Een onderzoek naar het effect van angst‐ versus humorappeals en statistische versus narratieve bewijzen op de houding en gedragsintentie betreffende HPV‐vaccinatie
Viola Lee 6066216 Masterthesis Graduate School of Communication Masterprogramma Communicatiewetenschap Begeleider: drs. M. Keer 3 februari 2012
Abstract In dit onderzoek is nagegaan wat het effect is van het type appeal en het type bewijs op de attitude en intentie ten aanzien van vaccinatie tegen het humaan papillomavirus (HPV). Ook is er nagegaan of de relatie tussen het type appeal en de gedragsintentie wordt gemedieerd door de attitude ten aanzien van de HPV-vaccinatie. Dit onderzoek heeft een 2 (appeal: angst/ humor) x 2 (bewijs: narratief/ statistisch) design en 138 vrouwelijke proefpersonen zijn via toevalsprocedure blootgesteld aan één boodschap. In de boodschap is op een angstige manier de negatieve consequenties van het niet halen van een HPV-vaccinatie beschreven (angstappeal) of op een humoristische manier de negatieve consequenties van het niet halen van een HPV-vaccinatie beschreven (humorappeal). Verder is de boodschap voorzien van cijfers en percentages (statistisch bewijs) of is de boodschap voorzien van een testimonial (narratief bewijs). Na de blootstelling is de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie en de intentie om de HPV-vaccinatie te halen gemeten. De resultaten laten zien dat blootstelling aan een angstappeal leidt tot een positievere attitude dan blootstelling aan een humorappeal. De relatie tussen het type appeal en de attitude wordt gemedieerd door de waargenomen ernst van een HPV-infectie. Er is geen moderatie gevonden van het type bewijs op de relatie tussen het type appeal en de attitude ten aanzien van de HPV-vaccinatie. Tot slot blijkt dat de relatie tussen het type appeal en de intentie niet wordt gemedieerd door de attitude. Er is een indicatie dat een angstappeal en humorappeal meer invloed hebben op het beïnvloeden van de attitude, dan het beïnvloeden van de gedragsintentie. Baarmoederhalskanker is een type kanker welke bij een tijdige opsporing goed behandelbaar is. In Nederland wordt er jaarlijks bij 600 tot 700 vrouwen baarmoederhalskanker geconstateerd (RIVM, 2011). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het humaan papillomavirus (HPV) een relatie heeft met baarmoederhalskanker (Bosch & De Sanjosé, 2003; Dempsey, Gebremariam, Koutsky & Manhart, 2008). Circa 70% van baarmoederhalskanker wordt veroorzaakt door een van de vier risicovolle typen HPV (RIVM, 2011). Een besmetting met de risicovolle HPV-varianten vergroot de kans op het krijgen van genitale wratten en vergroot daarnaast de kans op het krijgen van vagina- en vulvakanker (RIVM, 2011). In sommige gevallen bestrijdt het lichaam een infectie met de risicovolle HPV-varianten, maar soms blijft de infectie aanwezig en leidt het tot complicaties. De kans op genitale wratten en baarmoeder-, vagina- en vulvakanker verkleinen door het voorkomen van HPV-infectie is van belang voor vrouwen. Eén manier om HPV-infectie te voorkomen is 1
het gebruiken van condooms bij geslachtsgemeenschap. Een andere manier om een HPVinfectie te voorkomen is het vaccineren tegen de risicovolle typen HPV. In Nederland is twee jaar geleden een landelijk vaccinatieprogramma gestart voor meisjes tussen twaalf en zeventien jaar (RIVM, 2011). Het halen van een HPV-vaccinatie kan ook raadzaam zijn voor jongeren tussen achttien en dertig jaar, omdat deze jongeren een risico lopen op een besmetting met HPV (Ter Harmsel, 2009). Een reden daarvoor is dat jongeren tussen achttien en dertig jaar vaak seksueel risicogedrag vertonen. Zo heeft circa 50% van de jongeren weleens geslachtsgemeenschap met losse partner(s) gehad zonder gebruik te maken van condooms en geeft een kwart van de jongeren tussen twaalf en vijfendertig jaar aan dat zij nooit condooms hebben gebruikt bij geslachtsgemeenschap. Vooral oudere jongeren gebruiken minder condooms, dan jongeren in de jongste leeftijdsgroepen (Bakker, 2010). Jongeren die seksueel actief zijn met veel wisselende contacten lopen een grotere risico op een besmetting met HPV (Vaccine HPV campaign, z.d.). Volgens Ter Harmsel (2009) kan een HPV-vaccin ook effectief zijn voor jongeren die seksueel actief zijn, mits zij op het moment van het vaccineren niet besmet zijn de HPV-varianten waarvoor gevaccineerd wordt. Een HPV-vaccinatieprogramma voor jongeren tussen achttien en dertig jaar bestaat momenteel in Nederland niet. De HPV-campagne onder twaalf- en zeventienjarige jongeren van twee jaar geleden had niet het gewenste effect onder de doelgroep. Uit cijfers van het RIVM blijkt dat iets meer dan de helft van de doelgroep zich heeft gemeld voor een inenting tegen baarmoederhalskanker (RIVM, 2011). Een verklaring daarvoor is dat jonge meisjes waarschijnlijk niet direct een significante gezondheidsbedreiging ervaren omdat baarmoederhalskanker vaak tot uiting komt op latere leeftijd (Allen, Mohllajee, Shelton, Othus, Fontenot & Hanna, 2009). Om vrouwen bewust te maken van het belang van het HPV-vaccin en een positieve houding ten opzichte van het HPV-vaccin te stimuleren is het van belang om meer inzicht te krijgen in effectieve boodschappen, zodat deze ingezet kunnen worden om een effectieve campagne te bewerkstellingen en daarmee ook jongeren van achttien jaar en ouder te overtuigen van het belang van de HPV-vaccinatie. Om vrouwen bewust te maken van het belang van het HPV-vaccin kunnen verschillende communicatiestrategieën gebruikt worden. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat boodschappen die gebruik maken van emoties effectief kunnen zijn. Angstappeals, in combinatie met informatie over hoe men de angst weg kan nemen, kunnen bijdragen aan de 2
effectiviteit van de boodschap (Witte, 2000). Er zijn echter ook wetenschappers die stellen dat angstappeals minder effectief zijn in de praktijk. Er wordt gesuggereerd dat blootstelling aan angstappeals vaak leidt tot weerstand, waardoor de doelgroep zich gaat afsluiten van de boodschap (Hastings, Stead & Webb, 2004). Daarom pleiten sommige wetenschappers voor het gebruik van positief affect. Sommige onderzoekers suggereren dat mensen meer open staan voor een boodschap en daardoor beter beïnvloedbaar zijn wanneer mensen een positief gevoel ervaren (Monahan, 1995). Eén vorm van emotie om een positief affect te creëren is humor. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat humor effectief is in het overtuigen van individuen (Brooker, 1981; Lewis, Watson, White & Tay, 2007). Naast het opwekken van emoties is het gebruik van een bewijs in de boodschap succesvol gebleken met betrekking tot het stimuleren van een gewenst gedrag. Een boodschap die voorzien is van een bewijs, zoals een verhaal of anekdote of cijfers en percentages, kan worden gezien als het sterker maken van de boodschap (Reinard, 1988; Reynolds & Reynolds, 2002). Volgens Kopfman, Smith, Ah Yun & Hodges (1998) zijn zowel statistische als narratieve boodschappen in staat om individuen te informeren en te overtuigen. Uit een onderzoek blijkt dat een boodschap met narratief of statistisch bewijs effectiever is dan een boodschap zonder narratief of statistisch bewijs om een positieve houding en een gewenst gedrag te stimuleren (Allen, Bruflat, Fucilla, Kramer et al., 2000). Tot op heden is er nog weinig onderzoek gedaan naar het combineren van type appeals en typen bewijzen om de attitude en gedragsintentie met betrekking tot HPV-vaccinaties bij jongeren van achttien tot en met dertig jaar te beïnvloeden. Het doel van dit onderzoek is om na te gaan wat het effect is van het type appeal (humor/ angst) op de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie en de intentie om zich te laten vaccineren tegen HPV. Daarnaast wordt ook nagegaan of er een interactie-effect is van het type bewijs (narratief/ statistisch) op de houding ten opzichte van de HPV-vaccinatie. Angstappeal In een angstappeal wordt vaak gebruik gemaakt van een dreigende en/of schokkende boodschap om de sociale of fysieke consequenties aan te geven wanneer individuen de aanbevelingen in de boodschap niet opvolgen. Het opwekken van angst om een wenselijke houding of wenselijk gedrag stimuleren is de kern van het extended parallel process model (EPPM) van Witte (1992; 1998). Het EPPM voorspelt welke houding en gedrag individuen tonen aan de hand van de waargenomen dreiging en de waargenomen effectiviteit. 3
De waargenomen dreiging bestaat uit de ernst van de dreiging en de kwetsbaarheid van de individu. De waargenomen effectiviteit is de mate waarin individuen het voorgestelde gedrag effectief vinden om de dreiging weg te nemen (responseffectiviteit) en de mate waarin individuen denken in staat te zijn om het voorgestelde gedrag over te nemen om zo de dreiging weg te nemen (zelfeffectiviteit) (Witte, 2000). Afhankelijk van de evaluatie van de waargenomen dreiging en waargenomen effectiviteit zullen individuen het voorgestelde gedrag in de boodschap overnemen of de boodschap negeren en het voorgestelde gedrag niet overnemen. Op basis van het EPPM wordt verwacht dat blootstelling aan een boodschap over de gevolgen van een HPV-infectie zorgt voor een evaluatie van de dreiging. Is de waargenomen dreiging op het krijgen van baarmoederhalskanker door een HPV-infectie laag, dan zullen vrouwen de boodschap verder negeren. Vrouwen die een sterke mate van dreiging ervaren zullen vervolgens overgaan tot het evalueren van de effectiviteit van de boodschap en de mate waarin vrouwen het aanbevolen gedrag denken uit te kunnen voeren. Wanneer de waargnomen dreiging en de waargenomen effectiviteit substantieel is, dan is de kans groot dat vrouwen de boodschap accepteren en de gewenste houding en het voorgestelde gedrag overnemen. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat proefpersonen die blootgesteld zijn aan angstappeals na afloop een positievere attitude ten opzichte van de HPVvaccinatie of de griepvaccinatie hebben. Daarnaast waren zij meer bereid om deze vaccinaties te halen dan participanten die niet waren geconfronteerd met angstappeals (Krisher, Darley & Darley, 1973; Spealman, 2008). Uit een ander onderzoek komt naar voren dat proefpersonen die blootgesteld zijn aan een angstappeal een grote risico ervaarden op het krijgen van de vogelgriep. Zij stonden ook positief tegenover maatregelen om de vogelgriep te voorkomen (Kim, Sorcar, Um, Chung & Lee, 2009). Op basis van eerder onderzoek en het EPPM wordt verwacht dat vrouwen die blootgesteld worden aan angstappeals zichzelf kwetsbaar vinden voor een HPV-infectie en dat zij de ernst van een HPV-infectie waarnemen, met als gevolg een positieve attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie. Er zijn echter wetenschappers die twijfelen over de effecten van angstappeals op de attitude. Volgens Hastings et al. (2004) kunnen mensen negatief reageren op boodschappen met angstappeals, bijvoorbeeld door geen aandacht te geven aan de boodschap. Daarnaast blijkt in de praktijk dat hoe meer angst in een boodschap is verwerkt, hoe meer negatieve gevoelens en hoe groter de kans dat mensen weerstand bieden (Lee & Ferguson, 2002; Leventhal & Niles, 1964). Een mogelijk gevolg is dat proefpersonen in beperkte mate aandacht besteden aan de boodschap (Lee & Ferguson, 2002). Bij weerstand en beperkte aandacht zal er wellicht geen verandering optreden of geen positieve attitude ontstaan ten opzichte van de HPV-vaccinatie. 4
Humorappeal Het gebruik van positieve appeals kan voor een positief gevoel ten aanzien van het onderwerp zorgen, waardoor minder tegenargumenten worden verzonnen en daardoor minder weerstand wordt geboden tegen de boodschap (Osterhouse & Brock, 1970). Een positief gevoel heeft daarnaast ook invloed op de acceptatie van de boodschap, met als gevolg een grotere kans op het overnemen van de gewenste houding. Sommige onderzoekers suggereren dat individuen meer open staan voor boodschappen en met meer gemak overtuigd kunnen worden wanneer zij positieve gevoelens ervaren na blootstelling aan een humoristische advertentie (Monahan, 1995; Moore & Harris, 1996). Eén van de emoties om een positief gevoel te creëren is humor. Conway en Dube (2002) suggereren dat humoristische boodschappen effectief zijn bij het stimuleren van preventief gedrag bij dreigende onderwerpen. Uit hun onderzoek blijkt dat humor effectiever is dan niet-humor om individuen te stimuleren om condooms te gebruiken (preventief gedrag) ter voorkoming van HIV (dreigend onderwerp) en om zonnebrandcrème te gebruiken (preventief gedrag) ter voorkoming van huidkanker (dreigend onderwerp). Het is mogelijk dat een humoristische boodschap effectiever is om vrouwen te overtuigen om een HPV-vaccinatie te halen (preventief gedrag) ter voorkoming van baarmoederhalskanker (dreigend onderwerp), dan een boodschap zonder humor. Sommige onderzoekers spreken het persuasieve effect van humor tegen. Uit onderzoek is gebleken dat een humoristische boodschap er voor kan zorgen dat individuen het onderwerp minder serieus nemen of bagatelliseren (De Paepe, 2008; Nabi, Moyer-Gusé & Byrne, 2007). Een serieus onderwerp als HPV-vaccinatie door middel van humor communiceren kan leiden tot het minder serieus nemen van het onderwerp, waardoor vrouwen de ernst van een HPV-infectie onderschatten of bagatelliseren. Hierdoor bestaat er een kans dat vrouwen een laag waargenomen risico ervaren op het krijgen van een HPV-infectie. Hoe lager de risicoperceptie, hoe kleiner de kans op verandering van de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie (Witte, 2000). Dit komt overeen met een onderzoek van Kim et al. (2009) waaruit blijkt dat proefpersonen na blootstelling aan een humorappeal zichzelf weinig kwetsbaar vonden voor het krijgen van de menselijke variant van de vogelgriep, de ernst van deze vogelgriep onderschatten en ook minder bereid waren om maatregelen te nemen om de vogelgriep te voorkomen. Uit het bovenstaande kan afgeleid worden dat humor op verschillende manieren invloed kan uitoefenen op de houding en het gedrag. De vraag is echter of humor effectiever is dan angst om de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie te beïnvloeden.
5
Effecten van angst- versus humorappeals in sociale marketing Uit eerdere onderzoeken blijkt dat zowel humor- als angstappeals invloed kunnen hebben op de attitude of het gedrag van individuen. In de eerdergenoemde onderzoeken worden humorappeals niet met angstappeals vergeleken, waardoor het lastig is om te bepalen welk type appeal effectiever is in het beïnvloeden van de houding en gedragsintentie. Uit studies waarin angstappeals met humorappeals zijn vergeleken blijkt dat humor een positievere invloed heeft op de attitude en gedrag met betrekking tot het tandenpoetsen ter voorkoming van tandproblemen (Brooker, 1981). Daarnaast leidt een humorappeal tot een positievere houding en gedrag met betrekking tot verkeersveiligheid (Aptekar, Bryant, Oney & Yocum, 2003; Knobbout & Van Wel, 1996). Anderzijds kwam naar voren dat angstappeals een sterker effect hebben op de houding en gedrag met betrekking tot hygiëne ter voorkoming van vogelgriep (Kim et al., 2009). Daarnaast blijkt dat angstappeals leiden tot een verbetering van de attitude bij vrouwen met betrekking tot verkeersveiligheid (Lewis et al., 2007) en blijkt dat angstappeals meer invloed hebben op het halen van de griepvaccinatie dan humorappeals (Brooker, 1981). Op basis van de eerdergenoemde onderzoeken wordt verwacht dat zowel angst als humor invloed heeft op de attitude. Wanneer er specifiek wordt gekeken naar onderzoeken betreffende het halen van vaccinaties, dan blijkt een angstappeal over het algemeen overtuigend is om mensen te overtuigen om een HPV-vaccinatie te halen (Spealman, 2008) en is een angstappeal beter is staat om individuen te stimuleren om een griepvaccinatie te halen dan een humorappeal (Brooker, 1981). Hoewel een griepvaccinatie niet hetzelfde is een HPV-vaccinatie wordt verwacht dat het effect vergelijkbaar is, omdat het in beide gevallen een preventieve handeling betreft ter voorkoming van een infectie. Op basis van de twee onderzoeken en op basis van het EPPM wordt verwacht dat een angstappeal zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie, dan een humorappeal. H1 Blootstelling aan het angstappeal leidt tot positievere attitude ten opzichte van de HPVvaccinatie dan blootstelling aan het humorappeal. Message evidence Om de overtuigingskracht van een boodschap te versterken kan er overwogen worden om bewijzen in een boodschap te integreren (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008). Het gebruik van bewijs kan gezien worden als het sterker maken van een argument (Allen et al., 2000; Petty & Capiocco, 1986; Reinard, 1988; Reynolds & Reynolds, 2002). Doordat bewijs beschouwd kan worden als het sterker maken van een argument, heeft het toevoegen van bewijs in een 6
humor- en angstappeal mogelijk een sterkere invloed op een verandering in de attitude dan een boodschap zonder bewijs. Het toevoegen van bewijs aan een boodschap kan door middel van verstrekken van statistische informatie in de vorm van cijfers en percentages of het verstrekken van narratieve informatie door middel van een anekdote, testimonial of een persoonlijk verhaal. Over de effectiviteit van beide vormen bestaan tegenstrijdige resultaten. Enerzijds concluderen onderzoekers dat een narratieve boodschap effectiever is dan een boodschap bij het beïnvloeden van de attitude of gedrag (Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Ricketts, 2007). Terwijl andere onderzoekers stellen dat statistische informatie een positievere invloed heeft op de attitude of gedrag (Allen & Preis, 1997; Greene & Brinn, 2003). Angstappeal en bewijs Er zijn ook onderzoekers die suggereren dat zowel narratief als statistisch bewijs overtuigend kan zijn. Volgens Kopfman et al. (1998) is er een relatie tussen bewijs en de affectieve reactie op het bewijs. Verwacht wordt dat een interactie-effect van het type bewijs zorgt voor een sterker effect van het emotionele appeal, wat kan leiden tot een positievere attitude. Er is een beperkt aantal onderzoeken gedaan naar het type bewijs en angstappeals. Volgens Morgan, Cole, Struttman en Piercy (2002) is een angstappeal en narratieve bewijzen effectief om boeren te overtuigen om veiligheidsmaatregelen te nemen bij het werken op het platteland. Een angstappeal zonder toevoeging van narratief of statistisch bewijs blijkt echter het meest effectief om de houding te veranderen. Uit het onderzoek van Morman (2000) blijkt dat proefpersonen na blootstelling aan de angstboodschap een positievere attitude ten aanzien van controle op teelbalkanker hebben, maar het maakt daarbij niet uit of zij aan het angstappeal met narratieve boodschap of statistische boodschap zijn blootgesteld. Op basis van het laatstgenoemde onderzoek wordt verwacht dat er geen interactie-effect is van zowel narratief als statistisch bewijs op de relatie tussen angstappeal en de attitude ten aanzien van HPVvaccinatie. Het interactie-effect van narratief en statistisch bewijs op humor wordt hierna besproken. Humorappeal en bewijs Uit een onderzoek blijkt dat een humoristische boodschap in een narratieve vorm leidt tot aandacht voor de boodschap en zorgt voor een positieve invloed op de attitude met betrekking tot financiering van medische onderzoeken (Nabi et al., 2007). Uit een ander onderzoek komt naar voren dat een humor narratieve boodschap effectiever is dan een narratieve boodschap zonder humor met betrekking tot veilig vrijen (Moyer-Gusé, Mahood & Brookes, 2011). Uit 7
een studie van Weber, Martin en Corrigan (2006) blijkt dat een humoristische boodschap met een narratief bewijs effectiever is dan een treurige boodschap met narratief bewijs met betrekking tot orgaandonatie. Een mogelijke verklaring is dat proefpersonen een positief gevoel ervaren door de humoristische boodschap en zich meer betrokken voelen door het persoonlijke karakter en de levendigheid van een narratieve boodschap. Daardoor ervaren proefpersonen minder weerstand en zijn zij sneller bereid om de boodschap te accepteren, met een positieve attitude als gevolg. Volgens Morgan et al. (2002) zijn mensen van nature verhalenvertellers en wordt er gesuggereerd dat mensen prettig vinden om naar verhalen te luisteren en ook sympathie voelen voor karakters in verhalen. Verwacht wordt dat een verhaal, de levendigheid van een verhaal en de sympathie er voor zorgt dat vrouwen een positief gevoel ervaren ten opzichte van de narratieve boodschap. Door een positief gevoel neemt de kans toe dat vrouwen meer aandacht besteden aan de HPV-boodschap en meer bereid zijn om zich open te stellen voor deze boodschap. Individuen zullen met meer gemak overtuigd kunnen worden wanneer zij zich open stellen en positieve gevoelens ervaren, met als gevolg een grote kans op het accepteren van de boodschap en het ontwikkelen van de gewenste attitude (Monahan, 1995). Zowel een humorappeal als een narratieve boodschap kan zorgen voor een positief gevoel. Op basis van eerdergenoemde onderzoeken wordt verwacht dat de relatie tussen het type appeal en de attitude wordt gemodereerd door het type bewijs, waardoor er een verschil is in de effectiviteit tussen angst- en humorappeal bij het gebruik van narratief bewijs. Uit het onderzoek van Weber et al. (2009) blijkt dat een humorappeal met een statistisch bewijs minder effectief is om de attitude van individuen te veranderen, dan een humorappeal met een narratieve bewijs (Weber et al., 2006). Toch lijkt een humorappeal met statistisch bewijs invloed te hebben, ook al is deze minder effectief dan een humorappeal met narratief bewijs. Een mogelijke verklaring is dat een statistisch bewijs doorgaans meer abstract is en minder levendig. Mensen voelen mogelijk minder sympathie voor een dergelijke boodschap dan voor een boodschap met narratief bewijs. Daardoor bestaat er een kans dat een humoristische boodschap met narratief bewijs eerder zorgt voor een positief gevoel in vergelijking met een humoristische boodschap met statistisch bewijs. Op basis van het bovenstaande wordt verwacht dat een humorappeal met statistisch bewijs zorgt voor een positievere attitude, terwijl een angstappeal met statistisch bewijs niet zorgt voor een positievere attitude (Morman, 2000). Hierdoor neemt het verschil in effectiviteit tussen angsten humorappeal af. Doordat er eerder voorspeld is dat een humorappeal met narratief bewijs 8
effectiever is dan een humorappeal met statistisch bewijs wordt er verwacht dat het verschil in effectiviteit tussen angst- en humorappeal kleiner is bij het gebruik van narratief bewijs dan bij het gebruik van statistisch bewijs. H2 Het type bewijs modereert de invloed van het type appeal op de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie zodanig dat het verschil in effectiviteit tussen angst- en humorappeal kleiner is bij het gebruik van narratief bewijs dan bij het gebruik van statistisch bewijs. Het ontwikkelen van een positieve attitude is belangrijk voor een volgende stap: het ontwikkelen van intentie om de HPV-vaccinatie te halen. Naar aanleiding van de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) wordt verwacht dat de gedragsintentie onder andere voorspeld wordt aan de hand van de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie. Eerder is voorspeld dat blootstelling aan een angstappeal leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie, dan blootstelling aan een humorappeal. Dus blootstelling aan een angstappeal leidt tot positievere attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie en zorgt voor een hogere intentie om de HPV-vaccinatie te halen, dan blootstelling aan een humorappeal. Kortom, er wordt verwacht dat het effect van het type appeal op de intentie om de HPVvaccinatie te halen wordt gemedieerd door de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie. H3 Blootstelling aan een angstappeal leidt tot een positieve intentie om een HPV-vaccinatie te halen dan blootstelling aan een humorappeal. Dit effect wordt gemedieerd door de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie.
Methode Participanten Aan dit online experiment hebben 138 vrouwelijke proefpersonen deelgenomen. De vrouwen hadden een leeftijd tussen 18 en 30 jaar (M= 23; SD= 3,54). Voor het hoofdonderzoek zijn de proefpersonen benaderd via een e-mail die verspreid is in het sociale netwerk van de onderzoeker. Daarnaast zijn vrouwen in het winkelcentrum benaderd met de vraag om deel te nemen aan het onderzoek. Van alle proefpersonen heeft 100% aangegeven seksueel actief te zijn en 74% van de respondenten heeft momenteel een vaste partner. Een aantal proefpersonen heeft aangegeven bekend te zijn met het HPV (15%) en het HPV-vaccin (12%).
9
Procedure In het hoofdonderzoek is aan de proefpersonen meegedeeld dat het onderzoek bestaat uit het evalueren van een boodschap over seksueel overdraagbare aandoeningen. De pretest bestond uit een korte vragenlijst waarin vragen werden gesteld over de leeftijd, opleiding, relatiestatus, of proefpersonen seksueel actief zijn, of proefpersonen bekend zijn met HPV en het HPVvaccin. Deze variabelen kunnen invloed hebben op de acceptatie van de boodschap met betrekking tot de HPV-vaccinatie (McPartland, Weaver, Lee & Koutsky, 2005). Vervolgens zijn proefpersonen via toevalsprocedure ingedeeld in één van de vier condities: angst narratief (n= 32), angst statistiek (n= 30), humor narratief (n= 33) of humor statistiek (n= 43). Direct na het bekijken van de advertentie is gevraagd aan de proefpersonen om de vragenlijst in te vullen. De posttest bestond uit een vragenlijst met vragen over de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie en de intentie om de HPV-vaccinatie te halen en de risicoperceptie op een HPV-infectie. Daarnaast bestond de vragenlijst uit een manipulatiecheck met vragen over de beoordeling van het type bewijs, de waargenomen mate van angst of humor van de advertenties. Na het invullen van de vragenlijst werden proefpersonen bedankt en werd uitgelegd wat het doel was van het onderzoek. Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestond uit boodschappen met als thema HPV en de negatieve consequenties van HPV. Angst- versus humorappeal In de boodschap met angstappeal bestond de boodschap uit angstopwekkende informatie. Met de angstopwekkende informatie is aandacht gelegd op de gevolgen van een besmetting met HPV, zoals baarmoederhalskanker, vagina- en vulvakanker en genitale wratten. De boodschap is ondersteund met een schokkende afbeelding van het vrouwelijke geslachtsdeel met genitale wratten. In een boodschap met angstappeal is het van belang om informatie te verschaffen om de opgewekte angst weg te nemen. Op deze manier neemt de kans af dat individuen teveel angst ervaren en daardoor de boodschap negeren (Witte, 1992; Witte, 1998; Witte, 2000). Dit is gebeurd door aan het einde van de boodschap informatie te geven over de manier waarop een HPV-infectie voorkomen kan worden: het HPV-vaccin. Uit een Amerikaans kwalitatief onderzoek over kennis van HPV blijkt dat jonge vrouwen met name vragen hadden over de besmetting met HPV, de symptomen, de geneeswijze en de vraag of HPV levensbedreigend is (Friedman & Shepheard, 2007). Op basis van dit onderzoek is ook algemene informatie 10
verwerkt in de boodschap, zoals de symptomen van HPV, de manier waarop besmetting met HPV plaats vindt en algemene informatie over het HPV-vaccin, zoals de bijwerkingen van het vaccin en de beschermingsduur van het vaccin. Bij een humorappeal bestond de boodschap eveneens uit de negatieve gevolgen van een besmetting met HPV. Daarnaast is de boodschap voorzien van informatie over het voorkomen van een HPV-infectie door het HPV-vaccin en is er ook algemene informatie over HPV en de HPV-vaccin opgenomen in de boodschap. Door middel van een cartoon is op een humoristische manier afgebeeld hoe HPV-virussen hun strategie bepalen om vrouwen te besmetten in openbare gelegenheden. Daarnaast is de humor op een spottende en sarcastische manier geïntegreerd in de boodschap (‘Voordat je in paniek raakt en overweegt als een non uit Tollenbeek door het leven te gaan: dat is (nog) niet nodig. Infectie met de HPV-varianten 16 en 18 kan voorkomen worden door het HPV-vaccin. Halleluja!’) Statistiek versus narratief bewijs Elke boodschap bevatte één type bewijs: statistiek of narratief. Bij statistische bewijzen is de aandacht gelegd op drie punten: percentages van jonge vrouwen die het HPV-virus krijgen, percentages van vrouwen die baarmoederhalskanker ontwikkelen door een HPV-infectie en percentages van vrouwen die ooit met het HPV-virus in aanmerking komen. De boodschap met narratief bewijs bevatte dezelfde informatie als de boodschap met statistisch bewijs. Er zijn echter verschillen in de uitwerking van de boodschap. Volgens Sherer en Rogers (1984) is de mate van levendigheid van belang bij narratieve informatie. Door gebruik te maken van een testimonial is getracht om de narratieve informatie op een persoonlijke en levendige manier over te brengen. De testimonial bestond uit het verhaal van een fictieve protagonist van 24 jaar, genaamd Sanne. Sanne vertelde over haar strijd tegen HPV en baarmoederhalskanker en hoe zij achteraf ontdekte dat baarmoederhalskanker, welke mogelijk is veroorzaakt door HPV, voorkomen had kunnen worden door het HPV-vaccin. Tevens gaf zij algemene informatie, bijvoorbeeld over jonge vrouwen die het HPV-virus kregen, zoals Sanne zelf en informatie over vrouwen die ooit met het HPV-virus in aanmerking zullen komen. Een pretest van de stimuli heeft plaats gevonden voordat deze zijn gebruikt voor het hoofdonderzoek. De doelgroep bestond uit 40 vrouwen tussen 18 en 26 jaar. Deze vrouwen zijn benaderd door een oproep op internet via Ellegirlforum en Girlsonlyforum om deel te 11
nemen aan een onderzoek. Elke deelnemer is willekeurig blootgesteld aan twee advertenties. Na blootstelling is de attitude ten opzichte van de advertenties gemeten, de mate van angst die proefpersonen voelden (bij angstappeal) of de mate van humor (bij humorappeal) en de attitude ten opzichte van de boodschap. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de eerste boodschap niet voldeed, omdat deze weinig angstjagend en weinig grappig werden gevonden. Naar aanleiding van de antwoorden en opmerkingen is de advertentie aangepast. De afbeelding voor het humorappeal is aangepast naar de huidige cartoon afbeelding, er zijn meer grappen geplaatst in de tekst en de afbeelding van het humorappeal. Het angstappeal is aangepast naar de huidige afbeelding van het vrouwelijke geslachtsdeel. Metingen Manipulatiecheck. Een manipulatiecheck is uitgevoerd om te controleren of de boodschap past bij de condities. Het type bewijs (narratief/ statistiek) is beoordeeld door aan proefpersonen te vragen om aan te geven in welke mate zij de boodschap 1) levendig en 2) abstract vinden op een vijfpuntsschaal (Das, Kerkhof en Kuiper, 2008) en bestond uit de antwoordcategorie van 1 (oneens) tot en met 5 (mee eens). Er is een zwakke, negatieve correlatie tussen levendig en abstract bewijs, maar deze blijkt niet significant (r= -.17; p< 0,06). Uit een één-factor variantieanalyse blijkt dat er verschillen zijn tussen de narratieve en statistische bewijzen in de boodschappen. Proefpersonen die blootgesteld zijn aan narratieve bewijzen vonden deze significant levendiger (M= 3,31; SD= 1,06), dan proefpersonen die zijn blootgesteld aan statistische bewijzen (M= 2,95; SD= 0,96; F= 4,47; df = 1, 136; p< 0,05; eta= .04). Er is geen significant verschil tussen narratieve en statistische bewijzen met betrekking tot de waargenomen abstractheid van de boodschap. Proefpersonen die blootgesteld zijn aan narratieve bewijzen vonden deze gemiddeld even abstract (M= 2,57; SD= 1,08) als proefpersonen die zijn blootgesteld aan statistische bewijzen (M= 2,63; SD= 0,91; F= 0,13; df= 1, 136; p< 0,72; eta= .01). De manipulatie is niet geslaagd met betrekking tot een duidelijk onderscheid tussen narratief en statistisch bewijs. De mate van angst is gemeten met een zevenpuntsschaal van Richins (1997) en bestond uit acht items van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens). Proefpersonen hebben aangegeven in welke mate zij bepaalde emoties voelden tijdens het bekijken van de boodschap (bang, bezorgd, bedreigd, angstig, gespannen, zorgwekkend, ongemakkelijk, geschokt). De schaal blijkt betrouwbaar (EV= 5,26 R2= .66; α= .92). De proefpersonen die blootgesteld zijn aan het angstappeal vonden dit appeal middelmatig angstopwekkend 12
(M= 4,19; SD= 1,33). De proefpersonen die blootgesteld zijn aan een boodschap met angst statistiek vonden deze gemiddeld even angstopwekkend (M= 4,25, SD= 1,45) als proefpersonen die zijn blootgesteld aan een angst narratieve boodschap (M= 4,14, SD= 1,23; t= 0,32; df= 60; p< 0,75). Tot slot is de mate van humor gemeten aan de hand van een vijfpuntsschaal van Zhang (1996). De schaal bestond uit vijf items (niet leuk/leuk, niet speels/speels, niet amusant/amusant, niet grappig/grappig en saai/ niet saai). De vijf items vormden een betrouwbare schaal (EV= 3,66; R2= .73; α= .91). Proefpersonen die blootgesteld zijn aan een humorappeal vonden het humorappeal matig humoristisch (M= 2,93; SD= 1,01). Proefpersonen die blootgesteld zijn aan de humor statistieke boodschap vonden deze gemiddeld even humoristisch als proefpersonen die blootgesteld zijn aan de humor narratieve boodschap (M= 3,00, SD= 1,08 en M= 2,81, SD= 0,92; t= 0,80; df= 74; p< 0,43). De manipulatie is geslaagd met betrekking tot het oproepen van de emoties. Het angstappeal is ervaren als angstopwekkend en het humorappeal is ervaren als humoristisch. Risicoperceptie HPV-infectie. De risicoperceptie van HPV bestaat uit de variabelen ‘waargenomen kwetsbaarheid op een HPV-infectie’ en ‘de waargenomen ernst van een HPVinfectie’. Op basis van het EPPM wordt verwacht dat de risicoperceptie invloed kan hebben op een verandering van de attitude. Proefpersonen hebben aangegeven in welke mate zij zichzelf kwetsbaar vinden voor een HPV-infectie en hoe ernstig zij een HPV-infectie vinden (hoe ernstig denk je dat een HPV-infectie is voor jezelf en in hoeverre denk je dat je kwetsbaar bent voor HPV) van McPartland et al. (2005). De antwoordmogelijkheden bestonden uit een vijfpuntsschaal van 1 (niet ernstig) tot en met 5 (ernstig) en 1 (onwaarschijnlijk) tot en met 5 (waarschijnlijk). Er is een significante, redelijke correlatie tussen deze items (r= .40; p< 0,001). Attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie. Aan de proefpersonen is gevraagd om aan te geven wat zij vinden van de HPV-vaccinatie voor zichzelf. De attitude is gemeten aan de hand van een zevenpuntsschaal van Russell (2006). De schaal bestond uit acht items (slecht/goed, waardeloos/waardevol, onbelangrijk/belangrijk, onwenselijk/wenselijk, negatief/positief, onverstandig/verstandig, onnuttig/nuttig, nadelig/voordelig). De acht items vormden een betrouwbare schaal (α= .97; M= 4,78; SD= 1,57). Intentie om de HPV-vaccinatie te halen. De intentie is gemeten aan de hand van de zevenpuntsschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) van Russell 13
(2006) en bestond uit vijf items (ik ben van plan om de HPV-vaccinatie te halen dit jaar, ik ga waarschijnlijk de HPV-vaccinatie halen dit jaar, het is mijn intentie om de HPV-vaccinatie te halen dit jaar, het is aannemelijk dat ik de HPV-vaccinatie ga halen dit jaar en ik overweeg om de HPV-vaccinatie te halen dit jaar). Bij het beantwoorden van deze vraag is aan de proefpersonen gevraagd om zich voor te stellen dat het HPV-vaccin beschikbaar is voor alle vrouwen van 18 jaar en ouder. De vijf items vormden een betrouwbare schaal (α= .97; M= 2,72; SD= 1,61).
Resultaten Attitude ten aanzien van HPV-vaccinatie Uit een één-factor variantieanlyse is een significant, zeer zwak hoofdeffect te zien van het type appeal (angst/humor) op de houding ten aanzien van HPV-vaccinatie (F= 7,98; df= 1, 134; p< 0,01; eta= .06). De proefpersonen die blootgesteld zijn aan een angstappeal hebben een positievere attitude ten aanzien van de HPV-vaccinatie (M= 5,20; SD= 1,47) dan proefpersonen die blootgesteld zijn aan een humorappeal (M= 4,44; SD= 1,60). Hypothese 1 is ondersteund. Er is geen significant interactie-effect van het type bewijs (statistisch/ narratief) op de houding ten aanzien van de HPV-vaccinatie (F= 0,40; df= 1, 134; p< 0,53; eta= .003). Zowel het narratieve als statistische bewijs zorgt niet voor een versterkt of verzwakt effect op de relatie tussen het type appeal en de attitude ten opzichte van de HPVHypothese 2 is verworpen. Mediatie van waargenomen ernst en waargenomen dreiging Er is geen hypothese opgesteld met betrekking tot een mediatie van de waargenomen ernst van een HPV-infectie en een mediatie van de waargenomen kwetsbaarheid op een HPVinfectie. Op basis van het EPPM wordt verwacht dat deze twee variabelen invloed kunnen hebben op van de attitude. Daarom zijn er extra analyses uitgevoerd om na te gaan of de relatie tussen het type appeal op de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie wordt gemedieerd door de waargenomen ernst van een HPV-infectie. Voor de mediatieanalyse is er gebruik gemaakt van de mediatieanalyse van Baron en Kenny (1986). De eerste regressieanalyse met het type appeal als onafhankelijke variabele en de attitude ten aanzien van HPV-vaccinatie als afhankelijke variabele laat een significant resultaat zien (β= 0,24; t= 2,88; p< 0,01). De tweede regressieanalyse, met de conditie als onafhankelijke variabele en de waargenomen ernst als afhankelijke variabele, blijkt significant (β= 0,23; t= 2,80; p< 0,01). 14
Bij de derde regressieanalyse bestaan de onafhankelijke variabelen uit het type appeal en de waargenomen ernst. De afhankelijke variabele bestaat uit de attitude ten opzichte van HPVvaccinatie. Uit de regressieanalyse blijkt dat de waargenomen ernst van een HPV-infectie significant invloed heeft op de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie (β= 0,23; t= 2,73; p< 0,01). Daarnaast laat de regressieanalyse zien dat het type appeal significant invloed heeft op de attitude ten aanzien van HPV-vaccinatie (β= 0,19; t= 2,23; p< 0,05). Uit een posthoc test blijkt dat het indirect verband significant is (Sobel test, t= 1,96; p< 0,05). De relatie tussen angstappeal en de houding ten opzichte van de HPV-vaccinatie is partieel gemedieërd door de waargenomen ernst van een HPV-infectie. Er is ook nagegaan of de relatie tussen het type appeal en de attitude gemedieerd wordt door de waargenomen kwetsbaarheid. Uit de eerste regressieanalyse, met het type appeal als onafhankelijke variabele en attitude ten aanzien van HPV-vaccinatie als afhankelijke variabele, blijkt significant (β= 0,24; t= 2,88; p< 0,01). De tweede regressieanalyse, met het type appeal als onafhankelijke variabele en de waargenomen kwetsbaarheid op HPV-infectie is niet significant (β= 0,05; t= 0,58; p< 0,56). De derde regressieanalyse met de conditie en de waargenomen kwetsbaarheid op een HPV-infectie als onafhankelijke variabelen en de attitude ten aanzien van HPV-vaccinatie als afhankelijke variabele laat significante resultaten zien. De waargenomen kwetsbaarheid van een HPV-infectie heeft significant invloed op de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie (β= 0,28; t= 3,50; p< 0,005). Daarnaast laat de regressieanalyse zien dat het type appeal significant invloed heeft op de attitude ten aanzien van HPVvaccinatie (β= 0,23; t= 2,82; p< 0,01). De invloed van het type appeal op de attitude wordt niet gemedieerd door de waargenomen kwetsbaarheid op een HPV-infectie. Intentie om HPV-vaccinatie te halen Tot slot is nagegaan of het effect van het type appeal op de intentie om HPV-vaccinatie te halen wordt gemedieerd door de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie. De eerste regressieanalyse, met het type appeal als onafhankelijke variabele en de intentie om de HPVvaccinatie te halen als afhankelijke variabele blijkt niet significant (β= 0,02; t= 0,25; p< 0,80). De tweede regressieanalyse, met het type appeal als de onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie laat een significant resultaat zien (β= 0,24; t= 2,88; p< 0,01). Het derde regressiemodel, met attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie en het type appeal als onafhankelijke variabelen en de intentie om HPV-vaccinatie te halen als afhankelijke variabele laat alleen een significant resultaat zien voor een effect van attitude ten opzichte van 15
HPV-vaccinatie op de intentie op HPV-vaccinatie te halen (β= 0,50; t= 6,51; p< 0,001), maar de invloed van het type appeal op de intentie om HPV-vaccinatie te halen is niet significant (β= -0,10; t= -1,28; p< 0,20). Er is geen sprake van mediatie van attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie op de intentie om een HPV-vaccinatie te halen na blootstelling aan de humorof angstappeal. Hypothese 3 is verworpen.
Discussie In dit onderzoek is nagegaan wat de effecten zijn van het type appeal (angst/ humor) en het type bewijs (statistiek/ narratief) op de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie en de gedragsintentie ten aanzien van het halen van de HPV-vaccinatie. De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat proefpersonen een positievere attitude ten opzichte van HPV-infectie hebben nadat zij blootgesteld zijn aan een angstappeal. Het angstappeal in dit onderzoek blijkt effectiever dan het humorappeal bij het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie. Deze resultaten komen overeen met resultaten uit eerdere studies waaruit blijkt dat een angstappeal een sterker effect heeft op de houding van individuen, dan een humorappeal (De Paepe, 2008; Kim et al., 2009). De relatie tussen het type appeal en de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie verloopt indirect via de waargenomen ernst van een HPV-infectie. Blootstelling aan een angstappeal leidt tot een hogere waargenomen ernst van een HPV-infectie dan blootstelling aan een humorappeal, met als gevolg een positievere attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie. Opmerkelijk is dat de relatie tussen angstappeal en de attitude ten opzichte van de HPVvaccinatie niet wordt gemedieerd door de waargenomen kwetsbaarheid op een HPV-infectie. Deze resultaten komen deels overeen met het EPPM van Witte (1992). Het waargenomen risico op een HPV-infectie, bestaande uit de waargenomen ernst en waargenomen kwetsbaarheid, zijn belangrijke factoren die een positieve invloed kunnen hebben op de houding ten opzichte van het onderwerp. Hoe sterker de waargenomen ernst en waargenomen kwetsbaarheid, hoe groter de kans op een positieve houding ten opzichte van het onderwerp (Witte, 1992). Een mogelijke verklaring voor de afwezigheid van een relatie tussen blootstelling aan het type appeal en de waargenomen kwetsbaarheid op een HPV-infectie is dat de ruime meerderheid van de proefpersonen in dit onderzoek een vaste partner had. Uit onderzoeken naar risico op een HIV-infectie onder jongeren blijkt dat vrouwen met een vaste partner minder risico ervaren op een HIV-infectie, dan vrouwen die losse (seks)partners hebben (Rosenthal, Hall & Moore, 1992; Thompson, Anderson, Freedman & Swan, 1996). 16
Door een vaste partner en een monogame relatie ontstaat er wellicht een beeld dat proefpersonen minder vatbaar zijn voor een seksueel overdraagbare aandoening als HPV en daardoor zichzelf ook minder kwetsbaar voelen voor een HPV-infectie. Uit de resultaten blijkt dat proefpersonen met een relatie lager scoren dan het gemiddelde met betrekking tot de waargenomen kwetsbaarheid (M= 2,40 tegenover M= 2,76). Tegelijkertijd vinden de proefpersonen een HPV-infectie wel ernstig genoeg om positief te staan tegenover een HPVvaccinatie (M= 3,67; SD= 1,26). Sommige wetenschappers suggereren dat de attitude voornamelijk wordt beïnvloed door de waargenomen ernst en minder wordt beïnvloed door de waargenomen kwetsbaarheid (De Hoog, Stroebe & De Wit, 2007). In vergelijking met het angstappeal blijkt dat het humorappeal minder sterk leidt tot een hogere risicoperceptie op een HPV-infectie. Deze resultaten sluiten aan bij de verwachting dat een humoristische boodschap minder sterk is in het beïnvloeden van de risicoperceptie. Dit komt overeen met de resultaten van het onderzoek van Kim et al (2009) waaruit blijkt dat humor minder goed in staat is om de risicoperceptie op te wekken en de houding en gedrag te beïnvloeden. Een andere bevinding is dat de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie een goede voorspeller is van de intentie om de vaccinatie te halen. Opmerkelijk is de afwezigheid van een relatie tussen het type appeal en de gedragsintentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het type appeal geen sterke emoties oproept bij de proefpersonen. Wetenschappers suggereren dat een hoge mate van angst het meest effectief is om het gedrag te veranderen wanneer individuen zich niet kwetsbaar voelen voor de dreiging (Higbee, 1969). Zowel door de matige angst en matige humor van de boodschap voelen proefpersonen zich mogelijk minder kwetsbaar voor een HPV-infectie. Door het gevoel van onkwetsbaarheid denken proefpersonen mogelijk dat er een gering gevaar is op een infectie met HPV en is de kans klein dat proefpersonen de intentie hebben om de HPV-vaccinatie te halen. Hoewel proefpersonen de ernst van een HPV-infectie inzien is de waargenomen ernst van een HPVinfectie niet voldoende om mensen in actie te laten komen. Volgens De Hoog et al. (2007) moeten proefpersonen het onderwerp ernstig vinden, maar vooral een persoonlijke kwetsbaarheid voelen voordat zij een intentie ontwikkelen. Mogelijk is de ernst van de dreiging en de kwetsbaarheid beiden onmisbaar voor het stimuleren van de gedragsintentie. Een andere verklaring voor de afwezigheid van een relatie tussen het type appeal en de gedragsintentie is dat er in de boodschap minder sterk de nadruk is gelegd op de eigen effectiviteit met betrekking tot het verkleinen van de kans op een HPV-infectie. Uit de onderzoeken van Lee (2010) en Leventhal, Safer en Panagis (1983) komt naar voren dat een 17
boodschap waarin veel aandacht wordt gegeven aan zelfcontrole en het benadrukken van de verantwoordelijkheid van een persoon leidt tot een hogere intentie om het gedrag aan te passen. Een methodologische verklaring betreft de manier waarop de gedragsintentie ten aanzien van halen van een HPV-infectie is gemeten. Om de gedragsintentie te veranderen is het van belang om te bepalen wat het doel, de actie, de context en de tijdsindicatie is (Ajzen, 2002). Aan de proefpersonen is gevraagd in hoeverre zij de intentie hebben om een HPVvaccinatie te halen in het komende jaar. Doordat een groot deel van de proefpersonen momenteel een vaste relatie heeft is zij positief ten opzichte van de HPV-vaccinatie, maar heeft deze groep weinig intentie om de HPV-vaccinatie te halen in het komende jaar. Door een gelimiteerde tijdsindicatie bestaat de kans dat de vraag te specifiek is voor de doelgroep in dit onderzoek. Er is een mogelijkheid dat proefpersonen de intentie hebben om een HPVvaccinatie te halen in de toekomst, maar niet in het komende jaar. Een andere bevinding van dit onderzoek is de afwezigheid van een moderatie-effect van het type bewijs op de relatie tussen het type appeal en de attitude ten opzichte van HPVvaccinatie. Hierdoor neemt de effectiviteit tussen het angst- en humorappeal niet af. De afwezigheid van een moderatie-effect van het type bewijs kan mogelijk verklaard worden doordat het narratieve bewijs zowel als levendig als abstract is beoordeeld, waardoor er geen duidelijk onderscheid is tussen narratief en statistisch bewijs, maar een combinatie is van narratief en statistisch bewijs. Uit een onderzoek komt naar voren dat een combinatie van narratief en statistisch bewijs weinig invloed heeft op de attitude (Good, 2010). Het lijkt er op dat narratieve en statistische bewijzen over het algemeen genomen de relatie van het type appeal op de attitude ten opzichte van de HPV-vaccinatie niet versterkt of verzwakt, maar dit effect kan niet met zekerheid bevestigd worden. De bevindingen in dit onderzoek dienen met zorg geïnterpreteerd te worden in verband met methodologische beperkingen van het onderzoek. De eerste beperking betreft de manipulatie van het stimulusmateriaal. Zoals eerder vermeld is er een minder duidelijk onderscheid tussen narratief en statistisch bewijs met betrekking tot de waargenomen abstracte informatie. Het type bewijs lijkt over het algemeen weinig invloed te hebben op de relatie tussen het type appeal en de attitude. Een andere beperking betreft het verschil van vergelijkbaarheid van de elementen van de attitude en intentie. De vragen met betrekking tot de attitude bevat geen tijdsindicatie, zoals vragen over de intentie om de HPV-vaccinatie te halen in het komende jaar. 18
Ook dient er rekening te worden gehouden met de generaliseerbaarheid van de resultaten van dit onderzoek. De steekproef van vrouwen tussen 18 en 30 jaar is beperkt en de vragenlijst is voornamelijk ingevuld door jongere vrouwen binnen deze leeftijdscategorie. Daarnaast heeft de meerderheid van de vrouwen in dit onderzoek een vaste relatie. Daarom zijn de resultaten niet representatief voor alle vrouwen tussen 18 en 30 jaar. In de toekomst is er meer onderzoek nodig om te concluderen of angstappeals effectiever zijn in het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie, dan humorappeals. Daarnaast is het interessant om te onderzoeken welke mate van angst meest optimaal is om de attitude en intentie met betrekking tot HPV-vaccinatie te beïnvloeden. Uit eerder onderzoek blijkt dat sommige wetenschappers suggereren dat matige angst het meest effectief is (Burnett & Oliver, 1979; Roskos-Ewoldsen, Yu & Rhodes, 2004). Andere wetenschappers suggereren dat een hoge mate van angst het meest optimaal is, mits deze gecombineerd worden met boodschappen om de angst weg te nemen (Witte, 1998; Witte & Allen, 2000). In het huidige onderzoek lijkt het matig angstopwekkende appeal de waargenomen ernst van een HPVinfectie te beïnvloeden en daarmee te zorgen voor een licht positieve attitude ten opzichte van HPV-vaccinatie. In een vervolgstudie kan onderzocht worden of een sterk angstaanjagend appeal leidt tot meer risicoperceptie en een positievere attitude ten opzichte van de HPVvaccinatie. Tot slot is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een boodschap met een lossframe in combinatie met angst- of humorappeal. In de boodschap is de nadruk gelegd op de negatieve consequenties van een HPV-infectie en het niet halen van een HPV-vaccinatie. In een vervolgstudie kan nagegaan worden of een gain-frame effectiever is in het overtuigen van vrouwen om de HPV-vaccinatie te halen. Sommige onderzoekers suggereren dat de effectiviteit van een boodschap af hangt van de frame van de boodschap en het type gedrag dat gestimuleerd wordt. Bij een detectie gedrag is een loss-frame meer geschikt, terwijl een preventief gedrag het beste past bij een gain-frame (Gerend & Shepherd, 2007; Rothman & Salovey, 1997). Het halen van een HPV-vaccinatie is een preventief gedrag, dus het is mogelijk dat een gain-frame effectief blijkt in het overtuigen van vrouwen om de HPVvaccinatie te halen. Tot slot draagt dit onderzoek bij aan de bestaande onderzoeken over de effectiviteit van HPVboodschappen. Er is een indicatie dat zowel een negatieve als een en positieve emotionele appeal een rol kan spelen bij het beïnvloeden van de attitude. Bij een voorlichtingscampagne met als doel de attitude betreffende HPV te beïnvloeden kan overwogen worden om gebruik te maken van een boodschap met angstappeal. De boodschap moet vooral in staat zijn om de 19
ernst van een dreiging op te wekken bij de doelgroep. De gedragsintentie stimuleren blijkt lastiger dan het beïnvloeden van de attitude. Een angstaanjagende of humoristische appeal lijkt geen invloed te hebben op de gedragsintentie. Om de gedragsintentie met betrekking tot het halen van de HPV-vaccinatie te stimuleren moet er daarom ook rekening worden gehouden met andere factoren. Meer onderzoek is nodig om uit te wijzen welke factoren een rol spelen.
Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision processes, 50, 179-211. Ajzen, I. (2002). Constructing a theory of planned behavior questionnaire: Conceptual and methodological considerations. Opgehaald 14 januari, 2012, van http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.pdf Allen, M., Bruflat, R., Fucilla, R., Kramer, M., McKellips, S., Ryan, D. J., & Spiegelhoff, M. (2000). Testing the persuasiveness of evidence: Combining narrative and statistical forms. Communication Research Reports, 17(4) ,331-336. Allen, M., & Preis, R. W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta-analysis. Communication Research Reports, 14, 125-131. Allen, J. D., Mohllajee, A. P., Shelton, R. C., Othus, M. K. D., Fontenot, H. B., & Hanna, R. (2009). Stage of adoption of the human papillomavirus vaccine among college women. Preventive Medicine, 48(5), 420-425. Aptekar, E., Bryant, J., Oney, D., & Yocum, J. (2003). Using fear, humor, and logic to reach military member: A study of defense department motorcycle safety psas. Opgehaald 17 september, 2011, van http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/03D3/pages/Motorcycle%20Safety%20PSAs%2 0-%20full%20text.pdf Bakker, F. (2010). Hoeveel mensen vertonen onveilig seksueel gedrag? In: Nationaal Kompas Volksgezondheid. Opgehaald 16 september, 2011, van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/seksueel-gedrag/hoeveelmensen-vertonen-onveilig-seksueel-gedrag/#jongvolwassenen 20
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychology research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Bosch, F. X., & De Sanjosé, S. (2003). Chapter 1: Human papillomavirus and cervical cancer. Burden and assessment of causality. Journal of National Cancer Institute Monographs, 31, 313. Brooker, G. (1981). A comparison of the persuasive effects of mild humor and mild angstappeals. Journal of Advertising, 10(4), 29-40. Burnett, J. T., & Oliver, R. J. (1979). Fear appeal effects in the field: A segmentation approach. Journal of Marketing Research, 16(2), 181-190. Conway, M., & Dube, L. (2002). Humor in persuasion on threatening topics: Effectiveness is a function of audience sex role orientation. Personality and Social Psychology Bulletin, 28, 863-873. Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on persuasion. Jouranl of Applied Communication Research, 36(2), 161-175. De Hoog, N., Stroebe, W., & De Wit, J. B. F. (2007). The impact of vulnerability to and severity of a health risk on processing and acceptance of fear-arousing communications: A meta-analysis. Review of General Psychology, 11(3), 258-285. Dempsey, A. F., Gebremariam, A., Koutsky, L. A., & Manhart, L. (2008). Using risk factors to predict human papillomavirus infection: implications for targeted vaccination strategies in young adult women. Child Health Evaluation and Research Unit., 26(8), 1111—1117. De Paepe, N. (2008). Het gebruik van angst vs. humor boodschap in antirookcampagnes: Een experimenteel onderzoek naar de impact van self vs. others op communicatie-effectiviteit. Bachelorthesis. Opgehaald 28 september, 2011, van http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/240/RUG01-001393240_2010_0001_AC.pdf Friedman, A. L., & Shepeard, H. (2007). Exploring the knowledge, attitude, beliefs and communication preferences of the general public regarding HPV: Findings from CDC focus group research and implications for practice. Health Education & Behavior, 34(3), 471-485. 21
Gerend, M. A., & Shepherd, J. E. (2007). Using message framing to promote acceptance of the human papillomavirus vaccine. Health Psychology, 26(6), 745-752. Good, C. (2010). Persuasive effect of narrative and statistical evidence combinations. Masterthesis. Opgehaald 22 januari, 2012, van http://krex.kstate.edu/dspace/bitstream/2097/4156/1/ChelseaGood2010.pdf Greene, K., & Brinn, L. S. (2003). Messages influencing college women’s tanning bed use: Statistical versus narrative evidence format and a self-assessment to increase perceive susceptibility. Journal of Health Communication, 8, 443-461. Hastings, G., Stead, M., & Webb, J. (2004). Angstappeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986. Higbee, K. (1969) Fifteen years of fear arousal: Research on threat appeals. Psychological Bulletin, 72, 426–444. RIVM (2011). HPV-vaccinatie. Opgehaald 22 september, 2011, van http://www.rivm.nl/cib/themas/HPV-vaccinatie/#index_7 Kim, P., Sorcar, P., Um, S., Chung, H., & Lee, J. S. (2009). Effects of episodic variations in web-based avian influenza education: influence of fear and humor on perception, comprehension, retention and behavior. Health Education Research, 24(3), 369-380. Knobbout, J., & Van Wel, F. (1996). Jongeren en angstaanjagende voorlichting. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 24(3), 246-258. Kopfman, J. E., Smith, S. W., Ah Yun, J. K., & Hodges, A. (1998). Affective and cognitive reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages. Journal of Applied Communication Research, 26, 279-300. Krisher, H. P., Darley, S. A., & Darley, J. M. (1973). Fear provoking recommendations, intentions to take preventive actions, and actual preventive actions. Journal of Personality and Social Psychology, 26(2), 301-308. Lee, M. J. (2010). The effects of self-efficacy statements in humorous anti-alcohol abuse messages targeting college students: Who is in charge. Health Communication, 25(8), 638646. 22
Lee, M. J., & Ferguson, M. A. (2002). Effects of anti-tabacco advertisements based on risk taking tendencies: realistic fear vervus vulgar humor. Journalism & Mass Communication Quarterly, 79(4), 945-963. Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: The differentiation of motivational construct. American Journal of Public Health, 61, 1208-1224. Leventhal, H., & Niles, (1964). A field experiment of fear arousal with data on the validity of questionnaire meassures. Journal of Personality, 32, 459-479. Leventhal, H. L., Safer, M. A., & Panagis, D. M. (1983). The impact of communications on the self-regulation of health beliefs, decisions, and behavior. Health Education Behavior, 10(1), 3-29. Lewis, I. M., Watson, B., White, K., & Tay, R. (2007). Promoting public health messages: should we move beyond fear-evoking appeals in road safety. Quality Health Research, 17(1), 61-74. McPartland, T. S., Weaver, B. A., Lee, S. K., & Koutsky, L. A. (2005). Men’s perception and knowledge of human papillomavirus (HPV) infection and cervical cancer. Journal of American College Health, 53(5), 225-230. Monahan, J. L. (1995). Thinking positively: using positive affect when designing health messages. In E. W. Maibach & R. L. Parrott (Eds.), Designing health messages: approaches from communication theory and public health practice (pp. 81-98). Thousand Oaks, CA: Sage. Morgan, S. E., Cole, H. P., Struttmann, T., & Piercy. L. (2002). Stories or statistics? Farmer’s attitudes toward messages in an agricultural safety campaign. Journal of Agricultural Safety and Health, 8(2), 225-239. Morman, M. T. (2000). The influence of fear appeals, message design, and masculinity on men’s motivation to perform the testicular self-exam. Journal of Applied Communication Research, 28, 91-116. Moyer-Gusé, E., Mahood, C., & Brookes, S. (2011). Entertainment-education in the context of humor: Effects on safer sex intentions and risk perceptions. Health Communication, 26(8), 765-774. 23
Moyer-Gusé, E., & Nabi, R. L. (2010). Explaining the effects of narrative in an enterainment television program: Overcoming resistance to persuasion. Human Communication Research, 36, 26-52. Nabi, R. L., Moyer-Gusé, E., & Byrne, S. (2007). All joking aside: A serious investigation into the persuasive effect of funny social issue messages. Communication Monographs, 74(1), 29-54. Osterhouse, R. A., & Brock, T. C. (1970). Distraction increases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. Journal of Personality and Social Psychology, 15(4), 344-358. Petty, R. E., & Capiocco, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162. Reinard, J. C. (1988). The empirical study of the persuasive effects of evidence: The status after fifty years of research. Human Communication Research, 15, 3-59. Reynolds, R. A., & Reynolds, J. L. (2002). Evidence. In J. E. Dillard & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp.513-542). Thousand Oaks, CA: Sage. Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. Ricketts, M. S. (2007). The use of narratives in safety and health communication. Dissertatie. Opgehaald 13 oktober, 2011, van http://krex.kstate.edu/dspace/bitstream/2097/416/1/MitchellRicketts2007.pdf Rosenthal, D. A., Hall, C., & Moore, S. M. (1992). AIDS, adolescents, and sexual risk taking: A test of the health belief model. Australian Psychologist, 27(3), 166–171. Roskos-Ewoldsen, D. R., Yu, J. H., & Rhodes, N. (2004). Fear appeal messages affect accessibility of attitudes toward the threat and adaptive behaviors. Communication Monographs, 71(1), 49-69. Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychology Bulletin, 121, 3-19.
24
Russell, J. C. (2006). The effects of message framing and perceived action risk on young women’s attitudes toward and intentions to get the human papillomavirus (HPV) vaccine. Masterthesis. Opgehaald 20 oktober, 2011, van http://csusdspace.calstate.edu/xmlui/bitstream/handle/10211.9/188/Jessica%20RussellThesis.pdf?sequence=1 Sherer, M., & Rogers, R. W. (1984). The role of vivid information in fear appeals and attitude change. Journal of Research in Personality, 18, 321-334. Spealman, B. (2008). Fear persuasion and STD vaccine acceptance: A focus on the human papillomavirus vaccine. Bachelorthesis. Opgehaald 8 oktober, 2011, van http://www.smcm.edu/Psyc/_assets/documents/SMP/Showcase/0708-BSpealman.pdf Ter Harmsel, B. (2009). Elke vrouw HPV-vaccin. Opgehaald 29 december, 2011, van http://www.spitsnieuws.nl/archives/binnenland/2011/03/elke_vrouw_hpvvaccin.html Thompson, S. C., Anderson, K., Freedman, D., & Swan, J. (1996). Illusions of safety in a risky world: A study of college students' condom use. Journal of Applied Social Psychology, 26(3), 189-210. Vaccine HPV campaign (z.d.). Opgehaald 17 september, 2011, van http://hpvinfo.stanford.edu/ Weber, K., Martin, M. M., & Corrigan, M. (2006). Creating persuasive messages advocating organ donation. Communication Quarterly, 54(1), 67-87. Wilson, K., Mills, E. J., Norman, G., & Tomlinson, G. (2005). Changing attitudes towards polio vaccination: A randomized trial of an evidence-based presentation versus a presentation from a polio survivor. Vaccine, 23(23), 3010-3015. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329-349. Witte, K. (1998). Fear as motivator, fear as inhibitor: Using the EPPM to explain fear appeal successes and failures. In P. A. Anderson & P. A. Guerrero (Eds.), The handbook of communication and emotion (pp. 423-450). New York: Academic Press Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analyses of fear appeals: Implications of effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591-615. 25
Zhang, Y. (1996). Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 15(1), 15-32.
26