1 E-komerce obecně základní členění, důvody, požadavky Legislativní požadavky co potřebuji pro podnikání, čím se musím řídit

Obsah 1 E-komerce obecně – základní členění, důvody, požadavky .......................................1 1.1 Úvod do oblasti elektronické komerce .......................................................................................... 1 1.2 Základní členění elektronické komerce podle subjektů............................................................. 2 1.3 Důvody pro elektronické podnikání - výhody a rizika ................................................................. 3 1.4 Co potřebuji pro podnikání na webu ............................................................................................. 5 1.4.1 Doména – aneb jak upoutat zákazníka na první pohled ...................................................... 6 1.5 Jak si vybrat kvalitní hosting? ......................................................................................................... 6

2 Legislativní požadavky – co potřebuji pro podnikání, čím se musím řídit .................... 10 2.1 Moţné právní formy podnikání ...................................................................................................... 10 2.1.1 Podnikání fyzických osob ........................................................................................................ 12 2.1.2 Podnikání právnických osob ................................................................................................... 13 2.2 Jak postupovat kdyţ chci začít podnikat .................................................................................... 14 2.2.1 Jak zvolit správnou ţivnost pro svůj podnikatelský záměr ............................................... 16 2.3 Další právní předpisy související s elektronickou komercí, které je nutné respektovat .... 18

3 Elektronické obchody .................................................................................. 21 3.1 Úvod - Elektronické obchody: historie a současnost ................................................................. 21 3.2 Standardy a certifikace .................................................................................................................. 21 3.2.1. Certifikace APEK ..................................................................................................................... 22 3.3 Technické řešení elektronických obchodů .................................................................................. 25 3.3.1. Administrační rozhraní .......................................................................................................... 25 3.3.2 Nákupní prostředí .................................................................................................................... 27 3.3.3 Návrh datové struktury pro e-shop ........................................................................................... 32 3.4 Dostupná řešení ............................................................................................................................... 33 3.4.1 Komerční produkty .................................................................................................................. 33 3.4.2. Open Source řešení ................................................................................................................ 36

4 Aukce, aukční systémy a portály ..................................................................... 40 4.1 Úvod – Co je to aukce, aukční portál ........................................................................................... 40 4.2 Aukční systémy po technické stránce .......................................................................................... 43 4.2.1 Návrh datové struktury ........................................................................................................... 49 4.3 Internetové aukce – popis známých aukčních portálů .............................................................. 50 4.4 Další druhy aukcí ............................................................................................................................. 52 4.4.1 Reverzní aukce ................................................................................................................52 4.4.2 Aukce s fiktivními uţivateli, platbou za příhoz, sms aukce ............................................. 53 4.5 Dostupná řešení ............................................................................................................................... 54

5 Reklama na internetu .................................................................................. 56 5.1 Internetová reklama obecně ......................................................................................................... 56 5.2 Základní druhy internetové reklamy ............................................................................................ 57 5.3 Popis jednotlivých druhů internetové reklamy .......................................................................... 58 5.3.1 E-mailová reklama (e-mail marketing) ................................................................................ 58 5.3.2 Grafická reklama ..................................................................................................................... 60 5.3.3 Textová reklama ...................................................................................................................... 61

Rejstřík ...................................................................................................... 68

1 E-komerce obecně – základní členění, důvody, poţadavky Seznam významných bodů a oblastí řešených v kapitole: 1. Úvod do oblasti elektronické komerce: o Vymezení pojmu e-komerce, různé definice o Základní členění o Důvody pro elektronické podnikání - výhody a rizika 2. Co potřebuji pro provoz podnikání na webu – doména, technologické řešení, legislativa, hosting 3. Jak si vybrat kvalitní hosting, který vyhovuje mým poţadavkům Teoretické informace k řešené problematice

1.1 Úvod do oblasti elektronické komerce Na úvod se podíváme a vysvětlíme si základní pojmy, se kterými se v této oblasti můţeme setkat. Dále se rovněţ seznámíme s několika definicemi pojmu elektronická komerce, které jsou běţně uţívané, jak v České republice, tak ve světě. Pokud začnete na webu vyhledávat pojem e-komerce, s největší pravděpodobností narazíte ještě na jeden pojem, a to e-business. Česky bychom mohli říct elektronické podnikání. Jaký je tedy mezi oběma pojmy rozdíl? To není aţ tak jednoduché určit. Řada odborných publikací a článků pouţívá tyto dva pojmy jako synonyma, řada jiných zase tyto pojmy odlišuje. Např. v pojetí prof. Jaroslava Jandoše CSc. jsou tyto dva pojmy vymezeny takto1: Elektronickým obchodováním (e-komerce) rozumíme vyuţívání informačních a komunikačních technologií v procesech prodeje a nákupu tj. v obchodní transakci. E-podnikáním rozumíme mezipodnikovou integraci procesů, aplikací a systémů (zaloţenou na vyuţívání IS, tj ICT). Cílem je vyhovět měnícím se poţadavkům zákazníků nabídkou nových nabídkou nových mezipodnikových procesů, jakoţ i jejich integraci s novými podnikatelskými modely. E-obchodování je tedy uţší pojem neţ e-podnikání a zahrnuje pouze nákup a prodej zboţí a sluţeb s vyuţitím ICT. Obvykle ovšem platí, ţe pokud podniky vyuţívají e-podnikání, pak také obvykle provozují e-obchodování.

1

Jandoš, Jaroslav: Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. Bussiness World, 2001, č.5, s.25-29

ELPOD – Podnikání na internetu

1

Pro srovnání Bílá kniha o elektronickém obchodu uvádí 2: V Českém prostředí je samotný pojem „elektronický obchod“ vnímán buď ve smyslu veškerých obchodních aktivit, které zahrnují jak provozní, tak i technicko-logistické aktivity (e-business), nebo v uţším smyslu, jeho obsahovou náplní je směna zboţí a sluţeb za ekvivalentní hodnotu mezi jednotlivými prodávajícími a kupujícími, popř. zprostředkovateli (e-komerce). Uvedli jsme si tedy některé definice, se kterými se můţeme setkat v českém prostředí. Pro naše potřeby bude stačit to, ţe budeme oba pojmy e-komerce a e-business chápat jako synonyma. Jejich odlišná definice je podle mého názoru důleţitá zejména v oblasti ekonomiky. Pro nás z IT pohledu není nutné tyto pojmy nějak blíţe rozlišovat. Pro úplnost si uvedeme ještě jednu komplexnější definici, která je široce přijímána také v mezinárodním prostředí. Jde o vymezení e-komerce podle organizace OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development (Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj). Tato definice je rovněţ základem mezinárodních statistik této organizace, Eurostatu i národních statistik členských zemí. Česká republika je členem této organizace od roku 1995. Definice OECD vymezuje tři dimenze elektronického obchodování (má 3 části): 1. Podle pouţitých prostředků rozlišujeme tzv. širší a uţší definici elektronického obchodování (elektronická transakce x internetová transakce) 2. Podle subjektů (zúčastněných stran) lze sestavit menší či větší matici druhů elektronického obchodování. Nejdůleţitější je oblast B2B, následována B2C. 3. A konečně lze diskutovat, které (obchodní) procesy jsou do pojmu elektronický obchod zahrnuty. Toto je opět základní definice podle organizace OECD, která se dále ještě zpodrobňuje a rozvádí v jednotlivých bodech. Pro naše potřeby seznámení se s danou problematikou ovšem naprosto dostačuje. Pro zájemce lze doporučit web organizace 3 , kde lze potřebné detailní informace dohledat.

1.2 Základní členění elektronické komerce podle subjektů Nejčastěji se druhy elektronické komerce rozlišují podle subjektů (zúčastněných stran) na straně dodavatele a odběratele. Nejčastější a pro nás opět postačující je situace, kdy se rozlišují dva základní subjekty na kaţdé straně (podnikatelé a spotřebitelé). V některých případech se přidává ještě subjekt třetí a to je vláda. Při označovaní druhů elektronické komerce se pouţívají vţité zkratky z angličtiny: 

2 3

B2C (Business to Consumer) o jde o prodej zboţí a sluţeb od podnikatelů (výrobců, obchodníků apod.) konečným spotřebitelům. Pokud se nad tím zamyslíme, jde vlastně o klasický obchod. V našem případě elektronický obchod.

Bílá kniha o elektronickém obchodu. Praha: Ministerstvo informatiky ČR, 2003. http://www.oecd.org


2



B2B (Business to Business) o Prodej zboţí a sluţeb mezi podnikatelskými subjekty, nejsou určeny ke konečné spotřebě. Díky vyuţití moderních informačních technologií dochází k propojení všech transakcí v reálném čase, včetně finančních a logistických operací, urychlení a bezchybnost ve firemním styku  C2C (Consumer to Consumer) o Prodej zboţí a sluţeb mezi spotřebiteli navzájem. Patří sem zejména různé aukce, spotřebitelská inzerce a další formy obchodu.  C2B (Consumer to Business) o Jde opět o prodej zboţí a sluţeb koncovému spotřebiteli, ale rozdíl je v tom, ţe iniciativa zde vychází od spotřebitele, kdy konkrétní poptávka je umístěna někde na Internetu. Toto je základní členění a oblasti zde zmíněné patří ve spojitosti s elektronickým obchodováním k nejčastějším. Existuje ještě další kategorie jako např. B2G (Business to Government), G2G (Government to Government) atd. Těm se zde však detailněji věnovat nebudeme.

1.3 Důvody pro elektronické podnikání - výhody a rizika Důvody, proč se určitá společnost rozhodne podnikat na Internetu, budou u kaţdé společnosti jiné – změna strategie firmy, expanze na nové trhy apod. Můţeme však zobecnit ty důvody proč vůbec o takovém kroku uvaţovat. Jaké to společnosti můţe přinést konkurenční výhody, nové zákazníky atd. Tento krok má také svá rizika, proto se pokusíme je identifikovat a konkretizovat. Pokud se nad tím hlouběji zamyslíme, zjistíme, ţe jednotlivé důvody, výhody a rizika budou odlišná u zavedené společnosti, která bere Internet pouze jako další trh, kde se můţe realizovat. Na rozdíl od nově vznikající společnosti, která se rozhodně podnikat čistě jenom na Internetu. Zaměříme se převáţně na první skupinu. V závěru poté popíšeme rozdíly, které mohou u obou těchto skupin nastat. Internet jako nový trh Pokud se společnost rozhodne expandovat na Internet, měla by jiţ vědět, proč a jak chce Internet vyuţívat, měla by si ujasnit cíle vyuţití Internetu a jejich návaznost na celkovou strategii společnosti. Za další by měla být schopna si pro sebe odpovědět na následující otázky:  Co je to Internet z pohledu dané firmy a co od něho mohu očekávat? o Nový trh, prostředek pro komunikaci se zákazníkem, obchodními partnery atd.  Jaké nové moţnosti mi Internet přináší? o urychlení podnikových procesů, nové skupiny zákazníků atd.  Jak Internet vyuţít ve vlastním podnikání? o Vybudujeme e-shop? Nebo vyuţijeme pouze fenoménu sociálních sítí pro podporu výrobků naší společnosti? Jedním z charakteristických rysů v počátcích elektronické komerce, ale u mnoha firem dodnes, je rozpor celkové strategie a cílů mimo Internet a na Internetu.


3

Pokud je společnost známá svým vřelým přístupem k zákazníkovi a najednou na internetu nereaguje na dotazy návštěvníků svého elektronického obchodu, neinformuje je o aktuálních akcích, můţe tím poškodit své dobré jméno i mimo internet a přijít tak o zákazníky, které jiţ získala. Výhody a přínosy Internetu pro firmu Pokud firma dokáţe plně integrovat Internet a jiné ICT zdroje, bude to ovlivňovat dosavadní stav v mnoha oblastech jejího fungování, mimo jiné:  Celková strategie firmy  Výrobky a sluţby  Péče o zákazníky Všechny tyto oblasti a mnohé další dostávají díky Internetu moţnosti jak např. pečovat o zákazníky. Díky internetu kaţdému zboţí v našem obchodě recenze, diskuze, videa, dané zboţí. Mohou on-line komunikovat s prodavačem, mají zda jejich poţadované zboţí je k dispozici atd.

nový rozměr. Rázem existují nové mohou mít třeba k dispozici ke na kterých si mohou prohlédnout ihned k dispozici informaci o tom,

Hlavní přínosy elektronické komerce můţeme obecně rozdělit na:  Finanční (trţby z prodeje)  Nefinanční – např. zlepšení pověsti firmy. Pokud bychom se zaměřili konkrétně na výhody, které Internet a elektronická komerce přináší, můţeme je rozdělit do několika skupin: Globálnost a permanentnost:  Moţnost oslovit globální trh za fixní náklady  Informace a zboţí jsou dostupné z celého světa  Jsou dostupné 24 hodin denně  Informace lze snadno aktualizovat  Lze vybírat jen potřebné informace (moţnost výběru má jak firma, tak zákazník) Mnohostrannost využití:  Lze vyuţít text, obrázky, zvuky, video a animace  Internet lze vyuţít uvnitř firmy, při komunikaci s dodavateli, koncovými zákazníky Efektivnost, úspora nákladů a času:  Jednotná forma informací v elektronické podobě šetří náklady i čas  Informace lze snadno aktualizovat, vyuţít opakovaně, snáze archivovat a vyhledávat  Rychlost a spolehlivost elektronické komunikace Další výhody:  Cennou zpětnovazební informaci lze získat mnoha způsoby  Můţeme měřit účinnost nabídky a reakce zákazníků na ně  Nové formy komunikace, reklamy a prodeje  Nový zdroj vše druhů informací  Výrobky a sluţby lze distribuovat velmi rychle atd. ELPOD – Podnikání na internetu

4

Samozřejmě elektronická komerce kromě svých výhod má také svá rizika a nevýhody, které je nutné znát a brát je v potaz. Po přehledu některých výhod, které nám Internet do světa podnikání přináší, následují nevýhody a rizika elektronické komerce. Opět je pro větší přehlednost můţeme rozdělit do několika skupin: Problémy samotného Internetu  Toto je velice široká oblast, která zahrnuje jak technologické, tak etické či jiné problémy. Vyjmenujme si aspoň některé  Přetíţenost internetu – nárůst kapacit nestačí nárůstu uţivatel a objemu dat  Velký objem informací, kde se špatně hledá i s pomocí moderních vyhledávačů  Snaha o zavedení sémantiky na web  Bezpečnost uţivatelů – viry, spyware, škodlivé kódy  Spam Rizika z pohledu zákazníka  Obavy o soukromí a bezpečnost o Peněţní prostředky o Vlastní počítač  Nedostatek vědomostí a zkušeností o Můţe vyvolávat i neoprávněné obavy  Nemoţnost fyzické prohlídky/vyzkoušení zboţí o v ČR to řeší zákonná 14denní lhůta na moţnost vrácení zboţí bez udání důvodu v případě jeho nákupu v elektronickém obchodě – můţe docházet k zneuţívání  pro některé uţivatele sloţitější úhrada nákupu Rizika z pohledu firmy  Nutnost osvojit si řadu nových technologií, postupů  Riziko úniku informací, napadení WWW serveru, informačního systému firmy  Svoboda Internetu sebou nese riziko zanesení nepravdivé, podvrţené či zfalšované informace např. s cílem poškodit firmu

1.4 Co potřebuji pro podnikání na webu Pokud se rozhodneme podnikat na internetu, ať uţ tak, ţe si zřídíme elektronický obchod či jiné řešení, potřebujeme kromě samotného technického řešení e-shopu zařídit spoustu dalších věcí a dostát několika poţadavkům, které plynou ze zákona. Legislativním poţadavkům (právní forma podnikání, účetnictví, daně atd..) se detailněji věnuje příští kapitola, proto tuto problematiku na tomto místě detailněji rozebírat nebudeme. Jednotlivým technologickým řešením vhodným pro elektronickou komerci (e-shopy, aukce atd.) jsou opět věnovány samostatné kapitoly, kde je vše detailně popsáno. Kromě těchto věcí je potřeba zabezpečit ještě následující věci – doménu a hosting. Jak zvolit vhodnou doménu a kvalitní hosting, tomu se budou věnovat následující 2 části tohoto textu.


5

1.4.1 Doména – aneb jak upoutat zákazníka na první pohled Vhodný výběr domény – čili adresy Vaší webové prezentace (např. www.vasedomena.cz), můţe znamenat lepší postavení ve vyhledávači - tím pádem lepší dostupnost pro potencionální zákazníky, její vystiţný název můţe být pro návštěvníky lépe zapamatovatelný atd. Jaké jsou všeobecné pravidla pro vhodný výběr domény? Na to se podíváme v následujícím textu. Nebudeme zde popisovat domény a doménová jména po technické stránce, zaměříme se čistě na aspekty, které jsou pro nás důleţité z obchodního hlediska. Doména prvního řádu Domény první řádu nebo také domény nejvyšší úrovně jsou veškeré národní domény (.cz, .sk, .de, .fr atd.). Dále sem řadíme generické domény (.net, .com, .edu, .org atd.). Některé z těchto generických domén lze dnes volně registrovat – například doména .com je povaţována jako nejvíce ceněná doména. Jiné speciální generické domény jsou rezervovány a nelze je volně registrovat (např. doména .gov pro vládu USA). Domény druhého řádu Domény druhého řádu představují samotné jméno Vaší prezentace. Jeho volba je plně ve Vaší reţii a měli byste si dát záleţet na jeho sestavení. Jak vhodně zvolit doménové jméno? Je vhodné se řídit několika základními zásadami:  Pro potřeby SEO a lepšího postavení ve vyhledávačích je vhodné, aby doménové jméno, pokud je to moţné obsahovalo něco z vaší obchodní činnosti, které se věnujete. o Pokud např. prodáváte bílé zboţí, je vhodné, aby toto slovní spojení bylo explicitně v adrese obsaţeno. Samozřejmě s největší pravděpodobností doména www.bilezbozi.cz jiţ bude obsazena. Proto je potřeba ji doplnit např. o jméno vaši firmy, místo podnikání nebo jiné klíčové slovo blíţe specifikující vaši společnost nebo obchodní činnost  Doménové jméno by mělo být co moţná nejkratší nebo nejvystiţnější  Lehce zapamatovatelné

Tip: Problematice SEO a optimalizaci webových stránek a adres se věnuje samostatná kapitola. Pokud Vás tato problematika blíže zajímá, dozvíte se tam detailnější informace.

1.5 Jak si vybrat kvalitní hosting? Mimo to, ţe vaše webová prezentace, elektronický obchod, musí mít nějakou adresu je potřeba ji někam umístit – musíme ji mít hostovanou na nějakém serveru. Poskytovatelů prostoru na webu existuje nespočet. Jak však zvolit řešení, které bude dostačující pro Vaše záměry? Problematiku výběru hostingu řeší tato kapitolka. Nebudeme se zde zabývat různými free hostingy, které jsou pro potřeby solidního podnikání na Internetu absolutně nevyhovující.


6

Jak jiţ bylo výše zmíněno, společností nabízejících kvalitní řešení je opravdu hodně. Nelze jednoznačně říci, ţe jedna je lepší neţ druhá, jelikoţ všechny více či méně nabízí to samé. Pokud jedna nabízí lepší podmínky pro určitou sluţbu neţ jiná, tak si toto postavení určitě vymění u jiné sluţby. Proto je lepší stanovit si priority, jaké sluţby od hostingu očekávám a na jejich základě vybrat jejich poskytovatele. To zda zvolíme společnost s nejlevnější nabídkou, která vyhovuje našim poţadavkům, nebo dáme přednost společnosti, na kterou máme kladné reference či na nás zapůsobil jejich firemní web, je jiţ čistě osobní záleţitostí kaţdého z nás. Jaké služby potřebuji pro provoz nějakého řešení pro elektronickou komerci? 

Webový prostor Podle rozsahu vašeho e-shopu je nutné zvolit optimální velikost dostupného webového prostoru. Hostingy začínají se svou nabídkou nejčastěji na hodnotě 10 MB. Coţ je pro naše potřeby naprosto nedostačující. Optimální velikost se bude lišit od velikosti řešení. Pokud budeme mít malý obchod s několika desítkami či stovkou produktů, kde kaţdý svůj produkt bude mít nějaký ilustrační obrázek. Mohli bychom si vystačit s prostorem o velikosti 500 MB. Pokud však budeme provozovat rozsáhlý e-shop, kde mimo jiné budeme chtít mít videa k produktům, uţivatelské obrázky apod. budeme nepochybně potřebovat prostor větší. Nabídka je v této oblasti velice široká. Můţeme mít k dispozici jak prostor o velikosti 1 - 5 GB, taky klidně 25 GB. Záleţí na Vašich poţadavcích.



Podporované technologie Záleţí pomocí jakých technologií je váš e-shop naprogramován. Pokud je postaven na technologii .NET, potřebujete webový server, na kterém běţí Windows OS, podporuje ASP.NET + MSSQL. Naopak pokud je váš e-shop naprogramován pomocí open source technologií zaloţených na PHP, potřebujete na webovém serveru podporu právě těchto technologií + MySQL či PostgreeSQL. V tomto případě můţe na serveru běţet jak Windows OS, tak Linux.



Dostupnost serveru Většina hostingů dnes jiţ rovněţ garantuje nebo spíš nabízí 99,9% dostupnost vašeho serveru. Coţ v mnoha případech není pravda. Jako dostačující lze povaţovat dostupnost 99,7%. To, ţe to není 100%, je způsobeno výpadky na straně serveru. Na webu existují sluţby, které se zabývají měřením dostupnosti jednotlivých hostingů. Lze si tak rychle a snadno ověřit, jak na tom ten či onen poskytoval je.



Další sluţby, kterými se Vás hostingy snaţí přilákat je např. moţnost mít více databází, FTP přístupů (pokud byste chtěli specifikovat více uţivatelů, kteří se o web budou starat. Neomezený počet subdomén, na kterých můţete provozovat další dílčí činnosti, které mohou mít návaznost na vaši obchodní činnost. Dále to jsou emaily, které můţete na své doméně pouţívat. U draţších hostingů (s větším webovým prostorem) dnes jiţ společnosti nabízí neomezený počet emailových schránek.


7

Popsali jsme si některé důleţité vlastnosti, kterými se prezentují jednotliví poskytovatelé hostingových sluţeb. Kdybychom to ve zkratce měli shrnout, tak nás prakticky zajímá:  Webový prostor, který máme k dispozici  Podporované technologie  Dostupnost serveru  Jaké další sluţby poskytovatel nabízí  Cena Pokud se však rozhodnete zakoupit nějaké hotové řešení elektronického obchodu nebo jiného řešení pro elektronické podnikání, tak valná většina prodejců těchto řešení rovněţ k tomuto řešení nabízí i adekvátní hostingové sluţby, které jsou jiţ vyladěny pro potřebu daného řešení a Vám tak odpadá jedna starost. Shrnutí významných bodů V této kapitole jsme se detailně seznámili a zavedli si pojem elektronické komerce. Uvedli jsme si základní členění e-komerce podle subjektů, které se obchodu účastní. Rovněţ jsme snaţili identifikovat a popsat výhody, které můţe podnikání na internetu společnosti přinést a uvedli jsme i rizika, které by společnost uvaţující o podnikání na internetu měla znát. V další části kapitoly jsme se věnovali dalším krokům, které je potřeba učinit, abychom na Internetu mohli začít podnikat. Popsali jsme si základní pravidla pro tvorbu domény a uvedli vlastnosti, o které je nutné se zajímat při výběru hostingu pro provozování elektronického obchodu či jiného řešení elektronické komerce. Následující schéma ukazuje základní členění e-komerce podle subjektů:

Obrázek č. 1 - základní členění elektronické komerce


8

Literatura a další informační zdroje SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce: internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : Ben, 2006. 352s ISBN 807300-195-0. Jandoš, Jaroslav: Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. Bussiness World, 2001, č.5, s.25-29 Bílá kniha o elektronickém obchodu. Praha: Ministerstvo informatiky ČR, 2003. Oficiální web organizace OECD: http://www.oecd.org Měření dostupnosti hostingů v ČR: http://mereni.kyblsoft.cz/


9

2 Legislativní poţadavky – co potřebuji pro podnikání, čím se musím řídit Seznam významných bodů a oblastí řešených v kapitole: 1. Moţné právní formy podnikání: o Fyzické osoby – ţivnostenské oprávnění o Právnické osoby - Společnost s ručením omezeným, akciová společnost, ostatní 2. Jak postupovat, kdyţ chci začít podnikat o Povinnosti, kterým musím při podnikání dostát – účetnictví, daně o Popis jednotlivých druhů ţivností o Jak postupovat při výběru vhodné ţivnosti pro účely mého podnikání o Jaký předmět podnikání mají některé internetové společnosti 3. Další právní předpisy související s elektronickou komercí, které je nutné respektovat o Autorské a recyklační poplatky o Další legislativní náleţitosti spojené s elektronickými obchody a aukcemi Teoretické informace k řešené problematice

2.1 Moţné právní formy podnikání elektronické komerce je potřeba zařídit další náleţitosti související s právní formou našeho podnikání. Pro opakování si připomeňme, ţe v minulé kapitole jsme také popisovali nutnost zřídit si doménu a zároveň musíme tuto doménu na nějakém serveru hostovat. Minulá kapitola popisovala základní doporučení pro sestavení vlastní domény a přiblíţila vlastnosti, které poskytují společnosti podnikající v oblasti hostingových sluţeb. Kromě těchto věcí a samotného technického řešení (elektronický obchod, aukční systém), kterým se věnují následující kapitoly, je rovněţ nutné stanovit právní rámec podnikání. Těmto legislativním poţadavkům se budeme věnovat v této kapitole. Nyní se jiţ blíţe podívejme na jednotlivé právní formy: Právní forma podnikání specifikuje formu podnikání, pod kterou podnikatel vystupuje. Jednotlivé typy právních forem podnikání upravuje obchodní zákoník (obchodní společnosti a druţstva). Ţivnostenský zákoník se pak zaměřuje na podnikatelské subjekty provozující svou činnost na základě ţivnostenského oprávnění. V České republice můţete podnikat buď jako fyzická osoba nebo jako právnická osoba. Typy právních forem podnikání upravuje obchodní zákoník v druhé části4 (obchodní společnosti a druţstva) - (Zákon č. 513/1991 Sb.). Ţivnostenský zákon (Zákon č. 455/1991 Sb 5 ) se pak zaměřuje na podnikatelské subjekty provozující svou činnost na základě ţivnostenského oprávnění.

4

Obchodní zákoník druhá část: http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-513-1991-sb-obchodnizakonik/plne-zneni/#PAR-55 5 Ţivnostenský zákon: http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-455-1991-sb-o-zivnostenskempodnikani-zivnostensky-zakon/ ELPOD – Podnikání na internetu

10

Kaţdá právní forma podnikání má svá určitá specifika. Co můţe být výhodou u jedné, je nevýhodné u té druhé a obráceně. Proto si jako potenciální podnikatelé musíme dobře rozmyslet, která z právních forem je pro naše podnikání ta nejlepší s ohledem na různá kritéria. Také kaţdý obor činnosti má svá specifika, kaţdý člověk má jiné představy o svém podnikání, o budoucnosti a dalším směřování své firmy apod. Proto je vhodné si na začátku vše dobře rozmyslet, prostudovat si jednotlivé právní formy a případně se poradit s osobou znalou oboru. Na základě těchto poznatků poté učinit rozhodnutí jakou právní formu pro naše podnikání pouţijeme. Jako fyzická osoba máme moţnost podnikat na základě ţivnostenského oprávnění, které prokazuje výpisem ze ţivnostenského rejstříku, ţe můţeme provozovat ţivnost:  Ohlašovací – která se dále dělí na řemeslnou, vázanou a volnou  Koncesovanou Jinou moţností je podnikat jako právnická osoba, coţ je uměle vytvořený subjekt, zapsaný do obchodního rejstříku, který podniká na území České republiky jedním z následujících způsobů:  Společnost s ručením omezeným (s. r. o)  Akciová společnost (a.s)  Veřejná obchodní společnost (v.o.s)  Komanditní společnost (k.s.)  Druţstvo. Blíţe se později podíváme na společnost s ručením omezeným. Ostatní formy necháme bez povšimnutí, jelikoţ jejich vyuţití pro začínající podnikatele není příliš obvyklé. Zájemce o tuto problematiku proto odkáţeme na studium materiálů, které lze nalézt buďto na internetu nebo v nejrůznějších odborných publikacích. V souvislosti s právními formami a lepším pochopením následujícího výkladu je vhodné se seznámit se základními pojmy z této oblasti: Podnik Podnikem se rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží nebo má sloužit k provozování podniku. Obchodní majetek Obchodním majetkem fyzické osoby je majetek (věci, pohledávky a jiná práva a penězi ocenitelné jiné hodnoty), který patří podnikateli a slouží nebo je určen k podnikání. Obchodním majetkem právnické osoby je její veškerý majetek. Neoprávněné podnikání Neoprávněné podnikání provozuje osoba, když uskutečňuje činnost (která vyžaduje ohlášení nebo povolení) bez ohlášení nebo povolení. Místo podnikání Místem podnikání fyzické osoby je adresa zapsaná jako místo podnikání v obchodním rejstříku nebo v jiné evidenci.


11

Obchodní firma Obchodní firma je název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku. Tento pojem se tedy nevztahuje na fyzické osoby, které v obchodním rejstříku nejsou zapsány. Firmou fyzické osoby musí být vždy její jméno a příjmení. Definice těchto pojmů by nám pro začátek mohly stačit. Nyní se můţeme blíţe podívat na podnikání fyzických osob.

2.1.1 Podnikání fyzických osob V České republice je tato forma nejčastější formou podnikání. Vyuţívají ji zejména ti, co ve svém podnikání nespatřují hlavní zdroj svých příjmů, ale není to pravidlem. Klidně se člověk podnikající prostřednictvím ţivnostenského oprávnění můţe touto formou ţivit. Zahájení u této formy je velice jednoduché. Podnikatel jako fyzická osoba vykonává nejčastěji činnost menšího rozsahu. Ve většině případů také podnik sám řídí a vede. Samozřejmě je moţné ustanovit odpovědného zástupce. Fyzickými osobami podle zákona jsou:  Osoby podnikající na základě ţivnostenského oprávnění  Osoby zapsané za v obchodním rejstříku (zapisují se na vlastní ţádost nebo povinně, poté co jim tato povinnost vznikla – tyto podmínky stanovuje obchodní zákoník v §34 – jestliţe: o Výše jeho výnosů nebo příjmů (bez DPH) dosáhla nebo překročila za 2 po sobě bezprostředně následující účetní období v průměru částku 120 mil. Kč.  Osoby podnikající na základě jiného oprávnění podle zvláštního předpisu (např. daňoví poradci, tlumočníci)  Soukromě hospodařící zemědělci zapsaní v evidenci Hlavní výhody této právní formy:  Nízké výdaje na zaloţení společnosti  Podnikání lze ve většině případů zahájit ihned po ohlášení  Samostatnost a volnost při rozhodování  Snadné zaloţení, přerušení nebo ukončení činnosti  Místo podvojného účetnictví lze vést pouze daňovou evidenci o A to v případě pokud podnikatel není zapsán v obchodním rejstříku o Nebo mu nevyplynuly povinnosti přejít na podvojné účetnictví  Není vkladová povinnost – zakládající osoba nemusí vloţit na začátku ţádnou částku, která by představovala základní kapitál společnosti  Celý zisk po zdanění náleţí podnikateli atd. Kromě výhod má tato forma podnikání samozřejmě i své nevýhody. Zde jsou některé z nich:  Vysoké riziko vyplývající z neomezeného ručení podnikatele za závazky společnosti  Neomezený přístup k bankovním úvěrům, který můţe být spojený např. i s vysokou úrokovou mírou  Vysoké nároky na odborné a ekonomické znalosti podnikatele – ten si v mnoha případech provádí veškerou administrativu sám


12



Vzhledem ke své velikosti můţe v obchodních vztazích působit jako malý a nevýznamný partner.

2.1.2 Podnikání právnických osob Nyní se blíţe podíváme na podnikání právnických osob. Podnikání právnických osob v České republice upravuje obchodní zákoník. Ten definuje a upravuje obchodní společnosti (zaloţeny za účelem podnikání) a druţstva. Obchodní společnosti se rozdělují do 2 základních skupin podle toho, kolik osob danou společnost zakládá, jak tyto osoby ručí a zda mají povinnost vloţit do společnosti vklad v určité výši.  Osobní společnosti – veřejná obchodní společnost (v. o. s.), komanditní společnost (k. s.)  Předpokládá se jejich osobní účast na řízení a neomezené ručení společníků za závazky společnosti  Kapitálové společnosti – společnost s ručením omezeným (s. r. o.), akciová společnost (a. s.)  společnosti, ve kterých je povinností vloţit vklad, který pak tvoří základní kapitál společnosti  Výše vkladu stanovuje zákon a je odlišná pro jednotlivé typy společností  Družstva – společenství neuzavřeného počtu lidí (min. 5)  Základní kapitál je tvořen vklady  Společnost se zakládá za účelem podnikání nebo za účelem zajišťování potřeb svých členů Všechny tyto subjekty musí být zapsány v obchodním rejstříku 6, coţ je veřejný seznam, ve kterém jsou evidovány subjekty, kterým to ukládá zákon. Z celé této mnoţiny právních forem pro právnické osoby se blíţe podíváme pouze na jedinou a to společnost s ručením omezeným, jelikoţ je to hned po ţivnostnících nejčastější forma podnikání a nejrozšířenější podnikání právnických osob. Společnost s ručením omezeným (s. r. o.) Společnost můţe být zaloţena 1 osobou. Maximální počet společníků je 50. Základní kapitál společnosti tvoří vklady společníků, kteří ručí za závazky společnosti do výše souhrnu nesplacených částí vkladů všech společníků. Například pokud první společník má vklad splacen a druhý ne, ručí i ten první do výše nesplaceného vkladu druhého společníka. Jakmile všichni společníci splatí všechny vklady, jiţ neručí. Výše základního kapitálu musí činit alespoň 200 000 Kč, přičemţ kaţdý společník musí vloţit alespoň 20 000 Kč (viz §108 a §109 zákona č.513/1991 – obchodní zákoník). Vklady mohou být peněţité i nepeněţité (auto, nemovitost atd.). Společnost musí vytvářet rezervní fond. Mezi orgány společnosti patří valná hromada, coby nejvyšší orgán. Statutárním orgánem jsou jednatelé, kterým náleţí obchodní vedení společnosti. Je moţno stanovit i dozorčí radu.

6

Obchodní rejstřík: http://obchodnirejstrik.cz/


13

Výhody:  Společníci mají omezené ručení (jen do výše nesplacených vkladů)  Není nutný souhlas všech společníků pro přijetí většiny rozhodnutí  Vyplacené podíly na zisku společníkům (fyzickým osobám) nepodléhají pojistnému sociálního pojištění  Polovinu daně sraţené z vyplácených podílů na zisku lze uplatnit jako slevu na dani společnosti Nevýhody:  Nutný počáteční kapitál (vklady)  Dvojité zdanění – zisk společnosti je zdaněn daní z příjmů právnických osob a vyplacené podíly na zisku společníkům jsou dále zdaněny sráţkovou daní – viz §36 zákona o daních z příjmů  Administrativně náročnější zaloţení a chod společnosti  Nutnost svolat valnou hromadu  Zápisy z valných hromad  Povinnost vést účetnictví Tímto jsme se blíţe seznámili s moţnými právními formami, které se v souvislosti s podnikáním pouţívají. Dvě nejrozšířenější formy jsme si blíţe popsali. V následující kapitole se na jednoduchém příkladu ukáţeme co vše je potřeba zařídit, kdyţ chci začít podnikat jako fyzická osoba a popíšeme si některé další náleţitosti s tímto spjaté, na které v této kapitole nebyl prostor.

2.2 Jak postupovat kdyţ chci začít podnikat Nyní si tedy v bodech popíšeme celý proces zaloţení podnikání jako fyzická osoba:  Zjistíme, zda k podnikání potřebujeme nějaké oprávnění (ţivnostenské nebo jiné)  Na ţivnostenském úřadě se zaregistrujeme pro potřeby placení daní, pojištění. V případě nutnosti ohlásíme ţivnost.  Zjistíme si jaké pojištění a v jaké výši musíme platit  Archivujeme si všechny doklady, z nichţ na konci účetního období uděláme daňovou evidenci nebo evidenci příjmů a výdajů  Podáme daňová přiznání a přehledy pojištění Potřebujeme živnostenský list? Pokud chceme vydělávat samostatně, musíme si zjistit, zda potřebujeme:  Ţivnostenský list  Jiné oprávnění (daňoví poradci, tlumočníci)  Nebo nic (autoři, spisovatelé, herci, hudebníci jsou takzvané Osoby samostatně výdělečně činné bez oprávnění)


14

Živnostenský úřad a registrace Na Ţivnostenském úřadě vyplníme jednotný registrační formulář. Tím provedeme najednou všechna potřebná ohlášení a registrace – pojišťovna, finanční i ţivnostenský úřad. Nyní jiţ nepotřebujeme předem zajišťovat výpis z rejstříku trestů, jako to bylo dříve. Dnes to za nás udělá úřad. Pojištění Musíme si zjistit, zda musíme platit:  Jen zdravotní pojištění nebo i sociální pojištění  Měsíčně zálohy nebo stačí vše doplatit aţ po skončení roku po podání daňového přiznání Pokud máme podnikání jako:  Hlavní činnost, musíme platit měsíčně zálohy na zdravotní i sociální pojištění  Vedlejší činnost o Zdravotní a sociální pojištění doplatíme na konci roku po podání daňového přiznaní. Pokud budeme mít nízký zisk, sociální pojištění nebudeme muset platit vůbec. Daňová a různé další evidence Během roku se musí vést  Buď daňová evidence – tzn. musíme si schovávat všechny doklady  Nebo evidence příjmů a výdajů  Pokud jsme se zaregistrovali jako plátci DPH, máme rovněţ povinnost vést evidenci podle zákona o DPH a to průběţně.  Pokud uplatňujeme výdaje na auto, musíme vést evidenci jízd. Daňová evidence nahrazuje moţná pro Vás známější pojem jednoduché účetnictví. Ţivnostník samozřejmě můţe dobrovolně vést také podvojné účetnictví, to však není nutné, pokud má podnikání jako vedlejší činnost nebo nedosahuje vysokého obratu a mnoha účetních případů během roku. Povinnost vést účetnictví ukládá zákon u účetnictví. Daně Po skončení roku musíme na finanční úřad podat daňové přiznání a zaplatit daň z příjmu. Pokud jsme plátci, musíme navíc plnit veškeré povinnosti, které zákon ukládá plátcům DPH a po kaţdém čtvrtletí podávat daňové přiznání k DPH. Pokud uplatňujeme výdaje na auto, musíme platit čtvrtletně zálohy na silniční daň a po konci roku podat daňové přiznání. Nyní jsme si v bodech popsali náleţitosti, které je potřeba při zahájení, ale i během podnikání dodrţovat. Jiţ by Vás z této oblasti nemělo nic překvapit. Samozřejmě zejména zde platí, ţe neznalost zákona neomlouvá, proto je vhodné si potřebné náleţitosti vţdy pečlivě zjistit předem a pak se jich drţet. Na všech úřadech by Vám také měli být nápomoci. Případně je moţné o pomoc poţádat osobu znalou oboru. Tento přehled berte jako jakýsi úvod do problematiky a poskytnutí základních informací. Další rozšiřující informace jiţ lze dohledat v uváděných zákonech, odborné literatuře nebo také na Internetu. V tomto textu nebudeme dále blíţe specifikovat jednotlivá témata, jelikoţ jiţ tematicky blíţe souvisí s ekonomií a jejími obory.


15

Na internetu lze najít řadu portálů, které se podnikání ať uţ jednotlivců nebo obchodních společností věnují detailně a od základů. Pro „začínající podnikatele“ lze doporučit např. portál www.jakpodnikat.cz.

2.2.1 Jak zvolit správnou ţivnost pro svůj podnikatelský záměr Jiţ jsme si popsali, ţe ţivnosti můţeme rozdělit na ohlašovací, které můţeme dále rozdělit na volné, vázané a řemeslné a koncesované. Nyní si jednotlivé druhy ţivností popíšeme a poté si ukáţeme jak postupovat při volbě vhodné ţivnosti pro naše podnikání. Volné živnosti Většina činností patří mezi volné ţivnosti. Čili pro získání ţivnostenského oprávnění nám stačí ohlásit na příslušném úřadě a doloţit splnění všeobecných podmínek. Mezi všeobecné podmínky patří minimální věk ţadatele 18 let, způsobilost k právním úkonům a trestní bezúhonnost. Za ţivnostenské oprávnění zaplatíme 1000 Kč. Volná ţivnost tedy je multiprofesní ţivnost. Jde o souhrn činností pro Výrobu, obchod a sluţby, které nevyţadují odbornou způsobilost. Mezi volné ţivnosti patří činnosti vyjmenované v příloze 47 ţivnostenského zákona (455/1991 Sb.). Vázané živnosti Pro získání vázané ţivnosti musíme splňovat odbornou způsobilost, coţ můţe například být ukončené odborné vzdělání, rekvalifikace, nebo pokud je to poţadováno i určitá délka praxe. Vše lze nalézt v příloze č.2 ţivnostenského zákona8. Opět zde platí stejné všeobecné podmínky jako v případě volné ţivnosti. Opět zaplatíme 1000 Kč. Řemeslné živnosti Řemeslným ţivnostem se věnuje příloha č. 1 ţivnostenského zákona 9. Abychom získali tuto ţivnost, musíme opět splňovat odbornou způsobilost:  Odborné vzdělání v příslušném oboru  Odborné vzdělání v příbuzném oboru + rok praxe v oboru  Byli jsme určitý počet let OSVČ nebo zaměstnanec ve vedoucí funkci  Máme alespoň 6 let praxe v oboru Rovněţ i zde musíme splnit všeobecné podmínky jako v minulých případech. Koncesované živnosti Koncesované ţivnosti najdeme v příloze č. 3 ţivnostenského zákona10. Koncesovanou ţivnost neohlašujeme, ale ţádáme o ni. Ţádost podáváme na příslušném ţivnostenském úřadě podle místa bydliště. Opět musíme splnit odbornou způsobilost např. poţadované vzdělání. K dané ţádosti se poté vyjadřuje příslušný orgán státní správy. Jde tedy o regulovanou činnost, kdy uznávacím orgánem je Ministerstvo průmyslu a obchodu. Mezi koncesované ţivnosti např. patří taxisluţby, pohřební sluţby či draţby. 7

Příloha č. 4 k zákonu č. 455/1991 Sb: http://zakony.kurzy.cz/455-1991-zivnostensky-zakon/priloha-4/ Příloha č. 2 k zákonu č. 455/1991 Sb: http://zakony.kurzy.cz/455-1991-zivnostensky-zakon/priloha-2/ 9 Příloha č. 1 k zákonu č. 455/1991 Sb: http://zakony.kurzy.cz/455-1991-zivnostensky-zakon/priloha-1/ 10 Příloha č. 1 k zákonu č. 455/1991 Sb: http://zakony.kurzy.cz/455-1991-zivnostensky-zakon/priloha-3/ 8


16

Jak zvolit vhodnou živnost pro své podnikání Při rozhodování, jaká ţivnost je pro mé podnikání ta nejlepší, je vhodné se inspirovat konkurencí. Čili zjistit si, jaká oprávnění má konkurence. Přitom je vhodné inspirovat se u zaběhnuté konkurence, která jiţ funguje alespoň rok nebo i déle. To proto, aby alespoň jednou daná společnost prošla schvalovacím řízením a zaplatila daně. Takto můţeme lehce oddělit společnosti, které fungují dobře od těch méně úspěšných. Pro tyto účely dobře poslouţí portál www.justice.cz, kde můţeme např. prohledávat obchodní rejstřík a zjistit si tak předmět podnikání konkurence. Další moţností, jak dobře zvolit ţivnost pro své podnikání je, nechat si poradit. Na kaţdém ţivnostenském úřadě by měli být schopni Vám adekvátně poradit, jakou ţivnost zvolit. Je vhodné se seznámit s uvedenými přílohami ţivnostenského zákona a snaţit se najít činnost, která nejvíce vystihuje předmět mého podnikání. Jak jiţ výše padlo, nejčastěji se jedná o volné ţivnosti. Jaký předmět podnikání mají některé zaběhnuté internetové společnosti? Abychom stále jen teoreticky neradili, podíváme se na to, jaký předmět podnikání mají v obchodním rejstříku zapsány některé známé české internetové společnosti: Internetový obchod alfacomp.cz Jeden z nejpopulárnější internetových obchodů má v obchodním rejstříku zapsány jako předmět podnikání tyto činnosti:  reklamní činnost a marketing  koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej  jiná drobná výroba a úpravy výrobků mimo přílohu zákona 455/91 Sb.  poskytování software (prodej hotových programů na základě smluv s autory nebo vyhotovování programů na zakázku)  výroba, instalace a opravy elektronických zařízení Aukční portál aukro.cz Největší český aukční portál má následující předmět podnikání:  zprostředkování obchodu a sluţeb  specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zboţím  poskytování software a poradenství v oblasti hardware a software  zpracování dat, sluţby databank, správa sítí  reklamní činnost a marketing  sluţby v oblasti administrativní správy a sluţby organizačně hospodářské povahy  Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona U tohoto portálu je velice zajímavé, ţe ač se jedná o aukční portál, čili draţby, jako svůj předmět podnikání uvádí např. zprostředkování obchodu a sluţeb a nikoliv draţby. Je to z toho důvodu, ţe draţby spadají mezi koncesované ţivnosti a tedy jde o regulovanou činnost řízenou státním orgánem.


17

Internetový portál Seznam.cz Nejznámější a největší internetový portál u nás, jako předmět svého podnikání mimo jiné uvádí tyto činnosti:  reklamní a propagační činnost  zprostředkování internetových sluţeb  vydavatelské a nakladatelské činnosti  marketing v oblasti nákupu a prodeje  poskytování telekomunikačních sluţeb Internetový portál tipcars.com Tento známy internetový portál pro prodej aut, provozovaný společností EBM system s.r.o., jako svůj předmět podnikání mimo jiné uvádí:  koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej  zprostředkování obchodu, sluţeb, zakázek a reklamy  výroba reklamy

2.3 Další právní předpisy související s elektronickou komercí, které je nutné respektovat V další části této kapitoly se blíţe podíváme na další oblasti práva související s elektronickou komercí. V tomto případě související blíţe s jednotlivými technologickými řešeními pro elektronickou komerci (e-shopy). Jelikoţ i zde existují další právní předpisy, které je nutno nejen znát, ale i dodrţovat. Autorské poplatky 10.11. 2006 vstoupila v platnost vyhláška 488/2006 Sb. k autorskému zákonu (121/2000Sb), která nově vyčísluje odměny autorům za prodej zboţí, podléhající zpoplatnění dle autorského zákona. Proto je nutné u veškerého zboţí, na něţ se vztahují autorské odměny, uvést část ceny zboţí odpovídající částce autorské odměny samostatně jako další poloţku na faktuře. Výše tohoto poplatku stanovuje zákon. Zboţí, na které se tento poplatek stahuje je např. CD/DVD média, pevné disky a další paměťová média. Recyklační poplatek 13. srpna 2005 vstoupila v platnost novela zákona o odpadech. Z novely vyplývají povinnosti pro výrobce a prodejce elektrospotřebičů, které se rovněţ dotýkají konečných spotřebitelů: Na základě zákona 185/2001 Sb. o elektroodpadech a jeho novely č. 7/2005 Sb. je prodejce zboţí podléhajícího poplatkům (elektrozařízení) povinen kupujícímu od září 2005 vyúčtovat při prodeji náklady na likvidaci historických zařízení, tedy na ekologickou likvidaci. Výše těchto poplatků je stanovena sazebníkem sdruţení dovozců a výrobců.


18

Čili prodejce je povinen informovat zákazníka o tom, ţe cena daného zboţí obsahuje rovněţ poloţku recyklační poplatek a tato částka by měla být na faktuře samostatně jako další poloţka. Rovněţ by měl zákazníkovi umoţnit odevzdat při koupi nového spotřebiče starší obdobného typu a nejen značky, tak aby mohla být zajištěna jeho ekologická likvidace. Tato povinnost je určena ustanovením §37, odst.4 zákona o odpadech. Další legislativní náleţitosti související s elektronickými obchody Provozování e-shopu je volnou ţivností. Podle Přílohy č. 4 k zákonu č. 455/1991 Sb. (ţivnostenský zákon) spadá do oboru číslo 48 – Velkoobchod a maloobchod. Podnikání na internetu má rovněţ svá pravidla. Podnikatel musí podnikat v souladu s platnými právními předpisy (například Směrnice Evropského parlamentu a Rady o elektronickém obchodu, Směrnice o prodeji na dálku, Občanský zákoník, zákon o ochraně spotřebitele). Elektronický obchod tak musí například povinně zveřejňovat informace o podnikateli nebo se při uzavírání smlouvy za pouţití prostředků komunikace na dálku řídit občanským zákoníkem. Podnikatel by si tak podle všech těchto norem měl formulovat své vlastní obchodní podmínky. Orientovat se v legislativně je však pro mnohé velice obtíţné a tak se dost často stává, ţe jednotliví podnikatelé opisují obchodní podmínky od sebe navzájem a to i s chybami. Pro zajištění správného jednání internetového obchodníka v souladu se všemi předpisy pak slouţí certifikáty. Na českém trhu se uplatňují dva – SAOP a Certifikovaný obchod. Spotřebitelský audit obchodních podmínek (SAOP) zaštiťuje Sdruţení na ochranu spotřebitelů (SOS). Certifikát SAOP o internetovém obchodníkovi říká, ţe jeho obchodní podmínky odpovídají zákonům a spotřebitel se nemusí obávat svého zneuţití. Certifikát platí pouze jeden rok. Poté je nutné jeho obnovení. Certifikovaný obchod je certifikát organizace APEK (Asociace pro elektronickou komerci) a detailně se mu věnujeme v kapitole o elektronických obchodech. Legislativa spojená s aukcemi Pojem elektronická aukce je definován v zákoně o veřejných zakázkách (§ 96 a § 97 zákona číslo 137/2006 Sb.). Elektronickou aukci je moţné realizovat pouze za pouţití elektronických prostředků. Detailní informace o elektronických aukcích a jejich náleţitostech lze nalézt v uvedeném zákoně. My se zde zaměříme na konkrétní typ elektronických aukcí a to na internetové aukce. Provozování internetové aukce není upraveno ţádným speciálním zákonem, jde tedy o běţnou podnikatelskou aktivitu. Provozovatel aukce je stejně jako provozovatel elektronického obchodu povinen vydat Všeobecné obchodní podmínky v souladu s ustanovením § 273 zákona č.531/1991 Sb., obchodního zákoníku. Všeobecné obchodní podmínky jsou nedílnou součásti Smlouvy o poskytování sluţeb, která se uzavírá mezi provozovatelem aukčního systému (elektronického obchodu) a právnickými či fyzickými osobami, které vyuţívají sluţeb provozovatele, který tyto sluţby poskytuje právě na základně dané smlouvy. Všeobecné obchodní podmínky se vztahují na všechny smluvní vztahy uzavírané mezi provozovatelem a jeho zákazníky.


19

Shrnutí významných bodů V této kapitole jsme se v úvodu věnovali jednotlivým právním formám podnikání. Jejich rozdělení a popisu dvou nejčastěji pouţívaných, včetně zhodnocení jejich výhod a nevýhod. Na základě tohoto přehledu byste měli být schopni vybrat tu správnou právní formu pro vaše podnikání. V další části jsme si ve zkratce, ale přitom dostatečně popsali, jak postupovat při zaloţení podnikání jako fyzická osoba, tzn., co vše musíme zařídit (ţivnostenský list, pojištění, daně atd.) a co vše bychom měli dodrţovat. Popsali si jednotlivé druhy ţivností a snaţili se dát určitá doporučení, jak postupovat při výběru vhodné ţivnosti pro své podnikání. Pro ilustraci jsme si uvedli, jaké předměty podnikání mají v obchodním rejstříku zapsány některé známé české internetové portály. V poslední části jsme si ještě sdělili další doplňkové informace související s legislativou a podnikáním. Popsali jsme si autorské a recyklační poplatky, uvedly zákony, podle kterých se řídí vybírání těchto poplatků. V samotném závěru jsme potom zmínili další legislativní poţadavky spojené s provozováním elektronického obchodu – podle jakého zákona se podnikání řídí, a čím se musí řídit samotný podnikatel (např. Zákon na ochranu spotřebitele, Obchodní zákoník atd.).

Literatura a další informační zdroje

Právní formy podnikání: formy-podnikani/

http://www.podnikatel.cz/rozjezd/zacinajici-podnikatel/pravni-

Obchodní zákoník druhá část: http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-513-1991-sbobchodni-zakonik/plne-zneni/#PAR-55 Ţivnostenský zákon: http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-455-1991-sb-o-zivnostenskempodnikani-zivnostensky-zakon/ Obchodní rejstřík: http://obchodnirejstrik.cz/ Portály věnující se podnikání: www.jakpodnikat.cz , www.podnikatel.cz NOVÁK, Jiří. Informační systém pro inzerci a řízení: Aukce na internetu. Ostrava, 2009. 48 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Radoslav Fasuga, Ph.D. Portál justice: www.Justice.cz


20

3 Elektronické obchody Seznam významných bodů a oblastí řešených v kapitole: 4. 5. 6. 7.

Úvod - elektronické obchody: historie a současnost Standardy a certifikace v oblasti elektronických obchodů Technické řešení samotných elektronických obchodů Dostupná řešení – komerční, open source

Teoretické informace k řešené problematice

3.1 Úvod - Elektronické obchody: historie a současnost První internetové obchody se objevily v USA jiţ v první polovině 90. let 20. století. Bouřlivý rozvoj však zaznamenaly aţ po roce 2000. V současné době nabízejí široké spektrum zboţí i sluţeb s vyuţitím pokročilých způsobů plateb a stávají se alternativou kamenného obchodu nebo nákupního centra. Rozvoj elektronického obchodu v České republice se datuje od roku 1996, kdy byly zaloţeny první internetové obchody. Celkový obrat internetového obchodování v České republice (spotřebitelské nákupy) odhadujeme na 22 miliard korun v roce 2008, coţ je cca 25% nárůst proti předchozímu roku (v odhadu není zahrnuto cestování a zábava). V roce 2008 mělo s nákupem na Internetu podle odhadů zkušenost okolo 2 milionu obyvatel ČR. Rozvoj moderních technologií a neustálé rozšiřování internetu má za následek, ţe elektronické obchody jsou v dnešní době jiţ pro mnoho významných společností hlavním předmětem jejich podnikání a pro další nemalou skupinu představují e-shopy nezanedbatelnou poloţku v jejich příjmech. Pokud se někdo rozhodne provozovat e-shop čeká ho dlouhá cesta a řada strategických rozhodnutí, která musí učinit. Tento dokument si klade za cíl popsat nástrahy, které se mohou při zřizování elektronického obchodu objevit. Dále popsat skutečnosti, které by měly být brány v potaz při zřizování elektronického obchodu a v neposlední řadě také poskytnout jakýsi seznam doporučení a návod, jak postupovat při tomto procesu.

3.2 Standardy a certifikace Jelikoţ jiţ v dnešní době, existuje velké mnoţství elektronických obchodů a ne všechny se dají povaţovat za seriozní, existují organizace, které se mimo jiné zabývají certifikací elektronických obchodů. Jde jednak o sluţbu spotřebitelům, kdy takto certifikovaný obchod lze povaţovat za důvěryhodný, poskytující větší záruky a jistotu při nákupu. Na druhou stranu certifikace můţe být dobrým signálem i pro vaše obchodní partnery. V české republice se certifikaci v oblasti internetových obchodů věnuje organizace APEK – Asociace pro elektronickou komerci: Jde o sdruţení více jak 150 firem, podnikatelů a odborníků v elektronickém obchodu.


21

Asociace byla zaloţena v roce 1998 jako nezávislá organizace, která podporuje rozvoj elektronického obchodu v České republice. Mezi členy APEKu patří největší české internetové obchody, přední softwarové společnosti a finanční instituce. Asociace se zaměřuje především na sluţby pro své členy:  Analýzy a studie o elektronickém obchodu  Vytváření a podpora etických principů podnikání  Workshopy, semináře, vzdělávání

3.2.1. Certifikace APEK a) APEK Certifikovaný obchod Jde o novou certifikaci organizace, která nahrazuje starší – Nákup bez obav. Certifikace APEK Certifikovaný obchod zaručuje zákazníkům internetovým obchodů, ţe certifikovaný obchodník splňuje základní pravidla bezpečného a bezproblémového nákupu, jejichţ úroveň je stanovena certifikačními pravidly 11. Obchodník mimo jiné dodrţuje:  Úplné a pravdivé informování o provozovateli (sídlo obchodníka, kontakty na odpovědné osoby, apod.)  Úplné a pravdivé informování o zboţí a cenách, včetně všech poplatků Při certifikaci se dále rovněţ kontroluje:  Jakým způsobem probíhá nákup (nákupní řád)  Jak probíhá reklamace (reklamační řád)  Komunikace se zákazníky (odpovídá na e-maily, telefonáty, ap.)  Splňuje zákonné poţadavky, dané zejména směrnicemi Evropského parlamentu a Rady, občanským zákoníkem a dalšími normami

Obrázek č.3: Logo organizace APEK pro certifikovaný obchod

Co je to certifikace? Certifikace je proces hodnocení internetového obchodu podle Certifikačních pravidel, jehoţ úspěšným završením je vydání certifikátu. Stvrzuje, ţe certifikovaný obchod dodrţuje základní pravidla bezpečného a bezproblémového nákupu, zejména úplné a pravdivé informování o provozovateli, procesu nákupu, vyřízení objednávky a reklamacích a bezproblémovou komunikaci se zákazníkem.

11

Úplné znění certifikačních pravidel je k dispozici zde: http://www.apek.cz/8482/2061/clanek/certifikacni-pravidla/


22

Certifikační pravidla stanovuje Asociace pro elektronickou komerci jako tuzemská autorita v oblasti elektronického obchodu. Certifikace provádí APEK jiţ od roku 1999. b) Certifikace II. Stupně Proces certifikace druhého stupně můţe podstoupit kaţdý nositel značky APEK - Certifikovaný obchod. E-shop je v několika kolech testován pomocí metody "Mystery-shopping". Hlavním cílem této certifikace je pomoci zákazníkovi rozpoznat obchody disponující velkou kvalitou sluţeb. Zároveň tento test pomáhá obchodníkovi identifikovat oblasti pro moţná zlepšení nabízených sluţeb. V rámci Certifikace II. stupně je testováno 6 oblastí (Komunikace a kontakty, Informace o výrobcích, Kvalita nákupního řádu, Reklamace a odstoupení od smlouvy, Existence a kvalita nadstandardních sluţeb, Objednání a doručení zboţí). Velký důraz je kladen především na oblasti testované přímou metodou nákupu.

Obrázek č. 4: Logo organizace APEK pro certifikovaný obchod II. stupně

Testované oblasti v rámci druhého stupně certifikace APEK: Komunikace a kontakty  Telefonická komunikace  Dostupnost na telefonu  Zvýhodněné tarify  Kvalita telefonické komunikace  E-mailová komunikace  Rychlost odezvy  Kvalita emailové komunikace Informace o výrobcích  Zvýraznění konečné ceny  Prezentace výrobku  Kodex terminologie lhůt dodání Kvalita nákupního řádu  Drţitel SAOP (Spotřebitelský audit obchodních podmínek)


23

Reklamace a odstoupení od smlouvy  Odstoupení v zákonné lhůtě 14 dní  Vrácení peněz  Reakce obchodníka na ţádost o vrácení  Reklamace  Přijetí reklamace  Vyřízení reklamace Existence a kvalita nadstandardních služeb  Kamenná prodejna  Existence a lokace kamenných poboček  Otvírací doba  Nabízené sluţby  Moţnost placení  Bezbariérová přístupnost webu Objednání a doručení zboží  Objednávka  Komunikace obchodníka  Doručení skladového zboţí o Proces doručování o Dokumenty  Doručení neskladového zboţí  Expedice  Proces doručování  Dokumenty c) Kodex terminologie lhůt dodání 12 APEK také představil „Kodex terminologie lhůt dodání zboţí u internetových obchodníků.“ Obchodníci hlásící se k tomotu kodexu pouţívají na svých stránkách pouze jednoznačné a nezavádějící údaje. Příklad: Ihned k odběru: Pokud je zboţí takto označeno, pak v případě existence kamenné prodejny/výdejny musí být zboţí okamţitě dostupné k odběru na prodejně! Pakliţe tomu tak není, je nutné pouţít „Časový údaj“

12

Úplný kodex terminologie lhůt dodání k dispozici zde: http://www.apek.cz/8483/2062/clanek/kodexterminologie-lhut-dodani/


24

3.3 Technické řešení elektronických obchodů S rozvojem moderních technologií a webu 2.0 se postupem doby rovněţ rozšiřují funkce, které jsou elektronické obchody schopny poskytnout. Kromě samotného prodeje zboţí, e-shopy nabízí celou řadu dalších moţností, jak uţivatelům a potenciálním zákazníkům nákup zpříjemnit či ulehčit. Roste zejména míra interakce mezi uţivatelem a obchodem. Jako samozřejmé lze dnes povaţovat např. diskuze k jednotlivým produktům či on-line podporu ze strany obchodu. Samotné řešení a funkčnost elektronických obchodů se více či méně často liší podle dodavatele e-shopu. V této kapitole najdete informace o tom, jaké funkce by měl obsahovat kvalitní eshop. Samozřejmě tento výčet není úplný, protoţe kaţdý potencionální zřizovatel a provozovatel elektronického obchodu můţe mít specifické poţadavky na to, co všechno by mělo obsahovat řešení vhodné pro jeho obchodní aktivity. Cílem kapitoly tedy je poskytnout přehled o funkcích, jak základních, tak konkrétních, které dnes nabízí třeba jen někteří dodavatelé kvalitních řešení a které by se zajisté při návrhu nového elektronického obchodu měly brát v potaz. Řešení elektronických obchodů se také liší v tom, jak robustní mají být a jaké všechny funkce pokrývat. Lze provozovat jednoduchý e-shop, který pokrývá pouze evidenci zákazníků, zboţí a objednávek. Ostatní reţie můţe být obsluhována jinde. Na druhé straně poté můţe stát komplexní řešení, napojené na různé ERP či účetní systémy, řešící skladovou evidenci zboţí, reklamace a další procesy související s obchodní činností jejich provozovatele. Mezi těmito dvěma okrajovými body pak mohou stát „standardní“ e-shopy, které jsou dnes většinou modulární a dovolují tak v případě potřeby jednoduché dodělání poţadované funkčnosti. To jaké řešení zvolit závisí především na zadavateli. Základní rozdělení elektronického obchodu:  Administrační rozhraní (back-end)  Nákupní prostřední (front-end)

3.3.1. Administrační rozhraní Tato část je běţným návštěvníkům skryta, jde v podstatě o samotnou správu celého obchodu. Administrační rozhraní bývá často rozděleno do několika sekcí (Objednávky, Katalog zboţí, import, atd.). Díky tomuto dělení by měla být správa obchodu rychlá a efektivní. WYSIWYG editor Na místech, kde je potřeba pracovat s obsáhlejšími texty (např. zadávání popisu zboţí) by měl být dostupný WYSIWYG editor. Práce s ním je poté srovnatelná s prací s nějakým textovým editorem např. Word. Formátování textů je tedy velice pohodlné a obsluhující personál nemusí znát ţádný programovací jazyk. Funkčnost, kterou WYSIWYG editor nabízí, by se měla odvíjet od rozsahu celého e-shopu. Pokud budete vytvářet malý e-shop, vystačíte si s volně dostupnými řešeními, které jsou volně ke staţení. Pokud ovšem budete pracovat na rozsáhlém řešení elektronického obchodu, měl by tomu odpovídat i rozsah funkčnosti editoru. V takovém případě je vhodné konzultovat tuto otázku se zadavatelem, pokud nemá nějaké speciální poţadavky, které by měl editor splňovat.


25

Objednávkový systém Objednávky zákazníků je vhodné třídit podle různých kritérií:  Stav – vyřizuje se, stornováno, odesláno atd.  Časová osa – dnes, včera, týden, měsíc atd. Další funkcí související s objednávkovým systémem je tisk faktur, případně jejich export do PDF. Tyto funkce jiţ však nepatří mezi ty nezbytně nutné. Doprava a platby Rovněţ by měl e-shop nabízet nakupujícím několik moţností plateb – dobírka, platba převodem, hotovostní platba atd. Mezi základní nabídku dopravy dnes můţeme povaţovat českou poštu, PPL a Osobní odběr. Katalog zboží, tvorba cen Export pro vyhledávače zboží Jelikoţ dnes, většina přístupů do e-shopů je realizována prostřednictvím vyhledávačů, měl by e-shop umět generovat XML zdrojové soubory se zboţím pro vyhledávače zboţí (seznam.cz, centrum.cz, jyxo.cz, heuréka.cz apod.). Ovšem v běţné praxi je tato funkčnost stále velice často povaţována za nadstandardní sluţbu a proto si jednotliví dodavatelé elektronických obchodů nechávají její nasazení zaplatit nad rámec běţné ceny obchodu. Skladové zásoby Uvědomme si, ţe tato funkce nepřímo souvisí s kodexem terminologie lhůt dodání organizace APEK. Jde o to, ţe zákazník můţe a nemusí vědět, kolika kusy zboţí elektronický obchod disponuje. Coţ samozřejmě souvisí s udávanými lhůtami dodání. Dodrţování tohoto kodexu napomáhá i to, ţe lze po vyprodání zboţí provést automatickou akci – např. zboţí skrýt nebo změnit jeho expedici. Recyklační poplatky a autorské poplatky Tyto poplatky se dnes staly běţnou součástí ceny mnoha výrobků, proto je vhodné nastavit tyto poplatky pro jednotlivé zboţí nebo celé kategorie. Částka poté bude zobrazována a účtována zákazníkovi. Je proto velice ţádoucí tuto funkcionalitu ve vašich řešeních příhodným způsobem ošetřit. Je potřeba na to brát zřetel jiţ při návrhu struktury databáze. Hypertextové odkazy Prakticky k většině druhů zboţí je vhodné uvést nějaký hypertextový odkaz např. na zajímavou recenzi nebo stránky výrobce. Proto by tato funkce zcela jistě měla být součástí kvalitního a dobrého řešení. Zde nemyslíme, uvést odkaz někde „utopený“ v textu popisujícím detailně daný výrobek, nýbrţ odkaz dobře viditelný a identifikovatelný. Opět je vhodné toto rozmyslet jiţ při návrhu struktury databáze. Kategorie Prakticky kaţdý elektronický obchod dnes nabízí členění zboţí do kategorií a podkategorií (tzv. strom kategorií). Jde o jednu ze základních funkcí, která slouţí zejména zákazníkům pro lepší orientaci a vyhledání poţadovaného zboţí v obchodě.


26

Galerie obrázků Řadu zboţí prodává především jejich vzhled, proto by měl kvalitní elektronický obchod umoţňovat přidávání ilustračních obrázků. U této funkčnosti je nutné si uvědomit, ţe z obrázků přiloţených ke zboţí je také nutné generovat miniatury, které se zobrazují při procházení zboţí. Import zboží Import zboţí je neocenitelná funkce zejména v případě, pokud je potřeba vloţit velké mnoţství zboţí najednou (přechod z jednoho e-shopu na druhý, nový sortiment v nabídce atd.). Řešení dostupná na našem trhu nabízí import z různých systémů:  účetních (Pohoda, moneyS3, WinDUO)  ERP systémy (SAP) Import obecně je z části také velice individuální záleţitostí a záleţí hlavně na poţadavku zadavatele. Tzn., jaký systém on pouţívá a jaký import poţaduje. Můţete se běţně setkat s databází zboţí v Microsoft Office Access, kdy je nutný import z formátu .dbf. Rovněţ se můţete setkat se situací, kdy je potřeba importovat informace např. z excelu, csv souboru, xml souboru či souboru, který je v nějakém proprietárním formátu aplikace, kterou zadavatel pouţívá. Na všechny tyto situace je potřeba být připraven a brát je v potaz. Redakční systém Vestavěný redakční systém přímo v elektronickém obchodu je nespornou výhodou, jelikoţ je pak jednodušší editovat a přizpůsobovat např. titulní stránku obchodu – upozorňovat na probíhající akce a novinky v obchodě. Prostřednictvím aktualit je moţné návštěvníkům sdělovat různá kratší oznámení. U redakčního systému můţeme rovněţ uplatnit stejný poznatek jako u WYSIWYG editoru. Tedy rozsah a funkčnost vestavěného redakčního systému by měl být přímo úměrný rozsahu celého e-shopu. Dotaz na prodavače Dnes jiţ také jedna z běţných funkcí, kdy na kaţdé stránce produktu je k dispozici formulář pomocí, kterého lze kontaktovat prodávajícího ohledně dotazu na konkrétní zboţí. Tato funkce nepatří k těm, které by prodávaly Vaše řešení, nicméně je ţádoucí ji zahrnout.

3.3.2 Nákupní prostředí Nákupní prostředí by mělo být velice intuitivní, kdy návštěvník má po celou dobu procesu objednávky přehled o zboţí v nákupním košíku, jeho koncové ceně. Z kaţdého kliknutí špatným směrem, by měla vţdy existovat cesta zpět. Následující text popisuje moţnosti, jak nakupujícím co nejvíce usnadnit a zpříjemnit vyhledávání zboţí, jeho výběr a samotné nakupování. Proto je nutné věnovat návrhu uţivatelského rozhraní velkou pozornost a důkladně si ověřit na normálních uţivatelích, ţe Vámi navrţené a realizované řešení je vyhovující. Můţeme říci, ţe jde o jednu z klíčových oblastí celého řešení, protoţe právě uţivatelské rozhraní můţe rozhodnout o úspěchu či neúspěchu vašeho projektu.


27

Můţete mít elektronický obchod nabitý funkcemi, ale pokud bude tak sloţitý, ţe se v něm běţný uţivatel nebude umět a chtít orientovat nemá prakticky šanci na úspěch. Zákazníci jsou pro elektronický obchod klíčovými uţivateli. Množství panelů Postranní panely návštěvníky jednak upozorňují a informují, rovněţ mu usnadňují orientaci v obchodě a nabízí moţnost rychle se přihlásit či registrovat. Přihlášený uţivatel pak v postraním panelu můţe vidět obsah svého nákupního košíku případně jiţ realizované objednávky. Další postranní panely mohou slouţit pro přihlášení k odběru novinek e-mailem, čtení krátkých textových aktualit, anketu pro návštěvníky, pomocí které můţete zjišťovat a později analyzovat chování či zvyklosti vašich zákazníků. Dále kontakt na prodavače, či on-line podporu atd. V neposlední řadě by měl postraní panel obsahovat strom kategorií a pole pro vyhledávání zboţí. Obsah stránky V samotném těle stránky se pak zobrazuje buďto výčet zboţí nějaké kategorie (samozřejmostí jsou různé moţnosti výpisu – textový, s obrázky a jejich filtrování a řazení). Případně se tam nachází stránka samotného produktu s detailním popisem zboţí, včetně galerie obrázků, odkazů na recenze či výrobce. Související odkazy pro doporučení zboţí kamarádovi prostřednictvím emailu, formulář pro dotaz na prodavače. Samozřejmě zde nesmí chybět tlačítko pro vloţení zboţí do nákupního košíku s moţností navolit počet kusů. Dále zde v některých případech můţe být moţnost pro tisk stránky s produktem, nebo odkaz na diskuzi ohledně daného výrobku. Moţnosti jsou široké a záleţí pouze na tom, co preferuje a poţaduje zadavatel, aby se prezentovalo jeho zákazníkům.


28

Pro lepší pochopení problematiky následuje obrázek, ukazující moţné rozdělení stránky na jednotlivé oblasti a vyuţití panelů po stranách.

Obrázek č. 5: Ukázka možného layoutu internetového obchodu

Zvýhodnění registrovaných zákazníků Kaţdý obchodník by si měl především váţit svých zákazníků. Ne nadarmo se říká „můj zákazník, můj pán“. Proto je vhodné návštěvníky, kteří jiţ něco v obchodě nakoupili nebo se aspoň registrovali nějakým způsobem zvýhodnit. Registrovaní zákazníci mají zpětný přehled o svých, jiţ realizovaných objednávkách.


29

Spousta obchodníků rovněţ pro své zákazníky, nabízí různé věrností programy, kdy zákazník sbírá např. body, jejichţ počet se odvíjí od ceny nakoupeného zboţí, takto získané body můţe následně vyměnit buď za slevu v obchodě či určité reklamní nebo jiné dárkové předměty. Problematika různých věrnostních programů spadá spíše do oblasti marketingu a podpory prodeje, kterou řeší pouze větší hráči na trhu. Pokud tedy budete pracovat na menším či standardním e-shopu není nutné toto řešit. Snadné a rychlé nakupování Celý proces objednávání zboţí by měl být co nejjednodušší a nejrychlejší, aby zákazníka příliš nezdrţoval a nepoţadoval po něm zbytečné údaje a kroky. Samozřejmostí je intuitivnost celého procesu, proto je vhodné ho celý rozdělit do několika dílčích částí, čímţ se značně zjednoduší a zpřehlední. Zákazník poté nemá pocit, ţe nákup zboţí je příliš zdlouhavý a nepřehledný. Po výběru zboţí zákazník posune svůj košík dále k objednávce. Zde by měl v prvním kroku zadat nebo pouze zkontrolovat své kontaktní údaje, dodací adresu, zvolí způsob platy a dopravy. V dalším kroku poté jiţ zkontroluje vytvořenou objednávku – obchodem vypočtené ceny, dodací adresy, způsob platby. Případně můţe prodávajícímu napsat nějaký vzkaz. Pokud vše souhlasí a zákazník akceptuje vypočtenou cenu, tak objednávku potvrdí. Jestliţe však, není něco v pořádku, musí mu být umoţněno vrátit se zpět či celou objednávku zrušit. Pokud jako způsob platby zákazník zvolí některou s moţností on-line plateb (Pay-Sec, PayPall), můţe být následně přesměrován na příslušný portál a provést platbu, v opačném případě pro něj celý proces objednávky končí.


30

Následující obrázek ukazuje stránku produktu v reálném e-shopu. Bloky, kterých byste si měli všimnout, jsou červeně orámovány a očíslovány. Vysvětlení následuje pod obrázkem. Stránka detailu produktu v reálném e-shopu:

Obrázek č. 6: Ukázka nákupního prostředí reálného e-shopu


31

1. Uţivatel má stále na očích, v jaké sekci obchodu se zrovna nachází a pomocí jednoho kliknutí je mu umoţněno vrátit se o úroveň výš nebo úplně na začátek. Stejnou funkčnost nabízí i odkazy v rámečku č. 5 2. Základní informace o daném zboţí v přehledném výpisu. Všimněte si zejména odkazu na výrobce zboţí, který je takto přehledně umístěn a není utopen někde v textu u popisu zboţí 3. Obě strany stránky jsou plné postranních panelů, tento konkrétně umoţňuje návštěvníkům zasílání ceníku na email. 4. Další postranní panel, tentokrát s anketou pro zákazníky. 5. Hierarchie kategorií 6. Stromová struktura kategorií obchodu 7. Fotografie k danému zboţí, po kliknutí se zvětší a otevřou v novém okně

3.3.3 Návrh datové struktury pro e-shop Následující návrh datové struktury ukazuje, jak by mohl vypadat jednoduchý e-shop po datové stránce. Jsou pokryty základní funkce pro provoz elektronického obchodu – evidence zákazníků, zboţí a objednávek. Nad takovýmto základním modelem lze následně budovat další rozšiřující funkce a dostat tak řešení, které bude dostatečně komplexní. Uţivatel (login, heslo, jméno, datum_posledního_přihlášení)

příjmení,

telefon,

email,

práva,

datum_reg,

Kategorie (id_kategorie, název_kategorie, rodič) Zboţí (id_zboţí, název, krátký_popis, dlouhý_popis, cena_bez_DPH, cena_s_DPH, autorsky_poplatek, recyklační_poplatek, cena_celkem, akce, novinka, tip, titulka, záruka, dostupnost, dodací_lhůta) Zboţí_v_kat (id_kategorie, id_zboţí) Objednávka (id_obj, login, cena_celkem_bez_DPH, cena_celkem_s_DPH, datum_objednaní, stav, id_doručovací_adresa, id_platební_adresa, způsob_přepravy, způsob_platby, datum_vyřízeni) Objednané_zboţí ( id_obj, id_zboţí, počet_kusů) Adresy (id_adresy, ulice, čp, psč, město, typ) Přiřazená_adresa (id_adresa, login)


32

ER diagram (1:N) Má adresy

(N:1) Je prirazena

Prirazená adresa

(N:1) Má dodací adresu

Uživatel

(1:N) Vytvárí

Objednávka

Adresa

(1:N) Má položky

Objednané_zboží

(1:N) Je objednáno

Kategorie

(1:N) Má zboží

Zboží_v_kat

(N:1) Má kategorii

Zboží

Obrázek č. 7: ER Diagram pro jednoduchý e-shop

3.4 Dostupná řešení Tato kapitola popisuje dostupná řešení pro provozování elektronického obchodu. Opět se nejedná o vyčerpávající soupis, ale pouze o reprezentativní výběr, který by měl poslouţit jako přehled. V základu můţeme dostupná řešení rozdělit do tří základních skupin:  Komerční produkty – „krabicový“ software  Open source řešení – zdarma dostupné elektronické obchody  Komerční řešení vytvořené na zakázku a podle poţadavků klienta Uvedené příklady patří do prvních dvou skupin. Třetí skupina je specifická v tom, ţe prakticky nemá jednoznačného reprezentanta. Kaţdý produkt je svým způsobem originál, jelikoţ je vytvořen přesně podle přání a potřeb zákazníka, který takovéto řešení poţaduje. Ovšem určité produkty uvedené v této kapitole lze zařadit i do třetí skupiny. Některá uvedená řešení totiţ jsou nabízena jako řešení na míru. Stojí na stejných základech, pouze se vţdy přizpůsobují poţadavkům klienta.

3.4.1 Komerční produkty Dnes existuje celá řada společností, které se specializují pouze na tvorbu elektronických obchodů či na tvorbu webových aplikací obecně. V některých případech, ač se jedná o krabicový software, nabízí prodejci samozřejmě přizpůsobení a případné doplnění funkcí, které jsou pro jejich klienta nezbytné. Vytvoří tak řešení přímo na míru pro kaţdého.


33

V této části budou uvedeny 3 příklady různých komerčních řešení a to v různé cenové relaci. Vhodné jak pro nasazení pro menší obchod, tak pro obchod s tisíci poloţkami. Společnosti nabízející tyto produkty velice často ke svému řešení nabízí i kvalitní webhosting, odpovídající poţadavkům aplikace. ShopSyS 13 Internetový obchod společnosti NetDevelo, s. r. o. patří jiţ několik let k řešením dostupným na našem trhu. Aktuální verze 4.0 je plně WEB 2.0 aplikace a staví na technologiích, jako jsou: AJAX, CSS, HTML, JavaScript, MySQL, PHP5, SMARTY, XML. O kvalitách tohoto řešení hovoří stovky referencí, které lze nalézt na webu produktu. Toto řešení nabízí veškeré funkce zmíněné v minulé kapitole, ale i celou řadu dalších. ShopSys je dostupný ve třech verzích – Lite, Profi, Enterprise. Jednotlivé verze se liší jednak cenou, ale především funkcemi, které nabízí. ShopSys Lite  Vhodný pro začínající a menší elektronické obchody  Moţnost nákupu licence (24 900 Kč), pronájmu licence (1 200 Kč/měsíc)  Plně rozšiřitelný, široká nabídka modulů a sluţeb  Lze na ni vystavět jak B2B, tak B2C řešení ShopSys Profi  Pro středně velké aţ velké e-shopy  Propojení na ERP, účetní, ekonomické a jiné firemní systémy  Pokročilé prostředky e-marketingu (např. věrnostní program)  Různé platební metody – kreditní karty, splátkový prodej atd.  Moţnost jednorázového odkupu (49.900 Kč) ShopSys Enterprise  Pro rozsáhlé elektronické obchody se statisíci poloţkami v katalogu  Vhodná pro nákupní centra, nákupní portály  Multijazyčné a multiměnové obchody  Napojení na velkoobchodní dodavatele  Rozšiřitelnost aplikace  Kvůli individualitě a komplexnosti řešení není stanovena pevná cena ShopSys je tedy vysoce komplexní řešení elektronického obchodu snaţící se uspokojit různé skupiny potencionálních zákazníků.

13

Detailní popis aplikace zde: http://www.shopsys.cz/


34

Internetové obchody společnosti NetDirect Společnost NetDirect zabývající se tvorbou profesionálních webových prezentací a aplikací nabízí rovněţ internetové obchody. Tyto aplikace jsou vystavěny nad architekturou Microsoft .NET. Internetový obchod FastCentrik 14 Společnost tento produkt uvedla na trh koncem roku 2008. Rovněţ i toto řešení nabízí spoustu standardních i pokročilých funkcí. To, ţe se jedná o kvalitní řešení, dokazuje i vítězství v soutěţi Microsoft Awards 2009. Mezi klíčové vlastnosti tohoto produktu můţeme zařadit:  Interaktivní video-manuály  Bezplatné aktualizace aspoň 4x ročně  Moţnost prodeje bez DPH i s DPH  Napojení na různé účetní a ERP systémy  Univerzální import/export dat  Rozšiřitelnost aplikace  Omezení: 10 000 poloţek katalogu Toto řešení nelze jednorázově odkoupit. Pořídit ho lze pouze ve formě pouţívání licence. Měsíční licence programu FasCentrik vyjde na 2290 Kč a obsahuje pronájem licence, webhosting a postimplementační podporu programu. Cílem je poskytnout kvalitní řešení i malým ţivnostníkům bez zkušeností s e-komercí bez nutnosti kupovat nákladná řešení. Internetový obchod ShopCentrik 15 ShopCentrik je druhým produktem společnosti z oblasti internetových obchodů. Jedná se o internetový obchod vystavěný na míru kaţdého zákazníka. Jde o vysoce profesionální řešení vyhovující i těm nejnáročnějším zákazníkům. Vlastnosti tohoto obchodu lze přirovnat vlastnostem konkurenčního řešení ShopSys Enterprise. Cena takovéhoto řešení je velice individuální a záleţí na konkrétních poţadavcích, proto ji nelze jednoznačně stanovit. Ekonstruktér16 Ekonstruktér nabízí oproti dříve zmíněným řešením vynikající poměr cena/výkon. Jde o kvalitní elektronický obchod s dostačenou nabídkou funkcí:  Neomezený počet poloţek  Aktualizace zdarma  SEO optimalizace  Diskuze ke kaţdému produktu  Různé platební systémy  SMS brána aj.

14

FastCentrik: http://www.fastcentrik.cz/ ShopCentrik: http://www.shopcentrik.cz/ 16 Ekonstruktér: http://www.ekonstrukter.cz/tvorba-internetoveho-obchodu/default.asp 15


35

Jde o krabicový software, s cenou 7900Kč (bez DPH) za licenci. K této ceně je ovšem nutné připočíst 290Kč/měsíc jako náklady na webhosting. Společnost totiţ neumoţňuje běh tohoto obchodu na jiném neţ jejich hostingu. Další náklady jsou spojené s pořízením domény. Ve výsledku jde ovšem o velice zajímavé a kvalitní řešení doloţené velkým počtem referencí s přijatelnou cenou. Celý tento elektronický obchod je vystavěn na platformě Microsoft .NET.

3.4.2. Open Source řešení Řešení, která jsou dostupná zdarma, je také celá řada. Problém nastává v tom vybrat to kvalitní. Velký problém svobodného softwaru je, ţe je dostupný prakticky komukoliv a kdokoliv ho můţe upravovat. Čímţ někdy vznikají velice komplikované situace a to, kdyţ obchod či nějaká jeho část přestane najednou fungovat správně z důvodu nové verze určité jeho komponenty. Jako reprezentanta této skupiny jsem zvolil redakční systém Joomla, který bude detailněji popsán v kapitole redakčních systémů. Joomla nabízí velké mnoţství rozšíření, které z ní dělá prakticky univerzální webovou aplikaci. Jedním z těchto rozšíření je i VirtueMart – elektronický obchod pro CMS Joomla. VirtueMart 17 VirtueMart je tedy zdarma dostupný doplněk pro Joomlu, který umoţňuje provozovat elektronický obchod. Hlavní devízou tohoto řešení je zcela určitě cena, přitom nabízí funkčnost zcela běţnou pro komerční řešení. Mezi hlavní funkce můţeme zařadit:  Neomezené mnoţství kategorií, podkategorií a produktů  Import/export do CSV  Různé měny – Česká Koruna, Euro atd.  Rozšiřitelnost systému o další moduly  Podpora pro různé daňové reţimy  On-line platby a mnoho dalších VirtueMart je dále rozšiřitelný pomocí dalších modulů, které jsou buďto rovněţ dostupné zdarma nebo se jedná o komerční rozšíření (např. pro SEO optimalizaci). Jako hlavní nevýhodu oproti komerčním řešením je určitě to, ţe nemáte k dispozici ţádnou oficiální podporu, takţe pokud se něco pokazí, jste odkázaní pouze na různá fóra zabývající se touto problematikou. Další nevýhodou je jiţ dříve zmíněná moţná nekompatibilita s jinými doplňky pro Joomlu případně problémy při vypuštění nové verze, kdy se zcela běţně můţe stát, ţe Vám přestane fungovat celý web. Proto bych toto řešení doporučil pouze lidem, kteří jsou zběhlejší v práci s počítačem, jelikoţ nainstalování, nastavení a obsluha celého redakčního systému Joomla a poté i VirtueMartu není aţ tak triviální záleţitost.

17

VirtueMart: http://virtuemart.net/


36

Shrnutí významných bodů Tento dokument popisoval úskalí, která Vás potkají při realizaci elektronického obchodu. Cílem bylo provést Vás celým procesem vývoje elektronického obchodu a ukázat oblasti, na které je nutné brát zřetel, počítat s nimi a navrhnout vhodné řešení, které by bylo vhodné pro zadavatele. V závěru kapitoly byly popsány dostupná řešení na našem trhu. Závěrem shrnutí nejvýznamnější bodů: 1. Je vhodné seznámit se s certifikacemi, které slouţí pro hodnocení kvality elektronických obchodů a zjistit tak, jaké poţadavky jsou na ně kladeny. 2. Na základě toho, jaký elektronický obchod vytváříte (obecné – krabicové řešení, řešení na míru) a v jakém rozsahu (malý e-shop, komplexní řešení) učinit další kroky. 2.1. Vytvářím krabicové řešení 2.1.1. Učinit rozhodnutí, jakého rozsahu bude e-shop 2.1.2. Specifikovat poţadavky 2.1.3. Analyzovat, navrhnout a implementovat celé řešení 2.1.4. Důkladně otestovat celé řešení (funkčnost, jednoduché a intuitivní GUI) 2.1.5. Začít nabízet produkt k prodeji 2.2. Vytvářím řešení na míru 2.2.1. Společně se zadavatelem důkladně specifikovat a definovat poţadavky na řešení 2.2.2. Dohodnout si se zadavatelem harmonogram – jak budou práce postupovat, 2.2.3. Analyzovat, navrhnout a implementovat celé řešení 2.2.4. Důkladně otestovat celé řešení (funkčnost, jednoduché a intuitivní GUI) 2.2.5. Zadavatel by se měl účastnit kaţdé fáze projektu 2.2.6. Neustále v průběhu projektu si u zadavatele ověřujte, ţe vytvářené řešení odpovídá jeho poţadavkům 2.2.7. Závěrečným krokem je pak předání zboţí zadavateli


37

Následující schéma poskytuje zobecněný pohled na proces realizace e-shopu:

Obrázek č. 8: Schéma procesu realizace e-shopu


38

Literatura a další informační zdroje Certifikace: Organizace APEK: http://www.apek.cz/ Certifikační pravidla: http://www.apek.cz/8482/2061/clanek/certifikacni-pravidla/ Kodex terminologie lhůt dodání: http://www.apek.cz/8483/2062/clanek/kodex-terminologielhut-dodani/ Mystery shopping: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/inspekce-a-kontroly/mysteryshopping/1000547/19444/ Dostupná řešení: ShopSys: http://www.shopsys.cz/ FastCentrik: http://www.fastcentrik.cz/ Shopcentrik: http://www.shopcentrik.cz/ Ekonstruktér: http://www.ekonstrukter.cz/tvorba-internetoveho-obchodu/default.asp Joomla: http://www.joomla.org/ VirtueMart: http://virtuemart.net/ VirtueMart Czech support site: http://www.obchod-virtuemart.cz/


39

4 Aukce, aukční systémy a portály Seznam významných bodů a oblastí řešených v kapitole: 1. Úvod – co je to aukce, aukční portál, rozdíly mezi aukčními systémy a elektronickými obchody 2. Aukční systémy po technické stránce – poţadavky na kvalitní řešení 3. Internetové aukce – popis známých aukčních portálů 4. Další druhy aukcí – reverzní aukce, aukce s platbou za příhoz, sms aukce 5. Dostupná řešení Teoretické informace k řešené problematice

4.1 Úvod – Co je to aukce, aukční portál Aukce, aukční portály jsou dalším řešením po elektronických obchodech, které se pouţívají pro e-komerci. V zásadě jsou si obě řešení velice podobná po technické stránce. Čili spousta doporučení, která byla zmíněna v předešlé kapitole o elektronických obchodech (jednoduché a intuitivní uţivatelské rozhraní, mnoţství panelů …, viz.předchozí kapitola), lze s úspěchem praktikovat také u aukčních portálů. Hlavní rozdíl je v principu prodeje zboţí. Co je to aukce? Na úvod uvedeme jednu z definic pro aukce: Aukce (též dražba) je zvláštní forma trhu, kde se soustřeďuje poptávka a nabídka po konkrétním druhu zboží. Většinou se aukce zúčastňuje malý počet prodávajících a větší počet kupujících. Jedná se o veřejnou dražbu zboží, které nemá ani u stejného druhu nebo sortimentu stejnou kvalitu, nebo stejné technické parametry, nebo jakost. Předmětem aukcí můţe být prakticky cokoliv, co má nějakou hodnotu a prodávající si myslí, ţe po o dané zboţí bude zájem. Přeci ale existují některé typické komodity:  staroţitnosti a umělecké předměty,  nemovitosti a parcely,  elektronika. Cena zboţí se vyhlašuje jako cena nejniţší (tzv. anglická aukce) nebo nejvyšší (tzv. holandská aukce). Obchod je uzavřen přiklepnutím zboţí kupujícímu. Aukce jsou buď pravidelné (např. exekutorský úřad pravidelně draţí předměty zabavené při exekucích), nebo příleţitostné (např. aukce uţivatelů na aukčních portálech).


40

Jak probíhají aukce v prostředí internetu? V prostředí internetu, na běţných aukčních portálech jako aukro.cz či ebay.com, aukce probíhají takovým způsobem, ţe prodávající vystaví na portálu své zboţí, definuje vyvolávací cenu, dobu trvání aukce. Kupující, kteří mají o dané zboţí zájem, nabízí takovou částku, která je vyšší neţ aktuální prodejní cena. Zboţí získává ten kupující, který nabídne nejvíc. Toto je základní model aukcí, existuje celá řada jeho modifikací, jako např. po kaţdém příhozu se prodlouţí doba do konce aukce a nějaký předem stanovený čas aj. Tyto modifikace záleţí především na zadavateli, který po Vás chce vytvořit aukční systém. Jiný model aukcí je velice populární v obchodním prostředí. Společnost potřebuje nového dodavatele pro nějakou sluţbu či výrobek potřebný ke svému podnikání. Můţe se jednat o software na zakázku, stejně tak třeba o novou výrobní linku. V tomto případě firma vyhlásí aukci a to tak, ţe definuje maximální moţnou cenu, kterou je ochotna za danou sluţbu či výrobek zaplatit. Aukci a tedy i kontrakt se zadávající společností poté vyhrává ten, kdo nabídne nejniţší sumu. Mimo tyto celkem běţné úpravy aukčního modelu prodeje zboţí, existují také modifikace, které lze označit za neetické (např. aukce s platbou za příhoz). Těmto systém se ovšem tato kapitola nevěnuje. Co je to aukční portál? Aukční portál je webová aplikace, která nabízí svým návštěvníkům prodej a nákup zboţí. Mezi nejznámější aukční portály můţeme zařadit aukro.cz a ebay.com. Tyto velice úspěšné aukční portály dnes nabízí celou řadu doplňkových sluţeb pro své návštěvníky, jako je např. ochrana proti nedůvěryhodným prodejcům, v mnoha případech řeší reklamace zboţí, nabízí vlastní platební systém, který se jiţ stal standardem v oblasti plateb přes internet (payPall) atd. Kromě těchto velice známých portálů a dnes jiţ také značně úspěšných firem existují další portály, které mohou být specializovány pouze na určitou komoditu či uzavřeny pouze pro určitou skupinu uţivatelů. Dnes jiţ je běţnou praxí také to, ţe velké společnosti , jako např. Mittal Steel Ostrava vyuţívají různých specializovaných aukčních systémů pro nákup nových řešení pro svůj business (viz. předchozí odstavec).

Obrázek č. 9: Logo společnosti Ebay

Tip: Zajímá Vás problematika počítačového designu, loga? Podívejte se na kapitolu věnující se vizuální stránce značky


41

Co by měl aukční systém nabízet? Kupujícím  pohodlný nákup produktu podle vlastního výběru  moţnost podílet se na tvorbě konečné ceny produktu Zadavatelům  nalezení kupce pro své zboţí  korektní a pohodlné prostředí pro obchodování Provozovateli systému  zajímavý příjem z pronájmu aukčního prostředí  minimální nároky na údrţbu a správu systému Jaké jsou rozdíly mezi elektronickými obchody a aukčními systémy? Jiţ v úvodu této kapitoly padlo, ţe rozdíly mezi elektronickými obchody a aukčními systémy jsou hlavně v principu prodeje zboţí. Pokud bychom se na obě řešení dívali z té technické stránky, najdeme celou řadu společných rysů, a proto lze většinu doporučení uvedených v minulé kapitole věnující se problematice elektronických obchodů s úspěchem aplikovat i zde. Obě tyto řešení lze rozdělit na frontend – rozhraní pro návštěvníky a backend – rozhraní pro administrátory a správce těchto systémů. Jestliţe se pořádně zamyslíme nad technickým řešením obou těchto forem elektronické komerce, hlavní rozdíly v této sféře budou v struktuře databáze. Coţ je dáno právě tím různým přístupem k prodeji zboţí – pokaţdé potřebujeme evidovat trošku jiné údaje. Společné rysy elektronických obchodů a aukčních systémů:  stejné poţadavky na grafické uţivatelské rozhraní – jednoduchost, intuitivnost atd.  v obou případech při rozsáhlejších řešeních poţadavek na spolupráci s ERP systémy  snaha o status důvěryhodného obchodního partnera, obchodního prostředí  E-shopy – certifikace  Aukční systémy – důkladná verifikace uţivatelů, zpětná vazba Rozdílné vlastnosti obou řešení:  Různý obchodní model  Odlišná struktura databáze  V případě aukčního systému větší nároky na ověření a důvěryhodnost účastníků aukcí


42

4.2 Aukční systémy po technické stránce V této části bychom si měli popsat, jakými funkcemi by měl být vybaven běţný aukční systém. Opět zde platí, ţe se nejedná o kompletní přehled funkcí, kterými disponují aukční systémy. Jde pouze o jakýsi přehled a doporučení, co je vhodné implementovat při vývoji takovéto aplikace. Samozřejmě konkrétní Vámi implementované řešení se můţe lišit a bude především záviset na poţadavcích zadavatele. Výčet funkcí se také bude lišit podle zaměření a rozsahu cílového systému. Aukční systém pro malého prodejce aut, který toto bere pouze, jako doplňkovou sluţbu pro své klienty bude úzce profilován pouze na sortiment automobilů a rovněţ rozsah toho systému bude malý. Tomu bude odpovídat počet a náročnost obsaţených funkcí. Jinak bude vypadat robustní systém pro mezinárodní korporaci. Začneme obecným přehledem funkcí, které dnes najdete ve valné většině aukčních systémů. Aukční systém podobně jako e-shop by měl nabízet přehledné členění nabízeného sortimentu do kategorií (oborů). Kategorie by měly být víceúrovňové (stromová struktura), kdy na nejvyšší úrovni jsou nadefinovány nejobecnější kategorie a čím níţ se ve stromu budeme pohybovat, tím budou jednotlivé kategorie specifičtější. Kromě tohoto členění je vhodné rovněţ členění podle typu aukce (nákup, prodej), typu produktu (zboţí, sluţba) nebo podle stavu aukce (právě končící, nově vystavené apod.) Uživatelé a jejich účet Aukcí by se měli účastnit pouze registrovaní uţivatelé, kteří jsou dostatečně ověřeni. Registraci lze ověřovat buďto pomocí e-mailu nebo kódem, který je zaslán klasickou poštou a který musí uţivatel vloţit do systému pro plnou aktivaci svého konta. Uţivatelé získávají důvěryhodnost na základě hodnocení ostatních uţivatelů – toto je běţný model aplikovaný u většiny komerčních aukčních systémů. V některých případech je ţádoucí i rozdělení rolí pro uţivatele – na nakupující a prodávající. Jindy zase registrovaní zákazníci mohou jak zboţí prodávat, tak kupovat. V rámci svého osobního účtu by uţivatelé měli mít neustále přehled o svých aukcích a stavu jeho konta (vyúčtování sluţeb). Současně mu umoţňuje sledovat jím zadané aukce nebo provedené příhozy, případně zde můţe být pouze upozorňován na průběh aukcí, které se rozhodl sledovat. Kaţdý účastník je také průběţně informován o tom, jak si v které aukci stojí a jaký je konečný výsledek aukce. Průběh aukce Samotný průběh aukce by měl být spojen s funkcemi jako je sledování času do konce aukce, stanovení intervalu příhozu (o kolik se má prodlouţit doba do konce aukce v momentě, kdy někdo přihodí). Rovněţ by mělo být moţné aukci nastavit buď nákup za pevnou cenu (kup teď). V případě uţivatele a průběhu aukce je ţádoucí funkce automatického příhozu aţ do uţivatelem definovaného limitu. Vyhledávání Vyhledávání je dnes součástí prakticky kaţdé webové aplikace. V případě aukčních systémů by tomu nemělo být jinak. S rostoucím počtem poloţek obsaţených v systému můţe být pro návštěvníky obtíţnější nalézt jimi poţadované zboţí.


43

Proto by měl systém nabízet rychle a pokročilé vyhledávání, kde lze např. specifikovat, které kategorie se mají prohledávat, zda se jedná o aukci typu kup teď nebo klasickou nabídkovou aukci atd. Poplatky Poplatky generují provozovateli aukčního systému zisk. Nejčastěji se platí za vystavení nové aukce do systému a v případě prodeje zboţí také určitá poměrná částka z jeho ceny. Existuje celá řada dalších poloţek, za které můţe uţivatel platit. Mimo jiné jmenujme – zvýraznění poloţky v seznamu aukcí určité kategorie, zařazení aukce na titulní stránku, na první stránku kategorie, větší počet ilustračních obrázků atd. Systém by mohl umět definovat poplatky buďto fixně nebo procentuálně. Konkrétní volba pak jiţ záleţí na provozovateli. Nastavení jednotek zboţí V případě obecného aukčního systému je moţné prodávat libovolné zboţí. Systém by měl proto umoţňovat nastavit jednotku zboţí. Zda se jedná o kusy, hodiny, sluţbu atd. Diskusní fóra Diskusní fóra jsou dobrý prostředkem pro vzájemnou komunikaci návštěvníků aukčního systému. Jejich prostřednictvím si mohou sdělovat zkušenosti s určitými prodejci, druhy zboţí. Pro provozovatele můţe diskusní fórum slouţit jako zpětná vazba od uţivatelů a jeho prostřednictvím mohou uţivatele vznášet své náměty na zlepšení systému či jeho modifikaci. Získávají tak pocit, ţe mohou sami ovlivnit provoz celého systému. Aukce Aukce tvoří základ kaţdého aukčního systému, proto by na ně měla být upřena hlavní pozornost během analýzy, návrhu a implementaci samotného řešení. Jde o hlavní funkcionalitu. Na aukce se můţeme dívat ze dvou pohledů a to:  Z pohledu kupujícího  Z pohledu prodávajícího Kaţdá tato perspektiva má své konkrétní poţadavky na realizaci. Proto si je probereme postupně. Pohled kupujícího Funkce spojené s aukcemi z pohledu uţivatele, který si chce nějaké zboţí koupit spočívají především v jednoduchém nalezení poţadované aukce (viz. vyhledávání). S rychlou orientací v nepřeberném mnoţství zboţí souvisí také zvýrazňování určitých aukcí v dané kategorii. Nakupující jistě ocení funkci: zeptej se prodejce, která by měla být obsaţena na stránce kaţdé aukce. Kupující si rovněţ bude chtít ověřit důvěryhodnost prodejce, proto by stránka aukce měla obsahovat také informace o důvěryhodnosti prodejce a moţnost prohlídnout si jeho hodnocení, které vloţili předchozí obchodní partneři. Nakupující rovněţ uvitá, pokud má k dispozici historii příhozů a v některých případech je ţádoucí také funkce: pošli aukci známému. V případě, ţe dotyčný uţivatel aukci vyhraje, měl by obdrţet e-mail s kontaktními informacemi prodávajícího. Notifikační oznámení e-mailem je moţné zasílat i např. pokud někdo přihodí na aukci, které se daný uţivatel účastní. Na závěr ukončené obchodní transakce (zboţí je zaplaceno, odesláno) je ještě potřeba vloţit hodnocení. Obě strany se hodnotí vzájemně. Tato funkce by měla být součástí uţivatelského profilu.


44

V rámci svého uţivatelského profilu by měl mít uţivatel přehled o aukcích, kterých se účastní (jaká je aktuální cena, doba do konce aukce), další funkcí je sledování aukcí – uţivatel si vybere aukci, která ho zajímá, v průběhu doby pak můţe sledovat, jak se aukce vyvíjí a to přímo ve svém profilu – nemusí aukci hledat v systému. Pro lepší přehled uţivatele by měl ve svém profilu také nalézt seznam vyhraných aukcí, aukcí na kterých přihazuje a samozřejmě aukcí, které nevyhrál. Pohled prodávajícího Pokud se podíváme na aukční systém z pohledu uţivatele, který zboţí prodává, zjistíme, ţe veškerá funkčnost systému by měla být v pohodlném prodeji zboţí. Celý tento proces zahrnuje nespočet funkcí (od vystavení aukce, aţ po odeslání zboţí). Pro vystavení aukce by měl být dostupný nějaký vhodný WYSIWYG editor, pomocí kterého by uţivatel vloţil detailní popis zboţí. Tento editor je součástí rozsáhlého formuláře, pomocí kterého se zboţí vystavuje. V tomto formuláři prodávající mimo jiné definuje titulek aukce, typ aukce (kup teď, nabídková aukce), vyvolávací cenu, náklady na přepravu a způsob přepravy, způsob platby za zboţí, vkládá ilustrační obrázky, zařazuje zboţí do kategorie atd. Jelikoţ je těch poloţek opravdu velké mnoţství je vhodné celý tento formulář rozdělit do několika dílčích jednodušší částí. Samozřejmě by uţivateli mělo být umoţněno v kaţdém kroku se vrátit zpět a doplnit údaje, na které zapomněl. Prodávající rovněţ můţe specifikovat, jaká je minimální výše přihození, zakázat určitým skupinám uţivatelů účastnit se aukce (neověření uţivatelé, uţivatelé se špatným hodnocením). V rámci svého uţivatelského profilu má poté k dispozici kompletní management svých aukcí. Tzn. Přehled o právě běţících aukcí, automatické obnovení aukce, která skončí bez příhozu, můţe přímo ze svého profilu odpovídat na dotazy nakupujících – toto se však běţně neděje, daleko obvyklejší je komunikace prostřednictvím e-mailu mimo systém. Můţe zrušit příhoz uţivatele (např. uţivatel s negativním hodnocením) Ve výsledku poté záleţí na tom, o jaký aukční systém se jedná. Pokud uţivatel má definovanou roli – nakupující, tudíţ nemůţe prodávat zboţí, pak jeho uţivatelský profil nabízí pouze funkce popsané v prvním případě. Podobně u prodávajícího. Samozřejmě lze ještě v uţivatelských profilech nalézt společné funkce pro obě skupiny jako je např. editace osobních údajů. Výše popsaná situace je však méně běţná. Obvykle uţivatelé mohou vystupovat, jak v roli nakupujících, tak v roli prodávajících. V takovém případě uţivatelský profil nabízí tu či onu sadu funkcí, podle toho jakou poloţku uţivatel z menu. Grafické uživatelské rozhraní GUI bylo podrobně popsáno v kapitole věnující se elektronickým obchodům. Protoţe se jiţ dříve zmíněné doporučení a principy dají s úspěchem aplikovat i zde, nebudeme to zde znovu opakovat. Pouze pro připomenutí:  Mnoţství panelů  Jednoduché a intuitivní ovládání aplikace, atd. Zájemce tedy odkážeme na minulou kapitolu, kde je text doprovázen také ilustračními obrázky.


45

Zde si pouze rozebereme, jak by měla vypadat titulní stránka aukčního systému a stránka konkrétní aukce. Titulní stránka Titulní stránka je to první, co návštěvník vašeho aukčního systému uvidí. Proto ho musí dostatečně upoutat a poskytnout mu důleţité informace, které ho ihned po příchodu mohou zajímat. Stránka by měla být poskládána pomocí panelů. Uţivatel by měl mít k dispozici seznam kategorií, moţnost přihlásit se nebo registrovat, přepínat jazykové verze (pokud je tato funkce dostupná). Na očích by rovněţ měla být nápověda celého systému, aktuality a volitelně třeba poslední příspěvky z diskusního fóra. Tělo stránky by poté měly tvořit posledně přidané aukce do systému (včetně obrázků). Aukce, které dnes končí. Samozřejmě aukce uţivatelů, kteří si zaplatili jejich zobrazení na titulní stránce systému. Pro někoho můţe být ţádoucí rovněţ statistika – aktuální počet aukcí v systému.


46

Detailní stránka aukce Jak by mohla vypadat detailní stránka aukce, si popíšeme na obrázku, který reprezentuje tuto stránku v reálném systému.

Obrázek č. 10: Stránka aukčního portálu s popisem zboží

1. Navigace – v jaké kategorii se uţivatel zrovna nachází. Moţnost procházet jednotlivými úrovněmi stromu 2. Rychlé odkazy ulehčující nakupujícímu orientaci na stránce nabité informacemi. Je zde obsaţen i odkaz na nápovědu. 3. Informace o vyvolávací ceně a aktuální ceně 4. Informace o konci aukce, včetně moţností sledovat tuto aukci nebo ji poslat známému 5. Moţnost přihodit na danou aukci. Opět s odkazem na nápovědu co je to maximální přihození. 6. Informace o dopravě – způsob a náklady 7. Jak lze za zboţí zaplatit 8. Detailní popis předmětu ELPOD – Podnikání na internetu

47

Na screen se jiţ nevešla tabulka představující historii přihazování, která se nachází úplně dole na stránce aukce. Na přiloţeném obrázku si všimněte zejména podobnosti této stránky a stránky nějakého předmětu v elektronickém obchodě. Opět zde lze vysledovat stejné rysy: Nahoře je navigace v systému, následuje rychlý a přehledný popis zboţí, následovaný detailním popisem. V případě aukčního systému je však kladen větší důraz na interakci uţivatele se systémem nebo prodejcem. Proto je stránka plná odkazů, směřujících buďto do nápovědy systému nebo nabízející funkčnost, kterou nakupující účastník aukce vyuţije (sledování, detailní informace o prodejci apod.) Administrátorské funkce Doposud jsme zde popisovali funkce, které pouţívají pouze návštěvníci aukčního portálu. Kromě těchto funkcí je však nutné zabezpečit samotný provoz systému. K tomu nám slouţí administrační rozhraní a funkce administrátora. Pokud se nad tím blíţe zamyslíme, uvědomíme si, ţe administrátor potřebuje zabezpečit vše, co jsme jiţ doposud popsali. Tudíţ musí mít přehled o všech aukcích v systému s moţností jejich správy (např. staţení nevhodné aukce), musí mít přehled o uţivatelích s moţností aktivace, deaktivace jejich konta. Musí spravovat veškeré texty, které se v systému objeví (např. titulní stránka, nápověda). K tomu potřebuje mít k dispozici vestavěný redakční systém, jehoţ funkce by se měly odvíjet od sloţitosti celého řešení. Dále administrátor v případě, ţe aukční systém stojí na principu poplatků za aukce, tyto poplatky nějakým způsobem spravovat. To mimo jiné zahrnuje: definovat, jakým způsobem mohou uţivatelé poplatky platit (elektronicky, sloţenka). Je rovněţ nutné tyto informace spravovat a mít tak přehled o stavu kont jednotlivých uţivatelů. V případě rozsáhlých systémů je rovněţ vhodné napojení na nějaký ekonomický či ERP systém, který právě můţe pomoci s těmito obchodními záleţitostmi. Rovněţ s marketingem je spjata celá řada funkcí od zasílání newsletterů registrovaným uţivatelům s novinkami v systému a akcemi, které se konají. Dále např. vytváření a následná analýza anket. V neposlední řadě je vhodné zahrnout i funkce pro zálohování celého systému a jeho opětovné obnovení. Toto byl pouze výčet některých funkcí, které je vhodné zahrnout do administračního rozhraní aukčního systému. Konkrétní podmnoţina poté závisí na zadavateli, co vše od systému poţaduje. Tip: Pokud Vás detailněji zajímá problematika redakčních systémů, prostudujte si kapitolu, které toto téma rozebírá.


48

4.2.1 Návrh datové struktury Následující návrh datové struktury ukazuje, jak můţe být navrhnutý jednoduchý aukční systém po datové stránce. Jsou pokryty základní funkce pro provoz tohoto řešení – evidence uţivatelů, aukcí, příhozů a komentářů. Nad takovýmto základním modelem lze následně budovat další rozšiřující funkce a dostat tak řešení, které bude dostatečně komplexní. Uživatel (login, heslo, jméno, příjmení, telefon, email, datum_reg, ulice, město, psč, čp) Kategorie (id_kategorie, id_rodičovské_kategorie, název_kategorie) Aukce (id_aukce, uţivatel_login, poslední_nabídka_login, titulek, popis, datum_ţačátek, datum_konec, minimální_příhoz, vyvolávací_cena, aktuální_cena, cena_kup_teď, datum_vytvoření, id_kategorie, kup_teď, je_ukončena ) Příhoz (příhoz_id, uţivatel_login, id_aukce, předchozí_nabídka, příhoz) Obrázek (id_obrázek, id_aukce, cesta, miniatura) Komentář (id_komentář, datum_vloţení)

typ,

id_aukce,

id_příjemce,

id_odesílatel

,

titulek,

text,

Uživatel_hodnocení (id_hodnocení, id_příjemce, id_odesílatel, hodnota, datum_vloţení) ER Diagram (1:N) Odesílá

Uživatel_hodnocení (1:N) Prijímá

(1:N) Má obrázky (1:N) Vystavuje aukce

Uživatel

Aukce

(N:1) Má aukce

Obrázek

Kategorie

(1:N) Príjmá

(1:N) Prihazuje

(N:1) Má príhozy

Príhoz

(1:N) Odesílá

(1:N) Má komentáre

Komentár

Obrázek č. 11: ER diagram pro jednoduchý aukční systém


49

4.3 Internetové aukce – popis známých aukčních portálů V této části si popíšeme některé internetové aukční portály, které jiţ na webu působí a více čí méně dodrţují pravidla, která jsme si popsali v minulé kapitole. Aukro CZ Aukro je největší český aukční server co se týče nabídky zboţí, tak počtu uţivatelů. Uţivatelům nabízí přehledné uţivatelské rozhraní. Zboţí lze velice rychle nalézt buďto manuálním procházením katalogu, pomocí pokročilého vyhledávání, kdy lze specifikovat spoustu omezujících podmínek, případně lze prohledávat pouze seznam právě končících aukcí, nově přidaných aukcí, aukcí s cenou začínající od 1 Kč apod. Velkou devízou je to, ţe všichni uţivatelé, kteří chtějí buď prodávat, nebo nakupovat musí být ověřeni. Tím má uţivatel mnohem větší jistotu, ţe obchod proběhne v souladu s pravidly a on nebude podveden. Ověření probíhá tím způsobem, ţe v momentě, kdy se uţivatel zaregistruje je na jeho adresu (poštovní) zaslán kód, který je nutno vloţit v uţivatelském profilu pro plnou aktivaci účtu. Takto aukro ověří, ţe registraci neprovedla jiná osoba a nově ověřený uţivatel můţe začít plnohodnotně vyuţívat sluţeb serveru. Poplatky Provozovatel tohoto aukčního systému si účtuje poplatky za vloţení aukce, za přiloţené fotografie, za další speciální poplatky lze uţivatelovu aukci zvýraznit od ostatních (tučný titulek, zobrazení na první straně kategorie apod.). Rovněţ si účtují provizi za úspěšný prodej předmětu. Výše poplatku za vloţení nové aukce do systému: Vyvolávací cena Poplatek 1 – 99,99 Kč 0,50 Kč 100 – 249,99 Kč 1,5 Kč 250 – 499 Kč 3 Kč 500 – 1999 Kč 6 Kč Vyšší neţ 2000 Kč 10 Kč Tabulka č. 1: Poplatky na portále aukro.cz

Zdroj: Aukro.cz Tyto poplatky jsou platné od 1. 10. 2007. Bliţší informace lze nalézt na serveru Aukro.cz18. Odklepnuto.cz Jde o přehledný aukční systém s rychlým růstem počtu uţivatelů a prodávaného zboţí. Na internetu působí od roku 2006 s cílem vytvořit bezplatný český aukční portál. Z toho vyplývá, ţe nejdříve nebyli prodejci nuceni platit provizi z prodaného zboţí. To se ovšem změnilo v momentě, kdy tento poplatek zavedl konkurenční portál aukro.cz, začaly se tyto poplatky vybírat i zde. Uţivatelé jsou ověřováni stejným způsobem jako u aukra. Mezi výhody tohoto aukčního systému patří např. to, ţe kaţdý nově registrovaný uţivatel 18

Internetový portál aukro: www.aukro.cz


50

dostane 1000 kreditů na propagaci svých aukcí. Odklepnuto mezi své hlavní výhody přidává rovněţ i snadné a rychlé zadávaní aukcí či jednoduchou administraci. Poplatky Odklepnuto.cz je jediný český aukční server, který nabízí zveřejnění aukce bez poplatků – tedy zdarma. Poplatky jsou účtovány např. za obrázky, jejichţ objem překročí 250kB, tučný výpis, přednostní výpis, výpis na hlavní stránce apod. Ceny jsou ještě rozděleny podle délky trvání aukce. Popis sluţby Zaloţení nové aukce Pouţití ceny kup teď Ikona k aukci Všechny obrázky (max. 250 kB.) Přednostní výpis Tučný výpis Výpis v hlavní kategorii Tip na hlavní stránce

4 dny zdarma zdarma zdarma zdarma 1 Kč 2 Kč 5 Kč 3 Kč

7 dní zdarma zdarma zdarma zdarma 1 Kč 3 Kč 10 Kč 6 Kč

14 dní zdarma zdarma zdarma zdarma 15 Kč 4 Kč 15 Kč 9 Kč

20dní zdarma zdarma zdarma zdarma 20 Kč 5 Kč 20 Kč 12 Kč

Tabulka č. 2: Poplatky na portále odkepnuto.cz

Provize z prodeje zboţí se určuje na základě této tabulky: Prodejní cena Provize Do 1500 Kč 3% 1501 – 7500 Kč 45 Kč + 2,5% z částky nad 1500 Kč 7501 – 25000 Kč 195 Kč + 1% z částky nad 7500 Kč Nad 25 000 Kč 370 Kč + 0,5 % z částky nad 25000 Kč Tabulka č. 3: Výše provize z prodeje pro provozovatele

Zdroj: Oklepnuto.cz/cenik iKup iKup je další velký český aukční portál. Mezi jeho hlavní výhody patří relativně velký počet uţivatelů a vystaveného zboţí, rychlý export prodávaného zboţí z excelu, moţnost poptávky atd. Mezi nevýhody patří hlavně poplatky. Veškeré poplatky jsou spojené s prodávajícím. Kupující neplatí nic. Zveřejnění a opakování aukce je zdarma. Poplatky jsou účtovány za obvyklé nadstandardní věci typu zvýraznění:  Zobrazení na hlavní stránce pro aukce od 1 Kč zaplatíte 50 Kč  Stejná sluţba a vyšší vyvolávací cena neţ 1Kč: poplatek 250 Kč  Zvýraznění jako tučné písmo, barevný podklad či ikonka u aukce jsou zdarma. Na iKup se rovněţ platí provize z prodeje zboţí. Samozřejmě jen tehdy, pokud se daný předmět skutečně prodá. Výše poplatku je závislá od prodejní ceny zboţí: Prodejní cena Provize Do 1500 Kč 5% 1501 – 15000 Kč 75 Kč + 4% z částky nad 1500 Kč Nad 15 000 Kč 650 Kč + 2 % z částky nad 15000 Kč Tabulka č. 4: Provize z prodeje na portále ikup.cz ELPOD – Podnikání na internetu

51

eBay eBay je největší aukční portál na světě s více neţ 200 miliony uţivateli. Tento portál byl zaloţen v roce 1995 pod názvem Auctionweb. Dnes patří eBay mezi největší firmy na světě, které podnikají na internetu. V roce 2005 koupila společnost eBay firmu Skype za 2.6miliardy USD. eBay rovněţ provozuje vlastní platební systém PayPal, který se stal standardem pro internetové platby a to i mimo portál eBay. Samotný způsob fungování aukčního portálu eBay je totoţný s těmi českými, které právě z tohoto portálu více či méně vycházejí. Při tak velkém počtu uţivatelů z celého světa je také moţné narazit na nesolidního prodejce. Proto je vţdy vhodné zkontrolovat hodnocení daného prodejce, zda se skutečně jedná o solidního obchodního partnera. Díky uţivatelům z celého světa je zde moţné prodat či nakoupit cokoliv od ponoţek aţ po luxusní auta či vily.

4.4 Další druhy aukcí Kromě dříve popsaného obchodního modelu aukčních systémů (je stanovena vyvolávací cena a uţivatele zasílají své nabídky), existují druhy aukcí, která staví na jiném obchodním modelu a některé z nich se dokonce pohybují na hraně zákona. Proto si nyní některé z nich popíšeme. Uvedený text rovněţ můţe slouţit jako upozornění, ţe je vhodné se některým těmto aukčním systémům vyhnout.

4.4.1 Reverzní aukce Tento typ aukce se nejčastěji pouţívá ve státní správě (přidělování veřejných zakázek) nebo v podnikové sféře (různá výběrová řízení). Jelikoţ kaţdý podnik pro svou činnost nakupuje zboţí a sluţby od různých dodavatelů. Finanční prostředky, které podnik na tyto poloţky vynakládá, tvoří podstatnou část veškerých jejich nákladů. Proto je snaha firem nakupovat za co nejniţší ceny. Nejniţší cenu můţe zajistit online výběrové řízení s pouţitím reverzní aukce. Jakým způsobem reverzní aukce fungují? Zadavatel stanoví maximální cenu, kterou je ochoten za zboţí, sluţbu či veřejnou zakázku ochoten investovat. Potencionální dodavatelé, kteří mají o danou zakázku zájem, nabízí niţší cenu neţ je udaná maximální cena zadavatele. Vítězí ten, kdo nabídne nejniţší cenu. Jak tento systém funguje v prostředí internetu? Zadavatel vloţí zakázku do aukčního systému se všemi jejími náleţitostmi a informacemi, které by měli potencionální dodavatelé mít k dispozici (maximální cena, termín zhotovení, poţadavky na provedení atd.). Rovněţ specifikuje poţadavky na dodavatele. Zda je nutné, aby daný dodavatel byl drţitelem některého z ISO certifikátů apod. Dodavatelé by se pak měli prezentovat také svými referencemi, které mohou zvýšit naději na úspěch atd. Je stanoven čas, kdy aukce začíná, čili aukce bývají do systému vloţeny s dostatečným předstihem před skutečným začátkem licitování, aby si potencionální dodavatelé mohli dostatečně rozmyslet a zhodnotit zda mají o tuto zakázku skutečně zájem. V momentě, kdy aukce skutečně začíná, se dodavatelé přihlásí do systému a vkládají své nabídky. Samozřejmě mají k dispozici informace, na kterém místě se zrovna nachází, jaká je minimální nabídka atd. ELPOD – Podnikání na internetu

52

Samotná aukce většinou trvá 30minut, v případě delšího boje je čas ukončení aukce automaticky prodluţován. Jaké jsou přínosy tohoto systému? Hlavním přínosem je jednoznačně úspora nákladů a to na obou stranách – jak zadavatele, tak dodavatele. V případě zadavatele je ten hlavní přínos v tom, ţe získá dodavatele pro svou zakázku za prakticky nejniţší cenu, za kterou jsou ochotny firmy tuto zakázku realizovat. Další aspekt je úspora nákladů na přípravu. Zde dochází k úspoře na obou stranách. Účastnici aukce nemusí být v daný okamţik v jedné místnosti, ale stačí pouze počítač připojený k Internetu.

4.4.2 Aukce s fiktivními uţivateli, platbou za příhoz, sms aukce Všechny poloţky, které jsou zmíněny v nadpisu tohoto odstavce, mají jedno společné. Nejde o 3 druhy aukcí, ale v naprosté většině případů se všechny tyto moţnosti vyskytují najednou. Společným rysem aukčního portálu, který staví právě na těchto principech je to, ţe prakticky balancuje na hraně zákona. Mnoho lidí si myslí, ţe jiţ se jedná o hazard či loterii a nikoliv o aukční portál. Někdy jsou označovány jako penny aukce. Jaký je princip takovéto aukce? Provozovatel webu vystaví nějaký lukrativní předmět (televize, mobilní telefon, notebook atd.) s nulovou vyvolávací cenou a odpočtem zpravidla na 24 hodin. Jeden příhoz zvýší cenu zboţí o jednu jednotku – zpravidla to bývá jeden halíř nebo podobně nízká částka. S příhozem se rovněţ prodlouţí doba trvání aukce o 30 sekund. V čem je tedy ten háček? Nepřihazují se skutečné peníze, ale od provozovatele portálu si nakupíte příhoz. Nejčastěji stojí příhoz 5 Kč, takţe např. nakoupíte za 200 Kč 40 kreditů (příhozů). Za kaţdý příhoz se tedy zvedne hodnota prodávaného předmětu o haléř a z vašeho konta se odečte 5 Kč (1 kredit). Ta pravá draţba začíná aţ v poslední minutě, jelikoţ vašim úkolem je přihodit jako poslední před uplynutím intervalu, který se ovšem pořád obnovuje díky příhozům dalších draţitelů. Čili je velice obtíţné trefit se do správného intervalu. Nyní malý příklad a výpočet: V nabídce bude fotoaparát v ceně 20 000 Kč aktuální cenou 230 Kč coţ je 23 000 halířů x 5 Kč = 115 000 – 20 000 (cena fotoaparátu) = 95 000 Kč zisk pro majitele aukce, která ještě nekončí. Čili si klidně můţe dovolit prodat tento fotoaparát třeba za 250 Kč. Ano je zde, nějaká malá šance na získání zajímavého předmětu za zajímavou cenu, pokud zrovna máte štěstí a nenasypali jste do dané aukce např. 10 000 Kč na příhozech (udělal to někdo jiný). Dalo by se to přirovnat k ruletě nebo výhernímu automatu. Přihazovat lze i prostřednictvím sms. Odtud tedy pojem sms aukce, v tomto případě bývá však cena příhozu vyšší neţ 5 Kč. Do celého procesu však vstupuje ještě jeden faktor a to jsou fiktivní uţivatelé (roboti). Pokud je aukce nová nebo má málo uţivatelů nastupují roboti, kteří plní funkci fiktivních uţivatelů a uměle navyšují cenu. V mnoha případech, kdyby provozovatel takovéhoto aukčního portálu neměl k dispozici (virtuální uţivatelé) roboty zcela jistě by dříve nebo později dospěl ke krachu, protoţe aktivní uţivatelé by pouze párkrát přihodili a získali by např. zmiňovaný fotoaparát za 10 Kč. Roboti ovšem nepřinášejí očekávaný příjem za příhoz, pouze uměle navyšují cenu. ELPOD – Podnikání na internetu

53

Jak identifikovat roboty? Není to nic sloţitého, pokud byste sledovali některé aukce, odhalíte je celkem snadno. Většinou se účastní aukcí, které jiţ hoří, tzn. je půl minuta do konce a cena za zboţí je směšně nízká, v takovém případě se zde odehrává souboj dvou uţivatelů (robotů). Soupeřit s roboty je ve většině případů nerovný souboj, jelikoţ můţe být nastaven tak, aby přihodil v poslední setině sekundy před koncem aukce. Toto lze chápat jako podvodné jednání a nekalou soutěţ, coţ je postiţitelné zákonem. Jak je jiţ zmíněno výše, tyto aukce se pohybují na hraně zákona, jelikoţ souvisí s hazardem. Ve svém principu se příliš neliší od výherních automatů – vhodíš minci (přihodíš) a moţná vyhraješ, ale aţ v momentě, kdy je automat dostatečně „nakrmen“ = prodejci se vrátily počáteční náklady a má dostatečný zisk. Čili šance zde získat zboţí za výhodné ceny existuje je však zaloţena na náhodě a štěstí. Kde se s tímto obchodním modelem můžu setkat? V českém prostředí na tomto principu fungují např. portály bonus.cz, dále pak cosmito.cz nebo silena-aukce.cz

4.5 Dostupná řešení Aukční systémy jsou na rozdíl od elektronických obchodů jiţ natolik specifické, ţe většina společností nabízející toto řešení má buďto obecný rámec a konkrétní řešení se poté upravuje na základě poţadavků konkrétního klienta nebo nabízí vybudování aukčního systému na zakázku. V obou těchto případech se cena odvíjí podle toho, co vše zákazník poţaduje. Vhodný aukční systém, který by byl šířen jako open-source řešení se mi nepodařilo nalézt. Tato část proto obsahuje jeden příklad za všechny. Je to aukční systém společnosti a-net group, která se zabývá tvorbou webových aplikací obecně. Tato společnost nabízí svůj obecný aukční systém, který je moţné přizpůsobit na míru klienta. O kvalitách této společnosti hovoří reference od velice známých českých společností, jako jsou ČSA, Exim Tours nebo Skanska. A-net aukce 19 je robustní vysoce profesionální systém. Jde o jeden z nejpropracovanějších aukčních a draţebních systémů jaké jsou v České republice k dispozici. Svými standardy odpovídá aukčním portálům světových parametrů. Umoţňuje provozovat aukce jakéhokoliv rozsahu. Samozřejmostí je napojení systému na různé ERP systémy (money S3, Pohoda 2009 atd.) Shrnutí významných bodů Tato kapitola Vás měla seznámit s problematikou aukcí a aukčních portálů. Cílem bylo vysvětlit, jakým způsobem probíhají aukce v prostředí internetu, popsat aukční systémy po technické stránce a popsat jiţ zaběhnuté aukční systémy. Shrňme si nejvýznamnější body kapitoly.  Hlavní rozdíl mezi elektronickými obchody a aukcemi je v obchodním modelu  Po technické stránce se liší zejména ve struktuře databáze

19

A-net aukce-více se o tomto produktu dozvíte na webu prodejce: http://www.a-net.cz/a-net-aukce/


54

Souhrn funkcí a vlastností, které by měl aukční systém obsahovat:  Rychlé vyhledávání  Důkladné ověření uţivatelů  Víceúrovňové kategorie  Aukce typu kup teď a klasická nabídková aukce  Systém zpoplatňování uţivatelů  Sledování aukcí  Uţivatelský management aukcí (od vystavení, aţ po ukončení)  Systém hodnocení uţivatelů  Funkce pro správu systému atd. Rovněţ jsme si popsali fungující aukční portály na českém internetu a také další druhy obchodních modelů, které staví na aukcích (reverzní aukce, aukce s platbou za příhoz). Literatura a další informační zdroje A-net aukce: http://www.a-net.cz/a-net-aukce/ Wikipedie: http://cs.wikipedia.org/wiki/Aukce Aukro: http://aukro.cz/ Odklepnuto: http://www.odklepnuto.cz iKup: http://www.ikup.cz http://www.lupa.cz/clanky/prichazeji-aukce-s-platbou-za-prihoz/ http://www.ovsem.net/ruzne/penny-aukce-aneb-jak-z-uzivatele-udelat-gamblera/ http://www.profitus.cz/reverzni-aukce-obecne/jak-reverzni-aukce-funguji/ NOVÁK, Jiří. Informační systém pro inzerci a řízení: Aukce na internetu. Ostrava, 2009. 48 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Radoslav Fasuga, Ph.D.


55

5 Reklama na internetu Seznam významných bodů a oblastí řešených v kapitole: 1. Internetová reklama obecně – historie, současný stav, vyhlídky do budoucna 2. Základní druhy internetové reklamy, modely plateb za reklamu 3. Popis jednotlivých druhů internetové reklamy  Emailová reklama  Grafická reklama  Textová reklama  Ostatní metody internetové reklamy – virální marketing Teoretické informace k řešené problematice

5.1 Internetová reklama obecně Za počátek systematické vyuţití Internetu jako reklamního média se většinou povaţuje rok 1994. První reklamní prouţky (bannery) se objevily na portále Yahoo! a webu počítačového magazínu Wired. Prozíraví lidé velice brzy odhalili výhody Internetu jako reklamního média. Mezi tyto výhody můţeme zařadit rychlou odezvu, relativně přesné zacílení na určitou skupinu uţivatelů a snadná analýza výsledných reklamních kampaní. V České republice se o rozvoj internetové reklamy zaslouţil především portál Seznam.cz, na kterém se první bannery začaly objevovat v roce 1996. Dále například portál Billboard.cz. Internetová reklama od svého vzniku pochází celkem bouřlivým vývojem. Neustále roste objem reklamy, rovněţ se mění její formy a přibývají nové. Neţ se budeme věnovat jednotlivým druhům internetové reklamy, podíváme se stručně na objem internetové reklamy v rámci České republiky. Mediální agentura OMD20 odhadla objem internetové reklamy v ČR na 710 milionů v roce 2004. Pro rok 2005 se uváděl odhad, kdy měl objem internetové reklamy poprvé v historii překročit 1 miliardu korun. V roce 2008 jiţ tuzemští inzerenti utratili na internetové reklamě 5 miliard korun. V roce 2005 patřila internetové reklamě aţ pátá příčka co se týče objemu peněz investovaných do reklamy obecně. Její trţní podíl činil 5% a před ní se umístila televize (43,7 %), tisková reklama (33 %), rozhlas (10,2%), venkovní reklama (7,7 %). V roce 2008 však internetové reklamě patří třetí příčka hned za televizí a rozhlasem. Její trţní podíl jiţ činí 9%. Z těchto pár čísel je patrné, jak dynamicky se rozvíjí internetová reklama a jak rychle roste. Oproti jiným typům reklamy (TV, rozhlas, tisk) zaznamenává nejrychlejší růst. S tím souvisí i neustále se zvyšující cena internetové reklamy. Odhady do budoucna hovoří o neustále rostoucím podílu internetové reklamy na úkor jiných médií. Proto je vhodné věnovat i tomuto odvětví e-komerce patřičnou pozornost a snaţit se z ní vytěţit maximum pro své potřeby.

20

www.omd.cz


56

5.2 Základní druhy internetové reklamy Díky vývoji internetu, reklamního trhu a e-komerce vznikly v průběhu let desítky forem internetové reklamy. Rovněţ existuje mnoho způsobů, jak internetovou reklamu členit. Členění, které si zde uvedeme je poměrně jednoduché a přehledné (má pouze čtyři kategorie). Je však velice pravděpodobné v budoucnu můţe dojít k doplnění dalších kategorií. Základní druhy internetové reklamy: 1. E-mailová reklama 2. Grafická reklama  Reklamní prouţky neboli bannery  Pop-up okna 3. Textová reklama  „obyčejná“ textová reklama (nekontextová)  Kontextová textová reklama (vázaná na klíčová slova, kontext článků)  Firemní systémy textové reklamy (Seznam, Google) 4. Ostatní formy  Virální marketing  Partnerské programy  Nepřímá reklama  Sponzorování obsahu a další. Možnosti plateb za reklamu Tato část popisuje základní a v současnosti rovněţ nejpouţívanější modely způsobu plateb za reklamu. a) Časová cena (paušální model) Tento způsob platby se pouţíval hlavně v počátcích grafické (prouţkové reklamy). V současné době ovšem u tohoto druhu reklamy převaţuje model platby podle návštěvnosti. Paušální cena je nyní typická např. u některých forem textové reklamy na portálech jako jsou Seznam.cz, Centrum.cz apod. Výhody:  Jednoduchost určení ceny za reklamu jak z hlediska provozovatele serveru, tak i inzerenta  Reklama je pevně umístěna  Předem známá koncová cena za reklamní kampaň b) Dle návštěvnosti (podle počtu zobrazení) Jde o typický model pro grafickou reklamu v současnosti. Udává se cena za 1000 zobrazení. Tento model je běţně označován zkratkou CPM: cost per mile.


57

Díky dostupnosti podrobných statistik návštěvnosti jednotlivých serverů za dlouhodobé období se tento model v průběhu doby stal výhodnější, neţ modle časový a to pro obě strany (inzerent, provozovatel serveru). Dnes jsou jiţ dobře známy také nevýhody tohoto modelu:  Nemotivuje reklamní agenturu ke kvalitě  Vzrůstající tzv. „bannerová slepota“ u uţivatelů (viz. dále)  Počet zobrazení neříká nic o tom, jak reklama na uţivatele působí (např. zda na jejím základě koupí příslušný výrobek)  Neúspěšné snahy motivovat zákazníky a platit jim za sledování reklamy c) Pay-per-click (PPC) Tento způsob je spjat hlavně s rozvojem kontextové reklamy. Typickým představitelem je Google AdWord/AdSense. Ani tento způsob nezaručuje inzerentovi, ţe si zákazník na základě reklamy dané zboţí koupí. Avšak díky tomu, jak je celý systém konstruován, lze přinejmenším očekávat, ţe pokud zákazník na reklamu klikne, aspoň trošku ho zajímá. Tento model zaţívá v poslední době nebývalý růst a budeme se mu věnovat v samostatném oddíle.

5.3 Popis jednotlivých druhů internetové reklamy Nejrozsáhlejší část celé kapitoly se věnuje popisu jednotlivých druhů internetové reklamy.

5.3.1 E-mailová reklama (e-mail marketing) Jde o jednu z nejstarších forem internetové reklamy. Pojem e-mail marketing se často pouţívá jako synonymum, jindy je chápán jako širší pojem: zahrnující i další marketingové aktivity, které elektronické pošty vyuţívají jako prostředku, ale není to vţdy reklama v klasickém smyslu. Patří sem např. newslettery, e-mailové konference a další. E-mail marketing se však v poslední době potýká s obrovským nárůstem spamu, který představuje jeden z největší problémů internetového marketingu vůbec. Hlavní výhody:  Přenos zpráv elektronickou poštou je velmi rychlý a levný. Cena přenosu dnes jiţ nezávisí na počtu adresátů  Snadná a efektivní automatizace emailové komunikace  Email v mnoha ohledech dokáţe příjemce lépe ovlivnit neţ klasický papírový dopis, protoţe psychologicky navozuje pocit větší naléhavosti. V mnoha případech je i trvalejší, protoţe příjemci si často došlé zprávy archivují a jsou tak schopni je rychle a snadno dohledat.  Email je interaktivní, snadno se na něj odpovídá, jde kliknout na hypertextové odkazy  Na rozdíl od jiných forem reklamy na internetu má v případě emailu hlavní iniciativu odesílatel. Ten určuje jak často a kdy příjemce zprávu obdrţí. V případě emailové reklamy je nejprve nutné rozhodnout, komu a jak často se budou reklamní emaily zasílat. Je nezbytné vytvořit seznam emailových adres, na které firma svá reklamní sdělení bude zasílat. Existuje mnoho metod, jak takovýto seznam vytvořit.


58

Některé z těchto metod jsou buďto neetické nebo co hůř nelegální (např. sběr adres na WWW stránkách pomocí speciálního softwaru atd.). V současnosti existují jen dvě moţnosti, jak zasílat reklamní emaily legálně a ještě mít případně moţnost vybírat skupiny podle sociodemografických charakteristik:  

Reklamní sdělení je moţné zasílat stávajícím zákazníkům Uţivatel se dobrovolně registruje a současně si vybere, jaké informace si přeje dostávat. Typické vyuţití je tzv. firemní zpravodaj neboli newsletter. V rámci této příleţitosti je také moţné (ovšem nelze to vyţadovat) zkusit se dozvědět údaje jako jsou pohlaví, přibliţný věk atd. Vyţádání a nakládání s těmito údaji musí samozřejmě být v souladu se zákonem na ochranu osobních údajů.

Adresátovi reklamního emailu však musí být vţdy k dispozici informace o tom, jak se z odběru těchto emailů odhlásit, pokud by změnil názor. Ve většině případů se tato informace vkládá přímo do patičky reklamního emailu. Další moţností je mít tyto údaje uvedeny na firemním webu. Kvalitně a zajímavě zpracovaný firemní newsletter má jednu zásadní výhodu. Jestliţe např. zájemce o fotografování dostává od výrobce fotografických potřeb upozornění na nejrůznější novinky, akce, které mohou být doplněny různými tipy a triky z praxe nebo různými radami, jak lépe fotografovat. Poté adresát tento email nevnímá ani jako reklamu, ale jako uţitečnou sluţbu, na kterou se můţe dokonce i těšit. Samozřejmě toto zobecnění nemusí platit vţdy, ne kaţdý bude nadšený. V souvislosti s reklamními emaily si musíme jako odesílatelé odpovědět na několik zásadních otázek. Jak často? Většina společností zasílá své reklamní sdělení jednou měsíčně, jednou za čtrnáct dní nebo nejvýše jednou týdně. Je potřeba respektovat pravidlo, ţe uţivatel nesmí být Vašimi emaily zahlcen! V některých speciálních případech lze tyto emaily zasílat dokonce denně (např. nabídka last minute zájezdů). V takovémto případě je vhodné na tu adresáta upozornit, případně mu umoţnit zvolit si jinou frekvenci zasílání. Forma a obsah Nejběţnější je forma právě firemního zpravodaje, jehoţ obsah je velice různorodý. Záleţí vţdy na zaměření konkrétní společnosti. Zpravodaj informuje o akcích, novinkách či speciálních nabídkách. Jinou moţností je pak zasílání aktuálního ceníku nebo přehledu výrobků. Toto se často vyuţívá v B2B komunikaci. Prostý text nebo HTML? Jazyk HTML původně vznikl pro tvorbu WWW stránek. Dnes se však velice hojně vyuţívá v emailové komunikaci. Text můţe být lépe strukturován, určité části mohou být zvýrazněny kurzívou, tučným nebo jiným druhem písma. Do emailu lze přidávat obrázky a samozřejmě lze pomocí hypertextových odkazů odkazovat na další detaily nebo přímo na danou poloţku v elektronickém obchodě odesílatele.


59

Proti těmto výhodám emailu vytvořeného pomocí HTML však stojí docela závaţné argumenty, které jeho pouţívání nedoporučují:  Ne kaţdý poštovní klient umoţňuje HTML formátované emaily zobrazit (dnes uţ se určitě jedná o minoritní podíl)  Bezpečností riziko (zneuţíván ke spouštění virů v přílohách. Mnozí uţivatelé mají zobrazení HTML zakázáno (např. i centrálně od správce sítě) Z výše popsaných důvodů se nedoporučuje HTML emaily implicitně pouţívat. Vhodné je dát při registraci uţivateli na výběr, zda chce sdělení dostávat v prostém textu nebo HTML.

5.3.2 Grafická reklama Pokud se zmíní pojem grafická reklama, většině uţivatelů se vybaví tzv. bannery (česky bychom mohli říct reklamní prouţky). Pozn.: V dalším textu bude použit výhradně výraz banner. Grafická reklama však zahrnuje více forem neţ jenom bannery různých velikostí. Dále se můţe jednat o interaktivní grafické panely a taky drobná reklamní tlačítka. Pokud se na problematiku podíváme z historického hlediska, tak nejdříve vznikly určité standardizované rozměry bannerů, např: full banner, half banner. Postupně přibývaly další, tak jak se rozvíjel internetový trh a vybavení samotných počítačů. Mezi tyto novější formy můţeme zařadit tzv. skyscraper (viz obrázek), coţ je svislý reklamní pruh určitého rozměru. Coţ je právě příklad typu grafické reklamy, která vznikla jako reakce na nové vybavení počítačů. Konkrétně LCD panely. Mnoho uţivatelů jiţ dnes má širokoúhlé LCD panely a webové stránky se stále dělají na menší fixní šířku. Prostor po okrajích obrazovky je tedy nevyuţit. Přehled formátů grafické reklamy Grafickou reklamu můţeme opět dělit nejpouţívanější patří rozdělení podle:  Rozměrů  Technologie, kterou vyuţívají a  Interaktivity

podle

několika

kritérií.

Mezi

Pokud se nad uvedeným rozdělením hlouběji zamyslíme, zcela jistě přijdeme na to, ţe druhé a třetí kritérium se částečně prolínají.

Obrázek č. 12: Ukázka banneru


60

Rozměry Dnes stále jeden z nejpouţívanějších je tzv. full banner, který má rozměry 468 šířka x 60 výška pixelů (px). Tento rozměr je dán historicky, ještě z doby, kdy byly k dispozici monitory pouze s nízkým rozlišením. Tento formát bývá ve většině případů umístěn nad nebo pod hlavním textem. Některé magazíny ho však umísťují přímo do textu (např. Ţivě), coţ mnoho uţivatelům vadí. Novějším typem grafické reklamy, který se stal velice oblíbeným, je tzv. leader board. Jeho rozměry jsou 745px šířka x 100px výška. Bývá umístněn na úplném vrcholu stránky před veškerým obsahem.

Obrázek č. 13: Leader board ukázka

Leader board a skyscraper patří mezi vůbec největší pouţívané reklamní prouţky. Na stránkách lze nalézt i drobné ikony, nejčastěji o rozměrech 88 x 31. Bývá jich často více vedle sebe nebo pod sebou. Pouţívají je např. různé internetové sluţby, které jsou dostupné zdarma, výměnou za to, ţe na svých stránkách umístíte právě jejich ikonu. Technologie Původně se pro bannery pouţívaly statické obrázky a to ve formátu GIF. GIF je formát obrázků s bezztrátovou kompresí, s maximálním počtem barev 256. V oblasti internetové reklamy se formát JPEG pouţívá minimálně. Brzy se začaly pouţívat měnící se obrázky, které vyuţívaly poměrně jednoduchého triku. Šlo o sled několika obrázků, které se rychle za sebou měnily. Tímto bylo docíleno pohybu. Jde o tzv. animovaný GIF, který se ve větší míře pouţívá dodnes. Skutečná interaktivita se do internetové reklamy dostala aţ s nástupem formátu Macromedia Flash. Tato technologie umoţňuje nejen animaci, ale i zvuk, co je však asi nejdůleţitější, umoţňuje reagovat na reakce uţivatele (klik, pohyb myši apod.). Flashová reklama má i své nevýhody:  Nutnost mít v prohlíţeči doinstalovaný plugin  Neoblíbenost u uţivatelů

5.3.3 Textová reklama Jednou z reakcí tvůrců internetové reklamy na klesající účinnost a zájem uţivatelů o grafickou reklamu je právě reklama textová. Dominantní postavení zde má tzv. kontextová textová reklama, jinými slovy můţeme tuto reklamu nazvat jako: textová reklama vázaná na klíčová slova. Jde v současnosti o největší trend v oblasti internetové reklamy. Dominantní postavení zde má americký gigant Google a jeho systém AdWords. V České republice na stejném principu funguje systém Sklik od internetového portálu Seznam.cz. Dříve neţ se pustíme do popisu kontextové textové reklamy, popíšeme si stručně samotnou textovou reklamu - nekontextovou.


61

Nekontextová textová reklama Tato forma je velice jednoduchá. Pouţívala se hlavně dříve, před rozvojem kontextové reklamy. Dnes se s ní prakticky nepotkáme. Na webových portálech byl pro ni vyhrazen, určitý prostor, ve kterém se zobrazil určitý počet hypertextových odkazů s popisem. Tato forma reklamy není příliš vtírává a velikost stránky příliš nezvětšuje. Právě proto můţe mít vysokou účinnost, protoţe uţivatele, kterého popisek zaujme, klikne na příslušný odkaz a dozví se více. Nekontextová reklama je to proto, ţe se zobrazuje pevně daný (neměnný) seznam reklamních odkazů. Ty se mohou střídat podle určitého klíče nebo náhodně. Není zde ţádná vazba obsahu článku na reklamu. Kontextová reklama a systém Google AdWords, AdSense Kontextová reklama zachovává výhody prosté textové reklamy zmíněné výše a přidává další důleţité vlastnosti. V České republice se jiţ dnes tento typ reklamy těší také veliké oblibě. Celosvětově oblíbeným systémem tohoto typu je Google AdWords a na něho navazující AdSense. Google chytře vyuţil svého dominantního postavení na poli internetových vyhledávačů k zavedení reklamy nového druhu. Tohoto dominantního postavení mimo jiné docílil jednoduchým uţivatelským rozhraním a prostředím prakticky bez grafických reklam, kterých jsou jiné vyhledávače velice často dosti přecpané. Základní myšlenka systému AdWords a celé kontextové reklamy je velice jednoduchá. Pokud uţivatel na Google něco hledá, např. zadá klíčové slovo notebook, tak bude určitě více pozitivně nakloněn k tomu, vnímat reklamu, která nějakým způsobem se zadaným klíčovým slovem souvisí. V případě našeho příkladu určitě uvítá reklamu ve smyslu příslušenství k notebookům případně nabídka samotných notebooků od určitých prodejců. Odtud pochází název kontextová reklama (zobrazená reklama souvisí s klíčovým slovem v určitém kontextu) anebo jiný název uvedený jiţ dříve – reklama vázaná na klíčová slova. V současnosti se proto na portále Google, kromě výsledků vyhledávání, které odpovídají daným klíčovým slovům, zobrazí také textová reklama, kterou si firmy platí. Reklama se zobrazuje v pravém horním rohu a je dobře označena.

Obrázek č. 14 - ukázka AdWords na google.cz


62

Podobně to samozřejmě funguje i na libovolných webových stránkách, kde se někde v rámci celé stránky vyčlení oblast určená pro reklamu a zde se poté zobrazuje reklama, která souvisí se zaměřením daného webu nebo konkrétního článku. Majitel či provozovatel webu pak vydělává peníze tím, ţe nějaký návštěvník jeho webu klikne na reklamu zobrazenou u něj.

Obrázek č. 15 - AdWords reklama na konkrétním webu

Nyní se podívejme na některé vlastnosti kontextové reklamy:  Rozdíl oproti jiným typům internetové reklamy je její zacílenou. Reklama se zobrazí pouze uţivatelům, kteří mají o danou problematiku zájem. Pokud bychom toto chtěli aplikovat např. u TV, tak divákovi by se zobrazovaly pouze reklamy na zboţí, které ho zajímá. To však v současné době není technicky moţné.  Geografické cílení. I kdyţ zadáte např. slovo notebook, tak s největší pravděpodobností budou na prvních místech anglické stránky. Reklamy však budou odkazovat na české obchody. Logika zde je jasná. Ve většině případů budete dané zboţí kupovat v obchodě v dané zemi.  Jako model platby se zde pouţívá PPC (pay-per-click). Čili inzerent za reklamu platí aţ v momentě, kdy na ni někdo klikne a ne pouze kdyţ se zobrazí. Coţ je jeden z důvodů, proč je tento typ reklamy tak populární. Další systémy kontextové reklamy – eTarget Zpočátku tento systém fungoval pouze v českých a slovenských vyhledávačích, kde zobrazoval reklamu podle zadaných klíčových slov (stejný princip jako AdWords). Později ve spolupráci s vyhledávačem jyxo.cz eTarget vyvinul systém na zobrazení kontextové reklamy podle analýzy obsahu článků. Příkladem můţe být zpravodajský portál idnes.cz, kde pod kaţdým článkem se opět nachází prostor pro zobrazování reklamních linků. Systém však nezkoumá konkrétní obsah článků, ale pouze analyzuje výskyt jednotlivých klíčových slov.


63

Ve většině případů tento systém funguje spolehlivě, avšak můţe se stát a někdy také dochází ke komickému či tragikomickému zacílení reklamy. Například pod zprávou, která informuje o dalších obětech nepokojů v Iráku, se zobrazí reklama o nabídce last minute zájezdů do exotických zemí. Takovýchto situací však v celkovém objemu není mnoho. Ostatní formy reklamy – virální marketing Ostatním formám internetové reklamy se v tomto textu blíţe věnovat nebudeme, jelikoţ jiţ více souvisí se samotným marketingem a internet zde představuje pouze prostředek. Pouze si stručně popíšeme jednu formu a to virální marketing. Jde o marketingovou strategii, která podceňuje jednotlivce k předávání marketingového sdělení na další osoby. Rozšíření tohoto sdělení tak roste geometrickou řadou. Jelikoţ je Internet rychlé a levné komunikační médium, představuje i internetová verze virálního marketingu rychlou a levnou formu propagace s takřka globálním dopadem. Protoţe zpráva jakoby nepochází přímo od firem, ale od známých, tak je pravděpodobnější, ţe na příjemce zapůsobí mnohem více. Strategie virálního marketingu by měla mít tyto vlastnosti:  Šířit povědomí o hodnotném produktu či sluţbě  Vytvořit půdu pro snadné šíření na další osoby  Vyuţívat běţné lidské chování a jeho motivaci  Pouţívat jiţ existující komunikační sítě  Těţit z cizích zdrojů Nejlepší a nejúspěšnější příklad virálního marketingu v oblasti internetu. Je kampaň na podporu a rozšíření internetového prohlíţeče Mozilla Firefox, která vyuţila několika kanálů na internetu. Mimo jiné rovněţ jsou k dispozici bannery a ikony různých velikostí, které kdokoliv můţe umístit na svůj web a propagovat tak tento prohlíţeč. Projekt mozilla ač nabízí své produkty zdarma, tak si na svůj provoz dokáţe vydělat (prodej suvenýrů, příspěvky různých organizací, ale i fyzických osob). Tvůrci tohoto programu si totiţ včas uvědomili, ţe i u nekomerčního projektu je dnes nutná nápadná reklama.

Obrázek č. 16 - ukázka banneru - virální marketing v praxi


64

Problémy internetové reklamy Internetová reklama se v dnešní době potýká také s několika problémy, které trápí jak inzerenty, tak uţivatele internetu. Jedním z těchto problémů je tzv. fenomén reklamní slepoty. Reklamní slepota (někdy také označována bannerová slepota) trápí zejména poskytovatele a inzerenty, kteří vyuţívají grafickou, v poslední době však i kontextovou reklamu. Uţivatelé internetu mají zaţitý způsob, jakým na stránku (její obsah) nahlíţí. Naučili se vnímat pouze obsah stránky a veškeré elementy, které se vyskytují okolo, prostě ignorují. Proto je v dnešní době míra prokliků u grafické reklamy v řádech promilí. Určitým způsobem, jak tento problém řešit představovala kontextová reklama, která se snaţila nabídnout reklamu, svázanou s obsahem dané stránky. Ovšem boxy s kontextovou reklamou se také vyskytují různě po stranách, takţe v mnoha případech to můţe dopadnout stejně, jako v minulém případě. Nicméně úspěšnost této reklamy je podstatně vyšší neţ v případě grafické reklamy (bannery). Z tohoto důvodu se poskytovatelé internetové reklamy snaţí reklamu dělat ještě agresivnější a donutit tak uţivatelé na ni kliknout. Proto přes stránky létají otravné objekty nebo na nás dokonce vyskočí nějaké vyskakovací okno, přehraje se reklamní video, které překrývá obsah atd. A poskytovatelé reklamního prostoru to inzerentovi mnohdy rádi dovolí, protoţe na penězích z reklamy jsou ţivotně závislí. To však v lidech pěstuje ještě větší odpor vůči takto agresivní internetové reklamě. Takţe problém se tím jen zhoršuje. Druhým značným problémem internetové reklamy je SPAM, neboli nevyţádaná elektronická pošta. Tento fenomén plní e-mailové schránky kaţdého uţivatele elektronické pošty. SPAM je dílem robotů, kteří různě po internetu, mnohdy protiprávně sbírají e-mailové adresy a následně na ně zasílají velké mnoţství reklamních e-mailů. V dnešní době však naprostá většina poskytovatelů e-mailových sluţeb nabízí tzv. spam filtr, který tyto neţádoucí zprávy zachytává a k uţivateli se tak ve většině případů vůbec nedostanou. Podobné praktiky také pouţívají veškeré společnosti, které tak chrání své zaměstnance a firemní komunikaci. Rozesílání SPAMu je dnes jiţ trestné. V České republice od 7. září 2004 platí Zákon o některých sluţbách informační společnosti (č. 480/2004 Sb.), který problematiku SPAMu upravuje a vyţaduje prokazatelný souhlas příjemce zprávy. Dohledem nad dodrţováním zákona byl pověřen Úřad pro ochranu osobních údajů. Tento zákon byl postupně novelizován. Zákon byl vytvořen podle směrnice Evropského společenství č. 2000/31/ES. SPAM definuje jako obchodní sdělení, coţ jsou všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboţí či sluţeb. Obecně problém SPAMu jednoznačně sníţil důvěryhodnost e-mailové reklamy a představuje jeden z největších problémů dnešního Internetu.


65

Shrnutí významných bodů Tato kapitola Vás měla seznámit s nejběţnějšími formami internetové reklamy, jejich principy a způsoby plateb. V úvodu jsme si řekli obecné informace o internetové reklamě a o jejím neustálém růstu a růstu peněţních prostředků, které internetovou reklamou kaţdoročně protečou. Dále jsme se blíţe seznámili s nejrůznějšími formami internetové reklamy (emailová, textová atd.) a různými metodami plateb za reklamu (PPC, počet zobrazení atd.). Největší část této kapitoly zaujímá popis jednotlivých forem internetové reklamy společně s příklady jejich pouţití. Následující schéma ukazuje jednotlivé druhy internetové reklamy, nejhlubší úroveň představuje příklady dané metody.

Obrázek č. 17 - Struktura reklamy na webu

Tip: Pokud Vás problematika internetové reklamy zajímá také z praktického hlediska, podívejte se to kapitoly, která se věnuje praktické stránce této oblasti.


66

Literatura a další informační zdroje SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce: internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : Ben, 2006. 352s ISBN 80-7300-195-0. http://www.omd.cz/ http://adwords.google.com https://www.google.com/adsense/overview http://www.etarget.cz/


67

Rejstřík Akciová společnost, 11

Komanditní společnost, 11

APEK, 21

Koncesované živnosti, 16

aukce, 40

Kontextová reklama, 62

B2B, 3

obchodní zákoník, 13

B2C, 2

Právní forma podnikání, 10

C2B, 3

právnická osoba, 11

C2C, 3

Reverzní aukce, 52

Doména, 6

Řemeslné živnosti, 16

Družstvo, 11

SEO, 6

Ekonstruktér, 35

ShopSyS, 34

elektronická komerce, 1

sms aukce, 53

elektronický obchod, 6

Společnost s ručením omezeným, 11, 13

E-mailová reklama, 58

Textová reklama, 61

eTarget, 63

Vázané živnosti, 16

FastCentrik, 35

Veřejná obchodní společnost, 11

fyzická osoba, 11

virální marketing, 64

Google AdWords, 62

VirtueMart, 36

Grafická reklama, 60

Volné živnosti, 16

hosting, 6


68

1 E-komerce obecně základní členění, důvody, požadavky Legislativní požadavky co potřebuji pro podnikání, čím se musím řídit

Recommend Documents