TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Ma sa ry kova unive rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing Plan Creation Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Michaela HERCOGOVÁ

Brno, 2013

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2013/2014

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Pro:

HERCOGOVÁ Michaela

Obor:

Podniková ekonomika a management

Název tématu:

TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing Plan Creation

Zásady pro

vypracování:

Cíl práce: Tvorba marketingového plánu pro konkrétní záměr podniku Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autorka zabývat problematikou tvorby marketingového plánu pro začínající podnik. Zvláštní pozornost v této části také věnuje problematice působení podniku v prostředí on-line a způsobům komunikace skrze sociální média. V praktické části práce sestaví marketingový plán pro konkrétní záměr v podniku ve variantním řešení. V rámci analýzy prostředí provede primární výzkum mezi cílovou skupinou, na kterou se podnik v daném záměru zaměřuje. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematické a statistické metody. Rozsah grafických prací:

dle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh: Seznam odborné literatury:

35 – 45 stran

•

GRASSEOVÁ, M., R. DUBEC a D. ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9.

•

KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

•

LUKÁŠOVÁ, Růžena a kol. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2009. 118 s. ISBN 978-80-210-5112-6.

•

STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8.

•

PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 97880-7367-468-7.

•

KNIGHT, Peter. Vysoce efektivní marketingový plán :15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 143 s. ISBN 978-80-247-1999-3.

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Datum zadání bakalářské práce:

3.10. 2011

Termín odevzdání bakalářské/diplomové práce a vložení do IS MU je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………….. vedoucí katedry

………………………………………… děkan

V B rně dne 3.10. 2011 J méno a příj mení autora:

Michaela Hercogová

N ázev diplomové práce:

Tvorba marketingového plánu

N ázev práce v angličt ině:

Marketing Plan Creation

K atedra:

Katedra podnikového hospodářství

V edoucí diplomov é práce:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

R ok obhaj oby:

2014

Anotace Předmětem bakalářské práce je tvorba marketingového plánu. V teoretické části práce je uveden význam marketingového plánu a jeho struktura s důrazem na působení podniku v online prostředí se zhodnocením kladů a záporů vybraných nástrojů. V praktické části je pak provedena situační analýza a marketingový výzkum, na základě kterých jsou stanoveny podnikové cíle a vypracován marketingový plán ve variantním řešení. Nakonec by neměl chybět rozpočet a návrh kontrolních mechanismů.

Annotation The goal of the submitted thesis is marketing plan creation. In the theoretical part is described the meaning of marketing plan and its structure with emphasis on companies behaviour in online environment and evaluation of pros and cons of selected tools. In practical part we implemented situation analysis and marketing research which provided us with data we can use for marketing plan creation in variational solution. Lastly the budget and control mechanism proposal should not be missing.

Klíčová slova marketingový plán, marketingový mix, marketingový výzkum, situační analýza, analýza konkurence

Keywords marketing plan, marketing mix, marketing research, situation analysis, competitive analysis

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Tvorba marketingového plánu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 13. září 2013 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.

Obsah 1 ÚVOD....................................................................................................................................13 2 VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNU A JEHO STRUKTURA............................14 2.1 PŮSOBENÍ PODNIKU V ONLINE PROSTŘEDÍ.......................................................14 2.1.1 Internetový marketing...............................................................................................14 2.1.2 Vybrané nástroje........................................................................................................15 Webová prezentace a SEO.........................................................................................................15 Google AdWords a PPC............................................................................................................16 Blogging....................................................................................................................................16 Sociální sítě: Facebook, Google+ a Twitter...............................................................................17 Email marketing.........................................................................................................................18 Google Analytics.......................................................................................................................18

2.1.3 Shrnutí.......................................................................................................................19 2.2 TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU....................................................................19 2.2.1 Podnikové cíle...........................................................................................................24 2.2.2 Situační analýza.........................................................................................................24 2.2.3 SWOT analýza..........................................................................................................25 2.2.4 Marketingové cíle......................................................................................................26 2.2.5 Marketingová strategie..............................................................................................26 Marketingový mix..................................................................................................................26 Customer Value vs. Product (Hodnota vs. Produkt).......................................................................27 Cost vs. Price (Náklady vs. Cena)...................................................................................................28 Convenience vs. Place (Pohodlí vs. Místo).....................................................................................28 Communication vs. Promotion (Komunikace vs. Propagace)........................................................29

2.2.6 Marketingové programy............................................................................................29 2.2.7 Rozpočet....................................................................................................................29 2.2.8 Kontrola.....................................................................................................................30 2.2.9 Shrnutí.......................................................................................................................30 3 PRAKTICKÁ ČÁST............................................................................................................31 3.1 CHARAKTERISTIKA PODNIKU.................................................................................32 3.2 TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU....................................................................32 3.2.1 Situační analýza.........................................................................................................33 7

i.Vnější prostředí .......................................................................................................................33 a) Makroprostředí...............................................................................................................33 Politicko-legislativní vlivy..............................................................................................................33 Sociální vlivy...................................................................................................................................33 Technologické vlivy........................................................................................................................34

b) Mikroprostředí................................................................................................................35 Konkurence.....................................................................................................................................35 Veřejnost ........................................................................................................................................40

ii.Vnitřní prostředí.....................................................................................................................41 Materiální zdroje.............................................................................................................................41 Finanční zdroje................................................................................................................................41 Lidské zdroje...................................................................................................................................41 Nehmotné zdroje.............................................................................................................................42

3.2.2 Marketingový výzkum (metoda dotazování)............................................................42 i.Metodologie.............................................................................................................................43 ii.Výsledky marketingového výzkumu......................................................................................43 a) Demografické charakteristiky.........................................................................................43 b) Internetové zvyklosti......................................................................................................44 c) Zájem o produkt ............................................................................................................44 d) Nákupní zvyklosti...........................................................................................................45 iii. Shrnutí..................................................................................................................................46

3.2.3 SWOT matice............................................................................................................47 3.2.4 Marketingové cíle......................................................................................................48 i.Krátkodobé cíle........................................................................................................................48 ii.Dlouhodobé cíle......................................................................................................................48

3.2.5 Marketingová strategie..............................................................................................48 i.Nastavení marketingového mixu.............................................................................................49 a) Customer Value / Product...............................................................................................49 b) Cost / Price.....................................................................................................................50 c) Convenience / Place........................................................................................................51 d) Communication / Promotion..........................................................................................52 ii.Návrh strategie v online prostředí...........................................................................................52 a) Webová prezentace a SEO..............................................................................................52 b) Google AdWords a PPC.................................................................................................53 c) Blogging.........................................................................................................................53 d) Sociální sítě....................................................................................................................53

8

e) Email marketing ............................................................................................................54 f) Google Analytics............................................................................................................55 iii.Shrnutí...................................................................................................................................55

3.2.6 Marketingové programy............................................................................................55 3.3 ROZPOČET.....................................................................................................................56 3.4 KONTROLA...................................................................................................................58 4 ZÁVĚR..................................................................................................................................59 5 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ....................................................................................60 5.1 SEZNAM LITERATURY...............................................................................................60 5.2 SEZNAM ONLINE ZDROJŮ.........................................................................................61 6 SEZNAM ZKRATEK..........................................................................................................63 7 SEZNAM GRAFŮ...............................................................................................................63 8 SEZNAM TABULEK..........................................................................................................63 9 SEZNAM PŘÍLOH..............................................................................................................63

9

1

ÚVOD Marketingové plánování je jednou z nejdůležitějších činností podniku, pokud se chce

podnik prosadit na trhu a udržet si svou pozici, neobejde se bez propracovaného marketingového plánu. Dle Petra Druckera pouze marketing a inovace mohou společnosti zajistit odpovídající profit, vše ostatní je považováno za náklad. 1 Vzhledem k tomu, že profit nevytváří výrobky, výkonost, management ani zaměstnanci, ale pouze a jen trh, resp. zákazníci ochotní zaplatit danou cenu za náš výrobek2, je marketing, jakožto hlavním prostředníkem mezi zákazníkem a společností tím jediným a správným nástrojem. Dnešní marketing je tedy třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat, ale v novém významu jako uspokojování potřeb zákazníka.3 Jak řekl Petr Drucker cílem marketingu je učinit akt prodeje nadbytečným, znát zákazníka a chápat jeho potřeby natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama.4 Cílem této bakalářské práce tedy bude s využitím teoretických znalostí a praktických zkušeností navrhnout vhodný marketingový plán pro začínající společnost. Jedná se o společnost zabývající se internetovým prodejem luxusního erotického zboží s příslušenstvím pod značkou Cleverbodies. Společnost byla původně založena pro účely podnikání na britském trhu, bohužel ale díky nedostatečnému marketingovému plánování zanikla. Přesto bych tento podnikatelský nápad ráda použila, avšak jej aplikovala na český trh. Práce je rozdělena na dvě části, v teoretické části se budu zabývat především vymezením marketingového plánu, působením podniku v online prostředí, kde se bude díky levnému provozu a dostupnosti v dnešní společnosti odehrávat většina marketingových aktivit a specifikací použitých nástrojů se zhodnocením jejich kladů a záporů. Dále pak bude v praktické části provedena situační analýza a formou dotazníkové metody budou šetřeny podmínky pro potenciální úspěch společnosti v reálném tržním prostředí, na základě kterých bude navržen marketingový plán ve variantním řešení.

1

FIFIELD, Paul. Marketing Strategy, The Difference Between Marketing and Markets, 3. ed. ButterworthHeinemann, 2007, 329 p. ISBN: 978-0-7506-5675-7, p. 6 2 FIFIELD, Paul. Marketing Strategy, The Difference Between Marketing and Markets, 3. ed. ButterworthHeinemann, 2007, 329 p. ISBN: 978-0-7506-5675-7, p. 6 3 KOTLER, Philip. Moderní marketing, 4. evropské vydání Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 38 4 KOTLER, Philip. Moderní marketing, 4. evropské vydání Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 38

10

2

VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNU A JEHO

STRUKTURA 2.1

Působení podniku v online prostředí Internet je velice mocným médiem, ať už v dobrém či špatném slova smyslu, v dnešní

době je nevyhnutelné mu věnovat pozornost, především pokud se jedná o oblast podnikání a marketingu. Internet je pro účely marketingu jako stvořený, už jen proto, že se řadí mezi nejvíce konzumované médium během pracovního týdne.5 Jedná se o také levný nástroj propagace společnosti či produktu samotného, ať už hovoříme o internetové prezentaci v podobě webových stránek, využití SEO či PPC nebo email marketingu, jehož cena se v poměru k pokrytí dá přirovnat k burským oříškům. Poměrně novým prostorem, především pro Českou republiku, jsou pak dnes velmi oblíbené sociální sítě s několika hlavními lídry v čele, kterými jsou Facebook, Google+ a Twitter. Mnoho internetových projektů selhává především díky špatné kombinaci nástrojů či jejich neefektivnímu využití. Ať už se jedná o nevhodnou volbu domény, nekvalitní SEO či nevhodné využití sociálních sítí...ne vždy je ovšem nutné využít všech nástrojů online marketingu jen proto, že jsou momentálně v kurzu.6 Pokud chceme na internetu uspět, je nutné věnovat pozornost našim zákazníkům, struktuře zdrojů, ze kterých k nám přichází a na základě těchto informací zvolit správné strategie.

2.1.1 Internetový marketing Internetový marketing lze považovat za komplex strategií využívajících výše zmíněných nástrojů k propagaci společnosti či produktu na internetu. Jeho obrovskou výhodou jsou již výše zmíněné nízké náklady, dále pak dnes již velmi dobré zacílení na zákazníka a snadné plánování našich marketingových kampaní. Nesmírnou výhodou je také možnost monitorování nejen po skončení kampaně, ale již během jejího průběhu, přesná data nám tak pomohou lépe vyhodnotit, jakým způsobem a v

5

CHAFFEY, David - ELLIS-CHADWICK, Fiona - JOHNSTON, Kevin - MAYER, Richard. Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice. 3. ed. Harlow, England: Pearson Education Limited. 550 p. ISBN-10: 0-273-69405-7. ISBN-13: 978-0-273-69405-2. p. 6 6 HUDEČEK, Michal. Webová režie: Základy koncepčního myšlení u online projektů. 1. vyd. Maintop Businesses s.r.o., 2012. 87 s. ISBN 978-80-87795-00-2. str. 40

11

jakou dobu naši zákazníci nejlépe reagují na probíhající kampaň, na kterých místech je vhodnější více zainvestovat a naopak. Nakonec ještě zmiňme vztah se zákazníky, velice důležitou složku marketingu pomáhající vytvořit povědomí o značce a zajistit si spokojené zákazníky, kteří se k nám budou vracet. Internet nám toto výrazně usnadňuje, komunikace se zákazníky nebyla nikdy jednodušší a využitím této moderní technologie je možné s nimi komunikovat v reálném čase, naslouchat jejich názorům a zapojit je tak do běhu a rozvoje společnosti. Ať už tak učiníme prostřednictvím sociálních sítí, diskuzí na našem blogu, soutěžemi či hrou, lidé vždy rádi vyjádří svůj názor a nechají se pobavit.

2.1.2 Vybrané nástroje Pro účely této bakalářské práce jsem vybrala níže uvedené nástroje, které dle mého názoru budou nejvhodnější kombinací pro účely propagace provozovaného internetového obchodu. Níže jsou stručně uvedeny principy, výhody a důvody použití těchto nástrojů. Webová prezentace a SEO Základním kamenem našeho podnikání bude výstavba internetového obchodu a vzhledem k tomu, že vyhledávače stále vítězí v počtu přitažených návštěvníků nad sociálními sítěmi7, je nutné věnovat nemalou pozornost kvalitě našeho SEO. SEO neboli Search Engine Optimalization je neplacený (tzv. přírodní nebo organický) způsob zobrazení naší webové prezentace ve výsledcích vyhledávání prostřednictvím internetových vyhledávačů typu Google. Jedná se o dlouhodobý proces budování pozice na žebříčku výsledků. Jinými slovy můžeme říci, že čím lépe se postaráme o kvalitu SEO, tím výše příčky obsadíme, tím je větší pravděpodobnost, že si nás zákazník všimne, zavítá právě na naše webové stránky a výrobek zakoupí u nás. Je tedy vhodné klíčová slova volit takovým způsobem, aby zákazníkovi umožnila co nejrychleji a nejjednodušeji najít co hledá, z čehož vyplývá, že i SEO je orientováno na zákazníka a znalost jeho přání a potřeb.8

7

Infografika: Sociální sítě v Česku. MarketingJournal.cz [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: 8 TONKIN, Sebastian - WHITMORE, Caleb - CUTRONI Justi. Performance Marketing with GoogleTM Analytics, Strategies and Techniques for Maximizing Online ROI. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc., 2010. 456 p. ISBN 978-0-470-57831-5. p.284

12

Google AdWords a PPC Vzhledem k tomu, že cesta k prvním příčkám ve výsledcích vyhledávání prostřednictvím SEO může být velmi dlouhá, přichází na řadu jiné nástroje, které nám pomohou se na webu zviditelnit. Jedná se o PPC, neboli Pay Per Click reklamu. Na rozdíl od SEO, které nám pomáhá dosáhnout kýženého výsledku bezplatně tzv. přírodní cestou, PPC je nástrojem placeným. Důvodů pro jeho využití je však hned několik. Jak již název napovídá, jedná se o platbu nikoliv za zobrazení reklamy, ale pouze v případě kliknutí na ni, je zde tedy jistá záruka přivedení zákazníka na naše stránky. Z toho také vyplývá další výhoda, kterou je možnost kontroly rozpočtu na denní, týdenní, měsíční či roční bázi.9 Další výhodou jsou statistiky, které Google AdWords, nejznámější poskytovatel této formy reklamy, nabízí. Díky statistikám můžeme přesněji zacílit naše potencionální zákazníky nastavením v jakou denní dobu se má reklama objevovat, v jaké dny či na jakých zařízeních. To vše nám umožňuje lehčí přístup k cílové skupině a snížení našich výdajů. Avšak ne každá reklamní kampaň musí být nutně výhrou, měly bychom být tedy připraveni i tratit. Jedná se vlastně o takovou velkou reklamní aukci, ve které přihazujete na zobrazení své reklamy těm správným zákazníkům ve správný čas.10 Při provozování běžné reklamy platíme za každého zákazníka, který kolem naší reklamy jen projde, při použití PPC platíme pouze za zákazníky, kteří do našeho obchodu skutečně vejdou.11 Blogging Blog je velmi mocných nástrojem, který nám může být, po boku sociálních sítí, nápomocen při propagaci mezi které jej svým způsobem můžeme také zařadit, komunikovat s velkým množstvím lidí rychle a veřejně. Lidé o firmách a značkách běžně diskutují na internetu, my pomocí vybraných nástrojů pro sledování nových příspěvků na webu můžeme tyto diskuze nejen sledovat, ale 9

FLEISCHNER, H. Michael. PPC Made Simple. Pay-per-click Strategies for Dominating Google AdWord. SEO Made Simple, 2010. 136 p. ISBN 1451527918. p. 11 10 FLEISCHNER, H. Michael. PPC Made Simple. Pay-per-click Strategies for Dominating Google AdWord. SEO Made Simple, 2010. 136 p. ISBN 1451527918. p. 18 11 FLEISCHNER, H. Michael. PPC Made Simple. Pay-per-click Strategies for Dominating Google AdWord. SEO Made Simple, 2010. 136 p. ISBN 1451527918. p. 18

13

pomocí příspěvků do těchto diskuzí podložených vlastním blogem také ovlivnit směr, kterým ubírají.12 Jednou s výhod blogu je možnost komentářů, prostřednictvím kterých můžeme komunikovat s našimi čtenáři a i čtenáři mezi sebou. Jedná se o zcela unikátní funkci, která odlišuje blog od webové prezentace. Za negativní lze považovat možnost zanesení spamy, tedy nežádoucími příspěvky obsahující odkazy na jiné webové stránky či pouze nevhodný obsah, nicméně se doporučuje i přesto možnost komentářů zachovat a zapojit tak své publikum do diskuze.13 Naslouchání publiku a umožnění mu vyslovit svůj názor napomáhá budování důvěry a motivuje čtenáře k šíření povědomí o naší existenci. Jakmile se naši čtenáři stanou také poslíčky pro náš blog a následně naši značku, náš blog může mít dopad na mnohem širší publikum, než kterému bychom zprávu byli schopni sami doručit.14 Současně je skrz hodnotné příspěvky možné zvýšit tzv. vyhledávací ranking, tedy hodnocení, které nám pomůže vyšplhat po žebříčku výsledků vyhledávání směrem nahoru při hledání klíčových slov korespondujících s námi diskutovaným tématem. Proto je vhodné udržovat naše příspěvky čerstvé a aktuální.15 Bloggování nám tak umožňuje vytvořit komunitu kolem značky, představit charakter našeho podniku ve světle, v jakém chceme, aby jej okolní svět vnímal, zapojit zákazníky do dialogu a případně získat podněty a nápady na budoucí vývoj podniku. Sociální sítě: Facebook, Google+ a Twitter Spolu s blogem jdou v ruku v ruce sociální sítě, které ve své podstatě fungují na velice podobném principu. Při propagaci na sociálních sítích můžeme opět využít širokého pokrytí publika za nízkou cenu a jakmile si osvojíme taktiku jak efektivně „ovlivnit dav“, může se nám skutečně podařit vybudovat si silnou a udržitelnou pozici postavenou na pevných základech sociálních sítí.16 12

BUTOW, Eric - BOLLWITT, Rebecca. Blogging to Drive Business, Create and Maintain Valuable Customer Connections. USA: Pearson Education, Inc., 2010. 179 p. ISBN 978-0-7897-4256-8. p.73 13 GARDNER, Susannah - BIRLEY, Shane. Blogging for Dummies. 4. ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2012. 411 p. ISBN 978-1-118-26393-8. p. 27 14 BUTOW, Eric - BOLLWITT, Rebecca. Blogging to Drive Business, Create and Maintain Valuable Customer Connections. USA: Pearson Education, Inc., 2010. 179 p. ISBN 978-0-7897-4256-8. p. 66 15 GARDNER, Susannah - BIRLEY, Shane. Blogging for Dummies. 4. ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2012. 411 p. ISBN 978-1-118-26393-8. p 11 16 EVANS, Dave. Social Media Marketing, An Hour a Day. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc., 2008. 409 p. ISBN 978-0-470-34402-6. p. 36

14

Většina velkých značek tohoto benefitu již využívá, zmiňme například IBM, Burger King nebo T-Mobile, kteří dnes využívají sociálních sítí naplno a v celé jejich šíři. My se pro začátek zaměříme na tři hlavní lídry na českém trhu, kterými v současné době jsou Facebook, Google+ a Twitter. Dle statistik se na Facebooku vyskytuje téměř 4 mil. českých uživatelů, z nichž jsou nejčastějšími uživateli lidé ve věku 18-34 let, což je zároveň také věkové rozmezí naší cílové skupiny, s rovnoměrným rozložením mužů a žen.17 Google+ pak hostí cca 400 000 českých uživatelů, z nichž je více než 50% ve věkovém rozmezí 18-24 let, s 25% žen 18. Twitter je v tomto ohledu trochu pozadu s pouhými cca 160 000 českými a slovenskými účty, tento počet však s každým rokem roste a proto je vhodné jej zapojit do naší marketingové strategie.19 Email marketing Posledním nástrojem internetového marketingu, který využijeme je email marketing. Obrovskou výhodou tohoto nástroje je, stejně jako všech ostatních online nástrojů, opět jeho velice nízká cena a široké pokrytí. Za další výhodu lze pokládat snadné cílení a personifikaci či výběr pouze určitého segmentu našeho mail listu (například rozlišit zákazníky, kteří produkt již zakoupili a kteří ještě ne apod.). Nakonec nesmíme opomenout jeho snadné sledování a vyhodnocování účinnosti u jeho příjemců. Navíc na vyhodnocení nemusíme čekat příliš dlouho, dle statistik je zhruba 80% emailů přečteno během 48 hodin.20 Google Analytics Pro analýzu naší marketingové aktivity v prostředí internetu využijeme analytického nástroje z dílny Google. Abychom byli schopni vyčíslit zisk plynoucí z použitých nástrojů, ať už se jedná o PPC, email marketing či blog, musíme být schopni zjistit jejich účinnost. Google Analytics nám prozradí z jakých zdrojů na naše webové stránky lidé přicházejí, kde a jak se na nich pohybují a v jaký okamžik webové stránky také opustí. Díky stopování cesty,

17

Czech republic Facebook Statistics. Social Bakers [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: 18 Podle PlusDemographics.com má Google+ v ČR přes 300 tisíc uživatelů. JustIT.cz [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: 19 Infografika: Sociální sítě v Česku. MarketingJournal.cz [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: 20 ARNOLD, John. E-mail Marketing for Dummies. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing Inc., 2008. 336 p. ISBN 978-0-470-19087-6. p. 21

15

kterou zákazníci přicházejí jsme schopni vyhodnotit efektivitu a případně přizpůsobit použití vybraných nástrojů.21

2.1.3 Shrnutí Jak bylo řečeno výše, internet je prostředím nabízející mnoho nástrojů, prostřednictvím kterých je možné kontaktovat online zákazníka 21. století. Mezi nástroje vybrané pro účely této bakalářské práce jsem zvolila webovou prezentaci v podobě internetového obchodu a SEO, PPC provozované na platformě Google AdWords, ze sociálních médií pak blog a sociální sítě se zastoupením Facebook, Google+ a Twitter a nakonec email marketing. Mezi výhody výše zmíněných nástrojů počítejme v první řadě nízké náklady, široké pokrytí a snadné cílení. Dále pak snadnou možnost sledování a následného vyhodnocování online kampaní a snadnou komunikaci se zákazníkem.

2.2 Tvorba marketingového plánu Marketingová komunikace je důležitým nástrojem při vytváření a rozšiřování tržního podílu a při budování image produktu, značky nebo firmy. Marketingový plán pak udává základní směr marketingovému snažení, je určujícím nástrojem pro řízení a koordinaci úsilí podniku, spojuje schopnosti a dovednosti podniku s požadavky a přání jeho zákazníků. 22 Pokud vyžadujeme dlouhodobé úspěchy, měli bychom začít promyšleným a koordinovaným přístupem prostřednictvím marketingového plánování.23 Různí autoři pojímají tvorbu marketingového plánu různými způsoby, ačkoliv jádro je ve většině případech stejné, struktura se tak může mírně lišit. Níže pro srovnání uvádím strukturu marketingového plánu z několika zdrojů. Dle Kotlera by měl plán produktu či značky zahrnovat klíčové závěry, současnou marketingovou situaci, příležitosti a hrozby, cíle a problémy, marketingové strategie, programy činnosti, rozpočty a kontrolní mechanismy. 24 Podrobný rozpis lze vidět v Tabulce 1. TONKIN, Sebastian - WHITMORE, Caleb - CUTRONI Justi. Performance Marketing with GoogleTM Analytics, Strategies and Techniques for Maximizing Online ROI. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc., 2010. 456 p. ISBN 978-0-470-57831-5. p. 22 22 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80247-0447-1. str. 146-147 23 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 153 24 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. str. 108 21

16

Tabulka 1: Struktura marketingového plánu dle Kotlera Část

Účel

Executive summary

Stručný přehled plánu pro podnikové vedení

Současná marketingová situace

Marketingový audit představující podklady týkající se trhu, produktu, konkurence a distribuce

Analýza SWOT

Určuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, kterým musí produkt čelit

Cíle a problémy

Stanovují cíle společnosti v oblasti tržeb, tržního podílu a zisku, identifikují problémy, jež budou mít na dosažení těchto cílů vliv

Marketingová strategie

Předkládá široký marketingový přístup, který bude použit k dosažení cílů plánu

Programy činnosti

Určují co se bude dělat, kdo to udělá, kdy to bude provedeno a kolik to bude stát

Rozpočty

Očekávaný výkaz zisků a ztrát vycházející z předpokládaných finančních výsledků plánu

Kontrolní mechanismy

Zajišťují sledování postupu plnění

Zdroj: KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. str. 109

Jakubíková pak uvádí, že marketingové plánování obsahuje několik kroků, počínaje situační analýzou doplněnou o předpověď budoucího vývoje, stanovení marketingových cílů, formulaci

marketingových

strategií

vedoucích

k

dosažení

těchto

cílů,

sestavení

marketingových programů, rozpočtů a nakonec přezkoumávání výsledků a revidování, jak uvádí Tabulka 2 níže.25 Tabulka 2: Struktura marketingového plánu dle Jakubíkové Část

Účel

Celkové shrnutí

Hlavní cíle a strategie pro období, pro které je marketingový plán připravován

Situační analýza

Analýza SWOT a analýza souvislostí Marketingové cíle Marketingová strategie

Rozbor současného stavu podnikání firmy, základní údaje o trhu a produktu, situaci makroprostředí (dle PEST), mikroprostředí a vnitřního prostředí firmy Identifikace hlavních příležitostí a ohrožení firmy, silných a slabých stránek a jejich vazby na schopnosti firmy produkty vyvíjet, vyrábět a prodávat, jakož i schopnost vše financovat Stanovení cílů, kterých chce firma dosáhnout v oblasti prodeje, tržního podílu a zisku Volba marketingového přístupu vedoucího k dosažení cílů, výběr z více strategií, nejvhodnější kombinace pro malé a střední firmy je strategie tržní orientace a odlišení nabídky produktů a služeb

25

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 63

17

Produkty a služby

Výčet a popis produktů, které bude firma nabízet zákazníkům, včetně určení výhody, kterou užíváním produktu či koupí služby zákazník získá

Distribuce

Popis způsobů a distribučních cest, jakým bude produkt nabízen a dodáván zákazníkům

Cenová a kontraktační politika

Stanovení cenové politiky, platebních podmínek, kontraktační politiky atd.

Komunikační mix

Volba struktury komunikačního mixu

Akční programy

Volba specifických marketingových taktik, projektovaných a implementovaných pro dosažení podnikatelských cílů

Rozpočet

Prognóza očekávaných finančních výsledků, očekávané marketingové náklady dle jednotlivých aktivit a očekávané tržby

Kontrola

Popis způsobu realizace kontroly, časového intervalu vyhodnocování výsledků plnění jednotlivých cílů marketingového plánu

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str.70

Základem marketingového plánování dle Horákové, je vytvořit, udržovat a rozvíjet žádoucí vazbu mezi cíli podniku stanovenými na základě jeho poslání a strategiemi volenými pro uskutečnění těchto cílů. Plánovací etapa by tak měla zahrnovat situační analýzu, stanovení cílů, formulaci strategií a sestavení marketingového plánu.26 Rozpis nalezneme v Tabulce 3. Tabulka 3: Struktura marketingového plánu dle Horákové Část

Účel

Úvodní část

Charakterizuje účel a použití plánu, situaci, za které je sestavován, prostředí, ve kterém podnik operuje, jeho charakteristiku, klíčové výrobky a trhy

Stručné závěry situační Většinou výsledky SWOT analýzy, prezentující silné a slabé stránky analýzy podniku ve vztahu k nejzávažnějším příležitostem a kritickým hrozbám Marketingové cíle

Cíle, jichž chce podnik dosáhnout v časovém období

Marketingové strategie Vytipované strategie, které je třeba realizovat v časovém období Příslušné taktiky

Taktické postupy podřízené strategickým rozhodnutím a cílům

Klíčové předpoklady

Označují výchozí základnu pro budoucí vývoj, členěné podle vnitřních a vnějších podmínek

Prováděcí programy (operativní plány)

Určují každodenní úkoly, a v jejich rámci vymezují jednotlivé činnosti, odpovědnosti za provedení a časový rozsah

Potřebné zdroje

Bez adekvátních zdrojů a jejich alokace nelze strategie a taktiky úspěšně provozovat

Rozpočet

Obsahuje marketingové příjmy a výdaje

Zdroj: HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. str.149-152 26

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80247-0447-1. str. 37

18

Grosová pak uvádí, že východiskem marketingového plánu je strategický plán podniku definující poslání, vizi a cíle podniku. První fáze marketingového plánování zahrnuje stanovení poslání, které všem subjektům stanovuje jasný cíl a směr podnikání. Cíle podniku pak popisují zamýšlené výsledky jeho realizace.27 Druhá fáze se dále skládá ze sběru informací, analýzy situace a identifikace klíčových předpokladů.28 Následuje formulace marketingové strategie. Rozpis těchto kroků lze nalézt v Tabulce 4. Tabulka 4: Struktura marketingového plánu dle Grosové Část

Účel

Poslání podniku

Sděluje jasný cíl a směr podnikání, je nástrojem koordinace všech činností podniku

Podnikové cíle

Popisují zamýšlené výsledky realizace poslání jako výnosnost vloženého kapitálu (ROI), udržení a růst tržeb, spokojenost zákazníků, postavení na trhu...

Marketingová analýza Sběr informací, analýza situace, identifikace klíčových předpokladů, analýza makroprostředí, oboru a konkurence, zákazníků a trhu a podniku Analýza SWOT

Vyhodnocení vnitřních podmínek podniku na základě informací získaných z marketingové analýzy, silné a slabé stránky a jejich srovnání s příležitostmi a hrozbami okolí

Klíčové faktory úspěchu

Identifikace předpokladů a kritických faktorů pro úspěch marketingové strategie

Marketingové cíle

Definice očekávaných výsledků na trhu jako celku a v jednotlivých tržních segmentech – objem prodeje, tržní podíl, rentabilita, zisk, cíle zákazníka, marketingové náklady

Strategie Navazuje na stanovené cíle, součástí je odhad výsledků a volba alternativních marketingového mixu marketingových mixů Marketingové programy

Realizace cílů a strategií pomocí souboru jasně definovaných aktivit, odpovědností, načasování, zdrojů a postupů

Realizace, kontrola

Průběžné sledování, vyhodnocování a případně korigování plnění marketingového plánu

Zdroj: GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 153-161

Z výše uvedených tabulek obsahujících různé struktury marketingových plánů z několika různých zdrojů je možné vypozorovat společné prvky, tedy stejné jádro, které jsme již zmínili v úvodu. Na základě těchto společných prvků jsem sestavila strukturu marketingového plánu, kterou použijeme pro účely této bakalářské práce.

27

GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 154 28 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 155

19

Struktura marketingového plánu by měla začínat celkovým shrnutím, které bude obsahovat účel, za kterým je marketingový plán sestavován, popis prostředí, ve kterém podnik operuje a případně podnikové cíle. Dalším krokem bude provedení situační analýzy a následně provedení analýzy SWOT s vyhodnocením slabých a silných stránek podniku současně s identifikací příležitostí a hrozeb. Následuje identifikace marketingových cílů a volba marketingové strategie, která nás dovede k jejich splnění. Dále jsou určeny marketingové programy definující specifické marketingové taktiky. Vymezují jednotlivé činnosti, odpovědnosti a časové horizonty jejich provedení. Předposledním krokem je stanovení rozpočtu, který bude obsahovat očekávané marketingové příjmy a výdaje a nakonec přichází kontrola, díky které budeme schopni průběžně vyhodnocovat a případně korigovat plnění jednotlivých cílů marketingového plánu. Pro zpřehlednění jsem strukturu marketingové plánu uvedla v Tabulce 5. Tabulka 5: Struktura marketingové plánu Část

Účel

Celkové shrnutí a podnikové cíle

Obsahuje účel marketingového plánu, popis prostředí, ve kterém podnik operuje, podnikové cíle.

Situační analýza

Analýza vnějšího (makroprostředí a mikroprostředí) a vnitřního prostředí podniku

SWOT analýza

Slabé a silné stránky podniku, identifikace příležitostí a hrozeb s výstupem do SWOT matice

Marketingové cíle

Specifikace marketingových taktik, vymezení jednotlivých činností, odpovědností a časových horizontů

Marketingová strategie

Volba kroků vedoucí ke splnění marketingových cílů, návrh kombinace marketingového mixu

Marketingové programy

Vymezení jednotlivých činností a časových horizontů

Rozpočet

Očekávané marketingové příjmy a výdaje

Kontrola

Průběžné vyhodnocování a případné korigování plnění jednotlivých cílů marketingového plánu

Zdroj: vytvořeno autorem

Níže pokračuji rozborem každé jednotlivé části výše uvedeného marketingového plánu, její charakteristikou a zdůvodněním důležitosti jejího provedení.

20

2.2.1 Podnikové cíle Formulací svého poslání podnik zdůvodňuje svou existenci, definuje obecné cílové představy, ze kterých vychází účel podnikání a základní hodnoty podniku. Tato formulace, odpověď na otázku „kdo jsme a o co usilujeme“ může zásadním způsobem zúžit nebo naopak rozšířit rozsah dosažitelných marketingových příležitostí, a tím i uplatnění na trhu.29 V praxi je poslání možné vyjádřit pomocí výrobků, výrobních technologií či vztahu k trhu. Poslání podniku je jedním z východisek při vymezení tržního prostoru pro výrobek, který je chápán jako užitek sloužící pro uspokojování potřeby cílového trhu. Cílem podniku pak rozumíme stav, jehož dosažení se předpokládá v určitém časovém období, jasně stanovené cíle se stávají úkoly pro určitý časový horizont a předurčují jeho chování. Stanovení cílů znamená konkrétní určení a kvantifikaci poslání. Podniky určují cíle krátkodobé i dlouhodobé, oba typy jsou potřebné pro výkonnost podniku.30

2.2.2 Situační analýza Marketingová situační analýza zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci a odhad budoucí poptávky a prodejů, je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu.31 Systematicky a důkladně zkoumá marketingové situace subjektu na trhu a jeho postavení v daném prostřední ve třech časových horizontech – dosavadní vývoj, současný stav a odhad možného budoucího vývoje.32 Každá firma musí sledovat ty změny ve svém okolí, které mohou vést ke vzniku příležitostí nebo ohrozit její schopnost uspokojovat potřeby a požadavky zákazníků a tím i její existenci.33 Situační analýzu lze rozdělit na několik částí. Část informační, ve které dochází ke sběru informací, obsahuje analýzu vnějšího (makro a mikroprostředí firmy) a vnitřního prostředí firmy a matici konkurenčního profilu. Následuje část porovnávací, neboli analýza situace, ve které jsou generovány možné strategie využitím SWOT matice a nakonec část

29

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80247-0447-1. str. 23 30 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80247-0447-1. str. 25 31 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 79 32 KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. str. 38 33 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 13

21

rozhodovací, ve které jsou identifikovány klíčové předpoklady a hodnoceny zvažované strategie. Marketingová situační analýza obvykle začíná analýzou prostředí, které je velmi dynamické, plné příležitostí a hrozeb,34 proto jej musí firma pečlivě analyzovat, aby se dokázala hrozbám vyhnout a příležitostí využít. 35 Analýzu prostředí lze rozdělit na analýzu vnějšího prostředí podniku, která zahrnuje makro a mikroprostředí. Makroprostředí zkoumá vlivy politicko-legislativní, ekonomické, sociokulturní a technologické. Tyto faktory jsou zkoumány prostřednictvím analýzy PEST obvykle pouze výběrem faktorů, které jsou relevantní pro potřeby daného podniku. Mikroprostředí pak dle horizontálního členění (Koudelka s Vávrou, 2007) zkoumá konkurenci, firmu a veřejnost. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, kterými dle Porterova modelu pěti sil jsou hrozba nových vstupů do odvětví, soupeření mezi stávajícími firmami, hrozba náhražek, dohadovací schopnosti kupujících a dodavatelů, v některých případech se přidává také šestá síla v podobě komplementářů.36 Následuje analýza vnitřního prostředí firmy, které je tvořeno jejími zdroji v podobě materiální, finanční, lidské a nehmotné zahrnující know-how, image společnosti apod. Jedná se o faktory, jež mohou být firmou přímo ovlivněny. Lze pro její účelu použít metodu VRIO, dle počátečních písmen z anglického názvu: hodnotnost (value), vzácnost (rareness), napodobitelnost (imitability) a schopnost firmy těchto zdrojů využít (organization).37

2.2.3 SWOT analýza Hlavními výstupy provedené situační analýzy jsou pak silné a slabé stránky vnitřní situace firmy a jejích konkurentů, a vymezení příležitostí a hrozeb přicházejících z vnějšího prostředí.38 Pro zpřehlednění informací vycházejících ze situační analýzy nám poslouží SWOT matice, která výše zmíněné definuje již ve svém názvu (Strength, Weakness, Opportunities, Threats). 34

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 81 35 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. str. 111 36 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 85 37 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 88 38 KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. str. 38

22

„Základním cílem analýzy je identifikovat trendy, vlivy a podmínky, které mohou působit na tvorbu a zavádění marketingových strategií.“39 Po identifikaci všech oblastí modelu SWOT je třeba zvážit jejich závažnost a rozhodnout o krocích, které je nutné k využití příležitostí a překonání hrozeb podniknout.40

2.2.4 Marketingové cíle Marketingové cíle, ačkoliv vycházejí z provedené situační analýzy, jsou velmi úzce spjaty s cíli podnikovými. Lze je identifikovat na základě zhodnocení celkových podmínek stanovených SWOT analýzou. Obvykle mají podobu očekávaných výsledků na trhu, kterých by společnost ráda dosáhla během časového období, pro něž je plán určen. Jedná se o objem prodeje, tržní podíl, rentabilitu, zisk, cíle zákazníka a marketingové náklady.41

2.2.5 Marketingová strategie Marketingová strategie je taktický proces, jedná se o souhrn prostředků a metod, kroky založené na výsledcích situační analýzy, které společnost podniká, aby dosáhla svých stanovených cílů. Je důležitou součástí marketingového plánu, je založena na výsledcích komplexní analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, slabých a silných stránek, konkurence apod. Marketingových strategií je nespočetné množství, je možné je dělit dle trendů na trhu, chováním ke konkurenci, přístupem k tržním segmentům atd. Je vhodné zvážit několik variant marketingových strategií a vybrat tu, jež má největší potenciál dovést firmu ke splnění jejích cílů. Strategii je vhodné v průběhu let vyhodnocovat a přizpůsobovat, ale radikálně neměnit. Dobrá dlouhodobá strategie též pomáhá dotvářet obraz společnosti na veřejnosti. Marketingový mix „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ 42 Představuje tak operativní a praktickou konkretizací

39

GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 159 40 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 160 41 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 161 42 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. str. 70

23

procesu marketingového řízení a spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytváří marketingovou strategii firmy.43 „Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“44 Nástroje marketingového mixu se pak dělí do čtyř skupin známých jako 4P – Product, Price, Place a Promotion. Prodávající vidí 4P jako disponibilní nástroje prodeje, kterými působí na zákazníka. Kupující chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku. Klasické 4P je však možné přirovnat k zákazníkově koncepci 4C, kterou zavedl Robert Lauterborn, jedná se o customer value, cost, convenience a communication, které v podstatě znamenají, že zákazník 21. století bere v úvahu pohodlí, vyhledává, srovnává a oceňuje produkty nabízené na trhu a očekává od společnosti oboustrannou komunikaci. 45 Právě z těchto důvodů přístupu moderního zákazníka budeme klást velký důraz na internetový marketing, který nám všechny 4C umožňuje udržet na vysoké úrovni a navíc je vhodným prostorem pro sběr informací a získávání zpětné vazby. Customer Value vs. Product (Hodnota vs. Produkt) „Zatímco se pracovníci marketingu na sebe dívají jako na lidi prodávající určitý produkt, zákazníci se považují za lidi kupující hodnotu nebo řešení nějakého problému.“ 46 Jedná se v podstatě o praktickou aplikaci známé poučky, že zákazník, který přichází do obchodu pro vrtačku nekupuje ve skutečnosti vrtačku, ale díru, kterou s ní vyvrtá. Produkt je tedy zakoupen zákazníkem ke splnění jeho potřeb a přání, proto by měl optimálně uspokojovat jeho individuální potřeby. Současný zákazník má často velmi jasnou představu o tom, co chce a kolik by to mělo stát. 47 Nejlépe tedy dosáhneme vnímané hodnoty ve spolupráci ze zákazníky, studováním jejich přání a potřeb, současný trendů a integrací zákazníků do počáteční fáze vývoje produktu.48 43

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 146 44 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. str. 70 45 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 148 46 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. str. 115 47 Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. BusinessVize [online]. [cit. 2013-08-09]. Dostupné z: 48 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 154

24

Cost vs. Price (Náklady vs. Cena) Cena jako taková je pouze jednou částí nákladů pro zákazníka. Zákazníky zajímají celkové náklady, které musí vynaložit na získání produktu, jeho použití a zbavení se ho. 49 Za takové náklady lze pokládat například benzín spotřebovaný na dojezd do obchodu nebo dokonce i samu fyzickou aktivitu vynaloženou na použití daného výrobku.50 Při určování ceny je tedy vhodné brát v potaz veškeré náklady, které zákazník při koupi výrobku zvažuje. Není vhodné být prodejcem s nejnižší cenou na trhu, avšak nabídnout patřičnou kvalitu a služby za cenu, kterou jsme stanovili. Convenience vs. Place (Pohodlí vs. Místo) V neposlední řadě je důležité prodejní místo, zákazníci chtějí, aby jim produkty byly co možná nejpohodlněji k dispozici.51 Měli bychom se seznámit s potřebami našeho zákazníka a vědět, jestli preferuje nákup na internetu, z katalogu či po telefonu.52 Navíc je také třeba brát v úvahu, že je rozdíl nakupovat v malém ošuntělém obchůdku nebo klimatizovaném nákupním centru s dětským koutkem, kavárnami a podzemními garážemi. Stejně tak je to s internetovými obchody, nakupovat se pravděpodobně bude lépe v dobře organizovaném obchodu s líbivým designem než v nepřehledném obchodě s designem v zákazníkovi důvěru příliš důvěru nevzbuzujícím. Nakonec lze zmínit také dopravu, ať už od internetového prodejce či u přímého prodeje, která by měla být spolehlivá a v čase jasně specifikovatelná, stejně tak jako extra služby, které prodejci nabízejí, například instalace k zakoupené spotřební elektronice apod. 53 Je tedy důležité nabídnout zákazníkovi komfort dle jeho preferencí a při výstavbě prodejního místa (ať už online či v reálném prostředí) zvažovat faktory, které zákazníka odradí či přivedou právě do našeho obchodu.

49

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. str. 115 50 4C's versus the 4P's of Marketing. Kingsborough Community College [online]. [cit. 2013-08-09]. Dostupné z: 51 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. str. 115 52 4C's versus the 4P's of Marketing. Kingsborough Community College [online]. [cit. 2013-08-09]. Dostupné z: 53 Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. BusinessVize [online]. [cit. 2013-08-09]. Dostupné z:

25

Communication vs. Promotion (Komunikace vs. Propagace) Poslední částí zákaznického marketingové mixu je komunikace. Moderní zákazník nechce vstřebávat pouze další formy propagace, avšak očekává od prodejce dvousměrnou komunikaci.54 Budování vztahu se zákazníky prostřednictvím naslouchání jim je v dnešní společnosti díky použití internetu a sociálních sítí mnohem jednodušší a je třeba mu věnovat pozornost, protože přechod ke konkurenci může být v mnoha případech nejjednodušším řešením. Komunikace nám také umožní odhadnout správné nastavení ostatních složek mixu.

2.2.6 Marketingové programy Po odsouhlasení cílů a strategií je nutné zajistit jejich realizaci. Obvykle je tak učiněno prostřednictvím nástrojů marketingové mixu, pro které se určí odpovědnosti, načasování, zdroje a postupy.55 V této fázi je také důležité rozhodnout o nezbytných marketingových výdajích a jejich rozdělení dle jednotlivých prvků marketingového mixu, dále pak také o marketingové alokaci rozpočtu mezi různé produkty, distribuční cesty, prodejní cesty a aktivity marketingové komunikace samotné.56 Na základě konkrétního plánu akcí je pak možné sestavit kalkulaci výsledků v podobě plánované výsledovky a sestavit rozpočet.57

2.2.7 Rozpočet „Rozpočet představuje stanovení očekávaných podnikových a marketingových nákladů spolu s očekávanými tržbami, které vynaložíme či získáme během plánovaného období.“58 Jedná se v podstatě o výkaz očekávaných zisků a ztrát, na straně výdajů jsou uvedeny náklady na výrobu distribuci a marketing, na straně příjmů pak předpokládané tržby

54

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. str. 115 55 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 163 56 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 142 57 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. str. 163 58 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-6724-6. str. 190

26

a průměrná čistá cena. Rozdílem je pak očekávaný zisk.59 Tvorba rozpočtu ovšem není jednoduchá, je třeba zajistit soulad realizace marketingových aktivit a celkovým podnikovým rozpočtem.60

2.2.8 Kontrola Kontrola neboli audit je „systematické a pravidelně se opakující zkoumání a hodnocení marketingového chování organizace a naplňování jejích cílů za pomoci zvolených strategií. Jeho cílem je odhalit problémové okruhy a doporučit úpravu plánu, která by vedla k zefektivnění procesu realizace marketingové strategie podniku jako předpokladu pro předpoklad jeho dlouhodobé prosperity“.61 Marketingová kontrola sestává ze čtyř kroků, kterými jsou předně vytyčení marketingových cílů, jejich následné plnění a hledání příčin případných rozporů mezi očekávanými a stanovenými výsledky, což si následně může vyžádat změnu programů činnosti a nebo dokonce změnu cílů.62 Marketingová kontrola sestává z několika součástí, při čemž každá část zjišťuje specifické informace. Jedná se o kontrolu výsledků, přínosů, výdajů a hloubkovou kontrolu celopodnikového chování, kterým je právě marketingový audit, který je kontrola komplexní, systematická, nezávislá a periodicky prováděná.63

2.2.9 Shrnutí Marketingový

plán

je klíčovým

dokumentem

udávajícím

směr

veškerému

marketingovému snažení společnosti, jeho struktura se v podání různých autorů může mírně lišit. My jsme po srovnání několika přístupů sestavili strukturu vlastní, která sestává z několika kroků, na kterých se většina autorů shoduje. Počínaje celkovým shrnutím s definicí podnikových cílů, v závěsu se situační analýzou vnějšího a vnitřního prostředí podniku, následovanou analýzou SWOT definující

59

KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. str. 113 60 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-6724-6. str. 190 61 TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Západočeská univerzita, Katedra marketingu a obchodu, 2001. 307 s. ISBN 80-7082-821-8. str. 233 62 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. str. 114 63 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. 120 s. ISBN 80-7169-720-9. str. 11

27

silné a slabé stránky podniku a identifikující příležitosti a hrozby, se kterými se produkt potýká. Na základě provedených analýz je možné stanovit marketingové cíle a zvolit marketingovou strategii, jež nás k těmto cílům dovede. Kombinaci marketingového mixu budeme zakládat na koncepci 4C, která zkoumá přístup k marketingovému mixu z úhlu pohledu zákazníka raději než firmy. Dále je nutné specifikovat marketingové programy, tedy kdo bude provádět jaké úkony, v jaké časovém období a kolik nás to bude stát. Na základě detailního rozpisu všech marketingových aktivit je pak možné sestavit rozpočet. Poslední krokem je pak kontrola průběhu plnění marketingového plánu, s případnou korekcí na základě vyhodnocení účinnosti marketingových kampaní.

3

PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části této práce se budu věnovat stavbě marketingového plánu samotného.

V první řadě představím podnik, pro který budu marketingový plán sestavovat. Následuje provedení situační analýzy vnějšího makro a mikro prostředí společně s analýzou konkurence, a vnitřního prostředí společnosti. Vyhodnocení výsledků prostřednictvím SWOT matice, ve které definujeme silné a slabé stránky společnosti společně s identifikací příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí. Následně budeme na základě provedených analýz schopni identifikovat podnikové cíle. Přichází na řadu specifikace marketingových taktik, jež nám utvoří marketingovou strategii ve variantním řešením. Následuje zhodnocení vytvořených strategií a výběr té, která nás nejpravděpodobněji dovede ke splnění vytyčených cílů. Prostřednictvím marketingových programů je třeba specifikovat jednotlivé činnosti a časové horizonty společně s náklady na jejich plnění. Na základě detailního rozpisu veškerých aktivit můžeme sestavit rozpočet, ve kterém specifikujeme očekávané marketingové příjmy a výdaje. A nakonec navrhneme kontrolní mechanismy vybrané marketingové strategie a vyhodnotíme její efektivitu vzhledem ke stanoveným marketingovým cílům.

28

3.1 Charakteristika podniku Pro účely této bakalářské práce jsem si vybrala dosud neexistující podnik, který se bude zabývat internetovým prodejem a distribucí luxusního erotického zboží a příslušenství zahrnující lubrikační gely, hygienické ubrousky, esenciální masážní oleje a v neposlední řadě diskrétní úschovné boxy pro erotické pomůcky, pod obchodní značkou Cleverbodies. Na začátku podnikání bude nabízeno 5 produktů americké značky OhMiBod. Jedná se o nadčasové dámské vibrátory, které pomocí bezdrátového transmiteru pulzují do rytmu hudby. Výrobek je v současné době v České republice na internetu nabízen ve standardních sexshopech, cílem našeho projektu je však povýšit produkt nad běžné vibrátory a případně se časem pokusit získat výhradní distributorská práva pro Českou republiku. Výrobky v sobě mají vysoký potenciál díky své jedinečnosti, jedná se o originál na trhu, s tímto faktem bych také ráda operovala a využila jej k vytvoření sociální komunity kolem značky prostřednictvím internetu a sociálních sítích.

3.2 Tvorba marketingového plánu V této části se budu věnovat hlavnímu účelu této práce, a tedy tvorbě marketingového plánu samotného. Budu postupovat dle struktury marketingového plánu, kterou jsem na základě srovnání různých přístupů sestavila v teoretické části. Prvním krokem marketingového plánu je celkové shrnutí obsahující účel marketingového plánu, popis prostředí, ve kterém podnik operuje a specifikace podnikových cílů. Následuje provedení situační analýzy vnějšího makro a mikro prostředí společně s analýzou

konkurence,

a

vnitřního

prostředí

společnosti.

Vyhodnocení

výsledků

prostřednictvím SWOT matice, ve které definujeme silné a slabé stránky společnosti společně s identifikací příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí. Následně budeme na základě provedených analýz schopni identifikovat podnikové cíle. Dále přichází na řadu specifikace marketingových taktik, jež nám utvoří marketingovou strategii ve variantním řešením. Následuje zhodnocení vytvořených strategií a výběr té, která nás nejpravděpodobněji dovede ke splnění vytyčených cílů. Prostřednictvím marketingových programů je třeba specifikovat jednotlivé činnosti a časové horizonty společně s náklady na jejich plnění.

29

Na základě detailního rozpisu veškerých aktivit můžeme sestavit rozpočet, ve kterém specifikujeme očekávané marketingové příjmy a výdaje. A nakonec navrhneme kontrolní mechanismy vybrané marketingové strategie a vyhodnotíme její efektivitu vzhledem ke stanoveným marketingovým cílům.

3.2.1 Situační analýza Cílem a výstupem situační analýzy je nalezení správné kombinace příležitostí, jež přicházejí v úvahu a jsou pro firmu výhodné, a zdrojů a schopností firmy tyto příležitosti využít. i. Vnější prostředí Analýza vnějšího prostředí se standardně dělí na makro a mikro prostředí. Makroprostředí zahrnuje faktory působící na všechny účastníky daného odvětví a současně také na mikroprostředí, v němž se tito účastníci pohybují. a)

Makroprostředí Makroprostředí je širší okolí podniku, makro elementy jsou v podstatě mimo dosah

kontroly podniku, avšak výrazně ovlivňují jeho postavení i chování na trhu a tím i jeho výrobní a obchodní úspěchy. 64 Analýzu makro prostředí provedeme sledováním analýzy PEST, faktory které nás budou zajímat budou politicko-legislativní, sociální a technologické. Politicko-legislativní vlivy Z politicko-legislativních vlivů nás bude především zajímat regulace prodeje erotického zboží osobám mladším 18 let. Vzhledem k tomu, že budeme provozovat e-shop, je nutné zajistit, aby nedocházelo k prodeji osobám mladším 18 let. To je možné zajistit prohlášením zákazníka při vstupu na internetové stránky, že si je vědom vstupu na stránky s obsahem určeným osobám starším 18 let. Sociální vlivy Spolu se sexuální osvětou 21. století se také zvyšuje zájem o erotické zboží. Sex již není takové tabu jako kdysi a dokonce slevové servery nabízejí kupony na erotické zboží a rady ohledně koupě nejvhodnějšího vibrátoru lze nalézt v kdejakém ženské magazínu.

64

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80247-0447-1. str. 41

30

Dámský vibrátor není v dnešní společnosti považován za něco, zač by se měla moderní žena stydět. Ocenění za design vibrátorů již nejsou výstřední událostí erotických veletrhů, avšak se rozdávají i v prestižních soutěžích jako například Národní cena za studentský design.65 Sociální vývoj společnosti je tedy více než příznivý pro podnikání v erotickém odvětví, protože společně s osvětou roste také prodej erotických pomůcek. Technologické vlivy Společně s růstem prodejů erotických pomůcek dochází také k jejich rozmachu a přicházejí i nové technologické vymoženosti, moderní designy a stále více efektivní vibrátory na trh. Hned několik výrobců erotických pomůcek se může pyšnit designovými oceněními za své produkty. Nevkusným plastovým vibrátorům dávno odzvonilo a nastoupila éra luxusních dámských vibrátorů ze zdravotně nezávadného materiálu a

ergonomicky tvarovaným

designem v barvách nejnovějších módních trendů. Technologický vývoj v oblasti erotických pomůcek je skutečně enormní. ,Již v roce 2006 byly na trhu k dispozici vibrátory, které bylo možné přes bluetooth ovládat pomocí SMS či kabelem připojit k iPodu a užívat si vibrace do rytmu hudby. 66 Tím ovšem pokrok nekončí, v letošním roce se na trhu objevilo hned několik novinek dokazujících, že technologie v oblasti erotiky nezahálí. Společnost Revel Body uvedla v červnu na trh první zvukový vibrátor nabízející vibrace v rozmezí 24 – 200 Hz. Má kulatý tvar zhruba velikosti tenisového míčku a jeho hlavní předností má být především jeho nehlučnost, je totiž výrazně tišší než jeho konkurence.67

65

Studentka předvedla vibrátor a vyhrála hlavní cenu. OnaDnes.cz [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: 66 Bluetooth vibrátor reaguje na pokyny přes SMS. Mobil.iDnes.cz [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: < http://mobil.idnes.cz/bluetooth-vibrator-reaguje-na-pokyny-pres-sms-fqi-/mob_tech.aspx? c=A060622_022333_mob_prakticky_ada > 67

This sonic-powered vibrator is faster and quieter than traditional sex toys. GeekWire [online]. [cit. 2013-0909]. Dostupné z: < http://www.geekwire.com/2013/180-sonicpowered-vibrator-faster-quieter-traditional-sextoys/ >

31

V srpnu letošního roku byl na trh také uveden první chytrý vibrátor s názvem Vibease, který je možné ovládat pomocí chytrého telefonu kdekoliv na světě, za předpokladu, že uživatelka vibrátoru není dále než 3 metry od svého telefonu. Tento vibrátor je tedy ideálním doplňkem pro pár provozující vztah na dálku. Tento vibrátor, který je tedy možné pomocí bluetooth připojit k chytrému telefonu, je možné též využít při poslechu audio knih, přičemž vibrátor vibruje dle intenzity erotického obsahu v právě předčítaném příběhu. 68 Ani v oblasti ekologie nejsou výrobci erotických pomůcek pozadu, myslí na životní prostředí a praktikují zelenou politiku. Většina luxusních vibrátorů je již vyráběna z ekologicky šetrného materiálu bez obsahu PVC a ftalátů. Americká firma Pleasure Galaxie však povznesla ekologický přístup na vyšší úroveň se svou nabídkou dřevěných, ocelových či skleněných robertků, veganských kondomů, organických lubrikantů nebo erotického spodního prádla vyrobeného s organického hedvábí a bambusu.69 Zájem o erotické pomůcky u široké veřejnosti stoupá a spolu s ním i zájem výrobců investovat do výzkumu a vývoje nových a lepších vibrátorů. Novinkou na trhu je také vibrátor, který budeme nabízet. Jedná se o bezdrátový vibrátor pulzující do rytmu hudby, který je v současné době je originálem na trhu b)

Mikroprostředí Prostřednictvím analýzy mikroprostředí se budeme snažit identifikovat hybné síly

působící v odvětví, ve kterém se naše firma bude pohybovat, a kterými tedy bude ovlivňovaná. V této části se proto budu věnovat především analýze konkurence a vnímáním tohoto odvětví veřejnosti, tedy našimi potencionálními zákazníky. Konkurence Na Českém internetovém trhu je hned několik velkých hráčů v oblasti erotiky, jedná se především o sexshopy nabízející veškeré zboží související se sexem, od vibrátorů, přes hygienické přípravky, kondomy, kosmetiku, nafukovací panny, video a dokonce i literaturu. 68

Introducing

The

First

Smart

Vibrator. XOJane [online].

[cit.

2013-09-09].

Dostupné

z:

< http://www.xojane.com/tech/introducing-the-first-smart-vibrator > 69 Pleasure Galaxie the world's first ever 'green' technology vibrator. Examiner.com [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: < http://www.examiner.com/article/pleasure-galaxie-the-world-s-first-ever-green-technologyvibrator >

32

Mezi dva největší České internetové obchody patří www.eroticcity.cz a www.ruzovyslon.cz, které současně provozují i kamenné pobočky. Internetových obchodů s podobně širokou nabídkou jako výše zmíněné je na Českém internetu nespočetné množství, nicméně my bychom se chtěli odlišit od těchto vše zahrnujících prodejců. Na český trh přicházíme s produktem od značky, kterou sice několik těchto e-shopu nabízí, nicméně se vibrátor ztratí v záplavě nabídky a nevynikne tak jeho jedinečnost. Jedná se o luxusní vibrátor, internetových obchodů mající podobu našeho zamýšleného je na Českém internetovém trhu již jen poskrovnu, jedná se však o naší konkurenci. www.nomitang-vibratory.cz Obchod zabývající se prodejem vibrátorů designérky Nomi Tang, která je držitelkou ocenění Red Dot Design Award a zároveň také hostující designérkou pro společnost OhMiBod, jež je výrobcem hudebních vibrátorů, jejichž prodejem se bude zabývat náš podnik. Nomi Tang navrhla pod značkou OhMiBod vibrátor s názvem Better Than Chocolate, právě tento je, společně s ostatními nehudebními vibrátory této designérky, obchodem nabízen za cenu 1749,- Kč. Obchod celkem nabízí 6 luxusních vibrátorů, z toho jeden pulzující do rytmu hudby, dále sprej na prodloužení erekce, čistící emulzi na vibrátory a lubrikační gel. Při nákupu zboží je nabízeno doručení poštou, společností Toptrans či osobní odběr na adrese prodávající zdarma. Při nákupu nad 3000 Kč je doprava zdarma. Společnost též nabízí dárkové certifikáty. Webová prezentace internetového obchodu je dvojjazyčná, anglická verze není dokončena, avšak společnost nabízí zaslání celosvětově. Profil na Facebooku ani Twitter jsem nenalezla. •

vibrátory s oceněním Red Dot Award

•

nabídka 6 vibrátorů

•

doručení poštou, Toptrans či osobní odběr

•

při nákupu nad 3000 Kč doprava zdarma

•

dárkové certifikáty

•

webová prezentace dvojjazyčná (anglická verze nefunguje) 33

•

možnost zaslání celosvětově

•

platba bankovním převodem, dobírkou či hotově

•

bez profilu na sociálních sítích (ačkoliv mají na webových stránkách umístěny ikonky)

FunConcept s.r.o. Společnost, jež je Českým distributorem hned několika značek luxusních vibrátorů, které nabízí prostřednictvím svých internetových obchodů, které představím níže. Společnost má jednotně nastavené platby a distribuci pro všechny níže zmíněné. Distribuce je zajištěna prostřednictvím České pošty, kurýrem či PPL. Platbu je možné provést bankovním převodem, dobírkou či hotově při převzetí na kamenné prodejně. Při nákupu nad 1499 Kč je doprava zdarma. Propagace internetových obchodů je zajištěna webovou prezentací a případných doplněním aktivitou na sociálních sítí. Většina webů pak také obsahuje výměnné odkazy na webové stránky svých sesterských obchodů. •

doručení poštou, kurýrem, PPL či osobní odběr

•

platba bankovním převodem, dobírkou či hotově

•

při nákupu nad 1499 Kč doprava zdarma

•

webová prezentace

•

profil na sociálních sítích nebo výměnné odkazy na webových stránkách sesterských společností

www.funtoys.cz Jedná se o vibrátory značky Fun Factory. Tato značka pojímá vibrátory velmi hravou formou, sami je prezentují jako krásné a funkční, my je můžeme zařadit mezi luxusní, nabízejí též příjemnou alternativu nevkusným plastovým vibrátorům a jejich cílem je změnit vnímání erotických pomůcek dnešní společností. Nabídka sortimentu je velmi široká, od vibrátorů pro ženy i muže, přes lubrikační gely a kosmetiku, až po intimní šperky. Ceny se pohybují v rozmezí od 500 do 3000 Kč. www.lelodesign.cz Internetový obchod nabízející luxusní vibrátory Švédské značky Lelo, nabídka e-shopu je velmi široká, nabízí vibrátory nejen pro ženy a muže, ale dokonce luxusní edici 34

luxusních vibrátorů vyrobenou ze zlata a stříbra, samozřejmě za adekvátní cenu. Dále pak příslušenství a kosmetiku. Vibrátory se již pohybují ve vyšší cenové kategorii a to v rozmezí mezi 2 000 a 3 000 Kč, nejlevnější zlatá verze pak za 16 900 Kč, nejdražší pak 312 000 Kč. www.jejoue.cz Luxusní dámské vibrátory z edice britské značky Je Joue. Internetový obchod nabízí 6 výrobků základní produktové řady v několika barevných variacích. Jedná se též o držitele několika designových oceněních. Cenové rozmezí od 1000 do 3000 Kč. www.intimity.cz Internetový obchod nabízející vibrátory všech výše zmíněných značek a ještě něco navíc, vše však ve velice vkusném a elegantním provedení. Nabídka sortimentu je široká, jmenovitě vibrátory pro ženy, muže i páry, luxusní prádlo, lubrikační gely apod. Cenové rozmezí je velice široké, od zhruba 500 Kč až do několika tisíc korun. V nabídce jsou dokonce dárkové poukazy a dárkové balení. Webová prezentace je tentokrát doplněna účtem na Facebooku. www.honitka.cz Posledním a zároveň pravděpodobně nejobsáhlejším a ze zvýše zmíněných i nejznámějším internetových obchodem pod vedením společnosti FunConcept s.r.o. Nabídka sortimentu je opět velice široká, stejně jako i předchozí obchodu je možné zakoupit vibrátory pro ženy, muže i páry, veškeré příslušenství, které nás jen napadne i kosmetiku. Obchod také nabízí dárkové balíčky a při nákupu za větší obnos peněz dokonce dárek. Webová prezentace je opět doplněna Facebookovým profilem a odkazy na sesterské obchody. Shrnutí Nabídka naší konkurence je široká, avšak pouze jeden z výše uvedených obchodů nabízí produkt, který bude obsažen v naší nabídce a žádný z obchodů nenabízí nejnovější technologické novinky z této oblasti. Cenové rozpětí je též velice široké, nicméně vibrátory pohybující se ve stejné kategorii jako námi nabízený produkt sahají na horní hranici tohoto rozpětí. Srovnání nabídky konkurence je možné vidět v tabulce 6 níže.

35

Tabulka 6: Srovnání nabídky konkurence Počet produktů v nabídce www.nomitangvibratory.cz

Cenové rozpětí

Způsob doručení

6 Česká pošta, Toptrans, 874 – (vibrátory) osobní odběr, nad 3000 1749 Kč + 3 přísl. Kč doprava zdarma

Způsob platby

Jiná zvýhodnění

Profil na sociálních sítích

převodem, dobírka, hotově

dárkové certifikáty, zasílání celosvětově

ne

www.funtoys.cz

10 +

500 – 3000 Kč

Česká počta, Kurýr Praha, PPL, osobní odběr, nad 1499 Kč doprava zdarma

převodem, dobírka, hotově

možnost uplatnění slevových kuponů

ne (výměnné bannery)

www.lelodesign.cz

10 +

2000 – 3000 Kč

taktéž

taktéž

taktéž

ne (výměnné bannery)

www.jejoue.cz

www.intimity.cz

www.honitka.cz

6 1000 – (vibrátory) 3000 Kč

10 +

10 +

Pro nákup je zákazník přesměrován na stránky www.intimity.cz

Česká pošta, Kurýr 500 – Praha, PPL ČR + SR, 4000 Kč osobní odběr, nad 1499 Kč doprava zdarma

500 – 4000 Kč

taktéž

ne

převodem, dobírka, hotově

možnost uplatnění slevových kuponů a dárkových poukazů

Facebook

taktéž

taktéž + dárkové balíčky, při nákupu za větší obnos peněz dárek

Facebook

Zdroj: Vytvořeno autorem

Vibrátory značky OhMiBod nabízí pouze první výše zmíněný obchod, a to pouze produkt jménem Better Than Chocolate za cenu 1749 Kč. Další produkt, který budeme nabízet lze zakoupit v Erotic City, jedná se o OhMiBod Freestyle, Erotic City jej nabízí za cenu 7 895 Kč. OhMiBod Freestyle mají tak skladem na několika dalších internetových obchodech, nejlevnější za cenu 4 052 Kč. Dále je možnost zakoupit OhMiBod Club Vibe 2. OH, další z řady produktů, jež budeme nabízet, nicméně jej v žádném obchodě nemají skladem. Stejně je na tom OhMiBod Freestyle G, který je jen na objednávku. A nakonec OhMiBod Freestyle W, který mají skladem v jediném obchodě za cenu 2 455 Kč.

36

Tabulka 7: Vyhodnocení nabídky produktů OhMiBod u konkurence Počet obchodů nabízející výrobky skladem

Počet obchodů nabízející výrobky na objednávku

Nejnižší cena

Nejvyšší cena

0

5

1 549,-

1 799,-

Freestyle W

1 (2 455,-)

4

2 199,-

2 464,-

Better Than Chocolate

1 (1 749,-)

0

1 749,-

1 749,-

Freestyle G

0

4

2 475,-

3 149,-

Freestyle

8

3

2 889,-

4 053,-

Club Vibe 2.OH

Zdroj: vytvořeno autorem

Veřejnost Dle statistik prodeje erotického zboží v České republice každým rokem rostou. Klasické sex shopy sice čelí odlivu zákazníků, za to však internetový prodej vzkvétá. Objem online prodejů se v roce 2012 zvýšil o 21% oproti roku předchozímu. V roce 2012 Češi utratili více jak miliardu korun za erotické pomůcky.70 S rostoucím prodejem erotického zboží však také klesají jeho ceny a rozšiřuje se distributorská síť. Jen od roku 2010 cena erotických pomůcek klesla v průměru o 18 procent. V kategorii vibrátorů se momentální průměrná cena nachází na 1081 korunách, kam spadla z původních 1314 korun v roce 2010. Typicky tržby dosahují svého maxima v předvánočních a před valentýnským období.71 Úspěšným prostředníkem prodeje erotického zboží jsou dnes velmi populární slevové servery typu Vykupto.cz, který za poslední půlrok zaznamenal 60 procentní nárůst tržeb z erotického zboží. "Vysoký zájem si vysvětlujeme tak, že běžný nakupující by normálně nešel do obchodu s erotickým zbožím, ať už osobně, nebo on-line. Když ale danou nabídku najde mezi ostatními na slevovém serveru, tabu erotického zboží se smazává a ostych opadá," dodal Kováčik.72

70

1,3 miliardy utratí Češi za nákupy erotických pomůcek. Podnikatel.cz [online]. [cit. 2013-10-09]. Dostupné z: 71 Vibrátory a jiné erotické pomůcky prodávané na internetu frčí, ceny navíc klesají. Mediafax.cz [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: 72 Vibrátory a jiné erotické pomůcky prodávané na internetu frčí, ceny navíc klesají. Mediafax.cz [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z:

37

Na základě výše uvedených informací můžeme tedy podotknout, že prodej erotických pomůcek se přesouvá spíše do online prostředí a každým rokem jeho objem roste. Počítá se především pohodlí a diskrétnost, které jsou zákazníkům touto formou nákupu nabídnuty. Je vhodné věnovat pozornost především předvánočnímu a před valentýnskému období a zvážit nabídku zboží také prostřednictvím slevových serverů. ii. Vnitřní prostředí Vzhledem k tomu, že podnik doposud neexistuje, není příliš dobře možné analyzovat jeho vnitřní zdroje, avšak jsme se pokusili alespoň o nastínění situace. Pro provedení vnitřní analýzy společnosti použijeme metodu VRIO, která dle zkratky analyzuje hodnotnost (value), vzácnost (rareness), napodobitelnost (imitability) a schopnost společnosti těchto firemních zdrojů, které lze rozdělit na zdroje materiální, finanční, lidské a nehmotné, využít (organization). Materiální zdroje Vzhledem k tomu, že obchod bude provozovaný pouze online a veškerá činnost bude provozována prostřednictvím internetu, nejsou na materiální zdroje kladeny vysoké nároky. Podnikatel, fyzická osoba, bude za účelem snížení nákladů na minimum, operovat z domu. Výrobky budou skladovány v místě sídla společnosti, tím tedy eliminujeme i náklady na skladové prostory. Mezi materiální zdroje určené k účelu podnikání tak můžeme řadit pouze osobní počítač, mobilní telefon, tiskárnu, drobné kancelářské potřeby, obalové materiály sloužící k balení zásilek a zboží samotné. Finanční zdroje V současné době podnikatel nečerpá žádné půjčky či vklady od jiných osob. Nutnost zajištění jiných finančních zdrojů, než pouze vlastního kapitálu, bude možné lépe zvážit po sestavení marketingové strategie a rozpočtu, který bude potřebný k její realizaci. Lidské zdroje Společnost je na lidské zdroje velmi nenáročná, skládá se totiž pouze z jedné osoby, podnikatele živnostníka, který provozuje obchod a zajišťuje objednávky, marketing, distribuci i většinu ostatních aktivit sám. Důležitou roli zde hraje znalost angličtiny a sebevzdělávání se v oblasti podnikání na internetu a marketingu a osvojení si znalosti

38

nabízených výrobků. Podnikatel se však chystá využít služeb externí účetní společnosti či fyzické osoby. Nehmotné zdroje Vzhledem k tomu, že podnik dosud neexistuje, není ani majitelem žádných nehmotných zdrojů typu know-how či image podniku. Veškerý software použitý k výstavbě internetového obchodu je typu freeware (tedy je volně zdarma k použití) nebo opensource (s otevřenými zdrojovými kódy). Tabulka 8: Vnitřní analýza použitím metody VRIO V

R

I

Vytváří hodnotu?

Ojedinělý?

Lehce napodobitelný?

ano

relativně

relativně

ano

technologie

ano

ano

relativně

ano

disp. zdroje

ano

ne

ano

ano

fin. situace

ano

ne

ano

ano

zadluženost

ano

ne

ano

ano

motivace

ano

relativně

relativně

ano

inovativnost

ano

relativně

relativně

ano

image

zatím ne

relativně

relativně

ano

znalost trhu

zatím ne

relativně

relativně

ano

ZDROJE

Materiální výrobek Finanční

Lidské Nehmotné

O Konkurenční pozice Dobře využit? dočasná výhoda

shoda

výhoda dočasná nevýhoda

Zdroj: vytvořeno autorem

Po nastínění vnitřní situace podniku lze z výsledků uvedených v tabulce 8 vidět, že zřejmou nevýhodou podniku bude vstup na trh. Jako začínající společnost nemá firma v současné době vybudovanou žádnou image, postavení mezi konkurencí na trhu. Nicméně výhodou naopak bude originální, technologicky vyspělý výrobek, se kterým vstupuje na trh a motivace a pro inovativní přístup podnikatele živnostníka.

3.2.2 Marketingový výzkum (metoda dotazování) Našim hlavním nástrojem a prostředníkem při získávání dat pro marketingový výzkum byl internet, který jsem využila k online výzkumu použitím metody dotazování. Cílem marketingového výzkumu je porozumět potencionálním zákazníkům a jejich chování na trhu.

39

i. Metodologie Sběr dat probíhal dotazníkovou metodou prostřednictvím dotazníku sestavené s využitím služby Google Drive. Dotazník byl dostupný online po dobu jednoho týdne, od 21.8. do 28.8. 2013. Celkový vzorek tvoří 184 respondentů. Dotazník použitý pro marketingový výzkum lze v logické úpravě (z důvodů podmíněných otázek) nalézt v příloze. ii. Výsledky marketingového výzkumu Výsledky marketingového výzkumu jsou pro přehlednost rozděleny do několika samostatných úseků počínaje demografickými charakteristikami respondentů, dále jsme zkoumali zvyklosti respondentů při užívání internetu a sociálních sítí, zda by měli zájem o námi nabízený produkt a kolik penz by za něj byli ochotni utratit a nakonec jejich nákupní zvyklosti, prostřednictvím kterých zjistíme, zda máme šanci na úspěch v online prostředí. a)

Demografické charakteristiky Z demografického hlediska jsem zkoumala věk, pohlaví a nejvyšší dosažené vzdělání,

jiné charakteristiky pro naše účely nejsou relevantní. Dotazník vyplnilo 52% mužů a 48% žen. Věkové rozložení respondentů je pak zaznamenáno na grafu 1. Dotazník byl cílen spíše na mladší generaci, která je více seznámena s nákupem na internetu a tráví velkou část volného času na sociálních sítích, na které bude mířena velká část naší marketingové aktivity. Graf 1: Věkové rozložení respondentů 3%

10%

39% 18-25 26-35 36-45 46-60

48% Zdroj: vytvořeno autorem

40

Dosažené vzdělání respondentů je zaznamenáno na grafu 2. Největší skupinu našeho vzorku tvoří respondenti s vysokoškolským vzděláním s 55% podílem a na druhém místě se středoškolským vzděláním s maturitou s 39% podílem. Graf 2: Struktura vzdělání respondentů 4%

3%

Základní Vyučen(a) Středoškolské s maturitou Vysokoškolské 39%

55%

Zdroj: vytvořeno autorem

b)

Internetové zvyklosti Z našeho vzorku, tvořeného 184 respondenty, 96% respondentů používá internet na

denní bázi a celých 63% na internetu nakupuje alespoň 1x měsíčně, což je pro nás důležitá informace, vzhledem k tomu, že budeme provozovat internetový obchod a vzhledem k tomu, že je naším plánem provádět marketingovou činnost zejména na sociálních sítích. Zjišťovali jsme tedy také jejich návštěvnost, přičemž sociální sítě denně navštěvuje celých 87%, z toho 53% dokonce několikrát denně. c)

Zájem o produkt Dále jsme zjišťovali jak jsou na tom ženy v oblasti vibrátorů, přičemž 46% žen již

vibrátor vlastí a 39% zatím žádný nemá. Z těchto 46% žen jich 36% zakoupila vibrátor na internetu, pouhých 13% v kamenném obchodě a 50% jej dostalo darem. Ze zbylých 39% žen, které doposud vibrátor nevlastní, by si jich celých 71% rádo vibrátor pořídilo. Z 52% respondentů mužského pohlaví odpovědělo 82%, že by své přítelkyni vibrátor též pořídili. Dále jsme zjišťovali kolik peněz by respondenti byli ochotni za vibrátor utratit. Nejvíce respondentů, 42%, by bylo ochotno utratit pouhých 500 – 1000 Kč, 35% by bylo ochotno utratit 1000 – 2000 Kč a pouhých 11% více než 2 000 Kč. Detailní výsledky šetření zobrazuje graf 3. 41

Graf 3: Částka, kterou by respondenti byli ochotni utratit za vibrátor

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% do 500 Kč

500 - 1000 Kč

1000 - 2000 Kč více než 2000 Kč

Zdroj: vytvořeno autorem

Dále jsme zkoumali, zda by respondenty, kteří na otázku, zda by si zakoupili vibrátor či by jej zakoupili své přítelkyni, odpověděli ano, zaujal vibrátor pulzující do rytmu hudby. 54% respondentů odpovědělo, že by je takový vibrátor zaujal a celých 50% by za něj bylo ochotno utratit 1 000 – 2 000 Kč. d)

Nákupní zvyklosti Důležitou informací pro nás také bylo kam by si zákazník šel takový vibrátor zakoupit,

přičemž 70% dotázaných by zvolilo internetový obchod před obchodem kamenným. Podle čeho by si pak vybrali internetový obchod je možné vidět na grafu 4. Graf 4: Kritéria výběru internetového obchodu Other Z reklamy na sociálních sítích Z podpořených odkazů na Googlu Na doporučení kamaráda/ky Podle ceny výrobků Podle hodnocení obchodu 0%

5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Zdroj: vytvořeno autorem

42

Nejvíce zákazníků vybírá internetový obchod dle jeho hodnocení, vzhledem k tomu, že v našem případě bude nějakou dobu trvat vybudovat si dobré renomé, budeme se muset orientovat na cenu a řádnou reklamu. Ačkoliv by obchod z reklamy na sociálních sítích vybraly jen 4% tázaných, na doporučení svých přátel by dalo celých 19%. Za takovéto doporučení lze považovat i sdílení odkazů na sociálních sítích či přeposlání emailu kamarádovi, a to jsou přesně nástroje, kterých využijeme. Poslední otázka byla spíše doplňující, a to z jakého důvodu by zákazník šel raději do obchodu kamenného, než aby si vibrátor zakoupil z pohodlí domova. Do kamenného obchodu by šlo 30% dotázaných. Necelých 50% z nich by si vibrátor rádo osahalo. Tomu se bohužel jako internetový obchod nemůžeme vyrovnat, nicméně 35% by kamenný obchod navštívilo kvůli odborné radě, kterou je dle mého názoru možné poskytnout i online a vzhledem k omezenému sortimentu, který budeme nabízet je možné FAQ (často kladené otázky) zahrnout na webové stránky i promptně odpovídat na dotazy zákazníků emailem. Graf 5: Důvody, pro které by zákazník raději navštívil kamenný obchod

Other Neumím nakupovat přes internet Kvůli jednodušší reklamaci Pro odbornou radu Abych si mohl(a) vibrátor osahat 0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Zdroj: vytvořeno autorem

iii. Shrnutí Z marketingového výzkumu provedeného metodou dotazování, přičemž dotazník vyplnilo 184 respondentů s poměrem 52% mužů a 48% žen, jsme zjistili, že dnešní zákazník má zájem o vibrátory, ať už žena či muž, velká většina respondentů odpověděla ano na pořízení vibrátorů. Pouze lehce přes polovinu z nich by však zaujal vibrátor pulzující do

43

rytmu hudby a bohužel pouze polovina z těch, které zaujal by byla ochotna za něj zaplatit 1000 – 2000 Kč. Pozitivnější informací však je, že 70% respondentů by si šlo vibrátor zakoupit raději do internetového obchodu než do obchodu kamenného, avšak by jej vybírali dle hodnocení obchodu a na druhém místě dle ceny a na třetím místě dle doporučení přítele, mezi které můžeme též řadit doporučení na sociálních sítích. Dobré je též vědět, z jakých důvodů by zbylých 30% respondentů raději navštívilo kamenný obchod. Hlavním důvodem je vyzkoušení si vibrátoru, na druhém místě pak odborná rada a nakonec reklamace. Prvnímu důvodu bohužel jako internetový obchod konkurovat nemůžeme, nicméně s dalšími dvěma operovat možné je.

3.2.3 SWOT matice SWOT matice nám pomůže zpřehlednit výsledky výše provedené analýzy vnějšího a vnitřního prostředí a výsledky marketingového výzkumu do jednoduché tabulky obsahující stručné body, kterým bychom při sestavování marketingového plánu měli věnovat pozornost. Tabulka 9: SWOT matice Strenghts – Silné stránky • • • • • •

Weaknesses – Slabé stránky

motivace, odhodlání a inovativní přístup podnikatele živnostníka znalost trhu a konkurence finanční prostředky tvořené vlastním kapitálem nízké náklady na provoz společnosti nenáročnost na organizaci, částečná automatizace pracovního procesu originální a technologicky vyspělý produkt

• • • • • •

Opportunities – Příležitosti trhu • • • •

začínající podnik žádné povědomí o značce, image podniku nebo pozice na trhu nenahraditelnost podnikatele v případě neschopnosti nejistota úspěchu vysoká cena produktů omezené finanční zdroje

Threaths – Hrozby trhu

dlouhodobý trend rostoucích prodejů erotických pomůcek přesun zákazníka od kamenných obchodů k internetovým omezená nabídka produktové řady OhMiBod v ČR možnost rozšíření sortimentu

• • • • •

Zdroj: vytvořeno autorem

44

vstup nové konkurence rostoucí nabídka luxusních vibrátorů dlouhodobý trend poklesu cen nižší ziskovost zpoždění zásilek od dodavatele (USA)

Společnost by měla využít svých silných stránek a předností a využít příležitostí na trhu, naopak by se měla vynasnažit eliminovat své slabé stránky. V našem případě je jednoznačnou předností výrobek, jež budeme nabízet, jedná se o jedinečný originál na trhu s vibrátory, která doposud nepotkal konkurenci a v České republice není nejsnazší jej zakoupit. Výhodou nám také bude znalost trhu a konkurence, nízké náklady na provoz naší společnosti a vlastní finanční kapitál spolu s odhodláním a motivací podnikatele. Nevýhodou ovšem bude fakt, že se jedná o začínající podnik a tudíž zákazník nemá žádné povědomí o značce a společnost nemá vybudované pevné místo na trhu, což se jeví jako značná nejistota úspěchu. Je rizikem, že cena produktu bude pro zákazníky příliš vysoká, s nabídkou substitutů za mnohem nižší ceny a jejich dlouhodobým poklesem nemusí výrobek na trhu uspět. Problémem by také mohla být dodací doba od dodavatele, který sídlí v USA nebo pracovní neschopnost podnikatele, který nemá jako jediný zaměstnanec společnosti žádnou náhradu.

3.2.4 Marketingové cíle Na základě vyhodnocení situační analýzy vnějšího a vnitřního prostředí, provedení marketingového výzkumu metodou dotazování a následné sestavení SWOT matice jsme nyní schopni stanovit marketingové cíle podniku. i. Krátkodobé cíle Zásadním cílem společnosti bude vstoupit na trh a dosáhnout kladného výsledku hospodaření. Vzhledem k nízkým provozním nákladům společnosti by toto mělo být možné již v první roce podnikání. Následně bude naším úkolem vybudovat si silné postavení na trhu a postupně posilovat svou konkurenceschopnost. ii. Dlouhodobé cíle Z dlouhodobého hlediska pak bude naším cílem upevňovat pozici na trhu a zvyšovat konkurenceschopnost. Šířit povědomí o značce, s využitím sociálních sítí vybudovat kolem značky komunitu a zajistit si silnou klientelu, pro kterou bude možné zavádět nové produkty. Pokusit se získat výhradní distributorská práva od společnosti OhMiBod pro Českou republiku.

45

3.2.5 Marketingová strategie Marketingová strategie, jakožto kroky, které firma musí podniknout, aby dosáhla stanovených marketingových cílů, by měla vycházet z provedené situační analýzy, zvážit výsledky analýzy vnějšího makro a mikro prostředí společnosti a na základě stanovených cílů zvolit nejvhodnější kroky, prostřednictvím kterých dosáhneme kýženého výsledku. Z analýzy makroprostředí jsme se dozvěděli, že především technologický vývoj v oblasti erotických pomůcek nezahálí, jen v letošním roce bylo na trh uvedeno hned několik technologických novinek jako vibrátor fungující na principu zvukových vibrací nebo první chytrý vibrátor, jež reaguje na intenzitu erotického obsahu v audio knihách. Analýza mikroprostředí nám pak napověděla, že doba pro vstup internetového obchodu na trh v oblasti erotických pomůcek je velmi příhodná, protože se zákazníci více stahují do online prostředí a navíc objem nákupu v tomto odvětví roste. Marketingovým výzkumem jsme však následně vysledovali, že zhruba pouhou polovinu našeho vzorku by zaujal vibrátor pulzující do rytmu hudby a pouze polovina z této poloviny by za něj byla ochotná zaplatit adekvátní částku. Na základě těchto informací se tedy pokusíme navrhnout marketingovou strategii takovou, která zasáhne co nejširší publikum, ne jen část, ze které byl složen námi zkoumaný vzorek. i. Nastavení marketingového mixu Jak jsme si již uvedli v teoretické části, kombinaci marketingového mixu budeme nastavovat dle principů 4P, avšak s ohledem na zákazníkovi 4C popsané v teoretické části. a)

Customer Value / Product Firma přichází na trh s produktovou řadou americké značky OhMiBod. Jedná se o

přelomovou novinku na trhu, bezdrátové vibrátory pulzující do rytmu hudby, která je pomocí transmitoru přenášena do sluchátek. Produkty jsou dodávány v luxusním balení obsahujícím bezdrátový vibrátor, transmitor pro převod hudby na vibrace, oboustranný 3,5mm audio kabel, nabíječku, saténový cestovní obal a manuál s instrukcemi k použití.

46

Se vstupem podniku na trh bude v nabídce 5 produktů značky OhMiBod •

Club Vibe 2.OH (balení obsahuje také speciální dámské kalhotky s kapsičkou pro vložení vibrační části, dodává se bez nabíječky, lze jej nabít přes USB)

•

Freestyle W (tříletá záruka od výrobce)

•

Better Than Chocolate (vodotěsný)

•

Freestyle G

•

Freestyle

Všechny produkty jsou vyrobeny ze zdravotně nezávadného materiály, mají ergonomický design, jsou vybaveny hudebním módem, jsou velmi tiché a výkonné a nabízejí roční záruku od výrobce. Na produkt Freestyle W se vztahuje dokonce prodloužená tříletá záruka a produkt Better Than Chocolate je vodotěsný. b)

Cost / Price Vzhledem k tomu, že naše firma bude pouze distributorem, je při určování ceny

vázána na cenu, kterou určí dodavatel nám. V americkém internetovém obchodě společnosti OhMiBod jsou samozřejmě výrobky dostupné za maloobchodní ceny, avšak jako distributor máme možnost nakoupit výrobky za ceny velkoobchodní. Cenové srovnání uvádí Tabulka 10. Tabulka 10: Srovnání maloobchodních a velkoobchodních cen výrobků OhMiBod Maloobchodní cena Velkoobchodní cena

Cena v Kč73

Club Vibe 2.OH

$79

$31.60

615,63 Kč

Freestyle W

$130

$52.00

1013,06 Kč

Better Than Chocolate

$99

$39.60

771,49 Kč

Freestyle G

$120

$48.00

935,14 Kč

Freestyle

$130

$48.00

935,14 Kč

Zdroj: vytvořeno autorem

S ohledem na zákazníka bychom při určování cen měly brát v potaz jeho celkové náklady, avšak také jeho celkový užitek plynoucí z nákupu našeho produktu, bylo by tedy pro určení cen vhodné využití metody stanovení ceny jako vyjádření hodnoty vnímané zákazníkem (value-in-use-price), ale vzhledem k tomu, že na trh vstupujeme jako nová společnost a nemáme vybudované řádné postavení na trhu či povědí o značce mezi našimi 73

Kurz dolaru k 11.9.2013 19.48 Kč

47

zákazníky, bude pro nás v tuto chvíli příhodnější použít metodu následování cen konkurence (going-rate-pricing).74 V marketingovém průzkumu jsme zjistili, že druhým faktorem výběru internetového obchodu bula právě cena, proto pro náš vstup na trh zvolíme ceny nižší než konkurence. Při stanovení cen tedy budeme brát v úvahu nejnižší cenu, za kterou je zboží nabízené u konkurence, pořizovací cenu za kus, clo za dovoz zboží z USA, které činí 2,2% a DPH 21%, plus odhad nákladů na poštovné od dodavatele. Tabulka 11: Stanovení ceny metodou následování cen konkurence Konkurence

My

Nejnižší cena

Nejvyšší cena

Nákupní cena

Stanovená cena

Club Vibe 2.OH

1 549,-

1 799,-

615,63,-

1 499,-

Freestyle W

2 199,-

2 464,-

1 013,06,-

2 149,-

Better Than Chocolate

1 749,-

1 749,-

771,49,-

1 649,-

Freestyle G

2 475,-

3 149,-

935,14,-

2 399,-

Freestyle

2 889,-

4 053,-

935,14,-

2 799,-

Zdroj: vytvořeno autorem

I při započítání všech nákladů na pořízení a stanovení ceny nižší než je cena konkurence stále dosahujeme zhruba 50% marže. c)

Convenience / Place Místo neboli v našem případě distribuce, způsob jak produkt dopravit k zákazníkovi,

umožnit mu, aby si jej zakoupil. Vzhledem k tomu, že naše podnikání se odehrává pouze na internetu, není nutné si dělat starosti se včasným zásobováním prodejen apod. naší jedinou starostí bude dopravit zakoupený výrobek přímo našemu zákazníku s ohledem na jeho pohodlí a potřeby. Způsoby dopravy se můžeme též inspirovat u naší konkurence, která standardně nabízí doručení Českou poštou, přepravní společností PPL či Toptrans, kurýrem po území Prahy nebo osobní odběr. Osobní odběr bohužel nebude v naší nabídce, vzhledem k tomu, že podnikatel bude provozovat svou činnost z vlastního domu, avšak Česká pošta, kurýr a PPL zahrneme do naší nabídky možností dopravy.

74

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. str. 225-227

48

Dále je třeba stanovit možnosti platby, ať už za dopravu, tak produkt samotný. V našem e-shopu bude možné platit kartou online, prostřednictvím služby PayPal či české obdoby PaySec nebo převodem na účet, v případě výběru doručení poštou bude na výběr též dobírka. Se vstupem podniku na trh budeme nabízet dopravu zdarma pro všechny nové zákazníky, kteří si vytvoří účet na našem e-shopu, na jejich první objednávku. Získáme tím také data použitelná pro email marketing a distribuci našeho newsletteru. V poslední řadě ještě zmíním, že samozřejmostí je diskrétní balení, vzhledem k povaze produktu. K zásilce budeme též vkládat slevové kupony pro nákup v našem internetovém obchodě v hodnotě 10%. d)

Communication / Promotion Poslední součástí marketingového mixu, kdy máme představen produkt, nastavenu

cenu i distribuční kanály, je způsob, jakým dáme zákazníkovi vědět, že je na trhu nový atraktivní produkt, který by mohl vyhovovat právě jejich potřebám. Pro tyto účelu využijeme především internetového marketingu. Zvláštní pozornost je pak vhodné věnovat propagaci v před valentýnském a předvánočním období, kdy dle statistik prodeje erotického zboží vzrůstají. ii. Návrh strategie v online prostředí Výčet nástrojů, jež použijeme k propagaci podniku na internetu jsme provedli již v teoretické části práci, pro zopakování se jedná o webovou prezentaci a SEO, PPC prostřednictvím Google AdWords, blogging, sociální sítě a email marketing, vše pod kontrolou Google Analytics, prostřednictvím něhož budeme vyhodnocovat efektivitu zvolených nástrojů. Náklady na marketingovou aktivitu budou většinou omezeny na poplatky za využití zvolených nástrojů, veškerá marketingová činnost bude prováděna podnikatelem osobně. a)

Webová prezentace a SEO Jak bylo již zmíněno výše, podnikatel sám provede výstavbu internetového obchodu a

optimalizaci SEO. Využije k tomu grafických freeware programů a opensource CMS platformy jménem Joomla. Náklady na výrobu e-shopu tedy budou nulové, avšak je nutné si zakoupit pronájem domény a webhosting, na který naše webové stránky umístíme. 49

Pro pronájem webového prostoru jsme vybrali společnost www.ignum.cz, která nabízí všechny potřebné technologie a máme s ní dobré zkušenosti. Pronájem webhostingu na jeden rok v obchodní variantě Medium nás přijde na 5 227 Kč. Od stejné společnosti na adrese www.domena.cz také zakoupíme doménu, její pronájem bude stát 265 Kč na rok. Celkové náklady na webovou prezentaci budou 5 492 Kč ročně. b)

Google AdWords a PPC Princip PPC reklamy jsme si již popsali v teoretické části, jedná se o reklamu, u které

platíme za zákazníka, který je kliknutím na náš odkaz přenesen na internetové stránky. U PPC reklamy je velice důležitá volba klíčových slov, která použijeme. Čím kvalitněji reklamní kampaň nastavíme, tím větší z ní budeme mít užitek. Vzhledem k tomu, že pro začátek nemáme žádná data, ze kterých bychom mohli vycházet, můžeme rozpočet na PPC nastavit leda tak odhadem, resp. si můžeme stanovit částku, kterou jsme ochotni za PPC reklamu utratit a následně dle výsledků jednotlivých kampaní ji regulovat dle potřeby. Založení profilu na Google AdWords je zdarma, cena kampaní dle našeho uvážení. c)

Blogging Zřízení blogu je další bezplatnou položkou naší online marketingové strategie. Blog

zřídíme na pozadí našeho e-shopu, bude tedy přístupný na internetové adrese www.blog.cleverbodies.cz. Veškerou bloggovací aktivitu bude podnikatel opět vyvíjet vlastními silami. Náklady na zřízení a provoz blogu jsou tedy nulové. d)

Sociální sítě Zřízení profilu na sociálních sítích je také zdarma, proto si můžeme zřídit profil resp.

stránku s profilem naší společnosti na Facebooku. Facebook sám již poskytuje reporty a statistiky pro své stránky, ze kterých můžeme vyhodnocovat jejich aktivitu. Další sociální sítí, kterou využijeme je Twitter, zřízení profilu též zdarma, Twitter od ledna 2013 také spustil statistiky ke svým účtům, bohužel pouze ve velmi základním podání, proto využijeme statistiky od jiných poskytovatelů, pro naše potřeby postačí například www.twittercounter.com. Posledním nástrojem z oblasti sociálních sítí bude Google+. Založení profilu je opět zdarma a též nabízí statistické nástroje vyhodnocující aktivity na naší stránce. 50

V průběhu naší aktivity na sociálních sítích je nutné se seznámit s potřebami našich zákazníků a věnovat velkou pozornost oboustranné komunikaci, naslouchat svým zákazníkům. Veškerá aktivita na sociálních sítích bude opět prováděna podnikatelem samotným. Náklady na marketing na sociálních sítích je tedy nulový. e)

Email marketing Pro provozování email marketingu je nutné si pořídit platformu, prostřednictvím které

jsme schopni rozesílat hromadné emaily a vyhodnocovat jak si vedou u našeho publika. Pro tyto účely jsme zvolili platformu české výroby www.mailkit.cz, která nabízí rozeslání 1000 emailů za cenu 210 Kč a je osvobozena od měsíčních či zřizovacích poplatků. Kompletní výstavbu emailů, včetně designu i obsahu, bude podnikatel opět provádět sám s použitím freewarových programů. Vzhledem k tomu, že prozatím nemáme žádná data, kterými bychom naplnili mailing list, nejsme velmi dobře schopni odhadnout měsíční náklady. Mohli bychom sice zakoupit databázi emailových kontaktů, avšak tento přístup není příliš vhodný hned z několika důvodů. Jedná se sice o rychlé získání tisíců kontaktů, ovšem mnoha emailů může být neaktivních a příjemci těch aktivní emailů o nás nikdy neslyšeli a pravděpodobně od nás ani nic zakoupit nechtějí tedy okamžitě označí email za spam.75 Vhodnějším způsobem tedy bude si vybudovat vlastní databázi kontaktů prostřednictvím sociálních sítí, výhodnou slevou při registraci v e-shopu nebo registrací do slosování o cenný dárek apod. Rozesílat email cizím lidem je považováno za spam, tedy nevyžádané obchodní sdělení, které je nelegální. Pro zaslání emailu je nutné mít prokazatelný souhlas jeho příjemce.76 V případě, že bychom zasílali jeden newsletter týdně 250 lidem, budou náklady na email marketing právě 210 Kč měsíčně.

75

Jak nenakoupit databázi e-mailů. H1 Blog [online]. [cit. 2013-11-09]. Dostupné z: 76 Spam. Wikipedie [online]. [cit. 2013-11-09]. Dostupné z:

51

f)

Google Analytics Poslední nástrojem, který použijeme, je Google Analytics. Google Analytics nám

pomůže vystopovat, odkud zákazníci na naše stránky přichází, jak dlouho se tam zdržují, kde se pohybují a odkud od nás odcházejí. Stopovací kód Google Analytics je možné vložit do kódu na webové stránky i do kódu emailu, je pak možné vidět, na které odkazy uživatelé přesně klikali, což nám pomůže například zjistit, jaká struktura emailu na naše zákazníky působí, na které obrázky více nebo méně reagují, kam na webové stránce máme umístit speciální nabídku, aby si jí zákazníci všimli. Z těchto důvodů je Google Analytics v oblasti internetového marketingu nepostradatelným nástrojem a finanční náklady na jeho provoz jsou opět nulové. iii. Shrnutí Na základě výsledků marketingového průzkumu společně s provedením situační analýzy vnitřního a vnějšího prostředí a sestavením matice SWOT, ve které jsme byli schopni definovat silné a slabé stránky společnosti společně s příležitostmi a hrozbami trhu, jsme sestavili marketingovou strategii. Marketingová strategie sestává z nastavení komunikačního mixu 4P s ohledem na zákazníkovo 4C. Uvedli jsme produkty, se kterými firma vstupuje na trh, metodou následování konkurence jsme pro ně stanovili ceny zvažující všechny vydané náklady na jejich pořízení, následně jsme nastavili distribuční kanály s ohledem na zákazníkovo pohodlí a zvolili vhodnou strategii propagace podniku v prostředí internetu. Marketingová strategie v online prostředí sestává v první řadě z výstavby internetového obchodu, nákupu domény a pronájmu prostoru, na který webovou prezentaci umístíme. Pokračovali jsme optimalizací SEO s nastavením vhodných klíčových slov jak pro SEO, tak PPC kampaně. Následovalo zřízení blogu na pozadí našich internetových stránek, založení profilu na sociálních sítích, zřízení účtu k použití aplikace na email marketing a nakonec natavení stopování veškeré online aktivity prostřednictvím Google Analytics, jehož statistiky nám pomohou analyzovat a vyhodnotit úspěšnost našich internetových kampaní.

3.2.6 Marketingové programy Navrhovanou marketingovou strategii dále rozpracovávám do podoby jednotlivých marketingových programů, jež budou uskutečňovány během následujícího roku, kalendářně posledního čtvrtletí roku 2013 a 3 následujících čtvrtletí roku 2014. 52

V prvním dvou měsících posledního čtvrtletí roku 2013 se budeme věnovat výstavbě internetového obchodu spolu s optimalizací SEO a nastavení Google Analytics. Následující, poslední měsíc roku bude určen testování e-shopu, abychom se ujistili, že vše funguje korektně. Během těchto tří měsíců máme také dostatek času obstarat zboží od dodavatele, abychom byli připravení na spuštění e-shopu s příchodem nového roku, též si vytvoříme profily na sociálních sítích, promyslíme kampaně, které budeme spouštět společně s e-shopem, připravíme první příspěvek na blog. 1.1. 2014 spustíme internetový obchod, napíšeme první příspěvek na blog, na profily sociálních sítí a spustíme PPC kampaně. Tyto aktivity budeme provozovat kontinuálně po dobu celého roku. Detailní rozpis všech aktivit společně s diagramem je možné vidět v Tabulce 12. Tabulka 12: Rozpis marketingových programů Úkol

Zahájení

Ukončení

Výstavba e-shopu + blogu

1.10. 2013

30.11. 2013

Nastavení Google Analytics

1.10. 2013

30.11. 2013

Testování e-shopu

1.12. 2013

31.12. 2013

Nákup zboží od dodavatele

1.10. 2013

31.12. 2013

Příprava a tisk slevových kuponů 1.10. 2013

31.12. 2013

Vytvoření profilů na soc. sítích

24.12. 2013 31.12. 2013

Spuštění e-shopu

1.1. 2014

30.9. 2014

Aktivita na blogu

1.1. 2014

30.9. 2014

PPC kampaně

1.1. 2014

30.9. 2014

Aktivita na soc. sítích

1.1. 2014

30.9. 2014

Email marketing

1.1 2014

30.9. 2014

Před valentýnské kampaně

20.1. 2014

14.2. 2014

2013 Č4

2014 Č1

Č2

Č3

Zdroj: vytvořeno autorem

3.3 Rozpočet Rozpočet je stanoven na základě nákladů vynaložených především na marketingové aktivity v online prostředí, dále jsme zahrnuli nutné výdaje na internetové připojení, provoz mobilního telefonu, kancelářské potřeby a nakonec na pořízení zboží a obalové materiály určené pro diskrétní zabalení distribuovaného zboží. 53

Tabulka 13: Rozpočet pořízení zboží Velkoobchodní cena

Počet ks

Celková částka

Celková částka v Kč77

Club Vibe 2.OH

$31.60

5

$158.00

3 077,84 Kč

Freestyle W

$52.00

7

$364.00

7 090,72 Kč

Better Than Chocolate

$39.60

7

$277.20

5 399,86 Kč

Freestyle G

$48.00

7

$336.00

6 545,28 Kč

Freestyle

$48.00

5

$240.00

4 675,20 Kč

-

31

$1 375.20

26 788,90 Kč

Celkem bez DPH DPH

5 625,67 Kč

Clo

589,36 Kč 33 003,93 Kč

Celkem Zdroj: vytvořeno autorem

Tabulka 14: Celkový rozpočet Částka

Položka

Měsíčně

Ročně

Pronájem domény

-

265 Kč

Pronájem webhostingu

-

5 227 Kč

210 Kč

2 520 Kč

3 000 Kč

36 000 Kč

300 Kč * / 449 Kč

5 040Kč **

749 Kč

8 988 Kč

-

1 000 Kč

-

35 000 Kč

Aplikace na email marketing PPC reklama Internetové připojení78 Mobilní tarif79 Kancelářské potřeby Pořízení zboží

80

Obalové materiály100ks81

1 000 Kč

Tisk slevových kuponů 100ks82

3 000 Kč

Celkové náklady

98 040 Kč

Zdroj: vytvořeno autorem 77

Kurz dolaru k 11.9.2013 19.48 Kč Tarif Fiber Power 40+ od společnosti UPC (www.upc.cz), * první 3 měsíce za cenu 300 ** zahrnuje instalační poplatek 99 Kč 79 Tarif 'S námi síť nesíť' od společnosti T-mobile (www.t-mobile.cz) 80 Zahrnuje též odhadnutou částku zaplacenou za poštovné 81 Krabice od společnosti Paketo (www.paketo.cz) 82 Odhad ceny za tisk na 120g lesklý křídový papír od společnosti Copy General (www.copygeneral.cz) 78

54

3.4 Kontrola Kontrola neboli měření výsledků našich komunikačních kampaní bude zajištěno především pomocí nástroje Google Analytics, pomocí kterého získáme veškeré informace o návštěvnosti našich stránek a úspěšnosti našich emailových či PPC kampaní. Analýzu je nutné provádět pravidelně, tedy po každé kampani nebo ještě lépe během jejího průběhu. Samozřejmě se tak také dozvíme, odkud přišel zákazník, který u nás skutečně nakoupil a můžeme tak vyhodnotit též finanční ziskovost jednotlivých nástrojů. Dalšími kontrolními nástroji nám bude statistika Facebooku, dle které budeme moci vyhodnotit úspěšnost naší Facebooku stránky, dále pak nástroj www.twittercounter.com určený k analýze profilu na Twitter a zabudovaný analytický nástroj na sociální síti Google+. Kontrola by měla být prováděna na pravidelné, řekněme týdenní bázi. Čím častěji budeme kontrolu provádět a vyhodnocovat efektivitu našich kampaní, tím lepších výsledků můžeme v čase dosáhnout.

55

4

ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo vytvořit marketingový plán pro začínající společnost

s fokusem na internetový marketing. Po shrnutí teoretických poznatků jsem se pokusila je pokusila aplikovat v praktické části při sestavování plánu samotného. V teoretické části jsem uvedla význam marketingového plánu a jeho strukturu společně s vybranými nástroji pro působení podniku v online prostředí, zhodnocení jejich kladů a záporů a uvedení významu jejich použití. V praktické části jsem se pak věnovala tvorbě marketingového plánu. Prvním krokem bylo provedení situační analýzy vnějšího makro a mikro prostředí a vnitřního prostředí společnosti. Následoval marketingový průzkum provedený metodou dotazování. Formou dotazníkového šetření jsme získali vzorek o velikosti 184 respondentů s téměř souměrným rozložením můžu a žen. Analýzou tohoto jsme získali informace, na základě kterých jsme společně s dříve provedenými analýzami byli schopni sestavit SWOT matici, jež nám pomohla vyhodnotit slabé a silné stránky firmy a příležitosti a hrozby trhu. Na základě provedené SWOT analýzy jsme stanovili marketingové cíle s krátkodobým a dlouhodobým horizontem plnění. Dále jsme pokračovali sestavením marketingové strategie, která by nás měla k vytyčeným cílům dovést. Počínaje nastavením marketingového v mixu dle principů 4P s ohledem na zákazníkovi principy 4C a návrhem strategie v online prostředí konče. Následovně jsme aktivity nastavené v marketingové strategii detailně rozepsali do marketingových programů se stanovením doby jejich plnění, abychom v dalším kroku mohli stanovit rozpočet pro každou aktivitu, jež nám v součtu poskytlo rozpočet na následující rok. Posledním krokem bylo stanovení kontrolních mechanismů, díky kterým budeme schopni analyzovat a vyhodnocovat efektivitu zvolených marketingových nástrojů v online prostředí.

56

5

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

5.1 Seznam literatury [1] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [2] KOTLER, Philip - KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [3] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-6724-6. [4] CHAFFEY, David - ELLIS-CHADWICK, Fiona - JOHNSTON, Kevin - MAYER, Richard. Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice. 3. ed. Harlow, England: Pearson Education Limited. 550 p. ISBN-10: 0-273-69405-7. ISBN-13: 9780-273-69405-2. [5] KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. [6] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing a reklama. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. [7] FIFIELD, Paul. Marketing Strategy, The Difference Between Marketing and Markets. 3. ed. Butterworth-Heinemann, 2007, 329 p. ISBN: 978-0-7506-5675-7. [8] McDONALD, Malcolm - WILSON, Hugh. Marketing Plans, How to Prepare Them, How to Use Them. 7. ed. Chichester, England: John Wiley & Sons Ltd., 2011. 592 p. ISBN 978-0-470-66997-6. [9] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [10] LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. 120 s. ISBN 80-7169-720-9. [11] GROSOVÁ, Stanislava. Marketing, Principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002, 168 s. ISBN 80-7080-505-6. [12] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. [13] TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Západočeská univerzita, Katedra marketingu a obchodu, 2001. 307 s. ISBN 80-7082-821-8.

57

[14] HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: VŠE Praha, Nakladatelství Oeconomica. 180 s. ISBN 80-245-0995-4. [15] EVANS, Dave. Social Media Marketing, An Hour a Day. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc., 2008. 409 p. ISBN 978-0-470-34402-6. [16] TONKIN, Sebastian - WHITMORE, Caleb - CUTRONI Justi. Performance Marketing with GoogleTM Analytics, Strategies and Techniques for Maximizing Online ROI. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc., 2010. 456 p. ISBN 978-0470-57831-5. [17] FLEISCHNER, H. Michael. PPC Made Simple. Pay-per-click Strategies for Dominating Google AdWord. SEO Made Simple, 2010. 136 p. ISBN 1451527918. [18] GARDNER, Susannah - BIRLEY, Shane. Blogging for Dummies. 4. ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2012. 411 p. ISBN 978-1-118-26393-8. [19] SINGH, Shiv. Social Media Marketing for Dummies.1. ed. Mississauga, Ontario: John Wiley & Sons Canada, Ltd., 2010. 130 p. ISBN 978-0-470-67861-9. [20] BUTOW, Eric - BOLLWITT, Rebecca. Blogging to Drive Business, Create and Maintain Valuable Customer Connections. USA: Pearson Education, Inc., 2010. 179 p. ISBN 978-0-7897-4256-8. [21] ARNOLD, John. E-mail Marketing for Dummies. 1. ed. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing Inc., 2008. 336 p. ISBN 978-0-470-19087-6. [22] HUDEČEK, Michal. Webová režie: Základy koncepčního myšlení u online projektů. 1. vyd. Maintop Businesses s.r.o., 2012. 87 s. ISBN 978-80-87795-00-2. [23] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [24] KINSLINGEROVÁ, Eva. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2008. 293 s. ISBN 978-80-7179-882-8.

5.2 Seznam online zdrojů [1] Infografika: Sociální sítě v Česku. MarketingJournal.cz [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: [2] Czech republic Facebook Statistics. SocialBakers [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: [3] Česko a internetová reklama. Effectix, www.doba-webova.cz [online]. [cit 2013-0309]. Dostupné z: 58

[4] Podle PlusDemographics.com má Google+ v ČR přes 300 tisíc uživatelů. JustIT.cz [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: [5] 4C's versus the 4P's of Marketing. Kingsborough Community College [online]. [cit. 2013-08-09]. Dostupné z: [6] Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. BusinessVize [online]. [cit. 2013-08-09]. Dostupné z: [7] Vibrátory a jiné erotické pomůcky prodávané na internetu frčí, ceny navíc klesají. Mediafax.cz [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: [8] Studentka předvedla vibrátor a vyhrála hlavní cenu. OnaDnes.cz [online]. [cit. 201309-09]. Dostupné z: [9] This sonic-powered vibrator is faster and quieter than traditional sex toys. GeekWire [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: [10] Introducing The First Smart Vibrator. XOJane [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: [11] Pleasure Galaxie the world's first ever 'green' technology vibrator. Examiner.com [online]. [cit. 2013-09-09]. Dostupné z: [12] Bluetooth vibrátor reaguje na pokyny přes SMS. Mobil.iDnes.cz [online]. [cit. 201309-09]. Dostupné z: [13] 1,3 miliardy utratí Češi za nákupy erotických pomůcek. Podnikatel.cz [online]. [cit. 2013-10-09]. Dostupné z: [14] Jak nenakoupit databázi e-mailů. H1 Blog [online]. [cit. 2013-11-09]. Dostupné z: [15] Spam. Wikipedie [online]. [cit. 2013-11-09]. Dostupné z:

59

6

SEZNAM ZKRATEK SEO – Search Engine Optimalization PPC – Pay Per Click ROI – Return On Investment SMS – Short Message Service PR – Public Relations USB – Universal Serial Bus CMS – Content Management systém

7

SEZNAM GRAFŮ

Graf 1: Věkové rozložení respondentů....................................................................................40 Graf 2: Struktura vzdělání respondentů...................................................................................41 Graf 3: Částka, kterou by respondenti byli ochotni utratit za vibrátor....................................42 Graf 4: Kritéria výběru internetového obchodu......................................................................42 Graf 5: Důvody, pro které by zákazník raději navštívil kamenný obchod..............................43

8

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1: Struktura marketingového plánu dle Kotlera........................................................17 Tabulka 2: Struktura marketingového plánu dle Jakubíkové..................................................17 Tabulka 3: Struktura marketingového plánu dle Horákové.....................................................18 Tabulka 4: Struktura marketingového plánu dle Grosové.......................................................19 Tabulka 5: Struktura marketingové plánu...............................................................................20 Tabulka 6: Srovnání nabídky konkurence...............................................................................36 Tabulka 7: Vyhodnocení nabídky produktů OhMiBod u konkurence....................................37 Tabulka 8: Vnitřní analýza použitím metody VRIO...............................................................39 Tabulka 9: SWOT matice........................................................................................................44 Tabulka 10: Srovnání maloobchodních a velkoobchodních cen výrobků OhMiBod.............47 Tabulka 11: Stanovení ceny metodou následování cen konkurence.......................................48 Tabulka 12: Rozpis marketingových programů......................................................................53 Tabulka 13: Rozpočet pořízení zboží.....................................................................................54 Tabulka 14: Celkový rozpočet................................................................................................54

9

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha 1: Dotazník.................................................................................................................61 60

Příloha 1: Dotazník Tento dotazník slouží pro účely bakalářské práce zaměřené na tvorbu marketingového plánu pro začínající společnost zabývající se prodejem a distribucí erotického zboží. Dotazník je anonymní, ráda bych Vás tedy požádala o upřímné odpovědi. Předem moc děkuji za Váš čas! 1. Věk •

18-25

•

26-35

•

36-45

•

46-60

•

61 a více

2. Vzdělání •

Základní

•

Vyučen(a)

•

Středoškolské s maturitou

•

Vysokoškolské

3. Jak často používáte internet? •

Denně

•

Několikrát týdně

•

Alespoň 1x měsíčně

•

Internet nepoužívám – konec dotazníku

4. Jak často nakupujete na internetu? •

Denně

•

2-3x týdně

•

Alespoň 1x měsíčně

•

Velmi výjimečně

•

Nikdy

5. Jak často navštěvujete sociální sítě (Facebook, Twitter, Google+)? •

Několikrát denně

•

Alespoň 1x denně

•

2-3x týdně

•

Alespoň 1x měsíčně

•

Nikdy 61

6. Pohlaví •

Muž

•

Žena

7. Vlastníte vibrátor? - otázka pouze pro ženy •

Ano

•

Ne

8. Jakým způsobem jste vibrátor pořídila? - v případě odpovědi 'ano' na otázku č. 7 •

Zakoupila v kamenném obchodě

•

Zakoupila na internetu

•

Dostala darem

•

Jinak - doplňte

9. Pořídila byste se vibrátor? - v případě odpovědi 'ne' na otázku č. 7 •

Ano

•

Ne – přechod na otázku č. 11

10. Kolik peněz byste byli ochotni za vibrátor utratit? - v případě odpovědi 'ano' na otázku č. 9 a 16 •

do 500 Kč

•

500 – 1000 Kč

•

1000 – 2000 Kč

•

více než 2000 Kč

11. A co vibrátor pulzující do rytmu hudby? Zaujal by Vás? •

Ano

•

Ne – konec dotazníku

62

12. Kolik byste byli ochotni utratit za vibrátor pulzující do rytmu hudby? - v případě odpovědi 'ano' na otázka č. 11 •

do 500 Kč

•

500 – 1000 Kč

•

1000 – 2000 Kč

•

více než 2000 Kč

13. Kam byste šli vibrátor zakoupit? •

Do kamenného obchodu

•

Do internetového obchodu

14. Podle čeho byste si internetový obchod vybrali? - v případě odpovědi 'do internetového obchodu' na otázku č. 13 •

Podle hodnocení obchodu

•

Podle ceny výrobku

•

Na doporučení kamaráda/ky

•

Z podpořených odkazů na Googlu

•

Z reklamy na sociálních sítích

15. Z jakého důvodu byste šli raději do kamenného obchodu? - v případě odpovědi 'do kamenného obchodu' na otázku č. 13 •

Abych si mohl(a) vibrátor osahat

•

Pro odbornou radu

•

Kvůli jednodušší reklamaci

•

Neumím nakupovat přes internet

•

Jiné - doplňte

16. Pořídil byste své přítelkyni* vibrátor? - otázka pouze pro muže * za předpokladu, že nějakou máte, pokud momentálně nejste ve vztahu •

Ano – přechod na otázku č. 10

•

Ne – přechod na otázku č. 11

Mnohokrát děkuji za Váš čas!

63