UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR

Veronika Klofcová

Porovnání marketingové komunikace značek Hyundai, Peugeot a ŠKODA na českém trhu

Bakalářská práce

Praha 2013

1

Autor práce:

Veronika Klofcová

Vedoucí práce:

Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Rok obhajoby:

2013

2

Bibliografický záznam

KLOFCOVÁ, Veronika. Porovnání marketingové komunikace značek Hyundai, Peugeot a ŠKODA na českém trhu. Praha, 2013. 55 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Abstrakt První část bakalářské práce „Porovnání marketingové komunikace značek Hyundai, Peugeot a ŠKODA na českém trhu“ se věnuje představení tématu, včetně teoretických základů, na kterých mezinárodní marketing staví. V krátkosti jsou představena hlavní specifika českého trhu, na který je tato práce zaměřena i všechny tři značky, které jsou dále porovnávány. Ve druhé části jsou deskriptivní metodou představeny vybrané marketingové aktivity jednotlivých značek (podrobněji se věnuje tématům corporate identity/corporate design, televizní reklamě a online marketingu), které jsou na základě stanovených kritérií mezi sebou porovnány. Třetí část se pak částečně vrací k první části a tomu, co to pro společnost znamená podnikat v odlišné zemi a odlišné kultuře než té, ze které pochází a jestli se právě konkrétní rysy místa původu projevují v komunikaci tak, jak byla popsána v části druhé. Značky Hyundai, Peugeot a ŠKODA byly vybrány proto, že si jsou v určitých ohledech podobné (cílová skupina zákazníků, výrobní závody v České republice), zatímco v dalších jsou naprosto rozdílné (historie, místo původu). Zároveň se jedná o značky s podobnými ambicemi na evropském trhu, které si přímo konkurují i proto, že každá z nich spadá pod jiný koncern.

Abstract In the first part of bachelor's thesis “Comparison of marketing communication of Hyundai, Peugeot and ŠKODA on the Czech market”, the general topic including theoretical background of international marketing is brought to the attention. Furthermore, specific aspects of the Czech automotive market are presented and the

3 three brands are introduced. The second part is dedicated to description of selected marketing activities of the brands (closely looking at corporate identity/corporate design, television commercials and online communication) and their comparison based on predefined standards. The third part of the thesis is partially returning back to the first part and the established implications of doing business in a foreign country. It tries to determinate, whether the specific characteristics of the home countries are reflected in the communication of the brands, as descripted in the second part. The selection of Hyundai, Peugeot and ŠKODA was based on the fact that the brands are similar to each other in certain aspects (target group of customers, production sites in the Czech Republic), but completely different in others (history, country of origin). At the same time, belonging to different groups, the brands are directly competing with each other.

Klíčová slova Mezinárodní marketing, marketingová komunikace, automobilový průmysl, český automobilový trh, corporate identity/corporate design, reklama, online komunikace, značka

Keywords International marketing, marketing communications, automotive, Czech automotive market, corporate identity/corporate design, advertising, online communication, brand

Rozsah práce: 75 947 znaků včetně mezer

4

Slovník Brand:

značka

Brand experience: zkušenost se značkou Brand name:

název značky

Brand values:

hodnoty značky

Branding:

tvoření a pěstování značky

CI/CD:

corporate identity/corporate design, firemní identita a firemní design

Claim:

slogan

CSR:

corporate social responsibility, společenská odpovědnost firem

OOH:

out-of-home, venkovní reklama

Positioning:

postavení značky na trhu (v kontextu konkurence)

Rebranding:

změna zavedené značky (názvu, loga, hodnot a dalších)

Showroom:

prodejní místo

Sponzoring:

finanční či jiná podpora výměnou za zviditelnění firmy

USP:

unique selling proposition, unikátní prodejní argument – důvod ke koupi

Voiceover:

doplňující komentář, mluvené slovo mimo/přes záběr kamery

Word of mouth:

neplacená forma marketingu, kterou mezi sebou šíří spokojení zákazníci

5

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 24. 5. 2013

Veronika Klofcová

6

Poděkování Za odborné vedení, velmi cenné rady, podnětné připomínky i vlídný přístup bych ráda poděkovala panu Doc. PhDr. Janu Haladovi, CSc. Dále také panu PhDr. Pavlu Dolanskému, a to za nasměrování při volbě tématu a za čas, který mi v této fázi věnoval.

7

8

9

1

Obsah ÚVOD ........................................................................................................................................................... 3   1.  

2.  

TEORIE, ZÁKLADNÍ INFORMACE O ZNAČKÁCH A TRHU ............................................... 5   1.1.  

MEZINÁRODNÍ MARKETING ......................................................................................................... 5  

1.2.  

TRH ............................................................................................................................................. 7  

1.3.  

ZNAČKY A JEJICH POSTAVENÍ NA TRHU ....................................................................................... 8  

1.3.1.  

Velký sen jménem Hyundai .................................................................................................... 8  

1.3.2.  

Francouzský sportovec Peugeot ............................................................................................ 9  

1.3.3.  

Královna českého trhu ŠKODA ........................................................................................... 10  

1.3.4.  

Koncernová příslušnost ....................................................................................................... 11  

1.3.5.  

Vnímání značek na českém trhu .......................................................................................... 11  

1.3.6.  

Cílová skupina ..................................................................................................................... 13  

MARKETING

ZNAČEK,

VYBRANÉ

MARKETINGOVÉ

AKTIVITY

A JEJICH

POROVNÁNÍ ............................................................................................................................................ 14   2.1.  

2.1.1.  

Rebranding značek .............................................................................................................. 15  

2.1.2.  

Prvky CI/CD – srovnání a zhodnocení ................................................................................ 16  

2.2.  

REKLAMA.................................................................................................................................. 22  

2.2.1.  

Reklama na českém trhu ...................................................................................................... 22  

2.2.2.  

Televizní reklama ................................................................................................................. 24  

2.2.3.  

Spoty .................................................................................................................................... 24  

2.3.  

ONLINE KOMUNIKACE ............................................................................................................... 30  

2.3.1.  

Oficiální webové stránky ..................................................................................................... 32  

2.3.2.  

Facebook ............................................................................................................................. 35  

2.4.   3.  

CORPORATE IDENTITY/CORPORATE DESIGN .............................................................................. 14  

SHRNUTÍ A POROVNÁNÍ ............................................................................................................. 37  

VLIV ZEMĚ PŮVODU ................................................................................................................... 40   3.1.  

VNÍMÁNÍ PŮVODU ZNAČKY ZÁKAZNÍKEM ................................................................................. 40  

3.1.1.   3.2.  

Důraz na původ značky v marketingové komunikaci........................................................... 41  

VLIV PŮVODU NA ZNAČKU ........................................................................................................ 41  

3.2.1.  

Vliv na značky a jejich CI/CD ............................................................................................. 42  

2 3.2.2.  

Vliv na konkrétní marketingové aktivity .............................................................................. 42  

ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 45   SUMMARY ................................................................................................................................................ 47   ZDROJE ..................................................................................................................................................... 48   SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK ...................................................................................... 52   SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................................... 53   PŘÍLOHY .................................................................................................................................................. 53  

3

Úvod Bakalářská práce „Porovnání marketingové komunikace značek Hyundai, Peugeot a ŠKODA na českém trhu“ se zabývá marketingovou komunikací zmíněných značek, českým automobilovým trhem i vlivem místa původu na komunikaci a úspěch na tomto trhu. Cílem práce je popsání a porovnání vybraných oblastí marketingové komunikace značek, a to zejména ve vztahu k cílové skupině i vysvětlení, kde a proč můžeme pozorovat vliv historického, kulturního a sociálního prostředí místa původu na značku. Zároveň se práce snaží o jistou generalizaci, tedy shrnutí celkové sebeprezentace značek a jejich vzájemné rozdílnosti, a to vyvozené právě z konkrétních marketingových aktivit. K odchýlení od předložených tezí došlo zejména ve věci struktury práce: ta je rozdělena do tří větších celků, které svou náplní plně odpovídají zamýšlenému obsahu, ovšem oproti původně navrhované struktuře poskytují logičtější uspořádání témat. První nastiňuje kontext a pomáhá tak lépe pochopit celé téma. Věnuje se teoretickým východiskům mezinárodního marketingu, specifikům českého automobilového trhu a porovnávaným značkám. Druhá část je plně soustředěna na vybrané marketingové aktivity, které u všech tří značek popisuje a porovnává. Tato část je zakončena obecným shrnutím a snahou o určení silných a potenciálně slabých stránek komunikace jednotlivých značek. V poslední části je na základě závěrů vyvozených z části druhé popsáno, kde vidím možný vliv země původu, např. historického, kulturního a sociálního prostředí na marketingovou komunikaci značek. Zároveň byl přizpůsoben název práce tak, aby odpovídal pořadí značek, ve kterém jsou (až na výjimky) v práci představovány (tj. abecedně). Vzhledem ke stanovenému rozsahu bakalářské práce také nebylo možné věnovat se všem v tezích nastíněným kanálům marketingové komunikace. Vybrány byly proto tři hlavní okruhy, kterými se práce zabývá podrobněji. Je to corporate identity a corporate design, které byly zvoleny proto, že je považuji za klíčové oblasti definující značku. Dále televizní reklama jako oblast, do které všechny tři značky investují největší finanční obnosy a online komunikace, která se stává pro marketing stále významnější. Předložená práce pracuje s názvy značek následovně: slovo Hyundai je používáno v ženském rodě (ta značka, ta společnost Hyundai), neskloňováno. Slovo

4 Peugeot je používáno v mužském rodě, skloňováno. Slovo ŠKODA je používáno v souladu s pravidly corporate identity/corporate designu společnosti ŠKODA AUTO, tedy psáno kapitálkami (výjimku tvoří případy, kdy je odkazováno na značku spojení se Škodou Plzeň) a neskloňované. Časový rámec operuje zejména s výsledky na trzích a komunikací za rok 2012 resp. 2013, pokud není uvedeno jinak. Posledním obdobím, které je v práci reflektováno, je březen 2013.

5

1. Teorie, základní informace o značkách a trhu 1.1. Mezinárodní marketing Nadnárodní společnosti jsou nuceny přizpůsobit svou činnost a marketingové aktivity v závislosti na prostředí, ve kterém působí. Existují základní hodnoty firmy, které fungují jako její stavební kameny, přičemž ty jsou neměnné, protože dělají firmu tím, co je. Naproti tomu jsou marketingové nástroje, které mohou a měly by být přizpůsobeny každému trhu, na kterém firma působí. Důvodů je spousta, mohou být ekonomické, legislativní, často jde však i o důvody kulturní. Společnosti vstupující na zahraniční trh musí počítat s jistým znevýhodněním oproti domácím výrobcům. Konzumace zboží a značek bývá mnohdy spojena s tendencí zákazníků upřednostňovat domácí výrobky před zahraničními. Zároveň je nutné počítat s kulturně-sociálními odlišnostmi, které mohou mít vliv na rozdílné chování a rozhodování spotřebitelů oproti trhu, ze kterého společnost pochází a na kterém primárně operovala (Machková, 2009, str. 13). Hana Machková v knize Mezinárodní marketing rozlišuje celkem tři typy mezinárodního marketingu: I.

Vývozní marketing Charakterizuje ho snaha přizpůsobit obchodní politiku konkrétnímu trhu. Je typický zejména pro malé a střední podniky bez zkušeností a dostatečných zdrojů, které jej používají převážně pro expanzi na sousední trhy.

II.

Globální marketing Jeho podstatou je používání stejných marketingových a obchodních metod k prodeji stejného výrobku na všech trzích. Využívají ho zejména firmy, jejichž zákazníci mají všude po světě stejné nároky na produkt, který kupují.

III.

Interkulturní marketing V dnešní době stále populárnější typ, jehož principem jsou mezinárodní výrobky (tj. fakt, že firma už při vývoji kalkuluje s tím, že půjde o produkt, který nebude určen pouze pro tuzemský trh a nemůže mu být stoprocentně

6 přizpůsoben). Počítá totiž s globálním výrobkem, ovšem uvědomuje si, že zákazník globální není a je tudíž nutné marketing přizpůsobit prostředí, ve kterém se zákazník nachází a ve kterém nakupuje. Firmy v automobilovém průmyslu často využívají právě interkulturní marketing. Vzhledem ke složitosti a vysokým nákladům, které by vyžadovala lokalizace pro každý trh, je podle Machkové možné rozdělit trh na několik oblastí, do kterých spadá větší počet konkrétních zemí, avšak které si jsou na základě sociálněkulturních aspektů podobné. Z tohoto pohledu patří český trh mezi země střední Evropy. Obrázek 1: Rozdělení evropského trhu

Zdroj: Machková, 2009; zaktualizováno autorkou Hyundai je samozřejmě značkou z Jižní Koreje, pro kterou je trh střední Evropy, kam spadá Česká republika, vzdálen jak geograficky, tak i z pohledu sociálněkulturního. Francouzský Peugeot má oproti značce Hyundai výchozí situaci na první pohled snadnější, ale ani pro ten není Česká republika tou nejbližší zemí. ŠKODA by tedy měla mít teoretickou výhodu.

7

1.2. Trh Výroba automobilů a trh s automobily jsou jedny z klíčových odvětví národní ekonomiky České republiky, nejen díky domácímu prodeji, ale také díky exportu. Přestože v prvních měsících roku 2013 došlo podle Sdružení automobilového průmyslu1 k celkovému poklesu trhu, dá se předpokládat, že se jedná o důsledek ekonomické krize a český trh s automobily nepřestane být v dlouhodobém měřítku atraktivní. Situace na českém trhu je zároveň velice specifická. Automobilky, které mají zájem zde uspět, musí počítat s výsadním postavením domácího výrobce ŠKODA AUTO a.s., které je dané hlubokou tradicí a dlouhodobým úspěchem. Jak vyplývá z průzkumu2, v ČR je největší zájem o levnější automobily, jejichž pořizovací cena se pohybuje mezi 100 000 Kč a 300 000 Kč. To je částka, kterou za vůz plánuje utratit téměř polovina respondentů. Pouze 13 % respondentů za něj chce utratit přes 300 000 Kč. To nahrává právě značkám Hyundai, Peugeot a ŠKODA, vzhledem k tomu, že všechny mají ve své nabídce modely, které se do tohoto intervalu vejdou. I to je jeden z důvodů, proč se všem třem značkám na českém trhu vcelku daří. Pro představu, spojíme-li podíly na trhu, kterých v roce 2012 tyto značky dosáhly, obsadí dohromady téměř polovinu celého trhu. Graf 1: Automobilový trh ČR

Zdroj: zpracováno autorkou na základě dat ze serveru focus2move.com3

1

Zdroj: autosap.cz: Vývoj a poslední známý stav [online]. [cit. 2013-04-018]. Dostupné z: Zdroj: Marketingovenoviny.cz: Koupit nový nebo ojetý automobil? Nákupní záměry českých domácností [online]. [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: 2

3 Zdroj: Focus2move.com: Czech Republic Car Market in 2012 hit a new record. [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: < http://focus2move.com/component/k2/item/395-czech-republic-car-market-in-2012-hit-a-new-record>

8

1.3. Značky a jejich postavení na trhu 1.3.1. Velký sen jménem Hyundai Za značkou Hyundai stojí Korejec Chung Ju-Yung, který měl velký sen. Sen o tom, že se z chudých podmínek, ve kterých žila celá jeho rodina a ve kterých i on sám v Jižní Koreji vyrůstal, stane úspěšným a bohatým podnikatelem. Na začátek si otevřel opravnu automobilů, později firmu Hyundai Engineering and Constructing, která se zabývala stavebnictvím. Hyundai, v překladu ekvivalent českého slova „moderní“, se tak už tehdy stala symbolem snu a jeho úspěšného naplnění4. Hyundai, jako značka vyrábějící automobily, byla založena roku 1967 pod názvem Hyundai Motor Company. O rok později, v roce 1968, začala ve spolupráci se společností Ford výroba vozu Ford Corina. Definitivně automobilový průmysl v Jižní Koreji zakotvil v roce 1972 s příchodem General Motors, čímž vznikl systém tří automobilek – GM Korea, Hyundai a Kia (poslední dvě později vytvořily společný koncern). Rok 1975 byl pak pro Hyundai zlomový – začala produkce prvního modelu s názvem Pony (Ebel, Hofer a Al-Sibai, 2004, str. 122). Dnes je Hyundai čtrnáctou nejprodávanější značkou v Evropě, od roku 2007 si tak polepšila o 4 místa (z 15. místa a 1,9 % celkového podílu na trhu). Podíl na trhu v roce 2012 tak činil 3,5 %5. Na českém trhu je Hyundai o poznání silnější, je druhou až třetí nejprodávanější značkou na trhu, a to s celkovým podílem 8,7 % (údaje za rok 2012)6. K České republice ji váže i její závod, který postavila v Nošovicích. Vyrábí tam modely Hyundai i30, Hyundai ix20 a Hyundai ix35. Do května 2011 se tu navíc vyráběla i Kia Venga7. Stavba automobilky byla jednou z největších zahraničních investic na území České republiky, zároveň byla ale spojena se silnou kritikou,

4 Zdroj: Hyundai.cz: Historie [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: 5 Zdroj: Focus2move.com: European Car Market reports a spectacular BMW performance in December 2012 [online]. [cit. 201303-03]. Dostupné z: < http://www.focus2move.com/item/404-european-car-market-reports-a-spectacular-bmw-performance-indecember-2012 > 6 Zdroj: Focus2move.com: Czech Republic Car Market in 2012 hit a new record. [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: < http://focus2move.com/component/k2/item/395-czech-republic-car-market-in-2012-hit-a-new-record> 7 Zdroj: Hyundai-motor.cz: Základní informace [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

9 především kvůli odkupu původně zemědělských pozemků od jejich majitelů (tímto tématem se zabývá např. dokumentární snímek Vše pro dobro světa a Nošovic od režiséra Víta Klusáka, který se na celou problematiku dívá velmi kriticky a zjevně straní původním majitelům pozemků a odpůrcům stavby).

1.3.2. Francouzský sportovec Peugeot Francouzská rodina s příjmením Peugeot založila svou firmu už v roce 1810; věnovala se mimo jiné výrobě bicyklů. Svůj první automobil, za vedení Armanda Peugeota, vyrobila firma v roce 1889. Byla to tříkolka poháněná párou, ovšem motor na páru byl brzy vyměněn za motor benzinový. O dva roky později, tedy v roce 1891, byl vyroben první automobil určený pro zákazníka a v roce 1899 už firma vyráběla pro komerční využití 300 automobilů ročně. Hned v počátcích automobilové výroby se značka Peugeot zapsala jako značka sportovní, úspěšně se účastnila závodů (úplně poprvé to bylo v roce 1894 v závodě Paris-Bordeaux-Paris Rase). V období před druhou světovou válkou společnost Peugeot pokračovala v trvajícím růstu, představila několik velice úspěšných modelů, které se zařadily mezi nejprodávanější, a zároveň skoupila několik dalších společností. I když druhá světová válka znamenala pár let bez nového modelu značky Peugeot, po válce, v roce 1947, byl představen nový model (s označením Peugeot 203) a společnost pokračovala v růstu (Hitt, Ireland, Hoskisson, 2009, str. 293). Na evropském trhu byl v roce 2012 Peugeot pátou nejprodávanější značkou s celkovým podílem 6,3 % (na vrcholu byl ale v roce 2010 s podílem o procentní bod vyšším)8. Na českém trhu je Peugeot méně úspěšný, celkový podíl na něm činil v roce 2012 3,9 %, což z něj dělá sedmou nejprodávanější značku v České republice9. Od roku 2005 vyrábí Peugeot společně s Toyotou a Citroënem také na území České republiky, konkrétně v Kolíně. Smlouva o spolupráci mezi značkami byla podepsána v roce 2001 a stavba samotného závodu začala v roce 2002. V případě Peugeotu jde o výrobu modelu Peugeot 107, který zároveň není vyráběn nikde jinde na

8 Zdroj: Focus2move.com: European Car Market reports a spectacular BMW performance in December 2012 [online]. [cit. 201303-03]. Dostupné z: < http://www.focus2move.com/item/404-european-car-market-reports-a-spectacular-bmw-performance-indecember-2012 > 9 Zdroj: Focus2move.com: Czech Republic Car Market in 2012 hit a new record. [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: < http://focus2move.com/component/k2/item/395-czech-republic-car-market-in-2012-hit-a-new-record>

10 světě10. Samotná spolupráce s Citroënem je pochopitelná, vzhledem k tomu, že obě značky patří do stejného koncernu. Naproti tomu spojení s japonskou Toyotou právě na poli výroby je poměrně zajímavé, přihlédneme-li k tomu, že Toyota je známá jako průkopník tzv. štíhlé výroby, kdy pomocí optimalizace a systematičnosti všech výrobních procesů dochází k dramatickému zefektivnění výroby (Liker, 2007).

1.3.3.

Královna českého trhu ŠKODA ŠKODA, čtvrtá nejstarší automobilka na světě, začínající výrobou jízdních kol

pod jménem Laurin & Klement, je dlouhodobě nejprodávanější značkou na českém trhu. První automobil byl vyroben roku 1905 pod názvem Voiturette, tehdy stále ještě pod značkou Laurin & Klement. Teprve roku 1925, kdy došlo k fúzi mezi automobilkou Laurin & Klement a plzeňskou Škodou, začala firma vystupovat pod značkou Škoda11. Odkaz na bohatou historii je ve značce patrný dodnes, např. tím, že jména, která byla používaná pro vozy před válkou, kdy se společnost stala symbolem českého motorového průmyslu, se používají dodnes (Octavia, Rapid, aj.). Navzdory komunistickému režimu, který se dostal k moci v České republice převratem v roce 1948 a pokračoval v různých formách až do listopadu 1989, byla Škoda díky vysoké kvalifikaci svých zaměstnanců nadále prosperující (Tuček, 2009, str. 12). Vstupem do Volkswagen Group v roce 1991 přestala být postupně vnímána jako levná značka z východní Evropy a její obraz se v očích veřejnosti citelně zlepšil12. Dnes je ŠKODA v žebříčku nejprodávanějších značek v Evropě na 12. místě (údaj za rok 2012), s podílem 3,9 %, přičemž od roku 2007 (kdy byla na třech procentech) roste13. Na českém trhu je domácí značka dlouhodobě nejúspěšnější, v tom samém období měla podíl 31 % a zdaleka první místo na žebříčku14. Přestože kvůli globálnímu růstu staví ŠKODA výrobní závody i jinde po světě (např. v Číně, Indii, Rusku a na Slovensku), primární jsou stále ty domácí. Již

10

Zdroj: Tpca.cz: Milníky TPCA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: 11 Se změnou corporate designu a roce 2011 začala značka používat svůj název v kapitálkách 12

Zdroj: Carsguide.com.au: SKODA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

13

Zdroj: Focus2move.com: European Car Market reports a spectacular BMW performance in December 2012 [online]. [cit. 201303-03]. Dostupné z: < http://www.focus2move.com/item/404-european-car-market-reports-a-spectacular-bmw-performance-indecember-2012 > 14 Zdroj: Focus2move.com: Czech Republic Car Market in 2012 hit a new record. [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: < http://focus2move.com/component/k2/item/395-czech-republic-car-market-in-2012-hit-a-new-record>

11 tradičními výrobními závody jsou Kvasiny a Vrchlabí, které vznikly už před druhou světovou válkou. Úplně první byly postaveny v Mladé Boleslavi, která je dodnes hlavním sídlem nejen výroby, ale i vedení společnosti15, včetně všech klíčových oblastí (technický vývoj, oblast ekonomie, prodeje a marketingu, personální oddělení atd.).

1.3.4.

Koncernová příslušnost Být součástí koncernu je pro automobilové značky výhodné, protože to

napomáhá portfoliové strategii. Jednotlivé značky, které jsou součástí koncernu, tedy tzv. brand portfolia, mají možnost těžit ze synergie: značky jsou viditelnější, podnikání je ekonomicky výhodnější a v rámci holistického přístupu k obchodu je možné lépe využívat místa na trhu, do kterého lze jednotlivé značky z portfolia přesouvat (Aaker, 2004). Vzniká tak možnost plně využít celkový potenciál trhu – tam, kam nedosáhne jedna značka portfolia, může být pravděpodobně přesunuta jiná. Hyundai je od roku 1998, kdy získala pod svá křídla dalšího korejského výrobce automobilů Kia Motors, součástí společného koncernu Hyundai Motor Group16. Ten patří k největším producentům automobilů na světě, v roce 2011 byl na čtvrtém místě17. PSA Peugeot Citroën, sedmý největší výrobce18, vznikl v roce 1976, když Peugeot převzal kompletní kontrolu nad Citroënem (Hitt, Ireland, Hoskisson, 2009, str. 293). ŠKODA byla odkoupena v roce 199119, od té doby je součástí druhého největšího producenta automobilů na světě, Volkswagen Group20.

1.3.5.

Vnímání značek na českém trhu Z průzkumu, který provedla Asociace malých a středních podniků a živnostníků

České republiky v červnu 2012 jasně vyplývá, že Češi při nákupu upřednostňují české značky, resp. české výrobky. Celkově je to 76 %, přičemž 41 % respondentů považuje české značky za kvalitnější než ty zahraniční a stejný počet je považuje za stejně

15 Zdroj: Skoda-auto.com: Výrobní závody ŠKODA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: 16 Zdroj: Hyundai.com: History [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: 17

Zdroj: Oica.net: Production Statistics [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

18

Tamtéž.

19

Zdroj: Carsguide.com.au: SKODA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

20

Zdroj: Oica.net: Production Statistics [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

12 kvalitní. Kvalita přitom hraje zásadní roli při rozhodování o koupi u 61 % respondentů, na druhém místě je cena, která je klíčová pro 59 % respondentů a na třetím místě značka, ta je zásadní pro 36 % respondentů21. Že tento trend platí i při nákupu automobilů, naznačuje zdaleka největší podíl domácí značky ŠKODA na českém trhu. Na základě těchto dat můžeme považovat rozhodnutí začít výrobu vozů Hyundai v závodě v Nošovicích za strategický krok, který by mohl pomoci zvýšení prodejů. Postupně se tomu tak i děje, protože prodej Hyundai v České republice stále stoupá. Češi navíc začínají vnímat Hyundai jako částečně českou značku22. Právě s jistou formou vlastenectví, která hraje roli při vnímání značek i při rozhodování o koupi konkrétního vozu, Hyundai pracuje. „Stále platí, že nošovický závod HMMC je pracovní příležitostí pro občany České republiky a zejména pro obyvatele Moravskoslezského kraje, kteří představují 96 % všech zaměstnanců HMMC,“ píše se v tiskové zprávě z ledna 2013, která se ohlíží za úspěšným rokem 201223. Právě podíl českých zaměstnanců je akcentován i na oficiálních stránkách (www.hyundai-motor.cz) v sekci základní informace o společnosti. V tiskové zprávě je dále zdůrazněno, že 77 % všech vozů Hyundai, které se v České republice v roce 2012 prodaly, bylo vyrobeno právě v Nošovicích. To je podle Hyundai Motor Manufacturing Czech důkazem toho, že Češi již vnímají tyto vozy jako domácí a upřednostňují je před importovanými24. Situace v Kolíně, kde sídlí továrna Toyota Peugeot Citroën Automobile (TPCA), je odlišná. Ačkoli jsou auta vyráběna na území České republiky, většina z nich je exportována. Zdá se, že by investice Peugeotu do České republiky mohla znamenat podobné přijetí značky jako v případě Hyundai, do takové míry to neplatí. Jednak proto, že potenciál, který příchod TPCA do Kolína sliboval, byl naplněn jen z části. Měla být vytvořena mnohá pracovní místa, a ač se tak

stalo, vzhledem k těžké ekonomické

situaci automobilka snižuje výrobu a propouští. Možná i proto, že o to Peugeot ani neusiluje. Pro Hyundai se Nošovice staly jakousi bránou do Evropy, o kterou velice stojí (zájem Jižní Koreji o Českou republiku koneckonců potvrzuje také současný odkup

21 Zdroj: Amsp.cz: značky kvality a jejich vnímání spotřebiteli a podnikateli [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: 22 Zdroj: Ihned.cz: Češi začali být věrní [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: 23 Zdroj: Hyundai-motor.cz: Tiskové zprávy [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: 24

Tamtéž.

13 podílu v ČSA) – jedná se o jediné výrobní závody v Evropě; mimo Evropu vyrábí Hyundai v Jižní Koreji, Indii, Číně, Brazílii, USA a Turecku. I český trh jako takový je pro značku důležitý, o čemž svědčí jak stoupající prodeje, tak neskrývané ambice stát se jedničkou na trhu25. Naproti tomu Peugeot měl vždy Evropu otevřenou, na evropském trhu je dlouhodobě jednou z nejprodávanějších značek a na Evropu se i nejvíce orientuje. Zároveň je třeba zvážit fakt, že celý koncept továrny v Kolíně je odlišný od továrny v Nošovicích. Zatímco HMMC vyrábí v Nošovicích několik modelů s tím, že plánuje výrobu rozšířit o další, Peugeot vyrábí v Kolíně jediný model – Peugeot 107, který zároveň není vyráběn nikde jinde26. Logicky se tedy nesoustředí na český trh, nýbrž na trh globální, přičemž v současné situaci doplácí právě na slabší ekonomickou situaci Evropy, zejména klíčových trhů – Francie a Itálie27.

1.3.6.

Cílová skupina Vzhledem k ceně tvoří cílovou skupinu u všech tří značek zákazníci segmentu

vozů nižší až střední třídy. Detailnější určení závisí na konkrétním modelu, obecně ale vidím cílovou skupinu Peugeotu jako demograficky mladší než u konkurence, jsou to lidé toužící zejména po stylu. Peugeot se prezentuje jako mladá, dynamická, sportovně elegantní značka. ŠKODA je zase prezentována jako tradiční a důvěryhodná značka, zákazníci jsou tedy převážně konzervativnější lidé, kteří hledají praktičnost, často mají rodinou. Demograficky se bude jednat spíše o starší věkovou kategorii než v případě Peugeotu. U obou značek je tomu přizpůsobena nejen identita značky, ale také veškeré marketingové aktivity. Značka Hyundai těží ze své ceny, cílovou skupinou jsou tedy zákazníci, kteří chtějí zanechat dojem, ale finančně si nemohou dovolit automobil vyšší třídy. Případně potom ti, kteří hledají alternativu k tradičním značkám.

25 Zdroj: Matějka, Jaroslav. Souboj Škody a Hyundaie v Česku graduje. E15. 26. 4. 2013, Praha: Mladá fronta. roč. 7, s. 17. ISSN 1803-4543 26 Zdroj: Ekonom.ihned.cz: Češi jsou schopní! Zvládli Škodu i semtex [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: 27 Zdroj: Šitner, Roman. Další růst výroby aut si Česko bude muset vybojovat. Hospodářské noviny. 5. 4. 2013, Praha: Economia., s. 1. ISSN 1213-7693

14

2. Marketing značek, vybrané marketingové aktivity a jejich porovnání Mluvíme-li o marketingové komunikaci, je třeba rozlišovat mezi těmi marketingovými nástroji a aktivitami, které se týkají konkrétního trhu a těmi, které jsou pro všechny trhy, na kterých značka působí, stejné. Mezi ty globální patří corporate identity a corporate design (CI/CD) – tedy identita a design společnosti. Corporate identity definuje Kotler jako „způsob, jímž se společnost snaží identifikovat nebo positionovat sama sebe nebo svůj produkt,“ (Kotler, Keller, 2007, str. 359) a corporate design je to, co odlišuje společnost od ostatních vizuálně (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 40). Co se týče konkrétních marketingových aktivit, které jsou realizovány na určitém trhu, jedná se převážně o aktivity importéra značky. Ten je buď vytváří kompletně sám, nebo má od centrály za úkol lokalizovat je.

2.1. Corporate identity/corporate design Corporate identity a corporate design patří mezi nejpodstatnější nástroje sloužící k sebeprezentaci každé firmy. Tvoří hodnoty firmy i její vizuální obraz. Díky tomu pomáhají zákazníkům značku mezi ostatními poznat a mají velký vliv na to, jak ji zákazníci vnímají, jaké asociace v nich vyvolává a jestli si díky ní konkrétní výrobek koupí. „Firms use brand names to represent a consistent level of quality at particular prices.“ (Tellis, 2004, str. 4.) Díky globalizaci, volnému trhu a stále konzumněji orientované společnosti, existuje na trzích velká konkurence. Proto mají firmy potřebu definovat se, odlišovat se, dávat najevo svou hodnotu a získat a udržet si zákazníky. Právě k tomu slouží corporate identity a corporate design, který je její nejviditelnější složkou. Definice firemní identity není jednoznačná, protože se jedná především o soubor psaných i nepsaných norem, zvyků, obrazových vjemů a dojmů, které v lidech firma zanechává. Corporate identity je osobností či esencí podniku, která ho dělá tím, čím je a má zásadní vliv na to, jak je vnímán – a to nejen veřejností, ale i zaměstnanci, obchodními partnery, konkurencí.

15 V průběhu existence firmy je třeba CI/CD postupně aktualizovat. Týká se to obzvláště corporate designu, který musí být přizpůsoben době a trendům (stejně jako samotný produkt), mnohdy je ale třeba přizpůsobit i další prvky corporate identity. V automobilovém průmyslu se klade stále větší důraz na životní prostředí a dlouhodobě udržitelný rozvoj, proto často vidíme posun právě tímto směrem. V každém případě je tedy nutné počítat s možnou potřebou rebrandingu, tedy „vytvoření nového jména, označení, symbolu nebo jejich kombinace u zavedené značky za cílem vytvoření odlišné (nové) pozice v mysli všech stakeholderů a konkurence“ (Muzellec, Lambkin, 2005).

2.1.1.

Rebranding značek Značka Hyundai přistoupila k rebrandingu v roce 2011, i když celkově byla

změna v porovnání se značkami Peugeot a ŠKODA výrazně menší. Na autosalonu v Detroitu Hyundai představila nový slogan „New thinking. New possibilities.“. Zároveň oznámila nové směřování firmy, které označila za „moderní a prémiové“. Důvodem je teze, že faktické prémiové značky již zákazníci nevnímají tak jako dříve. Chtějí teď údajně některé kvality dražšího auta, ale za velice nízkou cenu – což má být to, co Hyundai nabízí28. Nový slogan nahradil původní slogan „Drive Your Way“. V rámci rebrandingu byla zároveň nadefinována pravidla používání sloganu společně s logem značky29. Na českém trhu zavedla Hyundai téhož roku novou výslovnost názvu značky, která odpovídá originální korejské výslovnosti. Ve všech oficiálních materiálech, včetně televizních reklam, tak Hyundai nevystupuje pod původním, zažitým názvem „Hjundaj“ nýbrž „Hjondé“. K poslednímu rebrandingu značky Peugeot došlo v roce 2010 a byl zároveň spojen s oslavou dvoustého výročí značky. Nové logo, v pořadí desáté, zachovává základní poznávací znamení Peugeotu, tedy lva. Oproti předchozí verzi došlo ke grafickému zjednodušení, přičemž celkový efekt má působit dynamičtěji, moderněji a úderněji. Nové logo doplnil také nový slogan – „Motion & Emotion“, který nahradil předchozí „Engineered to be Enjoyed“. Celkově je logo oproti původní verzi stříbrnější, značně ubylo modré barvy, linky jsou tmavší a lev vyvolává dojem trojrozměrnosti.

28 Zdroj: news.cision.com: Hyundai Reveals New Brand Direction & Slogan At the 2011 Detroit Motor Show slogan [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: 29 Zdroj: worldwide.hyundai.com: Brand slogan [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z:

16 Také font pod symbolem lva, kterým je název značky napsán, je podstatně výraznější. Kromě toho byla navržena nová architektura prodejních míst, tzv. Blue boxů. Změna měla být podle marketingového ředitele značky změnou k modernímu a čistému a měla evokovat mix francouzského a anglického, čímž měla posouvat značku k nadnárodnímu rozměru a přitom se nevzdávat francouzských kořenů30. V roce 2011 přišla s rebrandingem i ŠKODA, spojován byl s růstovou strategií a cílem bylo podpořit nové, ambicióznější cíle značky. Zároveň mělo dojít k omlazení vizuální tváře značky, která již skutečně působila zastarale. Byly proto přepracovány korporátní barvy – z nevýrazných a poměrně tmavých barev převážně na bílou, světlejší zelenou a odstíny šedé. Vizuální styl tak má působit svěžím, čistějším a modernějším dojmem. Zároveň je patrná snaha o jasnější definování přísnějších pravidel corporate identity/corporate designu. Zásadně bylo přepracováno také logo – zůstal zachován typický šíp, nicméně logo je jednodušší a mělo by tak působit moderněji a dynamičtěji. Navíc celý název společnosti, tedy ŠKODA AUTO, byl nahrazen pouze slovem ŠKODA, které je použito nad samotným logem, nikoliv uvnitř loga. Je tak zvýrazněna grafická složka. Vytvořeno bylo i oficiální písmo „ŠKODA Pro,“ a zároveň oznámena plánovaná změna architektury prodejních míst. Nezměněn zůstal slogan značky „Simply Clever“31.

2.1.2.

Prvky CI/CD – srovnání a zhodnocení

2.1.2.1.

Brand name

Název, tedy brand name, je jedním z nejdůležitějších elementů značky, bývá základním prvkem tvořícím povědomí o značce, image značky a její hodnotu. Měl by být snadno čitelný, snadno rozpoznatelný a za zvážení stojí použití typického, často používaného slova (Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009, str. 105). Nejvýše proto hodnotím název Peugeot. Je snadno rozpoznatelný i čitelný, výslovnost je v porovnání se zbylými značkami univerzální a – až na výjimky – problém s výslovností se vyskytuje např. na některých trzích v Africe (Vysekalová,

30 Zdroj: advertolog.com: Peugeot Corporate Identity [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: 31 Zdroj: auto.cz: Škoda Auto: Nové logo a nový firemní design [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: < http://www.auto.cz/skodalogo-auto-nove-a-novy-firemni-design-55234>

17 Mikeš, 2010, str. 75) – téměř bezproblémová. Jméno firmy působí elegantně a i vizuálně je líbivé. Použití kapitálek nedělá název příliš dlouhý a v případě použití malých písmen (s velkým písmenem „p“) působí symetricky, přičemž písmeno „g“ uprostřed slova boří linii a spolu s velkým „p“ a vysokým „t“ tvoří zajímavý trojúhelník. Obrázek 2: Vizualizace – Peugeot

Zdroj: www.peugeot.com; zpracováno autorkou Zároveň jde o rodinné jméno zakladatelů, což dodává značce tradici a hloubku. U značky ŠKODA tvoří potenciální komplikaci písmeno „š“, tedy háček nad písmenem „s“, který zná kromě češtiny jen několik dalších jazyků (např. slovinština, slovenština, litevština, srbština aj.32). Vizuálně ho hodnotím pozitivně, protože značku odlišuje, zajišťuje její rozpoznatelnost, částečně odkazuje na místo původu (střední až východní Evropa), a zároveň může být použit i graficky. Např. linka užitá v pravém horním rohu na firemních materiálech k oddělení loga od obsahu ho vzdáleně připomíná. Obrázek 3: Vizualizace – ŠKODA

Zdroj: www.skoda-auto.com Čitelnost názvu je ale horší, výslovnost může na některých trzích dělat problém. Místo slova „škoda“ tak často slýcháme výslovnost „skoda“ s výrazným až sykavým „s“. Na druhou stranu ŠKODA původní českou výslovnost neprosazuje násilně a dává tak prostor regionálním odlišnostem. Např. v Číně je na komunikačních materiálech včetně pylonů a budov použit s logem vedle nápisu „ŠKODA“ v latince také čínský přepis v čínských znacích. I výslovnost jména značky je tam velice odlišná, vyslovuje se „S-KDA“.

32

Zdroj: diacritics.typo.cz: Háček [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z:

18 Značka Hyundai má na evropské poměry mnohem exotičtější název, výslovnost slova není úplně jednoznačná a může častěji docházet k podstatným regionálním odchylkám. Pro Čechy nejpřirozenější výslovnost, tedy „Hjundaj“, je od roku 2011 na českém trhu nahrazena výslovností „Hjondé“. Nejen, že samotný proces změny působil agresivně a nepřirozeně, z mého pohledu změna navíc ani nebyla nutná. Obecně vzato rozumím důvodům, proč k ní značka přistoupila – změna měla částečně reprezentovat přeměnu značky, která byla v minulosti vnímána jako nekvalitní33 – nemyslím si ale, že změna výslovnosti názvu přinese odlišné vnímání značky. Pokud byla přesto změna nevyhnutelná, navrhovala bych v tomto případě pozvolnější a méně nucený nástup. Celkově byl tento krok veřejností přijat spíše rozpačitě. Obrázek 4: Vizualizace – Hyundai

Zdroj: www.hyundai.com Nicméně i pomineme-li toto specifikum českého trhu, název Hyundai hodnotím v rámci porovnávaných značek nejhůře, především na základě horší čitelnosti a rozpoznatelnosti. Pozitivnější aspekt však vidím ve významu slova (v korejštině „moderní“), který je elegantnější než např. český význam slova „škoda“. Vizuálně nevidím u slova Hyundai žádný zásadnější problém. 2.1.2.2.

Logo

Logo značky Hyundai je graficky nejjednodušší, snadno nakreslitelné v dobrém detailu i rukou a zpaměti, což je jeho výhodou. Tvoří ho pouze písmeno „H“, tedy počáteční písmeno názvu značky. Druhá rovina je pak vysoce symbolická: představuje dvě zjednodušené postavy – prodejce a zákazníka – které si potřásají rukou. Silnou stránkou je snadná zapamatovatelnost, zároveň může být ale jednoduché logo nedostatečně výrazné a odlišitelné od konkurence. Např. logo japonské Hondy vypadá na první pohled podobně.

33 Zdroj: life.ihned.cz: Šéf Hyundai Vošický: Už dávno nejsme pro smích, v Mladé Boleslavi teprve ne [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z:

19 Obrázek 5: Logo Hyundai

Zdroj: www.hyundai.com Peugeot používá tradičně, již od roku 1847, kdy byl znak navržen výrobcem šperků34, logo se symbolem lva. Konkrétní podoba celého loga i lva se v průběhu času mění. Úplně poprvé byl zobrazen na všech čtyřech nohou a kráčející na šípu. Mezi další zobrazení, která se v průběhu času objevila, patřila lví hlava, varianta lva na dvou nohou bez nápisu Peugeot, barevné i černobílé varianty. Dnes je lev vyobrazen na dvou nohou, je stříbrný a pod ním se nachází tmavě modrý nápis Peugeot. Obrázek 6: Logo Peugeot

Zdroj: www.peugeot.com Logo s novým názvem ŠKODA bylo použito poprvé v roce 1926, kdy bylo také poprvé představeno logo s „okřídleným šípem“. Jeho varianta z roku 1926 je typově podobná nejnovější variantě loga, která se dnes používá na automobilech. V roce 1999 bylo představeno nové logo, v zelené, černé a bílé barvě s nápisem ŠKODA AUTO uvnitř loga. V porovnání s konkurencí se jednalo o jedinečný design, na druhou stranu právě nápis jako součást loga ubíral prostor samotnému poznávacímu znamení značky – okřídlenému šípu. Současná varianta loga byla představena v roce 2011.

34 Zdroj: instantshift.com: 22 Corporate Brand Logo Evolution of Automobile Groups [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z:

20 Obrázek 7: Logo ŠKODA

Zdroj: www.skoda-auto.cz Porovnáme-li všechna tři loga, vidíme, že značka ŠKODA se od zbylých dvou zásadně liší. Velice kladně hodnotím zejména jedinečnou zelenou barvu. Naproti tomu zvolená kombinace barev u obou zbylých značek neposkytuje dostatek prostoru pro vysoké odlišení se od konkurence na trhu. Výhodu Peugeotu ale vidím ve znaku lva, který vyvolává pozitivní asociace: lev jako symbol královské vznešenosti a síly. 2.1.2.3.

Claim

Claim, který používá Hyundai – „New thinking. New possibilities.“ – čítá dvě věty o dvou slovech, celkově tedy čtyři slova, přičemž dvakrát se opakuje slovo „new“, tedy „nový“. Je to slogan ze všech tří značek nejdelší, možná proto je graficky často užíván na dvou řádcích (viz Obrázek 4: Vizualizace – Hyundai). Symbolizuje pokrok a novátorství značky, jednak z pohledu inovace technologické (může vyvolávat mj. pocit, že značka Hyundai investuje do technologií, vývoje např. elektromobilů apod.), jednak z pohledu posunu a obnovy značky samotné. Tyto dvě roviny, které v claimu vidím, hodnotím velice pozitivně, menší problém vidím jen v samotné délce. Peugeot se svým claimem „Motion & Emotion“ působí vkusně i úderně, zároveň hodnotím pozitivně to, že skrze dvě slova dokáže značka vyvolat relevantní asociace. „Motion“, tedy „Pohyb“, reprezentuje sportovní povahu značky i základní účel automobilů, tedy mobilitu. „Emotion“, tedy „Emoce“ symbolizuje citovou vazbu, vjemy a do určité míry i pro francouzskou náturu typickým lehkým bohémstvím. Vizuálně hodnotím slogan pozitivně, dvě stejně dlouhá navzájem si podobná slova vypadají dobře a dá se s nimi graficky pracovat. Claim značky ŠKODA „Simply Clever“ se liší především úderností: u značek Hyundai a Peugeot působí krátké věty resp. dvě samotná slova velice úderně, ŠKODA sází spíše na určité dobarvení. Ve vztahu k cílové skupině jej hodnotím pozitivně, protože vyjadřuje hodnoty, které ŠKODA prezentuje a které se mají promítat i do vozů

21 značky (přičemž „simply clever“ slouží jako pojmenování pro speciální prvky v automobilech zajišťující větší komfort). Dobře tak reprezentuje to, co se značka snaží prezentovat – tedy vysokou hodnotu za co nejnižší cenu, a to s chytrými řešeními – ŠKODA tak říká, že je „jednoduše chytrá“. Na druhé straně stojí možné negativní konotace – význam slova „jednoduše“ může být použit i v hanlivější souvislosti. 2.1.2.4.

Korporátní barvy

ŠKODA je jedinou ze tří značek, která používá jako dominantní barvu zelenou, a to od roku 199335. Je to jejím silným identifikátorem v automobilovém průmyslu, protože obecně převažuje v drtivé většině modrá a šedá barva; je tomu tak i u značek Hyundai a Peugeot. Jediná další automobilová značka, která zelenou barvu výrazněji užívá, je britská značka Land Rover, která ale zároveň patří do naprosto odlišného segmentu. Díky zelené, která je použita jak na logu, tak na všech komunikačních materiálech, je ŠKODA snadno odlišitelná nejen od konkurence, ale i v portfoliu ostatních značek Volkswagen Group. U dominantních barev je navíc zásadní nedívat se jen na vizuální popř. rozlišující potenciál, ale také na to, co barva symbolizuje a na podprahové emoce, které vyvolává. Použití zelené barvy proto vnímám velice pozitivně. Barva je uklidňující a pokojná, zároveň osvěžující, mladá a naději vyvolávající. Někdy může působit chladně a jedovatě (Vysekalová, 2007, str. 155, podle Behrens, 1991), v případě odstínu, který zvolila ŠKODA, převažují ale pozitivní pocity. Klidová či uklidňující složka je zároveň podstatná ve vztahu k cílové skupině. Důležitá je také asociace s přírodou, vzhledem k trendu posouvat korporátní barvy právě k přírodním barvám zelené a hnědé (toho využívá např. McDonald's), právě díky ekologickému podtextu. Zelená je v případě značky ŠKODA doplněna odstíny šedé spolu s bílou a černou barvou. U značek Peugeot a Hyundai převládá kombinace modré a šedé barvy, opět doplněna bílou a černou. Modrá barva je pro automobilový průmysl typická, zároveň se v obou případech jedná o v zásadě podobné odstíny metalické tmavé modré, které působí atraktivně, dynamicky a moderně, zároveň ale nemají schopnost značky odlišit. Modrá barva asociuje klid, jistotu, sílu a hloubku, může ale působit studeně, zdrženlivě, pasivně a tiše (Vysekalová, 2007, str. 155, podle Behrens, 1991).

35 Zdroj: i-magazin.cz: Historie znaku Škoda [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: < http://www.imagazin.cz/view.php?cisloclanku=2006050049>

22 K automobilům se přirozeně kombinace modré a šedé (resp. stříbrné) hodí, má navíc schopnost vzbudit „železný“ a moderně sportovní dojem, nicméně díky jedinečnosti a rozpoznatelnosti hodnotím zdaleka nejlépe použití zelené. Zároveň vnímám ekologický aspekt právě zelené barvy, čímž působí CSR aktivity ŠKODA spojené s trvale udržitelným rozvojem a životním prostředím, jako kdyby byly přirozenou složkou značky. 2.1.2.5.

Hodnoty

Hyundai je jedinou značkou, která své hodnoty důrazně prezentuje např. na svých webových stránkách. Jsou to: zákazník, výzva, spolupráce, lidé, globálnost. Peugeot své hodnoty explicitně komunikuje podstatně méně. Z prezentace Thomase Merchanta, manažera komunikace, vyplývá, že zásadní je pro Peugeot trojice hodnot důvěra, vášeň, inspirace36. Zároveň je patrný důraz na inovativní a technologicky vyspělé automobily šetrné k životnímu prostředí („environment and mobility“). ŠKODA odkazuje na své brand values poměrně často ve svých tiskových zprávách, hovoří o nich jako o tradičních. Vyjmenovány jsou např. v souvislosti se zavedením nového loga37: preciznost, čistota, simply clever – vše v rámci motta „prostor pro život“.

2.2. Reklama Nejpoužívanějším a nejviditelnějším nástrojem marketingové komunikace je reklama, tedy „použití placených médií prodejcem k informování, přesvědčení a připomenutí nakupujícím jeho produkt nebo organizaci“ (Kotler, Armstrong, 2009, str. 475).

2.2.1.

Reklama na českém trhu Je známo, že na reklamu vydávají firmy po celém světě napříč všemi obory

obrovské finanční prostředky. Nejinak je tomu v automobilovém průmyslu v České

36 Zdroj: Merchant, Thomas: 200 Years of Peugeot History... On Track Toward the Future [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: 37

Zdroj: ŠKODA AUTO a.s. ŠKODA Annual Report 2010: Clever engineering with a human touch. ŠKODA AUTO a.s., 2011

23 republice. Celkově činil objem vynaložených financí na reklamu v roce 2012 3,9 miliard korun českých (o 6 % méně než v roce 2011)38. Nejvíce inzerovala Hyundai, která nakoupila prostor za více než půl miliardy, druhá byla ŠKODA a Peugeot byl pátým největším inzerentem. Nejvíce se investovalo do televize a tisku. Graf 2: Podíl investic podle typu reklamy

Zdroj: zpracováno autorkou na základě dat z www.strategie.e15.cz39 Jak vyplývá z grafu, Hyundai dává přednost klasickým typům reklamy, tedy televizi a tisku. Dohromady tvoří tyto dva kanály 92 % z celkového nakoupeného prostoru. Do rádia investuje o něco více než do internetu a venkovní reklamy, nicméně tento podíl je v porovnání s televizí a tiskem zanedbatelný. Mediální mix Peugeotu je rozložený podobně jako v případě značky Hyundai. Televize a tisk, jakožto dominantní kanály, společně tvoří 88 % celkového podílu. Za povšimnutí stojí ještě 7% investice do internetové reklamy a mimořádně nízká investice do reklamy v rádiu (pouhá 2 %, tedy hodnota v porovnání s konkurencí nejnižší). U značky ŠKODA je mediální mix vyváženější. Naznačuje, že více než ostatní dvě značky investuje do alternativních kanálů. I když televize a tisk tvoří i v tomto případě většinový podíl (75 %), poměrně důležitou roli zde hraje i venkovní reklama, která tvoří 11 % celkového podílu. 9% podíl internetu na komunikačním mixu je ze všech tří značek nejvyšší, stejně jako 5% podíl reklamy v rádiu.

38 Zdroj: Strategie.e15.cz: Automobilky loni snížily výdaje do reklamy o šest procent [online]. [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: 39 Tamtéž.

24

2.2.2.

Televizní reklama Při srovnávání konkrétní reklamy se zaměříme na televizi, jakožto médium, na

které připadají nejvyšší investice. Abychom mohli televizní reklamu všech tří značek zhodnotit, vytyčíme si tři hlavní oblasti, na základě kterých budeme srovnávat. I.

Reklama z pohledu značky o Reprezentace značky a jejích hodnot ("brand experience"); zvýšení povědomí o značce o Konzistentní komunikace značky

II.

Reklama z pohledu zákazníka o Získání informací o Usnadnění nákupu (vozu nebo příslušenství), popř. následné péče (servisu)

III.

Subjektivní hodnocení o Jak reklama působí o Kreativní nápad, zpracování

2.2.3.

Spoty Na základě vzorku televizních spotů všech tří značek určených pro český trh je

možné vypozorovat základní rysy specifické pro televizní reklamu dané značky. Spoty Hyundai fungují často na stejném principu: soustředí se na vyobrazení automobilu, lidský prvek bývá použit pro dobarvení atmosféry, nikoli jako základ příběhu. Je využívána dramatická a seriózně působící hudba s voiceoverem. Reklamy jsou si mezi sebou často velice podobné (např. spoty na Hyundai i30 a i40), obsahují stejné motivy (např. tunel, pobřeží) i podobné fráze („když už si v této nejisté době chcete koupit auto…“). Pouze výjimečně se objevuje i spot s náznakem děje (např. reklama na akční nabídku modelů ix20, i30, ix35 – „panují předsudky, že žena vybírá barvu, muž motor a děti zlobí, že auta z Česka nemůžou být světová – pro Hyundai ale předsudky neplatí“). I zde je patrná snaha značky o to, aby ji lidé vnímali jako českou (např. reklama na Hyundai ix35 – „to vše můžete mít v nejkvalitnějším českém SUV“).

25 Obrázek 8: Spoty Hyundai

Zdroj: oficiální spoty Reklamy Peugeotu jsou většinou založeny na příběhu, který bývá vyprávěn skrze lidské postavy. Dokonce i reklamy, ve kterých lidé nevystupují, často nepostrádají příběh (např. reklama na Peugeot 101, který přijede na křižovatku, přejede ho vysoké auto na velkých kolech, ty ale Peugeot 101 propíchne svou anténou, velké auto je vypuštěno a odletí, Peugeot 101 se „usměje“). Spoty často staví na důvtipu a originalitě: např. reklama na Peugeot 207 SW, kde ve vesmíru létají předměty jako jízdní kolo či kočárek a vše nakonec doplňuje voiceover „objevte prostor pro vaše představy“. Originální je také reklama na Peugeot 308 SW, ve které se samotný vůz neobjeví: jeho tvar je pouze formován slovy popisujícími prvky, které model nabízí. Objevuje se i spojení s aktuálními pohádkovými filmy; např. reklamy s postavami z Doby ledové, Příběhu hraček nebo filmu Kuky se vrací. Obrázek 9: Spoty Peugeot

Zdroj: oficiální spoty ŠKODA často využívá lidské postavy, skrze které vypráví příběh. Např. reklama na akční modely Fresh, kde vidíme nejprve scénu se starším manželským párem a později s chlapečkem a holčičkou, přičemž reklama divákovi říká, aby vždy očekával to nejlepší (chlapeček chce dát holčičce prstýnek, nikoli pavouka a manžel nereaguje slovy „fuj“ na manželku, ale na psa). Typově jsou to většinou cíloví zákazníci, u modelu Rapid proto vidíme reklamu s otcem, který za pomoci Rapidu pomáhá své dceři s velkou narozeninovou oslavou. Série reklam na Citigo zase vůz prezentuje jako komunikační nástroj (a to často poměrně vtipně – zpěvačka Anastacia v kufru auta a věta „někdo nelegálně stáhnul hudbu“). Méně často se objevují i reklamy abstraktnější,

26 jako například ta, ve které virtuóz hraje na skleničky dohromady tvořící tvar modelu Superb Combi (čímž je v litrech naznačen objem zavazadlového prostoru). Obrázek 10: Spoty ŠKODA

Zdroj: oficiální spoty 2.2.3.1.

Konkrétní příklad

V následující části budou mezi sebou porovnány konkrétní reklamní spoty propagující na českém trhu modely Hyundai i30, Peugeot 308 a ŠKODA Octavia III. Tyto modely byly vybrány na základě toho, že se jedná o automobily stejné kategorie, které se tedy snaží oslovit podobnou cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Jak ukazuje tabulka níže, mají zároveň podobné rozměry (nabízí tak podobný zavazadlový prostor, který je u cílové skupiny důležitým faktorem) a pohybují se (k lednu 2013) v podobné cenové relaci (289 990 Kč až 348 500 Kč). Tabulka 1: Porovnání 5-ti dveřových verzí

Hyundai i30

Peugeot 308

ŠKODA Octavia III

Oficiální cena v nejnižší verzi* (leden 2013)

289 990 Kč

348 500 Kč

334 900 Kč

Oficiální cena v nejnižší verzi* při vstupu na český trh

289 990 Kč40

434 900 Kč41

334 900 Kč

Délka

4 300 mm

4 276 mm

4 659 mm

Šířka

1 780 mm

1 815 mm

1 814 mm

Výška

1 465 mm

1 519 mm

1 461 mm

Rozvor

2 650 mm

2 608 mm

2 686 mm

Zdroj: zpracováno autorkou na základě oficiálních údajů výrobců; pro účely této práce nejsou porovnávány jednotlivé výbavy ani reflektovány možné slevy a akce

40 Zdroj: auto.idnes.cz: Nový Hyundai i30 vyjíždí do prodeje. Startuje na 290 tisících [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: 41 Zdroj: auto.cz: Peugeot 308: ceny na českém trhu [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z:

27 Hyundai i3042 Spot propagující model Hyundai i30 je soustředěn okolo samotného automobilu, přičemž se zaměřuje na jednotlivé detaily. Lidský prvek je zde použit minimálně, spíše jako podtržení či vysvětlení prvků vozu (např. ve chvíli, kdy sedí rodina v autě, a děti jsou zaujaty panoramatickou střechou). Barevné ladění klipu do tmavších odstínů s převládajícími černou, šedou a modrou barvou působí chladně, ostře a budí dojem hodnoty a vyšší ceny. Dokreslující hudba v pozadí slouží k navození dramatického dojmu, také voiceover je laděn spíše dramaticky. Zdůrazňuje pohodlí, prostor, a zejména cenu. Lehce melodramatické až poeticky nadsazené vlastnosti vozu tak, jak je představuje hlas muže v pozadí, doplňuje faktický popis specifických prvků („7″ dotyková navigace“), které se objevují na obrazovce. Obrázek 11: Spot Hyundai i30

Zdroj: oficiální spoty Celkově je z klipu cítit hra s emocemi, ovšem divák ji neprožívá skrze lidskou postavu. Emoce by mělo vyvolat samotné auto, které údajně nabízí něco navíc – což má být stejně překvapivé („mysleli jste, že nemůžete…“) jako jeho cena. To vše na konci stvrzuje nejen částka samotná, ale i pětiletá záruka, na kterou se dlouhodobě Hyundai pokouší zákazníky nalákat. „Už neodoláte,“ říká voiceover. Peugeot 30843 První klip začíná otevřením panoramatické střechy, kamera zabírá okolí z vnitřku vozu. Ten se rozjíždí, projíždí městem. Hudba zrychluje, mění se prostředí, divák stále vše sleduje zevnitř vozu. Uprostřed záběru, tedy uprostřed otevřené střechy, se objevuje kontrolka ESP44. Prostředí se mění stále rychleji, prostřihávají se záběry na

42 Zdroj: Facebook.com/HyundaiCZ: Videos [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: 43 Zdroj: Facebook.com/peugeot.cz: Videos [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: 44

Elektronické stabilizační zařízení

28 vůz z různých úhlů z exteriéru. Náhle se objeví záběr na vůz v zeleném prostředí a nápisy ukazující, v čem je ekologický. Poslední prostřih je na tmavé pozadí, z kterého postupně vyrůstá cena vozu a další informace. V kontrastu s tímto spotem stojí druhý klip, který se váže na stejný model. Záběry na noční, bouřlivou a deštivou oblohu, poté na elegantně oblečenou ženu stojící před budovou ve městě. Žena se podívá nahoru, přestože silně prší, rozhodne se jít po ulici, vidíme záběr na její lodičky, prostřihy postupně ukazující kráčející zmoklou ženu na ulici a různé prvky auta. Žena přichází až ke svému vozu – Peugeotu 308, téměř eroticky se ho dotýká, sedá si dovnitř. Vylívá vodu z boty, usmívá se ve zpětném zrcátku. Vše za znění hudby, teprve na konci zazní voiceover představující aktuální nabídku. Obrázek 12: Spot Peugeot 308

Zdroj: oficiální spoty Jeden model, dva koncepčně naprosto odlišné klipy. Oba hodnotím jako vizuálně silné, ovšem jeden se kompletně vzdává lidského prvku a ukazuje pouze části vozu (aniž by ho divák viděl důkladně kompletní), druhý se naopak soustředí okolo osoby – snaží se v potenciálních zákaznících vyvolávat emoce, pocity. Každý jinak, ale oba dobře zapadají do obrazu, který si značka buduje. Octavia III45 Televizní klip začíná na zahradě rodinného domku, kde otec a syn hrají basketball, dcera je s úsměvem pozoruje zevnitř domku. V dalším záběru už jede ŠKODA Octavia po silnici na pobřeží. Postupně se střídají prostřihy dovnitř auta na mladou čtyřčlennou rodinu se záběry na samotný vůz v pohybu zvenčí. Vidíme nejrůznější momenty, které ukazují situace z pohledu perspektivního vidění (např. „odstřelení“ skokana ze skály do vody, ježdění autíčkem – Octavií – pohybem ruky po parkovišti, otec, který sní na lžíci Slunce). Divák je svědkem nejrůznějších rodinných

45 Zdroj: Youtube.com: ŠKODA Česká republika [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z:

29 chvil (např. piknik) a postupně se dostáváme na konec spotu, kdy přichází noc a svítí měsíc. Celým spotem doprovází voiceover, který říká, že život je plný skvělých zážitků a stále je nad čím žasnout. Obrázek 13: Spot ŠKODA Octavia

Zdroj: oficiální spoty Čas spotu je rozdělen rovnoměrně mezi záběry na vůz, který prezentuje a na momenty, které prožívá ústřední rodina. Důležitou roli zde hrají dojem zanechávající záběry, a to nejen na vůz, ale i na okolí a rodinné okamžiky. Vše působí mile a klidně, přesto dynamicky. Zapadá tak do obrazu značky, která vystupuje jako značka rodinná a autentická. 2.2.3.2.

Srovnání

Z pohledu reprezentace značky se zdají být nejkonzistentnější klipy značky Hyundai. Nejen, že si je většina spotů vzájemně podobná, především ale zdůrazňuje právě značku více než konkrétní model. Spoty bývají až melodramatické, díky výrokům jako: „cítíme, že je naše poslání vyrábět nejkvalitnější vozy na světě, přeměníme obyčejné zážitky v něco speciálního – z obyčejné kaluže se stane gejzír živé vody, už neodoláte,…“. Obraz značky posilují tím, že vytvářejí dojem, že právě ona je zárukou. Opomíjena nejsou ani častá témata, tedy Hyundai jako „české“ auto nebo relativní luxus za nízkou cenu s pětiletou zárukou. Celkové střídmé ladění klipů připomíná chvílemi spoty na segment prémiových značek. Tento dojem je na konci rozbořen cenou vozu a slibem pětileté záruky. Poměrně zdařile je tak komunikována podstata značky, která se právě na technologicky a designově zajímavých vozech za velice nízkou cenu profiluje. Nejméně svázané se značkou jsou spoty Peugeotu, který nejčastěji natáčí reklamy s příběhem, který zdánlivě poskytuje každému modelu vlastní osobnost. Na garanci v podobě značky tak není kladen takový důraz, reklama skutečně představuje pouze konkrétní modely. U značky ŠKODA lze vypozorovat, že společnou linkou

30 odkazující na značku je jedna z nejpodstatnějších hodnot, tedy rodina. Reklamy jsou většinou klidnější a konzervativnější, obecně jsou méně roztříštěné než spoty Peugeotu. Z pohledu zákazníka hodnotím značku Hyundai naopak nejhůře, právě kvůli silnému důrazu na značku, a to na úkor podstatných informací o konkrétním produktu. Klipy jsou hůře zařaditelné k jednotlivým modelům, navíc se občas objevují nepochopitelné a nerelevantní prvky pouze pro dojem (např. reklama na Hyundai i40 – „ozubená brána“ či „tlama“). Značky Peugeot a ŠKODA hodnotím v tomto směru lépe, protože díky rozdílnému ději jednotlivých spotů umožňují zákazníkovi lépe se mezi produkty orientovat. Peugeot skrze příběh svých televizních reklam dodává svým vozům vlastní jedinečné postavení. Navíc stejně jako ŠKODA díky postavám, které v reklamách vystupují (jedná se o typické zákazníky), přesvědčivě a přesně oslovuje svou cílovou skupinu. Kreativně jsou nejzajímavější – právě díky naprosto odlišnému konceptu každého z nich – klipy Peugeotu. Jedná se často o dynamické záběry, značka se např. nebojí kombinace českého a anglického sloganu („Nový Peugeot 508. Quality time.“), což ve vztahu k cílové skupině, kterou jsou v porovnání s konkurencí častěji mladší lidé, působí dobře. Velice zdařile Peugeot využívá aktuálních témat, která jsou pro zákazníky zajímavá (partnerství s vysílanými pohádkovými filmy). Oceňuji také fakt, že je každý klip jiný, všechny jsou zábavné a nikdy nechybí důvtip a originalita. Přestože v klipech značky Hyundai najdeme dojem zanechávající záběry a občas i velice zajímavou myšlenku, klipy jsou obecně nejméně kreativní a vzájemné zaměnitelné. ŠKODA díky rozmanitosti svých spotů s nejrůznějšími příběhy působí ve srovnání se značkou Hyundai mnohem lépe, zároveň ale zvládá držet se jistého konceptu a působit tak konzistentně. Navíc vybírá do svých reklam postavy, které oslovují cílovou skupinu.

2.3. Online komunikace Na online komunikaci, tedy vlastněná média, je obecně kladen stále větší důraz, pro což existuje vícero důvodů. Studie Building Brands For The Connected World46 popisuje důvody i používané nástroje, oboje na základě rozhovorů se vzorkem

46 Zdroj: Fbrep.com: Building Brands for the Connected World [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z:

31 vybraných marketingových manažerů. Ze studie vyplývá, že online marketing je využívaný zejména ke zvýšení povědomí o značce a zjednodušení komunikace se zákazníkem. Online marketing doplňuje a posiluje tradiční kanály a nástroje marketingu. Např. word of mouth získává díky online komunikaci (především sociálním sítím) nový rozměr. Na Facebooku je reprezentován počtem fanoušků stránek. Ještě vyšším stupněm je sdílení příspěvků stránky, příspěvky přidané na profil této stránky popř. tzv. „facebookové zmínky“, které označují počet fanoušků, kteří danou stránku (ať už značku, akci nebo produkt) zmiňují ve svých vlastních příspěvcích. V knize Online Marketing: A Customer-Led Approach je popisována koupě přístroje iPod značky Apple, kdy je k celému marketingu přistupováno velice holisticky: marketing zde není jen o komunikaci, ale i samotném výrobku, jeho balení a především o jeho online prezentaci, která umožňuje nejen výrobek poznat, ale i objednat, příp. usnadnit další servis – vše pro zákazníka pohodlně, přehledně a na jednom místě. Ze studií vyplývá, že až 70 % zákazníků, uvažujících o koupi automobilu, používá internet k tomu, aby si o něm vyhledalo informace (Gay, Charlesworth, Esen, 2007, str. 344). Pro automobilové značky je tedy žádoucí nejen vytvořit atraktivní online prezentaci dobře reprezentující značku, ale především zajistit vysoce funkční prezentaci. Přestože jednou z hlavních výhod internetu je pro zákazníky snadná možnost porovnat ceny a specifikace jednotlivých výrobků či prodejců jednoduše a na jednom místě (při koupi automobilu poskytuje tuto možnost např. server whatcar.com; v ČR mj. vybermiauto.cz), důležitým faktorem je také čas. Pokud je online prezentace schopna ušetřit zákazníkovi jeho čas (který může být nepřímo i ekvivalentem peněz), pak je pro něj přínosná a je pravděpodobné, že ji využije (Gay, Charlesworth, Esen, 2007, str. 174). Vedle pohodlí, ušetřeného času a možná i peněz očekávají zákazníci od online marketingu také interakci se značkou, snadnější a rychlejší komunikaci a také benefity (např. v podobě soutěží). Jako benchmark situace, kdy byl online komunitě nabídnut benefit (v tomto případě konkrétně na Facebooku), může sloužit značka Ford. Ta v roce 2010 svůj nový model Ford Explorer nepředstavila jako první na autosalonu, jak bývá zvykem, ale právě na Facebooku. Model tak strhnul pozornost médií a chytře integroval PR i marketing – obstaral si vysokou publicitu za velice nízkou cenu. A to nejen pro

32 jeden konkrétní produkt, ale i pro značku jako celek (počet fanoušků facebookové stránky Fordu se během jediného dne zvýšil o 10 000)47. Zároveň je to jeden ze způsobů, jak ukázat zákazníkům otevřenost značky vůči okolí, touhu zabývat se tím, co si zákazníci přejí a rozbití tradiční představy o obrovské korporaci, které jde jen o zisk48. Přestože se nejedná o nástroj, který by měl nahradit tradiční premiéry nových modelů na autosalonech, slouží jako důkaz, že i v automobilovém marketingu je prostor pro kreativitu a online média celkově. Stejně jako v případě reklamy, také v online komunikaci si nastavíme pro porovnání značek Hyundai, Peugeot a ŠKODA jednotlivá kritéria: I. Použitelnost z pohledu značky o Reprezentace značky a jejích hodnot ("brand experience"); zvýšení povědomí o značce o Využití online komunikace k přenosu informací a novinek o Využití online komunikaci k interakci se zákazníky II. Použitelnost z pohledu zákazníka o Získání informací o Usnadnění nákupu (vozu nebo příslušenství), popř. následné péče (servisu) o Přehlednost, snadná orientace o Možnost získat něco exkluzivně, získat něco navíc Posuzovat budeme oficiální webové stránky, jakožto hlavní webovou prezentaci firmy a Facebook, coby nejrozšířenější sociální síť.

2.3.1.

Oficiální webové stránky Všechny tři značky používají webovou prezentaci lokalizovanou pro český trh

(www.hyundai.cz, www.peugeot.cz a www.skoda-auto.cz). Největší rozdíl mezi českou a celosvětovou webovou stránkou najdeme u Peugeotu. Česká verze bez banneru a

47 Zdroj: Blogs.waggeneredstrom.com: Ford Facebook Reveal Day = Smart Digital Launch [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: 48 Zdroj: M-journal.cz: Ford provede launch nového Exploreru na Facebooku [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z:

33 důrazu na auto působí trochu nudně a postrádá atraktivitu, kterou bychom u této značky očekávali, čímž se od světové stránky velmi liší. Ta má dynamicky mladistvý úvod odkazující na sporty, které Peugeot sponzoruje. Působí dobře a designově je velice povedená, i když může připomínat reklamu na módní značku oděvů a celkově poskytuje horší orientaci. Naprostým opakem je ŠKODA, která lokalizuje své stránky po celém světě pouze obsahově, nikoliv graficky. Ať tedy zákazník navštíví web ŠKODA pro jakoukoliv zemi, dočká se obdobného zážitku. Nespornou výhodou je usnadněná orientace zákazníka, stejně jako centrální kontrola značky nad tím, jak jednotliví importéři komunikují na svých trzích. V tomto případě je daní právě nedostatek kreativity i fakt, že hrozí, že značka začne (i díky celkově velice čistému a jednoduchému designu) působit nudně až sterilně. V případě značky Hyundai není komunikace totožná v detailech, jak je tomu u značky ŠKODA, nicméně zásadně se neodchyluje. Vizuálně působí stránky ve všech třech případech dobře. Korporátní barvy jsou dodrženy, stejně jako určitý "look and feel", který ke značce patří. Obrázek 14: Webové stránky Hyundai

Zdroj: www.hyundai.cz

34 Obrázek 15: Webové stránky Peugeot

Zdroj: www.peugeot.cz Obrázek 16: Webové stránky ŠKODA

Zdroj: www.skoda-auto.cz Z pohledu použitelnosti pro značku hodnotím nejlépe stránky značky ŠKODA, protože díky jednotnému layoutu s důrazem na pravidla CI/CD nejlépe odráží podstatu značky. Daří se jim zprostředkovávat „brand experience,“ a zároveň jsou absolutně v linii se všemi dalšími marketingovými aktivitami značky. Velký banner v hlavní části stránek slouží navíc jako místo pro přenos aktuálních informací: upozorňuje na konané akce, modely právě uvedené na trh, akční nabídky aj. Podobně i Hyundai na svém webu využívá prominentní pozice hlavního banneru, který zabírá velkou část stránky. Používá ho k prezentaci svých modelů – základních informací o tom, co model nabízí a za jakou cenu. Stránky jako celek ale příliš nezaujmou, jsou snadno zaměnitelné s webovými stránkami jiných automobilových výrobců. Stránky značky Peugeot jsou postaveny na velice odlišné logice, hlavní roli nehrají ani modely,

35 ani nejsou zaměřené na přenos aktuálních témat. V porovnání s ostatními značkami nepůsobí příliš aktuálním dojmem, což hodnotím negativně – potenciál rychle informovat zákazníka o atraktivních novinkách zde není příliš využit. Interakce se zákazníky očividně není primárním cílem webových stránek žádné značky, k tomuto účelu slouží mnohem lépe Facebook. Z pohledu zákazníka hodnotím pozitivně přístup značky ŠKODA. Použití stejného designu i systému pro celý svět zásadně zjednodušuje orientaci. Oproti konkurenci nabízí navíc i další zajímavé možnosti, jako například e-shop s reklamními předměty a příslušenstvím. Webové stránky všech tří značek jsou ale celkově přehledné a nabízejí všechny relevantní informace. Např. možnost nakonfigurovat vůz, najít nejbližší servis nebo prodejce, najdeme u všech tří značek. I v tomto ohledu však hodnotím stránky značky Peugeot nejhůře; na rozdíl od zbylých dvou značek nenabízí např. možnost online objednat testovací jízdu. Skutečná exklusivita či případný benefit ale není nabídnut návštěvníkům stránek žádné ze značek. Stránky tak zřejmě budou navštěvovány pouze za účelem získat informace, které návštěvník zrovna potřebuje. Potenciál se v tomto ohledu přitom nabízí, a to např. v oblasti internetového prodeje. Ač automobil není produkt, který by si zákazník koupil plně přes internet, umím si představit, že v kombinaci s testovacími jízdami a konfigurací vozu předem nebo s prodejcem přímo v místě prodeje, by mohla finální koupě přes internet proběhnout.

2.3.2.

Facebook Přehled počtu fanoušků (zaokrouhleno) a facebookových zmínek (k datu 4. 3.

2013). Tabulka 2: Přehled fanoušku a zmínek na Facebooku

ČR počet fanoušků ČR počet zmínek Worldwide počet fanoušků Worldwide počet zmínek

Hyundai

Peugeot

ŠKODA

34 500

50 600

27 100

604

1 271

3 599

2 900 000

817 000

558 000

34 979

12 153

7 681

Zdroj: zpracováno autorkou na základě: facebook.com/hyundaicz, facebook.com/Hyundaiworldwide, facebook.com/peugeot.cz, facebook.com/Peugeot, facebook.com/skoda.cz, facebook.com/skoda

36 Srovnáme-li (český Facebook) na základě čísel – fanoušků a facebookových zmínek, tedy 34 500 a 604 (Hyundai), 50 600 a 1 271 (Peugeot) a 27 100 a 3 599 (ŠKODA), zjistíme, že Peugeot má oproti ostatním značkám poměrně vysoký náskok v počtu fanoušků. Studie49 naznačuje, že lidé si až o 51 % pravděpodobněji zakoupí produkt, pokud se předem stanou jeho fanoušky na Facebooku. Pokud by tomu tak bylo, teoreticky by to u Peugeotu vzhledem k podílu na českém trhu, který je oproti ostatním dvěma značkám nižší, mohlo značit pasivnější zákazníky (fanoušky), kteří mají značku rádi, ale z nějakého důvodu nedojdou až ke koupi. Druhou teoretickou možností by mohla být cílová skupina, v případě, že by zákazníci Peugeotu byli profilově spíše ti, kteří Facebook aktivně používají a kteří přes něj vyjadřují názor ("líbí se mi Peugeot") či získávají informace (které se po přidání se mezi fanoušky objevují na hlavní stránce). Naproti tomu ŠKODA, s celkově nejnižším počtem fanoušků, má o poznání větší počet zmínek. Zatímco u Peugeotu vychází jedna zmínka na přibližně 40 fanoušků a u značky Hyundai dokonce na zhruba 57 fanoušků, v případě značky ŠKODA tento poměr vyváženější: jedna zmínka připadá na přibližně 7,5 fanoušků. Teoreticky tedy ŠKODA ČR zmiňuje ve svém příspěvku průměrně každý sedmý až osmý fanoušek na Facebooku. To může svědčit o interaktivnější a potenciálně efektivnější komunikaci, kdy se samotní zákazníci/fanoušci značky stávají dobrovolně jejími ambasadory tím, že o ní mluví. Při hodnocení je také třeba přihlédnout k tomu, kdy byly facebookové stránky založeny. Peugeot i Hyundai vstoupily na český Facebook v první polovině roku 2010, konkrétně 7. ledna, resp. 21. května. ŠKODA o více než dva roky později, 23. května 2012. Ač je samozřejmě podstatné, že tato skutečnost může být částečně reflektována v celkovém počtu fanoušků stránek, ještě důležitější je hodnotit ji v kontextu marketingové komunikace značky. Celosvětový úspěch a růst Facebooku nemusel být pro marketingové oddělení ŠKODA AUTO Česká republika jasným vodítkem, vzhledem k tradičně skeptickému a méně inovativnímu trhu České republiky. Ovšem v roce 2009 Facebook získával velmi rychle na síle i v České republice. Pozdní vstup proto hodnotím jako velké zaváhání na straně ŠKODA AUTO ČR, která začala s komunikací tři roky po obrovském růstu sociální sítě a dva roky po srovnávaných konkurenčních značkách.

49 Zdroj: Fbrep.com: Building Brands for the Connected World [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z:

37 Obecně se odehrává komunikace na Facebooku u všech tří značek v podobném duchu, stránka je využívána primárně jako kanál k šíření novinek ze strany společnosti, zároveň jako prostředek obousměrné komunikace. Peugeot přispívá o něco méně, Hyundai i ŠKODA udržují větší frekvenci příspěvků. ŠKODA působí o kousek moderovanějším dojmem, např. porovnáme-li vizuální uspořádání stránky. ŠKODA a Hyundai častěji přidávají fotky z akcí, v zásadě se ale nejedná o dramatické rozdíly, spíše o pocitové nuance. Hyundai zvládá přímou komunikaci s fanoušky o kus hůře než zbylé dvě značky, a to zejména pokud jde o negativní reakce či nepohodlné dotazy. Peugeot i ŠKODA jsou lepší ve faktických odpovědích na dotazy, bez zbytečných emocí a slušnou formou. Zároveň specifičtější dotazy konzultují se specialisty v daném oboru, což působí velice pozitivně. Peugeot i ŠKODA také využívají možnost profilu „historie“ – tedy příspěvky vázané na jakékoliv datum v minulosti. Profil tak slouží jako zdroj informací těm, kdo se chtějí dozvědět něco o historii značky. Hyundai tuto možnost v Česku nevyužívá (celosvětově ano). Vedle informativního přínosu, zjednodušení a vyburcování komunikace slouží samozřejmě Facebook také jako platforma pro interakci formou speciálních projektů či her. Všechny tři značky využívají kvízy a hry, občas se objeví i speciální projekt („Veloster za pixel,“ „Peugeot z roku vašeho narození,“ nebo „Zimní ŠKODA park“), nicméně je to spíše výjimečná aktivita. Pokud tedy shrneme přínos facebookových stránek, obecně platí, že pomáhá vytváření a udržování vztahu se zákazníky a slouží jako informační kanál. Zároveň je naplněn účel z pohledu reprezentace značky. Vzhledem k počtu fanoušků a především jejich aktivitě je pravděpodobné, že můžou sloužit k rychlému a snadnému získání názoru či odhadnutí nálady v komunitě fanoušků (nebo kritiků) značky.

2.4. Shrnutí a porovnání Hyundai na českém trhu působí nejagresivněji, do reklamy investuje nejvíce. Hlavní témata prezentovaná jako USP (unique selling proposition) jsou dvě: prezentace vozů jako českých a proklamovaná prémiová kvalita za nízkou cenu. Z čistě marketingového pohledu komunikuje značka dobře, konzistentně i poměrně atraktivně. Problém vidím ve faktech, na kterých staví a která nejsou pravdivá. Za prvé, některé vozy jsou vyráběny na území České republiky, nicméně to nedělá ze značky Hyundai

38 značku českou. Za druhé, Hyundai se snaží vyvrátit představu, že prémiová značka musí být drahá a prezentovat sebe sama jako prémiovou značku. Problém ale je, že ačkoli „prémiovost“ nespočívá pouze v ceně, cena je její součástí. Dalším faktorem je jedinečnost a nedosažitelnost, která vzbuzuje touhu. Nesporným aspektem je samozřejmě nejvyšší kvalita produktů i služeb. Žádný z těchto faktorů nemůže být vytvořen pouze komunikací a značka Hyundai tyto atributy jednoduše nesplňuje. Čas ukáže, jestli zafunguje taktika, na kterou Hyundai sází – jestli skutečně stačí něco opakovat tolikrát, že to nakonec bude přijato jako skutečnost. Přehnaný důraz na tato témata může vést k nedůvěryhodnosti celé značky ve chvíli, kdy definitivně na zákazníky fungovat přestanou. V kontextu značek ŠKODA a Hyundai působí Peugeot dojmem, že se tolik nesnaží. Do marketingové komunikace pravděpodobně nevkládá o tolik méně úsilí než konkurence (i když investuje podstatně méně) a to, co vytvoří, je kvalitní (jako příklad může sloužit televizní reklama). Podíváme-li se na části komunikace, které jsou všude po světě stejné (CI/CD, claim, logo) je značka Peugeot marketingově velice zajímavou značkou, která působí dojmem, že má vizi i tvář. Na českém trhu však postrádá širší koncepci a snahu skutečně „prodat“ to, co dělá. Např. v porovnání s konkurencí méně kvalitní webové stránky představují zbytečnou ztrátu. Ještě méně pochopitelné je to, že Peugeot na českém trhu neprezentuje své sponzoringové aktivity (tenis a golf). Z mého pohledu se jedná o zásadní nedostatek – nejen, že právě skrze sport se značkám nabízí možnost dostat se do povědomí zákazníků a vytvořit pouto, také v tom ale vidím promarněný potenciál. Pokud společnost investuje peníze do jakékoliv činnosti, je třeba ji využít. Navíc tenis patří aktuálně i díky úspěchům českých tenistů a tenistek k velice populárním sportům a měl by být o poznání více spojován se značkou. Absenci silné marketingové prezentace konkrétně na českém si trhu si vysvětluji tím, že pro Peugeot český trh není tak důležitý jako pro zbylé dvě značky. ŠKODA je druhým největším investorem do reklamy, oceňuji především to, že (dobře viditelné podle rozložení investic) je patrné, že se nebojí využívání alternativních kanálů, které ostatní značky spíše opomíjejí. Např. na základě pozdního data založení stránky na Facebooku nebo stylu corporate designu značky před rebrandingem v roce 2011 soudím, že k tomuto posunu došlo teprve v poslední době. Zejména na corporate designu se promítá posun k modernějšímu směřování marketingu značky. Celkově značka komunikuje ze všech tří značek nejkonzistentněji, a to nejen co se týče hodnot,

39 ale také vizuálně. To hodnotím velice pozitivně, působí díky tomu důvěryhodným dojmem a zákazník získává pocit, že ji zná. ŠKODA se tím zároveň na první pohled odlišuje. Představuje to z mého pohledu ovšem zároveň riziko, že se právě stejný styl komunikace začne působit sterilně a stane se časem nudným.

40

3. Vliv země původu Do jaké míry je značka předem determinována jejím původem – tedy kulturním, historickým a sociálním prostředím, ze kterého pochází – je na první pohled často neviditelné. Automobilový průmysl je odvětví nadnárodní, výrobci se nesoustředí na jeden trh, ale snaží se uspět na co největším množství světových trhů. Navíc je dnešní společnost celkově velice globalizovaná, díky nepřetržitému technologickému pokroku se neustále usnadňuje komunikace i cestování. Neexistuje tedy už velká bariéra mezi jednotlivými částmi světa, a i když se kulturně mnohdy radikálně liší, až na výjimky neexistují plně izolovaně. Značky tak mají možnost komunikovat se svými zákazníky po celém světě stejně. Často jsme proto svědky marketingu, který vychází na celém světě ze stejných globálně definovaných základů, pouze s lehkými úpravami pro místní trh. Na to, jak je značka ovlivněna zemí svého původu, můžeme pohlížet ze dvou hledisek. První z nich je rovina vnímání zákazníkem a je úzce spjata s tím, jak je vnímána samotná země původu. Pokud má zákazník danou zemi spojenou s určitým specifickým znakem či předsudkem, nebo k ní cítí jisté emoce, automaticky je přenáší i do vnímání značky (např. Coca Cola jako symbol Ameriky, resp. USA). Toto spojení může značka podporovat, nebo se ho naopak snažit prostřednictvím své prezentace potlačit, nikdy ale není možné zbavit se ho úplně. Druhá rovina je aktivnější: země původu a pro ni typické zvyklosti se mohou promítat do marketingové komunikace značky, do jejích hodnot i samotných výrobků, příp. služeb.

3.1. Vnímání původu značky zákazníkem Souvislost mezi zemí, odkud značka pochází a vztahem, který si ke značce zákazníci automaticky vytvoří, samozřejmě existuje. Je dána předsudky a asociacemi, které k danému místu původu lidé cítí. Do jisté míry se může značka rozhodnout, jestli je pro ni toto spojení výhodné (jedná-li se o pozitivní asociace) a bude ho tedy podporovat. Pokud ale výhodné není, těžko může být potlačeno úplně. Marieke De Mooij popisuje, že velkou roli ve vnímání (globálních) značek hraje prostředí té země, ve které působí. Např. po pádu železné opony v roce 1989 se ve východoevropských zemích vytvořila poptávka po západních značkách, v roce 1995 se naopak začala obnovovat silná poptávka po lokálních značkách. De Mooij to připisuje vzrůstajícímu

41 nacionalismu, spíše než nacionalismus bych ale viděla za zvyšující se poptávkou pocit nostalgie spojený se zlepšující se kvalitou a nižší cenou domácí produkce – což sama autorka zmiňuje (De Mooij, 2010, str. 33). Do značné míry se souvislost mezi zemí původu a vztahem zákazníků ke značce odvíjí také od konkrétní kategorie výrobku či služby: jsou produkty, kterých se tolik nedotýká (např. televizní sety) a naopak produkty, kterých se dotýká podstatně – do této kategorie spadají i automobily. Roli zde hraje to, jakou pověst země v daném oboru má (De Mooij, 2010, str. 32). V Číně je např. ŠKODA vnímána díky úzkému spojení s Volkswagenem jako značka německá, německé výrobky vnímají Číňané jako velice kvalitní – obraz značky ŠKODA je tam tak podstatně ovlivněn touto pozitivní asociací a výchozí pozice je díky ní výrazně lepší. Naproti tomu např. japonské značky mají pozici mnohem složitější – v době politických nepokojů jsou pro Číňany japonští výrobci nežádoucí (např. spor o ostrovy, který v létě 2012 zapříčinil nižší prodeje japonských automobilů50).

3.1.1.

Důraz na původ značky v marketingové komunikaci Jak ukázáno výše, Hyundai je paradoxně značkou, která původ nejvíce

zdůrazňuje. Nejde ovšem o skutečný původ značky, nýbrž o původ automobilů vyráběných v České republice. Faktický původ z Jižní Koreje značka ve svých marketingových aktivitách nezmiňuje vůbec. Peugeot na svůj původ napřímo odkazuje nejméně, což se týká i jeho výroby u Kolína. ŠKODA své domácí kořeny spolu s historií zdůrazňuje, naproti tomu své německé současnosti v podobě německého vlastníka se na českém trhu spíše vyhýbá.

3.2. Vliv původu na značku Přestože extrémní odchylky v marketingové komunikaci zapříčiněné místem původu u tří porovnávaných značek nenajdeme, lehké odchylky patrné jsou. Nejvíce se týkají samotné značky, proto se promítají do CI/CD. Kromě toho si jich ale můžeme všimnout i v některých konkrétních marketingových aktivitách.

50 Zdroj: zpravy.e15.cz: Spor s Čínou se podepsal na poklesu japonského exportu [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z:

42

3.2.1.

Vliv na značky a jejich CI/CD Vzhledem k podstatě CI/CD, které jsou tvořeny s výběrem jména firmy, loga,

marketingové komunikace, a to včetně typu písma, jazyka a dalších, je jasné, že právě tato oblast je místem původu podmíněna (De Mooij, 2010, str. 271). Díky postupnému rebrandingu, který bere v úvahu globální trh, není vliv tolik patrný, ovšem částečně se stále projevuje. Např. jméno firmy spadá do této kategorie. Hyundai používá korejské slovo, které lze přeložit jako „moderní“. Slovo Peugeot je francouzské příjmení, které vzniklo ze slova „Pouget“ nebo „Pougeot“51, tedy „malý kopec“ (původní slovo se však již ve francouzštině běžně nepoužívá). Slovo škoda je běžné české slovo, známé také např. jako právní termín nebo poměrně typické české příjmení. Specifický je zejména háček nad počátečním písmenem „S“ tvořící písmeno „Š“. Také znaky projevující se v celkovém brandingu mohou být důsledkem původu značky. Martin Roll uvádí, že asijské značky sílu brandingu podceňují. Vidí jej jako reklamu nebo design loga, nikoliv jako celý systém zastřešující vše od marketingových strategií až po samotné výrobky. Evropa je v tomto ohledu obecně výrazně vyspělejší (Roll, 2006). U značky Hyundai se roztříštěnost skutečně občas projevuje, a to např. u samotných výrobků. Vozy Hyundai lákají na atraktivní vzhled (což můžeme přirovnat k reklamě, tedy „povrchní“ komunikaci), ovšem chybí jim jasná linka v podobě stejného systému uspořádání a jednotné logiky, projevující se zejména v interiéru (což může být interpretováno jako chybějící „hlubší“ hodnoty a zastřešující sytém). Nutno ovšem podotknout, že v posledních letech se branding značky Hyundai citelně zlepšil, zejména s oznámením nového směřování firmy a přesněji nastavených pravidel CI/CD.

3.2.2.

Vliv na konkrétní marketingové aktivity Jako příklad marketingové aktivity, která výrazněji odráží kulturní dědictví

značky, uvedu sportovní sponzoring. Ve volbě globálně podporovaných sportů, tedy fotbalu a skoků na lyžích, tenisu a golfu resp. hokeje a cyklistiky je souvislost s kulturou prostředí původu patrná. Hyundai si zvolila sporty, které jsou v Evropě, na kterou se soustředí, oblíbené. Fotbal patří mezi nejpopulárnější sporty v Jižní Koreji, zároveň si ale Hyundai nezvolila žádný z korejských tradičních národních sportů – což

51

Zdroj: geneanet.org: Pouget [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z:

43 je typické pro její snahu potlačit na evropských trzích svůj původ. Peugeot si pro svůj sponzoring vybral sporty ve Francii oblíbené, ještě podstatnější je ale fakt, že jsou vnímány jako elegantní a nákladné, proto se dobře hodí k podstatě značky Peugeot. Také ŠKODA přizpůsobila své sponzoringové aktivity zemi svého původu – zejména hokej patří v ČR mezi sporty s největším počtem nadšených fanoušků. Právě spojení sportu se značkou také na emocionální úrovni je ve sponzoringu klíčové, je tedy logické, že zde se původ může odrážet. Na závěr se podíváme na marketingovou komunikaci obecně. Důležitý je fakt, že Asie byla po dlouhou dobu vnímána jako oblast s menším důrazem na inovace a technologie. Jižní Korea patří k těm nejvyspělejším zemím této části světa, přesto pro její vnímání v České republice hraje zásadní roli fakt, že je to asijská země a tedy její výrobky jsou mnohdy apriorně posuzovány jako nekvalitní. Předsudků pramenících právě z této skutečnosti si je podle všeho Hyundai vědoma, proto je kvalita jedním ze tří nejpropagovanějších témat. Jak uvádí Olivier Bizot, vedoucí marketingu ŠKODA ve společnosti Shanghai Volkswagen, evropský trh je mnohem vyspělejší, než ten asijský. Proto na českém trhu fungují příběhy a emoce, sdělení symbolická nebo humorná. Pro Asii je naopak typický popis výrobku a důraz na ukázku produktu a holá fakta (např. v Číně je důvod jasný – pro zákazníky je zakoupený vůz obvykle prvním vozem v životě, někdy v celé rodině). V Evropě všichni zákazníci vědí, co je to auto, co od něj čekat a zároveň kvalita evropských výrobců je dobré úrovni, není proto nutná demonstrace52. Vezme-li v úvahu tyto skutečnosti a zároveň základní atributy marketingové komunikace značek, konkrétně třeba na příkladu televizní reklamy, dojdeme k závěru, že ač jsou předchozí skutečnosti značně generalizované, jejich vliv patrný je. Hyundai ve své reklamě často ukazuje především své vozy a zároveň nepřestává zdůrazňovat kvalitu. Naproti tomu Peugeot a ŠKODA dávají zpravidla přednost příběhu, často vtipu. Obecně vzato, Hyundai bojuje s předsudky spojenými s místem svého původu, ten se zároveň odráží v jejím preferování produktu v reklamách na úkor vytvoření emocionálnějších příběhů. Původ Peugeotu se na českém trhu promítá především v samotné aktivitě, která je v porovnání s konkurencí značně menší, protože trh České

52

Přeložená část e-mailového dotazníku v příloze (příloha 1)

44 republiky pro něj není klíčový. Zároveň se ale jeho reklamní aktivity podobají aktivitám značky ŠKODA, a to z pohledu pojetí – míří na vyspělý trh z pozice zavedené evropské značky, která ho dobře zná.

45

Závěr V první části bakalářské práce byl představen český automobilový trh, který je specifický tím, že dlouhodobě zhruba třetina všech prodejů připadá domácí automobilce ŠKODA AUTO. Výchozí situace všech ostatních výrobců je proto ztížena: pokud mají zájem o skutečný úspěch na tomto trhu, musí být připraveny na vysoké investice. Právě v tomto bodě se projevuje největší rozdíl mezi značkami Hyundai a Peugeot. Z druhé části práce je jasné – zejména na podílu investic do reklamy – že Hyundai si chce český trh získat. Odpovídají tomu i velice ambiciózní prohlášení v médiích spolu se sebevědomými slogany používanými v reklamách. Je patrné, že Hyundai útočí přímo na značku ŠKODA, což je vzhledem k postavení obou značek i cílové skupině logické. Potenciální hrozbu pro značku ovšem vidím právě v příliš silném důrazu na hlavní témata – cenu, proklamovanou „českost“ a kvalitu. Celková prezentace značky se tak navíc stává jednotvárnou. Peugeot investuje nejméně, nejslabší stránku ale vidím převážně v nedůrazné komunikaci obecně. Značka nepracuje efektivně se svými aktivitami, což se projevuje např. na sponzoringu. Ten není na českém trhu dostatečně využíván, přestože – obzvláště v případě tenisu – se jedná o pro Čechy

atraktivní

oblasti.

Prezentace

značky

jako

celek

je

ale

originální,

zapamatovatelná a nese se v pozitivním duchu. ŠKODA tvoří pomyslný střed mezi značkami Hyundai a Peugeot; na domácím trhu působí sebevědomým dojmem, a i když je aktivní, nevyvolává dojem agresivity. Potenciální nebezpečí vidím zejména v pozici na trhu, která může svádět k nedostatečnému vymezení se obzvláště vůči značce Hyundai. Obecně ale ŠKODA na své komunikaci pracuje, což se projevuje v posledních letech a zejména od rebrandingu v roce 2011. Celá práce ilustruje, že marketingová komunikace všech tří značek je na vysoké úrovni. Patrné rozdíly odpovídají předpokladům spojeným s identitou značky, jejím původem i postavením na trhu. Reklama značek Hyundai a ŠKODA je aktivnější, Peugeot zase působí nepodbízivě-sebevědomým dojmem. V případě navazující práce vidím potenciál zejména v hlubším prozkoumání vlivu historického, kulturního a sociálního prostředí země původu na značku. Zejména pak na to, jak ovlivňuje firemní kulturu (včetně procesů a pracovního prostředí) ve společnosti a na to, jak se tyto souvislosti promítají do vnější marketingové

46 komunikace. V předložené bakalářské práci nebylo možné věnovat se tomuto tématu hlouběji, vzhledem k předem vytyčenému rámci i omezenému rozsahu práce.

47

Summary In the first part of the thesis, the Czech automotive market was introduced. It is quite specific: around one third of all sales realized on the market go to ŠKODA AUTO. Therefore, the initial position of the other manufactures is somehow difficult: if they want to be successful, they must prepare themselves for considerable investments. In this particular area, the brands Hyundai and Peugeot differ. It becomes apparent from the second part of the thesis (especially based on the advertising investment volumes) that Hyundai aspires to conquer the Czech market. Ambitious proclamations through media together with self-confident claims in advertisements are yet another proof. Hyundai clearly targets ŠKODA and directly competes with it, which is only logical due to the similar target groups and positioning of both brands. Too strong emphasis on the main topics – price, claimed Czech origin and promised quality could pose a potential threat. Moreover, the whole brand communication becomes a bit monotonous. Peugeot invests the smallest amount of money into advertising, but the real weakness seems to be the insufficiently strong communication in general. The brand does not utilize its own marketing activities, for example sport sponsoring – which could be communicated much more, especially since tennis is currently very popular in the Czech Republic. The Peugeot brand presentation in general is original, memorable and leaves a positive impression, though. ŠKODA’s communication is much more active than Peugeot’s, seems confident without leaving as aggressive impression as Hyundai’s. This could potentially pose a threat, as ŠKODA’s brand image might not be sufficiently defined compared to Hyundai. On the other hand, it is obvious that ŠKODA has been improving its communication in the past years, especially since the rebranding in 2011. The whole thesis illustrates that the marketing communication of Hyundai, Peugeot and ŠKODA is on a very high level. The differences between the brands correspond with initial expectations based on identity of the brands, their background and position on the market. The influence of cultural background on an international company offers great potential in terms of possible follow-up paper. In the future, I would like to deeper explore how the country of origin influences the company’s internal processes and in what way those specifics affect the company’s image externally.

48

Zdroje Použitá literatura Řazeno abecedně AAKER, David A. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. New York: Free Press, c2004, xviii, 348 p. ISBN 07-432-4938-0. (anglicky) DE MOOIJ, Marieke. Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes. 3.vyd. 2010, 323 s. ISBN 978-1-4129-7041-9. (anglicky) EBEL, Bernhard, HOFER Markus a AL-SIBAI Jumana. Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft. 1. vyd. Berlin: Springer, 2004. ISBN 35-400-0226-X. (německy) GAY, Richard, CHARLESWORTH, Alan a ESEN, Rita. Online marketing: a customer-led approach. New York: Oxford University Press, 2007. ISBN 978-0199265-855. (anglicky) HEDING, Tilde, KNUDTZEN, Charlotte F a BJERRE Mogens. Brand management: research, theory and practice. New York: Routledge, 2009, 267 s. ISBN 02-039-96178. (anglicky) HITT, Michael A., IRELAND, Duane R. a HOSKISSON, Robert E. Strategic management: competitiveness and globalization: cases. 8. vyd. Mason: South-Western Cengage Learning, 2009, ISBN 978-032-4581-133. (anglicky) KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary. Principles of marketing. 13. vyd. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall, 2009. ISBN 01-370-0669-1. (anglicky) KOTLER, Philip a KELLER Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. (česky) LIKER, Jeffrey K. Tak to dělá Toyota: 14 zásad řízení největšího světového výrobce. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 390 s. ISBN 978-80-7261-173-7. (česky) MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2472986-2. (česky) MULLERAT, Ramon. International corporate social responsibility: the role of corporations in the economic order of the 21st century. Kluwer Law International, 2010, 510 s. ISBN 90-411-2590-6. (anglicky) MUZELLEC, Laurent a LAMBKIN Mary. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?. European Journal of Marketing. roč. 40, 7/8, s. 803-824. ISSN 0309-0566. DOI: 10.1108/03090560610670007. (anglicky) ROLL, Martin. Asian brand strategy: how Asia builds strong brands. Basingstoke [England]: Palgrave Macmillan, 2006. ISBN 02-305-1306-9. (anglicky) TELLIS, Gerard J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2004. ISBN 07-619-22539. (anglicky)

49 TUČEK, Jan. Auta východního bloku. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-802-4725857. (česky) VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. (česky) VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5. (česky) VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. (česky) Tištěné zdroje Řazeno dle výskytu v textu Doing business: Czech Republic a European Union Member. Praha: Deloitte, 2011. ISSN 1211-0949. Matějka, Jaroslav. Souboj Škody a Hyundaie v Česku graduje. E15. 26. 4. 2013, Praha: Mladá fronta. roč. 7, s. 17. ISSN 1803-4543 Šitner, Roman. Další růst výroby aut si Česko bude muset vybojovat. Hospodářské noviny. 5. 4. 2013, Praha: Economia., s. 1. ISSN 1213-7693 ŠKODA AUTO a.s. ŠKODA Annual Report 2010: Clever engineering with a human touch. ŠKODA AUTO a.s., 2011 Elektronické zdroje Řazeno dle výskytu v textu Autosap.cz: Vývoj a poslední známý stav [online]. [cit. 2013-04-018]. Dostupné z: Marketingovenoviny.cz: Koupit nový nebo ojetý automobil? Nákupní záměry českých domácností [online]. [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: Focus2move.com: European Car Market reports a spectacular BMW performance in December 2012 [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: < http://www.focus2move.com/item/404-european-car-market-reports-a-spectacularbmw-performance-in-december-2012 > Historie [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

50 Focus2move.com: Czech Republic Car Market in 2012 hit a new record. [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: < http://focus2move.com/component/k2/item/395-czechrepublic-car-market-in-2012-hit-a-new-record> Hyundai-motor.cz: Základní informace [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: Tpca.cz: Milníky TPCA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: Carsguide.com.au: SKODA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: Skoda-auto.com: Výrobní závody ŠKODA [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: Hyundai.com: History [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: Oica.net: Production Statistics [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: Amsp.cz: značky kvality a jejich vnímání spotřebiteli a podnikateli [online]. [cit. 201303-06]. Dostupné z: Ihned.cz: Češi začali být věrní [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: Hyundai-motor.cz: Tiskové zprávy [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: Ekonom.ihned.cz: Češi jsou schopní! Zvládli Škodu i semtex [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné z: News.cision.com: Hyundai Reveals New Brand Direction & Slogan At the 2011 Detroit Motor Show slogan [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z:

51 Worldwide.hyundai.com: Brand slogan [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: Advertolog.com: Peugeot Corporate Identity [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: Auto.cz: Škoda Auto: Nové logo a nový firemní design [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: < http://www.auto.cz/skoda-logo-auto-nove-a-novy-firemni-design-55234> Diacritics.typo.cz: Háček [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: Life.ihned.cz: Šéf Hyundai Vošický: Už dávno nejsme pro smích, v Mladé Boleslavi teprve ne [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: Instantshift.com: 22 Corporate Brand Logo Evolution of Automobile Groups [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: I-magazin.cz: Historie znaku Škoda [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: < http://www.i-magazin.cz/view.php?cisloclanku=2006050049> Merchant, Thomas: 200 Years of Peugeot History... On Track Toward the Future [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: Strategie.e15.cz: Automobilky loni snížily výdaje do reklamy o šest procent [online]. [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: Facebook.com/HyundaiCZ: Videos [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: Facebook.com/peugeot.cz: Videos [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z:

52 Youtube.com: ŠKODA Česká republika [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: Fbrep.com: Building Brands for the Connected World [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: Blogs.waggeneredstrom.com: Ford Facebook Reveal Day = Smart Digital Launch [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: M-journal.cz: Ford provede launch nového Exploreru na Facebooku [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: Zpravy.e15.cz: Spor s Čínou se podepsal na poklesu japonského exportu [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: Geneanet.org: Pouget [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: Auto.idnes.cz: Hyundai i30: o dost lepší, než konkurence doufala [online]. [cit. 2013-0220]. Dostupné z:

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 1: Rozdělení evropského trhu ............................................................................. 6 Obrázek 2: Vizualizace – Peugeot .................................................................................. 17 Obrázek 3: Vizualizace – ŠKODA ................................................................................. 17 Obrázek 4: Vizualizace – Hyundai ................................................................................. 18 Obrázek 5: Logo Hyundai ............................................................................................... 19 Obrázek 6: Logo Peugeot................................................................................................ 19 Obrázek 7: Logo ŠKODA ............................................................................................... 20 Obrázek 8: Spoty Hyundai .............................................................................................. 25 Obrázek 9: Spoty Peugeot ............................................................................................... 25

53 Obrázek 10: Spoty ŠKODA ............................................................................................ 26 Obrázek 11: Spot Hyundai i30 ........................................................................................ 27 Obrázek 12: Spot Peugeot 308 ........................................................................................ 28 Obrázek 13: Spot ŠKODA Octavia ................................................................................ 29 Obrázek 14: Webové stránky Hyundai ........................................................................... 33 Obrázek 15: Webové stránky Peugeot ............................................................................ 34 Obrázek 16: Webové stránky ŠKODA ........................................................................... 34

Graf 1: Automobilový trh ČR ........................................................................................... 7   Graf 2: Podíl investic podle typu reklamy ...................................................................... 23  

Tabulka 1: Porovnání 5-ti dveřových verzí .................................................................... 26   Tabulka 2: Přehled fanoušku a zmínek na Facebooku.................................................... 35  

Seznam příloh Příloha 1: E-mailový dotazník (Olivier Bizot)................................................................ 53

Přílohy Příloha 1: E-mailový dotazník (Olivier Bizot) Část e-mailového dotazníku, přeloženo z angličtiny do češtiny. Celý dotazník k dispozici na vyžádání. Odpovídá Olivier Bizot, vedoucí marketingu ŠKODA ve společnosti Shanghai Volkswagen. VK: Pracujete pro českou značku v Asii a pocházíte z Francie. Vidíte skutečné rozdíly mezi těmito třemi kulturami? OB: Ano, samozřejmě. Pro západního člověka, který pracuje v Číně a obzvláště v Joint venture, je to obrovský skok. Přestože ta zkušenost je jak profesionálního pohledu, tak i z osobního skvělá, každý den je velká výzva. Číňané v práci nepřemýšlí

54 stejným způsobem. Čas neubíhá stejně rychle a z bodu A do bodu B jdou Číňané jinou cestou než lidé ze Západu. Hlavní důvod: kultura, vzdělání, vůle, respekt k hierarchii. Češi a Francouzi pracují stejně. V Číně mi přímo odpovídají dva vedoucí týmů, jeden je Francouz a druhý je Čech. Musím přiznat, že nevidím žádný rozdíl v práci, společné přípravě a diskuzi. Někdy dokonce sdílíme stejnou frustraci, když nemáme co potřebujeme, abychom mohli pohnout s projekty, za které odpovídáme. VK: Promítají se podle Vás tyto rozdíly do marketingové komunikace značek* (CI/CD, reklama, online apod.)? OB: Ano. Komunikace v Číně je daleko od západní komunikace, která je mnohem dospělejší a sofistikovanější, a to z jednoduchého důvodu. Čínský trh s automobily je pořád mladý, více než 70 % z těch, kdo si koupili auto, předtím chodili pěšky nebo jezdili na kole... Takže jejich vědomosti a zázemí jsou skutečně slabé a tak nepotřebují komplikované sdělení. V Evropě jsou marketing a komunikace sdělení už dlouho založené na „second levelu“, na humoru nebo příbězích. Někdy v reklamách na auta žádná auta nejsou, protože každý ví, co to auto je. V Asii musí sdělení vzdělávat a být dostatečně jednoduché, aby se zajistilo, že lidé přímo zachytí užitečnou zprávu o tom, jak a proč si mají koupit auto. VK: Z Vaší zkušenosti, řekl byste, že existují nějaké velké rozdíly v marketingové komunikaci ve Francii, České republice a Asii? Jaké? OB: Francie a Česká republika – myslím, že jsme na stejné úrovni zralosti komunikace, naše trhy jsou vyspělé a naši zákazníci potřebují více, než jen jednoduché automobilové sdělení. Potřebují být přesvědčováni, sváděni, cítit záruku značky. Musíme jim dát ten správný důvod, aby si koupili naše auta a nesmí být založen na rozumových aspektech, jako spíše na emocionálních atributech značky. Protože všichni cítí, že všechna evropská auta jsou víceméně stejně kvalitní. VK: Pozoroval jste ve Francii nějaké speciální aspekty marketingové komunikace značek Hyundai, Peugeot a ŠKODA, které by byli jasně ovlivněny původem značky? OB: Francouzské značky skutečně využívají humor a snaží se vyprávět příběh, který apeluje na zákazníky a pomáhá jim věřit ve značku. V Evropě je komunikace skutečně vyspělá a reklama postavena pouze na demonstraci produktů je vnímána jako

55 nudná. Korejci jako Hyundai se více soustředí na zlepšování jejich vlastní kvality, vzhledem k tomu, že evropští zákazníci vždy vyžadovali kvalitu. Proto např. KIA ve Francii nabízí sedmiletou záruku, aby se potenciální zákazníci cítili důvěryhodnost. Dnes je Hyundai akceptována ve věci kvality a snaží se teď vylepšit svou pověst jako „evropský výrobce,“ aby přilákala více zákazníků. VK: Jaké jsou podle Vás hlavní charakteristiky marketingové komunikace těchto tří značek*? OB: Hyundai: založeno na demonstraci kvality, aby přesvědčili zákazníka. Peugeot: Založeno na tvorbě a inovaci jako přední značka ve Francii, s vyprávěním příběhů k oslovení zákazníků. ŠKODA: autentická, dobrá hodnota za cenu, pro chytré lidi, kteří se nechtějí ukazovat s hezkým logem, ale chtějí dobré a praktické auto. * Hyundai, Peugeot, ŠKODA