207

Kvantitativní metody výzkumu doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. 44/207 [email protected] www.bacuvcik.com

Témata 1. Kvantitativní a kvalitativní výzkum. Metody a techniky. 2. Typy otázek. Jak různě se zeptat na stejnou věc. 3. Konstrukce dotazníku. Řazení otázek. 4. Výběr respondentů. Nastavení kvót. 5. Statistické vyhodnocení. Váhy. Segmenty. 6. Statistické ukazatele. Testování hypotéz. 7. Shluková analýza. 8. Kvantitativní vyhodnocení kvalitativního výzkumu. 9. Kvantitativní pozorování a experiment. 10. Vyhodnocení výzkumu a zpracování závěrečné zprávy. 11. Zadání marketingového výzkumu. Brief pro agenturu.

Podmínky ukončení kurzu Zpracovat a vyhodnotit marketingový výzkum.

Bude navazovat na postupné úkoly, které budeme řešit na seminářích. Hodnocení bude ryze kvantitativní – podle počtu zpracovaných úkolů (bodů zadání). A = 12 B = 11 C = 10, 9 D=8

E=7

Co byste si měli osahat? 1.

Formulovat výzkumný problém – najít téma, které zkoumat

2.

Definovat cíl a účel výzkumu

3.

Formulovat výzkumné otázky a hypotézy

4.

Posoudit různé metody zkoumání a vybrat tu optimální

5.

Sestavit dotazník, najít vhodnou kombinaci otázek dle způsobu a účelu šetření

6.

Nastavit kvóty pro quasireprezentativní výběrový soubor

7.

Sehnat (a vytřídit) respondenty (a odpovědi) tak, abyste naplnili kvóty

8.

Provést základní popisné vyhodnocení odpovědí – četnost zastoupení variant

9.

Popsat a pochopit rozdíly v základních ukazatelích – průměr, modus, medián

10. Sestavit kontingenční tabulku a provést statistické testování hypotéz 11. Použít některé statistické techniky a ukazatele – např. shlukovou analýzu, korelační analýzu, směrodatnou odchylku ad., rozhodnout, které ukazatele je dobré použít, a umět říct, co statistická zjištění znamenají z marketingového hlediska 12. Rozhodnout, jakým způsobem prezentovat data (tabulky, grafy) 13. Sestavit závěrečnou zprávu z výzkumu

Doporučená literatura - Foret, Miroslav: Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky - Kozel, Rostislav: Moderní marketingový výzkum - Hendl, Jan: Kvalitativní výzkum : základní teorie, metody a aplikace - Hendl, Jan: Statistika v aplikacích - Hendl, Jan: Přehled statistických metod : analýza a metaanalýza dat - Řezanková, Hana: Analýza dat z dotazníkových šetření

Co to je marketingový výzkum? - získávání informací, které pomáhají při marketingových (strategických, ekonomických) rozhodnutích - informace o trhu a jeho vývoji (minulost > současnost > možnost prognózovat budoucnost)

- tedy informace o zákaznících, dodavatelích, konkurenci... Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci dat, která slouží jako podklad v procesu marketingového řízení

Proč marketingový výzkum – PRO a PROTI - známe dobře své zákazníky? zkreslení představ, kdo jsou

- víme, co chtějí? možnost pozorovat jejich chování - co vlastně zkoumat? jedna přesná výzkumná otázka - neřekne výzkum to, co víme? konkrétnost zadání - přinese to za ty peníze, co potřebujeme? cena - můžeme jej zpracovat sami? výzkumné agentury

- lze věřit těm, kteří nabízejí zpracování výzkumu? zadání - co studentské výzkumy? kvalita, zkušenosti - co vlastně výzkum zjistit může a co nemůže? minulost, současnost, budoucí chování - neděláme už náhodou výzkum, i když o tom nevíme?

Marketingový informační systém (MIS) - marketingové zpravodajství - získávání různých informací a dat z různých relevantních zdrojů (které existují v hotové podobě a vznikly k jiným účelům); spíše průběžné, je nastaveno, jak často se mají určité informace vyhodnocovat atd. - marketingový výzkum - vytváření nových informací, které v dané podobě neexistují

Marketingové zpravodajství - zdroje informací - interní (např. účetní databáze) - externí (média, výroční zprávy jiných organizací)

Informace při rozhodování - veřejně dostupné informace - tvoří dle povahy oboru 60 80 % využívaných informací v managementu

- veřejně nedostupné informace - utajované zejména z obchodních důvodů - tvoří 5 - 15 % zdrojů využívaných informací - informace z postřehů a rozhovorů v rámci organizovaných a náhodných setkání - 3 - 5 % zdrojů informací využívaných v managementu - ilegální zdroje informací - 2 - 4 % zdrojů informací v managementu, zvláště ve výzkumu - agenti, krádeže

Marketingový výzkum - primární - data se získají zcela nově, např. pomocí dotazníkového šetření - sekundární - dojde k reinterpretaci či přeskupení existujících dat - např. s využitím účetních databází firmy, výzkumů na jiné téma apod.

- data mining – hledání souvislostí v existujících datech (např. z prodeje – např. že svobodní nakupují spíše v noci a ženatí přes den), big data (např. chování na Facebooku) Rozdíly - požadavky na data: - relevantnost (vztah k tématu) - validita (hodnota) - reliabilita (spolehlivost) - efektivnost získání

Sociologický a marketingový výzkum, výzkum veřejného mínění - sociologický výzkum - výzkum veřejného mínění - zkoumá postoje a názory, příp. aktivity OBČANŮ v různých oblastech společensko-kulturního života - názory na aktuální společenské události, sociální problémy, politická rozhodnutí, dále výzkum politických subjektů a volebního chování, výzkum komunální politiky, postoje k trvalejším hodnotovým orientacím, vkusu ap. - marketingový výzkum - slouží k poznávání ZÁKAZNÍKŮ, tedy kdo jsou nebo mohli by být, jaké mají životní podmínky, životní styl, hodnotové orientace, chování a rozhodování v různých životních situacích, kdo a jak s nimi komunikuje... marketingový výzkum je sociologický výzkum aplikovaný na oblast tržního chování - výzkumy lidského chování, sociálně psychologické v.

Sociologický a marketingový výzkum - sociologický výzkum: pozorování, dotazování experiment - psychologický výzkum: diagnostické a prognostické metody - medicínský výzkum: neuromarketing - sémiotický výzkum: obsahová a textová analýza

Rozsah zkoumání - výzkum - dlouhodobý, reprezentativní, vypovídající, využívající kombinaci technik - průzkum – jednorázový, nepostihuje vývoj, neumožňuje predikci - výzkumná sonda - spíše ověří určitá fakta, na omezeném vzorku, ne až tak reprezentativní, slouží spíše jako podklad při přípravě reprezentativního výzkumu - anketa - vyjádření veřejnosti k určitému problému, nereprezentativní, obvykle odpovídá ten, kdo chce, menší vzorek

Kvalitativní a kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum

Kvalitativní výzkum

- popisný charakter výsledků, konstatování faktů, zisk „hard dat“ - odpovídá na otázky Kdo? Co? Kdy? Kolik? Jaká část? - umožňuje predikovat na základě statistických a jiných metod - nejčastějším nástrojem je dotazník - výsledkem jsou tabulky, grafy a popis souvztažností a filtrací z nich vyplývajících

- kauzální, objasnění příčin a možných důsledků, nových pohledů, nápadů, zisk „soft dat“ - odpovídá na otázky Proč? Za jakých podmínek? S jakými důsledky? - predikce je velmi omezená, vychází z psychologické analýzy - nejčastějším nástrojem je rozhovor (skupinový či individuální) s projektivními technikami - výsledkem je rozbor, text, kvalitativní zpráva

Podstata kvantitativního výzkumu - řekne: - jaká část určité skupiny (celé veřejnosti, zákazníků určité organizace) sdílí určitý názor, chová se určitým způsobem - dokáže tyto skupiny mezi sebou porovnat a určit závislost určitých jevů, k tomu má statistické nástroje (chi-test - je rozdíl v nákupním chování žen a mužů významný?; korelační koeficient existuje vztah mezi věkem a počtem návštěv divadla?) - neřekne: - proč se lidé chovají tak, jak se chovají (otázky tohoto typu v dotaznících bývají, ale poskytují zjednodušené odpovědi): Proč jste dnes přišli do divadla? a) zaujal mne titul, b) jsem zde jako doprovod, c) mám předplatné a chodím pokaždé - skutečný rozhodovací proces je mnohem složitější

Podstata kvalitativního výzkumu - řekne: - způsoby nákupního rozhodování - co všechno jsem udělal před tím, než jsem učinil nákupní rozhodnutí - motivaci jednání - proč dělám to, co dělám - dotazy na budoucí chování - resp. spíše hodnoty, které je ovlivňují - podmíněná přání - pokud nastane nějaká situace, jak se budu rozhodovat - může řešit i otázky kreativní - tvorba nových produktů, jejich vlastnosti - odpovídá na otázky jak a proč něco děláme, není ale schopen dát statistické vyhodnocení - což je i problém při vyhodnocování výzkumu

Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum - zkoumá: - minulé chování (kolikrát za posledních 12 měsíců jste byli v divadle? x jak došlo k tomu, že jste se naposledy ocitl v divadle?) - současnost (jaký je váš čistý měsíční příjem? x jste spokojen se svým příjmem? jaká nabídka by vás přiměla ke změně zaměstnání?) - názory a preference (preferujete tuzemské výrobky? x proč?) - současné nákupní úmysly (plánujete v nejbližších 12 měsících zajít do divadla? x jaká pobídka by vás přivedla do divadla?) - neměl by / může zkoumat: - budoucí nákupní úmysly (až budete v penzi, budete chodit do divadla? x jak si myslíte, že bude vypadat váš život v penzi? jakou roli v něm bude hrát kultura?) - co by, kdyby (pokud ČR přijme v roce 2020 EURO, zřídíte si raději dolarový účet? x jak si myslíte, že přijetí EURO ovlivní váš život?)

Kvantitativní nebo kvalitativní výzkum? - Jakou výzkumnou metodu byste zvolili v těchto případech?

- Chceme zjistit, proč lidé přestávají chodit do knihovny - Chceme zjistit, jak se lidé stavějí k výstavbě obchodního centra v Baťovském areálu - Chceme zjistit demografický profil návštěvníků divadla - Chceme zjistit, jaké nové služby knihovny by lidé uvítali

- Chceme zjistit, jak jsou zaměstnanci UTB spokojení s vnitřní komunikací - Chceme zjistit, proč lidé chodí raději do Bloku 12 než do Flipu - Chceme zjistit, jak budou návštěvníci reagovat na zvýšení vstupného do multikina o 50 %

Janáček Brno Janáčkovo divadlo Brno a Turistické informační centrum Brno chtějí zmapovat publikum hudebního festivalu Janáček Brno. Předpokládají, že větší část publika tvoří turisté (náhodní nebo ti, kteří přijeli speciální kvůli festivalu), z Česka i ze zahraničí. Chtějí využít kvalitativní (individuální rozhovory) i kvantitativní (dotazník návštěvníků festivalových představení) metody. Z brainstormingu vzešly následující otázky, které by organizace chtěly sledovat. Které z nich by se měly zodpovědět pomocí dotazníkového šetření a které pomocí individuálních rozhovorů? Sestavte návrh znění otázek do dotazníku.

Janáček Brno • Za čím návštěvníci – turisté přijeli do Brna? Byl důvodem návštěvy festival Janáček Brno? • Mají připravený plán, jak trávit čas v Brně, nebo se rozhodují až na místě? • Jak hledají informace o nabídce v Brně? • Jak dlouho pobývají v Brně? • Jsou v Brně poprvé, nebo opakovaně? • Jaký je profil návštěvníků festivalu (odkud, demografie, sociografie) • Odpovídá Brno a jeho kulturní nabídka (včetně festivalu) jejich očekáváním? • Jak hodnotí úroveň služeb v Brně (ubytováni, stravování, doprava). • Jsou spokojeni s dostupností a přístupnosti informačních služeb? • Jak hodnotí kvalitu informačních služeb? • Jak vypadá jejich ideální den strávený v Brně v době festivalu? • Jak a kde hledali informace (program, ubytování, doprava)? • Byl pro ně zdrojem informací městský portál GoToBrno? Pokud ano, jaké informace na něm hledali?

• Co si asociují s Brnem? • Jak vnímají spojení Brna a Leoše Janáčka? • Který festival považují za obdobný festivalu Janáček Brno? • Jak vnímají festival Janáček Brno (image)? • Mají zájem vyjet na výlet do míst spojených s Janáčkem? • Co v Brně navštívili nebo plánují navštívit? • Odkud se dozvěděli o Brně a festivalu Janáček Brno? • Jak dlouho plánovali pobyt Brně? • Jak hodnotí ceny vstupenek na festival a vůbec ceny služeb v Brně? Kolik by maximálně zaplatili za vstupné na festivalová představení (koncerty, opera)? • Jak přicestovali - individuálně, nebo organizovaně se skupinou? • Co vnímají negativně při pobytu v Brně? • Co v Brně nenašli a mrzí je to? • Co zmíní jako Top zážitky, až budou líčit pobyt v Brně přátelům? • Plánují navštívit Brno, resp. festival opakovaně?

Formulace zadání výzkumu (Research Brief) • • • •

Kde jsme? (definice současného stavu) Kam směřujeme? (k čemu má sloužit to, co zjistíme) Co chceme zjistit? (jakou konkrétní znalost chceme vytvořit) Kdo/Co nás zajímá? (koho se chceme ptát, pozorovat, zkoumat) • Jak se to má udělat? (případná představa o metodě, místě sběru dat) • Kdy to potřebujeme? (časový rámec) • Kolik na to máme? (rozpočet)

Formulace zadání výzkumu (Research Brief) - Identifikace problému či příležitosti Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? - Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co už o problému víme? Co jsme schopni zjistit jinde? - Cíl výzkumu, stanovení hypotéz, výzkumných otázek Co potřebujeme vědět? Na co chceme odpověď? Co předpokládáme? - Účel šetření Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? - Časový plán Kdy potřebujeme výsledky? Do kdy musí být hotové dílčí fáze? - Rozpočet, efektivita řešení Kolik za ně můžeme zaplatit? Co by to mělo ekonomicky přinést? - Objekt výzkumu (základní soubor) O kom chceme získat informace? - Výběrový vzorek (výběrový soubor) S kým konkrétně budeme hovořit?

Brief (Kozel, 2014, s. 66) - Cíle výzkumu, kterých má být dosaženo - Cílová skupina, jež má být zkoumána (případně velikost výběrového souboru) - Lokality pro sběr dat - Metody sběru dat, které zadavatel požaduje - Problémové okruhy, jež mají být zkoumány - Požadavky na výstupy a prezentaci výsledků - Podněty pro výzkum - Časový rámec - Zodpovědnost na straně zadavatele a agentury

Klientský a agenturní brief Klientský brief by měl zejména definovat:

Agenturní brief by měl především upřesnit:

• Současný stav (co už o věci víme) • Účel výzkumu (k čemu se to použije) • Co chceme zjistit? (jakou konkrétní znalost potřebujeme) • Kdo/Co nás zajímá? (koho se chceme ptát, pozorovat, zkoumat) • Jak to udělat (rámcová představa o metodě) • Deadline (případně termín pro částečné výsledky) • Rozpočet

• Kolik dílčích výzkumů bude realizováno (dílčí požadované znalosti vyžadují různé metody zkoumání) • Metoda (konkrétní provedení: dotazování, P&P, lidé nakupující v Kauflandu, každý den v týdnu 16 – 18 hod, 200 osob, kvóty) • Výběrový soubor (koho konkrétně a kolika lidí se chceme ptát, pozorovat, zkoumat) • Časový plán (podrobný postup jednotlivých kroků) • Zodpovědnost (kdo v agentuře bude mít co na starosti)

Research Debrief - úprava zadání na základě prvních informací, které získáme - může se např. ukázat, že problém spočívá v něčem jiném, než jsme mysleli, nebo že objekt výzkumu (koho zkoumáme) by měl být jiný, než jsme plánovali

Klientský a agenturní brief Firma Philip Morris před časem ukončila výrobu cigaret značky Start. „Startky“ byly v 80. letech v Československu nejoblíbenější značkou cigaret, staly se námětem mnoha vtipů, písní, vstoupily do úsloví. Jednalo se o „dělnické kuřivo“, které bylo neodmyslitelnou součástí hospod 4. cenové skupiny a rekvizitou členů a příznivců různých undrgroundových hudebních formací. Firma značku postupně utlumovala a přestala ji používat v roce 2013, kdy ji asimilovala pod značku Chesterfield. V posledních letech probíhá v Česku jedna z dalších marketingových „retrovln“. Protože na sociálních sítích stále silně zní nostalgie po „Startkách“, firma uvažuje, že by značku oživila. V prodejích značky Chesterfield, které jsou dlouhodobě stabilní, není problém - počet prodaných kusů celkově se po splynutí značek nesnížil. Firma nicméně vidí potenciál ve vybudování nové image značky. • Sestavte klientský brief pro výzkum, který by ověřil tržní potenciál značky. Jaké zadání by dal klient agentuře? • Sestavte agenturní brief, který by vytvořil account manager pro další pracovníky v agentuře. Problém zřejmě bude potřeba zkoumat pomocí metod KVALitativního i KVANtitativního výzkumu. Agenturní brief by měl zohlednit návaznost výzkumů a dát konkrétní plán pro pracovníky agentury. Měl by navrhnout konkrétní metody zkoumání a jejich personální a časový plán.

Seminární práce – kvantitativní výzkum 1. Formulujte výzkumný problém. 2. Definujte cíl a účel výzkumu. 3. Formulujte výzkumné otázky a hypotézy. 4. Posuďte různé metody zkoumání a vyberte tu optimální. 5. Sestavte dotazník, najděte vhodnou kombinaci otázek dle způsobu a účelu šetření.

6. Nastavte kvóty pro quasireprezentativní výběrový soubor. 7. Sežeňte (a vytřiďte) respondenty (a odpovědi) tak, abyste naplnili kvóty. 8. Proveďte základní popisné vyhodnocení odpovědí – četnost zastoupení variant. 9. Popište data pomocí průměru, modusu a mediánu. 10. Sestavte kontingenční tabulku a proveďte statistické testování hypotéz. 11. Vždy alespoň u jedné otázky použijte vyhodnocení podle následujících statistických ukazatelů. Směrodatná odchylka. Korelační analýza. Shluková (clusterová) analýza. Řekněte, co tato zjištění znamenají z marketingového hlediska. 12. Vyberte optimální způsob zobrazení dat, která získáte (tabulky, grafy) a zdůvodněte výběr.

1. Výzkumný problém Na začátku byl „problém“... - nedostatek – něco nefunguje, něco nevíme - příležitost – někam se můžeme posunout, něco rozšířit K tomu potřebujeme něco zjistit

Výzkumný problém: „V posledních letech pozorujeme odliv kvalitních uchazečů o studium na naší škole. Studenti středních škol bezpochyby zvažují také jiné varianty, kde studovat. Nemáme informace o tom, které školy prioritně považují za naši konkurenci, a na základě čeho přesně se při výběru rozhodují. Předpokládáme, že naše konkurence má nabídku, která vede k tomu, že studenti přihlášku k nám ani nepodají. Kdybychom měli lepší informace o celém rozhodovacím procesu, pomohlo by nám to definovat a lépe komunikovat naše konkurenční výhody.“

Využití kvantitativního výzkumu - Definice trhu - Postoje, potřeby, uživatelské vzorce a jejich poměrné zastoupení - Segmentační studie - Testování konceptů produktů i komunikace - Testování produktů „in-home“ - Cenový výzkum, výzkum cenové elasticity - Výzkum obalu, jména značky - Tracking efektivity komunikace (i zdraví značky) - Výzkum hodnoty značky - Spotřebitelské panely - Spokojenost zákazníků/zaměstnanců

2. Cíl a účel výzkumu -

-

odvíjí se od definice výzkumného problému cílem je to, co chceme zjistit, účel je to, k čemu to má sloužit cíl: „Cílem výzkumu je popsat rozhodovací proces spotřebitelů při nákupu Kofoly.“ „Cílem výzkumu je zjistit, které části veřejnosti (segmenty) mají bližší vztah k tuzemským a které k zahraničním výrobkům.“ účel: „Výzkum bude využit při nastavení nové marketingové strategie značky Kofola.“ „Závěry výzkumu se stanou součástí širší srovnávací studie, která zkoumá žebříčky hodnot různých národů.“

3. Výzkumné otázky a hypotézy Výzkumná otázka: otázka, na kterou chceme odpovědět (vychází z cílů výzkumu) - „Kdo jsou lidé, kteří pijí Kofolu?“ - „Jaké faktory lidé zvažují (a v jakém pořadí, s jakou váhou) při nákupu potravin v supermarketu?“

3. Výzkumné otázky a hypotézy Hypotéza je tvrzení, které je možné kvantitativně ověřit. Existuje několik typů hypotéz, ty „pravé“ jsou ty, které zkoumají vztah dvou jevů. Hypotéza zkoumající jeden jev: - „Více než 50 % populace pije Kofolu aspoň jednou za měsíc.“ Hypotéza zkoumající vztah dvou jevů: - „Lidé, kteří preferují Coca-Colu, se častěji stravují ve fastfoodech, než lidé, kteří preferují Kofolu.“ - „Podíl kuřáků se zvyšuje s věkem obyvatel.“ - „Lidé, kteří nakupují větší počet knih jako dar, jsou sami také intenzivnější čtenáři.“ - „Ženy jsou věrnější jedné značce supermarketů než muži.“

3. Výzkumné otázky a hypotézy Statistická hypotéza • Nulová hypotéza = „žádný / nulový rozdíl“ = rozdíl není statisticky významný • Alternativní (nenulová) hypotéza – rozdíl je statisticky významný • H0: „Preference značek Kofola a Coca-Cola nesouvisí s frekvencí stravování ve fast-foodech“ • H1: „Preference značek Kofola a Coca-Cola souvisí s frekvencí stravování ve fast-foodech“ • Stanovíme hladinu významnosti α=0,05 nebo α=0,01 (=pravděpodobnost, že hypotézu zamítneme, ačkoliv platí) • Provedeme test nezávislosti (test chi kvadrát χ2). Pokud je jeho phodnota nižší než α, zamítáme nulovou hypotézu – platí alternativní hypotéza • ve statistice často nedokazujeme příčinu a důsledek, ale pouze souvislost

3. Výzkumné otázky a hypotézy Hypotéza: • musí být formulovaná tak, aby se dalo jednoznačně říct platí/neplatí • „Alespoň 50 % zákazníků e-shopu XY dává přednost kvalitě před cenou“ • to znamená, že je tam buď číslo • „Alespoň 50 % populace si ráno čistí zuby“ • nebo lze použít statistický test, který věc ověří • „Existuje závislost mezi věkem a podílem kuřáků v populaci“

3. Výzkumné otázky a hypotézy Z jedné výzkumné otázky může vyplývat několik hypotéz VO1: Jak probíhá typická cesta po dálnici D1 z Otrokovic do Prahy? H10: Celková doba cesty realizované dopoledne a odpoledne se neliší H11: Celková doba cesty realizované dopoledne a odpoledne se liší H20: Počet předjíždějících kamionů o víkendu se oproti pracovním dnům nesnižuje H21: Počet předjíždějících kamionů o víkendu se oproti pracovním dnům snižuje H30: Podíl automobilů překračujících povolenou rychlost s pražskou značkou není vyšší než podíl předjíždějících automobilů se zlínskou značkou H31: Podíl automobilů překračujících povolenou rychlost s pražskou značkou je vyšší než podíl předjíždějících automobilů se zlínskou značkou H40: Frekvence automobilů předjíždějících zprava není vyšší na třípruhovém úseku dálnice než na dvoupruhovém

H41: Frekvence automobilů předjíždějících zprava je vyšší na přípruhovém úseku dálnice než na dvoupruhovém

Výzkumný problém, cíl, účel, výzkumné otázky, hypotézy Postup ve formě příkladu: • • • • •

Výzkumný problém: Rodiče při výběru vánočních dárků dají do jisté míry na přání dětí. Jak toho využít při propagaci produktů oblíbených u dětí? Cíl: Zjistit, v jakých situacích rodiče nejvíc dají na přání svých dětí. Účel: Informace budou využity při plánování MK dětského zboží. Výzkumná otázka: Kterými dětskými přáními a v jaké fázi nákupu vánočních dárků se rodiče dají nejsnáze ovlivnit? Dílčí otázky: – – – –

•

Jak intenzivně vnímají rodiče „tlak“ svých dětí? Jak dlouho před Vánocemi rodiče kupují dárky? Do jaké míry se už prosadil trend nakupování přes internet? Co přesně rodiče svým dětem kupují?

Hypotézy: – – –

Rodiče, kteří kupují dárky poslední týden před Vánocemi, se častěji nechají ovlivnit přáními svých dětí. Rodiče, kteří nakupují dárky přes internet, méně často nakupují knihy. Existuje vztah mezi vnímanou mírou „tlaku“ dětí na nákup konkrétního zboží a jeho skutečným nákupem jako vánočního dárku.

4. Metody zkoumání - primární zdroje – field research sekundární zdroje – desk research co lze zjistit „od stolu“? statistiky prodejů (oblíbenost druhů zboží...) vliv ceny na nákup - přibližně stanovit poptávkovou křivku vliv propagace na nákup (jak se vyvíjí nákupy spolu s timingem jednotlivých propagačních nástrojů) - chování zákazníků (zaleží na databázi zákazníků a prodejů) - záleží to na tom, jak jsou data průběžně zpracovávána; např. je možné se lidí, kteří volají na infolinku, ptát, na základě jakého impulzu volají; to řekne, jaká forma komunikace má efekt; problém je v tom, že lidé od takových otázek utíkají, řeknou první věc, která je napadne -

Základní metody sociologického výzkumu - pozorování - dotazování - experiment

Pozorování (kvantitativní výzkum) Co a kde lze pozorovat? Místo prodeje - jak se zákazník pohybuje po prodejně - jak se chová před regálem - jak dlouho si vybírá zboží - čeho si všímá kromě zboží - co nakonec skončí v nákupním vozíku - ... příp. doplněno dotazováním po nákupu Místo spotřeby - jak je produkt uchováván - jak s ním spotřebitel manipuluje - jak různě jej spotřebitel konzumuje - jak se pracuje s obalem

Pozorování - příklad - cílem je zjistit, jestli lidé, kteří přijdou do pokladny multikina (nachází se v horních patrech obchodního centra, lidé tedy musí vyvinout určitou aktivitu), si jsou koupit vstupenky, nebo hledají informace o filmech a dalších akcích (záměrem multikina je, aby informace byly dohledatelné jinde; pokud se podstatná část lidí chodí spíše ptát, komunikace nefunguje nebo nezasahuje některé cílové skupiny) r.č.

Den

Čas

M/Ž Věk Kupuje vstupenku

001

po

10:20

m

15

002

po

10:22

z

30

003

po

10:28

z

50

Ptá se na program

Ptá se na akce

Ptá se na ceny

a

30 a

a

Doba (s)

a

50 a

60

Typy pozorování Dle stupně standardizace: - standardizované - polostandardizované

KVAN

KVAL

- nestandardizované Dle zapojení pozorovatele - zúčastněné, osobní (zjevné x skryté) a) mystery shopping

b) consumer insigths - etnografické studie - nezúčastněné pozorování, často mechanické

Technické pomůcky • Filmová kamera - slouží k zaznamenávání chování zákazníků v supermarketech apod. • Audimetr - zaznamenává, kdy jsou rádio nebo televizor zapnuty a na kterou stanici jsou naladěny - sledovanost programů • Psychogalvanometr - měří nepatrné změny v míře pocení, z nichž jsou odvozovány závěry o emocionální reakci na působící stimuly (značka produktu, slogany, inzeráty aj) • Pupilometr - měří změny velikosti očních zornic (čím větší, tím lepší rekce) • Oční kamera – statická x mobilní; zaznamenává pohyb očí při pohledu na určitý objekt, např. na výlohu, obal, výstavku apod., ale také jak je čten časopis, noviny, inzerát aj. Záznam ukazuje, kde se subjekt začíná dívat na objekt, pořadí, ve kterém se dívá a dobu, po kterou se dívá. http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-staticke-kamery http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-mobilni-kamery

Dotazování (kvantitativní výzkum) Písemné -

P&P - paper and pen F2F

-

PAPI - paper assisted personal interviewing - dotazník - vyplňuje tazatel do formuláře

-

CAPI - computer assisted personal interviewing - odpovědi se zapisují do tabletu např. přes webové rozhraní

Elektronické -

CAWI – computer assisted web interviewing - pomocí chatu nebo internetového dotazníku

-

CASI – computer assisted self interviewing – vyplňuje sám do formuláře

Telefonické -

CATI – computer assisted telephone interviewing - telefonický rozhovor, tazatel zapisuje zpravidla do elektronického formuláře CATIbus

-

WATI – web assisted telephone interviewing – totéž online

-

CAMI – computer assisted mobile interviewing

Pozorování x dotazování Výzkumník chce věřit tomu, že lidé - Chtějí říct, co si myslí, co dělají, jak to dělají a proč to dělají

- Umí to říct Lidé (respondenti) - Něco záměrně nechtějí říct

- Něco si nedokážou uvědomit - Něco neumějí říct (vyjádřit)

Experiment (kvantitativní výzkum) - co lze ověřovat experimentem? - změny ceny - co se stane, když zavedeme určité slevy? - rozšířený produkt - co se stane, když bude v restauraci dětský koutek? a co se stane, když pak není? - experiment s produktem - co se stane, když použijeme příležitostnou variantu produktu (pivo k MS ve fotbale)? - experiment s místem - co se stane, když se prodává na netradičním místě (farmářské trhy)? - experiment s propagací - co se stane, když provedeme guerilla marketingovou kampaň?

... experiment lze častěji využít kvalitativně, často může být sporné, jestli jde vůbec o experiment, nebo jen např. metody propagace ...

Mystery shopping Image prodejců, personálu prodejny (oblečení a úprava, celkový dojem, označení prodejce – jmenovkou apod.) Navazování vztahu (doba mezi vstupem a oslovením, pozdrav, neverbální prvky – úsměv, oční kontakt apod., prvních 8 vteřin úvodního kontaktu – pocit zájmu o klienta, počet prodejců, počet zákazníků apod.) Identifikace potřeb klienta (jak zaměstnanec zjistil potřeby klienta, otevřené otázky, schopnost naslouchat, trpělivost v úvodní fázi jednání, ověřování a upřesňování klientem očekávaného užitku apod.) Poskytování cílených informací (nabídka nejvhodnějšího řešení, znalost a prezentace technických parametrů, znalost všech verzí a prvků výbav, obchodní informace – termín dodání, pojištění, záruka, servis mobility, náhradních vozů, komunikační dovednosti – srozumitelnost, věcnost, vypořádání se s námitkami a kritikou klienta, zdůrazňování výhod vlastní značky, užitku pro klienta apod.) Prezentace nabídky (iniciativa a aktivita prodejce, využívání a prezentace vystaveného modelu, využívání prospektů, katalogů – jejich předání klientovi, seznámení s možnostmi financování – leasing, úvěr, sleva – schopnost pracovat efektivně se slevou) Předváděcí jízda (iniciativní nabídka předváděcí jízdy, realizace) Uzavírání obchodního jednání (rekapitulace požadavků a nabídky, vyhotovení, tisk a předání kalkulace ceny, schopnost mlčet po vyslovení konečné nabídky, uzavření jednání – jasná dohoda o dalším postupu, motivování – využití benefitů, poskytnutí vizitky, ukončení jednání – rozloučení, úsměv apod.) Follow up (telefonický kontakt, e-mailem, v přesně dohodnutou dobu apod.) Celkový dojem (kvalita „kultura“ provozovny, kvalita „kultura“ prodejce, přesvědčivost apod.)

Textová analýza (další metody uplatnitelné v kvantitativním výzkumu) - analýza mediálních textů: - Články o Tipsport Extralize (analýzy sponzoringu) - frekvence tématu v denním tisku (chronologie) – roky, sezóna, týden - tematika: zpravodajství, komentáře, rozhovory, události, aféry - vyznění: pozitivní x neutrální x negativní - analýza klíčových slov: vytipovat si slova, která nás zajímají, sledovat u nich frekvenci, kontext

Textová analýza (další metody uplatnitelné v kvantitativním výzkumu) - analýza diskusí apod.: - Komentáře na FCB profilu firmy - frekvence komentářů: v jakých částech dne, týdne, měsíce, roku lidé nejvíc komentují - tematika: typy příspěvků – které lidé nejvíc komentují - vyznění: u jakých typů příspěvků je nejvíc pozitivních x neutrálních x negativních komentářů - analýza klíčových slov: vytipovat si slova, která nás zajímají, sledovat u nich frekvenci, kontext

Formulace výzkumné strategie Pro svůj výzkumný záměr připravte různé výzkumné strategie. Jak by bylo možné je řešit pomocí a) pozorování b) dotazování c) experimentu d) textové analýzy e) případně dalších výzkumných metod? Připravte pro jednotlivé metody zkoumání a) plán pozorování – co/koho, kdy, kde, jak (jakými prostředky) pozorovat, rámcový návrh scénáře pozorování (jaké parametry by se měly sledovat) b) plán dotazování – kdo má být respondent/participant, kdy, kde, jak má dotazování probíhat, s jakou technickou podporou, na jaké hlavní otázky by dotazování mělo odpovědět c) plán experimentu – jak by měl vypadat, kdo by byl jeho účastníkem, jaké parametry by se sledovaly d) plán textové analýzy – jaké texty (verbální, vizuální, jiné) by se analyzovaly, co by se na nich sledovalo Uvažujte, že jednotlivé výzkumné metody by se mohly doplňovat, navazovat na sebe

5. Sestavení dotazníku - Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést - Určení způsobu (techniky) dotazování - Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr - Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace

- Konstrukce celého dotazníku - Pre-test

Struktura dotazníku - Úvodní otázky (snadné a zajímavé - měly by respondenta zaujmout, měly by ale být k tématu) - Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta - pokud neodpovídá CS, dotazování končí - dle definice CS) - Zahřívací otázky (obecnější, náročné na paměť) - Specifické otázky (jádro toho, co chceme zjistit) - Kontrolní otázky (někdy se ptáme dvakrát na totéž, ověřujeme pozornost respondenta nebo jestli odpovědi nesází od boku - „nedůvěryhodné“ respondenty je pak případně možné vyřadit) - Identifikační otázky (statistické údaje - pohlaví, věk atd.)

Zásady tvorby dotazníku - stručnost - srozumitelnost, jednoznačnost - respondent musí být schopen odpovědět bez přemýšlení - nevyvolávat rozpaky - nenavádět k odpovědi - neptat se na dvě věci zároveň - vyhnout se odhadům - relevantnost - logičnost, úplnost - pohled na problém očima respondenta - jednoduchost, rychlost vyplnění

Zásady tvorby dotazníku - stručnost (tazatel, dotazovaný ne/dostane dotazník do ruky) Co podle Vás VĚŘÍCÍ ČLOVĚK (věřící v náboženském slova smyslu) ZÍSKÁVÁ tím, že je VĚŘÍCÍ? Pravděpodobně jej to v nějakém smyslu obohacuje, před něčím jej to chrání, a podobně. A to ať už je věřícím "v soukromí", nebo chodí do kostela či se jinak zapojuje do života komunity věřících. Tato otázka nemíří na Vás osobně, pokud jste věřící - zkuste se nad ní zamyslet obecně, podle toho, jaké věřící lidi máte ve svém okolí, víte, jak svou víru prožívají, nebo samozřejmě i jak ji prožíváte Vy osobně. A samozřejmě nás odpověď na ni zajímá i v případě, že jste nevěřící. Zkuste prosím svou odpověď trochu rozvést - alespoň do jedné delší věty.

Zásady tvorby dotazníku - srozumitelnost, jednoznačnost (jednoduchý, známý jazyk) Oblíbeným tématem ve společnosti v poslední době je gastronomie. Jaký je Váš postoj k této problematice? a) velmi mne to zajímá b) docela mne to zajímá c) nemám jasný názor d) spíše mě to nezajímá e) vůbec mě to nezajímá

Zásady tvorby dotazníku - respondent musí být schopen odpovědět bez přemýšlení Jak často kupujete maso? a) několikrát týdně b) alespoň jednou týdně c) několikrát za měsíc d) alespoň jednou za měsíc e) méně často

Zásady tvorby dotazníku - nevyvolávat rozpaky (otázky související s vírou apod.) Byl/a jste někdy nevěrný/á? a) ano, mnohokrát b) ano, několikrát c) ano, pouze jednou d) ne, nikdy

Zásady tvorby dotazníku - nenavádět k odpovědi Je správné přispívat na charitu? a) určitě ano b) spíše ano c) nevím, nezajímá mě to d) spíše ne e) určitě ne

Zásady tvorby dotazníku - neptat se na dvě věci zároveň (v nabízených odpovědích)

Jaký je Váš postoj k divadlu? a) miluji ho a chodím, kdykoliv můžu b) mám ho rád a často jej navštěvuji c) moc ho nemusím, snažím se tam chodit co nejméně d) nemám ho rád a nechodím do něj

Když jste byl/a naposledy v kině, s kým to bylo a kdo inicioval návštěvu? a) sám/sama b) s partnerem/partnerkou, vymyslel/a jsem to já c) s partnerem/partnerkou, vymyslel/a to partner/ka d) s partnerem/partnerkou, napadlo nás to společně e) s přáteli, vymyslel jsem to já f) ... ž)

Zásady tvorby dotazníku - vyhnout se odhadům Jak dlouho jste musel/a pracovat, než jste si vydělal/a na svůj první automobil? (uveďte v letech a měsících)

Zásady tvorby dotazníku - relevantnost (vypustit zbytečné a opakující se otázky) - logičnost řazení otázek, úplnost možností ve výčtech - pohled na problém očima respondenta - jednoduchost, rychlost vyplnění (otevřené/uzavřené otázky)

Jak mají vypadat otázky na statistické údaje? -

statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví - Pohlaví: a) muž b) žena věk - Gender: a) muž b) žena vzdělání zaměstnání - Jste: a) muž b) žena výše příjmu velikost bydliště sídlo, kraj náboženské vyznání rodinný stav domácnost politická orientace


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví - zeptat se přímo na věk věk - zeptat se na rok narození vzdělání zaměstnání - výčet věkových kategorií výše příjmu - -14 -14 - 15-19 15-19 velikost bydliště - 20-24 20-24 sídlo, kraj - 25-29 25-34 náboženské vyznání - 30-39 35-44 - 40-49 45-54 rodinný stav - 50-59 55-64 domácnost - 60-69 65-74 politická orientace - 70+ 75+

-14 15-19 20-24 25-29 30+


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví - základní věk - střední bez maturity (vyučení) vzdělání - střední s maturitou zaměstnání - vysokoškolské výše příjmu - bez vzdělání velikost bydliště - základní sídlo, kraj - střední bez maturity (vyučení) - střední s maturitou náboženské vyznání - vyšší odborné rodinný stav - bakalářské domácnost - magisterské - doktorské politická orientace


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví Jaká je převažující povaha Vaší práce? a) manažer (řídící pracovník v soukromé nebo veřejné sféře) věk b) administrativní pracovník (firma, nestátní organizace) c) úředník (státní, veřejná správa) vzdělání d) učitel e) specialista (zdravotnictví, advokacie, poradenství apod. služby) zaměstnání f) specialista v technických oborech (strojírenství, stavebnictví ap.) výše příjmu g) manuálně pracující h) pracující ve službách velikost bydliště i) umělecká, tvůrčí, kreativní práce j) média sídlo, kraj k) IT náboženské vyznání l) finance, obchod m) jiná ... rodinný stav V jaké oboru pracujete? domácnost a) školství b) obchod politická orientace c) d) e) f) g) h)

průmysl zemědělství služby státní a veřejná správa neziskový sektor doprava


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví - příjem x mzda? měsíční? věk - příjem osobní, rodiny? vzdělání zaměstnání - čistá, hrubá, superhrubá mzda vs. penze? výše příjmu - napsat konkrétní číslo velikost bydliště - výčet kategorií (měsíčně) sídlo, kraj - do 14 tis. Kč náboženské vyznání - 15 – 24 tis. Kč - 25 – 34 tis. Kč rodinný stav - 35 – 49 tis. Kč domácnost - nad 50 tis. Kč politická orientace


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví - do 2 tis. obyvatel věk - 2 – 5 tis. obyvatel vzdělání - 5 – 10 tis. obyvatel zaměstnání - 10 – 20 tis. obyvatel - 20 – 50 tis. obyvatel výše příjmu - 50 – 100 tis. obyvatel velikost bydliště - nad 100 tis. obyvatel sídlo, kraj - Praha - nad 300 tis.? náboženské vyznání - krajská města? - do 2 tis. obyvatel rodinný stav - 2 – 10 tis. obyvatel domácnost - 10 – 50 tis. obyvatel - nad 50 tis. obyvatel politická orientace -

Praha Brno Ostrava Olomouc Zlín


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví a) Praha věk b) Středočeský vzdělání c) Jihočeský zaměstnání d) Plzeňský e) Karlovarský výše příjmu f) Ústecký velikost bydliště g) Liberecký sídlo, kraj h) Královéhradecký i) Pardubický náboženské vyznání j) Vysočina rodinný stav k) Jihomoravský domácnost l) Olomoucký m) Moravskoslezský politická orientace n) Zlínský o) Slovenská republika p) jinde v zahraničí


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví Jaký je Váš postoj k náboženské víře? věk a) jsem věřící a hlásím se k některé církvi vzdělání (náboženskému hnutí, skupině) b) jsem věřící, ale nehlásím se k žádné církvi ani zaměstnání náboženskému hnutí výše příjmu c) jsem věřící, ale nejde o víru v boha v tradičním smyslu velikost bydliště d) nejsem věřící v náboženském smyslu sídlo, kraj e) nechci odpovídat Ke které církvi se hlásíte? (NEPOVINNÁ OTÁZKA) náboženské vyznání Chodíte pravidelně na bohoslužby? Jaké církve? rodinný stav a) Římskokatolická domácnost b) Československá evangelická politická orientace c) Českobratrská husitská d) Náboženská spol. Svědci Jehovovi e) jiná – napište:


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví Rodinný stav: věk svobodný vzdělání ženaný/vdaná zaměstnání rozvedený vdovec výše příjmu velikost bydliště S kým sdílíte domácnost: (vyberte prosím sídlo, kraj jednu nebo více odpovědí - NEPOVINNÁ náboženské vyznání OTÁZKA) a) žiji sám/sama (jsem single) rodinný stav b) žiji s partnerem domácnost c) mám nezletilé děti d) žiji u rodičů politická orientace e) žiji u svých dětí (s jejich rodinou) f) bydlím na internátu, koleji, privátu (týká se studentů)


statistické (demografické, geografické) údaje: pohlaví Koho jste volil při posledních volbách do věk Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR? vzdělání a) ODS zaměstnání b) TOP09 c) ČSSD výše příjmu d) ANO velikost bydliště ... sídlo, kraj x) nevolil jsem náboženské vyznání K jaké politické orientaci sám sebe řadíte? rodinný stav a) krajní pravice domácnost b) pravice c) pravý střed politická orientace d) e) f) g)

střed levý střed levice krajní levice

Uzavřené a otevřené otázky - otevřené - Jaké služby u naší firmy postrádáte? Napište co nejvíc možností: - uzavřené (lze zvolit jednu nebo více možností) - Jaké služby u naší firmy postrádáte? -

a) servis 24/7 b) bezplatnou infolinku c) doplňkové služby – např. mytí oken d) parkoviště u sídla firmy

- polootevřené - Jaké služby u naší firmy postrádáte? -

a) servis 24/7 b) bezplatnou infolinku c) doplňkové služby – např. mytí oken d) parkoviště u sídla firmy e) jiné – napište:

Asociační testy - volný: - Co Vás jako první napadne, když se řekne koncert vážné hudby? (napište slovo nebo spojení) - s výčtem: - S čím si spojujete návštěvu koncertu vážné hudby? Vyberte 3 – 5 pojmů z následujícího seznamu: -

a) umění b) zábava c) nuda d) senioři e) vydýchaný vzduch f) výchovné koncerty ve škole g) rodiče h) jiné – napište:

- Jakou barvu si nejčastěji spojíte s naším parfémem? -

a) červenou b) modrou c) žlutou d) zelenou e) hnědou f) fialovou ... lepší v tomto případě může být škálu zobrazit tak, aby mohli vybrat konkrétní barvu

- Kdyby bylo naše pivo zvíře, které by to bylo? -

a) tygr b) slon c) kočka d) pes e) pavouk f) opice

Spontánní a podpořená znalost - spontánní znalost: - Víte, jak se nazývá symfonický orchestr, který sídlí v našem městě? - podpořená znalost: - Symfonický orchestr, který sídlí v našem městě, se nazývá: -

a) Filharmonie Bohuslava Martinů b) Janáčkova filharmonie c) Krajská filharmonie Zlín d) Baťův symfonický orchestr

- Někdy bývá v dotazníku test spontánní i podpořené znalosti (za předpokladu, že jej vyplňuje tazatel a respondent jej nevidí) – výčet možností je představen až poté, když respondent sám neví, nebo odpoví špatně

Otázky dichotomické, výběrové, výčtové, škálové -

dichotomická otázka: Pokud používáte produkt A, jste s ním spokojen/a? a) ano b) ne výběrová otázka:

-

Symfonický orchestr, který sídlí v našem městě, se nazývá: a) Filharmonie Bohuslava Martinů b) Janáčkova filharmonie c) Krajská filharmonie Zlín d) Baťův symfonický orchestr výčtová otázka:

- S čím si spojujete návštěvu koncertu vážné hudby? Vyberte 3 – 5 pojmů z následujícího seznamu: - a) umění b) zábava c) nuda d) senioři e) vydýchaný vzduch f) výchovné koncerty ve škole g) rodiče h) jiné – napište:

Škálové otázky – druhy postojových škál Číselná hodnotící škála Jak hodnotíte chuť Kofoly? Ohodnoťte jako ve škole: 1 = nejlepší, 3 = průměrná, 5 = nejhorší 1

2

3

4

5

Verbální hodnotící škála Jak hodnotíte chuť Kofoly? a) výborná, b) velmi dobrá, c) průměrná, d) spíše špatná, e) velmi špatná

Grafická hodnotící škála (barvy, smajlíci, cokoliv) Kdybyste měl/a vyjádřit svůj vztah ke Kofole, jakou barvu byste vybral/a? Který obrázek nejlépe vystihuje Váš vztah k současné vládě?

Škálové otázky – druhy postojových škál Škála pořadí (každé variantě je přidělí unikátní číslo pořadí) Přidělte každé značce číslo pořadí podle toho, jak je máte rádi (1 = mám rád nejvíc, 5 = mám rád nejmíň). Každé hodnocení můžete použít jen jednou: Pilsner Urquell Kozel Braník Bernard Starobrno

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

Škála párové komparace (respondent vždy ze všech hodnocených předmětů dostane dva, u nichž vybere „lepší“ celkové pořadí se stanoví podle počtu preferencí) Které pivo pijete raději? Pilsner Urquell vs. Kozel Pilsner Urquell vs. Braník Pilsner Urquell vs. Bernard Pilsner Urquell vs. Starobrno

Kozel vs. Braník Kozel vs. Bernard Kozel vs. Starobrno Braník vs. Bernard

Braník vs. Starobrno Bernard vs. Starobrno

Škálové otázky – druhy postojových škál Škála konstantní sumy (rozděluje se fixní suma bodů - 100) Každé značce přidělte číselné hodnocení podle toho, jak rádi je pijete, tak, aby součet čísel byl 100: Pilsner Urquell Kozel Braník Bernard Starobrno

Hodnocení pomocí bodů/procent (max. = 100) Ohodnoťte chuť následujících piv. Představte si ideální pivo, které by Vám maximálně chutnalo. Jeho hodnocení by bylo 100. Kolik bodů (0 – 100) byste přidělili následujícím pivům? Pilsner Urquell Kozel Braník Bernard Starobrno

Sémantický diferenciál Tento výrobek hodnotíte jako: Moderní Krásný Prestižní Praktický Domácí Drahý

2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1

0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

Zastaralý Ošklivý Všední K ničemu Cizí Levný

Sémantický diferenciál -2

-1

0

+1

+2

Ošklivý

Hezký

K ničemu

Praktický

Staromódní

Moderní

Všední

Prestižní

„Nepravý“ sémantický diferenciál – poziční mapa

Likertova škála - škála souhlasu silně souhlasím l. Prodejna vede

bohatý sortiment 2. Nabízené zboží je kvalitní 3. Zboží je přehledně umístěno 4. Prodavači jsou neochotní

souhlasím

nemám názor

nesouhlasím

silně nesouhlasím

Stapelova škála - směr a intenzita postoje Příklad: zkoumání image piva – míra souhlasu s charakteristikou

+3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1 silné pivo kvalitní značka výborná chuť -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3

+3 +2 +1 skvělá pitelnost -1 -2 -3

+3 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +2 +1 +1 +1 +1 vysoká cena velká hořkost prestižní značka zajímavá reklama -1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -3

Jak různě se lze zeptat Zkoumáme postoje zlínské veřejnosti k místním kulturním institucím. Chceme zjistit, jak častými/intenzivními/loajálními návštěvníky jsou. Formulace otázek se týkají konkrétně Městského divadla ve Zlíně: 1. Kolikrát jste byl/a v posledních 12 měsících v Městském divadle? a) 0 b) 1 – 2 c) 3 – 5 d) 6 – 12 e) 13 – 20 f) 21 – 30 g) 31+ 2. Kolikrát za rok průměrně chodíte do Městského divadla? a) 0 b) 1 – 2 c) 3 – 5 d) 6 – 12 e) 13 – 20 f) 21 – 30

g) 31+

3. Kolikrát za rok průměrně chodíte do Městského divadla? Napište číslo: 4. Do Městského divadla chodíte: a) velmi často b) často c) občas

d) zřídka

e) výjimečně

f) nikdy

5. Jak byste ohodnotil/a četnost svých návštěv Městského divadla? a) jsem vášnivý příznivce divadla, chodím, kdykoliv můžu b) divadlo mám rád a nevynechám žádnou příležitost k návštěvě c) divadlo je pro mne příjemná relaxace, a tak do něj rád občas zajdu d) divadlo mne příliš neláká, pokud není výjimečná příležitost, nechodím tam e) divadlo nemám rád, nechodím tam

Jak různě se lze zeptat Městské divadlo ve Zlíně chce rozšířit způsoby, kterými se propaguje. Management by chtěl zjistit, jaké komunikační kanály nejlépe osloví největší část příznivců divadla. Protože nejdostupnějšími respondenty jsou stávající návštěvníci, chce udělat průzkum na nich. Věří, že když zjistí, jak se dozvídají informace o divadle oni, dá mu to návod, na které komunikační kanály se zaměřit. 1. Proč jste dnes přišel/přišla do divadla? a) mám předplatné a chodím pokaždé b) četl jsem o představení v novinách; ve kterých?....... c) slyšel jsem o představní v televizi; na jaké stanici?..... d) slyšel jsem o představení v rozhlase; na jaké stanici?..... e) viděl jsem plakáty; kde?..... f) na základě recenze; kde?..... g) procházel jsem kulturní přehledy a narazil jsem na informaci; které?..... h) náhodou jsem narazil na stránky divadla a zaujalo mne toto představení i) cíleně jsem hledal na internetu, kam dnes večer jít j) doporučil mi ho známý

Jak různě se lze zeptat 2. Odkud jste se dozvěděl/a o dnešním představení? Zvolte i více možností. a) z novin; z kterých?.... b) z televize; na které stanici?.... c) z rozhlasu; na které stanici?.... d) ze stránek divadla e) z kulturních přehledů; kterých?.... f) z plakátů; na jakém místě?.... g) od známých 3. Představte si, že je sobotní večer a Vy máte chuť jít do divadla. Kde byste nejspíš hledal/a informace o aktuálním programu? a) stránky divadla b) městský magazín (tištěný) c) plakáty na zastávce d) denní tisk – jaký? e) teletext f) jinde 4. Kde by podle Vás člověk, který obvykle nechodí do divadla, nejspíš našel nejlepší informace o divadle a jeho aktuálním programu? a) ...totéž...

Jak různě se lze zeptat 5. Kde se nejčastěji dozvídáte informace o našem divadle? (myšleno bez toho, že byste je sám/sama aktivně hledal/a) a) z novin; z kterých?.... b) z televize; na které stanici?.... c) z rozhlasu; na které stanici?.... d) z kulturních přehledů; kterých?.... e) z plakátů; na jakém místě?.... f) od známých 6. Která média nejčastěji sledujete? Zvolte až pět možností a) Rádio Zlín b) Kiss Publikum c) Rock Max d) MF Dnes e) Zlínský deník f) idnes.cz g) denik.cz h) Facebook i) Twitter j) ... asi 100 dalších médií k) ... podobně by se šlo ptát na reklamní plochy, místa, kudy procházejí...

Pre-test - předvýzkum, pilotáž x pre-test - pilotáž: plánovaný výzkum se ověří na malé skupině (různorodých) zástupců cílové skupiny, spíše se hledají způsoby, jak něco zkoumat, příp. se ověřuje, na co se vůbec ptát v dotazníku - pre-test: provádí se s vytvořeným dotazníkem, slouží např. k úpravě podoby dotazníku (formulace otázek), zpřesnění cílové skupiny apod. - je vhodné jej provést, protože sám výzkumník se na celou věc dívá ze svého pohledu, ale pohled zkoumané skupiny může být úplně jiný, nemusí rozumět zadání, v nabízených odpovědích se vůbec nepozná, přijde mu dotazování příliš dlouhé atd. - je ovšem nutné jej řádně vyhodnotit - jinak ztrácí smysl

Tvorba dotazníku Vytvořte dotazník (plán pozorování, experimentu, textové analýzy...) Formulujte konkrétní otázky, zvažte jejich řazení v dotazníku Berte ohled na způsob dotazování (na ulici, v obchodě, na nějaké akci, online) Do dotazníku zařaďte tyto typy otázek: - alespoň dvě uzavřené výběrové otázky - alespoň dvě výčtové otázky - alespoň dvě numerické otázky (číslo, nikoliv interval) - alespoň jedna otázka s číselnou škálou (sémantický diferenciál, Stapelova škála) - alespoň jedna otázka s verbální hodnotící škálou

6. Způsob výběru respondentů - vyčerpávající šetření - nevyčerpávající (výběrové) šetření - reprezentativní výběr - quasireprezentativní výběr - nereprezentativní výběr ... jiná terminologie... -

náhodný (pravděpodobnostní) výběr

-

záměrný (úsudkový) výběr

-

-

kvótní

-

výběr vhodné příležitosti či úsudku

-

řetězový výběr (snow ball)

ostatní neúplná šetření -

např. nahodilý, samovolný výběr (anketa)

Reprezentativní výběr - náhodný výběr – všichni členové základního souboru (který zkoumáme, o kterém chceme zjistit informace) mají stejnou šanci se dostat do výběrového souboru (vzorku respondentů, se kterým pracujeme) - není totéž co

- nahodilý výběr – oslovujeme respondenty spíše podle toho, jak jsou k dispozici – viz quasireprezetativní a nereprezentativní výběr - tedy: výběrový soubor (VS) je reprezentativní vůči základnímu souboru (ZS)

Náhodný výběr - zavolám na každý desátý kontakt ve své databázi zákazníků - oslovím každého desátého zákazníka, který přichází do prodejny - zavolám na každé „tisící“ telefonní číslo (605235128, 605236128, 605237128, 605238128, ... nebo si nechám telefonní čísla náhodně generovat počítačem ... dříve: vezmu první telefonní číslo na každé stránce Zlatých stránek - projdu všechny ulice města a zazvoním na každý 10. zvonek - panel – mají výzkumné agentury; nebezpečí „profesionálního respondenta“ – odpovídá na podobné otázky a „ví, jak odpovídat“, hlavně si všímá víc věcí kolem sebe a tím se postupně odlišuje od „běžného člověka“

Quasireprezentativní výběr - výběr sám o sobě reprezentativní (tedy náhodný) není, ovšem data určitým způsobem řídím (kvóty), abych se přiblížil reprezentativnímu výběru - tedy: výběrový soubor (VS) je reprezentativní vůči základnímu souboru (ZS) v určitých parametrech

- parametry: pohlaví, věk, vzdělání, kraj, velikost sídla - kvóty: podle demografických či jiných dat (např. ze Sčítání lidu) si zjistím, jakou část populace tvoří jednotlivé demografické skupiny. Podle plánované velikosti svého výběrového souboru stanovím, kolik má v jednotlivých skupinách být členů

- potom: (1) cíleně hledám respondenty dle kvót, (2) seženu větší množství respondentů a pak je vytřídím, (3) seženu větší množství respondentů, vytřídím, pak doplním chybějící

Kde najít respondenty do QR výběru - offline - na ulici – „odchytávám“ respondenty tak, abych měl +zastoupené všechny vymezené skupiny; je dobré „odchytávat“ na různých místech, aby tam měli šanci se dostat lidé z vyšších i nižších příjmových skupin atd. - v domácnostech – zvoním na zvonky, je dobré alespoň kombinovat centrum, sídliště, okolní vesnice

- v místě nákupu – pokud zkoumáme zákazníky konkrétního obchodu, jde v podstatě o reprezentativní výběr, pokud obecně, chce to aspoň kombinovat Billa, Kaufland, Penny... - „sněhová koule“ – „známí známých“; jsou to lidé z určitého okruhu; ze všech způsobů nejvíc trpí „samovýběrem“; je nutné pracovat s kvótami a obvykle je potřeba doplnit jiným způsobem (i když to se někdy nedoporučuje)

Kde najít respondenty do QR výběru - online - „sněhová koule“ – „známí známých“; jsou to lidé z určitého okruhu; ze všech způsobů nejvíc trpí „samovýběrem“; je nutné pracovat s kvótami a obvykle je potřeba doplnit jiným způsobem (i když to se někdy nedoporučuje) - panely – řízený vzorek, ale zpravidla jsou tam ti, kdo se chtějí účastnit výzkumů, motivovaní, ne všechny agentury ověřují identitu - obecně – nevíme, zda je identita pravá a odpovědi pravdivé; někteří autoři on-line metody sběru dat zcela odmítají, je ovšem pravda, že větší část výzkumů se dnes dělá on-line

Lze míchat různé zdroje respondentů? - online

X

offline?

- telefonicky

X

na ulici?

- veřejným

X

neveřejným online dotazníkem?

- nahodile

X

v rámci kvót?

Rozdíly ve výsledcích dle metody výběru Představte si, že máte dnes večer volno, nemáte žádné povinnosti. Přečetl/a byste si knihu?

NP1

NP2

NP3

VP

TP

RP

1400 resp.

1500 resp.

1700 resp.

4700 resp.

5100 resp.

5100 resp.

Určitě ano

22,7%

30,3%

26,5%

51,9%

26,2% 25,7%

Možná ano

20,5%

23,8%

24,4%

26,8%

21,4% 19,3%

Je mi to jedno

23,4%

21,3%

19,9%

15,6%

22,7% 20,9%

Spíš ne

10,9%

7,9%

11,8%

2,4%

10,4% 10,0%

Maximálně noviny

13,8%

12,4%

11,1%

2,2%

12,7% 16,0%

Určitě bych nečetl

8,7%

4,4%

6,3%

1,2%

6,6%

8,2%

Omezení výběru respondentů Nesmí být z oboru Zákaz respondentů, kteří pracují v reklamě / marketingu / výzkumu / médiích / ve zkoumaném oboru Nesmí být „profesionalizovaní“ Zákaz respondentů, kteří se zúčastnili výzkumu v posledních 6 měsících Nesmí být navedeni, jak mají odpovídat Tazatel nesmí naznačit, jakou cílovou skupinu hledáme, či dokonce respondenty navádět ke lži

Respondenti nesmějí být informováni, kdo je zadavatelem výzkumu

Velikost výběrového souboru počet respondentů

koeficient spolehlivosti

směrodatná odchylka

t2 . sx2 n = ------------

přípustná chyba

∆2 Příklad: Potřebujeme udělat výběrové šetření ekonomické situace důchodců. Dříve jsme zjistili, že jejich průměrné výdaje na bydlení, energie a vodu jsou 1290 Kč (směrodatná odchylka s-x = 950). Do vzorečku dosadíme následující údaje: koeficient spolehlivosti: t = 2 směrodatná odchylka: 950 přípustná chyba: jedna desetina průměru, tedy 129 (10% chyba) n = 217 pokud snížíme přípustnou chybu na dvacetinu průměru (64,5; 5% chyba) n = 866 (Foret, 2003, s. 58)

Velikost výběrového souboru počet respondentů

podíl alternativních jednotek – v tomto případě obou kandidátů; protože není známo, že by některý měl mít větší šance, je podíl obou 0,5

koeficient spolehlivosti

t2 . P . Q n = ------------

přípustná chyba

∆2 Jiný příklad: Děláme předvolební průzkum, chceme zjistit, který ze dvou kandidátů na zvolení guvernérem má větší šanci. Chceme pracovat se třemi úrovněmi přípustné chyby. Do vzorečku dosadíme následující údaje: koeficient spolehlivosti: t = 2 podíl obou kandidátů P, Q: 0,5 ∆ = 5 % (0,05) : n = 400 ∆ = 3 % (0,03) : n = 1 111 ∆ = 1 % (0,01) : n = 10 000 (Foret, 2003, s. 58; pozor ve jmenovateli má špatné číslo o desetinné místo)

Velikost výběrového souboru

Velikost výběrového souboru Výzkum veřejného mínění ČR: 1000 – 1200 respondentů Výzkum veřejného mínění USA: 1500 – 2500 respondentů Výzkum v rámci většího města: 500 respondentů

Menší výzkum, aby se dal brát aspoň trochu seriózně: 300 respondentů Výzkum v rámci diplomky: 200 respondentů

Výzkumy mnohých studentů: 100 respondentů Výzkum speciální skupiny: < 100 respondentů; v tom případě je na zamyšlení, jestli používat relativní četnosti (%)

Velikost výběrového souboru Dle požadavků na data – každý segment, jehož odpovědi chci porovnávat, by měl mít aspoň 30 prvků Podle toho je potřeba nastavit kvóty – tak, aby nejmenší segment, který chci vyhodnocovat, měl aspoň 30 prvků

Kvóty – jak třídit 1. Metodou náhodného výběru – vyřadí se (zůstane) každý n-tý. Příklad: V dané skupině mám mít 10 respondentů, ale mám jich 15 – vyřadím každého třetího. Mám jich 50 – zůstane každý pátý.

2. S přihlédnutím k ostatním parametrům – berou se v úvahu parametry, podle kterých se nestanovily kvóty, ale stojí za to je řídit. Příklad: Mám mít 10 respondentů, mám jich 50, z toho 5 z Prahy, 10 z krajů v Čechách a 35 z krajů na Moravě. Mým cílem je dosáhnout složení 3 Praha, 3 Čechy, 4 Morava. Z pražských vyřadím 2, z českých 7 a z moravských 31 (vše pak už metodou náhodného výběru). Pokud to ovšem řídím tímto způsobem, měl bych dávat pozor i na ostatní sledované parametry – pohlaví, věk a vzdělání.

Kvóty – neparametricky Výzkum postojů studentů středních škol: -

napůl muži a ženy

-

rovnoměrně gymnázia, učiliště, technické školy, obchodní akademie

-

všechny čtyři ročníky

25 respondentů dle typu školy, pohlaví a ročníku

400 žen a 400 mužů á 200 z každého typu školy celkem 800 respondentů

7. Získání respondentů



Průběh dotazování - dle plánu - sekundární zdroje, primární zdroje - v některých případech se stává, že se i průběžně vyhodnocuje a do dalších fází se mohou některé otázky vynechat - není už potřeba je ověřovat, nebo se naopak přidají (plán - 5000 respondentů, po 2000 se udělá revize) - je potřeba to přesně popsat v závěrečné zprávě z výzkumu

Co s chybějícími daty? 1. elektronický formulář hlídá kompletnost vyplnění 2. vyřadit nekompletní dotazníky

3. zvážit, které otázky je třeba mít kompletní, u těch chybějící vyřadit, u ostatních ponechat 4. pracovat s nekompletními daty (uvádět globální a lokální relativní četnosti) 5. ??? doplnit chybějící data ??? (Kozel, 2014) – nejčastější hodnota, průměr, s ohledem na danou skupinu???

8. Kontingenční tabulka, testování hypotéz Kontingenční tabulka, kontingenční graf CHITEST > CHISQ.TEST – test nezávislosti Očekávané (hypotetické) četnosti

9. Popisná statistika COUNTIF – počet výskytů kódu (1,2,3... a,b,c...) POČET2 / COUNTA – počet neprázdných buněk SUMA / SUM – součet

10. Průměr, modus, medián PRŮMĚR / AVERAGE – průměr MODE > MODE.SNGL – nejčastější hodnota MEDIAN – hodnota prvku v polovině řady

10. Základní statistické ukazatele SMODCH > SMODCH.P / STDEVP > STDEV.P – směrodatná odchylka CORREL – korelační koeficient

Klastrová analýza SPSS – Analyze – Classify – TwoStep Cluster Output – Create cluster membership variable Number of Clusters – Determine automatically x Specify fixed Na dalších slajdech je ukázka segmentační analýzy, která byla vytvořena pomocí klastrové analýzy. Podrobnosti lze najít v mé knize Knihy a čtení

Češi jako čtenáři Čtu všechno Akce a napětí Poučení a fakta

Typologie dle žánrových preferencí (clusterová analýza)

Fantasticky, vizuálně, stručně Napětí a oddech Příběhy Málo a ze života

Seřazeno dle intenzity (šíře žánrových preferencí)

Češi jako čtenáři Čtu všechno Akce a napětí Poučení a fakta Fantasticky, vizuálně, stručně Napětí a oddech

Vyšší preference Psychologický román (5,01) Humoristický román (4,89) Poezie (4,20)

Příběhy

Nižší preference

Málo a ze života

Komiks (0,97) Western (0,79) Profil - 79 % žen - Věkový profil vyvážený, mírně více osob ve věku 20 – 39 let - O něco více administrativní pracovníci a úředníci

Češi jako čtenáři Čtu všechno Akce a napětí Poučení a fakta Fantasticky, vizuálně, stručně Napětí a oddech Příběhy Málo a ze života

Vyšší preference Dobrodružná literatura (5,49) Western (2,78) Fantasy (2,77) Sci-fi (2,50) Detektivka (1,56) Nižší preference Psychologický román (0,36) Životopisná kniha (0,18) Profil - 62 % mužů - Více zastoupeni lidé do 39 let - Více zastoupeni studenti středních škol a manuálně pracující


Vyšší preference Odborná literatura (4,80) Cestopisy (4,13) Literatura faktu (2,48)

Příběhy

Nižší preference

Málo a ze života

Fantasy (0,23) Thriller (0,15) Ženský román (0,11) Profil - 68 % mužů - O něco více lidé ve věku 25 – 69 let - O něco více podnikatelé, manažeři, lidé pracující v uměleckých profesích a médiích


Vyšší preference Komiks (4,03) Horor (3,08) Fantasy (2,59) Sci-fi (2,45) Nižší preference Literatura faktu (0,02) Dobrodružná literatura (0,00) Profil - 72 % mužů - Především lidé do 39 let - Více studentů základních a středních škol, specialistů v technických profesích a manuálně pracujících

Češi jako čtenáři Čtu všechno Akce a napětí Poučení a fakta Fantasticky, vizuálně, stručně

Vyšší preference Detektivka (4,36) Thriller (1,90)

Napětí a oddech

Nižší preference

Příběhy

Cestopisy (0,38) Odborná literatura (0,33) Dobrodružná literatura (0,00)

Málo a ze života

Profil - 57 % žen - Více osob ve věku 30 – 69 let - O něco více penzistů, úředníků, administrativních pracovníků


Vyšší preference Ženský román (3,18) Současný román (2,18) Historický román (2,02) Krátké povídky (1,68) Nižší preference Dobrodružná literatura (0,08) Literatura faktu (0,00) Sci-fi (0,00) Profil - 82 % žen - Více zastoupeny osoby starší 40 let - O něco více penzisté, administrativní pracovníci, úředníci a učitelé


Vyšší preference Literatura faktu (1,62) Životopisy (1,52) Válečné romány (1,31)

Příběhy

Nižší preference

Málo a ze života

Odborná literatura (0,00) Dobrodružná literatura (0,00) Detektivky (0,00) Profil - 57 % mužů - Více zastoupeny osoby starší 50 let - O něco více penzisté, manažeři, specialisté ve službách, specialisté v technických profesích, pracující ve službách

12. Způsob prezentace dat Tabulka nebo graf? Je to jistě otázka vkusu, ale jedna z nejhorších věcí, které můžou (speciálně v diplomkách) nastat, je obrovský koláčový graf přes půl stránky, který říká, že v průzkumu odpovídalo 58 % žen a 42 % mužů. Což je informace na jeden řádek. Takže opatrně. Koláčové grafy jsou podle mne celkově dost neprofesionální. Osobně bych ve většině případů preferoval sloupcové. Výborný je např. tento kontingenční graf z Excelu. Srovnává odpovědi jednotlivých věkových skupin na jednu otázku a je krásně přehledný. Otázka: Představte si, že máte dnes volný večer, nemáte žádné povinnosti. Četl/a byste knihu?

9 8 7 1

6

2 3

5

4 4

5 6

3 2 1 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Osa y: věkové skupiny (1: 1214, 2: 15-19, 3: 20-24, 4: 25-29, 5: 30-39, 6: 40-49, 7: 50-59, 8: 60-69, 9: 70-80) Osa x: varianty odpovědí (1: určitě ano, 2: možná ano, 3: nevím, 4: spíše ne, 5: ne, četl/a bych maximálně noviny nebo časopis, 6: určitě bych nic nečetl/a

13. Výzkumná zpráva Jeden z možných způsobů, jak prezentovat kvalitativní a kvantitativní data, je možné nalézt v mé knize „Knihy a čtení“.

14. Prezentace výsledků - často nejproblematičtější část výzkumu:-) - závěrečná zpráva často obsahuje řadu dat a dílčích závěrů, které jsou z pohledu výzkumníka zajímavé - zadavatel naopak často čeká na nějaký jeden hlavní závěr + doporučení, co z toho plyne a co má dělat - úkol pro výzkumníka - dokázat vybrat to podstatné, ale také upozornit na nějaké dílčí zajímavosti, které by mohly zůstat ve spleti dat skryty - rozdíl mezi akademickými výzkumu a výzkumy na základě požadavků z praxe - častý problém - dostaneme zprávu, ale nevíme, co z toho pro nás plyne, případně do toho nahlídneme a zjistíme, že jsme to už dávno věděli - výzkum obvykle ověřuje to, co tušíme - výzkumník musí umět dopředu vysvětlit, co od toho vlastně očekávat

Kvantitativní vyhodnocení kvalitativních dat - viz soubor kvmev1516knihy005.xls a knihu „Knihy a čtení“

Jak různě se lze zeptat? Městské divadlo ve Zlíně zvažuje nové možnosti propagace. Chtělo by více spolupracovat s místními médii (tisk, televize, rozhlas), do nichž by chtělo dostat např. rozhovory s herci a tvůrci, přemýšlí také o dalších místech, kde by bylo možno umístit propagační materiály a sdělení. Prozatím nemá představu, jaká média její diváci a zlínská veřejnost sledují, ani kam by bylo vhodné propagaci umisťovat z hlediska zásahu. Chtělo by to zjistit pomocí marketingového výzkumu. • Základní otázka zní: Kam umístit propagaci, aby to bylo nejefektivnější? (V této fázi neřešíme cenu propagace). Jaké dílčí výzkumné otázky z toho plynou? (výzkumná otázka ≠ otázka v dotazníku) • Koho všeho by se divadlo mělo ptát (cílové skupiny)? • Jaké formy marketingového výzkumu by mělo zvolit (možná půjde o jeden průzkum, možná ale o několik navazujících různě zaměřených průzkumů)? • Zkuste vymyslet různé (alespoň 5; nechejte i ty, které podle vás nejsou dobré) formulace otázek (sekvencí otázek), které by dokázaly zjistit, kam a jak by bylo nejlepší sdělení umisťovat. Do kterých průzkumů, které jste navrhli v předchozím bodě, by se tyto otázky hodily?

Vytvořte dotazník Firma Philip Morris před časem ukončila výrobu cigaret značky Start. „Startky“ byly v 80. letech v Československu nejoblíbenější značkou cigaret, staly se námětem mnoha vtipů, písní, vstoupily do úsloví. Firma přestala značku používat v roce 2013, kdy ji asimilovala pod značku Chesterfield. V posledním roce vypukla v Česku jedna z dalších marketingových „retrovln“, která měla poměrně velký úspěch. Protože na sociálních sítích stále silně zní nostalgie po „Startkách“, firma uvažuje, že by značku oživila. Rozhodla se udělat průzkum přímo v ulicích města. Chce se ptát kuřáků, tedy lidí, kteří si nakoupí cigarety u stánku. Potřebuje zjistit, jaký je postoj jednotlivých skupin ke značce Start a zda by ji kupovaly. • • • •

Co přesně chcete zjistit? Vytvořte více otázek, které odpoví na jednotlivé otázky a bude je možné umístit do dotazníku. Vytvořte dotazník. Měl by být stručný, aby se na něj dalo odpovědět „na ulici“ (tazatel zapisuje odpovědi na arch papíru nebo do on-line formuláře na tabletu). Měl by ale dostatečně do hloubky odhalit, jak lidé značku vnímají (zejména možné problémové konotace) a měl by umožnit statistické vyhodnocení, které najde vhodné cílové skupiny pro jednotlivé možnosti positioningu. Všímáme si: pochopitelnosti, snadnosti, jednoznačnosti, vyhodnotitelnosti

Vytvořte dotazník Firma Baťa plánuje nový koncept podnikového občanství, zaměřený přímo na město svého vzniku – Zlín. Má za to, že obyvatelé Zlína mají povědomí o baťovské tradici, není si však jistá, nakolik ji vnímají pouze pozitivně (možné problémy – po „sametu“ se firma prakticky nevrátila, dlouhé období komunismu vytvořilo povědomí o Batích jako „zlých vykořisťovatelích“, mezi lidmi existuje povědomí o špatné kvalitě bot, někteří vnímají režim „za Bati“ jako polovojenský, někteří mají problém se všudypřítomnou cihlou a pravými úhly... Firma by se chtěla více angažovat v aktivitách, které jsou Zlíňanům blízké, ale neví, které by byly ve spojení se značkou Baťa uvěřitelné. Rozhodla se udělat výzkum přímo v ulicích města. • • •

Navrhněte podobu dotazníku. Měl by být stručný, aby se na něj dalo odpovědět „na ulici“ (tazatel zapisuje odpovědi na arch papíru nebo do on-line formuláře na tabletu). Měl by ale dostatečně do hloubky odhalit, jak lidé značku vnímají (zejména možné problémové konotace) a měl by umožnit statistické vyhodnocení, které najde vhodné cílové skupiny pro konkrétní CSR aktivity.

207

Recommend Documents