6
6 Tujuan Penelitian
Tujuan Umum Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kelompok acuan yang dipakai dan pengetahuan terhadap minat beli produk pangan IPB baik pada mahasiswa program sarjana. Tujuan Khusus 1.
Mengidentifikasi kelompok acuan, pengetahuan, dan minat beli produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
2.
Menganalisis hubungan antara kelompok acuan dengan pengetahuan produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
3.
Menganalisis hubungan kelompok acuan dan pengetahuan dengan minat beli produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana.
4.
Menganalisis pengaruh kelompok acuan dan pengetahuan terhadap minat beli produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana. Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah: 1.
Bagi peneliti. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, wawasan, dan pemahaman kepada peneliti mengenai kelompok acuan, pengetahuan, minat beli produk pangan IPB, serta pengembangan dan pengaplikasian ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah.
2.
Bagi perguruan tinggi. Penelitian ini diharapkan mampu menjadi informasi serta masukan dalam pengembangan manajemen pemasaran terutama pada hal publikasi atau promosi sehingga produk pangan IPB dapat dikenal dan diketahui baik di kalangan civitas kampus maupun masyarakat luar.
3.
Bagi masyarakat baik civitas akademik diharapkan dapat menjadi sumber informasi
yang
dapat
memengaruhi
minat
untuk
membeli
bahkan
mengkonsumsi produk pangan IPB.
7
TINJAUAN PUSTAKA Kelompok Acuan Kelompok acuan merupakan kelompok yang dianggap sebagai acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi untuk menentukan minat beli konsumen. Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok atau individu yang berinteraksi secara langsung seperti teman, saudara, orang tua, dan kelompok atau individu lainnya. Namun, konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas sehingga kelompok acuan mulai mencakup pengaruh perorangan atau kelompok baik secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang atau kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak dan interaksi langsung seperti media (televisi, majalah, koran, internet, dan radio), para artis, pahlawan olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakaian baik kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman & Kanuk 2004). Kelompok acuan menurut Sumarwan (2011) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata memengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan sebagai dasar perbandingan atau sebuah referensi dalam menentukan serta memberikan standar, nilai, respon afektif, kognitif, dan perilaku. Bagi seseorang, kelompok acuan bisa berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda, budaya yang sama atau berbeda, bahkan dari subbudaya yang berbeda pula. Kelompok acuan dapat memengaruhi perilaku individu dalam proses pembelian, kelompok acuan tersebut harus melakukan hal-hal berikut menurut Rorlen (2007): 1.
Memberitahukan dan mengusahakan agar individu menyadari adanya suatu produk atau merek khusus.
2.
Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya senidri dengan sikap dan perilaku kelompok.
3.
Memengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
4.
Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
8 Terdapat lima jenis kelompok acuan serta karakteristiknya menurut Peter dan Olson (1996): Tabel 2 Jenis kelompok acuan Jenis Kelompok Acuan Formal/informal
Primary/secondary
Membership
Aspirational Dissociative
Perbedaan dan Karakteristik Kelompok acuan formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas (contoh kelompok kerja di kantor); sedangkan kelompok informal tidak (contoh kelompok persahabatan/teman kuliah). Kelompok acuan primer melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap muka (contoh keluarga/sanak saudara); sementara pada kelompok sekunder, interaksi dan tatap muka tidak selalu sering (contoh teman yang tinggal di apartemen yang sama) Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok acuan (contoh keanggotaan pada kelompok pecinta alam) Seseorang terinspirasi bergabung atau menandingi kelompok acuan aspirasional Seseorang berupaya menghindari atau menolak kelompok acuan disosiatif
Definisi dari kelompok acuan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Tiga macam pengaruh kelompok acuan dalam Sumarwan (2011): 1.
Pengaruh Normatif Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2.
Pengaruh Ekspresi Nilai Kelompok acuan akan memengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
3.
Pengaruh Informasi Kelompok acuan akan memengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Sementara itu, menurut Schiffman & Kanuk (2004) jenis-jenis kelompok
acuan dibedakan menjadi lima jenis diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Kelompok Persahabatan. Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen diyakini akan mampu memenuhi kebutuhannya akan
kebersamaan,
kebutuhan
rasa
aman,
kebutuhan
kebutuhan
akan
9 mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan untuk membicarakan dengan orang tua atau saudara kandung. Hal ini sejalan dengan penelitian Hasanah (2003) yang menyatakan bahwa teman merupakan sumber informasi yang cukup efektif dalam memberikan informasi. 2. Kelompok Belanja. Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa teman atau saudara ketika berbelanja bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersamaan dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi resiko kesalahan dalam membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui produk tersebut. 3. Kelompok Kerja. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan temanteman sebagai kelompok kerja memengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal maupun. Kedua kelompok kerja tersebut akan memengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya. 4. Kelompok atau Masyarakat Maya. Kelompok yang bertemu dan berkomunikasi pada ruang dan waktu yang telah ditentukan. Konsumen yanag akan menjadi anggota kelompok maya atau internet tentu akan sering mengakses informasi yang dibutuhkannya untuk mengambil keputusan dalam pemilihan dan pembelian produk. Masyarakat internet memberikan pengaruh besar kepada pengambilan keputusan konsumen. 5. Kelompok Pegiat. Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan jasa, akan melakukan beberapa tindakan: (1) diam dan kesal dalam menyampaikan kekecewaannya kepada teman, (2) berkirim surat ke tempat pembelian atau mendatangi toko untuk mengeluh dan minta ganti rugi, (3) berkirim surat dan mengeluh kepada surat kabar atau majalah, atau
mengadu
ke
lembaga
perlindungan
konsumen.
Konsumen
10 memerlukan kelompok yang bisa membantunya ketika dirugikan oleh produsen. Pengetahuan Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2011). Terdapat dua jenis pencarian informasi yaitu secara internal dan eksternal. Pencarian internal terjadi ketika konsumen menggunakan informasinya yang disimpan ke dalam memori, sedangkan pencarian secara eksternal meliputi pencarian informasi dari lingkungan
informasi
yang
dinginkan
karena
informasi
yang
diperoleh
sebelumnya tidak dapat diingat kembali dari memori (Pillai 2009). Jenis-jenis pengetahuan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) terbagi dalam 3 (tiga) jenis: 1.
Pengetahuan produk. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk.
2.
Pengetahuan
pembelian.
Pengetahuan
pembelian
meliputi
berbagai
informasi yang diproses oleh konsumen untuk memeroleh suatu produk. Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan dimana membeli produk dan kapan membeli produk. 3.
Pengetahuan pemakaian. Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen, agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2011). Sementara itu, Peter dan Olson (1996) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis, yaitu pengetahuan
tentang
pengetahuan
tentang
mengklasifikasikan
atribut,
pengetahuan
kepuasan.
pengetahuan
Mowen konsumen
tentang dan
keuntungan,
Minor
menjadi
dua
dan
(1995)
juga
jenis,
yaitu
11 pengetahuan objektif dan pengetahuan subjektif. Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang. Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk. Konsumen juga mungkin mengetahui informasi mengenai pengetahuan berbagai hal lainnya. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Psikolog kognitif mengemukakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar. Kedua pengetahuan itu adalah pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Pengetahuan deklaratif dibagi menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan episodik dan pengetahuan semantik. Pengetahuan episodik melibatkan pengetahuan yang dibatasi lintasan waktu. Sebaliknya, pengetahuan semantik mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan dan memberi arti bagi dunia seseorang. Selain kategorisasi pengetahuan di atas, pemasar akan merasakan manfaat pemeriksaan pengetahuan konsumen dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Konsumen yang berpengetahuan banyak lebih terfokus pada informasi yang paling relevan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan suatu produk (Sumarwan 2011). Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, bisa berbentuk merek, bentuk produk, kemasan, atau bahkan nama produsen. Hal ini terkait dengan pemindahan informasi ke dalam suatu memori, dan suatu ketika memori tersebut memanggil kembali atau mengingat informasi untuk dipakai sebagai suatu pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Namun, masalah utama yang sering dihadapi oleh konsumen adalah tidak bisa mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam memorinya, atau yang disebut lupa (forgetting). Sementara itu, Green (1980) dalam Andersen (1995) menambahkan bahwa peningkatan pengetahuan tidak selalu menyebabkan perubahan perilaku seseorang. Namun, hal ini akan sesuai dengan pernyataan Hasiholan et al.
12 (2012) yang menyatakan bahwa pengetahuan yang cukup baik dimiliki konsumen akan banyak memeroleh kecenderungan pembelian suatu produk. Rogers (2003) menyatakan bahwa ciri utama konsumen yang inovatif adalah terbuka terhadap produk baru dan senantiasa mencari informasi terkait produk tersebut secara aktif. Selain itu, jenis pengetahuan pemakaian dalam teori pembagian jenis pengetahuan Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) pada hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
terdapat
pengaruh
positif
antara
pengetahuan pemakaian terhadap minat beli. Dalam memahami pengetahuan konsumen penting bagi mahasiswa mengetahui apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan yang akan bergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut (Sumarwan 2011). Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) menyatakan bahwa seseorang dikatakan memiliki pengetahuan konsumen ketika konsumen sudah memiliki pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Melalui perilaku tersebut, maka terbentuklah pengetahuan dan sikap konsumen terhadap produk berupa kesukaan produk, pemahaman tujuan produk, dan perencanaan konsumsi produk (Naomi 2011). Minat Beli Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) terdapat dua kategori niat pembelian konsumen, yaitu: (1) produk dan merek dan (2) kelas produk. Kategori pertama dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya karena pada kategori ini konsumen lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Beberapa
pembelian
berdasarkan
impuls
tidak
didasarkan
pada
pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Menurut penelitian Rook dalam Engel, Blackwell, & Miniard (1995), pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut: 1.
Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
2.
Kekuatan,
kompulsi,
dan
intensitas.
Mungkin
ada
motivasi
mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
untuk
13 3.
Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan” atau “liar.
4.
Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael 1992). Purchasing intention menurut Assael (1992) merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek, atau juga merupakan minat pembelian yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Disamping itu, Assael menyatakan bahwa minat membeli adalah tahap akhir dari suatu proses kebutuhan pembelian yang kompleks. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arcusal) dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (customer information processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan minat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian. Keinginan untuk membeli (purchasing intention) menurut Howard (1989) diartikan sebagai sikap/keadaan mental yang merefleksikan rencana pembelian untuk membeli beberapa jumlah dari suatu produk yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu. Hal tersebut sangat berguna bagi pemasar untuk mengerti keinginan pembeli. Pengaruh dari keinginan untuk membeli yaitu akan membuat pembeli untuk mengambil keputusan didalam membeli suatu barang atau jasa dalam jangka waktu tertentu. Schiffman dan Kanuk (2004) menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya. Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari objek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut
14 berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Ferdinand (2006) menjelaskan minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: a.
Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b.
Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
c.
Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d.
Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari suatu produk. Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian
sebelumnya
yang
terkait
dengan
penelitian
kelompok acuan, pengetahuan, dan minat beli telah banyak dilakukan diantaranya sebagai berikut. Penelitian yang dilakukan oleh Hasanah (2003) dengan judul “Pengaruh Kelompok Acuan, Media Informasi, dan Faktor Lainnya terhadap Perilaku Konsumsi Pakaian Remaja di DKI Jakarta”. Pada penelitian ini diperoleh hasil bahwa teman merupakan kelompok acuan yang cukup efektif memberi pengaruh pada remaja. Teman merupakan kelompok acuan yang banyak membantu memilih model pakaian dengan alasan teman merupakan orang yang mudah diajak diskusi, lebih dipercaya, lebih mengerti tentang mode, selera relatif sama, serta memiliki informasi yang cukup banyak tentang mode. Orang tua memberi pengaruh pada remaja lebih kepada aturan-aturan yang tidak boleh dilanggar dalam pemilihan pakaian serta orang tua merupakan sumber pemberi dana dalam pembelian pakaian. Penelitian yang dilakukan oleh Muqtasidah (2011) dengan judul “Analisis Faktor Kualitas Pelayanan Jasa dan Kelompok Acuan terhadap Keputusan Bersekolah (Study Kasus Pada Lembaga Pendidikan Madrasah Aliyah Negeri (MAN) Lamongan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktorfaktor kualitas pelayanan jasa dan kelompok acuan yang dalam hal ini adalah bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan kelompok acuan terhadap keputusan bersekolah di lembaga pendidikan Madrasah Aliyah Negeri
15 (MAN) Lamongan baik secara parsial maupun simultan, variabel yang dominan terhadap keputusan bersekolah, serta faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh siswa dalam melakukan keputusan bersekolah. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kelompok acuan yang paling berpengaruh adalah teman. Teman merupakan kelompok acuan yang mudah untuk diajak berkomunikasi sehingga telah membuat siswa melakukan promosi terhadap temannya sendiri karena pengaruh teman sebaya lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh keluarga. Penelitian selanjutnya oleh Hidayat (2010) dengan judul “Pengaruh Kelompok Acuan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Kawasaki Edge pada Main
Dealer
Kawasaki
Citra
Karya
Pranata
Soekarno-Hatta
Bandung”
menunjukkan bahwa kelompok acuan mempunyai hubungan yang kuat dan positif terhadap perilaku pembelian, semakin tinggi kelompok acuan maka perilaku pembelian akan semakin tinggi pula.
