Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta Informatiky a statistiky obor Informační management. Diplomová práce vypracoval: Vojtěch Špaček

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta Informatiky a statistiky obor Informační management

Diplomová práce

2008

vypracoval: Vojtěch Špaček

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta Informatiky a statistiky obor Informační management

Psychologické aspekty grafické komunikace a interpretace informace

vypracoval: Vojtěch Špaček vedoucí práce: doc. Ing. Stanislav Horný, CSc. rok vypracování: 2008

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze které jsem čerpal.

V Praze dne 1. 5. 2008 Vojtěch Špaček

Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc. za jeho vedení při psaní této práce. Další můj dík patří Dr. Pavlu Uhlářovi z Katedry psychologie FFUK za klíčové odpovědi na mé otázky.

Abstrakt Práce analyzuje některé problémy vizuální komunikace a interpretace vizuálních informací. Zaměřuje se na psychologické aspekty obrazového sdělení a proces jeho interpretace pozorovatelem. Nejprve definuje teoretické podklady z oblastí psychologie a některých poznatků fyziologie zraku a myšlení. Dále analyzuje obecný proces přijetí a strukturace obrazové informace kognitivní a emoční složkou našeho vnímání. Ve vytyčeném rámci pak vybírá poznatky především z oboru estetiky, které konkrétněji definují účinky různých prvků obrazového sdělení na podvědomí pozorovatele. Na skutečných příkladech jsou pak prezentovány popisované přístupy. Na závěr je zmíněn teoretický rámec sledování účinku podvědomé složky vizuálního sdělení a uvedeny některé výsledky statistik vztahujících se k problematice. Celá práce je zaměřena na možnost přímého využití v praxi podniku z pohledu jeho kvalitní vizuální prezentace a komunikace.

Abstract The work is analysing some problems of visual communication and interpretation of visual information. Its focus is on psychological aspects of visual message and the process of its interpretation by the spectator. First a theoretical background from some fields of psychology and eye-to-brain processing is defined. Then the general process of reception and decomposition of the visual stimuli by cognitive and emotional component of our perception is analysed. In the scope defined relevant information from aesthetics is chosen to present. More specific effects of various elements of visual message to spectator’s subconsicousness are described then. Real examples provide a field for a practical demonstration. At the end theoretical scope of use of statistics relevant to the theme is mentioned. Throughout the work there is a focus on the direct utilization of the information in enterprise environment in terms of increasing quality of its visual presentation and communication.


Obsah

1 Úvod .......................................................................................................................................................................... 5 1.1 Význam grafické informace a komunikace ................................................................................................... 7 1.2 Význam psychologie ........................................................................................................................................ 7 1.3 Informace a emoce ........................................................................................................................................... 8 1.4 Intelekt vs. emoce ............................................................................................................................................. 8 1.4.1 Emoce v poznávání.................................................................................................................................. 10 1.5 Nevědomé procesy ......................................................................................................................................... 11 1.6 Pozornost ......................................................................................................................................................... 13 1.6.1 Fungování pozornosti ............................................................................................................................. 13 1.6.2 Pozornost a emoce................................................................................................................................... 14 1.6.3 Habituace .................................................................................................................................................. 15 1.6.4 Kvality lidské pozornosti ........................................................................................................................ 15 1.6.5 Formující faktory výběrovosti pozornosti............................................................................................ 15 1.6.5.1 Kultura................................................................................................................................................ 16 1.7 Vybavení podnětů .......................................................................................................................................... 16 1.8 Vizuální komunikace firmy ........................................................................................................................... 17 1.8.1 Firemní grafika ........................................................................................................................................ 17 2 Vizuální vjemy člověka ......................................................................................................................................... 19 2.1 Vidění ............................................................................................................................................................... 19 2.1.1 Zrak ........................................................................................................................................................... 19 2.1.2 Představivost ............................................................................................................................................ 19 2.2 Vnímání podnětů ........................................................................................................................................... 20 2.3 Zpracování podnětu ....................................................................................................................................... 20 2.3.1 Zpracování a mapování informace........................................................................................................ 20 2.3.2 Teorie zrakového vnímání ...................................................................................................................... 21 2.3.2.1 Model zrakového vnímání Anne Treismanové ............................................................................ 21 2.3.2.2 Teorie Davida Marra ........................................................................................................................ 22 2.3.2.3 Čtyři základní typy estetického vnímání podle Bullougha ......................................................... 22 2.3.2.4 Jean Piaget.......................................................................................................................................... 22 2.3.3 Pohled reklamní vědy.............................................................................................................................. 22 2.4 Percepční očekávání ....................................................................................................................................... 23 2.5 Kognitivní styl ................................................................................................................................................. 23 2.5.1 Extroveze – introverze ............................................................................................................................ 24 2.5.2 Muž – žena................................................................................................................................................ 24 2.6 Podprahové podněty ...................................................................................................................................... 24 3 Strategie pozorování ............................................................................................................................................. 26 3.1 Procházení pohledu zorným polem ............................................................................................................. 26 3.1.1 Psychologie tvaru ..................................................................................................................................... 27 3.1.2 Zorné pole ................................................................................................................................................ 27 3.1.3 Zóny vidění............................................................................................................................................... 28 3.2 Vizuální pole a jeho strukturace ................................................................................................................... 29 3.2.1 Zákon jednoduchosti .............................................................................................................................. 29 3.2.2 Zákon dobré kontinuace (souvislého pokračování) ........................................................................... 29 3.2.3 Zákon blízkosti (proximity), zákon podobnosti .................................................................................. 30 3.2.4 Zákon uzavřenosti ................................................................................................................................... 30 3.2.5 Zákon dobrého tvaru ............................................................................................................................. 31

1


3.2.6 Zákon pregnantnosti (doplnění) ........................................................................................................... 31 3.2.7 Zákon společného osudu ....................................................................................................................... 31 3.2.8 Zákon zkušenosti ..................................................................................................................................... 31 3.2.9 Zákon symetrie ........................................................................................................................................ 32 3.2.10 Další příklady grupování ...................................................................................................................... 32 3.2.11 Domýšlení obrazů ................................................................................................................................. 32 3.2.12 Figura a pozadí ...................................................................................................................................... 33 3.2.12.1 Příznaky figur .................................................................................................................................. 34 4 Vlastnosti obrazu v zorném poli ......................................................................................................................... 36 4.1 Základní geometrické obrazce ...................................................................................................................... 36 4.1.1 Bod ........................................................................................................................................................... 36 4.1.2 Linie ........................................................................................................................................................... 37 4.1.2.1 Přímky ................................................................................................................................................ 38 4.1.2.2 Křivky ................................................................................................................................................. 39 4.1.2.3 Kompozice linií ................................................................................................................................. 40 4.1.3 Plocha ........................................................................................................................................................ 41 4.1.4 Tvary .......................................................................................................................................................... 41 4.1.4.1 Kruh.................................................................................................................................................... 43 4.1.4.2 Elipsa .................................................................................................................................................. 43 4.1.4.3 Trojúhelník ........................................................................................................................................ 43 4.1.4.4 Obdélník ............................................................................................................................................ 44 4.1.4.5 Čtverec................................................................................................................................................ 44 4.1.4.6 Nepravidelný čtyřúhelník ................................................................................................................ 44 4.2 Barvy ................................................................................................................................................................ 44 4.2.1 Kombinace barev ..................................................................................................................................... 52 4.2.2 Teplota barev ............................................................................................................................................ 53 4.2.3 Tonalita ..................................................................................................................................................... 54 4.3 Kontrasty ......................................................................................................................................................... 54 4.3.1 Kontrast světlého a tmavého .................................................................................................................. 55 4.3.2 Kontrast tvarů a ploch............................................................................................................................. 55 4.3.3 Kontrast velikostí ..................................................................................................................................... 55 4.3.4 Kontrast struktur ..................................................................................................................................... 55 4.3.5 Kontrast směrů......................................................................................................................................... 56 4.3.6 Kontrast množství ................................................................................................................................... 56 4.3.7 Kontrast barev .......................................................................................................................................... 56 4.4 Rytmus ............................................................................................................................................................. 56 4.5 Přechod ............................................................................................................................................................ 56 4.6 Překrytí ............................................................................................................................................................ 57 4.7 Stíny .................................................................................................................................................................. 57 4.8 Kompozice ....................................................................................................................................................... 57 4.8.1 Horizont .................................................................................................................................................... 57 4.8.2 Poměry délek ............................................................................................................................................ 58 4.8.3 Hmotná analogie ..................................................................................................................................... 59 4.9 Grafické tvary jako reálné objekty ................................................................................................................ 60 5 Možnost využití poznatků při tvorbě prezentace.............................................................................................. 62 5.1 Logo .................................................................................................................................................................. 62 5.2 Billboard .......................................................................................................................................................... 64 5.2 Tiskovina ......................................................................................................................................................... 65

2


6 Relevantní statistiky .............................................................................................................................................. 66 6.1 Metody ............................................................................................................................................................. 66 6.1.1 Přímé výpovědi ........................................................................................................................................ 66 6.1.2 Tachyoskopická analýza .......................................................................................................................... 66 6.1.3 Oční kamera ............................................................................................................................................. 67 6.2 Výsledky některých statistik .......................................................................................................................... 68 7 Závěr ....................................................................................................................................................................... 71 8 Zdroje...................................................................................................................................................................... 72 9 Seznam obrázků .................................................................................................................................................... 76

3


4


1 Úvod

Nálada operuje jako schéma organizující zpracování vstupující informace a řídí vybavování zážitků z minulosti. [5, str. 79]

Cíl této analýzy je abstrahovat některé obecné principy lidského vnímání, hodnocení a rozhodování s důrazem na podvědomou složku člověka; a používat je k nastínění rámců možného pohledu na problém vizuální komunikace, grafické prezentace informací a procesu jejich interpretace. Cílové oblasti zaměření práce jsou ve své problematice velice široké a jejich záběr často zasahuje do více odlišných vědních disciplín. Možná právě proto je hlavním úkolem práce relevantní poznatky z těchto disciplín získat, aby bylo možné skrze jejich vzájemné souvislosti a propojení dospět k poznatkům, co možná nejlépe využitelným v těžišti problému – firemní vizuální komunikaci. Konkrétnější určení zaměření práce spočívá v analýze komunikace různých typů sdělení pomocí grafických prvků – netextových symbolů, obrazů a obrazových koncepcí. Klíčovými oblastmi využití graficky podpořených informačních sdělení jsou v současné době reklama, firemní identita a webové prezentace. Vizuální komunikace je vždy součástí komplexního procesu svázaného s produkcí, činností a kulturou firmy. Ten je zákonitě výsledkem širokých souvislostí. V komunikaci obecně pracujeme s různými a různě všeobecnými kontexty. Prostředky, které v grafické komunikaci používáme, by tedy měly být voleny a použity, tak aby sdělovaly v rámci přehlednosti co nejvíce informací o kontextu sdělení, souvislostech firmy jako jejich tvůrce a konečného účelu pro příjemce informace. Pro úspěšný proces a výsledek tvorby grafických prezentací je třeba znát potenciál těchto prostředků z více možných pohledů. Předpokladem, který bude hrát klíčovou roli v dalším textu je fakt, že velkou část informací z vnějšího prostředí přijímáme nevědomě. A přestože si nejsme této části v aktuálním okamžiku vědomi, ukládáme ji do paměti nevědomí a tato pak hraje podstatnou roli při našem rozhodování. Našim zkušenostem a znalostem často bezděčně přiřazujeme významy mj. dle okolností, za kterých jsme se s prvotní informací potkali a jaké pocity jsme při vnímání prožívali. Jde o ostatně o jeden z prvků vtiskujících člověku charakteristiku „měkký prvek“ v komplexních systémech. Podvědomá složka významně působí při pozdějším

5


vybavení si (rychlosti, formě a přesnosti) uložených vjemů. Pocity prožívané současně s přijetím informace, se v našem mentálním systému hodnot ukládají a přiřazují se k explicitnímu významu informace jako její další „rozměr“. Šanci uložit se v tomto systému hlouběji a přesněji má tedy informace, jejíž podání je podpořeno vhodnými prostředky – takovými, které se v psychologických aspektech shodují s poselstvím informace a / nebo svým působením naznačují kontext, do kterého je informace položena. Z důvodu informačního zahlcení je třeba sdělovat informace pomocí maximálně zřetelných prostředků a v co nejkratším čase. Podvědomé působení podnětů, jak bude v textu dále rozvedeno, se pohybuje v řádech desítek milisekund, a proto jeho role ve firemní prezentaci a otázkách rozhodování se mezi službami a produkty postupně získává na významu. Jsme-li tedy jako vysílač grafické informace schopni do její formy zakódovat emotivní sdělení, které se v kognitivním a mentálním aparátu příjemce spáruje s primárním explicitně informačním sdělením, nabývá náš prostředek komunikace na účinnosti. Hypotézou práce tedy bude možnost konkretizovat souhrn měřítek, které nevědomě používáme k hodnocení obrazového vjemu a jeho prvků. Na začátku budou definovány klíčové pojmy, podstatné principy a vzájemné souvislosti faktů z oblastí věd, které jsou tématice práce blízké. Na jejich základě budou popsány některé možné příčiny způsobů našeho podvědomého vnímání a hodnocení a budou určeny případné váhy v našem rozhodovacím procesu. Hlavním výsledkem práce by pak měla být definice konkrétních pravidel a postupů, kterými lze reálného vyvolání příslušných emotivních hodnot v našem podvědomí dosáhnout. Obory, které poslouží jako zdroj ke sběru dat pro potřeby analýzy této práce, jsou zjm. psychologie v souvislosti s obrazovým vnímáním, procesem hodnocení vizuálních vjemů a povahou lidského myšlení a emocí, fyziologie oka a mozku a estetika. Napříč různými přístupy různých věd ke zmíněné otázce bude cílem popsání rámce, ve kterém se naše vizuální vnímání nachází, a to z více možných pohledu (vývoje, společnosti, kultury, apod.) Praktická aplikace se bude týkat dvojrozměrné grafiky pro funkční účely vizuální komunikace a prezentace firem. Zúžení tedy vyloučí např. 3-D grafiku, animaci, fotografii a typografii. Vzhledem ke značným odchylkám v přijímání obrazové informace pozorovatelem v různých kulturách bude jako subjekt informace uvažován člověk evropského typu. 6


1.1 Význam grafické informace a komunikace Obraz je jednou z oblastí možného kódování informace a její komunikace, na kterou je práce výhradně zaměřena. S obrazovou informací se osobně bezprostředně setkáváme v běžném životě každý den a velkou část našich činností podřizujeme právě zrakovým podnětům a informacím, které na jejich základě získáváme. Od přecházení vozovky, potkávání lidí, konverzaci, čtení, po složité úkony na počítačích používáme zrak v téměř každé situaci – pro orientaci, vyhodnocování okamžitých podmínek, přijímání informací, které můžeme uložit do paměti, atd. Běžně velice dobře rozumíme procesům práce s informacemi, které obrazem získáváme, avšak samotný proces jejich přijímání je tak rychlý, že jeho vliv v informaci samotné málokdy uvažujeme. Naše společnost se stoupající rychlostí transformuje na informační společnost (Význam a aktuálnost tohoto pojmu by mohla potvrdit skutečnost založení Rady vlády pro informační společnost v roce 2007.) Přestože se naše myšlení tomuto společenskému vývoji přizpůsobuje velice rychle, evoluce biologického aparátu člověka reaguje na takové změny prostředí mnohem pomaleji. Stále nám zůstávají instinkty a zažité reakce pro hodnocení vnějšího světa z vývoje v dobách dávno minulých. Přestože naše mentální reprezentace světa mohou dosahovat mnoha úrovní abstrakce a složitých struktur souvislostí; kanály, kterými k nám prvotní informace proudí, jsou po generace na stále velice podobné úrovni. Abychom lépe porozuměli procesu, kterým informace vybíráme, hodnotíme a ukládáme, a mohli mu skrze toto porozumění při jeho tvoření zpětně dodat lepší kvalitu, je vhodné se zaměřit na aspekty přijetí informace v jeho velmi prvotních stádiích. Ty bývají podrobněji popisované zejména v psychologii a teoriích zpracování smyslových podnětů.

1.2 Význam psychologie Psychologie obecně zkoumá zákonitosti psychického vývoje člověka a jednotlivé jeho funkce a duševní procesy a jejich interakce; zjm. jde o: myšlení, vědomí, vnímání, prožívání, pozornost, motivaci, učení, chování a jednání, subjektivní pojetí Já, vůle, atd. Psychologie jako obecná neposkytuje tolik současně aktuálních, konkrétních a významných informací pro využití v jiných oborech, jako je tomu u jejích relativně mnoha podoborů, které se vyvíjejí relativně nezávisle na sobě. Jde např. o: kognitivní psychologii, vývojovou psychologii, fyziologickou psychologii, klinickou psychologii, neuropsychologii, gestalt psychologii, pedagogickou psychologii, psychologii řízení, aj. Užší výběr některých oblastí poznatků těchto oborů získává v současné době rostoucí popularitu pro svou využitelnost v praxi; zjm. u činností vyžadující práci s měkkou 7


složkou člověka jako prvku větších systémů. Poznatky některých z nich jsou nosnými body hypotéz a analýz napříč celou touto prací.

1.3 Informace a emoce „Informace umožňují rozlišování a redukují nejistotu v poznávání, ale důležitý je také jejich význam pro život subjektu, a proto podléhají hodnocení, které je funkcí emocí; informace jsou nositeli poznání a významu, jsou pro život jedince významné nebo nevýznamné. Významné informace jsou emociogenní. Kognitivní procesy zpracovávají instrumentální význam informací, emocionální procesy jejich význam subjektivní, jejich subjektivní hodnotu.“ [5, str. 55]

1.4 Intelekt vs. emoce „Poznávací aspekt emocí v jejich vyšších projevech je vrcholným článkem složitých vzájemných vztahů emocionální a intelektuální sféry u člověka. Během celého svého vývoje tyto dvě složky tvoří protikladnou jednotu. V nejranějších stádiích ani předmětné a poznávací, ani afektivní momenty nejsou diferencovány. Podle toho, jak se diferencují, vytváří se mezi nimi antagonismus, protiklad, který však neuvolňuje jejich jednotu. Celá historie vývoje afektivně sociální sféry, přechod od primitivních afektů a citů k vyšším citům, souvisí s vývojem intelektuální sféry a vzájemným proniknutím intelektuálního a emocionálního.“ [5, str. 79] Emocionální nebo citovou složku v přijímání vjemů a komunikaci bude tato práce uvažovat již od začátku. Rostoucí význam, který vizuální informace získává, si žádá z hlediska firmy jako tvůrce tohoto sdělení stále detailnější analýzu procesu přijímání a zpracování vizuálních informací. V souladu s trendy, kdy je v procesech podniků uvažována s rostoucí důležitostí měkká složka člověka jako určující aspekt průběhu komunikace, je vhodné prozkoumat psychické i biologické mechanismy, které se vizuální komunikace a zpracování vizuální informace týkají. Ty nám totiž na rozdíl od zcela vědomých procesů zpracování obrazového sdělení v běžném životě již ze své podstaty unikají. Podívejme se blíže na proces emocionálního zpracování informací, probíhající od chvíle zachycení příslušného podnětu z vnějšího prostředí. Jeho zpracovávání mozkem se odehrává, při určitém zjednodušení, v těchto rovinách: „1. rovina: vnější stimulace vyvolává ve smyslových orgánech nervové impulsy, které jsou přiváděny do mozku, kde je prováděna analýza fyzických znaků objektu (tento proces probíhá pod prahem vědomí). 8


2. rovina: v mozku se uskutečňuje identifikace významu podnětu (např. ,Viděný objekt je jablko.‘) vjem je srovnáván s jeho pamětní stopou (mentální reprezentací objektu). 3. rovina: Dochází k identifikaci emocionální hodnoty podnětu v amygdale (viz níže). 4. rovina: Dochází k organizaci adaptivní reakce, jestliže byl objekt analyzován jako subjektivně významný.“ [5, str. 55] Na emocionálním zpracování vnějšího podnětu mají rozhodující vliv především dvě mozkové struktury: amygdala (limbický systém) a mozková kůra (neokortex). Smyslové podněty přicházejí nejprve do centra mozku zvaného thalamus, které převádí signály do příslušných korových oblastí – kratší cestou (označovanou jako „Low Road“) nejprve do amygdaly a současně cestou delší („High Road“), která trvá v čase o něco déle, do mozkové kůry a jejích příslušných senzorických center (vizuální kortex). Amygdala tedy pak zákonitě reaguje na stejný podnět o něco dříve než neokortex; na druhé straně uskutečňuje jen hrubou analýzu smyslových podnětů. V mozkové kůře, do které vede z thalamu více nervových vláken, se pak uskutečňuje podrobnější a jemnější analýza senzorické stimulace. Jak je z předchozího odstavce zřejmé, za určitých okolností, které nejsou dosud zcela vyjasněné, může být adaptivní reakce vypracována již v amygdale – centru, ve kterém se organizuje „pudová reakce“. Americký neurovědec Joseph E. LeDoux v tomto smyslu hovoří o tzv. „prekognitivní emoci“; současně zdůrazňuje, že „emocionální mozek“, jehož podstatnou složku tvoří právě amygdala, funguje relativně autonomně. „Na zpracovávání vnější stimulace se ovšem podílejí jak kognitivní, tak i emocionální procesy. Kognice i emoce operují až do určité roviny zpracovávání stimulace nevědomě a teprve výsledek kognitivního resp. emocionálního zpracování vstupuje do vědomí a vyplňuje naši vědomou mysl, a to jen v některých případech.“ [5, str. 57] Přímou zkušenost s přijetím zrakové informace amygdalou m ů ž e m e m í t n a p ř. p ř i j i ž zmíněném přecházení vozovky, kdy dobře nevidíme „za roh“ a v okamžiku nahlížení se na silnici objeví ve vzdálenosti 1 metru od nás rychle jedoucí

Obr. 1.4 Posloupnost zpracování emociogenního podnětu v mozku. [5]

9


automobil. V té chvíli nezáleží na našem vzdělání, kultuře, společenském kontextu, prostorové představivosti, názorech apod., jak na momentální zrakový vjem zareagujeme. Díky rychlosti, kterou amygdala reaguje na vzory obrazů v našem zorném poli, obdrží naše motorika impuls k „ucuknutí“ zpět během času řádu milisekund. Pokud bychom ve stejné situaci zahlédli ve stejné blízkosti nehybnou papírovou maketu automobilu, naše reakce by byla o poznání slabší, avšak chemická analýza naší krve by v té chvíli přesto odhalila zvýšenou koncentraci příslušných hormonů reagujících na nebezpečí. Přestože zrak používáme stále více pro příjem informací ve formě textu a obrazu, stále je zde přítomna jeho primární funkce sledování okolí za účelem přežití. Emoce a procesy, kterých si nejsme zcela vědomi, hrají v tomto ohledu zpracování zrakového vjemu často podstatnější roli než dokonale zmapované intelektuální znalosti.

1.4.1 Emoce v poznávání „Psychická činnost vychází ze zpracování informací z vnějšího prostředí individua a z vnitřního prostředí jeho organismu. Informace jsou zakódovány v nervových procesech, vyvolávaných vnější a vnitřní stimulací. Tato stimulace reprezentuje, pokud se omezíme na její vnější formu, různé objekty vystupující v různém situačním kontextu; tak se vytvářejí komplexní vzorce stimulace, které můžeme nazývat situace. Různé informace mají různý význam a rovněž táž informace může mít různý význam za různých okolností: např. Politická deklarace nějaké politické strany se může jevit jako významná, ale po zkušenosti s politikou této strany jako zcela nevýznamná; může vyvolat nadšení, ale později rozhořčení, když je pokládána za pouhou frázi.“ [5, str. 55] Z širokého tématu emocí sledujeme body pro analýzu práce významné: • Emoce vznikají, pokud událost nezapadá do horizontu našeho očekávání. • Emoce signalizují buď shodu nebo neshodu situace s tím, co jsme očekávali. • Myšlení a emoce se navzájem ovlivňují a takový vliv může být navzájem obojího druhu: • tlumivý vliv myšlení na emoce – kontrola vlastního jednání nebo naopak vybuzení emocí (např. představí-li subjekt pozadí, příčiny a důsledky, resp. si je domyslí). • prvotní vliv emocí na myšlení je přítomný vždy a bez možnosti vědomé kontroly. Emoce pak mohou být buď produktem kognitivně zpracovaného vzrušení (zmíněný vliv myšlení na emoce) nebo emocemi tzv. vrozenými primárními – odehrávajícími 10


se v bezprostředním prožíváním různých životně významných situací, zahrnujících i přímou aktivaci organismu.

1.5 Nevědomé procesy „Řada psychologických teorií vychází z předpokladu, že kromě vědomí existuje další oblasti lidské mysli, která bývá označována jako podvědomí, předvědomí nebo nevědomí. Nevědomí lze definovat jako souhrn psychických obsahů a procesů, které probíhají mimo vědomí, ale přesto mohou ovlivňovat chování a prožívání. Z tohoto hlediska jsou obsahy vědomí výslednicí dynamické interakce mezi nevědomými a vědomými procesy. Stoupenci různých psychologických směrů mají odlišné názory na podstatu nevědomí a jeho úlohu v mentálním dění.“ [15, str. 73] Specifikem této oblasti je fakt, že oblast lidské mysli označovaná jako nevědomí neumožňuje empirické zkoumání, a o většině faktů se lze tedy spíše jen domnívat na základě podobnosti zkušenostech různých subjektů. Podvědomí nebo předvědomí je definováno jako souhrn informací o faktických i osobních vzpomínkách a automatizovaných dovednostech, které mohou do vědomí kdykoli vstoupit, ale momentálně se v něm však nenacházejí. Nasnadě je pak souvislost mezi nevědomím a emocemi. J. LeDoux ji popisuje takto: „Emocionální významy podnětů mohou být zpracovávány nevědomě a emocionální dění v mozku se dalekosáhle odehrává v emocionálním nevědomí.“ [5, str. 57] Pro naše účely je podstatný fakt, že nevědomě zpracované podněty jsou často při jejich vybavení a aplikaci v realitě účinnější než ty vnímané vědomě. Vztah mezi poznávací funkcí člověka emocemi je předmětem zkoumání mnoha vědců a teoretiků. Nejvýraznějšími osobnostmi v oblasti zkoumání a experimentů v této oblasti jsou Robert B. Zajonc a Richard S. Lazarus.

1.6 Pozornost Schopnost našich smyslů pojmout data byla vyčíslena na 11 mil. bitů za sekundu. To vše pochopitelně není v našich možnostech každou chvíli zpracovat, a proto je právě důležitým úkolem pozornosti vpouštět do vědomí jen omezený počet informací. Tak jej pozornost chrání před zahlcením velkým množstvím podnětů. Charakteristika pozornosti, která pro nás bude tedy nejdůležitější, je její selektivita. Ta určuje, že do popředí našeho vnímání vystoupí jen určité podněty a jiné tím pádem 11


ustoupí do pozadí. Takový výběr je daný vnitřními a vnějšími faktory. Vnitřní faktory (zjm. potřeby, zájmy, hodnoty, emoce, motivace) vycházejí nezávisle na prostředí. Vnější faktory (fyzické podmínky, sociální kontext, situační proměnné) jsou naopak ty, které na nás v dané chvíli působí. Obecně můžeme rozlišit pozornost na bezděčnou (grafické sdělení je většinou vytvářeno tak, aby vzbudilo právě tento druh pozornosti) a záměrnou, která je určena vědomou psychickou činností. V rámci samotného obsahu materiálu, který záměrná pozornost vybrala, je už pak opět na bezděčné pozornosti, které prvky v něm vybere jako působivé. Tento proces se opět úzce váže na pocity a emoce a podrobněji se mu věnuje následující kapitola.

1.6.1 Fungování pozornosti Kapacita zpracování vjemů našeho vizuálního systému je omezená. Proto naše selektivní pozornost vybírá některé oblasti zorného pole na úkor jiných. Několik studií ukázalo, že dochází k jakési „aktivní konkurenci“ mezi podněty. Tento proces je však i z objektivního pohledu na účelnost lidského systému zpracování podnětů „zaujatý“. Dochází k upřednostňování oblastí zorného pole s vyšším kontrastem a sytostí barev; pokud je na nějakou oblast cíleně upřená pozornost, jsou objekty v této oblasti v první chvíli upřednostňovány bez ohledu na jejich vztah k celkovému obsahu zorného pole. V konečném důsledku mají jen tyto oblasti v aktuálním okamžiku vliv na zrakové zpracování s vazbou např. na paměť a motorickou reakci. V druhé fázi dochází ke koordinaci pozornosti „seshora“ – na základě výsledků procesu racionálního uvažování. Oba tyto směry ovlivňování pozornosti fungují simultánně a bez přímého uvědomování si subjektu – člověka se v delším průběhu zpracování zrakového vjemu navzájem doplňují. Pokud dojde i v té oblasti, na kterou se zrakový kortex zaměřil, k přesycení podněty a tím vyčerpání kapacity zrakového systému je všechny pojmout, některé podněty i zde přestanou být zcela vnímány. Příkladem pro demonstraci upřednostňování podnětů v zorném poli je relativně populární experiment, kdy skupině pokusných pozorovatelů byl puštěn videozáznam hry skupiny lidí s bílými a černými tričky přehazující si mezi sebou basketbalový míč a bylo dáno za úkol pozorně počítat kolikrát si bíle oblečení hráči přehodí míč. Po shlédnutí asi půlminutového záznamu byli pozorovatelé dotázáni, zda si během sledování nevšimli něčeho neobvyklého. Polovina z nich nezaznamenala, že během

12


hry prošel prostředkem scény muž oblečený v kostýmu gorily a na chvíli se při tom ostentativně zastavil přímo uprostřed mezi účastníky hry (více viz [22].)

Obr. 1.6.1 Test výběrovosti pozornosti. L je bod výchozího středu pozornosti – objekty se nacházely v pravém horním kvadrantu zorného pole. Sekvence A – sledovaným subjektům byly promítány obrázky odděleně po dobu 1s. Sekvence B – subjektům byly promítnuty všechny obrázky najednou. Parametry fyzické stimulace za jednotku času se shodovaly v obou případech, avšak interakce “aktivní konkurence” byly přítomné pouze při simultánní projekci B – pozornost selektivně porovnávala objekty. [3]

1.6.2 Pozornost a emoce Z principů uvedených v předchozí podkapitole o fungování pozornosti však existuje jedna významná výjimka. Pokud se v našem zorném poli objeví tvář, vyjadřující jistý druh emocí, náš zrakový aparát je stavěn tak, že se na tento objekt v zorném poli přednostně okamžitě zaměří, a to i bez předchozího rozhodnutí zacílit pozornost nebo přímého uvědomění; a to i tehdy, je-li tvář zobrazena necelá (odkryty jen části, ze kterých lze grimasu odečíst). Lze tak předpokládat a studie se na tom shodují, že nás takovým způsobem v zorném poli obecně zaujmou objekty, na které se váže jistá emoce. Rychlost bezděčného zamíření pozornosti na tvář nejvíce zřejmě vyjadřující emoce se pohybuje v laboratorních podmínkách již od 33milisekund. Řád tohoto čísla pak koresponduje se zmíněným zpracováním informace v limbickém systému mozku – amygdale. Informace vystrašená tvář, můžeme-li podnět takto nazvat, pak musí být 13


zákonitě uložena mimo aktuální vědomí, jelikož racionální uvažování by nám tak rychlou reakci na základě vědomého zhodnocení situace neposkytlo.

3

1

4

2 5

Obr. 1.6.2 Postup zužování pozornosti při výběru objektu zájmu v zorném poli. Modře je znázorněna oblast pojmutá zorným polem, červeně stimul, který pozornost bezděčně vybrala. Objektem je zde list papíru s obsahem, který pozornost poutá. Dochází k zužování pozornosti na základě “oblastí zájmu” a jejich selekce. V konečné fázi zrak upřednostňuje vybranou oblast na úkor zbytku obsahu. Tento proces běžně probíhá v řádech milisekund a v závislosti na okolnostech v něm může mít převažující důležitost amygdala. Další postup pozornosti po ostatních objektech, event. odvrácení pozornosti od listu papíru bude již hlavně v režii racionálních procesů neokortexu.

1.6.3 Habituace Je třeba si uvědomit, že zrakový systém je obecně zaměřen hlavně na vnímání změny. S tím souvisí další důležitá schopnost naší (nejen zrakové) pozornosti, tzv. habituace. Pokud je některý podnět habituován, znamená to, že jsme si na jeho přítomnost zvykli a pozornost se jím už nezabývá do té doby, dokud nedojde k jeho další významnější změně. „Dostatečné změny“ můžeme ve vizuální oblasti dosáhnout například kontrastem, viz kapitola Kontrast. V některých případech je však vhodné habituace naopak využít. Např. při standardním záhlaví nebo znázornění pozice v navigační struktuře; Grafický prvek zde má jen „provázející“ funkci – opakuje se např. na každé stránce, je nevýrazný a jeho účelem je záměrně nevyvolávat bezděčnou pozornost. Lidská pozornost jej habituuje a odlehčí tak „práci“ procesu selekce objektů na každé další stránce.

14


1.6.4 Kvality lidské pozornosti Jak by se mohlo z předcházejících odstavců zdát, pozornost není jen mechanická pomůcka mozkové kůry pro efektivní výběr objektů v zorném poli k zaostření. Pro porozumění a správnou práci s pozorností i na straně tvůrce média je potřeba znát také jednotlivé kvalitativní znaky pozornosti: • „Intenzita pozornosti: Do jaké míry je člověk hluboce soustředěn na daný úkol. • Oscilace pozornosti: kolísání, krátké nebo delší vytržení. • Trvání: Čas, po který je člověk schopen koncentrovat pozornost na jeden úkol. • Rozsah pozornosti: Kolika objektům vnímání se zároveň člověk může věnovat. • Přepojování pozornosti: schopnost přenášet pozornost z jednoho objektu na druhý. • Distribuce pozornosti: schopnost soustředit pozornost najednou na dvě či více současně prováděných činností.“ [10, str. 86] Uvádí se, že lidský mozek je z podnětů vybraných pozorností, které si v aktuální chvíli uvědomuje, schopen najednou zpracovat maximálně okolo 7 významových jednotek.

1.6.5 Formující faktor y výběrovosti pozornosti Na žlutočerného pavouka, oheň nebo disharmonický zvuk sirény instinktivně reagujeme všichni velice podobně. Pro jistou škálu podnětů tedy lze stanovit na jisté míře obecnosti přirozené emotivní a citové odezvy, které jsou více méně standardní pro většinu naší populace. Rozdíly naproti tomu najdeme, zkoumáme-li citové odezvy na jemněji vybrané podněty napříč národnostmi, kulturami, sociálními skupinami, apod. Příslušnost k takové skupině je podstatným objektivním a formujícím vzorem našeho vnímání. Kromě společenského určení se podílejí na způsobu smyslového chápaní světa také výchova, typ osobnosti, zkušenosti, styl života a další faktory individuální osobnosti. 1.6.5.1 Kultura „V různých kulturách existují různé kulturní vzorce a standardy chování, které generují různé pocity, připouští či nepřipouští jejich expresi, v jistém smyslu definují společenské požadavky na výraz a komunikaci citů, apod.“ [7, str. 97]

15


Některé kultury jsou dané historicky a některé vznikají jako důsledek společenského vývoje. Oba tyto směry se navzájem ovlivňují a při modelování citové odezvy diváka je třeba jeho příslušnost ke kulturám uvažovat jako podstatný faktor výběru a hodnocení přicházejících podnětů.

1.7 Vybavení podnětů „V paměti jsou nějak zakódovány především individuální zkušenosti jedince a každý nově vnímaný podnět je v příslušných mozkových strukturách srovnáván s jeho pamětní reprezentací tak, že je kategorizován, a to nejen z hlediska kognitivního, ale i z hlediska emotivního významu. Vnímaný objekt je rozpoznáván jako určitá věc, ale současně je mu přidělován určitý emocionální akcent. Tak jsou vnímané objekty, např. známé osoby, nejen kategorizovány jako např. pan X a paní Y, manželé, atd., ale také např. jako sympatické či jako jedna sympatická a druhá nesympatická apod. Současně s touto identifikací kognitivních a emocionálních významů objektů, která je funkcí paměti, dochází k eventuální aktivaci organismu a k prožívání příslušné emoce a s ní spojené motivaci, pokud je identifikovaný objekt významný.“ [7, str. 79-80] Vedle vlivu emocí na kognitivní funkci, pozorujeme možná ještě silnější vliv emocí v procesu učení. Emoce implicitní (subjektem držené bez ohledu na změny ve vnějším prostředí) i explicitní (vyvolané podněty v okolí) hrají roli při zapamatování a následném vědomém vybavení z paměti. Lidé se naučí více, když je čtený text v souladu s náladou, která vládne v průběhu učení. Tato skutečnost má pak v praxi tvorby grafické prezentace význam, přenesemeli souvislost do vytváření grafického sdělení, které je potenciálně schopné v příjemci vyvolat emoce a nálady odpovídající explicitním informacích ve sdělení. Takový rozměr sdělení může přinést do vizuální komunikace firmy se zákazníkem další druh kvality.

1.8 Vizuální komunikace firmy Výše nastíněné souvislosti a principy, jak člověk přistupuje k obsahu svého zorného pole – obecně obrazové informaci – poukazuje na výhody a problémy, které může vizuální komunikace skýtat kromě jiného i v podnikové praxi. Přijetí, zaznamenání a vybavení většiny formálních a objektivních informací probíhá nejpřesněji, jsou-li předány formou vizuálního podnětu. Největší podíl na tomto faktu má existence jazyka, který umíme nejlépe uchovat v symbolech zapsaných na „obrazovém“ médiu. Abstrahujeme-li však od jazyka a znaků jako jeho denotátů, jež by

16


si zasloužily samostatnou práci, máme k dispozici v jistém rámci neomezené médium, kterému se v praxi zaběhlo říkat „grafika“. Přestože grafika je v ryzí definici považována za umělecké dílo, vytvořené jednou z definovaných metod: tisk z výšky (např. dřevoryt), tisk z hloubky (např. lept, suchá jehla) a tisk z plochy (např. litografie); vlivem rychlého zdomácnění pojmu počítačová grafika došlo k zahrnutí veškeré tištěné komunikace, která není primárně písmem, právě pod tento pojem. Klasické označení grafika v sobě zahrnuje i určení uměleckého díla k rozmnožení ručním řemeslným postupem na předem stanovený počet výtisků. Podobně vypadá i proces, do kterého ústí většina produktů novodobé komerční vizuální tvorby a komunikace – různě rozsáhlá duplikace a distribuce mezi příjemce informace (typicky reklama). Mj. i z technického hlediska „duplikovatelnosti“ se obrazová média jeví v podnikové praxi z pohledu oslovených lidských smyslů jako nejvhodnější.

1.8.1 Firemní grafika Firmy se ve své vnější grafické prezentaci projevují jakousi „tváří“ – působením společných charakteristik grafických prvků jejich prezentací – jejich grafickým stylem. Taková tvář „zaštiťuje“ většinu grafických výstupů firmy a má zásadní vliv na formu přijetí jejími diváky – klienty firmy. Pro firmu je to otázka často nemalých investic a jejich návratnost je jednou z nejhůře měřitelných. V procesu tvorby grafického stylu, ale i všech podstatných obrazových prezentací vystupuje jako významný prvek zhotovitel grafických služeb. Na jeho schopnostech, které objednávající firma často nemůže zcela zřejmě ohodnotit, v procesu mnoho záleží. U opravdových řemeslných profesionálů se obraz prezentace zrodí v mysli stejně intuitivně, jako divák pojme náladu výsledného obrazu. Na straně firmy takový druh talentu najdeme málokdy, avšak objednatel grafických služeb rozhoduje o svých investicích a dostává se do situace, kdy nejsou v jeho možnostech téměř žádná číselná zvážení variant. Je zde třeba pracovat s předpokladem konečného přijetí prezentace a zde funguje krom jiných vlivů i jeho podvědomá složka. Ta, jak bylo uvedeno, může podpořit kvalitu prezentovaného sdělení. Podnikové strategie a marketing jsou často v nedostatečně úzkém nebo nedostatečně kvalitním kontaktu s autory grafických prezentací. Obě strany používají vlivem své specializace jiný slovník a s ohledem na grafickou práci – svým způsobem umění – je společný slovník i objektivně těžké najít.

17


Jednou z možností by mohla být definice podvědomého vnímání a znalost aspektů zpracování obrazového sdělení – zmíněných z různých pohledů v této práci – oběma stranám; tím ve výsledku lepší komunikace v oblasti podnikové strategie a sdělení zákazníkovi a efektivnější výsledek společné práce.

18


2 Vizuální vjemy člověka 2.1 Vidění Vidění je psychickou funkcí, umožňující člověku reagovat na světelné podněty. Světlo je co do fyzikální podstaty elektromagnetické záření, z hlediska psychologie jde však o vizuální prožitkovou kvalitu. Primárně se s viděním pojí smysl zrak.

2.1.1 Zrak Při čtení tohoto odstavce s velmi vysokou pravděpodobností právě teď používáte zrak jako prostředek získání informací z textu odstavce. Světlo odrážející se od papíru nebo vysílané monitorem prochází vašimi zorničkami, čočkami, sklivci na sítnice, kde „osloví“ 120 mil. tyčinek a 6 mil. čípků. Ty jej dle intenzity a barvy převedou skrze gangliové buňky na nervové vzruchy, které pak putují v počtu až 1 milionu vzruchů během okamžiku několika milisekund do zrakové části mezimozku a dále do limbického systému nebo do zrakového kortexu mozkové kůry (neokortexu). Mezi ostatními smysly je zrak nejpřesnější a nejvýraznější co do objemu přijatých komplexních informací. Různé teorie přisuzují zraku odlišná čísla procent přijímaných informací z okolního světa. Z principu ani nelze určit konečnou přesnou hodnotu, avšak obecně se tato čísla pohybují mezi 80% a 95%. Naše oko je citlivé na světelné vlny v rozsahu 400-760nm a nejmenší množství energie, které jsme schopni okem zachytit, je 10-19 J – energie jediného fotonu. Za ideálních podmínek je člověk schopen rozeznat objekt velikosti středně velké mince na vzdálenost 10 km. Jak bylo naznačeno zrak převažuje nad ostatními smysly co se týče množství přenesených informací. Zejména pak v oblasti explicitních informací má zrak zdaleka nejvyšší „přenosovou kapacitu“.

2.1.2 Představivost Představivost je na rozdíl od zraku fenomén v reálném světě mnohem více subjektivní. Samotná představa je vlastně stopa po vjemu v centrální nervové soustavě, u které můžeme počítat s možností pozdějšího vybavení v mysli i bez působení původního jevu. To znamená, že jde o názorný obraz objektu, který nepůsobí v aktuální okamžik, ale působil dříve na naše smysly. Představivost ve svém začátku navazuje na vnímání. Pokud je toto vnímání z oblasti zraku, jsou i naše představy vizuální a opět ve výsledku ze všech typů představivosti formálně nejkonkrétnější. 19


„Pozitronová emisní tomografie v jednom experimentu ukázala, že se při zrakovém vnímání a při zrakových představách namáhá celkem čtrnáct mozkových oblastí. Dvě z nich se namáhají jen při vnímání, nikoli v průběhu představ. Pět z nich se namáhá v průběhu představ, nikoli v průběhu vnímání. Z toho plyne, že se dvě třetiny těchto oblastí namáhají jak v průběhu zrakového vnímání, tak v průběhu zrakových představ.“ [7, str. 55-56] V praxi obrazové komunikace mají představy význam v podobě vybavených obrazů pojících se s konkrétní informací. Konkrétní firma se u subjektu dostává na myšlené popředí mj. i mírou rychlosti a přesnosti vybavených obrazů nebo informací.

2.2 Vnímání podnětů „Vnímání neboli percepci lze definovat jako organizaci a interpretaci senzorických informací. Je to proces, jehož výsledkem jsou vjemy, které se mnohdy značně liší od neúplných údajů zaznamenaných našimi smysly. Tok senzorických informací putuje do mozku, který je dále třídí a zpracovává. Jejich konečná interpretace a pochopení významu probíhá v lidském vědomí. Lidé coby tvorové hledající smysl mají tendenci doplňovat chybějící informace, seskupovat různé objekty, vidět celky a slyšet smysluplné zvuky.“ „Podstatou percepce je odhalování smysluplných celků v chaotických senzorických informacích.“ [15, str. 129]

? Obr. 2.2 Podvědomě předpokládáme návaznost konců tyče, jejíž prostředek je zakryt (viz také kapitola Zákon zkušenosti).

2.3 Zpracování podnětu Podle kognitivní psychologie se smyslový podnět zpracovává na třech úrovních. První úroveň zpracovává vnější podnět do podoby nervových impulsů. Na druhé, tzv. vstupní systémové úrovni probíhá základní rozpoznávání a popis informací. Mentální systémy na této úrovni zpracovávají informace jako modul, což znamená, že jejich 20


fungování je autonomní, na ostatních systémech zpracování informací nezávislé. Teprve na vyšších úrovních pak probíhá analýza smyslových informací z hlediska zkušeností, vzpomínek, vyšších znalostí, apod. Tyto stupně systémů však nejsou oddělené a probíhá mezi nimi volná výměna informací.

2.3.1 Zpracování a mapování informace Jeden ze základních principů činnosti mozku člověka je mapování. Pro hlubší pochopení tohoto pojmu začneme definicí procesu z pohledu neurobiologa. „Mapování značí, že činnost nějaké vrstvy nebo skupiny neuronů se přesune ve zlomcích sekundy, nadto s mikrometrovou přesností, do další neuronální vrstvy (nebo skupiny neboli jádra). Například činnost sítnice se tímto způsobem přesune do činnosti zrakové části mezimozku. Odtud se opět ve zlomku sekundy a opět s mikrometrovou přesností přesune do IV. vrstvy primární zrakové kůry v týlním laloku mozku. Primární se této kůře říká proto, že tam zrakové informace dospějí nejdříve. Odtud se zrakové informace stejně bleskově přesouvají do dalších „vyšších“, nejprve výlučně zrakových korových oblastí, poté do smyslových korových oblastí, kde se zrakové informace mohou slučovat s informacemi jiných smyslových systémů, třeba sluchového nebo hmatového. Následně se přesouvají do rozmanitých regionů předních a spodních částí mozku, které umožňují jejich ukládání do dlouhodobé paměti, dodávají jim citovou náplň, rozhodují, jak se s nimi naloží, naplánují a provedou na tomto základě nějakou akci. Neuronální mapa je velmi dynamický soubor událostí. Je to činnost velkého počtu synapsí v nějaké vrstvě nebo jádru nervových buněk rychle a přesně přesouvaná do činnosti velkého počtu synapsí další (,vyšší‘) vrstvy nebo skupiny nervových buněk. Smyslová (mj. i zraková) informace je v mozku mapována na různých místech, a to jak ,za sebou‘, tak i ,vedle sebe‘, to znamená sériově i paralelně, v mnoha různých místech mozkové kůry.“ [7, str. 65] V praxi to pak znamená, že naše mozky při nervovém zpracování zrakového vjemu „nefotografují“ zevní svět, ale vytvářejí jeho neuronální reprezentace. Namísto přesných kopií zorného pole jsou v mozku uloženy jednotlivé významy a vazby mezi nimi. To kromě jiného způsobuje někdy zcela diametrálně odlišné zkušenosti a výpovědi různých lidí při pozorování stejného vizuálního vjemu. Kdyby tomu tak nebylo, všichni bychom uměli si přesně vybavit všechny obrazy, se kterými jsme se dostali do kontaktu, ale nebyli bychom schopni z nich odvodit žádné informace – významy (což je problém některých lidí postižených autismem). Naše vnitřní soustava hodnotících kritérií, na 21


jejichž základě se z obrazového vjemu tvoří významy – reprezentace, je u každého člověka díky unikátnímu životnímu vývoji jedinečná, avšak opírá se o podobné základy kultury, výchovy, vzdělání a společenských dohod světa, ve kterém vyrůstáme a jsme učeni, abychom v rámci přežití dané vizuální vjemy chápali (vytvářeli významové reprezentace) co možné nejvíce podobně.

2.3.2 Teorie zrakového vnímání 2.3.2.1 Model zrakového vnímání Anne Treismanové Podle něj máme jakousi mentální „mapu“ pro každý množný znak podnětů v zrakovém poli: pro každou barvu, velikost, tvar nebo orientaci. Znaky jakéhokoli podnětu jsou reprezentovány v mapě znaků bezprostředně – před započetím kognitivního procesu a bez nutnosti použít záměrné pozornosti. 2.3.2.2 Teorie Davida Marra Tvrdí, že proces vizuální interpretace organizuje obrazová data podle tří druhů znaků: okrajů, kontur a oblastí podobnosti. „Okraje tvoří hranice mezi objekty i kolem objektů, jakožto i kolem jejich částí. Kontury odlišují jeden druh povrchu od jiného druhu povrchu. Pod tuto kategorii lze zahrnout i přechody. Oblasti podobnosti jsou pak oblasti, uvnitř kterých žádné znaky ukazující na odlišnost nenacházíme.“ [15, str. 165] 2.3.2.3 Čtyři základní typy estetického vnímání podle Bullougha První, objektivní si všímá především objektivních vlastností obrazu. Další – fyziologický, staví svůj zážitek především na pocitech, které v něm dílo vyvolává. Třetí typ – obsahový nebo asociativní – hledá v díle především téma – co dílo obsahuje, co chce říci, co mu připomíná. A poslední charakterový – je typ, který je schopen vkládat do díla lidské vlastnosti. 2.3.2.4 Jean Piaget Ve výsledcích svých výzkumů s vnímáním u dětí tvrdí: „Přísun zrakových podnětů by byl sám o sobě nedostatečný, pokud by je dítě nemělo možnost propojit s jinými senzorickými zkušenostmi, především dotekovými, a s poznatky o prostorovém uspořádání okolního světa.“ [15, str. 131]

22


2.3.3 Pohled reklamní vědy Cílem reklamy je pozitivně ovlivnit chování diváka. Reklama ve formě obrazu toho dosáhne jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží nebo služby. Reklama je účinná, je-li příjemce vystaven jejímu působení, zanechá-li stopu v paměti příjemce, vytvoří-li v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu (což nezávisí vždy jen na pozitivních podnětech). Na kvalitu práce grafika a „promyšlenost“ grafické koncepce jsou v reklamě kladeny vysoké nároky, i z toho důvodu, že pozornost, kterou lidé věnují např. inzerátu v časopise, trvá průměrně jen dvě vteřiny.

2.4 Percepční očekávání Naše vnímání je bývá často do určité míry zkresleno tzv. percepčními očekáváními. Téměř do každé situace vstupujeme s určitým očekáváním, co v ní budeme vnímat. Tyto prekoncepce mohou být příčinou toho, že senzorické podněty někdy pozměníme nebo dokonce vymažeme. S. L. Lachman demonstroval vliv percepčních očekávání v roce 1984 při setkání členů Americké psychologické asociace. Účastníkům zobrazil následující výrok, který měli následně zapsat:

PARIS IN THE THE SPRING

Většina z nich si nevšimla, že člen „the“ se mezi slovy „in“ a „spring“ vyskytuje dvakrát a zapsala „PARIS IN THE SPRING“. Kromě faktu, že se člověk při četbě řídí primárně významem textu, hraje v příkladě roli také princip percepčního očekávání.

2.5 Kognitivní styl Jde o jedinečný, individuální způsob zpracování informací, který ovlivňuje jak rozdílně zpracováváme smyslové podněty. „H. A. Witkin se svými spolupracovníky rozlišil dva obecné způsoby, které lidé využívají při zpracování vnějších podnětů. Lidé závislí na poli mají tendenci vnímat okolní prostředí jako celek. Ve své mysli jasně neohraničují tvar, velikost, barvu a další 23


vlastnosti různých objektů. Lidskou postavu zpravidla kreslí tak, že splývá s pozadím. Lidé nezávislí na poli naproti tomu vnímají prvky okolního prostředí jako zřetelně oddělené a všímají si jejich charakteristických rysů. Na jejich kresbách každý předmět v percepčním poli vystupuje z pozadí. Vnímání se rovněž dostává do souvislosti s kognitivním stylem vyostřováníuhlazování, který v roce 1956 popsal G.S.Klein na základě pokusů, při nichž zkoumaným osobám postupně prezentoval sadu čtverců různé velikosti. Začal se čtverci o rozměrech od 2 do 6 cm. Při dalších prezentacích byl vždy vynecháván nejmenší obrazec a zároveň postupně přidáván větší a větší. Poslední série obsahovala čtverce o rozměrech 9 až 13 cm. Probandi měli za úkol posoudit velikost prezentovaných obrazců. Část zkoumaných osob, tzv. „uhlazovači“ (levelers), žádné zvláštní rozdíly v jejich velikosti neviděla. Většinou ignorovali zvětšení a čtverce posuzovali v rámci původních rozměrů. Další část zkoumaných osob, tzv. „vyostřovači“ (sharpeners), naopak považovala rozdíly ve velikosti obrazců za větší, než ve skutečnosti byly. Klein z toho vyvodil závěr, že někteří lidé mají tendenci přehlížet drobné rozdíly mezi vnímanými objekty, zatímco jiní je naopak zvýrazňují.“ [15, str. 153]

2.5.1 Extroveze – introverze Dle C. G. Junga je povaha percepční funkce částečně určována dle introverze nebo extroverze subjektu. „U extrovertního zaměření je percepce podmíněna převážně objektem. Jako smyslové vnímání je percepce přirozeně závislá na objektu. Je však právě tak přirozeně závislá na subjektu. Proto také existuje subjektivní percepce, která se svou povahou naprosto liší od objektivní percepce. U extrovertního zaměření je subjektivní podíl percepce, pokud jde o jeho vědomé použití, inhibován nebo vytěsněn… Tím vzniká vysloveně smyslová vazba na objekty… U extrovertního zaměření však vyvolávají vjemy jen konkrétní, smyslově vnímatelné objekty nebo procesy, a to výlučně takové vjemy, které by vnímal každý všude a za všech okolností jako konkrétní. Jedinec se tedy orientuje podle čistě smyslově zřejmé a nápadné skutečnosti. Usuzující funkce jsou podřízeny konkrétnímu faktu vjemu, a mají proto vlastnosti méně diferencovaných funkcí… Nejsilněji je vytěsněním postižena přirozeně ta funkce, která je opakem percepce, totiž nevědomé vnímání – intuice.“ [16, str. 306-307]

24


2.5.2 Muž – žena Rozdíly v nejen vizuálním vnímání najdeme pokud v experimentech porovnáváme obě pohlaví. Bylo zjištěno, že: • Ženy si lépe pamatují emočně nabuzující obrázky. • Ženy ve vztahu s intenzitou emoční zkušenosti aktivují větší počet oblastí mozku a lépe pak emočně významné události kódují a ukládají je do paměti. • Ženy si na základě nějakého podnětu rychleji vybavují emočně zabarvené vzpomínky.

2.6 Podprahové podněty Pro naše vnímání jsou charakteristické určité prahy, které určují, zda budeme příslušné vjemy registrovat nebo ne. Populárním tématem v 60. a 70. letech v USA byly tzv. podprahové (subliminální) podněty, zjm. experiment se sdělením šířeným právě pod prahem lidského vnímání. Tehdy byla při promítání filmů vysílána reklama mezi jednotlivými poli filmu na 1/3000 sekundy, takže nebylo možné ji vědomě zaznamenat. Toto podprahové sdělení reklamy mělo údajně pozitivně ovlivnit v následujícím období prodej pop-cornu a coca-coly. Další pokusy prý však tento účinek nepotvrdily. (Přesto je tato reklama u nás a ve většině civilizovaných zemí zakázána.) Poněkud solidnější svědectví z této oblasti podávají výsledky průkopnických výzkumů amerického psychologa Roberta Zajonce, které nasvědčují tomu, že podprahové vnímání ovlivňuje sympatie k určitým objektům (Zajonc je nazývá „nevědomé afektivní preference“). Zajonc ve svých pokusech prezentoval zkoumaným osobám po dobu jedné milisekundy sérii nepravidelných geometrických obrazců. Účastníci výzkumu viděli pauze záblesky světla. Po pěti promítnutích jim badatelé předložili sérii obrazců, která obsahovala kromě podprahově prezentovaných geometrických tvarů také nové stimuly, které byly původním podobné. Zkoumané osoby nedokázaly říct, zda některé z podnětů zahlédly při předchozí prezentaci. Když však měly sdělit, který obrazec se jim líbí, volily přednostně ty, které podprahově vnímaly při přípravném promítání. Zajonc tento fenomén označil jako efekt pouhého vystavení (mere exposure effect). Projevuje se nejen po prezentaci podprahových, ale také nadprahových podnětů. V jednom z dalších výzkumů se ukázalo, že podprahová expozice obličeje neznámého člověka pozitivně ovlivňuje jeho pozdější hodnocení.Neznámí lidé v nás tedy vzbuzují menší sympatie než osoby, s nimiž jsme se už setkali, a to i tehdy, když si na setkání s nimi nepamatujeme.

25


3 Strategie pozorování Jak bylo řečeno v kapitole o pozornosti, naše vidění vybírá jen některé podněty v našem zorném poli. Tento proces však není statický, naopak zrak neustále prochází zorné pole, aby mohl zaznamenat významné změny v jeho obsahu. Aparát lidského vidění se při tomto procházení řídí některými obecnými zákonitostmi. Figuruje zde tvar zorného pole, zóny vidění a primárně podvědomá schopnost rozlišení „figury a pozadí“ dle několika zákonitostí. Ve vidění se na obecné rovině rozlišují procesy rozpoznávání „odspoda nahoru“ – interpretující senzorické informace a „odshora dolů“ – řízené uloženými znalostmi a očekáváními, které identifikují kontext informací. Rozpoznaný kontext pak řídí výběr senzorické složky. Více než „podněty” vidění vnímáme a uvědomujeme si „předměty“. Předměty chápeme věci, které jsou již souhrnem většího množství podnětů. Každý perceptivní (vnímající) úkon má dvě složky – orientační a operační článek. Percepční operace vyčleňují určité vlastnosti neboli příznaky strukturovaných figur a pozadí. Tyto příznaky jsou pak srovnávány se vzory (etalony) uloženými v paměti.

3.1 Procházení pohledu zorným polem Při prohlížení věcí je možno pozorovat pohyby očí, neustálé změny fixačních bodů. Oko si kontury předmětů jakoby „ohmatává“, sleduje jejich křivky. Podle různých pozorování je pohyb očí nepravidelný. Zdá se, jako by oči „skákaly“ nepravidelně po bodech obrazu (tzv. mozaikovité vnímání1). Pro rozpoznání předmětu neprocházíme očima všechny body jeho kontury. Stačí, když oči zaostří na některé z jeho důležitějších příznaků. „Abychom rozpoznali čtverec, nemusíme projít pohledem všechny jeho čtyři strany, nýbrž stačí se několika pohledovými skoky přesvědčit, jsou-li jeho čtyři úhly pravé a jsou-li jeho čtyři strany stejné dlouhé. Když si například prohlížíme něčí obličej, nejprve fixujeme krajinu oční, potom ústa, čelo a nos. Tyto informace obvykle postačí, abychom rozpoznali známý obličej. Oko nebude prozkoumávat všechny obličejové partie dopodrobna.“ [11, str. 161]

1)

„Různé směry pohledu, různé jeho úhly skýtají mozku různé informace. Syntetizující rozum je pak skládá do smysluplných celků, čímž vlastně rekonstruuje celý reálný jev. Hovoříme o mozaikovité povaze vnímání.“ [11, str. 167]

26


Přestože se typografií a informačními sděleními dokumentu tato práce nezabývá, důležitým faktorem restrukturace vizuálního pole je také jazyk. Slova napomáhají shromažďovat, koncentrovat v sobě význam viděného objektu. Takto se mohou stát důležitými podpěrami a pomocníky při vnímání. Pokud některé figury nebo části figur označíme slovy, napříště budou snáze z vizuálního pole vyděleny. Podstatně pak budou ovlivňovat vydělování důležitých příznaků.

3.1.1 Psychologie tvaru Viděné obrazy vnímáme jako celek. Tento postulát vychází z předpokladů gestalt psychologie (tvarové psychologie). Rozčlenění obsahu vizuálního pole nepostupuje tak, že by nejprve byly zjištěny jeho jednotlivé prvky a ty by se následně skládaly v obrazce, schémata a sestavy. Především jsou viděny větší celky a ty se pak dále pročleňují. Je třeba si uvědomit, že vizuální pole obsahuje obrovské množství informací. Vybrat v daném okamžiku tu nejdůležitější, nejpotřebnější může být otázkou života a smrti. Proto evoluce vnímání zvolila postup od celku k částem. Strukturace vjemového pole tedy vychází z celků. Naše přirozená strategie pozorování má zhruba tento sled: celkový pohled, přehlédnutí situace, pohled na centrum dění, pohled na detaily figury (viz níže). Jedná se o zužování pohledového úhlu, o postupné upřesňování.

3.1.2 Zorné pole

55° 1,5-2°

30°

Obrazy, které jsme schopni pomocí zraku

30°

30°

1,5-2°

převést na ner vové impulsy a následně na informace, musí být v začátku procesu obsahem našeho zorného pole. Jeho

80°

80°

30° 70°

Obr. 3.1.2 Schéma vertikálního a horizontálního rozsahu zorného pole. [11]

tvar a struktura také do jisté míry ovlivňují naše vidění a jeho zpracování. „Tvar zorného pole je výsledek biologické evoluce. Pohyb člověka po povrchu země vyžaduje více informací odspoda, zatímco odshora je zorného pole zúženo pro zajištění určité ochrany proti většímu množství světla, které odtud přichází.“ [11, str. 113]

27


Středem oční čočky a žluté skvrny1) prochází optická osa oka. Tato optická osa určuje ostrost vidění a jeho rozsah při upřeném zraku na jednom místě. Takový rozsah vizuálního světa, který jsme schopni zaregistrovat při fixaci zraku jednoho bodu v prostoru, nazýváme zorné pole. To se rozprostírá do všech stran kolem optické osy oka. Nelze jej však popsat jako jednoduchý obsah kruhu. Jak vidíme na obrázku 3.1.2-1, nejširší úsek prostoru je zaznamenáván v horizontální ose, ve vertikálním směru je úsek nad optickou osou oka menší než pod ní (55° nahoru, 70° dolů). Nejrozsáhlejší je zorné pole ve vodorovném, nejužší ve svislém směru.

3.1.3 Zóny vidění Za normálních okolností se díváme oběma očima, takže zorná pole obou očí se slévají do tzv. binokulárního zorného pole, které má tvar zhruba odpovídající obrázku 3.1.3 V binokulárním poli dále rozlišujeme tři zóny vidění. „Rozsahem nejmenší je středová zóna s vrcholovým úhlem 1,5°-2° ve směru optické osy oka a zajišťuje nejostřejší vidění. Paprsky světla z ní směřují přímo do fovey. Hovoříme pak o středovém vidění. Zhruba v sevření úhlu 30° kolem optické osy je další zóna, mimostředová. Tato část binokulárního pole je rozevřena celkově v úhlu 60°, a zatímco předměty ve středové zóně se promítají na sítnicích obou očí shodně, předměty v mimostředové zóně jsou viděny dvojitě a neostře, protože již jsou promítány na různé plochy sítnic levého a pravého oka. Každé oko se tedy dívá na takový předmět z trochu jiné strany, což však má význam pro 3-D vidění. Díky tomu, že pohyb očí umožňuje měnit bod fixace, náš zrak dokáže podle potřeby „prohmatat“ každý detail zorného pole v maximální možné ostrosti. Oko rozliší dva body v zorném poli, pokud jejich průmět d o fove y n e pře k ro č í v z d á l e n o s t 0,004 mm, což odpovídá úhlu zhruba jedné úhlové minuty.

1)

Obr. 3.1.3 Binokulání zorné pole. [11]

Žlutá skvrna neboli fovea je místo nejostřejšího vidění na sítnici oka, s jehož pomocí nejlépe vidíme detaily.

28


Vyjma středového a mimostředového vidění máme ještě vidění periferní, které zahrnuje zbývající část zorného pole, tj. dalších přibližně 50° od optické osy oka. Periferní oblast zorného pole nám dává celkový přehled o umístění různých předmětů v prostoru. Periferní vidění nereaguje sice tak dobře na barvy, ale je mnohem více citlivé třeba na jasnost světla než středové vidění.“ [11, str. 114]

3.2 Vizuální pole a jeho strukturace Vizuální pole je zrakem vždy nějakým způsobem strukturováno. Abychom si mohli uvědomit, co se v něm nachází, musí být vizuální jevy uspořádány (strukturovány). Pořádat je možné jen určité prvky, vlastnosti, případné vztahy. Naše oko je schopno již od narození na čistě fyziologické úrovni rozlišovat intenzitu světla, je citlivé na kontrasty, reaguje na různé změny ve vizuálním poli. S narůstající zkušeností jsou některé prvky či vlastnosti identifikované zrakem uváděny do souvislostí, uskupovány, tj. grupovány1). To probíhá podle některých schémat (zákonů):

3.2.1 Zákon jednoduchosti Pro snadnou orientaci je naše chápaní viděného uzpůsobeno tak, aby pro nás byly struktury objektů co nejjednodušší (obr. 3.2.1). Souvisí to se schopností domýšlení některých tvarů (viz kapitola Domýšlení obrazů).

3.2.2 Zákon dobré kontinuace (souvislého pokračování) Na obr. 3.2.2 můžeme vidět dvě možnosti pokračování linie. V pravé části obrázku je zcela zřejmé, kterou ze tří čárkovaných linií bude plná linie pokračovat.U linie v levé

Obr. 3.2.1 Ilustrace zákonu jednoduchosti. Objekt naprosto přirozeně chápeme jako překrývající se trojúhelník a čtverec, nikdy jako nepravidelný objekt o 11 stranách. [6]

části to však říci nelze. Uplatňuje se zde zákon dobré kontinuace neboli souvislého pokračování. Střední čárkovanou linii u pravého

Obr. 3.2.2 Zákon dobré kontinuace. [11]

1)

„Grupováním“ chápeme seskupování, sjednocování částí obrazu do celků, se kterými pak při další interpretaci počítáme jako s ucelenými objekty.

29


příkladu považujeme za součást jednoho tvaru, protože má takové uspořádání svojí vizuální logiku.

3.2.3 Zákon blízkosti (proximity), zákon podobnosti Na dalším obrázku (3.2.3-1) je možné vidět, jak linie a body, které se nacházejí blíže sebe, vytvářejí celky. Písmena v knize například vnímáme jako řádky, stejná písmena na poutači psaném seshora dolů zase chápeme jako sloupec. Ve skutečnosti Obr. 3.2.3-1 Zákon blízkosti.

však může zákon blízkosti ustoupit jinému zákonu. Například zákonu podobnosti

Obr. 3.2.3-2 Zákon podobnosti.

(stejnosti, totožnosti). Ilustr uj e jej obr. 3.2.3-2, kde jsou body od sebe vzdáleny rovnoměrně, takže se nemůže uplatnit zákon blízkosti. Strukturace pak probíhá podle zákona podobnosti. Nejsilněji se v tomto zákoně prosazuje podobnost barev a velikostí. Zákony grupování se mohou různě doplňovat nebo si i protiřečit. Na obr. 3.2.3-3 vidíme vlevo protikladné působení zákonů blízkostí a podobnosti, které snižuje určitost vizuální struktur y a umožňuje dvojí výklad, Napravo je příklad, kdy oba zákony kooperují a tím značně

Obr. 3.2.3-3 Protikladné a kooperující působení zákonů grupování.

stabilizují výslednou vizuální strukturu.

3.2.4 Zákon uzavřenosti Objekty, které jsou navzájem nějakým způsobem graficky spojeny, ohraničeny, uzavřeny, přirozeně spojujeme. Na obr. 3.2.4 je patrné, že zákon uzavřenosti (u prostředních čtyř linek) je dokonce silnější než zákon blízkosti.

30

Obr. 3.2.4 Zákon uzavřenosti.


Většina zákonů grupování je vysvětlitelná pomocí principů dobrého tvaru a pregnance (výstižné a plné přesnosti).

3.2.5 Zákon dobrého tvaru Tento zákon označuje vizuální tendenci poněkud „deformovat” skutečné tvary a konfigurace do více vyvážených vizuálních struktur. Příkladem je mírně elipsovitý obrazec, který vnímáme jako dokonalý kruh. Dochází zde k jakémusi zaokrouhlování, na které jsme zvyklí a které vychází z potřeby zjednodušovat některé vjemy pro usnadnění orientace ve světě. K tomuto jevu se vrátíme v kapitole Domýšlení obrazů.

3.2.6 Zákon pregnantnosti (doplnění) D obře ho ilustr uj e obr. 3.2.6 Jeho podstatou je dokončení neúplných neb o naznačených tvar ů do známých vizuálních celků. Obr. 3.2.6 Zákon doplnění.

3.2.7 Zákon společného osudu

Je podobný zákonu souvislého pokračování. Týká se však hlavně situací, ve kterých se určité prvky pohybují stejným směrem a stejnou rychlostí. Příkladem jsou auta jedoucí v koloně oběma směry na rušné silnici, na kterou se díváme z ptačí perspektivy. Auta jedoucí daným směrem k sobě grupujeme na základě jejich společného směru pohybu. V případě dvojrozměrné grafiky stačí statický obraz, ze kterého situaci pohybu vyvodíme.

3.2.8 Zákon zkušenosti Další zákon strukturace vychází kromě objektivního uspořádání prvků vizuálního pole také ze zkušenosti pozorovatele. Navykneme-li si vidět určité sestavy podnětů

Obr. 3.2.8 Zákon zkušenosti. V levém obrázku vidíme přirozeně obdélník překrytý oválem. Obrázek má tím pádem i větší hloubku než obrázek napravo. [14]

31


častěji než jiné a současně jim přikládáme určitý smysl, automaticky pak strukturujeme stejným způsobem i sestavy, které známá schémata jen naznačují.

3.2.9 Zákon symetrie Přirozeně máme také sklon grupovat objekty podle určité osy souměrnosti. Lépe se pak uplatňuje souměrnost podle vertikální osy, přirozenější pro tvar našeho zorného pole než podle osy horizontální. Obr. 3.2.9.

Obr. 3.2.9 Zákon symetrie. Obrazce vnímáme jako střed a dvě skupiny objektů.

3.2.10 Další příklady grupování V levé části obrázku 3.2.10 vidíme, že na základě pravidla o dobré kontinuaci jsou křivky 1-2 a 3-4 grupovány jako samostatné, přičemž se dotýkají v jednom bodě. V pravé části obrázku však grupování dospívá k jinému výkladu. Propojeny jsou zde vrcholy 1-4 a 2-3, neboť taková vizuální struktura je logičtější. Protínání čar vždy interpretujeme v souladu s plynulým průběhem (obr. 2.3.10.-1 nikdy nevydělujeme jako linie 1-3 a 2-4). Při práci s liniemi tedy můžeme bez obav křížit. Z ákony, podle kter ých spojujeme viděné předměty je užitečné uplatňovat, pokud na ploše pracujeme s větším množstvím objektů a potřebujeme v koncepci

Obr. 3.2.10 Grupování protínajících se čar. [11]

zachovat přehlednost.

3.2.11 Domýšlení obrazů V k apit o l e p e rc e p č n í o č e k áv án í by l uveden příklad bezděčného doplnění obrazu tyče zakr yté jiným objektem v popředí. Z předchozích odstavců je zřejmé, že jde mj. o uplatnění zákonu zkušenosti, aplikovaném

Obr. 3.2.11 Neskutečné trojúhelníky.

v prostoru. Domyšlení čar a objektů, které jsou jen naznačeny a ve skutečnosti v obraze nejsou je další podstatnou vlastností organizace našich zrakových vjemů. Dobře to ilustruje 32


obrázek naznačených trojúhelníků 3.2.11. Přestože v obraze ve skutečnosti nejsou, naznačení jejich čar stačí, abychom je uvažovali jako reálné objekty. Kromě toho, že tyto skryté trojúhelníky zaznamenáme, považujeme je dokonce za výraznější než pozadí (Jde svým způsobem o figuru, viz násl. kapitola). Černý trojúhelník je jakoby „černější“ než černé pozadí a bílý jakoby „bělejší“ než bílé pozadí. Nacházejí se jakoby v další vrstvě obrazu na popředí. Pocitovými hodnotami takových objektů je lehkost, tichý klid a elegance. V praxi mohou jakékoli takovým způsobem naznačené hrany nebo okraje fungovat jako rámy a linie, „odlehčující“ celkovou koncepci od daných tvrdých čar. Samotné zarovnání textu na této a dalších stránkách do bloku plní stejnou funkci. Vidíme zde obdélník, který tu vlastně není. Jakýkoli objekt, který je grafickými prvky jen naznačený, aktivuje naší představivost a oslovuje naše podvědomí do větší hloubky.

3.2.12 Figura a pozadí Základem tvorby grafické prezentace je jasné rozlišení figury a pozadí a následná adekvátní úprava těchto prvků. Prvky, které jsou viděním aktivně vydělovány a vstupují do popředí, se nazývají figury. Vše ostatní je chápáno jako pozadí. Toto rozlišení je zcela zásadní pro míru pozornosti, kterou bude divák objektu věnovat. Fixace figury je fyziologicky zajištěna středovým viděním, pozadí se dostává mimo střed vidění, což se opět již fyziologicky projevuje ve snížení ostrosti. Uplatňuje se zde jedna ze základních vlastnost lidského vnímání, která se nazývá centrace. Figura obrazu krystalizuje v zorném poli ještě dříve, nežli si vůbec stačíme uvědomit, o jaký předmět jde. Výzkumy potvrdily fakt, že figury jsou prvotní, vystupují jako více nebo méně smysluplné celky a vyznačují se jakousi primitivní jednotností. Pro figuru a pozadí platí:

·

„Figura je uvědomována jako ohraničená, jako určitý tvar, zatímco pozadí je neohraničené, má nižší tvarovou úroveň; kontura je spíše doménou figury než pozadí; objeví-li se na

33

Obr. 3.2.12 Princip výběru (selekce) figury. Jako figura může vystupovat bud’ černý tvar v levé polovině obrázku, nebo bílý tvar v jeho pravé polovině. Vše zbývající se mění v pozadí. Není důvod, proč bychom měli dát přednost tvaru levému nebo pravému. Snad jen zvyk získaný ze čtení a projevující se jako přehlížení věcí zleva doprava může způsobit, že se častěji jako figura bude chápat černá plocha. [11]


pozadí přece jen nějaký tvar, utváří jej nějaká jiná figurace než kontura, která jej odděluje od figury.

·

Figura je výrazná a má charakter věci, předmětu, zatímco pozadí se jeví spíše jako neztvárněný materiál.

·

Figura vystupuje do popředí, má tendenci jevit se vpředu, pozadí vzadu, jako by ustupovalo do ztracena. Zdá se, že pozadí se rozprostírá za figurou souvisle, že je figura nepřerušuje.

·

Figura na rozdíl od pozadí na sebe strhává pozornost, je lépe zapamatovatelná a může nabýt samostatný význam.“ [11, str. 121] Na rozlišení figury se účastní celá řada faktorů. Mezi ty nejpodstatnější patří

následující: „Ohraničenost. Častým důvodem pro stabilizaci figury je ohraničení nějaké plochy. Vycházíme z grupování na základě uzavřenosti. Nyní však již nejde jen o grupování, ale o výběr jednoho z více útvarů a jeho stabilizaci jako figury. Ze dvou tvarů bude zpravidla jeden chápán jako figura, jestliže bude zřetelněji ohraničen než druhý. Orientace. Na obr. 3.2.12 je ilustrován efekt vodorovné a svislé orientace tvarů. Zatímco u levého obrázku budeme listy vrtule p ovažovat za černé (na bílém pozadí), přinutí nás u pravého obrázku orientace listů považovat

Obr. 3.2.12 Orientace figury. [11]

je spíše za bílé než černé. Barva. Všechny barvy nepřitahují naši pozornost stejně silně, takže i barva se může stát dalším z faktorů, které přispívají k výběru figury. Svou měrou se uplatňují i různé druhy kontrastů.“ [11, str. 122] Dalšími z faktorů organizace tvarů jsou také velikost a symetrie. 3.2.12.1 Příznaky figur Vizuálním příznakem může být vše, co lze vidět. Jako příznak vystupuje například barva, nějaká křivka, světlostní kontrast, délka linie, tvar, barevná kompozice atd. Vizuální příznaky však třídíme podle úrovně obecnosti. Vezměme si za příklad nějakou

34


figuru a odhlédněme nyní od jejích chromatických kvalit. Nejinformativnější částí figury jsou její obrysové linie (kontury). Konturu figury lze rozdělit na krátké charakteristické intervaly, tzv. příznaky prvního stupně (primární příznaky). Tyto lze popsat jako zlom, ohyb, kruhovou výseč, zvlněnou linku, přerušení kontury apod. Čím je tato kontura jednodušší, tím méně intervalů může být rozlišeno. Proto se přímky vnímají snáze než křivky. Primární příznaky jsou smyslově vnímatelné, lokální. Člověk je schopen postihnout více smyslově vnímatelných kvalit najednou. Proto jsou primární příznaky tříděny do skupin, zobecňovány a spojovány do větších celků, tzv. druhotných příznaků. Druhotné příznaky charakterizují kontury figury jako celky. Jejich příkladem je souběžnost, symetrie, pravidelnost, opakování, spirála, orientace úhlů apod. Sekundární příznaky zachycují vztahy mezi lokálními vlastnostmi. Obecnější, terciární příznaky se pak týkají figury jako celku, nejsou však tolik svázány s detaily kontury a zohledňují také vnitřní plochu figury. Navíc postihují i složitější konfigurace sdružené z několika figur. Slovním vyjádřením může být rozlehlost, kompaktnost (celistvost, soudržnost) figury, podélnost, členitost apod. Společně se sekundárními příznaky zobecňují vztahy mezi vztahy. Terciární příznaky jsou však již poměrně vysokými abstrakcemi. Pomocí jich už jsou identifikovány celkové (systémové) vlastnosti vizuálních objektů. Vzájemná orientace figur je definovaná jako tzv. transpoziční příznaky. V běžném jazyce jim odpovídají předložky jako například na, v, naproti, napravo, vevnitř, apod. Vydělování příznaků prvního až třetího stupně a příznaků transpozičních je nevědomé. Díky těmto psychickým procesům jsme s to si uvědomit, že vidíme to, co vidíme.

35


4 Vlastnosti obrazu v zorném poli Jak bylo naznačeno v předchozích kapitolách obraz v našem zorném poli bezděčně strukturujeme a opatřujeme jej významy. Tyto významy mohou mít racionální nebo emocionální povahu a obojí se v paměti páruje s viděnými obrazy. Přestože je emocionální složka významu hůře charakterizovatelná než racionální, je možné najít mezi poznatky estetiky, designu a blízkých oborů charakteristiky základních prvků obrazů v zorném poli, které se dotýkají našeho pocitového vnímání. Těmito prvky jsou ve zcela základním pojetí fyziologie zraku: tvar, barva a kompozice (orientace). Z psychologického hlediska je prvky možné dále rozdělit do těchto kategorií: bod, linie, plocha, objem, barva, tvar, těleso, prostor, světlo a stín, kompozice. [14] uvádí dělení na: prostor, linie, tvar, tón, barva, pohyb a rytmus. V této kapitole se budeme postupně zabývat těmi nejvýznamnějšími pro tvorbu grafických prezentací v praxi.

4.1 Základní geometrické obrazce Elementy grafické tvorby jsou nástroje základních koncepcí a základem pro stavbu komplexnějších objektů. Při práci s méně konkrétními objekty je pak možné tyto generalizovat na úroveň nejbližšího podobného elementu.

4.1.1 Bod Matematicky vzato je bod definován jako průsečík dvou přímek. Nemá žádný rozměr. V grafickém smyslu je bod něco jako atom jakéhokoliv grafického projevu. Je obsažen v linii a ploše. Jestliže bod zvětšíme, změní se jeho účinek. Stane se kruhovou plochou, elementárním, nikam nesměřujícím tvarem fixujícím pohled. [6, str. 156] Čím více je bod osamostatněn, tím intenzivněji přitahuje pozornost. Působí centricky, dominuje, koncentruje pozornost vnímatele. Jako bod může působit i malý útvar. Lokalizace bodu v prostoru vymezuje jeho pomyslné centrum, i když bod není umístěn přesně v geometrickém středu. Středová plocha pocit centra ještě umocňuje. Vyskytnou-li

36

Obr. 4.1.1 Využití bodu.


se v kompozici dva samostatné body, vzniká mezi nimi napětí a dochází k vytvoření rytmického vztahu (fixace pohledu od jednoho bodu k druhému). Tři a více bodů již vymezuje plochu. Jsme zvyklí mezi body vytvářet spojnice a tak domýšlet neexistující tvary, které nepostrádají lehkost a eleganci. Bod může symbolicky suplovat výskyt jakéhokoli objektu ve schematických projevech. Neutralitu bodu lze využít, pokud znázorňujeme hustotu, strukturu, pohyb a potřebujeme při tom, aby pozorovatel neinterpretoval nic dalšího.

4.1.2 Linie Můžeme ji chápat jako ohraničení nebo stopu pohybujícího se bodu. Je to výrazový prvek, který vede náš pohled a formuje tvary. Vedení očí je pro grafika užitečná vlastnost, avšak naučené postupy fixace našeho pohledu se nemusí s průběhem linky

ležící, opočívající

směřující, spějící vzhůru, pronikající nahoru

stabilní, odolná, elastická

stoupající dynamická

spějící vzhůru, stoupající, optimistická

podpírající, zdvihající, padající, visící

směřující, padající, pronikající dolu

podpírající

labilní, vzletná, lehká

stoupající, statická, stabilní

upadající depresivní

spočívající

visící, dynamická, labilní

Obr. 4.1.2 Některé emotivní hodnoty a pohybové tendence vyjádřené linií. [6]

padající dynamická

g

37


shodovat. Časté „diktování“ pohledu vedenou linií může vést až k chaotickému dojmu. I z tohoto důvodu se nedoporučuje podtrhávat příliš mnoho souvislého textu. Linky obecně zdůrazňují, a nejen text, podtržením. Fungují také při rámování objektů (které nemusí být úplné, např. jen levý a spodní okraj). Pohled má tendenci „obkreslit“ rámovaný objekt (odstavec textu), čímž si ho sám pro sebe zvýrazní. Zesílením linie získává vyšší důležitost. Zvýšená tloušťka jí dodává novou dimenzi. Silnější linky nebo rámečky relativně zpomalují „obtahování“ pohledem a tím prodlužují dobu, kterou jim pohled věnuje. Přirozeně proto přikládáme tučnému písmu vyšší důležitost (kromě toho, že vytváří kontrast v textu). Jsou dva základní druhy linií: linie přímé (přímky) a linie zakřivené (křivky). Obrysové linie pak nazýváme kontury. Každá linie má určitý tvar, je však potřeba psychologicky uvažovat o linii a tvaru zvlášť. Specifickou kvalitou je orientace linií. Linie je obecně formotvorná, ohraničuje nebo rozděluje, vytváří plochy a také může naznačovat objemy. 4.1.2.1 Přímky Vodorovné linie Horizontální linie v nás vyvolává dojem klidu, rovnováhy a stability. Má tendenci šířky, pomocí většího počtu linií ležících nad sebou tak lze vytvořit iluzi hlubokého prostoru. Výškový formát se pomocí více horizontálních linií jakoby rozloží na několik menších šířkových formátů. Svislé linie Vertikální linie vzbuzují dojem stability, růstu, lehkostí štíhlosti a vznosnosti. Mají však v sobě jisté napětí, neboť se zdá, že musí nějak udržovat rovnováhu. „Zatímco horizontála odkrývá pohled do hloubky prostoru, dokonce si jej vynucuje, u vertikály je pro diváka obtížné hledět do prostoru mimo ni, aniž by svou pozornost nemusel neustále vracet k popředí obrazu. Dá se říci, že vertikála zastavuje těkající pohled.“ [11, str. 159] Diagonální linie V diagonální linii je pohyb, dynamika a neklid. Vnáší do obrazu dynamiku a živost. Linii vedenou od leva zdola doprava nahoru vnímáme jako vzestupnou a pozitivní. Naopak diagonála klesající zleva shora doprava dolů vyvolává vesměs negativní pocity. To však vychází z typického naučeného průběhu pohledu zleva doprava.

38


Kříž Na obrázku 4.1.2.1 můžeme vidět dva kříže. Zatímco levý kříž působí vyrovnaně, uspořádaně, směry následují osy naší základní směrový účinek je zesílen paralelními liniemi, uplatňuje se zákon blízkosti

orientace, pravý kříž kombinuje dva protichůdné směry – optimistickou a depresivní tendenci. Vytváří tak nesoulad ještě podpořený směrem linií mimo přirozené zorné pole (viz kapitola Zóny vidění).

Varianty kříže

Toto působení také koresponduje s konvenčními znaménky „plus“ a „versus“ („proti“). „Důležitá je linie lomená, která je obvykle považována za ostře profilovanou křivku. Je projevem racionality v protikladu k vlnovce,

náznak pádu

jejíž obsah bývá emotivně interpretován jako

náznak zvedání

měkký. Ostrost proti měkkosti linií symbolizuje také mužský prvek proti ženskému.“ [5, str. 276] 4.1.2.2 Křivky

vertikální linie v roli figury fixuje pohled

Jsou na psychické pocity mnohem bohatší než přímky. Výrazovost křivek se váže na zkušenost

Obr. 4.1.2.1 Náznaky působení linií. [6]

s konkrétními předměty.

Obr. 4.1.2.2 Expresivní hodnoty linie. [11] a, f - klidné směřování vzhůru nebo do stran. a

b

c

g, h - pocity stoupání a klesání (založeno na naši latinské kultuře – sledování věcí zleva doprava) b, c – napětí (c – stlačení)

d

e

d - lehkost, vznosnost f

e - plazivost, držení se při zemi h

39


Oblouk vyklenutý směrem vzhůru evokuje buď pocit podpírání, anebo působení svislých sil směrem dolů. Vyklenutí směrem dolů navozuje princip nádoby a vybízí k naplnění. Do stran vyklenuté oblouky mají tendenci zaujímat plochu nebo vyvolávat pohybové pocity. Spirálovité křivky navozují pocit soustředné pružné síly váží se s nimi často tyto emoce: nepřímost, pasivita, příslušnost k přírodě, dětskost, romantičnost, měkkost, organičnost, bezpečí a flexibilita.

Obr. 4.1.2.3-1 Interakce liní a úhlů. [11] c

„L“ – Plochy a a b náleží dvěma různým objektům. a

„vidličky“ – Nepřesahuje-li ani jeden z úhlů 180 stupňů, mohou plochy c, d, e patřit jednomu a témuž objektu. „střelky“ – Je-li jeden z úhlů větší než 180 stupňů, jsou plochy (povrchy) f, g přisuzovány jednomu objektu a plocha h objektu jinému.

b

e

d

f i g

„T“ – Zde bývá často usuzováno na překrytí dvou objektů tak, že plochy i, j jsou přiřazeny jednomu objektu, jenž je překryt objektem jiným (plocha k).

h

k j

4.1.2.3 Kompozice linií Naše zkušenosti dávají úhlům, které linie svírají, určitý význam. Zobecněné vysvětlení podává obrázek 4.1.2.3-1 Protnutí linií má obdobné vlastnosti jako bod a přitahuje náš pohled. Obr. 4.1.2.3-2.

Obr. 4.1.2.3-2 Exprese protnutých liní. [11]

zleva: symetrický kříž – klid a vyváženost stoupající napětí průnik diagonální a horizontální linie – vrcholící napětí místa protnutí linií: protnutí v první třetině – zatížení protnutí v poslední třetině – nesení

40


4.1.3 Plocha Plocha je v grafickém vyjádření buď vyznačena konturou nebo vystupuje kontrastem z pozadí. Na rozdíl od linie dovolují plochy pohledu klidně spočinout. Důležité vlastnosti, se kterými u plochy musíme počítat, jsou velikost a orientovanost. Velké plochy působí dojmem stability a klidu, vyrovnanosti nebo pevnosti. Malé plochy naopak. Velmi záleží na proporcích plochy (viz kapitola Kompozice).

4.1.4 Tvar y Tvar je jednou ze nezbytných charakteristik objektů zachycených okem. Odkazuje na prostorovou orientaci objektů, ne však na jejich umístění. Je to okraj nějaké masy hmoty, která formuje objekty tvořící svět kolem nás. Určité věci jsou v čase na určitém místě. Ve tmě jsme schopni na základě minima křivek obrysů schopni rozeznat osoby a objekty. Tvar určuje základní orientaci bez ohledu na jeho barvy, které se mohou vlivem osvětlení, různých podmínek pozadí a okolí měnit. Ze základních tvarů linií a objektů již v začátku zpracování obrazu vyvozujeme možné předpovědi jeho chování a vztahů k nám jako subjektu pozorování. Tvar lze charakterizovat jako jednotu vnější a vnitřní struktury předmětů jevící se jako jejich aktivní výrazový strukturální řád. Je to trvalý výrazový stav věcí. Tvar vždy představuje celostní názorný útvar, který je nadřazen bodu, linii nebo ploše. Body, linie i plochy lze však uspořádat do různých tvarů. Jako figury vyčleňujeme ty tvary, které mají určitý vnitřní smysl a často se v praktickém životě vyskytují. Tvary rozlišujeme na: · geometrické a negeometrické (tzv. organické) · plošné a prostorové (plastické) · otevřené a zavřené · aktivní a pasivní · statické a dynamické · tvrdé a měkké · vyvážené (symetrické) a nevyvážené. Geometrické tvary jsou názornými abstrakcemi a v podstatě usnadňují vnímání. Jejich konceptuální obsah je jednoduchý (např. trojúhelník je tvar o třech vrcholech a třech stranách).

41


Otevřené tvary (půlkruh, mísa) mají tendenci k těsnější interakci s okolím, naznačují přítomné nebo budoucí dění. Uzavřené tvary jsou vnímány jako více soběstačné, jakoby „v sebe zahloubané“ a izolované, s ukončeným děním. Aktivita a pasivita tvarů vyplývá z jejich dojmu – napjatého nebo klidného. Aktivní tvary, většinou komponovány z křivek, směřují do výšky, napodobují nebo evokují pohyb. Tvary, které jsou vyvážené, pravidelné a symetrické působí pasivně a staticky. Pasivní tvary založené spíše na přímkách jdou do šířky a vykazují stabilitu a nehybnost.

klidná, do sebe uzavřená

nestabilní, rozšiřující se

ležící, spočívající

spějící vzhůru, podpírající

spějící vzhůru, směřující, stabilní

padající dolů, směřující, labilní

ležící, spočívající

směřující vzhůru

klidová, všestranná, vyzařující

silně směřující

spočívající, stabilní

obklopující, zahrnující

visící, vznášející se, labilní

Obr. 4.1.4.-1 Některé emotivní hodnoty a pohybové tendence vyjádřené plošnými útvary. [6]

pohyblivý směrový

42


Asymetrie, nepravidelnost a nevyváženost jsou zdrojem pohybu, dynamismu. Dynamické tvary mohou vyvolávat dojem síly nebo energie. Dynamismus tvarů se dosahuje nebo zvyšuje nepravidelností, nevyvážeností a rytmizováním. Tvrdé tvary: čtverec, obdélník, trojúhelník a víceúhelníky, atd. Měkké: kruh, elipsa, koule, atd. Tvary s úhly reprezentují „mužský princip“, průraznost až agresivitu. Naopak útvary bez úhlů prezentují ženský princip, poddajnost. 4.1.4.1 Kruh Je považován za znak uzavřenosti, dokonalosti, stability a klidu. V určité velikosti tvoří kontrast obrazovému formátu, který je obvykle pravoúhlý. Jako symbol znamená kruh mj. celistvost, totalitu, bezčasovost, nebe, myšlenku na opakování a návrat. Půlkruh pak dynamický, proměnlivý život a růst. Jeho aplikace na hrany rámců – zaoblené hrany – vytváří uzavřenější a přirozenější dojem než u pravoúhlých hran. U soustavy více rámů na stránce mají kulaté hrany oproti ostrým uklidňující účinek. Přispívá k tomu i přirozené odsazení vynucené radiusem zaoblení. 4.1.4.2 Elipsa Její vlastnosti vycházejí z kruhu. Význam „položení“ je pak analogický s obdélníky. V symbolice znamená sestup a vzestup, evoluci a involuci (zanikání, stárnutí). 4.1.4.3 Trojúhelník K jeho rozpoznání stačí jen dvě strany. Jejich sbíhání pak dává trojúhelníku špičku, která je schopna naznačovat směr. Směr udává vždy ten nejšpičatější úhel. Je-li však trojúhelník rovnostranný, závisí jeho směr na umístění v obraze. Jestliže jedna z jeho stran je rovnoběžná s okrajem obrazu, pak ukazuje trojúhelník kolmo na tuto stranu. Jde o znak silně spojený s obecným náboženským pojetím trojí povahy veškerenstva. Symbolicky reprezentuje trojúhelník s hrotem nahoru mužský princip, mj. slunce, život, oheň, pravdu, moudrost a je solární; s hrotem dolů ženský princip, vodu, chlad, tělo a je lunární. Spojením trojúhelníku s linkou dává vzniknout základní podobě šipky – objektu ostře navádějícímu pozornost.

43


4.1.4.4 Obdélník Obdélník je nejčastějším geometrickým obrazcem. Najdeme ho v okně, v knize, na desce stolu, na rámu obrazu, apod. Celá naše kultura je postavená na pravých úhlech. Odklon od přírody k civilizovanému způsobu života a nutnost přizpůsobování velkého množství věcí kolem sebe daly spolu s dalšími vlivy vzniknout pravoúhlé koncepci, ve které funguje téměř celý svět. U primitivních národů čtverce a obdélníky nepotkáme, jelikož se v přírodě nevyskytují. 4.1.4.5 Čtverec Svou symetrickou formou působí neutrálně a klidně, má ale sklon k monotónnosti. Kvadratické tvary v obraze slouží pro pozornost jako útočiště. Symbolicky je čtverec reprezentant pozemské existence, integrity, čestnosti, ustálenosti, ohraničení, trvalosti. 4.1.4.6 Nepravidelný čtyřúhelník Jelikož takový tvar může nabývat nekonečného počtu variací a nelze pro něj vytvořit v mysli jednotný vzor, máme tendenci ho vnímat jako v prostoru natočený čtverec nebo obdélník (viz obr. 4.1.4.6). To dává takovému obrazci velice dynamický pohyb. Avšak více takových objektů s různými úběžnými středy může

Obr. 4.1.4.6 Nepravidelný čtyřúhelník máme tendenci vnímat jako trojrozměrně natočený čtverec nebo obdélník.

vyvolat zmatek. Všechny možné obrazce nelze samozřejmě popsat. Většina dalších tvarů však může být od výše uvedených odvozena nebo hodnocena na základě popsaných principů a zákonitostí. Spíše než o metodický výčet tedy jde o jakýsi koncepční rámec, na jehož základě můžeme usuzovat reakci pozorovatele.

4.2 Barvy Psychologická působnost barev je založena na psychofyziologických reakcích našich smyslových orgánů, na emotivním obsahu barev, na barevné symbolice a také na zkušenostech, které s barvou máme. Základní vlastnosti barev jsou: tón, sytost a světlost.

44


Pojmem barevná sytost se označuje stupeň odlišnosti některého barevného odstínu od neutrálního tónu stejné světlosti. Nižší sytost barevného odstínu způsobuje zastření spektrálního složení světla elektromagnetickým kmitáním jiných vlnových délek. Sytost barvy vyjadřuje její čistotu. Vnímání sytosti barvy záleží také na stupni jasu objektu. Jako nejsytější vidíme barvy při středním osvětlení. Při nižším osvětlení barva potemňuje a její sytost klesá. Svoji sytost rovněž ztrácí při zvyšování jasu nad střední hodnotu. Obecně se modré, červené a purpurové barvy subjektivně jeví sytější i při nižší úrovni jasu za šera, žluté a žlutozelené barvy zůstávají sytými i při vyšším jasu. Barvy s vyšší vlnovou délkou – červená, žlutá – mají menší koeficient lomu než paprsky krátkovlnné – barvy fialová a modrá. Oční čočka je přizpůsobená pro střední oblast vlnových délek, a proto při vnímání červené a žluté barvy dopadá světlo za sítnici. To způsobuje, že se předměty a plochy této barvy jeví jako bližší, větší a těžší. U krátkovlnných barev se světlo sbíhá před sítnicí, proto se fialové a modré předměty a plochy zdají vzdálenější, menší a lehčí. Psychologické významy barev jsou však pro obrazové sdělení mnohem významnější než způsob jejich vnímání. Přestože se individuální preference jednotlivých barev a jejich odstínů u jednotlivých lidí velmi odlišují, při empirických výzkumech preferencí barev docházíme k výsledkům, které mají obecnou platnost. Podle Maxe Lüschera (1969), který nejvíce rozpracoval významy barev, jsou jejich obecné významy platné pro většinu populace, následující: „Červená barva Červená barva je barvou vzrušení, které se může vyjádřit jak v pozitivním smyslu (například láska), tak v negativním smyslu (zloba). Červené lampy označují místa, kde se nabízí sexuální vzrušení, a už sama barva vzniku tohoto vzrušení napomáhá. Planoucí žár lásky se i v náboženské symbolice vyjadřuje červenou barvou. Ve staré Číně byla tato barva spojena se svatebními obřady. Kromě vzrušivosti působí červená vznešeně, a proto ji používali a používají mocní tohoto světa k tomu, aby vzbuzovali úctu a obdiv. Hodnostáři církevní a akademičtí dodnes, dříve i králové. Další význam červené barvy je energická akce, změna, přetváření a pronikání vpřed. Vzpouru, převrat, revoluci tato barva symbolizuje zcela logicky. Je to barva mužská, patriarchální, protože je v ní obsažen impuls dobývání.

45


V psychologickém významu červená pozitivně oslovuje toho, kdo je sám silný, plný života, energický a sebevědomý, v této barvě cítí svou moc. Naproti tomu ten, kdo je slabý, může při setkání s červenou barvou mít pocit ohrožení. Červená se v tomto kontextu spojuje s představami ohně, krve, nebezpečí a hluku. Symbolika červené barvy jako výstražného znamení pochází právě z tohoto jejího psychologického významu. Červená barva ovlivňuje člověka i po fyziologické stránce, zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání. Empiricky bylo zjištěno, že povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetenci, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje vznik agresivního chování. Oranžovočervená barva Přimísením žluti do červené barvy vznikne oranžovočervená barva, která psychologické a fyziologické účinky červené barvy stupňuje. Oranžová barva Podle Lüschera je v červené barvě cílevědomá energie, která se přidáváním žluti mění v bezcílné hektické rozčilení. Tato barva se také velmi silně spojuje s představou slunce, s bohatou úrodou i s bohatstvím obecně, vzbuzuje pocit radosti a slavnostního vzrušeného očekávání. Tmavočervená barva Tmavočervená barva znamená klid a příměří, je mírem bez střetů. Vznešenost ještě zůstává, ale je klidná, neboť dosáhla, čeho potřebovala. Aktivita a vzrušení už opadly a zůstává majestátní nádhera a sebevědomí, které se sytí spíše vnitřní silou než prostřednictvím střetů s vnějším prostředím. Je to barva spravedlnosti. Modročervená barva Přídavkem modré do červené dojde k tomu, že se síla červené jakoby zadrží, koncentruje se uvnitř. Modrá klade překážky tomu, aby se energie červené mohla realizovat. Je to vynucená zdrženlivost. Růžová barva Růžová vzniká přidáním bílé barvy do červené. Bílá barva je v tomto případě osvobozující. Červená se upíná k určitému cíli, kam směřuje svojí energii, bílá ji osvobozuje a poskytuje jí větší prostor. V růžové barvě je zahrnuta volnost a zároveň energie – něžná aktivita.

46


Tmavomodrá barva Tmavý odstín modré zvyšuje význam základní modré barvy. Preference tmavomodré barvy reprezentuje potřebu klidu, a to jak fyziologicky, tak psychologicky. Tmavomodrá barva znamená nastolení míru a spokojenosti, ve které má člověk pocit vnitřní a vnější harmonie. Vnější harmonie znamená uspokojení s vlastním zařazením ve společnosti lidí i uspokojení ze vztahů. Stav spokojenosti se vyznačuje dále zvýšenou citlivostí, jemným rozlišováním změn ve vyladění a ve vztazích, je předpokladem schopnosti vcítit se do druhých, uvážlivého přemýšlení i hlubokých estetických prožitků. Odmítání modré barvy znamená strach před ochablostí. Odmítání uvolněného klidu má příčinu v absenci základních vazeb. Lüscher uvádí, že nejvíce odmítali tmavomodrou barvy kuřáci tmavého aromatického tabáku. Z toho vyvozuje, že kouření je v tomto případě obranou proti ochablosti. Tmavomodrá barva působí vážně, až smutně, je to barva dálek, hlubin a rozjímání. Modrá barva Modrá je lehce srozumitelná barva klidu. Je symbolem klidné vody, reprezentuje flegmatický temperament, ženskost, něhu, věrnost, důvěru, lásku a oddanost, dále představuje tradici, stálost, která překonává věky. Je symbolem matriarchátu. Světle modrá barva Světle modrá patří vedle červené k obecně nejoblíbenějším barvám. Znamená bezstarostné veselí, neklade žádné nároky a v ničem se neangažuje. Je to podle Goetha „půvabné nic“, ve kterém se člověk může příjemně rozplynout. Je přívětivá, vyvolává představu vzduchu a oblohy, ticha a touhy. Červenomodrá barva U červenomodré přistupuje k hloubce modré barvy ještě vzrušení červené a dohromady pak způsobí, že tato barva znamená vroucí pohodu. Tato barva je vnitřní vzrušení, nadšení v pohodě, vroucnost. Zelenomodrá barva U této barvy vyjadřuje zelený tón napětí, které blokuje schopnost odevzdání se, obsažené v modré barvě. Tmavé tóny zelenomodré znamenají hrdost, uzavřenost, až sebezbožňování. Ve světlé zelenomodré barvě se egocentričnost oslabuje a stává se z ní chladná odtažitost. Světlá zelenomodrá barva se proto obecně uplatňuje jako barva hygienické sterility. 47


Fialová barva Mužská červená a ženská modrá barva se smíšením stanou barvou fialovou. V jedné rovině z toho vyplývá, že je to barva pohlavní nevyhraněnosti (Lüscher uvádí že ji preferují děti před pubertou, debilní děti, homosexuálové a těhotné ženy). Fialová vyjadřuje v další rovině zastřené vzrušení, skryté tajemství, které vyvolává znepokojení. V římskokatolickém náboženství symbolizuje pokoru, pokání, skromnost, zdrženlivou střízlivost, až svatou odloučenost. Nejsložitější úrovní výkladu významu fialové barvy je její vymezení jako harmonie protikladů. Pochází od Nikolause Cusanuse (in Lüscher, 1969), který rozlišoval čtyři stupně poznání. Pro nejvyšší stupeň poznání, „mystické nazírání“, zvolil jako symbol fialovou barvu. V této úrovni výkladu fialová symbolizuje odstranění všech rozporů a protikladů, je zázrakem, který zruší rozpor mezi přáním a skutečností. Ve fialové barvě dochází také k neustálé oscilaci mezi působením červené a modré barvy, mezi impulzivním chtěním a obezřetnou citlivostí. Odtud se odvozuje i její význam pro senzibilitu. Fialová představuje senzibilní identifikaci, přináší impulsy ke ztotožnění se s touto barvou, na nižším vývojovém stupni symbolizuje sugestivnost. Lidé s nižším intelektuálním potenciálem se touto barvou častěji nechají „svést“, lidé s vyšším potenciálem ji naopak výrazně odmítají. Platí to i z hlediska kultur: čím více je kultura diferencovanější, tím více se člověk vzdaluje schopnosti blaženého splynutí s přírodou – senzibilní identifikací – a tím více odmítá fialovou barvu. Zelená barva Zelená barva je složena z modré a žluté barvy. Modrá a žlutá jsou protikladné síly, které se v zelené barvě vzájemně rusí, takže nastává nehybnost a klid, ale jejich síla je umrtvena jenom dočasně. V nehybnosti a klidu zelené je stále přítomna možnost aktivity. Pokud se jedná o tzv. absolutní zeleň, ve které je modrá a žlutá složka v rovnováze, pak je tato barva vyjádřením naprosto statického stavu bez emocí, bez přání. Potenciální energie ukrytá v této barvě se nijak navenek neprosazuje, nepůsobní směrem ven. Tato vnitřní energie zelené může mít různé napětí, tvrdost a odolnost. Měnící se charakteristiky zelené záleží na charakteru komponent, ze kterých se skládá. Pokud se do zelené přidává tmavomodrá barva, stává se studenější, napjatější, tvrdší a odolnější. Přidáním jasné žluti se vytváří efekt opačný, zelená se stává uvolněnější měkčí a přizpůsobivější. Preference tónu zelené barvy mohou o člověku prozradit něco o postojích, které má k sobě samému.

48


Tvrdou modrozelenou preferují lidé, kteří mají sami na sebe vysoké nároky a prostřednictvím vůle a sebezapření naplňují své ideály o sobě. Čistou zeleň preferují lidé konzervativní. Vyjadřuje jejich potřebu uchovat to, co bylo dosaženo, jejich houževnatost a vytrvalost směřuje k dosažení bezpečí a jistoty. Světlá zelenožlutá barva vyjadřuje opačný postoj. Lidé, kteří preferují tuto barvu, obracejí svůj zájem navenek, nikoliv k sobě. Sami pro sebe nejsou tak důležití, jako jsou pro ně podstatné podněty vnějšího světa. Symbolika zelené barvy je obecně příroda a od ní odvozená ochrana přírody, ekologie, zelená je také barva naděje. Tyto obecné symboly jsou v souladu s psychologickými významy této barvy. Zelená v přírodě je statická, ale uvnitř je obsažena energie růstu. Růst je možný, ale skrytý. Zelená barva je také velice vhodným vyjádřením potřeby pro udržení podmínek uchování života na Zemi. Modrozelená barva Světlá modrozelená barva (tyrkysová) působí pocitově největší chlad a spojuje se se sterilním postředím. Touto barvou lze v oblečení, případně i jinde vyjádřit potřebu odstupu. Tmavá modrozelená barva působí tvrdě, zarytě a tvrdošíjně. Žlutozelená barva Žlutozelená znamená otevření se, vystoupení ze zajetí statické absolutní zeleně, dává impulz k navázání kontaktu. Překročením meze přidání žluti působí vtíravě, podbízivě. Hnědozelená barva Přimísením žluté a černé k základní zeleni vzniká olivově zelená, která znamená citovou pasivitu, je to jakési poloviční sebeotevření, potřeba více přijímat než aktivně dávat. Žlutá barva Mísením spektrálního světla barvy červené a zelené vzniká barva žlutá. Tím se vysvětluje i psychologické působení této barvy. Spojuje se zde vzrušení z červené barvy a vnitřní napětí barvy zelené, a tím vzniká vzrušené napětí, které má tendenci k uvolnění. Žlutá symbolizuje dynamickou energii, která vystupuje ven. Používá se pro znázornění slunce, které je ve své podstatě dynamickým uvolňováním energie, šířící se ven. Žlutá barva také symbolizuje uvolnění, které nastává bezprostředně po orgasmu. Žlutá je základní barva, která symbolizuje základní lidskou potřebu rozvíjet se. Je v ní naděje, touha po radosti a rozkoši. Tato barva povzbuzuje, osvobozuje, působí vesele 49


a otevřeně, znamená osvobozující uvolnění z napětí. Ulpívání žluté barvy na povrchu může být spojování i s povrchností a s přelétavou nenaplněnou podnikavostí. Obecně je žlutá spojována se závistí. Člověk, který doufá, ji preferuje, člověk, který je zklamaný, ji odmítá. Zelenožlutá barva Malým množstvím zelené barvy přimíchaným do žluté vzniká jasnější žlutá, která působí chladněji. Je to tzv. citrónová žluť, která naznačuje potřebu bránit se uvolnění napětí. Této barvě dávají podle Lüschera přednost frigidní ženy a impotentní muži. Hnědožlutá barva Hnědožlutá se nazývá také jantarová nebo medově žlutá barva. Je v ní obsažena dynamika otevírání se, ale místo povrchnosti čisté žluti nastupuje výraz hlubší pohody mysli. Červenožlutá barva Přimísením červeně do žluté barvy se stupňuje základní význam žluté ve směru intenzivního navazování kontaktů. Tato barva je výrazem pro radostné cítění a prožívání. Zlatá barva Zlatá barva symbolizuje pocit zářícího štěstí. Hnědá barva Hnědá barva vzniká z oranžové, tj. kombinace červené a žluté, k níž se přimísí černá. Hnědá má proto v sobě aktivní impulz červené, ale tato aktivita je ztlumená. Představuje vitální, tělesně smyslový pocit. Je to barva přestavující zem, teplo a bezpečí, barva tradice a zdrženlivosti. Hnědá je mlčenlivá, střízlivá, solidní a vážná, je spojena s představou jistoty a pořádku, který se drží pevně na zemi – v realitě. Teplo domova je spojováno právě s touto barvou; z toho plyne obliba hnědých v interiéru bytu. Šedá barva Šedá barva je neutrální, to platí především o střední šedé, která není ani světlá, ani tmavá, není v ní ani vzrušení, ani uvolnění, nesměřuje ani ven, ani dovnitř. Psychologicky šedá není prostorem, ale hranicí mezi prostory. Pokud šedá vzbuzuje nějaké emoce, pak je to spíše smutek, nuda, pokora a chudoba.

50


Tmavošedá barva Tato barva má více společného s tmavomodrou a hnědou než s neutrální šedou. Její působení je klidné, přináší vzrušení, které se sice neprojevuje naplno, ale není potlačeno zcela. Je to barva, která reprezentuje hluboké tělesné uspokojení. Světlešedá barva Světlešedá je oproti tmavošedé a šedé barvě lehčí. Představuje určité volně plynoucí vzrušení. Tato barva s sebou nese optimistický výhled na možnou změnu, a to k lepšímu. Bílá barva Bílá barva je koncovým bodem světlosti, v tomto smyslu představuje extrém. Je výrazem uvolnění útěku, osvobození se od všeho, co se jeví jako překážka. Představuje absolutní svobodu pro všechny možnosti, je to čistý stůl, nepopsaná stránka, nový začátek. V tomto smyslu je logické, že nevinnost stejně jako nevěsta se obléká do bílé. Bílá barva jako symbol smrti ve východních kulturách je ve své podstatě také symbolickým vyjádřením nového počátku, protože tyto kultury smrt považují za začátek nového převtělení nebo za vstup do nirvány. Bílá je dále barvou míru, chladu a čistoty. Černá barva Černá je opakem bílé, je to koncový bod tmavosti, jako taková demonstruje konečné rozhodnutí. Představuje agresivní vzdor, popření „pestrého života“. Symbolizuje nicotu, absolutní odříkání, je výrazem pro bojovné „ne“ a v tomto smyslu je v naší kultuře vnímána i jako barva smrti. Obliba černé u mladé generace je nejen módní záležitostí, ale i demonstrací vzdoru a ochoty reagovat krajními prostředky.“ [10, str. 71-77]

Přestože jde o velice citlivý a zevrubný rozbor působení barev, nelze počítat s absolutní přesností a účinností technického rázu. Lidé mají citlivost vnímání mezi smysly rozdělenou nestejnorodě. Také rozdíly v aktivaci mozkových center u mužů a žen, různé zkušenosti, zjm. emotivní, působí značné odchylky. I v rámci evropské kultury najdeme lišící se odezvy na jednotlivé barvy. Následující tabulky prezentují některé charakteristiky barev a jejich působení ve zjednodušené formě. 51


Barva Červená Oranžová Žlutá Zelená Modrá Fialová

Barva Pocit tíhy

Obecné asociace aktivní, veselá, vládnoucí, vzrušující, podněcující, srdečná, zářivá, živá přátelská, jasná, veselá, vzrušující světlá, jasná, volná, pohyblivá, dynamická, otevřená uklidňující, osvěžující, pokojná, klidná, barva naděje pasivní, jistá, zdrženlivá, pokojná, klidná vážná, chmurná, nešťastná, ponurá, pološerá, znepokojující

teplá, horká pokud přechází do červené, čím světlejší, tím studenější

Zelená proměnlivá dle odstínu (viz modrá)

chladná, šťavnatá, vlhká, kyselá, svěží, jedovatá, mladá studená, mokrá, silná, lesklá, velká, hluboká, vzdálená, tichá, plná sametová, narkotická, sladká, měkká, mystická

Modrá proměnlivá dle odstínu, čím světlejší tím lehčí Pocit měkká, především Neutrální světlemodrá dotyku v kombinaci − měkká, s červenou tmavěmodrá − drsná, hrubá hořká, slaná téměř Pocit sladká, pokud neutrální chuti přechází do červené a světlé, hořká přechází-li do zelené Pocit tepla

Žlutá lehká, čím je světlejší, tím lehčeji působí

Asociace spojené s objektem horká, hlasitá, plná, silná, sladká, pevná teplá, sytá, blízká, podněcující, suchá, křehká velmi lehká, hladká, kyselá, obtížná

chladně svěží

Červená proměnlivá dle odstínu

nepříliš výrazná, tmavě červená − spíše drsná kořeněná, pálivá, křupavá, pokud přechází do hnědé chladná, svěží, teplá až horká světle modrá − velmi studená

Růžová lehká

něžná, velmi měkká nasládlá

tělesná teplota

[10, str. 142]

4.2.1 Kombinace barev Různé kombinace barev významně ovlivňují jejich jednotlivé i celkové působení. Platí, že nepestré barvy stupňují intenzitu pestrých barev, pokud jsou použity vedle sebe. Např. účinek žluté barvy je vedle černé, šedé nebo bílé vyšší, než když je žlutá

52


použita vedle červené, oranžové nebo růžové. Takovým kontrastem (např. tmavě šedá – žlutá) dosáhneme určitého napětí. Doporučuje se, aby v celkovém obraze nedominovaly více jak dvě pestré barevné plochy. Také sytost použitých barev by neměla být v zájmu harmonického působení příliš odlišná. Pokud spolu ladí některé dvě barvy, většinou s nimi ladí i barva

Obr. 4.2.1 Barevný šestnáctiúhelník. [10]

vytvořená jejich smísením. Samotný výběr barev, tak aby působily harmonicky, lze provést podle schématu 4.2.1 podle následujících pravidel: Pravidlo tón v tónu je založeno na tom, že se kombinují sousední barvy, případně kombinace ob jedno pole. Pravidlo jedné čtvrtiny doporučuje kombinovat barvy, nalézající se v jakkoli otevřené čtvrtině šestnáctiúhelníku. Pravidlo jedné poloviny dává ještě širší prostor pro kombinace barev, celou jednu polovinu šestnáctiúhelníku, při dodržení zásady, že nikdy nesmí být použita žádná barva z druhé poloviny spektra. Pravidlo kontrastu doporučuje kombinovat přesně protilehlé barvy, tedy barvy kontrastní. Neměly by být použity rovnoměrně, tj. jedna z nich by měla dominovat, druhá být doplňkem. Vnímání světlosti u barev závisí kromě jiného i na velikosti plochy, kterou barevná plocha zaujímá. Chceme-li tedy světlost dvou barev uvést do rovnováhy, je možné barvě s menší světlostí vyhradit větší prostor.

4.2.2 Teplota barev Barvy mohou být rozděleny a porovnány dle své „teploty“. Posouzení zda je barva teplá či studená je záležitost zcela intuitivní a do jisté míry i subjektivní a podvědomý

53


zážitek je ekvivalentní přisouzené teplotě přenesené na hmatový pocit. V diagramu 4.2.2 jsou odděleny teplé od studených barev na barevném kruhu. Jelikož stejné základní barvy mohou nabývat různých teplot v rámci svých odstínů, jde jen o obecné rozlišení. Teplé barvy se většinou zdají divákovi blíže než studené. Teplota barvy je v mozku zpracovávána již na psychofyzické úrovni, Obr. 4.2.2 Rozmístění chladných (cool) a teplých (warm) barev v barevném kruhu. [14]

ještě před vlastní interpretací. Světlé barvy se obecně zdají lehčí než tmavé. Světlé a syté barvy registrujeme při pozorování

obrazu dříve a objekty těchto barev máme tendenci posouvat do popředí. Spíše pak vydělujeme tyto objekty jako figury. Kontrastu (viz níže) můžeme dosáhnout i kombinací skupin teplých a studených barev.

4.2.3 Tonalita Barva předmětu je dána kromě jiného i barevným tónem. Celek barevného obrazu (kompozice) pak vyvolává celkový barevný dojem, jenž nazýváme tonalita. Tonalita je podmíněna mnoha faktory. Nejdůležitější je převládající barevný tón, výběrová přítomnost dalších tónů, sytostní poměry a zejména poměry světlostní. Tonalita má základní význam pro charakterizaci nálad a atmosféry. Někdy se rozlišuje tonalita světlá, střední a tmavá. Pojem tonality je psychologicky hodně komplexní a jeho interpretace v praxi opět spíše intuitivní.

4.3 Kontrasty Bez rozdílů v barvě, velikosti, světlosti, struktuře apod. by existovaly jen jednotvárné homogenní plochy. Kontrasty zvyšují napětí v obraze. Jak intenzívní mají kontrasty být závisí na obsahu obrázku. Mohou být ostré a provokativní nebo jemné a zdrženlivé. Kontrasty zvyšují naši pozornost zvou nás k nahlédnutí. Mnoho různých kontrastů se ale navzájem ve svém účinku ruší. Základní zákonitostí lidského vnímání je fakt, že podněty, které mají být vnímány, musí působit na naše smysly intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo je vyšší. Pokud je nižší, člověk není schopen tento podnět vnímat. 54


Každý dokument, který má za úkol přitáhnout naši pozornost, tedy musí obsahovat jistou míru kontrastu. Tato míra závisí na mnoha okolních podmínkách a hlavně času, který potenciální divák má na zachycení podnětu k dispozici.

4.3.1 Kontrast světlého a tmavého Kontrastem mezi světlým a tmavým ovládáme pohled diváka. Výzkumy je prokázáno, že pohled setrvává na světlých částech obrazu déle než na tmavých. Tmavé části na spodním okraji dodají obrazu stabilitu. Naproti tomu v horní části působí tmavé části těžce a tlačí směrem dolů. Pokud obraz lemují kolem dokola, svádějí pohled diváka do středu obrazu.

4.3.2 Kontrast tvarů a ploch Kontrast tvarů a ploch vznikne, postavíme-li proti sobě kulaté a hranaté tvary, linie a plochy, symetrické a asymetrické, pravidelné a nepravidelné tvary, atd. Zajímavá je „interakce“ mezi tvary. Například kruhová plocha vyvolává v obdélníku úplně jiný účinek než trojúhelník. Současným užitím různých tvarů vzniká oživující napětí. Stejnorodé tvary naopak uklidňují, obraz postrádá napětí.

4.3.3 Kontrast velikostí Jestliže za sebou seřadíme stejné tvary v rozdílných velikostech, vznikne dojem prostorové hloubky. Menší tvar vypadá jako vzdálenější. Neskutečná a napětím nabitá perspektiva vznikne, když postavení obou tvarů změníme. Menší tvar se pak objeví v popředí. Více tvarů stejné velikosti působí staticky. „Hmotnost“ objektu roste s jeho velikostí.

4.3.4 Kontrast struktur Povrch předmětů lze opatřit strukturou. Vizuálně hladké povrchy kontrastují s drsnými a vypadají v tomto srovnání ještě lesklejší. Vizuálně drsný povrch působí naopak matněji, když ho podložíme hladkou plochou. I toto je prostředek, kterým můžeme vytvořit určité napětí.

55


4.3.5 Kontrast směrů Jak jsme v předchozích kapitolách uvedli, lze směr pohledu diváka „nasměrovat“, např. pomocí linky, trojúhelníku, event. šipky. Kontrast pak vytváří i různé směry v rámci jedné plochy. Vodítka pro postup po ploše lze takto rozdělit mezi různé prvky a konstrukci oživit. Je však dobré dát pozor, aby prvky neukazovaly bezprostředně ven ze stránky, to vyvolává úzkost a ponurost, jelikož koncepčně není jisté, co se mimo formát může nacházet.

4.3.6 Kontrast množství Dosáhneme jej například asymetrickým rozmístěním objektů na formátu. Různá hustota podobných objektů vytváří děj. Na rozdíl od symetricky uspořádaných předmětů vzniká napětí.

4.3.7 Kontrast barev Je emotivně nejsilnějším druhem kontrastu. Dosahujeme jím dojmu prostorové i významové vzdálenosti různě barevných prvků, více v kapitole Barvy.

4.4 Rytmus Rytmem rozumíme opakování stejných prvků v rámci jednoho tvaru; není jen záležitostí izolovaných tvarů, nýbrž může být utvářen v rámci celé kompozice. Má schopnost zvýrazňovat tvary, vyvolávat pohybové počitky, oživovat optické vjemy. Uklidňuje náš zrak tím, že vytváří pravidelnou strukturu, která je částečně habituována, částečně grupována, a nevynucuje si tak zvlášť pozornost pro každý jednotlivý prvek. S rytmizací tvarů se setkáme například u ornamentu.

4.5 Přechod Nemusí jít jen o barevné přechody. I stupňovaná šeď, textura nebo fotografie vytváří přechod. Pro nás klíčovou vlastností přechodu je, že není spojitou plochou a zároveň neobsahuje žádný bod výraznější než jiný. Tato vlastnost se projevuje tak, že těkavý pohled, který hledá klíčové body fixace, má najednou (byť po krátký okamžik) tendenci spočívat, zpomalovat svůj pohyb. Přechod tedy působí ve své podstatě uklidňujícím dojmem. Kromě toho vytváří dojem třetího rozměru, určité nakloněné, až zakřivené plochy (podle průběhu hustoty přechodu). Funguje nejlépe na pozadí a pro zachování přehlednosti umístěný mimo centrální osy. Jeho používání však vyžaduje střídmost. 56


4.6 Překrytí Překrytí fotografií, rámečků s kresbami, barevných ploch, aj. přidává grafickému vyjádření další dimenzi, jakýsi dvou a půl-tý rozměr. Tím celkový obraz nadlehčuje. Může tím být určena i důležitost překrývaných objektů nebo jejich systematický vývoj. Působení je intuitivní na bázi překrývání kusů papíru na pracovní desce stolu. Objekty „nahoře“ vystupují zpravidla jako figury.

4.7 Stíny Stíny již dávají svým objektům třetí rozměr naznačením vzdálenosti od podkladu. Stínováním lze do jisté míry schematicky odlišit druhy objektů. Dojem plovoucích kusů papíru opět odlehčuje, ale formou stínování je zmíněný přechod, takže opět platí doporučení o střízlivém používání. Příliš mnoho „změkčení“ bere dokumentu dynamiku a ráznost.

4.8 Kompozice Kompozice pracovní plochy je významná hlavně v malířství, fotografii a typografii. Pro naše účely uvedeme několik zásadních skutečností.

4.8.1 Horizont Jak bylo uvedeno v kapitole o zorném poli, náš pohyb po zemi nás naučil umisťovat horizont nad geometrický střed našeho zorného pole (viz obr. 4.8.1), grafik by měl mít tuto skutečnost při kompozici dokumentů na zřeteli. Na optický střed stránky intuitivně umisťujeme zásadní prvky a předěly. S horizontem se však při sazbě dokumentů dá vhodně pracovat. Například snížení

Obr. 4.8.1 Optický střed stránky.

horizontu vytvoří pocit klidu a rozlehlosti, jeho zvýšení zase zkoncentruje pozornost (při pohledu před sebe blíže a dolů většinou něco detailně zkoumáme) a vytvoří mírný neklid, horizont mírně vyklenutý nahoru v podélné kompozici tvoří dojmy nestability, nejistoty. Horizont si přirozeně domýšlíme i v těch dokumentech, které netvoří obraz reálného světa, takže stačí vytyčit linku nebo předěl na pozadí, případně několika diagonálami naznačit úběžný střed (typu ubíhající stromová alej). Posunutím úběžného středu 57


mimo horizontální střed dosáhneme dojmu pohybu, jeho umístěním mimo obraz tvoříme dynamické napětí.

4.8.2 Poměr y délek Zmíněná struktura zorného pole do jisté míry určuje, které poměry stran nás nejvíce psychicky uspokojují. Technicky ideálnímu formátu série A ISO 216 (A4, A3, atd.) jsme přivyklí z vysoké frekvence používání, avšak pocit nevysvětlitelné libosti a harmonie v nás vyvolává poměr stran tzv. zlatého řezu. Ten je po staletí fenoménem v malířství, kde po jeho objevení symbolizoval božskou dokonalost. Je možné jej sestrojit pomocí jednoduchého geometrického postupu (menší díl se má k většímu dílu jako větší k celku), číselně se jedná o cca 8:13 nebo 0,618:1. Stejně harmonicky, jako působí zlatý řez při definování délek stran obdélníka, funguje tato konstrukce při dělení plochy a vymezování nejvhodnějších bodů pro umístění objektů. Při dělení stran obdélníka pro získání „os a bodů zájmu“ opět vycházíme z předchozí myšlenky: Poměr kratší části k delší má být stejný jako délka delší úsečky

Obr. 4.8.2 „Osy zájmu“ pohledu vytyčené pomocí zlatých řezů. [4]

k délce celé strany (opět poměr cca 8:13). Takto rozdělujeme každou stranu z obou konců a získáváme 4 osy. Objekty a plochy nemusíme vždy umisťovat v pravých úhlech. Spojením bodů diagonálami získáme další užitečná vodítka (viz obr. 4.8.2). Jiným populárním rozdělením plochy stránky (zjm. čtvercové) je pravidelné, na 3x3 pole. Jde o jisté zjednodušení konstrukce zlatým řezem. Stále jej však interpretujeme snáze než např. rozdělení 2x2 nebo 4x2. Pravděpodobně se zde uplatňuje vliv mimostředové zóny (viz kapitola Zóny vidění), kterou máme přirozeně neradi rozdělenou na různé části. Zarovnávání je klíčem k vytvoření dobrého dojmu. Jak jsme si vysvětlili v kapitole Domýšlení obrazů, lze některé linie jen naznačit. Pokud tedy „orámujeme“ dokument navazujícím zarovnáním textu, okraji fotografií, plovoucích objektů, atd., dosáhneme dojmu lehkosti a elegance.

58


4.8.3 Hmotná analogie V rozmístění objektů na stránce hraje roli princip gravitace, konkrétně různá přitažlivost stran sazebního obrazce a objektu. Viz obr. 4.8.3-1 „Bod umístěný do horní poloviny plochy

A

B

C

D

E

F

G

H

(A) půs obí dojmem vznášení, je lehký, celá kompozice je vzdušná a klidová. Bod bude tento dojem vyvolávat až do takové výšky, kdy vytvoří u pozorovatele p o cit, že j e na něm plocha zavěšena. Umístíme-li jej výše,

Obr. 4.8.3-1 Přitažlivost stran sazebního obrazce. [25]

bude přitahován horní hranou obdélníka. Tím více, čím blíže k hraně se ocitne (B). Napětí se uvolní až při setkání bodu a hrany. Každá strana našeho obdélníka působí na bod odlišnou silou. Levá strana přitahuje méně než pravá, protože odporuje způsobu našeho čtení – zleva doprava – který považujeme za přirozený a plynulý (C, D). Spodní strana reprezentuje zemi působící gravitační silou, proto je bod umístěný do spodní poloviny obdélníka přitahován nejsilněji. Zdá se, že padá, vytváří dokonce nepříjemný neklid (E). Bod umístěný na spodní hraně je zcela klidný, leží na ní (F). Protože je přitažlivost ke spodní hraně plochy větší než k hraně horní, opticky se nám jeví bod nebo tvar položený do přesného geometrického středu nikoliv vprostřed, ale až pod ním (G). Je proto nutné posunout jej o něco málo výše, aby se působení sil vyrovnalo a bod se ocitl ve středu optickém – z tohoto hlediska jediném správném (H).„ [25] V tomto bodě je vhodné doplnit výše popsané zákony strukturace vizuálního pole. U kompozičního obrazce B jsme si vysvětlili napětí při přibližování objektu k hraně a jeho uvolnění při dotyku. Už vícekrát byla popsaná tendence zrakového vnímání zjednodušovat a zaokrouhlovat. Nedotýkají-li se prvky, které by se mohly dotýkat a jsou přitom velice blízko, naše vnímání má tendenci je uvažovat jako dotýkající se

59


a pokud je mezi nimi postřehnuta mezera, vytváří mírně nelibé napětí. Jako Evropané nemáme například rozměr pro poslech hudby s čtvrttóny typické pro indickou kulturu. Chápeme je také jako lehce neladící a „přitahujeme“ je k zaběhnutým frekvencím oktávy. Podobně jako tvary chápeme z hlediska vlastností jejich hmotných reprezentantů a kompozici z hlediska gravitace, rozmístění prvků v ploše chápeme z hlediska „ hmot ných b o dů“. Veli kost obj ektů j e ana log ická j ejich hmot nostem ve hmotném světě. Na pohled příjemné symetrie tedy můžeme dosáhnout kombinováním velikostí objektů vzhledem k ose obrazu, tak aby jejich hmotnostní ~ velikostní poměry byly vyvážené (viz obr. 4.8.3-2).

Obr. 4.8.3-2 Rovnovážné polohy objektů různých velikostí vůči sobě.

Zjednodušeně lze charakterizovat tyto základní typy kompozicí: Středovou kompozici jako strnulou, klidnou a vyrovnanou, horizontální také jako klidnou, vertikální jako ponurou a vážnou, diagonální jako dynamickou, v pohybu. Existují kompoziční konstrukce, které plochu strukturují podle základních geometrických obrazů (čtverec, trojúhelník, kombinace křivek, diagonál, apod.) Jejich dojem je analogický k dojmům odpovídajících tvarů, vysvětlených k v kapitole Tvary. Stručně tedy: trojúhelník – stabilita, duchovnost; čtverec – statičnost; křivky – zdání neustálého pohybu; diagonály – dramatičnost, dynamičnost.

4.9 Grafické tvary jako reálné objekty Stejně jako lze vyvodit dojem z pozice objektu vzhledem k formátu papíru (viz výše) na základě pocitů tíhy a napětí analogických reálným pocitům v „hmotných“ situacích; tvar obrazu, teplotu barev a případně další atributy objektů v obraze můžeme vyvolanými pocity srovnávat s odpovídajícími reálnými objekty příslušných tvarů, teplot apod. Zaoblené tvary v nás pak vzbuzují vesměs příjemné a „přátelsky“ laděné pocity, přestože v praxi zřejmého a jasného předávání informace fungují proti

60


principům uspořádanosti a dynamiky kolmých a ostrých tvarů. Naopak „ozubené“ objekty (ozubená kola, hvězdy) v nás snadno vyvolají nepříjemné stažení až odvrácení. Přestože máme zcela zřejmou zkušenost s grafickými médii jako s nositeli informace a na naše chování mají tyto vliv především z pozice předávané informace, naše instinktivní a podvědomé procesy uvažují list papíru, monitor s webovou stránkou, billboard, apod. ve chvíli jeho sledování výlučně jako aktuální obsah zorného pole. Ve chvíli zacílení pozornosti pro nás papír, který držíme a sledujeme, už nemá význam objektu v trojrozměrném prostoru před námi. Jeho okraje se stávají horizonty veškerého viditelného obsahu a jeho náplň máme tendenci podvědomě uvažovat, jako by šlo o reálné objekty v reálném světě. Z pocitů, které bychom z analogických hmotných objektů a jejich vztahů vůči sobě v realitě měli, pak můžeme rychle odvodit emocionální a podvědomé odezvy, které v nás grafické sdělení nejpravděpodobněji vyvolá.

61


5 Možnost využití poznatků při tvorbě prezentace Jak bylo předesláno v úvodu, je cílem této práce, kromě výběru fakt a popsání souvislostí mezi nimi, také ukázka jejich praktické použitelnosti. Z dosud zmíněných informací zjm. o principech strukturace obsahu zorného pole, jeho tvaru, rozlišování figury a pozadí, typologii pocitových a emotivních hodnot základních prvků obrazu (tvaru, barev a kompozice) můžeme vytvářet výklady a hodnocení nejpravděpodobnějšího podvědomého působení níže vybraných příkladů. Tuto demonstraci provedeme na některých z klíčových médií vizuální firemní komunikace – logo, billboard a tiskovina.

5.1 Logo

Logo Deutsche Bank AG využívá základních elementů čtverce a stoupající diagonály. Její podvědomé hodnoty jsou spějící vzhůru, optimistická. Zahrnující čtverec pak může působit dojmem klidu, integrity, čestnosti, trvalosti nebo útočiště. [24]

Dominantní prvek loga společnosti MAN je oblouk vyjadřující spočívající a stabilní tendenci. [24]

V logu zpravodajské agentury Associated Press nalezneme uplatnění zákona doplnění (pregnantnosti) – Návaznost přerušených linek obou písmen naznačuje význam skrytých souvislostí v informacích.

Stavba loga firmy Chevrolet demonstruje využití zákona jednoduchosti. Motiv loga chápeme jako dva překrývající se obrazce. Čtverec značí trvalost, integritu, spočívající tendenci. Dopředně zkosený obdélník pak rychlost a dynamiku. Spočívání je u automobilů spojeno hlavně s bezpečností a udržením se na silnici.

62


Využití zlatého řezu při proporční stavbě loga European Design Centre zabývající se převážně designem nábytku. Centrální prvek oválu s písmenem “d” má proporce obdélníku na výšku vyjadřující podpírající, všestrannou a stabilní tendenci. [20]

Logo firmy icebreaker demonstruje zřejmé vydělení figury a pozadí. Figura stylizovaného písmene B se však prolamuje za pozadí loga do podkladu a emotivně páruje s názvem firmy. Dle zákona symetrie oko grupuje tři podobné elipsy figury a dvě elipsy pozadí. Drobným nedostatkem vyznačeným v obrázku napravo je porušení zákona o dobré kontinuaci (pokračování), dominantní bílý půlkruh v levé části loga se zdá být ve vrstvě lehce “nad” zbytkem figury. [18]

Logo firmy ITPS demonstruje zmíněnou vlastnost bodů v obraze – domýšlení spojnic mezi nimi. Diagonálně natočený kruh z bodů navíc v 3D efektu působí odlehčeně (oproti působení stejně velkého plného kruhu). Uplatňuje se zde také zákon podobnosti grupující horní část písmene “S” spolu se dvěma body na stoupající – optimistické diagonále. [19]

63


5.2 Billboard

Na ukázce dvou billboardů můžeme vidět uplatnění tvaru zorného pole. Klíčové sdělení vyplňuje prostor zorného pole, zatímco sekundární údaje o firmě a kontaktech se nachází mimo horizotální střed, ve spodní části po stranách.

Bez ohledu na zvolený formát lze úspěšně využívat harmonických proporcí zlatého řezu. Na billboardu společnosti AXA můžeme vidět dvojí takové dělení (červený a žlutý rámec).

64


5.2 Tiskovina

Vystřižený prvek grafického stylu firmy Shell. Dochází zde zejména k párování významu slov (move=pohnout se) s výrazovými prvky: trojúhelník vzniklý ze dvou hran směrovky – dynamika, oheň; dopředně šikmá naznačená hrana – rychlost, dynamika; a žlutá barva zvárazněného slova – vzrušené napětí, dynamická energie, která vystupuje ven.

Úspěšné grafické koncepce vycházejí převážně z jednoduchosti informačního obsahu a grafické soudržnosti objektů. Ve společném letáku České pošty a České pojišťovny můžeme vidět vzákon podobnosti uplatněný dvojím způsobem: největší roh hvězdy, háčky nad písmeny a bíle zvýrazněný výstřih jsou takto grupovány a tvoří navíc souslednost ustupující sehora dolů nejprve ve směru čtení textu – zleva doprava a pak zpět uzavírající se opět do tvaru trojúhelníka; písmena “ště” v obou slovech dále podporují grafickou konzistenci; bílé rukávy osob stejně tak nejsou vybrány náhodně. Dále zde najdeme barevnou konzistenci loga České pojišťovny a muže vlevo, které naznačuje párování obou osob s logy pod fotografií křížem tvořícím rytmus. Nakonec je uplatněn zlatý řez – v horizontále na úrovni očí obou osob a ve vertikále vymezující okno pošty.

65


6 Relevantní statistiky Ačkoli je již z principu samotného obtížné určovat empirická data v oblasti blízké podvědomí, uvedeme některá čísla a metody relevantní tématu práce. Podobně jako ve zbytku práce ani zde nepředpokládáme přesnou a definitivní platnost dat, avšak pro účely odhalení rámců a vztahů nám některé statistiky pomoci mohou.

6.1 Metody Sledujeme-li emotivní a podvědomé odezvy subjektů na základě vizuálních podnětů, máme z dostupných metod užší výběr daný podmínkou, aby výpovědi subjektů byly co nejspontánnější, co nejméně ovlivněny racionálním uvažováním a při tom co nejvíce konkrétní. Pro získání věrohodných a co nejvíce platných výsledků je proto třeba z výběru vypustit metody jako řízený rozhovor nebo většinu forem dotazování. Podstatou úspěšných sledování je vytvořit dokonalé podmínky pro experimenty a pozorování, které nevyžadují lidskou přítomnost pozorovatele, co nejméně zaměstnají explicitní uvažování subjektů a omezí odchylky dané jejich profily osobností.

6.1.1 Přímé výpovědi Pohybujeme-li se v komerční sféře, jsou nejvíce žádány přímé souvislosti investic a jejich výsledků. Grafické prezentace jsou v této oblasti převážně nositeli a podpůrnými prvky a přímé závislosti lze jen těžko stanovit na základě úspěchů graficky podpořených kampaní. Určitou možností je pohled expertního psychologa, který je schopen rozpoznat přímé reakce subjektů a oddělit v jejich výpovědích s jistou mírou správnosti podvědomé složky. Nejvíce používaným prostředkem přímého posouzení však asi nadále zůstane osobní dojem podpořený znalostí problematiky, případně uměleckým citem nebo zkušeností v oboru grafické tvorby.

6.1.2 Tachyoskopická analýza Metodou, která umožňuje pořídit velice přesná data, je tachyoskopická analýza. Tato relativně náročná metoda, zmíněná v kapitole Podprahové podněty, je založena na schopnosti přístroje nazývaného tachystoskop (tachyoskop) promítat stálý obraz nebo videosekvenci a při tom do stejného pole promítnout jiný testovací obraz na dobu od 1/1000 sekundy. Využívá k tomu polopropustného zrcadla, na které je

66


elektromechanicky řízenou clonou testovaný obraz promítán. Stejným způsobem lze používat počítač, kde však může být spodní hranice délky doby projekce omezena. Samotná analýza v základu spočívá v promítání testovaného sdělení (obrazu nebo textu) na dobu začínající na tisícinách sekundy postupně po delší a delší okamžiky uzavřené skupině osob. Každá osoba je po jednotlivých promítnutích buď tázána, co viděla nebo se pomocí jiných prostředků skrytě sleduje změna jejího přirozeného chování. Získaná data jsou pak předávána expertní psychologické analýze k abstrakci použitelných výsledků.

6.1.3 Oční kamera Jedním z nejvíce přínosných empirických zdrojů informací pro naše účely je sledování vizuální pozornosti pomocí oční kamery. Tento přístroj umožňuje s vysokou věrohodností sledovat bod fixace našeho pohledu a zaznamenávat jeho pohyb v reálném čase spolu s obrazem, který sledovaný s u bj e kt v i d í. O č n í k am e r a s n í m á

Obr. 6.1.3-1 Oční kamera. [17]

zaostření oka (středové zóny zorného pole – viz kapitola Zorné pole) a poskytuje tak přesné informace o tom, na který bod se testovaná osoba právě dívá (obr. 6.1.3-1). Následné v yho dno cení f rekvence a času stráveného na jednotlivých sledovaných místech p o d áv á v e l i c e o bj e kt i v n í z d roj i n f or m a c í pro následné analýzy. Oční kamerou lze tak testovat pohyb a čas pozornosti na různých prvcích a částech obrazového média, které není prakticky omezeno – snímání probíhá na straně pozorovatele. Příklad zachycené „stopy pohledu“ je vidět na obr. 6.1.3-2.

Obr. 6.1.3-2 Pohyb bodu ostrosti. [10]

67


6.2 Výsledky některých statistik Některé z fakt uvedených v předchozím textu je možné doložit nebo doplnit vybranými statistickými čísly.

Relativní čas věnovaný jednotlivým typům objektů na zpravodajských webech. výtvarná část (grafika) fotografie nadpisy reklamy stručné zprávy titulky k ilustracím a obrázkům text

80% 75% 56% 52% 31% 29% 25%

[26]

Doba věnovaná inzerátu v časopise v závislosti na jeho velikosti. Výsledky výzkumu, provedeného v l. 1998 a 1999 v Rakousku, ukázaly, že velikost inzerátu měla sice vliv na dobu jejich pozorování, ale zdaleka ne v závislosti na jejich proporcích. Znamená to, že například dvojnásobná velikost inzerátu nezaručuje dvojnásobnou pozornost mu věnovanou. Týdeníky Menší než 1/1 1/1 2/1

1,05 sec. 2,04 sec. 4,61 sec.

52% 100% 226%

1,16 sec. 1,60 sec. 3,62 sec.

74% 100% 231%

Měsíčníky Menší než 1/1 1/1 2/1 [10]

68


Zobecněný model pohybu očí po standardní stránce zpravodajských webů je vidět na obr. 6.2.

Preferované poměry stran obdélníku. Jak bylo zmíněno v kapitole poměry délek, některé formáty preferujeme více než jiné. Podle výzkumů badatelů

Obr. 6.2 Pohyb očí po webstránce. [26]

Gustava Fechnera a Charlese Lala mají obdélníky o různém poměru velikostí stran následující oblíbenost (relativní četnosti v preferencích): Poměr šířky k výšce

nejvíce líbivý pravoúhelník Fechner Lalo 3,0 11,7 0,2 1,0 2,0 1,3 2,5 9,5 7,7 5,6 20,6 11,0 35,0 30,3 20,0 6,3 7,5 8,0 1,5 15,3

1,00 0,83 0,80 0,75 0,69 0,67 0,62 0,57 0,50 0,40

nejméně líbivý pravoúhelník Fechner Lalo 27,8 22,5 19,7 16,6 9,4 9,1 2,5 9,1 1,2 2,5 0,4 0,6 0,0 0,0 0,8 0,6 2,5 12,5 35,7 26,6

[11] Výsledky obou badatelů jsou v podstatě shodné. Oku lahodí nejvíce tzv. „zlatý řez“. Ještě radši se pak díváme na obdélník o zlatém poměru na šířku.

Pozice zraku mezi ostatními typy vjemů z hlediska kognitivní a emotivní hodnoty pro náš systém vyhodnocování podnětů. Modalita podnětu:

zrak

sluch

dotyk

teplo

chlad

chuť

pach rovnováha

bodnutí

štípnutí

Kognitivní hodnota

10

8

8

6

6

6

4

4

4

3

Emotivní hodnota

2

4

4

6

6

6

8

8

8

9

[5]

69


Weberovy konstanty pro různé projevy smyslových informací. Čím je hodnota Weberovy konstanty nižší, tím je smyslový orgán citlivější ke změnám intenzity podnětů. Podnět Frekvence zvuku Intenzita zvuku Intenzita světla Koncentrace pachového podnětu Koncentrace chuťového podnětu Intenzita tlakového podnětu

Weberova konstanta 0,003 0,15 0,01 0,07 0,20 0,14

[15]

Množství informací, které si člověk zapamatuje: 10 % 20 % 30 % 50 % 70 % 90 %

z toho co čte z toho co slyší z toho co vidí z toho co slyší a vidí z toho co mluví z toho co dělá

[5]

70


7 Závěr Úvod této práce nás seznámil se základními pilíři problematiky, které nám mohou při analýze tématu pomoci poznat především obecný rámec. Setkali jsme se s velkým počtem teorií a výroků, které společně poskytují širší pohled na povahu lidského myšlení, vnímání a rozhodování v oblasti vizuální komunikace. Dále jsme mohli vidět, že téma vidění je různými způsoby svázáno s psychologickými aspekty vnímání a hodnocení vjemů a zásadní roli zde hraje existence nevědomé složky mysli; že emotivní složka myšlení často bez našeho přímého uvědomění zasahuje do způsobu myšlení a hodnocení smyslových vjemů cestami, které je možné skrze přístupy některých oborů psychologie odhalit a explicitně popsat. Praktická část nám poté odkryla konkrétní principy, vztahující se ke strukturaci zorného pole, vydělování figury z pozadí a zákony, které naše vidění bezděčně používá k rozeznávání prvků v zorném poli. Na jejich základě jsme se mohli posunout dále k rozboru podvědomého působení konkrétních stavebních elementů a vlastností obrazu. Opět se z různých vědeckých směrů sešly znalosti ohledně pocitových hodnot tvarů, barev, kompozice, kontrastů, atd. Následně jsme viděli možné aplikace zmíněných přístupů v praxi existujících vizuálních prezentací reálných firem. Na závěr byly popsány a vysvětleny možnosti ověření účinku podvědomých reakcí subjektů a uvedeny statistiky některých relevantních výzkumů. V průběhu práce byl opakovaně zmiňován cíl, který by měl všechny části práce pojit dohromady, a to profilování a výběr informací k využití v podnikové praxi. Se stále více aktuální otázkou informačního přehlcení a neefektivní komunikace je třeba hledat rychlé a účinné cesty sdělování informací; a poznání psychologických aspektů grafické prezentace informací zde mohou být věci přínosem. Jednou z podmínek je vhodná definice pojmů při komunikaci firmy s tvůrci grafických prezentací. Jelikož mezi těmito stranami dochází často k nepochopení vlivem rozdílných přístupů k jedné věci, je možnost postihnutí měkké složky podvědomí skrze konkrétní pojmy i tuto komunikaci zefektivnit, a tím pomoci praktické části procesu vizuální prezentace. Hypotéza stanovená v úvodu práce byla tedy prostřednictvím zmíněných faktů dokázána a rozvedena do značné šíře postihující dostatečný počet aspektů a pohledů pro hlubší pochopení rámce problému.

71


Jak bylo zmíněno v kapitole o nevědomí, není v našich možnostech tuto problematiku explicitně popsat v celé její šíři a tato práce tedy není ukončenou analýzou s definitivně platnými závěry. Fenomén lidského myšlení stále otevírá nové možnosti poznání a sebepoznání. Lze očekávat stále konkrétnější poznatky v oblasti lidského podvědomí a poznávacích procesů a umět jeho přínosy vhodně aplikovat bude znamenat další, nejen konkurenční, výhodu. Informace v této práci uvedené by měly být přínosem v rozšíření pohledů na procesy, kterých jsme každý den účastní, které nevstupují pokaždé do našeho vědomí, ale přesto ovlivňují naše vnímání a rozhodování. V praxi pak tyto informace mohou firmě prezentující se formou vizuálních prostředků usnadnit rozhodování při volbě tvůrců grafických prezentací a vizuální identity a při předpokladech účinků konkrétních obrazových sdělení. V práci grafického tvůrce pak mohou přinést nové pohledy do již známých oblastí.

72


8 Zdroje

bibliografické 1.

ARNHEIM, Rudolf: Art and Visual Perception: A Psychology of the Creative Eye.

Berkeley: University of California Press 1967. LCCN: 54-6467. 2.

COOPEROVÁ, J. C.: Encyklopedie tradičních symbolů. 1. vyd. Praha: Mladá

Fronta 1999. ISBN 80-204-0761-8. (Přeložil Allan Plzák.) 3.

PESSOA, Luiz et al.: Interactive report: Attentional control of the processing of

neutral and emotional stimuli. Elsevier Science B.V. 2002. PII S0926-6410(02)00214-8. 4.

KENTOVÁ, Sarah: Kompozice. 1. vyd. Bratislava: Perfekt, 1996.

ISBN 80-8046-045-0. (Přeložila Monika Vosková.) 5.

NAKONEČNÝ, Milan: Lidské emoce 1. vyd. Praha: Academia 2000.

ISBN 80-200-0763-6. 6.

SCHELLMANN, Bernhard et al.: Média: základní pojmy, návrhy, výroba. 1. vyd.

Praha: Europa-Sobotáles 2004. ISBN 80-86706-06-0 (Přeložili Libuše Staňková, Libuše Jarcovjáková, Pavel Pop.) 7.

KOUKOLÍK, František: Mozek a jeho duše. Praha: Galén, 2005.

ISBN 80-7262-314-1. 8.

GAZZANIGA, Michael S.: Nature’s mind: the biological roots of thinking,

emotions, sexuality, language, and intelligence. London: Penguin Books, 1994. ISBN 0-14-023204-4. 9.

JANOUŠEK, J., HOSKOVEC, J., ŠTIKAR, J.: Psychologický výkladový atlas.

Praha: Karolinum – Academia 1993. ISBN 80-7066-716-8. 10.

VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena: Psychologie reklamy. 2., rozš.

a aktualiz. vyd. Praha: Grada 2002. ISBN 80-247-0402-1. 11.

KULKA Jiří: Psychologie umění: (obecné základy). 1. vyd. Praha: Státní

pedagogické nakladatelství 1991. ISBN 80-04-23694-4. 12.

STRONGMAN, K. T.: The Psychology of Emotion. Chichester: John Wiley

& Sons Ltd. 1996. ISBN 0-471-96619-3.

73


13.

HABER, Ralph Norman, HERSHENSON, Maurice: The Psychology of Visual

Perception. USA: Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1973. ISBN 0-03-081413-8. 14.

BLOCK, Bruce: The Visual Story, Second Edition: Creating the Visual Structure

of Film, TV and Digital Media. Oxford: Focal Press 2007. ISBN 978-0-240-80779-9. 15.

PLHÁKOVÁ Alena: Učebnice obecné psychologie. 1. vyd. Praha: Academia 2004.

ISBN 80-200-1086-6. 16.

JUNG, Carl Gustav: Výbor z díla. Sv. I, Základní otázky analytické psychologie

a psychoterapie v praxi. Brno: Nakladatelství Tomáše Janečka 1997. ISBN 80-85880-14-8. (Přeložila Alena Bernášková, et al.)

internetové 17.

Content Bridges: Posts from March 2007. Dostupné on-line z:

http://www.contentbridges.com/2007/03/index.html (zdroj obrázků) 18.

Cycling The Road Less Travelled. Dostupné on-line z:

http://cyclingtheroadlesstravelled.com/wp-content/uploads/2007/11/logo_icebreaker_ 255.jpg (zdroj obrázků) 19.

CV Carrot. Dostupné on-line z:

http://www.cv-carrot.com/CompanyProfile.aspx?carrot=46 (zdroj obrázků) 20.

European Design Centre. Dostupné on-line z: http://www.edcplc.com/

(zdroj obrázků) 21.

GfK Praha, s.r.o. Dostupné on-line z: http://www.ocnikamera.cz/

(aktualizace 1. 6. 2005) 22.

Inattentional Blindness - See the Gorilla!. Dostupné on-line z:

http://www.creativecreativity.com/2007/11/inattentional-b.html (aktualizace 13. 11. 2007) 23.

International standard paper sizes. Dostupné on-line z:

http://www.cl.cam.ac.uk/~mgk25/iso-paper.html (aktualizace 2. 5. 2006) 24.

Logobanka. Dostupné on-line z: http://www.logobanka.cz (zdroj obrázků)

25.

Optický střed poslouží i při návrhu webu. Dostupné on-line z:

http://typomil.com/typofilos/2006/02/opticky-stred-poslouzi-i-pri-navrhu-webu (aktualizace 02/2006, citace 1. 5. 2008) 74


26.

Poynter Institute. Dostupné on-line z:

http://poynterextra.org/cp/colorproject/color.html (aktualizace 31. 1. 2003) 27.

The New York Newspaper Publishers Association. Dostupné on-line z:

http://www.nynpa.com/images/ap.jpg (zdroj obrázků) 28.

Tachystoskop – Ptejte se knihovny. Dostupné on-line z:

http://www.ptejteseknihovny.cz/uloziste/aba001/tachystoskop-tachyskop (aktualizace 6. 3. 2006)

75


9 Seznam obrázků Obr. 1.4 Posloupnost zpracování emociogenního podnětu v mozku. [5] ....................................................9 Obr. 1.6.1 Test výběrovosti pozornosti. .............................................................................................................12 Obr. 2.2 Podvědomě předpokládáme návaznost konců tyče ..........................................................................18 Obr. 3.1.2 Schéma vertikálního a horizontálního rozsahu zorného pole. [5] ..............................................27 Obr. 3.1.3 Binokulání zorné pole. [5] ................................................................................................................28 Obr. 3.2.2 Zákon dobré kontinuace. [5] ............................................................................................................29 Obr. 3.2.1 Ilustrace zákonu jednoduchosti. ......................................................................................................29 Obr. 3.2.3-3 Protikladné a kooperující působení zákonů grupování. ...........................................................30 Obr. 3.2.3-1 Zákon blízkosti................................................................................................................................30 Obr. 3.2.3-2 Zákon podobnosti. .........................................................................................................................30 Obr. 3.2.4 Zákon uzavřenosti. .............................................................................................................................30 Obr. 3.2.8 Zákon zkušenosti. ..............................................................................................................................31 Obr. 3.2.6 Zákon doplnění. .................................................................................................................................31 Obr. 3.2.10 Grupování protínajících se čar. [11] ..............................................................................................32 Obr. 3.2.11 Neskutečné trojúhelníky. .................................................................................................................32 Obr. 3.2.9 Zákon symetrie. ..................................................................................................................................32 Obr. 3.2.12 Princip výběru (selekce) figury. .....................................................................................................33 Obr. 3.2.12 Orientace figury. [5] .........................................................................................................................34 Obr. 4.1.1 Využití bodu. .......................................................................................................................................36 Obr. 4.1.2 Některé emotivní hodnoty a pohybové tendence vyjádřené linií. [6] .........................................37 Obr. 4.1.2.2 Expresivní hodnoty linie. [5] .........................................................................................................39 Obr. 4.1.2.1 Náznaky působení linií. [7]............................................................................................................39 Obr. 4.1.2.3-1 Interakce liní a úhlů. [5] .............................................................................................................40 Obr. 4.1.2.3-2 Exprese protnutých liní. [5] .......................................................................................................40 Obr. 4.1.4.-1 Některé emotivní hodnoty a pohybové tendence vyjádřené plošnými útvary. [7] ...............42 Obr. 4.1.4.6 Nepravidelný čtyřúhelník ..............................................................................................................44 Obr. 4.2.1 Barevný šestnáctiúhelník. [10] .........................................................................................................53 Obr. 4.2.2 Rozmístění chladných (cool) a teplých (warm) barev v barevném kruhu. [14] ........................54 Obr. 4.8.1 Optický střed stránky. ........................................................................................................................57 Obr. 4.8.2 „Osy zájmu“ pohledu vytyčené pomocí zlatých řezů. [4] .............................................................58 Obr. 4.8.3-1 Přitažlivost stran sazebního obrazce. [25] ...................................................................................59 Obr. 4.8.3-2 Rovnovážné polohy objektů různých velikostí vůči sobě. .........................................................60 Obr. 6.1.3-1 Oční kamera. [17] ...........................................................................................................................67 Obr. 6.1.3-2 Pohyb bodu ostrosti [10]. ..............................................................................................................67 Obr. 6.2 Pohyb očí po web-stránce. [26] ...........................................................................................................69

76

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta Informatiky a statistiky obor Informační management. Diplomová práce vypracoval: Vojtěch Špaček

Recommend Documents