VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s

VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

Hana Čepová

Teorie redistribučních systémů v marketingu

DIPLOMOVÁ PRÁCE

Praha 2011

VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Katedra Marketingové komunikace Navazující magisterské studium kombinované

Hana Čepová

Teorie redistribučních systémů v marketingu Theory of the Redistribution Systems in Marketing

DIPLOMOVÁ PRÁCE

Praha 2011

Vedoucí diplomové práce: doc. Radim Valenčík, CSc.

1

Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé diplomové práce doc. Radimu Valenčíkovi, CSc. za vedení práce, za rady, náměty, připomínky a další neocenitelnou pomoc, kterou mi poskytl.

Dále bych ráda poděkovala všem, kteří mne po celou dobu studia a psaní této práce psychicky podporovali, a to zejména mým nejbližším a mým přátelům.

Věnováno mojí mamince († 17.7.2009).

2

Prohlášení P r o h l a š u j i,

že jsem tuto závěrečnou práci na téma „Teorie redistribučních systémů v marketingu“ vypracovala zcela samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu literatury a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

3. dubna 2011, Hana Čepová

3

Abstrakt Teorie her je jednou z nejvíce se rozvíjejících vědních disciplín, která nám pomáhá odpovídat na otázky ohledně rozhodovacích (ale i konfliktních) situací a poskytuje návody na jejich řešení. Oblastí, kde působí a kam zasahuje, je mnoho a její aplikace můžeme využít v mnoha oborech. Teorie her není dosud příliš obecně známou matematickou disciplínou, a to i přesto, že za konkrétní aplikace této vědní disciplíny byla již několika vědcům udělena Nobelova cena. Tato diplomová práce popisuje další z oblastí, ve které lze poznatky z teorie her aplikovat. Je jí marketing. V první části této práce jsou shrnuty nejdůležitější teoretické základy a východiska, a to jak teorie her, tak i marketingu. Ve druhé části je uveden příklad využití teorie her v marketingu a naznačen způsob, jak může teorie her pomáhat marketingu v rozhodovacích situacích. Výsledky této práce mohou znamenat nový pohled na tuto problematiku a vnést nové impulzy do činnosti marketingových pracovníků. Ti mohou díky nim nacházet efektivnější způsoby rozhodování a rozdělování finančních prostředků v rámci marketingových činností.

Abstract / Abstrakt Game theory is one of the fastest growing scientific disciplines and helps us answer questions about decision-making (but also conflicting) situations and provides directions for their solutions. There are many areas where it operates and which it affects, and its application can be used in many fields. Game theory is still not a generally known scientific discipline, even though there have already been several Nobel Prize winners who factually applied this scientific discipline. This thesis describes another area in which the knowledge of game theory can be applied. It is marketing. The first part of this thesis summarizes the most important theoretical foundations and bases of both game theory, and marketing. The second part states an example 4

of using game theory in marketing, and suggests a way how game theory can help marketing in decision-making situations. The results of this thesis may provide new impulses and insights into the work of marketers. Thanks to it they can find more efficient ways of decision-making and allocation of funds within marketing activities.

5

Klíčová slova teorie her redistribuční systémy hra hráč rozhodovací situace marketing marketingový mix strategie

Keywords / game theory redistribution systems game player decision situation marketing marketing mix strategy

6

Obsah PODĚKOVÁNÍ ............................................................................................... 2 PROHLÁŠENÍ ............................................................................................... 3 ABSTRAKT ................................................................................................... 4 KLÍČOVÁ SLOVA ......................................................................................... 6 OBSAH .......................................................................................................... 7 ÚVOD .......................................................................................................... 10 1.

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................ 13

1.1

Teorie her ............................................................................................................................. 13

1.1.1

Základní pojmy teorie her ................................................................................................... 15

1.1.2

Hlediska dělení typů her ..................................................................................................... 15

1.1.3

Konfliktní situace ................................................................................................................ 17

1.1.4

Nejznámější příklady typů her ............................................................................................ 18

1.1.5

Maticové hry ....................................................................................................................... 18

1.1.6

Hry s opakováním (hry se stromovým řešením) ................................................................. 24

1.1.7

Další typy her ...................................................................................................................... 25

1.2

Redistribuční systémy ........................................................................................................... 26

1.2.1

Parametry redistribučních systémů .................................................................................... 27

1.2.2

Axiomy racionality pro koaliční hry .................................................................................... 28

1.2.3

Hledání optimálního řešení ................................................................................................ 28

1.2.4

Dominance strategií ............................................................................................................ 29

1.2.5

Nashova rovnováha ............................................................................................................ 29

1.2.6

Rozhodovací situace ........................................................................................................... 30

1.3

Marketing ............................................................................................................................. 31

1.3.1

Cíle marketingu ................................................................................................................... 31

1.3.2

Fáze vývoje marketingu ...................................................................................................... 32

1.3.3

Působení marketingu .......................................................................................................... 33

7

1.3.4

Dělení marketingu dle prostředí, ve kterém působí ........................................................... 35

1.3.5

Marketingový mix ............................................................................................................... 36

1.3.6

Komunikační mix................................................................................................................. 38

1.3.7

Nová média, nové postupy ................................................................................................. 41

1.3.8

Integrovaná marketingová komunikace ............................................................................. 44

1.3.9

Marketingový výzkum ......................................................................................................... 46

1.4

Disciplíny bezprostředně související s marketingem (ale i s teorií her) .................................. 47

1.4.1

Sociologie ............................................................................................................................ 48

1.4.2

Psychologie ......................................................................................................................... 50

2

PRAKTICKÁ ČÁST .............................................................................. 54

2.1

Vstupní podmínky ................................................................................................................. 54

2.1.1

Příklad č. 1 - matice komunikačního mixu .......................................................................... 55

2.1.2

Příklad č. 2 - typologická matice tisku ................................................................................. 56

2.1.3

Rozdělení marketingových aktivit ....................................................................................... 58

2.1.4

Změna strategie .................................................................................................................. 59

2.2

Řešení problému pomocí teorie her ...................................................................................... 61

2.2.1

Preferované strategie a sedlový bod .................................................................................. 65

2.2.2

Paretovské zlepšení ............................................................................................................ 67

ZÁVĚR ......................................................................................................... 70 SEZNAM LITERATURY .............................................................................. 72 Monografie .................................................................................................................................... 72 Citace z akademických prací ........................................................................................................... 74 Citace z denního tisku a časopisů ................................................................................................... 75 Citace z internetu ........................................................................................................................... 75

PŘÍLOHY ..................................................................................................... 77 Seznam obrázků ............................................................................................................................. 77

8

Motto:

„Postavte se překážkám a udělejte s nimi něco. Zjistíte, že nemají ani z poloviny sílu, kterou si myslíte, že mají.“ Norman Vincent Peale Americký duchovní a spisovatel, přezdívaný „šampion pozitivního myšlení“

9

Úvod Ve své diplomové práci bych se ráda věnovala problematice teorie her resp. teorie redistribučních systémů a jejich využití v oblasti marketingu.

K problematice teorie her a redistribučních systémů mne přivedly dobrovolné teoretické semináře pořádané Vysokou školou finanční a správní, o.p.s. (VŠFS). Během těchto seminářů mne zaujala skutečnost, že ačkoli tyto teorie mohou zásadně pomáhat v rozhodovacích procesech, jsou prozatím zřídkakdy prakticky využívány, a to jak v oblasti řízení podniků (např. obchod, management atp.), tak v oblasti marketingu, kterému se více než 15 let já sama profesně věnuji. Teorie her je založena na snaze co nejvíce odhadnout chování opačné strany nebo stran a tomuto odhadu přizpůsobit své rozhodnutí.

Teorie her v

redistribučních systémech dále řeší otázku distribuce důchodu mezi jeho příjemce v komplexním měřítku. Tato konstatování jsou dalším z důvodů, proč mne problematika teorie her zaujala. Obsahují v sobě totiž psychologické a sociologické aspekty, které jsou pozorovatelné a popsatelné právě v oblasti redistribučních systémů. Teorii her jsem si vybrala také na základě přesvědčení, že se jedná o nesmírně zajímavou vědní disciplínu, která dosud není dostatečně známá, přestože její principy uplatňovány v každodenním životě, ať již při rozhodování ve firmě, určování obchodních a marketingových strategií, střetu zájmů, v mezilidských vztazích apod.

Jak již bylo zmíněno v předchozím textu, není kombinace oblastí „teorie her“ a „marketingu“ příliš rozšířená a popsaná. Teorii her jakožto ekonomickou disciplínu proslavil John F. Nash, který za svou práci v oblasti teorie her obdržel v roce 1994 Nobelovu cenu. Za zakladatele teorie her jsou však považování Oscar Morgenstern a John von Neumann se svým dílem z r. 1944, které nese název Teorie her a ekonomické chování. 10

Mezi nejvýznamnější zdroje informací pojednávající o teorii her v českém jazyce patří práce ze 70tých let minulého století od Miroslava Maňase a dále práce ze současnosti od Radima Valenčíka, který se zabývá zejména aplikací teorie her v oblasti redistribučních systémů. V oblasti marketingu jsou elementárními díly pro pochopení této oblasti marketingu jsou elementárními díly práce Philipa Kotlera, jehož nejznámějším dílem je „bestseller“ Marketing management1. Mezi domácími autory v oblasti marketingu lze jen těžko vyzdvihnout jednu konkrétní osobnost. Většina prací zde vychází primárně z díla již zmíněného Philipa Kotlera nebo je věnována některé konkrétní oblasti marketingové komunikace (např. PR, marketingový výzkum, guerilla, internetový marketing atp.).

Hlavním cílem této diplomové práce je nastínit možnost využití znalostí z oblasti teorie her včetně redistribučních systémů v marketingové praxi. Vytyčeným cílem této diplomové práce, zejména její první – teoretické části, je pokud možno populárním způsobem představit čtenářům dvě do této doby víceméně neslučitelné vědní disciplíny. Práce pak ve své druhé části hypoteticky ověřuje, že teorii her lze využívat při praktickém jednání, při marketingovém rozhodování a plánování. Tato rozhodování jsou teorií her ovlivněna, což zúčastnění mohou, ale nemusejí vědět a znát. Nicméně je samozřejmě možné, že ti, kteří se s touto teorií blíže seznámili, se budou snažit využít jejích poznatků a závěrů ve svůj prospěch v porovnání s ostatními.

Dalším úkolem této práce je předložení argumentů svědčících pro to, že teorii her a redistribučních systémů lze aplikovat v marketingové praxi při řešení nejrůznějších rozhodovacích situací.

1

Philip Kotler (* 27. května 1931, Chicago) je považován za jednu z největších autorit soudobého marketingu. Kotler je profesorem mezinárodního marketingu na Northwestern University. V roce 2006 vyšlo v nakladatelství Pearson Prentice Hall již 12. přepracované vydání jeho knihy Marketing Management. Z dalších významných publikací tohoto autora lze ještě zmínit např. 10 smrtelných marketingových hříchů, Marketing od A do Z, Inovativní marketing a mnohé další.

11

Dalším z cílů, již výše zmíněným, je vysvětlení frekventovaných pojmů teorie her a redistribučních systémů a jejich definice pro potřeby pracovníků marketingu. Naopak těm, kteří se věnují teorii her, se pokusím vysvětlit základní pojmy marketingu.

Tato práce je členěna do dvou kapitol (bloků). První – teoretická část se věnuje úvodu do problematiky teorie her a redistribučních systémů včetně základních souvisejících pojmů, jako jsou např. kooperativní a nekooperativní hry, vězňovo dilema atp. Součásti této teoretické části jsou pak i základní charakteristiky marketingu, psychologie a sociologie, tedy věd, které jak s teorií her, tak zejména právě s marketingem velmi úzce souvisí. Druhá kapitola – aplikační část – se pokouší na všeobecné platformě ukázat konkrétní možnosti využití teorie her v marketingu a navržení možného širšího využití teorie her a redistribučních systémů v marketingové praxi a plánování.

12

1. Teoretická část Tato první, teoretická část práce se zabývá definováním jednotlivých pojmů, týkajících se problematiky této diplomové práce. Teorie redistribučních systémů je původní aplikací vycházející z teorie her. Z tohoto důvodu je třeba nejprve ozřejmit pojmy z oblasti teorie her.

1.1

Teorie her

„Ne vždy je možné určit "nejlepší" strategii; teorie her však alespoň poradí "lepší“ strategii. Každý z nás se prakticky den co den ocitá v situacích, kdy se musí rozhodnout pro vhodnou "strategii", aby docílil - ze svého pohledu - co nejlepšího výsledku. Podstatné je, závisí-li tento výsledek jen na něm samém, případně na nějakých dalších vlivech, které lze s určitou pravděpodobností předvídat, pak je situace poměrně jasná. Méně zřejmé je rozhodování v situacích, kdy výsledek závisí ještě i na rozhodnutí nějaké další inteligentní bytosti - zde pak přichází ke slovu TEORIE HER.“ (HYKŠOVÁ, 2011, web FD ČVUT) Teorie her je disciplína aplikované matematiky, která analyzuje široké spektrum konfliktních rozhodovacích situací, které mohou nastat kdekoliv, kde dochází ke střetu zájmů. Herně-teoretické modely se pak snaží tyto konfliktní situace nejen analyzovat, ale sestavením matematického modelu daného konfliktu a pomocí výpočtů se snaží nalézt co nejlepší strategie pro konkrétní účastníky takových konfliktů. Teorie her se uplatňuje v mnoha oblastech lidské činnosti, od ekonomie, přes politologii až například po sociologii a biologii.

Náplní teorie her je analýza velmi širokého spektra rozhodovacích situací. Nejedná se přitom jen o to, čemu jsme zvyklí říkat "hra" - šachy, poker, bridž, baseball apod., ale především o konflikty mezi obchodními společnostmi, vojenskými jednotkami, národy, politiky, politickými stranami, samci v říji, biologickými druhy, motoristy, uživateli počítačové sítě, majiteli téhož pozemku,

13

milenci téže dámy, věřiteli, jejichž dlužník skončil bankrotem a zbylá částka nepokrývá všechny dluhy… Pro potřeby vytvoření jednotné teorie bylo třeba všechny tyto a mnohé další situace nazývat "hrami" a jejich účastníky "hráči". Každá "hra" je tak definována svými hráči, pravidly (pořadím rozhodování hráčů, možnými rozhodnutími ve všech krocích, stupněm informovanosti při rozhodování), vlivem rozhodnutí na výsledek a preferencemi jednotlivých výsledků u jednotlivých hráčů.

Cílem uvedených analýz teorie her je jednak popis daných konfliktních situací a pochopení chování jednotlivých účastníků (to je důležité v případech, kdy má "hra" příliš komplikovaná pravidla a kdy v ní figuruje příliš mnoho účastníků), a jednak – a to je pro praxi mnohem zajímavější – podání návodu "hráčům", jakou mají zvolit strategii – protože, jak již bylo uvedeno, ne vždy je možné určit "nejlepší" strategii; teorie her však alespoň poradí strategii "lepší".

„Za počátek aplikací teorie her v sociálních vědách bývá považována kniha Johna von Neumanna2 a Oskara Morgensterna3 Theory of Games and Economic Behavior [1944], která shrnuje a doplňuje tehdejší výsledky v teorii her a upozorňuje na příbuznost analýz konfliktních situací v ekonomii a analýz strategických her. Touto obsáhlou prací se matematická teorie her prvně objevuje jako samostatná disciplína aplikované matematiky, která si neklade za cíl predikovat, jakým výsledkem skončí určitá situace, ale nabízí její analýzu s případnou možností nalezení optimální strategie. Přes mnohá zjednodušení má teorie her, podle obou autorů, i ve své formální podobě mnoho společného se skutečným životem. Také v běžném životě zjišťujeme údaje o tom, co lze získat nebo ztratit, jaká jsou pravidla pro aktéry určitých situací a za jakých podmínek do nich můžeme vstupovat. Teorie her tak pomáhá pochopit termíny, jako jsou užitek a zájem. Analýza možností při rozhodování, kde se berou do 2

John von Neumann (1903–1957) – matematik působící v Budapešti, Berlíně a později v Princetonu, kde byl s Albertem Einsteinem zakládajícím členem a vedoucím oddělení matematiky nového Institut for Advanced Study 3 Oskar Morgenstern (1902–1977) – ekonom působící ve Vídni a později na Princetonské univerzitě, kde působil jako profesor a ředitel programu ekonomického rozvoje

14

úvahy vlastní i spoluhráčovy tahy, umožňuje znázornit různé konfliktní a kooperativní situace. Významným prvkem, s nímž teorie her také pracuje, je rozhodování za určitého stupně informace, což je opět rys běžného každodenního rozhodování.“ (PELIŠ, 2007 str. 4)

1.1.1

Základní pojmy teorie her

-

Hra - je každá konfliktní situace;

-

Hráč - účastník hry, který svým chováním může ovlivnit její výsledek; hráč může být buď racionální (usiluje o optimální výsledek hry), nebo indiferentní (výsledek hry je mu lhostejný);

-

Strategie - předpis, kterým je určena jedna alternativa chování hráče při hře;

-

Výplata hráče - kvantitativně vyjádřený výsledek hry, posuzovaný z hlediska uvažovaného hráče (kladná hodnota - užitek, záporná hodnota - prohra);

-

Výplatní funkce hráče - předpis pro výplatu v závislosti na zvolené strategii;

1.1.2

Hlediska dělení typů her

Hry dělíme podle několika hledisek. Základním aspektem je počet účastníků hry. Mohou to být dva hráči, nebo více hráčů. Dále hry dělíme např. dle inteligence dalšího účastníka, kde inteligentním hráčem máme na mysli člověka, který sleduje své zájmy, a jako neinteligentní hráč je vnímána např. příroda či burza.

Dalším hlediskem dělení typu her je jejich výsledek. Jedná se o hry s tzv. nulovým a nenulovým součtem, kdy při nulovém součtu zisk jednoho hráče přináší ztrátu druhému hráči, a u her s nenulovým součtem nemusí být zisk jednoho hráče ztrátou druhého hráče. Všechny subjekty hry se snaží maximalizovat svůj zisk a minimalizovat ztrátu. Za příklad bývá udávána třeba hazardní (např. karetní) hra či jednorázové (poslední) ekonomické operace, směny. Příznačné je, že hráči neberou ohled na důsledky výsledku hry, nezajímá je, jak se ztrácející hráč vyrovná se svou ztrátou. 15

Hry můžeme dělit dle strategií na hry s čistými strategiemi a hry se smíšenými strategiemi. „Hra s čistými strategiemi – to je hra s čistou hodnotou. Jsou to hry, kde jsou k dispozici dokonalé informace. Role informací v teoriích her je nezanedbatelná. A to platí jak pro hry kooperativní, tak i nekooperativní. Hry kde jsou perfektní informace, jsou takové, kde hráči znají všechny akce ostatních hráčů, které se před tím staly. Hry se smíšenými strategiemi – jsou opakem her s čistými strategiemi. Jde o hry, kde nejsou dokonalé informace, nemáme je k dispozici. Z toho plyne, že se rozhodujeme na základě pravděpodobnosti.“ (KDÁNOVÁ, 2008, str. 52)

Hry dále dělíme např. dle možnosti kooperace na kooperativní a nekooperativní. Při kooperativních hrách mohou hráči vytvářet koalice a zlepšovat svou potenciální výplatu ze hry, při nekooperativních hrách koalice nemohou nebo nechtějí vytvářet.

Jak specifikuje MAENNER (2002), hry lze dělit i dle podle počtu opakování. „Ve standardním modelu opakovaných her dochází k dlouhodobému klání, ve kterém jsou zájmy hráčů částečně v rozporu, a sobecké sledování vlastních cílů může vést, pokud hráč nemá funkční plán, k nežádoucím výsledkům. Standardní hra předpokládá určitý model rozhodnutí hráčů a procesy, ve kterých se hráči snaží optimalizovat a zpracovávat informace, které nejsou výslovně modelovány a to, že minulé akce budou v opakovaných hrách dodrženy. Konkrétní model rozhodovacího procesu jednotlivce nebo skupiny zahrnuje nejen to, jaké informace hráč přijímá, ale také obsahuje popis toho, jak jedinci informace zpracovávají - a to buď sami, nebo ve skupině. Chování hráčů v opakované hře se může značně lišit, pokud hráč v alternativní hře nahradí základní hrací model v každém standardním opakování hry.“ Důležitým prvkem, podle kterého se hry dělí, je i způsob a délka hry. Simultánní doba akcí nám ukazuje, že všichni hráči hrají současně, a sekvenční doba akcí nám říká, že hráči hrají hru postupně.

16

Obrázek č. 1 – Přehled rozdělení rozhodovacích situací

Zdroj: Maňas (1974, str. 19)

1.1.3

Konfliktní situace

Konfliktní situace nastávají v takovém případě, kdy jeden ze dvou účastníků získává právě to, co druhý zúčastněný ztrácí; v takovém případě se jedná o tzv. antagonistický konflikt. V této konfliktní situaci je jakákoli spolupráce bezvýznamná, jelikož účastníci mají rozdílné, protikladné zájmy. Jako příklad bývá uváděna vojenská bitva. Neantagonistickým konfliktem nazýváme situaci, kdy oba zúčastnění mají rozdílné zájmy, avšak tyto zájmy se vzájemně žádným způsobem nevylučují. Neantagonistické konflikty pak můžeme dále rozdělit na situaci, kdy se účastníci mohou za výhodných podmínek dohodnout a před vlastními volbami rozhodnutí se závazně smluví na řešení konfliktu.

17

1.1.4

Nejznámější příklady typů her

Podle typu her dochází i k zápisu jejich výsledku. Výsledky jednodušších typů her jsou zapisovány maticí, výsledky složitějších her (např. více hráčů, více opakování hry atp.) řeší metody lineárního programování (simplexová metoda4). Maticové hry, zejména ty s opakováním, lze graficky zapisovat formou rozhodovacího stromu. Rozhodovací stromy pak obsahují uzly a hrany zobrazující postup rozhodování.

Mezi obecné předpoklady teorie her patří tato definice: -

Hráči jsou racionální;

-

Všichni účastníci hry znají pravidla, a ta se v průběhu jedné hry nemění;

-

Hráči mají přehled o hodnotách ve hře a znají výši zisků a ztrát.

1.1.5

Maticové hry

Maticové hry jsou nejjednodušším typem her, k jejich popisu stačí jediná matice. New World Encyklopedie (2008) to definuje takto: „Normální (nebo strategická) forma zápisu hry je matice, která ukazuje hráče, strategie a výplaty. Jsou to hry dvou hráčů s konečným počtem strategií a nulovým součtem. Řešením hry je pak čistá nebo smíšená strategie.“ Pojďme se na jednotlivé termíny dále podívat ještě trochu detailněji. „Termín nulový součet znamená, že součet výplat obou hráčů je vždy roven nule. Jestliže tedy první hráč vyhraje např. 10, musí výplata druhého hráče být -10, tedy co jeden hráč vyhraje, druhý prohraje. Znamená to, že výplatní funkce obou hráčů jsou opačné (jejich hodnoty mají opačná znaménka), takže je možno pracovat pouze s jedinou výplatní funkcí. Řešení hry v oboru čistých strategií znamená, že hráč dosáhne svého cíle pouze pomocí jediné své strategie. Ať se hra opakuje (má několik partií), nebo je hrána

4

Simplexová metoda (Simplexový algoritmus) je iterativní způsob řešení problémů lineárního programování (lineární optimalizace), objevený americkým matematikem Georgem Dantzigem v roce 1947. Simplexová metoda postupuje od základního řešení, v každém svém kroku řešení pozmění takovým způsobem, aby hodnota účelové funkce byla vyšší než v kroku předchozím. Algoritmus terminuje, pokud řešení již nelze zlepšit (je optimální).

18

pouze jedenkrát (má jedinou partii), optimální chování hráče je dáno právě touto jedinou strategií. Řešení v oboru smíšených strategií znamená, že se hráč nemůže řídit pouze jedinou ze svých strategií, ale musí najít způsob používání strategií v jednotlivých partiích, tj. rozdělení četností, podle kterého má svoje strategie střídat. Smíšená strategie je charakterizována vektorem pravděpodobností, jehož každý prvek vyjadřuje pravděpodobnost použití příslušné čisté strategie hráče. Jestliže se partie mnohonásobně opakuje, pak se relativní četnosti použití jednotlivých strategií musí blížit pravděpodobnostem smíšené strategie. Jestliže hra obsahuje pouze jednu partii, není pojem smíšené strategie již tak zřejmý. Nelze říci, že by hráč měl použít strategii s nejvyšší pravděpodobností, pak by totiž ve skutečnosti jednal podle strategie čisté. Hráč proto může zvolit jakoukoliv svoji strategii a smíšená strategie charakterizuje pouze střední, neboli očekávanou hodnotu výplaty, od níž se však skutečně dosažený výsledek hry může lišit.“ (SMEP, 2003)

1.1.5.1

Hra typu vězňovo dilema

Hra zvaná vězňovo dilema je v teorii her asi všeobecně nejznámější nekooperativní hrou. Nejedná se však o náhodu, neboť vězňovo dilema je v tomto ohledu opravdovým fenoménem. Vězňovým dilematem lze popsat situace uzavírání nezávazných dohod. Současně nám ale pomáhá pochopit problém s jejich nedodržováním a porušováním a také to, proč je vzájemná spolupráce mezi lidmi, podniky, společnostmi či státy tak obtížná, ačkoli je vzájemně výhodná.

Vězňovo dilema je „hra“ mezi dvěma vězni při výslechu, která ukazuje, proč je udržení spolupráce obtížné, i když by spolupráce byla oboustranně výhodná. Jedná se o příběh dvou zadržených zločinců, které vyslýchá policie. Tito vězni spolu nemohou komunikovat a žádný z nich tudíž neví, zda se ten druhý přizná. Pokud se přiznají, oba dostanou po dvou letech vězení. Pokud se nepřiznají, dostanou oba jeden rok. Pokud se přizná jen jeden z nich, je propuštěn na svobodu, a druhý dostane tři roky. 19

Obrázek č. 2 – Výplatní matice hry „vězňovo dilema“ Vězeň 1 přízná se Vězeň 2

nepřizná

přizná se

2;2

0;3

nepřizná

3;0

1;1

Zdroj: Vlastní výtvor SEDLÁČEK (2009, str. 102)5 hru vězňovo dilema komentuje takto: „Ve známém vězňově dilematu volí dva vězni „svou“ dominantní egoistickou strategii, která maximalizuje očekávaný individuální užitek obou jednotlivců, nikoliv však zároveň. Oba racionálně volí nekooperativní variantu, zajišťují si tím horší výsledek (ne-pareto optimální), který ovšem znamená jediné Nashovo rovnovážné řešení. Situace vězňova dilematu opisuje hříšnou strukturu a samotný systém (charakter hry) nás „nutí“ ke kolektivně nežádoucím důsledkům.“ Vězňovo dilema je nekooperativní hra dvou hráčů s nekonstantním součtem a lze si ji znázornit jako dvoumatici výplatních funkcí, ve které platí, že čím méně let, tím větší výhra. Tuto hru můžeme aplikovat na různé stavy světa, například na oligopolní trhy. Pomocí této hry lze pochopit, jak náročné je udržení spolupráce. Lidé v životě velmi často nedokáží spolu spolupracovat, i když by spolupráce byla pro všechny výhodná. Vězňovo dilema přináší obecný poznatek, který můžeme aplikovat na každou skupinu snažící se udržet spolupráci mezi svými členy. S hrou vězňovo dilema, se potkáváme v každodenním životě, např.: -

Politické strany se při volbách domluví na omezeném množství peněz, které investují do kampaně. Pokud tuto dohodu některá ze stran nedodrží, získá výhodu – potenciálně osloví více voličů a získá jejich hlasy;

5

Text zkrácen

20

-

Každodenní boj obchodníků na internetu. I přes všeobecnou dohodu o ceně produktu se téměř vždy najde někdo, kdo dohodu poruší, zboží zlevní a získá tak více zákazníků (i za cenu menšího zisku z prodaného ks).

1.1.5.2

Hra typu kuře (Chicken)

Typickým příkladem hry typu kuře je situace, v níž se dva moderní „bojovníci“ ve výkonných vozech proti sobě rozjedou plnou rychlostí na dostatečně široké silnici. Hra testuje jejich psychickou odolnost, jde o to, kdo déle vydrží jet přímo, protože ten, kdo jako první uhne, je zbabělec „Kuře“, a tedy „poražený“. Výplatní matice je poměrně jednoduše odvoditelná, protože když oba uhnou, zůstávají naživu, když oba neuhnou – srazí se a zemřou, pokud jeden uhne a druhý zůstane, oba přežijí. Ale ten, který uhnul (byť je to výsledek rozumné úvahy), je vnímán jako zbabělec.

Obrázek č. 3 – Výplatní matice hry „kuře“ Bojovník 1 uhne Bojovník 2

neuhne

uhne

1;1

0;2

neuhne

2;0

-10;-10

Zdroj: Vlastní výtvor

Pozn.: pokud hráč dopředu ví, že se jedná o tento typ hry, měl by se jí raději dopředu vyhnout.

1.1.5.3

Hra typu manželský spor

I tento typ hry je velmi známý. Je popisován jako typický konflikt manželského páru, který se večer rozhoduje, který program v televizi bude sledovat. Manžel chce sledovat sportovní přenos (fotbal) a manželka oblíbený seriál. Večer sice tedy mohou strávit společně, ale každý má o jeho průběhu jinou představu. 21

Představme si, že za společně strávený večer u jiného programu (např. cestopisného dokumentu) získá každý z manželů jednu jednotku výplaty (klid v domácnosti). Další jednotku v případě, že zvolí program, který osobně preferuje. Naopak pokud se nedohodnou, stráví večer samostatně, bez televize, jejich výplaty budou nulové.

Obrázek č. 4 – Výplatní matice hry „manželský spor“ Manželka

Manžel

fotbal

seriál

fotbal

2;1

0;0

seriál

0;0

1;2

Zdroj: Vlastní výtvor

Tato hra vede ke kooperativnímu jednání, kdy např. manžel bude akceptovat „cenu“ za shlédnutý fotbal nějakou protislužbou manželce (např. drobnou domácí opravou).

1.1.5.4

Hra typu hon na jelena

Jedná se o opak hry vězňovo dilema, hře se také říká „dilema důvěry“. V této hře jsou dva lovci. Když bude lovit každý sám za sebe, uloví maximálně zajíce. Pokud se ale spojí a začnou spolupracovat, mohou společně ulovit jelena (což jim přinese větší užitek). Od toho tedy druhý název hry - dilema důvěry – tedy situace potenciální „zrady“, kdy se jeden lovec odchýlí od strategie lovit společně a sám se pustí za „jistou” kořistí, která je menší, ale neuteče mu.

22

Obrázek č. 5 – Výplatní matice hry „hon na jelena“ Lovec 2

Lovec 1

zajíc

jelen

zajíc

2;2

1;0

jelen

0;1

5;5

Zdroj: Vlastní výtvor

Někdy závěry z této hry vedou k zjednodušení, z něhož plyne, že kooperace vede v každém případě k lepšímu výsledku. Z praxe je známo mnoho příkladů, kdy je využito (zneužito) společného úsilí k dosažení vítězství jednotlivce (např. cyklistika, běžecké lyžování atp.). „Kde lze ale model nejčastěji aplikovat, je oblast sociálních sítí – pokud členové sítě spolupracují, dosahuje síť vyššího výkonu, než když členové nespolupracují. Každý člen spolupracující sítě může potom získat lepší výplaty než nespolupracující sítě.“ HEISSLER, VALENČÍK, WAWROSZ (2010, str. 219)

1.1.5.5

Smíšená hra typu „kámen, nůžky, papír“

Klasickým příkladem smíšených her je hra „kámen, nůžky, papír“. Při této hře s konstantním

součtem

neexistuje

žádná

racionální

strategie,

protože

pravděpodobnost výhry je 1:3. Jedinou doporučenou strategií v této hře je strategie střídání strategií.

23

Obrázek č. 6 – Výplatní matice hry „kámen, nůžky, papír“ kámen

nůžky

papír

kámen

1

-1

0

nůžky

0

1

-1

papír

-1

0

1

Zdroj: Vlastní výtvor

Hra „kámen, nůžky, papír“ je konečná, strategická, nekooperativní hra dvou (racionálních) hráčů s konstantním součtem.

1.1.6

Hry s opakováním (hry se stromovým řešením)

Rozdíl mezi hrami s dokonalou a nedokonalou informací úzce souvisí s rozdíly mezi způsoby, jak reprezentovat hru, která je založena na pořadí přehrávání. Začněme tím, že se, jak již bylo zmíněno, rozlišuje mezi sekvenčním a simultánním pohybem při hře. Jak uvádí ROSS (2010): „… je přirozené, že jako první aproximace, při přemýšlení o následných tazích, jsou ty strategie, ve kterých hráči mohou vybrat své strategie jeden po druhém, a simultánní strategie jako ty strategie, ve kterých hráči mohou vybrat své strategie ve stejnou dobu. To není zcela správné, nicméně to, co má strategický význam, není časové pořadí událostí samo o sobě, ale zda a kdy hráči vědí o akcích ostatních hráčů vzhledem k nutnosti vybrat si jejich vlastní strategii. Například, jestliže dva konkurenční podniky plánují marketingové kampaně, mohl by se jeden zavázat několik měsíců před ostatními, co ve své strategii udělá, ale když neví, co se zavázal ten druhý, je to simultánní tah hry. Šachy, naopak, je normální hrát jako sekvenční hry, kdy vidíte, co váš soupeř udělal před volbou své další akce.“

1.1.6.1

Příklad stromového řešení – „Hra o vstup na trh“

V případě Hry o vstup na trh (Market Entry Game) jsou dány např. tyto parametry: „Existující trh je pokryt jedinou firmou, která dosahuje zisku 2. Nová firma zvažuje 24

vstup na tento trh. Pokud se rozhodne nevstoupit, žádné náklady ani výnosy mít nebude. Pokud vstoupí, tak se existující firma rozhodne, zda se tomuto vstupu přizpůsobí (obě firmy v takovém případě dosáhnou zisku 1), nebo bude s novou firmou bojovat o trh (například prostřednictvím snížených cen, nákladnou reklamní kampaní atd.), ale pak budou obě firmy ve ztrátě.“ (MYSLIVEČEK, 2008, str. 5)

Obrázek č. 7 – stromové řešení „Hry o vstup na trh“

Zdroj: Mysliveček, 2008

1.1.7

Další typy her

Výše uvedené hry popisují hry o dvou hráčích a hry, kde mají hráči úplné informace. Existují však i složitější hry. Mezi ně např. patří i tzv. koaliční hry. Jak uvádí DLOUHÝ a FIALA (2009, str. 57): „Zatímco ve hře s dvěma hráči máme pouze dvě řešení, v koaliční hře se třemi hráči máme již pět možných řešen: -

Všichni hráči spolupracují.

-

Prvý a druhý hráč tvoří koalici proti třetímu hráči.

-

Prvý a třetí hráč tvoří koalici proti druhému hráči.

-

Druhý a třetí hráč tvoří koalici proti prvnímu hráči.

-

Všichni hrají samostatně.“ 25

Čím více hráčů hru hraje, tím větší je množství potenciálních řešení a tím větší je potenciální množina vytvořených koalic. Dalším typem her jsou tzv. hry s neúplnou informací, které vycházejí z předpokladu, že na počátku hry nedostanou všichni hráči stejné a úplné informace (např. při obchodních vyjednáváních).

Tento typ her je také

označován jako tzv. Bayesovské hry6.

1.2

Redistribuční systémy

Redistribuční systémy jsou systémy, v nichž existuje určité přerozdělení odměn oproti výkonnosti jednotlivých účastníků. K tomuto přerozdělení dochází tím, že se uvnitř příslušného sociálního systému (kterým může být organizace typu firmy či instituce apod.) vytvoří určitá koalice, která má dostatečnou sílu vyplácet odměny z disponibilních

prostředků

na

základě

vnitrokoaliční

dohody.

V důsledku

přerozdělování ale obvykle klesá výkonnost systému.

Známý britský sociolog GIDDENS (1999, str. 540) v teoretických dilematech uvádí: „Co jiného je „společnost“ než soubor mnoha jedinců a jejich činů? ptají se kritikové. Jestliže zkoumáme nějakou skupinu, nevidíme před sebou kolektivní entitu, ale pouze jedince vstupující do různých interakcí. „Společnost“ je prostě množství jedinců, kteří se jeden po druhém chovají podle určitých pravidel. Podle těchto kritiků, mezi nimiž převažují sociologové ovlivněni symbolickým interakcionismem, provozují lidé veškerou činnost vždy z nějakého důvodu a jejich sociální svět je plný kulturních významů. Sociální jevy proto nejsou jako „věci“, ale závisí na symbolickém významu, který do nich vkládáme. Jinými slovy, nejsme výtvory společnosti, ale naopak jejími tvůrci.“

6

Thomas Bayes (1702-1761), anglický duchovní a matematik, dnes známý především pro formulaci tzv. Bayesovy věty, která udává, jak podmíněná pravděpodobnost nějakého jevu souvisí s opačnou podmíněnou pravděpodobností.

26

BENESH (2008, str. 74) ve své diplomové práci uvádí: „teorie redistribučních systémů (TRS) hledá odpověď na to, jakým způsobem je rozdělován zisk oproti společnému výkonu. Jaké zákonitosti se v tomto procesu uplatňují a k čemu dochází v praxi. Pro zjednodušení jsou uvažovány dle výkonnosti tři typy lidí, A, B a C, řečeno terminologií teorie her – hráčů. Na interakci rozhodování těchto tří hráčů jsou demonstrovány možné situace a pravděpodobnost různých scénářů. Jedna z otázek, která v souvislosti s TRS vyvstává, zní: proč v praxi jen velmi zřídka pozorujeme shlukování schopných?“ Dále k tomuto tématu uvádí další zajímavou poznámku (str. 87): „Lze například názorně demonstrovat, že pokud není jakýkoli systém vystaven dostatečnému konkurenčnímu tlaku, mohou si nejvíce polepšit průměrní a nejméně výkonní hráči, pokud se vzájemně spojí a podělí se o příspěvek nejvýkonnějšího hráče. Dojde přitom k největšímu poklesu výkonu systému. Z toho pak vyplývá jeden ze základních postulátů TRS, který je klíčový pro pochopení mechanismů uplatňujících se při redistribuci výplat: Čím více se systém odměňování vzdaluje od plně výkonnostního, tím více klesá výkon celé organizace.“ (BENESH, 2008)

1.2.1

Parametry redistribučních systémů

Parametry redistribučních systémů jsou většinou zkoumány a prokazovány v modelu několika hráčů. Nejmenším počtem hráčů jsou tři hráči, což je počet, který umožňuje sestavit koalici (dva proti jednomu). Výkony hráčů bývají rozděleny v poměru např. u počtu tří hráčů: 6:4:2, aby bylo možné s nimi jednoduše pracovat a dělit je. Výkonnost redistribučních systémů ovlivňuje dále např. existence či neexistence diskriminace jednotlivých hráčů, míra rovnosti přísunu informací jednotlivým hráčům, jejich ochota k vytváření koalic apod.

Představme si tedy například kooperativní hru, která nemá omezenou koaliční strukturu a ve které hráči mohou být členy vždy pouze jedné koalice. Při analýze

27

takové hry vyvstávají následující otázky, na něž se snaží teorie redistribučních systémů nalézt odpovědi: 1. Do které koalice má daný hráč vstoupit? 2. Jakou strategii mají členové konkrétní koalice volit? 3. Jak si mají členové koalice rozdělit celkový zisk?

1.2.2

Axiomy racionality pro koaliční hry

Axiomy racionality pro koaliční hry dle Chobota a Turnovcové (1980) nám mohou dát určitý návod, jak hledat odpovědi na výše uvedené otázky.

- „Axiom individuální racionality říká, že žádný hráč nebude souhlasit s dohodou, která mu nezajistí alespoň tolik, kolik by získal, kdyby hrál sám. - Axiom paretovské racionality zajišťuje to, že žádný hráč nemůže získat více, aniž by tím současně nepoškodil ostatní. - Axiom koaliční racionality nedovoluje existenci podkoalice, která by svým členům zajistila větší zisky než koalice původní.“ (CHOBOT a TURNOVCOVÁ 1980, str. 248, 253–255)

1.2.3

Hledání optimálního řešení

Na studium her bychom se mohli dívat ze dvou pohledů. Jedním je normativní hledisko, které se zabývá nejvýhodnějším jednáním v dané hře a obvykle říká přímo, jakou alternativu zvolit. Druhým pohledem je hledisko deskriptivní, které se zaměřuje na chování konkrétních hráčů. Tyto postupy hledají analýzy řešení a dávají pouze návod k volbě řešení. Podrobně popisují problémovou situaci, analyzují jednotlivé varianty řešení a volbu alternativy podporují pouze nepřímo. Je pochopitelné, že matematicky orientovaná teorie her se soustřeďuje spíše na hledisko normativní. Jejím zájmem je hledání odpovědí na základní otázky teorie her. Do centra zájmu se tak dostává výplatní funkce. Ta dokáže nejen znázornit uspořádání (preference) výher a proher, ale navíc i ukazuje, o kolik je něco výhodnější, resp. nevýhodnější. 28

1.2.4

Dominance strategií

Dominující strategie je strategie hráče, která přináší lepší výsledek při jakékoliv strategii protihráče. Dominovaná strategie je strategie, jejíž výsledek je vždy horší.

Pro řešení hry by bylo ideální, kdyby pro každého hráče existovala jediná dominující strategie, se kterou jsou zajedno i všechny ostatní. Tato situace je však vlastně nemožná. Hra by v takovém případě mohla být dokonce i nespravedlivá (jeden by stále vyhrával a druhý prohrával). Proto je význam dominance strategií poměrně malý, tato vlastnost může být využita spíše jen pro případné zjednodušení hry vynecháním dominovaných strategií. Jako zástupné strategie lze hledat volby nejvýhodnější alternativy, nebo volby alternativy podle nejvyššího užitku. Pomocí dominantních strategií nacházíme sedlový bod, tzv. rovnovážné řešení hry. Pokud matice hry obsahuje sedlový prvek, je nalezení rovnovážných strategií snadné. Některé matice mohou obsahovat více sedlových bodů, nebo naopak žádný (např. hra „kámen, nůžky, papír“). Pomocí dominantních strategií hledáme optimální strategie. Nalezení optimální strategie znamená, že pokud se kterýkoli z hráčů od této své strategie odchýlí, může ztratit.

1.2.5

Nashova rovnováha

Důležitým poznatkem teorie her je, že ve smíšených strategiích má každá konečná hra alespoň jeden rovnovážný bod. Do tohoto bodu se hra dostane, pokud každý z hráčů počítá s nejméně kooperativním jednáním ostatních hráčů. Tento bod je charakteristický tím, že odchýlení se od tohoto bodu má pro hráče za následek nižší výplatu. K tomuto rovnovážnému bodu (Nashově rovnováze) uvádí ŠKOPEK (2010, str. 20): „Optimální strategie hráčů v maticové hře nalezneme pomocí prvku v matici, který je současně nejmenší na řádku a největší ve sloupci. Tento prvek označujeme jako sedlový bod, nebo také Nashovo rovnovážné řešení. Číslo řádku je 29

optimální strategií prvního hráče, číslo sloupce pak optimální strategií hráče druhého. Cílem hráče 2 je minimalizovat výhru hráče 1, neboť výhra 2. hráče je -aij. Jestliže je aij sedlovým prvkem, potom i-tá strategie hráče 1 a j-tá strategie hráče 2 jsou optimální strategie a hodnotu aij nazýváme cenou hry. Takto nalezené řešení nazýváme Nashovou rovnováhou (rovnovážným řešením) v ryzích strategiích.“

1.2.6

Rozhodovací situace

Jestliže se ve hře rozhoduje pouze jediný hráč a každé jeho rozhodnutí má svůj definovaný užitek, jedná se o nekonfliktní rozhodovací situaci. Jeho rozhodnutí tedy musí vést k té nejvýhodnější variantě. Pokud se rozhoduje hráč, který nezná užitek svého rozhodnutí, je jeho rozhodování složitější. V tomto případě užitek závisí na rozhodování dalšího či dalších účastníků rozhodovací situace. Takováto rozhodovací situace se nazývá konfliktní. Jak dále specifikuje HOMOLA (2009, str. 21) rozlišujeme mezi rozhodováním při jistotě a nejistotě a při riziku a neurčitosti.

„Rozhodování při jistotě a nejistotě - naše rozhodování vždy přizpůsobujeme času, okolnostem, znalosti prostředí a znalosti ostatních účastníků rozhodování atd., ve kterém naše rozhodnutí činíme. Pokud známe výsledek hry podle našeho rozhodnutí, jde o rozhodování při jistotě nebo za jistoty. Pokud však neznáme výsledek hry podle druhu našeho rozhodnutí, to znamená, že výsledek hry závisí na dalších aspektech, na našem okolí, rozhodujeme se při nejistotě.“ (HOMOLA, 2009)

„Rozhodování při riziku a neurčitosti - rozhodování za nejistoty můžeme rozdělit na rozhodování za rizika nebo za neurčitosti. Jestliže tedy nemáme jistotu, jaký užitek přinese naše rozhodnutí, ale známe možnosti výplaty či spíše pravděpodobnosti možností výplaty, jedná se o rozhodování s rizikem. Příkladem může být hod mincí. Padne buď panna, nebo orel a pravděpodobnost výhry, ale i prohry je 1:1. Na tomto místě se musím vrátit k úvodnímu textu o konfliktních rozhodovacích situacích. V teorii her musíme vzít v úvahu, že druhý hráč se nemusí 30

chovat racionálně. Nazývá se nejčastěji neinteligentním hráčem. Znamená to, že nemá žádný zájem na výsledku hry. Takovým hráčem je například příroda s počasím, ale i loterie. Při rozhodování v neurčitosti jsou strategie druhého hráče známé, ale neznáme pravděpodobnosti výplat. V takovém případě je velmi složité najít postup optimálního rozhodnutí.“ (HOMOLA, 2009, str. 21)

1.3

Marketing

Marketing je integrovaný komplex činností zaměřených na trh. Marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů a vytvářením představy o produktech nezbytných k uspokojení jejich potřeb. Cílem marketingu je stálý prodej se ziskem. Veškeré aktivity jsou konány se zřetelem k zákazníkovi (stávajícímu i budoucímu). Marketing je jednou z funkcí v rámci organizace (finanční, administrativní, personální, logistické, výrobní). Předpoklady realizace marketingu: -

Existují dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami;

-

Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit;

-

Mezi stranami existuje komunikace;

-

Existuje něco směnitelného.

Americká asociace marketingových ředitelů (Marketingpower.com, 2007) definuje marketing takto: „Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.

1.3.1

Cíle marketingu

Cíle marketingu lze charakterizovat různě, vždy záleží na tom, jak si je firma konkrétně vyspecifikuje. V knize Moderní marketingová komunikace uvádějí PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ (2010, str. 320) cíle marketingu v následujícím výčtu: „1/ poskytovat informace 2/ vytvořit a stimulovat poptávku 3/ odlišit produkt 31

4/ zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5/ stabilizovat obrat 6/ vybudovat a pěstovat značku 7/ posílit firemní image“

1.3.2

Fáze vývoje marketingu 1/ orientace na výrobu (výrobní koncepce), 19. – 20. století Byla charakterizována převahou nabídky nad poptávkou, nízkou úrovní

technologií a nízkou produktivitou. Určující postavení měl výrobce, který měl pasivní vztah k trhu. Trh byl charakterizován cenovou dostupností výrobků, úzkým sortimentem, zvyšováním produktivity práce, úzkou specializací a masovou výrobou.

2/ orientace na výrobek (výrobková koncepce, inovační podnikatelská koncepce), počátek 20. století Toto období je charakterizováno vyrovnáváním nabídky a poptávky, přesto přetrvával pasivní vztah k trhu. Toto období je dále charakterizováno vývojem technické a technologické základny, výrobou náročnějších výrobků s novou kvalitou, posunem v chápání ceny. V tomto období docházelo k rozvoji v dalších oblastech, jako jsou výroba, ekonomika, personalistika.

3/ orientace na prodej (prodejní koncepce, filozofie prodeje), 1930–1950 V tomto období je znatelná změna k tržní prozákaznické orientaci, kdy nabídka převyšuje poptávku, trh začíná být nasycen, zvyšují se průměrné mzdy, roste konkurence, dochází k explozi technického rozvoje. V marketingu se objevují významné moderní prvky jako prodejní strategie a taktika, význam růstu důležitosti necenových faktorů a růstu důležitosti komunikačních aktivit.

32

4/orientace na trh (marketingová koncepce, orientace na zákazníka), 50. léta 20. století V tomto období dochází k zásadní změně vztahu mezi výrobcem a spotřebitelem. Objevuje se hyperkonkurence (mezinárodní konkurence), dochází k zvýšení svobody zákazníkova výběru, je kladen důraz na výzkum trhu, důraz na komunikaci. Firmy si uvědomují, že se musí starat o spokojenost zákazníků, dlouhodobost vztahu. Heslem dne se stává: „Vyrábět prodejné…!“

5/ orientace na společnost (sociálně-marketingová koncepce), konec 20. a začátek 21. století Tato fáze přináší nová témata, jako jsou následky výrobní činnosti (znečištění životního prostředí, recyklace materiálů), následky chování spotřebitele (zdravotní dopady, spotřeba surovin). Ekonomický růst přináší společenské náklady. Marketingová činnost není ovlivněna jen zákaznickými cílovými skupinami. Dochází k duplicitě zájmů – zákazník vs. společnost.

1.3.3

Působení marketingu

Jak bylo v předchozí kapitole popsáno, marketing se snažil působit v různých časových obdobích různě. V počáteční fázi se snažil „prodat“ produkt, v dnešní době je jednou z hlavních funkcí marketingu právě „vymyslet“ produkt, který se pak prodá konkrétní, předem specifikované cílové skupině. O tom, jak motivovat ke koupi specifikované cílové skupiny, rozhoduje spousta faktorů. Důležité je uspokojovat jejich konkrétní potřeby jako zdroj jejich motivace. Tyto potřeby se v průběhu času vyvíjí a vyvíjí se i způsoby uspokojování těchto potřeb. V roce 1954 specifikoval lidské potřeby Abraham Maslow, který vytvořil hierarchické uspořádání těchto potřeb. Dle této teorie potřebuje člověk nejprve uspokojit potřeby biologické, tj. např. potřeba jídla a další potřeby zajišťující přežití. Další potřebou je potřeba bezpečí, kterou uspokojuje např. možnost spánku. Další je potřeba sounáležitosti a lásky, kdy člověk např. potřebuje osoby blízké. Poslední dvě potřeby jsou tzv. sociální. Předposlední potřebou je potřeba uznání a 33

úcty, kdy člověk potřebuje ocenění svých kvalit, a poslední, pátou potřebou, tak jak ji Maslow specifikoval, je potřeba seberealizace, která stojí na vrcholu této pomyslné pyramidy.

Obrázek č. 8 – Maslowova pyramida potřeb 7

Zdroj: Vysekalová, 2007

Jak uvádí VYSEKALOVÁ (2007, str. 111), „vedle Maslowovy teorie existuje mnoho dalších výkladových rámců, v nichž se autoři pokoušejí vyložit specifiku lidských potřeb. Pro reklamu má praktický význam spíše manifestační teorie potřeb H. Murraye z r. 1938, která vymezuje potřeby mnohem šířeji a nepřisuzuje jim hierarchické, ale pouze situační uspořádání. Potřeby se v manifestační teorii aktualizují podle situace na základě vnějších a vnitřních podmínek, do kterých se člověk dostává“.

7

Z důvodu ochrany autorských práv ponecháno v barevném vyobrazení.

34

1.3.4

Dělení marketingu dle prostředí, ve kterém působí

Působení marketingu, dle prostřed, ve kterém působí, sledujeme jak z pohledu velikosti teritoria, na které firma působí, tak i z pohledu prostředí, ve kterém se firma nachází. Mikromarketing – jedná se o marketing na úrovni organizace či firmy. Jde o souhrn všech činností směřujících k naplnění potřeb cílových skupin. Většinou jde „jen“ o prostředek k naplnění firemních cílů. Mikroprostředí je bezprostřední okolí podniku, které ovlivňuje možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat potřeby svých zákazníků. Proto do mikropostředí patří jako základní prvek sám podnik, dále jeho zákazníci, dodavatelé, distributoři a jeho konkurence. Mezzomarketing je marketing na úrovni průmyslového odvětví či řetězce. Jedná se o ucelený soubor aktivit, funkcí a institucí, pomocí kterých daná oblast plní svou funkci. Makromarketing může být např. marketing národní ekonomiky. Makropostředí tvoří širší okolí podniku, které působí na mikroprostředí jako celek – jsou to vlivy ekonomické, technické a technologické, demografické, ale také kulturní a politicko-regulativní, a v neposlední řadě také přírodní podmínky.

35

Obrázek č. 9 – Mikroprostředí vs. makroprostředí8

Zdroj: Vysekalová, 2007

1.3.5

Marketingový mix

Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu. KOTLER a ARMSTRONG, 2004 uvádějí: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." O tom, že vhodný mix je souborem vícero nástrojů, které je třeba správně pospojovat, není pochyb. ZYMAN a BROTT (2006, str. 52) k tomu doplňují: „Jaké místo vy i vaše značka v myslích zákazníků zaujmete, záleží na každém aspektu vašeho reklamního a marketingového mixu: na vašich zaměstnancích, na úrovní public relations, na sponzoringu, na balení vašeho zboží i na vaší cenové politice. Záleží na tom, co děláte a co naopak neděláte, co říkáte a co neříkáte, jak to říkáte a jak to neříkáte. Záleží na tom, co o vás říkají konkurenti a co vy říkáte o nich.“

8

Z důvodu ochrany autorských práv ponecháno v barevném vyobrazení.

36

Marketingový mix je souborem nástrojů marketingu a skládá se z tzv. 4P:

PRODUCT – produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Produkt je komodita, která je podstatou (prostředkem) směny. Lze jej diferencovat fyzickými a psychologickými rozdíly, rozdíly v dostupnosti, v servisu, cenovými rozdíly či rozdíly image.

PRICE – cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru.

PLACEMENT – distribuce je forma přesunu zboží od výrobce k zákazníkovi, dosažitelnost (přístupnost) výrobku. Atmosféra a poloha obchodu. PROMOTION – propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje). Aktivity marketingové komunikace jsou nejviditelnější částí marketingového mixu.

Výše uvedené bývá někdy rozšířeno ještě o jedno P - PEOPLE (PERSONNEL) – (prvoliniový) personál jehož motivace k prodeji a správná informovanost jsou také jedním z pilířů prodeje. Zatímco technologii lze dnes snadno zkopírovat, lidský faktor bude v každé firmě odlišný. Díky němu proto můžeme získat konkurenční výhodu.

NĚMEC (2004, web RobertNemec.com ) k tomu uvádí: „účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie.

37

Philip Kotler ale ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: 

z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),



z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer),



místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience),



z propagace se stane komunikace se zákazníkem(Communication).

Díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C“ .

Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně.

Obrázek č. 10 – Schéma vztahu 4P a 4C

4P

4C

Výrobek

Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena

Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)

Distribuce

Dostupnost řešení (convenience)

Propagace

Komunikace (communication)

Zdroj: Němec, 2004

1.3.6

Komunikační mix

Mix marketingové komunikace (neboli také propagační mix) se skládá z těchto forem komunikace: reklama (inzerce), osobní prodej, podpora prodeje (propagace 38

prodeje), práce s veřejností (public relations) a přímý marketing. Někteří autoři uvádějí jako nástroj komunikačního mixu také sponzoring a nová média. THOMPSON (2004, str. 209) uvádí: „Není snad pochyb o tom, že klíčovou roli v pěstování pocitu odpovědnosti za náš společný osud sehrávají – a budou dále sehrávat – nejrůznější komunikační média. Média nám pomáhají vytvářet si pocit odpovědnosti, který není omezen pouze na nějaké místně určené společenství, ale který lidé sdílejí daleko širším měřítku.“

Zde si tedy vyspecifikujme základní prvky komunikačního mixu, jehož jsou výše zmíněná média součástí. Reklama je jedním z hlavních prvků marketingového komunikačního mixu. Jedná se o komunikaci prostřednictvím placeného mediálního sdělení. Nejznámějšími médii, která jsou k reklamě využívána, jsou televize, rozhlas, tisk, venkovní reklama a internet. Hlavní cíle reklamy jsou: -

informovat cílovou skupinu o produktu nebo službě;

-

přesvědčit cílovou skupinu ke koupi produktu nebo služby;

-

připomenout cílové skupině potřebu nebo místo prodeje produktu nebo služby.

Osobní prodej se zabývá nabízením produktů nebo služeb prostřednictvím osobního setkání, telefonátu nebo adresné zprávy. Výhodou této metody je osobní přístup ke každému zákazníkovi a možnost přímo reagovat na jeho bezprostřední reakce a potřeby. Nejdůležitější pro osobní prodej je sama osoba prodejce. Ten musí mít odborné znalosti o nabízeném produktu či službě, dále musí být komunikativní a přesvědčivý a zároveň musí mít schopnost rozeznat klientovy potřeby.

39

Podpora prodeje je činnost, která má přimět zákazníky nakoupit daný produkt nebo službu v určitém čase, v určité formě nebo určitém množství. Nejznámější prostředky podpory prodeje jsou: -

ochutnávka nebo předvedení produktu,

-

vzorek zdarma,

-

výhodné balení,

-

slevové kupóny,

-

věrnostní bonusy,

-

spotřebitelské soutěže,

-

dárek k nákupu.

Public Relations jsou veškeré činnosti, které se zabývají vztahy se zákazníky, dodavateli, médii a širokým okolím společnosti. Často se můžeme setkat se zkratkou PR. Osobou zodpovědnou za Public Relations ve společnosti je PR manager nebo popřípadě tiskový mluvčí. Cílem Public Relations je vybudovat pozitivní image společnosti, jejích výrobků, služeb a zaměstnanců. Nejčastěji využívanými nástroji PR jsou tiskové zprávy, články a rozhovory v médiích, zvláštní události (eventy), osobní setkání a propagační materiály. Účelem Public Relations je nejen budovat dobré jméno společnosti, ale také se efektivně vypořádat se situací, kdy se společnost dostane do problémů (např. vlivem nepříznivé ekonomické situace nebo havárie).

Přímý marketing, neboli také direct marketing, je veškerá komunikace, která adresně oslovuje konkrétního zákazníka a zároveň po něm vyžaduje okamžitou reakci. Nejčastěji se můžeme setkat s reklamní poštou, telemarketingem nebo katalogovým prodejem.

40

Základem efektivního direct marketingu je kvalitně zpracovaná databáze adresátů, které oslovujeme. Výhodou direct marketingu je díky tomu dobré zacílení na naše potenciální klienty a také měřitelnost – přesně víme, kolik klientů jsme oslovili a jaké procento z těchto klientů na naši nabídku reagovalo.

Jak již bylo výše zmíněno, do komunikačního mixu může spadat i Sponzoring, který je jednou z marketingových komunikačních aktivit, při níž se společnost rozhodne podporovat konkrétní subjekt. Podpora subjektu může být finanční, věcná nebo podpora lidskými zdroji. Podporovaný subjekt pak podporující společnost propaguje ve svých propagačních materiálech nebo v rámci pořádané akce. Cílem sponzoringu tedy není pouze podpořit zvolený subjekt, ale zároveň propagovat svou vlastní společnost. Proto je velmi důležité správně zvolit podporovaný subjekt – musí mít spojitost s oborem našeho podnikání nebo přístup k naší cílové skupině.

Dalším, stále důležitějším prvkem komunikačního mixu se stávají moderní prvky komunikačního mixu rozvinuté převážně na internetu. Jedná se např. o tzv. guerilla marketing, virální marketing, marketing pomocí sociálních sítí atp.

1.3.7

Nová média, nové postupy

Ještě v 90tých letech minulého století bylo více než 75% prostředků do reklamy investováno prostřednictvím televize a televize byla tím médiem, které zásadně ovlivňovalo nákupní rozhodování. To už v dnešní době neplatí. Jak bylo výše zmíněno, součástí komunikace se čím dál častěji stávají nové postupy a nové prostředky, vznikající zejména díky vývoji a nástupu nových technologií do našich životů. Jak uvádí časopis STRATEGIE (2011), podle aktuálního výzkumu spol. STEM/MARK, kterého se zúčastnilo 681 respondentů ve věku 15–59 let, „reklama, která nás ovlivňuje při odpočinku doma je už jen z 51% televize, z 18% internetová 41

reklama, z 11% tisková reklama, ze 3% rozhlasová reklama. Zbytek je 16% žádná reklama a 1% jiná reklama“. Výše uvedená čísla potvrzují posun, resp. přesun k jinému typu komunikace a médií.

Reklama na sociálních sítích je v současnosti asi nejčastěji zmiňovaným způsobem moderní reklamy, která se rozvíjí spolu s možnostmi internetu. Z nejznámějších médií, na kterých je tato reklama v současnosti využívána, jsou např. Facebook, YouTube, Twitter, Spolužáci a mnoho dalších. Sociální síť, zvaná též společenská nebo komunitní síť, anglicky social network, je propojená skupina lidí, kteří se navzájem ovlivňují. V rámci těchto virtuálních sítí se sdružují přátelé a známí, kteří si kromě osobních zážitků, fotografií, postřehů sdělují také informace o různých produktech a službách a tyto informace pak navzájem sdílejí a sdělují dále. Součástí sociálních sítí je i dnes už klasická forma internetové reklamy, tedy bannery různých rozměrů, pop-up okna a jiné způsoby reklamních sdělení. Tyto způsoby reklamního sdělení jsou v rámci sociálních sítí obvykle velmi adresné.

Virální marketing je marketingové sdělení, obvykle něčím zajímavé (vtip, hudba, parodie na jiné reklamní sdělení atp.) a tím pádem nakažlivé ke sdílení, které je dále šířeno pomocí sociálních sítí a emailů, tak jako se šíří počítačové „viry“. Základní rozdíl mezi virálním marketingem a verbálním přenosem zprávy je ve schopnosti překonat hranice města, země, kontinentu. Za formu virilního marketingu je považována i freemailová pošta, kde je v zápatí emailu uvedeno komerční sdělení typu „pořiďte si svou emailovou adresu na XZY…“.

WOM9 a BUZZ10 (slovní doporučení, šeptanda) jsou způsoby komunikace, které fungují po staletí přirozeně a samostatně, nicméně jsou v současné době často využívány systematicky k šíření sdělení. PRŮŠOVÁ (2010, str. 40) k tomu uvádí: „WOM hraje důležitou roli zejména v konečné fázi rozhodování o nákupu, ale

9

Z anglického Word-Of- Mouth, někdy také uváděn jako WOMM - Word-Of- Mouth Marketing Z angličtiny - bzučet

10

42

samozřejmě i ještě dřív při sestavování seznamu možných voleb. Vyplývá to i z toho, že si nikdy nejsme úplně jisti, že máme úplné informace, a často nám chybí i čas na jejich vyhledávání. Jde samozřejmě o zdroj, který je obtížné mít pod kontrolou.“

Guerilla marketing se snaží zákazníky zasáhnout tam, kde to nečekají, způsobem, který nečekají. OUPIC (2006, marketingovenoviny.cz) k tomu uvádí: „Guerilla marketing také umožňuje svými technikami získat vedlejší pozornost, vyvolat paniku či vyburcovat veřejnost. A to vše za úplně jiných podmínek než je nákup místa v médiích. Pokud se totiž jedná o kvalitní Guerilla marketing, média budou chtít sama zviditelnit váš Guerilla příspěvek, a tím samozřejmě jaksi mimoděk i vaši firmu.“ Jako součást guerilla marketingu je označován tzv. ambient marketing, který používá alternativní, netradiční média, působící mimo domov potenciální cílové skupiny.

Další z moderních metod marketingu je např. metoda infiltrace, při níž se marketéři snaží co nejvíce přiblížit k potenciální cílové skupině pomocí nějaké vůdčí osobnosti (skupině nebo komunitě dobře známé). Infiltrovat se lze např. i v internetových diskuzních fórech, jak uvádí BAUMAN (2008, str. 55): „V praxi to vypadá například tak, že marketér položí otázku typu: „Máte někdo zkušenosti s tímto výrobkem?“, případně rovnou: „Je pravda, že daný výrobek je nejlepší ve své kategorii a lze jím nahradit i ostatní výrobky stejného typu?“ U tohoto typu komunikace je ale problém s etickým překračováním hranic a porušováním zákonů.

Mobilní marketing vznikl díky obrovskému nárůstu vlastníků mobilních telefonů. Rychlý technologický rozvoj napomáhá tomu, že na mobilní telefony nechodí pouze klasické reklamní sms zprávy, ale umožňuje čím dál více přijímat i hudbu a obrázky. „Mobilní marketing je podle Forester Research jeden z nástrojů marketingové komunikace s nejrychlejší odezvou. Úspěšnost je pětkrát vyšší než u přímého 43

marketingu. Díky poměru mezi cenou a efektem v této komunikaci, která je velmi výhodná, stále víc podniků, které hledají nové možnosti finančních úspor, si jej osvojují11“. (KUBINA, STRIŠŠ, 2007, str. 38)

1.3.8

Integrovaná marketingová komunikace

KOTLER (2007, str. 807 a 1019) pojem Integrovaná marketingová komunikace (IMC) specifikuje takto: „… je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje

přidanou

spotřebitelskou

hodnotu

jednotného

plánu,

hodnotí

strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje, PR, osobní prodej, DM) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení.“ Integrovanou marketingovou komunikaci dále specifikuje ve slovníku klíčových slov následovně: „Koncepce, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“

IMC musí začínat strategickou analýzou, ve které je třeba vyspecifikovat propagovanou značku, její hodnotu, cíle a pozici v rámci IMC mixu. Dále by měla být definována jasná strategie pro celek IMC. Komunikace by měla být naplánována bez předsudků, měla by posilovat značku a měla by hledat všechny možné body komunikace s klienty volbou nejvhodnějších médií a nástrojů, které se vyvíjejí a integrují. Měl by být vypracován přehled dílčích komunikačních plánů jako součásti IMC. V rámci IMC je nezbytná kontrola všech výdajů, jejich plánování. Je třeba stanovit měřítka hodnocení efektivnosti, jejich sledování a úpravu plánů IMC. Stejně tak je důležité spojit IMC s procesním řízením, které je nutné pro dokonalou integraci řízení v závislosti na stádiu životního cyklu výrobku. V neposlední řadě je třeba systematicky sbírat data o zákaznících, prodeji, konkurenci atp.

11

Text krácen

44

Průběžně je třeba dělat analýzu komunikačních toků, jejich silných a slabých stránek a kombinovat nástroje IMC tak, aby slabé části komunikace byly vykryty silou ostatních.

Obrázek č. 11 - Integrovaná marketingová komunikace12

Zdroj: Clow, Baack, 2008

„Program IMC je něco víc než jen taktika propagace a reklamy. IMC zahrnuje jasnou interní komunikaci mezi jednotlivými odděleními firmy, stejně jako sdělení namířená vůči externím zákazníkům a dodavatelům. Programy IMC používají informační technologie k vytváření databází, které každému ve firmě pomáhají pochopit potřeby a charakteristiku zákazníků. To se týká firemních zákazníků i

12

Z důvodu ochrany autorských práv ponecháno v barevném vyobrazení.

45

spotřebitelů či koncových uživatelů. Efektní program integrované komunikace znamená, že všichni členové organizace pracují na stejném cíli – oslovit zákazníka jasným konzistentním sdělením.“ (CLOW, BAACK, 2008, str. 127)

1.3.9

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je nedílnou součástí marketingové komunikace. Spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, díky nimž se snaží porozumět trhu (kde podnik podniká či chce podnikat), identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. Na internetovém serveru proMarketing.cz uvádí BEDNÁŘ (2009), jaké informace lze marketingovým průzkumem získat:

„O zákaznících (stávajících i budoucích): - Jejich počet a nákupní potenciál, možnosti opakované koupě - Charakteristiku – zejména jaké mají potřeby, které budete chtít uspokojovat - Jak vnímají Vaši firmu a nabízené produkty a služby

O konkurenci: - Kdo je Vaše konkurence - Jaké má výsledky (obchodní, finanční, podíly na trhu) - Ve kterých oblastech si konkurujete (u kterých produktů a služeb a také u kterých zákazníků) - Charakteristiku (jak se prezentuje zákazníkům a působí na trhu, jak je jimi vnímána, jaká je její organizační struktura, cenová politika, způsob distribuce)

O trhu jako celku: - Charakteristiku - na jakém trhu se pohybujete (jaký je jeho potenciál a trend dalšího vývoje, zda je rostoucí nebo klesající, o kolik %).“ 46

Marketingový výzkum využívá pro řešení široké škály problémů výzkumné metody a techniky řady vědních oborů jako např. sociologie, psychologie a statistiky, které přizpůsobuje potřebám řešeného problému.

Základní metody sběru dat jsou pozorování, dotazování a experiment.

Marketingový výzkum používá celou řadu způsobů a metod šetření. Základní dělení výzkumných metod je následující:

Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém. Mezi hlavní metody kvalitativního průzkumu patří: individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projekční techniky.

Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: Co? Kolik? Jak často? Zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám. Je prováděn na větším počtu respondentů. Mezi hlavní metody kvantitativního průzkumu patří: písemné, telefonické, osobní, elektronické dotazování a pozorování.

1.4

Disciplíny bezprostředně související s marketingem (ale i s teorií her)

V následujících podkapitolách si stručně představíme další důležité vědecké disciplíny, jejichž poznatky nám pomáhají v každodenní marketingové praxi, v reklamě, ale i v chápání závěrů teorie her.

47

1.4.1

Sociologie

Sociologie je společenská věda, která se zabývá pozorováním chování jednotlivců a zejména skupin lidí. O obsahu sociologie a vymezení předmětu jejího zkoumání neexistuje shoda napříč různými sociologickými školami a paradigmaty. Sociologie je chápána např. jako věda o jednání lidí ve společnosti, o struktuře společnosti, o sociální interakci, o sociálních skupinách, o sociálních faktech, o společenském systému nebo o sociální změně.

1.4.1.1

Stručná historie sociologie

Vznik pojmu sociologie je spjat se jménem A. Comta. Ale již dlouho před ním se dá hovořit o zájmu o dění ve společnosti zároveň s potřebou toto dění myšlenkově uchopit. Mezi první doložené myslitele jsou považováni Platón (428/7–347 př. n. l.) a Aristotelés (asi 384–322 př. n. l.). Dějiny sociologie, tak jak je známe, se začínají psát začátkem 19. století, kdy v roce 1837 francouzský pozitivistický filozof Auguste Comte (1798–1857) poprvé použil ve IV. svazku svého díla „Kurs pozitivní filozofie“ termínu sociologie, který sám vymyslel. Nové slovo sociologie se asi po dvaceti letech ujalo a nahradilo pojmy „sociální fyzika", „politická filozofie" či „sociální filozofie". Přibližně ve stejné době jako Comte zveřejnil své úvahy o vztazích ve společnosti a společenském vývoji Herbert Spencer a Karel Marx. Vedle těchto tří osobností patří mezi sociologické klasiky ještě o generaci mladší Vilfredo Pareto, Ferdinand Tönnies, Émile Durkheim, Max Weber a Georg Simmel. V 90. letech 19. století se pak sociologie institucionalizovala. První nezávislá katedra sociologie byla založena v roce 1892 na Chicagské univerzitě.

48

Obrázek č. 12 - Teoretické přístupy v sociologii

Zdroj: A. Giddens, 1999 1.4.1.2

Oblasti sociologického zkoumání

Sociologie se věnuje mnoha oblastem lidského života. Tyto oblasti zkoumá a popisuje z různých pohledů: -

zkoumání sociálně ekonomické struktury společnosti (společenské třídy a vrstvy, povolání, sociologie volného času, rodin, zájmových skupin...);

-

zkoumání společenských, pracovních a technických podmínek výroby (sociologie průmyslu, práce, techniky, řízení...);

-

zkoumání biosociálních a geografických podmínek společenského života (vztahy, etnické skupiny, věkové skupiny, rasové skupiny..);

-

zkoumání forem společenského vědomí (sociologie kultury, veřejného mínění, práva, výchovy a vzdělávání, vědy, náboženství, jazyka...);

-

zkoumání společenských institucí (sociologie státu, politiky, armády, zdravotnictví…).

1.4.1.3

Vyžití sociologie v marketingu

Sociologie nám výrazně pomáhá při marketingových výzkumech a průzkumech trhu. Zejména pak kvalitativní výzkum dokáže vysledovat trendy, změny nálad společnosti a dokáže predikovat, kam bude směřovat vývoj poptávky. 49

„Trh sestává ze skutečných a potenciálních kupců vzhledem ke konkrétní tržní nabídce. Velikost trhu závisí na tom, kolik lidí má zájem, příjem a přístup k určité tržní nabídce. Obchodníci potřebují znát odlišnosti potenciálního trhu, dostupného trhu, kompetentního dostupného trhu, obsluhovaného trhu a proniknutého trhu. Obchodníci musí také rozlišovat mezi poptávkou trhu a poptávkou firmy a v rámci těchto poptávek ještě mezi potenciálem a předpovědí. Poptávka trhu není nějaké konečné číslo, ale je to funkce, která závisí na úrovni řady proměnných.“ (KOTLER, 1997, str. 273) Právě proto je sociologie pro marketing tak důležitá. Jak již bylo výše zmíněno, pokud je prováděna kvalitně, dokáže vysledovat trendy, změny nálad společnosti a dokáže predikovat, kam bude směřovat vývoj poptávky.

1.4.2

Psychologie

Psychologie je společenská věda, která se zabývá pozorováním a popisováním chování a prožívání jednotlivce. Tato věda se oddělila od filozofie teprve ve druhé polovině devatenáctého století. Z toho důvodu zatím nemá jednotící paradigma a štěpí se na množství často vzájemně neslučitelných směrů. Od počátku ji provází spor o její přírodovědnou anebo duchovědnou podstatu. Psychologii často najdeme tam, kam se ještě nepodařilo proniknout medicíně nebo neurovědě. Psychologové usilují o popis duševního dění, jeho vysvětlení a v neposlední řadě i o jeho ovlivňování. Různé směry si kladou jmenované cíle v různé míře. Prakticky orientovaní psychologové se snaží především pomáhat lidem, nejčastěji formou psychoterapie. Kognitivní psychology zajímá, jak funguje lidské myšlení. Sociální psychology zajímá, jak nás ovlivňuje přítomnost jiných osob. Evoluční psychology zase, proč se chováme tak, jak se chováme. Proto je těžké vymezit předmět psychologie jakožto vědy.

1.4.2.1

Stručná historie psychologie

Nejstarší doklady o psychologii sahají až do doby raného Řecka. Přestože psychologie měla své původní začátky ve filozofii, na konci 18. století se z ní stala 50

samostatná disciplína a od filozofie se oddělila teprve ve druhé polovině devatenáctého století. Současně je třeba zdůraznit, že v zajištění toho, že se psychologie stála samostatnou vědeckou disciplínou, sehrála velkou roli fyziologie. V roce 1874 německý fyziolog Wilhelm Wundt vydal knihu, která popisovala příklady spojení mezi fyziologií a studiem lidského myšlení a chování. V roce 1879 pak otevřel první laboratoř psychologie na světě. První myšlenkový směr v psychologii, založený Edwardem B. Titchenerem, byl strukturalizmus. Později se psychologie stala populární i v Americe, a to díky americkému psychologovi Williamu Jamesovi, který vydal knihu s názvem Principy psychologie. Tato kniha se stala učebnicí psychologie a pomohla položit základy pro novou školu myšlení známou jako funkcionalizmus.

1.4.2.2

Psychologické disciplíny

Mezi základní psychologické disciplíny patří obecná psychologie, psychologie osobnosti, vývojová psychologie, fyziologická psychologie, sociální psychologie, psychopatologie. Mezi speciální psychologické disciplíny, které se nevztahují na celou psychiku člověka, patří zoopsychologie, která zkoumá chování živočichů na různých stupních vývoje, eventuálně jejich vztah k člověku, diferenciální psychologie, která zkoumá psychické rozdíly jednotlivých národností, ras apod. Psychologické disciplíny, které zkoumají konkrétní oblast lidské činnosti z psychologického aspektu, se nazývají aplikované a náleží k nim pedagogická, soudní, klinická, zdravotnická psychologie, psychologie práce, psychoterapie.

Dynamický vývoj společenských věd klade i na psychologii nové požadavky. Stále vznikají nové obory, rozvíjejí se psychologické přístupy a pohledy na člověka.

51

1.4.2.3

Využití psychologie v marketingu

Psychologie je v marketingu využívána od začátku 20. století, během kterého byly definovány koncepce propagačního působení na lidskou psychiku, byly definovány a sjednoceny postupy marketingových výzkumů a prezentace dat z nich vzešlých. VYSEKALOVÁ (2009, str. 48) definuje psychologii reklamy takto: jde o „veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně či časově souvisejí“. V současnosti se v souvislosti s využitím psychologie v reklamě často hovoří o praktikách podprahové manipulace, během které dochází k nevědomé stimulaci podnětů nebo motivů vyvolávajících určité jednání. Pro zkoumání nákupního chování se využívají metody neuromarketingu, který je schopen identifikovat i ty nejjemnější nuance, které při nákupu rozhodují.

Obrázek č. 13 - Znaky určující cílovou skupinu13

Zdroj: Vysekalová, 2007 1.4.2.4

Neuromarketing

Neuromarketing je jedna z nejmodernějších disciplín využívaných v marketingu. Slouží k pochopení chování zákazníků, k odhalení motivací. Jak uvádí KOČIČKA a

13

Z důvodu ochrany autorských práv ponecháno v barevném vyobrazení.

52

BŘEŠŤAN (2011, str. 10) „… z člověka dokážou vytáhnout i to, co si navenek nepřipustí, nepřizná či neuvědomí. Na základě měření mozkové aktivity (EEG) poměrně nenápadný přístroj zaznamenává lidské reakce na podněty, pozná sílu emocí a intenzitu přemýšlení. Připojená oční kamera navíc přesně zachycuje, kam, na jak dlouho a jak se díváme. To vše vyhodnotí tým vědců a marketingoví specialisté.“ Tato metoda říká odborníkům o chování zákazníka maximální množství informací. Je využívána v obchodních domech ke sledování chování při nákupu, při sledování internetu atp.

53

2

Praktická část

V teoretické části jsme si pojmenovali a vysvětlili všechny důležité pojmy jak z oblasti teorie her, tak z oblasti marketingu. V následující praktické části se pokusím na praktickém příkladu fiktivní firmy nastínit (namodelovat) možnosti využití aplikací teorie her v marketingové oblasti.

2.1

Vstupní podmínky

Pro potřeby zpracování je třeba na začátku práce přesně specifikovat výchozí podmínky a omezení. Je třeba pracovat s co nejkonkrétnějším případem, aby si čtenář této práce dokázal co nejnázorněji představit zpracovávanou tématiku. -

Firmu/firmy které budeme v příkladech používat, působí ve stejném oboru činnosti;

-

Firmy na trhu působí již několik let;

-

V prostředí nedochází k žádným koalicím a spolupráci, firmy jsou přímými konkurenty a bojují „o stejného zákazníka“;

-

Mají stejné finanční možnosti;

-

Pro zjednodušení budeme počítat jejich „finanční“ možnosti v jednotkách a budeme (nebude-li uvedeno jinak) počítat maximum 100 jednotek jako možný rozpočet (budget).

Aby bylo možné komunikaci ještě více marketingově zacílit, je třeba ještě více zkonkretizovat parametry. Např. tedy: -

Firmy podnikají v oboru stavebnictví a prodávají okapy;

-

Jejich produktové portfolio je podobné.

Důvod pro pochopení konkrétnější specifikace lze demonstrovat na následující matici.

54

2.1.1

Příklad č. 1 - matice komunikačního mixu

Podobné rozhodovací problémy nastávají u komunikačního mixu. I zde se firmy rozhodují podle různých hledisek o způsobu komunikace. Jak uvádí KAŠÍK a HAVLÍČEK (2009, str. 205) „neexistuje bohužel žádný exaktní návod, jaké nástroje pro danou marketingovou kampaň efektivně namixovat, často jsme odkázáni pouze na kvalifikovanou intuici, nápad, kreativu. Avšak díky stále novým a novým metrikám účinnosti některých nástrojů marketingové komunikace přece jen existují postupy, které mají vysokou míru pravděpodobnosti, že se nám podaří oslovit zákazníka tak, že si náš produkt koupí a stane se našim zákazníkem“. Rozhodování o tom, jaké komunikační prostředky zvolit, je závislé na mnoha okolnostech. Jsou to zejména finanční možnosti firmy, charakter kampaně (způsobu komunikace), velikost cílové skupiny, kterou chceme oslovit a další aspekty. Na další matici si naznačíme rozdělení vybraných médií dle ceny a zásahu. Předpokládejme již aktivity, které by mohly naše firmy v komunikaci používat.

Obrázek č. 14 - Matice komunikačního mixu

Zdroj: Vlastní výtvor 55

Vzhledem k poměrně úzkému zacílení na oblast, ve které firmy působí, se dá předpokládat, že firmy se budou snažit využít spíše méně finančně náročné aktivity, pokud možno s co největším zásahem potenciálních klientů.

Obrázek č. 15 – Zacílená matice komunikačního mixu

Zdroj: Vlastní výtvor

2.1.2

Příklad č. 2 - typologická matice tisku

V kapitole 1.3.6. Komunikační mix jsem zmínila, že komunikační mix se skládá z kombinace různých marketingových, komunikačních a propagačních aktivit. Na našem trhu vychází cca 4000 různých titulů, proto je např. při sestavování mediálního komunikačního mixu oproti audiovizuálním médiím složitá volba vhodného tisku – novin a časopisů. Pro orientaci v takovém množství tiskovin pak slouží následující matice.

56

Obrázek č. 16 - Typologická matice tisku podle zaměření a cílových skupin čtenářů Zábava a rozvoj

Povolání a kariéra

Všeobecný zájem

všeobecný zájem

profesionální zájem

Specielní zájem

specielní zájem

vzdělávací zájem

Zdroj: Kašík, Havlíček, 2009

Pole 1: všeobecný zájem – tato kategorie je zastoupená celostátními deníky (např. Lidové noviny, MF DNES, Hospodářské noviny, Právo, Haló noviny, Sport, Blesk), dále regionálními deníky, které jsou vydávány na celém našem území vydavatelstvím Vltava-Labe-Press (73 regionálních deníků). Dále sem patří např. časopisy pro nejširší publikum (TÝDEN, EKONOM, EURO, PROFIT).

Pole 2: profesionální zájem – jedná se o klasické odborné, popularizační a profesionální časopisy (TECHNIK, STAVITEL atd.). Tyto časopisy nabízejí informace využitelné především v jednotlivých stavebních profesích.

Pole 3: specielní zájem – je zaměřeno na nejširší cílové skupiny a jejich konvenční i nekonvenční záliby, koníčky, hobby, aktivity pro volný čas, sport atd. Jsou označovány jako společenské magazíny a patří sem: ženské časopisy, motoristické časopisy, magazíny o bydlení, módní časopisy atd.

Pole 4: vzdělávací zájem – slouží vědě a výzkumu, školnímu i mimoškolnímu vzdělávání. Většinou jde o vysoce kvalifikované vědecké časopisy, inženýrské a pedagogické tiskoviny.

Oblast stavebnictví je úzce specializovanou oblastí, ve které firmy potřebují oslovit hlavně profesionály z řad stavebních firem, dále potřebují o svých 57

produktech informovat tzv. kutily a v neposlední řadě běžné občany, kteří právě plánují stavbu nebo rekonstrukci a informace tohoto charakteru mohou pro ně být důležité. Vzhledem k výše uvedeným specifikacím, víme např., že v oblasti tištěných médií budou mít obě firmy zájem zejména o komunikaci v odborných časopisech a v tzv. „hobby časopisech“ se zaměřením na bytovou problematiku.

Obrázek č. 17 – Zacílená typologická matice tisku podle zaměření a cílových skupin čtenářů

Zdroj: Vlastní výtvor

2.1.3

Rozdělení marketingových aktivit

V předchozích kapitolách jsme si maticemi na příkladech naznačili mapy pravděpodobného rozdělení marketingových aktivit v marketingovém mixu a v rozdělení typů tištěné inzerce. Nyní si zkusíme naznačit strategie, které firmy používají. Pro upřesnění dodávám, že pracujeme s variantou, kdy firmy mají k dispozici stejné množství peněz (pro jednodušší vyjádření počítáme se 100 jednotkami za celé období), stejné informace a podklady pro rozhodování.

58

Obrázek č. 18 – Rozdělení aktivit v průběhu roku

Firma B

TV TV

Tisk

Internet

PR

Podpora Osobní prodeje prodej

0:5

Tisk

35:35

Firma A

Internet PR

30:35 15:20

Podpora prodeje Osobní prodej

20:5 0:0

Zdroj: Vlastní výtvor

Z výše uvedené tabulky víme, že společnosti investují do reklamních aktivit velmi podobně, a tedy by se dalo říci, že i velmi konzervativně. Pro další práci předpokládejme, že tento trend je dlouhodobý a že k odchylkám dochází pouze v řádu jednotek (např. každoroční drobný nárůst investic do internetové reklamy).

Nyní nastává čas zamyslet se nad tím, co by se stalo, kdyby se některá z firem pokusila výrazně změnit strategii a tedy de facto „porušit dohodu“.

2.1.4

Změna strategie

Jak bylo v předchozí kapitole konstatováno, firmy investují do reklamních aktivit přibližně stejné částky a chovají se konzervativně. Firma B se ale rozhodne v dalším období investovat větší část svých prostředků do televizní reklamy. Doposud tak činila jen okrajově např. v rámci tzv.

59

sponzoringu pořadů specializovaných na cílovou skupinu kutilové/hobby. Viz následující tabulka.

Obrázek č. 19 – Nové rozdělení aktivit v průběhu roku

Firma B

TV TV Tisk

Tisk

Internet

PR

Podpora Osobní prodeje prodej

0:80 35:0

Firma A

Internet PR Podpora prodeje Osobní prodej

30:15 15:5 20:0 0:0

Zdroj: Vlastní výtvor

Nyní máme nastavené nové parametry po změně strategie (po porušení dohody). Pokusme se sestavit výplatní matici a zjistit, jaká tato matice bude, a dále se pokusme určit, co tato změna strategie může firmě přinést?

60

Obrázek č. 20 - Výplatní matice po změně strategie Firma B

Firma A

dominantní strategie: TV

dominantní strategie: vše ostatní

dominantní strategie: TV

5:5

8:4

dominantní strategie: vše ostatní

4:8

3:3

Zdroj: Vlastní výtvor

Na této jednoduché matici vidíme, že by změna marketingové strategie měla být výhodná pro toho, kdo se rozhodne využívat TV pro propagaci.

Výsledky změny: -

oslovení širší cílové skupiny,

-

pravděpodobnost zvýšení povědomí o značce a zvýšení povědomí o typu produktu jako takovém (z čehož může finálně profitovat i firma A),

-

pravděpodobnost zvýšení prodejů,

ALE -

menší pravděpodobnost, že se informace dostanou tam, kam mají (k tomu, ke komu mají),

-

vzhledem k vysokým nákladům na TV reklamu lze předpokládat výrazně kratší délku trvání kampaně, čehož může ve finále využít konkurence.

2.2

Řešení problému pomocí teorie her

Doposud jsme pracovali s jednoduchými maticemi a s tím, že obě firmy mají stejné informace a rovné podmínky. Nyní se pokusme najít optimální řešení pro případ, že jedna z firem má omezené možnosti rozpočtu. 61

V tomto příkladu bude mít Firma A ve sledovaném období pro své marketingové aktivity k dispozici 10 jednotek a Firma B pouze 7 jednotek. Pro zjednodušení ubereme aktivity z komunikačního mixu a zůstanou nám pouze: televize, noviny včetně PR, billboardy, internet a podpora prodeje (pozn.: aktivity byly takto vybrány také z důvodu jiného počátečního písmene, viz dále).

Složka mixu

Zkratka

Náklady

Rozdělení výplat, kdy investuje nikdo jeden oba

Televize

(T)

5

0:0

8:0

5:5

Noviny včetně P. R.

(N)

3

0:0

6:0

4:4

Billboardy

(B)

3

0:0

5:0

3:3

Internet

(I)

2

0:0

6:0

3:3

Podpora prodeje

(P)

2

0:0

4:0

3:3

Poznámka k rozdělení výplat: -

Když firma v určité aktivitě neinvestuje, má nulový výnos z investice;

-

Z investice má každý stejný výnos, pokud investuje;

-

Pokud investují obě firmy, je výnos každé nižší, než pokud investuje pouze jedna firma (v důsledku zákona klesajícího výnosu), ale součet výnosů obou firem je větší než výnos jednotlivce a zároveň menší než dvojnásobek toho, pokud by investoval sám.

Nyní si určeme možné strategie dané výše uvedeným omezením, s tím, že firmy se budou snažit využít maximum možného. Možné strategie firmy A: TNI, TNP, TBI, TBP, NBIP Možné strategie firmy B: TI, TP, TBI, NIP, BIP

Poznámka: např. NIP znamená, že hráč využije Noviny, internet a podporu prodeje, což je povolený mix druhého hráče (má na něj, protože 3+2+2=7).

Firma A tak má k dispozici 5 strategií, firma B má k dispozici strategie 4, pokud využijí maximum možného. Hledáme tedy takovou strategii každé firmy, která 62

přinese nejlepší možný výsledek, tj. výsledek, při kterém obě firmy dosáhnou svých nejlepších možných výsledků. Jedná se o klasickou nekooperativní hru, ve které hráči volí svou strategii současně. Firmy jsou plně informované, znají hodnoty výplatní matice a usilují o maximalizaci svých výplat.

Obrázek č. 21 - Tabulka strategií Firma B

strategie TNI

TNP Firma A

TBI

TBP

NBIP

TI

TP

NIP

BIP

5+6+3 / 5+3

5+6+6 / 5+4

8+4+3 / 4+3+4

8+6+3 / 5+3+4

14:8

17:9

15:11

17:12

5+6+4 / 5+6

5+6+3 / 5+3

8+4+3 / 4+6+3

8+6+3 / 5+6+3

15:11

14:8

15:13

17: 14

5+5+3 / 5+3

5+5+6 / 5+4

8+5+3 / 6+3+4

8+3+3 / 3+3+4

13:8

16:9

16:13

14:10

5+5+4 / 5+6

5+5+3 / 5+3

8+5+3 / 6+6+3

8+3+3 / 3+6+3

14:11

13:8

16:15

14:12

6+5+3+4 / 8+3

6+5+6+3 / 8+3

4+5+3+3 /4+3+3

6+3+3+3 / 3+3+3

18: 6

20:11

15:10

15:9

Zdroj: Vlastní výtvor

Nyní se podívejme na to, jak budou firmy (můžeme používat i výraz hráči) dále postupovat. Každý hráč si dokáže najít strategii, která je pro něj nejvýhodnější. Např. Firma A bude preferovat strategii NBIP, ve které dosahuje nejlepších výsledků, viz následující tabulky (matice).

63

Každý z hráčů při hře se ale nejprve snaží minimalizovat své riziko. Proto Firma A nejprve zjišťuje svá minima v jednotlivých řádcích a Firma B svá minima v jednotlivých sloupcích.

Obrázek č. 22 - Minima Firmy A Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Zdroj: Vlastní výtvor

Ve strategii TNI je minimum Firmy A 14 (proti strategii TI Firmy B), ve strategii TNP 14 (proti TP Firmy B), ve strategii TBI je minimum 13 (proti TI Firmy B), ve strategii TBP 13 (proti TP Firmy B) a ve strategii NPIP je minimum 15 (proti strategiím NIP a BIP Firmy B).

64

Obrázek č. 23 - Minima Firmy B Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Zdroj: Vlastní výtvor

Ve strategii TI je minimum 6 (proti strategii NBIP Firmy A), ve strategii TP je minimum 8 (proti TNP a TBP Firmy A), ve strategii NIP je minimum 10 (proti NBIP Firmy A) a 9 ve strategii BIP (proti NBIP Firmy A),

2.2.1

Preferované strategie a sedlový bod

Výše jsme si nastavili parametry za předpokladu omezeného rozpočtu Firmy B. Dále jsme si uvedli, jakým způsobem se budou firmy snažit minimalizovat svá rizika. Nyní se pojďme podívat na to, které strategie budou firmy preferovat a kde se nachází sedlový bod, čili místo pro které platí, že pokud se kterýkoliv hráč odchýlí od své strategie, tak si pohorší.

65

Obrázek č. 24 - Tabulka preferované strategie Firmy A Firma B

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Firma A

strategie

Preferova ná s tra tegi e Fi rmy A

Zdroj: Vlastní výtvor

Ve strategii NBIP bude Firma A dosahovat největších výplat, jedná se tedy jednoznačně o dominantní strategii, ve které jsou její potenciální výplaty 18, 20, 15 a 15. Podívejme se nyní na předpokládanou strategii Firmy B

Obrázek č. 25 - Tabulka preferované strategie Firmy B Preferova ná s tra tegi e Fi rmy B

Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Zdroj: Vlastní výtvor

66

Ve strategii NIP dosahuje Firma B svých nejlepších výplat, tj. 11, 13, 13, 15, 10. Tato strategie bude pravděpodobně dominantní strategií Firmy B. Průsečíkem strategií je tzv. sedlový bod. V tomto případě máme pouze jeden sedlový bod, který se nachází v bodě strategií Firmy A NBIP a Firmy B NIP a jehož výplatní hodnota je 15:10.

Obrázek č. 26 - Sedlový bod Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Sedl ový bod

Zdroj: Vlastní výtvor

V sedlovém bodě se nachází i bod tzv. Nashovy rovnováhy, tedy místo (bod strategie), pro které platí, že pokud se kterýkoliv hráč odchýlí od své strategie, tak si pohorší.

2.2.2

Paretovské zlepšení

Nyní se zkusme podívat, jestli by bylo možné, pokud by se firmy rozhodly začít kooperovat, dojít k tzv. paretovskému zlepšení, ve kterém si při změně strategie obě firmy, nebo alespoň jedna, nepohorší.

67

Obrázek č. 27 - Paretovské zlepšení obou firem Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Sedl ový bod

Zdroj: Vlastní výtvor

Ve všech těchto případech (bílá pole) dochází ke zlepšení pro obě firmy, tedy každá si, pokud budou spolupracovat, může polepšit. Pokud se firmy rozhodnou spolupracovat, měly by mít zájem spolupracovat tak, aby na spolupráci obě dvě vydělaly co nejvíce. Jak by tedy měly spolupracovat?

Nejlepší strategie dle nejvyšší možné společné výplaty: Strategie:

výplaty:

součet výplat:

A – NBIP, B – TP

20+11

31

A – TBP, B – NIP

16+15

31

A – TNP, B – BIP

17+14

31

Druhé nejlepší možné strategie: Strategie:

výplaty:

součet výplat:

A – TBI, B – NIP

16+13

29

A – TNI, B – BIP

17+12

29

68

Obrázek č. 28 - Paretovské zlepšení pouze jedné z firem Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

18: 6

20:11

15:10

15:9

Sedl ový bod

zlepšení pouze pro A zlepšení pouze pro B

Zdroj: Vlastní výtvor

Pokud má dojít k zlepšení pouze u jedné z firem, musí být zachováno pravidlo, že si druhá z firem nesmí pohoršit. V tomto případě si však může výsledky zlepšit pouze Firma B.

Výše uvedené výsledky dokazují, že teorie her může být při správném nastavení

počátečních

parametrů

účinným nástrojem při

utváření

marketingových strategií.

69

Závěr Ve své diplomové práci jsem se věnovala problematice teorie her resp. teorii redistribučních systémů a jejího využití v oblasti marketingu. Práci na toto téma jsem si vybrala proto, že jsem přesvědčena, že se jedná o nesmírně zajímavé spojení dvou do té doby neslučitelných disciplín.

Jak bylo v úvodu zmíněno, je teorie her založena na snaze co nejvíce odhadnout chování opačné strany nebo stran a přizpůsobit své rozhodnutí tomuto odhadu. S tím se marketingoví pracovníci setkávají v každodenní praxi. Přesto není kombinace vědeckého bádání a praktických aplikací v oblastech „teorie her“ a „marketingu“ příliš rozšířená a popsaná.

Práce vycházela ze širokého zdroje informací dvou vědních disciplín, a to teorie her a marketingu. Tato diplomová práce je členěna do dvou kapitol (bloků). První – teoretická část se věnuje úvodu do problematiky teorie her a redistribučních systémů včetně základních souvisejících pojmů, jako jsou např. kooperativní a nekooperativní hry, vězňovo dilema atp. Součástí této teoretické části jsou pak i základní charakteristiky problematiky marketingu, psychologie a sociologie – tedy věd, které jak s teorií her, tak právě s marketingem, a to zejména, velmi úzce souvisí. Druhá kapitola – aplikační část – se snaží na všeobecné platformě ukázat konkrétní možnosti využití teorie her v marketingu a navrhnout možné širší využití teorie her a redistribučních systémů v marketingové praxi a plánování.

Hlavním cílem této diplomové práce bylo nastínit možnost využití znalostí z oblasti teorie her a redistribučních systémů v marketingové praxi. Vytyčeným cílem této diplomové práce, zejména její první teoretické části, bylo pokud možno populárním způsobem představit čtenářům dvě – do této doby neslučitelné – vědní disciplíny. Teoretická část se tedy pokusila o vysvětlení frekventovaných pojmů teorie her a redistribučních systémů a jejich definování pro potřeby pracovníků 70

marketingu, a naopak, těm, kteří se věnují teorii her, se pokusila nastínit základní pojmy marketingu

Tato diplomová práce ověřila hypotézu, že teorii her lze využívat při praktickém jednání, při marketingovém rozhodování a plánování. Touto prací předložené argumenty svědčí o tom, že teorii her lze aplikovat v marketingové praxi a že může pomáhat při řešení nejrůznějších rozhodovacích situací.

Jak již bylo zmíněno, oblast aplikace teorie her a marketingu není nijak zpracována, a jedná se tedy o práci, jejíž výsledek je původní, doposud nepublikovaný.

Jak již bylo v práci uvedeno, výsledky práce dokazují, že teorie her může být při správném nastavení parametrů účinným nástrojem při utváření a formování marketingových strategií a může být účinným pomocníkem v rozhodovacích situacích. Tato práce i při složitosti tématu dokázala na velmi jednoduché bázi nastínit, jakým směrem ve výzkumu aplikování dále jít. Domnívám se tedy, že tematika a spojení disciplín teorie her a marketingu, za pomoci matematických nástrojů v této práci pouze zmíněných (např. Bayesovské hry), přímo vybízí k dalšímu zpracování a bádání.

71

Seznam literatury Monografie CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2007. 484 s. ISBN 978-80-2511769-9.

DLOUHÝ, Martin; FIALA, Petr. Úvod do teorie her. 2. přepracované vydání. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009, 119 s. ISBN 978-80-245-1609-7.

GIDDENS, Anthony. Sociologie. 1. vydání - dotisk. Praha: Argo, 1999. 595 s. ISBN 807203-124-4.

HEISSLER, H.; VALENČÍK, R.; WAWROSZ, P. 2007. Mikroekonomie - středně pokročilý kurz. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., v edici EUPRESS, 2010. 288 s. ISBN 978-80-7408-040-1.

CHOBOT, Michal; TURNOVCOVÁ, Akkul´. Modely rozhodovania v konfliktných situáciách a za neurčitosti. 1. vydání. Bratislava: Alfa, 1980. 412 s. ISBN 63-066-80.

KAŠÍK, Milan; HAVLÍČEK, Karel. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vydání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., v edici EUPRESS, 2009. 256 s. ISBN 978-80-7408-022-7.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2

72

KOTLER, Philip, et al. Marketing Management. Analýza, plánování, realizace, kontrola. 3. vydání. Rychnov nad Kněžnou: Victoria Publishing, a.s., ve spolupráci s East Publishing, 1997. 789 s. ISBN 80-85605-08-2.

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 4. vydání. Příbram: Grada Publishing a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

MAŇAS, Miroslav, Teorie her a optimální rozhodování. 1. vydání. SNTL – Nakladatelství technické literatury, 1974. 256 s. ISBN 80-200-1187-0.

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-3622-8.

SEDLÁČEK, Tomáš. Ekonomie dobra a zla. Po stopách lidského tázání od Gilgameše po finanční krizi. 1. vydání. Praha: Nakladatelství 65. pole, 2009. 270 s. ISBN 978-80903944-3-8.

VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. rozšířené aktualizované vydání. 3. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2195-5.

THOMPSON, John B. Média a modernita. Sociální teorie médií. 1. vydání. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Nakladatelství Karolinum, 2004. 219 s. ISBN 80-2460652-6.

ZYMAN, Sergio; BROTT, Armin. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. 1. vydání dotisk. Praha: Management Press, s.r.o., 2006. 253 s. ISBN 80-7261-107-0.

73

Citace z akademických prací BAUMAN, Jan. Event marketing a jeho místo v rámci nových směrů marketingových komunikací. Praha, 2008. 93 s. Diplomová práce. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE.

BENESH, Jiří. Teorie her a ekonomické systémy. Praha, 2008. 89 s. Diplomová práce. VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

HOMOLA, Jan. Teorie her v podnikové praxi. Praha, 2009. 61 s. Bakalářská práce. VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

KDÁNOVÁ , Monika. Aplikace teorie her. Praha, 2008. 88 s. Diplomová práce. VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

MAENNER, Eliot. ESSAYS ON REPEATED GAMES. [s.l.], 2002. 91 s. Dizertační práce. The Pennsylvania State University.

STRIŠŠ, Josef; KUBINA, Milan. Vplyv konkurenčného prostredia na nové formy marketingovej komunikácie. In: PAVLŮ, Dušan, et al. Marketingová komunikace a konkurence. Malá edice FMK UTB/7. Zlín: Professional Publishing, 2007, s. 29–39. ISBN 978-80-7318-634-0.

ŠKOPEK, Jiří. Chování podniku (ekonomických subjektů) z hlediska teorie her. Praha, 2010. 91 s. Diplomová práce. VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

74

Citace z denního tisku a časopisů KOČIČKA, Pavel; BŘEŠŤAN, Robert. V zajeti velkého bratra. EKONOM. 2011, 15, 9, s. 1015. ISSN 1210-0714.

PRŮŠOVÁ, Petra. Každé médium má v nákupním procesu jinou roli. Strategie, týdeník o reklamě, médiích a marketingové komunikaci. 2010, 46, s. 40-41. ISSN 1210-3756.

Autor neuveden. Jaké reklamy nás ovlivňují? Výzkum STEM/MARK. Strategie, týdeník o reklamě, médiích a marketingové komunikaci. 2011, 03, s. 7. ISSN 12103756.

Citace z internetu BEDNÁŘ, Jiří. ProMarketing.cz [online]. 2009 [cit. 2011-02-23]. Marketingový výzkum – aneb jak získat podklady pro Vaše rozhodování. Dostupné z WWW: .

HYKŠOVÁ, Magdaléna. Http://euler.fd.cvut.cz/~hyksova/ [online]. 2011 [cit. 201102-13]. FD ČVUT. Dostupné z WWW: .

NĚMEC, Robert. RobertNemec.com [online]. 21.6.2005 [cit. 2011-02-06]. Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. Dostupné z WWW: .

Marketingpower.com [online]. 2007 [cit. 2011-02-19]. Definition of Marketing. Dostupné z WWW: .

75

MYSLIVEČEK, Jan. Stručný úvod do teorie her. In: Úvod do her [online]. Brno: Masarykova univerzita, 2008 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z WWW: .

New World Encyklopedia. Game Theory [online]. 7.8.2008 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z WWW: http://www.newworldencyclopedia.org/entry/Game_theory.

OUPIC, Miroslav. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2011-03-23]. Marketing. Dostupné z WWW: .

PELIŠ, Michal. Teorie her jako formální teorie racionálního rozhodování [online]. [Praha]: FF UK, 2007. 21 s. Referát. Filozofická fakulta UK v Praze. Dostupné z WWW: .

ROSS, Don. Game Theory. In: Game Theory [online]. Stanford: Metaphysics Research Lab, CSLI, Stanford University, 1997, 5.5.2010 [cit. 2011-01-03]. Dostupné z WWW: .

SMEP [online].

2003

[cit.

2011-02-20].

Rozhodovací

modely

a

znalostní

management. Dostupné z WWW: .

76

Přílohy Seznam obrázků Obrázek č. 1 – Přehled rozdělení rozhodovacích situací Obrázek č. 2 – Výplatní matice hry „vězňovo dilema“ Obrázek č. 3 – Výplatní matice hry „kuře“ Obrázek č. 4 – Výplatní matice hry „manželský spor“ Obrázek č. 5 – Výplatní matice hry „hon na jelena“ Obrázek č. 6 – Výplatní matice hry „kámen, nůžky, papír“ Obrázek č. 7 – Stromové řešení „Hry o vstup na trh“ Obrázek č. 8 - Maslowova pyramida potřeb Obrázek č. 9 – Mikroprostředí vs. makroprostředí Obrázek č. 10 – Schéma vztahu 4P a 4C Obrázek č. 11 – Integrovaná marketingová komunikace Obrázek č. 12 – Teoretické přístupy v sociologii Obrázek č. 13 – Znaky určující cílovou skupinu Obrázek č. 14 – Matice komunikačního mixu Obrázek č. 15 – Zacílená matice komunikačního mixu Obrázek č. 16 – Typologická matice tisku podle zaměření a cílových skupin čtenářů Obrázek č. 17 – Zacílená typologická matice tisku Obrázek č. 18 – Rozdělení aktivit v průběhu roku Obrázek č. 19 – Nové rozdělení aktivit v průběhu roku Obrázek č. 20 – Výplatní matice po změně strategie Obrázek č. 21 – Tabulka strategií Obrázek č. 22 – Minima Firmy A Obrázek č. 23 – Minima Firmy B Obrázek č. 24 – Tabulka preferované strategie Firmy A 77

Obrázek č. 25 – Tabulka preferované strategie Firmy B Obrázek č. 26 – Sedlový bod Obrázek č. 27 – Paretovské zlepšení obou firem Obrázek č. 28 – Paretovské zlepšení pouze jedné z firem

78