14 memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan peneli

13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Public Relations Pada masa sekarang ini, perusahaan-perusahaan swasta maupun pemerintah membutuhkan seorang Humas dimana arti hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen dari budi yang dijalankan secara berkesinambungan dan berencana, dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya atau yang mungkin ada sangkut pautnya dengan menilai pendapat umum di antara mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan melancarkan informasi yang berencana dan tersebar luas14. Selain memiliki untuk memperoleh dan membina pengertian, simpati serta dukungan dari publik, Dr Rex Harlow mengungkapkan bahwa Public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan

14

Prof. Drs. Onong Uchjana Effency, MA, Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya Bandung 2006, halaman 134

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama15. Dari definisi tersebut menjelaskan dengan rinci mengenai kegiatan utama praktisi public relations dalam menjalankan tanggung jawabnya menyangkut kepentingan perusahaan. Definisi public relations berdasarkan The Mexican Statement (Agustus, 1978) menyatakan bahwa: “Praktek kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khlayaknya”16. Melalui definisi public relations diatas, beberapa hal yang penulis garisbawahi adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis kecenderungan, kegiatan public relations yang efektif berpedoman pada perencanaan program yang matang mengenai khalayak sasarannya. 2. Memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi dari berbagai kecenderungan yang ada, memerlukan identifikasi dan penelitian oleh public relations yang melibatkan kegiatan komunikasi yang baik. Menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya. Kegiatan public relations

15 16

Effendy, Onong Uchjana, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rosdakarya, Halaman 118 Jefkins, Frank, Public Relations Edisi Keempat, Erlangga, Jakarta 1995, Halaman 9


15

berkaitan erat dengan tanggung jawab perusahaan terhadap kepentingan khalayaknya, dalam upaya untuk menghasilkan citra baik. Hal ini terlaksana melalui penerapan program-program yang telah direncanakan dengan baik. Lebih lanjut Public relations didefinisikan sebagai suatu fungsi manajemen dari budi yang dijalankan secara berkesinambungan dan berencana, dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya atau yang mungkin ada sangkut pautnya; dengan menilai pendapat umum di antara mereka, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan melancarkan informasi yang berencana dan tersebar luas17. 2.1.1 Fungsi Public Relations Public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana

17

Effendy, Onong Uchjana, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rosdakarya, Halaman 134


16

utama18 . Definisi dari Dr. Rex Harlow tersebut menjelaskan dengan rinci mengenai kegiatan utama public relations dalam menjalankan tanggung jawabnya menyangkut kepentingan perusahaan. A function is a broad category of tools to achieve specific strategies for a particular purpose in working with some definable audience, market, or public19. Sebuah fungsi (dalam hal ini Public Relations) adalah sekumpulan strategi untuk mencapai tujuan tertentu bagi peserta, pasar, atau public tertentu pula.

2.1.2 Tugas Public Relations Tugas-tugas public relations menurut Rumanti dalam Dasar-dasar public relations Teori dan Praktik, yaitu20: 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tulisan, melalui gambar kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra perusahaan. Bagi public relations, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, 18

Effendy, Onong Uchjana, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rosdakarya, Halaman 118 Robert L Health, Encyclopedia of Public Relations Volume II, Sage Publications, halaman 25 20 Rumanti. A, Maria, Dasar-dasar public relations Teori dan Praktik, Jakarta, PT Grafindo, 2002, Hal 41-42 19


17

tetapi terletak pada bagaimana orang itu bisa mencerminkan orang yang dapat dipercaya,

memiliki

kekuatan,

mengadakan

perkembangan

secara

berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi. Dan dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial. Public relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak tanggung jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka” 5. Komunikasi. Public relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Berkaitan dengan tugas-tugas praktisi Public Relations, berikut ini merupakan garis besar tugas Public Relations dari instansi atau lembaga pemerintahan menurut Dimock dan Koenig (1987)21 : 1. Upaya memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang pelayanan masyarakat, kenijaksanaan serta tujuan yang akan dicapai oleh pemerintah dalam melakukan program kerja tersebut. 2. Mampu untuk menanamkan keyakinan dan kepercayaan serta mengajak mesyarakat dalam partisipasinya atau ikut serta pelaksanaan program pembangunan di berbagai bidang, social, budaya, ekonomi, politik serta menjaga stabilitas dan keamanan nasional

21

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, PT Rajagrafindo Persada, Jakrta 2010, halaman 342


18

3. kejujuran dalam pelayanan dan pengabdian dari aparatur pemerintah yang bersangkutan perlu dipelihara atau dipertahankan dalam melaksanakan tugas serta kewajibannya masing-masing 2.1.3 Tujuan Public Relations Tujuan kegiatan public relations adalah “mengupayakan dan memelihara saling pengertian anatara organisasi dan publiknya. Objektif public relations tidak akan pernah terlepas dari objektif organisasi. Objektif kegiatan public relations mecakup hal berikut22: 1. Prestise atau citra yang favorable dan segenap faedahnya 2. Promosi produk atau jasa 3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang 4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya 5. Good will karyawan atau organisasi 6. Mencegah dan memberi solusi masalah perburuhan 7. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya 8. Good will para stakeholder dan konstituen 9. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka 10. Mencegah serangan 11. Good will para pemasok 12. Good will pemerintah

22

Yosal Iriantara, Manajemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Jakarta 2004, halaman 57


19

13. Good will bagian lain dari industri 14. Good will para dealer dan menarik dealer lain 15. Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik 16. Pendidikan publik untuk menggunakan produk dan jasa 17. Pendidikan publik untuk satu titik pandang 18. Good will para customer atau para pendukung 19. Investigasi sikap pelbagai kelompok terhadap perusahaan 20. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan 21. Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi 22. Mengarahkan perubahan Menurut Jefkins, tujuan kegiatan public relations sebuah perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehuubgan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan. 2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai 3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan ‘pengakuan’ 4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru 5. Untuk memepersiapkan dan mengkondisika masyarakat bursa saham atau rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan


20

6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan 7. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan 8. Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis 9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan (take over) oleh pihak-pihak lain 10. Untuk menciptakan identita perusahaan yang baru 11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari 12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara 13. Untuk memastikan bahwasanya para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal


21

2.1.4 Khalayak Public Relations Khalayak sasaran kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh organisasi melalui public relations, disebut juga stakeholders. Pengertian stakeholders menurut Rhenald Kasali di dalam bukunya Manajemen Public Relations, adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Berikut adalah pengelompokkan stakeholders internal dan stakeholders eksternal perusahaan: Table 2 Stakeholders Internal dan Stakeholders Eksternal23 STAKEHOLDERS INTERNAL

STAKEHOLDERS EKSTERNAL

1. Pemegang saham

1. Konsumen

2. Manajemen dan Top Executive

2. Penyalur

3. Karyawan

3. Pemasok

4. Keluarga karyawan

4. Bank 5. Pemerintah 6. Pesaing 7. Komunitas 8. Pers

23

Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta 2005, halaman 65


22

Sesuai dengan pembagian khalayak sasaran komunikasi organisasi, maka yang berkaitan dengan penelitian yang penulis lakukan mengenai kegiatan public relations dalam mengelola kegiatan corporate social responsibility adalah komunikasi eksternal organisasi dengan sasaran komunikasinya yakni komunitas. Menurut Jefkins dalam bukunya Public Relations, ada sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum. Kesepuluh khalayak tersebut adalah: a. Masyarakat luas. b. Calon pegawai atau anggota c. Para pegawai atau anggota d. Pemasok jasa dan berbagai macam barang e. Para investor-pasar uang f. Para distributor g. Konsumen dan pemakai produk organisasi h. Para pemimpin pendapat umum i. Serikat-serikat pekerja j. Media massa Jefkins dalam bukunya “Public Relations” membagi khalayak public relations seperti dibawah ini24:

24

Jefkins, Frank, Public Relations Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta 2003, halaman 82


23

BAGAN 1 PEMBAGIAN JENIS KHALAYAK

KHALAYAK UTAMA Media massa Editor Jurnalis Reporter Penulis Berita Fotografer Koran Produser dan editor TV Produser dan editor radio

EKSTERNAL

PERUSAHAAN ANDA

INTERNAL

Perusahaan Perusahaan rekanan Calon pegawai Pegawai yang sudah ada Pihak Manajemen Para Pegawai baru Rekanan di luar negri Pemilik saham


KHALAYAK PUNCAK Akademis Anak-anak Pesaing Pelanggan dan konsumen Distributor Pengguna akhir Lembaga-lembaga keuangan Pemerintahan asing Masyarakat luas Lembaga resmi bidang kesehatan Pihak-pihak internasional yang berpengaruh Para analis investasi Investor Pencipta pendapat Masyarakat sekitar Pemerintah daerah Profesi medis Pasar uang Pemimpin pendapat umum Anggota pralemen Calon pegawai Agen (resellers) Pengecer Pemilik saham Bursa saham Pelajar/mahasiswa Pemasok Guru Para professional Asosiasi bisnis/dagang Serikat pekerja Agen/pemborong

24

2.1.4.1 Internal Dalam konteks kerja seorang PR, pihak internal merupakan salah satu kelompok yang harus dijaga kepuasannya, dimana seorang PR harus bertugas membangun hubungan yang baik dan serasi dengan pihak-pihak di dalam perusahaan melalui proses komunikasi. Adapun pihak (stakeholders) internal dari suatu perusahaan atau organisasi adalah sebagai berikut : 1. Pemegang Saham (shareholders) Sebagaimana layaknya kondisi di negara berkembang, pemegang saham masih memegang peranan penting dalam mempengaruhi perusahaan, dan walaupun

perusahaan

telah

mengangkat

manajer profesional

dalam

menjalankan tugasnya, namun peran pemegang saham tetap besar dalam mempengaruhi perusahaan. 2. Manajer dan Top Executive Manajer dan Top Executive merupakan bagian dari sasaran program PR karena Manajer dan Top Executive merupakan sumber berita yang cukup penting keberadaannya bagi PR dalam perusahaan itu sendiri. 3. Karyawan Karyawan merupakan orang-orang di dalam perusahaan yang tidak memegang jabatan secara struktural. Karyawan meskipun tidak dalam posisi pengambil keputusan namun penting untuk melakukan komunikasi dengan PR karena karyawan perusahaan jumlahnya lebih banyak dibandingkan para manajer dan top executive. Selain itu Karyawan juga merupakan ujung


25

tombak dari perusahaan itu sendiri yang tentunya memiliki peranan penting dalam kelangsungan suatu perusahaan. 4. Keluarga Karyawan Keluarga karyawan menjadi sasaran penting bagi PR agar mereka memiliki kepercayaan pada perusahaan dan dapat ‘mensupport’ moral kerja karyawan di suatu perusahaan. 2.1.4.2 Eksternal Selain melakukan komunikasi internal, PR juga wajib menjalin komunikasi dengan pihak eksternal. Adapun pihak-pihak eksternal perusahaan itu sendiri antara lain adalah sebagai berikut : 1.

Masyarakat Luas Khalayak masyarakat dari suatu organisasi tergantung pada jenis organisasi itu sendiri. Khalayak dari pasar swalayan, pemerintah daerah, instalasi nuklir, pabrik, laboratorium riset, hotel, bandar udara, pelabuhan laut, lembaga pendidikan, penjara umum, barak militer, dan markas besar polisi jelas berlainan satu sama lain.

2. Calon Pegawai atau Anggota Mereka bisa berada di organisasi/perusahaan lain (masih menjadi anggota atau pegawai di situ), atau bisa juga di lembaga-lembaga pendidikan mulai dari sekolah menengah kejuruan, akademi hingga ke perguruan tinggi atau dari luar negeri. Mereka tidak akan tertarik untuk melamar menjadi anggota atau pegawai suatu organisasi apabila mereka tidak mengetahui apa yang


26

dilakukan oleh organisasi itu, serta sejauh mana potensinya sebagai majikan yang baik. 3. Pemasok Ada dua jenis pemasok, yakni yang memasok jasa-jasa seperti air bersih dan energi, serta pemasok berbagai macam bahan baku serta komponen produksi, serta jasa profesional. 4. Masyarakat Keuangan Di tingkat yang paling sederhana, unsur pasar uang atau masyarakat keuangan adalah bank lokal. Untuk perusahaan-perusahaan besar yang telah go public, maka unsur atau kalangan masyarakat keuangan yang dilibatkannya tentu saja jauh lebih luas, seperti Bursa Saham Nasional. Yang disebut sebagai investor itu bukan hanya para individu yang membeli surat-surat berharga, akan tetapi juga para analis investasi (yang memberi nasihat dan petunjuk untuk membeli atau tidak membeli surat berharga tertentu), serta pembeli partai besar yang biasanya merupakan suatu ’lembaga’ atau ’badan usaha’ (perusahaan yang khusus bergerak dalam usaha jual-beli surat-surat berharga di bursa saham). Pembeli partai besar itu antara lain yayasan dana pensiun, perbankan, perusahaan asuransi, dan lembaga dana abadi (trust). 5. Distributor Distributor adalah mereka yang menangani fungsi perantara antara produsen dan konsumen. 6. Konsumen dan Pemakai


27

Yang disebut konsumen dan pemakai produk bukan hanya rumah tangga, tetapi juga perusahaan pembeli dalam partai besar yang lazim disebut sebagai ‘pemasok sekunder’. Mereka tidak langsung memakai produk itu, tetapi mengolahnya lagi menjadi produk yang lain. 7. Pencipta atau Pemimpin Pendapat Umum Mereka terdiri dari orang-orang yang berpengaruh sehingga setiap pendapatnya bisa jadi menentukan naik-turunnya atau bahkan jatuhbangunnya suatu organisasi. Figurnya bervariasi dan bisa berubah-ubah, mulai dari orang tua hingga ke para politisi, dari pendeta sampai ke para perusuh. Para konsumen, tokoh lingkungan hidup, budayawan, kolumnis koran terkemuka, pengatur isi program-program televisi, dan tokoh-tokoh reformasi sosial adalah sebagian contoh dari figur pemimpin pendapat umum. 8. Serikat Kerja Dewasa ini banyak serikat kerja yang telah mempekerjakan para spesialis di berbagai bidang seperti yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar, mulai dari pengacara, akuntan, analis, wakil dan pelobi resmi, 9. Media Massa Pihak media memerlukan penanganan yang sama sekali berbeda daripada yang diberikan terhadap khalayak-khalayak lainnya. Salah satu alasannya adalah kenyataan bahwa media merupakan jalur penghubung langsung antara organisasi dan para khalayak Eksternal public relations, menurut Onong, meliputi:


28

1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (Community relations) 2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (Government relations) 3. Hubungan dengan pers (press relations)

2.1.5 Kegiatan Public Relations Dalam rangka untuk menunjang pelaksanaan tugas dan fungsi kehumasan, ada beberapa kegiatan yang dihadapi secara rutin, yaitu sebagai berikut: 1.

Kemampuan membina dan membangun saling pengertian antara kenijaksanaan pimpinan, lembaga/instansi dengan khalayak eksternal dan internal

2.

Sebagai pusat pelayanan dan pemberian informasi, baik bersumber dari instansi.lembaga maupun berasal dari pihak publiknya.

3.

Meneyelenggarakan pendokumentasian setiap ada publikasi dan peristiwa dari suatu kegiatan atau acara penting di lingkungan./lembaga

4.

Mengumpulkan berbagai data dan informasi yang berasal dari berbagai sumber, khususnya yang berkaitan dengan kepentingan lembaga/instansi atau mengenai pembentukan opini publiknya.


29

5.

Kemampuan membuat produk publikasi humas, misalnya kliping, press release, newsletter, majalah PR internal, bulletin, brosur, poster dan lain sebagainya Menurut Defleur dan Dennis, yang dirangkum oleh Iriantara dalam bukunya

Manajemen Strategis Public Relations, dalam aktivitas Public Relations ada dua hal pokok, yakni Public Relations merupakan proses komunikasi yang terorgansasi dan terencana. Ini sejalan dengan apa yang diungkapkan McNamara, bahwa aktivitasaktivitas Public Relations itu adalah untuk membantu public memahami perusahaan dan produknya yang biasanya dilakukan melalui media, yakni surat kabar, televisi, majalah dan lain-lain12. Selanjutnya di bagian yang sama, Iriantara menyebutkan pula definisi Cutlip and Center untuk aktivitas Public Relations yang mencakup tiga hal; yakni (a) relasi dengan pihak-pihak yang menjadi konstituen organisasi, (b) cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi yang favorable, (c) kualitas atau status relasi tersebut13. Dalam melaksanakan kegiatan Humas, ternyata diperlukan tahap kegiatan dalam perencanaannya, seperti yang dikemukakakan oleh Cutlip & Center, yakni14: 1. Pencarian fakta/permasalahan (Fact Finding)

12

Yosal Iriantara, Manajemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Jakarta 2004, halaman 44 Ibid, halaman 44 14 Scott M. Cutlip and Allen H. Center , Effective Public Relations, 5th edition, National Institute of Education, 1981, halaman 67 13


30

Langkah pertama ini mancakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opinin, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi intelejen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk sermua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?” 2. Perencanaan (Planning) Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita lakukan 3. Komunikasi (Communication) Mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, di mana, dan bagaimana caranya?” 4. Evaluasi (Evaluating) Tahap ini melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu


31

berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan.?”

2.2

Corporate Social Responsibility (CSR) Konsep Corporate Social Responsibility pada dasarnya merupakan bagian dari

bentuk long term commitment korporasi terhadap perbaikan kualitas hidup lingkungannya baik internal (stakeholders dan karyawan) maupun eksternal. Corporate Social Responsibility adalah suatu elemen yang penting dalam kerangka sustainability, yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan sosial dan budaya yang merupakan proses penting dalam pengelolaan biaya dan keuntungan kegiatan bisnis dengan stakeholders baik secara internal (pekerja, stakeholders, dan penanam modal) maupun eksternal (kelembagaan pengaturan umum, anggota-anggota masyarakat, kelompok masyarakat sipil, dan perusahaan-perusahaan lain); implementasinya tidak hanya terbatas pada konsep pemberian bantuan saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan pasif, akan tetapi merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar stakeholders15. 2.2.1 Definisi Corporate Social Responsibility CSR adalah merupakan suatu konsep bahwa organisasi memiliki tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan 15

Budimanta, Arif;, Corporate Social Responsibility Alternatif bagi Pembangunan Indonesia, Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD), Jakarta 2008, halaman 25


32

dalam segala aspek operasional perusahaan. The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD, 2002) mendefinisikan CSR atau tanggung jawab perusahaan16 sebagai berikut : “continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large.”

Dalam bahasa Indonesia kurang lebih artinya adalah komitmen dunia usaha untuk untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Berdasarkan pada Trinidad Tobbaco Bureau of Standards (TTBS) dinyatakan bahwa Corporate Social Responsibility atau CSR diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.17 Sedangkan menurut Philip Kotler, CSR adalah : “CSR is a commitment to improve community well-being through discretionary business practises and contributes of Corporate Resources.”18 16

Wibisono, Yusuf, Op. Cit, Hal. 7 Arif Budimanta, Adi Prasetjo, dan Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility. Jakarta . 2004. hal 72 18 Philip Kotler dan Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company ad Your Cause. New Jersey. 2005. Hal 3. 17


33

Artinya

kurang

lebih

yaitu

sebuah

komitmen

untuk

memperbaiki

kesejahteraan masyarakat melalui praktek bisnis yang bijaksana dan kontribusi pada sumber daya perusahaan. Dari beberapa pengertian dapat diambil suatu kesimpulan bahwa pada intinya CSR merupakan suatu kegiatan atau aktivitas perusahaan sebagai bukti dari bentuk kepedulian suatu perusahaan yang memiliki tujuan tidak hanya untuk menarik keuntungan semata secara finansial, tetapi juga untuk pembangunan dan pengembangan dalam bidang sosial-ekonomi kawasan yang dilakukan secara melembaga dan berkelanjutan yang pada akhirnya akan tercipta hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan stakeholder penerima bantuan tersebut. berhubunga erat dengan pembangunan berkelanjutan, dimana ada CSR berhubungan argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata hanya berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden, melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang. Secara sederhana CSR adalah sebuah pandangan yang menekankan bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh tiga P, yaitu Profit, People, dan Planet. Maksud dari pernyataan tersebut adalah perusahaan yang sukses adalah mereka yang


34

selain mampun memperoleh laba yang besar (Profit), juga bisa mengangkat kehidupan masyarakat (people) dan menjaga kelestarian lingkungan hidup (Planet). 19 CSR merupakan proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baiksecara internal (pekerja, shareholders, dan penanam modal) maupun eksternal (kelembagaan, pengaturan umum, anggota-anggota masyarakat, kelompok masyarakat sipil, dan perusahaan lain). Dengan demikian tanggung jawab perusahaan secara sosial tidak hanya terbatas pada konsep pemberian donor saja, tetapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan pasif, hanya dikeluarkan dari perusahaan, akan tetapi hak dan kewajiban yang dimiliki bersama bersama antar stakeholders.20 2.2.2 Prinsip-prinsip CSR Prinsip-prinsip CSR menurut Dow Jones Sustainability Group Indexes ialah : 21 Tabel 3 Prinsip- Prinsip CSR Prinsip-prinsip Komponen keberlanjutan 1. Teknologi

Kreasi, produlsi dan pengiriman barang dan jasa yang didasarkan pada organisasi dan teknologi inovatif yang memanfaatkan sumber-sumber daya alam, finansial, dan sosial secara efektif, efisien dan ekonomis dalam jangka panjang

19

Tempo. CSR, 3P, CSI. 29 April 2007. Hlm 86 Arif Budimanta, Adi Prasetjo, dan Bambang Rudito, Op. Cit, hal. 73 21 Wibisono, Yusuf. Op. Cit, Hlm. 44 20


35

2. Tata Pamong

Keberlanjutan perusahaan didasarkan pada standar tertinggi tata pamong termasuk tanggun jawab manajemen, kapasitas organisasional,

kultur

korporat

dan

hubungan

dengan

stakeholder 3. Pemegang Saham

Tuntutan pemegang saham

hendaknya sesuai dengan

kebutuhan balikan (return) financial, pertumbuhan ekonomi berjangka panjang, peningkatan produktivitas berjangka panjang, menjamin daya kompetitif global, dan memberi sumbangan pada kapital intelektual 4. Industri

Perusahaan-perusahaan

yang

berkelanjutan

hendaknya

mengarahkan industrinya untuk beralih pada keberlanjutan dengan menunjukkan komitmennya dan mempublikasikan kinerjanya yang unggul 5. Masyarakat

Perusahaan – perusahaan yang berkelanjutan hendaknya mendorong kesejahteraan sosial yang abadi melalui respons yang cepat, peningkatan demografis, arus migrasi, pergeseran pola-pola kulutural dan kebutuhan pada pendidikan sepanjang hayat dan pendidikan berkelanjutan


36

2.2.3 Manfaat CSR Adapun manfaat dilaksanakannya program CSR adalah 22 : 1. Manfaat bagi individu pegawai a. Belajar metode alternatif dalam berbisnis b. Menghadapi tantangan pengembangan dan bisa berprestasi dalam lingkungan baru c. Mengembangkan ketrampilan yang ada dan keterampilan baru d. Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas lokal dan memberi kontribusi bagi komunitas lokal e. Mendapatkan persepsi baru atas bisnis 2. Manfaat bagi organisasi penerima program a. Mendapatkan keahlian dan ketrampilan profesional yang tak dimiliki organisasi atau tak memiliki dana untuk mengadakannya b. Mendapatkan keterampilan manajemen yang membawa pendekatan yang segar dan kreatif dalam memecahkan masalah c. Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga melahirkan pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis 3. Manfaat bagi perusahaan a. Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerja bersama komunitas

22

Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, (2004), Hlm. 70


37

b. Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas c. Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal d. Meningkatkan citra & profil perusahaan karena para karyawan menjadi “duta besar “ bagi perusahaan

Beda halnya dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Business for Social Responsibility, manfaat yang dapat diperoleh ketika sebuah perusahaan melakukan CSR adalah sbb : 23 1.

Increase sales and market share (Meningkatkan penjualan dan harga saham).

2.

Strengthened brand positioning (Memperkuat kedudukan merk).

3.

Enchanced Corporate image and reputation (Meningkatkan citra dan reputasi perusahaan).

4.

Increased ability (Meningkatkan

to

attract,

kemampuan

motivate, and untuk

menarik,

retain employees employees. memotivasi,

dan

memelihara karyawan). 1.

Decreased Operating costs. (Menurunkan biaya operasional).

2.

Increased Appeal to investors and financial analysis. (Meningkatkan daya tarik kepada investor dan analisis keuangan).

23

Philip Kotler dan Nancy Lee. Op. Cit. Hal 10


38

2.2.4 Jenis Aktivitas CSR Jenis Aktivitas CSR meliputi tiga hal, yaitu 24 : 1. Aktivitas di tempat kerja, meliputi -

Keselamatan kerja

-

Bantuan bagi pekerja yang terkena musibah

-

Fasilitas kesehatan

-

Dana Pensiun

-

Soft loan

-

Pengembangan ketrampilan pekerja

-

Kepemilikan saham

2. Aktivitas sosial, misalnya -

Pemberian beasiswa

-

Pemberdayaan ekonomi secara berkelanjutan

3. Aktivitas yang berkaitan dengan kelestarian lingkungan.

Di lain pihak Philip Kotler dan Nancy Lee menyebutkan enam kategori jenis aktivitas program CSR. Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan tergantung kepada tujuan pelaksanaan CSR yang ingin dicapai perusahaan. Keenam jenis program CSR tersebut adalah sebagai berikut :25 a. Cause Promotion 24

Info Bank. Corporate Social Responsibility : Mencapai Kesempurnaan Melalui Berbagi Dengan Sesama. 1 Mei 2007. Hlm 43 25 Imail Solihin. Corporate Social Responsibility; from Charity to Sustainability. 2008. Hlm 131-142.


39

Dalam kegiatan ini sebuah perusahaan memberikan dana, semacam kontribus, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kepedulian dan perhatian tentang sebuah kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, pastisipasi, atau menerima tenaga sukarela bagi sebuah kegiatan tertentu. Manfaat dari Cause Promotions adalah : a.1.

Memperkuat positioning merek perusahaan

a.2.

Menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu

masalah sehingga bisa meningkatkan loyalitas lonsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi. a.3.

Memberikan peluang kepada karyawan perusahaan untuk terlibat

dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka. a.4.

Dapat menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak

lain (misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi. a.5.

Dapat meningkatkan citra/image perusahaan yang baik yang dapat

memberikan berbagai pengaruh positif lainnya. Misalnya : meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial perusahaan. b. Cause-Related Marketings (CRM) Perusahaan

berkomitmen

untuk

menciptakan

suatu

kontribusi

atau

menyumbangkan sekian persen dari keuntungannya untuk suatu kegiatan khusus berdasarkan pada penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada


40

penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu, serta untuk aktifitas derma tertentu. Manfaat dari CRM adalah : b.1.

Dapat menarik pelanggan baru

b.2.

Dapat menjangkau relung pasar (market niche)

b.3.

Dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan

b.4.

Dapat membangun identitas merek yang positif di mata pelanggan.

c. Corporate Social Marketing (CSM) Dalam program ini, perusahaan mendukung pengembangan dan/implementasi kampanye perubahan perilaku sosial menyangkut kesehatan publik, keamanan, lingkungan, atau kesejahteraan masyarakat. Manfaat CSM antara lain : c.1.

Menunjang positioning merek perusahaan

c.2

Menciptakan preferensi merek. Melalui preferensi merek, maka

merek produk perusahaan memiliki kemungkinan untuk lebih dipilih oleh konsumen pada saat mereka melakukan pembelian produk, dibandingkan dengan merek produk pesaing. c.3.

Aktivitas CSM dapat ikut mendorong peningkatan penjualan terutama

bila konsumen mengaitkan produk perusahaan dengan perubahan perilaku yang diinginkan. c.4.

Pelaksanaan CSM menarik mitra yang dapat diandalkan serta memiliki

kepedulian sangat besar untuk mengubah perilaku masyarakat. Hal ini


41

disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba, yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku masyarakat. c.5.

Pelaksanaan CSM dapat memberikan dampak yang nyata terhadap

perubahan sosial. d. Corporate Philantrophy (CP) Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara cuma-cuma. CP biasanya berkaitan dengan kegiatan sosial yang menjadi prioritas perhatian perusahaan. Manfaat yang diperoleh perusahaan melalui kegiatan CP ini di antaranya adalah : d.1.

Meningkatkan reputasi perusahaan

d.2.

Memperkuat masa depan perusahaan melalui penciptaan citra yang

baik di mata publik, perolehan pemasok yang memiliki produk berkualitas tinggi, serta memperoleh citra yang baik dari para pembuat peraturan yang akan berpengaruh terhadap operasional perusahaan di masa mendatang. d.3.

Memberikan dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam

komunikasi lokal. e. Community Volunteering (CV)


42

Dalam CV, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Manfaat CV adalah sbb : e.1.

Membangun hubungan yang tulus antara perusahaan dengan

komunitas. Hubungan yang tulus ini dapat terbina karena komunitas merasakan langsung komitmen perusahaan melalui pelibatan karyawan mereka dalam mengatasi masalah sosial dalam suatu komunitas. e.2.

Kegiatan CV dapat memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan

perusahaan. e.3.

Meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan. Hal ini terjadi karena

karyawan bekerja di perusahaan yang memiliki reputasi baik di mata publik, sehingga mereka merasa puas bekerja di perusahaan dan kepuasan tersebut dapat memotivasi karyawan untuk bekerja lebih baik lagi. f. Socially Responsible Business Practises/Community Development (CD) Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, serta organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud kesejahteraan mencakup di


43

dalamnya adalah aspek-aspek kesehatan, keselamatan, serta kebutuhan pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional. Manfaat yang dapat diperoleh dari CD adalah : f.1.

Pelaksanaan CD dapat menghemat uang perusahaan, memberikan

kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup, serta meningkatkan kesadaran di energi di antara para karyawan perusahaan. f.2.

Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan

f.3.

Bagi perusahaan yang berhasil menjalankan kegiatan CD, maka

keberhasilan tersebut akan menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk perusahaan. f.4.

Pelaksanaan CD, misalanya dalam bentuk penyediaan sarana untuk

kepentingan umum f.5

Pelaksanaan CD oleh perusahaan dapat meningkatkan kepuasan karyawan.

Hal ini disebabkan antara lain oleh munculnya rasa bangga menjadi bagian dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial.

2.2.5 Pelaksanaan CSR Hal – hal yang perlu dilakukan supaya program CSR berjalan elegan, etis dan mulus adalah26 :

26

SWA. Jurus Jitu Mempratikkan CSR. 19 Desember 2005 – 11 Januari 2006. Hlm 68


44

1. Program diarahkan ke masyarakat yang menumbuhkan sehingga tepat sasaran, tidak boleh dipaksakan dan disesuaikan dengan kemampuan masyarakat penerima program 2. Program lebih diprioritaskan pada kebutuhan pokok masyarakat untuk meningkatkan kualitas hidup mereka, seperti pendidikan, kesehatan, dan pengembangan agrobisnis. Contoh kelompok sasarannya bisa masyarakat petani, nelayan serta masyarakat yang tidak mampu dan terpinggirkan (Economically Marginalized). 3. Program dilaksanakan dengan menyediakan tenaga ahli pendamping di lapangan. Masyarakat yang menjadi partisipan program pun seyogyanya memperoleh pembinaan dan pelatihan terkait. Program dikomunikasikan ke pemerintah daerah agar sinkron dengan program pembangunan daerah. Sebab, keterlibatan aparat pemda merupakan salah satu kunci keberhasilan program CSR. Terdapat 5 (lima) dasar dari corporate social responsibility management system standards (CSR MSS) yang muncul dari Customer Protection dalam Global Market Working Group Report yang dapat dijadikan sebagai landasan dalam pelaksanaan corporate social responsibility27: 1. Mengidentifikasi dan menyeleksi substansi dari normadan prinsip yang relevan oleh sebuah korporat

27

Arif Budimanta, Adi Prasetjo, Bambang Rudito; Corporate Social Responsibility Alternatif Bagi Pembangunan Indonesia, Jakarta, January 2008, halaman 21


45

2. Cara-cara untuk mendekatkan jarak antar stakeholder oleh aktivitas korporat dalam kaitannya peningkatan tanggung jawab sosial korporat dan pendekatan dalam implementasi. 3. Proses dan sistem untuk menjamin efektivitas operasional dari komitmen corporate social responsibility 4. Teknik-teknik untuk verifikasi kemajuan ke depan dari komitmen corporate responsibility 5. Teknik-teknik untuk stakeholder dan laporan publik serta komunikasi Sedangkan di Indonesia, model pelaksanaan CSR sedikitnya terdapat empat pola/model28; 1. Melalui Keterlibatan Langsung. Program CSR dilakukan secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri berbagai kegiatan sosial ataupun menyerahkan bantuan-bantuan secara langsung kepada masyarakat. 2. Melalui Yayasan ataupun Organisasi Sosial. Terdapat sebuah yayasan ataupun organisasi sosial yang didirikan sendiri untuk mengelola berbagai kegiatan sosial yang dalam hal ini merupakan aplikasi dari kegiatan CSR. 3. Bermitra dengan Pihak Lain. CSR dilakukan dengan membangun kerjasama dengan pihak lain baik itu lembaga sosial/organisasi non pemerintah, instansi pemerintah, instansi pendidikan, dan lain-lain. 28

Ibid, halaman 22


46

Kerjasama ini dibangun dalam mengelola seluruh kegiatan maupun dalam pengelolaan dana. 4. Bergabung Dalam Konsorsium. Bergabung menjadi anggota ataupun mendukung sebuah lembaga sosial yang berbasis pada tujuan sosial. Tahap pelaksanaan kegiatan Corporate Social Responsibility adalah sebagai berikut29: 1. Penciptaan fondasi: misi sosial, nilai-nilai dan prinsip-prinsip etika. Korporat harus merencanakan apa yang akan dilakukannya, apa yang diinginkannya dari hubungan-hubungan stakeholder, dan apa-apa saja yang diharapkan dapat diperoleh dari hubungan-hubungan tersebut. Korporat harus juga menciptakan dan mengoperasikan serangkaian tindakan yang didasari pada nilai dan prinsip etika yang mendorong pertumbuhan dari hubungan fungsional yang menguntungkan, misi sosial korporat, nilai-nilai dan prinsip etika dapat menciptakan tenaga kerja yang solid untuk meningkatkan hubungan yang sudah ada dan juga dapat dipakai untuk menciptakan hubungan baru, hubungan dengan stakeholder yang saling menguntungkan. 2. Arah organisasi Sistem yang mendasar untuk mendorong terwujudnya kolaborasi termasuk terwujudnya kolaborasi termasuk penghargaan dan pengenalan jatidiri, sistem informasi untuk mempromosikan dan mendorong dialog kelompok, melakukan

29

Arif Budimanta, Corporate Social Responsibility Alternatif bagi Pembangunan Indonesia, Indonesia Center of Sustainable Development (ICSD), Jakarta 2008, halaman 150-153


47

kerjasama internal secara multilevel, dan pelatihan serta pendampingn untuk menjamin anggota staff mempunyai sifat dan ketrampilan yang khusus, juga membutuhkan struktur untuk membuat keputusan partisipasi,

di tenaga

kerja/karyawan dapat mengambil tanggung jawab untuk peranan mereka dalam peningkatan hubungandan dapat mersepon secara cepat pada setiap kesempatan dan pemenuhan kebutuhan stakeholder 3. Pengembangan strategi Untuk mengidentifikasi strategi stakeholder, korporat harus pertama kali menemukan dan menganalisa jaringan-jaringan organisasi hubungan stakeholder mereka. Bersamaan dengan penemuan tersebut, penggambaran lingkungan dapat menolong untuk mendefinisikan kesenjangan-kesenjangan dan mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan ke depan. Informasi dikumpulkan tentang rekanan stakeholder untuk menganalisa kecocokannya dan mengarahkan rangkain list yang telah dibuat dengan nilai-nilai dan kebudayaan orhanisasi lain yang mirip. Dengan hasil yang sudah ditanganm, rencana strategi atau tidakan dapat dikembangkan untuk hubungan yang direncanakan dengan organisasi rekanan yang potensial. 4. Membangun kepercayaan (trust) Sebagai pengembangan hubungan, kepercayaan menjadi aspek penting, harapan dan nilai diselesaikan, penyebaran bahasa dan visi untuk rekanan dibentuk. Jika lingkungan ini diciptakan, maka pandangan rekanan dapat dibangun.


48

Mengacu pada proses pengembangan kepercayaan, langkah-langkah penting diambil untuk menghindari dan untuk menjamin bahwa hubungan yang telah terjalin telah menghasilkan buahnya, kelompok-kelompok kolaborasi harus belajar bagaimana memecahkan masalah konflik dan bagaimana untuk mengkomunikasikan secara efektif, khususnya tentang isu-isu sensitif seperti distribusi penghargaan. 5. Evaluasi Korporat juga mendapat keuntungan dari penilaian reguler dari hubunganhubungan mereka, dengan menggunakan audit terhadap stakeholder, korporat dapat: 

Memonitor bentuk secara keseluruhan dari stakeholder pada kunci tujuan hubungan sosial yang ada.



Mengkonsultasikan dengan stakeholder untuk mencnapai pengertian tentang bagaimana

pandangan

mereka

terhadap

komitmen

korporat,

proses

pengembangan hubungan, dan hasil yang didapat dari hubungan tersebut. 

Mengklarifikasi dan menungkatkan keberadaan sosial



Mengembangkan dukungan tenaga kerja dan stakeholder



Meningkatkan akuntabilitas berkenaan dengan laporan dari informasi ini

6. Pengulangan Tahapan Pengulangan tahapan dan menemukan pendekatan hasil-hasil dari evaluasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pengembangan hubungan dengan stakeholder


49

lainnya sebagai bahan pertimbangan dan diusahakan untuk menanggulangi segala kekurangan yang telah terjadi pada hasil evaluasi. Menurut Khasali dalam bukunya Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, salah satu bentuk hubungan timbal balik antara perusahaan dengan komunitas adalah kemitraan. Kemitraan antara perusahaan dengan lingkungan atau komunitas dapat mengarah ke tiga skenario atau bentuk kegiatan, yaitu30: 1.

Pola kemitraan kontra produktif Fokus perhatian perusahan lebih bertumpu pada bagaimana perusahaan bisa meraup keuntungan secara maksimal, sementara hubungan dengan pemerintah dan komunitas atau masyarakat hanya sekedar pemanis belaka. Perusahaan berjalan dengan targetnya sendiri, pemerintah juga tidak ambil peduli, sedangkan masyarakat tidak mempunyai akses apapun kepada perusahaan. Dalam skenario ini kemitraan dapat saja terjadi namun lebih bersifat semu dan bahkan menonjolkan kesan negatif.

2.

Pola kemitraan semi produktif Pemerintah dan komunitas atau masyarakat dianggap sebagai obyek dan masalah diluar perusahaan. Pola ini mengacu pada kepentingan jangka pendek dan belum atau tidak menimbulkan sense of belonging di pihak masyarakat dan low benefit di pihak pemerintah. Dengan kata lain, kemitraan masih belum strategis dan masih mengedepankan kepentingan diri (self interest) perusahaan,

30

Wibisono, Yusuf, Membedah Konsep dan Aplikasi Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility, Fascho Publishing, Gresik 2007, halaman 110-113


50

bukan kepentingan bersama (common interest) antara perusahaan dengan mitranya. 3.

Pola kemitraan produktif Prinsip simbiosis mutualisme sangat kental pada pola ini. Perusahaan mempunyai kepedulian sosial dan lingkungan yang tinggi, pemerintah memberikan iklim yang kondusif bagi dunia usaha dan masyarakat memberikan support positif kepada perusahaan. Skenario ini dapat menimbulkan sense of belonging, membangun kepercayaan yang semakin tinggi (high trust, high security level level) serta hubungan sinergis antara subyek-subyek dalam paradigma common interests. Selanjutnya, Wibisono menjelaskan tentang manfaat keterlibatan komunitas –

perusahaan melalui bagan dibawah ini: Tabel 4 Manfaat Keterlibatan Komunitas – Perusahaan31 Komunitas pada Perusahaan

Perusahaan pada Komunitas



Reputasi dan citra yang lebih baik



Lisensi untuk beroperasi secara

kerja,

sosial

pelatihan



Bisa memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal

31





Peluang

penciptaan pengalaman

Pendanaan

investasi

kesempatan kerja

komunitas,

pengembangan infrastruktur

Ibid, Wibisono, halaman 121


dan

51



Kemanan yang lebih besar



Keahlian komersial



Infrastruktur dan lingkungan sosial



Kopetisi

ekonomi yang lebih baik 



teknis

dan

personal

individual pekerja yang terlibat

Menarik dan menjaga personal



Representatif bisnis sebagai jurus

yang kompeten untuk memiliki

promosi

komitmen yang tinggi

komunitas

bagi

prakarsa-prakarsa

Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi

jasa,

dan

mungkin

pelanggan lokal yang bermutu 

Laboratorium pembelajaran untuk inovasi organisasi

Hubungan timbal balik antara perusahaan dan komunitas akan mampu menumbuhkan rasa memiliki bagi warga disekitar, dan perusahaan dapat memperoleh dukungan (minimal license to operate) dari warga. Hubungan timbal balik inilah yang menjadi bidang khusus dalam program Corporate Social Responsibility (CSR) Melalui bagan diatas, penulis menyimpulkan bahwa hubungan timbal balik antara perusahaan dan komunitas merupakan suatu hal yang mutlak karena manfaat yang diharapkan dari masing-masing pihak merupakan hal yang penting dalam menunjang eksistensi dan berkembangnya pihak-pihak tersebut.


52

Dengan demikian, komunitas sebagai salah satu bagian dari stakeholders atau khalayak organisasi merupakan salah satu faktor penting yang turut menentukan eksistensi dan kredibilitas organisasi atau perusahaan di tengah kegiatan operasionalnya sehari-hari. Kegiatan apapun yang ditujukan bagi komunitas memerlukan perencanaan yang matang dan pengelolaan yang baik. Organisasi atau perusahaan perlu menetapkan program tertentu sesuai dengan karakteristik organisasi dan komunitas yang dituju. Hal ini untuk menunjang komunikasi agar dapat berjalan dengan baik. Kegiatan perencanaan komunikasi, terutama komunikasi eksternal merupakan bentuk kegiatan public relations dalam suatu perusahaan. Berikut ini penulis merasa perlu untuk sekilas menjabarkan tentang konsep dan peran public relations itu sendiri dalam menunjang komunikasi perusahaan dengan khalayak, dalam hal ini komunikasi eksternal perusahaan


53


14 memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan peneli

Recommend Documents