A HEVESSTRUCT KFT PIACBEVEZETÉSI STRATÉGIÁJA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK

LEVELEZŐ TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

A HEVESSTRUCT KFT PIACBEVEZETÉSI STRATÉGIÁJA

Készítette: Krakóczky Gergely Budapest, 2011

Tartalomjegyzék 1

ELŐSZÓ .............................................................................................................. - 3 -

2

A HEVESSTRUCT KFT. .................................................................................. - 5 2.1

A CÉG BEMUTATÁSA ...................................................................................... - 5 -

2.2

A HEVESSTRUCT KFT TERMÉKKÍNÁLATA ...................................................... - 8 -

2.2.1

Alumínium és acél .................................................................................... - 9 -

2.2.2

Műanyag nyílászárók .............................................................................. - 21 -

2.3 REFERENCIÁK .................................................................................................... - 23 3

TERVEZETT JÖVŐKÉP FELVÁZOLÁSA A STRATÉGIAI ÉS TAKTIKAI

CÉLOK MEGFOGALMAZÁSÁVAL ................................................................... - 24 4

A CÉG JELENLEGI PIACI HELYZETÉNEK FELMÉRÉSE .................. - 28 KÜLSŐ KÖRNYEZETI ELEMZÉS (STEEP) ...................................................... - 31 -

4.1

5

4.1.1

Társadalmi környezet ............................................................................. - 31 -

4.1.2

Technológiai tényezők ............................................................................ - 33 -

4.1.3

Természeti környezet .............................................................................. - 34 -

4.1.4

Gazdasági tényezők ................................................................................ - 36 -

4.1.5

Politikai és jogi tényezők ........................................................................ - 38 -

4.2

VERSENYHELYZET ELEMZÉS ........................................................................ - 39 -

4.3

BELSŐ KÖRNYEZETI ELEMZÉS (SWOT ANALÍZIS)........................................ - 42 -

A PIAC BEVEZETÉSI STRATÉGIA MEGHATÁROZÁSA ..................... - 46 A MARKETING-MIX KIDOLGOZÁSA (4P) ....................................................... - 46 -

5.1 5.1.1

Product (Termék): termékpolitika .......................................................... - 47 -

5.1.2

Price (Ár): árpolitika .............................................................................. - 49 -

5.1.3

Place (hely): elosztáspolitika.................................................................. - 51 -

5.1.4

Promotion (reklámozás): ösztönzéspolitika............................................ - 52 MARKETINGSTRATÉGIAI LÉPÉSEK ÉS FOLYAMATOS ALKALMAZÁSÁNAK A

5.2

MÓDSZEREI .................................................................................................. - 55 -

5.2.1

A megfogalmazott marketingstratégiai lépések ...................................... - 56 -

5.2.1.1

Koncentrációs stratégia.................................................................. - 57 -

5.2.1.2

Környezeti elemek ........................................................................... - 57 -

-1-

5.2.2

Folyamatos alkalmazásának módszerei ................................................. - 58 -

5.2.3

Versenystratégia ..................................................................................... - 59 -

6

LEZÁRÓ GONDOLATOK ............................................................................. - 59 -

7

UTÓSZÓ ........................................................................................................... - 61 -

8

ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE .................................................... - 62 -

9

MELLÉKLETEK ............................................................................................. - 63 -

10 IRODALOMJEGYZÉK .................................................................................. - 69 -

-2-

1 Előszó A Budapesti Gazdasági Főiskola hallgatójaként szakdolgozatom során egy nyílászárók gyártásával, szerelésével foglalkozó cég életébe és működésébe próbálok betekintést nyerni. Kívülállóként sikerült már minimális szinten belelátnom a vállalat mindennapjaiba, mivel a cég alapítóját és vezetőjét több éve ismerem és bizalmi beszélgetéseink során beavatott a felmerülő problémák megoldásainak lehetőségeibe. Ezen információkat figyelembe véve próbálom dolgozatom során a számára ideális és megfelelő stratégiát felvázolni, úgy, hogy ezt a jövőben sikeresen tudja alkalmazni az adott piacon. A Hevesstruct Kft működését tekintve egy fiatal cég, mivel 2008-ban alapították. A vállalat indulását több millió Forintos saját tőke bevonása és egy 12 havi törlesztési lehetőség biztosította. Kezdetekben működését nehezítette a kialakuló Gazdasági Világválság, amellyel a cég alapításakor nem számoltak, így nem sikerült megvalósítani a tervezett stratégiát, és ez által nem tudtak a jövőre nézve előrejelzéseket készíteni. Pánikhangulat uralkodott a vállalat vezetésén, de a széleskörű szakmai tapasztalattal rendelkező Ádám Lászlónak a cég ügyvezető igazgatójának köszönhetően nehezen, de talpon tudott maradni a vállalkozás. E területen lévő ismertségének és kapcsolatainak révén sikerült megbízásokat szereznie, ami elegendő volt a vállalat életbetartásához. Jelen gazdasági helyzetben egy induló vállalkozás számára ez rövidtávon egy elfogadható üzletpolitikának minősül, de hosszú távú célként a fennmaradás megtartása nem fog eredményeket hozni, ezért további stratégiai lépésekre lesz szüksége a Hevesstruct Kft-nek. Dolgozatom során ezeket, a lépéseket próbálom a tőlem telhető legátláthatóbb és alkalmazhatóbb módon leírni. Igyekszem egy komplett piac bevezetési és marketing stratégiai koncepciót kidolgozni, ez által tanácsokat adni a cégvezetés számára a jövőbeli sikeres, profitáló működéshez. Megvizsgálom a versenytársak jelenlegi piaci helyzetét, legjobb tudásom és a megszerezhető információk segítségével igyekszem összehasonlítani termékkínálatban, árban és piaci jelenlétben az adott vállalatokat, valamint versenystratégiai lépéseket dolgozom ki, amelyekkel a Hevesstruct Kft felzárkózhat, esetleg leelőzheti vetélytársait. Rövid piaci áttekintést végezve megállapítható, hogy ebben a piaci szegmensben egész -3-

Magyarországot vizsgálva mindenki versenytársnak számíthat, de a vállalat közvetlen környezetét tekintve bizony meghatározó piaci szereplők jelenthetnek komoly versenyhelyzetet. Heves megyében folytat gazdasági tevékenységet a Fenstherm és a Hevestherm, amelyek véleményem szerint ezen a piacon, mint értékesítők és gyártók vezető szerepet töltenek be. Elsősorban ezeket a vállalatokat fogom megvizsgálni, mint felmerülő versenytársak, és összehasonlítani velük a választott céget, mivel üzemterületben, eszközökben, minőségben, megjelenésben közel megegyezőnek mondhatóak. Továbbá kitérek alkalmazható reklám és marketing tevékenységekre is, amelyek a cég imázsának a fejlődését segíthetik, valamint megemlítek néhány kapcsolatépítő, ügyfélmegtartó módszert is, hogy ezzel is hozzájáruljak a cég sikeréhez. Dolgozatomat

igyekszem

a

cégvezetéssel

összehangoltan

megírni.

Véleményüket az adott témában meghallgatni és értékelni, valamint tanácsokat adni a felmerülő problémákra, és megoldásokat keresni, amiben Ádám László lesz a segítségemre.

-4-

2 A Hevesstruct Kft.

2.1 A cég bemutatása A cég honlapján lévő bemutatkozó anyag segít abban, hogy egy kívülálló is rögtön átfogó képet kapjon a vállalat tevékenységi köréről, valamint termékeinek minőségéről és a gyártáshoz szükséges felszerelésekről. A cég vezetés által megfogalmazott bemutatkozás a legideálisabb a cég bemutatására, mivel az általuk elképzelt pozícionálás lehet egy a témában szakmailag nem jártas érdeklődő számára a leghitelesebb, ezért röviden idézném ezeket a szavakat: „A HEVESSTRUCT Kft-t a tulajdonosok több éves szakmai gyakorlata eredményeként 2008-ban alapították. Az alapító tagok és munkatársak más cégeknél szerzett, több mint egy évtizedes szakmai tudására, tapasztalatára építve végzi tevékenységét. Stabil anyagi, technikai, személyi feltételek állnak rendelkezésre. Alumínium

homlokzatok,

függönyfalak,

nyílászárók,

gyártásával és helyszíni szerelésével foglalkozik.

-5-

üvegtetők

tervezésével,

Fő profiluk a fémszerkezetek, fém épületelemek, homlokzatok gyártása és helyszíni szerelése. Ezen a területen referenciával rendelkeznek. Termékeiket főképpen a hazai piacon értékesítik. A társaság létszáma 8 fő, berendezéseik, eszközeik kapacitásban és minőségben megfelelnek a legszigorúbb elvárásoknak. Folyamatos infrastrukturális fejlesztéseik, a vezetés, és a munkatársak képzettsége, szakmai gyakorlata biztosítja a cég jelenlegi hatékony működését. Vállalják kültéri és beltéri ajtók, ablakok gyártását szerelését, továbbá üvegfalak, üvegtetők, télikertek, tűzálló szerkezetek (ÉMI által bevizsgált), kézi- és automata tolóajtók elkészítését egyedi tervek szerint is. A tervezőket tanácsadással segítik, és az egyedi igényeknek megfelelően alakítják az alumínium profilrendszerekből gyártható nyílászárók skáláját. Teljes körű szolgáltatással állnak megrendelőik rendelkezésére: helyszíni felmérés, árajánlat készítés, szaktanácsadás, a nyílászárók bemutatása telephelyen, helyszínre szállítás, szakszerű beépítés. A termelési háttér lehetővé teszi a megrendelések széleskörű, költségtakarékos kielégítését,

rövid

vállalási

határidők

garantált

teljesítését.

Az

alkalmazott

profilrendszerek és technológia minden építészeti igény gazdaságos kielégítésére alkalmas. A korszerű technológia az egyedi és sorozatgyártást egyaránt lehetővé teszi. A megrendelések maradéktalan teljesítésének biztosítéka a jól felszerelt 1000 m2-es gyártó, és szerelőcsarnok és a jól képzett szakember gárda. Tevékenységük

során

törekednek

a

természetes

energiaforrások

takarékos

felhasználására is.”1 A több évtizedes szakmai tapasztalattal rendelkező Ádám László ügyvezető elmondása szerint,

a

cég

indulását

nagymértékben

segítette

hozzá

a

piachoz

való

alkalmazkodáshoz, az által, hogy ismerte a felvevő piacot és a konkurencia által veszélyt jelentő forrásokat. Véleményem szerint ez a vállalat számára óriási előnyt jelenthet, mivel a piaci reakciók nem érhetik váratlanul a céget, mert ismeri, számít rá, és a megfelelő módon, hitelesen tud reagálni a vezetés ezekre a váratlan támadásokra, változásokra. Szakmai hozzáértése a kezdeti nehézségek ellenére is biztonságot és hitelességet biztosított a Hevesstruct Kft számára.

1

http://www.hevesstruct.hu/index.html

-6-

Egy ilyen komoly nagyvállalat indulásához a szakmai tapasztalat adott volt, azonban 2008-ban jelentős befektetést igényelt a termeléshez szükséges eszközök megteremtése is. A vezetőség 28-32 millió Forintos összegben határozta meg az eszközök által igényelt befektetést, amelynek 30%-át fizették ki, és a fennmaradó összeget 12 havi törlesztéssel lehetett kiegyenlíteni. A vállalat rendelkezésére álló csarnok felújítása a technológia számára vált szükségessé, mivel a levegő hálózatot ki kellett építeni.

Megnevezés

Befektetett összeg (Ft)

Daraboló gép

8.250.000 Ft

Osztóborda marógép

1.650.000Ft

Zárhely marógép

4.400.000 Ft

Térszög vágógép

3.850.000 Ft

Sarok rogyasztó gép

3.190.000 Ft

Pántfúró gép

1.980.000 Ft

Présgépek

2.970.000 Ft

Egyéb

1.650.000 Ft

Kéziszerszámok

550.000 Ft

Mérőeszközök

88.000 Ft

A levegőhálózat kiépítése 12 havi törlesztésre

2.800.000 Ft

TERMELŐI GÉPEK

GYÁRTÁST SEGÍTŐ ESZKÖZÖK

CSARNOKRA FORDÍTOTT ÖSSZEG

1. Táblázat: A gépek és eszközök által igényelt befektetések (Ft)

-7-

A fenti táblázat segítségével láthatjuk, hogy az említett 28-32 millió Forintot, hogyan használta fel a vállalat a cég indulásához szükséges gépek és eszközök megteremtéséhez. A gépek összesen 27.940.000 Ft-ba kerültek, aminek 30%-a 8.382.000 Ft és ehhez jött hozzá a fennmaradó 19.558.000 Ft 12 havi törlesztése, így a teljes befektetett összeg 11.820.000 Ft. A cég eszközparkjának kiépítésekor a közép jó kategória volt az elérendő cél. A jól felszerelt műhely és gyártó eszközök hatékonnyá és pontossá teszik a munkát, így gyorsan tudnak terméket létrehozni, tehát ebből az összegből sikerült egy olyan korszerű és minden minőségi, illetve természeti elvárást kielégítő csarnokot felszerelni, amely biztosítja a legyártott termékek magas színvonalú prémium minőségét, valamint segíti és megkönnyíti a szakmai tapasztalattal rendelkező alkalmazottak munkavégzését. A korszerű technológiai fejlettségének köszönhetően elengedhetetlen a vállalat számára, hogy az általuk beépített nyílászárók és árnyékolástechnikai rendszerek használatakor, megrendelőik sok-sok év múlva is úgy érezzék jól döntöttek, amikor a Hevesstruct Kft-t választották.

2.2 A Hevesstruct Kft termékkínálata A Hevesstruct Kft termékkínálatát a magas minőség, a korszerű technológiák alkalmazása jellemzi, melyeket a minden igényt kielégítő alumínium és acél profilrendszer alkalmazásával, mint például a Schüco, a Spectral, a Wicona és a Jansen valósít meg. Ezen profilcsaládok biztosítják a cég számára az alumínium és acél nyílászárók minőségi gyártását. Termékeik

között

továbbá

megtalálhatóak

a

műanyag

nyílászárók

és

az

árnyékolástechnikai rendszerek, amelyek gyártásával a Hevesstruct Kft nem foglalkozik, hanem közvetlenül a gyártótól a Fenstherm-től szerzi be, és kitűnő áron képes a piacon értékesíteni.2

2

http://www.hevesstruct.hu/hevesstruct_termekeink.html

-8-

2.2.1 Alumínium és acél 3 Az alumínium profil rendszer kifejlesztését az energiatudatosság egyik alappillére, a modularitás motiválta. Olyan profilrendszert kívántak kifejleszteni, melyek nagy tervezői és gyártói szabadságot biztosítanak. Az alumínium és acél nyílászárók alapvetően nagy szilárdságot és időállóságot képviselik a szakmában, leginkább az ipari alkalmazás területén terjedt el. Alumínium profilcsaládból a legszélesebb körben és felhasználási területen készülnek nyílászárók. Az alumínium profilból készített nyílászárók egy sokéves rendszerfejlesztés és technológiai tapasztalatok eredménye. A rendszerek eleget tesznek a legmagasabb előírásoknak és követelményeknek. Az alumínium profilcsaládból készített ablakok, erkélyajtók, kisebb előtetők, bejárati üvegezett és paneles - tömör betétes ajtók, a családi házaktól a társasházakon, közösségi épületeken,

az

üzemcsarnokokon keresztül, a nagy irodaházakig mindenhol

felhasználhatóak. A függönyfalak, üvegtetők, nagyméretű üveg előtetők és portálok elsősorban a nagyobb irodaépületek, banképületek, bevásárlóközpontok, vendéglátóhelyek jellemző elemei, de napjainkban már az exkluzívabb lakóépületeken is felhasználásra kerülnek. A nagy használati igénybevételnek kitett bejárati ajtókat, a nagy pára- és víztartalmú helyiségeket (télikert, uszoda), valamint a nagy bevilágító felületű és üvegezett tetőszerkezeteket

(télikertek,

üvegházak,

átrium

tetők)

alumíniumból

készült

szerkezetekkel lehet a legbiztonságosabban lezárni. Az acélprofil-rendszer egy innovatív technika, amely hosszú élettartamot és megbízható minőséget biztosít. Nagy kiterjedésű ajtó-, ablakszerkezetek valósíthatóak meg ebből a profilból. A cég számára a leggyakrabban használt profilcsaládokat a Schüco-t és a Jansen-t az Alukönigstahl biztosítja, amely e termékek kizárólagos magyarországi forgalmazója, a Spectral profilokat az Aluprof szállítja, továbbá a Wicona alumínium termékeit a Budapesti székhelyű Hydro Building System Kft-től szerzi be.

3

http://www.hevesstruct.hu/hevesstruct_termekeink.html

-9-

ALUKÖNIGSTAHL

Vállalatot 1864-ben az ausztiai Retz-ben Jakob König alapította. Kezdetben fémkereskedésként működött. A figyelem idővel mindinkább az alumínium és acél profilrendszerek kereskedelmére koncentrálódott. A 20-as években a cég székhelye Bécsbe költözött. 1990-ben az ügyvezetés az első külföldi képviselet, a magyarországi központ alapítása mellett döntött. A további sorrendben 14 év alatt a következő országokban alapítottak leányvállalatokat: Csehország, Szlovákia, Lengyelország, Románia, Bulgária, Szlovénia, Horvátország, Szerbia és Montenegró. Napjainkban az Alukönigstahl egy virágzó, Európa-szerte működő vállalat, amely az építőiparban kínál vevőinek, partnereinek alumínium,- acél- és műanyag nyílászáró profilrendszereket, olyan elismert márkák kizárólagos képviselőjeként, amelyek nemzetközileg is piacvezető termékeknek számítanak.4

4

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3401/DesktopDefault.aspx

- 10 -

Schüco A Schüco termékcsalád profilrendszerei alumíniumból készülnek, mivel az alumínium alapanyag könnyen és precízen alakítható. Lehetővé teszi egyedi ötletek és különböző követelményeknek eleget tevő kívánságok megvalósítását. Műszakilag és minőségileg a legmagasabb színvonalat képviselik, megfizethető áron.5 Széles termékkínálata közül a Hevesstruct Kft számára a leggyakrabban használt profilokat sorolnám fel, és ismertetném beszerzési árait, mivel számunkra ez az adat lehet az, amit a későbbiekben fel tudunk használni. Ennek segítségével könnyebben meg tudjuk határozni a legyártott termékek eladási árát, és következtetni tudunk a profil jellemzői alapján a minőségi adatokra.

Ablakok: Gyakran „az épület szemének” nevezik az ablakokat. Ennek megfelelően a felhasználók igényeihez alkalmazkodó funkcionalitás mellett az ablakkonstrukciók kialakításának sokszínűsége, valamint az építmény összképébe való harmonikus illeszkedés is kiemelkedő fontosságú. Az ablakkínálatuk magába foglalja az egyszerű ablakoktól kezdve a design-ablakokon át egészen a speciális kialakítású, felújításokhoz alkalmazható ablakokat.6 A Schüco ablak profiljai kiváló minőségűek, magas hőszigetelési értékkel rendelkeznek, és az ebből készült ablakok is magas színvonalat képviselnek. A profilok minőségi, technológiai fejlettsége az árban nem jelentkezik, tehát ár-érték arányban kitűnő választás lehet e profilokból megrendelt ablakok beépítése.

5

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3433/DesktopDefault.aspx 6 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3423/DesktopDefault.aspx

- 11 -

Beszerzési ár: (Ft/m)

Jellemzők:

Schüco AWS 50NI 7

Schüco AWS 60 8

Schüco AWS 75SI 9

Schüco AWS 102 10

5600

8600

9900

9000

Tartósság, robosztusság, egyesíti a műanyag és faablak kitűnő hőszigetelő képességét, megfelel a legmagasabb igényeknek

Függönyfalba illesztett ablak, jó szellőzést biztosít, manuálisan vagy elektromosan nyitható

Fejlett alumínium ablakrendszer

Kiváló hőszigetelő képesség, alkalmazható akadálymentes terasz és erkélyajtókhoz

2. Táblázat: A Schüco ablakprofilok beszerzési árai (e Ft) és jellemzői

Ajtók: Az ajtóknak és a bejárati kapuknak a megbízhatóság és a rendeltetés szempontjából magas követelményeknek kell megfelelniük. Használati céltól függően a kifogástalan nyithatóságot és csukhatóságot nagy közönségforgalomnál is biztosítani kell, úgy hogy azok a biztonsági követelményeknek, mint például a tűz- és betörésgátlási szempontoknak is megfeleljenek, valamint az épület harmonikusan

7

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4240/DesktopDefault.aspx 8 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4170/DesktopDefault.aspx 9 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4179/DesktopDefault.aspx 10 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4239/DesktopDefault.aspx

- 12 -

illeszkedő alkotórésze legyen. A SCHÜCO alumínium-ajtók a kényelem, az optika, az elegancia és a biztonság szempontjából magas követelményeknek felelnek meg.11

Schüco ADS 50NI 12

Schüco ADS 60 13

Schüco ADS 75 SI 14

5600

8600

9900

Beszerzési ár: (Ft/m)

Kimagasló

Jellemzők:

Belső terekben

Gazdaságos bejárati

alkalmazható,

ajtó, amely nagyon

Gazdaságosan

jó hőszigetelési

használhatóak pl.

értékkel rendelkezik,

mellékbejárati

multifunkcionális

ajtóként, vagy

ajtóké is

középületekben

alkalmazható

hőszigetelési értéket nyújt, ideális megoldás olyan épületeknél, melyeknél az építészet és az energia menedzsment oldaláról maximális igények lépnek fel.

3. Táblázat: A Schüco ajtóprofilok beszerzési árai (e Ft) és jellemzői

Függönyfalak: Az épületburkolatok kialakítása során a függönyfalak tervezése központi szerepet játszik. Ezen a területen a SCHÜCO rendszermegoldásokat kínál, amelyek segítségével építészeti szempontokból is egyszerű és innovatív függönyfal koncepciók valósíthatók meg. A kínálat részét képezi a nyílószerkezetekkel integrált függönyfaltól 11

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3424/DesktopDefault.aspx 12 http://www.fotonablak.hu/fotonablak-hu-nyilaszarok-aluminium-nyilaszarok-schuco-ads50ni.html 13 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4185/DesktopDefault.aspx 14 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4188/DesktopDefault.aspx

- 13 -

kezdve

a

teljes

egészében

üvegezett

függönyfalon át a High-Tech megoldásokkal kombinált kínálta

függönyfalak.

profilrendszerek

legkülönfélébb megoldások alumíniumból.

A

segítségével

koncepciójú is

SCHÜCO a

függönyfal

megvalósíthatóak Tervezők

és

–

építészek

számára a rendszer sokoldalúsága nagyfokú és kreatív játékteret biztosít. A bevizsgált rendszerekre támaszkodva különleges függönyfal konstrukciók is létrehozhatók.15 Függönyfalak telepítését általában nagy épületek külső felületének borítására szoktak alkalmazni, mint például bevásárlóközpontok, irodaházak, csarnokok. Látványos megjelenése figyelemfelkeltő hatású, presztízsnövelő értékkel rendelkezik. A beruházás mértékéből adódóan a függönyfalak szerelése, telepítése nem oly gyakori megbízás a Hevesstruct Kft számára, de Ádám László elmondása szerint dolgoztak már ezekből a profilokból, például az AUDI Centrum Budapest Kft megrendelésének köszönhetően. Szerelését tekintve megfelelő szakmai tapasztalattal rendelkeznek, és az előírásoknak megfelelően, minőségben a maximumot képesek nyújtani. Ezt tükrözi, hogy az Audi cégcsoport is maximálisan meg volt elégedve az elvégzett munkával, és az óta is megbízásokat ad a vállalat számára. Tehát elmondható, hogy egy hűséges, elégedett partnert sikerült szereznie a cégnek, amely a gépjármű piac vezető szereplője, és a későbbiekben is számítanak a Hevesstruct Kft szaktudására.

15

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3441/DesktopDefault.aspx

- 14 -

Schüco FW50+ 16

Schüco FW60+ 17

9000

13000

legkülönbözőbb

különböző homlokzati

koncepciójú

és üvegtető kialakítási

függönyfalak és

lehetőségeket biztosít,

üvegtetők is

Magas hang és

megvalósíthatók, Magas

hőszigetelési értékkel

hang és hőszigetelési

rendelkezik. Egyszerű

értekkel rendelkezik.

és gyors szerelés

Egyszerű és gyors

valósítható meg.

Beszerzési ár: (Ft/m2)

Jellemzők:

szerelés valósítható meg 4. Táblázat: A Schüco függönyfal rendszerek beszerzési árai (e Ft) és jellemzői

Jansen A cég homlokzati-, ablak-, és kapu-profilrendszereket gyárt acélból. Termékei sokoldalú megoldásait egész Európában alkalmazzák. Acél szerkezetből is létezik hőhídmentes és hőhidas sorozat is. Az ajtók és fix portálok készítésére alkalmazott Jansen profilrendszerek minden követelményt kielégítenek, melyet az építőipari szabványok, a modern építészet vagy a kényelmes használat igényei támasztanak. Az igényes vízzáróság és a kifogástalan működés a speciális tömítés- és vasalatrendszernek köszönhető.18 16

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3521/DesktopDefault.aspx 17 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3531/DesktopDefault.aspx 18 http://www.kecskeskft.hu/jansen_economy/index.html

- 15 -

Ablakok: Az acélablakok rendkívüli erőssége különösen a terhelhetőség és biztonság terén mutatkozik meg. Az acél kiváló statikai tulajdonságait tökéletesen kihasználhatjuk a nagy kiterjedésű ablakszerkezetek esetén. A Jansen profilrendszerek régi acélablakok renoválása esetén is számtalan optikai és design szempont teljesítését teszik lehetővé. Az átfogó profilválaszték lehetővé teszi a funkcionális és esztétikai szempontból nagy értékű különböző nyitási módozatú ablakszerkezetek, valamint válaszfalak és fix üvegezések gyártását.19

Beszerzési ár: (Ft/m)

Jansen Economy 50 20

Jansen Janisol 21

5900

16200

A világosságra, eleganciára fekteti a hangsúlyt, minden

Az ablakszárny összes nyitási módja

közkedvelt Jellemzők:

megvalósítható az

ablakszárnynyitási mód megvalósítható, a

acélprofil rendszerrel,

legmagasabb fokú rugalmasságot az

magas hőszigetelési értékkel rendelkezik.

építészeti és optikai tervezésnél. 5. Táblázat: A Jansen acél ablakprofiljainak árai (e Ft) és jellemzői 19

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3434/DesktopDefault.aspx 20 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3536/DesktopDefault.aspx 21 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3540/DesktopDefault.aspx

- 16 -

Ajtók: Az acél nyersanyag ideális a nagy, erős és tartós ajtók gyártásához. Az acélajtók, anyaguk nagyon jó statikai tulajdonsága miatt meggyőzőek. Ezek a tulajdonságaik teszik például különösen alkalmassá a bejárati ajtók és a válaszfalak területén, ahol a terhelhetőség és biztonság szempontjából magas követelményeknek kell megfelelniük. A profilok kitűnő szigetelési tulajdonságokkal rendelkeznek.22

Beszerzési ár: (Ft/m)

Jansen Economy 50 23

Jansen Economy 60 24

Jansen Janisol 25

5900

6600

16200

Kitűnően Különösen alkalmas az optikailag elegáns Jellemzők:

egy- és kétszárnyú ajtókhoz valamint a fix üvegezésekhez, Multifunkcionálisan is alkalmazható

Nagyméretű, egy- és kétszárnyú ajtókonstrukciókhoz, valamint fix üvegezésekhez alkalmas, elegáns megjelenést biztosít

alkalmasak az esztétikailag és szerkezetileg igényes egy- és kétszárnyú ajtók kültéri és beltéri alkalmazására oldal- és felülvilágítóval is.

6. Táblázat: A Jansen acél ajtóprofiljainak árai (e Ft) és jellemzői 22

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3439/DesktopDefault.aspx 23 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3537/DesktopDefault.aspx 24 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3538/DesktopDefault.aspx 25 http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3541/DesktopDefault.aspx

- 17 -

Tűzgátlás: Egyetlen szikra elég az életveszélyes tűzesetek kialakulásához és máris milliárdos nagyságrendű károk keletkeznek évről évre. Ezért kell az építészeknek, tervezőknek minden épületnél a hatékony, megfelelő tűzvédelemmel a hatósági előírásoknak megfelelő módon számolni. Az Alukönigstal tűzvédelmi rendszerei bizonyítják, hogy a szerkezetekkel szemben támasztott legmagasabb biztonsági követelmények és az esztétika nem egymásnak ellentmondó tulajdonságok. Az építészek élvezhetik a nagyfokú tervezési szabadságot, mely lehetővé teszi számukra, hogy kreatív ötleteiket olyan rendszerekkel valósítsák meg, melyek tökéletesen illeszkednek egymáshoz. Így a füst- és tűzvédelmi szerkezeteket ránézésre nem lehet megkülönböztetni a hagyományos nyílászáró elemektől, és így harmonikusan beilleszkednek az épület egészébe.26 A Hevesstruct Kft eddigi munkái során nem a tűzgátló szerkezetek gyártása volt a meghatározó, de az eltelt évek folyamán tudnak referenciát felmutatni e profilok alkalmazásával történő munkára is.

ALUPROF

Az Aluprof S.A. küldetése az erős lengyel márka felépítése és létrehozása az országos és az európai piacon valamint Közép-Kelet Európa vezető pozíciójának a megszerzése az építészetben használatos alumínium rendszerek, redőnyrendszerek valamint a redőnykapuk területén. Ügyfeleinek igényeit a termékek magas műszaki minőségével,

a

versenyképes

árakkal

és

a

hatásos

forgalmazói

rendszer

összekapcsolásával elégíti ki. Céljuk, hogy az Aluprof márka egész Európában és azon kívül is ismert és pozitívan fogadottá váljon. Erre való tekintettel tevékenységük az alábbi szakterületekre irányulnak: építési homlokzati rendszerek, ablak és ajtórendszerek, roletta és kapurendszerek.27

26

http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__3426/DesktopDefault.aspx 27 http://www.aluprof.hu/index.php?site=art&idd=1&ida=1

- 18 -

Spectral A Spectral profilból készült termékek ár/érték aránya az egyik legkedvezőbb a piacon, így a belőlük készült nyílászárók kiváló befektetést jelentenek a beruházó számra. Műszaki színvonalban alacsonyabb értéket képvisel, mint a Schüco profilcsalád.28

Beszerzési ár: (Ft/m)

MB-45 29

MB-60 30

5100

7400

Egy korszerű

Egy korszerű alumínium

alumínium rendszer,

rendszer, amely hő- és

amely hőszigetelést

hangszigetelést igénylő,

nem igénylő kültéri és kültéri építési elemek pl.

Jellemzők:

beltéri beépítések

különböző típusú

kivitelezéséhez

ablakok, ajtók,

használható. Például

szélfogók, vitrinek és

különböző típusú

térkonstrukciók

válaszfalak, ablakok,

kivitelezésére

ajtók. Karcsú és

használható. Karcsú és

ellenálló ablak illetve

ellenálló ablak illetve

ajtó szerkezetek

ajtó szerkezetek

hozhatók létre

hozhatók létre

7. Táblázat: A Spectral alumínium profilok beszerzési árai (e Ft) és jellemzői

28

http://www.fotonablak.hu/fotonablak-hu-nyilaszarok-aluminium-nyilaszarok-spectral.html http://www.aluprof.hu/index.php?site=art&idd=13&ida=174 30 http://www.aluprof.hu/index.php?site=art&idd=13&ida=174 29

- 19 -

A leggyakrabban használt profilelemeket, amelyek a gyártást segítik áttekintettem és igyekeztem úgy táblázat formájába foglalni, hogy az számunkra olyan közgazdasági adatokat közöljön, amelyből következtetni tudunk kész termékek árára, valamint minőségi jellemzők és az ár alapján dönteni tudunk esetleges alumínium vagy acél nyílászáró konstrukció megrendelésekkor. A három alumínium profilt röviden összehasonlítanám, hogy kiderüljön mely elemből készülhetnek a vásárló számára a legmagasabb minőségű termékek, a legjobb áron. Itt jellemezném a Wicona profilcsaládot is, külön a termékelemeire nem térek ki, véleményem szerint az említett profilok is teljesen átfogó képet adnak a termékek gyártásához szükséges elemekről.

Schüco

Spectral

Wicona

A felsorolt három gyártó cég közül ezek a termékek

A Schüco

Piacvezető, fejlettebb

helyezkednek el a

termékcsaláddal

technológiával

harmadik helyen,

majdnem azonos szinten

rendelkezik, mint a

árban a legkedvezőbb,

van, de technológiában

másik két profilgyártó.

kiegészítő anyagok

egy picit lemarad ezért

területén tér

van a második helyen.

Ablak:

gyengébb, mint társai.

(nyíló-bukó) AWS 60NI: 95.000 Ft Ajtó:

Ablak: Ablak:

(nyíló-bukó)

(nyíló-bukó)

Wicline 60E: 85.000 Ft

MB-60: 70.000 Ft Ajtó:

ADS 60NI: 230.000 Ft Ajtó:

Wicline 60E: 210.000 Ft

MB-60: 185.000 Ft 8. Táblázat: Az alumínium profilcsaládok összehasonlítása

A felállított sorrend nem minősíti a gyártó cég termékeit, kizárólag az összehasonlítás kedvéért kellett különbséget tenni. A profilcsaládok minőségben, hőszigetelési és egyéb

- 20 -

műszaki értékekben megegyeznek. Technológiai szempontok alapján lehet különbséget tenni, illetve a kiegészítő anyagok változásának tekintetében. A megvizsgált kész termékek árai is tükrözik a felállított sorrendet. Ez az egyszerű példa alapján következtethetünk komplett munkálatok adott profilcsaládból való elvégzésének költségeire, oly módon, hogy el tudjuk dönteni, hogy számunkra melyik profilcsalád a kedvezőbb. Mint már említettem minőségi különbség a profilok között nincsen, az árbeli eltérést a termékek modularitása határozza meg. Elemezve a Hevesstruct Kft alumínium és acél termékeit, felületesen megismertem a profilok tulajdonságait és van elképzelésem az ár, illetve kész termékek értékéről, valamint el tudom dönteni, hogy mely profilt gyártó cég termékét válasszam egy ilyen szituációban, természetesen a megvalósítási lehetőségek, szakmai tanácsok ezt befolyásolhatják.

2.2.2 Műanyag nyílászárók Napjainkra a műanyag nyílászárók utáni kereslet növekedett. A legnagyobb mértékben az egyéni háztartások piacán figyelhető meg a változás, mivel a családok életében a pénz megtakarítása elsődleges szerepet kapott, ezzel a költségcsökkentő megoldással számos kényelmi funkcióját is élvezhetik. Ezeket, az előnyöket a nyílászárók kiváló hő és hangszigetelő képességének köszönhetik. Hőszigetelés szempontjából a téli hónapokban a fűtési díjak csökkenése jelentős mértékű. A kívülről beszűrődő utca zajokat pedig a hangszigetelő tulajdonságuk csökkenti jelentősen. A műanyag nyílászárók népszerűségét jelzi, hogy Amerikában a luxusingatlanoknál is előszeretettel nyúlnak prémium nyílászárók után. A műanyag ajtó, mint design elem még nem annyira elterjedt, mint az ablak, viszont az utóbbi iránt igen nagy a kereslet.31 Alapvető követelmények a nyílászárókkal kapcsolatban a hangszigetelés, a biztonság az esetleges bűnelkövetők ellen, és a tartósság, mert hosszú távon bírnia kell az időjárási viszontagságokat. Nem elhanyagolható szempont az optikai megjelenés sem, mivel a nyílászárónak tökéletesen illeszkednie kell az épület kialakításához is.32 Magyarországon számos cég foglalkozik műanyag nyílászárók szerelésével, míg a gyártást a vezető vállalatok végzik, mint például a Fenstherm cégcsoport is. A gazdasági 31 32

http://muanyag-nyilaszarok.hu/2009/11/a-muanyag-nyilaszarok-terhoditasa-a-tengerentulon/ http://muanyag-nyilaszarok.hu/2009/09/alapveto-kovetelmenyek-a-nyilaszarokkal-kapcsolatban/

- 21 -

válság erre a piaci szegmensre is nagy hatással volt, mivel a nagy lakásberuházások ahova a legtöbb nyílászárót építették, jelentősen visszaestek, ezért kevesebb lett a megrendelés is. A lakossági építkezések, felújítások is csökkentek ezért itt is érzékelhető a visszaesés a termékek kereslete iránt. Jelenlegi helyzetben a megoldást az államilag támogatott nyílászárók cseréje jelentheti, ideértve a panelprogram keretein belül megvalósuló beruházásokat. Ezek a megrendelések segíthetnek az ágazatnak túlélni a válságot.33 FENSTHERM KFT 34

A Fenstherm Kft 1998. elején kezdte meg a műanyag ablakgyártást. Napjainkra a cég Magyarországon, e terület piacvezetőjévé vált. Európában, az első ötben jegyzik. Jelenleg hétféle műanyag nyílászáró termékcsaládot gyárt, melyek Fenstherm Classic, Fenstherm Elegant, Fenstherm Diamond7, Fenstherm Standard, Fenstherm Brill, Fenstherm Silver és Fenstherm Gold márkanév alatt kerülnek forgalomba. Ezek mellett számos kiegészítőket gyártanak a piacra, mint például redőnyök, kilincsek, kopogtatók, stb. A Fenstherm Kft a kivitelező cégek teljes körű kiszolgálása érdekében termék palettájára felvette az alumínium szerkezetek gyártását. Az alumínium ablakok, bejárati ajtók és függönyfalak alkotóelemeik tökéletes egymáshoz hangolásának köszönhetően valamennyi alkalmazási területen kitűnően szerepelnek. A vállalat a panelprogram meghirdetése óta részt vesz az országos projektben. Számtalan helyszínen több ezer lakás ajtaja, ablaka lett lecserélve korszerűre, elérve így az épületek jóval takarékosabb hőgazdálkodását. A cég dinamikus fejlődésének köszönhetően 2003-ra túllépte az ország határait és Szlovákiában, Romániában és Horvátországban is folytatja piaci tevékenységét, a Magyarországon is sikeresen alkalmazott marketing stratégiájának segítségével.

33 34

http://muanyag-nyilaszarok.hu/2009/11/gyorsjelentes-a-nyilaszaro-piacrol/ http://www.fenstherm.hu/main.php?p=bemutatkozas

- 22 -

Fenstherm viszonteladók A Hevesstruct Kft műanyag nyílászáróit a Fenstherm Kft-től szerzi be és értékesíti a megrendelőknek. A több éves szakmai kapcsolatnak köszönhetően jelentős kedvezményekkel tud ezekhez, a termékekhez hozzájutni, és sokszor a piaci ár alatt képes továbbadni, így próbálva felvenni a versenyt a műanyag nyílászáró piacán jelenlévő szereplőkkel. Értékesített termékeik között széles választékban megtalálhatóak az ablakok, ajtók, árnyékolástechnikai rendszerek, és az egyéb kiegészítők is. A termékek tulajdonságairól az ügyfeleket teljes körű tanácsadással látják el, az esetleges árajánlat elfogadása után országosan kiszállítják, és szakszerűen beszerelik a választott terméket. Munkájukra garanciát vállalnak, így a vevők probléma esetén is bizalommal fordulhatnak a Hevesstruct Kft-hez.

2.3 Referenciák 35 A cég 3 éves működése során a vezetők szakmai tapasztalatának és a megbízható anyagi háttérnek köszönhetően rengeteg referenciát tud felmutatni, melyek között megtalálhatóak az apróbb munkálatoktól kezdve a teljes kivitelezésig. Néhány jelentősebb teljesítés felsorolása: 

Hajdúszoboszló Prémium Bevásárlóközpont o hőhidas és hőhídmentes alumínium nyílászárók, portálok o alumínium függönyfal homlokzat; o automata tolóajtók; o külső-belső acélszerkezetek és alumínium burkolataik o sávos

álmennyezet,

attika

burkolat,

homlokzati díszburkolat 

Debrecen Euro-Road Kft o hőhídmentes nyitható és fix bevilágító tetőablakok

 35

Hajdúböszörmény Bank, ékszerüzlet

http://www.hevesstruct.hu/hevesstruct_referencia.html

- 23 -

o hőhídmentes alumínium nyílászárók, portálok 

Jászapáti Üzlet és lakóépület o hőhidas és hőhídmentes alumínium nyílászárók, portálok o automata tolóajtók o műanyag ajtók, ablakok o acél ajtók



Szolnok MÁV Zrt. PMLA épület o hőhídmentes alumínium ajtók, ablakok o acél ajtók



Klammer Kft nyíregyházi iroda o hőhídmentes alumínium függönyfalak, ablakok, ajtók



AUDI Centrum Budapest o hőhídmentes

alumínium

függönyfalak, ablakok, ajtók o hőhidas

belső

portálok,

ajtók,

ablakok 

ELMŰ Nyrt. Zugló o hőhidas és hőhídmentes alumínium ajtók, ablakok, portálok



PUR Kft. Mátraterenye o Jansen típusú tűzgátló ablakok

3 Tervezett jövőkép felvázolása a stratégiai és taktikai célok megfogalmazásával Az elmúlt 3 év során a Hevesstruct Kft feladata az aktív piaci részvétel volt. A cég vezetője Ádám László több éves szakmai tapasztalattal rendelkezik ezen a területen, ezért nem volt idegen számára ez a piac. Kapcsolatait felelevenítve próbálta elfogadtatni a vállalatot ebben a szegmensben. Feladatát nehezítette a Gazdasági Világválság kirobbanása, mivel ennek hatására visszaestek a megrendelői megbízások. Ennek ellenére sikerült referencia munkákat felmutatnia, de a jelenlegi helyzet véleményem

- 24 -

szerint még nem hozta meg az elvárt éves forgalmat. Ezt növelve próbálok a cégvezetéssel együttműködve megoldásokat keresni a dolgozat megírása során, a cég jövőbeni helyzetének alakulására. Ebben segítségemre lesz Ádám László, aki minden felmerülő kérdésemre igyekszik a tőle telhető legkielégítőbb válaszokat adni, mivel csak így tudom átlátni az elmúlt 3 év történéseit. Rövidtávú célként a legfontosabb, hogy a cég fennmaradjon és túlélje a jelenlegi helyzetet, amihez biztosítva van a stabil anyagi háttér. Ezt a meglévő ügyfél kapcsolatok folyamatos kezelésével, ápolásával lehet elérni, legyen az magánszemély, vagy multinacionális megrendelő, mert a jövőre nézve nem tudható, hogy melyik megbízó lesz a jövedelmezőbb. Mint már említettem a vállalat még jelenleg nem érte el az elvárt forgalmat, de valamilyen szinten megismertette magát a piaccal, ez megfigyelhető a referencia munkákból is, mivel voltak komoly megbízásai. Véleményem szerint ez még nem elég a piacot vezető hatalmakkal szemben. Hosszú távú célként ezekkel, a cégekkel kellene felvenni a versenyt, mivel a Hevesstruct Kft-be fektetett tőkét, valamint a cég méretét, technológiai fejlettségét figyelembe véve vezető pozícióban a helye. Ennek kialakításához időre van szükség, de a megfelelő stratégia kiválasztásával ez a jövőben egy jövedelmező nagyvállalat lehet, amely uralhatja a piacot. Stratégia alatt a szervezet jövőbeni céljaira, és azok megvalósítási módjaira vonatkozó elképzeléseket értem. A stratégiához két tényező szükséges. Egyrészt kell egy jövőkép, mely megmutatja, hogy milyennek kívánjuk látni-, hová akarjuk eljuttatni cégünket és működését, másrészt látnunk kell azt az útvonalat, melyen jelenlegi helyzetünkből kiindulva elérjük a kívánt állapotot.

Tudatosan

jól

választottak

főprofilt

(alumínium

és

acél),

mivel

Magyarországon még nincs egyedülálló piaci uralkodó ebben a szegmensében tevékenykedő multinacionális vállalatok között, gondolva itt a Fenstherm és Hevestherm-re akik, csak részprofilként foglalkoznak ezzel az ágazattal is. Jelenleg azért vannak lépéselőnyben a Hevesstruct Kft-vel szemben, mivel sokkal régebb óta vannak jelen a piacon és sikerült kiépíteni a partnerkapcsolatukat. Ehhez kell megtalálni a megfelelő stratégiai lépéseket, amelyeket a piaci részesedés növelésével, versenytársak minőségbeli felülmúlásával, költséghatékonysággal, tekintély növelésével és a technológiai újításokkal lehet megvalósítani. „A vállalat hosszú távú piaci berendezkedésének feltétele, hogy jó stratégiai és ezen belül jó taktikai döntéseket hozzon. Ehhez minden vállaltnál létfontosságú a cég - 25 -

imázsának, rendeltetésének figyelembe vételével készült stratégia megalkotása. A vállalati stratégia olyan koncepció, filozófia, amely hosszabb időszakra meghatározza a vállalti célokat, és ezzel összhangba hozza a vállalat egész magatartását”36 A stratégia kialakítása során figyelembe kell venni, hogy soha nem szabad csak egyetlen stratégiai változatot kidolgozni, hanem alternatív megoldásokban kell gondolkodni. Az elkészült stratégia folyamatos aktualizálást „karbantartást” igényel. A stratégia alkotás során mindig a realitásokból kell kiindulni és a lehetőségeket szem előtt tartva azokat kihasználni. E folyamat során elengedhetetlen a tartalékképzés, mivel a váratlan piaci helyzetekre csak így lehet hatékonyan reagálni.37 „A stratégia tervezés során elért eredmények változást eredményezhetnek a jövőképben, és ez változtathatja stratégiai céljainkat, és az ezekből induló folyamatokat. A külső környezet és a feltételek változásai is kikényszeríthetik a jövőkép módosítását, és ez ismét a stratégiai tervezés – végrehajtás folyamatát indíthatja újra. Hangsúlyozni kell tehát, hogy a jövőképből induló stratégiai tervezés és végrehajtás folyamata ciklikusan ismétlődő.”38 A stratégia alaptípusainak rövid áttekintése:39 

Koncentrációs

A vállalat erőit meghatározott szűk területre összpontosítja, nagyobb az eszközök hatékonysága, könnyebb az irányíthatóság, jobb a vevőgondozás, egyértelműbb a célok megfogalmazása, könnyebb az ellenőrizhetőség, jobb a különleges vevőkör elérése. A megvalósíthatóság útja: A termék új felhasználási területeinek kidolgozása, új piaci szegmentumok kijelölése, megnyerése, új és jelentősen módosított termékváltozatok piacra dobása, új termékfelhasználók felkutatása és megnyerése intenzív reklámmal, magas piaci részesedés megszerzése és biztosítása behatoló árakkal, új értékesítési utak felkutatása és igénybe vétele. A stratégia hátránya, hogy az elérhető forgalmat, a piaci részesedést a szóba jöhető piaci szegmentumok lassú növekedése gátolhatja 36

Marketing diasor – Vállalati és piaci marketingstratégia (1; 23) Marketing diasor – Vállalati és piaci marketingstratégia (24) 38 A_vállalati_stratégia.doc 39 Marketing diasor – Vállalati és piaci marketingstratégia (25-34) 37

- 26 -



Stabilizációs

Cél a lassú egyenletes fejlődés biztosítása, a megszerzett piaci pozíciók védelme, a kockázatvállalás szintje alacsony, a kipróbált utat járják, a környezeti változásokra az eddig bevált módon reagál, lehet erőgyűjtés, vagy kockázat minimalizálási törekvés, az innovatív gondolkodás hiánya, veszélye, hogy hosszú távon a vállalat versenyhátrányát növeli, az innovatív munkaerő elhagyja, megújulásra képtelenné válik 

Növekedési

- Intenzív: Meglévő piacon, vagy annak szegmensében a piaci részesedés növelése meglévő termékkel (árcsökkentés), módosított termékkel (termékdifferenciálás), új termék

bevezetésével

(termékdiverzifikáció).

Meglévő

termék

új

piacokon/szegmensekben való értékesítése (piacdiverzifikáció). Új termék, új piac/szegmensen való megjelenése (piac és termékdiverzifikáció) - Integrációs: Horizontális növekedés: Az adott piaci vertikumban a vállalat vele azonos szinten működő vállalattal egyesül, fuzionál, vagy felvásárolja azt.Vertikális növekedés: az értékesítési úton előre (kiskereskedelmi hálózat megvásárlása), vagy hátra kereskedő vásárol meg termelő vállalatot. 

Kombinált

Lényege, hogy a vállalat piacaira, szegmenseire különböző stratégiákat dolgoz ki, ezek kapcsolódhatnak tevékenységi körökhöz, termékekhez Megvalósítása nem egyszerű: célmeghatározás, összhangteremtés, egységes irányítás fenntartása, megfelelő ellenőrzés. Elsősorban a multinacionális vállalatok jellegzetes stratégiai tevékenysége. 

Visszavonulási

Kikényszerített stratégiai forma, alapja a veszteségesség és az arra időben való reagálás, általában tudatos visszavonulást takar Okai: piaci helyzet, vállalati célok változása, tőkekivonás, korábbi tevékenység átengedése, piacrész értékesítése más számára, teljes tevékenység felszámolás. Áttekintve a stratégiákat arra a következtetésre jutottam, hogy a Hevesstruct Kft számára a legkézenfekvőbb az elképzelt jövőkép megvalósítására a koncentrációs stratégia lenne. Szükséges, hogy a meghatározott területre összpontosítsa a vállalat erejét és ebben a piaci szegmensben tudjon hatalmat szerezni, ez a szegmens az alumínium és az acél szerkezetek profilból való gyártását és szerelését jelenti a cég

- 27 -

életében. Véleményem szerint jelenleg a vállalatnak elsősorban új termékfelhasználók és új értékesítési utak felkutatására és megnyerésére kell törekednie intenzív reklám kampányokkal. Ezt a problémát a cég vezetése felismerte, de eredményes lépéseket nem tudott tenni ennek érdekében. A későbbiekben a marketing-mix (4P) kidolgozása során megvizsgálunk néhány lehetséges megoldást. Meglátásom szerint, a vállalatnak nincsen rálátása a stratégia elméleti pontjaira, kizárólag szakmai tapasztalatból dolgoznak, és ennek eredményeként alapozták működésüket a kezdetekben a „behatoló árak”-ra. Ezzel próbáltak meg magas piaci részesedést szerezni és azt biztosítani, de véleményem szerint hosszú távon csak ennek a stratégiai pontnak a folytatása nem vezetne eredményekhez. A stratégia előnye, hogy könnyen átlátható, irányítható és ellenőrizhető, a cég ügyvezető igazgatója Ádám László számára a legoptimálisabb megoldás, mivel egyedül irányítja a vállalatot. Az egyéb stratégiák a cég számára véleményem szerint hosszú távon nem hoznának gazdasági növekedést, bár egyes pontok még hasznosak lehetnek, mint a például a stabilizációs stratégiának a „megszerzett piaci pozíciók védelme” pontja. A későbbiekben megvizsgálom a stratégia kiépítéséhez szükséges lépéseket (STEEP, Versenyhelyzet elemzés, SWOT, 4P) és a dolgozatom befejezéseként igazolom a stratégiának a fontosságát, illetve szükségességét.

4 A cég jelenlegi piaci helyzetének felmérése A

cég

piaci

helyzetének

felméréséhez

különböző

szempontokat

kell

megvizsgálnunk, mivel csak így tudunk át fogó képet kapni a Hevesstruct Kft jelenlegi piaci pozíciójáról. Ehhez szükségünk lesz a külső és belső környezeti elemzésre (STEEP és SWOT analízis), valamint a versenyhelyzet elemzésre, amelyből kiderül számunkra, hogy milyen szegmensben, milyen módon, milyen eszközökkel tud a vállalat vezető szerepet szerezni. A cég vezetés a vállalkozás indításakor külön marketingtevékenységet nem folytatott, hanem Ádám László a korábbi kapcsolatain keresztül próbálta a céget a piac szereplői közé bevinni. A módszer egyedinek mondható, de az eltelt idő viszonylatában magabiztosan jelenti ki, hogy eredményes és pozitív visszajelzések jellemzik, melynek hatására egyre intenzívebbek a megkeresések. Az indulásba fektetett 28-32 millió Forint közötti összeg megtérülésére 3-4 évet számoltak, de a bekövetkező Gazdasági - 28 -

Világválság hatására ezt nem sikerült teljesíteni, mert az éves forgalmi eredmények elmaradtak, mivel a beruházások pénzügyi finanszírozásai leálltak, elfogyott a fizetőképes kereslet. Ezt 2010-re sikerült pozitívvá tenni, de a további éves adatok ,nem tervezhetőek, mivel a válság az egész építőipari piacot sújtotta.

Év:

Forgalom: (Millió Ft)

2008

- 12,8

2009

-6

2010

+ 4,2

9. Táblázat: Hevesstrruct Kft forgalmi adatok

Forgalmi adatokon a kiadások és bevételek különbségét értem. 2008-ban az indulást követően a befektetésen kívül rengeteg költség jelentkezett, gondolva itt engedélyekre, illetékekre, valamint az alkalmazott szakemberek juttatásaira, járulékaira. Mindezen költségek mellett a megrendelésekből befolyt összeg meg sem közelítette a kiadások nagyságát, így -12,8 millió Forintos veszteséggel zárták a 2008-as évet. 2009-ben több megbízást kaptak, de a kialakuló gazdasági válság miatt ebben az évben sem tudtak pozitív eredményeket elérni. A tavalyi év a Hevesstruct Kft számára már pozitív volt, egyre több munkát sikerült elnyernie, amelyek piaci szinten nagy beruházásnak számítottak, ezáltal képesek voltak egy eredményes évet zárni. Tehát 2008-2010ig igen nagy és gyors fejlődésen ment át a cég. Ádám László véleménye is ezt tükrözi, mivel ő is úgy látja a helyzetet, hogy egy induló vállalkozásból ebben az építőipart sújtotta gazdasági helyzetben 2 év elteltével teljesen a nulláról indulva sikerült egy elismert vállalkozássá fejlődniük. Az alábbi ábra szemlélteti az építőipari termelés alakulását. Számunkra a 2008-2010ig terjedő időszak a lényeges.

- 29 -

1. ábra: Az építőipari termelés alakulása 40

Az ábrából kiolvasható adatok alapján, azt figyelhetjük meg, hogy az építőipart 2010ben sújtotta leginkább a Gazdasági Világválság. Ahogy látható, az építőipar az ezredforduló közeli teljesítményre tornázta magát vissza. Ennek több oka van: egyrészt az állami túlköltekezés megszűntével elapadtak a költségvetési megrendelések, másrészt a 2006-2007-es kiigazítás jövedelemcsökkentő hatása durva sokkot okozott a lakáspiacon, harmadrészt a pénzügyi válság tovább apasztotta a keresleti és kínálati oldal forrásait.41 A vezetőség véleménye szerint, a kiút egyértelműen a magyar befektetői csoportok aktívvá tétele lenne a külföldi tőkével ellátott bankokkal szemben. A vállalat versenytársaira is hasonlóképpen hatottak az események, csak, mivel Ők régebb óta vannak jelen a piacon forgalmi szempontból ennek hatására pozitív eredményeket tudtak felmutatni. A piaci helyzetkép után vizsgálnám meg a Hevesstruct Kft külső, illetve belső környezeti elemeit, majd a versenytársakkal szembeni pozícióját.

40 41

http://www.muszakilapok.hu/magyar-epitestechnika/ksh-epitoipari-gyorsjelentes-2010-junius http://www.muszakilapok.hu/magyar-epitestechnika/ksh-epitoipari-gyorsjelentes-2010-junius

- 30 -

4.1 Külső környezeti elemzés (STEEP) Egy szervezet, vállalkozás marketingstratégiájának a felépítését az alapoknál kell kezdeni. Ez az alap pedig a környezetnek és azon külső hatásoknak az ismerete, amelyek körülveszik az adott szervezetet és befolyásolják a működését. Ezért elengedhetetlen lépés a vállalat külső környezetének vizsgálata. Ez a cselekedet lehetőséget biztosít a jövőbeli problémák, változások előrejelzésére, valamint rugalmasabbá teszi a döntéshozatalt, a stratégiai tervezés folyamatát, javítja az egyes szervezetek közötti erőforrások allokációit, a piacok előrejelzését, a szükségletek felismerését, és nem utolsó sorban lehetőséget nyújt a lobbizásra, a kormányzati döntések előre jelezhetőségével. A környezeti elemzés során az adott vállalatnak meg kell határoznia a környezeti hatásokat, majd fel kell tárnia a környezeti trendeket, majd ezt követően számba vennie a vállalkozásokat érintő lényeges trendeket. A meghatározó tényezőket alapos elemzésnek kell alávetnie, ki kell jelölnie az új lehetőségeket és végezetül stratégiai választ kell adnia a környezeti kihívásokra. Ennek a folyamatnak a leghatékonyabb eszköze a STEEP elemzés (társadalmi, technológiai, természeti, gazdasági, politikai-jogi környezet).42

4.1.1 Társadalmi környezet A társadalmi környezetet két fontos elem határozza meg, melyek a demográfiai és a kulturális tényezők. Demográfiai tényezők: Ez a környezeti elem fontos lehet a nyílászárók szegmensében, az építőipari üzletágban, mivel a társadalomnak nagy szerepe van a vállalatok gazdasági életében. Magyarország népesedésére a XX. Században a folyamatos változékonyság, demográfiai csúcsok és hullámvölgyek váltakozása volt jellemző. Magyarország népessége közel 10 millió fő, struktúráját tekintve öregedő társadalom. A piac számára ez hátrányt jelenthet, mivel egy öregedő társadalom nem vesz részt olyan intenzíven az

42

Nádor Éva előadása (BGF KKFK): Nemzetközi marketing stratégia

- 31 -

üzleti életben, mint a fiatal feltörekvő korosztályok, akiknek fontos az életük megalapozása. Az ország területén összesen 4.302.827 lakást tartanak számon.43 Az utóbbi adat az, amely részben érintheti a Hevesstruct Kft működését, mivel számos magánszemély szeretné lakását korszerűsíteni, megfelelően szigetelni műanyag, esetleg alumínium nyílászárókkal beleértve a fiatal, illetve az idősödő korosztályt is. A cég székhelyét, illetve telephelyét tekintve, Heves megye népessége mindössze 314.454 fő a 2010 Január 1.-ei adatok alapján44. Mint az a cég referenciáiból jól látszik, hogy munkáit többnyire a környező megyékben végezte. Ezek Hajdú-Bihar megye, SzabolcsSzatmár-Bereg megye, Jász-Nagykun-Szolnok megye, Nógrád megye. Ezen a térségen nagyságrendileg 1,5 millió ember él, valamint gazdasági helyzetük Magyarországon nem meghatározó, ezért kellene a vállalatnak nyitni a nyugati országrész felé is. Köztudott, hogy a keleti régió szegényebb és a mezőgazdasági iparág jellemzi a térséget, mint az ország nyugati fele, ami gazdagabb, ezért a beruházások száma is több. Kulturális tényezők: A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók (emberek, családok, közösségek) magatartását).45 A gazdasági Világválság a társadalom életstílust és munkastílusát nagy részben befolyásolta. Az emberek többsége az előtte megszokott életkörülményeit szerette volna folytatni, de ezt nem mindenki tudta megvalósítani. Rengeteg család és vállalkozás ment tönkre ennek hatására. Sokan elvesztették a munkájukat és munkanélkülivé váltak, a munkalehetőség manapság elég csekély mértékű, ezért számukra a létfenntartás a legfontosabb. Ezért a munkastílus napjainkra teljesen megváltozott, mivel aki meg tudta tartani a munkahelyét elsődleges, hogy meg is becsüli, nehogy ilyen helyzetbe kerüljön. Ezt a munkáltatók sokszor ki is használják, gondolva itt a fizetéscsökkentésre, vagy az elvégzendő munka mennyiségének az emelésére ugyanazon bérezésért. „Ezt a problémát Szőcs Géza, a Nemzeti Erőforrás Minisztérium kultúráért felelős államtitkára a 2011. március 28.-án az uniós kulturális miniszterek gödöllői informális találkozóján hangsúlyozta: „Meggyőződésünk, hogy a kulturális szektor segítséget fog

43

http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyarorsz%C3%A1g_n%C3%A9pess%C3%A9ge http://hu.wikipedia.org/wiki/Heves_megye 45 Fogyasztói magatartás előadás 44

- 32 -

nyújtani Európa számára, hogy kilábaljon a jelenlegi válságból”. Az államtitkár rávilágított: a 2010-es versenyképességi jelentés adatai szerint a kultúra és a hozzá kapcsolódó kreatív szektor a teljes uniós GDP 3,3 százalékát és a munkahelyek 3

százalékát

adja,

így

a

legdinamikusabb

ágazatok egyike az EU-ban. Az adatok azt bizonyítják, hogy „a kultúra – közvetlenül és közvetve is – hozzájárul az európai integrációhoz a gazdasági potenciál, a foglalkoztatás, a társadalmi fejlődés és kohézió, az innováció és a tudásalapú társadalom területén”. A kultúra nem lehet áldozata a válságnak, sőt segítheti a válságból való kilábalást. Az elnökségi nyilatkozat szerint a kulturális minisztereknek el kellene érniük kormányukban, hogy országuk nemzeti fejlesztési stratégiájában jelenjen meg a kultúra szerepe.”46 Az emberek életkörülményeit és anyagi biztonságát meghatározza az iskolai végzettség is, amely Heves megyében alacsonyabb a budapestinél, viszont a környezetében lévő megyék közül kiemelkedő pozícióban van ezen a területen. Ebből arra lehet következtetni, hogy azon a területen élő emberek az átlagnál kicsit alacsonyabb képzettségűek. Ebben a témában idézném Ádám László szavait: „Ágazatunkat egyértelműen befolyásolja az iskolázottság és a tapasztalat. E termékek előállítására nincs kifejezett iskolai modul (asztalos és lakatos képzés létezik, de nekünk fém nyílászáró gyártóknak egy kvalifikált, a két szakmát ötvözött szakember gárdára van szükségünk). Az emberek színe, vallása, társadalmi hova tartozása nem mondható befolyásoló jellegűnek.”

4.1.2 Technológiai tényezők A technológiai tényezők minden vállalat életére hatással vannak, bármilyen tevékenységi körről beszélünk. A világban napról-napra jelennek meg új technológiai megoldások, újítások. Ezekhez a piacon lévő cégeknek meg kell próbálni alkalmazkodni és felvenni a tempót a fejlődésben. Az Internet az a hely ahol ezt a vállalatok a 46

http://www.eu2011.hu/hu/hir/kultura-gazdasagi-szereperol-tanacskoztak-miniszterek

- 33 -

legátfogóbb mértékben követni tudják, valamint saját elképzeléseiknek megfelelően a javukra fordíthatják. A Hevesstruct Kft eszközeit megfigyelve technológiai szinten megfelelnek a mai elvárásoknak, valamint a legyártott kész termékük is prémium minőségű, minden technológiai követelményt kielégítő. A technológia fejlődése, befolyásolja a termelékenységet és a legyártott termékek minőségét is. Ádám László a technológiai kérdésről így vélekedik: „A dolgozókat meg kell a gyártási technológiákra tanítani, ami természetesen nem megy zökkenőmentesen a kezdeti időszakban. Jól jellemzi a dolgozók érdektelenségét a fluktuáció. A megfelelő szakember gárda megtalálása után, a technológia begyakorlását követően egyértelműen tapasztalható a jobb minőségben elkészített termék színvonala. A technológia helyes alkalmazása magával hozza a gyorsabb, hatékonyabb termelést.” Ahhoz, hogy a jövőben is tartani tudja ezt a szintet, folyamatosan figyelni kell az újításokat, versenytársak gyártási technikáit, mivel csak így képes életben maradni a vállalat. Elavult, régi gyártósorokkal nem lehet tartani a versenyt, mivel nem olyan minőségű a termék. Egy cég, illetve termék megbízhatóságát jelzi a garancia vállalásának az ideje. Ezért, fontos, hogy a legyártott nyílászáró a beépítést követően sok év után is az elvárt minőséget teljesíteni tudja.

4.1.3 Természeti környezet Ennek a külső környezeti elemnek a lényege a környezettudatos gazdálkodás, amelynek alapja a környezet megóvása és az ökotudatos gondolkodásmód. Napjainkban erre Magyarországon egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a vállalatok, mivel az üzleti életben történő megrendelések elsődleges szempontja a káros környezeti elemek kibocsátásának csökkentése lett. Szigorú szabályok keretei között kell történnie a termelésnek, úgy, hogy az minél kisebb mértékben veszélyeztesse a természeti elemeket. „ A mai kor építészeti és gazdasági igényei megkövetelik, hogy épületeink szerkezeteit, berendezéseit minél inkább energiatakarékosra, energiatudatosra formáljuk. A skandináv és nyugat-európai országok hőszigetelési kultúrája az utóbbi években – az olaj és gázáremelkedés által is erősen serkentve– hatással voltak a magyar jogszabályírókra. Új energetikai rendelet írja elő a magasabb hőszigetelő képességű ablakok beépítését az új épületeknél, valamint emberek tízezrei végeznek a lakásukban

- 34 -

fűtéskorszerűsítést, cserélik ablakaikat hőhídmentes, alacsony U-értékű modern szerkezetekre.”47 A Hevesstruct Kft is igyekszik alkalmazkodni a környezeti elvárásokhoz, ezért ennek érdekében magas fokú fejlesztési és minőségirányítási tevékenységet végez, MSZ EN ISO 9001:2001 és MSZ EN ISO 14001:2005 minőségirányítási rendszert működtet. Manapság a minőségirányítást stratégiai területként ismerik el. A minőséggel kapcsolatos alapelveket magáévá tevő vállalat (vállalkozás) számára elengedhetetlen, hogy a minőséggel kapcsolatos elgondolások tudatosan az egész szervezetet áthassák. MSZ EN ISO 9001:200148 Az alábbi előnyökkel jár a szervezet és vezetés számára: A minőségjavítás eszközei hatékonyabb működést eredményeznek, ezáltal a költségek csökkennek. A rendszeres minőségfejlesztés alkalmas a vevői bizalom és elégedettség növelésére, új ügyfelek megnyerésére. Segítséget nyújt a költséggazdálkodással és a kockázatok kezelésével kapcsolatos intézkedésekhez, döntésekhez. Növeli a vállalat piaci értékét. A folyamatok írásbeli szabályozottságával és az adatok átláthatóságának biztosításával

erősíti

a belső

megbízhatóságot,

növeli

a szervezeten belüli

kommunikáció hatékonyságát. Nagyobb hatékonyság és profittermelő képesség. Hatékonyabb idő- és anyagfelhasználás. Következetes minőség és jól időzített szállítások. Ellenőrzött vizsgálati eredmények, amelyekben a vevők megbízhatnak. Fokozott minőség- és folyamatszabályozás. Növekvő beszállítói teljesítmény. Alacsonyabb reklamációs, újrafeldolgozási és garanciális költségek. Tökéletesebb szabályozottság a változás vagy a növekedés időszakában is. Hasznos segítséget nyújtó dokumentációs rendszer. A feljegyzések révén bizonyítékok vitás/peres ügyekben. Az image növelte üzleti eredmény. MSZ EN ISO 14001:200549 A rendszer alkalmazása a környezetvédelmi szempontok fontosságának folyamatos figyelembevételére ösztönzi a szervezetet. A KIR egyik nagy előnye és vonzereje, hogy

47

http://www.proidea.hu/sika-hungaria-190004/sika-kittek-es-hezagtomito267888/a_27_d_20_1279625015257_sika_nyilaszarok_koruli_hezagtomitesek.pdf 48 http://qhi.hu/Minosegiranyitas/Tajekoztato.htm 49 http://www.vincotte.hu/Tanusitas/ISO_14001?gclid=CPn-5-6ZiKgCFca-zAodYxqvqA

- 35 -

megtakarításokat eredményez. Középpontjában a környezetvédelem áll, és a termelést vagy a szolgáltatást a környezettel összhangban valósítja meg. A KIR rendszer hatékony működtetése által: Csökkennek a környezeti kockázatok: a potenciális környezeti balesetek bekövetkezésének felmérésével és az azok megelőzésére tett intézkedések által csökkennek a környezeti kockázatok. Csökken a környezetszennyezés: a környezetszennyezés megelőzése érdekében tett erőfeszítések és a kitűzött célok által csökken a környezetterhelés és a környezetszennyezés. Csökkennek a környezetre gyakorolt káros hatások, pl. a káros anyag kibocsátás mértéke, a hulladékkeletkezés, a vízszennyezés stb. Hatékonnyá válik az anyag- és egyéb erőforrások felhasználása: az erőforrások felhasználásának tudatos tervezése által jelentős költségmegtakarítás érhető el, valamint a természeti erőforrások megóvásra kerülnek. Erősödik a munkatársak környezettudatos magatartása: oktatások, képzések és a munkavállalók bevonása által nő a munkavállalói megelégedettség és a környezettudatos gondolkodásmód. Nő az elkötelezettség a környezetvédelmi törvények betartása iránt: a jogi normatívák azonosítása, változásaik tudatos nyomon követése alapján a környezetvédelmi jogi elvárások betartása elsőrendűvé válik, és csökken az esetleges környezetvédelmi bírság vagy – súlyosabb esetben – a vállalkozási tevékenység felfüggesztésének veszélye. Ezáltal a Hevesstruct Kft tevékenysége során törekszik a természetes energiaforrások takarékos felhasználására is, amely a megrendelők számára elsődleges szempont lehet a megfelelő cég kiválasztásakor. Jelenleg ezen a piacon ez a fajta tudatos környezet megóvás elengedhetetlen az érvényesülés szempontjából.

4.1.4 Gazdasági tényezők Magyarország

jelenlegi

helyzetét

tekintve

nehéz

pozitív

gondolatokat

megfogalmazni ezzel a környezeti elemmel kapcsolatban. A legnagyobb problémát a munkanélküliség jelenti. „A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) közlése szerint a munkanélküliségi ráta 2010. december és 2011. február között 11,5 százalékra nőtt a megelőző időszaki 11,2 és az egy évvel korábbi 11,4 százalékról, miközben a munkanélküliek száma 2,2 százalékkal, 489 ezer főre emelkedett az egy évvel korábbihoz képest. A tavaly november és az idén január közötti periódushoz képest 14

- 36 -

ezerrel kevesebb embernek volt állása a KSH adatai szerint.50” Hosszú távon ez azt eredményezi a gazdaságban, hogy egyre kevesebb lesz a fogyasztóképes társadalom, mivel az emberek többségének nem lesz pénze. Ez a helyzet azokat az embereket sújtja a legnagyobb mértékben, akik nem rég, vagyis a bekövetkezett válságos időszak alatt vesztették el állásukat. Gondolva itt azokra, akik hitelt vettek fel, akár autóvásárlásra, akár lakásvásárlás, akár beruházás céljából. Elrettentő mértékben emelkedtek a törlesztő részletek a Forint inflációjának hatására. Mindemellett folyamatosan drágulnak a minden napi élethez szükséges élelmiszerek (kenyér, tej, sajt) is. Folyamatosan emelkedik a benzin, illetve a gázolaj ára is, ez a vállalkozások életére is hatással vannak, mivel drágulnak a logisztikai szolgáltatások. A Hevesstruct Kft számára kedvező probléma lehet az energiaköltségek emelkedése, mert termékeik használatának célja az energiatudatosság. Hőszigetelő hatásának köszönhetően a téli fűtési szezonban jelentősen csökkenthetik a költségeket, vonatkozik ez vállalatok épületeire, valamint társas és lakó házakra egyaránt. Jelenleg ebben az üzleti szegmensben véleményem szerint ez a költségcsökkentő megoldás lehet az egyetlen jövedelmező forrása a Hevesstruct Kft-nek. Lényeges probléma, hogy az alkalmazotti jogviszonyban lévő emberek fizetését is rengeteg kötelezettség, járulék terheli, ez hátrány a beosztott és a munkáltató számára is. Európai viszonylatot tekintve Magyarországon nagyon alacsony a bérezés, a nyugati országokhoz képest, de mind ez a fogyasztói árakban nem térül meg, mivel azok majdnem sőt olykor még magasabbak is mint „szomszédainknál”. Az egyén jövedelmében három szint különíthető el:51 Bruttó jövedelem: magában foglalja a személyi jövedelemadó, nyugdíj- és egészségügyi járulék, munkavállalói járulék, gyermektartás, szakszervezeti díj komponenseket a nettó jövedelmen túl. Ezek fizetése minden munkavállaló számára kötelező. Nettó jövedelem: A járulékok levonása után megmaradó elkölthető összeg, ami sok önkéntesen vállalat automatikusan levonandó költségeket tartalmaz, mint például a hitelek törlesztése, fűtésdíj, áramköltségek, szemét díj, társasházi közös költség és egyéb fel nem sorolt kiadások.

50 51

http://gazdasag.ma.hu/tart/cikk/c/0/91717/1/gazdasag/Nott_a_munkanelkuliseg Józsa László: Marketingstratégia 60.old

- 37 -

Diszkrecionális jövedelem: Ez a szabadon elkölthető jövedelem, ami a nettó jövedelemből marad a rezsiköltségek levonása után. Ez fordítható felhalmozásra vagy fogyasztásra. Ebből is jól megfigyelhető, hogy jelenleg számos ember számára a létfenntartás a legfontosabb. Ezekből, a jövedelmekből nincs mód beruházások kezdeményezésére. Bízom benne, hogy a jövőben ez a probléma megoldódik és élénkül a gazdaság Magyarországon.

4.1.5 Politikai és jogi tényezők Minden gazdasági tevékenységet jogi követelmények korlátozzák, biztosítják. Ilyen például a verseny, média, reklám törvények, amelyek a vállalatok működését szabályozzák. Az alkalmazottakat a munka törvénykönyve védi. A marketing lehetőségeit egy adott országban működő piaci rendszer nagymértékben befolyásolja. A piaci rendszer a hivatalban lévő kormánytól is függ. Ha egy ország vezetése komoly befolyással van a gazdaságra, a marketing eszközrendszere szerény lesz. Ha ennek fordítottja következik be, a marketing élhet a teljes eszköztárával. Az állami beavatkozásnak az alábbi formáit különböztetjük meg52: Versenyelvek:

néha

az

állam

beavatkozik

a

nemzeti

ipar

megerősítése,

versenyképességének megtartása érdekében, máskor a verseny fokozása miatt hajt végre beavatkozásokat. Ezekben az esetekben olyan vállalati politikára van szükség, amely a saját helyzet védelmét, a kockázat csökkenését célozza. A fogyasztó védelme: célja a termékeladók egyeduralmának a megtörése. A termékeknek meg kell felelniük a szabályoknak és az ígéreteknek, amelyet az eladó a vevő tájékoztatásakor közzétett. Árszabályozás: általában minden fejlett állam beavatkozik bizonyos ágazatok árviszonyaiba, ami néha a társadalom szegényebb rétegeit védi, máskor pedig a nemzeti iparfejlődését szolgálja.

52

Józsa László: Marketingstratégia 60.old

- 38 -

A kereskedelmi forgalmazás szabályozása: szükséges, ha az eladási ár és a termelési költségek különbsége magas, vagyis a nemzeti gazdaság érzékeny része összpontosul a kereskedelemben. Az eladó és vevő közötti ügyleti szerződések jogi szabályozása: Ha a jog lehetővé teszi ezen ügyleti szerződések egyoldalú felbontását súlyos következmények nélkül, akkor hozzájárulhat az üzleti morál, tisztesség lerombolásához, míg a felbontás súlyos költségei megfontolt termelő-kereskedő kapcsolat kialakulását segítik elő, emelve a társadalmi bizalom szintjét is. Ezzel a STEEP, külső környezeti elemzés végére értem, átlátva a társadalmi környezetünk demográfiai és kulturális hatásait, megismerve a környezettudatos gazdálkodás szabályait, elvárásait, feltérképezve a technológiai újítások létezését, elérhetőségét, megvizsgálva a gazdasági tényezők problémáinak okait, valamint átolvasva a jogi követelmények által szabályozott üzleti rendszer működését.

4.2 Versenyhelyzet elemzés A vállalati stratégia kidolgozásához szükséges elem, amely segít átlátni a piacon már jelenlévő cégek helyzetét, valamint a termékeik, szolgáltatásaik összehasonlításából adódó versenytársi viszonyokat fedi fel. A versenytársak közötti verseny lehet:53 „Tökéletes verseny: nagyszámú eladó és vevő, nem tudják befolyásolni a termékek árát, a termékek tökéletesen homogének, belépési korlát nincs vagy alacsony, 4P felügyelete nem lehetséges. Monopólium: piacon csak egy eladó található. Oligopólium:

kevés

eladó,

a

termékek

tökéletesen

homogének,

de

megkülönböztethetőek is, nagy a belépési korlát. Monopolista verseny: sok eladó, sok vevő, akik különböző árral dolgoznak, belépési korlát alacsony, piaci előny 4P jellegű.”

53

Dr. Mészáros Katalin PhD. – Marketingmenedzsment című jegyzete (41.dia)

- 39 -

Véleményem szerint ezt a piaci szegmenst a monopolista verseny jellemzi. A vezető pozíciót uraló vállalatok mellett sok kis vállalkozás foglalkozik nyílászárók szerelésével. A vevő széles cégkínálat közül szelektálhat. A cég tevékenysége az egész ország területére kiterjed, így aki hasonló fém nyílászáró tevékenységet folytat egyértelműen tekinthető konkurenciának, versenytársnak. A piacvezető szerepet betöltő vállalatokra a nagy volumenű munkák jellemzőek, gondolva itt állami beruházásokra és multinacionális cégek megbízásaira. A Hevesstruct Kft részben ki tudott szakadni a magánszemélyektől érkező megrendelésekből, mivel már csak elenyésző elvégzendő feladatot vállal el, és próbál felzárkózni a versenytársai mögé. Ezt sikerrel éri el, bizonyítva a referencia munkáit. Vannak azonban olyan versenytársai, akik megnyerik a munkát, de kapacitás hiányában nincs idejük azt megvalósítani, és megkeresik a céget bérgyártási szándékkal. Ez az együttműködés lehet az alapja a jövőbeli sikeres munkavégzésnek, mivel az üzleti életben fontos a cégek között jó kapcsolati viszony, mert így kisebb az esélye a piac rombolásának. Piaci előnyt a megfelelő versenystratégiával és marketing-mix (4P) kidolgozásával, és használatával tud elérni. Porter-i versenystratégia három típusa:54 

„Költségcsökkentő stratégia

Alapja a vállalati költségcsökkentés folyamatossága a tevékenység (K+F, beszerzés, termelés, értékesítés, marketing) minden területén. Csak hatékony üzemegység és nagyméretű sorozatok esetén eredményes (multinacionális vállalatok stratégiája> nagy sorozat, olcsó ár> termékválaszték szélesség csökkenése, sorozatnagyság növekedése). A kis vevőket nem veszik figyelembe, tömegmarketing. Védelem a versenytársakkal szemben, kedvező helyzetet termet a helyettesítő termékek számára. 

Differenciáló stratégia

A termékdifferenciáláson alapul. Új termékváltozat, új dizájn (csomagolás, márkanév) bevezetése. Kiemelt figyelmet kap a K+F és a marketing. Emelkedő költségek, de átlag feletti megtérülés. Folyamatos meggyőzés a vásárlók felé, újbóli és újbóli piaci bevezetés. Hatásos, ha van márkahűség a fogyasztóknál és van vertikális marketingrendszer. Közepes cégek kedvelt stratégiája.

54

Marketing diasor – Vállalati és piaci marketingstratégia (35-38. dia)

- 40 -



Fókuszáló stratégia

Egy - egy vevőrétegre, termékre összpontosít. Ehhez tartozó marketing stratégia a niche marketing. Megvalósítása költségcsökkentéssel, alacsony árakkal, vagy kiemelt megkülönböztetéssel.

Cél

a

maximális

vevői

elégedettség

kiváltása,

és

a

megkülönböztetett helyzet elérése. Iparág feletti megtérülést eredményezhet. Kis helyettesítő termékszám mellet eredményes. Kis cégek számára alkalmazható stratégia” A felsorolt versenystratégiák közül a Hevesstruct Kft számára a differenciáló stratégia lenne a legmegfelelőbb. Legfontosabb tevékenység a cég számára a K+F és a marketing fokozott gyakorlása, mivel marketing szempontból el van hanyagolva a vállalat élete, valamint K+F-re sem költ a cég. Pedig némi befektetéssel, átlag feletti megtérülés járhatna. Ezek a tevékenységek is segíthetnék a vállalat felzárkózását a piacvezető cégek, azaz a versenytársak mellé. A cégvezetés a kapcsolati rendszerben látja a megoldást, úgy vélik, hogy a mai piaci helyzetet a személyes kapcsolatok jellemzik, (az kapja meg a munkát, akinek a döntéshozó körben a legjobb az ismeretsége), és ahhoz, hogy előre tudjanak lépni ezt a kapcsolati rendszert kell erősíteni. Véleményem szerint ez sem elhanyagolható, de nem elegendő a piaci hatalom megszerzéséhez. Időben még a Hevesstruct Kft nem töltött el annyit a piacon, mint a megemlített cégek, de ezt a lemaradását a megfelelő stratégiák alkalmazásával rövid időn belül behozhatná. Ehhez az szükséges, hogy folyamatosan meggyőzze megrendelőit, vevőit a termékeik, munkáik minőségéről, megbízhatóságáról, valamint a kezdetekben minden egyes lépését újbóli és újbóli piac bevezetés kell, hogy kövessen a hatékony stratégia megszilárdításához. Továbbá a Hevesstruct Kft előnye a többi cégekkel szemben a rugalmasság, míg a nagy multinacionális cégeknél egy-egy munkavégzéshez minden egyes szektor (fa, műanyag, alumínium, kivitelezés, gyártás) vezetőjét külön-külön el kell érni és megállapodni velük, addig náluk elegendő csak Ádám Lászlóval konzultálni, és minden egyes kérdésre választ tud adni. A megrendelő cégek számára ez pozitív benyomást kelt, valamint kényelmesebb és időtakarékosabb, ami a mai világban elsődleges szempont lehet a vállalatok számára. A versenytársakkal való részletes összehasonlítást termékek beszerzési és gyártási áraiban nem lehet kivitelezni, mivel ez minden cég számára üzleti titoknak számít, komplett árajánlat esetén sincsenek részletezve ezek az adatok. Cégméretben a jegyzett

- 41 -

tőke adhat irányt a cégek összehasonlításában, ami az e-cégjegyzék hivatalos oldalán mindenki számára elérhetőek és publikusak.

Hevesstruct Kft:

500.000 Ft

Fenstherm Nyílászáró Kft: 503.940.000 Ft Hevestherm Kft:

3.000.000 Ft

Ezekből az adatokból is tisztán látszik, hogy magasan a piac vezető vállalat a Fenstherm Nyílászáró Kft, de ezek az értékek nem képezik az összehasonlítás alapját, mivel csak a cégek tőkeerősségét mutatja, csak következtetni lehet belőle egy sorrendre, amiben a Fenstherm vezet, majd a Hevestherm követi és a Hevesstruct zárja a sort. A versenystratégia

sikeres

alkalmazása

rész

megoldása

a

versenytársakhoz

(Hevestherm, Fenstherm) való felzárkózásnak. Hosszú távon viszont nem elegendő, hanem ezzel a stratégiával kiegészülve egy komplex piac bevezetési és marketing stratégia folyamatos gyakorlására van szüksége a Hevesstruct Kft-nek, amelyet a dolgozatom további részeiben mutatok be.

4.3 Belső környezeti elemzés (SWOT analízis) A hatékony piacbevezetés és marketingstratégia kidolgozásához szükséges a vállalat belső környezetének az elemzése is, amelyet magyarul GYELV elemzésnek neveznek, melynek idegen megfelelője és leginkább használt elnevezése a SWOTanalízis (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). A SWOT-analízis a vállalat erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit térképezi fel. A modell egyszerű és bármikor könnyen felállítható, előnye továbbá, hogy átlátható és alkalmazható. Általában táblázat formájában készítik el, amelyben megjelennek a már alkalmazott üzleti lépések, valamint a vállalkozás érdekében, illetve ellenében ható tényezők, vagyis a lehetőségek és a fenyegetések is. Az elemzés elkészítése során fontos a versenytársak nyomon követése, az együttműködés más felhasználási területekkel, a vevői megközelítés alkalmazása valamint a belső és külső elemek elválasztása. A belső elemek a vállalat erősségeit és gyengeségeit, a külső elemek a vállalkozások környezetéből eredő lehetőségeket és veszélyeket tartalmazza. 55 55

Józsa László: Marketingstratégia 106.old

- 42 -

Ennek a lépésnek köszönhetően kicsit közelebb kerülünk a cég belső működésének megismeréséhez, valamint feltárjuk, hogy a vállalat gyengeségeit milyen lehetőségekkel lehet orvosolni, illetve az erősségeit milyen veszélyek fenyegethetik. Ezek megismerése javíthatja a cég üzletpolitikájának a menetét, és a versenytársakkal szembeni gyengeségeket erősítheti. „Erősségek: Azok a tényezők, erőforrások, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye van legfontosabb versenytársaival szemben (pl. fejlett technológia, jól képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő vállalati kultúra). Gyengeségek: Azok a vállalaton belüli tényezők, amelyekben az adott vállalatnak versenyhátránya van főbb vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok az erőforrások, képességek szerepelhetnek gyengeségként, mint versenyelőnyként.

Lehetőségek: Azok a vállalaton kívüli tényezők, amelyek lehetővé teszik a fejlődést, és amelyeket éppen ezért ki kell aknáznia a vállalatnak (gyorsan bővülő piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése, bővülő nemzetközi kereskedelem leépülő akadályokkal stb.) Veszélyek: Azok a hatások, amelyek kedvezőtlenül befolyásolják, korlátozzák a szervezet fejlődését, amelyeket tehát le kell győzni, el kell hárítani (piac telítődése, fogyasztói igények változása, demográfiai eltolódás, versenytársak előnye a piacismeretben, nyomást gyakorló csoportok jelentkezése, politikai bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen változása, növekvő infláció stb.).”56

56

Dr. Mészáros Katalin PhD. – Marketingmenedzsment című jegyzete (47-50 dia)

- 43 -

Erősségek

-

Lehetőségek

megfelelő, biztonságot adó anyagi

-

háttér

új partnerek felkutatása és ezáltal a kapcsolatrendszer bővítése

-

korszerű üzemcsarnok

-

modern gyártósor

-

szakképzett, tapasztalt vezetőség

-

piaci pozíció javítása

-

szakképzett alkalmazottak

-

hatékonyabb

-

megbízhatóság

-

pontosság

-

magas

-

marketing

megjelenések

szorgalmazása piac

bevezetési

és

marketingstratégia kialakítása -

színvonalú

és

minőségű

együttműködési

megállapodások

kötése

munkavégzés

-

értékesítési rendszer javítása

-

elismert referenciák

-

országos terjeszkedés (munkavégzés

-

hosszú távú garanciavállalás

-

kiépített logisztika

-

kitűnő

együttműködési

partnerkapcsolat

a

szempontjából) -

cég ismertségének növelése

-

meg növekedett fogyasztói igények

műanyag

maximális kielégítése

nyílászárók területén -

környezeti

előírásoknak

megfelelő

tevékenység -

kitűnő árképzés Gyengeségek

Veszélyek

-

nincs megfelelő imázs

-

infláció

-

reklám

-

erős piaci versenytársak, hatékony

és

marketingtevékenység

hiánya -

üzletpolitikával

piac bevezetési és marketingstratégia

-

kidolgozásának hiánya -

-

-

telített

piac

(sok kis

vállalkozás

tevékenykedik hasonló területeken)

online marketing megjelenések nem

-

versenytársak előnye a piacismeretben

jellemzőek

-

versenytársak

nincs kiépített és folyamatosan ápolt

kapcsolatrendszerrel

kapcsolatrendszer

több

adatbázis kezelés elhanyagoltsága

köszönhetően -

éves

kiépített rendelkeznek működésüknek

Gazdasági Világválság idézte piaci csökkenés

2. ábra A Hevesstruct Kft SWOT elemzése Ádám László segítségével

- 44 -

A fenti elemzés hatására számomra átláthatóbb a cég belső életének a működése és a problémáinak kezelése. Az erősségeket nézve a vállalat egy stabilan működő piacvezető vállalkozás lehetne, de a gyengeségei miatt sajnos még ezt nem tudta elérni, ezért kell számára a lehetőségeket a lehető legoptimálisabb módon a veszélyek kiszűrésével kihasználnia. A cég számára biztonságot jelentő anyagi háttér gazdaságos kalkulásával, azaz némi tőke bevonással hosszabb távon nyereségesebb lehetne a vállalkozás. Mivel az üzemcsarnok modern és korszerű, valamint megjelenésben is tekintélyt parancsoló, ezáltal ez egyfajta imázst teremt a Hevesstruct Kft számára. A baj azonban az, hogy ez csak a közvetlen környezetében élő vállalkozások, illetve magánszemélyek számára figyelemfelkeltő. Ahhoz, hogy országos szintem elismertséget, image-t szerezzen magának a cég, véleményem szerint a reklám és marketing tevékenységeket kellene erőltetni. Gondolva itt nyomtatott reklámanyagok megjelenítésén és terjesztésén, persze stílusos keretek között és nem szórólap formájában. Továbbá az online megjelenítések magasabb fokú alkalmazása sem elhanyagolható. Például a Google a „Heves nyílászáró” kereső szóra meg sem jeleníti a Hevesstruct Kft-t. Ez szerintem elég nagy hátrány akár a környék, akár az országos verseny szférában. Nem igényelne a cég méretéhez képest jelentős ráfordítást, de az ismertség szempontjából hatalmas előrelépés lehetne. Számos reklámhordozó felület bérlésére van lehetőség, amely főútvonal mentén, forgalmas csomópontokon helyezkednek el, amelyek alkalmasak lehetnek

termékbemutatásra,

akciók

ismertetésére,

valamint

magára

a

cég

reklámozására. Mindezek mellett már elérhető áron lehet Televíziós és rádiós reklám spotokat vásárolni, ahol elég széles közönség számára tudjuk bemutatni a cég előnyeit. Ezek csak megjelenési, és ismertség növelési lehetőségek, nem lenne muszáj az összest alkalmazni csak azokat, amelyeket a cég vezetés is pozitív irányúnak lát. Véleményem szerint ezekkel jelentős ismertségre, image növekedésre tenne szert a Hevesstruct Kft. A meglévő ügyfelekről, illetve megrendelőkről érdemes lehet a cégnek egy adatbázist készítenie. Ebben a nem túl bonyolult rendszerben, könnyen tudná kezelni a partnereit. Nem kellene több, mint a vállalkozás neve, kapcsolattartó adatai, munkái, helyzete, hírek, elérhetőségek a cégről, valamint a megjegyzés rovatba jelentéseket lehetne írni róluk. Napi, heti, havi szinten tudná követni piaci mozgásukat, és erre reagálva tudna azonnal ajánlatokat, tanácsokat adni, természetesen nem erőszakosan, hanem a megfelelő üzleti kommunikációval. A folyamatos kapcsolattartást és kapcsolatépítést, - 45 -

valamint ápolását is segítheti ez az adatbázis. Ez az a vállalat számára is hasznos lépés, amely pénzbe nem kerül, csak némi energiát vesz el, de a későbbiekben hasznos információkat tartalmazhat. A cég ismertségének növelése szempontjából ezeket a lépéseket tartottam első körben a legfontosabbnak.

A

további

élénkítő

megoldások,

a

felsorolt

lehetőségek

alkalmazásával könnyebben vihetőek végbe, valamint jobban érzékelhetőbbek a változások. A hatékony piac bevezetési és marketing stratégia működéséhez szükségünk van még a marketing-mix kidolgozására, amit röviden 4P-nek neveznek. Ezen pontok együttes gyakorlása segítheti a vállalatot a piaci pozíció megszilárdításában.

5 A piac bevezetési stratégia meghatározása A komplett piac bevezetési stratégia meghatározásához szükséges a vállalat számára kidolgozott marketingstratégiai lépések összefoglalása, a marketing-mix elemeinek megfogalmazása, és az alkalmazásához szükséges lépések módszereinek felvetése. Az előzőekben már említettem, és az Ádám Lászlóval készült mélyinterjú során is kitértünk a Hevesstruct Kft-t piaci helyzetének elemzésére. A cég 2008 óta van jelen ebben a szegmensben, az az óta eltelt idő során rá volt kényszerülve a piaci részvételre, ez által volt már létező piac bevezetési, és aktív piaci stratégiája is, amit a személyes kapcsolatokra, valamint az árképzési módszerekre alapozott. A cégvezető elmondása szerint ezek alkalmazásával sikerült elfogadtatnia a céget a piacon, és a megkeresések száma folyamatosan növekszik. Hosszú távon a sikeres működéshez és a célkitűzések megvalósításához véleményem szerint ezek a stratégiai lépések nem elegendőek, hanem egyéb más módszerek alkalmazására van szükség. Ezeket a cég számára hasznos lépéseket próbálom a következőkben felvázolni.

5.1 A marketing-mix kidolgozása (4P) Az ún. marketing-mix a 4P, vagyis marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketing-mix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban.

- 46 -

Általában a marketingterv utolsó, befejező részének tekintik, és néhány hónapra, évre tervezik (középtávú).57 A marketing-mix 4 elemből áll, melyeknek kezdőbetűjéből ered a 4P rövidítés (Product, Price, Place, Promotion), magyarul termék, ár, reklámozás, hely.

5.1.1 Product (Termék): termékpolitika A vállalat kínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. Nemcsak az adott terméket, hanem a vállalati termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat

is

a

4P

‘termék’

kategóriájába

soroljuk.

A termékmenedzsment két fő területe a terméktervezés és a termékmarketing. A terméktervezésnél meghatározzuk az új termékeket és a piaci elvárásokat, megállapítjuk a termék életciklusára vonatkozó ismérveket, kezeljük a termékportfoliót, és

a

termék

megkülönböztetése.

A termékmarketingnél pozícionáljuk a terméket (pl. kinek adjuk el) és a termékkel járó üzenetet (olcsó, hétköznapi, elérhető – drága, ritka, kiváltságos), reklámozzuk azaz promotáljuk a terméket (a sajtónak, ügyfeleknek és a partnereknek, mint pl. viszonteladóknak) A termékmenedzsment nemcsak a terméktervezést, és a termékmarketinget, hanem a programmenedzsmentet

és

a

projektmenedzsmentet

is

magában

foglalja.

Mivel egy vállalat tevékenységének sikere a terméken múlik, ezért a marketingemberke ábrán a terméket szokták a vállalat egyik lábaként megrajzolni. A másik láb az ár (price).58 A Hevesstruct Kft-nél ez az elem már kidolgozott és működőképes, mivel számukra megvannak a potenciális beszállítók, és a vezetés teljes mértékben elégedett a gyártáshoz szükséges profilokkal, amelyekből minőségileg a legmagasabb színvonalat, garanciálisan tudja nyújtani a megrendelők számára. Termékválasztéka kielégítő, mindenki megtalálhatja a számára legoptimálisabb, leggazdaságosabb megoldást, mivel

57

http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-arelosztas-osztonzes/ 58 http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-arelosztas-osztonzes/

- 47 -

a cég igyekszik a megrendelői igényekhez maximálisan alkalmazkodni. A termékek élettartama lehet eltérő, ezek kiválasztásakor fogalmazódhatnak meg kérdések, amelyek befolyásolhatják a megrendelő döntését. Nyílászáróból létezik fa, műanyag, alumínium, acél. A termékek, árban és élettartamban is különböznek egymástól. A megrendelő számára az elsődleges szempont a termék ára, és véleményem szerint másodlagos az élettartam, de ez a gondolkodásmód elzárkózik a minőségi, hosszú élettartamú termékektől. Ebben próbálok a következő táblázattal segítséget nyújtani, és szemléltetni a nyílászárók anyagának élettartama és ára közötti kapcsolatot, amelyből kiderül, hogy mely kategória lehet a megrendelő számára ár-érték arányban a legkedvezőbb.

MŰANYAG ALUMÍNIUM

FA

ACÉL

Ár

60.000 Ft

40.000 Ft

95.000 Ft

171.000 Ft

Élettartam

40 év

20 év

120 év

120 év

6,7

5

13

7

Arányszám (%)

10. Táblázat: Nyílászárók anyaguk szerinti ár-élettartam aránya

Nyílászáró anyagok aránya

15 10 élettartam

5 0 Fa

Műanyag Alumínium

Acél

ár

Ár-élettartam aránya

Mint azt a fenti adatok mutatják, a legkedvezőbb és legjobb választás az alumíniumból készült nyílászárók, mivel élettartamban és árban is kedvező. Őt követi az acél és a fa, majd a legrövidebb ideig életképes anyag a műanyag. Árban lehet, hogy az a legolcsóbb de minőségben és élettartamban messze elmarad az egyéb megoldásoktól.

- 48 -

A termék pozicionálása adott a vállalat számára. A termékmarketingen a már említettek szerint szükséges a változtatás, mivel a vállalatnak véleményem szerint ez a legelhanyagoltabb pontja. A vállalat sikerét a termék nagyban befolyásolja, minőségileg,

műszakilag,

technológiailag

maximálisan

meg

kell

felelnie

az

előírásoknak, illetve az elvárásoknak. Ez a Hevesstruct Kft számára nem veszélyeztető tényező, mert termékeik prémium minőségűek és elérhető áron hozzáférhetőek. „Ezért eddig az említett marketing-emberke fél lábon ugyan, de biztosan áll”. Nézzük a vállalat másik „lábát” az árat.

5.1.2 Price (Ár): árpolitika Itt érvényesül a legjobban a marketingszemlélet: olyan árat kell megállapítani, képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely hozza a profitot, és nem viszi. Az

ár

azt

a

pénzösszeget

jelenti,

amit

a

vevő

a

termékért

fizet.59

”Az ár meghatározás két véglete: ha túl alacsony, akkor nem hoz nyereséget, ha túl magas, akkor elriasztja a keresletet. Az árpadlót a költségek jelentik, a tájékozódási pontokat pedig a versenytársak és a helyettesítő termékek árai. A plafont a fogyasztók szabják meg.”60 A Hevesstruct Kft termékeinek ár meghatározásánál elsődleges figyelmet kapott a versenytársak szolgáltatási árai. Az árképzés során ügyeltek arra, hogy ugyan alacsonyabb áron tudják legyártani, így értékesíteni termékeiket a piacon, de minőségileg ugyanazt, vagy magasabb színvonalat képviseljen. Az ár megszabása, illetve folyamatos kezelése, akciók létrehozása vonzó lehet a megrendelők számára. Néhány lehetőség, amely ösztönözheti az eladásokat:61 Készpénzfizetési engedmény: árcsökkentés azoknak a vevőknek, akik számlájukat azonnal kiegyenlítik. Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának költségét és a kétes kint levőségek nagyságát. Rövidebb fizetési határidő

59

http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-arelosztas-osztonzes/ 60 Dr. Mészáros Katalin PhD. – Marketingmenedzsment című jegyzete (93 dia) 61 Dr. Mészáros Katalin PhD. – Marketingmenedzsment című jegyzete (104-105 dia)

- 49 -

megadása a megrendelőknek mindkét fél számára kedvező lehet. A Hevesstruct Kft részéről, hamarabb pénzéhez jut és egyéb más futó projektbe tudja fektetni, míg a megrendelői részről ez a fizetési lehetőség árkedvezménnyel járhat. Mennyiségi engedmény: nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan, illetve halmozott. Halmozatlannak a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik. Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon. Ezzel a módszerrel véleményem szerint nagyobb, meghatározó vállalatokat állíthat maga mellé a cég, ez a magánszemélyek számára nem ideális, mivel nincs szükségük akkora számú megrendelésre, ahol ennek az engedmény rendszernek értelme lehet. Funkcionális engedmény: a gyártók kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás. Ez akkor lehetne érdekes a Hevesstruct Kft számára, ha rendelkezne viszonteladói hálózattal. Ennek kiépítése nagyban fellendíthetné az értékesítésből származó bevételeit. Időszaki, szezonális engedmény: azon vevőknek jár, akik csúcsidőszakon kívül vásárolnak. Egy adott üzleti évben előforduló holt szezonok átvészelésében segíthet a cégnek. Jelentős profitnövekedéssel nem jár, de összességében javíthatja, emelheti a bevételeit. Jóváírás, csereakció: Ösztönző jóváírás. A csereakciónál árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek, vagy adnak árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklám- és értékesítési kampányokban. Ez az árengedményi lehetőség a cég számára a magán megrendelők piacán lehet érdekes. Ösztönözheti a vevőket, a régi elavult nyílászárók korszerűbb, energiatakarékosabb, és ez által költségcsökkentőbb termékek lecserélésére. Ezek az árképzési lehetőségek segíthetnek a vállalatnak bővíteni a megrendelői létszámot, így nagyobb forgalomra számíthat adott gazdálkodási évében. Véleményem szerint a jelenlegi árképzési stratégiája kevés, ahhoz, hogy hosszú távon nyereséges és profitáló legyen ez a vállalkozás. Jelenlegi gazdasági helyzetben nem elégendő csak az alacsony ármeghatározás, amelyet a Hevesstruct Kft folytat. Ezek az engedmények közül a cég számára ideális megoldásokat alkalmazni, illetve hirdetni, reklámozni kéne. Ezen elemek beépítésével, alkalmazásával „marketing-emberkénk stabilan két lábra állhat”, és a cég számára profit növekedést hozhat.

- 50 -

5.1.3 Place (hely): elosztáspolitika Az elosztáspolitika feladata a megtermelt és beárazott termékek eljuttatása oda, ahol a vevők keresik. A marketingben a termékek, szolgáltatások szétosztását értjük alatta. Ez a vállalatnak azon eszköze, amely a termékeket és szolgáltatásokat a kellő helyre és időre, a szükséges mennyiségben és kínálatban juttatja el. Ide tartoznak a különböző disztribúciós csatornákból szóló eladásról és fizikai áruelosztásról szóló döntések.62 A vállalat számára a logisztikai feladatok közül véleményem szerint ez az, amely oly nagymértékben nem tudja befolyásolni a termelékenységet, bevételeket. A cég rendelkezésére áll egy tehergépkocsi, amely a logisztikai feladatokat teljes mértékben ki tudja elégíteni. A legyártott termékek méretben nem befolyásolják a szállítást. Egyszerre nagy mennyiség szállítható el a munkavégzés helyszínére. Ezt a versenytársak is ilyen módon oldják meg, ebben semmilyen hátránya nem származhat a cégnek. Jelenleg egyetlen probléma határozhatja meg a logisztikai feladatok elvégzését, és az nem más, mint az emelkedő benzin, illetve gázolaj árak. De ezt a költségpontot az árajánlat során úgy kalkulálják ki, hogy az a megrendelő számára ne legyen feltűnő, illetve ne jelentsen problémát az ajánlat elfogadásakor. A versenytársak mintájára a Hevesstruct Kft számára célszerű lenne egy viszonteladói hálózatot kiépíteni az ország egyes pontjain. Ezzel szélesebb körben tudná értékesíteni termékeit, mint a jelenlegi módszer alkalmazásával, ami a cég vezetés szakmai tapasztalataira és kapcsolataira hagyatkozik. A gyártási folyamat az ugyan úgy a cég központjában Hevesen történne. Ennek kiépítéséhez olyan kisvállalkozásokat kellene megkeresnie a piacon, amelyek nem túl nagy tőkével rendelkeznek, és profitáló lehet számukra az, hogy jutányos áron jutnak egy prémium minőségben gyártott termékhez. Nem vásárlásra kell felkínálni a cégeknek a termékeket, hanem az ország több pontján lévő bemutató termekbe lenne célszerű kiállítani, és megrendelésre szállítani. Ez nem igényel nagy energiát, és jelentős tőkebevonást sem. Kezdetben egy alkalmazott részmunkaidős foglalkoztatásával is szemmel látható eredményeket lehetne elérni, úgy, hogy röviden ismertetné a legyártott termékek tulajdonságait és árait, ezt akár telefonon, akár e-mail formájában meg lehet tenni. Türelmesen kivárva, idővel véleményem szerint sikereket lehetne elérni ezen a 62

http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-arelosztas-osztonzes/

- 51 -

területen is. Ha esetleg ez a típusú értékesítési rendszer nem úgy sikerül, mint ahogy elvárják, akkor különösebb veszteséget nem okoz a cég számára, de ha meg sem próbálja, akkor eredményt sem hozhat. Nem utolsó sorban a logisztikai költségek csökkentését a későbbiekben viszonteladókon, illetve raktározási pontokon keresztül lehetne elérni.

5.1.4 Promotion (reklámozás): ösztönzéspolitika Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Arra a tapasztalatra épül, hogy nem elég a maximális befektetési megtérüléshez (kevés ráfordíott pénz, sok profit), ha van kereslet a termékre, ha jó a termék, ha elérhető a megfelelő disztribúciós pontokon, kell az is, hogy a termék a potenciális vevők figyelmébe, tudatába kerüljön. Ez utóbbit szolgálja a vásárlásösztönzés, a reklám (sales promotion), a személyes eladás (personal selling), a közönségkapcsolatok ápolásának egy része (marketing public relations).63 A marketing-mix 4 eleme közül a Hevesstruct Kft számára szerintem ennek az elemnek lenne a legfontosabb a fejlesztése, mivel, mint már említettem a cég imázsa még nem érte el a megfelelő szintet, ahhoz, hogy kiemelkedő vállalat lehessen a piacon. Néhány marketing tevékenységet már említettem a SWOT analízisem értelmezése során. A további lehetőségeket itt fejteném ki. A céget magát, a nagyközönséggel való megismertetéshez szükséges formákat a nyomtatott sajtótól a televíziós és rádiós megjelenéseken keresztül az online felületekig áttekintettük az előzőekben. Most a szűkebb, kimondottan a célpiacnak megfelelő megrendelőkre és vevőkre helyezném a hangsúlyt. Ezeket a partnereket elsősorban a legköltséghatékonyabban direkt marketing módszerekkel lehet elérni. Néhány szó a direkt marketingről: „A direkt marketing a nem-bolti kiskereskedelem illetve az értékesítés-ösztönzés fontos formája. Valamely reklámeszköz felhasználásával a megcélzott személyekkel történő közvetlen (direkt) kapcsolatfelvételre és marketingkommunikációra törekszik. Direkt

63

http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-arelosztas-osztonzes/

- 52 -

marketing alkalmazásakor a vállalat közvetlen fogyasztói csatornákon keresztül, azaz közvetítők nélkül lép kapcsolatba a vevőkkel, szállít termékeket, illetve nyújt szolgáltatásokat. Minden, direkt marketinget alkalmazó cég mérhető reakció (válasz) kiváltására törekszik, ami rendszerint egy-egy megrendelés. Ezért, a direkt marketinget közvetlen megrendelést alkalmazó marketingnek (direct-order marketing) is nevezik."64 A legfontosabb közvetlen csatornák:65 levélreklám (angolul: direct mail, DM): Közvetlen levél formájában prospektusokat és röpiratokat küldenek a lehetséges vásárlóknak a különböző vállalatok. csomagküldő kereskedelem: Ez az egyik legelterjedtebb módszer. Az áruházak kínálatukat katalógusokban mutatják be és a megrendelt árut postai úton szállítják el a megrendelők otthonába. Ez a forma mind előnyökkel mind hátrányokkal rendelkezik. Az áruházaknak nem kell eladó személyzetet fenntartani, azonban nehéz a piaci szegmenst megválasztani, ezért elsősorban azoknak küldik el a katalógusukat, akik már rendeltek tőlük. telemarketing:

Telefonon

történő

piaci

munka.

Ezt

az

eszközt

tartják

a

leghatékonyabbnak. A telemarketing, ha az ügyfél hívásán alapul, "in-bound" (bejövő), ha a cég a kezdeményező, akkor "out-bound" (kimenő) jellegű lehet. közvetlen válaszra ösztönző marketing egyéb eszközei: televízió, közvetlen vásárlásra ösztönző reklám, otthoni vásárlást lehetővé tevő csatornák. Véleményem szerint a direkt marketing formái közül a leghatékonyabbak a vállalat számára a levélreklám, illetve a telemarketing lehetne. Úgynevezett DM levelek formájában közvetlenül azokat a potenciális vevőket, megrendelőket tudná elérni, amelyek profitot hoznának a Hevesstruct Kft számára. Ebben az üzenetben akciókat, PR szövegeket, cégbemutató nyilatkozatokat, termékbemutató prospektusokat lehetne csatolni. „Hogy kik a potenciális vevők?”: Az interneten számos olyan oldal található meg, ahol saját elképzelésünknek megfelelő kategóriánként tudjuk kikeresni az adott szegmensben működő vállalatokat. Online felületen gyakorlatilag egy komplett adatbázis rendszert alkalmazhatunk, mivel a cégek

64

http://hu.wikipedia.org/wiki/Direkt_marketing, illetve Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment. 786. old. 65 http://hu.wikipedia.org/wiki/Direkt_marketing

- 53 -

többségének van honlapja, ahol bemutatkozik és megismerhetjük tevékenységeit, valamint elérhetőségeket szerezhetünk hozzájuk. „Kezdetben kell ennél több?” A másik hasonló eredményeket produkáló direkt marketing módszer a telemarketing. Ezt a módszert a viszonteladói hálózat kiépítése során már megemlítettem, és meglátásom szerint egyéb más formában nem lenne hasznos, mivel az a vállalat nehezen felépített hírnevét, imázsát rövid időn belül rombolhatná le. Tapasztalatom szerint, engem még nem keresett meg nyílászáró gyártásával, szerelésével és értékesítésével egyetlen ezen a területen tevékenykedő cég sem, beleértve a kisebb vállalkozásokat és a multinacionális cégeket is. Erre a piaci tevékenységre, az építőiparra ez a fajta direkt marketing módszer nem jellemző. Egyéb más módszerekkel kell felkelteni az emberek figyelmét a szolgáltatásunk hasznosságára. Ezt szemlélteti az úgynevezett AIDA modell is. „Az AIDA modell egy marketing szakirodalomban használatos kifejezés, egy szakmai műszó, ami a jól megtervezett marketingkommunikáció és a vevő befolyásolás egyik legfontosabb eszköze. Négy angol szó kezdőbetűjéből álló kifejezés. Az AIDA modell azt a folyamatot írja le, ahogy a vevőt eljuttatjuk a vásárlásig.

Attention: figyelem A vevőbefolyásolás első lépése a figyelem felkeltése. Ha ezt a lépést elhibázzuk, lehet bármilyen jó a termékünk vagy a szolgáltatásunk, nem érhetünk célt, a vevő nem fog tudomást szerezni kínálatunkról. Interest: érdeklődés A második lépés az érdeklődés felkeltése. Nem elég a figyelmet felkelteni, hiszen az sokszor csak néhány pillanatnyi, hanem meg is kell ragadni, vagyis azt kell elérni, hogy a célszegmens érdeklődést mutasson termékünk, szolgáltatásunk iránt. Desire: vágyakozás A figyelem és az érdeklődés azonban még nem elég ahhoz, hogy az érdeklődők vevővé váljanak. A hatékony marketingkommunikáció azt is eléri, hogy a célszemély szükségét érezze annak, hogy megvegye termékünket, vagy igénybe vegye szolgáltatásunkat, azaz ellenállhatatlanul vágyakozzék rá.

- 54 -

Action: cselekvés Ha jól működik marketing tevékenységünk, akkor végül bekövetkezik a hőn áhított negyedik lépés, a cselekvés, ami magát a vásárlást vagy megrendelést jelenti. Így követhetjük végig a vevő útját a vásárlási folyamaton keresztül a négy lépcsőfokon át.”66 Ha ezeket az elemeket együttesen sikeresen tudjuk alkalmazni, akkor a cég számára a vevői elégedettség lesz az elismerés. Hosszú távon erre az állapotra kell törekedni. A felsorolt megoldások, lehetőségek egy jövőbeli időben megtérülő cselevések, de mindenféleképpen pozitív eredményt hozó tevékenység. A marketing-mix sikeres, profitáló használata a Hevesstruct Kft-nek hosszú távon stabil gazdasági helyzetet teremthet, amellyel elérheti célját és átveheti az adott szegmens vezető szerepét. A továbbiakban összefoglalom a hatékony marketingstratégia működéséhez szükséges, az előzőekben felsorolt megoldásokat, lehetőségeket, valamint javaslatokat teszek a folyamatos használatának módszereire.

5.2 Marketingstratégiai lépések és folyamatos alkalmazásának a módszerei Az előzőekben megvizsgáltam a Hevesstruct Kft jelenlegi működésének folyamatát, valamint lehetőségeket, megoldásokat kerestem a jövőbeli sikeres, eredményeket hozó tevékenység megteremtéséhez. Megvizsgáltam a rövid, illetve hosszú távú stratégiai céljait a vállalatnak. Rövidtávon, a jelen gazdasági helyzetben a fennmaradás, életben maradást emeltem ki, ami a meglévő ügyfélkapcsolatok kezelésével, ápolásával sikerülhet. Ádám László elmondása szerint számos vállalkozás, sőt a versenytársak is hasonló helyzetben vannak, rövidtávú céljuk számukra is a túlélés. A cégvezetés meglátása, hogy jelenleg minden egyes munkát el kell vállalni, ahhoz, hogy ezt az időszakot pozitív mutatókkal

66

http://www.aida-marketing.hu/index.php?stilus=lap&hiv=17

- 55 -

lehessen zárni. Jelen helyzetben kell megfogalmazni a cég jövőjére nézve szükséges lépéseket, és ezeknek kialakítását már most elkezdeni tanácsos. A vállalat hosszú távú céljaként a versenytársakhoz való felemelkedést, valamint az adott piaci szegmensben történő vezetői hatalom megszerzését fogalmaztam meg. Ez a folyamat egy hosszú erőfeszítésekkel és megpróbáltatásokkal teli feladat mind a cégvezetés, mind az alkalmazottak számára. Ezt a feladatot próbáltam egy véleményem szerint hatékony piac bevezetési és marketing stratégiával megoldani dolgozatom során, amelyben több alternatív megoldást vázoltam fel. Ezt összefoglalva elemzem a kidolgozott marketingstratégiát, és további tanácsokkal látom el a cég vezetőjét, Ádám Lászlót a folyamatos használatának módszereiről, alkalmazásáról.

5.2.1 A megfogalmazott marketingstratégiai lépések Mint már említettem a cégvezetésnek nincsen elméleti rálátása a választható stratégiákra, valamint azok pontjaira, hanem kizárólag tapasztalatból, gyakorlatból dolgoznak, ami bizonyos esetekben kiváló, szakszerű megoldásokat eredményezhet, de egy ekkora vállalat életét véleményem szerint nem lehet kizárólag a múltban megszerzett gyakorlatra, tapasztalatra és üzleti kapcsolatokra bízni, hanem szükséges elméleti síkon is átlátni a felmerülő lehetőségeket, amelyek megoldást jelenthetnek a problémákra. Ezt a hiányosságot próbáltam áthidalni a dolgozat megírása során és olyan tanácsokat adni, illetve stratégiát felvázolni, amelyet Ádám László elméleti téren is átláthat a saját meglátása szerint alkalmazhat, illetve válogathat a lehetőségek közül. Saját tapasztalatuk, illetve gyakorlatuk eredményeként a cég indulását követően azt a stratégiai pontot választották a piaci részesedés megszerzésére, amely az általam választott stratégia egyik megvalósíthatósági pontja. Ezzel egy jó úton indultak el a céljuk eléréséhez, de ha kizárólag csak ezt az egy síkot követik, akkor véleményem szerint a célként kitűzött piaci hatalmat nem szerezhették volna meg.

- 56 -

5.2.1.1 Koncentrációs stratégia Az általam legoptimálisabbnak tartott stratégia a KONCENTRÁCIÓS stratégia, mivel ennek minden pontja a cég aktuális piaci helyzetére világít rá. A megvalósíthatósági pont, amelyet az eddigi működés során alkalmaztak az nem más mint a piaci részesedés megszerzése a „behatoló árakkal”. Ebből a lépésből, és választott stratégiai megvalósításból is látszik, hogy mi volt a cégvezetés célja a kezdetektől. Rögtön piaci részesedéshez akartak jutni, úgy, hogy még, mint HEVESSTRUCT KFT nem tettek le semmit az asztalra, csak is kizárólag egyéni szakmai múlttal rendelkeztek. A tényleges piaci hatalom átvételéhez a stratégia többi pontját is alkalmazni, illetve szigorúan betartani szükséges. Az említett stratégia egyéb pontjait az előzőekben részleteztem és kiemeltem azokat, amelyek a cég számára a legfontosabbak, mint például az intenzív reklám tevékenység gyakorlása, új piaci szegmentumok kijelölése, megnyerése, új termékfelhasználók felkutatása, megnyerése valamint új értékesítési utak keresése és meghódítása. Véleményem szerint ezekre a pontokra számos lehetőséget vázoltam fel, amely segítheti a cég működését. Továbbá érdekesnek és hasznosnak találtam a stabilizációs stratégia egy pontját, ami azt mondja, hogy a megszerzett piaci pozíciót folyamatosan védeni kell. Ezt a külső és belső

környezeti

elemek

alkalmazásával,

illetve

adott

helyzethez

való

alkalmazkodásával lehet elérni. Ezen elemek használata részben hozzá is segítik a céget a hatalom megszerzéséhez.

5.2.1.2 Környezeti elemek Demográfiai szempontból szükségesnek tartom a Nyugati országrész felé való nyitást, mivel a Keleti rész, ahol most jelenleg a cég tevékenykedik, elmaradottabb és általában nem az építőipari tevékenység jellemzi a térséget. Gazdasági környezetét tekintve jelenleg az energiaköltségek emelkedése kedvezhet a vállalatnak, mivel termékeiket az energiatakarékosság jellemzi. A tevékenysége során a környezetet folyamatosan védeni kell, a gyártást az előírtaknak megfelelően kell végezni, amelyhez a Hevesstruct Kft-nek a természeti erőforrások

- 57 -

takarékos felhasználásával kell alkalmazkodnia, valamint a minőségirányítási rendszerét megfelelően használva környezettudatos gazdálkodásra kell törekednie. Belső környezeti elemeinek hatékonyságához elengedhetetlen az említett lehetőségek kiaknázása, ezzel a vállalat gyenge pontjait megerősítheti, valamint a veszélyek kiszűrésével az erősségeket tovább fejlesztheti.

5.2.2 Folyamatos alkalmazásának módszerei Ahhoz, hogy hosszú távon változás következzen be a cég életébe, véleményem szerint minimális tőke bevonására is szükség lenne. Ez a jövőben többszörösen megtérülhet, ha jól használják ki és gazdálkodnak vele. Meglátásom szerint a legfontosabb a cég imagenek a növelése lenne, amit a felsorolt reklám és marketing tevékenységekkel sikerülhetne elérni. Ezeket a lépéseket nem fontos folyamatosan alkalmazni, hanem elég bizonyos időszakonként, akciók feltüntetésekkor, bizonyos ideig igénybe venni. Ez az idő elég arra, hogy megismerjék, és esetleg megkeressék a céget. A túlzott, erőltetett marketingtevékenység hatására az adott cég hitelét veszítheti. (Lásd: Biztosításkötések, Teleshop). Mivel minőségi prémium termékről van szó a legjobb reklám a megrendelők, partnerek elégedettsége lesz, de ezeket a partnereket el kell érni és minőségi szolgáltatásunkkal, valamint termékeinkkel igényeit ki kell elégíteni. Ehhez a legcélszerűbb a direkt marketinges eszközöket alkalmazni, azok közül is a levélreklámot, illetve az óvatos telemarketinget, amelyeket a marketing-mix elemzése során kifejtettem. Ezeket az információkat, visszajelzéseket a partnerek felől, dokumentálva egy adatbázis formájában lehet vezetni, amely a későbbiekben olyan hasznos információkat fog nyújtani a cég számára, amely segítheti a piaci hatalom megszerzését, megszilárdítását. A meglévő, illetve új megrendelők számára célszerű árengedményeket alkalmazni, ez hűséges, megbízható partnerünkké teheti az adott megrendelőt és a későbbiekben is visszatérő munkák elvégzésére kérhet. Ez az ügyfélszerzés, illetve megtartás egy fontos eleme, mivel napjainkban minden a pénz körül forog, és mindenki számára jól jön, ha némi összeget megtakaríthat.

- 58 -

5.2.3 Versenystratégia Ezt a szegmenst a monopolista verseny jellemzi, mivel sok eladó, és sok vevő van, akik különböző árakkal dolgoznak. Érvényesülni a hatékony és jól kidolgozott marketing-mix-el (4P) lehet. Ebben a versenyszférában a Hevesstruct Kft-nek a DIFFERENCIÁLÓ stratégiát kellene alkalmaznia, melynek alapja a K+F végzése, valamint a fokozott marketing tevékenység gyakorlása, amelyek a cég leggyengébb pontjai. Ha ezt fejleszteni tudja, akkor versenytársai számára komoly fenyegetést fog jelenteni, valamint folyamatosan figyelni kell a versenytársak új technológiai lépéseit, és követni, úgy, hogy meg kell próbálni azt felül múlni, valamint a piaci szegmensben eltöltött időt az alkalmazott módszerekkel beérni és a jövőben legyőzni. Mind eközben igyekezni kiépíteni a viszonteladói hálózatot, és elemezni szükségességét esetlegesen sikerességét, vagy kudarc esetén elvetni. A felsorolt lehetőségek megfelelő alkalmazása véleményem szerint előrébb mozdíthatja a vállalatot a jelenlegi helyzetéből. Kitartó, hosszú munkafolyamat eredményeként, a jövőben sikerülhet megvalósítani a kitűzött célokat.

6 Lezáró gondolatok Dolgozatom során számszerűsített adatokat nem jelenítettem meg. Ennek az oka, hogy egy feltörekvő vállalkozás számára elsődlegesen nem pénzügyi, befektetési tanácsokat próbáltam meg adni, hanem a hatékony marketingstratégia alkalmazásához szerettem volna hozzásegíteni a céget. A lehetőségeket átértékelve eldönthetik, hogy számukra melyik megoldás lenne kedvező, és ha igényt tartanak rá, akkor szívesen segítek utánajárni, illetve bevezetni a cég életébe. Ennek folyamán számszerű adatokkal lenne szükséges dolgozni, és azt a vállalatvezetés elé terjeszteni, hogy eldönthessék, hogy megéri-e pénzt fektetni e tevékenységekbe, avagy sem. Véleményem szerint a felvázolt stratégiám a cég számára a jövőben csak is kedvező eredményeket hozhat. A stratégia megvalósításába fektetett pénz nem rövid, hanem hosszú távon fog többszörösen megtérülni. Meglátásom szerint ez egy teljesen normális

- 59 -

reakció, mivel egy ekkora vállalat életét a hosszú távú tervek, célkitűzések határozzák meg, viszont a jövőben várható nyereség többszöröse a rövidtávú megtérülésnek. Természetesen minden nem működhet tökéletesen, ezért némi veszteséget is kalkulálni kell a folyamat során. Ezek a veszteségek lehetnek, azoknak a lehetőségeknek az alkalmazása, amelyek nem segítik előrébb a cég életét. Véleményem szerint ezek a kockázatosabb megoldások, a viszonteladói hálózat kiépítése, és a vezető médiumokon való hirdetések lehetnek, mivel ezek igényelik a legnagyobb befektetést, és egy új szereplője a piacnak nem biztos, hogy a legköltségesebb megoldásokat fogja előtérbe helyezni. Azt tudom tanácsolni, hogy először az egyszerűbb, és kisebb tőkebevonást igénylő lehetőségeket aknázzák ki, és ezek eredményeként befolyt forgalom növekedést fordítsák az említett nagyobb volumenű feladatokra. Ebben a helyzetben veszteségről nem beszélhetünk, mivel pénzt nem veszít el a vállalat, csak ezen tevékenységekbe fektetett energia mehet kárba. A reklámspotok és a viszonteladói hálózat megteremtése során bevont tőke is az ismertség, image növelését segíti elő, legrosszabb esetben nem olyan mértékben, amelyet elvárnának tőle. Kérdőívem értékelése során az alábbi tapasztalatokat szűrtem le. Mivel induló vállalkozásról van szó munkáinak nagy részét ajánlásokból szerezte, amelyekhez a megkérdezettek nagy része szerint, készségesen állt hozzá. Üzleti megjelenése elegáns és szimpatikus volt az ügyfelek részére. A megrendelők számára a választást a cég rugalmassága, szakmai tapasztalata, és

a kedvező árfekvése nagymértékben

befolyásolta. A megkérdezettek közül szinte mindenki elégedett volt a szállítási és gyártási színvonallal, így a legyártott termékeket a válaszadók nagy része kiválóra értékelte. Az elvégzett munka minőségi, szakmailag jó és precíz. Az elégedettségi mutatót átlagosan 4, 45-re értékelték. A partnerek a jövőben is bizalommal fordulnak a Hevesstruct Kft-hez Tehát

összefoglalva

véleményem

szerint

egy

jól

kidolgozott,

alkalmazott

marketingstratégia csak is pozitívan hathat a cég életére, és hosszú távon biztos nyereséget hozhat, egy hatékony marketingstratégiával veszteség nem képzelhető el. Meg kell tanulni alkalmazni, és idővel természetessé válik használata. Ezért bizton merem állítani, hogy a Hevesstruct Kft számára e tevékenység kidolgozása teljesen kockázatmentes, csak nyereséget idézhet elő jelen gazdasági helyzetében.

- 60 -

7 Utószó Először is köszönetet szeretnék mondani a Hevesstruct Kft ügyvezető igazgatójának Ádám Lászlónak, aki teljes mértékben támogatott dolgozatom megírása során. Minden kérdésemre a végletekig kielégítő válaszokat adott, és igyekezett a legjobb tudása szerint információkat közölni, illetve részemre kiadni. Szakdolgozatom megírása során teljes képet kaptam a cég jelenleg működő gazdasági tevékenységének képéről. Megismerhettem a legbelsőbb részletekig az üzleti életben betöltött szerepét, valamint az alkalmazott stratégiai lépéseit. Bízom benne, hogy a jövőben használható lehetőségeket és megoldásokat sikerült felvázolnom, ami segíti a vállalat előrelépését az adott szegmensben. Örömmel töltene el, ha tanácsaim egy részét megfogadnák és alkalmaznák, mert ennek sikere számomra is pozitív visszajelzés lenne. Ezúton szeretnék további sok sikert kívánni a cég működéséhez, és remélem pár év múlva már egy piaci hatalmat szerző multinacionális nagyvállalat „Elnökével” lesz szerencsém beszélgetni.

- 61 -

8 Ábrák és táblázatok jegyzéke

1. Táblázat: A gépek és eszközök által igényelt befektetések (Ft) ............................... - 7 2. Táblázat: A Schüco ablakprofilok beszerzési árai (e Ft) és jellemzői................... - 12 3. Táblázat: A Schüco ajtóprofilok beszerzési árai (e Ft) és jellemzői ..................... - 13 4. Táblázat: A Schüco függönyfal rendszerek beszerzési árai (e Ft) és jellemzői ..... - 15 5. Táblázat: A Jansen acél ablakprofiljainak árai (e Ft) és jellemzői ...................... - 16 6. Táblázat: A Jansen acél ajtóprofiljainak árai (e Ft) és jellemzői ......................... - 17 7. Táblázat: A Spectral alumínium profilok beszerzési árai (e Ft) és jellemzői........ - 19 8. Táblázat: Az alumínium profilcsaládok összehasonlítása..................................... - 20 9. Táblázat: Hevesstrruct Kft forgalmi adatok .......................................................... - 29 10. Táblázat: Nyílászárók anyaguk szerinti ár-élettartam aránya............................ - 48 1. ábra: Az építőipari termelés alakulása ................................................................. - 30 2. ábra: A Hevesstruct Kft SWOT elemzése Ádám László segítségével ..................... - 44 -

- 62 -

9 Mellékletek 1. sz. melléklet: Mélyinterjú Ádám Lászlóval - Miben segítette a cég indulását a több éves szakmai tapasztalatod? A cég indulásakor a szakmai tapasztalatom elsősorban a szakmai hozzáértésem előnyét élvezte. A felvevő piac és a konkurencia ismerete szintén jelentett előnyt, de nem mérhetően. - 2008-ban a cég indulásához szükséges csarnok, illetve eszközök megteremtése nagyságrendileg mekkora befektetést igényelt? A befektetés a termelő gépek (daraboló, maró, térszög vágó, fúró és sarok rogyasztó gépek), kéziszerszámok, mérőeszközök tekintetében valósult meg. A csarnok rendelkezésre állt, a levegő hálózat kiépítése jelentett külön befektetést. A gépeket 12 havi törlesztési futamidővel sikerült megvásárolni, így az induló összes befektetésünk 20-22 MFt volt. - Véleményed szerint ez mikorra térülhet meg? A 2008 év végi gazdasági válságot nem kalkuláltuk. Az előzőleg lefektetett üzleti terv szerint 3-4 éven belül meg térült volna a befektetés, úgy, hogy új induló cég voltunk. Mivel az előzőleg említett folyamat az egész építőipart mélyen sújtja, így a megtérülés előre nem tervezhető. - Meglátásod szerint hogyan sikerült alkalmazkodnia a Hevesstruct Kft-nek a piaci részvételhez? A több éves szakmai vezetői tapasztalatom alapján nem volt ismeretlen a piac. Tudomásom volt az igényekről, elvárásokról. Külön marketing tevékenységet a vállalkozás

indulásakor

nem

folytattunk,

hanem

a

már

korábbi

személyes

kapcsolataimon keresztül próbáltam a céget a piac szereplői közé bevinni. A módszer egyedinek

mondható,

de

az

eltelt

idő

viszonylatában

kijelenthetem,

hogy

eredményesnek mondható a pozitív visszajelzések és az egyre intenzív megkeresések miatt. - 63 -

- Véleményed szerint hogyan hatott a Gazdasági Világválság a vállalatra a 2008-as indulást követően? A válság az egész építőipari beszállítói kört súlyosan érintette. Nem számoltunk vele, mert nem volt előzetes információnk róla és hatásáról. Hatására a beruházások pénzügyi finanszírozásai leálltak, elfogyott a fizetőképes kereslet. - Hogyan látod a kiutat ebből a helyzetből? Véleményem szerint a kiút egyértelműen a magyar befektetői csoportok aktívvá tétele lenne a külföldi tőkével ellátott bankokkal szemben. - Mindezek ellenére, hogyan alakult az évi forgalom 2008-2010-ig? Mérleg adatokat nem tudok közölni, de az eredményünk 2010-ben már pozitív volt. - Véleményed szerint milyen fejlődésen ment keresztül a cég az indulás óta? Induló cégből a teljes nulláról indulva a piac területén munkánk alapján egy elismert vállalkozássá fejlődtünk, ez mindenképpen fejlődés és előrelépés. - Kiket tartasz a versenytársaidnak? És miért? A tevékenységünk az egész ország területére kiterjed, így aki hasonló fém nyílászáró tevékenységet folytat egyértelműen tekinthető konkurenciának versenytársnak. Vannak azonban olyan versenytársak is, akik megnyerik a munkát, kapacitás hiányában nincs idejük azt megvalósítani, és megkeresnek bérgyártatási szándékkal. - Véleményed szerint milyen helyzetben vagy velük szemben? A cég eszközparkjának kiépítésekor a közép jó kategória volt az elérendő cél. A jól felszerelt műhely és gyártó eszközök hatékonnyá és pontossá teszik a munkánkat, így gyorsan tudunk terméket létrehozni. - Miben látod a megoldást, hogy őket legyőzve piaci hatalomra tegyél szert? A mai piaci helyzetet a személyes kapcsolatok jellemzik (az kapja meg a munkát akinek a döntéshozó körben a legjobb az ismeretsége), hogy előre tudjunk lépni, e kapcsolati rendszert kell erősíteni.

- 64 -

- Tapasztalatod szerint mennyiben befolyásolja ezt a piaci szegmenst a kulturális tényezők (iskolázottság, társadalmi szokások, képzettség, etnikum)? Ágazatunkat egyértelműen befolyásolja az iskolázottság és a tapasztalat. E termékek előállítására nincs kifejezett iskolai modul (asztalos és lakatos képzés létezik, de nekünk fém nyílászáró gyártóknak egy kvalifikált, a két szakmát ötvözött szakember gárdára van szükségünk). Az emberek színe, vallása, társadalmi hova tartozása nem mondható befolyásoló jellegűnek. - Az elmúlt években milyen technológiai fejlődéseken ment keresztül a Hevesstruct Kft? Előzőleg már leírtam, hogy a vállalkozás a nulláról indult, így minden technológiai fejlődésnek minősíthető. - Mennyiben befolyásolja ez a termelékenységet, és a legyártott termékek minőségét? A dolgozókat meg kell a gyártási technológiákra tanítani, ami természetesen nem megy zökkenőmentesen a kezdeti időszakban. Jól jellemzi a dolgozók érdektelenségét a fluktuáció. A megfelelő szakember gárda megtalálása után, a technológia begyakorlását követően egyértelműen tapasztalható a jobb minőségben elkészített termék színvonala. A technológia helyes alkalmazása magával hozza a gyorsabb, hatékonyabb termelést. 2. sz. melléklet: Kérdőív a Hevesstruct Kft által elvégzett munka elégedettségére Engedje meg, hogy néhány kérdésben felmérjem az Önök elégedettségét a Hevesstruct Kft által elvégzett munkáról! 1. Hogyan került kapcsolatba a Hevesstruct Kft-vel? 

Ajánlás



Több éves szakmai kapcsolat



Internet



Reklám útján



Egyéb:

2. Milyen volt a cég hozzáállása a megkereséshez? 

Érdeklődő

- 65 -



Készséges



Közömbös



Baráti



Tárgyilagos

3. Mi a véleménye a cég üzleti megjelenéséről? 

Szimpatikus



Visszataszító



Erőltetett



Elegáns

4. Miért a Hevesstruct Kft-t választotta? 

Ár



Rugalmasság



Szakmai tapasztalat



Egyéb:

5. Elégedett volt-e a szállítási-gyártási színvonallal? 

Igen



Nem

6. Indoklás! Miért igen, nem? 7. Mi a véleménye a legyártott termékekről? 

Kiváló



Jó



Közepes



Elfogadható

8. Mi a véleménye a Hevesstruct Kft által elvégzett munkáról? (több válasz is lehetséges) 

Minőségi



Szakmailag jó

- 66 -



Precíz



Hanyag



Rossz



Elfogadható

9. Jelölje a skálán a Hevesstruct Kft által elvégzett munkával kapcsolatos elégedettségét! 

1

2

3

4

5

10. A jövőben bizalommal fordul a Hevesstruct Kft-hez? 

Igen



Nem

Köszönöm szépen őszinte és értékelhető válaszait! 3. sz. melléklet: A kérdőív értékelése 1. Hogyan került kapcsolatba a Hevesstruct Kft-vel? 

Ajánlás

(4/9)



Több éves szakmai kapcsolat

(3/9)



Internet

(2/9)



Reklám útján



Egyéb:

2. Milyen volt a cég hozzáállása a megkereséshez? 

Érdeklődő

(1/9)



Készséges

(5/9)



Közömbös



Baráti

(2/9)



Tárgyilagos

(1/9)

3. Mi a véleménye a cég üzleti megjelenéséről? 

Szimpatikus



Visszataszító



Erőltetett



Elegáns

(5/9)

(4/9)

- 67 -

4. Miért a Hevesstruct Kft-t választotta? 

Ár

(2/9)



Rugalmasság

(3/9)



Szakmai tapasztalat

(2/9)



Egyéb:

(2/9)

5. Elégedett volt-e a szállítási-gyártási színvonallal? 

Igen

(8/9)



Nem

(1/9)

6. Indoklás! Miért igen, nem? 7. Mi a véleménye a legyártott termékekről? 

Kiváló

(5/9)



Jó

(3/9)



Közepes

(1/9)



Elfogadható

8. Mi a véleménye a Hevesstruct Kft által elvégzett munkáról? (több válasz is lehetséges) 

Minőségi

(5)



Szakmailag jó

(4)



Precíz

(4)



Hanyag



Rossz



Elfogadható

(1)

9. Jelölje a skálán a Hevesstruct Kft által elvégzett munkával kapcsolatos elégedettségét! 

1

2

3 (1/9) 4 (3/9) 5 (5/9)

10. A jövőben bizalommal fordul a Hevesstruct Kft-hez? 

Igen

(8/9)



Nem

(1/9)

- 68 -

10 Irodalomjegyzék 

Józsa László: Marketingstratégia, KJK KERSZÖV Kiadó Kft 2003



Eszes István–Bányai Edit: Online marketing, Műszaki Könyvkiadó, 2002



Veres-Hoffmann-Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, 2006



BGF KKFK Nemzetközi marketing stratégia előadás anyag. Előadó: Nádor Éva



BGF KKFK Fogyasztói magatartás előadás anyag. Előadó: Dr. Fodor Mónika



Dr. Mészáros Katalin PhD. – Marketingmenedzsment című jegyzete



Marketing diasor – Vállalati és piaci marketingstratégia



A_vállalati_stratégia.doc



Ádám László a Hevesstruct Kft ügyvezetője által nyújtott segítség (cég belső anyag)

Internetes források: 

www.hevesstruct.hu honlap teljes körű használata



http://www.alukoenigstahl.com/AKS/portal/alias__Stahl/lang__huHU/domain__hu/tabID__4061/DesktopDefault.aspx a cég magyar honlapjának alkalmazása



http://www.fotonablak.hu/fotonablak-hu-nyilaszarok-aluminium-nyilaszarokschuco-ads50ni.html



http://www.kecskeskft.hu/jansen_economy/index.html



http://www.aluprof.hu/index.php



http://www.fotonablak.hu/fotonablak-hu-nyilaszarok-aluminium-nyilaszarokspectral.html



http://muanyag-nyilaszarok.hu/2009/11/a-muanyag-nyilaszarok-terhoditasa-atengerentulon/



http://muanyag-nyilaszarok.hu/2009/09/alapveto-kovetelmenyek-anyilaszarokkal-kapcsolatban/



http://muanyag-nyilaszarok.hu/2009/11/gyorsjelentes-a-nyilaszaro-piacrol/



http://www.fenstherm.hu/main.php?p=bemutatkozas - 69 -



http://www.muszakilapok.hu/magyar-epitestechnika/ksh-epitoiparigyorsjelentes-2010-junius



http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyarorsz%C3%A1g_n%C3%A9pess%C3%A9g e



http://hu.wikipedia.org/wiki/Heves_megye



http://www.eu2011.hu/hu/hir/kultura-gazdasagi-szereperol-tanacskoztakminiszterek



http://www.proidea.hu/sika-hungaria-190004/sika-kittek-es-hezagtomito267888/a_27_d_20_1279625015257_sika_nyilaszarok_koruli_hezagtomitesek.p df



http://qhi.hu/Minosegiranyitas/Tajekoztato.htm



http://www.vincotte.hu/Tanusitas/ISO_14001?gclid=CPn-5-6ZiKgCFcazAodYxqvqA



http://gazdasag.ma.hu/tart/cikk/c/0/91717/1/gazdasag/Nott_a_munkanelkuliseg



http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyegeelemei-a-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/



http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyegeelemei-a-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/



http://hu.wikipedia.org/wiki/Direkt_marketing



http://hu.wikipedia.org/wiki/Direkt_marketing



http://www.aida-marketing.hu/index.php?stilus=lap&hiv=17

- 70 -