4. A VÁLLALATOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGE
1
4.1. Üzleti tisztesség
2
Az üzleti tevékenység megítélése változóban van. Néhány évtizeddel ezelőtt minden sokkal egyszerűbb volt: a cégeknek termékeket és szolgáltatásokat kellett kínálniuk megfelelő áron. Az emberek a nagy és stabil alapokon álló vállalkozásokat értékelték.
Az utóbbi egy-két évtizedben azonban sok minden megváltozott, és egyre többen gondolják úgy, hogy a vállalatoknak a társadalomban morális szerepük és felelősségük is van. 3
A vállalati magatartással szembeni elvárások természetesen folyamatosan változnak. Az egyik korszakban még etikusnak ítélt magatartás elfogadhatatlan lesz, ahogy az elvárások nőnek és a törvények változnak. Például az 1900-as évek elején a gyermekmunka elfogadott üzleti gyakorlat volt az Egyesült Államokban, most viszont törvény tiltja és erkölcstelennek tekintik. Arról azonban még mindig vitáznak szerte a világon, hogy a fejlődő országokban máig létező gyermekmunka különféle fajtái vajon elfogadhatóak-e vagy sem. 4
Ma az emberek azokat a társaságokat csodálják, amelyek törődnek a közösséggel. Manapság az emberek úgy vélik, hogy a vállalatok az élet minőségéért is felelősséggel tartoznak. Szigorú bírálattal illetik azokat a befektetési alapokat, amelyek olyan vállalatok részvényeit vásárolják, amelyek gyermekmunkát alkalmazó beszállítóktól vásárolnak, delfinekre vadásznak vagy szennyezik a környezetet. 5
A vállalatok manapság sokkal inkább számíthatnak morális jellegű vizsgálatra és értékelésre, mint a múltban.
Az üzlet világában ma már magasabbak az elvárások, fontossá vált az üzleti tisztesség is: az emberek már nemcsak jó pénzügyi eredményeket várnak el, hanem azt is igénylik, hogy a vállalatok mindezt a fair play szabályait betartva, társadalmi felelősséget vállalva érjék el. 6
Továbbra is vannak persze viták arról, hogy a vállalatoknak van-e egyáltalán morális felelősségük, és ha van, akkor az pontosan mire terjed ki.
Számos üzleti gondolkodó és menedzser úgy véli, hogy mivel a vállalatok nem személyek a szó szoros értelmében, nem tekinthetjük őket etikai felelősséggel bíró, morális tényezőknek. 7
Mindazonáltal mára konszenzus alakult ki néhány alapelvvel kapcsolatban. Ezek szerint a vállalatoknak • nemcsak a jogszabályokat kell betartaniuk, hanem az általánosan elfogadott etikai normáknak is meg kell felelniük;
• támogatniuk kell a civil és a karitatív ügyeket és szervezeteket; • az átlagosnál több juttatást és jobb munkakörülményeket kell biztosítaniuk a dolgozóknak; • érzékenyeknek problémákra.
kell
lenniük
a
társadalmi 8
4.2. Vállalati reputáció
9
Az új szabály az üzleti életben azt hirdeti, hogy a profit és a társadalmi felelősség elválaszthatatlanok. A hosszú távú profit a reputációból származik, amelynek alapja az erkölcsi megkérdőjelezhetetlenség és a fair play. Az új paradigmában kulcsfontosságú a reputációs tőke megléte és folyamatos növelése. Ám legalább ennyire fontos, hogy a vállalat reputációja valóságos legyen. A jó reputáció csak annyira jó, mint az, amin alapul. A kommunikációs trükkök és az elkötelezettség nélküli etikai programok nem segítenek. 10
Ahhoz, hogy stabil és tartós reputációt építhessenek ki, a vállalatoknak komolyan kell venniük a kulcsfontosságú társadalmi csoportokkal való kapcsolatukat. A vállalatoknak folyamatosan tisztában kell lenniük a legfontosabb csoportok – különösen az alkalmazottak, a befektetők, a beszállítók, az ügyfelek és a helyi közösségek – elvárásaival.
11
Manapság az emberek már nyíltan bírálják a vállalatok morálisan kifogásolható cselekedeteit, így például a számviteli nyilvántartások meghamisítását, a nem biztonságos munkahelyi körülményeket, az igazolhatatlan kivételezést (a nepotizmust), a hivatalnokok megvesztegetését, a környezetszennyezést, a befektetők megtévesztését és félrevezetését, a fejlődő országok ügyeibe való beavatkozást és a polgári jogok semmibevételét. 12
1968-ban még az emberek 70%-a volt azon a véleményen az Amerikai Egyesült Államokban, hogy az üzleti szektor megpróbál helyes egyensúlyt fenntartani a profit és a közérdek között, 1977-re ez a szám 15%-ra zuhant. Több száz amerikai cég vallotta be, hogy illegális kampány-hozzájárulásokat fizetett és közhivatalnokokat vesztegetett meg annak érdekében, hogy megrendelésekhez jusson. 13
A vállalatoknak – ha meg akarják őrizni a reputációs tőkéjüket – a következő tényezőket kell figyelembe venniük: a) b) c) d) e) f)
g) h) i) j)
a verseny erősödése globalizáció a média a jogi előírások számának növekedése az üzleti szektor iránti növekvő bizalmatlanság a társadalmi elvárások a kormányzatról az üzleti világra tevődnek át a vállalatok növekvő befolyása az emberi jogok nemzetközi vállalatokra vonatkozó globális normáinak kialakulása a közösségi szempontokat is figyelembevevő befektetések a fogyasztói lelkiismeret 14
4.3. Vállalati támogatások
15
Az utóbbi években a társadalmi kapcsolatok építésében és ápolásában egyre hangsúlyosabb szerepet kap a vállalatok ún. támogatási tevékenysége.
Bár Magyarországon erről a tevékenységről viszonylag kevés szó esik, a fejlett piacgazdaságokban erős verseny figyelhető meg a vállalatok között ezen a területen (is). 16
A vállalati támogatások két fő területre oszthatók:
Szponzorálás A szponzorálás egy kétoldalú üzleti kapcsolat a támogató és a támogatott között: a vállalat által nyújtott anyagi támogatást valamilyen módon ellentételezi a támogatott. Adományozás A vállalat ellenszolgáltatás nélküli támogatást nyújt a támogatottnak. 17
A szponzorálás hatása – az adományozással összehasonlítva – sokkal közvetlenebb, hiszen a szponzorált ellentételezésként általában feltünteti (vagy viseli) a vállalat arculati jegyeit (logóját, színeit stb.).
Adományozásnál általában a vállalatnak kell gondoskodnia (sajtóközlemény, hirdetés stb. formájában) arról is, hogy a közvélemény tudomást szerezzen az adományozásról, ami további költséget jelent a támogatáson felül. 18
Nagyon fontos, hogy a vállalatnak – gondosan mérlegelve profilját, továbbá szűkebb és tágabb társadalmi környezetét – ki kell jelölnie a támogatandó területeket, hiszen nem érdemes szétaprózni az erőforrásokat.
19
4.3.1. Szponzorálás
20
A szponzorálás üzleti kapcsolat, amelyben patikamérlegen súlyozza ki mindkét fél (szponzor és szponzorált) a támogatás és az ellentételezés mértékét.
21
A szponzorálás célja lehet például: • márkaépítés, a márka iránti elkötelezettség kialakítása • lobbitevékenység támogatása • exkluzív ajándék a vállalat ügyfeleinek, partnereinek, dolgozóinak (meghívás a vállalat által szponzorált rangos eseményre) • termék bevezetésének támogatása, termék pozicionálása 22
Szponzorálási szintek 1. A szponzor elvárásait a szponzorálás szintje határozza meg. Természetesen a szponzori elvárásoknak mindig igazodniuk kell a felajánlott összeghez. A különböző csomagokat tartalmazó szponzorálási szintekhez különböző mértékű támogatás tartozik. 23
Szponzorálási szintek 2. • főszponzor vagy névszponzor („gyémánt” szponzor) • hivatalos vagy kiemelt szponzor („arany” szponzor) • hivatalos szállító („ezüst” szponzor) • helyi szponzor („bronz” szponzor) 24
A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok 1. A legelső feladat az, hogy ki kell jelölni azt a szponzorálási területet, amely illeszkedik a vállalat céljaihoz. Ezt követően ki kell választani azt az egyént, intézményt, rendezvényt vagy eseményt, amelyet szponzorálni kíván a vállalat, továbbá meg kell határozni a szponzorálás szintjét is. 25
A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok 2. A szponzorálás tényét szerződésben kell rögzíteni. A legfontosabb tisztázandó kérdések: • a támogatásért cserébe milyen megjelenési lehetőséget kap a vállalat (pontosan meghatározva a felületeket, alkalmakat) • megjelenhet-e szponzorként a vállalat versenytársa is (természetesen ezt minden alkalommal célszerű kizárni) 26
A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok 3. Operatív tennivalók: • helyszínbejárás • egyezkedés a többi szponzorral • kreatív koncepció kidolgozása • kommunikációs terv elkészítése
27
A szponzorálás két nagy területe Sportszponzorálás A sporthoz olyan fogalmakat társítunk – erő, lendület, kitartás, siker stb. –, amelyekhez szívesen kapcsolódnak a vállalatok is. Kultúraszponzorálás A kultúra támogatása a művészetekhez társuló fogalmak, képzetek (elegancia, szépség, harmónia, időtállóság stb.) révén gyakorol jó hatást a szponzoráló vállalat imázsára. 28
Sportszponzorálás A sportszponzorálás területei: • sportesemények
• sportszövetségek (sportágak) • egyéni sportolók, csapatok
29
Kultúraszponzorálás 1. A kultúraszponzorálás területei: • • • • •
zeneművészet színházművészet képzőművészet irodalom műsorok, filmek 30
Kultúraszponzorálás 2. Műsorok, filmek (1) Műsorszponzorálásra alkalmas műfajok:
• mozifilmek • játékfilmek, sorozatok • vetélkedők • dokumentumfilmek • hírműsorok • talk show-k 31
Kultúraszponzorálás 3. Műsorok, filmek (2)
A műsorszponzorálás megjelenési formái (1): • köszönetnyilvánítás (a támogatott műsor készítője a műsor elején és/vagy végén megemlíti a szponzor nevét, „aki nélkül a műsor nem jöhetett volna létre...”) • a szponzor megjelenése a főcímben (a támogatott műsor elején, illetve végén köszönetnyilvánítás helyett megjelenik a szponzor neve, logója és/vagy szignálja) • a szponzor reklámszpotja bekerül a műsor előtti és/vagy utáni reklámblokkba 32
Kultúraszponzorálás 4. Műsorok, filmek (3) A műsorszponzorálás megjelenési formái (2): • ajándékok, nyeremények (a vetélkedők támogatásának leggyakoribb formája) • product placement – termékelhelyezés (a termék a cselekmény, a díszlet vagy a kellékek része) • cégfilm (a vállalat egy olyan egész estés mozifilm elkészítését támogatja, amelynek cselekménye a vállalat terméke köré épül (pl. Luc Besson: Taxi))
33
4.3.2. Adományozás
34
Az adományozás a vállalati támogatás kevésbé látványos, ezért lényegesen lassabban megtérülő formája. Az adományozás általában nem biztosít közvetlen megjelenési lehetőséget a vállalat számára, de jelentősen javíthatja a vállalat társadalmi megítélését. Az adományozás területei: • egészségügy • környezetvédelem • oktatás 35
Egészségügy Az egészségügy támogatásának célterületei: • • • • •
kórházak klinikák mentők egészségügyi alapítványok egyesületek 36
Környezetvédelem A környezetvédelem mindannyiunk érdeke, és ezt a vállalatok sem hagyhatják figyelmen kívül. Fontos, hogy a környezetvédelem a vállalati kultúra része legyen.
Azoknak a vállalatoknak, amelyek jelentősen terhelik, illetve szennyezik a természeti környezetet, „szinte kötelező” támogatniuk a környezetvédelmet. Ilyenek például a vegyipari cégek, az autógyárak vagy a légitársaságok. 37
Oktatás 1. Az alapfokú oktatás – óvodák, általános iskolák – támogatásánál a vállalatok szempontjai általában a következők: • a dolgozók gyermekei a vállalat által támogatott oktatási intézménybe járhatnak • a helyi közösséggel való kapcsolatépítésnek (és kapcsolattartásnak) is kiváló eszköze lehet egy-egy óvoda, iskola támogatása 38
Oktatás 2. A közép- és felsőfokú oktatási intézmények támogatásának célja legtöbbször a megfelelően képzett szakmai utánpótlás biztosítása, de nem elhanyagolható szempont az sem, hogy ilyenkor a vállalatok az egyik legperspektivikusabb célcsoport (a fiatalok, a „jövő vásárlói”) közvetlen közelébe kerülhetnek. 39
