Infovergadering algemene offerteaanvraag 2012/10252 Onderwerp: “een samenwerking realiseren op het vlak van strategie en creatie voor de communicatie van de VDAB, om tot eenvormigheid te komen in de interne en externe communicatie.” Woensdag 23/05/2012 – 10u00 – Perceel 1: strategisch beleidsadvies voor de communicatie van de VDAB. Vooraf: De VDAB biedt ter ondersteuning van de kandidaten een inzicht in het beleidsraamwerk voor de toekomst van de organisatie. Je vindt de reportage “Uitdagingen voor de toekomst” op de volgende link: http://www.youtube.com/watch?v=tSNFnbqPhfY Communicatiemanager Carry Van Middel geeft een korte toelichting bij de rol en de taken van de communicatiedienst in de huidige organisatie: •
Partners moeten er rekening mee houden dat een aantal communicatiekanalen bij de VDAB beheerd worden door de ‘productie-eenheden’ en niet in handen zijn van de communicatiedienst. Sommige communicatie-uitingen via deze kanalen, worden niet in overleg met de communicatiedienst gelanceerd. Afzonderlijk beheer en afzonderlijke acties beïnvloeden soms de opeisbaarheid van deze kanalen, zowel qua timing als inhoud. Voorbeelden daarvan zijn: o De website van de VDAB die integraal wordt beheerd door de webdiensten van de VDAB. o SIEBEL, een direct mailing systeem voor contacten met klantengroepen, die wordt beheerd door de arbeidsmarktdiensten van de VDAB.
•
De communicatiedienst zoals die nu gestructureerd is binnen de organisatie, werkt vooral als: o Verantwoordelijke dienst voor branding, imago en perceptie van de organisatie. Voortvloeiend uit deze opdracht staat de communicatiedienst ook in voor de ontwikkeling van de huisstijl die in promotionele en logistieke (beurzen, signalisatie) uitingen van de VDAB terug te vinden is. o Ondersteunende dienst voor de woordvoerster o Coördinerende dienst voor het redactioneel invullen van mediaruimte die er kwam in het kader van ruilovereenkomsten. In die overeenkomsten krijgen media de publicatie van hun vacatures op onze website in ruil voor redactionele ruimte (publireportage) in hun gedrukte media. o De dienst die instaat voor de monitoring van de aanwezigheid van de VDAB in de pers
o De dienst die instaat voor de ontwikkeling van communicatieproducten voor zijn interne klanten o De dienst die de interne communicatie coördineert en in een aantal gevallen ook voert. •
Toekomstgericht is het belangrijk om er rekening mee te houden dat deoverheidsinstellingen geconfronteerd worden met een reeks opgelegde besparingsmaatregelen. Die besparingen komer er zowel op het budgettaire als op het personele vlak. De VDAB besliste om de zwaardere besparingen op het personeel te concentreren bij de ondersteunende diensten. Meestal leidt dit tot het afstoten van logistieke taken & diensten. De communicatiedienst wil eerst een kosten-baten analyse maken van zijn logistieke diensten en heeft de intentie om de logistieke diensten maximaal te behouden.
•
In het huidige organisatiemodel van de VDAB is de communicatiedienst een strategische stafdienst.
Q & A: Q1: Wat zijn de verwachte taken voor het bureau dat instaat voor strategisch beleidsadvies voor de communicatie van de VDAB. A1: De communicatiedienst werkt al geruime tijd zonder partner voor strategisch beleidsadvies voor zijn communicatie. De dienst ervaart dit als een lacune en wil voor het uitwerken van zijn strategische visie op communicatie – zie document communicatiestrategie 2011-2015 uit het tenderdossier – een beroep doen op een ondersteunende partner. Tot de voornaamste taken van die partner behoren: •
Trends en ontwikkelingen op het vlak van communicatie van buiten de VDAB capteren en introduceren bij de VDAB. Vooral door deze trends en ontwikkelingen mee te betrekken in de strategische aanbevelingen voor de communicatie van de VDAB.
•
Meedenken en aanbevelingen formuleren voor het positioneren van de communicatie van de VDAB en zijn communicatiedienst. We verwachten hiervoor initiatieven die de positionering zowel intern als extern ondersteunen.
•
Ondersteunen van de communicatiedienst in zijn adviserende rol t.a.v. het management. Vooral de objectivering van de communicatiestrategie en de communicatiedoelstellingen, bij het advies dat de communicatiedienst aan het management verstrekt, is voor de strategische partner een belangrijke rol. De partner voor strategisch communicatieadvies mag daarbij, op basis van zijn knowhow en ervaring, zeker ook de rol van challenger en sparringpartner van het management op zich nemen om duidelijke communicatiedoelstellingen te kunnen formuleren. Gelet op het uitgebreide takenpakket en de agenda van de communicatiemanager, verwacht
zij ook een gelijkaardige rol in de besprekingen zie zij met de strategische partner zal voeren. •
Ook op het vlak van interne communicatie verwacht de VDAB van het bureau voor strategisch communicatieadvies een ondersteuning bij de aanpak en de vormgeving van de interne communicatie. Voorname knelpunten voor de IC in onze huidige organisatie zijn: o Gevaar voor overaanbod van IC vanuit verschillende zenders, die niet altijd hun vorm en inhoud afstemmen. o Change en de communicatie daarover mag geen permanente factor worden, willen we de effecten van change maximaal ingang laten vinden. Maatregelen worden niet altijd in hun ruimere context geplaatst. We willen zeker geen branding voor elke maatregel afzonderlijk.
Q2: Uit de pers en andere uitingen in de media valt heel sterk op dat CEO Fons Leroy een duidelijke visie heeft over de VDAB en de arbeidsmarkt. Krijgt zijn visie voldoende vorm binnen de organisatie en wordt ze voldoende uitgedragen. A2: Intern ondernemen we ernstige inspanningen om die visie naar het eigen personeel te vertalen. Ook Fons Leroy levert daarin zelf ernstige inspanningen. Een typerend voorbeeld daarvan is zijn recente provinciale rondgang waarbij hij in een persoonlijke meeting met alle medewerkers een toelichting gaf bij zijn visie op het heden en de toekomst van de VDAB. Door hierin ook de algemene directeur van de Functionele Ondersteuning (verantwoordelijk voor HRM) en de provinciale directeurs een actieve rol te geven, zorgde dit meteen voor het creëren van een breder draagvlak binnen de organisatie. Maar we realiseren ons dat er tussen de visie van CEO Leroy en de huidige organisatie nog een duidelijk spanningsveld aanwezig is, die de implemantatie van die visie onmogelijk maken of bemoeilijken. We denken daar vooral aan het feit dat de VDAB nog steeds met verschillende personeelsstatuten werkt. Die zijn niet altijd naadloos verzoenbaar met de toekomstvisie of maken het niet altijd mogelijk dat de juiste personen op de juiste plaatsen worden gezet. De VDAB kent ook een traditie dat vele afdelingen zelf ook willen communiceren vanuit hun operationele taken en doelstellingen. Als communicatiedienst zouden we hier graag meer stroomlijnen en er voor zorgen dat de communicatie betere ingang vindt bij de medewerkers. Daarnaast zullen we er moeten aan werken om het idee van meer generieke communicatie ingang te doen vinden bij de disnten en directies en ze er van overtuigen dat ze op die manier betere resultaten zullen boeken. Met de huidige campagne ‘Geef zelf vorm aan je loopbaan’ gaven we een eerste aanzet om dat principe te introduceren. In deze campagne worden de producten en diensten geclusterd, zodat we een soort koepelcampagne krijgen. Niet als een corporate campagne, want kleiner van opzet en met een kortere levensduur. Q3:
Hebt u een benchmark in binnen- of buitenland voor ogen die u als voorbeeld stelt voor de communicatiedoelstellingen van de VDAB? A3: Nee Q4: Hoe ziet u de invulling van het luik marktonderzoek waarover in de offerteaanvraag wordt gesproken? Wat gebeurde er tot nu toe? A4: In het verleden werden verschillende marktonderzoeken gevoerd: o
Naar naambekendheid van de VDAB
o
Naar de verwachtingen van de klanten t.a.v. de communicatie van de VDAB
Onze kwaliteitsdienst voert sinds enkele jaren verschillende onderzoeken bij klantengroepen. Het gaat dan om exitbevragingen nadat ze gebruik maakten van een dienstverlening om te peilen naar hun tevredenheid over die dienstverlening. Nu lopen ook 2 onderzoeken: o
Onderzoek naar het effect van onze communicatiecampagnes
o
Onderzoek in samenwerking met Memori (Mechelen) waarin wordt gepeild naar de bekendheid en het gebruik van sociale media door kansengroepen.
Onze studiedienst voert ook verschillende onderzoeken naar verschijnselen en effecten op de arbeidsmarkt. Voor alle cijfergegevens over die arbeidsmarkt kunnen mensen trouwens terecht op de website van de VDAB onder de rubriek ‘Cijfers’ en de toepassing Arvastat. De communicatiedienst wil de martkonderzoeken die ze zelf zal initiëren, beperken tot marktonderzoeken die exclusief gericht zijn op communicatie. Uiteraard kan het bureau dat instaat voor de ondersteuning van de communicatiestrategie ook voorstellen formuleren voor onderzoeken die een meerwaarde betekenen om de communicatiestrategie van de VDAB te ondersteunen. Q5: Waar vinden we het document over de communicatiestrategie van de VDAB A5: Het document kun je downloaden bij het dossier van de offerteaanvraag op de website van het e-procurement.
Q6:
Waar vinden we het jaarverslag 2011 van de VDAB?
A6: Het jaarverslag vind je in elektronische versie terug op de website van de VDAB onder de link: http://www.vdab.be/trends/jaarverslag.shtml We proberen het ook nog aan te bieden via de e-procurement site, als uitbreiding van de documenten die je er nu al op terug vindt. Q7: U vraagt een advies voor het omgaan met knelpuntvacatures. Kunt u aangeven wat er tot nu toe werd gedaan? A7: Even voor de duidelijkheid: de VDAB ziet knelpuntvacatures niet noodzakelijk als vacatures die niet worden ingevuld. Het gaat om vacatures die een merkelijk langere tijd nodig hebben om ingevuld te geraken, maar waarvan er wel degelijk een relatief groot aantal na verloop van tijd toch een oplossing vinden. Jarenlange studies over deze knelpuntvacatures brachten ook aan het licht dat er vacatures zijn die, om diverse redenen, al jaren structureel tot de groep van de knelpuntvacatures behoren. Anderszijds zien we dat er ook knelpunten ontstaan als gevolg van conjunctuurschommelingen op de arbeidsmarkt. De VDAB werkt op 2 fronten om deze knelputnvacatures te kunnen invullen: •
Mensen halen waar er arbeidsmarkten met overschotten voor de gevraagde profielen zijn, als gevolg van een andere samenstelling van de populatie aan werkzoekenden.
•
Competentieversterking realiseren bij mensen die interesse hebben om in die knelpuntvacatures te werken.
Om de profielen te zoeken in de arbeidsmarkten die een hogere werkloosheid kennen dan de Vlaamse of overschotten aan bepaalde profielen hebben, creëerde de VDAB zowel met zijn Belgische zusterorganisaties als in het kader van EURES, binnen Europa, samenwerkingsverbanden die ons in staat moeten stellen de vacatures in die regio’s met overschotten bekend te maken en actief te rekruteren. Voorbeelden daarvan zijn de samenwerking in België met Le FOREM en Actiris in het kader van interregionale mobiliteit. Binnen een Europese context kunnen we samenwerken met de publieke bemiddelingsdiensten van andere Europese staten binnen de Europese Economische Ruimte om op zoek te gaan naar geschikte profielen. Getuige daarvan de recente samenwerking met Portugal om ingenieurs en ICT’ers te rekruteren. Q8: Zijn er interne overlegfora die beslissen over het soort acties om dergelijke rekruteringsprogramma’s (zoals recent met Portugal) op te zetten. A8: Verschillende overlegfora binnen de eigen organisatie zijn structureel opgezet binnen de
VDAB om dit soort campagnes te beslissen. Dankzij onze partnerschappen binnen de EU beschikken wij ook over de nodige informatie die ons kan ondersteunen om te beslissen tot het wel of niet opzetten van dit soort rekruteringsacties, maar ook over de manier van aanpakken en de keuze van de beroepen of beroepsgroepen die we op die manier willen bereiken. Q9: Hoeveel medewerkers van de VDAB komen rechtstreeks in contact met klanten en burgers? A9: Als we alle consulenten, medewerkers en instructeurs in rekening brengen, schatten we dat zowat 2 500 medewerkers rechtstreeks in contact staan met de klanten van de VDAB. Q10: Hoe is de interne communicatie georganiseerd en hoe creëer je als communicatiedienst een samenhang binnen de organisatie? Wat doen jullie aan internal branding, die er moet voor zorgen dat alle neuzen in dezelfde richting staan? Hoe hou je daar een lijn in? A10: We werken met verschillende toools en kanalen voor de interne communicatie. Sommige van die kanalen werken opvallend beter dan andere. Zo was bijvoorbeeld het eerste intranet een versie die voor de medewerkers een effectieve meerwaarde bood. De tweede versie moest daar op inboeten en was heel wat minder performant. Et huidige intranet laat onvoldoende toe om het bezoek en de inhoud te monitoren. Het intranet dat de VDAB nu uitbouwde wordt vooral gebruikt vanuit zijn functionele context. Iedere afdeling afzonderlijk is veranwoordelijk voor het voeden en up to date houden van zijn content. Ze wordt dan ook straks vervangen door een nieuwe versie die vooral de performantie moet verhogen. De loonstrookbijlagen uit het verleden waren ook een succesformule. Ze waren geïnspireerd op het VISA principe om informatie mee te sturen met de afrekening van je saldo. Bij de VDAB kregen de medewerkers samen met hun loonfiche een afzonderlijke informatiefiche. Ondertussen werd de papieren versie van de loonfiche afgeschaft, waarmee ook de loonstrookbijlage tot het verleden behoort. Ondertussen werken we vanuit de communicatiedienst met een elektronische versie om het nieuws en de weetjes bij de medewerkers te brengen. In de huidige werking beperkt de rol van de communicatiedienst voor het intranet vooral tot 2 hoofdtaken: o
Up tot date houden van de artikels met een signaalfunctie naar de eigenaar van het artikel om in te staan voor een update of om het betreffende artikel te verwijderen.
o
Beheer van de homepagina van het intranet.
Voor interne communicatie bestaan er ook heel wat regionale initiatieven, meestal onder de vorm van regionale of provinciale nieuwsbrieven. Vermits het hier gaat om een traditie die door de jaren heen is gegroeid, willen we dat als centrale communicatiedienst ook
respecteren en zoveel mogelijk behouden. De provinciale experts communicatie werken actief mee om de nieuwsbrieven vorm te geven en zorgen voor de afstemming met de algemene communicatiedoenlstellingen van de VDAB. Q11: Kunt u een inzicht bieden in de samenstelling van de dienst communicatie binnen de VDAB? A11: Voor een samenstelling van de communicatiedienst en de voornaamste taken die door de verschillende medewerkers worden uitgevoerd, verwijzen we u graag door naar het document ‘strategische communicatie 2011-2015 dat bij de documenten van de offerteaanvraag was gevoegd. Q12: Waar zien jullie interne communcatie in het organigram van de dienst? A12: Alle projectmedewerkers en provinciale experts staan mee in voor de organisatie van de interne communicatie op projectmatige basis. In elk communicatieplan dat zij voor een project opmaken wordt aandacht besteed aan interne communicatie en afspraken gemaakt tussen de operationele diensten en de communicatiedienst, wie welk deel van de opdracht voor interne communicatie voor zijn rekening zal nemen. De communicatiedienst heeft een aantal generieke media in eigen beheer die door alle operationele diensten gebruikt kunnen worden om hun interne boodschap te verspreiden. Een van die middelen is de VDABijlage, de vervanger van de vroegere loonstrookbijlage. De communicatiedienst coördineert via een projectmedewerker ook de interne communicatie voor die diensten binnen de VDAB die traditioneel niet aan externe communicatie doen. Mooiste voorbeeld daarvan is de rol die de communicatiedienst opneemt om de interne communicatie van de HR dienst binnen de VDAB vorm te geven en een maximum aan medewerkers te laten bereiken. Q13: Is de samenstelling van de jury al bekend? Wie maakt er deel van uit? A13: De samenstelling is op dit moment nog niet helemaal afgerond. We hebben de intentie om voor de beide percelen een deel van de jury uit dezelfde vertegenwoordigers te laten bestaan. Daarnaast zullen wisselende vertegenwoordigers gevraagd worden om deel uit te maken van de jury, naargelang het perceel. Die wisselende vertegenwoordigers zullen zowel bij interne diensten als bij externe organisaties worden gezocht.
