Značky a jejich působení na mezinárodních trzích

Značky a jejich působení na mezinárodních trzích Jitka Veselá Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, Kolejní 4, 612 00 Brno, Česká republika, [email protected]

Abstrakt Příspěvek se zabývá posouzením vlivu etnocentrismu spotřebitele v jeho nákupním chování. Naznačeny jsou základní otázky týkající se globálních značek a jejich působení na mezinárodním poli – tedy spojení globální značky a její země původu a volba standardizace či adaptace při vstupu na zahraniční trh. Následně je tato problematika ukázána na příkladu internacionalizace španělské módní společnosti Zara.

Klíčová slova Etnocentrismus, země původu, image země, efekt země původu, globální značka

Úvod do problematiky V současné době se prakticky celý svět globalizuje, společnosti působí na mezinárodních trzích a produkty se tak dostávají daleko za hranice země, ve které byly vyrobeny. Pravděpodobnost, že produkt na zahraničním trhu uspěje, je do značné míry ovlivňována právě působením efektu země původu. Specifikace země původu produktu se však stává složitější, protože globální využívání zdrojů a světová výroba vedou k tomu, že mnoho produktů má dvojí případně mnohonárodnostní původ. Velké množství multinacionálních společností se snaží přemisťovat svoji výrobu do zemí méně nákladově náročnějších, především do rozvojových zemí. Mohou tak získat výhody plynoucí z dosažení nižší úrovně nákladů. V souvislosti s tímto přesunem však dochází k tomu, že země jsou vystavovány působení efektu země původu (country of origin effect), (Chu, Chang, Chen a Wang, 2008). Zákazníka do jisté míry může zajímat, kde byl produkt, o který má zájem, nebo který si již koupil, vyroben. Efekt země původu se pak projevuje v podobě odlišných hodnocení stejného produktu spotřebiteli různých národností (Štrach, 2009).

Cíl a metody výzkumu Cílem příspěvku je shrnutí nejnovějších poznatků, které jsou spjaty s vlivem země původu produktu a které ovlivňují nákupní rozhodnutí spotřebitelů. Jde především o projevy etnocentrismu, ovlivnění úspěšnosti firmy a jejích produktů na mezinárodních trzích národní image země, ze které produkt pochází a důsledky globalizace, vzniku nadnárodních společností a utváření jejich image na světových trzích. Pro dosažení cíle práce byla provedena deskripce literatury domácí a zejména světové a to jak knižních publikací, tak hlavně odborných článků a výzkumů publikovaných v odborných zahraničních periodikách zaměřených na problematiku země původu produktu a efektů vyplývajících z jejího působení.

Teoretická východiska výzkumu 1.1 Projevy etnocentrismu Studie ukazují, že země původu produktu může působit jako signál pro vnímání kvality produktu, může také ovlivňovat vnímanou míru podstupovaného rizika spojovanou s produktem, hodnotu produktu a stejně tak pravděpodobnost jeho nákupu. Dle Chattalase, Kramera a Takady (2008) konceptualizační rámec výše zmiňovaného efektu sahá od vlivu země, ve které byl produkt vyroben, až po nehmatatelné bariéry vstupu na nové trhy v podobě spotřebitelských předsudků vůči importovaným produktům. Na mnoha příkladech můžeme vidět, že země původu je důležitým aspektem, který má význam nejen pro obchodníky usilující o zvýšení konkurenceschopnosti svých produktů v zahraničí, ale také pro tvůrce veřejné politiky se stejným zájmem, pouze s tím rozdílem, že státní instituce tuto snahu uplatňují na národní či průmyslové úrovni (Roth a Diamantopoulos, 2009). V souvislosti s uplatněním domácích produktů na zahraničních trzích hraje důležitou roli zákazníkova míra etnocentrismu. Čím více je spotřebitel etnocentrický, tím silněji se efekt země původu promítne do ohodnocení produktu, v záměru koupě produktu a v ochotě nakupovat zahraniční produkty. Příkladem může být existence anti-Amerikanismu a Frankofobie (Amine, 2008), tedy konzistentní nepřátelství vůči vládě, historii, kultuře a lidem pocházejících ze Spojených států amerických nebo Francie, resp. Frankofonie (globální komunita, která jako dorozumívací prostředek používá francoužštinu). Etnocentrismus se promítá ve spotřebitelově důvěře a postojích vůči zemi, ze které produkt pochází. Může se tak podílet na vytváření nepříznivého povědomí o zahraničních produktech. Mezinárodní marketéři proto musí velmi obezřetně volit mezi standardizovanou či lokální marketingovou strategií, s plným vědomím o tom, jak spotřebitelé na cílovém trhu pravděpodobně budou vnímat a následně reagovat na zemi původu produktu a informace o něm. Snaha marketérů by měla směřovat k ovlivňování pozitivních či negativních postojů vůči produktům pocházejících z té určité země a to prostřednictvím působení na pozitivní etnocentrické postoje spotřebitelů – například upřednostňování domácí produkce jako kvalitnější, zdravější, hodnotnější, umožňující zaměstnávání místních obyvatel a tím podporující zaměstnanost v regionu, kraji či zemi a také napomáhající rozvoji národního průmyslu. V rámci České republiky se lze setkat se dvěma iniciativami podporujícími národní produkty, a to Klasa (národní značka pro potravinářské produkty) a systém ověřování kvality produktů Czech Made (Štrach, 2009, s. 62). Etnocentrismus se však může projevit i opačným směrem. Některé národy pociťují nenávist vůči jiným, především z důvodu historických. Tento jev poté promítají do svého nákupního chování. Například docházelo k tomu, že velké množství Evropanů se vyhýbalo nákupu jihoafrického zboží v období apartheidu, čínští spotřebitelé žijící v oblasti Nanjing (místo, kde docházelo k násilnostem v průběhu 8leté japonské okupace) by mohly ze svých nákupů vydělit produkty vyrobené v Japonsku z důvodu nepřátelství vůči této zemi. Stejně tak můžeme vidět neochotu u Holanďanů nakupovat německé produkty jako následek německé okupace během války (Huang, Phau a Lin, 2010). 1.2 Národní image a globální značky Zažité stereotypy spojené s nákupním rozhodováním spotřebitelů bývají velmi obtížné měnitelné. Očekávání, která jsou spjata se zemí původu, daná země může ovlivňovat. Prostřednictvím různých marketingových aktivit se snaží o vybudování pozitivního vnímání

značky země (country brand). Proto, aby se pak země stala značkou, která bude schopna konkurovat ostatním značkám (jiným zemím), musí splňovat stejné parametry jako jiné značky. Jedná se především o její viditelnost, odlišnost od ostatních, důvěryhodnost a atraktivitu, země musí být jednoznačně identifikovatelná, např. v podobě jejích hodnot, historie, konkurenčních výhod a výsledků (Machková 2009). O tom, že země původu působí na úspěšnost značky, svědčí následující průzkum společnosti Interbrand. Jako každoročně, tak i v roce 2010 Interbrand analyzoval globální značky s největší hodnotou1. Na obrázku 1 můžeme vidět, že mezi 10 nejúspěšnějšími mělo 9 značek svůj původ v USA (1. Coca-Cola, 2. IBM, 3. Microsoft atd.), jako jediná se mezi značkami z USA v první desítce umístila finská Nokia (8. místo). Z první desítky oproti roku 2009 vypadla japonská Toyota (11. místo), kvůli problémům s bezpečností aut této značky. V první stovce však najdeme pouze 14 zemí z 3 kontinentů, z evropských zemí jsou nejúspěšnější německé, francouzské a švýcarské značky. Neobjevují se zde značky z žádné ze středo a východoevropských zemí a z asijských pouze japonské a jihokorejské značky (Interbrand, 2010). Umístění jednotlivých značek pak dobře reflektuje se specializací země a jejím dobrým postavením v určitém oboru podnikání jak je patrné z tabulky 1 (Německo a Japonsko – moderní technologie, Francie – luxusní zboží, Itálie – móda). Některé značky tak přispívají k posílení image země svého původu (Machková, 2009). Obr. 1 Globální značky s nejvyšší hodnotou v roce 2010

Zdroj: www.interbrand.com 1

Hodnocené společnosti musí mít mimo jiné veřejně dostupné finanční údaje, široké geografické pokrytí na rostoucích a rozvíjejících se trzích, kladný hospodářský výsledek, třetina jejich příjmů musí pocházet ze zahraničí, a více než 50 procent z celkového příjmu nesmí pocházet z jednoho kontinentu. Výsledná hodnota pak vychází ze tří klíčových aspektů: finančních ohodnocení značkových produktů, role značky v kupním rozhodnutí spotřebitele a její síly (Interbrand).

Tabulka 1 Zastoupení značek podle zemí původu mezi TOP 100 v roce 2010 Země původu Počet značek Název (celkové pořadí) u prvních tří značek USA 50 Coca-Cola (1), IBM (2), Microsoft (3) Německo 10 Mercedes-Benz (12), BMW (15), SAP (26) Francie 8 Louis Vuitton (16), L’Oreal (45), AXA (56) Japonsko 6 Toyota (11), Honda (20), Canon (33) Švýcarsko 5 Nescafé (27), Nestlé (57), Credit Suisse (80) Velká Británie 5 HSBC (32), Barclays (74), Smirnoff (84) Itálie 3 Gucci (44), Ferrari (91), Armani (95) Nizozemí 3 Philips (42), Shell (81), Heineken (93) Zdroj: ibid.

Silné značky pomáhají firmě budovat a upevňovat její identitu na trhu. Je dobrým nástrojem pro zvyšování obchodníkovy tržní síly. Individuální značky plní mnoho funkcí, např. budují identitu pro firemní produkt nebo produkty, jsou představovány jako symbol, který spotřebitel snadno rozpozná, provází spotřebitelovo rozhodnutí a odlišují daný produkt od produktů konkurenčních (Craig a Douglas, 2000). Globální značky jsou definovány třemi hlavními charakteristikami (Craig a Douglas, 2000): -

Extenzivní geografický dosah (jsou dostupné na všech majoritních trzích a na mnoha minoritních trzích).

-

Jsou spotřebiteli vnímány jako globální – tedy že jsou nabízeny na celém světě.

Jednotný positionig a image po celém světě (například Coca-Cola, Rolex, Nike, Gucci, McDonalds apod.). První z nich vyžaduje čas a peněžní prostředky. Především velké společnosti, které na trhu působí delší dobu a mají dostatečné prostředky, nabízí své produkty po celém světě. Proto, aby byla značka vnímána jako globální je také zapotřebí mít peněžní prostředky, primárně pro reklamní aktivity a také pro kumulování znalostí a vytváření globálního prostředí. Třetí z charakteristik nevyžaduje jen zdroje, ale také schopnost firemního managementu koordinovat a řídit far-flung aktivity. -

1.3 Internacionalizace a případ značky Zara Globální společnosti při vstupu na nové zahraniční trhy stojí před důležitou otázkou. Tou otázkou je, zda standardizovaný marketingový mix bude a jednotná marketingová strategie bude uplatňována na všech trzích stejně, nebo zda použije unikátní přístup na jednotlivé konkrétní trhy. Tedy zda budou své produkty standardizovat nebo adaptovat na místní podmínky (Vrontis, Thrassou a Lamprianou, 2009). Praktickým příkladem je internacionalizace značky Zara, její rozšíření ze Španělska do celého světa. Zara je jedním ze světově nejúspěšnějších obchodníků s módou. Společnost byla založena v roce 1975 jako vlajková loď Inditexu a její sídlo je v Galicii ve Španělsku. Zara působí v 59 zemích světa, Inditex dokonce v 62 zemích a v jeho portfoliu můžeme najít značky Kiddy’s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho a Zara Home.

Obchodní model značky Zara orientovaný na zákazníky je postaven na dvou základních pilířích – faktor času a obchod jako zdroj informací. Zara kontinuálně přizpůsobuje svoji nabídku požadavkům trhu tak, aby mohl být poskytován zákazníkům unikátní servis. Na trhu sleduje tržně orientovanou cenovou strategii, tedy reflektuje ochotu zákazníka za daný produkt zaplatit (Lopez a Fan, 2009). Pro internacionalizaci se Zara rozhodla z důvodu limitů růstu na domácím trhu. Samotný proces internacionalizace značky je zaměřen na tři základní oblasti (Lopez a Fan, 2009): • Motivy pro internacionalizaci - jsou představovány push a pull faktory. Push faktory jsou takové, které podněcují společnost ke hledání nových mezinárodních příležitostí. Pull faktory pak zahrnují atraktivní podmínky na trhu, na který vstupujeme. Třetími faktory jsou tzv. usnadňující faktory – při rozšiřování značky do hlavních měst módy (New York, Paříž a Milán) byly zmiňovány důvody image a statusu. Posledním a neméně důležitým faktorem je rozmělnění nákladů a rizika na rozličné trhy. • Výběr trhu – probíhal postupně a ve fázích. První fází bylo váhání a zkoušení. Zara vstoupila na geograficky a kulturně příbuzný trh (Portugalsko). Ve druhé fázi obsazovala další geograficky a psychologicky příbuzné trhy (Francie, Belgie, Švédsko, Řecko, Malta a Kypr) Poslední fáze byla věnována agresivní expanzi, kdy Zara se na základě získaných zkušeností z mezinárodních trhů rozhodla pro rapidní globální expanzi na trhy, které nejsou příbuzné domácímu trhu. • Možnosti vstupu na nový trh – zatímco na domácím trhu Zara vlastní většinu svých obchodů, v rámci strategie vstupu na mezinárodní trhy uplatňuje tři základní možnosti (vlastní pobočky, joint ventures a frančíza). Jak uvádí Lopez a Fan (2009) používala Zara v prvních fázích procesu internacionalizace etnocentrický model, obchody v zahraničí byly kopiemi španělských obchodů. Protože však v některých zemích došlo k neočekávaným problémům, rozhodla se uplatňovat geocentrickou strategii – snaha adaptovat se na místní podmínky namísto kopírování domácího trhu (např. z důvodu odlišné velikosti asijských zákazníků, kulturních odlišností arabských zemí apod.). Propagační strategie dle zmíněných autorů je stejná jak na domácím trhu, tak na trzích zahraničních. Pouze začátek prodeje nebo otevření nového obchodu je provázen reklamními kampaněmi. Cenová strategie se však odlišuje napříč zeměmi – na španělském trhu jsou nabízeny produkty za ceny nejnižší. Ceny odráží marketingově orientovanou strategii, jak bylo zmíněno výše. Důležitým aspektem je umístění obchodů – všechny obchody leží v nejlepších lokacích. Do všech nově otevíraných poboček Zara posílá španělské manažery, aby zaváděli manažerské procesy stejné, jako jsou používané ve Španělsku. Headquarter také kontroluje dodržování Zara konceptu ve všech pobočkách. Důležitou roli v internacionalizaci Zary hraje branding. Zara se za posledních 30 let transformovala z lokální na globální značku. Každoročně se také objevuje mezi stem globálních značek s nejvyšší hodnotou (Interbrand – viz kap. 3. 2.). Fakt, že cena produktů Zara na zahraničních trzích je vyšší než na trhu domácím ovlivňuje positioning značky v těchto zemích a tedy i image značky (Lopez a Fan, 2009).

Diskuze výsledků Míra, s jakou se efekt země původu promítne do rozhodování spotřebitelů o koupi produktu, je s jistou pravděpodobností ovlivněna mírou jeho etnocentrismu – tedy tím, zda preferuje domácí či zahraniční produkty. Stejně tak může docházet k tomu, že image země, ze které produkt pochází, výrazně ovlivní spotřebitelovo hodnocení daného produktu.

S tímto efektem se potýkají ve větší míře globální značky – působí totiž na celosvětovém trhu a bývají nedílně spjaty se svojí coutry of origin. Jsou vystavovány rozhodnutí, zda produkty, které nabízí, budou standardizované, nebo zda je bud nutné adaptovat na podmínky místního trhu. Tyto společnosti musí zvažovat i možnosti marketingových aktivit na konkrétních trzích. Španělská značka Zara proto nabízí produkty adaptované na místní podmínky, ale zároveň uplatňuje jednotnou marketingovou strategii na všech trzích, jejímž úkolem je podpora image značky jako globální, hodnotné a velmi úspěšné značky a jejího positioningu v oblasti módního průmyslu.

Závěr V globálním prostředí si musí společnosti obezřetně počínat v rozhodování při vstupu na nový trh. Globální značky působí na celém světě a proto negativní image značky i země, ze které pochází, může negativně ovlivnit také úspěch jejích produktů na mezinárodním trhu. Do tohoto rozhodování je také zahrnována nutnost volby mezi standardizovaným marketingovým mixem a adaptací. Produkt totiž musí odpovídat spotřebitelovým požadavkům. V potaz by také společnosti měly brát spotřebitelovo vnímání domácích a zahraničních produktů. Všechny tyto aspekty musí být zváženy při hledání nových příležitostí expanze firem na mezinárodní trhy, aby pravděpodobnost úspěchu na novém trhu byla co největší.

Použité zdroje AMINE, L. S. County-of-origin, animosity and consumer response: Marketing implications of anti-Americanism and Francophobia. International Business Review, 2008, vol. 17, č. 4, s. 402 – 422. ISSN 0969-5931. CRAIG, S. C., DOUGLAS, S. P. Building global brands in the 21st century. Japan and the World Economy, 2000, vol. 12, č. 3, s. 273 – 283. ISSN 0922-1425 HUANG, Y., PHAU, I., LIN, CH. Consumer animosity, economic hardship, and normative influence: How do they affect consumers' purchase intention? European Journal of Marketing, 2010, vol. 44, č. 7/8, s. 909 – 937. ISSN 0309-0566. CHATTALAS, M., KRAMER, T., TAKADA, H. The impact of national stereotypes on the country of origin effect: A conceptual framework. International Marketing Review, 2008, vol. 25. No. 1, pp. 54 – 74. ISSN 02651335. LOPEZ, C., FAN, Y. Internationalisation of the Spanishfashion brand Zara: Case Study. Journal of Fashion Marketing and Management, 2009, vol. 13, No. 2, pp. 279 – 296. ISSN 1361-2026. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. Vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 200 s. ISBN 978-80247-2986-2. ROTH, K., DIAMANTOPOULOS, A. Advancing the country image construct. Journal of Business Research, 2009, vol. 62, No. 7, pp. 726 – 740. ISSN 0148-2963. ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 168 s. ISBN 978-80-2472987-9. VRONTIS, D., THRASSOU, A., LAMPRIANOU, I. International marketing adaptation versus standardisation of multinational companies. International Marketnig Review, 2009, vol. 26, No. 4/5, pp. 477 – 500. ISSNI 02651335.