Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Bc. Miroslav Podlipský

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o.

Bc. Miroslav Podlipský

Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele

Diplomová práce

2015

Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele

Diplomová práce

Bc. Miroslav Podlipský

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Jméno vedoucího diplomové práce: Ing. Jana Kalabisová, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 19. 11. 2015 Email: [email protected]

Praha 2015

Brewery’s perspective with a focus on the end consumer

Master’s Dissertation

Bc. Miroslav Podlipský

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of hotel management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Jana Kalabisová, Ph.D. Date of Submission: 19. 11. 2015 Email: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma „Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného zákazníka“ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba této práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektrické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. Datum: 28. 10. 2015 v Chebu

………………………………… Miroslav Podlipský

Poděkování

Rád bych touto cestou poděkoval Ing. Janě Kalabisové, Ph.D. za její cenné rady a trpělivost při vedení mé diplomové práce. Rovněž bych chtěl poděkovat mému otci Miroslavu Podlipskému za vstřícnost, ochotu a pomoc při získávání potřebných informací a podkladů. V neposlední řadě také děkuji všem respondentům, kteří mi poskytli potřebné informace.

Abstrakt PODLIPSKÝ, Miroslav. Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. Počet stran: 86 stran Cílem této práce byla perspektiva restauračního pivovaru ve vybrané lokalitě. Práci jsem rozdělil do tří hlavních částí. V úvodu se věnuji popsání základních faktů, spojených s historií a výrobou piva. Dále jsem se věnoval definici restauračního pivovaru, sdružením restauračních pivovarů a moderním trendům spojených s daným tématem. V úvodu jsem dále zmínil dopady pivovarnictví na českou ekonomiku s ohledem na zaměstnanost v daném odvětví, daně apod. V počátku analytické části jsem se věnoval demografickému popisu a SWOT analýze vybrané lokality. Dále byl proveden průzkum nabídky místních podniků a následný průzkum pomocí papírových dotazníků, který měl za úkol zjistit perspektivu otevření restauračního pivovaru v dané lokalitě. Průzkum obsahoval otázky zaměřené především na názory na potenciální otevření, oblíbené produkty respondentů atd. V poslední části práce se snažím navrhnout řešení samotného pivovaru a případné potenciální produkty, které by zde měli být nabízeny. Dále se věnuji propagaci jednotlivých produktů a pivovaru jako takového.

Klíčová slova: restaurační pivovar, pivo, Cheb, Karlovarský kraj, minipivovar, kalkulace

Abstract PODLIPSKÝ, Miroslav. Brewery’s perspective with a focus on the end consumer [Dissertation] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. Počet stran: 86 pages

The aim of this work was the perspective of a restaurant brewery in the selected location. The work has been divided into three main parts. The introduction is devoted to describing the basic facts, connected with the history and production of beer. I also dealt with the definition of restaurant brewery, breweries association and modern trends associated with the topic. In the beginning I also mentioned impacts brewing in the Czech economy with respect to employment in this sector, taxes, etc. At the beginning of the analytical section is devoted to describing the demographic and SWOT analysis of the selected locations. Furthermore, a survey was conducted menu of local businesses and subsequent investigations using paper questionnaires, which was supposed to find out the prospect of opening the restaurant brewery in the locality. The survey included questions focused primarily on views on the potential opening of respondents pet products etc. In the last part I tried to propose solutions to the brewery itself and any potential products that there should be offered. Furthermore, I have tried to promote individual products and the brewery itself

Key words: restaurant brewery, beer, Cheb, Carl’s Bad Region, microbrewery, calculation

Obsah Úvod................................................................................................................................................ 1 Téma v souvislostech ........................................................................................................... 1 Cíle práce ............................................................................................................................. 2 Metoda a postup práce ......................................................................................................... 2 Struktura práce ..................................................................................................................... 3 1. Teoretická část………………………………………………………………………………. 4 1.1

Mikropodniky, malé a střední podniky ................................................................................ 4

1.2

Historie pivovarnictví .......................................................................................................... 5

1.3

Výroba piva.......................................................................................................................... 6

1.4

Rozdělení pivovarů .............................................................................................................. 9

1.5

Porovnání velkovýroby a malovýroby ................................................................................. 9

1.6

Charakteristika minipivovaru ............................................................................................ 10

1.7

Trendy v malých pivovarech ............................................................................................. 11

1.8

Sdružení malých pivovarů ................................................................................................. 13

1.9

Situace pivovarnictví v ČR a jeho vliv na českou ekonomiku ......................................... 14

2. Analytická část………………………………………………………………………………...17 2.1

Popis vybrané lokality ....................................................................................................... 17

2.2

SWOT analýza ................................................................................................................... 20

2.3

Průzkum místního trhu....................................................................................................... 26

2.4

Průzkum metodou dotazníkového šetření .......................................................................... 30

3. Návrhová část…………………………………………………………………………………43 3.1

Projekce pivovaru .............................................................................................................. 44

3.2

Specifikace technologie ..................................................................................................... 46

3.3

Kalkulace výrobní ceny piva ............................................................................................. 47

3.4

Interiér restauračního pivovaru .......................................................................................... 52

3.5

Portfolio produktů pivovaru............................................................................................... 54

3.6

Propagace podniku a jeho produktů................................................................................... 57

3.7

Výběr personálu ................................................................................................................. 61

3.8

Gastronomie v restauračním pivovaru ............................................................................... 62

Závěr ............................................................................................................................................. 64 Použité zdroje ............................................................................................................................... 67 Seznam příloh ............................................................................................................................... 71

Seznam tabulek



Tabulka č. 1 – Spotřeba piva v uplynulých 6 letech

str. 26



Tabulka č. 2 – Srovnávací tabulka jednotlivých podniků

str. 27



Tabulka č. 3 – Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb

str. 29



Tabulka č. 4 – Kompletní rozpis cen surovin a energií

str. 48



Tabulka č. 5 – Kalkulace ceny piva z jednotlivých surovin

str. 49



Tabulka č. 6 – Kalkulace ceny piva ze sladinového koncentrátu

str. 49



Tabulka č. 7 – Kalkulace ceny piva z mladinového koncentrátu

str. 50

Seznam obrázků



Obrázek č. 1 – Půdorys navrhovaného pivovaru

str. 46

Seznam grafů



Graf č. 1 – Spokojenost s úrovní stravování v jednotlivých regionech Karlovarského kraje

str. 20



Graf č. 2 – Pohlaví jednotlivých respondentů

str. 31



Graf č. 3 – Věkové rozmezí jednotlivých respondentů

str. 32



Graf č. 4 – Názor na otevření restauračního pivovaru ve městě Cheb str. 32



Graf č. 5 – Nejvhodnější lokalita pro restaurační pivovar

str. 33



Graf č. 6 – Preference rozšíření nabídky o kvalitní gastronomii

str. 34



Graf č. 7 – Preference druhů piva

str. 36



Graf č. 8 – Preference klas. známých značek a regionální výroby

str. 37



Graf č. 9 – Aspekty důležité při návštěvě restaurace

str. 38



Graf č. 10 – Nejvhodnější materiál pro zařízení interiéru

str. 39



Graf č. 11 – Varianta volného prodeje v místě rest. pivovaru

str. 40



Graf č. 12 – Volba mezi kuřáckou a nekuřáckou variantou

str. 41



Graf č. 13 – Znalost obdobného podniku v místě a okolí

str. 42

Seznam zkratek, odborných termínů a symbolů cm

centimetr

m

metr

m2

metr čtverečný

kg

kilogram

l

litr

hl

hektolitr

např.

například

tzv.

takzvaný

cca

cirka, přibližně

CK (tank)

cylindro-kónický, válcová nádoba s kuželovitým dnem

stupňovitost

procentuální hmotnost extraktu původní mladiny

°

stupňovitost piva

výstav

objem piva vyrobeného za určité období

B2C

přímý internetový prodej koncovému zákazníkovi

B2B

vzájemná elektronická komunikace mezi dvěma (obchodníky)

Úvod Téma v souvislostech Pivovarnické odvětví patří dlouhodobě mezi nejdůležitější a zároveň nejpopulárnější v České republice. Pivní průmysl je historicky důležitou součástí české ekonomiky, novodobě pak od roku 1990, kdy se opětovně uvolnila společensko-politická atmosféra, díky níž bylo možné v rámci malého a středního podnikání vyvíjet aktivity související s tímto oborem lidské činnosti. Zároveň se z pohledu marketingu jedná pro Českou republiku o nezastupitelný fenomén, neboť existuje-li celosvětové povědomí o naší republice, je vedle sportovních celebrit spojeno právě s pivem. Příkladem za všechny může být náš největší a nejznámější pivovar Pilsner Urquell. České pivovarnictví láká stále větší a větší okruh návštěvníků, kteří přijíždějí za kvalitním pivem, a ve srovnání s Evropou i cenou, právě k nám. V roce 2013 navštívilo pivní stezky našich největších pivovarů více než 317 tisíc turistů, ať už tuzemských, tak zahraničních. (Hovorka, 2014) Trasy, které jsou nabízeny od pivovarů spadajících právě pod Plzeňský Prazdroj, navštívili za loňský rok nadšenci ze 107 států. Především se pak jednalo o turisty z Německa, Anglie a Ruska. Česká republika zároveň dlouhodobě a neochvějně drží první pozici ve spotřebě piva. Agentura Ranker1 uvádí ve svém celosvětovém žebříčku hodnotu 158,6 litrů piva na osobu a rok. Přestože tuzemská spotřeba dlouhodobě mírně klesá, celkový výstav našich pivovarů pomalu roste. Je to především díky exportu. Mezi naše největší odběratele patří Německo, Polsko a Slovensko. Stagnace spotřeby piva je zapříčiněna dvěma hlavními důvody. Jedním z nich je stále stoupající oblíbenost konzumace vína, které je jeho hlavním substitutem. Druhým důvodem je zvyšování spotřební daně a nákladů na výrobu piva, které způsobují neustále rostoucí cenu. Naopak právě víno je od této daně v České republice osvobozeno. Tato výjimka sice platí pouze pro vína tichá, ale v českých poměrech, jakoby platila pro „všechny“. Ve spojitosti s výše zmíněným v tomto ohledu sehrává nezanedbatelnou roli i unijní dotační politika, která ve jménu pomoci chudému jihu, pokřivuje trh bohatšího severu, jehož doménou právě pivovarnictví je.

1

Ranker je celosvětová webová platforma zaměřená na sběr informací všeho druhu, díky kterým následně tvoří jednotlivé žebříčky. (Zdroj: Ranker, 2013)

1

České pivovarnictví je odjakživa kultem a hrdou součástí „českého národního bohatství“. Na jedné straně hlavně díky užívání kvalitních surovin z našich vyhlášených regionů, na straně druhé jsou velmi důležitou součástí tradiční postupy, prověřené dlouhodobými zkušenostmi našich vynikajících a celosvětově uznávaných sládků. O tom, že je české pivovarnictví uznávané i v zahraničí svědčí i zápis „Českého piva“ mezi chráněná zeměpisná označení Evropské unie. Je to jen důkazem toho, jak je právě české pivo za našimi hranicemi vnímáno. Cíle práce V práci se zaměřím na perspektivu případné realizace restauračního pivovaru ve městě Cheb. V první řadě mě bude mě zajímat reálnost tohoto záměru, co se týká klientely, produktu, charakteristiky podniku a výběru personálu. V současné době, kdy v této vybrané lokalitě nefunguje žádný srovnatelný koncept, se zaměřím především na názory místních obyvatel. Analytická část obsahuje popis vybrané lokality a SWOT analýzu města. Z vyplněných dotazníků mě bude zajímat především, zda by místní rezidenti uvítali ve městě koncept tohoto typu, jaké produkty by případně očekávali, či vyžadovali a jejich další požadavky a přání spojená s realizací celého projektu. V návrhové části se budu věnovat návrhům na samotnou realizaci konceptu, především co se týká umístění, charakteristiky a interiéru podniku. Dále se zaměřím na portfolio potenciálních produktů a výběru zaměstnanců. V závěru se budu soustředit na jednotlivé možnosti propagace pivovaru, včetně popisu případného slavnostního otevření, které bude ze začátku jedním z nejdůležitějších momentů samotného podniku. Hypotézy průzkumu Při první hypotéze předpokládám majoritní odběr piva v lokálních podnicích od plzeňských pivovarů. Druhou a zároveň hlavní hypotézou průzkumu je, že město Cheb je vhodnou lokalitou pro založení restauračního pivovaru. Metoda a postup práce Použitou metodou při zpracování závěrečné práce je analytické zhodnocení. Pro průzkum místního trhu jsem zvolil dotazníkové šetření, které obsahovalo všechny podstatné otázky spojené s případnou realizací projektu. Dotazník byl rozdáván po chebských ulicích nezávislým 2

respondentům. Počet vybraných dotazníků byl 63. Dotazník obsahoval dvanáct otázek, kde všechny z nich až na jednu výjimku byly uzavřené, s nabídkou variant. Čtyři z nich byly s možností výběru z více variant. Dále jsem provedl průzkum místních podniků, abych byl schopen sumarizovat jejich charakteristické znaky a nabídku. V tomto ohledu se jednalo hlavně o porovnání základních znaků, které můžeme u daných podniků sledovat. Zároveň jsem se rozhodl vypracovat demografický průzkum a SWOT analýzu vybrané lokality, která by měla vykazovat nejdůležitější kladné a záporné vlastnosti, případné příležitosti a hrozby, které se zde nacházejí. V návrhové části jsou rozpracovány jednotlivé detaily, zahrnující charakteristiku vybraných prostor a projekční řešení, týkající se realizace projektu. Ty se snaží co nejlépe popsat specifikace jednotlivých problémů, se kterými se případný investor může setkat a které by určitě neměly být podceněny. Věnuji se výběru zaměstnanců, jejich školení apod. Návrhová část obsahuje také portfolio navrhovaných produktů, které vychází z výsledků provedeného průzkumu. V závěru této části je zmíněno několik možností propagace samotného pivovaru a jeho produktů. Struktura práce Práce je rozdělena do tří hlavních částí. První, teoretická se věnuje především historii výroby piva, technologii a rozdělení podniků v rámci Evropské Unie. Další součástí je charakteristika minipivovarů, jejich sdružení a trendy spojené s pivovarnickým průmyslem. Zároveň je zde nastíněn ekonomický přínos pivovarnictví pro Českou republiku, do kterého jsou zahrnuty veškeré daně, spojené s výrobou a následným prodejem piva. Analytická část zahrnuje popis a SWOT analýzu vybrané lokality, včetně průzkumu nabídky místních podniků, srovnatelného zaměření. Dále se pokusím pomocí dotazníků, rozdaných ve vybrané lokalitě zjistit názory jednotlivců na otevření daného konceptu. Zajímat mně budou i oblíbené produkty, požadavky týkající se interiéru podniku apod. V poslední části-návrhové se zaměřím na samotný koncept potenciálního pivovaru a všechny podstatné sounáležitosti s ním spojené. Budu se soustředit na interiér, produkty pivovaru, výběr personálu a propagaci podniku a jeho produktů. Celá práce je postavena na názorech respondentů a snaží se popisovat úspěšnost uvažovaného projektu. Je v ní zároveň zohledněna analýza vybraného prostředí.

3

Teoretická část

1.

Úkolem prvního oddílu této části je přiblížit rozdělení podniků z hlediska evropské a národní legislativy. Toto rozdělení hraje v novodobém business plánu čím dál větší roli. Další jednotlivé oddíly této části vysvětlují pojem pivovarnictví, jeho historii, výrobu piva. Dále je zkoumáno rozdělení pivovarů, porovnání velkovýroby a malovýroby, sdružení pivovarů v České republice a v neposlední řadě také aktuální trendy. Závěr této části je věnován především situaci pivovarnictví v ČR a vlivu tohoto odvětví na českou ekonomiku.

1.1

Mikropodniky, malé a střední podniky

Jedním z důvodů, proč by si podnikatel měl být vědom toho, do jaké skupiny je v rámci svého podnikání zařazen, jsou například mnohé dotační tituly, které jsou většinou určeny pro podporu každé z jednotlivých skupin. Výzvy, tedy pravidla pro získání jednotlivých dotací se v první řadě vždy odkazují právě na toto rozdělení podniků.

Definice mikro-, malých a středních podniků Podle nejnovější směrnice Evropské Unie se mikro-, malé a střední podniky charakterizují dle následujících tří faktorů – počet zaměstnanců, roční obrat a bilanční suma. Počet zaměstnanců je pro všechny podniky povinným kritériem, což pro následující dvě čísla neplatí. Podniky si totiž mohou vybrat, který z těchto dvou stropů budou plnit. Jelikož jsou podmínky pro podnikání v rozdílných oborech naprosto odlišné, může být pro tyto podniky problém splňovat jedno nebo druhé kritérium. Například podniky z oblasti obchodu a distribuce mohou mít mnohem vyšší obrat, než firmy zabývající se výrobou statků. Každý podnik má tedy právo si vybrat jednu z těchto variant a zavazuje se ji plnit. Ze skupiny mikro-, malých a středních podniků dominují v ČR právě ty nejmenší. (EU, 2006) „Mikropodnik je takový podnik, který nezaměstnává více než 9 zaměstnanců. Jeho obrat nebo bilanční suma roční rozvahy nesmí přesahovat částku 2 mil EUR. Mikropodniky mají sice tu nevýhodu, že zaujímají jen malé místo na trhu, avšak s minimálními náklady, nutnými pro samotné fungování podniku, může být v mnoha případech velmi výhodné právě takto podnikat. Malé podniky se charakterizují počtem zaměstnanců nižším než 50. A zároveň roční obrat nebo bilanční suma roční rozvahy nesmí přesahovat částku 10 mil. EUR. 4

Střední podniky mohou mít počet zaměstnaných výrazně vyšší. Strop, který ale nesmí být překročen, je 250 zaměstnanců. Zároveň roční obrat nesmí být vyšší než 50 mil EUR nebo bilanční suma nesmí přesahovat částku 43 mil. EUR. Počet zaměstnanců Počet zaměstnanců je rozhodujícím počátečním kritériem k určení, do které kategorie podnik patří. Vztahuje se na osoby s plným pracovním úvazkem, částečným pracovním úvazkem a sezónní pracovníky a zahrnuje: 

zaměstnance



osoby pracující pro podnik v podřízeném postavení, které jsou považovány za zaměstnance v souladu s vnitrostátním právem



vlastníky, kteří řídí společnost,



společníky zapojené do běžné činnosti podniku, kteří využívají finančních výhod plynoucích z podniku

Studenty a učně mezi zaměstnance v tomto kritériu nezapočítáváme. Roční obrat Roční obrat vypočteme součtem všech příjmů z prodeje a služeb v daném roce. Následně je nutném odečíst všechny nepřímé daně včetně DPH“2 Bilanční suma rozvahy Bilanční suma rozvahy může být buď součet všech aktiv, nebo pasiv. Oba součty by se měly navzájem rovnat. (CzechInvest, 2014) Tyto hodnoty tvoří tři hlavní dělící faktory, podle kterých zařazujeme podniky v rámci evropské legislativy.

1.2

Historie pivovarnictví Historie pivovarnictví sahá až do 7. tisíciletí před n. l. do oblasti Mezopotámie. Právě z

této doby nalézáme první zmínky o výrobě kvašených nápojů. V tu dobu ještě ale nebyl znám chmel, proto se jednalo čistě o kvašené nápoje, bez jakýchkoliv přidaných surovin. Okolo 2. tisíciletí před n. l. bylo pivo již velice rozšířené a existují o něm zmínky ve starých záznamech, 2

EU, Evropská komise. Nová definice malých a středních podniků: Uživatelská příručka a vzor prohlášení. Lucemburk: EUR-OP, 2006. ISBN 92-894-7917-5 str. 14-16

5

jako je například Chammurapiho zákoník. Ten určoval například trest pro nepoctivé šenkýře. (Kosař, 2009) V období antiky zažilo pivovarnictví velký úpadek, jelikož v celém Středomoří zavládl trend pití vína. Tradice piva se drželi pouze germánské a severské národy v čele s Vikingy. Pivo se tehdy konzumovalo zásadně teplé. V této době byla objevena metoda vymrazování piva, která napomáhala navyšování procenta alkoholu v daném nápoji. Spočívala v rozdílnosti teploty tání vody a alkoholu, tím pádem byla při zmrazení piva odstraňována dříve voda než alkohol, čehož následkem byla navyšovaná procentní stupňovitost alkoholu. V roce 1516 byl vypracován dokument s názvem „Reinheitsgebot“, který stanovoval pravidla pro výrobu piva, týkající se především obsažených surovin. Pivo muselo obsahovat pouze vodu, slad, chmel a kvasinky. (Kosař, 2009) Největšího rozmachu a rozkvětu se pivovarnictví dostalo v 19. století, kdy bylo vydáno mnoho publikací, zabývajících se samotnou výrobou piva, jeho filtrací a pasterizací. V této době vznikala řada nových a zmodernizovaných technologií a postupů pro jednotlivé části výroby. V roce 1876 je postaven na americkém území první pivovar určený pro masovou výrobu piva se jménem Budweiser. Tento trend velkých pivovarů platil až do druhé poloviny 20. století, kdy jej začínají pomalu nahrazovat pivovary menší, avšak s podstatnou orientací na jednotlivé požadavky zákazníka.

1.3

Výroba piva Pivo je kvašený, alkoholický nápoj, který se ve většině případů vyrábí v pivovaru.

Výjimkou může být pouze domácí vaření piva tzv. homebrewing. Základními surovinami pro výrobu piva jsou kvasnice, slad, chmel a voda. O kvalitě a pravidlech používání jednotlivých surovin budu hovořit právě v této kapitole. Voda je velmi důležitou složkou, která ovlivňuje konečnou chuť piva. Hraje zde důležitou roli její složení, množství minerálů, či její tvrdost. Ve většině případů je pro světlá piva vhodnější měkká voda, kdežto u tmavých piv je to pravý opak. Voda hraje primární roli i pro výrobu jako takovou, kde na výrobu jednoho litru piva je potřebné čtyř až šestinásobné množství vody. Pivovary díky tomuto faktu byly odjakživa budovány v místech s dostupností kvalitního zdroje vody.

6

Chmel je další neodmyslitelnou částí celého procesu. Dává nápoji požadovanou chuť, především svou hořkostí. Pro vaření piva jsou používány výhradně samičí hlavy chmele, které obsahují požadované silice a aroma. Nejvyhlášenější českou oblastí pro pěstování chmele je Žatecko. To je se svou ochrannou známkou ŽATECKÝ CHMEL jedním z nejlepších světových dodavatelů této suroviny. Především z důvodu jeho kvality jde velká část Žateckého chmele na export. Ve většině případů výroby českých piv se používá odrůda Žatecký poloraný červeňák, aromaticky velmi jemná odrůda, řadící se mezi nejlepší na světě. Slad, další nepostradatelná surovina, která má v procesu na starosti především barvu a chuť. Slad je nejčastěji vyráběn z ječmene nebo z pšenice. Získáváme jej takzvaným sladováním. Cílem tohoto procesu je přeměna obilniny na slad. Jedná se o štěpení škrobu na kvasitelné cukry, které jsou následně schopny společně s pivovarskými kvasinkami zkvasit. Celý proces se skládá ze tří částí. První je tzv. máčení – je to proces, při kterém dochází k umělému navyšování vlhkosti na necelých padesát procent, tak aby bylo vyvoláno klíčení. Tento proces může trvat dva až tři dny. Další částí procesu sladování je klíčení – proces, který probíhá na podnosech v několika centimetrových vrstvách do té doby, než klíček nedosahuje alespoň 75 procent délky zrna. Poslední částí je sušení – zde probíhá opak tzv. máčení. V této části je snižována vlhkost dokonce až pod 2 procenta, protože je vyžadováno kompletní zastavení procesu klíčení. Teplota sušení se postupně navyšuje až na konečných 80 stupňů Celsia. V celém procesu sladování existuje tolik variant a možností úprav, že rozlišujeme čtyři základní typy sladů, vzhledem k jejich vlastnostem a procesu jejich výroby. Je to světlý slad plzeňského typu, vídeňský slad, mnichovský slad a pšeničný slad. (Kosař, 2000) Poslední složkou jsou kvasinky, které jsou spouštěčem celého procesu. Rozdělují se na dvě skupiny podle druhů kvašení – svrchní a spodní. Svrchní kvašení probíhá okolo teploty 20 stupňů Celsia na hladině skladovací nádoby. Naopak spodní kvašení probíhá při daleko nižší teplotě kolem 7 stupňů Celsia. Kvasinky se sedimentují na dně skladovací nádrže. Méně obvyklým případem kvašení je tzv. spontánní kvašení, kde se kvasinky objevují nekontrolovatelně již při výrobě a není již potřeba přidání dalších, uměle dodaných. (Kosař, 2000)

7

Vaření piva se skládá z následujících kroků: 

„Mletí (šrotování) – slad se šrotuje za účelem uvolnění exktrativních látek. Stroj na šrotování obvykle tvoří dva proti sobě jdoucí válce, které drtí obilky. Ty musí být drceny tak, aby došlo k sešrotování pouze vnitřku a vnější obalová část zůstala nepoškozená. Je důležité zmínit, že obalová část je podstatná pro následující kroky.



Vystírání – při vystírání je sládkem do rozemletého sladu přidávána voda.



Rmutování – tento část je především zahřívání extraktu na určitou teplotu, při kterém enzymy obsažené ve sladu začínají přeměňovat škroby na zkvasitelné cukry. Rmutování je možné provádět dvěma způsoby – infúzní a dekokční. o Infúzní – nejdůležitějším pravidlem pro infúzní metodu je rmutování pouze v jedné pánvi (vařící nádobě). Zde se postupným navyšováním teploty ovládají tři základní procesy. Při 55 stupních Celsia se cca půl hodiny za pomoci enzymů uvolňují bílkoviny. Při 65 stupních Celsia se aktivují enzymy β-amylázy, které mění škrob na maltózu, která je zkvasitelná. Při závěrečném zvýšení teploty na 75 stupňů Celsia enzymy α-amylázy spouští chemickou změnu škrobu na dextrin, který je nezkvasitelný. Rozdílnou délkou těchto dvou teplot si sládek koriguje vlastnosti piva. Maltóza zapříčiní vysokoalkoholická, řidší piva, kdežto dextrin svou neschopností kvasit zajišťuje sladkost a plnost. o Dekokční – tato metoda je u nás využívána nejčastěji, především při výrobě ležáků. Teplotní pravidla jsou zde naprosto stejné, jako u metody infúzní, jen s tím rozdílem, že jsou potřebné varny dvě. V tomto případě se totiž po třetinách přečerpává pivo z jedné nádoby do druhé. Zde je teplota zvýšena a vrací se zpět do původní nádoby.



Scezování – rmut je zakalený, tudíž je nutné ho ve scezovací nádrži scedit. Napomáhají tomu i vnější obaly ze sladu, které jej dokonale filtrují. Po opakovaném zfiltrování rmutu skrz tzv. pluchy (vnější obaly) je kapalina čirá. Sládek je následně nucen pluchy vypláchnout horkou vodou, jelikož je v nich zachyceno velké množství cukru – vyslazování. Zbylé pluchy se vyslazením stávají dobře známým mlátem – které může být prodáváno jako krmivo pro hospodářská zvířata.



Chmelení – po procesu scezování nám vznikla ze rmutu takzvaná sladina, která se v mladinové pánvi vaří. Primárním důvodem vaření je zneškodnění bakterií, které sladina

8

může obsahovat. Dalším důvodem je uvaření bílkovin, které pivu dodají výslednou konečnou plnost.“3

1.4

Rozdělení pivovarů Dnes se můžeme setkat s mnoha variantami podnikání v oboru pivovarnictví.

Nejdůležitější je zmínit pivovary průmyslové, které ovládají naprostou většinu trhu s pivem. Jejich roční výstav přesahuje 500 000 hl piva za rok. (Jackson, 1995) Dalším typem jsou pivovary regionální s výstavem do 500 000

hl. Hlavní

charakteristikou těchto pivovarů, je především regionální oblíbenost a lokální známost značky. Následují pivovary restauračního typu s výstavem do 200 000hl, kde může zákazník sledovat kompletní proces vaření. Právě restaurační pivovary jsou v dnešní době velkým trendem. (Jackson, 1995) Neméně důležité jsou minipivovary, jejichž výstav má hranici 10 000 hl uvařeného piva ročně. V tomto případě se klade velký důraz na tradiční postupy a kvalitu použitých surovin. Podnik většinou vyrábí pivo pro svou potřebu a pro další drobnou distribuci. Právě tento typ pivovaru bude pro nás stěžejní. (Jackson, 1995) Poslední a zároveň nejmenší variantou vaření piva je tzv. „homebrewer“, tedy domácí vaření. Tento typ probíhá v domácích podmínkách, pro vlastní spotřebu. Dané množství by nemělo překročit 10 litrů na jednu várku. (Jackson, 1995)

1.5

Porovnání velkovýroby a malovýroby Co se týká porovnání těchto dvou typů výroby, je důležité zmínit faktor, jež je v tomto

pohledu rozhodující a to je výrobní cena. Pokud se budeme soustředit na výrobní cenu při velkovýrobě, můžeme o ní určitě říci, že je bezkonkurenčně nižší než u malovýroby. Nejdůležitější položkou výrobní ceny je cena za vynaložené pracovní síly. Ta je velkovýrobě hlavní proměnnou. Zde je podstatné zmínit, že se nejedná pouze o výrobu jako takovou, která bývá víceméně automatizovaná. Přibývá však mnoho dalších subjektů navazujících právě na samotnou výrobu, které jsou nutné pro kompletaci celého procesu prodeje.

3

KOSAŘ, Karel. Technologie výroby sladu a piva. 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2000, 398 s. ISBN 80-902-6586-3. str. 10

9

V malovýrobě jsou tyto položky ve většině případů minimalizovány a největší cenovou položkou je samotná obsluha výroby. O zbytek procesu se totiž stará užší management firmy, který je počtem zaměstnanců, včetně následných nákladů na výrazně nižší úrovni. Z pohledu nákladů na suroviny a energie se náklady těchto dvou skupin až tak výrazně neliší a je možné říci, že se součet výše zmíněných položek podobá. Zásadní rozdíl je však v ceně práce. Z uvedeného vyplývá, že je-li požadavkem zákazníka co nejnižší cena piva, může být uspokojen pouze nabídkou z velkovýroby, kdy koncová cena je úměrně ovlivněna množstvím. Pro názornost lze uvést, že cena jednoho piva ve velkovýrobě je cca 1/3 oproti pivu vyrobenému v malovýrobě.

1.6

Charakteristika minipivovaru Dnešní ekonomická situace a požadavky zákazníků a trhu nahrávají vzniku nových

produktů. V tomto ohledu se jedná spíše o vznik celých konceptů, jež pod sebe zahrnují stále větší portfolio služeb. V době, kdy se průmyslové pivovary stále více orientují na zahraniční klientelu a především na export, vzniká na trhu výroby piva určitý prostor pro individualismus. Je to právě koncept minipivovarů, pivovarů, jejichž roční výstav by neměl přesáhnout 10 tisíc hektolitrů. Už to není jen a pouze neměnná výroba dvou druhů piv, jednoho výčepního a jednoho ležáku. Otvírá se zde prostor pro inspiraci a pro vznik mnohem více druhů piva. Mění se a modifikují kroky samotné výroby. Je zde mnoho možností od jednotlivých, někdy až experimentálních a bizardních úprav receptur, po změny v samotné pivní kultuře, představované především změnami ve způsobu servírování a celkového vnímání nápoje. Česko zažívá rozmach a je nutné dodat, že se počet minipivovarů exponenciálně zvyšuje. Český zákazník a nejen ten, momentálně cílí svou poptávku především po regionálních pivech, která může ochutnat v aktuálně navštíveném místě. Kombinace s typickou lokální kuchyní se dnes víceméně považuje za samozřejmost a je dobře, že to podnikatelská veřejnost pochopila, a na požadavek trhu ve většině případů, velice kvalitně reaguje. Důkazem o rostoucím trendu vzniku minipivovarů v České republice je i založení Českého svazu minipivovarů v roce 2011. Nejvýznamnějším členem takto vzniknuvšího svazu minipivovarů je legendární pivovar U Fleků, který můžeme považovat za první minipivovar u nás.

10

Neopomenutelnou výhodou může být i daňové zvýhodnění pro malé nezávislé pivovary, týkající se snížené spotřební daně, ve vazbě na objem výroby. Ve srovnání s většími a průmyslovými pivovary to mají minipivovary s prosazováním na další části trhu poměrně složité. Dnes, kdy je velká většina gastronomických podniků pod smlouvou s velkými a ekonomicky silnými pivovary, je velice obtížné zajistit požadovaný odběr. Je to především díky finanční síle, pomocí které jsou velké pivovary schopny zajistit určité výhody pro restauratéra, výměnou za absolutní oddanost k jejich produktu. Mnohdy je ti sice ke škodě zákazníka a na úkor kvality, ale ekonomika obchodu je v tomto směru neúprosná. I přes komplikace, které doprovází vstup produktu z minipivovarů na trh, se dnes najde nemalá část podnikatelů, kteří risknou odběr právě těchto piv a věří, že se jim z dlouhodobého hlediska sázka na individuální přání zákazníka vyplatí. Zároveň může být celá tato záležitost vnímána prestižně, pokud je restauratér jediným nabízejícím tohoto produktu v širokém okolí.

1.7

Trendy v malých pivovarech Vzhledem k neustále se zvyšujícímu počtu malých pivovarů roste i jejich konkurenční

prostředí. Dodržování trendů a zavádění novinek odlišujících se právě od konkurence je pro jejich životaschopnost nezbytné. Nejčastěji se podniky snaží zaujmout novinkami ve výrobě, jako například úpravami receptur nebo vývojem nových nápojů přidáním ovocných příchutí apod. Nejčastěji se dnes objevují pivní speciály s vyšším obsahem alkoholu, vyrobené ve většině případů metodou svrchního kvašení. Dalším způsobem jak na sebe upozornit, je provádění pivních degustací, jež lákají stále větší část klientely. Zákazník může ochutnávat mnoho vzorků piva a zároveň má možnost porovnávat s konkurencí. Často se stává, že se do degustační nabídky dostanou i vzorky mnohdy neprodejné a majitelem pivovaru chráněné, takže z pohledu milovníka piva vítaný okamžik. „Vhodným příkladem, kde jsou degustace prováděni na úrovni, je například restaurace T – Anker. Cena degustace je 250 Kč a zahrnuje ochutnávku minimálně pěti vzorků piv ze zemí jako je Německo, Irsko, Belgie, či Anglie. Nejsou však opomíjeny ani vzorky ze Spojených států amerických. Jednou ze zajímavostí, na kterou se může zákazník v restauraci T – Anker těšit, je

11

ochutnávka místního vzorku, který je pojmenován stejně jako tato restaurace. Jedná se o světlý ležák, vyráběný pouze z českých surovin, který je vyhledávaný především díky své hořké chuti.“4 Velmi podstatné je, aby byl kladen velký důraz na atmosféru samotného podniku, je zde požadavek na stylovost, sezónní nabídku, dále znalost produktů a odbornost v pivní tématice na vysoké úrovni. Dalším neustále se stupňujícím trendem je výroba nealkoholického piva. Hlavním důvodem jsou podle mého názoru řidiči, jež si život bez tohoto nápoje nedokážou představit. Navíc jeho oblíbenost roste i díky osvěžující schopnosti především v letních měsících. Je známo, že nealkoholické pivo, díky svému složení funguje jako iontový nápoj. Může být využíváno i sportovci, jelikož doplňuje mnoho vitamínů cukrů a minerálů potřebných pro zvýšenou námahu organismu. Navíc nezatěžuje tělo alkoholem, tudíž podporuje i činnost například trávicího traktu. Na tomto segmentu se nechá názorně prezentovat, jak pokrok, konkurence a trendy ve vývoji výroby nealkoholického piva ovlivnili jeho dramaticky stoupající spotřebu. Zatímco před lety, kdy se nealkoholické pivo nechalo vypít snad jen, když se jeho teplota pohybovala kolem bodu mrazu, stává se dnes z nealkoholického piva rovnocenný nápoj a to především proto, že se řadě pivovarů podařilo docílit téměř identické chuti, jakou disponuje pivo alkoholické. „Jednou z mnoha kladných vlastností piva jsou i jeho léčivé účinky. Díky tomu řada pivovarů nabízí např. pivní lázně, spojené s relaxačními pobyty a gastronomií. Vhodným příkladem pro tuto tématiku je dle mého názoru pivovar Chodovar, který má poměrně velkou část svého portfolia služeb zaměřenou právě na wellness s využitím pivních lázní a kůr. Tento pivovar s dlouholetou tradicí, sahající až do roku 1573 se nachází ve městě Chodová Planá a je jedním z nejznámějších konceptů tohoto typu v České republice.“5 V poslední řadě bych chtěl zmínit vznik tzv. „pivních stezek“, které vznikají pod záštitou měst a obcí, v níž daný pivovar funguje. Pivní stezky nabízí turistovi možnost dozvědět se něco více o samotném pivovaru a regionu jako takovém. Je zde spojené příjemné s užitečným a návštěvník může ochutnat například vzorek piva v prostředí samotného pivovaru, který je natočený přímo ze sudů určených ke zrání. Jako příklad bych uvedl Krkonošskou pivní stezku, která spojuje Vrchlabí, Friesovy boudy a Luční boudu. Na trase dlouhé 22 kilometrů se návštěvníkovi nabízí ochutnávka nejen Barové noviny [online]. 2015 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://www.barovenoviny.cz/rizenadegustace-pro-opravdove-pivni-fajnsmekry/ 5 Chodovar [online]. 2015 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://www.chodovar.cz/id1055cz-historie.htm 4

12

originálního piva, ale při této příležitosti je možné spatřit i nejhezčí místa Krkonoš. Hlavním úkolem této stezky je si dát alespoň dvě piva v každém zmíněném pivovaru, shromažďovat za každé vypité pivo razítko a následně za ně v posledním pivovaru dostat dárek. „Pivovary Hendrych a Krkonošský medvěd, které se nacházejí ve Vrchlabí, nabízejí hned několik druhů piv. Za zmínku stojí především hendrychovská H8 se sníženým obsahem alkoholu. Skutečně lokálním produktem je pivo Fries, které se může pyšnit oceněním za Originální krkonošský produkt. Pivo na Friesových boudách vaří přímo z vody místního pramene. Poslední zastávkou na Letní Krkonošské pivní stezce je Luční bouda, kde se ve zrekonstruovaných sklepích vaří pivo Paroháč. Celá tato stezka je otevřena pouze v letních měsících, konkrétně od 1. Června do 30. Září“.6

1.8

Sdružení malých pivovarů Malých a restauračních pivovarů v posledním desetiletí přibývá poměrně vysokým

tempem, což dává šanci vzniku různým sdružením a zájmovým skupinám. V roce 2014 počet těchto pivovarů překročil 230 subjektů. V České republice fungují tři hlavní instituce, kde každá z nich má víceméně stejné zájmy. Liší se pouze pravidly, která se týkají příjímání nových členů. V České republice je největším a nejvýznamnějším svazem, co se týká minipivovarů, právě Českomoravský svaz minipivovarů. Ten má 75 členů, kterým se snaží zajišťovat kompletní poradenský servis ohledně složitější legislativy, právní pomoci nebo například školení sládků. Snahou tohoto svazu je především spojení malých, méně významných celků v jeden silnější, který má při jednání s jednotlivými institucemi výrazně silnější pozici. Svaz se dále snaží zajišťovat informace o vhodných zdrojích a surovinách, ke kterým mohou mít malé pivovary ve svých podmínkách složitější přístup. (Minipivo.cz, 2012) Dalším velmi významným sdružením je Svaz pivovarů a sladoven. Tato organizace pokrývá zhruba 90 procent českého trhu. Je to způsobené především členstvím většiny průmyslových pivovarů na našem území. Organizace poskytuje svým členům podobné služby a klade si podobné cíle jako Českomoravský svaz minipivovarů, jen s tím rozdílem, že jeho členy se mohou stát i pivovary mnohem větší. Zároveň jak se zřejmé z názvu sdružuje i sladovny a všechny subjekty zapojené do samotné výroby piva. (ČSPS, 2015)

Kudyznudy [online]. 2015 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/aktivity-aakce/aktivity/krkonosska-pivni-stezka---poznejte-chut-krkonossky.aspx 6

13

Třetí organizací je Český svaz malých nezávislých pivovarů, který se skládá z 20 subjektů, v čele s libereckými Svijany a Žateckým pivovarem s. r. o. Tato organizace je z velké části spíše marketingovou značkou, protože není tak rozsáhlá, jako ostatní. (ČSMNP, 2015)

1.9

Situace pivovarnictví v ČR a jeho vliv na českou ekonomiku První historické záznamy o vaření piva v České republice dokazují, že je pro nás výroba

tohoto nápoje od nepaměti důležitou součástí naší kultury. Prvním doloženým pivovarem na našem území je Břevnovský klášterní pivovar, který byl založen již roku 993. Tradice pivovarnictví se dlouhodobě rozvíjela až do dnešní podoby, kdy se Česká republika může bez přemíry jakéhokoliv studu pyšnit tím, že jsme zbytkem světa nazýváni pivní velmocí. V dnešní době se mnoho podnikatelů přiklání spíše k provozování menších pivovarů, kde se snaží klást opravdu velký důraz na individualitu, spojenou například s doplňkovými službami. Mezi nejčastější doplňkové služby bych zařadil stravování, ubytování, konferenční služby apod. Tyto služby nahrazují majiteli ušlý zisk z výroby a následné distribuce piva, kterou mají oproti pivovarům průmyslovým řádově nižší. V případech, že investor disponuje vyšším vstupním kapitálem, se můžeme setkat s komplexními projekty zahrnujícími například takové nástavby, jako pivní lázně, wellness, či spa. Z pohledu celkového množství piva, vyrobeného u nás, bohužel ani zdaleka nepatříme mezi hlavní světové producenty. Celkový roční výstav v ČR se dle statistických údajů pohybuje kolem 19 mil. hektolitrů. Z toho 18 procent směřuje na export, a to především do Německa a na Slovensko. (Frantík. 2010) Tři největší české pivovary, jež jsou v majetku velkých nadnárodních řetězců, zaujímají poměrně velkou část českého trhu. To znamená, že vysoký podíl zisku se stabilně přesouvá k zahraničním investorům, resp. akcionářům. Téměř polovinu českého trhu s pivem ovládá řetězec SABMiller, pod který řadíme především Plzeňský Prazdroj se všemi svými zástupci, mezi něž patří např. Gambrinus, Pilsner Urquell, Radegast nebo Velkopopovický Kozel. Na druhém místě je se svým patnácti procentním podílem na českém trhu StarBev, koncern sídlící na americkém kontinentu. Pod StarBev spadá smíchovský pivovar Staropramen a. s.

14

Na třetí pozici se s dvanácti procentním podílem na trhu objevuje skupina Heineken, která je vlastníkem pivovarů Krušovice a Starobrno .(Parmová, 2011) Více než 5% trhu je ovládáno skupinou PMS a.s. – vlastnící pivovary Holba, Zubr a Litovel. Nesmíme však opomenout ani Budějovický Budvar, umístěný se svým výstavem těsně za skupinou PMS. Zbylých asi dvanáct procent českého trhu zaujímají daleko menší průmyslové pivovary. Mezi nejvýznamnější z této skupiny patří podnik K Brewery Trade, který vlastní pivovary například v Protivíně, Jihlavě, či Klášteře. Pod další český holding, jménem LIF Holding, spadají pivovary jako například Svijany. Zbylý tržní podíl patří regionálním pivovarům. (Novotný, 2010) Chtěl bych na pivovarnictví nahlédnout také z jiného pohledu, než jen a pouze z pohledu spotřebitelského. Zaměřím se především na dopad českého pivovarnictví na naši ekonomiku. Česká republika je dlouhodobě zárukou dodržení dvou stěžejních faktorů, týkajících se výroby piva. Jedním z nich je kvalita českých surovin, dovezených ze specifických oblastí, které se maximálně soustředí na kvalitu své produkce. Za druhé jsou to tzv. „zlaté ručičky“ našich sládků, kteří jsou i při dnešních neustálých tlacích na snižování ceny schopni zajistit velmi vysokou kvalitu finálního produktu. Je důležité zmínit, že pivovarnictví neposkytuje pracovní místa pouze při samotné výrobě, kdy podle studie Ernst & Young7 zaměstnává cca 7,5 tisíce osob. Musíme připočítat nemalý sektor zahrnující veškerou logistikou a distribuci, což je zhruba dalších 12 tisíc pracovních sil. Dále je to zemědělské odvětví, ve kterém se procesu účastní asi 3 tisíce osob na plný úvazek a dalších cca 20 tisíc sezónních pracovníků. Poslední a v celém procesu neopomenutelnou skupinou, do které řadím především distributory finálně naservírovaného produktu, jsou provozovatelé podniků zaměřených na klasickou a nápojovou gastronomii. Musíme si uvědomit, jak je těžké v některých regionech a zemědělských oblastech sehnat zaměstnání, přičemž je neméně těžké si tuto práci dlouhodobě udržet a zajistit si tak stabilní příjem. V tomto případě je tedy pivovarnictví pro naši ekonomiku a zaměstnanost velmi kladným přínosem. Dále bych zmínil přínos pivovarnictví v širším spektru podniků zapojených do celého tohoto řetězce. Zahrnul bych sem například podniky vyrábějící pivní sklo, výčepní a chladící technologie, restaurační nábytek, projekční kanceláře specializující se na návrhy a

7

Ernst & Young je mezinárodní síť poradenských společností, která poskytuje auditorské, daňové a poradenské služby. Společně s PricewaterhouseCoopers, Deloitte a KPMG patří do tzv. Velké čtyřky. V České republice firma působí od počátku 90. let a od roku 2000 každoročně pořádá soutěže Podnikatel roku. (Ey.com, 2013)

15

designová řešení gastronomických zařízení atd. Důležitou částí celého procesu jsou i reklamní agentury, které mohou řešit od drobných tisků jídelních a nápojových lístků až po celorepublikové reklamy v místních televizních a rozhlasových mediích. České pivovary jsou dle českých zákonů povinny přispívat do státní pokladny formou spotřební daně dle zákona 353/2003 Sb. o spotřebních daních. Za rok 2013 do státní pokladny formou této daně doputovalo 4,5 miliardy Kč, což není vůbec zanedbatelná částka. Oproti předchozímu roku 2012 byla tato suma zhruba o 200 miliónů Kč nižší, což bylo zapříčiněno především zvýšením spotřební daně v předchozích letech, jež mělo za následek jednorázové zdražení piva. (RED. ČT, 2014), Další povinností je plnění formou DPH dle zákona 235/2004 Sb. Podle studie Ernst & Young se konečná suma vygenerovaných daní v tomto odvětví pohybuje kolem 18 miliard Kč. DPH v restauračním a hotelovém průmyslu se pohybuje kolem 4 miliard Kč. V maloobchodních sítích DPH přesahuje hranici 2 miliard Kč. Dalších necelých 5 miliard proudí do státní kasy ve formě daně z příjmu a daně na sociální a zdravotní zabezpečení.

16

Analytická část

2.

V analytické části se zaměřím na popis vybrané lokality a přiblížení potenciálního konceptu. Dále s ohledem na plánovaný pivovar provedu SWOT analýzu města Chebu, která pomůže ke zmapování výhod a nevýhod této lokality. Stěžejním oddílem analytické části je dotazníkové šetření, určené především ke zmapování veřejného mínění na tento podnikatelský záměr.

2.1 Popis vybrané lokality Pro svou diplomovou práci jsem si jako lokalitu, vhodnou pro zkoumání a potenciální otevření pivovaru vybral město Cheb. Je to především proto, že se jedná o mé rodné město a myslím, že by mohla být pro tuto práci výhodou má znalost zdejších poměrů. Město Cheb patří mezi města s rozšířenou působností, do které jsou zařazena všechna města nad 15 000 obyvatel. Důvodem tohoto dělení je především centralizace jednotlivých pravomocí a zjednodušení jednání jak ze strany obyvatel, tak ze strany města. Je zároveň okresním městem a spadají pod něj například lázeňská města, jako jsou Františkovy Lázně, Mariánské Lázně, či Lázně Kynžvart. Výměra města se rozkládá na 9 635ha. Cheb je rozdělen na 19 městských částí. Struktura obyvatelstva je z dostupných údajů z roku 2013 následující: 

„Počet obyvatel ve věku 0 – 14 let: 5 145 (15,77 procent)



Počet obyvatel ve věku 15 – 64 let: 22 195 (68,05 procent)



Počet obyvatel ve věku 65 a více let: 5 277 (16,18 procent)“8 V národnostním složení města má většinu Česká národnost, za kterou se hlásí 86,38

procent obyvatelstva. Další početnou skupinou je národnost Vietnamská, která zaujímá 4,52 procent. Neoficiální odhady hovoří však až o 6000 až 7 000 Vietnamcích žijících na území Chebu. Následují Slováci s 3,95 procenty a v neposlední řadě také německá národnost, ke které se hlásí 1,27 procent. K romské národnosti se hlásí zhruba 0,29 procent, což při skutečnosti, že má město dle dostupných údajů zhruba 32 500 obyvatel, absolutně neodpovídá realitě. Znamená to tedy, že se většina dotázaných ke své národnosti nepřihlásila. Podle hrubého odhadu analýzy Odhad online [online]. 2015 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.odhadonline.cz/odhad-statistikakriminalita-nezamestnanost-prumerna-mzda-nemoci-znalecky-posudek-odhadce-znalec-obec-cheb-okrcheb/ 8

17

společnosti GAC žije dnes ve městě okolo 2 500 osob s připsanou etnicitou „Romů“. (GAC s. r. o., 2009) „Míra nezaměstnanosti v roce 2014 dosáhla hranice 6,4 procent, což je o 1,1 procento níže, než celorepublikový průměr. Vezmeme li v potaz i srovnání v Karlovarském kraji, je nezaměstnanost ve městě Cheb o 1,8 procent nižší, než je průměr kraje. Pro srovnání je na tom nejhůře asi Sokolov, ve kterém míra nezaměstnanosti tvoří 9,9 procent. Je důležité zmínit, že i v porovnání množství volných pracovních pozic, je Cheb naprostým unikátem v Karlovarském kraji. Například město Sokolov mělo na konci roku 2014 pouze 179 volných pracovních míst, Karlovy Vary zhruba 598, zatímco v Chebu byla poptávka po 871 volných pozicích.“9 Karlovarský kraj patří k těm chudším lokalitám, především co se týče platového ohodnocení. Celý trh práce je v místě ovlivňován především vysokou poptávkou práce ze SRN a především vyšší platební schopností. Hlavním důvodem příjezdového cestovního ruchu jsou především nákupy, lázeňská péče a výlety za gastronomií. Co se týká nákupů, turisté vyhledávají Karlovarský kraj především díky cenovému zvýhodnění. To je například ve srovnání s německou ekonomikou znatelné. Díky lázeňskému trojúhelníku, který zahrnuje Karlovy Vary, Františkovy Lázně a Mariánské Lázně se do kraje každoročně vydávají tisíce turistů, kteří většinou své léčení také spojují s využitím volného času v daných městech a blízkém okolí. Cheb má výhodu blízkosti Františkových Lázní, ze kterých každodenně Cheb navštěvuje velké množství zahraničních turistů. S ohledem na problém, že ve městě Cheb žije poměrně velký počet nepřizpůsobivých obyvatel a rodin s příjmy na hranici chudoby se město potýká také s kriminalitou. Problémem se čím dál častěji stává především výroba a následná distribuce drog. Nejčastěji prodávanou a vyráběnou místní drogou je ve většině případů pervitin. Tento problém má dle mého názoru negativní dopad jak na dospívající mládež, tak na samotný noční život ve městě. Nevýhodou města je také velké množství podniků, ve kterých se nachází kasina a výherní automaty. V těchto hernách, kde je zákaz vstupu mladistvým, se tento zákaz absolutně nerespektuje a je porušován na každém kroku. Pokusům o snižování kriminality nenapomáhá ani

Město Cheb [online]. 2015 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://www.cheb.cz/na-chebsku-je-

9

nezamestnanost-vyrazne-nizsi-nez-celorepublikovy-i-krajsky-prumer/d-951634

18

prostituce, která se ve městě objevuje na mnoha místech, ať už na samotných ulicích, tak poblíž nočních podniků. Příjezdový cestovní ruch v Karlovarském kraji „Dle informací Ministerstva pro místní rozvoj, které v letech 2009-2011 provádělo průzkum příjezdového cestovního ruchu v jednotlivých krajích, vyplývá, že česko-německému pohraničí dominuje nákupní turistika. Výsledky v Karlovarském kraji jsou sice zkreslující díky aspektu lázeňské turistiky, avšak množství 4,8 milionu osob v letech 2009-2011, které do Karlovarského kraje přijely, představuje 16 procent z celkového počtu jednodenních návštěvníků v celé České republice. Celkový počet osob, které navštívili Karlovarský kraj ve výše zmíněném období, je 6,6 milionu zahraničních návštěvníků. Toto číslo je součtem jednodenních a vícedenních návštěvníků. Karlovarský kraj je, co se týká návštěvnosti v žebříčku všech krajů na třetím místě, ihned za Jihomoravským krajem a Prahou. Celkové výdaje zahraničních návštěvníků přesahovaly ve zkoumaném období 33 milionů Kč. Kdy průměrný výdaj na osobu a den byl 1 895 Kč. Z toho právě 11 procent obsahovaly výdaje na stravování. Z výzkumu plyne, že 86 procent návštěvníků Karlovarského kraje byli Němci. Z toho 56 procent přijelo do Karlovarského kraje za nákupy, či službami. Zajímavým ukazatelem je i frekvence návštěv, která určuje, že 53 procent návštěvníků přijíždí do Karlovarského kraje jedenkrát měsíčně, 33 procent alespoň jednou ročně a zbylých 14 procent Karlovarský kraj navštívilo poprvé.“10

Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2012 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/get media/ac2f8 a14-cce4-4c84-b29b-15de127802c1/05_Karlovarsky-kraj.pdf?ext=.pdf 10

19

Graf č. 1 znázorňuje spokojenost s úrovní stravování v jednotlivých regionech Karlovarského kraje dle průzkumu agentury Czech Tourism. Graf č. 1 – Spokojenost s úrovní stravování v jednotlivých regionech Karlovarského kraje

Zdroj: Czech Tourism: Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch – Západočeské lázně

Z výzkumu agentury Czech Tourism je zřejmé, že 34 procent dotázaných je nadmíru spokojeno s úrovní veřejného stravování ve městě Cheb a proto zvolilo variantu „velmi dobře. Z hodnocení je na tom nejhůře Jáchymov, jehož koeficient je pouhých 23 procent. V naprosté těsnosti za Jáchymovem jsou Karlovy Vary, které mají pouze o 1 procentní bod více. V grafu je ale podstatné se zaměřit na celkovou spokojenost, tedy zahrnout do kladného výsledku i odpověď číslo 2 „spíše dobře“. V případě, že budeme porovnávat tuto sloučenou veličinu, jsou na tom Karlovy Vary naopak nejlépe. V součtu mají 82 procent a je to hlavně z toho důvodu, že velká část respondentů z tohoto města zvolila právě výše zmíněnou odpověď. Město Cheb je na druhém místě s koeficientem 73 procent. Ostatní města jako je Loket, Horní Slavkov a další, se až na výjimky nacházejí v těsné blízkosti Chebu a liší se pouze několika málo procentními body. Nejhůře je na tom v celkovém součtu město Jáchymov a Boží Dar. Z průzkumu tedy plyne, že město Cheb je s kvalitou služeb ve veřejném stravování na nejlepší úrovni a z hlediska jednotlivých regionů v kraji mu patří druhá pozice.

2.2

SWOT analýza K určení výhod a nevýhod pro vznik restauračního pivovaru ve městě Cheb jsem využil

marketingový nástroj, jménem SWOT analýza. Analýza SWOT zjišťuje na základě strategického 20

auditu klíčové silné (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). Audit nabízí nepřeberné množství dat různého významu a spolehlivosti. Analýza SWOT tato data zpracovává a zdůrazňuje klíčové položky vyplývající z interního i externího auditu. V zájmu větší působivosti se jedná o malý počet položek, které ukazuji, kam by měl podnik upřít svou pozornost. (Kotler, 2012) Silné stránky Za silné stránky města Cheb považuji především jeho hlubokou historii. První zmínky o Chebu sahají až do roku 1061. (Boháč, 2003) „Navíc se v roce 2014 město Cheb umístilo na 1. místě v soutěži Historické město roku. V této soutěži, která je v ČR velice uznávaná obstálo město například mezi takovou konkurencí, jako je Jičín, Kutná Hora, Olomouc, či Litomyšl.“11 Další nespornou výhodou je určitě velké množství historických budov a jedno z nejhezčích a nejzachovalejších historických center nejen v ČR, které se k zavedení restauračního pivovaru naprosto vybízejí. Jednou z hlavních městských památek je historická budova Špalíček, která v minulých letech prošla nákladnou rekonstrukcí a tvoří hlavní dominantu chebského náměstí. Výhodou historického centra je i propletenost jednotlivých uliček, které nabízejí bezpočet útulných zákoutí s možností posezení apod. Určitě bych také zmínil, že při jejich procházení je velká pravděpodobnost, že se návštěvník opět dostane do centra, avšak jinou stranou, což napomáhá historickému centru v návštěvnosti podniků apod. V průběhu roku v Chebu probíhá velké množství společensko-kulturních akcí, při kterých je možnost pivo z restauračního pivovaru nabízet a tím pádem i dále propagovat. I vzhledem k tomu, že ve městě žije zhruba 32500 obyvatel je návštěvnost těchto akcí velmi vysoká. V následujícím harmonogramu uvedu vybrané kulturní akce, které se každoročně ve městě Cheb konají. Harmonogram akcí (data pro rok 2015) 21. únor

Chebský masopust (11. ročník), Město Cheb

12. duben

Velká cena města Chebu v judu, Město Cheb

10. - 13. června

Chebské dvorky, Galerie 4

iDNES [online]. 2015 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://vary.idnes.cz/historickym-mestem-roku2014-se-stal-cheb-d95-/vary-zpravy.aspx?c=A150416_160406_vary-zpravy_ba 11

21

25. - 28. června

FIJO, KC Svoboda

Celý červenec

Chebské varhanní léto, Město Cheb a Řk farnost Cheb

12. srpna

Velká cena města Chebu v atletice, SKP Union Cheb

28. - 29. srpna

Valdštejnské slavnosti, KC Svoboda

16. - 17. října

Jazz Jam, KC Svoboda

31. října

Grand Prix Cheb 2015, Taneční škola V. Hány

Výhodou některých akcí je jejich uznání na republikové úrovni. Například Chebské dvorky, které se v roce 2015 pořádali již po třinácté, proměňují každoročně historické centrum města, včetně všech jeho zapadlých zákoutí v jedno velké „umělecké dílo“. Tohoto festivalu se účastní desítky umělců, malířů, fotografů, sochařů a mnoho dalších, kteří zde vystavují svá díla a využívají místní historické centrum jako kulisu k jejich zviditelnění. Další akcí, která je v České republice ojedinělá je festival FIJO, který se koná ve dvouletých intervalech a tento rok proběhl již jeho 22. ročník. Jedná se o festival mládežnických dechových orchestrů, kterého se účastní uskupení z celého světa. V konání festivalu se město Cheb promění v promenádu mažoretek a orchestrů, která vždy láká velké množství návštěvníků. Velká cena města Chebu v atletice je v Karlovarském kraji ojedinělý atletický meeting, kterého se každoročně účastní kompletní česká atletická špička, která zahrnuje takové osobnosti, jako je například Zuzana Hejnová, Pavel Maslák apod. Valdštejnské slavnosti jsou jednou z nejvýznamnějších kulturních akcí města Chebu. Vzhledem k historickým faktům, které dokazují, že Albrecht z Valdštejna, považovaný ve své době za jednu z nejvlivnějších osob Evropě, byl zavražděn právě v Chebu, má tato akce historický podtext. Akce je stylizovaná do daného období a nabídka produktů, které jsou zde nabízeny, tomu také odpovídá. Velice významnou společenskou akcí je také Grand Prix Cheb, která se koná každoročně ve sportovní hale města Cheb. Jedná se o celorepublikovou soutěž ve společenských tancích. Vzhledem ke kapacitě haly, která je 1250 osob, bývá velice složité na tuto akci sehnat vstupenky. Její ojedinělost v kraji a také úroveň, jakou je akce pořádána, je hlavním faktorem úspěchu této akce. V Chebu je zároveň poměrně široká klientela ze zahraničí, především pak ze SRN. Jelikož se Cheb nachází na hranicích právě se SRN, stává se oblíbeným cílem turistů z celého pohraničí a potenciál i díky dlouhodobému kurzu České koruny k Euru je tu značný. 22

Výhodou je i skutečnost, že pohostinství a restauratérství v Chebu není prozatím zatíženo žádnou vyhláškou, která by omezovala otevírací dobu apod. Vzhledem k tomu, že je zde velice nízký počet podniků s kvalitním servisem a ještě větší nedostatek podniků s nějakou výjimečnou nabídkou jak nápojů, tak gastronomie, nalézám zde vysoký potenciál právě pro vznik nového konceptu. Dokazují to i výsledky serveru TripAdvisor.com, který je určený k hodnocení jednotlivých podniků přímo hosty. Při zadání restauračních podniků ve městě Cheb zjistíme, že je zde ohodnoceno pouze šest restaurací, z toho tři z nich mají pouze jednu recenzi. A jejich hodnocení nepřekračuje tři hvězdičky z pěti možných. Jediným podnikem, který má více recenzí a jeho hodnocení nasvědčují, že jsou jeho hosté opravdu spokojeni, je podnik Caffe 11, který má 4,5 hvězdičky. Vzhledem k tomu, že je počet hodnocení místních velice nízký, můžou tyto být tyto informace poněkud zavádějící. Další nespornou výhodou města Cheb je určitě dostupnost novou dálnicí R6, a to především z Karlových Varů a Sokolova na české straně a z Marktredwitz a z Weiden in der Oberfalz na německé straně. Dále byl v Chebu v srpnu 2015 otevřen nový jihovýchodní obchvat kolem celého města, který podstatnou měrou snižuje dopravu v centru. Slabé stránky Mezi slabé stránky lokality bych určitě zařadil nižší kupní sílu obyvatelstva. Ta je v porovnání s ostatními kraji vůbec nejnižší. „V roce 2014 byla průměrná mzda v Karlovarském kraji 22 190 Kč. Tato hodnota je o 4 856 Kč nižší, než je celostátní průměr, který je 27 046 Kč.“ Tato hodnota pochází z Informačního systému o průměrném výdělku. Pro porovnání průměrná mzda zjištěná z údajů Českého statistického úřadu je pouze 25 546 Kč. Hlavní rozdíl mezi těmito dvěma veličinami pramení především z rozdílných výpočtů jednotlivých organizací, kdy Informační systém o průměrném výdělku do hodnoty započítává pouze pracovníky, kteří odpracovali alespoň 40hod/týdně. 12 Znečištění ulic, které rozhodně není zanedbatelné, městu na kráse také rozhodně nepřidá. Nejvhodnějším příkladem může být Wolkerova ulice. Na této adrese donedávna žily stovky romských spoluobčanů, kteří tuto ulici a její blízké okolí bez jakýchkoliv zábran dlouhodobě devastovali. Byly zde situovány především sociální byty, které byly v průběhu času naprosto

12

Kupní síla [online]. 2015 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://kupnisila.cz/prumerna-mzda/

23

zdemolovány, a ze staré zástavby se rázem stal komplex předurčený ke kompletní demolici. V roce 2011 město Cheb na problém zareagovalo a vystěhovalo veškeré obyvatele této ulice na jednotlivá sídliště, jako je například Skalka nebo Zlatý vrch. Tyto městské části jsou svými kapacitami dostačující a vzhledem k velikosti jednotlivých sídlišť již nedochází k podobným problémům, jako ve Wolkerově ulici. Hlavním cílem tohoto řešení bylo zabránění tvorby problémových skupinek, které se pak v místě potulují a jsou konfliktní. Stav některých nemovitostí v centru odráží historii také spíše v tom horším slova smyslu. Většina chebských památek sice již proběhla rekonstrukcí, ale ostatní domy, které se nacházejí v centru například na náměstí Krále Jiřího z Poděbrad, jsou ve velmi špatném stavu. Příkladem může být budova bývalého sídla Českého Telecomu, která je situována ve spodní části náměstí. Tato budova je již 10 let na prodej a její cena se neustále snižuje. I s ohledem na tuto skutečnost dlouhodobě chátrá. Dále se jedná spíše o nemovitosti v přilehlých ulicích, jako například v ulici Jateční, Židovská apod. Dále bych jmenoval například obchodní dům PRIOR, který se nachází v ulici Svobody, která je zároveň hlavní třídou města Cheb. Jedná se o třípatrovou budovu, jejíž plášť je v celé ploše obložen bílými kachličkami, které jsou cca z 30 procent oloupány. Tento pozůstatek z dob socialismu svým stavem naprosto hyzdí zrekonstruovanou pěší zónu a plány na jeho rekonstrukci jsou v nedohlednu. Vážnosti celé situace nasvědčuje i aktuální snaha chebské radnice o zjednání nápravy. Dle slov místostarostky Daniely Seifertové: „Cheb má spoustu krásných ulic, náměstíček a romantických zákoutí. Celkový dojem ale někdy kazí drobnost, jako je třeba nepořádek na soukromém pozemku, rozbitý plot, opadaná omítka. My místní už to po čase přestáváme vnímat, ale návštěvníky to doslova bije do očí. A přitom stačí jen málo. Srovnat a zdvihnout povalený plot, posekat trávu, zlikvidovat odpad.“13 Pro řadu návštěvníků také nemusí být přijatelná ani romská a vietnamská menšina (údaje v oddílu č. 2.1), jež se čas od času prezentuje způsobem, který poškozuje aktivity tohoto druhu. Příležitosti Největší předností je, že Cheb aktuálně nenabízí žádný jiný koncept tohoto typu. Ve městě zároveň není funkční žádný jiný pivovar. iDNES [online]. 2015 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://vary.idnes.cz/rozhovor-s-mistostarostkouchebu-danielou-seifertovou-pkc-/vary-zpravy.aspx?c=A151019_2199424_vary-zpravy_ba 13

24

V průběhu roku je zde pořádáno několik kulturních, společenských a sportovních akcí, kterých se v součtu účastní tisíce, možná i desetitisíce návštěvníků. To nám dává možnost potenciální produkty snadněji propagovat a distribuovat. Zároveň existuje možnost smluvního zajištění některých podniků ve městě pro odběr a následnou nabídku budoucích produktů. Přímo se nabízí restaurace na zimním hokejovém stadionu v kombinaci s marketingovou podporou produktu, například reklamou na mantinelu kolem hřiště. V případě provozování pivovaru včetně tradiční české kuchyně může být a byl-by potenciální podnik velice lákavou zastávkou pro příhraniční hosty ze SRN, kteří tento způsob „turistiky“ ve značné míře preferují a vyhledávají jej. Místní gastronomický trh je aktuálně bez jakýchkoliv regionálních produktů tohoto typu, tím pádem zde vzniká prostor pro penetraci tohoto trhu. V samotném městě Cheb ani jeho blízkém okolí neexistuje jediný regionální produkt gastronomického zaměření. Hrozby Do této skupiny bych bezpochybně zařadil možnost vzniku konkurence a zkopírování celého konceptu. V tomto případě pak nastane velký tlak na kvalitu služeb a piva jako takového. Nedostatečná poptávka po regionálním pivu a tíhnutí spíše ke známým značkám, které jsou na trhu ověřené. Příkladem může být i chebský pivovar Hradní, který v roce 2010 obnovil svou výrobu, zároveň se snažil zachovat původní recepturu a vydržel na místním trhu pouze do roku 2012. Pro upřesnění bych ale zmínil, že krach celého tohoto projektu spočíval dle mého názoru především ve vedení pivovaru a jeho nedostatečném marketingu. „Pivovar narazil hlavně na neustálé úpravy receptur. Existují zároveň informace, že tento „regionální produkt“ byl jednu dobu nahrazován i pivem s jiných pivovarů.“14 Další významnou hrozbou může být stagnující spotřeba piva v ČR, která za posledních pět let nepřesáhla nadprůměrnou hodnotu, zjištěnou v roce 2009. Je důležité, že produkce piva i v případě, že aktuálně spotřeba stagnuje, stále mírně stoupá, což je způsobeno především neustále se zvyšujícím exportem piva do zahraničí.

Zprávy z Chebu [online]. 2012 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://zpravyzchebu.cz/2012/03/chebskehradni-skoncilo-varilo-se-zrejme-v-rakovniku/ 14

25

Tabulka č. 1 popisuje stagnující spotřebu v posledních 6 letech. Tabulka č. 1 – Spotřeba piva v uplynulých 6 letech

Rok Spotřeba piva na obyvatele

Spotřeba piva v uplynulých 6 letech 2009 2010 2011 2012 153 litrů 143 litrů 143 litrů 146 litrů

2013 144 litrů

2014 144 litrů

Zdroj: vlastní

Z údajů je zřejmé, že v posledních pěti letech spotřeba víceméně stagnuje, avšak dle mého názoru i s ohledem na záměr zkoumaný v této práci je pro mě důležitější informace týkající se množství piva zkonzumovaného v restauracích, hospodách apod. Toto množství totiž za posledních šest let kleslo o z původních 51 procent na pouhých 41 procent. Tento poměrně významný ukazatel nám dává informaci o tom, že se čím dál tím větší část klientely spokojí s konzumací tohoto alkoholického nápoje ve vlastních domovech. Nezanedbatelnou hrozbou může být například i zavedení určitých omezení týkajících se otevírací doby v samotném centru apod.

2.3

Průzkum místního trhu Průzkumem trhu lze označit jakoukoliv činnost, při níž zjišťujeme současný stav trhu,

jeho minulý vývoj a směry jeho budoucího vývoje. A to jak na trzích konečných spotřebitelů (B2C) tak na firemních (B2B) trzích. Výsledky kvantitativního reprezentativního výzkumu lze zobecňovat na celý zkoumaný trh.15 (Soukup, 2009) V tomto oddíle analytické části jsem si dal za úkol průzkum devíti vybraných místních podniků. Snažil jsem se určit především rozdíly, kterými se dané podniky liší. Vybíral jsem hlavně podniky velikostně srovnatelné s naším potencionálním vzorovým pivovarem. Dále jsem se zajímal, zda mají ve své nabídce nějaký regionální pivní produkt nebo zda se soustředí jen a pouze na odběr piva od velkovýroby. Na základě provedeného lokálního průzkumu jsem došel k následujícím výsledkům

15

VýzkumySoukup.cz [online]. 2009 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: http://www.vyzkumysoukup.cz/ marketingovy-vyzkum/pruzkum-trhu/

26

V Chebu se nachází 9 podniků, které jsou velikostně a nabídkově velmi podobné našemu potencionálnímu záměru. Avšak ani jeden z nich není restauračním pivovarem. Zároveň nenabízí žádný vlastní produkt, co se týká piva. Ve většině případů se jedná o podniky, které fungují v samotném centru nebo jeho blízkosti. Při výběru jednotlivých podniků jsem se soustředil především na kapacitu a druh nabídky. Dále mně zajímala otevírací doba, která také podniky řadí do jednotlivých skupin. Tabulka č. 2 popisuje charakteristické znaky jednotlivých podniků. Tabulka č. 2 – Srovnávací tabulka jednotlivých podniků Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb Nabídka Otevírací Počet míst Zákaz Název podniku teplých doba k sezení kouření pokrmů Restaurace Fortuna 10:00 - 22:00 55 ano ne Pivnice Děravý kotel 10:00 - 03:00 60 ano ne Restaurace Incognito 11:00 - 23:00 50 ano z části Hobby bar 17:00 - 02:00 40 ne ne Restaurace Caffe 11 9:00 - 22:00 45 ano ne Krajinka Cafe-Bar 12:00 -20:00 20 ne ne Restaurace Monika 8:00 - 22:00 40 ano ne Ice Bar 11:00 - 20:00 50 ano ne Restaurace U Krále Jiřího 11:00 - 24:00 70 ano za části

Denní menu ne ano ano ne ano ne ne ne ano

Zdroj: vlastní

Z tabulky č. 2 je zřejmé, že otevírací doba u jednotlivých podniků je přímo ovlivněná tím, zda restaurace nabízí polední kuchyni. Z výsledků vidíme, že až na dvě výjimky, se většina podniků snaží nabízet obědové menu, tvořené teplým pokrmem. Výjimku tvoří pouze podniky Hobby bar a Krajinka Cafe-Bar. Jedná se o podniky, které se specializují především na nápojovou gastronomii, a pouze zřídka v nich najdeme kuchařské umění jako takové. Spíše se zde setkáme s drobnými studenými předkrmy, které se hodí například k pivu, či vínu a dají se připravovat mimo kuchyň, například tedy na pultech zabudovaných k baru apod. Jako další ukazatel jsem zvolil počet míst k sezení. Až na jednu výjimku, kterou je Krajinka Cafe-Bar se kapacity jednotlivých míst pohybují v rozmezí mezi 40 až 70 místy. Hlavním srovnávacím parametrem byl počet míst k sezení v interiéru. Do tohoto počtu nebyly započítány žádné pivní zahrádky, či terasy. Tento parametr je hlavním důvodem toho, proč Krajinka Cafe-Bar má pouze 20 míst k sezení a je se svou kapacitou výrazně níže, než ostatní podniky. Podnik je sezónního charakteru a veškerá jeho kapacita je soustředěna mimo vnitřní 27

prostory. Nabízí však útulné terasy s výhledem na Chebský hrad. Pro porovnání se kapacita zahrádky právě u podniku Krajinka Cafe-Bar blíží 100 návštěvníkům. Co se týká nabídky pokrmů, snaží se většina podniků nabízet teplou kuchyni. Děje se to především s ohledem na zvýšení tržby a zároveň je dobře známé, že dobrá kuchyně je jedním z hlavních lákadel při volbě podniku. Zákaz kouření v jednotlivých restauracích neplatí. Výjimkou jsou pouze dvě restaurace, které mají své prostory stavebně odděleny. V restauraci Incognito je to způsobeno především tím, že podnik je zaměřen na velmi kvalitní gastronomii a kouř z cigaret by mohl hosty obtěžovat a kazit jim zážitek z návštěvy. Druhou restaurací, která má stavebně naprosto oddělené kuřácké prostory od nekuřáckých je restaurace U Krále Jiřího, která je vyhlášena především tradiční českou kuchyní a výtečnou chutí piva. Zde je majitelem také dodržován dlouhodobý požadavek na oddělenost jednotlivých prostor ze strany hostů. Z místního šetření plyne, že denní menu mají do své nabídky zahrnuto čtyři podniky. Například Pivnice Děravý kotel má každodenně v nabídce dva až tři pokrmy, které ve většině případů bývají pro pivnice typické. Vyznačují se většími porcemi, ale nedá se říct, že by vždy byly orientovány na českou kuchyni. Pokrmy bývají většinou masové. Příkladem mohou být různé druhy steaků s variantami příloh, dále různé masové směsi apod. V tomto případě je zajímavá rozdílnost stálého a denního menu. To stálé je s českou kuchyní spjato mnohem více, než tomu bývá u menu denního. Odpovědí na tuto otázku může být i snaha přilákání nové klientely. Další restaurací, která nabízí denní menu je restaurace Incognito. V tomto podniku má zákazník právo volby většinou ze sedmi pokrmů, které vždy zahrnují dva druhy salátů, rybu a pokrm z kuřecího masa. Ostatní speciality se každý týden mění. Další zajímavostí je, že se menu nemění každý den, ale šéfkuchař jej tvoří vždy na celý týden. Podnik je vyhledáván především pro svou kuchyni, která si dlouhodobě drží svou kvalitu a snaží se jít napříč trendy. Srovnatelným podnikem je Caffe 11, které se vyznačuje především skvělou atmosférou a útulným moderním prostředím. Jedním z rozdílů oproti restauraci Incognito je, že se menu mění každým dnem. Kuchyně je zde také velice kvalitní, čemuž nasvědčuje i nemožnost najít v čase oběda místo k sezení bez čekání v zástupu hostů u vchodu. Poslední restaurací s denním menu je typicky česká restaurace U Krále Jiřího, která se nachází na náměstí Krále Jiřího z Poděbrad. Ta zákazníkovi každodenně nabízí tři pokrmy, které 28

mají ve většině případů alespoň něco společného s českou kuchyní. Historický interiér a příjemná obsluha restaurace nabízí hostům každodenní záruku toho, že určitě neodejdou zklamáni. Tabulka č. 3 obsahuje veškeré produkty nabízené v jednotlivých provozech. Tabulka č. 3 – Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb Název podniku Název piva č. 1 Název piva č. 2 Název piva č. 3 Restaurace Fortuna Pilsner Urquell x x Pivnice Děravý Pilsner Urquell Staropramen x Kotel Restaurace Pilsner Urquell Gambrinus x Incognito Hobby bar Pilsner Urquell x x Restaurace Caffe Pilsner Urquell Hoegaarden x 11 Krajinka Cafe-Bar Krušovice x x Restaurace Monika Krušovice x x Ice Bar Pilsner Urquell Gambrinus Heineken Restaurace U Pilsner Urquell Gambrinus x Krále Jiřího

Název piva č. 4 x x x x x x x Master x

Zdroj: vlastní

Z tabulky č. 1 vidíme, že naprostá většina místních podniků má ve své nabídce pivo Pilsner Urquell, které je považováno za přední českou značku a českými zákazníky je často vyhledáváno. Cenově se toto pivo s ostatními nedá srovnávat, protože jeho nákupní cena je výrazně vyšší než u jeho konkurentů. Avšak díky marketingu společnosti Pilsner Urquell je v podnicích velice oblíbenou variantou. Pomáhá tomu také pomoc ze strany pivovaru, jako je například možnost tankového čepování piva, jež dodá každému podniku na popularitě. Dalším, ve výsledcích často nabízeným pivem, je pivo Gambrinus, které je zde shodou okolností ve všech případech náhradní variantou piva Pilsner Urquell. Je levnější a zároveň jeho chuť může vyhovovat zákazníkům, kteří volí pivo s menší hořkostí. Krušovický pivovar má se svými výrobky zastoupení ve dvou podnicích, pro které jsou současně vlajkovou lodí. Je zřejmé, že se jedná o podniky, mající smlouvu právě s tímto pivovarem, protože nemají ve svém nápojovém lístku žádnou jinou variantu, ať už plzeňských, či jiných druhů piv. Další piva jako Staropramen, Heineken, Hoegaarden nebo Master se v nabídce objevují jen zřídka a jsou většinou pouze doplňkem k pivu primárnímu. 29

Když se zaměřím na nabídku regionálních produktů nebo výrobu vlastního piva jako takového, je z nápojových lístků zřejmé, že se touto variantou ani jeden z podniků aktuálně nezaobírá. Absolutně zde chybí jakýkoliv náznak regionální produkce. Nejbližším výrobcem regionálního piva v Chebu a okolí je Kynšperský pivovar s. r. o., který ve svých prostorech vaří 6 druhů piv. V areálu pivovaru se také nachází restaurace, ve které má zákazník možnost všechny tyto druhy ochutnat. Tento pivovar je ale od Chebu vzdálen 17km, proto jej v dalším průběhu práce budu brát jako nepodstatný. Je to především z toho důvodu, že se náš potencionální pivovar chce soustředit především klientelu z Chebu.

2.4

Průzkum metodou dotazníkového šetření Pro tuto diplomovou práci jsem zvolil výzkum pomocí papírového dotazníku, který jsem

nabízel přímo na ulici, ve mnou určené lokalitě, tedy ve městě Cheb. Respondenti byli oslovování na dvou místech a to na náměstí Krále Jiřího z Poděbrad a na Třídě Svobody, což je asi nejfrekventovanější ulice v Chebu. Celkový počet vybraných respondentů byl 63. Dotazníkové otázky byly sestaveny tak, aby lidé co nejpřesněji popsali své požadavky na daný podnik. Pro nás je hlavní devizou zjistit přání potencionálních zákazníků do takové míry, abychom byli schopni sestavit co nejpestřejší nabídku, která bude konkurenceschopná a rentabilní zároveň. Dotazníkem jsem chtěl získat informace, týkající se především toho, zda by si místní obyvatelé přáli otevření samotného restauračního pivovaru. Dále mě zajímala nejvhodnější lokalita pro vznik potencionálního podniku. Aspekty, které zákazníci upřednostňují při výběru podniku. Důležitou otázkou je také portfolio nabízených produktů a vhodný výběr materiálů pro vybavení interiéru.

30

Otázka č. 1 měla zjistit pohlaví jednotlivých respondentů. Graf č. 2 - Pohlaví jednotlivých respondentů

muž žena

38% 62%

Zdroj: vlastní

Z průzkumu vyplývá, že více jak 60 procent respondentů byli muži. Toto je ovlivněné především tím, že pití piva je a s největší pravděpodobností bude vždy více záležitostí mužů než žen. Ženy upřednostňují spíše víno, či nealkoholické nápoje. Plyne to i z tiskové zprávy Centra pro výzkum veřejného mínění, Sociologického ústavu AV ČR, kdy byl v roce 2014 zjištěn 90ti procentní podíl konzumace piva u mužů a pouze 56-ti procentní podíl u žen. Studie dále poukazuje na frekvenci pití piva jednotlivými pohlavími, která je u mužů 3,2 dny a u žen 1,7 dnů v týdnu. Dlouhodobý trend je ale u obou pohlaví klesající. Příkladem může být například rok 2008, ve kterém byla čísla u mužů i žen podstatně vyšší. Muži přiznali, že si dají pivo až čtyřikrát týdně, kdežto ženy se pohybovaly přesně na polovině tohoto koeficientu. (Vinopal, 2014)

31

Otázka č. 2 se věnovala věkovému rozhraní dotázaných jedinců. Graf č. 3 - Věkové rozmezí jednotlivých respondentů 5% 14%

33%

19%

31-40 26-31 18-25 40-50 50+

29%

Zdroj: vlastní

Z výsledků je zřejmé, že nejvíce poptávanými skupinami byly věkové kategorie „26-31“ a „31-40“. Z tiskové zpráva Centra pro výzkum veřejného mínění, Sociologického ústavu AV ČR, v. v. i. plyne, že právě skupina mezi 30 až 44 lety je nejvíce konzumující skupinou, kdy až 93 procent mužů a 62 procent žen konzumuje právě pivo. Největší nárůst oproti roku 2013 hlásí také skupina mužů mezi 18 až 29 lety, která zaznamenala sedmiprocentní nárůst na konečných 93 procent. Je tedy možné obě nejvíce konzumující skupiny mužů spojit, jelikož se jejich procenta v roce 2014 absolutně shodují. Pro budoucí potencionální podnik bude tedy velice důležité se zaměřit právě na tuto klientelu. Otázka č. 3 byla pro výzkum stěžejní, jelikož zkoumala perspektivu záměru otevření restauračního pivovaru ve městě Cheb. Jednalo se v ní o názor dotázaných na otevření potenciálního pivovaru v jejich městě. Graf č. 4 – Názor na otevření restauračního pivovaru ve městě Cheb 14% 24%

ano 62%

nevím ne

Zdroj: vlastni

32

Z výsledků je zřejmé, že více jak 60 procent dotázaných má kladný vztah k otevření restauračního pivovaru v jejich lokalitě. Může to být hned z několika důvodů. Jedním z nich je určitě chybějící nabídka regionálních produktů ve městě Cheb. Zároveň zde absolutně chybí jakákoliv malovýroba s možností konzumace a to zejména v kvalitně provedeném interiéru. Dalším důvodem je celková absence restaurací nabízejících pivo a pivnic jako takových, které se důkladně starají o sanitaci pivních rozvodů a pivního skla. To je znát především na kvalitě finálního produktu. Je také důležité zmínit, že lidé jsou spíše otevřeni něčemu novému, než aby měli negativní přístup. Téměř čtvrtina respondentů odpověděla, že si nejsou jisti. Ve většině případů se jednalo o ženy, které určitě na první poslech nezaujala informace o otevření pivovaru tak, jako právě muže. Čtrnáct procent dotazovaných odpovědělo rezolutní „ne“, při kterém se dá jednoduše předpokládat absolutní nezájem o případné zavedení restauračního pivovaru a nedá se tedy s nimi počítat jako s reálnou klientelou. Otázka č. 4 měla zjistit lokalitu, která by byla dle místních obyvatel nevhodnější pro otevření daného konceptu. Graf č. 5 – Nejvhodnější lokalita pro restaurační pivovar

9% v historickém centru města

19%

43%

v blízkém okolí centra

nevím v areálu bývalého pivovaru 29%

Zdroj: vlastní

Město Cheb okresní město s dlouhodobou historií, má zhruba 32500 obyvatel. Jeho hlavní doménou je historické centrum, v čele s náměstím Krále Jiřího z Poděbrad. Právě na tomto náměstí se nachází jedna z nejcennějších památek, Špalíček. Jedná se o historický komplex 3-4 patrových budov, který dělí pouze 160cm široká Kramářská ulička. Z tohoto pohledu je tedy historické centrum tou nejlákavější částí města. Čemuž nasvědčuje i 33

vyhodnocení otázky na toto téma. Necelá polovina respondentů by jako nejlepší lokalitu pro restaurační pivovar zvolila právě historické centrum. Zhruba třetina dotázaných zvolila možnost, která zahrnovala blízké okolí historického centra. Chebské centrum a jeho přilehlé okolí je vzhledově víceméně shodné. V obou případech se jedná o historické budovy s vysokými stropy, starými malbami, původními vzhledy fasád. Je možné, že právě skupina lidí, která zvolila tuto možnost, si je vědoma toho, že se aktuálně více komerčních prostor, které jsou vhodné právě k našemu potencionálnímu pivovaru, nachází v nemovitostech přilehlých k centru, než v samotném centru. Necelá pětina zvolila odpověď „nevím“. Z papírových dotazníků je zřejmé, že ve většině případů to byly opět ženy, které zřejmě nebyly zaujaty tímto průzkumem, který se věnuje spíše mužské záležitosti. Poslední možnost, kterou zvolila necelá desetina respondentů, se týkala areálu bývalého pivovaru, který se nachází zhruba 800 metrů vzdušnou čarou od centra. Lokace areálu se jeví z dnešního pohledu zákazníka a jeho požadavku na prostředí jako nevhodná. Částečně možná u někoho převládá nostalgie k ukončené výrobě v bývalém chebském pivovaru, ale většinově převládla negativa, k podobě okolí, jaké dnes obklopuje tuto část města, což by mohlo být překážkou pro potencionální klientelu. Otázka č. 5 se týkala typu a kvality gastronomie, kterou by si respondenti pro daný koncept volili. Graf č. 6 - Preference rozšíření nabídky o kvalitní gastronomii

14% 19%

29%

38%

ano, uvítal/a bych i nějaké drobnější pokrmy s pivní tématikou ano, k pivu gastronomie neodmyslitelně patří ne, pro gastronomický zážitek volím podniky s jinou tématikou

Zdroj: vlastní

34

Když sloučíme dvě skupiny, které jsou jednoznačně pro, nezávazně tomu v jaké míře, získám 68 procent, což je poměrně vysoká hodnota a zároveň ukazatel toho, že bychom se našeho u potenciálního podniku měli rozhodně zaobírat myšlenkou gastronomického úseku. Drobnější pokrmy s pivní tématikou si zvolilo 38 procent respondentů. Pod tímto pojmem si můžeme představit nakládané sýry, utopence, pivní sýry, pomazánky, zabijačkové speciality, sýrové a masové talíře, prvotřídní pečivo atd. U těchto pokrmů se předpokládá vlastní výroba, která však nebývá tak náročná na vybavení a kvalitu kuchyně, jak je tomu například u vyšší gastronomie. Druhá možnost a to zaměření se na gastronomii v širším slova smyslu je samozřejmě velice lákavá, avšak náročná na investici a na personál. V případě, že je prováděna na vysoké úrovni může být samozřejmě velice výnosná, ale je důležité si vyjasnit veškerá pro a proti. Zda se potenciální pivovar bude soustředit pouze na odbyt piva jako takového nebo zda se k celému konceptu přidá ještě gastronomický úsek. Komplexní řešení tohoto problému zahrnuje samozřejmě mnohem větší počet zaměstnanců a zároveň mnohem větší tlak na samotné kontrolní mechanismy. Necelá pětina dotázaných uvedla, že pro gastronomický zážitek volí podniky s jinou tématikou. Je to pochopitelné v tom smyslu, že náročnější klientela neočekává od pivovaru něco výjimečného. Samozřejmě existují dva pohledy. Jeden z nich je ten, že je velice těžké udržet krok s restauracemi, které se na samotnou vyšší gastronomii soustředí. Druhý pohled je však ten, že v případě úspěchu se potenciální podnik posouvá o několik úrovní výše a stává se absolutně konkurenceschopným pivovarům a zároveň i kvalitním restauracím. Což nese především finanční hodnotu. Variantu „nevím“ zvolilo 14 procent respondentů. Dle mého názoru je to způsobeno především nezájmem o samotný dotazník a o vznik restauračního pivovaru jako takového.

35

Otázka č. 6 měla za úkol zjistit oblíbenost jednotlivých druhů piv. Tato otázka byla zařazena do dotazníku především z toho důvodu, abychom jsme byli alespoň částečně schopni navrhnout portfolio případných produktů. Graf č. 7 – Preference druhů piva

Ale

6,67%

nepiji pivo

6,67%

řezané

10,00%

tmavé

20,00% 56,67%

světlé 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Zdroj: vlastní

Z průzkumu plyne, že více než polovina dotázaných upřednostňuje pivo světlé. Dle mého názoru je to způsobeno především nabídkou v ostatních podnicích, kde je právě světlé pivo neustále upřednostňováno. Piva tmavá bývají většinou doplňková a zřídka se objevují v nabídce točená. Pouze pětina respondentů odpověděla pivo tmavé. Tento druh není v podnicích žádaný, ale dle mého názoru by neměl v nabídce pivovaru chybět. S nabídkou tmavého piva souvisí samozřejmě i pivo řezané, pro které je nezbytné sloučení dvou předchozích piv. Řezané pivo ve většině případů rozšiřuje nápojovou nabídku, než aby bylo uváděno jako primární. Necelých 7 procent uvedlo možnost, že pivo nepijí. Z dotazníků vyplývá, že se ve všech případech jednalo o ženy. Shodný počet odpovědí získala varianta „Ale“. Tato odpověď byla volena zajisté ověřenými znalci piva, jelikož je tento druh piva v podnicích nabízen velice zřídka a samotné podvědomí o tomto druhu mají pouze lidé znalí oboru.

36

Otázka č. 7 měla za úkol zjistit, zda místní obyvatelé preferují klasické značky před regionálním produktem. Graf č. 8 - Preference klasických známých značek a regionální výroby

určitě známé značky piv

28,57%

určitě regionální výroba

28,57% 42,86%

spíše známější značky, ale vyzkouším i něco nového 0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Zdroj: vlastní

Z výsledků vyplývá, že necelá polovina respondentů se při výběru orientuje na známější značky, avšak nemá strach vyzkoušet nově vzniklé produkty. U této skupiny si myslím, že navštěvuje podnik primárně za jednou konkrétní známou značkou piva a až později přemýšlí o variantě regionálního výrobku, a to jen v případě že jim bude nabídnuto. Další skupina, která v dotazníku zvolila regionální pivo, bude určitě věci znalejší a zároveň má zájem podporovat domácí výrobce. Tato vlastnost je u českého národa minimální a na nabídce regionálních produktů, včetně jejich kvality je to tím pádem velice znát. Podpora regionální produkce hraje v dané lokalitě podstatnou roli. Zaprvé peníze investované do těchto produktů zůstávají v regionu. Dále jsou místní výrobci schopni nabídnout produkty s vysokou přidanou hodnotou. Existuje zde také možnost ze strany obchodníka své zákazníky „vychovávat“ a nechat si je zvykat na své služby. Důležitá je také podpora turismu v regionu, která při kvalitně nabízených produktech také roste. V neposlední řadě stojí za zmínku vznik a udržování regionálních tradic. Nejvhodnějším příkladem státu, který si naprosto bezchybně reguluje svou regionální produkci, je Rakousko. Zde se až jedna třetina veškeré produkce prodá formou přímého prodeje z rukou samotných zemědělců. Odpověď, která zahrnovala pouze známější značky piv, zvolilo stejné procento jako regionální produkci. Je zřejmé, že tato skupina osob upřednostňuje vyhlášené druhy piv a 37

regionální produkci neřeší. Není tedy veliká pravděpodobnost, že dotázaní budou klientelou potenciálního restauračního pivovaru. Otázka č. 8 se týkala aspektů, které hosté upřednostňují při výběru restaurace. Dle mého názoru jsem do ní zahrnul většinu problematických bodů spojených s realizací záměru. Graf č. 9 - Aspekty důležité při návštěvě restaurace

Terasa

3,45%

Kvalita nápojové nabídky

10,34%

Možnost kouření

13,79%

Kvalita gastronomické nabídky

17,24%

Příjemná obsluha

27,59%

Interiér

27,59% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Zdroj: vlastní

V této otázce mně zajímaly nejdůležitější aspekty, které zákazníci upřednostňují a vyhledávají při volbě svého podniku. S necelou třetinou hlasů skončilo shodně provedení interiéru a příjemná obsluha. Je překvapující, že kvalita gastronomické nabídky má tak výrazně méně hlasů. Na druhou stranu je vidět, že zákazníky láká především útulnost interiéru a kvalitní obsluha. Interiér restaurace je především otázkou výše investice. Restaurace či pivovar musí od začátku získat určitý koncept a ten musí být do sebemenšího detailu dořešen. Celý projekt by měl být určitě od samého počátku řešen s architektem a designérem, kteří mají viditelnou zkušenost s projekty podobného typu. S určitostí se dá říci, že architekt, který má dosud zkušenost například pouze se stavbou rodinného domu nebude mít dokonalý přehled o všech pravidlech a zásadách pro tvorbu restauračního interiéru. Platí zde především zkušenost a asi nejdůležitější pro samotný podnik je sledování trendů a to již od samého prvopočátku.

38

Kvalita obsluhy závisí spíše na výběru personálu a na kvalitním controllingu samotných procesů. Je zřejmé, že pokud podnik chce kvalitní personál, určitě to bude finančně náročnější. Vhodnou formou motivace personálu může být například určitý profit z tržeb nebo podíly ze spropitného. Tato forma se v praxi osvědčuje tím nejlepším způsobem, jelikož se personál snaží maximalizovat tržby a zároveň se snaží o maximální spokojenost zákazníka. Necelých 14 procent zvolilo možnost kouření. Tato varianta sice přiláká určitou část klientely, avšak je důležité zvážit, zda při této volbě nepřijdeme o část „ortodoxních nekuřáků“, kteří vyhledávají čistě nekuřácké podniky. Zároveň je důležité si uvědomit, že Vláda ČR aktuálně projednává návrh na zavedení zákazu kouření ve všech podnicích. Je tedy dost možné, že během následujících měsíců nebude jiná varianta, než nekuřácká možná. Co se týká kvality nápojové nabídky, dává jí přednost asi desetina dotázaných. U pivovaru je tato otázka víceméně vyřešena, protože by se nápojová nabídka měla skládat především z produktů pivovaru a dále pak s doplňujících nápojů, které budou zapadat do celkového konceptu. Terasu, jako hlavní aspekt, který by měl přilákat návštěvníky, zvolilo pouze 3,45 procent respondentů. Je tedy zřejmé, že bude vhodnější se zaměřit na všechny předchozí faktory. Otázka č. 9 byla položena z důvodu zjištění nejoblíbenějšího materiálu, který by měl tvořit interiér restaurace. Graf č. 10 - Nejvhodnější materiál pro zařízení interiéru

kov

14,71%

sklo

14,71% 26,47%

cihla dřevo

44,12% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Zdroj: vlastní

Otázku, týkající se nejútulnějšího materiálu jednoznačně ovládlo dřevo. Je pravda, že dřevo je navozuje jako materiál útulnou atmosféru s pocitem tepla. V případě použití dřeva by se 39

však neměli mísit barvy jednotlivých druhů dřev. Nejvhodněji lze dřevo použít v kombinaci s cihlami, kamenným obkladem nebo například se sklem. Variant užití dřeva v interiéru je mnoho. Počínaje nábytkem, podlahou, dále pak dřevěná obložení stěn atd. Více než čtvrtina respondentů zvolila jako svůj nejoblíbenější materiál cihlu. Tu je samozřejmě možné kombinovat naprosto se vším – dřevo, kov, sklo, kůže, klasická omítka. Je zároveň možné prostor oživit například moderními materiály, jako například různé fólie, pohledový beton apod. Po necelých patnácti procentech shodně získali varianty skla a kovu. Ty dva materiály zvýrazňují především čisté linie. Jsou sice složitější na údržbu, avšak zvedají honosnost prostoru jako celku. Jejich využití musí být provedeno velmi citlivě, jelikož se přemíra těchto materiálů okamžitě projeví například až kýčovitostí, či neútulností. Otázka č. 10 se týkala možnosti volného prodeje produktů pivovaru. Měla zjistit především zájem místních o nákup regionálních produktů. Zároveň měla být zodpovězena otázka, zda se pivovar bude tímto problémem vůbec zabývat. Graf č. 11 - Varianta volného prodeje v místě restauračního pivovaru spíše ne, domů upřednostňuji spíše známější značky

ne

ano

19% 48% 33%

Zdroj: vlastní

Tato otázka byla položena především z toho důvodu, abych byl schopen si udělat obraz o budoucí poptávce po pivě. Zajímal mně hlavně názor dotázaných na odběr do svých domácností. Je to ze dvou důvodů. Prvním z nich je správná volba a nadefinování komplexní technologie pro výrobu piva, tak aby strojní část nebyla předimenzovaná nebo v horším případě naopak. Technologie by samozřejmě měla pokrýt veškerou poptávku zákazníků daného restauračního 40

pivovaru, zároveň by měla být schopna zásobovat jednotlivé klienty pro svůj soukromý odběr a v nejlepší variantě by mohla fungovat i pro plnění KEG sudů a jejich následnou distribuci do okolních podniků. Z výzkumu je zřejmé, že necelá polovina respondentů volí při nákupu piva do domácnosti spíše zaběhlé a známější značky. Bude tedy velice složité jejich myšlení jakýmkoliv způsobem měnit, či přizpůsobovat. Dále třetina dotázaných zvolila absolutně negativní variantu, ze které vyplývá, že se s nimi jako s potenciálními zákazníky nedá víceméně počítat. Ve výsledku pouze tedy pětina odpovědí byla kladných a pro potenciální vznik pivovaru nadějných. Z této skupiny je zřejmé, že se rádi soustředí na regionální produkci a dají jí rozhodně přednost před zaběhlými pivovarskými giganty. Otázka č. 11 měla čistě jednoduchý kontext, a to zjistit preferovanější variantu ve volbě mezi kuřáckým a nekuřáckým prostorem. Graf č. 12 – Volba mezi kuřáckou a nekuřáckou variantou

38% 62%

kuřácký nekuřácký

Zdroj: vlastní

Cílem této otázky bylo udělat si obraz o názoru na kouření v českém pohostinství. Z výsledků je zřejmé, že více jak 60 procent dotázaných zvolilo variantu kouření v podniku. Dokazuje to především, že trend kouření u nás neslábne a lidé tuto možnost v podniku vyžadují. Aktuálně se však jedná o velice kontroverzní otázku, jelikož vláda projednává návrh o zákazu kouření ve společných prostorech a dle mého názoru je to jen otázka času, kdy začne platit celkový zákaz kouření. V případě realizace pivovaru bych tedy upřednostňoval, aby byl prostor spíše nekuřácký s případnou variantou určitého salónku nebo prostoru vyhrazeného čistě pro kuřáky. Kdyby se majitel přeci jenom rozhodl pro variantu s možností kouření, měla by být neustále zajištěna kompletní výměna vzduchu pomocí dokonale vyřešeného odvětrání. Zároveň 41

by měl být kladen důraz na to, aby při výměně velkého objemu vzduchu nedocházelo v prostorech restaurace k průvanu. Otázka č. 12 byla položena z důvodu zjištění znalosti jednotlivých obyvatel, týkající se okolních podniků stejného nebo srovnatelného konceptu. Graf č. 13 – Znalost obdobného podniku v místě a okolí

9,52%

9,52% ne

80,95%

Pivovar Zajíc v Kynšperku nad Ohří Pivovar Chodová Planá

Zdroj: vlastní

Poslední otázka dotazníku byla položena z důvodu zjištění znalosti místních obyvatel, týkající se restauračních pivovarů nebo větších pivovarů s restaurací, které se nacházejí v místě a okolí. Naprostá většina zvolila zápornou odpověď, která dokazuje neznalost daných podniků ve městě a jeho blízkosti. Dle mého názoru je to způsobeno především nízkým počtem podniků se zaměřením tohoto typu a jejich nedostatečnou propagací svých produktů a sebe samého. Necelá desetina dotázaných zmínila ve své odpovědi Pivovar Zajíc v Kynšperku nad Ohří. Nejedná se ale o restaurační pivovar, nýbrž o klasický pivovar větších rozměrů o výstavu 10 000hl, jehož restaurace nabízí 250 míst k sezení. Pivovar je od Chebu vzdálen 18km, je tedy v krátké dojezdové vzdálenosti a může částečně být konkurentem potenciálního pivovaru v Chebu. Koncepčně se však tento pivovar s uvažovaným podnikem lehce liší, jelikož je většina jeho produkce určena spíše pro export a prodej okolním pivnicím a restauracím. Naprosto stejný počet dotázaných, jako u předchozí varianty, zvolil ve své odpovědi pivovar v Chodové Plané. Tento pivovar s ročním výstavem kolem 90 000 hl je měřítkově absolutně nesrovnatelný s uvažovaným konceptem. Nabízí ve svých prostorech sice také restauraci s možností konzumace vlastních produktů, avšak je od Chebu vzdálen 40km. Je tedy závislý spíše na zákaznících z Chodové Plané a Mariánských Lázní. Určitá část klientely je 42

tvořena také hotelovými hosty z hotelu, který pivovar provozuje. Co se týká konkurenční hrozby, je dle mého názoru minimální, což je určeno především samotnou vzdáleností od města Cheb. Určitou roli zde může hrát i dostupnost Chodové Plané, co se týká složitější veřejné dopravy.

43

3.

Návrhová část V návrhové studii budu uvažovat o otevření potenciálního restauračního pivovaru. Měl

by se nacházet ve městě Cheb. Pivovar by měl nabízet větší množství druhů piva, pivní mixy, v nabídce by určitě nemělo chybět ani pivo nealkoholické. Budu se zabývat projekcí prostoru, technologií výroby, výrobní cenou, samotnými návrhy propagace. Zkusím také nastínit možné druhy piv, které by mohl potenciální pivovar produkovat. Případně nápady na gastronomii nebo směry, kterými by se měl pivovar ubírat.

3.1

Projekce pivovaru Pro výběr lokality, ve které by se měl restaurační pivovar nacházet, jsem vybral ulici

K Nemocnici ve městě Cheb. V této ulici jsem zvolil budovu, ve které je k dispozici nebytový prostor, jež je kapacitně i parametrově vyhovující potřebám pivovaru. Budova se nachází ihned za městským divadlem a od samotného historického centra je vzdušnou čarou vzdálena zhruba 300 metrů. Prostor, který jsem vybral má užitnou plochu 340m2, včetně veškerého zázemí. Samotný hlavní prostor má čtvercový půdorys a je ze dvou stran kompletně prosklený, což je pro náš záměr ideální. Prostor má dále zázemí, které se dá využít pro nevzhlednou část pivovarské technologie nebo pro případnou kuchyni. V případě, že připustím variantu úpravy varen mědí, jsme schopen je zabudovat do interiéru a udělat z nich designovou záležitost, která interiéru dodá jedinečný vzhled. Ostatní části pivovarské technologie bych se snažil umístit do prostor, které jsou oddělené od restaurace a nejsou zákazníkům na očích. Myšleno tím například filtraci piva, chlazení, sanitační zařízení, plynové nebo kvasničné hospodářství. Dále by v prostoru měli být umístěny i tanky, ze kterých je pivo točeno finálnímu zákazníkovi. Jejich umístění bych směřoval co nejblíže výčepu tak, aby byly pivní cesty co nejkratší. Tato vlastnost je jedním z faktorů, které určují kvalitu piva, společně s čistotou pivního skla a sanitací pivních cest. Dle mého názoru tři nejdůležitější aspekty. Dle vypracované studie prostoru, ve které je předběžně rozmístěna veškerá pivovarská technologie, výčepní tanky, bar a stoly pro zákazníky vidíme, že se do prostoru vejde 49 hostů. V případě volby kompletně jiného rozmístění veškerých prvků jsme schopni do prostoru dostat i více míst k sezení, ale nejsem si jist, zda je to z počátku žádoucí. Nemělo by se stát, aby prostor při spoustě volných míst vypadal neútulně. Každý podnik má svou atmosféru, která by pro něj měla být jakýmsi způsobem jedinečná a zákazník by se zde měl cítit jako doma. 44

V případě, že by bylo využito rozmístění z přiloženého schématu, vznikne 49 míst k sezení, kdy by byl jeden stůl pro sedm a pro šest osob, čtyři stoly pro pět osob, tři stoly pro čtyři osoby a čtyři barové židle. Rozmístění stolů je orientováno okolo měděných varen, které prostoru dodají bezchybnou atmosféru. Předpokládaná denní návštěvnost pivovaru by se měla pohybovat kolem 100 návštěvníků. Ze začátku bude určitě těžké toto číslo naplnit, ale účinným cíleným marketingem by to neměl ve výsledku být žádný problém. I vzhledem k určenému výstavu pivovaru bych toto číslo viděl jako stěžejní. Konkrétní vybavení kuchyně není v následující studii řešeno, jelikož jej vzhledem k tématu práce považuji za bezpředmětné. V kompletně odděleném zázemí by mělo probíhat veškeré zpracování surovin, zrání piva a sanitace celého systému. Zákazník by tak neměl mít absolutní pojem o jednotlivých pracovních postupech při samotné výrobě. Celý prostor je na tom díky dvěma proskleným stranám s výlohami velice dobře, co týká světla. Denní svícení by bylo zapotřebí pouze v místech vzdálených od výloh, navíc zastíněných například varnami. V každém případě bych dbal na správné nasvícení měděných varen, které se v prostoru budou jednoznačně vyjímat. Měla by to být první věc, na kterou budou směřovat oči zákazníka při vstupu do podniku. Pro tanky, ze kterých bude pivo čepováno, bych zvolil prosklenou skříň, ve které bude možné regulovat teplotu. Ta by dle mého názoru měla být také smysluplně nasvícena. Světlo je totiž jedním z hlavních prvků, které podniku zajišťují útulnost a atmosféru. Toalety pro celý prostor se v objektu zatím stavebně nenachází. Pro případnou realizaci záměru jsou navrženy o patro níže. Bylo by tedy nutné vybudování schodiště (na půdorysu vpravo dole) Další výhodou prostoru je jeho aktuální stav. Celý objekt prošel nákladnou rekonstrukcí a jeho současný vzhled je ceněn širokou veřejností. Na celkovém dojmu přidává i nově obnovený městský park, ve kterém se budova nachází. Park je po celou noc nasvícen a celý objekt tak v prostoru vyniká o to více.

45

Obrázek č. 1 – Půdorys navrhovaného pivovaru

Zdroj: vlastní

3.2

Specifikace technologie Restaurační pivovar by měl disponovat kompletní technologií pro výrobu piva. Je tedy

velice důležité vybrat vhodného dodavatele, který nabízí kvalitní vybavení a zároveň má kvalitní personál, který bude v přípravné fázi majiteli vždy k dispozici. Jedním z největších dodavatelů pivovarské technologie pro restaurační pivovary v České republice je firma Mobilní pivovary s.r.o. Pro nejvhodnější výběr technologie je důležité stanovit množství piva, které budeme schopni vyrobit a zároveň prodat. Jako orientační výstav zvolím 1000hl ročně. Vycházím z prodeje 300 půllitrových piv za den v restauraci. Zbylé množství by tvořilo například 100 půllitrových piv, určených k dennímu lahvovému prodeji a nevyčerpaná kapacita by ze začátku byla v roli rezervy. Jedná se čistě o odhad, který budeme v případě

46

zvolení vhodné velikosti pivovarské technologie schopni za provozu upravovat. Je důležité, abychom byli schopni rychle reagovat na změny poptávky úpravou ve výrobě. Při výše zmíněném výstavu jsem jako nejvhodnější variantu zvolil sestavu BREWORX COMPACT 1002SE-CF1500G. Daná sestava byla vybrána na webových stránkách jednoho z největších dodavatelů pivovarské technologie ceskeminipivovary.cz. Jedná se o kombinovanou sestavu, která je schopna vyrábět spodně i svrchně kvašená piva. Tato varianta obsahuje jak otevřené kvasné kádě pro vaření piva tradičním způsobem, tak cylindricko-kónické tanky pro modernější způsob výroby. Každá z těchto variant má své přednosti i nevýhody, ale v obou případech jsme schopni zajistit co nejvyšší kvalitu námi uvařeného piva. Další výhodou této sestavy je možnost designového provedení varen a tanků a to především pro případ umístění větší části technologie přímo do prostoru restaurace. Na výběr je mnoho variant úprav, kde určitě jednou z nejzajímavějších je možnost potažení kompletní technologie vrstvou lesklé mědi. Rázem se pak z laboratorní technologie stává velice zajímavý designový prvek, který se může okamžitě stát dominantou celé restaurace, tak jak je to v navrhované projekci. Díky parametrům této sestavy je možné vyrábět velké množství druhů piva a v celkovém součtu jsme schopni zajistit 1000hl výstav. Ten byl určen jako orientační, avšak v případě nutnosti je možné navýšit množství až o polovinu, tedy na 1500hl za rok. Veškerá technologie je chlazena glycolem, což je chladicí kapalina. Cena této sestavy dle ceníku uvedeného na webu ceskeminipivovary.cz 4.605.240 Kč s DPH. Tato cena je za kompletní technologii, v poloautomatické variantě, tedy se sníženými požadavky na obsluhu. K sestavě je možné samozřejmě dokoupit několik volitelných doplňků – plničku KEG sudů, lahví, myčky, sanitační zařízení apod. Dále firma Mobilní pivovary s.r.o. zajišťuje kompletní servis a poradenskou činnost, včetně vyřízení všech legislativních záležitostí, spojených s výrobou piva.

3.3

Kalkulace výrobní ceny piva V této kapitole se budu věnovat kompletní kalkulaci výrobního procesu. Provedu zároveň

rozbor ceny u piv s různou stupňovitostí, jelikož zde existují markantní rozdíly. Je to způsobeno především různým množstvím surovin nutných pro výrobu daného piva, avšak neodmyslitelnou roli zde hraje také rozdílnost ve vzorci pro výpočet spotřební daně.

47

Následující tabulka obsahuje kompletní rozpis cen surovin a energií potřebných pro výrobu piva. Tabulka č. 4 – Kompletní rozpis cen surovin a energií Druh suroviny slad chmel kvasnice voda Sladinový koncentrát Mladinový koncentrát Sanitační prostředky Filtrační křemelina Energie

Množství 1 kg 1 kg 1 kg 1l 1 kg 1 kg 1 kg 1 kg 1 kWh

Cena 19 Kč 430 Kč 1 450 Kč 0,012 Kč 38 Kč 82 Kč 40 Kč 31 Kč 3,80 Kč

Zdroj:http://www.ceskeminipivovary.cz

Ceny jsou převzaty z technologických podkladů k vybrané pivovarské technologii. Ceny jsou orientační a mohou se lišit dle dodavatele. Nejvyšší položkou z výrobního procesu je nákup kvasnic, které ve finální ceně produktu hrají podstatnou roli, jelikož tvoří více jak polovinu výrobní ceny.

48

Tabulka č. 5 – Kalkulace ceny piva z jednotlivých surovin Stupňovitost ₀ 10 11 12 13

Slad kg 170 180 190 210

Kč 3 230,00 3 420,00 3 610,00 3 990,00

Kvasnice Využ. 3x 3x 3x 3x

Kč 604,17 604,17 604,17 604,17

Chmel kg 3,5 3,5 3,5 3,5

Kč 1 505,00 1 505,00 1 505,00 1 505,00

Voda l 5000 5000 5000 5000

Kč 60,00 60,00 60,00 60,00

Křemelina Kč 78,00 78,00 78,00 78,00

Sanit. prostř. Kč 240,00 240,00 240,00 240,00

Energie

Daň

Kč 1 900,00 2 280,00 2 660,00 3 040,00

Kč 2 560,00 2 816,00 3 072,00 3 328,00

Cena 0,5l vč. DPH Kč 5,05 5,46 5,88 6,38

Zdroj: http://www.ceskeminipivovary.cz/

Tabulka č. 6 – Kalkulace ceny piva ze sladinového koncentrátu Stupňovitost ₀ 10 11 12 13

Sladinový konc. kg 150 170 180 200

Kč 5 625,00 6 375,00 6 750,00 7 500,00

Kvasnice Využ. 3x 3x 3x 3x

Kč 604,17 604,17 604,17 604,17

Chmel kg 3,5 3,5 3,5 3,5

Kč 1 505,00 1 505,00 1 505,00 1 505,00

Voda l 4500 4500 4500 4500

Kč 54,00 54,00 54,00 54,00

Křemelina Kč 78,00 78,00 78,00 78,00

Sanit. prostř. Kč 160,00 160,00 160,00 160,00

Energie

Daň

Kč 1 330,00 1 710,00 2 090,00 2 470,00

Kč 2 560,00 2 816,00 3 072,00 3 328,00

Cena 0,5l vč. DPH Kč 5,92 6,61 7,12 7,81

Zdroj: http://www.ceskeminipivovary.cz/

49

Tabulka č. 7 – Kalkulace ceny piva z mladinového koncentrátu Stupňovitost Mladinový konc. ₀ 10 11 12 13

kg 100 112 125 140

Kč 8 200,00 9 184,00 10 250,00 11 480,00

Kvasnice Využ. 3x 3x 3x 3x

Kč 604,17 604,17 604,17 604,17

Chmel kg 0 0 0 0

Kč 0,00 0,00 0,00 0,00

Voda l 4000 4000 4000 4000

Kč 48,00 48,00 48,00 48,00

Křemelina Kč 78,00 78,00 78,00 78,00

Sanit. prostř. Kč 160,00 160,00 160,00 160,00

Energie

Daň

Kč 380,00 760,00 1 140,00 1 520,00

Kč 2 560,00 2 816,00 3 072,00 3 328,00

Cena 0,5l vč. DPH Kč 5,98 6,79 7,64 8,57

Zdroj:http://www.ceskeminipivovary.cz/

50

Tabulka č. 3 popisuje kalkulaci výroby piva klasickou metodou, kdy jsou všechny suroviny spotřebovány tradičním způsobem. V případě, že bude tlak na co nejnižší výrobní cenu, jednoznačně vítězí tato varianta. Je důležité však uvážit, že se jedná o způsob výroby, který oproti následujícím dvěma případům zahrnuje veškeré kroky spojené s přípravou sladu apod. Zároveň se jedná čistě o ceny za suroviny a spotřebované energie, tím pádem zde nejsou započtené náklady na práci. Vzhledem k tomu, že tento výrobní proces zahrnuje veškeré zpracování surovin od prvopočátku, je tedy dost možné, že budou náklady na práci o něco málo vyšší, než u následujících dvou variant. Výhodou je, že daná technologie podporuje všechny tři typy výrobního procesu, tudíž je v případě zjištění určitých nedostatků v jedné z užívaných variant, okamžitě možné začít s variantou jinou. Největší cenové rozdíly můžeme sledovat v položce „Slad“, ostatní položky jsou buď shodné, nebo jsou v celkovém objemu zanedbatelné. Jedinou výhodou u mladinového koncentrátu je, že odpadá nutnost použití chmele, který je v koncentrátu již obsažen. Množství spotřebované vody je při využití koncentrátů nižší, avšak při její nákupní ceně ve srovnání s ostatními surovinami je tato položka zanedbatelná. Cenu sanitačních prostředků určuje počet kroků výrobního procesu, proto je v případě užití jak sladinového, tak mladinového koncentrátu nižší, než u varianty tradiční. Z pohledu využité energie je nejekonomičtější varianta s mladinovým koncentrátem, jelikož v tomto případě odpadá mnoho podstatných kroků ve výrobním procesu. Je nezbytné však konstatovat, že mladinový koncentrát je výrazně dražší, než koncentrát sladinový, tím pádem jsou ceny ve výsledku víceméně srovnatelné. Spotřební daň se vypočítává dle stupňovitosti a druh výrobního procesu na ni nemá absolutně žádný vliv. Výběr nejvhodnějšího výrobního procesu bude záležet především na domluvě majitele a budoucího sládka. Ti se musí shodnout na nejdůležitějších aspektech a zvolit finančně přijatelnou variantu, která bude zároveň konkurenceschopná a ve vybrané lokalitě dobře prodejná.

51

3.4

Interiér restauračního pivovaru Interiér restaurace je dle výsledků dotazníku jedním z hlavních aspektů, který u

návštěvníka rozhoduje při výběru podniku. Je tedy důležité mu věnovat velkou pozornost. Na samém počátku by měl vzniknout návrh vypracovaný za přítomnosti architekta nebo designéra. Je důležité na začátku stanovit materiály, které mají být použity a určitý tmelící prvek, který by se měl objevovat v celém prostoru. V případě tohoto restauračního pivovaru bych jako tmelící prvek zvolil měď a měděné prvky. Je to hlavně z toho důvodu, že bych volil umístění kompletní pivovarské technologie přímo do prostoru restaurace. Vznikne z toho zajímavý designový prvek, který prostoru přidá na zajímavosti a útulnosti. Měď jako tmelící prvek volím především z toho důvodu, že vybraná firma pro odběr technologie nabízí za příplatek úpravu zevnějšku měděnou vrstvou, která bezkonkurenčně dodá prostoru historický nádech s pocitem luxusu a nostalgie. Z výsledků dotazníků je zřejmé, že nejvíce osob si vybralo jako neútulnější materiály dřevo a cihlu. Právě kombinace těchto dvou materiálu by společně s měděnými prvky mohla tvořit zbytek vybraného prostoru. Výhodou těchto materiálů je, že velice dobře odolávají opotřebení vnějšími vlivy. Zároveň svým stářím získávají všechny tři prvky tzv. patinu, která dává zákazníkovi pocit, že se nachází v historickém interiéru. Další otázkou je, zda bude podnik kuřácký, či nekuřácký. V případě volby nekuřáckého podniku se připravujeme o hosty – kuřáky a naopak. Je tedy na majiteli jakou strategii zvolí. Přestože se dnes početně jedna skupina nebude lišit o mnoho od druhé, myslím, že důležitý faktor, který by se měl zohlednit, jsou i budoucí náklady na provoz, jako je větrání, čištění, praní a likvidaci pachů z kouření, stejně jako snaha vytvořit příjemné pracovní prostředí pro zaměstnance podniku. Určitě je důležité zmínit, že vláda aktuálně projednává návrh o zákazu kouření ve společných prostorech – restaurace, bary, diskotéky a je poměrně vysoký předpoklad, že tento zákon bude dříve nebo později schválen. Volba pro nekuřáckou variantu se tedy jeví jako pragmatičtější a z hlediska perspektivy i jako ekonomicky výhodnější. Avšak jako vhodná alternativa by mohlo přicházet v úvahu vybudování určitého prostoru, který bude pocitově ještě součástí restaurace a bude nabízet možnost kouření tak, aby neobtěžoval nekuřáky a zároveň „neponižoval“ kuřáky. Tato možnost, by měla být zachována už jen proto, aby se podnik hned na svém startu zbytečně nedopustil „faulu“ na kuřácích, neboť ať chceme nebo ne, je to stále velice 52

výrazná část návštěvníků restauračních zařízení a není zcela namístě se dobrovolně zříkat tržeb od těchto zákazníků. Ať už bude zvolena jedna nebo druhá výše zmíněná varianta, restaurace by měla mít dokonale vyřešené odvětrání a ventilaci veškerých prostor. Tato záležitost je povětšinou hrubě podceňována a provozovatelé a majitelé restaurací se pak diví, že se hostům do takovéhoto prostředí nechce. Častým důvodem této chyby je buďto absolutní neznalost věci nebo nedostatek finančních prostředků. Obojí je samozřejmě špatně. Řešením tohoto problému za provozu náklady jen a jen stoupají, nehledě na to, že si restaurace mezi tím může výrazným způsobem poškodit pověst. Pro daný prostor je navrženo 8 míst s odtahem a 8 míst s přísunem vzduchu. Co se týká technologie odtahu, určitě bych zvolil rekuperační jednotku, která odtahovaný vzduch vede přes výměníkovou jednotku a ohřívá čerstvý vzduch zvenku. Tím dochází k minimálním tepelným ztrátám a zároveň je udržována nejvyšší kvalita vzduchu. Tato varianta je nejoptimálnější pro snížení nákladů na energie. Další věc, které by se rozhodně měla věnovat zvýšená pozornost, je nábytek. Majitel by si měl uvědomit, že v případě fungování podniku se mu na nábytku vystřídají stovky až tisíce zákazníků, kteří mají zájem sedět na kvalitní, nevrzající židli. Levný a nekvalitní nábytek je otázkou krátké doby a je určený k výměně. Proto by v případě zařizování interiéru měla být navštívena firma zabývající se produkcí kvalitního restauračního nábytku. V projektovaném interiéru jsou pro všechna místa k sezení zamýšleny židle. Je ale na uváženou, zda ještě nepřehodnotit rozestavení a počty židlí a nezaměnit některé židle například za lavice k sezení apod. Nábytek bych se určitě snažil udržet dřevěný, s minimálním množstvím kovových doplňků. Toalety a jejich stav jsou nejen vizitkou podniku, ale zároveň jednou z nejčastějších chyb dnešních restauratérů. Ti podceňují jejich údržbu a vybavení a nechtějí investovat do moderních bezúdržbových technologií. Zákazník pak i v případě kvalitního servisu a spokojenosti s jídlem může přesto odejít nespokojen. Kdy hlavním důvodem bude nespokojenost právě s čistotou a funkčností toalet. V potenciálním prostoru se toalety zatím nenacházejí, ale jejich poloha už je dle projektu předem známá. Toalety by se měly nacházet ve sklepení po schodech, které se na Obrázku č. 1 nacházejí vpravo dole. Jedním z dalších často se vyskytujících problémů je nesprávně navržené a provedené osvětlení. Právě osvětlení působí na zákazníka jako jeden z hlavních faktorů restaurace. Jeho provedení může ovlivnit celkovou náladu, dojem z jídla a vlastně atmosféru celé restaurace. Je 53

tedy velice důležité se v případě volby osvětlení poradit s odborníky na dané téma tak, aby byla dodržena všechna nezbytná pravidla. Někdy stačí jen málo a z neútulného interiéru začne sálat fantastická pohoda. Problematice osvětlení je dnes věnována velká pozornost i v odborné veřejnosti mezi architekty a designéry. V našem případě bych určitě volil dominantní osvětlení varen, které se nacházejí uprostřed prostoru. Nad stoly by měla být závěsná svítidla, která budou spíše tlumivá, tedy světelně méně výrazná a nebudou tak narušovat celkový dojem. Místo určené pro jednotlivé tanky s pivem by zajisté mělo být také nasvíceno. Určitě bych ale nevolil různé typy LED technologií, z toho důvodu, že toto do běla zbarvené světlo se hodí spíše do moderních interiérů. Navození pocitu modernosti u zákazníka není dle mého názoru v tomto případě žádoucí. V celém podniku by mělo být spíše příšeří, ve kterém budou nasvíceny jen a pouze objekty hostova zájmu.

3.5

Portfolio produktů pivovaru Vybraná pivovarská technologie je schopná výroby víceméně všech druhů piv, jak

svrchně, tak spodně kvašených. V případě svrchně kvašených je možné vyrobit až tři várky denně. U spodně kvašených je to složitější, tím pádem se jedná pouze o dvě várky denní produkce. Pokud budeme přihlížet a orientovat se dle výsledků průzkumu, největší část produktů by měla být světlá piva. Ty zvolilo více jak padesát procent dotázaných. Dle mého názoru by pivovar měl mít celkově kolem deseti produktů, kde každému by měla být věnována určitá marketingová strategie s důrazem na jejich prodejnost. Světlá piva by měla tvořit alespoň třetinu nabízené produkce. Jejich stupňovitost by měla být klasická, takže bych zvolil 10ti, 11ti a 12ti stupňové pivo. Desítka a jedenáctka by mohla být výčepní piva, která by mohla být v levnější cenové kategorii. Dvanácti stupňové pivo bych určil jako vlajkovou loď pivovaru. Mělo by se jednat o spodně kvašený ležák a v marketingové strategii by mu dle mého názoru měla být věnována největší pozornost. V případě výroby bych jednoznačně vsadil na klasiku a zvolil ječný slad. Co se týká dalších produktů, určitě bych zařadil alespoň jedno tmavé pivo, jakékoliv stupňovitosti. Nabídka tmavých piv je v restauracích žalostná a na místním trhu je tedy prostor získat další část potenciální klientely. Dále by pivovar měl vyrábět alespoň jedno pivo 54

nealkoholické. Výhodou by bylo, zda by se podniku vyplatilo nabízet toto nealkoholické pivo točené. Mohla by to být další konkurenční výhoda, jelikož se až na výjimky setkáváme s nealkoholickým pivem servírovaným v láhvi. Dle prodejnosti bude na posouzení majitele, zda portfolio svých produktů navýší například ještě o tmavé nealkoholické pivo a další varianty. Pro začátek si ale myslím, že jeden nealkoholický druh je dostačující. Další produkt, který by neměl být opomenut je pivo kvasnicové. To je oblíbeno především u německých turistů. Vyhledávají jej a upřednostňují před ostatními. Jestliže se německá klientela naučí navštěvovat tento potenciální podnik, považuji tento druh za naprosto nezbytný. V případě vysoké prodejnosti se také nabízí varianta nealkoholické varianty. Pro odbornější klientelu neboli pivní znalce bych určitě volil některou z variant svrchně kvašených piv. U těchto produktů bych ale preferoval spíše lahvovou formu, jelikož neočekávám tak vysokou prodejnost, jako například u piv světlých. Nabízí se zde například výroba piv typu Ale apod. Co se týká dalších produktů, řešil bych jejich výrobu sezónně a dle poptávky. Ať už se bude jednat o pivní mixy, určené především pro letní měsíce nebo například o různé pivní speciály, jejichž oblíbenost a prodejnost můžeme testovat za pochodu. Konkrétní příklady produktů pro uvažovaný pivovar Chebská 10° Prvním z klasických výčepních piv, které by pivovar mohl zařadit do své nabídky, by mohlo být světlé pivo s názvem Chebská 10°. Toto desetistupňové pivo bude i s ohledem na výrobní náklady asi nejlevnější variantou, kterou si zákazník bude moc zvolit. I díky své slabší stupňovitosti by mohlo být oblíbené a to především u žen. Valdštejnská 11° Z nabídky světlých piv by jistě nemělo chybět ani pivo jedenáctistupňové, které je mezi „pivaři“ také poměrně vyhledáváno. Název jsem zvolil s ohledem na postavu, která je s městem dlouhodobě historicky spjatá. I když má tento příběh špatný konec, v podobě smrti Albrechta z Valdštejna. Je to stále jedna z historicky nejdůležitějších postav, figurujících v dějinách města.

55

Hvězda Pro název vlajkové lodi pivovaru, kterou by dle mého názoru mělo být dvanáctistupňové světlé pivo, jsem zvolil název Hvězda. Tento název má pro většinou obyvatel určité kouzlo, tedy s výjimkou teenagerů, kteří tuto dobu bohužel nezažili. Hvězda Cheb byl totiž název prvoligového chebského fotbalového klubu, který dlouhodobě patřil mezi českou špičku. Kvalita tohoto klubu spočívala především v tom, že se v Chebu nacházela kasárna, do kterých díky vojenské službě přicházeli takové osobnosti, jako například Josef Chovanec, Vítězslav Lavička apod. Cheb patřil po Dukle Praha v dobách své největší slávy mezi nejlepší české týmy. Dnes hraje město bohužel jen krajský přebor, který se oproti historickým výsledkům nachází na samém dně českého fotbalu. Název je ale obyvateli stále respektován a proto si myslím, že by mohlo být jednodušší pivo s tímto názvem propagovat. Cheban polotmavý ležák Další pivo, které bych zařadil mezi vyráběné produkty, by byl Cheban – polotmavý ležák. Toto pivo jsem do nabídky piv zařadil z důvodu, aby byla nabídka konkurenceschopnější z hlediska nabízených produktů. Dle mého názoru by v dnešní době v žádné takové nabídce nemělo polotmavé pivo chybět. Barva by byla karamelová. Cheban tmavý Název by se v tomto případě shodoval s předchozím pivem. Rozdíl by byl pouze v druhu, maximálně ve stupňovitosti. Toto tmavé pivo by mohlo mít o něco silnější stupňovitost a jeho barva by byla spíše tmavě hnědá, než karamelová. Egerer Pro název tohoto piva bylo využito překladu města Cheb do němčiny. Německá strana využívá toto slovo, jak pro řeku Ohře, tak právě pro město Cheb. Toto pivo by bylo nealkoholické a plnilo by především potřeby konzumace řidičů a ostatních zákazníků, kteří alkoholu zrovna neholdují. Je dobře využitelné i jako iontový nápoj, který si sportovci zajisté na své cestě na kole, či bruslích zaručeně neodpustí. Chebský kvas Dalším pivem v nabídce by byl Chebský kvas. Jednalo by se o kvasnicové pivo, které bych chtěl zacílit především na německou klientelu. Hlavně z důvodu oblíbenosti tohoto nápoje u našich sousedů bych v každém případě očekával vysokou prodejnost. Vzhledem k tomu, že 56

němečtí klienti jsou „specialisté“ na pivní mixy, myslím si, že by tento druh mohl být vhodný i pro tento účel. Mohli by z něj vznikat nápoje, jako je například Russe, což je mix kvasnicového piva s citronovou limonádou a jiné. I z vlastní pracovní zkušenosti z německých podniků vím, že by se tento sortiment určitě neměl podceňovat. V případě, že by se stal pivovar vyhledávanou destinací německé klientely, jsem si jist, že prodejnost tohoto druhu bude tvořit poměrně velkou část prodaného objemu. Dále bych do portfolia produktů určitě zařadil určité druhy svrchně kvašených piv typu ALE, Stout, Porter apod. Jednalo by se o speciály pivovaru, jejichž prodej by probíhal pouze v lahvovém provedení. Nelze očekávat, že by jejich oblíbenost v nejbližší době stoupla natolik, aby byl pivovar schopen vytočit daný sud v požadované kvalitě. Výhodou těchto velmi specifických druhů je i jejich využití v gastronomii jako takové. Jejich specifická chuť je různými druhy koření složitě napodobitelná, což znamená, že při vhodné volbě může dát pokrmům určitý nádech luxusu a nezapomenutelnou chuť. Postupem času bych do nabídky zařadil i více stupňová piva, ale pro samotný rozjezd pivovaru si myslím, že by vybrané druhy mohly postačit. Celý výrobní program bude již tak velice náročný stálost produktů a udržení jejich kvality.

3.6

Propagace podniku a jeho produktů

Slavnostní otevření pivovaru Jednou z největších událostí bude bezpochybně slavnostní otevření podniku. Jedná se o akci, při které si zákazník udělá první dojem a bude ho předávat dále svému okolí. Je otázkou, zda by před slavnostním otevřením neměl ještě proběhnout zkušební provoz, například majitel může pozvat své blízké apod. Při tomto provozu by byly doladěny základní nedostatky, spojené s provozem.

Je

samozřejmě

jasné,

že

napravení

drobných

nedostatků

spojených

s dlouhodobějším provozem se bude odehrávat až po reálném otevření. Majitel se však musí co nejvíce snažit tyto nedostatky eliminovat. Dle mého názoru je tedy zkušební provoz před slavnostním otevřením nezbytný a to vzhledem k výše uvedenému. Samotné slavnostní otevření by určitě mělo být dopředu řádně propagováno. Možností je propagace v novinách, rádiu, případné plakáty po městě. Celá akce by měla být promyšlená a nápaditá do posledního detailu. Stojí za zváženou, zda pozvat významné osobnosti města a zbytek doplnit o příchozí zákazníky nebo pojmout celou akci pouze pro volně příchozí. Na akci 57

by měly být podávány pokrmy z nabídky jídelního lístku, aby si lidé byli schopni udělat obraz o poskytovaném servisu. Určitě by se neměly podávat pokrmy, které se v nabídce nikdy neobjeví. Hlavní myšlenkou celé akce je přeci propagace daného podniku a ne propagace umění šéfkuchaře. Jednou z možností, jak představit produkty pivovaru je řízená ochutnávka, která by mohla probíhat v určitých intervalech v průběhu celého dne. Po celý den by veškerá nabídka měla být cenově zvýhodněná zhruba na výši nákladů. Je to především z toho důvodu, aby si zákazníci mohli vyzkoušet opravdu vše, na co mají chuť. Před samotným otevřením by určitě měla probíhat propagační akce zaměřená především na dostání pivovaru do podvědomí zákazníků. Existuje několik možností. Určitě by neměla chybět reklama v místních médiích. Dále je možné umístit již v průběhu rekonstrukce na výlohy například vizualizace budoucích stavu. Je důležité, aby byl pivovar v podvědomí již před samotným otevřením. V každém případě by měla probíhat i reklamní kampaň na sociálních sítích, která bude na samotné otevření upozorňovat a zároveň bude budoucím zákazníkům poskytovat veškerý informační servis, týkající se daného podniku. Jedním ze základních parametrů bude zajištění odběru pivovaru i z vnějších stran. Tento odběr by měl být nadefinován tak, aby byla maximalizována výtěžnost zvolené pivovarské technologie. Podnik by se měl snažit nabízet své produkty jak ve volném prodeji místním obyvatelům, tak i několika vybraným restauracím, či barům z okolí tak, aby byl zajištěn neustálý odběr a pivovaru nevznikaly nepotřebné zásoby. V případě, že podnik bude schopen veškerou svou produkci prodat ve své režii, tedy v restauraci, nemusí se touto variantou vůbec zabývat a veškerý zisk, který bude samozřejmě vyšší, než v případě prodeje okolním subjektům, jde v jeho prospěch. Propagace restauračního pivovaru Co se týká dostání podniku do podvědomí, přichází zde v úvahu možnost sponzoringu různých sportovních celků, místních sdružení apod. Pro příklad Chebu se nabízí například sponzorování místního fotbalového klubu FK Hvězda Cheb, který hraje krajskou soutěž a na jehož stadionu se nachází ideální prostor pro případnou prezentaci. Nabízí se zde také varianta čepování našeho piva v místní restauraci. Vzhledem k tomu, že se tento klub neustále pohybuje na vrcholu tabulky, dá se v nejbližší době očekávat i snaha o postup do vyšší soutěže, díky které by se propagace pivovaru mohla posunout o úroveň výše.

58

Možné je například sponzorování hokejového klub HC Stadion Cheb, který v této sezóně usiluje o postup do 2. ligy. Zde se také nabízí možnost umístění reklam do prostoru ledové plochy. Zároveň se na stadionu nachází sportovci oblíbený podnik, který by se určitě za vhodně nastavených podmínek nebránil spolupráci. Dále se nabízí propagace v místním tenisovém klubu, který má ve svém areálu nepřeberné množství kurtů, halu a restauraci. Výhodou je, že se v Chebu koná bezpočet kulturních akcí, na kterých by si produkty pivovaru určitě také našly své opodstatnění. Pro příklad bych zmínil například FIJO. Třídenní akce, kterou každé dva roky navštíví stovky návštěvníků, nabízí vystoupení orchestrů z celého světa. FIJO má v Chebu dlouholetou tradici, která každým konáním přilákává stále více návštěvníků. Další akcí, kterou bych zmínil, jsou Chebské dvorky. Událost, konající se každý rok v průběhu června nabízí svým návštěvníkům možnost nahlédnout do nejzajímavějších prostor města Cheb. Některé bývají často v průběhu roku veřejnosti nepřístupné a zpřístupňují se pouze a právě pro tuto akci. Celá akce je umělecky zaměřená, je zde tedy možné shlédnout fotografie a malby aktuálně známých umělců. Není zde opomenuta ani hudba. Na několika dvorcích probíhá nezávisle na sobě několik koncertů denně. Vše je samozřejmě doplněno o stánky s občerstvením apod. Zde tedy vzniká také prostor pro propagaci pivovaru. Jedna z největších městských akcí, která by určitě neměla být opomenuta je Letecký den, který se koná každý rok na chebském letišti. Za doprovodu zástupců České armády a ostatních mezinárodních zástupců se zde koná dvoudenní přehlídka letecké techniky, kterou navštíví stovky zájemců z celé České republiky. I vzhledem k tomu, že se tento rok Cheb stal historickým městem roku v České republice, je zde pořádáno velké množství kulturních akcí s historickým podnětem. Na tyto akce se do Chebu každoročně sjíždí vysoký počet návštěvníků, kteří výlet spojují především s prohlídkou města. V případě výhodného návrhu ze strany pivovaru by se určitě vedení města podílelo na začlenění potenciálních produktů do místních kulturních akcí. Důležitým aspektem propagace pivovaru by mohlo být i smluvní zajištění místního kulturního centra KC Svoboda, které by případné produkty mohlo nabízet během všech kulturních akcí, které se v něm konají. Maturitními plesy počínaje, hudebními koncerty a besedami konče. 59

V propagaci pivovaru by především měl být kladen důraz na to, že pivovar využívá tradiční technologie a suroviny českého původu, té nejvyšší kvality. Právě na těchto dvou aspektech by měla být postavena reklama pivovaru. Ještě než se podnik dostane do podvědomí obyvatel města a okolí, určitě by bylo dobré přilákat nové zákazníky například na řízené degustace za přítomnosti odborníku z branže. Na těchto setkáních by se mohli degustovat i neprodejné zkušební vzorky, u kterých by bylo možné zjišťovat jejich oblíbenost u zákazníků. K pivní kultuře samozřejmě neodmyslitelně patří sportovní přenosy. Dle mého názoru by určitě v prostorách podniku měli být vhodně a hlavně vkusně umístěny obrazovky, na kterých bude možnost právě tyto živé přenosy sledovat. Upřednostňoval bych spíše přenosy z větších sportovních akcí, jako jsou mistrovství světa, olympiády apod. Je to především z toho důvodu, aby podnik zůstal nadále koncepčně restauračním pivovarem a nebyl přetvářen na sportovní bar, což by určitému segmentu zákazníků nemuselo úplně vyhovovat. Právě vhodně zvolené vysílání sportovních přenosů by do podniku mohlo přilákat velké množství zákazníků. Jednou z variant propagace může být například zavedení určitých soutěží, například v konzumaci piva. I tento druh propagace by mohl zvýšit návštěvnost podniku. Jedná se sice o jednorázovou záležitost, ale v případě spokojenosti zákazníků s poskytnutými službami a servisem určitě podnik v budoucnu ještě navštíví. Podnik by určitě měl mít založené stránky na sociálních sítích, které jsou v poslední době fenoménem. Určitě by neměl chybět facebookový profil, na kterém se zákazník má možnost dozvědět veškeré aktuality a novinky z prostředí podniku. Dalším hitem je bez pochyby sociální síť Instagram, která nabízí pouze sdílení fotografií. Ta se dá využít například ke sdílení novinek v nápojovém nebo jídelním lístku. Výhodou těchto sítí je, že se jednotlivé příspěvky nekontrolovatelně šíří mezi obrovské množství lidí. Získáme tak výhodou bezplatné reklamy, ke které dnes přihlíží stále větší počet osob. Další variací sociálních sítí jsou servery jako Zomato nebo Tripadvisor, na kterých má jednotlivý host možnost hodnotit a popisovat zážitky z daného podniku. Výhodou těchto serverů je dostupnost a jednoduchost s jakou je uživatel schopen vyhledat daný podnik v konkrétní lokalitě. Nevýhodou však mohou být záporná hodnocení od nespokojených hostů nebo od konkurence. Právě tyto komentáře mohou velmi negativně poškodit povědomí zákazníků o daném podniku. 60

3.7

Výběr personálu Toto téma bude bez pochyby jedním z nejdůležitějších kroků pro realizování daného

záměru. Pivovar by měl najít schopného sládka, který bude mít zkušenosti z provozu podobného typu a bude s majitelem ochoten realizovat a podílet se na daném záměru. Zároveň by to měla být osoba, která bude schopna posouvat produkty pivovaru dále a neustále je zlepšovat. Měl by mít i určitý cit pro tvorbu nabídky, aby byl schopen svými produkty uspokojit co největší část klientely. Navíc by se mělo jednat o osobu, která bude v případě jakéhokoliv problému neustále dostupná. V tomto konkrétním pivovaru by pro začátek jistě stačil jeden pracovník, který by vykonával tuto pozici. Vzhledem k tomu, že je výroba poloautomatizovaná, je velmi nenáročná na obsluhu. Další nezbytnou pozicí je provozní. Ten by měl mít na starosti veškeré činnosti související s fungováním daného pivovaru – jako restauračního zařízení. Pro tuto pozici jsou nezbytné zkušenosti z provozu restaurace, baru apod. Osoba v této funkci by určitě měla mít přehled o moderních trendech, týkajících se gastronomie a samotného provozu. Měla by mít k podniku vztah a neustále se snažit jednotlivé procesy zlepšovat tak, aby byl zákazník maximálně spokojený. Dále je na majiteli, jaké další pravomoci má v plánu na tuto pozici přidělit. Může mít na starosti například veškeré objednávky zboží a surovin potřebných pro chod podniku apod. V daném pivovaru by dle mého názoru měli být pro začátek dva provozní, kteří se budou starat o velkou část managementu daného podniku. V podniku by neměl samozřejmě chybět kvalitní výčepní, který bude mít zkušenosti s čepováním piva na té nejvyšší úrovni. Měl by určitě rozumět výčepním zařízením a pivovarské technologii. Důraz by měl klást také na sanitaci pivního skla apod. Nezbytný bude také přehled o typech čepování. Měl by být schopen načepovat hladinku, šnyt, či mlíko na té nejvyšší úrovni. Zákazníkům by určitě měl být schopen odpovědět na základní otázky, spojené s nabízenými produkty. Pro potřeby tohoto pivovaru by z počátku stačili dva zaměstnanci na této pozici, kteří se v rámci služeb budou střídat v denním provozu. Poslední, velmi důležitou pozicí je šéfkuchař. Ten by měl být schopen sestavit kompletní jídelní lístek, který bude obsahovat pokrmy, jejichž součástí budou pivní produkty, vyrobené v daném pivovaru. Určitě by měl sledovat trendy moderní gastronomie a praktikovat je na daných pokrmech. Výhodou by byla určitě zahraniční praxe a to především na znalost již zmíněných trendů. Tato pozice je zároveň velice náročná na kontrolní mechanismy, kdy 61

šéfkuchař musí neustále kontrolovat finální produkci, která je podávána hostovi. Obzvláště v tomto případě je velice důležitá kontrola, jelikož host si informace o nespokojenosti nenechá pouze pro vlastní potřebu a bude je implementovat do svého okolí. V jeho nepřítomnosti by měla být určena srovnatelná a odpovědná náhrada z řad pomocných kuchařů. Dále by mělo určitě proběhnout výběrové řízení na ostatní personál, který by měl být svými znalostmi a zkušenostmi na té nejvyšší úrovni. Důležitý bude především projev daného personálu při kontaktu s hostem. Musí být schopen zodpovědět dotazy hosta a zároveň mu nabídnout veškerou produkci pivovaru, která bude krátce po otevření klientům absolutně neznámá. Touto skupinou personálu myslím především obsluhu a pomocné kuchaře Neměla by určitě být podceněna žádná školení, týkající se zlepšování znalostí personálu, které jsou nezbytné pro neustálé zvyšování úrovně podniku. Zároveň by měl být nastaven program odměn a benefitů tak, aby se personál snažil co nejvíce maximalizovat tržbu podniku a následně z toho také profitoval. V souhrnu si jsem toho názoru, že by si podnik měl z počátku vystačit s celkovým počtem 12 zaměstnanců. 

1 x sládek



2 x provozní



2 x výčepní



1 x šéfkuchař



2 x pomocní kuchaři



4 x obsluha

Případné posílení personálu je možné řešit s brigádníky Vhodná pracovní síla pro tento účel může být například hledána v řadách studentů. Majitel podniku se tak vyvaruje stálým nákladům, především co se týká sociálního a zdravotního pojištění.

3.8

Gastronomie v restauračním pivovaru Téma gastronomie v pivovaru by určitě nemělo být bráno na lehkou váhu. V případě

kvalitní nabídky a hlavně provedení může tento úsek tvořit podstatnou část každodenní tržby pivovaru. Vzhledem k tomu, že se jedná o podnik, ve kterém má být pivo na prvním místě, určitě bych volil tradiční české pokrmy, s důrazem na používání kvalitních domácích surovin. Při 62

výrobě některých pokrmů by určitě nemělo chybět ani využití piva, vyrobeného daným pivovarem. Mezi předkrmy bych určitě zařadil různé pokrmy, hodící se především ke konzumaci piva. Muže se jednat o klasické české speciality, jako jsou například utopenci, nakládané sýry, pivní pomazánky, jakýmkoliv způsobem upravená jatýrka apod. Jednoznačně by v nabídce neměl chybět tatarský biftek, který bez pochyby ke konzumaci piva patří. Mezi hlavní jídla bych preferoval zařazení tradičních českých pokrmů. Určitě by neměla chybět svíčková na smetaně, pečená kachna se zelím a knedlíkem, pečená žebra, pečené vepřové koleno apod. Dále bych určitě neopomíjel ani zvěřinové pokrmy, jako například kančí ragú, jelení guláš apod. Při výrobě těchto jídel by měl být kladen důraz především na kvalitu jednotlivých surovin. Dále bych upřednostňoval, kdyby veškeré přílohy k jídlům byly vyráběny tradičním způsobem, bez použití klasických konveniencí. V poslední řadě by se šéfkuchař měl snažit také o zařazení jednotlivých produktů pivovaru do svých receptů. Účelem tohoto kroku je především příprava pokrmů na té nejvyšší úrovni a zároveň jejich specifická chuť, typická pro daný podnik. V případě, že by byla zvolená tato varianta pokrmů, stojí za zváženou, zda by si pivovar neměl zažádat o certifikaci programem Czech Specials. Jedná se o variantu, kdy je podnik certifikován a zároveň se zavazuje k dodržování určitých pravidel, spojených s výrobou tradičních českých pokrmů. Jde o ochrannou známku, kterou provozovatel obdrží a v případě nekvalitních služeb, či nedodržování postupů mu může být kdykoliv odebrána. Zároveň se podnik zavazuje k udržování určitého standardu, spojeného s čistotou podniku a kvalitou obsluhy. Je to tedy marketingový nástroj, který může mít za následek kladný přírůstek návštěvnosti podniku. Výhodou certifikace je, že server tohoto programu nabízí propagaci daného podniku na svých webových stránkách a to i s vyhledavačem konkrétních lokalit. (Czech Specials, 2015) Co se týká ostatních pokrmů, jako jsou například dezerty a jiné, určitě bych se snažil vše směřovat moderním způsobem k pivní tématice. Například klasické české palačinky mohou být doplněny o pivní pěnu a mnoho dalších variant.

63

Závěr Cílem mé diplomové práce bylo především zjištění perspektivy založení restauračního pivovaru ve vybrané lokalitě, kterou bylo město Cheb. Největším ukazatelem a zároveň měřítkem pro mě byl výzkum provedený pomocí dotazníků, získaných přímo od místních obyvatel. Vyplývaly z nich všechny podstatné informace, spojené se založením restauračního pivovaru v dané lokalitě. Dále mně zajímalo porovnání jednotlivých podniků a jejich nabídek. Zajímaly mně především charakteristické znaky, kterými se podniky liší. Jednalo se například o otevírací dobu, nabídku piva a gastronomie, možnost kouření apod. V první hypotéze, kdy jsem předpokládal majoritní odběr piva lokálních podniků od plzeňských pivovarů, mohu jednoznačně zkonstatovat její potvrzení. Naprostá většina, tedy sedm z devíti vybraných podniků má ve své nabídce primárně pivo Pilsner Urquell. Výjimku tvoří pouze dva podniky, které jsou smluvně zavázány s konkurenčním pivovarem Krušovice. Dle mého názoru je to způsobeno především výhodnou nabídkou ze strany plzeňského pivovaru, který nabízí kompletní servis, vybavení provozovny pivním sklem a dalšími předměty a dokonce v některých případech i finanční odměnu v případě zasmluvnění určitého odběru. Marketingová strategie plzeňského pivovaru je víceméně bezchybná a nabídka lokálních podniků to jen potvrzuje. Podstatnou roli v tom zajisté hraje i oblíbenost piva Pilsner Urquell, které se dá s trochou nadsázky označit jako celorepublikový fenomén. Nasvědčuje tomu i to, že ve většině špičkových českých restaurací najdeme v nabídce jen a pouze pivo Pilsner Urquell. Důležitou roli v celém procesu hraje určitě i reklama, do které pivovar investuje nemalé částky a objevuje se v médiích víceméně každý den. Druhá hypotéza, pro diplomovou práci stěžejní, se dle mého názoru také potvrdila, čemuž nasvědčují i výsledky dotazníkového šetření, ze kterých vyplývá 62 procentní kladný přístup k otevření daného konceptu. Z výsledků průzkumu je zřejmé, že místní obyvatelé jsou otevřeni tvorbě nových konceptů a nebrání se tedy vzniku potenciálního pivovaru. Výhodou je, že ve vybrané lokalitě absolutně chybí koncept podobného typu, je tedy pravděpodobné, že místní obyvatelé potenciální pivovar přivítají. Nejdůležitější na realizaci projektu bude kvalita jeho přípravy a celková nápaditost. Reálnosti celého záměru napomáhají i podmínky, které jsou v Chebu dle mého názoru ideální, což vyplývá i z jednotlivých dílčích výzkumů. Na základě SWOT analýzy, kterou jsem provedl pro vybranou lokalitu, soudím, že z pohledu silných a slabých stránek existují v Chebu vhodné podmínky pro otevření restauračního pivovaru. Vše ostatní bude pak záviset na samotném provozovateli, zda se chopí 64

všech případných příležitostí, které tato lokalita nabízí a využije je ke svému užitku. Dle mého názoru v tomto případě naprosto převládají klady nad zápory a v případě zavedení daného provozu na vysoké úrovni by koncept mohl mít šanci na úspěch. Z výsledků průzkumu zaměřeného na značky piv, nabízené u jednotlivých místních podniků jednoznačně vyplývá, že naprostá většina podniků má ve své nabídce plzeňská piva. Výjimkou byly pouze dva podniky, které nabízely pivo krušovické. Je zde tedy jasná závislost na plzeňském pivovaru, která je vykoupená obrovskou kupní sílou této značky. V případě, že by potenciální pivovar uvažoval o rozšíření produktů do ostatních místních podniků, bude určitě velmi složité vyrovnat se smluvními podmínkami takovému konkurentovi, jako je Pilsner Urquell. Z dotazníkového šetření vyplývá, že 62 procent dotázaných je jednoznačně pro otevření restauračního pivovaru. Téměř jedna čtvrtina zvolila odpověď „nevím“ a zápornou variantu zvolilo pouze 14 procent respondentů. Z výsledku této otázky je jednoznačné, že jsou místní obyvatelé nakloněni k tomu, aby byl daný koncept restauračního pivovaru ve městě otevřen. Dle mého názoru je to způsobeno především tím, že se aktuálně ve městě nenachází podnik tohoto typu a lidé by jej přivítali už jen z tohoto důvodu. Dalším poměrně důležitým aspektem, jenž z dotazníkového šetření vyplývá, je fakt, že by si téměř polovina dotázaných představovala otevření podniku v historickém centru města. Nalezení nejvhodnější lokality bude tedy v celém procesu hrát jednu z nejdůležitějších rolí. Výhodou je, že se aktuálně v historickém centru nachází poměrně vysoký počet volných komerčních prostorů, ve kterých by případná realizace záměru našla své opodstatnění. Výhodou těchto prostorů je už jen ten fakt, že se jedná o historické budovy, které svým prostředím dokonale vyzdvihnou daný interiér. Nevýhodou však může být aktuální stav, který ve většině případů vyžaduje poměrně vysokou investici. Z vyhodnocených dotazníků dále vyplývá oblíbenost jednotlivých druhů piva, k čemuž se nechá určitě přihlížet při tvorbě portfolia produktů. Konečné produkty by tak určitě měly korespondovat s výsledky dotazníku. Nejčastěji volenou variantou bylo pivo světlé, které je až na výjimky v nabídce všech českých podniků. Další druhy by se určitě měli odvíjet dle aktuální poptávky, kdy v případě nevhodně zvoleného produktu může majitel okamžitě reagovat na změnu ve výrobě. Gastronomický úsek by měl dle mého názoru také tvořit jistý podíl z tržby podniku. Nejdůležitější bude nastavení určitého standardu, který bude konkurenceschopný a svým 65

způsobem pro vybranou lokalitu výjimečný. Při skladbě jídelního lístku bude určitě nezbytné, aby do něj byly zařazeny pokrmy, u kterých budou při výrobě využívány pivní produkty vyráběné v daném pivovaru. Člověk na vedoucí pozici tohoto úseku by měl být jednoznačně odborník v oboru, který má zkušenost s obdobným provozem a zároveň sleduje trendy moderní gastronomie, které se snaží dále aplikovat. Poměrně důležitým krokem k dosažení úspěchu bude také marketing samotného pivovaru. Existují dvě varianty propagace, kdy v té první bude reklama soustředěna na samotný pivovar a jeho produkty tak, aby byl dosažen co nejvyšší objem prodeje okolním podnikům a místním obyvatelům. Druhá varianta by se měla soustředit návštěvnost restauračního pivovaru jako takového, aby byly zajištěny co největší tržby jak z prodeje piva, tak z gastronomického úseku. Hlavním cílem této práce bylo dokázat perspektivu restauračního pivovaru ve městě Cheb a myslím si, že vzhledem k výsledkům průzkumu byla daná hypotéza potvrzena. Výhodou města je, že se zde aktuálně nenachází podnik s obdobným zaměřením. Existuje zde tedy prostor pro realizaci daného záměru. Jednou z nevýhod však může být nákladnost celého procesu. Největší položkou je samotný nákup pivovarské technologie, který tvoří poměrně podstatnou část celé investice. Další velmi nákladným oddílem projektu bude investice do vybavení a interiéru podniku i co se týká vybavení kuchyně apod. Vezmeme-li ale v úvahu odhadem částku kolem dvou a půl milionu Kč, dostáváme se řádově přes 7 milionů Kč, které budou zapotřebí investovat na samém počátku. Tato částka není určitě zanedbatelná. Důležitou roli při případné realizaci bude určitě i možnost úvěrování celého projektu tak, aby nebyl tak náročný na počáteční investici. I v případě, že byla perspektiva v této práci potvrzena, jedná se o nákladnou investici, která bude mít poměrně dlouho návratnost. Jednou z variant, jak by si podnikatel mohl odlehčit, je zajištění finanční podpory z některého z dotačních titulů. Dalším příjmem by pro něj mohl být například odběr piva z podniků ve městě a blízkém okolí.

66

Použité zdroje Literární zdroje: [1]EU, Evropská komise. Nová definice malých a středních podniků: Uživatelská příručka a vzor prohlášení. Lucemburk: EUR-OP, 2006. ISBN 92-894-7917-5. [2]JACKSON, M. Encyklopedie piva. Vyd. 1. Překlad Ladislav Šenkyřík. Praha: Volvox Globator, [1995], c1994, 256 s. ISBN 80-857-6937-9. [3]PARMOVÁ, Š. Malé a střední pivovary [online]. Brno, 2011 [cit. 2013-03-24]. Magisterská práce. Masarykova Universita. Vedoucí práce Naděžda Johanisová. [4]NOVOTNÝ, P. Pivovary České republiky: Breweries of the Czech Republic = Brauereien in der Tschechischen Republik: 1:500 000. Praha: Kartografie Praha, 2009, 1 mapa. ISBN 978-807393-067-7. [5]KOSAŘ, K. Technologie výroby sladu a piva. 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2000, 398 s. ISBN 80-902-6586-3. [6]KOTLER, P, KELLER K. L. Marketing management. 14th [ed.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 2012, xxii, 657, [127] p. ISBN 9780132102926. [7] BUREŠOVÁ P.; ZIMÁKOVÁ B. Gastronomické služby. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., 2010. 155 s. ISBN 978-80-87411-06-3 [8]SUSA, Z. Velká česká pivní kniha. Středokluky: Zdeněk Susa, 2008, 236 s. ISBN 978-8086057-43-9. [9]Česká republika. Zákon o spotřební dani. In: 353/2003. 2003. [10]Česká republika. Zákon o dani z přidané hodnoty. In: 235/2004. 2004 [11]Česká republika. Zákon o daních z příjmu. In: 586/1992. 1992. [12]Česká republika. Zákon o pojistném na sociálním zabezpečení In: 589/1992. 1992. [13]ATTL, P.; STUDNIČKA, P. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., 2014. 85 s. ISBN 978-80-87411-63-6

67

Elektronické zdroje: [1]Mezikulturní dialog: Dlouhodobý monitoring situace romských lokalit [online]. 2009 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://www.mezikulturnidialog.cz/res/data/011/001300.pdf [2]Podnikatel: Pivní-turistika-v- Čechách-vzkvétá [online]. 2014 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/pivni-turistika-v- cechach-vzkveta-neodolavaji-ani-cizinci/ [3]Město

Nezaměstnanost [online].

Cheb,

2015

[cit.

Dostupné

2015-11-12].

z:

http://www.cheb.cz/na-chebsku-je-nezamestnanost-vyrazne-nizsi-nez-celorepublikovy-i-krajskyprumer/d-951634 [4]Ranker:

Největší

spotřeba

piva

[online].

2013

[cit.

2013-04-06].

Dostupné

z:

http://www.ranker.com/list/highest-beer-consumption-per-capi [5]iDNES: Historické město roku 2014 [online]. 2015 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://vary.idnes.cz/historickym-mestem-roku-2014-se-stal-cheb-d95-/vary-zpravy.aspx?c=A150 416_160406_vary-zpravy_ba ta/brettski Město

[6]iDNES:

Cheb [online].

2015

[cit.

2015-11-12].

Dostupné

z:

http://vary.idnes.cz/rozhovor-s-mistostarostkou-chebu-danielou-seifertovou-pkc-/varyzpravy.aspx?c=A151019_2199424_vary-zp [7]Odhad

online:

Statistika

Cheb [online].

2015

[cit.

2015-11-13].

Dostupné

z:

http://www.odhadonline.cz/odhad-statistika-kriminalita-nezamestnanost-prumerna-mzdanemoci-znalecky-posudek-odhadce-znalec-obec-cheb-okr-cheb/ravy_ba [8]Barové

noviny:

Pivní

degustace[online].

2015

[cit.

2015-11-12].

Dostupné

z:

http://www.barovenoviny.cz/rizena-degustace-pro-opravdove-pivni-fajnsmekry/ [9]Chodovar:

Historie [online].

2015

[cit.

2015-11-12].

Dostupné

z:

http://www.chodovar.cz/id1055cz-historie.htm [10]Zprávy z Chebu: Chebské hradní [online]. 2012 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://zpravyzchebu.cz/2012/03/chebske-hradni-skoncilo-varilo-se-zrejme-v-rakovniku/ [11]CzechInvest:

Definice

[online].

2014

[cit.

2015-04-23].

Dostupné

z:

http://www.czechinvest.org/definice -msp

68

[12]Kudyznudy: Krkonošká pivní stezka [online]. 2015 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/aktivity-a-akce/aktivity/krkonosska-pivni-stezka---poznejte-chutkrkonossky.aspx [13]České pivo: Historie a současnost. [online]. 2009 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: http://www.pratelepiva.cz/svet-piva/pivo-a-pivovarnictvi/historie-a-soucasnost/ [14]Minipivo: Představení

projektu [online].

2012

[cit.

2015-04-23].

Dostupné

z: http://www.minipivo.cz/www/cz/o-nas/ [15]ČSPS: Představení projektu [online]. 2015 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z:http://www.ceskepivo.cz/o-csps [16]Kupní

síla:

Průměrná

mzda [online].

2015

[cit.

2015-11-13].

Dostupné

z:

http://kupnisila.cz/prumerna-mzda/ [17]Český svaz pivovarů a sladoven: Představení projektu [online]. 2010 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: www.cspas.cz. [18]Redakce České televize, Cena piva [online]. 2014 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/

ct24/ekonomika/277379-jurecka-by-rad-zlevnil-pivo-dostal-se-

do-sporu-s-kalouskem/ [19]Žatecký

chmel:

O

nás

[online].

2007

[cit.

2015-04-23].

infocentrum [online].

2003

[cit.

Dostupné

z:

http://www.zateckychmel.eu/index_cz.html[22] [20]Město

Cheb:

Turistické

2015-04-23].

Dostupné

z: http://tic.cheb.cz/historie-mesta/d-150211/p1=26918 [21]VýzkumySoukup.cz: Průzkum trhu [online]. 2009 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: http://www.vyzkumysoukup.cz/ marketingovy-vyzkum/pruzkum-trhu/ [22]Vinopal Jiří: Pivo v české společnosti v roce 2014 [online]. 2014 [cit. 2015-04-23]. Dostupné

z:http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a7306/f3/OR1

41202a.pdf [23]České minipivovary: BWX-COMPACT-1000. [online]. 2015 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z:http://www.ceskeminipivovary.cz/cenik/breworx-compact/co-1000/ [24]SABMiller, O nás [online]. 2015 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/ 69

[25]Ministerstvo pro místní rozvoj: Cestovní ruch v Karlovarském kraji [online]. 2012 [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/ac2f8a14-cce4-4c84-b29b-15de127802c 1/05_Karlovarsky-kraj.pdf?ext=.pdf [26]Czech Specials: Představení projektu [online]. 2015 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: http://www.czechspecials.cz/about-us/ Elektronické databáze: [1]Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch – Západočeské lázně, Czech Tourism, Ministerstvo pro místní rozvoj

70

Seznam příloh



Příloha č. 1 – Ukázka papírového dotazníku



Příloha č. 2 – Jednotlivé kroky při výrobě piva



Příloha č. 3 – Ukázka měděné úpravy varen v interiéru



Příloha č. 4 – Historické centrum města Cheb



Příloha č. 5 – Bývalý areál pivovaru ve městě Cheb

Příloha č. 1 – Ukázka papírového dotazníku

Dotazník na téma Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele (U uzavřených otázek hodící zakřížkujte, u otevřených napište odpověď) 1. Jakého jste pohlaví? (pouze jedna možnost) o Muž o Žena 2. V jakém jste věkovém rozmezí? (pouze jedna možnost) o o o o o

18-25 26-31 31-40 40-50 50+

3. Uvítali byste otevření restauračního pivovaru ve vašem městě? (pouze jedna možnost) o ano o ne o nevím 4. Kde by se měl případně nacházet? (pouze jedna možnost) o o o o

v historickém centru města v blízkém okolí centra v areálu bývalého pivovaru nevím

5. V případě otevření restauračního pivovaru budete preferovat rozšíření nabídky o kvalitní gastronomii? (pouze jedna možnost) o o o o

ano, uvítal/a bych i nějaké drobnější pokrmy s pivní tématikou ano, k pivu gastronomie neodmyslitelně patří ne, pro gastronomický zážitek volím podniky s jinou tématikou nevím

6. Jaké pivo preferujete? (dvě možné varianty) o o o o o

světlé tmavé řezané ale nepiji pivo

7. Upřednostňujete spíše nabídku klasických známých značek piva nebo dáte přednost regionální výrobě s důrazem na individualismus? (pouze jedna možnost) o o o o

spíše známější značky piv určitě regionální výroba určitě známé značky piv jsem zastáncem spíše malovýroby

8. Jaké aspekty jsou pro Vás důležité při návštěvě restaurace? (dvě možné varianty) o o o o o o

příjemná obsluha interiér kvalita gastronomické nabídky možnost kouření terasa kvalita nápojové nabídky

9. Jaký materiál byste zvolili jako nejútulnější? (pouze jedna možnost) o o o o

dřevo cihla sklo kov

10. Přemýšleli byste v případě volného prodeje piva také o odběru pro svou osobní potřebu? (pouze jedna možnost) o ano o ne o spíše ne, domů upřednostňuji spíše známější značky 11. Upřednostnili byste spíše kuřácký nebo nekuřácký prostor? (pouze jedna možnost) o kuřácký o nekuřácký 12. Víte o nějakém restauračním pivovaru, případně klasickém pivovaru v místě a okolí? (volná odpověď) o …………………………… Zdroj: vlastní

Příloha č. 2 – Jednotlivé kroky při výrobě piva

Zdroj: http://www.ceskeminipivovary.cz/

Příloha č. 3 – Ukázka měděné úpravy varen zakomponované do interiéru

Zdroj: http://www.ceskeminipivovary.cz/

Příloha č. 4 – Historické centrum města Cheb

Zdroj:http://vary.idnes.cz/historickym-mestem-roku-2014-se-stal-cheb-d95-/

Příloha č. 5 – Bývalý areál pivovaru ve městě Cheb

Zdroj: http://www.pivnidenik.cz/snimek/440/Pivovar-Cheb.htm