Tujuan Instruksional Khusus:

Session: 02 Matakuliah: Advertising Research Pokok Bahasan:

THE ETHICS OF ADVERTISING RESEARCH Tujuan Instruksional Khusus: • • • •

Agar peserta didik memahami etika dalam penelitian dan responden individual; Agar peserta didik memahami tanggungjawab terhadap klien; Agar peserta didik memahami dan memiliki tanggungjawab terhadap organisasi penelitian tempatnya bernaung; Agar peserta didik memahami dan memiliki tanggungjawab terhadap publik.

Referensi: 1. DAVIS, Joel J. Advertising Research, Theory and Practice. Prentice Hall Inc., 1997. (DAV) 2. YOUNG, Charles. The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight Publisher, 2005.

Ad Research, Session 02

Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi 1

A ETHICS AND INDIVIDUAL RESPONDENTS • ETIKA DAN PRIBADI RESPONDEN. Prinsip-prinsip otonomi diterapkan dalam hubungan antara peneliti dengan responden—individu yang secara suka rela bersedia memberikan data dan informasi dalam riset primer. Prinsip-prinsip ini tercermin dalam sekumpulan pedoman untuk melindungi hak azasi responden, sebagai berikut: ¾ ¾ ¾ ¾

¾ ¾

Keputusan seorang responden untuk mengikuti atau tidak dalam suatu riset harus jelas dari awal. Keputusan seorang responden untuk menarik diri dari keikutsertaannya dari riset adalah sah-sah saja. Seorang responden tidak salah dalam memperlakukannya. Kecurangan dan kesalahan harus diminimalkan, tidak mencelakakan, dan dapat dibenarkan dengan desain riset dan kebutuhan informasi. Seorang responden memiliki hak penuh dan konfidensial. Seorang responden memiliki hak penuh terhadap privasinya.

1. An Informed Decision. Ada beberapa aspek dalam suatu keputusan. Pertama, seluruh aspek wawancara atau research task harus dijelaskan kepada responden agar mereka memberikan informasi. Responden harus mengetahui hal-hal: 1) partisipasi mereka untuk menjawab pertanyaan, atau mengecap sampel produk, menonton iklan, dsb.



Respondents

Clients

Advertising Researcher

Marketing Research Organizations

Society

Sumber: Davis, 1997: 35

Exhibit 2-1. Hubungan keprofesionalan peneliti periklanan 2) responden juga harus tahu berapa lama wawancara akan dilakukan, dan 3) responden perlu diberitahu data yang dikumpulkan untuk keperluan apa. Standard etik dalam wawancara menuntut pernyataan atau jaminan kepada responden, tidak hanya harus benar tetapi juga harus terhindar dari kesalahan dan keraguan. Aspek kedua, berkaitan dengan tujuan riset yang dikomunikasikan ke responden agar mereka paham tujuan studi dan sasaran yang ingin dicapai. Aspek ketiga, harus diberitahu kepada responden bahwa pilihan-pilihannya atau jawabannya merupakan bagian alami (tidak termanipulasi) dalam partisipasi riset tersebut.

2. Withdrawing from Participation. Selama wawancara (pengisian kuesioner) responden mungkin berubah pikiran untuk tidak melanjutkannya. Hal ini mungkin karena tidak tertarik lagi, bingung, tidak menyukai pewawancara, atau si pewawancara terlalu jauh mendalam. Ad Research, Session 2


3.

Mistreatment. Ada beberapa cara terjadinya salah-perlakuan kepada para partisipan riset. Karena itu, kode etik penelitianmensyaratkan beberapa hal untuk menghindarinya, yaitu:

¾ Frequent, periset harus mencari waktu luang terbaik bagi responden sehingga nyaman untuk diwawancara;

¾ Lamanya waktu wawancara harus menjadi pertimbangan utama, agar responden tidak terganggu, sebab jika terlalu lama maka riset itu sendiri tidak etis karenanya;

¾ Selalu tanyakan dengan personal question guna memastikan informasi yang diperoleh.

4.

Deception. Karena umumnya para peneliti sepakat bahwa jawaban yang berbelit-belit dan terlalu luas menyebabkan suatu bias, sehingga para periset seringkali “tertipu” dalam memperoleh informasi. Karena itu, etikanya para periset harus mengatakan bahwa tak ada yang lebih baik selain ungkapan kebenaran yang diberikan para responden ketika akan menjawab pertanyaan.

5.

Right to Confidentiality. Periset harus meyakinkan responden bahwa informasi yang diberikan kepadanya agar benarbenar dijaga kerahasiaannya. Para peneliti memiliki “tanggungjawab untuk melindungi identitas responden dan untuk memastikan bahwa pribadi responden tidak berkaitan dengan jawaban yang diberikan.

6.

Right to Privacy. Hal yang paling berkenaan dengan kerahasiaan adalah privasi. Responden harus mengetahui bahwa metode pengumpulan data yang dilakukan mungkin akan melanggar privasinya. Peralatan elektronik yang digunakan seperti tape recorder, fotografi, dan ruang tatap satu-arah harus dijelaskan secara eksplisit kepada responden.



7.

A Special Consideration: Research with Children. Tantangan besar dalam periklanan adalah riset yang berkaitan dengan anak-anak. Hal-hal yang berkaitan dengan etika sebelumnya mencakup orang dewasa dan anak-anak. Tetapi tata caranya berbeda jika respondennya adalah anak-anak. Jelasnyam perhatian khusus dan ketentuan khusus harus dilakukanuntuk menarik perhatian anak-anak ketika melibatkannya dalam suatu penelitian sebagai responden. Sebagian pedomannya adalah: ¾ Hak anak-anak menggantikan hak para periset. Hak anak-anak jauh lebih besar dibandingkan hak-hak para peneliti. Kode etik riset, karena itu harus diperhatikan sejauhmana desainnya memperhatikan hak-hak anak; ¾ Tidak boleh terjadi gangguan secara fisik dan psikis terhadap anak-anak; ¾ Harus dikomunikasikan agar anak-anak memperhatikan apa yang dibicarakan; ¾ Tidak boleh terjadi pemaksaan atas respons anak-anak; ¾ Tidak boleh dilakukan diagnose terhadap respons yang diberikan anak-anak; ¾ Semua prinsip ilmiah harus diterapkan, bahkan jika pun keluarga si anak-anak membayar untuk partisipasinya itu. Uang atau hadiah tidak boleh melemahkan prinsip-prinsip ilmiah yang seharusnya diterapkan.



B RESPONSIBILITIES TO CLIENTS •

Setiap riset studi periklanan memiliki klien. Kliennya mungkin dari internal (departemen lain di dalam perusahaan agensi periklanan, seperti Account Management atau Bagian Creative) atau eksternal (perusahaan yang memesan ke agensi). Pedoman untuk melayani kedua jenis klien ini sebagai berikut:

¾

¾ ¾ ¾

Rekomendasi riset akan diperhitungkan. Jika riset bersangkutan benar-benar menjawab persoalan yang sedang dihadapi, maka dibutuhkan suatu teknik yang efisien untuk mencapainya; Seluruh informasi dikumpulkan melalui proses riset yang konfidensial; Seluruh temuan akan dipresentasikan secara tuntans dan lugas; Klien akan menyimpan informasi yang diberikan sebagai imbalan dalam pembiayaan yang diberikan dan kompensasi lain sebagaimana tercantum dalam proposal.

1. Appropriate Research. Setiap peneliti menikmati pekerjaan riset, seperti memperoleh tantangan untuk mengidentifikasi suatu problem dan lalu mengembangkan cara creative untuk memperoleh informasi yang membantu jalan keluarnya. Sebagai konsekuensinya, ada kecenderungan seorang peneliti merekomendasikan suatu riset, tentu saja dengan standard etika yang didukung oleh argumen-argumen yang valid. Terutama jika hasilnya sangat valid, informasi yang berguna yang nantinya berkontribusi untuk proses pengambilan keputusan, dan terdapat risiko ekonomi yang mungkin terbebankan jika dilakukan pengambilan keputusan strategis yang keliru.



2. Confidential and Proprietary. Hal yang sangat penting adalah memelihara konfidensial informasi sebagai bagian dari proses penelitian. Kode etik profesional dalam hal ini menyebutkan bahwa: “Organisasi atau institusi penelitian akan memegang semua informasi konfidensial yang disediakan untuk operasi bisnis klien dan yang memadukan hubungannya dengan project riset untuk klien.” “Hasil riset yang diperoleh institusi periset tidak boleh dipublikasikan kecuali untuk kebutuhan para kliennya, sehingga periset tidak boleh membuat public release.”

3. Presentation of Findings. Presentasi yang ditampilkan harus secara jenrnih dan transparan dan tidak boleh mengandung kebimbangan atau kesalahan (misleading). Penghilangan suatu bagian laporan berupa data relevan merupakan suatu pelanggaran terhadap standard etika; dan hal ini merupakan suatu pengelabuan (deceptive) dan kepalsuan (untruthful). Erlebih lagi, dari segi perspektif bisnis, kesengajaan atau kecerobohan itu sangat berbahaya. Dua tabel berikut merupakan contoh. Tabel 2-1 adalah data yang sengaja diringkas untuk presentasi tetapi SALAH TEHNIK PENYAJIAN, sedangkan tabel 2-2 adalah penyajian yang lengkap. Namun jika saja tabel 2-1 yang ditampilkan maka proses pengambilan keputusan bisnis benar-benar salah. Bandingkan dengan tabel 2-2. Tabel 2-1. Contoh ringkasan presentasi yang salah saji dan menimbulkan kesalahan fatal dalam pengambilan keputusan manajemen.

Average purchase intent Percent of respondents "Strongly agreeing" that they were likely to purchase the product after seeing the advertising (commercial)


Commersial A

Commersial B

3.0

2.8

30%

15%


Tabel 2-2. Contoh ringkasan presentasi yang lebih rinci sehingga pihak klien lebih leluasa menentukan keputusan terbaiknya. Purchase intent

Commercial A

Commercial B

Strongly agree

30%

15%

Slightly agree

15%

40%

Neither agree or disagree

10%

0

Slightly disagree

15%

45%

Strongly disagree

30%

0

Pengujian terhadap iklan komersil yang memiliki pengaruh positif terhadap pembelian. Pada tabel 2-1 memperlihatkan pengaruh yang lebih kuat Commercial A versus Commercial B. Berdasarkan presentasi tabel 2-1 peneliti merekomendasikan bahwa Commercial A berpengaruh lebih besar dibandingkan Commercial B. Namun sayangnya pernyataan ini salah, sebab peneliti tidak secara rinci memaparkan level of significant, sehingga konsekuensi-nya sulit untuk memastikan Comercial yang “strong” mempengaruhi pembelian. Maka jika dipresentasikan seperti pada tabel 2-2, hasilnya akan berbeda: Jika dijumlah antara Strongly agree dan slightly agree, maka Commercial A memperoleh 45% dan Commercial B memperoleh 55%. Terlebih lagi, bagi Commercial A terdapat jumlah responden yang “Strongly disagree” yani 30%, sedangkan di Commercial B “strongly disagree” 0%.

3. Project Changes. Para peneliti melakukan perencanaan proyek penelitiannya dengan pendekatan metodologis sebaikbaiknya. Perencanaan yang baik dapat menghindari terjadinya berbagai kesalahan. Maka jika peneliti akan melakukan perubahan terhadap proposal hal itu harus dikomunikasikan kepada klien. Jika tidak, maka peneliti telah melakukan pelanggaran etika, karena perubahan desain riset berkaitan dengan informasi, biaya dan waktu penelitian. Ad Research, Session 02


Maka jika peneliti akan melakukan perubahan terhadap proposal hal itu harus dikomunikasikan kepada klien. Jika tidak, maka peneliti telah melakukan pelanggaran etika, karena perubahan desain riset berkaitan dengan informasi, biaya dan waktu penelitian.

• PERILAKU & STANDARD ETIKA. Standard etika dan perilaku yang harus diikuti sebagai seorang profesional dalam dunia riset ke dalam masing-masing kelompok berikut adalah:

Responden Riset

Keputusan untuk berpartisipasi harus diutarakan secara jelas Keputusan untuk berhenti berpartisipasi bukan merupakan pelanggaran. Harus dihindari kesalah-perlakuan (mistreatment). Pembohongan informasi yang diberikan responden bukan suatu kejahatan dan disesuaikan berdasarkan desain riset dan informasi yang dibutuhkan. Diberikan suatu hak absolut atas kerahasiaan dan privacy

Klien Riset

Rekomendasi metodologis yang diusulkan harus tepat. Semua informasi adalah bersifat rahasia dan menjadi hak klien. Semua temuan dipaparkan secara jujur dan tidak meleset (misleading). Catatan-catatan harus diterakan pada semua parameter studi yang dilakukan.

Perusahaan Riset

Tidak ada kesalahan dalam proposal. Tidak boleh menggunakan proposal untuk memberi nasihat (recomendasi). Tidak boleh ada janji-janji.

Masyarakat

Data dan temuan harus lengkap. Data dan temuan tidak boleh meleset dan mudah diinterpretasikan. Data yang tersaji berbasiskan riset yang obyektif. Riset tidak boleh digunakan sebagai suatu dalih untuk kegiatan penjualan, penghimpunan dana, atau upaya-upaya penciptaan database.



C RESPONSIBILITIES TO MARKETING RESEARCH ORGANIZATIONS • TANGGUNGJAWAB kepada organisasi riset pemasaran. Seringkali para peneliti tidak memperlakukan institusi penelitiannya dalam konteks etikal. Beberapa isu yang dilarang dilakukan organisasi atau periset adalah sebagai berikut:

¾ Menerbitkan panggilan untuk ikut melakukan tender atau proposal ketika suatu pemasok telah siap dipilih; ¾ Menggunakan proses proposal untuk memberikan advice gratis; ¾ Membuat janji-janji palsu untuk menghasilkan biaya rendah.

1. Preselection. Sebagai seorang peneliti periklanan Anda tertarik dengan sejumlah besar perusahaan riset. Anda akan melihat beragam perusahaan dalam hal tanggungjawabnya terhadap kebutuhan sebagian kebutuhan Anda dan persyaratan. Anda juga akan mendapatkan beberapa perusahaan yang menikmati bekerjasama dengan Anda sedangkan dengan lainnya tidak. Maka, tidak ada yang salah dalam memilih perusahaan yang memperlihatkan keprofesionalan dan keahliannya untuk kemudian menjalin hubungan yang kokoh. Akan tidak etis jika, sebelum penentuan dalam proses tender secara bersamaan, kemudian menerbitkan panggilan tender danm proposal hanya untuk memuaskan persyaratan perusahaan Anda.



2. Free Advice. Pada saat pengajuan proposal dalam proses tender, berbagai calon pemasok penelitian mengajukan berbagai ide dan gagasan, bahkan disebut sebagai “pick the brain” untuk memperlihatkan keahliannya. Namun sangat tidak etis jika kemudian ide-ide tersebut Anda curi sebagian atau seluruhnya tanpa memperhitungkan kompensasi. Prosedur yang etis mengikuti hal-hal sebagai berikut: ¾ Perusahaan harus diberitahu bahwa proposal tersebut merupakan satu dari beberapa yang dikumpulkan; ¾ Ide teknikan dan rekomendasi metodologikal harus diberlakukan secara rahasia (konfidensial), tidak boleh menggunakan ide metodology itu secara diam-diam tanpa ijin dari pemasok riset; ¾ Semua proposal yang tidak diterima tidak boleh dimanfaatkan kecuali dilakukan pembayaran kepada calon pemasok yang tersisih tersebut.

3. False Promises. Praktik yang tidak etis berkaitan dengan “free advice” adalah membuat janji-jani bohong untuk mengurangi ongkos pelaksanaan riset. Hal tidak etis untuk mengatakan hal berikut kepda suatu pemasok riset: “Jika anda memberi kami bocoran biaya riset ini, saya tahu saya akan berikan sejumlah bisnis nanti di akhir tahun.”



D RESPONSIBILITY TO SOCIETY • “Inilah Tanggungjawab saya sebagai peneliti, untuk mendengarkan suara orang-

orang dan membuatnya terdengar. Riset memberikan layanan tertinggi ketika hasilnya untuk penentingan masyarakat atau konsumen; ketika riset itu membawa kemauan dan harapan dan ide-ide kepada publik untuk menerangkan, bukan memanipulasi atau mengeksploitasi, namun untuk translasi ke dalam kebutuhan produk, peraturan dan layanan,” (bagian dari sumpah New York Chapter of the American Marketing Association).

Kutipan janji dari AMA tersebut dapat menjadi pedoman prinsip-prinsip dalam setiap proyek riset. Tambahan isu lainnya untuk tetap berada dalam jalur etis dalam penelitian adalah: ¾ Data dan temuan yang dilaporkan untuk penggunaan publik harus lengkap, tidak sepotong-sepotong kutipannya; ¾ Dan dan temuan yang dilaporkan untuk keperluan publik tidak boleh menyesatkan dan tepat interpretasinya; ¾ Data yang dipublikasikan ke publik berdasarkan kepada tujuan riset bersangkutan; ¾ Riset tidak akan digunakan sebagai suatu samaran untuk tujuan pemasaran atau upaya penjualan.

1. Complete Data and Findings. Satu tanggungjawab etis ke klien adalah laporan yang lengkap dengan data dan temuan.Tanggungjawab ini sama pentingnya dengan ketika menyiapkan data untuk penggunaan publik. Seorang periset yang merusak informasi dari warta-publik dari riset tidak berbeda dengan suatu perusahaan yang menyimpan atau merusak informasi tentang produknya.



2. Proper Interpretation. Laporan penelitian yang tidak benar terjadi ketika “penelitian tersaji dengan maksud audiens menarik kesimpulan yang tidak disesuaikan dengan hasil sebenarnya”. Kesalahan terjadi dari dua hal utama, yaitu, ketika penggunaan frame (sudut pandang) referensi yang tidak tepat dan ketika data dimanipulasi atau sengaja direncanakan untuk mendukung pembelaan posisi. ¾ Sudut pandang referensi yang tak tepat biasa terjadi ketika perubahan (angka) persen dilaporkan, contohnya: “Demografis di DKI Jakarta senantiasa berubah. Lebih dari dua tahun terakhir komposisi etnis di Plainville menunjukkan peningkatan fenomenal. Persentase etnis Afro-American meningkat mendekati 400 persen sementara etnis Hispanics meningkat mendekati 700 persen. Dan kecenderungan ini memperlihatkan tidak ada tanda untuk melambat.” “Tren dalam awarenes periklanan sangat positif. Pesaing utama kita, Jones Company, memperlihatkan tidak ada pertumbuhan dalam awareness setahun terakhir sementara awareness iklan kita (the Harris Company) meningkat tiga kali lipat.” Laporan radio sebenarnya sangat menyentak perhatian: memberikan impresi bahwa etnis Afro-American dan Hispanics mendominasi Plainville. Akanberbeda jika laporan itu mengutip “Afro-American 0,5 hingga 2 persen dari total penduduk, sementara Hispanics tumbuh dari 0,2 hingga 1,4 persen.” Tentu hal yang sama juga pada laporan awareness iklan: “Jones advertising stabil pada 93 persen, sementara awareness pada Harris advertising bergerak dari 3 ke 6 persen”. ¾ Penggunaan riset untuk membela posisi seringkali terjadi di dalam presentasi klaim periklanan. Lihatlah contoh berikut: “The Smith Company melakukan riset untuk mengevaluasi preferensi konsumen untuk merek shampoo. Mereka menemukan bahwa: a) 15 persen konsumen menyukai Swell Shampoo; b) 5 persen menyukai tiga merek besar lainnya; c) 80 persen tidak memiliki preferensi dan memberi angka yang sama untuk semua merek.” Ad Research, Session 02


Klaim tersebut secara faktual benar, tetapi mencerminkan suatu ketidaketisan penggunaan temuan penelitian. Klaim iklan memberikan suatu impresi (Swell lebih disukai) tidak sesuai dengan temuan aktual (yaitu, 80 persen dari responden merasakan tidak ada bedanya di antara merek-merek shampoo).

2. Sound, Objective Research. Riset periklanan atau pemasaran tidak dilakukan untuk mencemerlangkan industri riset dan potensi untuk mengelabui publik. Jenis riset ini, yang dilakukan dengan cara memaksimumkan pencapaian hasil yang diinginkan, merupakan tindakan tidak etis dan harus dihindari. Jenis riset ini terjadi, sebagai contoh, riset preferensi terhadap siapa yang paling disukai dalam rangka meneliti pasar tidak mencerminkan kenormalan atau keadaan pasar sesungguhnya.

3. Research is Not a Guise. Dalam beberapa tahun terakhir terjadi peningkatan pesat penggunaan surat-menyrat (email) dan telepon dalam penelitian sebagai alasan untuk tujuan non-riset seperti penjualan, pencarian dana, atau kreasi suatu database. Responden akan menginterpretasikan dan didesak “Saya mengambil bagian dalam survei ini dan juga tertarik ke dalam opini Anda” sebagai suatu indikasi bahwa sasarannya adalah mengumpulkan informasi. Hal ini tidak saja melanggar etika penelitian tetapi juga ilegal.

•

Latihan, Berikut beberapa pertanyaan sebagai latihan. Jawablah

dengan ringkas dan jelas! 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Apa saja dan jelaskan empat kelompok dimana para peneliti periklanan memiliki hubungan profesional! Sebut dan jelaskan enam pedoman yang digunakan peneliti untuk berinteraksi dengan responden? Bagaimana Anda merencanakan suatu riset yang bisa meminimalkan atau mengeliminasi kesalahan-perlakuan terhadap responden? Apa pedoman para periset dalam berinteraksi dengan klien internal dan klien eksternalnya? Apa pedomen para periset dalam berinteraksi dengan organisasi riset pemasaran? Jelaskan setiap prinsip-prinsipnya! Apa pedoman etika yang mencerminkan tanggungjawab sosial seorang periset? Jelaskan setiap prinsip-prinsipnya!



Tujuan Instruksional Khusus:

Recommend Documents