Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky
Bakalářská práce
2010
Daniel Kobrle
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra systémové analýzy
Dopady internetových sociálních sítí na uživatele
Vypracoval: Daniel Kobrle Vedoucí práce: doc. Ing. Stanislava Mildeová, CSc. Rok vypracování: 2010 2
Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpal informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a citovány v textu podle normy ČSN ISO 690.
V Praze dne 16. června 2010
Podpis: .................................................
3
Poděkování: Děkuji své vedoucí Stanislavě Mildeové za spolupráci během psaní této bakalářské práce.
4
Abstrakt Cílem této práce je analyzovat současný stav internetových sociálních sítí a jejich dopady na uživatele. V současnosti se tyto sítě stávají velmi populární a počet jejich uživatelů dramaticky roste. Roste také doba, kterou na těchto sítích tráví. Úvodem je analyzováno, co vedlo ke vzniku sociálních sítí, jaké byly jejich původní cíle a vize, co je podmínkou vzniku velké sítě a jak probíhá přeměna malé sítě na velkou. Dále zkoumám, jak se současná politika velkých sítí odklání od původních cílů a vizí. Poté nastiňuji, jak rozsáhlé je komerční využití internetových sociálních sítí a jakým způsobem tyto sítě umožňují vydělávat. Pozornost věnuji hlavně novým typům reklamy, které se na nich uplatňují. Poté je zde popsáno, jak se užívání sociálních sítí projevuje na jejich uživatelích, jaké jsou jejich pozitivní, ale hlavně negativní dopady. Jsou zde popsány změny životního stylu, životního tempa, změny hodnot a substituce osobních forem komunikace způsobené jejich užíváním. Dále také vliv těchto sítí na způsob šíření informací a psychologický rozbor působení sítě na uživatele s jeho následky. Závěrem se zabývám riziky, kterým jsou uživatelé sociálních sítí vystaveni a patologickým jevům, které v jejich důsledku vznikají.
Klíčová slova: Sociální sítě, internet, facebook, cílená reklama, virální reklama, advergaming, šíření informací, informační přesycení, virtuální přátelé.
5
Abstract The purpose of this work is to analyze the current state of online social networks and their impact on users. Currently these networks are becoming very popular and the number of their users is growing dramatically. The time they spend on those networks is also increasing. First, theres analyzed, what led to the emergence of social networking, what were their original goals and visions, what are the requirements of genesis of a large social network and how the small network is being transformed into a large one. I investigate how the current policy of the large networks diverts from its original aims and visions. Then outline how large the commercialization of the Internet social networks is and how these networks allow earning. I pay attention especially to new types of ads that can be applied to them. Then there is described how the use social networks influences their users, what are the positive, but mostly negative effectc. There are also described changes in lifestyle, pace of life, changes in values and substitution of personal forms of communication caused by their use. As well the influence of these networks to the way how the information are spread and analysis of the psychological effects on the users of the network with its consequences. Finally i deal with the risks users of social networks are exposed to and the pathologic phenomena that arise in consequence.
Keywords: Social Networking, Internet, facebook, targeted ads, viral advertising, Advergaming, information spread, information glut, virtual friends.
6
Obsah 1
Úvod....................................................................................................................................9
2
Sociální síť ........................................................................................................................11
3
4
5
6
7
8
2.1
Analýza sociálních sítí ..............................................................................................11
2.2
Internetové sociální sítě ............................................................................................12
2.3
Historie internetových sociálních sítí........................................................................12
Kvalita vs. kvantita vazeb .................................................................................................15 3.1
Šest stupňů odloučení a efekt malého světa..............................................................18
3.2
Dunbarovo číslo ........................................................................................................19
3.3
Jsou přátelé skutečně přáteli?....................................................................................20
3.4
Jak se rodí velká sociální síť .....................................................................................20
3.5
Příklady zrodu velké sítě z praxe ..............................................................................21
3.6
Kritéria úspěchu sociální sítě ....................................................................................21
Politika sociálních sítí .......................................................................................................24 4.1
Optimalizace, maximalizace .....................................................................................25
4.2
Přátelé versus kontakty .............................................................................................26
Komerční využití sociálních sítí .......................................................................................29 5.1
Cílená reklama ..........................................................................................................29
5.2
Virální reklama .........................................................................................................30
5.3
Advergaming.............................................................................................................31
5.4
Komunitní páka.........................................................................................................32
5.5
Skupiny a jejich komerční využití ............................................................................33
Sociální sítě a změny životního stylu................................................................................36 6.1
Substituce osobní komunikace..................................................................................36
6.2
Kvantita vítězí nad kvalitou ......................................................................................38
6.3
Zrychlování životního tempa ....................................................................................38
Šíření informací ................................................................................................................40 7.1
Decentralizace šíření informací ................................................................................40
7.2
Pokles kvality informací ...........................................................................................41
7.3
Informační přesycení ................................................................................................42
Psychologické dopady na uživatele ..................................................................................44 8.1
Anonymita a zdánlivá anonymita .............................................................................44
7
8.2
Inflace člověka ..........................................................................................................46
8.3
Povědomí o početnosti lidí........................................................................................47
9
Rizika sociálních sítí .........................................................................................................49 9.1
Vydávání se za někoho jiného ..................................................................................49
9.2
Podvody ....................................................................................................................50
9.3
Osobní údaje .............................................................................................................50
9.4
Tlak mas uživatelů ....................................................................................................51
9.5
Stalking .....................................................................................................................52
10
Závěr .................................................................................................................................53
11
Použité zdroje....................................................................................................................56
8
1 Úvod Jako téma bakalářské práce jsem si vybral dopad internetových sociálních sítí na uživatele, protože problematika těchto sítí je v posledních letech velmi aktuální. Tyto sítě se stávají stále oblíbenější a počet jejich uživatelů rapidně roste. Náš způsob život se kvůli nim začíná výrazně měnit a kromě často hlásaných pozitiv se začínají ukazovat i jejich negativa. Rozhodl jsem se tedy analyzovat jejich současný stav, co k němu vedlo a také jejich dopady na uživatele. Jako hlavní metoda zpracování bakalářské práce bude použita kvalitativní analýza. Šetření provádím mezi uživateli facebooku jako sítě, která byla v rámci cíle bakalářské práce vyhodnocena jako nejvýznamnější. Úvodem analyzuji, co vedlo k jejich vzniku, jaké byly vize a cíle zakladatelů a zda u těchto cílů a vizí zůstali. Zkoumám, co je podmínkou vzniku velké mezinárodní sociální sítě a jak probíhá přeměna malé sítě na velkou. Rozebírám, jak se síť během svého růstu postupně odklání od zakladatelských cílů a vizí a kam směřuje politika velkých sítí. Nastiňuji, jaké je komerční využití sociálních sítí, jak umožňují svým majitelům a nejen jim vydělávat a jak toto všechno zasahuje řadového uživatele. Podrobněji se věnuji různým typům reklamy, které se na sociálních sítích uplatňují a jsou hlavním zdrojem jejich příjmů. Vysvětluji specifika jednotlivých typů reklamy vytvořených pro sociální sítě, jejich výhody, nevýhody a schopnost ovlivňovat masy. Dále se snažím zjistit, jak se užívání sociálních sítí projevuje na jejich uživatelích. Zkoumám jejich pozitivní, ale hlavně negativní dopady. Analyzuji, jak přispívají ke změnám životního stylu a ovlivňují životní tempo. Kriticky hodnotím, zda skutečně fungují jako podpora osobní komunikace, nebo spíše jako její substitut. Zamýšlím se nad tím, zda v jejich případě vítězí kvalita, nebo spíše kvantita komunikace. Poté se věnuji vlivu používání internetových sociálních sítí na způsoby, jakými se mezi lidmi šíří informace. Vysvětluji proces decentralizace šíření informací, oslabení vlivu médií s příchodem virtuálního světa, pokles kvality informací a konec zodpovědnosti autorů za ně. Zabývám se také informačním přesycením a příčinami, které k němu vedly. Zkoumám, jak se role filtru informací přesunula od autorů k příjemcům a jaké technologické změny si to vyžádalo. V další kapitole rozebírám psychologické dopady využívání sociálních sítí. Zabývám se otázkou anonymity, jejích přínosů a úskalí a rozdílů mezi chováním v anonymitě a mimo ni. Zkoumám ztrátu zodpovědnosti za své chování způsobenou
9
anonymitou a patologické jevy s ní spojené. Analyzuji také tzv. zdánlivou anonymitu a iracionální chování, kterého se uživatelé pod jejím vlivem dopouštějí. Vysvětluji, jak anonymita umožnila vytváření falešných identit, poskytla prostor pro odvěkou lidskou snahu ukázat se v lepším světle a vedla k inflaci člověka a psychologickým jevům s ní spojeným. Řeším také efekty, které sociální sítě v uživatelích vyvolávají skrze zvyšování povědomí o lidské početnosti. Nakonec se věnuji rizikům a nebezpečím, které ze sociálních sítí číhají. Řeším otázku, jak lze sociální sítě zneužívat k páchání trestné činnosti, jak zločincům nahrává možnost vytváření falešných identit a k jakým podvodům na nich dochází. Zabývám se problematikou osobních údajů, jejich úniky, ohrožením soukromí uživatelů a jejich přílišnou důvěřivostí. Vysvětluji také, jak může ovlivnění tlakem mas vést až k trestné činnosti a stručně čtenáře seznamuji s fenoménem stalkingu – virtuálního pronásledování.
10
2 Sociální síť Název sociální síť je sice trochu zavádějící, ale přesto se v praxi používá daleko častěji, než správnější výraz společenská síť. V anglické literatuře se používá výraz social network; název sociální síť tedy vznikl pravděpodobně nepřesným překladem, protože slovo sociální má v českém prostředí trochu posunutý význam a vyvolává asociaci s péčí o slabší vrstvy. Přesto však zůstanu u názvu sociální síť právě kvůli jeho vžitosti. V širším slova smyslu je to jakákoliv propojená komunita lidí, kteří se navzájem ovlivňují, komunikují a interagují. Skládá se z jednotlivců, neboli takzvaných uzlů, kteří jsou svázáni (propojeni) jedním nebo více typy vzájemné závislosti, jako jsou například přátelství, příbuzenské, partnerské a pracovní vztahy nebo vztahy na základě společných zájmů, přesvědčení, víry, aktivit ve volném čase, atd. V tomto smyslu byl pojem používán už dávno před vznikem internetu a webů. V užším slova smyslu se tento pojem používá ve spojení s internetem, s příchodem webů, které se zaměřují na vytváření sociálních sítí (např. Facebook, Twitter, Lidé.cz, Libimseti.cz, Beautifulpeople.com, LinkedIn, Friendster, Orkut, MySpace, …) . Umožňují komunikaci lidí, kteří jsou vzájemně propojeni ve reálném životě, ale také pomáhají vytvářet virtuální vazby, které se mohou následně přenášet i do reálného života. Většina obvyklých sociálních sítí umožňuje komunikaci mezi uživateli, sdílení multimédií, udržování vztahů, navazování kontaktů a internetových přátelství, zábavu, tvorbu profilů, příslušnost k různým skupinám, diskuze, stavy (statusy), atd.
2.1
Analýza sociálních sítí
Analýza sociálních sítí sleduje společenské vztahy pomocí teorie sítí (network theory), pracující s uzly (nodes) a vazbami (ties). Uzly jsou individuální činitelé (obvykle lidé) uvnitř sítě a vazby jsou vztahy mezi nimi. Teorie sítí je součástí teorie grafů. Vzniklé struktury bývají často velmi složité, protože vazeb mezi uzly může být mnoho různých druhů. Sociální sítě pracují na mnoha různých úrovních, od úrovně rodiny a nejbližších přátel až po úroveň národů a států. Zkoumaná sociální síť v nejjednodušším případě může být zobrazena jako mapa všech relevantních vazeb mezi sledovanými uzly [48].
11
Analýza sociálních sítí vznikla jako klíčová technika v moderní sociologii. Získala svůj význam i v ekonomice, antropologii, biologii, psychologii, lingvistice a informatice. Více než století byla myšlenka sociálních sítí volně používána jako označení všech vztahů mezi členy sociálního systému. V roce 1954 začal J. A. Barnes systematicky používat tento termín pro systém vazeb. Propojil pojmy tradičně používané veřejností s těmi vědeckými, např. ohraničené skupiny (rodiny, kmeny, … ) a společenské kategorie (pohlaví, etnické skupiny, …). [48]. Používání systematické analýzy sociálních sítí rozšířili další vědci, jako např.: S.D. Berkowitz, Ronald Burt, Kathleen Carley nebo Katherine Faust [23]. Analýza sociálních sítí se stala analytickým přístupem s vlastní teorií, metodami a výzkumy. Studuje buď celé (kompletní) sítě se všemi jejich vazbami v definované populaci, nebo osobní (egocentrické) sítě s kontakty, které mají jednotlivé osoby [39]. Rozdíl mezi těmito typy sítí záleží hlavně na způsobu, jakým shromažďujeme data. Při zkoumání menší skupiny, jako jsou např. firmy, školy a zájmové organizace, můžeme získat kompletní data o všech osobách (uzlech) v této skupině. U všech osob mají informace stejnou kvalitu, takže každá osoba může být brána jako střed skupiny či výchozí bod. Naopak egocentrický přístup se využívá v případě rozsáhlejších skupin, kde střed (výchozí bod) je znám, ale jeho okolí ne [15].
2.2
Internetové sociální sítě
Internetové sociální sítě jsou služby zaměřené na vytváření a odrážení skutečných sociálních sítí a sociálních vztahů mezi lidmi. Jsou založené na principu webu a umožňují kontakt prostřednictvím internetu. Skládají se ze zastoupení jednotlivých uživatelů, obvykle nazývaných profily, jejich sociálního propojení (kontakty, virtuální přátelství, páry, …) a většinou i mnoha dalších doplňkových služeb. Dále v textu budu v tomto významu používat zkrácené označení „sociální síť“ nebo jen „síť“.
2.3
Historie internetových sociálních sítí
Vznik internetových sociálních sítí byl umožněn právě rozšířením internetu. Prostor pro ně začal být ve chvíli, kdy počítače přestaly být výsadou velkých firem
12
a laboratoří, jejich rozměry a cena se snížily a mohl si je dovolit každý pro své osobní využití. S technickým vývojem a díky úsporám z rozsahu se moderní technologie postupně začaly plošně rozšiřovat a staly se dostupné téměř pro každého. Už nejsou využívány pouze účelově pro pracovní záležitosti, jejich hlavním využitím se stala zábava. Dá se říct, že je pro nás zdarma, protože technické vybavení (PC, připojení k internetu) slouží k velmi mnoho účelům včetně práce a tedy náklady na pořízení jsou už pro nás utopenými náklady. Jednou z prvních a dlouhou dobu jediných internetových sociálních sítí byla síť Whole Earth 'Lectronic Link [49], [52], [36], což lze přeložit jako „elektronické propojení celé země“. Začalo se pro ní používat zkrácené označení The WELL, což znamená „pramen“ nebo „studna“.
Obr. 1. Příklad počítače, který využívali první uživatelé internetových sociálních sítí v 80. letech 20.stol. [33].
Síť The WELL je v provozu dodnes, ale podle [52] má již jen 4000 registrovaných uživatelů, což je vedle dnešních sítí s miliony uživatelů mizivý počet. Další sociální sítě se objevily až téměř o deset let později. Byly jimi např. Theglobe.com [7] a Geocities vzniklé v roce 1994 a Tripod.com v roce 1995. Položily základy blogování, publikování osobních článků a nápadů a umožnili vzájemnou komunikaci uživatelů v chatovacích místnostech. V roce 1995 také vzniká první síť zaměřená na hledání (bývalých i současných) spolužáků a spojení s nimi – Classmates.com. Do roku 2006 si získala 40 milionů uživatelů [35], [6]. Všimněte si obrovského rozdílů 13
v porovnání s počtem uživatelů sítě The WELL. V roce 1997 se objevuje síť SixDegrees.com, která je pojmenována podle teorie šesti stupňů odloučení, které se budu věnovat později. Technologie se stávaly stále dostupnější a levnější, stále více lidí si mohlo dovolit vlastní počítač pro soukromé účely a připojení k internetu. Opravdu obrovský rozmach sociálních sítí a rapidní nárůst počtu jejich uživatelů přišel v letech 2002-2006. Nejznámější z nich jsou např. Friendster (2002), MySpace a LinkedIn (2003), Facebook (2005) a Twitter (2006) [49]. Přibližně od roku 2005 se sociální sítě začínají stávat důležitou součástí obchodní strategie a začínají být masově využívány k marketingovým účelům. Obrovský význam začíná získávat virální marketing (neboli virální reklama). Dodnes vzniklo více než 200 internetových sociálních sítí, mezi nimi sítě se specializovaným i obecným zaměřením. Některé z nich jsou celosvětově rozšířené, jiné jsou typické jen pro určité oblasti světa. Rozdíly v počtech uživatelů jsou ohromné, pohybují se od tisíců až do stovek milionů. Dnes asi nejrozšířenější sítí je Facebook.com, který má neuvěřitelných 400 milionů uživatelů po celém světě. Proto se mu budu věnovat podrobněji. Na druhém místě se drží Qzone s 200 miliony uživateli, za ním Orkut s 180 miliony a MySpace s 130 miliony [45]. Je patrné, že během posledních dvou dekád si sociální sítě získaly ohromné množství uživatelů, prorostly do všech sfér života zejména mladších generací, ale nejen jich, a staly se součástí životního stylu.
14
3 Kvalita vs. kvantita vazeb Jednou z hlavních funkcí internetových sociálních sítí je propojování lidí. Pokusil jsem se zamyslet nad tím, zda je zde hlavním cílem autorů těchto sítí kvalita či kvantita. Kvalitou se zde myslí snaha umožnit komunikaci v úzkých kruzích lidí, kteří už se znají, tj. vytvářet menší množství pevných vazeb. Kvantitou se myslí snaha propojovat co největší množství lidí, kteří se z reálného života neznají, vytvářet obrovské množství volných vazeb. Podíval jsem se na slogany, úvodní stránky a reklamní banery nejpoužívanějších sítí a zjistil, že jejich politikou je hlavně lákání uživatelů na kvantitu. Nejčastější je motiv „spojte se s lidmi z celého světa“. Jeho variace obsahují slogany většiny sítí, viz např. HI5: „potkejte bezva lidi jako jste vy z celého světa“ [16] (na úvodní straně), Twitter: „Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world.“ [38] (na úvodní straně), MyLife: „Find everyone. All in one place.“ [26] (slogan sítě). Slogan MySpace, jako jeden z mála, má spíše nádech kvality, než kvantity: „A place for friends“ [27] (slogan sítě). Nejvíce šokující je však slogan sítě Orkut: „Orkut je online komunita, jejíž úkolem je zajistit, aby se váš společenský život stal aktivnějším a podnětnějším.“ [29] (O službě orkut – 1. řádek). Zde už se nejedná ani tak o kvantitu, jako spíše o klamavou asociaci. Po zamyšlení nad ním se mnoho lidí zvedá ze židle, protože cílem tohoto sloganu zjevně je vytvářet dojem, že bez této sítě se nelze obejít a člověk bez ní nikdy nemůže být se svým společenským životem spokojen. Podobně tomu je s obrázky na reklamních banerech a úvodních stránkách těchto sítí. Ve většině případů jsem se setkal s několika stále se opakujícími náměty. Pojďme si proto rozebrat ty nejčastější. Velice oblíbený je motiv davu propojených lidí. Někdy v tomto davu bývá jedna z osob zvýrazněná (barevně, velikostí, zaostřená na rozostřeném pozadí, apod.), což má pravděpodobně dodávat lidem pocit, že i přes milionové počty uživatelů nebudou v tomto davu ztraceni, odstranit pocity nicotnosti, dodat sebedůvěru a přesvědčit uživatele, že může v davu vyniknout, protože to je to, co mnoho lidí od života (a pochopitelně i od registrace na sociální síti) očekává. Touha být jedinečný je totiž přirozenou lidskou vlastností a proto se na ni reklamy velice často zaměřují (obvykle se jedná o snahu vytvořit u každého jedince dojem, že je to právě on, kdo vyniká nad všemi ostatními).
15
Další oblíbený motiv je skupina bavících se a velmi šťastně vypadajících lidí. Obvykle je tomuto motivu dodán nádech celosvětovosti tím, že osoby jsou různé barvy pleti, obvykle bílá a černá, někdy navíc i mongoloidní. Tento motiv má kromě nádechu kvantity (lidé z celého světa pohromadě) také asociační efekt – uživatel si spojí motiv bavících se šťastných lidí s danou sociální sítí a vytvoří si podvědomě asociaci, že tato síť mu umožní se bavit a být šťastný. A do třetice uvádím ten asi nejčastější motiv, kterým je zjednodušená mapka světa, nesporně symbolizující celosvětovost. Přes tuto mapku bývá někdy znázorněna síť, propojující všechny kontinenty, jako symbol globální sociální sítě. Zde uvádím příklady úvodních stránek některých sociálních sítí:
Obr. 2: Úvodní obrázek sítě Facebook [11]. Využívá motiv mapky světa kombinovaný se symbolem globální sociální sítě.
16
Obr. 3: Jeden z banerů sítě LinkedIn [22] s typickým motivem propojených osob, kde jedna z nich je graficky zvýrazněna. U pozorovatele vyvolává ztotožnění s touto osobou.
Obr. 4: Úvodní obrázek sítě BeautifulPeople [3] s motivem bavících šťastných se lidí různé barvy pleti. V pozadí můžete vidět i motiv mapky světa.
Marketingová politika a design tedy působí dojmem, že sítě jsou zaměřeny hlavně na kvantitu, nikoliv kvalitu vazeb.
17
3.1
Šest stupňů odloučení a efekt malého světa
Zjistil jsem, že u zrodu sociálních sítí stála zajímavá myšlenka: podle Šesti stupňů odloučení (v angl. označováno „Six degrees of separation“, v ruštině má výstižný název „teorija šesti rukopožatij“, doslovně „teorie šesti podání ruky“) je jakákoliv dvojice lidí na světě průměrně propojena řetězcem šesti vazeb [50], [47], [51]. Znamená to, že od libovolného člověka na světě včetně např. amerického prezidenta, anglické královny nebo australského domorodce vás dělí pouze šest přátelství nebo podání ruky, tedy pět prostředníků. Tento fenomén je také nazýván jako Efekt malého světa (Small world effect) [25], jehož autorem je sociální psycholog Stanley Milgram. Objevil ho během svého výzkumu v roce 1967. Název šest stupňů odloučení byl poprvé použit dramatikem Johnem Guarem, který tento fenomén zpopularizoval. S příchodem internetu byla teorie Šesti stupňů odloučení znovuobjevena. Ukázalo se, že tato zákonitost platí nejen v reálném světě, ale i v tom virtuálním. Ověřeno to bylo během experimentu profesora Duncana Wattse z Columbijské univerzity, kterého se zúčastnilo 157 zemí světa [47]. Experiment byl prováděn pomocí doručování E-mailů jejich adresátům přes vzájemně provázané osoby. Opět se potvrdilo, že střední (nikoliv však maximální) počet vazeb je 6. Tohoto fenoménu se dnes hojně využívá v internetových sociálních sítích. Jedna z nich (SixDegrees.com) ho dokonce nese i ve svém názvu. Pokusme se zjednodušeně podívat na původ čísla šest ve výše zmiňované teorii. Přesné odvození bylo značně zdlouhavé, proto jsem použil aproximaci. V současné době na Zemi žije okolo 6,84 miliard obyvatel [53], což činí tuto teorii značně neuvěřitelnou. Ve zjednodušeném případě můžeme položit vztah mezi počtem obyvatel a počtem stupňů odloučení jako: průměrný počet přímých kontaktů (přátel) jedné osoby (k) umocněný na počet stupňů odloučení (x) = počet obyvatel (n). Tedy kx = n. Koeficient k potom vychází přibližně 44. Takový počet kontaktů (přátel) jedné osoby se rozhodně nejeví jako nereálný. Podle této rovnice bychom s každým dalším stupněm odloučení získávali přibližně k-krát větší množství osob, které jsme schopni kontaktovat. Pokud bychom měli např. 44 přátel a každý z nich také 44 přátel, získávali bychom tím 1936 kontaktů. Jedná se však o limitní případ, protože v praxi nebudeme s každým přítelem získávat 44 nových kontaktů. Někteří naši přátelé se mohou znát mezi sebou a proto bude počet nových
18
kontaktů menší. Pokud by poměr nově získaných kontaktů k těm duplicitním byl např. 1:1, bylo by pro udržení platnosti teorie šesti stupňů odloučení nutné, aby každá osoba měla v průměru 88 přátel.
3.2
Dunbarovo číslo
Jaké množství přátel může tedy jedna osoba v reálném životě mít? Stejnou otázku si položil i britský antropolog a biolog Robin Dunbar. Ve svém výzkumu se zaměřil na limit počtu osob, s nimiž může jedna osoba udržovat stabilní vztahy. Tento počet byl pojmenován jako Dunbarovo číslo (Dunbar’s number) [24]. Je to tedy maximální množství přátel, se kterými můžeme udržovat vztahy, sledovat jejich vývoj, změny chování, život, atd. Je to také maximální počet osob v uzavřené skupině, ve které se všichni členové dobře znají. Proto je Dunbarovo číslo také někdy nazýváno jako maximální velikost vesnice nebo kmene. Během svého výzkumu v roce 1992 Dunbar zkoumal 38 různých druhů primátů (opic) a zjistil, že toto číslo je úměrné velikosti mozkové kůry (neocortexu) [43]. Dále se také zabýval velikostí vesnic a kmenů pravěkých lidí. Nakonec došel k závěru, že v případě člověka se Dunbarovo číslo pohybuje v rozmezí 100 – 230. Nejčastější hodnota potom je 148, obvykle zaokrouhlovaných na populární číslo 150 [43],[42]. Díky Dunbarovu číslu se ukazuje, že teorie šesti stupňů odloučení není až tak nereálná. V předchozí kapitole jsem zmínil poměr nově získaných kontaktů k těm duplicitním. Tato teorie by tedy platila pro průměrný poměr až do 1:2,4. Tedy jeden nový unikátní kontakt na 2,4 nového duplikátního kontaktu. Dunbarovo číslo však ukazuje ještě jednu zajímavou skutečnost okolo sociálních sítí. Vezměme si za příklad třeba síť facebook, kterou jsem vybral kvůli jejímu prvenství v počtu uživatelů. Na jeho webu ve statistikách [11] uvádí, že průměrný počet virtuálních přátel jednoho uživatele je 130. Tato hodnota sama o sobě nevypadá nijak podezřele, protože Dunbarovo číslo nepřekračuje (ač se mu blíží). Počet přátel však má velký rozptyl a najdeme tu na jedné straně velké množství uživatelů s daleko menším počtem přátel a také mnoho opuštěných a jednoúčelově založených profilů, které nemají žádné přátele. Na druhé straně jsou potom opačné extrémy. Mnoho uživatelů má 500 přátel, výjimkou nejsou dokonce ani uživatelé s 1500 přáteli. Všimněte si, jak výrazně tyto hodnoty překračují Dunbarovo číslo 150. Pokud vyloučíme opuštěné profily, zjistíme, že
19
Dunbarovo číslo překračuje přibližně 60% uživatelů, tedy většina. To opět potvrzuje spíše kvantitativní, než kvalitativní využití sociálních sítí.
3.3
Jsou přátelé skutečně přáteli?
Předchozí kapitola nutí k zamyšlení, zda se na sociálních sítích pod označením přátelé (v angl. lokalizaci friends) opravdu skrývá to, co nazýváme přáteli v reálném světě. Často tomu tak opravdu není. Vysledoval jsem, že i lidé, kteří mají více než 500 „přátel“, komunikují na facebooku většinou jen s 20 – 50 z nich, obvykle s těmi, se kterými se dobře znají i ve skutečném životě. Zdá se, že označení „přátelé“ není příliš vhodně zvolené. Na sociálních sítích se fakticky jedná o „kontakty“. Je to vlastně něco podobného, jako telefonní seznam ve vašem mobilním telefonu nebo seznam kontaktů v E-mailovém klientovi. Zkrátka lidé, se kterými jste se kdesi potkali, a máte pocit, že byste je ještě někdy mohli potřebovat kontaktovat, a nebo dokonce lidé, které jste nikdy neviděli. Tak proč autoři sociálních sítí přesto volí označení „přátelé“? k této otázce se vrátím v dalších kapitolách.
3.4
Jak se rodí velká sociální síť
Vznik velkých sociálních sítí je velmi nepředvídatelným jevem. Během posledních 25 let se ukázalo, že velkou sociální síť nelze jednoduše plánovaně založit. Majitel sociální sítě nemůže přímo ovlivnit, kolik lidí a kdo síť používá, ale může ovlivnit, jakým způsobem ji používají. Od dob vzniku první sociální sítě The WELL jsou zakládány desetitisíce nových sítí, ale jen desítky z nich získaly významnější roli. Důvody pro založení sociální sítě mohou být různé. Jejich zakladatelé často vůbec netušili, že stojí u zrodu sítě, která si v budoucnu získá miliony uživatelů. Původní záměr většinou byl pouze vytvoření komunikačního nástroje pro úzkou skupinu lidí, např. zaměstnanců jedné firmy, hrstku vlastních přátel nebo studentů jedné školy. Často dochází i ke snaze napodobit jiné, již existující sociální sítě. Důvodem může být snaha napodobit či překonat jejich úspěch, ale i snaha vytvořit síť, která nebude mít jejich vady či nedostatky a bude více na míru potřebám cílové skupiny.
20
3.5
Příklady zrodu velké sítě z praxe
Např. Facebook založili v roce 2005 Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz a Chris Hughes, studenti z Harvardovy univerzity, pouze pro její studenty. Následně se začal rozšiřovat i mezi studenty dalších univerzit z Ivy League a Stanfordovy univerzity, pak se stal oblíbeným i mezi studenty řady vysokých škol a univerzit po celém světě a nakonec byl zpřístupněn komukoliv nad 13 let věku [44]. Dodnes si tato síť, založená pouze pro studenty jedné univerzity, získala 400 milionů uživatelů. Podobně vznikl i MySpace, který byl v roce 2003 založen pouze pro zaměstnance společnosti eUniverse (dnes Intermix Media). Byl inspirován o rok dříve založenou sítí Friendster. Později se však rozšířil mezi širokou veřejnost [46]. Dnes má 130 milionů uživatelů, což je dokonce více, než jeho vzor Friendster s 90 miliony uživatelů [45]. Na druhé straně však leží desetitisíce sítí, kterým se nepodařilo překonat hranici 10 000 uživatelů, často ani hranici 1000 uživatelů. Autoři většiny z nich byli střídmí a předem čekali nanejvýš třímístné počty členů, jiné čekalo velké zklamání, když snili o napodobení či překonání velkých existujících sítí.
3.6
Kritéria úspěchu sociální sítě
A co tedy rozhoduje o úspěchu či neúspěchu nově se rodících sítí? Co stojí za úspěchem těch nejúspěšnějších? Svůj podíl na tom pochopitelně mají kvality a možnosti té dané sítě (1. kritérium), které vycházejí z autorových schopností odhadnout potřeby potencionálních uživatelů. Vytvoření sítě, která bude nabízet to, co uživatelé požadují a současně bude dostatečně odlišná od už zaběhnutých sítí, aby uživatele „přetáhla“ (neboli donutila se zaregistrovat na další síť, nebo dokonce přiměla k tomu, aby síť, kterou doposud používali, opustili). Kromě poskytovaných služeb však má na úspěch velký vliv i 2. kritérium, a tím je schopnost autora svou síť „prodat“, tedy získat si dostatek uživatelů, např. osobním nabízením přátelům a známým. To se uplatňuje hlavně v počátečním stádiu. V tomto stádiu hrají důležitou roli autorovy kontakty. Šíření sítě se značně usnadní, pokud k němu přispějí „komunikačně žádané“ osoby, tedy např. zaměstnanci prosperujících firem, slavní lidé, lidé s bohatým společenským životem,
21
s vyšším postavením, vůdčím charakterem, atd., přičemž ostatní lidé mají potřebu tyto osoby kontaktovat a musí při tom přistoupit na způsob komunikace, který tyto osoby preferují. Další možností, jak síť šířit, je také vytvoření reklamní kampaně. Tato metoda je však značně riskantní, protože ve většině případů zisky z provozu sítě ani zdaleka nepokryjí náklady na reklamu. Kritérium „prodání“ sítě získává s rostoucím množstvím stávajících sítí stále větší důležitost. Je daleko složitější si získat uživatele, který už používá jinou síť (nebo dokonce několik sítí), než člověka, který doposud žádnou nevyužíval. Ve světě s velkým množstvím sítí se jedná o jakýsi princip přirozeného výběru – přežití toho nejsilnějšího. Přirozený výběr v oblasti služeb (tj. 1. kritérium) je pro uživatele výhodný. Přirozený výběr v druhém kritériu už pro uživatele tak prospěšný není. V určitých případech může být i škodlivý, protože dochází i k situacím, kdy se více rozšíří síť s horšími službami, protože její autor uměl svoje „dítě“ lépe prosadit, než autor sítě s lepšími službami. Tím nejpodstatnějším kritériem pro zrod velké sítě však zůstává nepochybně náhoda. Pokud bychom zvolili deterministický pohled na věc, řekli bychom, že se jedná o tak velké množství faktorů, které nelze předvídat ani odhadnout, že úspěch předem nelze ovlivnit. Sociální sítě se mezi uživateli šíří exponenciálním způsobem. Čím více uživatelů síť má, tím více se dále šíří. Je to podobné jako řetězová reakce v atomové bombě nebo šíření nakažlivých chorob (a od toho také vznikl příznačný název virální šíření). Většina uživatelů sociálních sítí se totiž o síti, kterou používají, dozvídá od svých přátel nebo známých, nebo jí vyžaduje komunikace s pracovními kolegy. Klasická forma marketingu se na získávání nových členů podílí jen málo. K exponenciálnímu virálnímu šíření značně přispívá i síťový efekt. Čím více uživatelů síť má, tím větší užitek z ní uživatelé mají. Lidé nejsou příliš motivování přidávat se k malým sítím, protože jim neumožňují spojit se s příliš velkým množstvím lidí a pokud se s nimi chtějí pomocí této sítě spojit, musí je sami k této síti přivést. Naopak u velkých sítí je výhodou, že uživatel se může spojit s velkým množstvím lidí bez nutnosti je k této síti přivést – je velká pravděpodobnost, že už tuto síť využívají. Je výhodnější, když tedy budeme využívat jednu síť ke komunikaci se všemi kontakty, než abychom měli např. jednu síť pro komunikaci s kolegy z práce, druhou síť pro komunikaci s kamarády, protože ti neznají první síť, třetí síť pro komunikaci s rodinou, protože neznají první dvě sítě, a tak dále. Tato skutečnost přispívá k oligopolu velkých sítí. Kritérium počtu uživatelů zde zastiňuje kritérium nabízených služeb, zvláště potom v případě, kdy služby nejsou příliš diferenciované. Z těchto důvodů existuje jen malé množství velkých sítí. Podle [45] je 22
v provozu jen 5 sítí nad 100 milionů uživatelů a 39 sítí nad 10 milionů. Jedna velká síť má daleko více uživatelů, než velké množství malých sítí dohromady, neboli velké sítě jsou daleko více využívané. Růst velkých sítí se v zemích, kde jsou tyto sítě populární, zastavuje až ve chvíli, kdy tuto síť využívají až desítky procent obyvatel nebo většina obyvatel pravidelně využívajících internet.
23
4 Politika sociálních sítí V minulé kapitole jsem se zabýval důvody, proč jsou sociální sítě jejich autorem zakládány. Nyní je čas se zamyslet nad otázkou, která s ní úzce souvisí. A to jsou důvody, proč jsou sociální sítě provozovány. Tyto důvody se však v závislosti na velikosti sítě (neboli počtu uživatelů) značně liší a je třeba rozlišovat mezi malými sítěmi a velkými sítěmi. Důvody k provozování malých sítí se většinou velmi podobají důvodům k jejich založení, které byly již naznačeny v předchozí kapitole. Jedná se tedy hlavně o uspokojení komunikační potřeby. Nedochází zde k nijak výraznému odklonu od původních záměrů – síť je využívána k účelům, ke kterým byla vytvořena. Malé sítě mají zanedbatelný výdělečný potenciál a obvykle jsou nekomerční (svým provozem nic nevydělávají). Pokud vydělávají (např. díky zobrazování reklamy třetích stran), jedná se o zanedbatelné
částky.
Takové
částky
většinou
provozovatele
nemotivují
k přizpůsobování a optimalizaci sítí k účelům maximalizace zisků. Zcela jinak tomu ale je u velkých sítí. Když síť roste, postupně se mění její zaměření od konkrétnějšího k obecnějším, síť se zobecňuje, generalizuje. Názorně je to vidět na výše popsaném příkladu Facebooku, který se z účelové sítě pro univerzitní studenty postupně zobecnil na síť určenou pro kohokoliv na celém světě. Podobně tomu bylo i u MySpace, které se zobecnilo z původně zaměstnanecké sítě. Během růstu se postupně ustupuje od původních cílů a vizí. Mění se služby, uživatelské rozhraní, sít se přizpůsobuje obecnějším potřebám. Autor či majitel sítě záhy rozpoznává finanční hodnotu a výdělečný potenciál sítě, dochází k registracím značek, nápadů a technologií, snaze o ochranu a upevnění autorských práv. Pro představu: příjmy Facebooku v roce 2008 činily 300 milionů USD [44], což je asi 6,2 miliardy Kč (přepočet podle [21]) a odhad jeho hodnoty (2009) je 2 miliardy USD [11], což je asi 41,5 miliardy Kč [21]. Při těchto astronomických příjmech jsou již vlastníci sítě velmi silně motivováni odklánět se od původních myšlenek, cílů a vizí. Mění se politika sítě a stává se z ní hlavně účinný nástroj na vydělávání peněz. S tím se také mění tvář sítě a způsob, jakým zachází se svými uživateli. Hlavním zdrojem příjmů sociální sítě jsou reklamy. Sítě dostávají peníze za to, že propagují uživatelům výrobky nebo služby třetích stran. Při velkém množství uživatelů jsou tyto příjmy obrovské.
24
„V současné době už vznikají sociální sítě s jedním hlavním cílem, PENÍZE, a pak teda tím promovaným, což může být úplně cokoli. Už od počátečního návrhu, myšlenky, layoutu, analýzy, vše vychází z čistého kalkulu, jak co nejlépe vědět co nejvíce o lidech a o to lépe na ně cílit reklamy.“ Walt Mossberg [1].
4.1
Optimalizace, maximalizace
Jak jsem se již zmínil, hlavním cílem velkých sociálních sítí je vydělávání. Z toho také vyplývá, jakým směrem se sítě ubírají, jakou politiku volí a jak zacházejí s uživateli. Maximalizovanou veličinou jsou zisky. K tomuto účelu se sociální sítě snaží maximalizovat i počet uživatelů, čas, který na síti stráví, a optimalizovat všechny typy reklamy. To jsou hlavní činitelé určující zisky. Do podoby sítě se promítá snaha získat si co nejvíce uživatelů, síť se generalizuje, snaží se přizpůsobit potřebám všech. Od původního účelu se upouští. Síť už neslouží jen jako prostředek komunikace, ale snaží se rozšířit svůj sortiment služeb o další služby, jako např. hry, aplikace, ankety, kvízy, zábavné testy, programy na úpravu fotek, tvorbu montáží, atd. Obrovské úsilí je také věnováno co nejefektivnějšímu nasazení reklam, tedy např. vývoji algoritmů pro nejlepší cílení kontextové reklamy, volbě jejího umístění, využití komunitní páky, vytvoření prostoru pro virální šíření, apod. Vzhledem k tomu, že se zde pohybujeme v miliardových částkách, optimalizaci jsou věnovány obrovské prostředky a jsou v ní využívány poznatky z mnoha vědních oborů. Nejedná se jen o obory technické (např. informatika, znalostní inženýrství) a ekonomické (marketing), jak by se dalo čekat. V poslední době začínají hrát velmi důležitou roli i poznatky z oborů zaměřených přímo na člověka, tedy např. z psychologie, psychiatrie, sociologie, pedagogiky, andragogiky či medicíny. A právě to je jedna z věcí, které jsou na moderních reklamách velmi znepokojující. Reklamy už neslouží pouze k nabízení produktů a informování potencionálních zákazníků o nich, ale snaží se využívat ve svůj prospěch lidské vlastnosti a slabé stránky. Informační funkce reklam už byla dotažena k dokonalosti a nasytila se, nenabízí už další prostor ke zlepšování efektivity reklamy. Proto se snahy o další zefektivňování ubírají jiným směrem – směrem k člověku. Sociální sítě a firmy, které na nich inzerují, využívají svou obrovskou informační a znalostní převahu nad uživatelem-zákazníkem. Trh s takto propagovanými produkty se potom vzdaluje od dokonalého trhu, jehož důležitou součástí
25
je informační rovnost, a vyvstává otázka, zda mezi sebou firmy stále ještě soupeří v oblasti nabízených produktů, nebo spíše v oblasti svých marketingových technologií.
4.2
Přátelé versus kontakty
V kapitolách 4.2 Dunbarovo číslo a 4.3 Jsou přátelé skutečně přáteli? jsem se zmínil o tom, že sociální sítě nazývají přáteli to, co fakticky odpovídá kontaktům. Po prozkoumání politiky velkých sítí už je možno zabývat se důvody tohoto nepříliš výstižného pojmenování. Jak již bylo řečeno, jedním z hlavních cílů sociálních sítí je získávání co největšího počtu uživatelů a také vytváření co nevětšího počtu vazeb. Větší počet uživatelů pochopitelně znamená větší množství osob zasažených působením reklamy. Větší počet vazeb (tedy větší průměrný počet virtuálních přátel, které uživatelé mají) umožňuje lepší využití virálního šíření různých typů reklam a využití komunitní páky. K účelům zvyšování počtů uživatelů a vazeb sociální sítě využívají poznatky ze sociologie a psychologie: člověk má tendenci vnímat osoby, které mají větší počet přátel, jako lepší, zajímavější, zábavnější, úspěšnější či žádanější. Sám se proto snaží mít přátel co nejvíce a také se snaží dávat to svému okolí najevo. Lidé s větším počtem přátel mají větší možnosti, větší zázemí, větší vyjednávací schopnost, větší podporu a oporu, působí důvěryhodněji a spolehlivěji, jsou vnímáni jako přitažlivější a dobrý vztah s nimi nabízí mnohé výhody. Proto je pro prosazování cílů sociální sítě velmi efektivní místo pojmu kontakty používat pojem přátelé. Velice silně to uživatele motivuje ke snaze o velké množství virtuálních přátel. Tím se jednoduše zvyšuje provázanost celé sociální sítě, klesá počet stupňů odloučení a zlepšují se tady podmínky pro fungování virálního marketingu. A jak to souvisí se zvyšováním počtu uživatelů (uzlů) na sociální síti? Mohlo by se zdát, že zde žádná souvislost není, ale skutečnost je jiná. Snaha mít větší počet virtuálních přátel totiž tlačí uživatele k tomu, aby k sociální síti přivedli nové lidi, se kterými potom naváží virtuální přátelství. Je to jeden ze způsobů, jak si získávat nové uživatele a nic to nestojí. O vše se postarají stávající uživatelé. Je až neuvěřitelné, jak velký efekt má vhodná volba pojmů, názvů a termínů používaných v rámci sociální sítě. Téměř nikdo by nehledal nové uživatele k tomu, aby měl nové „kontakty“, ale velké množství lidí ochotně nové uživatele hledá, aby měli nové „přátele“. A stále se jedná jen
26
o různé pojmenování pro totéž. Každý nový uživatel sítě je také více motivován síť pečlivě prohledat a najít na ní všechny osoby, které zná z reálného života. Některé sítě také uživatelům samy vnucují přidávání nových lidí mezi přátele. Vraťme se k facebooku. Zde si můžete všimnout, že v pravém sloupci se spolu s cílenou reklamou (která je vybrána na míru pro vás podle vašich osobních údajů) se zobrazují i návrhy nových přátel. Facebook automaticky vybírá některé vzájemné přátele (přátele vašich přátel) a nabízí vám, abyste si je přidali mezi přátele. V této nabídce stačí jeden klik a už k dotyčné osobě putuje žádost o přátelství. Nepodařilo se mi zjistit, zda jsou vybíráni náhodně, nebo podle nějakého algoritmu. Je však pravděpodobné, že i zde se využívá tzv. sociální graf. V sociálním grafu evidují sociální sítě intenzitu vztahů mezi jednotlivými přáteli. Zjišťují jí např. podle toho, jak často si určitá dvojice uživatelů vyměňuje vzkazy, jak často si vzájemně komentují fotky a stavy, apod. Sociální grafy jsou vytvářeny pochopitelně z marketingových důvodů a podílejí se na lepším cílení. Kromě vzájemných přátel facebook občas nabízí k přidání mezi přátele i osoby ze stejných skupin, zejména pak uživatele, kteří např. navštěvovali nebo navštěvují stejnou školu či zaměstnání (a na facebooku to sdělili).
Obr. 5: Návrh k přidání vzájemných přátel mezi přátele na facebooku [11] v pravém sloupci (jména a fotky konkrétních osob jsem zakryl). Zobrazuje, kdo je vaším společným přítelem (a nebo počet společných přátel, pokud je jich více). U nich jsou odkazy přímo na jejich přidání. Po kliknutí na „Zobrazit všechny“ si můžete zobrazit ještě daleko obsáhlejší nabídku.
Facebook také umožňuje, aby třetí osoby mohly navrhovat, kdo by se mohl navzájem znát. Např. Jana navrhne, že Pavel a Petr by se mohli znát. Jim se potom zobrazí, že dostali návrh na přátelství.
27
Obr. 6: Návrh na přátelství od třetí osoby na facebooku [11] po rozkliknutí. Zobrazí se, kdo mi byl navrhnut jako potenciální přítel, kdo ho navrhnul a kolik máme společných přátel.
Obr. 7: Další položky zobrazované v pravém sloupci facebooku [11] (koláž). Nahoře: žádosti o zařazení mezi přátele, návrhy přátelství, pozvání do skupin a jiné žádosti. Vlevo dole: nabídka, která uživatele nutí hledat své přátele na facebooku, zvát na facebook nové lidi, apod. Vpravo: opět snaha tlačit uživatele ke spojení s více příteli a navazování nových kontaktů.
28
5 Komerční využití sociálních sítí Nyní se pokusím popsat hlavní druhy reklamy, které se na sociálních sítích vyskytují. Jedná se hlavně o cílenou reklamu, virální reklamu a advergaming. Popíšu jejich výhody a nevýhody. Co je pro provozovatele výhodou, nemusí být výhodou pro uživatele. Většinou tomu je přesně naopak. Nebo ještě hůře: něco je pro provozovatele výhodou a něco nevýhodou, ale pro uživatele je nevýhodou často obojí. Buď je znechucen nepovedenou reklamou, a nebo je v pozici oběti, která právě byla povedenou reklamou ulovena.
5.1
Cílená reklama
Nejedná se však o ten klasický typ reklamy, známý např. z televize, rádií, letáků, billboardů nebo tisku. Spolu s moderními technologiemi přichází tzv. cílená reklama, zaměřená konkrétně na jednotlivé lidi. Sociální síť sbírá veškerá dostupná data o každém uživateli a podle nich někdy primitivními, někdy i velice složitými algoritmy vybírá nejvhodnější reklamu, kterou uživateli zobrazí. Nejvhodnější reklamou je myšlena taková reklama, u které je největší pravděpodobnost, že na ni uživatel klikne a dostane se tak na web firmy, která v reklamě propagované zboží či službu prodává. Právě za tzv. prokliky (uživatel se kliknutím na reklamu na sociální síti dostane na web této firmy) firma obvykle sociální síti platí. Za každý proklik sociální síť dostává dohodnutou částku. K cílení reklam jsou většinou využívány všechny informace, které uživatel sociální síti sdělí, jako např. informace, které o sobě uvádí v profilu, dále informace o tom, do které skupiny a organizace se připojil, jeho příspěvky a hlasování v anketách, kliknutí na předchozí reklamy, data shromážděná z různých her, které tato sociální síť poskytuje, popisky u fotek, odkazy, které osoba zaslala svým přátelům, apod. Tento způsob cílení reklamy však vzbuzuje různé morální otázky a otázky ohledně ochrany osobních údajů, protože údaje jsou používány k jinému účelu, než k jakému je uživatel síti poskytnul. Mnozí také namítají, že takový způsob reklamy už se blíží manipulaci s lidmi.
29
5.2
Virální reklama
Kromě cílené reklamy jsem na sociálních sítích narazil i na další nový typ reklamy, a tou je tzv. virální reklama (viral advertising). Jedná se o reklamu, která se mezi uživateli sama šíří podobně jako virus – od toho název virální. Jedná se hlavně o vizuální a audiovizuální typ reklamy (obrázky, videa), která je obvykle vtipná, zajímavá, šokující, erotická, nebo obsahuje kromě reklamy i zajímavé informace. Díky tomu uživatel po shlédnutí této reklamy sám rozesílá odkazy na reklamu ostatním uživatelům nebo si ji např. vkládá do vlastního profilu, statusu, na zeď, apod. Reklama se takto šíří exponenciálně mezi uživateli a může zasáhnout obrovské množství lidí bez velkých nákladů. Právě díky tomu nabývá virální reklama stále větší popularity. Využívá přirozené touhy uživatelů podělit se o zajímavé novinky s přáteli a známými nebo se pochlubit tím, co zajímavého právě objevili. Sdělení reklamy je tak atraktivní, že je šířeno dobrovolně. Virální reklama se nevyskytuje pouze na sociálních sítích, ale často jejich hranice překračuje a šíří se v podobě odkazů posílaných např. pomocí e-mailů, messengerů jako ICQ, blogů, diskusních fór, atd. Reklamní videa se často umisťují na servery typu Youtube. Výhodou virální reklamy je i její částečná cílenost, o kterou se zde však nestará sociální síť, ale sami uživatelé. Lidé, kteří si reklamy posílají, se obvykle navzájem znají a dokáží vytušit, která reklama danou osobu může nejvíce zaujmout a který výrobek či službu by si pravděpodobně mohla zakoupit. Náklady na šíření virální reklamy jsou velmi malé, větší náklady jsou na její tvorbu. Není jednoduché vytvořit reklamu, která by se mezi lidmi sama šířila. Mnohokrát se už také virální reklama autorovi nevyplatila, protože porušovala etická pravidla. Paradoxně se ale právě reklamy na hraně etiky šíří nejlépe. Virální reklama může být také obtěžující, protože pokud se šíří velmi účinně, dříve nebo později budou někteří uživatelé dostávat tutéž reklamu z mnoha různých stran. Dochází k zahlcení. Není výjimkou, když jeden uživatel dostane v krátkém časovém období odkaz na tutéž reklamu třeba od 20ti uživatelů. To už způsobuje značnou nechuť další reklamy dostávat a takový uživatel obvykle své kontakty žádá, aby už mu další reklamy neposílali (případně si je blokuje) a sám přestává reklamy rozesílat, protože předpokládá, že i ostatním uživatelům je nepříjemné reklamy dostávat.
30
5.3
Advergaming
Další marketingovou technikou, která se v posledních letech (nejen) na sociálních sítích rozšiřuje, je tzv. advergaming. Vznikl z výrazů advertisement (reklama) a game (hra). Tento název poprvé použil Anthony Giallourakis v názvu své stránky advergames.com v roce 2000 [40] a od té doby se začíná používat obecně. Jedná se o hry, které jsou současně i reklamou. Propagují tedy určitý produkt. Využívají podobných principů jako virální reklama. Propagace je tedy nenucená, uživatel tuto hru sám dobrovolně hraje a při tom je vystaven působení reklamy. A navíc často tuto hru sám šíří mezi ostatními uživateli, např. formou odkazu či pozvání. Advergaming je zacílen na široké spektrum uživatelů internetu a ukázalo se, že zábava a příjemně strávená chvíle u reklamní hry na uživatele silně působí. Uživatelé si rádi hrají. Advergaming je úspěšně používán nejen na propagaci produktů, ale i značek. Umožňuje informovat o nových produktech a jejich výhodách oproti konkurenčním produktům, vše probíhá nenásilně v rámci hry, se záměrem pobavit se. Hráči tento druh reklamy přijímají daleko lépe než klasickou reklamu. Sympatie ke hře se přenášejí i do sympatií k dané značce a firemnímu vzhledu. Povědomí o značce se rozšiřuje daleko více, než díky klasickým reklamním spotům, protože s hrou tráví zákazník daleko více času. Velké organizace používají advergaming v kombinaci s klasickou reklamou a oba typy reklamy se navzájem podporují a jejich kombinace přispívá k lepšímu ulpění v mysli cílové skupiny. Reklamní hry často nabízejí i různé výhry. Možnost vyhrát je pro většinu lidí ještě daleko větším lákadlem, aby se pustili do hraní a strávili s hrou více času, což vede ke zlepšení efektu reklamy. Možnost výhry vyvolává v zákazníkovi pozitivní emoce a umocňuje v něm kladný vztah ke značce. Tyto hry jsou také používány za účelem shromažďování údajů o zákaznícíchhráčích. Pro registraci do hry je často vyžadováno vyplnění formuláře. V rámci registrace do hry je ochota zákazníků poskytnout informace daleko větší, než kdyby se jednalo o klasický dotazník nebo anketu. Tyto získané informace jsou poté používány k jiným reklamním kampaním a k lepšímu cílení reklamy. Dobře vytvořená reklamní hra s chytlavým motivem a jednoduchým hraním (protože hráči neradi čtou složité návody) se po internetu velice rychle šíří, hráči si ji navzájem doporučují a dostávají se dobrovolně do kontaktu s propagovanou značkou. Velmi dobře na hráče působí hry, ve kterých je možnost porovnávat výsledky s ostatními hráči. Lidé mají přirozenou touhu soupeřit a snaha překonat někoho jiného je dokáže do 31
hry velmi vtáhnout a nedovolí jim přestat. Celou dobu hraní jsou pochopitelně pod působením propagace značky či produktu. Advergaming však není jen záležitostí dětí, jak by se mohlo zdát. Hraní reklamních her se velmi často věnují i dospělí. Průměrný věk takového hráče je 33 let. Trvání hry je obvykle 5 – 35 minut, 42% hráčů se hraní věnuje každý den, 10% hráčů dokonce neuvěřitelných 6 hodin denně [40]! To už svědčí o značné návykovosti těchto her a má na hráče mnohé nepříznivé vlivy. Takto nadměrné hraní už může mít značné zdravotní následky, fyzické i psychické. Rychlost virálního šíření dokládá i fakt, že 62% dotazovaných rozesílá upozornění na hru svým známým [40]. Pokud hra donutí hráče, aby ji dále šířil, má to ještě větší váhu, než samotné hraní.
5.4
Komunitní páka
Dalším jevem, který napomáhá šíření produktů přes sociální sítě je tzv. komunitní páka. K propagaci produktů přispívá skutečnost, že lidé se při výběru zboží a služeb nejvíce spoléhají na rady a doporučení svých přátel a známých. Podle výzkumu Forrester Research důvěřuje takovému doporučení 83% lidí [10], [20] a přátelé a známí jsou tedy nejdůvěryhodnějším zdrojem. Předčí i doporučení expertů, médií a informace na webu výrobce. Lidé mají často tendenci se koupí nových věcí chlubit a podělit se o zkušenosti s nimi. Jejich přátelé se potom často inspirují a rozhodnou se také pro koupi stejného produktu, a to v mnoha případech i přesto, že o něčem takovém vůbec neuvažovali. Projevuje se zde fenomén „uvědomil jsem si, že tu věc nutně potřebuji, až když jsem jí uviděl u kamaráda“. Tento fenomén se samozřejmě vyskytuje i v reálném světě, nejen v tom virtuálním, ale právě virtuální svět sociálních sítí ho výrazně umocňuje, protože uživatelům umožňuje se lehce pochlubit vším novým z tepla svého domova, desítkám či stovkám přátel najednou, v jakoukoliv denní dobu. Proč nesdílet radost např. z koupě nového trička nebo mobilu, když je běžné se na síti chlubit i tím, že si zrovna čistím zuby nebo otevírám ledničku? Na sociální síti se tedy stává každý každému dealerem. Je známo odpradávna, že „sousedova tráva je zelenější“ a každý chce mít to, co vidí u druhého. Tento jev je nyní vlivem sociálních sítí prohlubován, protože sítě zvyšují celkovou provázanost společnosti. Tím podporují celkovou spotřebu a konzum věcí, které nejsou pro život nutné (v lidech vzniká potřeba tyto věci vlastnit až poté, co byli o její existenci informováni).
32
5.5
Skupiny a jejich komerční využití
Na sociálních sítích (včetně Facebooku, velmi rozšířeného jak v ČR, tak ve světě) si v posledním desetiletí velkou oblibu získaly tzv. skupiny (v angl. verzi groups). Původním účelem skupin bylo sjednocovat lidi, kteří mají něco společného, ať už je to cokoliv (např. poslouchají stejnou hudbu, mají rádi stejného herce, stejný koníček nebo zájem, řeší podobný problém, fandí stejnému týmu, chodí do stejného klubu, navštěvují stejnou školu či zaměstnání, atd.) a umožňuje jim o tom diskutovat, vyměňovat si názory a zkušenosti, radit si, sdílet svoje zážitky, nahrávat fotky a multimédia, která s tématem skupiny souvisí, apod. Za povšimnutí stojí i to, že účel skupin v rámci velké sociální sítě se nápadně podobá účelu malých sociálních sítí, zejména v jejich počátcích. Malé, konkrétně zaměřené sociální sítě nezískaly moc velký úspěch, většina jich zanikla nebo se během svého růstu zgeneralizovala. A právě přílišná obecnost velkých sítí vyvolala potřebu vytvořit něco konkrétněji zaměřeného. Tím se nakonec staly právě skupiny. Jsou to vlastně jakési sítě v síti. Důležitou vlastností skupin také je, že umožňují hromadné rozesílání zpráv všem jejím členům (na facebooku nazývaným fanoušci) [18]. Většina sociálních sítí také umožňuje zasílání pozvánek do skupiny. Postupem času se ale význam skupin začal posouvat. Založit skupinu (na rozdíl od založení sociální sítě) je velmi jednoduché a zvládne to úplně každý. A to je také důvodem, proč je velké množství skupin zakládáno jen z nudy. Vznikají sítě s názvy např. „Schválně, jestli tahle skupina dosáhne 50 000 členů“, „Nesnáším školu“, „Zas mám dnes kocovinu“, „Jsem připraven na to stát se multimilionářem“ nebo „Největší emo je chleba..... má dvě patky a řeže se“. Často jsou tedy zakládány jen z autorovy zvědavosti, kolik členů se mu podaří získat, a žádný jiný účel nemají. Další jsou zakládány jen ze snahy vykřičet do světa svojí zlost nebo rozhořčení, zjistit, kolik dalších lidí také nesnáší školu. Velice rozšířené je zakládání skupin tzv. jen kvůli názvu. Autor chce světu sdělit nějakou zprávu nebo třeba vtip, a tak ho vloží do názvu skupiny. Posun významu skupin ale pokračuje ještě dále a skupiny se stávají i marketingovým nástrojem a obchodovaným zbožím. Skupiny jsou často zakládány za účelem propagace určitého produktu. Velice často se tedy setkáme se skupinou, v jejímž názvu a ikoně (úvodní obrázek, na Facebooku zobrazovaný také u odkazů na skupinu) je přímo nějaký konkrétní produkt. Máme např. skupinu o Kofole [13], skupinu, která má
33
v ikoně lék Citalec [14], (antidepresivum - lék proti depresím), nebo třeba cigarety Marlboro [12]. Je těžké posoudit, která skupina byla skutečně založena jen pro zábavu nebo ze zájmu spokojeného zákazníka, a která je založena přímo lidmi z firmy prodávající tyto produkty. Je však nesporné, že firmy rozpoznaly ve skupinách na sociálních sítích mocný a při tom nenákladný marketingový nástroj a bylo by s podivem, kdyby ho nevyužívaly. Zjistil jsem, že skupiny lze také použít k výdělku – tím, že jí prostě prodáte [19]. V praxi už se to děje velice často. Skupiny totiž sdružují určitý typ lidí s nějakou podobnou vlastností a díky tomu i podobnou spotřebitelskou preferencí a tak se mohou stát dobrým nástrojem k přesnému cílení reklam. Postup je ve většině případů stejný. Nejprve je nutné skupinu založit. Skupiny, které jsou prodávány, jsou obvykle i zakládány s cílem je prodat do soukromého sektoru. Pokud založíte například skupinu zabývající se pivem, bude s nejvyšší pravděpodobností sdružovat právě konzumenty piva. Poté co skupina získá dostatečný počet členů (tisíce, desetitisíce), stává se lákavou např. pro pivovary, provozovatele hospod, apod. Pokud tuto skupinu prodáte pivovaru, použije ji pro svojí propagaci. Členům skupiny umožňuje opakovaně zasílat bez velkých nákladů reklamní sdělení a zajišťuje, že reklama je dobře cílena (ve skupině jsou téměř samí konzumenti piva). Zakladatel skupiny většinou získává fanoušky pro svojí skupinu rozesíláním pozvání svým přátelům a ti jej často sami rozesílají dále jejich přátelům. Na mnohých sociálních sítích, včetně známého facebooku, se také uživatelům zobrazují na zdi upozornění, do kterých skupin se přidali jejich přátelé. To také značně urychluje získávání nových členů do skupiny. Velkou roli také hraje vhodná volba názvu skupiny a její ikony. Pokud je zvolen vhodný, zajímavý nebo vtipný název či poutavý obrázek, skupina zaujme hodně uživatelů a získá si velké množství členů. Podobně, jako jsou skupiny o pivu prodávány např. pivovarům, jsou prodávány skupiny o autech autosalonům, skupiny o cestování cestovním kancelářím, skupiny o PC prodejcům hardwaru a softwaru, a podobně. Skupiny nemusejí být vždy prodávány za účelem jednorázového zisku. Často dochází i k pronajímání skupiny. Lépe řečeno – pronajímání reklamního prostoru ve skupině firmám. Majitel skupiny za určité finanční obnosy zveřejňuje ve skupině komerční sdělení. Z pohledu běžného uživatele vše vypadá úplně jinak. Uživatel, člen skupiny, si většinou vůbec nevšimne, že skupina byla prodána nebo začala být pronajímána k účelům marketingu. Reklamní příspěvky považuje za příspěvky ostatních uživatelů a považuje je za jejich doporučení. A právě doporučení na ně působí daleko více než reklama, o které 34
vědí, že je reklamou. Prodej nebo pronajímání skupin probíhá tajně – není žádoucí, aby členové skupiny o něm věděli. Většinu z nich by to pravděpodobně odradilo a nebo je to upozornilo, že příspěvky jsou reklama. Reklamy se tváří jako součást sítě a díky tomu s uživatelem manipulují daleko efektivnější, než klasický typ kontextové reklamy, proti které je již většina uživatelů imunní. Uživatel se přidává ke skupinám a netuší, že skupina vzniká s cílem zisku (a s cílem jej vystavit působení moderních marketingových nástrojů). Reklamní sdělení jsou samozřejmě prokládány zajímavými příspěvky, aby uživatele nalákaly a udržely ve skupině. Na začátku se ve skupině reklamy neobjevují, teprve později se skupina nenápadně a plíživě přeměňuje v nástroj marketingu a masového ovlivňování.
35
6 Sociální sítě a změny životního stylu V této kapitole se zaměřím na změny životního stylu vyvolané rozšířením sociálních sítí. Pokusím se kriticky zhodnotit nejen pozitivní, ale hlavně negativní dopady jejich užívání, jak se náš život díky nim mění, která poslání sociálních sítí byla naplněna a za jakou cenu, a která ne.
6.1
Substituce osobní komunikace
Obvykle slýcháme o sociálních sítích spíše kladné hodnocení. Proto by se mohlo zdát, že tyto technologie jsou malým zázrakem na zemi, přinášejí jen samá pozitiva, zkvalitňují život nás všech a svět se díky nim posouvá směrem k dokonalosti. Proto je čas opustit říši iluzí, skvěle dokreslovanou jejich upoutávkami, banery a slogany, a podívat se na vše z trochu objektivnějšího úhlu. Jsou všechny dopady těchto technologií pozitivní? Posunuje se díky nim náš život skutečně k lepšímu? v první řadě se nabízí otázka, zda skutečně plní jedno ze svých hlavních poslání – umožnit komunikaci lidem, kteří by spolu nemohli komunikovat osobně. Nutno uznat, že toho poslání plní nepochybně. Ty bystřejší z nás však napadne další otázka – zda tento způsob komunikace skutečně probíhá jen mezi osobami, které by spolu jinak komunikovat nemohli. Každý z nás musí s trochou sebekritiky přiznat, že tomu tak zdaleka není. Virtuální komunikace, vzhledem ke své rychlosti a pohodlnosti, postupně substituuje komunikaci osobní. I osoby, které (by) v minulosti komunikovaly osobně, nyní komunikují virtuálně. Velmi se mi líbil výstižný citát Štěpána Ryšavého: „…původním posláním sociálních sítí byl kontakt mezi lidmi, kteří se neměli možnost vidět. Současné poslání sociálních sítí je dvojí, možná trojí: •
umožnit kontakt lidí, aniž by se museli vidět,
•
přesně cílená přímá nebo virální reklama s daleko vyšší konverzí oproti jiným technologiím (ale i s daleko větší bounce rate, řečí Google Analytics, tedy míry opuštění stránky brzo po jejím načtení),
•
masová manipulace a využívání komunitní páky“ [1].
36
Zajímavý je hlavně ten první bod. Všimněte si, jak se pojem „kteří se neměli možnost vidět“ zaměnil za „aby se nemuseli vidět“. Další dva body výstižně zapadají do minulých dvou kapitol o politice sociálních sítí a jejich komerčním využití. Mám pocit, že osobní komunikace se postupně z našeho života vytrácí, a to jak v soukromém životě, tak i v tom pracovním. Situace došla už tak daleko, že někteří z nás, zvláště ti mladší, již netráví svůj volný čas ve společnosti lidí, ale u PC s otevřeným facebookem, ICQ a ti zběhlejší u toho ještě stíhají držet mobilní telefon u ucha. To je pro ně dokonalou náhražkou např. večera v hospodě. Mohou se bavit s kýmkoliv v tu chvíli chtějí, nemusejí nikam chodit, nemusejí nikoho zvát ani čekat, až dorazí, nejsou ničím omezeni. Také nakupování, podnikání, práce a hledání informací se stále více přesunuje na internet. Málokdo už dnes absolvuje třeba cestu do knihovny nebo do obchodu. Nedostatek osobního kontaktu s lidmi je vyrovnáván virtuální komunikací. Náhrada osobní komunikace komunikací virtuální podle mého názoru také souvisí s některými civilizačními chorobami, jako je např. sociální fobie. Člověk, trpící sociální fobií, cítí ve společnosti jiných lidí nervozitu a napětí. Bojí se kritiky, odmítnutí, špatného zacházení. Má strach z toho, jak bude okolí hodnotit jeho vhled, chování nebo charakter. Jednoduše řečeno: má strach z toho, co si o něm bude okolí myslet [31]. Obvykle je přesvědčen, že na okolí udělá ten nejhorší dojem. Z toho důvodu se straní osobního kontaktu s lidmi. Strach z osobního kontaktu je u osob trpících sociální fobií často tak silný, že u nich vyvolává silnou nepohodu nebo je dokáže i zcela paralyzovat. Někdy se projevuje také fyzickými příznaky, jako je červenání, třes, nevolnosti, pocity na zvracení, náhlá naléhavá potřeba močit, apod. Podle [31] trpí nebo někdy v životě trpělo touto poruchou 3-13% populace. Zajímavé je, že se začala rozšiřovat až v průběhu posledních desetiletí. Pravděpodobná je tedy její souvislost s příchodem virtuální komunikace. Ta totiž umožňuje těmto osobám vyhýbat se konfrontaci se situacemi, ze kterých mají strach. Tím se jejich strach prohlubuje a nejsou motivovány ho překonat, protože mnohé činnosti, při kterých dříve byla vyžadován osobní kontakt, lze nyní vyřídit online. Také přirozená lidská potřeba mít kontakt s ostatními lidmi je u některých osob nasycena virtuální komunikací a nejsou tedy nuceny vyhledávat komunikaci osobní. V [31] je uvedeno, že sociální fobie se nejčastěji vyskytuje u osob ve věku od 14 do 20 let. To je také věková skupina, která v poslední době nejvíce využívá sociální sítě i internet obecně. To také hovoří pro souvislost sociální fobie s virtuální komunikací. Mohlo by se zdát, že virtuální svět je 37
jakýmsi lékem nebo záchranou pro osoby trpící touto poruchou, ale je to spíše jakýsi způsob úniku před problémem. Dalo by se to přirovnat k řešení problému drogou – je to jen krátkodobé zdánlivé řešení, útěk od něj. Problém se nevyřeší, ale naopak se ještě prohloubí.
6.2
Kvantita vítězí nad kvalitou
Vzhledem k tomu, že sociální sítě umožňují komunikaci s obrovským množstvím lidí, divil bych se, kdyby uživatelé této možnosti nevyužili. Jednoduchost navazování kontaktu vede k tomu, že uživatel daleko častěji než v reálném světě střídá osoby, se kterými komunikuje. Komunikuje tedy s daleko větším počtem lidí, ale daleko kratší dobu. V reálném světě je člověk omezen jen na komunikaci s lidmi z blízkého okolí a nemůže si tak jednoduše vybírat, s kým bude v daný okamžik mluvit. Komunikace na sociální síti je povrchnější, vzniká větší množství vazeb, které jsou ale volnější. V takovém množství kontaktů člověk není tolik motivován s ostatními udržovat dobré vztahy. S osobami z našeho reálného života jsme nuceni udržovat dobrý vztah, protože nemáme většinou možnost tyto osoby „vyměnit“ a obklopit se jinými. Ve virtuálním světě je daleko jednodušší vyměnit lidi, se kterými komunikujeme, a díky tomu se nemusíme snažit s nimi udržovat dobrý vztah a chovat se k nim dobře. Převaha kvantity nad kvalitou komunikace však může vést k mnoha problémům s mezilidskými vztahy a psychickým potížím, jako jsou např. pocity osamocení, odloučení a izolace. Zhoršují se lidské vztahy a jejich vzájemné chování, přátelé jsou lehce vyměnitelní a všechny špatné věci, které člověk udělá, jsou lehce smazatelné pouhou výměnou osob, se kterými komunikujeme.
6.3
Zrychlování životního tempa
Zajímavým jevem je, jak se životní tempo uživatelů zrychluje spolu s rychlostí internetu. Internet, spolu s moderní dobou, sociálními sítěmi a všemi jejich přidruženými službami, jako jsou např. aplikace, hry, sdílení fotek, videí, kvízy, ankety, zábavné testy a jejich tvorba, přesycuje náš svět nepřeberným množstvím příležitostí k zábavě a v lidech vyvolává marnou snahu vyzkoušet vše, co nadcházející doba nabízí. Dostáváme se
38
k bodu, kdy možností zábavy je tolik, že člověku by nestačil celý život na to, aby vše mohl vyzkoušet a nové věci přicházejí rychleji, než je stíháme poznávat. Snaha stihnout vyzkoušet a poznat vše, co technologie a vývoj přinášejí, nutí zejména mladé lidi ke zrychlování životního tempa. Dalším faktorem zrychlování životního tempa je rychlost přenosu zpráv a informací. Co dřív putovalo několik dní dopisem, dnes putuje k adresátovi internetem několik vteřin. Už nemusíme čekat, až dotyčnou osobu uvidíme, můžeme jí každou myšlenku prostřednictvím sociální sítě sdělit hned, jak nás napadne. Komunikace je daleko rychlejší a nejsou jí kladeny žádné překážky, které by ji brzdily. Lidé, místo aby si vychutnávali volné chvíle, pospíchají domů k PC, aby se mohli připojit na sociální síť. Dochází k absurdním situacím, když třeba lidé spěchají ze školy či zaměstnání k počítači, protože jim chybí mezilidská komunikace, ale se svými spolužáky či kolegy se bavit odmítají. Odmítají se také bavit s lidmi, které cestou domů potkají, protože ti je přece zdržují – oni chtějí být co nejdříve u PC a připojit se na síť. Všiml jsem si, že v posledních letech se také stále častěji mluví (např. v [37]) o tzv. reklamně-konzumním koloběhu. Jedná se o situaci, kdy lidé jsou ovlivňováni až manipulováni velkým množstvím technologicky vyspělých reklam a tyto reklamy je nutí kupovat si věci, které nejsou nezbytné. Moderní reklamy jsou však na velice vysoké úrovni a používají vyspělé psychologicko - technologické prostředky k ovlivňování lidského myšlení a vyvolávají v lidech iluzi, že produkt propagovaný v reklamě nezbytně potřebují. Lidé jsou tímto nuceni si takové produkty pořizovat a také více pracovat, aby byli vůbec schopni na ně vydělat dostatek peněz. Přestože ve vyspělých zemích lidé žijí na vysoké životní úrovni, trpí pocitem velkého nedostatku finančních prostředků a mají pocit, že jejich příjmy nestačí ani na základní potřeby. Jsou to ale právě reklamy, co v lidech vytváří pocit, že těch „základních“ potřeb je obrovské množství. Na reklamněkonzumním koloběhu mají velký (dalo by se říci až většinový) podíl právě sociální sítě, protože lidé na nich tráví mnoho času a jsou reklamám vystaveni často a po dlouhou dobu, a také proto, že reklamy na sociálních sítích dosahují nejvyšší úrovně cílenosti a používají vyspělé metody, popsané v kapitole 4 Politika sociálních sítí.
39
7 Šíření informací
7.1
Decentralizace šíření informací
Příchod internetu a sociálních sítí přinesl radikální změny způsobů, jakými se v lidské společnosti šíři informace. V dobách před příchodem internetu bylo šíření informací výsadou médií, jako je televize, rozhlas, tisk, a také knih a dalších tištěných publikací. Šíření informací tedy bylo centrální. Všechny informace, které se k veřejnosti dostávaly, byly vytvořeny relativně malou skupinou lidí a mohly být lehce pod kontrolou autorit. Informace byly relativně nedostatkové a někdy bylo těžké ověřit jejich pravdivost, protože scházely další zdroje, se kterými by bylo možno porovnávat. Tento způsob šíření informací měl své výhody i nevýhody. Mezi výhody jistě patřilo to, že šířit informace si nemohl dovolit každý, a proto byly informace většinou kvalitnější. Šíření informací bylo totiž spojeno s velkými náklady, prováděly se pečlivé korektury, vše se svědomitě ověřovalo a na vytvoření informací bylo dostatek času, nebyly tak velké požadavky na rychlost jejich tvorby. Informací nebyl přebytek, nedocházelo k přehlcování, byly dobře uspořádány a tříděny. Mezi nevýhody patřilo, že bylo lehké využívat média k šíření propagandy a nepravdivých informací, jejichž pravdivost nebylo možné ověřit, mohlo docházet k časté cenzuře a tendenční úpravě informací, některé informace nemohly být šířeny. S příchodem internetu a sociálních sítí se vše změnilo. Informace už nejsou šířeny jen médii a médií může díky internetu působit daleko více. Velký význam však získalo šíření informací přímo mezi lidmi, mezi přáteli a známými. Sociální sítě a internet vůbec umožňují daleko rychlejší šíření informací, nikoliv shora, ale mezi sobě rovnými. Dávají každému z nás obrovský prostor informace šířit i vyhledávat. O tom, co se bude a co nebude šířit, už nerozhodují média, spisovatelé, autority či cenzoři, ale masy lidí. Informace se šíří virálním způsobem, sami lidé přispívají k jakémusi přirozenému výběru informací. Z velkého množství informací mohou vybírat jen ty, které jsou pro ně zajímavé nebo je považují za důležité, a dále je šířit. Je už téměř nemožné, aby šíření informací bylo pod kontrolou nějakých autorit, nedochází k cenzuře a informace nejsou před jejich zveřejněním nijak kontrolovány a korigovány. Tyto zásadní změny ve
40
způsobu šíření informací měly dalekosáhlé důsledky na všechny sféry lidského života, životního stylu, způsoby vzdělávání a v mnoha zemích i na jejich politickou situaci.
7.2
Pokles kvality informací
Jednoduchost šíření informací a jeho decentralizace mají i své negativní důsledky. Lidé, kteří se na šíření informací podílejí, už nemusí splňovat téměř žádné podmínky, aby jim mohla být možnost šířit informace svěřena. Kvalita šířených informací není nijak kontrolována, každý může velice jednoduše a rychle šířit cokoliv. Myslím si, že lidé, kteří informace šíří, už ztrácejí motivaci se o jejich úroveň zajímat, protože i obecenstvo (lidé, kteří informace přijímají) se výrazně ztenčuje. Je to způsobeno právě tím, že možnost sdělovat informace má mnohonásobně více lidí a díky tomu se jich také daleko více o obecenstvo dělí. Šíření nekvalitních nebo nepravdivých informací nemá pro své autory žádné důsledky, autoři informací za ně nezodpovídají. Je tomu úplně jinak, než např. v médiích, tisku nebo tištěné literatuře. Pokud např. novinář udělá v článku chybu, hrozí mu ztráta místa. Autor, který napíše nekvalitní knihu nebo knihu obsahující chyby, ztrácí popularitu a jeho díla se méně prodávají. Oproti tomu informace šířené internetem, sociálními sítěmi a jejich službami mohou obsahovat téměř cokoliv a pro autory z toho neplynou žádné důsledky. Nejsou tedy motivováni ke snaze poskytovat kvalitní informace. Tím, jak prudce roste počet lidí, kteří mají možnost šířit informace, dochází i k dalším jevům, jako je například boj o obecenstvo. Obecenstvo se stává nedostatkovým a proto si mnoho lidí ve snaze zaujmout informace upravuje, nebo si je dokonce vymýšlí. Zjišťují totiž, že lidé jsou důvěřiví, nemají čas informace ověřovat, a nebo se ani nechtějí dozvědět, že informace je nepravdivá. Zajímavost a chytlavost informací se stává důležitější, než jejich pravdivost. Proč lidi nudit suchými pravdivými informacemi, když stačí pustit uzdu fantazii a lidé se o pravdivost informací stejně nezajímají? Tahle filozofie je stále častější. Decentralizované (virální) šíření informací také přináší jejich zkreslování velkým množstvím článků, které jsou mezi zdrojem a příjemcem. Funguje to jako dětská hra na tichou poštu. U každého článku dojde k pozměnění informace a ta se postupně vzdaluje od skutečnosti. K pozměnění dojde často i záměrně, aby informace více zaujala a zapůsobila, nebo protože se taková úprava interpretovi informace hodí.
41
7.3
Informační přesycení
Dalším problémem posledních let je také tzv. informační přesycení (přehlcení) [54]. Díky moderním technologiím, sociálním sítím a jejich přidruženým službám, jako je tvorba skupin, vlastních stránek, blogů, deníků, apod., je prezentace informací tak jednoduchá, že to zvládne téměř každý a nemusí mít ani základní znalosti programování, jako tomu je u tvorby klasických webových stránek na vlastní doméně. Z toho důvodu ale také vzniká mnohonásobně větší množství informací, než tomu bylo kdy dříve. Každý uživatel sociálních sítí a podobných služeb vyprodukuje obrovské množství informací. Ne vždy jsou však tyto informace nějak užitečné. Mnoho lidí vytváří různé prezentace, návody, blogy, stránky, skupiny, nebo třeba deníky jen pro dobrý pocit z toho, že něco tvoří a sdělují. Často je důvodem snaha jen cosi světu sdělit, nehledě na to, co to je, nebo se nějak zviditelnit. Lidé vysílají do světa informace jen kvůli tomu, aby využili tu možnost, přestože nemají co zajímavého sdělit. Otázka přesycení souvisí i s používáním internetové reklamy – různé webové prezentace, stránky, skupiny a blogy (nejen) v rámci sociálních sítí a dokonce i celé sociální sítě jsou tvořeny jen za jediným účelem – umístit na ně reklamu, která bude přinášet zisky. Domnívám se, že problémem však není jen přemíra nekvalitních informací, ale i příliš velké množství těch kvalitních a jejich duplicita [54]. Jednoduchost publikování informací, téměř nulové náklady a také vidina jejich zpeněžení vede k tomu, že jich prostě produkujeme příliš mnoho. To nutně vede k tomu, že často vzniká velké množství velmi podobných informací, protože téměř vše už bylo nějakým způsobem dříve popsáno a je velmi málo prostoru pro vytvoření něčeho zcela nového. Duplicita informací vzniká i jako důsledek snahy je zpeněžit. Dostupné informace jsou mírně pozměňovány, aby nedocházelo ke kolizi s autorskými právy, a znovu publikovány. Dříve jako filtr informací sloužili sami vydavatelé, jejichž úspěch závisel na jejich schopnosti výběru toho nejlepšího. Dnes se však o správné filtrování informací musí postarat sami příjemci. Informací je obrovské množství, jsou nepřehledné, je jich příliš mnoho, jsou duplicitní, nejsou nijak strukturované a tříděné a značně se liší svojí kvalitou. To vede k nutnosti vytváření speciálních filtrů, které umožní je efektivně filtrovat, vyhledávat v nich ty nejlepší [54]. Vynutilo si to vznik nových technologií a vědních oborů, které se zabývají např. dobýváním informací z informací, vyhledáváním
42
a filtrací, katalogizací a hodnocením jejich kvality. Informací je tak mnoho, že na tyto úkoly už nestačí malá skupina lidí. Je nutno využívat automatizované technologie. Druhou možností potom je využití tzv. kolektivní inteligence sítě uživatelů [54], přičemž sami uživatelé hodnotí kvalitu informací a také k nim přiřazují vhodná klíčová slova. Spolupráce tisíců až milionů uživatelů pomáhá k vytváření metadat, neboli dat o datech. Ty napomáhají všem uživatelům v lepší orientaci v tom obrovském nepřeberném množství informací a jejich lepšímu vyhledávání a výběru těch nejkvalitnějších.
43
8 Psychologické dopady na uživatele
8.1
Anonymita a zdánlivá anonymita
Jedním z nejčastějších přídavných jmen, která používáme ve spojení se sociálními sítěmi, je slovo anonymní. Na většině sociálních sítí vystupují, nebo mohou vystupovat, uživatelé anonymně. Této anonymity se pochopitelně lze vzdát, např. pokud po síti komunikují s osobami, které znají z reálného života, ale ne vždy tomu tak je. Mnohé uživatele k síti láká právě možnost anonymity, tedy nemožnosti identifikovat, kdo se za příspěvky na síti (ať už textovými, nebo multimediálními) skrývá, utajení autorovy totožnosti [41]. Anonymita však má často vážný dopad na lidské chování. Člověk, který si je vědom, že jedná anonymně a jeho příspěvky či činy nebudou spojeny s jeho osobou, má tendenci se chovat jinak než člověk, který vystupuje pod vlastní identitou. Anonymně jednající osoba ztrácí pocit odpovědnosti za své chování a proto si dovolí mnohem více, než kdyby jednání anonymní nebylo. Je to způsobeno tím, že tato osoba si je vědoma svojí beztrestnosti za případné protiprávní jednání, a také tím, že nenese morální odpovědnost – její činy nebudou s ní spojovány, nedojde ke společenským důsledkům jejího chování, neovlivní to pohled společnosti na ni. Pod anonymitou jsou lidé schopni zveřejňovat informace, které by se pod vlastní identitou neodvážili zveřejnit. To má svoje výhody, např. to umožňuje řešení intimních problémů a chorob, pomoc s partnerskými a společenskými problémy, ochranu osobních údajů, lékařského tajemství, zachování lidské důstojnosti, anonymní udávání pachatelů trestných činů, informátorství, atd. Jenže anonymita má i své mnohé nevýhody. Umožňuje porušování společenských a morálních norem, vulgaritu, vyhrožování, vydírání, hrubé a sprosté vyjadřování, slovní napadání jiných osob, urážky, apod. Když lidé dostali možnost jednat anonymně, bylo to jakési otevření Pandořiny skříňky. Poprvé v historii začaly vycházet na povrch lidské vlastnosti, které doposud zůstávaly v jednotlivcích skryty a které se nikdo neodvážil bez anonymity dát najevo. Světu byly odhaleny projevy nejnižších lidských pudů a primitivity. Vedlo to ke značné deziluzi o úrovni člověka a vyvolalo zamyšlení nad tím, zda se člověk opravdu nějak diametrálně duševně liší od ostatních živočišných druhů, a nebo byl k této odlišnosti pouze dotlačen společenskými normami a zvyklostmi.
44
Znechucení velkého množství uživatelů z negativních projevů anonymity mistrně využili ve svůj prospěch tvůrci facebooku. Vytvořili novou sociální síť, která se od ostatních liší v tom, že uživatelé na ní anonymní nejsou. Nebo se o to tato síť alespoň snaží. Pro registraci každého nového uživatele vyžaduje jeho skutečné křestní jméno a příjmení a také datum narození. Opodstatňuje to možností vyhledávat osoby, na které nemá jiný kontakt (např. dávné spolužáky, kolegy, atd.) Díky tomu zde každý vystupuje pod vlastní identitou a celá komunikace se tím o kousek více přibližuje osobní komunikaci. Možná i díky tomu se stala nejpoužívanější sociální sítí světa [45]. Na druhou stranu ale nutno dodat, že nic uživatele nenutí, aby zadali své osobní údaje pravdivě. Kdokoliv může zadat fiktivní údaje. Ostatní uživatele tím staví do nevýhodné situace, protože oni zde působí pod svou skutečnou identitou a on ne. Z vlastní zkušenosti vím, že podíl osob, které zde vystupují anonymně, pomalu roste, ačkoliv stále zůstávají spíše v menšině. Dalším jevem, který jsem v prostředí internetu a sociálních sítí zpozoroval, je tzv. zdánlivá anonymita. Člověk zde není vždy až tak úplně anonymní. V určitých případech je možné autory příspěvků dohledat. Většinou stačí, aby k tomu byl dostatečně vážný důvod. Pokud dojde např. k trestnému činu a jeho objasnění vyžaduje odkrytí anonymity některých uživatelů, lze jejich identitu dohledat podle IP adres a různých technologií k tomu určených. Dalo by se tedy říci, že člověk je zde anonymní jen do té doby, dokud o nic vážného nejde. Nebo také do té doby, dokud nikdo nemá dostatečnou motivaci k tomu, aby se ho snažil odhalit. Se zdánlivou anonymitou také souvisí paradox chování lidí na internetu. Lidé se často na něm chovají tak, jako kdyby byli anonymní i v situacích, kdy jsou si vědomi, že anonymně nevystupují. Velice často se to stává právě na facebooku, kde lidé vystupují pod svou pravou identitou, ale přesto se chovají, jako kdyby tomu tak nebylo a dělají věci, které by v reálném životě nikdy neudělali. Velice dobře to ilustruje:
„Pochybuji, že kdokoliv by si vzal na sebe velikou ceduli, kde by byl prezentovaný jeho virtuální status a vyrazil by na náměstí, kde by bylo napsáno: Právě jsem se rozešel se Zuzanou.“ [30].
Virtuální styk má psychologický účinek. Uživatel nemá tak těsnou zpětnou vazbu a nevidí na vlastní oči osoby, se kterými komunikuje. Díky tomu si dovolí zveřejnit více, 45
než kdyby měl s osobami, kterým je příspěvek určen, v tu chvíli osobní kontakt. Internet tedy působí jako jakési „přítmí“ (nebo „clona“), které odbourává zábrany a někdy se jeho účinky mohou blížit účinkům alkoholu. Poukazuje to na iracionální chování uživatelů. Sice si dokáží uvědomit, že to, co zveřejní sice virtuálně (ale pod svou pravou identitou) má stejné dopady, jako to, co zveřejní osobně, ale nechovají se podle toho. Je to pravděpodobně důsledkem toho, že ačkoliv je člověk schopen čistě racionálního chování, je takové chování pro něj vyčerpávající a nemůže se tady takto chovat trvale. Podobně absurdní mi přijde i šíření tzv. inverzního tajemství. Co to je? Nejprve si zopakujme, co to je klasické tajemství. Je to informace, kterou smíme sdělit jen určité malé skupině osob, a zbytek světa se je nemá dozvědět. Inverzní tajemství je potom jeho opak: do celého světa šíříme informace, které bychom však určité malé skupině lidí (rodina, přátelé, příbuzní, partner či partnerka) nikdy nesdělili. Zatímco udržení klasického tajemství v okruhu lidí, kterým je určeno, je celkem jednoduché, u inverzního tajemství je to téměř nemožné.
8.2
Inflace člověka
Ukazuje se, že anonymní prostředí internetu a sociálních sítí, kde se člověk nemusí dívat do očí osob, se kterými komunikuje, nahrává jedné špatné lidské vlastnosti. Tou je snaha člověka vypadat lepší, než ve skutečnosti je. Sociální sítě této vlastnosti nahrávají a umožňují lidem prezentovat se ne takoví, jací ve skutečnosti jsou, ale takoví, jací by být chtěli. Nic jim nebrání pustit uzdu fantazii, vymýšlet si o sobě, lhát, udělat se lepším, charakternějším, zajímavějším, zkušenějším, hezčím, atd. Rozdíl mezi skutečným člověkem a „internetovým člověkem“ (tj. člověkem takovým, jakým se prohlašuje ve virtuálním světě) se stále prohlubuje, protože uživatelé nechtějí zůstávat pozadu za ostatními a tak si o sobě vymýšlí každým rokem více a více. Tento jev by se dal nazvat jako „inflace člověka“ podle analogie k inflaci měny. Analogií růstu cenové hladiny by potom mohl být „růst fantazijní hladiny“. Nebo také růst hladiny lidských kvalit. Postupně se stává standardem stále vyšší a vyšší rozdíl mezi tím, čím lidé jsou ve skutečnosti, a čím se dělají na sociálních sítích ve virtuálním světě. Virtuální svět jim umožňuje stát se tím, čím by ve skutečném světě být nemohli. Vysledoval jsem, že tento jev má však dosti negativní dopady. Lidé mají totiž tendenci se porovnávat s ostatními a ti důvěřivější z nich jsou schopni uvěřit tomu, že
46
ostatní lidé jsou skutečně tím, za co se ve virtuálním světě vydávají (tedy něčím mnohem lepším). Tito důvěřiví uživatelé potom docházejí k závěru, že jejich vlastní kvality jsou daleko horší než kvality ostatních lidí, což u nich pochopitelně vyvolává různé psychické problémy, zvláště pak pocity méněcennosti. Zvláště citliví jsou na tyto podněty hlavně osoby v období dospívání, protože porovnávání sebe s ostatními je nedílnou součástí této fáze lidského vývoje.
8.3
Povědomí o početnosti lidí
Moderní prostředky masové komunikace, zvláště pak sociální sítě, velice výrazně přispívají ke zvyšování obecného povědomí o množství lidí, kteří na Zemi žijí. V dnešní době se každý člověk může spojit s obrovským množstvím lidí, např. tím, že jim napíše zprávu do profilu, na zeď, do nějaké diskuze, apod. Může také vidět obrovské množství lidí, např. díky jejich profilům. Může také vidět výsledky jejich činnosti, což jsou například internetové stránky, blogy, deníky, příspěvky do diskuzí, zprávy, fotky nebo videa (nejen) v rámci sociálních sítí. Tyto vlivy více než kdy dříve člověka staví před skutečnost, že lidí je obrovské množství. V minulosti jsme nikdy nebyli této skutečnosti tolik vystaveni, protože jsme neměli možnost tak velkého vzájemného propojení ani možnost vidět výsledky práce tak velkého množství lidí. Díky tomu si dnes více než kdy dříve uvědomujeme obrovskou početnost lidského druhu. Hlavním problémem povědomí o početnosti lidí je dle mého názoru to, že způsobuje destrukci lidského pocitu jedinečnosti. Čím větší skupinu lidí pozorujeme, tím více si uvědomujeme jejich společné rysy a tím méně si uvědomujeme jejich rozdílné rysy. Pokud tedy sledujeme malou skupinu lidí, docházíme k závěru, že každý z nich je naprosto jedinečný a nenahraditelný. Nikdo jemu ani vzdáleně podobný se v této skupině nevyskytuje. Pokud ale sledujeme velkou skupinu, začínáme na jednotlivcích spatřovat hlavně jejich společné rysy, zdají se nám všichni téměř stejní a jejich odlišnosti se ztrácejí. U velké skupiny také máme tendenci snažit se vysledovat společné rysy a nacházet univerzální pravidla, platná na všechny. Od určité početnosti skupiny se každý její prvek stává nahraditelným. A právě díky tomu, že moderní komunikační technologie umožňují každému uživateli záměrně či nezáměrně sledovat velmi velké skupiny lidí, dochází u nich k destrukci pocitu jedinečnosti. Nikdy dříve neměli možnost tak velké skupiny sledovat. Mohli sledovat např. pouze osoby z rodiny, jejich města, školy či
47
zaměstnání, tedy osoby, které osobně potkali. Nyní však mohou pozorovat téměř kohokoliv z celého světa, sledovaná skupina se dramaticky rozšířila. Uživatelé si začínají uvědomovat svojí nahraditelnost, početnost a nejedinečnost. To však u nich nutně vede ke značným psychickým následkům, jako jsou pocity méněcennosti, deprese nebo problémy s hledáním vlastní identity. K těmto problémům jsou opět nejvíce náchylní uživatelé v období dospívání. Bohužel právě tato věková skupina je na sociálních sítích nejpočetnější. Právě v tomto věku dochází hledání, vytváření a uvědomování si vlastní identity a vlivem sociálních sítí může být tento proces negativně poznamenán. Narušení identity (neboli pocitu svébytnosti, jedinečnosti a odlišitelnosti od druhých, uvědomění si svých specifických postojů a vlastností [5]) může v některých případech vést až k psychickým poruchám, jako je např. depersonalizace, která může být v některých případech i nevratná [5], [9]. Zajímavé je, že depersonalizace se projevuje nejčastěji ve věkové skupině 16 – 22 let [9], což je také nejpočetnější věková skupina na sociálních sítích.
48
9 Rizika sociálních sítí V poslední kapitole jsem se rozhodl věnovat rizikům, která na sociálních sítích číhají na jejich uživatele. Popíšu, jak některé z jejich negativních vlivů mohou vyústit až v trestné činy, vážné újmy, neštěstí a těžké životní situace.
9.1
Vydávání se za někoho jiného
Anonymita sociálních sítí, jednoduchost vytváření falešných identit a možnost zveřejňovat fiktivní údaje a vydávat cizí fotky za vlastní poskytuje velký prostor pro zneužívání. Umožňuje sociální sítě využívat k trestné činnosti. Pachatelé často zakládají falešné profily s nepravdivými údaji, např. falešným jménem, věkem, pohlavím, s cizími fotkami, apod. Jejich záměry mohou být různé. Může se jednat o snahu pošpinit něčí pověst nebo ho vydírat. Často jsou také zakládány profily s fotkami a údaji nějaké konkrétní osoby, jejímž jménem se pachatel snaží jednat. Není nic jednoduššího, než stáhnout něčí fotku z jeho pravého profilu, nahrát jí na vlastní profil a vydávat za svoji. Tyto techniky jsou používány např. k citovému vydírání a snaze vylákat peníze. Pachatel se také může vydávat za někoho, koho oběť zná. Nemusí se jednat jen o snahu získat peníze, ale také o snahu pošpinit něčí pověst, narušovat mezilidské vztahy, apod. Falešné profily jsou také velmi často využívány různými sexuálními devianty, kteří se snaží dohodnout si schůzku se svojí obětí (tzv. grooming [2]). Nejčastěji se jedná o pedofily, kteří se zaměřují na nejmladší věkové skupiny uživatelů. Tomu nahrává i fakt, že k sociálním sítím mají přístup stále mladší osoby a jejich počet na sítích roste. Děti jsou velmi důvěřivé a tak deviantům nečiní velké problémy je oklamat. Deviant se často vydává za dítě v jejich věkové skupině. Organizace pomáhající dětem už např. požádali největší světovou síť facebooku, aby nainstaloval speciální tísňové tlačítko, pomocí něhož by se uživatelé, kteří se cítí být vystaveni nežádoucímu zájmu druhé strany, mohli obrátit na příslušné úřady. Ředitel evropské centrály facebooku Richard Allen však tvrdí, že toto tlačítko by bylo zbytečné, protože současná opatření jsou dostačující a už nyní je facebook jedním z nejbezpečnějších míst [2]. Osobně se mi však jeho tvrzení zdá směšné a vytržené z reality. Zneužití facebooku je velice časté a mnohdy končí i tragicky, jako např. pro sedmnáctiletou Ashleigh Hallovou z Velké Británie, kterou v roce 2009
49
pětatřicetiletý sexuální delikvent vylákal na schůzku právě pomocí facebooku. Následně ji znásilnil a uškrtil [2].
9.2
Podvody
Dalším rizikem jsou např. sňatkoví či vztahoví podvodníci. Ti si vyhlédnou na sociální síti svojí oběť, se kterou se seznámí. Jejich cílem však je z oběti vylákat pod různými záminkami peníze. Šokující je např. případ podvedeného 33letého vozíčkáře ze Sokolova. Ten se nechal oklamat 45letým podvodníkem, který se vydával na internetu za ženu Nikol a poslal mu fiktivní fotografie [8]. Zneužil důvěřivosti invalidy, který se do fiktivní ženy postupně zamiloval, a vylákal z něj pod různými záminkami (např. náklady na léčbu, koupi auta, vybavení bytu) neuvěřitelných 1 140 000 Kč. Muž, upoutaný na invalidním vozíku, poslal podvodníkovi vydávajícímu se za ženu, kterou nikdy neviděl, peníze z odškodnění, které dostal za svůj úraz [17], [8], [28]. Objevil jsem také případy, kdy podvodník zneužil dobročinnosti lidí na sociálních sítích a snažil se z nich vylákat peníze pod záminkou, např. že ho potkala těžká životní událost. Jako záminka může sloužit např. to, že mu shořel dům a nemá kde bydlet nebo to, že on nebo někdo z jeho rodiny má smrtelnou chorobu a potřebuje peníze na nákladnou léčbu. Zprávu o své fiktivní tragédii podvodník šíří po sociálních sítích (nejčastěji facebooku) např. pomocí skupin. Jindy jsou používány také řetězové zprávy, které adresáta vyzývají, aby ji rozeslal dalším lidem. Důvěřiví lidé často těmto podvodníkům skutečně posílají peníze na jejich účet. V několika případech si podvodníci tímto vydělali až miliony korun.
9.3
Osobní údaje
Často diskutovaným problémem sociálních sítí je také nedostatečná ochrana osobních údajů a jejich zneužívání. Sociální sítě ochranu osobních údajů často ani nezaručují. Zabezpečení je nízké a např. na facebooku nejsou hesla správně ukládána, takže se nedoporučuje používat stejné heslo jako k jiným službám (zvláště pak k bankovnictví) [4]. Znepokojivé jsou také smluvní podmínky facebooku, se kterými uživatel souhlasí svou registrací. V těchto podmínkách se např. vzdává veškerých práv na
50
své fotografie, takže mohou být kdykoliv volně použity [4]. Facebook má také právo si ponechávat veškeré informace o všech svých uživatelích, a to i po zrušení jejich profilu. V podmínkách stojí i to, že facebook nezaručuje, že k nahraným datům nebudou mít přístup neautorizované osoby. V případě prodeje facebooku novému majiteli by došlo i k předání osobních dat novému majiteli a ten by s nimi mohl jakkoliv nakládat [4]. Všechny osobní údaje, které uživatel poskytne, jsou také používány k marketingovým účelům, přestože je uživatel zadal jen k určitému konkrétnímu účelu, např. při registraci do online hry. Mezinárodní sociální sítě spadají pod legislativu země, kde sídlí, a ta se nemusí vždy shodovat s legislativou země, odkud pocházejí uživatelé. Na mezinárodních sítích je velmi těžké se dovolávat svých práv. Data na sociálních sítích jsou archivována i po jejich vymazání nebo změně. Pokud si např. na facebooku změníte jméno, stále vás bude možné vyhledat pod vaším starým jménem [4]. Facebook umožňuje svým uživatelům nastavit si, že k jejich osobním datům nebude mít přístup nikdo jiný, než jejich přátelé. Jak už bylo zmíněno, tuto skutečnost však podle smluvních podmínek nezaručuje. Nenese tedy žádnou zodpovědnost za prolomení této ochrany údajů. Ta také již mnohokrát byla hackery prolomena. Pokud se však chcete dostat k něčím osobním údajům, nemusíte vůbec být hackerem. Stačí využít lidské důvěřivosti a výše popisované honby uživatelů za co největším počtem virtuálních přátel. Založíte si fiktivní profil a cílové osobě zašlete žádost o přátelství. Tato osoba vám pravděpodobně přátelství potvrdí a vy se dostanete ke všem jejím osobním údajům. Podle výzkumu zveřejněného v [34] totiž celých 60% českých uživatelů facebooku potvrdí přátelství s osobou, kterou vůbec neznají.
9.4
Tlak mas uživatelů
V kapitole 9.3 Povědomí o početnosti lidí jsem se zmínil o destrukci pocitu jedinečnosti, který může u uživatelů sociálních sítí vznikat. Popsal jsem, jak se může projevit na lidské psychice. Tento jev však také může mít za následek i trestnou činnost. Člověk, která ztrácí vlivem sociální sítě pocit jedinečnosti, se ho snaží nějakým způsobem získat zpět. Vzhledem k obrovskému množství lidí, které mu sociální síť umožňuje poznat, je to však velmi náročné. Proto se některé osoby dopouštějí trestné činnosti ve snaze obnovit svůj pocit jedinečnosti a dokázat si svoji výjimečnost. Dochází např. ke krádežím bez zjevné příčiny, kdy pachatel není ve finanční tísni, krade bezcenné
51
předměty, cílem je pouze snaha ověřovat svoje schopnosti a ukazovat je okolí. Dále dochází k šikaně, vandalismu, sprayerství, nadměrnému riskování (hazardní hry, nebezpečné sporty, nebezpečná jízda autem), užívání drog a omamných látek, atd. K těmto jevům jsou nejvíce náchylné osoby v období dospívání, u dospělých osob se téměř nevyskytují. Vysvětluji si to tím, že právě pro dospívající osoby je pocit jedinečnosti a výjimečnosti nejdůležitější a v pozdějším věku se jeho význam snižuje.
9.5
Stalking
Velmi nepříjemné zkušenosti mají někteří uživatelé sociálních sítí s tzv. stalkingem. Tento výraz vznikl z anglického slova stalking, neboli stopovat (např. zvěř). Jedná se o dlouhodobé a opakované obtěžování určité osoby nevyžádanou a nechtěnou pozorností [32]. Stalker (osoba, která se dopouští stalkingu) úmyslně obtěžuje a pronásleduje svojí oběť a tím snižuje kvalitu jejího života nebo ji dokonce ohrožuje. Pro stalking jsou typické časté a opakované pokusy oběť kontaktovat, např. pomocí dopisů, e-mailů, telefonu, SMS zpráv nebo vzkazů do profilu. Obtěžování se stupňuje a zprávy postupně začínají obsahovat výhrůžky a urážky a vyvolávají v oběti strach. Stalkerem se může stát osoba, která oběť zná, i někdo cizí. Je pochopitelné, že právě příchod sociálních sítí a moderních elektronických metod komunikace přinesl velký prostor pro rozšíření stalkingu. Sociální sítě umožňují stalkerovi soustavně sledovat veškerou činnost oběti, obtěžovat jí, zasílat jí opakovaně zprávy, apod. Stalker také často používá různé identity a pokud oběť vymaže jeho profil z přátel nebo si zablokuje příchozí zprávy od něj, založí si nový. Opět oběť kontaktuje z nového profilu s jinou identitou a oběť netuší, že se stále jedná o toho samého člověka. V českém zákoně bohužel není stalking vůbec zakotven [32]. Trestný čin stalkingu jednoduše neexistuje. Oběť tedy má málo šancí, jak se bránit. Pokud nedojde současně i k jinému trestnému činu, není obvykle stalker nijak potrestán. Policie neví, jak v případě stalkingu postupovat a nahlášené případy zůstávají téměř vždy nevyřešeny.
52
10 Závěr Cílem této práce bylo analyzovat dopady užívání internetových sociálních sítí na jejich uživatele. K tomu účelu bylo nejprve nutno prozkoumat současný stav těchto sítí, jejich historii, vznik, podmínky vzniku, zakladatelské vize a cíle a proces růstu těchto sítí a jejich velikost. Dále si splnění cíle práce vyžádalo prozkoumání rozdílů mezi jednotlivými sítěmi, zvláště v závislosti na jejich velikosti. Ukázalo se, že velikost sítě hraje důležitou roli pro její obchodní politiku. Zatímco malé sítě jsou většinou účelové a jejich politikou je pouze plnění jejich stanoveného účelu, u velkých sítí je tomu jinak. Některé z nich byly již založeny za účelem zisku, přestože jejich deklarované cíle byly pochopitelně nezištné. Jiné změnily svou politiku až v průběhu dramatického nárůstu počtu uživatelů, při kterém si uvědomily svůj výdělečný potenciál a hlavním cílem se stala maximalizace zisků. Původní zakladatelské cíle a vize byly opuštěny. Vysledoval jsem tendenci spíše k využívání malého množství velkých sítí, než velkého množství malých sítí. Je to dáno hlavně výhodami, které mají velké sítě oproti malým. Celkový počet uživatelů malých sítí je nízký a proto jsem se dále zaměřil hlavně na velké sítě. Zjistil jsem, že jednou z hlavních cest k maximalizaci zisku je maximalizace počtu uživatelů a zkoumal jsem, jakými metodami toho sítě dosahují. Ukázalo se, že v počáteční fázi se jedná o generalizaci sítě, snahu vyhovět potřebám všech uživatelů. Dále se pak jedná o podporu kvantity vazeb na úkor kvality. Sítě se snaží motivovat stávající uživatele, aby přivedli nové. Politika sítě a její cíle hrají zásadní roli pro směr, kterým se síť ubírá a pro způsob, jakým zachází se svými uživateli. Zkoumání odhalilo, že hlavním zdrojem příjmů sociálních sítí jsou reklamy. Nejedná se však o klasické typy reklam, ale spíše o nové typy ušité na míru sociálních sítí. Zanalyzoval jsem nejčastěji používané typy, tedy cílenou reklamu, virální reklamu, advergaming a také využívání komunitní páky a skupin v rámci sociálních sítí k marketingovým účelům. Prozkoumal jsem metody cílení reklam a došel k závěru, že k cílení jsou ve většině případů využívány veškeré dostupné údaje, které uživatelé síti poskytnou, a to i přesto, že byly poskytnuty ke zcela jiným účelům. K výběru nejvhodnějších reklam jsou potom použity složité algoritmy zajišťující nejvyšší pravděpodobnost, že reklama na uživatele skutečně zapůsobí. Dále jsem zkoumal výdělečný potenciál skupin a zjistil, že
53
velice často také slouží ke skryté reklamě a s početnými skupinami je dokonce obchodováno právě k marketingovým účelům. Často jsou zakládány s jediným cílem – prodej. Tato zkoumání odhalila, že reklama na sociálních sítích číhá na uživatele z mnoha různých stran. Její technologická úroveň je velmi vysoká a při cílení jsou využívány všechny dostupné informace o každém uživateli. To vyvolává značné znepokojení a také morální otázky ohledně využívání osobních údajů a obavy, zda takto masově využívaná a vysoce optimalizovaná reklama stále ještě jen nabízí, nebo už se jedná o ovlivňování a manipulaci. Následně jsem analyzoval změny životního stylu vyvolané působením sociálních sítí. Věnoval jsem se substituci osobní komunikace tou virtuální. Ukázalo se, že účel sociálních sítí se postupně posouvá. Původním účelem bylo umožnit komunikaci osob, které nemají možnost osobní komunikace, ale nyní se dostáváme do situace, kdy virtuálně komunikují i osoby, které by jinak komunikovaly osobně. Osobní komunikace tedy vlivem sociálních sítí ubývá. Sociální sítě jsou spíše jejím substitutem, než její podporou. Dále jsem zjistil, že vítězí kvantita komunikace nad kvalitou. Uživatelé komunikují s velkým množstvím kontaktů, ale každému z nich věnují o to méně pozornosti. Vzhledem k tomu, že cílem sociálních sítí je maximalizace zisku, je velmi pravděpodobné, že jsou cíleně nastaveny tak, aby podporovaly kvantitu komunikace spíše než kvalitu. To totiž výrazně napomáhá marketingu, zejména virální reklamě, která je i přes své zanedbatelné náklady velmi efektivní. Podobně tomu je s využíváním sociálních sítí. Čím častěji ji bude uživatel využívat, tím více zisku síti přinese. To je také důvodem, proč se sítě snaží, aby na nich uživatelé trávili co nejvíce času. Také se ukázalo, jakým způsobem sítě přispívají ke zrychlování životního tempa. Dále jsem se zabýval vlivem sociálních sítí na šíření informací. Analyzoval jsem změny ve způsobu, jak se informace šíří a dospěl jsem k závěru, že sociální sítě výrazným dílem přispěli k decentralizaci jejich šíření. Náklady na šíření informací klesly téměř na nulu a jeho jednoduchost umožnila, aby informace mohl vytvářet a šířit téměř kdokoliv. To však muselo nutně vést ke dvěma jevům: k poklesu kvality informací a k informačnímu přesycení, neboli vzniku jejich obrovského množství. Pokles kvality byl způsoben hlavně tím, že autoři nenesou zodpovědnost za kvalitu svých děl a nejsou k ní ani motivováni. Jednoduchost a nenákladnost tvorby a šíření informací vedla k jejich nadměrné produkci. Problémem se stalo nejen obrovské množství nekvalitních informací, ale i přemíra a duplicita těch kvalitních. To si vyžádalo vytvoření nových technologií 54
umožňujících jejich účinnou filtraci a vyhledávání. Navíc se ukázalo, že k nadměrné tvorbě informací vedly i komerční účely. Informace jsou často tvořeny s jediným účelem – nalákat uživatele do míst, kde budou vystaveni reklamě. Poté jsem analyzoval psychologické dopady sociálních sítí na uživatele. Vydedukoval jsem vliv anonymity na jejich chování, rozdíly mezi chováním v anonymitě a mimo ni a její pozitivní a negativní dopady. Následně jsem sledoval a analyzoval fenomén zdánlivé anonymity a zjistil, že na sociálních sítích se vyskytuje velice často. Tento fenomén způsobuje, že uživatelé se často chovají, jakoby jednali anonymně, přestože anonymně nejednají a pod vlastní identitou dělají ve virtuálním světě to, co by ve skutečném světě nikdy neudělali. Zjistil jsem také, že v prostředí sociálních sítí dochází často k tzv. inflaci člověka, tedy jevu, kdy člověk o sobě stále více lže, snaží se ukázat v lepším světle a vypadat lepší, než ve skutečnosti je. Ostatní nechtějí zůstat pozadu a tak se začínají chovat podobně, dochází k začarovanému kruhu. Lidé si vytvářejí falešné identity odpovídající tomu, čím by chtěli být. Důvěřiví uživatelé se pak porovnávají s dokonalostí cizích falešných identit a to u nich vede k negativním psychologickým následkům. Sociální sítě také umožňují svým uživatelům kontakt s daleko větším množstvím lidí než v reálném světě, což vede k narušení jejich pocitu jedinečnosti. Nakonec jsem se věnoval rizikům sociálních sítí a kriminalitě, ke které díky nim dochází. Analyzoval jsem nebezpečí falešných identit a patologické jevy, které umožňují. Mezi nimi jsou např. podvody s cílem vylákat peníze nebo zneužití devianty, zejména pedofily. Zabýval jsem se také otázkou osobních údajů a došel k závěru, že osobní údaje na sociálních sítích rozhodně nejsou v bezpečí, a to nejen díky špatnému zabezpečení, ale i díky velké důvěřivosti uživatelů. Navíc jsou také využívány k marketingovým účelům. Také jsem analyzoval, jak sociální sítě mohou nahrávat stalkingu. Na základě výše popsaných závěrů lze dojít k finálnímu résumé: sociální sítě mohou přinášet mnoho užitku, ale na druhou stranu začíná být alarmující množství jejich negativ.
55
11 Použité zdroje [1] Ajgou Omicrone’s blog: Sociální sítě a reklama. [online]. Poslední úprava 3. 2010 [cit. 28.5.2010]. Dostupné z:
.
[2] Aktuálně.cz: Šéfové Facebooku nechtějí tísňové tlačítko pro děti [online]. Poslední úprava 13.4.2010 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z: .
[3] BeautifulPeople. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[4] Cez Okno: Fakta o Facebooku, která vás možná překvapí [online]. Poslední úprava 16.4.2010 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z: .
[5] Co je co – vaše encyklopedie: Identita [online]. Poslední úprava 18.7.2006 [cit. 9.6.2010]. Dostupné z: .
[6] Consumer affairs: Classmates Sued Over Content-Sharing Arrangement. [online]. Poslední úprava 10.3.2010 [cit. 5.4.2010]. Dostupné z: .
[7]
56
Cotriss, David: "Where are they now: TheGlobe.com". The Industry Standard. [online]. Poslední úprava 2008-05-29 [cit. 4.4.2010]. Dostupné z: .
[8] Deník.cz: Na seznamce se vydával za ženu, vylákal přes milion [online]. Poslední úprava 11.1.2010 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z: .
[9] Depersonalizace.info: Depersonalizace a derealizace [online]. Poslední úprava 2008 [cit. 9.6.2010]. Dostupné z: .
[10] Digitálně.cz: Sociální sítě, sociální reklama, každý každému dealerem [online]. Poslední úprava 26. 08. 2008 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: .
[11] Facebook (cz). [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[12] Facebook skupiny: Je vedecky dokázané, že fajčenie skracuje vašu cigaretu. [online]. Poslední úprava 31.5.2010 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: .
[13] Facebook skupiny: Kofola [online]. Poslední úprava 31.5.2010 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: .
57
[14] Facebook skupiny: Nejsem žádné emo, jsem poctivý depresák!! [online]. Poslední úprava 31.5.2010 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: .
[15] Hansen, William B. a Reese, Eric L.: Network Genie User Manual. Greensboro, NC: Tanglewood Research 2009. Dostupné z: .
[16] HI5. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[17] Chomutovský deník: Chomutovák se vydával za ženu, vylákal milion korun [online]. Poslední úprava 15.1.2010 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z: .
[18] JakTak.cz – rady, návody, postupy: Jak na Facebooku propagovat firmu - skupina (group) [online]. Poslední úprava 03.01.2010 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: .
[19] JakTak.cz – rady, návody, postupy: Jak vydělat na Facebooku prodejem skupiny (group) [online]. Poslední úprava 09.01.2010 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: .
[20] Jeremiah Owyang: Online Consumers Place Greater Trust in Peers (Especially Friends) [online]. Poslední úprava 1. 2007 [cit. 31.5.2010]. Dostupné z: . 58
[21] Kurzy měn – kurzovní lístek ČNB. [online]. Poslední úprava 28.5.2010 [cit. 28.5.2010]. Dostupné z: .
[22] LinkedIn. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[23] Linton Freeman, The Development of Social Network Analysis. Vancouver: Empirical Press, 2006.
[24] Malcom Gladwell: Dunbar’s Number. scottweisbrod. [online]. Poslední úprava 15. 3. 2010 [cit. 10.4.2010]. Dostupné z: .
[25] Milgram, Stanley: The Small World Problem, Psychology Today, 1967.
[26] MyLife. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[27] MySpace. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[28] Novinky.cz: Podvodník se vydával za ženu a vylákal z muže přes milión korun [online]. Poslední úprava 11.1.2010 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z:
59
.
[29] Orkut: O službě orkut. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[30] REMIX – Regionální mix informací: Sociální sítě jako téma bakalářské práce [online]. Poslední úprava 2009 [cit. 6.6.2010]. Dostupné z: .
[31] Sociálnifobie.info: Sociální fobie [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 2.6.2010]. Dostupné z: .
[32] Stalking - nebezpečné pronásledování [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z: .
[33] Taylor, Dave: Articles and Reviews [online]. Poslední úprava16. 6. 2009 [cit. 4.4.2010]. Dostupné z: .
[34] Technet.cz: Češi Facebooku nebezpečně věří [online]. Poslední úprava 19.11.2009 [cit. 10.6.2010]. Dostupné z: .
[35] The View: Take a Second Chance with that First Love. 1. 2. 2006. 60
[36] The WELL [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 4.4.2010]. Dostupné z: .
[37] Tides foundation a Free range studios: Příběh věcí (The Story of Stuff) [online]. Poslední úprava 2009 [cit. 2.6.2010]. Dostupné z: .
[38] Twitter. [online]. Poslední úprava 2010 [cit. 7.4.2010]. Dostupné z: .
[39] Wellman, Barry a Berkowitz, S.D.: Social Structures: A Network Approach. Cambridge: Cambridge University Press 1988.
[40] Wikipedia: Advergaming [online]. Poslední úprava 28.5.2010 [cit. 28.5.2010]. Dostupné z: .
[41] Wikipedia: Anonymita [online]. Poslední úprava 13.4.2010 [cit. 5.6.2010]. Dostupné z: .
[42] Wikipedia: Čislo Danbara [online]. Poslední úprava 7.4.2010 [cit. 17.4.2010]. Dostupné z: .
[43]
61
Wikipedia: Dunbar’s number [online]. Poslední úprava 17.4.2010 [cit. 17.4.2010]. Dostupné z: .
[44] Wikipedia: Facebook [online]. Poslední úprava 24.4.2010 [cit. 24.4.2010]. Dostupné z: .
[45] Wikipedia: List_of_social_networking_websites [online]. Poslední úprava 24.4.2010 [cit. 24.4.2010]. Dostupné z: .
[46] Wikipedia: MySpace [online]. Poslední úprava 24.4.2010 [cit. 24.4.2010]. Dostupné z: .
[47] Wikipedia: Six degrees of separation [online]. Poslední úprava 6. 4. 2010 [cit. 10.4.2010]. Dostupné z: .
[48] Wikipedia: Social network [online]. Poslední úprava 2.4.2010 [cit. 3.4.2010]. Dostupné z: .
[49] Wikipedia: Social network service [online]. Poslední úprava 2.4.2010 [cit. 4.4.2010]. Dostupné z: .
[50] Wikipedia: Šest stupňů odloučení [online]. Poslední úprava 15. 3. 2010 [cit. 10.4.2010]. Dostupné z: 62
.
[51] Wikipedia: Teorija šesti rukopožatij [online]. Poslední úprava 15. 3. 2010 [cit. 10.4.2010]. Dostupné z: .
[52] Wikipedia: The WELL [online]. Poslední úprava 7.3.2010 [cit. 4.4.2010]. Dostupné z: .
[53] Worldometers: Světová statistika v reálném čase [online]. Poslední úprava 10.4.2010 [cit. 10.4.2010]. Dostupné z: .
[54] Xtallica: Zvykněte si na informační přehlcení [online]. Poslední úprava 12.2.09 [cit. 2.6.2010]. Dostupné z: .
63