A MARKETING ESZKÖZEI
Termelői és kereskedelmi termékmárkák versenye A kereskedelmi sajátmárkás termékek jóval olcsóbbak az azonos termékcsoportba tartozó termelői márkás termékeknél. A fogyasztók a különböző elárusítóhelyeken ugyanazt a terméket eltérő árakon vásárolhatják meg. Mi lehet ennek a jelenségnek az oka? Különbségek adódhatnak a termék minőségében, a forgalmazó vállalatok költségszerkezetében, a forgalmazás különböző műveleteinek kapcsolódása során, vagy pl. annak következtében is, hogy a fogyasztó hajlandó többet fizetni egy-egy magasra értékelt márkájú termékért. Tárgyszavak: sajátmárka; termelői márka; szupermarket; diszkontáruház; e-kereskedelem.
Stratégiai jelentőségű kiskereskedelmi hálózatok Az élelmiszergyártók márkatermékei éles harcot vívnak a kiskereskedelmi hálózatok sajátmárkás termékeivel. Az 1990-es években a kiskereskedelmi hálózatok saját márkái az eladások mintegy egynegyedét tették ki a brit és a német piacokon, míg az USA-ban és Franciaországban kb. 15%-ot. Európában a kiskereskedelmi hálózatok sajátmárkás eladásainak növekedése évi 11%-ra tehető. Néhány kiskereskedelmi hálózat egyáltalán nem forgalmaz márkás termékeket. Az európai piacok domináns, stratégiai jelentőségű kiskereskedelmi hálózatainak élelmiszer-áruházai mindkét márkájú termékféleséget árusítják. A szupermarketek (Sainsbury, Tesco stb.) eladótere 3–4000 m2. A hipermarketek még nagyobbak, és élelmiszerek mellett számos egyéb terméket is forgalmaznak. A nagy áruházakban a kereskedelmi hálózat sajátmárkás termékei az árbevétel 15–50%-át is elérhetik! Európában létezik egy másfajta kiskereskedelmi stratégia is, amely egészen másképpen működik. Termékválasztékuk viszonylag szűkös, munkabérköltségük alacsony, eladóterük kicsi, vevőszolgálatuk minimá-
lis; kínálatukban a sajátmárkás termékek dominálnak. Az e csoportba tartozó diszkontáruházak (Aldi, Nettó, Lidl) lényegében azonos árusítási formákat alkalmaznak. Áraik jelentősen alacsonyabbak a nagy szuperés hipermarketek árainál. Rendszerint a kevésbé frekventált környékeken helyezkednek el, de ez nem kizárólagos. Németországban ezek a diszkontáruház-láncok jelentős piaci részaránnyal és társadalmi támogatottsággal dicsekedhetnek.
Sajátmárkás termékek A közhiedelem szerint a sajátmárkás kereskedelmi termékeket az alacsonyabb jövedelműeknek szánják. E hiedelmet azonban nem támasztották alá az e témában végzett kutatások. A fogyasztók nem tettek különbséget a termelői és a kereskedelmi márkák között. Inkább magatartási, demográfiai, kockázatvállalási szempontok határozták meg a vásárlásokat, ilyen szempontok azonban bármely piac bármely termékénél érvényesülhetnek. Adódtak problémák a sajátmárkás kereskedelmi termékek minőségével is. A minőség javítása érdekében a kereskedelmi hálózatok saját minőségvizsgáló részlegeket hoztak létre. Végül kiváló minőségű sajátmárkás kereskedelmi termékek versenyeztek a termelők márkás termékeivel. Több előnye származik a kiskereskedelmi hálózatoknak saját márkás termékeik forgalmazásából: nagyobb az árrés, jobb imázst szereznek, nő a fogyasztók hűsége, és megkülönböztethetik magukat más kiskereskedelmi vállalatoktól. A sajátmárkák aránylag kis költséggel járó kifejlesztésére főleg a tőkeszegény termelő vállalatok vállalkoznak, de kereskedelmi vállalatok is gyakran alakítanak ki saját márkákat. Egyes sajátmárkás termékek egyszerűen csak utánzatok, előállításuk nem jár jelentős költséggel. A márkahamisítás elleni védelem eszközei különbözőek. A brit törvények a fogyasztási törvény hatálya alá sorolják a megtévesztő csomagolással elkövetett márkautánzási szabálytalanságokat. A német törvények a tisztességes verseny jogi szabályozásának útján törekednek a termelők és márkáik védelmére. A brit törvénykezésben 1998-tól bevezették a csomagolási design regisztrálásának lehetőségét. A termelők pozíciója ezzel – legalábbis elméletben – erősödött a brit törvények hatálya alá eső piacokon. A gyakorlatban, ha bármely piacon egy kiskereskedő saját márkával egy termelő termékének utánzatát árusítja, a termelő jogosult arra, hogy jogi lépéseket tegyen. A termelői, ill. a kereskedelmi márkák versenyét kétféle szempontból lehet elemezni: az árusítóhelyek és termelővállalatok érdekei szerint. Az
elemzések többféle stratégiát is ajánlanak a termelőknek a kereskedelmi márkák behatolása elleni küzdelemben. Az egyik ilyen a termelői, ill. a kereskedelmi márkák között fennálló árkülönbségek csökkentésének lehetősége. Az árkülönbségek nehézségeket okoznak még a kiváló szolgáltatásokat nyújtó kiskereskedelmi hálózatokban is, hiszen ezek a hálózatok az olcsó diszkontárusítókkal szembeni árhátrányaikat szívesen csökkentenék.
Különböző értékrendszerek A termelés és az értékesítés árufolyama közös értékrendszerként is felfogható. Ezen belül az egyedi vállalatok nem csak saját értékláncuk révén tesznek szert versenyelőnyre, hanem más értékrendszerekhez történő viszonyítással is. Az értékrendszerek több típusa létezik. A brit piacon háromfajta értékrendszer-konfiguráció működik: termelők, amelyek márkás termékeiket nagy, komplett szolgáltatásokat nyújtó kiskereskedelmi hálózatokon keresztül forgalmazzák; sajátmárkás termékeket forgalmazó kereskedelmi egységek és a diszkontrendszerben értékesítők. Az eddigi kutatásoknak az értékrendszeren belül a különböző tevékenységek koordinációjából származó előnyökre irányultak, két vállalat közös beszerzési lehetőségeire vagy az információtechnológia koordinációjára. Az értékrendszer-szemlélet az értéklánc egyes elemeit önálló egységnek tekinti és ezen egységek koordinációjának legelőnyösebb formáit keresi. Az 1990-es években a termelő és a kiskereskedelmi vállalatok gyakorlati kezdeményezésekkel költségeik csökkentésére törekedtek, hogy versenyképességüket a diszkontáruház-láncokkal szemben növeljék (efficient consumer response = ECR). Az ECR lényege az, hogy a termelő a kiskereskedelem igénye szerint gyártja termékeit, vagyis az igény határozza meg a termelést, nem pedig fordítva. Ez a szemlélet megköveteli a logisztika integrálását, azaz az adatoknak az árusítási helytől vissza kell áramlaniuk a nyersanyag beszerzésig. A koordinációnak erősödnie kell a termelés és a kiskereskedelem között. Az ECR-től az USA-ban 10,8%-os, az EU-ban 2–6%-os termékárcsökkenést vártak. Az amerikai piacon a nagyobb termékválasztékkal magyarázták az árcsökkenés nagyobb mértékét. Az EU-ban ugyanis a termelők és a kiskereskedelem közvetlen kapcsolatban bonyolítják le az áruforgalmat. Csak Olaszországban maradt nagyobb szerepe a nagykereskedelemnek, éppen ezért az olasz piacon 13%-ot meghaladó árcsökkenést vártak az ECR bevezetése nyomán. Az ECR filozófia ugyanis a nagykereskedelem kikapcsolása révén, azaz a termelők és a kiskeres-
kedelem közvetlen kapcsolatának megteremtésével remélt jelentősebb költségcsökkenést és ennek következményeként árcsökkenést. E rendszer bevezetésétől a termékválaszték egyszerűsödését és a marketing jobb koordinációját remélték, különösen a hirdetések, ill. az új termékek bevezetése terén; és a remények körébe még a készletek csökkenése is beletartozott. Általános elvárás volt tehát a költségek csökkentése, noha a lehetséges megtakarítások különbözőek voltak az egyéni adottságoktól függően. A gyakorlatban azonban nem sikerült jelentősebb megtakarításra szert tenni az ECR bevezetésével. Olaszországban pl. egy kísérleti üzemben mindössze 1–2%-os megtakarítás volt kimutatható, noha a tízszeresét várták! Így aztán kétségek merültek fel, hogy vajon lehetséges-e nagyobb megtakarítás? A sajátmárkás kereskedelmi és a termelői márkás termékek ára eltérő, a kereskedőknél és termékenként is különbözik. A legoptimistább számításokkal sem lehet az ECR hatásától az árkülönbséget kompenzáló költségcsökkenést várni. Egy tanulmány szerint 24–44%-os a kereskedelmi sajátmárkák árelőnye, és ekkora különbség nem hozható be ECR intézkedésekkel. Az árcsökkentés érdekében tehát nem lehet költségcsökkentő stratégiákra támaszkodni.
Vizsgálati módszerek Az elvégzett kutatás legfőbb célja a különböző értékrendszerek közötti különbségek okainak feltárása volt. A kutatók több termékkategóriában gyűjtöttek adatokat a szállítási, szolgáltatási, marketing és logisztikai költségekről. Piackutatás segítségével vizsgálták a termékminőség és a márka-imázs hatását az árkülönbségre. A vizsgálatokra kiválasztott öt termékcsoport – tisztítószerek, müzlik, növényi zsiradékok, szószok (mártások), piskótafélék – a brit élelmiszerkereskedelemben 10%-ot képvisel. Ezekből a termékcsoportokból az alábbi árucikkeket választották ki (1. táblázat): 1. folyékony mosószerek, 2. kukoricapelyhek (cornflakes), 3. margarinfélék, 4. majonézek, mártások, 5. töltött piskóták, kekszek (crakers).
1. táblázat Piaci részarányok Termék
Gyártó
Márkanév
Piaci részarány érték szerint (%)
Folyékony mosószerek
Procter & Gamble Lever különböző
Fairy Persil sajátmárkák
46,0 18,0 20,0
Kukoricapehely
Kellogg’s különböző
Kellogg’s sajátmárkák
75,9 15,6
Margarin
Van-den Bergh (Unilever) Kraft különböző
Flora Vitalite sajátmárkák
49,0 12,5 18,0
Majonéz
CPC HJ Heinz különböző
Hellmann’s Heinz sajátmárkák
56,0 5,0 31,0
Töltött keksz
Jacobs/BSN United Biscuits különböző
Jacobs különböző sajátmárkák
43,0 23,0 28,0
Pénzügyi elemzés A költségszerkezet vizsgálatához adatokat gyűjtöttek. Egy-egy termék adatfelvétele átlagosan 20–30 percet vett igénybe (2. táblázat). Nagy-Britanniában egy adott szupermarket-hálózatban háromféle margarint forgalmaznak. A táblázat adatai az egyes költségelemek %-os arányát jelzik a végső fogyasztói árban. Pl. a Flora margarin nyersanyagköltsége az eladási ár 24,2%-a. A termelő az eladási ár 43,2%-át fizeti a nyersanyagszállítóknak; a kiskereskedelmi haszonrés 8%. A maradék 48,8%-ot a termelő belső költségei teszik ki. Ezek között a legmagasabb, 10,4% a termelői munkabérköltség. Angliában az élelmiszerkereskedelmi árrés átlagosan 2,3%. Ez az árrés termékcsoportok és forgalmazók szerint nagyon különböző. Pl. a friss (zöld) áruk esetében az árrés nagyobb, mint a csomagolt áruféleségeknél. A különbségekre jellemző, hogy a margarinok három bemutatott esetében a Flora margarin árrése 8,0%, míg a saját márkás kereskedelmi terméké 15,8%. A Vitalite magas árát szinte kizárólag a magas kereskedelmi árrés okozza.
2. táblázat Margarinok költségszerkezete Flora GBP/t Fő nyersanyagok Egyéb adalékok Csomagolás Munkabér Szállítás Raktározás A termelés változó költségei A működő tőke költségei Leértékelés Hirdetés Egyéb költségek Adózás előtti termelési profit Kereskedelmi árrés Fogyasztói ár
382,2 15,0 284,0 164,2 25,0 42,1 8,0 2,9 33,4 103,6 378,8 14,5 126,6 1580,0
Vitalite %
24,2 1,0 18,0 10,4 1,6 2,7 0,5 0,2 2,1 6,6 24,0 0,9 8,0 100,0
GBP/t 390,6 15,0 245,0 167,8 25,0 43,8 8,0 18,1 34,8 167,0 225,8 170,8 268,3 1780,0
Sajátmárkás termék %
21,9 0,8 13,8 9,4 1,4 2,5 0,5 1,0 2,0 9,4 12,7 9,6 15,1 100,0
GBP/t 390,6 15,0 206,0 42,1 15,0 23,9 8,0 5,8 10,7 0,0 87,3 20,6 155,0 980,0
% 39,9 1,5 21,0 4,3 1,5 2,4 0,8 0,6 1,1 0,0 8,9 2,1 15,8 100,0
A sajátmárkás margarin ára alacsonyabb a gyártók árainál (1. ábra). A különbség a termelői hozzáadott érték eltéréséből származik. Bizonyos eltérés a kereskedelmi hozzáadott értékből is adódik – főleg az árrésnél – de ez nem jelentős. A termelési hozzáadott értékben a magasabb szállítási és raktározási költségek jelennek meg. A kereskedelmi sajátmárkás termékeknél kevesebb tételt kell szállítani, ezért kisebbek a szállítási költségek. Jelentős az eltérés az alkalmazottak munkabérénél. Ez adódhat abból, hogy a termelői munkabérek magasabbak, és abból is, hogy kisebb a sajátmárkás kereskedelmi termékek választéka és ezáltal kevesebb munka adódik. Az 1. ábrából jól látható a költségek szerkezete. A termelési költségek felét a közvetlen és a hirdetési költségek teszik ki. A maradék tartalmazza az „egyéb” költségeket és a termelő mérleg szerinti nyereségét. Mivel a nyereség a termelőnél és a kereskedelmi terméknél lényegében azonos, az eltérés valójában az „egyéb” költségekből származik (2. táblázat).
nyersanyagok
termelési hozzáadott érték
kereskedelmi hozzáadott érték
120
Flora eladási ár %-a
100 80 60
rezsiköltség és profit hirdetési költség
40 20
közvetlen költségek
a szupermarket sajátmárkás termékei
Vitalit
Flora
termelői árak
0
1. ábra Margarinok költségszerkezete Az adatokban fellelhető arányok azonosan érvényesülnek a többi nagyobb szupermarket margarineladásainak költségszerkezetében is. A kutatók hasonló módszerekkel vizsgálták a kukoricapelyhek, a mosószerek, a majonézek és a töltött kekszek költségszerkezetét. Az összehasonlítás alapját mindig egy-egy piacvezető termék kínálta: a kukoricapelyhek esetében a Kellog’s, a mosószereknél a Fairy, ill. a Persil, a majonézeknél a Hellmann’s, a töltött kekszek esetében a Jakobs termékek. Az elemzések adatai azt bizonyították, hogy a kiemelt termelői márkás termékek költségei 30–40%-kal magasabb árat indokoltak a sajátmárkás kereskedelmi termékekhez viszonyítva. A költségszerkezet vizsgálata az összes vizsgált termékcsoportnál egyöntetűen a „Termelői egyéb költség + profit” tételnél volt jóval magasabb a sajátmárkás kereskedelmi termékek költségeinél.
Az értékrendszerek összehasonlítása A különböző rendszerek költségráfordításai között mutatkozó különbségeknek több oka is van. A diszkontértékesítés egyik előnye, hogy nem kell hirdetnie a vásárlók figyelmének felhívása érdekében, másrészt a diszkontüzletekben jóval alacsonyabbak a költségek, mint a szuper-
marketekben. A szupermarketek négy(!) műszakos személyzetet kénytelenek tartani és kb. 20 ezer termékféleséget árusítanak; ezzel szemben a diszkontáruházak kevesebb (100–200) alkalmazottal egy-két ezer terméket forgalmaznak. Ez a különbség részben magyarázza a szupermarketek magasabb árait. Nehezebb magyarázatot találni a szupermarketeken belül a különböző értékrendszerekből, azaz a termelőtől és a kereskedelemből származó termékek közötti árkülönbségekre. A kutatók azt feltételezték, hogy a termelői és értékesítési rendszerek kapcsolódási költségei, főleg a logisztikai költségek okozzák az áreltérések jelentős hányadát. A logisztikai költségek az eladási árakban átlagosan 5,1%-ot tettek ki, további 1% a kereskedelmi szervezeten belüli logisztikai költség. Ezek a költségnagyságrendek nem okozhatják a termelői márkás és a sajátmárkás kereskedelmi termékek jelentős árkülönbözeteit. A korábban már említett ECR-módszerek révén elérhető költségmegtakarítás nagyságrendje az eladási ár 2,3–13,4%-a. Ez a nagyságrend a termelői márkás termékek egymás közötti versenyében lehet számottevő, de egy termelői és egy sajátmárkás kereskedelmi termék közötti árkülönbség esetében ez a megtakarítási lehetőség nem jelentős. Az árkülönbségek magyarázata céljából a kutatók a kétfajta értékrendszer költségszerkezete alapján az aggregált költségeket is megvizsgálták (3. táblázat). 3. táblázat A vizsgált öt termékfajta átlagos aggregált költségei (az eladási ár %-ában) Szupermarketekben árusított termelői márkák Alapköltségek Egyéb termelői költségek Hirdetési költségek Egyéb költségek Kereskedelmi árrés A minta nagysága
34,4 26,0 8,6 20,9 10,1 7
Kereskedelmi sajátmárkák 47,6 25,5 0,0 7,1 19,8 8
Az alapköltségek (nyersanyagok, csomagolás) aránya a kereskedelmi sajátmárkás termékek esetében jóval magasabb a termelői márkás
termékek azonos költségeinél. A tényleges költségek összehasonlítása azonban azt bizonyítja, hogy a lényegében a beszerzések azonos árszínvonalon történtek. A hirdetési költségek a termelői márkás termékek esetében magasabbak, de ez természetszerű, hiszen a kereskedelmi sajátmárkás termékeket ritkán hirdetik. A kereskedelmi árrés-különbségek jelentéktelenek. E költségek konkrét összehasonlítása (vagyis nem az eladási áron belüli hányad összevetése) azt eredményezte, hogy az értékesítő számára jövedelmezőbb a kereskedelmi sajátmárkás termékek eladása. A legnagyobb eltérés az „Értelmezés nélküli egyéb költségek” esetében mutatkozik; ez mintegy 14% és a termelőknél felmerülő hirdetési költségekkel együtt lényegében kiteszi a termelői márkás termékeknél mutatkozó ártöbbletet. Ezek egyik elemét azok a kifizetések képezik, melyeket a termelők a kereskedelmi hálózat számára teljesítenek. Ilyenek pl. az utólagos mennyiségi rabattok (engedmények), a kereskedelmi reklámokban szereplő termelői termékek utáni hirdetés-hozzájárulás, fogyasztói árengedmények, különleges árubemutatás után fizetett prémiumok stb. A hirdetés jellegű költség-hozzájárulás az eladási ár mintegy 8%-át teszi ki. E költségtérítések a kereskedelmi hálózat számára részben extraprofitot jelentenek, részben bizonyos kiadások fedezésére szükségesek. A termelői hozzájárulások mértéke termékenként, kereskedelmi hálózatok szerint, időpont alapján teljesen eltérőek, adat sem szerezhető e költségek tényleges összegeiről (becslések szerint az eladási ár 3%-át jelentik). A termelők részéről a forgalmazónak történt kifizetések természetesen csökkentik a kereskedelmi sajátmárkás termékek profitelőnyét. Az értelmezés nélküli költségek másik nagy csoportja a magasabb bérköltségek terén jelentkezik, ez nem azonos a termelőknél jelentkező bérköltségekkel. Pl. a Kellogg’s kukoricapehely tonnánkénti teljes bérköltsége több mint kétszerese a sajátmárkás müzli forgalmazókénak. A különbség elsősorban a fokozottabb PR-ből származik, azaz nem abból, hogy több munkaerővel dolgoznának. Az értelmezés nélküli költségek maradékát egyéb termékek veszteségeinek kompenzálása és különböző fejlesztési tevékenységek költségei képezik; elsősorban a K+F tevékenységé. A sajátmárkás termékek általában utánzatok, azoknál tehát K+F költség nem jelentkezik. Egy vegyi terméket lehet szabadalmaztatni, de egy élelmiszeripari termék elkészítésének receptjét nem mindig lehet megvédeni az utánzástól, legfeljebb az elkészítők tapasztalatai védik a terméket. Egy kereskedelmi vállalat számára az utánzási stratégia mindig kifizetődő akkor, ha kellő mennyiségű termék és termelői kapacitás áll rendelkezésre, és alacsony áron értéke-
síthet egy keresett, már bevezetett terméket. Ha egy új termék is utánozható, akkor a termelő K+F költségei nagyobb kockázatot jelentenek. A tanulmányban szereplő nagyvállalatok közül a Procter&Gamble az, amely árbevételéből viszonylag sokat, 3,8%-ot költ kutatásra és fejlesztésre. Noha a kutatók nem tudták megállapítani az egyes új termékekre költött vállalati K+F kiadásokat, az azonban kellő biztonsággal állítható, hogy a költségszerkezetek közötti eltérések nem magyarázhatóak a K+F költségekkel. Mindazonáltal tény, hogy egyes termelő vállalatoknál képződik extraprofit, melynek egy részét termékfejlesztésre fordítják.
Hogyan csökkenthető az árkülönbség? A termelőknek súlyos érdekeik fűződnek ahhoz, hogy csökkentsék azt az árkülönbséget, mellyel saját termékeik drágábbak az azonos helyeken árusított sajátmárkás kereskedelmi termékeknél. Ez az árkülönbség a jelen tanulmány keretében vizsgált termékek esetében átlagosan 42,6% (8,7–93,5% közötti). E különbség csökkentésének egyetlen lehetősége a termelők saját belső költségeinél adódik, de ez az árkülönbség csak csökkenthető, el nem tüntethető. Nem csak a termelőknek, de a széles körű szolgáltatásokat nyújtó kiskereskedelmi hálózatoknak is vannak árproblémáik. A diszkontáruházakban 17,9%-kal alacsonyabbak a sajátmárkás termékek árai a szupermarketekben árusítottaknál. Ez a különbség aránylag könnyen magyarázható: a brit élelmiszer-kiskereskedelmi hálózatoknál a bérköltségek az árbevétel 10%-át teszik ki, a diszkontáruházaknál pedig csak 6,7%-ot. Az árukészlet gyorsabban forog a diszkontokban, a tőke gyorsabban és nagyobb haszonnal térül meg. A szupermarketek bérköltségeit csak a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások csökkentésével lehetne a diszkontokéhoz közelíteni, de akkor szinte eltűnne a különbség a két árusítási forma között. Mindennek következtében szinte elkerülhetetlen, hogy a kiskereskedelmi szupermarketek a termelők rovására kívánjanak megtakarításokra szert tenni. E vonatkozásban meglepően kis különbség mutatkozik a nyersanyagköltségeknél a késztermék tonnáira vonatkoztatva. Pl. élelmiszertermékek esetében szinte nincs is különbség, noha a felhasznált nyersanyagok nem azonosak. A kereskedelmi sajátmárkás termékek általában valamivel olcsóbb nyersanyagokból készülnek, viszont a termelők a viszonylag drágább nyersanyagok nagyobb tömegének vásárlása során tudnak árelőnyre szert tenni.
Fogyasztói tesztek A termékminőség megítélésének összetevői külsődleges jelek (márkaimázs, csomagolás) és belső tulajdonságok (íz, tapintás, használhatóság). A Procter&Gamble Fairy márkájú mosógatószere versenytársaihoz viszonyítva drágább. A Fairy egy szabadalmaztatott vegyületet tartalmaz és ez biztosítja a jobb teljesítményt. Pusztán a márkaimázs azonban nem ösztönzi a fogyasztót arra, hogy többet fizessen, csak akkor, ha egy vezető márkájú termék jobb minőségű a kereskedelmi sajátmárkás, olcsóbb terméknél. A költségszerkezeti vizsgálatba bevont termékek mindegyikét fogyasztói teszteknek vetették alá. Megvizsgálták, hogy azonos körülmények között a fogyasztó melyiket választja a különböző árfekvésű termékek közül. A fogyasztók „vakon” választottak, nem tudták, hogy a minták melyik termékhez tartoztak. Az első ízlelés során (pl. a margarintesztnél) a mintákhoz azonos árakat kapcsoltak, méghozzá a legolcsóbb termék árát. A második és harmadik ízlelésnél az árakat fokozatosan emelték, egészen a valóságos termékárakig. 50 személy vett részt a tesztben. Megjegyzendő, hogy a napi vásárlások során a fogyasztók 72%-a a drágább termelői márkát választja. A „vakon” végrehajtott teszt során azonban nem mindig a megszokott márkát választották. Sőt, a mintaárak emelkedése befolyásolta a fogyasztókat, és egyre jobban csökkent a vezető márka előnye (4. táblázat). 4. táblázat A minőségi tesztek eredménye Margarin
Kukoricapehely
Flóra
Vitalit
Kereskedelmi sajátmárka
Kellogg’s
Szupermarket sajátmárka
Diszkont sajátmárka
Választás azonos árszínvonalon (teszt)
32
32
36
38
42
20
Választás piaci árszínvonalon (teszt)
12
16
72
16
16
68
Szokásos vásárlási választás
50
10
N/A
90
N/A
N/A
Piaci ár (penny)
84
89
49
102
89
79
4. táblázat folytatása Töltött keksz
Majonéz
Jakobs
Szupermarket sajátmárka
Diszkont sajátmárka
Hellmann’s
Szupermarket sajátmárka
Diszkont sajátmárka
Választás azonos árszínvonalon (teszt)
34
42
24
36
46
18
Választás piaci árszínvonalon (teszt)
12
20
68
10
42
48
Szokásos vásárlási választás
80
N/A
N/A
68
N/A
N/A
Piaci ár (penny)
45
41
31
119
75
65
A fogyasztók 90%-a szokásosan Kellogg’s kukoricapelyhet vásárol. A „vak” próba során azonban csak 38%-uk választotta a Kellogg’s mintát, sőt a magasabb árszínvonalú minta esetében csak 16%-uk. A tesztelést követően a kutatók véleménye az volt, hogy a vásárlókat a márka imázsa készteti arra, hogy a drágább termelői márkás termékeket válasszák. A fogyasztó tehát a márkás termékben rejlő megfoghatatlan előnyért fizet többet. Az is bizonyítást nyert, hogy a kereskedelmi sajátmárkás termékek alacsonyabb árszínvonala nem a gyengébb minőség jele.
Összegzés és tanulságok Az ismertetett adatok nem igazolják azt a feltevést, hogy különböző értékrendszerekben, árusítási formákban a logisztikai, ill. kapcsolódási költségek különbségéből származik az a jelenség, hogy a termelői márkás termékek árszínvonala jóval meghaladja a kereskedelmi sajátmárkás termékekét. A logisztikai költségek ugyanis az eladási árnak mindössze 5–6%-át teszik ki, ez pedig nem magyarázhatja a fennálló átlagosan 40%-os árkülönbözetet. A termelők marketingköltségei (hirdetések, márkamarketing stb.) az eladási ár mintegy 16%-át teszik ki. A sajátmárkás és a diszkonttermékek marketingköltsége alacsony. E termelői költségtényező csökkentése révén tehát a két termékcsoport árkülönbsége már közelíthető lenne. Hasonló a helyzet a K+F költségeknél. A sajátmárkát kínáló kereskedelmi szervezetek erre a költségfajtára keveset áldoznak. Ezzel
szemben a termelőknél ez jelentős költségelem, noha a marketingköltségek színvonalánál alacsonyabb. A kereskedelmi haszonrés témájában a vizsgált öt termékcsoportnál kivételt képeznek a mosószerek, ugyanis a termelő a sajátmárkás kereskedelmi termékekkel azonos árrést fizet a kereskedelmi hálózatnak. Az élelmiszereknél más a helyzet: a kereskedelmi árrés a termelői márkás termékeknél rendkívül alacsony. A kereskedelem tehát érthetően elsősorban a sajátmárkás termékek eladására összpontosít. Termékminőség tekintetében Procter&Gamble felülmúlja versenytársait. A jobb minőség és a márka imázsa együttesen hatékonyabb stratégiának bizonyult, mintha a vállalat csak márkája imázsában bízna. Mindazonáltal a márkaimázs ereje sem lebecsülhető. Kísérletek bizonyítják, hogy a „vak” minőségtesztek során szokásos vásárlásaiktól eltérő terméket választó fogyasztók a későbbiek során mégsem változtattak eredeti vásárlási szokásaikon és továbbra is hűek maradtak megszokott márkájukhoz. Hosszú távon a gyártóknak mégis számolniuk kell azzal, hogy a kereskedelem saját márkái is ismertekké és erősekké válnak. Már jelenleg is vannak jelei annak, hogy kereskedelmi márkájú termékek árai megközelítik a gyártók márkás termékeinek árszínvonalát. A Marks & Spencer kizárólag sajátmárkás termékeket árusít. Árai magasabbak, termékei jó minőségűek és habár nem gyártó vállalat, mégis sokat költ K+F-re. A kereskedelmi márkák imázsának javulása jelentősen csökkentheti a termelői márkák javára jelenleg fennálló árkülönbséget. A kereskedőknek komoly érdekeik fűződnek saját márkáik imázsépítéséhez, még akkor is, ha ennek költségei áremelkedéshez vezetnek. A termelői és kereskedelmi márkák árkülönbsége túl nagy ahhoz, hogy a kereskedelmi márkákat a szó hagyományos értelmében „márkának” lehessen tekinteni. Az áremelés lehetősége különleges kereskedelmi magatartáshoz is vezethet. A Tesco pl. bevezette a „Finest” termékcsaládot, amelynek árszínvonala magasabb, mint a termelői márkás termékeké.
A márkaerősítés költségei A márkák bevezetésének és erősítésének több módszere is van. Márkanévként az üzlethálózat neve vagy valamilyen fantázianév választható (pl. Reebok, Gucci). Kereskedelmi márkaként indult eredetileg a Lipton is. A kereskedelmi márkák annyira megerősödhetnek, hogy áraik közelíthetik, sőt elérhetik a termelői márkákét. A Coca-Cola Schweppes Cresta néven olcsó, a kereskedelmi sajátmárkás terméke-
kénél alacsonyabb árszínvonalú termékkel lépett a piacra. Ezek az esetek arra késztetik a kereskedelmi hálózatokat, hogy ne saját nevüket használják márkanévként, hanem fantázianeveket alkalmazzanak. A saját hálózatok nevének alkalmazása márkanévként, nem mindig kelt bizalmat, ezért áldoznak jelentős összegeket új márkanevek bevezetésére. A termelők több eszközzel is küzdenek a kereskedelmi márkás termékek ellen a piaci versenyben, így pl. új termékek piacra vitelével. A Procter&Gamble többet költ K+F-re, mint a kisebb gyártók és kereskedelmi hálózatok. A high-tech termékek fejlesztési költségei igen magasak. Ezekben a termékkategóriákban nem jellemzőek a kereskedelmi márkák. A K+F költségek hiába magasak, ha a gyártó termékmegújítási próbálkozásait a fogyasztók visszautasítják és ragaszkodnak a megszokott termékhez. A gyártók jól tudják, hogy egy piacvezető márkát nem lehet radikálisan megváltoztatni. Azoknál a termékeknél, ahol a fogyasztók értékelik az újdonságokat, a gyártók a K+F tevékenység növelésére kényszerülnek. Pl. az Unilever legújabb Flóra-verziója olyan védőanyagot tartalmaz, amely védelmet nyújt a káros koleszterin ellen. A Procter&Gamble és a Kellogg’s csökkentette működési költségeit, ennek következtében eladási áraikat is csökkenthették. Kevesebbet költenek reklámra, csökkentik a vezetési szintek számát. A Kellogg’s kukorica-pelyhek ára pl. 6%-kal csökkent. A szupermarket-hálózatok a diszkontokkal fennálló versenyben különböző eszközöket alkalmaznak. Olaszországban a kereskedelmi hálózatok a nagykereskedőket megkerülve közvetlenül a termelőktől vásárolnak. Angliában kétféle szupermarket-hálózat alakult ki: az egyik a termelői márkás termékekkel szembeni versenyt szolgálja, a másik – egyszerű csomagolásokat használva – a diszkontok áraival versenyez. A szupermarketek és a diszkontáruházak piaci részaránya nő. A kis és közepes kereskedelmi vállalatok viszont veszítettek piaci részarányukból. A diszkontáruházak korlátozott választékot kínálnak és alacsony költségszinttel működnek. Közvetlen kapcsolatban állnak a termelőkkel és azok márkáit kínálják. A másik két értékrendszer – a termelői és a kereskedelmi – a márkahasználatra nagyobb súlyt helyez, mint a diszkontok.
A sajátmárkák térhódítása folytatódik A jövő előreláthatólag a termelői innovációk erősödését, ill. a kereskedelmi sajátmárkák alkalmazásának térnyerését hozza. A kereskedelmi sajátmárkás termékek árszínvonala megközelíti a termelői márkákét. Az
innováció már jelenleg is erősebb a termelői szférában, elsősorban a génkezelt élelmiszerek vonalán. Számos termelő megpróbál bekapcsolódni az e-kereskedelembe. A gyártók a közvetlen értékesítéssel a közvetítő kereskedelmet kikapcsolják az értékesítési láncból. Az Unilever, a Bass és a Cadbury Schweppes már létrehozott egy közös vállalkozást, azzal a céllal, hogy erősítse a termelők és fogyasztók közötti kapcsolatokat. Az innováció célja a közvetlen értékesítés és a költségcsökkentés. Sok vállalat alacsonyabb bérköltségekkel dolgozó területekre helyezi át a termelést, az EU-n belül vagy azon kívül. Olcsóbb szállítókat keresnek, sőt még idegen márkájú termékeket is vásárolnak. Mindezek hatékony költségcsökkentési lehetőséget jelenthetnek olyan esetekben, mikor a termelői márkás termékek jobb minősége önmagában már nem elegendő versenyelőny megtartásához. A gyártók a termelés ésszerűsítésével és gazdaságosságával, a költségek csökkentésével tehetnek szert versenyelőnyre. Az e-üzlet nagy előnye, hogy képes kiiktatni az értéklánc egyes elemeit. Az Amazon a közvetítő kereskedelmet kapcsolta ki, a Dell a képviseletek költségeit takarította meg a vevők közvetlen kiszolgálásával. Az autó- és repülőgépipar alkatrészgyártói komplett részegységek gyártásával és összeszerelésével elősegítették azt, hogy megrendelőik karcsúsíthassák saját szervezetüket. Összeállította: Huszti Vera Irodalom [1] Davies, G.; Brito, E.: Price and quality competition between brands and own brands. = Journal of Marketing, 38. k. 1/2. sz. 2004. p. 30–55. [2] Kamins, M.; Alpert, F.; Perner, L.: Consumers’ perception and misperception of market leadership and market pioneership. = Journal of Marketing Management, 19. k. 7/8. sz. 2003. szept. p. 807–834. [3] Davies, G.; Brito, E.: Price and quality competiton between brands and own brands: a value system perspective. = European Journal of Marketing. = 38. k. 1/2. sz. 2004. p. 30–55.
