VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. František Pavlíček

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. František Pavlíček

Zpracování korporátní identity vybraného hotelu

Diplomová práce

2014

Zpracování korporátní identity vybraného hotelu

Diplomová práce

Bc. František Pavlíček

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingové komunikace

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí diplomové práce: Ing. Martina Sochůrková Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master's Dissertation

Processing of corporate identity of selected hotel

Bc. František Pavlíček

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Departement of Marketing communation

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Zpracování korporátní identity vybraného hotelu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………. jméno a příjmení autora V Praze dne 01. 05. 2014

Velké poděkování patří vedení garni hotelu Romantick za možnost analýzy jejich korporátní identity a ing. Martině Sochůrkové, vedoucí této diplomové práce.

Abstrakt PAVLÍČEK, František. Zpracování korporátní identity pro vybraný hotel [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 76 s. Předmětem diplomové práce na téma Zpracování korporátní identity pro vybraný hotel je shrnout dostupné poznatky o korporátní identitě a analyzovat identitu vybraného hotelu. Práce by měla rekapitulovat aktuální trendy korporátní identity a navrhnout nejlepší možné řešení korporátní identity pro vybraný český hotel. Teoretická část práce se věnuje charakteristice vymezení základních pojmů korporátní identity jako je komunikace, korporátní design a korporátní kultura. Dále popisem grafické teorie, která je nutnou znalostí pro zpracování korporátní identity. V analytické části práce je detailně zkoumána korporátní identita vybraného hotelu v jižních Čechách. Na základě analýz, které jsou zpracovány v části analytické, je zpracována část návrhová, která je představuje zpracování korporátní identity pro vybraný hotel, který by mohl napomoci rozvoji tomuto hotelu u vnímání zákazníků a zlepšit tak postavení značky na trhu a jeho tržní hodnotu.

V diplomové práci byl zvolen cíl, který byl v průběhu práce splněn. Také stanovená hypotéza byla v závěru práce potvrzena. Diplomová práce je sepsána tak, aby byla přístupná i pro laickou veřejnost, zároveň ale může být využita v odborné praxi.

Klíčová

slova:

komunikace

korporátní

identita,

grafické

ztvárnění,

korporátní

kultura,

Abstract

PAVLÍČEK, František. Processing of corporate identity of selected hotel. [Master's Dissertation]

The

Institute

of

Hospitality

Management

in

Prague

8,

Ltd.. Prague: 2014. 76 p. The subject of the Processing of corporate identity of selected hotel is to summarize the available evidence on corporate identity and analyze the identity of the selected hotel . Work should recapitulate the current trends in corporate identity and design the best possible solution for corporate identity for selected Czech hotel. The theoretical part describes the characteristics of the definition of basic concepts such as corporate identity, communication, corporate design and corporate culture. Further description of the graphical theory is necessary for the processing of corporate identity in the third part of thesis. In the analytical part of the work is examined in detail the corporate identity of the selected hotel in southern Bohemia. Based on the analyzes that are processed in the analytical part of the design is processed, which is involved in processing corporate identity for selected hotel that could help the development of this hotel by the perception among customers and improve brand positioning in the market and its market value.

In the thesis was elected a goal that was achieved during the work. Also stated hypothesis was confirmed in the conclusion . The thesis is written so that it is open to the general public , but also can be used in professional practice .

Keywords : corporate identity, graphic design, corporate culture, communication

Obsah Úvod 1 Teoretická část ………………………………………………………………….…..12 1.1 Komunikace, organizace a prezentace, značka ……………………………..13 1.2 Vizuální komunikace ……………………………………………………………15 1.3 Firemní identita a image - objasnění pojmů ………………….….…………...17 1.4 Corporate comunication, Korporátní komunikace …………………………...20 1.5 Corporate culture, Korporátní kultura …….…………………………………...22 1.6 Corporate design, grafický design ………………………………..…………...24 1.7 Jak správně vybrat grafické studio ………………………………………...….29 1.8 Základní pojmy a teorie z grafického designu (teorie barev, layout, vizuální střed, ISO, logo) …………………………………………………………………32 2

Analytická část ………………………………………………………….………..38 2.1 Sumarizace rozhovoru…………………………..……………………………..41 2.2 Corporate culture vybraného hotelu ………...……………………………...…45 2.3 Analýza corporate design vybraného hotelu …………………….…………...48 2.3.1 Sociální sítě ………………………………………………………….……..50 2.3.2 Webové stránky …………………………………………………..………..51 2.3.3 Barevnost korporátní identity vybraného hotelu ……………………..…53 2.3.4 Produkt …………..…………………………………………………….……59 2.3.5 Souhrn nedostatků corporate design vybraného hotelu ……………….59

3

Návrhová část ………………………………………………………….……...…..60 3.1 Základní informace o podniku a jeho vize ………………………………..…..60 3.2 Návrh korporátní identity ………………………………………...……………..61 3.3 Technické specifikace ……………………………………………..……………63 3.4 Filosofie loga …………………………………………………..……...…………63 3.5 Druhy písma ………………………………………………………...………..….65 3.6 Pattern (Tapeta) …………………………………………………………………68

Závěr Literatura Příloha

Úvod Komunikace neboli přenos informace sdělení; spojení; jednou z jejích forem je i vizuální komunikace, která na člověka působí skrze jeho oči. K získávání a sdělování informací se nikdy nepoužívala vizuální komunikace více než dnes. Žijeme v době vizuální komunikace a jedním z cílů této práce je shrnout veškeré základní pravidla, aby nám bylo co nejlépe rozumět. Hlavním cílem práce je vytvořit nová pravidla pro korporátní identitu vybraného hotelu. Na základě předpokladu postupu analýzy v diplomové práci byla stanovena hypotéza: Korporátní identita jihočeského garni hotelu Romantick není zcela propracována, nejslabší částí korporátní identity je korporátní design, má velmi dobře propracovanou korporátní komunikaci a korporátní kultura je na české a jihočeské poměry na vysoké úrovni. Mezi metody, které byly použity pro vypracování této diplomové práce v části analytické, patří vlastní výzkum, při kterém autor několikrát navštívil vybraný hotel a popisoval jednotlivé prvky korporátní identity, dále odborně řízený rozhovor s manažerkou vybraného hotelu a dotazníková forma pro výzkum hledání správné barevnosti pro nový korporátní design. V návrhové části graficky navrhl zcela nové prvky korporátní identity vybraného hotelu, které mohou být použity přímo v praxi. Předmětem diplomové práce na téma Zpracování korporátní identity pro vybraný hotel je shrnout dostupné poznatky o korporátní identitě a analyzovat identitu vybraného hotelu. Práce by měla rekapitulovat aktuální trendy korporátní identity a navrhnout nejlepší možné řešení korporátní identity pro vybraný český hotel. Teoretická část práce se věnuje charakteristice vymezení základních pojmů korporátní identity jako je komunikace, korporátní design a korporátní kultura. Dále popisem grafické teorie, která je nutnou znalostí pro zpracování korporátní identity. V analytické části práce je detailně zkoumána korporátní identita vybraného hotelu v jižních Čechách. Na základě analýz, které jsou zpracovány v části analytické, je zpracována část návrhová, která představuje zpracování korporátní identity pro vybraný hotel, který by mohl napomoci rozvoji tomuto hotelu ve vnímání u zákazníků a zlepšit tak postavení značky na trhu a zvýšit jeho tržní hodnotu.

9

Téma diplomové práce si autor vybral proto, že si myslí, že korporátní identita je často opomíjená, na rozdíl od velkých společností, které mají identitu zpracovanou na vysoké úrovni většinou celosvětově pro všechny pobočky, aby se značka mohla stát globální. Zároveň autor chtěl svou prací upozornit na to, že korporátní identita není jen logo, jak je všeobecně vnímáno, ale skládá se z firemní kultury a komunikace a až následně z korporátního designu. Tyto složky jsou tvůrcem celkové image podniku. Díky tomu, že autor profesionálně pracuje jako fotograf a grafik, tak mohl v návrhové části sám zpracovat korporátní identitu pro vybraný hotel, což považuje za největší přínos této diplomové práce. V této práci se velmi často píše o pocitech a vyvolávání emocí, tyto veličiny nejsou nijak vědecky měřitelné, přesto je velmi důležité tyto aspekty zařadit a pracovat s nimi při vytváření korporátní identity daného podniku. Vnímání korporátní identity je velice subjektivní a je třeba si vždy stanovit cílovou skupinu, na kterou se podnik zaměřuje a dodržovat alespoň základní pravidla, abychom zvolenou identitou oslovili co nejvíce našich stávajících i potenciálních zákazníků. Korporátní identita je důležitým elementem úspěšného řízení podniku Teoretická část práce se zabývá významem základních pojmů používaných v grafickém designu při navrhování jednotného korporátního stylu společnosti, a zároveň osvětluje, z jakých důvodů je důležité, aby se společnost prezentovala jednotným vzhledem (=designem), jaké jsou její možnosti vizuální komunikace při oslovování klienta nebo potenciální cílové skupiny lidí. Autor se chce pozastavit u současných trendů v grafickém designu a reklamě, kde se lze inspirovat, kvalitně zpracovanými designy a jaká nejdůležitější grafická studia působí v Čechách. Jedním z cílů v této části práce je vyřknout argumenty - proč je jednotná vizuální komunikace v dnešní době důležitá i pro malé podniky a proč jídelní lístek napsaný “comic sansem” (=kýčovitý druh písma hojně používaný v českých restauracích) může přinutit hosta vstát a odejít. Analytická část práce analyzuje pomocí různých metod výzkumu korporátní identitu vybraného podniku a je předpokladem pro zpracování návrhové části práce. Návrhová část práce popisuje vybraný konkrétní hotel a následné procházení celým procesem vytváření korporátního designu - od loga přes tiskoviny, internetové publikace a prezentace až po billboardy a reklamní předměty. Vše spojené jednotným vzhledem a nápadem. Cílem návrhové části práce je, aby se zejména praktická část dala 10

využít jako grafický manuál vybraného hotelu, a tím pádem byla korporátní identita velmi snadno přenosná do rukou každého grafika, tiskaře atd., aby vše fungovalo jednoduše a tvorba všech reklamních materiálů spojených s hotelem byla co nejsnazší a rychlá. Mezi hlavní zdroje literatury, které byly použity pro zpracování této diplomové práce, patří Image a firemní identita od autorky Jitky Vysekalové, Grafický design od Samara Timothy, Typografie, grafický design od autorů Ambrose Gavin a Paul Harris, Vizuální myšlení, umění ilustrace od Viguan Mark, Teorie grafiky od ing. Jana Mastného, Management od Jaromíra Vebera a kol., Moderní marketing od Philip Kotler, Strategický marketing od doc. Dagmar Jakubíkové, za hlavní internetový zdroj by autor rád jmenoval web Unie grafického designu.

11

1 Teoretická část Reklamní materiály jsou většinou úplně prvním kontaktem mezi firmou a zákazníkem. Když nám někdo na pracovní schůzce předá vizitku do rukou, často můžeme z kartičky velikosti kreditní karty vyčíst více, než se na první pohled může zdát. Standardní velikost nebo užší verze? Ekologický papír nebo bílý jako sníh? Přehršle textu nebo jen základní kontaktní údaje? Vizitka je jen odrazový můstek v oblasti grafického návrhu reklamních materiálů, ale stále si dovolím tvrdit, že většina grafických designérů při tvorbě návrhu konceptu reklamních materiálů, s tímto druhem tiskoviny začíná, i přes obrovský tlak virtuálního světa. Virtuální vizuál podniku, tedy zdánlivě neskutečný, neexistující, nehmatatelný, se skrze chytré telefony a nejrůznější monitory našich počítačů stává dostupným a přístupným prakticky kdekoli. Smazává se tak pomalu rozdíl mezi tištěným reklamním letákem, který dostaneme na ulici do ruky a měsíčním newsletterem, jež nám přistane dvanáctkrát ročně v naší elektronické schránce. Navíc je naopak ještě propracovanější, protože o leták nebo brožuru si na ulici neřekneme, na rozdíl od newsletteru, na který si sami dobrovolně zadáme poptávku s naší emailovou adresou. Webové stránky, které lze chápat jako „showroom“ společnosti, který není vázán konkrétním místem, na rozdíl od kamenného skutečného prostoru. To vše dnes musíme při tvorbě reklamním materiálů brát v potaz. Budou se na ně naši klienti dívat při jízdě tramvají na jednom z papírových plakátů nebo si ho budou prohlížet na malém displeji v telefonu v téže tramvaji? Obojí musí být chytlavé a ušité na míru budgetu (=rozpočtu) kampaně, samotné značce a hlavně klientovi - člověku dané skupiny, se kterou chceme komunikovat, jež se chceme líbit, a v které potřebujeme vzbudit buzz (=zájem; vzruch; pozornost). Grafický design jakoby se stal nyní ekologičtější, ale staré hodnoty zůstávají stále zachovány - černé na bílém, jednoduchost, výstižnost, i když ozvláštněné něčím, co bude fungovat a hlavně šířit se i na internetové síti. Mnohé značky dnes zaujmou skvělou guerillovou kampaní (=nekonvenční formou marketingu), kterou se mohou prodrat i mezi hlavní zprávy nejrůznějších zpravodajských serverů, ale málokteré obsahují i to, co je pro naše klienty to nejdůležitější – tj. koho že to vlastně propagují. S reklamními materiály je to podobné - nikdy se nesmí potlačit

12

původní smysl. Cílem mé diplomové práce je vytvořit ideální korporátní identitu hotelu. Práce tak může dále sloužit jako manuál pro hoteliéry i grafická studia.

1.1 Komunikace, organizace a prezentace, značka „Komunikovat znamená sdělovat, přenášet informaci, užívat jazykových a mimojazykových prostředků k vzájemné informaci“1. Slovo pochází z latinského „comminico“ = sbírám, sděluji, sdílím. Do českého jazyka bylo slovo přebráno z anglického jazyka, a proto je vhodné se podívat i do výkladového anglického slovníku pro slovo „communicate“ má jako první význam – „sdělit, oznámit (názory, pocity, informace) prostřednictvím řeči, písma nebo gest a jako druhý sdílet nebo vyměňovat si názory, pocity, informace a podobně“2. Je možné vše shrnout do resumé, že „komunikace je lidská dovednost, která má za cíl porozumění a obsahuje charakteristický prvek vzájemnosti“3. Tento výraz je v dnešní době mimořádně hojně využíván. Žijeme v době, kdy rozsah komunikování ve společnosti různými prostředky je nebývale širokou oblastí a umět komunikovat se stává prokazatelně klíčovou dovedností v cestě k úspěchu. Komunikaci lze zjednodušeně rozdělit do dvou skupin: 1. Komunikace uvnitř organizace, která prostupuje celou strukturou společnosti. Proudí všemi směry od vedoucích pozic dovnitř dané instituce mezi odděleními a mezi jednotlivými zaměstnanci.

1

FILIPEC, J. a kolektiv. Slovník spisovné češtiny. Praha: Academia, 1998, s. 141

2

PEARSON, L., Longman Dictionary of Contemporary English. London: Pearson Longman, 2009,

s. 201 3

SOKOL, J., Slovník filosofických pojmů. Praha: Vyšehrad, 2010, s. 315.

13

2. Komunikace ven z organizace směrována na všechny složky, které organizaci obklopují (tj. akcionáři, věřitelé, dodavatelé), ale nás zajímají hlavně naši zákaznici. Vytváření dobrých vztahů s veřejností by se mělo stát pro firmu hlavním cílem, který vede k celkově dobré image společnosti a je vlastně i oceňována jako rozdíl mezi tržní hodnotou firmy a aktivy obchodní společnosti, snížené o závazky, v rámci tzv. goodwill společnosti, což označuje hodnotu nevlastněného, nehmotného majetku obchodní společnosti jako jsou například dobré vztahy se zákazníky, jméno firmy nebo zkušení zaměstnanci. V minulosti nebyl kladen tak velký důraz na vztahy s veřejností, dnes je situace opačná a komunikace s veřejností se stává velkým propagačním nástrojem, jenž pomáhá k vytvoření dobrého jména a představuje plánovanou a systematickou činnost, jejímž úkolem je upevňovat důvěru a dobré vztahy s veřejností. Existuje nepřeberné množství způsobů, jakými lze s veřejnosti komunikovat: webové stránky organizace, sociální sítě, reklama v jakýchkoliv mediích, PR články, billboardy a podobně. Souhrn těchto komunikačních kanálů do smysluplné marketingové strategie nazýváme komunikační mix. Mezi základní vlastnosti komunikačního mixu potom patří jasná čitelnost a příslušnost ke značce. Ať už se jedná o billboard, reklamu v televizi, webové stránky nebo tištěný leták, musíme okamžitě poznat v první řadě, že tyto záležitosti odkazují na jeden produkt, službu, organizaci atd. a patří pod jednu značku, tak jako z každého printu (=tisku) už dnes každý pozná, že se jedná o Coca colu nebo McDonald, které patří do žebříčku deseti nejcennějších brandů roku 2012. Podle D. Jakubíkové “značka (=brand) se chápe jako soubor hodnot, dojmů nebo asociací, které mohou v průběhu času zvyšovat hodnotu a význam výrobku, služby, místa apod. Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněn obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků. K základním funkcím značky je identifikace výrobků, služeb dané firmy a diferenciace, což je odlišení od konkurenčních firem.”4

4

JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada. 2009. s. 199

14

Tuto spojitost vytváří správně zpracovaná korporátní identita. Správná prezentace se poté stává základem úspěchu a správně zpracovaný vizuální styl může i z malé organizace v očích zákazníka i potenciálního kupce společnosti vytvořit pocit mnohem větší zralé a prosperující firmy s vysokou firemní kulturou a postupně tak dosahovat svého základního cíle – zvyšování tržní hodnoty společnosti. Vizuální styl je formou prezentace, ve které zákazníkovi informace předkládáme. Správně navržený dokument umožňuje jak odlišení významové úrovně informací, tak rychlou orientaci, srozumitelnost, čitelnost a vhodnou strukturu. V neposlední řadě tu stojí také atraktivita a přitažlivost, která vzbuzuje zájem příjemce o dokument a jeho zapamatovatelnost. Jde o image značky, ta se stává v dnešní době nepostradatelnou. Můžete mít perfektní produkt, zvuk (jako kapela), talent - pokud ale nevystupujete jednotně, nikdy nevytěžíte maximum, řekl Jiří Marshall pro časopis Fullmoon (leden 2014), jeden z předních českých grafiků a kameraman videoklipů a image maker (zakladatel grafického studia Adroom – tvůrce videoklipů a identit - Charlie Straight, Sun Shine, Yemi A.D., Celeste Buckingham…).

1.2 Vizuální komunikace „Komunikace prostřednictvím vizuálních médií (tiskoviny, internet, reklamní poutače, orientační tabule, dopravní značení, tištěné ovládací prvky…) zejména v oblasti grafického informačního designu“. 5 Vizuální znamená vztahující se ke zrakovému vnímání. Zrak je z pětice smyslů ten, který do mozku odesílá nejvíce signálů. Nejčastěji se uvádí, že jde o osmdesát procent všech smyslových podnětů, jež přicházejí do mozku. Do procesu vnímání spadají všechny vědomé a nevědomé procesy, které přeměňují mentální dojmy ve smysluplnou informaci.

5

WIKIPEDIA.

Internetový

slovník.

[cit.

2014-01-12].

http://cs.wikipedia.org/wiki/Komunikace>

15

Dostupné

na

internetu:

<

„Mozek se pokouší vytvářet kontext a smysl z jednotlivých vjemů, které obdrží z okolí. Protože jsme jimi ale bombardováni v obrovském množství, nemůžeme je zpracovat všechny. Náš mozek je třídí, aby se pohotově orientoval v okolním prostředí. Zachycuje triviální informace, aby je rychle vyřadil a mohl se věnovat těm, které vyhodnotil jako prioritní, a proto je pouští dál. To jsou ty závažné nebo zajímavé. Lidské vidění je tak úzce spojeno s vědomím, že tento smyslový orgán se ve vyspělých civilizacích stává prvořadým a určujícím natolik, že doslova tvoří svět jedince - vlastní a osobitý.”6 „Nikdy v minulosti se nepoužívalo vizuální komunikace tolik jako dřív. V podstatě by se dalo říct, že žijeme v době vizuální komunikace. Pokud se vydáme zkoumat vizuální komunikaci, znamená to zabývat se městským prostředím. Většina obyvatel zeměkoule nyní žije nebo pracuje v urbanistických celcích. Každý den je člověk vystavován obrovskému množství zobrazení. Je až zahlcen zrakovými vjemy a požitky, což jeho vnímání výrazně ochromuje. Na reklamní obrázek spadlý na chodník šlápneme bez zájmu. Velkoměsto ubíjí množstvím vjemů, které poskytuje, člověka nutí nepřijímat je, aby v tomto nepokojném prostředí neztratil kontrolu. Eliminace těchto vjemů následně vede ke znuděnému postoji. Přehnaně smyslový život udělá z člověka “unuděnce”, protože tak dlouho stimuluje nervy k reakci, až nakonec nejsou schopny reakce žádné“.7 William Hazlitt (anglický kritik a esejista z Londýna) napsal: „Množství věcí, které vidíme, když žijeme ve velkém městě, baví mysl jako pouťová atrakce, ale nezásobí ji myšlenkami. Myšlení pak obvykle zmechaničtí a zpovrchní.”8

6

BERÁNKOVÁ, R. 2009. Mgr. Vizuální komunikace a vizuální gramotnost mimo oblast výtvarné

výchovy, obrazy v každodenním životě, jejich vizuální jazyk a jak s nimi komunikujeme. [Rigorózní práce.] Brno : MU, 2009. 7

FILIPOVÁ, M., 2007, Možnosti vizuálních studií. Brno: MU, 2007. s. 254.

8

HAZLITT, W. 1977. Myšlenky lehké jako vzduch. Praha : Odeon, 1977. s.125

16

Ačkoliv je některými lidmi vizuální stránka života opomíjena, panuje u jiných mimořádný zájem o vizuálnost a nalézání hodnot, které může poskytovat. Komunikace s obrazem je v současném světě v některých případech nevyhnutelná, to je příklad internetu nebo piktogramů. Odrazem tohoto zájmu a důležitosti, kterou pro dnešního člověka vizuálnost má, je zřízení vědního oboru vizuálních studií.

1.3 Firemní identita a image - objasnění pojmů “Setkáváme se s řadou definic korporátní identita (CI) a image. Méně často jsou definovány a analyzovány vztahy těchto dvou základních pojmů, které nejsou vzájemně zaměnitelné. Výraz - firemní identita se v praxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na webových stránkách, nebo v různých nabídkových tiskovinách se můžeme setkat s vyjádřením CI = vizuální identita, CI znamená jednotný vizuální styl. CI od nás obsahuje kompletní grafický manuál, loga, dopisní papíry, vizitky, pravidla určující využití v tiskovinách... Je jednoduše zaměňována s korporátním designem. Korporátní identita je důležitou součástí firemní strategie a stručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictví jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má i své specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii a vizi, lidi patřící k firmě a etické hodnoty”9.

Pod pojmem „corporate image“ rozumíme souhrnnou představu veřejnosti o společnosti, vzniká na základě chování subjektu, představ, postojů, názorů, informací a zkušeností. Pro zjednodušení vnímáme image jako určitý hodnotící prvek, který má dvě polohy - pozitivní a negativní. Image vzniká jako produkt komunikace mezi jednotlivcem (subjektem) a okolím (veřejností).

9

VYSEKALOVÁ, J. 2009. Image a korporátní identita. Praha : Grada, 2009. s. 14

17

Je sdělitelná, měnitelná a analyzovatelná. Působí na názory a chování (nejen nákupní) a podstatným způsobem je ovlivňuje. Na image je možné nahlédnout z různých úhlů. Teoreticky ji lze rozlišovat na základě určitých znaků na různé kategorie: druhová, značková, vnitřní, vnější, nežádoucí apod. pro veřejnost je však podstatné pouze rozlišení pozitivní vs. negativní. Corporate identity je hlavní strategií podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. Corporate identity (= firemní identita) představuje součet vlastností a způsobů prezentace, které určitou firmu spojují a současně odlišují od konkurence. Řetězec restaurací Potrefená husa je jasně identifikovatelný zelenou barvou, která spojuje všechny tři formy restaurací – potrefená husa koncept (černo-zelená barva společně se zlatou, reprezentuje klasiku v druhu tohoto řetězce), Potrefená husa sportbar (zelená s červenou barvou, která představuje akci) a Potrefená husa Beer point (zelená barva s oranžovou, představující energii, kterou se posilníte před nákupem, Beer pointy jsou pouze v shopping centrech). Všechny Husy mají stejný moderní a jednoduchý design (stoly dřevěné, které doplňuje zelená deska, červená nebo černá kůže na židlích, stěny obvykle šedé), všude v restauracích jsou jasně vidět značky pivovaru Staropramen, protože právě pod tento pivovar tyto restaurace spadají. Všechny restaurace jsou jasně identifikovatelné nejen svým zjevem, ale svojí prezentací hostům. Tím, že se firma snaží odlišit a prezentovat se veřejnosti, si vytváří tzv. Corporate image, která je právě důsledkem naplánování corporate identity firmy. K tomu, aby firma dospěla až k tzv. Corporate image, je zapotřebí nejprve přesně definovat cíle organizace – čeho chce firma dosáhnout. Tento cíl by ovšem neměl být pouhým konstatováním cílů na určité období, viz prodat x milionů kusů daného výrobku. Toto poslání by mělo naplňovat základní myšlenku zakladatele firmy – podnikatelský sen. Mělo by platit stále a rozhodně by se nemělo zaměňovat s reklamním sloganem společnosti. Vize organizace musí být srozumitelně formulovány do několika málo vět. Jejich úlohou je nadchnout všechny zaměstnance – snažit se je získat pro splnění cílů. Vize by měly vyjádřit, jakou formou jich chce firma dosáhnout. Měly by být zcela jasně všem zaměstnancům 18

vysvětleny. Příklad Vize společnosti Johnson & Johnson, jak ji sepsal před více než 50 lety syn zakladatele společnosti Robert Wood Johnson, tato celosvětově uznávaná farmaceutická firma se jím dodnes řídí: „Věříme, že naší prvotní odpovědnosti je odpovědnost vůči lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní. Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny. Objednávky našich zákazníků musejí být vyřizovány rychle a přesně. Naši dodavatelé a distributoři musejí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku. Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po celém světě. Každý musí být posuzován jako jednotlivec. Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy. Všichni zaměstnanci musejí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání. Odměna musí být spolehlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, uspořádané a bezpečné. Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti. Zaměstnanci musejí mít možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti. Pro ty, kteří jsou kvalifikováni, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu. Musíme jim poskytnout kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická. Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme, a rovněž celosvětovému společenství. Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní. Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání. Musíme dobře spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje. V neposlední řadě jsme odpovědni našim akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk. Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly. Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky. Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období. Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by mít akcionáři zaručen spravedlivý zisk.“

10

10

KRÉDO SPOLEČOSTI JOHNSON AND JOHNSON. [cit. 2014-01-18]. Dostupné na internetu:



19

Corporate identity vychází z definované filosofie, musí být nejvyšší podnikovou normou, kterou se řídí téměř všechny kroky v organizaci směrem k veřejnosti. Corporate

identity

musí

být

promyšlená,

nadčasová,

akceptovatelná

a

aplikovatelná. Podle J, Vysekalové (2008, s. 32) corporate identity lze rozdělit na 4 subsystémy. Ty jsou charakteristické určitými specifickými projevy - v mnoha případech se však prolínají. Z obecného hlediska je však důležité je rozdělit: 1.

Corporate Communitions

2.

Corporate Culture

3.

Product

4.

Corporate design Koordinovaným působením všech čtyř subsystémů buduje subjekt Corporate

Identity - svou identitu. Veřejnost potom vnímá tento obraz a interpretuje si jej na základě

svých

informací,

zkušeností,

představ

a

postojů.

Tomuto

interpretovanému obrazu říkáme Corporate Image. Organizace, která chce být úspěšná a dosáhnout positivní image nesmí zanedbávat žádnou činnost v těchto subsystémech. Uvedené aktivity musí být v souladu a současně, neboť se vzájemně podporují a prolínají. Jde o činnost dlouhodobou, jejíž výsledky se nedostavují okamžitě a na jejímž výsledku se podílí každý zaměstnanec firmy.

1.4 Corporate comunication, Korporátní komunikace V dnešní době, kdy jsou média schopná velice pružně reagovat na jakoukoliv situaci, je pro podnik velice důležité mít nastavený jednotný styl komunikace. Corporate comunications je často mylně vnímána jako manuál jak komunikovat s médii a většinou je nástrojem k tomu určeným označován tiskový mluvčí společnosti. Corporate Comunications ovšem zasahuje mnohem širší spektrum než jen média. Pokud chce nebo je-li organizace úspěšná na trhu, musí obratně komunikovat se všemi složkami, které dané společnosti pomáhají naplnit obchodní

20

výsledky. Pro lepší pochopení můžeme corporate Comunications rozdělit do dvou kategorií a to vnitřní a vnější vztahy. 1. Vnitřní vztahy: proto aby byla firma úspěšná, musí mít nejen dobrý produkt, ale zejména zaměstnance. Je tedy velice důležité, aby především oni dokázali pochopit, co je cílem firmy. Pokud je firma v začátcích a tvoří ji jen pár kolegů sedících u stolu, tak se většinou nehovoří o korporátní komunikaci, což je nemalá marketingová chyba. Už v začátcích by se měly stanovit informační toky. Čím více firma poroste, tím je důležitější tyhle standardy udržovat a přizpůsobovat velikosti společnosti. V momentě, kdy firmu netvoří jen společníci, ale jednotlivá oddělení, začne zpravidla docházet i k vytrácení se onoho nadšení a každá jednotka začíná řešit své problémy. Ke správnému chodu firmy je tedy nesmírně důležité určit pravidla, jak spolu jednotlivé jednotky budou komunikovat a informovat se mezi sebou. U velkých podniků jsou samotná oddělení tzv. Vnitřní komunikace. Vnitřní komunikace se může projevovat například interními novinami nebo firemním internetovým systémem pro zaměstnance. Tato vnitřní komunikace se nemusí týkat pouze obchodních záležitostí, ale posiluje zejména vztahy mezi zaměstnanci – ti mohou komunikovat formou vzkazů, vyvěšovat inzeráty nebo zvát na různé večírky pro zaměstnance. 2. Vnější vztahy: aby si firma udržela dobré obchodní výsledky a mohla pokračovat v rozvoji, jsou dobré vnější vztahy velice důležité. Nejedná se jen o to, jak dobře umí tiskový mluvčí odpovídat na otázky novinářů, za vnějšími vztahy je mnohem více. Jedná se o celkové naladění firmy – jakým způsobem se firmy prezentují do médií, tak jsou často vnímáni. Když po tragické nehodě autobusu firmy Student agency vystoupil před médii přímo ředitel společnosti Radim Vančura, byl PR odborníky kritizován, že nenechal vystoupit mluvčího společnosti, protože pokud na veřejnosti vystoupí ředitel společnosti, už se není možné při nepřipravených otázkách odkázat na někoho vyššího. Autor si naopak myslí, že tím, že vystoupil pan Vančura, tím jasně dal najevo svoji firemní vizi – dává do svého podnikání absolutně vše, okamžitě byl na místě nehody, od té doby stewardky na palubách autobusů kontrolují, zda jsou pasažéři připoutáni a několikrát do mikrofonu hlásí, že důrazně upozorňují cestující, aby si zapnuli své bezpečnostní pásy. Právě tím, že vystoupil přímo pan Vančura a je viděn i za svým projektem „žluté vlaky“ ukázal, že se veřejnosti nebojí, pevně si za svojí 21

firmou stojí a pokud se stane nějaká nepříjemnost, která se samozřejmě stane v každé firmě, na rozdíl od ostatních ji vždy okamžitě řeší. V síti restaurací Potrefená husa se zaměstnanci musí zase přesně představovat do telefonu – popřejí dobrý den, uvedou jméno, jméno restaurace, adresu a pak se teprve zeptají na přání volajícího. Tato identifikovatelnou je tvrdě vyžadována od vedení společnosti, a pokud tak zaměstnanec neučiní, je mu udělena pokuta. V restauracích Potrefená husa se zaměstnanci musí po pěti minutách, co číšník přinesl jídlo, jít zeptat, zda je vše v pořádku. Zaměstnanci mohou ale dostat pokuty i za takové „maličkosti“ jako je opření loktu o stůl hosta. Dalším důležitým subjektem je často vláda, ta v mnohých případech může i zásadně ovlivnit chod firmy. Zde se nejvíce využívá tzv. lobbingu, kdy se často i spojují jinak konkurenční firmy na trhu a snaží se ovlivnit např.: přijetí či nepřijetí zákona, který by omezil podnikání daných firem. Ovšem vláda nejsou jen ministři a poslanci, ale také lokální úřady a s nimi spojené místní obyvatelstvo. V tomto případě má velikou váhu, v jakém kraji či oblasti působí a většinou také kolika lidem v místě nabízí práci. Je důležité, aby se firma, pokud je přímo takto vládou znevýhodňována postavila proti a nebála se projevit. V naší rozeštvané české společnosti si tímto jednáním jistě najde několik příznivců navíc.

1.5 Corporate culture, Korporátní kultura Úspěšný podnik ví, co chce, co je pro něj důležité, kam směruje, čeho chce dosáhnout a co je k tomu potřeba dělat. Podnik má stanovaná pravidla a zaměstnanci je dodržují a ztotožňují se s nimi. Úspěšný podnikatel Richard Branson (Virgin) prorazil na trh pomocí jednoduchého sloganu „Happy Staff, Happy Customer“ – Šťastní zaměstnanci, šťastní zákazníci. Jeho firmy (v blízké budoucnosti i hotely) jsou velice úspěšné a je patrné, že vnitřní atmosféra podniku, kterou je podnik typický, má velký vliv na úspěch podniku. Corporate culture je tedy souhrn sdílených názorů, postojů, očekávání přesvědčení a domněnek, které nejsou někým určeny, ale ovlivňují způsob jednání lidí v organizaci. Atmosféra podniku může stavět i na jednoduchých základech, které jsou lidem vždy blízké – rodinná firma. Například hotely Hilton jsou pojmenované podle zakladatele z 22

rodiny Hilton. Obchodní značka a jméno Hilton je na veřejnosti prezentováno jednotlivými členy rodiny, kterým kraluje nejmladší dcera Paris Hilton, ale základ je jasný. Rodinná tradice se zachovala, společnost je vlastněna stále stejnou rodinou, a ačkoli je Paris prezentována spíše negativně, vždy spí v hotelech Hilton, i když cestuje po celém světě. I negativní reklama je obrovskou reklamou, pokud se dostane do bulvárních plátků. Hotel Hilton ve veřejném mínění (ačkoli zdaleka není nejlepším hotelovým řetězcem na světovém trhu!) jasně zaručuje nejlepší možné ubytování kdekoli na světě. Pravidla pro zaměstnance se týkají nejen celkového naladění na firmu a krédo společnosti, ale hlavně také detailů, kterých si zákazník nevědomky všímá. V obchodech O2 nosí každý zaměstnanec jeden z nejnovějších modelů mobilního telefonu zavěšený na šňůrce O2 na krku. Když ale O2 zákazník (zvyklý na chladný hlas operátorky, který neumí na internetu najít ani číslo na restauraci), pro kterého je příjemnější neformální komunikace než pohled zblízka na moderní mobilní telefon, zavolá na zákaznickou linku Vodafone, čeká ho příjemná změna. Nejen, že je velmi dobře vybrán hlas operátora (obvykle mužský, mladý a velmi příjemný), ale celková konverzace je nenucená, vstřícná a velice přátelská a cyklus se uzavírá – dostáváme se ke krédu: „Jde to i jinak.“

Samotný produkt společnosti je v podstatě základem celé corporate identity. Pokud by firma měla dokonale propracovaný korporátní design, zaměstnanci měli jasně stanovenou corporate culture, tak by vše bylo podle tabulek a pravidel, ale pokud si zákazníci nespojí firmu s daným produktem, tak firma pouze směruje své aktivity špatným směrem. Produkt společnosti musí pomáhat firmě naplnit její vizi a misi. Jestliže si firma stanoví, že chce být technologickým leaderem trhu, je potřeba, aby její služby, výrobky tomu odpovídaly a ještě důležitější je, aby si zákazníci onu technologickou vyspělost s podnikem spojovali. Corporate identity jasně zákazníkům zaručuje vždy stejné balení, stejnou barvu – jako je tomu u společnosti Apple – perfektně zabalená bílá elektronika uložena v perfektních jednoduchých bílých krabicích, které na sobě mají dva obrázky: logo společnosti Apple a fotografii výrobku v životní velikosti, který je v krabici zabalen.

23

Produkt společnosti není jen souhrn vlastností jednoho výrobku či jeho variant. Dalšími důležitými prvky podílejícími se na vlastnostech produktu jsou také: distribuční síť, servisní síť, způsob prodeje, ceny výrobků, kompatibilita, průběžné inovace výrobku atd. Všechny tyto prvky by měly podléhat také jednotnému komunikačnímu stylu, protože jedině tak se firmě podaří plně využít celkové corporate image ke svému prospěchu. Apple spoléhá na překrásné bílé obchody, které jsou jednoduše vybaveny bílým nábytkem s jednoduchými liniemi – hlavní, co zákazník vidí, jsou produkty. Počítače a veškerá další elektronika je vždy připravena, až se jí zákazník dotkne a sám ji vyzkouší. Perfektní služby firma Apple nabízí i pro své klienty, které musí produkty reklamovat – nejen, že oprava je expresní, většinou také svému zákazníkovi zapůjčí náhradní elektroniku, kterou zatím může používat. Pokud

se

firma

rozhodne

s

prodejem

přes

partnery

či

různé

zprostředkovatele, je důležité, aby si udržela jednotný styl komunikace i v kombinaci s propagací daných partnerů. Značka by měla být jasně viditelná, ale zároveň oddělená aby zákazníci dokázali tuto skutečnost odlišit. Originální značka by si měla hlídat svoji originalitu a nedovolit, aby její produkt byl špatně prezentován, či zapadl v komunikaci mezi jinými značkami. O2 si vždy pohlídá, aby měla modré reklamy s létajícími věcmi (lidmi, bublinkami), které jsou jasně prezentovány od začátku až do konce jako vzduch (=O2). Ačkoli tato firma nemá žádné krédo, což je velmi nezvyklé, její reklamy jsou tak snadno identifikovatelné, že heslo společnosti snad ani není nutné.

1.6 Corporate design, grafický design Úroveň a styl vizuální prezentace má pro vznik dobré image subjektu klíčový a prakticky rozhodující význam. Subjekt, který si přeje být jedinečný, tj. odlišit se od ostatních a být tak snadno zapamatovatelný, dát veřejnosti najevo svou filosofii, musí vystupovat na veřejnosti i vizuálně jednotným a předem dobře promyšleným způsobem. Aby bylo tohoto cíle snadněji dosaženo, musí mít subjekt k dispozici systematicky zpracované principy vizuální komunikace - tzv. Manuál vizuálního stylu. Tímto manuálem se řídí příprava všech vizuálních prostředků, jimiž organizace vizuálně komunikuje s veřejností. 24

Termín „design“, ač se zdá být slovo jakkoliv universální, v doslovném překladu znamená: návrh, systém řešení, způsob realizace, vnější úprava, koncepce, vzhled. Existuje mnoho definic, které z různých úhlů pohledů slovo definují. Autor usoudil, že nejvhodnější ho definovat pomocí citátů lidí, za jejichž úspěchem vždy stál jako jeden z hlavních elementů velmi dobře propracovaný design. “Design není jen to, jak nějaká věc vypadá a jaký vzbuzuje pocit. Design je to, jak věc funguje.” Steve Jobs “Vizuální jazyk forem by měl být využíván pouze jako prostředek k vyjádření funkce.” Ladislav Sutnar (český designér, který se zabýval designem informací, jako jeden z úplně prvních lidí na světě. V době mezi světovými válkami se v Československu prosadil svým designem jídelních servisů a hraček. Jeho úspěchy ve výstavnictví ho zavedly do spojených států, odkud se už nevrátil. V Americe sepsal i myšlenkově nejpodnětnější dílo o moderním designu své doby - Visual design in action. V něm zdůrazňuje tu nejpodstatnější podmínku práce designéra nejprve důkladně přemýšlet, až potom navrhovat.) “Byl jsem ohromen, jak často lidé mimo design považují za samozřejmé, že to, co designéři dělají, je dekorace. Dobrý design je řešením problémů.” Jeffrey Veen - spoluzakladatel společnosti Adaptive Path (jedna z největších světových společností zabývající se webdesignem, spolupracující s největšími světovými korporacemi) “Víte, že jste dosáhli dokonalosti v designu, nikoliv když nemáte co přidat, ale když nemáte co odebrat.” Antoine de Saint-Exupéry (francouzský spisovatel, filozof a letec) Předcházející citáty design definují jako sounáležitost formy a funkce, jako formu komunikace, řešení problému a poukazují na známou pravdu, že méně je častokrát více. Zároveň vidíme, že design není jen populární slovo dnešní doby. ale jeho otázkami se zabývají lidé už od začátku dvacátého století. „Grafický design je podsložkou designu - jde o tzv. užité umění (termín používaný pro umělecké prvky obsažené ve věcech každodenní potřeby, průmyslových a strojních výrobcích, které člověku činí příjemnější použití a

25

rozvíjejí jeho fantazii. Výtvarné návrhy grafického designu jsou vytvářeny na objednávku s jasným cílem a jsou určeny k průmyslovému zpracování“.11 Grafický design má mnoho společného s reklamou. Obě tato odvětví se zrodila na konci 18. století. Grafický design a reklama sdílí jeden specifický cíl: informovat o událostech, zboží,

službě, názorech, myšlenkách. Ovšem pokud jde o

nejzákladnější smysl, tyto dva obory se rozcházejí. Reklama má jako primární cíl zaujmout a následně prodat produkt, který nabízí. Naproti tomu grafický design usiluje pouze o přenos informace, předat poselství a vyvolat v člověku emotivní zážitek. Zároveň ho nelze všeobecně vnímat za uměleckou disciplínu. Ve většině případů jde totiž o záměr definovaný klientem a designér hledá jen nejvhodnější formu, jak sdělení prezentovat veřejnosti. „Design je funkční, podstatou designu je vyhovět co nejlépe účelu daného produktu. Úhledná sazba prostá chyb usnadňuje čtení a šetří čtenářův zrak, ergonomicky navržená webová stránka umožní návštěvníkovi rychle najít požadované informace. Přehledný internetový obchod vychází vstříc potřebám zákazníků a přinese svému majiteli o mnoho více realizovaných nákupů a výrazný finanční efekt. Sjednocené vystupování uvnitř i vně firmy pomáhá srozumitelně komunikovat se všemi lidmi, kteří s ní přicházejí do styku. Design zvyšuje hodnotu značky - na trhu, kde existuje celá řada drobných produktů, se stává jejich prezentace konkurenční výhodou, znakem profesionality, progrese, péče o vlastní dílo. Je-li prezentace kvalitní, roste i prestiž značky či instituce, zvyšuje se také povědomí o značce a sní souvisejících služeb. Design vydělává - obal prodává, a platí to nejen v průmyslovém designu. Pro řadu lidí je viněta při koupi vína podstatným faktorem (ostatně celou řadu potravin v obchodě posuzujeme výhradně podle jejich obalu). Promyšlený vizuální styl zvyšuje důvěryhodnost, a každý chce přece spolupracovat s důvěryhodnými partnery. Design usnadňuje i komunikaci neziskových sdružení s potenciálními sponzory - důvěryhodné organizaci rádi poskytnou finanční prostředky pro její činnost. 11

WIKIPEDIA.

Internetový

slovník.

[cit.

http://cs.wikipedia.org/wiki/Grafick%C3%BD_design

26

2014-01-12].

Dostupné

na

internetu:

Design šetří finanční prostředky - grafický design nezvyšuje nutně náklady, mnohdy je tomu právě naopak. Úsporné písmo, díky němuž se zmenší rozsah publikace, šetří papír i ostatní zdroje. Dobře navržený obal usnadňuje skladování, zlepšuje manipulaci i zlevňuje transport. Kvalitní design v návaznosti na výzkum nových technologií a materiálů může přinést ještě efektivnější využívání surovin a větší důraz na moderní ekologické materiály, šetrné k životnímu prostředí. Grafický design komunikuje, stále omílaná pravda, projevy grafického designu musí být adekvátní dané cílové skupině, jiné výtvarné prostředky používá časopis o extrémních sportech, jiné portál státní správy, jiné písmo vyžaduje dětská knížka určená začínajícímu čtenáři, jiné odborná publikace, jinak budeme přistupovat ke krátkodobé kampani, jinak k soustavnému budování značky. Každý z těchto příkladů vyžaduje nejen odlišný autorský přístup, ale také hlubokou znalost problematiky, patřičné vzdělání, výtvarné cítění, analytické myšlení i zkušenost. Výsledkem má být efektivní komunikace zacílená na tu skupinu lidí, kterou chceme oslovit. Musíme proto mluvit jazykem srozumitelným. Grafický design informuje a pomáhá - celý život nás obklopuje informační design, piktogramy usnadňující orientaci v městském prostoru, v nemocnicích či budovách státní správy, dopravní značení regulující provoz na silnicích, výstrahy, upozornění…

Většina

z

nich

je

natolik

samozřejmá,

že

si

mnohdy

neuvědomujeme, že všechny tyto produkty jsou dílem odborníka a jejich smyslem je pomáhat každému jedinci v orientaci, varovat před nebezpečím a urychlovat předávání informací tam, kde by mohlo být zbytečné zdržení či neporozumění kritické. Nevhodně a neodborně navržený informační systém nebo dopravní značení mohou způsobit nejen obtížnou orientaci a následnou frustraci, ale v krajním případě i nevratné škody na majetku a životech. Design je krásný - produkty špičkových grafických designerů jsou krásné, a člověk má v sobě odvěkou touhu obklopovat se krásnými a funkčními věcmi, které mu působí radost, zpříjemňují každodenní život a obohacují jej o nové vizuální podněty.”12 12

PECINA, T. 2012. Proč je grafický design důležitý. [cit. 2014-01-18]. Dostupné z internetu:

http://unie-grafickeho-designu.cz/proc-je-graficky-design-uzitecny/#.Us_nZWTuLUc

27

Jedním z velikánů grafického designu je Paul Rand “(15. srpna 1914 - 26 listopadu 1996), je považován za člověka, který dal profesi grafického designéra reputaci. Rozhodující v jeho kariéře grafického designéra bylo navržení corporate identity pro firmu IBM v roce 1956. Později v roce 1972 jej modifikoval proužkováním posledního písmene, jenž celý design odlehčil. Dále vytvořil identitu například pro přepravní společnost UPS. Paul Rand ve své tvorbě ukazuje, že i ten nejjednodušší prvek, je-li dán do odlišného kontextu, nese vrstvy významů. Jako umělec ovládal vlastnost zmocnit se toho, co je v těchto vrstvách ukryté a učinit je viditelným a transformovat běžné, všední a banální ve vzácné, mimořádné a výjimečné. S designerským řemeslem spojoval malířství. Byl toho názoru, že objev nespočívá v grandiózním pojetí. Připomínal, že to, co dělal Cézanne s jablky a Picasso s kytarami, bylo dát běžnému a všednímu nový, zatím nepoznaný význam.”13 Ladislav Sutnar exceloval vždy tam, kde byla naléhavá potřeba komunikovat přesně a jasně pomocí obrazu. Zužitkoval své poznatky o vizuálním toku informací, které nabyl při své dřívější činnosti ve výstavnictví. Chápal, že je třeba sdělení vizuálně zjednodušit, informace hierarchicky uspořádat, aby bylo možné sdělení snadno vnímat a zpětně se v něm orientovat. V roce 1964 navrhl zásadní změnu v způsobu zápisu telefonních čísel a v celkovém uspořádání struktury telefonního seznamu pro společnost American Telephone and Telegraph - Bell System a usnadnil tak miliónům lidí praktický život. Navrhoval firemní identitu od dopisních papírů, navštívenek, letáků, až po visačky na zboží, katalogy, orientační systémy pro veřejné exteriéry i interiéry - školy, obchodní centra, nemocnice, rezidenční oblasti. Patřil k velkým propagátorům vizuální výchovy. Požadoval povznést na dobrém vizuálním designu veřejnost a učit ji rozpoznávat kvalitu. Zdůrazňoval práci pro děti, jež se formují generace moderního světa. V roce 2003 proběhla v Praze v uměleckoprůmyslovém muzeu jeho retrospektivní výstava, ke které lze najít online katalog na webových stránkách, kde se můžeme přesvědčit, že skutečně dobrý design nestárne.

13

KROEGER, M. RAND, P. 2008. Paul Rand - Conversation with the students, New York :

Princeton Architectal Press, 2008. s. 22

28

1.7 Jak správně vybrat grafické studio Grafický design je odborná práce a vyžaduje zkušené odborníky. Protože však spadá do vizuální tvorby, uplatňuje se při jeho hodnocení také subjektivní vkus lidí. Zde se budu snažit seskupit základní pravidla pro výběr správného studia. Stanovte si spektrum předpokládaných zakázek, existuje jen málo designérů, kteří dokáží pokrýt celou oblast grafického designu. Někdo se specializuje na reklamní grafiku, jiný na firemní styl, na kulturní oblast či knihy, někdo další na webdesign. Existuje sice řada firem, které nabízejí tzv. “full service” (obvykle se nazývají reklamní agentury), i ty však většinou některé typy prací zadávají externistům nebo je realizují v kooperaci s další společností. Proto je dobé určit si hned na začátku co nejpřesněji rozsah předpokládaných zakázek a následně porovnat, zda korespondují se zkušenostmi a zaměřením vyhlédnutého studia. Je třeba si pečlivě prohlédnout portfolio kandidátů, většina designérů má vlastní webové stránky s ukázkami již realizovaných zakázek. Zákazník tak má jedinečnou možnost prohlédnout si nezávazně desítky ukázek a rozhodnout se, které studio nabízí styl nejvíce vyhovující jeho požadavkům. V případě, že studio na internetu své práce nemá, nemusí to nutně znamenat, že je nevyhovující, jistě si jeho zástupce rád sjedná osobní schůzku a portfolio poté představí osobně. Pokud jsou u zakázek doprovodné texty, je třeba si je přečíst, zjistí se tak, zda se o své práci a klientech autoři vyjadřují s nadšením a radostí nebo povýšeným despektem. Jestliže se vám realizace líbí, je velmi pravděpodobné, že budete spokojeni také s prací, kterou studio odvede pro vás. Mějte však na paměti, že v portfoliu jsou zřejmě jen ty nejvydařenější zakázky. Ačkoliv je komunikace telefonická a emailem rychlá a pohodlná, vždy se vyplatí domluvit si osobní schůzku nejen s vedoucím studia, ale v ideálním případě také s konkrétním designérem, který bude mít onu zakázku na starosti. V grafickém designu, kde probíhá mnoho diskuzí o problému a předložených návrzích, jsou pružná a bezproblémová komunikace, zdravý a především lidský obchodní vztah mezi klientem a dodavatelem služeb naprosto nezbytné.

29

Dbejte na doporučení a ocenění, pokud má člověk ve svém okolí přátele, kteří pracují v podobném oboru a mají zkušenosti s designéry a mohou tak doporučit spolehlivého dodavatele služeb, se kterým je dobrá spolupráce, odvádí dobrou práci a plní dohodnuté termíny, je takový kontakt k nezaplacení. Buď pomůže předejít možným nepříjemnostem, nebo alespoň ušetří čas. Pokud designér (studio) získal či pravidelně získává prestižní oborová ocenění (Czech grand design, Národní cena za design, Louskáček, nejkrásnější české knihy…), je to známkou vysokých profesních kvalit. Dobrým znamením je i angažovanost v dění kolem oboru grafického designu: účast na konferencích, výstavách, přednášková nebo pedagogická činnost, publikace v oborových časopisech (Typo, Font) a také členství v oborových organizacích. Porovnejme finanční nároky studia s vašimi možnostmi, nejlepší studia mají obvykle nejlepší zaměstnance s patřičným vzděláním a zkušenostmi, mají kvalitní (a drahé) vybavení, aby svým klientům mohla poskytovat co nejvyšší standard služeb. Tomu odpovídají jejich ceny, které jsou přímo úměrné nákladům na provoz a mzdy zaměstnanců, prestiži studia a také dané lokalitě (např.: Praha vs. zbytek české republiky) je třeba si pečlivě rozmyslet, zda dá klient přednost levnému dodavateli služeb, který pravděpodobně poskytne kompromisní řešení, nebo se obrátí na sice dražšího, ale zkušeného odborníka s patřičným renomé, který může nabídnout vysokou kvalitu odvedené práce. Grafický design stojí peníze, ale jen kvalitní grafický design je vydělává zpět. Mezi současné nejúspěšnější grafická studia patří Studio Najbrt. Od roku 1994 vytváří identity, knihy, plakáty, výstavy, webové stránky a aplikace pro české mezinárodní

klienty.

Dlouhodobě

spolupracuje

s

Mezinárodním

filmovým

festivalem Karlovy Vary, kterému každý rok vytváří zcela novou svébytnou identitu, skupinou PPF, fotografem Josefem Koudelkou, městy Praha, Ostrava. Charakterizuje ho profesionální, výrazný a často hravý přístup, který studiu přinesl mnohá ocenění z celého světa. Zakladatelem a ředitelem studia Najbrt je sám Aleš Najbrt, který vystudoval polygrafii a vždy se velmi zajímal o kaligrafii. V době komunismu a v průběhu studia polygrafie vytvářel mnoho agresivních písem a plakátů pro divadlo Sklep, Pražskou pětku nebo skupinu Tvrdohlaví. V polistopadové době se stal jedním ze zakladatelů časopisu Reflex, pro který vytvořil logotyp, který používá časopis dodnes, a tři roky v něm působil jako art 30

director. Pro časopis vzniklo velké množství originálních titulů a grafici výrazně Reflex ovlivňovali z hlediska práce s obrazem. Vtiskli časopisu silnou kontroverzní tvář, kterou se časopis snaží udržet doposud. Toto studio lze považovat za jedničku na českém trhu, také proto, že spolupracuje s největšími českými společnostmi. Aleš Najbrt sám o designu říká: „Tvoříme design pro chytré a vnímavé lidi, nesnažíme se namalovat kameru s karlovarským pramenem, to přece nikdo nepotřebuje. My chceme tvořit věci, které jsou nápomocné a lidi baví.” V pořadu Na plovárně odpověděl Marku Ebenovi na otázku - Jak dlouhý proces předchází tvorbě loga“ následovně: „To je různé, někdy to skutečně bývá tak, že první nápad, který máš je nakonec ten správný, ale to se stává zcela výjimečně, a pokud tento případ skutečně nastane, designér musí i přesto projít tou cestou, navrhnout několik dalších variant, donekonečna zkoušet a zkoušet a až potom se může případně vrátit a skutečně uznat, že ten první byl ten správný. Poslední dobou pracuji tak, že dlouze přemýšlím a diskutuji o tom, co to logo má vlastně znamenat, co má vyjadřovat a jakou má mít ambici. To mi pomáhá k tomu, aby vzniklo něco dobrého. Mám rád loga, která v sobě nesou myšlenku nebo filosofii značky.”

Mezi další kvalitní grafická studia autor zařazuje mladé velmi kreativní a v současné době velmi oblíbené pražské studio, které je specifické zejména svým přesahem. Jde o designérské duo, které se nezabývá jen grafickým designem, ale i architekturou a produktovým designem. V tomto studiu si můžete nechat navrhnout interiér svého „showroomu“, včetně vytvoření originálního nábytku a zároveň celou korporátní identitu - a vše spolu ladí a doplňuje se. Tak jako to udělala například velmi čerstvá teplická značka Freshlabels, která právě expanduje se svým obchodem do Prahy nebo mnohá v současné době velmi moderní pražská bistra. Designerské studio je složenou ze dvou designerů Romana Vrtišky a Vladimíra Žáka. Po studiu designu na Vysoké škole Uměleckoprůmyslové absolvovali stáž na Alvar Alto univerzitě v Helsinkách, kde byla jejich práce několikrát oceněna. Do povědomí širší veřejnosti se dostali realizací boutique hotelu MOOD’s stojícím v centru Prahy, kde designéři vytvořili komplexní řešení konceptu boutique hotelu, včetně řešení atypických kusů nábytku, drobných upomínkových předmětů a celé grafické identity. Dále mají na 31

svědomí celkovou koncepci hotelu Fusion, design nového fastfoodu Crompy a mnohé další.

1.8 Základní pojmy a teorie z grafického designu (teorie barev, layout, vizuální střed, ISO, logo) “Barvy a jejich emoční vnímání mají z grafického hlediska rozhodující vliv na celkový vzhled dokumentu či jeho charakter a styl. Historicky se použití barev v reprodukci či tisku vyvíjelo od klasicky černobílé koncepce až po v současnosti nejvíce využívaný plnobarevný tisk použitím řady doplňkových barev a efektů. Technologie přenosu barev je technicky velmi složitý problém s řadou aspektů a nutných teoretických znalostí. Teorie barev objasňuje základní principy pro správnou interpretaci barev při jejich návrhu, tak aby efekt působení na smysly klienta odpovídal záměrům tvůrce a byl správně chápán.”14 “Barevný kruh je základem teorie barev, zachycuje celé barevné spektrum, podle toho jak ze sebe jednotlivé barvy vycházejí. Vzniká umístěním tří primárních barev (červené, modré a žluté) na kružnici do stejné vzdálenosti od sebe. Pokud ve vzniklých mezerách vytvoříte barvy smícháním sousedních (nazýváme sekundární barvy) vzniká purpurová, oranžová a zelená - stejným principem můžeme pokračovat tak dlouho až nám vznikne plynulý přechod reprezentující celé viditelné barevné spektrum barev.“15 Tento kruh má řadu pozoruhodných vlastností. Nejprve si všimněme, že lze kruh velmi dobře rozdělit na teplé a studené tóny. Chceme-li dosáhnout decentní, poklidné barevné kompozice, volíme barvy sousedící (analogické), nebo nejméně obvodově vzdálené prvotní (primární) zvolené barvě - tento postup zajistí klidné chápání kompozice.

14

MASTNÝ, J. 2009. Teorie grafiky. Praha : VŠH, 2009. s. 51

15

SEDDON, T. 2010. Grafický design pro samouky. Praha : Slovart. s. 72

32

Chceme-li vzájemným pojetím barev co nejvíce šokovat, volíme barvy umístěné na opačné straně barevného kruhu (komplementární) proti prvotní barvě, nejlépe přímo přes střed kruhu. Takové pojetí vede k největším vzájemným barevným kontrastům, výsledkem je pak velmi dynamická, ale často i velmi kontroverzní barevná kompozice, která jistě upoutá, její emoční dopad na klienta díla je však velmi rizikový. Ještě zajímavější barevné kompozice získáme kombinací více než dvou barev. J. Masný ve své publikaci (2009, s. 55-58) uvádí, že „triadické schéma působí v kompozici pocitem barevné vyváženosti a při správném užití spolu zvolené barvy velmi harmonicky souzní. Primární barva vždy zastává funkci dominantní a druhé dvě barvy akcentují. Vícebarevná varianta klasického komplementárního řešení tvoří výbušnou kombinaci. Zároveň díky použití dvou blízkých barev v opozici k barvě primární funguje výsledná kompozice s daleko menším napětím, i když obsahuje stejně silný vizuální kontrast. Tetradické (čtyřbarevné obdélníkové) schéma jsou dvě barvy a jejich dva zrcadlově převrácené protějšky. Taková volba má v kompozici za následek množství variací užití jednotlivých barev a působí velmi bohatým barevným dojmem. Působí nejlépe v případě, že je primárně zvolena jedna barva dominantní a ostatní ji doplňují. Speciálním případem tetradického schématu je čtvercové řešení (barvy jsou od sebe stejně obvodově vzdáleny), má stejné vlastnosti, ale jeho barevné podání působí klidněji a vyváženěji.“ „Pantone, jeden z nejznámějších vzorníků barev, byl zaveden v roce 1963 a jde o celosvětově uznávaný standart. V tomto barevném systému je každé barvě a jejímu odstínu přiřazeno číslo a přesné složení barvy. Díky tomuto systému lze zvolit firemní barevnost dle vzorníku Pantone a docílit tak naprosté barevné stálosti. Naše výsledné barvy nejsou míchány na tiskárnách z barev formátu CMYk, nýbrž koupíme jednu již namíchanou a vždy stejnou barvu“.16

16

TWEMLOWOVÁ, A. 2008. K čemu je grafický design? Praha : Slovart. s. 74.

33

Layout jsou objekty, obrázky a typografie umístěné na stránku. Existují základní principy, kterými se při skládání jednotlivých prvků na stránku řídíme. Ačkoliv je grafický design disciplínou relativně mladou, většina principů byla objevena v antice a znovuobjevena v renesanci. Pravidlo třetin je metoda, kterou obvykle používají fotografové pro vytvoření zajímavých kompozic. Stejně tak ji lze snadno využít v kompozicích jakéhokoliv grafického návrhu. „Na diagramu je zobrazeno, jak lze pravidlo využít pro vytvoření

vyhledávaných

bodů

v

layoutu.

Body

neodpovídají

přesnému

matematickému rozdělení plochy, jsou to aktivně vyhledávaná místa, u kterých studie prokázaly, že se oko při pečlivém prohlížení zaměří. Designéři, tak napomáhají diváky navézt ke klíčovým informacím“.17 Vizuální střed je bod, který najdeme o něco výše a posunutý doprava od středu matematického. Matematika nám v kompozici poslouží jen zřídkakdy, sluší se zároveň dodat, že mnohdy jsou nám mnohem platnější principy z fyziky především gravitace. Gravitační síla působí na kterékoliv dva předměty v prostoru. Oba jsou k sobě vzájemně přitahováni, tato skutečnost se stala natolik předmětem našeho uvažování, že se projevuje i v posuzování kompozice více, než bychom čekali. Dokazuje to zejména zákon optického středu. Bod umístěný do horní poloviny plochy (A) působí dojmem vznášení, je lehký, celá kompozice vzdušná a klidová. Bod bude tento dojem vyvolávat až do takové výšky, že bude v pozorovateli vyvolávat pocit, že je na něm plocha zavěšena. Umístíme-li jej výše, bude přitahován horní hranou obdélníka. Tím více, čím blíže k hraně se ocitne (B), a napětí se uvolní až při setkání bodu a hrany. Každá strana působí na bod odlišnou silou. Levá strana přitahuje méně než pravá, protože odporuje způsobu našeho čtení - zleva doprava, který považujeme za přirozený (C, D). Spodní strana reprezentuje zemi, působící gravitační silou, proto je bod umístěný do spodní poloviny obdélníka přitahován nejsilněji. Zdá se, že padá, vytváří dokonce nepříjemný neklid (E). Bod umístěný na spodní straně je zcela kli-

17

AMBROSE, G., HARRIS, P. 2009. Layout, velký průvodce grafickou úpravou. Praha : Computer

press. s. 42

34

dný, leží na ní (F). Optický střed, protože je přitažlivost ke spodní hraně větší než horní, opticky se nám jeví bod v geometrickém středu, že padá, nikoliv že je v prostředku. Je proto nutné posunout ho něco málo výše, aby se působení sil vyrovnalo a bod se ocitl v optickém středu (H). Dle vlastní zkušenosti (zmiňuje to i několik knih z přiloženého seznamu literatury) je dobré optický střed ještě lehce posunout doprava, v ten moment vše působí nejpřirozeněji. Juxtapozice, neboli umístění obrázků vedle sebe tak, aby mezi nimi vznikal vztah. Uspořádání obrázků tímto způsobem umožňuje zkřížit vlastnosti jednoho s vlastnostmi druhého. ISO jako standardizované rozměry papírů představují jedinečný způsob vzájemné komunikace mezi designéry. Systém ISO vychází z poměru výšky a šířky druhé odmocniny z 2. Což znamená, že každý rozměr se od následujícího liší o násobek 2 nebo 0,5. Logotyp - (z řeckého LOGOS - slovo, řeč, nauka, zákon, pojem TYPOS výraz, znak) je originálně graficky upravený název společnosti, který neobsahuje piktogram. Piktogram - obrazový symbol, který funguje samostatně, nebo doprovází textovou část loga, někdy se v této souvislosti užívají i následující pojmy - symbol, emblém, ikona Logo - graficky ztvárnění názvu organizace, společnosti, firmy nebo instituce obohacené piktogramem. Tento pojem odpovídá českému výrazu grafická značka.

Základní funkce loga: 1.

Logo jako symbol - může se stát motivačním faktorem, zároveň slouží jako

vizuální zkratka. 2.

Emocionální funkce - jde o signál, na který lidé reagují. Při jeho grafickém

ztvárnění je nutné stanovit, jaké emoce má logo vyvolat, aby byli pozitivní a v

35

souladu s marketingovou strategií firmy. Neexistuje jednotný recept, ale lze využít znalostí o prožitcích z jednotlivých barev a tvarů. 3.

Informační funkce - podává informace, odlišuje firmu a její produkty od

jiných a zároveň vypovídá o tom, co prezentuje, je nositelem image značky. „Logo vnímáme jako celek – tvar, který pomocí asociací, znalostí a zkušeností vybaví informaci o firmě a produktu, jeho kvalitě, ceně uživatelích atd“.18 Inspirovat se pro grafický design je dnes možné díky internetu a dostupnosti zahraničních knih velmi snadno, stačí být jen dostatečně vnímavý. Jak říká David Loftus (dvorní fotograf Jamieho Olivera): „Pokud chcete dělat dobré fotky, musíte jich vidět tisíce, být otevřený a stále si prohlížet obrázky kolegů, umělců na instagramu. Čím víc toho znáte, tím větší cit máte pro to, co funguje.“ K tomu Pablo Picasso a Banksy dodávají – „The bad artists imitate, the great artists steal“. K

inspiraci

může

posloužit

mnoho

internetových

serverů

-

např.

www.logopond.com nebo behance.net, autor také čerpá z knih: Kniha Logotypů 200 mezinárodních značek od uznávaných návrhářů a Icons of graphic design od autorů Steve Heller, Mirko Ilié. Estetika a kvalita výtvarné stylizace: Tento pojem je velmi těžko definovatelný. Přesto že je značka určena pro komunikaci vzhledem ke všem lidem, její posouzení z hlediska výtvarné stylizace je dobré přenechat odborníkům. Jen cvičené a vzdělané oko totiž mnohdy dokáže identifikovat případnou vizuální problematičnost značky. Obecně lze říct, že značka by měla být výtvarně čistá. Jde zejména o sladění jednotlivých částí do homogenního celku. Zjednodušeně lze tento termín připodobnit malířství. Porovnáme-li obrazy Leonarda da Vinciho a Salvadora Dalího (zabýval se i komerční tvorbou a v roce 1969 navrhl logo lízátkům Chupa Chups - které je používané doposud), zjistíme, že každý z autorů má velmi výrazný jasně čitelný styl. Oba tyto styly jsou považovány za kvalitní.

18

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. 2010. Reklama - jak dělat reklamu. Praha : Grada. 2010. s. 67.

36

Kdyby však někdo vytvořil obraz, kde by tyto styly nakombinoval, pravděpodobně by nevzniklo kvalitní dílo, nýbrž vizuální paskvil. Přesto že grafický design není umění, nýbrž služba a řemeslo, je tomu podobně i při tvorbě značky. Důležitou roli hraje estetika, vkus a styl.

37

2 Analytická část Analytická část práce se zabývá vytvořením celkové korporátní identity pro vybraný hotel na jihu Čech. V celé analytické části se autor bude zabývat správným navržením a vytvořením základního manuálu pro daný podnik, pozastaví se u všech náležitostí korporátní identity a bude se snažit objasnit argumenty, proč právě tohle řešení lze považovat za správné a vyřkne důvod k jeho aplikaci do praxe. Pro zpracování korporátní identity byl vybrán malý boutique hotel (boutique hotel - silně spojován s historií - tento druh hotelů se často nachází v historických budovách, v interiéru jsou umístěna umělecká díla, dbá se na velmi přátelskou až familiární náladu v podniku, velikost do 25 pokojů a klade se velký důraz na zážitek z pobytu) v Českém Krumlově. Hotel obsahuje osm příjemných malých pokojů v citlivě zrekonstruované budově z konce 14. století. Vybavení hotelu lze považovat za moderní a lehce romantické - v použitých materiálech lze často najít plast, kov, dokonce i beton ale zároveň i masivní neopracované dřevo (zejména u postelí), což krásně kontrastuje se stářím budovy, v pokojích byly zachovány původní kusy omítky s originálními sgrafity a kamenem častokrát nasvíceny ledsvětly.

Dále hotelem prostupuje jednoduchý květinový koncept, kdy každý

pokoj je barevně nalezen do barevnosti jedné z lučních květin, Violka vonná, Slunečnice, Vlčí mák… Hotel se jmenuje RomantiCK. Tyto základní informace lze v podstatě vyčíst z jeho internetových stránek, k bližšímu popisu hotelu jsem se setkal s manažerkou hotelu ing. Michaelou Nehodovou. Schůzku jsme měli domluvenou přímo v hotelu. A autor se zeptal na pár základních otázek o hotelu a jeho korporátní identitě. Michaela Nehodová: „Hotel funguje zhruba 7 let a v současné době prochází lehkou rekonstrukcí. Paní majitelka chce nabídnout svým hostům další, dnes již téměř nezbytné služby, svým klientům proto se v hotelu začíná přistavovat podzemní wellness - s vířivkou a saunou a v přízemí hotelu vzniká malá zahradní restaurace s dvaceti místy uvnitř a dvaceti v romantické zahradě hotelu s výhledem na Český Krumlov.“ Manažerka hotelu o svém hotelu říká: „Chceme vytvořit příjemné místo pro pobyt v Českém Krumlově. Našimi klienty jsou zejména mladé české páry (třicet až padesát let odpovídá na otázku, když jsem se 38

zeptal, jestli mi může skupinu mladé páry blíže specifikovat a zároveň ještě jednou zdůrazní české). Nesnažíme se vytvořit místo, které je schopné ubytovat zájezd Japonců, nebo zahraničních hostů, kteří Krumlov, díky jeho zápisu v organizaci UNESCO, hojně navštěvují. Tím nechci říct, že pohrdáme zahraničními klienty, nebo za ně nejsme rádi (naopak Japonci i přes svou vzdálenost od domova jsou velmi věrnými klienty a nezřídka kdy s konkrétními hosty udržujeme mailovou konverzaci ještě dlouho po jejich odjezdu - dodává Michaela), ale není to náš cíl my chceme vytvořit české místo, zejména pro Čechy s vlastní klientelou, s lidmi, které známe - můžeme je zdravit jménem a těšíme se na jejich další návštěvu. Za těch sedm let provozu musím říct, že se nám to myslím celkem daří. V podstatě každý víkend přijede někdo, koho už známe nebo u nás v hotelu již někdy byl, což považuji u hotelu s osmi pokoji za dobrou bilanci.“ Usmívá se Michaela nad svými úspěchy. „Z toho se odvíjí i délka pobytů. Jsme poměrně malý hotel a i naše pokoje bohužel nenabízí příliš metrů čtverečních nazbyt, proto velká většina pobytů je krátká, ideální víkendový odpočinek a rychle zpátky domů, plní energie znovu do práce. Krátkým pobytům je přizpůsoben i chod hotelu. Vždy se snažíme, aby se v daném pobytu o vás starali jedni lidé. Celý víkend najdete na recepci jednu paní recepční, snídani servíruje jeden člověk a o úklid se též stará jedna paní pokojská. Naše hlavní snaha je vytvořit co nejpřátelštější místo, kde se budete cítit skutečně jako na návštěvě u přátel. Musím se přiznat, že jsem hodně cestovala a hotely mám ráda od dětství, zároveň jsem si ale vypěstovala alergie na určitou hotelovou sterilitu. Vše je dokonale čisté, všichni se usmívají, všechno zvláštně voní, super design … lesk, ale člověk se cítí lehce ztracený, sám a ve finále i unavený cestováním. Hezky ten pocit popisuje francouzský spisovatel Alain de Botton v knize Umění cestovat nebo film Ztracen v překladu. To je mým hlavním úkolem tady - vyvarovat se téhle atmosféře. Velmi často tímhle neduhem trpí zejména hotelové restaurace, trošku jim chybí život, štamgast, člověk ze sousedství, jestli mi rozumíte. Za těch sedm let začínáme pociťovat, že bychom našim hostům měli poskytnout něco víc, než byli doposud zvyklí. Vývoj je též pro nás velmi důležitý, začínali jsme se čtyřmi pokoji, potom přistavili apartmán v přízemí, za dva roky zrekonstruovali další tři pokoje v podkroví, bohužel už se nám do domu nic moc víc nevejde, tak jsme se rozhodli jít do země (směje se Michaela) v průběhu jara chceme v hotelu, resp. pod ním vybudovat malé wellness. S vířivkou a saunou a zároveň z přízemního apartmánu a stávající 39

snídaňové restaurace udělat samostatnou restauraci, která přiláká i místní lidi, kteří mají rádi dobré jídlo.“ („Doufám, že se nám podaří vyvarovat všem neduhům, o kterých jsem mluvila před chvílí,“ dodává Michaela). Takhle popisuje podnik RomantiCK jeho manažerka, která se stará o celkový chod hotelu. Nyní autor stočil téma rozhovoru ke korporátní identitě. Otázky zněly: „Jak rozumíte pojmu korporátní identita, využíváte ji, navrhoval ji někdo pro váš hotel a existuje soubor nějakých základních pravidel, kterými se hotel řídí ve vztahu k vystupování, tiskovinám, psaném projevu, reklamy a PR?“ „Pokusím se to vzít popořadě musím se přiznat že nejsem marketingový specialista, ale spíše hoteliérka. Vždy se mi vybaví vášnivé debaty na mém facebook profilu při uvedení nové identity Karlovarského festivalu,“ odvede téma trošku jinam Michaela. „Přitom mě se většinou líbí, a upřímně nejsem schopna rozeznat, jestli je provedení dobré nebo špatné. Řídím se při jeho vnímání čistě pocitově - ano líbí - ne nelíbí, asi nejvíce ho vnímám z billboardů, když cestuju. Dalším kritériem je pro mě čitelnost. K tomu, aby se mi identita líbila, musí být pro mě čitelná a pochopitelná. Nyní zpět k vašim otázkám. Korporátní identitu vnímám jako souhrn všech elementů, kterými se hotel prezentuje: logo, barvy, návrh jak má vypadat reklama v určitých druzích medií, billboardy, časopisy. Řešení www stránek - to všechno by spolu dohromady mělo hrát. Myslím si, že se týká i určitého dress codu a celkové image našeho hotelu. Zároveň nevím, jestli do ní lze i zahrnout jakým způsobem jednáme s hostem, jak zdravíme, jak zvedáme telefon - to už je spíš firemní kultura. Každopádně tyhle dva pojmy vnímám velmi blízce.“ „Pro tento hotel pracuji úplně od začátku, společně s paní majitelkou jsme hotel zařizovali a uváděli do života. Musíme se ale přiznat, že jsme korporátní identitu příliš zásadně neřešili. Tím samozřejmě nechci říct, že bychom nebyli přesvědčeni o její užitečnosti, k tomu se dostanu trochu později,“ dodává Michaela, „ale v začátcích pro nás nebyla nezbytná, jsme malý hotel, bylo pro nás důležité mít dobrý servis, působit příjemně, navíc nám v začátcích nezbývalo příliš peněz na nějakou masivní mediální kampaň, takže vlastně jednotný vizuální styl nebyl úplně nezbytný. Spolupracovali jsme s jednou malou,

ale mladistvou

reklamní agenturou z Českých Budějovic, která pro nás vytvořili internetové stránky a základní řešení letáčku propagujících hotel a vizitky. V době začátku šla veškerá energie úplně jinam a naše zadání znělo jen: Chceme něco čistého, 40

konzervativního, a jednoduchého. Pozvali jsme dobrého fotografa, který udělal sérii snímků soustředěných zejména na atmosféru místa, a na tom jsme postavili veškerou naší prezentaci. Neměli jsme a v podstatě ani doposud nemáme žádné logo. Na stránky jsme vybrali jen jednoduchý elegantní styl písma, které jsme začali používat standardně do všech nadpisů a to bylo asi vše. Žádný manuál neexistuje. Já si pamatuju název fontu, který máme koupený a instalovaný ve všech počítačích a s tím jsme zatím nějak vyžili,“ směje se Michaela. „Zároveň při současné přestavbě hotelu začínáme pociťovat jistou potřebu vše více propracovat. Vzniknou nám v hotelu dva nové úseky restaurace a wellness. Budeme s hosty mnohem víc komunikovat formou psaného textu - viz. jídelní lístky, různé nabídky wellness a masáží, denní nabídky, speciální nabídky v restauraci. Navíc restaurace nám otevírá cestu k zákazníkům, které jsme se doposud nemuseli snažit oslovovat. K čistě lokálním lidem z našeho města a okolních měst jako jsou České Budějovice. Chceme, aby restaurace fungovala sama o sobě nejen jako doplněk hotelu. Plánujeme pronájem billboardů, reklamu v místních novinách a časopisech. Jsme si vědomi toho, že potřebujeme dát dohromady souhrn určitých prvků, které naše snažení nějak vizuálně sjednotí. Doposud bylo naše pravidlo jediné: buďme milí k ostatním, ať mají chuť strávit svůj volný čas u nás. Podle toho s lidmi jednáme.“ Rozhovor trval hodinu, autor mezitím vypil jedno espresso, které připravila sama manažerka a mohl ochutnat domácí koblihy, jež prý peče babička na víkendové snídaně. Šlo o velmi milé posezení, v hezkém prostředí a přátelskou atmosférou. Tento subjektivní popis přidává autor do své diplomové práce zcela záměrně, nikoliv z důvodu že by byl okouzlen, ale snaží se tím doložit i způsob jednání a vystupování (v rozhovoru proto zaznamenává i smích a spontánní reakce) - to vše je firemní kultura - a ta utváří korporátní identitu. Příběh nebo pohádku obalenou kolem dané služby.

2.1 Sumarizace rozhovoru Následuje souhrn základních informací, plynoucích z rozhovoru, které nám v následujícím kroku umožní nastínit a formulovat vizi podniku.

41

Boutique hotel v Českém Krumlově, 8 pokojů v budoucnu restaurace a wellness, Cílová skupina: české páry od 30 - 50 let Základní identifikace: vytvořit místo kde se budou hosti cítit jako na návštěvě nikoliv v hotelu. Analýza současného stavu korporátní identity: Současný stav v hotelu RomantiCK. Z rozhovoru manažerky hotelu a po prohlédnutí internetových stránek, které slouží jako hlavní informační a marketingový nástroj hotelu lze zjistit, že ke korporátní identitě zatím nebyl přikládán velký důraz, ve smyslu jednotného manuálu a profesionálního zpracování, přesto je k vystupování a prezentaci hotelu přistupováno s rozmyslem a vkusem, což se spoustě podnikům v Čechách (zejména mimo Prahu a řetězcové zahraniční podniky) zatím příliš nedaří. Pro bližší analýzu se autor rozhodl v hotelu strávit jeden víkend. Zhruba odpovídá cílové skupině, kterou paní manažerka definovala a chtěl také zažít hotel “naživo”, tj. jakým způsobem funguje, komunikuje v průběhu rezervace, při checkinu a podobně. Corporate comunications: lze dělit na vnitřní a vnější. Vnitřní neboli mezi zaměstnanci a dodavateli zajišťujíc hladký chod hotelu a zároveň i dotvářející atmosféru místa, a vnější směrem k okolí, zejména hostům. Vnitřní komunikaci lze jen velmi těžko zkoumat, pokud nefungujete jako zaměstnanec. U profesionálně řízených hotelů jen málokdy proniknete pod slupku. Sám z osobní zkušenosti vím, že klient, host mnohokrát vnímá situaci úplně jinak než ve skutečnosti je a pokud se jen trošku snažíme lze veškeré antipatie mezi zaměstnanci, nebo ještě častěji mezi zaměstnanci a vedením maskovat. Což považujeme za profesionální přístup, protože zcela bez konfliktu není pokroku. Důležité ovšem je konflikt řešit, nikoliv držet pod pokličkou a nechávat “kynout”. V průběhu pobytu jsem se snažil veškeré chování zaměstnanců maximálně pozorovat. Jde o mikropodnik, paní manažerka prozradila, že hotel zaměstnává jedenáct lidí z toho polovinu na zkrácený úvazek nebo jako brigádníky. V průběhu našeho pobytu autor zaznamenal slečnu recepční, slečnu na snídaně, dvě paní pokojské, údržbáře a paní manažerku, se kterou si při odjezdu domluvil rozhovor, 42

který se nachází na předchozích stránkách a ze kterého čerpá spoustu základních informací. Tito lidé vytvářeli v hotelu velmi příjemnou atmosféru se stálým úsměvem na tváři. Šlo zejména o mladé lidi do třiceti let, kteří spolu hezky kooperovali a působili, jako že jim nevadí, že jsou zrovna v zaměstnání, což je pocit, který není v Čechách a zejména ve službách úplně běžný. Fungovali mezi sebou jako kamarádi a tuto atmosféru přenášeli i na hosty. Čistě mezi sebou přenášeli informace, o check-in se postarala slečna Kateřina, kterou již autor znal už z mailové komunikace. Paní, která ráno připravovala snídaně, okamžitě věděla o bezlepkové dietě, která byla v poznámce u rezervace a na stole byla připravena ošatka s bezlepkovým pečivem. Detaily, které utváří celek, spokojenost hosta a hlavně dokládají funkční komunikaci mezi personálem. Všichni zaměstnanci zdravili s úsměvem na tváři a očním kontaktem. Tento způsob servisu je autoru osobně velmi sympatický a myslí si, že jde i o určitý trend, který v novodobém hotelnictví a gastronomii panuje, podobně o tom mluví i restauratér Kamil Novotný (majitel dvou úspěšných bister - “těstovináren” Cattani a provozní kultovní kavárny Spolek v centru Brna) v rozhovoru pro internetový server iDnes - na otázku ohledně svého servisu odpověděl: “Myslím si, že dneska už úplně nezáleží na tom, zda k hostu přistupujete zleva nebo zprava, hlavní je přístup a ten dělá divy. Takže u mých zaměstnanců je nejdůležitější, aby byli slušní, milí a vstřícní. A když má host pocit, že třeba není jídlo v pořádku, aby to s ním uměli s úsměvem vyřešit. Naučit se dá všechno, základní předpoklad je pro mne umět hezky jednat s lidmi.”19 Přesně takový pocit ve mně vyvolávali i zaměstnanci RomantiCKu. První kontakt, který autor s hotelem navázal, bylo při vytvoření rezervace přes internetové stránky hotelu. Do necelé hodiny dorazilo na email potvrzení rezervace a dotaz zda nemám zájem o další služby, které hotel nabízí.

19

KAŠPÁRKOVÁ, K. Těstovinárna Cattani se povedla. Teď bistro otevírá v Brně dvojku

[cit. 2014-04-12]. Dostupné na internetu:

43

Email vypadal takto:

„Dobrý den, pane Pavlíčku, velice nás těší, že jste si k pobytu v Českém Krumlově vybral náš hotel. Rezervovali jsme pro Vás v termínu 18.-20. října 2013 pokoj Chrpa luční. Těšíme se na Vaši návštěvu. V detailu rezervace jsem se dočetla že vaše přítelkyně dodržuje bezlepkovou dietu, standardně máme ve snídaňovém baru jeden druh bezlepkového pečiva, nemusíte se bát :), pokud by měla Vaše přítelkyně nějaké speciální přání, prosím napište nám, pokusíme se vše splnit.

Hezký den :) Kateřina“ Pod podpisem byl odkaz na stránky hotelu, kde může zákazník vybrat z dalších služeb týkajících se jeho pobytu jako např. sekt na pokoji po příjezdu, kytice pro přítelkyni, různé druhy svačinek a piknikových košů, seznam doporučených restaurací v Českém Krumlově s možností vytvoření rezervace a doporučená místa k návštěvě. Samozřejmě nechyběl odkaz na facebook fan page. U emailu autora zaujala jeho úprava a formátování. To je věc, která se v mailové komunikaci příliš neřeší, tady byl celý text hezky odsazený, termín rezervace zvýrazněný tučným písmem a jinou barvou. Doplňující informace napsané italicou. Vše vyvolalo čistý a úhledný dojem, což je pocit, který autor čekal až po příjezdu do hotelu. Použití v současné době velmi “trendy” emotikon (poznámka pod čáru: (používá se i varianta emotikona a český ekvivalent „smajlík“) je grafický symbol složený obvykle z interpunkčních a speciálních znaků, který vyjadřuje pisatelovu náladu, postoj či emoce. Jde o speciální formu ASCII art, jejíž význam se musí interpretovat při otočení o 90° doprava. Smajlík, jež vytvořil v roce 1963 výtvarník Harvey Ball, jako součást kampaně pro pojišťovací společnost a podpis pouze křesným jménem působí neformálně, zároveň úslužně, vyvolává v člověku 44

sympatický dojem a pocit jakési familiárnosti. Tohoto druhu představování si následně autor všiml i u rozhovoru s manažerkou hotelu. Při společném setkání se představila následovně:

„Dobrý den, jmenuji se Michaela a mám na starosti

hladký chod našeho hotelu.“ Na autorovi pak záviselo, jaký způsob oslovení si zvolí, jestli se představí příjmením nebo přistoupí na hru se jménem. Na způsob oslovení se zeptal i při rozhovoru. „Ano používáme oslovení jménem a vykáme si, tento druh oslovení používáme i při vnitřní vertikální komunikaci - já oslovuji své podřízené jménem a vykám jim stejně jako oni mně. Lidé na stejné pracovní úrovni si samozřejmě mezi sebou tykají, spojuje je pozice, ale i podobný věk. Čistě vykáme jen paní majitelce, to je autorita nejvyšší a samozřejmě k ní chováme jistý respekt. A také pan správce. Je to svébytný muž ze sousedství, který je o pár desítek let starší než my všichni, ten si svou autoritu nese přirozeně. Ve vztahu k hostu, se náš tým představuje standardně jménem, jak v mailové komunikaci do telefonu tak i v přímém kontaktu s hostem. Příjmení sdělujeme až na přímý dotaz. Ale zpětně samozřejmě čistě vykáme. Máme spoustu hostů, kteří se vrací, ale určitou hranici nepřestupujeme. Host je člověk, o kterého se staráme, plníme jeho přání a personál mu musí vykat. Z osobní zkušenosti vím, že je to nejlepší. Když jsme s provozem začínali, a lidé k nám začali jezdit pravidelně dvakrát, třikrát v létě jednou na podzim a pak, když si u nás rezervovali silvestrovský pobyt, v podstatě jsme se už znali. Dvakrát jsem přistoupila po nabídce hostů na tykání a nebylo to dobré. Najednou zjistíte, že to není přirozené a v konečném důsledku se vy i host cítí trošku nepříjemně - což může hosta nakonec i odradit od další návštěvy. Proto ani já s pozice manažera si tykání nedovolím.”

2.2 Corporate culture vybraného hotelu Je hlavním prvkem tvořícím celkovou atmosféru v organizaci. Společné sdílení cílů a pochopení čeho chce organizace dosáhnout je nezbytná k správnému vedení lidí. Vysoká korporátní kultura značí zralost podniku a poskytuje určitou jistotu zaměstnancům, že s nimi bude nakládáno a jednáno slušně a lidsky. V hotelu RomantiCK panuje velmi příjemná, domácká atmosféra, zaměstnanci se usmívají a už z propracované korporátní komunikace je znát že se 45

nacházíte v kulturním prostředí. Na otázku ohledně firemní kultury manažerka odpovídá následovně: “Máme daný jasný cíl, čeho chceme dosáhnout - chceme vytvořit velmi přátelské lehce neformální prostředí pro všechny naše hosty a při první návštěvě je přesvědčit o tom, aby se k nám s radostí vraceli. V hotelnictví je po zcela zásadních standardech, jako je čistota a preciznost nabízených služeb, nejdůležitější právě zaměstnanec. Jejich výběru přikládáme zvláštní důležitost. Není pro nás ani tak důležitá dosavadní praxe jako být s daným člověkem „na jedné vlně”. Za těch sedm let jsme si na to vypěstovali jistý cit. Hned z prvního sezení jsme schopni určit, jestli je v daném člověku pro nás použitelný potenciál. Je důležité, aby z člověka šla dobrá energie zcela spontánně - to cítíte okamžitě a nepřebije jí ani případná nervozita z přijímacího řízení. Přijímáme lidi kreativní osobnostně výrazné a bystré. Pokud někdo přijde na pohovor a vy zjistíte, že se před návštěvou neobtěžoval navštívit ani webové stránky a zjistit si základní informace o nás, v podstatě okamžitě ztrácíme zájem. Potřebujeme lidi samostatné, schopné řešit krizové situace, lidi, na které se můžeme spolehnout, není v našich silách být na místě 24 hodin denně. V momentě, kdy máte vybraného dobrého člověka, máte půlku práce hotovo. Potom přichází na řadu zaškolení. Ještě před zaučením do zcela technických a provozních věcí hotelu je každý nový zaměstnanec seznámen s tím, o co se v našem hotelu snažíme, a čeho tím chceme dosáhnout. Na pár zpětných otázkách se přesvědčím, zda si dobře rozumíme a poté následuje zaškolení ryze praktické. U zaměstnanců na plný úvazek se snažíme, aby v prvním měsíci absolvovali takzvané kolečko. Jednoduše řečeno, v jednom týdnu si projde všemi pozicemi, který náš hotel nabízí. Velmi se nám to osvědčilo, zaměstnanci získají přehled, dokážou si pomoct, chápou co je potřeba co je možné v určitém časovém horizontu zařídit, popřípadě zjistit jestli by se někde jinde necítili lépe a hlavně se mezi sebou poznají. Poté už pilujeme v zásadě jen vystupování. Nemáme dány žádné standardy, kdy zdravit a jak, jak přesně napsat email řádek po řádku. Trošku nám v tomhle napomáhá naše velikost, máme deset zaměstnanců, lze všechno s trochou úsilí relativně snadno uhlídat. Naši zaměstnanci vědí, že musí být milí a maximálně zdvořilí nikoliv ale uměle - tahle hranice je velmi tenká a právě proto je pro nás tak důležité zvolit ty správné lidi, z kterých tento přístup vychází zcela přirozeně. Než se u nás zaměstnanec postaví na vlastní nohy, je mu svěřen profesně starší kolega, nebo si ho beru pod svá křídla já osobně. Určitou dobu nás 46

pozoruje a je takzvaně k ruce. Jeho povinností je dívat se a učit. Pak se stává samostatným. Svým zaměstnancům důvěřujeme, ale udržujeme si stále přehled máme nastavený systém kontroly společně s majitelkou posíláme do hotelu tzv. mystery hosty - zhruba jednou za dva až tři měsíce. Jsou to většinou naši známí příbuzní nebo podobně, kteří se v hotelu prezentují jako zcela cizí. Umožňuje nám to zpětnou kontrolu personálu, ale i nadhled k tomu co bychom měli v hotelu zlepšit s hlediska služeb a vybavenosti.” Máte nějaký systém odměn, nebo jakým způsobem motivujete své zaměstnance? “Za dobrou práci náleží lidem dobrá odměna, svých zaměstnanců si vážíme a na krumlovské poměry jsou naše platy nadprůměrné. Systém odměn nemáme standardně nastavený, v provozu se pohybujeme všichni, takže vím, kdo funguje standardně, kdo je nadprůměrný a kdy je nejvíc práce, nejvíce lidí nebo třeba náročný hosti. V tom případě dostávají zaměstnanci individuálně. Odměny se standardně pohybují ve výších kolem deseti až patnácti procent z platu. Před Vánoci dostávají všichni stálí zaměstnanci jednorázovou odměnu. Není v našich silách rozdat třináctý plat, ale odměna čeká na každého. K motivaci slouží myslím si spravedlivý přístup. Pokud dobře pracujete, chová se k vám dobře i vedení. Dodržujeme systém pravidelných porad, kde každý může nahlas vyřknout, co ho trápí nebo naopak co by zlepšil, z čeho má pocit, že nefunguje tak jak by mělo. Na tyto porady se scházíme úplně všichni zaměstnanci. Zprvu to nebylo jednoduché a vedla jsem spíš monolog, ale postupem času se všichni osmělili a myslím, že se nám daří diskutovat. Za to jsem moc ráda. Na těchto diskuzích si stanovujeme i krátkodobé cíle, o kterých zpětně diskutujeme. Jde o to, že všichni víme, že chceme mít spokojené hosty, ale to je jasné, snažím se vymýšlet věci, jejichž výsledek je vidět za poměrně krátkou dobu a jsou pro nás měřitelné. Velmi často se tak snažíme zvýšit zájem o jednu konkrétní službu, upozorňovat na ní a nabízet ji osobně. Přímé doporučení funguje nejlépe a skutečně prodejnost výrazně zvyšuje. Tento systém nám se nám doufám podaří uplatnit i v nové restauraci, pro kterou si myslím, že bude velkým přínosem. Jednou za čas vyhlašuje zaměstnance měsíce - není to zcela pravidelný měsíční rituál ani to nikdo nebere příliš vážně, jde spíš o recesi, kde si z vítěze trošku utahujeme. Po vyhlášení potom chodíme na firemní pivo. Je potřeba se jednou za čas trošku víc uvolnit.”

47

Při osobní návštěvě autora zaujala jedna služba, která také vypovídá o firemní kultuře. V lobby hotelu je k dispozici dvd filmotéka k zapůjčení. Překvapivě je zde znát poměrně vytříbený vkus, kde se kromě klasických romantických filmů dali najít i firmy od Federica Felliniho, polské filmy a podobně. Nejvíc ale hosty zřejmě také zajímá hotelový kanál, na kterém si lze prohlédnout cestovatelský pořad z Japonska, který v garni hotelu RomantiCK natáčel a fotografie pokojů. Oblékání: Slečny na recepci byli barevně sladěné nikoliv uniformované. Přišlo mi jako by se samy domluvili, jak se dnes oblečou. Slečny spojovala výrazná květinová čelenka ve vlasech. Paní pokojské měli zelenkavé zástěry vyšité s logem Hotelu stejně jako paní při snídani, která měla zástěru starorůžovou - neformální, úhledné. Na svých stránkách hotel dále uvádí, že třídí odpad, při snídáních používá zejména lokální suroviny a voda pochází z místního vrtu. Jde o lehce trendové věty, které se teď zdůrazňují prakticky všude. Hotel je vedený lidmi, kteří si uvědomují důležitost pěstování kultury ve své společnosti. Zaměstnanci působí na hosta spokojeně a mile.

2.3 Analýza corporate design vybraného hotelu Část korporátní identity, ve které má hotel největší rezervy, jak přiznala manažerka hotelu, tomuto odvětví zatím nevěnovali příliš energie, zároveň zvolili velmi rozumně strategii raději méně než více. Hotelové tiskoviny jsou v podstatě propojené jedním druhem písma, které se používá v nadpisech a v názvu hotelu Florentine CE. Jde o zakoupený font (=druh počítačového písma), které není ve standartní nabídce operačních systému Windows ani Linux. To je velký klad, protože písmo není okoukané, nepoužívá se masově a hotel k němu vlastní legální licenci k jeho používání. Zastupuje funkci loga, které v podstatě neexistuje. Pro zbytek textu je používané jednoduché bezpatkové písmo Arial.

48

Obrázek 1 – Písmo hotelu

Zdroj: vlastní

Konkrétní barevnost hotelu se nepodařilo přesně definovat. Na webových stránkách je logo používané ve světle hnědé barvě nebo inverzní bílé variantě. V hotelových destičkách, které jsou umístěny na pokojích a poskytují informace o službách hotelu je používané “logo” ve svěží jarní zelené. Na vizitkách najdeme znovu hnědý tón, ale výrazně tmavší než na internetových stránkách. Pokoje hýří všemi barvami a barevnost se odvíjí od květiny, podle které se pokoj jmenuje. Před hotelem najdeme velkou poutací ceduli (lze jí považovat za malý billboard), která je ve světle růžové a používá bílou verzi logotypu. Cedule je z dálky velmi špatně čitelná, vše je velmi světlé a dobře čitelné maximálně na vzdálenost 5 metrů. Z větší vzdálenosti vše splývá. Hotel často využívá speciálních pobytových balíčků, které zahrnují určité tematické služby. (například romantický balíček pobyt na dvě noci, romantické uvítání na pokoji se svíčkami a šampaňským, piknikový koš a prodlouženy check-out do 12 hodin) Tyto balíčky jsou na webových stránkách a zároveň vytištěny a pověšeny v lobby hotelu. Tyto tiskoviny jsou vždy vytvořeny v barevnosti pocitově zvolené k danému tématu balíčku romantický balíček červený, jarní zelený, manažerský modrý, doplněný ilustračním obrázkem většinou staženým z internetu. Zpracování neurazí, ale zároveň nepůsobí příliš profesionálně. Od manažerky si autor nechal ukázat dárkové poukazy. Ty jsou z devadesáti procent zasílány emailem a klient si je sám 49

vytiskne. Navrženy jsou na formát A5 s prostým textem pod který se jako podklad dodává fotografie květin. Nebo specifické květiny, pro který pokoj je poukaz vystavený. Při horší kvalitě tisku se ale poukazy stávají poměrně těžko čitelné a nepřehledné. Obrázek 2 – Barevná paleta

Zdroj: vlastní

2.3.1 Sociální sítě Jeden z komunikačních kanálů s vysokým potenciálem. Hotel RomantiCK funguje jen na sociální síti facebook.

Na Facebooku ho najdeme od roku 2009 jako

/hotelromantick. Za tu dobu nasbíral 1036 fanoušků (stav k 10. březnu 2014). O profil se stará zejména manažerka hotelu. Profil je udržovaný v pravidelném dvou fázovém rytmu - sezonní a mimosezonní. Mimo sezonu se na profilu objeví jeden až dva příspěvky do měsíce. Od konce dubna až do října je sezóna v plném proudu v hotelu se děje mnohem víc vzruchů a na Facebooku přibývají jeden až dva příspěvky týdně. Obsah je líbivý - spousta originálních fotografií (samotnou autorkou focených, nepoužívají se žádné fotobanky nebo internet) - autentický obsah je nejvirálnější a fotografie také mnohem víc než samotný text. Obsah se skládá zejména z novinek dějících se v hotelu, nových služeb a nabídky pobytových balíčků. Upozornění na blížící se svátky a nápady proč navštívit právě český Krumlov, představováním jednotlivých pokojů. Fanoušci spíše jen “lajkují” vyvolat diskuzi, nebo psaný komentář se přiliš nedaří. Z mého pohledu je korporátní komunikace v hotelu z pohledu celkové korporátní identity nejpropracovanějším prvkem. Všichni zaměstnanci chápou, jak by mělo jejich vystupování vypadat a jaký dojem v hostech vyvolávat. V hotelu je znát zralost a několika letá zkušenost v jednání s hostem a důsledné dodržování 50

jednotné estetiky v komunikaci. Hotel pečlivě vybírá své zaměstnance a formuje je k obrazu svému. Výsledek je harmonický, uchu lahodící a profesionální.

2.4.2 Webové stránky Obrázek 3 - Fotografie internetových stránek kde dni 16.2.2014

Zdroj: vlastní

Webové stránky jsou jeden z nejdůležitějších marketingových nástrojů, kterými hotel disponuje. Internetové stránky jsou prvním seznámením budoucího hosta s hotelem. Z pohledu informací jsou stránky zcela v pořádku. Najdete na nich vše, co potřebujete o hotelu vědět - můžete si prohlédnout fotografie, dozvíte se informace o filosofii hotelu, a veškerých aktuálních balíčcích a službách, které hotel nabízí. Stránky jsou napojeny na rezervační systém a klient se může rovnou podívat, který z pokojů je v daný termín volný a případně okamžitě rezervovat. Na stránkách je vidět, že byly zpracovány profesionály. Zároveň webový design je velmi rychle se vyvíjející oblast designu a zejména kvůli vyvíjející se technologii a stále dokonalejším zobrazovacím schopnostem osobních počítačů se nároky na internetové stránky zvyšují. Na stránkách hotelu je znát, že byly spuštěny při 51

otevírání hotelu (před sedmi lety - to nám potvrdila i manažerka hotelu) a od té doby prošly jen velmi lehkými "facelifty" týkající se zejména barevnosti a podkladové tapety pod stránkami. Layout (rozmístění jednotlivých prvků na stránkách) se nikdy neměnil. Díky tomu v současné době stránky působí trošku těžkotonážním dojmem. V roce 2007 byly koncipovány pro monitory, které měly zhruba dvakrát menší rozlišení obrazovek než je současný standart. To znamená, že se stránka svou aktivní částí zobrazuje velmi malá, obklopená velkým množstvím podkladové tapety. Velikost písma zase musí být co největší, aby byl dobře čitelný, a na stránkách působí příliš těžce. (Příklad k lepšímu pochopení: Obyvatel bytu se sto metry čtverečními žil na vytyčeném čtverci o obsahu dvacet pět metru čtverečních. Zbytek vyplňuje jen prázdná podlaha.) Verze stránek pro mobilní zařízení neexistuje a současná verze se na mobilních telefonech a tabletech zobrazuje prakticky nečitelná. Stránky jsou vyvedeny do lehkých meruňkových tónů - působí čistě a světle s velkým množstvím fotografií z hotelu, které zdůrazňují atmosféru v hotelu. Obrázek 4 - Zobrazení na mobilním zařízení

Zdroj: vlastní

52

Corporate design je v hotelu nejvíce opomíjenou složkou korporátní identity. Nelze říct, že by bylo něco zásadně špatně a strategie vedení - raději méně než více je určitě správná. Přesto by chtělo jednotlivé prvky sjednotit a vytvořit jednoduché základní šablony, které by ulehčily práci při vytváření hotelových tiskovin. Celkové slazení všech prvků vytvoří jednoduše čitelnou identitu, která bude na hosty působit profesionálně, tak jako to lze říct u všech ostatních prvků korporátní identity. Paní manažerka přiznává potřebu dořešit tuhle část identity hotelu a hlavně rodící se restaurace. Zejména díky té se bude organizace snažit oslovit mnohem víc lidí než dosud pomocí billboardů, tiskovin, reklamy v místních mediích a podobně. Jak v rozhovoru ještě uvedla paní manažerka: „Potřebujeme vystupovat jednotně a být jasně čitelní, abychom se neztratili v záplavě podobných zařízeních, kterých je v Českém Krumlově záplava.”

2.3.3 Barevnost korporátní identity vybraného hotelu Při výběru barev je nutné si uvědomit silné vlivy společnosti, a pohlaví. Obě pohlaví mají nejradši modrou barvu, u žen dále převládá v oblibě fialová, zatímco u mužů fialová není oblíbená vůbec. Je zajímavé, že mezi nejméně populární barvy u obou pohlaví patří hnědá a oranžová. Muži upřednostňují spíše výrazné barvy, ženy pastelové. Silnější pohlaví také dává přednost tlumeným, šedavým odstínům, ženy jasnějším. Značně to napomůže namíření produktu na správnou cílovou skupinu. V současné době nemá definovanou jednotnou barevnost, kterou používá. Pro výběr barev autor zvolil dotazníkovou metodu sběru informací od samotných hostů. Vytvořil tři barevné palety, které s paní manažerkou umístil do přihlašovacích formulářů pro hosty, které vyplňují při svém check-inu. Za 2 měsíce se podařilo získat 267 vyplněných dotazníků, přímo od hostů, kteří hotel navštívili.

53

Na přihlašovací lístek byly umístěny tyto tři dotazy: 1) Jaká barva se vám k našemu hotelu hodí nejlépe?

2) Jaká ze tří barevností na vás působí nejharmoničtěji? 1.

2.

3.

3) Jaká je vaše oblíbená barva? - … -

Z dotazníkového šetření se podařilo získat tento výstup: 267 vyplněných dotazníku

54

Otázka 1: Jaká barva se vám k našemu hotelu hodí nejlépe?

Magenta – 83 hlasů – vítězem testu. Její obliba jednoznačně převládala mezi ženami. Za barvu nejlépe se hodící k hotelu jí určilo jen 21 mužů.

Světle hnědá – 71 hlasů. Poměr mezi ženami a muži byl téměř vyrovnaný, v umístění hraje jednoznačně roli to, že hotel hnědou často sám používá.

Svěží zelená – 53 hlasů. Velmi dobře podtrhuje květinový koncept hotelu.

Šedivá – 32 hlasů.

Modrá – 25 hlasů. Otázka 2: Harmonická barevná paleta Barevné

palety

autor

zcela

záměrně

vybral

v pastelových

tónech

–

z nejharmoničtější palety byla pak vytvořena výsledná barevnost pro korporátní design. Paleta číslo 3 získala 151 hlasů a s vysokým náskokem hlasů se stala vítězem šetření. Paleta číslo 2 - 93 hlasů a první paleta pouze 23 hlasů.

55

Otázka 3: Nejoblíbenější barva Graf 1 – Výsledný graf

Modrá Růžová Červená Zelená Fialová Černá Hnědá Béžová Antracitová Mocha Magenta nevyplněno/nečitelné

Zdroj: vlastní

Dotazníkový výzkum se pro nás stal pro autora vodítkem k sestavení výsledné barevnosti. V první otázce bylo nejdůležitější postavení hnědé brvy – s kterou je jako dominantní barvou počítáno, od začátku a hotel si tuhle barvu v průběhu svého působení oblíbil. Otázka dvě nám domněnku potvrdila – nejvíc lidí hlasovalo pro paletu s dominantní hnědou. Poslední otázka byla zamýšlena spíš z důvodů případné inspirace. V konečné barevnosti jsme se rozhodli použít všechny barvy, které obsahuje paleta s dominantní hnědou a obsahuje i velmi oblíbenou světle růžovou, oblíbenou zejména u žen.

56

Obrázek 5 – Výsledná barevnost

Zdroj: vlastní

Obrázek 6 – Výsledná paleta barevnosti

Zdroj: vlastní 57

2.3.4 Produkt Boutique hotel Romantick nabízí ubytování zabalené do krásného prostředí, sympatickou obsluhu a velkou řadu dodatkových služeb, jako např. snídaně na pokoji, piknikové koše, lístky do divadla a na kulturní akce v Krumlově, čerstvé květiny na pokoji po příjezdu a podobně. V současné době se v hotelu přistavuje malá relax zóna s vířivkou, saunou a masážní místností. Hotel nabízí vše, co náročný klient k rychlému víkendovému odpočinku vyžaduje. Dále se v současné době rozrůstá o restauraci, která bude mít 50 míst. Jejím hlavním produktem bude domácí současná kuchyně zaměřená na zpracování typicky českého řízku a pivo z lokálních malých pivovarů. Restaurace má ambice oslovit nejen hotelové hosty, ale i lidi z blízkého okolí, včetně Českých Budějovic.

2.3.5 Souhrn nedostatků corporate design vybraného hotelu - absence loga - nezvolena základní barevnost - chaotické tiskoviny - nevyzdvihující profesionalitu služeb a personálu v hotelu - zastaralé internetové stránky V konečném souhrnu autor vyjmenoval základní nedostatky v korporátní identitě. Kultura, komunikace i produkt organizace je velmi dobře propracovaný, časem vypilovaný. Hotel je velmi malý, proto se dá manažerem velmi dobře kontrolovat a udržovat tak nastavenou laťku v poskytování služeb i chování personálu. Pro restauraci autor vytvořil krátký manuál se základními pravidly vystupování personálu. Součástí jsou i požadavky na oblečení obsluhy a celkového vzhledu. Tento manuál je přidán k diplomové práci jako příloha. Byl vytvářen společně s budoucí

manažerkou

restaurace.

Největší

v korporátním designu. Vlastní řešení:

58

nedostatky

autor

shledává

3. Návrhová část Na předchozích stránkách se autor snažil zanalyzovat současný stav v hotelu RomantiCK z pohledu grafika, marketéra i z pohledu hosta. Rozebráním jednotlivých částí vyplynulo, že nejslabším článkem korporátní identity je jednoznačně korporátní design, komunikace i kultura jsou v podniku velmi dobře zvládnuté, ačkoliv nejsou nikterak standardizovány v písemné podobě. Je velmi znát kvalitní práce manažera, který si je vědom důležitostí jednotlivých prvků. V návrhové části práce se autor snaží vytvořit vlastní řešení problému, standardizovat již zavedené postupy a vytvořit manuál korporátní identity, který bude obsahovat všechna základní pravidla, jak hotel vystupuje a vypadá navenek i směrem dovnitř. Zároveň v průběhu navrhování přinesl základní informace, a otázky které v průběhu navrhování vyplouvají na povrch. Součástí řešení bude i identita pro nově připravovanou restauraci, která v hotelu vznikne do června roku 2014. 3.1 Základní informace o podniku a jeho vize Restaurace vznikne v přízemí hotelu místo jednoho z apartmánů, který se nazýval Pivoňka. Takový ponese i název. Půjde o zahradní restauraci, kde bude hlavní dominantou romantická venkovní zahrada - 30 míst k sezení. Uvnitř apartmánu vznikne dalších 20 míst. Restaurace se bude specializovat na řízkové speciality tak jako je tomu u hotelové restaurace v Třeboni, a na dobré pivo z malých jihočeských pivovarů. Restauraci povede dcera majitelky, která doposud pracovala jako provozní v třeboňské restauraci. Její ambicí je převézt řízkový koncept do Českého Krumlova, zároveň ale nechce budit dojem frenčízy, ba naopak vytvořit místo, které bude působit moderní lokální atmosférou. Chce se řídit podobnými postupy jako tomu je v Krumlovském hotelu - malý, útulný domácký podnik s dobrým jídlem, zajímavým pivem a skvělým personálem. Návrh korporátní identity bude autor předkládat pro boutique hotel, osm pokojů nově vznikající relax zónu s vířivkou saunou a malou zahradní restaurace. Nejdříve je třeba stanovit vizi společnosti, z rozhovoru s paní manažerkou a dostupných informací o hotelu bychom mohli vizi podniku definovat takto:

59

“Tvoříme místo s vřelou, přátelskou formálně neformální atmosférou provoněnou květinami, kde se host cítí jako na návštěvě u přátel a s radostí se k nám vrací.”

3.2 Návrh korporátní identity Vycházíme z toho, že podnik už sedm let existuje a budu se snažit vycházet s již zavedeného vnímání hotelu, mou ambicí není vytvořit celý rebranding, nýbrž odstranit nedostatky, zaplnit prázdná místa a "faceliftovat" stávající tvář. Autor se rozhodl vytvořit dvě společně hrající ale nezávisle identity. Jednu pro hotel samotný a druhou pro restauraci. Zejména z toho důvodu, že restaurace bude cílit i na lokální hosty, pro které hotel není důležitý. Záměrem je vyvarovat se dojmu, že v hotelu vznikla hotelová restaurace zejména pro hotelové hosty nýbrž samostatně žijící organismus. Při tvorbě loga se můžeme vydat třemi základními směry - obrazové, typografické, kombinované. Jde o rovnocenné varianty a nelze určit ideální řešení. Obrazové (například Apple, Playboy) jsou použitelné mezinárodně, pokud jsou úderné, stávají se i dobře zapamatovatelnými. Typografické neboli textové jsou tvořené nápisem (Coca-Cola, Google), kombinované obsahují symbol i text (BMW, Pepsi). V hotelu je daný druh písma, které hotel používá už od svého začátku. Symbol neboli piktogram neexistuje. Autor tedy posune logotyp o krok vpřed, ale zároveň zachová část stávajícího (tedy nezahodit původní logotyp, na který jsou hosté zvyklí, jak plyne z vize hotelu, snaží se navázat s hosty blízký kontakt a přinutit je vracet se na místo, které mají rádi), proto bychom nechtěli vzbudit dojem, že třeba hotel přešel do jiného vlastnictví. Nezbyde než využít stávající font (druh písma) a obohatit ho symbolem. Logicky nám vyplývá, že půjdeme směrem kombinovaného loga. Název RomantiCK přímo vybízí ke grafickému oddělení dvou posledních písmen CK - jako Český Krumlov. Dle autorovy návštěvy se vyvstávají tyto asociace: hotel, renesanční budova, milé prostředí,

přátelská atmosféra,

druhý domov,

boutique,

Český Krumlov,

odpočinek, pohoda, květiny, luční květiny, sgrafita, staré vs. nové, historické vs. moderní.

60

Varianty loga:

Obrázek 7 – Varianty loga hotelu

Zdroj: vlastní Obrázek 8 - Výsledná varianta

Zdroj: vlastní Obrázek 9 - Inverzní varianta:

Zdroj: vlastní

61

3.3 Technické specifikace Logo bylo navrženo v programu Adobe Ilustrator - odevzdáno ve vektorovém formátu (tedy ve formátu .pdf). Každé zpracované logo by mělo být navrženo případně překresleno do křivek z důvodu nekonečného zvětšení, který vektorová grafika nabízí. Zpracované logo ve formátu jpg, png nebo psd, není profesionálně zpracované, protože vás bitmapová (rastrová) grafika limituje v možném zvětšování a tisku ve velkém formátu. Pro typografickou stránku bylo využito písmo Florentina CE (licence zakoupena hotelem) Dvě poslední písmena CK jsou vyvedeny v kapitálkách - CK - Český Krumlov. Základní barevnost písma je ve velmi světle hnědé Pantone 7508 C a piktogram překrývající dvě poslední písmena o několik tónu tmavší s příměsí červené - Pantone 1535C. K logu byla vytvořena inverzní varianta v bílém provedení pro použití na tmavém podkladu. Nejmenší použitelná velikost loga je 34mm tak, aby nedocházelo k nečitelnosti. Logo se nesmí nijak proporčně modifikovat, nebo upravovat, zároveň nesmí docházek ke změně řezu písma na tučné, kurzívu a podobné ekvivalenty. Též barevnost zůstává. Obrázek 10 – Nevhodné používání loga

Zdroj: vlastní 62

Řešení pro restauraci: Pro restauraci se musí navrhnout jiné logo, které nesouvisí s hotelem.

3.4 Filosofie loga pro restauraci jsme se vydali směrem jednoduchého typografického loga. Pro dceru majitelky je její první restaurace velkou výzvou a do projektu se zamilovala. Jejím záměrem je vytvořit podnik, který jí udělá jméno v oboru gastronomie a bude jejím skutečným prvním velkým projektem. O restauraci mluví s velkým zaujetím a zájmem, zdůrazňuje slova jako domácí, mladiství a chutný. Toto zaujetí je tak hmatatelné, že se ho autor rozhodl zdůraznit i v grafické identitě restaurace. Konečné rozhodnutí padlo na řešení rukou psaného písma. Slečnu majitelku autor nechal na 10 různých papírů napsat slovo Pivoňka. Všechny originály autor nechal nascanovat a pečlivě uschoval. V počítači se potom podařilo vybrat jeden z návrhů a dále ho autor překreslil do křivek (vektorové grafiky). Písmo v počítači jen tzv. zažehlil (vyrovnal rušivé nerovnosti) a „zplastičnil“.

Obrázek 11 – Výsledné navržené logo pro restauraci

Zdroj: vlastní

63

Existuje pouze jediná varianta loga s vloženým příběhem, vznikl velmi osobní logotyp, který má svou “analogovou”, tedy ručně psanou podobu, což odkazuje i k celkové filosofii restaurace - vše domácí, rukou dělané, skutečné. Při dokončení loga autor za nápis, skoro by se dalo říct podpis, doplnil tečku - piktogram. „Pivoňka.“ - neboli bez diskuze, bez kompromisů. Musíte navštívit Pivoňku. tečka. Lze chápat i jako květ pivoňky viděný z dálky. Lze následně i velmi snadno využít v interiéru - motiv puntíku působí velmi domácky na tapetách, lze ho snadno dosadit prakticky kamkoliv. Barevnost jsme zvolili v jednom z odstínu květu pivoňky a zároveň barvu roku 2014 podle Pantone - Radiant Orchid 18-3224. K logu jsem vytvořil inverzní variantu v bíle barvě k použití na tmavém podkladu. Základní vlastnosti použití jsou stejné jako u předešlého hotelového loga.

3.5 Druhy písma pro přehlednost jednotnou koncepci je potřeba určit základní druhy písem, které budou používány ve spojitosti se značkou. Základní vlastností použití veškerých písem v našem případě je zejména dobrá čitelnost. Pokud jde o nestandartní druh písma, který není obecně součástí operačních systémů, musí být jeho instalační soubor součástí základního balíčku korporátního designu.

Hotel: Dominantní písmo, které je použito i v logu Florentina CE - zakoupeno přímo pro potřeby hotelu. (Instalační soubor tohoto písma je součástí základního balíčku korporátní identity.)

Obrázek 12 - Florentina CE

Zdroj: vlastní 64

Toto písmo je v kapitálkách (velká písmena) používáno jen v logotypu, dále se používá v nadpisech, nikoliv vyvedené v kapitálkách, velikost je vždy o třetinu větší než text samotný.

Editorialy, perexy a podnadpisy:

Obrázek 13 - Georgia italic

aA bB cC dD eE … xX yY zZ Zdroj: vlastní

Georgia je jednoduché romantické písmo, které je součástí základních písem všech operačních systémů.

prostý text: Obrázek 14 - Times new Roman

aA bB cC dD eE … xX yY zZ Zdroj: vlastní Times new roman je jednoduché patkové písmo, skvěle čitelné, používané v newyorských timesech.

Restaurace: Pro logo byl použít rukou psaný font, vytvořený z majitelčina písma.

65

Pro nadpisy se autor rozhodl použít už klasický typizovaný font, aby nijak nezdržoval při předělávání jídelních lístků a podobně. Font byl zakoupen a jeho instalační soubor je součástí balíčku grafického manuálu. Používán vždy ve velikosti o třetinu větší než prostý text. Obrázek 15 - Impregnable

Zdroj: vlastní Arial Bold - jednoduché dobře čitelné bezpatkové písmo, které je běžně používané - bold neboli tučné. Alternativa Helvetici, která bohužel není součástí všech operačních systémů pouze Applu.

Obrázek 16 – Arial Bold

aA bB cC dD eE … xX yY zZ Zdroj: vlastní

Obrázek 17 - Arial

aA bB cC dD eE … xX yY zZ Zdroj: vlastní

66

3.6 Pattern (tapeta) V současné době je standardem, že součástí grafického manuálu je i tzv. pattern neboli podkladová tapeta, která je vytvořena z firemní barevnosti a koresponduje s logotypem. Podtrhává a uceluje celkovou koncepci barevnosti a loga. Lze jí využít jako podklad u webových stránek, na tiskovinách, v interiéru nebo jako podklad při fotografování.

Zpracování tapety musí hlavně korespondovat s celkovým

konceptem, lze navrhnout vektorovou grafiku - která je nejoptimálnějším řešením, protože se dá libovolně zvětšovat. Zcela výjimečně se dá použít i fotografie, ale příliš se nepoužívá. Grafiku můžeme vytvořit, nebo lze odpovídající motiv pořídit z internetových foto a vektorových bank. Nejobsáhlejší celosvětově používanou bankou je shutterstock.com, kde lze najít obrázky prakticky k jakémukoliv klíčovému slovu. Každé stažení je placené a z hlediska autorských práv jste oprávněn k jakémukoliv použít. Neplacenou variantou lze najít na stránkách deviantart.com. Zde je stahování volné, bohužel z hlediska autorských práv lze ve většině případů využít jen k soukromému užití. Autor se pro hledání správné tapety rozhodl využít služeb shutterstock.com Z vlastní zkušenosti dospěl k závěru, že pokud není v grafickém studiu výborný kreslíř s vlastním rukopisem, je vytváření tapety spíše „vařením z vody“. Navíc pokud máte zaplacený účet na shutterstock.com je možné vyhledávat i přímo podle jednotlivých autorů. To velmi dobře funguje v případě, že najdete někoho s výrazným rukopisem a dobrými nápady. Lze sledovat přímo jeho tvorbu a častokrát se návrh může nasměrovat jiným směrem nebo designéra inspirovat. Při hledání tapety je velmi důležité si dopředu určit kritéria toho, co hledáte. Čím konkrétnější představu designér má tím, lépe se hledá, protože fotobanky nabízejí tisíce možností. Takto zněla úvaha před hledáním: Pro hotel potřebujeme květinovou tapetu, abychom zdůraznili zajímavý koncept celého hotelu. V ideálním případě bychom chtěli jemnou s lučními květy, chceme se vyvarovat růžím - ty jsou všeobecně přespříliš využívané a působí příliš dominantně, a také nechceme žádné pivoňky, protože ty budeme spojovat s restaurací. Jako reservní variantu se autor rozhodl podívat po sgrafitech, které jsou po celé fasádě hotelu. Varianta řešení tři potom zní - sgrafita ručně překreslit - jde o geometrické obrazce a jejich zpracování není 67

časově náročné, výhodou varianty sgrafita je že se dobře skládají do sebe, nevýhodou zůstává obava z toho, že nebudou vizuálně fungovat v barevných variantách korporátních barev.

Vektorovou tapetu následně autor koloruje v

Adobe indesignu nebo Adobe photoshopu podle zvolené korporátní barevnosti. Obrázek 18 - Uvažované tapety

Zdroj: Shutterstock Výsledná vybraná varianta která se následně dobarví dle zvolené hotelové barevnosti.

Obrázek 19 - Vybraná tapeta

Zdroj: Shutterstock

68

Restaurace: Pro restauraci je využití podkladové tapety ještě mnohem větší než u hotelu. Protože každý host přijde do styku s jídelním lístkem, vytvářejí se různé druhy speciálních nabídek, mnohem víc se fotografuje, na ubrouscích a také si zhruba deset až patnáct procent hostů bere jídlo s sebou. (poznatek z třeboňské restaurace) Papírová taška potištěná vzorem podniku v rukou spokojeného hosta se stává velmi dobrou reklamou. Ve všech případech lze velmi snadno aplikovat podkladovou tapetu doplněnou logem a vše působí velmi propracovaným profesionálním dojmem.

Úvaha pří hledání správné tapety Pro restauraci autor vycházel ze dvou základních řešené a rozhodnutí nechal až na výsledném dojmu a konzultaci s vedením restaurace. Pro první případ autor zvolil jednoduchou puntíkovanou tapetu - vycházející z logotypu. Puntík je snadno aplikovatelný všude, působí domácky, vesnický navozuje vintage atmosféru. (vintage - vychází ze stylu oblečení, který zahrnuje vše od doby 1920 - 1960 - oblečení je buďto inspirované, nebo skutečně z druhé, třetí ruky. - tento trend se z oblečení přesunul i do vybavení interiérů a celkového trendu či životního stylu. Vintage Estetiku lze vypozorovat v pořadech Jamieho Olivera, který používá velmi staré nádobí, nebo například v českém kulinářském pořadu Deník Dity P. Jeho zápory jsou, že je používaný velmi často a pokud se tapeta něčím neozvláštní, nepodaří se nám vytvořit jasnou asociaci mezi tapetou a restaurací.

Druhý případ: zvolit velmi grafickou tapetu, která by při pohledu zblízka působila spíše abstraktním dojmem jako změť čar, a až při pohledu z větší vzdálenosti by vyplynulo, že vychází z květu pivoňky. Tohle řešení se dá realizovat použitím filtrů v programu Adobe Photoshop na skutečnou fotografii detailu květu a následně převézt do křivek. 69

Obrázek 20 – Zvolená grafická tapeta

Zdroj: Shutterstock Společně s vedením jsme se rozhodli použít variantu s abstraktním květem pivoňky, řešení vypadá moderně. Puntíky byly zavrženy zejména kvůli jejich četnosti v používání všude okolo.

Obrázek 21 – Dobarvená tapeta

Zdroj: Shutterstock

70

Logotyp, barevnost pattern a druhy písem jsou zcela základními prvky grafického manuálu a korporátního designu. S jejich použitím lze vytvořit prakticky cokoliv od billboardů, jakýchkoliv reklamních materiálů, až po dárkové předměty. Tyto základní prvky společně s pravidly používání je dobré umístit do nějakého cloudového zařízení (tj. volně přístupné z internetu), tak aby se kdykoliv a odkudkoliv snadno přeposlali například grafikovi, reklamní agentuře a podobně. Autor navrhuje vytvořit nové vizitky, s tvrdého křídového papíru na hlavní straně jen s logem hotelu a na odvrácené se jménem držitele, telefonním kontaktem, adresou a zvýrazněnými webovými stránkami. Vše zarovnané na prostředek. Pro restauraci na odvrácenou stranu přehlednou zjednodušenou mapu s místem restaurace. Na titulní stranu logo, na středu pod ním webové stránky a telefonní kontakt. Pro restauraci autor navrhuje vytvořit i sérii různých velikostí razítek s logem restaurace. V restauraci najdou velkou spoustu užití. Dále balicí papír s tapetou restaurace, lze využít při servírování malých jídel a samozřejmě na jídlo s sebou. Dále autor navrhuje najmout fotografa, který vytvoří sérii ilustračních profesionálních snímků, jejž navozují atmosféru místa. S pomocí fotek by nechal vytvořit nové webové stránky, čisté přehledné a postavené na atmosférických fotografiích.

Pokud se dodrží všechny uvedené postupy, image značky bude

vnímána mladistvě, tvořivě, mile a přívětivě, což by mělo korespondovat s filosofií firmy a díky tomu jasně a jednotně prezentovat podnik na veřejnosti.

71

Závěr Mít v podniku korporátní identitu hned od zahájení činnosti na velmi vysoké úrovni propracovanosti je důležitější, než se může na první pohled zdát. Podnikatel se velice brzy po začátku podnikání dostává do fáze profesionální slepoty a ztrácí nadhled. Provizorní řešení designu korporátní identity se najednou stane stálým a chyby, které měly být hned zpočátku opraveny marketérem nebo grafikem, se nevědomky stávají součástí špatného dojmu. Dobrý manažer by si měl umět přiznat, že ne všechno dokáže nejlépe navrhnout sám a jednou z jeho vlastností by měla být i zdravá sebekritika. Najímat si externě profesionály, kteří jsou zapotřebí pro dobré fungování firmy, by mělo být standardním postupem při inovaci image podniku, ale hlavně důležitým impulsem pro sestavování marketingové

strategie,

jejíž

nedílnou

součástí

je

budování

značky

s důvěryhodnou korporátní identitou. Podnik s jasně nastavenou korporátní identitou zná svou cenu, získává konkurenční výhodu a jeví se jako pevně vedený. Na základě analýzy ve druhé části práce byla vytvořena identita pro vybraný hotel v části návrhové. Logo a celé pojetí identity bylo velmi kladně přijato vedením hotelu a s největší pravděpodobností majitelka převezme všechna pravidla, která byla pro hotel i restauraci vytvořena v této diplomové práci přímo autorem. Diplomová práce tak získává jednu z nejvyšších uznání, a tj. využití v praxi. Hlavním cílem práce bylo stanoveno vytvořit nová pravidla pro korporátní identitu vybraného hotelu, cíl práce byl splněn a korporátní identita pro vybraný hotel bude i reálně v budoucnosti použita. Na základě předpokladu postupu analýzy v diplomové práci byla stanovena hypotéza: Korporátní identita jihočeského garni hotelu Romantick není zcela propracována, nejslabší částí korporátní identity je korporátní design, má velmi dobře propracovanou korporátní komunikaci a korporátní kultura je na české a jihočeské poměry na vysoké úrovni. Hypotéza byla naplněna, když autor v analytické části práci rozebral korporátní identitu vybraného hotelu a konfrontoval ji s obecnými předpisy a zvyklostmi grafického designu, které byly popsány v první části práce. Komunikace hotelu (vnitřní i vnější) byla a je stále na 72

velmi dobré úrovni, hlavním posláním každého zaměstnance je, díky dobrému managementu, vytvořit si z každého hosta stálého zákazníka.

Nejslabším

článkem korporátní identity garni hotelu Romantick se tak stal, jak bylo předpokládáno v hypotéze, korporátní design, jež byl nově autorem přetvořen a navržen v duchu profesionálního marketingového pohledu tak, aby logo bylo výpovědí o podniku, barevná paleta cílila na vybranou skupinu spotřebitelů a zaměstnanci se mohli identifikovat s filosofií podniku a zároveň s příběhem, který stojí za každou silnou značkou. Pravdivý příběh značky, neboli obsahový marketing, zůstává i pro rok 2014 nadále velmi důležitý a je schopný, s úměrným zacházením, zaujmout co největší možnou cílovou skupinu a tím i pomoci dosahovat stanovených cílů společnosti – tedy primárně maximalizovat zisk a tržní cenu.

73

Literatura

[1]

AMBROSE, G., HARRIS, P. 2009. Layout, velký průvodce grafickou úpravou. Praha : Computer press. ISBN 978-80-251-2165-8.

[2]

ATTL, P. a kolektiv. 2011. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha : VŠH, 2011. ISBN 978-8087411-13-1.

[3]

BERÁNKOVÁ,

R.

2009.

Mgr.

Vizuální

komunikace

a

vizuální

gramotnost mimo oblast výtvarné výchovy, obrazy v každodenním životě, jejich vizuální jazyk a jak s nimi komunikujeme. [Rigorózní práce.] Brno : MU, 2009. [4]

GRADENER,

B,

HELLMAN,

A.

2012.

Kniha

logotypů-2000

mezinárodních značek od uznávaných návrhářů, Praha : Computer press. ISBN 978-80-2513734-5. [5]

DEPELSMACKER,

P.,

GEUENS,

M.,

VAN

DEN

BERGH,

J.,

Marketingová komunikace, 1. vydání, Praha : Grada Publishing. 2003. ISBN 80-247-0254-1. [6]

FILIPEC, J. a kolektiv. Slovník spisovné češtiny. Praha: Academia, 1999. ISBN 978-80-200-1347-7.

[7]

FILIPOVÁ, M., 2007, Možnosti vizuálních studií.. Brno: MU, 2007. ISBN 978-80-87029-26-8.

[8]

HAZLITT, W. 1977. Myšlenky lehké jako vzduch. Praha : Odeon, 1977. ISBN 80-70215-01-1.

[9]

JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada. 2009. ISBN 978-80-247-4209-0.

[10]

KAŠPÁRKOVÁ, K. Těstovinárna Cattani se povedla. Teď bistro otevírá v

Brně

dvojku

[cit.

2014-04-12].

Dostupné

na

internetu:


KIRÁĹOVÁ A., Marketing- destinace cestovního ruchu, Praha : Ekopress,s.r.o. 2003. ISBN 80-86119-56-4.

[12]

KOLEKTIV AUTORŮ. Pictogram and Icon Collection. From Public signage to Web Icons. Tokyo: Pie Books. 2006, ISBN 4-89444-505-0

74

[13]

KOLEKTIV AUTORŮ. The design hotels. Berlin. 2007, Design hotel book edition 2008, ISBN 978-3-89955-204-1>

[14]

KOTLER, P. 2007. Moderní marketing. 4.vydání, Grada Publishing. ISBN 978-80-247-1545-2.

[15]

KRÉDO SPOLEČOSTI JOHNSON AND JOHNSON. [cit. 2014-01-18]. Dostupné na internetu:

[16]

KROEGER, M. RAND, P. 2008. Paul Rand - Conversation with the students, New York : Princeton Architectal Press, 2008. ISBN 9781568987255.

[17]

MASTNÝ, J. 2009. Teorie grafiky. Praha : VŠH, 2009.

[18]

PALATKOVÁ, M., Marketingová strategie destinace cestovního ruchuJak získat více příjmů z cestovního ruchu, Grada Publishing,a.s. 2006. ISBN 80-247-1014-5.

[19]

PEARSON, L., Longman Dictionary of Contemporary English. London: Pearson Longman, 2009. ISBN 9781408215333.

[20]

PECINA, T. 2012. Proč je grafický design důležitý. [cit. 2014-01-18]. Dostupné

z

internetu:


graficky-design-uzitecny/#.Us_nZWTuLUc> [21]

POKORNÝ, J. Myslet kreativně. Brno: Akademické nakladatelsví Cerm, 2004. ISBN 80-7204-324-2.

[22]

POLSTER, B a kol. AZ Lexikon moderního designu. Praha: Slovart, 2008. ISBN 978-80-7391-080-8.

[23]

POSTMAN, Nl. Ubavit se k smrti. Veřejná komunikace ve věku zábavy. Praha: Mladá fronta, 1999, ISBN 80-204-0747-2

[24]

SEDDON, T. 2010. Grafický design pro samouky. Praha : Slovart. ISBN 978-80-7391-360-1.

[25]

SOKOL, J., Slovník filosofických pojmů. Praha: Vyšehrad, 2010. ISBN 978-80-7429-056-5.

[26]

SRPOVÁ, H. Knížka o reklamě. Ostrava : Filozofická fakulta Ostravské univerzity. 2008. ISBN 978-80-7368-533-1.

[27]

HELLER, A., ILLE, M. 2008. Icons of graphic design, Thames and Hudson Inc. New York, ISBN 978-0-500-28729-3

[28]

SUTNAR, L., LÖNBERG-HOLM, K. Catalog Design. New York : Sweet´s Catalogue Service. 1950. 75

[29]

SVOBODA, V.,Corporate identity, 1.vydání, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně : UTB-Academia centrum Zlín. 2004. ISBN 80-7318-106-1.

[30]

ŠMUCROVÁ, M. 2012. Boutique a design hoteyl a jejich uplatnění v České republice. [Diplomová práce] Praha : VŠH, 2012.

[31]

TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart. 1996. ISBN 80-85871-82-3.

[32]

TWEMLOWOVÁ, A. 2008. K čemu je grafický design? Praha : Slovart. ISBN 978-80-7391-027-3.

[33]

VYSEKALOVÁ, J. 2009. Image a korporátní identita. Praha : Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5.

[34]

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. 2010. Reklama - jak dělat reklamu. Praha : Grada. 2010. ISBN 978-80-2473492-7.

[35]

WIKIPEDIA. Internetový slovník. [cit. 2014-01-12]. Dostupné na internetu: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Komunikace>

[36]

WIKIPEDIA. Internetový slovník. [cit. 2014-01-12]. Dostupné na internetu:

76

Přílohy Příloha 1 – Manuál chování zaměstnanců restaurace

77

PŘÍLOHA 1 – Manuál chování zaměstnanců restaurace Vzhled Oblékáme se do černé barvy (bez nápisů nebo obrázků), pokud nemáme personální šaty, boty vždy pouze černé neklapající nebo jakékoliv baleríny od CROCS (opravdu doporučujeme si je pořídit, nebolí z nich nožky). Nehty vždy upravené, mohou být nalakované, spíše méně výrazné barvy či barvy restaurace. Vlasy upravené. Pokud to lze, nosíme zástěry. Práce na place U každého přicházejícího i odcházejícího hosta vyhledáme oční kontakt a pozdravíme dle denní doby – dobrý den, dobré odpoledne, dobrý večer, při odchodu – Na shledanou, mějte se hezky, děkujeme apod. OBSLUHA MÁ POVINNOST POZDRAVIT JAKO PRVNÍ. Nikdy v restauraci neukazujeme, k jakému stolu se hosté mají posadit (pokud mají rezervaci nebo přešlapují kolem stolů), vždy je ke stolu dovedeme. U stolu opět pozdravíme a rozdáme jídelní lístky, vždy nejdřív dámě nebo starším lidem, nakonec dětem. Všem malým dětem doneseme omalovánky s pastelkami Při příležitosti předání jídelního lístku doporučujeme zvláštní nabídku nebo speciality. Přijmeme objednávku na nápoje, zapíšeme a při odchodu poděkujeme. Doporučujeme hlavně domácí nápoje – citronáda + ledový čaj. Cestou od stolů se rozhlížíme po ostatních stolech, zda nemají dopito či dojezeno nebo si nechtějí objednat. Jakmile vidíme dopitou skleničku odnášíme a ptáme se, zda nechtějí to samé ještě jednou. Pokud již host další nechce, sklenici necháváme do odchodu na místě (aby neseděli u prázdného stolu). Nápoje zapíšeme do počítače a připravujeme. Nápoje přenášíme ke stolu na černém tácu (těžké nápoje pod palec). Sklenice držíme při servírování ve spodní části.

78

Přijmeme objednávku na jídlo. Snažíme se s hostem navázat bližší kontakt nebo mu poradit a doporučit přílohu, která se k danému řízku hodí. (klasika = telecí řízek a bramborový salát, vynikající s úpravou na másle nebo sádle, bezlepkové = bez použití mouky tj. řízek v cornflacích a atd). Zda si nedají také polévku – domácí vývar nebo skvělou zelňačku. Za objednávku vždy poděkujeme, jednáme s hosty mile a přátelsky. Objednávku zadáme do počítače a pak až teprve pokračujeme v práci. Přineseme příbory vždy s nejméně jedním ubrouskem navíc dle počtu. Nápoje vždy doléváme do 2/3 skleničky a předkládáme logem čelem k hostu. Pivo čepujeme do sklenice omyté, pivně čisté a na pivním tácku dle daného pivovaru, přejeme na zdraví! Vyhneme se slovu prosím a raději popisujeme, co zakládáme – 12°Vyšší Brod, coca cola, ledový čaj atd. To samé u jídla. SERVIS NA PLACE MÁ PRÁVO ODMÍTNOUT ODNÉST JÍDLO Z KUCHYNĚ a nechat udělat nové, pokud se mu nebude zdát připravené jako obvykle! Jídla předkládáme před hosty salátem či přílohou nahoru, masem dolů. Sůl a pepř doneseme až k jídlu nebo na žádost, odneseme po dojezení posledního jídla. Neptáme se obecně, zda je vše v pořádku, ale projevíme skutečný zájem tím, že se zeptáme na konkrétní položku nebo službu (neformálně - tak jaký byl ten řízek, co jsem vám doporučila? – Tak to jsme rádi, že vám chutnal). Pokud něco není v pořádku, ihned se omluvíme a zavoláme manažera. VĚNUJEME ZVLÁŠTNÍ PÉČI DĚTEM, STARŠÍM LIDEM A CIZINCŮM/TURISTŮM. NIKDY NEPOUŽÍVÁME ZDROBĚLINY A SLOVO NEMÁME (NABÍDNEME ALTERNATIVU). Při odnášení talířů nabídneme kávu a něco sladkého. Případně opět doneseme jídelní lístky. Pokud si nic nedají, sledujeme, až dopijou, zda po nás nechtějí připravit účet. Účtenku předkládáme na tácku se dvěma vizitkami hostiteli (případně po jednom diktují nebo účtenku dělíme již od začátku, aby každý 79

obdržel svůj pokladní doklad), po zaplacení poděkujeme za návštěvu a popřejeme pěkný den, pěkný večer. Loučíme se až při odchodu z restaurace nikoli u stolu.

PROSTÍRÁNÍ A REZERVACE

Všechny rezervované stoly (telefonem a emailem) prostíráme na pravou stranu na ubrousek tedy – lžíce, nůž a vidlička v tomto pořadí zprava doleva. Skleničku na vodu dle nálady (v létě je lepší prostřít i sklenici). Večer zapálíme svíčky. Přiložíme cedulku Rezervace. Příchozí hosty na rezervace dovedeme ke stolu (neukazujeme!), který je pro ně připraven. Rezervace telefonicky přijímáme: Dobrý den, řízková restaurace Pivoňka u telefonu Lenka. Zapíšeme si počet osob, datum a čas rezervace, popř. příležitost, důvod oslavy a hlavně JMÉNO a TELEFON. Hovor ukončíme: „Děkujeme a těšíme se na shledanou“.

VŽDY A VŠUDE SE STÁLE USMÍVÁME ☺

80