Sectorvisie woninginrichting ING Economisch Bureau
Woonbranche profiteert niet van huizenmarkt Branchevreemde concurrentie zet woonzaken onder druk Het herstel van de woningmarkt biedt winkels in woninginrichting hoop op betere tijden. Concurrentie uit andere branches zet speciaalzaken in woninginrichting echter sterk onder druk en zorgt er voor dat de totale omzet in woninginrichting ook dit jaar krimpt. Woonzaken en woonboulevards die zich niet weten te onderscheiden krijgen het nog moelijker. Minder ruimte voor woninginrichting In 2001 werd volgens het CBS jaarlijks nog ruim 8 miljard euro door consumenten besteed aan woninginrichting. In 2013 was dit teruggevallen tot zo’n 6 miljard euro. Ook dit jaar heeft woninginrichting nog te maken met een teruggang in omzet. De oorzaak van deze terugval ligt voor een groot deel in de crisis op de woningmarkt. Transacties van woningen vielen de afgelopen jaren met ruim de helft terug en ook de nieuwbouw van woningen kwam vrijwel stil te liggen. Daarnaast leidde de economische crisis tot een toenemende werkloosheid en dalende koopkracht. Lonen groeiden niet of nauwelijks, terwijl bepaalde lasten wel stegen. Zo stelt het CBS dat de bestedingen aan huisvesting rond de eeuwwisseling op 31 miljard euro per jaar lagen. In 2013 lag dit bedrag op bijna 51 miljard euro. Deze bestedingen hebben inmiddels een aandeel van 18% in de binnenlandse consumptie (was 14,9% in 2000). Ook andere uitgaven zoals energie en vervoer namen in die periode toe. Langzaam herstel met hindernissen Positief is dat de woningmarkt zich herstelt en dat dit jaar de koopkracht van huishoudens weer groeit door een combinatie van factoren waaronder lage inflatie, een dalende zorgpremie, verlaging van de eerste belastingschijf en een milde winter (minder gasverbruik). Het CPB voorziet een stijging in koopkracht van 1,5% in 2014. Voor 2015 gaat het CPB echter vooralsnog uit van een stabiele koopkracht (0%). De komende jaren zal veel afhangen van de wil en mogelijkheden van het kabinet lasten te verlichten. Hoewel economie en koopkracht langzaam herstellen betekent dit niet dat de consument snel meer aan woninginrichting zal besteden. Een deel van de huurders is getroffen door een inkomensafhankelijke
huurverhoging. Eigenaren van koopwoningen hebben op hun beurt de waarde van huis en daarmee ook hun vermogen zien slinken. Aflossen van hypotheekschulden genoot daarom de afgelopen jaren voor een deel van de woningeigenaren prioriteit. Geen groei, wel stabilisatie Deze ontwikkelingen leiden er mede toe dat winkels in woninginrichting tot op heden niet profiteren van herstel. Over het eerste half jaar is volgens het CBS sprake van een daling in omzet van bijna 2%. Daarmee continueert de sector het verval dat sinds 2008 werd ingezet. De daling is echter wel geringer dan in de jaren hiervoor. In 2013 werd nog 6,3% omzet verloren ten opzichte van het voorgaande jaar. Langzaam komt daarmee het dal voor woninginrichting in zicht. Brancheorganisatie INretail meldde over de eerste helft van 2014 een kleine plus van 0,6% voor de woonbranche, wat te danken is aan de goede resultaten van de keuken- en parketbranche. Deze branches telt CBS niet mee in haar cijfer. Wordt enkel gekeken naar de woninginrichters (meubel-, woningtextiel-, slaap- en gemengde zaken) dan blijft ook bij INretail het halfjaarcijfer in de min met -2,4%. ING Economisch Bureau verwacht dat het vooralsnog lastig wordt groei te bewerkstelligen, maar dat stabilisatie zijn intrede kan doen. De raming voor 2014 laat nog krimp zien (omzet -1,5%), gevolgd door 0% groei in 2015.
Figuur 1 Omzet winkels in woninginrichting 201213 en raming 2014-15 2%
0,0%
0% -2%
-1,5%
-4%
-6% -8% -10%
-6,3% -7,7% 2012
2013
2014
Bron: CBS, bewerking en raming ING Economisch Bureau
2015
Figuur 2 Concurrentie woninginrichting Woninginrichting
Doe-het-zelf (bouwmarkten) Tuincentra Warenhuizen (Bijenkorf, V&D, HEMA) Winkels in huishoudelijke artikelen (Blokker, Xenos etc.) Woonwarenhuizen (IKEA, Kwantum, Leen Bakker) Discounters (Action, Big bazar) Webshops - pure players (Bol.com, Wehkamp.nl, Fonq) Supermarkten Bloemenwinkels Kledingwinkels (Primark, Zara Home, H&M Home) Markthandel Cadeau artikelen winkels
Speciaalzaken woninginrichting
Bron: ING Economisch Bureau
Concurrentie zit niet stil De pijn die winkels in woninginrichting voelen wordt niet enkel veroorzaakt door de situatie op de woningmarkt en de terugval in consumentenbestedingen. De in de loop der jaren toegenomen concurrentie met andere branches zorgt er voor dat de sector terrein verliest. Steeds meer verschillende spelers strijden om de uitgaven in woninginrichting. Vooral de populaire categorie woonaccessoires heeft nieuwe spelers richting speelveld gelokt. Brancheorganisatie INretail bevestigt in een rapport (‘Woonaccessoires – er valt heel wat te kiezen’ juni 2013) de aandacht voor woonaccessoires. Naast woonspeciaalzaken zijn onder andere (woon)warenhuizen, discounters, doe-het-zelf zaken / bouwmarkten en tuincentra actief in deze markt. Ook partijen zoals supermarkten, bloemenwinkels, kledingwinkels, markthandel, cadeau winkels en zaken in huishoudelijke artikelen hebben in meer of mindere mate artikelen in woninginrichting in hun assortiment opgenomen. Webshops zitten evenmin stil; het online kanaal groeit snel. Ook de invloed van Marktplaats (tweedehands) mag niet worden vergeten.
Dynamiek neemt toe De concurrentie en dynamiek in de sector neemt dus toe. Branches overlappen elkaar steeds vaker. Zo wordt niet alleen woninginrichting als doel gezien. Bouwmarkten kijken bijvoorbeeld naast woninginrichting ook naar tuin- en huishoudelijke artikelen. Tuincentra proberen op hun beurt door assortimentsverbreding dergelijke aanvallen weer te counteren. Duidelijk is dat door de toenemende concurrentie en branchevervaging prijzen in woninginrichting onder druk staan. Prijzen kunnen niet meer stijgen, prijsdalingen dreigen. Tegelijkertijd wordt de lat wel steeds hoger gelegd. Constante vernieuwing en vooral verbetering zijn nodig om consumenten binnen te halen en te behouden. Reden voor ING Economisch Bureau om te kijken hoe een aantal van de genoemde sectoren de markt voor woninginrichting beïnvloeden.
Figuur 3 Index prijzen meubelen, stoffering en decoratie en index bestedingen woninginrichting 110 105 100 95
90
prijzen
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1997
70
1999
75
1998
80
2007
Crisis; dalende bestedingen. Prijsstijging ten einde, prijsdaling dreigt
snelle groei woninginrichting, prijzen omhoog
2006
85
1996
Meer spelers op kleiner veld De diversiteit aan aanbieders in woninginrichting is dus sterk toegenomen. Al deze partijen kennen veelal hun eigen specialisme, maar trachten tegelijkertijd uit een gezamenlijke vijver woon gerelateerde producten extra omzet bij elkaar te vissen. Dit heeft uiteraard zijn weerslag op partijen die enkel gespecialiseerd zijn in woninginrichting. Uit gegevens van INretail blijkt dat met name zelfstandige woonspeciaalzaken onder deze concurrentie lijden. Zij verloren de afgelopen 10 jaar marktaandeel. Speciaalzaken behorend tot ketens wonnen juist, evenals de categorie (woon)warenhuizen, discounters en doe-het-zelf.
bestedingen
Bron: CBS (index 2006=100), bewerking ING Economisch Bureau
Sectorvisie woninginrichting augustus 2014 2
Onderlinge concurrentie drijft expansie doe-het-zelf Binnen de doe-het-zelf sector zijn bouwmarkten de belangrijkste spelers. Speciaalzaken in doe-het-zelf hebben grote moeite zich tegen deze concurrenten te wapenen. Volgens Mixpress en GfK steeg het aandeel van bouwmarkten tussen 2008 en 2013 van 70% naar 78,4%. Bouwmarkten beperken zich in hun zoektocht naar omzet niet enkel meer tot de doehet-zelf markt. Zoals hiervoor besproken zijn zij één van de partijen, die meer en meer de concurrentie is aangegaan op het gebied van woninginrichting. Die trend lijkt alleen maar sterker te worden door de felle onderlinge strijd tussen bouwmarkten en de komst van buitenlandse ketens zoals Hornbach en Bauhaus. Zij azen op een groter aandeel van de Nederlandse doe-het-zelf markt.
Figuur 4 Ontwikkeling gemiddeld vloeroppervlak bouwmarkten en tuincentra (in m²) 3.500
planten in haar assortiment heeft opgenomen. Ook tuinafdelingen van bouwmarkten worden groter.
Box 1 herstel in doe-het-zelf en tuincentra De doe-het-zelf sector profiteert dit jaar van herstel. Gedurende de eerste helft van 2014 was sprake van een groei in omzet van 3,1%. Daarmee lijkt de enorme daling in de periode 2008-2013 ten einde te komen. In die periode kromp de omzet in doe-het-zelf met een kleine 24%. Bijna net zo veel als in woninginrichting (-27%). ING Economisch Bureau voorziet voor zowel 2014 als 2015 een groei in omzet van 2%. Hoewel ook tuincentra getroffen werden door de crisis, was het verval tot 2012 minder drastisch dan in doe-het-zelf en woninginrichting. Uiteindelijk moesten echter ook tuincentra in 2012 (-6,5%) en 2013 (-8%) fors toegeven. Volgens brancheorganisatie Tuinbranche Nederland bedroeg de totale omzet 2,2 miljard euro in 2013. De eerste cijfers van 2014 laten echter een positief beeld zien. Beter weer zorgde in de eerste maanden van dit jaar voor groei.
3.000
2.860
2.500 2.000
2.584
2.330 1.950
1.500 1.000 500 bouwmarkten
2005
tuincentra
2012
Bron: Locatus (via detailhandel.info), bewerking ING Economisch Bureau
Uit cijfers van detailhandel.info (voorheen cijfers HBD) blijkt dat tussen 2007 en 2012 het aantal bouwmarkten door de crisis wel iets afnam. Daarentegen is de gemiddelde oppervlakte van bouwmarkten tegelijkertijd sterk gestegen. Dit stelt bouwmarkten in staat een steeds ruimer en meer divers assortiment te voeren. Met name het percentage bouwmarkten groter dan 5.000 m² nam sterk toe. Hornbach opende in 2010 in Breda een bouwmarkt met een oppervlak van 23.000 m². Ook schaalvergroting tuincentra Tuincentra lijken niet onder te willen doen voor bouwmarkten. Ook in deze branche is sprake van een daling van het aantal vestigingen, maar tegelijkertijd een forse stijging van het gemiddelde vloeroppervlak. Tuincentra richten zich daarmee onder meer op woninginrichting, maar bijvoorbeeld ook op speelgoed. De concurrentie, zowel onderling als met andere branches, is groot. Tuincentra krijgen zelf ook weer te maken met nieuwe concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan het toenemend aantal supermarkten dat bloemen en
Sectorvisie woninginrichting augustus 2014 3
Online aanval Speciaalzaken in woninginrichting, maar ook bouwmarkten en tuincentra hebben de afgelopen jaren moeten toezien hoe het online kanaal hun markten opzocht. De twee grootste online warenhuizen in Nederland, bol.com en wehkamp.nl (waaronder ook Fonq.nl), hebben de afgelopen jaren de categorieën woninginrichting en doe-het-zelf aan hun assortiment toegevoegd. Ook tuinartikelen worden aangeboden. Bol en Wehkamp zijn daarmee op dit vlak voortrekkers geworden, aangezien fysieke spelers de boot lang hebben afgehouden. Tot op heden werd de online omzet in de categorie ‘huis & tuin’ bescheiden ingeschat. Thuiswinkel.org / Blauw Research kwamen over 2013 uit op 177 miljoen euro (2012: 158 miljoen euro). Meer recente cijfers Thuiswinkel.org en GfK (Thuiswinkel Marktmonitor K1 2014) duiden echter op een aanzienlijk hogere online omzet. Alleen al over het eerste kwartaal van 2014 zou in het segment ‘home & garden’ sprake zijn geweest van een omzet van 165 miljoen euro. Een kleine 830.000 mensen deden in deze periode aankopen in deze categorie. Zij bestelden in totaal ruim 1,2 miljoen artikelen. Bol.com en met name Wehkamp werken overigens regelmatig samen met bestaande (fysieke) winkels. Bol.com stelt via Bol Plaza haar site open voor alternatieve aanbieders terwijl Wehkamp rechtstreeks samenwerkt met een aantal grotere ketens in woninginrichting. Op deze wijze weten Bol en Wehkamp hun assortiment sneller te vergroten en beschikken zij over een netwerk waar artikelen offline bekeken kunnen worden. Voordeel voor hun partners is dat zij, tegen een vergoeding, beschikken over een professionele webshop met een grote naamsbekendheid en online bereik.
Tabel 1 Top 10 categorieën online omzet (K1 2014) Segment losse vliegtickets / accomodaties pakketreizen verzekeringen IT Telecom Kleding Tickets (attracties/evenementen) Home & Garden Media & Entertainment Huishoudelijke elektronica
Omzet K1 2014 700 677 504 254 251 246 209 165 124 118
Bron: Thuiswinkel Markt Monitor 1e kwartaal 2014 (Thuiswinkel.org / GfK), bewerking ING Economisch Bureau
Crosschannel verdediging Het openen van de online markt voor woninginrichting door pure players zorgt er voor dat offline spelers niet achter kunnen blijven. Zoals gezegd zoeken sommigen samenwerking met pure players op. Anderen kiezen de tegenaanval en gaan zich nu ook meer op internet richten. In doe-het-zelf kondigde Intergamma (Gamma, karwei) in 2013 aan een crosschannel strategie na te streven. Naast nieuwe webshops werd ook een samenwerkingsverband aangegaan met PostNL. Daarbij is PostNL logistiek partner voor het uitleveren van bestellingen en fungeren de Intergamma vestigingen als afhaalpunten voor het PostNL afhaalnetwerk. Dit kan de vestigingen extra traffic opleveren. Ook in woninginrichting voelt men de noodzaak online te gaan. Een van de latere instappers is marktleider IKEA, die pas afgelopen jaar een webshop in Nederland opende. De resultaten van de webshop zijn volgens berichten in de media boven verwachting. IKEA zal daarom een nieuw distributiecentrum voor haar Nederlandse webshop openen. Tot op heden werd nog geleverd vanuit het buitenland. Online oriëntatie Zoals beschreven stijgt de invloed van internet als verkoopkanaal. Minstens zo groot is de invloed die internet heeft op het oriëntatieproces van consumenten. Online vormt daarbij voor velen het startpunt. Aanwezigheid en presentatie op internet worden steeds belangrijker. Daarbij wordt ook steeds meer gekeken naar de toegevoegde waarde van online. Dit beperkt zich niet tot het tonen van foto’s van artikelen. Denk aan interactieve catalogi, waarbij via augmented reality producten op een ruimte geprojecteerd kunnen worden. Kennisopbouw Een belangrijke toegevoegde waarde van het online kanaal voor aanbieders is dat het in staat stelt informatie te vergaren over klanten en geïnteresseerden. Door deze informatie over
Sectorvisie woninginrichting augustus 2014 4
aankopen en zoekgedrag te analyseren en om te zetten in kennis kan klantgerichter en meer interactief worden gecommuniceerd met consumenten. Marketinginstrument kunnen hierdoor efficiënter en effectiever worden ingezet. Offline niet verwaarlozen Ondanks het feit dat de ontwikkeling van het online kanaal in een stroomversnelling is terechtgekomen is de verwachting van ING Economisch Bureau dat offline dominant zal blijven. Richting 2025 wordt het online aandeel geraamd op zo’n 15% tot 20% van de markt. Ondanks nieuwe online mogelijkheden vragen veel woon gerelateerde producten ook om een fysieke ervaring en blijven fysieke winkels in deze sector daarom van belang. Offline moet dus niet verwaarloosd worden. Online en offline kunnen elkaar zelfs aanvullen en versterken. Fast furniture Online of offline consumenten moeten positief verrast en verleid worden om hun geld te spenderen. Niet alleen binnen ‘living’ wordt om de portemonnee van de consument gestreden. Ook andere sectoren proberen kritische kopers naar zich toe te lokken. IKEA kondigde daarom onlangs aan het aantal collecties te willen verhogen van 1 à 2 naar 10 per jaar. Men lijkt daarmee het voorbeeld te willen volgen van de fashion sector, waar ‘fast fashion’ ketens collecties in hoog tempo afwisselen. Door deze snelle afwisseling en beperkte voorraden krijgen producten een exclusief karakter en worden consumenten vaker verrast en verleidt. Ketens als H&M, Zara (Inditex) en Primark hebben op deze wijze een steeds groter deel van de fashion markt naar zich toe getrokken.
Box 2 Fast fashion De doorbraak van fast fashion heeft de kledingsector sterk veranderd. Door het traditionele business model om te gooien is men in staat veel sneller en gerichter op veranderende wensen van consumenten in te spelen. In dit traditionele model worden retailers verplicht lang voor het seizoen hun keuzes te maken ten aanzien van inkoop van collecties. De supply chain werkt traag en niet altijd marktgericht. Fast fashion ketens werken op basis van een meer verticaal geïntegreerd model. Daarbij sturen zij hun productieketen aan op basis van marktkennis, die zowel online als offline wordt vergaard door webshop en fysieke vestigingen continu te monitoren. Snel wordt hierop gereageerd. Zo is Zara in staat in ongeveer 2 weken tijd een ontwerp van de tekentafel tot in de winkelschappen te brengen. IKEA lijkt dankzij haar verticaal geïntegreerde structuur en kennis van de markt goed gepositioneerd om een dergelijke strategie ook in de woonbranche toe te kunnen passen. Het zal echter wel een uitdaging zijn om de grenzen van haar supply chain te verleggen. Overigens zijn fast fashion ketens zoals Zara, H&M en Primark ook allen in meer of mindere mate actief op het gebied van woonaccessoires.
Figuur 5 Lat in woninginrichting hoger
Lat wordt hoger gelegd
Schaalvergroting Crosschannel - ontwikkeling online en offline Kennis - omzetten markt- en klantinfo in kennis Snelheid - snel omzetten van kennis in marktgerichte collecties Flexibiliteit - supply chain transparant en flexibel
Toename deelnemers
Uitblinken om race te winnen: Marktgericht en effectief inspelen op vraag + verleiden en verrassen consument
Bron: ING Economisch Bureau
Lat hoger Zoals eerder in deze sectorvisie aangegeven zorgt toenemende concurrentie er voor dat de lat in woninginrichting steeds hoger komt te liggen. Winkels in woninginrichting zien zich omgeven door een dynamisch concurrentieveld. Diverse branches zijn inmiddels actief in woninginrichting. Daarbij veel partijen met schaal, die gewend zijn aanvallend te opereren in een sterk concurrentieveld. Ook het online kanaal is volop in beweging en groeiende. Zowel pure players als cross channel ketens brengen de ontwikkeling van internet in woninginrichting in een stroomversnelling. Dit stelt hen tevens in staat meer kennis te vergaren over de markt en consumenten gericht en interactief te benaderen. Het offline kanaal blijft tegelijkertijd zeer belangrijk. Beide kanalen kunnen elkaar aanvullen en versterken. Voor zowel virtuele als fysieke winkels geldt dat klanten verrast zullen moeten worden. Er is niet alleen concurrentie met spelers uit andere branches om de markt voor woninginrichting. Ook met andere productcategorieën wordt geconcurreerd. Consumenten kunnen hun geld namelijk maar één keer uitgeven. Andere branches zoals mode lijken hier op dit moment beter toe in staat. Niet vreemd daarom dat bijvoorbeeld fast fashion ketens als voorbeeld worden gezien voor woninginrichting. Door net als deze ketens meer en vaker collecties te brengen, moet sneller ingespeeld kunnen worden op markttrends. Tevens dienen consumenten zo vaker verrast te worden om hen te verleiden tot aanschaf. Zelfstandige spelers in het nauw Het voorgaande betekent dat van organisaties steeds meer wordt gevraagd. Retailers zien zich voor de taak een duidelijke positionering te kiezen waarin onderscheidend vermogen en relevantie richting consument centraal staan. Tegelijkertijd zijn snelheid en flexibiliteit van belang om veranderende trends niet alleen te kunnen volgen, maar liefst voor te zijn. Dit vereist een sterke, flexibele en transparante supply
Sectorvisie woninginrichting augustus 2014 5
chain. Deze ontwikkelingen spelen grotere partijen in de kaart. Zij zijn eerder in staat de noodzakelijke investeringen te doen in supply chain, technologie en personeel. Voor kleinere zelfstandige partijen is dit moeilijker. In retail en ook in woninginrichting zien we dit terug in een afnemend aantal winkels. Volgens cijfers van Locatus lag het aantal winkels in woninginrichting in 2007 nog op 9.420, maar was dit begin 2014 gezakt tot 8.555. Samenwerking met andere partijen in de keten kan helpen. Denk aan shop-in-shop concepten zoals die van de Woonstore, Loods 5 en Woonfabriek waarbij de retailer ruimte beschikbaar stelt aan fabrikanten. Dit biedt kleinere partijen mogelijkheden om producten toch in het schap te krijgen. Voordeel voor de retailer is dat kosten gedeeld worden. Tevens kunnen retailers zich flexibeler opstellen richting markt.
Figuur 6 Ontwikkeling aantal vestigingen woonbranche 2005-2014 10.000 9.500 9.000 8.500 8.000 7.500 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Bron: INretail o.b.v. Locatus, bewerking ING Economisch Bureau
Figuur 7 Kansrijke winkelgebieden en kansarme winkelgebieden Kansrijk
Kansarm
Back to basics - functionele (service) winkelcentra, mix food, persoonlijke verzorging en persoonlijke diensten. Makkelijk bereikbaar. Crossroads - vervoersknooppunten, veel passanten mix food, horeca, diensten en selectie non-food Big spender - grotere stadscentra met voldoende bezoekers Mix food / n-food. Ketenretailers, exclusieve merken, local heroes Alternative - centraal of perifeer. Flexibel met brede bestemmingsmogelijkheden. Mix permanent-tijdelijk. Flexibele huur
Obese - winkelcentra met beperkt potentieel, I n v e s t e r e n
Grijs gebied
overcapaciteit, verkeerde mix en sub-optimale ligging S a n e r e n
Ghost town - krimpgebieden met vergrijzing en afzwakkend achterland Small pocket - kleine stadscentra met beperkt achterland, geringe diversiteit aanbod, weinig toestroom Middle of the road - perifere of centrale winkelgebieden met weinig onderscheidend vermogen,inflexibel, afwachtend
Space experience - selectief aantal perifere gebieden
Black Hole - perifere winkelgebieden met te beperkt
groot achterland, makkelijk aan te rijden, dagje uit potentie
achterland, zwak aanbod, onvoldoende aantrekkingskracht
Bron: ING Economisch Bureau (Winkelgebied 2025: Samen in beweging)
Uitblinken Een verder dalende trend onder zelfstandig opererende winkels in woninginrichting is waarschijnlijk. Toch blijft er, zij het in mindere mate, wel ruimte voor specialisten die zich weten te onderscheiden. Het gaat daarbij om winkels die veelal lokaal of regionaal op één of meerdere gebieden uitblinken en daarmee genoeg meerwaarde creëren om te ontsnappen aan de felle concurrentie. Retailers die echter ‘in het midden’ blijven hangen en zich niet weten te onderscheiden krijgen het nog moeilijker. In een markt die sterk gekrompen is en toenemende concurrentie kent zal het verschil tussen goed en zwak presterende spelers nog duidelijker tot uitdrukking komen.
Box 3 Van Black Hole naar Space Experience
Kansrijke en kansarme winkelgebieden Wat voor individuele winkels geldt is ook van toepassing op winkelgebieden. Ook hier komt de tweedeling tussen enerzijds sterke en zwakke gebieden tot uitdrukking in de resultaten. In het eerder dit jaar verschenen rapport ‘Winkelgebied 2025: Samen in beweging’ maakt ING Economisch Bureau onderscheid tussen kansrijke en kansarme winkelgebieden Kansrijke gebieden zijn die gebieden met voldoende potentie om nu en in de toekomst commercieel succesvol te zijn. Zij spelen optimaal in op trends en ontwikkelingen en weten vraag en aanbod op elkaar aan te sluiten.
Overcapaciteit woonboulevards In woninginrichting komt het verval van winkelgebieden zichtbaar naar voren. Een groot deel van de woonboulevards in Nederland kent overcapaciteit, resulterend in leegstand. In een artikel in Real Estate Research Quarterly (‘Toekomst van woonboulevards in Nederland – een verouderd concept’ - dr. ir. Dion Kooijman – dec’13) wordt op basis van Locatus gegevens gesproken over een totaal van 135 woonboulevards in Nederland. Goed voor zo’n 40% van het totale aanbod van de woonbranche (gemeten in winkelvloeroppervlak). Over de mate van overcapaciteit bestaat geen eenduidig antwoord. In het artikel wordt gemiddeld, door experts geschat, dat slechts ruimte is voor zo’n 30-40 concentraties op het gebied van woninginrichting. Belanghebbende partijen zijn echter vooral bezig te overleven. Zo wordt bijvoorbeeld gekeken naar het opvullen van lege winkels door andere branches binnen te laten. Het is echter sterk de vraag of hiermee woonboulevards gered worden. Grote probleem is dat veel overcapaciteit in stand wordt gehouden in de hoop op betere tijden. Hier lijden uiteindelijk ook sterkere winkelgebieden en winkels onder. Toewerken naar een beperkt aantal winkelgebieden, waarin sterkere partijen verenigd zijn zou de branche als geheel uiteindelijk sterker kunnen maken.
Kansarm zijn winkelgebieden met een mismatch tussen vraag en aanbod. Zij beschikken over te weinig potentie om nog uit te groeien tot een kansrijk gebied. Kansarme winkelgebieden hebben te maken met overcapaciteit en een stijgende leegstand. Een vicieuze cirkel waarbij het winkelgebied steeds minder aantrekkelijk wordt ligt op de loer, uiteindelijk resulterend in verpaupering. In figuur 7 is een korte weergave te vinden van de in het rapport ‘Winkelgebied 2025: Samen in beweging’ (link) gedefinieerde kansrijke en kansarme winkelgebieden.
Sectorvisie woninginrichting augustus 2014 6
Winkels in woninginrichting kunnen zich in principe in diverse van de in figuur 7 genoemde typen winkelgebieden bevinden. Deze typen kunnen elkaar soms overlappen, maar ook los staan van elkaar. Een scherpe analyse moet uitwijzen of de winkel zich in een kansarm of kansrijk gebied bevindt. Is een woonboulevard een ‘Black Hole’ of ‘Middle of the road’ of juist een echte ‘Space Experience’. Slechts in enkele gevallen kan een kansarm gebied (grijs gebied) zich nog ontwikkelen tot kansrijk. Een kritisch vestigingsbeleid met focus op kansrijke gebieden is daarom noodzaak.
Pro-actieve aanpak… Om dit te voorkomen is proactieve sanering van kansarme (woon)winkelgebieden wenselijk. Zeker wanneer verpaupering van het winkelgebied een negatieve impact heeft op de omgeving. Het is echter niet altijd makkelijk om van dergelijke gebieden afscheid te nemen. Zowel op economisch als sociaal vlak wordt pijn geleden. Zonder voldoende commerciële potentie zijn kansarme gebieden op termijn echter niet sterk genoeg om te overleven. Het rekken van de levensduur van kansarme gebieden leidt uiteindelijk tot verspilling van middelen en verstoort zoals aangegeven de concurrentie met kansrijke gebieden. Een sterke focus op kansrijke woonwinkelgebieden en proactieve sanering van kansarme woonwinkelgebieden is daarom wenselijk. Om dit te bewerkstelligen is het noodzaak dat alle belanghebbenden tegelijkertijd in beweging komen. Dit betekent een selectief vestigingsbeleid door retailers, waarbij afscheid genomen wordt van kansarme gebieden en geïnvesteerd wordt in kansrijke winkelgebieden. Ook vastgoedpartijen spelen hierin een belangrijke rol en kunnen sturing geven aan dit proces door eveneens keuzes te maken en gebieden actief te managen. Zonder hulp van overheden wordt het echter lastig dit ook in de praktijk te bewerkstelligen. Zo zullen decentrale overheden (gemeenten en provincies) in hun strategische visie het onderscheid dienen te maken tussen kansrijke en kansarme winkelgebieden en daar vervolgens ook in de praktijk naar handelen. Ook van de nationale overheid wordt actie gevraagd. Decentrale overheden zullen op nationaal niveau ondersteund moeten worden met investeringen in kennis om het juiste beleid te kunnen ontwikkelen. Verder kunnen regering en parlement de dynamiek in de markt ondersteunen door wet- en regelgeving waar nodig te herzien (zie box 4). …of harde sanering Wanneer pro-actieve sanering uitblijft resteert de realiteit van een harde sanering. Dit is een pijnlijk en langdurig proces, waar de gehele branche onder zal lijden. Juist in een periode waarin de concurrentie van buiten de branche alleen maar sterker lijkt te worden zal de woonbranche verder verzwakken. Dit kan ook de kansen van sterkere partijen in woninginrichting beïnvloeden. Zij zullen in dat geval individueel moeten anticiperen. Zoals in box 3 beschreven is een kritische blik op locatie(s) noodzakelijk. Ook grootte en indeling / inrichting van winkels kan daarbij onder de loep worden gelegd. Is de huidige winkelomgeving kansrijk voor de toekomst of kan een andere locatie meer waarde toevoegen? Clustering in woonboulevards hoeft zeker niet per definitie een kracht te zijn. Durf om te kiezen voor andere, mogelijk meer kansrijke gebieden, is belangrijk. Het gaat er om aanwezig te zijn daar waar de doelgroep zich bevindt. Dit vraagt om kennis van markt en klanten. Ook flexibiliteit, om te kunnen veranderen, is een vereiste. Veel retailers weten momenteel bij afloop van de huurperiode een lagere huur te
Sectorvisie woninginrichting augustus 2014 7
bedingen. Kortere looptijden kunnen echter minstens zo belangrijk zijn om sneller op verandering in te spelen.
Box 4 Flexibilisering Een pro-actieve aanpak als het gaat om relocalisering en sanering is niet eenvoudig. Wanneer niet alle belanghebbende partijen op één lijn zitten wordt het lastig verandering tot stand te brengen. Een andere factor die flexibiliteit verhindert in Nederland is de huurwetgeving. Deze wetgeving, waarvan de basis stamt uit 1971, is gebaseerd op de gedachte dat een onderneming buurt- of plaatsgebonden is. Daaruit is het idee ontstaan deze groep huurders bescherming te geven. Daarnaast moet een winkelier de mogelijkheid hebben om zijn investering terug te kunnen verdienen, waarvoor een minimale huurtermijn gewenst is. Dit maakt het lastig voor vastgoedeigenaren winkelgebieden actief te managen. Er is (te) weinig grip op de huurdersmix. Huurprijzen kunnen onder de huidige wetgeving niet opnieuw onderhandeld worden na een huurperiode. Dit maakt het niet altijd aantrekkelijk in winkelgebieden te investeren. In het buitenland zijn alternatieve huurvormen veelgebruikt. Denk aan omzet gerelateerde huur, waardoor de belangen van winkelier en vastgoedeigenaar meer op één lijn kunnen worden gebracht. De Nederlandse wet geeft hier sinds 2003 mogelijkheden toe. Omzethuur kan echter door een kantoorrechter bij een nieuwe huurprijsvaststelling ongedaan worden gemaakt. Complicerende factoren zijn verder online verkopen en het feit dat retailers inzicht dienen te geven in hun omzet. Een alternatief om deze problemen te ondervangen is een passanten gerelateerde huur. Hierbij wordt de huur afhankelijk van de passantenstroom van de winkel. Probleem is dat passanten niet allemaal hetzelfde zijn (koopgedrag). Voor alle flexibele huurvormen geldt verder dat waardebepaling en financiering hordes kunnen vormen. Ook zijn deze huurvormen meer geschikt voor gebieden / centra met één eigenaar. Naast huurwetgeving kunnen ook andere middelen een manier zijn om tot sturing van winkelgebieden te komen. Stedelijke herverkaveling, leegstandsverordeningen en het instellen van bedrijfsinvesteringszones zijn instrumenten die winkelgebieden sterker kunnen maken en sanering kunnen bespoedigen. Andere vergaande mogelijkheden zijn het invoeren van leegstandheffingen waarbij eigenaren van panden te maken krijgen met een heffing bij langdurige leegstand. Ook het aanleggen van saneringspotjes vanuit overheden om sanering te bekostigen in verpauperde (krimp)gebieden met een hoge mate van leegstand kan in overweging worden genomen. Een omstreden alternatief, dat in het verleden reeds in de kantorenmarkt is geopperd, is verplichte inruil of sloop van oude leegstaande winkels bij nieuwbouw van winkelpanden.
Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Dirk Mulder, Sectormanager Food & Retail 06 113 80 971 Max Erich, Sectoreconoom Non-food 06 836 35 785
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar v isie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aanko ndiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 9 september 2014.
