3. ANALÝZA OBSAHŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY 3.1 KAPITOLA KVANTITATIVNÍ POPIS VÝZKUMNÉHO SOUBORU

3. ANALÝZA OBSAHŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY 3.1 KAPITOLA KVANTITATIVNÍ POPIS VÝZKUMNÉHO SOUBORU Šestnáct titulů (Cosmopolitan, Dáma, Elle, Extra Elixír, Harper´s Bazaar, Katka, Marianne, Napsáno životem, Paní domu, Puls, Rytmus života, Style, Tina, Týdeník Květy, Vlasta, Žena a život), které posloužily jako zdroj výzkumného materiálu, se řadí mezi ženské časopisy, které byly v roce 2002 běžně dostupné a masově rozšířené mezi čtenářkami a čtenáři. Označení „ženský časopis“ je však poměrně „hrubé“. Jemnější rozlišení nabízí označení kategorie časopisů životního stylu (Cosmopolitan, Dáma, Elle, Harper´s Bazaar, Marianne, Style), časopisů o zdraví (Puls) či společenské časopisy (Extra Elixír, Rytmus života, Týdeník Květy). Zbylé časopisy tvoří skutečné „ženské tituly“ (Katka, Napsáno životem, Paní domu, Tina, Vlasta, Žena a život). Pro bližší charakteristiku jednotlivých titulů, včetně nákladu, čtenosti, ceny, rozsahu, obsahové charakteristiky a charakteristiky typické čtenářky viz Příloha č.4. Pro účely svého výzkumu však pracuji s jinými kategoriemi. Jak jsem naznačila již v metodologické kapitole (viz s. 30), rozdělila jsem si výzkumný soubor pracovně do čtyř skupin podle věku a sociálního statusu cílové čtenářky. Kategorie časopisů pro ženy s vyššími příjmy (nad 30 tisíc korun měsíčně) oslovuje především ekonomicky aktivní čtenářky, pracující

zpravidla

na

pozicích

středního

nebo

vyššího

managementu,

vzdělané

vysokoškolsky nebo přinejmenším středoškolsky s maturitou, rozvíjející intenzivně svůj kariérní postup. Tato skupina tvoří v mém pracovním dělení dva dílčí segmenty – mladší čtenářky do 35 let a starší čtenářky nad 35 let. Obdobně kategorie časopisů určených ženám ze středních a nižších sociálních vrstev oslovuje především pracující ženy či ženy v domácnosti z malých obcí a měst, které dosáhly maximálně středoškolského vzdělání. Svůj volný čas věnují tyto čtenářky péči o domácnost a výchově dětí, vycházejí z domácího rozpočtu maximálně 20 až 30 tisíc korun. Také tato kategorie je rozdělená do dvou segmentů podle věku – na mladší a starší čtenářky.

3.1.1

VÝBĚROVÝ SOUBOR: ZÁKLADNÍ POPIS

Výběrový soubor obsahuje 333 analytických jednotek, z toho 227 je redakčních textů, které se zabývají populární spiritualitou, a 114 je výběrový vzorek pro analýzu specifických 38

analytických jednotek, které většinou nevytváří redakce - prognostických horoskopů1. Kompletní přehled počtu článků v jednotlivých titulech, počtu klasických redakčních textů a prognostických

horoskopů,

počtu

slov

celkem

věnovaných

populární

spiritualitě

v jednotlivých titulech a také průměrnou a mediánovou délku článků v různých titulech prezentuje tabulka v Příloze č. 3. Pro účely této analýzy postačí, když budu prezentovat počet analytických jednotek s obsahem populární spirituality podle čtyř kategorií časopisů dle cílové skupiny, jak ukazuje následující Graf č.1. Z úsporných důvodů jsem kategorie nazvala: mladé čtenářky VST (vyšší sociální třída), starší čtenářky VST (vyšší sociální třída), mladé čtenářky NST (nižší sociální třída) a starší čtenářky NST (nižší sociální třída). Graf č. 1 Výskyt redakčních článků v kategoriích titulů dle cílové skupiny za rok 2002

mladé čtenářky VST

20.0% starší čtenářky VST

9.0% 57.0%

mladé čtenářky NST

14.0% starší čtenářky NST

Nejvíce redakčních příspěvků s tématem populární spirituality tedy čtenářkám přinášely tituly pro starší čtenářky s nižším sociálním statusem, je to více než polovina všech redakčních textů ve výzkumném souboru. Několikanásobně větší počet je však do jisté míry způsoben zkreslením při dělení titulů do skupin. Zatímco v prvních třech skupinách jsou zastoupeny tři až čtyři časopisy, kategorie časopisů pro starší čtenářky s nižším příjmem je zastoupena hned šesti tituly a navíc vesměs týdeníky. Je tedy zřejmé, že produkce redakčních textů bude ve srovnání s ostatními kategoriemi výrazně vyšší. Skutečnost, že texty populární spirituality se nejčastěji prosazují do časopisů se starší čtenářskou základnou, potvrzuje také Heelasovo zjištění z terénního výzkumu v britském 1

V této fázi analýzy budu zpracovávat pouze redakční texty, z nichž jsem do výběrového souboru zařadila každý, který se ve výzkumném materiálu objevil. Pokud bych analyzovala počty redakčních textů a prognostických horoskopů dohromady (které jsou jen vzorkem), došlo by ke zkreslení, protože vzorek prognostických horoskopů je dost rozsáhlý a monotematický (astrologie). Kvantitativnímu zhodnocení prognostických horoskopů se budu podrobněji věnovat v 3.5 kapitole analýzy.

39

městě Kendal. Heelas došel k závěru, že starší lidé častěji vyhledávají seznámení s praktikami alternativní spirituality (nebo přímo účast na nich), a to zejména kvůli přínosu, který praktikování určité alternativní spirituality může mít pro jejich zdraví (tento aspekt je velmi často přítomný v textech populární spirituality, podrobně se mu budu věnovat v kapitole 3.4). Zdraví a fitness je totiž nejčastějším důvodem k zapojení se to aktivit v holistickém prostředí, následovaným hledáním spirituálního růstu, úlevy od stresu a od tělesné bolesti či nemoci (Heelas – Woodhead 2005, s. 92). Také pro nižší ekonomický status nabízí Heelas argument: „Čtvrtina Britů ve věku mezi 30 – 59 lety v posledním desetiletí dobrovolně klesla na žebříčku sociální mobility, přičemž jejich plat klesl průměrně o 40 %. Nejčastějším důvodem (a to platí pro třicátníky) byla snaha být více se svou rodinou, druhým nejčastějším důvodem (platným především pro padesátníky) je usilování o zdravější životní styl.“ (Heelas – Woodhead 2005, s. 107-108) Heelas však svou argumentaci obohacuje ještě o jeden postřeh, proč starší lidé více inklinují ke konzumaci alternativní spirituality. Je to kvůli jejich životní zkušenosti. „Až v druhé polovině života si lidé uvědomí své hranice a mohou spíše rozvinout jistou míru sebeuvědomění. Pro ženy to znamená zjištění, že jsou samy odpovědné za své vlastní štěstí… Lidé mají mnohdy až ve středním věku příležitost objevit aspekty osobního života, které nebyly uspokojeny ani práci, ani v rámci rodinného života. Touží žít ´bohatší´ život.“ (Heelas – Woodhead 2005, s. 110) Z hlediska jednotlivých titulů zveřejnil nejvíce článků s tématem populární spirituality časopis Tina (37), Katka (24) a Vlasta (22). Důvod, proč časopisy pro mladé čtenářky nepovažují texty populární spirituality za natolik atraktivní, tkví nejspíš ve „vztahovém aspektu“ alternativní spirituality (Heelas – Woodhead 2005, s. 88). Stoupenci se podle Heelasova výzkumu sdružují k praktikování daného spirituálního přístupu proto, aby rozvinuli a pěstovali další vztahy poté, co (zejména u starších lidí) děti dospějí a odejdou z domu. Mladí lidé tuto potřebu ještě nemají – pěstují stávající vztahy s partnerem, dětmi v rodině, s přáteli ještě ze studií a především jsou zpravidla velmi zaměstnáni vyděláváním peněz na živobytí či rozvíjení kariéry, takže nemají volný čas na to, aby se zajímali a realizovali v nějakém druhu alternativní spirituality. (Heelas – Woodhead 2005, s. 110) Tímto se vysvětluje i relativní nezájem časopisů pro čtenářky s vysokým ekonomickým statutem o populární spiritualitu – jejich čtenářky na to prostě nemají čas.

Jednotlivé tituly se také liší v redakční ploše, kterou věnují článkům s populárněspirituální tématikou. Žebříček titulů s nejdelšími (a tudíž zpravidla nejpropracovanějšími) 40

články o populární spiritualitě je zobrazen v následujícím Grafu č.2. Pro věrohodnější zhodnocení rozsahu typického článku v jednotlivých titulech jsem zvolila porovnání mediánů počtu slov v článcích, což zabrání zkreslení výsledku extrémně dlouhými či extrémně krátkými texty.

Graf č.2 - Medián počtu slov v článcích v jednotlivých titulech 1 429 1 236 1 212

1 044 1 014

941

930

860

816

802

693

654

650

576

531

Na živ ps ot án a o živ ot em

Kv ět y

m us Ry t

r

as ta Vl

ixí El

nn e

Ex tra

e

ar ia

M

St yl

Ka tk Pa a ní do m u Dá m a

na Ti

El Že le na Ha a ži rp vo er t ´s Ba za ar

ita n

Co sm

op ol

Pu ls

279

Z grafu vyplývá, že nejdelší redakční články se vyskytují v časopisech pro mladé čtenářky. Největší prostor dává tématům populární spirituality časopis Puls (1400 slov), který se zároveň zaměřuje na zdraví a zdravý životní styl. Dá se tedy předpokládat, že tématům populární spirituality spjatým s tématikou zdraví dá větší prostor a podrobněji jej vysvětlí. Dlouhé a podrobné články se nejčastěji vyskytují v kategorii titulů pro mladé čtenářky s vyšším ekonomickým statusem (Elle, Cosmopolitan, Harper´s Bazaar). Domnívám se, že ženy budující kariéru na vysokých postech absolvovaly vyšší vzdělání, proto jim autoři vycházejí vstříc, že se tématům věnují podrobněji a přinášejí více informací.

3.1.2

ANALÝZA ZÁKLADNÍCH EDITORIÁLNÍCH KONSTRUKČNÍCH PRINCIPŮ

Naprostá většina článků (99 %) ve výzkumu má titulek, více než polovina disponuje mezititulky (65 %). Je to běžná editoriální praxe v časopisech, mezititulky mají za úkol „provzdušnit“ souvislý text a umožnit tak čtenářce lehčí čtení. Podobný úkol zpřehlednění textu má prvek tabulky či boxu, který graficky odděluje a zjednodušuje diskutované téma do přehledných bodů. Této možnosti využily redakce u 32 % článků. Zajímavou položkou v analýze konstrukčních postupů u zkoumaných článků je jejich umístění v rámci časopisu. Přední stránky časopisu jsou exkluzivnější a jsou věnovány tématům, která čtenářky nejvíce zajímají, a mají tak největší šanci na přečtení. Na těchto pozicích se umístilo pouze 6 % článků. Polovina z celkového počtu článků byla umístěna do

41

zadní části časopisu a 44 % uprostřed sešitu. Znamená to tedy, že texty populární spirituality jsou sice natolik zajímavé, aby se jimi redakce časopisů zabývala, ale ne natolik lákavé, aby je nabízela na čelních místech titulu. Výjimku tvoří 18 % článků, které jsou avizovány z titulní strany časopisu, tudíž ačkoliv jsou třeba umístěny v zadní části sešitu, mají zajištěnou exkluzivitu v rámci daného vydání. Nejčastěji upozorňují na články populární spirituality uvnitř sešitu časopisy Tina (15 avíz), Katka (10 avíz) a Vlasta (6 avíz). Na titulní strany časopisů se nejčastěji (17krát) dostává téma astrologie v jakékoliv podobě – partnerská astrologie, dieta podle hvězd, módní horoskop, design bytu podle hvězd, apod. Druhým nejčastěji avizovaným typem článků s tématikou populární spirituality jsou texty o zdraví, léčení, pohodě (wellbeing) a návody jak být šťastný, jak překonat stres a choroby. Na přebalu se objevily celkem v deseti případech. Přínosný pohled nabízí také analýza rubrik, ve kterých se texty populární spirituality nejčastěji objevují. Absolutní převahu (41 %) má ve zkoumaných titulech rubrika s názvy Astrologie či Horoskop. Často jsou v těchto rubrikách zahrnuty i články s jinou než astrologickou tématikou – například numerologie, či květinový nebo keltský horoskop. Za zmínku stojí i silně zastoupená rubrika věnovaná zdraví, medicíně a péči o tělo (13 % a 11 %). Tento fakt odráží postmoderní kult těla a zdraví, jak budu blíže analyzovat v kapitole 3.4. Následující Graf č.3 znázorňuje nejčastěji zastoupené rubriky ve zkoumaných časopisech.

Graf č. 3 Výskyt článků populární spirituality v jednotlivých rubrikách 41%

A stro lo g ie 13%

Z d ra v í

11%

K rá sa , fit, ž iv o tn í sty l M a g ie , ta je m n o T é m a tý d n e A lte rn a tiv n í m e d ic ín a

L á sk a , se x P sy c h o lo g ie , p o ra d n a Jin é

9% 5% 4% 2% 2% 13%

Z hlediska žurnalistického žánru lze také ve výzkumném souboru rozlišit několik kategorií. Nejčastěji se pochopitelně objevovaly redakční texty, které jsem nazvala infočlánky, tedy sdělení veskrze informativní, seznamovací, přinášející nové informace, takový časopisecký referát s citacemi (ovšem ne vždy). Tento žánr zaujímal 54 % všech analytických jednotek v celém výzkumném souboru (175 z 333 případů). Druhou nejčastější položkou je prognostický horoskop (věštba) s 33 %, nicméně, jelikož se nejedná o absolutní

42

počet, toto procento o ničem nevypovídá – kdybych do výzkumu zahrnula všechny horoskopy, které se vyskytují v každém čísle časopisů (někdy i dvakrát), byl by jejich podíl zcela jistě nejvyšší. Mezi dalšími žánry zastoupenými v menšině jsou story (6,5 % tedy 22 článků), rozhovor (4 % tedy 15 článků ), reportáž (1 % tedy 4 články) a zpověď slavné osobnosti (0,5 % tedy 1 článek). V 11 případech (3 %) se objevila i anketa k danému tématu, která většinou doplňovala infočlánek.

3.1.3

KVANTITATIVNÍ ANALÝZA OBSAHŮ TEXTŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY

Než přikročím k rozboru četnosti výskytu jednotlivých druhů populární spirituality, musím nejprve upozornit na to, že ne všechny texty se věnovaly výhradně danému tématu populární spirituality. Vytvořila jsem tedy dvě kategorie, a to je-li tématu věnován celý článek (kategorie hlavní téma), nebo jen jeho okrajová část (kategorie vedlejší téma). V prvním případě se podmínka naplnila u 84 % případů, naopak v 16 % se článek zabýval primárně jiným tématem a populárně-spirituální téma zahrnul autor pouze okrajově.2 Pro kvantitativní popis výzkumného souboru je však potřeba ještě třetí kategorie – pro články, ve kterých se hovoří o více než jednom typu populární spirituality. Nazvala jsem ji kategorií smíšeného tématu a tvoří až pětinu všech redakčních textů (překrývá se s kategoriemi hlavního a vedlejšího tématu). Pro prezentaci četnosti výskytu jednotlivých typů populární spirituality použiji rozdělení, které jsem uvedla v metodologické části mé práce, tedy na populární spiritualitu inspirovanou východními duchovními tradice a inspirovanou západními duchovními tradicemi. Následující tabulka ukazuje ve druhém sloupci celkový počet textů, ve kterých se objevuje alespoň drobná zmínka o daném druhu populární spirituality. Třetí sloupec tabulky prezentuje počet článků, které se věnují pouze (!) tomuto tématu a poslední sloupec uvádí počet článků, ve kterých je dané učení probíráno zevrubně, tedy ve více než pěti větách, a řadí se sem i případy, kdy se daný článek podrobněji věnuje více než jednomu druhu populární spirituality.

2

Příklad: V článku 66 rad pro štěstí (Katka č.13, r.2002, s.10-13) je vyjmenováno 66 položek, jak si zachovat duševní svěžest, z nichž jen tři se nějakým způsobem dotýkají tématu populární spirituality. Nebo v rozhovoru s osobností je zahrnuta otázka po její víře v nadpřirozeno, v astrologii či důvod, proč cvičí jógu – v těchto případech se jedná o téma okrajové.

43

Tabulka č. 3 – Frekvence výskytu jednotlivých druhů populární spirituality Populární spirituality inspirované východní duchovní tradicí Počet článků, kde se a.p. vyskytuje společně s výkladem jiné a.p. (kategorie smíšeného tématu) 11 10 0 3 2 5 2 2 0 0 2

Počet článků, které se o a.p. zmíní alespoň v jedné větě. 20 12 7 1 0 0 1 2 1 0 2

Astrologie

Počet samostatných Celkový počet článků článků, kde se věnovaných a.p. zmiňuje a.p. 3 171 (51 %) 156

Počet článků, kde se a.p. vyskytuje společně s výkladem jiné a.p. (kategorie smíšeného tématu) 5

Počet článků, které se o a.p. zmíní alespoň v jedné větě. 10

Aromaterapie Léčitelství, biotronika Výklad karet Magie Homeopatie4 Léčivé kameny a stromy Záhady a spiritismus Numerologie Vliv barev5 Jiná učení inspirovaná Západem

37 (11 %) 16 (5 %) 16 (5 %) 13 (4 %) 11 (3 %) 10 (3 %) 10 (3 %) 9 (3 %) 4 (1 %) 7 (2 %)

11 3 3 2 5 2 0 2 0 2

14 6 7 1 3 5 1 1 2 2

Alternativní přístup (a.p.)

Jóga Akupunktura, akupresura Tai-či Tradiční čínská medicína Feng-šuej Ajurvéda Reiki Taoismus Tatra Zen Jiná učení inspirovaná Východem

Počet samostatných Celkový počet článků článků, kde se věnovaných a.p. zmiňuje a.p. 43 (13 %) 12 27 (8 %) 5 10 (3 %) 3 8 (3 %) 4 7 (2 %) 5 7 (2 %) 2 7 (2 %) 4 5 (2 %) 1 4 (1 %) 3 2 (1 %) 2 7 (2 %) 3

Populární spirituality inspirované západní duchovní tradicí

Alternativní přístup

11 10 6 10 3 6 9 6 2 3

Tato tabulka dokazuje, že zdaleka nejoblíbenějším tématem populární spirituality ve zkoumaných časopisech je astrologie, což je v celku pochopitelné, neboť se objevuje

3

Součet těchto procent nedává celkem 100 %, ale více, protože se některé alternativní přístupy v určitém počtu článků prolínají, a jsou proto započítány vícekrát. Procento vyjadřuje, jaký podíl výběrového souboru se dané alternativní spiritualitě věnoval. 4 Homeopatii jsem jako alternativní spirituální přístup zařadila i přes to, že je to spíše jistá léčebná technologie, která není vždy zcela spojena s nějakým duchovním učením. Mezi alternativní přístupy se však řadí tím, že je založena na jiných principech, než je západní medicínská věda, a jako taková vyžaduje jistou míru víry. Nehledě na to, že homeopatie bývá často prezentována jako působení energie homeopatického léku uvnitř těla člověka, což je způsob prezentace blízký prezentaci alternativní spirituality (viz Kapitola 3.2). 5 Vliv barev na psychiku člověka je součástí také vědecké psychologie, ve zkoumaných textech se však působení barev na člověka popisuje v intencích specifické energie barvy, která aktivuje určitá energetická centra a energetické pochody v těle a psychice člověka. Z toho důvodu, tedy z důvodů spirituální rétoriky, jsem toto téma zařadila také mezi alternativní přístupy.

44

prakticky v každém čísle časopisů, občas i dvakrát. Počet 156 samostatných článků z důvodů, které jsem uvedla výše, však není absolutní počet – jen výzkumný vzorek. O dost zajímavější je ale analýza četnosti výskytu dalších témat. Druhým nejčastějším typem populární spirituality je jóga, která byla zmíněna v 54 článcích. Následuje další východní duchovní technika - akupunktura a akupresura s 32 zmínkami v článcích. Teprve čtvrtá nejčastější je opět populární spiritualita inspirovaná západní duchovní tradicí – aromaterapie (31 článků). Tento „žebříček obliby“ poměrně věrně kopíruje výsledky terénního výzkumu Paula Heelase v britském městě Kendal. Také zde je nejpopulárnější jóga, různé druhy masáží, aromaterapie, homeopatie, reflexologie, tai-či, nebo reiki. (Heelas – Woodhead 2005, s. 24). Domnívám se, že významná obliba jmenovaných populárních spiritualit souvisí s péčí o zdraví a pohodu člověka (wellbeing), jak se pokusím prokázat v kapitole 3.4. Analyzujeme-li však pouze kategorie „západní“ a „východní“ populární spirituality, pak v časopisech dominuje spiritualita inspirovaná západní duchovní tradicí. Jak ukazuje následující Graf č.4, největší pozornost – 70 % analytických jednotek (článků) – věnovaly redakce duchovním učením inspirovaným Západem. Je tomu tak především díky obrovskému zaujetí tvůrců časopisů pro horoskopy a věštby všeho druhu – je to dlouholetá tradice a jeden ze stěžejních „zábavních“ prvků při konstrukci ženského časopisu. Avšak i kdybychom nepočítali s astrologií, která by beztak v absolutním počtu mnohonásobně převýšila ostatní typy populární spirituality, přesto je skupina „západní“ populární spirituality dvakrát častěji zastoupena než „východní“ populární spiritualita. Texty, které se věnovaly pouze duchovním učením z Východu, tvoří 15 %. Mezi ně jsem vložila další kategorii smíšenou, kdy se v jednom článku objevila zmínka o populárních spiritualitách inspirovaných jak Východem, tak Západem. Ta tvoří též 15 %.

Graf č. 4 – Podíl textů věnovaných populární spiritualitě inspirované duchovní tradicí Východu či Západu

⇒ spiritualita inspirovaná Západem – 70 % (237 článků) ⇒ „Východ“ i „Západ“ – 15 % (44 článků) ⇒ spiritualita inspirovaná Východem – 15 % (52 článků)

45

Nyní přistoupím k vlastní analýze obsahu mediálních textů populární spirituality. Nejprve se budu věnovat právě onomu prostoru, kde se sbíhá populární spiritualita „západní a východního směru“ v jedno, tedy onen průnik 44 článků (viz Graf č.4). Na základě tohoto materiálu se pokusím dokázat, že alternativní spiritualita je prostřednictvím médií fetišizována, odtržena od svých kořenů a naroubována na zcela nepůvodní „kmen“ svévolným způsobem. Populární spiritualita takto vytržená z kontextu se stává předmětem komodifikace jakožto ústředního principu kulturního průmyslu. O tom bude následující kapitola 3.2.

3.1.4

ZÁVĚR

Texty populární spirituality se nejčastěji objevují v časopisech pro starší čtenářky s nižším sociálním statusem. Starší ženy oceňují metody alternativní spirituality jako způsob znovunabytí zdraví, či alespoň jako prostředek ke zdravějšímu životnímu stylu. Motivem může být také snaha žít „bohatší“ život, uspokojovat osobní potřeby, na které dosud nebyl čas (Heelas – Woodhead 2005, s. 110). Populární spiritualita jako téma nebývá umísťována na exkluzivní stránky v popředí časopisů – většina jich je umístěna uprostřed a na zadních stranách. Nejčastěji plní texty populární spirituality rubriky Astrologie, Zdraví či Krása. Nejčastějšími druhy populární spirituality prezentované ve zkoumaných časopisech je astrologie, jóga, akupunktura (a akupresura) a aromaterapie. Celkově však převažují texty věnující se populární spiritualitě inspirované západní duchovní tradicí.

3.2. KAPITOLA FETIŠIZACE OBSAHŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY Současná postmoderní detradicionalizovaná společnost už pozbyla autoritativní tradic, jimiž by se řídila. Konečné rozhodnutí jedince je ponecháno na individuálním posouzení, morální autorita je udělena individuu. V oblasti religiozity se proto v posledních desetiletích prosadil trend poskládat si vlastní víru jako kutil podle svého, vybrat si, co se komu hodí, a vyřadit, co do toho nepasuje. (Lyon 2002, s. 40) Na této spirituální hybridizaci se významnou měrou podílejí média.

46

„Symboly náboženského významu jsou dostupné na jediném tržišti, jemuž dominují kulturní výrobní praktiky mediálního průmyslu. Zároveň je však toto jeviště výrazně deregulované, takže znaky obíhají zcela volně a o tom, jak budou přivlastňovány, rozhoduje spíš osobní výběr než tradiční autorita.“ (Lyon 2004, s. 88) Dušan Lužný doplňuje: „Protože neexistuje žádná autorita než individuální já, může každý jedinec zcela bez omezení využívat jednotlivé prvky různých kultur bez ohledu na jejich zasazení v původní tradici. A tímto způsobem západní detradicionalizovaní potomci romantismu detradicionalizují jiné kultury.“ (Lužný 2002, s. 87) Typickým jevem postmoderní religiozity je přivlastňování či konzumace kultury, pro západního člověka kultury především asijské či předkřesťanské. (Lužný 2002, s. 87) Tato konzumace však neprobíhá přisvojováním si ryzí, opravdové a původní podoby spirituálního přístupu, ale přisvojováním si některých dílčích částí podle individuálního výběru. Právě to je umožněno procesem, který podle Adorna stojí u kořene kapitalistické společnosti – procesem fetišizace. Fetišizované kulturní obsahy jsou vytrženy ze svého původního, smysluplného celku a rozděleny na dílčí prvky, které mezi sebou již ztratí koherentní vazbu. Jsou to tedy fragmenty vystavené jakékoliv manipulaci. Masová média se podílejí na této fetišizaci, fragmentaci kultury a v tomto případě spirituality a předkládají čtenářům tyto nespojité dílky, aby si je čtenář spojil do vlastního, pro něj smysluplného celku sám. A v tom právě spočívá nebezpečí fetišizace, či jak to nazývá Adam Possamaï, konzumace kultury. Antrolopoložka Diane Bell verbalizuje riziko konzumace kulturně nepůvodních spirituálních obsahů v postmoderní společnosti následujícím způsobem: „Hovoříme o velmi problematických ztvárněních systémů víry, způsobů života a lidí, spirituálních bytostí zařazených do knížek, nahraných na pásky, na video, prodávaných přes pult hladovým a zoufalým lidem, kteří jen velmi málo rozumějí, o co jde, a mnohdy ani nechtějí rozumět.“ (Possamaï 2002, s. 200) Fakt, že fetišizované kulturní obsahy jsou mnohdy vzdáleny svému původnímu významu, konzumentům nevadí, ba naopak. Prostřednictvím těchto kulturních fragmentů si vytvářejí vlastní subjektivní mýty. Adam Possamaï vysvětluje tento jev na analogickém případu konzumace kulturní historie. „Nejde o přesnou historicitu a akademickou přesnost, jen o pocit. Přivlastňování minulosti není objektivní historicismus, ale subjektivní interpretace a někdy výmysl něčeho, o čem tito kulturní konzumenti vědí, že se k tomu nedá mnoho říci nebo dokázat, avšak oni cítí, že je to správné. Atomizují či subjektivizují historii… přepracovávají, rekonstruují subjektivně historii do mýtů. Prezentují „poetické“ pravdy, pravdy, které se reprezentují jako přesné pravdy, ale které jsou dostupné komukoliv, kdo v ně 47

chce věřit.“ (Possamaï 2002, s. 202-3) To odpovídá pojetí Paula Heelase, který ukazuje na základě společenského trendu subjektivního obratu k sobě, že lidé si vybírají svou vlastní spiritualitu podle toho, jak pro ně osobně funguje. Pokud přináší takové zážitky a výsledky, jaké od daného hybridního6 „shluku“ spirituálních prvků jedinec očekává, je to v pořádku. Takový jedinec se pak netrápí myšlenkou, že se nejedná o původní, ryzí podobu spirituality. (Heelas – Woodhead 2005, s.XX) Že jsou v ženských časopisech spirituální přístupy fetišizované, je nasnadě. Těžko lze na dvoustraně s obrázky vystihnout daný spirituální přístup, který se vyvíjel mnohdy tisíce let, v celé své šíři, hloubce a významu. Pokusím se ukázat na jednotlivých příkladech, jak jsou konkrétně tyto přístupy fetišizovány, resp. k jakému účelu jsou manipulovány. Sledovala jsem dva typy indikátorů. Jednou z možností je sledovat texty, ve kterých je vedle sebe pojednáváno o duchovních přístupech pocházejících z různých kulturních tradic (ty jsem pracovně rozdělila na východní a západní). Druhým indikátorem je jev, zda ve zkoumaných textech dochází ke splývání duchovních prvků z jednotlivých, původně svébytných spirituálních přístupů, a vzniká tak spirituální hybrid, jehož jediným účelem je, aby „fungoval“ pro individuální potřebu praktikujícího.

3.2.1

KOMBINACE OBSAHŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY Z RŮZNÝCH KULTURNÍCH TRADIC

Ve výběrovém souboru se vyskytuje 15 % článků, v nichž se kombinují výklady spirituálních přístupů z různých kulturních tradic. Jedná se o 44 článků. Nejčastěji se kombinují tyto alternativní spirituální přístupy: - jóga – 11 článků s detailnějším výkladem (dalších 20 jógu přinejmenším ve stručnosti zmiňuje) - aromaterapie - 11 článků s detailnějším výkladem (dalších 14 aromaterapii přinejmenším ve stručnosti zmiňuje) - akupunktura a akupresura – 10 článků s detailnějším výkladem (dalších 12 akupunkturu a akupresuru přinejmenším ve stručnosti zmiňuje)

Nyní se pokusím na příkladech kvalitativní analýzou vyložit, v čem spočívá fetišizace spirituálních obsahů v ženských časopisech.

6

Pod pojmem hybrid chápu výsledek vzájemného prolínání, mixování, prostupování jednotlivých kulturních forem a žánrů pocházejících z rozdílných kulturních tradic. (Plášek – Štětka 2002,s. 36)

48

Nejzřetelnějším typem textů, na kterých se projevuje fetišizace, jsou články, kde se hovoří o józe, meditaci a jogínském dýchání. Například časopis Katka otiskl článek Cvičení v rytmu Měsíce (Katka č.38, r.2002, s.10-11), ve kterém se na základě astrologie tvrdí, že vyzařování Měsíce ovlivňuje naši energetickou hladinu. Článek proto doporučuje nejvhodnější dobu, kdy posilovat a kdy meditovat. Výsledkem má být pěkná postava, sebejisté vyzařování a vnitřní vyrovnanost. „Prozradíme vám, jak tento vesmírný vliv působí a jak ho využít ve svůj prospěch… Optimální jsou pomalá, meditativní, uvědoměle prováděná cvičení, jako je například jóga. Ásany zpevní svaly, jogínské dýchání odstraní napětí, duše i tělo budou v harmonii.“ Vliv na jednotlivé fáze a vhodné cvičení mají podle tvrzení článku i panující znamení zvěrokruhu, kterými Měsíc prochází. Je jasné, že cvičení jógy jako spirituální praktiky se váže na složitý duchovní systém, stejně tak jogínské dýchání spočívá na mnohem složitějším principu, než je sledovat vdechy a výdechy nosem nebo opakovat si v duchu určité slovo. Autoři redakčních článků vyselektovali z celého věroučného systému jógy prvky fyzického cvičení, jehož prostřednictvím lze zkvalitnit tělesnou konstituci, a prvky jogínského dýchání, které však zjednodušili na minimum. Z komplexní totality jógy prezentují ženské časopisy fetišizované fragmenty, kterým přisuzuje instrumentální hodnotu, která je v dnešní společnosti vysoce ceněná – dosažení psychické vyrovnanosti a fyzické atraktivity (tzn. získat štíhlou, vypracovanou postavu). Navíc je toto fetišizované pojetí jógy spojeno s astrologií, která má umocnit účinky tohoto, či jiného cvičení. V jiném čísle titul Katka přináší článek Recept na štěstí, klid a uvolnění (Katka č.47, r.2002, s.16-17) návod, jak ulevit od stresu opět prostřednictvím jogínského dýchání. V kontaktu s realitou článek hned v úvodu přiznává, že meditovat není jednoduché, „ale jogínské dýchání se můžete snadno naučit,“ přičemž následuje návod. Ve skutečné józe je však i dýchání doprovázeno určitou duchovní aktivitou, opakováním manter či pocity spojení s absolutnem či jiným principem (podle typu jógy). Od těchto prvků je prezentace jógy (a řady dalších spirituálních přístupů) v ženských časopisech oproštěna. Zachází se s ní tedy jako s fragmentem vytrženým ze své duchovní celistvosti, tedy jako s fetišem, jehož novým účelem je přivést člověka ke „štěstí, klidu a uvolnění“ a odstranění stresu. Stejně tak nepůvodní a zkreslený je popis meditace v časopisu Cosmopolitan, který v článku Držte splíny z dostřelu (Cosmopolitan č.10, r.2002, s.128-130) prezentuje různé techniky proti podzimnímu smutku, jako například autogenní trénink, biofeedback či muzikoterapii nebo bioenergetiku. „S pomocí buddhistické meditace vhledu jsem se naučila zvládat stres a líp se koncentruju,“ svěřuje se v článku studentka Dana. Další text říká, že 49

k meditaci stačí sledovat pocity v nose při nádechu a výdechu. „A už ovládáte svou mysl neboli meditujete!“ tvrdí článek. Jiným příkladem může být článek v časopisu Žena a život Milování v rytmu dechu (Žena a život č.4, r.2002, s.44-45), který představuje určité techniky jogínského dýchání. Toto pojetí je fetišizováno především v ohledu na účel, proč by měly čtenářky toto dýchání provozovat. „Správné jogínské dýchání zvyšuje vitalitu organismu, zvyšuje sexuální energii a snižuje pocity úzkosti, přináší pevnější zdraví a kvalitnější milostný život.“ To všechno jistě může být pravda, nicméně původní, ryzí šíře duchovního programu jógy je o něčem jiném. Dalším z příkladů fetišizace může být spojení astrologie a ajurvédy v článku v časopisu Týdeníku Květy Štěstíčka přicházejí z nebes (Týdeník Květy č.51-52, r.2002, s.30-31). V článku se píše o metodě českého astrologa, který vypočítává párům nejvhodnější termín početí potomka a zároveň to doprovází předepisováním přípravků ajurvédské medicíny. „Tyto potravní doplňky se speciálním účinkem doporučuji jak ženám, tak mužům,“ říká astrolog v článku, ovšem nezmiňuje se o tom, že by nějak motivoval klienty chovat se tak, jak ajurvédské léčitelství vyžaduje – tedy aby vedli správný život z náboženského hlediska a respektovali význam životosprávy. Protože jedině tak by byla ajurvéda prezentována ve své celistvosti. Naopak článek v Týdeníku Květy ajurvédu fetišizuje, resp. redukuje na prostředek přírodní léčby na základě motivu „vypij čaj a uzdravíš se“. Z výše uvedených příkladů je zřetelné, že populární spiritualita prezentovaná v ženských časopisech vlastně vůbec není spirituální. V celém výběrovém vzorku jsem narazila na několik málo článků, které se pokoušely vysvětlit alternativní přístup i v duchovním, tedy původním kontextu. To se týkalo především článků o tantře, kde se hovořilo o splývání mužského a ženského duchovního principu a sjednocení s nejvyšší kosmickou energií či principem. Paul Heelas nabízí vysvětlení na základě svého terénního výzkumu v britském městě Kendal. „Praktikové nevnucují klientům spiritualitu, stačí že daná metoda funguje. Je možné být aktivní součástí holistického prostředí, aniž by bylo potřeba „jít hlouběji“ do duchovního rozměru. Mohou se tím eliminovat obavy klienta z indoktrinace, klient se proto nemusí blíže seznamovat s věroučnou stránkou věci, nemusí přijímat závazky, není souzen, ani poučován. Může se tak zcela naplnit pragmatický individualismus stoupence alternativní spirituality. Ten si může nalézt svou metodu, která na něj funguje podle jeho skutečné a pravdivé zkušenosti.“ (Heelas – Woodhead 2005, s. 90.) Heelasův výzkum potvrzuje, že množství stoupenců alternativní spirituality nepokládá danou aktivitu za spirituálně významnou (45 %), přestože 90 % respondentů věří v určitou spiritualitu v životě, že například je život po životě nebo že sice neexistuje osobní bůh, ale 50

existuje neosobní božská síla či energie. „Holistické prostředí proto používá zprostředkující pojmy jako soustředěnost (centredness), tok energie (energy flow) nebo jít hlouběji (going deeper) – pojmy, které připomínají, že v životě je něco víc, než se zdá, avšak explicitně ke spiritualitě neodkazují.“ (Heelas – Woodhead 2005, s.XX) Stoupenci alternativní spirituality, respondenti Heelasova výzkumu, potvrzují, že se zúčastňují holistických aktivit často ze světských důvodů. Někteří cvičí jógu jako metodu úlevy od stresu, přičemž své činnosti nepřikládají duchovní význam. Stejným způsobem prezentují ženské časopisy populární spiritualitu. Zdráhají se prezentovat duchovní aspekt alternativních přístupů, aby zbytečně neodradily čtenářky, které by se mohly cítit indoktrinovány. Naopak hrají na jistější notu – prezentují možné benefity, které jsou z hlediska dnešní společnosti vysoce ceněné – duševní vyrovnanost, úlevu od stresu, pěkné, pevné tělo, relaxaci a příjemný prožitek (což je případ například masáží a aromaterapie).

3.2.2

„HYBRIDNÍ“ VERZE POPULÁRNÍ SPIRITUALITY

„Hybridní“ kategorie, kdy se prvky jednotlivých spirituálních přístupů prolínají do nového významového systému, se objevila pouze ve třech případech v celém výzkumném souboru. Je tedy zřejmé, že fetišizace duchovních obsahů v ženských časopisech ještě do takové míry nepostoupila. Ovšem přesto uvedu některé texty, kde se autoři k hybridnímu zpracování populární spirituality nebezpečně blíží. Korunní ukázkou fetišizace, která hraničí s hybridizací duchovních přístupů, je článek z časopisu Tina Objevte své magické síly (Tina č.17, r.2002, s.38-39). Autorka článku popisuje způsoby, jakými může čtenářka změnit svůj život. Hned v perexu avizuje, že „mystika je zkrátka in“ a dále rozvíjí na příkladu ženy Marty, jak to udělat. Marta je nespokojená se svým životem, proto si zajde ke kartářce, nechá si vyložit z ruky a pak dá na radu kamarádky a zkusí cvičit jógu, přičemž zjistila, že jí cvičení skutečně pomáhá k lepšímu soustředění. „Pak přišlo na řadu trochu toho čarování. Na kousek papíru si napsala ´kouzelnou větičku´, která přesně vyjadřovala to, jaká by ve skutečnosti chtěla být: jsem spokojená, sebevědomá a přitažlivá. Při každodenní meditaci a večer před spaním si ji pravidelně opakovala. A věci v jejím životě se pozvolna rozhýbaly kupředu.“ Dále autorka rozebírá, jak tuto „magii“ rozvíjet, a uznává, že je to věcí vlastní sugesce a autosugesce. Přidává však, že je vhodné zvolit vhodnou dobu k „čarování“ podle astrologie, která určí, kdy jsou vesmírné konstelace nejvíce nakloněny. Tento článek je takřka ukázkovým návodem, jak si poskládat vlastní subjektivní spiritualitu – smíchat třeba výklad karet, astrologii, jógu a

51

praktikování bílé magie. Výsledkem pak může být „spokojená, sebevědomá a přitažlivá čtenářka“. Jiný, ještě křiklavější příklad je rozhovor se zpěvákem Danielem Nekonečným v časopisu Puls O diamantovém korábu v magické říši rozkoší (Puls č.8, r.2002, s.76-77). Nekonečný dostal tímto skvělou možnost prezentovat svůj subjektivní mýtus, individuální spiritualitu, kterou si poskládal z prvků hinduismu, fyziky, tantry, přírodní magie a aromaterapie. Nekonečný popisuje svůj ranní rituál: „Po probuzení si napustím vanu plnou ledové vody se solí z Atlantského oceánu… Pak vstoupím do ledové Šivovy koupele a celý se potopím… Těsně předtím, než mi dojde kyslík a než se ocitnu na hranici infarktu, vyskočím z vany a moje elektromagnetické fluidum je v dokonalé harmonii. Pak se buď utřu do sucha nebo si na mokré tělo obleču suché oblečení a začnu tančit obřadní tanec Boha Šivy. V tu chvíli na těle vzniká termodynamická reakce, vulkanizujete a vaše póry rázem pumpují kyslík z těch nejvzdálenějších koutů vesmíru. To otevírá ty nejskrytější praenergie v člověku.“ V dalším textu tvrdí, že se tvořením napojuje na mízu bohů a Stvořitele, tantrické způsoby milování by se měly povinně vyučovat a zakončuje přiblížením, jak si sám míchá své osobní parfémy. „Každý den si dělám jinou alchymistickou konstelaci vůní. Mám prastaré vzácné vonné oleje z Istanbulu, z Káhiry, z Indie… a ty si různě míchám podle postavení slunce, měsíce a dalších planet a hvězd, podle světla, vůně větru, vůně toho dne a také jeho dynamičnosti…“ Jakkoliv se může zdát, že si Nekonečný dělá z čtenáře legraci (a klidně to tak může být), rozprostřel explicitní podobu hybridní postmoderní spirituální brikoláže. Jak shrnuje tento jev Gilles Lipovetsky: „Přitažlivost posvátna je neodmyslitelná od narcistické ztráty podstaty, od pružného jedince, hledajícího sama sebe, bez orientačních bodů, bez jistot – i kdyby jen jistot poskytovaných vědou. Valně se neliší od krátkodobého, i když intenzivního horování pro určitý sport, dietu nebo techniku partnerské komunikace. Nový mysticismus – vycházející z potřeby najít opět sám sebe nebo ze snahy sám sebe jako subjekt zrušit, … přispívá k tomu, že se ze smyslu a z pravdy stává personalizovaná, obměňovatelná hračka a nastupuje psychologizující narcismus. Rozmach nejrozmanitější duchovnosti a ezoterismů není v rozporu s hlavním trendem naší doby [kult rozumu a pokroku], pouze jej dovršuje, neboť obohacuje škálu možností a výběru v soukromém životě a umožňuje namíchat si v souladu s procesem personalizace vlastní názorový koktejl.“ (Lipovetsky 2002, s. 162)

3.2.3 ZÁVĚR Naprostá většina obsahů populární spirituality je prezentována ve fetišizované podobě, v tom smyslu, že jsou vytrženy ze své celistvosti. Alternativní přístupy jsou trivializovány na 52

dílčí fragmenty původně komplexního duchovního učení, které jsou dále zasazovány do nového významového rámce. Ten často zcela v protikladu k původním idejím zdůrazňuje instrumentalitu, tedy užitkovost, alternativního přístupu. Třetina sledovaných textů populární spirituality se prezentuje jako odpověď na otázku „co mi daný přístup dá z hlediska zlepšení mého pocitu pohody (wellbeing) a zdraví?“ Fetišizace spirituálních obsahů tedy probíhá zcela ve jménu individualizovaného kultu těla, zdraví a subjektivní pohody. Patnáct procent článků je ovlivněno fetišizací do té míry, že v jednom redakčním článku prezentují vedle sebe různé alternativní přístupy bez ohledu na jejich kulturní původ (východní či západní duchovní tradice). Tím, že jsou vedle sebe postaveny přístupy, které původně vycházejí ze zcela odlišných myšlenkových a filosofických soustav, jsou nutně vytrženy ze svého duchovního celku, tudíž fetišizovány. Ve velmi malém počtu článků se objevila taková míra fetišizace, která vyústila ve vznik spirituálního hybridu, resp. brikoláže. V takovém případě se prolínají jednotlivé fragmenty různých učení bez ohledu na jejich kulturní původ, a vytváří tak nový významový systém, který je zpravidla zcela osobní, individualizovanou spiritualitou, subjektivním mýtem praktikujícího (zpravidla osoby, o které se v článku píše).

3.3. KAPITOLA KOMODIFIKACE V této kapitole se pokusím dokázat, že texty populární spirituality prezentují duchovní přístupy jako spotřební komodity. Koncept kulturního průmyslu pracuje podle Adorna zcela na principech kapitalistické společnosti, jejíž ústředním motivem je výroba zisku. Veškerá produkce hmotného zboží je přizpůsobena imperativu „vydělat peníze“. A tento motiv se podle Adorna vztahuje i na kulturní zboží, například na umění, vědu, filosofii či náboženství. Odcizení člověka od předmětů produkce jak hmotné, tak kulturní, přináší pojímání těchto artefaktů jako fetišů. V případě tématu této práce jsou duchovní praktiky – původně celistvé, integrální významové systémy – vytrženy ze svého kulturního kontextu, ze své totality, rozebrány na jednotlivé více či méně vhodné části, které už postrádají vazbu k původní smysluplné totalitě. Z duchovních přístupů se tak stává fetiš.

53

Takto fetišizované duchovno (či kultura obecně) je pak velmi snadné podřídit základnímu kapitalistickému mechanismu – produkci zisku. Prvky duchovní sféry jsou komodifikovány, přetvářeny na zboží, jehož koupí za stanovenou cenu si člověk má zajistit uspokojení svých domnělých potřeb. V současné společnosti je vyhledávanou komoditou především prožitek. Paul Heelas k tomu podotýká: „Rozmach kultury subjektivní pohody je klíčový element logiky současného kapitalismu. Rozvíjí se zkušenostní ekonomika, kde zkušenost, zážitek slouží jako produkt, který podněcuje spotřebitelskou aktivitu.“ (Heelas 2005, s. 172) Články v ženských časopisech, které zkoumám, jsou jakýmsi „výstavním pultem s cenovkami“ (doslova), který čtenářům/kám – spotřebitelům/kám prodává prožitky jak duchovního rázu, tak především materiálního rázu (konkrétnější rozbor instrumentální hodnoty prezentovaných duchovních učení a praktik přinesu v kapitole 3.4. Na stránkách ženských časopisů se obchoduje s takovými komoditami, jako je vnitřní mír nebo psychické a fyzické zdraví, v neposlední řadě také s osobní identitou. Někteří autoři přirovnávají komodifikaci náboženství k spirituálnímu supermarketu. Typicky diskutovaným tématem v souvislosti s komodifikací a konzumem je hnutí New Age. Přestože se jedná o mírně odlišný duchovní proud (byť některé duchovní praktiky zde sledované se také řadí do konglomerátu New Age), některé postřehy autorů lze aplikovat i na mé pojetí alternativní spirituality. Například Ivan O. Štampach nazývá New Age supermarketovým náboženstvím. „Jeho hlavní devizou je rychlost, s jakou je schopné reagovat na aktuální potřeby postmoderního člověka, a stručnost, s kterou vše podstatné z daného směru či učení směstná do brožurky. Instantní moudrost a poznání jsou snadno a rychle dostupné, přesně jak to společnost dneška vyžaduje.“ (Lacroix 2000, s. 42) Mike Featherstone tvrdí, že v moderní konzumní společnosti je náboženství umístěno přímo na trh spolu s ostatními významovými systémy. „Je to supermarket životních stylů, kde jednotlivec může vybírat z balíčků významových systémů, např. náboženství.“ (Aldred 2002, s. 70) Pro Davida Lyona je esencí postmodernity právě všeprostupující konzumerismus, jehož prostřednictvím si jedinec buduje vlastní identitu. „Heslem postmodernismu se stala svoboda výběru. Na osobní rovině se konzumentství tváří jako identita. Už neplatí, že to, kým jsme, je nám dáno od Boha nebo že jsme toho

54

dosáhli tvrdou prací v našem povolání či zaměstnání, budujeme si svou tvárnou image podle toho, co si kupujeme.“ (Lyon 2002, s. 32)

Nejprůkaznějším dokladem komodifikace obsahů populární spirituality ve zkoumaných analytických jednotkách je přítomnost servisních informací k tématu (které ovšem hraničí se (nebo jsou) skrytou reklamou7) a provázání mediálních textů s inzercí (resp. speciálním druhem inzerovaných komodit). Za servisní informace pokládám to sdělení, s jehož pomocí má čtenář/ka – spotřebitel/ka usnadněnou cestu k samotnému nákupu zboží či služby. Už jejich přítomnost definuje diskutované téma v článku jako komoditu. Ve výzkumu jsem sledovala četnost těchto servisních informací: - uvedení konkrétní ceny produktu či služby (kolik stojí lekce jógy, za kolik lze pořídit aromaterapeutické oleje či knihu o feng-šuej, apod.) - uvedení kontaktu, kde lze produkt či službu zakoupit (adresa, telefon) - uvedení odkazu na další informační zdroje (odkaz na webové stránky o tématu, odkaz na knihu, kde se čtenáři mohou dozvědět více informací, soutěže o tematické publikace s jasně uvedeným nakladatelstvím)

3.3.1

KOMODIFIKACE V RŮZNÝCH TYPECH ŽENSKÝCH ČASOPISŮ PODLE CÍLOVÉ SKUPINY

Výsledky výzkumu ukázaly, že ve výzkumném souboru se indikátory komodifikace objevily u více než desetiny případů. Cena produktů či služeb se objevila v 10 % analytických jednotek, kontaktní informace doprovázely 11 % analytických jednotek a odkazy na další informace jsem nalezla v 17 % případů. Téměř dvojnásobný podíl odkazů na další informace lze chápat jako nepřímou podporu konzumu dalších přidružených komodit – tedy skrytou reklamu. Čtenářka po přečtení článku, který ji zaujal, si může podle představ autora koupit doporučovanou knihu, kde získá další informace, nebo může získat informace na internetových stránkách prodchnutých reklamními bannery. Kolečko kapitalistické produkce a reklamy se tak setrvale otáčí. Mezi čtyřmi definovanými kategoriemi časopisů dle cílové skupiny se objevují také mírné rozdíly v četnosti výskytu jednotlivých indikátorů komodifikace alternativní spirituality, které ilustruje Graf č. 5. 7

Skrytá reklama je taková reklama, která vyvolává dojem, že se nejedná o reklamu, ale o jiný druh informace (například zpravodajství).

55

Graf č.5 – Podíl indikátorů komodifikace v kategoriích časopisů dle cílové skupiny

Jakkoliv je podíl uvedené ceny produktu či služeb, kontaktů a odkazů na další informace poměrně rovnoměrně rozložen, nejčastěji se prvky komodifikace objevovaly v časopisech pro mladé čtenářky s vyšším sociálním statusem. Cenu produktů či služeb uvádělo 15 % článků, kontaktní informace 16 % článků a odkazy na další informace až 33 % článků. Dá se předpokládat, že kupní síla mladých, dobře situovaných čtenářek, které hledají nové způsoby trávení volného času, je silnější než u ostatních kategorií časopisů. Proto tvůrci časopisů doplňují články populární spirituality informacemi, které mohou povzbudit solventní čtenářky k další spotřebitelské aktivitě. Dvojnásobně častější výskyt odkazů na další informace (33 %) zřejmě souvisí se snahou editorů poskytnout čtenářkám maximální servis, informační vybavenost pro to, aby měly co nejsnazší cestu k vlastnímu zakoupení komodity.

3.3.2

TEXTY POPULÁRNÍ SPIRITUALITY A PLACENÁ REKLAMA

Většina textů populární spirituality v ženských časopisech je doprovázená placenou inzercí, která je nejzřetelnějším průvodním jevem komodifikace. Následující tabulka ukazuje, které inzerované kategorie produktů se nejčastěji objevují v těsném sepětí8 s texty populární spirituality.

8

Těsným sepětím mám na mysli, že se inzerce objevuje na stranách, které jsou věnovány populární spiritualitě, případně na předchozí či následující dvoustraně.

56

Tabulka č. 4 – Výskyt inzerovaných komodit v blízkosti textů populární spirituality Kategorie inzerovaného zboží Kosmetika Léčiva Oděvy Automobily, finanční produkty a ústavy, potraviny Léčiva s obsahem přírodních látek9 Kosmetika s obsahem přírodních látek Potraviny s obsahem přírodních látek

výskyt 9% 7% 6% 3% 3% 2% 2%

Nejčastěji se vyskytující komodity – kosmetika, léčiva a oděvy - jsou pro inzerci v ženských časopisech typické. Drogerie a kosmetika jsou dokonce nejvíce zastoupenou komoditou v inzerci v ženských časopisech (v roce 2002 byl objem inzerce v této komoditě 316 milionů korun), oblast léčiv je třetí nejsilnější inzertní komoditou (123 milionů korun v roce 2002), inzerce textilu je čtvrtá (78 milionů korun v roce 2002).10 Zajímavým fenoménem jsou však reklamy na kosmetiku, potraviny a především léky, které inzerují obsah přírodních látek. Společně jsou tyto komodity zastoupeny stejně často jako kategorie klasických léčiv (7 %). Domnívám se, že vazba textů populární spirituality a inzerce na „přírodní produkty“ není náhodná. Vzájemná konsonance obsahů redakčního textu a inzerce posiluje ve čtenářce motivaci chovat se spotřebitelsky a nákupem inzerovaného zboží dosáhnout toho, co článek slibuje. Podstatná část článků se často druhotně zabývá tématikou léčení (29 % případů) a zdraví (38 % případů), popisuje možnosti, jak si ulevit od stresu, jak přemoci drobné tělesné obtíže, jak načerpat nové síly. Právě zdraví je stereotypně asociováno s přírodou jakožto prostorem zdraví, přirozené harmonie a vyváženosti. Svědčí o tom i okřídlené přísloví: „Lékař léčí, příroda uzdravuje“. Stejně často jako slova léčení a zdraví se v třetině článků (32 %) objevuje alespoň jedna zmínka o přírodě (v jednom případě dokonce 26krát). Tato vrstvená konotace je jen umocňována inzercí, která používá podobnou komunikační strategii, tedy že příroda přináší zdraví. Jako příklad uvedu článek Užívejte si života všemi smysly (Katka č.41, r.2002, s.14-15), který doplňuje reklama na bylinné čaje a masti. Redakční text motivuje čtenářky „procházet se lesem, poslouchat šumění větru v korunách stromů a zpěv ptáků a cítit jak se tělo plní novou energií… Pocit štěstí se dostaví sám.“ Reklamní text pak vedle článku například

9

Následující tři kategorie – léčiva, kosmetika, potraviny – lze zařadit pod pojem „přírodní produkt“. Jedná se o produkty, které zpravidla nejsou vyrobeny zcela přírodním způsobem za použití ryze přírodních surovin, avšak tyto produkty jsou inzerovány jako přírodní, reklamní komunikační strategie je postavená na zdůraznění souladu produktu s přírodou (ať už to ve skutečnosti pravda je, nebo není).

57

slibuje, že „Čaj života celkově harmonizuje organismus“ nebo že „Univerzální čistící čaj odstraňuje toxické odpady z těla“. Jiným případem může být například článek o homeopatii Alternativní medicínu čeká tvrdý zápas s jejími zarytými odpůrci (Katka č. 12, r.2002, s.12 – 15), který doprovází inzerce na přípravky pro štíhlou linii a na džus Rauch Nativa. Redakční text říká, že „homeopatické léky stimulují ozdravné mechanismy v těle i v psychice… Pomocí homeopatických detoxikačním preparátů se odstraňují z organismu všechny druhy jedů, které ohrožují funkce lidského organismu.“ S touto komunikační strategií souzní reklama na džus Rauch Nativa, který „přispívá ke zdraví a vyrovnanosti našeho organismu přirozenou cestou“. Také reklamní text inzerce na přípravky pro štíhlou linii zní podobně: „Očistná kůra odstraňuje z těla toxiny a další nežádoucí látky, zlepšuje funkci vnitřních orgánů a stav vaší pleti.“ Jinou ukázkou spolupráce inzerentů a tvůrců časopisu (resp. inzertních oddělení) jsou třeba redakční články o aromaterapii, které jsou doprovázeny přímo reklamou na aromaterapeutické oleje. Ty jsou samozřejmě také „stoprocentně přírodní“. Podobně je tomu i s texty o homeopatii, tantře a tai-či. Tyto metody a techniky pracují často s konceptem samoléčení organismu, tedy podobně nenásilným způsobem jako léčení přírodními prostředky.

3.3.3

JEDNOTLIVÉ TYPY POPULÁRNÍ SPIRITUALITY A KOMODIFIKACE

Některé typy populární spirituality jsou lépe či hůře komodifikovatelné než jiné. Ve výzkumném souboru se nejčastěji objevují indikátory komodifikace (cena, kontakt, odkazy) u těchto typů populární spirituality: feng-šuej (33 %), jóga (26 %), reiki (24 %) a aromaterapie (22 %). V případě feng-šuej, složitého systému stabilizace životních energií v domě, je často doporučována další literatura k prostudování, případně jsou uvedené ceny produktů, které údajně pomáhají tyto energie harmonizovat. V případě jógy a reiki jsou často uváděny kontakty, kde se dá tato služba pořídit, a její cena, jelikož laik – začátečník tyto praktiky sám většinou provádět neumí nebo nemůže. Součástí článků o aromaterapii bývá často tip na různé „aromapřípravky“, oleje, kosmetiku, svíčky či vonné tyčinky, apod. Z hlediska inzerovaných komodit doprovází reklama na kosmetiku nejčastěji redakční články s tématem tai-či (25 %). Tai-či jako východní soubor cviků je čtenářkám prezentován jako jeden ze způsobů hubnutí. Autor/ka článku zpravidla sděluje čtenářkám, že cvičením zhubnou a zkrásní, inzerovaná kosmetika pak může výsledný dojem ještě zesílit. 10

Srov. Ročenka časopisu Strategie na rok 2002. Do první čtveřice nejinzerovanějších komodit se řadí na druhé místo potraviny se 180 miliony korun.

58

U inzerce léčivých přípravků se nejčastěji objevuje téma tantry (50 %) a akupresury (33 %). Ačkoliv tantra vyučuje sexuálním technikám splynutí energií muže a ženy a sjednocení se s kosmickou energií, v ženských časopisech je často prezentována jako samoléčebná technika, tzn. různé sexuální polohy pomáhají při léčbě různých tělesných obtíží. Stejně tak akupresura je technika, která ulevuje fyzickým a psychickým potížím. Proto je přirozené spojení s inzercí na klasická, alopatická léčiva, která nabízejí také úlevu od fyzických potíží. Inzerce „produktů z přírody“ nejčastěji doprovází články o homeopatii a aromaterapii (oboje 33 %). Je to logické, protože oba směry populární spirituality pracují s přípravky, které pocházejí z (údajně) ryze přírodních zdrojů.

3.3.4

TEXTY

ZABÝVAJÍCÍ

SE

POPULÁRNÍ

SPIRITUALITOU

INSPIROVANOU

VÝCHODEM LÉPE „PRODÁVAJÍ“

Z nashromážděných dat dále vyplynulo, že populární spiritualita inspirovaná východní duchovní tradicí na sebe váže více inzerce a je tedy lépe komodifikovatelná než spiritualita inspirovaná západní duchovní tradicí. Viz následující tabulka č. 5.

Tabulka č. 5 – Poměr inzerce v textech populární spirituality inspirované východní a západní duchovní tradicí Indikátor komodifikace a typ inzerce Cena produktu či služby Kontaktní informace Odkazy na další informace Inzerce – kosmetika Inzerce – léčiva Inzerce – „přírodní produkty“

Východní inspirace 12 % 18 % 32 % 5% 14 % 16 %

Západní inspirace 8% 8% 15 % 10 % 5% 4%

Jaký je důvod, že Východem inspirovaná populární spiritualita lépe „prodává“ komodity čtenářkám v ryze západní společnosti? Odpověď můžeme nalézt v konceptu orientalismu, jak jej uvádí Dušan Lužný. Západní společnost si s sebou nese dál dědictví romantismu, kdy vše exotické, neevropské, neobvyklé, domorodé a původní bylo hodnoceno velmi pozitivně. Vnímání Východu západní společností se dodnes výrazně nezměnilo a Západ dlouhodobě konstruuje pojetí orientální jinakosti. „Orient vždy představoval prostor, do něhož Západ vkládal buď to, co sám na sobě odmítal (např. racionalita, maskulinita, věda), nebo to, o čem byl přesvědčen, že mu naopak

59

chybí (např. vášeň, iracionalita, zženštilá změkčilost, duchovnost, pohroužení se do sebe, askeze).“ (Lužný 2004, s. 86-7) Navíc pro některé čtenářky, stoupenkyně alternativní spirituality umožňuje inspirace „východní moudrostí“ vymanění ze sevření vlastní západní tradice, kterou někteří vnímají jako velmi zdiskreditovanou. (Lužný 2004, s. 29) Pro úspěšnou reklamu na cokoliv je potřeba asociovat komoditu s pozitivními aspekty, které „Východ“ pro západní čtenářku bezpochyby má – nebo přinejmenším má minimum negativních konotací. Pro úplnost je však třeba dodat, že umísťování inzerce v médiích je do značné míry ovlivněno také ekonomickými vztahy mezi výrobci – inzerenty a vlastním médiem. Touto rovinou se však ve své práci nezabývám. Je ale potřeba si uvědomit, že „lepší komodifikovatelnost Východu“ může mít i jiné příčiny (například ekonomické), než výše nastíněné.

3.3.5

ZÁVĚR

Texty populární spirituality obsahují prvky, které jsou shodné s prvky reklamy a které mají povzbuzovat čtenářky ke spotřební aktivitě. Populární spiritualita v ženských časopisech tedy je komodifikována, je s ní zacházeno jako se spotřebním zbožím. Sledované redakční články pracují se stejným principem jako reklama: „Kupte produkt a změňte svůj život“. „Oba diskurzy slibují kompletní a totální transformaci života prostřednictvím té správné koupě. Ať už je produktem kniha, kazeta, seminář či magický krystal, typická spirituální komodita je propagována stejným způsobem jako nové auto nebo nové džíny: jako instantní, totální a fascinujícím způsobem jednoduché řešení k hluboce prožívanému osobnímu problému.“ (Aldred 2002, s. 69-70) Nejčastěji se indikátory komodifikace objevují v kategorii časopisů pro mladé čtenářky z vyšších sociálních vrstev, zřejmě proto, že tato cílová skupina je ekonomicky nejsilnější a spotřebitelsky nejaktivnější. Skladba placené inzerce je typická pro ženské časopisy, tedy dominuje inzerce kosmetiky, léčiv a textilu. Výjimečný je vysoký podíl inzerce na „produkty z přírody“ (kosmetika, potraviny, léčiva z přírodních látek), která využívá konotace přírody jako zdroje zdraví a pohody stejně, jako to dělají autoři textů populární spirituality. Texty populární spirituality se totiž často odvolávají na přírodní, přirozené vnitřní mechanismy těla a mysli a na harmonii mezi oběma, kterou se snaží různými technikami obnovit. Ukázalo se také, že nejčastěji provází inzerce a indikátory komodifikace texty populární spirituality inspirované východní duchovní tradicí. Může to být tím, že západní 60

duchovní tradice je do jisté míry zdiskreditovaná pro svůj důraz na racionalitu, vědeckou exaktnost a maskulinitu (Lužný 2004, s. 86-87). Východ naopak, v duchu romantického orientalismu, má pro západní čtenářku pozitivní konotaci.

3.4. KAPITOLA INDIVIDUALIZACE, PSYCHOTERAPIE, KULT TĚLA A ZDRAVÍ Postmoderní společnost je společností individualizovanou. Tvoří ji jednotlivci, kteří se už nemohou opřít o stabilní moderní sociální sítě a vazby, protože ty se postupně rozpadají a přestávají existovat. Jedinci jsou proto nuceni se jako k jediné jistotě upnout k sobě samým. Lidé vytvářejí svou postmoderní identitu reflexivně. „Reflexivita moderního sociálního života spočívá ve faktu, že sociální praktiky jsou neustále ověřovány a přetvářeny ve světle nových informací o těchto praktikách samých, informací, které tak v zásadě mění jejich charakter.“ (Giddens 2003, s. 40) To se týká i alternativní spirituality nebo s tím úzce spojených nových náboženství. Vlivem reflexivity se rozšiřují možnosti pro individualizované náboženství, jak jej označuje Claude Lévi-Strauss, bricolage, domácí kutilství. „Tato náboženství v podmínkách detradicionalizace získávají individuálně odlišnou podobu, neboť jsou vystavena silnému působení reflexivního charakteru modernity který nutí každého aktéra budovat vlastní náboženskou biografii a neustále ji ověřovat a přetvářet.“ (Lužný 2004, s. 88) Média jsou v současnosti významným zdrojem informací o náboženství a spiritualitě. Členové individualizované společnosti si tedy sami vybírají, který z prezentovaných poznatků, informací a faktů přijmout do svého vlastního světonázoru, který již v postmoderní společnosti není určován vnější autoritou. V postmoderním světě je udělen morální primát individuální svobodě. „Člověk slouží jako sídlo morální autority, jejíž hodnota se vztahuje ke snaze být pravdivý vůči sám sobě, spíše než se podřídit vnější síle.“ (Heelas – Woodhead 2005, s.XX) Individuální svoboda je však do značné míry nesvobodná. Podle Becka se sice jedinec osvobozuje od tradičních vazeb a způsobů existenčního zabezpečení, ale v témže momentu se podřizuje tlakům trhu práce a konzumní existence a v nich obsaženým standardizacím a kontrolním mechanismům. Vytváří se tak „staronová“ forma závislosti na společnosti, jak o ní

61

hovoří Adorno – závislost na spotřebě. Konzumní společnost nabízí širokou paletu výběru různého zboží, které je však ve své podstatě standardizované a homogenizované. „Individualizace se tedy prosazuje právě v rámci společenských podmínek, které více než kdy jindy nepřipouštějí, aby člověk vedl osamostatněnou individuální existenci.“ (Beck 2004, s. 211)

3.4.1

ASPEKTY INDIVIDUALIZACE V TEXTECH POPULÁRNÍ SPIRITUALITY

Tlak konzumní společnosti se projevuje především v hypertrofii nabídek. Gilles Lipovetsky to nazývá všudypřítomnou svůdností, která nenásilným způsobem ovlivňuje spotřebu, organizaci, informace, vzdělání i mravy. „Svůdnost tkví v nadměrných možnostech volby, v transparentním a otevřeném světě, který nabízí stále více různých možností, kombinovatelných ´na míru´, umožňuje volný oběh a výběr… Všeobecným modelem života je samoobsluha, existence podle vlastního výběru.“ (Lipovetsky 2002, s. 26-27) Právě v návaznosti na „svůdnost“ lze ve výzkumném vzorku vysledovat četnost případů, kdy autoři textů zdůrazňují čtenářkám, že mohou uskutečnit individuální volbu mezi různými technikami populární spirituality či volbu mezi různými prostředky, potřebnými k praktikování dané populární spirituality. V celém výzkumném vzorku se tento indikátor objevil u 11 % analytických jednotek. Jako další indikátor individualizace jsem určila podporu svépomoci, kterou texty populární spirituality vykazují v 27 % případů. Jedná se o pojetí života jako „samoobsluhy“ aneb „udělej si sám“. Autoři textů přinášejí čtenářkám detailní návody, jak uskutečňovat individualizovanou volbu, jak provádět prezentované techniky, jak připravit různé pomůcky pro praktikování daného typu populární spirituality. Z hlediska četnosti v jednotlivých kategoriích médií podle cílové skupiny nejsou mezi kategoriemi zásadní rozdíly. Ohledně výzvy k individuální volbě převyšuje průměr kategorie časopisů pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem – 17 %. Domnívám se, že to souvisí s předpokládanou zralostí čtenářek, které podle názoru autorů už prožily kus života, vědí, co chtějí, a proto mohou spíše uskutečnit kvalifikovanou volbu. Navíc osobní volba pro takové čtenářky může fungovat jako posílení sebeuvědomění, že nyní mohou uspokojovat své osobní potřeby, které v předchozím období kvůli kariéře a rodině uspokojovat nemohly. (Heelas Woodhead 2005, s. 110 – také viz. Kapitola 3.1) Jinými slovy, tentokrát podle Ulricha Becka: „Zvláštní aspekt ženské individualizace je rozpolcenost mezi ´vlastním životem´ a ´existencí

62

pro druhé´. Ženy vedle muže, partnera v rodině a dětí, usilují o budování vlastní individuální biografie, často na to dojde až ve středním věku.“ (Beck 2004, s. 172) Druhý indikátor „samoobslužný návod“ se nejčastěji objevoval v obou kategoriích čtenářek s nižším sociálním statusem – 28 %. Může to být způsobené právě jejich ekonomickou situací. Autoři těchto časopisů mohou myslet na to, že pro jejich čtenářky je finančně výhodnější vyrobit si některé prostředky sama, nebo praktikovat na sobě některé léčebné praktiky sama, takže za tyto služby nemusí platit. Nyní předvedu několik praktických ukázek ze zkoumaného materiálu. Jako příklad pro kategorii „osobní volby“ poslouží článek o různých druzích masáží a o aromaterapii, který nabádá čtenářky: „Vyberte si vůni podle své chuti a nálady.“ (Katka č.2, r.2002, s.10-11). Nebo v příspěvku o homeopatii jako metodě alternativní medicíny autor říká, že „Lidé mají právo vybrat si to, co jim vyhovuje.“ (Katka č.12, r.2002, s.12-14) Obdobně několik textů povzbuzuje k individuálnímu výběru léčivých kamenů, které mohou posloužit i jako šperk: „Volba šperku není otázkou výběru nebo pouhé náhody, každá žena si umí najít přesně to, co vyhovuje jejímu vkusu a typu.“ (Tina č.41, r.2002, s.20) V návaznosti na fetišizaci duchovních učení může čtenářka uposlechnout výzvy článku a spokojit se s některými „účinnými“ praktikami bez ohledu na duchovní celek, z něhož vzešly: „Také vy si z ajurvédy můžete vzít to, co vám účinně pomůže, vyberte si z našich tipů, jež lze uplatnit bez větší námahy.“ (Tina č.39, r.2002, s.16-17) Texty populární spirituality podporují ideu, že každý má nárok na individuální zacházení šité přímo na míru, příkladem může být tento článek o bioenergetice z časopisu Cosmopolitan: „Odborník vybere cviky přímo pro vás podle osobnostního typu a emočních potíží.“ (Cosmopolitan č.10, r.2002, s.128-130) Nejčastěji se „osobní volba“ doporučuje u populární spirituality, která pracuje s jistými pomůckami či prostředky – tedy léčivé kameny (75 %), aromaterapie (67 %), homeopatie (33 %) a feng šuej (33 %). Ve výzkumném souboru se objevilo mnoho návodů na provádění různých technik populární spirituality. Nejčastěji provázel popis postupu články o reiki – 80 %. Uvedu tedy příklad z časopisu Cosmopolitan: „Můžete to dělat sami: provoňte pokoj orientálními tyčinkami, pusťte relaxační hudbu a zapalte svíčky. Ruce přiložte a důležitá je vizualizace, představte si, že máte dlaň teplou a plnou léčebné energie.“ (Cosmopolitan č.5, r.2002, s.148-149) Obdobně časopisy nabízejí návody, jak provádět akupresuru a reflexologii (67 %), feng šuej (67 %) nebo jógu (54 %).

63

3.4.2

PSYCHOTERAPEUTICKÉ ASPEKTY V TEXTECH POPULÁRNÍ SPIRITUALITY

Moderní společenské instituce a role se rozpadají a jejich význam se vyprázdňuje. Postmoderní „riziková“ společnost podle Becka již nevnímá existenční nejistoty, jako je například nezaměstnanost nebo závislost ženy na muži, jako kolektivní a institucionálně zakotvené. Tyto kolektivní nejistoty jsou prožívány individualizovaně, každý jednotlivec za ně nese svou odpovědnost. „Ze společenských, systémových problémů se stávají individuální rizika, která se pak odrážejí v psychických dispozicích jedince. Ten zažívá pocity osobního neuspokojení, viny, úzkosti, konflikt či neurózy… To je také jeden z kořenů současné „psychovlny“. (Beck 2004, s. 158) Člověk jako součást postmoderní rizikové společnosti je frustrovaný, neustále pod tlakem „vnějších“ okolností, za které si podle svého (společensky posilovaného) mínění může sám. Důsledkem této psychické frustrace je současný rozmach všech druhů psychoterapií, za kterou stojí myšlenka „poznej sám sebe a zjistíš příčiny svých problémů“11. Také texty populární spirituality reflektují tento společenský trend a přinášejí čtenářkám jistá uspokojení, která mají pomoci zlepšení jejich psychického stavu. Až čtvrtina textů populární spirituality přináší čtenářkám informace o nich samých, resp. přináší psychologické charakteristiky jednotlivých skupin lidí – např. znamení v astrologii, čísla v numerologii, znamení indiánského totemu či typy lidí podle květin či stromů. Každá kategorie, zpravidla podle data narození, popisuje základní osobnostní rysy a upozorňuje na rizika v jednání, kterých se má čtenář/ka vyvarovat. Tyto informace mají přispívat k sebepoznání čtenářek, tudíž pomoci jim v hledání sebe sama a nalezení řešení svých problémů. Nejvýrazněji se tento rys textů populární spirituality objevuje v časopisech pro starší čtenářky s vyššími příjmy (45 %). Nejčastěji se této „psychocharakteristice“ věnuje numerologie (100 %), dále pak texty o ajurvédě (50 %) a léčivých kamenech (50 %). Dalším „psychoterapeutickým“ rysem textů populární spirituality je výzva, aby čtenářky daly více prostoru svým citům, intuici, fantazii, tedy aby nepromýšlely veškeré své aktivity čistě racionálně, ale daly průchod svému podvědomí. Lipovetsky charakterizuje tento jev jako další vliv strategie svůdnosti: „Dnes se nosí rozdílnost, fantazie, uvolněnost: norma a strojenost už nemají dobrý zvuk. Kult spontánnosti a psychoanalytická kultura člověka 11

Proto má také zde zkoumaná populární spiritualita řadu styčných bodů s hnutím lidských potencí. Slovy Dušana Lužného: „Specifikou moderních hnutí lidských potencí je jejich vyhrocený individualismus, podle kterého si jedinec svépomocí rozšiřuje schopnosti, aby individuálně dosáhl vyšších kvalit, které pak využije v každodenním životě. Tato hnutí jsou výrazem stoupající individualizace života moderních společností, která se odráží i v rostoucí popularizaci psychologie. Právě proto tak často dochází k psychologizaci náboženství či spiritualizaci psychologie.“ (Lužný 2004, s. 66)

64

vybízejí, aby byl ´víc´ sám sebou, aby ´cítil´, rozebíral se, osvobodil se od svých rolí a ´komplexů´… Hédonistická vlna … člověka zbavuje pocitů viny ohledně volného času, podněcuje ho, aby se realizoval bez zábran a stále více si užíval zábavy“. (Lipovetsky 2002, s. 31) Navíc tento jev se úzce vztahuje i k celé oblasti populární spirituality, která je veskrze iracionální (byť se její propagátoři snaží její iracionalitu zastřít vědeckou terminologií či vědeckými autoritami). Výzva „myslet srdcem“ podporuje víru v „něco mezi nebem a zemí“, což naplňuje právě alternativní spiritualita. Tato výzva k odmítnutí racionality se v textech populární spirituality objevuje v 28 % případů, nejčastěji v časopisech pro mladé ženy z vyšší sociální vrstvy (33 %). Nejtypičtěji doprovází této výzva texty zabývající se numerologií (83 %) a reiki (60%). Cílem psychoterapie je navodit v psychice člověka rovnováhu a harmonii. O totéž, zdá se, usiluje také populární spiritualita, protože 21 % článků ve výzkumném souboru hovoří o dosažení vnitřního souladu, harmonie a rovnováhy v duši čtenářky, či případně v jejím v těle i duši (holistický aspekt). Výrazně nejsilnější je tento apel v časopisech pro mladé čtenářky z nižší sociální vrstvy, kde je frekvence výskytu třikrát větší než průměr, 67 %. Domnívám se, že tvůrci časopisů pro tuto cílovou skupinu se tím snaží motivovat čtenářky, které jsou silně zaneprázdněné výdělkem a péčí o rodinu, aby si na sebe přece jen našly chvilku a nějakým způsobem relaxovaly, aby si zachovaly vnitřní integritu, resp. rovnováhu. K dosažení vnitřního souladu nejčastěji vyzývají texty věnující se numerologii (67 % - „být v souladu s energií vlastního čísla“), reiki (60 % - „harmonizuje energie v těle a duši“) a v ajurvédě (50 %). Jedním z dalších „psychoterapeutických“ motivů může být i komunikační strategie, která se vyznačuje používáním pozitivního jazyka, který podporuje, chválí, těší a vyhýbá se prezentaci negativního. Podobnou strategii definoval v astrologických sloupcích také Theodor Adorno, lze jí však aplikovat i na ostatní texty populární spirituality. Tato laskavá, příjemná, pozitivní rétorika přináší čtenářkám narcistická uspokojení, ulevuje jejich pocitu méněcennosti tím, že zdůrazňuje jejich výjimečné kvality, možnosti a šance a ujišťuje je o jejich mimořádnosti. „Marnost je silný pudový zdroj,“ říká Adorno (Adorno 1994, s. 53). Cílem této strategie je podpořit v čtenářkách psychologickou závislost na sdělovaných obsazích, motivovat je k jejich opětovné konzumaci, a tím k aplikování způsobu myšlení, jaký tyto mediální texty reprodukují. Tímto způsobem myšlení je společenská konformita a pocit závislosti na sociálních institucích a podmínkách.

65

Existenci pozitivní rétoriky potvrzuje i Lipovetsky, ten ji však vnímá jako projev strategie svůdnosti. Důsledky jsou však stejné, v každém případě pozitivně laděný text motivuje čtenářky k tomu, aby se k němu vracely a dále jej internalizovaly. „Svádění se odráží i v jazyce… Proces personalizace asepticky sterilizuje slovník, stejně jako centra měst, nákupní střediska či smrt. Slova, na nichž ulpívá jistá konotace podřadnosti, ohavnosti, pasivity nebo agresivity, musí zmizet a nahrazuje je jazyk průzračný, neutrální, objektivní.“ (Lipovetsky 2002, s. 32) Ve výzkumném souboru jsem definovala čtyři kategorie pozitivních verbálních prostředků. Ve výčtu uvádím i jejich frekvenci výskytu ve výzkumném souboru: - kategorie 1 „kvalita“ (25 %): texty slibují, že praktikováním dané populární spirituality dojde ke zvýšení kvality života, aktivování samoléčebného procesu, k pozitivním zdravotním účinkům, k zlepšení a zkvalitnění života - kategorie 2 „sebevědomí“ (5 %): texty slibují, že praktikování dané populární spirituality povzbudí, zvýší sebevědomí, přinese pozitivní změnu v chování - kategorie 3 „relaxace“ (25 %): texty slibují, že praktikováním dané populární spirituality se uvolní napětí, zklidní či zmírní se obtíže, že praxe působí blahodárně - kategorie 4 „opora“ (11 %): texty slibují, že praktikováním dané populární spirituality bude čtenářka chráněna před negativními vlivy, že praxe podpoří, posílí různé očistné tělesné pochody.

Rozložení kategorií pozitivní rétoriky ve čtyřech typech titulů dle cílové skupiny je až na výjimky rovnoměrné. Výrazně se odlišuje četnost výskytu kategorie „sebevědomí“ u časopisů pro mladé čtenářky s vyšším socioekonomickým statusem, zde četnost dosahuje téměř dvojnásobku průměru – 9 %. Pro tento typ časopisů je to typický prvek, jelikož se jedná o exkluzivní tituly jako Elle, Cosmopolitan či Harper´s Bazaar, které svou komunikační strategii postavily na posilování sebevědomí čtenářek „v mužském světě“, čtenářek, které pokládají za emancipované. Naopak u stejné kategorie časopisů je nejnižší hodnota pozitivních výroků typu „relaxace“ (19 %). Dá se předpokládat, že mladé ženy dosud ještě nepocítily takový nápor zdravotních obtíží, aby se otázkou úlevy a blahodárných účinků musely zabývat tak často jako například čtenářky starší ze stejné sociální vrstvy (tam je hodnota nejvyšší, 28 %).

66

3.4.3

PROJEVY KULTU TĚLA A ZDRAVÍ V TEXTECH POPULÁRNÍ SPIRITUALITY

Historik T. J. Jackson Lears tvrdí, že na přelomu 19. a 20. století začal posun od protestantského étosu spásy skrze sebepopření k postmodernímu terapeutickému étosu zdůrazňujícím seberealizaci. „Tento étos je charakterizován téměř obsesivním zájmem o psychické a fyzické zdraví.“ (Aldred 2002, s. 68) V širším kulturním kontextu se étos seberealizace uskutečňuje v rámci kultury subjektivní pohody, která se vyvinula v druhé polovině 20. století. Alternativní spiritualita z této kultury vychází a reprodukuje její motiv. „Holistické spirituality poskytují relativně specializovanou nebo odlišnou variantu silně rozšířené kultury subjektivní pohody. Ta je silně psychologizovaná. Součástí je kultivace vztahů s ostatními a se sebou samými. Aktivity a prostředky kultury subjektivní pohody slibují, že umožňují lidem cítit se dobře, a to prostřednictvím lepšího vztahu ke svému vnitřnímu životu a osobním zkušenostem, zážitkům.“ (Heelas – Woodhead 2005, s. 83) V postmoderní, individualizované a personalizované společnosti se podle Lipovetského stává tělo znakem nejhlubší identity jedince. „Člověk jakožto subjekt vzniká personalizací těl pod záštitou sexu. Vaše tělo patří vám, musíte jej opatrovat, milovat, stavět na odiv. To nemá nic společného se strojem… Tělo se stává někým, koho je třeba respektovat a hýčkat.“ (Lipovetsky 2002, s. 42) Ve vztahu k alternativní spiritualitě dokládá Heelasův výzkum, že péče o tělo a ducha (což je mimochodem holistický aspekt velmi silně zdůrazňovaný v duchovním hnutí New Age, jehož jednotlivé složky spadají do kategorií populární spirituality, které ve své práci sleduji) je nejvýznamnější motivací lidí, kteří se zapojili do aktivit alternativní spirituality. Heelas zjistil, že kvůli zdraví a fitness praktikuje 23 % respondentů, úlevu od stresu hledá v technikách alternativní spirituality 15 % respondentů, kvůli tělesné bolesti a nemoci praktikuje 14 % respondentů. Hledačů spirituálního růstu se v Heelasově výzkumu objevilo 19 %, dalších 14 % respondentů hledalo osobní růst. (Heelas – Woodhead 2005, s. 91) Texty populární spirituality prezentují dané duchovní přístupy často jako prostředek ke zlepšení fyzičky, k lepšímu zdraví, k úlevě od akutních i chronických potíží. Tento aspekt jsem nazvala „úlevou“. V celém výzkumném souboru se tento případ vyskytl ve 28 % analytických jednotek. Dalším sledovaným indikátorem je tzv. holistické pojetí člověka“, tedy komunikačního prvku, kdy prezentovaná populární spiritualita hovoří o péči o tělo i duši zároveň, o kladném vlivu na tělo i duši, kdy pojímá léčebný proces integrálně, celostně čili holisticky. Tento prvek byl zastoupen ve 22 % případů. Doplňujícím indikátorem zájmu o tělo a zdraví ve zkoumaných článcích je případ, kdy autor popisuje, na jaké konkrétní potíže který 67

konkrétní prostředek zabere (cvik, léčivý kámen, hmat, sexuální poloha, apod.), případně které tělesné potíže jsou typické pro které znamení (astrologické, numerologické apod.). Tento jev, který jsem pracovně nazvala „návrh léčby“ se vyskytl v 23 % článků. Následující tabulka č.6 ukazuje, jak se tyto indikátory objevují v jednotlivých kategoriích titulů dle cílové skupiny. Tabulka č. 6 – Indikátory kultu těla a zdraví v typech časopisů podle cílové skupiny Typ časopisu

Úleva

Mladé čtenářky s vyšším příjmem Starší čtenářky s vyšším příjmem Mladé čtenářky s nižším příjmem Starší čtenářky s nižším příjmem

17 % 35 % 33 % 31 %

Holistické pojetí Návrh léčby člověka 17 % 5% 17 % 24 % 37% 30 % 20% 23 %

↓ ↑

Z tabulky vyplývá, že časopisy pro mladé čtenářky z vyšších sociálních vrstev mají odlišnou strategii od ostatních typů médií – méně se věnují aspektu tělesného a duševního zdraví, hovořilo se o něm v 17 % a 5 % článků. Vysvětlení lze hledat v tom, že jsou mladé a dosud ještě nepocítili ve větší míře tíhu zdravotních problémů. Naproti tomu nejsilněji je tento aspekt zastoupen u časopisů pro mladé čtenářky z nižších socioekonomických vrstev (33 %, 37 % a 30 %). Možnou příčinou může být fakt, že tvůrci časopisů pro mladé ženy z nižších sociálních vrstev píší především „rodinné“ texty, počítají s tím, že jejich čtenářky se již starají o rodinu, tudíž cítí hlubší odpovědnost za péči o sebe a druhé, tedy především svou rodinu. Populárně-spirituální praktiky prezentované v časopisech jim pak mohou pomoci tuto péči ještě prohloubit (Heelas – Woodhead 2005, s. 103). Z hlediska jednotlivých typů populární spirituality je třeba uvést ty, které jsou nejčastěji spojovány se zkvalitněním zdraví a holistickým pojetím člověka. Úlevu od zdravotních a duševních potíží přináší nejčastěji podle textů populární spirituality praktikování léčitelství (88 %), jógy (85 %), reiki (80 %) a používání léčivých kamenů (75 %). Naopak holistické pojetí těla je charakteristické podle zkoumaných materiálů pro homeopatickou léčbu (67 %) a cvičení tai-či (75 %). Návrh léčby se typicky objevuje v článcích o léčivých kamenech (75 %), o akupunktuře a akupresuře (67 %) nebo o tradiční čínské medicíně (67 %).

3.4.3.1 INSTRUMENTÁLNÍ ASPEKTY TEXTŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY Výrazným motivem zkoumaných textů je instrumentální aspekt prezentovaných populárních spiritualit, tedy užitek, benefit, který může praktikování daného alternativního přístupu čtenářce přinést. V naprosté většině se jedná o světské, materiální a tělesné benefity,

68

čímž se do jisté míry redukuje spirituální hodnota prezentovaných témat (viz Kapitola 3.2). Výzkum prokázal tuto instrumentální hodnotu u 34 % článků. Vysvětlení pro tuto praktickou účelnost populární spirituality nabízí Gilles Lipovetsky. „Proces personalizace systematicky odstranil všechno transcendentní a člověku zůstává jen čistě aktuální a zcela subjektivní život bez cíle a beze smyslu, v němž je vydán na pospas závratnému sebeokouzlení.“ (Lipovetsky 2002, s. 85) Tento trend souvisí i s ahistoričností postmoderny, vytržení z kontextu historické linie, jejímž následkem je koncentrace na přítomný okamžik a na své Já. Uvedu několik příkladů instrumentálního aspektu populární spirituality z výzkumného souboru. Článek o józe v časopisu Tina říká: „Jóga slibuje sílu, krásu, pozitivní vyzařování a vnitřní klid, ... uklidní mysl, dodá energii a zajistí skvělou postavu... Správné dýchání promění stres v energii a uvolní napnutá místa, škodlivé látky se rychleji vyplaví. Navíc bude vaše pokožka hezky růžová.“ (Tina č.46, r.2002, s.20-21). Explicitněji vyjádřený užitek z praktikování jógy uvádí časopis Cosmopolitan: „Můžete ďábelsky zavrtět boky, cvičíte vlastně tak i pro muže... Poloha Válečník dokáže porazit i vrstvy tuku na bocích, takže vás [čtenářky] čekají o číslo menší džíny. Výsledkem je skvěle zformovaná postava a bystrá, prokrvená mysl.“ (Cosmopolitan č.8, r.2002, s.106-107) Podle časopisu Elle říká učení feng šuej, že „křišťál podporuje získávání vědomostí a osobní růst, dopomáhá k úspěchu v kariéře, obohatí intimní život, přivolává či znásobuje pozitivní jangovou energii“. (Elle č.5, r.2002, s.204-209) Vyskytují se však i články, které rozehrávají duchovní stránku prezentované populární spirituality. Za příklad poslouží úryvek z článku o léčivých kamenech z časopisu Harper´s Bazaar: „Léčivé kameny posilují intuici, koncentraci a pozornost, vnáší do duše čistotu, prohlubují meditaci či očišťují tělo i duši nebo přitahují konstruktivní a léčivé energie z vesmíru.“ (Harper´s Bazaar č.3, r.2002, s.190-191) Jak je důraz na instrumentální hodnotu populární spirituality rozložen v jednotlivých typech titulů, ukazuje následující Graf č.6.

69

Graf č.6 – Instrumentální aspekt populární spirituality v jednotlivých typech časopisů podle cílové skupiny

Zřetelně nejsilnější projev instrumentálního aspektu se objevuje v časopisech pro mladé čtenářky s nižším socioekonomickým statusem. Domnívám, že tvůrci časopisů kalkulují s tím, že silně zaneprázdněné ženy potřebují motiv, aby je populární spiritualita zaujala, a tím může být právě její prospěšnost, zisk, který z toho mohou získat. Tento výsledek je extenzí výše uvedeného zhodnocení, že mladé ženy z nižších sociálních vrstev (podle názoru tvůrců časopisů) se více zajímají o tělesnou a duševní kulturu v podání populární spirituality. Z hlediska jednotlivých typů populární spirituality je podle výzkumného materiálu „nejpřínosnější“ praktikování jógy (92 % článků zdůrazňuje možné benefity plynoucí z jejího praktikování), dále aromaterapie (89 %) a reiki (80 %). Nejčastěji se pozitivní přínos ve sledovaných textech objevuje v podobě získání štíhlé postavy. Necelá desetina článků výslovně říká, že praktikováním té které metody mohou čtenářky zhubnout a získat pěknou postavu, o jaké vždycky snily. Dalších 7 % textů zmiňuje problém nadváhy, což opět dokládá, že texty populární spirituality posilují současný kult těla a zdraví. Podle Mary Douglas představuje lidské tělo důležitý zdroj metaforického vyjadřování sociální pevnosti: „Dezorganizované tělo vyjadřuje sociální dezorganizaci a tato dezorganizace je symbolicky zažívána jako nečistota a nebezpečí. Podle této antropoložky může fyzické tělo získat univerzální význam pouze jako systém, který odpovídá sociálnímu systému. To, co je tělesností symbolizováno, je vztah části k celku, tedy vztah jedince ke společnosti.“ (Lužný 2004, s. 86) Zdraví nabývá v dnešní společnosti nového významu, stává se morální povinností civilizovaného jedince. (Parusniková 2000, s. 132) Aby tedy tělo odpovídalo sociálnímu systému, musí se „chovat“ podle všeobecného očekávání. A tímto všeobecným trendem je v současnosti kult štíhlého a zdravého těla. Kdo ho nemá, je nečistý a nebezpečný. Ženské časopisy silně podporují tento konformizační trend a prezentují

70

čtenářkám ideální hodnotu štíhlého, krásného a zdravého těla a také prostředky k jeho dosažení. Jedině dosáhne-li žena skutečně krásného těla podle současných měřítek, může být úspěšnou v procesu socializace, začleňování se do společenských struktur. Tento moment se v textech populární spirituality objevuje sporadicky také. Šest procent článků slibuje, že dosažením atraktivního (tedy krásného a štíhlého) těla se čtenářka stane sebevědomější, atraktivnější pro okolí a tedy sociálně úspěšnější. Uvedu dva příklady za všechny. Časopis Katka vydal článek Krása podle učení zen (Katka č.8, r.2002, s.17): „Péčí o sebe získáte nejen krásné vlasy, ale také pozitivní sebevědomí a díky němu budete atraktivnější.“ Časopis Cosmopolitan je ještě výmluvnější, když radí čtenářkám narozeným ve znamení blížence v otázce životosprávy: „Když je nálada, držíte nějakou dietu, abyste si vylepšila figuru – zvlášť když se blíží významný večírek.“ (Cosmopolitan č.11, r.2002, s.131-139)

3.4.4 ZÁVĚR Výzkum obsahů populární spirituality v ženských časopisech prokázal prvky individualizačního společenského trendu. Více než desetina článků nabízela čtenářkám možnost osobní volby podle vlastních preferencí, nejčastěji v časopisech pro starší čtenářky s vyšším socioekonomickým statusem. Více než čtvrtina textů dále podporuje „samooblužný“ způsob existence, když popisuje praktické postupy provádění různých typů populární spirituality. Prezentace návodů se nejčastěji objevuje v časopisech pro čtenářky z nižší sociální vrstvy, bez rozdílu věku. Statisticky významnější prvky individualizace jsou však psychoterapeutické aspekty populární spirituality. Čtvrtina článků přináší psychologické profily typů čtenářek podle různého členění (astrologická znamení, typ jin a typ jang, apod.), které mají pomoci čtenářkám v lepším sebepoznání. Dalším aspektem psychoterapeutické linie v populární spiritualitě je výzva myslet a konat intuitivně, odložit racionalitu a dát volnost svému podvědomí (28 % článků). To reflektuje hédonistický trend v současné společnosti a má umožnit čtenářkám lepší uvolnění psychiky. Podstatným momentem je také pozitivní rétorika článků, která podporuje narcistické potřeby čtenářek, a tedy jejich závislost na obsazích populární spirituality. Nejsilnějším projevem individualizace je však v textech populární spirituality kult těla a zdraví. Ten se nejméně výrazně projevuje v časopisech pro mladé čtenářky z vyšších

71

sociálních vrstev. Naopak nejsilněji se odráží v titulech pro mladé čtenářky z nižších sociálních tříd, které vnímají tvůrci časopisů jako pečovatelky o rodinu, které by tudíž měly jevit hlubší zájem o zdraví, péči o tělo a duši a především, jak výhodně lze danou populární spiritualitu využít ve prospěch sebe a svého okolí. Až 34 % textů populární spirituality podtrhují instrumentální hodnotu prezentovaného alternativního přístupu, často na úkor jeho duchovní stránky.

3.5 KAPITOLA HOROSKOPY A KONSTRUKCE VEPSANÉ ČTENÁŘKY 3.5.1 POPIS VÝBĚROVÉHO SOUBORU HOROSKOPŮ Úkolem této kapitoly bude nastínit charakteristiky vepsané čtenářky, jak ji prezentují jednotlivé typy titulů cílové skupiny. Nejdříve bych však ráda popsala základní kvantitativní rysy výběrového souboru horoskopů. Do výběrového souboru jsem za sledované období roku 2002 nashromáždila 114 prognostických horoskopů z 16 titulů. Připomínám, že vzorek jsem konstruovala tak, že jsem zařadila každý druhý horoskop z měsíčníku, každý třetí horoskop ze čtrnáctideníku a každý čtvrtý horoskop z týdeníku. Do souboru jsem zahrnula i horoskopy „mimořádné“, to znamená ty, které se vyskytovaly jinde v časopise než na místě pravidelné rubriky a přinášely například sezónní předpovědi (celoroční, na různá roční období). Součástí výběrového souboru se staly i horoskopy, které přinášely obecnější informace o jednotlivých znameních, např. psychologické (jaké psychické charakteristiky žena daného znamení má), dietetické (jaký typ stravování je vhodný pro ženu daného znamení) či fyziologické (jaký typ pohybu je vhodný pro ženu daného znamení), apod. Tyto druhy horoskopů jsou však v menšině. Často jsou i v těchto textech zařazena doporučení, na základě kterých mohu konstruovat typ vepsané čtenářky. Pro účely této práce jsem nepracovala s horoskopem jako předpovědí pro (zpravidla) dvanáct znamení jako celkem, ale jako specifickou analytickou jednotku jsem chápala každou jednotlivou předpověď pro každé jednotlivé znamení. Tímto jsem vytvořila výběrový soubor o 1178 specifických analytických jednotkách – prognostických horoskopech.

72

Následující Graf č.7 ukazuje podíl jednotlivých analytických jednotek podle typu titulů. Graf č. 7 – Podíl astrologických předpovědí v jednotlivých typech časopisů podle cílové skupiny

mladé čtenářky VST

27.0%

starší čtenářky VST

52.0% mladé čtenářky NST

6.0%

starší čtenářky NST

15.0%

Graf č. 7. doplňuje tabulka č. 7 s počtem analytických jednotek a s celkovým počtem slov. Detailní rozpis počtu specifických analytických jednotek (horoskopů) v jednotlivých časopisech viz příloha č.3. Tabulka č.7 – Popis výběrového souboru podle cílové skupiny Typ titulu

Mladé čtenářky VST Starší čtenářky VST Mladé čtenářky NST Starší čtenářky NST Celkem

Počet časopisů skupině 4 312 3 6 16

Počet jednotek ve 316 73 180 609 1178

Procento výběrovém souboru 27 % 6% 15 % 52 % 100 %

ve Počet celkem

slov Medián počtu slov v1 předpovědi 32 968 slov 59 slov 3 970 slov 53 slov 10 321 slov 48 slov 48 217 slov 45 slov 95 476 slov 51 slov

Nejčastěji se tedy horoskopy objevují v titulech pro starší čtenářky z nižší sociální třídy. Z hlediska počtu slov v typické analytické jednotce se však předpovědi z těchto titulů řadí k nejstručnějším. Naopak nejdelší předpovědi přinášejí tituly pro mladé čtenářky z vyšší sociální vrstvy, které jsou zároveň druhou nejčastěji zastoupenou skupinou titulů ve výběrovém souboru (27 % předpovědí). Toto rozložení specifických analytických jednotek (horoskopů) ve výběrovém souboru podle typu titulů odráží téměř přesně rozložení redakčních textů v jednotlivých typech médií (viz Kapitola 3.1).

73

3.5.2 KONSTRUKCE VEPSANÉ ČTENÁŘKY Typ vepsané čtenářky v horoskopech v ženských časopisech lze sledovat na několika nejčastějších tématech, které horoskopy reflektují v různé míře a různým způsobem právě v závislosti na cílové skupině. Na následujících stranách se pokusím rozlišit základní rysy vepsané čtenářky pro čtyři definované kategorie časopisů: pro mladé čtenářky s vyšším a nižším sociálním statusem a pro starší čtenářky s vyšším a nižším sociálním statusem. V jednotlivých předpovědích jsem sledovala tato témata. Jsou seřazena sestupně od nejčastějšího po nejméně reflektované: -

úspěch, kariéra (profesní vývoj a s tím spjatá doporučení) – 95 % textů

-

zdraví (deklarování zdravotního stavu a doporučení k specifickému chování) – 75 % textů

-

láska (do jaké míry je reflektována zadanost či nezadanost čtenářky) a partnerství (doporučení, jak se chovat ve vztahu k partnerovi) – 53 % článků

-

přátelé (doporučení, jak se chovat k přátelům) – 33 % článků

-

sex (doporučení, jak se chovat v oblasti sexu) – 25 % článků

-

finance (doporučení, jak nakládat s penězi) – 25 % článků

-

rodina (doporučení, jak se chovat v rodinném kruhu) – 19 %

V závěru této kapitoly ještě učiním pár poznámek k orientaci na budoucnost, tedy k celkovému vyznění astrologických předpovědí, zda je spíše kladné, či spíše záporné.

3.5.2.1 PROFESNÍ ÚSPĚCH Tématu profesního úspěchu se věnují prakticky všechny časopisy. Pouze 5 % analytických jednotek (jednotlivých předpovědí) o vývoji na profesním poli nehovoří. Je to tedy jedno ze stěžejních témat horoskopů. Zajímavou skutečností je, že předpovědi prakticky ignorují společenský jev nezaměstnanosti. Je to pochopitelné v duchu pozitivní rétoriky, která se vyhýbá prezentaci negativního či stigmatizujícího – čímž nezaměstnanost v dnešní době je. Další vysvětlení nabízí Ulrich Beck: „Instituce jednají na základě právně fixovaných kategorií ´normálních biografií´, které stále méně odpovídají skutečnosti. Páteří je normální pracovní poměr.“ (Beck 2004, s.214) Následující Graf č. 8 znázorňuje nejčastější témata, která se v rámci zkoumaných horoskopů objevila v souvislosti z profesním vývojem čtenářky.

12

V jednom ze tří časopisů v této skupině se horoskopy nevyskytovaly vůbec, jednalo se o titul Extra Elixír. 74

Graf č. 8 – Podíl témat profesního vývoje v horoskopech

seberealizace

27

nová příležitost

21

ohrožení pracovní pozice

10

trpělivost, neunáhlit se

8

zvolnit, nepracovat moc

7

lepší nabídka

7

změnit zaměstnání

5

příznivý vliv náhody či cizince

3

konflikt

3

pohoda povýšení

2 1

Nyní přiblížím význam těchto témat spojených s profesním vývojem. -

Seberealizace – text nabádá čtenářky, aby byly aktivní, pečlivé, pracovité, kreativní, aby se rozvíjely, přicházely s nápady, aby si tvrdě šly za svým cílem.

-

Nová příležitost – text slibuje čtenářce zajímavou příležitost, nové vyhlídky, pozitivní změnu v profesním životě, avizuje nutnost čtenářky se rozhodnout

-

Ohrožení pracovní pozice – ohrožení spočívá podle textů horoskopu ve zbrždění pracovního postupu, ve výpovědi, v různých překážkách v pracovním úsilí či v (blíže nedefinované) nepříjemné situaci s nepříjemnými následky.

-

Trpělivost, neunáhlit se – text vyzývá čtenářky, aby se držely zpátky, aby se tolik neprosazovaly, neútočily, byly přístupné kompromisům a aby budovaly svou sebekontrolu.

-

Zvolnit, nepracovat moc – text nabádá čtenářky, aby na sebe nekladly takové nároky, aby zvolnily, protože jim hrozí kolaps z přepracování, případně aby oslovily kolegy, protože na daný úkol nestačí.

-

Lepší nabídka – text hovoří přímo o možnosti lukrativnějšího zaměstnání

-

Změnit zaměstnání – text vybízí čtenářky, aby se pustily do radikálních změn v organizaci svého pracovního života, často aby změnily zaměstnání

-

Příznivý vliv náhody či cizince – text avizuje pozitivní náhodu, nosnou informaci od cizince, známého či dávného přítele, doporučuje, aby čtenářka přijala radu „starších“

75

-

Konflikt – text hovoří o možném konfliktu na pracovišti mezi kolegy či s nadřízenými

-

Pohoda – text sděluje čtenářkám, že vše je v naprostém pořádku a není třeba nic měnit

-

Povýšení – text avizuje možnost povýšení v zaměstnání čtenářky

Následující Soubor grafů č.9 ukazuje, která témata spjatá s profesním vývojem se nejčastěji vyskytují v jednotlivých typech titulů. Soubor grafů č.9 – Téma profesního úspěchu v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny Mladé čtenářky VST

Starší čtenářky VST

seberealizace

25

nová příležitost

23

ohrožení prac.pozice

14

lepší nabídka

10

trpělivost, neunáhlit se

7

zvolnit, nepracovat

seberealizace zvolnit, nepracovat

19

ohrožení prac.pozice

19

lepší nabídka

25

nová příležitost

20

trpělivost, neunáhlit se

7

29

nová příležitost

19

ohrožení prac.pozice

9 9

lepší nabídka

5

ohrožení prac.pozice

5

změnit zaměstnání

2

6 3

seberealizace

trpělivost, neunáhlit se

konflikt

6

Starší čtenářky NST

seberealizace

3

29

trpělivost, neunáhlit se

4

Mladé čtenářky NST

zvolnit, nepracovat

32

změnit zaměstnání

6

konflikt

nová příležitost

7

zvolnit, nepracovat

6

lepší nabídka

6

Z dat vyplývá, že obsahy horoskopů slibují nové příležitosti a pozitivní změny, které dají dostatečný prostor čtenářčině seberealizaci, kreativitě, prostor pro uplatnění jejích nápadů. Zároveň ale vyžaduje po čtenářkách tvrdou píli, protože jejich profesní úspěch je vystaven trvalému ohrožení. Nejčastěji je tato hrozba připomínána v časopisech pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem (19 %), dále pak pro mladé čtenářky s vyšším sociálním

76

statusem (14 %). Starší lidé jsou totiž rizikovější skupinou z hlediska zaměstnanosti a přijít o práci se pro tuto demografickou skupinu stává závažným a aktuálním problémem, protože je stojí větší úsilí najít si novou. U mladých žen s vyšším sociálním statusem je zase možná ztráta zaměstnání nebezpečná z hlediska ztráty vyššího životního standardu. Tato hrozba je však u této kategorie titulů do jisté míry vyvážena poměrně často opakovaným příslibem lepší pracovní nabídky (10 %). Zajímavé je, že ohledně ohrožení pracovní pozice jsou předpovědi většinou mlhavé. Například horoskop v časopisu Žena a život říká: „Važte slova při komunikaci s kolegy či nadřízenými, nepřiměřená reakce by mohla zbrzdit váš pracovní postup.“ (Žena a život č.4, r.2002. s.90-91) Explicitní vyjádření ohledně výpovědi ze zaměstnání se ve zkoumaných článcích neobjevilo. Podobnou zkušenost měl i Adorno u horoskopů v Los Angeles Times. „Připomínky hrozeb vůči čtenáři jsou téměř vždy zaobaleny v eufemismu – vyhazov, ani jednou nepoužil autor článků slovo vyhazov, rozpouštěl hrozbu v popisech jako konflikt s nadřízeným, jít na kobereček a podobné nepříjemnosti.“ (Adorno 1994, s. 14) Velmi vysoký podíl výzev k seberealizaci a rozhodnosti posiluje narcistická uspokojení čtenářek. Častá motivace k uskutečňování vlastních nápadů umocňuje iluzi významnosti, že čtenářky spoluvytváří svět, přestože se často ztrácejí v bezvýznamnosti (Beck 2004, s. 219). Adorno doplňuje: „Horoskopy motivují čtenáře neustále k nějaké akci. Avšak jedná o pseudoaktivity, které mají v čtenáři podpořit pocit, že je významným hráčem a že jeho činy mohou něco změnit. Doporučované aktivity jsou však pouhé náhražky skutečných rozhodnutí a aktů.“ (Adorno 1994, s. 63) Cílem této podpory aktivit je podle Adorna posílit konformitu čtenářek. „Čtenář by měl provádět změny, přinášet originální zlepšení a inovace, avšak pouze v rámci daných organizačních rámců. Tato činnost však spadá pouze do úzké oblasti čtenářova vlivu nebo jeho znalostí, důsledkem čehož má čtenář de facto jen velmi nepatrný vliv na chod událostí.“ (Adorno 1994, s. 91) Poměrně vysokou četnost napříč spektrem časopisů má také doporučení zvážit své kroky před vlastním aktem, trpělivě vyčkávat, až jak se situace vyvine. Tento motiv je však často v protikladu k nejčastějšímu doporučení aktivně a rozhodně konat (viz seberealizace). Podle Adorna je to odrazem nutkavé neurózy, která provází chování a myšlení jedinců v odcizené kapitalistické společnosti. „Pokud musí předpověď připomenout čtenářům jejich podřízené postavení, musí je znovu ujistit, že jsou přesto stále pevnými, soběstačnými individualitami. Zároveň ale pokud situace vyžaduje skutečnou samostatnost, musí předpověď utišit vlastní pocit neschopnosti čtenářů… Zmíněný antagonismus autor sloupků překonává tím, že jednou radí čtenářům, aby se chovali rozhodně, jindy naopak aby přemýšleli opatrně, 77

než začnou jednat… Neustále opakované doporučení, aby se čtenáři před nějakým rozhodnutím poradili se svým okolím, umocňuje přesvědčení mnoha lidí, že jiní vědí o nich a jejich těžkostech více než oni sami – posiluje to tedy jejich pocit sebeodcizení.“ (Adorno 1994, s. 96) Právě přijmout pomoc zvenčí, možnost s někým se poradit, se také čtenářkám doporučuje. A to především v situacích, kdy je naznačena jejich neschopnost se s problémem utkat. Příkladem může být předpověď pro Střelce z časopisu Tina: „Sami toho moc nezmůžete. Budou vám chybět nápady i energie, aby se mohli prosadit. K úspěchu budete potřebovat trochu protekce a hlavně bohaté sponzory!“ (Tina č.45, r.2002, s.46) Případně další předpověď pro Panny z časopisu Tina: „Na své nápady moc nesázejte, spolehněte se raději na osobní kouzlo a na pomoc vlivných přátel.“ (Tina č.29, r.2002, s.44) Tyto příklady jsou zároveň dokladem další Adornovy teze, že horoskopy posilují společenské povědomí, že dosáhnout vyššího společenského statusu není možné jen vlastním úsilím, ale nepřímo prostřednictvím „užitečných“ kontaktů. „Někdy však „hvězdy“ radí čtenářům, aby vzali osud do svých rukou, byť velmi opatrně a nepřímo,… podporují čtenáře, aby tajně a ne zjevně, na veřejnosti, jednal ve svůj prospěch Autor předpovědí prezentuje představu, že člověk se nemůže posunout výše v úrovni sociální hierarchie jinak než podfukem, využíváním osobních kontaktů a mazané diplomacie. Přísná pracovní morálka a výsledky nepřinesou patřičný společenský vzestup.“ (Adorno 1994, s. 88) Adorno dále tvrdí, že toto doporučení získávat sociální status podfukem je vyváženo připomínkami, aby člověk jednal stále v rámci zákonů a aby se držel v mezích povoleného. Odráží to princip dvoufázového chování a myšlení moderní společnosti. „Tím astrologické předpovědi opět posilují chování čtenáře podle konvencí a jeho konformitu. Odpovídá to též struktuře nutkavě-neurotického jednání.“ (Adorno 1994, s. 88) V souvislosti s živením narcistických potřeb čtenářek se prezentuje také předpovídaný konflikt čtenářek s nadřízenými. „Jednou z ukázek je „útok na přebujelé ego“. Autor předpovědí neobviňuje z této vlastnosti čtenáře, naopak referuje spíše o nadřízených. V předpovědích autor varuje čtenáře, aby o sobě neměl tak nerealistické představy. … Text prezentuje nadřízeného jako někoho, kdo není zcela vyrovnaný. Jeho prezentace síly je odrazem symptomu vnitřní slabosti, což má podřízenému, tedy čtenáři, ulehčit uposlechnutí pokynů silnějšího, vyrovnat se lépe se svou společenskou závislostí.“ (Adorno 1994, s. 81) Dokladem pro toto tvrzení mohou být tyto citace z výzkumného materiálu. Horoskop pro Berany v časopisu Tina říká: „…pozor na kolizi se šéfem, budete příliš dobří a nápadití.“ (Tina č.29, r.2002, s.44) Časopis Napsáno životem říká: „...seznámíte se s lidmi důležitými 78

pro váš další profesní vývoj. Snahu vám může marnit nadřízený nebo jiný samolibá autorita. S tím si ovšem lehce poradíte.“ (Napsáno životem č.2, r.2002, s.16) Příkladem z Cosmopolitanu může být tato citace: „Nadřízená udělala primitivní chybu, diplomaticky mlčte, jinak vám léto osladí vyhazovem.“ (Cosmopolitan č.1, r.2002, s.100-109) Ještě je třeba zmínit otázku osobního šarmu jako devizu, kterou autoři horoskopů čtenářkám typicky přisuzují. Je to také jeden ze způsobů živení narcistických potřeb čtenářek a posilování jejich sebevědomí. Adorno k tomu říká: „Individualita je něco jako kulturní zboží, které si mohou dovolit jen někteří, zároveň by však neměla nijak narušovat hladké fungování sociální mašinérie. Astrologický sloupek prezentuje individuální kvality čtenáře, které však nenáleží zralému, zkušenému charakteru, který odporuje vnějšímu tlaku – popisované vlastnosti nikdy nenáleží silně vyvinutému egu. Naopak jsou zdůrazňovány pouze izolované pozitivní vlastnosti, které však mají charakter iracionálního až magického nadání, které však s vlastním egem jedince nemají mnoho společného. Individualita čtenáře je popisovaná v intencích šarmu, osobní přitažlivosti a magnetismu.“ (Adorno 1994, s. 82) Příkladů k tomuto jevu je ve výzkumném materiálu bezpočet. Časopis Paní domu doporučuje svým čtenářkám: „Tento měsíc je jednoznačně úspěšný pro jakékoliv jednání, budete oplývat nebývalým šarmem, bude z vás vyzařovat sebevědomí, přirozená inteligence a optimismus.“ (Paní domu č.7, r.2002, s.50) Velmi často je také tento osobní šarm účelovým prostředníkem k dosažení cílů, které si čtenářka stanoví. Jedině prostřednictvím osobního kouzla může získat peníze, může dosáhnout povýšení nebo jinak postoupit na společenském žebříčku. Například časopis Tina radí Blížencům: „Pokud naplno využijete svůj šarm, budete vyhrávat konkurzy, získáte také lepší místa a vyšší plat.“ (Tina č.41, r.2002, s.46) Střelcům naopak stejný časopis slibuje: „Jste absolutním miláčkem hvězd. Váš šarm je tajným receptem proti poklesu nálady, jste si plně vědoma svého pozitivního vyzařování. Když se zbavíte arogantnosti, mohou se vaše komunikativní schopnosti proměnit v peníze.“ (Tina č.17, r.2002, s.48) Na závěr podkapitoly o profesním úspěchu je třeba zhodnotit ještě Adornovo dvoufázové pojetí, jak jej definuje pro astrologické sloupky v Los Angeles Times. Adorno tvrdí, že kontradikce inherentní každodenní skutečnosti zpracovává autor sloupků tak, že protichůdné požadavky rozděluje v čase, na dopolední fázi věnovanou práci a povinnostem a odpolední fázi věnovanou soukromí a emočním požitkům. Výzkum horoskopů v mém výběrovém souboru neprokázal ve statisticky významné míře výskyt takového dvoufázového přístupu. Příčinou mohou být dvě věci. Jednak týdenní a nižší periodicita časopisů neumožňuje v takové míře dělit aktivity do částí dnů. Jistou náhražkou je dělení na pracovní 79

dny a víkendy13. Především ale takovéto rozdělení už nemá tolik oporu v současné společnosti, která buduje hédonistický trend, kdy práce má být zábava. „Začíná se všeobecně usilovat o „formy opětovného sjednocení“ práce a života, domácí a výdělečné práce atd. a experimentovat s nimi.“ (Beck 2004, s. 180) Detradicionalizovaná společnost ruší klasické rámce práce a volného času jako všechny moderní instituce a vazby. Proto už předěl mezi prací a zábavou není ve zkoumaných horoskopech tak zřetelný. Dokladem toho mohou být tyto příklady. Časopis Tina předpovídá pro Raky: „Zkuste si udělat ze své práce zábavu a nebude vás tak obtěžovat a zdržovat.“ (Tina č.45, r.2002, s.46) Rytmus života nabádá Blížence: „Chyťte svou šanci za pačesy. Neodmítejte pozvání na večírky a zahradní party, čeká vás bohatý společenský život, který vám může přivést do cesty nejen nové přátele, ale také pracovní příležitosti.“ (Rytmus života č.33, r.2002, s.45) 3.5.2.2 ZDRAVÍ Téma

psychického

a

tělesného

zdraví

reflektují

dvě

třetiny

zkoumaných

astrologických předpovědí. Tento vysoký poměr souvisí s současným společenským trendem, s kultem těla a zdraví, což je součástí širšího společenského proudu kultury subjektivní pohody. Navíc téma zdraví a fitness je nejsilnějším motivem pro vstup mezi stoupence alternativní spirituality (Heelas – Woodhead 2005, s.92), kteří tak usilují o zkvalitnění svého zdravotního stavu. Následující Graf č.10 znázorňuje podíl dílčích doporučení v oblasti zdraví ve zkoumaných analytických jednotkách.

13

Příkladem může být horoskop v časopisu Paní domu: „Víkendy přejí zábavě, návštěvám společnosti a kulturních zařízení a dokonce i rozumným sportovním aktivitám.“ (Paní domu č.1, r.2002, s.48). Případně předpověď z časopisu Katka: „Sjednávejte obchody, řešte pracovní problémy a na odpoledne si domluvte rande.“ (Katka č.45, r.2002, s.39)

80

Graf č. 10 – Podíl témat zdraví v horoskopech relaxujte

13

soustřeďte se na sebe

12

jste plná energie

10

zlepšete životosprávu

6

sportujte

5

duševní rozvoj

4

zlepšete kondici

4

deprese

3

myslete pozitivně

2

nekuřte, nepijte

2

nepřehánějte to s péčí o sebe

2

zhubněte

1

Nyní popíšu blíže jednotlivé indikátory. -

relaxujte – text nabádá čtenářky, aby se vyhnuly stresu, víc o sebe dbaly a načerpaly nové síly.

-

soustřeďte se na sebe – text hovoří o věnování více péče sobě, svým zálibám, svému volnému času a svým přáním, zároveň doporučuje čtenářkám být na sebe opatrnější, aby nedošlo k úrazu.

-

jste plná energie – text avizuje pozitivní vývoj, čtenářka má elán a cítí se skvěle.

-

zlepšete životosprávu – text doporučuje čtenářkám držet dietu, hodně pít, jíst zdravou výživu, jet do přírody či udržovat se v dobré kondici.

-

sportujte – text vyzývá čtenářky, aby zahájily pravidelný pohyb.

-

duševní rozvoj – text doporučuje čtenářkám, aby se více věnovaly svému osobnímu rozvoji, často tak, aby praktikovaly různé metody alternativní spirituality (jóga, meditace, aromaterapie) nebo aby nalezly harmonii a souznění v přírodě, aby podpořily svůj tvůrčí rozvoj.

-

Zlepšete kondici – text vyzývá čtenářky, aby začaly pracovat na svém zdravotním stavu.

-

Deprese – text avizuje, že čtenářce hrozí deprese, krize, nejistota či přecitlivělost.

-

Myslete pozitivně – text doporučuje, aby měla čtenářka dobrou náladu, aby byla v tělesné i duševní pohodě a harmonii.

-

Nekuřte, nepijte

81

-

Nepřehánějte to s péčí o sebe – text doporučuje čtenářkám, aby hodily starosti za hlavu, nechaly vše plynout, dělaly si, co chtěly a nesledovaly se tolik.

-

Zhubněte – text doporučuje čtenářkám termín a podobu diety nebo jen upozorňuje na vhodný okamžik pro hubnutí.

Podle četnosti zastoupených kategorií je na tom vepsaná čtenářka v ženských časopisech ohledně zdraví docela dobře. Má relaxovat, věnovat se více sama sobě, je plná energie a životního elánu, přesto by měla ještě trochu zlepšit svou životosprávu, například začít sportovat. Tento motiv zřetelně odráží principy kultury subjektivní pohody (věnovat se sobě a svému já) doprovázené kultem zdraví (budovat zdravé tělo). Jak se přístup ke zdraví liší v jednotlivých kategoriích titulů ukazuje následující Graf č. 11. Graf č. 11 - Téma zdraví v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny Starší čtenářky VST 14

Mladé čtenářky VST relaxujte

8

jste plná energie

6

soustřeďte se na sebe

relaxujte

54

soustřeďte se na sebe

5

25

myslete pozitivně

18

sportujte

4

zlepšete životosprávu

18

duševní rozvoj

4

zlepšete kondici

18

zlepšete životosprávu

duševní rozvoj

3

zhubněte

jste plná energie

2

Mladé čtenářky NST 18

jste plná energie

12

relaxujte

8

soustřeďte se na sebe relaxujte

duševní rozvoj

4

myslete pozitivně

4

sportujte

3 2

12 11

jste plná energie zlepšete životosprávu

sportujte

10

Starší čtenářky NST

soustřeďte se na sebe

deprese

16

11 10 7

zlepšete kondici

5

deprese

5

Z tabulek vyplývá, že nejvíce se tématu zdraví věnovaly časopisy pro starší čtenářky z vyšší sociální třídy, což je logické vzhledem k vazbě mezi věkem a zájmem o zdravotní

14

Součet procent témat zdraví v této kategorii časopisů je vyšší než 100 % z toho důvodu, že v jedné analytické jednotce se často tato témata nacházela současně. Relativní frekvence se tedy do značné míry překrývají. Výsledný součet proto nedává celek 100 %, ale vyšší.

82

otázku. Naopak nejméně se zdravím zabývaly časopisy pro mladé ženy s vyšším sociálním statusem. Pozoruhodné zjištění je, že v kategorii mladých čtenářek s vyšším sociálním statusem se doporučuje věnovat se spíše tělesné stránce zdraví – sportovat, zlepšit životosprávu či zhubnout – mladé čtenářky s nižším sociálním statusem by podle doporučení horoskopů měly naopak pečovat o své duševní blaho – duševní rozvoj, pozitivní myšlení, hrozba depresí. Naopak u titulů pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem se častěji doporučuje pozitivní myšlení a duševní rozvoj, zatímco u starších žen s nižším sociálním statusem se zdůrazňuje spíše péče o tělesnou kulturu (životospráva, sport, kondice).

3.5.2.3 LÁSKA A PARTNERSTVÍ Citovým záležitostem věnovala pozornost více než polovina sledovaných předpovědí. Sledovala jsem jednak, jak často horoskopy oslovovaly čtenářky jako nezadané, zadané či případně měly kolonky pro obě kategorie, dále jsem pak rozlišila několik dílčích témat v otázce partnerství, jak je definuje Graf č.12. Zkoumané předpovědi hovoří z 22 % k zadaným čtenářkám, z 11 % předpověď oslovila jak zadané, tak nezadané, desetina předpovědí sice o lásce hovoří, ale není zřejmé, jestli má čtenářka vztah či nikoliv. Jen 6 % textů oslovuje pouze nezadané čtenářky. Nejčastěji se tématu lásky a partnerství věnovaly tituly pro mladé čtenářky z vyšší sociální vrstvy. Zde jsou ovšem čísla mírně vyšší, především kategorie single dosahuje 11 %. V ostatních kategoriích časopisů hovoří texty nejčastěji v zadaným ženám (43 % pro starší čtenářky VST, 29 % pro mladé čtenářky NST, 18 % pro starší čtenářky NST). Následující Graf č.12 znázorňuje podíl jednotlivých doporučení a předpovědí z hlediska partnerství ve výběrovém souboru.

83

Graf č. 12 - Podíl témat partnerství v horoskopech přijde pravá láska

12

hvězdy přejí lásce

12

napětí ve vztahu

8

věnujte se více partnerovi

6

milostné dobrodružství

5

odmítněte nápadníka

4

opusťte partnera

2

smůla v lásce

1

nechte volný průběh

1

užívejte si samoty

1

nebezpečí od jiné ženy

1

Indikátory partnerství jsem definovala takto: -

přijde pravá láska – texty předpovídají čtenářkám, že potkají osudového vysněného muže, že se zamilují.

-

hvězdy přejí lásce – horoskop slibuje, že všechno v lásce čtenářkám vyjde, čtenářky mohou získat kteréhokoliv muže, kterého si usmyslí, stávající vztah se prohloubí a zkvalitní, může přijít i další krok (svatba, dítě)

-

napětí ve vztahu – texty varují před napětím, krizí, žárlivostí a s tím související změnou k horšímu ve vztahu

-

věnujte se více partnerovi – text nabádají čtenářky, aby byly věrné, aby více pečovaly o vztah s partnerem, aby prohlubovali vzájemnou důvěru a řešily spolu problémy

-

milostné dobrodružství – text avizují příjemné setkání, povyražení, pozvání, nabádají k tomu, aby si čtenářka užila trochu dobrodružství.

-

odmítněte nápadníka – text doporučuje čtenářkám, že muž, který o ně usiluje, není tím pravým, vyzývá čtenářky, aby důkladně zvážily své rozhodnutí vejít s mužem do vztahu.

-

opusťte partnera – horoskopy doporučují čtenářkám změnit svůj život a začít změnou partnera

-

smůla v lásce – texty avizují neuspokojivé období, co se lásky týká.

84

-

nechejte volný průběh – texty doporučují čtenářkám, jak se chovat ve vztahu, že mají přestat tlačit, mají dát větší prostor partnerovi a řešení problémů, zároveň nabádá, aby ženy přestaly na svých partnerech viset a staly se nezávislejšími

-

užívejte samoty – text vyzývají momentálně nezadané čtenářky, aby získaný čas využily pro své lepší sebepochopení a sebezdokonalení

-

nebezpečí od jiné ženy – text avizuje riziko v podobě konkurence, která ohrožuje stabilitu vztahu čtenářky.

Horoskopy ve sledovaných titulech hovoří o lásce ve velice pozitivním směru. Až 12 % článků slibuje příchod nové vážné známosti, často „vysněného prince na bílém koni“, (láska kvete v každém věku). Stejné procento předpovědí také potvrzuje pozitivní vývoj v milostném životě. Je však třeba o partnerství dbát, řešit drobné neshody (napětí) a komunikovat spolu (věnovat se více partnerovi). Soubor grafů č.13 ukazuje podíl partnerských témat v jednotlivých kategoriích titulů.

Soubor grafů č.13 - Téma partnerství v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny Mladé čtenářky VST

Starší čtenářky VST

přijde pravá láska

23

napětí ve vztahu

14

odmítněte nápadníka

milostné dobrodružství

20

přijde pravá láska

8 7

Mladé čtenářky NST

18

milostné dobrodružství

3

napětí ve vztahu

3

Starší čtenářky NST

hvězdy přejí lásce

8

věnujte se více partnerovi

6

napětí ve vztahu

5

milostné dobrodružství přijde pravá láska

36

věnujte se více partnerovi

12

hvězdy přejí lásce

hvězdy přejí lásce

4 3

hvězdy přejí lásce

12

přijde pravá láska

8

napětí ve vztahu

7

věnujte se více partnerovi milostné dobrodružství

4 3

Specifikou časopisů pro mladé čtenářky z vyšších sociálních vrstev je poměrné vysoké procento doporučení odmítnout nápadníka, který se „podle hvězd“ nezdá být vhodným partnerem. Odráží to koncept vepsané čtenářky, která je žádoucí, atraktivní a může si vybírat

85

v zástupu zájemců opačného pohlaví. Ze stejného důvodu je v této kategorii silný motiv milostného dobrodružství, kterého má atraktivní a žádoucí čtenářka vždycky možnost využít. Nejsilnější kategorií je však předpověď setkání s vysněným mužem, což reflektuje fakt, že tento typ titulů často oslovuje ve svých textech nezadané ženy (11 % textů hovoří k nezadaným čtenářkám). Nejčastěji se ale partnerství a lásce věnují časopisy pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem. V naprosté většině článků je vyznění pozitivní – čtenářky mají příležitost prohloubit svůj vztah s partnerem, měli by se sobě více věnovat. V necelé pětině případů však může čtenářku potkat nová životní láska. Tato data odrážejí rostoucí zájem o pěstování vztahů mezi ženami ve středním věku (Heelas – Woodhead 2005, s.107-108)

3.5.2.4

PŘÁTELÉ

Tématika vztahů s přáteli je zastoupena ve třetině předpovědí. Následující Graf č.14 ukazuje, jaký je výskyt jednotlivých doporučení z hlediska vztahů s přáteli. Graf č.14 – Podíl témat přátelství v horoskopech získejte nové přátele věnujte se přátelům jste oblíbená pozor na falešné přátele zlepšete vztahy s přáteli přátelé vás podpoří dobrá rada, nabídka od přítele nespoléhejte se na přátele

8 7 5 3 3 3 2 1

Nejčastěji horoskopy doporučují čtenářkám budovat stále nová a nová přátelství, chodit do společnosti a rozšiřovat své sociální kontakty. Do značné míry to potvrzuje Adornovo tvrzení, že čtenáři jsou povzbuzováni, aby neustále navazovali nové přátelské vztahy, z nichž lze čerpat nějaké osobní či společenské benefity – zde je potřeba zdůraznit, že horoskopy většinou nehovoří o duchovní či psychologické hodnotě přátelství, ale o instrumentální hodnotě, tedy o tom, „čeho mi ten který přítel může pomoci dosáhnout“. Adorno však zároveň tvrdí, že staří přátelé ztrácejí v horoskopech hodnotu, jsou prezentováni jako břemeno minulosti, které by měly čtenářky opustit (Adorno 1994, s.107). Tento druhý Adornův názor výsledky výzkumu nepotvrzují, protože hned druhou nejčastější kategorií doporučení je věnovat se přátelům, a tím se myslí „těm starým“. Dokladem mohou být tyto příklady:

86

Časopis Harper´s Bazaar doporučuje Blížencům: „Zjistíte, že na tom se znalostmi a vědomostmi nejste tak špatně, jak jste předpokládali. Upevníte si tím své sebevědomí a nové známosti, případně i nová přátelství, se vám budou hodit.“ (Harper´s Bazaar č.12, r.2002, s.44-63). Cosmopolitan avizuje Rakům: „V červnu vám pomůže stará přítelkyně vyřešit problém.“ a varuje Váhy: „Seznámíte se s chytrou ženou, ve které najdete oporu. Ne abyste kvůli ní ale zanedbávala staré přátele.“ (Cosmopolitan č.1, r.2002, s.100-109). Dalším příkladem může být předpověď pro Vodnáře v titulu Rytmus života: „Nezahazujte staré známé do smetí – nevíte totiž, kdy se vám budou hodit. Jeden z takových za vámi přijde s lákavou nabídkou, vyslechněte ho – plán je výhodný a jednoduchý a výnosný, pro oba!“ (Rytmus života č. 25, r.2002, s.45) Tento závěrečný příklad je navíc ukázkou případu, když přítel poslouží jako posel dobrých zpráv či nabídek, jak jej identifikuje Adorno. „Většinou se objeví nečekaně jakoby „seslaní hvězdami“ a poskytnou člověku dobrou radu, významně ovlivní jeho další rozhodování, zkrátka pomůžou. Kategorie přítele posiluje závislost a pocit neschopnosti čtenáře astrologického sdělení, které vždy doporučuje poslechnout rady přítele. Přítel je zpravidla silnější, schopnější a znalejší, přesto (nebo proto) se o čtenáře postará.“ (Adorno 1994, s.104) Dalšími ukázkami tohoto jevu může být předpověď pro Střelce v časopisu Tina: „Přátelé vám poradí a možná nabídnou nové místo nebo výdělek.“ (Tina č.41, r.2002, s.46). Na druhou stranu Adornovo tvrzení o ryze pozitivní prezentaci přátel v horoskopech se ve výzkumném materiálu nepotvrdilo. Poměrně vysoký podíl předpovědí (celkem 4 %) naopak varoval před falešnými přáteli, před špatnými radami a zrazují čtenářku od spoléhání na kohokoliv jiného než na sebe. Jako příklad může posloužit předpověď z časopisu Žena a život: „…Opatrnější zůstaňte ve vztahu k přátelům a známým, kteří vám nabízejí pomoc. Raději se spolehněte sama na sebe, jelikož jejich eventuální možnosti mohou situaci ve finále spíše zkomplikovat.“ (Žena a život č.9, r.2002, s.92) Tento jev, zdá se, posiluje individualizační trend současné společnosti, kdy každý se snaží, a má snažit, řešit své problémy sám a po svém. Následující Soubor grafů č.15 zobrazuje podíl nejčastějších témat přátelství z hlediska jednotlivých kategorií titulů.

87

Soubor grafů č.15 - Téma přátelství v různých kategoriích titulů Mladé čtenářky VST

Starší čtenářky VST

získejte nové přátele věnujte se přátelům jste oblíbená pozor na falešné přátele přátelé vás podpoří zlepšete vztahy s přáteli dobrá rada, nabídka od přítele

10 9 7 5 3 3 2

Mladé čtenářky NST

věnujte se přátelům jste oblíbená pozor na falešné přátele přátelé vás podpoří dobrá rada, nabídka od přítele získejte nové přátele zlepšete vztahy s přáteli

18 18 4 1,5 1,5 1,5 1,5

Starší čtenářky NST

získejte nové přátele

7

získejte nové přátele

8

věnujte se přátelům

5

věnujte se přátelům

zlepšete vztahy s přáteli

5

zlepšete vztahy s přáteli

3

jste oblíbená

3

pozor na falešné přátele

3

přátelé vás podpoří

3

pozor na falešné přátele dobrá rada, nabídka od přítele jste oblíbená

2 1 1

5

přátelé vás podpoří

2

dobrá rada, nabídka od přítele

2

Nejčastěji se tématika přátelství vyskytovala v titulech pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem. Astrologické předpovědi živí narcistické potřeby čtenářek tím, že je ujišťují, že jsou oblíbené, zároveň je silně podporují v péči o svá stávající přátelství. To potvrzuje Heelasovo zjištění, že starší lidí dbají více na mezilidské vztahy. Naopak předpovědi nepodporují čtenářky v tom, aby vyhledávaly nová přátelství. Motiv nových sociálních kontaktů a vztahů je nejčastějším doporučením u všech ostatních kategorií, nejvýznamnější je však u mladých žen z vyšších sociálních vrstev. Ty totiž zřejmě mohou tyto nové kontakty nejvíce využít pro svůj společenský a případně profesní vzestup. U těchto dvou zmíněných kategorií je také silný prvek varování před falešnými přáteli. Časopisy pro mladé čtenářky z nižší sociální třídy se tématu přátelství věnují nejméně, nejspíš proto, že tvůrci předpokládají, že jsou tyto ženy zaneprázdněny péčí o rodinu, malé děti a výdělečnou činností.

88

3.5.2.5 SEX Čtvrtina zkoumaných předpovědí se také zabývá problémem, jak se daří čtenářce v sexuální oblasti. Následující Graf č.16 znázorňuje různé předpovědi kvality sexuální života ve výběrovém souboru. Graf č. 16 – Podíl témat sexu v horoskopech vášeň

11

romantika

4

flirt

3

dostatek sexu

2

opatrně s muži náhodný sex nuda v sexu

2 1 0,4

Indikátor vášeň vyzývá čtenářky k tomu, aby si užily vášnivou noc, aby se odvázaly a vyzkoušely něco nového. Romantika povzbuzuje čtenářky k procítění vztahu a mazlení. Flirt nabádá čtenářky, aby sváděly muže v okolí. Pro téma „dostatek sexu“ to znamená, že čtenářka (zpravidla nezadaná) nemá nouzi o sexuální zážitky. K tomu se váže indikátor „opatrně s muži“, který varuje čtenářky, aby nebyly tolik promiskuitní a nespaly s každým, protože se jim to vymstí. Horoskopy však na druhou stranu někdy doporučují užít si románek na jednu noc (náhodný sex), často jeho aktérem je bývalý partner nebo starý známý či kamarád. Poslední kategorie „nuda v sexu“ znamená, že čtenářka buď žádný sex nemá, nebo je neuspokojivý. Horoskopy však v tomto případě doporučují zůstat při tom, například i když je vztah sexuálně neuspokojivý, je to jistota, ve které text doporučuje prozatím setrvat. Podobnou strukturu témat sexu, jak ukazuje výše uvedený graf, mají všechny čtyři kategorie titulů. Nejčastěji je téma sexu zpracováváno v kategorii časopisů pro mladé čtenářky z vyšších sociálních vrstev (polovina textů), nejméně naopak je sex reflektován v kategorii starších čtenářek z vyšších sociálních vrstev (1 %). Výjimkou v pořadí je kategorie časopisů pro mladé čtenářky s nižším sociálním statusem, které si podle horoskopů mohou nejvíce užívat romantického mazlení (8 %) spíše než vášnivého sexu (3 %). 3.5.2.6 FINANCE Finanční situace čtenářek úzce souvisí s jejich profesním vývojem. Touto otázkou se však zabývá jen čtvrtina zkoumaných textů. Následující Graf č.17 ukazuje četnost jednotlivých možností finanční situace čtenářek.

89

Graf č.17 – Podíl finančních témat v horoskopech

výhra, přivýdělek

7

omezit výdaje

6

dobrá finanční situace

4

krádež, podvod

3

výzvy k utrácení

2

Nejčastěji se vyskytuje indikátor výhry a přivýdělku, který slibuje finanční úspěch (7 %). Avšak hned druhým nejčastějším doporučením je indikátor finančních problémů (horoskopy motivují čtenářky, aby více šetřily, méně utrácely, neriskovaly nebo splácely dluhy). Může to být také další z dokladů dvoufázového přístupu k chování čtenářek, na jednu stranu jim „hvězdy předpovídají“ získání nových finančních prostředků, na druhé straně je však varují před utrácením. Pouze ve 4 % případů hodnotí horoskopy finanční situaci čtenářek jako uspokojivou tak, že mohou například půjčit někomu určitý obnos. Čtvrtou kategorií je hrozba podvodu či krádeže, horoskopy v takovém případě nedoporučují půjčovat peníze. Pouze 2 % článků přímo vybízejí čtenářky ke spotřebitelské aktivitě, vybízejí je k nákupu potřebných věcí (počítač, vybavení pro domácnost) či produktů a služeb „pro radost“ (oděvy, nový účes, kosmetika). Následující Soubor grafů č.18 znázorňuje, jak reflektují finanční situaci čtenářek jednotlivé typy časopisů. Soubor grafů č. 18 - Téma finanční situace v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny Mladé čtenářky VST

Starší čtenářky VST

výhra, přivýdělek

10

omezit výdaje

8

dobrá finanční situace

5

krádež, podvod

5

výzvy k utrácení

2

výhra, přivýdělek

6

krádež, podvod omezit výdaje

4 1

. 0 . 0

90

Mladé čtenářky NST

Starší čtenářky NST

výzvy k utrácení

6

omezit výdaje

omezit výdaje

4

výhra, přivýdělek

výhra, přivýdělek

4

dobrá finanční situace

dobrá finanční situace

2

krádež, podvod

krádež, podvod

2

výzvy k utrácení

7 6 4 3 1

Finanční situace se tedy, jak vyplývá z grafů, nejčastěji diskutuje v časopisech pro mladé čtenářky z vyšší sociální třídy. Právě zde je patrný dvoufázový, „nutkavě-neurotický“ přístup, jak jej popisuje Adorno. V tomto typu časopisů sice desetina astrologických předpovědí slibuje zlepšení finanční situace a možnost výhry či vedlejšího výdělku, zároveň však o něco méně častěji varuje čtenářky před nadbytečným utrácením. Indikátor výhry a vedlejšího přivýdělku je dokladem dalšího Adornova zjištění z jeho analýzy amerických astrologických sloupků. „Astrologické předpovědi stále oživují mýtus, že člověk může vydělat hodně peněz a získat majetek, což je však ve skutečnosti malá šance.“ (Adorno 1994, s. 85) Adorno dále tvrdí, že když už nelze získat jmění vytrvalým úsilím, horoskopy navádějí, že lze dosáhnout stejného úspěchu pomocí plánování a rozvrhování rozpočtu. „Formalistické dodržování principů rozvrhování do tabulek a grafů a plánování, jak doporučují „hvězdy“, funguje jako náhražka vlastního vydělávání peněz,“ tvrdí Adorno. Pro tento názor jsem však nenašla ve výzkumném materiálu oporu. Zvláštností výše uvedených grafů je kategorie titulů pro mladé čtenářky z nižších sociálních vrstev, které horoskopy vyzývají nejčastěji k volnému utrácení peněz, samozřejmě doplňované varováním před utrácením. Domnívám se, že horoskopy tak živí narcistické potřeby čtenářek, které sice nemají tolik „na rozhazování“, ale tím, „že si to o nich hvězdy myslí“, se mohou cítit lépe a výše na sociálním žebříčku. Tíha jejich nižšího ekonomického statusu na ně tolik nedoléhá.

3.5.2.7 RODINA Téma rodiny a rodinných vztahů je v horoskopech nejméně reflektované, popisuje je necelá pětina zkoumaných článků a to v následujícím rozložení.

91

Graf č.19 – Podíl témat rodiny v horoskopech

Nejčastějším indikátorem je doporučení více se věnovat rodině, zlepšit vztahy a více si naslouchat. Stejně často se objevuje indikátor rodinné pohody, soudržnosti, kdy si členové rodiny poskytují vzájemnou oporu, a indikátor rodinných problémů, konfliktů a neshod. Jen výjimečně horoskopy hovoří o vážné rodinné krizi, což odráží trend zakrývání potenciálních hrozeb čtenářkám eufemismy, což má podle Adorna podpořit jejich psychologickou závislost na astrologických předpovědích, které přinášejí vesměs dobré zprávy. (Adorno 1994, s. 14). V 1 % článků se objevuje i výzva čtenářkám, aby se přestaly tolik obětovat pro rodinu, aby věnovaly více péče samy sobě. Například titul Žena a život radí ženám ve vztahu k rodině: „…Vaše laskavost je obdivuhodná, ale nedopusťte, aby ji někdo zneužil.“ (Žena a život č.9, r.2002, s.92) Z hlediska jednotlivých kategorií titulů se rodinné téma nejméně objevovalo v titulech pro mladé čtenářky s vyšším sociálním statusem, pouze v 10 % předpovědí, obdobně nízký výskyt se objevuje i v titulech pro obě věkové kategorie čtenářek s nižším sociálním statusem (mladé ženy 11 %, starší čtenářky 20 %). Časopisy pro mladé ženy reflektují především jejich profesní úsilí a partnerské záležitosti, naopak téma rodiny do značné míry opomíjí. Odráží to fakt, jak tvrdí Ulrich Beck, že v detradicionalizované společnosti trvá rozpor mezi rodinou a trhem práce, přičemž práce, produkce zisku má přednost (Beck 2004, s. 191). Dokladem toho je, že se v horoskopech prakticky nehovoří o dětech, s výjimkou titulů pro starší čtenářky. Beck nabízí toto vysvětlení: „Dítě se stává překážkou individualizačního procesu, ale stává se posledním, zbývajícím, nevypověditelným a nezaměnitelným primárním vztahem, poslední hradba proti osamělosti.“ (Beck 2004, s. XX) V tomto pohledu je pochopitelné, proč je nejsilnější reflexe rodinných vztahů právě v horoskopech pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem (86 % analytických jednotek). Vepsaná čtenářka v titulech pro starší ženy s vyšším sociálním statusem se nejčastěji věnuje rodině a pracuje na rodinné pohodě (25 % článků). Zajímavé je, že 19 % předpovědí avizuje rodinné problémy a 18 % dokonce rodinnou krizi. 16 % předpovědí pak nabádá čtenářky, aby se věnovaly více samy době. Pouze 8 % předpovědí hovoří o klidné rodinné atmosféře

92

podpory a porozumění. Starší ženy v pojetí tvůrců časopisů již tolik nebazírují na rozvoji kariéry, ale v souladu s Heelasovým zjištěním více tíhnou k rozvíjení osobních vztahů, primárně rodinných. Takto vysoké procento konfliktů a krizí v rodině přinejmenším v kategorii starších čtenářek s vyšším sociálním statusem nepotvrzuje Adornovo tvrzení, že rodina je prezentována jako fungující, milující a harmonická organizace, která poskytuje jedinci ochranu. Ve zkoumaných horoskopech lze najít reálnější obraz rodiny, které, aby vše fungovalo, musí člověk věnovat mnoho péče a pozornosti.

3.5.2.8 ORIENTACE NA BUDOUCNOST Potvrzením teze o pozitivní rétorice astrologie může být i orientace na budoucnost v jednotlivých zkoumaných předpovědích. 54 % článků má jednoznačně pozitivní vyznění, které slibuje čtenářkám úspěchy a pohodu. 42 % článků má celkové vyznění co se týče budoucího vývoje neutrální. Naopak pouze 2 % předpovědí připouští, že čtenářky v dohledné době nečeká příliš veselé období. Tento fakt je jednak projevem kultury svůdnosti, jak ji popisuje Lipovetsky. Jazyk současnosti je pozitivní či neutrální, objektivní a důsledně se vyhýbá jakýmkoliv označením ošklivého, nepříjemného, negativního či podřadného. (Lipovetsky 2002, s.32) Stejně tak ale pozitivní rétorika uspokojuje narcistické potřeby čtenářek a posiluje jejich psychologickou závislost na mediálních textech, v tomto případě astrologických předpovědí. Milé a příjemné zprávy se vždy poslouchají lépe a člověk chce zpravidla slyšet víc. Ve výjimečných případech se astrologické předpovědi přiblíží realitě a naznačí problém, konflikt, nebezpečí. „Autor udržuje představu, že je čtenář jaksi mírně ohrožen, ale jen lehce, aby byl ochoten hledat pomoc.“ (Adorno 1994, s.53) A to pomoc v dalších astrologických předpovědích.

3.5.3 ZÁVĚR Vepsaná čtenářka v časopisech pro mladé čtenářky s vyšším sociálním statusem Pro vepsanou čtenářku (dále jen VČ) tohoto typu titulu je nejdůležitější dosažení profesního a společenského úspěchu. VČ využívá nových příležitostí a usilovně pracuje na své seberealizaci. Často dostává nabídky na lukrativnější práci. Zároveň je ale také často ohrožena její pracovní pozice ze strany problémů s nadřízenými či kolegy. Dále se nejvíce věnuje svému partnerskému a sexuálnímu životu. VČ je často nezadaná, v očekávání nové lásky. Pokud je v partnerském vztahu, často je provází napětí. VČ si užívá častý vášnivý sex, flirtuje a dopřává si jednorázová sexuální dobrodružství. Hodně pro ni znamenají přátelé, stále 93

vyhledává nové kontakty. V kolektivu je oblíbená a žádaná. Často ale naráží na falešné přátele, od nichž jí hrozí nebezpečí. Méně pozornosti věnuje svému zdravotnímu stavu, po náročné práci často relaxuje a ve svém volném čase se především snaží dbát na správný životní styl, sportovat a udržovat štíhlou linii. VČ je v dobré finační situaci, často má možnost získat nové prostředky, přesto však šetří. Nejmenší zájem patří rodině, ve které se sice často potýká s problémy, ale také zde nachází podporu.

Vepsaná čtenářka v časopisech pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem Pro tuto VČ je zdaleka nejvýznamnější hodnotou zdraví. Usilovně dbá na svou duševní pohodu, myslí pozitivně a dodržuje správnou životosprávu. Hned v druhé řadě se věnuje svému profesnímu rozvoji. VČ využívá spousty pracovních příležitostí, pilně pracuje, zároveň je však často přepracovaná nebo si neumí poradit s příliš náročným úkolem. Často také řeší ohrožení své pracovní pozice. Rodina je pro ni velmi významná, pracuje na pohodových vztazích, věnuje se rodině, přestože v ní jsou stále potíže a hádky. Často si dá ale od rodiny pohov a věnuje se svým potřebám a zálibám. VČ je zpravidla zadaná, v partnerství se jí daří. Velmi si cení přátel a je mezi svými oblíbená. Často se ale setkává s protivníky v podobě falešných přátel. VČ často získává peníze navíc, ale většinou jí hrozí, že o ně přijde (krádež, podvod). Otázkou sexu se nezabývá.

Vepsaná čtenářka v časopisech pro mladé čtenářky s nižším sociálním statusem VČ pracuje na své seberealizaci, často dostává nové příležitosti. Své jednání ale musí často důkladně promýšlet a vyčkávat vhodného okamžiku nebo se poradit s okolím. Velmi se věnuje svému zdravotnímu stavu, dostatečně odpočívá a rozvíjí svou duševní pohodu a schopnosti. Je zadaná ve fungujícím vztahu, často se věnuje partnerovi, se kterým prožívá především něžné romantické chvíle. Volné chvíle tráví s přáteli, snaží se získat nové kontakty. Často si dopřává radosti nákupem kosmetiky, nového účesu či vybavení do bytu, přesto však šetří. Rodina pro není tolik významná, snaží se naslouchat potřebám ostatních členů.

Vepsaná čtenářka v časopisech pro starší čtenářky s nižším sociálním statusem Vepsaná čtenářka pracuje na své kariéře a seberealizaci, využívá nových příležitostí. Snaží se udržovat v kondici, dodržuje zdravý životní styl, sportuje, občas se potýká s depresemi. VČ je zpravidla zadaná, s partnerem úspěšně rozvíjejí fungující vztah, ačkoliv občas bojují s partnerskou krizí. Věnuje se přátelům a vyhledává nové. Hodně šetří, ačkoliv občas získá nějaké peníze navíc (výhra, vedlejší výdělek). Její rodina vede harmonický život, 94

na kterém se podílí péčí o členy a jejich potřeby. Výjimečně si užívá vášnivého sexu, občas i flirtuje, ve výjimečných případech se však do sexuálního života vkrade nuda. Tehdy však zůstává ve vztahu, protože pro ni znamená jistotu (alespoň dočasně).

4. SHRNUTÍ ANALÝZY OBSAHŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY Tématem této bakalářské práce je analýza obsahů populární spirituality v českých ženských časopisech. Odrazem společenského vývoje, který se ubírá směrem od tradičních, externích autorit směrem k morálnímu primátu individuality, je právě rozmach a vzrůstající obliba alternativních duchovních přístupů, které umožňují příznivcům rozhodovat o sobě na základě vlastních zkušeností a volit své cesty osobního rozvoje. Tento růst pokračuje už několik desetiletí (od šedesátých let) a v současné době tvoří již alternativní spiritualita nepomíjitelnou součást postmoderní společnosti. Jako taková se čím dál častěji objevuje v médiích, které jsou jedním z prostředků šíření těchto duchovních přístupů. Právě proto je důležité nahlédnout, jakými základními rysy se prezentace alternativní spirituality v masových médiích vyznačuje a jak dotváří podobu současné postmoderní společnosti. To jsou také základní výzkumné otázky mé práce, tedy jaké jsou charakteristiky textů populární spirituality v ženských časopisech a jak se tyto charakteristiky liší podle cílových skupin čtenářek. Nashromážděná data jsem zpracovala pomocí kvantitativní obsahové analýzy a doplnila ji dílčím kvalitativním rozborem, který více přiblížil význam jednotlivých sledovaných jevů v textech populární spirituality. Výběrový soubor jsem konstruovala výběrem všech redakčních textů zabývajících se populární spiritualitou ze všech čísel ročníku 2002. Vznikl tak soubor o 333 analytických jednotkách. Pro účely konstrukce vepsané čtenářky jsem dále vytvořila výzkumný vzorek specifických analytických jednotek, které zpravidla nevznikly v redakci – jednotlivých předpovědí prognostických horoskopů. Z každého měsíčníku jsem zařadila do vzorku každý druhý horoskop, u čtrnáctideníků každý třetí a u týdeníků každý čtvrtý. Shromáždila jsem tak vzorek o 114 horoskopech a 1178 analytických jednotkách – tedy jednotlivých předpovědí pro jednotlivá znamení.

Tato bakalářská práce měla přinést odpovědi na dvě základní výzkumné otázky, a to na charakteristiky mediálních textů zabývajících se populární spiritualitou. Výzkum potvrdil stanovené hypotézy a ukázalo se, že texty populární spirituality mají fetišistický charakter,

95

obsahy populární spirituality jsou prezentovány jako spotřební zboží a texty populární spirituality odrážejí současný společenský trend individualizace, psychologizace a kultu těla a zdraví. Texty populární spirituality nepatří mezi exkluzivní témata sledovaných časopisů, většinou byly umístěny uprostřed či na konec sešitu. Nejčastěji je lze nalézt v rubrikách o astrologii, a o zdraví či kráse (wellness). Texty populární spirituality se nejčastěji vyskytují v časopisech pro starší čtenářky s nižším sociálním statusem, kterým přináší množství horoskopů jako formu populární psychologie a dále informace o tom, jak se udržet déle zdravá a v pohodě. Nejméně jsou pak zastoupeny v titulech pro starší ženy z vyšší sociální třídy. Z obsahového hlediska se v článcích nejčastěji rozebírají alternativní přístupy jako astrologie, jóga, akupresura a akupunktura a aromaterapie. Při rozdělení alternativních přístupů podle kulturního dědictví Východu a Západu, převažují obsahy Západem inspirované alternativní spirituality, především díky dlouhodobé a neutuchající oblibě astrologie a horoskopů. Z hlediska Adornovy koncepce kulturního průmyslu je možné říci, že texty populární spirituality jsou produktem kulturního průmyslu. Především je s nimi zacházeno způsobem, který je podřizuje diktátu kapitalismu, tedy diktátu produkce zisku. Alternativní přístupy jsou v prezentaci v ženských časopisech fetišizovány, tzn. vytrženy z celostního kontextu své původní duchovní tradice a předkládány čtenářkám především jako dílčí témata z původního celku. Jinými slovy, autoři(-rky) článků prezentují v textech populární spirituality jen jednu část z celku duchovního přístupu, avšak vydávají ji za celek. Jelikož je tento prvek alternativního přístupu oddělen od svého „kořene“, je možné s ním svévolně nakládat, je tedy fetišizován. Nejčastěji se fetišizace projevuje v kombinování jednotlivých svébytných alternativních přístupů v jednom mediálním textu (15 % článků). Autoři(-rky) prezentují tyto přístupy v jednom článku vedle sebe nezávisle na jejich kulturně-duchovní1m základu. Vytvářejí tak jakýsi „výstavní pult“ alternativní spirituality, ze které si čtenářka může vybírat volně a svobodně podle své vůle, potřeb a zájmu ty typy alternativních přístupů, které „pro ni fungují“. Otevírá se tím možnost vytvářet individuálně volenou osobní spiritualitu, což odráží současný trend ve vývoji religiozity moderního západního člověka. Fetišizace však až na výjimky nedosáhla takového rozměru, aby tyto prezentované alternativní přístupy splývaly v nový, „hybridní“ typ spirituality. To se ukázalo ve výběrovém souboru pouze ve třech případech.

96

Vytrhávání obsahů alternativní spirituality z jejího kulturního a duchovního kontextu, tedy fetišizace, má ve sledovaných médiích dva důsledky. Jednak jsou tyto fetišizované obsahy populární spirituality lépe komodifikovatelné, snáze se prezentují jako spotřební zboží, které si může zájemkyně koupit za stanovenou cenu. Což je primární účel fetišizace a potažmo kulturního průmyslu, jak argumentuje Adorno. Texty často odkazují k dalším komoditám, které lze v souvislosti s daným tématem konzumovat (knihy o tématu, prostředky a pomůcky k praktikování prezentovaného přístupu, apod.). Často je také doprovází inzerce, nejčastěji texty populární spirituality inspirované východní duchovní tradicí. Příčinou mohou být jednak ekonomické vztahy mezi prodejci a časopisem, jednak fakt, že Východ je západním člověkem vnímán pozitivně, jako exotické prostředí, kde vše je jinak než na Západě, „lépe“ zařízeno, na základě zcela jiné filosofie – toť dědictví romantismu. Velmi silnou pozici má v blízkosti textů populární spirituality reklama na produkty, která zdůrazňuje obsah přírodních látek. Tento typ reklam může souznít s obsahy textů populární spirituality, které v jisté míře vyzývají k „návratu k čisté přírodě“, kde lze načerpat nové síly a nové zdraví. Texty populární spirituality sdělují čtenářkám, že praktikováním daného alternativního přístupu získají snadné a jednoduché řešení svých problémů – což je shodné s rétorikou reklam. Nejčastěji se prvky komodifikace objevují v kategorii časopisů pro mladé čtenářky s vyššími příjmy, zřejmě proto, že tato cílová skupina je ekonomicky nejsilnější a spotřebitelsky nejaktivnější. Zatímco komodifikace zdůrazňovala směnnou hodnotu populární spirituality, tak druhým důsledkem fetišizace je, že se v obsazích populární spirituality posiluje instrumentální hodnota prezentovaných témat. Tento důsledek je navíc silně propojen se společenským trendem individualizace. Texty prezentují populární spiritualitu jako prostředek dosažení některých v dnešní společnosti vysoce ceněných hodnot – zdraví, duševní pohoda, štíhlá postava, společenský úspěch. Posiluje se tím současný kult těla a zdraví. Až třetina zkoumaných článků „vysílá“ čtenářkám sdělení, k čemu jim praktikování daného alternativního přístupu bude, jaké benefity mohou očekávat. Tento moment je nejsilnější u časopisů pro mladé čtenářky s nižším sociálním statusem. Výsledkem zdůrazňování instrumentální hodnoty jednotlivých populárních spiritualit je, že ačkoliv se jedná o alternativní spirituální přístupy, jejich prezentace nakonec vůbec spirituální není. Paul Heelas vysvětluje na základě svého terénního výzkumu, že lidé se dnes, pod vlivem individualizačního trendu, obávají indoktrinace, diktování pravidel a rolí „zvnějšku“. Polovina respondentů jeho výzkumu nevnímá daný alternativní přístup jako cosi, 97

co má duchovní rozměr, praktikují jej například za účelem zkvalitnění vlastního zdraví. Podobný názor mohou mít i tvůrci časopisů – než aby čtenářkám předkládaly duchovní učení ve své celistvosti, tedy i se spirituálním akcentem, raději na to rezignují, aby čtenářky neodradily. Tehdy získává navrch právě instrumentální hodnota populární spirituality, na kterou slyší většina čtenářek – „Co z toho budu mít?“ Individualizace se ve sledovaných textech populární spirituality projevila i v dalších momentech – desetina článků prezentovala populární spiritualitu jako otázku osobní volby, kdy si čtenářka může vybrat například pomůcky nebo typ praxe zcela podle svých preferencí. Tento aspekt byl nejvýznamnější v časopisech pro starší čtenářky s vyšším ekonomickým statusem. Jiným individualizačním prvkem byla podpora „samoobslužného“ způsobu existence, kdy texty předkládaly čtenářkám praktický návod, „jak na to“. Prezentace návodů se nejčastěji objevuje v časopisech pro čtenářky s nižším příjmem, bez rozdílu věku. Součástí individualizačního trendu je i psychologizace, resp. náznaky psychoterapie, které našla odezvu ve čtvrtině textů populární spirituality. Ty přinášely různé psychologické profily typů čtenářek podle různého členění (zodiakální znamení, typ jin a jang, typ přírodních elementů, apod.). Prezentace této populární psychologie by měla pomoci čtenářkám v jejich sebepoznání, a tedy může mít jistý psychoterapeutický vliv. Dalšími psychoterapeutickými momenty bylo posilování přesvědčení čtenářek, aby více „myslely srdcem“ než rozumem, aby daly průchod svému pravému já, svému podvědomí a nejvnitřnějším potřebám (28 %). U textů populární spirituality se také prokázala snaha uspokojovat narcistické potřeby čtenářek, jak to nastínil Adorno. Čtenářky kladně reagují na pozitivní rétoriku článků, která se vyhýbá prezentaci negativního, čtenářky tedy mají silnější příjemný požitek z četby a rády se k tomuto titulu budou vracet – podle Adorna se tím tak posiluje jejich psychologická závislost na produktech kulturního průmyslu, intenzivněji se vystavují konformizačnímu tlaku mediálních textů, čehož výsledkem je udržování status quo ve společnosti. Jedním z úkolů mé práce byla také obsahová analýza horoskopů, resp. jednotlivých astrologických předpovědí. Téměř každá předpověď se zabývala tématem profesního vývoje a úspěchu čtenářky. Horoskopy nijak nereflektovaly tak častý společenský jev, jako je nezaměstnanost – souvisí to s pozitivní rétorikou, jak jsem nastínila výše. Ohledně tématu profesního úspěchu je také významné, že horoskopy jen málokdy referují explicitně o vyhazovu, o závažných konfliktech a problémech, naopak je „zabalují“ do měkčích výrazů, jako nepříjemnosti s kolegy apod. Horoskopy nejčastěji pobízejí čtenářky, aby pracovaly na své seberealizaci,aby pilně pracovaly a uskutečňovaly zásadní rozhodnutí. Avšak podle Adorna se jedná jen o pseudoaktivity, které mají posílit čtenářčinu iluzi o vlastní významnosti 98

v sociální mašinerii. Na druhou stranu se nepotvrdilo Adornovo tvrzení o dvoufázovém přístupu k životu, který práci a povinnosti vymezuje jednu část dne a zábavě, rodině a emočním požitkům jinou část dne (odpoledne). Sporadicky se toto dělení, vlivem menší periodicity titulů, objevuje rozdělení na pracovní dny a víkend, ale není to statisticky významné. Z hlediska jednotlivých kategorií časopisů lze zdůraznit některé typické rysy, které horoskopy svým čtenářkám připisují. Pro vepsanou čtenářku v časopisech pro mladé ženy s vyšším sociálním statusem je nejvýznamnější kariéra a profesní seberealizace, vede aktivní a vášnivý sexuální život, ačkoliv často nemá stálého partnera – a pokud má, často s ním má problémy. Dopřává si jednorázová sexuální dobrodružství. Intenzivně se setkává s přáteli, je oblíbená, přesto stále vyhledává nové sociální kontakty, z nichž může těžit benefity pro svůj zejména profesní vývoj. Vepsaná čtenářka v časopisech pro starší čtenářky s vyšším sociálním statusem se nejvíce věnuje svému zdraví a stavu své duše. Vedle toho také usilovně pracuje, avšak často na práci nestačí (je přepracovaná nebo má příliš těžký úkol) a může se setkat s ohrožením svého zaměstnání. Velmi se věnuje své rodině, ve které se často potýká s problémy. Rozvíjí také své přátelské vztahy, často je ale vystavena nebezpečí falešných přátel. Vepsaná čtenářka v časopisech pro mladé čtenářky s nižším sociálním statusem se také zaměřuje především na svůj profesní vývoj, často ale musí své konání důkladně promýšlet nebo se poradit s okolím. Intenzivně pečuje o své zdraví. Je často zadaná ve fungujícím partnerském vztahu, užívá si především romantické chvíle mazlení a něžností. Ačkoliv musí šetřit, často si dovolí nákup nějaké radosti, jako je kosmetika, nový účes či vybavení do bytu. Vepsaná čtenářka v časopisech pro starší čtenářky s nižším sociálním statusem usilovně pracuje, dodržuje zdravý životní styl, sportuje, ale občas má potíže s depresemi. Je zadaná, s parterem občas prožívá krizi. Věnuje se přátelům a vyhledává nové. Stará se o rodinu, která žije v harmonii.

Z metodologického hlediska se zdá výzkumný soubor dostatečně veliký na to, aby výskyt sledovaných jevů a jejich význam ve zkoumaných materiálech nedošel zásadního zkreslení. Nevýhodou takto velkého souboru je však to, že zde nelze v širší míře uplatnit jemnější, kvalitativní analýza sledovaných jevů. Rozbor materiálů se tedy omezuje na hrubé kvantitativní zpracování problematiky, výskytu jednotlivých indikátorů a základní interpretaci nejvýznamnějších prvků ve zkoumaných textech populární spirituality. Zkoumané materiály by bylo možné zpracovat třeba též diskurzivní analýzou, která se zaměřuje na jazyk textu, na 99

explicitní formulace a výroky, jejich významy a možné výklady, na způsob výpovědi o sledovaném tématu, obrazový doprovod, pozice autorů a autorit, které se k tématu článků jako takovému vyjadřují.

Tato bakalářská práce si dala za úkol základní zmapování oblasti populární spirituality v masových médiích, resp. v ženských časopisech. Z tohoto důvodu nemohl být výzkum v mnoha ohledech natolik detailní, aby obsáhl veškeré nuance a trendy, které se v tomto tématu objevují. Například by bylo vhodné věnovat se také analýze ikonického materiálu, který je v ženských časopisech velmi významnou složkou. Také rozbor barevného ladění by mohl přinést zajímavá zjištění s ohledem na vliv na psychologii čtenářek. Zcela nepochybně by si podrobnější rozbor vyžádaly obsahově i jednotlivé typy populární spirituality, aby se přesně ukázalo, jaké prvky jsou kdy zvoleny jako „reprezentativní“ pro daný alternativní přístup a tudíž přednostně prezentovány v ženských časopisech. Takto by se dalo pokračovat dál. Doufám však, že i tento prvotní vstup do dosud ne zcela probádané problematiky přinesl cenné poznatky.

100

5. ANOTACE Tématem této bakalářské práce je rozbor prezentace alternativní spirituality v českých ženských časopisech a jejich vzájemné rozdíly z hlediska různých cílových skupin. Mediální zpracování témat alternativní spirituality nabývá specifické podoby, která je velmi zjednodušenou či přímo zkreslenou verzí původní podoby alternativní spirituality, proto ji nazývám populární spiritualitou. Texty populární spirituality jsem zkoumala optikou Adornova konceptu kulturního průmyslu a kritiky kapitalismu, která poskytla teoretický základ pro rozbor fetišizace a komodifikace obsahů populární spirituality. Při analýze textů populární spirituality jsem se opírala také o teorii individualizace Ulricha Becka či subjektivizační tezi Paula Heelase a Lindy Woodhead. Na základě těchto teoretických ukotvení jsem popsala, jak se individualizační trend společnosti a kult těla a zdraví odráží v textech populární spirituality. Pomocí Adornovy analýzy horoskopů jsou zkoumala vepsanou čtenářku v horoskopech.

The theme of my bachelor thesis is analysis of presentation of alternative spiritualities in Czech women´s magazines and its mutual differences from the point of view of different target groups. The media coverage of the alternative spirituality themes take specific forms which are very simplified or even distorted versions of original alternative spiritualities – therefore I call it popular spirituality. I researched the popular spirituality texts based on Adorno´s concept of culture industry and critique of capitalism, which provided me with theoretical base for analysis of fetishism and comodification of popular spirituality contents. Further analysis of popular spirituality texts is also based on theory of individualization by Ulrich Beck or on subjectivization thesis by Paul Heelas and Linda Woodhead. I described therefore, how is the individualization tendency of society and body and health cult reflected in the texts of popular spirituality. I also inquired into the inscribed reader in the astrology predictions in Czech women´s magazines with the help of Adorno´s analysis of astrology columns in Los Angeles Times.

101

6.

JMENNÝ REJSTŘÍK:

Adorno, Theodor W. 6, 11-22, 24-25, 32, 33, 35, 53, 62, 65, 77-79, 86-87, 91-93 Aldred, Lisa

54, 60, 67

Bauman, Zygmunt

7

Beck, Ulrich

6, 22, 26-29, 34-35, 61-64, 74, 77, 80, 92

Bell, Diane

47

Comte, Auguste

15

Crook, Stephen

19

Douglas, Mary

70

Featherstone, Mike

54

Giddens, Anthony

61

Heelas, Paul

7, 19, 22-27, 39-40, 45-46, 48, 50-51, 54, 61-62, 667-68, 80, 86, 88, 93

Kůst, František

12

Lacroix, Michel

54

Lears, T.J. Jackson

67

Lévi-Strauss, Claude 61 Lipovetsky, Gilles

29, 34-36, 52, 62, 64, 66-67, 69, 93

Lužný, Dušan

7-8, 47, 59-61, 64, 70

Lyon, David

46-47, 54-55

Marcuse, Herbert

12

McQuail, Denis

37

Parusniková, Zuzana 70 Plášek, Radovan

48

Possamaï, Adam

7, 10, 47-48

Strinati, Dominic

11-13, 34

Štampach, Ivan O.

54

Štětka, Václav

48

Vojtíšek, Zdeněk

8, 10

Woodhead, Linda

7, 19, 22-27, 39-40, 45-46, 48, 50-51, 54, 61-62, 67-68, 80, 86, 88, 93

102

7.

SEZNAM LITERATURY A POUŽITÝCH ZDROJŮ:

Adorno, Theodor Wiesengrund: The Culture Industry; Routledge London, New York, 1991 Adorno, Theodor Wiesengrund; Horkheimer, Max: The Dialectic of Enlightenment; Stanford University Press, Stanford Kalifornia, 2002 Adorno, Theodor Wiesengrund: The Stars Down to Earth; Routledge London, New York, 1994 Bauman, Zygmunt: Úvahy o postmoderní době; Sociologické nakladatelství, Praha 1995 Beck, Ulrich: Riziková společnost; Sociologické nakladatelství, Praha 2004 Giddens, Anthony: Důsledky modernity; Sociologické nakladatelství, Praha 2003 Heelas, Paul – Woodhead, Linda: The Spiritual Revolution. Why Religion is Giving Way to Spirituality; Blackwell Publishing, Oxford, 2005 Krippendorf, Klaus: Content analysis. An Introduction to Its Methodology; Sage Publications, London 1992 Lipovetsky, Gilles: Éra prázdnoty, eseje o soudobém individualismu; Doplněk, Praha, r. 2002 Lacroix, Michel: Co hlásá New Age; Centrum Aletti Velehrad-Roma, Velehrad 2000 Lužný, Dušan: Hledání ztracené jistoty. Průniky nových náboženství a ekologie; Masarykova univerzita, Brno 2004 Lužný, Dušan: Náboženství a moderní společnost. Sociologické teorie modernizace a sekularizace; Masarykova univerzita, Brno 1999 Lužný, Dušan: New Age a noví paradigmatikové; in Sedmá generace 01/2005, vyd. Hnutí Duha Lužný, Dušan: Nová náboženská hnutí; Masarykova univerzita, Brno, 1997 Lyon, David: Ježíš v Disneylandu, náboženství v postmoderní době; Mladá Fronta, Praha 2002 McQuail, Denis: Úvod to teorie masové komunikace; Portál, Praha 1999 Strinati, Dominic: An Introduction to Theories of Popular Culture; Routledge London, New York, 2004 Vojtíšek, Zdeněk: Encyklopedie náboženských směrů v České republice; Portál, Praha, 2004 Witkin, Robert W.: Adorno on Popular Culture; Routledge, London, 2003

103

SLOVNÍKY A LEXIKONY Bowker, John et al: The Oxford Dictionary of Worlds Religions; Oxford University Press, Oxford, 1997 Elser, M. et al.: Encyklopedie náboženství; Karmelitánské nakladatelství, Kostelní Vydří, 1997 Corazza, Verena – Daimler, R. et al: Kniha o zdraví; Victoria Publishing, Olomouc, 1990 Filipský, Jan et.al: Lexikon východní moudrosti; Votobia, Olomouc, 1996

ČLÁNKY V ODBORNÝCH ČASOPISECH Aldred, Lisa: „Money is just spiritual energy“: Incorporating the New Age in Journal of Popular Culture, č.35 (4), r.2002, s.61-74 Parusniková, Zuzana: Biomoc a kult zdraví in Sociologický časopis 2000, vol.36, no.2; s.131142. Possamaï, Adam: Cultural Consumption of History and Popular Culture in Alternative Spiritualities in Journal of Consumer Culture vol 2 (2), r.2000; s.197-218 Redden, Guy – The New Agents: Personal transfiguration and radical privatization in New Age self-help in Journal of Consumer Culture vol.2(1), r.2002, s.33-52 Štětka, Václav - Média ve věku globalizace: náhled do diskurzu in Revue pro media č.4, r.2002, s.2-12 Ročenka časopisu Strategie, r. 2002

INTERNETOVÉ ZDROJE Kůst, František: Digitální informace a digitální médium optikou kritické teorie Frankfurtské školy; www.remedi.cz/base; publikováno 25.5. 2004 Mediaprojekt - www.abccr.cz (data o čtenosti a prodaném nákladu jednotlivých titulů)

PRIMÁRNÍ ZDROJE Všechna čísla časopisů Cosmopolitan, Dáma, Elle, Elixír, Harper´s Bazar, Katka, Marianne, Napsáno životem, Paní domu, Puls, Rytmus života, Style, Tina, Týdeník Květy, Vlasta, Žena a život ročníku 2002

104

8. PŘÍLOHY PŘÍLOHA Č. 1 – MATICE VÝZKUMU REDAKČNÍCH TEXTŮ

ANALÝZA EDITORIÁLNÍCH KONSTRUKČNÍCH POSTUPŮ TEXTŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY 1. Titul: 1 Elle 2 Cosmopolitan 3 Marianne 4 Harper´s Bazaar 5 Style 6 Extra Elixír 7 Dáma 8 Puls 9 Žena a život 10 Katka 11 Tina 12 Vlasta 13 Paní domu 14 Napsáno životem 15 Rytmus života 16 Týdeník Květy rekódováno: 1 mladé čtenářky VST (1, 2, 4, 5)

2 3

starší čtenářky VST (3, 6, 13) mladé čtenářky NST (7, 8, 9)

4

starší čtenářky NST (10, 11, 12, 14, 15, 16)

2. Rubriky: 1 Psychologie a rady 2 Zdraví 3 Alternativní medicína 4 Životní styl, krása a fit 5 Láska, vztahy a sex 6 Astrologie, horoskopy 7 Téma týdne 8 Jiné 3. Umístění článku v sešitu 1 na předních stranách (10 – 30 podle celkového počtu stránek) 2 uprostřed sešitu 3 na zadních stranách 4. Avizo na článek z titulní strany časopisu 1 ano 0 ne

105

5. Žánr 1 infočlánek 2 rozhovor 3 story 4 reportáž 5 zpověď celebrity 6 horoskop 7 jiné 6. Anketa 1 ano, doprovází text 0 ne 7. Prostor věnovaný prezentaci populární spirituality 1 hlavní téma (věnuje se mu celý článek) 2 vedlejší téma (populární spiritualita je zmíněna jen okrajově, v několik větách) 3 smíšené téma (v článku se hovoří o více jen jednom druhu populární spirituality) 8. Typologie populární spirituality 1 astrologie 2 numerologie 3 výklad karet 4 homeopatie 5 léčivé kameny a stromy 6 léčivý vliv barev 7 aromaterapie 8 léčitelství, biotronika 9 magie 10 záhady a spiritismus 11 jiná populární spiritualita inspirovaná západní duchovní tradicí 12 reiki 13 akupunktura, akupresura 14 zen 15 tantra 16 jóga 17 tai-či 18 tradiční čínská medicína 19 taoismus 20 ajurvéda 21 feng-šuej 22 jiná populární spiritualita inspirovaná východní duchovní tradicí 23 v textu se kombinují typy populární spirituality vycházející jak ze západní, tak východní duchovní tradice rekódováno: 1 Západ (1-11) 2 Východ (12-22) 3 Kombinace Západu a Východu (23) 9. Rozsah textu v počtu slov 1 – X slov 10. Titulek 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se

106

11. Mezititulek 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 12. Tabulky, boxy 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se

ANALÝZA OBSAHU TEXTŮ POPULÁRNÍ SPIRITUALITY 13. Fetišizace obsahů populární spirituality 1 populární spiritualita inspirovaná Západem 2 populární spiritualita inspirovaná Východem 3 kombinace „východních“ a „západních“ témat v jednom článku 4 „hybridní“ typ spirituality 14. Pozitivní rétorika – úleva 1 ano, praktikování přináší uvolnění, klid, zmírnění/odstranění stresu, očišťuje 0 ne, nevyskytuje se 15. Pozitivní rétorika – kvalita 1 ano, praktikování zvyšuje, aktivuje, zkvalitňuje život, zdraví, životní energii, má pozitivní zdravotní účinky 0 ne, nevyskytuje se 16. Pozitivní rétorika – sebevědomí 1 ano, praktikování povzbuzuje, přináší změnu osobnosti k lepšímu, text líčí pozitivní účinky změny na okolí 0 ne, nevyskytuje se 17. Pozitivní rétorika – relaxace 1 ano, praktikování uvolňuje napětí, přináší relaxaci, zklidnění a zmírnění, stresů, úlevu a působí blahodárně 0 ne, nevyskytuje se 18. Pozitivní rétorika – opora 1 ano, praktikování chrání před negativními vlivy, posiluje, podporuje a pročišťuje 0 ne, nevyskytuje se 19. Kult těla a zdraví – holistické pojetí člověka 1 ano, text hovoří o uzdravení těla a duše zároveň, tvrdí, že člověk je integrálním spojením ducha (rozumu), životní energie (vitality, prána, čchi, apod.) a esence (těla) 0 ne, nevyskytuje se 20. Kult těla a zdraví – zdraví jako rovnováha těla a duše 1 ano, text hovoří o zdraví jako rovnováze duše a těla, nemoc je nerovnováha těla a duše, prvků jin a jang, blokace životní energie energie v těle apod. 0 ne, nevyskytuje se 21. Kult těla a zdraví – úsilí o vnitřní harmonii, klid a smíření 1 ano, praktikováním dosáhne čtenářka vnitřní harmonie, klidu a smíření 0 ne, nevyskytuje se

107

22. Kult těla a zdraví – problematika nadváhy a hubnutí 1 praktikováním této metody zhubnete 2 zhubnutí podpoří či zařídí vnější síly (nebeská tělesa, krystaly, léčivé kameny apod.) 3 4 0

zbavte se mindráku, smiřte se s nadváhou a neřešte ji otázka nadváhy a zhubnutí je zmíněna (držte dietu, hlídejte si váhu, apod.) ne, nevyskytuje se

23. Kult těla a zdraví – představa, že krása přinese štěstí a úspěch 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 24. Psychoterapeutický aspekt – psychologická typologie osobnosti podle znamení, tělesných znaků apod. 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 25. Psychoterapeutický aspekt – relativizace rozumu 1 ano, text vyzývá čtenářky, aby přestaly přemýšlet racionálně, aby naslouchaly svému podvědomí a intuici, řídily se svými pocity, uvědomily si je a vyjadřovaly je 0 ne, nevyskytuje se 26. Individualizace – osobní volba 1 ano, text předkládá čtenářkám paletu voleb, o které tvrdí, že si mohou individuálně vybrat podle svých preferencí, co se jim hodí a líbí 0 ne, nevyskytuje se 27. Individualizace – návody 1 ano, text prezentuje čtenářkám podrobné, praktické návody, jak provádět danou techniku populární spirituality nebo jak si vyrobit pomůcky a prostředky k praktikování 0 ne, nevyskytuje se 28. Komodifikace 1 text uvádí cenu služeb, produktu 2 text uvádí kontakt (telefon, adresa) na zprostředkovatele služby, produktů 3 text uvádí odkazy, kde lze najít další informace (knižní novinky, webové stránky) 4 v textu se objevuje skrytá reklama 0 ne, nevyskytuje se 29. Komodifikace – inzerovaná komodita v blízkosti článku 1 kosmetika 2 přírodní kosmetika, potraviny, léčiva 3 léčiva 4 automobil 5 oděvy 6 peněžní ústavy 7 potraviny 8 média 9 ostatní 0 ne, nevyskytuje se 30. Výskyt pojmu – intuice, šestý smysl 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se

108

31. Výskyt pojmu – životní síla, energie 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 32. Výskyt pojmu – jednota, harmonie, soulad, rovnováha 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 33. Výskyt pojmu – duše, psychika 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 34. Výskyt pojmu – tělo, fyzický 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 35. Výskyt pojmu – příroda, přirozený, přírodní 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 36. Výskyt pojmu – léčba, léčitel, terapie 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 37. Výskyt pojmu – sebevědomí, sebejistota 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 38. Výskyt pojmu – očista, očištění 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 39. Výskyt pojmu – alternativa, alternativní 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se 40. Výskyt pojmu – zdraví, uzdravení 1 ano, vyskytuje se 0 ne, nevyskytuje se

109

PŘÍLOHA Č. 2 – MATICE VÝZKUMU ASTROLOGICKÝCH PŘEDPOVĚDÍ 1. Profesní úspěch 1 možnost povýšení 2 lepší práce, nabídka 3 zajímavá příležitost, vyhlídky, změna, nutnost se rozhodnout 4 ohrožení úspěchu, zaměstnání, pracovního postupu, vyhazov, překážky, příliš práce, nepříjemná situace 5 konflikt na pracovišti 6 rozvoj, nápady, kreativita, buďte pečliví, pracovití, aktivní, seberealizace (více pracujte, jděte si za svým tvrdě), snažte se více, pusťte se do úkolu, který již dlouho odkládáte 7 odložte věci, neklaďte na sebe takové nároky, příliš práce, hrozí kolaps, ohrožení, nezvládnete to, oslovte kolegy, pomůžou vám 8 držte se zpátky, neútočte, dělejte kompromisy, kontrolujte se, nepracujte tolik, neprosazujte se 9 vlivný cizinec, náhoda, přijměte radu starších 10 vše klape, jak má, netřeba změn 11 pusťte se do změn, rozhoupejte se 12 opusťte práci 0 nevyskytuje se 2. Finance 1 šetřit, jsou problémy s penězi, hodně utrácíte, neriskujte, splácejte dluhy, neutrácejte tolik peněz 2 kupte si pro radost bez ohledu na aktuální stav financí 3 stabilní, dobrá finanční situace, můžete půjčit známému peníze 4 možnost vedlejšího přivýdělku, úspěch v jednání mohou přinést peníze, smlouvy 5 ohrožení, podvod, krádež, nepůjčujte peníze 0 nevyskytuje se 3. Zdraví, fyzička 1 nepřehánějte to s péčí, hoďte starosti za hlavu, nic neřešte, dělejte si co chcete 2 zlepšení zdravotního stavu, vyrovnanost kondice 3 zlepšete životosprávu, jeďte do přírody, držte dietu, hodně pijte, starejte se o sebe, zdravá výživa, udržujte se v dobré kondici 4 přestaňte kouřit a pít alkohol 5 začněte se sportem 6 relaxujte, vyhněte se stresu, pečujte o sebe, načerpejte nové síly 7 věnujte se duševnímu rozvoji, praktikujte alternativní metody a techniky blízké přírodě, tvůrčí rozvoj, kultura, radost, meditace 8 je vám super, plny elánu a energie 9 soustřeďte se víc sama na sebe, na hobby, opatrně na úraz, nepřeceňte své síly 10 zhubněte, nejezte, držte půst 11 hrozí deprese, nervy, krize 12 mějte dobrou náladu, žijte si svůj život, buďte v pohodě, duševní pohodě, harmonii, pozitivní myšlení 0 nevyskytuje se 4. Partnerství 1 nezadané čtenářky 2 zadané čtenářky 3 text hovoří jak k zadaným, tak k nezadaným čtenářkám 4 text o zadanosti nemluví 0 text nemluví o lásce 5. Partnerské vztahy 1 potkáte vysněného, pravého muže, osudovou lásku, zamilujete se

110

2 v lásce všechno vychází, váš idol vám neodolá, hvězdy přejí lásce, stávající vztah se prohloubí, přijde svatba (dítě) 3 usiluje o vás muž, zvažujte své nároky, jde mu jen o postel, spíš negativní postoj 4 dopřejte si změnu, opusťte partnera 5 vychutnávejte samotu, popřemýšlejte sama o sobě 6 dobrodružství, příjemné setkání, pozvání, touha po dobrodružství 7 napětí, žárlivost, změna k horšímu 8 buďte si věrní, více se věnujte, pečujte o partnera 9 nechejte všemu volný průběh, buďte nezávislá, přestaňte na něm viset 10 konkurence se objevila, nebezpečí hrozí 11 hledejte stabilní vztah a ne úlety 12 smůla 0 nevyskytuje se 6. Sex, erotika 1 odvažte se, užijte si, vášnivá noc 2 mazlete se, romantika, prociťujte svůj vztah 3 flirtujte, svádějte 4 přijde láska na jednu noc, kamarád, starý známý, aspoň si užijete 5 nemáte nouzi o sex 6 opatrně, jen to s muži nepřežeňte, případně nechejte si zajít chuť 7 málo příležitostí k sexu, ve vztahu se nudíte, ale je to jistota, tak to tak nechejte 0 nevyskytuje se 7. Rodina 1 problémy jsou 2 platí rodinná soudržnost, vzájemná podpora, rodina pomůže 3 je třeba zlepšit vztahy v rodině, více si naslouchat, věnovat se, dohlédnout nad něčím v rodině 4 rodina spíše uškodí, v dané situaci nepomůže 5 krize, nechtěná návštěva 6 nebuďte už trpitelkou pro dobro rodiny, věnujte se sama sobě, méně pečujte o rodinu 0 nevyskytuje se 8. Přátelé 1 věnujte se přátelům více, pomožte jim v nouzi, potřebují vás 2 přátelé jsou oporou, žádejte je o pomoc, podpoří vás, důvěřujte jim 3 opatrně, vyhněte se falešným přátelům, rozlišujte, kdo je a kdo není přítel, pozor! 4 vyslechněte si přátelskou radu, poslechněte přátele 5 od přítele, známého přijde dobrá rada, zpráva, nabídka 6 jste oblíbená, všechno klape, přátelé vás zbožňují, koupete se v jejich obdivu 7 získejte nové přátele, jděte do společnosti, na party, rozšiřte své sociální kontakty 8 je třeba zlepšit vztahy, jsou problémy, nezneužívejte přátel, vyjděte si vstříc, promluvte si 9 nespoléhejte se na přítele 0 nevyskytuje se 9. Orientace na budoucnost 1 pozitivní 2 neutrální 3 záporná 0 nevyskytuje se

111

PŘÍLOHA Č.3 – KVANTITATIVNÍ POPIS VÝZKUMNÉHO SOUBORU Přehled počtu článků zařazených do výzkumu a počet slov věnovaných tématu populární spirituality podle jednotlivých titulů (seřazeno sestupně podle počtu článků)

Počet článků

Titul

Počet slov celkem

Počet Počet článků / slov u článků / slov u redakčních článků horoskopů15

Průměrný počet slov v 1 článku

Medián počtu slov v článku

963 slov

941 slov

37 článků

11 článků

31 783 slov

14 446 slov

44 615

22 článků 27 888 slov

14 článků 16 727 slov

1 239 slov

650 slov

33

36 594

24 článků 26 663 slov

9 článků 9 931 slov

1 109 slov

930 slov

HARPER´S BAZAAR

29

33 966

19 článků 20 959 slov

10 článků 12 614 slov

1 171 slov

1014 slov

TÝDENÍK KVĚTY

29

21 628

21 článků 19 525 slov

8 článků 2 103 slov

746 slov

576 slov

PULS

27

34 227

20 článků 29 597 slov

7 článků 4 630 slov

1 268 slov

1429 slov

NAPSÁNO ŽIVOTEM

25

18 162

21 článků 14 977 slov

4 články 3 185 slov

726 slov

279 slov

ŽENA A ŽIVOT

20

22 715

12 článků 15 382 slov

8 článků 7 333 slov

1 136 slov

1044 slov

STYLE

16

13 293

9 článků 8 573 slov

7 článků 4 720 slov

831 slov

802 slov

COSMOPOLITAN

15

28 495

7 článků 12 517 slov

8 článků 15 978 slov

1 900 slov

1236 slov

ELLE

15

23 751

8 článků

7 článků

1 583 slov

1212 slov

13 187 slov

10 564 slov

5 článků 3 303 slov

7 článků 3 433 slov

561 slov

531 slov

10 článků

1 článek

8 624 slov

639 slov

842 slov

693 slov

3 články

7 článků

2 951 slov

5 620 slov

857 slov

860 slov

0 článků

865 slov

654 slov

1 článek 1 522 slov

6 článků 4 919 slov

920 slov

816 slov

227

114

224 372

117 135

1044 slov

854 slov

TINA

48

46 229

VLASTA

36

KATKA

RYTMUS ŽIVOTA

12

6 736

MARIANNE

11

9 263

PANÍ DOMU

10

8 571

ELIXÍR

8

6 921

DÁMA

7

6 441

celkem

341

361 507

8 článků 6 921 slov

15

Je třeba připomenout, že uvedená data v kolonce počet článku/slov u horoskopů nejsou pro vybraný ročník 2002 kompletní. (Viz. Kapitola 2.1)

112

PŘÍLOHA Č.4 – PODROBNÁ CHAKTERISTIKA ZKOUMANÝCH TITULŮ Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Cosmopolitan, podtitul „Oddechové čtení pro ženy a dívky“ měsíčník Hearst Stratosféra (dnes Stratosféra) 71 444 výtisků 95 korun 138 100 čtenářů (údaj za rok 2005, starší údaj není k dispozici) 100 stran móda, kosmetika, krása, drby ze společnosti a rubriky o sexu, lásce a partnerství Charakteristika typické čtenářky Žena 18 – 40 let se středními a vyššími příjmy, svobodná a bezdětná, s minimálně SŠ vzděláním s maturitou.

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Dáma dvouměsíčník PhDr. Jana Sirotová Kancelář ověřování nákladu tisku neověřuje 36,90 korun 30 000 čtenářů 65 stran móda, zdraví, cestování, novinky ze showbyznysu, informace o životním stylu či kondici. Charakteristika typické čtenářky žena ve věku 29 let, má SŠ vzdělání s maturitou nebo VŠ, pracuje na středním stupni řízení nebo patří mezi střední a malé podnikatelky.

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Elle měsíčník Hachette Filipacchi 2000 58 207 výtisků 99 korun 154 500 čtenářů 180 stran móda, kosmetika, krása a informace z showbyznysu, reportáže, rozhovory s celebritami, poradenství v oblasti mezilidských vztahů jak osobních, tak profesních, rubriky o bydlení a designu. Charakteristika typické čtenářky 54 % čtenářek ve věku 18 – 35 let, 65 % čtenářek má dokončenou SŠ nebo VŠ, 70 % čtenářek se řadí do střední, vyšší střední a vyšší socioekonomické vrstvy. Většina čtenářek je svobodných a velká část z nich pracuje na pozici nadřízených.

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Extra Elixír, podtitul „Život začíná po čtyřicítce“ měsíčník M Port Kancelář ověřování nákladu tisku neověřuje 60 korun Údaj není k dispozici 60 stran zdraví, životní styl, vztahy i servisní informace aktivní a úspěšné ženy ve věku nad 40 let, střední a vyšší socioekonomická vrstva

113

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Harper´s Bazaar, podtitul „Pro náročnou ženu“ měsíčník Hearst Stratosféra (dnes Stratosféra) 45 289 výtisků 95 korun 34 900 čtenářů 150 stran móda, kosmetika, krása, reportáže - „Časopis dokáže čtenářky přesvědčit, že luxus je přirozenou součástí jejich života.“ (prezentace časopisu na internetu) Charakteristika typické čtenářky ženy ve věku 25 – 45 let řadící se do vyšší socioekonomické třídy, mají obecně vyšší vzdělání a vyšší střední až vyšší příjmy.

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Katka, podtitul „Pro současnou ženu“ týdeník Burda Praha 175 000 výtisků 17,90 korun 423 000 čtenářů 50 stran móda, krása, život celebrit, kuchyně, medicína, domácnost a cestování. 53 % čtenářek je ve věkové kategorii 30 až 59 let. Téměř 40 % čtenářek je vyučených, nebo absolvovalo SŠ bez maturity a většina čtenářek žije v domácnostech s čistými příjmy okolo 20 tisíc korun.

Marianne, podtitul „Život začíná ve třiceti“ měsíčník Hachette Filipacchi 2000 60 490 výtisků 49 korun 44 500 čtenářů 160 stran reportáže, problematika výchovy dětí, péče o rodinu, domácnost a sebe, řešení partnerských problémů, zdraví a výživa Charakteristika typické čtenářky 56 % čtenářek ve věku 30 – 50 let, 63 % čtenářek se řadí do střední, vyšší střední a vyšší socioekonomické vrstvy. Většina čtenářek má minimálně SŠ vzdělání. Přes polovinu čtenářek je vdaných, má děti a často zastávají pozici nadřízených.

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Napsáno životem čtrnáctideník Europress (dnes Bauer Media) 75 954 výtisků 16 korun 217 000 čtenářů (nejvyšší čtenost mezi časopisy životního stylu) 36 stran příběhy obyčejných lidí, informace o zdraví, mezilidských vztazích, křížovky a vědomostní soutěže. Charakteristika typické čtenářky ženy ve věku nad 50 let, čtenářky s nižším dosaženým vzděláním a z nižší příjmové skupiny

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Paní domu měsíčník RF Hobby 54 000 výtisků 39 korun 54 000 čtenářů (nejvyšší čtenost mezi časopisy životního stylu) 68 - 92 stran péče o domácnost a vaření, zdraví a krása, rodina a manželství

114

Charakteristika typické čtenářky ženy v domácnosti ve věku 25 – 45 let, převážně SŠ vzdělaných a v příjmové skupině střední a mírně vyšší. Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Puls, podtitul „Půvab, zdraví, vitalita – vše o zdravém životním stylu“ měsíčník Mona (dnes Sanoma Magazines) 41 293 výtisků 59 korun 95 000 čtenářů 92 stran zdravý životní styl, krása Polovina čtenářek ve věku 20 až 39 let, má SŠ nebo VŠ vzdělání. Čtvrtina čtenářek má vysoké příjmy

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Rytmus života týdeník Europress (dnes Bauer Media) 222 700 výtisků 19,50 korun 491 000 čtenářů (nejvyšší čtenost mezi časopisy životního stylu) 40 - 64 stran svět celebrit, recepty, cestování, právní a sexuologické rady nebo horoskopy a záhady Charakteristika typické čtenářky ženy ve věku nad 50 let, čtenářky s nižším dosaženým vzděláním a z nižší příjmové skupiny

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Style, podtitul „Hvězdný styl pro všechny“ měsíčník Hearst Stratosféra (dnes Stratosféra) 35 214 výtisků 49 korun 42 500 čtenářů 120 stran móda, kosmetika, krása, témata mezilidských vztahů vzdělané mladé ženy 25 až 45 let se středními a vyššími příjmy

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Tina týdeník Europress (dnes Bauer Media) Kancelář ověřování nákladu tisku neověřuje 10 korun 398 000 čtenářů 52 stran móda, krása, život celebrit, kuchyně, medicína, domácnost a cestování. více než polovina je ve věku 30 – 59 let se středními a nižšími příjmy

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média

Týdeník Květy týdeník Mona (dnes Sanoma Magazines) 147 620 výtisků 21,50 korun 509 000 čtenářů (nejvyšší čtenost mezi časopisy životního stylu) 63 stran publicistika, perličky ze showbyznysu, zábava, cestování, reportáže, novinky ze životního stylu a zdraví, psychologické a právní poradenství

Charakteristika typické čtenářky 65 % čtenářek je ve věku padesát a více let, tři čtvrtiny čtenářů má SŠ vzdělání, většina čtenářů žije v malých obcích a středních městech do 20 tisíc obyvatel a čistý příjem domácnosti přesahuje u poloviny čtenářů 15 tisíc korun.

115

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Vlasta týdeník Mona (dnes Sanoma Magazines) 198 402 výtisků 12,90 korun 790 000 čtenářů (nejvyšší čtenost mezi časopisy životního stylu) 76 stran móda, krása, život celebrit, kuchyně, medicína, domácnost a cestování. Dvě třetiny čtenářek jsou hospodyně v domácnosti, polovina čtenářek se pohybuje ve věku 20 – 59 let, 64 % čtenářek dosáhlo nejvýše na SŠ vzdělání s maturitou, necelá polovina čtenářek žije v malých obcích, do 5 tisíc obyvatel, a v domácnostech se středními příjmy okolo 20 tisíc korun.

Název Periodicita Vydavatel Prodaný náklad Cena za výtisk Čtenost Počet stran Obsahová charakteristika média Charakteristika typické čtenářky

Žena a život, podtitul „Všechny stránky vašeho života“ čtrnáctideník Europress (dnes Bauer Media) 89 036 výtisků 28 korun 612 000 čtenářů 100 stran rodina, péče o domácnost, móda a kariéra Aktivní ženy ve věku 25 – 40 let, střední příjmy.

116

PŘÍLOHA Č.5 – SEZNAM TABULEK A GRAFŮ Tabulka č. 1 – Rozdělení zkoumaných časopisů podle cílového publika Tabulka č. 2 – Rozdělení alternativních přístupů podle původní duchovní tradice Tabulka č. 3 – Frekvence výskytu jednotlivých druhů populární spirituality Tabulka č. 4 – Výskyt inzerovaných komodit v blízkosti textů populární spirituality Tabulka č. 5 – Poměr inzerce v textech populární spirituality inspirované východní a západní duchovní tradicí Tabulka č. 6 – Indikátory kultu těla a zdraví v type časopisů podle cílové skupiny Tabulka č. 7 – Popis výběrového souboru horoskopů podle cílové skupiny

s.31 s.31 s.44 s.57 s.59 s.68 s.73

Graf č. 1 – Výskyt redakčních článků v kategoriích titulů podle cílové skupiny za rok 2002 s.39 Graf č. 2 – Medián počtu slov v článcích v jednotlivých titulech s.41 Graf č. 3 – Výskyt článků populární spirituality v jednotlivých rubrikách s.42 Graf č. 4 – Podíl textů věnovaných populární spiritualitě inspirované duchovní tradicí Východu a Západu s.45 Graf č. 5 – Podíl indikátorů komodifikace v kategoriích časopisů podle cílové skupiny s.56 Graf č. 6 – Instrumentální aspekt populární spirituality v jednotlivých typech časopisů podle cílové Skupiny s.70 Graf č. 7 – Podíl astrologických předpovědí v jednotlivých typech časopisů podle cílové skupiny s.73 Graf č. 8 – Podíl témat profesního vývoje v horoskopech s.75 Soubor grafů č. 9 – Téma profesního úspěchu v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny s.76 Graf č. 10 – Podíl témat zdraví v horoskopech s.81 Soubor grafů č. 11 – Téma zdraví v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny s.82 Graf č. 12– Podíl témat partnerství v horoskopech s.84 Soubor grafů č. 13 – Téma partnerství v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny s.85 Graf č. 14 – Podíl témat přátelství v horoskopech s.86 Soubor grafů č. 15 – Téma přátelství v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny s.88 Graf č. 16 – Podíl témat sexu v horoskopech s.89 Graf č. 17 – Podíl finančních témat v horoskopech s.90 Soubor grafů č. 18 – Téma finanční situace v různých kategoriích titulů podle cílové skupiny s.90 Graf č. 19 – Podíl témat rodiny v horoskopech s.92

117