondolom, hogy amit ebben a „műfajban” meg lehet csinálni, vagy akár ami a világtrend a képi megjelenésben, azt mi is meg tudjuk csinálni. Egyetlen dolog fontos: a megrendelő is legyen elég intelligens ahhoz, hogy az ízlésével hatékony segítséggé váljon. Képileg korábban nehezebb volt elhelyezni a márkát, mindenképpen könnyebb most, hogy rutinosabbak lettünk. Egy sört nem lehet sokféleképpen megmutatni, de régen jobban féltünk talán a megrendelőtől. Igyekezhettünk jobban megmutatni a sörösdobozt. Mára már finomodott a dolog, nem feltétlenül baj, ha kicsit belóg valami a képbe, nem kell direkt módon a márkára fókuszálni. Hogy egy konkrét példával éljek: Magyarországon kevésbé elterjedt a Starbucks kávémárka elterjedése, az Államokban ez az egyik legkedveltebb márka. Minden amerikai filmben láthatjuk, hogy a márka logójával ellátott papírpohárral jönnek-mennek a szereplők, de tulajdonképpen nem is látjuk a logót magát, csak itt-ott kikandikál az ismerős zöld szín. És ez már elég, elégedett a megrendelő is, és pontosan tudja a néző is, hogy miről van szó. Igazából azt kellene elérni, hogy ilyen apró jelekkel is el lehessen érni a kívánt hatást.13 2.1.3.2.Sas Tamás filmjeinek PP kritikája A rendező véleményét megismerve, és azt a filmjei után megmaradt élménnyel összehasonlítva az az érzésem támadt, hogy Sas Tamás látja, hogyan kellene jól használni a termékelhelyezést, mégsem teszi. Olyan kulcsszavakat használ, mint „ízlés”, „finomodott”, vagy „egyensúly”, mégis, ami a produkció után filmes, vagy reklámszakmai szemmel nézve megmarad, az egy sután pozícionált logó. Miután az elkövetkezendőkben vitriolos kritikákat fogok idézni a rendező hozzáállásával kapcsolatban, kiemelten fontosnak tartom, hogy említést tegyek Sas Tamás, a releváns folyamatban szemet szúró, elvitathatatlanul kulcsfontosságú tulajdonságáról: kiváló producer. Egy olyan bizonytalan, szponzori érdeklődés szempontjából olyannyira megműveletlen parlagon, mint a mai magyar filmgyártás, a direktor produceri talajgyakorlata tízpontos. Egyértelműen élen jár abban, hogy magas nívót képviselő, és a film sikereihez is minden bizonnyal nagy összegekkel hozzájáruló gyártókat nyerjen meg magának. (13 Sas Tamás – 2012 – rádióinterjú – április 7. Teljes interjú – 7. sz. melléklet)

27 Nem tartom azonban véletlennek, hogy rendezői munkásságát ebből a szemszögből rengeteg kritika érte. A vezető online portálok szakrovataiban, a filmes fórumok releváns topic-jaiban nagyjából egyöntetű, elítélő jellegű véleményekkel találkozhatunk. A termékelhelyezés képi megjelenítésének anomáliáit az origo hasábjain is kemény, de sarokpontjaiban részemről is jogosnak vélt kritikával illették: A műfaji filmnek megvannak a bevett kliséi és variálható elemei. Csak szakmai ismeret és némi ízlés kell hozzá. Mondhatnám, hogy a sikeres termékelhelyezés is pont ezeket az adottságokat feltételezi, de Sas Tamással kapcsolatban már én unom szajkózni ugyanazt. Most mondjuk megint, hogy ez vérciki? Ki lehet ezzel fejezni bármit? Csak egyet nem értek: honnan szerez még mindig annyi szponzort - ezúttal többet, mint valaha - aki elhiszi, hogy jól jár az ő filmjeivel? Ezek a marketingesek nem járnak moziba?

3. melléklet: Termékelhelyezés az S.O.S. Love c. filmben

Az

az

érzésem,

kompromisszumkész

Sas

Tamásnak

rendezője”

kioszthatnák

kitüntetést.

De

„a

világ

nyugodtan

leginkább nevezhetjük

megalkuvónak is.14 (14 Gyárfás Dóra – 2011 – online cikk - A közönség sem hülye – Az S.O.S. Love kritikája http://www.origo.hu/filmklub/blog/kritika/20111216-a-kozonseg-sem-hulye-sos-love-kritikasas.html)

28 Ha azt mondják neki: ez a termék márpedig premier plánt kapjon, azt válaszolja: hogyne. Ha harmincan kérik ezt a kétórás filmidőben, akkor mindannyiszor. Ha az egyik cég azt kéri, az én szolgáltatásom nyolcszor hangozzék el, mi sem természetesebb. Úgy tűnik, számára a hitelesség az utolsó szempont. De miért? Mert szórakoztató filmet készít? Hát nem ezen áll és bukik minden, bármilyen műfajról is van szó? Vagy csak filmezni kell mindenáron? Kell, hogy legyenek megszállott filmesek, akik kevés pénzből is véghezviszik az álmukat. Kell, hogy legyen magyar filmipar, és annak évek óta a megszállottság a motorja. Másfél éve még inkább, mint valaha. De az eredeti és a végső cél egy rendező számára csak az lehet, hogy a saját filmjét készítse el. Ezért kell tűzön-vízen át harcolnia. Úgy, ahogy megálmodta. Itt pedig vagy arról van szó, hogy Sas nem ragaszkodik az álmaihoz - de akkor maradjon a reklámnál -, vagy arról, hogy ennyire futja tőle. Akkor viszont köszönjük, de értünk nem kell belehalnia. 14

Személy szerint egy dologban nem tudok egyetérteni a kritikus szavaival: hiú ábrándnak tartom a teljesen független filmezés vízióját a jelenlegi magyar viszonyok között. Számomra a kritika utolsó bekezdésének első mondata csak üres frázisok puffogtatása, senkit nem visz előre. Tízezer forintból nem lehet filmet csinálni, vagy ha igen, arra az esetek 99%-ában a magyar ember nem kíváncsi, vagy egészen egyszerűen esélytelen, hogy nagyobb tömegekhez elérjen. Alkotni márpedig az ember azért szeret, hogy az emberekhez eljusson az üzenete. A képi megjelenítésre vonatkozó megjegyzései ugyan szerintem túlzottan személyeskedőek, de lényegi mondanivalójukban szomorúan helytállóak. A fent idézett kritikára reagálva a rendező egy többoldalas levelet juttatott el a portál részére:

(14 Gyárfás Dóra – 2011 - A közönség sem hülye – Az S.O.S. Love kritikája - online cikk http://www.origo.hu/filmklub/blog/kritika/20111216-a-kozonseg-sem-hulye-sos-love-kritikasas.html)

29 (…) A legkedveltebb csapásirányról, a szponzorációs termékmegjelenítésről, mint eredendő bűnömről: Ne legyünk álszentek, mindnyájan tudjuk, hogy az újságok, internetes portálok a reklámból élnek. Ez nem szégyen, ez tény, mellyel együtt kell élnünk. Azok az újságok, rádiók, tévék, amelyek nem jutnak hirdetőkhöz, tönkremennek. Az internetes portálokon reklámokon kell átverekednem magam ahhoz, hogy elolvashassam azt a cikket, amiben ugyanezért elítélnek. Ezt az elmúlt években is meglehetősen igazságtalannak éreztem, de egy olyan évben, amikor a magyar filmgyártás gyakorlatilag szünetelt a források megszűnése miatt, álszent, kártékony, szűklátókörű ostobaságnak tartom. A magyar filmnek a mai szűkös helyzetben elemi szüksége van áldozatkész szponzorokra, különben évekre leállhat, mert az idővel beinduló állami források nem tudják fedezni a filmek elkészültét. Szórakoztató filmek esetében pedig abszolút követendő példának tartom, hogy közvetlen állami támogatás nélkül, szponzorációs pénzekből készüljenek! Ennek azonban ára van: a támogatók a befektetett pénzükért jogosan tartanak igényt filmbéli megjelenésre.

Különösen morbidnak és cinikusnak tartom ezeket a

támadásokat a film egyik fő szponzorától, akinek logója a filmben csakúgy, mint a film honlapján, plakátján, vagy éppen a díszbemutatón a pózóló celebek háta mögött megjelenik, és akinek szerződésben pontosan lefektetett megjelenéseket kellett biztosítanunk!15 Én személy szerint tökéletesen igazat adok Sas Tamásnak abban, amit válaszának

vonatkozó

részében a termékelhelyezés szükségességéről leírt.

Csakhogy: a kritika lényegi része nem a marketingeszköz létjogosultságát kérdőjelezi meg, hanem a márkák megjelenítésének ízléstelen kivitelezésére irányul. És erre vonatkozóan sajnos nem sikerült cáfolattal előállnia. Értékelendő az igyekezet, amely a rendező részéről a magyar film megmentésére irányul, de a pénztelenség nem generál szükségszerűen rossz ízlést, így ez nem magyarázat.

(15 Sas Tamás – 2011 - Válasz az origo S.O.S. Love-kritikájára – nyílt levél http://www.origo.hu/filmklub/blog/hir/20111217-sas-tamas-valasza-az-origo-sos-lovekritikajara.html)

30 Nem látom tisztán, hogyan is néz ki a tárgyalási folyamat felépítése Sas Tamás és szponzorai között, de egy direktornak célszerű tisztában lennie azzal, hogy egy erőszakosan megkoreografált megjelenés többet árt a márkának, mint használ, és ezt érdemes a szponzor tudomására hozni, ha az esetleg nincs vele tisztában. Elképzelhető, hogy ez utóbbi helyzet állt elő az S.O.S. Love forgatása közben is, de valószínűbbnek azt tartom, hogy a filmben szereplő ötven (!) hirdető cég afféle egymást gerjesztő folyamatban akart minél többet – de legalábbis nem kevesebbet, mint a másik – megmutatni saját brand-jéből. Úgy látom, hogy ez a hozzáállás hosszú távon nem kifizetődő, nincs jövőképe. A szponzorok idővel Magyarországon is kivétel nélkül ráébrednek arra, hogy a jó koreográfia, a „kevesebb néha több” elve mentén nagyobb arányú megtérüléssel kalkulálhatnak. Nem beszélve arról, hogy a hasonlóan direkt, kissé suta hozzáállás sem a magyar film ügyét nem viszi előre, sem a hirdetők kedvét nem hozza meg. Lehet, hogy – ahogy Sas Tamás is állítja – a médiaügynökségek közvetítő szolgáltatásainak igénybevétele bonyolultabbá teszi a rendező munkáját, de ezáltal több jut a filmnek, és urambocsá’, hasonlóan kínos kritika-dömping esetén még a felelősség is áthárítható.

2.1.4. A rendező-szponzor kooperáció hazai variánsai

Miután a magyar film szponzorációs háttere meglehetősen gyerekcipőben jár még, nem fedezhető fel egységes szponzori hozzáállás. Ennek eredményeképpen a rendezők, producerek is más-más módon próbálják a hirdetőket a készülő produkcióhoz csábítani, nincs kialakult tendencia, sőt egyelőre még követendő példa is kevés. A közvetítő médiaügynökségek szerepét sokan elismerik, ugyanakkor vagy félelemből, vagy a közvetítői díj megspórolása érdekében nem élnek a lehetőséggel. Jellemzi a sokszínűséget az is, hogy a produkciók részéről sincs mindig állandósult pozíció a szponzorokkal való kapcsolattartásra. Egyik esetben a rendező, másikban a producer felel a hirdetőkért. Az alábbiakban néhány hazai szakember tapasztalatait ismerhetjük meg.

31 Sallay Edina, az Álom.net producere szerint „ha tetszik a cégnek az irányvonal, az elv, amit az adott film képvisel, akkor beszállnak a filmbe. De a legtöbb esetben a cégek a filmeket csak „hobbyköltésnek” tekintik, és még mindig inkább a klasszikus reklámfelületekre költik a pénzt. Természetesen ennek az is oka, hogy magas a rizikófaktor: nem lehet tudni, hogy sikeres lesz-e a film és amennyiben igen, hányan fogják megnézni.” A producer szerint „minél pontosabban kell egyeztetni a megjelenést. „Miután megmutatjuk a film forgatókönyvét különböző cégeknek, a marketingvezetővel egyeztetéseket kezdünk arról, hogy a forgatókönyv melyik részében lehetne elhelyezni a terméket.” Tapasztalatai alapján a cégek abszolút rugalmasak és belátják, hogy a film jellegének megfelelően kell kiválasztani az elhelyezett termékeket. Vannak azért kivételes esetek is. „Az Álom.net kapcsán az egyik potenciális támogató egy ingatlanértékesítéssel foglalkozó cég lett volna. Fizettek volna a megjelenésért, de az volt a kérésük, hogy a filmben, képekben és párbeszédben is jelenjen meg a nevük, logójuk. Ez viszont nagyon reklámszagú, és mivel emiatt a film negatív visszhangot is kaphatott volna, elálltunk az együttműködéstől.” „Tapasztalataim alapján készpénzt csak akkor érdemes a cégektől kérni, amikor azok még épp a marketingkeret felosztásának időszakában vannak. Ha már lezárult ez az időszak, akkor általában nemet mondanak a film pénzzel való támogatására”. Magyarországon egyébként is az a jellemző, hogy nagyon kevés cég támogatja pénzzel a filmeket, a barter sokkal inkább elterjedt. „Az Álom.net című filmhez például a Weltautó nem csak a filmben megjelenő autót adta, hanem a stáb szállítását is elintézte, kisbuszokkal, személyautókkal támogatta a forgatást” – teszi hozzá a producer.16

(16 Boldizsár Emese, Dr. Papp-Váry Árpád, Szöllősi Tas – 2010 – Magyar Reklám – Terjedő termékelhelyezés – Product placement a magyar filmesek szemével - http://www.pappvary.hu/product_placement/Terjedo_Termekelhelyezes_Magyar_Filmesek.pdf)

32 Szabó Simont jól ismerhetjük színészként is, például a Moszkva térben nyújtott alakításáért. Ugyanakkor egyben a Papírrepülők rendezője, melyért a 40. Magyar Filmszemlén megválasztották a legjobb elsőfilmes rendezőnek. Ő, tapasztalatai alapján a következőket mondja: „Nálunk a filmet készítő csapat azokat az Amerikában már jól működő ügynökségeket helyettesítette, akik megmondják, hogy melyik filmben kinek, milyen márkának tesz jót, ha megjelenik. Megkerestünk bizonyos cégeket azzal, hogy kinek szól a film, és miért kellene nekik megjelenniük benne. Volt, aki megértette, hogy a film nézőközönsége például teljes egészében az ő célcsoportja, ők támogatóként tűnnek fel a filmben. Mások azonban féltek egy underground rétegfilmhez adni a nevüket, terméküket. A Nike számomra egy nagyon szimpatikus marketing irányvonalat képvisel, hiszen még azt sem kérték, hogy a film végén írjuk ki a nevüket” – mondja a Papírrepülők kapcsán. „Többszázezer forint értékben adtak a szereplőknek ruhákat, és nem ragaszkodtak a filmben a feltűnő megjelenéshez, sőt! Például, amikor az egyik főszereplő pulóverén hátul túl nagy volt a Nike logó és eltakartuk azt egy hátizsákkal, ezt kifejezetten jó ötletnek tartották. A legújabb kollekciójukban szereplő kabátok is úgy szerepeltek a filmben, hogy a logó szinte alig látszott – teszi hozzá Szabó Simon.” A Papírrepülők című filmben nem tervezték az alkotók a Food Express megjelenését, és maga a cég sem kérte az elhelyezést. Az ételszállító úgy támogatta a produkciót, hogy a néhány nap múlva lejáró szavatosságú termékeket ingyen rendelkezésükre bocsátotta. Szabó Simon elmondása alapján csupán a helyzetből adódóan és a termék érdekes neve miatt, hálából szerepelt az étel a filmben.16 Barnóczky Ákos, a Szőke kóla rendezője, az Európa expressz és a Barátok közt című sorozat forgatókönyvírója szerint vannak olyan cégek, akiknek igen határozott elképzelésük van termékük megjelenítéséről. „Az Európa expresszben például kikötötték, hogy pontosan milyen szituációban karakterekkel szeretnék látni a terméket. Az akkor középkategóriás Nokia mobiltelefont a „rosszfiúk” használhatták, az újnak számító telefont pedig a „jófiúk”. 16

(16 Boldizsár Emese, Dr. Papp-Váry Árpád, Szöllősi Tas – 2010 – Magyar Reklám – Terjedő termékelhelyezés – Product placement a magyar filmesek szemével - http://www.pappvary.hu/product_placement/Terjedo_Termekelhelyezes_Magyar_Filmesek.pdf)

33 2.2.

A szponzori attitűd magyarországi hazai vetülete

A magyar szponzorációs szcéna kategorikus felosztását jelen dolgozatban nem tartom célszerűnek. Egyfelől azért, mert egészen egyszerűen nem beszélhetünk még egységes szponzori körről. A hirdetők gyakran ad hoc jelleggel csöppennek a filmekbe, vagy ismeretségi alapon kerülnek a produkcióba. Csupán elenyésző arányban

beszélhetünk

előre

eltervezett,

tudatosan

felépített,

a

cég

marketingkampányába integrált termékelhelyezési megoldásokról. Ahogy a product placement érdekhálója három részre oszlik, a hazai fejlődés iránti felelősség is. Szükség van egy olyan, lehetőleg minél tágabb szponzorációs körre, amely a filmeket nem hobbinak, gyerekjátéknak tekinti, és felismeri a magyar viszonyok között is a lehetőségeket. A szponzorációra a magyar filmnek nagy szüksége van. A szponzorok azonban még nincsenek pontosan tisztában azzal, hogy nekik ebből mennyi hasznuk van ténylegesen, ezért a szponzoráció a magyar játékfilmgyártásban inkább valamilyen furcsa mecenatúrához hasonlít. Egy film költségvetéséhez képest arányaiban ma viszonylag kevés pénzért eleve keveset remél, és számtalan okból keveset is kap a szponzor. Tisztelet a kivételnek. A piaci sajátosságok miatt nincs valódi ár-érték arány, tehát nincs igazi piaci verseny sem a felületért, sem a szponzorért.

A

magyar

filmfinanszírozási

társasjáték

hallgatólagos

szabályrendszerében a szponzor általában közvetlen személyes kapcsolatok alapján válik szponzorrá, és ebből következően érzelmi, és nem racionális alapon dönt. A produkció pedig praktikus, és nagyon is realista okokból szinte mindent megígér. Így jön létre aztán az áron alul, és/vagy a túlárazva adott, hol észrevehetetlenül szellemes, de gyakran otromba termékelhelyezések, és egyéb, szponzori igényeket kielégítő megoldások különös keveréke. És, bár mindenki elmondhatja, hogy valamit adott, amiért valamit kapott, de valójában elégedett ritkán lehet bárki is. 17

(17 Kapitány Iván – 2008 – Játékfilmes szponzoráció – előadás, szöveges összefoglalás Szponzorációs Symposium - http://szponzor.ap.hu/program?article_hid=57)

34 Kapitány Iván fenti összegzése 2008-ban készült. Azóta az általános magyar szponzori attitűdben ha nem is jelentős, de legalábbis előremutató változások mentek végbe. Ennek egyik oka az, hogy az azóta eltelt négy évben az eszköz elfogadottabbá vált, és talán a hirdetők is kezdik komolyabban venni a filmek reklámértékét. Mai tudásunk és tapasztalataink alapján kijelenthetjük, hogy nem tud Magyarországon egy átlagos költségvetésű játékfilm (200-250 millió Ft) elkészülni szponzorok, támogatók nélkül. A mozi forgalmazásra, televíziós sugárzásra, majd DVD kiadásra kerülő közönségnek szánt játékfilmek költségvetésének minimum 10%-át, de lehetőleg ennél jóval többet szponzoroktól kell biztosítani, mivel a kereskedelmi televíziók, a Magyar Mozgókép Közalapítvány és egyéb állami források együttesen sem képesek finanszírozni teljes mértékben a filmek gyártását.18 2.2.1. A product placement előnyei hirdetői szemszögből Amennyiben a film napjainkban játszódik lehetőség van a legkülönfélébb termékek megjelenítésére, megfelelő időzítés esetén már a forgatókönyv végleges változatának elfogadása előtt szerves része lehet a sztorinak a termék, megfelelő környezetben lehet elhelyezni az „üzenetet”, kerülve ezzel az erőltetett, a filmtől és történetétől idegen megjelenítést. A filmben nem kell kitakarni a brandeket – a milliós nagyságrendet is elérheti a terméket, az üzenetet a kívánt formában látók száma. A DVD forgalmazáskor pedig további extra üzeneteket lehet elhelyezni a hordozón.18 A marketingeszköz alkalmazásának kockázata, és annak mértéke csak sejthető egy film bemutatása előtt. Egyértelmű előny az, ha a produkció a becsültnél jelentősebb sikert ér el, ez esetben a termékelhelyezések reklámértéke is hatványozódhat. A DVD-n történő későbbi megjelenés további lehetőségeket hordoz magában: ha a film jelentős alkotássá válik, a néző – akárcsak egy jó könyvet – időről időre előveszi, és tudat alatt a márka képe, vagy logója is egyre erősebben beleivódik emlékezetébe. A szponzor és a forgalmazó között megköttetett szerződéstől függően a hirdető kérhet kizárólagosságot a lemezen, ami további reklámlehetőségeket rejt magában. (18 Neményi Ádám – 2008 – Játékfilmes szponzoráció – előadás, szöveges összefoglalás Szponzorációs Symposium - http://szponzor.ap.hu/program?article_hid=57)

35 2.2.1.1.

Az eszközben rejlő potenciál

Fontosnak tartom kiemelni, hogy a képi megjelenítés a technikai fejlődés hatására rengeteg potenciált hordoz magában. A produkció vetítése a későbbiekben várhatóan a reklámértéknek csupán elenyésző részét képviseli majd. Ennek egyik oka, hogy a magyar filmgyártás piaca szűk, a magyar filmek iránt érdeklődők tábora várhatóan nem fog robbanásszerűen növekedni. Másik, jelentősebb oka pedig, hogy különböző – egyre szélesebb réteg számára elérhető – multimédiás hordozók és alkalmazások révén a film megtekinthetősége lényegesen több fórumon és formátumban válik lehetővé. A digitális kamerákkal leforgatott filmekben (…) lehetséges az is, hogy kicseréljenek, illetve utólagosan helyezzenek el termékeket az egyes jelenetekben. (…) A filmekben régóta használt blue box vagy green box a reklámok, termékelhelyezések szempontjából teljesen új értelmet kaphat. Már jelenleg is alkalmazzák a technikát sportközvetítéseknél: míg a helyszínen mindössze egy kék vagy zöld táblát látnak az emberek, addig a televíziók képernyője előtt ülő nézők már a beillesztett reklámmal találkoznak. Képzeljük csak el, hogy leforgatnak egy filmet úgy, hogy megvannak benne a reklámhelyek, csak még nem tudják, milyen márka kerül rájuk. A blue box/green box technikát használva ráadásul nemcsak általános arculati reklámokat lehet közölni, hanem konkrét, aktuális kampányokat is. Egyben megvalósulhat a földrajzi alapú szegmentálás: ha az adott cég másik országban épp más kampányt visz, a filmben ahhoz tudnak kapcsolódni. Ha pedig az adott márka nincs jelen valahol, akkor helyette egy másik márka jelenhet meg a felületen. Mindez egyben azt is jelenti, hogy egy film reklámfelületeit nem csak egyszer lehet eladni, hanem folyamatosan értékesíthetik: például minden egyes tévébemutatás előtt aktualizálhatják. A digitalizáció egyúttal lehetővé teszi, hogy eltűnjön, vagy legalábbis jelentősen csökkenjen a (…) product placement gyártási előkészítési ideje.19 Mindez egyben árzuhanáshoz vezethet: mivel nem kell „bevásárolni” globálisan a filmbe, a product placement sokkal olcsóbb lehet a hirdetők számára.19 (19 Dr. Papp-Váry Árpád – 2008 – Product Placement – 69-70. oldal)

36 (…) Az interaktív televíziózást lehetővé tevő eszközök elterjedésével az is megvalósulhat, hogy a filmben feltűnő termékről további információt kaphatunk, ha rákattintunk. Ha pedig elnyeri a tetszésünket, meg is vásárolhatjuk azt. (…) Az interaktivitás először a DVD lemezeknél fog megjelenni. Ha a néző további információt szeretne egy termékről, elegendő lesz a DVD-t egy internethez kapcsolódó eszközben lejátszania. A DVR/IPTV idővel lehetővé fogja tenni, hogy a néző egyes képkockákat megjelöljön (screen banking), és aműsor végén részletesen megnézze a képen látható termékeket. Ha tetszik, automatikusan kapcsolódik a termék weboldalára. A folyamat végpontja az lehet, amikor a háztartás demográfiai adatai alapján, valós időben, digitálisan illesztenek majd be egy adott terméket vagy márkát. A szombat esti film főszereplője például különböző országokban, régiókban, különböző tévéképernyőkön más-más sört iszik: mondjuk Sopronban a Soproni Ászok, Miskolcon a Borsodi, Pécsett pedig a Szalon kerül a filmbe. Mindeközben a háttérben megjelenő óriásplakáton kifejezetten az adott háztartásra szabott reklámok jelennek meg.20 2.2.2. A product placement hátrányai hirdetői szemszögből A termékelhelyezés legfőbb hazai hátránya a szponzorok szempontjából az, hogy megfelelő tapasztalati háttér, amely alapján nagyjából be lehetne határolni, hogy az elhelyezett hirdetések mennyire lesznek hatékonyak a kiválasztott produkcióban. Az ebből adódó óvatosság olyan, stagnáló bizonytalanságot gerjesztett, amely nem oldható fel egykönnyen. A hagyományos reklámfelületek választásának biztonsága még mindig – és a gazdasági recesszió kiheverendő hatásainak eredményeképpen várhatóan még sokáig – magas falat emel a hirdetők és a produkciók közé. Hátrányt jelenthet az is, hogy a minőségi, valódi reklámértéket produkáló eljáráshoz a honi viszonyok között a tapasztalatlanabb vállalkozások nem veszik igénybe a közvetítő médiaügynökségek szolgálatait, félve a drasztikusan növekedő költségektől. A termékelhelyezésnek akadnak továbbá technikai hátrányai is.

(20 Dr. Papp-Váry Árpád – 2008 – Product Placement – 71-72. oldal)

37 (…) Előre kell gondolkodni-tervezni, mivel egy filmnek a forgatástól a bemutatóig eltelő időszaka minimum 6-8 hónap, de sokszor ennél is több, majd a mozi bemutatót követő egy év múlva kerülhet televíziós sugárzásra. A cégeknek tudniuk kell mi az amit biztosan szeretnének akár egy év múlva is üzenni termékükről, szolgáltatásukról.21 (…) Bízzunk benne, hogy egyre többen látják be, fedezik fel, hogy az igen költséges

reklámspotokkal

rendelkezésekre

álló

szemben

pénzeszközöket

mennyivel a

hatékonyabban

filmszponzoráció

lehet

a

alkalmazásával

felhasználni, segítvén ezzel a hazai filmgyártás fejlődését, de természetesen a cég eredményesebb kommunikációját is.21 2.2.2.1.Az eszköz hazai működésének gátjai Fontos látnunk azt is, hogy a nyilvánvaló magyar hiányosságokon túlmenően mik azok a gátak, amik miatt az együttműködés a leggyakrabban nem éri el a célját. Fontos szerepet játszik, hogy a szponzor sokszor nincs tisztában vele, mi jó neki pontosan. Ha egy ilyen jellegű bizonytalanság rendezői alkalmatlansággal párosul, az gátat szab a minőségi kivitelezésnek. A hirdetők számára fontos szempont, hogy a product placementnek egyszerre kell észrevehetőnek, mégis feltűnésmentesnek maradnia. A jó product placement így mintegy lopakodó üzemmódban működik, hogy az érzékelésnek ebben az átmenetei zónájában fejtse ki hatását, hiszen elveszítve az egyensúlyt vagy észrevétlen és hatástalan marad, vagy éppen ellenkezőleg: illúzióromboló jellegével negatív reakciót vált ki. A magyar filmek gyötrelmesen nehezen kialakuló product placement gyakorlatának éppen ez az ellentmondás a gyökere. A hirdetők telibe, színről színre reklámszerű termékfotóként, lehetőleg szlogenestül akarják látni terméküket a vásznon, hiszen megadták az árát. A néző azonban ennek nyíltságával párhuzamosan érzékeli gusztustalan reklámerőszakként, idegen elemként a megjelenő hirdetést, és ezt a rossz érzését végül magára a filmre vonatkoztatja. 22 (21 Neményi Ádám – 2008 – Játékfilmes szponzoráció – előadás, szöveges összefoglalás: Szponzorációs Symposium - http://szponzor.ap.hu/program?article_hid=57) (22 Vaskó Péter – 2007 – Hidratált szamárbőr – cikk – Filmvilág folyóirat, 2007/07, 23-26. oldal)

38 Természetesen hosszú idő kell ahhoz, hogy a hirdető megértse, a kevesebb több, és mire a rendezők is megtalálják azokat a fogásokat, amelyekkel egyaránt sikerrel őrzik meg filmjük integritását és szolgálják ki a szponzorok igényeit. Mindez egyelőre igen lassan halad, mivel a magyar műfaji filmgyártás éppen olyan mintakövető, harmatos és önállótlan, mint a magyar reklámipar, és így a különböző importált filmes- és reklámmegoldások legtöbbször sután és ostobán találkoznak a vágóasztalon. A product placementek többsége idehaza még mindig ugyanolyan alacsony színvonalú, mint mondjuk a dialógusok vagy a jelenetek plánozása. Az erőszakoltan megjelenő reklámok kapcsán a hazai rendezők hiába védekeznek a szükséges rosszra való hivatkozással, a sokat hivatkozott életszerűség nem csupán a reklámelhelyezési technikákból, hanem a magyar műfaji filmből is hiányzik. Így a probléma valójában közös gyökerű: a hiteltelen szituációk és párbeszédek között megjelenő bumfordi reklám csak az utolsó csepp a pohárban. 22 2.2.3. Vérten Sándor, a Porche Hungária Zrt. kommunikációs igazgatójának véleménye a szponzori tevékenységről Az elmúlt tíz év magyar játékfilmes, termékmegjelenítési gyakorlatát vizsgálva gyakran találkoztam olyan produkciókkal, amelyekben a fent említett cégcsoport autói tűnnek fel, a konszern kínálatán belül is kiemelkedő a Volkswagen márka megjelenéseinek száma. Kíváncsi voltam, hogyan alakult ki a gyakorlat, és miért pont ez utóbbi brand tölti be a zászlóshajó szerepét a hazai projektekben. Az ismert, hogy a cégünk több márkát képvisel, márkánként pedig különböző területeket támogatunk.

Ami nemzetközi vonatkozásban, a filmforgalmazással

kapcsolatban érzékelhető, az itthon nem feltétlenül mérvadó, hiszen Magyarországon más fajta filmeket készítenek, más színészekkel, más témában. Így az a nemzetközi gyakorlat, amit ismerhetünk, az a honi viszonyok között speciálisan, a körülményekhez mérten jelentkezik. A mi politikánk az, hogy hosszútávra építünk ki kapcsolatot partnerekkel, és elsősorban értelemszerűen a filmkészítés-, forgalmazás területén a magyar producerekkel általában.23 (22 Vaskó Péter – 2007 – Hidratált szamárbőr – cikk – Filmvilág folyóirat, 2007/07, 23-26. oldal) (23 Vérten Sándor – 2012 – rádióinterjú – április 13. Teljes interjú – 8. sz. melléklet)

39 Hat márkánk közül elsősorban a Volkswagen szokott támogatóként megjelenni, még akkor is, ha esetleg egy-egy filmben a saját márkáink közül másik is megjelenik. Ez is egyfajta gyakorlatunk, hogy egy területhez egy márkát szoktunk kapcsolni. Így az Audit például a vitorlássporthoz rendeltük, ehhez a sporthoz más márkát nem társítunk – a filmek, amikben részt veszünk, többnyire a VW támogatásával jönnek létre. Azért esett a Volkswagenre a választás, mert ez a márkánk az egyik legismertebb, így magas minőségről és megbízhatóságról szóló utalást tud adni egy filmhez. Gyakran kerülnek be VW járművek a filmekbe. Vagy nagyon exkluzív autókat keresnek a forgalmazók, vagy akár a filmkészítőknek adott autók is sokszor meghatározzák, hogy milyen márka kerül a filmbe, és ez az elmúlt 15 év alatt így alakult ki, általában ez a brand az, amely a producerek, vagy a színészek környékén felbukkan. Kapcsolatunk a hirdetőkkel egyébként abszolút pozitív, hiszen ahogy említettem, a hosszútávú kapcsolatra törekszünk. Magyar filmesek között a Filmpartners (Üvegtigris), illetve a Megafilm (Csak a szél) munkatársaival, vezetőivel állunk kapcsolatban. A hosszútávú kapcsolaton belül is nagyon fontos, hogy ne aprózzuk szét magunkat, a milliónyi filmes megkeresésre nem nagyon szoktunk pozitívan válaszolni, de ezekre a producerekre úgy tekintünk, mint folyamatosan magas minőséget és jó nézettséget produkáló, színvonalas filmek gyártóira. Nyilvánvalóan régebben, amikor a cég helyzete és általában a piac is más volt, akkor tudtunk anyagi támogatást is adni, jelenleg, vagy az elmúlt pár évben ez autók átadásával valósul meg. Ezek egy része megjelenik a filmben, másik részét pedig a stáb használja a munkája során. 23 A beszélgetés ezen pontjánál értettem meg, miért kell például Sas Tamásnak is több (bár az Ő esetében inkább a számtalan szót illene használnom) szponzort is bevonnia ahhoz, hogy egy film elkészülhessen. Még egy olyan pozitív renoméval bíró, stabil piaci pozíciót betöltő konszern, mint a Porsche Hungária sem képes tényleges anyagi támogatással egy produkció mellé állni a jelen gazdasági helyzetben. Ez magyarázatot ad arra is, hogy miért visszakoznak még a nagyobb vállalkozások is reklámügynökségekhez fordulni. De akadnak egyéb okok is:

(23 Vérten Sándor – 2012 – rádióinterjú – április 13. Teljes interjú – 8. sz. melléklet)

40 Nem állunk kapcsolatban közvetítő cégekkel, minden ilyen viszonyrendszert a producerekkel építünk ki és tartunk fent. Nem volt rá szükségünk. Minden közvetítő vagy drágítja, vagy körülményesebbé teszi az utat, meghosszabbítja az együttműködés vonalait. Mi nagyon szeretjük a tiszta, gyors döntésekkel létrehozható

együttműködést,

és

ezt

nyilván

az

érintettel

közvetlen

kapcsolattartásban lehet a legjobban megvalósítani. A filmes cégekkel nyilvánvaló, hogy van egy előzetes megbeszélés, szerződéskötés, tisztázzuk a film céljait és a megjelenés lehetőségeit. A képi megjelenítésnél a nagyon extrém, vagy a negatív helyzeteket igyekszünk elkerülni. A filmben szereplők szakmája vagy karaktere azért egy jó lehetőség arra, hogy a megfelelő autó a megfelelő szereplőhöz kerüljön. Ehhez egyébként elegendőnek tűnt ideáig csupán csak a producerekkel tartani a kapcsolatot, a rendezővel már nem, hiszen a rendező és a producer egy célt tart szem előtt. Az elmúlt időszakban nem volt olyan problémánk, hogy a producerrel egyeztetett dolgokat a rendező másképp értékelte volna. A producer hozzánk már úgy érkezik, hogy megadott szinopszis, vagy forgatókönyv alapján képzelhetjük el a szituációkat, és az autók megjelenése többé-kevésbé már behatárolható. Ettől nem nagyon szokott a stáb eltérni. Magában a marketingeszközben van kockázat, nyilvánvaló, a film fogadtatása már egy kockázat. Nem lehet előre megmondani, hogy az adott film milyen megítélés alá esik, de ahogy említettem azért az extrém szituációkat, jeleneteket szeretjük magunktól távolabb tartani. Jól belátható snittekben, és jól körülhatárolható jelenetekben jelennek meg az autók, így igazából a kockázat valamennyire minimalizálható.23 Magyar viszonylatban is több példát láthattunk rá, hogy a filmek adott jeleneteiben nem kimondottan pozitív karakterekhez társít egy terméket a rendező. Az autók esetében ez még nem jelent szükségszerűen rossz marketinget (egy forgalmazó a palettáján általában a „nőies”, a „praktikus” és a „rosszfiús” stb. autómodelleket is szerepelteti), de ha a filmkészítő a fenti ötlettel tarkított, vagy akár töréses, borulásos jelenethez szeretné használni a szponzor termékét, az a hirdetőben bizonytalanságot, ellenérzést szülhet. Megkérdeztem Vérten Sándort, hogyan viszonyulna hozzá, ha egy produkcióban egy bankrabló vezetné egyik autójukat: (23 Vérten Sándor – 2012 – rádióinterjú – április 13. Teljes interjú – 8. sz. melléklet)

41 Nem egy pozitív szituáció, ilyen mondjuk még nem volt. Ez az, amit az előzetes megbeszéléseken lehet egyeztetni. Negatív figurák lehetőség szerint ne kerüljenek támogatott autókba. De volt már hasonlóra példa, például az Üvegtigris című filmben volt egy VW Touareg, amit a Gesztesi Károly által megformált, kicsit maffiózó jellegű karakter vezetett, de ettől azért nem kell félni.23

4. melléklet: Termékelhelyezés az Üvegtigris c. filmben

Nyilvánvalóan azért a bankrablási szituációban van többfajta rizikó is, hiszen ott általában lopott autóval mennek – nem szeretnénk az autót ilyen helyzetbe állítani. Másrészt a bankrablás nem egy egész filmen keresztülfutó, hosszú folyamat, így az a karakter nem ér meg feltétlenül egy ilyen autós támogatást. Olyan főszereplőnek, vagy fontosabb mellékszereplőnek tudunk az autós hátteréhez csatlakozni, aki azért valamilyen üzenetet hordoz a filmben. A filmen végigfutó teljesen negatív sorozat nagyon kétségessé teszi a film fogadtatását is, célszerűbb a nem feltétlenül, és nem kizárólag pozitív, de kiegyensúlyozott figurák mögé állni. Az autótörést, mivel a film költségeihez ez általában hozzátartozik, a stáb oldja meg. Emlékeim szerint egyszer volt ilyen, a Kalózok című filmben, de az nem a mi autónk volt, hanem egy régebbi, használt verzió, amit fölborítottak, és az új VW Beetle állt mögötte. Annyi autónk egyébként sincs, hogy ilyesmihez sokszor hozzá lehessen járulni.23 Amikor Vérten Sándort arról faggattam, hová juthat el a jövőben a termékelhelyezés, mint szponzorációs megoldás Magyarországon hozzátette: (23 Vérten Sándor – 2012 – rádióinterjú – április 13. Teljes interjú – 8. sz. melléklet)

42 Szerintem ez egy meglehetősen kiegyensúlyozott folyamat. Nagyon nehéz úgy megjeleníteni egy filmben a különböző termékeket – nem csupán csak az autókat – hogy annak ne legyen nagyon extrém reklámszaga. Mi szeretjük, hogyha kulturáltan, a helyzetből fakadóan jelenik meg az autó, nem kell frontálisan megjelenített, feliratozott, vagy dekorált autókkal feltűnnünk. Egy picit talán ez a jövő veszélye: hol lehet megtalálni a rosszízű reklámmegjelenés, illetve a történetből, a forgatókönyvből természetszerűleg fakadó elhelyezés közötti egyensúlyt, hiszen a szemünkbe ugró reklámot senki nem szereti, mi sem erőltetjük azt, hogy az autók állandóan szerepeljenek, ez természetes kell, hogy legyen. Nem az autó a főszereplő, ez a történetnek egy kiegészítő eleme lehet. Viszont mindenféleképpen hatásos, főleg egy nagysikerű filmnél. Ezért említettem az Üvegtigrist, mert a film nyomán szólások keletkeztek, szituációk és jelenetek maradtak meg a nézőnek, akár autós szempontból is. 23 Vérten Sándor utolsó válaszából kiviláglik, hogy nem számít forradalmi újításokra

a

filmszponzoráció

területén,

számára

a

fejlődés

várhatóan

kiegyensúlyozott és lassú lesz. Bár úgy látja, a fő kérdés a képi megjelenítés szofisztikáltsága lesz a jövőben, én ezzel vitába szállnék: szerintem ez az ízlésbéli komponens relatíve rövid időn belül egyensúlyi helyzetbe kerülhet. Komolyabb, és hosszabb távon rendezhető problémának látom azonban a tőkeráfordításra való hajlandóság hiányát. Ez utóbbi egyfelől természetes: még a nagyobb gyártók, importőrök jelentős része is a fennmaradásért küzd, és még az a szűk kör sem kockáztat új megoldásokkal, akik a recesszió hatására sem csökkentették marketingbüdzséjüket. Másfelől viszont a barter jellegű együttműködésekre sem láthatunk elég példát, holott ebben az esetben a gyártónak – a vonatkozó adminisztrációt, és a logisztika kivitelezését leszámítva – „csupán” a termék amortizációjával kell számolnia. Ez azonban számszerűsítve ritkán jelent akkora financiális erőfeszítést, mint a hagyományos reklámfelületek kiaknázása – elvitathatatlan tény ugyanakkor, hogy utóbbi eredménye lényegesen egyszerűbben mérhető, és gyártók marketingesei hasonlóan instabil piaci környezetben nem kockáztatnak. Hogy a hazai tapasztalatok nyomán egy kicsit csípősen fogalmazzak: ezt már csak egzisztenciális okokból sem teszik.

(23 Vérten Sándor – 2012 – rádióinterjú – április 13. Teljes interjú – 8. sz. melléklet)

43 2.3. A médiaügynökségek közvetítői tevékenysége Jelenleg gyerekcipőben jár. A médiaügynökségek az elmúlt egy évben kezdtek erőteljesebben fókuszálni a termékelhelyezés fontosságára, leginkább a 2011. január 1-ével életbe lépő médiatörvény releváns, televíziós és rádiós szabályozásának köszönhetően. Ez utóbbi felismerés természetesen jelentős hatással lehet a későbbiekben a filmes szponzorációra nézve is. Több ügynökség is hellyel-közzel egyszerre lépett az ügyben: márkázott tartalmakért felelős divíziók láttak napvilágot az ügynökségek berkein belül, ahol a korábban csak alkalmi jelleggel becsúszó hasonló megrendeléseket eleddig tartalék erőforrásokkal kezelték. A közvetítői tevékenység elsősorban arra irányul, hogy a product placement tulajdonságait, folyamattámogatását vajmi kevéssé ismerő megrendelő válláról levegye a terhet – akár részfeladataiban, akár a teljes lebonyolítást. Alkalmazása megkönnyíti a szponzor számára az érdekérvényesítést, a szerződés aláírását leszámítva a megrendelőnek nem kell foglalkoznia a részletekkel. Megspórolja a hirdetői oldalnak a technikai kivitelezést is, a kapcsolatfelvételtől kezdve a képi megjelenítés – filmes stábbal közös – kialakításáig és felügyeletéig bezárólag. Egy tapasztalt reklámszakemberrel, vagy ügynökséggel való kapcsolatfelvétel már az elérendő célok felvázolásában is segíthet: az ügynökség szakemberei optimális esetben kiváló kapcsolatot ápolnak a filmforgalmazókkal, így elsők között értesülnek egy-egy koncepcióról. Ebből fakadóan ajánlásokkal tudják ellátni a szponzort: melyik tervezett filmes projekthez, mikor, és mely kampány részeként érdemes kapcsolódni. 2.3.1. Nagy László reklámszakember megfigyelései A product placement fokozatos elterjedése által támasztott szponzori igényekre Magyarországon elsőként az MPG médiaügynökség reagált, speciálisan a termékelhelyezéshez köthető márkázott tartalmakért felelős divízió létrehozásával. Jóllehet, Magyarországon jelenleg még nem lenne rentábilis kimondottan csak erre a vonalra építve létrehozni egy specifikus ügynökséget, mégis úgy gondolom, hogy azon néhány ügynökség tevékenysége, akik – a növekvő számú megrendelések hatására - már léptek az ügyben, mindenképpen fejlődést sugall. Az MPG berkein belül a márkázott tartalmak szakértőjét, Nagy Lászlót az eszköz jövőjéről kérdeztem:

44 A filmes felkérések esetében a kapcsolatfelvétel mindig úgy alakult, hogy a produkciós cégek kerestek meg minket. Velük televíziós műsorok hasonló termékelhelyezései kapcsán kerültünk kapcsolatba. Amikor egy-egy filmmel, vagy filmsorozattal kapcsolatos ötlet már körvonalazódik, illetve a megfelelő fázisba ér, akkor szoktak hozzánk fordulni azzal, hogy milyen felületeket és milyen hirdetőket lehetne az adott produkcióban használni és megjeleníteni. Ideális esetben már jóval a forgatás megkezdése tisztában vagyunk vele, hogy indul egy projekt. Minél előbb tudunk róla, hogy egy koncepció, vagy egy filmötlet várhatóan megvalósul, annál előbb tudunk mi is az ügyfeleinkkel egyeztetni, ők annál előbb tudnak tervezni. Gyakran olyan jellegű, vagy nagyobb értékű tárgyakat – akár autókat – kérnek a filmes cégek, amelyeknek nem feltétlenül állnak azonnal, szállíthatóan a megrendelő rendelkezésére. A termékelhelyezés reklámértékéről általánosságban azt gondolom, hogy egy nagyon értékes felület. Biztosan mindenki emlékszik olyan filmjelenetekre, amelyekben termékek voltak elhelyezve, és megmaradt a fejében. Hogy mást ne említsek, az egyik legerősebb külföldi példa: A Mátrix trilógia legelső részében egy – akkor újdonságnak számító – flip-es Nokia telefon volt az, amin az első üzenetet kapta a főszereplő, és az egy elég kultikus jelenete a filmnek. Azt gondolom, hogy a jól kivitelezett termékelhelyezésnek mozifilmben, televízióban, vagy sorozatokban egyaránt helye és szerepe van.24 Azzal kapcsolatban, hogy egy ügynökségnek mennyi beleszólása van a képi megjelenítésbe, és egyáltalán célszerűnek tartja-e a kreatív csapat, hogy instrukciókkal, megfigyelésekkel lássa el a filmes stábot, Nagy László kifejtette: Azt látom, hogy a mozifilmek esetén, az egyszerű logika mentén jobb ezt teljes egészében a szakemberekre hagyni, hogy az adott termék képileg hogy jelenjen meg. Ami talán nehezebb, hogy megtaláljuk a termék filmbéli helyét, illetve kapcsolódását a film tartalmához. A képi megjelenésbe mi, mint médiaügynökség nem szoktunk beleszólni, ezt rábízzuk a filmesekre. Nyilván megnézhetjük, véleményezhetjük, hogyan sikerült egy adott jelenet, maga a termékelhelyezés, de úgy látom, hogy inkább csak véleményezési joggal vesz részt a folyamatban a kereskedelmi partner a munkába, nem pedig konkrét megvalósítási szinten.24

(24 Nagy László – 2012 – rádióinterjú – április 16. Teljes interjú – 9. sz. melléklet)

45 Az elmúlt tíz évben észrevehető némi fejlődés. A legnagyobb változást mégis az elmúlt években megváltozott jogi szabályozási környezet okozta közvetve a filmes termékelhelyezésekben. Könnyít a mozi műfaján, mert ezáltal nem csak egy szűk, kiváltságos kör számára, hanem sokkal szélesebb körben válik elérhetővé, és megszokottabbá az eszköz. A megrendelő kipróbálhatja a televízióban, és ha tetszik neki, akkor el tud gondolkodni azon, hogy milyen konkrét filmbe tud betársulni. Vannak nagyon szerencsétlenül kivitelezett termékelhelyezések, de az, hogy ez mennyire árt

magának a brandnek, ez szerintem csak kutatásokkal

megválaszolható kérdés. Nem hiszem, hogy tartós kárt tudna okozni, de nyilvánvalóan nem tesz jót, ha egy termékelhelyezés nem úgy van beleforgatva egy filmbe, hogy abba természetesen illeszkedik koncepciójában. A legrosszabb eset az, hogy ellenhatást vált ki, a kevéssé szerencsés pedig az, hogy egyszerűen nem éri el a hatását, tehát pénzkidobás volt. De még nagyon az elején vagyunk a tanulásnak. Nagyon fontos kérdés a termékelhelyezés mérése. Ahhoz, hogy ténylegesen el tudjuk helyezni a fejekben magát a megoldást, ahhoz nagyon sok elemzést kell még végeznünk. Úgy gondolom, hogy az elemzéseknek nem szabad csak kvalitatív elemekre, visszaidézésre, esetleges érzelemtársításra korlátozódniuk, hanem mennyiségi kérdésekre is figyelniük kell: hányszor, hol, a vászon mely részén jelent meg a termék, milyen hosszan, milyen méretben láthattuk azt? Ezek befolyásolni fogják a termékelhelyezés sikerességét, és erre vonatkozóan nagyon konkrét kutatásokat végeznek már NyugatEurópában, vagy az Egyesült Államokban. Már nálunk is van egy-két olyan projekt, ami a mérés tekintetében a módszer mélyére ás. A termékelhelyezés egy felfutó megoldás. A mi ügynökségünk abból a szempontból speciális, hogy mi erre Magyarországon elsőként reagálva létrehoztunk egy speciális divíziót. Célzottan az ilyen típusú márkázott tartalmakkal fogunk foglalkozni, kiajánlani az ügyfeleknek, ugyanis a normál ügynökségi kapacitás mellett ez egy nagyon munkaigényes terület. A termékelhelyezés folyamatának koordinálása, megszervezése rendkívül idő-, és munkaigényes dolog, ezért gondoljuk úgy, hogy a hagyományos médiaügynökségi kapacitáson belül ez nem elvárható, és nem kivitelezhető.24

(24 Nagy László – 2012 – rádióinterjú – április 16. Teljes interjú – 9. sz. melléklet)

46 2.3.2. Az ügynökségek jövőbeli, várható szerepvállalása Nem várhatunk gyors fejlődés a közvetítő média-, vagy reklámügynökségek közvetítő szerepének megerősödésében. Holott, úgy vélem, a szakma rövid időn belül fel tudná venni a kesztyűt a szponzorok részéről támasztott elvárásokkal – ehhez

viszont

mindenekelőtt

a

folyamattámogatásban,

a

termékelhelyezés

módszerének technikai hátterében, és a nemzetközi trendek integrálásában szerzett tapasztalat szükségeltetik. Értelemszerűen amíg a megrendelések száma nem kezd el jelentősen, növekedni, addig a tényleges tapasztalatszerzés is várat magára, a szakemberek maximum elméletben zárkózhatnak fel nyugati kollégáik mögé. 2011 őszén, az év eleji, termékelhelyezéshez kapcsolódó jogi szabályozási háttér változására reagálva a Kreatív Csoport szervezett egy „Márkázott Tartalom” konferenciát a szakma számára. Az eseményen jelen volt többek között Braun Róbert (Braun & Partners), Gulyás János (MEC Interaction) és Soós Gergely (Neo Interactive), akik arról beszélgettek, hogy a product placement hazai jövőjében a PR, reklám-, vagy médiaügynökségek töltenek-e be majd fontosabb szerepet. Abban mindhárom szakember

egyetértett, amit

napközben korábbi

előadásában Megyeri András, a Tv2 üzletfejlesztési vezetője is hangoztatott, hogy bár jó dolog és fontos a termék- vagy márkaelhelyezés, a törvényi korlátok kialakítása rosszkor történt: egy olyan pillanatban, amikor az ügynökségek és a média (és a filmgyártás is – Csorba Márton) sokkal kevesebb hirdetői pénzhez jut hozzá, mint 2008 előtt. Abban viszont már vita alakult ki Braun és Gulyás között, hogy mi lesz a szerepe az ügynökségeknek ebben a helyzetben, ráadásul úgy, hogy egyre inkább az lesz az elvárás, hogy majd az ügynökségek lesznek a tartalomgyártók is. Braun állítása szerint az az ügynökség tud majd sikeressé válni, amelyik megérteti ügyfelével, hogy recesszióban nem az lesz a célja, hogy minél többet adjon el valamiből, a recesszióból a kisebb fogyasztáson keresztül vezet ki az út. Az ügynökségeknek ebben a helyzetben kell majd sikeresnek lenniük. Ezzel szemben Gulyás szerint az ügynökség feladata az lesz, hogy kiutat találjon ügyfelének a jelenlegi helyzetből azáltal, hogy az eladásainak növelését segíti elő.25

(25

Ismeretlen

szerző

–

2011

–

Rossz

időben,

jó

helyen

–

Tudósítás

-

http://www.maipiac.hu/index.php/fmcg-piaci-hirek/8826-rossz-idoben-jo-helyen - A Kreatív nyomán)

47 Véleménye szerint a médiaügynökségek azért lesznek sikeresebbek a specializált ügynökségeknél, mert nagyobb kapacitásuk van - és lesz is - az egyre nagyobb mennyiségű információk elemzésére, így jobban meg tudják mondani, hogy mi az ügyfél teendője. Nyilvánvalóan mindhárom résztvevő lehetőségeihez képest hazabeszélt, Soós Gergely szerint például az interaktív ügynökségeknek az okoz majd – tulajdonképpen már most is – nagy nehézséget, hogy megteremtsék azt a releváns kontextust, amiben egy adott tartalom értékes lehet. (…) A hitelválság utáni gazdasági visszaeséssel egy időben és egy elkerülhetetlennek tűnő recesszióban (…) a marketingre fordítható pénzforrások elapadása miatt még nincs elég jó példa és megfelelő tapasztalat a termékelhelyezés kérdésében. A konferenciáról összességében azzal az érzéssel távoztam, hogy a termékelhelyezés témáját még csak nagyon messziről szagolgatják mind az ügynökségek, mind a médiatulajdonosok, a márkatulajdonosokról nem is beszélve. Sem a piaci környezet nem kedvező, sem a résztvevő cégek részéről nincs meg az a tudásszint, ami ahhoz kellene, hogy a külföldi szintet hozni tudjuk. 25

(25

Ismeretlen

szerző

–

2011

–

Rossz

időben,

jó

helyen

–

Tudósítás

-

http://www.maipiac.hu/index.php/fmcg-piaci-hirek/8826-rossz-idoben-jo-helyen - A Kreatív nyomán)

48 3.

Befejezés 3.1.Következtetések Megállapítható, hogy a marketingeszköz honi viszonyrendszerében kialakult

egyfajta rangsor, a szakmai felkészültség és hozzáállás tekintetében. Szomorúan kell tudomásul vennünk, hogy a dobogó harmadik fokán azok a szponzorok végeztek, akiken áll, vagy bukik a folyamat: a rendszer motorjai nem rendelkeznek sem a megfelelően stabil financiális háttérrel, sem pedig az új megoldások felé forduló érdeklődéssel. Tényleges anyagi támogatás folyósításának hiányában a filmkészítők újabb és újabb gyártók felkeresésében látják a megoldást arra, hogy a produkció költségeit fedezni tudják. A néhány stabil kereskedelmi partner helyét ezért tölti be gyakran jóval több, barterlehetőségeket kínáló márkaképviselet, akiknek filmbéli feltűnése – megfelelő rendezői ízlés hiányában – már élvezhetetlenné teheti a mozit. Az érdeklődés hiánya azonban még a barter szerződések megkötését is nehézkessé teszi a filmesek számára: hosszú, hónapokig tartó utánajárással sikerül csak megnyerniük annyi hirdetőt, hogy a projekt költségeinek legalább egy részét fedezni tudják. Ez a folyamat pedig értékes időt és energiát von el a készülő filmtől. A marketingkampányba történő integrálás szükségessége már egy kényesebb problémát vet fel, azonban stabil, tradicionális magyarországi jelenléttel bíró márkák képviseletében ez sem érv: a filmben feltűnő termék, vagy szolgáltatás kitűnő megerősítést nyerhet egy produkció által, de egy futó kampány kiegészítéseként is funkcionálhat. A képzeletbeli ranglista második helyére a médiaügynökségeket szántam. Ők tökéletesen tisztában vannak a módszer lényegével, és a benne rejlő potenciállal. Ismerik a jól működő külföldi példákat, kiválóan működnek együtt a hirdetőkkel a hagyományosnak számító reklámmegjelenések során. Ugyanakkor a product placement esetében a know-how még gyerekcipőben jár. A képlet egyszerű: ha nincs elegendő számú megrendelés, a tapasztalati háttér is vékonyka. Hiányzik továbbá az a kép is a hirdetőkből, hogy szolgálataik igénybevétele hosszútávon kifizetődő, bár úgy látom, hogy a két utóbbi probléma kéz a kézben jár: Ha elegendő mennyiségű, ügynökségek közreműködésével kivitelezett jó megoldással találkozunk majd, ezen szervezetek létjogosultsága is megkérdőjelezhetetlenné válik: megerősödik a médiaügynökségek PR-ja (a termékelhelyezési megoldások esetében).

49 A product placement országos hosszútávfutó versenyében, ha nem is nyert, de stabilan vezet a rendezői közeg, a vetélytársak felzárkózására még egyelőre várnunk kel. Annak ellenére, hogy hollywoodi társaiknál nagyságrendekkel kevesebb tőke áll rendelkezésükre,

az alkotói folyamat

koordinálásában,

kivitelezésben, kreativitásban, stílusban felveszik velük a kesztyűt. A technikai fortélyokat ismerik, a minőség csupán az ízlésen áll, vagy bukik. Az pedig vagy van, vagy nincs. 3.2.A hipotézis igazolása Megvizsgálva a termékelhelyezés magyarországi folyamatát

a képi

megjelenítést tekintve, megállapítható, hogy a legjelentősebb – az esetek döntő többségében teljhatalmú – szerepet a gyakorlat a rendezőkre osztotta. A rendező hozzáállásán, szakmai felkészültségén és ízlésén múlik, hogy az adott terméket hogyan fogadja be a néző – no és persze azon, hogy a direktor mennyire képes ellenállni az esetlegesen túlburjánzó szponzori fantáziának, akaratnak. A product placement veszélyes terep, ha rosszul alkalmazzák: feltétlen hívei néha minden önkontrollt és ízlést nélkülözve emelik a márkát a cselekménybe, ez esetben pedig az érdekháló szereplői közül senki nem ér célt. Hipotézisem első szakasza, mely szerint maradandó károkat okozhat egy produkció számára az, ha a helyenként (vagy akár számtalan esetben) rosszul kivitelezett megoldások okozta impresszió elnyomja a film

tartalmi

mondanivalóját,

beigazolódni

látszik.

Az

általam

készített

mélyinterjúkban, és rengeteg további fórumon is találkozhatunk olyan rendezői véleményekkel, filmszponzoráció

amelyek

szintén

intézményének

ezt

támasztják

legnagyobb

alá.

ellensége

Kiemelik, a

rossz,

hogy

a

ízléstelen

kivitelezés. Kíváncsi voltam a másik végletre is: Lehet-e annyira profi egy termékelhelyezés, hogy a film megtekintése után a néző a barátaival együtt, nevetve idézzen fel egy olyan poént, amely szorosan köthető egy márkához? Bár az eddigi magyar játékfilmekben nem láttam példát hasonlóra, úgy gondolom, igenis lehetséges. Precedensértékűek lehetnek azok a hagyományos, 30 másodperces televíziós reklámok, amelyekből nevetve idézünk, vagy lelkesen mesélünk ötletes kivitelezéséről: az, hogy a hasonlóan kreatív koncepciót az adott film környezetébe ágyazzuk, úgy gondolom, csak idő kérdése. A rizikófaktor ilyen átemelésnél jóval magasabb, mint egy reklámblokkban történő sugárzás esetén, hiszen a nézőt a

50 cselekmény, a karakterek kötik le, nem várja a márka megjelenését. De egy eredeti ötletet minden bizonnyal értékel, a legrosszabb esetben megbocsátja. Úgy hiszem azonban, hogy egy-egy ilyen kivételesen jól sikerült megoldás a jövőben is rendkívül ritka lesz, hiszen ez független a technikai háttér fejlődésétől – inkább az alkotói kreativitás, az ügyes képi megjelenítés és egy erre alkalmas márka eltalált fúziójaként lenne lehetséges. A dolgozat bevezetésében vázolt célom volt, hogy választ kapjak rá, a fentebb említett szélsőséges esetek bármelyikének létrehozásában (vagy éppen kiküszöbölésében) segíthet-e egy médiaügynökség közvetítő szerepe. Azt, hogy egy termékelhelyezés silányul, vagy túl direkt módon kerüljön vászonra, egy viszonylag kevés tapasztalattal rendelkező ügynökség is ki tudja küszöbölni. Még akkor is, ha nincs komolyabb beleszólása abba, a terméket milyen vizuális köntösbe bújtatja az alkotó. Ennek elsődleges módja az, hogy a szponzorral egyeztetve már a módszerrel elérendő célok felvázolásánál fogja a túlzásokra hajlamos megrendelő kezét, elmagyarázva, hogy mit és hogyan célszerű megmutatni a termékből. A célkitűzéseket később egyezteti a film kivitelezőivel, és időről időre kontrollt gyakorol, kiszűrve a leforgatott verziók közül a kelleténél erősebbre, vagy esetlenebbre sikerülteket. Ahhoz

azonban,

hogy egy

briliáns

megoldás

szülessen

közvetítő

ügynökségek hathatós segédletével, még rengeteg közreműködői gyakorlat szükségeltetik, és legfőképp a bizalom megerősödése az érdekháló szereplői között – ez pedig csak tapasztalati úton lehetséges. Minél gördülékenyebb a csapatmunka, minél eredményesebben, szinte szimbiózisban tud a film alkotói stábja az ügynökség erre szakosodott kreatívjaival együtt dolgozni, annál szebb, ötletesebb – és ezáltal magasabb reklámértékkel bíró – megoldások születnek majd. Úgy látom, ehhez az álomképhez először gazdasági stabilitás szükségeltetik – az ingatag lábakon álló piacgazdaság

szereplőinek

megerősödése,

majd

lehetőségek egész tárháza sorakozik a sarki moziban.

felismerése:

Fantasztikus

51

4. Irodalomjegyzék 4.1.Felhasznált könyvek, tanulmányok Dr. Papp-Váry Árpád, Product Placement – Reklám

filmekben,

szűmítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF fenntartói Kft., 2008, Budapest Fazekas Ildikó, Nagy Alfréd, Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., 2000, Budapest Dr. Kricsfalvi Anita, dr. Kalocsay Gergely –A fogyasztók elcsábításának lehetőségei a filmvásznon innen és túl - Termékelhelyezés és merchandising – Tanulmány – 2010, Budapest 4.2.Felhasznált folyóiratok, újságcikkek Boldizsár

Emese,

Dr.

Papp-Váry

Árpád,

Szöllősi

Tas,

Terjedő

termékelhelyezés – Product placement a magyar filmesek szemével – cikksorozat – Magyar Reklám – 2010, Budapest Vaskó Péter, Hidratált szamárbőr – cikk – Filmvilág folyóirat – Budapest, 2007 4.3.Előadások, nyílt levelek Kapitány Iván, Játékfilmes szponzoráció – előadás – Szponzorációs Symposium

-

2008,

Budapest

-

szöveges

összefoglalása:

http://szponzor.ap.hu/program?article_hid=57 Neményi Ádám, Játékfilmes szponzoráció – előadás – Szponzorációs Symposium

-

2008,

Budapest

-

szöveges

összefoglalása:

http://szponzor.ap.hu/program?article_hid=57 Sas Tamás, Válasz az origo S.O.S. Love-kritikájára – nyílt levél – Budapest, 2011 – elérhetősége: http://www.origo.hu/filmklub/blog/hir/20111217-sastamas-valasza-az-origo-sos-love-kritikajara.html

52

4.4.Internetes hivatkozások Carat Media - Média szótár, idézi Silye Dániel – Általánosságban a Product Placementről

–

blogbejegyzés

–

Budapest,

2006

-

http://flickpromotion.blogspot.com/2006_10_01_archive.html Silye Dániel – Herendi Trilógia – blogbejegyzés – Budapest, 2007 http://flickpromotion.blogspot.com/2007/01/herendi-trilgia.html Médiatanács – Január elsejétől szabad a termékelhelyezés – blogbejegyzés Budapest,

2011

-

http://mediatanacs.blog.hu/2011/05/19/januar_elsejetol_szabad_a_termekelhe lyezes Gábor Fanni – Reklámból is nagy dobás a Valami Amerika II. – online cikk –

Budapest,

–

2009

http://www.mfor.hu/cikkek/Eleg_a_sablonokbol__uj_reklam_megoldas_a_V alami_Amerika_2_vegen.html Gyárfás Dóra – A közönség sem hülye – Az S.O.S. Love kritikája – online cikk

–

Budapest,

2011

-

http://www.origo.hu/filmklub/blog/kritika/20111216-a-kozonseg-sem-hulyesos-love-kritika-sas.html) Ismeretlen szerző – Rossz időben, jó helyen – Tudósítás – Budapest, 2011 http://www.maipiac.hu/index.php/fmcg-piaci-hirek/8826-rossz-idoben-johelyen

53 5. Mellékletek 5.1.Képi mellékletek

1.sz. melléklet: Termékelhelyezés az Overnight című filmben:

2.sz. melléklet: Termékelhelyezés a Valami Amerika című filmben:

54 3.sz. melléklet: Termékelhelyezés az S.O.S. Love című filmben:

4.sz. melléklet: Termékelhelyezés az Üvegtigris című filmben:

55 5.2.Szöveges mellékletek

5.sz. melléklet: interjú Török Ferenc filmrendezővel:

Csorba Márton – Termékelhelyezés alkalmazása esetén a legközpontibb kérdés mindig az, hogy az eszközt a filmes stáb hogyan képes az alkotói folyamatba integrálni. Az Ön esetében ez hogyan működik? Török Ferenc – Az én esetem szerencsésnek mondható, viszonylag keveset találkoztam ezzel az elmúlt években. Az én filmjeimre valahogy a producerek, vagy a szponzorok nem úgy tekintenek, mint amik feltétlenül alkalmasak arra, hogy reklámhordozók legyenek. Egy-két esetben volt erre példa. Az első, Moszkva tér című filmemben erről szó sem lehetett, az egy nagyon alacsony költségvetéssel készült diplomafilm volt. Viszont miután ennek a filmnek jelentős sikere volt, a második filmemhez, a Szezonhoz a producer megtalált egy-két támogatót. Itt egy ruhákat forgalmazó cég ingyen felajánlott pólókat, nadrágokat, tréningruhákat, elsősorban a fiatal nézők tetszését tervezték elnyerni – ez mindenképpen pozitív volt, hiszen erre nem kellett költeni. A harmadik filmemben, az Overnightban már egy komolyabb termékmegjelenítés volt. Ez a film a brókerek világában játszódik. Ez egy nagyon elegáns, high-tech világ, és ehhez talált a producer egy támogató multicéget, akik vállalták azt, hogy számítógépeket, mobiltelefonokat illetve plazmatévéket ingyen adják a produkcióhoz, de ezért egy-két pillanatban felismerhetően láttatnunk kell a márkanevet a képekben. Ez volt a marketingosztály kérése, ami utólag szemlélve abszolút nem bántotta a film látványvilágát, nem esett le senkinek, hogy ez egy direkt termékelhelyezés, ugyanakkor megszabadultunk egy nagyon jelentős költségtől. Ha meg kellett volna vennünk azokat a monitorokat, tévéket, telefonokat, az egy több milliós tétel lett volna. De ahogy az elején is említettem, én egy szerencsés ember vagyok ebből a szempontból, mert nekem főleg alapítványi, televíziós vagy külföldi pénzekből készülnek a filmjeim, termékelhelyezés

vagy

szponzoráció

maximum

10%-át

teszi

ki

a az

összköltségvetésnek. Cs.M. – Másodszor jellemzi szerencsés emberként magát, amiért viszonylag ritkán találkozik a filmes szponzoráció ezen típusával. Miért?

56

T.F. – Én sok reklámfilmet csináltam, és csinálok most is. Amikor az ember márkacentrikusan gondolkodik, akkor hajlamos elfeledkezni a környezetről, az emberekről, a történetről. Mint amikor fotós koromban megkülönböztettük a zsáner-, és a tárgyfotót. Amikor az ember reklámfilmet készít, nem kérdés, hogy a brand van a főszerepben, mindenki más alárendelt annak, hogy a termék vagy szolgáltatás hangsúlyos legyen. De amikor történetet forgatunk, sokadrangú, ezek csak elterelik a rendezőt a fő csapástól, kicsit idegesítőnek tartom, hogy ezeknek meg kell felelni. Még a legkedvesebb producerrel is voltak abből adódó konfliktusom, hogy nem jól helyeztem el az adott terméket, ezért beszélek erről kicsit nyűgösen. Cs.M. – Hogyan működik a kapcsolattartás a szponzorral? Közvetlen a kapcsolata rendezőként a megrendelővel az alkotói folyamatban? T.F. – Abszolút nem. Velem semmilyen szinten, maximum egy kézfogás erejéig. Kijönnek az adott forgatási napra, de mindig a gyártás, a producer felelős a kapcsolattartásért. Maximum az asszisztensemnek megmondják, hogy „ne engedd el a Törököt” addig, amíg fel nem veszünk egy olyan képsort, amin látszik a márkanév. Nincsenek meetinget, nem beszélgetünk erről komolyabban, hozzám nem ér el ez a történet. Cs.M. – Ezek szerint a képi megjelenítés véglegesítése teljesen az Önök kezében van. T.F. – Teljes mértékben. Maximum fanyalgás lehet utána, hogy ez nem elég, vagy nincs elég ideig bevágva. De saját tapasztalataim alapján eddig – amikor támogatott egy befektető – soha nem éreztem azt, hogy rajtam bármiféle nyomás lenne. A legutóbbi, Isztambul című filmemben volt egy támogató, aki egy helyszínnel járult hozzá a filmhez, ami egy benzinkút volt. A horribilis bérleti díj helyett végignézte a készítést, eljött a premierre, neki nagyon jó érzés volt, hogy részt vehetett egy ilyen produkcióban, és még a kútja is látszódott. Szerintem Magyarországon ez nem úgy működik, mint egy hollywoodi filmben. Inkább megengedő gesztusokról beszélhetünk, mintsem tényleges anyagi befektetésről: használhatjuk a ruháikat, telefonjaikat, helyszíneiket, de igazi pénzmozgás az én esetemben nem volt soha. Cs.M. Az ízlésesség határának átlépésére próbálták-e valaha rávenni hasonló szponzorációs folyamat során, még ha az együttműködés barter-jellegű volt is ?

57 T.F. – Soha. Biztosan mondhatom, nem volt rá precedens, hogy bármely szponzoráció révén csorbult volna a szabadságom, vagy ízléstelenségbe torkollt volna a mozi. De mondom, szerintem ez nem az a lépték, amit igazán termékelhelyezésnek hívhatunk. Nyilván láttam rá példát több magyar és amerikai produkcióban is, hogy feltűnően látszik egy adott márkájú számítógép, és ezért a cég fizet a produkciónak. Én ilyenben sosem vettem részt. Én mindig csak annyit kaptam, hogy ha használtam egy gépet, akkor azt megkaptam ingyen. Valószínűleg, ha kapnék 50 millió forintot, hogy egy bizonyos márkájú telefont használjak egy „nagyon telefonálós” filmben, akkor más lenne a helyzet. Cs.M. – Lát rá esélyt, hogy a hazai filmipar fejlődésével párhuzamosan olyan szintre kerüljön a termékelhelyezés, hogy az esetenként tényleges veszélyt jelenthessen a film szakmai, vagy nézői megítélésére nézve? T.F. – Nálam sokszor kiveri a biztosítékot most is egyik-másik mozi. Én nem csupán rendezőként, hanem gyártóként is figyelem a filmet, és néha nagyon tolakodónak érzem a módszert – főleg amerikai filmekben. Ez kicsit elidegenítő, rendszerint kiesem a történetből, de nyilván mindennek megvan az ára. Én egy filmet elsősorban a szereplőkért, a történetért nézek meg, ez olyan, mintha mellettem valaki popcornt csámcsog: ha valaki elém tesz egy brandet a vásznon, nem hagy elvarázsolódni, az arcomba nyomja a realitást. Ezért kicsit idegesítőnek tartom. Cs.M. – Jól nem jöhet egy termék egy produkcióban? Nem adhat poént, közvetve katarzist egy brand? T.F. – Ahhoz azért nagy mesternek kell lenni, hogy egy termék katarzist adjon, szerintem. Egészen abszurdnak, vagy önironikusnak kell lennie, hogy az egész átfordulhasson. Annyira a termékről kéne szólnia, hogy a termék paródiája visszakapcsolhasson a termékre, és a gúny okozzon katarzist, másképp nem tudom elképzelni. Olyat el tudok képzelni, hogy valaki kigúnyolja a McDonalds-t, és ettől a terméknek jó lesz, mert azt érzi a néző, hogy örül, és ez később megmarad tudat alatt. Cs.M. – Az elmúlt 10 évet figyelembe véve a képi megjelenítés mennyit változott? T.F. – Magyarországon szerintem elenyészően keveset. Az én szintemen gyakorlatilag semmiféle változást nem tapasztaltam.

58

6.sz. melléklet: Interjú Herendi Gáborral filmrendezővel:

Csorba Márton – Hogyan emlékszik vissza az első olyan esetre, amikor termékelhelyezés került a filmjébe? Milyen módon történt a kapcsolatfelvétel? Herendi Gábor – A Valami Amerikában volt, és emlékeim szerint én kerestem meg a szponzort. Akkor még engem se ismert senki. De ebben a műfajban, úgy gondolom, inkább egyirányú a dolog, az alkotó keresi meg a szponzort, és próbálja meg bevonni a projektbe. Cs.M. – Az elmúlt évek alatt nem változott, nem szelídült ez a tendencia? H.G. – Nagyon projektfüggő. Ha olyan filmmel állít be az ember, ami kevésbé rizikós, és van egyfajta hívószava – a saját példám alapján a Valami Amerika II. esetében – az egy sokkal könnyebb eset, egyszerűbb meggyőzni az adott projekt sikerességéről a cég marketingigazgatóját. A cégeknek, akik pénzt adnak egy-egy filmre, nyilván az a legfontosabb, hogy hány embert érnek el, milyen lesz a nézettsége annak a filmnek, és ezt nagyon nehéz előre megjósolni, ez mindig zsákbamacska. Cs.M. – Ha Ön keresi meg őket, akkor már előre tudja, hogy az adott cég termékét melyik jelenetben tudja majd hasznosítani? H.G. – Ez is változó, én általában igen, nekem ez a stratégiám. Ha kész a forgatókönyv,

én

általában

tudom,

hogy

hova

tudok

elképzelni

egy

termékelhelyezést úgy, hogy az ne legyen tolakodó, ízléses legyen. Ez a hozzáállás a megrendelőnek is ugyanígy fontos, hiszen vele szúrok ki, hogyha ízléstelenül oldom meg ezt a feladatot. Általában nagyon kitalálom előre, és a kész ötlettel megyek, de tudom, hogy nagyon sokan úgy csinálják, hogy odamennek egy céghez, és megkérdezik, hogy van-e valami elképzelése, olyan termékek esetén, mint a sör, vagy üdítőitalok például. Ez egy könnyebb eset, mert ha egy mai film készül, akkor a kocsma például elég természetes potenciális helyszínnek számít. Cs.M. – Ez alapján a képi megjelenítésbe nincs is beleszólása a megrendelőnek, vagy azért a forgatás alatt igyekeznek bábáskodni a megoldandó feladat felett? H.G. – Előfordul, sokszor a kíváncsiság is hajtja őket, hogy kijöjjenek a forgatásra, azért az egy izgalmas dolog. Elmondhatom, hogy már az eddigi megoldásaimmal

59 valamiféle bizalmat sikerült elnyernem, de ennek ellenére sokan nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy pontosan lássák, hogyan is kerül a termékük a filmbe. Cs.M.

–

Magyarországon

hogyan

viszonyulunk

általánosságban

a

termékelhelyezéshez, szükséges rosszként, vagy egy potenciálisan jópofa elemként tekintünk rá? H.G. – A „szükséges rossz” oldal sajnos erősebb, egyszerűen azért, mert sok példát találunk az ízléstelen megoldásokra. És ezek kissé kelletlenné tették a hozzáállásunkat. Az, hogy nehezen tud egy magyar közönségfilm - természetesen inkább a közönségfilmekre jellemző ez a fajta megoldás – szponzor nélkül elkészülni, fájdalmas, de így van, ezzel együtt kell élni. Az lenne a jó, ha ennek lenne egy kultúrája. Külföldön szakemberek foglalkoznak a termékelhelyezéssel, hogy az belesimuljon a történetbe, ne legyen bántó és zavaró, és ne tegyünk vargabetűket a filmben azért, hogy megmutassunk egy terméket. Összességében külföldön már van ennek megfelelő színvonala. Cs.M. – Többször említette az ízlésesség fogalmát, meg lehet határozni, hol húzódik az a határ, amin belül még ízlésesnek nevezhetünk egy megoldást? H.G. – Nehéz, azt gondolom, hogy ha egy jelenetről ordít, hogy azért van, hogy megmutasson egy terméket, az már rég rossz. Ez ritmus, képkivágás kérdése, de az is fontos, hogy mennyire közelit csinálunk róla, mennyi ideig mutatjuk - ez mind ízlés kérdése. Cs.M. - Tegyük fel, hogy nem sikerül túl jól egy termékelhelyezés. Egy-egy ilyen esetben a szakma, vagy a nézők negatív megítélése miatt sokat veszíthet egy film? H.G. – Befolyásolja mindenképpen. Ha tényleg mértéktelen és tolakodó a megoldás, akkor veszít a film az értékéből, ezért is hangsúlyozom az ízlésesség fogalmát. Ha a termékelhelyezés a film kárára megy, az mindenképpen üldözendő. Cs.M. El tudja képzelni azt az esetet is, hogy egy márkás poén jól sül el? H.G. - Biztos, hogy van, bár ha hirtelen példát kéne mondanom, akkor bajban lennék. De ott van például az Aston Martin, ami a James Bond-mozik állandó kelléke. Az semmiféle negatív érzést nem kelt, mert autója kell, hogy legyen, nagyon jól illik a miliőbe, illet a figurához. Ha James Bondot a maga eleganciájával egy Skoda Octaviába szorították volna bele, akkor az nem lenne egy jó termékelhelyezés, de az Aston Martinnak igenis helye volt a moziban. Cs.M. – Az elmúlt 10 évben mennyit változott a termékelhelyezés szakmai megítélése?

60 H.G. – Én azt gondolom, hogy a magyar közönség is nagy mértékben amerikai filmfogyasztó, ilyen szempontból elfogadta a módszert, de a közönséget becsapni nem lehet, megint csak azt tudom mondani, hogy a jó termékelhelyezéssel nincsen semmi baj, a közvélemény is szerintem így reagál rá. A reklámszakmában, mint egy lehetséges út, most már felütötte a fejét ez az eszköz. Már nem csak az a lehetőség, hogy a rendező, vagy a producer megpróbálja összeszedni a pénzt a szponzoroktól, házalnak az egyes cégeknél, hanem már a reklámügynökségek is potenciális felületként kezelik a filmeket. Volt már olyan eset, hogy reklámügynökség keresett meg engem, mondván: hallja, hogy készül a film, és lenne egy termék, amit el szeretne helyeztetni a filmben. Alternatív lehetőségként tehát abszolút benne van a köztudatban. Cs.M. – A képi megjelenítés is fejlődött? H.G. – Annyiban változott, amennyiben maga a filmezés technikája is. Különleges újdonságról nem tudok.

7.sz. melléklet: Interjú Sas Tamás filmrendezővel:

Csorba Márton – Hogyan néz ki az alkotói folyamatot követő rész, amikor magát a termékelhelyezést megrendeli a szponzor? Sas Tamás – Annyit le kell szögeznem elöljáróban, hogy az a nehéz, amíg az ember egyáltalán ideáig eljut. Vagyis oda, hogy egy megrendelő azt mondja, hogy döntött, részt vesz a filmben. De ennek az átfutási ideje fél év, vagy akár 9 hónap is lehet. Az S.O.S. Love-béli megrendelőm 9 hónap alatt írta alá a megrendelést. Tehát, ha ezen már túl vagyunk, akkor az ember első lépésben megpróbál a forgatókönyvnek megfelelve olyan helyeket találni, ahol dramaturgiailag nem durva az a beavatkozás, amit a termékelhelyezés jelent. Hol sikerül ez, hol nem sikerül, de mindenképpen koncepció, hogy amennyire csak lehet, illeszkedjen a termék, vagy szolgáltatás a filmbe, a dramaturgiai menetbe. Cs.M. – A képi megjelenítést ki véglegesíti? S.T. – Az én gyakorlatomban majdnem szabad kezet kapok, a megrendelő annyit szokott kérni, hogy mi adjunk 3-4 lehetőséget. Így a forgatókönyv alapján beleírjuk a jelenetbe, hogy pontosan milyen módon tud a termék megjelenni, csinálunk egy

61 storyboardot adott esetben, majd ezt ajánljuk ki. Ebből a három variációból általában talál magának a megrendelő egy szimpatikusat. Cs.M.

–

Mennyire

központi

a

hazai

filmiparban

a

termékelhelyezéses

szponzorációnál a közvetítő médiaügynökség bevonása? Jellemző-e egyáltalán, vagy a folyamat közvetlenül a megrendelővel egyeztetve teljesedik ki? S.T. – Volt ilyen is, olyan is. A médiaügynökségek bevonásával a mi dolgunk kicsit nehezebb, amiatt, hogy itt egy áttételes döntési helyzet alakul ki. Mi prezentáljuk az ügynökségnek

ezeket

a

döntési

lehetőségeket,

ők

továbbítják

ezeket

a

megrendelőnek. Olyan problémák is felmerülhetnek, hogy a kampányban, amit az ügynökség az adott ügyfél részére készít, milyen módon jelenhet meg ez a speciálisnak mondható eszköz. Azért is szeretem jobban a közvetlenül a megrendelőkkel

történő

megbeszélést,

mert

ott

a

filmesek

és

a

cég

marketingosztályának képviselői – vagy akár magasabb szintekről is – helyben el tudják dönteni, hogy a cég imidzse szempontjából ez mennyire megfelelő. Ez azért is fontos, mert a film átfutási ideje miatt ritkán jelenünk meg egy kampány részeként, inkább különálló elemként tekintenek a lehetőségre. Már maga a médium sem olyan, hogy egykönnyen be lehessen illeszteni egy médiakampányba. Cs.M. – Hol húzódik az ízlésesség határa, vagy minden mehet, ha ömlik a pénz? S.T. – Nincs olyan, hogy ömlik a pénz. Ez egy olyan feltételezés sajnos, aminek egyelőre nincsen igazságtartalma. Egyébként sem mehet le minden, nyilvánvalóan, mert egy filmnek azért nem tesz jót, hogyha valahol nagyon elvész az egyensúly. Én azt gondolom, hogy ha sikerül azt a megrendelői attitűdöt Magyarországon is meghonosítani, amit nagyon sok amerikai filmben is látunk - és amiket egyébként nagyon alaposan meg is vizsgáltunk, amíg készültünk az újabb típusú megoldásokra – akkor gyökeresen változhat a helyzet. Nem attól lesz jó egy termékelhelyezés képi megjelenítése, hogy kiveri a biztosítékot, és ezt azért kezdik belátni a magyar piacon is. Cs.M. – Mennyire tudják Önök, rendezők elfogadni, hogy ez egy egyre inkább bevett eszköz a filmiparban? S.T. – Én azt gondolom, hogy az a tény, hogy létezik termékelhelyezés, mindenképpen egy pozitív dolog. Itthon különösen azért, mert nálunk a film egy borzalmasan alulfinanszírozott alkotói ág. Kevés az állami támogatás, kevés az egyéb forráslehetőség, amelyből filmet lehet csinálni, ezért nincs nagyon lehetőségünk más módon fontos pénzeket megszerezni. Egyébként pedig van egy

62 másik, nagyon könnyen érthető tény: minden, a filmben szereplő tárgy - függetlenül attól, hogy egyébként az szponzorált, vagy nem - ezek a tárgyak körbeveszik az embert. Nem a „csizma az asztalon-effektus” történik, hanem az, hogy amikor az ember megy az utcán, akkor ugyanúgy találkozik azokkal a termékekkel, szolgáltatásokkal, mint a filmben. Ezek a dolgok életünk részei, ha képesek vagyunk ezt úgy kezelni, hogy a filmben is az élet részei, akkor szerintem ezzel nincs különösebb gond. Cs.M. – Nem tart tőle, hogy az eszköz képi megjelenítésének akár szakmai, akár nézői szempontból ellenérzést válthat ki? S.T. – Ha megnézzük bármelyik amerikai sikerfilmet, amely a magyar közönség ízlésének is egyöntetűen megfelel, láthatjuk, hogy telis-tele van termékelhelyezéssel. Szerintem már nem annyira a magyar nézőnek, hanem a magyar filmkritikának, és kulturális elitnek kellene elfogadnia, hogy ez része az életnek, része a filmnek, és nem kell ezzel túlságosan sokat foglalkozni. Nyilvánvalóan egy versben nem kell egy autómárkának megjelennie, ez egy egészen más dolog. De ha egy filmben megjelenik egy autómárka, és látjuk három másodpercig az autó orrát, attól senkinek semmi baja nem lesz, ettől a film minősége nem fog sérülni. Általában – és jellemző módon – ezek a filmek nem azok, amik akár a költészet mozgóképes megfelelői lehetnének, nem a filmművészetben jelentkezik ez a probléma, hanem inkább a populárisabb műfajban, olyan alkotásokban, amelyekkel szemben a nézők alapvetően toleránsabbak. Cs.M. – Előfordulhat a fenti feltevés ellenpólusa is? „Hozhat” egy márka olyan poént, aminek eredetileg nyoma sem lett volna a forgatókönyvben? S.T. – Nem egyszer fordult az elő, hogy nagyon jó ötleteket kaptunk a megrendelőtől, lévén, hogy ezeken a helyeken is kreatív, jófej srácok ülnek, nyilván ők sem ellenségei sem a filmnek, sem saját maguknak. Számtalanszor előfordult, hogy abszolút használható ötlettel gazdagította a filmet a szponzor. Cs.M. – Mennyit fejlődött a konkrét képi megjelenítéshez kapcsolódó szakmai támogatás? S.T. – Ha megnézzük az elmúlt 20 év magyar vonatkozásait, akkor feltűnhet, hogy a reklámpiac körülbelül a rendszerváltás környékén kezdet professzionális formát ölteni, hiszen a korábbi „cipőt a cipőboltból” típusú hirdetések reklám-, vagy akár filmszakmai szempontból nagyjából értékelhetetlenek voltak. A szakma a piacgazdaság megjelenésével vált létjogosulttá, ami azóta nagyon erős fejlődésen

63 ment

keresztül,

ez

mindenki

számára

látható.

A

filmekben

való

termékmegjelenítésről ez hasonlóképpen elmondható. Először az én esetemben nagyjából 6-8 évvel ezelőtt esett szó arról, hogy ezzel a módszerrel próbálkozzunk, akkor még nem tudtuk pontosan, hogy is működnek ezek a dolgok. Ma már úgy gondolom, hogy amit ebben a „műfajban” meg lehet csinálni, vagy akár ami a világtrend a képi megjelenésben, azt mi is meg tudjuk csinálni. Egyetlen dolog fontos: a megrendelő is legyen elég intelligens ahhoz, hogy az ízlésével hatékony segítséggé váljon. Cs.M. – Említette, hogy nem kell nagyot ugranunk az időben, hogy megtaláljuk az említett szponzorációs eszköz hazai gyökereit. Képileg korábban nehezebb volt elhelyezni a márkát, akár a rutintalanság okán? S.T. – Mindenképpen könnyebb most, hogy rutinosabbak lettünk. Egy sört nem lehet sokféleképpen megmutatni, de régen jobban féltünk talán a megrendelőtől. Igyekezhettünk jobban megmutatni a sörösdobozt. Mára már finomodott a dolog, nem feltétlenül baj, ha kicsit belóg valami a képbe, nem kell direkt módon a márkára fókuszálni. Hogy egy konkrét példával éljek: Magyarországon kevésbé elterjedt a Starbucks kávémárka elterjedése, az Államokban ez az egyik legkedveltebb márka. Minden amerikai filmben láthatjuk, hogy a márka logójával ellátott papírpohárral jönnek-mennek a szereplők, de tulajdonképpen nem is látjuk a logót magát, csak ittott kikandikál az ismerős zöld szín. És ez már elég, elégedett a megrendelő is, és pontosan tudja a néző is, hogy miről van szó. Igazából azt kellene elérni, hogy ilyen apró jelekkel is el lehessen érni a kívánt hatást.

8.sz. melléklet: Interjú Vérten Sándorral, a Porsche Hungária Zrt. kommunikációs igazgatójával:

Csorba Márton – Hogyan kerülnek kapcsolatba egy-egy produkcióval? Vérten Sándor – Az ismert, hogy a cégünk több márkát képvisel, márkánként pedig különböző

területeket

támogatunk.

Ami

nemzetközi

vonatkozásban,

a

filmforgalmazással kapcsolatban érzékelhető, az itthon nem feltétlenül mérvadó, hiszen Magyarországon más fajta filmeket készítenek, más színészekkel, más témában. Így az a nemzetközi gyakorlat, amit ismerhetünk, az a honi viszonyok

64 között speciálisan, a körülményekhez mérten jelentkezik. A mi politikánk az, hogy hosszútávra építünk ki kapcsolatot partnerekkel, és elsősorban értelemszerűen a filmkészítés-, forgalmazás területén a magyar producerekkel általában. Hat márkánk közül elsősorban a Volkswagen szokott támogatóként megjelenni, még akkor is, ha esetleg egy-egy filmben a saját márkáink közül másik is megjelenik. Ez is egyfajta gyakorlatunk, hogy egy területhez egy márkát szoktunk kapcsolni. Így az Audit például a vitorlássporthoz rendeltük, ehhez a sporthoz más márkát nem társítunk – a filmek, amikben részt veszünk, többnyire a VW támogatásával jönnek létre. Cs.M. – Miért pont a Volkswagenre esett a választás? V.S. – Egyrészt azért, mert ez a márkánk az egyik legismertebb, így magas minőségről és megbízhatóságról szóló utalást tud adni egy filmhez. Gyakran kerülnek be VW járművek a filmekbe. Vagy nagyon exkluzív autókat keresnek a forgalmazók, vagy akár a filmkészítőknek adott autók is sokszor meghatározzák, hogy milyen márka kerül a filmbe, és ez az elmúlt 15 év alatt így alakult ki, általában ez a brand az, amely a producerek, vagy a színészek környékén felbukkan. Cs.M. – Milyen a kapcsolat a produkciókkal? V.S. – Abszolút pozitív, hiszen ahogy említettem, a hosszútávú kapcsolatra törekszünk. Magyar filmesek között a Filmpartners (Üvegtigris), illetve a Megafilm (Csak a szél) munkatársaival, vezetőivel állunk kapcsolatban. A hosszútávú kapcsolaton belül is nagyon fontos, hogy ne aprózzuk szét magunkat, a milliónyi filmes megkeresésre nem nagyon szoktunk pozitívan válaszolni, de ezekre a producerekre úgy tekintünk, mint folyamatosan magas minőséget és jó nézettségű, színvonalas filmek gyártóira. Nyilvánvalóan régebben, amikor a cég helyzete és általában a piac is más volt, akkor tudtunk anyagi támogatást is adni, jelenleg, vagy az elmúlt pár évben ez autók átadásával valósul meg. Ezek egy része megjelenik a filmben, másik részét pedig a stáb használja a munkája során. Cs.M. – Van kikötésük a képi megjelenítéssel kapcsolatban, tartják folyamatosan kapcsolatot a produkcióval? Közvetítő ügynökségekkel kapcsolatban állnak? V.S. – Nem állunk kapcsolatban közvetítő cégekkel, minden ilyen viszonyrendszert a producerekkel építünk ki és tartunk fent. Nyilvánvaló, hogy van egy előzetes megbeszélés, szerződéskötés, tisztázzuk a film céljait és a megjelenés lehetőségeit. A képi megjelenítésnél a nagyon extrém, vagy a negatív helyzeteket igyekszünk elkerülni. A filmben szereplők szakmája vagy karaktere azért egy jó lehetőség arra, hogy a megfelelő autó a megfelelő szereplőhöz kerüljön.

65 Cs.M. – Elegendőnek tartja csupán csak a producerekkel tartani a kapcsolatot, a rendezővel már nem? V.S. – Elegendőnek tűnt ideáig, hiszen a rendező és a producer egy célt tart szem előtt. Az elmúlt időszakban nem volt olyan problémánk, hogy a producerrel egyeztetett dolgokat a rendező másképp értékelte volna. A producer hozzánk már úgy érkezik, hogy megadott szinopszis, vagy forgatókönyv alapján képzelhetjük el a szituációkat, és az autók megjelenése többé-kevésbé már behatárolható. Ettől nem nagyon szokott a stáb eltérni. Cs.M. – Kategorikusan kijelentette, hogy nem állnak kapcsolatban közvetítő médiaügynökségekkel, mi ennek az oka? V.S. – Nem volt rá szükségünk. Minden közvetítő vagy drágítja, vagy körülményesebbé teszi az utat, meghosszabbítja az együttműködés vonalait. Mi nagyon szeretjük a tiszta, gyors döntésekkel létrehozható együttműködést, és ezt nyilván az érintettel közvetlen kapcsolattartásban lehet a legjobban megvalósítani. Cs.M. – Éreznek a képi megjelenítés miatt néha kockázatot, amikor belevágnak a szponzorációba? V.S. – Kockázat van benne, nyilvánvaló, mert a film fogadtatás már egy kockázat. Nem lehet előre megmondani, hogy az adott film milyen megítélés alá esik, de ahogy említettem azért az extrém szituációkat, jeleneteket szeretjük magunktól távolabb tartani. Jól belátható snittekben, és jól körülhatárolható jelenetekben jelennek meg az autók, így igazából a kockázat valamennyire minimalizálható. Cs.M. – Elképzelhetőnek tartja, hogy egy filmben mondjuk egy bankrabló vezeti az Önök autóját? V.S. – Nem egy pozitív szituáció, ilyen mondjuk még nem volt. Ez az, amit az előzetes megbeszéléseken lehet egyeztetni. Negatív figurák lehetőség szerint ne kerüljenek támogatott autókba. De volt már hasonlóra példa, például az Üvegtigris című filmben volt egy VW Touareg, amit a Gesztesi Károly által megformált, kicsit maffiózó jellegű karakter vezetett, de ettől azért nem kell félni. Nyilvánvalóan azért a bankrablási szituációban van többfajta rizikó is, hiszen ott általában lopott autóval mennek – nem szeretnénk az autót ilyen helyzetbe állítani. Másrészt a bankrablás nem egy egész filmen keresztülfutó, hosszú folyamat, így az a karakter nem ér meg feltétlenül egy ilyen autós támogatást. Olyan főszereplőnek, vagy fontosabb mellékszereplőnek tudunk az autós hátteréhez csatlakozni, aki azért valamilyen üzenetet hordoz a filmben. A filmen végigfutó teljesen negatív sorozat nagyon

66 kétségessé teszi a film fogadtatását is, célszerűbb a nem feltétlenül, és nem kizárólag pozitív, de kiegyensúlyozott figurák mögé állni. Cs.M. – Az autótörést sem szeretnek megjeleníttetni? V.S. – Mivel a film költségeihez ez általában hozzátartozik, ezt a stáb oldja meg. Emlékeim szerint egyszer volt ilyen, a Kalózok című filmben, de az nem a mi autónk volt, hanem egy régebbi, használt verzió, amit fölborítottak, és az új VW Beetle állt mögötte. Annyi autónk egyébként sincs, hogy ilyesmihez sokszor hozzá lehessen járulni. Cs.M. – Hol tart most, és hová juthat a termékelhelyezés, mint szponzorációs megoldás Magyarországon? V.S. – Szerintem ez egy meglehetősen kiegyensúlyozott folyamat. Nagyon nehéz úgy megjeleníteni egy filmben a különböző termékeket – nem csupán csak az autókat – hogy annak ne legyen nagyon extrém reklámszaga. Mi szeretjük, hogyha kulturáltan, a helyzetből fakadóan jelenik meg az autó, nem kell frontálisan megjelenített, feliratozott, vagy dekorált autókkal feltűnnünk. Egy picit talán ez a jövő veszélye: hol lehet megtalálni a rosszízű reklámmegjelenés, illetve a történetből, a forgatókönyvből természetszerűleg fakadó elhelyezés közötti egyensúlyt, hiszen a szemünkbe ugró reklámot senki nem szereti, mi sem erőltetjük azt, hogy az autók állandóan szerepeljenek, ez természetes kell, hogy legyen. Nem az autó a főszereplő, ez a történetnek egy kiegészítő eleme lehet. Viszont mindenféleképpen hatásos, főleg egy nagysikerű filmnél. Ezért említettem az Üvegtigrist, mert a film nyomán szólások keletkeztek, szituációk és jelenetek maradtak meg a nézőnek, akár autós szempontból is.

9.sz. melléklet: Interjú Nagy Lászlóval, az MPG médiaügynökség márkázott tartalmakért felelős szakértőjével:

Cs.M. – Hogyan került kapcsolatba a termékelhelyezés módszerével, és mikor találkozott ezzel az eszközzel először filmes felkérés kapcsán? N.L. – A produkciós cégek kerestek meg minket mindig. Velük televíziós műsorok hasonló termékelhelyezései kapcsán kerültünk kapcsolatba. Amikor egy-egy filmmel, vagy filmsorozattal kapcsolatos ötlet már körvonalazódik, illetve a

67 megfelelő fázisba ér, akkor szoktak hozzánk fordulni azzal, hogy milyen felületeket és milyen hirdetőket lehetne az adott produkcióban használni és megjeleníteni. Cs.M. – Mennyi idő telik el a felkérés, és a termékkel leforgatott jelenet elkészülte között? N.L. – Ideális esetben már jóval a forgatás megkezdése tisztában vagyunk vele, hogy indul egy projekt. Minél előbb tudunk róla, hogy egy koncepció, vagy egy filmötlet várhatóan megvalósul, annál előbb tudunk mi is az ügyfeleinkkel egyeztetni, ők annál előbb tudnak tervezni. Gyakran olyan jellegű, vagy nagyobb értékű tárgyakat – akár autókat – kérnek a filmes cégek, amelyeknek nem feltétlenül állnak azonnal, szállíthatóan a megrendelő rendelkezésére. Cs.M. – Mekkora potenciált lát a termékelhelyezésben, milyen jövő állhat a módszer előtt? N.L. – Én azt gondolom, hogy ez egy nagyon értékes felület, biztosan mindenki emlékszik olyan filmjelenetekre, amelyekben termékek voltak elhelyezve, és megmaradt a fejében. Hogy mást ne említsek, az egyik legerősebb külföldi példa: A Mátrix trilógia legelső részében egy – akkor újdonságnak számító – flip-es Nokia telefon volt az, amin az első üzenetet kapta a főszereplő, és az egy elég kultikus jelenete a filmnek. Azt gondolom, hogy a jól kivitelezett termékelhelyezésnek mozifilmben, televízióban, vagy sorozatokban egyaránt helye és szerepe van. Cs.M. – Mennyire nehéz úgy megoldani a termékelhelyezést, hogy az ne legyen nagyon kirívó? N.L. – Azt látom, hogy a mozifilmek esetén, az egyszerű logika mentén jobb ezt teljes egészében a szakemberekre hagyni, hogy az adott termék képileg hogy jelenjen meg. Ami talán nehezebb, hogy megtaláljuk a termék filmbéli helyét, illetve kapcsolódását a film tartalmához. A képi megjelenésbe mi, mint médiaügynökség nem szoktunk beleszólni, ezt rábízzuk a filmesekre. Cs.M. – Ezek szerint a finomhangolásban sem vesz részt az ügynökség? N.L. – Nyilván megnézhetjük, véleményezhetjük, hogyan sikerült egy adott jelenet, maga a termékelhelyezés, de úgy látom, hogy inkább csak véleményezési joggal vesz részt a folyamatban a kereskedelmi partner a munkába, nem pedig konkrét megvalósítási szinten. Cs.M. – Az elmúlt 10 évben észlelhetőek jelentős változások a megrendelések terén? N.L. – Valamelyest igen. A legnagyobb változást mégis az elmúlt években megváltozott

jogi

szabályozási

környezet

okozta

közvetve

a

filmes

68 termékelhelyezésekben. Könnyít a mozi műfaján, mert ezáltal nem csak egy szűk, kiváltságos kör számára, hanem sokkal szélesebb körben válik elérhetővé, és megszokottabbá az eszköz. A megrendelő kipróbálhatja a televízióban, és ha tetszik neki, akkor el tud gondolkodni azon, hogy milyen konkrét filmbe tud betársulni. Cs.M. – Nagy a kockázat? Szélsőséges esetben, egy rossz megoldással meg lehet buktatni egy brandet? N.L. – Vannak nagyon szerencsétlenül kivitelezett termékelhelyezések, de az, hogy ez mennyire árt

magának a brandnek, ez szerintem csak kutatásokkal

megválaszolható kérdés. Nem hiszem, hogy tartós kárt tudna okozni, de nyilvánvalóan nem tesz jót, ha egy termékelhelyezés nem úgy van beleforgatva egy filmbe, hogy abba természetesen illeszkedik koncepciójában. A legrosszabb eset az, hogy ellenhatást vált ki, a kevéssé szerencsés pedig az, hogy egyszerűen nem éri el a hatását, tehát pénzkidobás volt. Cs.M. – Hogy állunk Magyarországon a releváns, szakmai tanulási folyamatban? N.L. – Még nagyon az elején vagyunk a tanulásnak. Nagyon fontos kérdés a termékelhelyezés mérése. Ahhoz, hogy ténylegesen el tudjuk helyezni a fejekben magát a megoldást, ahhoz nagyon sok elemzést kell még végeznünk. Úgy gondolom, hogy az elemzéseknek nem szabad csak kvalitatív elemekre, visszaidézésre, esetleges érzelemtársításra korlátozódniuk, hanem mennyiségi kérdésekre is figyelniük kell: hányszor, hol, a vászon mely részén jelent meg a termék, milyen hosszan, milyen méretben láthattuk azt? Ezek befolyásolni fogják a termékelhelyezés sikerességét, és erre vonatkozóan nagyon konkrét kutatásokat végeznek már NyugatEurópában, vagy az Egyesült Államokban. Már nálunk is van egy-két olyan projekt, ami a mérés tekintetében a módszer mélyére ás. Cs.M. – Egyre többen keresik meg a médiaügynökségeket termékelhelyezési tervekkel? N.L. – Ez abszolút így van. Ez egy felfutó megoldás. A mi ügynökségünk abból a szempontból speciális, hogy mi erre Magyarországon elsőként reagálva létrehoztunk egy speciális divíziót. Célzottan az ilyen típusú márkázott tartalmakkal fogunk foglalkozni, kiajánlani az ügyfeleknek, ugyanis a normál ügynökségi kapacitás mellett ez egy nagyon munkaigényes terület. A termékelhelyezés folyamatának koordinálása, megszervezése rendkívül idő-, és munkaigényes dolog, ezért gondoljuk úgy, hogy a hagyományos médiaügynökségi kapacitáson belül ez nem elvárható, és nem kivitelezhető.

69