Wacht maar tot ik oud ben!
Sterke groei aantal senioren De groep senioren groeit explosief als gevolg van de naoorlogse ‘babyboom’. Op dit moment telt Nederland ongeveer 4,9 miljoen vijftigplussers, in 2025 zal het aantal senioren stijgen tot 7 miljoen. Daarmee vormen de senioren een groep waar terdege rekening mee gehouden moet worden. Neem alleen al de gevolgen voor de gezondheidszorg, de arbeidsmarkt en de oudedagsvoorzieningen. Of denk aan het bedrijfsleven: senioren worden steeds ouder in vergelijking met vroeger en hebben meer geld te besteden.
Een interessante doelgroep dus. Maar wat willen senioren nu eigenlijk? Hoe denken ze zelf over allerlei zaken. ACA/JES vroeg het hun en heeft gekeken in hoeverre senioren als homogene doelgroep aangesproken kan worden. In deze brochure leest u de resultaten van dat onderzoek.
Opzet onderzoek “Wacht maar tot ik oud ben” is een kwantitatief, schriftelijk onderzoek onder mannen en vrouwen van 50 jaar en ouder. In de periode november/december 2003 is een vooraf getoetste vragenlijst verspreid onder 3.500 doelgroeppersonen in Nederland. In de vragenlijst kwamen naast achtergrondvariabelen als sekse, leeftijd, woonplaats en beroep een viertal onderwerpen aan de orde: wonen, werken, recreëren en mediaconsumptie. Uiteindelijk hebben 400 doelgroeppersonen deelgenomen aan het onderzoek en de vragenlijst ingevuld retour gestuurd. De deelnemers aan het onderzoek wonen grotendeels in wat kleinere steden of plaatsen, hebben een middelbare of hogere opleiding genoten en hebben tijdens het werkende leven vaak een aantal stappen op de carrièreladder gemaakt.
Een klein deel van het jongere deel van de onderzochte groep heeft nog inwonende kinderen.
Het ACA/JES seniorenonderzoek
De verwachting is dat het percentage vijftigplussers in deze situatie de komende decennia zal toenemen omdat vrouwen op een steeds latere leeftijd kinderen krijgen.
Wat willen senioren?
Wanneer is iemand senior?
Profiel deelnemers onderzoek
Een gewetensvraag: bent u de magische leeftijdsgrens van 50 al gepasseerd? Zo ja: welkom TABEL 1 Respondenten naar grootte woonplaats
bij de sterk groeiende groep senioren. Want volgens de definitie is iedereen van 50 jaar of
< 20.000 inwoners
32,5%
ouder senior. Er is echter een interessant fenomeen: niet iedereen van de 50-plussers herkent
20 – 50.000 inwoners
20,0%
zich in die benaming. Pas bij een leeftijd van rond de 62 jaar ziet men ook zichzelf als senior.
50 – 100.000 inwoners
20,0%
Dit betekent dat een grote groep, die over het algemeen al als senior wordt gezien en zo wordt
> 100.000 inwoners
27,0%
aangesproken, zich daarin helemaal niet herkent. [tabel 4 en 5]
TABEL 2 Respondenten naar huishoudsamenstelling
TABEL 4 Wanneer is iemand een senior?
Alleenstaand
37,3%
vanaf 50 jaar
6,3%
Met partner
54,0%
vanaf 55 jaar
14,3%
8,8%
vanaf 60 jaar
29,5%
vanaf 65 jaar
24,8%
vanaf 70 jaar
10,5%
Met partner+kinderen
TABEL 3 Respondenten naar opleidingsniveau Lager Onderwijs
15,3%
TABEL 5 Wanneer voelt men zichzelf senior?
LBO
18,3%
50 tot 65 jaar
nauwelijks
MBO
42,3%
65 tot 75 jaar
enigszins
HBO/WO
23,5%
75 jaar en ouder
sterke mate
Dé senior bestaat niet
Geen homogene groep
Kijk- en leesgedrag
De groep senioren kan op verschillende manieren ingedeeld worden. Bijvoorbeeld naar
Senioren kijken graag en veel naar de televisie, waarbij de groep van 65 jaar en ouder vaker
leeftijd, op basis van generatie en sociaal milieu of op basis van koopkracht en gezondheid. Een indeling naar leeftijd is vrij gangbaar, evenals een indeling naar generatie. Toch is geen van deze indelingen zaligmakend. De groep senioren is immers een zeer heterogene groep.
Senioren en media
voor de buis zit dan de groep tot 65 jaar. Er wordt vooral ’s avonds gekeken, naar het nieuws, actualiteiten, praatprogramma’s, sport en series.
Naarmate de leeftijd hoger is, kijkt men ook graag overdag. Soaps zijn niet besteed aan
Momenteel bestaat er veel belangstelling voor de ‘babyboomers’, de generatie die geboren is
senioren; er wordt nauwelijks naar gekeken. De publieke zenders worden het best bekeken.
tussen 1946 en 1954. Het is een draagkrachtige generatie die qua inkomen aan de top zit. De
Op de commerciële zenders is vooral het programma Hart van Nederland van SBS6 populair.
babyboomers vertegenwoordigen met elkaar een enorme markt. Niet alleen vanwege de financiële draagkracht, maar ook getalsmatig: er zijn op dit moment ruim 2 miljoen babyboomers.
Programmamakers moeten trouwens op hun hoede zijn: senioren zijn niet tevreden over de kwaliteit van het programma-aanbod. En hoe ouder men is, hoe meer men moppert over de
Maar de zestigers zijn zeker zo interessant. Weliswaar met een lager gemiddeld inkomen, maar
hoeveelheid sex en geweld op tv. Wat een senior dan wel graag wil zien? Humor, natuur, toneel,
wel een zee aan vrije tijd gecombineerd met een nog steeds grote mobiliteit. Maar maakt alle
opera, films, muziek. Maar ook programma’s over consumentenzaken, reizen, gezond leven en
aandacht voor de senioren als groep dat zij ook zelf het gevoel hebben dat er daadwerkelijk
verre landen zijn populair bij senioren.
rekening met hen gehouden wordt? Vragen we verder, dan blijkt dat het openbaar vervoer, de veiligheid, bereikbaarheid van voorzieningen en het woningaanbod voor verbetering vatbaar zijn.
Het overgrote deel van de senioren leest een krant, en dan vooral een regionaal dagblad.
Maar bovenal willen ze met respect behandeld worden.
Van de landelijke dagbladen is vooral de Telegraaf populair. En wat radio betreft: regionale radiozenders zijn het populairst, gevolgd door Radio 2, Radio 1 en Classic FM.
Dan de tijdschriften. Vooral vrouwenbladen zijn favoriet; bijna de helft van alle vrouwelijke TABEL 6 Wordt er voldoende rekening gehouden met senioren?
senioren leest één of meer vrouwenbladen. Seniorenbladen worden eveneens zeer goed
In zeer sterke mate
gelezen, ook door de doelgroep die zichzelf in eerste instantie niet als senior typeert. [tabel 7]
5,0%
In sterke mate
13,0%
Neutraal
44,3%
In zwakke mate
21,0%
In zeer zwakke mate
13,3%
Verder worden bladen als Vrij Nederland, Elsevier en de Kampioen veel gelezen.
TABEL 7 Wie lezen er seniorenbladen? 50 tot 65 jaar
25,7%
65 tot 75 jaar
36,4%
75 en ouder
22,8%
Senioren ontdekken internet
Het beeld van senioren
Senioren hebben het internet massaal ontdekt. Bijna 80% van de groep 50- tot 64-jarigen heeft toegang tot internet. Voor de groep 65- tot 74-jarigen is dat bijna 40%. Senioren surfen vooral naar vakantiesites en kijken op internet naar vertrektijden van het openbaar vervoer.
De jongere groep senioren (50 tot 65 jaar) bezoekt ook veel sites op het gebied van zakelijke
Surfende senioren
en beroepsinformatie, winkelsites en veilingsites. Deze groep koopt ook regelmatig iets via internet. Oudere senioren zijn kennelijk nog wat huiverig om aankopen via internet te doen.
Senioren zijn ontevreden over het stereo-
Verder belt bijna de helft van alle senioren
tiepe beeld dat van hen geschetst wordt in
mobiel. En dan vooral via de netwerken
de reclame. Een kwart van hen is dan ook
van KPN en Vodafone. De groep tot 65 jaar
ontevreden over het reclameaanbod.
belt echter ook vaak via T-Mobile.
Volgens de doelgroep moet een realisti-
Dit past bij het beeld dat met name de
scher beeld door de reclame worden
oudere senioren kiezen voor bewezen
gegeven. Ook hier zien we weer dat
merken en het jonge deel van de
senioren vooral op een realistische manier
doelgroep eerder kiest voor ‘nieuwkomers’
en met respect benaderd willen worden.
op de markt, die met de doelgroep mee
[tabel 8]
kunnen groeien.
TABEL 8 Wat vinden senioren van het beeld dat van hen in reclameuitingen wordt geschetst? Zeer tevreden
2,5%
Tevreden
9,5%
Neutraal
54,5%
Ontevreden
20,3%
Zeer ontevreden
7,5%
Senioren en vrije tijd
Senioren gaan er graag op uit
De meest gebruikte accommodaties zijn hotels, bungalows of de caravan. Ook de stacaravan
Senioren hebben veel vrije tijd. En ze besteden die tijd, onafhankelijk van hun leeftijd, vooral
is een zeer populaire verblijfplaats. Buiten Nederland is Frankrijk een geliefde bestemming.
aan activiteiten als lezen, muziek luisteren, doe-het-zelven en handwerken. De jongere groep
De keuze voor een bestemming wijkt overigens niet veel af van het Nederlandse gemiddelde.
senioren zit veel achter de pc en op internet. Bovendien past deze groep relatief vaak op de
Wel zien we dat naar mate de doelgroep ouder wordt de verre bestemmingen in populariteit
kleinkinderen. Waarmee ze ‘influential’ zijn als het gaat om aankopen voor kinderen.
afnemen en de deelname aan georganiseerde reizen toeneemt. Dat ouderen vooral rust zoeken tijdens hun vakantie, is een fabeltje. Althans volgens ons onderzoek. De meesten kiezen voor een actieve vakantie zoals wandelen, fietsen, excursies en autotochtjes.
TABEL 9 Vrijetijdsbesteding
TABEL 10 Hoe regelen senioren
Zo lang mogelijk zelfstandig wonen Het is niet waar dat senioren ‘full service’ willen als het om wonen gaat. Integendeel, zelfstan-
hun vakantie? Lezen
65,8%
Reisbureau
45,4%
digheid is troef bij senioren. Zij willen niet alleen zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen, maar
Sporten
56,3%
Internet
10,2%
willen ook zelfstandig blijven als het gaat om aanvullende diensten. Dus zelf boodschappen
Radio/muziek luisteren
53,3%
Direct bij accommodatie
19,4%
doen, zelf koken en zelf klussen. Men wil hooguit nog wel eens nadenken over een
Familie/vrienden opzoeken
53,3%
Bonnefooi
13,4%
huishoudelijke hulp. Wel zien we dat naarmate men ouder wordt, de behoefte aan senioren-
Puzzelen
47,8%
Eigen accommodatie
DHZ/knutselen
40,5%
komende jaren sterk zal toenemen, zeker als de groep in aanmerking wordt genomen die er
Computeren/internetten
36,8%
nu nog niet aan denkt, maar er straks wel degelijk mee geconfronteerd gaat worden. [tabel 11]
Dagtochten maken
28,5%
Kleinkinderen opvangen
21,5%
Muziek maken
4,6%
woningen en diensten toeneemt. Dat neemt niet weg dat de markt voor deze diensten de
9,0% TABEL 11 Interesse in gemaksdiensten Maaltijden Boodschappen Klussen
Huishouden
Maakt er gebruik van
7,0%
3,0%
7,5%
31,3%
Dagtochten zijn populair, maar zeker ook vakanties binnen Europa. Een markt van 2,7 miljard euro
Voor in de toekomst
17,8%
12,8%
13,5%
25,0%
als je ziet dat vijftigplussers verantwoordelijk zijn voor ongeveer 3,3 miljoen vakanties per jaar en
Wil er geen gebruik van maken
46,0%
14,5%
49,5%
14,5%
daaraan per keer zo’n 800 euro uitgeven. Meer dan de helft boekt de vakantie zelf en niet via een
Denkt er nog niet aan
28,5%
28,5%
28,8%
28,5%
reisbureau. Het boeken via internet blijft achter bij de rest van Nederland, waarvan een kwart gebruik maakt van internet. Gezien het nog steeds stijgende gebruik van internet zal het belang van dit kanaal echter verder toenemen.
Senioren en wonen
Zelfstandigheid is dus het kernwoord. Verhuizen senioren dan helemaal niet? Jawel, maar pas na het 65-ste jaar. Dan gaat men nadenken over een seniorenwoning.
TABEL 13 Criteria bij het zoeken naar een baan
Uit het onderzoek blijkt dat ruim 43% van de senioren verhuisplannen heeft voor de korte of
Goede werksfeer
85,0%
langere termijn. [tabel 12]
Goede arbeidsvoorwaarden
62,2%
Sociale contacten
51,6%
Dicht bij huis
47,5%
Flexibele werktijden
25,7%
TABEL 12 Voorkeur woningtype bij senioren die binnen 10 jaar denken te verhuizen Appartement Eengezinswoning Zelfstandige seniorenwoning Aanleunwoning Serviceflat
Wanneer senioren niet meer werken, blijven zij toch actief in het vrijwilligerswerk. Binnen de
36,7%
groep onder de 65 jaar verricht de helft vrijwilligerswerk. Waarmee senioren een onmisbare en
5,4%
betrokken groep vormen binnen onze samenleving.
25,9%
Senioren en hun financiën
9,5%
Hoe staat het met het inkomen van senioren? Grofweg de helft van de senioren onder de
10,2%
Verzorgingshuis
7,5%
65 jaar ontvangt salaris. Deze groep heeft een naar verhouding hoog besteedbaar inkomen.
Anders
4,8%
De groep van 65 jaar en ouder moet het meestal doen met een AOW-uitkering. De babyboomers zijn met gemiddeld 2.400 euro netto in de maand inderdaad de meest koopkrachtige groep. [tabel 14]
Senioren blijven graag werken Senioren blijven steeds vaker langer werken. Recent meldden de media dat het aantal 50-plussers dat nog werkt, toeneemt. En onder invloed van de vergrijzing laait de discussie
TABEL 14 Netto inkomen per leeftijdsgroep in euro’s
over het behoud van oudere werknemers op.
500 - 1500
1500 - 2500
2500 of meer
50-64 jaar
26,8 %
36,3 %
37,0 %
De grens waarop mensen stoppen met werken ligt gemiddeld bij 55 jaar (bij mannen 59 jaar
65-74 jaar
43,9 %
31,7 %
24,4 %
en vrouwen 51 jaar). Senioren zijn redelijk tevreden met het aantal uur dat zij werken. Opvallend
75 en ouder
59,6 %
32,6 %
7,9 %
is verder dat van de senioren die niet meer werken een kwart van de 65-plussers nog best
Totalen
40,4 %
33,9 %
25,8 %
35 uur per week aan de slag zou willen. Ook hier heeft de samenleving een verkeerd beeld van senioren. Bij het zoeken naar een baan zijn internet en de krant de meest gebruikte middelen. Bij 65-plussers zijn het arbeidsbureau en het uitzendbureau veel gebruikte kanalen voor het vinden van een baan. De criteria die zij belangrijk vinden in een baan zitten vooral in de werksfeer en sociale contacten. [tabel 13]
Senioren en werken
Om nog een misverstand uit de weg te ruimen: volgens ander onderzoek zijn de ‘babyboomers’ (50 tot 65 jaar) ‘big spenders’ en slechte spaarders. Uit ons onderzoek blijkt hier niets van. Integendeel, meer dan de helft van deze groep spaart.
Senioren en hun koopgedrag
Senioren zijn redelijk merkentrouw
Marketingcommunicatiekansen
Waarop letten senioren bij de aankoop van duurzame goederen? Allereerst de groep
Als er iets naar voren komt uit het onderzoek, dan is het dat senioren niet wezenlijk
‘jongere’ ouderen (50 tot 65 jaar). Zij letten vooral op kwaliteit, gemak en service. Daarna komt
verschillen van andere doelgroepen. Ook zij willen in zijn algemeenheid en in communicatie
bekendheid met het merk; deze groep kun je dus redelijk merkentrouw noemen, alhoewel ze
serieus genomen worden en zien hun belevingswereld graag op realistische wijze verbeeld.
wel aangeven dat reclame hen niet erg beïnvloedt! Vervolgens laten zij zich bij hun aankoop
Maar wat is realistisch als wij een groep al tot senior bestempelen die zichzelf niet zo ziet. Die
leiden door een correcte behandeling door het winkelpersoneel en pas dan kijken zij naar het
zich niet herkent in deze term, grotendeels nog werkt en consumptiegedrag vertoont waar
prijskaartje. Ook de groep boven de 65 jaar is behoorlijk merkentrouw. Bij deze groep komt
eerder een mentale leeftijd van 10 jaar jonger uitspreekt?
de prijs op de tweede plaats. [tabel 15] Het grote leerpunt uit dit onderzoek is dat ouder worden wel degelijk een verandering van levensstijl met zich mee brengt. Maar laten we daarbij wel oog houden voor het feit dat een 50-jarige net zover af staat van een 70-jarige als een baby van een twintiger. In het geval van TABEL 15
TABEL 16 Aanschaf van specifiek
senioren zien we dat de dimensies tijd, geld en mobiliteit daarin bepalend zijn. Voor de ‘baby-
Schaal van 1 (onbelangrijk)
op senioren gerichte
boomers’ geldt dat zij veel geld hebben, maar relatief weinig tijd omdat 70% nog werkt.
tot en met 5 (belangrijk):
producten
Voor de zestigers geldt dat zij financieel op een gemiddeld niveau zitten, de tijd hebben om
De kwaliteit
4,36
Vitamineprep./voedingssuppl.
40,5%
het uit te geven en nog zeer mobiel zijn. Degenen die zich tot de groep van 70 jaar en ouder
De prijs
4,01
Middel voor soepele gewrichten
18,4%
rekenen, is vaak minder gezond en doet vaker een beroep op producten en diensten die
Benadering personeel
3,87
Incontinentie-middelen
12,4%
speciaal voor senioren ontwikkeld zijn.
Ervaring met merk
3,61
Anti-verouderingscremes
Bekendheid van merk
3,30
Natuurlijk zijn de ‘babyboomers’ van nu, de zestigers van straks en zal de vraag naar gemaks-
Uitstraling winkel
3,15
diensten en specifiek voor senioren ontwikkelde producten sterk toenemen. In de communicatie
Mening familie/vrienden
2,81
zullen we echter de nadruk moeten leggen op de zelfstandigheid en onafhankelijkheid.
Advertenties/reclame
2,55
Misschien is het goed om de gedachte om te keren. Men koopt geen producten omdat men
8,9%
senior is, maar uit interesse of noodzaak. De vraag welke eindwaarde dat oplevert, is daarmee voor hen net zo relevant als voor andere doelgroepen en emotie zal ook hier meer resultaat opleveren dan een instrumentele aanpak. Wat kopen senioren zoal? Ook hier weer een scheiding tussen de groep 50 tot 65 jaar en de groep 65 jaar en ouder. De eerste groep besteedt het geld vooral aan hobby’s.
`Wilt u meer informatie over het onderzoek of één van de deelonderwerpen? Neem dan
Deze groep heeft naar verhouding ook meer bezit dan de groep 65 jaar en ouder: auto’s,
contact op met Dinand Jansen of Petra Boon voor een afspraak. Tel. nr. (020) 4711 511.
een boot, juwelen, aandelen e.d. Zo geeft 8,6% van deze ‘babyboomers’ aan in het komende jaar een nieuwe auto te willen aanschaffen. De 65-plusser geeft geld vooral uit aan dagtochten, abonnementen en medische hulpmiddelen. [tabel 16]
Conclusie
Koningslaan 31 1075 AB Amsterdam telefoon: (020) 4 711 511 fax: (020) 4 711 611 www.aca-jes.nl
