UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Mobile advertising in een ‘gratis-economie’: een marktonderzoek bij Vlaamse jongeren. Case study: Blyk
Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 24.983
De Decker Ruth MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: DR. LIEVEN DE MAREZ COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN ACADEMIEJAAR 2008 - 2009
Voorwoord De steeds meer veranderende mediamix heeft mij altijd al geïntrigeerd en daarom ben ik ook Communicatiewetenschappen gaan studeren. Mijn interesse in de digitale media en reclame is dan ook de aanleiding geweest tot het schrijven van dit eindwerk. Na vier jaar studeren heb ik een hele hoop kennis opgedaan die bij het schrijven van dit eindwerk zeer goed van pas gekomen is. In eerste instantie wil ik de promoter van dit eindwerk, Dr. Lieven De Marez, hartelijk bedanken voor de sturende feedback en het wijzen op onnozele foutjes. Graag wil bij deze ook Katrien Berte bedanken voor de tip om voor mijn masterproef een case study uit te werken rond een nieuw bedrijf dat zich bezighoudt met mobile marketing. De vele uren die het schrijven van een eindwerk met zich meebrengt zijn, achteraf bekeken, voorbij gevlogen, net zoals de vier jaren van mijn studie. Bij deze wil ik graag de kans grijpen om mijn ouders te bedanken die me de mogelijkheid gaven om verder te studeren in Gent.
Abstract Sinds de gsm wereldwijd meer en meer wordt ingezet in de marketingmix is er een nieuwe trend ontstaan in de marketingwereld: mobile marketing. Nergens is de mobiele telefoon zo diep ingeburgerd in het dagelijks leven als bij jongeren. Mobiele advertenties zijn daarom vaak gericht naar deze leeftijdscategorie. Het hoofdonderwerp van deze paper is een case study die uitgewerkt werd rond Blyk. We onderzochten een nieuw businessmodel in de mobile advertising sector dat zich specifiek op jongeren richt, namelijk het geven van incentives aan jongeren die mobiele advertenties willen ontvangen. Blyk is reeds actief in het Verenigd Koninkrijk, maar nog niet in België. Wij voerden dus een marktonderzoek uit over een innovatie die nog geen intrede gemaakt heeft in Vlaanderen, bijgevolg is het een voorspellend onderzoek. Aan de hand van enquêtes werden Vlaamse jongeren tussen zestien en vierentwintig jaar bevraagd naar hun attitude ten opzichte van mobile marketing. De Product Specific Adoption Potentialmethode werd toegepast om het adoptiepotentieel van Blyk’s innovatie in Vlaanderen te voorspellen bij de verschillende adoptersegmenten. Voor elk van deze vijf segmenten werd er uiteindelijk een profiel opgesteld, zodat Blyk een duidelijk zicht heeft op wie zij hun pijlen moeten richten in Vlaanderen.
Inhoudstafel DEEL 1: THEORETISCH LUIK 1
Inleiding theoretisch deel ........................................................................................................ 9
2
Jongeren en mobile ...............................................................................................................11
2.1
Jongeren en hun gsm- gebruik ...............................................................................................11
2.2
Mobile advertising .................................................................................................................12
2.3
Incentives ..............................................................................................................................13
2.4
Reclamemoeheid of toch niet? ...............................................................................................15
3
Tijd- en geldbesteding bij Vlaamse jongeren ...........................................................................17
3.1
De invulling van vrije tijd bij jongeren......................................................................................17
3.2
De koopkracht van jongeren ...................................................................................................17
3.3
Mobile spending .....................................................................................................................18
4
De reclamesector op zoek naar nieuwe businessmodellen ......................................................20
4.1
Freeconomics: the big giveaway..............................................................................................22
4.1.1 De nadelen van de gratis-economie .........................................................................................22 4.2 Gratis verdienmodellen ...........................................................................................................23 4.2.1 Anderson’s taxonomie .............................................................................................................23 4.2.2 Casestudy: Blyk........................................................................................................................26 4.2.3 Andere spelers op de markt voor gratis mobiele businessmodellen .........................................30 5
Conclusie theoretisch deel........................................................................................................33
DEEL 2: EMPIRISCH LUIK 6
Inleiding empirisch deel............................................................................................................37
7
Onderzoeksopzet en methoden................................................................................................38
7.1
Survey-onderzoek ....................................................................................................................38
7.1.1 De PSAP- intention survey .......................................................................................................39 7.2 De gegevensverzameling .........................................................................................................43 7.2.1 Steekproefopzet en onderzoekspopulatie................................................................................43 7.2.2 De vragenlijst ..........................................................................................................................44 8
Resultaten ...............................................................................................................................47
8.1
Steekproefomschrijving ...........................................................................................................47
8.2
PSAP-potentieelinschatting ......................................................................................................48
8.3
Profilering van de adoptersegmenten ......................................................................................49
8.3.1 Sociodemografisch profiel .......................................................................................................50
8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.5 8.3.6
Tijdsbestedingsprofiel .............................................................................................................53 Multimediabezit- en uitgaven ..................................................................................................56 Mobiel profiel..........................................................................................................................59 Attitude ten opzicht van gratis .................................................................................................66 Attitude ten opzichte van reclame ...........................................................................................74
9
Conclusie empirisch deel .........................................................................................................84
10
Referenties ..............................................................................................................................86
11
Bijlagen ...................................................................................................................................92
DEEL 1: THEORETISCH LUIK
1 Inleiding theoretisch deel De telecommunicatie wereld staat de laatste tijd op haar kop: de inkomsten zuiver uit telefonie stagneren en er komen steeds meer kleine, maar agressieve concurrenten bij. Daarom is het nodig dat telecom-operatoren in het algemeen en gsm- operatoren in het bijzonder op zoek gaan naar innovatieve businessmodellen om te overleven in een hyperconcurrentiële markt en zo de strijd om de consument aan te gaan. Het feit dat nieuwe differentiatiestrategieën moeten opgesteld worden, geldt overigens niet alleen voor de telefoonindustrie, maar voor alle economische sectoren. Ze proberen hun verdienmodellen te vernieuwen, mede met de hulp van het internet en andere nieuwe technologieën, waaronder de toevoeging van het mobiele medium aan de marketingmix. In deze masterproef zullen we ingaan op de nieuwe businessmodellen in de mobiele telecommunicatiesector en de innovaties op het vlak van mobile advertising gericht naar jongeren1. ‘Gratis’ is vandaag de dag in de marketing- en verkoopssector het magische sleutelwoord geworden. Men probeert soms klanten te overtuigen een bepaald product of merk te kopen, door er een ander product gratis bij te geven. Zo mag je bijvoorbeeld bij de aankoop van een Nokia-gsm een jaar lang gratis muziek downloaden van hun website: ‘Nokia Comes With Music’. Men kan een product of dienst ook helemaal gratis gaan aanbieden. Dit heeft natuurlijk ook een keerzijde: gratis bestaat eigenlijk niet en er moet dus altijd iemand voor de kosten opdraaien. Daarom wordt de rekening dan ook meestal doorgeschoven naar adverteerders. Media vormen op die manier een middel om klanten te bereiken met reclameboodschappen: consumenten worden als het ware verkocht aan adverteerders door hen te lokken met de door hen gewenste content. De ‘free papers’ bijvoorbeeld, zoals Metro, kunnen zich voorzien van financiële middelen door reclameruimte te verkopen aan bedrijven die willen adverteren. Eén van die innovatieve businessmodellen in de mobile advertising sector is dat men de dienst gratis maakt voor de consument; consumenten krijgen gratis bel- en smskrediet in ruil voor het bekijken van advertenties. Deze vorm van mobile advertising willen wij in dit eindwerk onder de loep nemen. Er is slechts bitter weinig wetenschappelijk onderzoek gebeurt rond de nieuwe gratis businessmodellen, daarom willen wij ons steentje bijdragen en een kritische literatuurstudie maken over de ‘gratis-economie’. Aangezien dit een zeer recent begrip is zullen we ons moeten wenden tot internetbronnen, die we uit een zo kritisch mogelijke hoek moeten benaderen. We willen een zeer innovatieve toepassing in verband met dit thema empirisch onderzoeken, namelijk een dienst voor gratis sms’jes en 1
In deze studie wordt de leeftijdsgroep van 16 tot 24 jarigen onder de noemer jongeren besproken, omdat dit de doelgroep is van Blyk, onze gevalsstudie
9
belwaarde, aan de hand van een gevalsstudie bij het nog op te richten bedrijf Blyk België. We willen onderzoeken of deze soort van dienstverlening gehoor kan vinden bij het Vlaamse publiek. We zullen voor Blyk een marktonderzoek uitvoeren op basis van enquêtes, zodat we het potentieel van deze dienst kunnen schatten bij Vlaamse jongeren via een PSAP2-survey. Verder gaan we ook een segmentatie en profilering maken van de doelgroep(en) van Blyk.
2
Product Specific Adoption Potential survey, zie 7.1.1
10
2 Jongeren en mobile In dit hoofdstuk gaan we een beeld schetsen van jongeren en hun gsm- gebruik, geven we uitleg bij het concept van mobile advertising en bespreken we een nieuwe trend in mobiele advertenties, namelijk de incentives of beloningen die consumenten krijgen in ruil voor het bekijken van m- ads.
2.1
Jongeren en hun gsm- gebruik
Uit een bevraging van het OIVO3 bij Belgische jongeren tussen 11 en 25 jaar bleek dat in 2003 gemiddeld 84 % van de jongeren tussen 11 en 25 jaar een gsm heeft. Het aantal jongeren met een gsm neemt wel toe met de leeftijd; bij de groep 11-12 jarigen had 66% een gsm en bij de 15-16 jarigen had 88% een mobieltje, tegenover 94% van de 19-25 jarigen (Vandercammen, 2003b). In 2005 werd in Vlaanderen een enquête afgenomen door Jongerenplaneet.be over gsm- gebruik en uit de onderzoeksresultaten bleek dat gemiddeld bijna 94% van de 12 tot 24 jarigen een gsm had. Op 2 jaar tijd is het gsm- bezit bij jongeren enorm gestegen. Volgens een studie van de Mobile Marketing Association (2007, in: Hanley & Becker, 2008:68) maakt de mobiele telefoon een belangrijk deel uit van het dagelijks leven van alle leeftijdsgroepen, 79 % zegt zelfs afhankelijk te zijn van zijn/haar gsm voor dagelijkse bezigheden. Uit een studie van Grant & O’Donohoe (2007:229) bleek dat een gsm hét mediatoestel is voor adolescenten, het toestel is zelfs meer geprefereerd dan MP3-spelers, computers, spelconsoles en digitale fotocamera’s. Jongeren kijken enkel meer tv. Dit succes is mede te danken aan de snelle verbeteringen in de technologie en de convergentie van sms-, mms- , video- en datadiensten (Grant & O’Donohoe, 2007:224). Innovaties als de grotere displays, het kleurenscherm, de polifonische geluiden en de videomogelijkheden bieden steeds meer mogelijkheden voor interactie met de gebruikers, wat dan weer de weg opent voor het gebruiken van gsm’s als advertentiekanaal (Park, Shenoy & Salvendy, 2008:369). Afhankelijk van de leeftijd wordt er veel tot zeer veel ge-sms’t bij de Belgische jeugd. Slechts één op vier jongeren gebruikt zijn/haar gsm courant om mee te bellen (Vandercammen, 2003b). Sms’en is nog steeds de meest gebruikte applicatie onder jongeren, maar het mobieltje wordt ook meer en meer een persoonlijk apparaat voor entertainment en het delen van informatie en foto’s via mms en bluetooth. Volgens Barwise & Strong (2002) ligt de reden voor de hoge penetratiegraad van sms in de lage kostprijs. Haste (2005) vermeld in haar studie over de rol van de gsm in het leven van jonge mensen dat niet enkel de lage kosten van sms’en de reden is voor het grote succes, maar ook het feit
3
Onderzoeks- en informatiecentrum van de verbruikersorganisaties
11
dat jongeren zich gewoonweg comfortabeler voelen bij het zenden van een sms dan bij een telefoongesprek.
2.2
Mobile advertising Mobile advertising omvat alle door de adverteerder betaalde reclameuitingen die op de mobiele telefoon worden aangeboden met als doel de houding, de intentie en het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden (Interactive Advertising Bureau, 2008:8). Volgens Danny Lein (2007, 2 februari), algemeen directeur van MobileWeb.be, is er een verschil tussen mobiel adverteren en mobiele direct marketing. Mobile
Afbeelding 1: idle screen advertisement
advertising is het versturen van niet gepersonaliseerde berichten via
een mobiele telefoon, terwijl mobiele direct marketing net gepersonaliseerde boodschappen of promoties individueel aflevert op de gsm’s van (potentiële) klanten. Voor deze masterproef gebruiken wij de algemene term mobile advertising of mobiele reclame omdat het niet altijd duidelijk is of het om gepersonaliseerde of gestandaardiseerde advertenties gaat en een al dan niet gepersonaliseerde advertentie sowieso bestempeld wordt als reclame. Mobile advertising bestaat in vele vormen, zoals sms of mms, bluetooth-berichten, location-based services, voice boodschappen, mobile internet banners, et cetera. Toch zijn de meest gebruikte vormen sms en/of mms. Iets meer dan de helft van de Amerikaanse jongeren geeft de voorkeur aan reclame in sms-vorm; 40% wenst liever mms’jes te ontvangen. Andere afleveringsmethoden zoals mobile e-mail of voicemails worden hier als minder aantrekkelijk gezien (Harris Interactive, 2008a). Uit de studie van IAB4 op de Nederlandse markt kwamen ook een aantal interessante tools naar boven om variatie te steken in de gsm-advertenties, o.a. gesproken reclame in de wachttijd tijdens een telefoongesprek, banners op het hoofdscherm van de gsm, reclames in gemiste oproep notificaties, een advertentie toevoegen aan een persoonlijke sms, reclameboodschappen ingesproken op de voicemail, gesponsorde zoekopdrachten, reclame op het idle screen5 (zie afbeelding 1) of tijdens het wachten tot de mobiele internetpagina geladen is en gratis games met reclame in (IAB, 2008). De gsm heeft sinds enkele jaren al doeltreffendheid bewezen in de marketingsector en wordt daarom regelmatig succesvol ingezet in de marketingmix. De voordelen van een gsm voor marketeers zijn vooral het grote potentieel voor targeting, personalisering, interactie en het 4 5
Interactive advertising bureau De ‘beginpagina’ van de gsm, het stand-by scherm; hier starten en eindigen alle toepassingen
12
onderhouden van relaties met (mogelijke) klanten (Grant & O’Donohoe, 2007:224; IAB, 2008:6, Hanley & Becker, 2008: 68). Het effect van een mobiele campagne is ook zeer meetbaar, het gedrag van de consument kan direct gekoppeld worden aan de actie (IAB, 2008). Uit de studie van Park et al. (2008:369), blijkt dat de meeste mobiele advertenties gericht zijn op jongeren. Jongeren vormen een grote en lucratieve doelgroep voor marketeers die werken met mobiele marketing, want ze hebben geld uit te geven en zijn op de hoogte van de nieuwe technologische ontwikkelingen. Volgens Blyk zal messaging dé meerwaarde creëren voor de toekomst van mobile media, want dit is hét dominante mobiele communicatie gedrag van hedendaagse jongeren. Bovendien is het een gekende gebruikservaring bij de jongeren en vergt dus geen gedragsveranderingen. De toekomst voor sms-marketing ziet er volgens een voorspelling van eMarketer zeer rooskleurig uit (zie grafiek 1). 25
US $ in billions 20 15 10 5 0
0,1 0,1 2,6
0,1 0,2 4,2
0,6 0,3 6,4
0,6 1,3 9,3
0,9 2,3
1,2 3,8 Mobile display advertising Mobile search advertising
12
14,2
Mobile message advertising
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Grafiek 1: Voorspelling van de wereldwijde markt voor mobile advertising (bron: eMarketer, maart 2008 in: Kip, n.d.)
2.3
Incentives
Volgens de resultaten van een onderzoek van Harris Interactive (2008a) op de Amerikaanse markt zijn ongeveer 35% van de jongvolwassen gsm-gebruikers bereidt om reclames te ontvangen op zijn/haar mobieltje. Jongeren zijn geïnteresseerd in mobile marketing als ze er iets voor terug krijgen zoals het geval is met incentives. Het gaat hier om advertenties met stimulansen als geld, gratis downloads zoals ringtones, spelletjes en muziek, gratis belminuten/sms’jes, et cetera (zie grafiek 2). Deze resultaten werden bevestigd in een onderzoek uitgevoerd door de Ball State University: 55% van de universiteitstudenten wil advertenties via gsm ontvangen in ruil voor gratis ringtones,
13
belminuten of internettoegang (Knight, 3 augustus 2007). Een studie die Britse jongeren ondervroeg, kwam ook tot ongeveer dezelfde resultaten: jongeren zijn geïnteresseerd in mobile advertising, maar afhankelijk van het soort cadeautjes die ze krijgen stijgt of daalt het percentage (Q Research, 2007). Tsang et al. (2004:71) bevestigden met hun onderzoek dat de intentie om mobiele advertenties te aanvaarden verhoogd wordt door het geven van incentives. Niet alleen het willen ontvangen van een m- ad is afhankelijk van het feit of er incentives aangeboden worden, ook de willingness to pay en aankoopintenties verhogen als men kortingen of cadeautjes krijgt. Consumenten verwachten zelfs beloond te worden om sms- advertenties te ontvangen (Drossos et al, 2007). De motivatie om mobile advertising te accepteren door het geven van incentives is volgens Barwise en Strong (2002) afhankelijk van de leeftijd van de consument: hoe jonger ze zijn, hoe sneller ze bereid zijn m-ads6 te ontvangen in ruil voor incentives.
19%
Gratis informatie downloads
24%
Gratis video downloads Extra gratis sms of mms berichten
27%
Gratis toegang tot ' high end network features'
28%
Gratis interactieve game tijd
29% 31%
Kortingsbonnen
53%
Gratis minuten
57%
Gratis muziek downloads
61%
Gratis entertainment downloads
70%
Cash 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Favoriete incentives jongeren 2008
Grafiek 2: Beste incentives in mobiele advertenties. (Bron: Harris Interactive, 2008b)
Een derde van de Britse jongeren is in het algemeen geïnteresseerd in mobiele reclames (32%). Als het gaat om reclame voor iets waarin de jongeren geïnteresseerd zijn, stijgt het percentage al tot 71%, als er korting gegeven wordt is 76% bereid de advertentie te ontvangen en in ruil voor gratis credit in allerlei vormen is 82% geïnteresseerd (Q Research, 2007). Daarom zijn de meeste mobiele advertenties ook afkomstig van de entertainment industrie, want jongeren zijn vooral geïnteresseerd in content zoals films, sport, spelletjes en muziek (Park, Shenoy & Salvendy, 2008:369). 6
Mobiele advertenties
14
Uit de studie van Hanley & Becker (2008:70) blijkt dat het antwoorden op gsm-advertenties het meest aanslaat bij de jeugd als er een beloning aan vast hangt en als er een uitnodiging in zit om te antwoorden. Een eerdere studie van Hanley, Becker & Martinsen (2006:53-55) toonde aan dat als de jongeren geld zouden krijgen, toch 66% de advertenties zou willen ontvangen. De prijs die de jongeren willen krijgen voor het ontvangen van een advertentie varieert tussen 25 dollarcent en 1 dollar. Een vierde van de ondervraagden zou zelfs meer willen dan 1 dollar. Voor marketers is meer dan 1 dollar weggeven gewoonweg niet doenbaar, maar het is wel mogelijk om te experimenteren met kleine bedragen in ruil voor mobiele advertenties. In Nederland is ongeveer de helft van de jongeren geïnteresseerd in mobile advertising, mits zij hiervoor iets terug krijgen, liefst in de vorm van geld of geldelijke korting (IAB, 2008). Het belang van incentives om succes te hebben met mobiele reclamecampagnes wordt dus in verschillende wetenschappelijke studies bevestigd (Drossos et al., 2007; Barwise & Strong, 2002; Tsang et al., 2004; Hanley & Becker, 2008). Het is een determinerende factor voor het aanvaarden van mobile marketing in het algemeen (Hanley & Becker, 2008). De studies uit de bedrijfswereld komen ook tot deze conclusie (IAB, 2008; Harris Interactive, 2008; Q Research, 2007). Onderzoekers wijzen er op dat consumenten mobile marketing enkel zullen aanvaarden als ze een voordeel zien in ontvangen van reclame op hun gsm. Er is dan met andere woorden een positieve relatie tussen de bruikbaarheid van de berichten en de attitude ten opzichte van mobile advertising (Bauer et al., 2005). Naast de bruikbaarheid van de informatie in de advertenties is ook de controle over het aantal commerciële berichten zeer belangrijk om jonge consumenten te overtuigen van de voordelen van mobile advertising (Leppäniemi & Karjaluoto, 2005, in: Hanley & Becker, 2008:71).
2.4
Reclamemoeheid of toch niet?
Vlaamse jongeren hebben niet echt een positieve attitude ten opzichte van reclame, vooral tvreclame scoort slecht: meer dan de helft vindt televisiecommercials irritant en overbodig, terwijl een minderheid het nuttig of leuk vindt om advertenties te zien op televisie. Slechts 7 % blijft kijken naar reclame die een programma onderbreekt, de overgrote meerderheid zapt weg of gaat iets anders doen (Radiovisie.eu, 15 mei 2003). Jongeren zijn dus een moeilijk te bereiken doelgroep via televisiereclame en adverteerders moeten zoeken naar nieuwe mogelijkheden om dit koopkrachtig segment van de bevolking te kunnen bereiken. Een mogelijke oplossing is gsm-reclame, want de mobiele telefoon neemt een zeer grote plaats in in het leven van jongeren. De grens om mobiele advertenties te aanvaarden wordt aanzienlijk verlaagd door de mogelijkheid om zich van de dienst uit te schrijven en door de mogelijkheid om zelf het type advertenties, het aantal en het tijdstip van 15
ontvangst te kiezen (Harris Interactive, 2008a). Als de jeugdige consument via een persoonlijk profiel kan aangeven in welke zaken hij of zij geïnteresseerd is, wordt dit als positief ervaren, omdat zo enkel reclame wordt verstuurd die in het interessegebied van de jonge consument ligt. Voor jongeren gaat het hier vooral om sport, reizen en entertainment (Harris Interactive, 2008b). In België werd ook een onderzoek verricht naar de mogelijkheden van mobile marketing door Mediaedge:cia. Een zeer verrassend resultaat kwam uit de bus: meer dan 1.637.000 Belgen (26,5%) zijn bereid om hun gsmnummer door de geven aan adverteerders. De Vlamingen zijn opmerkelijk terughoudender dan onze Waalse medeburgers. Als we naar de leeftijd kijken, zien we dat de jongeren (15-24-jarigen) het meest bereidt zijn om hun telefoonnummer op te geven. De respondenten zouden hun nummer willen geven om banktransacties uit te voeren (12,3%), om kortingsbonnen te ontvangen (9,6%) en slechts een klein percentage (6,8%) om reclames te krijgen (DS, 2 september 2008). Uit onderzoek bij Amerikaanse en Koreaanse jongeren is gebleken dat een positieve attitude tegenover sms advertising vaak leidt tot aanvaarding ervan en inschrijving op deze diensten. Er wordt ook gesuggereerd dat dit mede tot stand komt onder sociale druk van peergroepen (Muk, 2007:193). Dit spreekt de bovenvermelde bevindingen een beetje tegen, want hier draait de acceptatie om de kenmerken van de innovatie zelf, maar in de recentere studies speelt men vooral het voordeel van het gebruiken van incentives uit. De studie van Grant & O’Donohoe (2007:241-242) komt tot een totaal andere conclusie en zegt dat jongeren niet openstaan voor mobiele advertenties. Hun gsm dient voor persoonlijk en sociaal gebruik, maar niet voor commerciële doeleinden. Ook al was er geopteerd om advertenties te ontvangen, toch riep de gsm-reclame negatieve gevoelens op, zoals wantrouwen en schending van de privacy. In dit onderzoek werd geen rekening gehouden met de rol van stimulansen in gsmadvertenties, vandaar dat het een veel negatievere attitude ten opzichte van mobile marketing weergeeft. Al deze studies wijzen er toch op dat de jeugd reclame nog niet helemaal beu is, zolang ze een beloning krijgen voor hun aandacht. Daarom is het erg belangrijk dat op hun wensen en behoeftes qua inhoud en vorm van de reclameboodschappen wordt ingegaan, anders zou dit een omgekeerd effect teweeg kunnen brengen, zodat ook de jongeren (gsm-) reclame moe worden. In het tweede deel van deze paper gaan we na of deze conclusies ook gelden voor Vlaamse jongeren.
16
3 Tijd- en geldbesteding bij Vlaamse jongeren In het eerste deel van dit hoofdstuk gaan we kijken hoe jongeren leven en wat ze doen in hun vrije tijd. Het is de bedoeling om te schetsen of gratis al dan niet past in het leven van jongeren. In het tweede deel gaan we verder met de inkomsten en uitgaven van jongeren. Als laatste onderdeel van dit hoofdstuk bespreken we de uitgaven van jongeren aan hun gsm en het gebruik ervan.
3.1 De invulling van vrije tijd bij jongeren Jongeren zijn bezige bijen, dat is algemeen geweten. Adolescenten hebben dan ook veel meer vrije tijd ten opzichte van oudere leeftijdsgroepen. Door de veranderingen op de arbeidsmarkt en de huidige graad van digitalisering hebben jongeren vandaag de dag veel meer vrije tijd dan dat mensen van oudere generaties vroeger hadden; tegenwoordig leven we in een vrijetijdssamenleving (Scheerder, 2004 in: Sinnaeve et al., 2004:18). De jongeren hebben dus de tijd, maar ook de keuze om hun vrije tijd door te brengen op de manier zoals ze zelf willen. De vrije tijd wordt op zeer uiteenlopende manieren ingevuld (Sinnaeve et al., 2004:17-18). Activiteiten in de commerciële sector, zoals een concertje meepikken, een film gaan bekijken in de bioscoop, op café en naar fuiven gaan, … zijn ook enkele van de favoriete bezigheden van Vlaamse jongeren (Sinnaeve et al., 2004:18). Hiervoor moeten de jongeren natuurlijk geld hebben, want deze activiteiten zijn nu eenmaal niet goedkoop. In opdracht van de VUB, UGent en K.U. Leuven werd een literatuuronderzoek gedaan over vrijetijdsbesteding in Vlaanderen. Uit dit overzicht blijkt dat de meeste studies tot dezelfde conclusies komen: jongeren kijken vooral graag tv en naar films, bezoeken regelmatig vrienden en sporten regelmatig. Andere activiteiten zoals bellen en/of sms’en en allerlei jeugdverenigingen zijn ook zeer populair bij de Vlaamse jeugd (Sinnaeve et al., 2004). Buitenactiviteiten, zoals uitgaan (op café, naar de discotheek, naar de bioscoop, shoppen, …) kosten natuurlijk meer dan een boek lezen, maar hobby’s die men thuis beoefent zijn daarom niet noodzakelijk goedkoper. De kosten van een gameconsole en enkele spelletjes bijvoorbeeld kunnen al snel oplopen tot 500 à 1000 euro!
3.2
De koopkracht van jongeren
De meeste Belgische jongeren tussen 15 en 24 jaar krijgen maandelijks zakgeld van hun ouders. Respectievelijk 85%, 96% en 88 % van de 15-17 jarigen, 18-20 jarigen en 21-24 jarigen krijgen zakgeld en het gekregen bedrag stijgt met de leeftijd. Vanaf 15-16 jaar beginnen Belgische jongeren een werkje te zoeken waardoor hun budget vergroot wordt. Jongeren beschikken vandaag over meer
17
geld dan de jongeren van vroeger. De bedragen van het zakgeld dat jongeren krijgen zijn fors gestegen sinds 1993 en met de komst van de euro werd het bedrag naar boven afgerond. Opvallend is ook dat vanaf 15 jaar meisjes meer zakgeld krijgen dan jongens en meer jongens zoeken een job in de vakanties en in het weekend (Vandercammen, 2003a). Het budget van jongeren is voor elk individu anders, maar ze krijgen hun geld meestal uit dezelfde bronnen, namelijk: zakgeld; extra geld om te shoppen, naar de film te gaan, et cetera; geld van vakantiejob of weekendwerk; geld voor speciale gelegenheden zoals verjaardag, goede punten, nieuw schoolgerief, lidgeld van een jeugdvereniging, enzovoort. Negen op tien jongeren bepalen een groot deel van de gezinsaankopen en durven zelfs bepaalde producten spontaan in het winkelkarretje leggen en de ouders kopen dit dan in de meerderheid van de gevallen (Vandercammen, 2004:2). Hierdoor kan de adolescent een beetje uitsparen van zijn eigen persoonlijke budget en hierbij komt ook nog dat jongeren (bijna) niets meer van hun eigen verdiende centen thuis moeten afgeven. Jeugdige consumenten hebben koopkracht en laten dat vaak zien in een materialistische levensstijl door dure gebruiksgoederen te kopen, zoals iPods, dure gsm’s, brommertjes of auto’s en dergelijke meer. Jongeren geven ook veel geld uit aan uitgaan en kledij. De welvaart van de jeugd van tegenwoordig blijft stijgen en daardoor gaan ze meer consumptief gaan leven (Duijvestijn, 2005:11). Jeugdige consumenten hebben dus zelf de touwtjes in handen op de markt, maar als we daarbij nog eens de stevige grip op het gezinsbudget meerekenen spenderen jongeren gemiddeld ongeveer 100 euro per week (TRU, in: Grondin, 2004:29). Jongeren spenderen hun geld aan van alles: van eten en drinken tot games en televisies en alles ertussen in. Ze zijn materialistisch ingesteld en pronken graag met merkkledij, iPod’s, enzovoort. Er wordt ook veel geld uitgegeven aan uitgaan en daarmee gepaard gaande alcohol. De zaken waar zeer weinig geld aan wordt uitgegeven zijn de digitale vormen van muziek en films: het merendeel van de Vlaamse studenten downloadt op een illegale manier. Slecht 11% van de Vlaamse studenten betaalt voor de producten die ze downloaden op het internet. Vooral films worden illegaal verkregen, daarna volgen respectievelijk muziek, games en software. Jongeren beseffen vandaag niet meer dat cd’s en dvd’s een waarde hebben en dat de persoon die ze creëert ook recht heeft op een vergoeding (Hoefkens, 25 april 2009). Jongeren willen dus niet langer betalen voor downloads, maar willen ze dat wel nog voor hun gsm-kosten?
3.3
Mobile spending
Uit onderzoek van een marktonderzoeksbureau die zich specifiek bezighoudt met de high- tech industrie blijkt dat zeer weinig Franse, Duitse en Britse consumenten zullen besparen op hun gsmkosten in de huidige financieel-economische crisis. Eén vierde van de ondervraagden zegt wel te
18
veranderen van operator voor een goedkoper tarief, maar denkt niet dat hij minder zal bellen en sms’en (Canalys, 31 maart 2009). In België heeft het OIVO ook een studie gedaan rond de huidige crisis en 29% van de Belgen heeft daarin aangegeven te hebben bespaard op uitgaven voor telecommunicatie zoals gsm- en internetuitgaven. Vorig jaar was dit 30% dus het aantal consumenten die op hun gsm- verbruik besparen is stabiel gebleven. De Franstalige Belgen en de werklozen staan in voor het grootste deel van de verminderde uitgaven (Vandercammen, 2009:3234). Er is nog geen trend ontwikkeld naar verminderen van de gsm- kosten, maar dit toont toch wel aan dat er een vruchtbare voedingsbodem is voor telecomoperators die zeer goedkoop of gratis bellen aanprijzen. Uiterlijke schijn is voor de jeugd in onze huidige consumptiemaatschappij zeer belangrijk. Jongeren willen vaak pronken met hippe en opvallende hebbedingetjes en een coole gsm is daar één van: een mobiele telefoon met touchscreen, een mooi design en leuke functies, … Vele jongeren dromen ervan, maar steeds meer kopen ze er ook gewoon een. Uit een studie van Economides en Grousopoulou (2009:57) bleek dat de jeugdige gsm- kopers vooral volgende functies belangrijk vinden bij de aankoop van een gsm: levensduur van de batterij, MP3-speler, foto- en videocamera, geheugencapaciteit/opslagruimte, bluetooth, elegant design, klok/kalender en agenda met reminder. Dit alles is niet goedkoop en dan heb je nog niet eens gebeld, gesms’t of op het mobiele internet gesurft. Als de jongeren willen uitsparen op hun gsm- rekeningen komt het aanbod van Blyk mooi uit. De meeste jongeren krijgen rond hun 15de een gsm van hun ouders, de kosten voor de aankoop van de gsm worden dus vaak betaald door de ouders. De kosten om te telefoneren en te sms’en worden meestal wel door de jongeren zelf gedragen (zie grafiek 3). Hoe ouder de jongere, hoe meer hij/zij zelf betaalt aan gsm- kosten (Vandercammen, 2003b). Ongeacht de leeftijd kiezen de meeste Belgische jongeren om een prepaid- herlaadkaart te gebruiken om hun telefoongesprekken en sms’jes te bekostigen. Vanaf 19 jaar heeft toch al 1 op 10 jongeren een abonnement. De leeftijd is geen beïnvloedende factor bij het bedrag dat maandelijks uitgegeven wordt om de herlaadkaarten te kopen: het bedrag blijft voor 11 tot 25 jarigen ongeveer gelijk op 17-18 euro per maand (Vandercammen, 2003b). 100% 75%
82% 66% 51%
67% 52%
50%
68% 47%
45%
Ouders
betalen
de
gsm-
kosten
25%
Jongeren betalen zelf de gsm-
0% 11-12 jaar
15-16 jaar
17-18 jaar
19-25 jaar
kosten
Grafiek 3: Betaling voor toegang tot het mobiele netwerk (bron: Vandercammen, 2003b)
19
4 De reclamesector op zoek naar nieuwe businessmodellen Het steeds meer en meer veranderende medialandschap maakt duidelijk dat veranderingen op het vlak van businessmodellen broodnodig zijn en de reclamesector heeft zelf nood aan nieuwe mogelijkheden om de consumenten te kunnen bereiken. De reclame-industrie is op een keerpunt gekomen: het oude ‘interrupt and repeat’ -model van de massa media (one way -communicatie tussen merk en consument) wordt steeds minder gebruikt, ten voordele van nieuwe reclamevormen die overal de kop beginnen opsteken. Het stimulus – respons model brokkelt namelijk af doordat er steeds meer media bij komen en als mensen hebben slechts een beperkte aandacht om over de overload aan stimuli te verspreiden.(Rappaport, 2007:135). Nieuwe vormen van reclame zouden niet mogelijk zijn zonder tussenkomst van de nieuwe (digitale) technologieën en mediaplatformen zoals het internet, mobiele telefoons, PDA’s, digitale videorecorders, et cetera. De nieuwe advertentiesector, dus niet enkel de mobile advertising sector, is opgebouwd rond de relevantie van het product in de reclame voor de consument. De nieuwe modellen focussen op een dynamische relatie tussen het merk en de klant, verschaffen inzicht in de consument op basis van data over de preferenties en het koopgedrag en worden steeds vaker ondersteund door nieuwe media, zoals het internet en de mobiele telefoon (Rappaport, 2007:135). Plummer et al. (2007) komen, tot het besluit dat marketers de overstap maken naar drie nieuwe advertentiemodellen. Het ‘on demand model’, waarbij de consument zelf centraal staat en gepersonaliseerde informatie, afgestemd op de behoeften en interesses van de consument, ontvangen wordt op het moment dat hij/zij dit wil (in: Rappaport, 2007:137). Het ‘engagement model’ staat voor de relevantie van het merk voor de consument en het ontwikkelen van een emotionele connectie tussen het merk en de klant. Dit model werkt op basis van opt-in; dit is het feit dat consumenten hun favoriete merken toelating geven om hen over die merken te informeren (Plummer et al. in: Rappaport, 2007:137138). Deze vorm van adverteren wordt vooral gebruikt om de klanten te entertainen en te informeren, zodat er een emotionele band ontwikkeld wordt en de klant zich kan identificeren met het merk (Rappaport, 2007:137-138). Als laatste trend in de advertentie-industrie zien we het ‘advertising as a service model’, wat betekent dat adverteerders hun klanten voorzien van informatie en nieuwe mogelijkheden met het oog op het vergemakkelijken van transacties en het verbeteren van de merktoewijding (Rappaport, 2007:139). Volgens dit model dient adverteren dus om de consument op het juiste moment en via het juiste kanaal te voorzien van informatie, wat de merkbetrokkenheid moet verhogen. Volgens Kenny (2007, in: Rappaport, 2007:139) komt het erop neer om eerst na te gaan welke diensten de consumenten willen en daarna de berichten en
20
ervaringen aanpassen aan deze noden.We zien dus dat er een algemene trend is naar personalisering en een betere band ontwikkelen met het merk, de consument wordt meer dan ooit getarget met zo relevant mogelijke informatie. Dit is net wat mobile advertising doet: relevant en gepersonaliseerd adverteren via nieuwe media. Hier komt dus de rol van de gsm als mogelijke oplossing naar voor. Een mogelijke optie is om zich op de markt van mobiele advertenties te storten. Mobile advertisingbedrijven beginnen nu stilaan door te breken in Europa, Noord- Amerika en Azië en er bestaat al een heel arsenaal aan mobile advertising-businessmodellen, die allemaal zo creatief mogelijk zijn. Dit is echt wel een vereiste, want om te kunnen opvallen in onze maatschappij, die doorspekt is met reclame, moeten mobiele adverteerders creatief en vooral innovatief zijn. De meeste businessmodellen voor mobile advertsing gaan uit van het feit dat de gebruiker die de mad ontvangt en het product gaat kopen in de winkel. Zo ontstaan er inkomsten voor de adverteerder. Hiervan moeten wel nog de kosten voor het ontwikkelen en versturen van de m-ad afgetrokken worden (Komulainen et al., 2004:8). Het verschil met de normale verdienmodellen is dat je bij de ‘gratis verdienmodellen’ als consument beloond wordt voor je aandacht onder de vorm van een service die je niets anders kost dan die aandacht. De uit vele onderzoeken gekomen conclusie dat incentives een boost geven aan het succes van een mobile marketing campagne wordt hier toegepast .Niet alleen adverteerders gebruiken dit inzicht, er zijn reeds enkele bedrijfjes, zoals Blyk en Pumbby, die hun hele filosofie op deze gedachte gestoeld hebben (zie 4.2.2 en 4.2.3). Bij de normale
businessmodellen
moet
je
soms
betalen
voor
de
mobiele
advertentie
(internetverbindingskosten, antwoorden op berichten van adverteerders, …) en je krijgt er niets extra voor terug. De gratis verdienmodellen proberen de irritatiegraad van reclame te beperken door de consumenten te belonen. De innovatieve gratis businessmodellen halen hun opbrengsten uit het geld dat ze krijgen van adverteerders en zo kunnen ze die service dus gratis maken voor de consument. Het moet opgemerkt worden dat het aanbieden van andere diensten niet exclusief weggelegd is voor die service providers. Een gewone adverteerder zou bijvoorbeeld kunnen samenwerken met een content provider om gratis content, zoals spelletjes of downloads, te geven aan de consumenten die hun m- ads ook echt lezen. Er is sinds enkele jaren een ware explosie van gratis aanbiedingen in de huidige economie. We gaan eerst de ‘freeconomy’ in het algemeen van dichterbij bekijken, waarna we verder ingaan op gratis verdienmodellen in de mobile advertising sector.
21
4.1
Freeconomics: the big giveaway
Chris Anderson, auteur van ‘The long tail’ en hoofdredacteur van ’Wired’ heeft het in een artikel dat de basis zal vormen voor zijn volgende boek7 over een nieuwe trend in businessland: freeconomics. ‘Freeconomics’ is een term die de gehele ‘gratis-economie’ beschrijft: het gaat om het gratis weggeven van gadgets en diensten, soms als extraatje bij andere diensten, soms op zichzelf. Hij stelt dat dit de basis zal worden voor een totaal nieuwe en tevens zeer succesvolle economie (Anderson, 2008). We zien de laatste jaren steeds meer gratis worden voor de consumenten, maar dit is geen nieuw gegeven: al in het begin van de twintigste eeuw gaf Gilette gratis scheerapparaten weg bij andere producten opdat men de mesjes zou kopen die bij de apparaten horen. Deze manier van verkopen bleek enorm aan te slaan in allerlei industrieën en is nu bijvoorbeeld zeer succesvol in de gsm-sector. Je krijgt een gratis gsm en de kosten worden terugverdiend op het abonnement waar je twee jaar aan vasthangt (Anderson, 2008). De trend naar gratis dagbladen zoals Metro en De Zondag is ook een indicatie van de populariteit van ‘gratis’ in onze huidige economie. De ‘gratis-economie’ strekt zich dus uit over allerlei verschillende sectoren en overal ontstaan er businessmodellen die gestoeld zijn op het gratis weggeven van zaken. “Gratis is als een virus, ook niet digitale media en businessmodellen worden ermee besmet” (Tuckerman, augustus/september 2008). Deze nieuwe bedrijven zijn dan ook nog eens zeer succesvol. Door geld uit te geven kan men dus ook nog eens hoge winsten halen, denken we maar aan Google of Skype. Vele van deze gratis diensten en goederen komen uit de internetbusiness, maar heus niet allemaal. Zo kunnen Japanse studenten gratis kopiëren , maar op de achterzijde van de kopie staat dan wel een reclameboodschap (Anderson in: Jeffries, 6 mei 2008). 4.1.1
De nadelen van de gratis-economie
In ‘the land of the free’ is het niet altijd rozengeur en maneschijn. De consument betaald niet met geld, maat met tijd en aandacht (Iskold, 16 januari 2008). Gratis geeft ook geen garantie aan de consument dat het om een kwaliteitsvol product gaat. Vaak gaat het om zeer ‘basic’ producten, met weinig franjes en features, zoals bijvoorbeeld het geval is als je een gratis gsm krijgt van de ene of de andere gsm-operator: dit zijn meestal basistoestellen waarmee men enkel kan bellen en sms’en. Een groot nadeel voor de hele economie van het gratis maken van allerlei diensten, is het ontstaan
7
“FREE!” wordt pas uitgegeven in 2009 en zal gratis aangeboden worden
22
van monopolistische markten. Deze tactiek die gebruikt wordt om op een nieuwe markt binnen te dringen door de prijs zodanig laag te zetten, in dit geval geen prijs, vermoord alle competitie. Het is voor elk soort bedrijf zeer moeilijk om met een bedrijf te concurreren die het zelfde doet, maar dan gratis. De reden hiervoor is dat de toetredingsbarrières op deze manier enorm verhoogd worden zodat concurrentie geen schijn van kans meer heeft. Dit was het geval bij Google en Yahoo!. Yahoo! biedt aan hun klanten gratis web mail aan, maar met een opslaglimiet; voor meer opslagruimte moest men extra betalen. En toen kwam Google op de proppen met gratis web mail met veel meer gratis opslagruimte (GMail) en kon zo vele Yahoo!-klanten stelen (Iskold, 26 februari 2008).
4.2
Gratis verdienmodellen
We gaan eerst de businessmodellen in de algemene gratis economie schetsen en daarna gaan we kijken hoe het zit met gratis businessmodellen in de mobiele reclamesector aan de hand van een case study over Blyk. Als laatste deel van dit hoofdstuk zullen we andere gratis verdienmodellen voor de gsm-sector in België bespreken. 4.2.1
Anderson’s taxonomie
Op figuur 1 is de gratis economie schematisch weergegeven8. Anderson deelt ‘gratis’ op in vier deelsoorten. Het cross-subsidiemodel, het drie-partijen-model, het freemiummodel en de ‘gift economy’. Onder deze laatste twee verstaan we vooral alles wat met internet te maken heeft. De ‘gift economy’ valt nog eens uiteen in 3 onderverdelingen: het zero marginale kosten-model, het ‘user-based’-model en de echte ‘gift economy’. Deze zes categorieën, die elk een andere gratis-trend vertegenwoordigen, zullen we nu aan de hand van een voorbeeld bespreken.
Figuur 1: The four kinds of free (bron: Armano, 6 oktober 2008) 8
ACME is een fictief bedrijf
23
Crosssubsidies Wat ooit begon als een
slimme marketingtruc is nu uitgegroeid tot een van de populairste
businessmodellen van de economie. ‘Shifting costs from one product to another’ betekent dat een product gratis is als je bereid bent te betalen voor een ander product dat gerelateerd is aan het eerste (Anderson, 2008). Voorbeelden van crosssubsidies of ‘loss leaders’ zijn o.a. 1 plus 1 gratis of het eerste boek van een reeks gratis weggeven bij een magazine of bij de krant, in de hoop dat de rest van de reeks zal aangekocht worden. Dit principe is beter bekend onder naam kruisbestuivingen. Concluderend kunnen we zeggen dat het verlies van het weggeven van een product gesubsidieerd wordt door de verkoop van een ander product.
Advertising Het media-businessmodel wordt door bijna alle commerciële media gebruikt om inkomsten te genereren via reclame, want de content is gratis voor de eindgebruiker. Voorbeelden van sectoren die het drie-partijen-model toepassen zijn free-to-air radio’s, Metro, in-game-advertisement, enzovoort. Een groot nadeel aan het drie-partijen-model (bedrijf, adverteeders en publiek) is dat de als het slecht gaat in de economie, het eerste waarop bedrijven besparen reclame is. Als advertising dus de enige bron van inkomsten is, stelt zich een groot probleem in tijden van recessie (Iskold, 16 januari 2008).
Freemium In dit model is de basisversie van web-diensten, software en zelfs content gratis. Het is een vaak gebruikt business model in de web 2.0-business (Anderson, 2008). De meeste mensen zijn tevreden met de basisversie, omdat ze al die andere features toch niet gebruiken. De inkomsten van een bedrijf die dit businessmodel toepast zijn afkomstig van de minderheid van de gebruikers, zij die wel de deluxe versie aangekocht hebben. Dit principe staat bekend als ‘versioning’ (er worden meerdere versies van het zelfde product op de markt gebracht) en is gestoeld op de 1%-regel. Deze regel maakt dat de minderheid van de gebruikers (1%) betaalt voor de 99% basisgebruikers, voor wie de dienst gratis is (Anderson, 2008). Voorbeelden van dit model zijn o.a. Flickr en Flickr Pro, Limewire en Limewire Pro, et cetera.
24
Zero marginal costs De mogelijkheid tot het gratis maken van allerlei zaken via het internet ligt in het feit dat de marginale kosten9, op het internet dus de kopieerkosten van digitale producten, nihil zijn (Anderson, 2008). Dit is de economische zwaartekracht; de onderliggende theorie hiervan is de Wet van Moore. Deze wet stelt dat de kosten voor één eenheid verwerkingscapaciteit van computerprocessors elke 18 maanden zal halveren in prijs. Deze wet is ook toepasbaar op bandwijdte en opslagruimte op het internet, vandaar dat allerlei internettoepassingen spotgoedkoop zijn geworden (Anderson, 2008; Patrick, 29 mei 2008). De online film- en muzieksector is dan ook hét typevoorbeeld van dit model: digitale kopieën versturen over het internet kost geen geld meer.
Labour exchange Dit model is ook op het internet gebaseerd, maar meer specifiek op de gebruikers zelf. Vele mensen leiden als het ware een dubbelleven op sociale netwerksites, fora en blogs; het web 2.010 dus. De consumenten geven ook vaker hun mening over producten en websites via ‘ratingtools’, polls, … op allerlei websites. Doordat gebruikers al deze informatie aan een website toevoegen, wordt er meerwaarde gecreëerd (Anderson, 2008). Deze meerwaarde is dan ook gratis verkregen en wordt ook
gratis
ter
beschikking
gesteld
aan
andere
gebruikers.
De
enorme
hoeveelheid
gebruikersinformatie die via hun profielen en blogs op internet staan, wordt soms ook door de beheerders van de websites verkocht aan adverteerders die dit publiek dan willen beïnvloeden (Patrick, 29 mei 2008). Door het opgeven van de privacy, worden dus enorme hoeveelheden data gegenereerd en opgeslagen in databanken. Een ander voorbeeld van uitwisseling van arbeidskracht is het alom bekende Wikipedia, waar gebruikers zelf over een onderwerp beginnen schrijven en elkaar aanvullen, zodat een hele user-based encyclopedie ontstaan is die iedereen gratis kan raadplegen.
Gift economy Gratis is nooit helemaal gratis; bij kruisbestuiving betaal je zelf, maar dan voor een ander product, bij advertenties betaalt iemand anders en in de gifteconomie betaal je ook zelf, maar dan met tijd en aandacht (Iskold, 16 januari 2008). In de gift economy staan de monetaire belangen dus niet voorop, maar wel de immateriële belangen worden hier benadrukt. Geld is dus niet de enige motivator om
9
De extra kosten die ontstaan doordat een extra stuk moet geproduceerd worden Web 2.0 verwijst naar de tweede generatie van het internet, waarbij enorm veel input van gebruikers zelf komt
10
25
de economie draaiende te houden. Hier gaat het om altruïsme; je geeft iets weg om dan iets dat niet uitdrukbaar is in geld terug te krijgen: ‘The “attention economy” and “reputation economy” replace monetarian economy’ (Anderson, 2008). Een beginnende muziekgroep zou bijvoorbeeld door het weggeven van hun muziek verschillende voordelen kunnen behalen: torenhoge marketingkosten worden vermeden; gratis muziek verspreid zich sneller, zodat een breed publiek er gemakkelijk mee geconfronteerd wordt en zo krijgt de nieuwe band gratis aandacht wat zich kan vertalen in verkoop van concerttickets en inkomsten uit de verkoop van volgende cd’s (Leinonen, 2008:50). 4.2.2
Casestudy: Blyk
Als voorbeeld van de gift-economy in de telecommunicatiesector zullen we een nieuw opkomend businessmodel bespreken aan de hand van een casestudy over het revolutionaire bedrijf Blyk. Blyk (uitgesproken als ‘blik’) is een Finse mobile virtual network operator (MVNO) en is het eerste advertsing-supported telecommunicatiebedrijf dat jongeren gratis laat bellen en sms’en in ruil voor het bekijken van reclame op hun mobiele Afbeelding 2: Logo van Blyk
telefoon. Jongeren zijn een zeer interessant segment, want ze beginnen merkloyaliteit te creëren, maar ze zijn ook zeer moeilijk te bereiken door hun
gefragmenteerd mediagebruik. Zoals hierboven al vermeld werd, hebben bijna alle jongeren een gsm en volgens Antti Ohrling, de co-oprichter van Blyk, is de gsm het medium dat het distributie-effect heeft van broadcasting, de targeting-capaciteiten van direct marketing en de interactiviteit van het internet (Lester, 29 maart 2007). Volgens Maarten Leyts, een Vlaamse trendwatcher, heeft Blyk veel slaagkansen in Vlaanderen. De gsm is voor jongeren het belangrijkste communicatiemiddel. Bellen en sms’en kost veel geld en daar komt Blyk met een krachtig overtuigingsmiddel: bij ons is het gratis (Delepeleire, 8 december 2008). Het bedrijf werd in 2006 opgericht in Helsinki door de ex-CEO van Nokia, Pekka Ala-Pietilä en de extopman van het reclamebureau Contra Group, Antti Ohrling (Smeets, 2006; Boogert, 16 februari 2009). Een MVNO bouwt niet zelf een eigen mobiel telefoonnetwerk uit, maar least capaciteit van bestaande netwerken (Wray, 9 juli 2007). In 2007 werd de dienst uitgebreid naar het Verenigd Koninkrijk en daar bleek ze erg in trek te zijn bij de jongeren. Daarom besloot Blyk dan ook om het Kanaal over te steken en de Europese markt verder te veroveren, met name door zijn pijlen te richten op Nederland, België, Spanje en Duitsland (Smeets, 2006). Deze landen werden uitgekozen op basis van de reclame-uitgaven van de adverteerders, de innovativiteit van de media en de
26
adverteerders en het feit dat de culturen in die landen open moeten staan voor dergelijk revolutionair businessmodel (Starkenburg, 25 juni 2008). Normaal gezien moest Blyk Nederland al eind 2008 van start gaan, maar die datum werd uitgesteld naar begin maart 2009. We schrijven nu midden maart 2009 en de lancering werd nogmaals uitgesteld naar later dit jaar. Volgens Eric Kip, directeur van Blyk Nederland, komt dit door het overweldigende interesse voor dit nieuwe businessmodel uit Europa en Azië. Blyk zoekt nu uit hoe ze met verschillende operators kunnen samenwerken. Er wordt per land een exclusieve samenwerking gesloten met een telecomaanbieder die zelf zorgt voor de technische infrastructuur en de klantrelaties. Zo kan Blyk zich volledig concentreren op nieuwe samenwerkingscontracten met adverteerders, hun merk en de consumer profiling (Boogert, 4 maart 2009). De lancering in België volgt later en voor de werking op de Belgische markt heeft Blyk een MVNO-contract met Mobistar in de wacht gesleept (WLE, 1 juli 2008). Blyk is er dus om jongeren van 16 tot 24 jaar te verbinden met merken die ze zelf leuk vinden. De basisprincipes van Blyk zijn gebruiksgemak, interactie en relevantie. Dit idee is cruciaal voor het hele idee van Blyk: de advertenties moeten de gebruikers aanspreken en aantrekken. Het is niet de bedoeling om de jeugd te bestoken met spam, maar net om hen waardevolle diensten aan te bieden (Dredge, 24 september 2007). Er worden maximum 6 advertenties verzonden naar de leden (wer, 27 juni 2008). Een aangename en simpele user-experience is uiterst belangrijk, het gebruik van de dienst mag geen gedragsverandering verwachten van de jongeren (Crampton, 1 november 2006). Om lid te worden van de dienst heb je geen speciale telefoon nodig, de enige vereiste is dat je mobiele telefoon mms-compatibel is. De user-experience van Blyk is voor 90 % wat jongeren gewend zijn en 10 % nieuwe innovatieve zaken. Daarom worden de advertenties in sms, mms of mms-video formaat verzonden (Dredge, 24 september 2007). Doordat nieuwe leden op de website een uitgebreid profiel aanmaken over de producten en merken die ze leuk vinden of net niet en via sms-polls doorheen het lidmaatschap, kan Blyk de jongeren gepersonaliseerde reclames aanbieden (Mobiadnews, 24 september 2007). De profielen laten toe om het moeilijk te bereiken segment van 16 tot 24 jarigen makkelijker en efficiënter te targetten. Volgens de oprichters is hun grootste competitief voordeel ten opzichte van andere gevestigde operatoren dat ze de route tussen de adverteerders en de gebruikers kunnen stroomlijnen. De andere operators kunnen de specifieke demografische en geografische informatie die adverteerders zoeken niet aanbieden, wat een groot voordeel oplevert voor Blyk die wel beschikt over gebruikersprofielen. Adverteerders kunnen one-stop-shoppen bij Blyk om een campagne te ontwikkelen en implementeren bij het juiste publiek. Zowel de adverteerder als de klanten doen voordeel door met Blyk in zee te gaan: de adverteerder krijgt een geïnteresseerd en
27
getarget publiek om mee te communiceren en voor de gebruikers is alles gratis (Crampton, 1 november 2006). Hoe werkt het nu? De dienst is er alleen voor jongeren tussen 16 en 24 jaar en ze kunnen enkel lid worden door een uitnodiging van Blyk zelf of een vriend(in) die wel al lid is (Smeets, 24 september 2007). Vertegenwoordigers van het bedrijf touren langs secundaire en hogescholen, universiteiten en andere plaatsten waar veel jongeren rondhangen. Je kan ook een sms sturen naar een speciaal nummer om een aanvraag te doen om lid te mogen worden (Ray, 25 april 2008). Dit exclusieve lidmaatschap is echter enkel in de lanceringsperiode van kracht, want uiteindelijk willen ze zoveel mogelijk leden hebben (Ray, 25 juni 2008). Het is dan ook de bedoeling de ledenbasis uit te breiden door bij de lancering zoveel mogelijk gebruik te maken van virale marketing11 bij jongeren, zowel offline (op scholen, vriendenkring, …) als online (via websites en sociale netwerksites)(Starkenburg, 25 juni 2008). Eens je lid bent en een profiel hebt aangemaakt met je interesses, ontvang je van gratis simkaart met daarbij 43 minuten beltijd en 217 sms’jes om de komende maand te gebruiken, maar dit kan voor Nederland en België anders zijn. Een nadeel van het feit dat gratis sms’jes worden aangeboden is dat deze ook gebruikt moeten worden om te antwoorden op de berichten van de adverteerders, waardoor er niet echt veel meer overblijven om te sms’en met de vrienden (Delepeleire, 8 december 2008). Als het gratis krediet opgebruikt is, kan wel aan een voordeling tarief verder ge-sms’t en gebeld worden (yd, 8 december 2008). Je zit niet vast aan de dienst, dus kan je het gerust eens een maand uit proberen en als het je toch niet ligt, kan je er op elk moment uitstappen, want er hangt geen enkele verplichting aan vast (Wallast, 4 juli 2008). Een potentiële Blyk-campagne kan er als volgt uitzien (zie afbeelding 3): je bent een jong meisje en krijgt een mms van L’oreal. In de mms zie je een fotoquiz met bekende vrouwen en ze vragen om terug te sturen op wie jij het meest lijkt qua uiterlijk. Als antwoord ontvang je dan advies over de make-up die past bij jou uiterlijk en er kan ook een kortingsbon aan vasthangen om die
11
Afbeelding 3: potentiële mms advertentie
Virale marketing is een nieuwe en uitgebreidere term voor mond-tot-mond marketing, waarbij er gecommuniceerd wordt zoals een virus zich verspreidt. De ontvanger van een boodschap wordt ook weer de zender en dit gaat zo door tot een boodschap een hele grote groep mensen heeft bereikt. Dit kan traditioneel via word-of-mouth communicatie of online communicatie op websites, blogs, sociale netwerksites… De voordelen hiervan zijn dat een boodschap zeer snel en goedkoop kan verspreid worden.
28
make-up te kopen. Het is dus niet alleen een advertentie, je krijgt ook advies en eventueel een korting. L’Oreal doet voordeel in de zin dat ze nu meer weten over jou en je dus gerichter kunnen informeren over producten die voor jou relevant kunnen zijn (Dredge, 24 september 2007). Blyk probeert als het ware een dialoog aan te gaan met de klant. De meest succesvolle sectoren om jongeren aan te trekken zijn die waar jongeren dagelijks mee bezig zijn: muziek, sport, film, kledij, winkelen, cosmetica, boeken en tijdschriften, enzovoort.. Er komen
ook
steeds meer
adverteerders
voor producten
uit
de
retailsector
bij
het
adverteerdernetwerk van Blyk. Blyk stuurt niet alleen advertenties door naar jongeren, maar vraagt ook hun mening vooraleer een campagne nationaal te verspreiden: de campagnes worden eerst bij een selecte groep gebruikers getest en er worden surveys en polls gehouden om op de hoogte te blijven van wat jongeren willen (Mobiadnews, 12 december 2008). Doordat Blyk de jongeren zo goed kent aan de hand van hun profiel hebben ze vrij hoge response rates, zeker in vergelijking met mailings per post (wer, 27 juni 2008). De response rates liggen ongeveer tussen 25 en 29 %, maar dat is erg afhankelijk van het onderwerp van de campagne. In het Verenigd Koninkrijk blijft de respons ook een jaar na de lancering even hoog, wat beter is dan verwacht, want men dacht dat de hoge responscijfers te maken hadden met de nieuwigheid van de dienst (wer, 27 juni 2008; Mobiadnews, 12 december 2008). 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
25%
3%
2% 0,20% 0,20% 0,10% 0,04% 0,02%0,01%
Medium
Grafiek 4: Response rate van Blyk campagnes ten opzichte van andere media. (Bron: Kip, n.d.)
In 2009 komt Blyk op de markt met een nieuwe content service, On Blyk, in samenwerking met Velti, een mobile marketing platform. In deze dienst wordt content gecombineerd met ‘messaging’ op basis van de gebruikersprofielen met als doel ‘an intelligent content proposition’ op te starten. Zo moeten de jongeren zelf niet op zoek gaan naar content zoals filmpjes, muziek, spelletjes en dergelijke, maar wordt deze gericht naar hen gestuurd op basis van hun interesses. De content zal 29
worden aangeboden door verschillende partners uit diverse sectoren (Mobiadnews, 12 december 2008). Tijdens het schrijven van deze masterproef veranderde Blyk UK zijn beleid. De gebruikers zullen op een nieuwe manier vergoed worden voor het ontvangen van gsm-reclame: de 43 gratis belminuten en 217 sms’jes worden vervangen door een belbundel van £15. Met die bundel kunnen de Britse jongeren bellen, sms’en en nu ook surfen op het mobiele web, maar enkel indien de beldienst actief gebruikt wordt. Als het bedrag overschreden wordt, kan men nog steeds beltegoed bijkopen en nieuw hieraan is dat per £5 je het zelfde bedrag er gratis bovenop krijgt. Deze koerswijziging heeft waarschijnlijk tot doel de klantentrouw te bevorderen, maar Blyk zelf wil geen commentaar leveren. De Britse jongeren uiten op het forum op de Blyk-website hun ongenoegen over de wijziging, want enkelen onder hen denken dat het nu duurder zal zijn dan bij sommige andere operatoren (Boogert, 16 februari 2009; Blyk, 2009). 4.2.3
Andere spelers op de markt voor gratis mobiele businessmodellen
Blyk is niet de enige telefoonoperator die experimenteert met nieuwe businessmodellen. In de wereld zijn er al heel wat ad-funded businessmodellen opgedoken die de gebruikers in staat stellen gratis te bellen, sms’en, mobile internetten, geld verdienen… De mogelijkheden blijven groeien. In deze paragraaf gaan we kort enkele andere innovatieve bedrijfjes bespreken.
Pumbby Pumbby is een Belgisch bedrijf dat sinds begin 2008 gespecialiseerd is in betaalde publiciteit op mobiele telefoons. Eenmaal je ingeschreven bent kan je geld verdienen door naar gsm-advertenties van commerciële ondernemingen en culturele partners te kijken. Als lid ontvang je een per dag maximum 10 sms’jes met daarin de publicitaire tekst of een internetlink. Door deze te volgen (en de verbindingskosten te betalen!) wordt het feit dat je de reclame gezien hebt geregistreerd en wordt er per bekeken advertentie 0,44 eurocent aan je Pumbby-rekening toegevoegd (Pummby, 16 februari 2009). Hoe meer reclame je opent en effectief bekijkt, hoe meer geld je dus kan verdienen. Het verdiende geld kan je dan gebruiken voor online aankopen op de website van Pumbby, zoals telefoonherlaadkaarten, dvd’s en cd’s, bioscoopplaatsen, … , maar je kan ook sms’jes sturen, aan gift doen aan Amnesty International of het geld per schijf van 20 euro op je bankrekening overschrijven (Pumbby, 2009). Nu moeten de consumenten de kosten nog grotendeels voor hun rekening nemen, maar het is de bedoeling dat Pumbby ze op lange termijn zal betalen (Metro, 8 november 2007). Als
30
we naar hun communicatie-uitingen kijken zien we dat ze zich zowel op jongeren als volwassenen richten.
Mobile Vikings Het Hasseltse bedrijf City Live, dat begon als een location based services-aanbieder, is in het begin van dit jaar van start gegaan met een nieuw project: Mobile Vikings. Mobile Vikings is een nieuwe Belgische gsm-operator die zijn klanten gratis mobiel internet aanbiedt. Om lid te kunnen worden van deze operator, met behoud van je eigen nummer, moet je je e-mail adres opgeven op hun website en zo kan je dan een code ontvangen. Je betaalt 0,24 euro per minuut om te bellen en 0,10 euro per verstuurde sms. Als bonus krijg je nog eens 1000 sms’jes gratis. Het gratis mobiele internetlimiet is 1GB per maand. Er is natuurlijk geld nodig om de kosten te dekken en Mobile Vikings doet dit door de interesses van de gebruikers te matchen met de noden van de verkopers, merken en lokale handelaars (Mobile Vikings, 2009). Elke dag zal de gebruiker maximaal 1 commercieel voorstel krijgen. Als er hieruit dan een transactie voortvloeit tussen verkoper en gebruiker via Mobile Vikings, rekenen ze een commissie aan aan de verkoper. Het is ook de bedoeling om de aanbiedingen af te stemmen op het persoonlijke profiel van elke gebruiker (fpe, 6 januari 2009). De beoogde doelgroep zijn jongvolwassenen van 18 tot 30 jaar (Libbenga, 18 december 2008).
Hotsms Hotsms is een Nederlands mobile advertising en marketing bureau dat werd op gericht in 2000, maar sinds 2007 in handen is van een Italiaans mobile marketing bedrijf. Het bedrijf is werkzaam in verschillende landen: Nederland, België, Spanje en Duitsland (Hotsms, n.d.; Hotsmscorp, n.d.). Dit zijn dezelfde landen waarop Blyk zich (zal) richt (en). Om lid te worden van Hotsms moet je een registratieformulier invullen op de website waar men naar je gsm- en belkenmerken en interessegebieden vraagt. Je kan ook aangeven of ja al dan niet akkoord gaat met het ontvangen van aanbiedingen, interessante deals, kortingen, prijzen, info en nieuwtjes van Hotsms of de samenwerkende adverteerders. Aan de geregistreerde leden bieden ze elke dag 5 gratis te versturen sms’jes aan die aan het eind vergezeld worden door een bericht van een uit een lijst te selecteren sponsor. Dit is een tekstje van 39 karakters dat onderaan de sms verschijnt voor de ontvanger van het bericht. Je kan als lid ook credits sparen via acties en het lid maken van vrienden om deze dan te gebruiken om te sms’en of om ze in te wisselen voor een ringtone (Hotsms, n.d.).
31
Naast de hierboven besproken businessmodellen zijn er nog heel wat andere bedrijfjes die werken met sms- of mms- advertenties, zoals Sugar Mama in de Verenigde Staten bijvoorbeeld. Een uitgebreidere bespreking van al deze bedrijven zou ons echter te ver leiden van ons onderwerp.
32
5 Conclusie theoretisch deel In het eerste deel van deze masterproef gingen we in de beschikbare literatuur op zoek naar informatie over jongeren, mobile advertising en nieuwe businessmodellen. We sommen hier de belangrijkste inzichten en bevindingen op en linken onze eigen onderzoeksvragen aan de gevonden literatuur. Uit ons eerste blok, jongeren en mobile, blijkt dat Vlaamse jongeren zich enorm storen aan televisiereclame en daarom moeten adverteerders op zoek gaan naar nieuwe kanalen om hen te bereiken. Een aantal studies over de succeskansen van mobile advertising toont aan dat jongeren over het algemeen enkel geïnteresseerd zijn in m- ads als ze er een beloning (incentive) voor terug krijgen (Harris Interactive, 2008a; Q Research, 2007; Tsang et al., 2004; Drossos et al., 2007; Barwise & Strong, 2002, Hanley & Becker, 2008; Hanley, Becker & Martinsen, 2006; IAB, 2008). Jongere adolescenten zouden volgens Barwise en Strong (2002) meer geneigd zijn om mobiele advertenties te aanvaarden in ruil voor een nuttige beloning. Toch zijn er ook onderzoekers die een negatieve attitude ten opzichte van mobile advertising bij jongeren aan het licht brachten (Grant & O’Donohoe, 2007). Daarom willen wij nagaan of Vlaamse jongeren positief of negatief staan tegenover gsmreclame in het algemeen en gsm- reclame die met incentives werkt in het bijzonder. Ons tweede grote onderdeel ging over tijd- en geldbesteding bij Vlaamse jongeren en we kunnen hieruit concluderen dat jongeren veel vrije tijd De invulling ervan neemt een grote hap uit het budget, waardoor jongeren dus inkomsten nodig hebben om dit alles te bekostigen. Jongeren krijgen geld uit verschillende bronnen en hebben dus een zekere koopkracht. Ze tonen dit graag door bijvoorbeeld te pronken met een hippe gsm met veel toepassingen. Dit is zeer duur in aankoop, daarom krijgen de meeste jongeren het toestel vaak cadeau van hun ouders. Ze moeten echter wel zelf in staan voor de kosten van het bellen en sms’en. Hoe ouder de jongere wordt, hoe meer hij dit zelf moet betalen. Ze spenderen ongeveer 18 euro per maand aan hun telefoonrekening, maar vinden Vlaamse jongeren dit bedrag de moeite waard om naar advertenties te kijken in ruil voor gratis bellen? Het derde deel van het literatuurgedeelte besprak de zoektocht naar nieuwe businessmodellen in de reclamewereld. Steeds meer mensen in de reclamewereld geloven dat de gsm aan de basis kan en moet liggen van nieuwe succesvolle businessmodellen. De mobile advertsingmodellen belonen de aandacht die de consument besteedt aan de mobiele advertenties. Mobiele marketing bedrijven kunnen die beloning geven omdat hun inkomsten niet hoofdzakelijk komen uit de mogelijke verkoop
33
van de geadverteerde producten, maar ook en vooral doordat adverteerders betalen om de infrastructuur te mogen gebruiken om de consumenten te bereiken met een mobiele advertentie. Op die manier is het mogelijk dat consumenten gratis bellen, sms’en, downloaden et cetera, maar heeft men het ervoor over om op regelmatige basis reclame te consumeren via de gsm? Tenslotte hebben we in het theoretisch gedeelte enkele bedrijven aangehaald die reeds werken met gratis businessmodellen in de mobiele telefoonsector. In het tweede deel zullen we voor één van deze bedrijven, namelijk Blyk, een marktonderzoek uitvoeren om de slaagkansen van dit businessmodel op de Vlaamse markt te voorspellen en een segmentprofiel proberen op te stellen om te verduidelijken bij wie dat potentieel juist zit en wie die personen zijn. We zullen de literatuur toetsen aan de mening van onze respondenten en nagaan of er verbanden zijn met de stellingen uit de theorie en het lidmaatschap van een bepaald segment. Zo willen we nagaan of er bijvoorbeeld een verband is tussen sociodemografische gegevens, gsm-gebruik, attitude ten opzichte van de gratis-economie, attitude ten opzichte van mobile marketing en mate van innovativiteit.
34
DEEL 2: EMPIRISCH LUIK
6 Inleiding empirisch deel Uit onze literatuurstudie weten we nu wat mobile advertising is en hoe het concreet toegepast wordt. Het succes van Blyk UK is ook duidelijk gebleken in de bespreking van onze gevalsstudie. Het concept waar Blyk rond werkt is dus een nuttig businessmodel, zowel voor de jonge consumenten als voor de adverteerders, aangezien we gezien hebben dat het voor beide partijen een win-win situatie is. Vooraleer een bedrijf met een nieuw en innovatief businessmodel op de markt wil en kan komen moet er een inschatting gemaakt worden van de opportuniteiten via wetenschappelijk- of marktonderzoek. Marktonderzoek moet in elke fase van het marketingproces informatie verschaffen die de beleidsmakers toelaten gefundeerde beslissingen te maken. In dit onderzoek worden de marktonderzoeksmethoden vooral toegepast om de eerste strategische beslissingen te nemen, aangezien het idee nog niet gelanceerd is op de markt. Er moet namelijk een antwoord gezocht worden op volgende vragen: “Wie zijn onze potentiële afnemers?” en “Hoe groot is het marktpotentieel?”. Wij stellen ons als onderzoekers nu dus de vraag of het businessmodel van Blyk ook succes kan hebben op andere markten, namelijk bij Vlaamse jongeren. Wij hebben dit onderzoek opgezet om een potentieelinschatting van deze innovatie te maken via de methode van de PSAP-schaal. We willen concreet te weten komen of er überhaupt wel interesse is in dergelijke vorm van mobile advertising bij de Vlaamse jeugd en ook wie de geïnteresseerden nu juist zijn. Het is de bedoeling een segmentatie en een profielschets te maken van het soort leden dat Blyk in Vlaanderen zou kunnen ronselen. Dit kan implicaties hebben voor de marketingstrategie(ën) die Blyk zal moeten toepassen. Als de innovaters bijvoorbeeld veel meer surfen op het internet, moeten deze niet bereikt worden met radioreclames.
37
7 Onderzoeksopzet en methoden In dit hoofdstuk zullen wij onze onderzoeksmethode toelichten en het onderzoeksopzet uitschrijven dat uitlegt hoe we te werk gegaan zijn om de antwoorden te vinden op onze onderzoeksvragen.
7.1
Survey-onderzoek
Dit praktisch gericht onderzoek moet de houding van de consument ten opzichte van mobile advertising beschrijven. Beschrijvend onderzoek wordt meestal uitgevoerd aan de hand van kwalitatieve enquêtes waarin de respondenten hun mening kunnen geven over het onderwerp. (Burns, Bush, de Swart en Smeets, 2006:24). In het eerste deel van deze paper hebben we uitsluitend gebruik gemaakt van secundaire data over ons onderwerp, maar om ons onderzoek tot een goed einde te kunnen brengen hebben we ook nood aan primaire data met betrekking tot de eigen onderzoekspopulatie. We hebben de surveyonderzoeksmethode gebruikt om data uit het veld te verzamelen om tegemoet te komen aan onze onderzoeksdoelen, namelijk (a) nagaan of er een potentieel is voor mobile marketing door bel- en smskrediet aan te bieden aan jonge consumenten en (b) kijken welk profiel de mogelijke adoptersegmenten beschrijft. Met behulp van een survey kunnen onderzoekers een kwantitatief overzicht geven van de mate waarin bepaalde verschijnselen in (bepaalde delen van) de populatie voorkomen. Er wordt op één specifiek moment in de tijd een bevraging uitgevoerd bij een veelheid van leden uit de populatie. De respondenten krijgen allemaal gestandaardiseerde en identieke vragen voorgeschoteld die bepaalde kenmerken meten en die vervolgens statistisch verwerkt worden (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006:76). Het cross-sectionele survey-onderzoek leent zich bij uitstek om subjectieve zaken te bevragen zoals attitudes en houdingen (Wester et al., 2006:77). Daarom hebben wij in dit onderzoek gekozen voor deze methode. Een ander voordeel van het survey-onderzoek is dat we kunnen bepalen voor welke categorieën van mensen bepaalde voorkeuren hebben; we kunnen dan zeggen of het laaggeschoolden zijn, of mensen die veel uitgeven aan ICT, of jongere personen meer akkoord gaan met bepaalde stellingen enzovoort (Wester et al., 2006:77).
38
7.1.1
De PSAP- intention survey
Een potentieelinschatting is de uitkomst van een diffusie-onderzoek, ook bekend als het diffusionisme. Het diffusionisme, met als belangrijkste auteur E. Rogers, bestudeert de verspreiding van innovaties in de samenleving en de adoptie ervan bij de gebruikers (Dejonghe, 2008:25). Rogers definieerde diffusie als ‘the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system’ (Rogers, 1986:17 in: De Marez, 2008:80). Een innovatie kan zowel een idee, een praktijk of object zijn. De enige voorwaarde is dat een van deze drie zaken als nieuw moet gepercipieerd worden door een individu (Rogers, 1995:11, in: De Marez, 2008:5). Het verspreiden van innovaties in sociale systemen is een gradueel proces dat meestal een trage start kent, vervolgens komt er een snelle groei en nadat de meeste personen de innovatie gekocht hebben of gebruiken, vlakt dit proces geleidelijk aan weer af. Dit wordt weergegeven door een traditioneel klokvormige grafiek, die Rogers indeelde in een vast aantal adoptersegmenten met een vast percentage: 2,5% innovaters; 13,5% early adopters; 34% early majority; 34% late majority en 16% laggards. Over de tijd heen resulteert dit in een S-vormige cumulatieve adoptiecurve (Dejonghe, 2008:26-43).
Figuur 3: S-vormig diffusiepatroon
Figuur 2: Klokvormig diffusiepatroon
Segmentatie- en positioneringonderzoek dat zich baseert op het diffusionisme houdt vast aan vaste profielen voor elk van de verschillende adoptersegmenten (De Marez, 2008:82). Vele studies wijzen echter op de inconsistentie van de vaste percentages en profielen (De Marez, 2008:86). Om deze problemen te overkomen, kan men gebruik maken van intentie-gebaseerde markt- en consumentenonderzoeksmethoden (De Marez, 2008:124).
39
Om de succeskansen van Blyk zo accuraat mogelijk te kunnen inschatten hebben we geopteerd om een variant te gebruiken van intentie-gebaseerde onderzoeksmethodes, namelijk de PSAP-intention survey. De PSAP-schaal of Product Specific Adoption Potential-scale, is een van de vele segmentatievoorspellingsmethoden die hun roots hebben in de diffusietheorie (cf. supra). We gebruiken deze methode om aan de beperkingen van de klassieke intention-surveys tegemoet te komen. De voornaamste tekortkomingen van intention-surveys zijn dat er niet genoeg vragen worden gesteld om de intentie in te kunnen schatten, de misvatting dat adoptie-intentie gelijkgesteld is aan adoptie-waarschijnlijkheid en dat er verkeerdelijk verondersteld wordt dat een intentie altijd tot gedrag leidt. Het is ook zeer moeilijk voor respondenten om voor de introductie van het product op de markt reeds een correct mentaal beeld te hebben van dat product en zijn features (De Marez, 2008:127-130). De Marez en Verleye ontwikkelden een verbeterde methode voor intentions-surveys: de PSAP-methode. Voorlopig is de schaal in zijn huidige vorm enkel te gebruiken voor het onderzoeken van ICT-innovaties (De Marez, 2008:132). In dit onderzoek staat mobile advertising centraal, dus kunnen we de PSAP-methode aanwenden om een gesegmenteerde inschatting te maken van Blyk’s mobile advertising concept. De PSAP-schaal is een meetinstrument dat geïmplementeerd kan worden vooraleer het product op de markt is, dat een betrouwbare en accurate voorspelling maakt van de adoptiecurve en het adoptiepotentieel voor elk segment in de curve en zich niet vasthoudt aan de vaste percentages van de adoptiecurve zoals in de diffusietheorie, maar flexibele segmentgroottes kan bepalen. Bovendien maakt het, in tegenstelling tot andere segmentatie- en voorspellingsmethoden, een voorspelling voor een specifiek product of innovatie, waardoor deze niet gegeneraliseerd kan worden naar andere producten. De reden hiervoor ligt in het opzet van het meetinstrument: er worden een drietal kernvragen gesteld waarin gepeild wordt naar de interesse voor een specifieke innovatie (De Marez & Verleye, 2004a; 2004b). Hiermee komt men ook tegemoet aan de voornaamste kritiek op klassieke intentie-surveys, namelijk dat ze de intentie met één enkele vraag bepalen. De voorspelling wordt uitgedrukt in termen van segmenten en het percentage adopters in elk segment, net zoals in de klassieke diffusie-theorie van Rogers. De namen die gebruikt worden om een segment te benoemen zijn hetzelfde, maar bij de PSAP-schaal zijn deze mensen potentiële adopters en geen feitelijke, want de meting heeft plaats voor de lancering van het product (De Marez & Verleye, 2004a; 2004b). Voor een goede toepassing van de schaal is het aangeraden elke respondent persoonlijk te begeleiden bij het afnemen van de vragenlijst en om op voorhand een evaluatie van de potentiële determinanten en attributen van de innovatie te kunnen maken omwille van de nodige familiarisatie
40
met de innovatie12 en de invulling van de PSAP-vragen (De Marez, 2008:136; De Marez en Verleye, 2004a). Om een respondent vertrouwd te maken met de nog niet bestaande innovatie kunnen verschillende middelen aangewend worden, afhankelijk van het soort product: prototypes, fotootjes, een korte beschrijving, videofragmenten, et cetera (De Marez, 2008:130). Het persoonlijke interview is een goede methode om met de PSAP-schaal te werken omdat de interviewer elke respondent afzonderlijk kan informeren over de innovatie en haar attributen opdat de respondent correct beeld zou hebben van de innovatie (De Marez & Verleye, 2004). In ons onderzoek hebben we, zoals reeds vermeld, niet gewerkt met persoonlijke interviews, maar met schriftelijke (deels online afgenomen) enquêtes. Daarom hebben we slechts een simplistische versie van de PSAP-schaal kunnen toepassen, waarbij in voorgaande vragen de geprefereerde determinanten bevraagd werden en daarna door middel van een korte beschrijving van de innovatie gepeild werd naar het potentieel ervan op een vijfpuntenschaal. Normaal gezien worden de verschillende determinanten stap voor stap geconcretiseerd, maar in ons geval was dit niet nodig omdat de respondenten konden kiezen uit verschillende vormen van de determinanten die op zich al duidelijk waren. De familiarisatie van de respondenten met de potentiële determinanten van de innovatie gebeurde in ons onderzoek door hen een lijst voor te leggen met een aantal mogelijke features van de innovatie. De determinanten voor de innovatie zijn in ons geval de beloning die men krijgt voor het bekijken van gsm-advertenties, de vorm waarin de gsm-advertenties bij de respondenten afgeleverd worden en het voor hen aanvaardbare aantal gsm-advertenties die ze per dag willen ontvangen. De respondenten moesten voor de eerste determinant hun drie favoriete beloningen kiezen uit een lijst van negen potentiële incentives, die we opgesteld hebben op basis van de literatuur, en die vervolgens rangschikken van meest naar minst aantrekkelijk (zie bijlage 1). Voor de tweede determinant gingen we op dezelfde manier te werk en voor het aantal gsm-advertenties werd gewoon gevraagd het gewenste aantal aan te duiden. Zoals eerder vermeld, bestaat de PSAP-schaal dus uit drie deelvragen. De eerste vraag houdt de innovatie nog zeer abstract, maar door de voorgaande familiarisatie heeft de respondent toch een mentaal beeld van de innovatie. De eerste vraag lijkt erg op de enige intentie-vraag bij de klassieke intention-surveys (Evens, Schuurman, De Marez &Verleye, 2009:4).
12
De innovatie in ons onderzoek is heel concreet ‘het gratis weggeven van bel- en smskrediet aan jonge consumenten door Blyk in ruil voor het bekijken van advertenties’
41
PSAP1 : Stel dat een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal reclameboodschappen. In welke mate bent u geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst?
De respondenten konden antwoorden op een vijfpuntenschaal (waarbij 1= erg geïnteresseerd en 5= helemaal niet geïnteresseerd) in welke mate ze geïnteresseerd waren in het concept. Het antwoord op deze vraag geeft een eerste indruk van de algemene interesse in de innovatie (De Marez & Verleye, 2004a; 2004b). In het geval van de uitgebreide PSAP-methode wordt de innovatie daarna verder uitgebreid besproken met de respondent, maar aangezien wij een verkorte versie gebruiken, werd direct overgegaan naar de tweede PSAP-vraag. We konden dit doen omdat de concretisering van de determinanten reeds bevraagd werd. De tweede en derde PSAP-vraag worden dan ingevuld naargelang de gegeven antwoorden en de respondent moet weer aangeven op een vijfpuntenschaal in welke mate hij geïnteresseerd is in het aanschaffen van de innovatie.
PSAP2 : Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal reclameboodschappen in een voor u optimale vorm (zoals u hierboven aangegeven hebt). In welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst? PSAP3: Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een aantal reclameboodschappen dat u overdreven vindt. In welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst? Daar waar de eerste PSAP-vraag de innovatie zeer abstract houdt, wordt in de tweede PSAP-vraag de innovatie zeer concreet gemaakt en bovendien is dit de optimale versie voor de respondent. De derde PSAP-vraag is dan het suboptimale aanbod voor de respondent, in ons geval met teveel gsmadvertenties. Op basis van de antwoorden op deze drie cumulatieve vragen worden de respondenten dan toegewezen aan één van de vijf segmenten op een logische en gradueel afgekalfde manier. Als een respondent al niet positief antwoordt op de eerste PSAP-vraag kan je dus al zeker zijn dat deze persoon geen early adopter gaat worden en als een respondent alle drie de vragen positief beantwoordt is het zo dat die persoon zich vooraan in de adoptiecurve zal bevinden. De resultaten van de PSAP-schaal in onze studie worden in hoofdstuk acht besproken. In de volgende alinea wordt besproken hoe we de primaire data voor ons onderzoek verworven hebben.
42
7.2
De gegevensverzameling
Elk goed onderzoek staat of valt met de kwaliteit van de verzamelde data, dus we besteedden veel aandacht aan de manier waarop we de data uit het veld haalden. We bespreken welke steekproefmethode we toegepast hebben om de data te verzamelen, welke mensen in onze bevraging werden toegelaten en geven uitleg bij de vragenlijst die gebruik werd.
7.2.1 Steekproefopzet en onderzoekspopulatie Een veelgebruikte steekproef-techniek in marktonderzoek is de quotasteekproef. Deze behoort strikt genomen niet tot de toevalssteekproeven, omdat de steekproefeenheden eerder willekeurig en niet toevallig in het onderzoek opgenomen worden (Billiet &Waege, 2005:213). Een voordeel van de quotasteekproef is dat de representativiteit voor een groot deel teruggewonnen wordt, in tegenstelling tot andere niet-aselecte methoden zoals de sneeuwbalsteekproef of de gemakssteekproef (Burns et al., 2006). De veronderstelling hierbij is dat de steekproef toch representatief is voor de populatie doordat de variabiliteit in je steekproef voor verschillende quotavariabelen dezelfde is als die van je populatie. Het is een soort gestratificeerde steekproef waarin de keuze van de cases binnen de strata niet geheel at random gebeurt (Saunders, Lewis & Thornhill, 2008:222-223). Indien men dus niet te streng is, kan men toch nog statistiek toepassen op de data die op deze manier verkregen zijn (Billiet & Waege, 2005:214). De quotasteekproef heeft ook een aantal voordelen op aselecte steekproefmethoden: het is veel goedkoper en kan sneller opgezet worden. Verder is er ook geen steekproefkader nodig. Daarom is deze methode vaak de enige bruikbare methode als er geen steekproefkader beschikbaar is (Saunders et al., 2008:223). De onderzoekspopulatie in dit marktonderzoek bestaat uit alle jongeren tussen 16 en 24 jaar die woonachtig zijn in Vlaanderen. Hieruit halen we dan een aantal eenheden uit die worden opgenomen in ons onderzoek en waarover uitspraken zullen worden gedaan. De quota, de belangrijkste kenmerken waaraan de leden van de populatie moeten voldoen om deel uit te mogen maken van de steekproef, worden bepaald door de onderzoeksdoelen. In ons geval namen we de leeftijd, het geslacht en de werksituatie als quotavariabelen. De leeftijd is het belangrijkste kenmerk waaraan voldaan moest worden, aangezien het een onderzoek betreft bij jongeren en de door Blyk voor ogen gestelde doelgroep de leeftijdscategorie van 16 tot 24-jarigen is. Het steekproefplan was om een quotasteekproef af te nemen van 300 à 400 Vlaamse jongeren. Dit aantal wordt uit praktische overwegingen bepaald, daar een grote steekproef zeer duur is en veel tijd vergt. Zoals bij de meeste onderzoeken het geval is, wijkt het steekproefplan hier ook af van de 43
feitelijk gerealiseerde steekproef (zie 8.1). Wij hebben de vragenlijst door 272 Vlaamse jongeren kunnen laten invullen, wat dus iets lager is dan de vooropgestelde doelen. Desalniettemin kunnen we toch verder gaan met de analyse van de antwoorden van deze personen in het volgende hoofdstuk.
7.2.2
De vragenlijst
De vragenlijst (zie bijlage 1) werd opgesteld met als doel de kenmerken waarin we geïnteresseerd zijn bij onze populatie te bevragen. We gingen uit van de theorieën die in het literatuuronderzoek aan bod waren gekomen om de vragen te bepalen. De enquête bestond uit zes grote blokken waarin telkens een aantal vragen werden gesteld rond een bepaald thema: tijdbesteding, inkomsten en uitgaven, gsm en het gebruik ervan, mening ten opzichte van gratis, (mobiele) reclame en sociodemografie. Al deze verzamelde informatie kan dan bijdragen aan de profielschets van de adoptersegmenten. Door de vragenlijst te laten pretesten bij drie personen wisten we dat het ongeveer 15 tot 20 minuten duurde om deze in te vullen. De vragenlijst was gestructureerd en bevatte zowel open als gesloten vragen. In de gesloten vragen werden vooral vragen gesteld waarin gezocht werd naar een antwoord op hoeveel de respondenten iets doen, terwijl de open vragen eerder de bedoeling hadden de waaromvragen te beantwoorden. Verder werd ook naar de mening gevraagd van de respondenten over mobile advertising via een aantal Likert-schalen van vijf punten. We kozen ervoor om zowel een elektronische versie als een papieren versie te gebruiken om de data te verzamelen. Zo kunnen we de voordelen van beide methoden te benutten en de beperkingen zoveel mogelijk opheffen. De penetratiegraad van internet in Vlaanderen was in 2008 65% (Insites Consulting, 9 oktober 2008). Dit betekent dat als we enkel de enquête online zouden afgenomen hebben, we een aantal potentiële respondenten zouden genegeerd hebben omdat ze niet over een internetverbinding beschikken. Dat is ook een van de redenen waarom we het onderzoek zowel offals online hebben uitgevoerd. De voordelen van een schriftelijke en niet door de onderzoeker begeleide enquête zijn vooral de afwezigheid van interviewereffecten en de sociale wenselijkheidfout, daar de vragenlijsten anoniem worden afgenomen. Door het gestructureerde karakter van de survey wordt de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogd (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006:129). Schriftelijke enquêtes kunnen nogal oplopen in prijs en daar is de online enquête een ideale oplossing voor, want die is zeer goedkoop. De online bevraging van respondenten aan de hand van vragenlijsten is vandaag nog steeds de meest gebruikte vorm van online marktonderzoek, hoewel er al voor alle klassieke
44
onderzoeksmethoden een digitale variant bestaat (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2006:133). De voor- en nadelen van dit soort onderzoek staan beschreven in tabel 1. Wij hebben dus dezelfde vragenlijst opgesteld in een papieren en een online versie om zo meer respondenten te kunnen bevragen. Doordat de drukkosten wegvallen en er tegenwoordig zeer veel gratis online surveybuilders te vinden zijn is de kost van ons online onderzoek gereduceerd tot nul. De data komt ook onmiddellijk na het invullen van de enquête terecht in een databank, terwijl de op schriftelijke enquêtes soms een tijdje moet wachten. Hier ligt nog een voordeel van online bevragen: de data kan direct omgezet worden in een databestand dat kan bewerkt worden met statistische software. De offline tegenhangers moeten allemaal manueel in het databestand worden gestoken en dit vergt toch enige inspanning. De respondenten kunnen de vragenlijst ook invullen wanneer het hen het beste uitkomt.
Voordelen Goedkoper Grote steekproeven mogelijk Snelle respons en gegevensverzameling Hoge respons Snelle gegevensverwerking Minder kans op menselijke fouten Goede en makkelijke follow-up van respons Rijke data Grote bereikbaarheid van allerlei populaties (geografisch, cross-cultureel, …) Gevoelige onderwerpen mogelijk door de annonimiteit Ontvangen van surveys altijd volledig en foutloos Grote interactieve, grafische en multimediamogelijkheden Gebruiksvriendelijk voor de respondent Automatische filtervragen zodat de respondent enkel relevante vragen moet beantwoorden Geen interviewervertekening 24 uur per dag Nadelen Geen representatieve steekproef mogelijk Ondervertegenwoordiging van sommige groepen (low-end consumenten, 50+, …) Veelal geen steekproefkader Zelfselectie onder respondenten Technische moeilijkheden (modemsnelheid, slechte browser en connectie, …) Kost van het invullen voor de respondent (verbindingskosten van het internet) Vereist computerkennis Websurveys moeten geschikt zijn voor verschillende browsers en platforms Tabel 1: De voor- en nadelen van online versus offline onderzoek (bron: De Pelsmacker en Van Kenhove, 2006)
45
Om een online enquête te maken zijn er vandaag de dag honderden surveybuilders beschikbaar op het internet. Wij hebben gekozen om de tools van www.surveyguizmo.com te gebruiken. De digitale versie van de enquête werd op 24 februari 2009 online gezet13 en de bevraging werd afgesloten op 13 april 2009. We gebruikten de sociale netwerksite Facebook om de enquête rond te sturen naar potentiële respondenten door een evenement aan te maken zodat iedereen een uitnodiging om deel te nemen aan de bevraging naar zijn/haar vrienden kon sturen. Er werd ook via e-mail een uitnodiging gestuurd met de oproep de vragenlijst in te vullen en door te sturen naar vrienden en kennissen. Verder werd op Minerva een aankondiging gezet om medestudenten ook te bevragen. De online bevraging leverde 214 volledig ingevulde enquêtes op, 127 personen hebben de vragenlijst bekeken maar niet ingevuld en 84 respondenten hebben de vragenlijst slechts deels ingevuld. Deze non-response rate is waarschijnlijk te wijten aan de lengte van de enquête. Op dinsdag 24 maart 2009 werden 49 enquêtes schriftelijk afgenomen in het Koninklijk Atheneum te Brugge bij leerlingen van het vierde middelbaar. Verder werden nog 9 enquêtes afgenomen bij studenten van de Hogeschool Gent. Zo komen we aan 272 enquêtes.
13
http://www.surveygizmo.com/s/105013/mobile-marketing-bij-vlaamse-jongeren
46
8 Resultaten De verkregen data werden verwerkt met het statistische softwarepakket SPSS 16 voor Windows. In wat volgt gaan we de steekproef beschrijven en een potentieelinschatting maken via de PSAPmethode. Als laatste stap in dit beschrijvend en praktisch onderzoek gaan we de gevonden segmenten proberen te typeren door te kijken of er een verband is tussen de variabelen en lidmaatschap van een bepaald segment. Vooraleer we van start kunnen gaan met de eigenlijke analyse moeten we eerst een controle uitvoeren op de data. De datacleaning bracht geen noemenswaardige fouten aan het licht: er waren enkel een paar invoerfoutjes die moesten verbeterd worden.
8.1
Steekproefomschrijving
Geplande steekproef Leeftijd Geslacht
man vrouw
200 200
16-18
19-21
22-24
70 70
70 70
70 70
N= 400
Werksituatie Niet vast Vast werkend werkend 100 100 100 100
N= 400
N= 400
Gerealiseerde steekproef Leeftijd Geslacht
man vrouw N= 272
101 171
16-18
19-21
22-24
33 46
30 75
38 50
79
105 N= 272
88
Werksituatie Niet vast Vast werkend werkend 79 22 154 17 233
39 N= 272
Tabel 2: De geplande en de gerealiseerde steekproef
De steekproef bevat enkel jongeren die woonachtig zijn in Vlaanderen. Aangezien dit een zeer vage beschrijving is zullen we de respondenten uit onze steekproef in deze paragraaf uitgebreider beschrijven (cf. tabel 2). Als we kijken naar de verdeling van het geslacht in de steekproef zien we dat er een oververtegenwoordiging van vrouwelijke respondenten is: 101 mannen ten opzichte van 171
47
vrouwen. Bij de leeftijdscategorieën is de groep 19 tot 21-jarigen iets groter dan de jongere en de oudere groep. Dit komt omdat vrouwelijke respondenten in deze categorie zeer talrijk zijn (71%). Verder zien we dat de meeste respondenten nog niet (vast) werken: er vulden opvallend meer studenten de enquête in dan werkende jongeren. Nu we een beeld hebben van onze steekproef kunnen we de eigenlijke analyse aanvatten en de steekproef opdelen in adoptersegmenten.
8.2
PSAP-potentieelinschatting
Door de PSAP-segmentatie voorspellingsmethode toe te passen op onze data bekomen we een betrouwbaar beeld van de grootte van de adoptersegmenten voor het mobile advertising model van Blyk. Dit wordt cijfermatig weergegeven in tabel 3 en grafisch getoond op grafiek 5. 40 35 30
25 20 15 10 5 0
Innovators
Early adopters
Early majority
Late majority
Laggards
PSAP
5,5
11,8
16,9
31,4
34,5
Theorie
2,5
13,5
34
34
16
Grafiek 5: PSAP segmentatie voorspelling
Er zijn 17 respondenten die niet aan een profiel toegewezen werden omdat ze inconsistent antwoordden op de drie PSAP-vragen. Dit is bijvoorbeeld het geval als een respondent bij het vage en het optimale aanbod antwoord dat hij/zij niet geïnteresseerd is en bij het suboptimale aanbod dan wel geïnteresseerd is. Op grafiek 5 zien we dat de vaste percentages uit de diffusietheorie helemaal niet kloppen in ons onderzoek. Doordat er meer personen gecategoriseerd worden als late majority en laggards dan dat er via het theoretisch model voorspeld zouden worden, is de verdeling hier rechtsscheef. Dit betekent dat voor de meerderheid van de respondenten de innovatie niet aantrekkelijk is.
48
Segment Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards
Aantal adopters 14 30 43 80 88
Tabel 3: Segmenten en hun respectievelijk aantal potentiële adopters
Als we de eerste drie segmenten samen nemen (dit wordt uitgebeeld door de dikke zwarte lijn op de grafiek), is er op korte tot middellange termijn een potentieel van 34,1% , maar volgens de theorie zou dit al 50% moeten zijn. De voorspelling wijst dus in ons geval op een gedeeltelijk marktpotentieel van het concept van Blyk op de Vlaamse markt. Dit betekent dat eens de meest innovatieven (innovators, early adopters en early majority) de innovatie aanvaard hebben en gebruiken, het waarschijnlijk daarbij zal blijven. Het grote aantal respondenten (168 ofwel 65,9%) dat weigerachtig is ten opzichte van de innovatie zal normaal gezien niet overgaan tot adoptie. Er is dus slechts een minderheid van 106 respondenten die redelijk positief staan ten opzichte van het bekijken van mobiele advertenties in ruil voor bel- en smskrediet in dit onderzoek. We kunnen de resultaten van deze survey niet veralgemenen naar de volledige populatie, maar we kunnen wel besluiten dat er in het meest waarschijnlijke geval een klein marktpotentieel is in Vlaanderen.
8.3
Profilering van de adoptersegmenten
In deze laatste paragraaf van het hoofdstuk zullen we de gevonden adoptersegmenten profileren aan de hand van de antwoorden op de vragen in de enquête. We zullen nagaan of er een verband is tussen die bepaalde variabele en het lidmaatschap van het adoptersegment om zodoende een profiel van elk segment op te stellen. De analyse gebeurt zowel voor de vijf klassieke segmenten als voor de drie meest innovatieve segmenten waar ons markt potentieel zit (innovators, early adopters en early majority) ten opzichte van de niet geïnteresseerde segmenten (late majority en laggards). We noemen dit verder de opdeling in marktpotentieel en niet-geïnteresseerden. De profielen bestaan uit zes subprofielen die we elk apart zullen bespreken aan de hand van een aantal variabelen die onder dat profiel passen. In de bespreking van de variabelen gebruiken we zowel toetsen voor metrische en ordinale variabelen, omdat we de ordinale variabelen ook als metrisch kunnen beschouwen. Zo hebben we ook een analyse die de significanties dubbel nagaat. De significante variabelen (p<0,050) worden aangeduid met een asterisk (*), de variabelen waarvoor we een trend kunnen vinden (0,05
49
8.3.1 Sociodemografisch profiel Geslacht We kunnen uit de kruistabel afleiden dat de verdeling van mannen en vrouwen in onze steekproef over de 5 segmenten respectievelijk 36,9% en 63,1% is en dat deze verdeling grotendeels behouden blijft in de segmenten: bij de early majority (60,5%) en de late majority (60%) vinden we een lichte daling in het aantal vrouwen en bij de early adopters (70%) een kleine stijging. Deze verschillen zijn evenwel niet significant (chi², p=0,880) op het niveau van de klassieke adoptersegmenten en ook niet op het niveau van marktpotentieel (chi², p=0,769). Er kan geen verband gevonden worden tussen het geslacht en de segmenten.
Leeftijdscategorie** De 19 tot 21 jarigen zijn het talrijkst met bijna 40% van alle respondenten, de 16 tot 18 jarigen zijn het minst in de steekproef opgenomen met 29,8%. In de steekproef zijn de 19 tot 21 jarigen het meest vertegenwoordigd in de drie meest innovatieve segmenten (respectievelijk 8,3%, 15,6% en 18,8%). De 16 tot 18 jarigen behoren vooral tot het late majority-segment (39,5%) en de laggards zijn vooral respondenten tussen 22 en 24 jaar (44,6%). Deze verdeling is echter niet significant, er is met andere woorden geen verband tussen leeftijdscategorie en segmentlidmaatschap. Als we de kruistabel interpreteren in termen van marktpotentieel vinden we ook geen significante waarden, maar we kunnen wel spreken van een trend: de meest geïnteresseerden bevinden zich in de leeftijdscategorie 19 tot 21 jaar. We vergelijken de verschillen tussen de groepen, maar hier komen geen significante verschillen in de rangschikkingen naar voor (Kruskal-Wallis test, p=0,141; MannWhitney test, p=0,447).
Werk* Ongeveer 60% van de respondenten is werkloos, 15 % werkt reeds vast en iets minder dan 30% werkt in het weekend of in de vakanties. De innovators en de early adopters zijn vooral studenten die werken in het weekend en/of tijdens de vakanties (respectievelijk 6,8% en 17,6%). De early majority bestaat voor bijna 40% werklozen en weekendwerkers. De late majority en de laggards zijn voornamelijk personen die reeds vast werken. Er kan niet vastgesteld worden of er een verband is tussen de oorspronkelijke variabele werk en lidmaatschap van een segment, aangezien de voorwaarden voor interpretatie hier niet in orde zijn. De chi²-waarde voor de gehercodeerde variabele werk in de categorieën werkloos, vast werkend en werkend in weekends en/of vakanties is
50
op het niveau van de klassieke segmenten niet significant (p= 0,071), maar wel op het niveau van het marktpotentieel (p= 0,015). We kunnen dus zeggen dat er een verband is tussen werken (enkel met de gehercodeerde variabele!) en marktpotentieel. Om te weten welke categorieën nu juist wel of niet verband houden met een segment moeten we een percentagetoets14 uitvoeren en daaruit blijkt dat er niet significant meer werklozen in de twee segmenten zitten (AI= ±12,84% > p1-p2= |0,1%|), dat niet significant meer personen met een weekend- of vakantiejob bij de potentiële adopters zitten (AI= ±12,06% > p1-p2= |11,8%|) en dat er wel significant meer vast -werkenden in het nietgeïnteresseerde segment zitten (AI= ±7,9% < p1-p2= |12,1%|).
Zakgeld* In de steekproef gaven 72% van de respondenten aan dat ze zakgeld krijgen. Bij de early adopters en de early majority krijgen de meesten zakgeld, terwijl slechts de helft van de innovators zakgeld krijgt. De respondenten die in de enquête aangaven dat ze zakgeld krijgen, worden vergeleken met de adoptersegmenten en de chi²-waarde voor deze kruistabel is op beide niveaus significant. De klassieke segmenten hebben een chi²-waarde van 0,013 en de potentiële adopters versus de nietgeïntersseerden hebben een chi²-waarde van 0,031. De percentagetoets toont dat er significant meer respondenten zakgeld krijgen in de potentiële adoptersegmenten (AI= ±12,57% < p1-p2= |52,2%|) en dat er ook significant meer respondenten tot de niet-adopters behoren die geen zakgeld krijgen (AI= ±11,05% < p1-p2= |23,4%|).
Bedrag zakgeld Het merendeel van de respondenten (40,2%) krijgt wekelijks tussen de twintig en de vijftig euro zakgeld. Een tiende van de ondervraagden krijgt vijf euro per week en een ander tiende krijgt meer dan vijftig euro. Van de innovators die zakgeld krijgen, krijgt 11,8% tien euro of minder. Bij de early adopters krijgt iets minder dan 30% meer dan vijftig euro zakgeld per week en bij de niet geïnteresseerde segmenten samen krijgt bijna 80% slechts vijf euro zakgeld. Dit doet ons veronderstellen dat er geen verband is tussen het bedrag van het zakgeld en de segmenten. Ons vermoeden wordt bevestigd in de chi² toets bij de kruistabel (p=0,523). Er is ook geen verschil gevonden tussen de groepen wat betreft het bedrag dat ze als zakgeld krijgen (Kruskal-Wallis, p=0,341; Mann-Whitney, p=0,134).
14
Aanvaardbaarheidsinterval AI van de percentagetoets= 𝑝1 − 𝑝2 0 ± 𝑧 ∗.
51
𝑝1(1−𝑝1) 𝑛1
+
𝑝2(1−𝑝2) 𝑛2
Studieniveau De steekproef omvatte 29,5% scholieren; 47,9% universitairen; 20,5% hogeschoolstudenten en 2,1% respondenten die een andere opleiding volgen. De middelbare scholieren behoren vooral tot de late majority en de laggards, slechts 7% van de scholieren zijn innovators. De universiteitsstudenten zijn vooral laggards en late majority. Respondenten die aan een hogeschool studeren zijn ook niet gretig om de innovatie te aanvaarden, want het merendeel bevindt zich ook in de niet-geïnteresseerde segmenten. Van de personen die een andere opleiding volgen zijn de meesten ook laggards, maar de andere helft is dan wel geïnteresseerd. Bij de kruistabellen van studieniveau mogen we de chi²waarden niet interpreteren omdat niet aan de voorwaarden werd voldaan. Om dit op te lossen hebben we de variabele studieniveau gehercodeerd met nu slechts 4 categorieën (Middelbaar onderwijs, Universiteit, Hogeschool en andere), maar de voorwaarden zijn nog steeds niet in orde om de tabel te mogen interpreteren.
Beroep In de steekproef zijn de bedienden het meest vertegenwoordigd (64,6%) en een vijfde van de ondervraagden is een arbeid(st)er. De overige respondenten zijn ambtenaren, militairen, leraren, zelfstandigen of werklozen. We zien in de kruistabel dat het merendeel van de potentiële markt arbeiders zijn en dat vooral de bedienden en de ambtenaren niet geïnteresseerd zijn. We mogen ook hier de chi² waarden niet interpreteren omdat niet aan de voorwaarden werd voldaan. Dit is nog steeds het geval als we een logische hercodering maken van de variabele beroep in ambtenaren, bedienden, arbeiders, werklozen en andere.
Maandelijks budget* De helft van de steekproef heeft een budget tussen honderd en vijfhonderd euro; 10% heeft een budget dat hoger is dan vijfhonderd euro en een kleine 40% van de respondenten moet het stellen met minder dan honderd euro per maand. Het zijn niet de meest kapitaalkrachtige jongeren die het meest interesse vertonen voor gratis belwaarde, maar wel de middenklasse. Volgens de KruskalWallis test om de verschillen tussen de groepen na te gaan qua het maandelijks te besteden budget is dit verschil niet significant (p=0,629). Er is ook geen significant verschil gevonden bij de MannWhitney test (p=0,909). De verschillen die waargenomen worden tussen de groepen zijn dus aan het toeval te wijten. We hercodeerden de variabele budget in 3 grote categorieën (minder dan 100 euro, tussen 100 en 500 euro en meer dan 500 euro) en vonden nog steeds geen significante verschillen
52
(Kruskal-Wallis, p=0,613; Mann-Whitney, p=0,250). Omdat we een kruistabel kunnen gebruiken om het verband tussen variabelen van alle meetniveaus te bepalen, hebben we nog een kruistabel gemaakt met de gehercodeerde variabele maandelijks budget en de 2 segmenten. Nu vinden we wel een verband (chi², p=0,07). De percentagetoets toont dat er significant meer respondenten zijn die minder dan 100 euro per maand hebben bij de niet-geïnteresseerden (AI= ±9,9% < p&-p2= 13,6%) , dat er ook significant meer respondenten zijn die tussen de 100 en de 500 euro per maand hebben in de potentiële adoptersegmenten (AI= ±10,4% < p&-p2= |20,5%|) en dat er significant meer nietgeïnteresseerden meer dan 500 euro per maand hebben (AI= ±5,14% < p&-p2= |6,8%|).
Voornaamste uitgave Deze nieuwe variabele werd aangemaakt op basis van de antwoorden op de vraag aan wat de respondenten het grootste deel van hun budget besteden. De voorwaarden zijn niet voldaan, dus mogen we niet overgaan tot de interpretatie van de tabel. We kunnen de categorieën niet nog meer samenvoegen omdat ze dan inhoudelijk geen enkele betekenis meer zouden hebben. We weten wel dat voor het merendeel van de respondenten uitgaan, shoppen en gsm de belangrijkste uitgavenposten zijn. Opvallend is wel dat slechts een vijfde van de innovators voor het idee van Blyk de gsm als grootste kost ziet; deze personen besteden dus meer aan andere zaken en willen net daarom minder betalen voor hun gsm-rekening. 8.3.2
Tijdsbestedingsprofiel
Tijd dat men tv kijkt op een dag in de week* Het merendeel van de respondenten (28%) kijkt in de week tussen een uur en twee uren naar de televisie. Slechts 8,4% geeft aan meer dan vier uur tv te kijken op een weekdag. Vooral de early majority kijkt geen tv door de week. De innovators en de early adopters kijken relatief veel tv; gemiddeld twee tot vier uur. De laggards kijken iets minder, namelijk een tot twee uren. De KruskalWallis test voor het verschil tussen de groepen op het vlak van televisie kijken in de week geeft aan dat het verschil significant is (p=0,016). Uit de rangschikkingen kunnen we opmaken dat de early adopters het meest naar tv kijken tijdens de week en de early majority het minst. Het gemiddelde aantal uren dat men tv kijkt in de week ligt voor alle segmenten tussen 3,36 en 3,95; dit zijn geen noemenswaardige afwijkingen van het totale gemiddelde. Enkel de early majority heeft een lager gemiddelde dan het totale gemiddelde. Dit komt overeen met de bevindingen uit de Kruskal-Wallis test. Als we het verschil tussen de groepen voor de variabele ‘tvweek’ nog eens nagaan met een
53
anova- toets vinden we weer een significant verband (p=0,020), maar in de post hoc testen worden geen significante verschillen gevonden tussen de groepen. Dit verschil is dus niet groot genoeg om door de post hoc test als significant beschouwd te worden. Uit de tabel van de t-toets zien we dat de verschillen tussen de twee segmenten niet significant van elkaar verschillen wat betreft tv kijken in de week (p=0,405), maar we kunnen wel besluiten dat de early majority het minst van alle segmenten naar tv kijkt in de week.
Tijd dat men tv kijkt op een dag in het weekend De crosstabulation voor de tijd dat men tv kijkt in het weekend en de vijf segmenten toont dat de tijden voor alle segmenten zeer verspreid zijn. In het weekend wordt er door alle segmenten meer tv gekeken dan in de week: slechts 20% van de respondenten kijkt een uur of minder tv. De meeste respondenten kijken in het weekend twee tot vier uur, het enige segment die hier van afwijkt is de early majority; die kijken meer tv in het weekend. De chi²- waarde mogen we hier niet interpreteren, want de voorwaarden zijn niet in orde. We zien dat de ‘heavy users’ (> vier uur) het meest vertegenwoordigd zijn in de niet-geinteresseerde segmenten en de ‘light users’ (≤ een uur) meer geïnteresseerden zijn, maar die verschillen zijn niet significant (chi², p=0,162). De Kruskal-Wallis test en de Mann-Whitney test tonen aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de rangschikkingen van de segmenten voor de variabele ‘tvweekend’ (p=0,594; p=0,912). De gemiddelden van de segmenten voor deze variabele wijken niet erg af van het totaal gemiddelde, vandaar dat ook de anova-toets niet significant is (p=0,697).
Tijd dat men naar de radio luistert op een dag in de week In de steekproef luisteren de meeste respondenten (56,9%) een uur of minder naar de radio. De innovators en de laggards luisteren meer dan de andere groepen lange tijd (> twee uur) naar de radio. In de early majority zijn er ook heel wat respondenten die niet naar de radio luisteren. Zowel de early adopters als de laggards luisteren een à twee uur naar de radio op een weekdag. De kruistabel toont aan dat de voorwaarden ook voor deze variabele niet voldaan zijn, en als we de categorieën samenvoegen zien we dat de chi²-waarde niet significant is (p=0,754). Er kan geen verband gevonden worden tussen luisteren naar de radio, noch in de week noch in het weekend. De Kruskal-Wallis en de Mann-Whitney toetsen geven ook geen significante verschillen tussen de groepen aan. In de anova-tabel liggen de gemiddelden van alle groepen dicht bij elkaar, wat een aanduiding is van het feit dat er geen significante verschillen zijn tussen de segmenten.
54
Dit is ook zo, want de overschrijdingskans is 0,852. Ook de t-test wijst op een niet significant verschil tussen de twee segmenten (p=0,310).
Tijd dat men naar de radio luistert op een dag in het weekend In het weekend wordt nog minder naar de radio geluisterd dan in de week. Vooral de innovators, early adopters en de early majority luisteren slechts een uur of minder. De laggards luisteren wel veel naar de radio in het weekend. De chi²-waarde bij de kruistabel mogen we niet interpreteren, want er is niet aan de voorwaarden voldaan. Bij de kruistabel voor de twee segmenten kunnen we die wel interpreteren, maar er is geen significant verband tussen naar de radio luisteren in het weekend en de twee segmenten (p=0,533). De verschillen tussen de groepen voor deze variabele zijn niet groot genoeg om van een significant verschil te kunnen spreken (Kruskal-Wallis, p=0,776; Mann-Whitney, p=0,399; Anova, p=0,809; T-test, p=0,457).
Tijd dat men op het internet surft op een dag in de week Slechts 1,2% geeft aan dat ze tijdens de week nooit op internet surfen; een kleine 20% gebruikt het internet een uur of minder op een weekdag. De meeste respondenten (35,1%) surfen gemiddeld twee tot vier uur en een vierde zegt dat ze meer dan vier uur per dag gebruik maken van het internet. De helft van alle innovators surft twee tot vier uur, bij de early majority is dit slechts een vierde van de respondenten. Aangezien de meerderheid van de respondenten twee tot vier uur surft, moet dit voor de segmenten ook zo zijn. Een kleine 40% van de late majority en ongeveer 30% van de laggards surfen dan ook gemiddeld twee tot vier uur. Het merendeel van de early adopters (20%) zit slechts maximum twee uur op het internet, zij surfen dus het minst van alle segmenten. We mogen de chi²-waarde bij de kruistabel niet interpreteren, dus we kunnen niet zeggen dat er een verband is tussen de tijd dat men op internet surft in de week en de verschillende segmenten. De testen om na te gaan of de verschillen tussen de segmenten significant zijn, tonen dat dit niet zo is (Kruskal-Wallis, p=0,799; Mann-Whitney, p=0,885; Anova, p= 0,726 en T-test, p= 0,948).
Tijd dat men op het internet surft op een dag in het weekend In het weekend zijn er meer respondenten die niet surfen dan in de week (2,4% ten opzichte van 1,2%), maar voor de rest lopen de percentages grotendeels gelijk. Ook in het weekend surft de meerderheid van de respondenten tussen de twee en de vier uur. Het aantal innovators dat gemiddeld twee tot vier uur surft is iets lager dan in de week, maar er zijn meer innovators die nog
55
langer op het internet zitten tijdens het weekend. De early majority zorgt met 40,5% voor het hoge aantal respondenten die maximaal vier uur surfen op het internet; samen met de late majority (32,9%) en de laggards (35,6%). Dus we kunnen besluiten dat de innovators het meest surfen op het internet en de early adopters het minst, zowel in het weekend als in de week, maar de verschillen tussen de groepen zijn het meest uitgesproken bij de surftijden voor het weekend. Door de chi² toets uit te voeren zien we dat er geen verband is tussen surfen op het internet in het weekend en de twee segmenten (p= 0, 759). Er zijn ook geen significante verschillen tussen de groepen gevonden: KruskalWallis, p=0,193; Mann-Whitney, p=0,531; Anova, p= 0,253 en T-test, p= 0,413.
Hobby’s Om de 121 verschillende hobby’s van onze respondenten iets makkelijker te analyseren hebben we de variabele ‘hobby1’ gehercodeerd in 26 categorieën die inhoudelijk samen horen. We zien dat de grote meerderheid van de respondenten aan sport doet in hun vrije tijd (28,7%). Vele respondenten zijn ook lid van een of andere jeugdbeweging (20,3%). De top vijf van hobby’s wordt afgesloten door creatief bezig zijn (fotografie, tekenen, schilderen, graffiti en naaien; 14,2%), muziek (beluisteren, instrumenten bespelen en zingen; 13,8%) en winkelen (5,7%). Uitgaan staat slechts op de zesde plaats in het overzicht van de vrijtijdsbestedingen van de Vlaamse jongeren uit de steekproef. Opvallend is ook dat gamen slechts door vier respondenten als eerste hobby wordt opgegeven. Omdat we zoveel categorieën hebben, is het onmogelijk om in elke cel genoeg respondenten te hebben. Daarom kunnen we de chi² van de kruistabel niet interpreteren. We zien wel dat de innovators niet het sportiefste segment zijn, maar vooral de late majority. Verder zijn de innovators vaak creatief bezig en trekken ze veel op met vrienden. De early adopters gaan vaak uit, winkelen ook veel, zijn bezig met muziek en zijn lid van een jeugdbeweging. De early majority-respondenten vullen hun vrije tijd in met lezen en schrijven, taallessen, sport en zijn ook lid van een jeugdbeweging. De late majority-respondenten sporten veel, koken graag, zijn geïnteresseerd in film en taal en zijn ook vaak lid van een jeugdbeweging. De laggards tenslotte zijn geïnteresseerd in cultuur, film en muziek. Ze gaan ook veel uit en houden zich vaak creatief bezig. 8.3.3
Multimediabezit- en uitgaven
Bezit pc/laptop 93,7 % van de respondenten is in het bezit van pc of een laptop. De percentages voor alle segmenten lopen erg gelijk; de early adopters bezitten het minst een pc en de early majority het meest. De
56
respondenten die niet over een pc beschikken zijn meestal early adopters. Dit verklaart ook het feit dat de early adopters het minst surfen op het internet. De chi²-waarde voor het verband tussen deze variabele en de twee segmenten is 0,794 en dus niet significant.
Bezit gameconsole De meerderheid van de respondenten (72%) heeft geen gameconsole en vooral de innovators hebben wel een gameconsole. De late majority is het segment dat het minst een gameconsole bezit. Ook hier is het verband niet significant (chi², p= 0,620).
Bezit MP3-speler/iPod Slechts een vijfde van de respondenten heeft geen MP3-speler. De late majority heeft meer dan de andere segmenten een draagbare muziekspeler. De niet-bezitters zijn vooral de innovators. Er kan geen verband gevonden worden tussen deze variabele en de segmenten (chi², p=0,438).
Bezit gsm Zoals verwacht hebben de meeste respondenten een gsm. Er is toch 3% (acht respondenten) die geen gsm heeft. De niet-gsmbezitters zijn vooral laggards. We kunnen niet zeggen dat er een verband is, of juist niet, tussen gsm-bezit en de segmenten, want we mogen de chi²-waarde niet interpreteren.
Bezit smartphone/iPhone Er zijn niet veel respondenten die een smartphone hebben, slechts 4,7% heeft er één. De smartphone bezitters zijn voornamelijk de laggards en de late majority. Geen enkele early adopter of lid van de early majority heeft een smartphone. De voorwaarden om de chi²-waarde te interpreteren zijn niet voldaan, dus we kunnen geen uitspraak doen over het verband tussen smartphone bezit en de segmenten.
Uitgave pc/laptop** We hebben de variabele ‘uitgavepc’ gehercodeerd naar een variabele met slechts twee categorieën (meer dan vijfhonderd euro en minder dan vijfhonderd euro) omdat de kruistabel van zestig cellen zeer lastig is om te interpreteren. Een vijfde van de respondenten heeft een pc gekocht voor minder dan vijfhonderd euro, de meerderheid spendeerde meer dan vijfhonderd euro. De goedkopere pc
57
zijn vooral die van de laggards (36,7%) en de late majority (34,7%), maar in deze segmenten zitten ook de meeste personen die een duurdere pc gekocht hebben. We kunnen de chi² interpreteren en zien dat die niet significant is, maar we kunnen wel van een trend spreken (p= 0,071). Dit betekent dat er geen significant verband is tussen de gehercodeerde variabele ‘uitgavepc’ en de vijf segmenten, maar dat er wel een trend is dat de meesten een pc kopen van boven de vijfhonderd euro. De Kruskal-Wallis test toont dat de innovaters het minst uitgeven voor hun pc, maar het verschil tussen de groepen is niet significant (p= 0,476). Het gemiddelde van de innovators voor deze variabele is weer lager dan dat van de andere groepen, maar de Anova-toets is niet significant (p= 0,254). Op het niveau van de twee segmenten is er ook geen significant verschil tussen de segmenten (Mann-Whitney, p= 0,929; T-test, p= 0,692).
Uitgave gameconsole Van de tweeënzeventig respondenten (26,5%) die een gameconsole bezitten, heeft de meerderheid (76,4%) er minder dan driehonderd euro voor betaald. Vooral de late majority heeft een duurdere gameconsole gekocht. We mogen de chi²-waarde niet interpreteren. De testen die de significantie van de verschillen tussen de groepen nagaan, tonen allemaal aan dat de waargenomen verschillen niet significant zijn (Kruskal-Wallis, p=0,803; Mann-Whitney, p=0,344; Anova, p= 0,793 en T-test, p= 0,615).
Uitgave MP3-speler 53,2% van alle personen die een MP3-speler hebben, heeft er minder dan honderd euro voor betaald. Vooral de laggards betaalden minder dan vijftig euro en een groot deel van de late majority betaalde minder dan honderd euro. Er is ook voor deze variabele een contradictie binnen het segment van de laggards: de duurste toestellen (tussen driehonderd en vierhonderd euro) werden ook door de laggards gekocht. Het verband is echter niet significant (chi², p=0,677) en de verschillen tussen de groepen ook niet (Kruskal-Wallis, p=0,708; Mann-Whitney, p=0,949; Anova, p=0,763 en Ttest, p= 0,968).
Uitgave gsm De meerderheid van de respondenten met een gsm (54,1%) betaalde er minder dan honderd euro voor. Een derde van de respondenten betaalt maximum tweehonderd euro en nog geen 10% betaald meer dan tweehonderd euro. De innovators hebben ten hoogste tweehonderd euro over voor een
58
gsm, evenals de early adopters en de late majority. De meerderheid van de early majority (52,4%) wil maximum honderd euro betalen; dit is ook zo voor de laggards. Het is onmogelijk om vast te stellen of er een verband is tussen de uitgave voor een gsm en de segmenten, want de voorwaarden zijn niet in orde. De verschillen tussen de segmenten zijn niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,125; MannWhitney, p=0,635; Anova, p=0,170 en T-test, p= 0,647.
Uitgave phone* Van de dertien smartphone bezitters zijn er twee die minder dan vijftig euro betaald hebben. Waarschijnlijk hebben ze die dan gekregen ofwel hebben ze de vraag verkeerd begrepen, want dit is toch wel erg weinig voor een smartphone. Ongeveer 40% heeft minder dan vierhonderd euro betaald. Slechts 1 respondent betaalde tussen de zes- en de zevenhonderd euro voor zijn of haar smartphone. De respondenten met een smartphone staan weigerachtig tegenover de dienst die Blyk zal aanbieden. Op het ene vlak zijn het dus innovators en op het andere vlak dan weer laggards. We kunnen de chi²-waarde niet interpreteren. De Kruskal-Wallis test geeft net geen significant verschil aan (p=0,058), maar de Anova-toets toont wel een significant verschil (p=0,045). In de post hoc test zien we echter geen significante verschillen tussen de groepen voor hun gemiddelde op de variabele ‘uitgavesmart’. De p-waarde van de Mann-Whitney test is 0,039. Uit de ranks kunnen we afleiden dat de niet-geïnteresseerden hoger scoren dan de potentiële adopters, dit betekent dat de late majority en de laggards die een smartphone bezitten er meer voor betaald hebben, maar we weten niet precies hoeveel meer ze betaald hebben. Dit wordt bevestigd door de t-test (p=0,037): de niet-geïnteresseerden hebben een hoger gemiddelde dan de potentiële adopters. 8.3.4
Mobiel profiel
Tariefplan Iets meer dan de helft van de respondenten (57,5%) belt met prepaid kaarten, waarvan de early adopters de grootste groep zijn. De personen die een abonnement hebben zijn vooral de innovators en de early majority. Het verband is echter niet significant (chi², p=0,110).
Maandelijkse gsm-kosten 43,7% betaalt tussen de 10 en de 20 euro aan maandelijkse gsm-kosten. Dit is een te verwachten resultaat, want veel respondenten bellen met prepaid kaarten en die kosten vijftien euro of meer, maar de meeste mensen kopen per schijf van vijftien euro. Een klein aantal respondenten betaalt
59
minder dan vijf euro (8,3%)of meer dan dertig euro (12,2%). De personen met een hoge telefoonrekening zijn vooral de innovators; het is dus niet raar dat deze mensen dus geïnteresseerd zijn in hetgeen Blyk aanbiedt. Dit verband is niet significant op het niveau van de twee segmenten (chi², p=0,969) en op het niveau van de vijf segmenten mogen we de chi²-waarde niet interpreteren. De verschillen tussen groepen wat betreft hun maandelijkse gsm-kosten zijn niet significant: KruskalWallis, p=0,371; Mann-Whitney, p=0,193; Anova, p=0,650 en T-test, p= 0,652.
Downloaden met gsm De overgrote meerderheid (93,7%) downloadt geen spelletjes, ringtones, logo’s of wat dan ook op hun gsm. Van diegenen die dit wel doen betaalt 5,1% een euro of minder; 1,2% betaalt meer dan een euro. De late majority is het segment dat het meest items voor op hun gsm downloadt. Er kan geen verband worden aangetoond, want we mogen de chi²-waarde niet interpreteren. Er kunnen geen verschillen tussen de groepen worden gevonden voor het downloaden van gsm-items (KruskalWallis, p=0,146; Mann-Whitney, p=0,195; Anova, p=0,168 en T-test, p= 0,805).
Accessoires voor gsm Ongeveer 15% van de respondenten kocht ooit al eens een gsm-accessoire, zoals een hoesje of een juweel. De meesten betaalden er minder dan vijf euro voor (9,4%). De segmenten die aangaven dat ze al eens een gsm-accessoire gekocht hebben zijn vooral de late majority en de laggards. We mogen de chi²-waarde hier ook niet interpreteren en er de verschillen tussen de groepen voor deze variabele zijn aan het toeval te wijten: Kruskal-Wallis, p=0,596; Mann-Whitney, p=0,498; Anova, p=0,961 en T-test, p=0,708.
Bereid te betalen voor nieuwe gsm** De meeste respondenten (42,3%) geven aan dat, indien ze nu een nieuw gsm-toestel zouden moeten kopen, ze maximum honderd euro zouden uitgeven. Een derde zegt bereid te zijn tot tweehonderd euro uit te geven. Ongeveer 8% zou meer dan tweehonderd euro over hebben voor een nieuwe mobiele telefoon, maar deze verbanden zijn echter niet significant (chi², p=0,371). De verschillen tussen de groepen zijn hier ook weer niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,690; Mann-Whitney, p=0,160; Anova, p=0,533. Als we de t-test uitvoeren vinden we geen significant verschil, maar wel een trend (p=0,060). De mogelijke adopters zijn minder bereid te betalen voor een nieuwe gsm dan de niet-geïnteresseerden.
60
Merk gsm De top drie gsm-merken in onze steekproef bestaat uit Samsung (37,8%), Nokia (31,5%) en Sony Ericcson (18,5%). De innovators, de early adopters en de late majority bezitten voornamelijk een Nokia of een Samsung. Bij de early majority en de laggards zien we dat iets minder een derde van de leden één van de gsm-merken heeft uit onze top drie. De iPhone is het favoriete merk van de laggards. We kunnen de chi²-waarde niet interpreteren, ook niet als we de variabele ‘gsmmerk’ hercoderen.
Kleurenscherm Er zijn slechts 3,1% respondenten die geen kleurenscherm heeft op zijn/haar gsm. Deze personen zijn vooral laggards. Er kan niet gezegd worden of ze een verband is tussen deze variabele en de segmenten, want de voorwaarden zijn niet in orde.
Touchscreen De meeste respondenten hebben nog geen touchscreen op hun gsm (89,8%). Diegenen die wel een touchscreen hebben, zijn vooral de late majority en de laggards, maar we mogen niet zeggen dat dit een significant verband is.
Fotocamera Iets minder dan een vierde van de respondenten heeft geen gsm die uitgerust is met een fotocamera. Ook hier zijn dit vooral de late majority en de laggards, maar weten we niet of het een significant verband is, want we mogen chi² niet interpreteren.
Mobiel internet De ene helft van de steekproef kan surfen met zijn/haar gsm (52%), de andere helft niet (48%). De early adopters, de late majority en de laggards zijn de segmenten die nog geen mobiel internet hebben op hun gsm. Dit verband is echter niet significant (chi², p=0,774).
MP3 op gsm Iets minder dan de helft van de ondervraagden (44,5%) kan geen MP3-bestanden afspelen met hun gsm. Hier vinden we weer dezelfde drie segmenten als voor de meeste andere variabelen terug,
61
maar ook een groot deel van de early majority heeft geen MP3-speler op zijn gsm. Dit verband kan aan het toeval worden toegeschreven (chi², p=0,786).
Bluetooth 65% van de respondenten heeft een gsm met een bluetooth-functie. Dit is vooral het geval voor de innovators en de late majority. De early adopters en de laggards hebben meestal geen bluetooth. Dit verband is niet significant: chi² =0,495.
Spelletjes Slechts 8% van de totale steekproef heeft geen spelletjes op hun gsm. Hiervan maken de early adopters en de laggards het grootste deel van uit. We kunnen de chi²-waarde bij de kruistabel voor deze variabele niet interpreteren, want de voorwaarden zijn niet voldaan.
Mobile tv 4,3% van de ondervraagden heeft een mobiele telefoon waarmee ze televisie kunnen kijken. De early adopters en de late majority zijn op dit vlak de innovators. Geen enkele innovator voor onze innovatie heeft toegang tot mobile tv op zijn/haar gsm. Ook voor deze variabele kunnen we niet zeggen of het verband significant is of niet.
Radio op gsm Een kleine meerderheid van de respondenten (54,3%) kan via zijn/haar gsm naar de radio luisteren. De segmenten zijn in twee kampen opgedeeld in termen van gsm’s met radio en die zonder. Enkel bij de early adopters en de late majority zijn er meer personen die wel een radio hebben op hun gsm. Dit verband is evenwel niet significant (chi², p=0,150).
Andere toepassingen Slechts enkele respondenten hebben nog andere functies op hun gsm, bijvoorbeeld Wii-effect, GPS, infrarood, spraakrecorder, 3G, videocamera, et cetera. Doordat de meesten deze toepassingen niet hebben, zijn er te veel lege cellen in de kruistabel en kunnen we chi² niet interpreteren.
62
Gebruik fotocamera Het grootste deel van de steekproef gebruikt de fotocamera op hun gsm zelden (30,3%) tot af en toe 44,8). Slechts 0,5% van de respondenten (enkel de laggards) zegt de fotocamera zeer veel te gebruiken en 8,5% nooit; dit zijn vooral de late majority en de laggards. 16% gebruikt de camera van hun gsm veel, vooral de innovators. We kunnen niet zeggen of dit een significant verband is of niet. Volgens de Kruskal-Wallis test (p=0,141) gebruikt de late majority de fotocamera het minst, maar het verschil tussen de groepen is niet significant. Ook de andere testen geven aan dat de verschillen tussen de groepen niet significant zijn (Mann-Whitney, p=0,115; Anova, p=0,170 en T-toets, p=0,146).
Gebruik mobiel internet* Slechts 15% van de ondervraagden gebruikt het mobiele internet op zijn/haar gsm. De innovators en de laggards gebruiken het mobiele internet zeer veel; de early adopters, de early majority en de late majority zelden, maar dit verband kan niet geïnterpreteerd worden. De gemiddelden bij de Anovatoets tonen dat de laggards het meest mobiel internetten (1,63) en de early adopters het minst (1,07) en deze verschillen tussen de groepen zijn significant (p=0,020). De verschillen zijn echter niet groot genoeg om bevestigd te worden in de post hoc test.
Gebruik MP3 Van de 60% die de MP3-speler van zijn/haar gsm gebruikt, gebruikt slechts 11,7% deze veel. Dit zijn vooral de innovators en de laggards. De late majority gebruikt de MP3-functie zelden tot af en toe. De early adopters luisteren af en toe naar de muziek op hun gsm. Er zijn echter te veel lege cellen, dus kunnen we niet zeggen of het verband significant is of niet. De verschillen tussen de groepen zijn echter niet significant (Kruskal-Wallis, p=0,622; Mann-Whitney, p=0,713; Anova, p=0,683 en T-test, p=0,942).
Gebruik bluetooth* 30% van de respondenten gebruikt de bluetooth-functie op hun gsm zelden, dit zijn vooral de early majority en de laggards. De innovators, de early adopters en de late majority gebruiken bluetooth af en toe. We mogen de chi²-waarde bij de kruistabel voor de vijf segmenten echter niet interpreteren. De chi²-waarde voor de kruistabel tussen de variabele ‘gebruikbluetooth’ en de twee segmenten is 0,031. Er is dus een significant verband tussen het gebruiken van bluetooth en de twee segmenten:
63
de niet-geïnteresseerden gebruiken vaker bluetooth dan de potentiële adopters. De Kruskal-Wallis test geeft ook een significant verschil aan voor deze variabele en de 5 segmenten. Uit de rangschikkingen weten we dat de early adopters meer gebruik maken van de bluetooth-toepassing op hun gsm of smartphone.
Gebruik spelletjes Een vierde van de respondenten speelt nooit spelletjes op zijn/haar gsm. 40% speelt zelden: dit is zo voor het merendeel van elk segment. Slechts 1,3% zegt zeer veel gsm-games te spelen, dit is vooral de early majority. De innovators spelen zelden spelletjes met hun gsm en de laggards redelijk veel. Deze verbanden kunnen echter niet als significant bestempeld worden, want we mogen de chi²waarde niet interpreteren. Er konden geen significante verschillen gevonden worden tussen de groepen: Kruskal-Wallis, p=0,652; Mann-Whitney, p=0,748; Anova, p=0,513 en T-test, p=0,779.
Gebruik mobile tv Van de 4,3% die mogelijkheid heeft tot het kijken naar tv via hun gsm, kijkt 2,5% zelden en 1;2% af en toe. De segmenten die zelden kijken zijn de early majority en de laggards. De laggards kijken ook af en toe. We kunnen niet zeggen of dit een significant verband is en er werden verder geen significante verschillen tussen de groepen opgemerkt (Kruskal-Wallis, p=0,524; Mann-Whitney, p=0,903; Anova, p=0,529 en T-test, p=0,702).
Gebruik radio Een vierde van de respondenten luistert zelden naar de radio via hun gsm; dit zijn vooral de innovators en de late majority. De early majority luistert af en toe een naar de gsm-radio. De segmenten die veel naar de radio luisteren op hun gsm zijn vooral de innovators en de early majority. Een klein deel van de late majority luistert zeer veel naar de radio op zijn/haar gsm. Ook hier kunnen we chi² niet interpreteren en zijn er geen significante verschillen opgemerkt tussen de groepen (Kruskal-Wallis, p=0,448; Mann-Whitney, p=0,721; Anova, p=0,400 en T-test, p=0,656).
Rekening houden met de toepassingen van de gsm bij aankoop 42,1% heeft effectief ook rekening gehouden met de toepassingen van een gsm bij de aankoop ervan. De meerderheid had echter geen specifieke toepassingen in gedachten. De early majority en de early adopters hielden meer rekening met de features van de gsm dan de andere groepen. Vooral
64
de innovators, de late majority en de laggards hielden geen rekening met gsm-toepassingen, maar dit verband is niet significant (chi², p=0,753).
Interesse in mobile internet Een tiende van de respondenten die op dit moment nog geen mobiel internet heeft, heeft interesse om bij de volgende aankoop van een gsm wel één te kopen die toegang heeft tot het mobiele web. Vooral de early majority en de innovators zijn geneigd om in de toekomst een gsm met internettoegang te kopen. De chi²-waarde mag weer niet geïnterpreteerd worden, dus we kunnen geen uitspraken doen over het verband tussen deze variabele en de segmenten.
Aantal sms’jes per dag Het merendeel van de ondervraagden (35,1%) stuurt op een dag gemiddeld minder dan vijf sms’jes; vooral de late majority en de laggards zijn geen fervente sms’ers. De early majority en de innovators sturen maximum tien berichtjes per dag. Een aantal leden van de early majority stuurt dagelijks rond de vijftien sms’jes. De innovators en de early majority zijn de grootste sms’ers; sommigen onder hen sturen meer dan twintig sms’en op een dag. De voorwaarden om chi² te mogen interpreteren zijn ook hier niet voldaan. De verschillen tussen de groepen zijn hier toevallig (Kruskal-Wallis, p=0,270; Mann-Whitney, p=0,173; Anova, p=0,229 en T-test, p=0,268).
Sturen van mms’jes Slechts 18% van de respondenten stuurt soms eens een mms. Dit zijn vooral de innovators en de early adopters. De personen die nooit mms’jes sturen zijn lid van de minst innovatieve segmenten, maar dit is geen significant verband (chi², p=0,468).
Aantal mms’jes Als er al mms’en verstuurd worden, wordt dit door alle segmenten zelden gedaan. 13% stuurt af en toe een mms en 1,9% stuurt veel mms’en. Opvallend is wel dat de respondenten die aangeven dat ze veel mms’en de late majority en de laggards zijn. Deze verbanden zijn niet bespreekbaar, want de voorwaarden om chi² te interpreteren zijn niet orde. De verschillen tussen de groepen zijn ook niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,497; Mann-Whitney, p=0,238; Anova, p=0,443 en T-test, p=0,166.
65
Beltijd** De meerderheid van de respondenten belt wekelijks tussen de vijf en de twintig minuten met zijn/haar gsm. Een tiende belt meer dan een uur en iets minder dan 15% belt maximum veertig minuten per week. De personen die het meest bellen zijn vooral de innovators en de laggards; diegenen die het minst bellen behoren tot de early majority en de late majority. We kunnen niets zeggen over het verband tussen de tijd die men belt en de segmenten. Er werden ook geen verschillen gevonden tussen de groepen: Kruskal-Wallis, p=0,114; Mann-Whitney, p=0,231 en T-test, p=0,292. Bij de anova-toets werd wel een trend gevonden (p=0,096). Dit betekent dat de verschillen tussen de innovators (mean=2,71) en de early majority (mean=1,93) niet significant zijn, maar dat er wel meer innovators zijn die veel bellen en dat er ook veel leden van de early majority weinig bellen. 8.3.5
Attitude ten opzicht van gratis
Metro lezen Het merendeel van de respondenten (78,4%) leest de gratis krant Metro. Van de innovators en de late majority lezen iets minder leden de Metro; deze segmenten zijn ook vooral diegenen die de Metro niet lezen. Er kan geen verband gevonden worden tussen ‘metrolezen’ en de segmenten (chi², p=0,828).
De Zondag lezen Iets meer dan de helft van de ondervraagden leest de gratis krant de Zondag niet. De niet-lezers zijn vooral de early adopters en de late majority. De innovators en de laggards zijn de segmenten die het meest de Zondag lezen. Hier kan ook geen verband gevonden worden (chi², p=0,803).
Frequentie van het lezen van Metro De helft van de innovators leest af en toe Metro, van diegenen die Metro nooit lezen is de late majority de grootse groep. De early majority is het segment dat minder dan de andere Metro veel leest. De laggards en de innovators lezen Metro het meest zeer veel. We kunnen de chi²-waarde niet interpreteren en dus ook geen uitspraken doen over het verband. De rangschikkingen in de KruskalWallis test tonen aan dat de late majority het minst Metro leest en de innovators het meest, maar deze verschillen tussen de groepen zijn evenwel niet significant (p=0,345). Als we nog een Anovatoets uitvoeren vinden we ook geen significante verschillen tussen de groepen (p=0,296). De Mann-
66
Whitney test toont dat de potentiële adopters minder Metro lezen, maar dit verschil is niet significant (p=0,767); de t-toets bevestigd dit (p=0,728).
Frequentie van het lezen van de Zondag De meeste respondenten (33,5%) lezen de Zondag af en toe. 23,5% leest de Zondag veel tot zeer veel, waarvan de meesten tot het segment van innovators en de laggards behoren. Ongeveer een vierde leest nooit de Zondag en dit zijn vooral de early adopters en de early majority. De early adopters lezen het minst zelden de Zondag. De potentiële adopters lezen meer dan de nietgeïnteresseerden nooit de metro, maar we kunnen niet zeggen dat er een verband is (chi²; p=0,518). De waargenomen verschillen tussen de groepen zijn aan het toeval te wijten: Kruskal-Wallis, p=0,784; Mann-Whitney, p=0,376; Anova, p=0,743 en T-test, p=0,353.
Iets kopen omdat er iets gratis bij wordt gegeven** Iets meer dan de helft van de ondervraagden (52,4%) zegt al eens iets gekocht te hebben omdat ze er een tweede product gratis bij kregen. De early adopters deden dit het minst en de early majority het meest. Bij de innovators deden evenveel respondenten dit wel als diegenen die dit nog nooit gedaan hebben. Het verband is niet significant (chi², p=0,055), maar we kunnen wel zeggen dat er een trend is dat de early adopters minder snel iets zouden kopen om het gratis product er bij te krijgen en de early majority dit sneller zou doen dan de andere segmenten.
Gekochte producten De producten die het meest gekocht worden om iets gratis erbij te krijgen zijn vooral tijdschriften zoals Humo en Flair. Shampoo wordt ook vaak gekocht om een staaltje gratis te krijgen. De innovators kochten vaak magazines (vooral Flair en Humo) en shampoo. De early adopters werden dan weer verleidt tot het kopen van Flair en shampoo, maar ook duurzame goederen zoals een gsmabonnment en een gps. De early majority-respondenten kochten ook vaak tijdschriften, en ook gsm’s. De late majority koopt eerder Humo, kranten of een gsm om er iets gratis bij te krijgen. De laggards tenslotte kopen ook meestal Humo of een krant voor de gratis zaken die erbij zitten.
Gekregen producten De top vijf producten die men vaak gratis krijgt bij de aankoop van een ander product is als volgt: dvd’s, make-up, cd’s, mascara en een boek. De innovators kregen vooral dvd’s en haarlak bij de
67
producten die ze gekocht hebben. De early adopters kregen Coca-Cola, handcrème en Libelle. Mascara, dvd’s en make-up zijn de producten die de early majority kregen. De late majority kreeg voornamelijk dezelfde producten als de early majority, met daarbij nog drinkglazen. De laggards kregen als gratis cadeautje vooral dvd’s en cd’s.
Aanbod voor een gratis gsm Drie vierden van de steekproef heeft nog nooit een aanbod gekregen voor een gratis gsm. Geen enkele innovator heeft dit al meegemaakt, de early adopters kregen al het vaakst dergelijke aanbieding. Dit verband is echter niet significant (chi², p=0,198). De top vijf van gratis gsmaanbiedingen ziet er zo uit: 1) een abonnement nemen, 2) een vriend naar hetzelfde netwerk laten overschakelen, 3) een vriend een abonnement laten nemen bij dezelfde operator, 4) een bepaalde formule nemen bij een operator, 5) een gsm kopen van vijfentwintig euro en vijfentwintig euro belwaarde krijgen.
Aanbod aanvaard of niet Slechts 13,1% is op de aanbieding voor de gratis gsm ingegaan. De early adopters gingen al het vaakst in op het aanbod. Dit is niet vreemd, want zij kregen ook al de meeste aanbiedingen. Na de innovators, die op geen enkel aanbod zijn ingegaan omdat ze er nog nooit een gekregen hebben, zijn de laggards het meest weigerachtig ten opzichte van dit soort aanbiedingen. We kunnen de chi² weer niet interpreteren.
Illegaal downloaden Twee derden van de ondervraagden geeft toe dat ze illegaal bestanden van het internet downloaden. De early majority downloadt het meest en de late majority het minst. Bij de innovators zijn er evenveel respondenten die illegaal downloaden als respondenten die dat niet doen. De early majority en de laggards steken iets boven het algemene steekproefgemiddelde uit, maar we moeten concluderen dat het verband niet significant is (chi², p=0,765).
Illegale content Met ‘Multiple Response’ creëerden we een nieuwe variabele van de top drie van de zaken die het meest illegaal gedownload worden. De frequentietabel toont dat in de steekproef 206 keer muziek werd gezegd, 78 keer films, 35 keer games, 30 keer software en 4 keer series. Het is duidelijk dat
68
muziek het meest illegaal wordt gedownload. De innovators zijn het minst illegaal downloadende segment. De laggards en de late majority zijn de meest fervente illegale downloaders. De innovators downloaden vooral veel films, maar ze downloaden niets van series of games. De early adopters downloaden het meest muziek en films, maar ook al eens een spel. De early majority houdt zich vooral bezig met films en software illegaal van het net te halen. De late majority haalt vooral series, software en games af; muziek staat bij hen pas op de vijfde plaats. De laggards tenslotte zijn de grote piraten van onze steekproef: games staan bij hen op nummer één; voor muziek, series en software lopen de percentages ongeveer gelijk en films worden het minst illegaal gedownload.
Illegale websites De website die het meest wordt aangegeven (107keer!) en die ook door alle segmenten wordt gebruikt is Limewire. The Pirate Bay en Rapidshare worden ook veel vernoemd. Op de eerste site downloadt vooral de early majority, de tweede site wordt voornamelijk gebruikt door de laggards en de late majority. Warez-bb.org is de illegale download stek van de laggards, maar ook van de early adopters en de innovators. Er werden nog een heleboel andere websites vernoemd, maar dit zijn de meest voorkomende.
Legaal downloaden 26,4% van de steekproef zegt dat ze legaal downloaden. De innovators doen dit het meest en de early adopters het minst. Het verband tussen de segmenten en de variabele ‘legaaldownloaden’ is niet significant (chi², p=0,136).
Legale content De Multiple Response-frequentietabel toont dat ook legaal meestal muziek wordt gedownload, gevolgd door software, films, series en games. De innovators downloaden enkel muziek en software op een legale manier. De early adopters halen op legale wijze vooral software, films en muziek af. De early majority downloadt het meest films en series. De late majority en de laggards zijn hier ook weer de meest actieven, maar er is een groot verschil in de content die ze op legale wijze downloaden. De late majority haalt vooral games, films en muziek af, terwijl de laggards meer series en software downloaden op legale websites.
69
Betalen voor legale downloads of niet De meerderheid van de respondenten (59,7%) betaalt niet voor de legale downloads. Dit betekent dat er naast bijvoorbeeld iTunes ook heel wat gratis alternatieven zijn om legaal te downloaden. De early adopters die legaal downloaden betalen in de meeste gevallen niet. De late majority en de laggards betalen in meer gevallen dan de andere segmenten als ze op legale manier bestanden van het internet halen. We kunnen chi² niet interpreteren, want de voorwaarden om dit te mogen doen zijn niet voldaan.
Legale websites Er wordt een hele reeks legale websites opgenoemd, maar iTunes, Limewire, 3 Store, download.com en de website van een artiest zelf worden het meest opgegeven als plaatsen waar men legale content kan downloaden. iTtunes wordt vooral gebruikt door de late majority en de early majority. Limewire en 3 Store zijn de favoriete legale websites van de late majority en de innovators. De early adopters downloaden liefst legaal op de website van de artiest zelf.
Gratis software gebruiken* Een kleine 70% van de respondenten gebruikt gratis software op hun computer. De minst innovatieve segmenten, vooral de laggards, gebruiken het meest gratis software. De innovators gebruiken het minst gratis software. Het verband tussen gratis software gebruiken en de vijf segmenten is significant: chi², p=0,014. Ook op het niveau van de twee segmenten is dit verband significant (chi², p=0,049). Uit de percentagetoets weten we dat significant minder respondenten uit de potentiële adoptersegmenten gratis software gebruiken (AI= ±10,7% < p1-p2= |12,4|%) en dat er significant meer niet-geïnteresseerden wel gratis software gebruiken (AI= ±10,7% < p1-p2= |12,4|%).
Gratis film willen Een derde van de respondenten vindt dat films altijd gratis zouden moeten worden aangeboden op het internet. De innovators en de laggards gaan hier heet minst mee akkoord, want drie vierden van hen wil betalen voor het downloaden van films. Het verband is niet significant (chi², p=0,262).
Gratis series willen Een kleine meerderheid van de ondervraagden geeft aan niet akkoord te gaan met de stelling dat series altijd gratis zouden moeten worden verdeeld via het internet, vooral de early majority en de 70
laggards vinden dat series niet gratis te downloaden zouden mogen zijn. Dit verband is evenwel niet significant (chi², p=0,148). Deze bevindingen komen overeen met de antwoorden op de vraag welke content het meest legaal wordt gedownload.
Gratis muziek willen* Iets meer dan de helft van de respondenten wil dat muziek altijd gratis beschikbaar gemaakt zou worden op het internet. De innovators en de early majority zijn hier de grootste voorstanders van. De laggards en de late majority zijn het meest bereid te betalen voor het downloaden van muziek. Dit strookt met de content die deze segmenten het meest legaal downloaden. Het verschil dat gevonden werd zowel voor de 5 segmenten, als voor de 2 segmenten op de variabele ‘altijdgratismuziek’, is significant (chi², p=0,044; p=0,016). Om te weten welke groepen nu precies van elkaar verschillen voerden we een percentagetoets uit en stelden vast dat er significant meer respondenten, die vinden dat muziek gratis zou moeten zijn, in de potentiële segmenten zitten (AI= ±12,9% < p1-p2= |16,2%|). Er zijn ook significant meer ondervraagden, die wel willen betalen om muziek te downloaden van het internet, maar die niet geïnteresseerd zijn in gratis belkrediet (AI= ±12,9% < p1-p2= |16,2%|).
Gratis games willen 35,8% van de steekproef wil dat games gratis op het internet te downloaden zijn. De early adopters en de late majority zijn hier de grootste voorstanders van. De innovators, de early majority en de laggards vinden dat je wel zou moeten betalen voor het downloaden van spelletjes. Dit verband is echter niet significant (chi², p=0,807).
Gratis software willen Meer dan twee derden van de ondervraagden wenst gratis software te kunnen downloaden. De late majority en de early adopters willen dit meer dan de andere segmenten. De innovators zijn het meest bereid te betalen voor het afhalen van softwareprogramma’s. We kunnen chi² interpreteren, maar er is geen verband tussen het willen van gratis software en de segmenten.
Bereid te betalen voor een film** Een kleine 40% van de respondenten is bereid meer dan twee euro neer te tellen voor het downloaden van een film. 12% wil zelfs meer dan vier euro betalen; dit zijn vooral de early adopters
71
en de laggards, geen enkele innovator is bereid meer dan vier euro te betalen. Het merendeel van de innovators wil maximum €2 betalen, terwijl de meeste leden van de early majority minder dan een euro over hebben voor een film. De late majority wil over het algemeen ongeveer drie euro betalen per gedownloade film. De verschillen tussen de groepen worden door geen enkele test significant bevonden: Kruskal-Wallis, p=0,288; Mann-Whitney, p=0,093; Anova, p=0,291 en T-test, p=0,105. Via de Mann-Whitney toets vinden we wel een trend: de gemiddelde rangschikking van de potentiële markt (97,72) is lager dan die van de niet-geïnteresseerden (112,76). Er zijn dus meer nietgeïnteresseerden bereid meer te betalen voor een film op het internet.
Bereid te betalen voor een aflevering van een serie Het overgrote merendeel van de steekproef (95,1%) vindt dat het downloaden van een aflevering van een serie minder dan twee euro zou moeten kosten; meer dan de helft van de respondenten wil zelfs maximum een euro neertellen. Vooral de innovators zijn het minst bereid te betalen. Slechts enkele laggards zijn bereid meer dan vier euro te betalen en een deel van de early adopters zou drie euro willen betalen. De toetsen om de verschillen tussen de groepen na te gaan, hebben allemaal een niet significant resultaat: Kruskal-Wallis, p=0,381; Mann-Whitney, p=0,310; Anova, p=0,320 en Ttest, p=0,166.
Bereid te betalen voor een liedje 95% van de ondervraagden wil niet meer dan één euro betalen per gedownload liedje. Alle innovators en het merendeel van de early adopters willen minder dan één euro betalen, de laggards zijn bereid tot één euro te betalen. Van de respondenten die twee tot drie euro willen betalen, is de early majority bereid het hoogste bedrag neer te tellen, namelijk drie euro. We mogen chi² niet interpreteren. Volgens de Kruskal-Wallis test (p=0,315), de Anova-toets (p=0,615), de Mann-Whitney test (p=0,654) en de T-test (p=0,799) zijn de waargenomen verschillen tussen de segmenten niet significant.
Bereid te betalen voor een spel dat meermaals gespeeld kan worden Slechts een tiende van de respondenten wil meer dan twintig euro betalen voor een computerspel. De helft wil zelfs maximum vijf euro betalen. De innovators willen maximum dertig euro betalen, maar de meesten onder hen maximum vijf euro. De early majority hebben tot veertig euro over voor een game en een 30% van deze groep wil tot tien euro betalen. De early majority wil ook ten hoogste
72
veertig euro betalen, maar de meerderheid vindt dertig euro al genoeg. De late majority en de laggards willen iets meer betalen, namelijk tot vijftig euro, maar dit is slechts een miniem percentage. De meeste niet-innovatieven hebben maximum tien euro over voor een pcgame dat meermaals gespeeld kan worden. We mogen chi² niet interpreteren en de verschillen tussen de groepen zijn niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,920; Mann-Whitney, p=0,908; Anova, p=0,920 en Ttest, p=0,822.
Bereid te betalen voor een programma dat meermaals gebruikt kan worden 85% van de steekproef wil ten hoogste twintig euro betalen voor software. De meeste innovators hebben maximum vijf euro ervoor over, maar toch is 9% van hen bereid tot veertig euro te betalen. De helft van de innovators wil ook maximum vijf euro betalen, de andere helft maximum dertig euro. Van de early majority wil toch een vierde al tot tien euro gaan. Het merendeel van de late majority en de laggards wil ten hoogste vijf euro betalen, maar enkelen zijn bereid vijftig euro of meer te betalen. Het verband tussen de variabele en de segmenten kan niet worden vastgesteld, want de voorwaarden hiertoe zijn niet in orde. De verschillen tussen de groepen zijn niet significant (KruskalWallis, p=0,694; Mann-Whitney, p=0,475; Anova, p=0,682 en T-test, p=0,129).
Webmail Slechts 12% van de respondenten zegt geen enkele vorm van gratis web mail te gebruiken, maar we vermoeden dat enkelen onder hen de vraag verkeerd begrepen hebben: sommigen zeggen dus geen webmail te gebruiken, maar op het einde van de enquête wordt naar hun e-mailadres gevraagd en daar vullen ze dan bijvoorbeeld ‘Hotmail’ in. De late majority heeft minder een gratis webmail programma dan de andere segmenten, maar het verband is niet significant: chi², p=0,235. De meest voorkomende webmailprogramma’s of websites in de steekproef zijn Hotmail/Msn, GMail, UGent, Live (Windows) en Yahoo!. De innovators gebruiken vooral Live, Hotmail en UGent; Yahoo! en Msn worden niet gebruikt door de innovators. De late majority maakt geen gebruik van Live. De andere meest voorkomende webmailservers zijn verdeeld over alle segmenten, met telkens een grotere vertegenwoordiging van de laggards.
Keuze: betalen voor software of niet Een kleine 60% in de steekproef geeft aan toch de gratis versie van software te verkiezen, vooral de innovaters kiezen resoluut voor de gratis versie met eventuele ongemakken. Het verband is echter
73
niet significant (chi², p=0,973). Als reden voor het al dan niet willen betalen voor software werden zeer uiteenlopende antwoorden gegeven, maar de meest voorkomende om niet te betalen waren: 1) de betalende versie is te duur, 2) omdat je dan niet moet betalen, 3) met de basisversie heb ik voldoende, 4) ik ondervindt zeer weinig problemen met gratis versies, 5) de kosten zijn te hoog in vergelijking met de ongemakken, dus neem ik die er bij. De personen die willen betalen voor software gaven volgende redenen het meest aan: 1) betalende versies zijn van betere kwaliteit, 2) als je betaalt heb je geen kast van ongemakken en/of virussen, 3) ik betaal voor de service en de garantie, 4) ik wil risico’s en problemen vermijden en daarom betaal ik liever, 5) betalende versies zijn makkelijker om mee te werken als je niets van computers afweet.
Uitgebreide programma’s waarvoor betaald moet worden Slechts 27% van de ondervraagden heeft een uitgebreide versie van een programma op zijn computer staan waarvoor hij betaald heeft. De segmenten die meer dan de andere premiumversies van software hebben, zijn de early majority en de laggards. De innovators en de early adopters hebben minder dan de andere segmenten uitgebreide softwareversies op hun pc. Van de late majority gebruikt één op vier leden een premiumversie. De chi²-waarde bij de kruistabel bedraagt 0,863 dus het verband is niet significant. De meest voorkomende premiumversies op de pc’s van onze respondenten zijn Microsoft Office, Norton antivirus, Adobe Photoshop, andere antivirusprogramma’s en Dreamwaver. De innovators gebruiken het meest antivirusprogramma’s en Microsoft Office. De early adopters kopen vooral de volledige versie van Norton antivirus en Microsoft Office. Dreamwaver en Adobe Photoshop worden het meest aangekocht door de late majority en de laggards kopen de volledige versie van Microsoft Office en Adobe Photoshop.
Gratis boek lezen op pc Nog geen 20% van de respondenten zou een boek gratis willen lezen op een computer. De segmenten die dat het meest zouden doen zijn de niet-geïnteresseerde segmenten. Dit verband is evenwel niet significant (chi², p=0,310). 8.3.6
Attitude ten opzichte van reclame
Reclame bekijken 63,8% van de steekproef kijkt wel naar de reclame die uitgezonden wordt op de commerciële zenders. De early adopters kijken meer dan andere segmenten naar reclame, maar het
74
percentageverschil is zeer klein. Het verband tussen de segmenten en naar reclame kijken is niet significant: chi², p=0,998. Enkele redenen waarom de respondenten naar reclame kijken zijn de volgende: 1) wachten tot het programma weer begint, 2) je kan het niet ontwijken, het is op veel zenders tegelijk, 3) soms is het wel leuk/grappig, 4) het past in mijn opleiding, ik heb interesse in de werking van reclame, 5) om te kijken naar wat nieuw is op de markt. De niet-reclame kijkers gaven volgende redenen het meest op: 1) het is saai en stom, 2) roept enkel irritatie en ergernis op, 3) ik heb geen interesse in reclame, 4) ik kijk zelden naar commerciële zenders, 5) het duurt te lang en er wordt teveel hetzelfde herhaald. De antwoorden op deze open vraag zijn natuurlijk zeer divers. We trachten toch een zicht te geven op de redenen voor het al dan niet kijken naar reclame per segment: de innovators antwoordden vooral dat ze gewoon wachten en dat ze reclame soms wel leuk vinden. De early adopters kijken vooral naar reclame omdat ze wachten, het niet ontweken kan worden en omdat ze het soms leuk vinden. De early majority kijkt enkel naar de reclame om het tweede deel van hun programma niet te missen; de late majority kijkt niet graag naar reclame want ze vinden het stom en saai. De laggards zijn te lui om te zappen en zeggen ook dat ze reclame niet kunnen ontwijken. Uit deze antwoorden kunnen we besluiten dat de meest innovatieve segmenten ook het positiefst staan tegen over televisiereclame.
Contactgegevens** Een kleine 20% van de steekproef heeft geen probleem met het doorgeven van zijn/haar contactgegevens aan adverteerders; dit zijn vooral de late majority en de early adopters. De innovators hebben over het algemeen wel een probleem hiermee, maar minder dan de laggards en de early majority, die het meest problemen hebben met het meedelen van persoonlijke gegevens. Dit verband is niet significant (chi², p=0,054), maar dit wijst wel op een trend: het zal vaak zo zijn dat de late majority en de early adopters het minst problemen hebben met het doorgeven van contactgegevens. Volgende redenen werden het meest opgegeven door de respondenten die geen probleem hebben met het doorgeven van hun contactgegevens: 1) geen probleem, maar enkel aan vertrouwde merken, 2) het mag gerust, 3) geen probleem, maar ik wil een ‘niet doorgeven aan derden-garantie’, 4) enkel voor producten die me interesseren, 5) ze kunnen je gegevens toch te weten komen. De personen die weigerachtig staan tegenover het geven van persoonlijke info aan adverteerders doen dit niet omdat ze niet weten wat met die gegevens gebeurt en dat er sowieso veel misbruik van gemaakt wordt. Ze willen niet constant opnieuw gecontacteerd worden en willen geen spam en ongewenste reclame ontvangen. Ze vinden dat die informatie deel uitmaakt van de
75
privésfeer en vinden het onbetrouwbaar en onveilig om die zomaar aan gelijk welke adverteerder mee te delen.
Reeds mobiele advertenties ontvangen Een kleine meerderheid van de ondervraagden (58%) heeft nog nooit een commerciële sms ontvangen. De early adopters ontvingen minder dan de andere segmenten al eens een mobiele advertentie. De innovators en de laggards kregen al meer dan de andere segmenten te maken met mobile advertising. Dit verband is evenwel niet significant (chi², p=0;717).
Afzender van de mobiele advertentie De mobiele advertenties die reeds ontvangen werden door onze respondenten zijn voornamelijk afkomstig van hun gsm-operatoren: de meeste m-ads kwamen van Proximus, Mobistar en andere gsm-operatoren. De early adopters kregen vooral berichten van Proximus en Base. De innovators ontvingen voor het merendeel mobile ads van Mobistar. De respondenten kregen ook al advertenties van merken en handelszaken: onder andere van klerenwinkels als Springfield, Movies, Yes fashion en 3 Suisses, maar ook organisators van fuiven en uitbaters van discotheken informeren hun klanten via mobiele advertenties. Deze zijn te verspreid over de steekproef om te zeggen naar welke segmenten ze voornamelijk gestuurd werden.
Vorm van de mobiele advertentie Het merendeel van de mobiele advertenties werd via sms verstuurd. Slechts één respondent ontving al een m-ad via mms en een andere respondent kreeg een telefonische aanbieding. We kunnen niets zeggen over een verband tussen deze variabele en de segmenten omdat er te weinig antwoorden gegeven werden.
Ingegaan op het aanbod uit de mobiele advertentie Slechts 10% van de respondenten die al eens een mobiele advertentie gekregen hebben is ook effectief ingegaan op het aanbod. Dit zijn vooral de respondenten uit de early majority en de early adopters. De voorwaarden zijn niet in orde om de chi²-waarde van de kruistabel te mogen interpreteren.
76
Stellingen over mobile marketing In het volgende stuk worden de stellingen over mobile marketing geanalyseerd. We bespreken kort voor elke stelling de gemiddelden en de verdeling van de antwoorden op de stelling voor elk segment. Zoals te zien is in tabel 5 (p.81) zijn alle stellingen significant, zowel voor de Anova-toets als voor de Kruskal-Wallis test.
Incentives* Ik zou het interessant vinden om reclame te krijgen op mijn mobiele telefoon als ik er in ruil iets gratis voor terugkrijg.
De totale steekproef is neutraal over de eerste stelling, want het totale gemiddelde is 3,49. Het gemiddelde van de innovators ligt veel lager. De gemiddelde score van de early adopters en de early majority ligt iets lager dan de gemiddelde score. De late majority scoort ongeveer gelijk met de gemiddelde score van de steekproef en het gemiddelde van de laggards ligt hoger dan dat van de steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). In de post hoc toets (Scheffe) zien we dat de innovators en de laggards significant verschillen van de andere groepen en van elkaar. De early adopters, de early majority en de late majority verschillen niet ten opzichte van elkaar, maar wel van de innovaters en de laggards. De innovators gaan dus meer akkoord met de stelling en de laggards gaan het minst akkoord.
Incentives en interesse* Indien u gsm reclame zou krijgen voor iets dat u echt interesseert, in welke mate bent u dan geïnteresseerd?
De totale steekproef gaat eerder akkoord met de tweede stelling (Mean Total= 2,82). Het verschil tussen het gemiddelde van de innovators met de algemene score voor deze variabele is iets groter dan dat van de early adopters en de early majority. Het gemiddelde van de late majority loopt ongeveer gelijk met het totale gemiddelde en de laggards hebben een hoger gemiddelde dan de steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De post hoc test toont dat de laggards significant verschillen van de andere segmenten; ze staan eerder neutraal tegenover deze stelling.
77
Geld verdienen* Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm door naar reclameboodschappen te kijken.
Het steekproefgemiddelde voor deze stelling is 2,88 wat betekent dat de meesten eerder akkoord gaan met de stelling. De gemiddelden van alle segmenten, behalve de laggards, liggen lager dan het gemiddelde. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). Uit de post hoc toets kunnen we concluderen dat enkel de laggards verschillen van de andere groepen. Zij hebben eigenlijk niet echt een mening over deze stelling, want de meesten antwoordden ‘neutraal’.
Reclame toevoegen aan een sms* Als ik er iets voor terug krijg, ben ik bereid om een reclameboodschap toe te voegen aan elke sms die ik verstuur.
Alle respondenten samen scoren gemiddeld 4,04 voor dit item en gaan dus eerder niet akkoord met de stelling. De innovators, early majority en de late majority scoren iets lager op deze stelling. Het gemiddelde van de late majority en de laggards loopt ongeveer gelijk met het steekproefgemiddelde. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De Scheffe-toets toont dat de laggards van alle andere groepen verschillen en dat de innovators enkel niet verschillen van de early adopters. De laggards gaan dus meer eerder niet akkoord met de stelling dan de andere segmenten. De innovators gaan meer akkoord met de stelling dan de early majority, de late majority en de laggards, maar niet dan de early majority.
Beltegoed* In een sms die me zegt hoeveel beltegoed ik nog heb, mag er van mij een advertentie staan.
De steekproef staat over het algemeen neutraal tegenover deze stelling (Mean Total= 3,53). De innovaters hebben een veel lager gemiddelde. De early adopters, early majority en de laggards antwoordden ongeveer hetzelfde als de steekproef in het algemeen en de laggards hebben een hogere gemiddelde score. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De vergelijking van de groepen onderling toont dat enkel de innovators verschillen van de andere 78
segmenten. Zij gaan dus meer akkoord met deze stelling dan de andere segmenten.
Hoofdscherm* Het hoofdscherm van mijn gsm zie ik als een plek waar er reclame op mag staan, zeker in ruil voor een beloning.
Het gemiddelde van de steekproef voor dit item is 3,88; de meerderheid heeft dus niet echt een mening over de stelling. De innovators scoren veel lager en de laggards hebben een hogere score. De gemiddelden van de andere segmenten liggen rond het gemiddelde van alle respondenten. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). Uit de post hoc toets weten we dat enkel de innovators en de laggards significant verschillen van de andere segmenten. De innovators gaan dus meer akkoord met de stelling en de laggards gaan minder akkoord met de stelling.
Videosponsoring* Adverteerders zouden videofilmpjes die ik met mijn gsm op het internet upload moeten sponsoren.
De gemiddelde score van de totale steekproef op deze variabele is 3,79. De innovators scoren weer lager dan alle respondenten samen, de early adopters en de early majority ook, maar het verschil is minder groot. De late majority heeft hetzelfde gemiddelde als de steekproef en de laggards scoren hoger dan het gemiddelde van de steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De vergelijking tussen de groepen toont dat de innovators van alle groepen verschillen en de dat de early majority ook verschilt met de laggards. De innovators gaan dus meer akkoord met de stellingen dan de leden van de andere segmenten. De early majority heeft een meer neutrale mening dan de innovators en de laggards.
Betalingen via gsm*
Ik vind het interessant om met mijn gsm kleine betalingen te doen.
In het algemeen staat de steekproef neutraal ten opzichte van deze stelling (Mean Total= 3,36). De innovators, de early adopters en de late majority hebben een lager gemiddelde dan het
79
steekproefgemiddelde. De early majority en de laggards scoren hoger dan het gemiddelde van de steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,001). De post hoc toets toont aan dat de laggards significant verschillen van de innovators en de early adopters; de laggards hebben een meer neutrale mening dan de innovators en de early adopters.
Doorklikken op internet-advertenties* Een handig aspect van een mobiele telefoon met internetverbinding is dat je direct kan doorklikken op de advertentie die u via sms ontvangt.
Het merendeel van de ondervraagden heeft niet echt een mening over deze stelling (Mean Total= 3,77). De vier eerste segmenten scoren allemaal lager dan dit gemiddelde en de laggards scoren weer hoger. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000) en we zien in de vergelijking tussen de groepen dat de innovators en de laggards van de andere segmenten verschillen; de innovators gaan eerder akkoord met de stelling en de laggards eerder niet.
80
Gemiddelden Stellingen
Totaal
Innovaters
Early adopters
Overschrijdingskans
Early majority
Late majority
Laggards
P Anova
P KruskalWallis
1
Ik zou het interessant vinden om reclame te krijgen op mijn mobiele telefoon als ik er in ruil iets gratis voor terugkrijg.
3,49
1,71
2,97
2,86
3,4
4,33
0,000
0,000
2
Indien het gsm-reclame is voor iets dat u echt interesseert, en u krijgt er iets voor in ruil, in welke mate bent u dan geïnteresseerd.
2,82
1,64
2,3
2,21
2,6
3,69
0,000
0,000
3
Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm door naar reclameboodschappen te kijken.
2,88
1,5
2,07
2,3
2,71
3,81
0,000
0,000
4
Als ik er iets voor terug krijg, ben ik bereid om een reclameboodschap toe te voegen aan elke sms die ik verstuur.
4,04
2,43
3,47
3,67
4
4,7
0,000
0,000
5
In een sms die me zegt hoeveel beltegoed ik nog heb, mag er van mij een advertentie staan.
3,53
1,79
3,23
3,33
3,46
4,06
0,000
0,000
6
Het hoofdscherm van mijn gsm zie ik als een plek waar er reclame op mag staan, zeker in ruil voor een beloning.
3,88
1,93
3,47
3,47
3,85
4,57
0,000
0,000
7
Adverteerders zouden videofilmpjes die ik met mijn gsm op het internet upload moeten sponsoren.
3,79
2,07
3,67
3,47
3,79
4,28
0,000
0,000
8
Ik vind het interessant om met mijn gsm kleine betalingen te doen.
3,36
2,36
2,8
3,44
3,31
3,72
0,001
0,001
9
Een handig aspect van een mobiele telefoon met internetverbinding is dat je direct kan doorklikken op de advertentie die u via sms ontvangt.
3,77
2,21
3,37
3,53
3,7
4,33
0,000
0,000
Tabel 5: Stellingen over mobile marketing
81
Producten waarvoor men gsm-advertenties wil ontvangen Bij de vraag voor welke producten de jongeren reclame op hun gsm wil ontvangen, antwoordden veel respondenten ‘geen enkel product’. De laggards antwoordden dit het meest, maar bij ook de innovators kwam dit antwoord veel terug.De innovaters zijn vooral geïnteresseerd in film, muziek, mode en werkaanbiedingen. De early adopters willen vooral voor make-up, games, uitgaan, gsm’s en operators, verzorgingsproducten, gratis dingen en auto’s mobiele advertenties ontvangen. De early majority wenst voornamelijk m-ads te ontvangen voor boeken, gadgets, kledij, multimedia, huishoudapparaten, energydrinks, de lotto, juwelen en parfum. De late majority heeft een voorkeur voor zeer veel producten, zoals bijvoorbeeld make-up, films, games, muziek, vervoer, pretparken, supermarkten, moto’s, kranten en tijdschriften en spaaracties. De laggards tenslotte willen voor boeken, instrumenten, kortingen, werkaanbiedingen, laptops en smartphones reclame op hun gsm krijgen.
Gewenste vorm van een gsm-advertentie De meest voorkomende antwoorden van de respondenten voor de meest geprefereerde vorm zijn sms, mms, gesproken reclame terwijl je wacht tot iemand opneemt, voicemail en reclame op het startscherm van de gsm. De voorwaarden om de chi²-waarde van de kruistabel zijn niet in orde, dus we kunnen geen uitspraken doen over het verband. We kunnen wel zien dat alle segmenten het meest interesse hebben voor mobile advertising onder de vorm van sms’jes en mm’jes. De innovators willen ook via mobile e-mail reclame ontvangen, maar zijn zeer weigerachtig ten opzichte van gesponsorde zoekopdrachten, reclame op het startscherm en gesproken reclame in de wachttijd. De early adopters zijn niet echt geïnteresseerd in reclame via banners op het mobiele internet en in gesproken reclame in de wachttijd. De early majority is in minder mate in mms geïnteresseerd dan de rest van de segmenten. Zij zien reclame in gemiste berichten en in berichten die je verstuurt naar vrienden ook als een optie. De late majority wil naast sms en mms, vooral reclame in mobile e-mail en op het startscherm van hun gsm. De laggards hebben dezelfde voorkeur, maar daar komt nog reclame in gratis te downloaden spelletjes bij.
Andere vorm voor gsm-advertenties We zagen dat een aantal respondenten vaak ‘Neen, ik wil geen reclame op mijn gsm!’ antwoordden op deze vraag. De ondervraagden kwamen wel met volgende ideeën op de proppen: reclame via de
82
wekker van je gsm, een advertentie toevoegen aan een mms, kortingsbonnen versturen via sms, als je naar je belkrediet kijkt en bij de volgende gsm-factuur.
Gewenste beloning voor het bekijken van gsm-advertenties De top vijf van de gewenste incentives ziet er als volgt uit: 1) cash geld, 2) gratis bel- en smskrediet, 3) korting op gsm-factuur, 4) gratis belkrediet en 5) gratis sms-krediet. De innovators willen vooral gratis belkrediet, de early majority heeft liever gratis sms-krediet, de early adopters willen liefst cash geld, de late majority heeft de grootste voorkeur voor gratis belkrediet en de laggards willen vooral gratis sms-krediet. De andere beloningen zijn niet zo populair bij de innovatieve segmenten, maar meer bij de niet-geïnteresseerden.
Gewenst aantal commerciële sms’jes Van de totale steekproef wenst 74,1% slechts één commerciële sms per dag te krijgen, 21,1% wil maximum drie m-ads per dag ontvangen en 4,8% wil dagelijks meer dan vier sms’jes ontvangen van adverteerders. We kunnen niets zeggen over het verband, want de voorwaarden zijn niet in orde. De personen die bereid zijn meer dan zes m-ads te ontvangen zijn voornamelijk de innovators. De meerderheid van de andere semgenten wil maximum drie berichten op een dag ontvangen. De gemiddelde score van de steekproef voor deze variabele is 1,48. Enkel het gemiddelde van de innovators ligt daar boven (2,14). De Anova-toets toont dat deze verschillen significant zijn en uit de post hoc test weten we dat de gemiddelden van de innovators en de early majority significant verschillen van de gemiddelden van de laggards. De innovators en de early majority willen dus significant meer commerciële sms’jes ontvangen dan de laggards, maar niet van elkaar.
Blyk kennen
Slechts 2,7% is van het bestaan van Blyk op de hoogte. Vooral de laggards kennen Blyk; geen enkele innovator kent Blyk. We kunnen niet zeggen of er een verband is tussen het kennen van Blyk en de segmenten, want er werd niet aan de voorwaarden voldaan om chi² te interpreteren. Van de zes respondenten die Blyk kennen, kennen twee respondenten Blyk van op school of van vrienden. De twee andere respondenten hebben iets over Blyk gelezen in een magazine of op het internet.
83
9 Conclusie empirisch deel Nu alle variabelen geanalyseerd zijn, kunnen we het profiel van elk adoptersegment gaan opstellen aan de hand van de significante variabelen. We doen dit voor elke groep in een overzichtelijke tabel. Voor het subprofiel van (mobile) advertising maken we een profielschets op voor de stellingen over mobile marketing op voor de innovators en de laggards. Voor alle andere subprofielen vonden we enkel significante variabelen op het niveau van de twee segmenten, dus maken we hier logischer wijze twee profielen op, één voor de potentiële adopters en een ander voor de nietgeïnteresseerden.
Potentiële adopters Meer respondenten die wel zakgeld krijgen Maandelijks budget tussen 100 en 500 euro per maand Gebruiken minder gratis software Vinden dat muziek gratis zou moeten gedownload kunnen worden Tabel 6: Profiel van de potentiële adopters
Niet-geïnteresseerden Meer vast werkende personen Meer respondenten die geen zakgeld krijgen Maandelijks budget van minder dan 100 euro per maand Maandelijks budget van meer dan 500 euro per maand Gaven meer uit bij de aankoop van een smartphone Gebruiken vaker bluetooth Gebruiken meer gratis software Willen betalen voor het downloaden van muziek Tabel 7: Profiel van de niet geïnteresseerde segmenten
84
Innovators Vinden het meer dan de andere segmenten interessant om reclame op hun gsm te krijgen als ze er in ruil ietsgratis voor terug krijgen Gaan eerder wel akkoord mer de stelling dat de mobiele telefoon met internetverbinding handig is om door de klikken op de advertentie die ze via sms ontvangen. Laggards Hebben meer dan de andere segmenten geen mening over de volgende stelling: Indien u gsm reclame zou krijgen voor iets dat u echt interesseert, in welke mate bent u dan geïnteresseerd? Hebben meer dan andere segmenten geen mening over de volgende stelling: Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm door naar reclame te kijken. Gaan meer dan andere segmenten eerder niet akkoord met volgende stelling: Als ik er iets voor terugkrijg, ben ik bereid om een reclameboodschap toe te voegen aan elke sms die ik verstuur. Hebben meer dan de andere segmenten een neutrale mening over het feit dat de gsm kan dienen als betalingsmiddel.
85
10
Referenties
Anderson, C. (2008). Free! Why $0.00 is the future of business. Wired. 16 maart 2008. Geraadpleegd op 20 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/1603/ff_free?currentPage=all Armano, D. (6 oktober 2008). Marketers, interested in some karma? Advertising Age. Geraadpleegd op 10 november 2008 op het World Wide Web: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=131514 Barwise, P. & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive Marketing 16 (1), 14-24. Bauer, H., Reichardt, T., Barnes, S. & Neumann, M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6 (3), 181-192. Billiet, J. & Waege, H. (Eds.) (2005) Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck. Blanken, H. (9 februari 2008). De leugens van de gratis economie. Geraadpleegd op 10 november 2008 op het World Wide Web: http://www.henkblanken.nl/?p=503 Blyk. (2009). About Blyk. Geraadpleegd op 16 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.blyk.co.uk/about Boogert, E. (16 februari 2009). Gebruikers Blyk boos om verdwijnen gratis bellen. Geraadpleegd op 16 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2869935 Boogert, E. (4 maart 2009). Lancering Blyk Nederland uitgesteld. Geraadpleegd op 18 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2887468&utm_campaign=rss&utm_source=rss&utm_medium=rss Burns, A.C., Bush, R.F., de Swart, F. en Smeets, I. (2006). Principes van marktonderzoek: toepassingen met SPSS (vierde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Canalys, (31 maart 2009). Mobile phone usage relatively safe from spending cutbacks. Geraadpleegd op 3 april 2009 op het World Wide Web: http://www.canalys.com/pr/2009/r2009034.htm Crampton, T. (1 november 2006). Coming to (free) mobile phones for youths: Ads. International Herald Tribune. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.iht.com/articles/2006/11/01/yourmoney/mobile.php Dejonghe, E. (2008). Nieuwe communicatietechnologieën. Niet gepubliceerde syllabus, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Delepeleire, Y. (8 december 2008). Gratis sms’en in ruil voor reclame. De Standaard, p. 10. De Marez, L. & Verleye, G. (2004a). ICT-innovations today: making traditional diffusionpatterns obsolete, and preliminary insight of increased importance. Telematics and Informatics, 21(3) augustus, p. 235-260.
86
De Marez, L. & Verleye, G. (2004b). Innovation diffusion: The need for more accurate consumer insight. Illustration of the PSAP scale as asegmentation instrument. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 13 (1), 32–49. De Marez, L. (2008). Markt- en consumentenonderzoek deel 2: innovatie-onderzoek. Niet gepubliceerde syllabus, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (tweede editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Dredge, S. (24 september 2007). Liveblog: Blyk promises free mobile calls funded by advertising. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.techdigest.tv/2007/09/liveblog_blyk_p.html DS (2 september 2008). Kwart Belgen wil gsm-nummer doorspelen. De Tijd. Drossos, D., Giaglis, G., Lekakos, G., Kokkinaki, F. & Stavraki, M. (2007). Determinants of effective SMS advertising: an empirical study. Journal of Interactive Advertising, 7 (2). Duijvestijn, J. (2005). Mazzle, nieuw perspectief op gezondheidsvoorlichting. Stichting Maatschappij en Onderneming: Den Haag. Economides, A. A. & Grousopoulou, A. (2009). Students’ thoughts about the importance and costs of their mobile devices’ features and services. Telematics and Informatics, 26 (1), 57-84. Evens, T., Schuurman, D., De Marez, L. & Verleye, G. (2009). Forecasting broadband Internet adoption on trains in Belgium. Telematics and Informatics, doi:10.1016/j.tele.2009.02.001 fpe (6 januari 2009). Nieuwe operator Mobile Vikings maakt mobiel internetten gratis. De Standaard. Grant, I. & O’Donohoe, S. (2007). Why young costumers are not open to mobile marketing communication. International Journal of Advertising, 26 (2), 223-246. Grondin, F. B. (2004). Golden youth. Convenience store news, 40 (2), 29-32. Hanly, M., Becker, M. & Martinsen, J. (2006). Factors influencing mobile advertising acceptance: will incentives motivate college students to accept mobile advertisements? International Journal of Mobile Marketing, 1(1), 50-58. Hanley, M. & Becker, M. (2008). Cell phone usage and advertising acceptance among college students: a fouryear analysis. International Journal of Mobile Marketing, 3 (1), 67-80. Harris Interactive (2008a). 2008 consumer acceptance of mobile advertisements. Geraadpleegd op 30 september 2008 op het World Wide Web: http://www.harrisinteractive.com/news/allnewsbydate.asp?NewsID=1190 Harris Interactive (2008b). 2008 Spring technology trends and mobile advertising reports. Geraadpleegd op 30 september op het World Wide Web: http://www.harrisinteractive.com/news/datatables/MobileAdvertising_May2008tables.pdf
87
Haste, H. (2005). Joined up texting. Geraadpleegd op 1 november 2008 op het World Wide Web: http://www.ipsos-mori.com/assets/polls/2004/pdf/nestlesrp3.pdf Hoefkens, K. (25 april 2009). De jeugd van tegenwoordig wil alles gratis. De Standaard. Hotsms (n.d.). Geraadpleegd op 4 april 2009 op het World Wide Web: http://www.hotsms.com/ Hotsmscorp (n.d.). Over Hotsms. Geraadpleegd op 4 april 2009 op het World Wide Web: http://www.hotsmscorp.nl/hotsms/index.html Insites Consulting. (9 oktober 2008). Persbericht: helft van de surfers doet het draadloos. Geraadpleegd op 4 mei 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/PersberichtInSitesBMMInternet09_10.pdf Interactive Advertising Bureau (2008). Mobile Advertising Nederland. Geraadpleegd op 6 december 2008 op het World Wide Web: http://www.mobileadvertisingresearch.com/downloads/maskit.pdf Iskold, A. (16 januari 2008). The danger of free. Geraadpleegd op 20 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.readwriteweb.com/archives/the_danger_of_free.php Ives, N. (25 februari 2008). What are you worth in a free economy? Advertising Age, 79 (8). Jeffries, S. (6 mei 2008). The big giveaway. The Guardian. Geraadpleegd op 20 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.guardian.co.uk/money/2008/may/06/consumeraffaires.economics Jongerenplaneet.be (2005). Sms’en tijdens de lesuren om een lief te versieren? Geraadpleegd op 23 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.jongerenplaneet.be/informatief/dossiers/dossier_gsm2005.htm Kip, E. (n.d.). Blyk. Mobile media die werkt. Geraadpleegd op 3 april 2009 op het World Wide Web: http://media.immovator.nl/ul/media/mediasystem/182/blyk--eric-kip.pdf Knight, K. (3 augustus 2007). College students are open to mobile ads. Bizreport. Geraadpleegd op 17 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.bizreport.com/2007/08/college_students_are_open_to_mobile ads.html Komulainen, H., Mainela, T., Sinisalo, J., Tähtinen, J. & Ulkuniemi, P. (2004) Business models in the emerging context of mobile advertising. Paper gepresenteerd voor Frontiers of e-business research, eBRF-conference, Finland. Lein, D. (2007, 2 februari). Mobile Marketing, wablief? Geraadpleegd op 10 december 2007 op het World Wide Web: http://www.digimedia.be/digipf.asp?Id=3826 Leinonen, M. (2008). Strategy of giving. Geraadpleegd op 19 november 2008 op het World Wide Web: http://www.strategyofgiving.com/Download_files/SoG.pdf Lester, R. (29 maart 2007). At last, the news mobile marketers want to hear. Marketing Week. Geraadpleegd op 10 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.mad.co.uk/Main/News/Disciplines/Advertising/Articles/1846d8056c5b418c96ccf9876a8c8a5f/Atlast,-the-news-mobile-marketers-want-to-hear.html
88
Libbenga, J. (18 december 2008). Belgische Mobile Vikings bieden gratis mobiel internet. Geraadpleegd op 31 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2814275 Metro (8 november 2007). Reclame op maat komt naar je toe. Metro. Mobiadnews. (12 december 2008). Blyk, The Ad-Funded Mobile Network. One Year Later: Still Learning, Still Innovating. Geraadpleegd op 9 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.mobiadnews.com/?p=3110 Mobiadnews. (24 september 2007). Release: Blyk goes live. Geraadpleegd op 8 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.mobiadnews.com/?page_id=1145 Mobile Vikings (2009). Over Mobile Vikings. Geraadpleegd op 31 maart 2009 op het World Wide Web: http://mobilevikings.com/nl/insideinfo/ Muk, A. (2007). Consumers’ intentions to opt in to sms advertising: a cross-naional study of Young Americans and Koreans. International Journal of Advertisng, 26 (2), 177-198. Park, T., Shenoy, R. & Salvendy, G. (2008). Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies. Behaviour & Information Technology, 27 (5), 355–373. Patrick, A. (29 mei 2008). Freeconomics part 1 – or who is paying for your free lunch? Geraadpleegd op 25 oktober 2008 op het World Wide Web: http://broadstuff.com/archives/986-freeconomics-part-I-or-who-ispaying-for-your-free-lunch.html Pumbby (16 februari 2009). Pumbby, leider van het mobile advertising in België heeft een zeer goede balans in 2008. Geraadpleegd op 22 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.onlinepersbericht.be/602pumbby-leider-van-het-mobile-advertising-in-belgie-heeft-een-zeer-goed-balans-in-2008/ Pumbby (2009). About Pumbby. Geraadpleegd op 27 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.pumbby-secure.com Q Research (2007). Targeted mobile advertising messages a hit with Britain’s 11-20 year olds. Geraadpleegd op 1 november 2008 op het World Wide Web: http://www.mobiadnews.com/documents/Q_research.pdf Radiovisie.eu (15 mei 2003). Heel wat irritatie bij Vlaamse jongeren over reclame. Geraadpleegd op 10 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.radiovisie.eu/be/nieuws.rvsp?art=00006099 Rappaport, S.D. (2007). Lessons from online practice: new advertising models. Journal of advertising research, juni, 135-141. Ray, B. (25 april 2008). Ad-funded mobile co gets advertisers... . Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.theregister.co.uk/2008/04/25/blyk_free_mobile_calls/ Ray, B. (25 juni 2008). Germany, Spain and Belgium get free mobile calls. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.theregister.co.uk/2008/06/25/euro_blyk/ Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek (vierde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
89
Sinnaeve, I., Van Nuffel, K. & Schillemans, L. (2004). Jeugd en vrije tijd. Thuis tv-kijken, voetballen of naar de jeugdbeweging? In: Burssens,D., De Groof, S., Huysmans, H., Sinnaeve, I., Stevens, F., Van Nuffel, K., Vettenburg, N., Elchardus, M., Walgrave L. & De Bie, M. (Eds.). Jeugdonderzoek belicht. Voorlopig syntheserapport van wetenschappelijk onderzoek naar Vlaamse kinderen en jongeren (2000-2004). Onuitgegeven onderzoeksrapport, K.U.Leuven, VUB & UGent. Smeets, R. (4 november 2006). Gratis bellen met Blyk in ruil voor advertenties. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.mobilecowboys.nl/nieuws/3499 Smeets, R. (24 september 2007). Blyk blijkt toch niet zo gratis te zijn als men beloofde. Geraadpleegd op 30 oktober op het World Wide Web: http://www.mobilecowboys.nl/nieuws/5665 Starkenburg, J. (25 juni 2008). Mobiel advertentiebedrijf Blyk wil Europa veroveren. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2619102 Tsang, M., Ho, S. & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, 8 (3), 65-78. Tuckerman, J.C. (2008). Free… The new revenue model. Australian Anthill Magazine, 29, augustus/september. Geraadpleegd op 27 november 2008 op het World Wide Web: http://www.anthillonline.com/article_detail.php?id=736 Vandercammen, M. (2003a). Jongeren en geld. Geraadpleegd op 30 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.oivo-crioc.org/teksten/pdf/1691nl.pdf Vandercammen, M. (2003b). Jongeren en informatietechnologie. Geraadpleegd op 30 maart 2009 op het World Wide Web: http://aps.vlaanderen.be/statistiek/nieuws/media/presentatie/oivo.ppt Vandercammen, M. (2004). Adolescenten en consumptie. Geraadpleegd op 30 maart 2009 op het World Wide Web: http://statbel.fgov.be/studies/thesis_nl.asp?n=504 Vandercammen, M. (2009). De consument en de crisis. Geraadpleegd op 3 april 2009 op het World Wide Web: http://www.oivo-crioc.org/files/nl/4106nl.pdf Wallast, T. (4 juli 2008). Blyk lanceert gratis mobiel bellen en sms’en. Geraadpleegd op 8 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.z24.nl/bedrijven/it_telecom/artikel_21465.z24 Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Willems, P. (2008). Betaald bellen. Elsevier, 42 (oktober), 104. wer (27 juni 2008). Adverteerders betalen gsm- rekening jongeren. Het Nieuwsblad. Geraadpleegd op 5 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?ArticleID=GPC1TL14V WLE. (1 juli 2008). Mobistar haalt Finse Blyk binnen als virtuele operator. De Standaard. Geraadpleegd op 16 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=DMF01072008_075&kanaalid=43
90
Wray, R. (9 juli 2007). Blyk's free mobile launch delayed. The Guardian. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/09/news.mobilephones yd. (8 december 2008). Nieuwe gsm-operator voor jongeren Blyk schenkt gratis sms'jes in ruil voor reclame. Het Nieuwsblad. Geraadpleegd op 7 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?ArticleID=GUO23OOPE
91
11
Bijlagen
Bijlage 1: Enquête: Mobile marketing bij Vlaamse jongeren Hoeveel uur maakt u gemiddeld gebruik van … op een gewone dag in de week? o o o o o o
Televisie Niet < 1 uur 1 uur 1 – 2 uur 2 – 4 uur > 4 uur
o o o o o o
Internet Niet < 1 uur 1 uur 1 – 2 uur 2 – 4 uur > 4 uur
o o o o o o
Radio Niet < 1 uur 1 uur 1 – 2 uur 2 – 4 uur > 4 uur
o o o o o o
Radio Niet < 1 uur 1 uur 1 – 2 uur 2 – 4 uur > 4 uur
Hoeveel uur maakt u gemiddeld gebruik van … op een dag in het weekend? o o o o o o
Televisie Niet < 1 uur 1 uur 1 – 2 uur 2 – 4 uur > 4 uur
o o o o o o
Internet Niet < 1 uur 1 uur 1 – 2 uur 2 – 4 uur > 4 uur
Hebt u hobby’s? Zo ja, welke? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Hoeveel uur per week besteedt u aan de hobby(‘s) die u hierboven vermeld hebt? Een kwartier is 0,25 ; een half uur is 0,5 en drie kwartier is 0,75. 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ....................................................................................................................................... 3. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… Bent u reeds aan het werk? Zo ja, hoeveel werkt u dan? o o o o o o
Neen Deeltijds (vast) Voltijds (vast) In het weekend/in de week op vaste dagen Af en toe een dagje interim Andere: ………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Krijgt u zakgeld? o o
Neen Ja
Hoeveel (per week)? o €5 o € 5-10 o € 10 – 20 o € 20 – 50 o > € 50
Wat is uw maandelijks budget? (eventueel zakgeld + loon van werkgever) o o o o
o o o o
< € 100 € 100 – 200 € 200 – 500 € 500 – 800
€ 800 – 1000 € 1000 – 1300 € 1300 – 1600 > € 1600
Bent u in het bezit van … ? (meerdere antwoorden mogelijk) o o o o o
Pc/laptop Gameconsole Mp3-speler/iPod Gsm Smartphone
Hoeveel geeft u gemiddeld uit per aankoop van deze toestellen? (enkel het kader aankruisen bij de toestellen die u hierboven aangeduid hebt)
Pc/laptop
gsm
< € 50
< € 50
< € 50
< € 50
< € 50
€ 50-100
€ 50-100
€ 50-100
€ 50-100
€ 50-100
€ 100-200
€ 100-200
€ 100-200
€ 100-200
€ 100-200
€ 200-300
€ 200-300
€ 200-300
€ 200-300
€ 200-300
€ 300-400
€ 300-400
€ 300-400
€ 300-400
€ 300-400
€ 400-500
€ 400-500
€ 400-500
€ 400-500
€ 400-500
€ 500-600
€ 500-600
€ 500-600
€ 500-600
€ 500-600
€ 600-700
€ 600-700
€ 600-700
€ 600-700
€ 600-700
€ 700-800
€ 700-800
€ 700-800
€ 700-800
€ 700-800
€ 800-900
€ 800-900
€ 800-900
€ 800-900
€ 800-900
€ 900-1000 € 900-1000
€ 900-1000
€ 900-1000
€ 900-1000
> € 1000
> € 1000
> € 1000
> € 1000
> € 1000
smartphone/iPhone gameconsole MP3/iPod
Met welk tariefplan belt en sms’t u? o o
Pre paid-kaart Abonnement
Hoeveel betaalt u maandelijks om te bellen/sms’en? o o o o o
<€5 € 5 – 10 € 10 – 20 € 20 – 30 > € 30
Hoeveel betaalt u per gedownload item voor op uw gsm, zoals bijvoorbeeld nieuws, spelletjes, horoscoop, ring/realtones, wallpapers/logo’s ? o o o o o o
Niet van toepassing < € 0,5 € 0,5 – 0,75 € 0,75 – 1 €1 >€1
Hoeveel betaalt u voor accessoires, zoals een gsm-hoesje, -juweel, … ? o o o o o o
Niet van toepassing <€5 € 5 -10 € 10 – 15 € 15 > € 15
Aan wat besteedt u het grootste deel van uw budget? (3 antwoordmogelijkheden) o o o o o o
Uitgaan Bioscoop Gsm Shoppen Vervoer Roken
o o o o o
Boeken/kranten/magazines Games Make-up/parfum/juwelen Hobby’s Andere. Specifiëren a.u.b. …………………………………………………
Zou u de hierboven gekozen antwoordmogelijkheden kunnen rangschikken van meest belangrijk naar minder belangrijk? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Hoeveel zou u uitgeven als u nu een nieuw gsm-toestel zou moeten kopen? o o o o
o € 200 – 250 o > € 250
< € 50 € 50 – 100 € 100 – 150 € 150 – 200
Wat is het merk van uw gsm-toestel? …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Welke toepassingen heeft uw gsm? (meerdere mogelijkheden) o o o o o o o o o o
Kleurenscherm Touchscreen Fotocamera Mobile internet Mp3 Bluetooth Spelletjes Mobile tv Radio Andere: ………………………………………
Kunt u aangeven in welke mate u deze gsm-toepassingen gebruikt (enkel invullen voor de toepassingen die u hierboven hebt aangeduid, niet voor kleuren- en/of touchscreen)? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel).
Fotocamera 1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Mobile internet
Mp3
Bluetooth
Spelletjes
Mobile tv 1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Radio
Hebt u bij de aankoop van uw gsm rekening gehouden met het feit of alle features, die u aangeduid hebt in vraag 18, in het toestel zaten? o o o
Neen Ja Ik heb enkel rekening gehouden met deze toepassing: ……………………………………………………………………
Bent u, indien u geen internettoegang hebt op uw gsm, geïnteresseerd om een toestel aan te schaffen dat dit wel heeft? o o o
Neen Ja Niet van toepassing, want ik heb reeds mobile internet
Hoeveel sms’jes verstuurt u gemiddeld op een dag? o o o o o
<5 5-10 10-15 15-20 > 20
Stuurt u soms mms’jes (fotoberichten)? o o
Neen Ja Hoe vaak doet u dit dan? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel). 1
2
Hoe vaak belt u wekelijks met uw gsm? o o o o o
< 5 minuten 5-20 minuten 20-40 minuten 40-60 minuten > 60 minuten
3
4
5
Leest u de gratis krant Metro? o o
Neen Ja Hoe vaak doet u dit? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel). 1
2
3
4
5
Leest u de gratis krant De zondag? o o
Neen Ja Hoe vaak doet u dit? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel). 1
2
3
4
5
Heeft u in het verleden al eens een product gekocht omdat u er een product gratis bij kreeg? o Neen o Ja Welk product heeft u dan gekocht? ……………………………………………………………………………………………………………………… Welk product kreeg u er gratis bij? …………………………………………………………………………………………………………..………… Hebt u al een aanbod gehad van een gsm-operator waarbij u een gratis gsm toestel kreeg? o o
Neen Ja Wat hield het aanbod in? .…………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… Bij welke operator was dit? ……………………………………………………………………………………………………………………………………
Bent u erop in gegaan? o Neen o Ja
Maakt u gebruik van illegale downloadsites? o o
Neen Ja Welke sites/programma’s gebruikt u hiervoor? …………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………....
Voor welk soort content doet u dit? (Maximum 3 antwoorden mogelijk) o Films o Series o Muziek o Software o Games Kunt u de hierboven gekozen antwoorden ordenen volgens de mate dat u ze download? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ………………………………………………………………………………………………………………………………. 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………. Maakt u ook gebruik van legale downloadsites? o o
Neen Ja Welke sites/programma’s gebruikt u hiervoor? …………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………….... Voor welk soort content doet u dit? (maximum 3 antwoordmogelijkheden) o Films o Series o Muziek o Games o Software Kunt u de hierboven gekozen antwoorden ordenen volgens de mate dat u ze download? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ………………………………………………………………………………………………………………………………. 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………. Zijn die websites gratis of betalend? o Gratis o Betalend
Vindt u dat films altijd gratis zou moeten aangeboden worden op internet? o o
Ja Neen o o o o o o
Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 film? <€1 €1 €2 €3 €4 >€4
Vindt u dat series altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet? o o
Ja Neen
Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 aflevering van een serie? o <€1 o €1 o €2 o €3 o €4 o >€4 Vindt u dat muziek altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet? o o
Ja Neen Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 liedje? o <€1 o €1 o €2 o €3 o €4 o >€4
Vindt u dat games altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet ? o o
Ja Neen o o o o o o o o
Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 spel dat u meermaals kunt spelen? <€5 € 5 – 10 € 10 – 20 € 20 – 30 € 30 – 40 € 40 – 50 > € 50
Vindt u dat software altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet? o o
Ja Neen
Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 programma dat u meermaals kunt gebruiken? o <€5 o € 5 – 10 o € 10 – 20 o € 20 – 30 o € 30 – 40 o € 40 – 50 o > € 50 Gebruikt u een vorm van gratis web mail? o o
Neen Ja
Hoe heet uw web mail programma? (meerdere antwoorden mogelijk) ……………………………………………………………………………………………………………………………
Gebruikt u gratis software op uw laptop/pc? o o
Neen Ja
Is dat programma legaal of illegaal (beide categorieën zijn mogelijk)? − Legaal Welke programma’s zijn dat dan? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… − Illegaal (een gehackte versie) Welke programma’s zijn dat dan? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………
Als u kan kiezen tussen een gratis versie met ongemakken zoals het feit dat het slechts een basisversie is, advertenties, geen garantie/helpdesk en een betalende zonder deze ongemakken, welke zou u kiezen? o o
Betalend Gratis
Waarom kiest u voor de gratis versie of de betalende versie? ............................................................................................................................................................ ......................................................................................................................................................... Hebt u een uitgebreidere versie van bepaalde software op uw computer staan waarvoor u moet betalen? o o
Neen Ja
Welk programma is dat? ………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………
Zou u een boek gratis lezen van op uw computer? o o
Neen Ja
Kijkt u naar de reclame op commerciële zenders? o o
Neen Ja
Waarom kijkt u al dan niet naar reclame? …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Hebt u er problemen mee om uw (contact)gegevens mee te delen aan een adverteerder? o o
Neen Ja
Waarom hebt u daar een probleem mee? …………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………
Heeft u al reclameboodschappen gekregen op uw gsm? o o
Neen Ja Herinnert u zich nog voor welk merk of product de advertentie was? ………………………………………………………………………………………………………………………………
Herinnert u zich nog in welke vorm u de advertentie heeft ontvangen? ……………………………………………………………………………………………………………………………….
Bent u op de aanbieding ingegaan? o Neen o Ja
U krijgt nu enkele stellingen in verband met gsm-reclame voorgeschoteld. Kunt u aangeven in welke mate u akkoord bent met deze stellingen of geïnteresseerd bent in de aanbieding? (1=helemaal akkoord/geïnteresseerd, 2=eerder akkoord/geïnteresseerd, 3= neutraal, 4=eerder niet akkoord/geïnteresseerd, 5=helemaal niet akkoord/ geïnteresseerd). Ik zou het interessant vinden om reclame te krijgen op mijn mobiele telefoon als ik er in ruil iets gratis voor terugkrijg. 1
2
3
4
5
Indien het gsm-reclame is voor iets dat u echt interesseert, en u krijgt er iets voor in ruil, in welke mate bent u dan geïnteresseerd? 1
2
3
4
5
Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm door naar reclameboodschappen te kijken. 1
2
3
4
5
Als ik er iets voor terug krijg, ben ik bereid om een reclameboodschap toe te voegen aan elke sms die ik verstuur. 1
2
3
4
5
In een sms die me zegt hoeveel beltegoed ik nog heb, mag er van mij een advertentie staan. 1
2
3
4
5
Het hoofdscherm van mijn gsm zie ik als een plek waar er reclame op mag staan, zeker in ruil voor een beloning. 1
2
3
4
5
Adverteerders zouden videofilmpjes die ik met mijn gsm op het internet upload moeten sponsoren. 1
2
3
4
5
Ik vind het interessant om met mijn gsm kleine betalingen te doen. 1
2
3
4
5
Een handig aspect van een mobiele telefoon met internetverbinding is dat je direct kan doorklikken op de advertentie die u via sms ontvangt. 1
2
3
4
5
Voor welke producten zou u reclame op uw mobiele telefoon willen ontvangen? U kunt de producten rangschikken naar de mate dat u er het liefst reclame zou voor krijgen. 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Welke beloning vindt u het aantrekkelijkst om naar reclame op uw mobiele telefoon te kijken? (maximum 3 antwoordmogelijkheden) o o o o o o o o o
Cash geld Korting op gsm-factuur Gratis download (spelletje, liedje, wallpaper, ringtone, video, informatie, horoscoop..) Gratis belkrediet Gratis smskrediet Gratis bel- en smskrediet (gelijk aan een totaalbedrag van enkel bellen of sms’sen, maar u mag het spenderen aan bellen en sms’en samen) Kortingsbonnen voor een product dat u interesseert Gratis aantal minuten toegang tot mobile internet Gratis aantal minuten mobile tv
Zou u de hierboven gekozen antwoordmogelijkheden kunnen rangschikken van meest aantrekkelijk naar minder aantrekkelijk? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
In welke vorm zou u de reclame op uw gsm willen ontvangen? (maximum 3 antwoordmogelijkheden) o o o o o o o o o o o o
Sms Mms Voicemail Mobile e-mail Banner op mobile internet Gesproken reclame terwijl je wacht tot iemand opneemt Reclame in gemiste oproep berichten Advertentie toevoegen aan een sms Gesponsorde zoekopdrachten op internet Reclame op het startscherm van uw gsm Reclame in gratis te downloaden spelletjes Reclame terwijl je wacht tot de mobiele internetpagina geladen is
Zou u de hierboven gekozen antwoordmogelijkheden kunnen rangschikken van meest aantrekkelijk naar minder aantrekkelijk? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… Weet u een andere manier/vorm, die u erg interessant vindt, om een reclameboodschap op uw gsm te ontvangen? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. Hoeveel commerciële sms’jes bent u bereid dagelijks te ontvangen? o o o o o o o
1 2 3 4 5 6 >6
Er worden nu enkele situaties geschetst. Het is de bedoeling dat u aangeeft in welke mate u geïnteresseerd bent. (1=erg geïnteresseerd, 2=eerder geïnteresseerd, 3= neutraal, 4=eerder niet geïnteresseerd, 5=helemaal niet geïnteresseerd).
Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal reclameboodschappen. In welke mate bent u geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst? 1
2
3
4
5
Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal reclameboodschappen in een voor u optimale vorm (zoals u hierboven aangegeven hebt). In welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst? 1
2
3
4
5
Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een aantal reclameboodschappen dat u overdreven vindt. In welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst? 1
2
Kent u Blyk? o
Neen
Ja
3
4
5
Vanwaar kent u Blyk? o Vrienden o Internet o Vertegenwoordigers o Andere:……………………………………………………………………………………………………………
SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS Wat is uw leeftijd? o o o
16-18 19-21 22-24
Wat is uw geslacht? o o
Man Vrouw
Indien u nog studeert of in opleiding bent, vul dan vraag 51 in, als u al werkt vul dan vraag 52 in. Wat is uw studieniveau (indien u nog student bent)? o o o o o o
ASO TSO KSO Universiteit Hogeschool Andere opleiding (bvb bij VDAB, Syntra): ……………………………………………………………….
Wat is uw beroep (indien u al werkt)? o o o o
Ambtenaar Bediende Arbeider Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………...
Mag ik u eventueel contacteren voor een vervolgonderzoek? o
E-mailadres: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Hartelijk bedankt voor het invullen van deze enquête, u heeft me hierbij erg geholpen in het kader van mijn thesis. Ruth De Decker
