1. sz. melléklet az 1/2012. sz. stratégiai rektorhelyettesi körlevélhez
A Nemzeti Közszolgálati Egyetem kommunikációs stratégiája
Helyzetismertetés A Nemzeti Közszolgálati Egyetem (továbbiakban NKE, Egyetem) a magyar felsőoktatási erőtérben sajátos helyet foglal el, egyrészt egyedi képzési struktúrájából adódóan, másrészt annak köszönhetően, hogy egyszerre kell megfelelnie a fenntartói igényeknek, valamint a felsőoktatást jellemző versenyhelyzet követelményeinek. Az intézmény által képviselt értékek – egységes közszolgálati életpályamodell megteremtése, hivatástudat és szakértelem erősítése magas színvonalú oktatás által, a jó közigazgatás bázisintézménye – valóra váltása, folyamatos fejlesztése és fenntartása olyan nemzeti és szervezeti érdek, amely magas színvonalú felkészültséget, tájékozottságot és professzionalizmust igényel az Egyetem összes polgártól, ill. szervezeteitől. Ezáltal elmondható, hogy az Egyetem kommunikációs stratégiája kiemelkedő jelentőséggel bír az intézmény által képviselt értékek megfelelő módon történő közvetítésében és azok köztudatba történő beépítésében. A stratégia megvalósításához elengedhetetlen az egységes, könnyen értelmezhető irányelvek, stratégiai célok, feladatok megfogalmazása, és azokhoz a hatékony, produktív kommunikációs csatornák, módszerek és üzenetek hozzárendelése. Ennek következtében ez a munkaanyag egyfajta kerettervként szolgál, amely magában foglalja az NKE kommunikációs céljait, felsorakoztatja a lehetséges módszerek, eszközök tárházát, valamint javaslatokat tesz az eredményes kommunikáció megvalósulása érdekében. A koncepció elsőként az NKE által képviselt értékek, célkitűzések és az intézmény fejlődésében megfogalmazott irányelvek felsorolását említi, majd ezt követi az egyes részterületek – kommunikációs tevékenység, protokoll, rendezvényszervezés, sajtó és marketing/arculati tevékenység részfeladatainak meghatározása. Az egyes tevékenységek komplexitásukból adódóan szorosan kapcsolódnak egymáshoz, és eredményességük kizárólag összehangolva képzelhető el. Emellett fontos tényező, hogy a kommunikációs stratégia hatékony alkalmazása csupán abban az esetben lehetséges, amennyiben a keretterv teret enged a konkrét munkafolyamatok során előtérbe kerülő szükségszerű változtatások átvezetésének, valamint a folyamatos eredmények, értékelések visszacsatolásának és hasznosításának. 1
Az NKE által képviselt kommunikációs értékek és célok meghatározása Az NKE által képviselt értékek, amelyek a fő kommunikációs üzenetek alapját képezik: Közszolgálatiság jelentősége, jövő nemzedéke az erős államszervezetért; Utánpótlásképzés a haza védelmében és szolgálatában; Egyedi képzési struktúra: honvédelmi, rendvédelemi, nemzetbiztonsági és közigazgatási szakemberek magas színvonalú képzése; Kiszámítható és rugalmas közszolgálati életpályamodell az átjárhatóság jegyében; Erős és hatékony államszervezet bázisintézményeként az értékteremtés szolgálatában; Tehetséggondozás és példamutatás; Sportos Egyetem a felnövekvő egészséges generációért; Ludovika Campus nemcsak egyetemi, hanem példamutató városfejlesztési beruházás is. Az NKE célkitűzéseinek összefoglalása, amelyek befolyásolják a kommunikációs stratégiát: Fenntartói igények kielégítése és kézzelfogható, konkrét eredmények felmutatása; Jogelőd intézmények hagyományainak ápolása és a zökkenőmentes integráció megvalósítása: egységes intézményi alapok megteremtése és az új közszolgálati életpályamodell létrehozása; Magasan képzett, hiteles és innovatív oktatói és kutatói állomány kialakítása, megtartása és minőségi fejlesztése; Jól képzett, elkötelezett, használható elméleti és gyakorlati tudással rendelkező szakértelmiség nevelése; Hazai és nemzetközi felsőoktatási tér versenyképes intézményévé válása. Az NKE fejlődésének érdekében megfogalmazott egységes irányelvek, ill. feladatok: Intézmény társadalmi mobilizálása: az Egyetem létezésének beépítése a köztudatba, valamint pozitív megítélésének növelése, hírnevének népszerűsítése; Intézmény értékeinek és érdekeinek tudatosítása a belső és külső környezet számára egyaránt; Egyedi és komplex közszolgálati képzések által nyújtott előny kommunikálása: a társadalmi hasznosság szélesebb körben történő bemutatása a személyre szabott kommunikáció eszközrendszere által (Célcsoportok pontos meghatározása!); Belső és külső PR erősítése és folyamatos fejlesztése: kommunikációs csatornák hatékony és rugalmas használata; Szolgáltatási és kapcsolatrendszerek áttekintése, javaslattétel a szükséges átalakításokra; Kommunikáció intézményi hatékonyságának folyamatos mérése, értékelése és az eredmények hasznosítása; 2
Az egyes részterületeken – protokoll, kampány- és rendezvényszervezés, arculat/marketing – pontos ütemtervek készítése és azok alkalmazása a hatékony munkavégzés elérése érdekében (felelősök és határidők meghatározása). Nagyon fontos szempont, hogy minden részterületnek legyen ’gazdája’, aki az adott terület fejlesztéséért felel.
1. Belső egyetemi PR szerepe és fejlesztése Stratégiai cél: belső közösségtudat formálása, amely az NKE értékeivel történő azonosulást eredményezi. Ez a cél a megfelelő munkatársak kiválasztása, további képzése, képességeik fejlesztése által érhető el, hiszen a hatékony és sikeres működés érdekében alapvető szempont felkészült és tájékozott munkatársak alkalmazása. Hangsúlyozandó, hogy csupán az ilyen munkatársak értik meg az intézmény küldetését, válnak elkötelezetté, és mutatnak lojalitást az NKE céljai iránt. Célcsoportok meghatározása a személyre szabott kommunikáció érdekében: Egyetemi vezetőség: Rektor, rektorhelyettesek, dékánok, dékánhelyettesek; Egyetemi szervezeti vezetők: Intézetigazgatók, további szervezeti egységes vezetői (pl. EHÖK, könyvtár, kutatás); Egyetemi oktatók; Egyetemi hallgatók; Egyetemi adminisztratív dolgozók. A belső PR eszközei nagyon széleskörűek, és alkalmazásuk nagyfokú szervezettséget igényel, ezért az Egyetem a következő feladatokkal találkozik ezen a területen:
Szervezeti egységek munkatervi rendszerének intézményesítése: a szervezeti részlegek munkáját érintő egységes, egyértelmű, pontos irányelvek és célok megfogalmazása, azok munkatársakkal történő megismertetése munkaköri leírások által. Mindez megkönnyíti az új munkatársak szocializációját és elősegíti a fluktuáció csökkenését;
Folyamatos információáramlás biztosítása: az egyes részlegek eredményeiről szóló információk áramoltatása, szervezeti, személyi változások bejelentése;
Döntés-előkészítés és vélemény-nyilvánítás módszerének bevezetése: a dolgozók döntés-előkészítésekbe történő bevonása háttértanulmányok, feljegyzések, SWOTanalízis készítése által a hatékony és rugalmas döntéshozás érdekében;
Belső tapasztalatcsere rendszerének intézményesítése: munkamegbeszélések kötelező megtartása, és arról feljegyzések készítése; belső vélemények és tapasztalatok összegyűjtése; 3
Csapatépítő tréningek rendszerének kialakítása: a csapatépítés keretében a kollégák megismerik egymás szakmai múltját, erősségeit, motiváltságát, kreativitását, és mindez hozzájárul a szervezeti kultúra és a hatékony csapatmunka erősítéséhez. Vezetői csapatépítők: célszerű külön vezetői csapatépítés rendszerének kidolgozása, amely során a ’brainstorming’ és nem az operatív feladatok megoldása kerül előtérbe. A külső helyszínen megtartott vezetői ülés, csapatépítés célja az ötletek, vélemények megformálása, tapasztalatok összegzése, és egy egységes irányelv megfogalmazása;
Belső kommunikációs audit elvégzése: átfogó mélyinterjús kutatás formájában a felsővezetők (rektor, rektorhelyettesek, dékánok) körében évente egy alkalommal történő elvégzése, amely során megfogalmazódik az Egyetem pontos stratégiai irányvonala, kiderülnek az erősségek, az esetleges hiányosságok, problémagócpontok, majd ezek után megvalósul a kutatás eredményeinek beépítése a további egyetemi stratégiaalkotásba.
Belső PR fejlesztésére használatos kommunikációs módszerek és eszközök: Személyes kommunikáció népszerűsítése: beszámoló értekezletek, ülések összehívása; feljegyzések és feladattáblázatok készítése, amely tartalmazza a pontos felelősöket és határidőket, szervezeti egységek közötti együttműködés növelése, az új kollégák ’betanulási időszakának’ megkönnyítése. Fontos tudatosítanunk, hogy a pontos és időben történő tájékoztatás nélkülözhetetlen a feladatokkal történő azonosuláshoz, és a kommunikációhiány elszigeteltséget és komoly belső feszültséget okoz;
Belső PR csomagok használata: tartalmazzák az Egyetem történetének kialakulását, felépítését, valamint stratégiai céljait. A PR csomagok állhatnak szórólapokból, prospektusokból, ill. plakátokból is. Az intézmény belső népszerűsítésének további kiváló eszköze a faliújság vagy képújság, amelyek az alapvető tudnivalók mellett közzéteszik az NKE aktuális eseményeinek listáját és híreit is;
Írásos kommunikáció hatékonnyá tétele: - Intranet használata: meglévő Intranet folyamatos tartalmi fejlesztése és az egyetemi polgárokat érintő aktuális események, szolgáltatások közzététele; - Hírlevél használata: javasolt az elektronikus hírlevél felhasználóbarátabbá történő formálása, amely által lehetőség nyílik az email formájában érkező hírlevél színesebbé és interaktívabbá tételére (fotók, videók és linkek használata), amely így elsődleges és gyors információforrássá válik az Egyetem munkatársai számára. 4
1. Külső egyetemi PR szerepe és fejlesztése Stratégiai cél: az Egyetem a köztudatban markánsan felismerhető, hiteles arculatot alakítson ki magáról, amely hírnevének növeléséhez vezet. Ennek nagyon fontos eleme a széleskörű és folyamatos médiaszereplés, a pozitív hírek, minél nagyobb nyilvánosságot biztosító bejelentése, hiteles és közérthető üzenetek továbbítása, az egyes célcsoportokat érdeklő és érintő eredmények, hírek, események közvetítése, amely nemcsak hozzájárul az Egyetem jó hírnevének öregbítéséhez, hanem lehetőséget kínál a képzések népszerűsítésére, és ezáltal a bevételi források növelésére is (különös tekintettel a költségtérítéses képzésekre!). A külső PR módszertana nagyon szerteágazó, hiszen magában foglalja a protokoll és rendezvényszervezést, az átfogó média tevékenységet, valamint arculati/marketing munkálatokat. Az egyes részterületek összehangolása és azok módszereinek hatékony alkalmazása nagyfokú szervezettséget igényel, ezért az Egyetem a következő feladatokkal találkozik ezeken a területeken:
Az NKE protokoll és rendezvényszervezési feladatai a következők: Központi protokoll-adatbázis kialakítása és folyamatos karbantartása;
Folyamatban lévő rendezvények megvalósítása: pl. Tudomány Napja, Október 23.;
Háromhavonta rendezvényszervezési terv készítése, különös tekintettel az akadémiai év időbeosztására: rendezvényszervezési ütemterv bekérése a szervezeti vezetőktől, témafelelősök kijelölése (pl. Tudomány Napja-TNRH, Tanévnyitó-SIRH, Közszolgálati továbbképzések rendezvénysorozata-KRH), az ütemtervnek az adott rendezvényre vonatkozó költségvetést is tartalmaznia kell;
Rendezvények megvalósításának módszertana: hatáskörök és feladatok tisztázása és a szoros együttműködés érdekében a központi, kari és egyéb szervezeti egységek (pl. EHÖK) rendezvényszervezése között rendezvények előtti Operatív Bizottság felállítása, részfeladatok és felelősök megnevezése, akciótervek kidolgozása, valamint a felmerülő ötletek dokumentálása;
Egységes, az integrációt segítő programok megvalósulása: az egységes fellépés különösen az átmeneti, a Ludovika Campus kialakítását megelőző időszakban szükségszerű, ezzel is elősegítve az integráció zökkenőmentes megvalósítását. 5
Az Egyetem rendezvényszervezési lehetőségei: Ünnepélyes tanévnyitó, diplomaosztó és díjátadó ünnepségek; Egyetemi Nyílt Napok; Szakmai konferenciák és előadások, tudományos rendezvények: OTDK, TDK; Kiállítások rendezése; Kampányok szervezése: pl. beiskolázási programok, képzések népszerűsítése; Állami ünnepségek és megemlékezések; Gólyabál és gólyatábor; Kulturális rendezvények: Egyetemi Színpad létrehozása; Sportrendezvények;
Intézményi feladatmegosztás:
Központi kommunikáció
HHK Kari kommunikáció
KTK Kari kommunikáció
RTK Kari kommunikáció
Intézetek: NBI, KVI, NI, VTKI*
Rektorhelyettesek, egyéb központi szervezeti egységek: könyvtár, EHÖK
*Az önálló szervezeti egységként működő intézetek kommunikációjáról elmondható, bár a központi kommunikáció részét képezik, ezen tevékenységük szervezeti jellegükből adódóan elkülönül, és egyedi jelleggel bír. A VTKI pozicionálása a kommunikációs stratégia szempontjából kiemelkedő feladat.
6
Az NKE médiatevékenységgel kapcsolatos feladatai: Az Egyetem pozitív képének kialakítása a különböző célcsoportok számára megfogalmazott üzenetek megfelelő csatornák felhasználásával történő közvetítésével;
Egyetemi lap létrehozása: kiváló lehetőséget nyújt a belső és külső kommunikáció hatékonyabbá tételére, valamint az egyetemi rendezvények beszámolóinak, a munkatársakkal készült interjúk, oktatási és szakmai hírek és eredmények közrebocsátására;
Élő sajtókapcsolatok kialakítása: sajtóadatbázis kiépítése, média-megállapodások előkészítése, megkötése, a sajtóval való folyamatos kapcsolattartás (működő adatbázis!);
Sajtótájékoztatók szervezése (sajtómappa szétosztása), valamint sajtóközlemények, anyagok közrebocsátása (fontos a személyes kapcsolattartás és a lapzárták számon tartása!);
Sajtószemle készítése: a sajtófigyelés és sajtóelemzés az Egyetem ’helyének’ és kommunikációjának pozicionálására szolgál, amely a reputáció és a versenyhelyzet megállapítása miatt lényeges;
Hírértékű információk folyamatos nyomon követése: pl. Egyéves az NKE, közös képzési modul bevezetése 2013-tól, intézményfejlesztési hírek, Bárka Színházzal történő együttműködés bemutatása, Doktori Iskolák alapítása, Ludovika-projekt megvalósulása;
Belső szakértői adatbázis kiépítése: a médiában nyilatkozó egyetemi oktatók, szakértők feltérképezése, felkérés a médianyilatkozatok során az „Nemzeti Közszolgálati Egyetem oktatója/munkatársa” cím használatára.
Az NKE média-kampánytervezéssel kapcsolatos feladatai: Média-kampánytervek készítése: minden kampány (pl. képzések népszerűsítése, pótfelvételi, szolgáltatások hirdetése) előtt kampányterv készül, amely tartalmazza a médiumok listáját, hirdetési módszerek (pl. banner, plakát, reklámspot) felsorolását, időtartamát és a költségvetést;
Egyetemi média-megjelenések koordinálása: ingyenes és fizetett médiamegjelenések lehetőségének, fogadókészségnek feltérképezése, ingyenes PRinterjúk megjelentetése, lehetséges barter-szerződések feltárása; 7
Központi kommunikációs panelek, üzenetek kidolgozása: amely az egyetemi értékek közvetítésén alapulnak, és ezeknek a médiába és a köztudatba történő beépítésének elkezdése (pl. közszolgálat, utánpótlásképzés, Ludovika, Orczy-park, városfejlesztés);
Az Egyetem nyomtatott és elektronikus média megjelenéseinek lehetőségei (ingyenes, ill. fizetett hirdetések használata): Nyomtatott sajtó: - Napilapok: Magyar Nemzet, Népszabadság, Magyar Hírlap; - Hetilapok: Heti Válasz, HVG, Figyelő; - Magazinok: szakmai kiadványok oktatás, honvédelem, rendvédelem és közigazgatás témakörben; Elektronikus sajtó: - Audio/vizuális megjelenés: imázsfilmek és népszerűsítő hanganyagok, reklámspotok (pl. PR-interjú) használata országos rádiók és televíziós csatornák segítségével, pl. Magyar Rádió, Inforádió, ill. M1, DUNA TV, RTL Klub és TV2, - Hírportálok: MTI, Index, Origo, Hírstart, Hirado.hu; Inforadio.hu; - Szakmai és oktatási portálok: Felvi.hu, Eduline, Edupress, Regeneráció.
Az NKE arculati és marketing stratégiáját a következő feladatok határozzák meg: Éves arculati és marketingterv készítése és folyamatos értékelése; Az Arculati Kézikönyv elemeinek alkalmazása és további fejlesztése; Az Egyetem központi tájékoztató kiadványainak megszerkesztése (magyar és idegen nyelven) és kiadása; Az egyetemi imázsformáló kiadványok szakmai előkészítése és kivitelezése; WEB 2.0-es technológiák - Facebook, Twitter – központi alkalmazása. Az Egyetem Facebook-oldalát jelenleg az EHÖK működteti. Az oldal látogatottsága alacsony, tartalma nagyon esetleges és nem releváns, ezért indokolt az oldal központi koordinálása és tartalmi kialakítása. A FB-felület a központi kommunikáció részeként lehetőséget nyújt az Egyetem népszerűségének ingyenes növelésére, a leendő diákok elérésére és a friss hírek folyamatos közzétételére;
8
Egyetem rendezvényeken történő megjelenésének biztosítása: lehetséges rendezvények feltérképezése és nyomon követése (pl. állásbörzék, Educatio); Egyetemi rendezvények marketing megjelenésének biztosítása: konferenciakötetek, rendezvényekhez kapcsolódó hirdetések szervezése; Egyetemi portál szakmai és tartalmi felügyeletének kialakítása: honlap tartalmi felügyeletének aktualizálása, külső honlapfejlesztő cég megbízása a portál egységes szerkezeti kialakítása és a további fejlesztése érdekében; Az arculati koncepciónak megfelelő eszközrendszer kiépítése és egyetemi reklámstratégia kidolgozása: eszközök és reklámfelületek (pl. óriásplakátok) feltérképezése; Egyetemi promóciós ajándékok eszközrendszerének kiépítése: promóciós igények felmérése és az Egyetemi Bolt (webshop) beindítása; Kapcsolattartás: szoros együttműködés az egyes szervezeti egységek között, marketing és PR lehetőségek közvetítése a kari munkatársak felé.
Összegzés A Nemzeti Közszolgálati Egyetem fő küldetése az értékteremtés és értékátadás, amely az magas színvonalú oktatási, kutatási és innovációs munkán keresztül valósul meg. Mindezek megteremtésére, folyamatos fejlesztésére és fenntartására összehangolt, dinamikus és a változásoknak megfelelő kommunikációs tevékenység szükséges, amelynek intézményen belüli elősegítéséhez nélkülözhetetlen: Vezetői elkötelezettség az intézmény kommunikációs stratégiájának megvalósítása iránt; Tudatos marketingköltés: a célok megvalósításához szükséges pénzügyi fedezet állandó biztosítása.
9
