Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Fogyasztópiaci Marketing szakirány
VEDD MAGAD KOMOLYAN! A FÜTYÜLŐS ÚJJÁSZÜLETÉSE
Készítette: Benke Zsófia Genovéva
Budapest, 2005
Tartalomjegyzék Bevezetés........................................................................................................... 4 1. STEEP elemzés ............................................................................................. 6 1.1. A STEEP elemzés szakirodalmi áttekintése .......................................................6 1.2. A STEEP tényezők alakulása .............................................................................7
2. Piacelemzés, versenykörnyezet, fogyasztók vizsgálata .............................. 16 1.1. A piac szereplői, versenytársak ........................................................................16 1.2. A fogyasztó és a szeszesitalok..........................................................................20
3. Amit a pálinkáról tudni érdemes ................................................................. 22 3.1. Pálinkafogyasztási szokások.............................................................................22 3.3. Az égetett szesz Magyarországon.....................................................................23 3.4. Pálinkatörvény ..................................................................................................24
4. A Fütyülős Barack bemutatása.................................................................... 26 4.1. A kecskeméti pálinka nemzetközi sikerének kezdete.......................................26 4.2. A Fütyülős születése .........................................................................................27 4.3. A tradicionális termék megújulása ...................................................................28
5. Zwack Unicum Rt. ...................................................................................... 30 5.1. Az Unicum história...........................................................................................30 5.2. Az Unicum cég napjainkban.............................................................................32
6. Márkastratégia a 4P szerint, a megújult termék bevezető kampánya ......... 34 6.1. Termékdefiníció................................................................................................35 6.2. Ár (Price) ..........................................................................................................38 6.3. Hol és hogyan fogyasztják? (Place)..................................................................39 6.4. Márkatámogatás (Promotion) ...........................................................................40
7. Kvalitatív kutatás......................................................................................... 45 7.1. Mélyinterjúvázlat..............................................................................................45 7.2. A kvalitatív kutatás eredményei .......................................................................45 7.3. Következtetések a kvalitatív kutatás alapján ....................................................54
Befejezés ......................................................................................................... 57 Irodalomjegyzék ..................................................................................................................57 Melléklet..............................................................................................................................61 3
Bevezetés
Diplomadolgozatomban egy tradicionális magyar cég sikeres munkáját mutatom be. Szakmai gyakorlatomat a Zwack Unicum Rt. trade marketing osztályán töltöttem, ahol alkalmam nyílt megismerni Magyarország FMCG piacának egyik legszélesebb portfoliójával rendelkező vállalatának működését, megismerhettem a termékeit, azok előállítását, forgalmazását. Nagyon érdekesnek találtam a termékek sokrétűségét, azt, hogy az import termékek, mint például a Johnnie Walker, Evian, Montezuma Tequila, Baileys mellett, a hazánkban előállított gyógynövénylikőrök (Unicum, Unicum Next, Hubertus, Hubertus33), pálinkák (Fütyülős, Kosher, Zwack Nemes Pálinka), borok (Dobogó és Disznókő pincészet borai) készítésével kapcsolatos ismeretekre is szert tettem. Gyakorlatom megkezdése után nem sokkal hozzá is fogtam a diplomamunkám alapjául szolgáló termék kiválasztásához. Habár a külföldről érkező konyakok, whiskyk is remek adatokat szolgáltattak volna dolgozatomhoz, én mégis egy igazi magyar termékről szerettem volna írni. Az Unicum, Hubertus, Vilmos mellett még a pálinkák jöttek szóba, konkrétan a Fütyülős pálinka, amit minden szempontból megfelelőnek találtam, hiszen Magyarországon nem sok olyan ember van, aki legalább egyszer ne kóstolt volna valamilyen pálinkát. Másrészt úgy gondolom, ami az oroszoknak a vodka, a briteknek a whisky, az nekünk, magyaroknak a pálinka. Fontosnak tartom, hogy más nemzeti italfajtához hasonlóan – mint a calvados, grappa, tequila, konyak –, amely a nyugati világ jó részén ismert és közkedvelt lett, a magyar pálinka is hasonló hírnevet szerezzen. Dolgozatomban bemutatom, hogy van okunk büszkének lenni erre a hungarikumra. A dolgozat aktualitását egyrészt a közelmúltban Magyarországon végbement változások adják. A gazdaság szereplői számára a piacgazdaság megjelenése és az Európai Unióhoz való csatlakozás a piaci verseny erősödését hozta magával. A hazai gyártóknak tudomásul kellett venniük, hogy már jól ismert világcégek és világmárkák is versenytársaik. A vevők hamar hozzászoktak ahhoz, hogy bővült a kínálat, javult a minőség, ezért még erősebben jelentkezik az elvárás, hogy a termelők és kereskedők maximálisan elégítsék ki a megnövekedett igényeket, és fokozatosan bővítsék a már megszerzett piacot. Ehhez
4
szükség van arra, hogy a vállalkozók folyamatosan elemezzék a fogyasztói igényeket, a vásárlói elvárásokat és a versenytársak tevékenységét. Az Európai Uniós csatlakozásra a Zwack Unicum Rt. új stratégiát fogalmazott meg és ennek értelmében módosította termékszerkezetét. A cég a csatlakozást követően a piaci verseny erősödésével számolt, ezért a saját márkák megerősítését tűzték ki célul. Ennek eredményeként a sokak által ismert Fütyülős márka stratégiája is módosult. 2004. márciusában beltartalmában, csomagolásában és árában is megújult. A Kecskemét környékén termő kajszibarackból főzött híres „Fütyülős barack” mai formájában is megőrizte a múlt értékeit és hagyományait, de mivel lépést kell tartania a modern kor elvárásaival, megfiatalodott, és mára már egy igazi termékcsaláddá nőtte ki magát, ugyanis a hagyományos barack íz mellett bevezetésre került a Fütyülős Mézes Barack és a Fütyülős Szilva és Mézes Szilva is. A termék átalakulása előtt minősége és az ára miatt inkább presztizs terméknek számított, a
megújulást
követően
azonban
könnyen
fogyaszthatóvá
vált
alacsonyabb
alkoholtartalmának köszönhetően. Hogy a korábban 100% gyümölcsből készülő niche termék piacát bővíteni lehessen, alacsonyabb árat kellett elérni, ezen okok miatt a korábbi célcsoport némiképpen megváltozott. Jelenleg az olyan fiatal férfiak az első számú célcsoport tagjai, akik gyakran járnak össze barátaikkal szórakozni. Míg korábban a disztribúció leginkább a felső kategóriájú vendéglátóipari egységekre koncentrálódott, ma egy szélesebb csoport számára kell, hogy elérhető legyen, ezért az értékesítés fókuszában a kiskereskedelem áll, ezen belül is a hiper- és szupermarketek, valamint a fiatalok által leginkább látogatott szórakozóhelyek. A Fütyülős egy tradicionális, jól ismert márkanév a pálinka kategórián belül. Ezen a már magas ismertséggel bíró márkanéven alapszik a megújult termék eredményessége, valamint a stratégiai termék sikerét egy komplex, az értékesítési pontoktól a televíziós reklámokon át az óriásplakátokig mindent átfogó kommunikációs kampány hivatott szolgálni. Magyarországon a pálinkafogyasztásnak nagy hagyománya van, a pálinka szó hallatán azonban vegyes érzéseink támadhatnak. Eszünkbe jut a kiváló, finom gyümölcsből főzött nemes pálinka és sajnos az is, hogy sokszor volt igénytelen, gyenge minőségű, megvetnivaló tömegital. Úgy gondolom, hogy büszkének kell lennünk e hungarikumunkra és minden erőnkkel meg kell változtatni az italról kialakult képet. Ezért lényeges és nemes feladatnak tartom, hogy ennek a hagyományos magyar italnak a belföldi piacon az imázsát megtisztítsuk, míg külföldön öregbítsük jó hírnevét. 5
1. STEEP elemzés1
1.1. A STEEP elemzés szakirodalmi áttekintése „A külső környezet elemzése sok előnnyel jár a vállalkozások számára, ennek előnyei a következőkben foglalhatók össze: o A környezeti változások követése esélyt ad a hosszabb időtávban megjelenő problémák előrejelzésére, felismerhetővé teszi a lehetséges jövőbeni történéseket, azok hatását, és elősegíti a változásokban rejlő lehetőségek kiaknázását. o Szélesebb alapokra helyezi, rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát és a döntéshozatalt, javítja az egyes szervezetek erőforrásainak elosztását. o Javítja a piacok előrejelezhetőségének minőségét, azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, képessé teszi a vállalkozást a változó szükségletek kellő időbeni felismerésére, az új termékek fejlesztési irányainak meghatározására. o Az erőforrások elosztásakor a figyelem középpontjába a hosszú távon vonzerőt jelentő megoldásokat helyezi, és lehetőséget ad a kényes, például a társadalmi vagy jogi nyomás alatt álló termékek kiváltására, új portfolió, termékválaszték kialakítására. o Megnyitja a lehetőséget a megfelelő növekedési út, módszer kiválasztására. o Elérhetővé teszi a nemzetközi piacokat, megteremtve ezzel a lehetőséget a keletkezett piaci részek kiaknázására. A környezeti elemzés a külső környezet határainak kijelölésével kezdődik. Célszerű eldönteni, milyen változások nyomon követésére van szükség, illetve milyen szélességű, időtartamú, földrajzi kiterjedtségű változások képezik az elemzés tárgyát. Második lépésben kerül sor a környezetben uralkodó trendek feltárására, majd a lényeges tényezők kiválasztására, ezek széles körű, alapos elemzésére. A külső környezet fő elemei A környezeti tényezők mindegyikével kapcsolatban feltehetők a következő kérdések: 1
Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag
6
o Az adott tényező hat-e a marketingre? o Ha igen, akkor milyen irányba kell módosítani a tényező változásakor a marketing cselekvési programját? Bár a marketinget befolyásoló tényezők száma végtelen, vizsgálatukat leszűkíthetjük a következő fő csoportokra: o társadalmi (Social) környezet, o technológiai (Technological) környezet, o gazdasági (Economic) környezet, o természeti (Ecological) környezet, o politikai és jogi (Political) környezet, o
versenykörnyezet.
Az angol szavak kezdőbetűi alapján az első öt elemet STEEP tényezőknek nevezzük.”2
1.2. A STEEP tényezők alakulása 1. Social, társadalmi környezet Társadalmi elemzés kulcsfontosságú része maga a társadalom és alkohol megítélése. A kérdés itt arra irányul, hogy hogyan ítélik meg különböző kormányok Magyarországon, illetve Európa szerte az alkohol társadalomban elfoglalt szerepét. Ha mélyebbre kutatunk a témában, találkozhatunk olyan csoportokkal, melyek elítélik az alkoholfogyasztást, ugyanakkor olyan tevékenységet folytató szervezetek is léteznek, melyek a kulturált alkoholfogyasztás mellett foglalnak állást, és eme nézeteiket próbálják széles körben kifejteni. A holland Amsterdam Group foglalkozik az alkohol társadalmi hatásaival. Amennyiben vizsgálódásunk súlypontja eltolódik a fogyasztókról magára az iparra, láthatjuk, hogy az ipar is felkészült a támadásokra. A szeszesitalokat gyártó vállalatok egyik ilyen törekvése a belső használatra kiadott Marketing Kódex. Ezen cégek gyakorlati marketing kódexe mindazon tevékenységre vonatkozik, amelyeket alkoholtartalmú italmárkáik építése érdekében végeznek. Ez magába foglalja a reklámozást, a gasztronómiai és kiskereskedelmi promóciós aktivitásokat, a márkafejlesztési tevékenységeket, az élmény-marketinget, a fogyasztói kutatásokat, a kapcsolati marketinget, a fogyasztói PR-t, valamint a márka web-oldalak fejlesztését és 2
Forrás: Józsa László-Marketingstratégia 47. o.
7
tartalmának kialakítását. A márkaneveknek és a csomagolásoknak egyrészről meg kell felelniük ezen kódex alapelveinek, másrészről pedig természetesen a helyi szabályozásoknak is. Mindenképpen meg kell említeni a kiskorúakra vonatkozó kitételeket. Magyarországon 18 év alatti személyeket tilos alkohollal kiszolgálni. Egyes cégek kiemelten fontosnak tartják, hogy mindent megtegyenek annak érdekében, hogy a kiskorúakat még véletlenül se célozzák meg egyetlen marketing tevékenységgel sem. Ezt a következőképpen valósítják meg: o A médiában csak abban az esetben helyez el plakátokat, reklámokat, ha feltételezhető az, hogy a közönség nagy része a megengedett korhatáron fölül lesz. o Minden egyes márka honlapjának nyitóoldalán egy megerősítő ablakban rá kell kérdezni arra, hogy az oldalt használók a megfelelő legális alkoholfogyasztási korhatár fölött vannak e. o Végül, a cég márkaneveit, logóit vagy védjegyeit nem adja ki licencbe semmilyen gyermekruházati-, játék- vagy egyéb olyan cégnek, amely termékeit elsősorban kiskorúak számára készíti. Meg kell említenünk a sértő reklámozás lehetőségét is. A vállalatok nagy figyelmet fordítanak arra, hogy az italokat népszerűsítő és forgalmazó felelősségteljes marketing odafigyeljen a kulturális különbségekre. Éppen ezért a marketing csapattól, és ügynökségektől azt várják el, hogy mindezzel tisztában legyenek, és megbizonyosodjanak arról, hogy a márka kommunikációban, sem export, sem hazai értékesítés esetén, ne alkalmazzon olyan képi világot, szimbólumot, karaktert, amely sértőnek tűnhet más kultúra, nem, vallás, vagy kisebbségi csoport számára. A
szeszesital-forgalmazó
cégek
nem
helyezhetnek
nagy
hangsúlyt
a
magas
alkoholtartalomra, mint a fogyasztók megnyerésének elsődleges módjára. A törvényben meghatározott alkoholfokot a palack címkéjén kötelesek elhelyezni, ezzel segítve a fogyasztót a döntésében, de reklám, vagy bármely más kommunikációs anyag domináns része nem lehet. Az italt fogyasztók többségénél az alkoholfogyasztás a társasági élethez, valamint a barátsághoz kapcsolódó élvezet forrása lehet. Az említett vállalatok reklámjai is ezt sugallják, hiszen gyakran mutatják be a kulturált, felelősségteljes italfogyasztást a társasági élet részeként. Mindemellett figyelmet szentelnek arra, hogy reklámjaik, és promóciós tevékenységeik ne sugallják a fogyasztók számára azt, hogy az alkoholos ital fogyasztása fokozza
a
szexuális
vonzerőt,
illetve, 8
hogy
mindez
szükséges
a
társasági
beilleszkedéshez, vagy a szexuális sikerhez. Másik fontos tényező a társadalmi hatásokat vizsgálva, a fogyasztói célcsoport alakulása napjainkban Magyarországon. Általános probléma a fogyasztói célcsoport számának csökkenése. Alapvetően egy népesedési problémával kell szembenéznünk. Ez annyit jelent, hogy a születési arány alacsony, ugyanakkor a halálozási arány magas. Ennek egyik következménye, hogy a fogyasztói bázis szűkül, s a magot alkotó 20-40 éves korosztály létszáma zsugorodik. Mivel az öregedési arány folyamatosan nő, a fogyasztók száma csökken, ami kedvezőtlen a piacnak, ezen belül a cégnek is. Megjegyezhetjük azt a sajnálatosan mai tendenciát, mely a nagy, nyugati országokból kiindulva, s az egész világot behálózva, óriási piacot tart a markában. Ez a drogfogyasztás, ami alapvetően kizárja az alkoholfogyasztást. Mivel éppen a fiatalok körében terjedt el, nagymértékben képes a vásárlóerőt szűkíteni, mivel a kettő kizárja egymást. 2. Technological, technológiai környezet A különböző szeszesitalok gyártása közül a gyógynövénylikőrök, ezen belül is az Unicum előállítása talán a legbonyolultabb, ezért az Unicum gyártási folyamatának szemléltetésével az összes hasonló termék létrehozásába bepillantást nyerhetünk.
1. ábra: Az Unicum gyártásának folyamata
9
A gyógynövény és keserűlikőröket gyártási technológiájuk alapján három csoportba lehet osztani: o Vannak
a
legolcsóbb
likőrök,
amelyek
egyáltalán
nem
tartalmaznak
gyógynövényeket, ízüket kizárólag aromák és mesterséges ízesítők adják. o A következő csoportba azok a gyógynövény és keserűlikőrök tartoznak, amelyek kizárólag kivonatolással készülnek. Ilyen például az Averna, a Fernet Branca, az Underberg és a Jägermeister is, mely utóbbi egy szűk rétegnek, az ánizskedvelőknek készül. o Valamint az Unicum: Az Unicum nagyon komplex technológiával készül több mint 40 fajta gyógynövényből. (1. ábra) A végtermék egyik részét kivonatolással, másik részét pedig desztillációval állítják elő. A desztillációnak azért van nagyon fontos szerepe az Unicum utánozhatatlan ízének
kialakításában,
mert
ezzel
az
eljárással
olyan
ízek
is
előjönnek
a
gyógynövényekből, amelyek a kivonatolás során nem. Ez annak is köszönhető, hogy az Unicum olyan gyógynövényeket is tartalmaz, amelyek a többiekben nincsenek, így válik egyrészt igazi „élvezeti likőrré”, másrészt igazi digestiv hatású likőrré is. A gyárba beérkezett gyógynövények egy részét, alkohol és lágyított víz folyamatos adagolása mellett tehát, kivonatolják, másik részét pedig lepárolják. A kivonatolás során az ital ízét meghatározó gyógy- és fűszernövényeket alkoholos oldatban áztatják átlagosan 3 hétig, ahol a füvekből, levelekből, gyökerekből, virágokból és növényi kérgekből kiáznak az oly fontos összetevők. A desztilláció során a gyógynövényekkel teli alkoholos oldatot felmelegítik és ledesztillálják – mint egy pálinkát – és az így kapott párlat lesz maga az ital. Természetesen az Unicum esetében – csakúgy, mint egy jó párlat esetében – kizárólag a párlat szívét használjuk fel, az elő és az utópárlat nem kerül az italba. Miután a lepárlási és kivonatolási folyamat véget ért, a kettő elegyeként létrejött ’italkezdeményt’ tölgyfahordókba teszik, és pár hétig érlelik. Ezután következik a cukor hozzáadása. A létrejött italt átöntik a gyártó tartályba, ahol hozzáadják a gondosan előre kimért cukormennyiséget, majd amikor elkészült, ezt a cukros folyadékot újra tölgyfahordókba teszik, hogy körülbelül félévnyi érlelés után létrejöjjön az eredeti, hamisítatlan Unicum. Ezt már csak le kell szűrni, palackozni, felcímkézni, és már mehet is a boltok polcára.
10
A pálinkafőzésről A XX. század első felében a barackpálinka nem volt széles körben népszerű, keresett ital. Az 1930-as években a pálinkák népszerűségi listáján csak a 3-4. helyen szerepelt. Az első helyeken a szilva, a meggy és a cseresznye álltak. Abban az időben jóval több pálinka ízből választhatott a fogyasztó, pl.: áfonya, ribizli, bodza stb. Ahhoz, hogy a pálinkát érett, zamatos gyümölcsből tudják előállítani, biztosítani kellett a gyors feldolgozáshoz a pálinkafőzdét, ugyanis a gyümölcsszezon elég rövid (májustól szeptemberig) és a gyümölcsök hamar tönkremennek. Az 50-es évekre gazdaságtalanná vált, hogy szinte minden falu pálinkafőzdét tartott fenn. Azok a főzdék, amelyek megmaradtak nagyobb mennyiségeket állítottak elő. Ezért azok a gyümölcspálinkák, amelyekből csak kisebb mennyiséget állítottak elő (bodza, szeder) eltűntek. Ennek másik oka volt, hogy ezeknek az alapanyagoknak a beszerzése, gyűjtése sok munkát igényelt, és ezért az emberek inkább más, könnyebben beszerezhető gyümölcsöket részesítettek előnyben. Manapság nagy verseny van a pálinkapiacon. Jelenleg a versenyző szeszesitalok 70%-a a kommersz, 15%-a az úgynevezett VFM (Value For Money) kategóriába tartozik, 15%-a pedig pálinka, vagy pálinka jellegű szeszesital. Így joggal gyanakodhatunk, hogy a konkurens márkák minden eszközt bevetnek a siker elérésének érdekében. A Magyar Pálinka Háza a pálinkafőző szakma összefogásának jelképe, leendő kulturális központ. A polcokon az ismert nagy gyártók mellett az összes hazai pálinkafőző terméke jelen van, számuk remélhetőleg állandóan nőni fog. A Magyar Pálinka Háza elegáns belvárosi szaküzletként emeli a pálinka nívóját. Ez az a hely, ahol a vásárlók mellett minden betérőt szívesen fogadnak. A pálinkagyártás fortélyait ismerő eladók készségesen válaszolnak a témával kapcsolatos kérdésekre. Mindezzel egy nemes küldetést is teljesítenek, amelynek célja a magyar pálinka megismertetése, a kulturált pálinkafogyasztás propagálása. A mai szeszesitalok zöme mezőgazdasági eredetű alkoholból készül. A legtöbb gyártó 96%-os alapanyagot vásárol, majd ezt etil-alkohollal, valamint aromákkal egészíti ki.
11
’Hidegutas eljárásnak’ azt a folyamatot nevezzük, mikor az alkoholhoz aromát teszünk. Ez a technológia Magyarországon nagyon elterjedt. Ma hazánkban körülbelül 650 szeszfőzde működik. A Európai Unióhoz való csatlakozásunk a családi szeszfőzést is beszabályozta. Jelenleg ugyanis családonként 50 liter 100%-os szeszt lehet előállítani. 3. Economic, gazdasági környezet A gazdasági környezetet leginkább az határozza meg, milyen, mekkora verseny van jelenleg a piacon, valamint, kik, és hányan vannak a konkurensek. A piac napjainkban csökkenő tendenciát mutat. Az egy főre jutó fogyasztás csúcspontját a ’80-as évek közepe felé érte el, ez az érték manapság sokkal alacsonyabb, ráadásul a 90-es évek elejétől a feketepiac is jelentősen megerősödött, ennek ¼ részét a pálinka kategóriába sorolható szeszesitalok teszik ki. A pálinkáknak, pálinka jellegű szeszesitaloknak a szerepe a piacon egyre nő. Jelenleg a piac 37%-át ezek a termékek teszik ki, míg 17%-át a brandyk, 10-11%-át a vodkák, gyomorkeserűk, 5%-át a whiskyk, 8%-át pedig a likőrök. Ezek közül a vodkák, whiskyk és gyomorkeserűk mutatják a legnagyobb fejlődést, hiszen ezek marketing stratégiáját maga a gyár támogatja. (2. ábra) Ma a piacon található brandyk 90%-a a kommersz kategóriába tartozik, míg csupán a maradék 10% a prémium ital (például: Metaxa, francia konyakok). Ez sajnos olyannyira elenyésző mennyiség, hogy még ha a prémium márkáknak hatalmas súlyuk is van, akkor sem tudják mozgatni a piacot. Ha vetünk egy pillantást a vodkákra, azt láthatjuk, hogy talán ez a legütemesebben fejlődő kategória mind a kommersz, mind a prémium márkákat tekintve, hiszen ezek aránya viszonylag helyes mértékben oszlik el, valamint talán ez az egyetlen ital, ami szinte mindennel keverhető, egy ’színtelen-szagtalan ital, aminek se íze, se bűze’. Míg a vodka helyzete ilyen jó, addig ezt a rumokról sajnos nem mondhatjuk el ugyanazt. Ebben a szegmensben ugyanis a VFM márkák hódítanak, azok viszont már alig termelnek elegendő profitot. Azt is mondhatjuk, hogy a VFM termékeket lassan kiszorítják a kommersz és prémium termékek a piacról. Hazánkban az elmúlt három évben a termelés, és a hazai eladások több mint 19%-kal csökkentek a legális piacon.
12
A legtöbb volumen a kiskereskedelmekben realizálódott, habár a HoReCa3 nagyobb piaci részesedéssel bír! A prémium szegmensben a HoReCa-nak van a legnagyobb részesedése, mind volumenben, mind értékben. 48,8 millió Ft-tal a prémium szegmensbe tartozó italoknak 38,5%-os értékbeni részesedése van a totál piachoz képest.
Szeszesitalok a hazai piacon 2005-ben
2. ábra: Szeszesital márkák a hazai piacon 2005-ben
4. Ecological, természeti környezet A tudatos környezetvédelmi tevékenység 2005-ben már szinte elengedhetetlen a vállalatok elfogadott működéséhez. Folyamatosan törekszenek a környezetvédelmi jogszabályoknak eleget tenni. Ez a törekvés vezet oda, hogy magasabb elvárásoknak, is meg tud felelni egy cég, azaz a minőségbiztosítással integrált környezetközpontú irányítási rendszernek (KIR). A termelési terület tevékenysége a közvetlen hatásokat illetően teljes egészében, a vállalat minden egységénél, folyamatos környezeti kontroll alá kerül. Ezáltal nyomon követhető a mindenkori jogszabályoknak történő megfelelés, amely az esetleges büntetések esélyét csökkenti. A technológiai anyagmérlegek elkészítése, és a hulladékokkal történő elszámolások a technológiai fegyelem betartására ösztönzik a cégeket. Mindezek, valamint a keletkező hulladékok hasznosítására tett törekvések hozzájárulnak a vállalatok gazdaságosabb működéséhez. 3
Hotel, Restaurant, Catering
13
Légszennyezés A földgáz üzemű energiatermelő berendezések rendszeres ellenőrzése és karbantartása eredményeként, a kibocsátott füstgázokban a káros anyagok mennyisége biztonságosan, határérték alatt tartható. Hulladékgazdálkodás Hulladékgazdálkodás alapja a keletkező hulladékok minél nagyobb arányú hasznosítása. A keletkező hulladékok mennyisége alapvetően, és meghatározóan termelésfüggő. Szennyvízkibocsátás A gyárak mindegyikében a szennyvíz elvezetése csatornába történik, az üzemi területek szilárd
burkolattal
ellátottak.
A
szennyvíz
oldott
szervesanyag-tartalma
a
termékstruktúrából adódóan megközelíti a határértéket, vagy a fölött van. Mennyiség, és idő függvényében rendkívüli módon ingadozó. Zaj A termelőüzemek zajkibocsátása a szabályzatban előírtaknak meg kell, hogy feleljen. 5. Political, politikai és jogi környezet EU csatlakozásunk után egyrészt új jogszabályok és rendeletek léptek életbe, ezáltal megváltozott néhány szeszipari szegmens megnevezése, valamint a velük szemben támasztott követelmények is. Erre nagyon jó példa a pálinka. Az új EU törvény szerint csak azokat az italokat lehet pálinkának nevezni, amelyek 100%-ban gyümölcsből készülnek, és nem tartalmaznak semmilyen aromát és segédanyagot. Mivel a szeszesitalok nem mentesülnek a jövedéki adótól, néhány mondatban említést érdemel maga a jövedéki adótörvény definiálása is. Az egyik legsürgetőbb kérdés 2004. májusa előtt az volt, hogy EU csatlakozásunk után megmaradhatnak-e a pálinkafőzdék, illetve változnak-e majd az erre vonatkozó jogszabályok. Mára már egyértelműen tudjuk, hogy a helyi pálinkafőzés ugyanúgy működhet tovább, az erre érvényes kisebb adó alkalmazása mellett. A szabályzatok azonban változtak, s ezek a következők: o A bérfőzött pálinka adója nem lehet kevesebb, mint a normál adó 50 százaléka. 14
Ez azt jelenti, hogy a bérfőzési szeszadó hektoliter fokonkénti mértékét a normál adó (jelenleg 1670 Ft/hektoliterfok /hlf/) felére kell megemelni a csatlakozástól. o A kedvezményes bérfőzési szeszadóval gyümölcstermelő háztartásonként és évente legfeljebb 50 liter gyümölcsszesz mennyiségben lehet pálinkát főzetni. Az eddigi mennyiségi korlát, vagyis az 50 hlf/fő tehát csökkenni fog. A
jövedéki
harmonizált
adótörvény
rendelkezései
értelmében
kereskedelmi
mennyiségnek minősül: o köztes alkoholtermékből 20 litert, o alkoholtermékből 10 litert, o borból és pezsgőből együttesen 90 litert (ebből pezsgő legfeljebb 60 liter) meghaladó mennyiség. A jövedéki adóknak is igazodniuk kell az EU által előírt minimum adómértékekhez. A hazai jövedéki adókulcsok a legtöbb jövedéki termékre vonatkozóan megfelelnek ezeknek a feltételeknek. Azokban az esetekben, amelyekben az eltérés a legnagyobb, Magyarországnak sikerült időszakos mentességet kérnie! A mentesség alkalmazásával viszont ez a hatás több évre oszlik el. Amennyiben a kormány közegészségügyi szempontok miatt korábbi, vagy nagyobb adóemelés mellett döntene, ezt természetesen megteheti, hiszen a mentességtől pozitív irányban el lehet térni. 4
Miután megvizsgáltuk a külső környezetet, nézzük, mi a helyzet a piacon, mekkora a verseny, ki a konkurencia.
4
Forrás: www.eurovonal.hu Letöltés ideje: 2005. november 16.
15
2. Piacelemzés, versenykörnyezet, fogyasztók vizsgálata5 A Fütyülős versenytársai olyan férfias, erős prémium töményitalok (magyar és import), melyeket magukban, semmi esetre sem keverve fogyasztanak. Ár alapján az olcsó magyar és prémium pálinkák. Elsősorban tradicionális italok – Unicum, Vilmos, pálinkák – tartoznak ide. Azért lehetséges, hogy az Unicum és bármely más prémium szeszesital versenytársa, mivel ugyanazokban a fogyasztási szituációkban, hasonló motivációk miatt fogyasztják ezeket az italokat. Nem beszélve arról, hogy az Unicum Magyarország legnagyobb, legszélesebb körben fogyasztott szeszesital márkája, ezért minden szeszesital konkurál az Unicummal. A termékek helyét, helyzetét a versenytársakhoz viszonyítva szükséges ismernünk, értékelnünk. Ezt az azonos és az eltérő tulajdonságok alapján tehetjük. A termék versenypozícióját elsősorban az ára és a minősége döntheti el. Magyarország Európai Uniós csatlakozása és a pálinka rendelet jelentős hatással volt a magyar pálinkapiacra. Újra szigorodtak a szeszágazat szereplőire vonatkozó jogi előírások, az adóraktárakra és a bérfőzésre vonatkozó adminisztrációs kötelezettség nagymértékben növekedtek, ahogy a financiális terhek is. A pálinka, mint termék definiálását megelőző időben a piac homogénebb volt; ekkor még bármilyen szeszesitalt pálinkának lehetett nevezni.
1.2. A piac szereplői, versenytársak Korábban 6-8 nagyvállalat dominált a pálinkapiacon, mára azonban ez a kör kiszélesedett. Az EU -csatlakozást követő években a magyar piac nyitottá vált az import előtt és az EU alapelveivel összhangba hozott szabályozás is a piac differenciálódásának irányába hat. A piac fejlődésével, átalakulásával együtt a verseny is élesebb lett. Megjelentek
a
magyar
piacon
olyan
multinacionális
cégek,
melyeknek
erős
támogatottságú, jól ismert világmárkái vannak. Ezeknek a cégeknek a termékei úgy versenytársai a Fütyülősnek, mint például az Unicum. Hasonló, árban egyező rövid italok, amelyek ugyan azt a fogyasztói réteget célozzák. Magyarország egyik legszélesebb portfóliájával rendelkező italimportőr és forgalmazó cége – elsősorban a prémium és szuper prémium kategóriában – a Bols Hungary Kft 5
Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag
16
Olyan nemzetközileg ismert márkái vannak, mint a Metaxa, Jägermeister, Rémy Martin, Cointreau, Absolut Vodka, Bols Vodka, Bols likőrök, Passoa, Grant és a Glenfiddich. A cég piaci részesedése a prémium szeszesital-szegmensből 20-25 százalék, 2003-as árbevétele közel 5,7 milliárd forint volt. A Bacardi-Martini Hungary Kft. 1993 óta működik Magyarországon. A vállalatot még Don Facumdo Bacardi alapította 1862-ben Kubában, ma azonban már a nagy-britanniai Southemptonban van a központja. 2003-as árbevétele 4,2 milliárd forint volt, amelynek nagy része a magas kategóriájú szeszesitalokból (Bacardi Rum, Martini vermut) és a népszerű coolerekből (Bacardi Breezer) származott. 1996-ban jött létre a Ballantine's Hungary Kereskedelmi Kft Fő terméke a mindenki által jól ismert Ballantine’s skót whiskyt. Hazánkban 2005 márciusától a cég forgalmazza a Grand Marnier likőrt, amely a Drinks International szerint 2004-ben az év likőrje volt. A cég 2003-ban 3,5 milliárd forintos árbevételt könyvelhetett el. Érdekesség, hogy az Agárdi Pálinkafőzde Kft. és a Ballantine's Hungary Kft. között létrejött disztribúciós szerződés keretében az Agárdi pálinkák egy nemzetközi prémium portfolió részeként jutnak el a hazai forgalmazókhoz. 2002-ig a Fütyülős képezte a pálinkaszegmens csúcsát. A 2002 júliusától érvényben lévő pálinkatörvény nyomán már megjelent néhány kis gyártó prémium minőségű kisebb terméksoraival (például: Gundel). Az Agárdi Pálinkafőzde 2002-ben teljes egészében zöldmezős beruházásként jött létre. A helyszín kiválasztásában döntő szerepet játszott az, hogy a környező régió kiváló alapanyagbázisként szolgál, a főzdét körülölelő gyümölcsösök szinte korlátlan forrását biztosítják a csúcsminőségű pálinka előállításához szükséges első osztályú gyümölcsnek. A cég magas minőségű termékei 2005-ben már másodszor nyernek díjakat a szakma által a legnagyobb közép-európai megmérettetésként számon tartott Destillata párlatverseny. Az Ilzer Sörgyár tulajdonában van az Ecker Likőrgyár, amely 1994-ben kezdte meg a működést. Még ebben az évben az Ecker Likőrgyár átvette az izsáki Zwack szeszfőzdét. 1998-ban kezdték el a kosher szeszfőzést. Ezt követően két évvel Monoron átadásra kerül az új szeszpalackozó, amely likőrök, pálinkák, párlatok, vodkák és brandyk széles skáláját állítja elő. A
Pásztói
székhelyű Rézkatlan
Kft
válogatott
gyümölcsből készült pálinkái
hagyományos, fatüzelésű, kisüsti eljárással kerülnek feldolgozásra. Termékei sok sikert értek már el a különböző pálinkaversenyeken.
17
A piaci adatok alapján elmondható, hogy minél magasabb egy termék minősége és ára annál kevésbé lehet eladni. Ezért ebben az osztályban, ahol magas a termék értéke viszonylag kevés versenyző található és ezek értékesítési volumene alacsony. Az ár csökkenésével a piaci részarány és a volumen növekedése figyelhető meg. Ez azt jelenti, hogy a pálinka piaca rendkívül árérzékeny. A termelt pálinkamennyiségének jelentős része készül szeszfőzdékben bérfőzés útján. A legálisan bérfőzdékben előállított pálinka nem hozható forgalomba, valamint saját célra, otthoni fogyasztásra is tilos pálinkát készíteni. Emellett mégis jelentős az illegálisan előállított termék mennyisége, amelynek jelentős része visszaáramlik a vendéglátásba. Ez azzal indokolható, hogy amíg kereskedelmi célra főzetett 100%-os, tiszta pálinka literének körülbelül 2000 forint az adó-illetéke, addig a bérfőzött termék adója megközelítőleg 1000 forint literenként. A probléma akkor merül fel, amikor az alacsonyabb adókulccsal előállított – zárjegy nélküli – pálinkát kereskedelmi céllal értékesítik és az említett adók különbözetét nem fizetik meg. 2004-ben 7,2 millió liter tiszta pálinka készült bérfőzdékben és 15 millió liter került piacra. Versenytársak A Zwack Unicum Rt. és a Diageo sikeres együttműködésének köszönhetően a cég a piac 36,8%-át lefedi, míg a maradék a következő konkurens szeszesitalokat gyártó cégek között oszlik fel: (3. ábra) o Kisvárda - 5,3% (leginkább kommersz termékeket gyárt) o Bols - 8,6% (Bols, Jägermeister, Metaxa, Royal) o Ballantines - körülbelül 17% (Ballantines, Carolans, Jack Daniel’s, Finlandia, Old Smuggler) o Bacardi-Martini - 3,6% o Győr - 5,8% (95%-ban kommersz italokat gyárt) o Miskolc - 2,6% o Kecskemét - 2%
18
3.ábra: Szeszesital piac áttekintése, Forrás: Zwack Unicum Rt. belső anyag
Legerősebb vetélytársnak a Bols termékei: a Royal vodka a vodkák közül, és a Jägermeister a gyógynövénylikőrök közül mondhatók, főként azért, mert nemrég 20%-os, majd 30%-os árcsökkentést hajtottak végre ezeken a termékeken. A Zwack Unicum Rt. a piacon o Az Európai Unio-hoz való csatlakozásunk eredményeként csaknem 7%-kal növekedett a Zwack Unicum Rt. nettó árbevétele, ami elsősorban a saját termelésű italok bővülő értékesítésének volt köszönhető. A vállalat ebben a szegmensben 12%-kal növelte bevételét. o Az anyagköltségek csökkenése részben az import szeszesitalok beszerzési árcsökkenésének, másrészt pedig néhány jelentős alapanyag árcsökkenésének köszönhető. o A személyi költségek enyhe növekedése a 6%-os bérfejlesztés mellett a leépítések miatt valósulhatott meg. o Az export bevételek nem mutatnak kiugró értéket, külföldön a bevételek mindössze a 6%-a realizálódik, ez azonban stabilnak tűnik. o Az üzemi eredmény 43%-kal növekedett. A pénzügyi eredmény szintén pozitívba fordult, így az adózás előtti profit 64%-kal 786 millió Ft-ra növekedett 2004-ben. EU csatlakozásunk után egyrészt új jogszabályok és rendeletek léptek életbe, ezáltal megváltozott néhány szeszipari szegmens megnevezése, valamint a velük szemben támasztott követelmények is. Erre nagyon jó példa a pálinka. Az új EU törvény szerint 19
csak azokat az italokat lehet pálinkának nevezni, amelyek 100%-ban gyümölcsből készülnek, és nem tartalmaznak semmilyen aromát és segédanyagot.
1.3. A fogyasztó és a szeszesitalok Ha a szeszes ital fogyasztási szokásokat vizsgáljuk (4. ábra), megállapíthatjuk, hogy a nagy szeszes cégek rendkívül erős marketing tevékenysége érezteti hatását a fogyasztói struktúra átalakulásán. A cégek a márkák és fogyasztói szegmensük megfiatalításán fáradoznak világszerte, hiszen ez az a közönség, mely a jövőben nagy vásárlóerővel fog rendelkezni. Ezen törekvésük eredményeképpen azonban stagnál vagy csökken az idősebb fogyasztók száma. Érdekes megfigyelni, hogy a női fogyasztók egyre inkább kedvelik a tömény szeszesitalokat, sok cég figyelt fel erre és fordít egyre több figyelmet a nőkre. Leggyakrabban a középfokú végzettséggel rendelkezők fogyasztanak alkoholt, közülük is főleg a Budapesten kívül élők. A párkapcsolaton kívül élők hajlamosabbak a több és gyakoribb alkoholfogyasztásra. Ebből látszik, hogy az igazán nagy vásárlóerővel rendelkező értelmiségi, 25-35 év közötti fogyasztókra nem jellemző a tömény italok fogyasztása, ebben a szegmensben van még potenciál. Szeszesital fogyasztási szokások
Nem Férfi Nõ Életkor 18-25 éves 26-35 éves 36-45 éves 46-55 éves Iskolai végzettség Általános iskola, vagy kevesebb Szakmunkásképzõ Középiskola érettségivel Fõiskola, egyetem Lakóhely típusa Budapest egyéb város falu Régió Budapest Nyugat-Magyarország Kelet-Magyarország
legalább heti töményfogyasztók 2001
legalább heti töményfogyasztók 2005
legalább évi egyszeri töményfogyasztók 2001
legalább évi egyszeri töményfogyasztók 2005
% 72 28 % 16 24 30 30 %
% 66 34 % 21 22 26 30 %
% 49 51 % 13 30 29 27 %
% 49 51 % 19 27 24 30 %
22
27
18
23
43
34
34
32
27
32
37
33
8 % 19 39 42 % 19 38 43
7 % 19 43 38 % 19 35 46
11 % 19 43 38 % 19 34 47
12 % 20 45 35 % 20 37 43
4. ábra Szeszesital-fogyasztási szokások, Forrás: Zwack Unicum Rt. belső anyag
20
Annak ellenére, hogy a fogyasztók számára a pálinka szegmens – bármilyen jó minőségű termékről legyen is szó – a többi szegmensnél sokkal mindennapibb, alacsonyabb minőséget képvisel. Magyarország égetett szeszesital piacán a pálinka képviseli a legnagyobb részt. Jelenleg – becsült adatok alapján – 65 millió liter égetett szeszt állítanak elő, amelyből 26 millió liter pálinka. Ennek a mennyiségnek 37,5%-a (9.750.000 liter) hideg eljárással készülő (aromával készült) és 62,5%-a (16.250.000 liter) készül hagyományos eljárással. A pálinka kategóriánál elsősorban az otthoni fogyasztás jellemző – családi körben, családi, baráti
ünnepek
alkalmával.
Ezért
az
égetett
szeszes
italok
kiskereskedelmi
forgalmazásában a 200 négyzetméternél kisebb és az 1000 négyzetméternél nagyobb alapterületű üzleteké a főszerep. E mellett a fogyasztás jelentős mennyisége realizálódik a gasztronómiai (HoReCa) csatornákon. Az utóbbi időben készült felmérés szerint 2003. augusztus-szeptember
és
2004.
június-július
közötti
évben
a
kiskereskedelmi
eladóhelyeken a pálinkapiac mennyiségben stagnált, de kumulált adatok alapján értékben növekedett 9 százalékkal. A vendéglátásban jelentős fejlődést ért el (forgalom mennyiségben 16%, értékben 25%) mindkét szempontból. Az alábbi ábra mutatja a magyar fogyasztók körében a pálinka jelenlegi helyzetét más szeszesitalokhoz viszonyítva:
5. ábra: A fogyasztó és a pálinka. Forrás: Zwack Unicum Rt. belső anyag
Most pedig nézzük meg, miért érdemes pálinkát fogyasztanunk, miért van ekkora hagyománya ennek az italnak Magyarországon. 21
3. Amit a pálinkáról tudni érdemes6
3.1. Pálinkafogyasztási szokások A pálinkafogyasztás a mindennapokhoz és ünnepi alkalmakhoz is egyaránt köthető. A népi bölcsesség úgy tartja, hogy a pálinka adja az erőt. A reggeli-fogyasztás a paraszti lakosság körében elmaradhatatlan volt. Egészséges voltát hangsúlyozták, ami abból állt, hogy reggel éhgyomorra megettek egy almát, s ittak rá egy stampedli pálinkát. Elvégezték a munkát az istállóban, s utána jóízűen tudtak reggelizni, mert a hajnali pálinkázás ehhez jó alapot adott. De a többi étkezés előtt is megjelenhet a pálinka. Amikor vidéken szüret, disznóvágás kezdődött, ha sikeres volt a nyúlhajtás - vagy ha nem -, egy pohár pálinkával illett megfelelni a rítusnak. Nehéz munkában: aratás, kubikolás, halászat, kútásás idején a lankadás ellenszere, szinte orvosság. A pálinkafogyasztás a reggeli alkalmakon kívül az emberi élet fordulóihoz (születés, keresztelő, lakodalom, temetés, halotti tor, név- és születésnap), valamint az esztendő ünnepeihez kötődik. Mindenütt valakinek a pálinkájára esküdtek. Mindenütt voltak e szakmának értő művelői, akik a táj gyümölcséből emlékezetes finomságot tudtak készíteni, s mindenütt nagy tiszteletnek örvendett védőszentjük, Szent Miklós. A pálinkaféleségek neveinek számos formája maradt fenn a mai napig. A különleges, tréfás elnevezések gyakoriak: kugyi, bugyi, gugyi, lámpás, szemvíz, nerángass, papramorgó. Szegedről és környékéről származik: anyatej, kerítésszaggató, lacibetyárköpés, majomtej, nyakolaj, piaclégyköpés, geberdusz, gyűlölömital. A pálinka imázsának átalalakulásról ad tanubizonyságot, hogy már kaphatóak olyan – nagyon magas minűségű – prémium és szuper prémium pálinkák, amelyek minőségben és árban is a legkiválóbb whiskyk versenytársai, sőt kialakulóban van egy olyan pálinka fogyasztási kultúra, amelyre a presztizsfogyasztás a jellemző. Itt már nem az ital alkoholtartalma a fogyasztás alapja, hanem az élmény, új divat pedig speciális pálinkáspohárból inni a kellemes íz- és illatvilágú gyümölcsitalt. Az emberiség már évezredek óta számos módon kísérletezik azzal, hogy a gyümölcsöket koncentrált formában is élvezhesse. A hosszú és sokirányú kísérletezés során a 6
Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag
22
gyümölcsök egyik legsikeresebb „besűrítésének” a lepárlás bizonyult. Így őrizhető meg igazán a gyümölcs íze, illata, zamata, mégpedig folyadék formában, palackba sűrítve. Ez a gyümölcs lelke, vagy magyarul pálinka, gyümölcspárlat. A Kárpát-medence klimatikus viszonyai kedveznek a csonthéjas és az almaféle gyümölcsök termesztésének. Ezek a gyümölcsök akkora természetes cukortartalommal bírnak, hogy a párlat készítésekor a cefre, erjedése végére eléri azt az alkohol fokot, ami a lepárláshoz szükséges, így teljességgel szükségtelen a cukor vagy bármilyen alkohol hozzáadása. A gyümölcspálinkák készítésének főbb mozzanatai: a gyümölcsök válogatása, tisztítása, csonthéjasok esetében a kimagozás, a gyümölcs ledarálása, zárt rendszerben történő erjesztés és végül a kétszeres lepárlás.
3.2. Az égetett szesz Magyarországon A pálinkafélék hazai elterjedése a XIV. századi királyi udvarhoz kötődik. Károly Róbert felesége, Erzsébet királyné köszvényét gyógyították aqua vitae-vel. Több szerző is említi az aqua vitae reginae Hungariae-t, azaz a magyar királyné életvizét, ez feltehetően borpárlat lehetett, amelyet gyógyszerként alkalmaztak. A XV. században már iparszerűen készítettek égetett szeszt, amelyet égetett bornak neveztek és ekkor már szélesebb körű elterjedésről és a gyógyszert meghaladó funkcióról volt szó. A későbbiekben az égetett bor szavunk jelentésköre bővült, mindhárom alapanyagú (bor, gabona, gyümölcs) égetett szeszes italra vonatkozott. Mátyás korában a borszesztől (aqua vitae) megkülönböztetve crematum, crematura nevekkel illették a gabonából készült párlatokat. A XVII. századtól használják a szlovákból átvett pálinka szót a gabonaalapú párlatok kifejezésére. A XV. században már a sernevelőházakban történt a pálinkafőzés. A két foglalkozás kapcsolata a rokon erjesztési eljárásban, valamint a sok közös, mindkét célra felhasználható alapanyagban – pl. a maláta – lelhető fel. A harmadik égetett szeszesitalfajta, a gyümölcspálinka kis késéssel, de a gabonapálinkával párhuzamosan tört utat Magyarországon. Egyes források szerint már a XV. század végén megpróbálkoztak Budán a gyümölcspálinka-készítéssel, de ezt pontos adatokkal nem lehet alátámasztani. Az első, biztosan gyümölcspálinkára utaló adatot 1658-ból ismerjük. 23
A feudalizmusban a pálinkafőzés földesúri előjog volt, a paraszti főzést ezért korlátozták. Tilalmak is megfogalmazódtak a pálinkafőzéssel kapcsolatban. Tiltották a kenyérgabona felhasználását főzés céljaira, és istentiszteletek idején is tilos volt a főzés. Az egyház felügyelete alatt is folyt főzés. A ciszterciek Heves megyében, 1715-ben működtettek serfőző házat (braxatóriumot) és pálinkafőző házat (domus crematoriae). Pesten 1815-ben kiköltöztették a serfőzőt a külvárosba kellemetlen szaga miatt. 1836-ban a földesúri előjog gyakorlatát törvényerőre emelték, majd bevezették a pálinkaadót, s 1850-től a szeszfőzés állami monopólium lett. 1851-től a pálinkafőző mester remekének bemutatását kötelezővé tették a városi Physicus, vagyis a főorvos előtt. A főzés védőszentje Szent Miklós volt. Ez idő tájt már tankönyvek, kiadványok is megjelentek a pálinkafőzésről. Mitterpacher Lajos7 volt az egyik legjelesebb szerzője e tankönyveknek. Az 1799-től kialakult kisüzemek, szesz-, pálinka- és likőrgyárak termelése elvezetett a pálinkafőzés központi szabályozásához. 1920-ban 260, 1970-ben 1070, 1982-ben 815 főzde működött Magyarországon. Közben olyan intézkedések kapcsolódtak a főzéshez, mint a szesztilalom a Tanácsköztársaság idején, vagy a feles főzés (a termés fele a gazdáé, fele az államé, 1952-1970 között).
3.3. Pálinkatörvény Cognac, calvados, champagne, whisky, tequila, sherry, portói stb. - írják az italos palackok címkéi. Aki pedig olvassa vagy issza, egyértelműen tudhatja mi is van a palackban, hiszen törvények szabályozzák: mit és milyen feltételek mellett lehet így nevezni. Némelyik már több száz éve védett, mégpedig igen aprólékos részletességgel kidolgozva. Pontos feltételt szabnak a származási hely, az alapanyagok, a gyártási technológia, az érlelés mikéntje és időtartama, a fajták és szinte az összes elképzelhető címkefelirat vonatkozásában. Így aztán a hiteles címkék alapján meglehetősen biztosak lehetünk a palack tartalmáról és egyben minőségéről is. A régi nomenklatúra szerint Magyarországon háromféle terméket illethetünk pálinka névvel, az úgynevezett kommersz pálinkát, ami aromával, etilalkoholból készült, egy mérsékelt áru termék, régen is volt rá igény, most is van, csak éppen nem pálinkának hívjuk. A második kategória, amelyik száz százalékban gyümölcsből készült, és a kettő 7
Mitterpacher Lajos (1734-1814): az első hazai agrártudományi tanszék, az "oeconomica ruralis" vezetője, a szervezett agrártudományi oktatás első professzora.
24
között volt egy úgynevezett vágott pálinka, amiben volt etilalkohol is - tehát finomszesz és főzött pálinka. Napjainkban a pálinka is – más nemzeti italokhoz hasonlóan – védett név lett. 2002. július 1-től ugyanis nem lehet bármire ráírni, hogy pálinka. (3. számú melléklet) Az Európai Unióban átfogó védelemben részesül a magyar helyesírás szabályai szerint leírt ital. A megnevezés a legmagasabb minőségnek jár, azaz csak a tiszta (100% gyümölcsből készült) gyümölcspárlatot lehet pálinkának nevezni, amely minimum 37,5%-os alkoholfokkal készülhet. A megnevezést csak a Magyarország és négy osztrák tartomány használhatja. Pálinka a gyümölcsön kívül előállítható még szőlőtörkölyből és gyümölcstörkölyből. Románia az uniós csatlakozását követően szintén főzhet gyümölcsből pálinkát, de azt palinca néven hozhatja forgalomba. Sokszor még azt is pontosan megtudjuk, milyen gyümölcsfajtából van, vagy, hogy melyik tájon készült a specialitás. Az érvényes eredet– és névvédelmi törvény nemcsak a fogyasztók jogos tájékozódási igényét elégíti ki, hanem ugyanakkor minőségileg magára a termékre is igen jótékony hatással lehet. Manapság fokozatok alakultak ki, szintek vannak, amiket érdemes megcélozni, megkülönböztető elnevezésekkel találkozhatunk, amelyekhez fel lehet nőni. Igényesebb lehet a termelő és a fogyasztó egyaránt. A jogi védettség lehetőséget teremt arra, hogy az egyik hungarikumból (azaz hagyományos és tipikus, különleges egyedi magyar termékből) akár minőségi világmárkát lehessen formálni, ezzel hozzájárulva az országkép javításához. Elvégre a cognac és a calvados is így kezdte, de sokkal frissebb példa az itáliai törkölypálinka, a grappa, mely a szinte teljes nemzetközi ismeretlenségből az elmúlt 20 év alatt lett közismert, majd elismert, végül pedig kifinomult, elegáns, drága ital. A pálinkákról, pálinka jellegű szeszesitalokról már szinte mindent tudunk, most ismerjük meg a Fütyülős Barackot is.
25
4. A Fütyülős Barack bemutatása8 A napfényes Kecskemét mindig nevezetes gyümölcstermelő vidéknek számított. A környéken termő kajszibarackból főzik a messzeföldön híres „Fütyülős barack” néven számontartott pálinkát. De lássuk, hogyan is került a barack Kecskemétre. Az 1800-as évek végén bekövetkezett filoxéra-pusztítás9 utáni rekonstrukció nyomán felértékelődött az alföldi homokos terület, jelesül Kecskemét és környéke. Egyre nagyobb méreteket öltött a különböző gyümölcsök, elsősorban a kajszibarack termesztése, ami komoly alapot biztosított a később egyre intenzívebben kialakuló pálinkafőzésnek. A kecskeméti barackpálinka színe a víztisztától az igen halvány szalmasárgáig terjedhet. Jellegzetes barackillat és -íz, enyhe magzamat jellemzi. A pálinkák alkoholtartalma 38-43 V/V%-ig terjed. A különböző gyártmányok a gyümölcs-, illetve magzamat intenzitásában, érleltségben, alkoholtartalomban eltérhetnek egymástól. Alapanyagként kizárólag a meghatározott fajtákhoz (Magyar kajszi, Gönci magyar kajszi, Ceglédi bíborkajszi, Pannónia és Bergeron) tartozó kajszibarackfa ép, optimálisan érett, romló hibától mentes gyümölcse használható fel. Kecskemét barack pálinkájának első védjegybejegyzése 1937. január 2-án történt. A kecskeméti barackpálinka eredet-megjelölésként való védelme az EU-val harmonizált magyar szabályozás szerint megtörtént, a termékre a "Kecskemét" eredet-megjelölést 31-es lajstromszámon 2000. május 22-én bejegyezték. A kecskeméti barackpálinka ezen kívül a Lisszaboni Megállapodás alapján a világ 17 országában védett.
4.1. A kecskeméti pálinka nemzetközi sikerének kezdete A barackpálinka nemzetközi hírének kialakításában elévülhetetlen érdemeket szerzett VIII. Edward angol trónörökös, aki 1935-ben járt Magyarországon. Látogatása során igencsak megkedvelte a tüzes italt. Megelégedettségét a következőképpen fejezte ki: "Szódával jobb, mint a whisky, teában jobb, mint a rum." A kecskeméti főzde akkori igazgatója Führer Izidor volt, aki nagyon jó kereskedelmi érzékkel rendelkezett, ezért Edward beiktatási ceremóniájára (amire később nem került sor) egy 30 literes ólomkristályhordót küldött ajándékba Angliába tele barackpálinkával. 8
Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag Filoxéra: (szőlőgyökértetű) 1875-ben kezdte el pusztítását Magyarországon és 36% csökkentette a szőlőterület nagyságát
9
26
Führer Izidor végigjárta Kecskeméten és Pesten a legelegánsabb helyeket és pénzt nem kímélve betetette a Kecskeméti barackpálinkát az itallapokra, csak azért, hogy Edward bárhol jár is, mindig ott legyen kedvenc itala. A herceg szállodai szobájába pedig minden reggel 1 palack barackpálinkát és aznap szedett friss kecskeméti barackokat rakatott.
4.2. A Fütyülős születése A hercegi látogatásra és a barackpálinka nagy sikerére való tekintettel született meg később az 1960-as években Zwack Jánosban és testvérében, Bélában a Fütyülős ötlete a jellegzetes palackban. Ezzel szemben a jellegzetesen egyedi Fütyülős palack már évszázadokkal korábban megjelent Magyarországon. A Fütyülős palack őse az úgynevezett porciós palack, amelyet a Rákóczi szabadságharc után Magyarországon állomásozó osztrák és magyar katonák használtak; a napi pálinka- vagy boradagjuk tárolására. A jelenlegi palackforma a XVIII. század körül alakult ki és lett igazán divatos, ekkor még csak borok felszolgálására használták kocsmákban és vendéglőkben. A butélia a testéhez képest háromszor, négyszer hosszabb nyakú üveg, amely elsősorban praktikus okok miatt lett keresett. (9. számú melléklet) A palack népszerűségét egyrészt annak köszönheti, hogy a palack nagyon stabil, mivel alul van a súlypontja, ami a kocsmák világában nem volt elhanyagolható szempont. Másrészt - és innen jött maga a Fütyülős elnevezés is - az akkori vékonyabb nyakú felbontott palack száját, hogyha megfújták, akkor fütyülő hangot adott ki. Attól függően, hogy mennyi ital volt a palackban volt magas vagy mély a hang. Ezt kihasználva az akkori kocsmák vendégei belefújtak a palackba és így jelezték a kocsmárosnak, hogy szeretnének még inni. A szűk szájrészben összegyűlt illatok koncentráltabban árulkodnak az ital minőségéről, és az ivóalkalmatosság stabilabb is. A Fütyülős jelenleg az egyik legismertebb hazai pálinka márka, amely Közép-Európa egyik legmodernebb nagyüzemi lepárlóüzemében készül. Egyedi megjelenése révén igazi 27
kuriózumnak számít. Hagyományosan a Magyarországra látogató külföldiek kedvenc ajándéka, a legnagyobb mennyiségben fogyó prémium minőségű barackpálinka. Érdekességként
jegyzem
meg,
hogy
a
Fütyülős
Magyar
fajtájú
kajszibarack
felhasználásával készül.
4.3. A tradicionális termék megújulása A mai Fütyülős megőrizte a múlt értékeit és hagyományait, de mivel lépést kell tartania a modernkor elvárásaival, ezért megfiatalodott és termékcsaláddá bővült. A Fütyülős termékcsalád megújításával elsősorban fiatal fogyasztók számára szeretnénk egy kellemes íz- és illatvilágú termékcsaláddal kedveskedni annak érdekében, hogy a fiatalokat bevonva minél szélesebb körben tegyük népszerűvé Magyarországon a pálinkafogyasztást. 2004. márciustól a sokak által ismert Fütyülős márka beltartalmában, csomagolásában és árában is megújult. Az új Fütyülőst több mint 40%-kal alacsonyabb áron kínálják annak érdekében, hogy a Fütyülőst egy sokak számára elérhető márkává tegyék. (8. 9. 10. számú melléklet) Újdonság a Fütyülős életében az is, hogy a márka egy termékcsaláddá alakult át, ugyanis a
hagyományos
márciusában
barack
bevezetésre
íz került
mellett egy
2004 újabb,
zamatos, finom gyümölcsös ízvariáns: a Fütyülős Mézes Barack, amelyet zamatos akácméz tesz még selymesebbé, pár hónappal később pedig legújabb ízként megjelent a Fütyülős Szilva és a Fütyülős Mézes Szilva, melyet szintén tiszta akácméz és zamatos aszalt szilva kivonat tesz különlegessé. Magyarországon a pálinkafogyasztási kultúra változóban van, egyre népszerűbb ez a szeszesital. Erre és a termék magas minőségére, valamint a fogyasztók által jól ismert márkanévre alapozták a megújulás sikerét. A Fütyülős továbbra is az egyedülállóan zamatos, eredetvédett kecskeméti kajszibarack felhasználásával készül. A termékcsalád minden tagjára jellemző az ellenállhatatlan 28
gyümölcsös íz- és illatvilág, valamint a különleges minőség, amelyet a Zwack család több évszázados tapasztalata és technológiája garantál. Nézzük, hogyan is jött létre maga a Zwack Unicum Rt.
A Fütyülős SWOT-elemzése ERŐSSÉGEK
IxF=R
Ismert, tradicionális márka
4 x 5 = 20 Új ízek
4 x 4 = 16
Ismert palackforma
5 x 3 =15 Külföldi értékesítés
3x3=9
Unisex ital
3x3=9
5 x 5 = 25
Magas minőség
4 x 5 = 20 Parti ital
3 x 4 = 12
Jó ár/érték arány
5 x 5 = 25 Új fogyasztási módok
3x3=9
Zwack céghez kapcsolható
3X3=9
Termékinnováció, új ízek
4 x 4 = 16
Pálinkának hiszik
5 x 3 = 15
GYENGESÉGEK
IxF=R
VESZÉLYEK
IxF=R
Öreges imázs
4 x 4 = 16
Egyéb szeszesitalok
4 x 4 = 16
Nem „trendi”
5 x 5 = 25
Olcsóbb, kommersz italok
3x3=9
Más hasonló árú italok
3x3=9
Nem pálinka, csak szeszesital 3 x 3 = 9 Nem kellemes az íze
LEHETŐSÉGEK
Trendiség elérése
5 x 3 = 15
I
az intenzitás, erősségi fokozat
F
a fontosság
R
az elemek végső sorrendjét meghatározó rangsorérték
29
IxF=R
5. A Zwack Unicum Rt. bemutatása10
5.1. Az Unicum história "Das ist ein Unicum" - mondta II. József őfelsége a fenséges itallal való első találkozásakor, annak a dr. Zwacknak, aki Ausztria-Magyarország császárának egyik orvosaként 1790-ben megalkotta a nedű-csodát. Az Unicum már 50 éve létezett, mikor a királyi orvos leszármazottai 1840-ben Budapesten megnyitották az első gyárat. 1892-ben – több költözés után – a Zwack J. és Tsai (Zwack József, öccse, Miksa és fia Lajos) Magyar Királyi Likőr Különlegességek Gyára a Soroksári úton foglalta el végleges, a gyárnak mai napig otthont adó helyét (5. ábra).
6. ábra Soroksári úti gyár a múlt századfordulón
Három évvel később elnyerték a „Császári és Királyi Udvari Szállító” megtisztelő címet. A századforduló boldog békeévei a cég virágzásáról tanúskodnak. Több, mint kétszáz különböző italt gyártott. A Zwack-család Közép-Európa legnagyobb ital-lepárlójává lépett elő, valamint likőrt, szilvóriumot11 és konyakot szállított Ausztriába, Franciaországba, Olaszországba, sőt Amerikába. Nagy márkájuk természetesen az Unicum volt, mely a legnépszerűbb magyar itallá vált. A magyar reklámtörténelem egyik gyöngyszeme a „vizesember”, 1915-ben indul el máig tartó hódító útjára. 10 11
Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag Szilvórium, szilvapálinka: szilvából alkoholos erjesztéssel készült pálinka.
30
Zwack Béla korát megelőzve összegzi a hatékony reklám és marketing lényegét: „A reklám valóban művészet. Kitűnő üzleti érzéket, nyelvek ismeretét, stílusérzéket, logikát, emberismeretet és az egyéni tevékenységnek szigorú bírálatát, önkritikát követel.” Figyelemfelkeltő, színes és ötletes hirdetések, árjegyzékek és címkék kísérik azóta is az ínyencek igényeit a maximálisan kielégítő termékskálát. Párizsban járva Zwack Béla felfedezi a neonreklámok jelentőségét és hazajőve 1933-ban a cég üvegtechnikai fejlesztései után engedélyt kérnek és kapnak izzó-lámpák és neoncsövek gyártására, majd elkészítik és az Oktogonon helyezik el a neonfényreklámot. A további fejlődésnek a II. világháború vetett véget: 1944-ben a gyárat súlyos találat érte. 1945-ben a család dolgozni kezdett és nekiláttak az újjáépítésnek, s a tökéletesen helyreállított gyárat 1948 őszén államosították. A másfél százados titkos recept a Zwack családdal együtt kénytelen volt elhagyni az országot. Az állami vállalat felismerte a termék nevéhez fűződő piaci lehetőségeket és a rendelkezésre álló eszközökkel igyekezett a korábbihoz hasonló italt készíteni. Zwack János pert nyert a magyar állammal szemben: 1958-tól a Budapesten gyártott Unicumnál nem használhatják a Zwack nevet és Unicumot nem exportálhatják nyugatra. A nevében azonos, de tartalmában az eredetire csak emlékeztető likőr az idők folyamán egyre népszerűbb lett, s a hetvenes, nyolcvanas években stratégiai sikertermékké nőtte ki magát annak ellenére, hogy az alapanyag-beszerzés korlátai és a technológiai problémák miatt a termelés szűk keretek között mozgott. Az Unicum lekerült az üzletek polcairól a pultok alá, hiánycikké vált. Időközben a Zwack-család 1969-ben újra megkezdte az eredeti Unicum gyártását, mégpedig Itáliában. A Zwack-cég volt az egyetlen olyan jelentős hazai vállalkozás, mely családi tulajdonban maradva külföldön is sikeresen folytatta tevékenységét. Az első évben 50.000 palack ital fogyott. Fénykorára 1 millió palackra futott fel az éves gyártás. A Zwack Unicum világszerte a gasztronómiai ínyencek asztalának ékessége. Az igazi Unicum így csak Olaszországban készült, egészen 1989-ig. Amint a politikai feltételek lehetőséget, a gazdasági viszonyok pedig módot teremtettek, Zwack Péter első magyar iparvállalat tulajdonosként visszatért Magyarországra. 1989 nyarán létrejött a Zwack Unicum Budapest Kft. vegyes vállalat, amely megkezdte az igazi, eredeti recept szerint készíthető Zwack Unicum gyártását. Ekkor még a piacon egyidejűleg jelen volt az „állami” és a Zwack Unicum. 31
1990-1992 között több, egymást követő tranzakció révén megalakult a Zwack Unicum csoport, aminek csúcsvállalata az 1992. szeptemberében részvénytársasággá alakult Zwack Unicum Rt. A létrejött vállalat magába foglalja a Budapesti Likőripari Vállalatot (BULIV) is, amely addig az „állami” Unicumot gyártotta. Az újjáalakult cég első döntése ennek a terméknek a megszüntetése volt, így ettől kezdve csak egy Unicum, az eredeti, családi recept szerint készített gyomorkeserű van jelen a piacon. A cég eredményes munkájának köszönhetően folytatódik a Zwack Unicum térhódítása, saját fejlesztésű új italok jelennek meg a piacon. A termékkínálat bővüléséhez hozzájárult, hogy a Zwack Rt. több külföldi italmárkának kizárólagos hazai forgalmazója lett.
5.2. Az Unicum cég napjainkban A társaság az elmúlt 16 évben folyamatosan jelentős profitot tudott termelni és ebből a tőzsdei társaságok között tekintélyes osztalékot fizetni, miközben az alapítócsalád presztízst adó márkájának újjáépítése mellett a kommersz termékek is nagy súllyal szerepeltek a portfolióban. Ez utóbbiaknak jelentős szerep jutott abban, hogy a társaság megőrizte masszív piaci pozícióit. Jelenleg körülbelül 70 különféle terméket forgalmaznak, melyek között eltérő fajtájú és minőségű likőrök, whiskyk, cognacok, vodkák, ginek, rumok, különféle gyümölcspárlatok, pálinkák, vermuthok és pezsgők találhatók. 1999 óta a Zwack Unicum Rt. forgalmazza a világhírű Evian ásványvizet. Az italokat a világ számos országába exportálják. A Zwack több mint 200 éves pálinkafőzési hagyománnyal rendelkezik. A jelenlegi pálinka portfolióból az 1930-as években született a Zwack Kosher pálinka és a század elején már híressé vált Kecskeméti Barackpálinka tekint a leghosszabb múltra vissza. A Zwack Unicum Rt. legjelentősebb márkája mégis az Unicum, és ez az ’alapító’ márka fog maradni mindig a középpontban. Ebből a különleges italból évente közel 3 millió litert fogyasztunk hazánkban. Az Unicum első számú italmárka Magyarországon, jóval több fogy belőle, mint más, konkurens termékekből, melyek csak néhány százezres forgalommal kell, hogy beérjék. Az Unicum fantasztikus íze teszi lehetővé, hogy ekkora mennyiséget értékesítsünk belőle, hiszen számos helyzetben kínál nagyszerű élményt: nemcsak étkezések előtt fogyasztják, aperitifként, hanem étkezések után digestivként is népszerű.
32
Az Unicum több szempontból is különleges ital, titkos recept alapján készül, jótékony hatással bír, és kiváló élettani tulajdonságai is közismertek. Az Unicum legenda Az Unicum recept kizárólag a Zwack család tulajdonában van. Nálunk a Soroksári úton, az udvar közepén áll egy magas épület, ahol ezt a csodálatos italt készítik. Mi, ’halandók’ oda be sem léphetünk. A füvek és gyógynövények az épület padlásán vannak, és az alapanyagokat, a különleges növényi részeket egy magas hídon szállítják a gyártóépületbe. Ezt hívják a „sóhajok hídjának”. Azonban ettől még nem marad a pontos recept titokban. A munkafolyamatok szétválasztása mellett még számos trükkel kell a kíváncsiskodók elől elrejteni a gyártás részleteit. Az alapanyagok, a különféle egzotikus növények hatjegyű kódszámok alapján kerülnek be a gyárba, így botanikus legyen a talpán, aki egy őrölt kínafa kérget azonosítani tud. Évtizedek óta hagyományosan több megbízható cégtől rendeli meg a Zwack család az alapanyagokat biztonsági okokból, és bizony a megtévesztés kedvéért olyan növények is rákerülnek a listára, amelyeket fel sem használnak. Ezek mellett van egy olyan fűszerkeverék is, amely már eleve bekevert állapotban jut el hozzánk, és mondanom sem kell hogy ennek a keverését maga a Zwack család végzi. Magyarország az Európai Unióhoz való csatlakozásához közeledve a Zwack Unicum Rtnek át kellett gondolnia, változtat-e a termékpalettáján, kell-e módosítani meglévő termékei összetételén, előállításán, pozicionálásán.
33
6. Márkastratégia a 4P szerint, a megújult termék bevezető kampánya 2004. május 1-én Magyarország csatlakozott az Európai Unióhoz. Ennek várható hatása volt, hogy a piacon lévő import szeszes ital gyártók csökkentik polci áraikat és számos egyéb olcsó termék jelenik meg minden szeszesital kategóriában. Ezért a magyarországi gyártók kényszerű feladata volt, hogy megerősítsék ezt a kategóriát és versenyképes termékekkel jelenjenek meg még az EU csatlakozásunk előtt. A Fütyülős az egyik legismertebb hazai pálinka márka, amely Közép-Európa egyik legmodernebb nagyüzemi lepárlóüzemében készül. Egyedi megjelenése révén igazi kuriózumnak számít. Hagyományosan a Magyarországra látogató külföldiek kedvenc ajándéka, a legnagyobb mennyiségben fogyó különleges minőségű barackpálinka. A gyártó a verseny megerősödése okán a márka megerősítését és az értékesített mennyiség növelését tűzte ki célul. Véleményük szerint jó kommunikációs háttérrel és értékesítési szervezettel egy hazai márka sokkal erősebb tud lenni, mint egy külföldi. Ezért a tradicionális niche termékként pozicionált Fütyülőst egy magas volumenű, prémium termékké kívánta alakítani. Ezért a Fütyülős márka számára új fogyasztók megnyerése lett a cél egy elfogadható polci ár kialakításával. A Zwack Unicum Rt. vezetése úgy döntött, hogy az EU csatlakozásig a Fütyülőst a tradicionális márkanevére építve újrapozicionálja, azaz a termék családként, csökkentett polci áron újra bevezetésre kerül 2004. márciusában. Mi indokolja az eredeti termék magas árát? Az összesen előállított pálinkamennyiség egészen kis része (4-5%) a tiszta, valódi gyümölcspálinka. Ennek legfőbb oka, hogy az előállításhoz szükséges alapanyag nagyon drága (barack esetén: 300-400 Ft/kg) így ezeknek a termékeknek a kiskereskedelmi (polci) ára 7-10 ezer forint között mozog átlagosan. Ezzel szemben a whiskynek 250 forint körül van az előállítási költsége, mivel az alapanyaga a kilónként tíz forintos árpa. Ez a pálinka versenyképességét a hazai piacon, de még külföldön is nagymértékben rontja a whiskyvel szemben.
34
A pálinka jellegű termékek szegmentációja A Zwack Rt. a piacon kapható pálinkákat ár és minőség szerint négy csoportba sorolja: o Szuper prémium kategória: tiszta gyümölcs párlatok, a legnemesebb lédús és zamatos gyümölcsök, különös gondossággal készített, 100 %-os párlatai. Néhány ezer liter készül belőlük évente. A magas minőségű whiskyk versenytársai. Áruk minőségükhöz mérten magas. Például: Zwack Nemes Pálinka o A prémium kategóriába tartoznak a tiszta (100% gyümölcstartalmú) pálinkák. Például: Kosher pálinka Jellemzője a kiválóság. Mind beltartalmában, mind csomagolásában a tökéletesség jellemzi. A minőségnek azonban ára van, ezért árban is felső kategóriának számít. Erre a kategóriára jellemző leginkább a marketingtámogatás. o A VFM (value for money) minőségi árversenyző, vagyis az úgynevezett „megéri az árát” kategória. Beltartalma jó minőségű, sok termék valódi pálinka, mint például az Óbester Ízsor. Csomagolása igényes, üvege új (egy utas12). Ára a középkategóriába tartozik. Marketing támogatás ebben a szegmensben csak néhány termék esetében valósul meg. o A kommersz „pálinka jellegű” kategória tagjai hagyományosan megbízható minőséget nyújtanak az alsó árfekvésű termékkategóriában. Csomagolása egyszerű, az üveg visszaváltható ezzel is csökkentve az előállítási költségeket. Ennek a csoportosításnak az alapján a magyar pálinkapiacról elmondható, hogy mind a legális, mind az illegális szektorban a kommersz pálinkagyártás dominál, részesedése meghaladja a 80 százalékot. Ezen felül a VFM- jelentős, majd ezt követi a prémium kategória. A prémium szeszesital szegmens az elmúlt években folyamatosan növekedett (évente átlagosan 5%-al), ez a növekedés lelassult, de nem állt meg.
6.1. Termékdefiníció (Product) A Fütyülős átalakulása előtt nagyon magas minőségű – 100% gyümölcstartalmú – pálinka volt. Minőségének megfelelően árában is magasra pozícionált fél liter 4.000 forintba
12
Egy utas üveg: nem visszaváltható
35
került. Ebből adódóan kis volumenű, szűk piaccal rendelkezett. 2003-ban a termékből gyártott mennyiség 18 ezer liter volt. A termék forgalma elérte a maximumát és ezzel belépett életciklusának érett szakaszába. (7. ábra) Az értékesítés volumene még nőtt, de a növekedés üteme lecsökkent. Egy
Forgalom és profit (Ft)
következetes cég célja ekkor minél előnyösebb versenypozícióra szert tenni.
Forgalom
Profit
Bevezetés
Növekedés
Érettség
Hanyatlás
Idő (t) 7. ábra Forgalom és profit a termékciklus szakaszaiban
„A termékek, miként az emberek születnek, fejlődnek, majd a sorsuk beteljesedik, vagyis eltűnnek a piacról. Egyes termékek viszonylag kevés változáson átesve évezredekig fennmaradnak, mások rövid néhány hónap vagy év alatt befejezik földi pályafutásukat. A marketing szempontjából a termékéletciklus alakulása meghatározó, hiszen korszakonként, a termékciklusban elfoglalt helyétől függően más és más a marketing feladat- és eszközrendszere. A termékéletciklus hat nagy szakaszra osztható: o a piaci bevezetés; o az erőteljes fejlődés; o a turbulens verseny; o az érettség-telítettség; o a hanyatlás; o s a maradványkereslet periódusa.”13
13
Forrás: Józsa László-Marketingstratégia 198. o.
36
Az érettség szakaszában sok vállalat magára hagyja gyengébb termékeit, helyettük inkább a jövedelmezőbb és újabb cikkekre összpontosítja erőforrásait. Ezek a cégek azonban nem gondolnak arra, milyen potenciál rejlik még némely régi termékben. Olyan új értékeket kell találni, amelyekkel jelentősen lehet bővíteni a fogyasztók körét. A marketingszakembereknek meg kell találniuk az optimális eszközt a piac, a termék és a marketing-mix módosítására. A Zwack Unicum Rt. a terméket megfiatalította és termékcsaláddá bővítette. Így a termék megújításával elérték a piac bővítését. A hagyományos Fütyülős tiszta – 100%-ban – gyümölcsből készült 40 fokos alkoholtartalommal. Az áru csomagolása is tükrözte tradicionális múltját. A jellegzetes palackon lévő címke népies motívumokat tartalmazott és az üveget a klasszikus parafa dugó zárta, hogy megőrizze tartalmának minőségét. Ezek a jellemzők mind a termék magas színvonalát voltak hivatottak láthatóvá tenni. A cél az volt, hogy a korábbi nagyon magas minőségű terméket, amelyre elsősorban a presztizs fogyasztás volt jellemző szélesebb körbe népszerűsítsék. Ezt úgy lehetett elérni, hogy megfizethető áron juthassanak a fogyasztók a finom, gyümölcsös ízű szeszesitalhoz. A valódi prémium kategóriát, azaz a 100%-ban gyümölcsből előállított – a Zwack Rt. által párlatként definiált – pálinkák piacát túl kicsinynek ítélik meg ahhoz, hogy számottevő forgalmat remélhessenek. A kommersz kategória várható „hozadéka” pedig az illegális forgalmazás miatt túl alacsony. A megfizethető prémium kategória a Zwack Unicum Rt. piacfelosztása szerint a palackonkénti 6000 forint feletti, valódi gyümölcspálinkák és a 800 forint alatti kommersz szeszes italok között helyezkedik el. A revitalizálás következtében a termék tulajdonságai is megváltoztak. A márkanév, a palack a régi maradt, de új címke design-nal, olcsóbb áron került forgalomba. Beltartalmát tekintve 25 százalékban tartalmaz gyümölcsöt és az alkohol tartalma is mérséklődött 37,5 százalékra, hogy még könnyebben fogyasztható legyen. A gyártó a márka volumenének növelést a Vilmos siker történetére alapozza, amelyből jelenleg 1 millió litert gyártanak évente. Egy másik ok, ami a sikert garantálja, hogy a Fütyülős egy tradicionális, jól ismert márkanév a pálinka kategórián belül. Ez a már magas ismertséggel bíró márkanév biztosíthatja a megújult termék sikerét. Az eredmény felülmúlta a várakozásokat. A Fütyülős értékesítése az első évben 18 ezer literről 165 ezer literre, a második évben pedig 275 ezer literre emelkedett. Ezzel bebizonyosodott, hogy a választott termékstratégia helyes volt. 37
6.2. Ár (Price) „Az árakkal elérni kívánt célok többsége a profithoz kapcsolódik. Vannak mennyiségi célok is, amelyek elsősorban az eladott termékmennyiségre, illetve az elérendő piaci részesedésre vonatkoznak. Egy adott termék piacán a vállalkozások a legkülönbözőbb árcélokat követhetik, illetve ugyanaz a vállalkozás egyszerre több különböző cél megvalósulását helyezheti előtérbe. Minden vállalkozás saját céljai ismeretében tesz kísérletet árazási problémáinak megoldása érdekében. Az árproblémák különösen jelentősek: o az eladások csökkenésekor, o a versenytársaktól messze eltérő árak esetén, o az értékesítők nagy nyomásakor, o a kiegyensúlyozatlan termékvonalaknál, o az ár gyakori változtatásánál.”14 Mivel Magyarországon a kategória imázsa még a házi pálinka és a rossz minőségű termékek miatt elég alacsony, ezért a magas ár sem elfogadott. A piaci adatok azt mutatták, hogy a minőségből adódó magas ár miatt az értékesített termékek mennyisége kevéssé növelhető. A nagyobb mennyiség értékesítéséhez alacsonyabb árra volt szükség és ezt támogató tömegmárka építésre. Az alacsonyabb ár elérése változatlan termékjellemzők mellett finanszírozási gondokat okozott volna. Ugyanis egy liter 40 fokos barackpálinka előállításához minimum 10 kilogramm jó minőségű kajszibarackra van szükség, így csak az alapanyagot adó gyümölcs költsége 1.000 forint. A fedezeti probléma megoldásához minőségi kompromisszumra volt szükség. A csökkentett,
de
máig
kiváló
minőségű
gyümölcstartalommal
készülő
termék
kiskereskedelmi árát 2000 forint körülre mérsékelték a fél literes termék esetében, amely így a Vilmossal árparitásba került. Így az addig gyártott Fütyülős átalakult: tiszta pálinka és aromásított finomszesz keverékeként előállított, úgynevezett vágott pálinka lett. Ennek eredményeképpen már csak 25%-ban tartalmaz csak valódi gyümölcspárlatot, alkoholfoka azonban 37,5% maradt. A termék egy szuperprémium termékből mainstream, vagyis tömegtermékké tétele azt 14
Forrás: Józsa László-Marketingstratégia 215. o.
38
vonja maga után, hogy a beltartalom változása miatt a pálinka megnevezés többé nem tűntethető fel a palackon. Ezért a csomagolása némiképp megváltozott. A hagyományos 0,5 literes Fütyülős palackot új kupakot és új címke design-t kapott (10. számú melléklet).
6.3. Hol és hogyan fogyasztják? (Place) „A
marketingcsatornák
rendszere
integráló
szerepet
tölt
be
a
szervezetek
marketingstratégiájában. Ennek okai több oldalról is megközelíthetőek, ám ha megvizsgáljuk az értékesítő-rendszer hatását, egyszerűen megmagyarázható a gondolat. Az értékesítő-rendszer: o kapcsolatot termelő és a fogyasztó között, o biztosítja a célpiacok elérhetőségét, o befolyásolja a piacbefolyásolási lépések hatékonyságát, o haszonkulcsa, árképzése és leértékelés-politikája révén hat az árpolitikára, o hatás a termékpolitika jelenére éppúgy, mint jövőjére. A hatékony értékesítő-rendszer folyamatosan biztosítja azt a stratégiai előnyt, amellyel a versenytársak hatása mérsékelhető, sőt kiküszöbölhető. Megfelelő alkalmazásával meghatározható a célpiac elérésének módja és módszertana is. A cél mindig azonos, érjük el a lehető legkönnyebben a potenciális fogyasztót.”15 A pálinka kategóriánál elsősorban az otthoni fogyasztás jellemző – családi körben, családi, baráti ünnepek alkalmával. A szuperprémium Fütyülős márka forgalmának 50%-a gasztronómiai (HoReCa) csatornákban realizálódott. Ezen kívül főleg a külföldiek által látogatott exkluzív ajándék boltokban, szaküzletekben, reptereken megtalálható duty free shopokban, valamint elvétve nagyobb boltokban, top gasztronómiai egységekben lehetett kapni. A hagyományos kiskereskedelmi disztribúció az alacsony forgási sebesség miatt szóba se jöhetett, mivel likviditási gondokat jelentett volna. Az újrapozicionált versenyképes termék esetében a kiskereskedelmi forgalom nagy jelentőséget kapott. El kívánták érni, hogy a termék mindenütt kapható legyen.
15
Forrás: Józsa László-Marketingstratégia 241. o.
39
A kiskereskedelmi csatornák elsődleges fókuszába a key-account üzletek, hipermarketek, szupermarketek, országos élelmiszerláncok (CBA, Reál) kerültek. Az átalakult Fütyülős márka esetében is cél a gasztronómiai fogyasztás elterjesztése, bár itt már kevésbé a felső kategóriás gasztronómiára koncentrálva. A marketing szakemberek ezért közel 2000 gasztronómiai egységet neveztek meg, ahol a megújult Fütyülős ízvilágának belistáztatása volt a cél. A gasztronómiai helyek esetében a pubok, éttermek, valamint a másodlagos gasztronómiai csatorna jön szóba. Az értékesítés ebben a csatornában 50% feletti részesedése volna kívánatos. Ennek eléréséhez eladáshelyi reklámokkal és promóciókkal kívánják a fogyasztókat ösztönözni.
6.5. Márkatámogatás (Promotion) „A piacbefolyásolási stratégiák részstratégiák, vagyis az egyes komponensek hatékony és szerves összeillesztésével építhető fel a vállalati marketingstratégia. A részstratégiák konzisztenciája alapozhatja meg a vállalati stratégiák sikerét. A jó kommunikáció, bár hatásos elem, nem valósítja meg egyedül a célokat, igaz óriási mértékben hat vissza a marketingstratégia eredményességére.”16 Az „öreg” Fütyülősnek alig volt része támogatásban. Magas ára miatt az értékesítés volumene alacsony volt. A 18 ezer literes évi értékesítés nem termelt annyi profitot, hogy nagyszabású reklámkampánnyal segítsék az eladást. A népszerűsítés a kecskeméti múzeum és a cég internetes honlapján való bemutatásból állt, valamint esetenként egy-egy hirdetés jelent meg turisztikai lapokban. Az áru tömegtermékké tétele, a nagy volumen széleskörű ismertség kialakítását feltételezte. Ennek megvalósításához a márkaépítés során széleskörű reklámkampányt indítottak.
Brand positioning statement A kampány megvalósítása egy erre a feladatra szakosodott ügynökség feladata volt. Az első lépés a kommunikáció stratégiájának kidolgozása volt. A kialakított stratégiát és a bps17-t kommunikációs brief18 formájában kapta meg az ügynökség. (2. számú melléklet) 16 17
Forrás: Józsa László-Marketingstratégia 261. o. Bps: Brand Positioning Statement – Állásfoglalás a márka pozicionálásáról.
40
A kampánytervezés során alkalmazott szempontok: •
Integrált ATL és BTL kommunikációt segítő koncepció
•
Reklám stílusa, tonalitása: egyértelműen „maszkulin” (ezáltal megjelenik a szexualitás), fiatalos és társasági
•
Fiatal fogyasztók mutatása a filmben
•
A csomagolás illetve palack, mint fő vizuális elem megjelenítése
•
Kampányképes ötletek kifejlesztése
•
A pálinka szó nem használható a kommunikációban
•
Társasági fogyasztási szituáció mutatása
•
Tradíció = magyarság és család, de nem magyarkodó formában
•
A magyarság kifejezése ismert magyar jelképekkel, melyek vonzók a célcsoport számára, de nem turisztikai, elcsépelt, közhelyes dolgok (puszta, gémeskút, csikós kerülése) Preferált: magyar táj, szimbolikus épület, Kecskeméti képek (Cifra Palota)
•
A vidék ábrázolása pozitív módon – Budapest szerű, urbánus ábrázolás
•
A minőség kifejezése: finom, selymes, mutatni, de nem a gyümölcsösség, gyümölcs alap hangsúlyozásával
•
Zene: modern zene, fütyülős betéttel, esetleg magyar motívummal, de mindenképpen fiatalos, modern formában
A kampány alapötlete a következő volt: „Nevessük ki a tequilát, a whiskyt és a hasonló ’egynyári’ trendi italokat!” Ez azon alapult, hogy a fogyasztók minek várnának 12 évet (míg egy whisky elnyeri végső, fogyasztható állagát), mikor most van megfelelő pillanat. Ez az ötlet azonban nem valósult meg, hiszen a Zwack Unicum Rt. is forgalmaz tequilát, valamint whiskyt, így a marketing szakemberek úgy vélték, nem lenne ajánlatos egy a cég számára hátrányokat is hordozó kampányt megvalósítani. A kampány alapötletét így a koktélokra szűkítették le a „vedd magad komolyan” jelmondattal, amit a Fütyülős minőségére, értékállóságára alapoztak.
18
A márka személyi igazolványa (Identity card) Briefing (eligazítás): Írásos anyag az ügynökség részére. Tartalma: kampány paraméterei, információi.
41
A kampányhoz integrált ATL és BTL marketing támogatást alkalmaztak: „A gyakorlatban a marketingkommunikációt két nagy részre oszthatjuk. Ezek az úgynevezett Above the line (ATL), azaz a klasszikus reklám, valamint a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök, a Below the line (BTL) elemei. Az „Above the line” formája legtöbbször valamilyen médiumhoz kapcsolódik: o nyomtatott sajtó o televízió o rádió o szabadtéri eszközök o mozi o Internet.”19 Az új Fütyülős termékcsalád bevezető kampányában ezek közül a televíziónak, nyomtatott sajtónak és a szabadtéri eszközöknek volt nagy szerepe. A tv kampány négy héten keresztül 2004. áprilisában ment végbe, majd ezt követően egész májusban tartó óriásplakát-kampánnyal folytatták. A szakemberek azért választották a médiának e két nagy ágát, hiszen így tudták a legtöbb embert, a legrövidebb idő alatt és a legkevesebb költséggel elérni. (4. 7. számú melléklet) A televíziós és az óriásplakát kampány mellett egy harmadik ágon is elindult az új ízesítésű Fütyülős megismertetése a fogyasztókkal, ez volt a sajtókampány. A bevezető időszak alatt folyamatosan jelentek meg termékfotók, hirdetések különböző trade magazinokban (Vendég, Pincér, Progresszív) így segítve elő a lehető legtöbb fogyasztó megszólítását. „A „Below the line” eszközei: o direkt marketing o vásárlásösztönzés (Sales Promotion) o vásárláshelyi reklám (Point of Purchase, POP, vagy Point of Sales, POS) o eseménymarketing, rendezvények o vásárok, kiállítások o szponzorálás 19
Forrás: Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid-Marketingkommunikáció 14. o.
42
o személyes eladás o Public Relations o nyomtatványok.”20 Ha egy márka ismertségét hosszú távon szeretnénk megőrizni, nem elég bevinnünk a terméket a hipermarketekbe, nagyobb boltokba, a gasztronómiai csatornát kell elsősorban megcélóznunk, és utána szélesíteni csak a kiskereskedelemben a disztribúciót. Gasztronómia A HoReCa promóciók nagyon fontosak voltak, és még ma is nélkülözhetetlenek a termék megismertetése céljából, hiszen kóstoltatással lehet megszólítani a legtöbb fogyasztót, és mivel egy új ízvilágról van szó, így a legkönnyebb a fogyasztók figyelmét a termékre irányítani. A hostesses promóciókat országszerte különböző pubokba, kávézókba, éttermekbe, diákklubokba vitték el a Zwack Unicum Rt. képviselői. (6. számú melléklet) A bevezető promóciósorozat három fázisban zajlott le: 1. április-május: 250 promóciós este 2. július-szeptember: 200 promóciós este 3. október-november: 250 promóciós este Egy promóciós este alatt a hostesslányok egy supervisorral és a cég saját képviselőjével legalább kettő, három gasztromómiai egységbe látogattak el, ahol a hostessek először körbekóstoltatták az italt, majd vásárlásra búzdították a fogyasztókat, hiszen a vásárláshoz ajándék járt. Az ajándék két cl Fütyülős fogyasztása esetén nyakba akasztható brandingelt síp, vagy barack ízesítésű gumióvszer, dupla fogyasztás esetén pedig barackos labello. A hostesses promóciók mellett a képviselők feladata volt még az új ízvilágú Fütyülős disztribúciójának építése, ami a termék minél több gasztronómiai egységben történő belistáztatását jelentette. Ennek segítéséül az üzletkötők sales folder-eket, 5 cl-es kóstolómintákat és
20
Forrás: Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid-Marketingkommunikáció 164. o.
43
rengeteg pos-t (például pincér ruházat, kötény, pohár, tálca, különböző display-ek, világítók, összesen 15 millió Forint értékben) kaptak. (5. számú melléklet) Az általános pos-eken kívül a Zwack Unicum Rt. marketingesei kifejlesztettek egy úgynevezett dummy programot. A dummy egy a termékkel megegyező, azonban üres palackot jelent, ami azért nagyon hasznos, mert míg a konkurens termékek a hűtőben vannak, a dummyk a polcon, vagyis mindig a fogyasztó szeme előtt. Az új termék bevezető kampánya alapvetően egy szexista vonalat próbált követni, ami kiválóan sikerült. A fogyasztók fantáziáját megmozgató frappáns ajándékok mellett a hostesslányok mélyen dekoltált ruhája, a plakátok, a reklámfilm, valamint a magazinokban megjelenő hirdetések is mind-mind ezt a vonalat követik. Kiskereskedelmi aktivitások A kiskereskedelmi egységekben a promóciók úgynevezett Food kampány keretében valósultak meg.
Ez a hiper- és szupermarketekben „sziget típusú” másodlagos
kihelyezéseket takart. Ezen kívül, mivel a kisebb boltokban a prémium termékeket nem helyezik ki a polcokra, a bolti tolvajok miatt, csak vitrinbe, a láthatóság növelése érdekében készültek el a Fütyülős papírdisplay-ek, melyek segítségével védett helyre tudták kihelyezni a termékeket. A Zwack Unicum Rt. előre meghatározott egy mennyiséget, amit a promóciós kampány végére el kellett érni. Ezt az úgynevezett volumen terv legalább 75 ezer liter új Fütyülős íz eladását jelentette. A sikeres bevezető kampánynak köszönhetően a kampány végére a kívánt forgalom az első évben több mint a duplájára nőtt (165 ezer liter), a kampányt követő évben pedig még ezt is sikerült felülmúlni (275 ezer liter). Hogy megtudjuk az újrapozícionálással azt értük-e el, amit szerettünk volna, kutatást kell végeznünk. Jelen esetben a legalkalmasabb a kvalitatív kutatás, azon belül is a mélyinterjús kutatás, hiszen ennek alkalmazásával nem csak egyszerű válaszokat kapunk a fogyasztóktól,
hanem
véleményeket,
okokat,
benyomásokat.
Kvalitatív
kutatás
alkalmazásával sokkal több mindent tudhatunk meg a fogyasztókról, a elsődleges célcsoportunkról. 44
7. Kvalitatív kutatás - mélyinterjú
Ahhoz, hogy jobban megismerhessük a Fütyülős pálinkát, helyzetét a piacon és talán a legfontosabbat, hogy a fogyasztókban milyen kép alakult ki róla, a legalkalmasabb módszer a kvalitatív kutatás. Kutatásom célja, hogy megtudjam, a magyar fogyasztók mennyire ismerik a Fütyülős márkát, milyen érzéseket táplálnak iránta, pozitív vagy negatív az általános megítélés, mire gondolnak, ha meghallják ezt a márkanevet, valamint, hogy az újrapozícionálással milyen hatást értünk el, változott-e a fogyasztók viszonyulása a Fütyülős márkához, egyáltalán észrevették-e, hogy a termék megújult, mind külső megjelenését, mind ízét, összetételét illetően.
7.1. Mélyinterjúvázlat Az interjúk elkésztéséhez kérdőívet készítettem, majd ezt a kérdőívet tárgyaltam ki részletesen beszélgetőpartnereimmel. Az általam megkérdezett emberek között voltak alacsonyabban és magasabban iskolázottak, fiatalok, középkorúak és idősebbek, alacsony jövedelemmel, magas jövedelemmel és közepes keresettel rendelkezők is. Hogy a kutatáshoz megfelelő interjúalanyokat találjam meg, a kérdőív lekérdezése előtt egy rövid szűrést végeztem. (1. számú melléklet)
7.2. A kvalitatív kutatás eredményei A kutatás alapjául szolgáló fő-kérdőív lekérdezése előtt a szűrés arra szolgált, hogy megtudjam, valójában kikkel is állok szemben, mennyi idősek, mivel foglalkoznak és milyen körülmények között élnek. Hogy hiteles eredményt kapjunk a kvalitatív kutatás végeredményeként, nem elég csupán pár ember véleménye, minimum 8-10 személy szükséges a következtetések hitelességéhez. Az én esetemben, mivel arra voltam kíváncsi, hogy a magyar fogyasztók mennyire ismerik a Fütyülős márkát, milyen érzéseket táplálnak iránta, mire gondolnak, ha meghallják ezt a márkanevet, valamint, hogy egyáltalán észrevették-e, hogy a termék megújult mind külső megjelenését, mind ízét illetően, 14 embert kérdeztem meg a mélyinterjú megvalósításához. 45
Számítottam arra, hogy a beszélgetések során többen nem tudnak majd hiteles véleményt alkotni a termékről az ízét, illatát, minőségét illetően, hiszen nem fogyasztottak a közelmúltban, csak párszor kóstolták még ezt a márkát, vagy nem is ittak még soha Fütyülőst. Ezért úgy gondoltam, az interjúkra viszek magammal pár 0,5 cl-es Fütyülőst különböző ízekből, így, aki szeretné, lesz lehetősége megkóstolni, én pedig a márka népszerűsítése mellett friss, élménydús beszámolókat kaphatok. A megkérdezettek: Cs. Lilla 20 éves, főiskolai hallgató. H. Zsuzsanna 31 éves, asszisztens. B. Eszter 26 éves, könyvelő. K. Beáta 31 éves, fodrász. M. Mária 35 éves, vállalkozó-, házi-gyermekorvos. K. Tamás 18 éves, gimnáziumi tanuló. Zs. Attila 33 éves, számítástechnikus. V. Zsolt 25 éves, éttermi üzletvezető. J. László 31 éves, ügyvéd. P. Szabolcs 29 éves, tolmács. B. Imre 42 éves, fogász. K. Balázs 26 éves, gimnáziumi tanár. Sz. Zoltán 53 éves, agrármérnök. Sz. Gábor 27 éves, asztalos. Kilenc férfit és öt nőt választottam, mégpedig azért, mert úgy gondolom, a férfiak között többen vannak, akik szívesen fogyasztanak pálinkákat, vagy hasonlóan erős alkohol tartalmú italokat. Így a kutatás elvégzésével elegendő információval rendelkeztem ahhoz, hogy hiteles következtetéseket vonjak le, miszerint az emberek többsége ugyan ismeri a Fütyülőst, mégsem tudják, milyen változásokon ment keresztül a közelmúltban. A megkérdezettek közül tizen tartoztak a termék elsődleges célcsoportjába, azaz 25-35 évesek, ketten náluk fiatalabbak, ketten pedig idősebbek voltak. Hárman nem rendelkeznek érettségivel, öt személy büszkélkedett el nekem egynél több diplomájával, hatan pedig gimnáziumi érettségivel vagy ezen felül még egy diplomával is. Ami a keresetet illeti
46
ketten még nem rendelkeznek rendszeres havi fizetéssel, ketten átlagon aluli, négyen átlagon felüli, hatan pedig közepes jövedelemmel rendelkeztek. Miután mindenkivel részletesen elbeszélgettem, egyesekkel négyszemközt, többekkel kis csoportban, a válaszokat gondosan leírtam, a kérdéseket egymás után végiggondoltam, így végül az alábbi következtetéseket vontam le: 1. Szokott-e pálinkát fogyasztani? Ha igen, milyen gyakran? Ha nem, miért nem? Az elmúlt évek küzdelmeinek eredményeképpen sikerült a pálinka népszerűségét növelni. A magyar pálinkagyártók jó úton haladnak annak nemzetközi elfogadtatásában, hogy a külföldi márkás italokkal egyenértékű élvezetet nyújt a magyar pálinka fogyasztása is. A magas minőségű pálinkák ismertségét elősegítik az egyre népszerűbb pálinkaversenyek és fesztiválok. Több vidéki településen rendeznek pálinkával kapcsolatos ünnepeket, eseményeket, amelyeken a pálinkafőző mesterek versenyeztethetik áruikat (például: kecskeméti pálinkaverseny, gyulai Fesztivál, bécsi Destillata, londoni Wine&Spirit). Ezek a fesztiválok részei annak a marketingstratégiának, amivel ugyanolyan megbecsülést adhatunk a pálinkának, mint amilyen a francia bornak, vagy az ír whiskynek van. A válaszok alapján az derült ki számomra, hogy a férfiak előbb szánják rá magukat a magasabb alkoholtartalmú italok fogyasztására, mint a nők. Ez azonban nem jelenti azt, hogy csak a férfiak szokása pálinkát inni. A 14 ember közül, akiket megkérdeztem, nagyon kevesen voltak, pontosan hárman, akik még soha életükben nem kóstoltak semmilyen pálinkát. Köszönhető ez annak, hogy a pálinka hazánkban nem említésre sem méltó szeszesital, nagyon fontos számunkra, hazánk tradíciójához tartozik. Igaz azonban, hogy a kóstolás nem egyenlő a folyamatos fogyasztással, tehát lehet, hogy meglehetősen nagy számban ittak már pálinkát hazánkban, mégis sokan rossz ízűnek, túl erősnek tartják, ami miatt nem vált kedvenc italukká, sőt ha tehetik, az alkoholmentes, vagy más könnyedebb szeszesital mellett döntenek. Azok között, akik még sosem ittak pálinkát, egy volt férfi, aki abszolút semmilyen szeszesitalt nem kóstolt még, absztinensnek vallotta magát. A többiek nem érezték szükségét annak, hogy ilyesfajta italokat igyanak, szoktak alkoholt fogyasztani, de akkor is inkább egy-egy minőségibb bort, kellemes likőrt, nagyobb ünnepeken pezsgőt.
47
Míg a többi 11 megkérdezett személy közül négyen csak a kíváncsiság kedvéért kóstoltak pálinkát, heten viszonylag gyakran szokták fogyasztani, kellemes íze, gyógyító hatása, vagy egyszerűen csak a hangulatfokozó tulajdonsága miatt. A pálinkák fogyasztásának gyakorisága és minősége a fogyasztó korával és életvitelével változik. Míg a fiatalabbak inkább bódító hatása miatt, hangulatuk fokozásáért isszák e szeszesitalt, leginkább akkor, amikor valamilyen szórakozási lehetőség van kilátásban, az idősebbek, magasabb életszínvonalon élők már érettebben állnak a pálinkafogyasztáshoz. Gyakrabban kerül elő az ital esténként, vacsora után, emésztést segítő hatása miatt a baráti beszélgetések mellé. 2. Bulik, családi, baráti összejövetelek alkalmával szoktak pálinkát fogyasztani? Ha igen, milyen gyakran, milyen mennyiségben, milyen fajtát, miért pont azt a fajtáját? Ha nem, miért nem? A pálinkát gyakran fogyasztók válasza erre a kérdésre az volt, hogy bulik, baráti összejövetelek alkalmával gyakran előkerül a pálinka, hiszen magas alkoholtartalmának köszönhetően, kiválóan és viszonylag rövid idő alatt hozzájárul a hangulat fokozásához, az ember könnyebben feloldódik pár kupica után. A pálinka minőségét és fajtáját illetően azt kell megemlítenünk hogy, ha csupán a lerészegedés a cél, nem kell a legminőségibb pálinkát választani, Péter Pál, Kisüsti, Törkölypálinka is megteszi, de a legjobb mindig az igazi ’házipálesz’ marad. Véleményük azonban megegyezett a pálinkát nem, vagy csak ritkán fogyasztókkal abban, hogy családi összejövetelek, ünnepségek során előbb jönnek szóba a borok, pezsgők, kellemesebb ízvilágú és kevésbé bódító hatású szeszesitalok. 3. Milyen pálinka márkát, márkákat ismer? Ha a pálinkára gondolunk, akkor tudjuk, hogy a szó a magyar közgondolkodásban meglehetősen összetett és árnyalt szerepet kap. Egyrészt élt és él a köztudatban, hogy a pálinka (főleg a nemes, házi kivitel) az egyetlen és igazi becsületes ital, ami valódi, nemes alapanyagokból, odafigyeléssel és szeretettel készül, az igazi magyar ember csakis ebben értékelheti a hazai tájak és gyümölcsök utolérhetetlen aromáit. Sokan esküsznek arra, hogy az összes lepárlással készült ital közül
48
a pálinka az egyetlen, amely a gyümölcsök páratlan íz- és illatanyagát a lehető legnagyszerűbb módon magában az italban képes visszaadni. Másrészt a pálinka sokak szemében és sokszor volt az igénytelen, alsóbb néprétegek gyenge minőségű tömegitala. Talán okkal is, hiszen sokszor valóban egyenlőségjelet lehetett tenni a pálinka és az olcsó, szintetikus italok közé. A pálinkafogyasztási szokások nagy mértékben függnek az egyéni anyagi helyzettől, ugyanis, ha valakinek van mit a tejbe aprítani, megengedhet magának minőségibb, azaz sokkal drágább szeszesitalokat is. Vagyis az anyagi helyzet nagyban meghatározza a pálinkafogyasztási szokásokat. Ettől azonban független volt az, hogy hány féle pálinkamárkát ismernek interjúalanyaim. Mire végeztem az össze személy kikérdezésével, meglepően sok márkanevet tudtam összegyűjteni. A leggyakrabban említett pálinka-márkák (nem említés gyakoriságának sorrendjében): - Fütyülős - Zwack Nemes Pálinka - Péter Pál - Kósher - Óbester - Törkölypálinka - Kisüsti - Grappa - Szilvórium - Slivovica - Vilmoskörte - Ecker - Kecskeméti Barack Pálinka 4. Ismeri a Fütyülős pálinkát? A Fütyülős márkanevet mind a 14 beszélgetőpartnerem ismerte, attól függetlenül, hogy többen nem szeretik a pálinkákat. Azok közül pedig, akik fogyasztottak már pálinkát, sokan a Fütyülőst is kóstolták már.
49
Azt azonban, hogy milyen ízekben kapható Fütyülős, már kevésbé tudták. A Fütyülős Barack, és Fütyülős Szilva viszonylag hamar elhangzott, a Mézes barackot is egy kis idő elteltével ugyan, de megemlítették, a Mézes Szilva-név azonban nem hangzott el. Mivel erre a kérdésre nem kaptam számomra eléggé kielégítő választ, véteknek éreztem, hogy a következőket ne osszam meg velük: A Zwack Unicum Rt. Kecskeméten hozta létre első múzeumát, ahol a látogatók megtekinthetik a pálinkafőzdét és megtudhatják, hogyan készül a Fütyülős Barack. 2000ben nyitották meg - hosszas gyűjtőmunkát követően - a fővárosi gyár épületében a cég és a magyar likőripar históriáját bemutató múzeumot. A Fütyülős Barack külön részt kapott a kiállításon: felidézve VIII. Edward trónörökös magyarországi látogatását. A korabeli plakátok, fényképek mellett ritkaságnak számító tárgyak is őrzik a napfénypárlatért rajongó főnemes és az utazás emlékét: így például az a monogramos kristálypohár (a koronázási ünnepség asztaláról), mely Zwack Péter feleségének adománya a múzeum számára. 5. Milyen ízű Fütyülőssel találkozott, esetleg fogyasztott már? Mint már az előző kérdésnél kiderült, nem sokan hallottak az új Fütyülős ízvilágáról. Az eredeti, vagyis az újrapozícionálás előtti ízek maradtak meg az emberek fejében, vagy sajnos az is elképzelhető, hogy mint általános pálinkaízesítő gyümölcsökként említették meg a barackot és szilvát, hiszen ha valaki arról beszél, miből készül a pálinka, ez a két gyümölcs nem maradhat ki. A XX. század első felében a barackpálinka nem volt széles körben népszerű, keresett ital. Az 1930-as években a pálinkák népszerűségi listáján csak a 3-4. helyen szerepelt. Az első helyeken a szilva, a meggy és a cseresznye álltak. Abban az időben jóval több pálinkaízből választhatott a fogyasztó. Akkoriban úgy tartották, a pálinkafőzés értékmegőrző cselekedet. A paraszti gazdaságban igyekeztek mindent felhasználni, semmi sem kerülhetett a szemétbe. Ezért a nem eladható, rossz, fonnyadt gyümölcsből pálinkát készítettek, ami a minőség rovására ment. Hiszen az igazán jó pálinka alapja a jó, érett gyümölcs.
50
6. Mi a véleménye róla? (alkoholfok, íz, minőség, külső stb.) A Fütyülőst egybehangzóan hazánk egyik nagyon fontos, tradicionális márkájának tekintették. Mindenki egyetértett azzal, azok is, akik nem szeretik a pálinkát, hogy meg kell őriznünk a Fütyülős márka hírét, ismertségét, sőt ha a beszélgetés során kiderült, hogy az új ízeket nem mindenki ismeri, jobban kellene azokat reklámozni, hiszen büszkék lehetünk rá. Az ízről sajnos nem kaptam kielégítő válaszokat, mivel ehhez kevesen emlékeztek rá, a szilvát pedig nem is ismerték, de a Zwack Unicum Rt. jóvoltából rendelkezésemre bocsátott 0,5 cl-es minták segítségével, a rövid kóstoló (annak, aki szívesen megkóstolta volna) után, a következő a kutatás szempontjából felhasználható jelzők hangoztak el: - az illata nagyon finom - az íze elég erőteljes, nagyon erős - érezni az eredeti gyümölcs ízt - igazi pálinka A minőségről a megkérdezett személyeknek határozott és egyöntetű elképzelésük volt, miszerint egy magas minőségű, prémium kategóriás termékről van szó: ez már kívülről is egyből feltűnik bárkinek. 7. Mi jut eszébe, ha meghallja a Fütyülős márkanevet? A pálinka imázs általános elemei: vidék, egyszerű, férfias, életerő, őszinte, hétköznapi, természetes, elérhető, hazai, ismerős. Vendégeim leginkább ezekre az elemekre asszociáltnak a pálinka szó hallatán. Ennél a kérdésnél természetesen annak, aki nem szereti a pálinkákat nem jutott más eszébe, mint az, hogy: - mindig kiráz tőle a hideg, mikor legurítom - szétégeti a torkom - legalább jól be lehet tőle rúgni - soha nem bírnám meginni Viszont, akik szeretik, más véleménnyel voltak: - tisztán kiérezni a gyümölcs ízét - mézzel még finomabb, mindkét ízben 51
- az illata a legfinomabb” Fel szerettem volna használni a szabad asszociáció adta lehetőségeket, így ennél a kérdésnél elmondtam, hogy nyugodtam rugaszkodjanak el a valóságtól. Voltak azonban páran, akiknek az általános dolgokon kívül más is eszükbe jutott. Két kedvenc ’képem’ van, az egyik egy kupak, ami ebben az
esetben
a
Fütyülős
üveg
kupakja,
ehhez
természetesen hozzá tarozik az üveg is. E kettő együtt olyan praktikus a szervírozás szempontjából, hogy egyik interjúalanyomnak, rögtön ez ugrik be, ha meghallja a Fütyülős szót. Másik egy igazán eredeti kép: Az Alföldön vagyunk, a pusztában, körülöttünk csak a kietlen táj, sehol semmi, csak egyetlenegy subás juhászlegény áll a kampósbotjával (fokosával) bárányait legeltetve. Attila a következőképp illusztrálta az elmondottakat: 8. A közelmúltban észlelt valamilyen változást a pálinkákkal kapcsolatban? Mivel nekünk magyaroknak mindig egy meghatározó ital lesz a pálinka, ezért szinte biztos voltam benne, hogy erre a kérdésre a többség válasza az lesz, hogy igen. Ebben nem tévedtem, csak az nem ismerte pontosan az Európai Uniós szigorításokat, aki túl fiatal volt ahhoz, hogy elmerüljön a politika rejtelmeiben. A többiek azonban tisztában voltak vele, hogy már nem minden pálinkát lehet pálinkának hívni a rendelet szerint. Az Európai Unióban átfogó védelemben részesül a magyar helyesírás szabályai szerint leírt ital. A megnevezés a legmagasabb minőségnek jár, azaz csak a tiszta (100% gyümölcsből készült) gyümölcspárlatot lehet pálinkának nevezni, amely minimum 37,5%-os alkoholfokkal készítettek. 9. A Fütyülőssel kapcsolatban észrevett valamilyen változást? Sajnos ennél a kérdésnél már nem kaptam az előzőkhöz hasonlóan nagy számú válasz. Azt páran tudták, hogy már a Fütyülőst sem lehet Fütyülős pálinkának hívni, de hogy miért, hogyan, és hogy ez milyen következményekkel járt, nem tudta senki. Egy-ketten biztosítottak róla, hogy ők még látták a régi külsőt, azt a hosszú nyakú üveges Fütyülőst, de hamar megnyugtattam őket, hogy az üveg, így a külső szinte nem is változott. 52
Ízben a kóstoló után sem találtak változásra utaló jelet, így a minőséget is kifogástalannak találták. 10. Ha igen, milyen téren észlelt változást, változásokat? Ezután elárultam, pontosan milyen változásokon ment át a Fütyülős vagyis, hogy a termék átalakulása előtt minősége és az ára miatt inkább presztizs terméknek számított, a megújulást
követően
azonban
könnyen
fogyaszthatóvá
vált
alacsonyabb
alkoholtartalmának köszönhetően, valamint könnyebben elérhetővé a fogyasztók számára, mivel egy alacsonyabb árat kellett elérni, azért mert már nem 100% gyümölcsből készülő pálinkáról van szó. Az új információknak köszönhetően vendégeim újabb kísérletet tettek a termék megítélésére egy következő fakultatív kóstolóval, ami után már a változás irányára vonatkozó megjegyzések is elhangzottak, de ez már a következő kérdéshez tartozik. 11. Pozitív volt a változás Ön szerint? Az ízzel kapcsolatban változást sajnos nem tudtak megállapítani, hiszen nem mindenki fogyasztott az eredeti 100% gyümölcsből készülő Fütyülős Pálinkából, vagy ha mégis, már nem emlékeztek ennek ízére, így ezzel kapcsolatos különbségek sem merültek fel. A minőséggel kapcsolatban, azonban volt véleményük, mégpedig az, hogy ha ízre nem is érezni a minőségbeli különbséget, aki meglátja, hogy egy ilyen nagy hírnévnek örvendő termék árát csökkentették, egyből arra gondol, hogy oda a nagy minőségnek. Ettől függetlenül, mind egyetértettek abban, hogy azzal, hogy olcsóbb lett, könnyebben elérhetővé vált a fogyasztók számára, többen megengedhetik maguknak, hogy ne mindig csak a kommersszel érjék be, választhatnak most már egy minőségibb márkát is. 12. Látott valaha pálinka reklámot a tv-ben? Ha igen, az új Fütyülős reklámot látta már? Interjúalanyaim közül erre a kérdésre csak ketten válaszoltak igennel, csak a két legfiatalabb vendégem látta a Fütyülős reklámot, ők is azért, mert még viszonylag sokat ülnek a tv előtt, ilyenkor pedig a reklámokra is oda szoktak figyelni. Idősebb beszélgető partnereim szinte alig néznek televíziót, ha néznek, akkor sem reklámokat, inkább hírműsorokat, ismeretterjesztő sorozatokat. Amikor mi hárman, akik láttuk a reklámot, 53
megbeszéltük, miről is szól pontosan a reklám, még ketten jelezték, hogy valami dereng, mintha mégis látták volna valamikor. Ezen kívül más pálinka-reklámot nem tudtunk felidézni. 13. Ha igen, mi a véleménye róla? Jó a reklám alapötlete? Ön ilyen reklámot csinálna egy pálinkának? A reklámfilm részletes felidézése után a következő vélemények, új ötletek hangzottak el a leendő reklámfilm megalkotásának segítségére: - a reklámnak inkább egy érzést kellene közvetítenie (Hubertus reklámhoz hasonlította) - tetszik a reklám, ötletes, hogy egy koktélt állít szembe a Fütyülőssel, ami már kész van, nem kell hozzá más, csak pohár, és már fogyasztható is - a tradíciót kellene hangsúlyozni azt, hogyan és miből készül a Fütyülős - az érzelmekre kellene hatnia, minőséget kellene sugároznia a reklámnak - jó lenne azt hangsúlyozni, hogy ez egy eredeti magyar termék, ami itt készül hazánkban - belevihetnének képeket a kecskeméti gyárról, valamilyen magyar népi zenével alatta Egy reklámfilm-ötlet: Szereplők: hat csikóslegény és hat ló A reklám a Hortobágyon játszódik. A távolban se közel, se távol nincs semmi, csak a pusztaság. Egyszer csak feltűnik egy lovas, majd öt másik is. Közelednek egymáshoz, majd amikor elérik egymást, az egyik lovas feláll a lovon, a többi pedig szép lassan átmászik az ő lovára, sőt az álló lovas nyakába, ahol egy lovon száguldó emberpiramist alkotnak. A produkció megvalósítása alatt magyar népzene szól, a végén pedig megjelenik a termék, a Fütyülős.
7.3. Következtetések a kvalitatív kutatás alapján
Kutatásomhoz 14 személyt választottam ki, méghozzá azért, hogy minél hitelesebb összefüggéseket vehessek észre. Közülük ugyan nem szűrtem ki azokat, akik nem szeretik a Fütyülőst, a pálinkákat, vagy nem kóstoltak ilyen jellegű szeszesitalt talán soha, ugyanis
54
kíváncsi voltam az ő véleményükre is, hiszen ők is ismerik ezt a nevére méltán büszke szeszesitalt. Miután elbeszélgettem mind a 14 személlyel - néhányukkal kis csoportokban - azt vettem észre, hogy az emberek, főleg a férfiak, azon belül is az idősebb férfiak, gyakran fogyasztanak pálinkát legfőképp íze, emésztést segítő hatása vagy a kellemesen bódító érzés miatt, ami a fogyasztásával jár. A Fütyülős minden magyar ember emlékezetében jelen van, mint egy híres, igazi magyar szeszesital, sőt még jellegzetes külsejét is ismeri az is, aki még soha sem fogyasztott ez italból. Azt is el kell mondanom azonban, hogy a termékcsalád új tagjait pontosan nem sokan ismerik, hasonlóképpen a termék árbeli, főleg minőségbeli módosulását sem nagyon vették észre. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunknak köszönhető változásokat a pálinkákkal kapcsolatban sokan tudták, ennek ellenére nem sikerült ezt összefüggésbe hozni a tárgyalt márkával, a Fütyülőssel. Miután elbeszélgettünk ezekről a változásokról, az volt az általános vélemény, hogy az pozitív dolog, ha valaminek lejjebb viszi az árát, viszont ezt a fogyasztók minőségi romlással hozzák kapcsolatba, így egy tradicionális, eredeti magyar termék hírnevét kockáztatjuk. Inkább legyen kicsit drágább, de minőségileg kifogástalan, mint olcsóbb, minőségileg gyengébb, amire már nem lehetünk annyira büszkék. Ekkor elmondtam nekik, hogy a termék újrapozícionálása elengedhetetlen volt, hiszen az Uniós csatlakozás miatt beáramló olcsó import italok miatt, már nem lett volna kereslet a Fütyülősre. Azokat pedig, akik a minősége miatt vásárolták ezt a terméket, a Zwack Unicum Rt. két másik 100% gyümölcsből készített szuper prémium márkával kárpótolta (Kosher, Kecskeméti Barackpálinka). Az asszociációk és a reklámmal kapcsolatos ötletek alapján úgy gondolom nagyobb hangsúlyt kellene fektetni arra, hogy ez a termék egy eredeti magyar termék, jobban fel kéne hívni arra a figyelmet, hogy honnan származik, hol gyártják, miért lehetünk, és kell büszkének lennünk rá. A reklámmal kapcsolatban is erre kellene odafigyelni, valamint, hogy ez a termék is van olyan jó, és minőségi, sőt jobb is, mint a külföldi whiskyk, cognacok, mi magyarok inkább válasszuk ezt. A külföldieknek pedig mutassuk meg, mi is tudunk nagyon jó szeszesitalokat gyártani, amiket érdemes megkóstolni, vagy ha hazánkba jönnek, és valami különleges, magyar dolgot keresnek, tudjuk ezt ajánlani, legyenek büszkék ők is, milyen kincset visznek haza. A Magyar Pálinka Lovagrend fő célkitűzése az, hogy a Magyarországon termelt pálinkákat megismertesse a világgal. Ennek során rendezvények szervezésével, támogatásával kíván hozzájárulni a magyarországi idegenforgalom fejlesztéséhez. 55
Népszerűsíti hazánk gasztronómiáját, öregbíti a magyar vendéglátás hírnevét, valamint a mérsékelt és kultúrált italfogyasztást, s ennek megfelelően a minőségi italfogyasztás irányába befolyásolja a fogyasztói szokásokat. Miután befejeztem a beszélgetést mindenkivel, úgy gondoltam szívesen hallanának egy-két érdekességet a pálinkák fogyasztásával kapcsolatban. A bor mellett a tömény szeszekre is vonatkoznak betartandó társasági illemszabályok. Az aperitif feladata az étvágygerjesztés. Erre a legalkalmasabb a tömény szesz. Az italkínálatban aperitifként barack-, cseresznye- vagy körtepálinka is szerepelhet. A pálinkát soha ne hűtsük, hisz valódi zamata csak kézmelegen érvényesülhet. A hűtés alkalmas arra, hogy a gyenge minőséget palástolja, a pálinka hibáit, karcosságát tompítsa. Ugyanígy fontos a pohár alakja; a megtöltött, alul öblös, felfelé szűkülő szájú üvegcsét kortyolás előtt - a felszálló ínycsiklandó illatok ellenére - egy-két percig zárjuk tenyerünkbe, hogy a benne lévő nemes ital kissé átvegye testünk hőfokát. Érdemes elvégezni az úgynevezett szárazpróbát: miután felhajtottuk, tegyük félre poharunkat öt-tíz percre - ez önuralmunkat is edzésben tartja -, majd szagoljunk bele: ha valódi pálinkával van dolgunk, csak a tiszta gyümölcsillatot érezhetjük. Fontos a borkóstolásnál már megismert "rágás" is, hiszen e nedű íze, zamata a száj szegletében, a nyelv alatt, az ízlelőbimbók környékén jelentkezik igazán. E főzet a miénk, magyaroké. Úgy nemzeti sajátosságunk, mint a Tokaji Aszú, a pirospaprika vagy a téliszalámi. Tiszteljük meg magunkat, környezetünket s e kincset azzal, hogy fogyasztását soha nem visszük túlzásba. Hiszen az a bizonyos négy centiliter, amely egy felnőtt embernek naponta ajánlott, étvágygerjesztőnek épp úgy megteszi, mint a téli hideg vagy a nyári meleg ellen.
56
Befejezés A XXI. század elején a marketing szakembereknek számos kihívással kell szembenézniük. Piacgazdaságokban a mindinkább növekvő piaci verseny hatására egyre több hasonló termék illetve szolgáltatás jelenik meg a piacon, amelyek leginkább áraikkal képesek versenybe szállni, mindamellett a vállalatok reklámköltségei egyre magasabbak lesznek. A médiumok egyre szélesebb körét fedik le a reklámok, mindent elfedő zajt árasztva. A kereskedők hatalma egyre erősödik, amellett saját márkájukkal ellátott termékeik és a névtelen termékek értékesítése is megnehezíti a piacon való részvételt. A növekvő fogyasztói elvárások a termékek, szolgáltatások bővítését, szélesebb körét igénylik. Cél az értékesítés növelése a meglévő fogyasztók körében és új vásárlók megszerzése, amelyhez szükséges a vállalat elkötelezettsége. Alkalmazkodni a folyamatosan változó piaci környezethez és a változásokra reagálni csak a piacorientált stratégiai tervezés útján lehet. A Fütyülős újrapozícionálásra azért volt szükség, mert az Európai Uniós csatlakozásunkkor a Zwack Unicum Rt-nek három legerősebb márkája volt, az Unicum, a Vilmos és a St. Hubertus. A család és a marketinggel foglalkozók számítottak rá, hogy a csatlakozást követően a külföldről beérkező import márkák csökkentett árával a cég nem tudja majd felvenni a versenyt. Ki kellett gondolniuk, hogyan tehetnének szert még egy tömegmárkára, amivel a Zwack Unicum Rt. újra a kívánt eladást tudná produkálni. Az újrapozícionálás előtt a Fütyülősből évente 18 ezer litert adtak el literenként körülbelül 3700 Forintos egységáron. Egy ilyen magasra pozícionált terméknél ez egy kedvező forgalmi mennyiség, azonban nem elegendő, hogy versenybe szálláshoz az olcsóbb importmárkákkal. Ezen kívül miután a Fütyülős már nem 100% gyümölcsből készül, nem hívható pálinkának, így az árát is újra kellett gondolni. Az eredeti közel 4000 Forintos ár duplája az eladható ársávnak, ha ezt az árat hagyják meg, a termék továbbra is niche termék marad, úgy pedig nem tudott volna labdába rúgni a piacon. A marketingesek ennek a problémának a megoldására azzal az ötlettel álltak elő, hogy létrehoznak egy új Fütyülős ízvilágot, ami a Vilmoshoz nagymértékben hasonlít mind árban, mind minőségben. Az elképzelés arról szólt, hogy ha már nem beszélhetünk pálinkáról, legyen az új Fütyülős nagyon ízes, nagyon illatos, nagyon barackos és kevésbé erős. Győzze meg a fogyasztót ezekkel a tulajdonságaival. Ezen kívül a mézes ízre
57
fektettek nagy hangsúlyt, ami egy abszolút nyereséges ötletnek bizonyult, hiszen ezzel az elképzeléssel sikerült megteremteni a „mézes divatot”. A Zwack család biztos volt benne, hogy a fogyasztók nagy részét sikerül megtartani, az új szélesebb fogyasztói kör kialakítása mellett, hiszen a Fütyülős egy nagy múltú, jól ismert pálinka Magyarországon, melyet a pálinkatechnológia és a Zwack család tradíciója garantál. Azzal is tisztában voltak, hogy azok már nem fognak Fütyülőst vásárolni, akik kizárólag jó minősége és hírneve miatt fogyasztották. Hogy ők se pártoljanak át más márkákhoz, az ő számukra ajánlja a Zwack Unicum Rt. a Zwack Nemes Pálinkát, a Kosher Pálinkát, valamint a Kecskeméti Barack Pálinkát. Ez utóbbit 2004 márciusa előtt még nem lehetett pálinkának nevezni, mivel eredetileg egy úgynevezett geist alapú eljárással készült. Ez az eljárás más, mint az, amikor a szeszesitalokat etil alkohol hozzáadásával készítik. A geist alapú eljárás során a finomszeszt ráöntik a gyümölcsre, ezt kivonatolják, majd lefőzik. A főzés utáni lehűtés során lecsapódó szeszesital lesz végül a fogyasztásra szánt termék. A pálinkatörvény szerint csak azt lehet pálinkának nevezni, amikor a cefrére és élesztő erjedt egyveleg lefőzik, a közben keletkezett ízeket és illatokat egy csőbe elvezetik, ezt az aromaanyagot egy idő után lehűtik, majd ami ekkor lecsapódik, az a pálinka. A pálinkához semmilyen színezéket, aromát nem lehet adni. A Zwack család megőrizendő tehát a kecskeméti barack hírnevét, a Kecskeméti Barack Pálinka eredeti előállítását megváltoztatta, pálinkává minősítette. Az új termékcsalád bevezető kampányának eredményei felülmúlták a várakozásokat. A Fütyülős értékesítése az első évben az említett 18 ezer literről 165 ezer literre emelkedett, az utóbbi év eladási volumene pedig közel 275 ezer liter volt. Ezzel bebizonyosodott, hogy a választott termékstratégia helyes volt, megvalósítása pedig sikeres. A több évszázados múlttal rendelkező Zwack Unicum Rt. lépést tudott tartani a kor változásaival, képes volt a megújulásra, emellett hagyományokat is.
58
meg tudta őrizni a családi
Irodalomjegyzék Ábrák 1. ábra: Az Unicum gyártásának folyamata Forrás: Zwack Unicum Rt. Mentor program, 2005 2. ábra: Szeszesitalmárkák a hazai piacon 2005-ben Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag, 2005 3. ábra: Szeszesital piac áttekintése Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag, 2005-12-05 4. ábra: Szeszesital-fogyasztási szokások Forrás: Zwack Unicum Rt. Hoffmann Research international: töményitalok U&A kutatása 5. ábra: A fogyasztó és a pálinka Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag 6. ábra: Soroksári úti gyár a múlt századfordulón Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag 7. ábra: Forgalom és profit a termékciklus szakaszaiban Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag Belső anyagok:
1. Zwack Unicum Rt. Éves Jelentés 2003 2. Zwack Unicum Rt. Éves Jelentés 2004 3. Zwack Unicum Rt. Marketing Kódex 4. Zwack Unicum Rt. Mentor Program 2005 Internet
5. Politikai és jogi környezet Forrás: www.eurovonal.hu Letöltés ideje: 2005. november 16.
59
Szakirodalom 6. Józsa László-Marketingstratégia; p. 47; Műszaki Könyvkiadó 2000 7. Józsa László-Marketingstratégia; p. 198; Műszaki Könyvkiadó 2000 8. Józsa László-Marketingstratégia; p. 215; Műszaki Könyvkiadó 2000 9. Józsa László-Marketingstratégia; p. 241; Műszaki Könyvkiadó 2000 10. Józsa László-Marketingstratégia; p. 261; Műszaki Könyvkiadó 2000 11. Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid-Marketingkommunikáció; p. 14 12. Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid-Marketingkommunikáció; p. 164
60
MELLÉKLET
61
1. SZÁMÚ MELLÉKLET
Kérdőív a kvalitatív kutatáshoz
Szűrés: Kor
15-25 26-35 35-
Nem
Nő Férfi
Foglalkozás __________________________________________________________________________ Legmagasabb iskolai végzettség
8 általános érettségi egy diploma több, mint egy diploma
Fő-kérdőív: Szokott-e pálinkát fogyasztani? Ha igen, milyen gyakran? Ha nem, miért nem? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Bulik, családi, baráti összejövetelek alkalmával szoktak pálinkát fogyasztani? Ha igen, milyen gyakran, milyen mennyiségben, milyen fajtát, miért pont azt a fajtáját? Ha nem, miért nem? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Milyen pálinka márkát, márkákat ismer? __________________________________________________________________________ Ismeri a Fütyülős pálinkát? __________________________________________________________________________ Milyen ízű Fütyülőssel találkozott, esetleg fogyasztott már? __________________________________________________________________________
62
Mi a véleménye róla? (alkoholfok, íz, minőség, külső stb.) __________________________________________________________________________ Mi jut eszébe, ha meghallja a Fütyülős márkanevet? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ A közelmúltban észlelt valamilyen változást a pálinkákkal kapcsolatban? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ A Fütyülőssel kapcsolatban észrevett valamilyen változást? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Ha igen, milyen téren észlelt változást, változásokat? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Pozitív volt a változás Ön szerint? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Látott valaha pálinka reklámot a tv-ben? Ha igen, az új Fütyülős reklámot látta már? __________________________________________________________________________ Ha igen, mi a véleménye róla? Jó a reklám alapötlete? Ön ilyen reklámot csinálna egy pálinkának? __________________________________________________________________________
63
2. SZÁMÚ MELLÉKLET21
Brand Positioning Statement 1. Versenykörnyezet Image: férfias, erős prémium töményitalok (Magyar és import) Ár: olcsó magyar pálinkák és prémium pálinkák 2. Elsődleges célcsoport Jelenleg: 35-55 éves városi férfi átlag feletti jövedelemmel Célcsoport: 25-35 éves férfi, rendszeresen összejár a barátaival és jó minőségű, trendi/import töményitalokat iszik. Családi összejöveteleken a hagyományos töményitalokat részesíti előnyben. 3. Előnyök Funkcionális: •
tiszta
•
természetes
•
gyümölcsös
•
harmonikus
•
minőségi
Érzelmi:
21
•
megújult tradíció
•
Magyar
•
megbízható
Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag
64
4. A márka személyisége •
25-35 éves sikeres férfi
•
A barátokkal töltött idő nagyon fontos a számára, de a család kezd meghatározó szerepet betölteni az életében.
•
Rendszeresen eljár éjszaka szórakozni a barátaival
•
A divat nincs rá hatással. A márkáknál a minőséget keresi és kiáll saját választása mellett.
5. Consumer insight •
Globális világunkban egyre fontosabb, hogy ragaszkodjunk a hagyományos magyar termékekhez, amelyek a gyökereinkkel kapcsolnak össze bennünket – de mi, a fiatal generáció a saját ízlésünk szerint formáljuk a hagyományokat.
•
A pálinka ezeket az értékeket képviseli számunkra, de mi könnyen fogyasztható formában szeretjük inni, miközben az ízét élvezhetjük.
6. USP A Fütyülős az ódivatúság érzése nélkül kínál egy könnyen fogyasztható gyümölcsös pálinka ízt mindazoknak, akik értékelik a hagyományos magyar értékeket és minőséget a mindig változó sznob divattrendekkel szemben. 7. A márka mellett szóló érvek •
Minőség, amelyet a pálinka technológia és a Zwack család tradíciója garantál.
•
A Fütyülős egy nagy múltú, jól ismert pálinka márka Magyarországon
8. Márkaesszencia Gyümölcsös, finom – könnyen fogyasztható, magyar 65
3. SZÁMÚ MELLÉKLET22
148/2004. (X. 1.) FVM-ESzCsM-GKM együttes rendelet a pálinka előállításának szabályairól Az élelmiszerekről szóló 2003. évi LXXXII. törvény 20. § (3) bekezdés c) pontjában foglalt felhatalmazása alapján a következőket rendeljük el: 1. § Ezt a rendeletet a pálinka megnevezésére és előállítására kell alkalmazni. 2. § Pálinkának csak a szeszes italok meghatározására, megnevezésére és kiszerelésére vonatkozó általános szabályok megállapításáról szóló 1576/89/EGK tanácsi rendelet 1. cikk (4) bekezdés (f) pont (1) alpontjában és (i) pont (1) bekezdés (a)-(c) alpontjában meghatározott eljárással előállított termék nevezhető. 3. § (1) Kisüsti pálinkának az a törköly- és gyümölcspálinka nevezhető, amelyet legfeljebb 1000 liter űrtartalmú, rézfelületet is tartalmazó lepárló berendezésben, legalább kétszeri szakaszos lepárlással állítottak elő. (2) Érlelt pálinkának az a törköly- és gyümölcspálinka nevezhető, amelyet legalább 6 hónapig érleltek 1000 liternél kisebb, vagy legalább 12 hónapig érleltek 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban. (3) Ó pálinkának az a törköly- és gyümölcspálinka nevezhető, amelyet legalább 1 évig érleltek 1000 liternél kisebb, vagy legalább 2 évig érleltek 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban. (4) Gyümölcságyon érlelt pálinkának vagy ágyaspálinkának az a gyülölcspálinka nevezhető, amelyet gyümölccsel együtt érleltek legalább 3 hónapig. A gyümölcságy lehet a párlat fajtájával azonos, illetve tartalmazhat többfajta gyümölcsöt.100 liter pálinkához legalább 10 kg érett, jó minőségű gyümölcsöt kell felhasználni. Az érlelő tartály bármely, élelmiszerek tárolására alkalmas anyagból készülhet. 4. § (1) Az érlelés időtartamát ellenőrizhető módon dokumentálni kell. (2) A pálinkák az 1576/89/EGK rendelet 1. cikk (3) bekezdésének (d) pontja szerint elegyíthetőek. 5. § (1) A pálinka készítéséhez kizárólag Magyarországon termett és termelt nemes és vadgyümölcs, szőlőtörköly és aszú szőlő törköly használható fel. 22
Forrás: Zwack Unicum Rt. Belső anyag
66
(2) Pálinkának csak az a törköly- és gyümölcspárlat nevezhető, amelyet Magyarországon cefréztek, pároltak, érleltek és palackoztak. (3) A pálinka megnevezésének és előállításának szabályait kell alkalmazni az Európai Unió tagállamain kívüli országba történő exportra előállított termékek esetében is. 6. § Ez a rendelet a kihirdetését követő 8. napon lép hatályba, egyidejűleg az élelmiszerekről szóló 1995. évi XC. törvény végrehajtására kiadott 1/1996. (1. 9.) FMNM-IKM együttes rendelet 12. §-ának (1), (2) és (5) bekezdése, 13. §-a, 33. §-ának (3). Bekezdése, valamint 8. és 10. számú melléklete, továbbá az azt módosító 43/2002. (V. 14.) FVM-EüM-GM együttes rendelet 8. §-a. valamint 2. számú melléklete hatályát veszti.
67
4. SZÁMÚ MELLÉKLET Magyar reklámetikai kódex 2005 (14. Cikkely)
o A reklám nem kapcsolhatja össze az alkohol tartalmú ital fogyasztását jármű vezetésével, és veszélyes gépek kezelésével. o Az alkoholtartalmú italok reklámja nem mutathat be kiemelkedő fizikai és szellemi teljesítményt ezen italok fogyasztásának hatásaként. o Az alkoholtartalmú italok reklámja nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást pedig negatív megvilágításban. o Az alkoholtartalmú italok reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága. o A reklám nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának serkentő, nyugtató vagy bármilyen betegséget megelőző, kezelő, vagy jótékony – gyógyító – egészségügyi hatása van, illetve, hogy ezen italok a személyes problémák megoldásának egyik eszközét jelentik. o Az
alkoholtermékek
reklámja nem
kelthet olyan benyomást, hogy az
alkoholtartalmú italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerekhez.23
23
Forrás: www.mrsz.hu Letöltés ideje: 2005. november 16.
68
5. SZÁMÚ MELLÉKLET Fütyülős POS-ek Fütyülős póló Fütyülős tálca
Fütyülős kötény Fütyülős pohár
69
6. SZÁMÚ MELLÉKLET Fütyülős hostess promóció
70
7. SZÁMÚ MELLÉKLET Fütyülős hirdetések
71
8. SZÁMÚ MELLÉKLET Fütyülős logók
72
9. SZÁMÚ MELLÉKLET Fütyülős termékfotók
73
10. SZÁMÚ MELLÉKLET Fütyülős címke
74