Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Jan Zdobinský

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2012

Jan Zdobinský

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Marketingová strategie produktu Antibactif firmy Blažek Glass s.r.o.

Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce:

Jan Zdobinský Ing. Ondřej Pešek

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Marketingová strategie produktu Antibactif firmy Blažek Glass s.r.o.“ jsem vypracoval samostatně. Veškeré podklady a literaturu použitou k vypracování této práce uvádím v seznamu zdrojů.

V Poděbradech dne 28. 5. 2012

…………………….. Podpis

Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucímu své bakalářské práce Ing. Ondřeji Peškovi za pomoc při zpracování této práce. Chtěl bych také poděkovat celé své rodině za jejich neustálou podporu a možnost seznamovat se s podnikatelským prostředím v praxi a aktivně v něm působit. Poděkování také patřím mým kolegům ze společnosti Blažek Glass s.r.o. za jejich spolupráci a podmětné názory k projektu Antibactif a dále také Ing. Viktoru Janouchovi, Ph.D. za spolupráci na projektu Antibactif, rozšíření mých znalostí v okruhu internetového marketingu a poskytnutí některých jeho publikací pro zpracování této práce.

Název bakalářské práce: Marketingová strategie produktu Antibactif firmy Blažek Glass s.r.o.

Abstrakt: Cílem této bakalářské práce je navrhnutí vhodné marketingové strategie střední firmy. Práce je pomyslně rozdělena do tří částí. První část popisuje veškeré nástroje a metody použité pro vypracování této strategie. Druhá část je věnované historii a současnosti společnosti Blažek Glass. Třetí část pak na základě stanovených a popsaných nástrojů a metod analyzuje společnost, trh a produkt Antibactif a na základě výsledků sestavuje vhodnou marketingovou strategii. Práce má v praxi společnosti Blažek Glass navrhnout možnou cestu, jak úspěšně etablovat produkt Antibactif na českém trhu.

Klíčová slova: Marketingová strategie, Antibactif, skleněný pilník, SWOT

Title of the bachelor’s thesis: Marketing strategy of Antibactif product for company Blažek Glass s.r.o.

Abstract: The goal of this thesis is to suggest a suitable marketing strategy for medium company. The thesis is divided into three imaginary parts. The first part of the thesis contains and describes all of the tools and methods used to create the thesis. The second part describes the history and present of company Blažek Glass. The third part analysis the company, market and product Antibactif and based on the results compiles a suitable marketing strategy. In practice, the thesis should provide an appropriate way of establishing the product Antibactif on the Czech market.

Key words: Marketing strategy, Antibactif, glass nail file, SWOT

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1.

Marketingový plán ............................................................................................................. 2

2.

Marketingová strategie ....................................................................................................... 4

3.

4.

2.1.

Analýza SWOT............................................................................................................ 4

2.2.

BCG matice ................................................................................................................. 5

2.3.

Analýza životního cyklu výrobku a inovace ............................................................... 6

2.4.

Koncepce totálního produktu....................................................................................... 9

Marketingový Mix............................................................................................................ 11 3.1.

Produkt, cena a distribuce .......................................................................................... 11

3.2.

Komunikace ............................................................................................................... 12

Marketing na internetu ..................................................................................................... 15 4.1.

E-business a e-commerce .......................................................................................... 15

4.2.

Internetový marketing................................................................................................ 15

5.

Vymezení MSP ................................................................................................................ 19

6.

Blažek Glass s.r.o ............................................................................................................. 20

7.

6.1.

Historie a současnost ................................................................................................. 20

6.2.

Normy a certifikace ISO ............................................................................................ 21

Marketingový mix pro produkt Antibactif ....................................................................... 22 7.1.

Produkt....................................................................................................................... 22

7.2.

Cena ........................................................................................................................... 26

7.3.

Distribuce................................................................................................................... 27

7.4.

Komunikace ............................................................................................................... 28

8.

Marketingový plán produktu Antibactif ........................................................................... 30

9.

Marketingová strategie produktu Antibactif .................................................................... 32 9.1.

Analýza SWOT produktu Antibactif ......................................................................... 32

9.2.

BCG matice a produkty Blažek Glass ....................................................................... 34

9.3.

Analýza životního cyklu skleněného pilníku ............................................................. 36

9.4.

Inovace skleněného pilníku ....................................................................................... 37

9.5.

Antibactif jako totální produkt .................................................................................. 38

10. Marketing na internetu a Antibactif ................................................................................. 41 Závěr......................................................................................................................................... 42 Seznam zdrojů .......................................................................................................................... 43

Seznam příloh ........................................................................................................................... 44 Seznam grafů ............................................................................................................................ 45 Seznam obrázků ....................................................................................................................... 46 Seznam matic ........................................................................................................................... 47 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 48

Úvod Firma, pro niž je tato práce vypracována, je firmou, kterou spoluvlastní moji rodiče a oba v této firmě aktivně pracují. Dlouholetá rodinná tradice v podnikání ve sklářském průmyslu pochází od předků ze strany mé matky a mému dědečkovi se za svého působení ve firmě podařilo vymyslet, jak se později ukázalo, úspěšný produkt – skleněný pilník. Ke zpracování bakalářské práce na toto téma mě vedla také skutečnost, že jsem v současné době sám zaměstnancem dané firmy, pracuji v marketingu a jsem spoluodpovědný za veškeré dění v rámci této oblasti. V minulém roce se firmě podařilo produkt vynalezený mým dědečkem, ve spolupráci s předními odborníky na problematiku nanotechnologií, inovovat a vznikl tak projekt Antibactif. I inovace takovéhoto produktu se musí propagovat. Za tímto účelem se firma rozhodla vypracovat marketingovou strategii pro produkt Antibactif. Mě se tak naskytla příležitost vypracovat tuto práci pro rodinnou firmu a zároveň jako bakalářskou práci, práce v marketingu mne navíc velmi baví a jsem rozhodnutý marketing dále studovat. V rámci této práce se tedy pokusím stanovit, za použití vhodných metod a nástrojů, marketingovou strategii pro produkt Antibactif na rok 2012. Pro vypracování práce využiji moderních přístupů marketingu a komunikace, které jsou popisovány v odborné literatuře, použiji také své zkušenosti načerpané v rámci studia Podnikové ekonomiky a managementu na fakultě Podnikohospodářské Vysoké Školy Ekonomické v Praze, dále také zkušenosti nabyté z dnes již dvouleté praxe v oboru marketing ve společnosti Blažek Glass. Cílem by měl být dokument použitelný zejména v praxi pro propagaci produktu Antibactif v rámci vymezeného trhu a směr, kterým by se firma Blažek Glass za účelem této propagace měla dle mého názoru vydat. Práce je rozdělena do tří pomyslných částí. V první části na základě studia odborné literatury popíši jednotlivé nástroje, potřebné pro sestavení celé marketingové strategie. Druhou část věnuji historii a současnému stavu firmy Blažek Glass a produktu skleněného pilníku jako předchůdci a artiklu, který dal základ pro vytvoření pilníku Antibactif. Poslední, třetí fáze pak bude již samotným zpracováním strategie, na základě provedených analýz společnosti Blažek Glass, skleněného pilníku a pilníku Antibactif, která by měla být konceptem marketingové chování firmy k produktu Antibactif na rok 2012.

1

1. Marketingový plán Marketingový plán je součástí strategického plánu firmy. Důležité je, že pro jednotlivé jednotky, produkty či značky jsou potřeba samostatné marketingové plány. I když se produkt může zdát podobný, nebo cíle dané jednotky stejné, je pravděpodobné, že každý takovýto produkt či jednotka podléhají přesto rozdílným okolnostem, které je nutné v rámci marketingového plánu zohlednit, pro jeho správné fungování. (Kotler, 2007) Před samotnou realizací a následnou kontrolou, tedy prováděním naplánovaných úkonů a jejich vyhodnocením, je nutné celý proces naplánovat. K tomuto účelu slouží marketingový plán. V rámci marketingového plánu také chceme objasnit, které jednotky podniku chce firma podporovat. Kam budou alokovány zdroje vytvořené pro marketingovou činnost, jak s nimi bude naloženo, co je cílem a čeho chceme dosáhnout spolu s informací, jak daný výsledek ověříme či vyhodnotíme. Ke správnému sestavení marketingového plánu je nutné provést sérii analýz, které odhalí okolnosti a fakta týkající se předmětu plánování a pomohou tak vytvořit marketingový plán na základě dat a zjištěných skutečností. Bez těchto analýz by pro sestavení marketingového plánu neexistovaly relevantní podklady. (Kotler, 2007) Struktura marketingového plánu, který obsahuje veškeré náležitosti, by pak mohla vypadat jako Tabulka 1.

2

Tabulka 1 - Struktura marketingového plánu

Marketingový plán Část

Účel

Exacutiv Summary

Přehled plánu pro vedení společnosti

Současná marketingová situace

Podklady pro současnou situaci produktu, trhů, distribuce a konkurence

Analýza SWOT

Z pravidla SWOT analýza vystihující prostředí firmy a její možnosti

Cíle a problémy

Cíle v tržbách, tržním podílu a problémy a překážky, které je nutné překonat

Marketingová strategie

Přístup, který bude k dosažení cílů vybrán

Program činností

Postup, jakým se dané útvary budou v určeném čase chovat a za co jsou zodpovědné

Rozpočet

Předpokládaná finanční náročnost a výnosy

Kontrola

Mechanismy, kterými se plnění cílů ověří Zdroj: (Kotler, 2007)

3

2. Marketingová strategie Marketingová strategie by měla udávat pravidla, za jakých chce firma dospět k vytyčenému cíli v rámci širšího celku – marketingového plánu. Je to upřesnění metod, postupů a nástrojů, které firma na cestě k požadovanému výsledku hodlá použít pro daný, předem určený segment trhu. Zaměření by pak mělo být hlavně na ty segmenty, kde firma vidí největší potenciál a kde může svými produktu dosáhnout největšího přínosu (Kotler, 2007 str. 112). Nejdůležitější fází marketingové strategie je její realizace. Jak uvádí Moderní marketing, snazší je strategii vymyslet, než jí správně vdechnout život, a dále pak je rozdíl mezi děláním věcí správně a děláním správných věcí, kde leckdy může být dělání věcí správně, zejména v realizace marketingové strategie, důležitější než pouhé dělání správných věcí například zcela špatně (Kotler, 2007 stránky 115 - 116). Je tedy jasné, že marketingová strategie musí být komplexní, co nejvhodněji po všech stránkách zvolenou příručkou, jak se manažer bude v dané situaci ke vhodně určenému segmentu trhu chovat a zda správně použije vhodné nástroje pro dosažení předem vytyčených cílů. Při tvorbě marketingové strategie se zpravidla klade důraz na tři části. První částí je vymezení cílového trhu, naplánování umístění produktu a předpokládaný objem prodej. Také je snahou určit cílový podíl na trhu a zisk, kterého by firma chtěla dosáhnout. Druhá část má za úkol navrhnout ceny produktů, strategii pro distribuci a dále také rozpočet na první rok prodeje. Ve třetí části se pak marketingová strategie věnuje cílům v oblasti dlouhodobého prodeje, zisku a určení strategie marketingového mixu1.(Kotler, 2004)

2.1. Analýza SWOT Jedná se o analýzu, která by měla být součástí každého marketingového plánu. Název je zároveň zkratkou pro anglická slova strength, weakness, opportunities a threats, tedy v překladu silné stránky, slabiny, příležitosti a hrozby. Tato analýza je standardní metodou jak najít a zhodnotit potřebné informace o trhu, cílové skupině nebo třeba produktu a zodpovědět tak důležité otázky, které by si firma měla pokládat, aby její pohled na trh nebyl zkreslený. SWOT analýza by neměla být obsáhlým, nýbrž přímým a jednoduchým seznamem nejdůležitějších silných a slabých stránek a možností, které by se dali využít spolu s hrozbami, kterých se chce firma vyvarovat. Důležité je pak tento seznam vhodně využít a zakomponovat do marketingových plánů firmy a vždy ověřovat, zda tyto plány korespondují se závěry vyjádřenými v SWOT analýze.

1

Marketingový mix je dále rozebrán v kapitole 3.

4

Definice pak říká, že se jedná o: „Výtah zjištění interních a externích auditů, který upozorňuje na silné a slabé stránky organizace, ale také na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí.“2 Tato definice je dobrá právě ve chvíli, kdy nutně nehledáme informace o celé organizaci, ale třeba jen o daném produktu. Definice pak i nadále dává smysl, zaměníme-li slova organizace a firma za slovo produkt. Takováto produktová SWOT analýza bývá často součástí komunikační strategie, zvolené pro daný produkt, kde se taktéž musí dbát na výsledky zjištění této analýzy.

2.2. BCG matice Tato matice je známa pod několika různými názvy, jako například: B-Box, B.C.G. analýza, BCG matice, Boston Box, Bostonská matice, Boston Consulting Group analýza, nebo portfoliový diagram. Použití této analýzy vytvořené The Boston Consulting Group, nám umožňuje nahlédnout do portfolia produktů firmy a zařadit je do této dva krát dva matice na základě poměru mezi spotřebovávanými finančními prostředky (cash use) a finančními prostředky, které naopak produkt firmě přináší (cash generation), přičemž spotřebovávané prostředky vlastně znamenají tempo růstu trhu (growth rate) a prostředky získané jsou podílem na trhu (market share). V matici 1 můžeme vidět čtyři pole se čtyřmi obrázky. Jedná se o tzv. psy, otazníky, hvězdy a dojné krávy (ty zastupuje v matice obrázek pytle). Tyto obrázky symbolizují vztah právě mezi cash use a cash generation. -

-

-

2

Psy: Pes symbolizuje produkt, který sice málo peněz čerpá, ale také málo peněz přináší. Zpravidla jsou psy považováni za zbytečné produkty a často také v konečném důsledku více peněz spotřebují, než přinesou. Otazníky: Malý tržní podíl znamená nízký profit, zatímco velký trh značí vysoké investice. To jsou otazníky. Často se z nich stávají velcí psy, ale pokud se je podaří přetvořit na hvězdy, mohou přinést velmi vysoké zisky a mnohonásobně vynahradit předešlé investice. Hvězdy: Cash use i cash generation je vysoký. Zisky zpravidla vyrovnávají investice a s tím jak se v čase trh mění, z otazníků se stávají krávy. Krávy: Růst je pomalý, ale podíl na trhu je stále vysoký. Krávy produkují většinu zisků společnosti a jsou tak zdrojem pro financování dalšího rozvoje firmy, či hvězd a otazníků.

(Kotler, 2007 str. 97)

5

Matice 1 - Bostonská matice

Zdroj: (Henderson, 1973)

Maticové analýzy mají také ale svoje nevýhody. Například může být pro firmu příliš obtížné, nákladné anebo časově náročné určit přesnou polohu jednotlivých výrobků portfolia v rámci například BCG matice. Další a jednoznačnou nevýhodou maticových analýz je jejich vypovídající schopnost, která je přínosem pro současnost, ale nic neříká, ani nenavrhuje postup firmy do budoucna. Jedná se o statický nástroj, který manažerovi pomůže zjistit stávající stav, dle kterého bude následně plánována strategie firmy do budoucna. (Kotler, 2004)

2.3. Analýza životního cyklu výrobku a inovace Životní cyklus produktu neboli PLC (z angl. product life-cycle) a jeho sledování je logickým a nutným vyústěním vyvinutí nového produktu, či inovací již stávajícího produktu. Je zapotřebí takovémuto produktu umožnit co nejlepší a nejdelší zdravý život, který přinese firmě očekávaný zisk. Zároveň je ale jisté, že životnost tohoto produktu není nekonečná, a že firma budu stát po předem nepředpokládatelné době před rozhodnutím, zda produkt inovovat, nebo ho z produkce zcela vyřadit. Dále, jak již bylo naznačeno, je třeba si uvědomit, že životní cyklus produktu se nedá dopředu plánovat či stanovit, což platí jak pro jeho délku, tak pro jeho průběh (Kotler, 2007 str. 687). Definice z knihy Moderní marketing pak říká, že životní cyklus produktu je: „Vývoj tržeb a ziskovosti produktu v průběhu jeho života. Má pět fází: vývoj produktu, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek“3 Jednotlivé fáze životního cyklu produktu a vztah těchto fází k tržbám a zisku/ztrátě pak znázorňuje Graf 1.

3

(Kotler, 2007 str. 687)

6

Graf 1 - Fáze životního cyklu produktu a křivky tržeb a zisku

Zdroj: (Kotler, 2007 str. 687)

Průběh jednotlivých fází, tak jak je graf 1 naznačuje, není zcela přesný a produkt se v těchto fázích sice zpravidla chová s ohledem na tržby a zisk tak jak je naznačeno, ale délka trvání jednotlivých fází se může zcela změnit, což samozřejmě ovlivní například celkovou ziskovost produktu.

Etapa vývoje produktu Jedná se o etapu, ve které se produkt vyvíjí, ale kde je zapotřebí si uvědomit, že inovací či nových produktů může často být vyvíjeno více. Pouze ty, které se pro firmu zdají jako ideální a odpovídají představám firmy o potenciálu atd., jsou uvedeny na trh. Často je také v této fázi testován ohlas vyvolaný u potenciálních zákazníků, a tento ohlas je poté poměřován s ohlasem na ostatní vyvíjené produkty. Nejlepší z produktů je pak vybrán k zavedení na trh tzv. komercializaci (Kotler, 2007 str. 684).

Etapa zavedení na trh Skutečný život produktu začíná v této etapě. Doposud žil produkt pouze v inkubátoru, tedy umělém prostředí. Tato fáze je pro produkt velmi důležitá a také nejnáročnější pro firmu. V této fázi je velmi důležitá strategie, kterou podnik zvolí a tato skutečnost pak do značné míry determinuje míru úspěchu daného produktu. Základní strategie jsou čtyři (Boučková, 2003 str. 154) v praxi se však může stát, že podnik využije strategii, která je kompromisem mezi těmito základními čtyřmi strategiemi. Jana Boučková a kolektiv autorů ve své knize Marketing také uvádí skutečnost, která koresponduje s předcházejícím tvrzení, tedy že tuto etapu charakterizuje pouze pozvolný nástup – nízké zisky a nutnost překonávat značné překážky a to jak obchodní, tak stále ještě i výrobní (Boučková, 2003 str. 153).

7

Etapa růstu Nejdůležitějším slovem pro tuto etapu je „růst“, růst zde totiž není charakteristický jen pro růst zisků firmy z prodeje produktu, ale také značný pro růst zákaznické základny a všeobecného podvědomí o produktu. S těmito faktory je také spojena nutnost zvyšování objemů výroby k uspokojení rostoucí poptávky. Náklady na marketing mohou být stále značné, resp. nutnost produkt podporovat, avšak pomoci by mělo kladné WOM (word of mouth - šíření kladných referencí slovem) ze strany spokojených zákazníků, kteří leckdy nakupují opakovaně a šíří právě tolik potřebné kladné WOM. Jak o této etapě hovoří Philip Kotler a další v knize Moderní marketing, charakteristickým pro tuto etapu jsou prudce stoupající zisky a nutnost strategického řízení ceny a reklamy, většinou se v této fázi cena snižuje a cíl reklamy se mění ze snahy seznámení širší veřejnosti v cílové skupině s produktem na snahu přimět zákazníka ke koupi (Kotler, 2007 str. 691).

Etapa zralosti Etapa zralosti je zpravidla daleko delší než předcházející etapy, pokud se produkt na trhu dostatečně etabluje, je potenciál pro kontinuální prodej vysoký. Tato etapa je charakteristická zejména postupným zpomalením a zastavením růstu tržeb a obratu. Zákazníci již nepřibývají, ale zároveň, pokud je marketing a podpora produktu dělaná dobře, ani neubývají. Je tedy důležité správně volit marketingovou strategii a významně produkt podporovat. Pokud také firma nevlastní výhradní práva na výrobu a prodej produktu, jsou také poměrně stále rozděleny tržní podíly. Zdroje literatury také hovoří o nástupu modifikací produktu v této fázi (Boučková, 2003) tyto modifikace souvisejí se snahou přeci jen navýšit prodej a záleží na schopnostech manažerů, zda jsou jejich opatření funkční. V tomto ohledu existuje několik možností od zlepšení kvality produktu přes změnu positioningu značky, tedy nabídnout produkt i jiné cílové skupině, po změnu nastavení jednotlivých složek marketingového mixu (viz. Kapitola 3) (Kotler, 2007).

Etapa úpadku Ve fázi úpadku výnosy z produktu klesají. Prakticky každý produkt se do této fáze dostane, různé však mohou být důvody. Důležité je také říci, že firma se pro zrušení prodeje produktu může rozhodnout v průběhu této fáze a to dříve než se produkt přestane prodávat v podstatě úplně. Mezi základní důvody úpadku může patřit technologický pokrok (tedy zastarání produktu), změna potřeb spotřebitelů, nebo třeba nárůst v oboru lepší konkurence (Kotler, 2007 str. 694).

Inovace produktu Jak již bylo řečeno, o inovování se firma z pravidla snaží v etapě zralosti produktu. Inovací se dá následně prodloužit životní cyklus produktu, respektive se na starý produkt naváže inovovaným produktem.

8

Pokud použijeme metodiky Sorena Kaplana, de facto na původní „S“ křivku standardního životního cyklu produktu navážeme v etapě zralosti další „S“ křivku, která pak znázorní životní cyklus inovovaného produktu. Celý tento proces je znázorněn na Graf 2, který je navíc obohacen o křivku přijetí produktu trhem. Graf 2 - "S" křivka a inovace

Zdroj: (Kaplan, 2012)

2.4. Koncepce totálního produktu Ačkoliv se může zdát, že je jasné, co je našim konkrétním produktem, ne vždy je jednoduché to přesně určit. Produktem totiž není jen samotný výrobek či služba, často se jedná o mnohem víc. Společnost se vždy musí zamyslet nad všemi aspekty produktu, základním užitkem z produktu počínaje a konče celkovou zkušeností zákazníka z využití našich služeb, či nákupu našich výrobků. K sestavení tohoto celkového přehledu slouží právě koncepce totálního produktu, která produkt rozděluje do tří základních dimenzí, vnitřní, tedy „core product“, střední vrstva, a vnější, tedy „augmented product“, přičemž firma by měla postupovat při sestavování koncepce od vnitřní až k vnější vrstvě. Vnitřní vrstva by měla odpovídat na základní otázku, co si vlastně kupuji a charakterizovat základní funkce produktu. Ve střední vrstvě jde zejména o kvalitu, styl, design, možné doplňky a příslušenství, balení a také značku produktu, který si kupuji. Vnějši vrstva pak dotváří celkový dojem z nákupu a spokojenost s nákupem jako takovým, tedy snaží se o komplexní vyřešení zákazníkových požadavků a poskytnout mu služby k produktu navíc. (Kotler, 2004) Koncepce totálního produktu se často znázorňuje graficky, možné provedení je vidět v Diagramu 1.

9

Diagram 1 - Koncepce totálního produktu

Zdroj: (Kotler, 2004)

10

3. Marketingový Mix Marketingový mix je souborem základních nástrojů pro nastavení vhodné nabídky produktu na daném trhu a zvýšení poptávky po něm (Kotler, 2007 str. 70). Mezi základní čtyři nástroje marketingového mixu tzv. 4P patří: produkt (z ang. Product), cena (z ang. Price), distribuce (z ang. Place) a komunikace (z ang. Promotion). Tyto čtyři nástroje jsou stěžejní součástí moderního marketingu. Některé odborné texty také rozšiřují základní 4P o některá další, nejčastěji o „lidé“ (z ang. People) – tedy na 5P. S ohledem na pojetí moderního marketingu, který je směrován především na zákazníka, není divu, že ke 4P se vážou tzv. 4C, které vyjadřují co daný nástroj (ze skupiny P) vyjadřuje pro zákazníka a jak vystihuje jeho potřeby. Tuto skutečnost lze vidět v Tabulka 2. Tabulka 2 - Návaznost 4P na 4C

4P

4C

Produkt

Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)

Cena

Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)

Distribuce

Dostupnost (convenience)

Komunikace

Komunikace (communication)

Zdroj: (Kotler, 2007 str. 71)

3.1. Produkt, cena a distribuce První tři nástroje marketingového mixu, které významně ovlivňují strategii podniku.

Produkt Produkt je zde chápán v širším slova smyslu, v rámci jednodušší definice, bychom mohli říct, že produkt je cokoliv s čím se dá obchodovat, tedy prodat nebo koupit. Velmi podobně na produkt nahlíží i některé zdroje literatury (Boučková, 2003 str. 137). Pokud použijeme obsáhlejší definici například z knihy Moderní marketing, je produkt: „Cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“4

4

(Kotler, 2007 str. 615)

11

Správné pochopení potřeb zákazníka s ohledem na daný produkt, je klíčovým faktorem tohoto nástroje.

Cena Cena je označována za vyjádření hodnoty produktu, stanovené v jednoduše porovnatelné a směnitelné komoditě, zpravidla penězích. Je také jasné, že cena a všechny disciplíny, které se na cenu, zejména v rámci marketingu váží, jsou základními a podstatnými nástroji pro řízení. Aspekty, které se na cenu váží, je nutné neopomíjet. Mezi základní bychom mohli zařadit přiměřenost ceny k produktu, cílovému trhu a skupině stanovené jako potenciální zákazníci. Cena je důležitým nástrojem pro řízení zisku, ale také řízení podílu zisku na tržbách s ohledem na snahu o dosažení například většího tržního podílu. Cena musí být samozřejmě konkurenceschopná a cena se také bude u daného produktu pravděpodobně měnit s ohledem na fázi životního cyklu, ve kterém se produkt nachází (viz. Kapitola 2.3.) (Boučková, 2003 str. 177). Existuje také mnoho možností, jak cenu produktu stanovit, firma má tedy zpravidla na výběr mezi stanovením ceny přirážkou, tedy přiřazením určité marže ke stanoveným nákladům, dále pomocí stanovení tzv. běžné ceny, což je cena běžná pro daný produkt na trhu. Ohled se tedy bere na konkurenci, nebo se dá cena stanovit podle hodnoty, kterou firma produktu přisoudí (metod existuje víc, což se autor snaží na tomto odstavci ukázat) (Kotler, 2007 str. 771).

Distribuce Základem dobrého nastavení tohoto marketingového nástroje je vytvoření stabilních a kvalitních distribučních kanálů. Je jasné, že firmy dnes nefungují tak, že to co vyrobí i samy prodají (ve smyslu koncovému zákazníkovi), většinou je mezi výrobcem a koncovým zákazníkem poměrně dlouhá cesta (i když samozřejmě nemusí). Způsobů řešení distribuce je mnoho. Základními principy, kterými se distribuce zabývá, jsou vhodně načasované umístění produktu na správném místě a v zákazníkem požadované kvalitě, vytvoření kontaktů s možnostmi pro firemní distribuci a samozřejmě za přiměřeného vynakládání prostředků .(Boučková, 2003 str. 201)

3.2. Komunikace Moderní firma musí své produkty umět na trhu vhodně komunikovat. Vhodně zvolená kombinace nástrojů marketingové komunikace může sehrát klíčovou roli v úspěšnosti produktu. Tyto nástroje marketingové komunikace se v odborné literatuře často označují jako komunikační mix. (Kotler, 2007 str. 809) (Hesková, 2009 str. 59) Kniha Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu pak jednotlivé nástroje komunikačního mixu rozděluje takto: a) Reklama

12

b) c) d) e) f)

Podpora prodeje Události a zážitky5 Osobní prodej Public relations (PR) Přímý marketing

(Hesková, 2009)

Pro srovnání, schémata komunikačního mixu se mohou lišit a vyvíjet. Kniha marketingové komunikace uvádí schéma komunikačního a mediálního mixu následovně (viz. Diagram 2). (Karlíček, 2011) Diagram 2 - Marketingový a mediální mix

Reklama

Event marketing a sponzoring

Direct Marketing On-line

Public Relations

Podpora prodeje

Zdroj: (Karlíček, 2011)

Reklama Reklama je základním článkem marketingové komunikace. S reklamou se setkáváme dnes a denně. Reklama může mít mnoho podob, ale vždy se jedná o komunikaci, kterou lze vystihnout následující definicí. Za reklamu můžeme považovat jakýkoli placený zdroj prezentace probíhající neosobně, propagující jakýkoli produkt (služba, myšlenka, zboží), kde sponzor sdělení je identifikovatelný (Kotler, 2007 str. 809). Pro potřeby této komunikace se využívají média (Boučková, 2003 str. 224).

5

Tento nástroj Marketingového mixu kniha Moderní marketing (Kotler, 2007) nejmenuje, neboť je specifický a používá se zejména při komunikaci v oblasti zábavy, sportů, umění atd. (Hesková, 2009).

13

Podpora prodeje Podpora prodeje je komunikačním nástrojem sloužícím k podpoře okamžitého nárůstu objemů prodeje. Tento komunikační nástroj se dá popsat jako většinou krátkodobý stimul, který má přímou cestou přimět zákazníka k okamžité reakci, ať už jde o koupi, navýšení spotřeby, nebo jakoukoli jinou formu součinnosti (Kotler, 2007 str. 809). Je dobré také zmínit, že podpora prodeje má vliv na všechny části distribučního řetězce (Boučková, 2003 str. 230).

Osobní prodej Osobní prodej je nedílnou součástí marketingového mixu, protože tento nástroj umožňuje přímý styk se zákazníkem, lze ho tedy dobře personalizovat a docílit tak lepších výsledků díky vyšší spokojenosti zákazníků. Osobní prodej zahrnuje jak prodej tváří v tvář (z ang. Face to face), tak díky rozvoji informačních a komunikačních technologií prodej s použitím právě těchto technologií (Boučková, 2003 str. 233).

Public relations Základem správného používání tohoto nástroje je kladení důrazu na dobré jméno společnosti, a to závislosti na cílových skupinách komunikace, ať už prostřednictvím zodpovědného řízení, udržování dobrých vztahů, podpoře neziskové sektoru a zpravidla kvalitního a dobře načasovaného informování cílových skupin o důležitých, kladných nebo záporných událostech, týkajících se dané společnosti. Důležité je budovat dobrou „image“ firmy (Kotler, 2007 str. 809). Public relations nejsou klasickou formou reklamy, jelikož cílem není přímé navýšení prodeje, ale udržení dobrého podvědomí o firmě a snaze o budování vzájemného porozumění mezi firmou a veřejností (cílovou skupinou) (Boučková, 2003 str. 234).

Přímý marketing Často se i v odborných textech přímý marketing označuje jako „Direct Marketing“, cíl však je stejný, a to pomocí velmi dobře personalizované nabídky nabídnout a co nejrychleji vyvolat odezvu, když ne rovnou koupi, na nabízený produkt u předem vytipovaných zákazníků. Moderní marketing pak o přímém marketingu hovoří jako o: „Přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou reakci a rozvíjet vztahy se zákazníky - použití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli.“6

6

(Kotler, 2007 str. 809)

14

4. Marketing na internetu K rozvoji informačních a komunikačních technologií patří i rozvoj internetu. Internet se stal důležitou součástí marketingového světa, vlastně součástí světa jak ho dnes známe. Důležité však je, že prostřednictvím internetu dnes firmy také podnikají. V souvislosti s podnikáním a prováděním marketingových aktivit na internetu jsou známé některé pojmy.

4.1. E-business a e-commerce E-business Jedná se o nástroj, který využívá platformy internetu, intranetu a extranetu a jejich propojení k podnikání na internetu (Kotler, 2007 str. 181). Důležité pak je, že firmy těchto platforem skutečně využívají, základem je vytvoření internetové prezentace v podobě webových stránek, pro lepší informování zákazníka atd. (internet). Vytvoření firemního intranetu, v rámci kterého se firma snaží informovat vlastní zaměstnance, podporovat tak firemní integritu a zlepšovat spokojenost a tím i zvyšovat například produktivitu práce a v neposlední řadě vybudování komunikačních sítí se svými dodavateli a odběrateli a zlepšení tak vzájemné spolupráce a dosažení lepších výsledků (extranet).

E-commerce Na rozdíl od e-business, který zastřešuje veškerou komunikaci prováděnou na výše zmíněných platformách (internet, intranet, extrakt), e-commerce je významem užší a jedná se pouze o snahu přímého prodeje po internetu. Moderní marketing pak říká, že e-commerce je v podstatě snahou o vytvoření jakéhosi elektronického trhu a s jeho využitím realizace prodejů či nákupů (Kotler, 2007 stránky 181182).

4.2. Internetový marketing Jednoduše řečeno se jedná o marketing prováděný na internetu, který však má svá specifika a v posledních letech se také ukazuje, že může být velmi výhodný. Internetový marketing je poměrně rozsáhlou disciplínou a s rozvojem internetu je také disciplínou dynamickou, tedy je zapotřebí vše stále sledovat. Mezi výhody internetového marketingu se pak dá zařadit lepší monitorovací a měřící možnosti, dostupnost 24 hodin denně 7 dní v týdnu, komplexnost možností oslovení zákazníků, snáze personalizovatelná nabídka (konkrétní zákazník vybraný například pomocí klíčových slov atd.) a výhodou je i již zmiňovaná dynamičnost – nabídky lze stále přizpůsobovat a měnit (Janouch, 2010 str. 17). Důležité je také zmínit zkratky používané v závislosti na orientaci na typ zákazníků. Zmíníme pouze dvě základní a to B2C (z ang. business to customer) a B2B (z ang. business to business). První znamená orientaci na koncového zákazníka a používání tedy takových

15

prostředků (internetového) marketingu, vhodných pro takovouto komunikaci, druhá pak naopak cílí jiné podnikatelské subjekty a je jasné, že k tomu využije jiné strategie a nástrojů. Pro marketing na internetu lze také stanovit vlastní internetový komunikační mix (viz. Kapitola 3.2.). Schéma je pak vidět v Tabulka 3.

16

Tabulka 3 - Schéma marketingové komunikace na internetu

Marketingová komunikace na internetu

Cílové trhy

Cíle

Prostředí

Nástroje

www stránky

Reklama

e-shopy

*

PPC (platba za proklik)

blogy

*

PPA (platba za akci)

diskusní fóra

*

plošná reklama

sociální sítě

*

zápisy do katalogů

wikis

*

přednostní výpisy

Q&A portály

Podpora Prodeje

sdílená multimédia

*

pobídky k nákupu

virtuální světy

*

partnerské programy

*

věrnostní programy

Události *

online události

Public relations *

noviny a zprávy

*

články

*

virální marketing

*

advergaming

Přímý marketing *

e-mailing

*

webové semináře

*

VoIP telefonie

*

online chat

Zdroj: (Janouch, 2010 str. 26)

PPC PPC je zkratkou pro anglické pay- per-click, tedy zaplať za proklik. PPC reklama je jedna z nejúčinnějších reklamních forem v rámci internetového marketingu. Principem reklamy je

17

zobrazování reklamy pouze lidem, kteří vyhledávají, či procházejí obsah, který má na předmět reklamy relevantní vazby. Tento fakt vysvětluje, proč je tato forma tak účinná. Reklama je pro daného zákazníka vždy alternativou k jeho vyhledávání a vidí ji jen zákazníci, kteří o podobný produkt mají zájem, a proto ho vyhledávají. Princip funkčnosti je jednoduchý, do vyhledávače zákazník napíše slovo a vyhledávač zobrazí přirozené, ale také reklamní výsledky hledání. Za PPC se také považuje takzvaná kontextová reklama, která zobrazuje reklamu jako součást obsahu nějakého sdělení (a s tímto obsahem souvisí). Zobrazení je však zadarmo, platba přichází až ve chvíli, kdy zákazník reklamu otevře (klikne) – platba za klik, v tu chvíli se z účtu zadavatele reklamy odpočítá určitá částka. (Janouch, 2010)

SEO SEO je (stejně jako PPC) zkratkou z anglického Search Engine Optimalization. Tedy Optimalizace pro vyhledávače. (Janouch, 2010) Vyhledávačem může být jednak služba, kterou poskytují firmy jako Seznam či Google, anebo se může jednat o tzv. robota, tedy přímo vyhledávací program. Vyhledávací servery používají roboty, kteří fungují na základě složitých algoritmů, jejich cílem je však to samé. Na dotaz zákazníka v podobě zadání tzv. klíčových slov do vyhledávače, najít a zobrazit relevantní záznamy a zprostředkovat tak zákazníkovi kvalitní službu v podobě přístup k požadovaným informacím. Vyhledávače také umějí hledat výsledky v různých podobách, webové stránky dokumenty v různých formátech, obrázky, videa atd. Všechny možnosti vyhledávání záleží na vyhledávacím algoritmu. (Janouch, 2011) Cílem SEO je získání lepší pozice ve výsledcích vyhledávače. Důležitá je v tomto směru nejen technická stránka věci, ale se SEO souvisí i obsah stránky, tudíž se jedná také o tvůrčí činnost. Jeto dlouhodobý, ale hlavně kontinuální proces, i konkurence má snahu se neustále zlepšovat a své stránky zdokonalovat a posouvat je tak výš ve výsledcích vyhledávačů, ale také se mění algoritmy, dle kterých vyhledávače pracují, a je nutné, se těmto změnám přizpůsobit. (Janouch, 2010)

18

5. Vymezení MSP Členění podniků z hlediska jejich velikosti se standardně dělí na malé, střední a velké podniky. Vzhledem k zařazení podniku mezi tyto kategorie se pak také předpokládá odlišná strategie zejména v oblasti marketingových aktivit. Jako příklad bychom mohli uvést přílišnou finanční náročnost televizních reklam pro malé či střední podniky zabývající se výrobou širšího portfolia výrobků, jako je i firma Blažek Glass s.r.o. Rozřazení podniků do těchto skupin záleží na pojetí, které zvolíme: -

Podle doporučení Evropské komise Podle statistického úřadu Evropské unie Podle české správy sociálního zabezpečení

Každé pojetí klade důraz na jiné skutečnosti a následné zařazení podniku mezi dané kategorie sebou nese různé administrativní povinnosti či příležitosti (Srpová Jitka, 2010 str. 36). Jedním ze členění je tedy členění podle statistického úřadu Evropské unie, které je od roku 1997 stejně nastaveno i u Českého statistického úřadu, a které bere v potaz pouze počet zaměstnanců. Dělení je pak následující: a) Malé podniky: b) Střední podniky: c) Velké podniky:

Podniky do 20 zaměstnanců Podniky do 100 zaměstnanců Podniky nad 100 zaměstnanců

(Srpová Jitka, 2010 str. 37) Další velmi často uváděné dělení nebere v potaz pouze počet zaměstnanců, ale také roční obrat a výši aktiv společnosti. Jedná se o dělení doporučené Evropskou komisí. Toto dělení pak vypadá následovně. a) Mikropodniky: Max. 10 zaměstnanců, obrat do 2 mil EUR, aktiva v hodnotě do 2 mil EUR b) Malé podniky: Max. 50 zaměstnanců, obrat i aktiva do 10 mil EUR c) Střední podniky: Max. 250 zaměstnanců, obrat do 50 mil EUR a aktiva do 43 mil EUR d) Velké podniky: Podniky s více než 250 zaměstnanci, obratem přes 50 mil EUR či aktivy v hodnotě přesahující 43 mil EUR (Srpová Jitka, 2010 str. 36) Firma Blažek Glass s.r.o. má v současné době (březen 2012) 56 zaměstnanců a obratem i výší aktiv spadá, dle předcházejících schémat, mezi střední podniky. Tomuto zařazení pak odpovídá i míra finančních možností investovatelných do marketingové kampaně pro produkt Antibactif.

19

6. Blažek Glass s.r.o 6.1. Historie a současnost Společnost Blažek Glass s.r.o. byla založena v roce 1933 Josefem Blažkem. Josef Blažek pocházel ze sklářské rodiny, byl vyučený brusič skla. Původní název společnosti vzniklé v Novém Boru byl „Blažkovi sklářské podniky“. Firma se specializovala na výrobu broušeného křišťálu. Ve fázi rozvoje podnikání pak firma přesídlila do Poděbrad. Druhá světová válka přinesla značné napětí, se kterým se firmě podařilo vyrovnat díky prosazování proexportní strategie a exportu zboží na základě ověřených kontaktů v zahraničí. Do roku 1948 byla firma nadále v pozvolném rozvoji. V roce 1948 byla, jako většina soukromého majetku, znárodněna. V restituci pak byla firma vrácena potomkům Josefa Blažka, Daliboru a Drahoslavě Blažkovým v roce 1992, avšak ve velmi špatném stavu. Téměř havarijní stav továrních budov a rozkradení většiny průmyslového zázemí byl zpočátku velký problém. Firmě se podařilo pod původním názvem J. Blažek Sklo Poděbrady s.r.o. obnovit výrobu a zejména díky vynalezení skleněného pilníku na nehty (Blažek Glass s.r.o., 2012) se firma dostala ze značných finančních problémů. Dnes je Blažek Glass s.r.o. považován za tradičního výrobce broušeného olovnatého křišťálu. Nadále se jedná o rodinnou firmu, která má v současné době 56 stálých zaměstnanců a své výrobky, v čele se skleněným pilníkem – vlajkovou lodí společnosti Blažek Glass, užitkovým a dekorativním křišťálem, skleněnými urnami, skleněnými trofejemi, šperky ze skla a několika úpravami zmiňovaného skleněného pilníku, zejména ve variantě s antibakteriální vrstvou, vyváží do celého světa, zejména pak do zemí Evropské unie, Spojených států, ale také, v menší míře, na Arabský poloostrov a do zemí blízkého východu. V poslední době ale na většině evropských trhů značně stoupá konkurence a tlak na ceny, kvůli čemu se firma dostala do recese, se kterou se snaží vyrovnat rozšiřováním portfolia výroby a snižováním nákladů. Hlavním předmětem výdělečné činnosti je dekorace všech tvarů a druhů skla, kde hlavní podíl zastává právě olovnatý křišťál a dále pak značná část výrobního procesu skleněných pilníků a většina forem jejich následné dekorace. Blažek Glass s.r.o. vede také, právě ve věci skleněného pilníku, několikaleté právní spory dnes již i s legální konkurencí na mnoha, především evropských trzích. Současnými jednateli společnosti Blažek Glass s.r.o. jsou Ing. Lenka Zdobinská (současně také ředitelka divize skleněných dekorovaného skla), která společnost vede spolu se svým manželem a jednatelem Ing. Petrem Zdobinským (také ředitel divize skleněných pilníků). Organizační struktura společnosti spočívá v dělení společnosti na dvě samostatné divize – divizi skleněných pilníků a divizi broušeného skla, společnost také vlastní leštírnu skla, která je přiřazená divizi broušeného skla. Obě dvě divize mají ředitele výroby, kteří dohlíží na požadovaný chod výrobních procesů ve firmě. Samostatně stojí obchodní úsek a účetní úsek, které spolupracují a vykonávají prodejní, podpůrnou a administrativní činnost oběma divizím dohromady. Oba dva úseky mají své vedení, tedy manažera prodeje a vedoucího účtárny.

20

Marketingovou činnost společnosti administruje a společně s manažerem prodeje řídí autor práce.

6.2. Normy a certifikace ISO ISO je zkratkou pro International Organization for Standardization, tedy mezinárodní organizaci pro standardy. Organizace ISO již vytvořila přes 19000 mezinárodních standardů, které se týkají mnoha různých oborů. Jedním z oborů je i Management and leadership standards - standardy managementu a řízení. Tyto standardy poskytují požadavky pro kvalitní management a řízení v praxi. Mezi nejznámější standardy v tomto oboru pak patří standardy managementu kvality – ISO 9001:2008 a environmentálního managementu – ISO 14001:2004. (ISO, 2011) Důležitou skutečností ve sklářském průmyslu je nutnost dodržování státních norem pro nakládání s toxickými, vysoce toxickými a žíravými chemikáliemi. Pro potřeby dodržování těchto norem firma spolupracuje s externím poradcem v oblasti environmentálního managementu. Zaměstnanci firmy (kteří jsou součástí výroby pracující s chemikáliemi) pravidelně dle platných českých zákonů podstupují lékařská vyšetření, například měření objemu škodlivých látek v těle atd. Firma je také certifikovanou firmu v oblasti managementu kvality dle normy ČSN EN ISO 9001:2008 (certifikát udělený Blažek Glass viz. Příloha č. 1) a v oblasti environmentálního managementu dle normy ČSN EN ISO 14001:2004 (Blažek Glass s.r.o., 2012).

21

7. Marketingový mix pro produkt Antibactif Marketingový mix produktu Antibactif je důležitou součástí strategie, v rámci této kapitoly se firma Blažek Glass snažila nastavit jednotlivé nástroje marketingového mixu co nejvhodněji, aby dosáhla cílů, které si vymezila. Pomocí nástrojů marketingové mixu se firma pokusí řídit nabídku a poptávku po produktu Antibactif.

7.1. Produkt Základním a prvním nástrojem marketingového mixu je produkt. Produkt – pilník Antibactif a jeho pochopení ze strany firmy Blažek Glass již bylo analyzováno v rámci koncepce totálního produktu na straně 36. Pilník Antibactif je samozřejmě fyzický produkt, nejdůležitějším bodem produktu je pochopení potřeb zákazníka. Společnost Blažek Glass se domnívá, že pochopení současných potřeb zákazníka spočívá právě v tlaku na hygienu a kvalitní design a styl, který zákazníkovi produkt Antibactif jednoznačně nabízí. Využití moderních nanotechnologií v běžném spotřebním zboží je přínosem zákazníkovi. Naznačuje, že kvalita a moderní technologie nejsou dnes již pouze součástí techniky a drahého zboží, ale že využití těchto technologií je možné i v běžných produktech, které ale zůstávají cenově dostupné pro zákazníky prakticky všech příjmových skupin. Společnost se domnívá, že pilník Antibactif je nabídkou kvalitního, moderního a cenově dostupného zboží, je alternativou k běžným variantám pilníků na nehty, které však nenabízejí zákazníkovi nic navíc, což je právě ta mezera na trhu, kterou se snaží Blažek Glass se svým produktem zaplnit. Antibactif je novinkou na českém i světovém trhu, jedná se o inovaci produktu skleněného pilníku na nehty vyráběného firmu Blažek Glass s.r.o. Inovace spočívá v „zapečení“ antibakteriální vrstvy na povrch celého pilníku. Pilník Antibactif je chráněn českým Užitným vzorem č. 19740, vlastněným firmou Blažek Glass a vznikl ve spolupráci s vědeckým centrem Nanopin. Název Antibactif® je registrovanou ochrannou známkou firmy Blažek Glass (Blažek Glass s.r.o., 2012).

Skleněný pilník na nehty Skleněný pilník na nehty byl poprvé vyroben společností J. Blažek Sklo Poděbrady s.r.o. (jedná se o původní obchodní název firmy Blažek Glass s.r.o., jak již bylo popsáno v historii firmy). Jeho vynálezcem je Dalibor Blažek, syn zakladatele firmy Josefa Blažka a pokračovatel rodinné tradice ve výrobě skla, který firmu získal zpět v restituci. První pilník byl vyroben již v roce 1997 a to víceméně náhodou. Při leptání skla směsí kyseliny fluorovodíkové (HF) a kyseliny sýrové (H2SO4), bylo leptané sklo ponecháno v lázni díky chybě ve výrobě o něco déle, čímž došlo ke zdrsnění povrchu skla místo jeho vyleštění. Při následné ukázce zničeného kusu skla tehdy řediteli závodu – Daliboru Blažkovi, právě jej napadlo použít, v tu chvíli, znehodnocené sklo pro výrobu proužku ve tvaru pilníku a vytvořit tak skleněný pilník, kde brusnou plochu bude tvořit právě naleptaná část skla. Skleněný pilník byl po vynalezení patentován, některé z těchto patentů platí dodnes, o jiné firma na základě zprvu nekalé konkurence a konkurenčního boje postupem času přišla, či jejich platnost vypršela. V současné době je Dalibor Blažek majitelem amerického patentu č.

22

US 6,488,034 B1 (přední stránka k náhledu viz. Příloha č. 2), australského patentu č. 728029, brazilského patentu č. PI 9806188-7A (přední stránka k náhledu viz. Příloha č. 3), evropského patentu č. EP 0 925 003 B1 (přední stránka k náhledu viz. Příloha č. 4), francouzského užitného vzoru č. 98 06046 (přední stránka k náhledu viz. Příloha č. 5), kanadského patentu č. 2 265 866, německého užitného vzoru č. 298 23 492.0 (přední stránka k náhledu viz. Příloha č. 6) a novozélandského patentu č. 335098. Ke všem těmto patentům a užitným vzorům vlastní firma Blažek Glass výhradní výrobní právo (Blažek Glass s.r.o., 2012). Skleněný pilník byl patentován v zemích, kde firma Blažek Glass působila či působí. V rámci patentové války však o některé patenty již také přišla. Skleněný pilník se poměrně rychle rozmohl a stal se hlavním výrobním artiklem firmy Blažek Glass. Úspěch skleněného pilníku dokumentuje také celá řada ocenění, které pilník za dobu svého života získal jako například Silicium Bohemia – Zlatý křišťál 1998. Výrobní proces skleněného pilníku je poměrně náročný, existují samozřejmě i jiné možné technologie a postupy, ale ty většinou naráží na omezení z hlediska udržování výstupní kvality a stejnorodosti každého kusu pilníku. Základním materiálem je skleněná deska. Podle typu pilníku se pak deska zhruba z ¼ vykryje speciální lepicí páskou a ponoří do kyselinové lázně, které vytvoří brusnou plochu. Naleptaná tabule se následně rozřeže na proužky, kde po odstranění vykrývací pásky, nenaleptaná část tvoří úchyt pilníku. Kromě samotného vytvoření pilníku, se musí produkt dále obrábět, aby nebyl nebezpečný (ostrost hran – jedná se stále o sklo) svým uživatelům. Pilník se tedy po stranách obrábí do tzv. „c“ hrany a na spodní hraně se navíc vybrousí špička, zatím co horní okraj je vybroušen do oblého tvaru. Tuto část výroby firma Blažek Glass z části outsourcuje. Poslední krokem je pak tzv. „proces kalení“, kterým se technologií průběžné pece dávka pilníků zahřeje na 590 až 600 stupňů Celsia a následně rychle zchladí. Tento proces zvyšuje celkovou odolnost pilníku a snižuje ostrost hran při zničení či prasknutí skla a má tedy pozitivní vliv na bezpečnost uživatele. (Firma Blažek Glass s.r.o. i přes garanci vysoké odolnosti dodává ke svým výrobkům bezpečnostní pokyny, mezi které patří i doporučení o nepoužívání jakkoli poničených pilníků.) Pilníky také byly testovány v laboratorních podmínkách, kde bylo dokázáno, že brusná vrstva se téměř neopotřebovává. (Test proběhl na 10000 cyklů broušení, po kterém byla brusná vrstva téměř beze změn.) Důležitou součástí skleněných pilníků je jejich dekorace. Některé technologie dekorace jsou opět outsourcovány. Mezi outsourcované typy dekorace patří malování, rytí, barvení a potisk. Naopak jako velmi významné, alespoň v poslední době, se ukazuje lepení kamínků Swarovski a Preciosa (viz. Obrázek 1 a Obrázek 2), kde firma využívá většinou vlastních zdrojů. Do neoutsourcovaných typů dekorace patří také pískování a broušení.

23

Obrázek 1 - Pilník s kamínky Swarovski (dekor SC/13)

Zdroj: (Blažek Glass s.r.o., 2012)

Obrázek 2 - Pilník s kamínky Preciosa (dekor PC/10)


I v posledních letech je skleněný pilník hlavním obchodním artiklem společnosti Blažek Glass, jak dokazuje Graf 3, ve kterém jsou znázorněny údaje o prodeji skleněných pilníků v letech 2006 až 2011. Jak je však z grafu patrné, objem prodejů v posledních letech klesá. Tento graf slouží také jako jeden z podkladů pro další analýzy týkající se marketingové strategie produktu Antibactif.

24

Graf 3 - Vývoj prodeje skleněného pilníku

Zdroj: autor

Antibakteriální vrstva Antibakteriální vrstva je velmi významná inovace. Použitelnost této vrstvy samozřejmě nespočívá pouze v nanesení na povrch pilníku. Antibakteriální vrstva je funkční za předpokladů popsaných dále a možnost využití je velmi široká. Způsob uplatnění antibakteriální vrstvy u pilníku Antibactif spočívá v nanesení tenké vrstvy roztoku oxidu titaničitého (TiO2) na povrch pilníku, a následném vypálení této vrstvy na povrch pilníku ve speciálně upravené peci při vysoké teplotě. Principem funkčnosti pak je fotokatalytická reakce TiO2, která se u nás sleduje od roku 1995 (Fujishima, 2002). V jednoduchosti se dá říci, že na povrchu oxidu titaničitého probíhá velmi intenzivní proces, při kterém může docházet k rozkladu cizích materiálů. Mezi organismy rozkládané při této reakci patří viry, bakterie a plísně, ale rozkládat se mohou i látky jako tabákový dehet, nebo ropné produkty. TiO2 pak můžeme v tomto procesu označit za „fotokatalyzátor“ celé reakce. Reakce však proběhne pouze v případě, kdy jsou splněny dvě základní podmínky. Zaprvé, jak název fotokatalyzátor naznačuje, je pro průběh reakce nezbytně nutné světlo (Fujishima, 2002) a jak výsledek testování antibakteriálních účinků fotoaktivních vrstev provedeného Mgr. Evou Musilovou z VŠCHT v Praze (Příloha č. 11) uvádí, jednoznačně se potvrzuje fakt, že nejlepších výsledků lze dosáhnout při použití ultrafialového záření, jako jedné z běžných složek světelného spektra (Fujishima, 2002) (viz. Graf 4).

25

Graf 4 - Výsledek testování antibakteriálních účinků fotoaktivních vrstev

Zdroj: Výsledky otestování antibakteriálních účinků fotoaktivních vrstev

A zadruhé, je nutné, aby daná látka či organizmus byli v přímém kontaktu s vrstvou TiO2. Jedná se však pouze o reakci, nejde o zázrak, hmotné látky v podobě nečistot či třeba rozlitých tekutin samozřejmě „zmizet“ nemohou (Fujishima, 2002).

7.2. Cena Dalším nástrojem marketingového mixu je cena. Cena značně ovlivní ziskovost produktu. Stanovení správné cenové strategie pro produkt Antibactif je klíčové pro úspěch produktu. Vzhledem k unikátnosti pilníku Antibactif a patentové ochraně se společnost domnívá, že si může dovolit nastavit k produktu Antibactif prémiovou cenu, přiměřenou však současné tržní situaci. Proto se firma Blažek Glass rozhodla stanovit cenu kombinací přirážkové a hodnotové metody, tedy stanovením výrobních nákladů a následně určením přidané hodnoty kombinace skleněného pilníku a antibakteriální vrstvy s vědomím skutečnosti, že jde o luxusní produkt a proto tato přidaná hodnota bude navýšena ještě právě o prémiovou přirážku. Konečná maloobchodní cena pilníku Antibactif se ale odvíjí také od způsobu dekorace, který jednoznačně souvisí jak s výrobními náklady, stejně tak ale s mírou luxusu. Pilník dekorovaný elementy firmy Swarovski je jednoznačně luxusnějším provedením možné dekorace pilníku. Současnou cenovou nabídku základního7 sortimentu pilníků Antibactif je možné porovnat v Tabulka 4.

7

Za základní sortiment je považována současná kusová nabídka na webu www.antibactif.cz ze dne 12.5.2012.

26

Tabulka 4 - Základní cenová nabídka pilníků Antibactif

Popis

Cena

Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník transparentní, délka 140 mm, šířka 12 mm

85,- Kč / ks vč. DPH

Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník - barevný (provedení 0405), délka 140 mm, šířka 12 mm








Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník - broušený (slunečnice), délka 140 mm, šířka 12 mm


Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník - s kamínky (srdíčko), délka 140 mm, šířka 12 mm


Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník - s kamínky (kytička), délka 140 mm, šířka 12 mm


Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník - s kamínky (motýl), délka 140 mm, šířka 12 mm


Fotokatalytický antibakteriální skleněný pilník - s kamínky (křížek), délka 140 mm, šířka 12 mm



Jak je z patrné z Tabulka 4, cena pilníku Antibactif je o poznání vyšší než cena běžných modelů pilníků na nehty. Přesto je cena s ohledem na neomezenou životnost produktu dostupná pro celou cílovou skupinu nabídky pilníku Antibactif. V tabulce také nejsou informace o nabídce nákupu více pilníků jako součást sady a o speciálních nabídkách například v rámci svátků, kdy se ceny mění.

7.3. Distribuce Třetím nástrojem marketingového mixu je distribuce. Stejně jako předchozí dva nástroje správně nastavená distribuce je důležitou součástí ovlivňující nabídku i poptávku po produktu. Pro produkt Antibactif se firma Blažek Glass rozhodla zvolit s ohledem na B2C strategii distribuci prostřednictvím online obchodu (e-shopu)8 současně s využitím přímé nabídky produktu prostřednictvím cestovního obchodního zástupce.9 Vytvořila tedy internetovou stránku s možností on-line objednávky k zakoupení produktu Antibactif. S ohledem na možnosti dodání je platba uskutečňována v hotovosti při předání, nebo 8

Firma Blažek Glass také nabízí pilník Antibactif svým zahraničním partnerům na poli B2B, nic méně trvá na používání jména Antibactif a nenarušuje tak strategii zvolenou pro český trh. 9 Nejedná se zde tedy o prodej B2C. Této formě distribuce se věnuje také kapitola 7.4., v rámci Osobního prodeje jako součásti nástroje komunikace.

27

prostřednictvím dobírky České pošty. Je také daleko snazší provádět marketingovou činnost na konkrétní produkt prodávaný na jednom místě. Distribuce prostřednictvím internetu má navíc velkou výhodu v možnosti sledovat statistiky návštěvnosti a prodejnosti produktu s návazností na právě probíhající kampaň, či v souvislosti s ročním obdobím atd.

7.4. Komunikace Komunikace je posledním nástrojem marketingového mixu a standardně se vytváří s použitím tzv. komunikačního mixu. Pro produkt Antibactif byl komunikační mix zvolen následovně.

Reklama Společnost Blažek Glass se snaží maximálně optimalizovat poměr ceny a výkonu reklamy. V dnešní době je reklama velmi drahým komunikačním nástrojem a je potřeba, zvláště u produktu Antibactif, kde je kladen důraz na správnou komunikaci přínosu tohoto produktu, aby byl vhodně zvolen typ reklamy. Společnost Blažek Glass i s ohledem na zvolený distribuční kanál se rozhodla využívat reklamy v podobě placených PR on-line článků jako prvotního seznámení s produktem a oslovení cílové skupiny. Pro umístění byly vytipovány a osloveny webové stránky zejména komunitní weby a fóra s tematickým zaměřením na manikúry a pedikúru, hygienu a servery pro matky s malými dětmi, které maximálně dbají na čistotu prostředí, ve kterém jejich dítě vyrůstá. Články si sestavuje společnost sama a dbá na optimalizaci článku dle zaměření serveru. Důraz je kladen zejména na sdělení výjimečnosti antibakteriální vrstvy a na přínosy skleněného pilníku jako takového, co se pilování nehtů a kvality nehtů týče. Součástí článku je vždy kolekce fotografií, které se uveřejňují jako součást článku. Podstatná je také provázanost s webem antibactif.cz v podobě hypertextových odkazů v textu článku. Další forma reklamy vytipovaná jako vhodná pro komunikaci pilníku Antibactif je tištěná reklama v časopisech určených ženám především střední a vyšší střední třídy se zaměřením opět na kosmetiku, hygienu a matky s menšími dětmi. Články se musejí opět přizpůsobit danému typu časopisu, důraz musí být kladen na kvalitu grafického zpracování a úměrnost objemu textu ke grafice se současným zachováním všech podstatných náležitostí reklamního sdělení v čele s odkazem na web antibactif.cz a důkladným vysvětlením kvalit pilníku a funkčnosti antibakteriální vrstvy.

Podpora prodeje Jako vhodnou podporu prodeje firma Blažek Glass zvolila cestu krátkodobých akcí spojených s významnými svátky a událostmi roku. Pro časový interval zpravidla v délce trvání do jednoho měsíce, pak na webu antibactif.cz firma zveřejňuje časově omezené nabídky. Jejich náplň spočívá v poskytnutí slevy a/nebo doplňků k pilníku Antibactif v podobě například stylizovaných obalů. Akce jsou vytvářeny spontánně dle aktuálních možností nabídky sortimentu Blažek Glass. Pro den sv. Valentýna měla tato akce podobu slevy 10% a dvou stylizovaných obalů na pilníky v případě objednávky dvou pilníků Antibactif s dekorem srdce z krystalů Swarovski. Další podobné akce probíhaly například během vánočních či velikonočních svátků. Současně je také standardní kusová nabídka podpořena o stálou nabídku cenově zvýhodněných sad pilníků. V případě žádné nabídky aktuální „sváteční“ akce je také čas od času na webu zveřejněna zvýhodněná nabídka nákupu v podobě pilníku Antibactif zdarma při 28

objednávce nad 500 korun. Tento pilník je v černé barvě a není součástí standardní nabídky, mimo akci se tedy nedá samostatně objednat.

Osobní prodej Společnost Blažek Glass využívá jednoho ze svých obchodních zástupců na osobní prodej zejména skleněných pilníků. Součástí nabídky jsou i pilníky Antibactif. Rozšíření těchto pilníků do menších specializovaných prodejen (kosmetika – manikúra a pedikúra) firma bere jako možnost zviditelnění produktu na trhu. Podmínkou je zejména využívání jména Antibactif.

Public Relations Jako důležitou součást komunikace firma bere PR. Je zde snaha o získání kvalitních kontaktů zejména z tištěných médií a navázání PR komunikace. Bohužel v minulosti toto odvětví komunikace nebylo ve firmě příliš využíváno, což společnost vidí jako chybu, avšak získání a navázání kontaktů je běh na dlouhou trať, je to ale rozhodně jedna z priorit, pro podporu kampaně na pilník Antibactif. Společnost se také rozhodla o snahu o navázání PR spolupráce s kosmetickými salóny v ČR. Současná představa této spolupráce, spočívá v nabídce využití produktů Antibactif (například s logem či jménem salónu jako možné dekorace) osloveným salónem výměnou za zviditelnění značky a pilníku Antibactif. Firma chce kosmetickým salónům nabídnout dvě formy spolupráce v podobě sepsání smlouvy o vzájemné reklamě a propagaci, kde veškeré propagační materiály pro značku Antibactif zajistí společnost Blažek Glass, nebo smlouvě komisionářské, kde nabídne salónu možnost komisního prodeje produktu Antibactif za stanovených podmínek. Veškeré propagační materiály na značku Antibactif opět společnost Blažek Glass v rámci smlouvy zajistí a dodá.

Přímý marketing Přímí marketing chce pro prosazování značky Antibactif společnost využít v návaznosti na PR spolupráci s kosmetickými studii a salóny. První fáze spočívá v zakoupení aktuální databáze živnostníků a firem podnikajících v oblasti kosmetiky s podmínkou poskytování manikúrních a pedikúrních služeb. Danou databázi pak chce firma použít jednak při osobním oslovování studií v rámci Prahy a Středočeského kraje, kde je pro tuto formu vhodná dostupnost, celý trh by však ráda pokryla s využitím právě directmailingu a nabídky spolupráce či zakoupení pilníků Antibactif pro potřeby poskytování manikúry a pedikúry.

29

8. Marketingový plán produktu Antibactif V rámci marketingového plánu na produkt Antibactif chce firma Blažek Glass dosáhnout prosazení značky Antibactif na českém trhu a vyvolat tak po produktu Antibactif pod svou značkou poptávku mezi koncovými zákazníky a zlepšit tak svou vyjednávací pozici a zvednout poptávku po produktu Antibactif také u B2B zákazníků. Za tímto účelem je sestavena marketingová strategie a na základě prováděných analýz a rozborů v rámci dalších kapitol práce bude nastíněno vhodné řešení pro dosažení těchto cílů. Firma Blažek Glass si za svůj cíl v období roku 2012 stanovila, dostat se se značkou Antibactif do podvědomí vymezené cílové skupiny. Tento fakt bude posuzován dle dosažené průměrné návštěvnosti a prodejů na webu antibactif.cz, který byl zvolen jako hlavní distribuční kanál v podobě e-shopu. Tržbami do konce roku 2012 by také společnost ráda pokryla náklady na vytvoření a správu webu antibactif.cz (náklady spojené s vytvořením a údržbou webu cca 30 tisíc korun) a dále alespoň 30-40% z nákladů vynaložených na propagaci produktu během roku 2012. Hlavní překážku, kterou se bude společnost snažit překonat, vidí v problematické komunikaci funkčnosti antibakteriální vrstvy pilníku Antibactif a možné nedůvěře zákaznic k nové značce a moderním nanotechnologiím. Cílovou skupinu dle Blažek Glass představují ženy a matky středního a pokročilého věku s průměrnými či nadprůměrnými příjmy, které mají zájem pečovat o svůj vzhled, rády si kupují lepší než běžné zboží, neváhají vyzkoušet něco nového, kladou důraz na hygienu a zajímají se o to, co kupují. Jsou to moderní ženy, které se dnes a denně pohybují na internetu a rády vyhledávají informace a čtou články o nových kvalitních výrobcích z oblasti kosmetiky na našem trhu. Většinou nechodí pravidelně na manikúru či pedikúru, dávají přednost jednoduší a klasické úpravě svých nehtů, které si z pravidla upravují samy, nebo svým vlastním dětem. Nenosí vždy jen gelové nehty, a když ano, upravují si je také samy doma. V rámci roku 2012 společnost naplánovala 4 akce na podporu produktu Antibactif, které jsou řazeny v závislosti na datum plánovaného spuštění akce: 1) První akce probíhá v průběhu celého roku 2012, jedná se o kampaně Seznam Sklik a Google Adwords, které řídí oddělení marketingu ve spolupráci s poradcem v oblasti internetového marketingu. Rozpočet na tyto kampaně je odhadován na 80 tisíc korun, maximálně však 100 tisíc korun. Tyto kampaně vytvářejí synergický efekt se třemi následujícími akcemi. 2) Druhou klíčovou akcí, která bude probíhat zejména v průběhu měsíců června, července a srpna chce marketingové oddělení společnosti navázat spolupráci s kosmetickými salóny, které poskytují manikúrní a pedikúrní služby po celé zemi a dohodnout podmínky společné propagace produktu Antibactif. Na tuto akci byl stanoven rozpočet ve výši 80 tisíc, který však neobsahuje mzdové náklady dvou pracovníků, pracovníka marketingu a obchodního zástupce, kteří však nebudou v rámci své pracovní doby vytíženi pouze touto akcí. V rámci této akce se počítá s oslovením zhruba tisíce podnikatelů či živnostníků

30

podnikajících v oblasti manikúry a pedikúry. S ohledem na kombinaci použitých metod si společnost dala za cíl navázat spolupráci v rámci této kampaně s 2% oslovených salónů.

3) Třetí akce, která by měla probíhat průběžně celou druhou polovinu roku 2012, je rozšíření podpory produktu Antibactif i na sociální sítě a vytvoření video kanálu na serveru youtube.com. Firma předpokládá, že tato činnost připadne na starosti současnému pracovníkovi marketingu, který bude mít možnost spolupracovat během této činnosti s poradcem v oblasti internetového marketingu. Cílem je založení stránky na síti facebook.com a získání alespoň 1000 přátel do konce roku 2012 a dále vytvoření tří instruktážních videí s produktem Antibactif. V rámci této akce firma předpokládá pouze vynaložení mzdových nákladů na pracovníka marketingu a část nákladů spojenou s poradenskou činností specialisty. 4) Čtvrtou plánovanou akcí je tištěná reklama v průběhu listopadu a prosince s vánoční nabídkou v kombinaci s PR, v časopisech určených cílové skupině. Zde firma stanovila rozpočet 100 tisíc korun, který chce co nejefektivněji rozdělit mezi jednotlivá média. Očekávaným cílem je zvednutí průměrné návštěvnosti během těchto dvou měsíců o 100% a zvýšení tržeb během těchto dvou měsíců o 50%. Celkové výdaje činí 260 tisíc korun. Na druhé straně firma předpokládá celoroční tržby v hodnotě zhruba 140 tisíc. Plnění plánu bude průběžně kontrolováno, hlavně dodržení termínů dle plánu je klíčové. Na konci roku 2012 také budou dle výše stanovených cílů zkontrolovány výsledky a celý plán bude vyhodnocen.

31

9. Marketingová strategie produktu Antibactif Pro rok 2012 společnost Blažek Glass jako jednu z částí marketingové plánu produktu Antibactif sestavila i marketingovou strategii. Ve třech fázích této strategie shrne a vymezí vše podstatné pro zavedení pilníku Antibactif na trh. V rámci první části si společnost vymezila český trh pro realizaci této strategie, kde bude působit na cílovou skupinu (viz. Kapitola 8). Produkt bude na trhu k dispozici od posledního čtvrtletí roku 2011 a to v rámci produktového webu spojeného s e-shopem - antibactif.cz. Předpokládaný objem prodeje na rok 2012 činí 2 tisíce ks. Druhá část strategie spočívá ve stanovení ceny, kterou společnost Blažek Glass nastavila v rozmezí mezi 85 až 119 korunami (viz. kapitola 7.2). Distribuce bude, až na výjimky týkající se podpory produktu, realizována prostřednictví internetové obchodu antibactif.cz (viz. kapitola 7.3). Rozpočet na rok 2012 je stanoven ve výši 260 tisíc s očekávanými tržbami v hodnotě 140 tisíc. Třetí část patří dlouhodobému výhledu. Firma Blažek Glass se domnívá, že by pilník Antibactif mohl v horizontu deseti let zcela nahradit klasický skleněný pilník. Což by znamenalo prodej více jak 1,2 milionu kusů ročně. Tento prodej však samozřejmě agreguje jak B2B tak B2C zákazníky. Český B2C trh by zde dle odhadů společnosti měl zhruba 1% zastoupení, v rámci kterého by se tržby pohybovali okolo 1,2 milionů ročně. Zbylých 99% by pak připadlo na obchod B2B, kde by však došlo jednoznačně na změnu strategie marketingového mixu (viz. Kapitola 7), v odhadovaných tržbách pak také musíme počítat s tržbami ve velkoobchodních cenách, které jsou samozřejmě nižší. Odhad tržeb se pak pohybuje okolo 64 milionů korun.

9.1. Analýza SWOT produktu Antibactif Analýza SWOT je důležitou součástí marketingového plánu a marketingové strategie. Sestavení této analýzy pro produkt Antibactif umožní správné nastavení a zejména vhodné zvolení komunikační strategie. Analýzu SWOT produktu Antibactif můžeme vidět v Diagram 3.

32

Diagram 3 - SWOT analýza produktu Antibactif

Zdroj: autor

Jak se ukazuje na základě této analýzy, silné stránky pilníku Antibactif vycházejí zejména z unikátnosti propojení trhem již ověřeného skleněného pilníku, ve spojení s uplatněním moderní technologie nanotechnologií v podobě antibakteriální vrstvy. Propojení patentu skleněného pilníku spolu se způsobem nanesení a přilnutí vrstvy kapaliny na povrchu pilníku je pak základem pro český užitný vzor na pilník Antibactif, který tedy logicky nemá přímou konkurenci, a to ani v oblasti běžných pilníků, kde dodnes prakticky neexistují pilníky s jakoukoli antibakteriální úpravou. Firma také sází na kvalitní design a provedení pilníků, výstupní kontrola je součástí výrobního procesu. Skleněný materiál navíc působí luxusním dojmem. Základem výrobku je klasický skleněný pilník, který se stal velmi úspěšným prodejním artiklem.

33

Ve výhodě v podobě antibakteriální vrstvy je však z marketingového hlediska také největší problém pilníku Antibactif. Antibakteriální vrstva na pilníku není viditelná a možnost ověřit její funkčnost mimo laboratorní prostředí je v podstatě nemožné. V laboratorním prostředí funkčnost této vrstvy ověřuje a dokladuje testování provedené na VŠCHT v Praze (viz. Příloha č. 11), či Graf 4. Je tedy jasné, že intenzita komunikace této vlastnosti musí být o to větší a důkazy musí být spotřebiteli dostupné a zcela pochopitelné tak, aby spotřebitel o funkčnosti vrstvy, i přes nemožnost ověření, o jejím fungování nepochyboval. Mezi slabé stránky pak jednoznačně patří také absolutní neznalost značky Antibactif a nemožnost tuto značku podpořit jménem společnosti Blažek Glass, která na českém trhu sice působí dlouhou dobu, ale většina jejích aktivit je na poli B2B, tedy mezi běžnými českými spotřebiteli není prakticky známa. Možné příležitosti firma Blažek Glass jednoznačně vidí v možnosti rozšíření produktové řady výrobků s antibakteriální úpravou a v prakticky neomezené škále dekorací pro pilník Antibactif. Prosazení značky Antibactif, by pak pro společnost mělo daleko širší přínosy, zejména zlepšení vyjednávací pozice s B2B zákazníky převážně na zahraničních trzích a možnost využití současných distribučních kanálů pro distribuci pilníku Antibactif. Jak již také bylo uvedeno v analýze životního cyklu a jak také vyplývá z analýzy produktového portfolia, skleněný pilník je dnes firmou Blažek Glass jednoznačně považován za dojnou krávu, která se nachází dle objemů prodeje v posledních letech ve finální části etapy zralosti produktu, inovace tohoto úspěšného výrobku je tedy logickým vyústěním situace. Z Graf 2 - "S" křivka a inovace je patrné, že se firma Blažek Glass snaží na úspěšnou životní „S“ křivku skleněného pilníku navázat nový životní cyklus s pilníkem Antibactif. Hrozby, kterých se firma Blažek Glass obává, zejména souvisejí s obavami ze složité komunikovatelnosti antibakteriální vrstvy a jejího přínosu potenciálním koncovým zákazníkům na českém trhu. Je patrné, že náročnost vhodného výběru komunikačního mixu je značná a v souvislosti s omezenými finančními zdroji, bude těžké produkt kvalitně komunikovat. Možnou hrozbou je také nedostatečné prosazení značky Antibactif při jednání se současnými zahraničními partnery a prodeji produktu Antibactif na poli B2B.

9.2. BCG matice a produkty Blažek Glass Na základě metodiky analýzy produktového portfolia bylo do matice zahrnuto pět hlavních produktů z portfolia výroby firmy Blažek Glass s.r.o. Jednotlivé produkty představují v Matice 2 očíslované kroužky. Pro zjednodušení situace kroužky představují vždy skupinu produktů, tak jak je vnímá společnost Blažek Glass. Vykreslená situace je odhadem společnosti Blažek Glass a autora práce, přesná čísla společnost nemá k dispozici a s ohledem na existenci nelegální konkurence je zjišťování konkrétních hodnot velmi obtížné.

34

Matice 2 - Produktové portfolio firmy Blažek Glass

Zdroj: autor

Kroužek číslo jedna představuje skupinu produktů „skleněné urny“ vyráběné společností. O této výrobkové sadě se dá říci, že firma Blažek Glass je jednou z mála firem na světě, která takovýto produkt nabízí. Jak je vidět trh s tímto artiklem je stabilní, ale tempo růstu není velké a s ohledem na fakt, že se jedná o luxusní zboží, skleněným urnám konkurují pohřební ústavy se svou standardní nabídkou uren, novinkou na trhu jsou také luxusní urny ze dřeva, které skleněnému provedení konkurují taktéž. Kroužek číslo dvě v matici symbolizuje veškerý běžný vyráběný sortiment broušeného olovnatého křišťálu. Více méně se jedná o stolní a nápojové sklo10. Trh s tradičním českým křišťálem byl a je v posledních letech v útlumu, čemuž nasvědčuje i situace v České Republice, kde se některé velké sklářské podniky dostali do finančních problémů s přispěním odbytové krize, které je přinesli až ke krachu. Tento artikl je pro společnost Blažek Glass dlouhodobě ne příliš lukrativní, je však základním produktem společnost a řadí firmu mezi tradiční české výrobce skla s dlouholetou historií. V současné době se však firma kromě krize odbytu setkává i s vysokou mírou konkurence mezi výrobci zejména na českém trhu, jejichž výrobní a obchodní praktiky nejsou vždy stoprocentně průhledné a jejichž ceny se leckdy pohybují na hranici nákladových cen společnosti Blažek Glass. Kroužek číslo tři je zástupným symbolem pro dlouholetý hlavní výrobní a obchodní artikl společnosti, skleněný pilník ve všech jeho podobách (mimo antibakteriální úpravy). Firma bohužel v posledních letech vlivem ztráty některých patentů přišla o část domácího i

10

Ve sklářském průmyslu je toto sklo označováno anglickými výrazy glassware a tableware, tedy v překladu zhruba nápojové a stolní sklo.

35

zahraničního trhu a prodeje se zpomalují. Dnes skleněný pilník představuje největší dojnou krávu společnosti, z jejichž zisků by ráda financovala práce a kampaň pro pilník Antibactif. Kroužek číslo čtyři je jedním z produktů firmy, které se ve firmě vyrábějí již delší dobu, ale jako samostatná produktová řada začal být považován až v posledních letech. Jedná se o skleněné trofeje. Tyto trofeje jsou luxusním oceněním sportovních či jiných výkonů. Ačkoliv se firma domnívá, že se jedná o poměrně rychle se rozvíjející trh, přístup k cílovým skupinám májí zejména větší hráči na trhu, kteří většinou působí jako retailový giganti a nabídka společnosti Blažek Glass tak představuje pouze zlomek z celkové nabídky těchto společností, které navíc tolik důležité kontakty v průmyslu zábavy již mají. Páté kolečko představuje produkt Antibactif. I přesto, že se jedná o inovaci klasického skleněného pilníku, firma Blažek Glass se domnívá, že tato inovace představuje podstatnou konkurenční výhodu na velice rychle se rozvíjejících trzích, trhu v oblasti služeb v kosmetickém průmyslu a trhu s výrobky, které kladou důraz na zdraví a čistotu. Toto unikátní propojení pak dává tomuto otazníku podle mínění společnosti velkou šanci na úspěch a díky právní ochraně také šanci na zisk velkého tržního podílu.

9.3. Analýza životního cyklu skleněného pilníku Z poklesu tržeb i zisku, spolu s poklesem počtu prodaných kusů (viz. Graf 3) společnost Blažek Glass provedla analýzu životního cyklu skleněného pilníku. Na Graf 5 jsou vyznačeny body 1 a 2. Bod 1 představuje předpokládané místo skleněného pilníku na křivce tržeb životního cyklu. Tržby pomalu postupně klesají a stejně tak bod 2, který je analogicky k bodu 1 předpokládaným umístěním skleněného pilníku na křivce zisku, který klesá spolu s tržbami. Vysledováním tohoto trendu a přibližným určením těchto bodů, je z analýzy patrné, že skleněný pilník se nachází v druhé polovině stádia zralosti. Do fáze úpadku firma produkt nezařadila s ohledem na fakt, že tržby i zisk jsou stále poměrně vysoké, ale také stále dochází k výkyvům, které společnost přiřazuje právě ke stádiu zralosti. V rámci tohoto stádia, se firma snaží produkt stále propagovat standardní cestou a na udržení tržeb vynakládá, byť již nižší, finanční prostředky.

36

Graf 5 - Analýza životního cyklu skleněného pilníku

1997

1998

2004

–

2011

Zdroj: autor

9.4. Inovace skleněného pilníku S ohledem na výsledky současných analýz, jednak analýzy produktového portfolia (viz. Kapitola 9.2) a analýzy životního cyklu skleněného pilníku (viz. Graf 5), ale také příležitosti, která se společnosti naskytla, v podobě spolupráce firmy Blažek Glass s výzkumným centrem nanotechnologií Nanopin, se společnost rozhodla zafinancovat R&D11 program inovace skleněného pilníku, jako vhodně načasované možnosti pro vyvinutí důstojného pokračovatele skleněného pilníku v portfoliu výrobků firmy Blažek Glass. Vývoj, kterého se firma snaží a bude snažit dosáhnout, je pak znázorněn na Graf 6.

11

Zkratka R&D je z anglického research and development, tedy výzkum a vývoj.

37

Graf 6 - Požadovaný vývoj - Antibactif

70000000 ---

1997

2004 - 2008

2011

(Čas)

Zdroj: autor

9.5. Antibactif jako totální produkt Posouzení produktu Antibactif dle koncepce totálního produktu dá firmě Blažek Glass možnost jasně specifikovat, jak by v reálném prodeji komplexně měla vypadat nabídka produktu, přispěje to jednoznačně ke zvolení správné koncepce marketingové komunikace a jednoznačně je to krok směrem k zákazníkovi, který zvyšuje šanci na to, aby byl produkt na trhu úspěšný. Výrobek Antibactif jako totální produkt je vidět v Diagram 4.

38

Diagram 4 - Koncept totálního produktu Antibactif

Zdroj: autor

Jádrem produktu je skleněný pilník na nehty vybavený antibakteriální vrstvou a klade tak důraz na hygieničnost při opětovném používání. Díky této vlastnosti je také doporučován například diabetikům. Zejména na střední vrstvu klade firma velký důraz. Pilník musí vždy projít výstupní kontrolou kvality, sklo je tepelně kaleno, což zvyšuje jeho odolnost a snižuje ostrost hran v případě prasknutí skla. Designově je produkt vždy na vysoké úrovni, což zaručuje dekorace například krystaly Swarovski. Balení je v provedení plastové odklápěcí krabičky na míru pilníku s průhlednou horní stranou, skrz kterou je vidět produkt i jeho dekorace. Produkt je vybaven hologramem jako záruka kvality a originality firmy Blažek Glass, dále nálepkou Antibactif s údajem o užitném vzoru, opět dokazující jedinečnost a dodávající pilníku důstojnost a v případě dekorace Swarovskiho krystaly je na pilníku i nálepka Swarovski jako důkaz, že jde o dekoraci elementy firmy Swarovski. Celá krabička je zabalena v igelitovém pouzdře a na zadní stranu krabičky do igelitového pouzdra je vložen příbalový leták, který podtrhuje design použitý na propagačních materiálech a webu antibactif.cz a který vysvětluje princip fungování antibakteriální vrstvy spolu s návodem na údržbu a bezpečné používání pilníku.

39

V rámci vnější vrstvy je situace nastavena následovně. Distribuce probíhá prostřednictvím online prodeje, který je ideálním řešením pro firmu podnikající zejména na B2C. Pro dodání je možné zvolit buďto dodání poštovním balíkem, nebo osobní odběr ve firmě. Společnost si zakládá a garantuje dobu expedice objednávky do tří dnů, v případě doručení poštou pak další lhůty garantuje přímo Česká Pošta. Úvěrování s ohledem na cenu produktu a formu prodeje nepřipadá v úvahu. Žádná instalace u produktu není potřeba, ale návod k užívání je součástí každého balení, což již bylo zmiňováno v rámci střední vrstvy.

40

10. Marketing na internetu a Antibactif Snaha o vytvoření úspěšného e-shopu jednoznačně spadá do oblasti e-commerce. S ohledem na rychle se měnící trendy a nezkušenost společnosti Blažek Glass s internetovým marketingem se firma rozhodla na otázky internetového marketingu najmout poradce ing. Viktora Janoucha, který je dlouholetým konzultantem a lektorem v oblasti internetového marketingu. Problematiku marketingu na internetu také vyučuje na Univerzitě Pardubice. Společně s ing. Janouchem firma plánuje jednotlivé aktivity na internetu. Ing. Janouch je také zodpovědný za správu PPC kampaní Seznam Sklik a Google Adwords, které společnost Blažek Glass využívá pro produkt Antibactif a dále pak za SEO optimalizaci webu antibactif.cz. V rámci internetových aktivit firma získává cenné zkušenosti pod dohledem ing. Janoucha a plánuje, mimo jiné, v druhé polovině roku 2012 vstup na sociální sítě a založení video kanálu na serveru youtube.com pro marketingové aktivity a lepší komunikaci produktu Antibactif na internetu.

41

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo sestavit komplexní marketingové řešení pro nový a výjimečný produkt v podobě marketingové strategie produktu Antibactif firmy Blažek Glass s.r.o. na rok 2012. Snažil jsem se vytvořit dokument, který by nebyl pouhou povinnou prací, ale také přínosem pro rodinnou firmu v praxi a nástrojem, jak s produktem Antibactif dosáhnout úspěchů v budoucnu alespoň stejných, jakých dosáhl jeho předchůdce - skleněný pilník. Během sestavování strategie se mi podařilo definovat hlavní silné a slabé stránky produktu Antibactif a společnosti Blažek Glass a možnosti jak těch silných využít a jak překonat ty slabé. Díky provedení několika různých analýz jsem dopodrobna rozebral všechny současné aspekty týkající se produktu Antibactif a v případě nalezení problémů jsem se snažil najít vhodná řešení. I přes počáteční finanční náročnost projektu se domnívám, že v případě úspěchu, je návratnost velmi vysoká a věřím, že pokud se firma bude držet stanovené strategie, šance na úspěch je také vysoká. Soudím tak proto, že znám pozadí zrodu úspěchu skleněného pilníku a myslím si, že dnes firma využívá modernějších přístupů, nástrojů a techniky, než tomu bylo dříve. Lépe plánuje, rozmýšlí si a stanovuje jasné cíle. V oblasti řízení je na daleko vyšší úrovni odbornosti, než tomu bylo v minulosti, což dokazují i získané mezinárodní certifikáty. Spolupracuje s poradci v oblasti moderních marketingových trendů – internetu a komunikačních technologií, využívá tyto moderní technologie v běžném provoze. Všechny tyto faktory kladně ovlivňují šanci, že firma se sestavenou strategií pro produkt Antibactif uspěje. Do budoucna si také myslím, že by se na tuto práci dalo navázat, jednak nutným vyhodnocením úspěšnosti navrhnuté kampaně, ale také pokračováním strategie šíření pilníku Antibactif na další zahraniční trhy. Na základě úspěšnosti tohoto projektu bude společnost Blažek Glass zvažovat rozšíření své působnosti na internetu a posílení B2B nabídky. V současné době společnost Blažek Glass také s výjimkou projektu Antibactif a firemní prodejny v Poděbradech prakticky nenabízí své produkty přímo koncovým zákazníkům a jméno firmy Blažek Glass není bohužel mezi spotřebiteli příliš známé. S úspěchem projektu Antibactif by tak firma výhledově uvažovala i o změně obchodní a prodejní strategie, tato možnost souvisí s vizí možného vývoje moderního sklářského průmyslu.

42

Seznam zdrojů Blažek Glass s.r.o. 2012. Blažek Glass - skleněné pilníky a dekorované sklo. Blažek Glass skleněné pilníky, dekorované sklo. [Online] 2012. http://www.blazek-glass.cz/certifikaty.html. —. 2012. Skleněný pilník na nehty Antibactif. Skleněný pilník na nehty Antibactif. [Online] Březen 2012. [Citace: 13. Březen 2012.] www.antibactif.cz. Boučková, Jana a a kolektiv. 2003. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2003. 80-7179-577-1. Fujishima, Akira, Hashimoto, Kazuhito a Watanabe, Toshiya. 2002. TiO2 Fotokatalýza základy a aplikace. [překl.] Zdeněk Doškář a František Peterka. Praha : Silikátový svaz, 2002. 80-903113-3-4. Henderson, Bruce. The Experience Curve—Reviewed (Part IV): The Growth Share Matrix or The Product Portfolio. In: BCG: The world's leading advisor on business strategy [online]. 1973 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: https://www.bcgperspectives.com/content/Classics/corporate_finance_corporate_strategy_por tfolio_management_experience_curve_reviewed_growth_share_matrix_product_portfolio/# Hesková, Marie, Štarchoň, Petr. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 978-80-245-1520-5. Iso. ISO: International Organization for Standardization [online]. Geneva, 2011 [cit. 201205-13]. Dostupné z: http://www.iso.org/iso/home.htm Janouch, Viktor. 2010. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociaálních sítích. Brno : Computer Press, 2010. 978-80-251-2795-7. Janouch, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3. Kaplan, Soren. 2012. Innovation Lifecycles: Leveraging market, technology, and organizational S-curves to drive breakthrough growth. Strategic Innovation Consulting and New Product Development Strategy. [Online] 2012. [Citace: 15. březen 2012.] http://www.innovation-point.com/Innovation_Lifecycles.pdf. Karlíček, Miroslav a Petr Král. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. Kotler, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. Kotler, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong. 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. 978-80-247-1545-2. Srpová Jitka, Řehoř Václav a kolektiv. 2010. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Praha : Grada, 2010. 978-80-247-3339-5.

43

Seznam příloh Příloha č. 1 – Certifikát ISO 9001:2001 Příloha č. 2 – náhled amerického patentu na skleněný pilník Příloha č. 3 – náhled brazilského patentu na skleněný pilník Příloha č. 4 – náhled evropského patentu na skleněný pilník Příloha č. 5 – náhled francouzského užitného vzoru na skleněný pilník Příloha č. 6 – náhled německého užitného vzoru na skleněný pilník Příloha č. 7 – Výsledky otestování antibakteriálních účinků fotoaktivních vrstev

44

Seznam grafů Graf 1 - Fáze životního cyklu produktu a křivky tržeb a zisku .................................................. 7 Graf 2 - "S" křivka a inovace ..................................................................................................... 9 Graf 3 - Vývoj prodeje skleněného pilníku .............................................................................. 25 Graf 4 - Výsledek testování antibakteriálních účinků fotoaktivních vrstev ............................. 26 Graf 5 - Analýza životního cyklu skleněného pilníku .............................................................. 37 Graf 6 - Požadovaný vývoj - Antibactif .................................................................................. 38

45

Seznam obrázků Obrázek 1 - Pilník s kamínky Swarovski (dekor SC/13) ......................................................... 24 Obrázek 2 - Pilník s kamínky Preciosa (dekor PC/10)............................................................. 24

46

Seznam matic Matice 1 - Bostonská matice ...................................................................................................... 6 Matice 2 - Produktové portfolio firmy Blažek Glass ............................................................... 35

47

Seznam tabulek Tabulka 1 - Struktura marketingového plánu ............................................................................. 3 Tabulka 2 - Návaznost 4P na 4C .............................................................................................. 11 Tabulka 3 - Schéma marketingové komunikace na internetu .................................................. 17 Tabulka 4 - Základní cenová nabídka pilníků Antibactif ......................................................... 27

48

Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Jan Zdobinský

Recommend Documents