BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pariwisata mencakup berbagai industri jasa yang dibutuhkan oleh wisatawan selama perjalanan dan bermukim sementara di daerah tujuan wisata yang dikunjungi. Salah satu industri jasa penunjang kepariwisataan yang sangat penting keberadaanya adalah akomodasi. Hotel merupakan salah satu bentuk akomodasi yang dalam usahanya menyediakan produk jasa yang berupa sarana seperti kamar, pelayanan, makanan dan minum, serta rekreasi. Dewasa ini bisnis perhotelan semakin tumbuh dan berkembang di Indonesia. Di berbagai daerah jumlah tujuan (destinasi) pariwisata dan hotel semakin bertambah. Perhotelan merupakan bisnis jasa yang menjual segala bentuk akomodasi yang didalamnya terdapat unsur kenyamanan, pelayanan, dan berbagai fasilitas yang diperuntukkan bagi mereka yang menghendaki sarana prasarana penginapan baik untuk kepentingan pekerjaan maupun pemanfaatan waktu senggang atau liburan. Kota Surakarta dengan luas sebesar 44,03 km2 merupakan salah satu kota besar di Jawa Tengah, dengan mengusung slogan “Solo The Spirit of Java” mampu menjadi trend setter bagi kota/kabupaten lainnya utamanya dalam sosial budaya dan ekonomi. Dengan tingkat kepadatan penduduk tertinggi di Jawa Tengah, Kota Surakarta juga menyimpan banyak potensi, selain memiliki daya tarik kuliner, juga dikenal sebagai kota tujuan wisata.1 Kota Surakata selain dikenal sebagai kota pariwisata juga memiliki keanekaragaman budaya yang dapat menarik minat wisatawan baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara, untuk berwisata ke Surakarta. Pemerintah Kota Surakarta senantiasa memberikan perhatian pada peningkatkan kualitas kepariwisataan termasuk aspek yang terkait dengan kepariwisataan seperti sarana akomodasi. Dengan peningkatan kualitas layanan kepariwisataan yang semakin baik, wisatawan yang berkunjung diharapkan akan merasa puas dan 1
(www.bps.go.id/hasilSP2010/ntt/5307.pdf)
1
akan melakukan proses word of mouth (WOM) atau setidaknya kembali menjadikan Surakarta sebagai tujuan berlibur. Daya tarik wisata yang paling menonjol di Kota Solo adalah Wisata Alam (Taman Satwa Taru Jurug, Sungai Bengawan Solo), Wisata Sejarah (Keraton Kasunanan, Pura Mangkunegaran, Museum Radya Pustaka), Wisata Budaya (seni pertunjukan wayang orang, tarian gambyong, Upacara Sekaten, Upacara Adat Malam Suro), Wisata Kuliner (Galabo, Night Market Ngarsopuran), Wisata Kerajinan (Batik, wayang kulit), dan Wisata Belanja (Pasar Klewer, Kampung Batik Lawiyan, Pasar Triwindu, Pasar Klithikan/tradisional Ngarsopuro). Selain itu daya tarik unik yang dimiliki Kota Solo adalah Kereta Uap Kuno (Sepur Klutuk Jaladhara) yang melinatas di sepanjang Jl. Slamet Riyadi, event-event bertaraf internasional seperti Solo Batik Carnival, SIEM, dan sebagainya. Salah satu fasilitas penting yang menjadi pendukung industri pariwisata di Kota Surakarta adalah keberadaan industri perhotelan.
Seiring dengan
peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung dan menginap di Kota Surakarta, industri perhotelan ikut serta tumbuh dan berkembang dengan sangat pesat, sehingga menimbulkan persaingan yang
sangat ketat. Masing-masing hotel
berlomba menawarkan berbagai fasilitas, kualitas pelayanan dan penyajian sebaik mungkin untuk memberikan nilai tambah pada pelayanan yang ditawarkannya. Permintaan jasa perhotelan di kota Surakarta ditunjukkan dengan semakin bertambahnya jumlah hotel berbintang seperti tabel 1.1.
2
Tabel 1.1. Hotel Berbintang di Kota Surakarta Kelas Hotel
Nama Hotel
Bintang 5
Hotel Lor In Hotel Sahid Jaya Kusuma Sahid Prince Hotel
Bintang 4
Solo Paragon Hotel & Residences Hotel Novotel The Sunan Hotel
Bintang 3
Hotel Baron Indah Hotel Riyadi Palace Hotel Agas International Hotel Indah Palace Hotel Dana Hotel Grand Setia Kawan Baru Hotel Asia Hotel Ibis
Bintang 2
Hotel Fave Hotel Pramesthi Hotel Kusuma Kartika Sari Hotel Diamond Hotel Grand Orchid Hotel Grand Soba
Bintang 1
Hotel Sanashtri Hotel Indah Jaya Hotel Graha Indah Baru Hotel Wisata Indah
Sumber: PHRI PBC Surakarta (2012), diolah Jumlah hotel bintang 5 di Solo terdapat 3 buah yaitu Hotel Lor In, Hotel Sahid Jaya dan Kusuma Sahid Prince Hotel. Hotel Lor In yang lebih lengkapnya adalah Lor In Business Hotels Resorts & Spa. Dari ketiga hotel bintang 5 di Solo
3
terdapat 1 hotel yang berkonsep resort & spa yaitu Hotel Lor In. Menurut Dirjen Pariwisata (1988:13)
Hotel Resort adalah hotel yang umumnya terletak
dikawasan wisata, di mana sebagian pengunjung yang menginap tidak melakukan kegiatan usaha, umumnya terletak cukup jauh dari pusat kota sekaligus difungsikan sebagai tempat peristirahatan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa hotel resort secara total menyediakan fasilitas untuk berlibur, rekreasi dan olah raga. Juga umumnya tidak bisa dipisahkan dari kegiatan menginap bagi pengunjung yang berlibur dan menginginkan perubahan dari kegiatan sehari-hari. Lor In Business Hotel Resort & Spa atau lebih dikenal dengan nama Lor In Hotel Solo yang merupakan hotel berbintang 5, terletak di Jalan Adi Sucipto no.47 Karanganyar, Solo. Lor In Hotel tidak hanya menyediakan jasa menginap bagi wisatawan tetapi juga menyediakan sarana dan fasilitas jasa lainnya. Jenis kamar yang tersedia adalah Moderate Room, Deluxe Room dan Executive Room, Deluxe Suite, Pangeran, Sultan dan Raja Suite, serta Private Bungalows yang dilengkapi private pool. Fasilitas yang tersedia Restauran & Bar yaitu Sasono Bujono, Sasono Jolodini, Puri Parisuko Bar, Jolotundo Pool Bar dan Lor In Coffee Lounge. Fasilitas pendukung lainnya adalah Sasono Kridanggo Health Club, Jenaya Aromatheraphy Spa, Swimming Pools, Outdoor Activities, Business Center, Lor In Journey- Tour & Ticketing, Additional Guest Service, Babusa Lor In Paintball, Lor In Beach Volley Ball & Sand Soccer Field dan Wi-Fi. Lor In Hotel juga menyediakan fasilitas gedung pertemuan maupun area meeting dan fasilitas perjamuan dan pesta. Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo sebagai industri yang bergerak dalam bidang jasa, tidak dapat lepas dari persaingan. Melihat ketatnya persaingan antar hotel berbintang, Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo selalu berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan melalui pelayanan dan fasilitas yang semakin berkualitas. Selain dari pada itu, untuk meningkatkan hunian kamar (occupancy) perusahaan sangat memahami pentingnya peran PR (public relations)
dalam
membangun citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. Hal ini dikarenakan sasaran kegiatan PR di antaranya adalah membangun identitas dan citra perusahaan yang positif. Dalam melaksanakan kegiatan public relations, Lor
4
In Hotel tidak bisa lepas dari penggunaan strategi komunikasi. Komunikasi yang dimiliki seorang public relations mempunyai peranan penting dalam menjalin hubungan kerjasama antara pihak hotel dengan customer. Dengan penggunaan strategi komunikasi yang baik dan tepat akan membawa kemajuan Lor In Hotel dan meningkatkan jumlah customer yang menginap di hotel. Untuk mencapai tujuan tersebut, pengembangan strategi komunikasi Public Relations senantiasa dilakukan, salah satunya dengan memberikan perhatian pada strategi komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Perkembangan jumlah tamu yang menginap di Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo dalam lima tahun terakhir yaitu tahun 2008 sampai dengan 2011 menunjukkan perkembangan yang baik, di mana tingkat occupancy setiap tahunnya berada di atas angka 60%. Tingkat Hunian Kamar (Occupancy) Lor In Hotel Solo 2008 – 2011 dapat dilihat pada tabel 1.2. berikut
Tabel 1.2 Tingkat Hunian Kamar (Occupancy) Lor In Business Hotel Resort & Spa Surakarta Tahun 2008 – 2011 Tahun
Occupancy (%)
2008
80,28
2009
80,94
2010
67,86
2011
80,29
Sumber Data : Lor In Hotel Solo, 2012 Dari tabel 1.2 di atas dapat dilihat persentase perkembangan Lor In selama tahun 2008 – 2011. Pada tahun 2009 jumlah presentase tingkat hunian kamar (occupancy) sangat tinggi yaitu mencapai 89,94%, sedangkan jumlah presentase tingkat hunian kamar (occupancy) terendah pada tahun 2010 yaitu mencapai 67,86%.
5
Tabel 1.3 Tingkat Hunian Kamar (Occupancy)Lor In Hotel Solo Periode 2011 Bulan
Occupancy (%)
Januari
53,55
Pebruari
83,33
Maret
76,90
April
75,43
Mei
77,89
Juni
85,87
Juli
93,46
Agustus
60,30
September
88,40
Oktober
90,15
November
88,32
Desember
89,85
Rata-rata
80,29
Sumber Data : Lor In Hotel Solo, 2012 Dari tabel 1.3 di atas dapat dilihat persentase perkembangan Lor In selama bulan Januari sampai dengan Desember tahun 2011. Pada bulan Juli jumlah persentase tingkat hunian kamar (occupancy) sangat tinggi yaitu mencapai 93,46%. Pada bulan Juli tersebut biasanya pada saat liburan atau pun pada saat hari-hari kerja dimana Lor In Hotel Solo juga digunakan sebagai tempat untuk mengadakan berbagai macam kegiatan/acara baik dari kalangan pemerintah maupun swasta. Persentase terendah pada bulan Januari yaitu mencapai 53,55%. Alasan peneliti memilih Hotel Lor In Solo sebagai objek penelitan karena hotel tersebut merupakan satu-satunya hotel bintang 5 di Solo yang menggunakan konsep resorts & spa. Konsep resorts & spa sangat sesuai dengan lokasi hotel yang terletak dikawasan wisata, dalam hal ini adalah kota Solo yang dikenal dengan kota budaya dan wisata, yang berdasarkan pada visi : Terwujudnya Kota Sala sebagai Kota Budaya yang bertumpu pada potensi Perdagangan, Jasa , Pendidikan, Pariwisata dan Olah Raga dan misi: Revitalisasi kemitraan dan
6
partisipasi seluruh komponen masyarakat dalam semua bidang pembangunan , serta perekatan kehidupan bermasyarakat dengan komitmen cinta kota yang berlandaskan pada nilai-nilai “Sala Kota Budaya”. meningkatkan kualitas sumber daya manusia yang memiliki kemampuan dalam pengusahaan dan pendaya gunaan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, guna mewujudkan inovasi dan integrasi masyarakat madani yan g berlandas kan ke-Tuhanan Yang Maha Esa, mengembangkan seluruh kekuatan ekonomi Daerah, sebagai pemacu tumbuhan dan berkembangnya ekonomi rakyat yang berdaya saing tinggi, serta mendaya gunakan potensi pariwisata dan teknologi terapan yang akrab lingkungan, dan membudayakan peran dan fungsi hukum, pelaksanaan Hak Asasi Manusia dan demokratisasi bagi seluruh elemen masyarakat, utamanya para penyelenggara pemerintahan.Konsep resorts & spa diharapkan dapat menjadi peluang bisnis untuk mengoptimalkan potensi pariwisata di kota Solo yang selanjutnya dapat meningkatkan jumlah kunjungan para tamu hotel. Kenyataan yang terjadi saat ini masing-masing hotel bintang 5 di Solo berusaha memberikan pelayanan dan fasilitas terbaik bagi para tamunya, sehingga dengan kondisi tersebut akan menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan agar perusahaan mampu bertahan dalam persaingan, Hotel Lor In Solo harus membangun corporate image yang baik. Apabila citra Hotel Lor In di mata konsumen baik, maka ada keinginan konsumen untuk menginap lagi. Selain itu citra hotel yang baik akan menimbulkan adanya word-of-mouth-communication positif seperti
niat
merekomendasikan kepada orang lain. Citra hotel yang baik di mata konsumen, dimulai dari adanya kesan yang baik dari konsumen terhadap produk dan perusahaan, sehingga mereka benar-benar merasa yakin telah memperoleh pengalaman yang menyenangkan. Komunikasi merupakan salah satu aspek penting dalam mendukung kesuksesan bisnis termasuk dalam membangun citra hotel. Komunikasi juga lekat hubungannya dengan Public Relations (PR). Salah satu bentuk promosi yang biasa digunakan dalam industri jasa perhotelan adalah hubungan masyarakat (Public Relations) yang memiliki tujuan untuk menciptakan hubungan baik
7
dengan public sasaran baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga diharapkan dapat menciptakan citra hotel yang baik. Dalam praktiknya, PR atau Humas dapat berfungsi ganda, yaitu di satu pihak sebagai pelaksana Marketing Public Relations (MPR) untuk mencapai marketing objective, sedangkan pihak lain sebagai Corporate Public Relations (CPR) untuk mencapai company goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif (Ruslan, 2006:237). Meningkatnya perusahaan-perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat tanggung jawab public relations semakin bertambah, di mana departemen pemasaran dan departemen public relations saling terintegrasi untuk mempromosikan perusahaan beserta produk dan jasanya. Sinergi antara pemasaran dan public relations ini kemudian dinamakan sebagai Marketing Public Relations (MPR). Menurut Kotler dan Keller (2009:568) Marketing Public Relations, memiliki beberapa elemen penting yang terdiri dari Publications, Events, News, Sponsorship, Speeches, Identity Media, Public Service Activities. Berdasarkan hasil pra survei melalui interview dengan Ibu Vita Octavia selaku PR (Public Realtions) Lor In Hotel Solo tanggal 21 Juli 2012 pukul 13.00 WIB diperoleh berbagai informasi. Pertama, Lor In Hotel Solo sebagai salah satu industri perhotelan di kota Surakarta tidak terlepas dari problem tantangan dalam menghadapi persaingan yang ketat. Untuk membangun citra positif hotel, Lor In Hotel Solo berupaya mengembangkan strategi komunikasi yang tepat dan efektif, salah satunya dengan memberikan perhatian pada strategi komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Kegiatan komunikasi Public Relations menjadi penting sebagai jembatan antara hotel dengan konsumen. Strategi komunikasi yang dilakukan Public Relations
merupakan kegiatan yang dilakukan oleh
praktisi Public Relations yaitu melakukan perencanaan dan pelaksanaan kegiatan komunikasi yang saling menguntungkan dengan konsumen dengan tujuan untuk membentuk citra positif hotel di kalangan para tamu hotel. Kedua, keberadaan PR di Lor In Hotel Solo turut berperan menyampaikan citra baik hotel kepada pihak eksternal yaitu konsumen, media, pesaing, dan masyarakat. Kebutuhan dan keinginan konsumen perlu diperhatikan karena
8
apabila kebutuhan dan keinginan konsumen terpuaskan, mereka akan memberikan perhatian penuh dan mempunyai minat yang besar, yang tentunya akan mendukung terbentuknya citra hotel yang positif. Hal tersebut menjadi informasi penting karena akan menjadi umpan balik bagi praktisi Public Relations untuk mengetahui keberhasilan strategi komunikasi yang diterapkan. Ketiga, sejauh ini humas atau PR di Lor In Hotel Solo sangat membantu kegiatan program komunikasi pemasaran dan membantu mengatasi berbagai masalah konsumen, sehingga semua usaha tersebut sangat penting bagi keberhasilan
pemasaran.
Strategi
komunikasi
Public
Relations
dalam
pembentukan citra Lor In Hotel dilaksanakan melalui (1) Publikasi dalam bentuk free magazine, artikel, promosi di koran (Radar Solo, Solo Pos), kerjasama dengan berbagai majalah dan surat kabar lokal dan nasional untuk sponsor atau promosi ; (2). Events, dalam bentuk product events dengan pemberian diskon dan harga khusus untuk customer atau mitra perusahaan, wedding events, entertainment (Sendratari, live & music concert, meeting) ; (3) Berita, dalam bentuk promosi secara lisan dan tulisan berupa fasilitas dan harga hotel serta launcing produk. (4)
Kegiatan sosial, dalam bentuk Charity Shop untuk
kemanusiaan, memberikan sumbangan ke PMI Surakarta, kegiatan Coorporate Sosial Responsibility (CSR) ke Lembaga Pemasyarakatan Surakarta, panti asuhan, panti jompo, serta kegiatan bakti sosial di berbagai yayasan; (5) Media Identitas, berupa desain bangunan dengan karakter yang unik, logo hotel, brosur, kartu nama, guest supply khusus di kamar, serta seragam bagi karyawan hotel. Dengan demikian strategi komunikasi public relations yang dilakukan melalui Public Relations (PR) merupakan kegiatan yang sangat penting untuk pembentukan citra hotel di kalangan tamu Lor In Business Hotels Resort & Spa Solo. Menyadari pentingnya strategi komunikasi public relations dalam pembentukan citra hotel, maka PR harus dapat menjadi informan yang baik bagi perusahaan. Untuk mendukung keberhasilan pemasaran produk maka komponen PR harus dilaksanakan seefektif mungkin artinya kegiatan PR yang dilakukan melalui publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas, harus dapat memberikan nilai tambah dan peningkatan citra yang positif bagi perusahaan.
9
Selain itu praktisi PR hotel Lor In Hotel Solo juga harus tanggap dalam mengamati dan mempelajari kekuatan dan ancaman dari para kompetitor. Dengan demikian kegiatan PR yang semakin efektif, apabila departemen public relations dan departemen pemasaran saling bersinergi untuk memberikan nilai tambah terhadap program komunikasi pemasaran terpadu. Misalnya mengembangkan periklanan yang lebih inovatif sehingga membuat konsumen tidak merasa bosan, memperpanjang program promosi, meningkatkan tanggung jawab perusahaan dalam
membangun
kepercayaan
masyarakat
melalui
berbagai
kegiatan
kemanusiaan atau kepedulian sosial, dan sebagainya. Dengan mengoptimalkan kegiatan PR tersebut diharapkan dapat membangun daya tarik pasar sekaligus dapat meningkatkan program komunikasi, good will, serta kepercayaan konsumen terhadap produk dan perusahaan. Semakin efektif kegiatan PR maka perusahaan akan semakin mudah untuk meningkatkan citranya. Berdasarkan pertimbangan tersebut, untuk mengoptimalkan corporate image Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo maka kegiatan Public Relations harus semakin dioptimalkan karena kedua hal tersebut memiliki keterkaitan dengan pencitraan perusahaan. Apabila persepsi konsumen terhadap kegiatan PR semakin baik, maka akan mendukung peningkatan citra positf pada perusahaan. Oleh karena itu penting untuk dilakukan penelitian mengenai “ Pengaruh strategi komunikasi Public Relations dengan pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo “ 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Seberapa besar hubungan antara strategi komunikasi Public Relations dengan pembetukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo? 2. Seberapa besar pengaruh strategi komunikasi Public Relations terhadap pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
10
1. Mengetahui hubungan antara strategi komunikasi Public Relations dengan pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo. 2. Mengetahui pengaruh strategi komunikasi Public Relations terhadap pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo 1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini juga diharapkan bermanfaat dalam menambah wacana kepustakaan bagi peneliti yang akan datang, serta dapat berguna sebagai referensi yang relevan dengan penelitian ini. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai kebijakan bagi pimpinan Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo dalam upaya meningkatkan citra positif melalui kegiatan Marketing Public Relations. 1.5. Definisi Konsep dan Batasan Penelitian Definisi konsep dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Strategi
komunikasi
adalah
panduan
dari
perencanaan
komunikasi
(communication planning) dan komunikasi manajemen (communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahw apendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi (Effendy, 2008:29) 2. Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidenfikasi kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi dengan ketertarikan publik, dan merencanakan dan mengeksekusi suatu program tindakan untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan (Cutlip, Center, dan Broom, 2007:4). 3. Citra perusahaan (corporate image) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2006:299). Pengukuran citra hotel dalam penelitian ini mempergunakan teori Kotler dan Keller (2009:453) yang mengemukakan
11
dimensi-dimensi citra perusahaan dari empat asosiaasi penting
yaitu (1)
Common, Product Atribute, (2) Benefits or Attitude, People and Relationship, (3) Value and Programs ; dan (4) Corporate Credibility. 4. Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam sektor perhotelan yang berada di Kota Surakarta dan merupakan satu-satunya hotel yang menghadirkan suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan yang ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima. Agar pembahasan penelitian ini tidak menyimpang dari apa yang telah dirumuskan, maka diperlukan batasan-batasan. Batasan-batasan dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi public relations, citra perusahaan (corporate image), dan Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo.
12
