VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF MANAGEMENT
PODNIKATELSKÁ ETIKA VE FIRMĚ RENGL, S.R.O.
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER’S THESIS
AUTOR PRÁCE
BC. EVA ZNISZCZOLOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR BRNO 2009
DOC. RNDR. ANNA PUTNOVÁ, PH.D., MBA
Anotace Má diplomová práce je zaměřena na etiku ve firmě RENGL, s.r.o. Pomocí dotazníku jsem zjišťovala, jaký názor mají zákazníci firmy na etiku služeb a zaměstnanců a také na etiku na plakátech.
Klíčová slova: etika, morálka, podnikatelská etika, etické kodexy, reklama, plakát.
Anotation My master’s thesis is concerned with ethics of company RENGL, s.r.o. Through the use of list of questions I ascertained opinions of customers of ethics of services and employees and also opinions of ethics of posters.
Key words: ethics, morality, business ethics, ethics codes, advertising, poster.
2
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE DIPLOMOVÉ PRÁCE:
ZNISZCZOLOVÁ, E. Podnikatelská etika ve vybrané firmě. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta Podnikatelská, 2009. 73 s. Vedoucí diplomové práce doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA.
3
Prohlašuji, že jsem předloženou diplomovou práci vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Brně 17.5.2009
........................................... podpis
4
ÚVOD ........................................................................................................................................... 7 1 CÍL PRÁCE .............................................................................................................................. 8 2 ETIKA ....................................................................................................................................... 9 2. 1 ETIKA A MORÁLKA ............................................................................................................. 9 2. 2 PODNIKATELSKÁ ETIKA .................................................................................................... 10 3 HISTORIE A VÝVOJ ETIKY.............................................................................................. 13 3. 1 VÝVOJ ETIKY .................................................................................................................... 13 3. 1. 1 Antika....................................................................................................................... 13 3. 1. 2 Středověk.................................................................................................................. 14 3. 1. 3 Novověk.................................................................................................................... 14 3. 1. 4 Utilitarismus ............................................................................................................ 15 3. 2 VÝVOJ PODNIKATELSKÉ ETIKY ........................................................................................ 16 3. 2. 1 Zrod disciplíny „podnikatelská etika“..................................................................... 16 3. 2. 2 Osmdesátá léta......................................................................................................... 17 3. 2. 3 Devadesátá léta ....................................................................................................... 18 3. 2. 4 Současnost ............................................................................................................... 20 4 ETIKA V PODNIKÁNÍ ......................................................................................................... 22 4. 1 ETIKA PODNIKATELSKÉHO PROSTŘEDÍ ............................................................................. 22 4. 1. 1 Vývoj podnikatelského prostředí v České republice ................................................ 24 4. 2 ETIKA A PRÁVO ................................................................................................................. 27 4. 3 ZÁSADY PODNIKATELSKÉ ETIKY ...................................................................................... 28 4. 4 KDE A V ČEM SE ETIKA V PODNIKÁNÍ PROJEVUJE?........................................................... 29 4. 5 PORUŠOVÁNÍ NOREM PODNIKATELSKÉ ETIKY .................................................................. 32 4. 5. 1 Střet zájmů ............................................................................................................... 32 4. 5. 2 Ochrana důvěrných informací ................................................................................. 33 4. 5. 3 Korupce.................................................................................................................... 34 4. 5. 4 Konkurence .............................................................................................................. 34 4. 6 ÚROVEŇ ETIKY V PODNIKÁNÍ V ČESKÉ REPUBLICE ......................................................... 35 4. 7 ETIKA V REKLAMĚ ............................................................................................................ 36 4. 8 ETIKA PRACOVNÍKŮ NÁKUPŮ ........................................................................................... 37 4. 9 ETIKA PRODEJNÍ ČINNOSTI ............................................................................................... 38 4. 10 ETIKA BANKOVNICTVÍ .................................................................................................... 39 4. 11 ETICKÉ KODEXY ............................................................................................................. 41 5 ETIKA PODNIKÁNÍ V ČESKÉ REPUBLICE .................................................................. 47 5. 1 PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ V ČR................................................................................... 48 5. 1. 1 Hodnocení prostředí v ČR z hlediska etiky .............................................................. 48 5. 1. 2 Úroveň etiky podnikání v ČR ................................................................................... 49 6 VÝZKUM POHLEDU NA ETIKU VE VYBRANÉ FIRMĚ ............................................. 51 6. 1 INFORMACE O FIRMĚ RENGL, S.R.O. ............................................................................... 51 6. 2 METODIKA VÝZKUMU ...................................................................................................... 53 6. 3. 1 Informace o zákazníkovi .......................................................................................... 54 6. 3. 2 Spokojenost s pracovníky a s poskytovanými službami ........................................... 57 6. 3. 3 Názor na etiku na plakátech a „černý“ výlep.......................................................... 60 6. 4 SWOT ANALÝZA FIRMY ................................................................................................... 64 7 DOPORUČENÍ....................................................................................................................... 66
5
7. 1 SLUŽBY A PRACOVNÍCI FIRMY RENGL, S.R.O.................................................................. 66 7. 2 OBSAH PLAKÁTŮ Z HLEDISKA ETIKY ................................................................................ 67 7. 3 NELEGÁLNÍ VÝLEP ............................................................................................................ 67 8 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 69 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................................................... 70 SEZNAM GRAFŮ..................................................................................................................... 71 PŘÍLOHA - DOTAZNÍK .........................................................................................................72
6
Úvod
Podnikatelská etika je samostatná vědní disciplína, která u nás nemá vybudovanou tradici, ovšem v posledních letech je to stále diskutovanější téma. A to velkou měrou ve spojitosti s reklamou, která u nás od devadesátých let dvacátého století zažívá obrovský rozmach. S reklamou v jakékoliv formě se setkáváme téměř na každém kroku a v poslední době se stále více hovoří o tom, jaký má reklama vliv na obyvatele, především děti a zda jsou reklamní spoty v souladu se všeobecnými etickými zásadami.
Právě z důvodu těchto uvedených trendů tato diplomová práce spojuje etiku s reklamou.
7
1 Cíl práce
Cílem této diplomové práce je zhodnocení dodržování podnikatelské etiky ve firmě RENGL, s.r.o. Tato firma se zabývá propagací formou výlepu plakátů a činnostmi s tímto spojenými. Toto zhodnocování bude probíhat na základě oslovení zákazníků firmy a analýzy jejich zkušeností s touto firmou.
Dalším (dílčím) cílem práce je zjištění, jak zákazníci hodnotí obsah vylepovaných plakátů z hlediska etiky a jaký je jejich pohled na nelegální výlep plakátů, který se v českých městech rozmáhá.
Tyto dva cíle jsou vedeny k tomu, abych navrhla opatření, která by eliminovala jakékoliv negativní ohlasy zákazníků na služby a pracovníky firmy RENGL, s.r.o.
8
2 Etika Tato teoretická část se věnuje základním pojmům, které se týkají této diplomové práce – tedy etika, morálka a podnikatelská etika. Pochopení významů těchto slov je důležité pro výzkum a formulaci dotazníku v praktické části.
2. 1 Etika a morálka Etika – soustava názorů na mravnost, systém mravních norem.
Toto je základní a asi nejstručnější vysvětlení, které lze najít ve slovníku cizích slov. Je však spoustu jiných výkladů či lépe řečeno názorů, co to vlastně etika je, co zkoumá a jaký má vztah k morálce. Ty nejvýstižnější jsou uvedeny dále:
„Etika, nebo též teorie morálky je filozofickou disciplínou, která zkoumá morálku nebo morálně relevantní jednání a jeho normy. Zabývá se teoretickým zkoumáním hodnot a principů, které usměrňují lidské jednání v situacích, kdy existuje možnost volby prostřednictvím svobodné vůle. Hodnotí činnost člověka z hlediska dobra a zla. Na rozdíl od morálky, která je blíže konkrétním pravidlům, se etika snaží najít společné a obecné základy, na nichž morálka stojí, popř. usiluje morálku zdůvodnit.“ 1
Na to, zda etika a morálka jsou totožné či nikoli, tedy není jednotný názor. Například A. S. Luknič uvádí: „Někteří filozofové rozlišují mezi etikou a morálkou, neboť morálka se prý vztahuje k lidskému jednání a hodnotám, zatímco etika se týká studia těchto oblastí. Etika je sice akademickým předmětem, ale v každodenním použití se běžně zaměňuje etické a morální, stejně jako neetické a nemorální.“ 2
Dle Šroňka je za etiku považován „soubor pravidel jednání a za morálku jednání člověka, které je v souladu s jeho svědomím a také s morálkou společnosti.“ 1 2
Wikipedie, internetová encyklopedie. [cit. 2008-03-01]. HTTP:
. ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
9
Další názor je, že etika je „souhrn norem a pravidel, vyjadřujících názory společnosti na chování a jednání lidí z hlediska dobra, zla, správnosti a nesprávnosti. Je to nauka o mravnosti, o původu a podstatě morálního vědomí a jednání.“ 3
2. 2 Podnikatelská etika Podobně jako výše uvedený pojem „etika“, i pojem podnikatelská etika bývá definována různými způsoby; „vychází z obecných morálních norem společnosti a reaguje na společenské proměny a kulturní zázemí společnosti.“ 3
Vybírám následující definice podnikatelské etiky: „Podnikatelská etika je profesní, aplikovaná, normativní etika.“3
„V podnikatelské etice jde o reflexi etických principů do veškerých podnikatelských činností, zahrnující individuální a korporativní hodnoty.“ 3
Etika v podnikání se považuje za jednu z „aplikovaných“ etik. Je stavěna na obdobnou úroveň jako např. lékařská etika nebo etika ve sféře práva. Jeden z autorů, profesor R. C. Solomon, ovšem poukazuje na rozdíl mezi etikou profesionálů a etikou v podnikání: „Na rozdíl od lékařské etiky nebo etiky ve sféře práva se etika v podnikání zabývá oblastí lidského počínání, jehož účastníci většinou nepoužívají statut profesionálů a jehož motivy jsou pokládány (či jak se říká) za – mírně řečeno – poněkud méně ušlechtilé.“ 4
Američtí autoři Ferrel a Fraedrich definují etiku v podnikání takto: „Etika podnikání zahrnuje morální zásady a normy, které usměrňují chování ve světě podnikání. Zda specifické chování je správné nebo nesprávné, etické nebo neetické, často určuje veřejnost prostřednictvím sdělovacích prostředků, zájmových skupin a 3 4
PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3. ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
10
podnikatelských organizací a také prostřednictvím osobní morálky a hodnot jednotlivců.“ 5
Britská autorka Elaine Sternberg konstatuje: „Etika v podnikání používá etické zdůvodnění specificky pro situace a činnosti v podnikání. Jde o snahu řešit nebo alespoň objasnit takové morální problémy, k nimž v podnikání charakteristicky dochází.“ 5
Dle Šroňka je základním úkolem etiky v ekonomice hledání rovnováhy mezi ekonomickými zisky a společenskými důsledky. Úkolem podnikatelské etiky je řešit otázky, zda konkrétní podnikatelské praktiky jsou přijatelné či nikoli, zda jsou „dobré“ či „špatné“. Svou povahou je etika podnikání kontroverzní a také ani neexistuje při řešení jednotlivých konkrétních problémů jednotný přístup. 5
Na druhou stranu se dle něj vyskytují protichůdné názory, zda etiku a podnikání lze vůbec slučovat. Ve středověku a raném novověku vládl názor, že jakékoliv podnikání je nemorální. Tato představa dokonce někdy přetrvává dodnes a vyskytuje se například v tvrzení, že „etika nemá nic společného s ekonomickou a ekonomika nemá nic společného s etikou“5. Opakem jsou názory přednášené vedoucími představiteli velkých amerických společností, koncentrované do hesla „vyplatí se chovat se eticky“. 5
„Slučitelnost a propojenost ekonomiky a etiky se ozřejmí, vezmeme-li na vědomí, že se zabývají týmž, i když odlišně. Podnikatelská činnost s sebou nese rozhodování o ekonomických a technických procesech, které jsou zdánlivě ryze manažerské nebo technokratické – co vyrábět nebo nevyrábět, jak vyrábět, co prodávat nebo neprodávat, jak prodávat, koho a jak zaměstnávat, koho nezaměstnávat atd. Ve skutečnosti téměř každé podnikatelské rozhodnutí s sebou nese etické prvky.“5
5
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
11
„Podnikatelská etika se dnes nezabývá výhradně kritikou podnikání a podnikatelských praktik. Její cesta od kritiky ziskového motivu vedla ke konstruktivnímu zkoumání pravidel a praktik podnikání. S ohledem na to, že podnikání se považuje za izolované úsilí s hodnotami odlišnými od hodnot okolní společnosti, je úkolem etiky podnikání tento obecný pocit odstraňovat.“6
6
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
12
3 Historie a vývoj etiky Abychom lépe pochopili význam etiky, musíme se podívat na to, jak byla tento fenomén chápán v daleké minulosti. Už v období antiky filosofové tuto otázku řešili a některé teorie by se daly použít a často se opravdu využívají i v dnešní době.
3. 1 Vývoj etiky Následující kapitola se věnuje historii samotné etiky, a to ve třech různých obdobích – antika, středověk, novověk a také se zmiňuje o teorii utilitarismu.
3. 1. 1 Antika
V období antiky etika odpovídala nejen na otázky, co je dobré a co je špatné, ale jednalo se doslova o teorii způsobu lidského života. Sokratés hovořil o tom, že jej vede svědomí a věřil, že poznání je ctnost a neřest je důsledkem neznalosti. Platón ve svém podobenství o jeskyni naznačuje, že idea Dobra je transcendentní. Člověk má podle Platóna tři stránky: žádostivost, vůli a rozum. Rozum má ovládat žádosti za použití vůle. „Na otázku, proč je lepší být spravedlivý, odpovídá takto: rozum se zabývá věčnými hodnotami, žádostivost dočasnými, proto má mít rozum přednost. Dobrý a spravedlivý je pro Platóna totéž.“ 7
„Aristoteles je zastáncem teorie středu („zlatá střední cesta“). Špatné jsou pouze extrémy. Například hněv je dobrý, pokud člověka podněcuje, ale hněv ve svém extrému (zášť, nenávist) je špatný, stejně jako v druhém extrému (netečnost, apatie). Mezi extrémy se nalézá harmonie. Etika znamenala nejen vědět, co je dobré a co je špatné, ale také podle toho žít. Eudamonia - štěstí, blaženost, je stav, kam nás dovede náš rozum.“ 7 7
Wikipedie, internetová encyklopedie. [cit. 2008-03-01]. HTTP:
13
Další směry taktéž řeší otázky etiky. Epikurejci věřili, že jediným cílem a ctností člověka je blaho. Jeho dosahování by měl dle jejich názoru člověk eliminovat pouze tehdy, je-li to pro něj z dlouhodobého hlediska nevhodné (sebezničení alkoholem apod.). Stoikové se zase domnívali, že cílem člověka je eudamonia. Věřili, že vesmír uspořádala inteligentní bytost a že tedy má smysl. Stoicismus uznává realitu takovou, jaká doopravdy je, člověk má podle nich přijmout, že některé věci nemůže změnit. Za ty, které změnit může, má převzít odpovědnost. Důležité ale je, že podle stoiků nezáleží na výsledcích jednání, ale na dobré vůli. 8
3. 1. 2 Středověk
Tomáš Akvinský rozvinul etiku na základě přirozeného zákona. Vycházel z křesťanství a podařilo se mu podložit křesťanskou etiku na racionálních základech. Nauka o přirozeném zákoně vychází z pozorování a logických dedukcí. Každá věc sleduje určitý cíl, a naplnění tohoto cíle je dobré. Rozum, který lidé od Boha dostali, je východiskem morálky. Tomáš Akvinský také tvrdí, že mravní posouzení činů nezávisí na jeho výsledku, ale na cíli, ke kterému míří. V Summa Theologiae popsal Tomáš čtyři základní ctnosti: rozumnost, spravedlnost, statečnost a uměřenost. 8
3. 1. 3 Novověk
V novověku se etika vypořádává s otázkou, co je základem morálky. Thomas Hobbes se domnívá, že cestou k vytvoření norem má být dohoda mezi panovníkem a lidmi. Panovník by tak neměl obavu z anarchie. Ve své knize Leviathan píše o absolutistickém státě. Dohoda má být prosazována s cílem omezit sobecké lidské emoce, k vzájemnému prospěchu. 8
8
Wikipedie, internetová encyklopedie. [cit. 2008-03-01]. HTTP:
14
Také filosof John Locke uznává ve svém díle Pojednání o vládě potřebu společenské smlouvy - je totiž nutné mít arbitr pro nestranné řešení rozporů. Autorita však nemá být v rukou panovníka, ale náleží spíše státním institucím. Na této základně stojí i dnešní demokracie a oddělení mocí zákonodárné, výkonné a soudní. 9
3. 1. 4 Utilitarismus
U vzniku jedné z nejdůležitějších etických teorií stál Jeremy Bentham. Hledání teorie morálky ke prospěchu občanů ho vedlo k principu užitečnosti. „Akce je užitečná, pokud vede k co největšímu a nejtrvalejšímu štěstí co nejvíce lidí. Záleží tedy především na následcích každého činu. To, zda je čin v souladu s normami, je druhořadé.“ 9
Filosof John Stuart Mill upozornil, že lidé nejsou moc předvídaví, a ve svém díle Utilitarismus představil svůj tzv. utilitarismus pravidel. Společnost se podle něj neobejde bez zásad (např. zásada pravdomluvnosti). 9
Immanuel Kant si byl vědom, „že nepoznáváme věci „o sobě“, ale věci, jaké se nám jeví. Morálku proto zakládá na dobré vůli - to může být jediné správné východisko dobrého jednání. V Kritice praktického rozumu (1788) představil kategorický imperativ: „Jednejte tak, aby maxima vaší vůle mohla vždy být současně uplatněna jako princip vytvářející univerzální zákon.“ Druhý člověk nemá být pro nás prostředek našeho prospěchu – lidskost je cílem. Kantova morálka je apriorní - platí bez ohledu na důsledky.“9
9
Wikipedie, internetová encyklopedie. [cit. 2008-03-01]. HTTP:
15
3. 2 Vývoj podnikatelské etiky Narozdíl od předchozí kapitoly se
tato věnuje vývoji konkrétně etiky
podnikatelské. A to především jejímu samotnému vzniku a jejímu vývoji v posledních třiceti letech.
3. 2. 1 Zrod disciplíny „podnikatelská etika“
„Vztahem morálky a ekonomické činnosti se zabýval již ve starověku Aristoteles a poté mnozí filozofové, teologové a ekonomové (Adam Smith). Do vzniku etiky podnikání jako samostatné disciplíny v sedmdesátých letech dvacátého století se vyskytovaly pojmy jako „společenská odpovědnost firmy“ nebo „společenská odpovědnost podnikání“. Ty ale postihovaly pouze část problematiky etiky v podnikání.“ 10
Dle Šroňka byl hlavním podnětem pro vznik této disciplíny a velký zájem o ni skandály, ať už šlo o malou ochranu spotřebitele, podvodné machinace, ničení životního prostředí, daňové podvody, zneužívání informací a mnoho dalších. Toto vyvolalo negativní reakce veřejnosti a přišly požadavky na větší vliv morálky na podnikání. Bylo jistě více důvodů než jen skandály, avšak není podstatné, co převážilo. Důležité je, že v období posledních třiceti let se etika v podnikání stala velice významnou. 10
„Profesní etika v ekonomické činnosti, jak můžeme podnikatelskou etiku nazývat, je tedy vázána na kapitalistické podnikání a začíná se rozvíjet na začátku dvacátého století.“11 Vzhledem k tomu, že ji odborníci považují za významnou, věnuji se v této kapitole jejím vývojem podrobněji.
10 11
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2. PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3.
16
Po druhé světové válce se ekonomové v západních zemích, ale nejenom tam, začali zabývat ekonomickými aspekty zvýšené produkce a obecně zvyšování životního standardu. Očekávala se ekonomická výkonnost, která povede ke zlepšení kvality života. Pro mnohé to znamenalo pouze zvýšenou konzumaci zboží a služeb. Současně se ale formovaly názory, které zdůrazňovaly sociální aspekty, podmiňující kvalitu života jako je vzdělání, míra kriminality, kvalita životního prostředí, diskriminace, úloha a práva zákazníků a spotřebitelů apod. Otázky odpovědnosti, environmentálních dopadů průmyslové činnosti, normy chování podniků v kulturně odlišném prostředí a řada dalších otázek, spojených s hledáním vhodných modelů uspořádání ekonomické činnosti, se stále častěji promítaly do diskuzí ekonomů, filosofů či sociologů. 12
Dle Putnové můžeme za zrod disciplíny s názvem podnikatelská etika pokládat rok 1974. První konference proběhla na univerzitě v Kansasu, a to ve spolupráci s Philosophy Department a College of Business. Filosofové a ekonomové zde navazovali na normativní etické teorie, které aplikovali nebo se vůči nim vymezovali. V sedmdesátých letech otázku podnikatelské etiky řešili více filosofové. Na univerzitách vznikala centra pro studium podnikatelské etiky. V roce 1979 bylo založeno jedno z předních světových pracovišť – Center for Business Ethics na Bentley College, pod vedením Michaele Hoffmana. 12
3. 2. 2 Osmdesátá léta
„Osmdesátá léta minulého století můžeme s jistotou označit za dobu rozvoje podnikatelské etiky jako interdisciplinárního směru, řešícího vztah etiky a ekonomie. Stále více se do těchto otázek zapojují ekonomové a sociologové. 80. léta jsou charakteristická soustředěním na tradiční liberální hodnoty a zdůrazňováním svobodného trhu.“ 12
12
PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3.
17
„V roce 1987 byla ustanovena mezinárodní společnost EBEN (European Business Ethics Network), sdružující akademiky a významné představitele komerční sféry. K jejím pravidelným činnostem patří pořádání mezinárodních konferencí. Po vzoru USA vznikají i při evropských univerzitách výzkumná centra pro studium podnikatelské etiky.“ 13
„Praktické dopady rozvoje morálních koncepcí v ekonomii našly svoje uplatnění ve světě vrcholových manažerů. Rozpracované teorie podnikatelské etiky a společenské odpovědnosti se začínají prosazovat jako relevantní součást strategie firem.“ 13
3. 2. 3 Devadesátá léta
„Devadesátá léta lze označit jako dobu institucionalizace podnikatelské etiky. Rostl počet kurzů podnikatelské etiky na ekonomických fakultách v USA i Evropě. Připravují se speciální kurzy pro manažery a studenty MBA. V roce 1997 vzniká nový časopis Teaching Business Ethics, specializující se na způsoby a efektivnost výuky podnikatelské etiky.“ 13
„V roce 1999 podepsaly státy OECD dokument „Corporate Governance“ – správa a řízení obchodních společností. Jedná se o doporučení pro podniky, je velmi rozsáhlé, komplexní a klade větší důraz na informace o etické, sociální a environmentální politice firem.“ 13
„Stále častěji jsou ve vztahu k podnikatelským aktivitám nastolovány otázky životního prostředí. V roce 1997 se zástupci zemí OSN dohodli na japonském Kjótu na snížení emisí skleníkových plynů. Přes všechna úsilí a ne zcela jednoznačný výsledek jednání nastolil Kjótský protokol ekologické otázky jako globální problém. V Evropě se po pádu železné opony otevřela v podnikatelské etice nová témata, související s pádem komunistického režimu a transformací centrálně plánované ekonomiky v ekonomiku tržní.“ 13 13
PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3.
18
SITUACE V ČESKÉ REPUBLICE:
„První polovina devadesátých let byla v České republice ve znamení okouzlení z demokratizačního a liberalizačního procesu. Ekonomické otázky transformace, především privatizace, byly tématem doby. Otázky, týkající se podnikatelské etiky a odpovědnosti podnikání, nebyly tehdy na pořadu dne. Veřejnost ani média se touto problematikou příliš nezabývala. Přesto v této době (v roce 1994) vzniklo v České republice významné a pro budoucnost této disciplíny zcela zásadní uskupení, Společnost pro etiku v ekonomice při Národohospodářském ústavu AV v Praze. Díky osobnostem, které stály u vzniku této společnosti, začaly postupně vznikat první překlady, samostatné práce a studijní texty z oblasti podnikatelské etiky. Na VŠE v Praze byla zahájena výuka etiky v podnikání. V praktické poloze bylo téma podnikatelské etiky však poněkud zlehčováno a často vzbuzovalo u ekonomů a manažerů rozpaky či pobavení.“ 14
„Ve druhé polovině devadesátých let už přibývalo učebních textů i monografií, zabývajících se otázkou podnikatelské etiky. Mírně se zvyšovala informovanost o podnikatelské etice i v médiích. Privatizační skandály a podezřelé obchodní transakce učinily v roce 1998 podnikatelskou etiku volebním tématem. Projekt „Čisté ruce“ sliboval zlepšení morálky v podnikatelských a politických aktivitách. V květnu roku 2000 byl ovšem pozastaven, s odůvodněním, že není k dispozici dostatek finančních prostředků. V roce 1999 bylo založeno Etické fórum, občanské sdružení podporující v duchu tradic evropské kultury a civilizace aktivity prosazující etiku a etické chování ve vědě, kultuře, politice, školství, zdravotnictví, v podnikání a v dalších oborech lidské činnosti. Lze konstatovat, že akademické sféře se podařilo dosáhnout výuky podnikatelské etiky na ekonomických fakultách a zařadit se s tím mezi standardní vyspělé země.“ 14
14
PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3.
19
3. 2. 4 Současnost
„Začátek nového století přinesl deziluzi a hledání nového přístupu k podnikatelské etice. První léta tohoto století byla pro podnikatelskou etiku zklamáním a zkouškou. Účetní podvody velkých amerických a později i evropských firem přinesly rozčarování a pochybnosti o smysluplnosti budování etického systému řízení. Přes počáteční otřes se začaly znovu prověřovat a rozvíjet stávající koncepce a hledat mechanizmy, které by zabránily nebo alespoň velmi ztížily selhání zodpovědných lidí. Americký kongres přijal v roce 2002 tzv. Sarbanes-Oxleyho zákon, který požaduje zvýšenou kontrolu finančních toků, ukládá managementu společností přijmout odpovědnost za správnost finančních zpráv a současně stanovuje managementu povinnost vytvořit, udržovat a vyhodnocovat vnitřní kontrolní systém. Hlavním cílem tohoto zákona je dle Putnové:“ 15
-
Zvýšit transparentnost procesů a zkvalitnit kontrolní systém pomocí kvalitnější a podrobnější dokumentace.
-
Zlepšit informovanost o finančních záležitostech firmy jako prevenci finančních pochybení s cílem snížit možnost účetních podvodů.
„Roste obezřetnost při obchodování s cennými papíry. Například společnosti, jež jsou kotovány na akciové newyorské burze, musejí mít etický kodex. Všechny závažné politické a i ekonomické události nového milénia, jakkoli znepokojivé, posílily postavení podnikatelské etiky jako disciplíny, která může pomoci hledat a nacházet koncepty pro rozvoj ekonomických aktivit.“ 15
15
PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3.
20
SITUACE V ČESKÉ REPUBLICE
„Do nového století vstoupila podnikatelská etika v České republice jako disciplína připravená poskytovat podnikatelské sféře stejné služby – vzdělání na vysokých školách, trénink či konzultace, jak je zvykem v rozvinutých zemích. V roce 2000 byl dokončen tříletý výzkumný program „Etika podnikání jako součást začlenění ČR do EU“. V témže roce byl zřízen institut veřejného ochránce lidských práv a byl zvolen první ombudsman v České republice.“ 16
„Předmět podnikatelská etika je v povinné či volitelné podobě nabízen studentům ekonomických fakult. Podle Transparency International je to 80 % státních a 60 % soukromých vysokých škol. Od roku 2001 se opakovaně tomuto tématu věnuje konference v Parlamentu České republiky. Podnikatelská etika se stala plnohodnotným tématem ekonomických diskuzí.“ 16
16
PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-247-1621-3.
21
4 Etika v podnikání Pokud budeme mluvit o podnikatelské etice, je také důležité zmínit podnikatelské prostřední nejen v České republice a také jeho vývoj. K němu také patří zásady podnikatelské etiky, vztah etiky k různým oblastem kolem podnikání a v neposlední řadě samozřejmě porušování etických zásad.
4. 1 Etika podnikatelského prostředí „Na žádoucím rozvoji podnikatelského prostředí se podílejí pracovníci, když usilují o dobré jméno svých firem a rozvoj jejich ekonomiky. Úspěšné úsilí pracovníků vyplývá z komplexnosti manažerské práce. Mnozí manažeři si uvědomují, že nepostačí řídit vývoj ekonomiky jenom na bázi managementu měřitelných vlastností ekonomických jevů, o nichž vypovídají podnikové ukazatele, ale že je zapotřebí věnovat stejnou pozornost i jejich neměřitelným kvalitativním vlastnostem. Oba pohledy na chování podnikových jevů spolu souvisejí a doplňují se. Teprve ve spojení splňují podmínku pro uplatňování komplexnosti v rozhodovacím procesu a systémové zobrazení ekonomicko sociálních jevů. Tím dochází k uplatňování pravidla komplexnosti v managementu firmy a veřejných správních institucí. To je projevem manažerské etiky v rozhodování manažerů na všech řídících hladinách.“ 17 TVORBU ETIKY V PODNIKATELSKÉM PROSTŘEDÍ DLE DYTRTA OVLIVŇUJE 17:
-
spolupráce všech podnikatelských organizací, veřejných a správních institucí,
-
uplatňování manažerské etiky rozvíjením subsystémů morálky, erudice a vůdcovství v rámci komplexního rozhodování o změnách v managementu řízených subjektů,
17
DYTRT Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. 2006. 196 stran. ISBN 80-247-1589-9.
22
-
kreativita a komplexnost zobrazování při řízení vývoje měřitelných ekonomických jevů,
-
sledování a ovlivňování vývoje neměřitelných vlastností podnikových jevů bezprostředně ovlivňujících etický rozměr managementu,
-
systematické zkoumání vztahů mezi kvalitativními a kvantitativními vlastnosti ekonomických jevů a využívání získaných poznatků ve strategii řízeného objektu,
-
analyzování míry vzájemného ovlivňování kvalitativních a kvantitativních vlivů, jejich příčin, vztahů a jejich těsností, při jejich hodnocení,
-
zvyšování vypovídací schopnosti ukazatelů technického, ekonomického a sociálního vývoje verbální charakteristikou zobrazovaných jevů,
-
kvalita stimulace rozvíjení sociální odpovědnosti v managementu lidských zdrojů,
-
uplatňování vůdcovských metod při rozvíjení motivace kreativity pracovníků v rámci managementu a realizace změn ve vnitřní struktuře řízeného objektu i v jeho postavení v ekonomickém okolí.
Dle Dytrta vyžaduje komplexní řízení ekonomických jevů, aby manažeři ve svých pracovních metodách využívali systému manažerské etiky ve všech jejich subsystémech a prvcích. Jde o subsystémy morálky, erudice a praktické aplikace (vedení lidí). 18
„Aktivita pracovníků státních a veřejných institucí a podnikatelských organizací, kteří svými pracovními postupy strategicky ovlivňují vývoj podnikatelského prostředí, by se měla soustředit především na rozvíjení“ 18 :
-
Znalostí zaměstnanců v oblasti etiky managementu. Považovat manažerskou etiku za systém práce, respektovat význam subsystémů a jejich prvků. Sjednotit názory
18
DYTRT Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. 2006. 196 stran. ISBN 80-247-1589-9.
23
všech zaměstnanců na aplikaci etiky v každodenní činnosti, jako předpokladu pro žádoucí vývoj podnikatelského prostředí. -
Kreativního managementu – rozvíjení metod tvořivé práce při řízení a řešení projektů změn – inovací.
-
Sociální odpovědnosti firmy – uplatňování vhodných metod stimulace zaměstnanců, které by výrazněji zvyšovaly stimulování jejich pracovní motivace, identitu a stabilizace na pracovišti.
-
Úrovně a možnosti vnitřní a vnější komunikace, jež je významným předpokladem pro vývoj pracovního prostředí a působení organizace v ekonomickém prostředí.
4. 1. 1 Vývoj podnikatelského prostředí v České republice
„Vývoj podnikatelského prostředí byl po revoluci v roce 1989 ovlivňován započetím privatizace. Rozhodující úlohu v něm sehrál vznik a posléze působení investičních fondů, do té doby neznámého regulátoru trhu, vzdělanosti a v neposlední řadě i etických zásad v práci manažerů. Účast investičních fondů v procesu privatizace se ukázala jako rozhodující pro započetí rozsáhlé ekonomické reformy. Volba způsobu privatizace prostřednictvím kuponů je do dnešní doby předmětem diskuzí a k jednoznačnému stanovisku se nedospělo ani pro prostudování zahraničních ohlasů z té doby. Počátky existence investičních fondů jsou spojovány se schválením zákona č. 92/91 Sb. o převodu majetku státu na jiné osoby. Strategie investování se v průběhu privatizace měnily. Principiálně byly podřízeny záměrům zakladatelů, kteří mnohdy inklinovali ke svým profesním specializacím. Ve snaze získat rozhodující podíly ve vytipovaných společnostech mohly investiční fondy jednat ve shodě a investovat cíleně, což ne vždy splňovalo požadavky etických postojů v činnosti manažera.“ 19
„Působení investičních fondů v privatizačním procesu je tedy doposud předmětem diskuzí a sporů. Mnohdy jsou umocněny jejich neslavným koncem, protože 19
DYTRT Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. 2006. 196 stran. ISBN 80-247-1589-9.
24
v období privatizace se počet investičních fondů pohyboval kolem tří set. V současné době poklesl na několik desítek. Bez ohledu na hodnocení je však nesporné, že investiční fondy se staly motorem první vlny privatizace, i když nepřinesly státu ani privatizovaným společnostem původně očekávané zdroje. V paměti zůstávají slova mnohých analytiků předních renomovaných finančních institucí, kteří podlehli hospodářskému boomu konce devadesátých let a vydávali prognózy hýřící optimismem a doporučeními investičních příležitostí. Zůstává etickou otázkou, zda tato doporučení nebyla strategickým záměrem či cílem ovlivnit portfolia těch finančních institucí, v jejichž prospěch byla doporučení učiněna.“20
„Selhání, k němuž docházelo v nedávných letech u bankovního a regulačního systému, bylo sice dílčího charakteru, ovšem ve svých důsledcích nezanedbatelné. Bylo způsobeno nejen nízkou funkčností a adaptabilitou regulačních orgánů, ale zejména lidským
faktorem,
nejslabším
systémovým
článkem.
Přesto
přetrvávající
makroekonomická stabilita vytváří v České republice předpoklady fungování rozvinuté tržní ekonomiky a z toho pohledu i kapitálového trhu. Ukázalo se, že přehnaná očekávání činnosti komerčních bank vedou v konečném důsledku ke ztrátě efektivity v ekonomice jako celku. Dnes již dokončená privatizace bankovního sektoru vytvořila první předpoklady pro zapojení kapitálu v globalizovaném trhu a ke zvýšení kapitálové stability, při vyšších nárocích na etiku přístupu.“ 20
„Dnes se již řada komerčních bank v České republice orientuje opět na drobné klientské služby, tedy retailové bankovnictví, neboť je snadno prokazatelné, že pohyb kapitálu ve vztahu k fyzickým osobám je daleko snáze kontrolovatelný i z hlediska zajišťovacích instrumentů, a vytváří spolu s dalšími službami nezanedbatelné renomé řečených finančních institucí, které více než kdy jindy musí brát v úvahu pohled veřejnosti na etiku podnikání konkrétního subjektu. Stále se rozšiřující zavádění nových technologií otevřelo možnosti transakčních kapitálových služeb, při současném zvýšení rizika zneužití informací. Finanční instituce na sebe berou řadu závazků spojených s činností zprostředkovatele pohybu kapitálu. Ve standardně fungující tržní ekonomice
20
DYTRT Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. 2006. 196 stran. ISBN 80-247-1589-9.
25
jsou na druhé straně rizika klientská velmi malá, neboť likvidita finančních institucí je vysoce sledovanou oblastí ze strany bankovního dohledu.“ 20
„O úrovni a funkčnosti tohoto zmíněného složitého systému jsme se mohli přesvědčit takzvaně za pochodu od započetí transformačního období až do uskutečnění privatizace. Je otázkou, zda všechny zdroje jsou využity v souladu s etikou podnikání.“
„Je
zřejmé,
že
v podmínkách
tržního
hospodářství
se
s největší
pravděpodobností nevyhneme určitým podezřením, avšak institut Komise pro cenné papíry má nástroje k prověření čistoty a etiky uskutečněných kapitálových obchodů. Jako příklad nejasného toku informací je dnes již revokované privatizační rozhodnutí ve věci Unipetrol, kdy všichni účastníci burzovního trhu s cennými papíry v segmentu SPAD, v důsledku deficitu informací, uvedené cenné papíry drželi, s výjimkou jediného obchodníka, který začal své portfolio vyprodávat již v předstihu před rozhodnutím vlády. Přestože v kapitálových obchodech finančních institucí nedochází k podobným jevům často, je třeba říci, že se objevují, a to nejen v České republice.“ 21
„Zkušenosti z vývoje podnikatelského prostředí ukazují na podstatnou skutečnost, že kromě jeho zásadně ekonomického a technokratického pojetí je třeba stále více brát v úvahu psychologické, etické a interdisciplinární vlivy související s realizací ekonomických a finančních operací. Patří sem vliv důvěryhodnosti informačních toků, znalosti psychologických reakcí investorů i prognostická připravenost z hlediska sledování vývoje společenských a přírodních jevů. Právě tyto faktory mohou ovlivnit vývoj podnikatelského prostředí.“ 21
20, 21
DYTRT Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. 2006. 196 stran. ISBN 80-247-1589-9.
26
4. 2 Etika a právo Podle Šroňka nelze podnikatelskou etiku zaměňovat se zákonem. Mezi právem a morálkou je sice úzká souvislost, ale jsou zde i rozdíly. Právo upravuje to, co zákonodárce považuje za správné či nesprávné, a na území státu vytváří soubor pravidel, který je platný pro všechny. Právo zakotvuje jen ty požadavky, u kterých je nutné, aby jejich dodržování zabezpečoval stát – při jejich porušení sahá stát k trestům. Právo je univerzální, obecné a tedy nemůže zahrnovat všechny situace, jež se v praxi vyskytují. Je proto nezbytné považovat zákony na minimum. Vyskytuje se také mylná představa, že firma se chová morálně, jedná-li podle zákona. Ten ale nestanovuje a ani nemůže stanovit, co je a co není etické. 22
„V průmyslově vyspělých zemích s právními tradicemi řeší stát prostřednictvím zákonů pouze základní problémy. Přednost mají morální zásady a pravidla podnikání, jejichž dodržování si vynucuje konkurence. Obecnou zásadou je, že zákony mají být dodržovány, tedy včetně podnikání. Zákony představují právní rámec, v němž se podnikání uskutečňuje, a jsou nezbytné pro jeho existenci. Zákon však nejenže nemusí být správný, ale může být nesmyslný. V demokratické společnosti je i v tomto případě nutno postupovat podle zákona. Je-li ale v zájmu podnikání, aby takový zákon neplatil, je nutno usilovat o to, aby byl změněn, a podnikat k tomu nezbytné kroky.“22
„Smlouvy a jiná ujednání jsou základem jakékoli podnikatelské činnosti. Na rozdíl od zákona, který je dán, mají smluvní strany volnost smlouvu uzavřít nebo neuzavřít. Smlouva je za normálních okolností dobrovolnou dohodou stran smlouvy. Jakmile jsou smlouvy uzavřeny, jsou závazné, i když se dodatečně může ukázat, že jsou nevýhodné. Etický přístup nelze vidět pouze v tom, zda se smlouvy mají plnit, nýbrž také v tom, zda jejich předmět leží v rámci morálky. Kontrakt přikazující nemorální plnění patří do stejné kategorie, jako kdyby přikazoval věci protizákonné.“ 22
22
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
27
4. 3 Zásady podnikatelské etiky Podle Šroňka jsou základem podnikatelské etiky takové zásady, které vyžadují dodržování základních hodnot, bez nichž by podnikání jako činnost nemohlo být uskutečnitelné. Morálka má přitom přednost před samotnou podnikatelskou činností. Takové pojetí podnikání předem vylučuje lži, podvody, krádeže, vraždy, nátlak, násilí a další nezákonné činy. Naopak, „základem pro podnikatelskou etiku jsou poctivost a spravedlnost.“ 22
SPRAVEDLNOST
„Spravedlnost vychází ze zásady stejného zacházení. Neznamená to však, že se všem stejného zacházení dostává. Je tomu tak pouze v případě, že pro určité záležitosti nebo postupy jsou stanovena pravidla, v jejichž rámci je pak nutno podle této zásady postupovat. Spravedlnost se také uplatňuje při dodržování smluv. Etický přístup znamená úzkostlivé dodržování těch závazků, k nimž se každá strana smlouvy zavázala, ať písemně nebo jinak.“ 23
„Etické podnikání je velice opatrné, pokud jde o naděje, které vzbuzuje. Nepřiměřené naděje a očekávání jsou hlavním zdrojem pocitů, že podnikání je nespravedlivé. Etické podnikání nepodporuje ani neschvaluje nerealistické naděje, jež by do něj mohly být vkládány. Současně ale pečlivě dbá na to, aby splnilo realistická očekávání a nezklamalo je bez přijatelného důvodu a vysvětlení.“23
23
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
28
POCTIVOST
„Poctivost se vztahuje k pravdomluvnosti. V podnikání stejně jako jinde se poctivost rovná pravdě. Nejde však o absolutní pravdu, tak jak ji vyžaduje např. soud (pravdu, plnou pravdu a nic jiného než pravdu). Ani v podnikání nelze lhát, podvádět nebo krást. Jinak je tomu s polopravdou nebo neúplnou pravdou. Bez nich se podnikání neobejde, zvláště v průběhu obchodního jednání. Není nutné a často ani možné plnou pravdu nabízet. Sdělení plné pravdy by dokonce mohlo mít opačný účinek. Jestliže však zákazník nebo budoucí zákazník položí přímou otázku, je nutno na ni pravdivě odpovědět. V dlouhodobějším obchodním vztahu je lež nemožná a je naopak vzájemná důvěra, která tento vztah spoluvytváří.“ 23
Konkrétněji lze obecné zásady etiky podnikání shrnout dle Šroňka do těchto bodů:
-
dobrovolně dodržovat zákony
-
zachovávat důvěrnost
-
vyhýbat se střetu zájmů
-
věnovat práci žádnou péči
-
jednat v dobré víře
-
má-li někdo zvláštní odpovědnost, nechť si jí je vědom
4. 4 Kde a v čem se etika v podnikání projevuje? Etika v podnikání se projevuje na různých úrovních a stupních 24 :
24
-
úroveň mikro
-
úroveň makro
-
úroveň molární
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
29
„Úroveň mikro představuje pravidla čestných vztahů mezi dvěma partnery, zahrnující tradiční etiku (sliby a jiné závazky, úmysly, následky a jiné důsledky chování jednotlivce). Pro mikroetiku je příznačná myšlenka čestné směny a současně představy čestné mzdy, čestného zacházení apod.“
„Úroveň makro zahrnuje institucionální pravidla vztahující se na celou společnost. Jde o spravedlnost, zákonnost a charakter společnosti obecně, dále o to, jaký je účel svobodného trhu, zda je tento trh čestný, zda je nejúčinnějším způsobem rozdělování zboží a služeb ve společnosti, jakou úlohu hraje regulace ze strany vlády apod.“
„Úroveň molární se vztahuje k nejvýznamnější organizační jednotce moderního podnikání ve vyspělých tržních ekonomikách – ke korporaci. Etika podnikání je zde významná při posuzování společenské odpovědnosti korporace, dále povinnosti korporace vůči akcionářům a zároveň vůči zainteresovaným subjektům, jakými jsou spotřebitelé, komunita, v níž korporace působí, a konečně odpovědnosti ve vzájemných vztazích zaměstnance a korporace.“
Londýnský Institute of Business Ethics sestavil seznam těch oblastí, v nichž se při činnosti firem mohou objevit vážnější etické problémy. Jsou to:
Vztahy vůči spotřebitelům -
odpovědnost za výrobek (jakost, bezpečnost, dodržování předpisů a norem)
-
reklama
-
záruky, servis
-
zákaz dávat úplatky potenciálním zákazníkům
Vztahy vůči majitelům a investorům -
zájmy majitelů a investorů
-
pravdivost údajů v podnikové rozvaze a výkazu zisku a ztrát
30
Vztahy k zaměstnancům -
respektování práv osobnosti
-
nediskriminace při zaměstnávání osob
-
pracovní prostředí (bezpečnost, pracovní podmínky)
-
spravedlnost při stanovování mezd a jiných odměn
-
právo na informace
-
spoluúčast při rozhodování
Vztahy k obchodním partnerům -
společné zájmy, důvěra
-
dodržování platebních a jiných závazků
Vztahy vůči státu -
včasné a správné placení daní
-
vedení účetnictví
-
dodržování předpisů
Vztahy vůči konkurenci -
dodržování pravidel poctivé soutěže
-
nepoškozovat dobré jméno konkurence
-
obstarávání informací o konkurenci pouze legálními prostředky
Vztahy vůči společnosti -
zajištění a rozšiřování pracovních příležitostí
-
podpora společnosti sponzorstvím a dary
Vztah k životnímu prostředí -
ochrana životního prostředí
-
nepoužívání zvířat k experimentům
31
4. 5 Porušování norem podnikatelské etiky „Porušuje-li se běžně zákon, o to více se porušují normy podnikatelské etiky.“ 25
Pokud se již hovoří o etice, je nutné také zmínit porušování norem – mnohokrát je toto porušování na hranici zákona nebo i za ní.
4. 5. 1 Střet zájmů
Ke střetu zájmů dochází dle názoru Šroňka z následujících příčin. Určitá osoba shledá, že může uskutečňovat konkrétní činnost pouze na úkor činnosti osoby druhé. Při podnikatelské činnosti, provozované konkrétními osobami, „může dojít ke střetu zájmů vyplývajících z jejich funkce nebo práce se zájmy soukromými“. Nabízí se tedy otázka, jestli existují záruky, že firemní zaměstnanec bude řádně vykonávat svou práci, pokud ona sama bude mít vliv na jeho soukromé zájmy.25
„Situací, kdy dochází nebo může docházet ke střetu zájmů, je mnoho: osoby s částečným pracovním úvazkem pracující pro konkurenční firmy, společníci s kapitálem ve více firmách vzájemně si konkurujících a další. Důsledky těchto a dalších situací se projevují především tam, kde tyto osoby mají možnost ovlivňovat firemní rozhodování a kdy ke střetu zájmů dojít musí. Jednotlivé firmy zavazují své pracovníky i vedoucí funkcionáře k tomu, aby se vyhýbali nejen jednoznačnému střetu zájmů, ale i jeho zdání. Vychází to z jejich snahy, aby pracovníci pracovali pro firmu, a ne ve prospěch svůj nebo konkurence.“ 26
25 26
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2. ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
32
4. 5. 2 Ochrana důvěrných informací
Důvěrné podnikové informace mají podle Šroňka pro každou firmu velký přínos, jejich zveřejnění nebo prozrazení naopak vyvolá ztrátu. Především to platí pro firmy pracující se špičkovými technickými znalostmi, pro ně jsou informace „firemním šperkem“
26
. Příliš brzké nebo neoprávněné zveřejnění, prodej informací nebo jejich
nezákonné získávání – to vše jsou činy pohybující se na hranici práva a etiky podnikání.26
„Pojem informace je zde míněn ve velmi širokém pojetí. Může jít o údaje rázu ryze obchodního, např. seznamy zákazníků, nebo v případě významného obchodního jednání o předání protistraně informací o maximálních nebo minimálních negociačních limitech. Jinou kategorii představují informace technické. Některé jsou chráněny patenty nebo jinými právy průmyslového vlastnictví. Některé chráněny nejsou a představují firemní know-how, které je často významnější než znalosti chráněné právy. Za důvěrné je možno považovat jakýkoli návod, předpis nebo souhrn informací používaných firmou, které jí dávají možnost získat výhodu před konkurencí, která je nezná. Čím významnější – z hlediska firmy – informace jsou, tím méně lidí o nich ví a tím déle se firma snaží je udržet v tajnosti.“ 26
„Vedle „prodeje“ informací je velkým problémem fluktuace pracovníků, zvláště vedoucích nebo špičkových odborníků mezi firmami pracujícími v podobném oboru. I když se osoba odcházející od jedné firmy zaváže, že podrží konkrétní znalosti v tajnosti, je seznámena s tolika dalšími informacemi, že se jiné firmě vyplatí takovou osobu získat. Zákonodárství mnoha zemí včetně České republiky obsahuje ustanovení o ochraně obchodního tajemství. Porušení zákona je sice trestné, je však zároveň dost obtížně prokazatelné. Důvěrné informace proto jsou především záležitostí etiky podnikání.“ 27
27
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
33
4. 5. 3 Korupce
„Korupce, jakkoli záležitost neetická, se řídí určitými pravidly. Vedle často uváděného rozměru právního má i rozměr ekonomický, jehož důsledky mohou mít vliv na ekonomiku země, která je korupcí postižena.“ 27
Z mnoha možných definic uvádím dvě: „Podplácení je pokus ovlivnit úředníka nebo funkcionáře při výkonu jeho úřední funkce nabídkou odměny, která může představovat cokoli hodnotného.“
27
Nebo: „Korupce je činnost, při níž státní úředník
prodává státní majetek s cílem získat pro vlastní osobu materiální výhodu.“
27
Státní
majetek může být pro tento účel poskytnutí výhody, jako je třeba výlučné nebo přednostní poskytnutí dovozního nebo jiného povolení, účastnictví na veřejných zakázkách a mnoho dalších. Z hlediska ekonomiky státu nemusí být firma, která tuto výhodu dostane, nejlepší, naopak může být dokonce i nejhorší, zaplatila však nejvíce. V tomto případě znamená úplatek přínos pro určitou osobu a onu vybranou firmu, národní ekonomice však přinesl ztrátu. 27
4. 5. 4 Konkurence
„Jednání a chování ke konkurenci je složitou záležitostí, v níž etika podnikání hraje významnou úlohu. Je to právě vztah ke konkurenci, kde nemusí být a nejsou jednotné názory nebo představy o tom, co je a co není etické. Slušnost nevyžaduje, aby firma zacházela s konkurencí jemně, stejně jako není na místě, aby se ve vztahu k zákazníkům chovala charitativně. Firma, resp. její vedení má své povinnosti vůči majitelům, nikoli vůči konkurenci.“ 28
28
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
34
„Ve vztahu ke konkurenci nejsou správné určité činy, které souvisejí obecně s chováním firmy v podnikatelském prostředí. Jsou to lhaní, podvádění, krádeže, fyzické násilí a nezákonné činy. Zcela neetické je podávat lživé informace o výrobcích konkurence a obecně o její činnosti. Protizákonné jsou krádeže čehokoli u konkurence, včetně krádeží seznamů zákazníků nebo technických znalostí.“ 28
4. 6 Úroveň etiky v podnikání v České republice Podle obecné představy veřejnosti je úroveň etiky v podnikání v České republice velmi nízká. O zjištění stavu se pokusila firma Gabal Analysis and Consulting, která pro účely konference „Byznys a etika“ uskutečnila průzkum mezi českými a zahraničními podniky a také reprezentativní šetření mezi občany. V odpovědích uvedlo 61 % českých a 44 % zahraničních účastníků, že v důsledku stavu etiky podnikání v ČR má jejich firma významné či velké problémy.28
Co se týče největších etických problémů, ty se vyskytují především v souvislostech uvedených v následujícím grafu. Lze vidět, že největší problémy jsou v dodržování ústních nebo písemných ujednání. V České republice je pak obrovským problémem dodržování plateb – setkalo se s tím více než 60 % oslovených účastníků.
Graf č. 1: Největší etické problémy
Korektnost informací Dodržování smluv Nabídkové řízení Dodržování slibů a závazků Dodržování plateb 0%
10%
20%
30%
Čeští účastníci
35
40%
50%
60%
Zahraniční účastníci
70%
4. 7 Etika v reklamě
„Reklama je v podstatě sdělením výrobce nebo poskytovatele služeb, které má upozornit na jeho výrobky nebo služby, přičemž zákazník má svobodu rozhodování, zda takovou nabídku využije. Úkolem reklamy je spojovat nabídku a poptávku. Základním etickým aspektem reklamy je, zda má slibovat to, co slibuje, a zda tyto sliby mohou být plněny. S reklamou jsou spojeny některé závažné otázky etiky v podnikání.“29
„Osoba, která hodlá výrobek nebo službu koupit, má právo na úplné a objektivní informace, jež by zavádějícím způsobem neovlivnily její svobodné rozhodnutí. Etický problém, v podstatě hlavní pro celou problematiku reklamy, je pravda v reklamě. Reklama by měla podávat pravdivý a úplný obraz o tom, co je předmětem nabídky. V reklamě se ale vyskytuje určitá šedá oblast, kde je možné říkat pravdu neúplnou nebo zamlčovat určité údaje. Zadavatel bude například hovořit o kladech výrobku, neuvede však jeho zápory, např. zastaralost nebo nedostatek náhradních dílů. Příkladem neúplné reklamy služby může být reklama banky na poskytnutí výhodných úroků při úložce, která ale zamlčí, že se týká pouze částek nad určitou výši. Hranice toho, co je etické a co není, je výhradně v rukou zadavatele reklamy nebo reklamní agentury. Zadavatel musí zvážit, do jaké míry jej neúplné informace poškodí nebo mu pomohou.“ 30
„Vedle pravdy a lži jde u reklamy o některé další otázky podnikatelské etiky, a to především o metody a prostředky, kterých reklama užívá. Takzvaná srovnávací reklama je řešena obvykle zákonem. Reklama nesmí výrobek nebo službu srovnávat s konkrétním výrobkem nebo službou konkurence. Zákon však neřeší srovnání vlastního výrobku s výrobkem „běžným“, což ve skutečnosti znamená porovnání s výrobkem horším.“ 30
29 30
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2. ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
36
SITUACE V ČESKÉ REPUBLICE
„Prakticky neomezené působení reklamy v ČR po listopadu 1989 vyvolalo přijetí některých zákonných norem i vznik institucí reklamou se zabývající. Zákonné úpravy vztahující se k omezení reklamy schválené po roce 1990 byly roztříštěné a nepřehledné, a proto počátkem roku 1995 přijal parlament zákon o regulaci reklamy. Cílem zákonodárce bylo upravit problematiku způsobem, který by ji umožnil kontrolovat a sankcionovat. Tento zákon vyslovil úplný zákaz podprahové či skryté reklamy, omezil reklamu na tabákové a alkoholické výrobky, stanovil způsob vkládání reklamy do filmů a pořadů (zákaz zařazování reklamy do zpravodajských a náboženských pořadů a pořadů pro děti), zakázal reklamu na určité léčivé přípravky a zbraně a střeliva (s výjimkou loveckých, sportovních a historických zbraní).“30
„Orgánem, který má působit ve sféře reklamy, je Rada pro reklamu, vzniklá v roce 1994. Rada je občanským sdružením, vzniklým z iniciativy Asociace reklamních agentur, Českého sdružení pro značkové výrobky, Unie vydavatelů denního tisku a dalších. Rada schválila v listopadu 1994 kodex pod názvem „Zásady etické reklamní praxe v České republice“ a k dodržování jeho pravidel se zavázaly všechny organizace a profesní sdružení, které jsou členy Rady pro reklamu. Účel kodexu je samoregulační. Pro rozhodování o otázkách etiky reklamy, resp. dodržování kodexu zřídila Rada Arbitrážní komisi. Kodex byl zpracován na základě dokumentu Mezinárodní obchodní komory „Mezinárodní kodex pravidel etiky v reklamě“. Tato pravidla byla poprvé vydána v roce 1937 a po několika revizích platilo vydání schválené v roce 1986.“31
4. 8 Etika pracovníků nákupů „V podmínkách fungujícího tržního hospodářství mají pracovníci nákupu ve firmách značnou moc a rozsáhlé prostředky, jimiž disponují. Při jejich využívání ve prospěch své firmy se střetávají s řadou problémů, z nichž některé jsou ryze etické, některé na hranici mezi taktikou obchodního jednání a etiky. Hlavní etické problémy 31
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
37
jsou tři, z nichž se potom odvíjejí další dílčí. Jsou to jednak dary, přednostní zacházení s některými dodavateli a naopak nečestné jednání s jinými.“31
„V případě darů nemusí jít pouze o dary hmotné, ale i o skryté provize, zaplacení soukromé cesty, dovolené, pohoštění, placení zábavy atd. Do druhé skupiny patří zejména informování těchto dodavatelů o cenách a jiných podmínkách, které je odběratel ochoten přijmout, a to s vědomím, že dodavatel podle toho upraví svou nabídku. Obdobně je tomu tehdy, jestliže se přednostně zadávají zakázky firmám, které zároveň od dodavatele odebírají jiné produkty, jestliže se zveličuje význam transakce za účelem získání lepší ceny od dodavatele. Etický rozměr vystupuje i tehdy, když se dává přednost dodavatelům, na kterých má zájem, popř. které doporučuje vedení firmy. Problém, který se také vyskytuje, jsou sympatie nebo antipatie pracovníka nákupu vůči osobám na straně možného dodavatele a z toho vyplývající udělení nebo neudělení objednávky. Velké firmy se brání možným svodům svých pracovníků a vydávají vnitřní směrnice o tom, co je a co není dovoleno. Směrnice obvykle zahrnují zacházení s dary, jak přistupovat k pohoštění a nabídkám na zaplacení dovolené nebo cestování apod.“ 32
4. 9 Etika prodejní činnosti „Prodejní činnost ve svých nejrozmanitějších formách vyvolala nutnost souhrnných etických norem, které by ji kodifikovaly. Mezinárodní obchodní komora v rámci své činnosti zaměřené na šíření etických norem v obchodní oblasti a na její samoregulaci zpracovala v roce 1973 „Mezinárodní kodex pravidel etiky v prodejní činnosti“. „32
„Nabídková činnost musí být prováděna způsobem, který zajistí, že nebudou zneužity důvěra nebo případný nedostatek zkušeností nebo znalostí toho, komu je nabídka určena. Nabídka musí být zpracována tak, aby její příjemce snadno pochopil její podmínky, nesmí zatajovat cenu základního výrobku. Nabídková činnost nesmí být 32
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
38
prezentována klamavým způsobem a má být zajištěna potřebnými zdroji, aby zákazník nemohl mít oprávněný důvod ke stížnosti na možnosti využití nabídky.“ 32
4. 10 Etika bankovnictví „Bankovnictví je jednou z nejvýznamnějších oblastí hospodářství, která zasahuje do činnosti všech hospodářských subjektů a značné části obyvatelstva. S ohledem na tyto skutečnosti jde o sféru velmi citlivou, která je založena na důvěře, poctivosti, odpovědnosti
apod.
Banky
pracují
se
svěřenými
prostředky,
a
proto
se
od nich očekává ochrana zájmu klientů při respektování diskrétnosti a uchování bankovního tajemství. Etické normy platné pro každou podnikatelskou činnost zde musí být rozšířeny o specifické normy platné pro bankovnictví jako takové. Některé jsou obsaženy přímo v zákonodárství zemí, jiné si bankovní sektor vytvořil sám. Tyto normy vyplynuly z postavení bankovnictví a jeho praxe, ze skandálů, z kriminálního nebo neodpovědného jednání bankovních ústavů a jednotlivců. Skandály se nevyhýbají zemím s dlouholetou bankovní tradicí a nevyhnuly se ani České republice.“33
Není důležité, jestli etické normy, které platí pro bankovnictví, jsou zasazeny v zákonech nebo v jiných dokumentech. Hlavní je, že za normálních okolností mají na existenci bankovní etiky zájem jak banky, tak jejich klienti. Charakteristické zvláštnosti bankovní etiky se dle Šroňka projevují zejména v těchto jednotlivých bodech33:
-
Konflikt zájmů: I když jde o etický problém vyskytující se u mnoha jiných činností, nesmí např. podle zákona o bankách platného v ČR banka s osobami, které k ní mají zvláštní vztah, provádět obchody, jež by neuskutečnila s jinými svými klienty;
-
Povinnost informovat klientelu o svých podmínkách: Tato povinnost se vztahuje na provozní místnosti. I když by mělo být v zájmu banky, aby tak činila, mnohdy tomu tak není a klient se dozví některé okolnosti až při sjednávání smlouvy;
33
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
39
-
Bankovní tajemství: Toto téma je jedním ze základů důvěryhodnosti bank. Zákony ve všech zemích, a to včetně Švýcarska, však umožňují výjimky ve prospěch orgánů státní správy a soudů. Takové výjimky jsou přesně specifikovány a jsou udělovány pouze v případech porušení trestního zákona. Ve vztahu ke klientům má banka povinnost zachovávání bankovního tajemství zaručit, a to i v tom, že jednotliví klienti ve frontě by neměli mít možnost se seznamovat s operacemi jiných. Odlišnou věcí jsou informace o klientech, poskytované na vyžádání v rámci běžné praxe.
-
Vzájemný vztah bank: Ve vzájemném vztahu bank jde zejména o podmínky konkurence a dále o přechody („přetahování“) zaměstnanců mezi bankami. Proti bankovní etice je podbízení (nepřiměřeně vysoké úroky z vkladů nebo nepřiměřeně nízké úroky z úvěrů). Za neetické se považuje výslovné poukazování na nedostatky v kvalitě nebo mezery v nabídce jiných bank nebo jiné nedostatky, např. v odbornosti pracovníků. Vedle toho jde o zamezení fluktuace odborných pracovníků nabídkami výhodnějších podmínek. Je velmi důležité, aby banky zavázaly všechny své zaměstnance ve věcech bankovního tajemství, včetně možnosti postihu.
-
Reklama: Reklama by neměla být obecná jako „jsme nejlepší na světě“, ale měla by nabízet konkrétní služby, které banka poskytuje. V obecné rovině by reklama bank neměla narušit důvěryhodnost bankovnictví jako takového.
-
Vztahy pracovníků banky ke klientele: Etické normy se zde prolínají s etiketou a jsou obtížně oddělitelné. Zdvořilost, slušnost, korektnost a nestrannost jsou samozřejmé a neměla by přicházet v úvahu jakákoli předpojatost vůči klientům, klient by měl mít právo na úplné, nezkreslené, pravdivé a srozumitelné informace.
V bankovnictví jsou kodexy etiky běžné, a to buď kodexy platné pro všechny banky v daném státě, nebo kodexy vydávané jednotlivými bankami. Tyto kodexy mají zabránit prohřeškům proti bankovní etice. O kodexech se dočtete v následující kapitole.
40
4. 11 Etické kodexy „Výraz kodex se vyskytuje buď samostatně, nebo častěji ve spojení s charakteristickou činností, jíž se týká. Mohou to být kodexy chování, časté jsou kodexy jednání. Zákon upravuje závazně určité činnosti nezbytné pro chod a rozvoj veřejného života a dává státu pravomoci k jejich dodržování. Kodexy obvykle navazují na zákony tam, kde zákonná úprava není nezbytná.“ 34
Uvádím dvě výstižné definice etického kodexu:
1. „Etický kodex je nástroj, který pomáhá zajišťovat, aby každodenní aktivity podniku (profesního sdružení, asociace firem atd.) a jednání všech jeho zaměstnanců (členů) odpovídalo stanoveným zásadám. Jde o soubor konkrétních pravidel, která vycházejí z hodnot a principů organizace a vymezují standard profesionálního jednání.“35
2. „Etický kodex je dokument, který upravuje obecná i konkrétní pravidla práce v jednotlivých organizacích a profesích. Svůj etický kodex mají např. lékaři (Hippokratova přísaha), právníci, novináři a další profese. Také některé organizace, sdružení nebo firmy mohou vytvářet kodex pro své zaměstnance, a to buď závazné (zaměstnanec může dostat při smlouvě kodex k podepsání a na základě jeho porušení mu hrozí výpověď) nebo nezávazné (jejichž dodržování je dobrovolné).“36
34
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
35
Společenská odpovědnost firem. [cit. 2008-03-10]. HTTP: < http://www.csronline.cz/Page.aspx?kodex>. 36
Wikipedie, internetová encyklopedie. [cit. 2008-03-15]. HTTP: .
41
„Podpisem nebo přihlášením se k etickému kodexu se jednotlivec či firma zavazuje k dodržování konkrétních pravidel a postupů. I když kodex nemá právní platnost, jeho porušení může vést k určitému postihu (u zaměstnanců např. odraz v osobním hodnocení, u firem např. negativní publicita nebo vyloučení z profesní asociace).“37
„Firemní kodexy jsou časté zejména ve Spojených státech. Jsou obvykle vyjádřením celkové politiky firmy, jejího vztahu k zákazníkům, ke konkurenci a vztahů mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci. Zabývají se i vztahy mezi zaměstnanci, bezpečností na pracovišti a řadou dalších bodů. Tyto kodexy jsou zveřejňovány a mají přispět i k pohledu široké i odborné veřejnosti na danou firmu. Na rozdíl od amerických firem považuje řada západoevropských firem takováto pravidla či stanoviska za vnitrofiremní záležitost, která není určena pro veřejnost.“ 38
„Vytváření etických kodexů je zatím typičtější spíše pro nadnárodní instituce, oborová sdružení nebo profesní asociace, ať už sdružují jednotlivce či firmy. Stále častěji dochází k vytváření etických kodexů i v jednotlivých firmách - mnohdy právě na základě jejich vstupu do těchto sdružení nebo na základě potřeby přiblížit se mezinárodně platným nebo uznávaným zásadám.“37
Kodexy často představují směsici odborně technických, praktických a morálních vodítek. Staví si za cíl formulovat pravidla, kterými by se příslušné subjekty měly řídit.
„Hlavní rozdíly mezi jednotlivými kodexy jsou v rozsahu jejich působnosti a dále ve způsobu, jakým mohou být uplatňovány a prosazovány. Kodexy jako takové mají své klady a mohou být užitečné tím, že subjekty, které se jimi mají řídit, vědí, co se od nich očekává. Dále kodexy poskytují návod, jak postupovat a co je v jejich rámci možné, stanovují normy pro dané činnosti. Většina kodexů také formuluje obecné zásady a hodnoty, k nimž se zainteresované subjekty hlásí. Zároveň ale mají kodexy svá omezení. 37 38
Etické kodexy. [cit. 2007-01-14]. HTTP: < http://www.transparency.cz/index.php?id=676> ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2.
42
Zásady, na nichž jsou kodexy postaveny, bývají značně obecné. Jejich etický obsah je často minimální. Nejsou-li vynutitelné, jde u nich pouze o vyjádření úmyslu nebo seznamu hodnot. Pokud jsou dobrovolné – a většina z nich je, vztahují se pouze na ty, kdo se jim dobrovolně podřizují. Vymáhání morálních zásad do značné míry znehodnocuje samy zásady. Pokud ale plnění kodexů není vymáháno, může být jejich účinnost nepatrná a je možno se jejich působnosti lehce vyhnout.“39
„Počet kodexů etiky v nejrůznějších oblastech podnikání se rozšiřuje. Pravděpodobně hlavní příčinou je představa, že podnikání, různé služby nebo činnosti nelze omezit výhradně na ryze odbornou oblast. Prodej výrobků, poskytování služeb i odborných činností vyžaduje něco navíc. Je to dodržování některých obecnějších zásad a morálních principů. Kodexy etiky mohou být účinné, pokud jsou jejich pravidla realistická a je-li možno sáhnout po mechanismu, kterým je jejich plnění vynutitelné.“39
PROČ MÍT ETICKÝ KODEX?
Etický kodex může mít pro firmu obrovský význam, hlavní důvody pro jeho vypracování jsou dle serveru Transparency následující 40:
•
Kodex vymezuje hranice žádoucího chování pro pracovníky firmy i subjekty mimo organizaci. Písemný kodex signalizuje vnějšímu světu, že společnost a její zaměstnanci usilují o etické postupy. Vymezením žádoucího chování stanovuje také jasné hranice, které znemožňují zaměstnancům, aby případné neetické chování sami před sebou dokázali odůvodnit jako přijatelné.
•
Usnadňuje rozhodování. Jednoznačně vymezené podnikové zásady usnadňují orientaci a usměrňují chování zaměstnanců. Vytvářejí prostředí, které napomáhá prosazování etických postupů v momentech, kdy jsou zaměstnanci nebo firma konfrontováni s nepřípustnými požadavky nebo nabídkami.
39 40
ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 80-85603-94-2. Etické kodexy. [cit. 2007-01-14]. HTTP: < http://www.transparency.cz/index.php?id=676>
43
Může být kritériem, podle kterého je organizace posuzována. Dodržování jasně
•
vymezených hranic a postupů může být objektivně sledováno a hodnoceno uvnitř podniku i zvenku - podnikatelskou komunitou, médii, širokou veřejností.
Závazek dodržovat stanovené principy zvyšuje důvěryhodnost organizace. Písemný
•
kodex, který je aktivně prosazován a dodržován, pomáhá vytvářet atmosféru důvěry v organizaci jako takovou i v její prohlášení a závazky. To se odrazí v kvalitě vztahů se zákazníky, obchodními partnery, finančními institucemi a dalšími zájmovými skupinami.
Kodex může zjednodušit zavádění inovací, pomoci při restrukturalizaci, hledání
•
nových partnerů, atd.; posílit vnitropodnikovou disciplínu, snížit potřebu donucovacích a restriktivních opatření pro odhalení neetického chování 41.
NA
CO BY FIRMA NEMĚLA ZAPOMENOUT PŘI VYTVÁŘENÍ ETICKÉHO KODEXU
(dle
serveru Transparency) 42 ?
•
Jaký je účel nově vytvářeného kodexu? Chcete pojmenovat základní hodnoty, platné ve vašem podniku; vytvořit společnou vizi; poskytnout vodítko při rozhodování v každodenních situacích; sestavit soubor pravidel nebo vydat závazné nařízení? Různé typy dokumentů slouží k různým účelům. Opravdu potřebujete etický kodex? Nebo chcete vytvořit spíše soubor podnikových hodnot, vizi, poslání? Případně upravit nějaký vnitřní podnikový předpis či jiné závazné nařízení?
•
Koho a jak zapojíte do procesu vytváření svého kodexu? Sestavíte malou pracovní skupinu nebo zapojíte všechny, koho se ustanovení kodexu budou týkat?
41 42
PUTNOVÁ Anna. Společenský styk, rétorika, etika podnikání. Brno. 2008. 63 stran. Etické kodexy. [cit. 2007-01-14]. HTTP: < http://www.transparency.cz/index.php?id=676>
44
•
Jsou zásady uvedené v kodexu v souladu s každodenním životem podniku? Ruku v ruce s vyhlášením kodexu musí jít zároveň vytváření odpovídající struktury a
•
postupů, které zajišťují a podporují žádoucí chování. Například v personální oblasti jde o příslušné nastavení systému výběru a zaškolování pracovníků, formulaci pracovní smlouvy, zapracování odpovídajících kritérií do systému hodnocení zaměstnanců apod.
•
Jakou podobu bude mít výsledný dokument a jak jej zveřejníte? Zvažte, jakou formou představíte konečný dokument lidem uvnitř i vně organizace.
•
Jak zajistíte širokou obeznámenost a podporu etických principů? Zahrňte téma etiky do systému podnikového vzdělávání a školení. Vedoucí pracovníci na všech úrovních řízení by měli vštěpovat svým podřízeným zásady loajality a hrdosti na svůj podnik a podněcovat ochotu spolupracovat při opatřeních namířených proti neetickému chování.
•
Bude mít porušení zásad obsažených ve vašem kodexu nějaký následek nebo postih? Jaký? Formy prosazování kodexu a následky jeho porušení by měly být obsaženy přímo v dokumentu.
•
Jak budete sledovat dodržování vyhlášeného kodexu? Kdo bude posuzovat, případně řešit sporné otázky? Jakým způsobem a komu je možné nahlásit případy porušení kodexu? Důležitou roli při prosazování etických principů hraje také transparentnost vnitřních postupů a všech prováděných operací, dostatečný přístup k informacím pro všechny zaměstnance, systémy vnitřní kontroly a celá organizační struktura podniku (jasné vymezení rozhodovacích pravomocí, odpovídající úprava dokumentů jako je např. organizační řád, jednací řád atd.). S tím souvisí i nastavení kontrolních mechanismů - jakostních systémů, podnikových i nezávislých kontrol, auditů apod.
45
„Spojíme-li uvedené zásady výstavby etického kodexu s praktickými důvody pro jeho zavedení do podnikového života, objeví se nám základní obecné funkce, které bude kodex plnit“ 43:
Doktrína (zmocňující dokument) Podpora podnikové kultury a socializačního procesu
Etický kodex
Zdroj hodnocení vlastní činnosti zaměstnanci a veřejností
Nástroj k odstranění neetického chování
Obr. 1: Obecné funkce etického kodexu firmy 43
43
ROLNÝ Ivo. Etika v podnikové strategii. Ostrava. 2007. 111 stran.
46
5 Etika podnikání v České republice Výzkumná studie na toto téma byla provedena společností GfK Praha na zakázku neziskové organizace Transparency International Česká republika. Hlavní cíl tohoto výzkumu byl zjistit, jaká je u nás současná situace v podnikání z hlediska etiky.
Výzkum proběhl jako kvalitativní šetření metodou individuálních rozhovorů. Cílovými osobami byly lidé na pozici top managementu z firem s obratem vyšším než 100 mil. Kč ročně. Celkem proběhlo 50 rozhovorů se zástupci firem z Prahy, Brna a Liberce:
Obor činnosti
Praha
Brno
Liberec
Suma
Doprava a zasilatelství
1
2
1
4
Stavebnictví a prodej materiálů
1
3
6
10
Potravinářská výroba a prodej
3
1
Ostatní výroba
3
Velkoobchod, maloobchod
5
Energetika, recyklace
1
Projekční činnost, technologie, přístroje
1
Stroje a zařízení
4 1
4 5
1
2
2
3
3
3
Vydavatelství, tisk, polygrafie, záznamy
2
1
3
Telekom. a elektronická zařízení a služby
3
2
5
Jiné
5
1
1
7
Celkem
25
15
10
50
Tab.č.1 : Struktura zkoumaného vzorku podle oboru činnosti44
44
Výzkum – Etika podnikání. [cit. 2008-03-18]. HTTP:
47
5. 1 Podnikatelské prostředí v ČR Podnikatelské prostředí bylo již zmíněno v kapitole 3. 1, zde bychom se ovšem měli podívat blíže na situaci v České republice, a to v dnešní době a z pohledu manažerů.
5. 1. 1 Hodnocení prostředí v ČR z hlediska etiky
„Dotazovaní manažeři se většinou shodují v tom, že prostředí v České republice spíše není nakloněno etickému podnikání nebo přímo podporuje neetické postupy. Je ale třeba uvést, že spousta manažerů si pojem etika podnikání spojuje k konkrétním jednáním a solidností klientů a partnerů. Pod etickým jednáním si často představí dodržování splatností a solventnost. Etika podnikání ve smyslu nekorupčního jednání se jim zdá druhořadou. Tento jev se projevuje především u těch českých firem, které za sebou nemají jistotu většího zahraničního kapitálu.“ 45
„Neetické podnikání podporuje především celková atmosféra ve společnosti, daná částečně zvyky a názory zakořeněnými z dob dlouhé komunistické minulosti a částečně vývojem současných velkých medializovaných korupčních případů z nejvyšších míst podnikání i politiky, které dávají najevo, že chovat se neeticky se nejen vyplácí, ale je to i beztrestné. Nedokonalá a nejednoznačná legislativa pak neetické postupy v podnikání umožňuje těm, kteří jsou jim nakloněni ze svých vnitřních pohnutek. Zákony samotné jsou vnímány jako netransparentní a nejednoznačné. Na rozšířeném používání neetických postupů se může podílet také nepříznivé prostředí. Je možné, že pokud by pro podnikatele bylo podnikání jednodušší, méně zatížené byrokracií a složitou administrativou a kdyby legislativa vytvořila pro naše podnikatele výhodné podmínky, rádi by dodržovali etické postupy jednání.“ 45
45
Výzkum – Etika podnikání. [cit. 2008-03-18]. HTTP:
48
„Opět se však vyskytují optimisticky ladění manažeři, kteří jsou přesvědčeni, že prostředí u nás podporuje etiku podnikání. Z jejich pohledu se u nás vyvíjí stav v této oblasti k lepšímu, podnikatelské prostředí eticky vyzrává a dospívá. Snahy o zlepšení legislativy opět vnímají jako pozitivní a podporující etiku v podnikání. Etika podnikání pak bude pravděpodobně růst s časem, také díky generačním výměnám manažerů i pracovníků firem, kteří již budou méně a méně poznamenaní minulým režimem a budou se více pohybovat ve zdravém podnikatelském prostředí.“ 46
5. 1. 2 Úroveň etiky podnikání v ČR
„Z dlouhodobého horizontu se firmám neetické podnikání nevyplácí – nebo by se vyplácet nemělo. Většina podnikatelů se shoduje ve víře, že neetické postupy se v dlouhodobém horizontu firmám nevyplatí. Pokud je však firma zaměřená na krátkodobý úspěch (v horizontu let), pak se neetické podnikání vyplácí. V porovnání s výsledky v dalších částech rozhovorů je však třeba konstatovat, že v tomto okamžiku dotazovaní manažeři často vyjadřovali spíše svojí víru nebo přání než zkušenost. Takže se může projevovat to, že dotazovaný odpovídá tak, jak se domnívá, že je to společensky akceptovatelné. Ale opět se objevují i významné protikladné názory. Řada manažerů se domnívá, že neetické jednání se vyplácí i dlouhodobého hlediska, zejména za podmínky, že není odhaleno.“ 46
„Etiku obecně považují respondenti za celkem významnou. Sami uvádějí, že jejich firmy nespolupracují s partnery, kteří se v obchodním styku chovají neeticky. Manažeři se různí co do názoru, zda je obecně vzato podnikatelské prostředí v České republice etické či spíše ne. Předchozí i následující odpovědi ukazují spíše na to, že prostředí u nás je neetické, ale řada manažerů uvádí, že jej považuje za spíše etické. Zde bychom měli opět uvažovat vliv sociální desirability. Pokud chce respondent zachovat dojem, že jeho firma odmítá neetické postupy, bude odpovídat, že prostředí
46
Výzkum – Etika podnikání. [cit. 2008-03-18]. HTTP:
49
v naší zemi je spíše etické – jinak nelze vysvětlit fakt, že se firma v prostředí dobře uplatňuje.“ 46
50
6 Výzkum pohledu na etiku ve vybrané firmě Pro výzkum jsem vybrala společnost RENGL, s.r.o. se sídlem v Liberci, která se zabývá propagací formou výlepu plakátů. V této firmě pracovala, a mám tedy přehled o službách, zákaznících, nelegálním výlepu a systému poskytování služeb, což mi pomohlo při oslovování zaměstnanců a klientů. Tato kapitola je hlavní součástí této diplomové práce a vedla ke splnění vytčených cílů.
6. 1 Informace o firmě RENGL, s.r.o. Firma RENGL, s.r.o. se zabývá především výlepem plakátů, ale také kompletní přípravou a realizací plakátovacích kampaní po celé České republice a Slovensku. Momentálně má firma zhruba 2500 plakátovacích ploch ve více než 70 městech České republiky a Slovenska. Firma zajišťuje také grafickou přípravu a tisk plakátů včetně zprostředkovatelské a poradenské činnosti v oblasti venkovní reklamy. Společnost vznikla v roce 1999 a od roku 2002 je držitelem certifikátu systému řízení kvality podle ČSN EN ISO 9001:2001, který obhájila v roce 2007.
Tab. č. 2: Základní identifikační údaje:
Název společnosti:
RENGL, s.r.o.
IČ
254 20 160
Sídlo
Liberec, Zákopnická 354/11
Pobočka
Brno, Hlinky 116
Jednatel
Jaroslav Rengl
Základní kapitál
200.000,-
51
Společnost má tedy sídlo v Liberci a jednu pobočku v Brně. Mimo tyto má také další „sběrová místa“ v 70 městech České republiky.
Sběrová místa firmy RENGL, s.r.o.:
Bakov nad Jizerou
Jablonec nad Nisou
Rakovník
Bělá pod Bezdězem
Jihlava
Raspenava
Benešov
Jindřichův Hradec
Rokycany
Brandýs nad Labem
Jirkov
Rokytnice nad Jizerou
Bruntál
Kamenický Šenov
Rumburk
Bystřice nad Pernštejnem
Karviná
Říčany
Cvikov
Klášterec nad Ohří
Slaný
Česká Lípa
Krupka
Sobotka
Český Brod
Liberec
Sokolov
Děčín
Lipník nad Bečvou
Strakonice
Desná
Louny
Sušice
Doksy
Lovosice
Světlá nad Sázavou
Frýdlant v Čechách
Lysá nad Labem
Šternberk
Harrachov
Mladá Boleslav
Tábor
Havířov
Mnichovo Hradiště
Tanvald
Havlíčkův Brod
Nové Město p. Smrkem
Třinec
Hlučín
Nové Strašecí
Týn nad Vltavou
Holice
Nový Jičín
Uničov
Hořice
Ostrava
Ústí nad Labem
Hradec Králové
Plzeň
Varnsdorf
Cheb
Podbořany
Velké Meziříčí
Chomutov
Praha
Vyškov
Chotěboř
Prachatice
Žatec
Příbor
Žďár nad Sázavou
52
6. 2 Metodika výzkumu Firma RENGL, s.r.o. má tři druhy pracovníků: -
zaměstnanci na hlavní pracovní poměr
-
pracovníci na sběrových místech
-
lepiči (zaměstnáváni přes firmu MB Plakát s.r.o.)
-
výpomoc – brigádníci
Ve firmě probíhá poměrně častá fluktuace pracovníků, především u brigádníků a lepičů. Tudíž by bylo velice obtížné, až nemožné všechny pracovníky kontaktovat a zpětná vazba by nesplnila svůj účel. Proto mnou byli osloveni zákazníci firmy RENGL. Tato práce tedy bude zhodnocovat pohled na firemní etiku zvenčí – z hlediska klientů.
Po tomto rozhodnutí jsem vypracovala dotazník, který jsem elektronickou poštou zaslala vybraným 110 zákazníkům, z nichž mi odpovědělo 43. Dotazník byl rozdělen na 3 části:
1. zjištění informací o firmě 2. zjištění, zda je klient spokojen se službami a pracovníky firmy 3. zjištění názorů na etiku na plakátech
Po obdržení vyplněných dotazníků jsem odpovědi zpracovala a zhodnotila v následujících třech kapitolách.
53
6. 3. 1 Informace o zákazníkovi První část dotazníku umožnila rozdělit firmy podle místa podnikání, oboru činnosti a frekvenci využívání služeb firmy RENGL, s.r.o. Výsledky jsou zaneseny do následujícího grafu:
Graf č. 2: Rozdělení dotazovaných dle sídla ostatní (Čechy) 11% ostatní (Morava) 9% Ostrava 7%
Brno 64%
Praha 9%
Brno
Praha
Ostrava
ostatní (Morava)
ostatní (Čechy)
Z grafu č. 2 je zřejmé, že velká většina dotazovaných zákazníků pochází z Brna. Je to ovlivněno především tím, že firma RENGL má 20 % svých výlepových ploch soustředěných právě v moravské metropoli – pro firmu je to tedy nejvíce ploch v jednom městě v České republice.
Podstatně menší procento oslovených zákazníků má sídlo v Čechách a v moravských městech – nejvíce moravských klientů pochází z Ostravy či okolí Brna. Vyšší počet firem z Ostravy může být přičítán tomu, že je to město s vyšším počtem výlepových ploch (cca 100) a firmy tedy mohou využívat služeb firmy RENGL ve větší
54
míře. Firmy z Prahy naopak nevyužívají výlepových ploch přímo v Praze, pouze zde mají sídlo. Naše hlavní město totiž málokdy povolí výstavbu takovýchto ploch, jelikož jde o historické místo.
Druhou otázkou v dotazníku bylo, jakou činností se oslovený zákazník zabývá. Výsledky jsem opět zanesla do grafu:
Graf č. 3: Rozdělení dotazovaných dle oboru činnosti
obchodní centrum 2%
vzdělávání 24%
kultura 50%
cestování 7% charita 4% reklama 4% gastro 2% sport 7% kultura
sport
gastro
reklama
charita
cestování
vzdělávání
obchodní centrum
Z výsledku je patrné, že celá polovina dotázaných firem uvedla jako svůj obor činnosti činnost kulturní. Tito zákazníci jsou hlavními klienty firmy RENGL, jelikož vydávají své pravidelné měsíční programy, které musí dostat do povědomí lidí. Nejčastěji jde o následující podniky:
55
-
divadla
-
hudební kluby
-
taneční kurzy
-
muzea
-
rozhlasy apod.
Druhý nejčastěji uváděný obor činnosti bylo vzdělávání. Jde především o firmy, které nabízejí rozmanité kurzy a také jazykové školy. Často služeb firmy RENGL využívají i školy vysoké – a to především pro příležitosti výstav, výročí, přijímacích řízení a dnů otevřených dveří.
Ostatní oslovené firmy se tedy zabývají jinými činnostmi, velice různorodými. Služeb firmy RENGL využívají v poslední době i restaurace, cestovní kanceláře, obchodní centra, charitativní organizace i second handy. Je tedy zřejmé, že společnost se již dostala do hlubokého povědomí lidí a úspěšně získává nové zákazníky.
Poslední faktor, který jsem chtěla zhodnotit, byla samozřejmě četnost, s jakou firmy využívají vylepovacích služeb:
Graf č. 4: Rozdělení dotazovaných dle frekvence využívání služeb
1x týdně 9%
2 - 6x ročně 33%
1x měsíčně 30%
2x měsíčně 9%
1x ročně 12%
sezónně 7% 1x týdně
1x měsíčně
1x ročně
sezónně
56
2x měsíčně
2 - 6x ročně
Nejčastěji dotazovaní odpovídali, že služeb firmy RENGL, s.r.o. využívají „několikrát ročně“ – v tomto případě jde především o náborové kampaně (jazykové školy, sportovní kurzy apod.), ale také různé akce obchodních center, dopravních podniků, cestovních kanceláří nebo oznámení slevových akcí.
Další častá odpověď u respondentů byla, že služeb využívají pravidelně 1x měsíčně. Zde jde o zákazníky, kteří tisknou měsíční programové plakáty, jak jsem zmínila výše – nejčastěji tedy divadla a hudební kluby – tedy kulturní podniky, které tvoří největší část klientely firmy, jak bylo výrazně vidět v grafu č. 3.
V první části dotazníku jsem se taktéž otázala, zda jsou zákazníci obeznámeni s pojmem „etický kodex“. Celých 100 % dotázaných odpovědělo, že se s tímto pojmem již setkali. Tento výborný výsledek ukazuje, že v dnešní době už jsou lidé seznámeni s etikou a že název „etický kodex“ již vstoupil do jejich povědomí.
6. 3. 2 Spokojenost s pracovníky a s poskytovanými službami
Dalším krokem bylo zjistit, zda jsou zákazníci spokojeni se službami, které jim poskytuje firma RENGL, s.r.o. V dotazníku jim tedy byly položeny následující tři otázky:
Otázka 1: Měla/mívá pro Vás propagace formou výlepu plakátů požadovaný efekt? Otázka 2: Byli jste vždy spokojeni s poskytnutými službami firmou RENGL, s.r.o.? Otázka 3: Domníváte se, že firma RENGL, s.r.o. Vám poskytuje kvalitní služby?
57
Odpovědi jsem pro lepší přehled zanesla do grafu:
Graf č. 5: Spokojenost se službami
40
Otázka 3
35
Otázka 2
5
36
Otázka 1
0%
1
10%
20%
30%
40% ANO
4
50% NE
60%
70%
80%
90%
2
3
3
100%
NEVÍM
Výsledkem dotazování bylo, že zákazníci jsou povětšinou spokojeni se službami firmy RENGL a že propagace formou výlepu svých plakátů pro ně má požadovaný efekt. Konkrétně 80 % dotázaných je naprosto spokojených s poskytovanou plakátovací službou. Ovšem na druhou stranu i ono menší procento nespokojených klientů by mohlo firmu připravit o významné zakázky. Zvláště pokud by mezi méně spokojené zákazníky spadaly větší firmy, u nichž by tímto mohla být ohrožena budoucí dlouhodobá spolupráce.
Následující otázky byly zaměřeny na zjištění míry spokojenosti zákazníků s etickým chováním pracovníků firmy RENGL. Mezi tyto pracovníky jsou zahrnuti jak zaměstnanci v sídle firmy a pobočce, tak i pracovníci ostatní, kteří jsou zmíněni na začátku této kapitoly. Odpovědi na tyto otázky byly velice důležité, poněvadž etické či neetické chování zaměstnanců má významný vliv na zákazníka. Jsou to právě pracovníci firmy, kteří jsou v přímém kontaktu s klienty a mohou ovlivnit jejich celkový pohled na firmu. Jde tedy o následující otázky:
58
Otázka 1: Jste spokojeni s komunikací s pracovníky firmy RENGL, s.r.o.? Otázka 2: Působí na Vás pracovníci firmy RENGL, s.r.o. vždy profesionálně? Otázka 3: Choval se k Vám někdy pracovník firmy RENGL, s.r.o. nezdvořile? Otázka 4: Poskytl Vám někdy pracovník firmy RENGL, s.r.o. chybné či nepřesné informace? Otázka 5: Stěžoval jste si někdy na chování zaměstnance firmy RENGL, s.r.o.?
Graf č. 6: Spokojenost s pracovníky
Otázka 5 0
Otázka 4
43
1
Otázka 3
42
4
39
38
Otázka 2
5
43
Otázka 1 0%
10%
20%
30%
40%
50% ANO
0
60%
70%
80%
90%
100%
NE
Jak graf č. 6 ukazuje, oslovení zákazníci jsou ve valné většině spokojeni s etickým chováním pracovníků firmy RENGL. Toto je pro firmu velice dobrý výsledek. Naproti tomu si ovšem žádný z dotazovaných klientů nikdy na chování jakéhokoliv pracovníka nestěžoval. A to i přesto, že malé procento oslovených respondentů se již setkalo s nezdvořilostí či neprofesionalitou zaměstnanců firmy. Tento výsledek by mohl poukazovat na fakt, že klienti pravděpodobně neznají možnost, jak dát najevo nevhodnost chování pracovníků či je jim to velice nepříjemné.
59
6. 3. 3 Názor na etiku na plakátech a „černý“ výlep
Jelikož se firma RENGL zabývá propagací formou výlepu plakátů, bylo dalším logickým krokem analyzovat pohled klientů na etický obsah plakátů. Zákazníkům byly položeny
čtyři
otázky
týkající
se
nejdiskutovanějších
etických
problémů
vyobrazovaných v reklamě. Jelikož odpovědi na tyto otázky nemusejí být vždy jednoznačné, byl v dotazníku vymezen prostor pro vlastní postřehy klientů či jejich poznámky a připomínky. Otázky byly tedy následující:
Otázka 1: Považujete vyobrazování tabákových výrobků na plakátech za neetické? Otázka 2: Považujete vyobrazování alkoholových výrobků na plakátech za neetické? Otázka 3: Považujete vyobrazování erotiky na plakátech za neetické? Otázka 4: Považujete vulgarismy na plakátech za neetické? (sprostá slova, gesta apod.)
Graf č. 7: Názor na etiku na plakátech
41
Otázka 4
19
Otázka 3
Otázka 2
Otázka 1
0%
2
24
7
36
10
10%
33
20%
30%
Názory na obsah plakátů
40%
50% ANO
60
NE
60%
70%
80%
90%
100%
z etického hlediska se u třech z výše
uvedených otázek téměř shodovaly. Je tedy zřejmé, že zákazníci firmy jsou tolerantní k vyobrazování tabákových a alkoholických výrobků, na druhou stranu všem kromě dvou oslovených vadí na plakátech zveřejňování vulgarismů. Nejčastěji se objevovaly následující připomínky:
„S cigaretami, alkoholem i erotikou se v dnešní době setkávají i děti naprosto běžně a všude.“ „Alkohol a cigarety na plakátech mi nevadí pouze v případě, že toto není spojováno s dětmi a mládeží.“ „Vulgarismy mi vadí, stejně tak urážení, zesměšňování, diskriminace atd.“
Nejrozporuplnější byl pohled klientů na zobrazování erotiky na vylepovaných plakátech. Převážily odpovědi, že toto za neetické nepovažují, ovšem pod různými podmínkami:
„Záleží na „míře“ zobrazené erotiky.“ „V případě, že to má umělecký nádech, tak mi to nevadí.“ „Pokud je to umělecky zpracováno, nemám s tím problém.“
Další dvojice otázek se týkala informací vyobrazovaných na plakátech:
Otázka 1: Setkali jste se někdy s tím, že by informace na plakátu byly lživé či neúplné?
Otázka 2: Setkali jste se někdy s tím, že by se na plakátu firma či výrobek přímo srovnával s konkurencí?
Jedná se o otázky, které se netýkají pouze etiky na plakátech jako takové, ale také porušování právních předpisů týkající se reklamy: Právě z tohoto důvody jsou odpovědi zákazníků alarmující:
61
Graf č. 8: Setkali jste se někdy s tím, že by informace na plakátu byly lživé či neúplné?
8
ne
35
ano
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Setkali jste se někdy s tím, že by informace na plakátu byly lživé či neúplné?
Graf č. 9: Setkali jste se někdy s tím, že by se na plakátu firma či výrobek přímo srovnával s konkurencí?
3
nevím
ne
24
16
ano
0
5
10
15
20
25
30
Setkali jste se někdy s tím, že by se na plakátu firma či výrobek přímo srovnával s konkurencí?
62
Výsledky u první otázky jsou varovné – více než 80 % dotázaných firem se na plakátu již setkalo se lživými či neúplnými informacemi. S těmito se oslovení klienti setkávají nejčastěji u komerčních plakátů či inzerátů a dle jejich názoru také u plakátů předvolebních.
U otázky druhé už výsledky nejsou tak katastrofální. Přesto se však téměř 40 % dotazovaných s tímto negativním a nelegálním jevem setkalo. Pokud se výrobek srovnává s tzv. běžným výrobkem (např. běžný prací prášek), je to v naprostém pořádku. Ovšem analýza odpovědí na tuto otázku ukazuje, že i přesto, že jde o porušení zákona, firmy se stále uchylují ke srovnávání s konkrétním konkurenčním výrobkem.
Poslední otázka, která byla v dotazníku položena, se týkala nelegálního výlepu plakátů ve městech. Tento nelegální, nebo též jinak „černý výlep“ znamená vylepování plakátů bez povolení a to na místa, která nejsou pro tento výlep určena. Mezi tato místa patří nejčastěji sloupy elektrického vedení, rozvodné skříně, stěny budov (a to i historických), zastávky hromadné dopravy apod. Může se ovšem také jednat o nepovolený výlep na plochy, které sice jsou pro výlep určeny, ale dotyčný vylepovatel je nemá ve svém vlastnictví a tím poškozuje firmu, která tyto plochy vlastní a zároveň také její klienty. Graf č. 10: Vadí Vám nelegální výlep plakátů ve Vašem městě?
ne
9
ano
34
0
5
10
15
20
25
30
Vadí Vám nelegální výlep plakátů ve Vašem městě?
63
35
40
Odpovědi na tuto poslední otázku byly také relativně jednoznačné – téměř osmdesáti procentům dotázaných vadí nelegální výlep plakátů v jejich městě. Oslovené firmy opět přidaly své poznámky. Především brněnské firmy psaly, že město je černým výlepem přehlceno. Také se objevily odpovědi, kde byl dotyčný rozhořčen, jelikož mu „černí“ lepiči přelepili jeho kampaň, kterou si u firmy RENGL, s.r.o. zaplatil. U druhé skupiny dotázaných, kteří odpověděli, že jim nelegální výlep plakátů nevadí, se objevovaly připomínky, že jej chápou, jelikož cena za výlep plakátů je velice vysoká.
6. 4 SWOT analýza firmy
Důležitým krokem v analýze firmy je také pohled na silné a slabé stránky firmy RENGL a také na její příležitosti a hrozby. SWOT analýza firmě pomůže zorientovat se v současném stavu a ve svém okolí a podstoupit kroky, aby maximalizovala své příležitosti a naopak minimalizovala ohrožení. Tato analýza je znázorněna v tabulce číslo 3 na následující straně.
Podle této analýzy je významnou výhodou firmy, že je již na trhu delší dobu, má vybudovanou a osvědčenou značku a také stálou základnu pravidelných zákazníků. V budoucnu může být pro firmu velká hrozba, pokud by se na trhu objevil konkurent, který by byl schopen pokrýt stejně velkou část České republiky jako firma RENGL – pochopitelně s tím, že by nabídl nižší ceny. Vysoké ceny jsou právě to, na co někteří klienti firmy RENGL poukazují. Bohužel firma má obrovské množství výlepových ploch, sběrových míst a zaměstnanců, tudíž má výrazně vyšší náklady než ostatní výlepové firmy.
Hrozbou pro firmu RENGL by mohl být odchod kvalitních zaměstnanců. Toto může nastat právě v období zvýšeného zájmu o výlepovou službu – jaro, podzim a samozřejmě také předvolební období. V těchto zmíněných měsících jsou pracovníci velice vytížení a může to být pro ně důvod, aby přešli do jiného zaměstnání, které by bylo méně stresující.
64
Tabulka č. 3: SWOT analýza firmy RENGL, s.r.o.
SILNÉ STRÁNKY -
široká základna pravidelných klientů
-
jedná se o firmu s největším počtem plakátovacích ploch v ČR
SLABÉ STRÁNKY -
útlum zakázek v zimním a letním období
-
ve vytížených měsících neúměrně zvýšená zátěž zaměstnanců
-
tradice na trhu
-
vybudovaná a certifikovaná značka
-
malá konkurence
firmy spočívá v umístění sídla
-
firma bojuje s nelegálním výlepem
v Liberci
-
-
z pohledu některých klientů nevýhoda
čím více ploch a sběren firma získá, tím větší má náklady
-
tyto vysoké náklady zapříčiňují vyšší ceny než má konkurence
-
ohrožení výlepu v případě nepříznivého počasí
PŘÍLEŽITOSTI -
-
HROZBY
posílení pozice firmy na slovenském
-
příchod nového, silného konkurenta
trhu
-
konkurence získá více výlepových
zlikvidování nelegálního výlepu na veřejných prostranství -> získání
ploch -
nových zakázek -
pokrytí dalších měst v ČR
-
získání více výlepových ploch v Brně
-
zkvalitnění internetových stránek
odchod kvalifikovaných a kvalitních pracovníků
-
nelegální výlep se zaměří na plochy firmy RENGL
Tato analýza firmě RENGL výstižně ukáže, jaké jsou její plusy a minusy a dá jí návrhy, jak v budoucnu ještě zkvalitnit své služby a získat ještě lepší pozici nejen na českém trhu.
65
7 Doporučení Poslední částí této diplomové práce je vyhodnocení výsledků vycházejících z vyplněných dotazníků a doporučení, jak může firma RENGL, s.r.o. zlepšit pohled klientů na své služby a na etické chování svých pracovníků.
7. 1 Služby a pracovníci firmy RENGL, s.r.o. Výsledky dotazování ukázaly, že zákazníci firmy RENGL, s.r.o. jsou převážně velice spokojeni jak s poskytovanými službami, tak s přístupem zaměstnanců. Objevilo se ovšem i několik negativních odpovědí, kterým by do budoucna zabránila má následující doporučení.
Mé hlavní doporučení je, aby firma RENGL, s.r.o. co nejdříve vypracovala svůj vlastní etický kodex. Jelikož je firma všeobecně mezi veřejností známá, nemůže si dovolit ztratit svou dobrou image a naopak by ji měla posilovat. Zavedením etického kodexu by stoupla v očích zákazníků a zvýšila jejich spokojenost. Důležitým krokem po zavedení tohoto kodexu bude samozřejmě zaškolení zaměstnanců a jejich seznámení s novou etickou taktikou. Také doporučuji, aby tento etický kodex byl stále na očích nejen zaměstnancům, ale také zákazníkům, aby jim do povědomí vstoupilo, že firma RENGL dodržuje zásady etiky. Pochopitelně je také zásadní, aby každý nový pracovník firmy byl hned po nástupu seznámen s obsahem kodexu a poučen o sankcích, které by vyplývaly z jeho nedodržování.
Další důležité doporučení se týká stížností na zaměstnance. Je nutné, aby zákazníci věděli o možnosti, že si na nevhodné a neetické chování pracovníků mohou stěžovat. Pro tento případ by bylo vhodné umístit na internetové stránky onlineový formulář, kde by dotyčný nespokojený klient mohl napsat svou stížnost na konkrétního zaměstnance. Tento formulář by měl rozhodně obsahovat možnost, aby zákazník mohl
66
kontaktovat firmu anonymně. Důležitá by zde byla pochopitelně zpětná vazba, aby měl zákazník jistotu, že jeho stížnost nezůstane nepovšimnuta a že se jí vedení zabývá.
7. 2 Obsah plakátů z hlediska etiky Vliv plakátů na obyvatelstvo není tak velký jako například vliv televize a jejích reklam. Přesto se s plakáty lidé setkávají téměř každý den a na každém kroku, aniž by si to třeba uvědomili. Proto je velice důležité, aby firma RENGL byla schopna ohlídat a kontrolovat obsah plakátů, které vylepuje.
Z tohoto důvodu firmě doporučuji, aby si odpovědný pracovník každou připravovanou plakátovací kampaň předem prohlédl. To především z toho důvodu, aby nedošlo ke stížnostem a napadáním ze strany veřejnosti. Z vlastní zkušenosti vím, že některé kampaně se domlouvají telefonicky či elektronickou poštou a bylo by velice obtížné odmítnout již zaplacenou kampaň, pokud dojde ke zjištění, že obsah plakátů je nevhodný, rozporuplný či dokonce trestný.
7. 3 Nelegální výlep
Je známo, že firma RENGL, s.r.o. proti nelegálnímu výlepu v českých městech bojuje. Bohužel zatím nemá pevnou oporu v zákoně, takže aktivně může bojovat především proti „černému“ výlepu, který se objeví přímo na výlepových plochách, které patří firmě RENGL, s.r.o. Existují zatím pouze vyhlášky (např. ve městě Brně), které jsou ovšem nedostatečně ošetřeny. Postihováni mohou být pouze lepiči, které policie přistihne přímo při nelegálním vylepování. Bohužel zatím neexistuje způsob, jak postihnout přímo pořadatele či mu dokázat, že má s tímto vylepováním něco společného.
67
Některá města již přistoupila k tomu, že „rizikové“ plochy pokrývá speciálním nátěrem, na kterém plakáty nedrží. Tento postup řeší především situace, kdy se technici nemohou dostat do rozvodných skříní a musí složitě odstraňovat hrubé vrstvy nalepených plakátů. Praha také například začala jako první využívat mobilní čistící zařízení na likvidaci nelegálního výlepu. Firmě RENGL doporučuji, aby na tomto problému aktivně spolupracovala s českými městy, ve kterých má své výlepové plochy a které jsou problémem černého výlepu nejvíce postiženy. Je zde vynikající příležitost zavést zde osvědčené metody, které jsou využívány v jiných městech.
Tyto skutečnosti doporučuji zveřejnit na internetových stránkách firmy, aby veřejnost byla obeznámena s tím, že proti nelegálnímu výlepu firma podniká kroky, přestože je to velice problematické.
68
8 Závěr Z vyplněných dotazníků vyplynuly dva hlavní výsledky. První zjištění je, že zákazníci firmy RENGL, s.r.o. jsou spokojeni jak se službami, které jim jsou poskytovány, tak s etickým chováním pracovníků firmy. Toto je pro společnost vynikající výsledek, přesto by ale měla věnovat pozornost faktu, že někteří zákazníci nebyli vždy stoprocentně spokojeni.
Druhé zjištění se týká obsahu plakátů z etického hlediska – tedy názory zákazníků firmy (či jejich zástupců) na vyobrazování sporných věcí na vylepovaných plakátech. Výsledkem bylo, že česká veřejnost je velice tolerantní k vyobrazování tabáku, alkoholu a erotiky, pokud to samozřejmě není spojováno s dětmi.
Alarmující je ale zjištění, že většina dotazovaných se setkala s nepravdivými či neúplnými údaji na plakátech a také se srovnáváním s konkrétním konkurenčním výrobkem. Alarmující je to nejen z důvodu, že je to silně neetické, ale také proto, že je to protizákonné.
Poslední téma, kterým se tato diplomová práce zabývala, byl nelegální výlep plakátů v českých městech. Mezi odpověďmi zákazníků se našly odpovědi, že jim nelegální výlep nevadí. Přesto tento způsob výlepu velice vadí 80 % oslovených klientů. A to především z důvodu, že některá města jsou nelegálními plakáty zahlcena a poškozují mnohdy historický vzhled jeho ulic a budov.
Analyzovala jsem tedy pohled na firmu RENGL, s.r.o. z etického hlediska a navrhla opatření, jak situaci ve firmě zlepšit. Cíl práce jsem tedy splnila.
69
Seznam použité literatury Knižní publikace: PUTNOVÁ ANNA. Etické řízení ve firmě. 2007. 168 stran. ISBN: 978-80-2471621-3. ŠRONĚK IVAN. Etiketa a etika v podnikání. Praha. 1995. 213 stran. ISBN: 8085603-94-2. DYTRT Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. 2006. 196 stran. ISBN 80-2471589-9. PUTNOVÁ Anna. Společenský styk, rétorika, etika podnikání. Brno. 2008. 63 stran. ROLNÝ Ivo. Etika v podnikové strategii. Ostrava. 2007. 111 stran.
Webové stránky:
Výzkum – Etika podnikání. [online] [citováno 2008-03-18]. Dostupný z WWW: http://www.transparency.cz/doc/etika_podnik/ep_analyza_uk.doc Wikipedie, internetová encyklopedie. [online] [citováno 2008-03-01]. Dostupný z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Etika. Wikipedie, internetová encyklopedie. [online] [citováno 2008-03-15]. Dostupný z WWW: . Společenská odpovědnost firem. [online] [citováno 2008-03-10]. Dostupný z WWW: < http://www.csr-online.cz/Page.aspx?kodex>. Etické kodexy. [online] [citováno 2007-01-14]. Dostupný z WWW: < http://www.transparency.cz/index.php?id=676>
70
Seznam grafů Graf č. 1: Největší etické problémy .............................................................................. 35 Graf č. 2: Rozdělení dotazovaných dle sídla ................................................................ 54 Graf č. 3: Rozdělení dotazovaných dle oboru činnosti ................................................. 55 Graf č. 4: Rozdělení dotazovaných dle frekvence využívání služeb ............................ 56 Graf č. 5: Spokojenost se službami ............................................................................... 58 Graf č. 6: Spokojenost s pracovníky ............................................................................. 59 Graf č. 7: Názor na etiku na plakátech ..........................................................................60 Graf č. 8: Setkali jste se někdy s tím, že by informace na plakátu byly lživé či neúplné? ........................................................................................................................................ 62 Graf č. 9: Setkali jste se někdy s tím, že by se na plakátu firma či výrobek přímo srovnával s konkurencí? ................................................................................................ 62 Graf č. 10: Vadí Vám nelegální výlep plakátů ve Vašem městě? ................................ 63
71
Příloha – Dotazník Dotazník k diplomové práci na téma "Podnikatelská etika v reklamě" Autor: Zniszczolová Eva 1. část: Zjištění informací o Vaší firmě Otázka 1
Ve kterém městě se Vaše firma nachází?
Otázka 2
Jakou činností se Vaše firma zabývá? (např. akce kulturní, sportovní, vzdělávací; cestování…)
Otázka 3
Jak často využíváte služeb firmy RENGL, s.r.o.? (např. 1x týdně, 1x měsíčně, pouze sezónně, párkrát do roka...)
Otázka 4
Setkali jste se někdy s pojmem "Etický kodex"?
2. část: Spokojenost se službami firmy RENGL, s.r.o. Otázka 5
Měla/mívá pro Vás propagace formou výlepu plakátů požadovaný efekt?
Otázka 6
Byli jste vždy spokojeni s poskytnutými službami firmou RENGL, s.r.o.?
Otázka 7
Domníváte se, že firma RENGL, s.r.o. Vám poskytuje kvalitní služby?
3. část: Spokojenost s pracovníky firmy RENGL, s.r.o. (v této části "pracovník" znamená buď zaměstnanec firmy RENGL, s.r.o. či pracovník na sběrně)
Otázka 8
Jste spokojeni s komunikací s pracovníky firmy RENGL, s.r.o.?
Otázka 9
Působí na Vás pracovníci firmy RENGL, s.r.o. vždy profesionálně?
Otázka 10
Choval se k Vám někdy pracovník firmy RENGL, s.r.o. nezdvořile?
Otázka 11
Poskytl Vám někdy pracovník firmy RENGL, s.r.o. chybné či nepřesné informace?
Otázka 12
Stěžoval jste si někdy na chování zaměstnance firmy RENGL, s.r.o.?
72
4. část: Názor na obsah plakátů a "černý výlep" Jelikož odpovědi na následující otázky nemusí být vždy jednoznačně ANO či NE, přidávám prostor pro Vaši poznámku nebo postřeh.
Otázka 13
Považujete vyobrazování tabákových výrobků na plakátech za neetické? Pozn.:
Otázka 14
Považujete vyobrazování alkoholových výrobků na plakátech za neetické? Pozn.:
Otázka 15
Považujete vyobrazování erotiky na plakátech za neetické? Pozn.:
Otázka 16
Považujete vulgarismy na plakátech za neetické? (sprostá slova, gesta apod.) Pozn.:
Otázka 17
Setkali jste se někdy s tím, že by informace na plakátu byly lživé či neúplné? Pozn.:
Otázka 18
Setkali jste se někdy s tím, že by se na plakátu firma či výrobek přímo srovnával s konkurencí? (pozn. zde mám na mysli, zda se výrobek srovnával s konkrétním konkurenčním výrobkem, nemyslím srovnávání s tzv. "běžným" výrobkem)
Pozn.:
Otázka 19
Vadí Vám nelegální výlep plakátů ve Vašem městě? (tzv. nelegální/černý výlep = výlep plakátů bez povolení na plochách, které pro výlep nejsou určeny - např. sloupy el. vedení,rozvodné skříně el. napětí, stěny budov apod.)
Pozn.:
73