Welke emotionele prikkels werken wel en niet bij klanten?

Welke emotionele prikkels werken wel en niet bij klanten? Wetenschappelijke en praktijkinzichten Emotional Experience Inspirators Day

Dr. Jelle T. Bouma M.Sc.

Er was eens… een kleine jongen die mensen echt wilde inspireren Is nu ondernemer: eigenaar van diverse bedrijven, daarvoor ervaring bij Accenture, Bakkenist, Deloitte. En wetenschapper: directeur RUGCIC, dr. Economie en Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen (RUG), Center for Professional Education St. Charles Chicago (CPE), University of California at Los Angeles (UCLA). Expertises: mensen, marketing, finance, ict.

© [email protected] Dr. Jelle T. Bouma MSc. / © [email protected]

Wat zijn emoties en hoe werken ze precies? Wetenschappelijke inzichten vanuit de Neurowetenschappen


Emotie = Een innerlijke beleving of gevoel dat zich uit in mentale, lichamelijke, en/of gedragsmatige symptomen** (die op iets of iemand zijn gericht*). Bijvoorbeeld: boos, angstig, walging, alert, vrolijk, verdrietig, et cetera.

* Trampe (2014), Seminar Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen ** Een stemming is op niets of niemand gericht; een emotie wel volgens psychologen.

© [email protected]

Hoe (vaak) komen emoties (samen) voor? Hoe vaak per jaar zijn wij gemiddeld boos? Kan iemand tegelijkertijd blij en verdrietig zijn? Waarom niet een App als meetinstrument voor iPhone en Android? Push alert op willekeurige momenten: “ervaart u nu één of meerdere van de volgende emoties?” (lijst volgt hierna).

Door 40% van de Franse populatie geïnstalleerd! 65.721 verzamelde responses. Gemiddeld 33 jaar (van 14-74 jaar), 75% blijkt vrouw. Mitsen en maren… maar vooral: een interessante dataset!

* Trampe, Quoidbach, & Taquet (2015): app meetinstrument voor iPhone en Android in Frankrijk. © [email protected]

Zo (vaak) komen emoties (samen) voor!

Vaker positief (41%) dan negatief (16%). Zelden combinaties uit deze twee clusters. * Trampe, Quoidbach, & Taquet (2015): app meetinstrument voor iPhone en Android in Frankrijk. © [email protected]

Kunnen we emoties aan bepaald gedrag koppelen? Wetenschappelijke inzichten vanuit Marketing en Psychologie


Kunnen we flinke aantallen emoties classificeren? Actief Gespannen Angstig Walging Boos Aangevallen Schuldig Gefrustreerd

Alert Opgewonden Enthousiast Hoopvol Ontzag Trots Vrolijk

Positief

Negatief

Opgewekt Geminacht Dankbaar Schaamte Tevreden Verdrietig Op gemak Somber Liefdevol Depressief Verveeld Relaxed Vermoeid Slaperig

Passief

* Russell (1980); Trampe (2014), Seminar Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen


Emoties zijn sterke voorspellers van gedrag daarna Actief Gespannen Angstig Walging Boos? Boos Ga je (bek(bek -)vechten? Aangevallen Schuldig Gefrustreerd

Alert Opgewonden Enthousiast Enthousiast? Hoopvol Ga je kopen? Ontzag Trots Vrolijk

Positief

Negatief

Opgewekt Geminacht Dankbaar Schaamte Tevreden Moe? Verdrietig Schaamte? Wil slapen? Op je gemak Somber Wil je onzichtbaar zijn? Liefdevol Depressief Verveeld Relaxed Vermoeid Slaperig

Passief



Voorbeelden van emoties als gedragsvoorspellers Eliminatie uit de World Cup werkt negatief door op de aandelenmarkt. Aantal uren zon werkt positief door op de aandelenmarkt (26 landen). Emoties werken aanstekelijk in groepsgedrag van mensen, dus ... …kunnen we ze ook aanreiken? …of bepaald gedrag blokkeren?

* Hirshleifer & Shumway 2003, Kamstra et al. 2003; Edmans et al. 2007


Passief negatieve mensen blokkeren in stilte Actief Gespannen Angstig Walging Boos Aangevallen Schuldig Gefrustreerd


Positief

Negatief

Opgewekt Geminacht Dankbaar Schaamte Tevreden Verdrietig Op gemak Somber Liefdevol Depressief Relaxed Verveeld Vermoeid Slaperig

Passief



Passief positieve mensen hebben weinig nodig Actief Gespannen Angstig Walging Boos Aangevallen Schuldig Gefrustreerd


Positief

Negatief


Passief



Dus richten reclamemakers zich op actief positief Actief Gespannen Angstig Walging Boos Aangevallen Schuldig Gefrustreerd


Positief

Negatief


Passief



Sex sells, een bekend gezegde uit de reclame


Ook actief negatief kent een interessant effect… Actief Gespannen Angstig Walging Boos Aangevallen Schuldig Gefrustreerd


Positief

Negatief


Passief



Zodra we schrikken, verwijden onze zintuigen van nature en staan we ‘open’ voor nieuwe indrukken


Tot slot: kanttekeningen om ons bewust van te zijn

i. Hoewel emotionele reacties universeel zijn, bestaan individuele verschillen wel degelijk dus niet alles werkt hetzelfde bij iedereen. ii. Dergelijke kennis moet altijd ethisch worden toegepast. iii. Echter, zelfs minder ethisch gebruik levert een klant niet willoos over aan de macht van de marketeer. Want elk mens heeft een natuurlijke weerstand tegen te mooie verhalen die onze overlevingskans vergroot.

Cerný 2012; Van der Bent 2012; De Vries, 2012.


Bijlage: wetenschappelijke bronnen ter verdieping Referentielijst


Belangrijkste referenties ›

›

› › ›

›

›

Aharon, Itzhak, Nancy Etcoff, Dan Ariely, Christopher F. Chabris, Ethan O'Connor, en Hans C. Breiter (2001), "Beautiful Faces have Variable Reward Value: FMRI and Behavioral Evidence, Neuron, 32 (3), 537-51. Alreck, P.L. and R. B. Settle (2007), “Consumer Reactions to Online Behavioural Tracking and Targeting”, Database Marketing & Consumer Strategy Management, 15 (1), 11-23 Ariely, Dan (2009). “Predictably Irrational, the hidden forces that shape our decisions”. London 2009. Ariely, Dan en Gregory S. Berns (2010), "Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business," Nature Reviews Neuroscience, 11 (4), 284-92. Awad, N.F. and M.S. Krishnan (2006), “The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization”, MIS Quarterly, 30 (1), 13-27 Bart, I.Y., Shankar, V., Sultan, F. and Urban, G.L. (2005), “Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Websites and Consumers: A Large Scale Exploratory Empirical Study”, Journal of marketing, 69 (4), 133-152 Bellman, S., Johnson, E.J., Kobrin, S.J. and Lohse, G.L. (2004), “International Differences in Information Privacy Concerns: A Global Survey of Consumers”, The Information Society, 20 (5), 313-324 © [email protected]

Belangrijkste referenties › › ›

› › › › ›

Van der Bent, Brigitte (2012), “Ons Brein is een Geluksmachine”, Consumentengids, juli/augustus, 30-34. Blattberg, R.C., B.D. Kim and S.A. Neslin (2008), Database Marketing; Analyzing and Managing Customers, Springer Science + Business Media, New York Cerný, Jan (2012), “Neuromarketing: the effective method for destroying your competitors”, opgevraagd van ttp://www.competitiveintelligence.cz/index.php /en/articles-glossaries-a-studies/21-neuromarketing-efektivni-zpsob-jaksestelit-konkurenci. Chellappa, R.K. and R.G. Sin (2005), “Personalization Versus Privacy: An Empirical Examination of the Online Consumer’s Dilemma”, Information Technology and Management, 6 (2), 181-202 Cialdini, R. (2011), “Invloed, de zes geheimen van het overtuigen”, SDU Academic Service, Den Haag. Culnan, M.J. (1993), ''How Did They Get My Name?": An exploratory Investigation of Consumer Attitudes Toward Secondary Information Use, MIS Quarterly, 17 (3), 341-363. Dolcinar, S. and Y. Jordaan (2007), “A market-oriented approach to responsibly managing information privacy concerns in direct marketing,” Journal of Advertising, 36 (2), 123-149. Dijksterhuis, A. (2008), Het slimme onbewuste, denken met gevoel, Bakker Amsterdam. © [email protected]


› ›

› › ›

› ›

Edwards, S.M., H. Li and J.H. Lee (2002), “Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Popup Ads”, Journal of Advertising, (3). Einstein, Albert (1920). “The Principle of Relativity.” Erk, Susanne, Manfred Spitzer, Arthur P. Wunderlich, Lars Galley, en Henrik Walter (2002), "Cultural Objects Modulate Reward Circuitry," Neuroreport, 13 (18), 2499-503. Goldfarb, A. and C. Tucker (2010). “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness”, Journal of Marketing Research. Heath, C. & D. (2008), “Made to stick, why some ideas take hold and others come unstuck.” Random House Books, London. Ho, S. Y. and K.Y. Tam (2005), “An Empirical Examination of the Effects of Web Personalization at Different Stages of Decision Making”, International Journal of Human-Computer Interaction, 19 (1), 95-112. Huba, J. (2013), “Monster Loyalty”, Penguin, New York. Hubert, Mirja en Peter Kenning (2008), "A Current Overview of Consumer Neuroscience," Journal of Consumer Behaviour, 7 (4), 272-92.


Belangrijkste referenties › › ›

› ›

›

› ›

Kahan, R. (1998), “Using database marketing techniques to enhance your one-toone marketing initiatives”, Journal of Consumer Marketing, 15 (5), 491-493 Knutson, Brian, Scott Rick, G. Elliot Wimmer, Drazen Prelec, en George Loewenstein (2007), "Neural Predictors of Purchases," Neuron, 53 (1), 147-56. Lee, Nick, Amanda J. Broderick, en Laura Chamberlain (2007), "What is 'Neuromarketing'? A Discussion and Agenda for Future Research," International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204. Lindstrom, Martin (2009), Buyology: How Everything we Believe About Why We Buy is Wrong, London. Liu, C., J.T. Marchewka, J. Lu and C.S. Yu (2004), “Beyond Concern: A PrivacyTrust-Behavioral Intention Model of Electronic Commerce”, Information and Management, 42 (1), 127-142 McClure, Samuel M., Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latane M. Montague, en P. Read Montague (2004), “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, Neuron, 44, 379-387. Morin, Christophe (2011), “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior,” Society, 48 (2), 131-135. Nahai, Nathalie (2012), “Webs of Influence”, Harlow. © [email protected]

Belangrijkste referenties › › › › › › › ›

Nowak, G.J. and Phelps, J. (1992), “Understanding Privacy Concerns: An Assessment of Consumers’ Information-Related Knowledge and Beliefs, Journal of Direct Marketing, 6 (4), 28-39 Phelps, J., G. Nowak and E. Ferrell (2000), “Privacy Concerns and Consumer Willingness to Provide Personal Information”, Journal of Public Policy & Marketing, 19 (1) , 27-41 Pollach, I. (2005), “A Typology of Communicative Strategies in Online Privacy Policies: Ethics, Power and Informed Consent”, Journal of Business Ethics, 62 (3), 221-235 Pradeep, A. K. (2010), The Buying Brain : Secrets of Selling to the Subconscious Mind , Hoboken, NJ : Wiley. Raghu T.S., P.K. Kannan, H.R. Rao and A.B. Whinston (2001), “Dynamic Profiling of Consumers for Customized Offerings over the Internet: A Model and Analysis”, Decision Support Systems, 32 (2), 117-134 Schoenbachler, D.D. and G.L. Gordon (2002), “Trust and Customer Willingness to Provide Information in Database-driven Relationship Marketing”, Journal of Interactive Marketing, 16 (3), 2-16 Tam, K.Y. and S.Y. Ho (2006), “Understanding the Impact of Web Personalization on User Information Processing and Decision Outcomes”, MIS Quarterly, 30 (4), 865-889 Turner, E.C. and S. Dasgupta (2003), “Privacy on the web: an examination of user concerns, technology, and implications for business organizations and © [email protected] individuals,” Information Systems Management, 20 (1), 8-18.


› › › › ›

› ›

Udo, G.J (2001), “Privacy and Security Concerns as Major Barriers for Ecommerce: A Survey Study”, Information Management and Computer Security, 9 (4), 165-174 Verhoef, P.C., J. van Doorn and M. Dorotic (2007), “Customer Value Management: An Overview and Research Agenda”, Marketing JRM, 2, 51-69 De Vries, Eline L.E., Debra Trampe, Tammo H.A. Bijmolt, en Bob. M. Fennis (2012), “Excessive Buying: an fMRI study”, working paper . Wang, H., M.K.O. Lee and C. Wang (1998), “Consumer Privacy Concerns about Internet Marketing”, Communications of the ACM, 41 (3), 63-70 Wang, P. and L.A. Petrison (1993), “Direct Marketing Activities and Personal Privacy”, Journal of Direct Marketing, 7 (1), 7-19 White, T.B., D.L. Zahay, H. Thorbjørnsen and S. Havitt (2008), “Getting too personal: Reactance to Highly Personalized Email Solicitations”, Marketing Letters, 19 (1), 39-50 Wilson, H., R. Street and L. Bruce (2008), The Multichannel Challenge: Integrating Customer Experiences for Profit. Oxford: Butterworth Heinemann Zhang, J. and M. Wedel (2009), “The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores”, Journal of Marketing Research, 46, 190-206 © [email protected]

Meer weten? Dr. Jelle T. Bouma [email protected] http://www.jellebouma.net

© Copyrights! Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem vooraf even contact met ons op.

Welke emotionele prikkels werken wel en niet bij klanten?

Recommend Documents