Tweede Kamer der Staten-Generaal

2

Tweede Kamer der Staten-Generaal Vergaderjaar 1991-1992

22152

Voorlichtingscampagnes van het Rijk

Nr. 5

NOTA NAAR AANLEIDING VAN HET VERSLAG

Ontvangen 16 december 1991

1 Het totaal-overzicht van de materiële en personele uitgaven ten behoeve van de overheidsvoorlichting ziet er als volgt uit; 1984

1991

Centraal - Personeel - Materieel

32,5 36,9

36,0 66,6

Totaal (A)

69,4

102,6

Decentraal - Personeel - Materieel

20,9 35,5

27,9 107,2

Totaal (B)

56,4

135,1

(A) + (B)

125,8

237,7

Subsidies

83,2

174,2

209,0

411,9

Totaal Generaal

Totaal Generaal (inclusief subsidies)

Voor een goede vergelijkbaarheid zij vermeld: - ontwikkeling contractloonstijging 1984:100 (d.w.z. stijging CAO-lonen exclusief incidenteel e.d.) - ontwikkeling prijspeil part. consumptie 1984: 100 (inflatie)

1991:103,3 1991: 110,3

Bij dit overzicht dienen de volgende opmerkingen te worden gemaakt: In het overzicht zijn niet opgenomen de uitgaven voor bibliotheek en documentatiediensten. De materiële uitgaven betreffen de zgn. programma-uitgaven met inbegrip van de materiële apparaatskosten van de centrale directies voorlichting, resp. de directoraten-generaal.

211539F ISSN0921 7371 Sdu Uitgeverij Plantijnstraat 's-Gravenhage 1992

Tweede Kamer, vergaderjaar 1991-1992, 22 152, nr. 5

De uitgaven van 1984 zijn ontleend aan het rapport van de werkgroep Heroverweging Voorlichting Rijksoverheid. De uitgaven over 1991 zijn geïnventariseerd door de werkgroep Grote Efficiency Voorlichting, op basis van de opgaven door de ministeries. Op dit overzicht dient echter nog een aantal correcties plaats te vinden. Uit de rapportage van deze werkgroep is onder meer gebleken, dat thans onvoldoende duidelijkheid bestaat over de werkelijke uitgaven op het gebied van voorlichting. De kosten worden nog niet door alle minis– teries volledig zichtbaar gemaakt. Een betrouwbaar overzicht is echter gewenst om tot een betere afstemming van het totaal aan campagnes te kunnen komen, met als resultaat een vermindering van het volume. Op het niveau van de centrale directies voorlichting bestaat niet altijd voldoende duidelijkheid over wat op decentraal niveau (directoraten– generaal en subsidiestromen) aan voorlichting wordt gedaan. Daarom is besloten, dat alle voorlichtingsuitgaven bij de directies moeten worden gemeld. Voorts zal een centrale toets moeten worden ingevoerd. Het meest geëigende orgaan om deze toets te verrichten is de Voorlichtingsraad. In verband hiermee is besloten, dat de ministeries alle grotere voorlichtingsprojecten bij de Voorlichtingsraad zullen melden. De Voorlichtingsraad krijgt in deze opzet de mogelijkheid advies uit te brengen over het realiseren van bepaalde campagnes. Uiteindelijk zal de ministerraad, in geval van conflict, hierover moeten besluiten. De Voorlichtingsraad is inmiddels verzocht dit verder uit te werken.

2 De regering onderschrijft nog steeds de criteria voor instrumentele (met name gedragsbeïnvloedende) voorlichting. Zoals in 1988 nog eens werd bevestigd (Memorie van antwoord bij de Vernieuwde Wet Openbaarheid van Bestuur), moet de voorlichting betrekking hebben op parlementair aanvaard beleid. Voorlichting dus over wetten, maatregelen, en beleidsvoornemens die in het parlement aan de orde zijn geweest en door een meerderheid worden onderschreven. Bij beleid, dat nog in discussie is behoort de overheid terughoudend te zijn. Bij aanvaard beleid heeft de voorlichting het karakter van een middel ten dienste van de beleidsuitvoering. Beïnvloedende voorlichting is dan mogelijk en kan zelfs gewenst zijn om de in het overleg tussen regering en parlement vastgestelde beleidsdoelstellingen te verwezenlijken. Een tweede criterium is, dat de overheid zich in de voorlichting ondanks aanvaarding in het parlement terughoudend opstelt (bij voorbeeld in het gebruik van bepaalde voorlichtingsmiddelen en in de toonzetting), indien het onderwerp (bij groepen) in de samenleving controversieel ligt. En als derde belangrijke criterium geldt, dat de voorlichting volledig moet zijn en in begrijpelijke vorm moet worden gegeven, zodat het publiek er ook zinvol op kan reageren.

3 De beoordeling of een onderwerp (te) controversieel is, is in de eerste plaats een beleidsoordeel, dat onder controle staat van parlement en samenleving. In het algemeen geldt, dat de overheid zich in de voorlichting terughoudend dient op te stellen naarmate het beleidsvoor– nemen of maatregel de levensbeschouwelijke of politieke overtuiging van de burgers raakt. Een eventueel wenselijke terughoudendheid kenmerkt zich niet alleen door de wijze waarop de boodschap wordt verwoord, maar ook door beperking of zelfs het achterwege laten van (massa– mediale) voorlichtingsmiddelen. Of een boodschap te controversieel is wordt uiteraard ook bepaald door de reacties van relevante groepen in


de samenleving en dient steeds te worden bezien in het licht van de actuele verhoudingen. De regering zal bevorderen, dat de ministers jaarlijks in de memorie van toelichting bij de jaarlijkse begroting een voorlichtingsparagraaf opnemen, waarin op hoofdlijnen de voorlichtingsplannen - met name de grote publiekscampagnes - worden aangekondigd. Daarnaast zal worden bevorderd, dat in de toelichting bij wetsvoorstellen en in beleidsplannen wordt uiteengezet wat doel en opzet van de voorlichting is. De regering acht het van belang, dat in de discussie tussen parlement en regering de afweging van de in te zetten instrumenten mede wordt betrokken. Bij de bespreking daarvan kunnen ook de inhoud en toonzetting van de voorlichtingsboodschappen aan de orde komen.

5 en 6 Uit literatuur en praktijk1 komen duidelijke aanwijzingen naar voren dat voorlichting vooral effectief kan zijn als ondersteunend instrument voor andere beleidsinstrumenten. Slechts in bijzondere gevallen zal voorlichting als enig beleidsinstrument effect kunnen hebben. De bijdrage die de voorlichting uiteindelijk levert aan de gemeten effecten is veelal moeilijk te isoleren van de effecten van de andere instrumenten, van trends, reclame, enz. Zelfs wanneer de voorlichting het enige instrument is, zullen externe invloeden het eindresultaat mede bepalen. Het voorhanden onderzoeksinstrumentarium (ondervragen van personen resp. het registreren van feitelijke veranderingen) is van dien aard, dat de effecten van voorlichting niet geïsoleerd kunnen worden uit het totaalresultaat. Daarbij moeten wij niet alleen denken aan de effecten van andere gehanteerde instrumenten als wetgeving, handhaving en subsidiëring, maar bij voorbeeld ook aan de effecten van overleg of onderhandeling met bedrijfsleven en maatschappelijke groeperingen of het sluiten van convenanten, het publieke optreden van bewindspersonen en de vrije publiciteit. Bovendien heeft overheidsbeleid betrekking op èén of meer maatschappelijke sectoren. De daarin werkzame organisaties en belangengroepen zullen elk vanuit hun eigen verantwoordelijkheid op beleid en voorlichting reageren, hetzij in positieve, hetzij in negatieve zin. Ook dit aspect is vrijwel niet te isoleren uit het totaalresultaat van een campagne. Het effectonderzoek naar voorlichting betreft hoofdzakelijk het uitvoeren van procesevaluaties van de campagnes en het meten van effecten in termen van bereik van het voorlichtingsmateriaal en bekendheid met de campagne-uitingen en doelstellingen, alsmede het registreren van veranderingen in kennis, houding en gedrag. Overigens laat dit onverlet de vaststelling, dat ook met de huidige methoden kan worden bijgedragen aan de evaluatie van voorlichtings– campagnes. De uitkomsten daarvan dienen betrokken te worden bij het uiteindeiijke beleidsoordeel over succes– en faalfactoren van de gekozen instrumenten. 1 Zie o.m. «Voorlichting als beleidsin– strument: nieuw en krachtig 2» 81990), Prof. dr. C. M. J. van Woerkum, hoogleraar voorlichtingskunde, Landbouwuniversiteit Wageningen Zie voorts de voorlichtingscampagnes op onder meer het gebied van het miheubeleid

De regering is van oordeel, dat een systematische evaluatie van het beleid van belang is om de effectiviteit ervan te kunnen beoordelen. Daarbij dient als uitgangspunt te worden genomen, dat alle ingezette instrumenten van de evaluatie deel uitmaken. Door verdergaande integratie van voorlichting en andere beleidsinstru–


menten, met name in de verkennende en de voorbereidende fasen, kan worden bevorderd dat bij de (ex post) evaluatie alle relevante activiteiten worden onderzocht. Bij het evaluatie-onderzoek, zoals dat in de praktijk in opdracht van ministeries wordt uitgevoerd, wordt het effect van de voorlichting en de overige beleidsinstrumenten als één geheel gemeten door resultaten te vergelijken met een nulmeting vooraf. Daarnaast vindt ook onderzoek plaats naar het bereik van de verschillende voorlichtingsuitingen (folders, advertenties of spots). De in te zetten voorlichtingsmiddelen worden vaak vooraf getest onder meer om een indicatie te verkrijgen van de mogelijke (neven)effecten. Wat nog verbeterd kan worden is de afweging van de inzet van voorlichting en andere beleidsinstrumenten. Dat vereist een sterke samenhang in de fase waarin het op te lossen probleem wordt geanaly– seerd. Bij de keuze van instrumenten kunnen modellen als voorgesteld door professor Van Woerkum een rol spelen. De regering zal de Voorlich– tingsraad terzake om advies vragen. Verder zal de Voorlichtingsraad stimuleren, dat de ervaringen per ministerie worden gebundeld en toegankelijk gemaakt. Tevens zal worden onderzocht, zonodig in de vorm van een pilotproject, wat de mogelijkheden zijn om tot een meer integrale beleidsanalyse te komen.

8 Met bedoelde zinsnede wordt niet beoogd een nieuw criterium te introduceren. Bedoeld is namelijk, dat de overheid evenals andere afzenders van boodschappen in non-profit sector en het bedrijfsleven bij het uitdragen van nieuw beleid en het attenderen op maatschappelijke problemen resp. bevorderen van gedragsverandering te maken heeft met ontwikkelingen die de overdracht van kennis en ideeën bij haar commu– nicatie bemoeilijken. Het gaat hier om het bereik van voorlichtingsmid– delen en de overdracht van de boodschap. Als voorbeeld is genoemd de sterk toegenomen individualisering. Aan deze ontwikkeling ligt onder meer het feit ten grondslag, dat de betekenis van de traditionele sociale verbanden in de afgelopen periode sterk is afgenomen. Ook het stijgende opleidingsniveau bij grote groepen in onze samenleving draagt hiertoe bij. Voor de voorlichting betekent dit, dat de overheid zich ook meer rechtstreeks tot het individu moet richten bij het uitdragen van boodschappen minder kan steunen op de (intermediaire functie van) sociale verbanden van bijvoorbeeld maatschappelijke organisaties, kerk en familie. Verder moet ook in vorm en toonzetting met deze factor rekening worden gehouden. Om effectief te zijn zal vooral aan de massa– communicatieve uitingen een bijna individueel en - in creatief opzicht hoogwaardig signatuur gegeven moeten worden.

9 Tot nu toe zijn er geen specifieke voorschriften uitgevaardigd voor het afzonderlijk zichtbaar maken van voorlichtingsuitgaven in de begroting. De vraag om nadere informatie over voorlichtingsuitgaven in de begroting heeft betrekking op de mate van detaillering in de begroting. Er is enkele jaren geleden in overleg met de Tweede Kamer bewust gekozen voor het opnemen van de hoofdlijnen van beleid in de begroting. Hierbij moet echter steeds de vraag worden gesteld hoever men moet gaan zonder dat belangrijke informatie achterwege blijft. Het zal duidelijk zijn dat de uitgaven die met voorlichting zijn gemoeid


wel uit de departemeritale administraties zijn af te leiden en dus beschikbaar zijn. Zoals bekend maakt de voorlichting deel uit van de grote-efficiency operatie. Wij zijn bereid in dat kader na te gaan of de inzichtelijkheid in de uitgaven voor voorlichting verbeterd kan worden, zonder dat afbreuk wordt gedaan aan het uitgangspunt de hoofdlijnen van het beleid in de begroting op te nemen. 10 personeel '92

materieel '92

III. AZ V BuZa incl.OS VI. Just. VII. BiZa VIII. OenW IX. Fin. X. Def. XI. VROM XII. VenW XIII. EZ XIV. LNV XV. SZM XVI. WVC

9,3 5,0 1,2 1,6 2,4 3,7 6,1 4,1 2,3 9,2 4,8 3,8 3,8

6,7

28,9 3,2 3,3 9,5 5,6 6,1

18,4 3,6

11,6 3,9 8,6

13,5

De begrotingsadministratie van de meeste departementen is niet zodanig ingericht dat op korte termijn en met voldoende zekerheid voor de gehele rijksbegroting kan worden vastgesteld wat de exacte omvang is van de uitgaven ten behoeve van de zogenaamde instrumentele voorlichting. Datzelfde geldt voor de uitgaven voor evaluatie-onderzoek.

11 In het kader van de Grote Efficiency Voorlichting is inmiddels de rol van de Voorlichtingsraad besproken. Er zijn aanbevelingen gedaan die moeten leiden tot versterking van de coördinerende rol van de Raad. In de eerste plaats is voorzien, dat de ministeries hun publiekscam– pagnes voortaan melden bij de VoRa. Jaarlijks zal aan de ministerraad een overzicht van voorgenomen campagnes worden voorgelegd, dat vergezeld gaat van een advies van de Voorlichtingsraad. Onder meer zal worden gestreefd naar beperking van het aantal campagnes en versterking van de interdepartementale afstemming. Daarnaast is de VoRa belast met beheer en uitbouw van de gemeen– schappelijke infrastructuur en gemeenschappelijke initiatieven op het gebied van o.m. onderzoek en nieuwe media. 12 Het staat de ministeries inderdaad vrij om al dan niet gebruik te maken van de adviserende, ondersteunende en bemiddelende functie van de RVD. In de praktijk maken alle ministeries gebruik van de diensten van de RVD, zij het niet allemaal in dezelfde mate. Het ligt ook niet in het voornemen van de regering om inschakeling van de RVD verplicht te stellen bij de voorbereiding en uitvoering van voorlichtingsactiviteiten van de ministeries. Wel bestaat de verwachting dat, nu onderlinge afstemming en evaluatie van campagnes een steeds groter accent gaat krijgen, door de ministeries frequenter gebruik zal worden gemaakt van de diensten die de RVD op dat punt kan bieden.

13 Bij hun voorlichtingscampagnes verspreiden de ministeries de brochures in de eerste plaats actief onder de beoogde doelgroepen via organisaties en instellingen die daartoe de mogelijkheden hebben en


bereid zijn mee te werken. In voorkomende gevallen is direct-mail huis aan huis verspreiding zinvol. Verder beschikken de onder de vlag van Postbus 51 samenwerkende voorlichtingsdiensten over een distributienetwerk van 3000 postkantoren en openbare bibliotheken (verspreid over het gehele land), waar belang– stellenden actuele folders kunnen meenemen, resp. afhalen. Daarnaast wordt in advertenties en publikaties gebruik gemaakt van coupons voor het bestellen van brochures. Bij de ministeries kunnen belangstellenden ook altijd telefonisch terecht voor het aanvragen van voorlichtingsmateriaal. Op het bestaan van schriftelijk voorlichtingsmateriaal wordt veelal op grote schaal (bijvoorbeeld via Postbus 51, televisie– en radio-spots) geattendeerd. Ongeveer driekwart van de bevolking is bekend met Postbus 51 en de decentrale distributie, zo blijkt uit onderzoek. Het bereik van folders kan langs verschillende wegen worden vergroot. De twee belangrijkste zijn: het materiaal meer selectief en doelgroepge– richt, via technieken als directmail, verspreiden en het (centraal of decentraal) verkrijgbaar stellen ervan. De eerste methode wordt door de individuele ministeries reeds zoveel mogelijk toegepast. De tweede methode vereist een gezamenlijke aanpak van alle ministeries. De Voorlichtingsraad streeft naar een steeds sterker wordende gemeenschappelijke infrastructuur. Het landelijk netwerk van postkantoren en bibliotheken vormt daarvan een onderdeel. Daarnaast worden andere kanalen, zoals Videotex-Nederland, benut voor het verkrijgbaar stellen van voorlichtingsmateriaal. Op dit moment wordt de haalbaarheid onderzocht van een gemeenschappelijke 06-besteldienst.

14 Het systeem van decentrale distributie via postkantoren en bibli– otheken brengt mee dat na een verspreidingsperiode op alle (ruim 3000) distributiepunten een aantal folders overblijft. Vanuit een oogpunt van dienstverlening is het immers ongewenst het publiek op te roepen een folder te gaan afhalen, wanneer deze niet op alle distributiepunten (meer) voorradig is. De uitputting van de voorraad van een bepaalde titel is sterk afhankelijk van de belangstelling die voor het onderwerp bestaat. Overigens, blijven folders soms uit kostenoverweging bij de distributie– punten achter. Terugzending van niet meegenomen folders naar het centrale kantoor van PTT of NBLC (Nederlands Bibliotheek en Lectuur– centrum) in Den Haag brengt veelal hogere kosten met zich mee dan de waarde van de folders. Met PTT en NBLC is en wordt gezocht naar methoden om het aantal overblijvende folders terug te dringen. Zo blijven de folders voortaan zonder extra kosten langer in de rekken van de bibliotheken staan. Voorts is met de PTT afgesproken dat er afhankelijk van de afzet per distribu– tiepunt gedifferentieerd en in eerste instantie minder zal worden afgeleverd. Hierdoor kan de initiële verspreiding gemiddeld met zo'n 20 000 exemplaren dalen. Tevens is afgesproken een experiment uit te voeren door restantvoorraden op de postkantoren langer (achter de balie) beschikbaar te houden voor navraag. Omdat de folders bewust door het publiek worden meegenomen slaat de balans voor kosten en baten van de decentrale distributie, ondanks de


onvermijdelijke «verspilling», gunstig uit ten opzichte van andere kanalen om informatiemateriaal op landelijke schaal te verspreiden (huis-aanhuis– verspreiding, het bijsluiten in media met landelijke dekking of verspreiding via organisaties in het land). Verder moet worden opgemerkt, dat de ministeries bij deze grootschalige verspreiding meestal volstaan met eenvoudige en tegen betrekkelijk lage kosten (per eenheid) te produceren folders.

15 Voor zover bekend vindt er momenteel vrijwel geen toetsing plaats van subsidies die (mede) worden toegekend ten behoeve van voorlichtings– activiteiten, op basis van een campagneplan of campagne-evaluatie. Met name in die gevallen waarbij aan instellingen eeri totaalbedrag aan subsidie wordt verstrekt dat deels ook voor voorlichting is bestemd, is toetsing en evaluatie van plannen op het gebied van voorlichting proble– matisch. De regerïng stelt dan ook voor om in de toekomst subsidies op dit gebied te binden aan concrete projecten, dan wel aan duidelijke horizonbepalingen. 16en 17 Het totale bereik dat in het rapport genoemd wordt (94%), is niet het bereik van de totale campagne. Dit is namelijk niet gemeten. Het percentage van 94 betreft het gedeelte van de onderzochte groep dat bekend is met het begrip «Zure regen» Er kan dus niet gesteld worden, dat het bereik van de W-spot (53%) relatief laag is vergeleken met het totale bereik, omdat dit laatste percentage niet bekend is. Verder geldt voor het bereik van de W-spot dat dit is gemeten aan de hand van herkenning (achteraf) van de spot. Hierdoor worden geheel andere (veelal lagere) resultaten bereikt dan bij meting aan de hand van kijkcijfers. De bereikcijfers van de verschillende onderzochte campagnes kunnen daarom niet zonder meer worden vergeleken. VROM heeft twee zure regen-campagnes gevoerd: de introductiecam– pagne in 1985 en de campagne «Zure regen, de maatregelen» in 1986. De f 8,6 miljoen die in het rapport genoemd wordt, zijn de kosten voor beide campagnes. De kosten voor de tweede campagne bedragen minder dan de helft van dit bedrag. Gezien de genoemde bereiks– en effectcijfers heeft het rapport van de Rekenkamer vooral betrekking op deze tweede campagne. Het is niet juist dat de campagne 0% scoort op verandering in houding en gedrag. Verandering in houding en gedrag zijn niet gemeten, omdat de doelstellingen van de campagne gericht waren op bewustwording en kennisvermeerdering.

18 Het is niet mogelijk een algemeen «tevredenheidsniveau» aan te geven. Met welk percentage verandering men tevreden is hangt af van de uitgangssituatie en van de doelstellingen van de campagne De Aids-campagne heeft bijvoorbeeld als één van de doelstellingen het op peil houden van de betrokkenheid met het onderwerp. Deze betrokkenheid wordt periodiek gemeten. In dit geval is men dus tevreden als het percentage «betrokken» stabiel blijft. Voor de afzonder– lijke campagnes dient eerst geformuleerd te worden bij welk resultaat men de campagne als geslaagd beschouwt Overigens kan worden vastgesteld, dat de ministeries in toenemende mate vooraf concrete doelstellingen voor hun publiekscampagnes formu– leren. Deze doelstellingen, veelal uitgedrukt in percentages van de doelgroep die moeten worden bereikt en eventuele indicatie van de


gewenste veranderingen in kennis, houding en gedrag, verschillen uiteraard per onderwerp en soort campagne. Vergelijking van deze gegevens met de uitzondering van evaluatie-onderzoek kunnen uitein– delijk een indicatie van het «tevredenheidsniveau opleveren».

19 Door de ministeries worden thans bij vrijwel alle, in aanmerking komende (vaak meerjarige), campagnes ook de effecten op langere termijn geëvalueerd. Volgens een recente opgave is bij de volgende campagnes sprake van dergelijk evaluatie-onderzoek c.q. is een besluit daartoe in voorbereiding: Fin.: • Hulp bij aangifte EZ: • • • • • •

CE-merk Toeleveren en uitbesteden Kwaliteit en Logistiek Onderneem 't maar Energiebesparing MC Power

BiZa: • Voorlichting bij rampen SZW: • Meisjesbeleid • Seksueel geweld • Arbeidsomstandigheden VenW: • Structuurschema Verkeer en Vervoer • Rijsnelheden • Reglement Verkeersregels en Verkeerstekens • Derde Nota Waterhuishouding • Milieubeleid Scheepvaart BuZa: • Wijs op reis • Europa 1992 BuZa/OS: • Als we er samen werk van maken OenW: • Kies exact • Weer leren • Je maakt 't met 'n MBO-diploma • Wie geeft ons straks les? Jij? VROM: • Draaggolfcampagne • Huishoudelijk Afval • Klein Chemisch Afval • Klimaatverandering • Watersport • KWS 2000


8

WVC: • Alcoholmatiging • Aidsbestrijding • Jeugd en criminaliteit • Geneesmiddelenvergoedingssysteem • Campagnes gesubsidieerde stichtingen, bijv. campagne • Blessurepreventie Bij de ministeries van Justitie en Landbouw, Natuurbeheer en Visserij zijn momenteel geen concrete plannen voor ex-post evaluatie-onderzoek. AZ en Defensie voeren momenteel geen publiekscampagnes uit. De evaluatie op langere termijn krijgt op verschillende manieren gestalte (afhankelijk van de campagnedoelstellingen, het beleidson– derwerp en het beschikbare budget): • via onderzoek en analyses van de beleidsdoelstellingen van de campagnes. De evaluaties zijn dan breder van opzet en richten zich ook op de effecten van het beleid, waarvan de campagne een van de instru– menten was. • via ad-hoc metingen naar kennis en opinies, als onderdeel van ander onderzoek onder dezelfde doelgroep (opinie-onderzoek naar de houding van meisjes tegenover exacte vakken, OenW) • via speciale evaluatie-methoden die periodiek worden herhaald (bijv. MDI-onderzoek, RVD; «milieugedragsmonitor», VROM e.a. en de «thermometer» voor het bepalen van het imago van het beroepson– derwijs, OenW).

20 De door de Rijksvoorlichtingsdienst te ontwikkelen standaardmethode voor evaluatie van voorlichtingscampagnes beoogt de onderzoeken onderling vergelijkbaar te maken en eventuele trends te ontdekken. De te standaardiseren vraagstelling zal vooral betrekking hebben op de bereiksvragen. Deze zullen per onderwerp moeten worden aangevuld met meer specifieke vragen naar het effect van de campagnedoelstel– lingen op het gebied van kennis, houding en gedrag. Zodra de methode beschikbaar is, zal de Voorlichtingsraad de toepassing ervan bespreken. Bij door de RVD begeleid onderzoek zal de methode altijd worden toegepast, terwijl de Voorlichtingsraad de ministeries zal aanbevelen de methode eveneens toe te passen.

21 De afdeling Communicatie-onderzoek van de RVD is betrokken bij een groot aantal onderzoeken naar bereik, effect en effectiviteit van overheidsvoorlichting (zie bijlage). Het staat de ministeries vrij om de RVD om advies te vragen over de (on)mogelijkheden van onderzoek bij voorlichtingscampagnes of om hen te vragen het gewenste onderzoek te begeleiden. Er is echter geen sprake van verplichte inschakeling of verplichte melding van onderzoeksprojecten. Mede hierdoor heeft de RVD geen totaaloverzicht van de omvang en de aard van voorlichtingsonderzoek bij de ministeries. Op grond van de onderzoeken die door de afdeling Communicatie– onderzoek worden behandeld kan worden aangenomen dat het aantal bereik etc. onderzoeken de laatste jaren toeneemt. Ook bestaat de indruk dat onderzoek steeds vaker voor de start van de voorlichtingscampagne in de planning wordt opgenomen. Er kan worden vastgesteld, dat het onderzoek inmiddels een duidelijke plaats heeft verworven in het gehele voorbereidingsproces van voorlichtingscampagnes.


Zo worden er steeds vaker nulmetingen uitgevoerd. Dit onderzoek heeft tot doel voorafgaand aan de campagne bij de doelgroep gegevens te verzamelen over o.m. kennis, houding en gedragsintenties. Met behulp hiervan kan na afloop van de campagne worden nagegaan in hoeverre de doelstellingen zijn bereikt. Door herhaling van dit onderzoek - via zgn. een– of vervolgmetingen kunnen uitspraken worden gedaan over onder meer het effect van de campagne. Ook worden er steeds meer verkennende (voor)onderzoeken gedaan van de beoogde campagne. Daarmee kan onder meer de vraag worden beantwoord of voorlichting wel het geëigende instrument is om het beleid (mede) te realiseren.

22 In de eerste plaats moet worden opgemerkt, dat het toepassen van ex-post-evaluaties in het algemeen veel geld en personele inzet vraagt. Het is daarom van belang ook op dit punt een kosten/baten afweging te maken. De regering is van oordeei, dat ex-post-evaluatie in beginsei bij alle grotere publiekscampagnes behoort plaats te vinden, zeker wanneer deze periodiek worden herhaald. Het verdient daarom aanbeveling, dat reeds in de planningsfase van dergelijke campagnes 5 tot 10% van het budget voor onderzoek wordt gereserveerd. De Voorlichtingsraad kan zonodig stimulerend optreden door het medefinancieren van dergelijke onderzoeken. Bevorderd zal worden, dat de betreffende onderzoeken zo worden opgezet, dat zij straks onderling vergelijkbaar zijn. Van belang is dat de doelstellingen van de campagnes meetbaar zijn en dat een voormeting plaatsvindt. De ministeries zijn reeds voorzien van een stappenplan dat op initiatief van de Voorlichtingsraad is ontwikkeld en waarin de elementen zijn vastgelegd.

23 en 24 De ARK heeft ervoor gekozen de isolatievoorlichting 1987 van VROM als campagne uit te lichten en verder te onderzoeken. De ARK heeft geconcludeerd dat geen beleidsnota aan de isolatievoorlichting ten grondslag heeft gelegen, dat sprake was van een beknopt campagneplan en dat geen ex-post-evaluatie is verricht. Van de zijde van VROM is per brief op 13 juli 1990 en later in een uitvoeriger schriftelijke reactie op 26 februari 1991, de ARK gewezen op het feit dat eind 1987 door de betreffende bewindslieden is besloten het Nationaal Isolatie Programma op te heffen. Vanaf dat moment ontbrak formeel, maar feitelijk al enige tijd eerder het beleidsmatige kader voor de voorlichtingsactiviteiten over isolatie. Bovendien was per 1 januari 1988 geen isolatievoorlichtingsbudget meer beschikbaar. Hiermee was het zowel om beleidsmatige als financiële redenen niet meer mogelijk de isolatievoorlichting voort te zetten. Omdat de NlP-gelden inclusief de voorlichting in een apart begrotings– artikel was opgenomen, was het ook niet mogelijk ex-post-evaluatie te laten plaatsvinden. Het inhoudelijke nut was evenzeer twijfelachtig, omdat een halverwege afgebroken campagne zou worden geëvalueerd. Dit zou slechts historische betekenis hebben gehad. Tevens moet worden opgemerkt, dat de isolatievoorlichting een gezamenlijke activiteit was van VROM en EZ en geen massamediale


10

campagne in de gebruikelijke zin; er ontbrak bijvoorbeeld een Postbus 51-spot. VROM onderschrijft de uitgangspunten van een goede beleidsonder– bouwing, een planmatige en systematische aanpak alsmede een ex-post-evaluatie van de voorlichting en brengt dit volgens het onderzoek van de ARK dan ook in praktijk. Gebaseerd op voorgaande overwegingen is zowel in de brief van 17 juli 1990 als in de reactie van 26 februari 1991 aan de ARK meegedeeld, dat de isolatievoorlichting niet representatief is voor de aanpak die bij VROM gebruikelijk is.

25 Zie antwoord op vraag 9.

26 Voor structurele wijzigingen in de organisatie van de voorlichting is op dit moment geen aanleiding. Inhoudelijk overleg tussen beleidsdirecties en voorlichtingsdirecties vindt overigens reeds plaats. Ter aanvulling dient nog het volgende. Ondergetekenden zijn van mening, dat voorlichtingsuitgaven altijd plaats dienen te vinden met inschakeling van de centrale directie voorlichting. Deze heeft tot taak te adviseren over de inzet van voorlichting en het uitvoeren daarvan. Zij draait daarbij tevens zorg voor de coördinatie en eenheid van presentatie, zowel departementaal als interdepartementaal. Daardoor dient de centrale directie ook kennis te dragen van de financiële middelen die voor voorlichting worden aangewend. Dat schept de mogelijkheid van advisering en van het desgewenst door de departementsleiding toetsen van deze uitgaven aan de algemene prioriteitstelling. Het maakt bovendien het bijhouden van de totale voorlichtingsuitgaven mogelijk. Een eerste hulpmiddel daartoe is een jaarprogrammering (per directoraat-generaal) met bijbehorende schriftelijke afspraken inzake de besteding van de voorlichtingsgelden.

27 AZ: Zie voor activiteiten RVD het antwoord op onder meer vraag 21. BiZa: De voorlichtingsfunctie bij het ministerie van Binnenlandse Zaken is in 1990 gereorganiseerd. Bij de directie Communicatie - een centrale stafafdeling - werkt per directoraat-generaal een communicatie– manager, die de planmatige voorbereiding, uitvoering en evaluatie van voorlichtingsactiviteiten tot zijn/haar taak heeft. BiZa heeft een beleidsplan communicatie voor de periode 1991-1992. In dat plan zijn opgenomen de uitgangspunten en doelen van zowel corporate communicatie als de communicatie per directoraat-generaal. Tevens zijn opgenomen de spelregels waaraan de directie Communicatie en de onderdelen zich zullen houden. Jaarlijks maakt de directie Commu– nicatie van het ministerie van Binnenlandse Zaken een produktplan waarin de prioriteiten voor dat jaar zijn opgenomen. Voor nagenoeg alle voorlichtingsactiviteiten worden plannen gemaakt, waarin onder meer doelstelling, doelgroepen, boodschap, middelen, planning en kosten worden aangegeven. De communicatiemanagers stellen deze plannen op en leggen deze ter goedkeuring voor aan de betrokken directeur-generaal. De directoraten–


11

generaa! reserveren de noodzakelijke middelen en bewaken in overleg met de communicatiemanager de financiële voortgang. De directie Communicatie heeft alleen een budget voor communicatie-activiteiten die vallen binnen de termen van corporate communicatie of die te beschouwen zijn als noodzakelijk voor een adequate communicatie– infrastructuur. Binnenlandse Zaken kent zeer weinig multi– mediale campagnes. In die gevallen vinden echter altijd een vooronderzoek en evaluatie plaats. Voor de overige activiteiten is het belangrijkste criterium dat kosten van vooronderzoek en evaluatie in redelijke verhouding moeten staan met kosten van de activiteit. Onderzoek en evaluatie van brochures zullen in 1992 punt van aandacht zijn. BuZa: Voor de Voorlichtingsdienst Buitenlandse Zaken wordt momenteel gewerkt aan een algemeen voorlichtingsbeleidsplan, dat na het EG-voorzitterschap zal worden vastgesteld. In dit plan zal een jaarpro– grammering voor de voorgenomen voorlichtingsactiviteiten worden opgenomen. Het algemene voorlichtingsbeleidsplan zal bestaan uit afzonderlijke deelplannen voor woordvoering, publieksvoorlichting en interne voorlichting. Het deelplan voor publieksvoorlichting, waarin strategie en uitvoering worden beschreven, is reeds in een vergevorderd stadium. De plannen worden intern ontwikkeld. Voor de Voorlichtingsdienst Buitenlandse Zaken zijn door de Centrale Directie Financieel-Economische Zaken twee budgethouders aangesteld die in overleg met deze Directie de financiële voortgang per activiteit/ campagne bewaken. Ten aanzien van het financieel management van de Voorlichtingsdienst Buitenlandse Zaken kan worden vermeld dat, mogelijk gemaakt door de voortschrijdende ontwikkeling op het gebied van tekstverwerkings– en opmaakapparatuur, binnen het Ministerie momenteel experimenten gaande zijn met de produktie van voorlichtingsmateriaal door de eigen reproduktiedienst. Tevens wordt ernaar gestreefd de distributie van voorlichtingsmateriaal niet langer uit te besteden, maar geheel binnenshuis te laten verzorgen. Naar verwachting zal een en ander leiden tot kostenbesparingen. Inzake (financiële) afspraken met andere dienstonderdelen is onlangs door de departementsleiding besloten dat voorstellen van dienstonder– delen voor interne publikaties ingediend dienen te worden bij de Voorlichtingsdienst Buitenlandse Zaken, die als coördinator zal optreden. Omdat er bij de Voorlichtingsdienst Buitenlandse Zaken geen nieuwe campagnes worden overwogen, is verkennend onderzoek thans niet aan de orde. De twee campagnes die momenteel worden uitgevoerd, betreffen de Europese Gemeenschap en de brochure Wijs op reis. De eerste campagne wordt continu geëvalueerd via Eurolijn en MDI-onderzoek. De Wijs op reis-campagne zal begin volgend jaar worden geëvalueerd. Omdat beide campagnes nog gaande zijn, is er nog geen ex-post-onderzoek verricht. BuZa/OS: Het meerjarenbeleid voorlichting van het ministerie is neergelegd in de notitie «Beeld en werkelijkheid van de Derde Wereld en Ontwikkelingssa– menwerking».


12

Just: Er is thans een concept meerjarenplan voorlichting voor de periode 1992-1994. Per directoraat-generaal zijn er deelplannen die jaarlijks worden vastgesteld. De deelplannen per beleidssector bevatten een jaarprogram– mering. Per voorlichtingsproject van enige omvang wordt een projectplan ontwikkeld waarin zaken als doel, doelgroep, boodschap, strategie, middelen en onderzoek beschreven worden. Financiële voortgangsbe– waking geschiedt op basis van de jaardeelbudgetten, bestelverplich– tingen en een check van facturen met bestelverplichtingen. Het financieel management is onderdeel van het projectmanagement. Het wordt uitgevoerd door de plaatsvervangend directeur (supervisie) en het hoofd van de stafafdeling voorlichtingsmiddelen (uitvoering). De voorlichtingsbudgetten zijn grotensdeel geconcentreerd bij de directie Voorlichting. Er worden geen campagnes meer gestart zonder verkennend onderzoek. Ook bij de produktie van onderwijsvoorlichtings– pakketten wordt vooraf een behoeftepeiling gedaan. Campagnes worden geëvalueerd aan de hand van een vergelijking tussen nul– en effectmeting. Daarbij wordt zoveel mogelijk aangesloten bij de door de afdeling communicatie-onderzoek van de RVD ontwikkelde methodes.

Fin.: Voor 1991 heeft de Centrale Directie Voorlichting (CDV) een jaarplan 1991. Daarin zijn de afzonderlijke voorlichtingsactiviteiten van CDV opgenomen. Daarbij is aangegeven: doel van de activiteit, doelgroep(en), communicatiedoelstellingen, middelen, capaciteit, periode, budget en eventueel onderzoek. Het Directoraat-Generaal der Belastingen heeft begin 1991 het Beleidsplan Diensten & Communicatie 1991-1995 vastgesteld. Daarin is onder meer in overleg met CDV de koers van de Belastingdienst t.a.v. de instructieve en dienstverlenende belastingvoor– lichting uitgezet en worden de verschillende voorlichtingactiviteiten beschreven. Op dit moment wordt gewerkt aan het communicatiebeleidsplan 1992 e.v. van het ministerie van Financiën. Daarin worden de communicatie– kaders voor het gehele ministerie voor 1992 aangegeven en de afzonder– lijke voorlichtingsactiviteiten zoveel mogelijk gebundeld per Directoraat– Generaal. Het Directoraat-Generaal der Belastingen werkt in overleg met CDV wat betreft de instructieve en dienstverlenende belastingvoor– lichting aan het Beleidsplan Diensten en Communicatie 1992-1996 en het activiteitenplan 1992. Daarin wordt de in 1991 uitgezette koers bijgesteld. Bij nieuwe voorlichtingsactiviteiten wordt altijd een voorlichtingsplan opgesteld. Betreft het een bestaande activiteit dan wordt, meestal op basis van onderzoek, bezien of het bestaande plan gehandhaafd kan blijven. In de plannen worden globaal aangegeven: naam en doelstelling activiteit (evt. projectnummer), omschrijving activiteit, doelgroep(en), communicatiestrategie, boodschappen, middel en onderzoek/evaluatie, planning, capaciteit, budget en betrokkenen (intern/extern). De centrale directie beschikt over een eigen voorlichtingsbudget. Daaruit worden verschillende voorlichtingsactiviteiten gefinancierd, maar ook infrastruc– turele voorzieningen. Gezien de zeer beperkte omvang van dit budget moet bij sommige voorlichtingsactiviteiten in overleg met het betrokken Directoraat-Generaal en de hoofdbudgethouder (de Secretaris-Generaal) apart aanvullende financiering worden geregeld. Het Directoraat– Generaal der Belastingen heeft een eigen budget ten behoeve van de


13

interne, de instructieve en dienstverlenende voorlichting en de kwali– teitszorg. Via een budgetregistratie op de eigen directie(s) en een registratie via het Financieel Beheer Systeem (FBS) vindt de financiële voortgangsbewaking per activiteit/campagne plaats.

EZ: Er bestaat nog geen voorlichtingsbeleidsplan voor het ministerie als geheel. Het voornemen is om binnen afzienbare tijd een dergelijk plan te ontwikkelen. Voor de Directoraten-Generaal, DM0, I & R en E bestaat er wel een voorlichtingsbeleidsplan. Zo'n plan wordt niet zinvol geacht voor het Directoraat-Generaal BEB en de stafafdelingen ATB en milieu. De voorlichtingsactiviteiten hebben bij deze sectoren zelden een instru– menteel karakter. Voorts is er een programmering voor het DG BEB en is er één in voorbereiding voor ATB en milieu. Voor het ministerie als geheel en voor de andere DG's bestaat nog geen jaarplan. Wel bestaat het voornemen om, aansluitend op de jaarlijkse begroting, voor elk DG en voor het ministerie als geheel een jaarprogramma op te stellen. Daarnaast wordt overwogen om aan elke nota een communicatieparagraaf toe te voegen, waarin wordt beschreven wat de voorlichtingsimplicaties zijn van de nota en hoe de voorlichtingsactiviteiten kunnen worden georganiseerd Het is bij de directie voorlichting gebruikelijk om voorlichtingsplannen te maken voor alle activiteiten, die een multi mediale aanpak vergen en een waarbij duidelijke analyse van het probleem nodig is. Dus van de activiteiten, die meer behelzen dan het uitbrengen van een enkele brochure. Voorlichtingsplannen zijn dit jaar gemaakt voor de volgende onderwerpen (buiten de reeds hierboven genoemde): • Herhuisvesting van een gedeelte van het ministerie i.v.m. verbouwing van de EZ-panden. • Invoering van een nieuw telefoonsysteem. • Regionaa! beleid • Technisch Wetenschappelijke Attachées. • Milieutechnologie. • Biotechnologie. • Floriade/ecodrome (i.s.m. andere ministeries). De voorlichtingsplannen komen meestal tot stand op voorstel van de directie Voorlichting en in samenspraak met de betreffende beleidsafde– lingen. Zo mogelijk worden externe deskundigen ingeschakeld. De financiële voortgangsbewaking geschiedt overeenkomstig de strenge regels van de Administratieve Organisatie. Indien het gaat over beleidsgerelateerde activiteiten, ligt de verantwoording daarvoor bij de betreffende beleidsafdeling. Ten aanzien van het financieel management geldt dat alle beleidsgere– lateerde voorlichtingsactiviteiten ten laste komen van het betreffende DG (of DG's). De niet beleidsgerelateerde activiteiten komen ten laste van de directie Voorlichting. Een verkennend onderzoek heeft plaats gevonden bij vrijwel alle campagnes, die momenteel lopen: Mc Power, Onderneem 't maar, Toele– veren en Uitbesteden, CE-merk en de Energiebesparingscampagne, Bij de campagne «Onderneem 't maar» wordt ook onderzoek gedaan naar de haalbaarheid en de behoefte van deelcampagnes. Verkennend onderzoek vindt in zijn algemeenheid plaats bij grotere campagnes. De redenering voor het niet verrichten van onderzoek bij kleinere projecten is de volgende:


14

Onderzoek slokt bij kleinere projecten een te groot aandeel van het budget op, dat voor de voorlichtingsactiviteiten is bestemd. Onderzoek is dan alleen gerechtvaardigd als het gevoelige problemen betreft of problemen waar de richting van de oplossing zeer onduidelijk of omstreden is. Voor wat betreft het ministerie als geheel zijn er in 1991 slechts kleine deelprojecten geweest. Een verkennend onderzoek heeft daarbij niet plaatsgevonden. De campagnes worden geëvalueerd op effectiviteit. Bereik, kennis, houding en gedrag worden dan gemeten. Voor de start van de campagne vindt een nul-meting plaats. Vervolgens kunnen één of meerdere tussen– metingen plaatsvinden. Deze vinden plaats bij campagnes, die over meerdere jaren zijn verspreid. Naar aanleiding van tussenmetingen worden campagnes meestal bijgesteld. Na afloop van de campagne vindt vrijwel altijd een nameting plaats. Def: Defensievoorlichting kent een voorlichtingsbeleidsplan, dat geldt voor het gehele ministerie. Voorts beschikt de afdeling publieksvoorlichting over een jaarprogram– mering voor exposities, Open dagen en Vlootdagen. De overige afdelingen zijn uitsluitend belast met persvoorlichting. Per onderdeel worden er voorlichtingsplannen opgesteld door de projectleider Exposities i.s.m. betrokken diensten. Per activiteit wordt door de project– leider ook de financiële voortgang bewaakt. Het financieel management van de directie Voorlichting is als volgt geregeld. Op basis van onderbouwde ramingen worden door de Directie Financieel Beheer reserveringen gemaakt, waarvoor de budgethouder (de directeur voorlichting) verantwoordelijk is. LNV: De uitgangspunten voor een planmatige aanpak van de beleidsvoor– lichting binnen het ministerie van LNV zijn geformuleerd in de nota «Heroriëntatie ministerieel voorlichtingsbeleid» (1984) en, aanvullend daarop, de nota «Departementale Voorlichting in perspectief» (1988) en de inleiding bij het Departementale Voorlichtingsprogramma 1990. In 1990 is ingesteld dat beleidsnota's en andere externe te presenteren beleidsstukken vergezeld dienen te gaan van een zgn. voorlichtingspara– graaf, waarin wordt aangegeven de procedure, de te gebruiken middelen en de kosten van begeleidende voorlichting. De kosten van activiteiten ten dienste van de beleidsvoorlichting worden (grotendeels) gedragen door de betrokken beleidsdirecties en diensten en maken derhalve onderdeel uit van de betreffende begro– tingsonderdelen. De bewaking op doelmatigheid ligt bij de directie Voorlichting en Externe Betrekkingen. Het departementale voorlichtings– programma voor 1990 heeft zijn vervolg in het Jaarprogramma 1991/1992 gekregen. Grootschalige massa-mediale campagnes zijn voor de nabije toekomst niet voorzien. De laatste keer dat hier sprake van was, betreft de Teleac– cursus Mest en Milieu. Deze is door de Afd. Voorlichtingskunde van de Landbouwuniversiteit Wageningen zowel op bereik, als kennis, houding en gedrag geëvalueerd. SZW: Het ministerie van SZW beschikt sinds mei 1988 over een Centraal Beleidskader Voorlichting, vastgesteld door de departmentsleiding. Voor DG Arbeid is in aanvulling daarop sinds begin 1990 een specifiek


15

voorlichtingsbeleidskader voorhanden. Een specifiek voorlichtingsbe– leidskader voor het DG Sociale Zekerheid is in voorbereiding. Voorlichting maakt volwaardig deel uit van de budgetcyclus bij SZW. Deze cyclus bestaat uit de onderdelen: 1) begrotingsvoorbereiding, 2) begrotingsuitvoering en 3) jaarverantwoording. Bij elk van deze onder– delen worden de verschillende departmentsonderdelen geadviseerd c.q. begeleid door de directie Voorlichting. De begrotingsuitvoering wordt per departementsonderdeel aange– stuurd met het instrument «bestedingsplan». Het bestedingsplan omvat de jaarprogrammering in eigenlijke zin. De bestedingsplannen worden uiterlijk 2 maanden voor de aanvang van het begrotingsjaar ingediend. De directie Voorlichting heeft daarbij - naast een adviserende rol vooraf - tevens een toetsende rol na de vaststelling door het departementson– derdeel, dit ten behoeve van de toewijzing van het budget door de minister. Voor de inhoud van de bestedingsplannen zijn gedetailleerde voorschriften opgesteld. Zo dient een bestedingsplan niet alleen de voorgenomen voorlichtingsactiviteiten te bevatten, maar ook de onder– bouwing daarvan. Per onderwerp c.q. onderdeel van het bestedingsplan wordt een voorlichtingsplan gemaakt. Uitzondering op deze regel vormen: - jaarlijks terugkerende, vaste activiteiten, zoals periodieken (daarvoor wordt op het laatste plan teruggegrepen) - structurele lasten, zoals ten behoeve van opslag en distributie op aanvraag van voorlichtingsmateriaal. Het voorlichtingsplan wordt in concept opgesteld door de directie Voorlichting. Het concept wordt in overleg met het betrokken beleidson– derdeel (zonodig) aangepast. Het voorlichtingsplan wordt door het betrokken beleidsonderdeel vastgesteld. De uitvoering geschiedt doorgaans door/via de directie Voorlichting. De door het betrokken beleidsonderdeel goedgekeurde kostenraming bepaalt het voor een activiteit/campagne beschikbare budget. In het departementale financiële systeem vindt daarop kredietbewaking plaats. De directie Voorlichting hanteert daarenboven een geautomatiseerd systeem van financiële projectadministratie, die een meer gedetailleerde, financiële voortgangsbewaking per verstrekte opdracht aan derden mogelijk maakt. De beschrijving van de administratieve organisatie is voorts op een systematische, financiële voortgangsbewaking ingericht. Tijdsplanning en bewaking van de doorlooptijd geschieden met behulp van een geautomatiseerd planningssysteem. De afspraken met de departmentsonderdelen m.b.t. de financiële kant van voorlichtingsactiviteiten zijn gebaseerd op twee uitgangspunten: 1. Het desbetreffende departementsonderdeel stelt het voorlich– tingsplan en de bijbehorende kostenraming vast; 2. De voorlichtingsbutgetten zijn gedecentraliseerd en worden beheerd door de departmentsonderdelen. Bedoelde afspraken houden in: - dat de uitvoering van voorlichtingsactiviteiten in principe door/via de directie Voorlichting plaatsvindt; - dat de directie Voorlichting regelmatig voortgangsrapportages overlegt; - dat de directie Voorlichting (desgevraagd) kopieën verstrekt van aangegane verplichtingen (aan derden verleende opdrachten). Bij voorgenomen campagnes vindt verkennend onderzoek plaats,


16

- voorzover uit bestaande onderzoeksgegevens in onvoldoende mate toereikende informatie kan worden geput; en - wanneer het onderwerp - blijkens de probleemanalyse in het voorlichtingsplan - noopt tot nadere onderbouwing van voorlichtingsstra– tegie, doelgroepsegmentatie, boodschapformulering en/of middelen– keuze. Verkennend onderzoek vindt met name plaats bij meerjarige campagnes met een substantieel financieel budget (f 250 000,- of meer per jaar). Daarnaast vindt bij alle grotere campagnes protest-onderzoek plaats. Indien een campagne niet volgens plan is verlopen, wordt een proces– evaluatie opgesteld. Evaluatie vindt voorts plaats (afhankelijk van de doelstellingen) aan de hand van bereiks– en afzetgegevens, alsmede aan de hand van de vrije publiciteit in de media (voorzover relevant). Daarnaast wordt evaluatie-onderzoek verricht (al dan niet in combi– natie met beleidsevaluatie-onderzoek) om de effectiviteit van de campagne in relatie tot de voorlichtingsdoelstelüngen na te gaan. Dit vindt doorgaans plaats bij campagnes met een substantieel financieel budget (f 250 000 of meer per jaar). Dergelijk onderzoek geschiedt meestal aan de hand van zgn. nul–, één– en vervolgmetingen. OenW: Sinds 1987 werkt OenW met een voorlichtingsbeleidplan, waarin de voorlichtingsdoelstelling (gekoppeld aan beleidsdoelstellingen) en de daaruit voortvloeiende voorlichtingsactiviteiten (incl. budgetten) staan beschreven. Dit voorlichtingsbeleidsplan werd aanvankelijk per direc– toraat-generaal opgesteld; met ingang van 1991/1992 wordt een geïnte– greerd voorlichtingsbeleidsplan (voor het departement als geheel) opgesteld. De jaarprogrammering is onderdeel van het voorlichtingsbe– leidsplan. Naast het voorlichtingsbeleidsplan worden afzonderlijke voorlichtings– plannen opgesteld voor de hoofdpunten van het onderwijsbeleid. Hierin kan dieper worden ingegaan op zaken als probleemanalyse, onderzoeks– resultaten, keuze van doelstelling, doelgroep, boodschap en middelen, budget en evaluatie. Deze voorlichtgingsplannen worden in overleg met de betrokken direc– toraten-generaal opgesteld. Sinds 1989 werkt de voorlichtingsdienst met een geautomatiseerd systeem van budgetbewaking. Op elk gewenst moment kan een overzicht worden verkregen van de uitgaven, de verplichtingen en de nog vrij te besteden budgetten, uitgesplitst per voorlichtingsactiviteit. Financieel management; met de directoraten-generaal worden jaarlijks afspraken gemaakt over de financiering van voorlichtingsactiviteiten die direct zijn gekoppeld aan beieidsprioriteiten. De directoraten-generaal dragen zorg voor gedeeltelijke of gehele financiering van deze activi– teiten. De Voorlichtingsdienst financiert de reguliere voorlichtingsactivi– teiten, zoals de uitgave van periodieken, en reserveert budget voor politieke prioriteiten. In kader van efficiency streeft de Voorlichtings– dienst er naar de kosten van de voorlichtingsactiviteiten te beperken; bijvoorbeeld via invoering van een betaald abonnementensysteem voor het departementale voorlichtingsblad «Uitleg». Voor alle voorlichtingscampagnes vindt verkennend onderzoek plaats, hetzij in de vorm van kwalitatief vooronderzoek, hetzij in de vorm van


17

concept-onderzoek (bijvoorbeeld via pretest-onderzoek). Alle campagnes worden tussentijds en na afloop geëvalueerd via communicatie-onderzoek) (ex-post-onderzoek). In dit onderzoek worden het bereik van de campagne en het begrip van de boodschap gemeten, en (eventuele) veranderingen in kennis, houding en gedrag, gerelateerd aan de campagnedoelstellingen vastgesteld. VenW: Er is een voorlichtingsbeleidsplan. Een heroriëntering is in gang gezet en zal dit jaar worden opgeleverd. Voorzover bekend bij de centrale voorlichtingsdienst is er een jaarprogrammering. Indien het door de centrale voorlichtingsdienst gecoördineerde campagnes betreft zijn er voorlichtingsplannen waarin strategie en uitvoering zijn beschreven. Deze komen in overleg tussen de betrokken beleidsafdeling en veelal het communicatie-adviesbureau en de centrale directie voorlichting tot stand. De financiële voortgangsbewaking vindt plaats aan de hand van een planning en goedgekeurde begrotingen. Voor zover de centrale directie voorlichting de beschikking heeft over de budgetten vindt dit plaats binnen de centrale directie voorlichting. Dit alles uiteraard binnen de door de comptabiliteitswet vastgestelde kaders. Sinds een half jaar heeft de centrale directie voorlichting de beschikking over twee (opgevulde) formatieplaatsen met als inhoud fmanciele controle en management. Daar waar het voorlichtingsactiviteiten van directoraten-generaal betreft, vindt meestal betaling uit eigen begroting plaats. Vanuit de centrale directie voorlichting wordt gestreefd naar het beschikbaar stellen van die budgetten. Hierna vindt interne verrekening plaats. Door middel van kwalitatief onderzoek en pre-testen worden voorge– nomen voorlichtingscampagnes getoetst. Massa-mediale campagnes worden altijd geëvalueerd op bereik– en herkenbaarheid van de boodschap. Voorzover het campagne-effect te isoleren valt van effecten als gevolg van andere beleidsmaatregelen en maatschappelijke ontwikkelingen en invloeden, wordt dit campagne-effect opgenomen in de evaluatie. Voor wat betreft de evaluatie middels ex-post onderzoek wordt verwezen naar het antwoord onder vraag 11. VROM: De voorlichtingsactiviteiten worden op systematische wijze voorbereid en uitgevoerd. De hoofdlijnen van het voorlichtingsbeleid voor de beleidsterreinen volkshuisvestmg, ruimtelijke ordening en milieu en de belangrijkste actiepunten worden vastgesteld in de Meerjarenplannen. Een meerjarenplan vormt het strategische kader voor voorlichtingsactivi– teiten op een bepaald beleidsterren, gericht op zowel het brede publiek als op specifieke beleidsdoelgroepen. Verdere uitvoering van de Meerjarenplannen vindt plaats binnen de jaarlijkse - voortschrijdende - voorlichtingsprogrammering die per beleidsterreinen van VROM wordt opgesteld, in nauw overleg met het betreffende directoraat-generaal. In de programmeringen wordt concreet


18

aangegeven over welke onderwerpen van beleid, gericht op welke doelstellingen en doelgroepen, bepaalde voorlichtingsactiviteiten plaats– vinden. Tevens wordt per onderdeel bepaald welk budget en welke capaciteit beschikbaar is. Zodra sprake is van een meervoudige voorlichtingsactiviteit of een meer omvattend voorlichtingsprobleem wordt een voorlichtingsplan gemaakt. Deze bestaat uit een strategisch/analytisch deel waarin beleidsdoelstellingen worden omschreven, in relatie tot een nauwkeurige doelgroepomschrijving. Verder bestaat het plan uit een uitvoerend deel waarin wordt aangegeven welke boodschappen via welke middelen gewenst zijn, alsmede een planning van tijd, kosten en distributie van middelen. Tevens vormt communicatie-onderzoek een vast onderdeel van een voorlichtingsplan. De plannen worden voorbereid en opgesteld door de betreffende voorlichter in nauwe samenwerking met de beleids– medewerker voor dat onderwerp. Na akkoord van het beleidsonderdeel en de directeur Voorlichting en Externe Betrekkingen wordt het plan ter fiattering voorgelegd aan de bewindspersoon. De directie voorlichting van VROM beschikt over een geautomatiseerd financieel systeem waarin per project of activiteit is opgenomen het beschikbare budget, de verplichtingen en betalingen. Basis hiertoe vormen de jaarprogrammeringen en de daarin vastgestelde deelbud– getten per onderwerp of activiteit. Deze jaarprogrammeringen worden in het reguliere overleg tussen de betreffende directeur-generaal en de directeur voorlichting overeengekomen en ter instemming aan de bewindslieden voorgelegd. In beginsel worden alle voorlichtingsactivi– teiten gefinancierd uit het centrale voorlichtingsbudget. Soms is op onderdelen aanvulling gewenst vanuit de diensten waarover afspraken worden gemaakt in het voornoemde overleg. Gangbaar bij VROM is dat iedere campagne wordt begeleid met communicatie-onderzoek naar bereik en effecten in relatie tot de doelstellingen. Hierbij is in ieder geval sprake van een nul– en eenmeting en bij langer lopende campagnes ook ex-post-onderzoek of vervolgme– tingen (bijvoorbeeld kca-campagne, draaggolfcampagne etc.). Hoewel geen eenvoudige zaak, worden in toenemende mate de campagnedoelstellingen gekwantificeerd, mede op basis van vooron– derzoek, doelgroepanalyses of de nulmeting. WVC: De centrale directie voorlichting, documentatie en bibliotheek van het ministerie van WVC verricht voorlichtingstaken op basis van de zogenoemde «Kerntakennotitie». In deze met de ambtelijke ieiding besproken notitie wordt aangegeven welke taken de directie tot haar verantwoordelijkheid rekent en hoe zij die taken uitvoert. Ook de planning van taken staat daarin beschreven. Die komt hierop neer dat per directoraat-generaal na overleg met beleidsafdelingen een jaaroverzicht wordt opgesteld, waarin is geïnventariseerd uit welke beleidsontwikke– lingen in het komende kalenderjaar voorlichtingsactiviteiten voortvloeien. Per concreet beleidsthema wordt vervolgens een voorlichtingsplan opgesteld (als het gaat om de inzet van voorlichting als beleidsin– strument) of een publiciteitsplan (als het gaat om de presentatie van een beleidsvoornemen, wetsontwerp, enzovoort). Bij de inzet van voorlichting als beleidsinstrument kan het voorlichtingsplan worden opgesteld door directie voorlichting, maar ook, zoals in de praktijk vaker gebeurt, door externe adviseurs. Publiciteitsplannen worden door de voorlichtingsdi– rectie zelf opgesteld. Het centrale budget wordt ingezet ter onder– steuning van de middelen die de beleidsafdelingen voor voorlichting inzetten. De directie voorlichting geeft daarbij prioriteit aan ontwerp– kosten en aan kosten voor communicatie-onderzoek.


19

Voor de voorlichtingsactiviteiten die door directie voorlichting worden uitbesteed bestaat een financieel bewakingssysteem dat jaarlijks door de Accountantsdienst van WVC wordt beoordeeld en ook dit jaar is goedge– keurd. Een en ander ligt vast in het Handboek Administratieve Organi– satie van de dienst. De afspraken met de Directoraten-Generaa! inzake financiële afwik– keling van campagnes worden per project gemaakt. Bij centrale directie voorlichting is een medewerker aangewezen als onderzoekcoördinator. De inzet van middelen van het centrale budget gebeurt bij voorkeur voor onderzoek. In ieder voorlichtingsplan staat beschreven op welke wijze een voorlichtingsactie met onderzoek wordt ondersteund, zowel in het voorbereidende stadium als ten behoeve van evaluatie. Verkennend onderzoek gebeurt vaak met behulp van desk-research, opinie-onderzoek (kwalitatief en kwantitatief), en continu– onderzoek. Van de effecten van alle massamediale WVC-campagnes zijn onderzoeksresultaten beschikbaar. Om te komen tot een heldere toedeling van verantwoordelijkheden en om de afstemming te verbeteren tussen activiteiten van beleidsdirecties - die zich overwegend begeven op het gebied van de instrumentele voorlichting - en de centrale directie voorlichting worden momenteel richtlijnen ontworpen. Deze richtlijnen leggen, na goedkeuring door de secretaris-generaal, de procedures vast die gelden voor het ondernemen van voorlichtingsactiviteiten.

28 De regering stelt voorop, dat het ARK-rapport een aantal bruikbare aanbevelingen bevat voor het verbeteren van de planning, uitvoering en evaluatie van de campagnes van het rijk. Tegelijkertijd moet worden vastgesteld, dat bij de wetenschappelijke onderbouwing van het onderzoek spaarzaam gebruik is gemaakt van inzichten uit met name de bestuurskundige literatuur. Factoren die voor een realistische beoordeling van de huidige praktijk mede in de beschouwingen betrokken behoren te worden zijn onder meer de volgende. - De erkenning, dat voorlichting ook als specifiek beleidsinstrument kan worden ingezet is van recente datum. De ministeries hebben met de toepassing ervan inmiddels enige ervaring kunnen opdoen. De reorganisaties die de afgelopen periode bij de centrale voorlich– tingsdirecties zijn doorgevoerd maken duidelijk, dat de ministeries bezig zijn de noodzakelijke voorbereidingen te treffen voor inpassing van de voorlichting in de totale beleidsvoering. Daarmee wordt gedoeld op een adequate advisering, begeleiding en uitvoering van de voorlichting en het daarvoor vereiste samenspel met de andere beleidsonderdelen. - De coördinatieproblematiek binnen de rijksoverheid is algemeen erkend en maakt onderdeel uit van diverse studies. De conclusies daaruit dienen mede betrokken te worden bij het beoordelen van de voorlichting. Rekening houdend met de hier beschreven factoren is de regering inmiddels akkoord gegaan met de voorstellen die zijn opgenomen in het rapport van de werkgroep Grote Efficiency Voorlichting en die onder meer tot doel hebben de afstemming tussen de ministeries via onder meer de Voorlichtingsraad te bevorderen.


20

- De rol van particuliere instellingen en maatschappelijke organisaties bij het agenderen van maatschappelijke problemen en hun invloed op het politiek-bestuurlijke proces dient in de beoordeling mede betrokken te worden. De eigen dynamiek die van deze sectoren uitgaat is van invloed op zowel de voorbereiding als de uitvoering van de voorlichtingscam– pagnes. - De huidige onderzoeksmethoden bieden, zoals geschetst, beperkte mogelijkheden tot evaluatie op het niveau van veranderingen in houding en gedrag. Dat wil niet zeggen, dat er geen beoordeling plaatsvindt van de effecten van het beleid. In het verantwoordingsproces richting parlement (bij voorbeeld in het kader van de jaarlijkse begrotingsbehan– deling of in de commissievergaderingen) wordt periodiek verslag gedaan van de voortgang en effectiviteit van het beleid. Aan de hand van feite– lijke waarnemingen, reacties uit de samenleving en rapportages, wordt dan een beleidsoordeel uitgesproken over de mate van succes van het beleid in zijn totaliteit. 29 Grofweg kan gezegd worden dat sinds 1987 alle grote campagnes een pretest hebben ondergaan. Bij de reguliere brochure-reeks (verklaring en toelichting) vindt zo'n pretest meestal niet plaats. Tijdsdruk en noodsituaties als gevolg waarvan in het verleden pretests achterwege zouden zijn gebleven hebben zich, vooral als gevolg van de hiervoor beschreven planningspro– cedure, recent niet voorgedaan. 30 Met verwijzing naar de antwoorden op vorige vragen kan worden meegedeeld, dat in het kader van de Grote Efficiency Voorlichting thans de volgende opties worden onderzocht: - sterkere positie van de centrale voorlichtingsdirecties - verdere integratie voorlichting en beleid in de voorbereidingsfase - bevordering van interdepartementale afstemming - versterking van de positie van de Voorlichtingsraad - bevorderen van methoden en technieken die kunnen leiden tot verbetering van de voorlichting (w.o. strategiebepaling) van campagnes - integratie van het onderzoek naar de effecten van het totale beleids– instrumentarium.

Aanvullend onderzoek MDI GVS Markt werking gezondheidszorg Aanvullend onderzoek MDI keuzen in zorg Verkennend onderzoek campagne jongens + zorgzelfstandigheid Pre-test video verpleegkundigen en verzorgenden Pretest PB 51 spot Rookverboden Pretest brochure HIV MDI 1991 Vergrijzing Diversen PB 51 Monitor 1991 nr. 1, SZW en BuZa 2e meting milieugedragsmonitor, VROM en V&W Pretest beeldmerk en thema camp. minderheden, overig Effectmeting campagne beroepsonderwijs, SPB Analyse Milieumodel, VROM, V&W, EZ, NOVEM


21

Sociale Zaken en Werkgelegenheid MDI 1991 Arbeidsomstandigheden Nulmeting camp. Volumebeleid SZW MDI Volumebeleid Pretest brochures inkomensbeleid, SZW Onderzoek interne milieuzorg SZW 1-meting voorl. ongewenste intimiteiten SZW 2e bereikmeting meisjesbeleid Posttest spot Seksueel geweld Nulmeting Preventie Sexueel Geweld Verkennend ond. campagne Sex. Geweld Nameting vrouwen gezocht voor mannenwerk Posttest Arbospot Pretest advertentie Kersttoelage minima Pretest PB 51 spot Arbo bouw Pretest uitingen Jeugdwerkgarantieplan

Verkeer en Waterstaat Nulmeting vrachtwagenchauffeurs en ondernemers Nameting vrachtwagenchauffeurs en ondernemers Pretest PB 51 spot SW Pretest PB 51 spot en folder RVV Effectmeting rijsnelheden Onderzoek milieuvoorlichting scheepvaart

Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer 2e pretest PB 51 spot KWS 2000 MDI 1991 VROM Milieugedragsmonitor

Welzijn, Volksgezondheid en Milieubeheer Aids continu MDI 1991 Aids Evaluatie campagne Jeugd en Criminaliteit Pretest advertentie Aids Posttest spot Jeugd en Criminaliteit MDI 1991 Sexueel Geweld Pretest PB 51 advertentie Seksueel Geweld Pretest PB 51 spot en brochure Seksueel Geweld Pretest PB 51 spot winkeldiefstal Pretest PB 51 spot winkeldiefstal alg. publiek Concepttest Winkeldiefstal Posttest winkeldiefstal Evaluatie onderzoek GVS Pretest PB 51 spot GVS

Financiën Bekendheidsmeting IODAD Evaluatie huisstijl Belastingdienst Onderzoek proportioneel schrift Lezersonderzoek Finesse en Per Saldo Klantenonderzoek DGO Vooronderzoek «klanten» DGO Pretest Belastingkrant


22

Pretest brochure Hulp bij Aangifte Pretest PB 51 spot Aangiftebiljet Evaluatie Oort

Justitie Evaluatie basisboek criminaliteit Pretest brochure computer-criminaliteit MDI-onderzoek Pleegzorg Pretest PB 51 spot/folder Pleegzorg Concepttest pleegzorg Pretest folders Politie registratie Recht & rechtspraak Voorkoming Misdrijven bus 2e Pretest inbraakpreventie Behoeftepeiling lesmateriaal NBW Concepttest Burgerschap en Recht Pretest nieuwe huisstijl

Landbouw, Natuurbeheer en Visserij Deskresearch motieven + imago agrarisch onderwijs Pretest PB 51 spot sportvisakte

Onderwijs en Wetenschappen Thermometer Beroepsonderwijs 2e effectmeting Scholing Bereik en effectonderzoek advertentie UVA Pretesten van voorlichtingsmateriaal UVA Pretesten van advertentie materiaal Pretest PB 51 spot Tegemoetkoming Studiekosten Pretest PB 51 spot paarse OV-kaart Bêta-faculteiten UVA Pretest vervolgcampagne Beroepsonderwijs Pretest PB 51 spot vervolgcampagne Beroepsonderwijs Posttest vervolgcampagne beroepsonderwijs Verkennend onderzoek voorlichtingsmethodieken allochtonen O&W Lopende en afgesloten onderzoeken 1991; begeleid door RVD Algemene Zaken Kijkdichtheid Postbus 51 spots MDI2 algemeen MDI Nederland en EG Imago PB 51 spot/ster 1991

Binnenlandse Zaken

2 MDI = Het Multi-Dimensionele Indica– toren-onderzoek (MDI) geeft inzicht in de betrokkenheid van het pubiiek bij een scale van onderwerpen, variërend van arbeidstijd– verkorting tot en met wonmgnood Met vindt penodiek plaats in opdracht van de VoRa/RVD en biedt ministeries de mogelijkheid extra onderwerpen te laten onderzoeken, bijvoorbeeld voor de duur van een voorlichtingscampagne.

Imago meting Politie 1 Imago meting Politie 2 Image meting Politie 3 Omnibus Politie Eénmeting Reorganisatie Politie Omnibus wervingscampagne 2 politie Werving politie nr. 3


23

Pilotstudie Omnibus Politie Rampenbestrijding Alarmnummer 1991 Landelijk uniform Alarmnummer Sociale vernieuwing gemeenten Sociale vernieuwing Behoefteonderzoek lesmateriaal Wet Persoonsregistraties Evaluatie carrière flop Buitenlandse Zaken MDI 1991 EG Posttest spot Derde Wereld Evaluatie SamSam Pretest PB 51 spot en advertentie OS Nulmeting campagne ontwikkelingssamenwerking Pretest PB 51 spot Eurolijn

Defensie Secundaire analyse omnibus Koninklijke Landmacht Omnibus Koninklijke Landmacht nr. 4 Werving Koninklijke Landmacht nr. 5 Werving Koninklijke Landmacht nr. 6 Economische Zaken Pretest PB 51 Energiebesparing Pretest Energiebesparing advertenties MDI 1991 EZ Ondernemingsklimaat Evaluatie lespakket «mc Power»


24

Tweede Kamer der Staten-Generaal

Recommend Documents