Toekomstvisie Media Waardeweb
Eindrapport, 21 december 2007
Annemieke de Korte,
[email protected] Nathalie van Schie,
[email protected]
1 - eindrapport, 21 december 2007 -
impact op activiteiten en kansen voor samenwerking in opdracht van CMC, KVGO en NUV
Projectgegevens Auteurs
Annemieke de Korte, Menno Manschot, Nathalie van Schie, Martijn Staal
Reviewer
Mascha van Dort
Projecttitel
Rollenverdeling in het Waardeweb van KVGO, NUV en CMC, analyse van de toekomstige rollenverdeling in het veranderende waardeweb van adverteerders, uitgeverijen en drukkerijen
Projectnummer
035.31812
Versie
definitief eindrapport
Opleverdatum
21 december 2007
Opdrachtgever
Brancheorganisaties KVGO, NUV, CMC
Contactpersonen
Leden Regiegroep: dhr. F.J. Bakkes, dhr. J. Bommer, dhr. W.A.M. Slierings
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van TNO. Indien dit rapport in opdracht werd uitgebracht, wordt voor de rechten en verplichtingen van opdrachtgever en opdrachtnemer verwezen naar de Algemene Voorwaarden voor onderzoeksopdrachten aan TNO, dan wel de betreffende terzake tussen de partijen gesloten overeenkomst. Het ter inzage geven van het TNO-rapport aan direct belanghebbenden is toegestaan. © 2007 TNO eindrapport, 21 december 2007
Model v1.1, kam, jan 2007
Inhoud 1. Inleiding 2. Analyse van het huidige media waardeweb
4. Waardeweb analyse toekomst: impact op rollen en activiteiten 5. Kansen vanuit gezamenlijk toekomstperspectief
3 - eindrapport, 21 december 2007 -
3. Toekomstscenario’s en dynamiek - toekomstvisie TNO
T
4 - eindrapport, 21 december 2007 -
1. Inleiding - algemeen
T
Dit sheetbook is het eindrapport van het onderzoek door TNO Communicatie- en Informatietechnologie in het kader van het programma ‘Mediacompetenties’. Initiatiefnemers van dit programma zijn de brancheorganisaties Het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC), het Koninklijke Verbond van Grafische Ondernemingen (KVGO) en het Nederlands Uitgeversverbond (NUV), samen “Het Communicatiehuis”*. CMC, KVGO en NUV signaleren een verschuiving van taken en rollen in de media- en communicatiesector. Het programma heeft tot doel op basis van onderzoek naar de veranderingen in de media- en communicatiesector de impact op de benodigde competenties van medewerkers te bepalen. De brancheorganisaties beogen hiermee actief bij te dragen aan een adequate competentieontwikkeling van professionals in de multimediale communicatie-industrie. Het TNO-onderzoek betreft fase 1 van het programma, dat in samenwerking met Kenniscentrum GOC werd uitgevoerd. Kenniscentrum GOC voert de overige fasen van het programma uit, gericht op ontwikkeling en implementatie (zie ook www.goc.nl/mediacompetenties.aspx). Verder heeft het onderzoek tot doel inzicht te geven in de onderlinge economische verwevenheid van de drie branches, de mogelijke innovatiekansen en daarbij behorende businessmodellen. Met het resultaat van dit onderzoek kunnen zowel bedrijven als onderwijsinstellingen hun voordeel doen.
* Het programma werd mede gefinancierd door een subsidie van het Bedrijfsfonds voor de Pers. Bron: persbericht “Brancheorganisaties starten onderzoek naar ‘Mediacompetenties’”, 14 mei 2007
5 - eindrapport, 21 december 2007 -
Inleiding
TNO-onderzoek is fase 1 van programma ‘Mediacompetenties’
T
Opdracht TNO: “Schets beeld van hoe de onderlinge relaties en afhankelijkheden in het waardeweb eruit zien, hoe dit in de toekomst zou kunnen veranderen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn.” 1. Waardeweb analyse huidige situatie 2. Toekomstverkenning: scenario’s
3. Waardeweb analyse toekomst
toekomstvisie
6 - eindrapport, 21 december 2007 -
Inleiding
Een outside-in toekomstvisie als basis
4. Impact en conclusies 5. Kansen voor samenwerking en innovatie
T
De resultaten uit het TNO onderzoek zijn gebaseerd op: 1.
Desk research van TNO rapporten en ander bronmateriaal
2.
Interviews met leden van de drie brancheorganisaties, voorgedragen via de opdrachtgevers (namen van geïnterviewden zijn opgenomen in de bijlagen)
3.
Feedback op (tussentijdse) resultaten uit bijeenkomsten met: • de Klankbordgroep op 4 september en 30 oktober (namen van de leden zijn opgenomen in het schema in de bijlagen) • Kenniscentrum GOC • de KVGO-ledenraad op 3 oktober 2007 • de Regiegroep op 5 en 18 december 2007
4.
TNO expertise op het gebied van • Media (Marktteam Media) • Waardewebanalyse (team Business Modelling) • Toekomstonderzoek (team Future Scanning)
7 - eindrapport, 21 december 2007 -
Inleiding
Verantwoording onderzoeksresultaten
T
8 - eindrapport, 21 december 2007 -
2. Analyse van het huidige media waardeweb
T
Het onderzoek startte met een beschrijving en analyse van het huidige waardeweb van ‘drukkerijen’, ‘uitgevers’ en ‘adverteerder en adviseurs’. Dit deel betreft de verschillende rollen in het waardeweb, de activiteiten per rol en de relevante ontwikkelingen die op dit moment plaatsvinden. De analyse van het waardeweb is tot stand gekomen op basis van deskresearch en interviews. Interviews zijn gehouden met dhr. A. Noppen van de Thieme Grafimedia Groep, dhr. P. Slierings van het CMC en dhr. J. Bommer en mevr. M. Maasman van het NUV. Leeswijzer: sheet 10 - 15 sheet 16 – 22 sheet 66 – 97
Gestart wordt met het “basis media waardeweb” en een aantal overall conclusies Vervolgens wordt dieper ingegaan op ‘drukkerijen’, ‘uitgevers’ en ‘adverteerder en adviseurs’. In de bijlage is meer specifieke informatie te vinden over het waardeweb van verschillende type uitgaven en van een aantal digitale media.
9 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Analyse van het huidige media waardeweb introductie
T
Adviseren
Adverteren
Content produceren
Consumeren
Aggregeren Distribueren Realiseren
1. 2. 3. 4.
De adverteerder heeft als doel om de consument te bereiken met zijn ‘boodschap’, dit doet hij via de contentproducent en/of de aggregeerder De adverteerder wordt hierbij geadviseerd door een reclame- en marketing(planning)bureau De contentproducent bedenkt/verzamelt en produceert de content, en verkoopt de rechten (deels) aan aggregeerders De aggregeerder verzamelt de geproduceerde content (in bijna alle gevallen wordt content geaggregeerd aangeboden aan de consument) •
5. 6. 7.
De aggregeerder is de partij die de content “levert” aan de consument, hiervoor is wel een distributiekanaal nodig (soms onafhankelijk van de aggregeerder, bijvoorbeeld bij internet)
De drukker/leverancier van het technische platform (realiseren) is “eigenlijk” een leverancier van de aggregeerder, deze geeft opdracht en zorgt voor de distributie(vorm) De distributeur speelt een rol in het “fysiek” bezorgen van de content bij de consument De consument consumeert de content die, meestal gecombineerd met advertenties, gratis of tegen betaling aangeboden wordt
10 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Het “Media Waardeweb” bestaat uit zeven rollen
T
Adverteren
Tijdschriften Folders TV (broadcast) Website
Adverteren
Dagbladen
Content Aggregeren Realiseren produceren
Distribueren
Journalist, fotograaf
Dagbladuitgever
Dagbladdrukker
Bezorger, retailer
Journalist, uitgever
Tijdschriftuitgever
Tijdschriftdrukker
Bezorger, retailer
Tekstschrijver , fotograaf
Folderuitgever
Drukker
Bezorger, post
Presentator, cameraman
Omroep
Studio
TVdistributeur
Schrijver
Portal, website
Hosting, housing
ISP
11 - eindrapport, 21 december 2007 -
Adviseren
Reclamebureau, mediaplanning
Analyse huidige media waardeweb
Voorbeelden van bedrijven in het media waardeweb
T
Het media value web is in beweging Externe factoren: • Fragmentatie bereik en minder controle • Verschuivingen mediabestedingen • Adverteerders nemen regie zelf in handen
• digitaal en online aanvullend op papieren uitgaven • invloeden van overige mediaindustrieën, o.a. gaming
CMC
• meer invloed van regelgeving (Europese Mediawet) • complexere content- en auteursrechten en bijbehorende systemen
• digitalisering • crossmediaal
KV GO • Coreactiviteit onder druk • Kleinere oplages • Digitaal en online • Outsourcing
NUV
• nieuwe kanalen en toepassingen op mobiele devices (smartphone, pda, notebooks, digitaal papier)
• Ontlezing • Dalende omzet traditionele producten • Veel gratis content • User generated content • Hergebruik van content en formats
• technologische innovaties
12 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
veranderingen en invloeden van buitenaf nemen toe
T
marktpartijen gaan concurrentie met elkaar aan en nemen elkaars rollen over Externe factoren: ook invloed van andere/nieuwe marktspelers Bijvoorbeeld: upshaken markt door partij als Google die helft omzet online advertentiegelden ontvangt
CMC
drukkers verbreden rol, o.a. met advisering
KV GO
adverteerder denkt zelf in formats, als een uitgever
• digitalisering • cross-mediaal
NUV uitgever wil directe relatie met consument
drukker slaat uitgever over en gaat (digitaal uitgeven) direct naar consument
13 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Het media waardeweb is in beweging
T
• De verschillende partijen gaan steeds meer de concurrentie met elkaar aan, ze nemen elkaars rollen over • Adverteerders nemen de regie zelf in handen en laten dit niet meer over aan adviesbureaus • Drukkers gaan ook de distributie organiseren en soms ook uitgeven • Uitgevers verbreden hun aanbod naar een specifieke doelgroep (cross-mediaal)
• De consument bereiken wordt steeds lastiger, voor de adverteerder en uitgevers • Er is steeds meer versnippering: meer titels, meer kanalen, op zoek naar specifiekere doelgroepen • Consumenten worden steeds meer zelf content producent (user generated content)
• Digitaal en online zijn een steeds belangrijkere aanvulling op papieren uitgaven • Geld wordt vooral verdiend met de papieren uitgave maar er is steeds meer behoefte aan een online versie en digitale toevoegingen (CD/DVD) • Het offline merk wordt gebruikt om ook online een positie op te bouwen en de consument vast te houden
14 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Het media waardeweb is in beweging
T
• Bij TV en internet is de mediaconsumptie afhankelijk van de apparatuur die de consument thuis heeft (TV, computer, set-top box, modem, e.d.) en het “type” abonnement dat de consument heeft, bij print heb je hier geen ‘last’ van • De regelgever speelt een grotere rol bij de digitale media, bij nieuwe ontwikkelingen is de regelgeving vaak ook nog niet helemaal duidelijk • Rechten van content en auteursrechten (beheer, verkoop e.d.) wordt in een cross-mediale wereld complexer • Bij digitaal wordt content breed aangeboden (je kan de content van verschillende aggregators veelal gratis consumeren) bij print kies je voor één aggregator (tijdschrift/krant) en dan ga je dit consumeren • Verschil tussen moment van aankoop/beslissing en moment van consumeren • Betalen voor toegang tot content van verschillende aggregators (TV) of betalen voor content van één aggregator (krant)
15 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Digitalisering beïnvloedt het media waardeweb, naast de technische impact
T
Voorbereiden
Prepress
Persen/drukken
Afwerking
• • • •
Tekst + beeld aanleveren Templates opmaken en vullen Pagina’s opmaken Proef heen & weer tot aan eindproef
• PDF maken en prepress systeem in gang zetten • Pagina’s in de juiste positie zetten • Uitlijning, technische instellingen, ‘drukklaar’ maken van platen
• Volgorde op vel, inlegschema (afhankelijk van vouwwijze) • Computerplate systemen • Drukken
• Snijden/vouwen/inbinden • Sealen van de uitgaven
16 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
De basisactiviteiten van drukkerijen bestaan uit vier activiteiten
T
drukkerijen proberen de activiteiten te verbreden • De core-activiteit staat onder druk • Klanten leveren steeds vaker kant-en-klare PDF’s aan • Verplaatsing van het drukken naar het buitenland alleen indien een lange levertijd acceptabel is • Verplaatsing van het maken van templates en de pagina lay-out naar het buitenland (goedkopere arbeidskrachten) • Flexibilisering van personeelskosten • De oplagen worden steeds kleiner, printing-on-demand
• Verbreden van de activiteiten naar andere rollen • • • •
Distributie verzorgen (partnerships met logistieke dienstverleners) Ook uitgever zijn (investeren in uitgaven) Beurzen/congressen organiseren Adviserende rol (creatief nadenken over de inzet van de combinatie van verschillende media, denken vanuit de doelgroep) • Ondersteunen van online initiatieven
17 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
De kernactiviteiten van drukkerijen staan onder druk
T
Vijf typen uitgaven voor print: • • • • •
Algemene boeken Educatieve uitgaven Dagbladen Publiekstijdschriften Vak en wetenschap
Andere uitgevers/aggregeerders: • • • •
Internetportals Televisiezenders Radiozenders Reclame-uitingen (folders, buitenreclame, direct mail)
18 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Er zijn verschillende typen uitgeverijen
T
Activiteiten: • • • • • • • • • • •
Uitgave-format bedenken (inclusief de inzet van andere media) Rechten beheren op het format (en verkopen rechten) Content verzamelen (samenstellen van een uitgave) en contact onderhouden met content productie (Voor)financiering Verkoop van advertentieruimte Vormgeving/taalgebruik Eindredactie Inrichten en onderhouden van online initiatieven Marketing Abonnementenbeheer richting lezers (incl. helpdesk, facturering e.d.) Organiseren van de distributie
Extra activiteiten van uitgevers: • • •
Eigen content productie Drukken (vooral bij dagbladen) Organiseren van congressen/seminars
19 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Uitgeven bestaat vooral uit het ontwikkelen, beheren en in de markt zetten van formats/uitgaven
T
• Algemene ontwikkelingen • Ontlezing • Sterke concurrentie van andere media, strijd om de tijd van de consument en strijd om advertentiegelden • Het aantal abonnees neemt af waardoor de afhankelijkheid van advertentieinkomsten groter wordt • Cross-mediale initiatieven • Hergebruik van content • Opkomst van video content
• Specifieke ontwikkelingen per segment • Algemene boeken: opkomst van e-paper • Educatieve uitgaven: grote invloed van overheid (lesprogramma’s), veel huur van boeken (niet door uitgevers zelf) • Dagbladen: opkomst gratis dagbladen • Publiekstijdschriften: steeds meer titels, meer trial & error • Vak en wetenschap • Wetenschap: loopt voorop in digitale initiatieven, belangrijke rol voor user-generated content • Vakbladen: kleine oplages
20 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
Ontwikkelingen in activiteiten van “traditionele print-uitgevers”
T
Adviseurs Adverteerder Bepalen communicatiedoelen
X
Bedenken creatief concept
X
Media(planning)bureau
Reclamebureau
X
Uitwerken creatief concept
X
Productie communicatie uitingen
X
Keuze inzet media
X
Inkopen reclame-’ruimte’ Coördinatie van uitingen over verschillende media Meten effectiviteit communicatie-uiting(en)
Overige bureaus
X
X X
X X
X
21 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
De activiteiten worden gedeeld door adverteerders en adviseurs - de regie ligt bij de adverteerder
T
• Adverteerders nemen steeds meer de regie in handen, de rol van de adviseur wordt kleiner • De adviseur krijgt steeds vaker een meer afgebakende opdracht • Online dochters van grote adviesbureaus zijn vaak minder succesvol dan kleine online adviesbureaus (start-ups) • Consument wordt steeds kieskeuriger en lastiger te bereiken: de consument kiest zelf waar hij naar toe gaat en laat zich minder leiden • Adverteerder heeft steeds meer moeite om alle uitingen onder controle te hebben door de opkomst van user-generated content • Kleine adverteerders hebben beperktere mogelijkheden dan grote adverteerders (weinig invloed, beperkt budget) • Uitgevers zijn en blijven afhankelijk van advertentie-inkomsten en daarmee afhankelijk van adverteerders
22 - eindrapport, 21 december 2007 -
Analyse huidige media waardeweb
De rolverdeling tussen adverteerder en adviesbureaus verschuift richting de adverteerder
T
23 - eindrapport, 21 december 2007 -
3.Toekomstscenario’s en dynamiek – toekomstvisie TNO
T
Scenario’s zijn geen toekomstvoorspellingen, maar beelden van hoe de omgeving er in een aantal extreme situaties uit kan zien. Ze bieden verschillende alternatieve toekomstperspectieven. De toekomstscenario’s zijn archetypes die onderling verschillend (en intern consistent) zijn, en allemaal plausibel. Vaak zijn de geschetste werelden reeds herkenbaar in het heden en zijn de eerste tekenen - zgn. ‘early warning signals’ - te signaleren, bijvoorbeeld bij early adopters. Maar wat als een van de vier wereld dominant wordt? Met toekomstscenario’s worden relevante onzekerheden inzichtelijk gemaakt. Op basis hiervan kunnen organisaties beter anticiperen op wat op hen af kan komen. Scenario’s hebben onder andere ook: • een ordenende functie: ze bieden structuur voor verschillende trends en thema’s • een communicatieve functie: ze creëren een taal waarin men met elkaar over de toekomst van gedachten kan wisselen • de functie van inspiratiebron voor vernieuwing.
Functies van scenariodenken bewustworden ordenen
communiceren
inspireren
besluiten
anticiperen
24 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Scenario’s hebben verschillende functies
T
Toekomstscenario’s zijn nadrukkelijk bedoeld als schetsen van hoe de buitenwereld eruit kan gaan zien. Ze moeten niet worden geïnterpreteerd als verschillende versies van de eigen organisatie of als een marktsegmentatie. Scenario’s streven “thinking the unthinkable” na, zonder dat het science fiction wordt. Via “wat-als” (what-if) analyses kunnen organisaties de gevolgen van omgevingsinvloeden per scenario en/of van hun eigen strategische keuzen doorredeneren (in de bijlagen zijn enkele voorbeelden opgenomen) ‘Wildcards’ - onverwachte externe ontwikkelingen - kunnen gebruikers in het werken met scenario’s prikkelen om na te denken over wat de gevolgen zouden kunnen zijn van plotselinge gebeurtenissen. Scenario’s zijn in de praktijk meestal langere tijd bruikbaar. Soms kunnen invloeden van buitenaf de toekomstscenario’s in een totaal ander daglicht plaatsen. Denk bijvoorbeeld aan (ad hoc) politieke besluiten die grote impact hebben op de scenariowerelden.
25 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Scenario’s zijn schetsen van de buitenwereld
T
range van mogelijke toekomsten
A werkelijke toekomst
huidige werkelijkheid
B C
D heden
26 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Scenario’s zijn een tool voor verkenning van alternatieve toekomsten
toekomst
Figuur uit: “Wijzer in de toekomst”, Jan Nekkers
T
sheet 28 – 31 sheet 32 – 35
sheet 36 – 38 sheet 39 – 41 sheet 42
Op basis van de scenariomethode zijn assen gekozen die het frame vormen voor vier scenario’s. Om elke scenario-omgeving meer tot de verbeelding te laten spreken en in te kleuren wordt uitgewerkt wat de drijvende krachten achter elk scenario zijn. De vier scenario’s geplaatst in heden en toekomst. Ook wordt de dynamiek tussen de verschillende scenario’s geschetst. De scenarioanalyse resulteert in een visie op welk scenario volgens TNO het meest dichtst bij de te verwachten werkelijke toekomst ligt.
In de bijlagen zijn uitwerkingen van de scenario’s opgenomen: • een typering van het scenario, zoals werk, leven, eten, vrije tijd, etc. • wat de ontwikkelpaden op basis van vier dominante omgevingstrends • drie korte verhalen als toekomstbeelden • korte uitwerking van een viertal voorbeeld ‘what if’ vragen
27 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
De scenario’s zijn ontwikkeld op basis van de scenariomethode
T
De scenarioassen (spanningsvelden) zijn dominante onzekerheden die een hoge mate van relevantie én een grote impact hebben op hoe de markt zich de komende jaren zal ontwikkelen. De keuze voor deze assen is voor een groot deel gebaseerd op interviews (voor geïnterviewden zie sheet 131). De twee dimensies waarop de toekomstscenario’s voor drukkerijen, uitgevers en adverteerders en adviseurs zijn ontwikkeld zijn: 1. dominante communicatievorm: fysiek of virtueel Gaat het hoofdzakelijk om informatie en communicatie die wordt uitgewisseld in de ‘echte’ wereld, waarbij de hoofddrager vaak tastbaar is. Of ligt het accent op informatie en communicatie in de on-line wereld, waarbij de hoofddrager vooral digitaal is.
28 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Twee assen vormen het frame voor vier toekomstscenario’s
2. mate van sturing: geregisseerd of ongeregisseerd Wordt het media-aanbod centraal geleid en worden media-uitingen centraal aangestuurd, geproduceerd, verspreid etc. Of initieert de gebruiker hoofdzakelijk en worden media-uitingen niet gestuurd en zijn kanalen sterk gefragmenteerd.
T
dominante communicatievorm
fysiek
virtueel
tastbare communicatie
online communicatie
• Persoonlijke ontmoeting
• Op afstand, vaak anoniem, individueel
• Real life experiences
• Simulatie in gecreerde setting
• Passief consumeren
• Interactiviteit
• Sterk verbonden met/ontwikkeld volgens regels analoge, traditionele wereld (bijv. broadcasting)
• Sterk verbonden met /ontwikkeld volgens regels digitale, online internet wereld
• Vooral producten
• Vooral diensten
Ter ilustratie: boek/krant/folder/digitaal papier met website
Ter illustratie: website met boek/krant/tijdschrift/ digitaal papier
29 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
De horizontale as gaat over de dominante communicatievorm: fysiek of virtueel
Kernonzekerheid én tijdsdimensie: hoe snel vindt verschuiving plaats van fysiek georiënteerde wereld naar de online wereld.
T
geregisseerd centraal geleid aanbod
• Grote concerns • Planning / control
• Bottom up, ongecoördineerd, organisch; ongeregeld, ongestructureerd
• Grootschaligheid, massa
• Netwerk, decentraal, ‘guerilla’
• Sturing en strategie
• Breed portfolio doelgroepdenken, mediaplanning; branding/ brandmanagement; auteursrecht/DRM
ongeregisseerd gebruiker initieert
• Fragmentatie, versnippering • Korte termijn, vluchtig, bewegelijk, ad hoc • Flexibele relaties en samenwerkingsverbanden one-to-one, peer-to-peer; user generated content
30 - eindrapport, 21 december 2007 -
• Top down, coördinatie, centraal aangestuurd, gereguleerd
mate van sturing
Toekomstscenario’s en dynamiek
De vertikale as gaat over de mate van sturing: geregisseerd of ongeregisseerd
Kernonzekerheid én verbreden denkkader: bewustwording van wereld die tegenpool vormt voor klassieke mediarollen (m.n. “aggregator” en adverteerder)
T
geregisseerd
hoe hij surft, zegt wie hij is
dominante communicatievorm
Locale Luca mijn regio van ons-kentons
Verbonden Vera
31 - eindrapport, 21 december 2007 -
tastbare communicatie
de meerderheid de baas
Niche Nick
virtueel
fysiek
Massa Melissa
mate van sturing
centraal geleid aanbod
online communicatie
Toekomstscenario’s en dynamiek
Vier toekomstscenario’s voor 2015
wereld door vrienden van vrienden
ongeregisseerd gebruiker initieert
T
• mondiaal
Drijvende krachten:
• oriëntaals
• vergrijzing - druk op Westerse economieën - afvlakking groei • efficiencydenken - schaalvergroting en rationalisatie
• groepsdenken • schaalgrootte
• onzekere wereld - belang en (her)waardering van merken • enabling technologies: o.a. vraagsturing (datamining, gridcomputing), efficiënte planning en distibutie (ERP), impactmetingen mediauitingen
• transport • weinig vernieuwing
fysiek
Massa Melissa
32 - eindrapport, 21 december 2007 -
Een nieuwe globaliseringsgolf, geïnitieerd vanuit een politiek machtig en economisch krachtig Azië, heeft gezorgd voor een – sterk Oriëntaals getint – uniform mondiaal, aanbod. Organisaties verenigen zich (internationaal) om sterker te staan in de wereldwijde marktplaats in megaconglomeraten of -partnerships.
geregisseerd
Toekomstscenario’s en dynamiek
Typering van het scenario Massa Melissa
de meerderheid de baas
T
Voor alle activiteiten maken we gebruik van onze apparaten, die altijd in verbinding staan. De fysieke locatie van bedrijven waar we mee in contact komen is daarom niet voelbaar, ze lijken altijd dichtbij. De informatie die we bij dit contact afnemen, achterlaten, veranderen of doorsturen wordt voor ons beheerd, wat een heel gedetailleerde afdruk van ons als individu geeft.
• glocaal
Drijvende krachten: • tijdarmoede: behoefte aan gemak, ordening, overzicht
• personalisatie
• diensteneconomie: services zijn de motor van de economie, serviceleadership is cruciaal voor aanbieders • enabling technologies: o.a. intelligente profielen (mediamining),
• profielen • digitale sporen • infodiensten
Niche Nick hoe hij surft, zegt wie hij is
• gemak
33 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek geregisseerd
Typering van het scenario Niche Nick
virtueel
T
wereld door vrienden van vrienden Drijvende krachten: • groei social netwerken: groei tot 2012, daarna afvlakken (Bron: Datamonitor) • (maatschappelijk) wantrouwen tegenover grote marktpartijen, instituties • decentralisatie: selfsupporting individuen en groepen (vergelijk bijv. met decentrale energievoorziening)
virtueel • vrijheid, blijheid • flexibiliteit • vluchtig • copy paste mentaliteit • anti-instituties
• enabling technologies: web 2.0/intelligent social software, 3D-enabled web, p2p netwerken/applicaties/tools, lokalisatie, user reputation systems
Een explosieve groei van informatie leidt tot een intensieve stroom van nieuws en aanbevelingen tussen mensen. Brokken informatie worden gedeeld en als men specifieke informatie zoekt (die searchbots niet vinden), dan stelt men de vraag het snelst aan het eigen netwerk. Mensen kunnen goede suggesties doen of weten hoe je via iemand anders aan je informatie komt.
34 - eindrapport, 21 december 2007 -
Verbonden Vera
ongeregisseerd
Toekomstscenario’s en dynamiek
Typering van het scenario Verbonden Vera
T
Locale Luca
fysiek
mijn regio van ons-kentons
• lokale context
• materialiseren • (geh)echtheid en authenticiteit
• lokalisering: herwaarderen van de eigen leefomgeving, gevoed door o.a. kentering in proces om te komen tot Verenigd Europa of wereldrampen • technologie-verzadiging: back-to-basics/back to roots als reactie op versnelling die technologische vernieuwing met zich meebrengt • enabling technologies: localisatie, omgevingsbewuste diensten, narrowcasting/beeldkranten
Mensen hechten extreem veel waarde aan de eigen regio (of land), face-to–face contact, het tastbaar maken en zintuiglijke prikkels en ervaringen. Lokale initiatieven en events zijn populair. Nieuwe toepassingen die onvoldoende ‘human touch’ bevatten worden moeizaam geadopteerd.
35 - eindrapport, 21 december 2007 -
Drijvende krachten:
• persoonlijk contact
ongeregisseerd
Toekomstscenario’s en dynamiek
Typering van het scenario Locale Luca
T
De scenario’s anno 2007 Niche Nick traditionele marketeers
grote (algemene) uitgeverijen
Postbank.nl wetenschappelijke uitgeverijen
grote rotatiebedrijven Amazon.com
Hyves profielen icm Webads
klassieke mediastrategie A-merk (gepersonaliseerde) portals handleidingen en manuals verpakkingsmarkt folders outdoor/billboards in-store communicatie
Franchisers, bijv. AH kleinere drukkerijen
regionale oplages eventmarketing
regionale adverteerder
grote krantenconcerns Bruna
Marktplaats
printing/publishing on demand
Locale Luca
OnsNet
zoekmachinemarketing
YouTube
e-zines
Lulu.com
viral marketing/ ‘rumour around the brand’ skoops
iLocal
DE burendag
iLiad (Selexys)
36 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Massa Melissa
bottom up initiatieven
merken via communities Community Book (Blurb) CD Radiohead
Verbonden Vera
T
De scenario’s anno 2015 • ranking bestselling wereldwijd
Niche Nick • service o.b.v. ranking best matches met
• visueel boeien, informeren en beïnvloeden: veel prikkels/print om ons heen op schermen, ledcurtains etc. • veel ‘oude’ media in nieuwe stijl
intelligent gebruiksprofiel surfgedrag • geregisseerde (on-line) keten • vercommercialiseren van succesvolle innovaties uit wereld van de communities
“business as usual” - economische massawetten opnieuw dominant
niche is geen niche maar ‘common practise’
oriëntatie op persoonlijke leefomgeving
alles onderling met elkaar uitwisselen • recommendations via contacts
• via-via, mond-tot-mond, proefgebruik • persoonlijke relaties en vertrouwen; • belang van fysieke locatie en geografische nabijheid: de (moderne) Agora • persoonlijke ontmoetingsplaatsen, picnics, meetand-greet, microdebatten
Locale Luca
37 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Massa Melissa
• reputatie obv netwerk, trackrecord • virtual trials • sponsorships
Verbonden Vera
T
Het verdienmodel is anders in elk scenario • Consumenten blijven abonneegeld op fysieke uitgaven betalen • Advertentiegelden blijven binnen komen op massacommunicatie
“Geld verdienen met massa en schaal”
“Geld verdienen met lokale activiteiten” • Consumenten zijn bereid te betalen voor lokale content • Toegang + extra diensten voor bepaalde evenementen • Geregionaliseerde advertising
Locale Luca
Niche Nick • Consumenten zijn bereid om te betalen voor (echt) toegevoegde waarde diensten • Gepersonaliseerde advertising • Revenu share met content partijen
“Geld verdienen met toegevoegde waarde”
“Geld verdienen met relevante content” • Consumenten voor relevante content per item laten betalen (aanbevolen door vrienden) • Gesponsorde content • Revenu sharing met gebruikers
Verbonden Vera
38 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Massa Melissa
T
Massa Melissa
Niche Nick
• • • •
enabling technologies individualisering / one-to-one adoptiesnelheid o.a. internetgebruik integratie parallelle werelden
‘wild card’ milieuwetgeving bijv. heffing op papier
• (angst voor) virtuele fraude, o.a. indentity theft
39 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Verschillende drivers voor fysiek ' virtueel
•‘contactarmoede’ ‘wild card’ grootschalig incident cybercrime privacygevoelige data Wildcards kunnen een plotseling onverwachte verschuiving veroorzaken (“thinking the unthinkable”).
Locale Luca
Verbonden Vera
T
Massa Melissa
Niche Nick
‘wild card’ mediawetgeving
• tijdarmoede • info/keuzestress -> behoefte aan gidsen/ankers • democratising • wisdom of crowds
• (on)veiligheidsgevoel, onzekerheid
• selfsupporting individu
‘wild card’ schending vertrouwen in aanbieder (bijv. zoekmachine)
Wildcards kunnen een plotseling onverwachte verschuiving veroorzaken (“thinking the unthinkable”).
Locale Luca
Verbonden Vera
40 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Verschillende drivers voor geregisseerd ' ongeregisseerd
T
Massa Melissa • Klassieke wereld – comfortzone voor veel organsaties • De beweging naar rechts gaat minder snel • of reactie op virtualisering, personalisatie etc.
Niche Nick • Noodzaak om in te spelen op “hybride” consument • Strategiekeuze: geld verdienen in online wereld door afnemende omzet • Tempo mede bepaald door enabling technologieën
behoud ' revival ultieme personalisatie
I
kleinschaligheid
• Vaak reactief (trendcycli) bijv. aandacht voor milieu • of (getriggerd) door impact mondiaal incident of crisis (vergl. 9/11)
Locale Luca
41 - eindrapport, 21 december 2007 -
Toekomstscenario’s en dynamiek
Conclusies dynamiek toekomstscenario’s
on-line utopia of utopie
• Sociale netwerken vormen bouwsteen groei verwacht (tot 2012) • Selfsupporting als dominant model • Verdienmodellen lastig
Verbonden Vera
T
Visie TNO: Niche Nick dominant in 2015 Toekomstscenario’s en dynamiek
geregisseerd
dominante communicatievorm
Locale Luca mijn regio van onskent-ons
Verbonden Vera
42 - eindrapport, 21 december 2007 -
de meerderheid de hoe hij surft, zegt wie TNO visie 2015 baas hij is
virtueel
tastbare communicatie
Niche Nick online communicatie
fysiek
Massa Melissa
mate van sturing
centraal geleid aanbod
wereld door vrienden van vrienden
Het Niche Nick scenario ligt het dichtst bij de te verwachten werkelijke toekomst: • •
Mensen zullen behoefte hebben aan ordening en (een vorm van) regie. Op den duur zijn commerciële businessmodellen haalbaar, er van uitgaande dat ongeregisseerd gebruiker initieert gebruikers bereid zijn voor toegevoegde waarde diensten te betalen.
T
43 - eindrapport, 21 december 2007 -
4.Waardewebanalyse toekomst: impact op rollen en activiteiten
T
De volgende slides geven per scenario een richting aan de veranderingen die als gevolg van dat scenario gaan optreden. Er is hierbij vooral gekeken naar de activiteiten die de meeste verandering impliceren, gekoppeld aan de verschillende rollen in het waardeweb. Dit heeft namelijk de meeste impact op de benodigde competenties. In de tabellen per scenario worden de volgende termen gehanteerd: • adverteren: het adverteren maar ook het adviseren rondom het adverteren (mediaplanning, creatief) • content produceren: het maken van de content (tekst, beeld, audio, video) • aggregeren: het samenbrengen van content uit verschillende bronnen (tijdschrift, televisie-kanaal, internetportal e.d.) • realiseren: het fysiek (drukken) of digitaal (platform) realiseren van de content zodat het geconsumeerd kan worden • distribueren: het ervoor zorgen dat de geaggregeerde, gerealiseerde content bij de consument terecht komt (bezorging, internet toegang e.d.) • consumeren: het lezen/luisteren/bekijken van de content, inclusief het aangeven van voorkeuren
44 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Impact van de scenario’s op het toekomstige waardeweb
T
• Massacommunicatie – doelgroep relatief makkelijk te bereiken • Steeds meer gesponsorde content • Narrowcasting • Meten van efficiency
• Personaliseren advertenties (1-op-1 marketing) • Database-marketing (profiel-analyse) • Interactiviteit met doelgroep • Cross-mediaal adverteren • Bundelen advertentie-ruimte • Meten = weten
• Meten van resultaten (ROI) • Cross-mediale campagnes • Creatieve concepten ontwikkelen (nieuwe & bestaande kanalen) • Targetten (kleinere doelgroepen) • Content sponsoring • Bundelen advertentie-ruimte • Community-marketing • Controle op media-uitingen
• Regionaal/lokaal adverteren • Event marketing • Virale marketing, stimuleren ‘word-ofmouth’
• Community-marketing, “rumour around the brand” • User-generated advertising • Meten = weten • Bundelen advertentie-ruimte want doelgroep is versnipperd en vluchtig • Zoekmachine-optimalisatie (social search)
45 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
De impact op rol adverteren (& adviseren)
T
Meten van resultaten (meten = weten)
Analyseren van campagnes op effectiviteit, bereik, impact, efficiency, etc.
Cross-mediale campagnes
Ontwikkelen van advertentiecampagnes (zowel creatief als mediaplanning) over verschillende media heen: geïntegreerd en uitingen op elkaar afgestemd
Creatieve concepten ontwikkelen (nieuwe & bestaande kanalen)
Creatieve advertentieconcepten ontwikkelen voor zowel bestaande als nieuwe kanalen en de integratie hiervan, nieuwe kanalen: mobiel, digitale TV, narrowcasting, etc. (er zullen steeds weer meer nieuwe kanalen bijkomen)
Targetten (kleinere doelgroepen)
Advertentie-uitingen moeten afgestemd worden op kleinere doelgroepen, wie is deze doelgroep, met welke boodschap willen zij aangesproken worden, etc.
Content sponsoring
Content sponsoring wordt steeds belangrijker, bijvoorbeeld bij TV krijg je steeds meer mogelijkheden om commercials te “skippen”, door direct de content te sponsoren is de kans groter dat de doelgroep bereikt wordt
Bundelen van advertentie-ruimte
Als de consument steeds meer versnipperd is over verschillende aggregeerders (portals in de online wereld) is de consument moeilijker te bereiken, door de verkoop van advertentie-ruimte te bundelen kan de consument weer makkelijker bereikt worden door adverteerders
Community marketing
Het zelf opbouwen van een community van gebruikers en het creëren van “rumour around the brand” binnen bestaande communities
Controle op mediauitingen
Vooral door de opkomst van UGC is het niet meer altijd het bedrijf zelf dat communiceert, daarom wordt het steeds belangrijker om (vooral negatieve) media-uitingen te volgen en te proberen deze om te buigen (als mogelijk)
46 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Nieuwe activiteiten in adverteren (& adviseren)
T
• Hergebruik van content/formats • Vertalen en cultuur-specifiek maken van content(producties) uit het buitenland (meer focus op Azië) • Verkopen van licenties in het buitenland – copyrightmanagement • Netwerken, relatiemanagement
• Digitaliseren en ontsluiten van archieven • Metadateren van content • Kwaliteitsmanagement, focus op waarheidsvinding, modereren • Netwerken, relatiemanagement • Hybride content: combineren van • Copyrightmanagement tekst, audio, beeld & video • Kleinere stukjes content • Metadatering, zoeken • Copyrightmanagement • Hybride content (o.a. video) • Productieversnelling • Integreren UGC, co-creatie
• Goedkoop produceren (via nieuwe technologie) • Kwaliteitsmanagement • Netwerken, relatiemanagement • Innovatieve vormgeving • Dominantie video en beeld • Productieversnelling & • Kwaliteitsmanagement, ketenmanagement • Lokale invloeden in content productie (dialecten) • Content voor specifieke doelgroepen • Events vormgeven • Integreren UGC
focus op waarheidsvinding • Tools bieden voor UGC • Integreren UGC • Co-creatie • Copyrightmanagment • Metadateren van content • Productieversnelling
47 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
De impact op rol content produceren
T
Copyrightmanagement
Vooral in de digitale wereld wordt copyrightmanagement veel belangrijker; het organiseren hiervan en het bijhouden van wie wel/geen rechten heeft
Metadatering, zoeken
Voor content producenten is het belangrijk om al bij het produceren metadata toe te voegen zodat de content later beter terug te vinden is
Hybride content
Het produceren van hybride content (tekst, audio, beeld en video) wordt steeds belangrijker en het combineren van verschillende vormen
Integratie UGC, cocreatie
Het integreren van UGC in professionele producties en het samen met consumenten ontwikkelen van content (co-creatie)
Goedkoop produceren (financieel management)
De druk op goedkopere content productie zal steeds groter worden, vaardigheden en methoden om kosten te besparen zijn daarom zeer gewild. Ook het in de hand houden van kosten met behulp van financieel management gaat een steeds belangrijkere rol spelen.
Kwaliteitsmanagement
Om de waarde van professionele content te blijven behouden is kwaliteitmanagement cruciaal: waarheidsvinding, rekening houdend met maatschappelijke thema’s, culturele diversiteit etc.
Netwerken, relatiemanagement
Voor content producenten is het, vooral bij machtige aggregators/uitgevers, van belang om relaties te onderhouden en op te bouwen (netwerken). Crossmediale samenwerking.
Innovatieve vormgeving
Bij de content productie moet al rekening gehouden worden met de uiteindelijke vormgeving, innovativiteit kan hierbij zorgen voor onderscheidend vermogen (bijvoorbeeld animaties)
Productieversnelling
In de digitale wereld komt er meer druk te staan op de snelheid van publiceren en dus ook op de snelheid van produceren. Snel produceren en mogelijkheden om dit ter beschikking te stellen worden daarom steeds belangrijker.
48 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Nieuwe activiteiten in content produceren
T
• Fusies, schaalvergroting • Achterwaartse integratie • Technologie pas toepassen als het voor de massa geschikt is (market followers qua technologie) • Merkenmanagement
• Cross-mediaal aggregeren • Content management systeem • Tagging, zoeken & vinden • Profielen bijhouden, intelligente aanbevelingen geven, personaliseren • Abonnementen bieden aan klanten (vrijheid binnen het abonnement), billing, CRM • Content management • Cross-promotie • Billing, micro-payments • Merkenmanagement • Financieel management • (online) CRM (profielen
& aanbevelingen) • Cross-promotie • Merkenmanagement • Media/bereiksmonitoring • Super-aggregatie • Financieel management
• Specifieke regio-edities/uitgaven • Organiseren fysieke evenementen • Cross-mediaal (maar met een flink aandeel voor “fysiek”)
• Community-building • Laat de consument aggregeren: zoeken, vinden, rating, tagging, etc. • Micro-payments (billing van kleinere bedragen), ook mobile payments • Reputatiemanagement • Financieel management
49 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
De impact op rol aggregeren
T
Content management
Het managen van de content (inclusief een goede metadatering) om de content makkelijk te kunnen vinden, te kunnen hergebruiken en de rechten goed te managen
Billing, micro-payments
Vooral online zal de consument de mogelijkheid hebben om voor kleinere stukjes content van verschillende aanbieders apart af te rekenen (micropayments), dit moet gefaciliteerd worden
CRM
Kennis van klanten opbouwen (profielen ontwikkelen) en op basis hiervan klanten aanbevelingen doen
Cross-promotie
Klanten proberen binnen de eigen omgeving te houden door crosspromotie: aanbevelingen doen van eigen content (inclusief bieden van incentives). Virtueel rol van de verkoper invullen.
Merkenmanagement
Het ‘uitnutten’ van het merk en op die manier extra geld te verdienen aan de gebruikers: merchandising, events organiseren, etc (voorbeeld Libelle, RTL)
Media/bereiksmonitoring
Verzamelen van klantgegevens over verschillende media (m.n. op nieuwe kanalen) om vooral de adverteerder te voorzien van informatie over de effectiviteit van zijn campagnes
Super-aggregatie
Om voor gebruikers content van verschillende aggregators/uitgevers vindbaar te maken zullen ‘super-aggregators’ ontstaan, bij deze ‘super-aggregators’ kan je zoeken naar content van verschillende aanbieders en kanalen en hierover weer aanbevelingen e.d. krijgen
Financieel management
In de digitale wereld moeten aggregeerders op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Daarnaast blijft er een hoge druk op de kosten en is ook vanuit dat oogpunt financieel management van belang.
50 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Nieuwe activiteiten in aggregeren
T
• Schaalvoordelen behalen, waar mogelijk verplaatsen productie naar het buitenland (Azië) • Management van uitbestede taken
• Koppeling van platformen • Content opmaken & repurposing • Authenticatie, security, DRM • Just-in-time, snelheid van publicatie • Capaciteits- en kwaliteitsmanagement (voldoende platformcapaciteit) • Alerts (SMS, RSS) • Financieel management • Cross-mediaal realiseren
• Capaciteits- en kwaliteitsmngt (platform) • Content opmaken & repurposing • Authenticatie, security & DRM • Snelheid & flexibiliteit in publicatie/realisatie • Printing on-demand • Realiseren intelligente • Financieel management
• “Grootschalige platformen voor kleinschalig drukwerk” • Printing-on-demand (kleine oplages) – meer printen dan drukken
aggregatiemechanismen • Content opmaken & repurposing •Snelle publicatiemiddelen (bijvoorbeeld Farcast) • Capaciteits- en kwaliteitsmanagement (voldoende capaciteit op het platform) • Open source • Financieel management
51 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
De impact op rol realiseren
T
Cross-mediaal realiseren
De consument de mogelijkheid bieden om gebruik te maken van verschillende media en toch dezelfde gebruikerservaring te hebben
Capaciteit- en kwaliteitsmanagement
Bij online platformen is goed capaciteits- en kwaliteitsmanagement essentieel om te zorgen voor een goede gebruikerservaring
Content opmaken & repurposing
Voor digitale media en ook om het later nog weer af te drukken: het opmaken van de content voor verschillende media, een gebruiksvriendelijke userinterface en content-repurposing (overzetten op een ander platform, in ander formaat). Naast het zelf doen gaat het hierbij ook om het bieden van tools.
Snelheid & flexibiliteit in publicatie/realisatie
Mogelijkheden om content (tekst, audio, beeld, video) snel (online) te kunnen publiceren in verschillende verschijningsvormen (flexibel)
Authenticatie, security & DRM
Zorgen voor de juiste toegang (wel/niet betaald), bescherming van contentrechten en privacy van de gebruiker [DRM = Digital Rights Management: technologieën om content kenmerken mee te geven waarop de rechten staan]
Printing/publishing ondemand
In kleinere oplagen efficiënt kunnen printen (of herdrukken) met korte levertijden.
Financieel management
De druk op de kosten zal in de verschillende scenario’s groot blijven, het efficiënt omgaan met kosten en kostenbewustzijn blijft daarom van groot belang.
52 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Nieuwe activiteiten in realiseren
T
• Massacommunicatie – doelgroep relatief makkelijk te bereiken • Steeds meer gesponsorde content • Online content-verkopen
• 1-op-1 distributie, flatfee internet • Capaciteits- en kwaliteitsmanagement (voldoende bandbreedte) • Online-content verkoop & distributie • Databasemanagement • Voorwaartse integratie: MVNO, internet provider
• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement (bandbreedte) • Samenwerking en optimaliseren fysieke distributie • Online-content verkoop & distributie • Databasemanagement
• Locatiemngt (fysieke locaties) • Samenwerking en optimaliseren fysieke distributie • Online-content verkoop & distributie
• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement (voldoende bandbreedte) • Peer-to-peer • Databasemanagement • Mobiel distribueren, hogere bandbreedtes • Online-content verkoop & distributie
53 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
De impact op rol distribueren
T
Capaciteits- en kwaliteitsmanagement
Bij toename van het consumeren van online content is het voor een juiste gebruikerservaring van belang om voldoende capaciteit/bandbreedte te hebben (vooral bij video)
Samenwerken en optimaliseren fysieke distributie
Als de fysieke consumptie van content verder afneemt wordt het steeds belangrijker om de fysieke distributie zo efficiënt mogelijk in te richten, hierbij zal vooral samenwerken een rol spelen
Online contentverkoop en distributie
De fysieke retail wordt steeds meer vervangen door de online retail in de vorm van webshops, het inrichten en onderhouden van webshops is een nieuwe activiteit (inclusief het verzorgen van de distributie na verkoop)
Databasemanagement
Distributiekanalen moeten steeds beter weten wie hun klanten zijn en wat ze aan publicaties gekocht hebben. Op basis hiervan kunnen ze aanbevelingen doen en stimuleren dat klanten meer kopen en bij het distributiekanaal blijven.
54 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Nieuwe activiteiten in distribueren
T
Adviseurs van adverteerders richten zich op het ontwikkelen van massacommunicatieconcepten en zorgen voor het meten en realiseren van efficiency.
Adviseren
In contentproductie is er veel hergebruik: vertalingen uit het buitenland, hergebruik van formats. Verkopen van licenties wordt daarom steeds belangrijker.
Adverteren blijft vooral massacommunicatie, de consument is via de grote aggregeerders goed te bereiken. Adverteerder neemt meer de regie in eigen handen (minder afhankelijk van adviseurs).
De consument laat zich in de massacommunicatie leiden door de grote aggregeerders in het aanbod dat ze voorgeschoteld krijgen.
Adverteren
Content produceren aggregeerder gaat zelf ook content produceren
Consumeren
Aggregeren Distribueren
Distributie blijft vooral fysiek. De uitgaven worden in de brievenbus bezorgd of gekocht via winkels.
Realiseren
Het realiseren blijft vooral fysiek. Schaalvergroting en efficiency (lage lonen landen) is in het fysiek realiseren van groot belang om de realisatiekosten zo laag mogelijk te houden.
55 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Veranderingen waardeweb in Massa Melissa
Aggregeerders zijn vooral grote bedrijven die uitgaven maken voor de massa. Hierbij worden weinig vernieuwingen toegepast.
In Massa Melissa is de aggregeerder de spil in het waardeweb die uitgaven maakt voor de massa
T
Adverteerders krijgen meer wegen naar de online consument: • meer contentsponsoring • (interactieve) advertentiemogelijkheden bij aggregeerders, incl. personalisatie • ontwikkelen van eigen, directe kanalen
Adviseurs van adverteerders spelen in op de nieuwe cross-mediale mogelijkheden met creatieve concepten en zorgen voor goede meetmogelijkheden
Adviseren
Adverteerder ontwikkelt directe relatie met de consument
Adverteren
Content producent ontwikkelt directe relatie met de consument
Ook contentproductie voor adverteerders
Content wordt speciaal voor online geproduceerd, content-stukjes worden kleiner en (bewegend) beeld wordt belangrijker. Waarheidsvinding en copyrightmanagement is essentieel voor de professionele contentproductie.
Content produceren
De gebruiker consumeert content vooral digitaal. Hij wil daarvoor graag aanbevelingen ontvangen van vertrouwende partijen en gestuurd worden door het content-aanbod.
De consument gaat zelf ook content produceren
Consumeren
Aggregeren Distribueren Realiseren
Het realiseren is vooral digitaal: online platformen ipv fysiek drukken. Belangrijke activiteit blijft het voorbereiden (opmaak, pagina-indeling, templates); belangrijker wordt aanpassen van content aan verschillende media, de opslag van (niet-)gepubliceerd materiaal.
Aggregeerders/portals combineren verschillende stukjes content met advertenties tot een gepersonaliseerd contentaanbod voor de consument. Essentieel hierbij zijn profielen, het bieden van zoekmogelijkheden en het goed metadateren van content.
Distributie is steeds meer online: • fysieke distributie via internet (snelheid, kwaliteit afhankelijk van de access service provider) • verkoop ook steeds meer via internet: de portal van de aggregeerder of er ontstaan ‘superaggregeerders’ / online shops
In Niche Nick zijn portals (aggregeerder) de spil in het waardeweb die zorgen voor een gepersonaliseerd contentaanbod aan de consument
56 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Veranderingen waardeweb in Niche Nick
T
Adviseurs van adverteerders richten zich op creatieve mogelijkheden om de versnipperde consument te bereiken en zorgen voor het meten van de resultaten.
Adviseren
Voor de adverteerder is het moeilijk om de consument te bereiken, mogelijkheden: • community marketing (ook eigen community) • user generated advertising (co-creatie) • zoekmachine-optimalisatie (social search)
Adverteerder ontwikkelt directe relatie met de consument
Adverteren
Content producent ontwikkelt directe relatie met de consument
Ook contentproductie voor adverteerders
Er is steeds meer integratie van professionele en usergenerated content. Waarheidsvinding en copyrightmanagement blijft wel belangrijk voor professionele content.
Content produceren
Contentconsumptie is vooral op basis van aanbevelingen van bekenden en communities. De consument genereert zelf content en is vluchtig.
De consument gaat zelf content produceren
(Aggregeren) Portals
Consumeren Distribueren
Realiseren
Het realiseren is vooral digitaal: online platformen ipv fysiek drukken. Het online platform met alle tools staat centraal, inclusief tools voor opmaak en content repurposing.
De consument wil zelf aggreren en heeft minder behoefte aan een professionele aggregeerder die content in hapklare stukjes aanbiedt. Een portal (community) biedt de consument tools om de content te vinden en aanbevelingen te doen.
Distributie is steeds meer online: • fysieke distributie via internet (snelheid, kwaliteit afhankelijk van de access service provider) • de consument vindt zijn content vooral via aanbevelingen van anderen
In Verbonden Vera staat de vluchtige consument centraal, deze navigeert zelf via de tools die hem via portals geboden worden
57 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Veranderingen waardeweb in Verbonden Vera
T
Om de consument te bereiken is het belangrijk om de consument op te zoeken: events organiseren, fysieke aanwezigheid in de persoonlijke leefomgeving, stimuleren ‘word of mouth’, regionale activiteiten e.d.
Adviseurs van adverteerders richten zich vooral op het organiseren van lokale en vooral fysieke uitingen en events.
Adviseren
Contentproductie heeft een lokaal karakter; lokale aanwezigheid en dialecten. Wel is het hierbij van belang om formats te hergebruiken voor verschillende regio’s.
De consument is vooral gericht op het lokale. Mensen ontmoeten en content uit de omgeving staat centraal.
Adverteren
Content produceren
Consumeren
Aggregeren Distribueren
Naast de gedrukte uitgaven is distributie vooral in fysieke events. Lokale shops spelen ook een belangrijke rol. De distributie wordt daarom belangrijker.
Realiseren
Vanwege de lokaliteit zijn de oplagen beperkt, er is daarom meer sprake van printen dan drukken.
58 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Veranderingen waardeweb in Locale Luca
Aggregeerders ontwikkelen lokale merken. Binnen deze lokale merken zijn gedrukte uitgaven ontwikkeld en worden fysieke events georganiseerd.
In Locale Luca is de consument op zoek naar lokale uitingen en “fysieke aandacht”
T
• Verschuiving van fysiek realiseren (drukken) naar online realiseren (online platform) • Pre-publishing blijft een essentiële activiteit ook voor online (lay-out, lettertypes, kleur, pagina-indeling). Ook repurposing op meerdere devices. • Kansen voor drukkers: • Het bieden van tools op online platformen, inclusief o.a. look-and-feel • Het opslaan van (niet-)gepubliceerd materiaal • Verdere specialisatie in pre-publishing (hiervoor komen steeds meer doelgroepen omdat iedereen eigen content wil publiceren)
59 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Implicaties verschuivingen waardeweb voor drukkers (uitgaande van Niche Nick)
T
• De aggregeerdersrol verandert van een traditionele uitgever in een online portal: flexibiliteit, personalisatie, platformonafhankelijk • Rangschikken van content op basis van profielen (opgegeven voorkeuren en portal-gedrag) en deze matchen met content (op basis van metadata) • In de portal is het belangrijk om contentrechten te beschermen (copyrightmanagement, DRM) en de privacy van de gebruiker te garanderen (security) • Bij eigen contentproductie ook integratie van user-generated content
60 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Implicaties verschuivingen waardeweb voor uitgevers (uitgaande van Niche Nick)
T
• Steeds meer directe communicatie-mogelijkheden tussen adverteerder en consument • Adverteerders maken gebruik van personalisatie-mogelijkheden die portals bieden • Het meten van resultaten en op basis hiervan realtime uitingen aanpassen • Het ontwikkelen van creatieve cross-mediale communicatieconcepten • Co-creatie van advertising-concepten en user-generated advertising
61 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Implicaties verschuivingen waarde web voor adverteerders & adviseurs (uitgaande van Niche Nick)
• Adverteerders hebben niet meer alle communicatie-uitingen in eigen hand maar zullen hier wel grip op willen blijven houden; belofte van je merk nakomen
T
• • •
De generieke rollen veranderen niet, er vinden wel verschuivingen plaats in activiteiten Nieuwe activiteiten zullen ook door nieuwe, kleine bedrijven opgepakt worden Innovatiemanagement en ketenmanagement zijn activiteiten die niet genoemd zijn maar wel voor alle rollen van belang zijn
Belangrijker worden: • Structureren en beheer van informatie en kennis: contentmanagement systemen, ontsluiten en digitaliseren (zoeken & vinden), profielen • Kennis van klanten (datamining, CRM) en marketing • Copyrights management - rechten van content en auteursrechten • Cross-mediale conceptontwikkeling, o.a. organiseren van events, instrumenten aanreiken voor communities / UGC • Controle op communicatie-uitingen / reputatie management, zowel persoon als UGC bij kranten etc. (modereren, filteren) • Meten van effectiviteit van media-uitingen • Ketenbeheersing en kostenmanagement
62 - eindrapport, 21 december 2007 -
Impact op rollen en activiteiten
Conclusies impact op het media waardeweb
T
63 - eindrapport, 21 december 2007 -
5.Kansen vanuit gezamenlijk toekomstperspectief
T
• Hoe UGC inzetten
CMC
• Meer weten (en meten) van de klant • Rechten van content en auteursrechten - technisch (DRM), UGC • Nieuwe technologieën @ - crossmediale conceptontwikkeling, - nieuwe communicatie/ distributiekanalen (smartphone, pda, notebook, digitaal papier) • Technische realisatie: verschuiving online • Ontsluiten van veel en ongestructureerde, digitale content
? KV GO
? digitalisering & crossmediaal
?
? ?
NUV
64 - eindrapport, 21 december 2007 -
Kansen gezamenlijk toekomstperspectief
Er zijn gezamenlijke kansen voor “Het Communicatiehuis”
T
Uitgeven via digitaal papier o.a. marktkansen, gebruikersperceptie, usability, content, technische realisatie, verdienmodellen, etc.
Mediamining over technologische ontwikkeling en toepassingen
Kennis User Generated Content (UGC) • •
aanbod Masterclasses concept en business case in 2 weken
Meten van indicatoren • • •
effectiviteit/impact van nieuwe kanalen copyrightsmanagement klantinformatie
Inzicht mobile kanaal digitaal & crossmediaal
o.a. als mobiele portal (tijdschriften), interaction design, ontwikkelingen devices
Competentie van medewerkers vervolgtraject door GOC
3
65 - eindrapport, 21 december 2007 -
Kansen gezamenlijk toekomstperspectief
Zes kansen voor “Het Communicatiehuis”
vormen verbindingen tussen perspectieven en belangen
T
Bijlagen
deel II. Uitwerking scenario’s: typering, trends, toekomstbeelden, voorbeeld ‘what if’ vragen
66 - eindrapport, 21 december 2007 -
deel I. Uitwerking analyse huidige waardeweb – 7 sub-webben
T
•
Print 1. Kranten 2. Folders 3. Boeken 4. Tijdschriften 5. Billboards
•
“Digitaal”/niet-print 6. Internet 7. TV
67 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Bijlage deel I: een aantal waardewebben zijn in meer detail weergegeven
T
68 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
1. Kranten
T
• • • • •
journalist fotograaf columnist cartoons puzzels
Content productie
• • • • • • •
feitencontrole redactie prioritiseren nieuws Drukken marketing klantenservice administratie
• •
Webdesign uitgever reclame uiting adverteerder
pers servers contentmanagement hosting/housing
Technisch platform
“Aggregator” / uitgever
Reclameverkoop Grafimedia bureau
• • • •
• • • •
bezorger retail/winkels ISP – intenet mobiele operator
Distributeur
Consument 69 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Waardeweb “kranten”
Gateway •
omzetten content naar juiste distributie formaat
Media planning Adverteerder / Marketeer Reclamebureau
dienst (geldstroom meestal andersom)
T
Content productie
• Registratie van nieuws in tekst en foto’s • Maken van columns, cartoons en puzzels
Aggregator/uitgever
• Verzamelen van nieuws van journalisten, persbureaus en persberichten • Controleren van feiten en vaststellen welk nieuws in de krant komt (prioritiseren) • Bewerken van artikelen voor krant en overige kanalen (internet, mobiel, etc..) • Samenstellen van krantenpagina’s • Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie) • Drukken van de krant
Reclameverkoper
• Verkopen van advertentie-ruimte (beschikbaar stellen van advertentie-mogelijkheden)
Technisch platform
• Leveren van content management systeem • Leveren en beheer van hosting en datacenters • Leveren van pers en drukken
Gateway
• Content geschikt maken voor verschillende distributiekanalen
Adverteerder
• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness, leadgeneratie, sales)
Mediaplanningbureau
• Inkopen advertentieruimte
Reclamebureau
• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne
Grafimedia bureau
• (Uitvoerend) ontwerpen van advertentiecampagne op basis van het ontwerp van het reclamebureau, en ontwikkeling van de website e.d. • Webdesign voor uitgever
Distributeur
• Levering van kranten aan de eindgebruiker • Leveren van internettoegang tot de website
Consument
• Consumeren van en interacteren met content op websites
70 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het kranten waardeweb
T
• Naast ‘professioneel’ nieuws wordt de rol van de consument in het registreren en verzamelen van nieuws steeds groter • Steeds meer consumenten beschikken over mobiele telefoons met foto- en videofunctionaliteit en digitale camera’s • Door weblogs en sociale netwerken kan nieuws gemakkelijker verspreid worden • User Generated Content wordt voor kranten steeds belangrijker • Lokale kranten zoals Tubantia starten lokale nieuws initiatieven (www.dorpspleinen.nl) om lokaal nieuws te verzamelen en het bereik voor adverteerders te vergroten • Kranten stimuleren lezers steeds vaker om nieuws in te sturen • Internet wordt voor de distributie van nieuws steeds belangrijker • Naast de papieren krant wordt Internet ingezet om actueel te blijven en het publiek achtergronden en extra informatie te geven • De inkomsten lopen terug • De inkomsten uit abonnementen en advertenties lopen terug • Kranten ondervinden concurrentie van uitgevers die nieuws gratis op internet aanbieden • De introductie van gratis kranten zorgt voor versnippering van de lezer
71 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het kranten waardeweb
T
72 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
2. Folders
Bron: brievenbusdigitaal.nl
T
Waardeweb “folders”
•
produceren folder matariaal
pers hosting platform
Technisch platform • •
selectie producten en diensten
Content productie
Grafimedia bureau
•
• • • •
bundelen van content in folder Drukken
“Aggregator” / uitgever
Adverteerder / Marketeer Reclamebureau
winkels verspreiding op straat Krantenjongens Postbezorging
Distributeur
Consument 73 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
• •
Bepalen van oplage en doelgroep
ontwerpen van folder
dienst (geldstroom meestal andersom)
T
Content productie
• Selectie van artikelen, teksten en prijzen
Aggregator/uitgever
• Bundelen van content in folder • Drukken van de folder
Technisch platform
• Leveren van hosting ruimte • Leveren van pers
Adverteerder
• Vaststellen communicatiedoelen, promotiecampagne (awareness, leadgeneratie, sales) • Inkopen van (regionale) adressen
Reclamebureau
• (Creatief) ontwerpen van folder
Grafimedia bureau
• Produceren van folder matariaal (foto’s en opmaak van folder) • Verzorgen van digitale folder
Distributeur
• Levering van folders aan de eindgebruiker • Leveren van internettoegang tot de e-folder
Consument
• Bekijken van folders
74 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het folders waardeweb
T
• De folder heeft een belangrijke rol voor het onder de aandacht brengen van aanbiedingen • Retailers (zoals AH met Bonus reclamefolder en Allerhande) laten folders volledig betalen door adverteerders die hiermee onder de aandacht gebracht worden • De tijdbesteding per week aan folders is redelijk stabiel. Bestedingen aan brievenbusreclame lopen terug, maar het volume stijgt • Folderpakketten worden vaker aantrekkelijker gemaakt door bijv. kortingsbonnen toe te voegen • Steeds vaker worden voor folders ook digitale kanalen ingezet • Folders op internet (via bijvoorbeeld e-folders.nl) leiden relatief vaker tot aankoop; de folders worden bekeken door actieve, bewuste informatiezoekers en de consument is aan het stuur • Door het toevoegen van ´interactieve´ kanalen aan folders (zoals een internetadres of SMS code) worden folders effectiever en beter meetbaar
75 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage dee; I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het folders waardeweb
T
76 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
3. Boeken
T
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
• • •
• •
• • • •
Schrijven van manuscript Contact onderhouden met uitgever •
Content productie / auteur
marketing selectie van boeken verzamelen van content editing + feiten controleren klantenservice administratie financiering van auteur Drukken
“Aggregator” / uitgever
• • •
Vormgeving foto’s proofreading
Pre-press
• • • •
pers hosting, content opslag & retrieval elektronische aanvulling
Technisch platform
Opslag & logistiek
Verkoop via: • retail/winkels • internetwinkels • boekenclubs
Distributeur
Consument 77 - eindrapport, 21 december 2007 -
Waardeweb “boeken”
Adverteerder / Marketeer Alternatieven: • De auteur kan een agent inschakelen voor het onderhouden van contact met de uitgever • Soms ligt het inititiatief voor een boek bij de adverteerder in plaats van bij de uitgever
dienst (geldstroom meestal andersom)
T
Content productie
• Opstellen van het manuscript/concept • “editorial”, het aanpassen van manuscript voor publicatie • Indienen van voorstellen voor nieuwe boeken • Contacten met de uitgever onderhouden • Contract onderhandelingen met de uitgever
Aggregator/uitgever
• Marketing: in de markt zetten van boeken • Selectie van manuscripten en acquisitie van teksten • Inkopen van het intellectueel eigendom van auteurs en afstemmen van de royalties en het format • Redigeren & drukken van de boeken • Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie) • Financiering/voorinvesteren van de auteur • Verkooprelaties onderhouden met de distributeurs
Pre-press
• Vormgeving van het boek • Produceren van foto’s en maken van tekeningen • Proeflezen
Technisch platform
• Leveren van drukpers/printing on demand faciliteit • Elektronische aanvullingen (CDs/DVDs, webpagina´s,..) • Hosting voor printing on demand boeken, content opslag & retrieval
Opslag & logistiek
• Opslag van boeken • Logistieke distributie van drukker naar distributeurs
Adverteerder
• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness, leadgeneratie, sales)
Distributeur
• Marketing en opslag en verkoop (bijv. AKO)
Consument
• Betalen en lezen van boeken
78 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het boeken waardeweb
T
• Uitgevers besteden vaker activiteiten uit • Sales wordt steeds vaker uitgevoerd door een gespecialiseerde derde partij • Het drukken en distribueren van boeken wordt vaker uitbesteed • Steeds vaker vindt distributie via digitale kanalen plaats • Door e-books wordt het aggregeren en de distributie eenvoudiger • Door distributie via winkels op internet kunnen de verkoopkosten worden verlaagd en wordt (internationale) prijsconcurrentie belangrijker • Door printing-on-demand kunnen de kosten voor distributie en opslag worden verlaagd en kan de afzetmarkt worden verhoogd • De verkoop van tweedehands boeken via amazon.com, bol.com en marktplaats krijgt een grotere rol in de totale verkopen • Boeken krijgen steeds vaker een digitale aanvulling • Educatieve boeken bevatten vaak een CD/DVD met extra informatie
79 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het boeken waardeweb
T
80 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
4. Tijdschriften
T
•
•
tijdschrift en website layout verzorgen maken advertentie campagne
Technisch platform
• • •
journalist fotograaf columnist
Content productie
• • •
drukpers technisch platform hosting
• • • •
inkoop van content bundelen artikelen redactie advertentie onderhandelingen Website update drukken
• •
“Aggregator” / uitgever
• • •
bezorger retail/winkels toegang geven tot internet
Distributeur
Consument 81 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Waardeweb “tijdschriften”
Reclameverkoop
Media planning Grafimedia bureau
Adverteerder / Marketeer Reclamebureau
dienst (geldstroom meestal andersom)
T
Content productie
• Maken van artikelen, strips en foto´s
Aggregator/uitgever
• Ontwikkelen van tijdschrift format • redactie van artikelen, foto´s etc. • bundelen van artikelen • Website update • Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie) • Verkooprelaties onderhouden met de distributeurs
Reclameverkoper
• Advertentie onderhandelingen • Relaties onderhouden met adverteerders
Technisch platform
• Leveren van drukpers • Leveren van technisch platform • Hosting verzorgen
Adverteerder
• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness, leadgeneratie, sales)
Mediaplanningbureau
• Inkopen advertentieruimte
Reclamebureau
• (Creatief) ontwerpen van advertentiecampagne
Grafimedia bureau
• Layout van tijdschrift verzorgen en website ontwikkelen op basis van de stijl • Advertentie campagne maken op basis van reclamebureau ontwerp
Distributeur
• Bezorging van tijdschriften bij de klanten
Consument
• Betalen en lezen van tijdschriften
82 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het tijdschriften waardeweb
T
• Magazines worden steeds vaker digitaal aan abonnees verspreid • In het bijzonder wetenschappelijke publicaties maken voor een groot deel gebruik van internet voor distributie • Voor business-to-business tijdschriften wordt het web vaker leidend • De website van tijdschriften wordt een steeds belangrijkere om de abonnee actuele en volledige informatie aan te bieden • De oplage per tijdschrift daalt, terwijl het aantal titels groeit
83 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het tijdschriften waardeweb
T
84 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
5. Buitenreclame
T
Waardeweb “buitenreclame” Fabrikant billboards
Drukker
Produceren van uiting
Content productie
• •
Uitgifte van billboards reclame verkopen
Billboard exploiteur / distributeur
“Aggregator” / uitgever
Reclameverkoop
exploitatie billboards ophangen/verwijderen reclamemateriaal
Consument 85 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Fabriceren billboards
Locatie bezitter Verhuren van locatie
Media planning Adverteerder / Marketeer Reclamebureau
dienst (geldstroom meestal andersom)
T
Content productie
• Produceren van uiting (poster, digitaal scherm)
Aggregator/uitgever
• Het uitgeven van billboards • Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)
Reclameverkoper
• Advertentie onderhandelingen • Relaties onderhouden met adverteerders
Drukker
• Drukken van buitenreclame uitingen
Adverteerder
• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness, leadgeneratie, sales)
Mediaplanningbureau
• Inkopen advertentieruimte
Reclamebureau
• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne
Locatie bezitter
• Verhuren van locatieruimte
Billboard exploiteur Distributeur
• Exploitateren van billboards • ophangen/verwijderen reclamemateriaal • Relatie onderhouden met grondbezitter
Fabrikant billboards
• Produceren van billboards
Consument
• Bekijken van reclame
86 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het buitenreclame waardeweb
T
• Billboards worden steeds vaker digitaal • Er kunnen meerdere reclame uitingen tegelijk worden getoond, doordat het scherm automatisch ‘ververst’ • Naast foto en tekst kan video en audio worden gebruikt • Regelmatig worden in aanvulling van buitenreclame digitale kanalen ingezet • Via het digitale kanaal kan meer informatie worden gegeven • Door het toevoegen van ´interactieve´ kanalen aan buitenreclame uitingen (zoals een internetadres, Bluetooth of een SMS shortcode) wordt buitenreclame effectiever en beter meetbaar • • • • • • • • •
Soorten buitenreclame: billboards autoreclame en reclame op bussen en andere voertuigen gevelreclame reclamestand (op beurzen of op straat) lichtmastreclame teksten op haltepalen abri's plakplaatsen
87 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het buitenreclame waardeweb
T
88 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
6. Internet
T
• Informatieve websites – wel (Nos, Volkskrant) of niet (Nu, Skoeps) gelinkt zijn aan een gedrukte uitgave of TV/radio • Communities waar communicatie & gemeenschappelijke interesse (IM, chat, blogging) centraal staat – Hyves, Hotmail/msn • Bedrijven-websites – die wel (Rabobank) of niet (Unilever) gebruikt worden om (een deel van) de primaire activiteiten via internet te doen • E-commerce websites met bestelmogelijkheden – Bol • Vindpagina’s – Google zoekmachine & Google Maps
89 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Er zijn verschillende typen internetsites
T
Waardeweb internet (website met advertising)
• • • •
Webdesign
journalist fotograaf schrijver editor
Content produktie
“Aggregator” / uitgever Reclameverkoop
sponsored content
Media planning Adverteerder / Marketeer
servers contentmanagement hosting/housing
Technisch platform
•
• •
ISP – internet mobiele operator (mobiel internet)
Distributeur
website - portal
Hardware (+ software) leverancier
Consument
Alternatieven: • hier is uitgegaan van de situatie waarin een adverteerder een reclame-uiting plaatst op een website (bijv. nu.nl), een alternatief is de branded website (bijv. asics.nl) hier is de adverteerder ook uitgever • als het gaat om bestelling (bijv. bol.com) dan gaat ook de fysieke uitlevering en betaling een rol spelen
Reclamebureau dienst (geldstroom meestal andersom)
90 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
• • •
T
Content productie
• Schrijven van tekst • Maken van foto’s, plaatjes e.d. • Opnemen van muziek, video
Aggregatie/uitgeven
• Samenstellen van de website: combineren van content (tekst, beeld, geluid) • Onderhouden contentmanagementsysteem • Faciliteren van interactie van de consument • Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)
Reclame-verkopen
• Verkopen van advertentie-ruimte (beschikbaar stellen van advertentiemogelijkheden)
Webdesign
• (Grafisch) ontwerpen van de website
Technisch platform
• Levering van servers/housing/hosting (voldoende capaciteit) • Levering van contentmanagementsysteem
Adverteren
• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness, leadgeneratie, sales)
Mediaplanning
• Inkopen advertentieruimte
Reclamebureau
• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne
Distributie
• Levering van (mobiele) internet toegang – geen afhankelijkheid tussen distributeur en ‘uitgever’
(productie en distributie)
• Levering van benodigde hardware met bijbehorende software: modem (soms geleverd door distributeur), PC/laptop, webcam, microfoon, etc. – via allerlei distributiekanalen (shops, etc.)
Consumeren
• Consumeren van en interacteren met content op websites
Hard- en software
91 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het internet waardeweb
T
• Het content produceren gebeurt in de internetwereld veel vaker door ‘users’, zij kunnen eenvoudig zelf content toevoegen wat weer door anderen geconsumeerd wordt • Het uitgeven is eenvoudiger geworden, “iedereen” kan zijn eigen website beginnen en is hiermee uitgever • De meeste portals/websites zijn gratis toegankelijk (soms via een wachtwoord voor extra opties), mede hierdoor zijn advertenties van belang voor een positieve business case • Uitgeven op internet leidt lang niet altijd tot een positieve business case, vaak wordt een ander doel nagestreefd • De internetbudgetten van adverteerders nemen steeds verder toe • Adviesbureaus hebben moeite om de switch naar internet te maken • In plaats van de ‘drukpers’ is een technisch platform (server/software/housing/hosting) nodig, de website kan steeds aangepast worden en is up-to-date • Het distribueren is niet direct gekoppeld aan het uitgeven, een consument met internettoegang heeft toegang tot een website • De penetratie van breedbandinternet neemt steeds verder toe, ook neemt de tijd die consumenten doorbrengen op internet toe • Bij mobiele toegang moeten wel aanpassingen gedaan worden aan het formaat
92 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het internet waardeweb en de link met print
• Digitale content wordt vaak gratis aangeboden
T
93 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
7. TV
T
• •
•
Overheid
• • • •
voor het on-demand aanbod worden steeds meer deals gesloten tussen producenten en distributeurs • • • •
productiebedrijven camerabedrijven
Content produktie
ontwikkelen TVprogramma’s
Concept ontwikkeling
programma sponsoring
TV-zender TV-portal
“Aggregator” / uitgever Reclameverkoop
• •
TV-platform
Video transport
TV-distributeur (mobiele TV aanbieder) on-demand TV platform
Distributeur
TV-toestel STB videorecorder harddisk-recorder
Hardware
Consument
promotie voor de TV-programma’s om kijkcijfers zo hoog mogelijk te krijgen
Media planning Adverteerder / Marketeer Reclamebureau dienst (geldstroom meestal andersom)
94 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Het huidige TV-waardeweb
T
Concept/programma ontwikkeling
• Bedenken & uitwerken van het concept (scenario schrijven e.d.) • Zoeken van sponsoren voor het concept (programma-sponsoring) • Financiering rond krijgen, afspraken maken over uitzending
Content productie
• • • •
Aggregatie/uitgeven
• Samenstellen van het content-aanbod: programma’s en commercials • Promotie: content onder de aandacht brengen bij de consument (ook via internet)
Reclame-verkoop
• Verkopen van advertentie-ruimte (beschikbaar stellen van advertentie-mogelijkheden)
Video-transport
• Verzamelen van kanalen en fysiek “uitzenden” (KPN Broadcast) [hosting van het platform en controle op kwaliteit] – dit geldt ook voor video-transport van studio/opname-locatie naar het centrale punt van de omroep/aggregator
Regelgeven
• De overheid als regelgever en handhaver van de mediawet
Adverteren
• Vaststellen communicatiedoelen (awareness, leadgeneratie, sales), TV als onderdeel in de totale media-keuze • Financieren van de contentproductie
Mediaplanningbureau
• Meedenken over inzet van media, tv-advertising onderdeel laten zijn van de totale media • Inkopen advertentieruimte
Reclamebureau
• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne
Distributeur
• • • •
Hard- en software (productie en distributie)
Consument
Voorbereiding van de opnames (locatie, casting, visagie, ….) Opnemen (beeld en geluid) van het tv-programma/video/commercial e.d. Bewerking van de opnames Integreren van interactiviteit (0900/SMS)
Infrastructuur aanleg, onderhoud Levering van het TV-signaal aan consumenten Marketing & support (aansluitingen en helpdesk) naar consumenten, facturering EPG & on-demand aanbod, eventueel personaliseren aanbod (op basis van kijkcijfermetingen)
• Productie van de hardware met de benodigde software • Distributie van benodigde hardware met bijbehorende software: TV-toestel, bij digitale TV: STB (soms geleverd door de TV-distributeur) + advies • Consumeren van TV-programma’s + betalen voor TV-signaal en eventueel on-demand programma’s • Mogelijkheid om te interacteren via 0900/SMS, in de toekomst ook via de afstandbediening
95 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Activiteiten van de rollen in het TV waardeweb
T
• Content produceren blijft (voorlopig) het domein van de contentproducent/conceptontwikkelaars (productiemaatschappijen), voor TV is contentproductie een hele internationale markt, trends, ontwikkelingen: • User-generated content • Druk om steeds goedkoper te produceren • Invloed van adverteerders (verdere groei van in-program sponsoring) • De omroep/zender is de traditionele aggregeerder in het TV-domein • Er zijn steeds meer zenders (buitenlands, thema-kanalen) waardoor het aanbod toeneemt • De positie van omroepen staat onder druk door de opkomst van on-demand waarbij de TV-distributeur een grotere rol kan gaan spelen als aggregeerder (ontwikkeling gaat heel langzaam), ‘tools’ als gepersonaliseerde EPG’s kunnen dit verder stimuleren • Het technische platform bestaat bij TV vooral uit uitzendstraten en media-verbindingen • De plaats van het technisch platform verschuift langzaam van de omroep naar de distributeur, vanwege het on-demand aanbod gaan hier nieuwe capaciteitsvraagstukken een belangrijke rol spelen • Het distribueren is bij TV traditioneel alleen het doorgeven van het TV-signaal (broadcasting), de TV-distributeur wordt steeds meer een dienstenaanbieder met directe relaties met contentproducenten en adverteerders • Mobiele TV is een nieuwe markt met nog onduidelijke rollen • De kijktijd neem licht toe en het publiek versnippert over programma’s
96 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Ontwikkelingen in het TV waardeweb
T
• Interviews: • Dhr. A. Noppen van de Thieme Grafimedia Groep • Dhr. P. Slierings van het CMC • Dhr. J. Bommer en mevr. M. Maasman van het NUV. • KPMG, De uitgever aan het woord, 2006 & 2007 • Jaarverslag NUV, 2006 • Grafimedia in cijfers, KVGO Dienstencentrum, 2004 & 2006 • State of the news media 2007, Journalism.org • Paul Rutten & Joost Driessen, Time waits for no one, Hogeschool Inholland, 2005 • Ernst & Young, Competitiveness of the European Graphic Industry, 2007 • Wikipedia, www.wikipedia.org • Mediaonderzoek, www.mediaonderzoek.nl
97 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb
Gebruikte bronnen analyse huidig waardeweb
T
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s 1. Typering scenario een typering van het scenario, zoals werk, leven, eten, vrije tijd, etc.
2. Uitwerking 5 trends
3. Toekomstbeelden drie korte verhalen als toekomstbeelden: vanuit het gezichtspunt van een klant, een organisatie en de maatschappelijke context.
4. Voorbeeld ‘What if- uitwerkingen aan de hand van een viertal voorbeeld what-if-vragen (met dominante impact in elk scenario) worden issues, effecten en uitdagingen per scenariowereld in kaart gebracht NB. deze aanpak leent zich met name als kader voor discussie in bijvoorbeeld interactieve workshops.
98 - eindrapport, 21 december 2007 -
Ontwikkelpaden op basis van vijf dominante omgevingstrends – hiervoor is de STEEP-indeling gebruikt: samenleving (sociaal-cultureel), technologie, economie, ecologie (omgeving) en politiek.
T
Massa Melissa - de meerderheid de baas
Werk: gestuurd op oplage, omzet en winst, harde targets met hoge bonussen, efficiency staat centraal, vaste werkzaamheden en functies met grote expertise/specialismen.
Top 15 bestselling worldwide
Spel: Monopolie (wereldwijd gespeeld uniform bordspel– winnen door een zo groot mogelijk aandeel te verzamelen) Vakantie: Met D-reizen (door grote oplages lage prijzen) naar ClubMed (voor ieder wat wils)
Organisaties werken wereldwijd intensief samen. Door het strategisch partneren en opbouwen van sterke mondiale merken worden totaalpakketten gecreëerd, afgestemd op wensen van grote groepen.
TV programma: Tros TV Show, Li Wang’s Late Night, Global catwalk – how to get dressed, Pokemon Plaza Film: Titanic (nr. 1 selling Movie of all times, $ 1.8mld.)
Leven: bezit is belangrijker dan gebruik. Je bent wat je hebt. Het individu heeft behoefte om zich te onderscheiden, maar is zeer gevoelig voor de massamodes en hypes.
Gerecht: ‘fusion cooking’ wereldkeuken; Italiaans (pizza), Chinees, FastFood op elke hoek van de straat Betaalwijze: op krediet, automatische afschrijving van tegoed of abonnement, met mondiaal airmilessysteem
Issues: transparantie, distributiedruk (milieu/tijd/kosten), schaarste aan grondstoffen, voorraadbeheer en -planning, reliability, garantie.
eindrapport, 21 december 2007
99 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Typering scenario
Massa Melissa - de meerderheid de baas
Een wereldwijde economische structuur wordt steeds dominanter. Er is sprake van oligopolistische markten met weinig productdifferentiatie. Veel kleinere bedrijven gaan failliet of worden overgenomen. Tot 2009 gaat het goed met de Nederlandse economie, daarna minder rooskleurig. De vergrijzingstrend die zich vanaf 2010 nadrukkelijker manifesteert, zorgt voor financiële druk en een afvlakking van groei. Hoewel de actieve senioren de consumptie – met name in vrije tijd en vermaak – op peil houden, ontstaat druk op met name zorg en openbare voorzieningen. De efficiëntie van de massa blijft lange tijd zorgen voor lage productiekosten. Echter almaar stijgende transport- en milieukosten (voor het opruimen van veel overtolligheid en verspilling) veroorzaken een stijging van de prijzen.
eindrapport, 21 december 2007
100 - eindrapport, 21 december 2007 -
Politiek
De internationale macht- en krachtverhoudingen zijn in de loop der jaren steeds verder verschoven. De nieuwe globaliseringsgolf is voortgekomen uit de wereldwijde dominantie van de Aziatische landen. Gevolg is dat Europa maar ook Amerika niet langer leidend maar volgend zijn, terwijl Afrika haar positie juist heeft versterkt. Europa heeft door haar interne sores rond eenwording de strijd op het wereldtoneel verloren. De invloed van nationale overheden is afgenomen ten koste van het Verenigde Groot Europa. De ideologie van de zelfredzaamheid van de burgers is verder versterkt. Op nationaal niveau is in de loop der jaren een serie impopulaire maatregelen nodig om de overheidsfinanciën op orde te houden.
Economie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: politiek en economie
Massa Melissa - de meerderheid de baas
Een lagere economische groei heeft de investeringsbereidheid bij bedrijven afgezwakt. Het tempo van technologische ontwikkeling is laag. Marktleiders regelen veel via standaardisatie, wat grote productievolumes mogelijk maakt. Zij maken gebruik van proven technologies. Hun marktdominantie werkt remmend op innovatie. Enabling technologies waar veel in is geïnvesteerd omdat hier veel behoefte aan is, zijn datamining en gridcomputing. Dit maakt het mogelijk om (bijna) veel gedrag van individuen te registreren en te analyseren, op basis waarvan het massaaanbod wordt gestuurd. Andere belangrijke technologieën zijn gericht op de verbetering van efficiënte plannings- en distributiesystemen (ERP) en rationalisatie van bedrijfsprocessen.
eindrapport, 21 december 2007
101 - eindrapport, 21 december 2007 -
Samenleving
Na een opleving van regio-/localiseringstrends, ontstond vanaf 2012 de internationalisering van het dagelijkse leven: gelijksoortige issues krijgen mondiaal interesse en aandacht. Authentieke subculturen marginaliseren. De mix van stijlen is universeel en oosterse waarden staan hoog in het vaandel. Dit zijn vooral verdraagzaamheid, het bewuster leven in het hier-en-nu en gelijkvormigheid. In het algemeen is de cultuur zakelijk en hard. Het proces van vergrijzing - in 2015 is bijna een kwart van de bevolking ouder dan 65 jaar – zorgt ervoor dat het algemene leeftempo relatief laag ligt. Dit in combinatie met een van oorsprong westerse leefstijl waarin consumptie de boventoon voert en men gevoelig is voor belevenissen, vermaak en uiterlijk vertoon. Consumenten zijn prijsbewust.
Technologie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: samenleving en technologie
Massa Melissa - de meerderheid de baas
Wereldwijde distributie en transport van goederen heeft gezorgd voor toenemende druk op milieu en infrastructuur. Transportbewegingen staan daarnaast onder druk door hoge brandstofprijzen en strikte maatregelen om de milieubelasting te beperken. Dit weerhoudt bedrijven er echter niet van te profiteren van de voordelen van een mondiale markt en productieketen. Ontwikkeling van een meer globale cultuur zorgt voor zware lokale belasting van leefomgevingen, door intensieve productieprocessen voor wereldwijd afgezette producten. De toegenomen welvaart in Azië en Afrika gaat gepaard met toenemende verstedelijking, met de kansen en problemen van dien, lucht en watervervuiling, maar ook betere zorg en hygiëne voor de bewoners van die gebieden.
eindrapport, 21 december 2007
102 - eindrapport, 21 december 2007 -
Omgeving
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: omgeving
Massa Melissa - toekomstbeeld: de klant
Beelden overal om ons heen Melissa neemt elke dag de lightrailtrein naar school. Ze zit in de tweede klas van het gymnasium in Den Haag. De reis die circa 20 minuten in beslag neemt vindt ze eigenlijk wel relaxt. Onderweg wordt ze in beslag genomen door alle beelden op de wanden en de schermen om haar heen: in
de geluidsontvangst prima.
Het “pushed” entertainment bevat vooral het wereldnieuws, filmtrailers, muziekclips, afgewisseld met infomercials. Regelmatig wordt de stroom aan bewegend beeld onderbroken voor korte meditatieve oefeningen of braintrainers. Hierbij kan Melissa lekker onderuit hangen of een spelletje doen. De nieuwe dingen die haar interesseren kan ze via hyperlinks naar zich toe halen, bijvoorbeeld een interessant artikel dat haar aandacht trekt. Via haar premium account bij enkele grote aanbieders kan ze dat op een later tijdstip makkelijk terughalen.
eindrapport, 21 december 2007
103 - eindrapport, 21 december 2007 -
de trein, maar ook op de stations en op gebouwen waar ze langsrijden. Via haar eigen earplug is
Massa Melissa - toekomstbeeld: de organisatie
Samen beter bereik van doelgroep Melissa’s school is onderdeel van de ‘Primaschools’ groep, een Europees samenwerkingsverband van gymnasia. Dit biedt unieke voordelen voor het inkopen en delen van materialen, maar ook de dienstverlening verbetert door de vele uitwisselingsprogramma’s en internationale
Bovendien kunnen leerlingen van Primaschools overal in Europa met korting naar Quick Sports, waar Melissa ook intensief gebruik van maakt.
Net als Quicks Sports hebben ook andere internationale aanbieders toegang tot de populatie van de ‘Primaschools’ groep en kunnen zo hun aanbod in grote aantallen en oplagen aanbieden aan die leeftijdsgroep. Deze groep wordt ook veel benut als trialgroup voor nieuwe producten. Deelnemers worden gemakkelijk geworven, omdat de merken bekend zijn en proefpersonen zo nieuwe producten gratis of tegen sterk gereduceerde tarieven kunnen gebruiken.
eindrapport, 21 december 2007
104 - eindrapport, 21 december 2007 -
themaklassen. De lesprodukten die hiervoor nodig zijn worden in grote bulk afgenomen.
Massa Melissa - toekomstbeeld: maatschappij
Wel of geen sponsoring in onderwijs? De ‘Primaschools’ zijn in korte tijd snel gegroeid. Het uniforme programma bevat overal dezelfde basiselementen: efficiënte leerstructuur, een gedegen regime met veel regels en discipline en veel aandacht voor wereldoriëntatie en zingeving.
Tegenstanders zijn van mening dat het onderwijs te taak- en te weinig procesgericht is en de scholieren hierdoor veel te weinig zelfstandig leren denken. Ook vinden zij de verwevenheid met de commercie te eng, veel kinderen op die leeftijd zijn al zo gevoelig voor advertising. Critici beschouwen het zelfs als een bedreiging voor de democratie. Voorstanders betogen dat de kinderen intuïtief heel goed het onderscheid kunnen maken naar herkomst en motief van de commercie en dat de voordelen groter zijn dan de nadelen. De overheid tolereert inmiddels deze vorm van marktwerking in het onderwijs. Bijkomend voordeel is dat de scholen meer extern gefinancierde middelen hebben gekregen en gaten in de onderwijsbegroting werden opgevuld.
eindrapport, 21 december 2007
105 - eindrapport, 21 december 2007 -
Een onderstroom in de samenleving is minder gelukkig met deze populaire onderwijsvorm.
Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij is
Werk: dichtgespijkerde contracten, license agreements, veel benefits. Leven: “luie” digitale consument, krijgt informatie ‘op maat’ over ‘al’ zijn interesses, in ruil voor een uitgebreid profiel van histories, voorkeuren, zoektermen etc. 1 profiel voor bellen, kleren, muziek, eten, vakantie. ‘Totaal individualisme’, “als je problemen hebt heb je het slecht geregeld”.
Top best matches with profile
Welcome mr. Thomas, the following items match your taste:
Issues: security en authenticatie, migratie van profielen, identity theft/beheren van je eigen gegevens (wat staat waar?), geen toevalligheden (sturing op basis van profiel en bewezen succes).
eindrapport, 21 december 2007
Spel: World of Warcraft – In een persoonlijk stramien je bewegen, volgens regels. De regels belemmeren niet hinderlijk en stellen vooraf bepaald doel; je doet mee Vakantie: Met wereldwijde SkyTeam naar Cuba (gecontroleerde vrijheid) met een reismodule op mobiele device (voorgeselecteerde highlights) TV programma: The Phone – Een willekeurige voorbijganger pakt een bellende telefoon op en wint indien opdrachten goed uitgevoerd (regie) Film: The Game: hoofdpersoon krijgt als verjaardagscadeau de ultieme ‘experience’. Virtueel wordt zijn leven gestuurd als een adventure spel; wat is echt, wat is nep? Gerecht: 3-gangen keuze menu (individuele vrijheid binnen strategie van onderneming) Betaalwijze: “flat fee”, met (online) opgebouwde credits klantbinding en –beloning
106 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Typering scenario
Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij is
De groei van de wereldafzet, gekoppeld aan een ’push’ van nieuwe technologie hebben een gunstig effect op de wereld- en de Nederlandse economie. Het optimisme is groot: grote groepen hebben voldoende bestedingsruimte. Maar mensen willen niet meer zoveel mogelijk keuzes. Zij verwachten dat bedrijven en instanties hen persoonlijke aanbiedingen doen voor het oplossen van dagelijkse beslommeringen en het bieden van zekerheid. Bedrijven kunnen zich alleen onderscheiden met diensten van een hoge kwaliteit. Consumenten zijn veeleisend, maar wel realistisch. Na een tijdperk waarin alles gratis leek, zijn ze in gaan zien dat ze - mits tegen een redelijke prijs en op het juiste moment beschikbaar - bereid moeten zijn hiervoor te betalen.
eindrapport, 21 december 2007
107 - eindrapport, 21 december 2007 -
Politiek
In 2015 heeft de overheid zich ontwikkeld tot een “Soft Sister”, een zorgende rol voor haar burgers. Een centraal geleid regime heeft tot doel zich zoveel mogelijk dienstverlenend op te stellen naar haar burgers. Maar dit wel onder de conditie dat die burgers zich conformeren en goed gedragen. Het oude concept van de ‘global village’ lijkt nu pas werkelijkheid te worden. De virtuele samenleving ondervindt als vanzelf veel global invloeden, maar regionale en lokale accenten blijven de sleutel tot succes. Er bestaat een breed maatschappelijk besef dat technologische vernieuwing en innovatie onmisbaar zijn wanneer Nederland (en Europa) een positie binnen de globale economie wil behouden.
Economie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: politiek en economie
Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij is
De samenleving is technologisch hoog ontwikkeld. Er wordt zoveel mogelijk geïnvesteerd in R&D, zowel door de overheid als door bedrijven. Er gaat veel geld naar intelligente ICT als oplossing voor complexiteitsreductie en schaarsteproblematiek. Ook gentechnologie, nanotechnologie en converging technologies zijn belangrijk. Voor veel organisaties zijn toepassingen op het gebied van mediamining (metadatering en ontsluiting van grote hoeveelheden data) cruciaal voor het kunnen leveren van gepersonaliseerde (virtuele) diensten. Standaardisatie zorgt ervoor dat de verschillende technologieën en applicaties goed op elkaar afgestemd zijn zodat het gebruik van diensten versimpeld is.
eindrapport, 21 december 2007
108 - eindrapport, 21 december 2007 -
Samenleving
Hoewel sprake is van een geïndividualiseerde samenleving, betekent dit geen oneindige keuzevrijheid. In principe kan en mag er veel, mits grenzen worden gerespecteerd. Dit heeft vooral te maken met de verder toegenomen complexiteit. Als reactie op een steeds ondoorzichtiger wordende wereld, werd de collectieve hang naar beheersing en gemak steeds sterker. Reductie van complexiteit en meer comfort staan hoog op het wensenlijstje. Ook de toenemende invloed van veel parttime werkenden heeft bijgedragen aan een groeiende behoefte aan gemak en de bereidheid meer geld uit te geven aan comfort- en vermaakdiensten. De vergrijzing legt veel druk op de kleinere groep economisch actieven. Tijd is schaars en tijdsbesparing een belangrijk koopmotief.
Technologie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: samenleving en technologie
Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij is
De rol van “Soft Sister” van de overheid en de sturing van een aantal partijen met veel profielinformatie heeft gezorgd voor een efficiënt management van schaarse ruimte. De mobiliteitsproblematiek is substantieel verminderd en collectieve problemen zoals afval, uitlaatgassen, en verstedelijking van de groene ruimte worden bestreden door de gedetailleerde gegevens over leefgewoontes en –behoeftes van mensen hier doelgericht voor te benutten. De toegenomen afhankelijkheid van efficiënt op elkaar aansluitende systemen maakt het drukke Nederland wel gevoelig voor storingen. Systemen werken niet altijd foutloos en een klein falen heeft meteen grote gevolgen voor maatschappij-brede processen.
eindrapport, 21 december 2007
109 - eindrapport, 21 december 2007 -
Omgeving
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: omgeving
Niche Nick –toekomstbeeld: de klant
Waardevolle persoonlijke diensten Net uit bed, leest Nick in zijn badkamerspiegel de laatste statistieken over de populariteit van de portal die hij de afgelopen weken vast raadpleegde. Zijn eigen ervaring wordt hiermee bevestigd. Hij kan merken dat de gepersonaliseerde informatie die voor hem is bestemd steeds beter
zonder aarzelen door hem geaccepteerd. Alles wordt dan verder automatisch afgehandeld. Terwijl hij snel wat eet bekijkt Nick andere informatie die voor hem is klaargezet. Zodra Nick de betaalde filealert voor zijn reisbestemming activeert, ziet hij dat hij moet opschieten anders komt hij te laat bij zijn afspraak. Via zijn personal assistant op zijn mobiele reader wordt Nick op zijn wenken bediend. Of het nu gaat om de nieuwste trends en roddels, reisschema’s, actualiteit of wat hij vanavond kan eten. Voor elke vraag komt er zo gewenst een persoonlijk advies. Zodra Nick toch in de file belandt, zet hij zijn auto op de automatic. Dan heeft hij nog ruim een half uur voor de nieuwste episode van zijn favoriete novellist, die hij bij aankomst met moeite beëindigt.
eindrapport, 21 december 2007
110 - eindrapport, 21 december 2007 -
wordt. Anderen vinden dat blijkbaar ook. Het aanbod om de testperiode te verlengen wordt
Niche Nick – toekomstbeeld: de organisatie
Regisseur van info op tijd en op maat Nick is een van de vele enthousiastelingen voor Filtrt.com. Filtrt.com ondersteunt inmiddels wereldwijd meer dan een miljard mensen door informatie te selecteren en te filteren en op het juiste moment - namelijk als men er behoefte aan heeft - in de juiste vorm aan te bieden. Diensten
aanbodkant van deze profielbeheerders: ze produceren content met metadata, die de content naar de juiste gebruikers stuurt, of ze leveren services die de content op de juiste (door Filtrt.com aangegeven) manier aflevert. Favoriete informatiediensten of mediaprogramma's worden klaargezet zonder ingewikkelde handelingen en zonder downloaden. Geregistreerde gebruikers worden regelmatig geattendeerd wanneer er iets nieuws voor hen beschikbaar komt. Alle informatie die niet binnen 48 uur kan worden bekeken wordt automatisch verwijderd, met uitzondering van de hits die voor minimaal 95% voldoet aan hun profiel. Ook bedrijven maken gebruik van de dienst door iedere medewerker z’n persoonlijke informatiepakket te laten aanleveren. Zo heeft het bedrijf via Filtrt.com het overzicht over welke kennis belangrijk is.
eindrapport, 21 december 2007
111 - eindrapport, 21 december 2007 -
als Filtrt.com hebben veel invloed en bereik. Organisaties formeren zich aan de vraag- of
Niche Nick – toekomstbeeld: de maatschappij
Een sceptische onderstroom Mediapakketten die alles filteren en waarmee je gewenste content streaming kunt volgen zijn met name in gezinnen met opgroeiende kinderen zeer populair. Een minderheid in de samenleving, waaronder ook enkele vrienden en collega’s van Nick,
overtuigen van de waarde en het gemak die het hen op kan leveren. Filtrt mag dan wel de beste informatie selecteren en bewerken, maar zij willen juist autonoom zijn en het idee hebben dat ze zelf bepalen wat ze vinden en doen. Nieuwe aanbieders onderscheiden zich door in te spelen op de behoefte aan vooral betrouwbare en traceerbare informatie. Zij traceren de herkomst van de informatie en verbinden hier een betrouwbaarheid- en/of kwaliteitslabel aan. Deze aanbieders worden door een onafhankelijke instantie gecontroleerd.
eindrapport, 21 december 2007
112 - eindrapport, 21 december 2007 -
begrijpen weinig van zijn enthousiasme voor Filtrt. Nick heeft hen nog steeds niet kunnen
Verbonden Vera – wereld door vrienden van vrienden
De economie groeit hard. Er is veel dynamiek en kleinschalige bedrijvigheid; het motto is ‘innovate or die’. In economisch opzicht is de wereld een dorp: de locatiekeuze van bedrijven wordt situationeel bepaald. Diensten op afstand zijn volledig ingeburgerd. Veel traditionele verkoop- en distributiefuncties zijn bijna verdwenen. De snel groeiende entertainmenten kennisindustrie is hiervoor in de plaats gekomen. Monopolies zijn opgesplitst. De meerderheid van de werknemers is selfemployed op basis van competenties in het exploiteren van nieuwe concepten. Leren gaat boven zekerheid. De consument gedraagt zich grillig. Zijn gedrag wordt gestuurd door spontane impulsen. Hij verwacht dat veel gratis is, het is de kunst hem te verleiden.
eindrapport, 21 december 2007
113 - eindrapport, 21 december 2007 -
Politiek
De vormgeving van het economisch en maatschappelijk leven wordt grotendeels bepaald door de markt. De overheidsregulering is tot een minimum beperkt. De overheid heeft veel gedecentraliseerd en regeert op afstand. Burgers zijn niet erg in politiek geïnteresseerd. Veel traditionele overheidstaken zijn door marktpartijen overgenomen. Markten zijn grotendeels zelfregulerend en er is veel gedoogbeleid. Waar noodzakelijk worden de markten gecontroleerd en wordt er ingegrepen door overheidsinstanties. De dynamiek is zo hoog dat de wet- en regelgeving mijlenver achter de praktijk aanloopt. Om de innovatie te stimuleren vult de overheid vooral in de rol van launching customer, als facilitator van experimenten of van kennisregiseur of -makelaar.
Economie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: politiek en economie
Verbonden Vera – wereld door vrienden van vrienden
Veel klassieke deugden hebben afgedaan, tradities en regels hebben aan betekenis verloren. Veel is gericht op individuele ontplooiing. Relaties met anderen zijn los. Men is tegelijkertijd lid van vele, ad hoc (virtuele) sociale netwerken. Deze zijn zeer flexibel en makkelijk te organiseren. Het leven wordt zelfstandig ingevuld, men streeft het opbouwen van een eigen identiteit na. Instituties hebben afgedaan. Mensen denken in termen van twee parallelle werelden. Bewust of onbewust hanteert men internationale, multiculturele maatstaven die hoofdzakelijk worden gevormd in de virtuele wereld. Er is een levendig informeel (en meestal ook illegaal) circuit. Op veel maatschappelijke steun hoeft men niet te rekenen; iedereen wordt verantwoordelijk geacht voor eigen succes en falen. Belangrijkste motor achter de groei zijn de technologische vernieuwingen, met name op het gebied van next generation internet, intelligente sensoren en de biotechnologie. De technologische ontwikkeling gaat sneller als nooit tevoren. Innovaties en fundamentele technologieën stuwen elkaar in snel tempo op. Nieuwe technieken scheppen een veelheid aan nieuwe toepassingen die zich razendsnel verspreiden. Open standaard zijn de norm. Voor zaken als bescherming van rechten of standaardisering is nauwelijks tijd.
eindrapport, 21 december 2007
114 - eindrapport, 21 december 2007 -
Samenleving Technologie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: samenleving en technologie
Verbonden Vera – wereld door vrienden van vrienden
Het besef van schaarste is naar de achtergrond gedrongen. Het leven is vooral gericht op snelheid, exclusiviteit en originaliteit temidden van veel overvloed. Alles en iedereen staat in het teken van de continue beweging, van de energiestromen en van de vitaliteit. Als het duurzaam kan is het mooi meegenomen, maar krijgt geen hoge prioriteit. Wie dan leeft, wie dan zorgt ….. 115 - eindrapport, 21 december 2007 -
Samenleving
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: omgeving
eindrapport, 21 december 2007
Verbonden Vera – toekomstbeeld: de klant
Zelfstandig via Musica Net als veel andere zelfstandige artiesten, heeft Vera geen platenmaatschappij meer nodig. Door een aantal nummers vrij ter beschikking te stellen vestigde zij al vrij snel haar naam in de wereld van de jamsound. Natuurlijk wordt veel van haar muziek peer-to-peer uitgewisseld. Elk nummer
Vera stelt regelmatig nieuwe nummers beschikbaar via een veelheid van kanalen. Aan haar muziek voegt zij informatieve waarde toe, zoals toegang tot haar persoonlijke space. Via het internationale netwerk Musica verdient Vera het grootste deel van haar inkomsten als content coach op het gebied van haar specialisme, de jamsound. Met name drukke muziekfanaten over de hele wereld laten zich op deze manier graag coachen in hun muzikale ontwikkeling. Dit in combinatie met beelden die Vera her en der vastlegt, die ze gebruikt als presentatiemateriaal en levert aan klanten. Haar Jamsound-archive is doorzoekbaar via beeldherkenning. Al met al blijft het sprokkelen, maar de regie houden over haar eigen tijd én content, dat is Vera veel waard!
eindrapport, 21 december 2007
116 - eindrapport, 21 december 2007 -
is voorzien van een ‘digitaal visitekaartje’ als statement van de persoonlijkheid van de maker.
Verbonden Vera – toekomstbeeld: de organisatie
Creative networking Vera’s partner Victor krijgt zijn opdrachten hoofdzakelijk via zijn creatieve peers netwerk. Als er een inspirator wordt gezocht met kennis van animaties en ‘gesture driven interaction’ (toepassingen waarbij de gebruiker door het maken van bewegingen of handgebaren
hem. Soms direct voor een advertorial, soms samen met een contentmanager of een webdesigner waar hij er ook heel wat van kent in zijn netwerk. Zijn werk wordt regelmatig genoemd als voorbeeld en dat helpt natuurlijk voor nieuwe opdrachten. Met name in Belarus doet Victor waardevolle contacten op de laatste tijd. Hij werkt intensief met anderen samen via een whiteboarddesk. Hij kan de applicatie op allerlei plaatsen, met uitgebreide of beperkte faciliteiten activeren: thuis of bij een klant op een groot scherm of onderweg via projectie. Op deze manier verzamelt Victor veel relevante informatie die hij voorziet van tekst en voicenotes. Deze bron deelt hij actief met zijn creatieve netwerk. Samen letten ze kritisch op wie hier onderdeel van uitmaakt.
eindrapport, 21 december 2007
117 - eindrapport, 21 december 2007 -
commando's geven en daarmee communiceren in hun virtuele omgeving) dan wijst men naar
Verbonden Vera – toekomstbeeld: de maatschappij
Bezorgde ouders van digital natives Veel ouders maken zich nog steeds grote zorgen over hun kinderen die uren achter elkaar met hun ambient vidwall praten. Vaak hebben ze weinig idee wat ze daar allemaal mee doen. En dan die in-game of in-program advertising en virale mediaspam.
Niet alleen om te laten zien wat hij allemaal meemaakt, maar vooral omdat het voor hem en zijn vrienden de belangrijkste plek is om elkaar te ontmoeten. Een paar maanden geleden leerde Vince dat de Spheres niet alleen maar leuk en gezellig zijn; er zaten een paar slechteriken in zijn log. Ze veranderden gegevens en maakten hem het leven zuur door uit zijn naam beledigingen te versturen en gevoelige informatie te viraliseren. Niemand kon er iets omdat de daders vanuit Belarus opereren. Gelukkig hielp een peer van Vince’s vader hem via enkele zelfhulpmodules. Maar uiteindelijk stopten de belagers er vanzelf mee. Gelukkig, een teammate had er veel langer last van!
eindrapport, 21 december 2007
118 - eindrapport, 21 december 2007 -
Vince is de zoon van Victor en Vera, hij is 11 jaar. Hij is onlosmakelijk verbonden met zijn log.
Locale Luca – mijn regio van ons-kent-ons Werk: (spontane) samenwerking vanwege nabijheid. Productiesnelheid en lokale relevantie als belangrijke drivers. Men is gehecht aan relaties op basis van vertrouwen en persoon-lijke bediening. Er ontstaat diversiteit op basis van lokale eisen en wensen.
Word-of-mouth
Spel: Triangler (mobile gaming, TNO); in het bos/op het strand; een mooie doos met een ervaringstegoed. Vakantie: samen met vrienden/familie, elkaar halverwege ontmoeten; met tent achterin rijden tot tank leeg is; wandelen of fietsen
Leven: Het leven draait om wat mensen (mee)maken in hun directe omgeving. De relaties die men in het echte leven legt gaan door in de online omgeving. De wiki-hyves en de lokale google-earth variant geven rijkere informatie over wat er in ieders omgeving plaatsvindt. Grote (culturele) verschillen tussen regio’s. Veel events, beurzen en festivals.
TV programma: Hart van Nederland, Bij ons in ……., Lekker weg in eigen land / weg van de snelweg; TV kanaal “Het gesprek” De film: “Wilde Mossels” (2000), “Shouf Shouf Habibi!” (2004), “HannaHannah” (2007) Gerecht: streekproducten zoals Goudse boerenkaas, home made …
Issues: (gevaar van) Xenofobie, beperking, navelstaren door weinig uitwisseling met anderen, te weinig innovatie, lokale afhankelijkheid / kwetsbaarheid, opnieuw wiel uitvinden.
Betaalwijze: lokale euromunten
eindrapport, 21 december 2007
119 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Typering scenario
Locale Luca – mijn regio van ons-kent-ons
Het begrip ‘economische groei’ is in de loop der jaren vervangen door ‘welzijnsgroei’ waarin de component verbetering van de kwaliteit van leven meetelt. De economische groei is al een aantal jaren stabiel, maar niet gelijk over de regio’s verdeeld. De sterke economische clusters hebben zich verder versterkt, terwijl de zwakkeren een moeilijk bestaan leiden. De economie is hoofdzakelijk een kenniseconomie waarbinnen lokale kracht wordt gemobiliseerd. De arbeidsparticipatie is hoog. De productiestructuur wordt gekenmerkt door allianties en specialisatie. Vertrouwen is belangrijk. Het is minder interessant om eigendom te verwerven en er wordt veel geleend, hergebruikt of geleased. In ‘duurzaamheid’ is nog steeds veel geld te verdienen.
eindrapport, 21 december 2007
120 - eindrapport, 21 december 2007 -
Politiek
De Europese Unie is geen succes gebleken. Er wordt nog wel op deelterreinen intensief samengewerkt met andere Europese landen, maar de invloed vanuit Brussel is tot een minimum teruggebracht. In het nationale beleid wordt prioriteit gegeven aan milieu, energie, gezondheid, leefomgeving en lokale werkgelegenheid. Beleidskaders worden op lokaal niveau vertaald in mandateringen en verordeningen, die waar nodig een specifiek invulling krijgen. Er bestaan veel milieuheffingen en er worden hoge eisen gesteld aan de manier waarop met het milieu wordt omgegaan. Recycling is een speerpunt: producenten zijn verplicht weggegooide producten terug te nemen.
Economie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: politiek en economie
Locale Luca – mijn regio van ons-kent-ons
Sociale- en persoonlijke relaties en kwaliteit zijn de kern in dit scenario. Dit vertaalt zich naar de (her)waardering van ambachtelijkheid en authenticiteit. Dingen moeten ‘echt’ en natuurlijk zijn. Persoonlijkheid wordt belangrijker gevonden dan uiterlijk vertoon. Echtheid in de communicatie van bedrijf naar consument wordt belangrijk gevonden, de consument wil eerlijke informatie. De sociale cohesie in de samenleving is groot: familieverbanden, directe leefomgeving, werk - sterke sociale verbanden waar mensen zich mee verbinden. Mensen voelen zich sterk betrokken bij het lokale gebeuren. Ondanks de hoge werkdruk, wordt de balans tussen werk en privé nadrukkelijk in de gaten gehouden. Technologie die duurzaamheid mogelijk maakt en lokale kansen faciliteert is sterk ontwikkeld. Technologische mogelijkheden worden bijvoorbeeld benut om fysiek transport te minimaliseren. Verder is de technologische innovatie beperkt. Men is kritisch als het gaat om de implementatie van nieuwe technologieën: technologie moet ten dienste moet staan van de duurzaamheid van de samenleving. Er wordt over het algemeen veel belang gehecht aan de gebruiksvriendelijkheid van toepassingen. Ook richt de aandacht zich op de voedings- en biotechnologie.
eindrapport, 21 december 2007
121 - eindrapport, 21 december 2007 -
Samenleving Technologie
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: samenleving en technologie
Locale Luca – mijn regio van ons-kent-ons
Jongeren zijn opgegroeid met aandacht voor de zorg om het milieu. Dit vertaalt zich in een bewuster aankoopgedrag met aandacht voor duurzaamheid, kwaliteit en ‘groene’ producten. Consumenten weten wat zij willen en verlangen producten die met aandacht en zorg zijn gemaakt. Ze accepteren niet dat een organisatie strijdig handelt met hun overtuigingen. De focus ligt hierbij vooral op de directe leefomgeving, maar ook de idealen van een betere wereld. Of het nu gaat om een morele code, zorg voor het milieu of zorg voor mensenrechten, zij oefenen op allerlei manieren druk uit op organisaties om te veranderen. Mensen spreken ook elkaar aan op de eigen verantwoordelijkheid binnen de gemeenschap.
eindrapport, 21 december 2007
122 - eindrapport, 21 december 2007 -
Omgeving
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Trends: omgeving
Locale Luca – toekomstbeeld: de klant
Samen feest vieren op 30 april 30 april 2015, Koninginnedag, een groot mediaspectakel zowel in dorpen als in steden. Hoewel er inmiddels een koning regeert, is de datum niet veranderd en heet het nog steeds Koninginnedag. Volksgewoonten en gebruiken die in de loop van de tijd nauwelijks veranderden!
oranje hoed met 3D-bril, stappen ze uit de trein. Om hen heen veel oranje versieringen en verklede mensen. Onderweg sluiten ze zich aan bij een groep mensen die ze goed kennen. Verderop hangt het vol met enorme ledcurtains, billboards en versiering. Luca vindt dat maar irritant, haar vriendin vindt het geweldig. Veel afbeeldingen van historische oranjebeelden en live uitzendingen op allerlei plaatselijke kanalen met sfeerimpressies. Met live beelden van wat Willem, Maxima en hun vier dochters meemaken in ‘EventPalace Soestdijk’. De groep belandt op de jaarmarkt. Ter plaatse wordt ook veel promotiemateriaal van de lokale ondernemers aangeboden en proeverijen of demo’s georganiseerd. Ze besluiten om met z’n allen de dag af te sluiten op het Oranjefeest.
eindrapport, 21 december 2007
123 - eindrapport, 21 december 2007 -
Luca gaat vandaag met haar vriendin naar het Centrum. In oranje gekleed en met een enorme
Locale Luca – toekomstbeeld: de organisatie
Lokale business rond het event Zakenman Mertan ziet altijd wel business in een lokaal event als het Oranjefeest. Vandaag organiseert hij een spetterend spel. Luca is een van de deelnemers. Ze moet onvindbaar blijven gedurende een deel van de dag, maar moet wel opdrachten vervullen en berichten en filmbeelden
een persoonlijke herinnering thuisgestuurd. Bovendien levert het de participerende bedrijven veel waardevolle informatie op. Vier keer per jaar geeft hij hiermee een succesvol glossy boek uit. Gedurende de dag zorgt organisator Mertan er met zijn team voor dat nieuwe locale producten onder de aandacht komen. Vandaag is het thema wellness en sports. De promotors zijn ‘ervaringsdeskundigen’ die mensen door hun enthousiasme overtuigen. Mertans’ business is zeer succesvol, maar er is veel concurrentie en die zit ook niet stil. ‘s Avonds wordt Google LocNews verspreid, een lokale themakrant waarin een verbinding is gelegd tussen het wereldnieuws en het lokale nieuws. Vandaag dus een Oranjekrant, met veel aandacht voor het verloop van het spel en de winnaars.
eindrapport, 21 december 2007
124 - eindrapport, 21 december 2007 -
versturen. Het spel wordt via interactieve billboards gespeeld. Iedere deelnemer krijgt na afloop
Locale Luca – toekomstbeeld: de maatschappij
Samen oppassen Henk, de vader van Luca, woont aan de rand van het Centrum. Luca en haar vriendin hebben net hun twee kinderen bij opa en oma gedropt om zelf een dag ongestoord te kunnen feesten. Samen met een aantal vriendinnen van oma die ook voor kleinkinderen zorgen, gaan de opa’s en oma’s
zo de verantwoordelijkheid en het is nog gezellig ook. Bij vertrek checkt Henk nog even de KidProtect. Ook via zijn mobiel kan hij dan de kinderen zo nodig altijd terugvinden. De kinderen hebben zelf wat spulletjes verzameld die ze willen verkopen, onderling willen ruilen of met bijbetaling kunnen inruilen bij winkels voor nieuwe. Het is mooi weer en tussen de middag luncht oud en jong gezamenlijk in de grote tuin rond het seniorencomplex. Iedereen neemt wat lekkers mee uit eigen tuin of iets dat ze zelf hebben gemaakt. In de verte horen ze het feestgedruis. Henk zet zijn ‘dress cam’ aan, een op het internet aangesloten minicamera. Zo kan hij makkelijk tijdens de lunch sfeerbeelden verzamelen, die hij met een druk op de knop, in zijn rol van buurtreporter op het wijkNet zet.
eindrapport, 21 december 2007
125 - eindrapport, 21 december 2007 -
vandaag eerst met de kinderen naar de optocht en daarna naar de Jaarmarkt. Samen dragen ze
‘What if’ verdere liberalisering wet- en regelgeving* Massa Melissa
Niche Nick
Issues: • marktmacht • nationale belangen cultuurbehoud Effect: • verdergaande machtsconcentraties, driver voor internationalisering en consolidatie/fusies • kostendominantie • afname pluriformiteit, terugloop van aanbieders en titels Uitdaging: • nationale belangen behartigen
Issues: • bescherming van rechten van het individu (profielen, digitale sporen)
Issues: • regionale/lokale belangen/cultuurbehoud (“verplatting”) • marginalisering lokale (sub)culturen
Issues: • maatschappelijk wantrouwen • minimaal gewenste overheidsinvloed in online wereld
Effect: • invloed publieke opninie, publieksacties • driver voor nationalisme
Effect: • is mede driver voor dit scenario (afkeer van instituties)
Uitdaging: • impact realiseren op overheden
Uitdaging: • (her)winnen vertrouwen van de burger/klant
Locale Luca
Effect: • impuls voor snelle diensteninnovaties, minder belemmeringen Uitdaging: • overheidbescherming “know nots”(digitale vaardigheden)
Verbonden Vera
126 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
* mediaconcentraties, pluriformiteit nieuwsvoorziening etc. (zie o.a. Mediamonitor)
T
Massa Melissa
Niche Nick
Issues: • o.a. daling advertentie-uitgaven/-inkomsten (als pijler onder verdienmodel) Effect: • meer concurrentie; rationalisatie/saneringen • impuls voor goedkope massaproducten • mogelijk beweging richting lokalisering (Locale Luca scenario) Uitdaging: • optimaliseren marges • creatieve efficiency
Issues: • minder bestedingsruimte voor luxe, diensten • nieuwe businessmodellen/alternatieve inkomsten genereren Effect: • remmend op innovatie • mogelijk beweging richting Massa Melissa scenario (business as usual) of ongestuurde wereld Verbonden Vera Uitdaging: • slimme partnering • genereren inkomsten (share of wallet)
Issues: • impuls (maar ook afhankelijkheid) lokale economieën
Issues: • boost voor grijze economie
Effect: • meer hergebruik, minder nieuwproductie • druk op kosten transport, milieu
Effect: • remmend op innovatie/dynamiek scenario • driver selfsupporting zijn, o.a. uitruil, via-via • netwerk mobiliseren
Uitdaging: • meer met minder • samen werken!
Locale Luca
Uitdaging: • fall back contructies voor individu regelen
Verbonden Vera
127 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
‘What if’ wereldwijde economische teruggang/recessie
T
Massa Melissa
Niche Nick
Issues: bij verder achterblijven e-books uitgaven in NL taal gaan Nederlanders nog meer dan nu Engels lezen agv groot aanbod engelse e-books; impact op uitgeefproces (nu digitaal nog niet lekker in proces) Effect: • aandeel van engels stijgt verder (is > 20%) • distributie (o.a. Centraal Boekhuis) minder belangrijk • impuls voor beweging naar virtuele scenariowerelden Uitdaging: creatieve concepten, bijv. combinaties met fysieke uitgaven (verlengstuk van boek + cd/dvd)
Issues: proactieve rol bij uitgaven voor NL taalgebied (zie links) Effect: zorgt voor consolidatie internet / digitale shop op reader en teruglopende omzetten boekhandel Uitdaging: • uitgeefprocessen • nieuwe business modellen: o.a. gratis eerste hoofdstuk op reader etc. • nieuwe creatieve concepten, bijv. abonnement op open einde/vervolgverhalen etc. • koppeling met profielen afnemers •ontwikkeling added value services
Issues: vergelijkbaar met boven. Engelstaligheid nog grotere ‘bedreiging’ in dit scenario. Versnelling adoptie door promotie via milieuaspecten (o.a. papierbesparing), tenzij iemand aantoont dat bijv. batterijgebruik milieubelastender is ;) Effect: idem zie boven
Issues: rechtenkwesties/DRM!
Uitdaging: creatieve lokale concepten ontwikkelen, bijv. combinaties met lokale events (contactmomenten creëren rond digitale uitgaven/reader)
Locale Luca
128 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
‘What if’ snelle opkomst van digitaal papier
Effect: bij niet regelen DRM: grote druk op marges boeken, DRM zorgt dat je boeken niet meer kunt uitlenen of tweedehands verkopen, vandaar lagere prijzen Uitdaging: hoe aantrekkelijke concepten in de markt zetten waar gebruikers voor willen betalen (bijv. combinatie met user generated, revenue sharing)
Verbonden Vera
T
Massa Melissa
Niche Nick
Issues: • toekomst van de (Europese) papierindustrie • internationale vraag en tekort aan cellulose • naleving en handhaving: hoe regelgeving controleren? hoe verrekenen? Effect: • prijsdruk op gedrukte uitgaven • (internationale) outsourcing minder aantrekkelijk • verschuiving naar digitale media Uitdaging: • efficiency productie (toch maar weer lokaal?) • kostenmanagement
Issues: • monitoring van papierverbruik, evt. verdeling van resources (mits mogelijk binnen privacykaders)
Issues: • stimulans milieubewustzijn • recycling en lokale aanplant (van bomen) Effect: • minder distributie, meer locale productie • mogelijke daling oplages • meer delen/hergebruik uitgaven • impuls voor events Uitdaging: • sterke impuls voor milieuvriendelijke alternatieven • hergebruik lokaal organiseren
Issues: • publiek is niet/nauwelijks geïnteresseerd in milieuissues; hoe aandacht publiek voor mobiliseren?
Locale Luca
Effect: • versterkt digitaliseringstrend Uitdaging: • effectieve inzet mobiele communicatiekanaal (ICT heb je altijd bij je) • zie ook What if digitaal papier, sheet 128
129 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
‘What if’ milieuheffingen op in/uitvoer papier
Effect: • weinig effect op wereld van peer-to-peer digitale content • impuls scenario en technologische innovaties Uitdaging: • milieubewustzijn creëren (bijv. verpakkingen)
Verbonden Vera
T
Interviews met: • • • • • • • •
• • • • •
Dhr. Harry Dekker, Media Directeur, Unilever Dhr. Patrick Kuijsters, Manager Mobile, KPN Dhr. Frank Veltkamp, HR directeur Wolters Kluwer Dhr. Cees van Wijk, Algemeen Directeur Gottmer Mw. Marieke Cambeen, Directeur corporate development, SDU uitgevers Dhr. Ben Scharloo, Algemeen Directeur Deltahage Dhr. Theo Vermeulen, Directeur print & grafimedia, Thieme GrafiMedia Groep Dhr. Rob Haans, Uitgever Volkskrant
“Trendbank”, TNO Future Scanning, 2007 “Media in beeld, vier scenario’s voor 2015”, ABN AMRO, augustus 2007 “De verbeeldende toekomst, inspiratiebron voor media en ICT”, KPN, dec. 2006 “Digitalisering en dynamiek, Inaugurele rede Paul Rutten, september 2006 “User Generated Content: Business models and Copyright”, TNO project Citizen media, oktober 2007 • “De Google Generatie De fascinatie van de ‘digital natives’”, presentatie Valerie Frissen, juni 2007
130 - eindrapport, 21 december 2007 -
Bijlage deel II: uitwerking scenario’s
Gebruikte bronnen scenario’s
T
131 - eindrapport, 21 december 2007 -
Organisatie Programma ‘Mediacompetenties’
Bron: GOC
T
Contactgegevens
• Mascha van Dort Marktteam Media
[email protected] tel. 015 285 70 66 • Annemieke de Korte, team Future Scanning, zie
[email protected] [email protected] tel. 015 285 71 68 • Nathalie van Schie team Business Innovation & Modelling
[email protected] tel. 015 285 72 55
132 - eindrapport, 21 december 2007 -
TNO Informatie- en Communicatietechnologie Postadres: Postbus 5050, 2600 GB Delft Bezoekadres: Brassersplein 2, 2612 CT Delft
T