UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Výzkum nákupního chování běžců při výběru běžecké obuvi
Vedoucí práce:
Zpracovala:
Mgr. Josef Voráček
Bc. Lenka Němcová
Praha 2015
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze, dne 25. 8. 2015
............................................. podpis diplomanta
Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.
Jméno a příjmení:
Fakulta / katedra:
Datum vypůjčení:
Podpis:
Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu mé diplomové práce Mgr. Josefu Voráčkovi za jeho čas, metodické vedení, odborné rady a připomínky, které mi velmi pomohly při zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat Mgr Davidu Horákovi za odbornou konzultaci dotazníkového šetření a za zprostředkování kontaktu se společností RunCzech.
Abstrakt
Název práce:
Výzkum nákupního chování běžců při výběru běžecké obuvi
Cíle práce:
Hlavním cílem diplomové práce je pomocí marketingového výzkumu zjistit a popsat nákupní chování běžců ve všech fázích výběru běžecké obuvi. Nákupní chování je zjišťováno ve fázi před, při a po nákupu běžecké obuvi.
Metody:
K získání výsledných dat byla využita metoda online dotazování prostřednictvím
specializovaného
webového
serveru
Click4survey. Na jeho platformě byl vytvořen dotazník čítající 26 otázek, který napomohl ke zjištění výsledků a naplnění cíle výzkumu.
Výsledky:
Na základě informací získaných z dotazníkového šetření bylo popsáno nákupní chování běžců při výběru běžecké obuvi. Běžci se nejvíce informují na internetu, staví do popředí pohodlnost obuvi a řadí se spíše ke spokojeným a loajálním zákazníkům. Výsledné hodnoty přinesly i další zajímavá zjištění a vnášejí nový pohled
na
problematiku
procesu
nákupního
chování
a rozhodování u velmi specifické skupiny zákazníků.
Klíčová slova:
běžecká obuv, běžci, nákupní chování, marketingový výzkum
Abstract
Title:
Research on purchasing behaviour of runners in choosing running shoes
Objectives:
The main objective of this thesis is to identify and describe purchasing behaviour of runners in all the phases of choosing running shoes. Purchasing behaviour is therefore investigated in the phase before purchasing running shoes, when purchasing running shoes and after that as well.
Methods:
An online survey method through a specialized website Click4survey has been used to obtain the resulting data. A questionnaire consisting of 26 questions, which helped to determine the results and to achieve the objectives of this thesis, was created on this website.
Results:
Purchasing behavior of runners in choosing running shoes was described based on information obtained from the online questionnaire.
Runners
collect
information
mostly
from
the internet, they highlight the comfort of the running shoes and they
belong
rather
to
satisfied
and
loyal
customers.
The ascertained values have brought also other interesting findings and also have brought a new perspective on the issue of purchasing behavior and decision-making process of a very specific customer group, the runners.
Key words:
running shoes, runners, purchasing behaviour, marketing research
OBSAH 1 ÚVOD ........................................................................................................................... 9 2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ........................................................................................ 10 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .............................................................. 11 3.1 Nákupní chování ................................................................................................. 11 3.1.1 Vývoj vědního oboru nákupního chování ................................................. 13 3.1.2 Vymezení pojmu nákupní chování ........................................................... 15 3.2 Faktory ovlivňující nákupní chování .................................................................. 17 3.2.1 Kulturní faktory......................................................................................... 17 3.2.2 Sociální faktory ......................................................................................... 19 3.2.3 Osobní faktory........................................................................................... 21 3.2.4 Psychologické faktory ............................................................................... 23 3.3 Rozhodovací proces ............................................................................................ 27 3.3.1 Modely spotřebitelů .................................................................................. 28 3.3.2 Fáze rozhodovacího procesu ..................................................................... 30 3.3.3 Typy nákupního chování ........................................................................... 36 3.4 Jak správně vybírat běžeckou obuv .................................................................... 38 4 METODIKA PRÁCE ............................................................................................... 40 4.1 Marketingový výzkum ........................................................................................ 40 4.2 Přípravná etapa .................................................................................................... 42 4.2.1 Stanovení cíle práce a definování hypotéz ................................................ 42 4.2.2 Volba vzorku respondentů ........................................................................ 43 4.2.3 Konstrukce dotazníku ............................................................................... 45 4.3 Realizační etapa .................................................................................................. 48 7
4.3.1 Sběr dat ..................................................................................................... 48 4.3.2 Průběh dotazování a zpracování dat.......................................................... 49 5 VÝSLEDKY
VÝZKUMU
NÁKUPNÍHO
CHOVÁNÍ
A
JEJICH
INTERPRETACE .................................................................................................... 55 5.1 Struktura vzorku respondentů ............................................................................. 55 5.2 Výsledky dotazníkového šetření ......................................................................... 57 6 DISKUZE .................................................................................................................. 88 7 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 92 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................................... 94 9 SEZNAM TABULEK OBRÁZKŮ A GRAFŮ ...................................................... 99 10 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................... 102
8
1 ÚVOD Kolikrát za den uděláme rozhodnutí o koupi produktu? V dnešní konzumní společnosti je nákup naprosto běžnou součástí každodenního života, kterou už ani nevnímáme. Celá řada rozhodnutí o koupi probíhá bez sebemenšího zamyšlení. Pro někoho se nakupování stalo nenáviděnou činností, někdo ji bere jako obyčejnou nutnost a pro někoho se nakupování stalo dokonce zábavou nebo odměnou. Nákupní chování a rozhodování je živý organizmus, který se neustále proměňuje a vyvíjí. Nákup téhož produktu různými spotřebiteli nikdy nebude dvakrát stejný, ani nákup jednoho spotřebitele nebude probíhat pokaždé podle stejného vzorce. Na jedince pokaždé působí jiná směs faktorů, které upravují aktuální situaci, jeho chování a rozhodování. Člověk samotný je pak jakousi neznámou, kterou autoři odborné literatury popisují jako „černou skříňku“, kde dochází ke střetu všech faktorů. Následná reakce je pak ryze individuální záležitostí. Tato práce je zaměřená na nákupní chování běžců při výběru běžecké obuvi, tedy v podstatě té nejdůležitější součásti jejich vybavení. Výběr běžecké obuvi má celou řadu pravidel, o kterých člověk, který se rozhodne začít běhat, často nemá ani tušení. Je žádoucí vybírat velmi pečlivě, protože nesprávná volba může způsobit nejen zdravotní problémy, ale co hůř, může člověka odradit od běhání celkově. V poslední době se běh stal novým fenoménem a stále přibývá jedinců, kteří se mu věnují ať už na profesionální nebo rekreační úrovni. Běh přináší celou řadu pozitiv, pro někoho je to relaxace, odpočinek od stresu, pro druhého jde o zvýšení kondice nebo třeba o možnost neomezovat se v jídle. Níže jsou uvedena zajímavá zjištění.
Díky běhu lze zpomalit proces stárnutí. Starší běžci, kteří pravidelně běhají celý život, mají delší aktivní dobu života a poloviční pravděpodobnost předčasného úmrtí než ti, co neběhají. (Stanford Medicine, 2008)
Společnosti, které jsou vedeny maratonskými běžci, si na burze stojí ve výsledcích o 4 – 10 % lépe. (Karlsruhe Institute of Technology & University of Cologne in interní materiály RunCzech, viz příloha 2)
9
2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Cílem této diplomové práce je na základě dotazníkového šetření zjistit a popsat nákupní chování běžců. Nákupní chování je rozděleno na chování před, při a po výběru nejdůležitější části jejich sportovního vybavení a to běžecké obuvi.
K dosažení hlavního cíle napomohou dílčí úkoly. Dílčí úkoly práce:
Rešerše literatury zaměřená na aspekty týkající se nákupního chování spotřebitelů a správného výběru běžecké obuvi
Sestavení dotazníku
Realizace dotazníkového šetření
Zpracování získaných dat pomocí statistických funkcí, jejich vyhodnocení a celková interpretace výsledků
Závěrečné zhodnocení
Definované hypotézy: Hypotéza 1:
Typem nákupního chování běžců při výběru běžecké obuvi je kvadrant „Nákupní chování snižující nesoulad“
Hypotéza 2:
80 % respondentů označí internet jako nejpodstatnější zdroj informací pro nákup běžecké obuvi.
10
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE
3.1 Nákupní chování Nákupní chování je nedílnou součástí života jedince v moderní ekonomické společnosti. Každý den je na světě nakoupeno neuvěřitelné množství komodit, na které lidé vynakládají vlastní zdroje, a to nejen peníze, ale i svůj čas a úsilí. Nákupní chování je velmi složitý mechanizmus, který je díky lidské různorodosti velmi obtížné, až nemožné předvídat. Zároveň je však nákupní chování tou nejdůležitější neznámou, kterou se společnosti snaží odhalit, aby se mohly zákazníkovi co nejvíce přizpůsobit a tím zvýšit své příjmy. Lidé jsou totiž především spotřebiteli. Pravidelně užívají potraviny, oblečení, bydlení, dopravu, zařízení a další komodity a svým nákupním chováním ovlivňují zásadním způsobem nabídku a poptávku a tím i místní, národní a mezinárodní ekonomiky. (Schiffman, Kanuk, 2004) Podle Schiffmana a Kanuka (2004) nákupní chování postihuje dva typy spotřebitelů:
Osobního spotřebitele – tento typ spotřebitele nakupuje produkty pro užití koncovými uživateli. Pro svou vlastní potřebu, pro potřeby domácnosti nebo jako dárky pro příbuzné a přátele. Tito koncoví spotřebitelé vytvářejí společně spotřební trh (Kotler, 2007).
Organizačního spotřebitele – tento typ spotřebitele nakupuje produkty pro vykonávání své činnosti. Mohou to být například ziskové a neziskové organizace, vládní úřady nebo instituce.
Tato diplomová práce bude zaměřena na první typ spotřebitelů a to osobní koncové spotřebitele, kteří nakupují pro vlastní potřebu. Definic nákupního chování je celá řada. Schiffman a Kanuk (2004, s.14) například definují nákupní chování jako projev spotřebitele při: „hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Kotler (2007, s. 309) vysvětluje nákupní chování jako „chování konečných spotřebitelů – jednotlivců a domácností, kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu.“ 11
Co se týče spotřebního chování ve sportu, je pro zákazníky nejdůležitější to, aby díky zakoupenému produktu uspokojili své potřeby a získali veškeré benefity a zážitky, které sport přináší. „Spotřební chování ve sportu je o cestě, ne o cíli.“ (Funk, 2008, s. 4) Výsledky několika průzkumů z let 2002 – 2004 ukazují, že sport má ve společnosti významné postavení. Například v Anglii v tomto období potvrdilo 75 % dospělých osob, že na nějaké úrovni praktikuje sport. V USA označilo 55 % dospělé populace, že se účastní nějakého cvičebního programu a v Japonsku rekreačně sportuje dokonce
72 %
populace.
Tyto
výsledky
zdůrazňují
význam
sportu
nejen
pro spotřebitele, ale o to více pro společnosti, které se v tomto odvětví pohybují. (Funk, 2008) Je zřejmé, že znalost nákupního chování zákazníků, současných i potencionálních, je zásadní podmínkou úspěšné marketingové orientace na trhu. Aby prodejci uspěli
na současných rychle se rozvíjejících trzích, musejí znát vše o potřebách, přáních, myšlení a chování zákazníků. Jak říká Koudelka in Boučková (2003, s. 91): „Znát zákazníky, znamená znát jejich kupní chování.“ Nejčastěji komunikovaným modelem chování spotřebitelů v odborné literatuře je model znázorněný na obrázku 1. Tento model je velmi často nazýván modelem černé skříňky nebo model podnět/reakce. (Kotler, 2007)
Obrázek 1: Model chování spotřebitele
Zdroj: Kotler, 1992, s. 178
Nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno celou řadou faktorů. Většina těchto faktorů je nekontrolovatelná a firmy je nemohou ovlivnit. Stejně je tomu u predikce 12
chování zákazníka. Procesy v lidské mysli je zatím možné chápat jen částečně, proto je výzkum nákupního chování jednou z nejobtížnějších problematik. Zákazník a jeho kupní chování tak představují „černou skříňku“, jejíž obsah je pro marketéry neviditelný. Obrázek 1 ukazuje vztah stimulu (podnětu) – černé skříňky – reakce v podobě kupního rozhodnutí. Černá skříňka je místem, kde se střetávají predispozice zákazníka k určitému nákupnímu chování a podněty z vnějšího okolí. (Vysekalová a kol., 2011) Koudelka (1997) nazývá stimuly z vnějšího okolí situačními vlivy a zahrnuje do této skupiny všechny faktory, které neplynou z predispozic zákazníka. Jsou to například fyzické okolnosti, časové okolnosti, druh úkolu a další. Některé z těchto vlivů lze ovlivnit a jiné ne. Kotler (1992) stimuly z vnějšího okolí rozděluje na stimuly marketingové a stimuly prostředí. Pozitivem je, že někteří lidé jsou si v určitých oblastech nákupního chování podobní. Této podobnosti si v minulosti všimli lidé, kteří se jí začali zabývat, což postupně dalo vzniknout vědnímu oboru nákupní chování. Dnes ji využívají firmy ke snazší orientaci v kompetičním prostředí a k maximalizaci uspokojení potřeb svých cílových zákazníků. (Bártová, Koudelka, 1995)
3.1.1 Vývoj vědního oboru nákupního chování Nákupní chování jako vědní obor má základy v marketingové koncepci. Toto podnikatelské zaměření vzniklo v 50. letech 20. století z několika přístupů. Vývojově následovalo po výrobní koncepci, výrobkové koncepci a prodejní koncepci. (Schiffman, Kanuk, 2004) Výrobní koncepce je založená na nabídce levných a široce dostupných výrobků. V této koncepci je důležitá efektivní výroba a distribuce. Užívá se ve dvou případech (Kotler, 2007): 1. pokud je poptávka vyšší než nabídka 2. pokud jsou příliš vysoké výrobní náklady V současnosti je možné tuto koncepci uplatňovat například v rozvojových zemích. (Schiffman, Kanuk, 2004) 13
Výrobková koncepce je založena na nabídce nejkvalitnějších a nejvýkonnějších výrobků s nejvíce funkcemi. Hrozbou této koncepce je „marketingová krátkozrakost“, kdy se společnosti snaží o neustálé zvyšování kvality a doplňování funkcí, ale zapomínají na zákazníka samotného a na jeho potřeby. Při využívání výrobkové koncepce se může stát, že firma přehlédne důležité změny na trhu a veškeré zlepšování produktu bude zbytečné, protože nebude korespondovat se současnými potřebami zákazníků. (Schiffman, Kanuk, 2004) Prodejní koncepce je založena, jak už název napovídá, na prodeji výrobků. Tato koncepce předpokládá, že si zákazníci nekoupí nabízený výrobek, pokud firma nepoužije agresivní přesvědčovací metody nebo rozsáhlé prodejní a reklamní kampaně. (Kotler, 2007) Velkým problémem této koncepce je, že nepředpokládá spokojenost zákazníka. Zákazník je tlačen do koupě výrobku, který ani nechce, což znamená, že už si ho vícekrát nekoupí. Tato koncepce je velmi krátkozraká, protože nepracuje na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. (Schiffman, Kanuk, 2004) V současnosti je tato koncepce využívána prodejci nevyhledávaných produktů, politickými stranami při oslovování voličů nebo firmami s velkými zásobami. Jejich cílem je prodat jejich produkt a ne produkt, který si žádá zákazník. (Kotler, 2007)
Marketingová koncepce je stejně jako prodejní koncepce založená na prodeji výrobků, ale s tím rozdílem, že v marketingové koncepci stojí na prvním místě zákazník a ne produkt.
Obrázek 2: Kontrast prodejní a marketingové koncepce
Zdroj: Kotler, 2007, s. 50
14
Na obrázku 2 je patrný rozdíl mezi oběma koncepcemi. Zatímco prodejní koncepce funguje zevnitř ven, směrem k zákazníkům, marketingová koncepce funguje zvenčí dovnitř, tedy od zákazníků směrem k firmě. V marketingové koncepci je důraz kladen na přání a potřeby zákazníků a na výrobu pouze chtěných produktů. Díky této koncepci
dochází
k budování
dlouhodobé
spokojenosti
zákazníků
a
tím
i k dlouhodobým ziskům. Ještě před vznikem této koncepce si důležitost zákazníka uvědomili například ve firmách KFC, McDonald´s nebo General Motors. V současnosti tuto koncepci využívá většina firem, jako příklad lze uvést velké nadnárodní společnosti jako IKEA, Procter&Gamble nebo Wal-Mart. (Kotler, 2007) Po přijetí marketingové koncepce se firmy začaly věnovat studiu nákupního chování a zjistily, že zákazníci jsou velmi složité osobnosti, které podléhají celé řadě vlivů. Dále zjistily, že tyto vlivy nepůsobí na všechny zákazníky stejně a že každý má své osobní přání a potřeby, které musí firma zjistit. Tím byla podtržena důležitost výzkumu nákupního chování a byl položen základ pro využití zásad nákupního chování v marketingové strategii. (Schiffman, Kanuk, 2004) Je očividné, že firmy, které pochopily nákupní chování spotřebitele, jsou ty firmy, které pokračují v růstu a udržují si vedoucí postavení navzdory narůstající konkurenci a změnám podnikatelského prostředí. (Schiffman, Kanuk, 2004)
3.1.2 Vymezení pojmu nákupní chování Aby nedocházelo k nejasnostem mezi pojmy, které se v této práci vyskytují, je důležité vysvětlit, jaký je vztah mezi nákupním a spotřebním chováním a v té souvislosti, jaký je rozdíl mezi zákazníkem a spotřebitelem. Lze konstatovat, že nákupní chování je jakousi podmnožinou spotřebního chování. Pokud vycházíme z výše zmíněné definice nákupního chování autorů Schiffmana a Kanuka (2004), jedná se zde přímo o samotný nákup a o okolnosti, které mu předcházejí a které ho následují. Spotřební chování pak obsahuje veškeré chování spojené se spotřebou statků. Velmi často je jeho součástí nákupní chování, ale nemusí tomu tak být vždy. Oba dva typy chování spolu ale velmi úzce souvisí a většina autorů je ve svých publikacích ani nerozlišuje. Jako příklad lze uvést definici Koudelky in Boučková: „Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců 15
či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů.“ (Boučková a kol., 2003, s. 91) Tuto definici s drobnými obměnami používá stejný autor v publikaci Spotřební chování a marketing (1997) pro spotřební chování. Na spotřební chování působí velké množství faktorů. Tyto faktory působí i na nákupní chování, jelikož je jeho součástí. Každého člověka ovlivňuje kultura, ve které vyrostl, jeho rodina a přátelé, další sociální skupiny, do kterých se během života dostává, jeho osobnost, psychika a další faktory, které usměrňují a předurčují jeho chování. Jedinec se v roli spotřebitele ocitá v podstatě okamžikem narození, je jím v průběhu celého života a tuto roli končí svou smrtí. S nadsázkou by se dalo tvrdit, že už když je novorozenec položen do kolébky, tak spotřebovává určitý statek. (Komárková, Vysekalová, Rymeš, 1998) Je jasné, že role zákazníka a role spotřebitele není to samé. Stejně jako u spotřebního chování je role spotřebitele obecnějším pojmem. Obsahuje vše, co jedinec spotřebovává, což zahrnuje i produkty, které sám nekoupí. Z příkladu výše plyne, že dítě v kolébce je spotřebitel, ale samozřejmě nemůže být zákazník. Tuto roli za něho přebírají jeho rodiče až do doby, kdy bude dítě schopno samo nakupovat. Zákazník je tedy ten, kdo vyhledává informace, zvažuje, rozhoduje se, objednává produkty, kupuje je nebo je platí. (Vysekalová a kol., 2011) Zamazalová (2009) přidává k roli spotřebitele a zákazníka navíc ještě roli nakupujícího a popisuje je takto:
Spotřebitel – užívá produkty pro vlastní potřebu – konečný spotřebitel.
Zákazník – přímo či nepřímo se zajímá o nabídku firmy a vstupuje s ní do jednání.
Nakupující – stává se jím zákazník ve chvíli koupě produktu. Nakupující nemusí být současně spotřebitelem produktu.
16
3.2 Faktory ovlivňující nákupní chování Predispozice k nákupnímu chování se utvářejí v průběhu života v několika rovinách. Nejširší rovinu tvoří kulturní prostředí, to je úzce spojeno s další rovinou – sociálním prostředím, kde mají velký vliv sociální skupiny, a poslední rovinu tvoří osobnost jedince – jeho individualita. (Boučková a kol., 2003)
3.2.1 Kulturní faktory Podle Kotlera (1992) mají kulturní faktory největší vliv na chování spotřebitele. Důležitou úlohu má kultura, subkultura a společenská vrstva spotřebitele. Již od narození je člověk ovlivněn kulturou, ve které vyrostl, a tato kultura zásadním způsobem formuje jeho budoucí život. Hlavní roli hraje rodina a další klíčové instituce, které ovlivňují hodnoty, poznání, záliby a chování jednotlivců. (Kotler, 1992) Schiffman a Kanuk (2004, s. 403) definují kulturu vzhledem k jejímu vlivu na nákupní chování jako: „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti.“ Kulturní vlivy bere člověk většinou jako samozřejmost, protože v nich žije a tak je často ani nevnímá. (Koudelka, 1997) Mezi kulturní prvky, které nejvíce působí na chování spotřebitele, patří podle Koudelky (1997): zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, náboženství, představy o těle, mýty, rituály a symboly. Všechny tyto prvky působí na člověka v průběhu vývoje, proto lze říci, že kultuře se člověk učí. Důležitým fenoménem posledních let je globalizace, která významným způsobem ovlivňuje kulturní prostředí a tím pádem i chování zákazníků. Podstatným jevem, který v rámci globalizace působí, je transformace času a prostoru v životě jedince. Díky tomuto působení lidé mnohem intenzivněji vnímají dění ve vzdálených částech světa a jsou jím ovlivněni. (Giddens, 2010) Globalizace má tedy vliv na proces šíření určitých kulturních prvků i určitých spotřebních projevů. S globalizací úzce souvisí také rychle se rozvíjející médium - internet. Toto médium je dnes již naprosto běžnou součástí života a rozmáhá se také jeho využití
17
k nakupování. V roce 2013 mělo přístup k internetu 67 % domácností v ČR. (Český statistický úřad, 2015) Více než polovina obyvatelstva již někdy vyzkoušela nákup na internetu a 80 % uživatelů ho označilo jako nejpodstatnější zdroj informací. (Kozel, Minářová, Svobodová, 2011) Oblečení a sportovní potřeby byly v roce 2005 na internetu třetím nejnakupovanějším zbožím. (Český statistický úřad, 2006) V roce 2013 tvořila kategorie Sport 3,4 % tržeb za zboží prodané na internetu. Tato položka mírně klesla oproti měření v roce 2011. (Český statistický úřad, 2014) Každou kulturu lze rozdělit na menší podskupiny, které se nazývají subkultury. Koudelka (1997) popisuje subkulturu jako segment dané kultury, který se od ní významně liší svými kulturními zvyky, hodnotami a přesvědčeními, ale zároveň sdílí většinu hlavních kulturních prvků dané společnosti. Tento jev zřetelně popisuje obrázek 3.
Obrázek 3: Vztah mezi kulturou a subkulturou
Zdroj: vlastní zpracování dle Schiffman, Kanuk, 2004, s. 434
Autoři popisují různé typy subkultur. Kotler (1992) uvádí jako čtyři hlavní typy subkultur národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny a zeměpisné oblasti. Koudelka (1997) přidává k národnostním a náboženským skupinám ještě věkové a profesní subkultury a Schiffman a Kanuk (2004) přidávají jako subkulturní kategorii k těmto všem ještě pohlaví. 18
Společenská vrstva nebo také společenská třída je poměrně stálá skupina lidí s podobnými zájmy, hodnotami a chováním a má ve společnosti určité hierarchické zařazení. (Kotler, 1992) Schiffman a Kanuk (2004, s. 367) definují společenskou třídu jako: „rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného postavení tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení, a členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení.“ Každá společnost má přirozenou tendenci k vytvoření společenských vrstev. Neexistuje žádné obecné schéma, podle kterého by byly společenské vrstvy určovány, a tak se dělení provádí na základě různých proměnných, mezi které mohou patřit například vzdělání, příjem, povolání, majetek, původ a další. Rozvrstvení tříd se liší i mezi jednotlivými zeměmi a jedinec se během svého života může pohybovat z jedné vrstvy
do
druhé.
Rozdělení
jedinců
do
společenských
vrstev
je
jedním
z nejužitečnějších faktorů, který marketéři používají pro segmentaci trhu (Komárková, Vysekalová, Rymeš, 1998).
Společenské rozvrstvení zařazují někteří autoři mezi sociální faktory.
3.2.2 Sociální faktory Na vývoj nákupního chování jedince má kromě kulturního prostředí vliv také prostředí sociální. K socializačnímu procesu, tedy začlenění jedince do společnosti, dochází prostřednictvím sociálních skupin. (Bártová, Koudelka, 1995) Členové sociálních skupin dodržují společné normy, mají podobné hodnoty, cíle, činnosti a udržují pravidelný kontakt. Člen sociální skupiny si je vědom příslušnosti k dané skupině a zároveň odlišnosti od skupin jiných. (Bártová, Koudelka, 1995) Největší vliv na vývoj jedince, potažmo na jeho nákupní chování, mají ty skupiny, do kterých je jedinec stabilně a dlouhodobě začleněn. Mezi tyto skupiny patří rodina, škola, vrstevníci a pracovní skupiny. (Sollárová in Výrost, Slaměník, 2008) Důležitým pojmem v souvislosti s nákupním chováním jsou referenční skupiny. Referenční skupinou se nazývá každá skupina, která má na chování a postoje jedince přímý nebo nepřímý vliv. Tento vliv není neměnný, odlišuje se v závislosti na druhu výrobku, jeho životním cyklu nebo na značce. (Kotler, 1992) Tyto skupiny slouží jako
19
srovnávací bod pro tvorbu názorů, hodnot, postojů a chování jedince a tím pádem velmi ovlivňují nákupní chování a rozhodování. (Schiffman, Kanuk, 2004) Jak už bylo zmíněno, jednu z nejvýznamnějších sociálních respektive referenčních skupin ovlivňujících jedince tvoří rodina. Prakticky se jedná o dvě rodiny. První rodina je ta, do které se člověk narodí, kde je prostřednictvím rodičů formována první názorová a hodnotová orientace. První rodina má na člověka zásadní vliv, který často přetrvává, i když rodiče už na jedince přímo nepůsobí. Druhou rodinou je myšlena rodina, kterou jedinec sám zakládá a do které společně s partnerem přenáší své chování, hodnoty, názory a další zvyklosti, na jejichž základě vznikají nové vzorce nákupního chování. Vliv rodiny na nákupní chování se opět různí, záleží na životním cyklu rodiny a na rozdělení rozhodovacích rolí v rodině. (Bártová, Koudelka, 1995) Další referenční skupiny, které na jedince velmi významně působí a které tvoří bod srovnávání jeho spotřebního chování, lze podle Koudelky (1997) rozdělit na tři oblasti: mediální působení, Word-of-Mouth a názorové vůdcovství.
Mediální působení probíhá díky zapojení: o Celebrit – vnímání celebrity se přenáší i na produkt o Expertů – věrohodná osoba podporuje produkt o Exekutivy firmy – vrcholoví manažeři zlidšťují tvář firmy o Obyčejných lidí – výrobek pomáhá lidem, jako je sám jedinec o Obecných
osobnostních
charakteristik
–
použití
jedinců
s charakteristikami, které cílová skupina obdivuje o Symbolických charakteristik - použití vytvořených postav s charakteristikami, které cílová skupina obdivuje
Word-of-Mouth (zkráceně W-O-M) neboli ústní vyjádření tváří v tvář je jedním z nejúčinnějších způsobů komunikace a lze ho rozdělit na krátké a dlouhé řetězce. o Krátké řetězce jsou informace o daném výrobku, které se přenášejí referenčními skupinami. V této práci jsou chápány jako jedna z možností ponákupního chování (viz níže). V průběhu přenosu jsou informace ověřovány buď otestováním, nebo koupí výrobku. (Koudelka, 1997) o Dlouhé řetězce jsou taktéž informace předávané mezi spotřebiteli, ale nedochází k otestování pravdivosti této informace a ta je 20
postupně zkreslována. Dochází tak ke vzniku fámy. Takovéto informace jsou spíše negativní a bohužel pro firmy se šíří mnohem rychleji než pozitivní informace. Tvoří až dvě třetiny předávaných informací o produktech. (Koudelka, 2006)
Názorové vůdcovství vyjadřuje situaci, kdy někteří členové mají ve skupině významnější postavení. Tito názoroví vůdci přijímají marketingová sdělení a předávají je dalším členům v referenční skupině. Firmy tak nepřímo komunikují s cílovými zákazníky. Tomuto modelu se říká dvoustupňový model komunikace. (Koudelka, 2006)
V průběhu života se člověk stává členem celé řady skupin a v každé z těchto skupin může mít jiné místo - pozici. Toto místo je určeno pomocí role a statusu jedince. Role ve skupině představuje způsob chování, jednání a činnosti, který je od jedince očekáván v rámci jeho společenské pozice v dané skupině. Status pak představuje hodnotu nebo váženost této pozice a bývá spojován s určitými právy a povinnostmi (Urban, 2011). Role a status velmi ovlivňují nákupní chování jedince, protože lidé si velmi často volí produkty právě podle toho, jak odpovídají jejich sociálním rolím a statusům. (Kotler, 1992)
3.2.3 Osobní faktory Dalším prvkem, který ovlivňuje nákupní chování jedince, jsou osobní faktory. Koudelka in Boučková (2003) rozděluje tyto faktory na sociálně demografické rysy a na psychiku spotřebitele. Kotler (1992) uvádí psychiku spotřebitele jako samostatný soubor faktorů vedle kulturních, sociálních a osobních. Mezi osobní faktory se řadí: věk, fáze životního cyklu, profese, ekonomická situace, životní styl, osobnost a sebepojetí. (Kotler, 1992) Věk ovlivňuje nákupní chování. V průběhu života jedince dochází ke změnám jeho potřeb, přání, názorů nebo vnímání. Obměňuje se například strava, styl oblékání, vkus nebo preference v určitých oblastech. Fáze životního cyklu souvisí s životním cyklem rodiny, který do jisté míry předurčuje finanční situaci, životní styl, spotřebu a nákupní chování. (Kotler, 1992) Ailawadi, Neslin a Gedenk (2001) ve svém výzkumu například uvádějí, že starší spotřebitelé jsou náchylnější k tomu být znalci v daném 21
oboru, mají tendenci nakupovat v souladu s očekáváním druhých nebo že jsou pod menším časovým tlakem. Profese je také důležitým faktorem, který předurčuje nákupní chování. Je zřejmé, že pracovník v továrně a manažer společnosti nebudou mít naprosto stejné zájmy a potřeby a už vůbec ne srovnatelné příjmy. Nákupní chování je do značné míry závislé na ekonomických podmínkách jedince. Na výši jeho čistého příjmu, na velikosti úspor a jmění, na možnosti získat půjčku a na vztahu k poměru výdaje vs. spoření. (Kotler, 1992) Na nákupní chování při výběru produktu, na který je zaměřena tato práce, tedy na běžeckou obuv, mají největší vliv příjmy jedince. Jsou základním předpokladem pro koupi. Již zmíněný výzkum uvádí, že lidé s vyššími příjmy se méně ohlížejí na cenu produktu. (Ailawadi, Neslin, Gedenk, 2001) Z dalšího výzkumu vyplývá, že příjem působí také na dobu strávenou nákupem, počet navštívených obchodů za týden nebo na plánování nákupu. Bylo zjištěno, že lidé s vyššími příjmy stráví v obchodě více času, což byl neočekávaný výsledek, který může být způsoben následujícími faktory. Bylo zjištěno, že lidé s vyšším příjmem nakupují méně často (proto tráví delší čas nákupem) a za větší sumy (právě proto, že na nákupy nejezdí tak často) a nákupy výrazně méně plánují. (Zeithaml, 1985) Dalším osobním faktorem je životní styl. „Je to struktura žití nějaké osoby ve světě, která se projevuje činnostmi, zájmy a názory.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 221) Vykresluje jedince ve vzájemné interakci s jeho okolím. Nemusí totiž nutně znamenat, že lidé z jedné společenské vrstvy, lidé se stejným povoláním nebo stejnými příjmy mají stejný životní styl. (Kotler, 1992) Důležitost životního stylu z marketingového hlediska popsal jako první William Lazer v r. 1963. Od tohoto roku dochází k vytváření metod pro měření vztahu mezi životním stylem a nákupním chováním. (Plummer, 1974) Jako poslední je uvedena osobnost a sebepojetí. Osobností rozumíme „duševní vlastnosti, jež ovlivňují charakteristické chování každého jednotlivce, jsou relativně stabilní v čase a u každého člověka jedinečné.“ (Dědina, Odcházel, 2007, s. 38) Sebepojetí je chápáno jako představa o sobě. Tato skutečná představa je vysoce individuální
a
může
se
lišit
od
idealizovaného
pohledu
na
sebe
nebo
od předpokládaného pohledu ostatních na dotyčného. Podstatnou otázkou pak je, které z těchto sebepojetí nejvíce ovlivní nákupní chování. Tyto faktory je však velmi 22
obtížné identifikovat a určité predikce se proto nemusí setkat s úspěchem. (Kotler, 1992)
3.2.4 Psychologické faktory Na nákupní chování jedince má nepřehlédnutelný vliv také psychika. Jak už bylo zmíněno výše, mysl člověka je „černá skříňka“, na kterou působí celá řada faktorů a k těm nejméně viditelným patří motivace, vnímání, postoje a učení (Koudelka, 2006). Vše začíná neuspokojenou potřebou, člověk pak vnímá stimuly a působení okolí, nějakým způsobem si je vyloží a zaujme k nim postoj a celý tento proces je ovlivněn předchozími zkušenostmi, které získal v průběhu života. Motivace, potažmo potřeby, ze kterých motivace vychází, je vlastně vůbec první příčinou nákupního chování a spotřeby. Motivaci lze popsat jako směr a trvání určitého jednání. Je to individuální záležitost, je záměrná, povzbuzuje jedince a dodává mu sílu. Lze tedy říci, že nákupní chování závisí na tom, co dotyčného jedince motivuje. (Dědina, Cejthamr, 2005) Potřebu pak chápeme jako nesoulad mezi současným a požadovaným nebo očekávaným stavem. Existuje několik názvů pro dělení potřeb, například na primární a sekundární, na biogenní a psychogenní nebo na vrozené a získané. Jedním z nejznámějších, v marketingu často využívaných dělení, je Maslowova hierarchie potřeb. Tento psycholog rozdělil potřeby do pěti kategorií od základních fyziologických potřeb, přes potřeby bezpečí, sociální sounáležitosti a ocenění, až po potřeby seberealizace. (Koudelka, 1997) Toto dělení je pouze základní, je to spíše možnost než nutnost. Maslow došel ještě k dalším dvěma stupňům a to potřeby poznání a estetické potřeby a sám o své teorii prohlásil, že hierarchie nepostupuje vždy po jednotlivých stupních, ale člověk je schopen některé nižší potřeby potlačit na úkor vyšších. Stejně tak jeden produkt může uspokojit více potřeb najednou nebo jeden a ten samý produkt uspokojí u dvou různých jedinců jiné potřeby. (Boučková a kol., 2003) Existuje celá řada teorií zabývajících se potřebami jedinců. Z toho je patrné, že rozpoznání potřeb je pro management a marketing firem opravdu důležité. Z těch nejznámějších lze uvést Freudovu motivační teorii, která je založená na psychoanalýze a neuvědomělém jednání, Herzbergovu motivační teorii, která staví na dvou faktorech – 23
uspokojovatelích a neuspokojovatelích. (Kotler, 1992) Murrayova klasifikace se zabývá sociálními motivy a McGuirova teorie odlišuje vnitřní a vnější potřeby. (Boučková a kol., 2003) Z pohledu nákupního chování je třeba postihnout také konflikt motivů, který je velmi častý a který musí firmy rozpoznat a předejít tak frustraci spotřebitele. (Koudelka, 1997) Vnímání je: „proces výběru, organizování a interpretace stimulů.“ (Koudelka, 2006, s. 83) Vnímání probíhá prostřednictvím smyslů: zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu. Aby mohl jedinec stimul vnímat, musí ho nejprve zaregistrovat. Již tento moment je z hlediska marketingu velmi důležitý. Další překážkou ve vnímání je pozornost. Ne všem podnětům, které jedinec zaregistruje, bude věnovat pozornost. Na jedince působí v každém okamžiku neuvěřitelné množství podnětů, může to například být až 1500 reklamních sdělení za den, proto je pozornost selektivní (Kotler, 2007). Jedinec vnímá ty stimuly, které dosáhnou určité úrovně, tedy překročí absolutní, rozdílový nebo terminálový práh. Absolutní práh značí hranici, od které lze daný stimul vnímat určitým smyslem. Je to dolní hranice. Rozdílový práh značí změnu úrovně daného stimulu, který je určitý smysl schopen zachytit. Terminálový práh značí horní hranici, takže pokud stimul tuto hranici překročí, nastává nadhraniční útlum až bolest. (Vysekalová a kol., 2011) Následně jedinec tyto stimuly organizuje, čímž dochází k první fázi mentálního zpracování, stimul vstupuje do krátkodobé paměti. Je prokázáno, že jedinec vnímá stimuly ve vzájemných vztazích a vzorcích, organizuje je do skupin a vnímá je jako celek. Při tomto procesu se podle Gestaltské psychologie uplatňují principy neboli zákony vnímání. (Schiffman, Kanuk, 2004) Mezi principy organizace podnětů patří například (Koudelka, 1997):
Figura a pozadí – zákazník má tendenci dělit stimul na dvě části, kdy jedna je dominantnější (figura) a druhá je méně výrazná (pozadí).
Podobnost – znamená, že zákazník vnímá podobné stimuly jako celek.
Uzavření – zákazník má tendenci doplnit neúplný stimul tak, aby tvořil celek.
V další fázi dochází k interpretaci a kategorizaci. Tímto procesem přikládáme stimulům určitý význam. Interpretace je opět ryze individuální záležitostí a dochází 24
při ní ke zkreslování, protože jedinec má tendenci interpretovat stimuly na základě svých předchozích zkušeností a podle svých hodnot a postojů. Kategorizace znamená identifikaci stimulu a je většinou nevědomá (Koudelka, 1997). Pokud je stimul identifikován jako důležitý nebo potřebný pro jedince, dochází k zapamatování a stimul vstupuje do dlouhodobé paměti. (Boučková a kol., 2003) Odlišné vnímání téhož stimulu je způsobeno třemi procesy: selektivní pozorností, zkreslením informací a individuálním zapamatováním stimulu. (Kotler, 1992)
Postoje představují „příznivě nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům.“ (Koudelka, 2006, s. 99) Nelze je přímo vypozorovat, ale odvozují se podle chování a toho, co lidé říkají. Postoj je zaujímán vždy vůči určitému předmětu a závisí na situaci. Postoje získáváme v průběhu vývoje, jsou tudíž naučené díky určitým zkušenostem nebo informacím a nejsou neměnné. (Schiffman, Kanuk, 2004) Určitý vztah si jedinec může vytvořit například i ke značce daného předmětu. Tento vztah může vést k pozitivním emocím, díky kterým dochází k vytvoření pevných vazeb. (Fournier, 1998) Změna
postoje
může
být
buď
kongruentní,
tedy
stejnosměrná,
nebo inkongruentní, tedy změna směru postoje. Stejnosměrných změn (pozitivní postoj na ještě pozitivnější) lze dosáhnout snáze než protisměrných (pozitivní postoj na negativní). (Koudelka, 1997) Postoje mají pro člověka podstatnou funkci, usnadňují mu orientaci v řadě životních situací a pomáhají mu i při nákupním chování. Postoj je složen ze tří složek:
Složka kognitivní – tato složka obsahuje poznání nebo znalost daného produktu.
Složka afektivní – tato složka obsahuje city a emoce, které daný produkt vyvolává.
Složka konativní – tato složka obsahuje chování a jednání směřované k danému produktu. (Koudelka, 1997)
Z hlediska nákupního jednání je velmi důležitá poslední složka, tedy konativní. Pozitivní postoj k výrobku je základem pro jeho koupi, ale konativní složka je pouhou tendencí k určitému chování. Navíc je velký rozdíl mezi postojem přímo k výrobku a postojem k jeho koupi. (Boučková a kol., 2003)
25
Učení je podle Vysekalové (2011, s. 27): „proces získávání zkušeností, získávání nových možností chování.“ Koudelka (2006, s. 90) popisuje učení jako: „změny v jedincově chování způsobené zkušeností, informacemi a myšlením.“ Učení lze chápat jako určitou změnu v chování a tendencích jedince. Způsobů, jak se učit je několik, většina autorů uvádí tři hlavní formy a to: podmiňování, kognitivní učení a sociální učení. Učení se spotřebnímu chování přehledně popisuje tabulka 1.
Tabulka 1: Hlavní formy učení se spotřebnímu chování
Typ učení
Hlavní rys
Zaujetí
Podmiňování
asociace (behaviorální uč.)
nízké
Sociální učení
nápodoba
nízké
Kognitivní učení
myšlení, řešení problému
vysoké
Zdroj: upraveno dle Boučková a kol., 2003, s. 108
Učení podmiňováním lze rozdělit ještě na klasické podmiňování a operantní podmiňování. Klasické podmiňování je tou nejzákladnější formou učení. Při klasickém podmiňování se reakce přenáší na původně neutrální podnět, pokud je s ním dostatečně často spojována. V souvislosti se spotřebním chováním má klasické podmiňování význam při vytváření kladných asociací k produktu nebo značce. Marketéři musí vědět, které nepodmíněné podněty vyvolávají u zákazníků kladné reakce. (Boučková a kol., 2003) Operantní podmiňování je takové učení, kdy v centru pozornosti není sám podnět, ale až výsledek určitého chování. Toto chování je vědomé a člověk jím chce dosáhnout určitého cíle. Tento typ učení je spojen zejména s F. B. Skinnerem, který dokázal, že člověk se učí určitému chování, pokud ho následuje odměna. Důležitá je tedy vazba podnět – chování – odměna. Pokud je odměna opakována dostatečně často, dochází k posílení daného chování. (Koudelka, 1997) Posílení však nemusí být pouze pozitivní. K operantnímu podmiňování dochází, i pokud určité chování
26
nenásleduje odměna, ale trest. Jedinec pak toto chování již neopakuje, ale snaží se nalézt jiné, které by mu přineslo kýženou odměnu. (Koudelka, 2006) Sociální učení nebo také modelování je učení založené na pozorování ostatních jedinců (učení pozorováním). „Spotřebitel si osvojuje určité spotřební jednání na základě sledování jiných osob – tzv. modelů – napodobováním jejich projevu.“ (Koudelka, 2006, s. 96) Faktory, které nejvíce ovlivňují nápodobu určitého chování, jsou: vhodnost, relevantnost, shoda a odměna nebo posílení (Nair, 2009) Člověk zachytí určité chování, zpracuje ho a uloží do paměti podle následné reakce, která přijde. V případě tohoto učení má nezastupitelnou roli paměť, zejména ta dlouhodobá. Umožňuje člověku uchovat a následně vybavit si to, co někdy dříve vnímal a následně to použít ve své situaci, pokud to bude považovat za vhodné. Uložení informace do paměti napomáhají asociační sítě. Je to způsob ukládání informací na základě vztahů a podobností. Tyto podobnosti následně napomáhají i ke zpětnému vybavování. (Vysekalová a kol., 2011) Kognitivní učení je založeno na mentální aktivitě. Je výsledkem zákazníkova přemýšlení a řešení problémů ne jen důsledkem opakování pokusů. Na rozdíl od behaviorálního učení dochází při kognitivním učení k souhrnnému zpracování všech informací jak z vnějšího, tak z vnitřního prostředí. (Schiffman, Kanuk, 2004) Kognitivní učení je aktivní proces získávání informací a jejich zpracování tak, aby mohl být vyřešen problém. Při tomto procesu je využívána schopnost abstrakce a úsudku. (Koudelka, 2006)
3.3 Rozhodovací proces Jak už bylo řečeno, všechny výše zmíněné faktory větším či menším dílem ovlivňují nákupní chování a zejména proces, při kterém dochází k samotnému výběru produktu. Tuto situaci přehledně vystihuje Tyagi a Kumar na obrázku 4. Rozhodovací proces
spotřebitele
samozřejmě není
pokaždé
stejný, velkou
měrou závisí
na okolnostech nákupu a na druhu produktu, o kterém se zákazník rozhoduje. Jiný přístup bude mít k výběru auta a jiný přístup k výběru jogurtu. Vše začíná potřebou. Jedinec nachází problém, který může vyřešit nákupem určitého produktu. Aby se rozhodl, který produkt koupit, hledá relevantní informace, 27
které pak zhodnotí a vybere jednu z možností. Samotný nákup pak buď uskuteční, nebo neuskuteční. Pokud si produkt koupí, uspokojí svou potřebu. Při následném užívání produktu pak může být spokojen nebo nespokojen. (Koudelka, 1997)
Obrázek 4: Zjednodušený rámec rozhodovacího procesu pro studium spotřebního chování
Rozpoznání problému Hledání a hodnocení informací Rozhodovací proces Nákupní proces Ponákupní chování
Zdroj: přeloženo z Tyagi, Kumar, 2004, s. 6
3.3.1 Modely spotřebitelů Podle Schiffmana a Kanuka (2004) existují čtyři pohledy na rozhodovací proces spotřebitele. Je to:
Ekonomický pohled – tento pohled je založený na racionálním rozhodnutí. V ideálních podmínkách by pro takové rozhodnutí člověk měl mít veškeré dostupné informace, měl by je umět správně vyhodnotit a vybrat tu nejlepší možnost. (Johnová, 2008) Tento model je však často kritizován jako idealistický a zjednodušující, jelikož lidé jsou při sběru 28
informací a jejich vyhodnocení omezeni svými zvyklostmi, hodnotami, vědomostmi a navíc také časem, protože nalezení všech relevantních informací by bylo časově a tím pádem i finančně příliš náročné. (Schiffman, Kanuk, 2004) Jedinci proto nehledají dokonalé řešení, ale spokojí se s řešením, které je v daných podmínkách přijatelné a dostatečně uspokojivé.
Pasivní pohled – tento model předpokládá, že se kupující neřídí vlastním rozumem, že jedná nerozvážně a že ho marketéři mohou snadno ovlivnit. Nepředpokládá, že by spotřebitel mohl být informovaný nebo že má vlastní motivaci, určité postoje nebo potřeby, a tím pádem není manipulace s ním tak jednoduchá. Pasivní pohled je proto také kritizován jako nerealistický. (Schiffman, Kanuk, 2004)
Kognitivní pohled – tento pohled je oproti předchozím vnímán jako racionální. (Johnová, 2008) Předpokládá, že jedinec přemýšlí o nákupu a vyhledává co nejvíce potřebných informací z různých zdrojů, než dojde k názoru, že nalezl dostatečný rozsah informací, aby je byl schopen zpracovat a učinit rozhodnutí. (Nair, 2009) Je si vědom, že rozhodnutí nikdy nebude dokonalé, ale na základě nalezených informací volí pro sebe nejlepší variantu. (Johnová, 2008)
Emotivní pohled – tento pohled předpokládá, že se jedinec rozhoduje okamžitě, impulzivně a na základě svého současného stavu. Důležitou roli hrají aktuální pocity a emoce a jedinec příliš nehledí na relevantní informace. (Johnová, 2008) V současné konzumní společnosti je tento způsob nakupování velmi častý. Lidé nehledají informace, nesrovnávají alternativy a nakupují na základě impulsu, chvilkového rozmaru nebo z určitých, ať už pozitivních nebo negativních emocionálních pohnutek. Takový nákup ale není ničím špatný, uspokojí potřebu jedince stejně dobře jako předem promyšlený nákup. Velmi často je tento způsob využíván u nákupu oblečení a obuvi. (Nair, 2009) Emotivní pohled je tedy stejně racionální jako pohled kognitivní.
29
3.3.2 Fáze rozhodovacího procesu Pro potřeby této diplomové práce byl zvolen „stupňovitý model“ rozhodovacího procesu, který je tvořen pěti fázemi, jak ukazuje obrázek 5. Tento model se předpokládá u výrobků s vyšší zainteresovaností a poukazuje na fakt, že kupní proces začíná dlouho před uskutečněním nákupu a končí dlouho po něm. (Kotler, 1992)
Obrázek 5: Pětietapový model kupního procesu
Zjištění potřeby
Sběr informací
Hodnocení alternativ
Rozhodnutí o koupi
Chování po koupi
Zdroj: Kotler, 1992, s. 196
3.3.2.1 Zjištění potřeby Tato fáze je základem všeho. Potřeba může podle Koudelky (2006) vzniknout díky nepříznivé změně současného stavu nebo díky zvýšení úrovně požadovaného stavu. Tuto změnu stavu může vyvolat vnitřní nebo vnější podnět (Kotler, 1992) a z časového hlediska se může jednat o potřebu aktuální nebo budoucí. V případě této práce nepůjde o nehmotnou, ale o hmotnou potřebu. (Vysekalová a kol., 2011) V některých případech se stává, že je tento krok i krokem posledním, protože jedinec nemá dostatečnou motivaci k jeho vyřešení.
3.3.2.2 Sběr informací Primárně lze sběr informací rozdělit na vnitřní a vnější. Vnitřní sběr informací znamená vybavování si znalostí a zkušeností z minulosti. Toto shromažďování informací se opírá o asociační sítě, jejichž mechanizmus byl popsán v kapitole 2.2.4 Psychologické faktory. Pokud tyto informace nepostačují k vyřešení daného problému, dochází k vnějšímu sběru informací. Vnější sběr informací znamená získávání informací z okolních zdrojů. Pokud není potřeba příliš silná, hovoříme o zvýšené pozornosti. V této situaci jedinec pasivně přijímá informace o daném problému, které se k němu náhodně dostávají. 30
Když problém nabyde větší aktuálnosti, přechází jedinec k aktivnímu vyhledávání informací. (Koudelka, 2006) Aby se jedinec mohl rozhodnout, potřebuje určité množství informací. Toto množství je odvozeno od dosavadních znalostí, počáteční informovanosti, obtížnosti získání dalších informací nebo od intenzity potřeby. (Kotler, 1992) Míra vnímaného rizika je dalším velmi významným faktorem určujícím rozsah hledaných informací. Nákupní rozhodnutí většinou vychází z kombinace vnitřních a vnějších informací. (Schiffman, Kanuk, 2004) Koudelka in Boučková (2003) dělí zdroje vnějších informací na:
Zdroje referenčního okolí – informace jsou získávány od referenčních skupin, ve kterých je jedinec členem, například rodina, přátelé nebo kolegové. Tyto informace považuje za ty nejdůvěryhodnější. (Koudelka, 2006)
Neutrální zdroje – informace jsou získávány z nezávislých zdrojů, například z odborných periodik, nezávislých testů nebo rubrik. Tyto informace jedinec považuje za objektivní. (Boučková a kol., 2003)
Zdroje související s marketingovými aktivitami – informace jsou získávány prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu, například z reklamy, letáků, obalů nebo od prodejců. Tyto informace nepovažuje jedinec za příliš důvěryhodné. (Boučková a kol., 2003)
Kotler (2007) rozděluje zdroje informací na čtyři skupiny – zkušenosti, osobní, komerční a veřejné zdroje.
3.3.2.3 Hodnocení alternativ Tato fáze je poslední fází před samotným nákupem. Neexistuje žádný jednotný proces, každý spotřebitel hodnotí produkty svým způsobem a ani jedinec samotný nepoužívá stejné hodnocení u dvou různých výrobků. Většinou se ale jedná o hodnocení vědomé a racionální. (Kotler, Keller, 2007) Aby mohl jedinec alternativy hodnotit, musí je nejprve určit. Obrázek 6 od autorů Howarda a Setha napomůže lepšímu pochopení situace. Jako první musí jedinec zvolit typ produktu, který napomůže k vyřešení jeho problému (viz celková nabídka). Dále musí určit tzv. výběrový okruh (viz vybavený soubor), který bude 31
obsahovat různé značky nebo typy vybraného produktu. Tento okruh samozřejmě neobsahuje veškeré na trhu dostupné varianty, protože není v silách jedince získat informace o celém trhu. Obsahuje pouze ty varianty, o kterých spotřebitel ví a buď je, nebo není o nich ochoten uvažovat. (Koudelka, 2006) Schiffman a Kanuk (2004) tento soubor rozdělují stejně jako Koudelka (2006) na tři podskupiny, ale nazývají je:
Evokovaný soubor (viz uvažovaný soubor) – tento soubor obsahuje značky nebo typy výrobku, ze kterých chce spotřebitel vybrat konečnou variantu. Většinou obsahuje tři až pět možností, ale výzkumy prokázaly, že se může rozšiřovat s rostoucími zkušenostmi a znalostmi daného oboru.
Nevhodný soubor (viz odmítaný soubor) – tento soubor obsahuje značky nebo typy výrobku, ke kterým má jedinec negativní postoj, tudíž o nich neuvažuje při koupi.
Inertní soubor (viz netečný soubor) – tento soubor obsahuje značky nebo typy výrobku, které jsou spotřebiteli lhostejné. Mohl by o nich uvažovat až v případě nedostupnosti variant z evokovaného souboru. (Koudelka, 2006)
Obrázek 6: Výběrový okruh výrobku
Zdroj: Koudelka, 2006, s. 123
K hodnocení alternativ z evokovaného souboru musí mít jedinec nastavené určité měřítko, podle kterého bude jednotlivé produkty srovnávat. Každý produkt je tvořen souborem vlastností, které by ve výsledku měly spotřebiteli přinést co největší 32
výhody. Jedinec si proto musí určit, které vlastnosti jsou pro něho podstatné. (Kotler, 2007) Většinou se spotřebitelé zaměřují na funkční, estetické a symbolické vlastnosti a na nákupní kritéria, kde hraje hlavní roli cena nebo značka výrobku. (Boučková a kol., 2003) Na téma jak značka ovlivňuje nákupní chování, byla provedena celá řada výzkumů, Například Esch, Langner, Schmitt a Geus (2006) z výzkumu zjistili, že image značky má přímý vliv na současné nákupní chování a loajalitu nebo že znalost značky neovlivňuje příliš budoucí nákupy. Každému atributu je navíc přisuzována jiná váha nebo důležitost. Jedinec se pak rozhoduje na základě nejlepší možné kombinace důležitých vlastností a jejich váhy. Toto
rozhodnutí
může
být
kompenzační,
nekompenzační
nebo
heuristické.
U kompenzačního způsobu mohou pozitivní vlastnosti vyrovnat ty negativní a jedinec se pak rozhodne pro alternativu s nejvyšší úrovní pozitivních vlastností. (Schiffman, Kanuk, 2004) U nekompenzačního způsobu si spotřebitel určí minimální hranici u jedné nebo více vlastností a vybere ten produkt, který tuto hranici nejvíce přesahuje nebo ten, který přesahuje všechny nastavené hranice. Nebo v případě shodnosti dvou produktů přibírá další nejvýznamnější vlastnosti. (Koudelka, 2006) Při heuristickém způsobu rozhodování jsou aplikovány zjednodušující postupy, jako například úvahy, že propagovanější výrobky jsou lepší, že větší obchody mají levnější výrobky nebo že nejprodávanější výrobky jsou zákonitě nejlepší. (Boučková a kol., 2003) V určitých případech (zejména pokud není výdaj příliš vysoký nebo pokud není kupovaný produkt příliš významný) nemusí platit žádné z těchto pravidel a jedinec se řídí pouze aktuálním pocitem, danou nákupní situací, nehodnotí a nevybírá mezi několika alternativami, ale nakupuje bez rozmyslu – impulzivně. (Kotler, 2007)
3.3.2.4 Rozhodnutí o koupi V této fázi se sumarizují všechny předchozí fáze, které bývají označovány jako přednákupní. Ze všech hodnocených alternativ vyplynula jedna, pro jejíž koupi se spotřebitel rozhodl. Koudelka (2006) ji označuje jako „nákupní záměr“. Aby to s nákupním rozhodnutím nebylo příliš jednoduché, nemusí nákupní záměr nutně znamenat jistou koupi výrobku. Samotný nákup je ovlivněn ještě dalšími faktory, zejména situačními vlivy, tedy sociálním a obchodním okolím a vnímaným rizikem. (Zamazalová, 2009) V místě prodeje působí zejména situační vlivy jako sortiment, 33
merchandising, atmosféra obchodu nebo personál. (Koudelka, 2006) Pokud jedinec nakupuje přes internet, těmto rizikům se vyhne. Kotler (2007) dále popisuje neočekávané situační faktory, které se mohou objevit a nákupní záměr změnit, například jiný neodkladný nákup nebo W-O-M. Dále při samotném nákupu rozhoduje, zda se jedná o první nákup daného typu produktu, opakovaný nákup nebo dlouhodobý věrnostní nákup. Pokud jde o první nákup, bude spotřebitel opatrnější. Může se jednat také o nákup na zkoušku, a pokud se produkt osvědčí, přejde jedinec k opakovanému nákupu až k věrnostnímu nakupování. (Nair, 2009) Schiffman a Kanuk (2004) v souvislosti s nákupním rozhodnutím zmiňují termín „nákupní vize“, kdy se jedinec rozhoduje na základě představy o uspokojení, které mu daný produkt přinese. Mentálně si vyzkouší alternativy produktů, se kterými dosud nemá moc zkušeností, a poté si vybere. Fáze rozhodnutí o koupi je zakončena jednou z následujících tří možností. Je to buď koupě vybraného výrobku, odložení nákupu nebo úplné zavržení koupě. (Koudelka, 2006) Pokud se zákazník rozhodne pro první variantu, tedy uskuteční svůj kupní záměr, rozhoduje se o konkrétním typu produktu, o značce, o prodejci, o času koupě a o množství, potažmo velikosti výdaje. (Kotler, 1992) Je velice pravděpodobné, že během několika příštích let se nákupní rozhodování naprosto změní. Už nyní probíhá velké množství nákupů přes internet a tím odpadá celá řada aspektů, které byly popsány výše.
3.3.2.5 Chování po koupi V této poslední fázi jsou hlavními dvěma proměnnými očekávání a výkon nebo užitečnost produktu. Spotřebitel je schopen produkt hodnotit hned po jeho prvním použití. Výsledkem hodnocení mohou být tři úrovně. (Schiffman, Kanuk, 2004) 1. Spotřebitel je spokojený, pokud výrobek předčil jeho očekávání. 2. Spotřebitel je neutrální, pokud výrobek naplnil očekávání. 3. Spotřebitel je nespokojený, pokud výrobek nenaplnil očekávání. Většina marketérů se spokojovala s prodejem výrobku a dále se o spotřebitele nestarala. To ale byla chyba, na kterou velmi záhy přišli, jelikož je to právě spokojený zákazník, kdo přináší firmě z dlouhodobého hlediska tržní podíl. (Koudelka, 2006) 34
Pokud je zákazník spokojen, je velmi pravděpodobné, že si příště produkt koupí znovu a stává se věrným neboli loajálním zákazníkem. Loajalitu chápeme jako „mentální
pozitivní
vztah
nebo jako vztah mezi
zákazníkem
a značkou.“
(De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 163) Opakovaný nákup však ještě nemusí znamenat loajalitu, většinou je to spíše známka určité zvyklosti. Tato opakovaná činnost ale může postupem času v pozitivní vztah, tedy loajalitu, přerůst. (Fournier, 1998) Vzhledem k tomu, že byl zákazník spokojen s jedním produktem, předpokládá, že by mohl být spokojen i s jiným produktem dané firmy a tak svoji spokojenost generalizuje na celou firmu. Ale hlavně se stává obhájcem produktu či značky. Vyjadřuje se pozitivně ve svém sociálním okolí a tím přináší značce tu nejlepší propagaci. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2002) Pokud je zákazník naopak nespokojený, může se rozhodnout situaci nějakým způsobem řešit. Může jít oficiální nebo neoficiální cestou. Pokud bude řešit situaci sám neoficiálně, je jasné, že při příštím výběru už se danému produktu vyhne. O svou špatnou zkušenost se samozřejmě podělí se svým okolím a dojde tak k šíření negativního ústního vyjádření, které je, jak už bylo zmíněno v kapitole 2.2.2 Sociální faktory, velmi rychlé. Pokud se rozhodne řešit situaci oficiální cestou, znamená to většinou spolupráci s právním zástupcem nebo jinou oficiální stížnost firmě nebo pomocným institucím. (Kotler, 1992) Stejně jako u spokojenosti, vztáhne zákazník svou nespokojenost s výrobkem většinou i na celou firmu a začne ji diskriminovat, tedy nebude nakupovat ani jiné výrobky této firmy. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2002) Je velmi důležité, aby firma nepodcenila tento poslední krok. Když už se pro ni zákazník rozhodl, je důležité si ho udržet. Zákazníci se potřebují přesvědčit o správnosti svého rozhodnutí, potřebují odstranit vnitřní nejistotu. K tomu může firma napomoci kvalitním servisem nebo pomocí relationship marketingu, kdy se spotřebitelem i nadále udržuje kontakt.
35
3.3.3 Typy nákupního chování Jak už bylo několikrát zmíněno, rozhodovací proces neprobíhá vždy stejně. Závisí na mnoha okolnostech, ale hlavně na míře zainteresovanosti kupujícího a na vnímaném rozdílu mezi značkami nebo produkty. Tento fakt ve svých publikacích popisují například Kotler (1992, 2007), Johnová (2008) a Zamazalová (2009). Rozdělení, které můžeme vidět na obrázku 7, vytvořil v 60. letech 20. století Henry Assael a rozlišil následující typy kupního chování. (Johnová, 2008)
Obrázek 7: Čtyři typy nákupního chování
Zdroj: Kotler, 2007, s. 333
Komplexní nákupní chování probíhá, pokud je spotřebitel vysoce angažovaný a vnímá velké rozdíly mezi značkami, případně produkty. K takovému chování dochází zejména, pokud se zákazník chystá koupit dražší, zřídka kupovaný nebo riskantní produkt nebo produkt, který pro něho má velký význam. (Kotler, 2007) V takovém případě prochází spotřebitel podrobně všemi fázemi rozhodovacího procesu – od pečlivého sběru informací, hodnocení alternativ, přes nákup až po následnou spokojenost nebo nespokojenost. Tuto situaci mohou využít marketéři a nabídnout zákazníkům žádoucí informace právě o svém produktu nebo značce. Při nákupním chování snižujícím nesoulad je spotřebitel také vysoce angažovaný, ale rozdíly mezi značkami nebo produkty neeviduje. Vysoká angažovanost je ze stejných důvodů jako u předchozího typu chování, tedy vyšší cena, riziko, 36
neobvyklý produkt nebo důležitý produkt. Jelikož spotřebitel nevidí rozdíl mezi značkami, je nutné, aby se mu po koupi dostalo přesvědčení, že si opravdu vybral správně. Každá z alternativ měla totiž určité výhody a nevýhody a proto je nutné potvrzení zákazníkovy správné volby. (Johnová, 2008) Zákazník může hledat různorodost zejména u produktů, kde je velmi pestrá nabídka. Vnímá rozdíly mezi značkami, ale střídá je ne proto, že je nespokojený, ale proto, že chce jednoduše vyzkoušet co nejvíce. Angažovanost je v tomto případě nízká, takže spotřebitel může vynechat fáze jako sběr informací a hodnocení alternativ a vybírá produkt až přímo na místě. (Zamazalová, 2009) Běžné nákupní chování se projevuje zejména u levných a všedních produktů. Zákazník není ani angažovaný, ani nerozlišuje mezi značkami, ty volí spíše automaticky, aniž by o nich přemýšlel. Nákup je spíše ze zvyku a není ničím riskantní. Při tomto nákupním chování odpadají fáze sběru a hodnocení informací, zákazníci se řídí spíše slevovými akcemi a reklamou. (Kardes, Cronley, Cline, 2011) Obrázek 8 uvádí tuto matici i s příklady produktů, jak je přiřadili Kardes, Cronley a Cline, (2011) Sportovní obuv se zde nachází v poli „Nákupní chování snižující nesoulad“ nebo podle pojmenování autora „Loajalita ke značce“. Autor dále uvádí, že některé produkty, v tomto případě zubní pasta, se mohou objevovat ve všech kvadrantech.
Obrázek 8: Příklady produktů podle typu rozhodování
Angažovanost
Zpracování informací
Vysoká
Vysoké
Řešení problémů
Hledání různorodosti
auto, spotřebiče, nábytek, aerolinky, elektronika, zubní pasta*
pivo, sladkosti, sportovní nápoje, žvýkačky, cereálie, zubní pasta*
Loajalita ke značce Nízké
Nízká
džíny, sportovní obuv, TV programy, cigarety, časopisy, zubní pasta*
Lenost vůči značkám máslo, sůl, mouka, sýr, zubní pasta*
Zdroj: Kardes, Cronley, Cline, 2011, s. 227
37
3.4 Jak správně vybírat běžeckou obuv V posledních několika letech se běh stal jedním z nejoblíbenějších rekreačních sportů. Na základě výzkumu GfK pro společnost RunCzech, který proběhl v březnu 2015, se běh řadí na 8. místo v oblíbenosti za dalšími sporty jako například plavání, cyklistika, badminton, tanec nebo bruslení. (GFK, 2015) Podle studie provedené v dubnu 2015 jsou čeští rekreační běžci na šestém místě mezi nejrychlejšími rekreačními účastníky maratonů v Evropě. (RunRepeat, 2015) Na tom, že běžecká obuv je nejdůležitější součástí běžcova vybavení, se shoduje celá řada autorů. Puleo a Milory (2014) dokonce uvádějí, že špatný výběr běžecké obuvi může negativně ovlivňovat snahy běžců o zlepšení výkonu. V současnosti je na trhu obrovské množství značek a modelů běžecké obuvi, ze kterých je obtížné vybrat právě tu pravou, která by tvořila ideální celek s chodidlem běžce. Zkušení běžci mají většinou už své ověřené modely, správný výběr je nejsložitější pro běžce začátečníky. Existuje celá řada aspektů, na které je potřeba brát při výběru běžecké obuvi zřetel. Mezi nejdůležitější aspekty řadí autoři Puleo a Milory (2014), Tvrzník a Gerych (2014) a Wöllzenmüller (2006) například vady postavení chodidel (pronace nebo supinace), vysokou nebo naopak plochou klenbu chodidla, tvar chodidla, hmotnost běžce, nejčastější povrch, na kterém běžec běhá, nebo kolikrát za týden běhá. Důležitým aspektem je také velikost chodidla. Mnoho běžců neví, že při nákupu běžecké obuvi by měl být volný prostor před špičkami prstů až 1,5 cm, aby nedocházelo k otlakům prstů při odrazech. (Tvrzník, Soumar, 2012) Jak uvádí Wöllzenmüller (2006): „Čím více znalostí o ortopedické stavbě svého chodidla budete mít, tím blíže se k „ideálu“ při výběru běžecké obuvi můžete dostat.“ Čeho je třeba se vyvarovat při nákupu nové běžecké obuvi? Je třeba dát si pozor zejména na nákup neozkoušené běžecké obuvi na internetu, na nekvalifikované prodejce nebo například na pouze statická vyšetření nohy, která nevedou k optimálním výsledkům. Pokud složitější analýzu provádí nekvalifikovaný prodejce, nemusí být výsledek také optimální. (Tvrzník, Gerych, 2014) Nesprávný výběr obuvi může následně způsobit přetížení a dokonce i různá zranění, jako například zranění lýtka nebo Achillovy šlachy (Puleo, Milory, 2014)
38
Optimální obuv by měla splňovat následující. Jak už bylo řečeno výše, měla by samozřejmě vyhovovat anatomickému tvaru chodidla, dále by měla zajišťovat dobrou stabilitu a dostatečné tlumení. Je to z toho důvodu, že při běhu se tlak na chodidlo několikanásobně zvyšuje. (Wöllzenmüller, 2006) Při běhu na kratší vzdálenosti se tento fakt nemusí nijak projevit, ale u delších tratí může dojít k problémům. Tvrzení o důležitosti tlumení dopadu je předmětem diskuzí, jelikož v současnosti se poměrně často objevují běžci, kteří propagují tzv. barefoot neboli běh naboso. Tento trend se snaží o aktivní zapojení těch svalů chodidla, které se při běhu v běžecké obuvi nezapojují. Jak podotýkají Tvrzník a Soumar (2012): „Tento trend je ve své podstatě správný, ale rozhodně není vhodný pro každého.“ Je zřejmé, že výběr běžecké obuvi není jednoduchou záležitostí a že by se běžci při nákupu měli řídit více faktory než pouze hezkou barvou, což ale v praxi není výjimkou.
39
4 METODIKA PRÁCE 4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum patří obecně mezi nejdůležitější oblasti marketingu. Důvodem je jeho nezastupitelná role při výzkumu konkurence, cílových trhů nebo při tvorbě marketingové strategie. Získávání informací prostřednictvím marketingového výzkumu je pro firmu velmi důležité zejména z pohledu úspěšného vedení a rozhodování. Informace shromážděné touto cestou mají celou řadu výhod. Jsou jedinečné, jelikož je firma získává pouze pro své vlastní účely, díky konkrétnímu zaměření na určitou cílovou skupinu mají vysokou vypovídací schopnost a jsou naprosto aktuální (Kozel, Minářová, Svobodová, 2011). Za počátky marketingového výzkumu lze považovat první výzkumy chování a preferencí voličů, které vznikly v USA již v 19. století a postupně se z nich vyvinuly současné marketingové výzkumy. (Výzkumy.cz, © 2010-2014) Ty lze popsat prostřednictvím velkého množství definic, které uvedli například Svobodová (1998), Přibová a kol. (1996) nebo Smith a Albaum in Kozel, Minářová a Svobodová (2011) ve svých publikacích. Ve všech je ve své podstatě uvedeno, jak postupuje proces marketingového výzkumu, tedy uvedení jednotlivých kroků, které vedou k naplnění cíle. Jako příklad lze uvést definici Kotlera a Armstronga (2004, str. 227), kteří popisují marketingový výzkum jako: „systematické plánování, shromažďování, analýzu a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.“ Mezinárodní organizace ESOMAR, která sdružuje marketingové odborníky, považuje marketingový výzkum jednoduše za naslouchání lidem. Popisuje ho jako analyzování a interpretaci informací tak, aby byly nalezeny výsledky, které napomohou firmám dělat lepší rozhodnutí, omezit rizika nebo předvídat budoucí situace. (ESOMAR, © 2015) Marketingový výzkum má celou řadu forem například výzkum trhu, konkurence, prodeje nebo image. Pro účely této práce je nejvhodnější spotřebitelský výzkum, který pomáhá popsat chování spotřebitele na trhu ve vazbě na určitý produkt. (Zbořil, 1998) Jsou při něm využívány běžné metody marketingového výzkumu a napomáhá firmám 40
k lepšímu porozumění zákazníkům a jejich chování při nákupu a tím také k objevování příležitostí a případných hrozeb, které se na trhu objevují. (Kardes, Cronley, Cline, 2011) Celá řada autorů (Kotler a Keller, 2007, Hair, Bush a Ortinau, 2002, Přibová a kol., 1996, Tomek a Vávrová, 2008) se ve svých publikacích zabývá procesem marketingového výzkumu. Popisují ho jako sled po sobě jdoucích kroků od definování problému a cíle výzkumu, po vyhodnocení a prezentaci výsledků. Někteří autoři, jako Foret a Stávková (2003) nebo Kozel, Minářová a Svobodová (2011) dále rozdělují proces marketingového výzkumu na dva základní celky, které byly využity i v případě této práce. Na část přípravnou, kdy byl systematicky naplánován celý výzkum, zvolen vzorek respondentů, druh výzkumu a byla provedena kontrola jednotlivých kroků, tedy předvýzkum. Druhou částí je část realizační, kdy výzkumník aplikuje výzkum, sbírá potřebná data, následně je zpracuje, vyhodnotí a interpretuje výsledky. Zdrojem dat pro výzkum nákupního chování mohou být data primární nebo data sekundární. Sekundární data jsou údaje získané z předchozích výzkumů, negativem může být jejich zastaralost nebo neúplná vhodnost pro současný výzkum. Lze je získat ve firmách, na internetu, v univerzitních databázích nebo v dalších specializovaných institucí. (Hair, Bush a Ortinaou, 2002, Kardes, Cronley a Cline, 2011) Druhou možností jsou primární data, neboli data z první ruky, která výzkumník získává za určitým účelem k vyřešení konkrétního problému. (Malhotra, 2010) Jejich výhodou je aktuálnost a konkrétní zaměření, nevýhodou je nákladnost. Metod pro sběr dat nalezneme v odborné literatuře celou řadu. Pro potřeby této práce byla jako relevantní určena data primární. Pokud se zaměříme na sběr primárních dat, tvoří podle Dismana (2000) základní výčet pozorování, rozhovor, dotazník a analýza dokumentů. Kozel, Minářová a Svobodová (2011) ve své publikaci Moderní metody a techniky marketingového výzkumu uvádí metody pouze tři a to pozorování, dotazování, do které zahrnuje jak rozhovor, tak dotazník, a navíc zařazuje metodu experimentu. Analýzu dokumentů úplně vynechává. Zvolení metody pro sběr primárních dat závisí na celé řadě proměnných. Tou nejdůležitější je, aby metoda sledovala vytyčený cíl práce. To znamená, že by výzkumník měl určit, zda půjde spíše o data kvalitativního nebo kvantitativního charakteru a dále by měl určit, jaké informace potřebuje z primárních dat získat.
41
Dalšími proměnnými, které musí výzkumník brát v úvahu, jsou finanční a časová náročnost vybrané metody. (Punch, 2008) V této práci jsou využita data primární, která mají kvantitativní charakter a jako nejvhodnější metoda sběru dat byla vybrána metoda dotazování, konkrétně dotazníkové šetření.
4.2 Přípravná etapa 4.2.1 Stanovení cíle práce a definování hypotéz Prvním krokem po definování výzkumného problému je stanovení cíle výzkumu. Cíl by měl být stručný, výstižný a měl by být přesným vyjádřením toho, o co výzkum usiluje. Dále také nepřímo reprezentuje postup aktivit výzkumného projektu. (Hair, Bush a Ortinau, 2002) Cíl výzkumu a dílčí úkoly, které napomohou k jeho naplnění, jsou představeny v kapitole 2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE. Dalším krokem je definování hypotéz. Hypotézy vyjadřují zatím neprokázaný nebo předpokládaný stav určitého jevu, který se týká výzkumného problému. (Foret, Stávková, 2003) Hypotézy jsou většinou odvozeny z poznatků teorie. Následný výzkum a výzkumná metoda jsou uzpůsobeny tak, aby bylo možné hypotézy otestovat, tedy potvrdit nebo vyvrátit. (Hair, Bush a Ortinau, 2002) V této práci byly definovány dvě hypotézy vycházející z poznatků z teorie. První z nich tvrdí, že typem nákupního chování běžců při výběru běžecké obuvi je kvadrant „Nákupní chování snižující nesoulad“. Tato hypotéza vychází z publikace Consumer Behavior (Kardes, Cronley, Cline, 2011), kde autoři na základě matice typů nákupního chování uvedli příklady produktů, které spadají do čtyř kvadrantů a sportovní obuv uvedli jako jednu z položek v kvadrantu „Nákupní chování snižující nesoulad“. Nabízí se otázka, zda se běžci v České republice chovají tímto způsobem. Druhou hypotézou je tvrzení, že 80 % respondentů označí internet jako nejpodstatnější zdroj informací pro nákup běžecké obuvi. Tato hypotéza vychází z informace nalezené v publikaci Moderní metody a techniky marketingového výzkumu 42
(s. 18) od autorů Kozel, Mynářová a Svobodová, která vyšla v roce 2011. Bude ověřeno, zda tento fakt stále platí.
4.2.2 Volba vzorku respondentů Po vymezení cíle, úkolů práce a definování hypotéz přichází další důležitý krok a to volba vzorku respondentů.
Na základě cílové skupiny je třeba zvolit takový soubor, který je pro dosažení stanoveného cíle relevantní. Cílová skupina je vzhledem k zaměření práce naprosto zřejmá. Jedná se o běžce z České republiky, u kterých nebyla definována běžecká úroveň. Vzorek respondentů může být následně zvolen několika způsoby, jedná se o výběr na základě reprezentativních nebo záměrných technik. Mezi reprezentativní techniky lze zařadit například prostý náhodný výběr, stratifikovaný výběr nebo vícestupňový výběr a mezi záměrné techniky patří jednoduchý výběr, záměrný výběr nebo kvótní výběr. (Kotler, Armstrong, 2004) Pro potřeby této práce byla zvolena technika jednoduchého a záměrného výběru. Jednoduchý výběr byl zvolen zejména z důvodu nejmenší finanční a časové náročnosti. Záměrný výběr pak z toho důvodu, že umožnil oslovit ty respondenty, u kterých je vysoká pravděpodobnost získání relevantních informací. Pro potřeby této práce byl získán výzkum, který byl proveden společností GfK přímo pro společnost RunCzech v březnu tohoto roku (viz příloha 2). Díky tomuto výzkumu bylo zjištěno, jak vypadá základní soubor a jaké jsou základní charakteristiky běžců v ČR. Tento výzkum zde autorka uvádí z důvodu následného porovnávání výsledných hodnot vlastního dotazníkového šetření a ověření, zda lze vlastní výzkum generalizovat. Výzkum společnosti GfK byl proveden pomocí metody CAWI na vzorku 800 respondentů. Z nich byl následně vytvořen základní vzorek 600 respondentů, který je reprezentativní pro internetovou populaci v ČR ve věku 15 – 65 let. Respondenti (běžci) byli rozděleni do šesti kategorií podle frekvence běhání:
Víc než 2x za týden
2 x za týden
1x za týden
1 – 3x za měsíc
Méně často
Nikdy
43
Tyto skupiny byly dále sloučeny do větších celků a rozděleny na aktivní běžce (běhají nejméně 1x za týden), příležitostné běžce (1 – 3x za měsíc a méně často) a respondenty, kteří neběhají Zjištěno bylo, že na jaře roku 2015 běhalo nejméně jednou za týden 29 % internetové populace ČR (15 – 65 let), jak je vidět na obrázku 9. V meziročním srovnání (jaro 2014) se tento údaj navýšil o 7 %. Příležitostných běžců bylo 44 % a 27 % tvořili respondenti, kteří neběhají vůbec. Tento údaj poklesl oproti měření v roce 2014 o 5 %.
Obrázek 9: Výsledky výzkumu GfK (březen 2015)
Zdroj: interní materiály společnosti Runzcech
Z hlediska pohlaví patří mezi aktivní běžce spíše muži (63 %), příležitostní běžci jsou v zastoupení obou pohlaví vyrovnaní a u „neběžců“ převažují ženy. Co se týče věkového zastoupení, nejvíce aktivních běžců je do 39 let. U příležitostných běžců je zastoupení ve věkových skupinách poměrně vyrovnané a respondenti, kteří neběhají, jsou nejvíce zastoupeni ve věkové skupině 50 a více let.
44
S ohledem na účastníky běžeckých závodů, bylo zjištěno, že více se z aktivních běžců účastní běžeckých závodů muži a nejvíce zastoupenou věkovou skupinou jsou běžci do 29 let.
4.2.3 Konstrukce dotazníku Dotazník patří mezi nejpoužívanější nástroje při sběru primárních údajů. Aby byl dotazník kvalitní, musí splňovat několik požadavků: zejména musí být účelně technický, měl by zjišťovat to, co je cílem výzkumu, musí vyhovovat psychologickým požadavkům, jeho vyplnění by mělo být snadné a respondent by měl být k jeho vyplnění motivovaný a v neposlední řadě musí být dotazník srozumitelný. (Foret, Stávková, 2003) Srozumitelnosti lze dosáhnout tím, že v otázkách nebudou využívána cizí slova nebo odborné výrazy. Dále nesmí být použity zdvojené, předpojaté nebo zavádějící otázky. (Mulačová, Mulač a kol., 2013) Jelikož pro účely této práce nebyla zvolena standardizovaná metoda, bylo třeba vytvořit dotazník, pomocí kterého by bylo možné popsat zkoumaný problém. Jak je vidět na obrázku 10, základem se stal model chování spotřebitele, který je blíže popsán v kapitole 2.1 Nákupní chování. Pro lepší popis konkrétního chování při koupi produktu, tedy při rozhodování, byla použita pravá část obrázku, která popisuje přímo kupní rozhodnutí.
Obrázek 10: Využití modelu chování spotřebitele pro vytvoření dotazníku
Zdroj: upraveno dle Kotler, 1992, s. 178
45
K formulování seznamu informací potřebných pro sestavení kvalitního dotazníkového šetření bylo využito nástroje operacionalizace, viz obrázek 11. Operacionalizaci lze charakterizovat jako: „proces, pomocí kterého překládáme teoretické pojmy, kterými je vyjádřen objekt výzkumu, do jazyka pozorování.“ (Kubátová, 2010, s. 257)
Obrázek 11: Operacionalizace
Chování před koupí
Nákupní chování běžců
Chování při koupi
Chování po koupi
Hledání informací
Otázka č. 3, 4, 5, 6, 7
Hodnocení alternativ
Otázka č. 8
Volba produktu
Otázka č. 9
Volba značky
Otázka č. 10, 11
Volba prodejce
Otázka č. 15, 16, 17
Čas koupě
Otázka č. 18
Velikost výdaje
Otázka č. 19, 20
Word-of-mouth
Otázka č. 14
Chování při nespokojenosti
Otázka č. 22
Chování při spokojenosti
Otázka č. 12, 13, 21, 23
Zdroj: vlastní zpracování
Otázky v dotazníkovém šetření mohou být trojího typu – otevřené, uzavřené a polouzavřené. (Kozel, Minářová, Svobodová, 2011) K vytvoření dotazníku pro účely této práce bylo využito všech tří typů. Byly použity otázky otevřené s možností vlastní odpovědi, uzavřené s omezeným počtem možností a polouzavřené, kdy ke konkrétním 46
možnostem byla ponechána možnost doplnění vlastní odpovědi. Dále byla v dotazníku využita hodnotící škála, která napomáhá měřit názory a postoje respondentů. Co se týče struktury dotazníku, byla nejprve využita otázka filtrační, která odděluje běžce od těch respondentů, kteří vůbec neběhají. Dále byly použity věcné otázky, které jsou rozepsány v operacionalizaci, a na konci dotazníku byly použity tři otázky identifikační, které napomohou k rozdělení respondentů a k následné analýze dat. Součást dotazníku byl průvodní dopis, který měl za úkol představit autorku, stručně charakterizovat výzkum a ujistit respondenty o jejich anonymitě.
Poslední fází před vlastní realizací dotazníkového šetření je pilotáž. Její pomocí lze ověřit jednotlivé otázky dotazníku, zejména jejich jednoznačnost a srozumitelnost. Pilotáž poskytuje tazateli prostor pro případné změny a poslední možnost ještě vyladit nedostatky tak, aby nedošlo k negativnímu zkreslení získaných údajů a aby bylo dosaženo co nejlepších výsledků. (Kozel, Minářová, Svobodová, 2011, Přibová a kol., 1996) Provedení pilotáže ověřuje také reliabilitu dotazníkového šetření, tedy zda je dotazník spolehlivý. Aby byl dotazník reliabilní, měl by zjišťovat informace, které jsou pro respondenty relevantní. Otázky by měly být takové, aby na ně respondenti byli schopni odpovědět. Ověření dotazníku bylo provedeno na malém vzorku respondentů, kteří byli vybráni s ohledem na téma diplomové práce, tedy běžci. Po jejich vyjádření došlo k několika úpravám. Bylo změněno pořadí několika otázek, aby byla zachována logická linie dotazníku. u dvou otázek byl rozšířen výčet možností a u několika otázek došlo k upřesnění jejich znění. Dotazník byl označen za časově poměrně náročný. Ověření validity dotazníkového šetření, jeho platnosti, bylo provedeno prostřednictvím konzultace dotazníku s vedoucím práce a s odborníkem v daném oboru, konkrétně s Mgr. Davidem Horákem, který je v současnosti externím pracovníkem společnosti adidas ČR, s.r.o. na pozici Sportsmarketing manager a zároveň aktivním běžcem.
47
4.3 Realizační etapa 4.3.1 Sběr dat Jak už bylo uvedeno, pro tuto práci byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Z několika možných způsobů dotazníkového šetření byla jako nejvhodnější možná metoda zvolena metoda online dotazování. Tato metoda se neustále více rozšiřuje, zejména díky rychle rostoucímu počtu uživatelů internetu. Dalšími aspekty, které mluví pro využití zrovna této metody, jsou její jednoduché provedení a zejména časová a finanční nenáročnost. Dalším důvodem pro výběr této metody byla snadná distribuce velkého množství dotazníků. Pro vytvoření dotazníkového šetření byla využita webový portál Click4survey (Click4survey, © 2011-2015), který je vytvořen přímo za účelem realizace a vyhodnocení jakýchkoliv online výzkumů. Z pěti dostupných možností byl vybrán typ účtu MINI, který je pro potřeby této práce naprosto dostačující. Umožňuje výběr z dvaceti základních typů otázek, vytvoření dotazníkových baterií, filtraci otázek nebo přesměrování podle zvolené odpovědi. Dalším velmi přínosným aspektem je funkce zabraňující respondentům přeskočit otázku, čímž dochází k eliminaci následného vyřazování dotazníků, které nebyly kompletně vyplněny. Výhodou metody online dotazování je adresnost. Výzkumník může oslovit přímo cílovou skupinu, na kterou je dotazník zaměřen. Jako nevýhodu této metody lze uvést nemožnost kontroly respondentů při vyplňování dotazníku. Příkladem může být několikanásobné vyplnění dotazníku nebo zkreslení odpovědí například z důvodu zařazení se do výzkumu nebo kvůli délce dotazníku. (Malhotra, 2010) Respondenti byli v prvé řadě osloveni náhodně prostřednictvím sdílení odkazu na sociální síti Facebook. K většímu zaměření na cílovou skupinu, tedy běžce, došlo prostřednictvím sdílení odkazu ve skupině FTVS, která je vytvořená na zmíněné sociální síti. Jejími členy jsou studenti a absolventi FTVS, u kterých se ve větší či menší míře předpokládá v dnešní době velmi oblíbený druh udržování kondice a to běh. K přesnému zacílení došlo v průběhu dotazníkového šetření, kdy autorka získala možnost oslovit některé běžecké skupiny s cílem sdílení odkazu na dotazník na jejich profilech na sociální síti Facebook. Konkrétně se jednalo o skupiny RunCzech 48
a RunTour. Úspěchu bylo dosaženo pouze v jenom z případů a to u skupiny RunCzech, kde byl sdílen odkaz na dotazníkové šetření, viz obrázek 12.
Obrázek 12: Sdílení dotazníkového šetření na profilu RunCzech na Facebooku
Zdroj: www.facebook.com/runczech, © 2015
4.3.2 Průběh dotazování a zpracování dat Dotazníkové šetření probíhalo v období od 26.6. do 20.7. 2015. Jak už bylo zmíněno výše, dotazník byl vytvořen na webu Click4survey (Click4survey, © 2011-2015) a distribuován prostřednictvím sociální sítě Facebook. Z dotazníkového šetřené bylo získáno celkem 489 vyplněných dotazníků, z nichž 463 bylo relevantních pro potřeby této práce. Celkem byl sdílený dotazník otevřen 802 krát. Z toho bylo 104 dotazníků označeno jako „opuštěných,“ což znamená, že respondent začal dotazník 49
vyplňovat, ale ani po 30 minutách jej nedokončil. Návratnost dotazníku byla vyčíslena na 61 % a průměrná délka vyplnění dotazníku činila 0:08:32. Díky další funkci, kterou Click4survey nabízí, bylo možné, pro zjednodušení následného zpracování dat, exportovat všechny odpovědi respondentů do přehledné XLS tabulky. Pro zpracování dat a vyhodnocení jednotlivých otázek jsou použity sloupcové grafy, které přehledně prezentují a dokreslují výsledné hodnoty. V případě otázek s možností více různých odpovědí, jsou využity grafy pruhové v kombinaci s tabulkou, aby bylo možné zjistit přesný počet odpovědí u jednotlivých možností. Dále byly pro zhodnocení výsledných údajů použity popisné statistické veličiny aritmetický průměr, modus, medián, směrodatná odchylka, šikmost a špičatost. Aritmetický průměr, modus a medián jsou veličiny, které popisují tzv. centrální momenty, kolem nichž se pohybují ostatní hodnoty odpovědí (Kozel a kol., 2006). Hendl a kol. popisují tyto veličiny ve své publikaci Statistika v aplikacích (2014). Aritmetický průměr považuje pro popis výsledků za podstatný, ale zároveň za nedostatečný, jelikož nemá dostatečnou vypovídací hodnotu u nestejnorodých odpovědí a ovlivňují ho extrémní hodnoty. Je vhodné ho doplnit dalšími veličinami. Modus představuje hodnotu, která se v souboru odpovědí vyskytuje nejčastěji a medián je střední hodnotou souboru odpovědí seřazených podle velikosti. Lze jej využít právě tehdy, když je aritmetický průměr nedostačující. Další popisnou veličinou je směrodatná odchylka, která určuje rozložení hodnot ostatních odpovědí kolem aritmetického průměru. Stejně jako aritmetický průměr je zkreslována extrémními hodnotami. (Hendl, 2009) Posledními veličinami jsou šikmost a špičatost, které taktéž popisují rozložení odpovědí. Šikmost udává nesymetričnost dat, tedy jak jsou data rozložena kolem průměru. Nulová šikmost značí symetrické rozložení dat. Kladná šikmost udává, že se většina získaných dat nachází pod průměrem a naopak u záporné šikmosti se většina dat nachází nad průměrem. (Hendl, 2009) Špičatost popisuje koncentraci hodnot. Pokud je výsledný koeficient kladný, znamená to větší špičatost, tedy větší míru shodných odpovědí. Pokud je koeficient záporný, hodnoty jsou více rozptýleny a odpovědi respondentů se různí. (Kozel a kol., 2006) Další veličinou, pomocí které lze popsat centrální moment a zároveň s ním i rozložení ostatních dat jsou kvantily, které rozdělují všechna data na určitý počet stejných částí. V praktické části práce byly využity tzv. kvartily, které rozdělují soubor na čtyři části.
50
Střední hodnotu tvoří medián a nejnižší a nejvyšší hodnota popisují míru rozptýlenosti. Každá z částí obsahuje 25 % dat z celkového souboru. Tzv. krabice tvoří 50 % dat, pokud jsou data asymetricky rozložená, její dělicí čára (medián) se nebude nacházet v jejím středu. Zbylých 50 % je rozloženo do prvního a čtvrtého kvartilu, které vymezují i extrémní hodnoty dat. (Hendl, 2009) Na základě kvartilů lze vytvořit tzv. krabicový graf (Hendl (2009) ho nazývá krabičkový graf s vousy, krabicový graf s anténami nebo tykadly). Pomocí tohoto grafu je vyhodnocena
otázka 20. Uveďte, jakou maximální částku byste byl/a ochoten/ochotna uhradit za běžeckou obuv? Dalším prvkem, který napomohl k získání výsledků z dotazníkového šetření, je škálování. Škály slouží k vyjádření názoru a postoje respondenta na stupnici, která může mít sudý nebo lichý počet možných odpovědí. U lichého počtu možností mají respondenti možnost neutrální odpovědi. Její nevýhodou je, že se respondenti nemusí přiklonit na žádnou stranu a hrozí nebezpečí, že neutrální odpověď bude tou nejčastější. Sudý počet naopak nutí respondenty se na jednu ze stran přiklonit, což může být nevýhodné v případě, kdy respondent neví nebo má opravdu neutrální postoj. (Kozel a kol., 2006) Nejčastěji jsou využívány verbální hodnotící škály. U kvantitativních výzkumů je umožněno ke každému hodnotícímu stupni přiřadit numerickou hodnotu, takže odpovědi respondentů je následně možné jednoduše analyzovat. (Zbořil, 1998) Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011) je největším významem škálování převod neměřitelných znaků na měřitelné. V případě tohoto výzkumu bylo využito jak liché tak sudé stupnice hodnocení. V případě otázek 6, 8 a 12, které hodnotí spokojenost respondentů (otázky 6 a 12) nebo důležitost faktorů (otázka 8) bylo využito liché stupnice, aby respondenti měli možnost neutrální odpovědi. V případě otázky 23 bylo využito sudé stupnice, protože cílem této otázky je zjistit, zda by dané možnosti přiměly respondenty k akci či ne. Dalším nástrojem, který byl využit ke zjištění a grafickému znázornění výsledných
hodnot
dotazníkového
šetření
je
poziční
mapa
(nebo
také
dvoudimenzionální matice), která umožňuje jednoznačné určení výsledné hodnoty. V případě této práce se jedná o matici typů nákupního chování, která napomohla k vyhodnocení jedné z hypotéz. K jejímu ověření byla využita otázka 8 tvořená baterií 51
možností, ve které respondenti hodnotili důležitost jednotlivých možností na škále 1 – 5. Matici typů nákupního chování tvoří osa angažovanosti a osa rozdílnosti produktů. K vyhodnocení jednotlivých os byly vybrány faktory uvedené na obrázku 13.
Obrázek 13: Zvolené faktory pro vyhodnocení matice typů nákupního chování
Rozdíly mezi produkty
Angažovanost
Cena
Doporučení odborníka
Zkušenost jiných běžců
Značka
Design/barva
Technologie/ materiál
Zdroj: vlastní zpracování
Dalším nástrojem použitým k vyhodnocení zjištěných údajů je světově používaný nástroj Net PromoterScore, který napomáhá ke zjištění emoční loajality. Tento nástroj při zjišťování výsledků pracuje s doporučeními zákazníků, kteří už daný produkt vyzkoušeli v praxi. Zákazníci jsou následně rozděleni do tří skupin podle míry doporučení. Výsledná hodnota Net PromoterScore je rozdílem mezi procentem tzv. pomlouvačů a podporovatelů, kteří jsou vyznačeni na obrázku 14. (Vysekalová, 2014)
Obrázek 14: Net PromoterScore
Zdroj: Vysekalová, 2014, s. 161
52
Vyhodnocení bude provedeno na základě následujícího rozmezí (Netquest.cz, © 2012-2015):
Méně než 5 % - podprůměrný výsledek
6 – 10 % - průměrný výsledek
11 – 49 % - nadprůměrný výsledek
50 % a více - nejlepší ve své třídě
V případě této práce nebyla použita deseti bodová stupnice, ale respondentům byla položena otázka, která lépe zapadala do kontextu dotazníkového šetření a to: „S jakou pravděpodobností byste doporučil/a tuto značku svým známým na škále 0 – 100%?“ (Otázka 14) Hodnocení respondentů bude z procent převedeno na body tak, že 100 % odpovídá deseti bodům, 50 % pěti bodům atd. Tento nástroj napomůže také k získání výsledných hodnot z otázky 13 a jejich následné aplikaci do matice spokojenosti a loajality (viz níže). Spokojenost a loajalita zákazníků jsou dva faktory, od nichž se odvíjí úspěšnost firmy. Spokojenost zákazníka je podle Mariniče (2008, s. 19) „funkcí kvality produktu či služby, ceny, reklamy a prodeje, očekávání, komunikace a hodnoty vnímané zákazníkem.“ Loajalita neboli věrnost zákazníka je tvořena „pozitivní nerovnováhou výkonu a očekávání.“ (Kozel a kol., 2006, s. 191) Následně se projevuje opakovanými nákupy, cenovou tolerancí a pozitivním Word of mouth. Tomek a Vávrová (2008) spojili tyto dva faktory a vytvořili matici spokojenosti a loajality (viz obrázek 15), kterou uvádějí ve své publikaci Marketing od myšlenky k realizaci (2008). Na jejím základě lze zjistit, do kterého ze čtyř kvadrantů spadají běžci při nákupu běžecké obuvi.
53
Obrázek 15: Matice spokojenosti a loajality zákazníka
Zdroj: Tomek, Vávrová, 2008, s. 116
K vyhodnocení matice spokojenosti a loajality budou použity výsledné hodnoty otázek 12 a 13 (12. Jste spokojen/a se současnou značkou běžecké obuvi, kterou používáte?, 13. S jakou pravděpodobností si příště opět koupíte tuto značku běžecké obuvi na škále 0 – 100%?) Pro vyhodnocení loajality je využit princip výše uvedené metody Net PromoterScore. Není sice měřena přímo odpověď na doporučení produktu, ale NPS byl využit pro vyhodnocení otázky, která zkoumá pravděpodobnost příštího nákupu. Pomocí těchto hodnot jsou definovány hodnoty na ose y. Jako střední hodnota na ose loajality byla určena hodnota 75 %. Tato hodnota tvoří střední hodnotu okruhu pasivních zákazníků na ose NPS. Spokojenost na ose x je definována výslednými hodnotami otázky 12. Střední hodnotu osy tvoří střední hodnota z odpovědí: a. b. c. d. e.
Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne
54
5 VÝSLEDKY VÝZKUMU NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ A JEJICH INTERPRETACE
5.1 Struktura vzorku respondentů Dotazníkového šetření (viz příloha 1) se zúčastnilo celkem 489 respondentů, z nichž bylo pomocí první filtrační otázky vyselektováno 26 dotazovaných, kteří nesplňovali nejdůležitější předpoklad pro relevantní vyplnění dotazníku, tedy nebyli běžci. Konkrétně se jednalo o sedm mužů a devatenáct žen. Celý výzkum pracuje se vzorkem 463 respondentů. K jasnější specifikaci struktury respondentů byly použity tři identifikační otázky na pohlaví, věk a průměrný osobní čistý měsíční příjem. Z hlediska pohlaví respondentů je vzorek naprosto vyrovnaný. Odpovědělo celkem 233 mužů a 230 žen. Co se týče věkového zastoupení, nejvíce respondentů, celkem 45 %, spadá do věkového rozmezí 16 – 25 let, následuje skupina 26 – 35 let, která tvoří 39 % (viz příloha 3). Při rozdělení vzorku na muže a ženy bylo zjištěno, že nejvíce žen (54 %) spadá do věkové kategorie 16 – 25 let a nejvíce mužů (44 %) spadá do kategorie 26 – 35 let. Na grafech 1 a 2 je možné porovnat, jak se liší věkové zastoupení mezi muži a ženami.
55
Graf 1: Věkové zastoupení žen
Zdroj: vlastní zpracování
Graf 2: Věkové zastoupení mužů
Zdroj: vlastní zpracování
Co se týče grafu 3, nejvíce respondentů se nachází v platovém rozmezí 10 001 – 20 000 Kč, druhou nejpočetněji zastoupenou skupinou je čistý měsíční příjem do 10 000 Kč, kdy 91 % z této skupiny tvoří respondenti ve věku 16 – 25 let. Lze předpokládat, že se jedná převážně o studenty. Třetí početněji zastoupenou skupinou je platové rozmezí 20 001 – 30 000 Kč. Nad tuto hranici se mezi respondenty dostává zbývajících 17 %.
56
Graf 3: Průměrný osobní čistý měsíční příjem
Zdroj: vlastní zpracování
5.2 Výsledky dotazníkového šetření 1. Jak často běháte? Tato otázka byla v dotazníkovém šetření položena jako první z důvodu filtrace odpovědí. 5 % respondentů uvedlo, že neběhá nikdy, následně byli přesměrováni na identifikační otázky a dotazování bylo ukončeno. Nejvíce respondentů, tedy 46 %, uvedlo, že běhají 1 – 3x za týden, přibližně o polovinu méně respondentů (20 %) běhá 4 – 6x za týden a 16 % 1 – 3x za měsíc. 10 % respondentů běhá ještě méně než 1x za měsíc. Tyto respondenty lze považovat za opravdu „sváteční“ běžce. Na opačné straně pak stojí 3 % respondentů, kteří svou běžeckou obuv nazouvají každý den. (viz graf 4) Podle předlohy výzkumu GfK pro RunCzech lze respondenty rozdělit na:
aktivní běžce (běhají minimálně 1x za týden)
příležitostné běžce (běhají méně než 1x za týden)
jedince, kteří neběhají
V případě tohoto výzkumu se jedná o 69 % aktivních běžců, příležitostní běžci tvoří 26 % a respondenti, kteří neběhají, 5 %. V porovnání s reprezentativním vzorkem pro celou ČR (internetová populace 15 – 65 let) tvoří aktivní běžci v tomto výzkumu
57
o 40 % více. Tento fakt je zřejmě dán způsobem výběru respondentů, protože ti byli záměrně oslovováni. Nejvíce mužů i žen běhá 1 – 3x za týden. Pokud se zaměříme na aktivní běžce, tvoří 53 % muži a 47 % ženy. Věkové zastoupení u aktivních běžců klesá s rostoucím věkem. Nejvíce aktivních běžců je do 35 let. U příležitostných běžců tvoří muži menší skupinu a to 45 % a ženy 55 %. U věkových skupin je také tendence čím starší, tím méně běžců. Zajímavostí je, že ve věkovém rozmezí 45 – 55 let se nenachází žádný příležitostný běžec. Graficky znázorněné výsledné hodnoty pro toto porovnání jsou umístěny v příloze 4. V porovnání s výzkumem GfK došel tento výzkum k následujícím výsledkům. Lze konstatovat, že k aktivním běžcům patří spíše muži, ale rozdíl není tak markantní jako u reprezentativního výzkumu, kde aktivní běžci - muži tvoří ještě o 10 % více (63 %). Je patrné, že v autorčině výzkumu jsou aktivní běžci, co se týče pohlaví, spíše vyrovnaní. Naopak u příležitostných běžců, kteří jsou v reprezentativním vzorku vyrovnaní, v autorčině výzkumu spíše převažují ženy. Co se týče rozdělení podle věku, u aktivních běžců jsou nejvíce zastoupeny věkové skupiny od 16 do 35 let. Vzhledem k jinému rozdělení věkových skupin je ve výzkumu GfK nejvíce zastoupeno věkové rozmezí do 39 let. V tomto bodě si výzkumy téměř odpovídají. U příležitostných běžců je věkové zastoupení také největší u běžců 16 – 25 let. Zde se oba výzkumy liší, jelikož v reprezentativním vzorku jsou věkové skupiny rovnoměrně zastoupeny.
58
Graf 4: Jak často běháte?
Zdroj: vlastní zpracování
2. Jaký běžecký závod jste již absolvoval/a? Tato otázka měla za úkol zjistit, které závody jsou mezi běžci nejoblíbenější. Respondenti měli možnost označit více odpovědí a z tabulky 2 je patrné, že mezi nejnavštěvovanější patří závody o délce nad 5 do 10 km (41 %). Jako příklad těchto závodů lze uvést Sport Life Run (10 km), který je součástí sportovního veletrhu v Brně, Běh okolo Džbánu (8,1 km), pražskou Grand Prix (10 km) nebo některé ze závodů RunTour. Druhou nejoblíbenější skupinou jsou závody do 5 km včetně (36 %). Do této skupiny často spadají různé rodinné běhy, běhy pro ženy nebo charitativní běhy, jako například Maminy Run (5 km), který probíhá v různých městech ČR nebo Noční běh pro Světlušku (3,5 km), který je známou charitativní akcí. Dalšími nejnavštěvovanějšími závody jsou nad 10 km do 23 km včetně (35 %). Do této skupiny patří všechny půlmaratony a například i různé terénní závody. Jako jeden z typů těchto závodů lze uvést v současnosti populární Spartan Race. Hranice 23 km byla určena tak, aby odpovídala následující maximální hranici. Další skupina závodů má rozmezí nad 23 km do 43 km včetně a spadají do ní zejména všechny maratony, které mají oficiální délku 42,195 km. Některého z nich se zúčastnilo 15 %
59
respondentů. Jedním z nejznámějších je Pražský mezinárodní maraton, který má kapacitu 10 000 běžců (RunCzech, © 2015). Extrémní závody nad 43 km si vyzkoušely 4 % dotazovaných. Poměrně překvapivý je fakt, že odpověď „Žádný“ označilo 21 % respondentů. Patří mezi ně i 43 aktivních běžců. Aktivní běžci se nejvíce účastní závodů od 5 do 23 km a příležitostní běžci mají největší zastoupení v závodech do 5 km. (viz příloha 5) Co se týče účasti na závodech podle pohlaví, z výsledků vyplývá, že některý ze závodů zvládlo 196 mužů a 169 žen, což je 42 % a 37 % z celkového počtu respondentů.
Tabulka 2: Jaký běžecký závod jste již absolvoval/a?
Zdroj: vlastní zpracování
3. Kde nejčastěji získáváte informace pro nákup běžecké obuvi? Tato otázka je odpovědí na jednu ze dvou hypotéz, které byly v rámci této práce definovány. Hypotéza tvrdí, že „80 % respondentů označí internet jako nejpodstatnější zdroj informací pro nákup běžecké obuvi.“ Graf 5 tuto hypotézu zjevně nepotvrzuje. Nejpodstatnějším zdrojem informací je sice internet, ale pouze ve 46 %. Hypotéza vycházela z publikace Kozla, Mynářové a Svobodové (2011), kteří toto tvrzení aplikovali na uživatele internetu. Všichni respondenti tohoto výzkumu jsou také uživateli internetu, jelikož bylo dotazování distribuováno elektronicky. Vzorek však není reprezentativní pro celou ČR, proto mohlo dojít ke zkreslení. Je patrné, že internet převyšuje druhý nejpodstatnější zdroj informací (běžné sportovní prodejny, např. A3 Sport, Intersport, Sportisimo, atd.), který označilo 21 % respondentů, více než dvojnásobně. Hypotéza 2 tedy nebyla potvrzena, ale internet je rozhodně tím nejpodstatnějším zdrojem informací pro nákup běžecké obuvi.
60
Dalšími poměrně významnými zdroji jsou informace od známých (13 %) a specializované běžecké prodejny, například Run Premio, Trailpoint nebo Triexpert (10 %). Pod odpovědí „Jinde“ se objevily obchody prodávající pouze jednu značku, tedy značkové obchody. Někteří respondenti získávají informace v práci, někteří od svých trenérů a šestkrát se objevila odpověď, že dotyčný dá pouze na vlastní úsudek.
Graf 5: Kde nejčastěji získáváte informace pro nákup běžecké obuvi?
Zdroj: vlastní zpracování
4. Který z těchto zdrojů informací je pro Vás nejdůvěryhodnější/nejpřesvědčivější? Graf 6 ukazuje, že 31 % respondentů považuje za nejdůvěryhodnější zdroj informací pro výběr běžecké obuvi specializované běžecké prodejny (př. Run Premio, Trailpoint, Triexpert, atd.). Druhým nejdůvěryhodnějším zdrojem je internet, kterému důvěřuje 20 % respondentů. Další v pořadí se objevují informace od známých (19 %) a hned za nimi odborná periodika (17%). Zajímavostí také je, že pouze jeden respondent ze 463 označil jako nejdůvěryhodnější zdroj informací reklamu. 3 % označily jako nejdůvěryhodnější zdroj informací „Jiný“, kdy se stejně jako v předchozí otázce objevily odpovědi značkové obchody, trenér a v sedmi případech vlastní úsudek. Dále pak názory slavných běžců nebo odborníků na běh.
61
U této otázky se odlišují odpovědi příležitostných běžců. Ti více důvěřují známým a odborným periodikům než internetu. Také při rozdělení podle pohlaví se muži se shodují s celkovými výsledky, ale ženy opět více věří známým a odborným periodikům.
Graf 6: Který z těchto zdrojů informací je pro Vás nejdůvěryhodnější/nejpřesvědčivější?
Zdroj: vlastní zpracování
Předchozí dvě otázky, tedy otázka 3 a 4, přinesly velmi zajímavá zjištění. Ukázalo se totiž, že respondenti nedůvěřují jejich nejčastějším zdrojům informací, což je zřetelně patrné na grafu 7, do kterého jsou zaneseny hodnoty obou otázek a který umožňuje vizuální srovnání odpovědí respondentů. Toto srovnání bylo možné díky shodným odpovědím na obě otázky. I přes to, že lidé nejčastěji hledají informace pro nákup běžecké obuvi na internetu, jedná se o 46 % respondentů, tyto informace pro ně nejsou nejdůvěryhodnější. Za nejdůvěryhodnější je považuje pouhých 20 % dotázaných. Naopak je to například u specializovaných běžeckých prodejen nebo u odborných periodik, kdy respondenti těmto informacím důvěřují, ale příliš je zde nevyhledávají.
62
Graf 7: Srovnání výsledných hodnot otázek 3 a 4
Zdroj: vlastní zpracování
5. Nechal/a jste si již někdy před nákupem běžecké obuvi udělat analýzu nášlapu? Tato otázka měla za úkol zjistit, zda si respondenti nechali někdy před nákupem běžecké obuvi odborně změřit svůj nášlap. Ze zdravotního hlediska je tento krok poměrně podstatný, protože výběrem špatného typu obuvi může dojít k poškození zdraví. Není nutné provádět analýzu pokaždé, ale alespoň pro běžce začátečníky je to vhodné. „Pouze“ 33 % respondentů uvedlo, že si nechali provést před nákupem běžecké obuvi analýzu. Zbylých 67 % ještě nikdy. (viz příloha 6) Ani mezi aktivními běžci není provedení analýzy nijak rozšířené. V této skupině si jí nechalo provést 40% běžců a mezi příležitostnými běžci pouze 16 %. (viz příloha 7)
6. Byl/a jste spokojen/a s provedenou analýzou nášlapu? Na tuto otázku měli možnost odpovědět pouze respondenti, kteří na 5. otázku (Nechal/a jste si již někdy před nákupem běžecké obuvi udělat analýzu nášlapu?) odpověděli „Ano“. Jednalo se o 156 respondentů a ti tvoří základ pro graf 8. V 82 % se jednalo o kladnou odpověď, 12 % respondentů bylo neutrální a 6 % nebylo spokojeno.
63
Graf 8: Byl/a jste spokojen/a s provedenou analýzou nášlapu?
Zdroj: vlastní zpracování
7. Za jakých podmínek byste byl/a ochoten/ochotna za analýzu nášlapu zaplatit? Vzhledem k tomu, že by analýza měla předcházet nákupu běžecké obuvi a že její provedení nebývá zdarma, bylo od respondentů zjišťováno, za jakých podmínek by byli ochotni za tuto analýzu zaplatit. V grafu 9 je patrné, že téměř všichni respondenti (84 %) by byli ochotni analýzu zaplatit, pokud by byla v ceně nákupu běžecké obuvi. Tímto způsobem by byla spokojenost jak na straně zákazníka, který by měl analýzu v podstatě zdarma, tak na straně prodejce, protože zákazník by si vybraný produkt zakoupil. Zbylých 16 % se pak rovnoměrně rozděluje mezi absolutní příznivce a absolutní odpůrce provedení analýzy. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že ze 17 respondentů, kteří v dotazníku uvedli, že mají příjem nad 50 000 Kč, ani jeden neoznačil možnost „Nikdy“. Všechny ostatní skupiny podle příjmu mají poměrově stejné výsledky jako celý soubor respondentů.
64
Graf 9: Za jakých podmínek byste byl/a ochoten/ochotna za analýzu nášlapu zaplatit?
Zdroj: vlastní zpracování
8. Jak jsou pro Vás při výběru běžecké obuvi důležité tyto faktory? Tuto otázku tvořila baterie s možností odpovědi na pětistupňové škále. Bylo nabídnuto devět faktorů, které měli respondenti ohodnotit podle jeho důležitosti při výběru běžecké obuvi na škále 1 – 5, kdy číselná hodnota 1 odpovídá hodnocení velmi důležité a naopak číselná hodnota 5 znamená absolutně nedůležité. Dále byla ponechána možnost vlastní odpovědi, pokud by daný výběr nebyl dostačující. Z grafu 10 je zřetelné, že nejdůležitějším faktorem při výběru běžecké obuvi je její pohodlnost. Shodlo se na tom 83 % respondentů. Dalším faktorem, který má podobný průběh je vlastní zkušenost. Jako velmi důležitou ji označilo 69 % dotazovaných. Tato skutečnost není překvapivá, jelikož v případě běžecké obuvi není ničím zvláštním, že celá řada běžců má svou oblíbenou běžeckou obuv a nemá potřebu zkoušet jinou. Velmi důležité jsou pro respondenty při výběru běžecké obuvi také použité technologie a materiál obuvi, ty tvoří 46 % při výběru. Další skupinu s podobným průběhem křivek tvoří čtyři faktory – doporučení odborníka, zkušenost jiných běžců, cena a v neposlední řadě také design a barva. U těchto faktorů respondenti označili, že jsou pro ně ve větší míře „spíše důležité“. Průběh křivky důležitosti značky je také podobný právě uvedené skupině s tím rozdílem, že na hodnotící škále označilo 30 % respondentů tento faktor shodně jako „spíše důležitý“ a „ani důležitý ani nedůležitý.“
65
Jedinou křivkou, která se vymyká, je křivka důležitosti faktoru reklama, která má úplně opačný průběh než všechny ostatní faktory. Hodnocení faktoru jako „absolutně nedůležité“ označilo 51 % respondentů a křivka značně převyšuje všechny ostatní faktory. Z tohoto hodnocení vyplývá, že reklamě na běžeckou obuv nepřikládají respondenti téměř žádnou důležitost.
Graf 10: Jak jsou pro Vás při výběru běžecké obuvi důležité tyto faktory?
Zdroj: vlastní zpracování
Jiný faktor kromě výše zmíněných uvedlo 19 respondentů. Tři z nich neuvedli důležitost u přidaného faktoru a pět jedinců pouze jinými slovy zopakovalo nabídnutou možnost. Tito jedinci byli vyřazeni z hodnocení. Zbylých 11 respondentů samozřejmě uvedlo, že tento další jimi zvolený faktor je pro ně velmi důležitý, tedy 100%, proto není tato křivka zanesena do grafu, aby zbytečně nepřekrývala ostatní. Jako jiný faktor bylo uvedeno například doporučení známého, životnost obuvi nebo dostupnost obuvi v obchodě. Z odpovědí na tuto otázku byly zjištěny i následující statistické veličiny, které popisují odpovědi respondentů v numerických hodnotách, jak uvádí tabulka 3. Všechny faktory bylo možné vyjádřit číslem na škále 1 – 5.
66
Co se týče průměru hodnocení platí, že čím nižší hodnota vychází, tím je na tom hodnocený faktor lépe. Průměr v intervalu 1 – 2,5 je považován za žádoucí. Podle naměřeného průměru dopadla nejlépe možnost „Jiný faktor“, což je logickým vyústěním toho, že jedinci, kteří doplnili nabídku o svůj vlastní faktor, ho budou považovat za velmi důležitý. Většina faktorů spadá svým průměrem do kladně hodnoceného intervalu. Pouze dva z devíti faktorů, a to značka a reklama, se svým průměrem nacházejí nad hodnotou 2,5. Zeleně označené výsledné hodnoty ve sloupci modus jsou považovány za velmi pozitivní, tedy pro respondenty důležité, jelikož veličina modus udává nejčastější hodnocení. Červeně je pak označen nejhorší výsledek, tedy nejméně důležitý faktor. Pomocí veličiny směrodatná odchylka lze určit rozptýlenost hodnot kolem průměru. Platí, čím nižší je hodnota směrodatné odchylky, tím jednotnější je názor respondentů na daný faktor. Nejvíce se respondenti shodli u jiného faktoru a u pohodlnosti obuvi. Co se týče šikmosti, je patrné, že všechny hodnoty kromě jedné jsou kladné. Znamená to, že odpovědi u všech faktorů se nacházejí převážně pod průměrem. Jediným faktorem, jehož odpovědi se nacházejí převážně nad průměrem, je reklama. Tyto výsledky jsou patrné i na křivkách grafu 10. Hodnoty špičatosti u možností „pohodlnost obuvi“ a „vlastní zkušenost“ jsou poměrně vysoké, což značí velmi vysokou koncentraci shodných odpovědí. Naopak u možností „značka“ a „design/barva“ je zastoupení odpovědí vyrovnanější a křivka plošší. (viz graf 10) U možnosti „Jiný faktor“ nebylo možné určit popisné charakteristiky šikmost a špičatost.
67
Tabulka 3: Výsledné hodnoty statistických veličin – otázka 8
Zdroj: vlastní zpracování
Výsledné hodnoty této otázky byly použity pro zjištění platnosti 1. hypotézy. K jejímu ověření byla využita dvoudimenzionální matice, do které byly zaneseny vybrané faktory, které ovlivňují nákupní chování při výběru běžecké obuvi. Hodnoty pro určení výsledného kvadrantu byly získány jako aritmetický průměr tří výsledných průměrů daných faktorů. Tyto průměry jsou uvedeny v tabulce 2. Hodnoty označené tmavě modrou barvou tvoří souřadnici osy y a hodnoty označené světle modrou barvou tvoří souřadnici osy x. Osa x v grafu 11 představuje angažovanost kupujícího. Pravou stranu matice tvoří vysoká angažovanost a levou stranu malá angažovanost. Osa y představuje rozdíly mezi produkty. Ve vrchní části matice se nacházejí produkty, u kterých zákazníci vidí velké rozdíly a ve spodní části matice jsou naopak ty produkty, u kterých vidí malé rozdíly. Jednotlivé faktory byly v dotazníku hodnoceny slovně i číselnou hodnotou. Pro potřeby této matice je využita právě číselná hodnota, kdy 1 odpovídá hodnocení velmi důležité a znamená vysokou angažovanost nebo výrazné rozdíly a 5 odpovídá hodnocení absolutně nedůležité, tedy malá angažovanost a malé rozdíly. Pomocí těchto čísel je vytvořeno měřítko obou os, které se protínají ve střední hodnotě, v bodě 3. Z grafu 11 je podle modrého bodu patrné, že výsledným kvadrantem typu nákupního chování běžců při výběru běžecké obuvi je kvadrant „Komplexní nákupní chování“. Je zřejmé, že 1. hypotéza, která tvrdí, že běžci při nákupu běžecké obuvi spadají do kvadrantu „Nákupní chování snižující nesoulad“, se nepotvrdila. 68
Graf 11: Matice pro zjištění typu nákupního chování podle průměru výrazné
Komplexní nákupní chování
Hledání různorodosti
Angažovanost vysoká
malá
Nákupní chování snižující nesoulad
Běžné nákupní chování malé
Rozdíly mezi produkty
Zdroj: vlastní zpracování
Jelikož průměr není vždy nejvíce vypovídající hodnotou pro popis výsledků, byl do matice zanesen další, tentokrát růžový bod. Pro určení souřadnic tohoto bodu byly jako měřítko využity průměrné hodnoty modů jednotlivých faktorů. Z grafu 11 je patrné, že výsledný bod se nachází ve stejném kvadrantu „Komplexní nákupní chování“. Hypotéza 1 se skutečně nepotvrdila. Hodnoty modů pouze posunuly bod po ose y směrem vzhůru a po ose x doleva. Podle výsledných hodnot modů vidí respondenti ještě výraznější rozdíly mezi produkty a jsou více angažovaní.
9. Podle kterého faktoru jste vybral/a Vaši současnou běžeckou obuv? V této otázce byla respondentům ponechána možnost vybrat více různých odpovědí. Výčet faktorů je totožný s předchozí otázkou – opět devět možností a možnost vlastní odpovědi. Cílem této otázky bylo zjistit, zda respondenti ve skutečnosti opravdu nakupují podle těch faktorů, které v předchozí otázce označili jako důležité. I v této otázce byla za nejpodstatnější faktor označena pohodlnost obuvi, tentokrát ji uvedlo 68 % všech respondentů. Lze konstatovat, že pohodlnost je opravdu tím nejdůležitějším faktorem při výběru běžecké obuvi. Jako druhý nejpočetnější faktor (44%) označili respondenti technologii a materiál obuvi. V tomto případě došlo téměř 69
ke shodě, 46 % respondentů označilo tento faktor v předchozí otázce jako „velmi důležitý.“ Třetím nejvíce udávaným faktorem je cena. Podle ní se při výběru současné běžecké obuvi rozhodovalo 42 % dotázaných. Zajímavostí je, že cena byla v předchozí otázce až čtvrtým faktorem označeným za „velmi důležitý“, ve více případech (40 %) byla označována za „spíše důležitý“. Naopak vlastní zkušenost, která byla označena za druhý nejdůležitější faktor (viz předchozí otázka, graf 10), zaznamenala v této otázce velký propad. Spolu se zkušeností jiných běžců se v této otázce objevuje s 22 % na víceméně posledním místě. Vzhledem k poměru počtu odpovědí u faktoru reklama a u jiných faktorů jsou jejich výsledná procenta téměř zanedbatelná. Opět se potvrzuje, že reklama je při výběru obuvi velmi málo nebo téměř nedůležitá. Mezi jinými faktory, které uváděli respondenti, se objevila například recenze a další respondenti běžeckou obuv buď fasovali, nebo dostali darem.
Tabulka 4: Podle kterého faktoru jste vybral/a Vaši současnou běžeckou obuv?
Zdroj: vlastní zpracování
10. Uveďte 3 značky běžecké obuvi podle oblíbenosti. V této otázce měli respondenti vypsat tři značky běžecké obuvi podle toho, jak si u nich stojí v žebříčku oblíbenosti. Na pomyslném prvním místě se umístila značka adidas, která má skóre 719. Následuje značka Nike, Asics, Mizuno a další značky s nižším skóre – viz graf 12. Sloupec „Jiné“ obsahuje všechny značky, které v hodnotě skóre nedosáhly minimálně 50 bodů. V tomto sloupci mezi početněji zastoupené patřily značky Brooks, Salming, Saucony nebo značka Vivobarefoot, která se specializuje na výrobu tzv. „bosé“ obuvi. 70
Dalšími pouze ojediněle zastoupenými značkami byly například Botas, Crivit, Kalenji, Merrell, Prestige, Underarmour, Vibram FiveFingers a dokonce i značky Lidl nebo Tchibo.
Graf 12: Značky podle oblíbenosti
Zdroj: vlastní zpracování
Žebříček byl sestaven podle skóre, které bylo vypočítáno jako součet bodů za všechna dosažená umístění dané značky. Třemi body byla ohodnocena první značka v pořadí, dvěma body druhá značka a jedním bodem značka na třetím místě.
11. V jaké značce běžecké obuvi běháte nyní? Pro případ, že by měl dotazovaný více párů obuvi, byla v dotazníku otázka doplněna textem, že má uvést tu značku, ve které běhá nejčastěji (viz příloha 1). Nejvíce respondentů (33 %) odpovědělo, že v současnosti běhá ve značce adidas. Potvrzuje se zjištění z předchozí otázky, že značka adidas je na trhu běžecké obuvi mezi respondenty tou nejoblíbenější. Stejně tak se potvrzuje i zastoupení značek Nike (24 %), Asics (12 %) a Mizuno (9 %). (viz graf 13) 71
Oproti dosaženému skóre v oblíbenosti značky Salomon v předchozí otázce, se zde objevila pouze u 3 % respondentů. Značky New Balance (NB) a Reebok dosahují opět podobných hodnot. Ve sloupci „Jiné“ se objevují velmi podobné značky jako v předchozí otázce, například Brooks, Inov, Salming, Saucony, Vivobarefoot nebo Lidl a Tchibo.
Graf 13: V jaké značce běžecké obuvi běháte nyní?
Zdroj: vlastní zpracování
K odlišnému výsledku došlo u příležitostných běžců. Tato skupina v současnosti nejčastěji obouvá značku Nike, značka adidas je pozadu pouze o 2 respondenty z této skupiny. Ostatní značky běžecké obuvi mají u příležitostných běžců velmi podobné procentuální zastoupení. U skupiny aktivních běžců jsou výsledky shodné s celkovými, pouze značka Puma se propadla a předčila ji značka Inov. (viz příloha 8)
12. Jste spokojen/a se současnou značkou běžecké obuvi, kterou používáte? Výsledky této otázky jsou naprosto jednoznačné. 95 % respondentů podalo kladnou odpověď (64 % rozhodně ano a 31 % spíše ano), 4 % se nepřiklonila ani na jednu stranu a pouhé 1 % se vyjádřilo negativně. Respondenti jsou tedy spokojeni se svým současným výběrem značky běžecké obuvi. (viz příloha 9) Tato otázka bude dále využita ve spojení s otázkou následující (otázka 13) pro vytvoření matice spokojenosti a loajality respondentů tohoto dotazníkového šetření.
72
13. S jakou pravděpodobností si příště opět koupíte tuto značku běžecké obuvi na škále 0 – 100 %? Na
grafu
14
je
graficky
znázorněno
množství
odpovědí,
s jakou
pravděpodobností si respondent příště opět zakoupí danou značku běžecké obuvi, kterou nyní nejčastěji používá. Nejvíce odpovědí se nachází v horní polovině procentuální stupnice.
Graf 14: S jakou pravděpodobností si příště opět koupíte tuto značku běžecké obuvi na škále 0 – 100 %?
Zdroj: vlastní zpracování
Výsledky této otázky jsou dále znázorněny v tabulce 5. Jako pomocného nástroje k vyhodnocení této otázky bylo použito vyhodnocení prostřednictvím Net PromoterScore. Nejčastější odpovědí, konkrétně 92 krát, byla hodnota 90 %. Z tabulky je dále patrné, že 31 % respondentů se nachází v pasivní zóně, 21 % patří k „pomlouvačům“, které by v tomto případě bylo možné označit za spíše neloajální zákazníky. Skupina „podporovatelů“ tvoří 48 %, tyto zákazníky je podle autorky možné označit za loajální.
Tabulka 5: S jakou pravděpodobností si příště opět koupíte tuto značku běžecké obuvi na škále 0 – 100 %?
Zdroj: vlastní zpracování
Pomocí této tabulky jsou vyneseny body do matice spokojenosti a loajality (viz graf 15) na osu y, která představuje loajalitu. Na této ose jsou vyznačeny hodnoty 50 – 100 %, jelikož pro loajalitu byla jako střední mez určena hodnota 75 %. Kvůli 73
přehlednějšímu výsledku byly procentuální hodnoty matematicky zaokrouhleny tak, aby měřítko odpovídalo pěti procentům. Osa x je tvořena výslednými hodnotami otázky 12, ve které měli respondenti ohodnotit, jak jsou spokojeni se současnou značkou běžecké obuvi na pětistupňové škále „rozhodně ano“ – „rozhodně ne“. K jednotlivým slovním odpovědím byla přiřazena číselná hodnota tak, že „rozhodně ano“ odpovídá číslu 1 a „rozhodně ne“ číslu 5. Z výsledné matice je patrné, že respondenti se na základě svých odpovědí nacházejí nejčastěji v kvadrantu „Skutečná identita se zákazníky“. Zákazníci v tomto kvadrantu jsou popisováni jako spokojení a tudíž v budoucnu i loajální zákazníci. Menší část respondentů spadá do kvadrantu „Jsou nutná speciální opatření pro sepětí se zákazníkem“. Zákazníci v tomto kvadrantu jsou s produkty sice spokojeni, ale zatím nedošli do té fáze, aby byli dané značce věrní. Souhrnně lze říci, že respondenti jsou se značkou své běžecké obuvi spokojeni, ale nacházejí se na různých úrovních věrnosti dané značce.
Graf 15: Matice spokojenosti a loajality
Zdroj: vlastní zpracování
74
14. S jakou pravděpodobností byste doporučil/a tuto značku svým známým na škále 0 – 100 %? Pro vyhodnocení této otázky byl použit nástroj Net PromoterScore. Na grafu 16 je znázorněno zastoupení odpovědí, s jakou pravděpodobností by respondent doporučil svým známým značku běžecké obuvi, ve které v současnosti běhá. Odpovědi se pohybovaly spíše v oblasti nad 50 %. Nejčastější odpovědí bylo 100 %. Na základě výsledných hodnot dotazníkového šetření, by svým známým na 100 % doporučilo svou značku 40 % aktivních běžců, z příležitostných běžců je to pouze 25 %. U příležitostných běžců se navíc častěji objevují nižší procenta doporučení (pod 50 %) než u aktivních.
Graf 16: S jakou pravděpodobností byste doporučil/a tuto značku svým známým na škále 0 – 100 %?
Zdroj: vlastní zpracování
Jak je patrné z tabulky 6, výsledná hodnota Net PromoterScore, tedy emoční loajality, má u značek běžecké obuvi hodnotu 40. Pro lepší představu o výsledku, například hodnota NPS pro značku Apple je 66, Harley Davidson získal 81 nebo firma Amazon.com má hodnotu NPS = 73. (Netquest.cz, © 2012-2015) Výsledná hodnota 40 vychází podle hodnotících kritérií jako nadprůměrný výsledek. Běžci se při nákupu značky běžecké obuvi řadí spíše k emočně loajálním zákazníkům.
Tabulka 6: Výpočet NPS
Zdroj: vlastní zpracování
75
15. Kde nejčastěji nakupujete běžeckou obuv? Pomocí této otázky bylo zjištěno, kam respondenti nejčastěji chodí nakupovat běžeckou obuv. Jak je možné vidět v grafu 17, v nabízených možnostech byly různé typy obchodů a internet. Největší zastoupení odpovědí získala možnost „V běžných sportovních obchodech,“ kde byly jako příklad uvedeny A3 Sport, Intersport a Sportisimo. V obchodech tohoto typu nakupuje 36 % respondentů. Druhou nejčastější
odpovědí (20 %) byl nákup ve značkovém obchodě, kam si běžci chodí přímo pro svou vytipovanou značku. Téměř stejných hodnot dosáhla odpověď „Ve specializovaných běžeckých obchodech“ (17 %) a „Střídám e-shop a obchody“ (16 %). Nejmenší zastoupení mají nákupy na internetu. V případě běžecké obuvi to není úplně překvapivý fakt, jelikož je opravdu důležité, aby obuv na noze seděla. Internet tvoří 9 % odpovědí. Podle autorčiných zkušeností je v současnosti běžnou praxí, že si běžci vyzkouší obuv v klasickém obchodě a následně si ji objednají na internetu kvůli nižším cenám. Pod položkou „Jinde“ se v této otázce objevily sportovní veletrhy, obchodní řetězec Lidl a tři respondenti uvedli, že se řídí pouze cenou. U skupiny aktivních běžců se objevila odlišnost od celkového hodnocení. Aktivní běžci uvedli jako druhé nejčastější místo nákupu specializované prodejny namísto značkových obchodů. Stejně tak muži upřednostňují spíše specializované běžecké obchody nebo střídání nákupů v obchodě a na internetu nad nákupy ve značkových obchodech. (viz příloha 10)
76
Graf 17: Kde nejčastěji nakupujete běžeckou obuv?
Zdroj: vlastní zpracování
16. Kde jste koupil/a Vaši současnou běžeckou obuv? Díky této otázce je opět možné porovnat, zda je současná běžecká obuv respondentů nakoupena tam, kde nakupují nejčastěji. V tomto případě je možné konstatovat, že grafy 17 a 18 jsou víceméně shodné. V grafu 18 chybí možnost „Střídám e-shopy a obchody,“ která v předchozí otázce činila 16 %. Těchto 16 % se téměř rovnoměrně rozdělilo mezi čtyři základní nabízené možnosti této otázky (viz graf 18). Položka „Jinde“ odhalila několik možností, které se v předchozí otázce neobjevily. Tři respondenti dostali svou současnou běžeckou obuv jako dar a čtyři odpověděli, že ji fasovali nebo získali od sponzora. V tomto případě aktivní běžci nakupují hned po běžných sportovních prodejnách ve stejné míře v běžeckých „speciálkách“ a ve značkových obchodech. Příležitostní běžci mají stejné výsledky jako celý soubor. Ženy ve svých odpovědích taktéž kopírují celkové výsledky, ale muži se liší. Jejich druhou nejčastější odpovědí jsou specializované prodejny, což může být dáno například jejich techničtějším zaměřením. (viz příloha 11)
77
Graf 18: Kde jste koupil/a Vaši současnou běžeckou obuv?
Zdroj: vlastní zpracování
17. Na kterém e-shopu běžeckou obuv nakupujete? V případě této otázky, byli respondenti, kteří na internetu nenakupují vyzváni, aby tuto otázku přeskočili. Jako jediná v celém dotazníku byla dobrovolná. Celkem na ni odpovědělo 98 respondentů. Největší zastoupení měly e-shopy sportisimo.cz, sanasport.cz, a behshop.cz. Devět respondentů odpovědělo, že nemá konkrétní e-shop, ale na internetu nakupuje převážně tam, kde najde nejnižší cenu. Všechny odpovědi a názvy e-shopů jsou uvedeny v příloze 12.
18. Při jaké příležitosti většinou nakupujete běžeckou obuv? Funkcí této otázky bylo zjistit, jaký moment považují běžci za příhodný k nákupu nové běžecké obuvi. Vzhledem k tomu, že možnosti odpovědí na tuto otázku netvoří ucelený komplex, měli respondenti možnost výběru více odpovědí, plus ponechánu možnost své vlastní odpovědi. (viz tabulka 7) Většina respondentů (52 %) označila jako nejpříhodnější ten moment, kdy už je předchozí pár běžecké obuvi nepoužitelný. Na tento moment lze nazírat z více úhlů pohledu. Nepoužitelnost obuvi si každý představuje jinak, někdo vidí rozpadající se botu, která už nejde použít například ani na práci na zahradě. Jiný si představí 78
sešlapanou podrážku a zašlé barvy, ale pro některé běžce se obuv stává nepoužitelnou například po jedné sezóně nebo po určitém počtu uběhnutých kilometrů. Někteří běžci nakupují už když vědí, že současná obuv dosluhuje, aby v mezičase „rozšlápli“ novou a mohli tak plynule přejít od jedné obuvi k druhé. Tyto vysvětlené odpovědi se několikrát objevily i mezi možnostmi „Jindy,“ proto byly zařazeny do odpovědí k nabízené možnosti „ Až když je předchozí pár běžecké obuvi nepoužitelný.“ Druhou nejčastější možností je spontánní nákup, který označilo 39 % dotazovaných jako moment, kdy většinou nakupují běžeckou obuv. Respondenti se při nákupu běžecké obuvi velmi často řídí svými pocity a emocemi, nakupují podle svého aktuálního rozpoložení a nemusejí projít celým procesem rozhodování. U žen je tato možnost stejně častá jako možnost, když už je předchozí pár běžecké obuvi nepoužitelný (viz příloha 13). Je evidentní, že ženy se mnohem častěji rozhodují na základě svých aktuálních stavů. Jak už bylo zmíněno u otázky 9, cena hraje při nákupu jednu z nejdůležitějších rolí. I v této otázce figuruje cena v případě třetí nejpočetnější odpovědi. 31 % respondentů totiž využívá akční, tedy zlevněné nabídky k nákupu běžecké obuvi. Pokud porovnáme odpovědi týkající se běžeckého závodu, logicky převažuje odpověď „S dostatečným předstihem před běžeckým závodem, ale našli se i respondenti, kteří běžeckou obuv kupují těsně před závodem. Odpovědi „Na sportovních veletrzích“ a „Když přijde na trh novinka,“ mají podobné procentuální zastoupení. Tato podobnost může souviste s tím, že na sportovních veletrzích firmy často představují své nové modely běžecké obuvi. V možnosti „Jindy“ respondenti uváděli, že běžeckou obuv například dostávají darem nebo že si ji kupují po konzultaci s trenérem. Poměrně nevšední odpovědí bylo, že dotazovaný kupuje novou běžeckou obuv po prvním puchýři.
79
Tabulka 7: Při jaké příležitosti většinou nakupujete běžeckou obuv?
Zdroj: vlastní zpracování
19. Kdo hradí nákup Vaší běžecké obuvi? V této otázce se respondenti vyjádřili nejjednoznačněji ze všech, tedy měli největší shodu ve výběru odpovědi. Na grafu 19 je patrný velký přesah, protože 89 % dotazovaných si nákup běžecké obuvi hradí sami. V 8 % případů hradí respondentům nákup rodiče a 1 % nákupů hradí partner nebo partnerka. V možnosti „Někdo jiný“ se objevilo, že dotazovaný platí běžeckou obuv napůl s někým dalším, že ji fasuje a ve třech případech se opět objevuje sponzor. Sponzor byl uveden u všech mužů, kteří označili odpověď „Někdo jiný“, žádnému z mužů neplatí obuv partner nebo partnerka a hrazení nákupu rodiči se objevuje nejvíce ve skupině respondentů ve věku od 16 do 25 let. Ve skupině do 35 let se platba rodiči objevila dvakrát.
80
Graf 19: Kdo hradí nákup Vaší běžecké obuvi?
Zdroj: vlastní zpracování
20. Uveďte, jakou maximální částku byste byl/a ochoten/ochotna uhradit za běžeckou obuv? Pomocí této otázky bylo zjištěno, jakou maximální částku by byli běžci ochotni zaplatit za novou běžeckou obuv. V dotazníku (viz příloha 1) byla otázka doplněna poznámkou, aby respondenti uvedli hodnotu v Kč. Z grafu 20 je patrné, že největší zastoupení odpovědí získala částka 3 000 Kč. Tuto sumu uvedlo 25 % dotazovaných. Nejnižší uvedenou částkou bylo 600 Kč a naopak nejvyšší částkou, kterou by byl jeden z respondentů ochoten zaplatit za běžeckou obuv je 10 000 Kč. Průměrně by respondenti byli za běžeckou obuv ochotni zaplatit 2 903 Kč.
81
Graf 20: Uveďte, jakou maximální částku byste byl/a ochoten/ochotna uhradit za běžeckou obuv?
Zdroj: vlastní zpracování
Velmi názorně prezentuje výsledky této otázky také tzv. krabicový, neboli box-plot graf (viz graf 21). Každý kvartil grafu znázorňuje 25 % výsledných hodnot. Medián, tedy střední hodnota, se rovná 2 850 Kč. Předělová hodnota mezi prvním a druhým kvartilem je rovna 1 175 Kč a předělová hodnota mezi třetím a čtvrtým kvartilem je 3 825 Kč. Dále je názorně patrné, že ve čtvrtém kvartilu se nacházejí velmi extrémní hodnoty. K tomuto extrémnímu rozsahu došlo právě díky maximální uvedené částce 10 000 Kč. Při očištění uvedených částek od extrémních hodnot vychází průměrná částka, kterou by byli respondenti ochotni zaplatit za běžeckou obuv 2 690 Kč.
82
Graf 21: Krabicový graf maximální ceny běžecké obuvi
Zdroj: vlastní zpracování
21. Jak postupujete, pokud jste se zakoupenou běžeckou obuví spokojen/a? Díky této otázce bylo zjištěno, jak se zákazníci chovají, pokud jsou po nákupu běžecké obuvi s produktem spokojeni. V grafu 22 jsou prezentovány výsledné hodnoty. 48 % respondentů následně o produktu mluví ve svém okolí. Vzniká tak pozitivní Word-of-Mouth, který je cílem každé firmy. 35 % respondentů nešíří dobré slovo ve svém okolí, ale vyjadřuje se o produktu pozitivně pouze těm jedincům, kteří ho o to požádají. 16 % respondentů nepodnikne dokonce vůbec nic. Pouze jeden jediný respondent přesvědčuje po nákupu běžecké obuvi jiné lidi, aby si daný produkt také koupili. Pokud rozdělíme respondenty na mužskou a ženskou část, odpovídají výsledky celkovému hodnocení pouze s tím rozdílem, že muži daleko častěji (21 %) nepodniknou nic, pokud jsou s produktem spokojeni oproti ženám (12 %). (viz příloha 14) 1 % respondentů se vyjádřilo jinou odpovědí, než obsahovaly nabízené možnosti. Jeden z respondentů uvedl, že po nákupu běžecké obuvi píše recenze a prezentuje je na sociální síti Facebook. Několik respondentů odpovědělo, že pokud jsou spokojeni, mají větší motivaci k běhu a hned vyráží obuv otestovat v praxi. Zajímavou odpovědí bylo také to, že respondent si kupuje velmi výraznou obuv, kterou nemusí nijak prezentovat, protože ta pak mluví sama za sebe.
83
Graf 22: Jak postupujete, pokud jste se zakoupenou běžeckou obuví spokojen/a?
Zdroj: vlastní zpracování
22. Jak postupujete při nespokojenosti se zakoupenou běžeckou obuví? Tato otázka zjišťuje chování respondentů v opačném případě než otázka 21. Graf 23 ukazuje, jak se respondenti chovají, pokud nejsou se zakoupenou obuví spokojeni. Nejvyšší procentní hodnocení má odpověď „Bojkotuji produkt/značku, přecházím ke konkurenci.“ Tato možnost získala 29 % odpovědí a častěji ji uváděli muži než ženy. Je patrné, že respondenti neprovádějí kroky k nápravě, ale rovnou na daný produkt zanevřou. Zpětná vazba, proč byl zákazník nespokojený, se tak nedostane zpět k firmě, která tak nemá tušení, že nějaký problém vůbec existuje. Hned další nejvýše hodnocenou možností (26 %) je „Varuji okolí před produktem/značkou, stěžuji si ostatním zákazníkům/okolí.“ Právě zde vzniká negativní Word-of-Mouth, kterého se firmy snaží vyvarovat. Jak už bylo zmíněno v kapitole 3.2.2 Sociální faktory, negativní W-O-M se šíří mnohem rychleji než pozitivní a při hodnocení produktu může tvořit i nadpoloviční většinu informací. Zákazníci opět nepodnikají žádné kroky k nápravě. Tato odpověď byla dokonce nejčastější odpovědí
84
u žen (viz příloha 15), které se podle autorčina názoru častěji dělí o své zkušenosti a názory s ostatními lidmi. Zajímavým faktem je také to, že i při nespokojenosti s produktem dokonce 18 % respondentů nepodnikne vůbec nic. Častěji tak činí ženy než muži, i když v předchozí otázce na postup při spokojenosti to bylo naopak. Celkově „pouhých“ 22 % respondentů udělá nějaký krok a přinese tak zpětnou vazbu o nákupu. Ať už se jedná o stížnost u firmy nebo stížnost prodejci, zákazník podnikne alespoň něco, čím může pomoci i sobě samému. Téměř všechny odpovědi ve sloupci „Jinak“ tvoří tvrzení, že respondentovi se ještě nikdy nestalo, že by byl nespokojený.
Graf 23: Jak postupujete při nespokojenosti se zakoupenou běžeckou obuví?
Zdroj: vlastní zpracování
85
23. Do jaké míry by Vás tyto faktory přiměly ke změně značky běžecké obuvi? Tato otázka zjišťuje, za jakých podmínek by byli respondenti ochotni změnit značku své běžecké obuvi. Nejpřesvědčivějším faktorem je nespokojenost s používanou značkou. Graf 24 ukazuje, že za těchto podmínek by značku rozhodně změnilo 63 % dotazovaných. Na základě rady odborníka by značku obuvi spíše změnilo 55 % respondentů a na základě doporučení rodiny nebo přátel 50 % respondentů. Co se týče faktoru akční nabídky jiné značky a informací nalezených v médiích jsou odpovědi poměrně vyrovnané, respondenti se nepřiklonili výrazněji ani na jednu ani na druhou stranu. Odpovědi „spíše ano“ a „spíše ne“ se u obou faktorů pohybují v rozmezí 30 – 40 %. I v případě této otázky je faktor „Jiný“ hodnocen pokaždé jako „rozhodně ano,“ tedy 100 %, proto není do grafu 24 zanesen. Jako jiné důvody vedoucí ke změně značky obuvi lze uvést například neuznaná reklamace, pokud by značka přestala vyrábět respondentův oblíbený model, pohodlnost a vhodnost jiné obuvi případně zkušenosti ostatních běžců nebo vlastní.
Graf 24: Do jaké míry by Vás tyto faktory přiměly ke změně značky běžecké obuvi?
Zdroj: vlastní zpracování
86
Statistické veličiny v tabulce 8 popisují faktory, kvůli kterým by respondenti byli ochotni změnit značku běžecké obuvi, číselnými hodnotami. Dotazovaní měli možnost ohodnotit jednotlivé důvody na škále 1 – 4, kdy hodnota 1 odpovídala popisu „rozhodně ano“, zatímco hodnota 4 byla přiřazena možnosti „rozhodně ne“. Výsledky statistických veličin pohybující se v intervalu 1 – 2, znamenají, že by se zákazník spíše přiklonil ke změně značky. Výsledné hodnoty v intervalu 3 – 4 znamenají, že ne. Je patrné, že podle výsledných hodnot ve sloupci průměr by se v případě většiny uvedených důvodů (viz tabulka 8) respondenti přiklonili ke změně značky. Tyto hodnoty jsou ve sloupci průměr označeny zelenou barvou. Zbylé dva důvody by je spíše nepřesvědčily. Výsledné hodnoty veličin modus a medián jsou shodné a mají shodnou interpretaci výsledků jako statistická veličina průměr, tudíž znovu potvrzují výsledky. Z nízkých výsledných hodnot směrodatné odchylky je patrné, že se všechny hodnoty odpovědí respondentů hromadí kolem průměru. Výsledné hodnoty ve sloupci šikmost vycházejí kladně, což značí, že se odpovědi respondentů nacházejí spíše pod průměrem. Pouze u možnosti „Na základě informací v médiích“ se nacházejí nad ním. Výsledné hodnoty špičatosti v případě této otázky vycházejí spíše záporné, což znamená, že respondenti se nijak markantně nepřiklánějí k jedné odpovědi. Hodnoty u možnosti jiné nebylo možné určit.
Tabulka 8: Výsledné hodnoty statistických veličin – otázka 23
Zdroj: vlastní zpracování
87
6 DISKUZE Jak již bylo v práci několikrát zmíněno, běh je oblíbenou sportovní aktivitou, které se věnuje velké množství obyvatel České republiky. Zdá se, že potenciál růstu je stále velký. Toho využívají sportovní společnosti, které tento potenciál vidí, a tak se trh s běžeckou obuví dále rozrůstá. Stále přibývají nové firmy, které se věnují výrobě běžecké obuvi, což samozřejmě žene kupředu ty již zaběhnuté. Ty musí držet krok, nebo být ještě lepší než konkurence a neustále přicházet s něčím novým, čímž posouvají vývoj kupředu. Dotazníkové šetření probíhalo prostřednictvím sdílení odkazu na sociální síti Facebook. Toto médium bylo vybráno zejména z toho důvodu, že většina internetové populace zde má svůj účet. Tím pádem bylo možné sdílet dotazník i v různých zájmových skupinách, kde byl vysoký předpoklad, že se mohou vyskytovat běžci. O tomto faktu svědčí i poměrně vysoký počet otevřených dotazníků, konkrétně 802. Plně zodpovězených dotazníků se vrátilo 489. Aby bylo nákupní chování důkladně popsáno, bylo nutné vytvořit dotazník většího rozsahu. Dotazník čítá 26 otázek, což je možným důvodem, proč zůstalo téměř 40 % dotazníků nevyplněno. Delší dotazníkové šetření mohlo zapříčinit také zkreslení odpovědí respondentů. Aby bylo dosaženo maximální vypovídací hodnoty výsledků dotazníkového šetření, byla provedena pilotáž, která měla za cíl ověřit reliabilitu dotazníku a srozumitelnost jednotlivých otázek. Reliabilita sama o sobě nezaručuje validitu dotazníkového šetření, proto byl dotazník konzultován s vedoucím práce Mgr. Josefem Voráčkem a s odborníkem v daném oboru Mgr. Davidem Horákem. Srovnání
výsledků
autorčina
dotazníkového
šetření
s reprezentativním
výzkumem společnosti GfK odhalilo, že při rozdělení vzorku na aktivní a příležitostné běžce se autorčina dotazníkového šetření zúčastnilo mnohem více aktivních běžců, tudíž nelze výsledné hodnoty označit za reprezentativní a nelze je generalizovat na Českou republiku. Tento fakt ale nahrává výzkumu samotnému, jelikož je patrné, že výsledky vznikly na základě hodnocení opravdu aktivních běžců, kteří tvoří 69 % respondentů a jejichž výpověď by měla být tou nejrelevantnější pro výzkum nákupního chování při výběru běžecké obuvi.
88
Nemožnost generalizovat výsledné hodnoty nabízí další prostor pro zaměření a rozšíření dotazníkového šetření na potřebné respondenty. Zároveň by bylo možné prohloubit a doplnit věcné otázky dotazníku a najít více spojitostí a proměnných, které by ještě lépe a konkrétněji popsaly nákupní chování běžců při výběru běžecké obuvi. V rámci této práce bylo nákupní chování popsáno v základních krocích, jelikož rozsah práce neumožňuje hlubší výzkum dané problematiky. Součástí výzkumu jsou dvě hypotézy, které byly prověřeny na základě výsledných hodnot otázek 3 a 8. Otázka 3 ověřovala platnost tvrzení, že „80 % respondentů označí internet jako nejpodstatnější zdroj informací pro nákup běžecké obuvi.“ Výsledky otázky nepotvrdily tuto hypotézu doslovně. Internet vyšel jako nejpodstatnější zdroj informací, ale pouze ve 46 %. Faktem je, že informace pro nákup běžecké obuvi jsou specifické a pro jedince, který chce běhat v obuvi, která mu bude maximálně vyhovovat, nemusí být internet tou nejčastější volbou. Respondenti zatím stále důvěřují osobnímu prověření informací. Hypotéza 2 tedy nebyla potvrzena. K ověření hypotézy, že „Typem nákupního chování běžců při výběru běžecké
obuvi je kvadrant „Nákupní chování snižující nesoulad“ (vysoká angažovanost nakupujících, kteří si spíše neuvědomují rozdíly mezi produkty) bylo využito vybraných faktorů z baterie v otázce 8. K jejímu vyhodnocení napomohlo grafické znázornění výsledku v dvoudimenzionální matici, která je určena osou angažovanosti a osou rozdílnosti mezi produkty. Výsledné hodnoty byly vypočítány jako průměr součtu aritmetických průměrů definovaných faktorů. Po zanesení bodu do matice bylo zjištěno, že ani tato hypotéza nebyla potvrzena. Výsledným se stal kvadrant „Komplexní nákupní chování“, který popisuje jedince nakupující běžeckou obuv jako vysoce angažované a registrující výrazné rozdíly mezi produkty. Pro ověření pravosti výsledku byl stejný postup proveden s průměrem součtu modů definovaných faktorů. I tento výsledek potvrdil konečný verdikt, že hypotéza 1 nebyla potvrzena. Na základě výsledných informací je možné vyvodit obecná doporučení pro firmy a prodejce, na co se při prodeji běžecké obuvi zaměřit, co vlastně zákazník vyžaduje. Co se týče získávání informací před nákupem běžecké obuvi, respondenti nejčastěji využívají internet, ale tyto informace nepovažují za důvěryhodné. Firmy a prodejci by měli nalézt způsob, jak informace na internetu co nejvíce zobjektivnit, aby jim respondenti mohli důvěřovat, případně je navést na ty informace, které by mohli považovat za důvěryhodné. Další možností by bylo zjednodušit přístup k informacím, 89
kterým respondenti nejvíce důvěřují. Jedním z důležitých a důvěryhodných zdrojů jsou také informace od známých. Trend pozitivního W-O-M stále trvá a firmy ani prodejci by neměli polevit ve snaze o jeho šíření. Další doporučení může vzniknout na základě otázky na důležitost určitých faktorů při výběru běžecké obuvi. Jako nejdůležitější určili respondenti pohodlnost obuvi, vlastní zkušenost a technologii a materiál. O těchto faktorech se jedinec samozřejmě nejvíce přesvědčí v praxi. Možností by mohly být různé běžecké testovací dny pro veřejnost, kdy by si běžci mohli na vlastní kůži vyzkoušet běžeckou obuv a tím se přesvědčit o její pohodlnosti nebo použitých materiálech a technologiích. Některé značky již tuto možnost zavedly. Například společnost adidas pořádá pravidelné skupinové výběhy, během nichž si účastníci mohou vypůjčit různé druhy testovací obuvi a zjistit, co jim opravdu vyhovuje. Součástí těchto testovacích dnů by mohla být také možnost provedení analýzy nášlapu, kterou by si většina respondentů nechala provést za předpokladu, že by byla v ceně nákupu. Tyto testovací dny by bylo vhodné provádět prostřednictvím běžných sportovních, značkových nebo specializovaných běžeckých obchodů, jelikož na těchto místech je běžecká obuv nejčastěji nakupována. Většina respondentů sice uvedla, že si novou běžeckou obuv kupuje až když je předchozí pár nepoužitelný nebo opotřebovaný, ale dalšími nejdůležitějšími momenty byly spontánní nákup a nákup v akční nabídce. Proto by tyto testovací dny měly být spojeny jak s příjemným prostředím navozujícím pozitivní emoce, tak s určitými slevovými výhodami. To zejména z toho důvodu, že cena byla označena jako třetí nejdůležitější faktor při výběru běžecké obuvi. Co se týče ponákupního chování, tedy spokojenosti a nespokojenosti zákazníků se zakoupenými výrobky, mají firmy a prodejci poměrně složitou situaci. Při spokojenosti s nákupem je nejčastějším jednáním šíření pozitivního W-O-M. Tuto akci ale provádějí spíše ženy. Firmy a prodejci by měli motivovat muže, aby od převažující nečinnosti také přešli k šíření pozitivních informací o produktech, se kterými jsou spokojeni. V případě nespokojenosti by se prodejci a firmy měli snažit o obecné získání zpětné vazby od zákazníků. Zákazníci při nespokojenosti totiž nejčastěji bojkotují daný produkt a přechází k jiné značce, šíří negativní W-O-M nebo neudělají vůbec nic. Tato situace není příznivá ani pro jednu stranu. Tento stav může být dán například častými problémy při reklamačním řízení a velmi častým odmítnutím reklamace. Bylo by vhodné podniknout kroky k nápravě této situace. Motivovat 90
zákazníky v případě nespokojenosti jednat a více se zaměřit na pozitivní vyřešení situace, kdy je zákazník nespokojený. Je otázkou, zda je v prostředí České republiky tento model vůbec možný.
91
7 ZÁVĚR Jak již bylo zmíněno, zákazník se díky zavedení marketingové koncepce jako hlavního podnikatelského směru firem stává ústředním bodem, na který se zaměřuje veškerá pozornost. Stává se pro firmu partnerem, který je rovnocenný ne-li dokonce v pozici silnějšího. Firmy jsou si vědomy, že klíčem k úspěchu je rozpoznání přání a potřeb zákazníků tak, aby je mohly uspokojit lépe nežli konkurence. Nejvhodnějším způsobem, jak se dostat k informacím tohoto typu, je marketingový výzkum spotřebitelů, konkrétně výzkum nákupního chování. Hlavním cílem této práce byl průzkum nákupního chování běžců na trhu běžecké obuvi. Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na jednotlivé fáze nákupního chování a kupního rozhodovacího procesu. Účelem tohoto šetření bylo zjistit, jak a podle čeho se spotřebitelé rozhodují, co je pro ně při výběru a nákupu důležité, jak se chovají po zakoupení produktu a podobně. Cíl předložené práce byl, na základě výše uvedených výsledků, splněn. Celý výzkum pracuje se 463 respondenty, kteří se proporcionálně dělí na muže a ženy. Téměř polovinu respondentů tvoří jedinci ve věku od 16 do 25 let, což není úplně překvapivý fakt, jelikož dotazníkové šetření probíhalo online. K vypovídací hodnotě dotazníku přispívá skutečnost, že přes dvě třetiny respondentů jsou opravdu aktivními běžci, kteří běhají minimálně jednou za týden. Provedený výzkum popisuje celý proces nákupního chování, který není snadnou záležitostí vzhledem k obrovskému výběru z celé řady možností. Z dotazníkového šetření byla zjištěna některá zajímavá data. Například už při sběru informací byl odhalen fakt, že nejdůležitější informace nejsou těmi nejdůvěryhodnějšími a naopak, důvěryhodné informace nejsou tak často vyhledávané. Při výběru obuvi je nejdůležitější jejich pohodlnost, technologické zpracování a také osobní zkušenost, ale při koupi hraje velmi důležitou roli cena. Dotazovaní by byli ochotni průměrně zaplatit necelých 3 000 Kč. Nákup probíhá častěji v prodejnách než přes internet a nejčastěji v momentě, kdy je nová obuv opravdu potřebná. Nejoblíbenější značkou běžecké obuvi u respondentů je adidas. Dalším zjištěním bylo, že běžci se řadí ke spokojeným zákazníkům a tudíž jsou také spíše loajální ke značkám obuvi, ve které v současnosti
92
běhají. Když jsou spokojení, šíří pozitivní ohlasy na produkty. Při nespokojenosti odcházejí ke konkurenci, nebo si ve svém okolí na produkt stěžují. Nákupní chování je velmi složitou oblastí, u které je vysoká pravděpodobnost, že se bude v průběhu příštích let proměňovat. Tato situace ztěžuje pozici firem, jelikož v současnosti musí bojovat o každého nového zákazníka a ve vysoké konkurenci není jednoduché tento boj vyhrát. Zákazníci mají velmi silné postavení, protože si mohou vybírat, stávají se náročnějšími a mají stále nové a nové požadavky. Z tohoto důvodu je zapotřebí tuto sféru neustále monitorovat. Výsledky práce byly na základě požadavku předloženy společnosti RunCzech, která zároveň napomohla k jejich získání.
93
8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002, 210 s. ISBN 80-245-0410-3. 2. BÁRTOVÁ, H., KOUDELKA, J. Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1995, 121 s. ISBN 80-707-94607. 3. BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179577-1. 4. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 5. DĚDINA, J., CEJTHAMR, V. Management a organizační chování: manažerské chování a zvyšování efektivity, řízení jednotlivců a skupin, manažerské role a styly, moc a vliv v řízení organizací. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005, 339 s. ISBN 80247-1300-4. 6. DĚDINA, J., ODCHÁZEL, J. Management a moderní organizování firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 328 s. ISBN 978-80-247-2149-1. 7. DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 3. vyd. Praha: Karolinum, 2000, 374 s. ISBN 80-246-0139-7. 8. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. 9. GIDDENS, A. Důsledky modernity. 3. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2010, 158 s. ISBN 978-80-7419-035-3. 10. HENDL, J. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 3., přeprac. vyd. Praha: Portál, 2009, 696 s. ISBN 978-807-3674-823. 11. HENDL, J. a kol. Statistika v aplikacích. 1. vyd. Praha: Portál, 2014, 455 s. ISBN 978-80-262-0700-9. 12. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008, 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. 13. KOMÁRKOVÁ, R., VYSEKALOVÁ, J., RYMEŠ, M. Psychologie trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., 1998, 160 s. ISBN 80-716-9632-3. 14. KOTLER, P. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 7. vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1992, 789 s. ISBN 80-856-0508-2. 94
15. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 16. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 17. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 18. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 1997, 192 s. ISBN 80-716-9372-3. 19. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. ISBN 80-867-3001-8. 20. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. 21. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. 22. KUBÁTOVÁ, H. Sociologie životního způsobu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, 272 s. ISBN 978-80-247-2456-0. 23. MALHOTRA, N. K. Marketing research: An Applied Orientation. 6th ed., Global edition. Boston: Pearson, 2010, 929 s. ISBN 978-0-13-609423-4. 24. MARINIČ, P. Plánování a tvorba hodnoty firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008, 240 s. ISBN 978-80-247-2432-4. 25. MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. a kol. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4. 26. PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1996, 238 s. ISBN 80-716-9299-9. 27. PULEO, J. a P. MILROY. Běhání - anatomie. 1. vyd. Brno: CPress, 2014, 182 s. ISBN 978-80-264-0358-6. 28. PUNCH, K. Základy kvantitativního šetření. 1. vyd. Praha: Portál, 2008, 150 s. ISBN 978-80-7367-381-9. 29. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004, 634 s. ISBN 80-251-0094-4. 30. SVOBODOVÁ, H. Základy marketingu: úvod do problematiky. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1998, 81 s. ISBN 80-707-8289-7.
95
31. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008, 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1. 32. TVRZNÍK, A., GERYCH, D. Velká kniha běhání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2014, 312 s. ISBN 978-80-247-4872-6. 33. TVRZNÍK, A., SOUMAR, L. Běhání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2012, 192 s. ISBN 978-80-247-3934-2. 34. TYAGI, C. L., KUMAR, A. Consumer behaviour. New Delhi: Atlantic Publishers and Distributors, 2004, 208 s. ISBN 81-269-0330-9. 35. URBAN, L. Sociologie trochu jinak. 2., rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, 272 s. ISBN 978-80-247-3562-7. 36. VYSEKALOVÁ, J. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada Publishong a.s., 2014, 289 s. ISBN 978-80-247-4843-6. 37. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2011, 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. 38. VÝROST, J., SLAMĚNÍK, I. Sociální psychologie. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008, 408 s. ISBN 978-80-247-1428-8. 39. WÖLLZENMÜLLER, F. Běhání. České Budějovice: Kopp, 2006, 128 s. ISBN 80723-2282-6. 40. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. 41. ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998, 171 s. ISBN 80-7079-394-5.
Internetové zdroje: 42. AILAWADI, K. L., NESLIN, S. A. a GEDENK, K. Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions. Journal of Marketing [online]. 2001, 65(1): 71-89 [cit. 2015-07-09]. ISSN 00222429. Dostupné z:
43. CLICK4SURVEY. Vytvořte si profesionální online dotazník [online]. © 2011-2015 [cit. 2015-07-25]. Dostupné z: 44. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Informační technologie [online]. 2015 [cit. 201507-24]. Dostupné z: 96
45. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Využití internetového prodeje v maloobchodě [online]. 2014 [cit. 2015-07-24]. Dostupné z: 46. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci: Nákup přes internet [online]. 2006 [cit. 2015-07-24]. Dostupné z: 47. ESOMAR: World Research. Market Research Explained [online]. © 2015 [cit. 2015-07-20].
Dostupné
z:
standards/market-research-explained.php> 48. ESCH, F. R., LANGNER, T., SCHMITT, B. H., GEUS, P. Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. The Journal of Product and Brand Management [online]. 2006, 15(2): 98-105. [cit. 2015-07-09]. DOI: 10.1108/10610420610658938. ISSN 1061-0421. Dostupné z: 49. FACEBOOK. RunCzech [online]. © 2015 [cit. 2015-07-24]. Dostupné z: 50. FOURNIER, S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998, 24(4): 343-353. DOI: 10.1086/209515. Dostupné také z: 51. FUNK, D. C. Consumer behaviour in sport and events: Marketing action. 1. vyd. Velká Británie: Butterworth-Heinemann/Elsevier, 2008, 272 s. ISBN 978-0750686-662. Dostupné z: 52. HAIR, J. F., BUSH, R. P., ORTINAU, D. J. Marketing Research: Within a Changing Information Environment. 2. vyd. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2003, 720 s. ISBN 00-711-5119-2. Dostupné z:
97
53. KARDES, F. R, CRONLEY, M. L., CLINE, T. W. Consumer behavior. Mason: South-Western, Cengage Learning, 2011, 421 s. ISBN 05-387-4688-2. Dostupné z: 54. NAIR, S. R. Consumer behaviour and marketing research: Ttext and cases [online]. Rev. ed. Mumbai [India]: Himalaya Publishing House, 2009, 548, 276 s. [cit. 2015-07-10]. ISBN 978-81-78667-82-9. Dostupné z: 55. NETQUEST.cz. Nový typ otázky – otázka NPS [online]. Praha, © 2012-2015 [cit. 2015-08-01]. Dostupné z: 56. PLUMMER,
J.
T.
The
Concept
and
Application
of
Life
Style
Segmentation. Journal of Marketing [online]. 1974, 38(1): 33-37 [cit. 2015-07-05]. ISSN 00222429. Dostupné z: 57. RunCzech [online].
© 2015
[cit.
2015-08-04].
Dostupné z:
58. RunRepeat. Research: Marathon Performance Across Nations [online]. 2015 [cit. 2015-08-02]. Dostupné z: 59. Stanford Medicine. Running slows the aging clock, Stanford researchers find [online].
California,
2008
[cit.
2015-08-17].
Dostupné z:
60. Výzkumy.cz. Historie marketingového výzkumu [online]. © 2010-2014 [cit. 201507-20]. Dostupné z: 61. ZEITHAML, V. A., The New Demographics and Market Fragmentation. Journal of Marketing [online]. 1985, 49(3): 64-75 [cit. 2015-07-09]. ISSN 00222429. Dostupné z:
98
9 SEZNAM TABULEK OBRÁZKŮ A GRAFŮ Seznam tabulek: Tabulka 1: Hlavní formy učení se spotřebnímu chování ................................................ 26 Tabulka 2: Jaký běžecký závod jste již absolvoval/a? .................................................... 60 Tabulka 3: Výsledné hodnoty statistických veličin – otázka 8 ....................................... 68 Tabulka 4: Podle kterého faktoru jste vybral/a Vaši současnou běžeckou obuv? .......... 70 Tabulka 5: S jakou pravděpodobností si příště opět koupíte tuto značku běžecké obuvi na škále 0 – 100 %? ..................................................................................... 73 Tabulka 6: Výpočet NPS ................................................................................................ 75 Tabulka 7: Při jaké příležitosti většinou nakupujete běžeckou obuv? ............................ 80 Tabulka 8: Výsledné hodnoty statistických veličin – otázka 23 ..................................... 87
Seznam obrázků: Obrázek 1: Model chování spotřebitele .......................................................................... 12 Obrázek 2: Kontrast prodejní a marketingové koncepce ................................................ 14 Obrázek 3: Vztah mezi kulturou a subkulturou .............................................................. 18 Obrázek 4: Zjednodušený rámec rozhodovacího procesu pro studium spotřebního chování ...................................................................................................... 28 Obrázek 5: Pětietapový model kupního procesu ............................................................ 30 Obrázek 6: Výběrový okruh výrobku ............................................................................. 32 Obrázek 7: Čtyři typy nákupního chování ...................................................................... 36 Obrázek 8: Příklady produktů podle typu rozhodování .................................................. 37 Obrázek 9: Výsledky výzkumu GfK (březen 2015) ....................................................... 44 Obrázek 10: Využití modelu chování spotřebitele pro vytvoření dotazníku .................. 45 Obrázek 11: Operacionalizace ........................................................................................ 46 Obrázek 12: Sdílení dotazníkového šetření na profilu RunCzech na Facebooku ........... 49 99
Obrázek 13: Zvolené faktory pro vyhodnocení matice typů nákupního chování ........... 52 Obrázek 14: Net PromoterScore ..................................................................................... 52 Obrázek 15: Matice spokojenosti a loajality zákazníka .................................................. 54
Seznam grafů: Graf 1: Věkové zastoupení žen ....................................................................................... 56 Graf 2: Věkové zastoupení mužů.................................................................................... 56 Graf 3: Průměrný osobní čistý měsíční příjem ............................................................... 57 Graf 4: Jak často běháte? ................................................................................................ 59 Graf 5: Kde nejčastěji získáváte informace pro nákup běžecké obuvi? ......................... 61 Graf 6: Který z těchto zdrojů informací je pro Vás nejdůvěryhodnější/nejpřesvědčivější? ........................................................................................................................................ 62 Graf 7: Srovnání výsledných hodnot otázek 3 a 4 .......................................................... 63 Graf 8: Byl/a jste spokojen/a s provedenou analýzou nášlapu?...................................... 64 Graf 9: Za jakých podmínek byste byl/a ochoten/ochotna za analýzu nášlapu zaplatit? 65 Graf 10: Jak jsou pro Vás při výběru běžecké obuvi důležité tyto faktory? ................... 66 Graf 11: Matice pro zjištění typu nákupního chování podle průměru ............................ 69 Graf 12: Značky podle oblíbenosti ................................................................................. 71 Graf 13: V jaké značce běžecké obuvi běháte nyní? ...................................................... 72 Graf 14: S jakou pravděpodobností si příště opět koupíte tuto značku běžecké obuvi na škále 0 – 100 %? .......................................................................................... 73 Graf 15: Matice spokojenosti a loajality ......................................................................... 74 Graf 16: S jakou pravděpodobností byste doporučil/a tuto značku svým známým na škále 0 – 100 %? ............................................................................................... 75 Graf 17: Kde nejčastěji nakupujete běžeckou obuv? ...................................................... 77 Graf 18: Kde jste koupil/a Vaši současnou běžeckou obuv? .......................................... 78 Graf 19: Kdo hradí nákup Vaší běžecké obuvi? ............................................................. 81 100
Graf 20: Uveďte, jakou maximální částku byste byl/a ochoten/ochotna uhradit za běžeckou obuv? ................................................................................................ 82 Graf 21: Krabicový graf maximální ceny běžecké obuvi ............................................... 83 Graf 22: Jak postupujete, pokud jste se zakoupenou běžeckou obuví spokojen/a? ........ 84 Graf 23: Jak postupujete při nespokojenosti se zakoupenou běžeckou obuví? .............. 85 Graf 24: Do jaké míry by Vás tyto faktory přiměly ke změně značky běžecké obuvi? . 86
101
10 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Running and RunCzech Příloha 3: Věk respondentů Příloha 4: Rozdělení běžců podle různých kritérií Příloha 5: Účast na závodech u aktivních a příležitostných běžců Příloha 6: Nechal/a jste si již někdy před nákupem běžecké obuvi udělat analýzu nášlapu? Příloha 7: Provedení analýzy nášlapu u aktivních a příležitostných běžců Příloha 8: Oblíbenost značek běžecké obuvi u aktivních a příležitostných běžců Příloha 9: Jste spokojen/a se současnou značkou běžecké obuvi, kterou používáte? Příloha 10: Kde nejčastěji nakupují běžeckou obuv aktivní běžci a muži Příloha 11: Kde zakoupili svoji současnou obuv aktivní běžci a muži Příloha 12: E-shopy pro nákup běžecké obuvi Příloha 13: Při jaké příležitosti většinou nakupují běžeckou obuv muži a ženy Příloha 14: Jak postupují muži a ženy, pokud jsou s produktem spokojeni Příloha 15: Jak postupují muži a ženy, pokud jsou s produktem nespokojeni
102